吉野家ホールディングスの業績が復調している。8日に発表した2019年3～8月期の連結決算は最終損益が18億円の黒字（前年同期は8億5000万円の赤字）となり、同期間として2年ぶりに黒字転換した。主因は客単価の上昇による売上高の増加だ。牛丼の新サイズ「超特盛」などといったメニューの改良が当たり、賃金上昇を背景に外食支出に余裕が出た若年層を取り込んだ。

3月に投入した超特盛やコラボメニュー「ライザップ牛サラダ」などが好評で、売上高は1070億円と前年同期に比べ7%増えた。牛肉の仕入れ価格が下がり、売上高原価率が改善。人件費の増加を吸収して最終黒字に結びつけた。20年2月期通期の業績見通しは据え置いた。

「10～20代といった若年層や女性のお客さんがのどから手が出るほどほしい」。8月、メルカリのスマートフォン決済「メルペイ」を使ったキャンペーン発表会。吉野家HDのマーケティング担当の伊東正明常務はこう強調した。メルカリは若年層や女性の利用が多いことで知られる。

メニュー改良や新型店の展開でも若年層の取り込みを意識している。メニューでは今期の戦略を「コア&モア」と名付け、強みである牛肉を使ったメニューを核にしながら、朝食や魚など牛肉以外を増やしている。新規顧客を開拓しながら、客単価の上昇につなげる狙いだ。来店客が自ら商品を運ぶ新型店では、改装前より顧客の平均年齢が下がったという実験結果も出ている。

吉野家HDが若年層向けを強化するのは、低価格業態の外食チェーンにとって、重要顧客だからだ。若年層は1食あたりの消費量が多く、外食への消費性向が比較的高い。加えて、吉野家HDは主要顧客の年齢層が他社に比べて上がり、若年層の開拓が手薄になっていた面もある。いちよし経済研究所の鮫島誠一郎主席研究員は「根強いファンの層が『すき家』や『松屋』に比べて高い」と話す。

若年層の取り込みはどう進んだのか。三菱UFJモルガン・スタンレー証券の新井勝己シニアアナリストによると、「低価格の外食企業の売上高は20～34歳の賃金動向に比例する傾向がある」という。「賃金が増加傾向にある20～34歳の層は、日常使いする外食店を変えずに単価の高い商品を注文する傾向がある」と分析する。

厚生労働省の「賃金構造基本統計調査」を使い、20～34歳の賃金と吉野家HD、ゼンショHDの牛丼事業の売上高を、14年度を100と指数化して比べてみる。

20～34歳の賃金は18年度までで105と、緩やかに伸び続けた。アベノミクス以降、人手不足が強まったほか最低賃金の引き上げなどで賃金が押し上げられた。この間に急速に売上高を伸ばしたのがゼンショHDだ。トッピングメニューの充実などで若年層をいち早く取り込み、牛丼事業の売上高は124にまで伸びた。

一方、吉野家HDの牛丼事業の売上高は16年度までで102と賃金（103）を下回り、若年層の取り込みでゼンショHDに出遅れた。売り上げを十分に伸ばせずコスト高が先行し、19年2月期は6年ぶりの最終赤字に転落した。マーケティングの強化により、17年度からようやく売上高の伸びが若年層の賃金を上回り、業績回復につなげることができた。

「人手不足の観点から若年層の賃金は今後も上昇する」（SMBC日興証券の宮前耕也シニアエコノミスト）との見方が多く、若年層を取り込み続けられれば、業績の拡大が続きそうだ。日米貿易協定による牛肉価格の低下も期待されており、足元の株価は上場来高値圏で推移する。

ただ、営業最高益だった2002年2月期前後よりも高値を付けており、市場関係者からは「今の株価は合理的に説明しにくい」との声が上がる。仮に、20年2月期通期の純利益が3～8月期の2倍の40億円弱で着地したとしても、足元の株価から算出したPER（株価収益率）は50倍弱となり、外食企業の平均（30倍台）より割高となる。投資家の期待するハードルは高く、マーケティング改革を加速する必要がある。