T-Mobile a un logo magenta. L'opérateur qui possède la marque en Allemagne aimerait qu'aucune autre entreprise ne l'utilise, et est prête à quelques actions en justice pour y parvenir.

Il y a parfois des combats juridiques qui laissent pantois. Celui que se livrent T-Mobile et la startup Lemonade depuis plusieurs semaines en fait partie. L’opérateur de téléphonie mobile a poursuivi Lemonade pour non-respect d’une marque déposée. Il l’accuse de lui avoir volé la couleur magenta, dont il serait propriétaire. Et la justice lui a donné raison.

La justice donne raison à Deutsche Telekom

Lemonade est une petite entreprise new-yorkaise créée il y a trois ans et spécialisée dans les assurances. Elle a été attaquée en justice en Allemagne par le groupe qui détient T-Mobile, Deutsche Telekom, raconte Ad Age ce 4 novembre. Il estimait détenir des droits exclusifs sur une couleur que Lemonade utilise dans ses communications et sur son site, à savoir un banal rose magenta.

Le groupe exigeait que Lemonade cesse d’utiliser cette couleur en Allemagne, où la startup s’est récemment implantée. Une cour de justice locale a finalement donné raison à Deutsche Telekom : elle a enjoint Lemonade à changer son site.

La décision ne vaut pour le moment que dans le pays où elle a été rendue. La startup américaine s’est pliée à ces exigences, mais elle craint qu’elle ne fasse jurisprudence et qu’elle ne s’applique à terme dans d’autres régions, en Europe ou aux États-Unis.

Le CEO de la firme regrette par ailleurs l’appropriation par une marque d’une couleur. « C’est révélateur des méthodes brutales de certaines entreprises : elles font appel à une flopée d’avocats pour tenter de s’approprier des ressources naturelles — en l’occurrence une couleur primaire — qui devraient appartenir à tout le monde. »

Deutsche Telekom de son côté, a dit « respecter les droits de propriété de tout le monde et espérer que les autres fassent de même en retour ». La firme estime qu’elle est propriétaire de son logo en forme de T, mais aussi de sa couleur. Elle a en effet déposé une nuance spécifique de magenta, appelée « RAL 4010 ».

Lemonade utilise une couleur similaire sans être exactement identique dans ses communications, comme on peut le voir ici :

L’entreprise avait donné des preuves sur la différence de couleur. Ci-dessous, on voit ainsi : la couleur utilisée sur le site de Deutsche Telekom, la couleur déposée, puis trois couleurs que Lemonade ne devrait plus avoir le droit d’utiliser.

Plusieurs plaintes déposées

Deutsche Telekom avait déjà poursuivi une autre entreprise pour le même motif en 2008, l’opérateur de téléphonie mobile suédois et finlandais Telia. À l’époque, elle avait été déboutée en justice et forcée à rembourser à Telia les frais de justice engagés.

La même année, elle a poursuivi le site Engadget qui avait eu le malheur d’utiliser du magenta, et une petite entreprise danoise. En 2015 enfin, Deutsche Telekom a poursuivi un fabriquant de montres qui avait mis du rose dans son logo.

Un avocat, Me Ira E. Silfin, a expliqué à Ad Age qu’aux États-Unis, une couleur pouvait bien être considérée comme la propriété d’une marque. Certaines sont aisément reconnaissables. En voyant du jaune et du rouge pour une chaîne de fastfood, l’on sait de qui on parle. Si l’on évoque du orange et un opérateur de téléphonie en France, vous voyez également de qui il s’agit.

Me Ira E. Silfin indique pour autant qu’il n’est « pas facile de gagner » une telle affaire. Il faut selon lui que la marque plaignante et la marque accusée d’avoir copié évoluent dans des secteurs similaires. Si Lemonade était également une entreprise de téléphonie mobile, les clients pourraient alors la confondre avec T-Mobile. La justice américaine pourrait, dans ce cas de figure précis, obliger la startup à changer sa charte graphique.

Le dirigeant de Lemonade est inquiet, au point d’avoir fait appel de la décision auprès du bureau européen chargé des questions sur la propriété intellectuelle. Ses équipes ont décidé de transformer cette affaire peu commune en campagne marketing. Ils ont lancé un hashtag, #FreeThePink (libérez le rose). De nombreux internautes s’y moquent de Deutsche Telekom.

As a designer I can’t sit back and watch #deutschetelekom ruin pink. Here’s my contribution to help #freethepink @lemonade_inc pic.twitter.com/wcw7hXYyDO — Nitzan Guy (@NitzanGelbard) November 6, 2019