Hace dos años que vivo en Estados Unidos. Viviendo acá, he podido comprobar en persona algo que ya intuía: a muchos extranjeros les cuesta posicionar a Chile en su mapa geográfico mental.

Me pasa a menudo: cuando le digo a alguien que recién conozco que soy chileno, mencionan un par de atributos nacionales — como el vino o la fruta fresca que compran en el supermercado — para manifestar su conexión con el país. Algunos destacan nuestra estabilidad económica y política de los últimos 27 años. Pero muchas veces, los comentarios no van más allá de eso. No nos conocen.

Por otra parte, con países como Argentina y Brasil, muchos locales son capaces de describir la escena cultural de Buenos Aires, o las playas de Río de Janeiro, sin haber pisado nunca en su vida América Latina. Esas descripciones los llevan incluso a formar una idea en sus mentes sobre la personalidad tanto de argentinos como de brasileños, la cual es posteriormente asociada con la imagen país de ambas naciones.

Si argentinos y brasileños se benefician de la imagen de su cultura y sus playas, ¿podría Chile hacer uso de su industria del vino para incrementar su reputación en Estados Unidos? Con esa tesis en mente, me embarqué en un proyecto con el fin de entender qué tan bien posicionado está al vino chileno en la mente de quienes trabajan a diario en el tema.

Así fue como terminé haciendo entrevistas en profundidad principalmente con compradores de vino en supermercados y tiendas especializadas, chefs y periodistas de gastronomía en Carolina del Norte, donde vivo, y en Washington DC. A ellos les pedí que imaginaran que Francia, Italia, Argentina y Chile, en vez de ser países, eran personas. Al usar una pregunta irracional como ésta, obligué a cada entrevistado a usar su subconsciente para darme una respuesta coherente. En este caso, quería destapar cuáles eran los estereotipos que cada uno tenía con cada país — que tienen en común ser grandes productores de vino — y así conocer la verdadera personalidad de Chile frente a sus competidores. Si la personalidad era atractiva, la recomendación lógica sería entonces ejecutar planes comunicacionales más agresivos de promoción país, con el vino como protagonista.

Los resultados fueron interesantes. Francia resultó ser sofisticado, snob y un tipo al que le gustan las cosas caras. Italia, en cambio, era una persona que disfruta mucho de la buena mesa y de vinos de calidad — no necesariamente caros — que eran producidos en extensos valles mediterráneos, lugares de fiestas y conversaciones prolongadas. Argentina era dueño de campos y tenía muchas vacas. Vivía rodeado de áreas verdes y era amante de los asados y el vino tinto.

A nuestro país siempre lo dejaba para el final, y la respuesta fue casi siempre la misma: “no conozco a Chile”. Una persona me dijo que se imaginaba a Chile como el compañero de la clase que se sienta atrás de la sala y que no hace muchos amigos. Todos coincidían en que era bueno para los negocios y que vendía vinos accesibles en precio. Pero a diferencia del caso francés, italiano y argentino, con Chile no había una conexión emocional más allá de los negocios, ni con su gente ni con su geografía. Y eso es un problema bien grande, ya que a la hora de elegir qué vino tomar, el consumidor estadounidense tenderá a inclinarse por lo conocido — e incluso a pagar más por ello, como pasa con el vino francés y en los últimos años, el vino argentino.

Chile no solo le ofrece vinos a este país, sino que también otros bienes y servicios de alta calidad que no se verán beneficiados con una inexistente imagen de su país de origen. Es urgente seguir trabajando en estrategias de promoción que vayan más allá del enfoque en la calidad del producto — por ejemplo, en este caso, de nuestros vinos — y que se concentren en lo que más resuena con el consumidor en Estados Unidos.

Si la cultura de Buenos Aires o las playas de Brasil son recurrentemente mencionadas por la gente que conozco acá, es porque esos temas generan una conexión directa con sus gustos y preferencias. Ahí está la clave. Hay que destapar cuáles son las ventajas competitivas del país que más nos posicionan en la mente de las personas como un país diverso, abierto y que tiene mucho por ofrecer. Para un neoyorkino, la estabilidad económica del país puede ser atractiva pero quizás para un californiano, la clave está en lo que para él significa venir a esquiar a Chile en los meses de invierno. Todas las estrategias cuentan. Lo importante es que, cada una de esas percepciones, son las que fortalecerán en Estados Unidos la verdadera personalidad de Chile.

Nota: Este artículo resume, en grandes líneas, la tesis que hice durante mi magíster en Comunicación Estratégica en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Feliz de compartir con quien lo requiera otros hallazgos derivados de esa investigación.