Temps de lecture: 10 min

En 2015, Barbie est devenue vlogueuse, une blogueuse vidéo. Voilà la poupée américaine, née dans le Wisconsin, dans sa chambre à Malibu, face à son ordinateur, hésitante. Elle est mal à l’aise car c’est sa première vidéo de blogueuse sur son compte YouTube.



Un malaise qu’elle partage avec de nombreuses autres personnes. La vidéo qui a le plus fait parler en juin 2015 est sûrement celle d’Ingrid Nilsen, 25 ans, l’une des 20 plus importantes YouTubeuses beauté au monde, qui a fait son coming out face à la caméra. Elle pleure en annonçant la nouvelle à ses 3,6 millions d’abonnés. Ses explications durent 19 minutes et ont été vues 12 millions de fois.



Vlogueuse, le nouvel horizon

Si Mattel a investi dans ce vlog de sa poupée phare, c’est que se filmer dans sa chambre est devenu un rêve de petite fille. Ce que la publication de cette vidéo de Barbie dit, c’est que les petites filles ne veulent plus forcément devenir princesse ou actrice, elles veulent devenir Michelle Phan, Bethany Mota, Zoe Sugg ou Ingrid Nilsen, les YouTubeuses beauté qui ont le plus d’abonnés. Alors Barbie ne fait plus de surf avec Ken, elle s’enferme dans sa chambre pour parler de sa vie aux internautes qui la suivent.

Nichons-nous dans l'internet Cet article est initialement paru dans le quatrième numéro de la revue Nichons-nous dans l'internet, qui vise à «imprimer Internet avant que ça ne s'arrête». Le site

Ces jeunes femmes vont au-delà de ça et apprennent à internet comment se maquiller en toutes circonstances. Et les pré-ados les admirent désormais autant voire plus que certaines stars d’Hollywood. C’est la conclusion de l’étude menée par le magazine américain de cinéma Variety: les deux YouTubeuses Michelle Phan et Bethany Mota s’y classent respectivement 17e et 19e derrière Johnny Depp et Daniel Radcliffe mais devant Leonardo DiCaprio.



Les conseils de Mia, 4 ans

Pour comprendre la portée des images postées par ces jeunes femmes, il n’y qu’a voir cette vidéo de Mia, 4 ans, expliquant comment elle s’est maquillée à sa mère. Avec son visage poupin, ses petites joues roses, et son mascara mal appliqué, elle a totalisée 25 millions de vues sur Facebook. Parce que cette petite fille maquillée comme une jeune femme sait y faire comme les grandes: elle se remet les cheveux comme elles, met de la poudre comme elles, sait parler de lipgloss comme elles. Et dans cette vidéo filmée avec un smartphone par sa mère –qui ne cesse de s’extasier à coup de «Wow»–, elle détaille point par point les étapes de sa métamorphose. Comme les modèles dont elle s’est forcément inspirée. Mia dit même qu’elle voudrait pouvoir mettre autant de maquillage que sa mère, «au visage mince».



«Regardez ce produit Coral, ça se voit très bien, voilà.» En France, Mlle Lina, dont la vidéo Maquillage enfant Noël ou comment se maquiller à 5 ans a été vue plus de 2 millions de fois , reprend les mêmes codes. Avant d’appliquer son mascara, elle montre fièrement le tube et cite la marque (en ne donnant pas le nom correctement, elle n’a que 5 ans). L’eye-liner est appliqué à la truelle, elle le présente d’abord comme du mascara avant de se reprendre et de parler de «liner». Et quand le trait finit à la joue, «c’est très beau, sauf quand c’est moche, c’est pour rigoler, hihihi».



45 milliards de vue

Ses vidéos sont troublantes, non pas parce que les petites filles se maquillent —elles sont toujours allées fouiner dans les tiroirs de leur mère—, mais parce qu’on y voit l’acquisition précoce des codes de ce qui est devenu une partie de l’industrie de la beauté. Ces deux petites filles aux comportements d’adulte ne sont pas allées chercher bien loin. Des vidéos qui ont trait à la beauté il y en a 1,785 million sur YouTube. Jusqu’en 2015, elles ont attiré plus de 45 milliards de vues. Près de 123 millions de chaînes beauté existent sur le service fondé il y a maintenant dix ans et appartenant depuis 2006 à Google. 89% des internautes qui les regardent sont des femmes.

Michelle Phan n’hésite pas à parler de sa vie privée, à faire des «points». Elle a récemment créé une série de vidéos intitulée «pillow talk»

Les plus vues sont celles d’une certaine Michelle Phan qui pèse 84 millions de dollars. Si l’Américaine a explosé plus que les autres encore, c’est qu’elle sait apprendre à ses fans comment se maquiller comme Lady Gaga ou Daenerys Targaryen, la mère des dragons dans la série Game of Thrones. Dans sa reprise du look de «Bad Romance» de Lady Gaga, la vidéo publiée en 2010 totalise 50 millions de vues en juillet 2015. C’est la vidéo beauté la plus vue à ce jour. Dans le même temps, et c’est pour cela qu’on parle de vlog, Michelle Phan n’hésite pas à parler de sa vie privée, à faire des «points». Elle a récemment créé une série de vidéos intitulée «pillow talk» pour donner des conseils à ses abonnées sur comment survivre à une rupture ou donner un coup de boost à sa carrière.



Un univers très codifié

Le partage de sa vie personnelle est l’un des passages obligés de la YouTubeuse. L’une des vidéos les plus vues de Zoe Sugg, une YouTubeuse beauté star connue sous le pseudo Zoella, est celle où elle présente son petit ami. En France, Enjoyphoenix, qui a commencé en faisant un tuto pour faire des boucles au fer à lisser, a sorti le 15 mai dernier un livre resté en top des ventes de livres en France pendant des semaines. Elle y détaille non pas ses meilleurs conseils beauté, mais sa vie de tous les jours, celle de Marie, 20 ans. C’est aussi ce qu’a fait Ingrid Nilsen en révélant son homosexualité. Rien ne les oblige pourtant à en dire tant.

«Je veux que ceux qui me regardent soient comme les spectateurs de Disney», dit Michelle Phan, du haut de ses 28 ans. C’est bien là toute la clé des vidéos beauté. Car, derrière ce monde merveilleux, léger et amical, plus personnel –qui a précisément explosé grâce à cet amateurisme loin des codes de la télévision et des magazines féminins– se dévoile un monde tout aussi codifié que les dessins animés de Disney. Il n’y a qu’à regarder des dizaines de vidéos de ce genre pour s’en convaincre. Michelle Phan ne veut pas «vendre» des produits, même si elle a développé une ligne de maquillage pour L’Oréal. Non, en interview, elle dit qu’elle «doit tomber amoureuse» d’un produit avant de pouvoir le proposer dans ses vidéos. La première, postée en mai 2007, totalise aujourd’hui 11 millions de vues et n’a rien à voir avec celles, très soignées, qu’elle publie aujourd’hui. Ses vidéos ont toujours le même ton «fun» et «léger» mais ressemblent davantage à des vidéos de promo, filmées par des professionnels.

Les quatre commandements

«Ces vidéos deviennent des mèmes –ou plus précisément une série de mèmes– répétées ad nauseam jusqu’à saturation du média», conclut Buzzfeed dans un article qui identifie les grands codes de la YouTubeuse beauté.

Dire bonjour (ou coucou donc), au revoir, à la semaine prochaine, «les filles», aimez cette vidéo et suivez-moi sur Facebook

Il y en a quatre, note le site américain:

1) L’éternel «Salut les filles!»: il a donné lieu en France au blog coucoulesfilles.tumblr.com qui référence les vidéos reproduisant ce schéma. Les YouTubeuses s’adressent toujours aux internautes et sont polies, il faut «entretenir sa communauté».

2) Le décor: une chambre, un bureau, la jeune femme est le plus souvent assise devant son ordinateur (comme Barbie dans sa première vidéo), certaines essaient de changer comme jenesuispasjolie qui se filme un jour dans un escalier. Il faut que ce soit propre, décoré avec un peu de goût mais pas trop encombré pour ne pas détourner l’attention. Les bougies ou les lampions reviennent souvent.

3) Le langage: le vocabulaire est assez simple pour certaines, plus technique pour d’autres, il y a celles qui réexpliquent à quoi servent le kabuki quand d’autres en parlent comme si c’était évident —c’est un gros pinceau qui aide à appliquer le fond de teint en poudre. Les termes «appliquer», «tapoter», «saupoudrer» alternent avec «joli», «frais», «à porter absolument». Dire bonjour (ou coucou donc), au revoir, à la semaine prochaine, «les filles», aimez cette vidéo et suivez-moi sur Facebook.

4) Les gestes: pas de folie, rien de brusque, tous les gestes sont mesurés, on y va avec douceur et maîtrise de soi. Si quelque chose arrive: «Ouhlala c’est pas grave, je suis maladroite» est souvent une bonne réponse. On smacke ses lèvres quand on met du rouge à lèvres, on ouvre grand les yeux pour poser du mascara… Les gestes constituent une chorégraphie bien huilée, où les mains sont souvent un personnage aussi important que le visage.

L'heure du pastiche

La plus belle preuve de la codification à l’extrême des reines de beauté est l’apparition de vidéos et de comptes parodiques. Quand Guilhem Malissen crée sa chaîne YouTube Masculin Singulier, il ne manque pas de commencer chacune de ses vidéos par un «Salut les filles (et les garçons)», de faire un tuto nail art volontairement raté et une conclusion digne des meilleures vlogueuses en invitant celles et ceux qui le suivent à aimer ce contenu, à laisser un commentaire, à liker la page Facebook… Comme les YouTubeuses (il se définit d’ailleurs comme ça), il invite sa petite amie dans certaines de ses vidéos pour dévoiler une part de sa vie privée.



Avec ses cheveux bruns et blonds, l’anglaise grav3yardgirl ne rassemble pas moins de 5 millions d’abonnés, en se moquant aussi de la YouTubeuse beauté lambda. Même mise en place, face caméra. Même téléphone qui bouge quand elle se filme dans sa voiture. Mais elle joue volontairement de sa dentition imparfaite, ne mentionne pas des produits hors de prix, a des tenues loin de celles que l’on voit dans les magazines.



Un manque criant de diversité

Selon l’étude Pixability, sur YouTube seulement 10.167 vidéos peuvent entrer dans la catégorie beauté et humour. À regarder ces heures de tutos parmi ces millions de vidéos, on ne peut s’empêcher de constater l’étrange ressemblance. La diversité n'est que très timide. On voit bien des YouTubeuses plus âgées, le nombre de vidéos d'hommes a doublé entre 2013 et 2014 et quelques vidéos présentant des noires à l'écran ont évolué de manière exponentielle, mais celles-ci se concentraient surtout sur leur chevelure. Enjoyphoenix, jenesuispasjolie en France, Bethany Motta, Ingrid Nilsen, Zoe Sugg sont blanches. Seule Michelle Phan a une audience importante en Asie. Américaine née à Boston, elle est d’origine vietnamienne et a fait plusieurs vidéos consacrées à la beauté asiatique.

La majorité des nombreuses vidéos de tuto beauté se ressemblent et disent qu’il existe une (ou plusieurs) apparence(s) à avoir

On trouve bien une vidéo sur la manière de porter le hijab de la YouTubeuse tunisienne Nadiya B ou le maquillage spécial été pour peaux noires de la parisienne Cerisedaily 14 mais elles sont loin de constituer une majorité.



On voit encore cette jeune femme aveugle qui explique dans une vidéo touchante comment elle fait pour se maquiller au quotidien.



Un modèle économique sclérosant

Mais la majorité des nombreuses vidéos de tuto beauté se ressemblent et disent qu’il existe une (ou plusieurs) apparence(s) à avoir, souvent loin du naturel –le seul look «naturel» qui vaille étant lui-même très travaillé. Comment ainsi ne pas s’interroger quand cette jeune femme voilée, Asma Make Up, dit être boycottée par plusieurs marques de cosmétiques qui ne l’invitent pas comme les autres aux présentations des produits ?

Chacun peut s’enfermer dans un monde où l’identité est formatée par celle que l’on se construit sur internet Clare McMurtrie à l’université de Kent

Ces filles sont amatrices et chacune s’applique à suivre les mêmes bonnes pratiques du tuto parfait. Résultat: ce qui était informel devient la norme. Quand internet permet la variété à l’infini, ces vidéos montrent le conformisme imposé par l’apparition d’un modèle économique. C’est ce que souligne l’étudiante britannique Clare McMurtrie à l’université de Kent dans un mémoire de recherche sur les YouTubeuses beauté. En examinant en détail plusieurs profils, elle analyse en particulier TheStyleDiet, «une chaîne YouTube beauté stéréotypée».





«Cette chaîne est le parfait exemple de la manière dont il existe une pression, infligée par soi-même ou par les autres, autour d’une sous-culture. Dans ce cas celle des accros aux produits de beauté. Il y de la répétition et des mimiques propres aux vlogueurs qui sont reprises dans toute cette communauté. L’imitation est une façon de gagner de l’influence, un statut et une identité, mais c’est aussi vu par beaucoup comme un écueil du vloguing ou de la communauté vidéo, où chacun peut s’enfermer dans un monde où l’identité est formatée par celle que l’on se construit sur internet.»

La dictature d'un canon de beauté

Les nouveaux courants féministes, explique McMurtrie, y voient une «monoculture qui dit aux filles qu’il n’y a qu’une seule façon acceptable d’être».

Em Ford, une YouTubeuse beauté, a ressenti et dénoncé cette pression. Après avoir caché des photos d’elle où l’on voit son acné pendant des mois, elle a décidé de les montrer. Elle a reçu de très nombreux messages insultants. Elle a fait une vidéo pour rapporter ce qu’on lui a dit —«Son visage est tellement moche» ou «Mais putain qu’est-ce qui cloche avec son visage?».



C’est aussi ce qui pourrait être l’objet d’une vidéo vue 17 millions de fois de NikkieTutorials, qui montre la moitié de son visage au naturel et l’autre moitié maquillée, pour réaffirmer qu’il n’y a pas de honte à avoir à se maquiller, qu’on le fait pour soi-même.



Mais n’est-ce pas encore dire aux petites filles que c’est super de se maquiller? Que c’est ce qu’il faut faire? Ce n’est pas en se faisant insulter ou en voyant les effets Photoshop du maquillage que vante la chaîne NikkieTutorials que les petites filles vont vouloir arrêter de jouer aux YouTubeuses; de vouloir faire comme elles, ou comme leur poupée Barbie.