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ギャグ絵本は売れず

科学や自然系が最近のトレンド

日本の絵本が中国でヒットした理由はいくつかある。同社による現地書店への営業活動や、絵本の読み聞かせ会を開催したりといった普及活動を精力的に行ったことに加えて、中国のインターネット通販市場の拡大が挙げられる。

中国電子商務研究中心によれば、2017年のネット取引額は約122兆円（前年比 35.1％増）、利用人口は2017年末時点で全国5億3300万人と、その数字は桁違いだ。

「昨年の11月11日に中国で行われたネット通販最大の商戦日『独身の日』では、最大手の阿里巴巴（アリババ）が2.5兆円を売り上げて話題になりましたが、その時も絵本は売れました。日本と比べて“0”が1つ多い売れ方をするのが中国市場の特徴かもしれませんね」

日中では若干、ニーズの違いもあるという。

「日本で人気のナンセンス・ギャグ絵本は、まだ中国では受け入れられていません。中国では基本的にテーマがハッキリしていて、教育・道徳面で子どもに効果が望める絵本が好まれます。生活習慣やしつけ、周囲の世界との触れ合い、家族愛、情緒管理を扱ったものも人気ですが、近年は科学や自然観察、環境保護がテーマの絵本も売れています」

また、『おちんちんのえほん』や『おっぱいのはなし』といった、性という親が子どもに教えづらいテーマを扱っている絵本も売れ筋だ。

ターゲットをどこに絞るかということも重要だった。ポプラ社は0～5歳の乳幼児をターゲットにしているが、これにも中国ならではの理由がある。

「中国では、小学校2年生ぐらいから学校で詰め込み教育が始まります。宿題も膨大な量が出され、勉強や習い事などで遊ぶ時間すらないと聞きます。つまり親御さんが子どもに教育を提供できるのはそれまでの期間のみ。その大切な時期の子どもの教育に絵本が役立つと、中国人のママさんたちは考えたのだと思います」