今、多くの日本企業から注目を浴びる東南アジアは、平均年齢が20代の国ばかり。東南アジアでマーケティングをするということは、若者たちにモノやサービスを売る、ということと同義です。

しかし、そこに暮らす若者たちの生態や消費傾向は、中国や韓国、台湾に比べて驚くほど知られていません。そこで、「さとり世代」「マイルドヤンキー」の名付け親にして若者研究の先端をいく博報堂の原田曜平と、世界70カ国の現地在住日本人にネットワークを持つTNCの小祝誉士夫がコラボレーション。現地調査を基に各国の状況をリポートします。

今回は、マハティール元首相の政策のおかげで、東南アジア諸国の中でも先んじて親日にシフトしたマレーシア。もはや国としては成熟の域に達したイスラム教国の若者たちは、どこに向かっているのでしょうか。

成熟ステージに入った「ルックイースト」のその後

マレーシアの人口は約3000万人。人種比率は、国教であるイスラム教を信仰するマレー系60％、クリスチャンの多い中華系が30％、インド系が10％という感じです。このうち最も消費力があるのは中華系。

東南アジアはどの国も中華系に富裕層が集中していますが、マレーシアも例外ではありません。また、マレー系と中華系では、読む雑誌やテレビ番組も異なっており、発信される情報やトレンドは分断しています。

マレーシアは、東南アジアの中では最も早い1980年代に親日へと舵を切りました。そのきっかけを作ったのがマハティール首相です。1981年から2003年という長期にわたって首相を務めたマハティールの「ルックイースト政策」をご存じの方は多いでしょう。

これは、国力を上げるべく日本の集団主義や勤労の精神を学ぼうとするもの。日本の製造業を見習い、自国ブランド育成に注力したのです。結果、マレーシアでは2つの国産自動車メーカーが育ちました。