Les propos tenus par Clotaire Rapaille selon lesquels les habitants de la ville de Québec sont « sado-masos », « obsédés par Montréal », « complètement névrosés » ou « passionnés par les radiopoubelles » risquent à court terme de coller beaucoup plus à la peau de Québec que toute image communiquée grâce à l'élaboration de son code, qui lui aussi ne durera pas, craint un expert.

Si on s’en fie au spécialiste en marketing et professeur au HEC Montréal, Jean-François Ouellet, les propos diffusés partout au Québec et même au Canada anglais auront un effet inévitablement négatif sur l’image de la ville.

« À court terme, les images plus farfelues feront plus d’écho, c’est certain, analyse ce dernier. À moyen et à long terme, je ne pense pas que ça collera à la ville, toutefois. Mais la même chose s’applique pour le code que Rapaille trouvera : il ne sera pas durable.»

« Le point de départ n’est pas la communication, mais plutôt la source, insiste-t-il. Si on veut attirer les gens et diffuser l’image d’une ville jeune, il faut d’abord des jeunes! »

L’approche de Clotaire Rapaille − qui au surplus ne porte pas ici sur les traits du marché cible, mais plutôt sur ceux du produit − est de chercher « le mot pour vendre », rappelle M. Ouellet. Or, pour attirer des jeunes, il faut leur proposer ce qu’ils veulent, comme un accès à des lieux de plein air, ou une qualité de vie supérieure à celle des grands centres. « Une fois qu’on aura les jeunes, on pourra commencer à se présenter autrement. Pour vendre une image, il faut d’abord l’avoir. »

Du déjà-vu?

La controverse à laquelle s’exposait la ville en employant quelqu’un comme M. Rapaille était d’ailleurs prévisible, croit l’expert. Montréal a aussi connu un précédent similaire entre 2004 et 2005, alors qu’un contrat de 200 000 $ US avait été octroyé au chercheur américain de réputation mondiale Richard Florida pour mener une étude sur la ville à l’ère de la « classe créative ».

Financé en partie par la Ville de Montréal et par la Communauté métropolitaine de Montréal, qui avaient déboursé respectivement des montants de 50 000 $ et de 25 000 $ pour l’ouvrage, Florida avait lui aussi fait les manchettes, s’attirant tantôt des éloges, tantôt la qualification « d’imposteur », alors qu’on lui reprochait de limiter son message à des généralités.

« Mais les fins recherchées dans les deux contrats n’étaient pas les mêmes », nuance M. Ouellet. Si Richard Florida travaillait sur la manière d’amener la métropole à prospérer, et s’intéressait au « produit », la mission confiée à Rapaille consiste plutôt à développer un « constat sur l’essence de la ville pour ensuite la vendre ». Montréal a-t-elle réellement profité du passage de Florida? L’expert demeure sceptique. « Il semble y avoir eu un petit mouvement, mais on ne sait pas si c’était la cause ou l’effet de sa visite. Ça n’a pas été quelque chose de révolutionnaire et je doute que ça le devienne. »

Québec, toutefois, a plus de marge de manœuvre que la métropole pour se fixer des stratégies, insiste M. Ouellet. Avec une taille plus petite, il peut lui être un peu plus aisé de changer ses orientations. « Mais je doute que l’impact soit majeur ou durable. »