Shampoo-Werbung mit Blick ins Dekolleté oder ein rasanter Auto-Spot in der Werbeunterbrechung eines blutrünstigen Action-Movies: Oft sollen nackte Tatsachen und Gewaltbezüge die Aufmerksamkeit für Werbebotschaften erhöhen. Doch offenbar zieht diese Masche gar nicht, sondern kann sogar eher ungünstig sein, belegt eine Studie. Vermutlich lenken Erotik und Gewalt in vielen Fällen nur von der Werbebotschaft ab, erklären die Forscher.

Bei der Untersuchung von Brad Bushman von der Ohio State University in Columbus und seinen Kollegen handelt es sich um eine sogenannte Meta-Studie: Die Forscher werteten Informationen aus 53 Einzeluntersuchungen aus, die sich mit der Wirksamkeit von Werbung beschäftigt haben. Unterm Strich umfassten diese 8489 Teilnehmer. Bei den Einzelstudien wurde die Wirksamkeit von Werbung anhand davon gemessen, wie gut sich die Probanden an den Markennamen erinnern konnten, wie sie die beworbenen Marken bewerteten und ob sie Kaufabsichten entwickelt haben. Die Studien umfassten dabei Werbeaktionen in Fernsehen, Videospielen und Printmedien.

„Sex and crime“ bringt’s nicht

Ergebnis: „Wir fanden in der Regel kaum Hinweise darauf, dass gewalttätige oder erotische Verknüpfungen die Werbewirkung erhöhen“, berichtet Bushman. Tendenziell war sogar das Gegenteil der Fall: Besonders Gewalt hat offenbar einen eher negativen Einfluss auf die Werbewirkung. Marken, die im Rahmen von gewaltbezogenen Medieninhalten präsentiert wurden, blieben Probanden vergleichsweise schlecht im Gedächtnis, wurden ungünstig bewertet und auch die Kaufabsichten waren niedriger als bei Werbung in gewaltfreiem Umfeld. Bei der Erotik war dieser Effekt nicht so ausgeprägt aber immer noch eher ungünstig: Marken, die mit sexuellem Ambiente verknüpft waren, wurden vergleichsweise schlecht bewertet, aber es gab kaum einen Unterschied bei der Markenerinnerung oder der Kaufabsicht der Probanden.

Wenn die Werbung selbst erotisch oder gewalttätig aufgeladen war, stellten die Forscher fest: Auch in diesem Fall waren kaum werbewirksame Effekte zu verzeichnen. Allenfalls wenn der Charakter der Werbung und des Umfeldes übereinstimmten gab es in einigen Fällen positive Auswirkungen auf die Markenerinnerung und die Kaufabsichten der Probanden, berichten die Forscher. Die Strategie „Viel hilft viel“ geht allerdings beim Thema Erotik offenbar klar nach hinten los: Besonders starke sexuelle Bezüge minderten die Werbewirkung, ging aus den Auswertungen hervor.

Ablenkung von der Werbebotschaft

„Es liegt nicht etwa daran, dass sich Menschen nicht von Sex oder Gewalt angezogen fühlen – im Gegenteil“, sagt Co-Autor Robert Lull. Vermutlich lenken diese beiden Aspekte in vielen Fällen von der Werbebotschaft ab, erklärt der Forscher. „Unsere Ergebnisse haben eindeutig eine Bedeutung für die Werbung“, betont sein Kollege Bushman. Werbekunden sollten sich ihm zufolge lieber zweimal überlegen, ob sie erotische oder gewaltbezogene Medieninhalte sponsern wollen oder versuchen, ihre Werbung selbst mit den entsprechenden Eigenschaften aufzupimpen. „Der Schuss könnte nach hinten losgehen“, resümiert Bushman.

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Originalarbeit der Forscher:

© wissenschaft.de – Martin Vieweg

21. Juli 2015