Publié le 18 juil. 2019 à 7:00 Mis à jour le 18 juil. 2019 à 18:09

Avec 60 millions d'abonnés, Netflix a-t-il atteint son niveau de pénétration maximale aux Etats-Unis ? C'est la question que tous les investisseurs se posaient mercredi, après la publication de résultats décevants par le leader des vidéos à la demande. Pour la première fois depuis sept ans, le nombre d'abonnés à la plate-forme de streaming a diminué dans le pays au deuxième trimestre. L'entreprise a perdu 126.000 clients entre les mois d'avril et juin, tombant à 60,1 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis.

Le nombre de nouveaux abonnés dans ses autres marchés est lui près de deux fois plus faible qu'espéré. Alors que l'entreprise tablait sur 4,7 millions de clients supplémentaires hors des Etats-Unis, elle en a gagné seulement 2,8 millions lors du deuxième trimestre. Un chiffre loin des 4,5 millions ajoutés l'année dernière à la même période.

La hausse du chiffre d'affaires de 26 % sur un an, à 4,9 milliards de dollars, n'a pas suffi à rassurer les investisseurs, le titre chutant de 12 % dans les échanges à la clôture de la Bourse mercredi. L'annonce a d'autant plus paniqué les marchés que la compétition de nouvelles plates-formes rivales n'a même pas encore démarré. Disney, WarnerMedia et Apple se préparent tous à lancer leurs propres sites de streaming dans les prochains moins.

Hausse des prix

L'unique baisse du nombre d'abonnés aux Etats-Unis était jusqu'ici liée à une erreur stratégique - une tentative de créer deux entités séparées pour la livraison de DVD et le streaming en septembre 2011. Les téléspectateurs n'avaient pas apprécié la complexité associée à la création de deux comptes ainsi que la hausse du prix de 10 à 16 dollars pour les deux services.

La baisse de popularité de Netflix au deuxième trimestre est aussi liée à une hausse des tarifs. « Dans les régions où nous avons augmenté les prix, nous avons observé une accélération du taux de résiliation et une rétention plus faible », a admis Spencer Neumann, le directeur financier de l'entreprise, lors de la conférence suivant la publication des résultats.

La société a cependant indiqué ne pas envisager de changer de stratégie, démentant les rumeurs sur l'introduction de publicité, une option offerte par son rival Hulu en échange d'un abonnement moins cher.

« The Office », « Friends »

L'enthousiasme moins grand pour Netflix au deuxième trimestre est surtout lié à une faiblesse de la programmation : « Nous pensons que les contenus livrés ont moins stimulé la croissance des abonnements que ce que nous avions anticipé », écrit l'entreprise dans son communiqué.

Ces résultats jettent le doute sur la capacité de Netflix à produire des contenus originaux suffisamment convaincants, alors que ses séries les plus populaires, des « reruns » issus de la télévision traditionnelles, doivent quitter la plate-forme au cours des deux prochaines années. Comcast a obtenu l'exclusivité des droits de « The Office » pour le lancer en 2021 sur le service de streaming de sa filiale NBCUniversal, tandis que WarnerMedia a récupéré « Friends ». Il prévoit de diffuser les aventures de Monica, Rachel, Chandler et Ross sur HBO Max à partir du printemps 2020.

Si Netflix a reconnu que la concurrence était « féroce », Reed Hastings, le PDG de l'entreprise, a indiqué que ce n'était pas « une compétition à somme nulle » et que la « position » de son entreprise était « excellente ». « Le produit n'a jamais été aussi bon et le taux d'investissement aussi élevé », a-t-il souligné. La firme a aussi pointé la régularité de ses ratés prédictifs et la « saisonnalité » des abonnements, soulignant l'ajout d'un très grand nombre d'abonnés - 9,1 millions - au premier trimestre.

« Stranger Things »

Ses dirigeants ont surtout mis l'accent sur la force du pipeline au troisième trimestre. La troisième saison de la série fantastique « Stranger Things », diffusée quatre jours après la fin du deuxième trimestre, a réalisé la meilleure performance de l'histoire de l'entreprise en une semaine. Plus du quart ses 151 millions d'abonnés ont visionné la série dans les quatre jours suivant sa sortie.

Netflix mise également sur la diffusion des nouvelles saisons de ses productions originales : « The Crown », une série inspirée de la vie d'Elizabeth II, « Orange is The New Black », son premier succès « maison » sur la vie de femmes en prison, et « La Casa de Papel », son plus gros succès en langue espagnole. Elle estime pouvoir ainsi engranger 7 millions d'abonnés supplémentaires au troisième trimestre, 900.000 de plus qu'à la même période un an auparavant.

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