Det har nå gått noen uker siden Google lanserte Search, plus Your World, og alle de kjente tech-bloggene har fått tid til å analysere ting sønder og sammen. Dette er altså et godt tidspunkt å prøve å få et lite oveblikk over konsekvensene av denne endringen i Googles hoved-tjeneste.

Børge A. Roum er en aktiv deltager i nettdebatten som fokuserer på et fritt og åpent internett, digitale og analoge rettigheter, forbruk, klima og internasjonal rettferdighet. Er å finne over alt på nett via forteller.net

Husker du tiden før Google?

Hva var det med Google som gjorde at livet ble så mye lettere for oss søkere? Først og fremst var det bedre resultater på grunn av PageRank. Men det var og en annen viktig faktor som gjorde resultatene til Google bedre: De fikset ikke på dem. Hvis PageRank fant ut at internett synes side X er bedre enn side Y, så kunne ikke Y betale for å havne høyere enn X. Y kunne kjøpe en reklame, men disse er tydelig adskilt fra søkeresultatene. Slik var det ikke med mange av de andre søkemotorene vi måtte ta til takke med før Google gjorde sitt inntog. Hvorfor er dette avgjørende? Det er selvsagt best for deg og meg når vi prøver å finne en god oppskrift på vegetarisk chilli. Men i et større perspektiv er det viktig fordi nettsøk har to avgjørende funksjoner:

Der sosiale medier er en portal til lykkefunn av informasjon, er søkemotorer den aller viktigste portalen til målrettet kunnskapssøken. Plassering i søkeresultatene betyr liv eller død for bedrifter. De aller fleste klikker på ett av de tre første resultatene, og nesten ingen går videre til side to. Dersom de øverste resultatene ikke viser det som objektivt sett burde ligge der, kan dette dytte ditt firma ned på fjerdeplass og berøve deg for halve kundegrunnlaget over natta.

Å tukle litt med søkeresultatene på denne måten må være ekstremt fristende for en aktør som Google, som har en tjeneste innen nesten alle populære områder på nett: Kart, helse, produktsøk, e-post, dokumenter, reise, sosiale nettverk og så videre ad nauseam. Selv har jeg, etter en del søking på forskjellige videosøkemotorer, mistenkt at Google favoriserer YouTube framfor konkurrenter. Dette har jeg ingen beviser for, men på en del områder trenger vi ikke leke konspirasjonsteoretikere: Søk for eksempel etter et sted, og Google Maps vil sannsynligvis ligge på andreplass. Google har selv innrømmet at de tweaker resultatene til egen fordel:

When we rolled out Google Finance, we did put the Google link first. It seems only fair, right? We do all the work for the search page and all these other things, so we do put it first. That’s actually been a policy, then, because of Finance we implemented it in other places. So for Google Maps, again, it’s the first link.

Noen ganger er dette naturlig, som når de legger inn resultater fra en av sine andre søkemotorer inn i det normale Google søket (bilder, produkter, video). Disse andre søkemotorene er (forhåpentligvis) nøytrale til hvorvidtproduktene kommer fra Amazon eller fra butikken på hjørnet. Men det blir noe helt annet når de legger inn resultater fra noe som ikke er en annen tjeneste-nøytral søkemotor. For bedre å forstå denne skillelinjen, les Search Engine Lands’ To Understand Google Favoritism, Think “If Google+ Were YouTube”.

Kan man vokse i en boble?

Vi vet også at Google skreddersyr søkeresultatene til deg, slik at vi ikke ser de samme resultatene selv om vi søker på det samme. Som Eli Pariser sier i sin TED talk Beware online filter bubbles:

So Facebook isn’t the only place that’s doing this kind of invisible, algorithmic editing of the Web. Google’s doing it too. If I search for something, and you search for something, even right now at the very same time, we may get very different search results. Even if you’re logged out, one engineer told me, there are 57 signals that Google looks at — everything from what kind of computer you’re on to what kind of browser you’re using to where you’re located – that it uses to personally tailor your query results. Think about it for a second: there is no standard Google anymore. And you know, the funny thing about this is that it’s hard to see. You can’t see how different your search results are from anyone else’s.

Mange, inkludert Eli, mener at dette er en skummel utvikling. Du risikerer å ikke bli eksponert for andre meninger enn de du allerede er enig med – et såkalt «ekkokammer». Hvis dette skjer med mange nok mennesker, vil det være vanskelig for samfunnet å utvikle seg.

Relevans vs. profitt

Nå tar Google altså dette til et nytt nivå med Search, plus Your World (heretter kalt Search+). Med dette vil Google+-oppdateringer, bilder, nettsider og liknende fra dine venner bli puttet inn i søkeresultatet ditt. Slik presenterer de det selv:

YouTube-lenke

Første gang jeg ble oppmerksom på dette, var i artikkelen Google+ Is Going To Mess Up The Internet, hvor Jon Mitchell illustrerer ett av problemene:

To my astonishment, the post I wanted was not the first result. It was the third. Ranking above the result I wanted were two Google+ posts, one by me, and one by our webmaster Jared, that were nothing more than links to the article with brief comments. Google thought I would prefer to click through Google+ to find my article than to go straight to it.

Problemet er altså ikke at annonsører kan kjøpe bedre søkeresultater, slik de kunne i andre søkemotorer tidligere, men det er minst like alvorlig: Google lar ikke lenger kun relevans sitte alene på tronen. Nå må relevans konkurrere med hva som er best for Google+, Google Finance, og andre Google-tjenster. At Google tukler med resultatene på egne vegne framfor på vegne av betalende tredjeparter er ikke noe bedre enn tuklingen andre gjorde før Googles tid.

Det er også verdt å merke seg at Google+-kontoer, også til folk du ikke allerede kjenner, blir lagt inn i auto-fullfør-funksjonen. Og hva som får plass eller ikke her, har en overraskende stor effekt på trafikken deres.

Er Search, plus Your World egentlig redningen?

Interessant nok snudde Jon Mitchell 180° og skrev en ny artikkel noen dager senere. I They Did It: Google Personalizes Search & It Is Not Evil trekker han i stor grad tilbake anklagene om at Google roter til internett. Grunnen han gir er at du enkelt kan slå av den personlige tilpasningen med en knapp synlig på søkeresultat-siden:

If you don’t buy it, or if a particular search doesn’t personalize the way you’d like, just click the little Earth icon, and you get normal, global search results.

Wired går så langt som å spørre om Google har poppet filter-boblen:

Google offers a quick opt-out: a button that removes all social results from a search. But it does more than that. Choosing that option blocks Google from using the history of your previous searches when it provides results. (Google still uses some personalization in choosing results, namely language and location. Otherwise, says Google’s search quality guru Amit Singhal, the results would probably be unsatisfying if not confusing. If you’re really motivated, though, you can plow through some menus and change those settings, too.)

Det er to grunner til at jeg mener dette er et overdrevent rosenrødt syn på saken.

For det første er det en kjent sak at ekstremt få endrer standardinnstillinger. Man kan argumentere for at det er stor forskjell på innstillinger man må lete etter for å justere og en relativt stor knapp rett ved siden av søkeresultatet. Dette er jeg forsåvidt enig i, men hvor stort utslag vil det ha i praksis? Jeg er ikke opptimistisk, spesielt ettersom Google search faktisk ikke husker at du ønsker globalt søk hvis du bruker denne knappen. Altså må du endre dette manuelt hver gang, noe jeg tror de færreste hverken husker på eller gidder i lengden, eller lete fram innstillingene på den normale måten.

For det andre sier Jon Mitchell, i samme artikkel hvor han frikjenner «Search+», følgende om knappen som skal fjerne personlig tilpasning:

Of course, this mode will still privilege content posted to Google+ ahead of other social networks. Your friends’ Google+ photos will take precedence here over their Instagram photos.

Må du være mainstream for å bli hørt?

Og da er vi tilbake til sakens kjerne: Search+ forskyver hvilke stemmer som når fram til oss, og dermed får være med å forme samfunnsdebatten.

Filterboblen er et stort problem, men litt på siden av det dette egentlig handler om. For filterboblen innebærer at du blir låst inne — kanskje av deg selv — i et ekkokammer, hvor du bare hører stemmene til de du allerede er enig med. Problemet med Search+ er noe litt annet. Det handler ikke om hvorvidt du får servert resultater fra venstre eller høyre, men om i hvilken grad du får servert resultater fra de mest relevante kildene eller fra kildene som tjener Google best. Search+ kan bytte ut en venstrevridd og en høyrevridd bloggpost med en venstrevridd og en høyrevridd post på Google+ i ditt søkeresultat. Da er du kanskje ute av den tradisjonelle filterboblen, men problemet er likevel alvorlig. Det handler om hvilke stemmer vi som samfunn skal lytte til. Alle må ha samme mulighet til å havne hvor som helst i søkeresultatene hvis de har laget noe relevant nok, uansett hvilken platform de bruker. Det være seg gigantene vi alle kjenner navnene til, eller mindre aktører som Habari, identi.ca, Friendica, Elgg, Loved by Less og så videre. Eller rett og slett sin egen hjemmesnekra nettside.

Facebook, Twitter og MySpace har laget en bookmarklet som gjør at du får se hvordan Search+ ville sett ut om Google tok med dem og noen få andre inn i varmen. Dette gjør det lettere å se hva man går glipp av når kun ett sosialt nettverk blir prioritert. Men det løser selvsagt ikke problemet. Det finnes tusenvis av små sosiale nettverk, og det vil være umulig å gi dem alle den samme særbehandlingen framfor andre typer søkeresultater. Å utvide særbehandlingen til en håndfull giganter endrer lite, og bidrar bare til å låse folk til disse gigantene. Det er selvsagt problematisk. Spesielt når framtiden er mange små sosiale nettverk, knyttet sammen til ett stort nettverk av nettverk, på samme måte som at internett er et nettverk bygd opp av mindre nettverk.

Makt og tillit

Flere har begynt å snakke om at Search+ likner på måten Microsoft utnyttet sitt naturlige monopol på operativsystem til å fremme Internet Explorer. USAs Federal Trade Commission har utvidet sin allerede igangsatte antitrust-gransking av firmaet til å inkludere Google+, på grunn av Search+.

I desember 2011 hadde Google søk en markedsandel på 65.9% av søk fra desktop-maskiner. På andreplass kom Microsoft/Bing med 15,10% og Yahoo! på tredje, med 14,5%. Siden alle søkeresultatene til Yahoo blir levert av Microsoft Bing betyr det at 95,5% av alle søk i USA blir kontrollert av to av de største teknologibedriftene i verden. Og Google, med den klart største andelen, er og en av de firmaene med størst mulighet til å vite alt om deg fra andre kilder (først og fremst Gmail, AdSense/Doublclick, Analytics, YouTube, og Maps). I følge Statcounter har Google en enda mer oppsiktsvekkende 94,9% markedsandel på mobile søk. Mobil-søk utgjør i dag 20% av alle søk, men vil sannsynligvis vokse raskt.

Siden søkemotorene er vår viktigste kilde til kunnskap vi aktivt ser etter, er dette enorm makt og tillit vi gir Google. Hvor lenge kan vi fortsette med det?