アップルとグーグルは、不快なオンライン広告を取り締まっている。その過程で2社はウェブの機能を変えてしまうかもしれない。

2017年6月、グーグルは世界で最もたくさん使われているウェブブラウザーである「Chrome」が、とりわけ酷い広告を含んでいるサイトに表示されるすべての広告をブロックするようになると発表した。対象となる広告には、ヴィデオを自動再生するものや画面の大部分を占めるもの、クリックしたコンテンツを見るのを待たせるものなどが含まれる。

一方、アップルは、まもなく「Safari」が音楽やヴィデオを許可なしでは自動的に再生しないようになると発表した。アップルが次にブラウザーをアップデートするときは、ページをロードする際にデフォルトで「リーダー」モードにすることで広告をブロックできるだけでなく、その他の多くの要素もブロックできるようになる予定だ。次のヴァージョンでは、第三者によるあなたのオンライン上の行動のトラッキングをブロックする機能も追加される。

しかし、この2社の計画は、単にウェブ体験がよりすっきりすることを意味しているわけではない。これはウェブブラウザーが動作する方法の変化を象徴しているのだ。ウェブサイトが送ってくるコードとコンテンツをなんでもかんでもダウンロードして実行する代わりに、これらのブラウザーは積極的にウェブ体験を形づくるようになる。それは事業者が広告ばかりでなく、ウェブサイトを訪れた読者が何をするのか、何を見ないのかといった仮定をも再考せざるを得なくなることを意味している。

長年にわたり、ブラウザーはウェブ自体を形づくるツールではなく、単にウェブへの入り口として機能してきた。与えられたコードを受け、指示された通りにページを表示するだけだったのである。とはいえ、ブラウザーがポップアップ広告をブロックし、悪意あるサイトを訪れようとするユーザーに警告を送ることはあった。しかし、フォントサイズの変更を越えてページのコンテンツを変えることはまずなかった。

「ブラウザーは常に規格通りに動作し、すべてのブラウザーが同じコンテンツを表示するようにしてきました」と、Firefoxの製品部副部長であるニック・グェンは語った。「それは中立的な態度でした」

問題は、その態度がより酷い結果に繋がったことだ。パブリッシャーは勝手にヴィデオや音楽が自動再生される広告で、あなたのウェブサイトを埋め尽くす。広告主はあなたが訪れたページのデータを収集する。ときには犯罪者が悪い“広告”を使ってマルウェアを配信する。

多くの人々は自分で問題解決することを選び、広告やトラッカーをブロックするプラグインをインストールした。Interactive Advertising Bureauが行った調査によれば、ユーザーの約26%がPCに広告ブロッカーを入れており、10数%の人々はスマートフォンに広告ブロッカーを入れている。

いまやブラウザーメーカーはこの手の機能を自社製品に組み入れ始めている。Firefoxは、2015年にトラッカーブロック機能をプライベートブラウジングモードに追加した。16年、Operaは広告ブロッキング機能のオプションを追加した。その間、 BraveやCliqzといった比較的新しい会社も、プライヴァシー重視のブラウザーを発表した。

現在、アップルとグーグルのおかげでこの流れは主流になりつつある。StatCounterによると、2017年5月の全ウェブユーザー中の約54%がChromeを使い、約14%がSafariを使っていた。つまり、ほとんどすべてのブラウザーで、ユーザーの訪れたサイト上の少なくとも最悪の広告についてはユーザーが制限できるようになる。そして、ウェブサイトはそれに合わせなければならなくなる。

広告ブロッキングをビジネスにする

世界最大の広告会社の一つであるグーグルが自社の主力製品のひとつに広告ブロッカーを組み込むというのは、奇妙に思えるかもしれない。しかし、グーグルは広告業界の団体が最も苛立たしいものと認定した広告だけをブロックしようとしている。グーグルは最悪の広告を取り除くことで、自社の広告とトラッキングもブロックしてしまう強力なサードパーティーの広告ブロッカーをダウンロードしなくて済むようにしているかもしれない。

広告収入に頼らないアップルは、より急進的なアプローチをとっている。人々をトラッキングするのに使われるクッキーをブロックするだけでなく、広告以外にも関連記事やユーザーの気を惹くリストのような、サイトにとどまらせておくための余分なものを捨てて、ページのメインコンテンツだけを表示する選択肢をユーザーに与えようとしている。ページの指定フォントとカラーもお払い箱だ。

Safariは2010年以来、リーダー表示のオプションを提供してきたが、従来はリーダー表示をオンにする前にページをロードしなければならなかった。デフォルトでオンにできるようになるということは、人々がそのページのオリジナルヴァージョンを目にすることすらなくなるかもしれないということだ。それは広告をブロックすることよりずっと先を行く大きな変化である。つまり、ページのコードが「できる限り従うべき設計図」ではなく、「どのようにコンテンツを表示するかの提案」として機能するようになるのだ。

それは企業の広告に対する考え方を変えるだけではない。ユーザーとパブリッシャーの関係も、そしてパブリッシャーとブラウザーメーカーの関係も変わる。たとえば、Braveである。Firefoxの創作者ブレンダン・アイクによって創立されたプライヴァシー重視のウェブブラウジングの会社だが、Braveは、ウェブページではなくブラウザーに広告を表示させ、その収入をパブリッシャーとシェアすることで広告ビジネスモデルを本質的に転換させようとしている。それはこの新しいパラダイムが可能にする新たなモデルの一つにすぎない。パブリッシャーが望むかどうかとも関係ないのだ。