Mistä on kyse? Yle sai Keskolta ja S-ryhmältä tiedot viiden vuoden aikana eniten suosiotaan kasvattaneista ja menettäneistä tuotteista.

Myös kuluttajien ostostietoja keräävä Nielsen luovutti tilastojaan.

Tiedot ovat peräisin vähittäiskauppaketjujen myyntitietokannoista ja Nielsenin Homescan-tutkimuksesta.

Listoissa näkyy samoja suosikkeja ja laskijoita, vaikka jokainen tietoja luovuttanut mittaa tuotteiden menekkiä tai suosiota eri tavalla.

Suomalaisten ruokavalio näyttää siirtyneen 2010-luvulla piirun verran terveellisempään suuntaan – kuin ihan huomaamatta ravintosuositusten (siirryt toiseen palveluun) mukaiseksi.

– Mennään ainakin osittain siihen suuntaan, mitä ravintosuosituksissa ajetaan. Vähennetään punaisen lihan kulutusta, syödään entistä enemmän palkokasveja, pähkinöitä, kasviksia ja hedelmiä, arvioi ruokakulttuurin tutkija Mari Niva Helsingin yliopistosta.

Myös S-ryhmän tuoretuotteiden valikoimajohtajan Antti Oksan mielestä suunta on kohti terveellisempää.

– Uskon sen johtuvan siitä, että näistä ruuista on tullut muodikkaita. Houkuttelevuus toimii paasaamisen sijaan näissä asioissa, hän pohtii.

Suurimpien kauppaketjujen ja tutkimuslaitos Nielsenin luovuttamien tietojen mukaan suomalaiset näyttävät hurahtaneen erityisesti avokadoon ja rahkaan. S-ryhmästä kerrotaan, että avokadon myynti on nelinkertaistunut viidessä vuodessa. Kun yksi voittaa, toinen yleensä häviää: Esimerkiksi rahkavillitys syö jugurttien ja viilien myyntiä.

Myös erilaisten lihaa korvaavien tuotteiden suosio on ollut huimaa. Lisäksi kansalle kelpaavat maustetut vedet, kauraleipä ja pähkinät.

Perusmaidon sijaan juodaan yhä enemmän erikoismaitoja tai kasvisperäisiä juomia, kuten kaura- ja soijamaitoa. Gluteenittomat tuotteet maistuvat nykyään muillekin kuin keliaakikoille.

Taustalla vaikuttavat tämän hetken suuret ruokatrendit: hyvinvointi, vihreät arvot, maku ja helppous.

– Ihmisillä on koko ajan enemmän kiire, ja he kaipaavat arkeen nopeita ratkaisuja. Halutaan myös tietää, mistä ruoka on peräisin ja mistä se koostuu. Ajan ilmiö on, että ruualtakin haetaan enemmän kokemusta ja elämystä pelkän vatsantäyteen sijaan, Oksa kuvailee.

S-ryhmän volyymin eli myyntimäärien kehitys 2017 vrt 2012/ eniten nousseet ja laskeneet tuotteet. Stina Tuominen / Yle

Kasvis- ja lihansyönnin jyrkkä raja hämärtynyt

Mari Nivan mielestä kasvisruoka on normalisoitunut osaksi suomalaisten ruokavaliota tällä vuosikymmenellä.

– Se ei ole enää yksinomaan kasvisyöjille suunnattua, vaan lihansyöjätkin voivat syödä kasvisruokaa ilman, että siitä tehdään erityistä numeroa, yliopistolehtori toteaa.

Vegebuumi näkyy naudan ja porsaanlihan sekä b-luokan makkaroiden kulutuksen laskuna. A-luokan lihapitoiset, laadukkaammat makkarat kiinnostavat kuluttajia enemmän.

Myös kananliha on edelleen tasaisessa nousussa, vaikka se ei tuotteiden kärkeen pääsekään. Kanan ja rahkan kasvu oli nähtävissä jo vuoteen 2012 päättyvässä Tilastokeskuksen (siirryt toiseen palveluun) ruokatutkimuksessa.

Ruokakulttuurin tutkija, yliopistolehtori Mari Niva Helsingin yliopistosta. Outi Kuitunen / Yle

Tutkija katsoo, että uudenlainen eläinproteiinin kyseenalaistava ruokaetiikka on nousussa.

– Lihaa ja maitoa korvataan kasvisproteiineilla. Myös lihan ja maidon sisällä tapahtuu muutoksia. Punaisesta lihasta siirrytään valkoiseen lihaa ja perusmaidoista siirrytään muihin maitotuotteisiin ja kasvismaitoihin, Niva toteaa.

Keskon mukaan erityisesti irtotuotteiden suosio on kasvanut viidessä vuodessa. Näihin kuuluvat viime vuosina yleistyneet salaattibaarit, kuivattujen hedelmien ja pähkinöiden sekä makeisten irtomyyntipisteet.

– Itse valitseminen kiinnostaa selkeästi asiakkaita. He haluavat juuri sen oman määränsä ja sekoituksensa, päivittäistavarakaupan valikoimajohtaja Harri Hellman kertoo.

Keskon eniten myyntiään kasvattaneet ja laskeneet tuotesegmentit 2013-2017, noin 4,5 vuoden aikana. Stina Tuominen / Yle

Sokeri pahis, proteiini hyvis

Mari Nivan mukaan hiilihydraattien, proteiinien ja rasvojen keskinäistä asemaa neuvotellaan koko ajan uudelleen. Jokaisella aikakaudella on aine, jota pitäisi ehdottomasti välttää. Sokeri on nyt se tämän hetken pahis.

– Vielä parikymmentä vuotta sitten se oli rasva. Sitten alettiin suosia hyvää rasvaa. Tämän jälkeen tuli karppausilmiö, jossa rasvaa ei enää ollenkaan kyseenalaistettu. Nyt suositaan proteiinia ja halutaan välttää sokeria, ja rasvaan ei suhtauduta enää niin kriittisesti kuin ennen, Niva sanoo.

Proteiinirahkojen ja -patukoiden suosio kertoo tutkijan mukaan siitä, että painonhallinta on edelleen tärkeää. Sen sijaan keveys ei ole enää mikään myyntivaltti.

Avokadon menestystarina monen tekijän summa

Yksittäisen tuotteen menestys voi johtua myös monipuolistuneesta valikoimasta. Osaa listatuista tuotteista ei ollut olemassakaan vielä viisi vuotta sitten tai niiden tarjonta ja kysyntä oli vähäistä.

Esimerkiksi viimeisen vuoden ajan kansaa villinneet kasvisproteiinit, nyhtökaura ja härkis, eivät näy toimitetuissa tiedoissa.

Avokadon myynti ampaisi kovaan nousuun 2010-luvun vaihteessa karppauksen myötä. Syöntikypsien tuotteiden tulo markkinoille avitti suosiota. Hedelmän myyntiä on siivittänyt myös se, että avokadoa käytetään useissa etnisissä keittiöissä raaka-aineena. Suomalaiset haluavat kokeilla uusia makuja, kerrotaan kauppaketjuista.

Myös hinta vaikuttaa oleellisesti tuotteen menekkiin. Esimerkiksi tuoreen kalan laskusuunta johtuu pääosin Norjan lohen kilohinnan kallistumisesta. Noin puolet Suomessa myytävästä tuoreesta kalasta on tuontilohta.

Pienpanimo- ja erikoisolutbuumi näkyvät Alen suosion taustalla. Sen myynti on kuitenkin vähäistä oluiden kokonaismyyntiin verrattuna.

Tuotteiden myynnin lasku on yleensä nousua hitaampaa ja useampiin tuoteryhmiin kohdistuvaa, joten se ei ole aina yhtä selvästi nähtävissä, kertoo Keskon Harri Hellman.

Tuotealueet, joiden penetraatio eli tuotetta ostaneiden kotitalouksien osuus kasvanut tai laskenut eniten 8/2017 vs 2012. 5 000 suomalaista kotitaloutta raportoi jatkuvasti päivittäistavaraostoksensa Nielsen Homescan-tutkimukseen. Stina Tuominen / Yle

Mikä yhdistää tulevaisuuden ruokahittejä?

S-ryhmän Antti Oksan mukaan suureen suosioon nousevia tuotteita yhdistää se, että ne vastaavat sekä asiakkaiden tarpeisiin että isoihin kulutustrendeihin.

– Sellaiset tuotteet, jotka osuvat useampaan tämän hetken valtatrendiin menestyvät. Jos pystyy esimerkiksi yhdistämään terveellisyyden, hyvän maun ja helppouden, ehkä eettisyyttäkin, niin sitten ollaan hyvällä pohjalla, Oksa painottaa.

S-ryhmän tuoretuotteiden valikoimajohtaja Antti Oksa. Mikko Koski / Yle

Millaisia ruokia päätyy suomalaisten lautaselle tulevaisuudessa?

Valikoimajohtajat ja ruokatutkija ovat yksimielisiä siitä, että kasvisruoan suosio tulee jatkumaan ja siellä tullaan näkemään uusia suosikkituotteita. Myös uudet etniset maut kiinnostavat jatkossakin suomalaisia.

Keskon Harri Hellmanin mukaan paljon riippuu siitä, miten valmistajat ja kauppa onnistuvat uutuuksien lanseerauksessa.

– Muoti-ilmiötkin syntyvät siitä, että joku pistää niitä liikkeelle. Joskus se onnistuu, joskus taas ei, hän sanoo.

Hellman huomauttaa, että pelkällä terveellisyydellä myytävät tuotteet eivät pysy kauan markkinoilla, tarvitaan muutakin.

– Herkullisuus on hyvin tärkeää arkisessakin ruoassa. Asiakkaat eivät muuten jatka tuotteen ostamista enää kokeilun jälkeen, Hellman toteaa.

Oksa nostaa seuraavaksi trendituotteeksi yllättäen kotimaisen kalan.

– Ihmisillä on halu syödä terveellisesti ja kalaa pitäisi syödä enemmän, mutta se pitää vain tehdä äärimmäisen helpoksi. Tuotteistamalla varsinkin silakkaa, muikkua ja särkeä uudella tavalla voisi saada hyvin mielenkiintoisia tuotteita, hän korostaa.