Die Fifa beobachtet bei der diesjährigen WM eine Zunahme der Lizenzverstösse. Firmen, die ohne offizielle Verträge ein Stück vom Kuchen wollen, müssen sich jedoch warm anziehen.

Einer der bekanntesten Fälle von Ambush-Marketing: Weibliche Holland-Fans wurden an der WM 2010 von einer niederländischen Brauerei eingekleidet und gingen so ins Stadion. Die Fifa wies die 36 Frauen deshalb aus dem Stadion.

Es hatte einen absurden Charakter: In der Quizsendung «Weniger ist mehr» auf SRF stand als Studio-Dekor das Duplikat des WM-Pokals. In der Wiederholung der Sendung wurde dieser zur Verwunderung der Zuschauer aber verpixelt. Grund: Die Fifa hatte reklamiert. Der Pokal dürfe nicht zu kommerziellen Zwecken gezeigt werden.

Es ist nicht der einzige Fall, bei dem die Fifa aktiv wurde. In den vier Jahren vor der Weltmeisterschaft in Brasilien gab es über 2000 Verstösse gegen den Markenschutz, wie ein Fifa-Sprecher zu 20 Minuten sagt. Die Fifa beobachte eine Zunahme solcher Trittbrettfahrer im Vergleich zur letzten WM in Südafrika.

Mit Lizenzverträgen nimmt die Fifa über eine Milliarde Franken ein. Offizielle Sponsoren zahlen rund 60 Millionen, um mit der WM werben zu können. Doch auch internationale Multis und Kleinunternehmen versuchen, ohne Lizenz der Fifa auf den WM-Zug aufzuspringen. Mehrere Fälle beträfen dabei die Schweiz, so der Fifa-Sprecher.

Firma macht Jagd auf Sünder

Dass die Fifa gegen solches Ambush-Marketing so rigoros vorgeht, sei absolut verständlich, sagt Martin Blatter, Marketingdozent an der Hochschule für Wirtschaft in Sierre: «Der Sport lebt nun mal von Sponsoren - und wieso soll ich als Unternehmen eine Million bezahlen, wenn andere gratis damit werben können?»

Unternehmen wie Zweifel Chips versuchen dennoch, ein Stück vom Kuchen zu haben. Der Chipshersteller wirbt mit Slogans wie «World Champion Chips» oder «Join the Football Party». Damit begibt sich das Unternehmen zwar in gefährliche Gewässer, kann aber von der Fifa kaum belangt werden, da sie keine der geschützten Namen verwendet.

Der Weltfussballverband nimmt die Dienste einer Firma in Anspruch, die in seinem Namen im Internet Jagd gegen inoffizielle Werbung und Regelverstösse macht. Man suche in den meisten Fällen aber zuerst das Gespräch und eine einvernehmliche Lösung. Doch Sünder, die bewusst Produkte fälschen oder einen «Gratis-Ritt» auf der WM-Welle machen wollen, müssten mit Schadenersatzforderungen rechnen, so der Sprecher.

Keine Tore auf Twitter

Nicht immer geht es bei Lizenzverstössen um Geld. So ging die Fifa gegen mehrere Twitter-Accounts vor, die die Tore der WM in Bewegtbildern twitterten. Auch wenn dies für Fans ein toller Service ist: Die Fifa versucht diese zu stoppen.