＜スーパーでクッキーの匂いとイチゴの匂いを噴霧したら、健康的でない食品を買う傾向があったのはイチゴの匂いを嗅いだ客だった。高カロリー食品のいい匂いについて、米サウスフロリダ大学の研究チームが検証したところ...＞

とろとろのチーズがたっぷりかかったピザをがっつきたい！ そんな欲望に勝つには、強い意志の力が必要だ。だが最近の研究によれば、ヘルシーでない食べ物の匂いを嗅げば、実際に口にする誘惑に勝てるらしい。

匂いを利用して購買意欲をそそるマーケティング手法がある。例えばシカゴの有名レストランのアリニアでは、客の食欲を刺激するためシナモンスティックとローズマリーを燃やしている。サウスフロリダ大学ムーマ経営学カレッジのディパヤン・ビスワス教授（マーケティング学）ら研究チームは、この匂いの効果について調査をした。

ほとんどの人は、脂肪分や糖分、塩分が多く、高カロリーの食べ物をおいしいと感じる。そして、嗅覚と味覚が脳の報酬回路を活性化する仕組みは重なっているため、嗅覚は食べ物の選択に大きな役割を果たすのではないかと、研究チームは考えた。

仮説の検証は2カ所で行われた。まず中学校の食堂で、「ピザの匂いを噴霧する」「リンゴの匂いを噴霧する」「何の匂いもさせない」の3日間を設定。するとピザの匂いの日には、ヘルシーな食品が多く選ばれた。

スーパーマーケットの実験では、店でチョコチップクッキーの匂いとイチゴの匂いを噴霧（匂いが混ざらないよう1時間の間隔をおいた）。購入商品をレシートで調べたところ、クッキーの匂いを嗅いだ客は果物などの健康的な食品、イチゴの匂いを嗅いだ客は健康的でない食品を買う傾向があった。

「ヘルシーでない食べ物の匂いが脳の報酬回路を満足させ、食べたい衝動を減少させるようだ」と、論文には書かれている。

英栄養士会の広報担当アスリング・ピゴットは、「食欲は抑えられないと思いがちだが、匂いを楽しむうちに衝動がやむこともある。それでも食べたい場合は、本当におなかがすいているのだろう」と、本誌に語る。

不健康な食べ物の取り過ぎを防ぐことは非常に重要だ。なにしろアメリカの成人の約40％が肥満なのだから。

＜2019年2月19日号掲載＞

※2019年2月19日号は「日本人が知らない 自動運転の現在地」 特集。シンガポール、ボストン、アトランタ......。世界に先駆けて「自律走行都市」化へと舵を切る各都市の挑戦をレポート。自家用車と駐車場を消滅させ、暮らしと経済を根本から変える技術の完成が迫っている。MaaSの現状、「全米1位」フォードの転身、アメリカの自動車ブランド・ランキングも。

