Kullanväriset kirjaimet katosivat hotellin oviaukosta aamuyön hämärässä.

Niistä jäi oven lippaan tumma varjo: T R U M P S O H O

Kerran Soho oli ollut Donald Trumpin imperiumin jalokivi. Joulun alla 2017 siitä tuli jälleen yksi rakennus, joka on hankkiutunut eroon hänen nimestään.

Kiinteistömogulin liiketoimet notkahtivat pian sen jälkeen, kun hän käynnisti vaalikampanjansa kesäkuussa 2015.

Mediakonserni NBC lopetti yhteistyön Tumpin kanssa julkkis-Diili-ohjelmassa. Tavarataloketju Macy’s poisti valikoimastaan Trumpin vaatemalliston ja Nordstrom-tavaratalo Ivanka Trumpin malliston.

Huonekaluliike Wayfair lakkasi myymästä Trump-kalusteita. Kokkikuuluisuus José Andrés irtisanoutui Trumpin palveluksesta.

Trump Sohon rakentaminen oli rikkonut Manhattanin kaavamääräyksiä ja sen perustukset oli kaivettu 200 vuotta vanhaan kalmistoon, mutta hotellista avautui näkymä Hudson-joelle.

Donald Trumpin kelpasi esitellä sitä Diili-ohjelmassa.

Sitten tuli ongelmia. Kaksi vuotta hotellin avajaisten jälkeen, vuonna 2012 Ivanka ja Donald Trump Jr saivat eteensä syytteen. New Yorkin syyttäjä epäili heidän johtaneen harhaan hotellin sijoittajia.

Lisäksi paljastui, että yksi Trump Sohon alkuperäisistä puuhamiehistä oli tuomittu osakekeinottelujutusta, johon oli sekaantunut myös mafia.

Sohon ongelmat eivät haitanneet Trumpin presidentinvaalikampanjaa, mutta kampanja haittasi Sohoa.

Vaalien jälkeen entistä harvempi suurituloinen kuluttaja yhdisti Trumpin nimen luksukseen, arvokkuuteen ja yläluokkaisuuteen.

Bränditutkimusta tekevä konsulttiyhtiö BAV Consulting mittasi Trump-tuotteiden mainetta vuonna 2016. Se ei ollut koskaan nähnyt yhtä nopeaa romahdusta.

Trump Sohon huoneiden hintaa laskettiin 700 dollarista 400 dollariin, mutta silti matkailijat menivät muualle.

Myös aiemmin uskolliset urheilujoukkueet alkoivat karttaa Sohoa.

Huoneistohotellin hulppeissa kokoushuoneissa ei pidetty kokouksia eikä juhlatiloissa juhlia.

Pöytävaraukset loppuivat hotellin sushiravintola Koista. Huhtikuussa 2017 pitkäaikainen vuokralainen sulki lopullisesti ovensa.

Marraskuussa 2017 Trump Organization päätti lähteä rakennuksesta, jolle oli siihen saakka lainannut Trump-brändiä.

Juuri nimilisenssien myyminen on ollut keskeinen osa Trumpin bisnesmallia. Esimerkiksi Manhattanin 17 Trump-rakennuksesta vain viisi on presidentin omistuksessa. Loput ovat saaneet nauttia nimekkäästä brändistä lisenssimaksujen hinnalla.

Bisnesmallissa itse nimen saa käyttöönsä halvalla, mutta nimen käyttäjä sitoutuu maksamaan osuuden voitoistaan Trumpin yritykselle.

Mutta nyt Trumpin nimestä on tullut rasite. Siksi Trump Sohon pääosakas, kalifornialainen kiinteistösijoitusfirma CIM Group nimesi hotellin uudestaan. Siitä tuli The Dominick.

Trump Organization ja CIM Group nimittivät muutosta yritysostoksi, mutta eivät paljastaneet kauppasummaa. Presidentin yritys perii hotellin tuotoista edelleen 5,75 prosentin hallintokustannuksia.

Myös Toronton Trump International -hotelli vaihtoi nimeä heinäkuussa 2017. Panaman Trump-hotelli suunnittelee samaa.

Atlantic Cityn jo lakautettu Taj Mahal-kasinokin poisti kultakirjaimet, tosin presidentin omasta toiveesta.

Kolme newyorkilaista Trump Place -asuinkerrostaloa vaihtoi nimeään jo vuonna 2016. Tammikuussa 2018 neljäs Trump Place alkoi selvittää, voisiko nimestä luopua rikkomatta presidentin kanssa tehtyä lisenssisopimusta.

Trump-yhtiön mukaan American Idean perustamisella ei ole mitään tekemistä politiikan kanssa.

Scion-hotelliketjun nimi tarkoittaa perillistä. Sen huoneisiin haalitaan parikymppisiä matkailijoita.

Trumpin yhtiö ilmoitti kesällä 2017 perustavansa kaksi uutta hotellibrändiä. Scion on niistä toinen.

Virallisesti tarkoituksena on laajentaa toimintaa kalliista luksusmajoituksista kolmen tähden markkinoille.

Taustalla saattaa kuitenkin olla myös halu kasvattaa yhtiön tulovirtaa tuotteilla, joiden nimi ei muistuta kuluttajia presidentin mielipiteitä jakavasta politiikasta.

Ensimmäisen Scion-hotellin piti valmistua Dallasiin, mutta julkinen vastustus kaatoi projektin. Hotellia vastustava adressi keräsi yli 1000 allekirjoitusta. Trump-boikotti teki lopun myös Austiniin kaavaillusta Scionista.

Tontti löytyi viimein Deltan kaupungista, Mississippin osavaltiosta. Rakennustyöt aloitettiin ja jätettiin sitten tauolle.

Trumpin toinen uusi hotelliketju on nimeltään American Idea. Sillä halutaan houkutella syrjäseutujen isänmaallisia asiakkaita.

Myös ensimmäiset American Idea -hotellit aiotaan perustaa Mississippin pikkukaupunkeihin, joissa Trumpin kannatus oli presidentinvaaleissa ylivoimaisesti suurempi kuin Hillary Clintonin.

Trump-yhtiön mukaan American Idean perustamisella ei ole mitään tekemistä politiikan kanssa.

Ennen virkaanastujaisiaan tammikuussa 2017 Trump piti tiedotustilaisuuden.

”Se ei näyttäisi hyvältä”, hän sanoi, ”mutta pystyisin kyllä johtamaan maata ja yritystäni yhtä aikaa.”

Trump päätti luopua paikastaan yhtiönsä johdossa. Ettei tulisi eturistiriitoja. Vastuu Trump Organizationista siirrettiin virallisesti Donald Jr ja Eric Trumpille.

Vuoden lopulla alkoi kuitenkin näyttää siltä, että presidentti hoiti edelleen myös vanhaa tehtäväänsä. Julkisuuteen vuoti sähköposti, jossa Trumpin Washington D.C:n-hotellin johtaja Jeng Chi Hung kirjoitti tapaamisestaan presidentin kanssa.

”Hän kysyi, vahingoittaako hänen presidenttiytensä liiketoimia”, johtaja kirjoitti Trumpin entiselle työntekijälle.

”Hän tuntuu olevan tilanteen tasalla, ainakin paremmin kuin antaa ymmärtää.”

”Trumpin ei pitäisi olla mukana liiketoiminnassa, mutta hän ehdottomasti on.”

Trumpin paras asiakas on ollut Trump itse.

Presidentin huoli liiketoimiensa tilasta ei tullut tyhjästä.

Vuonna 2016 hänen Turnberry-golfklubinsa Skotlannissa oli menettänyt 23 miljoonaa dollaria. Toinen Skotlannin-golfkeskus, Trump International Golf Links oli menettänyt 18,4 miljoonaa.

Golfkeskusten lainat paisuivat vuonna 2016 yhteensä 150 miljoonaan puntaan.

Eric Trumpin mukaan vaikeudet johtuvat öljyn hinnan laskusta ja Skotlannin talouden heikkenemisestä. Talvimyrskytkin ovat vahingoittaneet kenttiä.

Tuotot romahtivat kuitenkin myös lahden toisella puolella, Los Angelesin ja Bronxin viheriöillä.

Floridan Mar-a-Lago-lomakeskuskaan ei houkutellut enää rikkaita golfharrastajia.

Kesällä 2017 Trumpin yhtiö menetti satojatuhansia dollareita, kun 19 hyväntekeväisyysjärjestöä perui Mar-a-Lagoon suunnitellut gaalansa ja varainkeruutilaisuutensa.

Golfkenttien ja hotellien ongelmat sekä kallis vaalikampanja pudottivat Trumpin vuonna 2017 Forbesin maailman rikkaimpien listauksessa sijalle 248.

Pudotusta tuli 92 sijaa. Trumpin maine ei enää houkuta, vaan päinvastoin karkottaa asuntosijoittajia ja hotellivieraita.

Rahalliset vahingot eivät kuitenkaan vielä horjuta presidentin miljardien arvoista omaisuutta. Trump kuuluu edelleen maailma 400 rikkaimman joukkoon.

Eikä kaikki näytä Trumpin näkökulmasta synkältä. Muutama presidentin omistamista yrityksistä voi nyt paremmin kuin koskaan.

Hänen lentoyhtiönsä kaksinkertaisti tuottonsa vuonna 2016, kun Trump lensi presidenttiehdokkaana kampanjatilaisuuksiin ympäri Pohjois-Amerikkaa.

Samana vuonna avattu Trump International -hotelli Washington D.C:ssä on osoittautunut loistosijoitukseksi.

Se sijaitsee viiden korttelin päässä Valkoisesta talosta. Muun muassa Kuwaitin, Malesian, Saudi-arabian ja Turkin edustajat ovat järjestäneet siellä tilaisuuksia.

Rakennuksen omistaa Yhdysvaltain liittovaltio, ja Trumpin yhtiö on sen vuokralainen. Hotelli tuotti ensimmäisen neljän kuukautensa aikana 1,97 miljoonaa dollaria voittoa.

Uuden, korkean viran seurauksena Trump on saanut asiakkaakseen myös Yhdysvaltain salaisen palvelun. Sen on yövyttävä Trump Towerissa suojellakseen presidenttiä. Lisäksi salainen palvelu on kuluttanut veronmaksajien rahoja esimerkiksi Mar-a-Lagon golfkentillä.

Trumpin paras asiakas on kuitenkin ollut Trump itse.

Kautensa alusta alkaen hän on viettänyt suurimman osan vapaa-ajastaan omilla golfkentillään, juhlinut Mar-a-Lago-klubillaan ja syönyt Washingtonin-hotellinsa ravintolassa.