どんな企業が広告宣伝にたくさんのおカネを投じているのか――。8月28日に配信した「最新！『広告宣伝費』トップ500社ランキング』には、多方面から反響が寄せられた。

消費者に近いビジネスを展開しており、規模が大きい企業ほど莫大な広告宣伝費を投下している。テレビやインターネット、新聞、雑誌、ラジオなどのメディアや交通広告、チラシなどへの出稿に限らず、シンポジウムやセミナー、スポーツ大会などイベントへの協賛など、企業が商品・サービスを認知してもらったり、ブランドイメージを高めたりするためには、一定のおカネがかかる。

一方、金額の多寡だけで広告宣伝におカネをかけているかどうかを論じることはできない。東洋経済オンラインは、主要な上場企業の売上高に占める広告宣伝費の比率を独自調査。最新の有価証券報告書（2014年5月期～2015年4月期）で開示されている販管費の内訳から、売り上げ広告費比率の高い上位200社をランキングした。

ランキングには売り上げ広告費比率のほか、売上高、営業損益率を併載。売り上げを稼ぐためにどれだけの広告宣伝費が必要になったのか。それが結果として、本業の儲けにつながったかどうかを一目でわかるようにした。

上位には赤字企業が意外と目立つ

1位はフォーサイド（旧SmartEbook.com、2015年4月に社名変更）。携帯コンテンツ配信で出発した企業で、電子書籍事業配信などに多角化している。売り上げ広告費比率は93.4％だ。ざっくり言うと、売り上げ1億円を稼ぐために、9340万円の広告宣伝費を投じた計算となる。

2位はアエリア。PCオンラインゲームからスタートし、スマホゲームへ展開している企業だ。売り上げ広告費比率は35.8％。これも1億円の売り上げを稼ぐのに3580万円の広告宣伝費をかけていることになる。

この2社に共通するのは、直近の業績推移を見ると赤字が続いていることだ。ほかにも、上位には意外と赤字企業が目立つ。先行投資と割り切って規模に見合わないほどの広告宣伝費を投じて、知名度向上を狙っているケースはいいが、本業が不振な会社で広告宣伝費が多いのは、あまりいい傾向とはいえない。売り上げを効率的に稼げなくなっている可能性があるからだ。

もちろん、3位のエイチームのように、売り上げ広告費比率35.5％と高水準ながら営業利益率でみると12.1％と、堅実な業績を挙げている企業も多い。消費者に近い商材・サービスを扱う企業ほど、広告宣伝におカネをケチってはいられない側面がある。テレビ広告が話題の「ライザップ」を運営する健康コーポレーションは、23位で売り上げ広告費比率は18.0％。営業利益率は5.4％と本業は堅調のようだ。

調査対象企業は約920社で上場企業の4分の1。売上高の平均は約2500億円、広告宣伝費は同59億円で、売上高に占める比率は同3.5％だった。 有報に記載される販管費の内訳は、原則として10％以上を占めた項目しか開示義務がないため、販管費に占める広告宣伝費の比率が小さい会社はデータを収集 できない。また、広告宣伝費と販売促進費が合算値で開示されている場合は、その合計値を使っている。連結ベースのデータを基本とし、非連結会社は単独会社の数字を基にしている。