Ühismeedia mõõdikute järgi on Eesti kõige edumeelsem erakond EKRE, kes juhib väiksearvulist trolliarmeed, haldab kõige populaarsemat erakondlikku Facebooki lehte ja on sukeldunud peadpidi meemimaailma, kus hinnatakse veidrusi ja ambivalentsust.

Igasuguse infoedastuse jaoks on sotsiaalmeedia tulek tähendanud kiirenemist, ent ka infovoogude liikumise ja teisenemise ettearvamatust. Esimest korda on massidel võimalus ise suurte hulkade kommunikatsiooni mõjutada ja oma äranägemise järgi ümber teha. Valimiskampaaniad kui ühed laiaulatuslikemad strateegilise kommunikatsiooni operatsioonid on vaikselt sotsiaalmeedia raputavat potentsiaali märkamas ja rakendamas.

Kas nali või poliitika?

Poliitilise retoorika tavade painutajana paistab silma EKRE, kes ei ole nihutanud ainult teemasid, millest räägitakse, vaid ka viise, kuidas oma sõnumit valijateni viia. Sotsiaalmeedia on EKRE pärusmaa, mida kinnitab konkurentsitu esikoht erakondade Facebooki lehtede fänniarvestuses: veebruari seisuga on neil üle 15 000 jälgija, neile järgnevad Reformierakond 11 500, seejärel sotsid 8700 ja Keskerakond vaid 4100 jälgijaga. Sotsiaalmeedia kampaaniad ja arutelud on osutunud just EKRE jaoks tõhusaks rahvaga kontakti loomise viisiks.

Aasta alguses avalikuks tulnud Sinise Äratuse liikmete süstemaatilise trollimise valguses tasub meenutada eelmisi kohalike omavalitsuste valimisi, mil EKRE jagas nii Facebookis kui ka Instagramis rahastatud postitustena (ehk sisuliselt reklaamidena) internetimeeme. Neil kujutati muu hulgas Mart Helme nägu Milano fašistide peakontori seinal, lendoravat tähtede poole pürgimas ning ideoloogilist vastandust etnofuturismi ja sotsialismi vahel. Internetimeemid on tänapäevane rahvaluule (just folkloristid on Eestis siiani ühed olulisimad meemide uurijad) ning need saavad mõjuda autentsete ja loomulikena vaid kogukonna sees. EKRE jagatud meemid kujutasid endast üsna väikese rahvusliku internetikogukonna ideid, mis on Eestis keskmise Facebooki kasutaja jaoks tõenäoliselt krüptilised. Meemide sisu ja nende ilmumine erakonna ametlikule lehele pani laiema auditooriumi kulmu kergitama: viited fašismile ja alt-right-meemikultuurile ei saa ometigi erakonna ametlikul lehel rippuda. Ent just see dissonants tagas edu meemide levikus. Roland Barthes täheldas fotode meeldejäävuse tagajana kummastust ja hämmastust tekitavat elementi, mille ta nimetas punctum’iks[1]. See on miski, mis püüab tähelepanu, ei lase ilma peatumata edasi minna. Poliitilise kampaania kontekstis sai nende meemide punctum’iks EKRE ise meemide jagajana. Pilku ei tõmba niivõrd meemi sisu, vaid selle tavatu ja „vale” kontekst. Poliitilise sisuga meemid ei ole iseenesest eriline uudis, aga uudne on nende kasutamine valimiskampaanias.

Internetimeemide sisu ei määra ette nende formaat. Nii võivad meemideks saada mis tahes maailmavaadet edastavad ideed ning sotsiaalmeedia üürikesest ajaloost saab tuua ka näiteid vähemuste õiguste kaitsmise eesmärki kandnud meemikampaaniatest[2]. Siiski on just ideoloogiliselt kaugel paremtiival tegutsevad internetikogukonnad suutnud meemid kõige paremini oma teenistusse rakendada. Pärast Trumpi valimisvõitu 2016. aastal väitsid paljud Ameerika alt-right-meemikogukonna liikmed, et just nemad on uue presidendi edu taga. Ehkki seda au ei saa siiski lõplikult neile anda, tuleb möönda sotsiaalmeedia kogukondade võimekust levitada ideid viisidel, millega demokraatlikud süsteemid ei ole osanud kunagi varem arvestada. Maailmakuulus semiootik Marcel Danes juhtis tähelepanu internetimeemide eripärasele mõjule[3] ning hindas poliitilised internetimeemid ohtlikuks, põhjendades seda asjaoluga, et visuaalne väljendusviis mõjub vaatajale sõnaliselt argumenteerimata. Sarnaselt valimisplakatitega, millel on vaid kandidaadi nägu ja lühike loosung, põhjendab visuaalne väljenduslaad seisukohti märkimisväärselt pinnapealsemalt kui sõnad. Meeme ei saa siiski pidada poliitilise tänavareklaami käepikenduseks – nende loomine ja sisu ei allu partei juhatuse kontrollile. Internetimeem on kogukondlik nähtus ning ka EKRE jagatud näited on ringelnud varem rahvuslikes internetikogukondades. Nii oli nende meemikampaania pigem õnnelik juhus.

Poliitilise sisuga meemid ei ole iseenesest eriline uudis, aga uudne on nende kasutamine valimiskampaanias.

Poliitilise retoorika seisukohalt määrava tähtsusega on internetimeemide tähenduste ambivalentsus, mis suureneb käsikäes viidete mitmekesisuse ja vähese tuntusega. See viitab internetikultuuri nähtusele, mida nimetatakse Poe seaduseks: internetis ei ole võimalik eristada iroonilist väljendust siirast ilma emotikone või teemaviiteid, nagu #iroonia, kasutamata. Kas Mart Helme nägu Milano fašistide peakontori seinal tähendab, et EKRE lähtub 1920. aastate Itaalia võimu väärtustest? Kuidas peaks mõistma viiteid Helme ülemvõimule? Kas see on nali või mitte? Nendele küsimustele ei olegi võimalik vastuseid saada, sest meem ei tegele argumentatsiooniga. Oma humoorika olemusega jätab ta võimaluse käed üles tõsta ja öelda: „See on kõigest nali.” Viimast kasutasid Sinise Äratuse liikmed ka varikontode ja trollimise õigustamiseks.

Märt Sults kui loomulik meemimaterjal

Poliitilised kampaaniad peavad arvestama aina enam ka sotsiaalmeedia nõudmistega. Restoranid ja kunstimuuseumid on ammu avastanud, et „instagramitavus” on neile kasulik. Kui ettevõtted pakuvad oma klientidele Instagramile iseloomulikku esteetilist keskkonda, mille taustal on lihtne poseerida, siis nad suurendavad sellega oma külastatavust, käivet ja isegi kultuurilist tähtsust. Strateegilisel poliitilisel kommunikatsioonil ei jää samuti üle muud kui arvestada sotsiaalmeedia praktikatega, mis võivad juhuste kokkulangemisel tõsta algse sõnumi ettearvamatutesse kontekstidesse. Musternäited on ekraanid ja tühjad vormid, kuhu on võimalik paari klikiga uut sisu lisada, nagu juhtus Eesti 200 siniste ja punaste rõngastega plakatitega. Need pakkusid lihtsat ja kergesti äratuntavat visuaali vastanduste väljendamiseks. Nii tegi oma muganduse eesti-vene kogukonna vastandusest satiirileht Lugejakiri, pannes vastakuti rikkad ja vaesed, lamemaalased ja pagulased, sinisilmsed ja OÜtajad. Satiirilehe ühekordse paroodia kontekst on erakonna kavatsustega sarnane ja arusaadav, sotsiaalmeedia ei jäta aga kokkuvõttes kivi kivi peale. Nii võib meemil kaduda kontakt algse pilgatava situatsiooniga, alles jääb vaid visuaalne vastanduse metafoor, mida on võimalik lõputult ühest kontekstist teise tõsta.

Korporatiivsed katsed sotsiaalmeedia vestlusi või meeme simuleerida viivad tavaliselt publiku ninakirtsutusteni.

Meemilisus võib aga kampaaniatele ka kaasa aidata. Näite sotsiaalmeedia ja huumori enda kasuks pööramisest leiame Keskerakonnast. Märt Sults oma ekstravagantsusega on sobilik materjal sotsiaalmeedias ümbertöötlemiseks ja jagamiseks ning Sultsil ei paista selle vastu midagi olevat. Mattias Naani YouTube’i kanalil rippuv töötlus Sultsi ülienergilisest venekeelsest kampaaniavideost on osa folkloorist, mis levis poolteist aastat tagasi kulutulena, ent ei ole ka praegu publiku mälust kustunud. Tema komme tervitada koolilapsi Tallinna tänavatel grammatiliselt vigaste plakatitega meenutab internetinaljades levinud võtet kasutada niinimetatud katkist keelt. „Õppurid, nii suured kui ka väikesed !!! Head, uue õppehooaja, mõnusat algust !!!” näeb ühtlasi äravahetamiseni sarnane välja Facebooki kommentaariga, mille keegi on kirjutanud esimest septembrit kajastava loo alla. Raske on uskuda, et need vead ei ole tahtlikud, ning Sultsi võte töötab: kevadel ja sügisel oli (sotsiaal)meedias nädala jagu arutamist, kuidas sai selline plakat ikkagi üleval rippuda. Sults on näide millestki, mida võiks nimetada orgaaniliseks sünergiaks: nii sotsiaalmeedia kui ka Sults lõikavad vastastikusest huvist kasu.

Reformierakond kobamas pimeduses

Sotsiaalmeedia on kogu oma massiivsuses tundlik meedium ning reageerib selle praktikate punnitatud jäljendamisele valuliselt. Korporatiivsed katsed sotsiaalmeedia vestlusi või meeme simuleerida viivad tavaliselt publiku ninakirtsutusteni. Nii juhtus Reformierakonna reklaamiga, mis kujutas nutitelefoni ekraani pere ühisvestlusega. Seal arutleti maksupoliitika üle ning jõuti kollektiivsele arvamusele, et valida tuleks oravaparteid. Siit kumab soov jõuda argisituatsiooni kaudu valijatele lähemale, olla tehnoloogiateadlik. Läbimängitud situatsioon mõjub aga sotsiaalmeedia kasutajale võõrastavalt, sest sellist korrektse lausestuse ja teemavalikuga vestlust ei sünni tõenäoliselt mitte kunagi. Nii kujutas reklaam sotsiaalmeediat kõverpeeglis, mis pigem suurendab kui vähendab distantsi reklaamija ja auditooriumi vahel.

Poliitilise kommunikatsiooni võimalused sotsiaalmeedias on kindlasti märkimisväärselt laiemad, kui siin mõne värvikama näite varal lahti kirjutada jõuaks, ent isegi kui leheruum saab otsa, siis vaevalt raugeb riigitüüri poole pürgijate jaks uute nippide avastamisel.

[1] Barthes, R. 2015. Camera Lucida: märkmeid fotograafiast.

[2] Milner, R. M. 2016. The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media.

[3] Marcel Danesi Skype’i loeng 2017. aasta sügisel TÜ semiootika osakonnas.

Ele Loonde on semiootikatudeng ja meediajälgija, kes sisustab oma vaba aega muusika ja filmiklubiga. Tema Spotify esitusloendisse kuuluvad nii Kendrick kui ka Šostakovitš ning filmiedetabeli esimesse otsa „Fargo” ja „Pierrot le Fou”.