Damit sich die selbstständig beschäftigten Fahrer nicht irgendwann als Angestellte einklagen können, hat der Essenslieferdienst Deliveroo einen ganzen Katalog an Alternativvokabular erfunden, den Mitarbeiter benutzen sollen. Um bloß keinen „Rider“ auf die Idee zu bringen, sich als „Employee“ zu fühlen. Aber auch für seine Kunden hält der 2013 in London gegründete Mahlzeitenkurier ein paar schöne Wortschöpfungen bereit – zum Beispiel den „Postleitzahlenfutterneid“.

Der scheint eines der größten Probleme regelmäßiger Besteller zu sein. Und soll, wenn’s nach Deliveroo geht, nach seiner Erfindung direkt wieder ausgemerzt werden. So steht es jedenfalls in der Beschreibung des neuen Angebots „Deliveroo Editions“:

„Deliveroo Editions macht Schluss mit Postleitzahlenfutterneid.“

Damit das Essen schnell und heiß beim hungrigen Kunden ankommt, liefert Deliveroo nur in einem kleinen Radius um das Restaurant, in dessen Küche die Mahlzeit zubereitet wird. Wer am anderen Ende der Stadt wohnt, kriegt den hippen neuen Laden mit den leckeren Burgern deshalb gar nicht erst in der Auswahl angezeigt. Manchmal sind es auch nur ein paar Straßen, die einen vom Klick beim ersehnten Sushi-Spezialisten trennen.

Wo die hungrigen Futterneider wohnen

Das ist ärgerlich für die Kunden. Vor allem aber ist es problematisch für Deliveroo, weil Hunger bekanntlich unberechenbar macht – und potenzielle Besteller entweder zur Konkurrenz überlaufen lässt. Oder womöglich dazu anstiftet, für die unvermeidliche Nahrungsbeschaffung selbst den Fuß vor die Tür zu setzen.

In der britischen Hauptstadt dreht Deliveroo den Spieß deshalb jetzt um – und eröffnet neue Küchen auf eigene Initiative. Überall dort, wo die hungrigen Futterneider wohnen. Oder besser: Wo es nach den Datenberechnungen des Unternehmens noch Potenzial gibt, mehr Essen auszuliefern. Viel mehr Essen.



Foto: Deliveroo UK

Reinsetzen kann man sich in die in schwarzen Containern untergebrachten Läden nämlich nicht. Die „Restaurants“ haben keine Servicetheke und keinen Gastraum, sie sind ausschließlich im Internet sichtbar. Auf der Website von Deliveroo.

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Das Unternehmen betreibt die Unsichtbar-Restaurants nicht selbst, sondern kooperiert mit Partnern, die schon mit ihren regulären Restaurants bei Deliveroo gelistet sind (z.B. Gourmet Burger Kitchen, Yoobi Sushi, Busaba Eathai – „a collection of national chains and leading local restaurants“).

Bislang gibt es „Editions“ außerdem nur für Kunden, die in den Londoner Bezirken Camberwell, Battersea, Dulwich and Canary Wharf wohnen oder arbeiten. Über die Testphase, in der das Konzept noch „RooBox“ hieß, ist Deliveroo aber hinaus. Bis Ende des Jahres sollen Lieferküchen an 30 Orten in Großbritannien etabliert sein, über 200 Restaurants sollen teilnehmen. Die übrigen Deliveroo-Märkte sind als nächstes dran.

Daniela Frietinger, Communications Manager bei Deliveroo Deutschland, erklärt auf Supermarktblog-Anfrage:

„Auch in Deutschland sieht Deliveroo ein großes Potenzial für Deliveroo Editions. Wir arbeiten an einem Launch in 2017.“

Eine (Küche) für alles

Die grundlegende Idee stammt aus den USA, wo „Ghost Restaurants“ zu einem eigenen Gastronomiezweig geworden sind. Anders als bei Deliveroo Editions handelt es sich dabei in der Regel nicht um Ableger bekannter Lokale, sondern um komplette Neugründungen.

Anbieter wie ANDO („Second-Generation American Food, Delivered“) und Green Summit haben in New York und Chicago riesige Küchen eröffnet, in denen Gerichte für Bestellungen aus bis zu zwanzig Ghost Restaurants zubereitet werden: Butcher Block, Blue Crown Wings, Mac Royale, Leafage, F.I.S.H. Poke Bar. Die Läden bestehen nur aus einer Speisekarte, die ausschließlich im Netz existiert. Wenn ein Restaurant mal nicht läuft, kann es direkt dicht gemacht und durch eine neues ersetzt werden.

In Chicago hat hat Green Summit mit seinen neun in einer Lieferküche zusammengeführten Restaurant-„Marken“ laut „Chicago Tribune“ bereits drei Monate nach der Gründung 80.000 Dollar Umsatz im Monat erzielt. Die teure Miete für eine prominente Lage fällt ebenso weg wie die Kosten fürs Servicepersonal. Die Zubereitung erfolgt aufgeteilt nach Kochschwerpunkten: Ein Team bereitet sämtliche Burger für alle Restaurant-„Marken“ zu, ein anderes kümmert sich um Sushi und Gerichte mit frischem Fisch – usw.

Auf diesem Weg könnten sich immer Spezialisten um die Zubereitung kümmern, argumentiert Gründer Peter Schatzberg.

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Das schmerzt auch die großen Supermarktketten, die spüren, dass viele junge Amerikaner weniger Geld für Lebensmittel ausgeben, um selbst zu kochen – und stattdessen lieber ausgehen. Oder das fertige Essen eben gleich nachhause bestellen.

Die Ghost-Restaurant-Betreiber arbeiten in der Regel mit unterschiedlichen Lieferdiensten zusammen, in den USA z.B. UberEats oder Seamless/GrubHub. Auf den europäischen Märkten scheint die Initiative hingegen von den Lieferunternehmen selbst auszugehen.

Expansion in unterversorgte Stadtteile

In Berlin arbeitet Deliveroo derzeit mit rund 600 (von deutschlandweit 2000) Restaurants zusammen, um deren Essen auszufahren. Das Bestellvolumen ist nach Angaben des Unternehmens inzwischen viermal so hoch wie beim Start vor zwei Jahren.

Das weitere Wachstum wird aber nicht nur davon abhängig sein, wieviele Kunden bestellen. Sondern auch davon, ob es gelingt, genügend neue Restaurantpartner zu gewinnen und sich gleichzeitig gegen die Konkurrenz zu behaupten. Zusätzliche Küchen wären ideal, um Stadtteile zu erobern, in denen das Geschäft bisher noch nicht so gut läuft, etwa weil den Kunden das Angebot nicht ausreicht.

Die Expansion in (bislang) unterversorgte Gebiete wäre aber nicht der einzige Vorteil der Unsichtbar-Restaurants. Ganz im Gegenteil:

Lieferdienste können mit Gastro-Konzepten, die bei Bestellern in einer Stadt sehr gefragt sind, sehr schnell expandieren. Auf diesem Weg ließen sich Exklusiv-Deals vereinbaren, um Gastronomen enger an sich zu binden und den eigenen Kunden Angebote zu machen, die die Konkurrenz nicht so leicht kopieren kann.

Kooperierende Restaurants können wiederum ihre Hauptküchen entlasten, um lange Wartezeiten zu vermeiden, wenn gleichzeitig massig Bestellungen eingehen und im Lokal alle Tische besetzt sind. Damit die Gäste nicht zusehen müssen, wie der Kurier das Essen an ihnen vorbei aus dem Laden rausträgt.

Die Konkurrenz radelt in Magenta

Die Konkurrenzabwehr dürfte eine entscheidende Rolle spielen. In Großbritannien hat es Deliveroo unter anderem mit dem Riesen Just Eat sowie seit vergangenem Jahr mit Amazon Restaurants und UberEats zu tun.

In Deutschland sind viele kleine Restaurants mit eigenem Bringdienst unterwegs und über Apps wie Pizza.de, Lieferheld und Lieferando buchbar. Außerdem beansprucht der direkte Wettbewerber Foodora, dessen Radkuriere in magentafarbenen Outfits sich die Straßen mit den Deliveroo-Kollegen in türkis teilen, einen großen Teil des Markts für sich.

Foodora ist Teil des Berliner Firmen-Konglomerats Delivery Hero, das in den vergangenen zwei, drei Jahren eine ganze Reihe an Liefer-Start-ups eingesammelt bzw. weggekauft hat, zum Teil mit Unterstützung des Ex-Zalando-Investors Rocket Internet. Gerade hat der südafrikanische Investor Naspers 387 Millionen Euro investiert, um Anteile zu übernehmen. Der schon seit längerem geplante Börsengang steht Medienberichten zufolge kurz bevor. Das bedeutet: Delivery Hero muss weiter wachsen und neue Erfolge vorweisen können.

Der Hoffnungsträger Foodora dürfte dabei eine zentrale Rolle spielen. Dessen Geschäftsmodell basiert nicht vorrangig auf der Bestellvermittlung, wie bei vielen anderen Plattformen von Delivery Hero. Zusätzlich organisiert Foodora – ebenso wie Deliveroo – die Lieferung aus Restaurants, die sonst gar keinen Bringdienst besäßen.

Auch in Berlin hat man erkannt, dass es Zeit für eine Weiterentwicklung ist, um mithalten zu können. Im Februar kündigte Foodora ziemlich kurzfristig den Start eines „Pop-up-Restaurants“ im Berliner Bezirk Kreuzberg an, gemeinsam mit den Gründern der Fast-Casual-Gastronomie „Beets & Roots“ aus Mitte.

In deren schick designten Laden können Gäste frisch zubereitete Salate, Wraps und Bowls mit frischen, gesunden Zutaten bestellen, die einen nach der Mittagspause nicht augenblicklich in den Verdauungstiefschlaf schicken. Bestellen lässt sich dort schon seit der Eröffnung im Frühjahr 2016.



Foto: Thomas Meyer, Ostkreuz

Um den Lieferdienst in einem neuen Radius anzubieten, schlüpfte Beets & Roots in Kreuzberg für vier Wochen in eine angemietete Restaurantküche, die tagsüber nicht benutzt wurde, und stellte dort die in der Hauptküche vorbereiten Gerichte fertig, um sie zur Mittagszeit von Foodora-Fahrern ausliefern zu lassen. (Mehr Details dazu bei morgenpost.de.) Der Test war also eher als Vorstufe eines klassischen Ghost Restaurants angelegt.

Zu den Erfahrungen gibt man sich bei der Delivery-Hero-Tochter auf Anfrage zugeknöpft. Foodora-Sprecher Simon Birkenfeld erklärt lediglich, es sei „ein erfolgreiches Projekt“ gewesen, ohne darauf einzugehen, ob weitere Tests in Planung sind.

Kennste, kennste, kennste?

Beets-&-Roots-Gründer Max Kochen äußert sich im Gespräch differenzierter und deutet auch Probleme an, die auf Gastronomen zukommen können, wenn sie sich in neuen Stadtteilen etablieren wollen. Weil die Unsichtbar-Restaurants dort für die allermeisten Kunden – nun ja: unsichtbar sind. Er sagt:

„Unsere Erwartungen an die Orderzahlen sind erfüllt worden. Aber wir haben schon gemerkt, dass den Kreuzbergern ohne einen festen Laden die Beziehung zu unserem Angebot gefehlt hat.“

Darum geht es in der Gastronomie eben auch: Gäste erinnern sich an den Besuch in einem schicken Lokal genau so gut wie an das Essen, das ihnen dort geschmeckt hat. Mit diesem Grundversprechen sind Anbieter wie Foodora und Deliveroo ursprünglich ja auch gestartet: Das Essen aus deinem Lieblingsrestaurant, geliefert in 30 Minuten.

Restaurantgründer Kochen erklärt:

„Ich glaube, es geht – anders als bei vielen kleinen Pizza- und Sushi-Lieferdiensten – nicht nur um Convenience. Du kommst einmal mit unserem Laden in Verbindung, läufst vielleicht vorbei, hast dadurch einen Referenzpunkt – und bestellst, wenn du uns später in der App wiederfindest.“

Dass sich Foodora ausgerechnet Kochens Team für den „Pop-up“-Test ausgesucht hat, ist kein Wunder: Beets & Roots gehört zu den Vorreitern in der deutschen Gastro-Szene, die den Trend aus den USA und Großbritannien aufgreift, schnelle Mahlzeiten anzubieten, die kein klassisches Fast Food sind. Sondern: gesund, lecker, knackig (statt fettig, lasch und kalorienreich) – aber trotzdem schnell.

Ideal für die schnelle Lieferung

Bei Beets & Roots werden die frischen Zutaten vorbereitet und für die bestellten Gerichte dann bloß noch entsprechend kombiniert. Hungrige Kunden haben ihre „Oriental Bowl“ oder den „Fresh Wrap“ innerhalb kürzester Zeit vor sich stehen – während die Kollegen bei der Pastakette noch in der Nudelschlange warten.

Das macht Fast-Casual-Restaurants zu idealen Partnern für die expandierenden Lieferdienste. Kochen sagt:

„Bei unseren Gerichten gibt es keinen Garpunkt, der klassisches Warmhalten benötigt. Außerdem können wir aus unserer ‚Food Bar‘ extrem schnell neue Gerichte zusammenstellen und so die Lieferungen optimal in unseren Prozess einfügen.“



Foto: Beets & Roots

Viele Gründer junger Gastro-Konzepte kalkulieren das von vornherein ein – weil es kaum noch anders geht, wenn man in der Stadt die Miete zahlen will.

„Die Gastronomie hat das Problem, dass sich dort per Quadratmeter nicht derselbe Umsatz generieren lässt wie beispielsweise im Modehandel. Uns war von vornherein klar, dass wir deshalb auch andere Vertriebskanäle brauchen“,

sagt Kochen. Und dass Beets & Roots „einen signifikanten Teil“ seines Umsatzes mit Lieferdiensten mache. (Das Team kooperiert derzeit exklusiv mit Foodora, liefert aber größere Bestellungen z.B. für Firmenkunden selbst.)

Zu viele Gerichte, zu wenig Umsatz

Zusätzliche Lieferküchen wären für viele Restaurants eigentlich ein konsequenter nächster Schritt, zumal sie Gastronomen ermöglichen, ihr Konzept schnell möglichst vielen neuen Kunden zugänglich zu machen. Und zwar ohne das hohe finanzielle Risiko einzugehen, das mit klassischen Neueröffnungen verbunden ist: Die Ladeneinrichtung muss bezahlt werden, und wenn der neue Standort doch nicht funktioniert, kommt womöglich der ganze Betrieb ins Schlingern.

Als Universallösung eignen sich Unsichtbar-Restaurants deswegen aber noch lange nicht. Einem Bloomberg-Bericht zufolge produzierte das in San Francisco beheimatete Munchery kontinuierlich viel mehr Mahlzeiten als tatsächlich verkauft werden konnten.

Und in der vergangenen Woche hat das in den USA mit großen Erwartungen gestartete Gastro-Start-up Maple seinen Kunden mitgeteilt, nach nur drei Jahren den Betrieb in New York wieder einzustellen.

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Maple hatte nicht nur die Zubereitung der Gerichte, sondern auch die Lieferung zu den Kunden selbst organisiert und seine Kuriere fest angestellt, um ihnen bessere Arbeitsbedingungen bieten zu können. Das hat offensichtlich auf Dauer nicht funktioniert. Als Käufer präsentierte Maple der Öffentlichkeit ein den Amerikanern bislang weitgehend unbekanntes europäisches Unternehmen, das sich ebenfalls mit der Auslieferung von Mahlzeiten beschäftigt und von den Erfahrungen der New Yorker profitieren wolle: Deliveroo.

Lass Gastro mal die anderen machen

Es sieht so aus, als führe in der europäischen Gastronomie bald schon kein Weg mehr an den expansionshungrigen Lieferdiensten vorbei.

Die Briten scheinen es jedenfalls ernst zu meinen mit ihrem sich abzeichnenden Wandel vom Lieferdienst zum Anbieter gastronomischer Infrastrukturen. Auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass Deliveroo demnächst eigene Restaurants gründet. Über die Zusammenarbeit mit Partnern, die sich in der Gastronomie auskennen, lässt sich das Risiko sehr viel besser aufsplitten.

Das weiß auch der deutsche Wettbewerber, spätestens seit dem Fiasko mit der Rocket-Internet-Neugründung EatFirst, die 2014 mit viel Tamtam in Berlin gestartet war und besonders hungrigen Kunden versprach, frisch zubereitete Mahlzeiten von Spitzenköchen in nur 15 Minuten an den Arbeitsplatz oder nachhause zu karren. Dafür schickte EatFirst kontinuierlich eine kleine Flotte an motorisierten Fahrern durch die Stadt, die immer einen Stapel der per Social media beworbenen Tagesgerichte dabei hatten, um per App schnell zum Kunden gelotst werden zu können.

(Oder halt nach zwei Stunden mit den übrig gebliebenen Mahlzeiten umzukehren.)

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Die Idee mit dem durch die Stadt spazierengefahrenen Mittagessen wollte erstaunlicherweise nicht zünden. Nach einem missglückten Relaunch machte der Rocket-Rohkrepierer vor einem Jahr endgültig dicht.

Künftig liegt es wohl an Foodora, neue Ideen für die Liefer-Expansion zu entwickeln – alleine schon, um Deliveroo bloß nicht vorbei ziehen zu lassen.

Vom Trendsetter zur Großstadtkette?

Einfacher gesagt als getan: Mit eigener Gastronomie-Erfahrung ist der Mutterkonzern Delivery Hero (bislang) nicht gesegnet. Und um mit verlässlichen Partnern zu kooperieren, braucht es zunächst einmal ein ganzes Stück Überzeugungsarbeit bei Gastronomen, die für Unsichtbar-Restaurantgründungen in Frage kommen. Max Kochen von Beets & Roots ist verhalten optimistisch:

„Ich kann mir gut vorstellen, dass sich ein ‚Ghost Restaurant‘ auf Dauer lohnen würde. Unser Ziel ist es im Moment aber eher, ein Multichannel-Restaurant aufzubauen.“

Im kommenden August eröffnet er mit seinem Team-Partner, dem Sternekoch Andreas Tuffentsammer, an der Berliner Friedrichstraße ein zweites Lokal, in das man sich ganz normal reinsetzen und essen kann. Darüber hinaus gehende Pläne gibt es auch schon:

„Unser Ziel ist es, mit Beets & Roots in den nächsten Jahren zehn Restaurants aufzumachen, auch in anderen Großstädten.“

Weil das Essen aus dem Lokal um die Ecke, in dem man schon öfter mit den Kollegen Mittagspause gemacht hat, im Zweifel auch daheim ein bisschen besser schmeckt als das Liefergericht vom Fantasie-Restaurant, für das in einer anonymen Großküche am Stadtrand eine ganze Kochkompanie am Herd steht. Es lebe der Postleitzahlenfutterneid!

Titelfoto: Deliveroo UK, Fotos (wenn nicht anders gekennzeichnet): Supermarktblog