Politische Werbung, gezielt platziert im Online-Angebot der grössten Schweizer Qualitäts­zeitung, ohne unmittelbar erkennbaren Absender – erarbeitet von einer PR-Agentur, mit Unter­stützung des Zeitungs­verlages. Eine Kampagne gegen die Konzern­verantwortungs­initiative (KVI) zeigt, dass die Verschmelzung von Werbung und Journalismus bei Tamedia eine neue Dimension angenommen hat.

Seit rund zwei Wochen platziert der Verlag auf seinen Onlinemedien eine neue politische Anzeige. «Sie lesen einen Artikel zur KVI», steht in fetten Lettern neben allen Artikeln geschrieben, die sich mit der Konzern­verantwortungs­initiative beschäftigen. Gefolgt von einem weiteren Schriftzug, der die Leserschaft auffordert, sich vertiefter mit dem Thema auseinanderzusetzen.

«Lesen Sie auch unseren Faktencheck dazu», steht in der Unterzeile geschrieben. Doch um wessen «Faktencheck» handelt es sich?

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Video-Screenshot von tagesanzeiger.ch (aufgenommen am 28. Januar 2020)

Der Link «zum Dossier» führt auf eine Website mit dem nichtssagenden Namen «guter-punkt.ch» – ohne Logo und ohne unmittelbaren Hinweis auf die Urheberschaft.

Faktencheck, Dossier: Die Schlüssel­wörter klingen nach redaktionellem Inhalt. Die Website verspricht, Aussagen von Politikerinnen, Initianten und NGOs auf ihren Wahrheits­gehalt zu überprüfen: wie zum Beispiel die Behauptung einer Organisation, dass die «Konzern­verantwortungs­initiative» nicht zu mehr Bürokratie führe.

Die unbekannten Autoren schreiben dazu im sogenannten «Faktencheck», die tatsächlichen Folgen der Volks­initiative seien schwierig abzuschätzen. Es würden viele Behauptungen aufgestellt, deren Stichhaltigkeit sich nur schwer überprüfen lasse. Dessen ungeachtet fügen sie direkt an: «Fakt ist aber, dass die neuen Regeln den Schweizer Unternehmen massive Zusatz­bürokratie bescheren würden.»

Die darauffolgende Begründung verweist auf Aussagen von Gegnern der Initiative, wie etwa dem Wirtschafts­dachverband Economiesuisse. Neutrale Experten­urteile oder Argumente von Befür­wortern bekommen keinen Platz. Ein objektiver Faktencheck sieht anders aus.

Wer die Website zu verantworten hat, verrät schliesslich ein Link im Seitenmenü: Die Berner PR-Agentur furrerhugi hat die Website guter-punkt.ch im Namen des Vereins succèSuisse erstellt. Eine Organisation, die sich gemäss eigener Aussage für eine liberale Wirtschafts­ordnung einsetzt und «wo nötig bestehende Verbände und Parteien unterstützt». In der Trägerschaft sitzen unter anderem der FDP-Ständerat Ruedi Noser und der ehemalige FDP-Nationalrat Peter Schilliger sowie CVP-Präsident Gerhard Pfister, alles bekennende KVI-Gegner.

Bis der Leser also erfährt, wer die anonyme politische Werbeanzeige auf den Tamedia-Seiten zu verantworten hat, braucht es gute Augen und mindestens vier Mausklicks. Im Internet eine halbe Weltreise. Die wenigsten Leserinnen und Leser dürften so weit kommen.

Geht es hier darum, etwas zu verschleiern? Soll der umständliche Weg vom Absender ablenken?

Transparenz, jederzeit

2018 hat sich der Verleger­verband einen eigenen «Code of Conduct» auferlegt, in dem er Empfehlungen zum Umgang mit bezahlter Werbung abgibt. Der Leitfaden richtet sich an alle Akteure: Redaktionen, Werber und Verleger. Darin wird bereits im ersten Satz betont, dass jederzeit das uneingeschränkte Prinzip der vollen Transparenz gegenüber dem Publikum gelten solle.

Für den Medienkonsumenten müsse demnach immer klar erkennbar sein, welche Inhalte redaktionell verantwortet und welche kommerziell beeinflusst, also von Dritten bezahlt seien. «Werden die Formen in der Absicht vermischt, die Medien­konsumenten zu täuschen», heisst es, «leidet die Glaubwürdigkeit sowohl der Redaktion, der Verleger als auch der Anzeige­kunden der Gattung Zeitungen und Zeitschriften.»

Die Ironie: Der Präsident des Verleger­verbands, Pietro Supino, ist gleichzeitig auch Verleger und Präsident der TX Group, deren Unternehmen Tamedia unter anderem den «Tages-Anzeiger» herausgibt. Er hat in letzter Instanz Anzeigen wie jene von succèSuisse zu verantworten.

Auf Nachfrage bei der TX Group antwortet eine Sprecherin, die Trennung zwischen kommerziellen und redaktionellen Inhalten sei für aufmerksame Leser klar erkennbar. Es handle sich bei der Werbung um ein «Contextual Targeting», das so gebucht werden könne. Bei der Ausspielung orientiere sich der Adserver am Kontext und platziere die Werbung dort, wo sie für den Werbung­treibenden am meisten Relevanz habe – in diesem Fall also bei allen Artikeln rund um die Konzern­verantwortungs­initiative.

Weiter führt die Pressesprecherin aus, dass die Site guter-punkt.ch inhaltlich nicht von TX-Angestellten ausgestaltet worden sei, die hauseigene Commercial-Publishing-Abteilung aber beratend zur Seite gestanden habe. Und auch Andreas Hugi, CEO der PR-Agentur furrerhugi, bestätigt im Namen der Organisation succèSuisse, dass die TX Group bei der technischen Umsetzung von Banner und Website mitgeholfen habe.

Das heisst: Die «Tages-Anzeiger»-Inhaberin Tamedia spielt die Werbung nicht nur über ihre Server aus, sondern war auch aktiv beteiligt an der Umsetzung der Kampagne. Und das ist noch nicht alles.

Werbung oder Kommentar?

Die Kampagne von succèSuisse ist keine Ausnahme, sondern eine weitere fragwürdige Werbe­anzeige in einer langen Reihe ähnlicher Fälle. So erschien etwa vor zwei Wochen eine Anzeige in den beiden Berner Tamedia-Titeln «Berner Zeitung» und «Bund», die ebenfalls für Kritik sorgte.

Der Werbetext handelte von einer kantonalen Abstimmung vom 9. Februar und forderte die Leserinnen auf, einem neuen Transit­platz für ausländische Fahrende zuzustimmen. Die Werbung war kaum von den anderen redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden und hätte auch als journalistischer Meinungs­beitrag durchgehen können, schreibt der Medienjournalist Nick Lüthi: «Wer den Text bezahlt und verfasst hat, erfährt aber nur, wer ihn zu Ende liest.»

Diese Art der verdeckten Werbung stösst auch bei den Tamedia-Journalistinnen seit längerem auf heftigen Widerstand. In einem Protestbrief hat sich vorletzte Woche die Personal­kommission an den Verleger­verband gerichtet.

Darin schreiben die Journalistinnen und Journalisten, dass die Verschleierung von kommerziellen Inhalten der Glaubwürdigkeit der Medien schaden würde und die Leserschaft damit bewusst getäuscht würde. Sie kritisieren vor allem sogenannte Native Ads – also Artikel, die aussehen wie journalistische Beiträge des Mediums, aber von einem Werbetreibenden bezahlt wurden.

Doch der Verlegerverband will nichts von der Kritik wissen und reagiert patzig. Er werde den offenen Brief der Journalistinnen und Journalisten nicht beantworten, sagte Geschäfts­führer Andreas Häuptli und fügte an: «Die Briefschreiber tun der Branche und ihrem eigenen Berufs­stand keinen Gefallen mit einer Überdramatisierung.»

Der Schweizer Presserat empfindet das anders. Er empfiehlt ebenfalls eine klare Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung und hat diese Richtlinie im Dezember mit einem Leiturteil gegen die «NZZ am Sonntag» noch einmal gestärkt.

Diesem Urteil sollten die Verleger nachkommen, appellierte die Tamedia-Personal­kommission in ihrem Protest­brief. «Ansonsten entsteht eine unheilvolle Abwärts­spirale», heisst es, «an deren Ende der völlige Verlust der Glaubwürdigkeit der Medien und von uns Journalistinnen und Journalisten steht.»

Wie weit aber die Grenzen zwischen journalistischen und kommerziellen Inhalten bereits verwischt sind, zeigt die Kampagne von succèSuisse exemplarisch. Auf der Website guter-punkt.ch steht geschrieben, dass man freie Journalisten, Autoren und Wissenschaftler gebeten habe, Aussagen zur KVI auf ihre Richtigkeit mit Fakten zu prüfen.

Die beiden Journalisten, die als Autoren mitgewirkt haben, heissen Lukas Rüttimann und Marianne Siegenthaler. Beide schreiben immer wieder normale redaktionelle Beiträge für diverse Schweizer Medien – und auch für die Tamedia-Zeitungen verfassen sie regelmässig journalistische Artikel.

Zusammengefasst heisst das: Die Organisation succèSuisse hat mit Tamedia-Unterstützung eine politische Kampagne lanciert; der Verlag bewirbt die Kampagnen über seine Online­medien; freie Journalisten haben die Beiträge für die Kampagne getextet und werden gleichzeitig aber auch regelmässig für gewöhnliche redaktionelle Tamedia-Beiträge engagiert.

Werbung, Journalismus und Politik – bei Tamedia vermischt sich gerade alles bis zur Unkenntlichkeit.