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ステルスマーケティング、通称ステマはこれまでに何度も起きてきている。すべて、何らかの利益を求める気持ちから起きたことだ。過去のステマ事件を振り返ることで、ステマの問題点についてさらに考えていこう。

今回は、「Yahoo!知恵袋ステマ事件」、「バイク王比較サイト事件」、「デビッド・マニング事件」までを振り返ってみたい。

流出したクチコミ代行営業資料

「Yahoo!知恵袋」は、Yahoo!JAPANが運営するQ&Aサイトだ。ユーザーが質問を投げかけると、他のユーザーが回答を書き込む仕組みとなっている。媒体資料によると、2014年10月時点で質問総数は1億4000万件、回答数は3億5000万件に上る。平均PVは7億1400万、平均ユニークブラウザーは5590万だ。

そのYahoo!知恵袋を使ったクチコミ代行営業資料の存在をご存じだろうか。「Social Media Marketing〜Yahoo!知恵袋編〜」と題した資料で、決済代行・決済システム会社J-Payment（現Cloud Payment）が作成したものだ。その資料には、サービス概要として以下のようなプランが書かれている（図1）。

Yahoo!知恵袋上でお客様の商材に合ったキーワードで検索します。

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「回答受付中」の検索結果の中で自然にお客様の商材を勧められるような質問を探します。

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ユーザー目線の回答をライターが投稿！

本文にさりげなく「URL」や「キーワード」を入れる。

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Yahoo!知恵袋ユーザー・検索エンジンからの訪問＝沢山のユーザーに訪問される

ユーザー目線の回答欄には、「あくまでも、実際の体験談やクチコミをもとに、反映していきます」と、ユーザーによるクチコミとして書かれることを強調している。