Ennen kuntien markkinointi oli lähinnä kehumista. Nyt avainsanoja ovat suunnitelmallisuus, verkostoituminen ja maineenhallinta.

Mistä on kyse? Kuntien markkinointi on muuttunut kehumisesta suunnitelmalliseksi toiminnaksi, verkostoitumiseksi ja maineen rakentamiseksi.

Kunnan koko tai maantieteellinen sijainti ei vaikuta näkyvyyden saamiseen.

Kunnan brändityö vaatii sen, että kunnassa on ensin sisäisesti kaikki kunnossa, minkä jälkeen parannuksista voidaan kertoa ulospäin.

Tuusniemi30 vuotta sitten kuntamarkkinointi oli yhtä kuin sanomalehtien mainokset ja haitariesitteet. Ihan jokaisessa paikassa ei näin ollut. Kolmen palstan lehti-ilmoituksen sijaan Savossa sijaitseva Tuusniemi luotti hatusta vedettyihin tapahtumiin ja huumoriin, jota esiteltiin kesän ajan rivi-ilmoituksissa yhden virkkeen verran.

Yhdessä ilmoituksessa kerrottiin kylältä löytyvän vapaita poikamiehiä, toisessa muistutettiin teepussinheiton MM-kisoista ja kolmannessa pyydettiin ilmoittautumaan kylätappeluun.

Ilmoituksen alla oli puhelinnumero kuntaan tai paikalliselle matkailuyrittäjälle. Ilmoitukset poikivat soittoja ja etenkin kylätappelut herättivät kiinnostusta.

Teepussinheiton MM-kisat sittenkin 17.päivä Tuusniemellä. Tuusniemen kunnan lehti-ilmoitus vuodelta 1987.

– Yrittäjä tuli minun luokse hätääntyneenä, että keksikää nyt jotain, kun soittoja ja tappelijoita alkaa tulla. Asiaa ei oltu ajateltu näin pitkälle. Kyläläisissä oli nuorta porukkaa, jota sitten hätisteltiin nujakoimaan, naureskelee ilmoituksia rustaamassa ollut Valto Holopainen.

Kukaan ei tapellut oikeasti ja tapahtuma pääsi televisioon, joten muutaman kuukauden aikana saatiin kylälle jonkinlaista näkyvyyttä. Elinkeinotyöryhmän muutaman jäsenen päähänpisto ei saanut kaikkien kuntapäättäjien hyväksyntää ja ehkä siksi ei jäänyt elämään markkinointitapana. Toisaalta ei ”kampanjan” tuloksiakaan kerätty.

Terhi Marjakangas / Yle

– Eihän sitä oikein voi mitata, mutta sellaista kuulin torilla, että nuoret naiset olisivat kyselleet, että missä ne poikamiehet täällä ovat. Meillähän siihen aikaan oli tosi paljon poikamiehiä täällä, Holopainen hymähtää.

Kuntaliiton markkinointijohtaja Maritta Mäkelää 30 vuoden takainen tempaus huvittaa. Tempaus voisi olla tänä päivänä tuloksekkaampi kuin vuonna 1987.

– Voisi toimia tänä päivänä hyvinkin. Kyllä kuntamarkkinoinnissa tarvitaan luovaa hulluutta. Siitähän voisi kokeilla uudestaan somekampanjana.

15 minuuttia somessa tai livenä

Somen myötä kuntamarkkinointikin on saanut uusia muotoja, jotka jakavat herkästi mielipiteet. Esimerkiksi Kouvolan kaupunki toteutti somessa vastaiskun negatiiviselle julkisuudelle ja antoi kouvolalaisille mahdollisuuden puhua hyvää kotikaupungistaan.

Kaupunki lanseerasi kaksi vuotta sitten ”munbetonihelvetti” -kampanjan (siirryt toiseen palveluun), koska kaupungista puhuttiin yleisesti betonihelvettinä. Lanseerauspäivänä #munbetonihelvetti oli Suomen neljänneksi eniten käytetty hashtag.

– Kouvolan betonihelvetti-kampanja herätti keskustelua. Se ylsi kunniamainintaan kuntamarkkinoinnin SM-kilpailuissa, mutta joidenkin mielestä se ei ollut oikea tapa toimia, muistelee Mäkelä.

Kouvola lanseerasi muutama vuosi sitten betonihelvetti-kampanjan, jolla teki vastaiskun kaupunkia kohtaan kohdistuneeseen negatiiviseen julkisuuteen. Kuvituskuva. Tiina Jutila / Yle

Somen lisäksi aika on suosiollinen erilaisille tempauksille. Mitä hullumpi idea on, sitä enemmän kansa sitä rakastaa.

Pienessä Tervon kunnassa Pohjois-Savossa on myös huomattu tempausten taika. Kun Petteri Ristikangas valittiin kunnanjohtajaksi seitsemän vuotta sitten, aloitti hän kerran kesässä tehtävät kyläkierrokset eri kulkuvälineillä. Retkelle on lähdetty niin traktorilla, mopolla, veneellä kuin sähköautolla. Viimeisin tempaus oli kesällä, kun kunta vei kunnantalon lähikaupunkinsa Kuopion torille.

Ristikangas arvelee, että enemmän näkyvyyttä tulee näillä kampanjoilla, mutta siltikin perinteinen markkinointi haukkaa Tervossa isomman osuuden.

– Tällaisen pienen kunnan kohdalla en puhuisi brändin tekemisestä, vaan ennemminkin tietoiseksi tekemisestä, alle 2 000 asukkaan kunnan johtaja huomauttaa.

Sijainti ja koko on merkityksetöntä

Ranua on pieni, alle 5 000 asukkaan kunta Lapin eteläosissa. Vaikka kunta on pieni, tietää lähes jokainen, minkä mekka paikkakunta on. Suot pursuvat hillaa ja marja on osattu tuotteistaa.

– Ranua on rakentanut hillan ympärille näyttävän kampanjan, joka on noteerattu Lonely Planetissakin. Somero tekee nostalgiaviikkoa ja on saanut koko Someron liikkeelle. Rovaniemellä on tehty pitkäjänteistä työtä ja nyt on saatu lukea siitä, miten matkailu on mennyt eteenpäin ja lentoja on lisätty, luettelee Kuntaliiton markkinointijohtaja Maritta Mäkelä.

Me täällä Tuusniemellä odotamme innokkaasti kesän turisteja. Tunnemme heidät kaikki henkilökohtaisesti. Tuusniemen kunnan lehti-ilmoitus vuodelta 1987.

Nämä kaikki ovat Mäkelän mielestä hyviä esimerkkejä siitä, että tuloksekkaan ja näkyvän kuntamarkkinoin tekeminen ei ole kiinni kunnan koosta tai maantieteellisestä sijainnista. Mäkelä seuraa kuntamarkkinointia ja sen kehittymistä aitiopaikalta, sillä hän istuu raadissa, joka valitsee vuosittain kuntamarkkinoinnin Suomen parhaat. Kuntamarkkinoinnin SM-kisat on järjestetty 12 kertaa.

15 minuuttia saa helposti, brändi tehdään ajan kanssa

Tunnettu totuus on, että hetkellisen huomion saa helposti, mutta kun rakennetaan kokonaisvaltaisesti kunnan brändiä, tarvitaan suunnitelmallisuutta. Maritta Mäkelän mukaan tämän päivän kuntamarkkinoinnin avainsanoja ovatkin suunnitelmallisuus ja verkostoituminen.

Kuntabrändistä väitöskirjansa (siirryt toiseen palveluun) viime vuonna tehnyt Timo Halonen on samoilla linjoilla. Kertakampanjoidenkin takana on oltava syvempi viesti kokonaisvaltaisuuden takia.

Tuusniemellä ei tunneta rotuongelmia, jopa helsinkiläiset ovat tervetulleita. Tuusniemen kunnan lehti-ilmoitus vuodelta 1987.

– Tässä on se juju, että kertatempullakin saadaan itsemme esiin, mutta onko se pelkkää kansan huvia vai onko sillä kaupungin kehittymisen kannalta jokin tärkeämpikin merkitys? Mikkelin kaupunginjohtajajana työskentelevä Halonen aloittaa.

– Eli parhaita kampanjoita ovat sellaiset, joissa on nimenomaan julkisuuteen vahvasti nouseva kärki, mutta jonka takaa avautuu paljon syvällisempi sanoma ja viesti ja joilla on todella vaikutusta siihen mitä valintoja ihminen tekee, Halonen jatkaa.

Herrojen haaveet eivät riitä markkinoitavaksi

Halosen mukaan vuosien saatossa kuntamarkkinoinnissa tapahtunut suurin muutos on se, että kehuminen ja kuvan kiillottaminen on vaihtunut laaja-alaiseen maineenhallintaan ja maineen rakentamiseen. Kaiken kivijalkana on se, että ennen kuin kuntaa aletaan markkinoida ulospäin, asiat ovat kunnossa kunnan sisällä. Todellisuus ei voi olla ristiriidassa markkinointiviestinnän kanssa.

– Kun markkinointiviestinnän kohde saapuu paikkakunnalle ja tapaa paikkakunnan ihmisen vaikkapa taksiin istuen ja kysyy häneltä, että pitääkö tämä kaupungin viesti paikkaansa. Jos taksikuskin viesti on, että se on herrojen haaveita, hän kertoo sillä hetkellä uskottavimman tarinan, Halonen huomauttaa.

Me tuusniemeläiset pelaamme jalkapalloa aina vain yhden puoliajan ajan. Emme tiedä kuinka kenttä käännetään. Tuusniemen kunnan lehti-ilmoitus vuodelta 1987.

Markkinointia ei voi perustaa millekään mikä ei ole totta. Jos Oulu on teknologiakaupunki ja Kuopio tanssikaupunki, ei Raahe voi yhtäkkiä alkaa markkinoida itseään tanssikaupunkina tai Kalajoki teknologiakaupunkina, jos niillä ei luonnostaan ole siihen resursseja.

– Valheita ei kerrota eikä kuplia voi rakentaa, koska kuplat puhkeavat ja siinä mielessä on tärkeää, että pystytään antamaa oikeita viestejä. Markkinoinnin pitää aina liittyä kaupungin strategiaan ja siihen, että mitä se kaikkea se kehittämisessään tavoittelee, Halonen painottaa.

– Joku on sanonut, että markkinoinnin tehtävä ei ole luoda niitä mielikuvia, vaan kertoa missä kaupungissa ollaan ja eletään. Jos halutaan parantaa kuvaa, meidän pitäisi ensin pyrkiä tekemään parannus ja markkinoinnin tehtävä on vain kertoa eteenpäin niistä parannuksista, jotka on tehty, hän jatkaa.