

Dados divulgados na semana passada pela consultoria Kantar World Panel revelam que o mercado de vinhos na Argentina teve o terceiro ano consecutivo de queda em vendas, pior número desde 1995, e também a pior baixa histórica nas exportações. O que resulta ainda mais desastroso se considerarmos o aumento do mercado de bebida alcoólicas de 5% no último ano – majoritariamente graças ao crescimento do consumo de cervejas.

Ao mesmo tempo, viralizou na internet áudio de um dono de restaurante de Mendoza (Argentina) conversando com pessoas de vinícolas e comentando os dados divulgados. Num “papo reto”, ele deu um panorama do que pode ter acontecido nos últimos anos: “entregamos o mercado de vinhos à indústria cervejeira” E explica: “Toda a estratégia de comunicação e marketing dos vinhos dos últimos anos foi o pior que vi na minha vida. Pegaram uma bebida popular e a transformaram em algo inacessível. As pessoas que tinham tomado vinho a vida toda começaram a ser criticadas por misturar o vinho com soda (água gaseificada), por colocar gelo, que não podiam tomar o vinho gelado. ”

Ele segue: “Aumentaram os preços de forma bastarda e deixaram as pessoas comuns de fora do mercado. Fizeram com que fosse vergonhoso abrir uma caixa de vinho tetrapack, e assim entregaram o mercado à indústria cervejeira. O marketing o vinho ficou em mãos de uns inexperientes de 30 anos, que não sabiam que tinham à frente tubarões da indústria cervejeira, educados e formados nos números do que é talvez a indústria mais ambiciosa, a mais violenta e eficiente do mundo”.

Ouça o áudio completo aqui.

Mandei o áudio para a descolada produtora de vinhos uruguaia Fabiana Bracco e ela concordou com o teor e me comentou que a decisão simples de escolher um vinho ficou cada vez mais difícil para o consumidor com tanta informação de marketing. “Desde minha bodega eu tento todos os dias humanizar a cultura do vinho, eu evito falar dos tecnicismos, e costumo comparar as características dos vinhos com pessoas.”

O que ambos denunciam, em última instancia, é que a indústria vinícola está sentindo o efeito bumerangue da exagerada gourmetização promovida pelas próprias vinícolas nos últimos anos. Para conferir mais glamour à ancestral bebida de Baco (e assim, aumentar seu preço médio), iniciou-se um processo de elitização do consumo, que veio com regras sobre harmonização com comidas, etiqueta para servir, romantização e intelectualização – falar sobre os vinhos, definir se tem um toque amadeirado ou frutado, etc. – virou prazer tão estimulado quanto consumi-los.

Resultado: em regiões em que era corriqueiro beber vinho “sem frescura”, as novas gerações trocaram o vinho pela cerveja, em busca de simplicidade, menor custo e acessibilidade. Em suma: complicar o consumo do vinho foi um tiro no pé para suas vendas. É uma interpretação dos dados, mas serve de alerta para todo empreendedor; é preciso tomar cuidado com o público, com o cliente, com o posicionamento. Coisa que a poderosa indústria cervejeira, que tem no brasileiro Jorge Paulo Lemann um de seus expoentes mundiais, aprendeu a fazer com maestria.

Simple is beautiful.

Ivan Primo Bornes (ivan@pastificioprimo.com.br) – empreendedor e fundador da rede de rotisserias Pastificio Primo (www.pastificioprimo.com.br)