Desde hace meses, la imagen de café en taza vertido de una cafetera moka ha invadido las pantallas de televisión. El responsable de esta "vuelta a los orígenes" ha sido la marca Marcilla, también introducida en el segmento de las cápsulas monodosis. "Sabemos que las cápsulas irán arrebatando mercado al café molido pero cuando se posee una marca local con raíces es necesario recuperarla", explica el presidente de D·E Master Blenders en España, Xavier Mitjavila.

Desde la sede central en Barcelona, y con fábrica de café molido para todo el mercado español en Mollet del Vallès con unas 18.000 toneladas anuales, Mitjavila apuesta por consolidar la marca Marcilla a nivel nacional. "Las previsiones apuntan a que si bien el consumo de café molido en Cataluña es actualmente del 40% se reduzca al 22%, pero ha de ser con la marca muy bien posicionada porque, a pesar de que en el segmento del café el mercado se ha ido nacionalizando poco a poco, las marcas locales aún pesan mucho", añade Mitjavila.

Con esta estrategia, D·E Master Blenders ha trabajado durante 2014 en un nuevo modelo de crecimiento que ha desarrollado para el mercado catalán y que desde ahora implementará en toda España. "Vamos a validar nuestro modelo de crecimiento sabiendo que en la actualidad en el mercado español poseemos el 18% de la cuota de consumo de café molido, el 40% en cápsulas y el 25% en té, con las marcas Marcilla, Marcilla L'Arôme Espresso y Hornimans".

Productos menos complejos

El crecimiento del último año se ha basado en la reducción del número de referencias de producto, "ahora tenemos muchas menos que hace dos años", para tener los productos que responden a las preferencias del consumidor español. "Hemos huido de las complejidades y nos hemos centrado en productos históricos y en los más innovadores", manifiesta Mitjavila. De la puesta en escena de la estrategia se ha encargado Little Buddha, una agencia especializada en Brand Design, que ha dado vida a un diseño que transmite la calidad y autenticidad de las tres marcas y simplifica la gama en un lineal que ha ido creciendo en tamaño y complejidad. Ambos argumentan el objetivo seguido con el trabajo que se ha hecho en el segmento de las monodosis para seleccionar las intensidades del café que más solicitan los clientes. "Las cápsulas han contribuido a extender la cultura del café, a apreciar que es un producto que también puede variar según el paladar, hemos ideado el traje a medida y a precios asequibles de cada consumidor", añade.

La marca quiere convalidar en toda España su nuevo modelo de crecimiento.

Con las monodosis, por las D·E Master Blenders ha librado una árdua batalla judicial con Nespresso -aún abierta-, "la experiencia de compra es más fácil y más simple" y así las marcas responden a una de sus funciones que, según Mitjavila, es la de "con los productos ayudar a la distribución a vender más y a que puedan aumentar sus márgenes".

D.E Master Blenders es una empresa internacional de café y té con sede central en Holanda. Con unas ventas de 2,7 billones de euros, sus productos están disponibles en más de 45 países y un 70% de sus ingresos provienen de los mercados en los que la compañía ocupa la primera o segunda posición, entre los que se encuentra España. El grupo está ultimando este año su fusión con la división de café de Mondeléz para crear Jacobs Douwe Egberts (JDE) y comercializará marcas como Marcilla, Saimaza, Soley, L'Arôme Espresso, Jacobs y Carte Noire. Además, el nuevo grupo será el propietario de Senseo y Tassimo, los dos sistemas de café monodosis alternativos a las cafeteras Nespresso y Dolce Gusto (del grupo Nestlé).