Prenez note que cet article publié en 2017 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

À Shawinigan, Molson achète le Trou du diable. À Toronto, Labatt acquiert Mills Street. Les fabricants de bières artisanales sentent la menace et souhaitent protéger leur indépendance. Pour contre-attaquer, les microbrasseurs québécois se dotent d'un nouveau logo. Leurs collègues ontariens songent à les imiter.

Un texte de Christian Noël

Ça sent le grain mouillé dans le quartier industriel d’Oakville, à l’ouest de Toronto. Au milieu des ateliers de peinture et de débosselage, une affiche jaune éclatant attire l’attention. C’est la microbrasserie All or Nothing, fondée il y a trois ans.

À l’intérieur, les employés s’activent à nettoyer les cuves. Ici, c’est jour d'embouteillage.

Avant, on remplissait les bouteilles à la main. Mais maintenant tout est automatisé afin de répondre à la demande grandissante. Nos commandes ont doublé en cinq ans. Jeff Dornan, copropriétaire de la microbrasserie All or Nothing

En fait, c’est l’ensemble des bières artisanales au Canada qui gagnent en popularité.

En Ontario seulement, les ventes des microbrasseries à la LCBO grimpent en flèche depuis le début des années 2000. Tandis que les bières des grands brasseurs perdent du terrain.





Pas étonnant donc, selon Jeff Dornan, que les grands brasseurs comme AB-Inbev (propriétaire de Labatt) et Molson Coors aient décidé de racheter les plus petits qui ont du succès. L’Association des microbrasseurs ontariens, dont Jeff Dornan est le président, y voit une menace grandissante.

En fait, les deux grandes entreprises viennent de créer de nouvelles divisions (Six-Pints pour Molson, et Division High-End pour AB-Inbev) afin de faire des acquisitions et d’augmenter leur offre de bières artisanales.

C'est de la tricherie. Les consommateurs pensent acheter une bière locale sans savoir qu'elle est maintenant produite par un conglomérat international. Ça crée une confusion des genres. Jeff Dornan, président de l'Association des microbrasseurs ontariens

La guerre des tablettes

Une confusion des genres qu’exploitent les grands brasseurs afin de voler des parts de marchés aux brasseurs locaux et artisanaux, selon l'Association des microbrasseurs du Québec (AMBQ).

« Ça joue dur sur les tablettes, reconnaît le président de l’AMBQ, Frédéric Tremblay. L’espace demeure limité, mais il y a beaucoup plus de produits. » Souvent dans les supermarchés, une grande portion de l’espace-tablettes est réservée aux grands brasseurs, dit-il, avec une section plus petite pour les microbrasseurs.

L’AMBQ donne l’exemple de Molson qui vient de racheter la microbrasserie le Trou du diable. « L’espace qui sera utilisé par le Trou du Diable, croit Frédéric Tremblay, ne va pas remplacer des bières de Molson sur les tablettes. »

Si Molson se sert du Trou du diable pour étouffer encore plus les microbrasseries locales sur leur propre espace, ça va devenir très difficile. Frédéric Tremblay, président de l’AMBQ

Selon lui, ça risque d’être encore plus vrai dans les bars où les robinets de bières pression sont limités, lors des événements sportifs dans les stades et les arénas, mais aussi lors des différents festivals.

Si Trou du diable est utilisé pour tasser les petites microbrasseries qui ont déjà des partenariats avec des festivals dans leurs régions, ça risque de faire très mal. Frédéric Tremblay, président de l’AMBQ

Vendre ou pas?

Des barils en bois longent le mur de l’atelier de brassage au broue-pub Godspeed de Toronto. Les barils proviennent de vignobles ontariens. Le maître-brasseur veut s’en servir pour brasser de nouveaux produits.

Luc « Bim » Lafontaine, anciennement de la brasserie Dieu du ciel de Montréal, n'était ni surpris ni fâché de la vente du Trou du diable à Molson. « Je suis content pour les gars. Ce sont des amis. Ils ont travaillé fort. » Et l’impact que ça risque d’avoir sur l’industrie? « Bof, moi, je me concentre sur mes trucs. »

Ce n'est pas la dernière fois que ça va arriver. Je suis certain que j'ai des amis qui ont des microbrasseries qui vont se faire acheter dans les prochains mois ou les prochaines années. Luc Lafontaine, broue-pub Godspeed de Toronto

Qui achète qui? MOLSON COORS : Granville Island (Vancouver)

Trou du diable (Shawinigan) AB-INBEV (Labatt) : Archibald (Trois-Rivières)

Mills Street (Toronto) SLEEMAN (Sapporo) : Unibroue (Chambly)

Défendre son indépendance

C'est une vague d'acquisition contre laquelle de nombreux brasseurs artisanaux souhaitent se protéger. Au Québec, dès janvier, l'AMBQ aura une nouvelle arme pour se défendre : une sorte d’appellation contrôlée avec un nouveau logo pour certifier la qualité du produit et pour certifier aussi que le brasseur est indépendant.

C’est important que les consommateurs puissent identifier facilement les produits faits par les microbrasseries afin de pouvoir faire un choix éclairé. Frédéric Tremblay, président de l’AMBQ

Le nouveau logo devrait être visible sur les bières de microbrasseries du Québec dès le début 2018. Aux États-Unis, les microbrasseurs américains ont déjà un logo pour identifier les produits indépendants.

L'Ontario a l'intention de suivre l'exemple du Québec et des États-Unis, dit Jeff Dornan.

C'est vraiment comme la bataille de David contre Goliath. Les grands brasseurs ont l'argent, alors nous les microbrasseurs devons miser sur l'authenticité et l'indépendance. Jeff Dornan, président de l’Association des microbrasseries de l’Ontario

« Quand vous achetez une bière locale, poursuit M. Dornan, 95 % de l'argent reste en Ontario, alors que pour les mégabrasseurs c'est moins de 10 %. »

Mais avant d'aller de l'avant, l'Association des microbrasseurs ontariens devra convaincre ses membres. Certains artisans, comme Luc Lafontaine, demeurent sceptiques.

Je suis en train de me demander si ce n’est pas jeter de l’huile sur le feu. Les microbrasseries se sont attaquées aux grosses compagnies et regarde comment elles ont répliqué. Luc Lafontaine, broue-pub Godspeed de Toronto

« Je suis un petit pub de quartier, conclut Luc Lafontaine, les gens savent que je suis indépendant. Est-ce que j'ai besoin d’un logo? Je ne sais pas. Je dois y penser encore. »