Orkla får lov å kalle mat fra fabrikk for «hjemmelaget»

Mattilsynet mente Orkla ikke fikk kalle syltetøy, surkål eller potetstappe «hjemmelaget». Nå har tilsynet snudd og gir Orkla lov til å bruke beskrivelsen.

Orkla har brukt «hjemmelaget» om Noras syltetøy siden 1997. Det kan de fortsatt gjøre, til tross for klager, sier Mattilsynet. Marita E. Valvik

15. des. 2015 21:55 Sist oppdatert 30. desember 2015

Det var i januar Mattilsynet bestemte at Orkla ikke lenger fikk kalle den fabrikkproduserte maten deres for «Hjemmelaget». Vedtaket kom fra en lokalavdeling i tilsynet, Orkla anket vedtaket og nå har Mattilsynet sentralt snudd.

LES OGSÅ: Orkla får ikke lenger kalle syltetøy for «hjemmelaget»

Dermed er det nesten fritt frem for matgiganten, som blant annet eier merkevarene Nora, Stabburet, Grandiosa, Toro og Idun og står for rundt 10 prosent av all omsetning i norske dagligvarebutikker. Dermed er det nesten fritt frem for matgiganten, som blant annet eier merkevarene Nora, Stabburet, Grandiosa, Toro og Idun og står for rundt 10 prosent av all omsetning i norske dagligvarebutikker.

Marita E. Valvik

Orkla har satset mye på begrepet hjemmelaget, blant annet da de lanserte den firkantede «hjemmelagede» Grandiosaen med musikkvideo. De har også hjemmelaget syltetøy, potetstappe, surkål med mer.Mattilsynet har totalt brukt tre år på saken, som startet med en henvendelse vedrørende ordet «Hjemmelaget», og de har brukt ett år på anken.

Folk flest tror ikke det er hjemmelaget

Tilsynet skriver i brevet at det er ulikt fra ulike markeder hvordan folk flest oppfatter ordet «hjemmelaget». De mener det er stor forskjell på hvordan det oppfattes i blant annet England og hvordan det oppfattes her i landet. Mens England har en rekke småmarkeder som selger virkelige hjemmelagede produkter, har Norge kun Bondens Marked.

LES OGSÅ: Helseministeren vil du skal kutte fett i maten.

«Fordi mat laget i private hjem ikke er tilgjengelig på markedet i vesentlig grad, kan vi vanskelig fastslå at en normalt opplyst gjennomsnittsforbruker pr. i dag har forventninger til denne type produksjonsmåte.», skriver tilsynet i brevet til Orkla. «Fordi mat laget i private hjem ikke er tilgjengelig på markedet i vesentlig grad, kan vi vanskelig fastslå at en normalt opplyst gjennomsnittsforbruker pr. i dag har forventninger til denne type produksjonsmåte.», skriver tilsynet i brevet til Orkla.

Dette er Forbrukerrådet svært uenig i.

— Når Orkla bruker disse begrepene er det fordi det har en salgsfremmende effekt. Dette betyr at de får lov til å skape positive assosiasjoner med bruk av begreper det ikke er grunnlag for. Det er både uheldig og unødvendig. Merking av mat skal være basert på fakta, sier fagdirektør Gunstein Instefjord i Forbrukerrådet.

Han mener det er for mange ord og uttrykk som ikke gir mening, men som tydeligvis er satt på produktet for å selge.

Sender du en mann inn for å kjøpe Coca-Cola, kommer han ut med en halvliter til seg selv. Hva skjer når damene sendes inn i butikken med samme oppdrag? Her får du svaret og kan også lese om hvor mye tid vi bruker i butikken og hvorfor vi ender opp med de samme varene foreldrene våre handlet.

Vi har lenge etterlyst en innstramming av selgende ord og uttrykk som ekte, 100 prosent, naturlig, håndlaget, tradisjonell og hjemmelaget. Ikke minst når det gjelder julemat er slike selgende ord og uttrykk mye brukt. De er ofte mer villedende enn opplysende, sier Instefjord.

Før jul i fjor gikk Forbrukerrådet gjennom all julematen, og endte opp med en kritisk rapport til hvordan matprodusentene merket denne maten.

Mattilsynet brukte feil lov

Mattilsynet skriver også i sitt brev at hvorvidt bruken av ordet «hjemmelaget» er egnet til å villede må vurderes ut ifra den konkrete sammenheng begrepet brukes i. Hovedårsaken til at Orkla fikk medhold i saken, er at feil lovanvendelse ble brukt fra det lokale mattilsynet.

«Hovedkontoret understreker at begrepet hjemmelaget i kommersiell sammenheng er forbundet med en forventning til og opplevelse av smak, konsistens og kvalitet hos forbruker.», skriver Mattilsynet og legger til følgende punkter som bør oppfylles for at begrepet skal kunne benyttes:

Hvilke forventninger har en alminnelig opplyst gjennomsnittsforbruker til begrepet hjemmelaget

Fremstillings- og produksjonsmetode

Om produktet har en forhøyet kvalitet sammenlignet med andre produkter innenfor samme kategori som ikke bruker denne betegnelsen.

Matkultur og tradisjon for produksjon og salg av hjemmelaget mat direkte til forbruker.

Konklusjonen fra tilsynet er at de ikke tar stilling til hvorvidt Orklas bruk av begrepet «hjemmelaget» er i overensstemmelse med regelverket, men har opphevet det opprinnelige vedtaket. Vedtaket er endelig og kan ikke påklages, skriver tilsynet.

Fornøyd Orkla

Orkla er selvfølgelig fornøyd med vedtaket og sier i en kommentar at de hele tiden har hevdet at de kun bruker hjemmelaget når det er en referanse til smak og kvalitet, og ikke produksjonsmetode.

— Vi er glade for at Mattilsynet nå konkluderer med at dette er en korrekt bruk av begrepet. Vi har til gode å høre om en eneste forbruker som faktisk tror at for eksempel Nora Hjemmelaget syltetøy er laget på kjøkkenet i et privat hjem. Vi bruker begrepet for å gi forbrukeren en god pekepinn om hvilken kvalitet de kan forvente seg fra produktet, sier kommunikasjonsdirektør Dag Olav Stokken i Stabburet.

Få med deg det viktigste som skjer i norsk og internasjonal økonomi. FølgAftenposten Økonomi på Facebook!

Vi videreutvikler våre artikler.

Hjelp oss å forbedre, gi din tilbakemelding. Gi tilbakemelding