2015 рік: як змінився імідж України в іноземних ЗМІ

Цього року в іноземних медіа змінився фокус висвітлення українських подій. MediaSapiens запитав експертів, покращився чи погіршився імідж нашої держави.

Через відносну замороженість конфлікту на Донбасі й тишу в Криму журналісти закордонних видань почали рідше писати про війну та російську агресію в Україні. Увагу привертали деякі гучні події, зокрема, іноземні медіа писали про сутички біля Верховної Ради та закон про децентралізацію, конфлікт у Мукачевому, проводили паралелі між кризами в Україні та Греції, аналізували перспективи призначення екс-президента Грузії Михаїла Саакашвілі очільником Одеської області. Іноземні журналісти неодноразово писали про кволі спроби реформ. Так, у матеріалі до другої річниці Євромайдану журналісти Financial Times констатували, що прагнення до змін, які дали поштовх революції, досі не втілилися в життя.

MediaSapiens запитав п’ятьох відомих журналістів та експертів-міжнародників про те, яким є імідж України в світовій пресі станом на кінець 2015 року. В нашому опитуванні взяли участь оглядачка відділу міжнародної політики газети «Дзеркало тижня» Тетяна Силіна, журналістки-міжнародниці з «Громадського ТБ» Наталя Гуменюк і Тетяна Огаркова, редактор інтернет-видання «Європейська правда» Сергій Сидоренко та перший заступник директора Інституту світової політики Сергій Солодкий.

Експерти зазначали, що в 2015 році російська пропаганда не зіграла великої ролі на міжнародній арені, оскільки у світі з’явилося розуміння, що не можна вірити тлумаченню українських подій у російських ЗМІ. Тим не менш, позитивного про Україну писали мало. Корупція, слабкі реформи, скандали за участі українських посадових осіб — ті теми, на які регулярно звертали увагу іноземні оглядачі. Порушення перемир’я на Донбасі не ставало топ-темою в іноземних медіа — зокрема, через те, що закордонні журналісти розглядали це радше як локальний конфлікт, який не впливає на глобальні міжнародні процеси. На відміну від інших резонансних подій — дій ISIS, кризи біженців. Тим не менш, покращився чи погіршився імідж України в цілому — думки наших експертів розділилися порівну.

Наші запитання:

1. Які основні тенденції висвітлення українських подій в іноземних ЗМІ у 2015 році ? Яка відмінність від попереднього року?

2. Увага ЗМІ по всьому світу перемістилася на ISIS і тему мігрантів. Чи вплинули якось ці теми на представлення України?

3. Що позитивного писали про Україну в році, що минає?

4. Як події останнього місяця висвітлювалися в іноземній пресі? Наскільки негативно на іміджі України за кордоном позначилися заява Нідерландів про викрадені картини, інцидент з Арсенієм Яценюком, сварка між Михаїлом Саакашвілі та Арсеном Аваковим та інші випадки?

5. В цілому імідж нашої країни в світі покращився чи погіршився? Що, на вашу думку, найбільшою мірою впливає на нього (робота дипломатів, подача тем журналістами, російська пропаганда тощо)?

Тетяна Силіна, оглядачка відділу міжнародної політики газети «Дзеркало тижня»:

1. Безусловно, акценты в подаче информации об Украине в 2015 году были иные, нежели в 2014-м. В прошлом иноСМИ сначала активно писали о революционных событиях в нашей стране, причем зачастую восхищаясь мужеством украинцев и удивляясь, что за «европейскую идею» можно так долго и упорно сражаться; затем внимание СМИ было поглощено аннексией Крыма Россией и началом боевых действий в Донбассе. Однако уже в начале 2015 года, после Минска-2, Украина достаточно быстро исчезла с первых полос газет и топовых теленовостей. К войне в Украине западные СМИ уже привыкли, эта тема им наскучила. Поэтому мало кто в Европе, Америке и других регионах мира знает о постоянном нарушении перемирия на Донбассе, о том, что там продолжают гибнуть люди. На мой взгляд, официальный Киев недостаточно громко и активно поднимал эту тему на международном уровне.

В то же время в уже не столь частых материалах в иностранных СМИ об Украине все чаще звучит негатив — об отсутствии и медленных темпах реформ, коррупции, нарастании в украинском обществе разочарования властью, о «разборках» и конфликтах в украинском истеблишменте.

2. Конечно. Именно темы мигрантов и Исламского государства сегодня являются топовыми для мировых СМИ. Это то, что непосредственно угрожает Европе и Америке, война же в Украине — и политикумом, и гражданами, и журналистами во многих странах воспринимается как гражданская война или же локальный конфликт, не представляющий для них непосредственной угрозы. Об Украине, особенно после терактов в Париже, стали писать еще реже, чем после начала миграционного кризиса.

3. К сожалению, позитивного писали не очень много, поскольку Украина не дает для этого достаточного количества поводов. К позитивным можно отнести не столько публикации о наших успехах, коих, увы, немного, сколько сюжеты и статьи, в которых выражены сочувствие или поддержка стране, борющейся с агрессором. Были позитивные статьи о волонтерах, об укреплении гражданского общества.

В целом же об Украине, на мой взгляд, больше пишут как о стране слабой, бедной, несамостоятельной, сверху донизу пронизанной коррупцией и раздираемой внутренними распрями.

4. История с картинами стала для Украины настоящей имиджевой катастрофой, поскольку нидерландские граждане вряд ли станут разбираться, каким образом полотна оказались в нашей стране. Они получили информацию, главным образом, о том, что украденные картины не хотят отдавать «воинственные украинские националисты», а украинская власть не спешит проводить поиски и соответствующее расследование. Вкупе с уверенностью многих голландцев в том, что в катастрофе малайзийского Боинга виновата именно Украина, не закрывшая небо над зоной конфликта, история с картинами может привести к весьма неутешительным для нашей страны результатам будущего референдума по поводу ратификации Нидерландами Соглашения об ассоциации с ЕС.

Что касается историй с выносом Яценюка из-за трибуны, метанием стаканов и публичными взаимными оскорблениями высоких должностных лиц и реакцией Президента (точнее, ее отсутствием) — то здесь комментарии излишни, это настоящее позорище для страны и прекрасный повод для роспропаганды в очередной раз рассказать об Украине как о несостоявшемся государстве. Фамилии Шокина и Мартыненко также не украшают портрет страны.

5. Я уверена, что в текущем году имидж Украины в мире ухудшился. Основных факторов, на мой взгляд, два. Первый — это, безусловно, щедро финансируемая российская пропаганда и очень плотная работа россиян не только с иностранными журналистами и политиками, но и с бизнесом и экспертным сообществом. Вторая причина — в самой Украине: в недостатке (чтобы не сказать — отсутствии) эффективных реформ, беспомощности (чтобы не сказать — импотентности) власти, коррупции и вялой борьбе (чтобы не сказать — имитации борьбы) с ней, в в неблагоприятном инвестиционном климате (и не надо все трудности списывать на войну!), в наших судах и прокуратурах. И, конечно же, в неспособности за два года расследовать убийства на Майдане.

Наталя Гуменюк, керівниця ГО «Громадське ТБ», журналістка й телеведуча:

1. Цього року Росія продовжувала просувати основну ідею своєї федеральної кремлівської пропаганди — показати Україну як недієздатну державу, failed state (англійський журнал The Economist у травні назвав цей меседж новою тактикою російської пропаганди. — MS). Виникає навіть відчуття, що росіяни самі в це повірили. Медіа говорять про українські внутрішньополітичні проблеми, нездатність уряду швидко реформуватися, загальне розчарування. Однак певною мірою це природна практика — є момент ейфорії після революції і є момент перестороги. Минулого року після Майдану звучало більше схвалення України, а в 2015-му — питань до нашої країни, особливо взимку й навесні. Йшлося про те, що Україна не піклується про своїх людей на сході, констатувалася жорсткість української позиції щодо Донбасу й, відповідно, виникали сумніви, наскільки нова українська влада є демократичною.

Перші півроку 2015-го більше писали про воєнні дії. Однак західні ЗМІ приділяли основну увагу гуманітарному аспекту, що є нетиповим для українських медіа. Природно, що впродовж другого півріччя основними темами були суспільно-політичні аспекти, реформи, але про них теж говорили у стосунку до війни. Все одно війна трошки домінує.

2. Некоректно так казати. Ці теми активно порушувалися в західних ЗМІ й минулого року. Просто ми, можливо, звертали на це менше уваги. Про ІДІЛ та вірус Еболи в 2014-му писали багато. А ми помітили увагу до ІДІЛ тільки коли Росія долучилася до військових дій у Сирії — й нас це зацікавило. Так само й питання біженців просто стало ближчим для нас, тому й здається, що пишуть про це активніше. На мою думку, в 2014-му ІДІЛ був номер один у кінці минулого року, а на його початку — Україна та, зокрема, Крим. Абсурдно думати, що світовий порядок денний настільки прив’язаний до того, що відбувається в Україні, щоби навіть теми ІДІЛ і мігрантів були дотичні до нас. Не пригадую, щоби про Україну згадували в цьому контексті й навіть не уявляю, як це могло б бути.

3. В цьому році, очевидно, сталося чітке усвідомлення, що таке російська пропаганда, і в тому числі й на найвищих рівнях. Так сталося, що більше писали негативного про Росію, ніж позитивного про Україну.

4. Щодо картин нідерландське телебачення до мене зверталося, вони справді подали це дуже негативно. Адже це є репутаційним скандалом. Вони справды вживали слова на кшталт «парамілітарні українські бойовики викрали картини й шантажують нас». Але це, все ж таки, медійний дискурс однієї країни. Щодо останніх скандалів… Існує думка, що вони нагадують сварки Тимошенко і Ющенка в 2005-му. Це всім не подобається, звісно. Утверджується розуміння, що немає єдності в коаліції.

5. В цілому імідж покращився. Бо в минулому році було гірше В 2015-му вже хоча б не говорили про фашистів, які захопили владу, або про українську пропаганду. Спершу був позитивний сплеск — Майдан, потім негативний — війна, а зараз усе це якось вирівнялося. Наразі в західних ЗМІ Україна постає як країна, яка не дуже добре розпоряджається тим, що має.

Я вважаю, що на імідж країни найбільше впливає те, що роблять її політики, уряд, президент. Люди не дурні, вони судять за діями, а не розповідями. Зусилля дипломатії, журналістів мають місце й вагу, але не таку. Якщо на державному рівні політики кажуть одне, а на ділі демонструють, скажімо, відгородженість від неконтрольованих територій, — це факт. Факт, що вони не піклуються про своїх людей, і жодними словами цього не перекреслиш. Російська пропаганда в 2015 році не ослабла й діяла так само, як і раніше — просто ті, хто треба, все про неї зрозумів.

Сергій Сидоренко, редактор сайту «Європейська правда» («УП»):

1. Нині — за сучасного темпу зміни подій — не виходить говорити про тенденції року, адже рік — це завеликий період. І, скажімо, зима з Мінськом та Дебальцевим і осінь-2015 — це геть різні періоди. Якщо узагальнити, то основна тенденція — це перехід у буденність. Обстріли вже не є новиною, а, приміром, знайдений черговий доказ присутності військ РФ на Донбасі — тим паче. Просто через те, що й перше, й друге ставалося багато разів. Через це згадок про Україну в західних ЗМІ було не в рази, а в десятки разів менше порівняно з 2014-м. Водночас, це має й певний позитив. Тим, хто пише про нас, доводиться розбиратися в подіях глибше.

2. Хіба в тому сенсі, що це доповнило витіснення України з передовиць. Але це не стало ключовим чи навіть вагомим фактором. Україна мала піти з перших шпальт, це неминуче й це добре — ми ж не хочемо вічно бути прикладом безпекової кризи, на яку звертають увагу. Що ж до зв’язку української тематики з темами ISIS та мігрантів, то я її не помітив. Траплялися окремі публікації, які пробували пов’язувати емігрантську кризу з Україною, але це був очевидний маргінес. Зв’язок Україна — ІДІЛ узагалі на педалювався в ЗМІ Заходу. Хоча в російських медіа доводилося бачити тексти про це.

3. Складно виокремити якісь типові тематики. Траплялися дуже різноманітні теми й часом дуже неочікувані. Ось приклад – голландський банк вніс Україну до списку найперспективніших нових ринків. Не думав, що прочитаю таку новину з Нідерландів.

4. Скандал із голландськими картинами набув розголосу переважно саме в Голландії. В інших країнах його також помітили, але побічно, водночас у Нідерландах це відразу стало топ-темою і ще не раз потраплятиме до топів. Саакашвілі — Аваков — розголос не такий значний, як дехто вважає. Дається взнаки мовний бар’єр ;) Натомість вплив інциденту з Барною та Яценюком — це справді біда. Показали всюди. Але наскільки це мало вплив на громадську думку? Не беруся оцінювати.

5. Радше, покращився. Не тому, що він став кращим, а через те, що раніше був гіршим. Навіть в 2014-му. Дається взнаки прогрес західної преси в «розумінні України». В 2014 році однією з ключових проблем була упередженість західних авторів, зумовлена тим, що багато хто з них знав Росію, бо жив там. Але не знав України й часом сприймав її спрощено чи взагалі хибно. Зараз ця проблема потроху вирішується. З’являються журналісти, які стають фахівцями в питанні України.

Крім того, чорно-білий характер ситуації став очевидним для всіх: Росія є агресором, її війська воюють на Донбасі й це не підлягає сумніву.

Якщо в 2014-му величезною проблемою в багатьох країнах, навіть у мейнстрімових ЗМІ, були проросійські погляди редактора, то нині часом чуємо від іноземних колег, що їм дорікають за надмірну «проукраїнськість». Хоча, факт, для нас їхні тексти будуть і далі видаватися «недостатньо проукраїнським».

Приміром, жоден західний журналіст не назве бойовиків на Донбасі «терористами». Але якщо судити не з позиції України, а відсторонено, то враження інше й оцінки теж. І ситуація справді дещо краща.

Тетяна Огаркова, ведуча «Громадського ТБ», кураторка Українського кризового медіацентру:

1. Я буду говорити лише про французькі ЗМІ. Основною тенденцією є, звісно, падіння інтересу до України порівняно з 2014-м роком. Конфлікт на сході України набуває вигляду замороженого, де не відбувається нічого принципово нового, виникає дедалі менше інформаційних приводів (після Дебальцевого в лютому, пізніше Мар’їнки тощо). Певну роль відіграють і технічні складнощі роботи в зоні військових дій. Так, приміром, проекти Embedded journalists Міністерства оборони не мали помітного успіху. Іноземним журналістам не просто отримати прес-карти в зону АТО: її нерідко треба чекати (в штабі в Києві або в Краматорську ламається принтер!), не так легко оформити й пропуск СБУ через лінію розмежування (електронна реєстрація займає 10 днів!). З боку сепаратистів акредитацію отримати ще складніше — в останні місяці на рішення впливає француз, який читає матеріали французьких журналістів. За використання терміна «сепаратизм» уже декільком журналістам провідних видань відмовляли в акредитації.

Водночас, французькі ЗМІ звертають увагу на гарячі теми. Останнім часом це була енергетична блокада Криму — цьому було присвячено немало матеріалів. Суспільно-політичні процеси цікавлять французів переважно в плані реформ — вийшло декілька репортажів про нову поліцію, про децентралізацію. Зокрема, після трагічних подій під Верховною Радою 31 серпня — тоді єдиним пораненим журналістом був саме французький фотограф-фрілансер Антуан Делоне.

Французькі ЗМІ тривалий час цікавилися Михаїлом Саакашвілі та його реформами в Одесі. На це вплинув імідж Саакашвілі як успішного реформатора, його вміння працювати з пресою й театральність — гелікоптери, гучні скандали, голосні заяви.

2. Звісно. Україна мала свої 15 хвилин слави під час Майдану й на початку війни. Зараз помітно відійшла на другий план. Францію особливо зачепила тема ISIS через теракти 13 листопада в Парижі, які забрали життя близько 130 людей. Тож певне роздратування французької преси викликають спроби порівнювати Ісламську державу й дії Росії. Приміром, промову Порошенка на екологічній конференції COP 21, де він активно порівнював Францію з Україною, зустріли нерозумінням і скепсисом. Мігрантська криза спричинилася до того, що українські переселенці та волонтери ще менше цікавлять пресу (хоча вони особливо ніколи й не були в фокусі).

3. Позитивних новин із України небагато як для українців, так і для іноземців. Війна триває, анексія теж, реформи рухаються повільно, всі важливі вибори відбулися в 2014-му, новий Майдан видається нереалістичним сценарієм. Водночас, переважна більшість матеріалів у французьких ЗМІ — виважені, об’єктивні й такі, що свідчать про підтримку Францією України.

4. Скандал у Нідерландах не став інформаційно цікавим для Франції — про нього писали зовсім трохи. «Це всього-на-всього картини», — в такій тональності були репортажі. Скандали в Раді та сварка Саакашвілі з Аваковим цікавили не стільки як курйози, скільки як свідчення напруги поміж урядом та президентом. Це викликало виправдану тривогу у французьких ЗМІ, адже ставить від сумнів єдність коаліції та відповідно здатність України успішно проводити реформи.

5. Думаю, що імідж не стільки погіршився чи покращився, а просто став меншою мірою цікавим глобально. Україна помітно випала з міжнародних новин: значна частина населення Франції (та інших країн) може думати, що війни в Україні більше немає, адже її вже не показують по телевізору і про неї дедалі рідше пишуть у газетах. Це є великою проблемою й викликом для українців. Адже втримати увагу міжнародної аудиторії на фоні глобальних проблем (ІДІЛ, мігранти, внутрішні теми) — непросто.

Цей фактор, як на мене, відіграє важливішу роль, аніж російська пропаганда. Адже навіть у Європі не так багато людей, які зберігають ілюзії щодо Путіна та його зовнішньої політики. Дипломати роблять свою роботу достатньо успішно, журналісти намагаються працювати, але редактори вже все одно нерідко віддають перевагу темам, які не стосуються України.

Сергій Солодкий, перший заступник директора Інституту світової політики:

1. Якщо торік і на початку цього року головний фокус усе ж таки робився на російській агресії й боротьбі України з нею, то в цьому — на відсутності успіхів України в реформах й насамперед — боротьбі з корупцією й деолігархізації. Тож увага з воєнних дій перемістилася на суспільно-політичні. І це не на щастя. Хотілося б, щоби світові мас-медіа й далі писали про російську агресію, бо ситуація не наближається до вирішення.

В цілому, якщо говорити про вплив на аудиторію, тут є одна хороша новина. Всі пропагандистські зусилля Москви нав’язати власну історію не увінчалися успіхом. Іноземні читачі виявилися достатньо критичними, щоб відсіювати інформаційне зерно від кремлівської полови. Цьогорічне соціологічне опитуванняІнституту світової політики в шести країнах — членах ЄС про те, які асоціації в їхнього населення викликає Україна, показало, що праворадикальні рухи, «нацизм» та «хунта» не увійшли навіть у 20 перших асоціацій. Існує досить реалістичне сприйняття. Насамперед це поняття «війна», «конфлікт», «кровопролиття» (понад половина респондентів). У більшості країн на другому місці з-поміж асоціацій була «Росія» (тут нам важко зрозуміти чому — бо Україна з нею воює, чи через спільний історичний та політичний дискурс). На третьому місці були різні слова: в Німеччині — Клички, в Іспанії — холод.

Коли наші експерти говорять із закордонними дипломатами, експертами, журналістами — ці люди однозначно на боці України, якщо тільки вони не проплачені Росією пропагандисти. Дедалі більше бачимо людей, які були русологами, а стали українологами. Одне з головних запитань від них — як ваші реформи?

Європейці покладають на Україну дуже багато сподівань — вони би хотіли бачити на своїх східних рубежах квітучу країну.

2. Треба усвідомлювати, що Україна не була топовою темою в цьому році, не згадувалася щоденно. А поодинокі матеріали у виданнях та сюжети на ТБ були присвячені якраз доволі кволій і повільній трансформації України, яка не відповідає очікуванням як громадян України, так і закордонних партнерів.

Я не бачив матеріалів, у яких би змішувалася проблема мігрантів в Європі та України. Але майже в кожній статті про конфлікт у Сирії чи виступ Путіна на Генасамблеї ООН, його зустріч з Обамою, йшлося про те, що Путін може спробувати розіграти українську карту. Мовляв, він іде назустріч Заходу по сирійському питанню, а Захід — по українському. Ця проблема позначалася в якомусь одному абзаці, хай і коротко. Варто розуміти, що те, що відбувається навколо України, — проблема глобального порядку. Дотичні до цієї теми питання — чи то ядерного роззброєння, чи будь-яких дипломатичних чи військових зусиль РФ, логічно пов’язувати з Україною.

3. Згадав із позитивного кілька матеріалів про правоохоронну реформу, нову поліцію. В Daily Mail був репортаж у властивому їм дещо таблоїдному стилі про те, що в Україні з’явилася поліція з голлівудськими усмішками. Щось інше важко згадати… Не тому що такого в нас не ставалося, а радше через те, що читачі більше уваги звертають на проблемні матеріали, та й специфіка журналістської роботи у висвітленні конфліктних ситуацій така.

Спілкуючись із закордонними колегами, я зрозумів, що навіть експерти, які займаються нашим регіоном, достоту не розуміють, що тут відбувається. Кажуть тільки про корупцію. Пробуєш переконувати, що в нас є певні просування: громадянське суспільство тисне на владу, вдалося просунути прогресивні закони, створити антикорупційні інституції. Багато хто про це не знає й, відповідно, про не пише і не хвалить.

4. На жаль, деякі українські діячі допомагають гібридній дезінформаційній війні, яку розв’язала проти нас РФ. Щонайменше чотири скандали за останній місяць із видними українськими діячами — прикре явище. Коли відкриваєш головні сторінки BBC та CNN, а там відеоролик з прем’єр-міністром України…

Ми маємо розуміти, що відвоювати журналістську увагу позитивними новинами дуже складно, а зіпсувати імідж легко навіть одним негативним кроком. Конкуренція ж за позитивні новини — копітка робота, яка має бути поставлена Україною на ґрунтовні рейки.

Це потрібно робити тонко. Ти не скажеш журналісту з NYT — напиши щось хороше про Україну. Він завжди писатиме про те, що тут є насправді і що цікаво його читачу. Але щось позитивне треба просувати. Однак якщо взяти навіть правоохоронну реформу — вона ж досі так і не відбулася. І журналіст, який візьметься за цей матеріал, буде копати й легко це зрозуміє.

Зі свого боку ми регулярно запрошуємо іноземних експертів, радників керівників держав і журналістів в Україну. Влаштовуємо їм зустрічі з політиками, третім сектором, медійниками, щоб у них склалася точна картинка. Може, вона й не завжди на користь України. Але проблема в тому, що іноземці перебувають в інформаційній ізоляції. Вони наче й отримують інформацію про нашу країну, але вона часто вторинного характеру, бо матеріали пишуть кореспонденти з Москви чи в кращому випадку Варшави (це останній тренд).

5. Цей імідж принаймні з’явився — і це вже хороша новина. Він — різний. П'ять років тому європеєць міг нічого не знати про Україну, або знати уривками — окремі футболісти, боксери, Чорнобиль, інколи — Помаранчева революція. Нас сприймали осколком СРСР, провінційною Росією. Тепер уже знають, що це точно не Росія. У нас з’явилася репутація й тепер потрібно з нею працювати.

Найбільший вплив, на мою думку, мають новини на ТБ. Якісна преса, як відомо, особливого впливу немає. Коли перші сюжети були про війну в Україні — європейці думали, що в нас тут все у вогні. Та й пізніше у пересічних греків, із якими я спілкувався, було таке уявлення. Це так само, як було з Майданом. Потрапити в перші сюжети випусків новин жодна пропаганда не допоможе. Щоб цього досягти, ми маємо показати реформаторські дива. Продемонструвати, що стаємо лідером із реформ на пострадянському просторі й будемо підтягувати за собою інші країни на шляху демократизації.