Como a Lush: Por que marcas de cosméticos gringas estão saindo do Brasil

Adeus, Kiehl's! Ou melhor: adeus, Kiehl's do Brasil. A marca está de saída do nosso país e vai continuar vendendo online só até o finzinho de março. E ela não está sozinha nessa. Lembra da Lush? A marca descolada de sabonetes e produtos para a pele tinha lojas no Brasil, mas também saiu daqui em 2018. Quer algum cosmético dessas grifes? Vai ter que pedir para alguém comprar fora...

A pergunta que fica é: por que as marcas estão abandonando as clientes sem make, cremes e bases? Universa explica.

Não está sendo fácil

Para quem trabalha no ramo, o Brasil cobra muitos impostos sobre produtos de moda e beleza, e faz essa cobrança de uma maneira complicada, com tributos pagos a mais de um lugar ao mesmo tempo. Por exemplo, tem um imposto para importar, um federal, outro estadual...

Assim, fica mais caro importar para cá ou até mais difícil de produzir por aqui. Claro, cada empresa também tem questões internas específicas e temos o já velho problema da nossa recessão econômica.

Vamos comparar

O cliente sente na pele (e no bolso) que produtos de beleza são caros.

Um levantamento do BTG Pactual mostra isso: lojas como a Sephora e L'Occitane são mais caras aqui do que nos Estados Unidos.

Exemplo: um blush da Sephora já chegou a ser 179,3% mais caro aqui do que nos Estados Unidos, em 2015. Já um gel hidratante vendido pela empresa chega a ser 68% mais caro aqui do que para os gringos.

Na L'Occitane, um creme vendido nos EUA por 64 dólares sai por R$ 295 aqui.

Em média, produtos de beleza dessas duas marcas são 6% mais caros aqui do que em solo norte-americano.

Problema nosso, o 'Fator Brasil'

"As empresas internacionais sofrem demais com a nossa alteração tributária e alteração fiscal", explica Luciano Mendonça Piacenti, fundador do site SteticMob e com mais de 20 anos de experiência no mercado de beleza e cosméticos. "A beleza é um caso atípico, porque é considerado supérfluo e sofre uma taxação ainda mais intensiva", diz.

A Lush teve problemas entre sócios que foram parar na Justiça, com pedidos de multa que já haviam feito a marca ser fechada aqui em 2004. Apesar disso, ressurgiu em 2007. O novo fechamento foi anunciado no ano passado, e o anúncio deixou claro o motivo.

"O Brasil é um mercado muito difícil para a operação de uma marca britânica. Apesar do crescente aumento de vendas, a alta carga tributária e a prolongada recessão econômica, somados a instabilidade política, tornaram impossível à Lush continuar investindo e lucrar no país", disse a companhia em comunicado.

Versão brasileira, Kiehl's

A Kiehl's brasileira, por exemplo, foi operada pela L'Oréal Brasil desde 2008.

Em 2012, a ideia da L'Oréal era expandir a Kiehl's para oito unidades e operar um sistema de franquias. Com a recessão econômica, manteve somente duas unidades em shoppings em São Paulo e uma loja no Leblon, Rio de Janeiro.

De acordo com o grupo, após uma "análise exaustiva", foi decidido no fim do ano passado que era hora de encerrar as operações brasileiras.

"[Tomamos] a decisão de otimizar portfólio de marcas de luxo que possuem forte potencial de crescimento e atendem às aspirações de seus clientes", disse o grupo em nota. Traduzindo: a grana não rolou como deveria.

Em meio a tudo isso...

Mas nem só por impostos se fecha uma empresa. Outro fator citado por especialistas é a dificuldade em disputar no setor de beleza, especialmente o de luxo, no Brasil. Não à toa, já temos grandes marcas por aqui, somos bons consumidores, mas estamos com pouca grana para investir tão alto assim.

O chamado "Índice Batom", que analisa o consumo mundial de cosméticos, mostrou que o Brasil caiu de terceiro para a quarta posição no ranking de maiores consumidores do ramo de 2015 a 2018. Perdemos para Estados Unidos, China e Japão.

Apesar disso, em 2017 o setor recuperou fôlego após manter-se estável entre 2015 e 2016. Segundo relatório da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o setor teve cresce 2,75%, passando de 12,9 bilhões de dólares em faturamento para 14,5 bilhões em 2017.