Anúncio do metrô de Londres no ano passado. CATHERINE WYLIE / AP

O tipo de anúncio que mostra uma mulher empenhada na limpeza da casa enquanto o companheiro se dedica a assuntos mais tonificantes será proibido no Reino Unido, a fim de erradicar os estereótipos de gênero. “Esse retrato, que responde a cânones obsoletos, tem um custo para as pessoas, a economia e a sociedade”, afirma a Autoridade de Padrões Publicitários (ASA, em inglês) sobre as novas diretrizes que começará a aplicar no setor em 2018.

Isso não significa que imagens como a de uma mulher em plena tarefa doméstica ou a de um homem que é o faz-tudo em matéria de encanamento e trabalhos manuais desaparecerão da TV e dos outdoors. Mas a ASA considera inaceitáveis as cenas em que a mulher assume a única responsabilidade pela limpeza ou que retratam os homens como incapazes de utilizar um pano de chão e de lidar com as necessidades das crianças. A entidade também considera “problemáticos” os anúncios que atribuem atividades diferenciadas para meninos e meninas.

O organismo regulador tomou a decisão após elaborar um relatório sobre as reações do público britânico ante os conteúdos publicitários. Tudo começou há dois anos, quando recebeu uma enxurrada de protestos contra o anúncio de um produto para emagrecer considerado socialmente irresponsável. A propaganda mostrava uma garota dona de um corpo muito magro e trabalhado, com a pergunta: “Você já está no ponto para o verão?” Após a polêmica, veio o veto no mercado britânico de vários anúncios de moda protagonizados por modelos esqueléticas (Gucci, Saint Laurent) e outras com aspecto de menores de idade retratadas de forma provocadora (a empresa Miu Miu foi acusada de sexualizar manequins que pareciam meninas).

A ASA pretende agora ir além, concentrando-se nos “estereótipos de gênero que limitam a visão que as pessoas têm de si mesmas e no modo como são vistas por outras”, nas palavras de seu diretor-executivo, Guy Parker. O organismo regulador admite que a propaganda é apenas um dos fatores que contribuem para a desigualdade de gênero, mas considera que “um código mais severo pode desempenhar um papel importante na hora de combater os preconceitos”.

BBC paga mais às estrelas masculinas

A autoridade reguladora admite que a publicidade é só um dos fatores que contribuem para a desigualdade de gênero

Os gestores da BBC acabam de confirmar o que já não era segredo: as estrelas masculinas da casa recebem, em média, bem mais que suas colegas mulheres – e, claro, lideram a lista divulgada nesta quarta-feira sobre os assalariados de luxo da emissora pública britânica.

O DJ Chris Evans, que dirige um dos programas radiofônicos da grade de programação, recebeu na última temporada entre 2,5 e 2,7 milhões de euros (cerca de 9,3 milhões de reais), enquanto Claudia Winkleman, apresentadora do famoso programa Strictly Come Dancing, ocupa o primeiro lugar entre as mulheres mais bem pagas com um salário que oscilou entre 500.000 e 565.000 euros (cerca de 1,9 milhão de reais). O novo estatuto do ente público o obrigou a difundir esses dados pela primeira vez, embora sem precisar revelar as cifras exatas dos salários.

A radiografia da lista de remunerações superiores a 170.000 euros (612.000 reais), que são financiadas por uma taxa televisiva paga por cada domicílio britânico, revela que dois terços dos seus receptores são homens. “Fizemos avanços, mas devemos nos esforçar mais para diminuir a brecha (salarial)”, admite o diretor-geral do ente, Tony Hall, sobre as disparidades de gênero. As desigualdades também existem para os trabalhadores negros e asiáticos da BBC, cuja propalada aposta na diversidade não se traduz em paridade entre os salários dos membros de minorias étnicas e o dos demais colegas.

Além do fato de que as altíssimas cifras pagas às estrelas da BBC desagrade alguns setores (o ente afirma que os salários são muito mais altos no setor privado), um dado chama a atenção. A remuneração de Winkleman responde à enorme popularidade do programa de dança que ela apresenta no horário nobre da TV. A de Evans, ao seu trabalho na rádio e sobretudo à sua contratação para comandar a nova edição do programa automobilístico Top Gear, que acabou se tornando um fiasco e obrigou a sua saída prematura. Apesar disso, Evans conseguiu mais do que quadriplicar o salário recebido por sua bem-sucedida colega.