“La pubblicità è l’anima del commercio”, recita un vecchio adagio, talmente entrato nel nostro linguaggio quotidiano che la maggior parte di noi ha perfino dimenticato chi ne fosse l’autore. La pubblicità è, per quasi tutti noi, almeno parlando superficialmente, un’inutile scocciatura. Al limite ci fermiamo a commentare qualche spot riuscito particolarmente bene o qualcun altro che ci irrita, ci disgusta o addirittura ci scandalizza. Acquistare un prodotto solo per effetto di una pubblicità fatta bene? No, non ci è mai successo. Davvero? Ne siamo sicuri? Se non ne siete convinti e ancora di più se ne siete incrollabilmente convinti, vi consiglio la lettura di questo saggio. Non è esattamente fresco di stampa, essendo stato pubblicato alla fine degli anni cinquanta, ma nel suo campo è ancora considerato un testo di riferimento (negli anni ottanta era ancora utilizzato come testo scolastico in certi istituti tecnici).

Oggigiorno non è difficile intuire che la pubblicità non è così “innocente” come sembri a prima vista, ma molti saranno stupiti di apprendere in quale modo e misura il fenomeno fosse in evoluzione già quasi 60 anni fa. Alla pubblicazione del libro, il suo autore fu bollato come visionario ed allarmista. Eppure aveva visto lontano e, soprattutto, metteva in piazza una verità estremamente scomoda: il fatto che le tecniche pubblicitarie di recente utilizzo, in particolare la ricerca motivazionale, non venissero utilizzate per sondare i bisogni del consumatore, quanto per crearli, in dipendenza dell’articolo da vendere. Il mondo della pubblicità aveva cominciato a servirsi della psicologia e addirittura della psichiatria per elaborare messaggi in apparenza innocui, ma in realtà estremamente subdoli. L’elemento scatenante di tutto ciò era stata la scoperta dell’inaffidabilità dei sondaggi tradizionali. Il consumatore, ansioso di apparire “più intelligente”, “più raffinato” o “più colto” forniva risposte che non trovavano poi riscontro nei suoi reali comportamenti. Da qui l’elaborazione di una tecnica diversa, fatta non tanto di domande dirette quanto di test psicologici mirati. Tecnica che però ha cominciato presto ad essere utilizzata oltre il limite del lecito e da tecnica di sondaggio è diventata tecnica di persuasione, spaziando addirittura dal campo pubblicitario a quello sociale e politico…

Il saggio è indubbiamente appesantito da un cospicuo numero di citazioni, nomi e riferimenti che ne rendono un tantino difficoltosa la lettura, specialmente ai non iniziati. Ma, riuscendo a sorvolare i dati, necessari a dare credibilità alle tesi esposte nel libro, non certo a renderle più intelligibili, si entra in una lettura appassionante e spesso scioccante, rendendosi conto che la situazione non è probabilmente cambiata di molto: si riscontrano, nelle teorie esposte, vari comportamenti che è facilmente possibile ritrovare nelle persone che ci circondano o addirittura in noi stessi, tanto da crearci un senso di disagio e perfino di allarme. La parte finale è una revisione scritta dallo stesso autore negli anni ottanta, riguardante i cambiamenti avvenuti nel campo in tre decenni. L’impressione che se ne può trarre è che attualmente siamo forse molto più vicini alla mentalità degli anni cinquanta che non a quella degli anni ottanta, ad esempio per il gusto del “grande” rispetto al “pratico”. Un libro da leggere, quale riflessione e, perché no, utile arma di difesa da parte del consumatore.