Apaga el despertador después de su sexto posponer, y 15 minutos antes de la reunión decide levantarse rápidamente, vestirse con lo primero que encuentra (total es un creativo), se lava la cara y los dientes, un poco de One Million y está listo para partir mientras picotea algo en el camino.

No tiene ni idea lo que va a decir, ni lo que va suceder, está superado por la presión y la cantidad de cuentas que maneja. Así que solo atina a confiar en que a través de su capacidad de disociación y delirio podrá improvisar una solución única e increíblemente innovadora. Al mejor estilo «Mad Men» confía en una respuesta que deje contentos a los mandos medios y CEOs de la empresa, porque se viene el día del niño y hay que vaciar las góndolas.

Después de unos días se levanta con un telegrama de despido, un escrache masivo, y unas disculpas públicas de la empresa para la que trabaja que en un intento de salvar algo de su imagen de marca comunica: «La campaña que circula en nuestras sucursales ha sido un error y de ninguna manera representa lo que la empresa piensa y hace en materia de diversidad». No hay dudas, la solución única e increíblemente innovadora falló.

¿Falló? ¿Quién falló? Tal vez el error estuvo en el brief, o las clases de manipulación y psicología 1 y 2 no fueron lo suficientemente eficientes, o las de sociología donde solo aprendió a evaluar contextos desde una perspectiva meritocrática. O no, tal vez falló la familia cuando le inculcó cómo se tenía que hacer hombre, porque los hombres no lloran, no pierden, y son ganadores. Acá también aparecen como sospechosos los amigos, tal vez fueron ellos, o ellos y todos los anteriores, quienes fallaron y no pudieron advertirle que las mujeres no sólo existen para darle devoción, servidumbre y sexo.

«Algún día tendrán los trabajadores de la publicidad -publicistas, creativos, diseñadores, marketers, etc.- que tanto alardean de su contribución al arte y al progreso, tendrán también que hablar de su contribución a la crisis moral» sostenía Dolina hace unos años en La crisis moral argentina. Y continuó:

«¿Dónde nos dicen que el hombre próspero (un campeón) es mejor que el que no lo es?

¿Dónde nos dicen que el hombre que tiene es mejor que el que no tiene?

¿Dónde nos dicen que el tipo que se viste con los trajes de tal sastrería es mejor que el que no se viste en la sastrería?

Respuesta: en la publicidad»

Lo cierto es que en los primeros años de vida no sabemos distinguir entre comerciales y programas de televisión, menos sabemos que los comerciales quieren vendernos algo. A los 3 años ya reconocemos marcas. Nuestra lealtad hacia las marcas comienza a los 2 años. Así el sistema controla nuestra actitud, fabrica nuestros temores, nutre nuestras inseguridades, y deforma nuestra visión del mundo. Nuestro cuerpo ya no nos pertenece, nuestra mente no nos pertenece, nuestras ideas no nos pertenecen. De esta forma, con 3000 impactos publicitarios por día, nos convertimos en un producto diseñado maquiavélicamente para consumir otros productos. Sentimos que debemos comprar lo que los medios nos dicen y nos convertimos en definitiva en un producto destinado a conservar el sistema socio-económico, político y cultural dominante (capitalismo heteronormativo patriarcal).[i]

Y así nos configuramos y reproducimos esa configuración. Pensando que somos más hombres y exitosos si salimos con muchas mujeres, si somos bestias sexuales, si somos campeones con «C». Y nos seteamos con una concepción binaria de la vida donde si no somos como los «Carrefurs» somos un fracaso, si no somos masculinos entonces somos femeninos, sino es 0 entonces 1. Cuando quien sabe algo de matemáticas sabe que entre 0 y 1 hay infinitos números y combinaciones.

Pero la misoginia se extiende mucho más allá de las grandes multinacionales. Desde el gobierno nacional hemos padecido innumerables atropellos machistas en sus comunicaciones partiendo de un presidente que sostiene que en el fondo a todas las mujeres les gusta que le digan qué lindo culo tenés.

Walter Benjamin ya nos advertía que la alienación sensorial está en el origen de la estetización de la política, estetización que el fascismo no inventa sino que meramente administra. «Hemos de asumir que la alienación y la política estetizada, en tanto condiciones sensoriales de la modernidad, sobreviven al fascismo y que del mismo modo sobrevive el goce obtenido en la contemplación de nuestra propia destrucción».

Y en contrapartida le exigía al arte (y nosotros podríamos decir al diseño y demás disciplinas creativas) deshacer la alienación del sensorium corporal, restaurando la fuerza instintiva de los sentidos corporales humanos, y la de hacer todo esto no evitando las nuevas tecnologías sino atravesándolas.

La publicidad no va dejar de existir, pero es momento de que creativxs y comunicadorxs nos hagamos cargo sobre nuestra contribución a la moral dominante y empecemos a repensar formas de producir otros ciclos sensoriales.

[i] “Repensando la publicidad” http://proyectosquatters.blogspot.com

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