アフリカ経済は今、2つの脅威に直面している。一つは1次産品の価格急落。サハラ以南の貧しいアフリカの交易条件は16％下落し、それだけ輸入品が入手しにくくなった。中国経済の減速で、中国からアフリカへの直接投資が減ったのも逆風だ。その結果、アフリカ諸国は歳入不足や通貨の下落、経済成長の減速に苦しんでいる。

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特に大きな打撃を受けたのが、1次産品の輸出に依存する国々だ。その典型であるナイジェリアでは、原油安による外貨不足で自国通貨ナイラが急落。このままでは財政も経済も改善の見込みがないと悟った消費者は、アフリカ製品を積極的に購入しようという呼びかけを始めている。

アフリカ・ブランドの製品が現地で売れるようになれば、経済を資源や一次産品以外にも多角化するというアフリカ諸国の願いがかなう。世界経済の好不況によって1次産品の価格が乱高下するリスクから、アフリカ大陸の経済を守ることにつながる。

人口増加と都市化が急ピッチで進むアフリカでは、消費市場の成長に期待がかかる。今後10年間で、投資などに回せる余裕資金を手にするアフリカ人は1億2800万人に上るという試算もある。新たな中間所得層の需要を取り込むことができれば、1次産品の輸出と外国産品の輸入に依存する経済構造から脱却できる。

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アフリカの製造業は最先端ではないものの、拡大するアフリカの消費需要を取り込むには有利な立場にある。第一に、ライバルの外資系企業よりもアフリカ市場や消費者の好みをよく理解している。

アフリカ製造業の勃興

例えば、アフリカでは炭酸飲料は贅沢品なので、多くの人が何回かに分けて少しずつ飲む。そこに目を付けたタンザニアのバクレザ・グループは、キャップで開閉できるプラスチックボトルを採用した「アザムコーラ」を発売した。1回飲みきりのガラスボトルでコカ・コーラを売っていた米コカ・コーラに対抗する戦略だ。コカ・コーラ社もすぐに追随し、プラスチックボトルに切り替えた。

アフリカ企業はアフリカの消費者に訴えかけるマーケティングにも長けている。ケニアに本社を置く消費財メーカーのビドコ（Bidco）は、ケニア国内だけでも7つの異なる言語に対応したマーケティングを展開し、効果を上げている。2002年に日用品大手ユニリーバの食用油と石鹸ブランドを買収したことでも知られる同社は、現在アフリカ16カ国へ進出している。

アフリカの消費者は多くが地元ブランドを好む傾向にあるのも企業にとって追い風だ。経営コンサルティングのデロイトが実施した調査によると、多国籍企業よりも地元の食品ブランドを好むと回答した人の割合は、ケニアで90％、南アフリカで78％、ナイジェリアで78％だ。