Az őszi önkormányzati választásokat megelőző Facebook-kampányban az ellenzék nagy tételben többet költött mint a kormányoldal – számoltuk ki a közösségi oldal által közzétett hirdetési költésekből. Egy MSZP-közeli online újság hirdetései jelentették a különbséget, miközben a Fidesz jelöltjeinek és az ő barátaiknak nem volt hasonlóan összehangolt közösségi médiás hadművelete, a kormányközeli sajtó pedig furcsán ötlettelen és szűkmarkú maradt a közösségi oldalon.

Miután idén márciusban elrajtolt a Facebookon megjelenő hirdetések kereshető adatbázisa, lehetségessé vált a választási kampányokban bevetett stratégiák és a rájuk fordított összegek elemzése – különösen, miután a Facebook-hirdetési költések már jócskán megelőzik a hagyományosabb sajtóban választási hirdetésekre költött pénzeket.

A K-Monitor korábban az október 17-ét megelőző 90 nap költéseinek teljeskörű kategorizálásával rakott össze színes-szagos, térképes, szekunder adatbázist; a települési költések tételes összehasonlítása iránt érdeklődőknek most is ezt ajánljuk. Mi viszont inkább az országos stratégiákban mutatkozó különbségeket igyekeztünk megtalálni a számok mögött. Ennek megfelelően a november elsejét megelőző 90 nap száz legnagyobb politikai-közéleti jellegű hirdetőjét vizsgáltuk közelebbről. Meg vagyunk győződve arról, hogy ez a minta megfelelő alapot ad következtetések levonására.

Az általunk elemzett, összesen cirka 269 millió forintnyi hirdetési költés nagyjából a kétharmada az időszak összes magyarországi facebookos reklámköltésének, és a legnagyobb tételeket, a nagyjából a négyszázezer forintot meghaladó hirdetési összegeket tartalmazza. Azt feltételezzük, hogy az országos stratégiák által leginkább befolyásolt költéseket, másrészt a hatást leginkább kiváltani képes hirdetési kampányokat vizsgálhatjuk ezen a mintán.

Mivel az egyes hirdetéseket kifizetők pontos személyazonosságáról nem tudtunk minden esetben meggyőződni, az általunk készített, másodlagos adathalmazt nem tesszük közzé (a mienkével javarészt egybeeső K-Monitor-féle lista itt található), de elemi józan észt alkalmazva szintén meg vagyunk győződve arról, hogy ezek a hiányok nem befolyásolják a lényegi tanulságokat. Ebben a cikkben, amikor költési összegekre hivatkozunk, azalatt mindig a fentiek szerint összerakott saját számaink értendők – viszont az olvasó is arra kérjük, hogy velünk együtt inkább a számok közötti arányokra és az emögött megbúvó összefüggésekre figyeljen.

Az általunk vizsgált mintában, azaz a kampányban összesen körülbelül 269 millió forintot eltapsoló, száz legnagyobb politikai hirdető között az ellenzék alaposan megverte a kormánypárti oldalt a Facebook-hirdetésekre fordított összegek tekintetében: ellenzékinek sorolható reklámok 159 millió, míg Fidesz-szimpatizáns hirdetések mindössze 109 millió forintos értékben futottak.

A differencia nagyjából betudható az EzaLényeg.hu és különböző helyi mutációi által eltapsolt mintegy 68,3 millió forintnak. A kampányra beröffentett ellenzéki irányvonalú hírszájt költötte a kampányban minden szereplő közül a legtöbbet a Facebookon, sorrendben a Fideszt és a Fidelitast előzve. Az EzaLényeg volt a felelős a különböző ellenzéki erőkhöz közel álló médiatermékek összes költésének (70,6 millió forint) oroszlánrészéért is.

MSZP-közeli kampányújság Facebook-hirdetésre

A hírszájtot kiadó céget augusztusban alapították, a beköszönő cikk szerint sem véletlen, hogy kampányidőszakban. Ahogy azt a Magyar Nemzet már megírta, az online újságot kiadó Oraculum 2020 Kft. egyetlen tulajdonosa, egyben ügyvezetője, ifj. Páva Zoltán nem más, mint a korábbi komlói szocialista polgármester id. Páva Zoltán fia.

Egyelőre talány, hogy az újdonat híroldalnak honnan lettek elégethető tízmilliói a kampányra, mindenesetre érdemes észben tartani, hogy Pávát családi háttere az MSZP-közeli pénzember Puch László, valamint a pártelnök Tóth Bertalan politikai hátországának számító Baranya megyei szocialista establishmenthez köti. A szocialista párt viszont nem eszközölt nagyobb facebookos költéseket, ez is azt valószínűsíti, hogy az EzaLényeg voltaképpen megfelelt Puchék közösségimédiás kampányba rakott eszközeinek.

Tanulságos, hogy az amúgy budapesti bejegyzésű cég szájtja a főoldal költései mellett külön lokális mutációk külön hirdetéseivel nyomult egyebek mellett Pécsen, Miskolcon, Újbudán, Pestszentlőrincen, a “Körúton”, Ferencvárosban, vagy éppen Baján is. Vagyis az EzaLényeg hirdetéseivel központi irányítás alatt, több tízmilliós keretből szórhatták az újságcikknek öltöztetett ellenzéki üzeneteket a kampány számos színterén.

A kormánybarát média nem szavaztatott a pénztárcájával

Hiába nyilvánvalóak az EzaLényeg-féle szervezeti megoldás előnyei, a kampány kormánypárti oldalán nem találtunk hasonló struktúrát. A Fidesszel baráti viszonyban lévő orgánumok eleve jóval kevesebbet költöttek a kampányban; a mintánkban mindössze 14 millió forintnyi facebookos reklámköltés szerepel, ráadásul ennek jókora része nem országos, hanem helyi média kiadása: így például a miskolci, önkormányzati tulajdonú Minap 3 millió forintot meghaladó összeget költött az adófizetők pénzéből arra, hogy az ellenzéki jelöltet kiosztó helyi fideszesek mondásait tolja a helyiek arcába a Facebookon.

Talány, hogy a Fidesszel baráti média vajon miért garasoskodott a kampány idején. Az arányok szemléltetésére vegyünk egy példát: a választási kampányban az Origo hírportál a legmesszebbmenőkig igazodott az uralkodó párt érdekeihez, így például félszáznál is több cikkben sulykolta az ellenzéki főpolgármester-jelöltről, hogy “alkalmatlan Karácsony”. Az Origót kiadó New Wave Media Group Kft. tavaly több, mint 4 milliárd forintos bevételből gazdálkodhatott. Arra viszont, hogy a drága pénzen legyártott propagandacikkeket célzott Facebook-hirdetéseken keresztül a szavazók orra elé tegyék, a kampányidőszakban kétmillió forintnál kevesebbet költöttek.

A Mérték adatai szerint tavaly a százmilliárd forintot közelítő összegű állami reklámköltés mintegy háromnegyede került kormányközeli érdekcsoportokhoz. Egyszerűen nincs értelmes magyarázat arra, hogy ennek a brutális összeg töredékének a töredékét sem forgatta vissza a Fidesz-közeli média választási Facebook-hirdetésekbe.

A nyilván valamiféle kötelességtudatból pármillió forintot mégis elhirdető orgánumok megközelítésében pedig semmilyen együttgondolkodás nem figyelhető meg, hiába egyesül tavaly óta ötszáznál is több Fidesz-barát médiacím a Kesma szervezeti ernyője alatt.

A narancsos térfélen a legtöbbet hirdető Pesti Srácok például teljesen más témákban hirdetett, mint mondjuk az Origo. A revolverszájt közösségimédiása pedig láthatóan a kampányban sem tett le arról, hogy okostelefonon értékelhetetlen kisregényeket írjon az ajánlóba. Vagy itt van például egy-egy hirdetett cikk két, egyaránt a Kesma-istállóba tartozó médiumtól: egy a Ripost szájtjáról, és egy az Origóról. Elvileg mindkét reklámozott anyag ugyanabban a témában született, viszont miközben az Origóét csak budapesti és Pest megyei emberek elé pakolták fizetett hirdetésben, a Ripost hirdetése ezzel szemben bárkinek megjelenhetett az országban.

Itt kevésbé arról lehet szó, hogy például a győri érdeklődőket valamilyen mesterterv részeként kizárólag a Ripost reklámjai alatt igyekeztek megismertetni a kispesti szocialisták zűrös ügyeivel, inkább arról, hogy a polbulváros újság facebook-marketingesének a testvérlap munkatársánál egyszerűen kevesebb affinitása vagy érdeklődése volt legalább egy picit célozni a hirdetést – noha Facebook-reklámokat lakóhelyi jellemzők mellett például életkor, képzettség, munkakör, érdeklődési kör, és egyéb jellemzők szerint is lehet targetálni.

Az elköltött összeg nagyságrendje szerint ellensúlyozhatta volna az EzaLényeg működését a két legnagyobb kormánypárti hirdető, a 37,4 milliót eltapsoló Fidesz, valamint a 16 milliót elhirdető Fidelitas is. Az uralkodó párt és ifjúsági szervezete ugyanakkor láthatóan csak a pénzt, a gondolatokat viszont nem rakta bele a kampányba. Ezt a fizetős hirdetések darabszámán látni: a Fidesz-Fidelitas páros összesen mintegy 64 tartalom megfuttatásáért fizetett a Facebooknak, míg az EzaLényegnél és mutációinál ez a szám meghaladja a kétezret.

A Fidelitas komolyabb összeget például mindössze kétféle tartalom meghirdetésére költött, egy “Budapest nem cirkusz” és egy “alkalmatlan Karácsony” üzenetű videóra. Az EzaLényeg eközben tucatnál is több üzenettel bíró kontentet reklámozott, amik a budapesti térkövek gyalázatos állapotától kezdve az egészségügy helyzetén át nagyjából mindenért felelőssé tették Tarlóst és úgy általában a Fideszt.

Ebből fakadóan értelemszerűen a legnagyobb hirdetők közül a Fidesz és a Fidelitas nem, hanem csak az ellenzéki oldalhoz tartozó EzaLényeg használta ki azt a lehetőséget is, hogy a hirdetéseit a települési hovatartozáson túlmenően is célcsoportokhoz igazítsa. Így az ellenzéki szájt hirdetett tartalmai közül egy euróárfolyamos képet elsősorban 18-24 éves, a budapesti nyugdíjasok nyomorgásáról szóló cikket jellemzően 55 év feletti, míg az “5 hely, ahová a nők legszívesebben Karácsony Gergellyel mennének el” című anyagot nőnemű budapesti szavazóknak juttatták el a Facebook-hirdetések.

A kormányoldalon befektetett kreativitás hiányát jelzi az is, hogy a választás napján meghirdetett “A kommunisták mind szavaznak. Legyünk ott mi is!” szövegű Fidesz-üzenet gyakorlatilag megegyezik az idei EP-választás előtt megfuttatott, a bevándorláspárti szavazók ellensúlyozására felhívó képpel.

A költési adatokból világos, hogy a választási versenyfutás FB-hirdetési kampányát úgy az ellenzéki, mint a kormányoldalon elsősorban a helyi jelöltek, másrészt a lokális pártszervezetek finanszírozták. Emellett az országos média, illetve a választásban résztvevő pártok országos központjai szálltak be nagyobb összeggel a kampányba – az ő üzeneteik az országos, továbbá az országos szintre emelt fővárosi kampányt érintették.

Az ellenzéki együttműködés pénzügyi gyakorlata, illetve az egyes pártok eltérő közösségimédiás stratégiája rajzolódik ki az egymással koordináló pártok költéseiből. Facebook-hirdetésbe forgatott összegekben a közösségi oldalt generációs okokból amúgy is rutinosabban kezelő formáció, a Momentum járt az élen 14,3 millión forintnyi költéssel, utánuk a Jobbik következett ötmillió feletti összeggel.

A szocialisták központja minimálisat költött, viszont az ő kezük nyomát lehet sejteni egyrészt a fentebb már tárgyalt EzaLényeg, illetve Karácsony Gergely FB-oldalának hirdetései mögött: utóbbi 13,4 milliós költése elvileg az MSZP-vel szoros szövetségben álló Párbeszéd Magyarországért pénztárcájából jön, de Karácsony oldalának tartalmait a jelölt mikrotámogatásait fogadó Mindenki Budapestért Egyesület pénzeiből is hirdették.

Sajátos, hogy miközben a Demokratikus Koalíció pártként egymillió forint alatti összeget költött, a párt több, a választáson jelöltként nem induló, prominens politikusa, így a civilben nagytőkés foglalkozású Gyurcsány Ferenc, felesége Dobrev Klára, valamint a politikus foglalkozású Oláh Lajos, továbbá a DK támogatásával a főpolgármester-jelölti előválasztáson a versenyből kiesett, műsorvezető foglalkozású Kálmán Olga is jelentősebb összegért hirdetett: ha ezeket összeadjuk, a DK központjánál is kijön 8 millió forint körüli költés.

Tanulságos átpörgetni a jelöltként nem induló, de nagyobbat költő fideszes politikusok rövid névsorát is. Kocsis Máté 1,3 milliót költött elsősorban a politikus szűkebb pátriájának számító Józsefvárosban induló Sára Botondot támogató üzenetek hirdetésére (Sára végül kikapott). A batidai remete, Lázár János 1,45 millióval reklámozta Csongrád megyei települések fideszes indulóit.

Berki Krisztián főpolgármester-jelölti indulását több okból is a kormánypárt rovására szokás írni, mivel a megélhetési médiaszemélyiség egyrészt Tarlós legfontosabb kihívója, Karácsony esélyeit rontotta, továbbá apropóként szolgált a “Budapest nem cirkusz” mottójú médiakampányra is. Hogy Berkinek valaki a hóna alá nyúlt, azt abból lehet sejteni, hogy a jelölt az indulását támogató közel tízezer aláírást tudott leadni, ezzel szemben végül alig négyezren szavaztak rá. Berki megsegítésének viszont láthatóan csekély pénzügyi tartalma lehetett, hiszen alig 777 ezer forintot hirdetett el a Facebookon.

Sarkadi Nagy Márton

Adatvizualizáció: Bátorfy Attila

Ha már egyszer itt vagy…

Az Átlátszó nonprofit szervezet: cikkeink ingyen is olvashatóak, nincsenek állami hirdetések, és nem politikusok fizetik a számláinkat. Ez teszi lehetővé, hogy szabadon írhassunk a valóságról. Ha fontosnak tartod a független, tényfeltáró újságírás fennmaradását, támogasd a szerkesztőség munkáját egyszeri adománnyal, vagy havi előfizetéssel. Kattints ide a támogatási lehetőségekért!