Oto opowieść o tym, jak kiwać fiskusa i przerzucać koszty na innych. Jak nie sprzedawać książek, a i tak na nich zarabiać. Jak z wolnego rynku zrobić parodię.

Zuzanna Łazarewicz ze studia wydawniczego DodoEditor zgodziła się z nami porozmawiać i opisać swoje perypetie z Empikiem oraz dystrybucją książek na polskim rynku. DodoEditor to niewielka oficyna, publikująca głównie albumy i książki poświęcone sztuce. Bohaterem tej opowieści mogłoby jednak równie dobrze być dowolne inne niezależne wydawnictwo. W oczach dystrybutorów i dużych sieci księgarskich takie firmy są bowiem dojnymi krowami, które muszą ponosić ekstra koszt za sam przywilej wejścia na rynek.

Miłe złego początki

Jesienią roku 2010 wydawnictwo – po półrocznych staraniach – podpisało umowę z firmą Platon, jedynym dystrybutorem (z tych dostarczających dla Empiku), który w ogóle zgodził się na negocjacje. Porozumienie miało otworzyć wrota do sieci księgarskiej, bo Empik nie współpracuje bezpośrednio z małymi wydawcami. Za wysokie progi. Droga wiedzie tylko przez hurtownika, bo to dla Empiku wygodniejsze.

Jakie warunki więc ustalono? Bardzo korzystne dla dystrybutora. DodoEditor zgodziło się, żeby hurtownia na spółkę z księgarnią otrzymywały książki po cenie o 55% niższej niż okładkowa. Termin oczekiwania na zapłatę to pięć miesięcy od wystawienia faktury. Dystrybutor otrzymał wyłączność na handel wydawnictwa z Empikiem, a sam Empik prawo do zwrotu niesprzedanego towaru.

Widać więc nierówność sił – nie dość, że wydawca miał oddać większość zysków ze sprzedaży, to jeszcze ponosił całe ryzyko biznesowe. Jak to się miało opłacać? Ejże, przecież Empik to 20% rynku księgarskiego! Skoro przyjmowali książki, to znaczy, że chcieli je sprzedawać. A skoro tak, DodoEditor zarobiłoby mniej na pojedynczym egzemplarzu, ale w sumie więcej, bo więcej książek trafiłoby do czytelników.

Tej samej jesieni Empik złożył pokaźne zamówienie przedświąteczne.

Tylko słabi płacą podatki

Umowa, podpisana przez DodoEditor, była tzw. umową konsygnacyjną. Książki dostarczane dystrybutorowi pozostawały własnością wydawnictwa, dopóki nie zostały sprzedane Empikowi. Oczywiście, skoro Empik miał prawo zwrotu, liczyła się tylko faktyczna sprzedaż, kiedy to czytelnicy wychodzili z księgarni z książką w torbie. Liczyła się – ale nie dla fiskusa.

W chwili, gdy książki trafiły do Empiku, wydawnictwo na papierze zanotowało zysk. Faktura wystawiona jesienią oznaczała, że w nowym roku trzeba było uwzględnić ją w zeznaniu podatkowym. Nie miało znaczenia, że żadne pieniądze jeszcze nie wpłynęły na konto firmy. Tak po prostu działa nasz system podatkowy. Masz fakturę – płacisz. Co najwyżej po paru miesiącach możesz robić korektę i ubiegać się o zwrot. Jeśli w międzyczasie zabraknie Ci pieniędzy, Twój problem.

Jak to jednak działało dla Empiku? Otóż, VAT (obowiązujący na książki od 2011 roku) księgarnia mogła sobie pomniejszać dokładnie o tę sumę, którą płaciło DodoEditor. Miała przecież faktury. Cóż z tego, że nieopłacone. Wielka korporacja dostała premię kosztem małego wydawnictwa.

Oczywiście – to nie jest tak, że fiskus komukolwiek daruje. Empik musiał rozliczać się z tych książek, które faktycznie sprzedał, i na których zarobił. Te, których nie sprzedał, działały jednak na jego korzyść: pomagały utrzymać płynność finansową. Może Ci się to wydać wbrew intuicji – jak coś, co zalega w magazynach, może przynosić korzyść? Żeby to zrozumieć, trzeba pamiętać, że mimo faktur potwierdzających transakcję, żadne pieniądze nie przechodziły z rąk do rąk, aż do rozliczenia pięć miesięcy później. Ryzyko biznesowe po stronie Empiku było więc żadne, koszty były wirtualne, a realne – tylko zyski.

Nie trzeba być tęgą głową, żeby wyobrazić sobie hipotetyczną sytuację, gdy Empik celowo zamawia zbyt duże nakłady książek, aby zdobyć faktury na wysokie sumy. Ma mnóstwo czasu na uregulowanie należności. Ma dobrze zorganizowany magazyn, gdzie tanio można przechować nieotwarte paczki z książkami, aż do zwrotu. W takiej sytuacji dostawcy, łudząc się, że ich towar jest w obrocie, w rzeczywistości tylko kredytowaliby bieżącą działalność Empiku. Oni płaciliby podatki wtedy, kiedy trzeba. On – wtedy, gdy by mu to pasowało.

Nie mam dowodów, że Empik celowo zawyżał zamówienia, stąd nie śmiem nikogo oskarżać. Warto jednak mieć świadomość, o jak poważnej sprawie mowa. To, co opisałem, jest oszustwem polegającym na doprowadzeniu ofiary do niekorzystnego zarządzania majątkiem. Najzwyklejsze przestępstwo, które powinno doprowadzić winnych przed sąd.

Zwrotów Ci u nas dostatek

Książki zamówione jesienią od DodoEditor wróciły do wydawnictwa pod koniec stycznia 2011 roku. W oryginalnych opakowaniach. Sprzedało się 10% z nich. Pozostałe 90% najprawdopodobniej nie trafiło nawet do salonów sieci, całe święta spędzając w magazynie.

Można pomyśleć, że to jakaś pomyłka. Albo – że Empik przestrzelił z oceną zapotrzebowania. Ale co powiedzieć, jeśli księgarnia zaraz po zwrocie zamawia dokładnie te same książki ponownie? Co powiedzieć, jeśli towar znów i znów wraca niesprzedany? Co, jeśli sytuacja trwa bez zmian latami?

Dla mnie to nie wygląda jak sprawne zarządzanie logistyką. Możliwe, że to po prostu sprawne zarządzanie fakturami.

W tym czasie wydawnictwo musiało samodzielnie pokryć koszt realizacji zamówień Empiku. Musiało płacić podatki od nieistniejącego dochodu, aby później przechodzić kłopotliwą procedurę zwrotu nadpłaty. Słowem: traciło. Pieniądze i energię. Tylko dlatego, że Empik nie chciał lub nie umiał ogarnąć, ile książek naprawdę mu potrzeba.

Handlarze dokręcają imadło

W maju roku 2011 zaczął obowiązywać podatek VAT na książki. Dystrybutor przedstawił więc DodoEditor nową umowę. Propozycja nie do odrzucenia, bo bez tego – nici z Empiku. A wtedy, raptem po kilku miesiącach współpracy, Empik nie wydawał się jeszcze złym pomysłem.

Ofensywa poszła na całym froncie. Teraz to hurtownik będzie kupować książki i odsprzedawać je Empikowi, zachowując prawo do zwrotu. Dlaczego? Bo dzięki temu też się załapie na „przywilej” podatkowy z finansów wydawnictwa. W zamian za to zapłaci nie pięć miesięcy później, ale równe sześć. Taki bonus – dostajesz miesiąc opóźnienia gratis.

Bezczelne zagranie? Oto kwitnie handel kulturą.

Na czym zarabia Empik

W latach 2011 – 2014 książki DodoEditor krążyły więc między księgarnią, magazynami hurtowni oraz magazynem wydawnictwa. Część z nich rzeczywiście znikała na rynku, ale większość zamówionego nakładu, zwłaszcza z okresów świątecznych, po prostu wożono na paletach.

Aż w końcu Empik uznał, że może pomóc w rozwiązaniu problemu! A przynajmniej – tak to wyglądało w pierwszym momencie dla wydawnictwa. Za pośrednictwem dystrybutora, wydawca dostał w listopadzie roku 2012 ofertę specjalnej promocji na święta. Za 3 tysiące złotych czekało miejsce na półce i stoliku w pięćdziesięciu salonach, a także pozycja w sklepowej gazetce. Dodatkowo – zamówienie miało być większe, bo przecież promocja oznacza sprzedaż. Drobiazg, że rabat dystrybutora w ramach promocji nagle skoczył do 60%. Drobiazg, że 3 tysiące „wejściówki” wydawnictwo musiało zapłacić od razu, a na zyski czekać tyle, co zwykle.

W DodoEditor podejrzewano już, że z tym Empikiem coś musi być grubo nie tak. Firma zdecydowała się jednak przetestować ofertę i sprawdzić, jak dobrze im pójdzie ze wsparciem księgarni.

W styczniu następnego roku Empik zwrócił 80% zamówionego nakładu. Zyski nie przekroczyły kosztu promocji, więc na całej akcji zarobili tylko księgarnia i dystrybutor.

I tu mała dygresja, bo przypomniałem sobie, o czym wspominał Aspirujący Pisarz. Otóż, pracownicy Empiku otrzymują w każdą środę instrukcję marketingową. W niej to zawarte są cotygodniowe dyrektywy odnośnie promocji. Co jest wystawiane, gdzie i w jakich ilościach. Jak mówi Łukasz Kotkowski:

A teraz wyobraźcie sobie, że takich promocji jest minimum 3. Lub 10. Czasem do 30 w jednej instrukcji.

Żeby było śmieszniej, 3 tysiące, które zapłaciło DodoEditor za promocję, to naprawdę tanio. Oficjalny koszt podobnej ekspozycji sięga od dziesięciu do dwudziestu tysięcy złotych. Na tydzień. A są jeszcze specjalne miejsca – jak nowości czy Top Ten – gdzie książki trafiają za cenę pięćdziesięciu tysięcy. Nawet licząc się z tym, że większość tego typu promocji byłaby sprzedawana z rabatem 50%, to i tak są porządne pieniądze.

Skromnie zakładając, że Empikowi udaje się wcisnąć kilkanaście promocji tygodniowo, średni przychód miesięczny bez problemu przekroczy czterysta tysięcy złotych. Przy dobrych wiatrach, sięgnie kilku milionów. I wszystko tylko dzięki przekładaniu co środę książek z miejsca na miejsce. Nie trzeba ich nawet sprzedawać.

Tego nie da się ciągnąć

W roku 2014 wydawnictwo DodoEditor zakończyło ostatecznie współpracę z Empikiem i hurtownią. Po ponad trzech latach motania się i liczenia strat. Zamiast tego zaczęło rozwijać sprzedaż detaliczną oraz współpracę bezpośrednią z księgarniami lub mniejszymi pośrednikami.

Jak mówi Zuzanna Łazarewicz:

Wbrew obawom, przez ostatni rok, podczas wygaszania współpracy z Empikiem, zanotowałam wzrost, a nie spadek sprzedaży. Po podsumowaniu wszystkich korekt, oszałamiająca sprzedaż Empiku skurczyła się żałośnie. Sieć, która ma 200 księgarń, w ciągu 4 lat współpracy sprzedała mniej więcej tyle książek, co ja przez własną księgarnię internetową. Jak mogła im się opłacać współpraca ze mną? Czemu tak naprawę służyła? Sztucznemu zwiększaniu kosztów? Podnoszeniu obrotów? Sprzedaży „promocji”? Dlaczego tak długie terminy płatności oraz nagminne praktyki zwrotów nie przyciągają uwagi urzędów ani prasy? „Mafia książkowa” jest mniej atrakcyjna medialnie niż „paliwowa”?

Foto: HikingArtist.com / Foter / CC BY-ND