Den 28 september 2006 öppnade den första Media Markt-butiken i Sverige, i Heron City. Och att det har hänt en hel del i branschen sedan dess märks när man tittar på reklamutskicken inför öppnandet. Dvd-spelare, cd-brännare och mp3-spelare trängs med rariteter som kassettbandspelare och en fax med inbyggd telefon i det första produktbladet som skickades ut till de svenska kunderna.

Elgiganten, Siba, Onoff, Expert och Power var de stora konkurrenterna på en redan överetablerad svensk hemelektronikscen, men det skrämde inte bort den tyska uppstickaren. Om produktutbudet då var påfallande annorlunda än idag, så finns det i alla fall vissa saker som är lika tio år senare: Media Markts siffror lyser fortfarande lika röda som loggan.

Läs också: Expert gör comeback i Sverige efter konkursen – under nytt namn

Redan 2009 konstaterades att kostnaden för etableringen hade överstigit en halv miljard kronor. Sex år senare var notan uppe i hisnande 2,7 miljarder kronor. Och den svenska verksamheten visar fortfarande inte någon vinst. Men att bolaget under resans gång förlorat en herrans massa pengar verkar inte vara skäl nog att ge upp Sverige.

– Det har ju kostat en del om man tittar på det utifrån och många brukar fråga hur länge vi blir kvar i Sverige. Vi följer den plan vi har. Vi förlorar fortfarande pengar och har inte satt ett datum när vi ska leverera vinst. Däremot har vi gjort kraftiga resultatförbättringar, säger vd Per Kaufmann.

Hur stort tålamod har ägarna och, framför allt, vad driver er att vara kvar i Sverige?

– Än så länge är det okej. Den svenska marknaden är spännande för gruppen. Svenskarna är inte rädda att prova nytt. Och dessutom finns det en hög internetmognad och kunderna är väldigt trendkänsliga och intresserade av märkesvaror. Det var ett kostnadsmedvetet beslut att gå in i Sverige, och tio år är inte ett jätteperspektiv. Trenden är definitivt bruten och vi levererar bättre och bättre resultat.

Så här gjorde Media Markt reklam i samband med den svenska satsningen 2006.

Nyligen uppkom ett rykte om att Media Markt-butiker i Sverige skulle säljas till ett Expert, som hemifrån Norge är hungrigt på en svensk comeback. Att det förekommer liknande rykten är varken nytt eller stressande för Per Kaufmann.

– Det har gått rykten sedan jag kom hit och jag kan bara skaka på axlarna. Händer det så händer det. Vi är inte där än. Så länge tyskarna är nöjda är vi här. Vi ligger som sagt enligt plan, så det känns helt okej.

Läs också: Nu vill förre Media Markt-vd:n utmana kedjorna

När det gäller vändningen så har den alltså inte resulterat i svarta siffror än, men de mest blödande såren har stoppats. 2013 sjösattes ett besparingsprogram för Sverige. Där ingick ett antal kostnadsbesparingar. Enligt Per Kaufmann är det dock inte så lätt att peka på någon enkel och enskild åtgärd.

Har beslutet att minska butikerna inneburit stora besparingar?

– Vi ser inte att det finns ett direkt samband i siffrorna med att vi minskade butikerna. Det är ett målmedvetet arbete med många mindre åtgärder som gör att vi förlorar mindre pengar. Hade det varit enkelt att hitta bara en sak att spara in på hade vi gjort det, säger han och konstaterar att de vräkigaste jättevaruhusen knappast är i fokus idag.

– Vi har dragit ner ytan på 13 butiker men vi har inte sett att det har fått någon negativ inverkan på försäljningen, snarare nästan tvärtom. Kunderna kommer närmare produkterna. Skulle vi öppna något nytt idag skulle vi nog göra det i mindre skala.

En annan åtgärd som har gjorts är logistiksamarbetet med Ingram Micro och distributörens lager i Rosersberg utanför Stockholm.

– Vi började med en hubb och logistikcentral som gör att vi får bättre tillgång på varorna till de olika varuhusen. Tidigare köpte varje varuhus in själv och satt med egna priser. Att varje varuhus är decentraliserat är en viktig del av vår modell. Men det här kostar mindre än om varje leverantör ska skicka till 27 olika varuhus, säger Per Kaufmann.

Hos de konkurrenter som är kvar är det delvis nya tider. Medan Siba skrotar sitt gamla namn och kör Netonnet och lagershoppar över hela linjen så har Elgiganten blandat stort och smått i sin strategi, det vill säga små butiker från Phone House-förvärvet inne i städerna, och stora varuhus i de stora handelsområdena utanför.

För Media Markt är det utöver minskade butiksytor ganska mycket som är sig likt. Däremot har e-handeln fått en betydligt viktigare roll. Kedjan började med e-handel påfallande sent, eftersom det inte var en del av Media Markts koncernstrategi, men när den väl kom igång var Sverige tidigt ute. Per Kaufmann anser att man har kommit väldigt långt på kort tid med sin webbhandel, som inte minst är en viktig del när man vill erbjuda kunderna sitt multichannelkoncept.

Läs också: Branschen rasar mot nya prylskatten: "Svenska handeln får ta smällen"

– Det går mot mindre ytor i butikerna. Butikerna är viktiga för att kunden ska kunna klämma och känna på produkterna. Vår egentliga strategi är mer multichannel. Även om det är en mindre butik har du tillgång till samma sortiment via nätet. Att alltid ha samma pris online och offline är viktigt för oss.

Webben har fått en allt mer central roll, och det gäller inte bara e-handeln. Media Markts intåg i Sverige sammanföll med exempelvis Facebooks. Och Per Kaufmann konstaterar att internet har förändrat en hel del i hur man jobbar, även på personalsidan.

– Nätet fanns ju redan då, men inte alls med samma innehåll. Kunden idag är så mycket mer informerad och det gör att rollen för våra säljare har förändrats. Idag säljer vi helt andra produkter och de flesta är uppkopplade. Det krävs betydligt djupare kunskap, så idag har vi två utbildningstillfällen per år med våra säljare, säger han.

Per Kaufmann säger att han blickar framåt med tillförsikt på en fortsatt resa på den svenska marknaden. Han återkommer gärna till att det är kunden som är det viktigaste och det är också dessa som är mottagare när han ska sammanfatta det tuffa decenniet på den svenska marknaden.

– Vi är stolta över att vi har varit en starkt bidragande orsak till att svenskarna har bland den billigaste hemelektroniken i Europa.