De Wall Street à Tokyo et dans toutes les business schools du monde, une même certitude : il y aura une leçon à tirer du cas WeWork, compagnie passée en un an de joyaux de la nouvelle économie à baudruche ruineuse, «licorne» (1) éviscérée par son fondateur mégalomane et disgracié, l’Israélo-Américain Adam Neumann, dont la geste progressiste sur les bienfaits de l’économie du partage et le potentiel des «communautés» cachait finalement mal la fragilité d’un modèle économique fumeux ainsi qu’une avidité sans limite. En somme, derrière le «We», il y avait surtout un «Me». Un mirage dissipé à quelques semaines de son entrée en Bourse avortée, et une parabole aux airs de farce ultracapitaliste (Neumann devrait sortir milliardaire du crash alors qu’un plan social massif se prépare), aux effets pourtant bien réels, faisant planer la menace de l’éclatement d’une nouvelle bulle spéculative.

En 2010, Adam Neumann, gamin de la néobourgeoisie des kibboutz ballotté toute sa jeunesse entre Israël et les Etats-Unis, fonde WeWork. L’idée ? Sous-louer à la découpe des espaces de travail dans de rutilants bureaux des quartiers les plus huppés des grandes villes. L’innovation se niche dans les détails : le confort et le design des locaux, tranchant avec la grisaille des open spaces anonymes, la courte durée des contrats et un ethos revendiqué du «coworking» - entre partage, coolitude forcée et réseautage. Fort de la conjoncture post-récession, alors que les loyers sont relativement bas et que bon nombre de cadres sont contraints de travailler en indépendant après un licenciement, l’engouement est au rendez-vous.

Armé de «ses seuls mots», Neumann enrobe le tout avec la rhétorique idéaliste et transformative de la Silicon Valley, donnant à WeWork, «le premier réseau social physique», une aura «tech». Et une mission : redéfinir la nature du travail (qui serait, tout bêtement, «faire ce que l’on aime») et, au passage, «élever la conscience du monde».

Génie du pitch, l’entrepreneur au physique de surfeur (loisir qu’il pratique assidûment) invoque aussi les valeurs de la «start-up nation» israélienne, mettant en avant son grade de capitaine dans les rangs de Tsahal et décrivant WeWork comme un «kibboutz 2.0», c’est-à-dire «capitaliste», à l’opposé de l’idéal collectiviste de ces communautés pionnières. «Enfant, je ne comprenais pas pourquoi tout le monde devait avoir le même salaire», déclarait-il en 2017.

500 sites dans 29 pays

Rapidement, les 300 mètres carrés de bureaux WeWork à Manhattan s’étendent de façon exponentielle partout dans le monde, grâce à la capacité presque surnaturelle de Neumann à enchaîner les tours de tables. Dix ans après sa création, l’entreprise dit compter un demi-million de membres répartis sur 500 sites dans une centaine de villes à travers 29 pays. Devenu le premier locataire de New York (et le deuxième à Londres), WeWork est aussi le designer et concierge des bureaux des plus grandes compagnies, du nouveau monde comme de l’ancien, de Facebook à Amazon jusqu’à la banque UBS à Manhattan.

A lire aussiAdam Neumann, un crack tout kraché

Au-delà du bagout de Neumann, la métamorphose de WeWork en empire doit beaucoup à un homme (et ses milliards) : Masayoshi Son, à la tête de la holding nippone Softbank. Le Japonais, qui avait brillamment misé sur la société chinoise Alibaba à la fin des années 90, lance en 2016 le «Vision Fund», un fonds de placement hors norme de 100 milliards de dollars (dont la moitié provient de la monarchie saoudienne) pour investir massivement dans la technologie. «Son-San» multiplie les gros paris, d’Uber à Slack, qui se révéleront décevants.

Mais c’est pour WeWork qu’il a un coup de cœur. Il trouve même que Neumann, dont l’argumentaire l’aurait séduit en une dizaine de minutes à l’occasion d’un tour en limousine, n’est pas assez «fou», ne voit pas assez «grand». En 2017, Softbank injecte 4,4 milliards de dollars dans WeWork alors que l’entreprise n’a pas encore fait le moindre bénéfice (fin 2019, ce n’est toujours pas le cas). Neumann euphémise alors : «Notre valorisation aujourd’hui est davantage basée sur notre énergie et notre spiritualité que sur un multiple de notre revenu.» En trois ans, le nombre d’employés est multiplié par 12. Début 2019, WeWork est valorisé 47 milliards de dollars, une introduction en Bourse est prévue dans l’année. Pic de la success story, et prémices du brutal retour sur terre.

Strip-tease financier

Au lieu d’attiser les appétits, le prospectus de WeWork (dossier préalable à son entrée en Bourse) fait couler des sueurs froides sur la planète finance lors de sa publication mi-août. On y apprend que son chiffre d’affaires (1,8 milliard de dollars en 2018) augmente au même rythme que ses pertes (1,9 milliard pour la même année). Que la rentabilité n’est pas prévue avant l’horizon 2026, et qu’environ 20 milliards de dollars d’investissement sont nécessaires. Les bailleurs découvrent, eux, que les loyers ne sont pas garantis contre les impayés, WeWork externalisant les contrats de location.

A l’heure où Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, se verse un salaire de base de 1 dollar par an, les investisseurs comprennent qu’Adam Neumann se paye déjà sur la bête, flirtant avec le conflit d’intérêts. Le PDG a multiplié les acquisitions immobilières (des manoirs pour sa jouissance personnelle mais aussi des bureaux qu’il reloue ensuite à sa propre compagnie) et les investissements plus proches de la lubie adolescente que du cœur de métier de WeWork (start-up de piscines à vagues, cannabis thérapeutique, etc.) La goutte d’eau : la mirobolante somme (6 millions de dollars en actions) facturée par Neumann à sa propre société pour le changement de nom de sa marque, de WeWork à WeCompany, opération qu’il a depuis annulée face à la bronca. Ce strip-tease financier s’accompagne d’une série de révélations dans la presse sur son management à la fois décadent et autoritaire, façon boys’ club chevelu.

La valorisation de WeWork s’écroule, subitement divisée par 5. Le 24 septembre dernier, Neumann est déchu de son poste de directeur général sous la pression des investisseurs. Une semaine plus tard, c’est l’introduction au Nasdaq qui est reportée sine die.

«Parachute en platine»

La manne boursière envolée, sa notation reléguée au rang des investissements spéculatifs, WeWork est au bord de la faillite, plombé par ses frais fixes exorbitants, avec le risque d’être à court de liquidité sous un mois. Coincé par l’ampleur de ses investissements, Softbank, qui détient un tiers de la start-up, dégaine le 23 octobre un plan de sauvetage de près de 10 milliards de dollars pour renflouer la firme et en prendre le contrôle, à hauteur de 80 %. Selon la presse spécialisée, Neumann, qui détient encore son titre de président non-exécutif et ses actions, négocie alors chèrement son bannissement du conseil d’administration : 1 milliard de dollars pour la revente de ses titres, un crédit de 500 millions pour rembourser un prêt et 185 autres millions en frais de conseil. Un «parachute en platine», comme l’ont appelé, livides, les employés de la société, laquelle pourrait licencier dans les mois à venir un tiers de ses effectifs, soit 5 000 postes.

A lire aussiWeWork : le raté de Softbank, le «prophète» japonais

Matt Levine, chroniqueur de Bloomberg et ancien trader, a résumé cette trajectoire avec une acidité quasi admirative : «Neumann a créé une entreprise qui a détruit de la valeur à un rythme effréné, mais en a néanmoins extrait 1 milliard de dollars pour lui-même. Il a mis le feu à 10 milliards de l’argent de Softbank puis il est retourné les voir et a exigé une commission de 10 %. Quelle légende absolue.»

WeWork n’était-il qu’une hallucination collective ? C’est la théorie, largement partagée, de Shmuel Ben Arie, chef des investissements israéliens pour le fonds d’investissement Pioneer Wealth. «Le génie d’Adam Neumann est d’avoir su vendre une histoire, une illusion si vous voulez, explique-t-il. La sous-location de bureaux sur des baux courts, ça existe depuis 1962, et des boîtes font ça avec succès depuis des décennies [IGW, rival de WeWork, fondé en 1989, est rentable et coté à la Bourse de Londres, ndlr]. Ce que Neumann a "inventé", c’est la possibilité pour presque n’importe quel freelance ou start-up à 2-3 employés d’avoir des bureaux à la Google, avec une tireuse à bière à chaque étage, une PlayStation tous les 2 mètres, des tables de ping-pong et des cuisines stylées. Idée brillante, mais ce n’est pas de la technologie. C’est commodifier le "lifestyle" du monde de la tech. Mais il n’y a pas un brevet ou une ligne de code derrière tout ça, n’importe qui peut faire la même chose demain.»

Révélation du pot aux roses

Le financier met en garde contre un risque de contagion : WeWork ne serait pas un cas particulier. Parmi les précédents, Theranos, cette société médicale qui devait révolutionner les prises de sang et qui n’était qu’une fiction technologique savamment mise en scène par sa jeune fondatrice, Elizabeth Holmes, milliardaire précoce jusqu’à la révélation du pot aux roses. «Aujourd’hui, chaque fonds veut sa licorne, poursuit Ben Arie. Si tu n’en as pas dans ton portfolio, c’est comme si tu n’existais pas. Ce qu’a fait Neumann, c’est coller une corne sur un cheval, et c’est ce que Softbank voulait voir.»

Les indices ne manquaient pourtant pas, assure l’analyste. «Il était assez facile de prouver qu’il s’agissait d’une simple société immobilière. Surtout, quand un entrepreneur sait qu’il a entre ses mains une vraie technologie révolutionnaire, il n’a pas à prendre 1 dollar de salaire, car il sait qu’au bout il va toucher le jackpot. Neumann, lui, a pris ce qu’il pouvait dès le départ car il savait que dans le fond, il n’était qu’un commercial surdoué. Le meilleur sans doute depuis le Loup de Wall Street. D’autant que lui, en plus, est toujours resté dans la légalité. Il est brillant - et on le reverra sans doute.»

(1) Start-up valorisée à plus d’1 milliard de dollars avant son entrée en Bourse.