En este artículo vas a descubrir muchas cosas, qué es un mailing, los beneficios del email marketing y las bases de un mailing efectivo.

Enviar un mailing y que este tenga buenos resultados es un trabajo que requiere constancia

Y de mucho trabajo previo.

Hay varios puntos clave en la estrategia de un mailing:

1) La obtención de la base de datos

2) La segmentación de la misma

3) La estrategia de contenidos

4) El diseño de la newsletter

5) La selección de un método de cierre de ventas

6) El análisis posterior

Te dejo un breve resumen en vídeo de este artículo:

Si trabajamos estos puntos de forma correcta, el email marketing nos recompensará:

Incrementando el ROI de nuestro marketing online

Aumentando la lealtad de los clientes

Y la imagen de marca

Cuando enviemos un mailing su resultado dependerá de toda nuestra estrategia de email marketing.

Y, por lo tanto, será bueno si hemos hecho las cosas bien.

Pero primero vamos a dejar algunos conceptos claros:

¿Qué es un mailing?

Cuando pensamos en un mailing viene a nuestra mente el envío masivo de emails con un objetivo promocional o de venta, enviado a una lista de contactos o clientes potenciales.

En definitiva un mailing es mucho más que una oferta enviada por email:

Es un canal de comunicación con el cliente potencial

Y puede ser utilizado para vender, sí, pero también para muchas más cosas:

► ¿Para qué sirve un mailing?

Un mailing puede ser empleado para:

Mantener el contacto con los clientes

Crear relaciones con los mismos

Hacerles llegar noticias y novedades

Recabar opiniones

Mantener la marca en su top of mind

Incentivar el engagement y el recuerdo de marca

Desarrollar estrategias de marketing de contenidos

Etc.

En definitiva el mailing, entendido como el envío masivo de emails:

Será solo una parte de una estrategia completa de email marketing.

Que a su vez estará encuadrada dentro de una estrategia de marketing online.

Antes tendremos que haber tomados muchas decisiones, y trabajado muchos aspectos, como la captación de suscriptores, ver qué contenidos o promociones vamos a enviar, diseñar la newsletter, etc.

Todo eso lo vamos a ir viendo en este artículo, paso a paso.

Pero tenemos que ver el mailing, y el email marketing, como una parte del marketing de la empresa de forma general, tanto marketing offline, como online.

Sin embargo es una pieza fundamental.

Y la debemos de cuidar, porque nos puede traer muchos beneficios.

Hablemos de eso:

Beneficios del email marketing

El email marketing, como herramienta de marketing online tiene muchos beneficios para la empresa. Vamos a ver algunos de forma superficial, para ver lo útil que puede ser:

El email marketing es económico : comparado con otras herramientas de de marketing, como AdWords o anuncios patrocinados, banners etc. Enviar un mailing es bastante más económico.

: comparado con otras herramientas de de marketing, como AdWords o anuncios patrocinados, banners etc. Enviar un mailing es bastante más económico. Es inmediato : tras enviar un mailing, le llegará de forma rápida a todos los miembros de nuestra lista de contactos.

: tras enviar un mailing, le llegará de forma rápida a todos los miembros de nuestra lista de contactos. Y bidireccional : una de las grandes ventajas es esta, el contacto puede respondernos directamente utilizando el mismo canal, el email, por lo que podremos entablar una conversación directa con el cliente potencial.

: una de las grandes ventajas es esta, el contacto puede respondernos directamente utilizando el mismo canal, el email, por lo que podremos entablar una conversación directa con el cliente potencial. Segmentable : podemos elegir a que segmentos de toda nuestra lista enviamos una newsletter (definición de newsletter).

: podemos elegir a que segmentos de toda nuestra lista enviamos una newsletter (definición de newsletter). Medible : una de las grandes ventajas del email marketing es que es totalmente medible, y podemos conocer muy facilmente el ROI (el retorno de económico para la empresa de la inversión que hemos realizado).

Estos son solo algunos de los beneficios que tiene el email marketing.

[Ahora vamos a ver todos los pasos que tenemos que dar

antes de lanzar un mailing que tenga éxito]

¿Qué debe incluir una buena newsletter o mailing?

# Pasemos ahora a los puntos que debemos revisar para crear un mailing efectivo:

Especial cuidado debemos poner en el primer punto de la lista que habíamos mencionado al principio:

1) La obtención de la base de datos

Curiosamente, este, es uno de los aspectos que menos se cuidan habitualmente.

Y eso puede convertirse en un gran error.

Aunque las opciones para captar suscriptores de forma adecuada son muy amplias:

Formularios de suscripción en el blog, popups o landing pages

Organización de eventos o webinars

Campañas de generación de tráfico, bien sea en redes sociales, SEM o SEO

O los propios clientes de la empresa

Si de todos estos esfuerzos no obtenemos suscriptores no estamos rentabilizando al máximo nuestra inversión.

Olvídate de comprar emails, o cosas peores (como copiarlos de páginas webs o foros), eso no funciona:

Esas personas no saben quien eres

No te conocen de nada

Y te van a marcar como SPAM

Luego los emails no llegaran ni a tus clientes de verdad, haciéndote perder oportunidades de negocio.

[El email marketing bien hecho

requiere que generemos la base de datos de forma adecuada.]

En el siguiente vídeo hablamos Javier Cordero y yo mismo sobre este tema en profundidad, te lo recomiendo totalmente:

En definitiva: capta a los suscriptores para tu mailing a través de campañas de marketing online

Y ten preparado un autorespondedor y una estrategia de contenidos para ir poco a poco creando una relación con los suscriptores:

Trabajando para generar una relación a largo plazo.

Hasta que llegue el momento de que se conviertan en clientes.

Está claro que, dependiendo del método de captación, estarán más próximos o más lejanos al momento de convertirse en clientes.

No será lo mismo captar el suscriptor con una campaña que lleve a una landing que ofrezca un cupón de descuento.

(ahí estará próximo a la compra)

Y es fácil que con un autorespondedor para enviar el descuento la finalice (dejándonos el email para futuros mailings).

No es lo mismo este caso que si tenemos una landing para un webinar.

Donde hay cierto interés, pero el cliente aún no está preparado para comprar:

Simplemente tiene cierto interés en nuestro producto o servicio

Pero aún puede ser que pase tiempo hasta que realice la compra.

Y aquí hemos introducido el siguiente punto a tratar.

2) La segmentación de los mailings

La segmentación de nuestra lista de suscriptores es una parte fundamental de la preparación de nuestras campañas de email.

Pues sin una correcta segmentación estaremos enviando mailings al publico equivocado.

En el punto anterior hemos visto que en la captación podemos tener landings diferentes:

Que separen a los suscriptores por intereses.

[Si hacemos esto tendremos mucho trabajo adelantado]

¿Cómo segmentar una lista de suscriptores?

Dependiendo de la herramienta de email marketing que utilicemos tendremos a nuestra disposición unas funcionalidades u otras.

Si trabamos con un CRM tendremos incluso más opciones.

Además de los intereses, podemos pensar en las siguientes opciones de segmentación:

Por ubicaciones geograficas, para enviar promociones concretas.

Factores demográficos

Frecuencia con la que desean recibir emails (uno a la semana, al mes, etc.)

Tipo de cliente (gran cliente, cliente normal, o si llevan mucho tiempo sin comprar)

O por engagement, suscriptores muy activos, casi inactivos (a los que tendremos que enviarles otras comunicaciones)

En que fase del proceso de compra se encuentran (están comparando opciones, a punto de comprar, etc.)

Esta claro que si gestionamos todos estos aspectos de forma adecuada, tendremos mejores resultados:

Más ventas a través de nuestro email marketing.

¿Parece muy complicado?

Ayúdate con las herramientas adecuadas. Herramientas de email marketing como Mailrelay te pueden ofrecer información sobre la ubicación geográfica de los suscriptores.

Y también información sobre el engagement de los mismos:

¿Qué es esto del engagement en email marketing?

Estamos hablando mucho de esto.

Y creo que es conveniente que lo aclaremos antes de seguir.

El engagment es una métrica que mide las reacciones del suscriptor con nuestros mailings:

Si los abren.

O hacen click en los enlaces.

Si nos responden.

Incluso si llegan a SPAM, y los sacan de ahí.

Si los guardan en una carpeta.

Dependiendo de la frecuencia con que hagan estas acciones, su engagement será positivo en mayor o menor grado.

Si el suscriptor abre todas nuestras newsletters, su engagement será alto.

Si ni siquiera abre las newsletters su engagement será bajo.

Es «necesario» que separemos a los suscriptores activos de los inactivos.

¿Por qué es tan importante separar a los suscriptores inactivos para nuestros mailings?

Porque un engagement bajo reduce nuestra reputación de envío.

Gmail, Hotmail, Yahoo y los demás ISP pensarán que estas enviando SPAM, porque tus contactos no parecen interesados en lo que envías.

Y a partir de ahí:

Menos de nuestros mailings llegarán a la bandeja de entrada.

Y más llegarán a spam o correo no deseado.

Con lo que estarás perdiendo oportunidades de negocio.

De ahí la necesidad de separar a los suscriptores inactivos.

Quizá para enviarles alguna campaña de reactivación, pero desde luego para no enviarles lo mismo que a los más activos.

No serviría.

Si podemos hacer esto:

Nuestros resultados serán mucho mejores

No es efectivo enviar el mismo mailing a suscriptores que acaban de suscribirse y esperan recibir información básica de nuestro producto.

Y también a los que necesitan un pequeño incentivo para finalizar la compra.

Los primeros quieren:

Información

Detalles del producto

Respuestas a sus preguntas frecuentes

En definitiva, conocer nuestro producto

Y los segundos quizá solo necesitan:

Que les enviemos un mailing con un botón de «comprar ahora«

Y quizá un pequeño incentivo

Creo que vamos viendo que:

Una correcta segmentación debe de ir acompañada de unos contenidos adecuados.

Que vayan ayudando a los suscriptores en su evolución por el proceso de compra (el embudo de compra).

Así que vamos a necesitar:

3) Una estrategia de contenidos para nuestros mailings

No hay demasiados suscriptores que aguanten recibir solo ofertas o mailings de ventas.

Quizá solo los más leales a nuestra marca.

Pero incluso a esos los podemos perder si solo enviamos emails con intención de venta.

Para unos mailings efectivos, que no cansen a los suscriptores, tendremos que disponer de varios tipos de contenidos:

1) Contenidos descriptivos para presentar los aspectos clave de nuestro producto o servicio.

2) Tutoriales y guías para responder a las preguntas frecuentes, tanto de clientes como de clientes potenciales.

3) Artículos de temas relacionados o complementarios

4) Comparaciones con productos o servicios de la competencia

5) Casos de éxito

6) Descuentos, ofertas, etc.

7) O simplemente emails de contacto para conocer su opinión

Intentaremos que el contenido de las newsletters que enviemos encajen bien con la segmentación que hemos hecho.

Y ayudar a los suscriptores a avanzar hasta convertirse en clientes.

¡Importante!

Una vez los suscriptores se han convertido en clientes, es más importante enviarles mailings que mantengan su interés.

Mira este email de twitter:

Aquí el usuario ya es cliente.

Y lo que se envía en este correo es información para que el cliente pueda sacarle más partido al servicio contratado.

Un mailing útil es un mailing efectivo casi con total seguridad

Es el tipo de email que ayuda a la retención de los clientes.

De forma que se mantengan por más tiempo en nuestra lista de contactos.

Y podamos enviarles otro email de venta otro día.

Vender más.

Es una estrategia a largo plazo.

Sigamos ahora con el siguiente punto en el desarrollo de un mailing efectivo.

4) El diseño de la newsletter

Lo más importante y que nunca debemos olvidar es que:

El diseño del mailing debe reflejar su objetivo

Y adaptarse al mismo.

Parece algo fácil, pero en mi experiencia, muchas veces se olvida.

O incluso ni siquiera se planifca.

Volvamos al ejemplo anterior, en la newsletter de twitter podemos ver:

Una llamada a la acción (duplicada aunque no se ve)

Breve texto descriptivo / educativo sobre la funcionalidad presentada

Imagen grande y llamativa

No hace falta más para cumplir el objetivo de este mailing.

Pero si quieres, vamos a ver otro ejemplo de newsletter

En este caso es una newsletter que he enviado yo mismo:

Este email también es muy sencillito, utiliza una plantilla de newsletter muy básica sí.

Casi todo texto ¿verdad?

Lo importante es:

¿Para qué se ha enviado esta newsletter?

Con la intención de compartir un post del blog.

Para nada más, su objetivo es divulgar un contenido.

Y para eso apenas se necesita poco más que un texto introductorio.

Además de los enlaces que sirven de llamada a la acción y acceso al artículo.

No es necesario mucho más porque en realidad el suscriptor no va a pasar mucho tiempo en el email.

Lo más probable es que pinchen y accedan al blog a leer el resto del artículo.

¿Quiere esto decir que no necesitamos newsletters con más diseño?

Bueno, en algunos casos sí tendrá más sentido, como en los boletines puramente de venta, como el del siguiente ejemplo:

Aquí sí vemos más elementos en el diseño de la newsletter:

Logotipo de la empresa

Aspectos destacados del servicio (agricultura sostenible, garantía de calidad, etc.)

Texto descriptivo

Primera llamada a la acción

Propuestas y llamadas a la acción secundarias

Dudas y opciones de entrega

Métodos de pago y elementos de confianza

Redes sociales

Ec.

En un mailing de venta tiene sentido tener todos estos elementos.

Al contrario quizá que en los mailings más sencillos que hemos visto antes:

Por que tenían otro objetivo.

[Así que en definitiva,

debemos adaptar el diseño

al objetivo de la newsletter]

¿Qué elementos no pueden faltar en el diseño de tu mailing?

En cualquier caso, si hay algo que no puede faltar en el diseño de una newsletter será:

1) Una llamada a la acción clara y visible

2) Un texto descriptivo

3) Un asunto efectivo

4) «Algunas» imágenes que aporten a lo que queremos comunnicar

5) Un enlace de baja

Todos estos elementos son necesarios y no los podemos dejar olvidados.

Y además, nos van a evitar múltiples problemas:

Un mailing sin una llamada a la acción clara y visible no tiene sentido.

Y además un mailing necesita texto, los diseños que solo contienen imágenes dan peores resultados (es más probable que acaben en SPAM).

Necesitamos también el enlace de baja porque no queremos suscriptores que no deseen recibir nuestros mailings, por eso lo debemos incluir.

No hay que tener miedo, porque los que se dan de baja, en realidad no estaban muy interesados y no iban a comprar.

Y pueden penalizarnos mucho si nos marcan como SPAM.

[Resultando en que, ni siquiera los que desean recibir nuestros mailings los reciban]

5) Elección de un método de cierre de ventas para nuestro mailing

Un punto muy importante.

Ya casi al final del proceso pero que tendremos que tenerlo en mente desde el principio.

Porque orientará nuestra estrategia de email marketing en todo el proceso.

Durante la creación de contenidos, la programación de los autorespondedores, el diseño del boletín …

¡Prácticamente todo!

¿Qué tipos de cierre de ventas tenemos a nuestra disposición?

Hay muchos, pero que podamos aplicar a nuestro email marketing tendríamos:

5.1) Cierre de venta directo

Aquí intentamos venderle al suscriptor nada más lo captamos con nuestra estrategia de captación de suscriptores.

Imagina una landing page donde le ofrecemos al visitante un recurso, un ebook con consejos por ejemplo.

Y nada más suscribirse, le enviamos un email con el ebook.

Además de una llamada a la acción intentando la venta.

Esta estrategia se fundamenta en intentar vender desde el primer email que enviamos:

Puede funcionar bien en algunos casos concretos.

Y con algunos tipos de producto concretos.

Yo lo veo muy útil en casos de tiendas online, mira este ejemplo:

Un 10% de descuento a cambio de la suscripción.

Esta claro que el primer mailing va a incluir un intento de venta:

Para que el suscriptor use ese cupón cuanto antes.

Hacerlo de otra forma no tendría sentido.

5.2) Intento de cierre o punto de cierre menor

En este caso también intentamos vender al principio, pero quizá de una forma menos agresiva.

¿Recuerdas el ejemplo que vimos hace un momento de la newsletter de «comefruta»?

Ahí vimos que había una primera llamada a la acción de venta «ver todos los platos del menú«.

Quizá era una llamada a la acción poco agresiva, y la encontrabamos al principio, nada más presentarnos el producto:

No es un mensaje de venta

Pero nos lleva a la web, donde sí habrá más elementos que incentiven la venta

Funciona muy bien si la conjuntamos con:

5.3) Cierre de resumen de beneficios

Si en el punto anterior veíamos como intentar vender al principio.

También podemos intentar vender «después» de mostrar los beneficios.

Bien en la misma newsletter, con una llamada a la acción secundaria, bien en una newsletter posterior (por ejemplo en el caso de series de autorespondedores).

Siempre tras mostrarle al cliente potencial las ventajas de comprar nuestro producto.

[Si lo hacemos en la misma newsletter

tendremos una llamada a la acción tras las presentación, al principio.

Y otra llamada a la acción por la mitad o al final.

Tras mostrar los beneficios]

5.4) Cierre de concesión especial

Es un método en el que intentamos vender con algún tipo de descuento u oferta.

Muchas veces lo vemos combinado con el primer método, el directo.

Por ejemplo si para conseguir al cliente le ofrecemos un descuento por su suscripción.

Y cuando se suscribe le enviamos un mailing con el descuento, para que compre de forma inmediata.

5.5) Cierre de selección limitada

Este método de cierre de ventas consiste en intentar vender al cliente potencial, mostrandolé una serie de productos reducida.

Productos en los que hemos detectado que puede estar interesado.

Por ejemplo en este mailing Amazon intenta venderme productos en los que he mostrado interés anteriormente:

Requiere que segmentemos nuestra lista de clientes potenciales claro.

5.6) Cierre de negociación del problema

En este caso, tras nuestro último mailing intentando la venta.

Si el cliente potencial no finaliza la compra.

Le enviaremos otro email intentando averiguar porqué no compró, preguntando directamente:

¿Es por precio?

¿Falta alguna funcionalidad?

¿No estaba interesado desde un principio?

¿Se plantea la compra para un futuro?

Y tras obtener la respuesta intentaremos negociar.

U ofrecer al cliente potencial alguna ventaja que le haga decidirse por la compra (siempre que nos resulte de interés la venta claro).

6) Análisis posterior al envío de la newsletter

Comentábamos al principio que la posibilidad de analizar un mailing es uno de los grandes beneficios del email marketing.

¡Tendremos que aprovecharlo! ¿no?

Por eso algo que no debemos olvidarnos es el análisis y estudio posterior al envío del mailing.

Que nos permita conocer cosas como:

La tasa de apertura

Tasa de clicks

En qué enlaces se han hecho los clicks

Conversiones que ha generado la campaña

Respuestas a los emails

Qué volumen de bajas ha habido

Y si nos han marcado como spam

Entre otras muchas.

Gracias a analizar cada mailing en particular, y todos los que hagamos dentro de la estrategia de email marketing podremos ir haciendo ajustes a nuestras campañas.

Y observar patrones.

Insertando cambios.

Modificando las horas de envío.

O el lenguaje empleado (más cercano, más formal).

Cambiar las estrategias de cierre que comentabamos antes, para probar otras.

Probando diferentes asuntos para ver si conseguimos una mayor tasa de apertura, utilizando tests A/B para ello.

Y también diferentes llamadas a la acción.

Es importante introducir cambios, pero también analizarlos

Si no no servirá de nada.

Seguramente si siempre hacemos lo mismo, enviamos las mismas newsletters, etc.

Al final los resultados de las mismas declinarán.

Porque los suscriptores se irán aburriendo.

Pero si introducimos pequeños cambios poco a poco, será más fácil mantener el interés de los suscriptores.

[Para saber si funcionan tendremos que analizar las estadísticas

que nos ofrecerá la herramienta de mailing que utilicemos]

Además aunque nuestro email marketing esté funcionando bien:

¡Siempre podemos trabajar para tener mejores resultados!

¡No hay que conformarse!

Y con todo esto creo que hemos resumido bien el tema que nos proponíamos:

¿Cómo hacer un mailing efectivo?

Y que la clave es tener una estrategia de email marketing que tenga en cuenta todos los aspectos y fases del proceso:

La base de datos

Segmentación

Contenidos

Diseño

Cierre de ventas

Y análisis

¡Espero que estos consejos te sirvan en tu email marketing!

Lo último que he publicado: