日本通信とVAIOが共同で開発した「VAIO Phone」が、3月13日、ついにそのベールを脱いだ。事の発端は、2014年12月に出された1通のプレスリリース。その中では、日本通信がVAIOが「通信とハードウェアを組み合わせたソリューションに必要なモバイル機器に関し協業することで合意した」とうたわれていた。その後、日本通信の決算説明会で「パッケージ」だけが公開され、2月には正式な発表日を3月13日と予告。満を持して姿を見せたのが、VAIO Phoneだった。

通信と端末をパッケージにして“ど真ん中”を狙った「VAIO Phone」

まずは、この商品がどのような狙いで開発されたのかを見ていこう。VAIO Phoneは、ミッドレンジで「ど真ん中を狙った」（日本通信 代表取締役副社長 福田尚久氏）スマートフォン。格安でもない、ハイエンドでもない、ボリュームゾーンを突いた製品として企画されたものだ。

チップセットはSnapdragon 410で、1.2GHzのクアッドコア。メインメモリ（RAM）は2Gバイト、ストレージ（ROM）は16Gバイトで、カメラの画素数はメインが1300万画素、サブが500万画素となる。スペックだけを見ると、ASUSが発売し、SIMロックフリー端末としてヒットしている「ZenFone 5」に近いが、それよりもカメラ機能に優れたモデルといえる。OSには、Android 5.0を採用する。ただし、UIはほぼ“素”の状態。Android 5.0を搭載したNexusシリーズと大きな差はない。本体カラーもブラックのみだ。

主にデザイン面を担当したVAIOの執行役員 花里隆志氏によると、「サービスとトータルパッケージでこういう端末がいいのではないか。あらゆるシーンで使える、本質機能に絞ったミニマルなデザインコンセプト」があり、こうした仕様になったという。日本通信の福田氏によると、「新しいアプリをリモートでオートインストールするような機能も設けていて、企業で大量導入する人にも向いている」といい、ソフトウェアで販売先ごとにカスタマイズできることを売りにしている。

さまざまな機能をオートインストールするカスタマイズはしてあるという

VAIO Phoneには、この端末専用のSIMカードがセットになる。本体価格は契約時の手数料込で5万1000円（税別、以下同）であり、ミッドレンジ端末にしては割高だが、「実はトータルコストでは安くなる」（福田氏）。具体的には、月1Gバイトのデータ通信と音声通話の基本使用料がセットになった「1GB高速」が本体と合わせて2980円。データ通信の容量制限がない「高速定額使い放題」と本体のセットが月3980円となる。「1GB高速」には同等のプランがないため比較は難しいが、「高速定額使い放題」については同等のプランが月額2780円で提供されている。月1200円でVAIO Phone本体が手に入ると考えれば、確かに福田氏が言うように、トータルコストは安いのかもしれない。

このビジネスモデルは、分かりやすく例えるとドコモ、KDDI、ソフトバンクモバイルで一般的な、端末購入に対する割引に近い。ユーザーは端末を買い、そこに対してつけられた割引を通信料に受ける。つまり、4万8000円で端末を買い、通常プランとの差額800円を「月々サポート」のような形で受け取っているために料金が安くなると考えれば、理解しやすいだろう。こうした点に対し、会見では「日本通信はMNOになりたいのか」と問われたが、福田氏は「そういう意味ではない」と否定。「競業という形で実現しているもので、日本通信端末を作って、日本通信ショップを作ってというわけではない」と、MNOとのビジネスモデルの違いを語っている。

※初出時に、『通常プランとの差額1200円を「月々サポート」のような形で受け取っているため』としていましたが、正しくは「差額800円」でした。おわびして訂正いたします（3/15 12:31）。

日本通信の福田氏は、この料金体系を説明する際に、かつて同社が「イオンスマホ」として発売した「Nexus 4」を挙げていた。1GB定額の場合、Nexus 4のときと同額の2980円になり、さらに1Gバイト分だけはLTEの速度に制限がなくなる。通信容量は限られているものの、速度は上がり、しかも端末は“あのVAIO”。これだけ聞くと、非常に魅力的なパッケージに思える。実際、Nexus 4をセットにしたイオンスマホは、すぐに完売したと言われている。どこかで名前を聞いたことのある安心感のある端末を、安価な料金で使いたいというニーズに応えたからだ。VAIO Phoneは、その後釜として、同じ層に受け入られる可能性はある。

福田氏は「数十万レベルを狙いたい」と語っていたが、イオン、Amazon、ヨドバシカメラなど、続々と大手流通が取り扱いを表明しており、引き合いが強いことはうかがえる。

ネット上では大炎上、その理由は“VAIO”ブランドの重み

ところが、だ。このVAIO Phoneは、発表直後からネガティブな評価がネット上にあふれた。「VAIOらしくない」「高い」「デザインが海外で出ている他社製品とそっくり」など、日本製のプレミアムなPCを開発するVAIOにそぐわない声も少なくなかった。会見で製品を見た記者からも、先行きを不安視する声が聞こえてきた。かく言う筆者も、開場直後に製品を見て、最初に頭に浮かんだのは「これは炎上するかも」ということだった。

実際、ネット上あるいは記者の「VAIOらしくない」という声は、的外れなものではない。VAIO Phoneは台湾のクアンタ・コンピュータに製造を委託しており、企画や設計は日本通信が主導で行っているからだ。クアンタ・コンピュータは、OEM／ODMとして数々の製品を開発する大手EMS企業。最近では、Apple Watchの製造も行ったと言われている。

VAIOは、ここに対し、あくまで設計やデザインの一部に関わっただけだという。VAIOがPCで売りにしている、「安曇野FINISH」も行われていない。安曇野FINISHとは、長野県安曇野市にある工場でVAIOが責任を持って、最終的な品質管理を行う手法のこと。PCでは、ODMが生産したものも、すべて安曇野で最終チェックを行うことになっている。日本通信が主導して開発したVAIO Phoneには、その工程も存在しない。

会見の冒頭でVAIOの代表取締役社長 関取高行氏は、「正直申し上げて弊社はまだ始まったばかり。リソースも通信技術も限定的。今回のVAIO Phoneはデザインと一部のエンジニアリングのご提供はしているが、事業主は日本通信」と述べていたとおり、VAIO側の関わり方はかなり限定的だ。

担当したのは、主にデザインのみ。それも「ベースとなるシャーシがあった。そこにVAIOのデザイン全体との統一性を持たせながら、さまざまな味付けをしていった。具体的には、方向性とコンセプト、デザインIDの統一性を取った」（花里氏）だけで、筐体（きょうたい）はODMの提供するベースモデルとほぼ変わりがない。同型と思われるベースモデルを使った端末には、パナソニックが台湾で発売した「ELUGA U2」がある。この写真と見比べると、色や背面の素材、そしてロゴが異なるだけだ。ここから「VAIOらしさ」を感じるのは難しいかもしれない。

こうした発言を積み上げていくと、事実上「ブランド貸し＋α」のスマートフォンであることが分かる。実態は、日本通信が主体で開発した端末に、VAIO風の味付けしたにすぎない。「日本通信フォン」のVAIOエディションと言ったところだろう。会見後の囲み取材で、「もしVAIOのロゴがなければ売れると思うか」と問われた福田氏が、「売れないと思う」と答えていたことも、それを裏付ける。厳しい言い方をすれば、これは“VAIOらしさを出した商品で売る”のではなく、“VAIOのロゴを使って売る”ということだ。商品力とブランド力は不可分なところもあるため、一概には言えないものの、VAIOのブランド頼りな日本通信の姿勢が伝わってくる。

加えて、日本通信が端末とSIMカードをセットにして、2年間で割安になる料金を設定したが、そのために本体価格が逆に5万1000円と、同レベルのミッドレンジスマートフォンよりも高くなってしまった。2年間、日本通信の回線とセットで使えば元は取れるが、一括価格が独り歩きしてしまい、「VAIOのロゴ代が高い」ととらえられてしまった。また、この販売方法は、先に述べたとおり、大手キャリアがやっている端末の割賦販売と構造は同じだ。日ごろからMNOのビジネスモデルに対し異議を唱えていた日本通信が、ふたを開けてみたら同じことをやっていることには疑問符がつく。

5万1000円という本体価格が独り歩きしてしまった節がある

「端末市場」と「SIM市場」それぞれの競争をうたうが、VAIO PhoneのビジネスモデルはMNOのそれに近い

もちろん、製品はクアンタ・コンピュータが製造していることもあり、きちんと動くし、法的な認証もきちんと取れている。どのようなビジネスモデルを採るのかも日本通信とVAIOの自由だ。その点では、最低限の責任は果たしており、両社が責められる言われはない。

ただ、VAIOはソニーから切り離され、ようやく独り立ちしようとしているところだ。ソニーからVAIOになり、事実上の1号機である「VAIO Z」は、国産の高性能なパーツや実装技術にこだわり、高い評価を受けている。そのタイミングでブランド貸しに近いことをしてしまうのは、あまりにうかつではなかっただろうか。失敗した際に本業のブランド力に与える影響を考えれば、このタイミングで片手間にスマートフォンに手を出すのが得策とは考えづらい。

また、ミッドレンジのスマートフォンはグローバルで見ると、競合がひしめき合う激戦区。Huawei、ZTE、小米、Lenovo、ASUSなど、中国、台湾メーカーがここで台頭しているのは、コストパフォーマンスが高いからこそだ。しかも、そのメーカーは差別化のための工夫を凝らしている。これらのメーカーのブランド力が弱い日本でも、ASUS、Huawei、ZTEの端末は、徐々にではあるがMVNO市場で受け入れられつつある。VAIOのロゴだけがついた“ごく普通の端末”で、簡単に勝ち残れる甘い市場ではない。第1弾はブランド力と話題性で売り切れたとしても、そこで失うものを考えると、本当にVAIOブランドのスマートフォンを出すべきだったのかは疑問が残る。

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