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オメガ、ロレックス、ブルガリ、カルティエ…。ひと昔前までは、若手サラリーマンでもそんな高級ブランドの腕時計を持っていることが珍しくなかった。それどころか、「もっと上のランクの腕時計をつけたい！」という人がゴロゴロいて、それが働くモチベーションにもなっていた。しかし最近の若者たちから、「自分も高級腕時計が欲しい」という声はあまり聞かれない。携帯電話の登場によって、腕時計をつけない人が増えたとはいえ、“デキる大人”の象徴でもあった高級腕時計への憧れさえもなくなってしまったのだろうか。

『恋愛しない若者たち ～コンビニ化する性とコスパ化する結婚』（ディスカヴァー21）を上梓したばかりのマーケティングライターの牛窪恵さんは、ライフスタイルの多様化により恋愛や結婚の価値が低下または変質したと同書で指摘するが、高級腕時計を欲しがる人が減ったのも同じ理由からだという。

「90年代半ば、渋谷の109前で定点観測をした人の話です。当時100人中約90人の女子が、なんとルイ・ヴィトンのバッグを肩からさげていた、とのこと。いわゆるバンドワゴン効果によって、みんなが持っているのと同じブランド品を欲しがる人が多い時代だったのです。腕時計も当然、よく知られる高級ブランド品が売れていました。この頃はブランド品を持つことや恋人がいることが、ステータスでもありました。

でも今は、見栄や高額消費がステータスになりにくい時代です。若者たちは、ブランド品も恋人も『あったら（いたら）いいな』とは思うけれども、コストやストレスを考えると無理をしてまで持とうと思わなくなっているのです。

価値観を変えたのは、経済の減速と飽食の時代です。バブル崩壊後の1990年代後半から2000年代半ば、誰もが稼げる時代ではなくなり、ブランド神話の崩壊が起こりました。一方で便利なネット通販が登場し、センスや情報収集力を駆使して、いかに希少価値の高いものを安く手に入れるかが問われるようになった。昔は“安いものはショボい”が通説でしたが、今は安くてもいいものがたくさんある。元々センスもいい今のアラフォー世代以下の人たちは、ブランドにこだわらずに安くてシンプルな服を着こなしたり、周りが持っていないものを欲しがったりするようになりました」

古着ブームやレア物ブーム、そしてユニクロなどファストファッションブランド隆盛の時代が到来すると、若者たちは高級ブランドとの距離を取り始めた。周りに見栄を張る必要がなくなったのだ。高級腕時計よりも、カシオのG-SHOCKの限定モデルを持っているほうが羨ましがられることもあった。最近ではApple watchなどのスマートウォッチが登場。ウェアラブルデバイスとして時間を確認する以上の機能を持った端末に注目が集まり、腕時計というもの自体が「時代遅れ」ではないかという考え方も出始めている。



「今は高いものを身につけても、自慢になりません。それどころか“悪目立ち”してしまいます。例えばSNSで、高級ブランド品を買ったと報告すると、空気が読めない人になってしまう。それよりも、ファストファッションが半額で買えたとか、ガリガリ君のコーンポタージュ味をゲットしたとか、そういう話題のほうがみんなの注目を集められます。

今後、高級腕時計は、酒やタバコのように”嗜好品”の一つになるでしょう。趣味として高級腕時計を持ちたがる人はいるので、そういう人たちの間では自慢し合えるはず。最近はSNSを通じて、ニッチな趣味を持つ人たちの交流も盛んに行われています。一部の人たちが、どんどんいいものを欲しがって、腕時計の趣味を極めていくようになっていくと思います」（牛窪さん）

誰もが持つものから、好きな人だけが持つものに。多くの人にとって高級腕時計を持つ意味は薄れてしまったのかもしれないが、多様化社会の進む今だからこそ、高級腕時計は個性を示すアイテムの一つとして、ある意味ランクアップしたのかもしれない。しかしそれは同時に、市場規模が縮小していくことを意味する。

「現時点で、高級腕時計の市場が拡大することは考えにくいところですが、バブル世代を親に持つ子供たちが、親の影響を受けて高級腕時計を欲しがるということはあるかもしれません。高級車は、乗ってみたらその良さが分かります。高級腕時計も、つけてみて『いいな』と思う人が増えれば、再び注目を集めることもあるかもしれませんね」（牛窪さん）

時代とともに価値観は変わる。10年後、20年後の若者たちは、何を見て時間を確認しているだろうか。