L’un des axes stratégiques de développement des groupes brassicoles est la multiplication des marques pour coller au plus près de tous les segments de consommateurs potentiels. « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ». SCOTT OLSON / AFP

Affligem, Pelforth, Amstel… Vous connaissez probablement ces noms de bière, présents dans la plupart des supermarchés. Mais savez-vous qu’un seul groupe brassicole se cache derrière ces marques ? Le groupe Heineken, dont l’étendard est la bière homonyme.

Car, derrière une apparente diversité dans les rayons et sur les cartes des restaurants, le marché de la bière est extrêmement concentré. Grâce à cette infographie, vous pourrez naviguer dans les 1 400 marques des principaux groupes industriels et en chercher une en particulier.

Quatre groupes possèdent plus de 1 400 marques de bières Rechercher :

Comment nous avons travaillé : nous avons répertorié toutes les marques appartenant aux trois grands brasseurs mondiaux, sur leurs différents sites Internet et dans leurs rapports annuels. Le magazine spécialisé Beer Advocate en recense près de 300 000, mais il estime qu’en recensant toutes les microbrasseries, il pourrait y avoir un million de marques de bières

Une concentration qui ne tarit pas

La concentration de ce marché ne fait que se renforcer : il y a tout juste un an, SABMiller acceptait l’offre d’achat d’AB InBev. Cette fusion, l’une des plus importantes jamais enregistrées tous domaines confondus, a renforcé la concentration d’un secteur déjà tenu par une poignée de multinationales.

Le brasseur belgo-brésilien, connu pour Stella Artois, Budweiser, Beck’s ou Corona, a ainsi pu ajouter à son portefeuille les marques Coors et Foster’s du numéro deux mondial d’origine sud-africaine. Avec Heineken et Carlsberg, ils arrosent près de la moitié du marché ; 70 % en France.

Depuis notre premier recensement, en 2014, plus de quatre cents nouvelles marques sont apparues et en particulier des bières sans alcool (et/ou bio, sans gluten, etc.) et aromatisées, dont certaines n’ont de bière que le nom, comme la gamme Lime-a-Rita du nouveau géant AB InBev-SABMiller, qui mélange boisson maltée, parfum de margarita et sirops de citron, fraise, mangue…

Le plus créatif en la matière est le danois Carlsberg qui concentre près de 60 % de ces nouveautés. Le numéro un, lui, n’a qu’une centaine de nouvelles marques à son actif ; il a dû se séparer de plusieurs marques au moment du rachat de SABMiller afin d’obtenir les accords des diverses autorités de régulation. Il a ainsi vendu les marques Grolsch, Peroni et Pilsner au japonais Asahi.

Licences et exportations

Attention, les marques n’appartiennent pas forcément à ces multinationales qui ne font parfois que les distribuer, comme Chimay distribué par Heineken en Grèce. Certaines sont en outre exploitées sous licence par différents producteurs ; ainsi, les droits sur la marque Foster sont partagés dans le monde entre différents groupes, dont Heineken et SABMiller (désormais AB InBev).

« Certaines de nos marques sont commercialisées sous licence, mais pour l’essentiel, nous sommes propriétaires des marques que nous commercialisons, explique ainsi le néerlandais Heineken, qui précise : Nous avons choisi de ne pas donner une liste complète de nos marques sur notre site car cette liste serait périmée presque au moment où elle serait publiée. » Même son de cloche chez son concurrent, AB InBev : « Notre approche est de communiquer à propos des marques dominantes, les champions locaux sont mentionnés à la fin du rapport annuel. »

L’un des axes stratégiques de développement que les groupes brassicoles ne souhaitent pas faire connaître est justement la multiplication des marques, pour coller au plus près de tous les segments de consommateurs potentiels. C’est le cas des bières sans alcool ou aromatisées, qui visent un public féminin encore à conquérir (28 % de femmes seulement parmi les buveurs de bière, selon l’Association des brasseurs de France).

Certaines bières sont ainsi élaborées pour s’adapter aux goûts locaux ou à la démographie : Heineken, qui a racheté la brasserie traditionnelle libanaise Almaza, a annoncé qu’il proposerait d’autres marques complémentaires dans les prochaines années dans le pays, où de plus en plus de personnes atteignent l’âge légal pour boire (18 ans).

En Alsace, le groupe a annoncé la production d’une Fischer à la mirabelle et à Marseille d’une Phénicienne. Les noms des bières varient aussi parfois selon le pays d’exportation : ainsi, pour l’exportation vers la France, la Belle-Vue (AB InBev), du nom de la brasserie belge qui en est à l’origine, est commercialisée sous le nom de Bécasse.

Le créneau de la bière artisanale

Autre axe stratégique : imiter les brasseries artisanales ou les racheter. Par exemple, Heineken s’est félicité en mai du rachat de la totalité du brasseur américain Lagunitas, « en tête du marché des bières Indian Pale Ale (IPA), le sous-secteur qui grandit le plus rapidement au sein des bières artisanales ».

A une échelle plus modeste mais dans une optique similaire, le compatriote et concurrent d’Asahi, Kirin, mise aussi sur le segment des bières artisanales. Il a ainsi décidé, en octobre 2016, de prendre une participation de près de 25 % dans la brasserie new-yorkaise Brooklyn Brewery, avec laquelle Carlsberg collabore depuis cinq ans.

Parmi les nouvelles marques apparues en trois ans, 6 % sont des IPA. Mais si la bière artisanale représente plus de 10 % du volume total du marché américain de la bière, le mastodonte AB InBev s’adjuge à lui tout seul près de la moitié (44 %) des ventes. Près d’une bière vendue sur cinq est une Bud Light, la bière phare de la multinationale.