1. Primeiro estranha-se, depois entranha-se

O anúncio que marcaria a entrada da Coca-Cola em Portugal foi encomendado à agência Hora, onde trabalhava Fernando Pessoa, nos finais dos anos 20. O poeta foi responsável pelo slogan, mas a campanha não saiu do papel e a bebida foi proibida por intervenção do diretor de Saúde de Lisboa, Ricardo Jorge — o médico que dá nome ao Instituto –, por um duplo motivo: se o produto continha coca, da qual se extraía a cocaína, não podia ser vendido ao público; se não tinha coca, então anunciá-lo com esse nome seria publicidade enganosa. A marca só começou a ser vendida em Portugal em 1977, mas a frase ficou para a história.

2. Há mar e mar, há ir e voltar

Outro poeta a dar cartas na publicidade foi Alexandre O’Neill. Devemos-lhe esta frase elevada a provérbio, criada para uma campanha do Instituto de Socorros a Náufragos para prevenir os afogamentos nas praias portuguesas.

3. Se conduzir, não beba

No campo das campanhas institucionais, esta foi outra frase que fixámos neste anúncio de 1986 e que continuamos a repetir.

https://www.youtube.com/watch?v=kYZgySK-p2o

4. Aquela máquina

Podemos até já nem nos lembrar bem do que fazia “o Homem da Regisconta”, mas certamente que nos ecoa na memória a voz forte de Fernando Girão a cantar “Aquela máquina!”, num anúncio repetido entre 1974 e meados dos anos 80. E todos nós, seja em que tarefa for, gostamos de ser “aquela máquina”.

5. Acredita nos glutões?

Quem foi criança nos anos 80 provavelmente terá acreditado que existiam mesmo uns bonequinhos verdes que saíam da embalagem do detergente Presto para dar conta das nódoas mais difíceis. “Acreditar nos glutões” passou a ser sinónimo da ingenuidade de crer em coisas pouco razoáveis.

6. O que é Nacional é bom

Muito antes de Scolari nos encher as janelas e os carros de bandeiras portuguesas, já a secular marca de massas, farinhas, cereais e bolachas apelava ao nosso patriotismo. No léxico comum, o slogan extravasou o âmbito da marca nascida em 1849 e serve hoje para exaltar a qualidade de todo o tipo de produtos portugueses.

7. Vá para fora cá dentro

O slogan lançado pelo então Ministério do Comércio e Turismo em 1995, numa campanha que desafiava os portugueses a passear pelo seu país, tornou-se tão natural como a nossa sede — e aqui está outra frase herdada da publicidade — de escapadinhas turísticas.

https://www.youtube.com/watch?v=IWhcdmkOrpM

8. Sensação de absorção

Num anúncio dos anos 90, designava o efeito da aplicação da pomada Clearasil nas borbulhas de uma adolescente. A expressão foi absorvida por ainda mais gente quando Herman José, criador de mil expressões, a adaptou para “sensação de absorção, mas ao contrário”.

9. Apetecia-me tomar algo

O pedido feito pela madame ao motorista Ambrósio entrou para a história da publicidade orelhuda em 1995, prestando-se a algumas conotações menos ortodoxas no imaginário popular das relações patroa-motorista.

10. O algodão não engana

A visibilidade de Ambrósio é comparável à do zeloso mordomo que descobre toda a sujidade invisível a olho nu, através do infalível teste do algodão. A expressão deu nome a uma canção dos Tara Perdida e a um projeto musical de Pacman (agora Carlão), mas é usada sobretudo quando queremos desmascarar aquilo que, à primeira vista, parecia “limpinho, limpinho”.

https://www.youtube.com/watch?v=UPvzFDYHMZ8

11. Sobral de Monte Agraço já tem um parque infantil

Por falar em limpeza, há uma vila no distrito de Lisboa cujo nome foi repetido à exaustão por Vítor de Sousa num anúncio do Tide (detergente igualmente responsável pelo “branco mais branco não há”). Embora a frase não dê para aplicar em muitos contextos, sabemos de fonte segura que os habitantes de Sobral de Monte Agraço ainda hoje são questionados acerca do seu parque infantil.

12. Papa a papa

Se uma frase entra no ouvido de muita gente, uma canção entra muito mais. E apostamos que em casa de muitos leitores com filhos pequenos, quando chega a hora de dar a papa, esta adaptação do “Frère Jacques” mantém a eficácia de 1992, quando a campanha estreou.

13. Falta-te um bocadinho assim

Ora aqui está uma expressão com gesto incorporado. Quando estamos quase a conseguir atingir um objetivo, mas ainda falta o quase, há sempre alguém que aproxima o indicador do polegar e nos manda comer um Danoninho.

14. Há uma linha que separa…

Esta expressão é mais recente, embora a marca de telecomunicações já tenha entretanto mudado de nome. Andou na boca de todos no início desta década e até o então líder do PS, António José Seguro, glosou o slogan: “Há uma linha que separa a austeridade da imoralidade”, disse em 2012, em relação à proposta do Governo para descer a TSU.

15. Poder, podia, mas não era a mesma coisa

Poucos anos antes, aquando da introdução da fibra na sua oferta de serviços, a Zon teve uma campanha com figuras públicas, cujo mote foi repetido vezes sem conta, substituindo o nome da marca por aquilo que se quisesse, como por exemplo: “Podia viver sem o Lifestyle do Observador? Poder, podia, mas não era a mesma coisa.”

Se se lembrar de mais expressões, sinta-se à vontade para as partilhar na caixa de comentários.