Iako je u Rovinju nahvalio Zorana Milanovića, ipak je izrekao i dvije kritike: rekao je da rad u kampanjama znači angažman svakoga dana od 7 ujutro do 23 navečer, a to mu s Milanovićem nije najbolje polazilo za rukom. »U Hrvatskoj mi je najteže bilo okupiti ljude prije deset ujutro«, rekao je. I drugo, da je pretjerano »patriotiziranje« i mahanje nacionalnom zastavama u toj kampanji ipak bilo Milanovićeva ideja.

Zapravo, on nije bio njegov najbolji proizvod, uostalom nije dobio izbore. Vidjelo se po tome što je objasnio: »Ja nisam radio onu prošlu kampanju u Hrvatskoj, nego pretprošlu«. Čarobnjak za kampanje Alex Braun vodio je kampanju SDP-a i tadašnjeg premijera Zorana Milanovića na izborima 2015. godine i digao ga iz mrtvih, jer je SDP tada kretao u izbore s manje od 20 posto podrške (dakle čak manje nego Davor Bernardić ima danas), no ni to nije bilo dovoljno za formiranje vlasti turbulentne 2015. godine, a o izborima 2016. da se i ne govori. Tada je SDP, vodeći sam svoju izbornu kampanju, doista doživio ozbiljan poraz i pad s vlasti.

Hrvatska javnost dugo je čekala da čuje što Alex Braun ima reći o iskustvu u Hrvatskoj, za koje je SDP njegovoj tvrtki tad bio platio oko četiri milijuna kuna, i sada se to dogodilo – na Danima komunikacija u Rovinju govorio je o svojim iskustvima i kampanjama koje je vodio, te receptima za uspjeh.

Opća je ocjena da Braun, čija formalna titula glasi direktor istraživanja washingtonskog ureda SKDKnickerbocker, svoje kampanje radi zapravo vrlo školski i štreberski, »by the book«, te čak njegove prezentacije nisu osobito atraktivne jer govori o pravilima koje svaki PR-ovac dobro zna iz udžbenika, no očito zna dati onaj final touch, takvu prepoznatljivu poruku, iskreiranu da bude jasna, relevantna i motivirajuća za birače, da najčešće ostvaruje pobjede. Doduše, kako i sam kaže, za to je potreban i kandidat koji i sam maksimalno sudjeluje i želi pobjedu.

Iako je u Rovinju nahvalio Zorana Milanovića, ipak je izrekao i dvije kritike: rekao je da rad u kampanjama znači angažman svakoga dana od 7 ujutro do 23 navečer, a to mu s Milanovićem nije najbolje polazilo za rukom. »U Hrvatskoj mi je najteže bilo okupiti ljude prije deset ujutro«, rekao je. I drugo, da je pretjerano »patriotiziranje« i mahanje nacionalnom zastavama u toj kampanji ipak bilo Milanovićeva ideja.

Primjerna Trumpova kampanja

Na pitanje u kolikoj mjeri je Milanović slušao ono što mu je on govorio i savjetovao, rekao je:

– Svaki kandidat sluša nekoga, barem u nekoj mjeri, i malo je onih koji ne žele slušati nikoga. Milanović je dobar čovjek, jako pametan, voli poslušati tuđe mišljenje o nečemu o čemu on razmišlja, ali na kraju odluke donosi samostalno, svojom glavom. Mislim da mi nitko neće proturječiti ako kažem da su u to vrijeme radili neke dosta dobre stvari koje su rezultirale uspjehom, očistio je nered, ali su bili očajni u načinu prezentiranja tih stvari u javnosti – rekao je Braun, objasnivši kako je nastala glavna poruka SDP-a 2015. godine »Nema povratka na staro«.

– Milanovićeva vlada je imala dobre rezultate, i to je trebalo pokazati, ali da se pritom ukaže i na to koliko bi pogubno bilo da se zemlja vrati na bivšu vladu, na mračno doba obilježeno korupcijom i skandalima. Možda Hrvatska i nije naročito napredovala u tom Milanovićevom razdoblju, bilo je to tek korektno, ali svakako je bilo važno pokazati da se ne smije vratiti u rikverc«, rekao je Braun.

– Milanović je počeo malo više slušati kad je uvidio prve rezultate. Nije da smo komunicirali svako jutro o tome kakvu će košulju taj dan odjenuti ili slično, nego smo s vremena na vrijeme komunicirali uoči ključnih trenutaka njegove kampanje. Neke stvari je tad uporno htio – zagrliti svaku stariju gospođu koju sretne u kampanji, ma što ja mislio o tome, haha. Što se patriotizma tiče, ideja da se domoljublje uvede u kampanju SDP-a nije bila moja. Čak naprotiv, nisam se slagao s mišljenjem da će to odigrati neku veliku ulogu – ističe Braun, koji uvijek napominje da svaki kandidat mora biti u svojoj politici i vjerodostojan i konzistentan, a za mahanje zastavama jasno je da to nije bilo u samom habitusu Milanovića, kao uostalom ni grljenje prolaznika na ulici.

Alex Braun, čiji su klijenti bili negdašnji britanski premijer Tony Blair, Hillary Clinton te nekolicina drugih predsjednika vlada i država diljem svijeta, na primjeru pobjede američkog predsjednika Donalda Trumpa objasnio je što znači dobra kampanja – mada on u njoj nije sudjelovao. »Make America great again« – učinimo Ameriku ponovo velikom, bio je glavni Trumpov slogan, i Braun je u Rovinju to ilustrirao kapom s tom porukom koju je Trump nosio tijekom kampanje.

– Sve bitno što je htio reći, i rekao je tom porukom, i to na šilterici koju je nosio. I sam se pitam kako je taj narančasti čovjek, redikul, uspio pobijediti, ali ova poruka govori sve. Ona ima sve karakteristike dobre kampanje: jasna je, snažna je, autentična je, relevantna i motivirajuća, naročito za sredovječne bijelce koji su već u Americi dugo frustrirani ekonomskom krizom i žele svoja radna mjesta natrag.

Sve drugo što je u kampanji Trump govorio, o zidu, imigrantima, ukidanju »obamacarea« i drugim politikama, bilo je nebitno – ova poruka govorila je sama za sebe sve, ispričala je sve. Nasuprot tome, koju je poruku imala Hillary? Doslovce nikakvu, i to je rezultat izbora u Americi, kaže Braun. Naveo je i primjer Brexita, gdje je glavna poruka Britanije bila »Let’s take back control«, vratimo kontrolu u svoje ruke, i također bila vrlo uspješna po organizatore referenduma kao jasna i glasna.

Važnost ključne optimistične poruke

Upozorava da je svaka kampanja, pa i korporativna, uvijek uspješna ako ima makar samo jednu, ključnu, ali afirmativnu i optimističnu poruku – dokaz tome su Coca cola ili Nike, koji uvijek imaju poruku radosti i snage. Pritom, objašnjava, prvo je pravilo dobro razumijeti publiku kojoj se obraćaš – zato prvo u procesu idu ankete, vrlo targetirana ispitivanja javnog mnijenja kako bi se vidjela očekivanja i želje birača. U tome su naravno glavna meta swing voters, neodlučni birači.

Potom, treba razumjeti svoj brand koji reklamiraš – u slučaju političke kampanje, dakle, svog kandidata, tko je i kamo ide, odnosno što je sposoban učiniti. Primjer je Joe Biden u SAD-u, običan čovjek koji se uvijek na posao vozio vlakom i ljudi su ga poznavali iz vlaka – njegova je kampanja upravo išla ka tome da će on u vlasti predstavljati onog običnog čovjeka, koji ujutro ide na posao i puno radi. Bez obzira na to što je vrlo često pričao teške gluposti, dodao je Braun.

U tom smislu kao primjer također vrlo dobre kampanje spomenuo je kampanju Baracka Obame, zasnovanu isto tako na optimizmu i snazi, ali i odličnoj organizaciji pri čemu su bili pokriveni mediji, aktivisti na terenu, društvene mreže, dobar vizualni dizajn, jaka priča i, najvažnije, djelić negativne kampanje s elementima parodije u kojoj je Obama ipak i negativno govorio o protukandidatu Mittu Romneyu, točno okoliko koliko je trebao.

Treće je pravilo dobro ispričati priču – svaka kampanja je narativ, priča, a najvažnija je jedna ključna poruka koju birač mora čuti najmanje sedam puta da bi je uopće uočio.

– Trenutno radim kampanju u Ekvadoru, gdje su u nedjelju izbori, a ja vodim kampanju za jednog bankara, dosadnog kao vrag, kome je protukandidat čovjek u kolicima, heroj, koji puno pjeva i puno se smije, a još se i zove Lenjin. Kako ga pobijediti? Ne znam hoću li uspjeti, jer protukandidat je dobra kampanja sam po sebi, no mi smo fokus i ključnu poruku stavili na rad i radna mjesta, na ekonomska pitanja, u čemu je moj kandidat veliki stručnjak i mogao bi pomoći ekonomskom oporavku te devastirane zemlje. Vidjet ćemo u nedjelju, hoće li pobijediti simpatičnost i empatija, ili borba za zapošljavanje i radna mjesta – rekao je Braun.