« OK, Google ». Il suffit de prononcer ces deux mots pour activer Google Home, ce boîtier équipé d’un programme d’intelligence artificielle, arrivé dans les foyers américains à la fin 2016. Comme pour Siri, il est possible de lui poser de nombreuses questions, comme la météo, l’heure de son prochain rendez-vous, ou des informations sur n’importe quel sujet, que Google va piocher sur son moteur de recherche.

Ce qui a donné une idée à la chaîne américaine de fast-foods Burger King. Dans une publicité télévisée diffusée jeudi 12 avril pour la première fois, un acteur prononce les mots magiques : « Vous êtes en train de regarder une publicité de quinze secondes de Burger King, ce qui est malheureusement insuffisant pour vous expliquer tous les ingrédients frais contenus dans le sandwich Whooper. Mais j’ai une idée. OK, Google, c’est quoi le burger Whoopper ? »

Ce qui a eu pour effet de déclencher les Google Home positionnés non loin du téléviseur des téléspectateurs. Ces machines ont donné tout haut la réponse à la question posée par le comédien, en citant la première phrase de la page Wikipédia consacrée à ce sandwich.

Modification publicitaire de Wikipédia

Détourner les Google Home des consommateurs : l’idée a dû sembler originale aux décideurs de la marque. Mais encore fallait-il que la réponse donnée par l’assistant vocal corresponde aux attentes de l’entreprise. Comme le relève le site spécialisé The Verge, la première phrase de la page Wikipédia a été modifiée quelques jours avant la diffusion de la publicité. Pendant des années, celle-ci racontait : « le sandwich Whopper est le hamburger emblématique vendu par la chaîne de fast-foods Burger King. » Mais la semaine dernière, celle-ci a été modifiée pour afficher : « le Whopper est un burger composé d’un steak haché 100 % bœuf grillé sur le feu, sans conservateurs ni additifs, garni de tomates juteuses, d’oignons, de laitue, de cornichons, de ketchup et de mayonnaise, servi sur un pain aux graines de sésames. » Ce qui correspond en tous points à la description officielle de ce sandwich sur les sites de la marque – et qui répond exactement à la question posée par le spot publicitaire.

Une première modification a été effectuée le 4 avril par un compte nommé Burger King Corporation, avant d’être immédiatement supprimée par un autre utilisateur, qui a remarqué l’interférence, peu subtile, de la marque. Mais un autre compte est revenu à la charge, baptisé cette fois « Fermachado123 ». « Un nom qui ressemble à Fernando Machado, le directeur adjoint de la communication de Burger King », note The Verge. L’entreprise n’a pas souhaité confirmer ni infirmer que ce cadre était bien à l’origine de cette modification.

Or, ce type de pratique est très mal vu par Wikipédia, qui « décourage fortement » ses contributeurs à éditer des pages les concernant ou concernant leur entreprise, peut-on lire sur la page de l’encyclopédie consacrée au conflit d’intérêts sur la plate-forme. « Wikipédia n’est pas là pour répéter bêtement les descriptions que fait Burger King de ses propres produits, particulièrement quand cette description est pleine d’erreurs grammaticales », a écrit une contributrice à Fermachado123.

« Viande de rat et rognures d’ongles »

Mais la modification de Fermachado123 ayant moins attiré l’attention que celle de Burger King Corporation, elle n’a été remarquée et supprimée, qu’après la diffusion de la publicité. Comme on pouvait s’y attendre, des internautes se sont ensuite amusés à modifier à leur tour la page Wikipédia du sandwich afin de faire dire aux Google Home que le sandwich était, pêle-mêle, le « pire hamburger », « cancérigène », « inférieur au Big Mac » ou encore « composé de viande de rat et de rognures d’ongles de pied ».

En réaction, la page Wikipédia a, finalement, été protégée – seules les personnes disposant d’un compte sur l’encyclopédie peuvent y contribuer. Le compte Burger King Corporation a été bloqué et celui de Fermachado123 a écopé d’un simple rappel à l’ordre.

Google a lui aussi de son côté rapidement riposté : le jour même de la diffusion du spot publicitaire, il a modifié Google Home, afin que l’objet ne réagisse plus à cette vidéo. En revanche, les utilisateurs peuvent toujours lui poser eux-mêmes la question, à laquelle il continuera à répondre.

Le Monde