La semana que viene es Black Friday, el día que más dinero gastan los españoles en compras en todo el año. Más de la mitad de los ciudadanos desempolvarán la tarjeta para gastar una media de 212 euros por cabeza, normalmente en ropa y tecnología de consumo. Se trata de una costumbre heredada de Estados Unidos, que celebra la jornada entre el Día de Acción de Gracias, el cuarto jueves de noviembre, y el fin de semana, una fecha especialmente comercial que, históricamente, servía a los empresarios para abandonar los números rojos y devolver sus libros de cuentas al negro.

No hace tanto que los españoles vivíamos el Black Friday como una extravagancia del telediario, muy parecido a lo que ahora sentimos con el Día del Soltero chino. Sin embargo, el auge del comercio electrónico, en especial el de Amazon y Alibaba, junto con los rigores de la crisis, han consolidado la fecha como la más importante del año para el consumo en tiempo récord. Este año se espera que gastemos en torno a 1.500 millones de euros en un solo día, un 20% más que en 2016.

Un consumidor no puede esperar comprar algo rebajado que se va a vender bien en Navidades

El objetivo, por supuesto, pasa por alargar la campaña navideña a base de presentar unas rebajas colosales, de hasta el 80%, que sabemos que no se ajustan a la realidad. "La gran mayoría de consumidores sabe que hay truco en muchos de esos descuentos. Los sondeos que hemos hecho en los últimos años ponen de manifiesto que la percepción que tiene la gente de esta fórmula comercial es similar a la que tienen de las rebajas: hay descuentos reales, obviamente, pero un alto índice de engaños", dice Rubén Sánchez, portavoz de la asociación de consumidores Facua.

Cada año, decenas de consumidores denuncian que los precios se han incrementado antes del Black Friday para posteriormente bajarse y presentar rebajas voluminosas. No es una simple percepción ni un caso aislado: la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) lleva dos años siguiendo la evolución de los precios durante el mes de noviembre para concluir que una gran mayoría de establecimientos incurren en estas prácticas. "Si nos fijamos en los precios que había en esas tiendas 'online' un mes antes [del Black Friday], la situación varía notablemente: la media de precios de los productos no baja, sino que sube alrededor de un 2% (un 2,1% si consideramos el periodo entre el día 24 de octubre y el día anterior al comienzo de las promociones y un 1,9% si nos quedamos con el periodo del 24 de octubre al 20 de noviembre)".

En la tabla inferior podemos comprobar que minoristas como Amazon o El Corte Inglés, dos de los que más volumen mueven en estas fechas, vendieron en el Black Friday de 2016 un 4% más caro que en octubre del mismo año, mientras que MediaMarkt, sospechosa habitual entre los consumidores, lo hizo un 3,2% por encima. La tendencia es muy similar este año, desvela la OCU.

¿Significa esto que el Black Friday es un fraude? No exactamente, sino que es un sistema de rentabilidad cruzada. Algunos productos, en efecto, se rebajan, mientras que otros se venden igual o más caros. Es como la lotería: lo que la tienda pierde en un producto, lo recupera con los otros. "Esto es un engaño consentido. Es verdad que algunos consumidores se harán con alguna ganga, pero la gran mayoría comprará al precio normal, siendo plenamente consciente de que ellos son el comprador y que el otro es el vendedor, y que no hay engaño de por medio", dice Gaietá García, profesor de marketing en la EAE Bussiness School. "No hay compradores tontos, no nos engañemos. Muchos saben que ese producto hace dos meses estaba al mismo precio que en el Black Friday, y lo consienten, porque al final es el precio más bajo que han visto", dice.

Compra impulsiva

García indica que el Black Friday pertenece a la categoría de las compras impulsivas, que no se rigen por la argumentación: "Estos no son productos que cubren necesidades, sino que cubren expectativas. Por eso se busca seducir al comprador activando resortes emotivos, creando una complicidad en la que ellos te mienten un poco y tú lo aceptas. Solo así se puede entender la publicidad dramatizada, cuando "dramatizado" significa "te voy a engañar"", dice el profesor García. "En este proceso de seducción se pueden usar muchas técnicas, y una de ellas es la rebaja, un cebo para que el comprador crea que engaña al vendedor. Buscamos excusas para comprar, para comprar una expectativa. Tener menos arrugas, un coche más rápido, lo que sea. Tenemos expectativas por satisfacer y los vendedores, que saben mucho más del comprador que los propios compradores, saben explotar estos impulsos primarios. Esto es neuromárketing o economía conductual, que hace años que se estudian. De hecho el último premio Nobel, Richard Thaler, lleva cuarenta años con ello".

Un experto en consumo de una de las cuatro grandes consultoras, que prefiere guardar el anonimato, lo explica así: "Lo que se rebaja en el Black Friday son excedentes de 'stock' o series muy limitadas que se exponen para dar credibilidad, pero de las que luego se venden poquísimas a bajo precio. Fíjate cuando veas un anuncio tipo 'esta tostadora por 30 euros solo a los primeros que la compren o durante un tiempo limitado': eso significa o que necesitan colocar lo que les queda o que quieren que veas que ese producto entra en el Black Friday, pero solo simbólicamente. Nadie puede esperar comprar con rebaja algo que se va a vender bien en Navidades; va contra las leyes del mercado. Tomemos el caso de la Nintendo Switch, que es una consola que está teniendo un desempeño fabuloso en el mercado: si la encuentras rebajada el Black Friday, cosa que dudo mucho, estará a ese mismo precio en Navidad, no más alto. Un minorista no va a darte por 50 lo que te van a vender un mes después por 80".

Vaya con el black friday menuda chollo o mejor dicho timo @pccomponentes https://t.co/qdFFpL9dYk … pero seguramente lo hagan las demás tiendas también, yo no soy tonto... pic.twitter.com/7ALG1vHPzn — HFM (@HectorFM82) 17 de noviembre de 2017

García completa esta visión: "Es completamente lógico si lo piensas como un vendedor. ¿Voy a venderte barato lo que puedo venderte luego más caro? No tiene sentido. Lo que sí lo tiene es que liquide mi stock y aproveche para adelantar muchas ventas de la campaña navideña y disponer antes de ese capital". Muchos ciudadanos, afirma el experto, compran los regalos de Navidades en el Black Friday, pero no gastan más que antes de su implementación en el calendario: "La capacidad de gasto de los españoles, según los estudios, está al límite. Lo que el Black Friday ha hecho es dividir los gastos de la campaña navideña en favor de las empresas".

Hay que fijarse en el precio final y olvidar el descuento

En realidad el Black Friday no se diferencia mucho de otras rebajas fuera de temporada como las Semanas temáticas de El Corte Inglés, pero ha calado con mucha más velocidad en la sociedad. "El Black Friday es una gran idea porque dura un solo día, a veces unas horas, y es un periodo determinado de tiempo en el que la sociedad se ve legitimada para comprar impulsivamente. Una rebaja tiene que tener un inicio y un final para que sea efectiva, porque si está a ese precio todo el año, entonces no está rebajado, porque ese es su precio. El comprador tiene que identificar una ventana de oportunidad. Las Semanas de El Corte Inglés, por mencionar el ejemplo que citas, son una detrás de otra, si no es la de Indonesia es la de África, y la gente no le presta tanta atención".

Por último, cuando vaya a comprar, Facua le recomienda que no se fije en el porcentaje de descuento, sino en el precio final: "Antes era muy fácil tomar el pelo a la gente, pero ahora basta con comprobar el precio en el buscador y olvidar el descuento, porque a veces hay un móvil con el 70% de rebaja por 300 euros y en otras plataforma, sin rebaja, está por 280", afirma su portavoz.