Det kan virke uoverskueligt med tech-giganter, man ikke kan ringe til, og som efterhånden dominerer næsten alle danskeres hverdag. Hvor skal det ende? Det er os selv, der inviterer dem indenfor, og vi kan åbenbart ikke finde alternativer. Tag bare Facebook og Google, som vi danskere er vilde med, og som sluger en stadigt større del af vores tid. Amazon er dog endnu ikke på top-tre på danskernes elektroniske indkøbsliste - udelukkende fordi der endnu ikke er nogen dansk version af Amazon.

Men det er kun et spørgsmål om tid. Vi ved fra andre lande, hvor Amazon nu er dominerende, at det kan gå meget stærkt. Og allerede nu kan vi se, at de mange oplysninger, som Amazon indsamler om os, kan bruges til at sætte konkurrenterne til vægs. For data er den hårde valuta i kampen om forbrugernes gunst.

Joachim Sperling Fold sammen Læs mere Læs mere

Lige nu er forbrugerne de store vindere, for hvem kan sige nej til et gigantisk vareudbud, lave priser og lynhurtig levering? For de virksomheder, der producerer varerne til Amazon, forholder det sig anderledes. De kan vælge mellem at få adgang til verdens største markedsplads hos Amazon eller selv forsøge at slå igennem virvaret af fysiske butikker og et stadigt mere fragmenteret internet. Vælger de sidstnævnte løsning, er der risiko for, at salget ikke flytter sig, fordi de så ikke er der, hvor kunderne er. Men vælger de Amazon, er der omvendt risiko for, at indtjeningen styrtdykker, selvom salget går i vejret. For det er nemlig Amazon, der bestemmer, hvad det skal koste at være på de elektroniske hylder hos dem. Sikke et dilemma og et dilemma, som blev kortlagt, da tænketanken Axcelfuture sammen med Boston Consulting Group tidligere i år udsendte rapporten »Disruption at our Doorstep« om Amazons kommende indtog i Danmark, som dengang også blev dækket af Berlingske.

Det er ikke ulovligt at have succes, og selv om monopolet oftest bliver brugt som et skældsord, er det vigtigt, at dygtige virksomheder tager markedsandele, når kunderne foretrækker dem. Men hvis der er adgangsbarrierer, som forhindrer effektiv konkurrence, kan de frie markedskræfter ikke klare opgaven. Så må der regulering til – eksempelvis i form af opdelinger, som vi tidligere har set, man har gjort med monopoler i USA. Den danske EU-kommissær Margrethe Vestager fortalte i en artikel i Berlingske sidste mandag, at EU-Kommissionen er i færd med at undersøge, hvordan man skal regulere giganter som Amazon.

Her er vi inde på ukendt land, for hvordan opdeler man en digital virksomhed som eksempelvis Amazon? Det er faktisk ikke helt let. Den digitale økonomi er per definition grænseoverskridende og uhåndterbar.

I den digitale økonomi er data den hårde valuta. Det er således Amazons viden om prisdannelse og forbrugsmønstre, der baserer sig på vores egen adfærd som elektroniske kunder, der gør det muligt for dem at levere deres meget stærke produkt. Og Amazon har mange strenge at spille på – endda en filmtjeneste, som kaldes Amazon Prime, som lige nu konkurrerer hårdt med Netflix, men som også kan bruges til at afkode forbrugsvaner. Viden om vores filmsmag kan Amazon således bruge til at sælge flere fysiske produkter. Så måske ligger nøglen gemt her. Kunne man gøre Amazons data og viden om forbrugerne tilgængelig for konkurrenterne, så de også kan få adgang til den hellige gral? Måske vil det være et skridt på vejen, men spørgsmålet er, om det rækker – hvordan man bruger data er mindst lige så vigtigt.

Amazon er noget nær verdensmester i kunstig intelligens – nærmest uden at vi forbrugere bemærker det. Vi tror måske også, at vi får den laveste pris, men Amazon udnytter, at vi ofte ikke orker at undersøge sagen nærmere. Det er jo i forvejen billigt, og hvorfor ikke snyde lidt på vægten?

Disse små tricks har den lille danske internetforretning ikke i ærmet. Og den har nok heller ikke mulighed for at forske i dronelevering eller brugen af kunstig intelligens. Amazon har også mulighed for at subventionere deres e-handelsforretning med overskuddet fra et andet meget succesfuldt forretningsben – Amazon Web Services – og det gør de i stor stil. Det fremgår af Amazons regnskab, at de tjener milliarder af kroner på at opbevare data i store datacentre, mens de taber stort på deres e-handelsforretning.

Men bare vent. Det vil ændre sig, når Amazon har fået kontrol over markedet. Konkurrenterne kan bare se måbende til, mens deres bundlinjer bløder.

Lille Danmark skal ikke kæmpe mod Amazon. Små lokale konkurrencemyndigheder kan intet stille op. Danske politikere må derfor gå andre veje, hvis vi skal forberede os på den digitale virkelighed. Det handler om uddannelse inden for de tekniske uddannelser, udbredelse af kendskabet til kunstig intelligens og om at bistå de virksomheder, som gerne vil vokse med de bedst tænkelige rammer.

Danmarks styrke er, at vores virksomheder traditionelt har været dygtige til at samarbejde. Tag eksempelvis Microsoft som mange danske virksomheder er vokset sammen med i tætte partnerskaber. Den form for samarbejde er måske vores største styrke. Vi er for små til at konkurrere, så hvorfor ikke samarbejde?

Men i et lidt større perspektiv kan det virke skræmmende, at vi i EU ikke har en eneste virksomhed, der kan matche de amerikanske og kinesiske tech-giganter. For det betyder i sidste ende, at en stor del af værdiskabelsen kan blive koncentreret uden for EU. Ikke engang i store lande som England, Frankrig eller Tyskland er der virksomheder, som kommer i nærheden, og så længe der ikke bliver samarbejdet på tværs af grænser om at udvikle noget, er det svært. EU prøver via sit digitale servicedirektiv, men er det nok? Der kræves også investeringer og færre kulturelle barrierer. Amazon er jo vokset på et stærkt hjemmemarked, hvilket er sværere for en europæisk virksomhed.

Til gengæld er EU dygtig til konkurrencepolitik, hvor vi en tid endnu har vores helt egen Margrethe Vestager i front som konkurrencekommissær. Tidligere har hun udstedt bøder til techgiganterne for ikke at betale skat, og Kommissionen har også på andre områder fået dem til at makke ret.

Senest har Kommissionen påbegyndt en officiel undersøgelse af Amazons brug af data.

Der er sendt spørgeskemaer ud til detailvirksomheder, der benytter sig af Amazon-platformen, for at finde ud af, om Amazon eventuelt misbruger de data, som de får ind på deres salg af tredjepartsprodukter til at øge salget af de produkter, som de selv sælger, og hvor deres indtjening er højere. Hvis det er tilfældet, kan der være tale om misbrug af deres markedsposition.

Men man skal huske, at en konkurrencesag kan tage år, inden den er afklaret, og at mange konkurrenter kan være borte og væk til den tid. Og selv om der uddeles astronomiske bøder, skal de ses i forhold til den gevinst, man i mellemtiden har haft. For slet ikke at tale om, at Amazon i mellemtiden kan have knust al konkurrence.

Udover EU må man dog også formode, at de amerikanske konkurrencemyndigheder har et vågent øje på Amazon og de øvrige tech-giganter. Amazons markedsandel på e-handelsmarkedet i USA er nemlig omkring 50 pct., og det er skræmmende højt.

På kort sigt kan forbrugerne ikke klage. De får i pose og i sæk. For Amazons konkurrenter og samarbejdspartnere stiller sagerne sig noget anderledes, for hvis konkurrencen svækkes, kan Amazon bestemme det hele selv. Det viser al erfaring vil være til skade for både forbrugere, virksomheder og samfund på længere sigt.

Så vi kan ikke bare læne os tilbage og lade Amazon rydde bordet. Men skal Amazon tæmmes, kræver det, at alle gør en indsats. Både i USA, EU og i Danmark må politikere, virksomheder og borgere tænke sig godt om.