キリンビバレッジは、同社ブランドの缶コーヒー「FIRE」のキャンペーンにおいて、JR東日本リテールネットが駅構内のNewDaysで展開するデジタルサイネージとジェイアール東日本企画の交通広告、およびTwitterを掛け合わせた施策を展開した。取り組みの狙いや成果、デジタルサイネージ活用のメリットをキリンビバレッジおよびJR東日本リテールネットに取材した。

駅のデジタルサイネージ×中吊り広告×Twitter

午後の紅茶、生茶など様々な清涼飲料を製造販売するキリンビバレッジ。今回ご紹介する施策は同社の缶コーヒーFIREが実施した「Twitterで応募！FIRE LUCKY CHALLENGEキャンペーン」だ。これは2017年2月13日から1週間実施されたもので、駅構内に設置されているコンビニで、JR東日本リテールネットが運営する「NewDays」や「KIOSK」に設置されている大型デジタルサイネージ「NewDaysビジョン」・ジェイアール東日本企画の中吊り広告・Twitterを組み合わせた新しいサンプリング施策。

まず、ユーザーは「NewDays ビジョン」と電車の中吊り広告および、Twitterでキャンペーンを認知する。そして、キリンビバレッジのTwitter公式アカウントをフォローし、キャンペーンツイートをリツイートすることで、キャンペーンに参加する。参加者の中から合計1万名に“キリンファイアエクストリームブレンド185g缶”が当たる、というもの。

当選したユーザーには、当選チケットをダウンロードできるDMが送られ、それを最寄りのNewDaysで提示すると、商品を受け取ることができる。つまり、首都圏において圧倒的なリーチを期待できるJR東日本の電車内広告、NewDaysビジョン、NewDays店舗が連携することで、商品認知からサンプリングまでをワンストップで実現させたわけだ。またサンプリングにとどまらず、Twitterによる情報拡散やフォロワー拡大、参加者へのリターゲティング広告への活用を可能にした。

限られた告知にもかかわらず、当選倍率は3.4倍

「Twitterとの連動キャンペーンは弊社とジェイアール東日本企画が2016年11月に協力して行うことを決めた初の取り組みでした。前例がない状況で、キリンビバレッジ様が果敢にチャレンジしてくださいました」と、JR東日本リテールネット 営業本部サイネージブロジェクト担当課長の石井紀哉氏は語る。

では、キャンペーンの狙いは何か？ 交通媒体のバイイングに携わり、今回のキャンペーンの担当者でもあるキリンビバレッジ マーケティング本部マーケティング部企画担当主任 木暮和樹氏は次のように語る。

「対象商品であるFIREエクストリームブレンドは、2016年10月に、突き抜けた香ばしさをテーマに発売を開始した商品です。アンケート調査で89％の方が“香ばしくて驚いた！”と回答されており、当社でも自信を持っている美味しさです。

私たちが広告で美味しいですよと伝えることも重要ですが、体験していただくことが商品の良さを知っていただく一番の近道だと思います。実際にこの香ばしさをできるだけ多くのお客様に試していただきたい、と考えたとき電車の中で認知して、NewDaysの前で流れる映像を見て実際に店舗に行ってみるという流れは自然だと思いました」（木暮氏）

結果、当選者1万人に対して、応募は3.4万人以上にのぼった。キャンペーンの告知はTwitterと電車・駅だけだという。「リーチ数が予想外だったので、非常に驚きました」（木暮氏）