À la librairie Le Divan située dans le 15e arrondissement de Paris, l’ouvrage papier est roi. Pourtant, un peu en retrait des présentoirs, un monolithe de métal détonne. Il s’agit de la borne pour livres numériques : « Elle nous sert pour guider ceux qui souhaitent passer du papier au numérique », explique Yann Braucherie, responsable des questions numériques pour la librairie.

La boutique parisienne n’est pas la seule à proposer des bornes de ce type. Le but : familiariser les utilisateurs avec la version « homothétique » des livres papier, soit le texte numérisé pouvant être téléchargé sur une liseuse, une tablette ou un smartphone. Le livre numérique, en somme.

« Commercialement les bornes en librairie ont été un échec », constate Caroline Mucchielli chargée de mission au syndicat de la librairie française (SNL). « Pour les librairies indépendantes françaises, les livres numériques ne représentent que 2 % environ de leurs chiffres d’affaires. »

La peur de l’effondrement

Arrivé il y a une dizaine d’années sur le marché français, le livre numérique était pourtant vu comme une révolution qui allait remodeler en profondeur l’industrie du livre comme ce qui s’est passé dans celle de la musique. « Au début, comme tout le monde, je pensais que ça allait tout emporter », se souvient Vincent Monadé, président du Centre National du Livre (CNL).

En 2018, 22 % des Français déclaraient avoir déjà lu un livre dématérialisé (1), soit quasiment douze millions de personnes. Pourtant, les chiffres de ventes ne décollent pas. En 2017, le numérique ne représentait que 7,6 % du chiffre d’affaires global du monde de l’édition. Pour la littérature, le numérique plafonnait même à 4,2 % du chiffre d’affaires. Si elle continue de croître, la place du livre 2.0 reste donc faible en comparaison avec les États-Unis, où il représente 20 % des ventes.

Un marché asphyxié

« L’exemple américain dans lequel le livre numérique a complètement bouleversé l’économie en place a fait très peur aux acteurs du marché français », commente Hervé Bienvault, consultant indépendant sur ces questions. Pour ne pas subir le même sort, ils ont réagi par la défensive avec la mise en place de réglementations encadrant cette nouveauté.

Ainsi, en 2011, la loi sur le prix unique du livre numérique est entérinée : seul l’éditeur fixe le prix de vente d’un ouvrage. Le prix ne dépend donc pas d’un revendeur, que ce soit Amazon, une librairie ou une grande surface culturelle, mais du producteur. « La loi sur le prix unique a permis de protéger les producteurs de contenus et les auteurs pour éviter une dérégulation du marché », estime Vincent Monadé, président du CNL.

Aujourd’hui la plupart des romans proposés en numérique coûtent juste quelques euros moins chers que pour la version papier. Une stratégie qui n’incite pas les acheteurs à aller vers ce format de lecture. Autre obstacle à la commercialisation du numérique, les fichiers vendus aux particuliers sont généralement verrouillés. Ils ne peuvent donc pas être échangés ou prêtés après la lecture.

Un modèle économique à inventer

Certaines maisons d’édition ont pourtant fait le pari de l’aventure numérique, elles sont surnommées les « pure players ». « La littérature se développe aujourd’hui sur le Web, les auteurs explorent de nouveaux horizons et nous avons envie d’accompagner ce mouvement », annonce ainsi Guillaume Vissac, directeur éditorial de Publie.net.

« Dans le marché francophone, la plupart des” pure players” sont soit morts, soit passés à la vente papier », détaille Guillaume Vissac. Faute de modèle économique rentable, le choix a été fait chez Publie.net de vendre aussi des livres en format papier. Aujourd’hui, le livre numérique ne représente plus qu’un quart des revenus de la maison d’édition.

Des librairies à la traîne

Les librairies indépendantes voient aussi avec le numérique le risque de ne plus être un maillon essentiel dans la vente des livres aux particuliers. En effet, numérique et vente en ligne semblent aller de pair. Les librairies étant peu présentes sur Internet, elles pourraient bien être évincées.

C’est notamment vrai pour les ouvrages universitaires et professionnels. « Les livres numériques dans ce secteur vont directement de l’éditeur au consommateur car la librairie n’est pas vue comme un maillon fiable pour leur diffusion », regrette Caroline Mucchielli. Près de 35 % des achats dans ce secteur se font en format numérique, un chiffre en constante hausse. Et un manque à gagner de plus en plus important pour les libraires.

Un piratage massif

Le plafonnement du marché du livre numérique peut-il s’expliquer autrement que par le modèle économique ? Un argument revient souvent dans le débat, celui de l’attachement des Français au format papier. Le consultant Hervé Bienvault balaie cette hypothèse. « Les aspects affectifs liés au livre imprimé nous concernent tous (..) mais je reste persuadé que des livres numériques moins chers et plus faciles d’accès augmenteraient très largement l’adhésion. »

Un raisonnement consolidé par le fait que la plupart des personnes équipées téléchargent de plus en plus en se tournant vers une offre gratuite. Qu’elle soit légale, avec les œuvres tombées dans le droit public, ou illégale, avec le piratage. Celui-ci représenterait d’ailleurs une part non négligeable du marché, entre 30 et 50 % des titres téléchargés selon les différentes estimations. Soit une véritable économie souterraine qui échappe pour l’instant à tous les acteurs du secteur du livre.