Six grandes multinationales qui ont pignon sur rue au Québec en ont assez des demandes de l'Office québécois de la langue française (OQLF), qui réclame qu'un terme générique en français soit ajouté à leur nom de commerce anglais. Explications d'une bataille juridique, mais aussi politique, qui ne fait que commencer.

Elles sont connues, visibles et installées depuis plusieurs années au Québec. Cette semaine, les multinationales Best Buy, Costco, Gap, Old Navy, Guess et Wal-Mart ont demandé à la Cour supérieure de trancher si l'OQLF est en droit d'exiger qu'elles ajoutent un terme générique en français à leur nom de commerce. Ou si plutôt, comme elles l'estiment, cette interprétation de la Charte québécoise de la langue française n'est pas conforme à la loi.

«Les discussions sont difficiles avec l'Office», affirme Nathalie St-Pierre, vice-présidente pour le Québec du Conseil canadien du commerce de détail, qui représente les entreprises. «Ils ont changé leur interprétation de la Charte et ont des demandes à géométrie variable. Ça crée beaucoup d'insécurité», indique-t-elle.

Les six entreprises affirment que l'OQLF menace de révoquer leur certificat de francisation et d'intenter contre elle des poursuites judiciaires si elles n'ajoutent pas un terme générique en français.

Interprétation abusive?

Les sociétés que représente Mme St-Pierre affirment qu'en obtempérant, elles pourraient mettre en cause l'intégrité de leur marque, qu'elles ont mis des années à bâtir. Au final, cela pourrait avoir des conséquences sur leur succès.

«La marque de commerce établit une présence uniforme partout dans le monde. Ça permet aux consommateurs de reconnaître une marque et de savoir en la voyant quel type d'expérience ils auront», dit Mme St-Pierre.

Selon elle, en ajoutant un élément français, les entreprises pourraient aussi devoir réenregistrer leur marque.

«Il y a déjà beaucoup d'investissements et si l'on change le nom de notre marque, la marque n'est plus protégée. Donc vous devez la réenregistrer», explique Mme St-Pierre, qui illustre l'aspect économique de la demande de l'OQLF.

Dans la requête déposée à la Cour supérieure, que La Presse a obtenue, les entreprises accusent l'OQLF d'avoir changé son interprétation des dispositions de la Charte de la langue française. Ils citent entre autres le Conseil supérieur de la langue française, organisme frère de l'OQLF, qui étudie des enjeux et écrit des avis pour la ministre responsable de la Charte, Diane De Courcy.

Il est vrai que le Conseil a publié en 2000 un avis sur l'affiche du nom d'entreprise, dans lequel il est écrit que la réglementation actuelle n'oblige pas les commerçants à ajouter de terme générique en français. Toutefois, l'organisme conseillait à l'époque à l'OQLF d'inciter les sociétés à le faire et d'accompagner les entreprises qui désiraient faire l'ajout.

L'OQLF est-il allé trop loin dans sa nouvelle interprétation de la Charte? Le bureau de la ministre Diane De Courcy, responsable de l'application de la Charte, refuse de faire des commentaires. Maintenant que le dossier est devant la cour, c'est le procureur général du Québec, qui représente le gouvernement, qui plaidera pour la position gouvernementale.

«Le procureur général plaidera-t-il en faveur de l'interprétation que fait l'OQLF de la Charte? Il est trop tôt pour le dire. Tout ce que je peux affirmer pour l'instant, dit à La Presse Joanne Marceau, du bureau du procureur, c'est que la position définitive sera connue le 22 octobre (date de présentation de la requête).»

Coûts... et bénéfices

Pour François Marticotte, professeur de marketing et de gestion de la marque à l'Université du Québec à Montréal, l'argument du marketing ne tient pas la route.

«D'un point de vue marketing, ajouter un terme générique en français ne poserait aucun problème», affirme M. Marticotte.

«Probablement que l'entreprise mettrait en évidence son nom de marque, pour ne pas créer de confusion. Avoir une image différente au Québec peut entraîner des coûts additionnels, c'est vrai, mais ça a des bénéfices. Les consommateurs peuvent se sentir plus près de la marque, par exemple, et pourraient décider d'y aller plus souvent, pour l'encourager», ajoute-t-il.

Si le juge responsable du dossier déclare que l'OQLF est conforme à loi, que feront les six grandes entreprises?

«[Elles] vont se conformer au jugement, c'est certain, donc elles vont ajouter le terme en français», indique Nathalie St-Pierre, qui les représente.