São Paulo

O governo Jair Bolsonaro (PSL) tem projeto de lei pronto visando proibir um instrumento de negociação comercial que, segundo críticos, garante o domínio da Rede Globo no mercado publicitário de TV aberta no Brasil.

O texto foi escrito sob inspiração de integrantes de agências de publicidade e executivos de concorrentes da Globo e será apresentado pelo deputado eleito Alexandre Frota (PSL-SP) quando o novo Congresso assumir em fevereiro.

"O projeto foi entregue a mim e a uma equipe de profissionais com autorização do Jair. Vou apresentar ao presidente e me reunirei com SBT, RedeTV!, TV Record e talvez a Band", disse Frota.

Nesta segunda (7), enquanto reiterava críticas à distribuição de verbas oficiais do governo a veículos de mídia, Bolsonaro sinalizou sua intenção.

"Vamos buscar junto ao Parlamento brasileiro a questão do BV. Isso tem de deixar de existir. Eu aprendi há pouco o que é isso e fiquei surpreso e até mesmo assustado", disse ao discursar em cerimônia de posse dos novos presidentes dos bancos públicos.

O BV em questão, alvo do novo projeto, é a sigla de Bonificação por Volume. O mecanismo foi introduzido pela Globo nos anos 1960 para, segundo a emissora, estimular o mercado publicitário e chamado de "câncer" por um de seus maiores adversários, o vice-presidente e sócio da RedeTV! Marcelo de Carvalho.

O funcionamento do BV é simples. Um anunciante contrata uma agência de publicidade para promover um produto. Os veículos de comunicação pagam uma comissão para as agências, o BV, para que elas os escolham como destinatários da verba.

Para os críticos, isso cria um círculo vicioso em que o meio mais rico do Brasil, a TV aberta, mantém seu domínio sobre o bolo publicitário alimentando as agências com BVs.

Grandes contratos costumam ter um BV variando de 10% a 20% de seu valor.

O mecanismo levou agências grandes a reduzir ou mesmo deixar de cobrar as comissões regulares --que podem chegar a 20%, mas em média são de 5% por negócio.

"O BV está sendo tratado como um mito. É uma prática normal, feita por todos, para a qual se dá uma importância absurda. Queremos abrir um canal de comunicação com o novo governo para ensinar como é o dia a dia do mercado. Somos liberais", afirmou o presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Mário D' Andrea.

O BV foi regulamentado em 2010. Ela deu parâmetros a uma lei de 1965 e complementa outra de 2002. O BV existe em todos os meios e é usado por quase todos os veículos para atrair anunciantes.

Marcelo de Carvalho lembra que a lei de 2010 dizia respeito apenas à publicidade oficial. "O mercado tomou emprestado o texto legal, fingindo que lhe dizia respeito", afirmou ele, que já se aproximara de Bolsonaro no ano passado.

D' Andrea pondera que o texto "dá outras providências que tratam de matérias não públicas". "Na prática, também regulamenta atividade como um todo", afirmou.

Bolsonaro já prometeu cortar verba da Secretaria de Comunicação de veículos que considera parciais contra ele, como a Folha e a Rede Globo. Usa sua conta no Twitter para acusar a imprensa de criar "fake news", à moda de seu ídolo americano, Donald Trump.

No caso da emissora, afirma que ela concentra verbas não tendo mais tanta audiência. Em 2017 e 2018, a emissora ficou com cerca de 50% do bolo publicitário estatal, tendo cerca de 36% do mercado.

A diferença agora é que ele quer mexer com uma instância privada —a regra da Secom sobre publicidade é clara a respeito de critérios técnicos para uso de verba, embora possa ser revogada.

Sua fala sobre o BV veio após dois expoentes da Globo, os apresentadores Luciano Huck e Fausto Silva, serem associados a críticas a seu governo.

No primeiro caso, Huck ironizou a polêmica do "menino veste azul, menina veste rosa", levantada pela ministra Damares Alves. Depois, desejou sucesso ao presidente.

No segundo, Faustão falou em seu programa no domingo (6) sobre "um idiota" e "imbecil" no poder, mas disse depois tratar-se de uma generalização sobre políticos.

No cerne da disputa está o predomínio da Globo no mercado publicitário da TV aberta, que responde por quase 70% do gasto brasileiro com propaganda. Procurada, a emissora afirmou que sua posição sobre o assunto é a mesma da Abap.

Os números desse setor são sigilosos. A Folha ouviu um especialista no tema, que estima um faturamento publicitário na casa dos R$ 12 bilhões em 2018 para a Globo.

Segundo Carvalho e Frota, isso dá 90% do mercado de publicidade em TV aberta, mas o dado não é aferível.

Segundo balanço do instituto Kantar Ibope, a Globo teve no ano passado 35,9% do "share" (a audiência medida em TVs ligadas).

Já a Record, com 13,9% de "share", recebeu R$ 1,5 bilhão nas contas desse agente de mercado. O SBT, com 15%, teria na estimativa R$ 1 bilhão. A Band, com 3,2% de share, ganhou R$ 400 milhões e a RedeTV!, cerca de 1% de share e R$ 250 milhões, sempre segundo essas projeções.

A discussão tem nuances. Audiência não é parâmetro único: há público-alvo a ser definido por ferramentas de mídia que hoje são a segunda maior despesa das agências depois de salários.

A autorregulamentação do setor é considerada eficaz, o que coibiria distorções.

Na sexta (4), Bolsonaro celebrou ter divulgado a nova logomarca do governo via internet, o que teria economizado R$ 1,4 milhão. Sempre comemora seu número de seguidores nas redes --nesta segunda, postou ter 10 milhões no Facebook.

Colaboraram Gustavo Uribe, Talita Fernandes, Mariana Carneiro e Bernardo Caram, de Brasília