Deuxième billet consacré aux approches féministes des sciences et techniques et plus précisément au travail d’Ellen Van Oost. Le premier, consacré à Nelly Oudshoorn et aux points aveugles des objets numériques « pour tout le monde » peut être consulté ici.

Ellen Van Oost est professeure de sociologie des techniques à l’Université de Twente (Pays-Bas), département d’étude des sciences, des technologies et des politiques publiques. Après des études en mathématiques, elle réalise un doctorat dans le domaine des études de genre et des technologies. Elle s’intéresse au rôle des usager·es pour l’innovation dans le domaine des technologies de l’information et de la communication.

Aujourd’hui je vais essayer d’aborder à nouveau le domaine de la conception des technologies pour parler de la notion centrale de « script de genre ». Si vous ne connaissez pas cette notion, celle-ci devrait vous parler si vous vous intéressez au « marketing genré ». Il me semble que la notion de script de genre permet une approche plus fine et plus complexe de ces phénomènes.

Pour cela, je vais vous parler d’un chapitre écrit par Ellen Van Oost dans l’ouvrage de Nelly Oudshoorn et Trevor Pinch « How Users Matter« , publié en 2003. Il s’intitule Materialized gender : how shavers configure users’ femininity and masculinity et porte sur la manière dont la conception des technologies s’appuie sur ET construit des représentations de genre.

Ellen Van Oost étudie en effet la construction mutuelle des objets techniques et du genre (et non pas comment l’un déterminerait totalement l’autre). Dans ce domaine, on s’intéresse beaucoup aux usages (genrés) des objets et à leurs contextes une fois qu’ils sont entre les mains des usager·es. Mais les producteurs conçoivent aussi les objets en imaginant des valeurs & symboles qu’ils estiment centraux pour les usager·es cibles. On peut penser par exemple à la publicité. Mais Van Oost s’intéresse à la matérialité même des objets produits et à leurs processus de conception. Pour le dire autrement, l’auteure considère qu’il n’y a pas d’objets “neutres” qui se chargeraient d’une dimension genrée seulement à travers la pub ou en étant utilisé.

Comment les représentations (genrées) qu’on associe aux usager.es (imaginés) façonnent-ils le design des objets produits ?

Pour explorer cette question, Van Oost utilise une notion centrale : le script de genre [gender script], qui s’appuie sur la notion de script (Madeleine Akrich). Le script, c’est ce qui émerge lorsque les concepteurs anticipent les compétences, les motivations et les comportements de futurs usager·es pour produire un objet. En retour, les objets contiennent un “script” qui prescrit (de manière plus ou moins contraignante) ce que les usager·es peuvent faire avec l’objet. (Voir La description des objets techniques, Madeleine Akrich).

Le script de genre, c’est la manière dont ces processus reposent aussi sur l’attribution d’une identité de genre aux usager·es imaginé·es. Dans le même temps, ces représentations genrées jouent un rôle dans la conception de l’objet, dans la matérialité et dans son fonctionnement. En gros, c’est une sorte de scénario d’usage qu’on imagine et qu’on utilise pour guider les choix de conception. Le script n’est pas imposé ni ne détermine les usages, mais contribue au cadre d’usage, en permettant ou en contraignant certaines actions.

Ces représentations genrées d’usager·es ne sont pas toujours explicites au cours de la conception des objets, c’est parfois très informel. Les scripts de genre résultent aussi de processus implicites où l’on estime produire un objet « pour tout le monde » (cf le précédent billet sur l’enquête de Nelly Oudshoorn).

L’étude des « trajectoires de design » des rasoirs Philips pour hommes et pour femmes

Pour montrer comment tout cela fonctionne et se construit, Ellen Van Oost étudie les rasoirs électriques de la marque Philips, plus particulièrement l’émergence et l’évolution de deux modèles : le Philishave et le Ladyshave.

En 1939, Philips lance son premier rasoir électrique (illustration à la une de ce billet), pour lequel on retrouve aussi des conseils à l’usage des femmes dans le manuel. C’est à partir des années 1950 que la marque commence à créer des produits spécifiquement « pour hommes » et « pour femmes ». D’abord, les différences sont “minces” : une couleur plus claire, une tête un peu plus ronde : le fonctionnement de l’objet ne change pas. On parle plutôt de « décoration » du modèle initial, pour le faire correspondre à des codes perçus comme « féminins » (comme… la couleur rose).

Puis dans les années 50 et 60, de nouveaux rasoirs sont produits, dont le design est fondamentalement différent des modèles précédents. Van Oost parle d’une nouvelle dimension genrée du design : l’invisibilisation de la technologie et de l’activité de rasage des poils.

Par exemple, la conception du Lipstick cherche à associer l’objet aux cosmétiques (forme, emballage, nom, marketing), ainsi qu’à faire disparaître les dimensions « objet électrotechnique » et « activité de rasage ». On va jusqu’à masquer « l’odeur de la technique » par l’ajout de parfum pour masquer l’odeur de l’huile du moteur du rasoir. Pour Philips, éviter l’association avec le rasage masculin grâce au design n’est pas nouveau. Mais cacher la technique l’est beaucoup plus. Dès lors, les rasoirs pour femmes sont conçus dans une logique de dissimulation des éléments techniques de l’appareil.

En 1967, une ligne de production spécifique et séparée (implantée dans une autre ville) est créé pour les rasoirs pour femmes. Cela contribue largement à ce que les technologies des rasoirs hommes et des rasoirs pour femmes sont différenciées. Ces changements techniques et organisationnels amènent en effet à la formation de deux cultures de design différentes pour le Philishave et le Ladyshave.

Point positif

Le Ladyshave n’est plus qu’un simple dérivé d’un modèle pour homme, il a son propre design et logique de conception.

MAIS

Le genre devient une partie intégrante voire la base même du design de chaque objet (et cela mène en effet à des produits plus stéréotypés).

D’un côté, le Philishave renforce l’association entre rasage, masculinité et technologies. La couleur claire et les formes rondes disparaissent au profit de couleurs sombres et métallique et d’un gros boitier carré. De plus, l’émergence de la micro-électronique permet des ajouts de « panneaux de contrôle » et autres indicateurs lumineux. Pour résumer, plus le modèle était coûteux, plus il était blindé de ces petits ajouts électroniques, pour présenter le Philishave comme un concentré de technologies. Enfin, on y ajoute plusieurs innovations techniques du côté des lames, pour améliorer le rasage et son efficacité. Par exemple, les têtes de rasage sont amovibles, ce qui donne la possibilité à l’usager d’ajuster lui-même l’objet à « son » rasage.

Donc, le Philishave : l’innovation technique est le cœur des logiques de production, de design et de marketing.

Pendant ce temps, du côté du Ladyshave : pas d’innovations techniques. La dissimulation de la technologie pour les femmes est au cœur du design. Toute la production repose sur l’idée que les femmes n’aiment pas les technologies et ne veulent pas d’un objet qui y est associé. Côté marketing, le Ladyshave n’est plus vendu comme un « rasoir » mais comme un « set de beauté » muni de divers accessoires.

Côté production, on améliore surtout la possibilité de se raser sous l’eau, ce qui permettrait d’obtenir une peau plus douce. Mais surtout, (et c’est l’exemple qui me semble le plus parlant) : l’assemblage des différentes parties du rasoirs, jusqu’ici assuré par des vis, est remplacé par des clips, ce qui permet de faire disparaitre de la vue « la technique » (=les vis) pour éviter l’association Ladyshave / Technique. Conséquence du système de clips : on supprime une possibilité d’action à l’usagère, en lui retirant la possibilité d’ouvrir l’appareil, qui devient indémontable. Ou comment construire l’incompétence technique comme une caractéristique… féminine.

Pour Van Oost, ces rasoirs ne font pas que refléter des représentations genrées, ils les construisent, les maintiennent et les renforcent. Le Ladyshave ne détermine pas un usage spécifique. Les femmes peuvent préférer un autre rasoir, voir son démontage comme un défi, ou plus simplement refuser l’usage d’un rasoir. Mais sa conception participe largement à dissimuler la possibilité pour les femmes de se percevoir comme intéressées par les technologies ou comme ayant des compétences techniques. Alors que le design du Philishave repose précisément sur le fait d’inviter les hommes à se percevoir comme tels.

Ellen Van Oost conclut : « In other words: Philips not only produces shavers but also gender«

Cela invite à des études sur l’organisation sociale des processus de production et appelle aussi des études d’usages. C’est un point de vue qui permet de ne pas considérer les technologies comme « neutres » ni comme « déterminant totalement les usages », tout en insistant sur la construction mutuelle du genre et de la technique (deux rapports sociaux enchevêtrés et constamment négociés).

Voilà !