Il titolo di questo articolo divide il mondo in due. Da una parte quelli che hanno già capito di cosa si sta parlando. Dall’altra, chi sta per voltare pagina convinto che il tema non lo riguardi. Ai primi chiedo di pazientare per qualche riga mentre spiego il fenomeno a chi non lo conosce. Ai secondi, invece, chiedo un po’ di fiducia: scoprirete che l’argomento tocca anche voi. Perché i meme, oggi, fanno parte del modo contemporaneo di stare su internet, ma anche di fare propaganda politica. Iniziamo dalle basi.

LA PAROLA “meme” nasce nel 1976, quando esce il saggio Il gene egoista del biologo Richard Dawkins. Ma non vale la pena soffermarsi sul significato che gli aveva attribuito lui: la parola è sfuggita al controllo del suo creatore ed è passata a indicare tutt’altro. Spiega Alessandro Lolli, autore di La guerra dei meme (Effequ): «Il meme è un contenuto virale che non mira semplicemente a riprodursi ma invita a essere reinventato». Da chi? Dagli utenti, che poi provvedono a condividerlo. Dove? In origine su bacheche virtuali come 4Chan e Reddit, culle primitive del fenomeno, oggi anche su social e/o app di messaggistica. Con quale scopo? Fare ridere o dare sfoggio di abilità. Ma non corriamo troppo: prima di procedere, è bene fare un esempio concreto:

Questo è un riassunto della parabola del meme Condescending Wonka (“Wonka condiscendente”). Il punto di partenza (1)è un primo piano di Willy Wonka, alias Gene Wilder, nel film La fabbrica di cioccolato. Da lì è partita una catena di reinterpretazioni ironiche che ha generato centinaia e centinaia di meme, tutti anonimi (non esistono firme) ma tutti più o meno comprensibili a chiunque, come l’esempio 2. Finché non si arriva ai meta-meme, o, per dirla con Lolli, «meme consapevoli di essere meme», come il terzo: battute accessibili solo agli iniziati, già esperti del fenomeno. Quarto e ultimo stadio: Wonka, ormai sdoganato, viene usato non per far ridere, ma per comunicare un messaggio, in questo caso di natura politica (l’esempio è tratto da un post Facebook del 2015 del Movimento 5 Stelle).

SIMILI appropriazioni sono ormai all’ordine del giorno: per questo, come da titolo, i meme sono diventati una cosa seria. Su 7 abbiamo già raccontato come i social, con la loro estetica e le loro modalità comunicative (meme inclusi), stiano cambiando il marketing (La pubblicità socializzata? – 14 settembre 2017). Qui ci addentreremo nel loro uso al servizio della politica. Un tema di cui si è iniziato a parlare molto durante la campagna elettorale Usa del 2016, quando la cosiddetta alt-right (sottocultura di destra fiorita online) ha iniziato a produrre e mettere in circolo meme ferocemente anti-Clinton e spudoratamente pro-Trump. L’alt-right stessa l’ha ribattezzata, pomposamente, “guerra dei meme”, e anche se il suo effetto concreto sulle elezioni è stato più che marginale, il dubbio è rimasto: e se dietro ad alcune delle immagini divertenti che gli utenti della Rete producono in modo apparentemente spontaneo ci fosse più di una semplice risata? La domanda è lecita, anche per l’Italia: non a caso, a febbraio l’agenzia Agi ha pubblicato un approfondimento sul «ruolo (sottovalutato) dei meme nelle elezioni italiane».

LA RISPOSTA va cercata soprattutto su Facebook, unico social di massa degli italiani e quindi territorio di caccia ideale di chiunque voglia fare propaganda. Lì proliferano pagine che producono (anche) meme a tema politico, come “Socialisti Gaudenti”, “Hipster Democratici”, “Figli di Putin” o “Radical chic boriosi che si beffano dell’ignoranza altrui”. Come rivelano i nomi, ad accomunarle è il tono satirico. Ma dato che la satira, per sua natura, è ideologica, i meme che sfornano originano dalla visione del mondo dei loro amministratori. Per capire se qualcuno usa i meme come strumento di propaganda informale, quindi, bisogna parlare con loro. Quelli che hanno risposto alle domande di 7 respingono l’idea di essere portavoce degli interessi di questo o quel partito, ma, d’altro canto, le loro voci tratteggiano il ritratto di un mondo dove la politica non sta certo ai margini.

Gli amministratori di “Hipster Democratici”, ad esempio, precisano di non avere legami con alcun partito (anche se uno di loro ha un passato da militante nel centrosinistra), ma anche che, secondo loro, ci sono pagine che «dietro un’ironia goffa irrorano il web di false informazioni e fanno propaganda per partiti politici reazionari». «Abbiamo amici impegnati in partiti di centrosinistra», dice invece Angelo Cappuccia, uno dei gestori di “Socialisti Gaudenti”, «ma noi non facciamo comunicazione per conto di nessuno, neanche dei partiti di cui condividiamo le idee». «Un nostro fan», aggiunge, «ci ha scritto che grazie a noi ha iniziato ad appassionarsi alla politica. Poi si è tesserato al Pd. Non sappiamo come scusarci (ride, ndr)». Gli amministratori di “Radical chic boriosi” definiscono la loro pagina «apartitica». Poi accennano al fatto che ce ne sono altre gestite da persone «impegnate attivamente in politica», ma, precisano, neanche queste hanno «fini propagandistici». Curiosando su Facebook non è difficile imbattersi in pagine che danno precise indicazioni di voto o che non fanno mistero delle loro affiliazioni. Soprattutto a destra. Per esempio, “Dio Imperatore Salvini” è amministrata da un militante e social media manager della Lega toscana.

Leonardo Bianchi, giornalista di Vice Italia che segue da anni le pagine di meme italiane, fornisce una chiave di interpretazione: «Negli ultimi anni alcune pagine di destra sono entrate nell’orbita di certi partiti a livello di temi e messaggi, ma nella maggior parte dei casi la loro è un’adesione spontanea che deriva da un’affinità politica». Secondo Bianchi, inoltre, i meme non sono in grado di forgiare opinioni politiche, ma solo di rinforzarle. Quanto al ragazzo che a furia di sbellicarsi sui meme ha finito col tesserarsi per il Pd, lo commenta così: «Non è strano: le forme di socializzazione alla politica sono cambiate. I meme possono di certo renderla più digeribile. Ma non va sovrastimata la loro capacità di influenzare il voto». Secondo Lolli, invece, su Facebook «c’è una galassia di pagine che non sono direttamente affiliate ai partiti, ma di fatto fanno lobbying per loro. Scherzano sul partito X, ma così facendo gli tirano il volano. Oppure mettono in atto una sorta di re-branding di un partito a beneficio dei ragazzi che vanno pazzi per i meme». Non che i partiti si tengano alla larga da quest’ultimi. Tutt’altro. Il M5S, come già visto, li usa da anni. Matteo Salvini ne ha condiviso uno a febbraio. E il Pd? Ci ha provato: ha postato su Facebook un’immaginaria chat tra Silvio Berlusconi e il segretario della Lega. Ma è stato un autogol. Primo, perché gli amministratori della pagina si sono sentiti in dovere di precisare che si trattava di uno scherzo, uccidendo, per così dire, il meme in fasce. Secondo, perché i feedback ricevuti sono stati per lo più negativi. «Questione di target», spiega Lolli. Il Pd non può comunicare nei suoi canali ufficiali in quel modo, perché suscita rigetto nei suoi sostenitori. Non a caso, in passato ha tentato la strada dei meme su canali alternativi.

FACCIAMO un flashback. È l’ottobre del 2016 e gli amministratori della pagina ironica (e per nulla politica) “Mamma vado ad Amsterdam a vedere i musei” vengono contattati da una persona che gli propone di postare, dietro compenso, meme di propaganda a favore del sì al referendum costituzionale. Loro rifiutano. Ma, racconta Bianchi nel suo libro La gente (minimum fax), ci sono altri amministratori che, evidentemente, accettano l’offerta: numerose pagine molto seguite, ma lontane anni luce dalla politica o inattive da tempo, iniziano di punto in bianco a sfornare meme che sembrano ripetere gli slogan del Pd. Il Comitato Basta un Sì, a suo tempo, ha smentito ogni coinvolgimento, ma secondo Bianchi si è trattato di una «campagna di marketing politico in piena regola, parallela a quella ufficiale». Fatta, non a caso, a suon di meme e slogan semplificati, nel tentativo di replicare la strategia social grillina. Non si tratta di un episodio isolato, come dimostra la vicenda della pagina ultra-renziana “Matteo Renzi News”. Aperta nel 2014, nel 2017 inizia a sfornare contenuti assimilabili ai meme (immagini corredate da scritte, in gergo “macro”) simili, nello stile vagamente populista, alla comunicazione grillina. Il Pd ha ripetuto per mesi che la pagina non aveva niente a che fare col partito, finché, un anno fa, non è emerso che a gestirla era un membro dello staff dell’allora segretario dem.

MA TORNIAMO al 2018. Che ne è stato di tutti questi meme – ufficiali o non ufficiali, propagandistici o ironici – durante la campagna elettorale? C’è stata anche da noi una guerra dei meme? «Direi di no», risponde Bianchi, «l’arena è stata soprattutto televisiva. E di riflesso anche sui social i contenuti più forti sono stati le dirette, i videomessaggi e gli spezzoni dei talk show». L’ago della bilancia elettorale, insomma, sta ancora nel piccolo schermo. Ma i meme, come dice Lolli, «non se ne andranno presto». Un’intera generazione – quella di chi è nato, grosso modo, tra la fine degli Anni 80 e i primi Anni 2000 – ne ha fatto un mezzo espressivo d’elezione. E quindi, inevitabilmente, li usa per divertirsi, commentare l’attualità, esprimere la sua visione politica o sbeffeggiare questo o quel partito. Finché ci saranno persone del genere, ci sarà anche qualcuno che, pur di conquistare la loro attenzione, cercherà di piegare i meme ai propri scopi. Non sarà la guerra dei meme, ma non è neanche la pace.