« On s’est plantés. » Dès la première ligne, le communiqué publié jeudi 15 octobre par l’Interactive Advertising Bureau (IAB), la puissante fédération mondiale de la publicité en ligne, détonne. Plus souvent coutumière des communiqués vantant l’efficacité du ciblage publicitaire ou présentant les innovations du secteur, l’IAB se livre pourtant à un mea culpa en bonne et due forme dans ce long texte sur l’évolution de la publicité en ligne.

Au début des années 2000, rappelle l’organisation, l’explosion de la bulle Internet s’est traduite par des milliers de fermetures d’entreprises. Après ce « Moyen Age », selon les termes de l’association, est venue la « Renaissance ». « La publicité en ligne est devenue la base d’un moteur économique qui, aujourd’hui encore, fait tourner le Web gratuit et démocratique. » Mais l’industrie publicitaire s’est ensuite « plantée » : trop de publicités invasives, trop de ciblage des utilisateurs, trop de course au profit, écrit l’IAB, en des termes que ne renieraient pas bon nombre de militants anti-publicité.

« Dans notre recherche d’une plus grande automatisation et de maximisation des profits […] nous avons construit des technologies pour optimiser les revenus durant la baisse des marchés publicitaires. Avec le recul, nous avons perdu l’équivalent de beaucoup d’euros en termes de confiance des consommateurs pour faire la chasse à des centimes.

Les systèmes de ciblage des utilisateurs, rapides, simples d’utilisation et rapportant gros, ont ralenti l’Internet grand public et vidé bien des batteries de téléphones. Nous étions tellement bons à ce jeu que nous sommes allés au-delà des capacités des tuyaux que nous avions nous-mêmes créés. Cela a dépassé les utilisateurs, vidé leurs terminaux, et mis leur patience à bout. »

Une certification pour répondre aux bloqueurs de publicité

Il a fallu, reconnaît l’IAB, le déploiement massif des bloqueurs de publicité pour que l’industrie prenne conscience du problème. Pour autant, l’organisation estime que la partie n’est pas perdue. Et a annoncé le lancement de « Lean », une nouvelle certification pour les publicités en ligne réservée aux formats qui sont « légers, chiffrés, qui donnent le choix à l’utilisateur et qui ne sont pas invasifs ». Le grand public sera invité à participer aux discussions fixant le cadre précis de ce nouveau standard.

Les critères retenus par l’IAB rappellent quelque peu ceux des « publicités acceptables » définis par certains bloqueurs de publicité. Le plus connu d’entre eux, Adblock Plus, utilise une « liste blanche » de publicités qui ne sont pas bloquées par défaut – pour y figurer, les publicités doivent ne pas perturber la lecture et ne pas être agressives (pas de publicités animées ou clignotantes, pas de pop-up surgissant lors de la navigation, etc.).

Mais Adblock Plus demande également aux éditeurs de payer d’importants « frais techniques » pour figurer dans cette liste, même lorsque leurs publicités remplissent les critères d’acceptabilité. Cette pratique, s’assimilant à un racket, est dénoncée par de nombreux éditeurs qui ont intenté plusieurs procès – jusqu’à présent toujours remportés par Adblock Plus – à Eyeo, le concepteur du logiciel.

Lire aussi : La grande guerre des bloqueurs de publicité