Par le jeu ou grâce à des outils de communication “à hauteur d’enfant”, les industriels du vin s’emploient à faire des plus jeunes, les consommateurs de demain. Ils entretiennent la confusion entre promotion et prévention, en utilisant des éléments de langage et en distordant les données scientifiques.

"En quoi dit-on que le vin est élevé pour qu’il développe son goût et ses arômes ?", "Comment appelle-t-on les opérations qui permettent de transformer le raisin en vin ?" , "Qu’est-ce qui donne sa couleur blanche ou rouge au vin ?". Il y a fort à parier que beaucoup d' adultes sécheraient sur les réponses. Avec leur édition "culture de la vigne", les Incollables, ces petits éventails de questions-réponses ludo-éducatifs proposent d’éclairer la lanterne des plus petits, dès l’âge de 6 ans. Grâce au jeu, la vigne, les métiers de la viticulture et la fabrication du vin n’auront plus de secret pour eux.

Jeux, magazines, mallettes du goût…

Ce numéro des Incollables, édité en 2017 par les éditions PlayBac, mais de nouveau mis en avant sur les réseaux sociaux, est un numéro spécial commandé et financé par Vin et société, le très puissant lobby des acteurs de la vigne et du vin en France. Le lobby a aussi payé, par exemple, pour la parution d’un numéro spécial des magazines jeunesse Mon petit quotidien , destiné aux 6-10 ans, et Mon quotidien, pour les 10-14 ans, dédiés de la première à la dernière page à la culture de la vigne et au vin, et également édités par PlayBac. Ces partenariats se font dans la plus grande des transparences : le nom du lobby figure en couverture de toutes les publications. Parler de vin à des enfants, Marina Duprez, directrice commerciale du service d’édition spéciale du groupe PlayBack, n’y voit aucun problème. "Nous nous sommes posés des questions, concède-t-elle. Mais chez nous, il n’y a pas de sujet tabou. Nous voulions parler de la vigne et de ses métiers aux enfants, et nous l’avons fait selon notre éthique habituelle." Ce ciblage des enfants par Vin et société, n’est évidemment pas le fruit du hasard. Il s’inscrit dans une stratégie globale de séduction des consommateurs dès le plus jeune âge. Et le lobby ne lésine pas sur les moyens. A côté des outils ludiques et de communication, il déploie aussi des programmes dits d' "éducation au goût". Vin et Société propose dès le plus jeune âge - certains produits sont adaptés aux enfants dès la maternelle-, des mallettes ou des kits pédagogiques du goût pour présenter aux enfants, l’ "univers" de la vigne, les "goûts" du vin et les "terroirs".

"Toucher 25.000 enfants, ce serait génial"

Les producteurs de vin s'investissent aussi dans des programmes pédagogiques avec les scolaires, toujours sous couvert d’éducation. Franck Lecas, membre de l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) , chargé de mission sur la loi Evin, est au fait de ces pratiques. "Nous avons été alertés par des parents, inquiets et interloqués par des visites du vignoble par leurs enfants avec leur classe", rapporte-il. L’association de femmes viticultrices "Elles et Beaujolais", créée en 2014, a par exempe clairement adopté cette stratégie. Les professionnelles accueillent des scolaires dans leurs exploitations pour les initier à la culture du vin. Comme des grands, ou presque. "Chaque année avec les maîtresses de l'école, on fait une visite, et on leur fait une dégustation de jus de raisin, vraiment comme du vin", expliquait Ghislaine Dupeuble-Sayer, viticultrice, en 2015, à nos confrères du Pays. Elle y déclarait vouloir "faire toutes les classes", "du CP ou du CE1 jusqu'au CM2" et, si elle y arrivait "poursuivre sur le collège". Sans même essayer de masquer qu’elle attendait un retour sur investissement de ce temps passé auprès des enfants : elle y admettait espérer faire d’eux de futurs consommateurs avec l’appui de Vin et Société et affichait même des objectifs chiffrés. "On a toujours cette idée, en travaillant avec Vin et Société, qui fait des fascicules pour promouvoir le monde de la vigne et du vin, de faire notre propre fascicule. Le but est de toucher 25.000 enfants et 12.000 familles. Si on arrivait à faire ça, ce serait génial car dans un avenir plus ou moins proche, ça les fait venir consommer et dans un avenir plus lointain, s'intéresser à la vigne."

“Tu es encore trop petit, mais quand tu seras grand, ce sera super”

La volonté d'amadouer les plus jeunes pour en faire des consommateurs de vin n’est pas affichée de manière aussi assumée par Vin et Société. Le lobby laisse plutôt entendre qu’il souhaite faire se rencontrer les nouvelles générations et un patrimoine bien français. Mais les spécialistes de l’addictologie ne sont pas dupes : ces initiatives sont là pour banaliser le vin aux yeux des enfants. "[Elles] ont pour objectif implicite de produire une norme sociale pour les générations futures", écrit l’ANPAA dans son travail "Education au goût, Les miroirs aux alouettes du lobby de l'alcool”. “Par cette couverture complète dès le plus jeune âge et jusqu'au seuil de l'adolescence, Vin & Société installe cette culture du vin et prépare les futurs adultes à la consommation des produits alcoolisés issus de la viticulture”, continuent les experts. Au-delà des actes, les mots jouent un rôle-clé. Dans leur communication, les industriels n’ont de cesse d’associer le vin à la joie dans la vie des adultes et à la convivialité, en gommant la dangerosité du produit. “Les adultes boivent du vin entre amis ou en famille pour célébrer des moments importants. C’est l’occasion de faire la fête, de partager, de se retrouver” peuvent lire les enfants dans Mon quotidien. “C’est un peu comme, dire aux enfants “Le vin, c’est cool. Tu es encore trop petit, mais quand tu seras grand, tu verras, ce sera super””, analyse Guylaine Benech, consultante formatrice en santé publique.

La prévention, le grand argument bidon

Le terme choisi par les industriels pour désigner leurs programmes, l' "éducation au goût”, symbolise à lui seul toute la stratégie de Vin et société. En évoquant le plaisir des sens et l’image de l'élégance et du raffinement, il est des plus efficaces pour donner une image positive du vin aux enfants (et aux parents). Remplacez-le par la formule “éducation à l’alcool” (comme l’ont fait les lobbies québécois avec le programme "Éduc'alcool”) et le malaise est là : l’idée, dérangeante, que les enfants sont incités à la consommation d’alcool surgit. Quand à la notion d’éducation elle permet de consolider un vieux mythe, celui qui voudrait qu'un enfant à qui l’on apprend à apprécier le vin et à “bien boire” deviendrait un consommateur averti et responsable, sans problème avec l’alcool. En bref, Vin et Société ne ferait ni plus ni moins que de la prévention contre les maladies liées à l’alcool. Un mythe que “déboulonne” tout de suite Franck Lecas. “Apprendre à bien à boire, pour un enfant, c’est d'abord apprendre à boire”, rappelle-t-il. “La banalisation n’est pas compatible avec la prévention, elle en est même l’antithèse. Elle fait baisser la vigilance des enfants par rapport à la dangerosité du produit. Faire de la prévention, c’est alerter”, ajoute Guylaine Benech.

Le lobby serait, de toute façon, bien en peine d’apporter des preuves scientifiques au sujet des bienfaits de ses méthodes sur la santé publique : elles n’existent pas. En revanche, des preuves inverses commencent à émerger. “Les études les plus récentes montrent que cette prétendue "éducation à bien boire", et une incitation à boire, qui favorise les consommations excessives à l'âge adulte”, rapporte le Pr Michel Reynaud, addictologue.

La loi Evin ne protège plus ni les enfants ni les parents

Ces offensives des industriels contre les enfants, au détriment de leur santé, sont permises par les brèches ouvertes dans la loi Evin au fil des années sous les coups de boutoir des lobbies. “Vin et Société a oeuvré pour faire passer certains amendements, a pris des dispositions pour que ce genre d’initiatives soient légales, explique Franck Lecas. Mais il y a la loi, et il y a la moralité.”

Et protéger les enfants, c’est aussi protéger les parents, comme le fait remarquer Anne Chailleu, présidente du Formindep, une association de professionnels de santé et citoyens qui s’engage à défendre une médecine fondée sur les preuves scientifiques. “En matière d'évolution des comportements, un des biais qui peut être mis à profit, c’est la sensibilisation des enfants aux dangers de l’alcool, pour qu’ensuite ils mettent la pression sur leurs parents pour une consommation plus responsable. Faire baisser la vigilance des enfants a une répercussion sur toute la cellule familiale.”

Un enfant élevé par un parent alcoolique peut aussi souffrir de recevoir ces messages positifs sur le vin. "Qu'est-ce-que ressent une petite fille ou un petit garçon qui voit son père battre sa mère sous l'emprise de l'alcool d'un côté et qui, de l'autre, entend que le vin, c'est la fête et la convivialité ?" s'interrroge Guylaine Benech. "Ce double discours doit être très perturbant et douloureux."

La consommation d’alcool est un fléau de santé publique. Il est la première cause d’hospitalisation dans notre pays. L’alcool favorise les maladies du foie et les cancers, les intoxications foetales et est responsable d’accidents de la route et de violences sur les personnes. 2 millions de Français sont dépendants à l’alcool et 5 millions en font une consommation trop importante. Presque 50 000 en meurent chaque année. En France, 53% des boissons alcoolisées consommées sont du vin.