Une réussite française."

C’est en ces termes que François Hollande adoube Webedia lors de sa visite en mars dernier dans les bureaux de la start-up. Grand ami du président, le milliardaire de gauche Marc Ladreit de Lacharrière, actionnaire majoritaire de la boîte via sa holding Fimalac, est au septième ciel. Extase partagée par Cédric Siré, DG de Webedia qu’il a fondée en 2007. Depuis son rattachement à Fimalac en 2013, ce groupe, à l’origine du site Purepeople, rachète tout ce que le web français compte d’enseignes thématiques multicliquées : Jeuxvideo.com, 750g.com (pour la gastronomie), lebonguide.com (pour les voyages), etc.

Une réussite, vraiment ? Six mois plus tard, AlloCiné, poids lourd du web acquis en 2013 par la jeune entreprise, est au centre d’un mauvais buzz. Le site consacré à l’actualité du septième art, leader absolu de sa catégorie (il concentre 75 % du flux dédié au cinéma en France), est soupçonné d’avoir insidieusement dopé la sortie de la comédie "les Nouvelles Aventures d’Aladin", le 14 octobre dernier, occultant ici certaines critiques, bloquant là le forum dédié au film.

C’est le site belge L’avenir.net qui sort l’affaire le premier, reprise avec force par une constellation de sites d’infos, puis sur les réseaux sociaux. La direction d’AlloCiné éteint l’incendie via un communiqué qui réfute point par point ce procès en compromission. En apparence anodine, la polémique révèle toutefois un mal bien plus profond.

"Ce qui est arrivé sur 'Aladin' était prévisible, avance David Bossard, architecte web d’AlloCiné jusqu’en mai 2015. C’est un révélateur de la gestion catastrophique d’AlloCiné depuis son rachat par Webedia."

Ligne éditoriale soumise aux desiderata publicitaires et aux lubies des réseaux sociaux, désorganisation générale, saignée massive des salariés historiques (54 départs sur 96 postes), personnel stressé, apeuré... Voilà ce qui se tramerait sous le vernis de cette "réussite française" louée par le président socialiste.

La référence dans son domaine

Une réussite, AlloCiné en était une depuis sa création en 1993. "Technologiquement parlant, ils ont toujours fait le bon choix au bon moment, poursuit Sébastien (1), ancien salarié du site. Passer de l’Audiotel au Minitel, puis du Minitel à internet."

En dépit des rachats successifs et autres choix stratégiques douteux (une tentative ratée de chaîne télé), AlloCiné dessine les contours d’une boîte saine, régie par la promotion en interne de ses cadres (la plupart ont débuté stagiaires), l’amour du cinéma et du travail bien fait. D’autant que le site s’impose comme la référence dans son domaine.

Outil indispensable pour cinéphile de toutes obédiences, du spectateur occasionnel consultant la programmation de sa salle préférée aux professionnels (journalistes, producteurs, distributeurs) qui s’en servent comme d’un baromètre via les revues de presse, forums et autres infos de tournages, la plate-forme se démarque par la richesse de sa base de données. "Vous cherchez le nom d’un film, d’un acteur, d’une série sur Google ? Vous avez toutes les chances de tomber sur la fiche AlloCiné", décrypte Sébastien.

Visite de François Hollande au siège de Webedia, le 10 mars 2015. Il est entouré de Cédric Siré - debout à gauche - et de Marc Ladreit de Lacharrière - au centre -. (Philippe Wojazer/AFP)

Mais en juillet 2013, quand Webedia prend le contrôle du site, un halo de défiance assombrit l’horizon des salariés. Pourtant habitués à passer d’une main de tycoon à une autre depuis quinze ans, ils comprennent que leur nouvel acquéreur appartient à une espèce différente. "Véronique Morali [DG de Fimalac, maison mère de Webedia, NDLR] et Cédric Siré viennent nous voir dans nos bureaux, raconte Pierre, encore en poste. Ils nous expliquent qu’ils vont mettre au point des 'ateliers de synergie' en nous jurant qu’ils ne couperont pas de têtes." Les "ateliers" concernent les commerciaux et la régie publicitaire.

"On sentait une perte de terrain, poursuit Bossard. A pôles équivalents, c’était toujours un type de Webedia qui en prenait la direction. Ce qui poussait les chefs d’AlloCiné à partir." Dont le premier d’entre eux, Stéphane Beillaud, DG d’AlloCiné France. Une responsable du studio graphique, qui comprend alors son déclassement, négocie sa rupture conventionnelle. Le soir même, elle atterrit en HP. Sébastien se souvient :

C’est la fin d’un cycle. Trois jours après avait lieu la fête de fusion avec Webedia. Ça a donné le ton tout de suite."

"Ils ont organisé la soirée au Palais de Tokyo pour annoncer leur stratégie, raconte Géraldine, qui a quitté l’entreprise en 2014. On était beurrés au bout d’un quart d’heure parce qu’on savait exactement à quelle sauce on allait être mangés."

Un écrémage frénétique

Après le départ en chaîne des chefs d’AlloCiné, les deux tiers des employés suivent le même chemin. Avant de se résigner à faire leurs cartons, tous vivent le même enfer. Subitement saqués au profit des salariés de Webedia, ils doivent se soumettre à des ordres aberrants ("Au marketing, ils demandaient toutes les trois semaines de faire un état du chiffre d’affaires sur les partenariats. Or les partenariats ne rapportent pas d’argent...", s’étonne encore Géraldine), sont contraints de changer constamment de bureau, essuient réflexions désobligeantes en public, mépris perpétuel et petites mesquineries. "Chez Webedia, on ostracise les gens en ne les invitant pas aux réunions. Les décisions se prennent au-dessus de toi", renchérit Sébastien.

L’idée, c’était de mettre au pas les gens d’AlloCiné, de les encastrer dans les normes sociales horribles de Webedia."

Pas si simple : le salarié-type d’AlloCiné a une trentaine d’années et un salaire confortable quand son homologue de Webedia, plus corvéable, passe pour un vétéran lorsqu’il atteint les 25 ans.

La plupart de ceux qui veulent partir parviennent à négocier une rupture conventionnelle, permettant à Webedia de qualifier ces départs de "subis". Sauf pour certains, dégagés avec une brutalité inouïe. Ainsi, Gisèle apprend qu’elle est licenciée un beau matin en se rendant à son bureau, nettoyé de ses affaires personnelles. Des "AlloCiné d’avant Webedia", il n’en subsiste désormais qu’une petite quarantaine, principalement affiliés à la rédaction.

Etant donné la santé précaire de la presse cinéma, "c’est moins évident pour eux de trouver du travail ensuite", analyse Bertrand Lemasle, architecte web d’AlloCiné jusqu’en avril 2015. Dans d’autres services, quelques cadres tiennent tête à l’actionnaire par une résistance passive au bureau. "Certains sont complètement désoeuvrés. Ils passent leur journée à jouer aux jeux vidéo", soupire Pierre.

L’écrémage frénétique des effectifs entraîne des dysfonctionnements éditoriaux. On connaît l’habitude qu’ont certains distributeurs de créer de faux profils sur AlloCiné, leur permettant d’attribuer des notes et de poster des commentaires positifs pour gonfler artificiellement l’indice de popularité de leurs films. Une filouterie que le community manager d’AlloCiné savait déceler jusqu’ici. Seulement son poste a été supprimé pour être remplacé par un prestataire extérieur qui a vraisemblablement automatisé le service de modération des commentaires. "Le système ne repère que les mots tendancieux, à connotation raciste...", remarque Pierre.

"Notre rédacteur en chef, c'est Google"

Inutile de préciser que Webedia peine à se conformer aux règles de la représentativité en entreprise. "A l’époque du rachat, il y avait à Webedia quelques délégués du personnel mais pas de comité d’entreprise, alors que les salariés étaient plus de 50", se souvient Sébastien. Pour entrer en contact avec ce maigre contingent, le CHSCT et le CE d’AlloCiné envoient une lettre recommandée à Webedia. Mais la missive est réceptionnée par Siré himself, qui la glisse dans sa poche. Il ne la donnera jamais aux personnes concernées. Furax, il sermonne les auteurs de la lettre, qu’il débriefe vertement lors d’une réunion :

Je n’aime pas les recommandés. Si vous vouliez rencontrer les syndicats et les DP de Webedia, il fallait me le demander."

Fils du député-maire UMP Fernand Siré, diplômé d’HEC, cet ex-chargé de mission chez Pernod Ricard, venu au web en 2007, est coutumier des phrases chocs de ce type. "Notre rédacteur en chef, c’est Google", dit-il au site Capital. A ses employés : "La stratégie, c’est qu’il n’y a pas de stratégie, c’est le web, ça change tout le temps." Sur l’avenir de son groupe ? "On ne sait pas où on va, mais on y va."

A David Bossard, l’ex-architecte web d’AlloCiné qui s’émeut par e-mail des débordements antisémites fleurissant sur le forum du site du groupe Jeuxvideo.com et, plus généralement, de la surveillance laxiste des commentaires sur la plateforme, Cédric Siré répond par écrit :

Si c’est effectivement un problème pour toi, je le comprends et on peut discuter de ton départ."

Architecte web d’AlloCiné jusqu’en février 2015, Bertrand Lemasle se souvient :

Cédric adore la métaphore selon laquelle Webedia est un train dont il est la locomotive. Soit les employés embarquent dans les wagons, soit ils en descendent."

On croirait entendre l’odieux patron à catogan des "Trois Frères", le film des Inconnus.

Un bilan discutable

Le golden boy affirme à qui veut l’entendre avoir relancé AlloCiné, en perte de vitesse, selon lui, lors de son rachat. Mais la réalité de son bilan est plus discutable. Il met en avant une augmentation du trafic du site de 19% entre janvier 2014 et janvier 2016, dit avoir multiplié par deux les audiences sur mobile.

Oui mais voilà, si l’on regarde de plus près les chiffres Médiamétrie, ces hausses correspondent ni plus ni moins à l’évolution naturelle du marché sur internet. Les consultations tous azimuts explosent sur smartphone depuis cette période et, chaque année, le volume global des internautes est toujours plus élevé tous supports confondus.

AlloCiné n’en a pas forcément plus profité qu’un autre site. A la rigueur, la courbe de croissance des ses audiences était nettement plus significative avant la reprise de Webedia : + 13% de visiteurs uniques entre 2011 et 2012 sur ordinateur uniquement contre – 0,2% entre 2014 et 2015... Une chute que compense tout juste le boom de l’audience mobile du site.

La politique du "piège à clics"

L’autre fierté maison, l’explosion de la vidéo (+ 25% de chargements entre 2014 et 2015) est également sujette à caution. Ce chiffre s’explique surtout par le fait que la vidéo s’active désormais automatiquement dans des encarts publicitaires dès l’instant où l’on clique sur une page du site. La réalité, c’est que, sur la même période, le nombre de visiteurs ayant consulté volontairement une vidéo n’a augmenté que de... 3%. Moralité, le site ne fidélise plus ses visiteurs (sa force auparavant), attirant un public plus volatile qui picore des news ici ou là.

Siré s’en tient, selon lui, aux nouveaux besoins du consommateur. D’où cette politique du clickbait ("piège à clics" en français). Soit moins d’articles de fond, de dossiers thématiques, plus de diaporamas et de recyclage de news qui buzzent, tandis que les titres à base de smileys et de langage SMS envahissent le compte Facebook du site.

Certes, AlloCiné court après les clics et l’air du temps. Mais crée-t-il de nouvelles formes, de nouveaux services ? Fin 2014, Bertrand Lemasle demande sa définition de l’innovation au tout nouveau directeur technique de la boîte, Antoine Hermite. Lequel se présente, lors de son intronisation, comme "un copain de rugby de Cédric Siré"... Sa réponse ? "Un matin, je vois un truc bien sur internet. Et je me dis : c’est ça qu’on doit faire." Géraldine peste :

Webedia n’a aucune stratégie, sinon celle de faire du fric, quel qu’en soit le prix. Par exemple, ils nous demandaient de monter des opérations qui flinguaient l’audience. Avant d’accéder au contenu qu’il désirait, l’internaute devait se taper 17 pubs."

De quoi abîmer le confort de navigation du site. Bertrand Lemasle : "Auparavant, AlloCiné pouvait refuser les demandes des distributeurs quand on les jugeait trop intrusives ou déplacées. Mais, dès que Webedia est arrivée, ils se sont abaissés à tout accepter."

"On est en train de casser le rapport de confiance à l’utilisateur"

Mais l’outil marketing le plus ambigu demeure ce cocktail de native advertising et de brand publishing, procédés qui consistent à faire payer une marque en échange d’un package promotionnel allant d’une mise en avant traditionnelle (affichages, vidéos, etc.) à un panaché de publireportages (diaporamas, articles).

De quoi ouvrir la boîte de Pandore qui mène au séisme "Aladin", lui-même réplique de la sortie, le 8 avril dernier, du film de Jamel Debbouze, "Pourquoi j’ai pas mangé mon père", distribué par Pathé. "Lors d’une réunion en interne, on nous dit qu’il va falloir être très gentil avec le film de Jamel [un proche de Marc Ladreit de Lacharrière, NDLR]", se souvient Sébastien. Comment ça "gentil" ?

En pondant beaucoup d’articles autour du film, en filtrant la revue de presse. On nous l’a demandé très clairement."

La manoeuvre consiste à élargir le panel des médias, en ajoutant des sites de type Voici ou Public, peu réputés pour avoir la dent dure, tout en décalant d’une demi-journée la publication des critiques les plus négatives. Ce qui permet d’augmenter la note moyenne du film et de ne pas impacter les entrées du premier mercredi. Sébastien : "L’effet pervers, c’est que la pression des distributeurs s’est accrue sur la rédaction. L’épisode Jamel a fait jurisprudence. Comme on s’était couchés une fois, pourquoi ne pas recommencer avec d’autres films ?" :

On nous a ainsi transmis une liste de titres 'à bichonner' : 'Aladin', 'les Tuche 2' et 'Camping 3'."

Au moment de l’écriture de cet article, les commentaires sur les fiches de ces deux derniers films étaient effectivement bloqués. "J’ai vu le mail du directeur de la régie de Webedia ordonnant de couper les commentaires d’'Aladin' sur l’ensemble du site juste avant sa sortie, confie Sébastien. Les gens d’AlloCiné ont protesté en disant que c’était une erreur. Le pôle produit a même prévenu : 'On est en train de casser le rapport de confiance à l’utilisateur.'"

L’accident "Aladin" a-t-il contraint Webedia à revoir ses méthodes ?

Ils se sont rendu compte que leur image pouvait être dépréciée. Mais le site est encore trop leader dans sa catégorie pour qu’ils se remettent en question."

La jungle des algorithmes

Pour longtemps encore ? Sur ce point, Lemasle est sceptique. Parce que le site est désormais dépouillé de ses informaticiens fondateurs, ceux qui connaissent à fond l’architecture et les recoins de cette machine très complexe. "Du coup, Webedia s’est lancée dans une reconstruction à l’identique. Le problème, c’est que le site fourmille d’algorithmes si alambiqués qu’ils ne pourront jamais les reproduire exactement. S’ils échouent, Google va les saquer. Et l’audience dégringolera."

Qu’importe. D’ici là, Webedia aura sans doute assez dégraissé la société pour que celle-ci soit plus rentable... Géraldine :

Pour eux, le seul moyen de dégager des marges consiste à réduire la masse salariale. Lorsqu’ils l’ont repris, AlloCiné était au maximum de ses capacités à générer plus de chiffre d’affaires."

Elle voit toutefois un avenir au site : "J’ai confiance en Webedia pour trouver des relais de croissance. Si, demain, AlloCiné pouvait se développer en vendant des raquettes, ils s’y mettraient aussi sec. Ils s’en foutent de l’ADN d’AlloCiné, ils l’ont déjà tué."

Guillaume Loison et Nicolas Schaller

(1) Les prénoms ont été modifiés.

L’ambition de Webedia

Le rachat d’AlloCiné entre dans la stratégie de Webedia : devenir le "premier groupe de contenus de divertissement hexagonal". "Dans cinq ans, j’aimerais que Webedia soit parvenue à deux choses, expliquait Cédric Siré, le 6 septembre dernier, au site Capital. La première : être leader mondial dans trois des cinq secteurs que nous avons développés (cinéma/gastronomie/jeux vidéo/mode-beauté/tourisme) ; la seconde : avoir totalement intégré l’e-commerce à nos offres. Qu’on puisse acheter des téléchargements sur Jeuxvideo.com ou des tickets pour le dernier James Cameron sur Allocine.fr."

Leur acquisition récente de Mixicom, premier réseau de chaînes YouTube (dans leur giron, Norman, Cyprien et autres youtubeurs préférés des jeunes), va dans ce sens. Cette politique s’inscrit dans l’ambition globale de Fimalac, la holding du milliardaire Marc Ladreit de Lacharrière, actionnaire majoritaire de Webedia, qui a des intérêts dans le capital de plusieurs sociétés de production et de salles de spectacle. Elle a même développé 3S, filiale de services aux spectacles, qui gère les intérêts d’artistes, vend de la billetterie... Le but de Fimalac est de maîtriser toute la chaîne de l’entertainment. G.L. et N.S.