Publié le 6 oct. 2017 à 12:30

Le numéro un du burger, futur poids lourd du véganisme ? La question n'a rien d'une boutade à l'heure où McDonald's France officialise ce vendredi le lancement de son premier hamburger végétarien. Un mouvement stratégique déjà effectué par McDo dans certains pays européens (Allemagne, Angleterre, Italie, Norvège). Le leader français de la restauration commerciale, dont le réseau (4,7 milliards d'euros hors taxes de ventes en 2016) compte quelque 1.400 établissements aujourd'hui, proposera à partir du 10 octobre un burger sans viande et mettant en avant des légumes.

Grand public

Ce produit, baptisé "Le Grand Veggie", est annoncé "gourmand". Réalisé avec des ingrédients d'origine française, assure l'enseigne, il comprend notamment une galette panée préparée avec de la carotte, du salsifis, un émincé de chou rouge et blanc, deux tranches de tomate, et une sauce au pesto. Les végétaliens devront en revanche se tenir à distance car la galette comporte aussi de l'emmental. McDo France, qui a planché sur son burger inédit pendant un an, et a testé une dizaine de recettes, entend répondre à sa vocation première d'enseigne "grand public".

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"Bien entendu, nous serons satisfait si ce produit touche une clientèle végétarienne mais il a d'abord une capacité à toucher une clientèle large. Nous sommes une grande marque populaire puisque nous accueillons près de huit Français sur dix", souligne son patron du marketing, Xavier Royaux, avant d'ajouter : "Ce lancement intervient au bon moment. il s'inscrit dans une tendance, relevée dans nos études: plus d'un Français sur deux veut varier son alimentation. Notre objectif est d'abord de varier les plaisirs".

Famille

De fait, le lancement du "Le Grand Veggie" pourrait être le prélude d'une nouvelle famille de burgers végétariens. "Si le succès est au rendez-vous, il y a, en effet, un intérêt pour nous de proposer une variété d'offres autour du Veggie", reconnaît Xavier Royaux. McDo n'a pas l'intention de rester à l'écart de cette tendance sociétale qu'est la quête d'une alimentation moins carnée, à laquelle n'échappe pas la restauration.

Le "bar à salades" déployé par McDo France depuis 2015 avec son nouveau concept de restaurant y répondait déjà, alors même que l'enseigne avait une offre dans ce domaine. "La mise en scène a permis de conquérir un public large. Pour de nombreux consommateurs, le "salads bar" a été l'occasion d'acheter pour la première fois une salade", indique son responsable du marketing.

Phénomène de société

"Il y a incontestablement un phénomène de société [autour du végétarisme et du végétalisme, NDLR]. D'après une étude que nous avons menée, 42% des Français sont intéressés par une offre végétale. Le phénomène est même plus fort que le bio ! En outre, l'offre végétale peut être consensuelle dans la restauration dans la mesure où elle permet aussi de répondre à d'autres considérations, en particulier religieuses", observe le président-fondateur du cabinet d'études et de conseil Food Service Vision, François Blouin. Cette tendance ne se traduit toutefois "pas encore" par un segment de marché structuré. Il y aurait ainsi 1.000 restaurants avec une offre véritablement végétale en France sur un total de l'ordre de 150.000, précise l'expert.

Le "vrai" burger n'en reste pas moins un produit phare, et son segment "premium" plus que jamais porteur. Le succès de la gamme "Signature", généralisée par McDo France depuis le mois de juin, a d'ailleurs valeur de symbole. Selon la direction de l'enseigne, un client sur cinq l'a déjà essayée, un résultat "au dessus" de ses attentes, sachant que l'enseigne sert 1,8 million de clients par jour.