Nestlé, Unilever und Co.

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Schlechte Nachrichten für Markenkonzerne wie Nestlé, Unilever oder Henkel: Beim permanenten Machtkampf mit den Handelsriesen um Preise und Regalplätze sitzen sie am kürzeren Hebel. Das ist das Ergebnis einer Analyse der Beratungsfirma Oliver Wyman, die WELT AM SONNTAG exklusiv vorliegt. Danach ist es 52 Prozent der Kunden schlicht egal, wenn im Regal einzelne Markenprodukte fehlen. Drei von vier Verbrauchern bemerken die Lücken nicht einmal, wenn sie nicht darauf angesprochen werden.

Die Konflikte häufen sich. Mal verbannt Kaufland Knorr, Pfanni und Domestos von Unilever aus den Läden, mal wirft Edeka Nestlé-Marken wie Maggi, Thomy und Nescafé raus, mal listen die dm-Drogeriemärkte Dentagard-Zahnpasta von Colgate-Palmolive aus. „Die Bedeutung vieler großer Marken geht zurück“, sagt Jens von Wedel, Wyman-Experte für Handel und Konsumgüter.

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Zum einen seien etliche Markenprodukte inzwischen auch beim Discounter erhältlich, zum anderen bauten die Supermärkte verstärkt auf Newcomer-Marken, mit denen man sich vom Wettbewerb absetzen könne, zuletzt etwa bei Bier, alkoholfreien Getränken und Beauty-Produkten.

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Die Einsteiger knüpften an Trendthemen wie Nachhaltigkeit und Veganismus an und ließen sich gut über soziale Medien bewerben. Zudem mache der Handel die geschicktere Propaganda, so von Wedel: „Bei den letzten Konflikten mit Markenherstellern haben die Händler eine clevere Kommunikation betrieben. Der Tenor war: ,Wir akzeptieren keine Preiserhöhungen für unsere Kunden.‘“