Você consegue se lembrar de quantas vezes acessa suas redes sociais diariamente? Pode ser em uma reunião de trabalho, em sala de aula, no trânsito, há sempre uma brecha para mexer no celular e checar as redes. De acordo com um relatório da consultoria Nielsen, redes sociais e jogos online correspondem a um terço do tempo que é gasto na internet.

Os prejuízos desse vício vão muito além da redução de produtividade. Ainda que o tempo perdido seja um fator importante, a grande questão é que a nossa necessidade de ficar constantemente conectados e atração pelos games online interferem também em nossa maneira de consumir.

Aliás, se você tiver um filho adolescente e estiver preocupado com o tempo que ele deixa de estudar para ficar diante de uma tela jogando War Craft ou League of Legends, sua preocupação é válida. Mas saiba que você pode estar sujeito ao mesmo tipo de vício que ele - só não se dá conta disso. É que muitas marcas, cientes do poder que os games têm sobre nós, pensam em estratégias de "gamificação" do consumo.

Para entender melhor, de acordo com o especialista em marketing Martin Lindstrom, autor do livro "Brandwashed", um estudo feito no final da década de 1990 apontou que o cérebro humano responde a jogos de uma maneira bem semelhante ao que acontece com a resposta à drogas, álcool e alimentos gordurosos.

Assim como todos esses citados, os jogos fazem com que o cérebro libere dopamina, um hormônio responsável pela sensação de prazer. E essa liberação não acontece de forma aleatória. A estrutura dos games é pensada de uma forma que você libere o hormônio gradativamente, a cada vez que alcança uma nova conquista. Ou seja, o cérebro libera no corpo uma dose de prazer a cada vez que o jogador passa de fase, conquista um novo território ou mesmo quando quase chega a uma conquista grande. Isso faz com que o cérebro fique viciado nessa sensação e é assim que a pessoa entra no ciclo de jogar repetidas vezes.

Esse ciclo de recompensa/dopamina acontece também quando as marcas direcionam o consumo como um game. O autor cita, por exemplo, a tática dos cupons de compra. A cada vez que você recebe uma mensagem dizendo que tem um cupom de X% de desconto, mas que tem prazo para expirar ou que só vale para os primeiros 10 mil usuários, o cérebro logo encara isso como um desafio e fica ali o estímulo para que você consuma. Nasce um senso de urgência com essa estratégia de competição.

O mesmo acontece com as promoções entre aplicativos de transporte urbano. Constantemente eles traçam estratégias diferentes para que os usuários peguem corridas promocionais. Normalmente, o gancho é o mesmo: o desconto tem tempo limitado ou quantidade de usuários com limite também. Justamente para despertar esse senso de desafio e gerar uma urgência para o consumo. O resultado é que a pessoa acaba se acomodando e prefere pedir um aplicativo para fazer tudo que precisa no dia a dia

A cada vez que você atualiza sua timeline, seu cérebro também busca uma nova dose de dopamina. É a expectativa para que surja uma foto de alguém do seu interesse, um texto que atraia sua atenção, uma novidade relevante na vida de alguém. E no meio de tudo isso, as marcas também estão ali presentes e batalhando por uma parcela da sua atenção.