Cette semaine, une information est parue sur Slate dans un article d’Andréa Fradin sur l’économie de la musique, qui n’est pas une bonne nouvelle pour ceux qui pensaient qu’Internet pourrait devenir un instrument de diversification culturelle. Une étude économique du marché de la musique tend en effet à montrer qu’Internet renforce le phénomène des « popstars » et la concentration de l’attention sur un tout petit nombre d’artistes : 1% seulement d’entre eux capteraient 77% des revenus du secteur.

Andrea Fradin met ces statistiques à juste raison en relation avec le concept de « longue traîne » avancé par Chris Anderson en 2004, qui postulait à l’inverse qu’avec l’avènement d’Internet, la structure des marchés culturels allait être modifiée et que les ventes cumulées des oeuvres « de niche » pourraient dépasser celles des tubes produits par l’industrie de la musique.

Or la longue traîne n’est pas seulement un modèle économique ou une stratégie marketing. C’était l’une des promesses essentielles d’Internet, car la répartition de l’attention sur un plus grande nombre d’oeuvres est un facteur d’enrichissement culturel pour la société et de diversification pour les individus. Une manière de sortir de cette « culture de masse », caractéristique du développement des média au 20ème siècle. Or vous allez voir que cette question doit aussi être reliée à celle de la guerre au partage qui se déploie depuis plus de vingt ans pour dissuader les individus d’échanger des oeuvres entre eux de manière décentralisée. Et le principal objectif de cette répression était même peut-être d’empêcher l’avènement de cette longue traîne culturelle…

Promesse non tenue…

La promesse de la longue traîne qu’Internet nous a permis d’entrevoir, il y a quelques années, semble aujourd’hui s’éloigner. La concentration de l’attention repérée dans l’étude signalée sur Slate ne concerne pas uniquement le marché de la musique. Les statistiques ont également révélé un même phénomène en ce qui concerne le secteur du livre, où les best-sellers se taillent des parts toujours plus grandes des ventes, au détriment des titres plus confidentiels. On sait aussi qu’au niveau mondial, l’industrie du cinéma s’est structurée autour de la production de films à gros budgets : une artillerie lourde destinée à focaliser l’attention et qui ne peut réellement fonctionner que si ne se réalise pas la longue traîne.

Thierry Crouzet a consacré à ce phénomène d’appauvrissement graduel une série importante de billets depuis un mois, en essayant d’en tirer des conséquences sur l’évolution d’Internet :

Durant l’âge d’or, nous avons rêvé de plus de démocratie, puisque nous pouvions tous nous faire entendre. Et cela pour une raison simple : l’auditoire se répartissait entre tous, avec des gagnants et des perdants, mais un écart entre eux acceptable, et entre eux une belle gradation. La curiosité de l’auditoire était aux commandes et une créativité débordante tentait de la satisfaire. C’est bien terminé. Les gagnants écrasent désormais non seulement les perdants mais aussi tous ceux qui ne sont pas superstars. La situation est même pire qu’avant l’ouverture du Net au grand public. Qu’est-ce qui a foiré ? La réponse est simple. À l’origine, le Net était décentralisé. Google est depuis devenu le seul point d’accès de cette galaxie, déclenchant une bataille pour le référencement que seuls les géants peuvent se payer. Plus Google grossit, plus les petits sites perdent en visibilité relative. Alors ont émergé les grands réseaux sociaux, avec leur volonté d’avaler tout le Web et de nous enfermer dans des échanges statistiquement futiles. Résultat : le marché de la culture n’a cessé de se massifier, bien au-delà de ce que nous avait réservé la TV. Nous sommes devenus statistiquement, je répète volontairement, des consommateurs mimétiques.

Ces réflexions rejoignent le sentiment de désenchantement qui frappe un grand nombre d’entre nous depuis un certain temps et qui a explosé depuis les révélations de l’affaire Snowden. Il est effectivement lié à la prise de conscience des effets désastreux de la re-centralisation d’Internet. La centralisation autour de quelques grands acteurs et plateformes permet d’un côté la surveillance de masse et un niveau de violation de notre intimité sans précédent dans l’histoire. Mais ce retournement d’Internet en « grille-pain fasciste » a un autre prix à payer en termes culturels : la mort de la longue traîne et la focalisation sur une culture de moins en moins riche et variée. Et Thierry Crouzet dit très bien également à terme le prix politique que nous risquons de payer :

C’est inquiétant parce qu’un manque de curiosité pour les idées et les arts de traverse, implique une normalisation de la pensée, donc de la politique. Nous risquons de ne plus avoir d’autre option que de basculer dans ses scénarios dangereusement absurdes, faute statistiquement d’un recul suffisant. D’autre part, face aux problèmes complexes auxquels se confronte le monde, nous risquons d’opposer des solutions caricaturales qui ne nous réservent rien de bon. C’est au moment où l’humanité à le plus besoin d’intelligence collective, au moment où elle se dote de l’outil pour la déployer à une échelle inégalée, qu’elle s’enferme dans quelques cavernes étouffantes.

Le design de la répression vise la décentralisation des échanges

Les causes du mouvement de centralisation d’Internet sont nombreuses et complexes, mais en ce qui concerne la culture, il est certain que la guerre au partage conduite depuis des années a eu une influence notable sur cette tendance à la concentration. En effet, les différentes lois répressives qui se sont mises d’abord en place pour lutter contre le partage de fichiers ont ciblé les formes d’échanges les plus décentralisées, comme le P2P, en laissant le champ libre aux formes centralisées comme le Direct Download ou le streaming. C’est le cas avec la loi Hadopi par exemple, mais aussi avec le système de riposte graduée qui s’est mis en place aux États-Unis. L’usage du protocole BitTorrent a fait l’objet des mêmes foudres répressives, comme l’illustre les multiples tentatives de blocage de The Pirate Bay en Europe. Le design même de la répression a été conçu pour cibler la décentralisation.

Le résultat de cette répression spécifiquement ciblée sur des formes décentralisées d’échanges a été double : favoriser l’émergence de « monstres », comme MegaUpload a pu l’être en son temps et conforter des acteurs bénéficiant d’une « zone grise légale » comme Youtube. Au final, le bilan de la loi Hadopi n’aura pas été de faire diminuer le piratage, ni d’augmenter la consommation des « offres légales », mais plutôt de faire migrer graduellement les pratiques vers des formes centralisées d’échanges.

Or l’un des intérêts majeurs du partage des oeuvres d’une manière décentralisée est justement de modifier en profondeur le système de distribution, car il constitue une architecture ouverte surdéterminant le comportement des individus. Comme l’explique Lawrence Lessig avec son « Code Is Law », c’est du côté de l’architecture du code bien plus que dans la loi qu’il faut chercher les facteurs explicatifs des comportements en ligne. Même frappés d’opprobre légale, les systèmes d’échange en P2P avaient commencé à bouleverser la « hiérarchie culturelle » installée.

Une guerre au partage pour ne pas changer le Code

C’est d’ailleurs ce qui fait dire à Philippe Aigrain que la principale « valeur » à attendre de la légalisation du partage entre individus serait justement une répartition de l’attention sur un plus grand nombre d’oeuvres :

Pourquoi est-il important de pouvoir au moins connaître l’évolution d’un indicateur de valeur du non marchand ? Il s’agit de pouvoir contrer un phénomène qui ne cesse de s’amplifier : la guerre menée au partage non marchand au nom de son impact possible sur l’économie monétaire. Or si, jusqu’à présent, les études ont montré que cet impact était limité (par exemple pour l’impact du partage non marchand de fichiers sur les revenus des industries culturelles), il est très probable que le développement d’une immense sphère non marchande numérique va sérieusement secouer diverses bulles de l’économie monétaire actuelle. Le partage non marchand va limiter la capacité des industries culturelles à concentrer l’attention sur un petit nombre de titres, il va miner la valeur fictive associée aux prix de monopoles que les droits exclusifs rendent possibles pour les éditeurs des titres phare. And it’s fun. Mais pas pour tout le monde. Le solde économique global de la croissance du non marchand va dépendre de la capacité à contrer la force des services centralisés au profit de services décentralisés (multiplicité des prestataires et réinternalisation de certains activités chez les individus). Si la bataille de la décentralisation est menée avec succès, ses bénéfices économiques seront considérables, comme l’ont été ceux du Web dans la période 1995-2002. Ils pourront compenser tout ou partie de la destruction de valeur fictive par déflation des droits exclusifs. Cependant, même dans ce cas, la sortie du cadre marchand d’une part énorme des activités des individus va inévitablement se traduire par une guerre plus intense contre le non marchand.

Et c’est là que l’on comprend que l’objectif véritable de la guerre au partage n’est pas et n’a jamais été au fond la défense du droit d’auteur. Le but réel de la répression a été pour les industries culturelles de tout faire pour éviter que le « code » ne change en profondeur. Quand vous concentrez des moyens considérables pour produire les oeuvres extrêmement coûteuses que sont des blockbusters ou des tubes, vous devez supprimer le risque lié aux aléas de la rencontre avec les goûts du public. Et pour cela il faut garder entre vos mains la capacité à pouvoir « mettre en haut de l’affiche » tel ou tel titre. Si les individus peuvent vous déborder en organisant leur propre circuit horizontal de distribution, c’est le fondement même de votre pouvoir qui est mis en danger.

Une illustration de ce phénomène avait été apportée après la fermeture de MegaUpload, au début de l’année 2012. Une étude économique européenne avait en effet montré qu’une baisse de la fréquentation des films indépendants au cinéma avait été constatée après la disparition de la plateforme :

Comment est-ce possible ? Pour les auteurs de l’étude, la raison est évidente : les films indépendants disponibles sur MegaUpload étaient recommandés par les internautes, incitant ces derniers à les voir dans les salles obscures. MegaUpload s’est ainsi retrouvé un peu par hasard au centre d’un système de recommandation sociale, poussant les hésitants à acheter une place de cinéma.

MegaUpload n’était pas un système décentralisé, mais le système de recommandation sociale qui s’était constitué autour de lui en était un. Et cette horizontalité bien qu’imparfaite avait déjà permis de corriger la courbe de la consommation dans le sens de la longue traîne…

Il existe encore des « bulles » de longue traîne

L’effet est encore plus puissant lorsque le code même des plateformes est directement orienté pour privilégier les échanges horizontaux. C’est le cas par exemple dans les communautés privées de partage, qui se donnent des règles, à la fois techniques et sociales pour faire en sorte que certains types d’oeuvres soient plus échangées que d’autres. Benjamin Sonntag avait consacré un billet extrêmement intéressant aux principes de fonctionnement de ces communautés privées comme Mazik, Wagamama ou yaplusdepopcorn. Sur certaines d’entre elles, les utilisateurs instaurent entre eux la règle que les blockbusters sont interdits ou défavorisés. D’autres instaurent des principes techniques de fonctionnement comme le ratio, qui favorise la mise en partage d’oeuvres rares plutôt que celles qui sont déjà beaucoup partagées :

partage / ratio : Afin de garantir une bonne qualité d’accès aux contenus partagés, ces sites sont basés sur un système de quota : si vous téléchargez 1Go, il faudra partager au moins 0.7Go (par exemple). Ainsi, on évite les « aspirateurs fous » (ceux qui prennent tout ce qui passe sans en faire grand chose), mais on favorise aussi l’envoi de contenus originaux, car si vous envoyez un nouveau contenu, les premières personnes qui viendront le chercher chez vous vous fournirons un quota net, de la taille du contenu partagé.

Avec un tel système, la longue traîne est directement « codée » dans l’architecture de la plateforme. Si « Code Is Law », alors ici ce qui est codé, c’est la défocalisation de l’attention sur le petit nombre de titres poussés par les industries culturelles au profit de la découverte du stock immense des oeuvres plus confidentielles.

Et pour favoriser encore cette découverte, ce type de plateformes comporte une dimension sociale forte pour que puissent se déployer des recommandations humaines par discussions entre les utilisateurs, prenant la forme de forums ou d’échanges sur IRC :

forum : Ces sites sont communautaires, donc centrés sur une passion commune. Ils ont donc toujours des forums, qui sont le lieu de prédilection de rencontre et de discussion des membres. Bien souvent, un salon de chat basé sur le protocole IRC accompagne aussi le site, qui permet de discuter avec les admins, et des membres du site. Bien organisés, les forums sont généralement modérés par des membres qui n’ont pour différence d’avec les autres que d’être volontaires pour cette tâche, et de confiance.

La centralisation n’est donc pas une fatalité. On peut la suspendre dans des « bulles » comme ces communautés, en changeant le code des usages et des échanges techniques. Mais il est certain que c’est en changeant directement le Code juridique à la source que l’on aurait pu se donner un levier très puissant pour contrebalancer les tendances centralisatrices qui travaillent Internet depuis des années. Voilà sans doute un des coûts les plus lourds que la guerre au partage nous fait payer aujourd’hui, comme le montrent les résultats préoccupants des études économiques citées au début de ce billet.

Cerner les externalités positives liées au partage

La Hadopi a publié hier une bibliographie accompagnant l’étude sur la rémunération proportionnelle du partage qu’elle conduit depuis plusieurs mois maintenant. La note de cadrage de l’étude indique que seront prises en compte les externalités positives, neutres ou négatives de la légalisation du partage :

Les travaux de recherche confiés à l’INRIA (équipe «regularity») de novembre 2013 à avril 2014 visent àmodéliser mathématiquement le dispositif afin, notamment, de vérifier sa viabilité théorique, sa capacité à générer des flux financiers suffisants, et ses externalités (négatives, neutre, positives). Ce dernier point des externalités est essentiel. Il doit déterminer si l’existence d’un modèle «gratuit compensé» est concurrent ou complémentaire de l’existence du modèle commercial.

On espère que cette question des externalités positives ne sera pas envisagée uniquement d’un strict point de vue économique, même si cet aspect est important (pour l’instant, les études – y compris celles de la Hadopi – tendent à montrer que les individus qui partagent sont aussi ceux qui ont le pus haut niveau de consommation culturelle, ce qui est en soi une externalité positive).

Mais l’externalité positive la plus importante est d’ordre culturel : elle réside dans la capacité ou non à réaliser la promesse de la longue traîne. La légalisation du partage n’est bien entendu pas une solution miraculeuse qui permettrait de la faire advenir, mais elle peut apporter une contribution importante. Le mot de la fin à Thierry Crouzet qu’il faut aller lire en ce moment sur ces sujets :

Nous devons œuvrer pour la longue traîne. Nous devons la bâtir. Elle n’adviendra pas par magie, juste par un effet positif de la technologie. Sans longue traîne, il n’existera aucune possibilité pour de nouvelles organisations du monde, pas plus que pour davantage d’intelligence collective. La longue traîne ne peut être que la conséquence d’un ample mouvement d’individuation.

Mise à jour du 10/03/2014 : Lueur d’espoir tout de même : depuis le début de l’année, plus d’un milliard de dollars a été versé par les internautes sur la plateforme de crowdfunding Kickstarter. Or l’analyse montre que ces investissements par les individus se répartissent selon une Longue Traîne quasi parfaite. Les petits projets cumulés dépassent les grands projets récoltant des sommes importantes. Le crowdfunding est aussi un moyen de contourner les circuits d’édition et de production classiques. Mais une plateforme comme Kickstarter reste centralisée. Elle peut à terme très bien retomber dans une forme d’instrumentalisation de l’attention. C’est pourquoi il importe d’aller voir des systèmes qui combinent financement participatif et décentralisation, comme le modèle de « cloudfunding » de Goteo.