米国で技術職を募集している企業は、男性の目をひく言葉を求人欄に並べ立てることが多い。例えば、「競争相手を叩きつぶす」ことで「世界を支配する」能力をもつ「忍者」を募集中──といった具合だ。

こうしたキャッチコピーはいまのところ、応募者の内訳を男性に偏らせる手段であるとみなされている。

しかし、デジタルエコノミーにおいて圧倒的に女性が多い職種がひとつがある。見逃されがちなこの職種は、マーケティングと編集スキルの両方を必要とし、近年はビジネスの成功やネット上のコミュニケーションにおいて必要不可欠になってきてる。しかし給料は低く、その仕事で得られる尊敬も十分ではない。

どれでもいいから、ソーシャルメディア担当マネージャーの求人情報を読んでみてほしい。技術職と同じ類のバイアスがあるのがわかるだろう。ただし、これは女性を多く採ろうとするバイアスだ。

現代に生まれた「ピンク・ゲットー」

SNS担当者は、「メディアやテクノロジーに携わる裏方であり、デジタル経済推進の中心に立っています」と、コーネル大学でコミュニケーション学助教授を務めるブルック・エリン・ダフィーは言う。

報酬調査サイトPayscaleによると、米国のSNS担当者の70～80パーセントは女性（自己申告）だ。それゆえ、ときに「ピンク・ゲットー」と揶揄されることもある。

ダフィーとオックスフォード大学の研究者であるベッカ・シュヴァルツが「New Media & Society」で発表した研究によると、企業はソーシャルメディアを「女性の仕事」として宣伝することでこのギャップを生み出し、同時にこの職を過小評価し続けているという。

“楽しい趣味”かのように語られる仕事

企業によるSNS担当者の採用方法を知るため、ダフィーとシュヴァルツは求人広告150件を調査した。

バズフィードやEquinox、Thrillistを含むこれらの企業が求めていたのは、社交的で感情マネジメントがうまく、柔軟な人材だ。どれも女性と結び付けられる典型的な特徴だと、ダフィーは言う。

SNS周りの職を女性向けとするこの傾向は、テック産業におけるこの職種の「典型的な不可視性、低賃金、限界ぎりぎりのステータス」につながっていると、ダフィーとシュヴァルツは主張している。

ふたりは、SNSスペシャリストの平均収入をPayscaleのデータに基づき41,000ドル（約448万円）とした。しかし、これは企業に勤務した場合の給与だ。

この分野を長きにわたって追跡してきたダフィーは、17年には著書を出版している。さらにこの春、彼女はこの職業のダイナミクスをより理解すべく、ソーシャルメディア担当25人にインタヴューを行った。

SNS担当者の多くは業務請負だ。例えば、ブランドのソーシャルメディア上のペルソナを維持するゴーストツイーターたちは、クライアント2〜3社の業務を同時にやりくりしている場合もある。

ダフィーとシュヴァルツが調査した職務説明（新卒やインターン募集も含む）のなかには、この職業を仕事ではなく、たまたま収入を得られる楽しい趣味であるかのように書いているものもしばしば見受けられた。“収入を得られる場合もある”といった印象を与えていると言ってもいいだろう。インターン募集は無報酬だったり、収入ではなく単位を提供するものも多かったという。

求人広告はこの職業を社交的な仕事と謳い、仕事と遊びの境界をぼやかしていた。福利厚生欄には、EquinoxやLaCroixの社員割引や、デジタルメディア企業Rankerが提供する無料マッサージなどが並ぶ。

「こうした仕事は、人が好きでやっていることの延長だと決めてかかっているのです」と、ダフィーは言う。

影響力は、給与や地位に還元されない

SNS担当者の仕事は、ソーシャルメディア上でブランドの価値を管理することだけでなく、24時間ずっとブランドの“アンバサダー”でいることなのだとダフィーは言う。

企業は、すでにソーシャルメディアのアクティヴユーザーで、TwitterからInstagram、Pinterestなどを日頃から使っていることを証明できる人材を求めていた。そうした労働者のテクノロジーへの依存や執着は病的とはみられず、むしろ「理想的な労働者像と結び付けられていた」と研究では述べられている。

応募者は常にオンラインでいることを奨励された。そして、雇用先であるブランドに個人として夢中あることもである。

さらに企業は、忠誠心をもつ労働者を欲している。旅行メディア「The Points Guy」の応募者は「旅行とブランドへの熱意」が、男性向けメディア「UrbanDaddy」の応募者は「『UrbanDaddy』とライフスタイルに対して大きな熱意をもっていること」が求められた。

一方、労働者の本当のアイデンティティは注目されづらい。ジャーナリストとは違って、ソーシャルメディア担当の仕事に署名は入らない。ブランドのハンドルネームでツイートしているときも、Pinterestに投稿しているときも、自分が誰なのかを明かす必要はないのだ。

そういう意味でソーシャルメディア担当者は、広報担当者のデジタル版である（米国企業において広報は女性率が高く、社会的地位が低いことが多い）。さらに重要性を増すチャンネルに対して大きな責任を負っているにもかかわらず、広報担当者ほど敬意を表されることも少ない。

ソーシャルメディアの戦略的利用は選挙に影響を与えたとも言われており、生まれたばかりのスタートアップを10億ドル企業に変えたり、ある種の戦争形態として利用されたりもしている。しかし、こうした影響力は、担当者の給料や社内での地位には還元されないのだ。

女性が担う「感情労働」

今回の研究は、企業が「感情労働」に長けている人材を求めていることも示唆した。そして、これには2通りの意味がある。

企業は、SNS担当に「明るく」「優しい」人柄を求める。それと同時に求められるのは、ブランドのメッセージを短いツイートで発信したり、従業員をSNS活動に参加させたり、より多くのファンとやりとりしたりといったことに必要な、人の感情を扱う技術だ。

一方で、SNS担当者は投稿者をさまざまなヘイトスピーチで攻撃する荒らしやあおり文句にも耐えなくてはならない。「企業の“中の人”になるのです。荒らしにも自分で対応しなくてはなりません」とダフィーは話す。

ダフィーとシュヴァルツは、こうした役割への女性の大量流入が、その低賃金や地位の低さにつながっていると考えている。

ジャーナリズムや広報の世界への女性進出がはじまった19世紀、社会はこうした職種の価値を低くみるようになった。それと同様に、企業が求人広告に女性中心主義的な言葉を使うとき、彼らはその仕事の価値を低く見積もっているのだとふたりは示唆している。

対象的に、ソーシャルメディアにかかわる仕事のなかで、企業が高く評価している職種もある。コーディングやネットワーク構築の仕事だ。

これも裏方の仕事であり、専門スキルを要する職である。しかし、米国において白人と男性が圧倒的多数を占めるこうした専門職は、企業にとっては純金のような存在であり、「高額な賃金と最高の福利厚生、社員特典」が提供される。

彼らはまた、社会からも価値を決められている。ドラマ「シリコンバレー」を観た人ならわかるだろうが、こうした職種に就く人々はまるでSNS運営に必要な「感情労働」の能力が欠けているかのように認識されることも多い。そして観る人はそれを、欠点ではなく面白い要素としてとらえるのだ。

女性は、コミュニケーションやブランディングという労働をその身に委ねられている。そしてそれは必要不可欠な役割であるにもかかわらず、価値に見合うだけの尊敬を受けることもない。

これはデジタル時代の「ピンクカラー」である。企業が自社の採用プロセスを見直さない限り、この分野における固定化は進んでいくだろう。