日本でも、SNSユーザの間で浸透しているハッシュタグ。元々、Twitterで使われ始めたのが、その後、FacebookやInstagramなど他のSNSでも使われるようになった。

国内では2015年、ビッグデータを利用したInstagramのコンサルティングサービス「＃ハッシュタグコンサルティング」が話題を呼んだ。Instagramの日本語ハッシュタグランキングデータを解析して、投稿するコンテンツに付記するのに最適なハッシュタグを提案するというものだ。

ハッシュタッグは、ブランディングや顧客エンゲージメントのために重要なマーケティングツールとなりつつある。商品やサービス、販促に関する投稿を、どうすればソーシャルメディアでユーザに最大限に拡散してもらえるのか、各企業は知恵を絞っている。オンラインだけでなく、オフラインの看板やビルボード、テレビのコマーシャルにまで使う企業もあり、今後、ハッシュタグをブランド戦略の一環としてとらえる企業は増えるだろう。

ハッシュタグも知的財産

そうした中、ハッシュタグを「競合他社に使われては困る」ということで、商標登録する企業が海外で増えている。

たとえば、コカコーラは2015年、#CokeCanPics、#SmileWithACokeを米国で商標登録した。競合ペプシも、#SayItWithPepsiを欧州で商標登録しており、主にInstagramで使われている。

米国特許商標庁では、2013年に商標審査便覧にハッシュタグ登録についてのセクションを新たに設けたが、その後、600件以上のハッシュタグ商標登録が出願されている。

ただし、2014年の登録数は103件で、「いいハッシュタグを思いついたから、今のうちに登録しておこう」といって出願すれば登録されるわけではない。登録されるには、そのハッシュタグが、実際に市場で提供されている商品やサービスに関連しており、商業的に使用されてなければならない。

ハッシュタグを商標登録しているのは米国企業だけではない。英大手トイレタリーメーカーのレキットベンキーザーは、2013年に早々と、風邪薬Mucinexの販促キャンペーンに使う #BlameMucus （悪いのは痰）というハッシュタグを商標登録し、ネット上だけでなく、テレビのコマーシャルでも使用した。米商標検索サービス会社によると、2015年、世界的に1398件のハッシュタグ商標登録が出願され、出願数わずか７件の2010年に比べ、200倍に増えている。国別では、出願数が最も多いのはアメリカ（1042）で、ブラジル（321）、フランス（159）、イギリスとイタリア（それぞれ115）が、それに続く。

一方、ソーシャルメディアのユーザからは「ハッシュタグまで大企業に所有されてしまうのか？！」と抗議の声も聞こえてくる。企業としては、消費者にハッシュタッグをどんどん使って商品やサービスを宣伝してほしいわけで、利用が制限されるわけではない。ブランドのイメージを傷つけるような利用の仕方でない限り。