I 2010 udgjorde danskernes samlede e-handel ca. 40 mia. kr. I 2013 var e-handelen ifølge tal fra Dansk E-handelsanalyse vokset til 62 mia. kr. Frem til 2016 ventes indkøb over nettet at være vokset med yderligere 44 pct. til 79 mia. kr. Danskernes køb i udenlandske e-handelsbutikker androg i 2013 17 mia. kr. – også det tal er markant stigende.

Danskernes køb på nettet svarer til 10 pct. af deres samlede forbrug, hvis man undtager den del af forbruget, der går til husleje.

Målt på fysiske varer solgt til forbrugere udgør e-handlen nu otte pct., mens den for immaterielle varer som software, tjenesteydelser og rejser er ti gange så stor.

Især i udvalgsvarehandlen går det stærkt. Inden for forbrugerelektronik finder op imod en tredjedel af omsætningen nu sted over nettet. Til gengæld udgør dagligvarehandlen over nettet stadig kun tre pct. af den samlede omsætning, men også her vokser e-handelen.

Tallene taler deres eget tydelige sprog. Den etablerede danske detailhandel udfordres i disse år voldsomt af den teknologiske udvikling. Mobile netværk og digitale teknologier konvergerer. Det bliver lettere at finde varer og tjenesteydelser på nettet og købe dem via smartphones og tablets. Dertil kommer, at teknologier som GPS, big data-analyser og RFID (indbygget chip, der følger produkterne) gør det lettere at analysere kundernes købeadfærd og give dem individuelle tilbud online. Samtidig bliver logistikken langt mere effektiv, fordi man altid ved, hvor varen befinder sig i flowet fra producent til forbruger.

Jo mere e-handel, jo mere rykker kundeoplevelsen ud af butikkerne. De butikker, der bliver tilbage, bliver til showrooms uden varelager. Eller de bliver en kombination, hvor det bliver muligt at afhente varer bestilt på nettet i butikken. Omstillingen i udvalgsvarehandlen er allerede i fuld gang. Det ses i forretningerne, hvor storskærme til varepræsentationer afløser hylder og udstillings-displays. Op mod en tredjedel af det samlede danske butiksareal bliver overflødiggjort frem mod 2025, viser en analyse fra Institut for Centerplanlægning. Hvis e-handelen øges så markant, som nogle aktører forudsiger, vil knap fire mio. kvm butiksareal i Danmark skulle bruges til andre formål.

Pure players har omkostningsfordele

I det omfang e-handlen sker i den klassiske detailhandels egne e-handelsbutikker, behøver e-handelen ikke at være direkte nedbrydende for de detailhandelskoncerner, som har været på markedet i årevis.

Men sådan går det langtfra altid. For fem år siden havde ingen hørt om en pure player som Zalando. Men i fjor blev den tyske sko- og tøjforretning på nettet kåret som den modeforhandler, de danske kunder er mest tilfredse med. H&M og Vero Moda kom langt efter. Zalando har på fem år firedoblet sin omsætning til 1,2 mia. euro. I lande som Tyskland og Østrig har selskabet nu en positiv drift. Til sammenligning kom en dansk skokæde som Bianco-sko i 2013 ud med et underskud på 66 mio. kr. og måtte have tilført ny kapital.

E-handel er nu topchefens ansvar

Alle danske detailhandelskæder har i dag e-handelsportaler, men i mange af kæderne er der investeret alt for lidt i at udvikle og integrere dem med det fysiske vareflow. Dilemmaet er klassisk og opleves meget nærværende i f.eks. legetøjskoncernen Top-Toy, hvis omsætning og overskud er stagneret i de senere år. Der er investeret store millionbeløb i logistikken til de fysiske BR- og Toys’R’US-butikker, mens det stærkt stigende e-handelssalg må håndteres logistisk i helt andre kanaler, som Top-Toy ikke selv har kontrol over.

Omvendt skal man heller ikke undervurdere de kendte mærkevarekæder. Stærke brands som Jysk, El-giganten og tøjkæderne under Bestseller er for længst i gang med at implementere deres digitale strategier og tilpasse deres fysiske butiksnet til de nye tider.

»Pure players som Zalando og andre har fordele, fordi de har en anden omkostningsstruktur end de klassiske detailhandelskæder. Men e-handel i de klassiske kæder er rykket fra at være en sag for IT-afdelingen til at blive topchefens topprioritet. Derfor er det også for tidligt at afsige dødsdommen over detailhandelskæderne. De fleste overlever, selv om de skal igennem en voldsom omstillingsproces,« siger detailhandelseksperten Henning Bahr fra Retail Institute Scandinavia.