Festivaalien suurta suosiota selittää osin se, että niistä on tullut ihmisille tapa kuulua omaan viiteryhmään. Selvitimme, miten luodaan puitteet musiikkimakujen ja elämäntyylien kokoontumiselle.

Kalle Kallonen on väsynyt. Mies tuijottaa Ratinan stadionin viheriötä läppäri kainalossaan. Mielen päällä ovat artistien buukkaukset.

– Kyse on sadoista tuhansista tai miltei miljoonista euroista. Ei sitä mieti enää muuna kuin leikkivaluuttana, vaikka ihan oikeaa rahaa se on.

Artistit ovat vain yksi asioista, joiden pitää olla tiptop perjantaina, kun ennätysajoissa loppuunmyyty Blockfest marssittaa tälle samalle stadionille kymmeniä rap-musiikin tähtiä ja kymmeniätuhansia faneja.

Riskit tapahtumajärjestyksessä ovat luonnollisesti isoja. Jos olet joskus kotibileissä laittanut omasta mielestäsi hyvän biisin soimaan vain saadaksesi juhlijoiden ”vaihda kappaletta” – huudot niskoillesi, voit kuvitella kuinka isojen paineiden alla festivaalijärjestäjä painii. Suosio vaatii myyräntyötä.

– Ensi vuoden artisteja mietitään jo nyt. Hankimme tietoa vuoden päästä julkaistavista levyistä ja käymme ulkomailla kuuntelemassa keikkoja. Suunnittelu on väittelemistä ja mielipiteenvaihtoa, mutta jossain vaiheessa ne päätökset on vain tehtävä.

Kalle Kallonen kuvailee tapahtumajärjestämistä eräänlaiseksi uhkapeliksi, jossa he ovat oppineet paljon kantapään kautta. Veikko Eromäki /Yle

Vaikka artistivalinta osuisikin oikeaan, voi tähti jättää tulematta. Syynä voi olla esimerkiksi se, että levy-yhtiö määrää artistin yhtiön mielestä tärkeämmälle keikalle.

– Eihän niille Suomella ole väliä, ei täällä levyjä myydä.

Kallonen on saanut edellisyönä tietää, että yksi pääesiintyjistä, supertähti Travis Scott peruu toistamiseen Blockfest-esiintymisensä. Korvaaja on jo löytynyt, mutta turhautumisen voi miltei nähdä synkkänä pilvenä puuhamiehen päällä.

– Välillä on meinannut läppäri lentää.

Bailaan festareilla, siis olen

Ruisrockin viimeiset liput myytiin huhtikuussa, monta kuukautta ennen tapahtumaa. Blockfestin tiketit loppuivat lippupalveluista puolitoista kuukautta ennen festivaalia. Mustassa pörssissä ihmiset maksavat huijauksenkin uhalla satoja euroja ylimääräistä päästäkseen osaksi parin päivän keikkapyöritystä.

Ruisrockin toimitusjohtaja ja musiikkibisneslegenda Juhani Merimaa uskoo, että joihinkin tapahtumiin kasvaa käyntikertojen myötä syvä luottamus.

– Miksi tapahtumaan mennään? No sen takia kun mun kaveritkin on siellä ja lupaus esiintyjistä tarpeeksi kiinnostava, Merimaa sanailee puhelimessa.

Tampereen yliopiston Johtamiskorkeakoulun markkinoinnin väitöskirjatutkija Sonja Lahtinen näkee asian niin, että nykypäivän ihmiset hakevat yhteenkuuluvuuden tunnetta erilaisista tapahtumien ja brändien ympärille rakentuvista kulutusyhteisöistä. Verrattuna perinteisiin kyläyhteisöihin, tämän päivän yhteisöihin voi päästä kuka tahansa, joka jakaa tietyn elämäntyylin, suosikkibändit tai olalle heitetyn vyölaukun tapaiset festarivarusteet, jotka sillä hetkellä kuvaavat yhteisön tunnuspiirteitä.

– Ihmiset haluavat kuulua johonkin itseään suurempaan, Lahtinen toteaa.

– Se on yksi perustarpeistamme.

Festivaalin on siis tehtävä itsestään yhteisö tai mielentila, jota osana oleminen nähdään mielekkäänä nuorisokulttuurissa. Tähän on eri tyylejä: Flow Festival satsaa näyttäviin lavoihin, tyylikkääseen ulkoasuun ja kaupunkikulttuuriin, Ruisrockilla taas on ainutlaatuinen miljöönsä: ohilipuvat ruotsinlaivat ja merellisyys. Blockfest on koko Suomen rap-yhteisön kokoontumisajo, Ilosaarirockin telttailualue legendaarinen.

Flow Festivalin tavaramerkkejä on näyttävästi toteutettu tapahtuma-alue ja festariväen värikkäät tyylit. Berislav Jurišić / Yle

Vaikka tietyn sorttinen juhlaväki tuntuu usein kokoontuvan sattumalta, on tietyn ihmisryhmän saavuttamiseksi suoritettu paljon tiedonkeruuta ja -käsittelyä. Pitää tietää omat vahvuutensa ja heikkoutensa, pitää tietää ketä etsii.

– Me muun muassa seuraamme yleisömme keski-ikää, jotta tiedämme tavoittavamme uudet asiakkaat joka kesä, Merimaa selittää.

Tätä profiilia rakentaa myös itse tapahtumayhteisö, tavallaan tietämättään, kertoo Sonja Lahtinen. Festarikansan seuraajilleen jakamat visuaalisesti näyttävät somepäivitykset ovat osa henkilöiden omaa identiteetinrakennusprojektia, mutta samalla myös täysin ilmaista markkinointityötä festivaaleille. Tätä Lahtinen kuvaa termillä consumer work, kuluttajatyö.

– Some-postaukset kulutusvalinnoistamme ovat osa elämänmittaista minäkuvanluontiamme, Lahtinen tiivistää.

Lahtinen puhuu yksilöllisestä yhteisöllisyydestä; samanaikaisesta joukkoon kuulumisesta ja oman erityisyyden korostamisesta. Hieman paradoksaalisesti kaikki festivaalimassan tuhansista ihmisistä haluavat erottautua muista yhteisin keinoin.

– Yksilöllistymisessä on kyse siitä, että kertomalla omaa elämäntarinaansa ihmiset ilmaisevat omaa ainutkertaisuuttaan suhteessa muihin ihmisiin.

Suosiolle ei näy loppua

Nykyhetkestä katsottuna on vaikea keksiä syitä, miksi nyt festarikenttää dominoivien tapahtumien käyrä lähtisi laskuun. Sonja Lahtinen kuvaa Flow'n, Blockfestin ja Ruisrockin suosion syyn löytyvän asiakkaan kokemasta arvosta.

– Tapahtumakävijä voi kokea saavansa tapahtumasta lipun hinnan verran taloudellista arvoa, toiminnallisen arvon vaivattomuutena, emotionaalista arvoa hyvästä fiiliksestä ja symbolista arvoa tapahtumavierailulla rakennettavasta statuksesta.

Jotkin festivaalit tarjoavat näitä kaikkia, ja juuri niiden lipuista maksetaan satoja euroja mustassa pörssissä.

– Tietyt tapahtumat tuottavat kokonaisvaltaista asiakasarvoa enemmän kuin toiset. Kohderyhmän syvä tuntemus on tämän takana: mitä musiikkia, millaista ruokaa, millaista visuaalista ympäristöä ja millaisia tunteita resonoivia some-postauksia asiakkaat haluavat eniten.

Ruisrockin kävijämäärä kapusi tänä kesänä 105 000 ihmiseen. Kuva vuodelta 2016. Esa Fills / Yle

Mutta aikovatko ilmeisen hyvin näitä kortteja lukeneet Ruisrock ja Blockfest vielä tästä paisua ja paisua, hamaan tappiin saakka, kunnes yleisömeri rapsuttelee ruotsinlaivoja ja Laukontorin makkarakioskit peittyvät aitojen ja VIP-karsinoitten alle?

Vastauksista päätellen suomalainen tapahtumajärjestäjä ei anna suuruudenhulluudelle valtaa edes silloin, kun sitä puoltavia kehityssuuntia olisi havaittavissa.

– Fyysiset tilat tulevat vastaan. Nykyinen alueemme on vain niin kiinnostava ja täynnä jännittäviä elementtejä, osa meitä. Liikenne alueellekin alkaa olla siinä rajoillaan, kertoo Merimaa.

– Tykätään tämänhetkisestä alueesta. Kaupungin ja stadionin kanssa on hyvä yhteistyö. Ennemminkin aiotaan kehittyä, antaa tilaa luovuudelle ja haastaa koko tekijäporukkaa, summaa Kallonen.

Kaikkia Blockfestin temppuja ei kuitenkaan ole välttämättä vielä nähty. 2020-luvulla valmistuvan Kansi ja Areena -kompleksin taustahenkilöitä Kallonen on käynyt ainakin jututtamassa.

– Ollaan tehty alustavia yhteisiä suunnitelmia, katsotaan sitten. Avaa paljon uusia mahdollisuuksia.