« Amazon a calculé que 30 % de pages visualisées par les internautes sur son site proviennent de recommandations que son moteur a fournies. Quant à Netflix, 80 % de ce qui y est regardé vient aussi de son moteur de recommandation » Ingram / Photononstop

Tribune. Tout est fait, sur les plates-formes des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon), pour qu’on y reste. La quantité de services y est grande, l’offre est variée à souhait : média, commerce, messagerie, loisirs, contacts sociaux… Leurs enceintes connectées leur ouvrent même les portes de notre domicile. C’est que toute minute passée ailleurs que sur leur plate-forme, c’est autant de publicité vue (et de revenus) en moins !

Cette stratégie de l’enfermement prend maintenant une couleur inattendue, pour les GAFA eux-mêmes qui n’en demandaient pas tant, avec la sophistication croissante des moteurs de recommandation. Sur ces plates-formes, ces moteurs nous prennent par la main. En effet, nous ne souhaitons pas consacrer un temps infini à parcourir le catalogue. Leur aide nous paraît indispensable face au choix quasi illimité qu’offre une plate-forme de e-commerce, comparé à un magasin en dur où on ne peut tout exposer, vu le prix du mètre carré.

Temps perdu à ne pas consommer

Et les plates-formes y gagnent notre fidélité, tant il devient alors plus facile pour nous d’y naviguer. La musique, les films, les livres sont les meilleures cibles des moteurs de recommandations. Les recommandations nous épargnent les trente secondes d’écoute d’un morceau de musique ou les quelques pages du livre en libre accès. Mine de rien, c’est beaucoup de temps qu’on économise si on leur fait confiance.

Et c’est aussi à l’avantage des sites : le temps mis à se décider, c’est du temps perdu à ne pas consommer. Amazon a calculé que 30 % de pages visualisées par les internautes sur son site proviennent de recommandations que son moteur a fournies. Quant à Netflix, 80 % de ce qui y est regardé vient aussi de son moteur de recommandation. Spotify propose, lui, à 40 millions d’auditeurs des playlists générées sur la base de leurs préférences individuelles…

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Tout irait donc pour le mieux dans le meilleur des mondes numériques s’il n’y avait un soupçon. Ces outils de recommandation font plus qu’influencer nos choix, ce qu’on savait déjà : ils modifient nos goûts ! C’est bien plus grave que l’accusation déjà formulée qu’ils nous empêchent de découvrir autre chose que ce que nous aimons déjà.

Une expérience d’économie comportementale a confirmé ce biais cognitif. Une équipe de chercheurs a demandé à 169 étudiants (et consommateurs assidus de musique) d’écouter les trente premières secondes de plusieurs dizaines de chansons (« The Hidden Side Effects of Recommendation Systems », Gediminas Adomavicius, Jesse Bockstedt, Shawn P. Curley, Jingjing Zhang, and Sam Ransbotham, MIT Sloan Management Review, hiver 2019). A chacune d’elles, un score aléatoire (mais présenté aux participants comme issu de leurs préférences) avait été attribué.

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