Spelreklamen har växt explosionsartat i Sverige under de senaste åren. 2018 var “kasino” den största kategorin inom svensk reklam, och utgjorde 7,2 procent av all reklam som gjordes det året. På bara en månad efter att marknaden avreglerats, i januari 2019, hade andelen vuxit till 11,7 procent. Det är en ökning med nästan 80 procent jämfört med samma period året innan.

Kasinoreklamen är numera större än reklam för bilar och livsmedel tillsammans, som är de näst största reklamkategorierna och som står för ungefär fem procent var av den totala reklamen i Sverige.

I pengar uppskattas spelbolagen ha lagt nästan 7,5 miljarder kronor på reklam under 2018, närmare en fördubbling mot två år tidigare, enligt en mätning från Kantar Sifo. Frågan är vem man vill nå med de växande reklamsatsningarna?

– Jag upplever att mycket av reklamen idag inte kräver så mycket tidigare spelintresse eller spelkunnighet, utan målgruppen som industrin vill nå breddas, säger Anders Håkansson, professor i beroendemedicin vid Lunds universitet.

Sara Rosengren, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, ser samma utveckling – och för den som vill nå målgrupper utanför sportvärlden är kulturen ett naturligt val:

– Man vill nå kvinnor och andra grupper som kanske inte är så intresserade av sport, säger Sara Rosengren.

Enligt Anders Håkansson vill man genom att associeras med kultur och nöje locka grupper som inte vanligtvis identifierar sig med kasinospelande.

– Mycket av reklamen idag upplever jag appellerar mer till känslor av underhållning, snarare än detaljerad information om spelet.

Och just underhållning är den faktor som kvinnor värdesätter högst när de spelar, till skillnad från män som främst tittar efter hög vinstandel och bra odds, enligt Spelinspektionens analyser.

Kändisar som pr-strategi

Ett sätt att nå nya målgrupper, till exempel kvinnor, är att använda kända namn med specifika följarskaror. Och metoden fungerar. Studier som Harvard Business School gjort visar att kändisar i marknadsföringen kan öka försäljningen med 20 procent.

– Kändisar kan fylla två funktioner. Det ena handlar om att få uppmärksamhet i vissa kundgrupper som personen tilltalar. Det andra handlar om att bygga associationer: schlagerartister är till exempel folkliga, och genom att använda dem kommunicerar företagen att deras erbjudande är brett och folkligt och har något för alla, säger Sara Rosengren.

Sara Rosengren ser även en förändring i vilka kändisar som anlitas i marknadsföringen.

–Typen av kändisar som används breddas mot vad vi tidigare varit vana vid i spelreklam och det har ju att göra med att man försöker bredda spelandet.

Kanske kan det förklara varför namn ur kultur- och nöjessektorn allt oftare märks i nätkasinoreklam. Några exempel är Alex Schulman och Sigge Eklund, Pernilla Wahlgren, Ewa Fröling och Tommy Nilsson. Och så Melodifestivalprofilen Måns Zelmerlöw som är så kallad ambassadör för Betsson, vilket innebär att han under flera års tid ska vara ansiktet utåt för företaget.

– Kändisar som Måns Zelmerlöw och Pernilla Wahlgren, som säljer sin persona på sociala medier, har såklart en ganska bra bild av vad de har för följare, hur många de är och vad de har för profil. De paketerar informationen mot annonsörerna: detta är hur många vi når, och detta är vad det kostar att använda de ytorna, säger Sara Rosengren.

Miljonavtal för att vara “ambassadör”

Exakt vad kändisarna får betalt för ambassadörskap är svårt att veta eftersom avtalen inte är offentliga. Men det handlar om miljoner. Enligt tidningen Resumé fick skidåkaren Jon Olsson 4,5 miljoner i ersättning för att under tre år vara ambassadör åt Leo Vegas.

Och Måns Zelmerlöws årsinkomst mer än tredubblades efter att han slöt avtal med Betsson. Från att ha tjänat 600 100 kr år 2016, blev han miljonär och tjänade drygt två miljoner 2017 – samma år som han blev spelbolagets ambassadör. Även skådespelaren Dragomir Mrsics årsinkomst ökade drastiskt – från drygt 80 000 kr 2015, till 1,3 miljoner 2016, samma år som han slöt avtal och blev Bethards ambassadör.

Forskaren: Kändisarna har ett ansvar

Under våren har frågan om spelbolagens ansvar för spelmissbruk debatterats. Antalet svenskar med så allvarliga spelproblem att de kan klassas som spelberoende har ökat med 45 procent under åren 2015-2018, från omkring 31 000 till 45 000 personer.

Och ökningen är störst bland just kvinnor. För fyra år sedan var 18 procent av spelmissbrukarna kvinnor – idag utgör de 65 procent av gruppen enligt en färsk rapport från Folkhälsomyndigheten.

Men vilket ansvar, om något, har kändisarna som gör nätkasinoreklam?

– Jag tycker man har ett ansvar när man är med i den typen av reklam – nätkasino är den enskilt vanligaste spelformen som patienter uppger när de söker vård för spelberoende, säger Anders Håkanson.

Man kan ju argumentera för att det handlar om underhållning, och att man inte behöver bli beroende för att man spelar?

– Där tycker jag att det är viktigt att se att olika spelformer har oerhört olika beroenderisk. Nätkasino är utan tvekan en av spelformerna med högst beroenderisk, det är förmodligen den allra mest riskabla spelformen. Och precis som när man gör reklam för annat som har med folkhälsa att göra, som alkohol eller tobak, så har man ett ansvar att tänka efter kring vad det är för produkt man marknadsför.

Kulturnyheterna har sökt samtliga personer som nämns i artikeln för att höra deras perspektiv, men ingen av dem har tackat ja till en intervju.