「ネイティブアドのラベル表示」について、広告主とパブリッシャーは以前から「読者が広告と記事を区別できるよう十分配慮している」と主張してきた。だが、米連邦取引委員会（FTC）が、ネイティブアドに関するさらに厳しいガイドラインを発表したことから、一部の広告主とパブリッシャーは、これまでの慣行を見直さなければならない可能性がある。

多くのパブリッシャーに課題がのしかかる

一例を挙げると、FTCは「promoted（宣伝用）」や「promoted stories（宣伝記事）」というラベルに関して、消費者に誤解を与えかねないと難色を示していた。パブリッシャーに対して、「ad（広告）」または「sponsored advertising content（スポンサード広告コンテンツ）」といった言葉を使用すべきとしている。もしくは、「Promoted by [広告主の社名]」というように、ラベルへ広告主名を表記するのなら許容できるとした。

だが、それでも多くのパブリッシャーには課題がたくさん残るはずだ。広告データの追跡・分析を手がけるメディアレーダー（MediaRadar）のトッド・クリゼルマン共同創設者兼CEOによれば、広告のラベル表示方法やスポンサー名の視認性、ラベルの目立ち具合に関するFTCの新しいガイドラインを守っているパブリッシャーは、30％にとどまるという。そのうちの26％以上のサイトは、スポンサー企業名を挙げずにネイティブ広告を掲載している。クリゼルマン氏はこれを踏まえて、「大多数のパブリッシャーが、実際に今回の発表の影響を受けるだろう」と指摘する。