Prenez note que cet article publié en 2018 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

Vous la goûtez d'abord avec les yeux. Avec la popularité grandissante des bières artisanales, les étiquettes des bouteilles et les dessins sur les canettes ont tout d'une création artistique.

Avant même que vous lisiez son nom, un coup d’œil sur l’étiquette vous avertit que vous avez choisi une bière qui se veut différente. En peinture, une femme – peut-être Ève – aux yeux plus grands que la normale et aux cheveux ressemblant à des épines est accompagnée d'un serpent menaçant.

Une fois la bouteille ouverte, un liquide noir et sirupeux peut étonner, tandis que se dégage une odeur d’expresso frais. Le goût, lui, s’apparente à de la guimauve grillée. Les 9,5 % d’alcool font de l'effet. Oui, c’est déstabilisant, mais l’étiquette ne vous avait-elle pas prévenu?

Agrandir l’image ﻿ (Nouvelle fenêtre) ﻿ ﻿ L'étiquette de la bière Péché Mortel, commercialisée par Dieu du Ciel! Photo : Dieu du Ciel!

Voilà 15 ans, Péché Mortel était la première bière commercialisée en bouteille par Dieu du Ciel!, brasserie artisanale réputée à Montréal. Comme les autres vendues depuis par l’entreprise, elle a bénéficié des talents de l’illustrateur Yannick Brosseau. Cet ami de Jean-François Gravel, le fondateur de la brasserie, a créé un panthéon de divinités, chacune pour un produit, donnant une vraie identité à la marque.

Des étiquettes exposées à Montréal

Quand Gravel et Brosseau ont débuté, l’emballage des bières, notamment au Canada, n’avait que peu d’importance. L’an passé, le travail de plusieurs décennies effectué par le brasseur a été honoré par une exposition à la maison de la culture de Notre-Dame-de-Grâce, à Montréal.

Outre l’intérêt graphique, les étiquettes permettent d’exprimer (ou au moins d’en faire la publicité) l’aspect artisanal et quelquefois avant-gardiste de ce qui se trouve à l’intérieur de la bouteille. Elles se distinguent ainsi de l’emballage des grandes marques de bière, dont les objectifs sont avant tout économiques et utilitaires.

En mai dernier, la compagnie Four Winds Brewing, installée à Delta (Colombie-Britannique), a remporté le prix de la meilleure création d’étiquette au festival Great Okanagan Beer. Contrairement à beaucoup d’autres brasseurs, l’équipe gagnante ne fait pas appel à une entreprise; elle a son propre graphiste, Justin Longoz.

Ce dernier a choisi un style coloré, vif, avec des motifs marqués. Ainsi, la Fortunello, bière faite avec du kumquat et du laurier, est décorée d’une étiquette qui s’apparente à une tapisserie vert foncé où apparaissent les deux ingrédients.

La bière artisanale est une forme d’art en soi. Il semble on ne peut plus approprié de rendre le récipient lui aussi artistique. Justin Longoz

L’art de faire des affaires

Toutefois, derrière l’artiste se cache aussi l’homme d’affaires. « D’un point de vue publicitaire, vous voulez vous démarquer. Si vous créez des emballages qui poussent les gens à faire des recherches à votre sujet, alors vous faites un bon travail », indique encore le créateur graphique. Le contexte s’y prête d’autant plus que les brasseurs indépendants, tout en prenant des parts de marché aux gros joueurs, s’affrontent entre eux pour récupérer quelques autres morceaux du gâteau, alors qu’ils sont de plus en plus nombreux chaque année.

Agrandir l’image ﻿ (Nouvelle fenêtre) ﻿ ﻿ La bière Fortunello, de Four Winds Photo : Four Winds

Quand la brasserie torontoise Bellwoods a commencé à mettre en bouteille ses bières, en 2012, elle utilisait des étiquettes génériques avec seulement au verso une mention du nom de la bière et de ses spécificités. Le temps passant et les produits se multipliant, les propriétaires ont choisi d’évoluer, ne serait-ce que pour des raisons pratiques : « C’était devenu difficile d’identifier les bouteilles », raconte le cofondateur de Bellwoods Luke Pestl.

Le changement s’est opéré grâce au studio local Doublenaut. Misant sur un style rétro, on s’est inspiré des affiches de concert imaginées par la célèbre compagnie de Nashville Hatch Show Print pour créer les étiquettes. Les animaux sont omniprésents, du loup de la bière Wizard Wolf au sorcier à la tête de requin de la Witchshark, sans oublier les chats de la Cat Lady.

Devenues de véritables mascottes pour l’entreprise, les créations se trouvent sur des bouteilles, mais aussi sur des vêtements ou des affiches encadrées chez les admirateurs.

Luke Pestl indique qu’il ne fait d’autre publicité pour sa brasserie qu'avec ses étiquettes. Les réseaux sociaux et les commentaires des consommateurs font le reste : il arrive que des Européens commandent les créations de Bellwoods après les avoir vues sur Instagram.

Raconter des histoires

Les patrons de Burdock, autre brasserie torontoise, privilégient les histoires visuelles que peuvent raconter leurs bouteilles, presque comme un type de mise en scène. « Nous essayons de faire des choses équilibrées, élégantes et belles, et cela se reflète dans la création de nos étiquettes », affirme Matt Park, directeur général de la brasserie.

Collaborant avec une poignée d'artistes, les décideurs de Burdock ont pris l’habitude de s’asseoir avec eux pour leur expliquer le message qu’ils ont envie de transmettre, aidés d’échantillons du produit. « Ton avion s’écrase dans la jungle brésilienne, et là où tu atterris, il y a un bar à expresso » et « Tu es sur la plage avec ta famille, quelqu’un joue du bongo au loin, et le ciel a des teintes magenta et mandarine » font partie des phrases qu’ils expriment pour inspirer les designers.

Certaines brasseries mettent encore plus de l’avant les artistes, telle Collective Arts, située à Hamilton, en Ontario. Tous les trois mois, l’entreprise organise un concours où un jury départage les nouvelles étiquettes que des candidats proposent pour ses produits. Les gagnants reçoivent 200 $US, une reconnaissance sur la canette et une page présentant l’artiste sur le site de la marque.

Agrandir l’image ﻿ (Nouvelle fenêtre) ﻿ ﻿ Des canettes de bière de la brasserie Collective Arts, à Hamilton, en Ontario Photo : Collective Arts

Le cofondateur de Collective Arts Bob Russel indique avoir reçu plus de 19 000 candidatures ces cinq dernières années. Quelque 700 étiquettes uniques ont vu le jour. Dans la boutique, les bouteilles et canettes sont exposées, telles des œuvres d’art dans un musée.

Avec les informations de Chris Hampton (CBC)