Las diferencias de consumo entre los estratos de la pirámide social son cada vez mayores. Las clases altas consumen el doble que las clases bajas. Las segundas marcas ganan mercado.

El tipo de consumo según la clase social depende en gran medida de la cantidad de hijos que tiene cada familia.

De hace dos años a esta parte, los gastos y prioridades de los niveles socio económicos cambiaron de manera tal, que las diferencias en la pirámide social son más grandes. Además, estas diferencias se acentúan según la edad de los hijos. «Sólo el 12% de las familias del estrato Alto y Medio Alto tienen al menos un hijo de hasta seis años, mientras que en el otro extremo el número se triplica llegando al 37%. La dinámica familiar también es distinta y se encuentran más amas de casa que trabajan en la cima (60%) que en la base que es el 40%», dice un informe de Kantar Worldpanel.

“Con una composición familiar muy distinta, es esperable que a medida que bajamos en la pirámide social las familias sean más numerosas: el 60% de los hogares de Bajo Inferior son de 4 o más personas y representan 1,3 millones de familias”, afirmó Carolina Nuñez, gerente de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel, en el marco del evento anual Client Day 2017.

«Al analizar el gasto, por cada $100 –que es el gasto medio per cápita en la canasta de consumo masivo–, el bajo gasta $ 71 y el alto $134, es decir que gastan el doble por persona. Si se compara con dos años atrás, esa diferencia entre los extremos era más chica pero el alto creció mucho más y eso amplió la distancia», indica el trabajo.

Otro tema llamativo es que, en promedio, el Bajo Inferior paga un 12% menos de precio versus el alto. “Es clara la diferencia cuando uno mira y analiza en cuántas categorías cada grupo paga un price index superior”, explicó Nuñez y agregó: “En el caso del Alto es en casi 9 de 10 categorías que compran, y en el otro extremo es en sólo el 30%. Y dentro de ese 30%, 8 de cada 10 se trata de categorías prescindibles o necesarias, es decir que el hogar elige pagar ese sobre precio o muchas veces está condicionado por la poca oferta de marcas de la categoría”.

¿Qué pasó en el nivel bajo inferior? «Al analizar el ranking de las 15 marcas que más crecieron en ese grupo, es muy marcado, que se trató de marcas locales, en su mayoría segundas marcas, y con un price index por debajo del promedio de la categoría. Además, juegan en categorías básicas y con destacada relevancia del sector alimentos donde el indicador principal es el precio» analiza el trabajo.

Los niveles socio económicos actuaron de manera distinta y como si tuvieran un estilo propio de consumo en el último año. Esto explica por qué a las marcas de consumo masivo les resultó tan complicado crecer en toda la pirámide social, ya que «sólo una de cada 10 logró hacerlo» señala el informe.