Questa settimana, l’amministratore delegato della Campari, Bob Kunze-Concewitz, ha raccontato in un’intervista al Wall Street Journal come la società è riuscita a rendere Aperol, la bevanda alcolica acquistata da Campari nel 2003, il prodotto più venduto della società. Nel 2016, per la prima volta, le vendite di Aperol supereranno quelle degli altri due importanti prodotti della società, la vodka Skyy e, per l’appunto, il Campari. Nel 2015, i tre prodotti rendevano ognuno circa 200 milioni di euro, il 12 per cento circa dei quasi due miliardi di euro di fatturato realizzati ogni anno dalla Davide Campari-Milano spa.

Campari ha ottenuto il marchio Aperol come parte dell’acquisizione di Barbero 1891 spa, nel 2003. Inventato a Bassano del Grappa, in provincia di Vicenza nel 1919, Aperol è una bevanda alcolica piuttosto leggera, 11 gradi, molto popolare in Italia, ma all’epoca poco conosciuta nel resto del mondo. Il Wall Street Journal scrive che in quegli anni, Campari vendeva il 75 per cento di tutto l’Aperol soltanto in tre città italiane. L’Aperol si ottiene con l’infusione in alcol di arancia, radici ed erbe. La ricetta esatta composizione è rimasta invariata dalla nascita della bevanda ed è tenuta segreta: l’Aperol ha un sapore simile a quello del Campari, anche se è più chiaro, meno alcolico e con un gusto leggermente meno amaro.

Gran parte della fama di Aperol è dovuta allo Spritz, un aperitivo particolarmente diffuso nel nord est d’Italia. Il nome “Spritz” è di origine austriaca e indicava un miscuglio di vino e acqua frizzante, diffuso tra la fine dell’800 e l’inizio del ‘900; in Veneto, in particolare a partire dalla fine della Seconda guerra mondiale, lo Spritz è diventato un cocktail a base di Prosecco, acqua frizzante, limone e un’altra bevanda alcolica: Campari, Select o, nella versione più diffusa, Aperol (che è anche la ricetta certificata come ufficiale dalla “International Bartender Association”).

Dopo l’acquisizione del 2003, Kunze-Concewitz ha spiegato che Campari ha cercato di usare lo Spritz come mezzo principale per espandere nel mondo il consumo di Aperol: prima in Austria, Germania e Svizzera e poi nel resto d’Europa. La strategia utilizzata passava dall’individuare alcuni bar chiave nei quartieri più interessanti di una città e quindi offrire corsi per spiegare ai barman come realizzare lo Spritz. Una volta che un vicinato era stato “conquistato”, la società passava a quello successivo, cercando nuovi barman a cui insegnare la ricetta. «Ci espandiamo come una macchia d’olio», ha spiegato Kunze-Concewitz. È un metodo che richiede tempo: in media sette anni per “conquistare” un nuovo paese, ma di grande successo – almeno fino ad ora. Nel 2016 i mercati principali di Aperol, oltre all’Italia, sono Germania, Austria,Francia, Svizzera, Belgio e Regno Unito. Gli Stati Uniti sono tra i primi dieci mercati, ma a grande distanza, come quantità, rispetto ai primi.

Parte di questo successo è dovuto ai cambi nelle abitudini degli europei avvenuti negli ultimi anni. Come ha scritto Paolo Aversa, un ricercatore della Cass Business School di Londra, in un articolo pubblicato dal Financial Times nel 2013, in Europa si beve sempre meno alcol, in parte a causa della crisi, che ha limitato le opportunità di frequentare locali, e in parte perché gli europei sono sempre più consci dei problemi di salute causati dal consumo di alcolici. Le società che producono liquori devono adattarsi a un ambiente sempre più ostile ai loro prodotti e Campari ha deciso di farlo puntando sugli alcolici leggeri, che possono essere bevuti in contesti in cui è servito soltanto poco cibo, come gli aperitivi.

Campari ha investito molto su questo mercato, promuovendo l’Aperol e associando il brand all’immagine dell’aperitivo spensierato per le vie di un centro storico, in un modo che ricorda un po’ la “Dolce vita”. È una scelta che ha avuto successo non soltanto in Italia, ma in tutta Europa. Dal 2004 al 2011, scrive Aversa, le vendite di Aperol sono cresciute a doppia cifra ogni anno. Nel 2009, le vendite hanno registrato un aumento del 40 per cento.

Il mercato americano, invece, si è mostrato molto più difficile da penetrare. Negli Stati Uniti il consumo di alcol è in media più alto che in Europa e in pochi sono disposti a spendere per un cocktail piuttosto leggero un prezzo simile o equivalente a quello di uno molto più alcolico. I bartender americani spesso usano l’Aperol per cocktail di loro invenzione, che hanno poco a che fare con lo Spritz tradizionale.

Per cercar di conquistare gli Stati Uniti, Campari ha investito molto sui bar italiani e sui ristoranti europei, promuovendo Aperol e offrendo corsi per insegnare ai barman a preparare lo Spritz. Un’altra strategia utilizzata è stata pagare gruppi di persone per andare nei bar più alla moda di San Francisco, New York e Miami (le città con la vita notturna più movimentata del paese) e ordinare Spritz. L’idea, ha spiegato Kunze-Concewitz è che «ti trovi nel tavolo vicino, vedi arrivare questo strano cocktail arancione, le persone intorno a te sembrano adorarlo e così ti incuriosisci». Sembra una tattica che ha funzionato: Aperol è ancora poco diffuso negli Stati Uniti, ma le sue vendite stanno aumentando del 40-50 per cento l’anno.