En av de vanligaste missuppfattningarna när det gäller ekonomi, är idén om att en varas pris är en funktion av produktionskostnaden. Priset på en produkt är summan av produktionskostnaden och producentens vinstkrav. Det är inte sant. Det vore mer korrekt, om än inte helt fullständigt, att säga att det är precis tvärt om. Produktionskostnaden för en vara bestämma av varans pris och producentens vinstkrav.

Ett av de vanligaste exemplen på denna missuppfattning är diskussionen om ”flaskvatten”, som är betydligt dyrare att köpa än mjölk.

Det är uppenbart att det är dyrare att producera mjölk än vatten. Om det vore så, att priset sätts utifrån produktionskostnaden vore det väldigt konstigt att vatten är dyrare än mjölk. Men eftersom flaskvatten är dyrare än mjölk kan det inte vara så, att priset sätts utifrån produktionskostnaden.

Det går att skriva flera spaltkilometer om hur priser sätts. Jag ska försöka göra en extremt komprimerad förklaring.

Tänk dig att du har irrat runt, vilse i öknen, i två dagar utan vatten. Det enda du har, förutom kläderna på kroppen, är din vigselring av guld. Du träffar en person som är villig att ge dig en liter vatten i utbyte mot din guldring. Självklart går du med på affären. Priset på en liter vatten, precis där och då, är alltså högre än priset på en guldring. Vad beror det på?

Vi människor behöver dricka vatten för att överleva. Den mängd vatten som behövs för att fylla detta grundläggande behov är en oerhört efterfrågad vara. Den är i princip ovärderlig. Om det finns mer vatten än vad vi behöver för att överleva så kan vi använda det vattnet till andra saker. Vi kan till exempel använda det för att diska, tvätta kläder och tvätta oss själva.

Om du tänker dig att du återigen är vilse i öknen, men denna gång har du tillräckligt med vatten för att släcka törsten. Men, visst hade det varit skönt att kunna duscha och tvätta kläderna! Du träffar en person som erbjuder sig att sälja den mängd vatten som krävs för att kunna tvätta dig själv och dina kläder. Det enda du har att byta med är, även denna gång, din vigselring. Skulle du göra en sådan affär? Kanske, kanske inte. Helt klart är att färre skulle göra detta byte än vad som skulle göra det om det gällde det första exemplet, där livet stod på spel.

Slutsatsen är att vatten kan ha olika användningsområden. Man kan använda det för att släcka törsten och undvika att dö av vätskebrist. Man kan tvätta kläder och duscha i vatten, man kan spola i toaletten med vatten och man kan tvätta bilen ute på garageuppfarten med vatten. Vad priset på vatten är, bestäms av hur den minst ”värdefulla” litern används. I Sverige idag använder vi vatten till att spola i toaletten, tvätta bilar och vattna gräsmattor. Således bestämma priset på allt (kran)vatten av hur mycket vi är beredda att betala för vattnet när vi använder det till att spola, tvätta och vattna. Det gör att även de livsnödvändiga litrar som vi behöver för att överleva, får samma pris som det vatten vi använder för att vattna gräsmattan.

Det här är egentligen bara ett lite mer komplicerat sätt att beskriva att priset sätts utifrån utbud och efterfrågan.

Vatten på flaska, kolsyrat eller ej, säljs ofta på bensinmackar och i kiosker. Detta vatten är, i princip, samma vara som vanligt kranvatten. Men när man är ute och åker bil, stannar till för att tanka och är törstig så finns inte alternativet kranvatten lika lättillgängligt som när man är hemma.

Vilka alternativ har du?

Du kan gå in på bensinmackens toalett och fylla en tom flaska i handfatets kran. Säkert inte farligt, men det känns inte så fräscht. Du kan, om du inte har så långt hem, vänta med att dricka till du kommer hem. Du hade kunnat vara förutseende och fylla en flaska vatten hemma innan du åkte. Du kan köpa läsk.

En halvliter vatten kostar ungefär 15 kronor på macken. Det betyder att de som köper vatten i flaska värderar möjligheten att slippa dricka ur handfatet på toan, åka hem och dricka, behöva komma ihåg att ta med sig vatten eller köpa läsk – till ungefär 15 kronor per halvliter. Det känns spontant som en ganska rimlig värdering där och då.

När det gäller mjölk fungerar det precis likadant. Vi använder mjölk till olika saker. Vi dricker mjölk, vi bakar på mjölk, vi kokar risgrynsgröt på mjölk. Varje enskild person har sina egna preferenser när det gäller mjölk. Vissa värderar ett iskallt glas mjölk till maten högst, andra värderar risgrynsgröten på julaftonen högst. Om det bara fanns så mycket mjölk att var och en kunde använda mjölken till det användningsområde de värderar högst – då hade priset varit skyhögt.

Men nu finns det så otroligt mycket mjölk på marknaden att det räcker gott och väl till alla tänkbara behov.

Många verkar tro att priset sätts utifrån det mest ”värda” användningsområdet. ”Mjölk är nyttigt och innehåller vitaminer och mineraler som är livsnödvändiga, därför borde mjölken vara dyrare”.

Ja, det är korrekt att mjölk har dessa egenskaper. Men utbudet av mjölk är så stort att det räcker för att tillgodose det mest värdefulla behoven. Priset på mjölk sätts av värdet av den sista litern på marknaden. Idag är den litern en överskottsliter som används för att producera ost som läggs i ett lager där den troligtvis kommer att ligga tills ”bäst-före-datumet” går ut och osten måste slängas. All mjölk, även den för många ”livsnödvändiga” skvätten i morgonkaffet, får då detta pris.

Det är alltså inte produktionskostnaden som gör att flaskvatten är dyrare än mjölk. Den enklaste förklaringen är att förhållandet mellan utbud och efterfrågan.

På något sätt lyckas producenterna av flaskvatten se till att utbudet matchar efterfrågan. Det är betydligt enklare att göra det när det gäller flaskvatten än mjölk.

Några få producenter kontrollerar produktionen och kan gasa och bromsa utefter efterfrågan. Det är sannolikt låga fasta kostnader förknippade med att tappa upp vatten på flaska. Därför kan man dra ner på produktionen utan att tappa lönsamheten. När det gäller mjölk är det tvärt om. Produktionen av mjölk sker på tusentals mjölkgårdar där varje producent (i alfafall hittills) har haft all anledning att alltid försöka öka sin produktion. Produktionen är förknippad med höga fasta kostnader vilket gör att det är dyrt att minska produktionen.

Producenterna av flaskvatten verkar också ha varit framgångsrika när det gäller att hålla konkurrensen på en låg nivå. Visserligen har det dykt upp några få nya märken på vattenflaskorna, men fortfarande dominerar två starka varumärken – Ramlösa och Loka.

Som jag beskrivit tidigare – i denna snart allt för långa text – är flaskvatten inte riktigt samma vara som kranvatten, även om det egentligen är det. Flaskvatten är en vara som släcker törst när man är på resa och vill ”lyxa till det” lite. Mjölk är alltid mjölk.

Jag är ingen vidare affärsman, men jag tror att man hade kunnat bli bättre på att skapa olika varor av mjölk. Då menar jag inte att det nödvändigtvis behövs en väldigt omfattande produktutveckling. Återigen, flaskvatten är inte raketforskning. Det är bara vatten i en smart förpackning som säljs på ett ställe där kranvatten inte är tillgängligt.

Det finns några goda exempel. Man kan hälla mjölken i en förpackning som det står ”Lattemjölk” på och vips har man skapat en ny vara som inte är utbytbar mot den sista värdelösa skvätten mjölk på världsmarknaden. Varför inte fortsätta på den linjen? Till jul säljs en svindyr ”risgrynsgrötsmjölk” som är helt nödvändig för att få till en perfekt gröt. Varför inte ta fram en speciell ”bakmjölk” som är nödvändig för att lyckas med bullarna? Bara fantasin sätter gränser.

Flaskvattenproducenterna har lyckats får oss att bortse från det faktum, att det som de säljer i själva verket är precis samma vara som vi använder för att vattna gräsmattan och spola i toaletten. Det är skillnaden mellan några öre per liter och trettio kronor per liter.