小林製薬によると、対象はサプリメントなど健康食品のアフィリエイト広告事業。2017年3月から縮小を始め、8月末にはほぼ撤退。ただ、化粧品などのアフィリエイト広告は減らしていないという。

健康食品に限って大きく減らしている理由とは。小林製薬の広報担当は「われわれの意図しない内容の広告が世の中に出てしまっていたため」とBuzzFeed Newsに説明する。

なぜ、「意図しない内容の広告」が出るのか。アフィリエイト広告の仕組みが原因だ。

アフィリエイト広告の仕組みは、こうだ。登場するのは主に「広告主」「アフィリエイト広告会社（ASP）」「アフィリエイター」の3つ。今回の場合は、広告主が小林製薬になる。

広告主の小林製薬は、ある商品の宣伝をASPに依頼する。ASPはアフィリエイターと呼ばれるブログのライターやウェブサイト運営者らに、その商品に関する記事を自身のブログやウェブサイトに書くように仲介する。

広告主は、商品PRのための予算を仲介するASPに支払う。アフィリエイターには、自身のサイトに掲載した商品リンク経由で読者が商品を購入した場合に、販売額の一部が「成果報酬」として支払われる。

アフィリエイトという仕組み自体に問題があるわけではない。個人でも企業でも、商品を紹介する記事に、アフィリエイトのリンクを張ることは珍しくない。

だが、これが問題になるケースもある。アフィリエイトの仕組みについて読者に明示せずに、その商品を宣伝する「ステルスマーケティング（ステマ）」や、アフィリエイターが法に触れるような表現で商品を紹介する例だ。

アフィリエイト広告では、通常の広告と違い、アフィリエイターがどのように商品を紹介するかについて、広告主が事前に完全に把握することが難しい。これが、小林製薬が言う「意図しない内容の広告」だ。

過去には、DeNAが運営していた健康医療情報サイト『WELQ』（現在は閉鎖）の事例がある。「死にたい」という検索ワードでトップ表示された記事に、転職サイトの自己診断サービスのアフィリエイト広告を掲載し、問題になった。

小林製薬が最も懸念したのは、「薬機法」などの法律に抵触することだった。

小林製薬が取り扱う健康食品は、広告の内容によっては、医薬品医療機器等法（薬機法・旧薬事法）、景品表示法や健康増進法などによる規制の対象になる。

薬機法とは、医薬品として承認されたものでなければ、“医薬品であると誤認されるような表示・広告”をしてはならないという法律だ。

管轄である厚生労働省の医薬・生活衛生局の監視指導・麻薬対策課の担当者は、BuzzFeed Newsの取材にこう説明する。

「いわゆる健康食品には、医薬品であると誤認されるような効果効能を表示・広告することはできません」

具体的に、どのような表示・広告がこれに該当するのか。「実際の判断は都道府県の薬務課担当者が個別具体的にする」という。



BuzzFeed Newsは東京都の薬務課に問い合わせた。東京都福祉保健局では、公式サイトで「ガンに効く」や「疲労回復」など、薬機法上問題になり得る表現の事例をまとめている。

東京都薬務課によると、効果効能以外にも、例えば病名を記載することはできないという。

「医薬品の定義のひとつには“人の疾病の診断・治療もしくは予防に使用される”というものがあります。薬機法の規制は表現が明示的・暗示的かにかかわらず適用されており、病名は効果効能を暗示するものと考えられます」

さらに、いわゆる健康食品の広告は景品表示法・健康増進法による規制の対象になることがあり、この場合の管轄は消費者庁だ。

健康食品の広告内容について、食品表示対策室の担当者はBuzzFeed Newsに次のように答えた。

「景品表示法では“実際のものよりも著しく優良である”とする広告、健康増進法では“著しく事実と相違する・著しく人を誤認させる”広告が禁止されています」

商品を宣伝するアフィリエイターが法に違反した場合、広告主の責任は問われるのか。



厚生労働省・東京都の薬務課・消費者庁の見解は「実際の広告に広告主がどのように関与していたかにより判断」という点で共通していた。

東京都の薬務課担当者は「商品の製造販売をし、広告を依頼している以上、その内容をまったく関知していないというのは、企業の社会的責任に照らして言えないのではないか」と指摘する。

また、アフィリエイト広告については、消費者庁が発行する『健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について』に以下のような記載がある。

アフィリエイトサイト上の表示についても、広告主がその表示内容の決定に関与している場合（アフィリエイターに表示内容の決定を委ねている場合を含む。）には、広告主は景品表示法及び健康増進法上の措置を受けるべき事業者に当たる。

小林製薬の広報担当者はこれらのリスクを認め、「サプリメントなどの広告に、実際に法律違反を疑われるものが多数あったため、健康食品のアフィリエイト広告事業全体を縮小するという判断になった」と明かした。

これは小林製薬だけの問題なのだろうか。アフィリエイトの健全な運用方法や不正対策を打ち出す日本アフィリエイト協議会の笠井北斗代表は、健康食品のアフィリエイト広告の現状を「市場自体は伸びている」とした。

「大手企業にはたしかにアフィリエイトから撤退しているところもありますが、提携先を薬機法などの法律をしっかり守って活動しているASPやアフィリエイターに絞って、アフィリエイトに取り組んでいる企業もあります」

「一方で、法令遵守の意識の低い中小の健康食品メーカーが多数参入しているのも事実です。こうした企業が、医薬品のような効果効能表現を取り締まらないことで、トラブルを引き起こしてしまっている現実があります」

今後、健康食品のアフィリエイト広告事業はどうなっていくのか。笠井氏はこう予測する。

「アフィリエイト広告の運用・管理をしっかりとしていない広告主はアフィリエイト業界から排除されていき、一方で、サイトパトロールや不正排除などの施策を実施しているところは、業績を伸ばしていくと思われます」

健康食品のアフィリエイト広告事業について、小林製薬の広報担当者は「完全な撤退ではない」という。

「信頼できるアフィリエイターさんが見つかれば、またアフィリエイト事業を再開することはあり得ます」