「女性にはうれしい」「男のがっつりメシ」。時々見かけるような広告ですが、「外国ではアウトだ」と指摘するツイートがネット上で話題になっています。性別による固定化されたイメージを前面に出すような広告や看板、あなたはどう感じますか？ （ネットワーク報道部記者 川田侑彦 加藤陽平 斉藤直哉）

“海外の目” で見ると 話題になっているのは、フィンランドから一時的に帰国したばかりだという日本人女性のツイートです。

「フィンランドならアウト」

日本では街なかにあふれている… 投稿をした女性が訴えたのは、街なかにあふれている広告表現への違和感です。



帰国してすぐに都内の街角で撮影したという写真では、飲食店のメニューやランチの看板に「女性に人気」や「女性にオススメ」の文字。



不動産会社の広告には「女性にはうれしい広々としたキッチン」。



木工教室のパンフレットには「女性の方でも指導員がお手伝いしますので楽しめます」という表現も。



こうした表現にフィンランド人の夫が驚いたというエピソードを紹介しています。

かつては意識していなかったが… 投稿をした女性に経緯を聞きました。

「日本にいたときには意識していませんでしたが、フィンランド国内ではこんな広告は全く見ないので帰国して改めて驚きました」

「性差別が激しい国」のイメージが 女性は30代。

仕事の関係で６年前に日本を離れ、現在はフィンランドで夫と暮らしています。



この投稿を英訳したところ、フィンランドの友人から

「信じられない」

「性差別が激しい国と聞いていたけどこんなにとは」

といった反応があったということです。



女性は「日本だと毎日こんなメッセージを目にするので、女性が息苦しくないのかなと感じてしまうし、広告主がどんな思いで書いているのか分からない。もし苦しんでいる人がいるなら少しでも生きやすい社会になればいいと思う」と話していました。

ツイートに「賛否」 このツイートに対しては

「日本にいると当たり前すぎて気付かなかった」

「今の時代男だからとか女だからとか関係ない」といった反応が寄せられています。



一方で、

「客観的な事実だ」

「そう書けば売れるからしかたない」

といった意見も寄せられています。

街を歩いてみると こうした表現はどの程度使われているのか、

実際に都内の繁華街を歩いて探してみました。

飲食店の看板には「女性ひとりでも安心」。



不動産業者の壁には「女性向けの物件」。



飲食店の看板の、味付けの濃いメニューの横には「男のポテトサラダ」の文字。

思ったより少なかった 街を歩いてみると、確かに性別によるイメージを基にした広告を使っている店がありました。



ただ、こうした表現を使っている店は少なく、繁華街をくまなく歩いても、見つかったのは数店舗でした。



ほかの多くの店では同じようなメニューの説明でも、「がっつり食べたい方へ」のように、性別を特定しない形にするなど、意図的なものかどうかはともかく、性別を強調しない表現を使っている印象でした。

フィンランド大使館に聞いてみた 美しい自然にあふれるフィンランド。

今回のツイートについて、日本にあるフィンランド大使館に問い合わせたところ、フィンランド国内では「女性にオススメ」など特定の性別だけに訴えるような広告はあまり見かけないということです。



フィンランドの行政機関の公表資料では、消費者保護に関する法律で、性別などに基づいて誰かを侮辱するような広告表現は規制されているということです。

英では自主規制 「性差別は社会全体に悪影響」 一方、より具体的な規制が行われている国もあります。



イギリスの広告業界でつくる規制団体、ＡＳＡ＝広告基準協議会では、男女の違いの偏見を助長するような表現の広告について、ことし６月からガイドラインを定めて禁止しています。



禁止しているのは、

「男性はおむつを替えることができない」

「女性は駐車が苦手」

など、性別によって得意なことと苦手なことがあるといった性差別に基づく広告などで、「『とても簡単です。男性でもできます』という表現は受け入れられない」と明示しています。



禁止している理由として、性差別的な偏見に基づいた考えや行動が助長されると個人の自尊心が低下し、社会全体に悪い影響があることを挙げています。

日本でも変化が見えてきた 日本では、男女のイメージや役割を固定化するような表現は、街角にとどまらず、これまで大手企業が発信した広告でもたびたび「炎上」を招いてきました。



一方で、最近では、大手企業の広告に変化も出てきています。



生活用品メーカーの花王は、ことし４月から新たな洗濯用洗剤のテレビＣＭを展開しました。

洗濯＝女性 じゃない この中では人気の若手男性俳優を５人起用し、楽しんで洗濯をする様子を描きました。



ＣＭ総合研究所が発表している「ＣＭ好感度ランキング」では、ことし５月度の製品別の順位で、会社として初めて１位を記録しました。



広報担当者は「以前は洗剤のＣＭというと、女性が青空のもと洗濯物を干すようなものが目立ちましたが、徐々に変化しています。夫婦であっても共働きが増え、実際に10年前と比べて、家庭で洗濯をする男性も増えています。製品自体もリニューアルしたタイミングだったので、思い切って男性だけが出演するものを制作しました」と話しています。



また、最近ではほかの商品の広告でも、性別と家庭での役割を固定化するような表現はしないよう、特に気をつけているということです。

「新しい価値観に寄り添って」 ことばとマーケティングの関係について研究している一橋大学経営管理研究科の松井剛教授は「性別の役割を決めつけると炎上につながるが、一方で、モノを売る際にターゲットとする層の『常識』に合わせることが求められるのも事実だ」と指摘しています。



そのうえで「企業にとっては悩ましいが、古い価値観にも合わせつつ新しいものに寄り添っていかないといけない時代だ」と話しています。

「経営層に女性増やす必要」 企業の市場戦略のコンサルティングをしている遠藤結万さんは、日本で性別のイメージを固定化するような広告が今も使われている背景として、企業の意思決定層に女性が少ないことを挙げています。



遠藤さんは「広告代理店は結局、クライアントである企業の側を向いてしまう。そもそも、経営層に女性や多様な背景を持つ人を増やすことが必要だ」と話しています。