さて、ここでシュリンクの歴史を紐解いてみましょう。そもそもコミックのシュリンクはいつ誰が始めたものなのでしょうか？コミックのシュリンクを書店業界で一番最初に始めた人は「こうしたほうが売上があがる」と必ずや考えていたはずなのです。そりゃそうですよね。では、その方のお話を聞いてみることにしましょう。

「シュリンクを始めたきっかけはね、コミックが猛烈に売れ始めた当時、コミックを買いにきてたお客さんは、ほとんどみんな雑誌で連載を読んでから来てたんですね。当時はコミック雑誌の種類も少なかったこともあって、今とは比べ物にならないくらい雑誌がよく売れてたし読まれてたんです。だから本屋にコミックを買いに来るお客さんは、基本的にみんな内容を知ってたんやね。一回読んだやつを買いに来てるわけ。じゃあ、コミックコーナーで立ち読みをしてる人たちはどうかというと、彼らは絶対に買わへんわけですよ。一回読んだやつをまた立ち読みしてるというのは買う意思がないわけなんやから。そうなると、立ち読みしてる人たちは本を汚すだけで本屋にとってお客さんやないから、買う人にとっては邪魔なだけやったんです。そこで読めへんようにしようとしてメーカーさんと一緒に開発したんがシュリンクなんです」

こう語っていたのは97年当時京都七条で伝説的な漫画専門店「BIGBOSS」を経営されていた石田さん。シュリンク創始者の一人です。さくまあきら氏の十年前の日記に奇跡的に写真付で登場していたのがウェブ上に残っていたのでリンクはっておきます。（http://sakumania.com/diary/nikki/971230.html）

このBIGBOSSはすでに閉店して存在していないのですが、私は一度だけ訪問したことがあります。でも私が行ったとき、BIGBOSSでは実はコミックのシュリンクはしてなかったのです。これは何故なんでしょうか？

「やはり時代が変わりました。もうシュリンクする時代やないと思います。最近のお客さんはコミック雑誌で連載を読んでないんですよ。どれ読んだらええんかわからんくらいいっぱい種類出てるしね。そうなったらね、お客さんはそのマンガ自体を知らないわけですから、店に来て面白いかどうか探して買うしかないんです。立ち読みしとる人たちと言ったら昔は邪魔もんでしかなかったんやけど、今はお客さんかもしれへんわけです。だからシュリンクは外したほうがいい。シュリンクを始めた私が言うんだから間違いないです」

なるほど、シュリンクの創始者は完全にシュリンク否定派になったわけですね。でもそんなことしたら売上さがるんじゃないですか？

「よく売上さがるんじゃないかと言われるんですが、実際に私は前にいた店で実験したことがあるんですね。結果、シュリンクを外しても売上は変わりませんでした。むしろ若干あがったかあがらんかぐらいの実績でした。ただ、その店ではしばらくシュリンクははずしてたんですが、今は復活してます。売上どうこうというよりね、立ち読み客が増えたことでお客さんのマナーが悪くなってね、メンテナンスもでけへんし、お客さんが安心して買えないような店になってしもたんです」

なるほど。これが1997年当時の現実だったわけですね。この話からわかることを整理してみましょう。まずシュリンクというのは、売上効果云々を考える前に元々は美本を販売するというお客様へのサービスから始まっていたということ。シュリンクをはずしても売上はほとんど変わらないということ。コミックを店舗で購入されるお客様は３種類の客層にわけることができるということです。

３種類の客層というのはこういうグルーピングです。

まずは、シュリンクしてなきゃ嫌だ、というグループですね。このグループをを仮にAとしましょう。Aの方は、コミックの単行本を「モノ」としても評価する傾向が強いので、きれいなモノでないと満足しません。シュリンクをしていない本は誰かが読んだかもしれない＝「キタナイ」と評価を下すグループです。基本的にもう買うタイトルは決まっていて、「目的買い」中心のグループです。

逆にシュリンクをしている本は買わないグループもあります。このグループをBとします。Bの方は、コミックの単行本の「モノ」としての価値にはどちらかといえば無頓着で、中に何が書かれているかという「情報」を重視するタイプです。Bグループの人にとっては、コミック＝「エンタテイメントコンテンツ（情報）」であり、パッケージば美しいかどうかは評価の優先順位として低めです。ちょっと読んでみて面白そうだったら買うという「衝動買い」が中心になります。シュリンクされている本は、読めないので「衝動買い」の対象にならない、ということになります。

最後にCグループの人たちです。Cグループの人たちは、AやBの人のようなコミックに対してのこだわりがそこまで深くない無党派層です。そこの書店がシュリンクしてるから買うとか買わないとかではなく、単に家から近いから買いに来ているだけで、シュリンクの有無のために、わざわざ隣町のお店に買う店を変えるような面倒くさいことはしません。ただし、軽度のAとか軽度のBとかは混じっていて、CからAになる人とかBになる人、のようにABグループの母集団であるという性格ももっています。もちろん、人数としては圧倒的にCグループが多いんです。

これを石田さんの話にあてはめるとこうなります。最初シュリンクをしているとき店の顧客は、A+Cでした。シュリンクをやめると、顧客からAが離れてBが加わりB+Cになります。A+CからB+Cに変わっても売上が変わらなかったということはA=Bだったということですね。で、Aに比べてBのマナーがよくなくて、Cにも影響が出てきた、と言ってるわけです。

私は翌年の98年、このABCの比率を自店でアンケート調査をして調べてみました。A＞Bであれば、シュリンクをやめれば売上が下がってしまいますからね。設問は二つでしたが、驚くべき結果でした。

「あなたは、きれいな本を購入するために、コミックはビニールパックされているほうがよいですか？」

YES90％、NO10%。

「中身を読めるようにするために、コミックのビニールパックは無いほうがよいですか？」

YES90％、NO10％。

うわ！全く同じ人に対して聞いているアンケートなのに、シュリンク賛成反対のどっちも90％という結果になってしまいました。両方ともYESという、この一見矛盾している回答が出来てしまうのはCグループの方であると判断すると、Aが10％、Bが10％、Cが80％ということになります。

やはりA=Bでした。実際、この年に私の店を含めて10店舗でおこなわれたシュリンク無し実験は「シュリンクがあるかないかと売上には、相関関係は認められない」という結果に終わったのでした。結論から言うと、90年代後半は、本当に売上がかわらなかったのでした。

しかし、時代は21世紀に移り、劇的な変化を見せるようになっていきます。この「売上が変わらない」という法則が、崩れ始めてきたのです。（つづく）