5年前にはネットでポテトサラダの話題が盛り上がった。それから、半分に切ったタマネギやチキンナゲットが話題になり、今度は卵なのだという。

ことの始まりは1月4日だ。Instagramに卵の写真がアップロードされた。写っているのは何の変哲もないただの茶色い卵で、ストックフォトによくありそうな1枚だ（特殊な方法で調理したゆで卵かもしれないし、普通の卵とは何かが違うという可能性もあるが、そんなことは写真からはわからない）。

この写真を投稿するためだけにつくられたと思われる「world_record_egg」なるアカウントは、キャプションで「Instagramで『いいね！』の世界記録をつくろう」と呼びかけている。これまでの最高記録はカイリー・ジェンナーが娘のストーミの写真で獲得した約1,859万件だが、卵の写真はこの記事を書いている時点で4,500万回以上も「いいね！」されている。つまり、目標は十分に達成したわけだ。

みんなで一緒に、Instagramで一番「いいね！」された写真の世界記録を打ち立てよう。現在の記録保持者のカイリー・ジェンナー（1,800万回）を破ろう！わたしたちならできる?

今回の卵や同じような悪ふざけを応援するのは簡単だ。Twitterで、タマネギが「フォロワーの数でトランプ大統領を超える」と宣言したこともあった。こうしたアカウントはどれも、面白かったり重要だったりするわけではない（そもそも、何の投稿もしていないアカウントも多い）。ただ、インターネットの世界で選ばれたがゆえに、大注目を浴びるという稀有な幸運を引き当てたのだ。

ネットにはスパムやミーム、露出度の高い写真といったものが氾濫しているが、卵は単刀直入に「いいね！」だけを求めたために、みんなに受け入れられた。何よりもバカげていて楽しいし、チャリティーに参加しているような気分にすらなる。タマネギや卵を世界のリーダーやセレブリティーより有名にしてやるのは、正しいことのように思えるのだ。

卵が「ただの卵」であるということ

今回の騒動に参加した友人たちに、その理由を聞いてみた。ひとりは「カーダシアン一家がのさばっているのが嫌い」なのだと答えた。「ハリウッドのいい加減なセレブと赤ん坊より、卵の写真のほうがよっぽど価値があると思う。だから、あのアカウントが有名になるのに力を貸すことにしたの」（ちなみにジェンナーは、記録を破られたあとでアスファルトの上で目玉焼きをつくる動画を投稿している）

別の友人は、「あの何でもない卵の写真がInstagramでいちばん人気があるっていうのが、すごく無意味でいいじゃない。アイデアとして気に入ったわ」と言っていた。要するに、卵がただの卵であるというのがいいらしい。

過去に流行したさまざまなミームと同じで、卵には本当に何の意味もない。一方で、若者たちの間では毎日同じ写真をInstagramに投稿し続ける遊びが流行しているという。ここで使われるのは通常はストックフォトなどからもってきたありふれた写真で、この奇妙な事象との関連性を指摘する声もある。

実際、卵の写真を毎日アップロードしているアカウントもある。ただ、あまりに普通の写真なので、画像検索サーヴィスの「TinEye」で探しても出どころはわからなかった。手がかりを探すには「単純すぎる」というのだ。

700万フォロワーの価値

問題の卵に話を戻そう。この茶色い卵を使った「リミックス」作品もたくさん登場している。コメディアンのエレン・デジェネレスは、ジェンナーの顔と卵を合成した写真をアップした。デジェネレスの計算によれば、ジェンナーと卵を合わせた数の「いいね！」を獲得できるはずだ（ちなみに8桁というわけにはいかなかったが、「いいね！」は400万回以上とかなり健闘している）。

卵の成功の理由はよくわからないが、その背後にいる誰かが、ネットの世界で注目を浴びるためにやるべきことをよく知っていたのは明らかだ。写真にはLADBibleやMashableといったミームの仕掛け人だけでなく、BuzzFeed、Daily Mailなどのメディア、ユーチューバーのPewDiePieといったアカウントがタグ付けされていた。

「いいね！」が増えてからは公式サイトを立ち上げ、「I LIKED THE EGG（卵にいいね！したよ）」と書かれたTシャツやパーカーの販売を始めている。ちなみに、Tシャツの価格は19.5ドル（約2,100円）だ。Instagramのアカウントの連絡先として指定されているメールアドレスにコメントを求めるメールを送ってみたが、返事はなかった。

また、このアカウントには700万人を超えるフォロワーが付いており、アカウントそのものが大きな資産になっている。テック分野のネットメディア「Recode」によると、企業はマーケティングのためにインフルエンサーに数千ドルを支払うこともある。つまり、ブームが過ぎ去ったあとはアカウントを売却するか、数百万人のフォロワーに向けて新しいコンテンツを発信すれば、それがビジネスになるのだ。

ロシアのプロパガンダ集団インターネット・リサーチ・エージェンシー（IRA）もこの手法を採用したようで、まずはカエルのカーミットのミームを拡散することでフォロワーを獲得し、その後に「トランプはキリストの使者だ」といった内容の投稿を始めたという。卵のアカウントは政治には関係ないようなので、今後も利益の追求に的を絞って活動を続けていくのだろう。

過去にも同様の事例

ネットでは過去にも、食べ物を利用してひと儲けした人がたくさんいる。ザック・ブラウンは2014年、「Kickstarter」でポテトサラダをつくると宣言して5万5,000ドル（約600万円）以上の資金を集めた。ブラウンは出資者たちとの約束通りポテトサラダパーティーを開いただけでなく、2年後には料理本まで出版している。

2017年にはチキンナゲット騒ぎがあった。ウェンディーズがカーター・ウィルキンソンに、リツイートが1,800万回になったら1年間はチキンナゲットを無料で提供すると約束し、ウィルキンソンは見事これを達成したのだ。しかし、物語はここで終わらず、ウィルキンソンはチャリティーへの寄付を目的に、チキンナゲットキャンペーンをテーマにしたTシャツの販売を始めた。

なお、トランプ大統領に挑んだタマネギのアカウントをつくったマックス・ミラーも、タマネギのグッズを販売している。売り上げの一部はチャリティーに寄付するという。

卵くん、誰がこの道を切り開いたかは覚えておいてくれよ。

キーワードの不法占拠が増殖

この騒ぎで得をするのは卵のアカウントだけではないということも付け加えておこう。Instagramでは、すでに大量の偽の卵アカウントが作成されている。「_eggviral」といった紛らわしいユーザーネーム（ディスプレイネーム）で、本家の卵アカウントと間違ったユーザーからのフォローを獲得しようというのだ。こうした偽アカウントは、卵ブームが終わったあかつきには名前を変えて、今度は別のコンテンツを拡散していく。

ニュースやネットの最新の話題に合わせてユーザーネームを変えながらフォロワーを増やすというこのやり方は、業界では「キーワード不法占拠（スクウォッティング）」と呼ばれる。例えば、「wantedviews」というシニカルな名前のアカウントは、いまはユーザーネームを「world_record_egg」に変えている。そして、こうした偽アカウントの多くが、例の茶色い卵の写真をプロフィールに使っているのだ。

言うまでもないことだが、ロシアの政府系アカウントもこれに近いことをやっている。ツイッターは2017年11月、IRAとの関連が疑われるアカウント数千件を発見したと明らかにしたが、これには「@2ndHalfOnion」という、タマネギとカエルのペペ［編注：オルタナ右翼のシンボルとして使われるネットミーム］を合体させたものが含まれていた。

卵などの食べ物系ミームは、ソーシャルメディアに溢れる人工的かつ最適化されたコンテンツとは正反対で、（少なくとも一見したところは）無意味であるために愛されている。ただのオムレツの材料が政治家やセレブリティーと同じだけの注目を集めている状況は、まさに爆笑ものだろう。

ただ、卵はソーシャルメディアを小ばかにしているように見せかける一方で、結局はそこから利益を吸い上げているだけなのだ。

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