A indústria de investimento passou por uma verdadeira transformação nos últimos cinco anos. Hoje, as seis maiores plataformas de investimento que não são de grandes bancos somam cerca de R$ 342 bilhões sob custódia e tem mais de 2 milhões contas abertas e ativas , de acordo com levantamento feito pelo Valor Investe .

O grande mercado para expansão das plataformas ainda está no dinheiro que está hoje nos cinco grandes bancos do país, que cuidam de pouco mais de 80% do total de dinheiro guardado pelos brasileiros. Mas é inegável que empresas como a XP — e as concorrentes que vieram na sua esteira — já deixaram cicatrizes nas tradicionais instituições financeiras do país e forçaram não só os bancões mas também as corretoras tradicionais a mudar.

Se no começo de 2014 a XP tinha pouco mais de R$ 14 bilhões de investimentos de clientes sob custódia, hoje ela tem uma cifra de R$ 260 bilhões. O crescimento foi exponencial, envolveu a compra de concorrentes como Rico e Clear, e acabou atraindo até mesmo o Itaú, que comprou 49,9% do capital da empresa em 2017.

Sua ascensão revelou que o mercado de investimento de varejo, para pessoas físicas, era um filão do segmento pouco explorado ainda no Brasil e com grande potencial. Assim, acabou incentivando o surgimento de novas plataformas que hoje são suas competidoras diretas.

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A própria XP segue com metas ambiciosas. Tem expectativa de chegar a R$ 1 trilhão sob custódia até dezembro de 2020, e de ter uma rede de 10 mil agentes autônomos conectados a sua plataforma (ante 5.250 hoje), além de operar um banco próprio.

Acontece que a primeira fase da disrupção da indústria de investimento no Brasil terminou. Oferecer Tesouro Direto com taxa de custódia zero ou mesmo uma ampla gama de produtos em sua prateleira a custos mais justos já não é mais um diferencial. Entramos, então, em uma nova fase: a da personalização e a dos serviços financeiros adicionais.

Como chegamos aqui

Pouca gente sabe, mas muitas das plataformas de investimentos disponíveis hoje no mercado não nasceram nesta década. Empresas como Genial, Guide, Modalmais e a Easynvest eram antigas corretoras que perceberam a necessidade e a oportunidade de se transformar.

Entre as poucas que já nasceram digitais estão a Órama, a Clear e a Rico (essas duas últimas incorporadas pela XP, e que são usadas para atacar nichos de mercado distintos da empresa mãe). A própria XP passou por diversas mudanças de estratégia desde sua fundação em 2001, quando os sócios davam cursos de como investir na bolsa para atrair clientes.

Os robôs conselheiros - ou robô advisors, como são conhecidos – vieram mais recentemente, mas trouxeram ao mercado brasileiro uma proposta diferente do modelo tradicional: usam intensivamente algoritmos para personalizar carteiras ao perfil do freguês e aplicar os recursos dos clientes. Os mais conhecidos no Brasil são Monetus, Vérios, Magnetis e Warren – este último fundado por ex-sócios da XP. Outras plataformas também usam algoritmos para sugerir carteiras de alocação aos clientes. Mas não se limitam a isso.

Plataformas de investimento fora dos grandes bancos Plataforma XP Modalmais Easynvest Genial Investimentos Guide Investimentos Órama BTG Digital Número de contas cadastradas (nem todos já fizeram investimentos) 1,40 milhão 1,08 milhão 900 mil 160 mil 82 mil não divulga não divulga Ativos sob custódia R$ 260 bilhões R$ 7 bilhões R$ 18 bilhões R$ 30 bilhões R$ 21 bilhões não divulga não divulga Funcionários 1.800 450 330 342 400 160 250 Portfólio de produtos na prateleira (ex home broker) Mais de 650 produtos, sendo 400 fundos de investimentos 650 produtos disponíveis para investimento, sendo 280 fundos de 127 gestores. Único que oferece fundos do Bradesco Mais de 400 produtos disponíveis, sendo cerca de 140 fundos de 60 gestores 345 fundos distribuídos e 271 produtos de renda fixa 400 produtos entre ativos de renda fixa e fundos de investimento 47 emissores bancários, 400 fundos e 57 fundos de previdência, debêntures, fundos imobiliários, COE, Tesouro Direto e Home Broker Têm 337 fundos de investimentos de 137 gestores diferentes; 25 emissores de renda fixa bancária (total de 274 opções); 32 opções de crédito privados Diferencial da plataforma Maior das plataformas, é a que oferece maior variedade de produtos e conta com 5.250 agentes autônomos em diversas regiões do país Oferece conta digital e serviços bancários de pagamento de contas, transferências para outros CPFs, saques e, a partir de agosto, também cartão de crédito. Boa experiência no autoatendimento. O usuário consegue navegar com facilidade no site e entender o que é cada produto e para que situação é mais indicado. Curadoria prévia de produtos a serem ofertados. Condições especiais para quem opera em bolsa com frequência. Conta também com equipe focada em atender clientes do segmento wealth. Tem 170 agentes autônomos conectados a sua plataforma e no modelo white label. O cliente pode visualizar a carteira de forma 'cotizada', o que permite acompanhar a variação da carteira como um todo. Tem agentes autônomos e equipe dedicada a clientes do weathy management. Forte em educação financeira. É, inclusive, um parceiro do Valor Investe. Personaliza a plataforma para agentes autônomos e consultores financeiros. Oferece fundos de gestores renomados a aplicação mínima acessível. Plataforma com variedade de fundos de investimentos. Têm Agentes autônomos auxiliando clientes a escolher a carteira. Já funciona como uma conta digital, que permite transferência de dinheiro entre CPFs diferentes.

Abertura para o varejo

Essa ebulição do mercado de investimentos para pessoas físicas só foi possível porque a própria indústria de investimento se reinventou. Aos poucos, as gestoras, que criam os fundos de investimento, entenderam que as plataformas eram uma força importante de captação e que cada vez mais os investidores estão mais “educados”.

A Órama foi pioneira entre as plataformas em oferecer fundos de gestores renomados com um valor mínimo de aplicação acessível a pequenos investidores. Para isso, criou fundos espelhos que compravam cotas dos produtos desses gestores e dividiam em pequenas “cotinhas” que eram, então, oferecidas ao cliente de varejo a partir de R$ 1 mil.

“Os fundos tinham mínimos muito altos, de R$ 400 mil em alguns casos, impeditivo para o pequeno investidor. Foi a forma que encontramos para democratizar o investimento naquele momento”, conta Habib Nascif, sócio-fundador da Órama, no ar desde 2011.

Democratização e diversificação

O investidor, então, começou a ler consistentemente notícias de que estaria perdendo dinheiro na poupança e que haviam surgido alternativas seguras, também de renda fixa, que poderiam encontrar nas tais plataformas. E melhor: não pagavam para abrir conta, os demais custos não eram tão altos e era bem mais fácil investir (tudo pela internet).

Nada igual a experiência dos primeiros “home brokers”, aqueles sites que eram complicados e cheios de números que só os entendidos do mercado de ações conseguiam usar.

Há alguns anos, não custa lembrar, era difícil encontrar opções de investimentos com aplicação mínima de R$ 1 mil ou menos. Hoje, com R$ 50 reais já dá para comprar um título público e por um custo bastante baixo. E algumas plataformas, como Órama e BTG Digital, zeraram todas as taxas para fundos que aplicam apenas em Tesouro Selic, título do Tesouro menos arriscado, que anda colado com a taxa básica da economia.

À medida que a Selic foi se mexendo e caiu para um dígito, esse investidor, que já havia experimentado o serviço de uma plataforma ou que já confiava mais na ferramenta, passou a ousar um pouco mais.

De títulos públicos, migraram para CDBs, LCIs, LCAs – tudo sob a proteção do Fundo Garantidor de Créditos (FGC). Depois aproveitaram outras oportunidades isentas de Imposto de Renda, como o CRIs e CRAs e debêntures incentivadas (seja diretamente ou por meio de fundos). À medida que buscavam mais retorno para uma parte do dinheiro, passaram a olhar fundos imobiliários, fundos de investimento multimercado e de ações e as próprias ações.

As prateleiras, porém, começaram a ficar cada vez mais parecidas. Algumas delas têm mais e outras menos opções, mas já é possível comprar títulos públicos, títulos privados, fundos e ações em quase todas. Para se diferenciar, essas empresas começaram, então, a reduzir outras taxas para atrair mais clientes, mesmo que isso signifique abrir mão de ganho no curto prazo.

Custos - Os fundos de Tesouro Selic com taxa zero de BTG e Órama somam patrimônio líquido de R$ 711 milhões, por exemplo. A Modalmais e a Genial optaram por baixar a corretagem e oferecer pacotes mais baratos para o cliente frequente do home broker. A Easynvest deixou de cobrar corretagem em fundos imobiliários e ETFs. É raro encontrar alguma corretora que ainda cobre taxa para abertura de conta e transferência de recursos.

A facilidade e custo baixo atrai o potencial cliente, incomodado com um serviço que deixa a desejar em seu banco e preocupado em pôr o dinheiro para render mais.

Ajuda ao investidor

As prateleiras ficaram mais completas, porém complexas. E se tem algo que paralisa qualquer pessoa é o excesso de opções. Os brasileiros podem até ter entendido que investir não é só para ricos, mas não é difícil encontrar quem já tenha desistido porque não sabe o que é mais indicado no mar de opções das plataformas.

Um ponto contra é a falta de transparência e complexidade de alguns ativos, como COEs. Mesmo no caso dos fundos de investimento, que são mais tradicionais e conhecidos, quem não conhece bem os produtos acaba optando pelo mais rentável no último ano, sem olhar para o risco, o prazo e a estratégia de gestão.

Um problema adicional é que nem todo mundo quer aplicar o dinheiro poupado para o mesmo objetivo. Quem deseja comprar uma casa em até cinco anos precisa de um plano completamente diferente de quem quer tirar um ano sabático para viajar o mundo.

Para tentar ajudar o cliente a escolher e, mais do que isso, aumentar seu ticket médio de investimento na prateleira, as plataformas começaram a investir, cada uma do seu jeito, em consultoria, informação e serviços adicionais, como conta de banco digital.

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Consultoria

Um caminho é atuar com agentes autônomos e consultores plugados a sua plataforma para escolher na prateleira o melhor produto para cada objetivo financeiro do, como fazem XP, BTG Digital e Guide Investimentos.

A Modalmais pretende cadastrar os primeiros agentes autônomos para o varejo até o fim do ano — hoje, apenas clientes endinheirados têm alguma assessoria personalizada.

Além da rede de 350 agentes autônomos, a Guide tem um time de 50 pessoas em São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte especializadas em atender o segmento de wealth management (para quem tem alguns milhões de reais). E se vale ainda da ajuda da área de planejamento financeiro – outra divisão – que também recomenda clientes para a plataforma.

A Órama tem um modelo um pouco diferente: oferece desde 2015 a agentes autônomos e escritórios e mesmo para gestoras uma plataforma “whitelabel”. Na prática, o escritório pode usar a estrutura (backoffice e prateleira de opções de investimento) da Órama e montar um cardápio próprio de produtos – com sua marca, inclusive – para oferecer a clientes.

“É mais uma forma de o parceiro distribuir seu produto e, ao mesmo tempo, conseguimos estar próximo do usuário”, explica Habib Nascif, da Órama. Hoje a plataforma tem 250 clientes nesta área de negócios.

A Genial também trabalha com agentes autônomos conectados a sua plataforma. São 170 parceiros, entre autônomos e consultorias. Assim como a Órama, oferece a estrutura para quem quiser imprimir sua marca própria (modelo whitelabel) e tem, inclusive, bancos digitais como clientes, a exemplo do banco Original e Banestes.

"Começamos o ano próximo de R$ 20 bilhões sob custódia e ideia é fechar dezembro com R$ 40 bilhões. Dobrar a cada ano nos próximos três anos", diz Evandro Pereira, presidente da Genial, que aposta no modelo de agentes autônomos para chegar lá.

Informação

Outra forma de atrair e reter clientes é apostar na comunicação por meio de veículos de mídia especializados, redes sociais e influenciadores digitais com leitores e seguidores interessados no tema.

A Órama se tornou patrocinadora do Valor Investe, que foi lançado em maio deste ano pelo Valor Econômico com a meta de ser o principal portal de educação financeira e investimentos para o público de varejo no Brasil.

Já a Modalmais, conhecida entre os 'traders' (quem compra e vende ação no mesmo dia), firmou uma parceria com a influenciadora Nathália Arcuri, do canal Me Poupe!, enquanto a Rico, da XP, tem o influenciador Thiago Nigro, do canal O Primo Rico, como seu principal garoto-propaganda.

O BTG, que lançou há pouco mais dois anos sua plataforma de investimento para o varejo, conta com o apoio do consultor financeiro Gustavo Cerbasi e de André Bona, do canal “Blog de Valor”.

Na Easynvest, segundo o diretor comercial Fabio Macedo, a aposta está em dar as ferramentas para o investidor escolher o que faz sentido para os seus objetivos financeiros e estratégias de investimento. “Investimos muito em experiência do usuário no site e educação financeira”, diz Macedo. A empresa também é reconhecida pelos canais de educação financeira ao investidor.

Serviços adicionais

A mais nova frente de diferenciação das plataformas é a oferta de serviços financeiros típicos de bancos. Nesse quesito, quem já é um banco leva vantagem. O cliente do BTG Digital, por exemplo, pode fazer transferências para conta de terceiros e, segundo Marcelo Flora, sócio responsável pela operação, o próximo passo será empréstimo com garantia nos investimentos sob custódia.

“Ainda não temos cartão de débito e crédito e podemos evoluir, por exemplo, nesta direção. É natural, como um banco, evoluir nesse caminho porque facilita a vida dos clientes”, diz Flora.

A XP também já anunciou que vai disponibilizar o empréstimo a clientes tendo os investimentos como garantia. "Teremos taxa muito mais baixa do que praticada pelo mercado e disponibilizaremos o dinheiro no mesmo dia para o investidor poder usar para pagar uma conta ou aproveitar uma oportunidade de negócio, por exemplo", diz Bruno Ballista, sócio e chefe da área de assessoria de investimentos da XP.

Outras linhas de negócio da plataforma envolvem cartão de crédito e produtos da área de seguros, após o lançamento da XP Seguros. A Órama também anunciou recentemente que a Sul América se tornou sua sócia, o que também deve envolver um aproveitamento cruzado das bases de clientes.