Nata in Cina nel medioevo è un oggetto di cui non possiamo fare a meno, e non è la prima volta che gli scaffali di un paese (come gli Stati Uniti durante l'emergenza coronavirus) ne rimangono sprovvisti...

Da noi si fatica a trovare lievito e farina, come all’inizio era successo con l’amuchina. Ma in alcuni paesi l’emergenza coronavirus ha creato scarsità sugli scaffali di un altro bene: la carta igienica. Ancora una volta un comportamento apparentemente irrazionale durante l’emergenza (il Covid-19 non è una malattia intestinale…) non è detto che lo sia. Su questo gli psicologi Sara Pluviano e Sergio Della Sala spiegano che una volta percepito, prevalentemente grazie ai media (tutti), che un certo prodotto è molto richiesto, scatta l’effetto bandwagon.

È uno dei tanti nostri bias cognitivi, e ci porta a imitare il comportamento che vediamo intorno a noi. Non è irrazionale credere che se tutti stanno comprando tanta carta igienica, la mia famiglia potrebbe rimanere senza. E in breve sempre più persone cominciano a riempire il carrello di quantità industriali di rotoli. Questo crea disagi, perché anche senza problemi di approvvigionamento gli scaffali si svuotano e trascinano ancora più persone nell’effetto, ma non è irrazionalità, né panico. I pubblicitari conoscono bene l’effetto e lo sfruttano in tempo di pace, spesso per prodotti molto meno fondamentali: sembra passato un secolo da quando il problema era trovare certi nuovi biscotti al cioccolato…

Ora che ognuno è costretto a riconsiderare le proprie priorità e i propri consumi, mentre ci concediamo di sorridere vedendo che la carta igienica sembra un problema solo dove non c’è il bidet, vale la pena chiedersi da dove è venuto e come si è evoluto questo oggetto così fondamentale, e se ci sono mai stati casi simili.

Inventata in Cina, nel medioevo

Non ci facciamo illusioni: tra cinquant’anni i nostri maître à penser continueranno a usare il medioevo come sinonimo di arretratezza, citando le leggende su questo periodo. Eppure diverse idee fondamentali vengono dal medioevo. La quarantena, per fare un esempio a caso, è stata attuata per la prima volta nel 1300 in Europa contro la peste, e in particolare dalla repubblica di Venezia. Anche la carta igienica risale al medioevo, ma nasce in Cina nel sesto secolo.

Il sito The Medievalist, specializzato nella divulgazione sul medioevo, ci ricorda la prima testimonianza di carta utilizzata per quello scopo. In una lettera alla famiglia lo studioso Yan Zhitui diceva che i pezzi di carta che riportavano materiale dai Cinque Classici o nomi di sapienti, non dovevano essere poi usati in quel modo. Da cui si deduce che veniva fatto con carta meno importante. Foglio dopo foglio, il costume si diffuse nel paese, tanto che nel nono secolo uno studioso arabo stigmatizzava i cinesi per il fatto che non si lavavano dopo essere andati in bagno, ma usavano solo la carta. Più o meno le stesse parole cui noi oggi ci distanziamo da tutti coloro che non hanno il bidet.

La carta igienica era quindi inizialmente riciclo creativo di carta che aveva esaurito il suo scopo primario. Nel 1300 però cominciò la produzione in massa di fogli di carta di riso, pensati specificatamente per quello scopo. Le fonti ci parlano di milioni di pacchi prodotti in un anno da una sola regione, ognuno con mille o 10mila fogli. La superficie di ognuno era di circa 8 cm quadri (un po’ meno di un foglio attuale) ed era anche profumata. È ragionevole presumere però che allora fosse un lusso dei più abbienti, e che gran parte della popolazione continuasse a riciclare…

La carta igienica industriale

Come faceva il resto del mondo senza carta igienica? Paese (e tempo) che vai, usanza che trovi. Gli antichi romani usavano una spugna attaccata a un bastone, che poi immergevano in acqua salata o aceto. La cosa peggiore è che questo oggetto (tersorium) era in comune. In generale, nella storia sono stati usati diversi tipi di materiali assorbenti (dagli stracci alle corde, al muschio, alle pelliccie) ma anche strumenti rigidi appositi: pietre, pezzi di ceramica, e… conchiglie (che il film Demolition man avesse previsto il coronavirus?).

Negli Stati Uniti, prima della diffusione delle fognature, si utilizzava nelle comunità agricole un altro materiale abbondante: il torsolo (tutolo) del mais. E quando la carta diventò un prodotto comune, si cominciò a riciclarla in bagno anche fuori dalla Cina (anche un libro economico poteva servire allo scopo). La produzione industriale cominciò solamente nel XIX secolo grazie a Joseph C. Gayetty, che nel 1857 cominciò a vendere fogli di canapa di Manila imbevuti di aloe, reclamandoli come soluzione per anti-emorroidi. La carta igienica cominciò a prendere piede come commodity alla portata di tutti, di pari passo con la diffusione dello sciacquone. I produttori cominciarono a far evolvere il prodotto, e alla fine si affermò anche il familiare rotolo.

La grande crisi del 1973

Bidet o non bidet, nel mondo industrializzato la carta igienica è diventato un bene di prima necessità. Non c’è bisogno di una pandemia perché si inceppino le invisibili filiere che portano i rotoli sugli scaffali. Nel 1973 ci hanno pensato una crisi economica, i media, e una battuta fuori posto. Durante la guerra dello Yom Kippur gli esportatori di petrolio arabi chiusero i rubinetti delle nazioni dalla parte di Israele, mettendo il freno a mano alle loro economie. Alcuni beni e servizi (prima di tutto benzina ed elettricità) cominciarono a scarseggiare. A novembre in Giappone le persone cominciarono ad accumulare, tra le altre cose, carta igienica: sembrava che gli Usa avrebbero ridotto le esportazioni di materia prima per fabbricarla. I giornali locali parlarono subito di panico e alimentarono l’effetto bandwagon.

La notizia di questi accaparramenti viaggiò fino agli Usa. Nello stesso periodo, ricostruisce il New York Times del 3 febbraio 1974, il deputato Harold Vernon Froehlich (Wisconsin) rappresentava un territorio ricco di industrie della carta. Anche lì, si temeva per la materia prima: si diceva che ora andasse all’estero per aggirare i controlli sui prezzi. A metà novembre il deputato diffuse un comunicato in cui avvertiva che al Government Printing Office mancava la carta. Un mese dopo rincarò la dose dicendo che gli Stati Uniti sarebbero potuti rimanere addirittura senza carta igienica, perché il National Buying Center (che rifornisce la pubblica amministrazione) non era riuscito a ottenere tutte le scorte previste. Il deputato evocava addirittura un possibile razionamento. Il secondo comunicato attirò l’attenzione della stampa, che trasformò le paure degli stakeholder riflesse dal loro politico di riferimento in certezza. Il 19 dicembre Johnny Carson ci scherzò sopra in prima serata al The Tonight Show: è stata la proverbiale scintilla. Dal giorno dopo anche gli americani cominciarono ad accumulare carta igienica, creando disagi gli uni agli altri senza che ci fosse una reale scarsità di bene. Continuiamo a chiamarlo panico, cioè una reazione istintiva e irrazionale, ma come spiegava già allora il professore di marketing Stuart Henderson Britt non è altro che un classico esempio di diffusione di una voce:

“C’è un deputato che ne parla, presumibilmente un’autorità. Dice che potrebbe esserci un problema. La persona successiva dice che probabilmente c’è un problema. Quella dopo dice che c’è un problema“