La difesa dell'esclusività di un marchio, quindi della buona salute dell'azienda di lusso che lo produce, vale uno 'schiaffo alla miseria'? Per chi pensa che leggere un bilancio sia noioso, la storia di Burberry sta lì a dimostrare il contrario. Infatti è proprio nei documenti contabili dell'azienda di lusso inglese - ora guidata dall'italiano Marco Gobbetti - che si trova la rivelazione shock: l'anno passato la casa di moda ha mandato all'inceneritore capi e accessori per un valore di oltre 28 milioni di sterline, circa 31 milioni di euro. A conti fatti, la cifra si potrebbe tradurre in 20mila dei suoi iconici trench. Negli ultimi cinque anni sarebbero state distrutte merci per 100 milioni di euro, con un trend di netta crescita se si considera che nel 2013 i capi distrutti valevano soltanto 5 o 6 milioni. Una decisione che ha lasciato perplessi gli azionisti ed ha suscitato molte polemiche.La maison, famosa in tutto il mondo per il suo impermeabile (ma ultimamente un po' appannata e impegnata in una campagna di rilancio del marchio) ha risposto con una nota dicendo di esser impegnata a "minimizzare lo stock in eccesso" e quando proprio è costretta a distruggere capi "lo fa in modo responsabile". Sta di fatto che in questo modo si inceneriscono prodotti assolutamente in grado di essere indossati. Semplicemente, in quell'area del mondo o per quella determinata linea, non vengono più apprezzati dal consumatore.

Accade che le grandi case del lusso - anche se finora è uscita allo scoperto solo Burberry - ritirino i loro abiti e accessori invenduti, piuttosto che farli finire negli outlet o peggio ancora in quello che viene definito "mercato grigio", cioè quei canali di vendita non autorizzati dalle case di moda, e in cui i prezzi sono ovviamente molto più bassi. Per difendere l'esclusività del marchio, insomma, per impedire vendite sottocosto e i pericoli di contraffazione. Ma anche semplicemente per impedire che un brand o un accessorio iconico diventi troppo comune.

Burberry, alcuni modelli del marchio

Burberry

Strategie aziendali che non hanno placato le proteste di ambientalisti e altri gruppi d'opinione, secondo cui la pratica di distruggere capi del tutto funzionali e non tossici è uno spreco inaccettabile e una minaccia in più per l'ambiente. In un mondo di economia condivisa e di riciclo dei materiali, oltre che di disuguaglianze crescenti e povertà difficile da ridurre, incenerire vestiti e borse nuove è complicato da accettare. Eppure da più parti si sente confermare che la "distruzione degli stock" è pratica sempre più diffusa nell'industria del lusso, una forma di protezione delle proprietà intellettuali e prevenzione dall'illegalità della contraffazione, dicono i retailer.si è difesa dicendo che ha distrutto solo capi con il suo marchio impresso e lavorando solo con società specializzate, in grado di controllare il processo di combustione ricavandone energia. Ha poi aggiunto che la pelle dal 2017 viene donata a Elvis&Kresse, un'azienda che si occupa di dare nuova vita ai prodotti scartati.Nei mesi scorsi anche H&M era stata protagonista di una vicenda analoga. Secondo la denuncia di una televisione danese avrebbe distrutto circa 60 tonnellate di abiti non venduti. In quell'occasione il gruppo di moda a basso prezzo si era difeso spiegando che si trattava di capi in cui erano state utilizzate sostanze chimiche non in linea con gli standard del gruppo, e che mai e poi mai avrebbe dato alle fiamme vestiti ancora indossabili.