コーヒー無料のためなら、個人情報を少しぐらいあげても良いか。そう考える消費者は少なくないようだ。

日本のコーヒーチェーンである「知るカフェ（Shiru Cafe）」は、主に日本、そしてインドに21店舗を展開している。今年初頭にロードアイランド州プロビデンスにあるブラウン大学のキャンパスで、初のアメリカ店舗をローンチした。そこでは、ブラウン大学の教職員もしくは学生であれば、名前、生年月日、職歴をオンラインで登録することで無料のコーヒーを飲むことができる。今年末までに、さらにアメリカ国内の店舗を増やす予定だという。

ブラウン大学院の学生であり、知るカフェの客であるジャックリン・ゴールドマン氏は、「すでに私のデータはたくさんの組織や団体に渡してしまってるけど、何もお返しにグッズやサービスを受け取ってはない。知るカフェには透明性がある」と語った。


データで物を購入

知るカフェのビジネスモデルは、個人データを何らかの財と交換できる貨幣として扱うものだ。収益は企業スポンサーから入ってくる。彼らはサイト上で広告を出したり、カフェで主催されるイベントを通じて採用する人材を見つけようとする。親会社のエンリッション（Enrission）によると、日本では知るカフェのスポンサーには日産（Nissan）、マイクロソフト（Microsoft）、JPモルガン（JPMorgan）などの企業が含まれている。顧客にポイントなどを提供する代わりに購買行動をトラッキングするようなプログラムは多く存在するが、それに捻りを加えた形だ。知るカフェはアメリカにおけるスポンサー企業を探しているとのことだが、集まってくるデータから、どのような企業をスポンサーとして探すかが見えてくる。第三者企業に個人情報の共有は行わないとのことだ。

「（学生生活から社会人への）移行をより簡単にし、良い判断をする手助けをすることが我々の目標だ」と、知るカフェの北米ゼネラルマネージャーであるキース・マール氏は言う。

知るカフェによると、ブラウン大学のキャンパスに位置するこのカフェでは、1日に800人の客が訪れるとのことだ。「データでコーヒーを買う」というビジネスモデルはマーケターたちからの興味を集めている。もちろん、このアプローチにはリスクも存在している。Facebookやエクイファックス（Equifax：米国の消費者信用情報会社）における情報漏えいのなかで、顧客たちは常に個人データの安全に不安を感じているからだ。

「『データで物を購入する』というアプローチは、さまざまな、ささやかな形式で長年存在してきた」と語るのは、コンサルティング企業A.T.カーニー（A.T. Kearney）のグローバル消費者・リテール部門のリード・パートナーであるグレッグ・ポーテル氏だ。「小売業におけるロイヤルティカードはその典型だ。リテーラーたちが提供する組み合わせとしては『個人の購買選好をトラッキングさせてくれれば、ディスカウントをしてあげますよ』という形のものだ」と説明する。

このモデルの課題

小売業者たちも、金融機関も、顧客に応じてカスタマイズしたオファーを続々と作るようになってきている。そのプロセスにデータ収集が行われるわけだ。ブランドによるクレジットカードを含めた、さまざまなロイヤルティプログラムを使うことで、顧客の習慣に基づいたマーケティングを行うことができる。顧客が提供する個人データがどのように使われるか、その見返りに何を得ることができるのか、という点でブランドが透明性を確保していれば、顧客は個人情報をシェアしてくれる可能性が高いというのが理論だ。

顧客のデータを貨幣の代わりに使う場合、プライバシー規制もまた、ハードルのひとつとなる。EUにおけるGDPR（一般データ保護規則）は個人情報の収集と利用の前に顧客から明確な同意を得ることを条件としている。このような規制があることで、ブランドにとっては作業が増えることを意味している。マール氏は、知るカフェはこの点をしっかりと真剣に考えているという。データプライバシーに関する法律、規則を遵守しており、英国へと拡大を検討している現在、熟考事項の最初に挙がっていると、彼は言う。このようなリスクがあることで、企業のなかにはスポンサーを拒否する可能性がある。

「このモデルが真にスケールできるようになるためには、少なくともひとつのデモグラフィック（人工統計学的属性）における彼らのデータを一定のスケールでアクセスできている必要がある。深刻な規制がかかる可能性があるなかでは、潜在的なスポンサー企業たちも通常のやり方や、彼ら自身のアプローチにお金を使うことを選ぶかもしれない」と、eコマースブランドをクライアントに抱えるデータ分析企業、ヤグアラ（Yaguara）のCEOであるジョナサン・スモーリー氏は言う。

知るカフェは、今年末までにハーバード大学、イェール大学、プリンストン大学、そして、アムハースト大学へと展開する予定だ。

Suman Bhattacharyya（原文 / 訳：塚本 紺）