För några månader sedan uppmärksammades en rekryteringsannons från internetleverantören Bahnhof. Rekryteringsannonsen som lagts ut på internetleverantörens Facebook-sida fick kritik för att vara sexistisk och könsdiskriminerande då den objektifierade kvinnor och riktade sig till män. Annonsen bestod (eller består, den ligger fortfarande kvar) av en text där man utlyste tre tjänster. Man valde att bildsätta annonsen med memen "distracted boyfriend", se nedan.

I förra veckan nedkom Reklamombudsmannen med sitt beslut – en fällande dom med könsdiskriminering som grund. Detta kom inte som någon överraskning för någon inblandad, allra minst för Bahnhof själva.



"Nämnden finner att kvinnan i rött, som står i fokus i bilden, genom mannens uppskattande reaktion framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till reklamen, som är en platsannons för att rekrytera säljare, drifttekniker och en webbdesigner. Enligt nämnden förstärks det objektifierande intrycket av att kvinnorna anges som representanter för arbetsplatser medan mannen, som mottagaren av reklamen, framställs som en individ".



RO fortsätter:



"Nämnden finner vidare att framställningen av mannen - genom det sätt han, trots att han promenerar med sin flickvän, vänder sig om och tittar uppskattande på en annan kvinna - förmedlar en stereotyp bild av att män ser på kvinnor som att de är utbytbara på samma sätt som ett byte av arbetsplats, vilket är nedvärderande."



Bahnhof själva har sedan dag ett slagit ifrån sig precis all kritik. Internetleverantören menar, trots den fällande domen från RO, att man MÅSTE få objektifiera och sexualisera kvinnor i rekryteringsannonser. Kom igen, det är ju bara ett skämt, liksom. Ha lite humor för fan! Bahnhof insinuerar vidare att alla som säger ifrån är känsliga, överreagerar, eller rent av hittar på. Någon som känner igen retoriken?



I ett pubertalt PR-stunt har nu Bahnhofs marknadschef dessutom valt att offentliggöra en mejlkonversation mellan RO och sig själv, där marknadschefen med ett plågsamt målgruppsanpassat Flashback-språk avvisar ROs förslag om ett möte.



Faktum är att detta är en optimal situation för Bahnhof. Deras målgrupp består (enligt dem själva, den bilden skulle garanterat också behöva uppdateras) till största del av pojkar, killar och män som behöver supersnabbt internet och dessutom behöver vara säkra på att deras surfvanor förblir privata och inte kan begäras ut av myndigheter. Det ställningstagande som Bahnhof gör mot RO är ytterligare ett sätt för dem att flirta med ovan nämnda målgrupp.



Så vad gör man då, när ett bolag har bestämt sig för att det är okej att objektifiera och sexualisera kvinnor i reklam och faktiskt helt öppet står för detta? Och dessutom använder det för att samla pluspoäng hos sin målgrupp?



Just nu kan vi de facto inte göra något alls eftersom RO är ett branschorgan som varken kan utfärda böter, få reklam nedtagen eller ens utfärda varningar. Med exempel som Bahnhof så ser jag allt tydligare hur dagarna av självreglering av reklamlandskapet är räknade.



Jag, som i mångt och mycket tror på att marknadskrafterna ska få sköta sitt, har helt enkelt fått nog av annonsörer som inte lyssnar. Som tycker att jämställdhet är trams.



Jag kommer offentligt att börja arbeta för att få igenom lagstiftning där annonsörer som inte följer internationella handelskammarens regler kommer att dömas, bötfällas och få sina annonser nedplockade. Och många står med mig.



Time is up.



Amanda Oxell Digital Strateg Wavemaker, grundare Annonsrådet