Právě teď někde volně sdružená parta aktivistů zametá s bohatou zavedenou organizací tak tvrdě, až z toho přechází zrak, a skvěle se při tom baví. Bohaté organizace se spoustou zdrojů jsou zvyklé žít podle zlatého pravidla — „kdo má zlato, určuje pravidla.“ Nové způsoby organizace stará pravidla nejen porušují, ale přímo je trhají na cucky — překvapení manažeři jen zmateně zírají, jak vůbec dokázala banda chudých otrhaných neorganizovaných aktivistů porazit jejich bohatou, skvěle řízenou organizaci.

7. června 2009 získala švédská Pirátská strana ve volbách do europarlamentu 225 915 hlasů a stala se nejúspěšnější stranou v nejsledovanější demografické skupině do 30 let. Celý rozpočet naší kampaně byl 50 000 euro (asi 1,3 milionu korun – pozn. překl.). Naši konkurenti utratili 6 milionů eur. My utratili méně než 1 procento jejich rozpočtu, a přesto jsme je porazili, což znamená víc než o dva řády vyšší hospodárnost. Za to vše vděčíme fungování formou hejna, a tyto postupy lze přizpůsobit pro téměř libovolnou organizovanou činnost velkého rozsahu. Tato kniha popisuje náš tajný recept.

Organizace ve formě hejna je decentralizovaná skupina spolupracujících dobrovolníků, která navenek vypadá jako tradiční hierarchická organizace. U jejího zrodu stojí malá centrální skupinka, která vytvoří kostru kontaktních lidí, a tím umožní na společném cíli spolupracovat velkému množství dobrovolníků v počtech, které před příchodem Internetu prostě nebyly dosažitelné.

Práce s hejnem vyžaduje dělat spoustu věcí zcela opačně, než jak se to učí na typických vysokoškolských ekonomických oborech. Musíte se vzdát kontroly nad svou značkou a její propagací. Musíte rozdávat pravomoci do té míry, že v podstatě kdokoliv bude moci udělat skoro libovolné rozhodnutí pro celou organizaci. Musíte přijmout a využít toho, že lidé v organizaci si budou dělat, co se jim zachce, a jediná možnost, jak je vést, je inspirovat je k tomu, aby sami chtěli směřovat tam, kam vy chcete dovést organizaci jako celek.

Teprve když se vzdáte kontroly, právě té kontroly, které se organizace a manažeři po staletí pevně drželi, můžete naplno využít výhod hejna: stejné hospodárnosti a bleskové akceschopnosti, jakou měla oproti konkurenci švédská Pirátská strana. Tato kniha vás naučí tyto postupy, od samotného založení hejna přes jeho růst a průběžnou údržbu až po dosažení výsledků. Nenajdete zde teorii psychologie ani sociologie, na které to vše stojí — jen zkušenosti a postupy, které se v praxi ukázaly jako fuknční.

Když jsem zakládal hejno švédské Pirátské strany, nahrál jsem stručný manifest na celkem ošklivý web a odkaz na něj jsem jen jedinkrát zmínil v chatu jednoho sdílecího serveru. To byla veškerá propagace; druhý den měla strana stovky aktivistů. Načasování, společenské prostředí a poselství jsou nejdůležitější – ale pokud máte všechny tři, vaše počáteční hejno se během pár hodin sletí jako včely na med. Dále ho udržovat a rozšiřovat bude také důležité, ale to bude až další úkol. Všechny úkoly probereme pěkně popořadě.

Při popisu konceptu hejna vás určitě napadnou totálně decentralizované mlhavé skupiny lidí jako jsou Anonymous nebo hnutí Occupy Wall Street. Jenže přestože tato hejna sdílejí hodnoty, nesdílejí směr ani postupy. Proto jsou jejich úspěchy omezené jen na malé projekty, na kterých se podílí relativně malý počet lidí v relativně krátkém časovém období, přestože každý takový malý projekt postupně buduje povědomí o značkách Anonymous a Occupy.

Slabou soudržnost značek Anonymous a Occupy lze částečně připsat jejich rozhodnutí fungovat bez vůdců. Přestože tím získali odolnost, protože jejich protivníci nemohou zaútočit na žádného vůdce, přišli tím o směr a cíle. Podle mých zkušeností pro dosažení globálních změn mnohem lépe fungují běžné postupy zapojování známé z internetových komunit v kombinaci se silným vedením než práce bez vůdců jen pod společnou vlajkou.

Některé z těchto technik jsem se naučil během důstojnického výcviku v armádě a ještě více jsem se jich naučil účastí v mnoha online komunitách. Ale na tajný recept na hospodárnost hejna jsem přišel teprve když jsem vzal důstojnický výcvik o udržování silných skupinových hodnot, přimíchal silné participační hodnoty a levnou hromadnou komunikaci Internetu a přidal špetku manažerských zkušeností z doby internetové horečky na přelomu století.

Doba internetové horečky byla pro manažery v IT oborech dost zvláštní. Pokud se vašim lidem nelíbilo něco, co jste řekli na ranní poradě, tak s úsměvem vypochodovali z budovy a ještě před obědem měli novou práci. Vaše peníze pro ně byly mnohem snadněji nahraditelné než oni byli nahraditelní pro vás jako zaměstnanci. Prostě nepracovali pro peníze.

Proto se tahle zkušenost dá přenést i na práci s dobrovolníky, kde také nikdo nepracuje pro peníze (protože nikdo žádné nedostává). Klíčem jsou vůdčí schopnosti a odměňování prospěšného chování.

Zřejmě to nejpodstatnější je, že v hejnu je vždy kladen důraz na to, co každý může udělat, a nikdy ne na to, co lidé nesmějí nebo musejí dělat.

Tím se zcela odlišuje od tradičních korporací a demokratických institucí, kde je největší důraz kladen na to, co lidé musejí dělat a z jakých mantinelů nesmějí vybočit. Tento rozdíl je jedním z důvodů, proč hejno dokáže být tak efektivní: každý si ze seznamu doporučených úkolů, které hejno posunou blíže k cíli, může vybrat právě to, co ho bude bavit dělat pořád — a nikdo lidem nebude říkat, jak se to musí nebo nesmí dělat.

Zvláště se lidé inspirují navzájem. Aktivisté nepodávají hlášení nadřízeným. Protože aktivisté neustále komunikují každý s každým, úspěšné projekty se rychle šíří do ostatních částí hejna. Z méně úspěšných projektů se hejno poučí a jede se dál, aniž by někdo někoho obviňoval.

Pokud se v hejnu chcete ujmout vedení, musíte si stoupnout a říct: „Udělám X, protože tím podle mě dosáhneme Y. Kdo mi chce s X pomoct, je vítán.“ V hejnu tohle může říct kdokoliv a všichni jsou k tomu povzbuzováni. Tím rychle vzniká neformální, ale velmi silná vůdčí struktura, ve které lidé obsazují role maximalizující jejich vliv na prosazování cílů hejna — to vše se děje živelně bez jakéhokoliv centrálního plánování nebo organizačních schémat.

Sečteno a podtrženo, hejno se od tradičních organizací odlišuje bleskovou rychlostí, téměř nulovými provozními náklady a velkým počtem oddaných dobrovolníků. Zevnitř hejna to vypadá, že tradiční organizace a demokratické instituce pracují přímo šnečím tempem. Proto také hejno dokáže změnit svět: z hlediska kvality a množství odvedené práce i efektivity využití zdrojů nechává tradiční organizace v prachu daleko za sebou.

Hejno je otevřené…

Význačnou vlastností hejna je otevřenost všem lidem, kteří se chtějí podílet na plnění úkolů. Vlastně je to mnohem víc než jen otevřenost — všichni lidé z celého světa jsou zváni, aby si z veřejného seznamu vybrali úkoly a začali je plnit, aniž by se někoho ptali na dovolení. Neexistuje tu žádné přijímací řízení. Každý, kdo chce přispět k dosažení cíle svým vlastním způsobem a podle svých vlastních možností, má k tomu volnou ruku. To ostře kontrastuje s přijímacím řízením v tradičních organizacích, kde lidé před nástupem do práce musejí projít nějakou formou zkoušek.

Výhodou tohoto přístupu je, že se zdroji hejna neplýtvá na stavbu překážek, aby se lidé nedostali dovnitř, ale využívají se k zapojování nových lidí. Pravda, když nikdo nikomu neříká, co dělat, tak na stejném úkolu bude duplicitně pracovat několik lidí — ale výsledkem bude několik různých řešení, která se vyzkoušejí nezávisle na sobě a hejno rychle zjistí, která fungují a která ne. Práce pak bude probíhat metodou iterativního evolučního procesu pokusu a omylu, neustálého přizpůsobování a vylepšování, aniž by nad tím musel někdo dohlížet.

Otevřenost a přívětivost k nováčkům je klíčovým rysem hejna.

…a transparentní

Hejno není jen otevřené, jedním z jeho rysů je i transparentnost. Prakticky v něm neexistují skoro žádná tajemství. Pro lidi přicházející z tradičních organizací to může být neuvěřitelná představa.

Vše je automaticky transparentní. Účetní záznamy jsou všem veřejně přístupné. Diskuze o strategii a taktice jsou všem veřejně přístupné (a každý se jich může zúčastnit). Spory se řeší zcela veřejně. To protože veškerá diskuze probíhá na místě, kde ji může sledovat kdokoliv.

Tím je zajištěna vzájemná důvěra. Protože každý si může přečíst veškeré informace a diskuze z celé organizace, vzniká tím velmi silný pocit sounáležitosti.

Zároveň to působí jako velmi účinná ochrana proti drbům. Je to očkování proti nedůvěře, protože nedůvěra vyžaduje nedostatek informací a aby si lidé z neúplných dat dělali vlastní závěry.

Transparentnost navíc účinně brání skandalizaci: média několikrát ve švédské Pirátské straně zavětřila spory a snažila se z nich udělat typickou bulvární senzaci, což by normální organizaci potopilo — jenže protože každý čtenář těch článků mohl jít přímo ke zdroji a přečíst si samotnou původní výměnu názorů, nevznikly žádné drby a žádné „ten řekl to, ta zase ono.“ Když je vše takto transparentní, spory nepřerůstají mimo kontrolu.

To samozřejmě neznamená, že by se musela nahrávat každá debata nad kávou nebo pivem. To by byla nesplnitelná zátěž a stejně by se to nedalo vymáhat. Ale znamená to, že se lidem aktivně nebrání v přístupu k informacím, které jsou jiným lidem dostupné — takže když se diskuze vedou online, zůstávají zaznamenané a čitelné.

Střezte se těch, kteří by vám chtěli odepřít přístup k informacím, protože se v duchu vidí být vašimi pány. — Komisař Pravin Lal

V těch několika málo případech, kdy je něco utajováno, je to v zájmu ochrany soukromí členů hejna a kdokoliv si může snadno zjistit, jaké konkrétní informace jsou utajovány — a především proč jsou utajovány a kdo je zná.

Příkladem legitimního tajemství v hejnu může být totožnost dárců, a to v zájmu jejich ochrany a předejití střetu zájmů, protože lidé by se místo plnění hlavních cílů hejna snažili vědomě či nevědomě zavděčit nejštědřejším dárcům. Osoba pověřená správou bankovního účtu by totožnost dárců znala, ale byla by zavázána nechat si ji pro sebe.

V neposlední řadě plná transparentnost odstraňuje problém tradičních hierarchických struktur, kde v případě, že každý článek v hierarchii velení představuje informační překážku, může někdo uprostřed vědomě či nevědomě překrucovat informace předávané jedním nebo druhým směrem. Díky zpřístupnění všech informací všem nemá nikdo možnost překroutit je před částí organizace. Obdobně v hejnu nikdo nemluví za ostatní, protože každý může mluvit sám za sebe. To brání vzniku frakcí, protože tu nejsou klasičtí nižší manažeři, kteří by mohli vytyčovat své vlastní cíle, které budou v rozporu s cíli zbytku hejna.

Takže vy máte provokativní nápad?

Tuto knihu čtete nejspíše protože v hlavě nosíte jeden nebo několik provokativních nápadů a hledáte způsob, jak je realizovat. Takže tady začíná ta nudná část jejich realizace: spočítali jste si to?

Ve všech hejnech jde o množství. Množství lidí. Jako u mravenců legionářů z amazonských pralesů jde o udolání protivníka čirou početní převahou skrze lepší schopnost organizace a nasměrování energie dobrovolníků — díky své organizační obratnosti můžete být vždy mnohem silnější než vaši protivníci, kdykoliv a kdekoliv se jim rozhodnete postavit, stejně jako mravenci legionáři přemohou protivníka svou schopností rychle nasměrovat a přeskupit svou lokální početní převahu.

Tohle je tedy první překážka, kterou váš nápad musí překonat. Týká se váš nápad dostatečného počtu lidí a podaří se jich dost nadchnout, aby přispěli k překonání kritického množství? Lze toto kritické množství určit, a pokud ano, kolik lidí se musí přidat, aby váš nápad uspěl?

Jak je vidět, tady to začíná být trochu tradiční. Musíme pro nápad určit kritérium úspěchu. Jaká událost představuje úspěch a co je pro to třeba udělat?

Pro novou politickou stranu jako švédská Pirátská strana se kritérium úspěchu určí snadno: být zvoleni. Na cestě k tomuto cíli je samozřejmě třeba udělat mnoho malých kroků, a mnoho dalších kroků je třeba udělat i po jeho dosažení (například zůstat zvoleni). Ale je to konkrétní cíl, se kterým lze něco dál dělat.

Podívejme se teď, jak si stojí tento cíl.

Potřebovali bychom kvalitní aktivisty a velké množství voličů. Politika je koneckonců pouze hra čísel. Je to sport provozovaný na veřejnosti pro diváky.

V případě Pirátské strany nám počty příznivců zajišťovalo sdílení souborů. V roce 2006 ve Švédsku asi 1,2 milionu občanů — voličů — sdílelo kulturu a vědomosti v rozporu s kopírovacím monopolem, a neviděli na tom nic špatného, ale státní moc je za to stále aktivně perzekvovala.

Na zvolení do parlamentu je třeba 225 000 hlasů. To znamená, že kdyby se pouhá čtvrtina takto perzekvovaných lidí dostatečně naštvala a nenechala si takové zacházení líbit, Pirátská strana by se dostala do parlamentu. To byl náš cíl, který jsme od prvního dne vyvěsili na svém webu: 225 000 hlasů. Bylo to realistické, bylo to dosažitelné, každý se mohl zapojit a změnilo by to svět.

V tomto sporu samozřejmě hrály roli i další společenské faktory, společným jmenovatelem byla svoboda slova a projevu spolu s obecnou svobodou na Internetu. Jenže když začnete mluvit o abstraktních pojmech, své potenciální dobrovolníky tím unudíte k smrti. Aby hejno přerostlo kritickou velikost, budeme potřebovat co největší dosah náboru nováčků a myšlenky, které si lidé snadno dají do souvislosti se svým každodenním životem.

Po vstupu do hejna se budou lidé a aktivisté snažit tyto myšlenky pochopit hlouběji. To je také nezbytné. Jenže vnější rozměr poselství hejna musí být dost velký na to, aby přilákalo dostatečný počet lidí pro dosažení úspěchu.

Váš nápad musí být možné takto převést na čísla. Kolik potřebujete pro úspěch lidí zapojených na nejnižším stupni angažovanosti, kterému odpovídá hlasování ve volbách, nákup produktu nebo podepsání petice?

Musíte najít skupinu lidí, na které bude mít váš provokativní nápad pozitivní dopad, odhadnout velikost této skupiny a udělat informovaný odhad, jak velká část této skupiny by se mohla zapojit do hejna na nejnižší úrovni aktivity.

Pamatujte si ale o jakých řádech počtů lidí se tu bavíme. V hejnu typicky působí stovky tisíc, někdy i miliony lidí. O provoz a koordinaci se starají tisíce lidí, kteří hejnu pomáhají ve volném čase, a možná — opravdu jen možná — to vše na plný úvazek koordinují jeden nebo dva lidé.

Vašemu hejnu může samozřejmě k úspěchu stačit zapojit mnohem méně než milion lidí. To musíte vědět vy. Ale aspoň ta čísla musíte co nejpřesněji odhadnout.

Je to těžké, protože nic lepšího než odhad stejně neseženete. Například strana za práva žen má ve Švédsku — které už tak patří mezi země s nejvyšší rovností obou pohlaví na světě — potenciál oslovit celou polovinu všech voličů. Jenže jde vůbec aktivizovat dostatečnou část těchto lidí kolem myšlenky ještě větší rovnosti pohlaví? (Někteří to zkoušeli. Ukázalo se, že to nejde.)

Oproti tomu v roce 2009, tři roky po svém založení, dostala švédská Pirátská strana 225 915 hlasů ve volbách do Evropského parlamentu a získala tak svá první parlamentní křesla. Můj původní odhad 225 000 hlasů se tak krásně vyplnil.

Ve zbytku knihy se tedy důkladně podíváme na vaši představu, jak zformovat hejno, a řekneme si, co je třeba k její realizaci po vzoru švédské Pirátské strany, která to již úspěšně dokázala a začala měnit svět.

Nejprve se podíváme na období těsně po založení hejna, které může být dost divoké, a probereme, jak lze zorganizovat kostru kontaktních lidí — důstojníků — aby hejno mohlo obsadit celý prostor, který plánujete pokrýt. Budeme probírat techniky a postupy pro samotné hejno, včetně tak praktických záležitostí jako je rozdávání letáků a jak naučit lidi rozdávat letáky efektivně.

Dále se podrobně podíváme, jak se dá spravovat každodenní provoz hejna — budeme potřebovat jeden díl klasického řízení projektů, jeden velký díl zkušeností s řešením sporů a jeden díl postupů na zachování cílů, kultury a hodnot hejna během jeho růstu.

Nakonec se podíváme, jak výsledné hejno využít k dosažení těch rozsáhlých výsledků, které změní svět, a co se stane, když uspějete až moc.

Ale pěkně jedno po druhém. Vraťme se k tomu provokativnímu nápadu, který nosíte v hlavě, a proberme, jak začít s jeho realizací.