Exit-leiri hallitsi myös sosiaalista mediaa ja onnistui paremmin vaalikampanjassaan.

EU-eroa Britannian kansanäänestyksessä kannattanut kampanja sai merkittävää vetoapua maan medialta. Tämä käy ilmi useiden brittitutkijoiden tutkimusanalyysista, jossa käsitellään Brexit-äänestystä eri näkökulmista.

Tutkimuksesta kirjoitti Suomessa ensimmäisenä Suomen Kuvalehden bloggaaja Mari K. Niemi.

Westminsterin yliopiston viestinnän professori Steven Barnett väittää tutkimukseen kirjoittamassaan artikkelissa, että brittimedia epäonnistui tehtävässään. Demokratian tukemisen ja äänestäjien informoinnin sijaan media syyllistyi hänen mielestään puolitotuuksien ja valheiden levittämiseen.

Barnettin kova näkemys saa tukea gallupista, jonka haastattelut tehtiin vain muutamaa päivää ennen Brexit-äänestystä.

Takana oli kymmenen viikon intensiivinen kampanja, jossa piti käsitellä Britannian EU-jäsenyyteen liittyviä teemoja. Silti vain 31 prosenttia brittiäänestäjistä koki tietävänsä EU-asioista riittävästi Brexit-äänestystä varten.

Barnettin mukaan Brexit-kampanjassa ideologian edistäminen ohitti tiedonvälityksen.

Ei ole poikkeuksellista, että Britanniassa varsinkin lehdet ottavat avoimesti kantaa asioihin. Moniäänisyys syntyy kaikista tiedotusvälineistä yhdessä.

Puhtaasti lehtien lukumäärää tuijottamalla asetelma näytti Britanniassa EU-kansanäänestyksen alla varsin tasapuoliselta. Brittitutkijoiden analyysin mukaan viisi kymmenestä suuresta lehdestä kannatti EU-jäsenyyttä, viisi puolestaan eroa.

Syvempi tarkastelu kuitenkin osoittaa, että kuva on moniulotteisempi. Viisi EU-eroa kannattanutta lehteä ovat myös levikiltään viisi suurinta. Näin ollen niiden painoarvo oli väistämättä suurempi.

Myöskään uutisoinnin sisältö ei painottunut tasaisesti.

Tutkimus havaitsi, että 41 prosenttia sanomalehtien Brexit-kampanjan jutuista kannatti EU-eroa. Vastaavasti vain 27 prosenttia oli EU-myönteisiä. Ainoastaan 9 prosentissa jutuista ei otettu kumpaakaan kantaa.

Tutkimuksessa havaittiin myös, että Remain-leirin korostamat talousnäkökulmat hautautuivat varsinkin kampanjan loppupuolella uutisoinnissa maahanmuuttohuolien alle.

Lisäksi media keskittyi paljon vain itse kampanjoiden seuraamiseen. Erityisesti tv:n puolella sisältö oli usein eri osapuolten nahistelun kuvaamista ilman toimittajien omaa lähdekritiikkiä.

Tutkijoiden mukaan näin tuotettiin kuvaa konfliktista ja vastakkainasettelusta yhteisen näkemyksen etsimisen sijasta.

Viestinnän apulaisprofessori Julie Firmstone Leedsin yliopistosta kehottaa myös kiinnittämään huomiota lehtien pääkirjoituksiin.

Vaikka kaikilla suurimmilla lehdillä oli avoin kanta, jäsenyyttä vastustaneet lehdet kävivät paljon jäsenyyden kannattajia aktiivisempaa ja suorempaa kampanjaa. Esimerkiksi vaalipäivänä EU-eroa kannattaneet lehdet suorasanaisesti kehottivat lukijoitaan äänestämään EU-eron puolesta.

Remain-puolella ainoastaan Mirror käski lukijoitaan äänestämään EU:ssa pysymisen puolesta. Sen sijaan esimerkiksi The Independent puhui kyllä EU-jäsenyydestä parempana vaihtoehtona mutta tyytyi vaalipäivää edeltävässä pääkirjoituksessaan vain hoputtamaan lukijoitaan vaaliuurnille.

Muista EU-jäsenyyttä kannattaneista suurista lehdistä The Guardian ei vaalipäivää edeltävissä pääkirjoituksissaan antanut lainkaan äänestysohjeita. The Times puolestaan tyytyi vain pohtimaan EU:n kehityslinjoja.

Pelkästään median ansiota Brexit-tulos ei tietenkään ole. Tutkimuksen mukaan exit-leiri myös onnistui vaalikampanjassaan paremmin.

Mediatutkija Mike Berry Cardiffin yliopistosta toteaa, että exit-leiri pystyi muotoilemaan viestinsä paremmin ja jakamaan sitä tehokkaammin eri kohderyhmille. Myös kampanjan iskevä slogan ”Take back control” toimi. Hajanaisemmaksi jäänyt Remain-puoli ei samaan pystynyt.

Perinteisten keinojen lisäksi Brexit-kampanja hallitsi myös sosiaalista mediaa.

EU-eron kannattajat kykenivät ohjaamaan keskustelun sävyä tärkeimmillä sosiaalisen median alustoilla. Heidän viestinsä oli voimakkaampi, kohdentui paremmin ja vetosi tunteisiin.

Remain-puolen kampanjoinnissa näkyi lisäksi konservatiivipuolueen jakautuminen, joka johti myös kampanjaviestinnän tehottomuuteen.

Media vahvisti EU-eroa vaatinutta viestiä. EU-vastaiset lehdet auttoivat kampanjaponnisteluissa esimerkiksi muotoilemalla exit-kampanjan sanomaa iskeviksi otsikoissaan.

Tutkijat korostavat myös sitä, miten brittimedian vuosikymmeniä jatkunut EU-vihamielinen uutisointi on muokannut mielipideilmastoa.

Brittimedia on ruokkinut käsitystä jatkuvasta konfliktista EU:n ja Britannian välillä. Jo 1990-luvulta asti brittiäänestäjät ovat saaneet esimerkiksi lukea EU:sta orwellilaisena supervaltiona ja kuulla kehotuksia juosta karkuun Brysselistä.

Mielipidettään ei voi ilmaista paljon suoremmin kuin suosittu The Sun vuonna 1990. Lehden kannessa haistateltiin silloiselle EU-komission puheenjohtajalle Jacques Delorsille ja kehotettiin lukijoita kertomaan ”ranskalaiselle ääliölle, mihin työntää ECU:nsa”.

Brexitissä britit taisivat vain saada sitä, mitä olivat tilanneet jo vuosikymmeniä.