三社三様で盛り返し戦略

アベノミクスの停滞で再びデフレ色が強くなってきて、風向きも変わりつつあるようだ。小売りのしまむら <8227> 、外食のサイゼリヤ <7581> 、マクドナルド <2702> 、そして「牛丼御三家」など、デフレ勝ち組が戻ってきているのだ。アベノミクスでインフレ政策がとられ、ここ数年は停滞傾向だったが、牛丼御三家の既存店売上が盛り返している。



復活の「牛丼御三家」、客数も売上も各社上昇中

吉野家ホールディングス <9861> は8月5日、「吉野家」の8月の月次既存店売上が、前年同月比2.3％増であると発表した。4月以来、4カ月連続でプラスを維持している。3～7月までの今上期累計では2.1％増。2016年2月期は、上期の既存店売上が2.4％増、下期は0.8％減と下期から明らかに減速していたので、足元の持ち直し傾向は明らかだ。

注目は吉野家に客足が戻ってきていることだ。既存店客数は、2016年2月上期が2.7％減、下期が9.8％減と大きく減少。2014年12月に牛丼並盛りを300円から380円に、値上げしたことが大きかった。すき焼き鍋などの季節商品で、客単価上昇を見込み、客数減を補なおうとしたのだ。課題となっていた客数は、今上期累計で4.4％増とプラスに転じている。

松屋フーズ <9887> の松屋の7月の既存店売上は7.3％増で、4～7月の上期累計では5.8％増と、吉野家よりもさらに高い伸び率である。松家では客数も上期累計で4.6％増と、客単価とともに伸びている。

ゼンショーホールディングス <7550> のすき家の7月の既存店売上は8.4％増、4～7月の上期累計では2.3％増、客数は1.6％増となっている。すき家は2015年、人手不足問題をネットでたたかれ、7〜8月の売上が特に大きく減ったが、その反動で高い伸びとなっているようだ。



デフレ勝ち組、復活の共通点は「復刻」？

デフレ勝ち組が盛り返した取り組みのキーワードに、「復刻」があげられる。

吉野家は4月から、豚丼の復刻販売を始めた。豚丼は2003年の米BSE問題をきっかけに、04年〜11年に販売していた商品だ。牛丼の再開や新商品の投入により、豚丼は発売を停止していたが、根強いファンからの要望があったため復刻した結果、2カ月で1000万食を売るヒット商品となった。販売価格は当時と同じ330円と、牛丼よりも50円安い価格設定も歓迎されたようだ。牛丼値上げ、すき焼き鍋やベジ丼といった、単価値上げ戦略とは違ったアプローチだが、このヒットが客足の回復に寄与していることは間違いなさそうだ。

思えば、マクドナルドの既存店の復活も、チキンタツタや55年のスモーキーアメリカ、71年の炙り醤油といった復刻版が大きな役割を果たしている。牛丼やマックを食べて頑張った団塊の世代も店に戻り、新しい顧客も新鮮で魅力的な商品として足を運んでいる。



