Les jardins du château du Clos-Lucé, à Amboise, abritent les inventions de Léonard de Vinci. DR

Aujourd'hui, dans la Loire, il ne suffit plus d'être un château, il faut être le meilleur. Chambord est le plus grand ; Brissac, le plus haut. Le Clos-Lucé fut la dernière demeure de Léonard de Vinci ; Ussé aurait inspiré Perrault pour La Belle au bois dormant. Chenonceau mise sur les reines ; le château de Rivau, sur les fées. La Bourdaisière à Montlouis-sur-Loire abrite 640 variétés de tomates anciennes et 210 de dahlias, quand Chaumont a inventé le Festival des jardins. Quant à Cheverny, non content d'être « le mieux meublé », comme on peut le lire sur les affiches qui ornent les départementales du Loir-et-Cher, il est devenu le château de Tintin.

Une guerre des châteaux ? Vous n'y pensez pas ! « Je le poserais plutôt ainsi : dans le Val de Loire, on est tous dans le même train. Après, il faut se battre pour avoir une place assise », sourit Charles-Antoine de Vibraye, le châtelain de Cheverny. « Parler de complémentarité, c'est mettre en avant les différences, affirme plus prosaïquement la responsable de communication de Chambord, satisfaite de cet heureux paradoxe. Tout le monde a envie de travailler avec nous : quand Chambord va bien, les autres vont bien. »

Construit en 1519, rêve d'un jeune roi de 20 ans, François 1er, le « seul château qui n'a pas été retouché depuis la Renaissance » fêtera, dans cinq ans, en 2019, son demi-millénaire. Objectif affiché pour les équipes qui se sont renforcées récemment : le million de visiteurs et l'autofinancement complet quand, aujourd'hui, les recettes (près de 800 000 visiteurs) ne couvrent que 84 % des 14 millions d'euros de frais de fonctionnement.

AMÉLIORATION DE L'ATTRACTIVITÉ DE LA VISITE

Tout le Val de Loire a en tête une date : 2019. Reconnus Patrimoine de l'humanité par l'Unesco, se partageant les stands dans les grands salons touristiques internationaux, les châteaux font cause commune pour attirer le chaland étranger dont un « potentiel » chinois qui, ils en sont tous persuadés, ne devrait pas tarder à se déployer. Mais le public est par essence gourmand, volatile et infidèle. Guerre déclarée aux « stop photos », ces propositions d'autocaristes qui vous font « faire » cinq-six châteaux dans la journée. Amélioration de l'attractivité de la visite pour garder les clients cinq heures (au lieu d'une heure et demie comme c'était le cas autrefois) sur un site où ils vont prendre un guide ou un Audioguide, un déjeuner et, bien sûr, passer à la boutique.

« On va aussi leur expliquer que quand on a vu un château, on n'a pas tout vu », précise Frédérique Gérardin, la nouvelle directrice du développement de Chambord dans un souci de louable confraternité… Mais peut-on vraiment passer cinq heures dans chaque château ? « Et puis on travaille beaucoup sur la revisite, ajoute-t-elle. En moyenne, on considère qu'un visiteur a vu trois fois les châteaux de la Loire dans sa vie. On lui donne aujourd'hui d'autres raisons de revenir. »

En 2013, le domaine de Chambord a reçu la visite de 750 000 touristes. L'objectif est d'en accueillir un million sur un an. LUDOVIC LETO

RELECTURE HISTORIQUE DES LIEUX

Expositions d'art contemporain, festivals de musique, spectacles équestres, balades en bateau, brame du cerf… Et relecture historique des lieux. Ainsi les promoteurs de Chambord, longtemps considéré comme un relais de chasse, s'appliquent-ils aujourd'hui à mettre en avant sa mystique : construction en croix, statues ne pouvant être vues que du ciel…

« Chambord est un château d'Etat, Chaumont c'est un financement régional, le château de Blois c'est la ville et Cheverny, c'est privé. Et pourtant on se rend compte que les stratégies sont les mêmes », fait remarquer Christophe Degruelle à propos des quatre places fortes de son secteur. L'ex-lieutenant de Jack Lang, adjoint à la culture (PS) de Blois, et président de l'agglomération, a beaucoup œuvré pour faire renommer, en début d'année, la gare de sa ville : « Blois-Chambord ». Question d'efficacité touristique. « Chambord est un nom mondialement connu, pas Blois. »

UNE EXPOSITION PERMANENTE SUR TINTIN

C'est en 1942, dans Le Secret de la Licorne, qu'apparaît pour la première fois dans Tintin le fameux château de Moulinsart. Enlevez les deux tours latérales de Cheverny et vous découvrez son « modèle avéré », pour reprendre les termes du maître des lieux. Peu importe qu'Hergé n'ait jamais mis les pieds ici : « Il a dû le trouver dans un livre sur les châteaux de la Loire. Cheverny n'est pas Renaissance mais de facture classique. Ses lignes sobres correspondaient bien à ce qu'on appelle “la ligne claire” chez Hergé. » En 2001, Charles-Antoine Hurault de Vibraye a ainsi investi 900 000 euros pour y ouvrir, en collaboration avec la Fondation Hergé, une exposition permanente sur Tintin, s'attirant une nouvelle notoriété.

Le marquis s'agite dans tous les sens, moins dans l'apparat que dans l'efficacité. Le pantalon trop serré remonte sur la taille, il parle vite mais précisément et connaît son domaine comme s'il nourrissait lui-même un à un tous les chiens de la meute avec laquelle on y mène chasse à courre. Derrière lui, dans son bureau encombré, deux grandes cartes en figurent les 2 000 hectares.

Cheverny est dans la famille depuis six siècles. Par deux fois seulement, il lui a échappé. Lorsque Diane de Poitiers a quitté Chenonceau sans avoir encore emménagé à Chaumont , « et à la fin du XVIIe siècle, lorsque les Hurault de Cheverny vendent le domaine. En 1825, il sera racheté par les Hurault de Vibraye ». Ouf. Le château sera ouvert au public par son grand-oncle, en 1922. « La base de l'identité de Cheverny, c'est l'incarnation. Je suis fier d'être républicain, glisse-t-il dans un sourire, de même que c'est intéressant d'avoir par exemple le duc de Brissac, propriétaire du château de Brissac, à Brissac, non ? »

« OUVERTURE À LA VISITE GÉNÉTIQUEMENT INSCRITE »

Hic de l'histoire, la mère du jeune Charles-Antoine ayant épousé un Drouilhet de Sigalas – l'enfant fut adopté officiellement par l'oncle afin que la lignée-marque de l'entreprise ne s'éteigne pas. Depuis, « l'ouverture à la visite s'est génétiquement inscrite », explique le marquis qui a grandi à Cheverny (dans l'aile gauche) et continue d'y habiter avec sa femme et ses trois enfants (dans l'aile droite). Son plus jeune fils, Maximilien, n'a que 12 ans. Seul descendant mâle, il est entendu que la charge lui reviendra. « Il faut voir Cheverny comme une entreprise – 320 000 visiteurs, 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires –, et le fait que tout le monde regarde ce que font les autres, est naturel. »

Vu sa taille, le Clos-Lucé à Amboise est certainement celui qui tire le mieux son épingle du jeu de cette spécialisation. Sans doute parce que c'est celui qui a le plus tôt compris la prédominance de la valeur perçue sur la valeur réelle, ou, pour le dire plus simplement, de l'image. « De 1995 à 2000, le Val de Loire, qui était une destination phare, s'est vu concurrencer par d'autres destinations mondiales. On a vu une baisse générale de 20 % à 30 % des visites. En 2000, mon frère aîné, Jean, qui avait longtemps travaillé dans la publicité, a pensé à recentrer l'histoire du lieu autour de cet homme exceptionnel que fut Léonard de Vinci, raconte François Saint Bris, son président-propriétaire. Résultat : en 1979, on comptabilisait 40 000 visiteurs, aujourd'hui : 350 000. La quatrième place… »

UNE GUERRE OÙ L'INTOX EST REINE

Tout château affirme connaître parfaitement sa place au classement. Sauf que celui-ci n'existe pas, les chiffres de fréquentation n'étant jamais publiés. Tous ces hauts lieux qui déclarent travailler main dans la main se livrent en réalité une guerre où l'intox est reine : « Les tour-opérateurs vont là où les autres vont, il ne faudrait pas, au prétexte d'un chiffre moindre, apparaître comme un château de deuxième zone », explique, désolé de ce secret, le responsable d'un office de tourisme.

S'il est admis que Chenonceau et Chambord, avec quelque 800 000 visiteurs, déclassent la concurrence (mais Chenonceau est privé, et ses chiffres varient si peu, fait-on remarquer à Chambord, qu'on peut s'interroger sur leur véracité), une jolie brochette de châteaux rivalisent derrière, avec, entre 300 000 et 350 000 visiteurs, d'Amboise à Villandry, de Cheverny au Clos-Lucé.

Mélange de briques en argile de Sologne et de pierre de tuffeau, le petit Clos-Lucé abrita à partir de 1516 et jusqu'à sa mort, trois ans plus tard, le vieux Léonard de Vinci. En 1954, Hubert Saint Bris, héritier d'une lignée de maîtres des forges qui avait acheté au XIXe siècle le lieu à la famille d'Amboise, décida de l'ouvrir au public. François, le quatrième de ses huit enfants (parmi lesquels l'écrivain Gonzague Saint Bris), a repris le flambeau. Cheveux gris tirés en arrière, port altier, foulard de soie par-dessus la cravate, il est tout entier à l'explication du moindre détail, à la visite du moindre recoin.

PRÉSENCE FANTÔME DU MAÎTRE

On pense à Giverny : ici, comme dans la maison de Claude Monet, tout est rapporté ou recréé. Les 17 chefs-d'œuvre de Léonard de Vinci sont dans les grands musées ; les codex, dans des collections privées ou les archives publiques… Mais les Saint Bris ont réussi à faire régner la présence fantôme du maître, plantant les arbres qui l'inspirèrent, reconstituant ces machines incroyables dont il fut l'inventeur, dupliquant des archives. Ce jour-là, plus de 800 élèves se pressent dans le petit château et son parc.

« Il y a vingt ans, quand on parlait de tourisme culturel, c'était obscène. Tous ces monuments ronronnaient. On était plus dans la conservation du patrimoine que dans sa mise en mouvement. Ce n'est plus le cas, constate François Saint Bris. Les parcs à thème ont introduit une nouvelle dynamique. Or contrairement à François Ier qui reste un roi très français, Léonard de Vinci est un personnage universel. » Un chiffre d'affaires de 5,2 millions d'euros, 13 % de celui-ci consacrés à la publicité. Et l'ancien spécialiste en fusions-acquisitions de sourire : « A l'heure des réductions budgétaires, je vous assure qu'il est bon d'être sur un modèle économique autonome. »