Mistä on kyse? Mietojen alkoholijuomien mainontaan verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa on tulossa vuodenvaihteessa rajoituksia

Esimerkiksi kuluttajan tuottaman sisällön näkyminen alkoholitoimijan hallinnoimilla sivuilla on estettävä

Myös sisällön tuottaminen nimenomaan kuluttajien jaettavaksi kielletään

Valvira julkaisee päivitetyn alkoholimainontaohjeensa marraskuussa, eikä vielä osaa kertoa tarkasti lain tulevasta tulkinnasta

Vuodenvaihteessa voimaan astuva lakimuutos alkoholimainontaan tuo monien muiden rajoitusten lisäksi tiukennuksia siihen, kuinka ravintolayrittäjä tai muu alkoholialan kaupallinen toimija voi kertoa tuotteistaan sosiaalisessa mediassa tai verkkosivuillaan.

Väkevien alkoholijuomien mainonta on ollut kiellettyä jo aiemmin, mutta nyt mainontaan tulee uusia säädöksiä myös mietoja alkoholijuomia koskien. Alkoholimainonnan säädöksissä huomioidaan nyt ensimmäistä kertaa sosiaalinen media.

Lakitekstin mukaan mietojen alkoholijuomien mainonta on kiellettyä, jos "kaupallinen toteuttaja käyttää hallitsemassaan tietoverkon palvelussa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä tai saattaa palvelun välityksellä kuluttajien jaettavaksi tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä."

Lupa- ja valvontavirasto Valviran mukaan tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että alkoholialan kaupallinen toimija on esimerkiksi velvollinen poistamaan Facebook-sivustoltaan kommentit, joissa kommentoidaan myönteiseen sävyyn tarjolla olevaa olutvalikoimaa.

– Ravintola tai muu kaupallinen toimija ei saa hyödyntää kuluttajien tuottamaa sisältöä alkoholimainonnassaan, tiivistää Valviran lakimies Kristiina Meriläinen.

Mainontaohje vasta valmisteilla

Jos lakitekstiä tulkitaan tarkasti, esimerkiksi panimoiden ja ravintoloiden oikeus mainostaa tuotteitaan Facebook-sivuillaan tai ravintolayrittäjän omassa Facebook-profiilissa kiristyy tai jopa loppuu.

Näin tapahtuu ainakin, mikäli Valvira katsoo, että ravintolan Facebook-päivityksen jakaminen on laissa tarkoitettu "kuluttajan jaettavaksi tuotettu sisältö".

Tarkempi käytäntö muotoutuu vasta lain voimaantulon jälkeen. Kristiina Meriläinen

Valvira on vielä lain tulkinnasta vaitonainen, sille se vasta valmistelee mainontaohjetta, jossa lakimuutokset on huomioitu. Päivitetty ohje julkaistaan marraskuussa.

– Koska laki ei vielä ole voimassa, ei siitä myöskään ole tulkintakäytäntöä. Tarkempi käytäntö muotoutuu vasta lain voimaantulon jälkeen, Meriläinen sanoo.

Moderointi voi katkaista panimoyhtiön kamelin selän

Esimerkiksi iisalmelaisella panimoyhtiö Olvilla on Facebookissa useita sivuja tuotemerkeilleen. Yhtiön markkinointijohtajan Olli Heikkilän käsitys on, että mainontakielto ei menisi niin pitkälle, että Olvin omat postaukset oluesta, siidereistä ja lonkeroista kiellettäisiin.

– Näkisin, että uusi laki estää kilpailujen ja arvontojen järjestämisen sekä kuluttajien tuottaman alkoholimateriaalin jakamisen. Jos meidän valokuvastudio ottaa kuvan meidän oluttölkistä, en näe miksi sitä ei voisi Facebook-sivuillemme laittaa, Heikkilä puntaroi.

Myöskään mietoja alkoholijuomia kehuvien kuluttajakommenttien poistamisesta Heikkilä ei innostu. Yhtiön Facebook-sivuja päivittää tällä hetkellä muutama henkilö muiden töidensä ohessa.

Jos laki tarkoittaa, että meillä pitäisi olla palkattu moderaattori, ei meillä ole sellaiseen varaa. Olli Heikkilä

– Jos laki tarkoittaa, että meillä pitäisi olla palkattu moderaattori, ei meillä ole sellaiseen varaa. Jos meillä ei ole siihen keskisuurena panimona varaa, miten paljon varaa on pienemmillä toimijoilla? Sitten pitäisi jo miettiä, olisiko sivustojen sulkeminen edullisempi vaihtoehto.

Heikkilä muistuttaa myös, että kaikki Olvin Facebook-sivustot ovat olleet alun perin kuluttajien perustamia. Olvi otti sivustot haltuun vasta muutama vuosi sitten lähestymällä Facebookia aiheesta.

– Tästäkin saattaa aiheutua sekaannuksia, Heikkilä pohtii lakimuutosta yleisemmällä tasolla.

Alkosta puolestaan kerrotaan, että mikäli asiakas kysyy esimerkiksi Facebookin Alko-palvelee-sivuston kautta tiettyjen alkoholijuomien tietoja tai niiden hintoja, Alko ohjaa asiakasta lähettämään yksityisviestin tai ottamaan yhteyttä asiakasneuvontaan.

Alkon mukaan yhtiön viestinnässä on muutenkin sen erityisaseman takia erityinen tasapuolisuusvaatimus. Alko voi kertoa alkoholijuomista tuoteryhmätasolla tai juomien käyttöyhteyksistä.

Ministeriö: Facebook tietää, että laki muuttuu

Lakia valmistelemassa mukana ollut hallitusneuvos Ismo Tuominen sosiaali- ja terveysministeriöstä ei osaa vielä varmasti ottaa kantaa, mikä lopulta muuttuu alkoholia myyvien yhtiöiden someviestinnässä.

Facebook tietää asian ja nyt katsotaan pystyykö se muuttamaan palveluaan siten, että Suomen lain toteuttaminen alkoholimainonnassa onnistuisi helpommin. Ismo Tuominen

Tuominen kertoo kuitenkin tavanneensa esimerkiksi Facebookin edustajan ja keskustelleensa tulevasta lakimuutoksesta. Tuomisen mukaan on viime kädessä Facebookin asia, haluaako se muuttaa jaa-toimintoa siten, että alkoholialan toimijan päivitysten jakaminen olisi estettävissä.

– Facebook tietää asian ja nyt katsotaan pystyykö se muuttamaan palveluaan siten, että Suomen lain toteuttaminen alkoholimainonnassa onnistuisi helpommin.

Uusi laki rajoittaa nimenomaan kaupallisen toimijan mahdollisuuksia. Kuluttaja ei toimi väärin, jos se jakaa esimerkiksi baarin Facebook-päivityksen. Baarin yrittäjä saattaa kuitenkin lakia rikkoa, kun se ylipäätään tarjoaa jakamismahdollisuuden.

– Tämän lain ydin on siinä, että laki kieltää sellaisen mainonnan tekemisen, jossa on tarkoitettu, että kuluttajat jakavat sitä, Tuominen tiivistää.