La giornalista iraniana Liana Aghajanian ha scritto sul sito ThrillList un articolo in cui ha raccontato la storia notevole del legame tra i Ferrero Rocher, uno dei prodotti più famosi della multinazionale dolciaria piemontese, e le famiglie di immigrati di molti posti del mondo, dagli Stati Uniti alla Cina.

I Ferrero Rocher esistono dall’inizio degli anni Ottanta, e sono ancora oggi tra i più popolari prodotti della Ferrero, fondata da Pietro Ferrero nel 1946 ad Alba, in provincia di Cuneo, e gestita per decenni dal figlio Michele, morto nel 2015. Sono delle praline sferiche fatte a strati: dentro c’è una nocciola tostata, ricoperta da una cialda e da crema di nocciola e di gianduia, cioè di cacao e nocciole. Nello strato più esterno c’è una colata di cioccolato al latte e di granella di nocciola. È altrettanto famosa la confezione, fatta di un foglio di alluminio dorato, e da una base di carta marrone. A cementare l’immagine dei Ferrero Rocher nell’immaginario collettivo, in Italia, contribuirono alcuni famosi spot televisivi degli anni Novanta, principalmente quello di Ambrogio e del «leggero languorino».

Aghajanian ha raccontato però delle storie sulla popolarità dei Ferrero Rocher all’estero che probabilmente sorprenderanno chi li ha sempre pensati come un prodotto italiano. «Insieme al dollaro e al toman iraniano, i Ferrero Rocher erano la terza valuta che sapevo essere vera e sacra», ha scritto Aghajanian, che proviene da una famiglia di immigrati iraniano-armeni arrivata negli Stati Uniti negli anni Ottanta. I Ferrero Rocher erano «un segno di rispetto e di buon gusto», spiega, un simbolo della “bella vita” che «condensava chiaramente le ambizioni sociali ed economiche come nessun altro cibo».

In particolare, spiega Aghajanian, erano molto popolari come regalo quando si era ospiti di qualcuno, e si voleva essere sicuri di portare qualcosa di gradito. Ma valeva anche l’opposto: «aveva un posto fisso sulle tavole delle case di immigrati, servito agli ospiti come modo di onorare la loro presenza». Secondo Aghajanian, i Ferrero Rocher sono stati una specie di costante nella vita di molte famiglie di immigrati, un elemento sempre uguale «mentre il mondo intorno cambiava», e che in qualche modo funzionava da «ricordo nostalgico di com’era la vita quando si cresceva in America come figli di immigrati».

Ma com’è successo che i Ferrero Rocher abbiano avuto un ruolo simile nelle vite degli immigrati americani? Secondo Aghajanian dipese dalla strategia di marketing di Ferrero, che scelse di distribuire i propri dolci anche negli alimentari e nei supermercati etnici e gestiti da immigrati, o nelle catene economiche come CVS e Rite Aid, frequentate principalmente dalle classi medie e basse della popolazione, tra le quali negli anni Ottanta e Novanta c’erano la maggior parte degli immigrati asiatici. Non era scontato: aziende come la belga Godiva scelsero invece di vendere i propri prodotti nei centri commerciali più lussuosi, rivolgendosi quindi a fasce diverse della popolazione.

Ma i Ferrero Rocher non erano ovviamente gli unici cioccolatini venduti in questi supermercati. Secondo Aghajanian, però, il fatto che fossero più costosi ed esteticamente attraenti di altri prodotti più dozzinali conferì loro un fascino e uno status unico e particolare: uno sfizio alla portata di tutti, un bene di lusso ma pur sempre economico. “Non c’è mai stato un cioccolatino come questo”, diceva lo slogan dei Ferrero Rocher: «era la strategia di marketing perfetta rivolta al pubblico perfetto, e funzionò».

C’entrava certamente anche il fatto che fossero prodotti importati, e in particolare dall’Italia, un paese spesso associato al buon gusto e al buon cibo. Aghajanian sostiene anche che lo sviluppo di fabbriche e uffici nei paesi dell’Europa dell’Est e del Medio Oriente, da parte di Ferrero, contribuì a diffondere nell’immaginario collettivo di paesi tradizionalmente interessati dall’emigrazione la popolarità dell’azienda.

Ma questa popolarità non si limitò agli Stati Uniti: Aghajanian spiega che gli uomini d’affari di Hong Kong erano soliti portare i Ferrero Rocher in Cina come regali, soprattutto in occasione del Capodanno cinese. A causa delle limitazioni alle importazioni, in Cina i Ferrero Rocher non sono infatti arrivati fino al 2007: nel frattempo si erano però diffuse diverse imitazioni, per le quali in alcuni casi Ferrero pretese dei risarcimenti. Ebbero anche un grande successo in India, anche perché Ferrero riuscì ad associarli a Diwali, la tradizionale festa delle luci induista, in occasione della quale sono ancora oggi regalati.

Aghajanian ha raccolto diverse testimonianze della popolarità dei Ferrero Rocher tra immigrati di posti diversi: come lo scrittore libico Tasbeeh Herwee, che ha raccontato che sua madre ne conservava sempre una scorta per gli ospiti, a lui nascosta, e che ce n’era sempre una ciotola piena sulla tavola di tutte le altre famiglie libiche che abitavano nel suo palazzo a Culver City, in California. Una storia simile gliel’ha raccontata Alice Chung, originaria di una famiglia di immigrati di Hong Kong, mentre una guida turitica ucraina le ha raccontato che negli anni Novanta li usava per ingraziarsi le dipendenti delle biglietterie, quando doveva fare delle prenotazioni all’ultimo minuto. Nelle risposte al tweet in cui ha condiviso il suo articolo, Aghajanian ha ricevuto decine di testimonianze simili, da immigrati greci, pakistani, indiani, messicani, armeni, libanesi e perfino brasiliani e vietnamiti.

An essay I've been waiting to write for a lifetime: the power of Ferrero Rocher and how for immigrants, whether they were from Libya, China, India or Iran, it came to define social and economic aspirations in a way no other food item could @Thrillist https://t.co/EhyVGLTyvg — Liana Aghajanian (@LianaAgh) April 29, 2018

Ma nel suo articolo Aghajanian racconta anche un esperimento meno riuscito di pubblicità all’estero: nel 1993 Ferrero trasmise nel Regno Unito uno spot che mostrava un ricevimento nella lussuosa casa di un non meglio definito ambasciatore, che offriva ai suoi ospiti Ferrero Rocher suscitando l’entusiasmo e la gratitudine generali. Quello spot, che anche visto oggi risulta piuttosto comico, per gli accenti degli attori, per la musica enfatica e per una certa goffaggine, diventò una specie di tormentone nel Regno Unito, parodiato e preso in giro molte volte nella cultura popolare. In un articolo pubblicato nel 2000 da The New Statesman veniva efficacemente descritta «l’eterna tensione tra la mitologia delle ambasciate e la realtà degli alimentari di quartiere», e si spiegava l’estensione delle prese in giro riservate allo spot con il gusto dei britannici per ridere degli stranieri.

Secondo Aghajanian fu esattamente questa “tensione” ad attirare gli immigrati di tutto il mondo, in quanto prodotto accessibile ma considerato in qualche modo di lusso nell’immaginario collettivo, una specie di sintesi tra le origini umili di molte famiglie appena arrivate negli Stati Uniti e le ambizioni di fortuna e arricchimento, in certi casi raggiunte in altre no.