"Ce n'est pas du chic médiocre, du rétro, de l'industriel, du recyclé ou du Brooklyn… c'est juste simple." Voilà comment Ian Schrager, le tycoon du boutique-hôtel ultra-cool, qualifie sa dernière adresse en date, le Public Hotel, ouvert il y a quelques semaines dans le Lower East Side, quartier bobo mais pas encore totalement lustré de Manhattan.

Schrager est un faux modeste : la "simplicité" nécessite beaucoup de réflexion. Ici, une entrée dissimulée dans la verdure, puis un escalator au design spectaculaire, suivi d'un café hybride entre l'épicerie et le marché.

Ajoutez-y un bâtiment conçu par le studio d'archi-stars Herzog& de Meuron, des chambres petites mais ultra-connectées, conçues comme des cabines de yachts (à partir de 95 dollars), un resto chapeauté par Jean Georges Vongerichten, magnat alsacien de la fusion food, un roof top culturo-festif où tout respire la camaraderie branchée, et vous obtenez le dernier "it hôtel" new-yorkais.

C'est que Ian Schrager, du haut de ses 70 ans, connaît parfaitement la petite musique de la hype. Lui qui cofonda la mythique boîte de nuit Studio 54 qui fit les nuits de la Grosse Pomme durant les années 70, fut le premier dans les années 80 à comprendre l'importance du design dans l'hôtellerie, où happy few et voyageurs dans le vent pouvaient venir se retrouver dans un cadre qui leur ressemble. C'était le Senderson, le Royalton, le Delano à Miami, tous aménagés alors par un designer-architecte un peu barré qui s'appelait Philippe Starck.

Casser les codes de l'hôtellerie traditionnelle

Chambre en forme de "cabine de yacht" du Public Hotel à New York (Nicholas Koenig)

Depuis, Schrager, a construit un empire et a inspiré toute une génération d'hôteliers. De l'ami des célébrités André Balazs (le Château Marmont à Los Angeles, les hôtels The Standard à New York, le Chiltern Firehouse à Londres) à Alex Calderwood le "père des hipsters", créateur des très arty Ace Hôtels, en passant en France par la famille Trigano à la tête de la success story des Mama Shelter qui depuis l'ouverture de leur premier "kibboutz urbain" à Paris en 2008 ont essaimé des Mama à Bordeaux, Belgrade, Rio ou Los Angeles.

Tous, ont cassé les codes de l'hôtellerie traditionnelle en ouvrant des lieux devenus l'épicentre du cool, attirant célébrités et anonymes, ravis d'en être pour quelques heures ou quelques nuits.

"L'hôtel est une scène sur laquelle nous offrons à nos hôtes une expérience. Ma conception de l'accueil, c'est cela finalement : de l'immobilier, du décor et des acteurs", remarquait André Balazs en 2016.

Une recette qu'aujourd'hui tout le monde copie, des grandes chaines aux petits hôtels "nouvelle génération" qui ont dû se réinventer face au même concurrent Airbnb. Leur point commun ? Des prix entre 25 et 95 euros la nuit, avec des espaces décloisonnés, ouverts sur l'extérieur, attirant à la fois touristes et locaux, créant une dynamique sociale dépassant largement le rôle initial d’un établissement lambda.

Instagram-compatibles

Le bar de l'hôtel Citizen M (Richard Powers)

A l'instar des nouvelles auberges de jeunesse que l'on a vu fleurir un peu partout ces dernières années, repensées version guesthouses 3.0 (Les Piaules, Generator, St Christopher...) à la fois mi-hôtels de chambres, mi-dortoirs de luxe pour bande de copains et famille.

Sur le créneau du luxe "démocratique", l'arrivée de nouvelles petites chaines 4 étoiles aux prix doux (Okko Hotels, Citizen M) et au taux de croissance exponentiel, a également reboosté l'image de l'hôtellerie urbaine.

Tous ont bien compris que pour attirer les jeunes, les fameux "Millennials" (18-35 ans) il fallait miser sur le lifestyle et des décors séduisant les Instagrammeurs.

Des bornes self-service de check-in et de check-out, de petites chambres, certes mais avec des lits hauts de gamme, du wifi haut débit et de la VOD gratuits, des œuvres et des collabs arty, un bar-épicerie avec les fromages du petit paysan et des bières artisanales de la micro-brasserie amie… Et surtout, pour que la "communauté" échange, d'immenses parties communes, sorte de clubs-salons à l'ambiance conviviale, avec "social hours" et apéros gratuits pour que tout le monde tchatche et sourit.

Miser sur le lifestyle dans des havres du "vivre ensemble"

A l'hôtel Citizen M (Richard Powers)

A l'heure de la globalisation des offres, c'est donc avant tout la personnalité des lieux qui séduit. "Avoir un grand architecte, ça ne suffit plus pour faire parler d'un hôtel. L'idée même du 'boutique hôtel', concept mille fois décliné et remâché est le premier mot à éviter, c'est juste une clé d'entrée. Il faut surtout une narration qui tient la route, sinon les projets ne durent pas dans le temps", remarque Antoine Ricardou, fondateur du studio de création graphique Be-Pôles, à l’origine de la direction artistique de l’hôtel Nomad à New York, dont le design narratif s'est directement inspiré d'une collection de livre de photos.

Car la notion traditionnelle de luxe même, est remise en question. Le bling, le clinquant, l'effet "Waouh" n'impressionnent plus les clients.

"Un joli produit n'est plus suffisant pour faire le succès d'une marque. Il faut créer d'autres liens, provoquer des émotions, des expériences", explique Audrey Dardenne directrice de l'agence de design-conseil Grismarine.

Comme l'a fait Cyril Aouizerate, lorsqu'il a lancé voilà un an, le MOB Hôtel, à Saint-Ouen - un autre a ouvert depuis à Lyon.

Ce chantre du désenclavement des villes et de la mixité sociale, pétri de bons sentiments a voulu créer "un havre du vivre-ensemble, un mouvement coopératif", dit-il. MOB, c'est l'esprit Brooklyn mâtiné de boboïtude parisienne dans un vaste bâtiment de brique rouge et de fenêtres à l’esprit loft qui accueille une cour bucolique avec cinéma en plein air et marché de petits producteurs, pavillon de méditation, concept store de produits bio et potager collaboratif pour les riverains.

Miser sur les "it-streets"

Chambre du Okko Hotel à Strasbourg (Jérôme Galland)

Le choix des quartiers et des emplacements, sont aussi devenus un argument. Le dernier Okko Hotel ouvert à Strasbourg, s’est installé sur la presqu’île Malraux, ancienne friche portuaire en plein reconversion.

Le nouveau hôtel Hoxton, concept téléporté de Londres, et qui a fait bruissé le tout Paris, s’est implanté au cœur du quartier du Sentier. Avec ses resto épicerie néo-bio, petits bars et start-ups, l’ancien fief de la confection a tout de la "it-street" selon Sharan Pasricha le patron de l'enseigne. Il explique :

"Je veux toujours implanter mes hôtels dans des coins vivants, où il se passe quelque chose."

Economes et arty

Le lobby-salon de l'Hoxton Hôtel à Paris (Hoxton)

De leur côté, les grandes chaines ont compris que le "lifestyle" était l’un des relais de croissance les plus viables de la décennie.

Tous, se sont positionnés sur le créneau avec des marques dédiées, à la fois économes et arty. Hyatt avec les hôtels Andaz, Starwood avec Aloft, Marriott avec les très high-tech et vitaminés Moxy Hotels...

Quant au groupe Accor, après être devenu actionnaire à 36% des Mama Shelter, il a lancé il y a quelques mois à Hossegor sa nouvelle marque Joe&Joe mixant dortoirs, chambres et appartements dans un esprit "Playground", imaginés par des étudiants de la Web School Factory à Paris et mise en déco par Lee Panson, le designer anglais des sièges sociaux de YouTube et de Google.

Et le groupe ne s'arrête pas là. Pour élargir son champ et ses cibles, il vient de lancer l'appli, "Accor Local", une offre de services 24h sur 24 (pressing, cours de sport à la carte, courses alimentaires, place de parking...) destinée non pas aux clients de l'hôtel mais aux particuliers et gens du quartier où ils sont implantés.

Vers un hôtel capable de prédire les humeurs

Le nouveau concept Joe&Joe entre hôtel et auberge de jeunesse (Jérémie Mazenq/Abaca)

Fournisseurs de chambres, espaces de co-working, incubateurs de start-ups, restos, boites de nuit, centres de loisirs, spa, cinéma… Les hôtels nouvelle génération se sont mués en véritables laboratoires des tendances, sorte d'auberges espagnoles à multiples entrées et ultra stylées.

Le conférencier et futurologue Ian Pearson, prévoit déjà que d’ici dix ans, l'hôtel de demain se métamorphosera en théâtre de l'Entertainment :

"Un subtil mélange entre science-fiction, relaxation et érotisme, avec des chambres interactives proposant services de jeux, de divertissement ou d’activités sexuelles."

Il poursuit : "Le lit connecté s’adaptera à la position du dormeur et à sa chaleur corporelle (les prototypes existent déjà), et les murs, remplis d’écrans holographiques permettront de créer ses propres ambiances, modifier la couleur de la pièce, changer le mobilier, faire l'amour à son partenaire virtuel…"

Un hôtel intelligent capable de connaître, voire de prédire les humeurs, les goûts et les habitudes des résidents avec des données directement extraites des réseaux sociaux" ajoute Ian Pearson. De quoi avoir des envies de découcher…

Dorane Vignando