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Depuis le mois d’avril, le restaurant Paris Texas situé rue du Faubourg Saint-Denis dans le nord-est parisien s’appelle désormais Paris Paris. Des burgers et spécialités du sud des États-Unis qui faisaient sa spécificité, l'établissement de la chaîne Paris - New York est passé aux spécialités de terroir, collant à la tendance du retour de la cuisine française de bistrot: œuf mayo, hachis parmentier, croque-monsieur, poireaux sauce gribiche, vin à la ficelle. Comme l’annonce le serveur lorsqu’on s’étonne de ce repositionnement pour le moins radical: «C’est fini les États-Unis, à présent on fait du français.»

Signe des temps, la restauration parisienne s’inspire des modes de fonctionnement des startups dans lesquels les fondateurs aiment dire qu’ils «pivotent» lorsqu’ils changent de stratégie –souvent parce que le produit ne correspond pas à la demande. «La rue du Faubourg Saint-Denis est géniale parce que l'offre food y est belle, diverse et exigeante, nous explique Rudy Guénaire, le cofondateur de Paris - New York (PNY). Les quelques burgers du Paris Texas représentaient presque 80% des plats commandés, nous ne voulions pas avoir un burger joint de plus dans la même rue que notre bon petit PNY [autre restaurant de burger de la même enseigne, ndlr]. Ça n'avait pas beaucoup de sens pour nous et pour notre quartier que nous apprécions énormément.»

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L'arrivée en force des HEC de la pizza

À l’instar de ce qui se passe dans cette portion convoitée et ultraconcurrentielle du quartier de la Gare de l'Est, le secteur de la restauration est en pleine surchauffe. Nouveaux concepts, nouvelles niches, nouvelles manières de communiquer: cette agitation permanente risque-t-elle de générer une bulle? Les avis à ce sujet sont partagés. «Tout est monté en gamme dans la restauration parisienne ces dernières années, reconnaît Frank Pinay-Rabaroust, fondateur d’Atabula, site d’information et d’opinion sur la gastronomie. Le meilleur exemple de cette montée en gamme est probablement la pizza: elle coûte aujourd’hui 16 euros dans une néo-pizzeria. C’est aussi cher qu’un plat travaillé dans certains gastronomiques.» Le journaliste ne croit pourtant pas à la formation d’une bulle tant le potentiel de mise à niveau de la capitale est loin d’être achevé: selon lui, il y a même des créneaux encore sous-exploités.

Illustration de cette professionalisation, le phénomène Big Mamma, enseigne qui multiplie les ouvertures et vient d’inaugurer le plus grand restaurant d’Europe à la Station F –lui-même le plus grand incubateur de startups au monde. La rencontre du monde des startups et de celui de la nouvelle restauration illustre une proximité dans l'approche entrepreneuriale et une affinité de visions du monde qui ne devraient pas surprendre. Selon Franck Pinay-Rabaroust, le cas Big Mamma est emblématique d'un changement de pratiques: «On observe l’arrivée de nouveaux acteurs, notamment des jeunes qui sortent des écoles de commerce et qui voient le potentiel de la restauration et la facilité à monter un concept autour de l’alimentaire. Ils partent du constat qu’on aura toujours besoin de manger et voient que dans toutes les grandes villes du monde, que ce soit en Europe ou en Asie, il y a des concepts qui se montent partout.»

Les fondateurs de Big Mamma Victor Lugger (gauche) and Tigrane Seydoux (droite) dans leur restaurant Popolare en octobre 2017 | Martin Bureau / AFP

Ces HEC de la pizza impriment leur style et instaurent de nouvelles règles. Une des conséquences en est la généralisation des études de marché et de «l’ultra-segmentation conceptuelle (le monoproduit) ou paramédicale (le sans-gluten), selon Frank Pinay-Rabaroust, qui fait qu’à un moment donné on se retrouve avec des phénomènes de niche comme une fromagerie qui ne vend que du “vromage”, c’est-à-dire du fromage vegan.»

Le winner take all et la mort du restaurant basique

Autre conséquence de la recomposition de l'offre parisienne, on assiste à la création d’une sorte de circuit dual de restauration. Le premier est constitué d'une poignée de restaurateurs qui savent calibrer une offre pour la clientèle urbaine cosmopolite, miser sur le bon concept avec le bon tempo, séduire et faire parler d’eux dans la presse. Sous l'influence de ces professionnels, la restauration urbaine a changé de visage: ces entrepreneurs se sont entourés non seulement de «chefs» mais également d'un directeur artistique ou d'un architecte d’intérieur pour façonner une ambiance et une charte identifiables et d'un social media manager pour éditorialiser leurs plats et poster en continu des photos alléchantes sur les réseaux.

«On observe que tout repas –y compris les kebab et la pizza– doit devenir une expérience: on veut aller quelque part, et pas n’importe où.» Franck Pinay-Rabaroust, fondateur d'un site web sur la gastronomie

L’intensification de la concurrence à l'intérieur de ce segment a pour conséquence une agitation permanente des restaurateurs pour capter et surtout retenir une clientèle qui papillonne, car elle s'est habituée à ce que la montée en gamme soit sa nouvelle norme, et que par ailleurs elle ne peut pas suivre le rythme des ouvertures. Pour Franck Pinay-Rabaroust, «au-delà des phénomènes de mode, on observe que tout repas –y compris les kebab et la pizza– doit devenir une expérience: on veut aller quelque part, et pas n’importe où, on veut par exemple une expérience italienne et on veut qu’elle soit sans cesse renouvelée. On va vouloir tester une autre pizza et donc changer d’endroit à chaque fois. La clientèle est donc moins captive qu’avant. Et ce phénomène concurrentiel peut provoquer une bulle parce qu’il pousse à créer en permanence de nouveaux concepts: il faut faire mieux, il faut faire plus, tout le temps.»

Le phénomène de «winner take all», en vertu duquel les meilleurs acteurs de l'économie numérique attirent à eux tous les utilisateurs, vidant les places de marché qui ne sont qu'en deuxième position, est-il transposable à la nouvelle économie de l'assiette? Pas tout à fait, bien qu'on soit tenté de faire des rapprochements quand des files d'attente interminables se forment devant chaque établissement Big Mamma alors que tant de restaurants sans qualité particulière restent vides.

Repost @bolsdejean , j'ai faim!! Une publication partagée par jeanimbert (@jeanimbert) le 3 Juin 2017 à 2 :00 PDT

Car l’autre circuit regroupe tous les acteurs qui n'ont pas sauté dans le train de l'innovation gastronomique: ces restaurants de l’ancien monde n’ont absolument aucune chance de surnager dans cette nouvelle guerre de vitesse. «Avant, les mêmes plats à la carte revenaient tout le temps. Maintenant que la restauration est devenue spectaculaire, éphémère, artistique, événementialisée, il faut créer sans cesse pour rester dans la course», analyse Franck Pinay-Rabaroust. D'où le fait que des établissements soient tentés de se réinventer alors même qu'ils ne sont pas en situation de danger immédiat. «La durée de vie de la déco d’un restaurant a par exemple baissé, et certains refont leur déco et changent de carte car c’est plus facile de faire parler de soi quand on fait une réouverture dans un contexte où tout le monde communique, où tout le monde a son attachée de presse, où l’alimentation est devenue acte de communication, avec d’ailleurs certains qui passent plus de temps à communiquer qu’à cuisiner.» Le tempo est désormais celui des cycles de la mode et des festivals: on change d'affiche chaque saison. «Un cocktail de l’été chasse l’autre, un peu comme la Macarena chassait la danse de l’été de l’année d’avant et était éjectée par celle de l’année qui suivait.»

Les acteurs attachés à des méthodes plus traditionnelles n’ont que deux options: se replier sur la clientèle de quartier et de fidèles, misant sur des personnes habituées et lassées de l’agitation permanente, des bulles et des communications creuses ou disparaître, victimes parmi tant d’autres de la destruction créatrice culinaire. Des oubliés des petites étoiles sur Trip Advisor et Google Map qui sont en train de perdre l'économie de l'assiette instagrammée.

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Lost in hipsterisation

Paradoxe: du côté des nouveaux compétiteurs de l'assiette, la course à l’armement aboutit à une offre de plus en plus homogène, chartée, clônée où établissements chroniqués par le guide du Fooding se suivent et se ressemblent. Depuis les années 2010, la disneylandisation de Paris n’est plus tant le fait des McDonald’s que de lieux qui adoptent tous la même offre, la même décoration, la même ambiance lumineuse, le même service. Des lieux Instagram native dont le nombre a explosé… sans toujours correspondre à une demande locale.

La vogue des coffee shop constitue un cas d’étude emblématique. Leur multiplication naît de la prise de conscience chez les professionnels d'un écart entre le café de qualité des pays anglo-saxons et d'Europe du Nord et la piètre qualité du café bu en France. Mais cette niche haut de gamme se heurte à certains écueils: «Tu vas retrouver la même machine, le même moulin, le même banana bread, la même déco... et le même café partout», remarque à propos des coffee shop Julien Alda, barista chez Radiodays qui conseille par ailleurs les restaurateurs sur leur offre de café.

«En France, l’équivalent du take away c’est l’espresso pris au comptoir.» Résultat: «Ce sont des lieux clivés où n’entrent que les touristes.» Thomas Lehoux, cofondateur du torréfacteur Belleville Brûlerie Paris

Cofondateur du torréfacteur Belleville Brûlerie Paris, Thomas Lehoux a ouvert plusieurs lieux de consommation à Paris dont le pionnier Ten Belles qu'il a depuis revendu. Selon ce spécialiste du marché du café de spécialité, la stratégie des coffee shop qui consiste à singer la décoration et les modes de consommation séduit exclusivement les touristes et les expatriés, faute d’être attentive aux coutumes locales. «Par exemple, il n’y a jamais de comptoir dans ces lieux et il faut commander assis ou bien à emporter, selon le principe du “take away” à l’anglo-saxonne. Sauf qu’en France, l’équivalent du take away c’est l’espresso pris au comptoir.» Résultat: «Ce sont des lieux clivés où n’entrent que les touristes.» Un choix risqué comme l'ont montré les années qui ont suivi les attentats de 2015, durant lesquels les touristes ont déserté. Même constat de la part de Julien Alda: «Une bonne partie des Français qui entrent dans un bistrot disent tout simplement: “Bonjour je voudrais un café”. Ils ne se posent même pas la question de l’alternative espresso / filtre». Les cartes de cafés à rallonge uniquement composées de spécialités anglo-saxonnes équivalent pour la plupart des clients et clientes à une table de hiéroglyphes.

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L'arrivée massive d'entrepreneurs en reconversion, pas toujours très bien préparés, peut expliquer que s'alimente une bulle de nouveaux lieux aux concepts très pointus qui ressemblent à des projets de fin d'étude sans lien avec la demande effective. Quand Julien Alda conseille des aspirants restaurateurs, il leur montre un café du IIe arrondissement dans lequel on sert exclusivement des espresso au comptoir et dont la clientèle déborde largement dans la rue: «Je leur explique qu’en France, la culture du café ressemble à ça et qu’ils doivent l’intégrer s’ils souhaitent que leur lieu soit fréquenté par plus de Français.» Collant à la vogue du néo-tradi avec La Fontaine de Belleville, bistrot dont il a revu la carte tout en préservant le cadre dans son jus de troquet français, Thomas Lehoux explique que son pari consiste justement à conserver des éléments familiers des consommateurs pour acculturer progressivement cette clientèle au café de spécialité: «Notre but, c'est de toucher les gens qui n'auraient jamais mis les pieds dans un coffee shop parce que c'est trop hipster pour eux. On fait des coffee shop avec les codes d’un troquet. D’ailleurs la philosophie du coffee shop c’est moins un décor à la scandinave qu’un accent mis sur la qualité et le service». Toujours la montée en gamme.