Bedrijven maken steeds vaker gebruik van gay-marketing, zeggen experts. Sinds drie jaar zien zij een forse toename van bedrijven die klanten aan willen trekken uit de lhbt+-gemeenschap, bijvoorbeeld tijdens de jaarlijkse Gay Pride die dit weekend begint in Amsterdam.

Roze fritessaus van Smullers, HEMA-tompoucen met kleurrijk glazuur en luifels van Shell-pompstations in de regenboogkleuren. Het zijn een paar voorbeelden van pride-inhakers. Hoewel het geen nieuw fenomeen is, is dit sinds de legalisering van het homo-huwelijk in Amerika in een stroomversnelling gekomen, stelt marketing-expert Alfred Verhoeven die werkt aan het proefschrift Marketing The Rainbow.

Gelegenheidskwestie of feestvieren?

De meeste acties in Nederland worden goed ontvangen, al krijgt een enkel bedrijf ook negatief commentaar. In zo'n geval is er vaak kritiek over de motieven van het bedrijf. Het wordt dan verweten de Pride enkel en alleen als marketingmoment aan te grijpen, terwijl het zich ook zou moeten richten op een verbetering van intern diversiteitsbeleid of zijn verbonden aan een relevant goed doel.

Maar niet elke uiting over lhbt+'s is ook een vorm van homo-marketing. Blokker en Intertoys raakten afgelopen week in opspraak vanwege een blonde feestpruik die in hun webshop werd aangeduid als 'gay pruik'. Hoewel de kritiek op de bewoording terecht is, is dit geen marketing of campagne, maar gewoon een domme fout, zegt Verhoeven. Zo'n 80 procent van de bedrijven die zich hier expliciet over uiten, doet dit vanuit een goed hart, denkt Verhoeven.

De overige 20 procent van de bedrijven lift hier volgens hem op mee. Maar ook dat is niet per se negatief omdat dit gebeurt vanuit spontaniteit en enthousiasme. "Het hoeft geen ander doel te hebben dan het feest dat we vieren met een leuk kleurtje aan."

Diversiteit vieren

Voor veel bedrijven is de jaarlijkse Pride de aanleiding om iets naar buiten te brengen. Intern dragen zij het onderwerp dan al vaak een warm hart toe. Zo ook Shell, dat in 2001 intern lhbt+-netwerk Pink Pearl oprichtte. "Op het werk mag je je zelf zijn, vinden wij en diversiteit mag worden gevierd. Sommigen noemen het een marketingactie, maar wij doen dit al langer en liften nergens op mee. Het is iets extra's bovenop de zaken die we al doen", zegt woordvoerder Laura van Lingen.

Dat zegt ook HEMA dat dit jaar tompoucen verkoopt in regenbooguitvoering. De opbrengst van de gelegenheidssnack gaat naar het scholierennetwerk van belangenorganisatie COC. Ook nodigt het bedrijf op zijn kosten vier stellen uit die in hun eigen (Europese) land (nog) niet mogen trouwen. Het Nederlandse warenhuis is consequent in zijn uitingen maar zegt geen speciaal intern beleid te voeren. Volgens het bedrijf is dat ook niet nodig omdat het sinds jaar en dag staat voor een inclusievere samenleving. "Dat geldt niet alleen voor de gay community, maar voor alle groepen."

Regenboogvlag op z'n kop

Shell heeft een aantal van zijn stations voorzien van de regenboogvlag. Shell wil daarmee zeggen dat iedereen welkom is, en dat het bedrijf de lhbt-gemeenschap een warm hart toedraagt. Maar op social media wijzen mensen erop dat de vlag ondersteboven hangt.

Shell zegt dat ze hun bedrijfskleuren, geel en rood, hebben aangevuld. "We weten hoe de vlag eruitziet, we zijn niet dom. Maar die twee kleuren horen bij ons", zegt een woordvoerder.

Iets extra's met een knipoog, zo moet het Smullers-frietje met een dot roze mayonaise worden gezien, zegt het bedrijf. Maar ook: een signaal dat 'iedereen zich welkom voelt bij ons.' De NS-dochter draagt over de winst van het roze frietje niets af aan het goede doel, maar zegt dat het zich samen met Trainbow, het roze netwerk van NS, zich het hele jaar inzet voor diversiteit.

Regenboogsymbolen

Hoewel de afgelopen drie jaar het aantal pride-inhakers fors toenam, kent dit al een aanloop van twintig jaar. Voor die tijd bedachten grote bedrijven zich nog wel drie keer voor zij zich met de LHBTI-gemeenschap associeerden, zegt COC-woordvoerder Philip Tijsma.

Hij juicht zichtbaarheid - al is het alleen met regenboogsymbolen - alleen maar toe. "Zonder zichtbaarheid is er geen acceptatie. Als bedrijven daaraan bijdragen, is dat positief. Maar het is natuurlijk nog veel beter als bedrijven de daad bij het woord voegen en zelf diversiteitsbeleid voeren of lhbti-initiatieven financieel ondersteunen", zegt Tijsma.