▪テレビ復権の年：2013年

今から２年前の2013年はテレビドラマ復活・復権の年と言われたことを懐かしく思い出す。『半沢直樹』のような平均視聴率40%を上回る怪物作品もあるかと思えば、視聴率こそ20%そこそこながら、日本中をドラマの枠を越えてブームに巻き込んで社会現象的な人気となった『あまちゃん』のような作品もあり、全体としても粒ぞろいで、視聴率トップ10の作品がすべて平均20%を越えていた。流行語大賞にも『半沢直樹』の『倍返し』、『あまちゃん』の『じぇじぇじぇ』が入った。

反面、ネット系ビジネス、特にメディア関連のビジネス関係者からは嘆息の声が聞かれたものだ。ジャーナリストの佐々木俊尚氏の著作、『2011年新聞・テレビ消滅』*1（2009年）で佐々木氏が指摘した通り、戦後長く続いた日本の『テレビ会社』というビジネスモデルは、客観的に見ても大変な過渡期にあったことは確かで、『消滅』は大げさでも、大変革は避けられないと考えられていた。だが、やはり衰えたりとはいえ、メディアの王様テレビはやはり強大で、ネット系メディアがどう転んでも足元にも及ばない、というわけだ。

この年は、テレビはドラマが復活したばかりではなく、SNS等の利用も本格化し、主としてネット系で活躍していた若手論客を取り込むなど、テレビ会社側の反攻の意気込みが伝わってきたものだ。長期低落傾向にあったテレビ広告宣伝費もこの前年（2012年）くらいから下げ止まっていて、反転上昇傾向さえ見てとれた。

ネットに侵食され続ける広告収入急減のマスメディアの実態～斜陽産業マスメディアのプロダクツ（記事）劣化は止まらない？ - 木走日記

▪最後のきらめき？

だが、今になってみると、2013年というのはロウソクの炎が消える前の最後のきらめきだったのではないかと思えてしまう。テレビドラマの視聴率も2014年に20%を超えたのは、『ドクターX』と『HERO』の２作品のみ。2015年に入っても、民法のドラマで平均視聴率が20%を超えたドラマはひとつもない。直近の夏のドラマでも、最高位は日テレの『花咲舞が黙ってない』の14.5%だ。

夏のドラマといえば、特に悲惨なのは、フジで、かつてドラマ枠の頂点として燦然と輝いていた看板ドラマ枠、月曜日の９時、いわゆる『月９』の起死回生を目論んだ福士蒼汰と本田翼主演の王道ラブストーリーの『恋仲』も、一番視聴率が高くなるべき第1回目で、なんと9.8%と、10%を割り込んでこけてしまった。加えて、同じフジのEXILE・AKIRA主演の『HEAT』は、ドラマ終了後に映画化も決まっていて、これも鳴り物入りでスタートしたはずが、なんと第６話では、ゴールデン・プライム帯の連続ドラマとしては、今世紀史上最低の視聴率である2.8%を記録するなど、低迷に歯止めがかからない。それどころか、どんどん坂を転げ落ちている。

▪若者のテレビ離れが加速

最近の一人暮らしの大学生に聞いてみても、そもそもテレビを恒常的に視ている者がマイノリティーになりつつある。中でも、１～２年生だとさらにその傾向は顕著で、東京工科大学の調査によれば、大学新入生の25％はそもそもテレビを保有していないという。

1人暮らしの大学新入生、4分の1が「テレビない」 東京工科大調査 - ITmedia ニュース

特にテレビドラマに限って言えば、東洋大学の藤本准教授の研究室の調査によれば、「一週間でテレビドラマを一度も見ていない」と回答した大学生がおよそ6割にも達したという。

テレビドラマを見ない大学生の「背伸び」しないライフスタイル

若者のテレビ離れは『つるべ落とし』の段階に入っているのではないか。少し前なら、大学生なら就職を控えて就職の面接のために新聞を購読し、その新聞のテレビ欄は毎日チェックして、好きなテレビドラマを毎週楽しみに視るというようなことは当たり前の習慣と言えた。だが、今ではそもそも新聞自体購読しない学生は多い（就職活動中の一時期を除けば、新聞購読率は10%未満。*2 ）。テレビドラマを毎週一話ごとに視るという習慣も廃れつつあることがわかる。テレビゲーム、インターネット、携帯電話やスマートフォンと、選択肢が増える中、いつまでテレビがエンタテインメント装置の王様でいられるのか。その懸念はすでに十分すぎるほど顕在化していると言っても過言ではない。

▪それでも強かったテレビ

だが、このような傾向は最近始まったのではなく、佐々木氏が『2011年新聞・テレビ消滅』を出版した2009年頃にはすでに顕著になりつつあった。特にスマートフォンが浸透するようになると、YouTubeやニコニコ動画のようなプラットフォームで、多少画質が劣るとはいえ、動画コンテンツを無料でいくらでも見ることができる。佐々木氏の主張のポイントは、現在のテレビ会社が強いのは、免許制によってチャンネル／放送プラットフォームへの参入が制限され、『放送プラットフォーム』がボトルネックになっており、コンテンツを放送できる枠は限られていて、しかもその権利をテレビ会社が独占しているから、というものだ。確かにこれでは強いのは当たり前だ。ところが、YouTube等のネット配信プラットフォームにはそのような制限はない。ネット配信が視聴の主流になれば、放送の独占が崩れ、それはテレビ会社ビジネスモデルの衰退を招かざるをえない、というストーリーだった。

だが、さすがにテレビ会社（実際にはその下請けのプロダクション会社）が制作するコンテンツは完成度が高く、いくらYouTubeが面白くても、レベルが違いすぎる。若年層はともかく、テレビ文化に長年浸ってきた中高年が、テレビコンテンツからYouTubeやニコニコ動画等に移行することはまず考えにくい。だから『高品質コンテンツ＋独占放送プラットフォーム』という組み合わせを持つテレビ会社は、結局、他の追随や介入を許さずにここまで来た。

▪インパクト大の米国のSVOD来襲

ところがここに来て、その『高品質コンテンツ＋独占放送プラットフォーム』という最強の垂直統合が切り離される可能性が顕在化し始めた。ネットフリックス等の米国のSVOD（定額制動画配信）大手の日本参入だ。いや、正確に言えば、すでに大手の一角であるhuluは日本市場に参入しているが、huluは米国ではどちらかと言えば負け組と言わざるをえず（もっとも、日テレがhuluの日本の事業を買収して参入して以来、日本のコンテンツを増やす等健闘している）、一方ネットフリックスは米国市場の巨人であり、勝ち組だ。全世界50カ国6500万人のユーザーを抱え、米国ではプライムタイムにはインターネットを流れるデータの30～35％がネットフリックスの映像を流すのに使われているという。しかも、米国のアマゾン社もこの市場に参入を表明し、日本のテレビドラマの視聴率が壊滅状態のこのタイミングに、日本市場が黒船で溢れる、という構図になっている。（同様のサービスを2006年より展開しているアップル（アップルTV）もこの秋９年ぶりのフルモデルチェンジを敢行してライバルを迎え撃とうとしている。）

だが、黒船の犠牲になるのは、TSUTAYA等のレンタルビデオ業社であって、テレビ会社とは直接競合しないのでは？ という声も聞こえてきそうだ。確かに、レンタルビデオ業社が今一番危機感を募らせているだろう。それは確かだ。だが、テレビ会社のビジネスモデルへのインパクトは、実のところそれ以上に大きいように思える。

ネットフリックスの強さの秘密の一端は、優れた自社制作オリジナルコンテンツにある。他社が手がけたコンテンツを流通させるだけでは同業者（追随者）との差別化はできず、市場が競合で溢れれば薄利多売の旨味のないビジネスになるのは目に見えている。ネットフリックスはこの課題を、自社オリジナルコンテンツを作って自社のプラットフォームで優先して配信することで突破しようとした。そして、その作戦は米国では見事に成功している。日本でもオリジナルコンテンツをすでに配信し始めている。ネットフリックスの成功に刺激されて、huluもアマゾンもオリジナルコンテンツを手がけている。このコンテンツ制作にはフジが提供者として手を挙げているように、テレビ会社とSVOD は補完関係で競合関係ではないとも言われるが、そうだろうか。

▪続々と整いつつある普及の条件

コンテンツはテレビで放送されれば、基本的には毎週１回で、全編視るには３ヶ月程度かかることになる。だが、ネットフリックスのオリジナルコンテンツでは、テレビドラマなら新作でさえ一シリーズ分一括で全部リリースする方針だという。昨今、テレビドラマが好きな人でも、毎週一話ずつ視るのではなく、ビデオに録画しておいて時間があるときに視るか、DVDを借りて一気に見ることが多くなってきている。まして、自分のペースでなら、だらだらと何時間でもニコニコ動画等をみる若者は、決まった日時にテレビの前に座るというような視聴の習慣は失っている。SVODなら好きな時に場所を選ばず、スマートフォンでもゲーム機でも視ることができるのだ。

ネットフリックスのオリジナルコンテンツはテレビドラマだけではなく、映画やドキュメンタリー等もある。即時性が必要なニュースコンテンツは苦手だが、古くてもアーカイブ価値のあるテレビドラマ等なら、テレビ放送よりユーザーにとっての使い勝手はよく、自由度も高い。テレビ放送の番組数が少ない地方でも問題ない。ネット配信だから、場所は関係ない。一定額の支払いが必要とはいえ、利便性はどう見ても、SVODのほうが分がいい。しかも、支払いが必要と言っても、DVDを月に2～3本恒常的に借りている人なら十分元が取れてしまう金額だ。加えて、今後はこのSVOD同士の激しい競争で、会費は下がり、コンテンツ数も増えることが予想される。

加えてネットフリックスは一早くフルハイビジョンの4倍のきめ細かさを表現できる4Kテレビに対応するコンテンツも提供しているから、テレビ受像機のメーカーもネットフリックス対応リモコンを導入するなど、ネットフリックスの視聴環境を付加し始めている（一方、地上波での４K放送は空き周波数帯域の問題などもあり、現状では全くの未定）。ユーザー分析からレコメンドまでの仕組みの秀逸さは米国でも折り紙付きだから、自分に合ったコンテンツも発見しやすい。まさにネット配信の普及を促す条件が続々と整いつつある。

▪佐々木氏の予言は成就するか

どうだろう。ここまで説明すれば、テレビ会社のチャンネル／プラットフォーム独占崩壊の足音が聞こえてこないだろうか。佐々木俊尚氏の予言は、時期がかなり遅れたが成就しようとしているのではないか。もちろん、huluの日本事業を他社に先駆けて買収した日テレのように、新しいビジネスモデル構築を志向して戦略の一手を打ち始めた会社もある。他のテレビ会社も手をこまねいているばかりではないだろう。しばらくは、この熱い市場から目が離せない。

参考図書：『ネットフリックスの時代 配信とスマホがテレビを変える』*3

（2015年10月21日「風観羽 情報空間を羽のように舞い本質を観る」より転載）