Экономический кризис оказывает сильное влияние на повседневную жизнь. Полина Никольская проанализировала, какие продукты сейчас лежат на столах у граждан России и от чего им придется отказаться в 2015 году.

Объем расходов на питание в общих тратах граждан является одним из основных показателей уровня жизни населения, а следовательно, и уровня развитости государства. Еще в XIX веке прусский статистик Эрнст Энгель обнаружил закономерность: с ростом личных доходов удельный вес расходов на питание снижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется незначительно, а доля расходов на удовлетворение культурных и иных нематериальных нужд заметно возрастает.

В странах с обеспеченным населением и высоким уровнем жизни расходы на питание, как правило, составляют порядка 10-15% от семейных трат. В то же время в странах с небогатым населением, а также часто с высокими ценами, картина кардинально иная: здесь на еду уходит значительная часть бюджета семьи.

Так, жители Люксембурга в среднем оставляют в продуктовых магазинах 8,6% от всех своих трат, британцы — 11%, французы — 16,4%, а россияне — 27,7%, подсчитали авторы "Рейтинга стран Европы по доле расходов семей на продукты питания — 2014", составленного агентством "РИА Рейтинг". По их данным, Россия занимает 28-е место из 40 возможных. Еще два года назад Россия была на 30-м месте с показателем в 29,5%.

В последние годы расходы населения на питание становились меньше, "но серьезные коррективы внес экономический кризис конца 2014--начала 2015 года",— говорит заведующая лабораторией Института социально-экономических проблем народонаселения РАН, доктор экономических наук Азиза Ярашева. "Макроэкономический показатель ежегодного уровня инфляции в нашей стране (по итогам 2014 года — 11,4%) далек от истинного положения в сфере доходов и расходов населения, особенно в разрезе регионов",— отмечает она. Например, с января по ноябрь 2014-го рост цен на потребительскую корзину российских малообеспеченных семей без детей и семей с высоким доходом с ребенком составил 19%, что почти в два раза выше официального уровня инфляции. По данным Росстата за июль, август и сентябрь 2014 года, прожиточный минимум граждан в среднем на 45,8% состоял из расходов на питание.

Затем ситуация стала еще хуже. В январе, по данным Росстата, потребительские цены увеличились на 3,9%, этот показатель месячной инфляции стал самым высоким с 1999 года. Причем цены на продукты выросли больше чем на 6%.

Рост цен на продукты и падение курса рубля сначала, по словам Ярашевой, "заставили население сокращать сбережения и наращивать спрос", как и в 2008 году. "Экономическое поведение населения на сегодняшний день демонстрирует явную тенденцию к смещению от накопления к потреблению",— отмечает она.

Более углеводные продукты ест население с более низким доходом, белковые — с высоким уровнем дохода

Но долго так продолжаться не может. После того как накопления будут потрачены, а доходы в реальном выражении упадут, неминуемо придется сокращать расходы. Однако россияне и до кризиса питались настолько скромно, что отказываться им практически не от чего. Роспотребнадзор проводил анализ питания россиян в благополучные 2011-2012 годы. Выяснилось, что наши граждане переедают жиров (на 15,7% больше положенного по норме) и углеводов (на 15,2%), а белков, наоборот, недоедают на 0,5% (см. карту ниже). В итоге в 34 субъектах из существовавших на тот момент 83 (без учета Крымского округа и Севастополя) Роспотребнадзор обнаружил высокий процент жителей с ожирением (см. карту ниже).

В 2013 году масштабное исследование рациона россиян провел Росстат. Как пояснили "Власти" в статистической службе, такие исследования "в развитых странах проводятся регулярно", у нас же подробно о питании население расспросили впервые. В итоге выяснилось, что 50% респондентов болеют по крайней мере одним из заболеваний, "связанных с питанием". "Власть" проанализировала данные, предоставленные Росстатом, несколькими крупными ритейлерами и маркетинговыми компаниями, и выяснила, что средний россиянин обедает куриным окорочком с гречкой или рисом, чуть реже в тарелке появляются овощи, закусывает он обед хлебом, а запивает стаканом молока, йогурта или кефира. Среднестатистический россиянин пьет много растворимого кофе и чая, а балует себя шоколадом или простым сладким печеньем.

Согласно исследованию Росстата, больше всего, если считать в килограммах, россияне употребляют молочных продуктов: более 200 кг на человека. Как рассказали "Власти" в маркетинговой компании Nielsen, лидеры продаж в 2014 году — это пастеризованное молоко жирностью 3,2% и йогурты.

Второе место среди самых популярных продуктов разделили между собой хлеб с макаронами и бахчевые овощи с 70-100 кг на одного едока. Мясо в рационе россиян стоит на третьем месте (около 75-80 кг на человека).

По данным Nielsen (учитывавшей в своих расчетах только брендированные продукты и поэтому исключившей свежие овощи и фрукты, свежее мясо и рыбу), после "молочки" самые продаваемые в России продукты по количеству, а не по выручке — сливочное масло, "Российский" сыр, шоколадки с фундуком, кофе, чай, газированная вода, соки, майонез и печенье без начинки. Полуфабрикаты, пояснили в Nielsen, — категории "не самые продаваемые, и, кроме того, последние года три они показывают крайне вялый рост". Если россияне и тратят на них деньги, то покупают замороженные овощные смеси и продукты из курицы. По данным торговой сети "Ашан", из полуфабрикатов россияне предпочитают пельмени.

Серьезный конкурент молока — хлеб. Хоть в килограммах его употребляют меньше, у него больше всего почитателей. 93,5% респондентов Росстата едят его каждый день или несколько раз в неделю (см. таблицу ниже). По данным торговой сети METRO Cash & Carry, цельный хлеб — самый продаваемый продукт в их магазинах (счет велся по количеству купивших товар покупателей). В 2014 году через кассы магазинов сети прошли почти 21 млн упаковок хлеба. "Если считать на килограммы, это один из самых дешевых продуктов питания. Мы говорим не о французских луковых булочках, а об обыкновенном батоне, который стоит 25 рублей и весит 400 грамм. В перерасчетах на килограмм получается чуть дороже, чем 60 рублей. А буханка черного в пересчете на килограмм может стоить в районе 30-40 рублей. Ни один другой продукт питания не стоит дешевле 50 рублей за килограмм",— утверждает ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Игорь Березин. После хлеба чаще всего россияне едят крупы, макароны, каши (76,9% опрошенных), мясо и мясо птицы (76,2%), и только потом молоко и кисломолочные продукты (70,1%, не считая творога). Самые популярные крупы в России — гречка и рис (подробнее о потреблении гречки см. в материале "Гречка как предчувствие" во "Власти" N47 от 1 декабря 2014 года). Впрочем, хотя большинство россиян ест крупы каждый день, они не входят в категорию самых продаваемых продуктов у крупных бюджетных ритейлеров ("Власть" опросила компании METRO Cash & Carry, "Ашан" и "Дикси").

Абсолютный лидер в категории "мясо" — это курица. "Потому что она самая дешевая. Навскидку скажу, что потребление говядины — это около 12 кг на душу в год, потребление свинины — около 20 кг, а потребление курицы — около 30 кг на душу населения. Ее едят как говядину и свинину вместе взятые. Кроме того, последние полгода-год население довольно активно переходило с более дорогих говядины и свинины на курицу, что привело в отдельных регионах к дефицитам куриного мяса",— говорит Березин. Генеральный директор Института аграрного маркетинга Елена Тюрина отмечает, что птица дешевле на 40-50%, чем свинина, и на 60%, чем говядина: "Соответственно, она более привлекательна. Но не надо забывать и ее потребительские качества. Например, курица полезна для детей. Здесь не только цена играет роль". Кроме того, 42,3% опрошенных сказали, что почти каждый день едят колбасу или сосиски.

Свежие овощи и фрукты каждый день ест большая часть россиян (61% и 57% соответственно). Впрочем, часто не значит много. Оценить объемы продаж и виды овощей и фруктов, которые предпочитают граждане, трудно. В магазинах METRO Cash & Carry один из самых ходовых товаров — огурцы, в магазинах "Ашан" — бананы и яблоки. По частоте употребления овощи и фрукты с небольшим процентом обгоняют сливочное и растительное масла и майонез.

Большинство россиян по-прежнему сами делают овощные, фруктовые консервы и варенье. "В России существенно ниже потребление овощей, чем в Западной Европе, потому что у нас северные условия, зимой тепличные овощи в дефиците, цены сезонно повышаются в разы,— объясняет Березин.— Значительная часть овощей была импортная, а особенно теперь, когда они идут по новым каналам, цена существенно возрастает. Есть проблема и с развитием отечественной консервной подотрасли. Отчасти, она снимается тем, что не утрачено искусство домашнего консервирования, особенно в небольших и средних по размеру городах. 40% горожан заготавливают консервы самостоятельно". По данным Росстата, фрукты и овощи консервируют более 60% представителей группы с низким доходом, среди людей со средним доходом — 40-50%, а среди самых обеспеченных — 18-21%. Еще 40% россиян сами выращивают картошку. "Сельское население ест только выращенный у себя картофель, а городское население потребляет картофель от производителя,— говорит Тюрина.— В целом по стране на человека приходится 22 кг картофеля в год, с учетом личного производства. Это сопоставимо с потреблением свинины и птицы". Москвичи, отмечает представитель сети "Дикси", "в 2014 году больше покупали картофеля — прирост его товарооборота по сравнению с 2013 увеличился в среднем на 20%". Как ни странно, по данным Росстата, сельчане меньше, чем горожане, едят свежие овощи (на 14,4%) и свежие фрукты (на 16,8%). А вот региональных различий практически нет. "Возможно, что в некоторых республиках есть небольшие отличия в связи с национальными особенностями, но в наших магазинах мы их не отмечаем",— утверждает директор по внешним коммуникациям сети "Ашан" Мария Курносова.

Рыба в России не популярна: чуть меньше 35% человек ответили, что едят ее раз в неделю. "Рыбу и рыбные продукты больше всего потребляют, как и можно было ожидать, в Дальневосточном федеральном округе — в среднем в год на одного потребителя приходится более 30 кг",— говорит Азиза Ярашева. Это почти в три раза меньше, чем потребление мяса по всей России. Кроме того, большинство покупает не свежую, а слабосоленую рыбу.

Игорь Березин напоминает, что понятие "популярный продукт" и "частый в употреблении" не всегда одно и то же: "Я купил литр молока и пять шоколадных батончиков по 50 грамм. Я чего больше купил? Молока килограмм, а батончиков 250 грамм, но целых пять штук. Если считать в килограммах на душу населения, то вряд ли шоколад будет в топе популярности, но и килограммами его никто не покупает. А если считать его в плитках и батончиках, то можно сказать, что его покупают повседневно". Шоколад и шоколадные батончики — одни из лидеров продаж по штукам в статистике Nielsen и магазинов METRO Cash & Carry.

Несмотря на имидж России как сильно пьющей страны, ни один ритейлер не поставил алкоголь в число самых продаваемых или популярных продуктов. По словам Березина, пиво россияне пьют больше сока: 60-70 литров на душу, против 25-40. А водки, среднестатистический россиянин употребляет примерно 10 литров в год.

Показателен не только процент трат на питание в общих тратах, но и разница в потреблении между богатыми и бедными гражданами. "Согласно представленным Росстатом данным, в России эта разница — в 2,7 раза. По сравнению с развитыми странами она колоссальна, и связана в первую очередь с огромной дифференциацией в уровне жизни населения, особенно в разрезе регионов России",— считает Ярашева.

Для сравнения уровня жизни в разных странах применяется "индекс Джини", который оценивает разницу доходов между самыми богатыми и бедными слоями населения. Индекс измеряется в процентах, и чем он выше, тем расслоение сильнее. В России индекс находится на уровне 41%. Например, в странах Евросоюза этот показатель колеблется в диапазоне от 20% до 35%.

Рацион бедных россиян очень отличается от рациона богатых. Бюджетный стол включает в себя на 4-10% больше хлеба, круп, молока и кисломолочных продуктов, сливочного и растительного масел, маргарина и майонеза. Богатые же каждый день едят свежие овощи (на 14% больше, чем менее обеспеченные граждане), фрукты (на 13,5% больше), соки (на 11% больше), сыр (на 11% больше), минеральную воду (на 12,5% больше). Мясо, рыбу, торты с шоколадом респонденты едят в неделю примерно одинаковое количество раз. "Чем ниже доходы населения, тем больше потребление круп,— поясняет Елена Тюрина.— Я бы сказала так, что население с низким доходом ест макароны и крупы (в сельской местности картошку). Если мы берем средний уровень дохода, то потребление макаронных изделий уменьшается, а потребление картофеля увеличивается. При высоком уровне дохода население практически отказывается от гарниров, содержащих углеводы, и переходит на гарниры овощные, на свежие овощи и салаты. Но это порядка 7% населения. Средний класс больше заботится о своей внешности. Более углеводные продукты ест население с более низким доходом, белковые — с высоким уровнем дохода". Единственное, что объединяет всех россиян, независимо от достатка,— это привычка есть с хлебом. 89% граждан из группы с самыми высокими доходами едят хлеб каждый день. "Значительное потребление хлеба сохраняется даже в обеспеченных семьях. Их родители ели все с хлебом и так воспитали детей",— объясняет Березин.

"Наиболее велика доля расходов на продукты питания в домохозяйствах Северо-Кавказского, Южного и Сибирского федеральных округов. В целом можно отметить, что этот показатель за два года уменьшился во всех макрорегионах страны. Если говорить об абсолютных показателях, то хлеба и хлебных продуктов больше всего потребляют в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах, картофеля — в Сибирском",— приводит данные Ярашева.

Прежде всего уйдут из рациона дорожающие овощи и фрукты, потом — свинина и говядина. Но в общем не стоит ждать резкого сокращения трат на еду

Расслоение между бедными и богатыми будет только увеличиваться. Более того, часть потребителей со средним доходом будет скатываться в нижнюю группу. Как показывает последнее исследование Romir, потребители с доходами ниже среднего уровня уже с декабря 2014 года снизили повседневные расходы на 19%.

У потребителей со средним уровнем доходов повседневные расходы снизились по сравнению с декабрем 2014 года на 20%. У потребителей с доходами выше среднего уровня, повседневные расходы в январе 2015 года снизились по сравнению с предыдущим месяцем на 23%.

Исследовательский холдинг Romir просит 3,5 тысячи семей в 32 городах страны сканировать чеки с каждой своей покупки. На декабрь 2014 года средний чек по России, по этим данным, составил 670 рублей и вырос по сравнению с ноябрем на 15% (в компании столь большой рост связывают с "предновогодним ажиотажем"). Самый маленький средний чек (536 рублей) — в Уральском федеральном округе, самый большой — (823 рублей) — в Северо-Западном. "Еще в октябре 2013 года мы обратили внимание, что существенно поменялось поведение россиян в отношении повседневных покупок",— говорит эксперт холдинга Игорь Березин. По его словам, начиная с прошлого кризиса "очень высокими темпами росло домашнее повседневное потребление". "Осенью 2013 года, как принято говорить, обычные, простые, средние потребители, нижний средний класс, почувствовали ухудшение своего материального положения. Их доходы уже к концу 2013-го стали расти меньшими темпами по сравнению с темпом роста цен",— объясняет он. Люди начали экономить.

Магазины пока не очень почувствовали влияние кризиса на потребности россиян. "На данный момент мы не отмечаем сильных изменений в покупательском поведении. Это можно объяснить тем, что клиенты только начали чувствовать изменение цен, а для того чтобы изменить потребительское поведение, необходимо скорректировать свои предпочтения",— говорит директор по внешним коммуникациям сети "Ашан" Мария Курносова. "В сети магазинов формата "у дома" спрос стабилен даже в непростых экономических условиях. А вот в супермаркетах, где ассортимент шире, спрос в деликатесных категориях — например, сырной, поскольку сложно заместить европейские сыры с благородной плесенью — сместился на другие вкусы",— утверждает директор по работе со СМИ сети "Дикси" Анастасия Орлова.

"К началу 2015 года сбережения населения сократились (как физически — были истрачены, так и из-за инфляции) и тревогу вызывает тот факт, что в ближайшем будущем потребительская активность неизбежно сократится",— говорит заведующая лабораторией Института социально-экономических проблем народонаселения РАН Азиза Ярашева. Генеральный директор Института аграрного маркетинга Елена Тюрина прогнозирует, что спрос упадет на все импортируемые продукты. Частично покупатели откажутся, скорее всего, от сливочного масла, импорт которого, по оценкам Тюриной, составляет около 30%. Меньше будут покупать и продукты, относящиеся к "здоровому питанию": тропические фрукты, апельсины, мандарины, зимой — огурцы, помидоры, зелень. Согласно данным Росстата, в январе больше всего подорожали овощи и фрукты, сахар, масло подсолнечное, крупа и бобовые, яйца.

Доля расходов на покупку продуктов питания в повседневной корзине (без крупных расходов и оплаты услуг) в январе 2015 года опустилась до минимального значения за весь семилетний период наблюдений — 52%, говорят данные исследования компании Romir. С учетом годовой продовольственной инфляции (17%) реальное потребление продуктов питания в январе 2015 года снизилось на 15% по сравнению с январем 2014-го, говорится в исследовании. Потребители активно переключались на более дешевые аналоги внутри одной категории продуктов, переходили в более низкие категории, или вовсе отказывались от приобретения деликатесов. "В торговле не наблюдается дефицита продовольствия. За редким исключением (яйцо и соль) запасы продовольствия на 1 января 2015 года превышают запасы на 1 декабря 2014 года, согласно статистике Росстата. Такая ситуация — увеличение запасов торговли на фоне сокращения импорта — свидетельствует о снижении покупательной способности населения",— говорится в докладе экспертов Института экономической политики имени Гайдара, Российской академии народного хозяйства и государственной службы при президенте РФ и Всероссийской академии внешней торговли Минэкономразвития.

Переход на режим экономии может оказаться затяжным. "В 2009-м как таковой девальвации не было, как не было и падения доходов — они, наоборот, росли",— отмечает президент партнерства "Новый экономический рост", экономист Михаил Дмитриев в докладе о влиянии экономического кризиса на социальные установки россиян. В новом же кризисе произошла не только девальвация, но и скачок инфляции, "который окажется выше, чем в 2009 году", говорится в докладе. В итоге конечное потребление упадет.

Группа, которую пока не затрагивает рост цен и, скорее всего, затронет меньше всего,— покупатели с высоким уровнем доходов. "Люди с высоким доходом менее склонны отказываться от привычного для себя образа жизни. Безусловно, российское эмбарго на поставки иностранной продукции оказало влияние на предпочтения клиентов: вместо французских и итальянских сыров теперь приходится покупать швейцарские и сербские аналоги",— говорит руководитель пресс-службы торговой сети "Азбука вкуса" Андрей Голубков. По данным ритейла, популярные продукты у обеспеченных покупателей — "молочка", сыр, овощи и фрукты, хлеб, мясо и готовая кулинария. Среди этой аудитории покупателей сеть заметила одно изменение. Люди, привыкшие есть в ресторанах, теперь чаще готовят дома. "Косвенно об этом свидетельствует увеличение спроса на охлажденные рыбу и мясо",— считает Голубков. Также кулинария стала еще более популярной. По словам гендиректора сети "Глобус Гурмэ" Андрея Яковлева, экономическая ситуация мало отражается на предпочтениях премиальной аудитории. "Это показали 2008-2009 годы, и это мы видим сейчас. И структура потребления мало меняется, и покупательское поведение. Наверное, люди отказываются от крупных инвестиций, покупок, но в еде они остаются достаточно лояльными, консервативными, привычкам особо не изменяют",— отмечает он. При этом и средний чек в магазинах сети вырос несильно — на 8% в январе 2015 года по сравнению с январем 2014-го.

Эксперт Тюрина считает, что от большего количества продуктов придется отказаться людям "с доходами до 40-50 тысяч рублей на человека". Прежде всего уйдут из рациона дорожающие овощи и фрукты, потом свинина и говядина. Но в общем не стоит ждать резкого сокращения трат на еду. Такой показатель, как объем расходов на питание в общих тратах, в стране по-прежнему будет высоким. По мнению Тюриной, если говорить не о высокодоходной части населения, сумма среднего чека граждан из продуктовых магазинов увеличится незначительно. Но в нем сократится как количество покупаемого товара, так и список наименований.