アパレル業界はなぜ不振から抜け出せないのか──。その理由について、業界で著名なカリスマ編集者・軍地彩弓氏に意見を聞いた。長年、ファッション誌の最前線で活躍してきた軍地氏は、スマートフォンの普及や東日本大震災の影響で大きく変化した消費者の購買行動を指摘し、その変化に直面しながら改革の動きが鈍い大手アパレル企業の現状を嘆く。

アパレル業界の不振の理由について「若い人を中心に、服を買わなくなった」という意見が多いのですが、この見方に付いてどう思いますか。

軍地彩弓氏（以下、軍地）：例えば今、20代に聞くと、「ビンテージが好き」という子が多いです。メルカリが登場してから、誰かが着たものにも抵抗が少なくなり、リユース・リサイクルが当たり前になっています。

若い人の収入が伸びず、デフレも進行していますね。1990年頃、「スーツが4万9800円で安い」と雑誌に書いていた記憶があります。それが今やトータル1万円でも高いと言われます。

でも、それ以上に現状を象徴しているのが、「欲しいものがない」と言っている子が多いという点です。

スマートフォンを見たり、ユーチューブを見たりという時間の使い方をしています。スマホによって同世代で共有する情報が少なくなり、「買わなければいけない」というものがなくなっていきました。リーマンショック前までは「アムロちゃん（歌手の安室奈美恵氏）になりたい」「あゆ（歌手の浜崎あゆみ氏）になりたい」というブーム先行型のトレンドがありました。でも、スマホ時代は個人の嗜好の細分化が進み、同世代で共有する記憶がないから、共有の消費も生まれない。

昔は「アメカジ」とか「渋カジ」とか、雑誌が提案してブームに名前を付け、それによって可視化され、広く共有され、というある種のサプライチェーンが成立していました。

スマホの大きな特徴が、「時制がない」ことです。過去記事も最近の記事も、一緒のレベルで語られてしまいます。「今しかない、限定商品です」という文言が心に響かず、「これは絶対に買わなければ」という動機付けがありません。その証拠に、セール以外で女性は行列を作らなくなりました。

個々人のスタイルが磨かれるようになるなど良い面も多いですが、共有化された情報に基づく消費を前提としていた売り場がいきなり立ち行かなくなっているというのが、現在のアパレル不振の一因ではないでしょうか。