Enquête | Dans cette présidentielle 2017, les réseaux sociaux sont devenus incontournables. Mais leur audience crée un marché de l’information où le marketing pousse à la manipulation.

Il est clair que l’on s’informe de plus en plus sur YouTube ou sur les réseaux sociaux, et de moins en moins par les journaux ou la télévision…

Un seul chiffre pour donner une idée de la dynamique qui est à l’œuvre : les réseaux sociaux constituent la 1ère source d’information pour plus de 40% des jeunes électeurs en France. Et ce mouvement est en progression : aux États-Unis, durant la campagne électorale de 2016, ce taux dépassait les 60%. Cela signifie qu’une partie du scrutin se joue désormais sur ces réseaux et qu’à l’avenir ce sera encore le plus le cas. Résultat : tous les candidats ont investi ce champ, mais avec plus ou moins de succès…

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Jean-Luc Mélenchon : révélation numérique 2017

En matière d’occupation du terrain numérique, le candidat de la France Insoumise fait très fort cette année. Au fil des mois, il est même devenu une véritable icône de la pop culture Internet : sa chaîne YouTube cumule plus de 20 millions de vues, les commentaires y sont innombrables et témoignent de l’adhésion d’une jeunesse pas toujours très politisée mais très perméable à son côté vieux-prof-sympa-qui-vous-explique-quoi-penser des événements du monde. Et ce 18 avril, il a annoncé avoir dépassé les 900 000 "j'aime" sur sa page Facebook.

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Ses vidéos font un carton : des extraits de ses discours, de ses interviews, des photos, des bouts de vidéos sont repris, remontés, détournés, mixés par des YouTubeurs sur d’autres chaînes (par exemple Can’t Stenchon The Melenchon), colportés sur les forums, ce qui contribue à viraliser l’image de Jean-Luc Mélenchon sur les réseaux.

Quelques exemples :

Cette militance s’est organisée très spontanément, explique Usul, vidéaste Internet de la première heure :

Ils se retrouvent sur Discord, un logiciel audio qui permet de coordonner des actions : ils regardent ensemble et commentent les meetings de Mélenchon, ils préparent leurs campagnes d’attaque des vidéos du FN, créent des images, des musiques et des vidéos de Mélenchon avant de les balancer partout sur les réseaux. Ce sont des colleurs d’affiche auxquels on ne fournit pas d’affiche et à qui on ne dit pas où les coller, mais c’est très efficace !

Le candidat de la France Insoumise bénéficie alors d’une image beaucoup plus décontractée qu’en 2012… Et sa forte remontée dans les sondages de ces dernières semaines est en partie imputable au fait que l’image de Mélenchon s’est transformée en "reaction pic" ou en "émoticône" (voir la collection complète sur le site Melenshack.)

Tweet du compte de Jean-Luc Mélenchon qui vante ce site :

Mais revenons à la stratégie de départ : si Jean-Luc Mélenchon a choisi de s’installer sur Internet, c’est d’abord parce que, comme d’autres candidats qui se réclament de l’anti-système, il y a vu le moyen de contourner les médias traditionnels. S’exprimer sur les réseaux permet d’installer un dialogue direct avec le public, de lancer une opération de séduction sans médiation et sans filtre, en utilisant les méthodes classiques du marketing.

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Le Front national en tête des réseaux

C’est la stratégie mise en place depuis fort longtemps par le Front national, réel pionnier dans ce domaine. Comme l’observe le journaliste politique Dominique Albertini, d’une part "on a une famille politique qui considère que la presse, comme l'ensemble des corps intermédiaires, est un adversaire qu'il faut chercher à contourner", d’autre part le FN a une tradition d’activisme qui s’est toujours adaptée à tous les canaux de diffusion qui s’offrait à lui :

Dans les années 1980, le Front national cherche déjà tous les moyens possibles pour faire parvenir son message directement au public. On utilise des VHS. Jean-Marie Le Pen lance une radio téléphone : vous décrochez le combiné, vous composez le numéro et vous avez une voix qui vous tient au courant des actualités du parti. Le minitel évidemment, dont le FN a été l'un des premiers partis à s'emparer. Et internet, qui à la fois bouleverse un peu et en même temps prolonge cet effort de l'extrême droite pour toucher directement le public. Le Front national est le premier parti politique français à se doter d'un site internet en 1996, ce qui n'a rien d'un hasard.

Pour Dominique Albertini, la tentative d’une incursion des militants FN vers la pornographie politique est très représentative de cet esprit d’innovation au service de la propagande :

On a aussi cet exemple marginal et significatif de militants qui ont voulu faire de la pornographie d'extrême droite, c’est-à-dire des gens qui faisaient de petits films amateurs dont le scénario comportait toujours un sous-texte politique : combat contre les immigrés, etc. C'est resté très marginal mais ça témoigne d’un opportunisme presque rationnel. Ces gens se sont dit : "que fait-on le plus sur internet dans le monde ? C'est consulter de la pornographie. Quel est le meilleur moyen de toucher les gens ? C'est de faire de la pornographie politique".

Résultat, pour cette campagne 2017 : le parti engrange la plus forte audience sur les réseaux sociaux.

Le Front national et la candidate Marine Le Pen ont des pages très suivies sur Facebook et Twitter, avec plus d’1 million 300 000 abonnés. Le FN a aussi sa chaîne YouTube. Tout comme la candidate elle-même. Et surtout, plus récemment, on a vu Florian Philippot monter sa propre chaîne YouTube, totalement ciblée "jeunes", dont l’objectif est clairement de populariser les thèses du Front national auprès des primo votants.

L’analyse des vidéos de Florian Philippot révèle en effet un nombre incalculable de références à l’univers des 18-25 ans biberonnés à la culture internet. On le voit en effet s’exprimer dans un décor très calculé, dans lequel figurent toutes sortes d’objets qui sont autant d’allusions à la pop culture en vogue sur le forum 18-25 ans du site Jeuxvideos.com. Il y reprend les "mèmes" et les "émoticônes" couramment partagés dans cette communauté… Le vidéaste Usul s’est prêté au jeu du décodage. Voici ce qu’il a repéré en picorant à notre demande quelques-unes des vidéos de Florian Philippot :

Collé sous le mug dans lequel il boit, un sticker représentant la figure iconique du comédien espagnol Risitas, dont l’interview vidéo perturbée par un fou rire édentée a été maintes fois détournée, traduite, retraduite, au point de devenir un mème récurrent sur Jeuxvideos.com, aujourd’hui exploité tant par les troupes numériques du FN que par les partisans de Jean-Luc Mélenchon,

Le bonnet de Noël issu des symboles adoptés par les "Hapistes" versus les "Noëlistes" toujours dans les forums de Jeuxvideos.com.

Une figurine du héros de jeux vidéo Super Mario, négligemment posée sur la balance rétro qui orne l’étagère,

Des stickers muraux de "Nyan Cat" avec son arc-en-ciel,

Un mobilier marqué années 1950 très inspiré des séries de AB Production du type "Hélène et les garçons".

• Crédits : DR

Conclusion d’Usul :

Il multiplie les références générationnelles, semblant dire : "regardez ! Je connais vos codes !". En réalité, avec ces citations d’AB Production, il parle à des jeunes… de son âge ! C’est pour ça que les "vrais jeunes" se foutent un peu de lui. La culture "Hélène et les garçons", ce n’est pas la culture dont on se réclame sur Internet.

L’UPR, le parti né sur YouTube

François Asselineau se présente aussi comme un antisystème… Il parle à ses abonnés sur YouTube depuis 2013, et sur Dailymotion depuis 2010 ! Son succès sur Internet est un véritable cas d’école. Ses longues conférences (jusqu’à trois heures chrono) sur l’économie et la géopolitique, dans lesquelles les États-Unis sont systématiquement présentés comme la cause des difficultés des Français, constituent son instrument de recrutement : des "adeptes " expliquent à leur tour en vidéo qu’ils ont adhéré à l’UPR après avoir visionné 20 ou 40 heures de conférences de François Asselineau. Et les adhérents sont en nombre suffisant pour avoir récolté le nombre de parrainages nécessaires à sa candidature…

La communication très professionnelle des candidats classiques

François Fillon est entouré, comme les autres, d’une équipe dotée d’une stratégie numérique. On propulse pour lui des éléments de langage sur les réseaux de façon planifiée, mais tout reste bien conventionnel. Il est intéressant d’entendre Leila Lévêque, responsable des études d’audience sur les réseaux sociaux pour l’Argus de la presse, souligner les limites de l’exercice :

• Crédits : Anne Brunel - Radio France

Fillon, c’est le candidat le plus distancié vis-à-vis de ses publics. C’est particulièrement visible sur Instagram : on voit toujours cette distanciation face aux gens qu’il croise : il y a ce mètre nécessaire entre lui et la personne à laquelle il sert la main.

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Benoît Hamon est un twittos de la première heure. Il démarre en 2008, alors que Twitter vient à peine de démarrer en France. C’est une personnalité politique qui alors dispose d’une vraie audience sur les réseaux, parlant directement à ses followers, postant même parfois des clichés quasi personnels de Bretagne... Mais depuis qu’il est en campagne, on note plus de réserve, une certaine retenue dans le propos. En vidéo, aucune innovation remarquable, pas de vraie dynamique.

Emmanuel Macron, lui, ne s’est pas contenté d’utiliser les médias sociaux pour parler à son public. Soutenu par nombre de patrons de Startup, il a également eu un usage plus tactique des technologies numériques. Entouré par une partie des talents numériques qui avaient en son temps conseillé le candidat Hollande, Emmanuel Macron a bénéficié de solutions BigData pour identifier les indécis et aller les démarcher. En fait, la plupart des grandes agences de communication politique possèdent désormais ce genre d’outils, plusieurs autres candidats y ont recours pour le ciblage des mailings notamment. Mais pour Macron il fallait en premier lieu pallier le manque d’ancrage, l’absence de parti et de base militante. Le recrutement et le profilage des électeurs potentiels ont donc été au cœur de sa campagne numérique. Une tactique fondée sur une technique élaborée lors de la campagne Obama, en 2008… que résume l’expert en marketing, Fabrice Frossard :

Obama s’est appuyé sur le logiciel "NationBuilder", qui lui a permis de profiler l’ensemble des électeurs américains et, potentiellement, de pouvoir parler à chaque citoyen en fonction de ses caractéristiques sociodémographiques, en fonction de ses attentes, etc. La facilité d’accès aux données aux Etats-Unis permet aisément cela. Et après traitement on ressort les informations qui importent. Par calcul algorithmique, il a été possible d’identifier les indécis afin d’envoyer des équipes militantes frapper à leur porte.

La candidature Hollande en 2012 a usé de la même tactique, mêlant étroitement technologies BigData, réseaux sociaux et campagne de terrain. Aujourd’hui, Emmanuel Macron emboîte le pas, y compris pour sa levée de fonds, et l’établissement de son "diagnostic".

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Vaste audience… grandes manip’

S’il est devenu essentiel pour les candidats de conquérir le public sur les réseaux sociaux, c’est que l’usage quasi constant du smartphone fait de Facebook, en particulier, un carrefour d’audience particulièrement recherché. Ils courent après les abonnés sur leur page officielle, dont le nombre est proportionnel à celui des "likes"… Mais il faut aussi savoir que les marques ont exactement la même ambition. Et que pour les aider, nombre d’astuces marketing sont venues depuis longtemps fausser les règles.

Premier type de manipulation : fausser les compteurs

On sait que le fonctionnement algorithmique des plateformes sociales repose entre autres sur la popularité. En gros, le message qui sera le plus cliqué remontera le plus, et sera encore plus cliqué et partagé. C’est exponentiel : plus vous avez de "like" ou de fans, et plus votre vidéo sera vue, plus votre post sera lu. Sauf que… le nombre de "like", de fans ou même le nombre de vues d’une vidéo, peut se révéler tout simplement bidon.

Le sociologue Antonio Casilli, dont les recherches explorent les aspects humains de la nébuleuse numérique, explique qu’il existe une économie cachée, faite d'un ensemble de structures plus ou moins légales et visibles, souvent installées dans des pays en voie de développement ou dans des pays émergents. On appelle ces structures des "fermes à clic" :

Il y a dans ces locaux des dizaines ou des centaines d'ordinateurs voire parfois des terminaux mobiles, et des personnes, à longueur de journée, cliquent sur des contenus, des images, des articles pour les partager, et ainsi ajouter de la valeur. Parfois, ils ajoutent des commentaires… ils font le travail des petites mains d'internet. Cela remet en discussion tout ce que nous savons sur la circulation virale de l'information.

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De petites agences de communication digitale en font aussi profession, des indépendants s’engouffrent dans le même créneau. Au vu d’une demande en constante progression, des entrepreneurs du numérique ont monté des plateformes web de micro-travail où tout un chacun peut proposer des micro-tâches contre un micro-paiement. On y trouve donc toutes sortes d’offre de travaux : graphisme, développement web, rédaction de textes. Sur le modèle du site américain Fiverr s’est montée en France la plateforme 5euros.com. L’un de ces illusionnistes du net s’engage sous la marque AchatFans à ramener des milliers de fans supplémentaires sur les pages de ses clients :

• Crédits : DR

Je travaille en majorité avec les francophones de France, Belgique, Suisse, Canada. Le réseau sur lequel je travaille dépend de la personne qui me contacte : pour une société ce sera LinkedIn et Facebook, pour un chanteur ce sera YouTube et Instagram. Beaucoup de chanteurs me contactent pour augmenter leur popularité, fructifier le nombre de vue ou le nombre de likes.

Et pour cela, il a plusieurs astuces techniques :

Je propose d’une part une application de jeu : pour gagner des points il faut cliquer sur j’aime, en réalité les gens cliquent sur le j’aime d’une autre page. D’autre part, je crée des faux-profils de fans, je peux en livrer 50 000 par jour.

Qu’on soit commerçant, sportif, chanteur ou… candidat à la présidentielle, c’est bien souvent de cette façon aujourd’hui qu’on "amorce la pompe" de sa "page officielle".

Second type de manipulation : les faux contenus

Les plateformes sociales sont un terrain particulièrement fertile pour les fausses informations. Samuel Laurent, le responsable des Décodeurs du Monde, et fin connaisseur de la stratégie éditoriale sur les supports numériques, aime à rappeler que "l'économie de l’attention" sur laquelle repose le système de Facebook, engendre des effets pervers dévastateurs :

Tout ce qui va faire le succès de l'information c'est son partage, donc on va être poussé à mettre des titres racoleurs, c'est ce qu'on appelle le clickbait, autrement dit l'hameçonnage par le clic.

Pour le sociologue Antonio Casilli :

On a souvent considéré que l'information virale était basée sur un principe d'authenticité, que les gens partagent ce qu'ils aiment ou les choses auxquelles ils adhèrent. Mais il s'avère que c’est très souvent de la création de contenu artificielle, parce que quelqu'un commande un texte, une image, ou une vidéo. Là, on a affaire, non pas à des fermes à clics, mais à d'autres structures qu'on appelle des "content mills", des usines à contenu. Ce sont des structures qui rappellent parfois des rédactions de médias classiques, ou des agences de communication, sauf qu'elles sont beaucoup plus déstructurées, flexibles, atomisées. Certaines personnes travaillent une fois par semaine pour écrire un texte en mettant ensemble trois ou quatre morceaux récupérés à droite ou à gauche sur internet. Cela sert à véhiculer un véritable message, par exemple pour faire de la publicité pour une figure politique, parfois cela sert exclusivement à créer une suite de mots-clés visant à tricher avec les algorithmes des moteurs de recherche

Un bon exemple de fausse nouvelle est livré par le journaliste Sam Dubberley, membre de l’organisation numérique internationale First Draft News, qui traque ces fausses nouvelles :

Pendant la campagne présidentielle américaine, on a été confronté à une histoire née sur un site complètement inconnu : ça disait que le pape François soutenait Donald Trump. Le problème c’est que ce n’est pas vrai ! Et les grandes chaînes d’information dans lesquelles le public a confiance ne démentaient pas. Cette histoire a circulé au point d’être vue plus d’un million de fois sans que personne ne dise "non ceci n’est pas vrai !

Ce type de fausse information fait le buzz en raison de son caractère spectaculaire, stupéfiant. Et parce que ça devient viral, ça peut rapporter gros ! C’est là le business model des plateformes qui hébergent ces contenus. Comme l’explique encore Antonio Casilli, l’argent joue un rôle déterminant dans la production de posts bidon :

Si on arrive à créer et à voir proliférer des fausses nouvelles, c'est aussi parce qu'il y a des incitations économiques pour la production de cette information manipulée et biaisée. Ces incitations économiques partent même des plateformes généralistes qui finissent par héberger cette information. Facebook, parfois par la structure même des algorithmes, parfois par le modèle économique qui favorise l'achat de clics et de partages, se retrouve à favoriser cette économie.

Et qui dit économie de marché dit main d’œuvre… Derrière l’industrialisation de la fausse nouvelle se développe donc le "digital labor" que dénonce Antonio Casilli :

On a constaté qu'un nombre important de fausse nouvelles provenaient de Macédoine et en particulier d'une petite ville dans laquelle on avait un problème de chômage important pour les plus jeunes. Il s'avère que la plupart de ces "fake news" sont produites par des jeunes de 17/19 ans maximum, qui ne sont pas scolarisés, et n'ont pas de véritable travail. Ils gagnent un peu d'argent en produisant des contenus qui ont une potentialité de circulation virale importante. En gros, le modèle d'affaire de cette combine qu'ils ont montée consiste à être payé selon le nombre de clics. Il faut donc créer une information impactante, capable d'accrocher un public généraliste pour provoquer un maximum de clics. En échange de ces clics, ils reçoivent une rémunération de plateformes qui acceptent d'héberger ces contenus pour elles-mêmes créer du trafic et ensuite revendre des espaces d’annonce à des régies publicitaires.

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Lutte d’influence sur les réseaux

On peut aller encore plus loin. L’économie de l’attention à l’origine du succès de réseaux sociaux est également mise à profit dans un dessein non plus seulement mercantile, mais idéologique.

L’agence de communication ReputationSquad vient de produire une intéressante étude sur les sources d’informations les plus populaires sur les réseaux sociaux. Elle a identifié les publications des médias français en ligne les plus "likées" sur Facebook. Cette analyse a mis en évidence une hiérarchie surprenante :

• Crédits : DR

en premières places, les publications de 20 Minutes et du Parisien,

puis : l’Express, l’Obs, le Figaro et Le Monde

juste derrière, en 7ème place : RussiaToday- France

et peu après : SputnikNews

Le data scientist Maixent Chenebaux, auteur de l’étude de ReputationSquad, en est encore sonné :

On a été surpris ! RT arrive devant Mediapart, Le Point et Libération. Leur stratégie consiste à publier beaucoup de statuts qui ne récoltent pas forcément beaucoup de likes, mais ils inondent le réseau de nouveaux statuts.

Ces deux médias russes dament donc le pion sur Facebook de médias français qu’on aurait pu croire populaires. Pour Tristan Mendès-France, expert en stratégie des médias sociaux et enseignant au CELSA, cela révèle le caractère éminemment important des réseaux en matière politique :

L’écosystème des réseaux sociaux est en train de rebattre les cartes de l’influence au niveau planétaire. De nouveaux acteurs viennent concurrencer nos propres médias et nos narrations nationales !

Et de rappeler que RT a été créé par l’ancien ministre de la communication de Vladimir Poutine, et qu’avec SputnikNews ce média a été dénoncé comme organe de propagande par le Parlement européen.

Il est vrai que si on ne le sait pas, cette caractéristique n’est pas affichée de façon criante sur chaînes, pages, et comptes de RT sur les réseaux sociaux. "Global news network" ou "média d'information alternative et d'analyse" ne sonnent pas spécialement russe…

Peu de lecteurs des publications de RT sur Facebook savent donc qu’il s’agit d’un média russe. Parmi ceux qui le savent bien, il y a Romain Pigenel. Voilà 5 ans, il s’occupait de la communication digitale du candidat François Hollande et il dirige encore le pôle numérique du SIG, le Service d’Information du Gouvernement. Il a été le témoin de l’arrivée sur les réseaux français de ces médias russes et de leur stratégie de déstabilisation :

Ils ont été là d’abord pour appuyer sur les points de dissension au moment du mariage pour tous. Quand il y a eu la mobilisation d’abord républicaine puis celle du "printemps français" plus proche de l’extrême-droite, ces médias russes étaient parfois les seuls à donner la parole à des figures de ces mouvements-là. Ils ne s’en cachent pas, la théorie d’influence en ligne du gouvernement ruse fait l’objet de publications. Leur but est d’insister sur les points faibles des démocraties occidentales et de mettre en évidence ces points de dissensus.

Sans toujours en discerner l’origine, le public français de Facebook et de YouTube se retrouve sous influence.

Réseaux : se relier ou s’enfermer ?

Enfin, ultime travers des réseaux sociaux : la dilution du débat démocratique.

Certes, on a accès sur les réseaux sociaux à une foison d’informations. On pourrait donc en déduire naïvement que l’espace démocratique y est d’autant plus ouvert. Mais c’est en réalité l’inverse qui se produit. Par leur fonctionnement d’invitation réciproque, ce sont des lieux qui réduisent l’espace de débat et qui isolent les gens à l’intérieur de clans et de bulles de pensée. "Bulles de filtre", dit-on aussi. Les conséquences de cela, en matière politique seront lourdes, selon Tristan Mendès-France :

Si vous vous informez via votre réseau social, vous ne lisez que des nouvelles partagées par des gens qui ont une tonalité idéologique et politique pas loin de la vôtre. Ça enferme les communautés… et ça radicalise les opinions. Comment Fillon peut-il parler aux électeurs de gauche ? Il ne peut pas ! La fabrique de l’opinion de demain se fera à travers les réseaux sociaux, donc ça va avoir des conséquences profondes !

Et des conséquences qui pourraient se révéler assez effrayantes… Il n’est pas sûr que le débat politique en sorte renforcé !

►► Enquête Secrets d'Info à lire et écouter en cliquant ici.