No es una entidad sin ánimo de lucro ni sólo una red de activismo social. Change.org, la página líder de peticiones en Internet, es una auténtica aspiradora de datos personales que vende a precio de oro. Es el Google o el Facebook del mundo de la conciencia. Sus clientes: las organizaciones benéficas que mueven centenares de miles de millones de euros cada año.

“Tú llegas y les dices que tienes por ejemplo 50.000 euros para una campaña. Ellos la difunden, y luego te pasan los datos de los firmantes. A cambio te cobran 1.5 euros por correo electrónico y 6 euros por teléfono. Los precios varían dependiendo del contrato firmado con ellos”, explica a Vozpópuli un alto ejecutivo de una organización global de ayuda al desarrollo que pide mantener el anonimato por la confidencialidad del puesto.

Otras dos fuentes del sector de las ONGs confirman que ese es el funcionamiento de las llamadas peticiones patrocinadas y que ése es el orden de magnitud de los precios. ¿Por qué tan altos? Porque la base de datos que te pasan es buena, pre-definida por los intereses de los usuarios y de gente activista que es más proclive a donar ocasionalmente o incluso subscribirse permanentemente. Si firmas una petición para frenar el cambio climático, eres un potencial donante de Greenpeace; si has querido poner tu nombre en la lucha contra el bombardeo de Israel sobre la franja de Gaza, posiblemente te apetezca aportar a la agencia de Naciones Unidas para los refugiados palestinos UNRWA.

tiene delegaciones en 18 países y alrededor de 300 empleados

Un ejemplo práctico: Tras firmar la petición actual para que “los supermercados donen la comida que les sobra a entidades sociales y ONGs”, una de las más populares en España en estos momentos, aparece una petición del Comité español de ACNUR titulada “Urgente: mujeres y niños refugiados necesitan tu ayuda”. En ella aparece pre-seleccionada la opción “Mantenme informado sobre esta campaña y otras de ACNUR Comité Español”. Y esa es una de las claves: si no se quiere que los datos sean vendidos a la asociación en cuestión, hay que hacer lo que en el mundillo se conoce como un “opt-out”, pedir explícitamente que no se aplique lo que “por defecto” la empresa ha preseleccionado.

La compañía, fundada por Ben Rattray, tiene su sede central en San Francisco, California. Pero es una multinacional: tiene delegaciones en 18 países y alrededor de 300 empleados. Su cuartel general en Madrid es una enorme oficina en plena Gran Vía madrileña en la que trabajan ocho personas. Un entorno luminoso, aséptico, dominado por enormes fotografías de lo que denominan “victorias”, peticiones de especial impacto que han conseguido cambiar cosas: que el Consejo General del Poder Judicial haya emitido un informe a favor de que las personas ciegas puedan ser jueces tras la petición de Gabi, un invidente; que Galicia haya aprobado una ley contra el maltrato animal; que País Vasco haya ordenado la presencia de desfibriladores en los centros deportivos tras la muerte del hermano de Enetz; o que Valencia permita el uso compasivo de un medicamento en pruebas para tratar la enfermedad neurodegenerativa de Miguel.

Change.org es una empresa estadounidense privada, y como tal no ha de hacer públicos sus beneficios. “Puedes decir que los ingresos se estiman en el orden de decenas de millones de dólares”, asegura desde Londres el director de comunicación John Coventry. Explica en videoconferencia con Vozpópuli que no hay nada oculto en su modelo de negocio, y que están muy orgullosos de haber creado una compañía sostenible que permita “conectar a las personas con las causas”. “No vamos a pedir disculpas por nuestro éxito. Tenemos 100 millones de usuarios a nivel global y ocho millones en España, y no vamos a parar hasta ser la mayor empresa social del mundo”.

El número de teléfono se puede vender a seis euros

Ninguna de las fuentes ejecutivas del mundo de la solidaridad y el desarrollo consultadas critica el hecho de que haya un lucro detrás de la empresa. Sí consideran debatible dos aspectos: el primero, el hecho de que su posición dominante produzca que los precios de los llamados leads, los datos de los usuarios que ellos compran y Change vende, sean muy elevados, lo que achacan a una situación de dominación del mercado. El otro es la confusión sobre la imagen de la compañía. Algunos de los usuarios consultados por este redactor creían que la página era más bien del estilo de Wikipedia, enmarcada en las organizaciones activistas que viven en base a donativos, y desconocían que en esencia es una empresa, tal vez con impacto social, que vende sus datos del mismo modo que lo hacen Google o Facebook.

Lo que no hay es publicidad encubierta. Las peticiones de pago incluyen explícitamente un “patrocinada” en la parte superior izquierda. En unas se pide que explícitamente se introduzca el número de teléfono para recibir más información, por lo que no hay ocultación alguna al usuario. En otras, sin embargo, se vende el dato al apretar el botón de “firmar” salvo que se quite la marca de la casilla “mantenme informado de esta petición”.

Data mining

La recolección de datos para fines comerciales, conocida como “minería de datos” o data mining es un negocio con un crecimiento exponencial en los últimos años. Sólo en Estados Unidos, el márketing digital, del que la minería de datos es parte, supuso en 2012 algo más de 62.000 millones de dólares (56.000 millones de euros), según un estudio de la Asociación de Márketing Directo del país. Por comparación, el márketing “no online” supuso ese año 93.000 millones de dólares (84.000 millones de euros).

El estudio ha incluido el valor del mercado de datos en base a los ingresos generados por los anuncios online, los e-mails enviados directamente en función del perfil creado con la minería de datos, y lo que los “brokers”, como Change.org, entregan al vender sus bases de datos a otras compañías. Empresas como Google escanean el contenido de los correos electrónicos para buscar palabras clave a través de las cuales colocar anuncios más eficaces (si se menciona que se va a ir a la playa en Alicante, pueden aparecer anuncios de hoteles en esa ciudad; si se busca por cámaras de fotos aparecerán anuncios relacionados). Uno de los factores más importantes, por ejemplo, es el código postal (un dato también solicitado por Change.org) porque da buena cuenta del potencial poder adquisitivo del usuario.

La clave está en la segmentación

Change.org asegura que hay “más de 100.000 organizaciones promoviendo sus causas y conectando con nuevos seguidores”. Entre las más destacadas están Unicef, Amnistía Internacional, Save the Children, Cruz Roja, Oxfam o WWF.

El llamado Tercer Sector, al que va dirigido Change.org, representa en España el 1% del PIB, alrededor de 10.000 millones de euros, según un estudio de PwC. En Estados Unidos ronda los 600.000 millones de dólares, de los cuales el fundraising, la recaudación de dinero entre simpatizantes, es de 316.000 millones, según Giving USA. De ellos 228.000 millones provienen de donantes particulares. Ese es el negocio al que las ONGs y organizaciones de desarrollo tratan de acceder a través de Change.org.

Por cada clic, por cada petición firmada, Change.org mejora el perfil de cada usuario, lo acerca más a su visión política de la vida y su posible activismo. “Encuentra simpatizantes adecuados. Encuentra a la gente más implicada en tu causa. Segmenta por geografía. Nos aseguramos que no haya duplicados con tu base de datos de email actual”, aseguran en la página para anunciantes de su sitio web. “Los simpatizantes de Change.org son 2 veces más propensos a abrir un email y 5 veces más propensos a realizar una acción”. Para ello ofrecen: “conectar con tus nuevos simpatizantes a través de email o teléfono, creando campañas multicanal de fundraising y advocacy. Y recibir nuevos simpatizantes entregados diariamente a CRMs compatibles para conectar rápidamente”.

La lista de la información que se puede recopilar del usuario está especificada en la cláusula de privacidad, e incluye o puede incluir: nombre, dirección postal, número de teléfono, dirección de correo electrónico, el número de identificación único del dispositivo móvil, la identificación de la cuenta de redes sociales, las peticiones iniciadas o firmadas, información inferida sobre los temas que interesan al usuario en función de sus actividades en la plataforma (por ejemplo, derechos de los animales o cambio climático), información de terceros proveedores de datos…

¿Y qué hacen con esta información? “Únicamente podemos compartir [vender] su información con nuestros anunciantes, incluidas su dirección de correo electrónico, dirección postal y la petición que firmó si usted así lo decide y autoriza específicamente. También podemos compartir su número de teléfono, pero únicamente si usted da su consentimiento por separado. El anunciante podrá entonces utilizar esta información para comunicarse con usted y enviarle materiales promocionales que puedan ser de interés para usted”.

Nada de lo que hace Change.org es ilegal. Su publicidad es explícita, no encubierta. Sus causas son en, muchos casos, nobles. Pero, a pesar de lo que pueda parecer, no es una red de activistas, sino un lucrativo negocio de extracción de datos.