大手通販サイト「ヤフーショッピング」が、出店者が広告料を多く払う商品を検索結果の「おすすめ順」の上位にくるように優遇しながら、「広告」と表示していないことがわかった。割高な商品が上位にくることもあるが、利用者にはどの商品が広告料によって上位にきているのか見分けがつかない。専門家からは「消費者の判断を誤らせ、問題だ」との指摘が出ている。

同サイトのようなモール（商店街）型と呼ばれる通販サイトは、複数の出店者が同じ商品を売るのが特徴。おすすめ順は商品を検索すると最初に出てくるページだ。運営するヤフーによると利用者が選びやすいように商品の販売価格、出店者のサービスへの評価などを自動で点数化し、高い順に表示しているが、２０１５年４月からは出店者が払う広告料によって点数を上乗せしている。

「ＰＲオプション」という仕組みで、出店者が販売価格の１～３０％を広告料としてヤフー側に支払う約束をあらかじめすると、実績で積み上げた元の評価に点数を上乗せする。広告料をたくさん払うほど、商品の点数の上乗せ幅が大きくなるという。ヤフー独自の手法で１６年９月に特許も取得した。

朝日新聞が調べたところ、価格が割高で表示順位が下位だった商品も、高い広告料率をかけると利用者の目につきやすい検索結果の１ページ目に表示される例があった。

「売れている順」「安い順」「レビュー件数の多い順」など、おすすめ順以外の検索結果では、広告料で順位が上がることはないという。

ヤフーも加盟する「日本インタラクティブ広告協会」の指針は、一見して宣伝とわからないネット広告について「広告内や周辺に広告目的で表示されている旨をわかりやすく表示する必要がある」と定める。

大手通販サイトには楽天とアマゾンもあるが、両社とも「広告料やお金によって検索順位を動かすことは全くない」（広報）とする。衣料通販大手のゾゾタウン、日用品通販大手のベルメゾン、ニッセンも同じ回答だった。

ネット広告の問題に詳しい土井裕明弁護士は、ヤフーの手法を「宣伝であることを隠す『ステルスマーケティング（ステマ）』にあたる」と指摘する。「広告とわかるかどうかで、情報の信頼度が変わる。ヤフーの『おすすめ順』表示は、消費者の自主的で合理的な判断を阻害するおそれがある」と話す。

ヤフーの別所直哉執行役員は朝日新聞の取材に「ヤフーショッピングはサイト全体が広告だと位置づけている。カタログなどと同じで、個別に広告と表示する必要はない。カタログのかたまりなので、ステマには当たらない」と説明する。一方で「おすすめ順の内容をわかりやすく説明できておらず、見直さないといけない」とも述べ、表示方法を改める考えを示した。（奥田貫）