Prenez note que cet article publié en 2018 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

Maintenant qu'elle a cédé à Airbus le contrôle de sa C Series, Bombardier regarde à l'horizon et mise gros sur un marché lucratif : celui des luxueux avions d'affaires.

Un texte de Julie Dufresne d'Enquête, envoyée spéciale à Genève

À EBACE, l'exposition européenne de l'aviation d'affaires qui a lieu annuellement à Genève, le kiosque de Bombardier est immanquable. Même parler d'un « kiosque » semble réducteur : deux grands panneaux d'une dizaine de mètres de hauteur et de largeur, l'un blanc, l'autre doré, s'ouvrent en « V » sur un énorme salon, au-dessus duquel montent et descendent des globes de lumières qui changent de couleur.

Une fois l'heure, la chanson Here comes the sun des Beatles résonne, et les lumières forment un avion au plafond. Chaque fois, les curieux s'approchent, lèvent la tête, sortent leur portable et filment le spectacle. Sur les panneaux, quatre mots : « BOMBARDIER. Exceptionnal by design ».

« Quand ils entrent, les clients nous voient tout de suite. Et nous ne voulons pas qu'ils aillent ailleurs : nous voulons que leur seule hésitation porte sur le choix du modèle de Bombardier, pas sur le choix du [constructeur] », explique le directeur des communications de Bombardier avions d'affaires, Mark Masluch.

Nous voulons être incontournables. Mark Masluch, directeur des communications chez Bombardier avions d'affaires

Bombardier nous interdit toutefois de filmer ceux qui entrent. « Les clients cherchent la discrétion », nous indique-t-on quand nous arrivons avec une caméra à l'ostentatoire kiosque. De la même façon, impossible de savoir combien ces impressionnantes installations ont coûté.

Quand le luxe et le prix n'ont pas de limites

Mais il faut dire qu'ici, la concurrence est féroce. Juste en face, l'américaine Gulfstream, avec son kiosque aussi gros, mais moins tape-à-l'oeil, met aussi en valeur ses plus récents avions.

Les appareils, qu'on peut visiter plus loin sur le tarmac de l'aéroport de Genève, sont tous plus luxueux les uns que les autres.

Fauteuils mobiles en cuir, finition des cabines en bois, comptoir de granite dans la salle de bain, douche italienne, grande chambre fermée, cuisine moderne, salon et bureau équipé d'Internet haute vitesse : pratiquement tout peut être fait sur mesure. Le design et le confort dans ces avions sont aussi relevés - sinon plus - qu'une résidence moyenne.

Agrandir l’image ﻿ (Nouvelle fenêtre) ﻿ ﻿ Des appareils exposés sur le tarmac de l'aéroport de Genève. Photo : Radio-Canada / Julie Dufresne

« Pour nos clients, c'est comme une deuxième maison », explique Mathieu Noël, directeur en stratégie de produits chez Bombardier avions d'affaires.

« Ils peuvent passer 12 heures dans ces avions. Ils doivent pouvoir y organiser des conférences téléphoniques, avoir accès à un wi-fi, y passer du temps avec leur famille et être prêts pour leur prochain rendez-vous en sortant de l'avion », ajoute-t-il.

Au-delà du luxe, ce qu'on vend ici, c'est du temps. « C'est la seule chose qu'ils ne peuvent pas s'acheter », explique de son côté Travis Karp, ingénieur aux ventes chez Gulfstream. « Ils ont l'argent, mais ils n'ont pas le temps. C'est ce que nous leur offrons. Plutôt que de devoir faire des escales dans les grandes villes, nous leur proposons un itinéraire selon leurs besoins, avec le confort de la maison. »

Encore faut-il pouvoir se le permettre. Dans leur version haut de gamme, ces appareils se vendent au prix de base d'environ 60 millions de dollars américains. Ça n'inclut ni les extra ni les frais opérationnels.

Pour faire voler ces avions et offrir un service clés en main à ces clients exigeants, de l'aveu de tous les constructeurs que nous avons rencontrés, il faut aussi planifier un budget pour l'équipage, le carburant, l'entretien. Des opérations qui coûtent « des milliers de dollars l'heure », admet Mathieu Noël.

Un marché florissant

N'empêche, c'est un marché en pleine ébullition, croit Eric Drosin de l'Association européenne de l'aviation d'affaires.

« Nous avons eu 18 mois de croissance en continu : c'est la première fois depuis 2006 que nous éprouvons une telle croissance. Donc, ça revient en force! », n'hésite-t-il pas à dire devant plus d'une centaine de kiosques d'exposants, qui n'ont pas lésiné sur les moyens pour attirer les plus fortunés.

Ceux-ci, des hommes en majorité, viennent de partout sur la planète. Ils circulent dans les allées, vêtus de vêtements griffés, certains sans même enlever leurs verres fumés. Dans les salles de rencontre privées ou dans les 5 à 7 en fin de journée, on leur sert du caviar et du champagne.

Chez Bombardier comme chez Gulfstream, Dassault ou Honda, on a flairé la bonne affaire.

Le géant québécois de l'aéronautique a d'ailleurs profité du salon de l'aviation à Genève pour présenter ses tout nouveaux modèles haut de gamme : le Global 5500 et 6500. Un lancement qui se voulait spectaculaire durant lequel le rideau s'est levé sur ces appareils jusqu'ici jamais dévoilés. Sur le tarmac, Bombardier a aussi fait entrer en piste, pour la première fois, son Global 7000, qui doit être mis en service cette année.

On peut décrire le coup de théâtre de nos nouveaux avions Global comme un point tournant - ça pourrait en être un : surtout, les membres de l'industrie qui sont ici à Genève le voient comme tel . Mark Masluch, directeur des communications chez Bombardier avions d'affaires

« On est vraiment excités de voir le niveau d'étonnement pour nos nouveaux produits : ça amène un sens de positivité [sic] autour de Bombardier », assure Mark Masluch.

Un coup d'éclat qui pourrait donner une bouffée d'air frais à l'entreprise, qui a annoncé en octobre dernier qu'elle cédait à Airbus le contrôle des actions de la C Series.

Le cours de l'action de l'entreprise était en chute libre depuis 2011 et jusqu'en 2015, quand les gouvernements québécois et canadien y ont investi l'argent des contribuables : plus d'un milliard de dollars américains de Québec et un prêt de 372 millions d'Ottawa.

L'action a repris de la force depuis 2016, et les annonces concernant les appareils Global semblent avoir redonné confiance aux investisseurs... pour l'instant.

Un virage salutaire?

Le directeur des communications de Bombardier avions d'affaires voit ce virage vers l'aviation privée comme une bonne façon de préserver les emplois au Québec.

« On doit continuer d'embaucher à Montréal pour s'assurer que les intérieurs des avions [fabriqués à Dorval] et tout ce que les clients touchent soient à la hauteur des demandes, dit Mark Masluch. Chaque jour, on cherche des ébénistes, des ingénieurs, des rembourreurs : tout le monde qui est lié à la finition d'avions et à la conception, mais aussi dans le domaine des services de soutien. On exploite un réseau international de soutien pour lequel on embauche et qui est en croissance continuelle parce que notre flotte est en train de croître. »

Bombardier ne veut pas révéler combien de personnes ont travaillé sur la gamme d'avions Global - ni combien elle a investi depuis 2008 pour qu'ils prennent leur envol. Elle ne veut pas non plus révéler ses projections de vente précises. Mais selon M. Masluch, l'entreprise a vendu 45 de ces appareils l'an dernier.

Bombardier estime qu'elle sera en mesure, à compter de 2020, de franchir le cap des 10 milliards de dollars américains pour la vente de l'ensemble de ses avions d'affaires.

Étendre ses ailes au lucratif marché de l'aviation de luxe, un pari payant pour Bombardier? « Nous sommes optimistes », dit Mark Masluch. Mais tout dépendra du cahier de commandes.

Dans un marché où l'appétit des acheteurs est proportionnel aux soubresauts de l'économie, l'entreprise est bien consciente que des turbulences sont vite arrivées.