Imaginez qu'avant même de produire son premier Star Wars, Lucas avait publié des romans et bandes dessinées exploitant l'idée de la Force. Ou que le jeu vidéo Assassin's Creed, alors qu'il n'était qu'un concept en 2006, pouvait déjà compter sur des milliers de fans obsédés par ses énigmes.

C'est la démarche peu orthodoxe dans laquelle se lance le studio montréalais Reflector, filiale de Lune Rouge et copropriété de Guy Laliberté et d'Alexandre Amancio : créer un « univers » avant que les oeuvres soient réalisées. Pour assumer ses ambitions, l'entreprise déménagera en décembre dans des étages spécialement aménagés de la Maison Alcan, rue Stanley. De 80 employés présentement, on prévoit passer à 150 dans un an, puis 300 dans deux ans.

UN MODÈLE « DISRUPTIF »

Le projet qui les mobilisera ? Unknown 9, qu'on a présenté hier à quelques médias, un nouvel univers qu'on veut décliner sur plusieurs plateformes. Les deux premiers épisodes d'un podcast sont accessibles sur le site officiel, unknown9.com. Un film, une bande dessinée et un roman, notamment, sont en chantier. Tout sera conçu et développé par Reflector, qui sollicitera des collaborateurs de façon ponctuelle. Depuis quelques semaines, pour alimenter la curiosité, on a déposé des petites cartes énigmatiques dans des lieux publics à Montréal, Toronto et New York. Résultat : avant même que quiconque n'ait vu une oeuvre basée sur Unknown 9, des forums comme Reddit grouillent de commentaires et de groupes sur ce sujet.

Unknown 9 sera présenté officiellement au monde entier la semaine prochaine à New York, à l'occasion du Comic Con, le grand rendez-vous annuel de la culture pop axée sur la science-fiction, la bande dessinée et le jeu vidéo.

Le modèle que veut mettre sur pied Reflector, « c'est absolument disruptif, affirme le PDG et cofondateur Alexandre Amancio. Cette façon d'y aller en multiplateforme, je pense que c'est le futur. Les fans consomment déjà comme ça. Les milléniaux veulent quelque chose de participatif, ils veulent faire partie des créateurs. »

LE CONCEPT EXPLIQUÉ

En quoi consiste Unknown 9 ? « C'est la maturation de l'espèce humaine, répond d'entrée de jeu M. Amancio. On a le pouvoir de nous autodétruire, on est rendus des dieux, mais on est encore des ados. Soit on évolue, soit on se détruit. Unknown 9, c'est cette transition. »

Plus concrètement, le concept de cet univers est basé sur une ancienne légende de l'Inde selon laquelle il y aurait neuf immortels cachés qui détiennent toutes les connaissances de l'univers. Ce sont eux, les « neuf inconnus » (« Unknown 9 » en anglais). Remise au goût du jour, avec un groupe de sages comprenant hommes et femmes, cette légende a été réécrite en « une mythologie hyper complexe » élaborée par Reflector dans « une bible de 150 pages ». Tout le jeu autour d'Unknown 9, à travers les films, livres, jeux et plateformes web, consiste à retrouver cette sagesse.

« On veut que les gens aillent chercher des connaissances, percent le mystère, réinjectent de la magie dans le monde, dit le directeur créatif. Notre subconscient sait qu'il y a quelque chose au tournant qui n'a pas été découvert. »

LA GENÈSE

Ancien directeur créatif chez Ubisoft Montréal, où il a notamment travaillé sur Assassin's Creed entre 2009 et 2015, M. Amancio a vu cette franchise se déployer graduellement à travers différents médias. Il a même testé en 2013 la ténacité des amateurs en cachant parmi des centaines de milliers de fichiers informatiques un petit texte crypté. « En deux semaines, ils l'avaient trouvé et ils ont cassé le code, dit-il avec une certaine fierté. Quand tu respectes l'intelligence des fans, ils ne te déçoivent jamais. Ils veulent des univers plus intelligents. »

C'est en voulant pousser plus loin cette expérience qu'il a décidé de fonder Reflector au printemps 2017. Deux mois plus tard, il a reçu un coup de fil de Guy Laliberté avec qui il s'est associé. « On s'est tout de suite bien entendus. On est extrêmement semblables dans notre façon de réfléchir, moitié business, moitié création. » Reflector est aujourd'hui une filiale de Lune Rouge, la société d'investissement de Guy Laliberté. M. Amancio en est l'actionnaire minoritaire.

RENTABILITÉ ET CONTRÔLE

S'il reconnaît que ce projet est extrêmement audacieux, M. Amancio estime que les amateurs, particulièrement les jeunes, ont soif de ce type d'expérience. « Nous avons la population la plus brillante de l'histoire. Ils sont nés avec l'internet, ils font mille liens en même temps. L'humain est optimisé pour être multitâche alors que le divertissement aujourd'hui est encore linéaire. »

Il voit en ce projet grandiose « une histoire vivante, une toile qui va sans cesse grandir. C'est comme si on jouait une symphonie où chaque médium est une section ».

Quant au modèle d'affaires, il est basé sur la rentabilité de l'ensemble des activités de Reflector, non sur un volet particulier. Pas question en outre de confier la réalisation des oeuvres à d'autres studios sans droit de regard. « On peut ainsi créer des contenus de grande qualité qui ne sont pas rentables tout de suite, pourvu que ce soit rentable pour Unknown 9 dans son ensemble. »

Lune Rouge en bref





• Société d'investissement axée sur l'innovation créée en 2015 par Guy Laliberté, fondateur du Cirque du Soleil

• Son premier projet d'envergure : la « revitalisation » de la Maison Alcan, complexe patrimonial entre les rues Stanley et Drummond, au centre-ville de Montréal

• Impliquée dans la création d'un quartier piétonnier à Miami, Magic District

• A investi dans HelloStrategy, axée sur le marketing d'engagement, et Major Series Of Putting, tournoi international de golf

• A annoncé pour 2019 la création du Hub créatif Lune Rouge, un incubateur en « technologies créatives »