Mainostajat ovat jo 1960-luvulta lähtien muokanneet viestejään eri kohderyhmille. Teknologisen kehityksen myötä keinot etsiä ja tavoittaa kohderyhmiä ovat parantuneet, mutta vielä on pitkä matka siihen, että jokainen mainos osuu maaliin.

Eteisen lattialla lojuva pihvipaikan mainos ärsyttää töistä palaavaa kasvissyöjää. Uutissivuston taustalla pyörivä automainos ei taas kiinnosta ajokortitonta lukijaa. Moni yrittää vähentää altistumistaan epäolennaiselle mainonnalle Ei mainoksia, kiitos -tarroilla ja mainosten esto-ohjelmilla.

Ongelmaan on kuitenkin myös toinen ratkaisut: data.

Tykkäyksistä, klikkauksista ja sijaintitiedoista muodostuvien käyttäjätietojen avulla Facebook ja Google lupaavat kohdistaa mainokset entistä tarkemmin oikeille ihmisille. Esimerkiksi Facebook tarjoaa mainostajille mahdollisuuden kohdistaa viestinsä hyvin tarkasti määritellylle kohderyhmälle, esimerkiksi 18–34 -vuotiaille jalkapallosta ja progressiivisesta rockista kiinnostuneille helsinkiläismiehille.

Tämä tietenkin vaatii sen, että käyttäjät ovat antaneet Facebookille luvan näyttää kohdistettuja mainoksia. Viimeisimmän Facebook-skandaalin jälkeen moni kiristi käyttäjäasetuksiaan ja samalla kielsi kohdennetun mainonnan. Käytännössä tämä tarkoittaa, että dataa kertyy samalla tavalla, mutta sitä käytetään mainosten kohdistamiseen vain muille käyttäjille.

Facebook teki mainonnasta epäilyttävää

Kohdennettu mainonta ei ole uusi asia. Ajatus kohderyhmistä syntyi jo 1960-luvulla, kun mainostajat huomasivat, että kaikille tehdyt mainokset eivät osu kunnolla keneenkään.

Teknologian kehittyminen on mahdollistanut yhä tarkempien kohderyhmien hahmottamisen. Samalla se on tuonut mukanaan mitattavuuden ja yksilöitävyyden. Mainoksia voidaan räätälöidä yhä tarkemmin ja niiden vaikutuksista saadaan heti tieto: kuinka moni helsinkiläismiehistä klikkasi mainosta ja kuinka moni heistä päätyi ostamaan tuotteen.

Aikaisemmin kohdennettu mainonta ei herättänyt suuria tunteita ihmisissä. Jos näöntarkastuksen jälkeen postiluukusta kolahtaa silmälasimainos tai risteilyn jälkeen varustamo lähestyy matkatarjouksella, harva tuntee yksityisyyden tulleen loukatuksi.

Mutta kun Facebook näyttää polkupyörämainoksen sen jälkeen, kun olet etsinyt netistä pyörätarjouksia, alkaa tuntua, että joku seuraa selän takana.

Toistuvien dataskandaalien myötä kohdennetusta mainonnasta on tullut epäilyttävää. Mitä henkilökohtaisempaa mainonnasta on tullut, sitä paremmin ihmiset ovat alkaneet nähdä, että mainonnalla yritetään vaikuttaa käyttäytymiseen. Harva turisti pysähtyy New Yorkin Times Squarella ajattelemaan, että onpas kurjaa, kun nämä yrittävät vaikuttaa minun käyttäytymiseen.

Toistaiseksi enemmän huteja kuin osumia

Mainostuloilla pyörivät Google ja Facebook kehuvat omia menetelmiään mainosten kohdistamisessa, mutta jokainen internetissä aikaa viettänyt tietää, että suurin osa mainoksista menee yhä ohi maalistaan.

Google ja Facebook luottavatkin suuruuden ekonomiaan. Niillä on miljardeja käyttäjiä ympäri maailmaa. Kaikkien ei tarvitse klikata mainoksia ja silti yhtiöiden kassakoneet kilkattavat.

Ja mainostajien luottamus teknologiajätteihin on kova. Valtaosa mainonnan kasvusta menee Googlelle ja Facebookille, jotka kehittävät kilpaa uusia keinoja ihmisten käyttäytymisen ennustamiseksi.

Muutama viikko sitten The Intercept -julkaisu (siirryt toiseen palveluun) kertoi saaneensa haltuun Facebook-asiakirjan, jossa käsiteltiin tekoälyn hyödyntämistä mainosten kohdentamisessa. Asiakirjan perusteella Facebook pystyy tekoälyn avulla ennustamaan, miten ihmiset käyttäytyvät tulevaisuudessa.

Luottamuksellisessa asiakirjassa kehuskellaan, että hyväksikäyttämällä yli kahden miljardin käyttäjän tietoja yhtiö pystyy varoittamaan mainosasiakkaitaan käyttäjistä, jotka ovat vaarassa hypätä kilpailijan kelkkaan. Tämän tiedon avulla mainostaja pystyy käynnistämään näihin käyttäjiin kohdistuvan kampanjan, jolla harhailevat lampaat yritetään houkutella takaisin laumaan.

Miten käy brändeille?

Kohdennetun mainonnan aikana houkutus napsia pikavoittoja saattaa johtaa siihen, että perinteinen brändin rakentaminen unohtuu yrityksiltä. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä ja kokonaisvaltaista puuhaa, joka ei pääty yhteen mainoskampanjaan.

Suomi on tarjousmainonnan maa, jossa brändi on rakentunut itsekseen siinä sivussa. Brändi-keskusteluissa nousee aina esille, kuinka hyvin ruotsalaiset ovat onnistuneet brändäämään milloin minkäkin tuotteen. Ja joku huomauttaa, että olihan meillä Nokia.

Googlen ja Facebookin tarjoamat mainostyökalut eivät auta brändin rakentajien tilannetta, kun laajalle levitettävien mielikuvien sijaan tarjolla on keinoja tiukkojen kohderyhmien tavoittamiseen. Brändin rakentamisessa perinteinen valomainos voi olla tehokkaampi kuin digitaalisesti kohdistettu myyntipuhe.

Tietenkin voidaan kysyä, onko se suuri menetys, jos mainokset eivät osu. Monelle mainonta tuo mieleen huijaamisen, joten sama se kenen valheita kuuntelee. Yksi markkinoinnin tehtävistä on kuitenkin saattaa kysyntä ja tarjonta yhteen, eikä tuhlaava mainonta hyödytä ketään.

On myös hyvä muistaa, ettei mainoksilla ole sellaista valtaa kuin Facebook haluaa meidän uskovan. Enemmän ostopäätökseen vaikuttavat sellaiset seikat kuin hinta tai itse tuote.

Juttua varten on haastateltu Aalto-yliopiston markkinoinnin apulaisprofessori Jukka Luomaa, Helsingin yliopiston kuluttajaekonomian professori Visa Heinosta ja Helsingin yliopiston kulutustutkimuksen professori Mika Pantzaria.

Lue myös:

Näin myyjä kajoaa mieleesi hintalapulla – Premium-tuotteen ei kannata maksaa "nyt vain ysiysi"

Analyysi: Facebook osoitti, että emme edes tiedä, mistä meidän pitäisi olla huolissamme