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Consultant en stratégie, Franck Gintrand est président de l’Institut des Territoires et directeur général de Global conseil corporate. Dans le cadre de son cabinet, il conseille entreprises et territoires sur des problématiques d’intérêt général. Dans son dernier livre publié aux éditions Thierry Souccar, Le jour où les zones commerciales auront dévoré nos villes, en librairie ce 31 octobre, il décrit pour la première fois les dessous de la guerre impitoyable que se livrent les acteurs de la grande distribution à la périphérie des villes, et propose des solutions pour rééquilibrer le paysage urbain. Nous en publions ci-dessous l'introduction. Les intertitres sont de la rédaction de Slate.

Centres-villes appauvris et désertés, commerces fermés, hangars surgis de terre le long des routes, élus locaux désorientés sinon désespérés… En l’espace de quelques années, la multiplication des zones commerciales aura transformé plus radicalement la France que l’exode rural d’après-guerre. Comment en sommes-nous arrivés là et pourquoi cette folie des grandes surfaces dans un contexte économique pour le moins atone?

Une course à l'abîme

Contrairement à ce qui est si souvent affirmé, la folie actuelle des grandes surfaces n’est pas le résultat d’une réglementation qui serait allègrement détournée mais le fruit d’une volonté politique délibérée remontant à 2007. En intensifiant la concurrence entre les enseignes de la grande distribution, le gouvernement d’alors espérait créer une relance de l’économie. Ce fut un échec. La relance ne s’est jamais produite mais la libéralisation des implantations et la guerre des prix, elles, ont littéralement bouleversé le paysage.

En 2018, la France affiche 2.000 hypermarchés et 10.000 supermarchés, soit 500 hypermarchés et 5.000 supermarchés de plus qu’en 2008

Alors qu’il aurait fallu continuer d’encadrer les grandes surfaces voici dix ans –au moins dans les départements qui étaient déjà en situation de suréquipement commercial–, les pouvoirs publics ont ouvert la boîte de Pandore, libérant la distribution des chaînes qui entravaient sa capacité à s’implanter où elle le souhaitait et à pratiquer les prix les plus bas. Certaines enseignes ont perdu des parts de marché. D’autres ont largement bénéficié de la libéralisation. Toutes sont aujourd’hui les otages d’une course à l’abîme à laquelle aucune ne souhaite officiellement mettre un terme.

En 2018, la France affiche 2.000 hypermarchés et 10.000 supermarchés, soit 500 hypermarchés et 5.000 supermarchés de plus qu’en 2008, auxquels il faut ajouter plus de 800 centres commerciaux représentant 16 millions de mètres carrés et hébergeant 30.000 magasins (source), toutes ces surfaces étant majoritairement situées en périphérie des villes. Non seulement la Loi de Modernisation de l’Économie du 4 août 2008 n’aura pas réussi à relancer la croissance mais le prix à payer se révèle aujourd’hui d’autant plus élevé pour la collectivité qu’à la descente aux enfers des agriculteurs et de nombreuses petites et moyennes entreprises, il faut ajouter la catastrophe que représente la dérégulation des implantations commerciales sur l’aménagement du territoire.

La machine à produire de la grande surface s'est emballée

Les paysages se sont enlaidis. La clientèle s’est détournée un peu plus des commerces de centres-villes. Dans une ultime réaction de désespoir, des communes remettent leur destin dans les mains de l’extrême droite tandis que des commerçants inquiets pensent trouver refuge dans des centres commerciaux qui se révèlent impitoyables pour les plus faibles d’entre eux.

Les experts misaient début 2010 sur un essoufflement qui, au lendemain de la crise majeure que le monde connut en 2008, ne devait plus tarder à se manifester. On sait ce qu’il en est. La machine à produire de la grande surface n’a pas ralenti, au contraire, elle s’est emballée: 204 700 m² de centres commerciaux et 307 000 m² de parcs commerciaux sont programmés pour 2018 (selon L’Observatoire des Sites Commerciaux 2017).

Le Centre National des Centres commerciaux note à ce sujet que «si les volumes investis sont inférieurs à ceux constatés sur les années précédentes, et notamment les années exceptionnelles qu’ont été 2014 (6,6 milliards d’euros) et 2015 (5,6 milliards), l’année 2017 demeure supérieure à la moyenne constatée sur la dernière décennie». Et pour cause, chaque demande de création d’une surface commerciale donne lieu dans les années qui suivent à autant de demandes d’extensions de la part des concurrents. C’est même devenu une simple question de survie. Chaque acteur tente d’asseoir sa suprématie sur sa zone de chalandise pour asphyxier ses concurrents. Et qu’importe si cette guerre présente un coût élevé sur le plan environnemental et urbain. Le cynisme consistant à disposer quelques panneaux solaires ou à créer des pièces d’eau artificielles en pleine nature aurait de quoi faire sourire si ce greenwashing en règle ne suffisait si souvent à faire passer une zone commerciale pour un projet environnemental.

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Peur des représailles

Au nom du pouvoir d’achat, la France a choisi de ne pas brider le développement de la grande distribution et fait de ce secteur le plus puissant de l’économie française. Il ne s’agit pas ici de regretter que notre pays ait choisi de commercialiser ce qu’il a renoncé à concevoir et fabriquer –c’est un autre débat–, mais de dénoncer une position qui ne parvient à tenir sa promesse qu’en étouffant les producteurs, en vidant les centres-villes de leur substance commerciale, en abîmant les paysages.

Le silence gêné et les commentaires en off dominent aussi bien parmi les acteurs économiques qu’au sein d’une classe politique qui s’emploie à relativiser la gravité de la situation

Il faut être désespéré comme un agriculteur acculé à la faillite pour oser dénoncer la politique des hypers. À quelques exceptions près (les livres de Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande distribution et de Philippe Moati, L’avenir de la grande distribution, remontent déjà à 2000 et 2001), le silence gêné et les commentaires en off dominent aussi bien parmi les acteurs économiques qu’au sein d’une classe politique qui s’emploie à relativiser la gravité de la situation.

Dans les deux cas, la peur domine. Peur des représailles d’un secteur qui dispose d’une puissance de négociation sans commune mesure. Peur d’un acteur qui a investi tous les pans de l’économie et sait le rappeler à chaque fois que nécessaire. Il n’est qu’à voir le peu d’articles universitaires (1) et d’initiatives parlementaires (2) sur l’impact économique, social, environnemental et urbain de la grande distribution pour s’en convaincre. Combien de temps cette chape de plomb peut-elle tenir? C’est toute la question.

Hypothétique masse critique

Il est désormais acquis que, pour continuer de gagner du terrain, la distribution ne reculera devant rien. Elle continuera de menacer des élus récalcitrants de s’implanter dans une commune voisine. Elle n’hésitera pas à agiter l’épouvantail de l’ogre Amazon qui voudrait qu’Internet soit le danger majeur contre lequel tous les acteurs du commerce, petits ou grands, devraient s’allier. Elle se félicitera que l’État apporte son soutien aux communes qu’elle a par ailleurs contribué à sinistrer. Elle se voudra surtout rassurante, allant jusqu’à soutenir qu’il n’existe aucun lien entre la crise des centres-villes et le développement du commerce de périphérie. D’ailleurs, les hypermarchés seraient sur le point de mourir, la construction de centres commerciaux commencerait à ralentir, les Français seraient en passe de revenir dans les centres-villes… Alors à quoi bon encadrer le marché?

Zone commerciale Saint-Maximin-la-Sainte-Baume dans le Var. | Photo Jean-Louis Zimmermann via flickr licensed CC by.

Les géants du commerce n’ont en vérité aucune envie d’arrêter leur guerre de conquête. Le nombre de projets va certes ralentir dans les prochaines années. Mais leur taille, elle, va continuer d’augmenter. Les grandes surfaces vont fusionner avec les centres commerciaux. Les uns et les autres vont vouloir survivre en atteignant une hypothétique masse critique.

Une boîte sans âme pour projeter ses rêves

Si ce livre appelle à encadrer le pouvoir excessif de la distribution en France, il n’est pas pour autant un brûlot contre les grandes surfaces. Ma génération a grandi à l’époque où les hypermarchés furent d’abord un objet d’émerveillement, un monde nouveau plein de promesses, une caverne d’Ali Baba. La laideur de l’hypermarché, du moins à l’origine, ne choquait personne. Le caractère inédit du concept –le maximum de produits sous un même toit–, sa modernité –un espace aseptisé et rationalisé au point que la moindre velléité artistique semblait hors de propos–, l’abondance, la diversité et l’accessibilité de l’offre… tout dans l’hypermarché semblait promettre au consommateur qu’il pourrait étancher sa soif d’achat. Et c’est bien la seule chose qui importait. Le hangar était peut-être une boîte sans âme mais c’était justement cette totale neutralité qui permettait à chacun d’y projeter ses rêves.

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Peut-être faut-il avoir connu les premiers hypers, comme les écrivaines Rachel Cusk ou Annie Ernaux les ont connus, pour mieux comprendre la fascination que la grande surface a exercée pendant des années sur les Français, pour apprécier «(s)es espaces éclairés aux néons si impersonnels et si éternels qu’il en émane du bien-être autant que de l’aliénation», cette «impression que, ici, il n’y a pas d’histoire» (extrait de Regarde les lumières mon amour, Seuil).

Il faut avoir été comme Annie Ernaux, enfant de la Seconde Guerre qui rêvait «d’entrer librement dans les magasins désertés et de prendre tout ce qui (lui) faisait envie», pour saisir combien «dans le monde de l’hypermarché et de l’économie libérale, aimer les enfants, c’est leur acheter le plus de choses possible». La laideur ou la banalité de l’architecture commerciale, aussi frappante soit-elle aujourd’hui, ne doit pas faire oublier que l’ivresse et la modernité dont elle fut l’expression ont largement éclipsé cette dimension pendant longtemps.

Demain il sera trop tard

De la même façon, il n’y a en soi rien de scandaleux à ce que des acteurs économiques veuillent se développer à tout prix, fut-ce au détriment de la collectivité. Demander à des entreprises de limiter leurs implantations au motif que celles-ci attirent les clients des commerces de centre-ville et contribuent à affaiblir un peu plus des communes déjà durement éprouvées n’a pas grand sens.

De même il serait tout aussi irréaliste et déraisonnable de se reposer sur le consommateur, dont les envies sont par nature changeantes, pour aménager notre territoire. C’est aux politiques et aux citoyens que nous sommes, de prendre la mesure du désastre qui se dessine sous nos yeux. Le risque de voir balayer des paysages qui sont le fruit de l’histoire et des villes qui ont mis des siècles à se construire par des constructions au mieux sans intérêt, au pire d’une laideur sans nom, est pourtant bien réel.

Pour des raisons qui tiennent à une urbanisation plus tardive qu’ailleurs, la France se trouve exposée au risque d’une américanisation accélérée, avec des communes sans véritable centre-ville et des banlieues sans âme. Est-ce vraiment un choix collectif et délibéré? Les résistances qui se font jour ici ou là tendent à montrer que la réponse ne va pas de soi. Et en démocratie, un débat ne peut être tranché que lorsqu’il a eu lieu avec toutes les parties prenantes, en pleine lumière. Comment la multiplication des grandes surfaces a-t-elle été décidée? Peut-on vraiment parler de fin des hypermarchés? Comment expliquer le succès des centres commerciaux et leur implantation en périphérie des agglomérations? Quel impact sur les centres-villes? Quels arguments les acteurs de la distribution mobilisent-ils pour continuer de développer leur implantation? De quelles marges de manœuvre disposent les élu ? Les professionnels de la distribution parlent-ils tous d’une même voix? Pourquoi tant d’indifférence de la part des citoyens face à un phénomène qui défigure la France et dévitalise ses villes? En quoi l’Allemagne montre qu’un autre chemin était et reste peut-être possible?

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Ce livre s’efforce de répondre à toutes ces questions de façon aussi factuelle que possible. Nous souhaitons qu’il contribue à dépasser le stade du simple constat de la crise des centres-villes –que plus personne ne conteste aujourd’hui– pour mieux comprendre ces forces qui détricotent chaque jour un peu plus notre pays. Parce qu’il est temps de remettre la distribution à la place qui est la sienne: celle d’un acteur économique important et non celle d’un agent qui, par le simple fait d’acheter du foncier, aurait la légitimité pour dessiner la France de demain.

1 — Des articles critiques tels que celui de Guillaume Barbat, Grégory Bressollet et Jean-Marc André sur le «cadre d’analyse pour les démarches environnementales de la grande distribution» dans la Revue française de gestion, 2012, restent très rares. Retourner à l'article

2 — Depuis la proposition de loi malheureusement restée sans suite des députés Patrick Ollier (UMP) et Michel Piron (PS) en 2010, plusieurs parlementaires ont malgré tout pris le parti de dénoncer l’impact social, environnemental et urbain de la distribution française. On citera notamment les sénateurs Rémy Pointereau (LR) et Martial Bourquin (PS) à l’origine d’une proposition de loi volontariste, « Pacte national pour la revitalisation des centres-villes et centres-bourgs », ou encore le député et président de l’association Centres-villes en mouvement, Patrick Vignal (LREM). Retourner à l'article