神戸ビジネスコンサルティングの北村禎宏代表

生地代が5％ではおもちゃのような商品しか作れない

古巣のワールドも含め、大手アパレルの不振が続いています。

従来、アパレルは年に2回の展示会で受注を集め、非常にゆっくりとしたPDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを回していました。これが、1年間を52週間に分け、週単位で企画や販促を考える「52週MD（マーチャンダイジング）」になりました。勿論、これは進化の土台となりましたが、逆効果もありました。

それはアパレルの思考の時計まで1週間単位になってしまったということです。だから目先にとらわれて、3年、5年、10年先に起こる変化を誰も考えなくなりました。今ではせいぜい半年が関の山でしょう。これが不振の大きな原因の一つです。

再生のカギを握るのは素材だと考えています。昔は素材をゼロから開発していましたが、そんな会社はもうほとんどない。ファストファッションが入ってきた時に、その本質を分析しないまま、表面だけ真似してコスト削減に走ったことがこの失敗の原因です。

例えば、男性用のスーツなら、一昔前は上代（小売価格）の15％が生地代でした。今では大体5%程度に下がっています。だから、おもちゃのような品質の商品になってしまう。アパレル企業と素材メーカーが切磋琢磨して、意欲的な商品を作っていた時代は確かにありました。そんな商品は存在感があるので、高い上代でも受け入れられていました。

百貨店アパレルの平均原価率は20%ぐらいですが、ユニクロは34～35％ぐらいでしょう。原価20%の1万円の服と、原価35％の2900円の服では後者の方が欲しいと消費者は判断しています。