Von Heinz-Roger Dohms

Fragen auch Sie sich manchmal, wie die Deka das eigentlich macht? Bei Zertifikaten binnen weniger Jahre von 0% auf 21% Marktanteil zu wachsen. Im gesamten Privatkundengeschäft von Januar bis September schon wieder 7,1 Mrd. Euro Nettovertrieb zu stemmen. Und das alles, wo es doch immer heißt, die Deutschen seien für Wertpapiere nur schwerlich zu begeistern.

Also, wie macht die Deka das eigentlich?

Eine mögliche Antworten hierauf liefert eine Vertriebsbroschüre, die Finanz-Szene.de dieser Tage zugespielt wurde – die allerdings, darauf legt die Deka wert, nicht aus der Frankfurter Zentrale kommen soll, sondern hinter der man einen regionalen Vertriebsberater vermutet. So oder so: Das 23-seitige Papier (Überschrift: „Deka-Filialunterstützung zur Wertpapier-Neukundengewinnung“) ist authentisch. Und es erklärt den Sparkassen-Berater detailliert und auf nicht immer appetitliche Weise, wie sie aus skeptischen Kunden überzeugte Anleger machen.

Hier die zehn wichtigsten Regeln, die sich aus der Broschüre extrahieren lassen.

Regel I: Kunden sind „beeinflussbare Kontakte“

Die Deka-Broschüre hat für die Wertpapier-Berater in den Sparkassen eine gute und eine schlechte Nachricht parat.

Die schlechte: Die wenigstens Kunden sind „Ja-Sager“

Die gute: Die wenigsten Kunden sind „Nein-Sager“

Und was sind die Kunden dann? „Beeinflussbarer Kontakte“!

Zwar quantifiziert die Deka (bzw.: der Urheber der Broschüre) nicht exakt, wie groß der Anteil der „beeinflussbaren Kontakte“ ist. Mit der grafischen Aufbereitung wird den Sparkassen-Beratern aber signalisiert: Die „beeinflussbaren Kontakte“ sind die große Mehrheit.

Regel II: „Je mehr Kontakte, umso mehr Kontrakte“

So „beeinflussbar“ der Kunde auch sein mag – aus einem Kunden einen Anleger zu machen, ist hartes Brot. In Zahlen: Eine Sparkasse, die 120 Abschlüsse generieren will, braucht hierfür normalerweise die 10-fache Anzahl an „selektierten Kunden“, so die Broschüre. Darum, so steht es wörtlich in der Anleitung, gilt als Faustformel: „Je mehr Kontakte, umso mehr Kontrakte.“

Nun gilt es aber noch ein Problem zu beachten: Nicht jeder Kunde geht immer gleich ans Telefon. Darum braucht es für 120 Abschlüsse sogar die 17,5-fache Zahl an „Wahlversuchen“. Oder anders: Eine Sparkasse, die rund 1200 „selektierte Kunden“ ungefähr 2100-mal anruft, wird am Ende mit etwa 120 Abschlüssen dafür belohnt.

So sieht das Ganze dann in der Original-Grafik aus:

Regel III: Der Kunde will es doch auch …

„Generell existiert ein großes Potenzial an möglichen Neukunden für das Wertpapiergeschäft“, erklärt die Deka-Broschüre den Sparkassen-Beratern. Allerdings: „Aktive Ansprache ist unerlässlich, da die Kunden sich eher passiv verhalten.“

Doch wie sieht die „aktive Ansprache“ nun konkret aus?

„Die Ansprache muss kurz und knapp sein – Interesse wecken ist das oberste Ziel.“

„Ein kurzer Gesprächsverlauf zwingt den Kunden, eine Entscheidung zu treffen. ‚Ist es mir wert zu kommen oder nicht.'“

„Bedürfnis für ein Beratungsgespräch soll beim Kunden erzeugt werden. Ansprache darf aber nicht verkaufen.“ (Hervorhebung im Original)

Regel IV: Machen Sie aus der Not (die niedrigen Zinsen …) eine Tugend (dagegen lässt sich was tun!!!)

Hier kommt nun der ultimative Erstansprache-Dreiklang aus „Tatsache“, „Nutzen“ und „Terminfrage“ zur Anwendung:

Tatsache: „Heute geht es um Ihr Sparbuch. Für Ihre Anlage bekommen Sie aktuell gerade einmal 1 Euro im Jahr.“

„Heute geht es um Ihr Sparbuch. Für Ihre Anlage bekommen Sie aktuell gerade einmal 1 Euro im Jahr.“ Nutzen: „Viele meiner Kunden sind derzeit unzufrieden mit ihren Zinsen auf dem Sparbuch.“ (Regieanweisung: ohne Pause weiter). „Und genau deswegen lade ich Sie zu einem Gespräch ein, damit Sie sich von Ihren Sparzinsen in Zukunft wieder etwas leisten können.“

„Viele meiner Kunden sind derzeit unzufrieden mit ihren Zinsen auf dem Sparbuch.“ (Regieanweisung: ohne Pause weiter). „Und genau deswegen lade ich Sie zu einem Gespräch ein, damit Sie sich von Ihren Sparzinsen in Zukunft wieder etwas leisten können.“ Terminfrage: „Gern können wir bei einer Tasse Kaffee darüber sprechen. Wann sehen Sie eine Chance, uns gemeinsam zu diesem Thema auszutauchen?“

(alle Kursivierungen im Original)

Regel V: Stellen Sie Rendite in Aussicht, aber bloß keine zu hohe

„Renditen über 2% und bis zu 3% sind das, was ein Kunde gerne hätte. Zu hohe Renditen schrecken eher ab, klingen spekulativ.“

Regel VI: Der Kunde ist tendenziell dumm

„Stichworte wie Inflationsproblematik und Kaufkraftverlust sollten in der Erstansprache am Telefon vermieden werden. Da diese Kunden häufig wenig Kenntnisse bzgl. Finanzthemen haben, ist eine einfache Ansprache am hilfreichsten.“

Regel VII: Lassen Sie sich vom Kunden bloß nicht mit billigen Tricks à la „Schicken Sie erst mal einmal Unterlagen“ abwimmeln

Sollte es der Kunde trotzdem versuchen, dann beginnt das, was die Broschüre als vierphasige „Einwandbehandlung“ bezeichnet. Konkret soll der Berater wie folgt argumentieren:

Phase 1 (= Lob + Abfedern der Kundenreaktion): „Sie haben sicher recht, dass Unterlagen eine Möglichkeit sind, sich mit dem Thema Geldanlage zu beschäftigen.“

„Sie haben sicher recht, dass Unterlagen eine Möglichkeit sind, sich mit dem Thema Geldanlage zu beschäftigen.“ Phase 2 (= Bumerang-Methode): „Gleichzeitig werden Sie mir sicher zustimmen …“

„Gleichzeitig werden Sie mir sicher zustimmen …“ Phase 3 (= Argumentation unter Berücksichtigung der Nutzen-Argumentations-Technik): „… dass die Unterlagen zu so einem komplexen Thema nur sehr allgemein sein können. Bevor Sie sich hier durch einen Stapel Papier wühlen, ist es sicher auch in Ihrem Sinne, wenn ich Ihnen zeitsparend Ihren auf Sie zugeschnittenen Anlagevorschlag im persönlichen Gespräch präsentiere.“

„… dass die Unterlagen zu so einem komplexen Thema nur sehr allgemein sein können. Bevor Sie sich hier durch einen Stapel Papier wühlen, ist es sicher auch in Ihrem Sinne, wenn ich Ihnen zeitsparend Ihren auf Sie zugeschnittenen Anlagevorschlag im persönlichen Gespräch präsentiere.“ Phase 4 (=Terminfrage): „Lässt sich das von Ihrem Terminkalender her noch in dieser Woche einrichten, oder möchten Sie lieber auf die nächste Woche ausweichen?“

Regel VIII: Nur ein positiver Berater ist ein guter Berater

Was die Broschüre hiermit meint, zeigt das folgende Schaubild. Es findet sich auf Seite 6 des 23-seitigen Dokuments und ist in der Tat sehr beeindruckend:

Regel IX: Kaufen Sie sich das Buch „Bei Anruf Termin“ von Klaus Fink

Gleich 8-mal (!) nimmt die Anleitung für die Sparkassen-Berater Bezug auf das Buch. Was dann auch nahelegt, dass der Verfasser von den Methoden des „Topseller“-Speakers mindestens sehr tief inspiriert wurde.

Regel X: Lassen Sie die „Deka-Filialunterstützung zur Wertpapier-Keukundengewinnung“ nie, nie, nie in die Hände des Kunden geraten

Auf jeder einzelnen Seite der 23-seitigen Broschüre findet sich der blau unterlegte Hinweis: „Diese Information ist zur Verwendung gegenüber Kunden weder geeignet noch bestimmt. Eine Weitergabe an bzw. Verwendung gegenüber Kunden ist nicht gestattet.“

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