Dans un documentaire pour Arte, des journalistes ont enquêté sur les dessous de la multinationale du café qui se revendique "branchée". Au menu : stratégie marketing, optimisation fiscale ou encore greenwashing.

Et si derrière sa cool-attitude affichée par Starbucks se cachait en réalité une multinationale féroce ? Cadences des salariés, implantation territoriale agressive, optimisation fiscale, et engagement écologique... Pendant plus d'un an, Luc Hermann et Gilles Bovon ont enquêté sur le géant du café à la sirène verte. Résultat ? "Un cynisme sous un masque de bon sentiment", résume la voix off du documentaire produit par Premières lignes pour Arte, Starbucks sans filtre. Le journaliste Luc Hermann revient sur ces révélations.

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Pourquoi avez-vous choisi de vous intéresser à Starbucks ?

Luc Hermann – Lorsque l'on voyage, cette marque fait partie de notre univers visuel. Starbucks est omniprésent dans les grandes villes et les coins les plus touristiques. Surtout, c'est une enseigne qui possède des fans, certains se lèvent même très tôt pour l'ouverture d'un nouveau café, à l'image d'Apple et de la sortie d'un nouveau téléphone. Gilles Bovon est allé à Tours à l'occasion de l'ouverture du premier Starbucks de la région. Dès 5h30 du matin, des jeunes faisaient la queue pour assister à l’événement. La marque fascine tellement que nous voulions aller gratter derrière cette image extrêmement policée d'une entreprise qui prône des valeurs écolo, qui se dit proche de ses employés, et de son producteur de café.

Quel est le client type selon Starbucks ?

Dès le début, la firme a été très maligne. Elle a développé tout un arsenal linguistique autour des noms de cafés (latte, grande...), et même des clients : tout ce petit club que Starbucks a habilement réussi à organiser est fait pour attirer les classes moyennes ou celles en devenir. Elle a adopté un positionnement haut de gamme, - ce qu'elle appelle le "luxe abordable" - pour aller chercher le plus large public possible et dire : "Venez payer un café un tout petit peu plus cher mais qui montre à vos proches que vous êtes quelqu'un de sophistiqué puisque vous pouvez vous le permettre". Au final, Starbucks c'est 28 000 cafés partout dans le monde, et l'on n'y trouve pas uniquement des CSP+. Son plus grand marché aujourd'hui c'est la Chine, avec plus de 3 000 enseignes et l'ouverture d'un nouveau café en moyenne toutes les 15 heures.

Mais derrière ce marketing se cache en réalité une logique permanente de rentabilité avec des employés soumis à des cadences...

Starbucks c'est du capitalisme, mais ce qui nous a frappé c'est que derrière cet esprit cool où le barista vous appelle par votre prénom, nous étions loin d'imaginer que les conditions de travail seraient aussi difficiles. Après avoir parlé pendant plusieurs mois avec des employés ou des ex-employés qui nous racontaient les rythmes infernaux mais ne souhaitaient pas apparaître devant nos caméras, nous avons fait le choix de faire embaucher pendant deux mois l'une de nos journaliste et de tourner en caméra cachée. Elle révèle alors les difficultés de ces collègues et dépeint un environnement de travail auquel l'on ne s'attendait pas : les employés passent un tiers de leur temps à faire du ménage, subissent des cadences, et sont chronométrés. Tout est très séquences, les employés multitâches sont sous tension et se plaignent de gros problèmes de sous-effectifs.

En quoi la stratégie d'ouverture des magasins Starbucks est-elle particulièrement agressive ?

C'est une multinationale cotée en bourse, il faut donc toujours qu'elle rapporte davantage pour ses actionnaires. Comme toutes les grandes multinationales, Starbucks s'est lancé depuis des années dans une course effrénée à la rentabilité et ne cesse d'ouvrir des points de vente. En 2000, Naomi Klein racontait déjà cette prédation des territoires dans son livre No Logo. Elle employait l'expression de "cluster bombs", des bombes à fragmentation. Aux Etats-Unis, il existe très peu de franchises, c'est pourquoi Starbucks peut se permettre de prendre le risque d'ouvrir deux ou trois points de vente qui ne sont pas vraiment rentables, mais vont permettre d'étouffer la concurrence tout en imprimant la marque dans le paysage. Pour illustrer cette stratégie, nous sommes allés à la rencontre d'un gérant d'un café situé sur une zone très passante du Greenwich village, à New York. Il nous a raconté comment il a découvert que Starbucks avait négocié la fin de son bail dans son dos en voyant un jour un architecte prendre des mesures dans son café. C'était légal, mais Starbucks n'a pas pour autant pris la peine de le prévenir. C'est une forme de capitalisme violent et très agressif.

Peut-on parler d'un "greenwashing" bien rôdé chez Starbucks ?

Le terme convient tout à fait. Contrairement à ce qu'elle laisse paraître, la firme ne vend pas du café équitable. Elle possède un partenariat avec Conservation Internationale, une ONG très connue aux Etats-Unis et qui lui permet de créer ses propres règles de conduite. En partant à la rencontre des petits producteurs de café de la région du Chiapas (Mexique), nous nous sommes aperçus que ce label sur mesure vise uniquement à jouer sur la qualité du café et les conditions de travail dans les coopératives, mais jamais sur le prix du café. Ce qui va totalement à l'encontre de la définition même du commerce équitable qui a pour but d'établir une équité entre le prix payé et la récolte du café. En réalité, Starbucks, comme beaucoup d'autres multinationales, passe par des traders chargés d'acheter le café en très grandes quantités. Au départ les petites coopératives étaient ravies de pouvoir travailler avec un géant américain comme Starbucks, mais petit à petit, ils se sont vus imposer un nouvel intermédiaire, très puissant au Mexique, et qui prenait trop d'argent sur les prix.

Comment la marque a su attirer ceux qui ne boivent pas de café ?

C'est une stratégie assez géniale : ils ont transformé le café en une sorte de milkshake, une boisson hyper sucrée. Ils mettent un peu de café, de la crème et énormément de sucre sous forme de sirops et d'additifs de couleurs pour faire venir les jeunes qui allaient chercher un milkshake dans un fast food. Au final, tout ça est dix fois plus sucré qu'un soda. Ces boissons, qui sont plutôt des desserts, leur ont aussi permis d'étendre les horaires d'ouverture de leur magasin puisque l'on boit rarement du café après 17 heures.

Quelle est la politique de recyclage de Starbucks à l'heure actuelle ?

Il n'y en a pas. J'ai été extrêmement surpris de découvrir que le gobelet que j'aurais moi-même spontanément jeté dans la poubelle de recyclage ne sera pas pour autant recyclé. Là encore, c'est du très bon spin doctor : ils expliquent que leur gobelet sont fabriqués en grande partie avec des matières recyclées. En revanche, ils omettent bien de dire que ces gobelets en eux-mêmes ne sont pas recyclables. Par ailleurs, notre journaliste embauchée en caméra cachée montre comment, tous les soirs, les employés sont contraints de jeter tous les emballages sans les recycler. Le comble pour une entreprise qui affiche une telle image écologique.

Vous montrez aussi comment le géant manie l'optimisation fiscale...

Starbucks France, qui possède un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros, et ne paie pourtant pas d'impôts. L'entreprise est artificiellement déficitaire grâce à des accords fiscaux passés avec le gouvernement néerlandais. Le géant s'est entouré des meilleurs experts pour déjouer la fiscalité des différents pays et a passé un accord confidentiel avec les Pays-Bas pour pouvoir payer le moins d'impôts possible en Europe. En 2015, la Commission européenne a attaqué la firme en justice. Starbucks est contraint de payer 26 millions d'euros de pénalités.

Surtout qu'à l'origine le concept de Starbucks s'oppose à la société de consommation...

Au départ, c'est une petite entreprise fondée par trois copains portés par des valeurs progressistes, dans un mouvement de contre-culture qui s'opposait aux produits uniformisés. Ils avaient créé une petite boutique, à Seattle, qui vendait du café de très bonne qualité. Mais c'était sans compter sur l'arrivée d'un nouveau directeur de marketing, Howard Shultz, qui transformera la marque en l'une des plus grandes multinationales : la numéro 1 mondiale de la vente de café, plutôt de bonne qualité sans être exceptionnel et à un prix très élevé. Pendant six mois nous avons essayé de le convaincre de nous donner une interview, en vain. C'est un patron très intéressant, pour ce niveau de responsabilité et cette taille d'entreprise, il prend des positions publiques très progressistes. Mais est-ce réellement sincère ? Nous aurions aimé lui poser la question.

Propos recueillis par Fanny Marlier

Starbucks sans filtre, mardi 28 août à 20h50 sur Arte