Lanciata la sfida ai big europei: il club come marchio globale. Nel mirino un profilo alla Mbappé per attirare nuovi tifosi

Marco Iaria

Un nuovo Ronaldo, più giovane, non proprio con la stessa capacità di spostare gli equilibri economico-commerciali nel trasferimento da un club all’altro, perché CR7 è unico in questo, ma con il potenziale per farlo in un orizzonte di medio-lungo respiro. È questo l’identikit che la Juventus ha tracciato per dare l’assalto definitivo all’élite del calcio globale. L’operazione rappresenta la gemma del piano di sviluppo 2019-24 che ha l’obiettivo finale di trasformare il club bianconero in una media company pienamente inserita nello scenario competitivo dello sport e dell’intrattenimento internazionale. Per questo il cda ha proposto all’assemblea dei soci di giovedì un aumento di capitale da 300 milioni, da finalizzare nei primi mesi del 2020: una pesantissima iniezione di denaro indirizzata agli investimenti, in un’ottica di crescita diffusa a livello industriale. Ciò significa che il mantenimento ad alti livelli della competitività sul campo (quindi i rinforzi della rosa) dovrà andare a braccetto con il potenziamento di tutte le attività extra-sportive.

la gestione agnelli — Sotto la presidenza di Andrea Agnelli, insediatosi nel maggio 2010, la Juventus ha cambiato pelle dopo le macerie di Calciopoli: otto scudetti di fila, due finali di Champions, il fatturato passato dai 156 milioni del 2010-11 ai 494 del 2018-19, la conversione del club in azienda con uno stadio e una cittadella di proprietà e un organico di 885 persone. Bene, ma tutto questo non basta perché il contesto in cui competono i bianconeri è mondiale, non nazionale. Ed è uno scenario altamente concorrenziale, dentro un segmento (quello dell’entertainment in senso allargato) in cui la sfida non è solo tra squadre dal marchio globale ma anche con le altre forme di attrazione per il pubblico, specie per i giovani, come gli e-sports. L’operazione Cristiano Ronaldo rientrava in quest’ambito ed è stata già dalla prima stagione una moltiplicatrice di risorse e opportunità (1 milione di magliette vendute, 58 milioni di ricavi in più propiziati dal portoghese, tifosi nel mondo cresciuti di 38 milioni secondo Nielsen), oltre ad aver aumentato il potere contrattuale della società, con aspettative alte per il rinnovo del main sponsor Jeep e per altri spazi commerciali, in una strategia di vendita a pacchetti su scala globale.

questione debito — La fase espansiva avviata con CR7 sta riposizionando la Juve su un segmento superiore del mercato, a fronte di un innalzamento dell’indebitamento finanziario netto a 463 milioni. Il management ha dovuto scegliere tra queste due strade: fermarsi un paio di anni e gestire il debito, oppure chiedere un aumento di capitale per continuare la fase di sviluppo. È stata scelta la seconda via, anche perché i top club mondiali corrono verso il miliardo di fatturato. I 300 milioni verranno impiegati per accorciare il gap con Real, Barcellona, Manchester United e compiere il definitivo salto di qualità. Ecco perché si tratta di una manovra d’attacco, non di difesa, tarata su una dimensione europea (si pensi al recente rifinanziamento del Tottenham da 720 milioni). Gli amministratori bianconeri ritengono il debito sotto controllo, in virtù di un rapporto con l’Ebitda (margine operativo lordo) inferiore a 3 e di un patrimonio calciatori e immobiliare iscritto a bilancio per 600 milioni. L’aumento di capitale alleggerirà di 300 milioni la posizione finanziaria netta e fornirà la flessibilità per nuovi investimenti: l’intero piano, partorito in casa Juve, ha visto la condivisione di Exor, che ha assicurato la copertura della ricapitalizzazione per la sua competenza. Tra Agnelli e John Elkann c’è sintonia di vedute, d’altra parte il valore di mercato del club (capitalizzazione in Borsa) è passato dai 160 milioni del 2010 agli attuali 1,4 miliardi: oro che luccica per la holding che ha la sua ragion d’essere proprio nel Nav, cioè il valore delle sue partecipate. In ogni caso, l’alto livello della spesa (477 milioni tra stipendi e ammortamenti) impone un’efficienza dei costi, attraverso un risparmio a regime di 40 milioni del monte-ingaggi (non subito, ma in prospettiva si potrebbe sfruttare la seconda squadra per integrare una rosa da 17-18 elementi).

un “giovane ronaldo” — Ora servirà un altro giocatore «esca», al fianco di Ronaldo, nella convinzione che la cosiddetta generazione Z tende a innamorarsi del campione, più che della squadra. Il profilo potrebbe rispondere, solo come casi di scuola, a fuoriclasse-icone quali Mbappé, Neymar, Pogba, ma la recente esplosione di João Felix fa capire che lo scenario (calcistico e commerciale assieme) è fluido. Presumibile che l’assalto venga dato per la sessione estiva 2020. Lo sviluppo, tuttavia, sarà organico e investirà tutti i campi. L’incremento dei ricavi commerciali passerà attraverso la dotazione delle giuste risorse per la diffusione globale del marchio: dopo Hong Kong aprirà un ufficio negli Stati Uniti, in generale si punterà ad allargare il bacino d’utenza andando oltre gli appassionati di calcio (concept bar «Undici» anche all’estero, vendita di abbigliamento casual e altri prodotti a marchio Juve di alta qualità, magari distribuiti dai grandi retailer). E poi l’ulteriore sviluppo immobiliare: un piccolo stadio per Under 23 e donne a completamento della riqualificazione della Continassa; nuovi spazi hospitality e innovazione all’Allianz Stadium, in modo da aumentare ancora i proventi da gare.

il contesto — La Juve - quarta per follower sui social, attorno al decimo posto per ricavi, quinta nel ranking Uefa - è riuscita negli ultimi anni a mantenere sostanzialmente la stessa velocità di crescita delle prime tre al mondo ma lo spread nel fatturato rimane elevato: 341 milioni in più per il Barcellona, +263 per il Real, +217 per lo United. Colmare questo gap è difficilissimo anche a causa dei differenti sistemi: la ricchissima Premier incassa dai diritti tv due volte e mezza la A, le due big della Liga si vedono riconoscere un premio extra per la promozione del calcio spagnolo all’estero, mentre la Juve ha perso 10 milioni con la nuova ripartizione televisiva. Senza dimenticare le diverse diffusioni: in Asia l’audience di un club inglese è 5 volte superiore a quello bianconero. Il piano con vista sul 2024, ad ogni modo, è di rimanere agganciati al treno delle prime tre e di diventare una piattaforma media globale quando ci sarà la prossima «disruption», cioè quando i contenuti soggettivi da offrire quotidianamente alle giovani generazioni, al di là dei 90 minuti della partita, avranno anche un valore monetario e doteranno pochi, grandi club di nuove leve per crescere. È un progetto ambizioso e rischioso, perché non può prescindere da prestazioni sportive ai massimi e dalla presenza continuativa nella primavera di Champions e anche perché nessuno conosce i contorni commerciali e televisivi del calcio del futuro. Ma è l’unica strada possibile per tentare il grande salto.