Ce n’est pas une surprise : en 2017, la publicité à la télévision française est toujours sexiste. «Le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de genre imprègnent encore un grand nombre de messages», écrit le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) dans un rapport que dévoile Libé. Cette étude s’appuie sur une observation des pratiques lors de sept journées, entre octobre 2016 et avril 2017. Le CSA a décortiqué plus de 2 000 pubs diffusées juste avant 20 heures, sur 24 chaînes.

Dans ce rapport, le conseil, chargé de «veiller au respect de la dignité de toutes les personnes et à l’image des femmes qui apparaissent dans [les] émissions publicitaires», établit plusieurs constats. Le premier est que les hommes sont davantage représentés : ils constituent 54 % des personnes mises en scène, contre 46 % pour les femmes. Dans le détail, on constate la persistance des stéréotypes : les hommes prédominent quand il s’agit de jeux d’argent (78 %), de voitures (64 %), de banque et d’assurance (59 %) et de technologie (58 %). A l’inverse, les femmes ressurgissent en majorité lorsque l’on aborde l’entretien du corps (63 %), l’habillement et la parfumerie (57 %), les loisirs (56 %) et les produits médicaux et paramédicaux (55 %). La disproportion s’accentue quand on s’intéresse aux visages des «experts» représentés dans les publicités télévisées. Par ce mot, le CSA désigne «les personnages occupant la position du sachant, apportant une connaissance particulière sur le produit proposé dans la publicité». Soit, par exemple, le chercheur en blouse blanche, au sourire éclatant, qui vient vanter la capacité d’un dentifrice à redonner vie à vos gencives. Les hommes occupent 82 % de ces rôles publicitaires d’experts, contre seulement 18 % pour les femmes…

Dernier constat du CSA, là aussi peu étonnant : la publicité sexualise plus les femmes que les hommes. Sur 82 messages mettant en scène des attitudes suggestives ou des cadrages intimes, 55 le faisaient via des corps féminins. «Tant que l’on conserve ces clichés de représentation en objets de désir ou en consommatrices, on ne favorise pas le respect des femmes. Les messages sont parfois subliminaux, avec des poses lascives ou des airs évaporés qui imprègnent les mentalités», commente Sylvie Pierre-Brossolette, qui a supervisé le rapport. Après sa publication, le CSA mènera des entretiens avec les organisations professionnelles du secteur.