SD utklassar alla på sociala medier

Av: Martin Schori , Viktor Adolfsson

Publicerad: 03 mars 2018 kl. 08.03

Uppdaterad: 03 mars 2018 kl. 11.10

Sverigedemokraterna sopar banan med de andra partierna i sociala medier, visar Aftonbladets genomgång.

– SD har prioriterat sociala medier och nu får de betalt, säger André Assarsson, expert på digital marknadsföring.

KD, L och MP är sämst enligt statistiken – och alla riskerar samtidigt att åka ur riksdagen.

Sverigedemokraterna är överlägsna när det gäller att engagerapå Facebook, den sociala medie-kanal som når överlägset flest svenskar. Aftonbladets genomgång visar att partiet utklassar konkurrensen, vecka efter vecka.

– Det är inte förvånande. Andra partier har haft bra relationer till etablerade medier och prioriterat dem. SD har byggt upp en stark infrastruktur på nätet. Ger du kärlek till en kanal så får du kärlek tillbaka, säger André Assarsson, moderat-märkt konsult på pr-byrån Miltton Labs.

Själv säger Joakim Wallerstein, kommunikationschef på SD:

– Vi driver frågor som människor bryr sig om. Du jobbar själv för en tidning som inte låter oss annonsera och som delägs av ett parti. Vi har inte de kanalerna, vi satsar på sociala medier.

Foto: Crowdtangle Partiernas interaktioner (lajks, delningar och kommentarer) i sociala medier hittills i år

Foto: Crowdtangle ​Siffrorna som visas i grafen ovan

Populistiska partier och rörelser lyckas bäst på Facebook i länder över hela Europa. Framgångarna för Donald Trump, det tyska partiet AfD och brexit-rörelsen har till stor del tillskrivits förmågan att mobilisera väljare på sociala medier. AfD fick dessutom fick draghjälp från den amerikansk byrån Harris Media med att identifiera målgrupper, mejsla fram budskap och mobilisera väljare. Enligt Washington Posts granskning utklassade AfD konkurrensen på Facebook – och fick hela 12,6 procent av rösterna i valet.

– Sverigedemokraterna har ett tydligt fokus på att driva engagemang genom att använda rädsla och misstro som främsta redskap. Det har tyvärr alltid varit effektivt för den typen av rörelser. Vi vill tilltala väljare med en hoppfull och optimistisk framtidsbild och vi vill att de ska engageras av positiva känslor, säger Henrik Karlsson, kommunikationschef för MP.

Foto: FACEBOOK Exempel på hur Sverigedemokraterna jobbar på Facebook, med humoristiska och lättillgängliga budskap – och massa interaktioner.

Sociala medier har tidigare varit ett gratisalternativ för att nå ut med budskap för de som inte har råd eller tillgång till etablerade medier eller traditionella reklamkanaler. Men den senaste tiden har Facebook skruvat om sina algoritmer, alltså det som styr vad du ser i ditt flöde, och gjort det allt svårare för företag, organisationer och partier att synas.

Numera har man i princip två alternativ för att nå ut med sina inlägg. Det första är att köpa annonser och exponering. Samtliga partier Aftonbladet talat med säger också att de kommer öka sina reklaminvesteringar i sociala medier inför valet.

– Vår totala valbudget är på drygt 70 miljoner kronor, varav ungefär hälften läggs på reklam. Vår annonsering fördelas på många olika medieslag, men det blir mer socialt än förra valet, säger Centerpartiets kommunikationschef Ola Spännar.

Statistik som Socialbakers tagit fram för Aftonbladets räkning visar att alla partier i varierande grad köper annonsering för inlägg från sin Facebook-sida. I vilken omfattning de använder så kallade ”dark ads”, alltså målgruppsanpassade annonser, vet ingen.

Kristdemokraterna verkar i alla fall enligt samma statistik sponsra flest inlägg. De får också störst utväxling för sina annonser, i form av interaktioner.

Foto: Socialbakers Andelen sponsrade (blå) och osponsrade inlägg (grön). Socialbakers vet inte med 100 procents säkerhet om inläggen är sponsrade men mäter "alla inlägg som beter sig som sponsrade"

Foto: Socialbakers Kristdemokraterna får flest interaktioner per sponsrat inlägg. Statistiken avser sponsrade inlägg från KD:s Facebooksida, ej så kallade ”dark ads”.

Det andra sättet att nå ut är att styra om mot mer så kallat ”engagerande innehåll”, som folk delar och kommenterar, vilket automatiskt ger större spridning. Men detta kan leda till ett högre tonläge i debatten, varnar bedömare.

– Ilska flyger mycket bättre än kärlek. Så fort vi är emot någonting och blir arga så får det mer engagemang, säger Judith Wolst, expert på sociala medier.

Henrik Karlsson på Miljöpartiet igen:

– Vi ser redan nu en hårdare ton i sociala medier från partier och politiskt engagerade människor. Men vi ska också komma ihåg att det finns många goda krafter på sociala medier och det är de vi vill nå.

”Svårt att nå väljare i dag”

André Assarsson på Miltton Labs varnar de mer etablerade partier för att skruva upp tonläget allt för mycket i jakten på delningar.

– Tar man genvägen genom en mer attackmässig mobilisering kommer man kanske vinna på kort sikt, men tappa målgruppen på lång sikt. SD är lika aggressiva i tv och debatter som på sociala medier, det kan inte andra partier vara.

SD:s försprång bör oroa andra partier, säger han.

– Det är jättesvårt att nå väljare i dag, men med sociala medier kan man nå dem från morgon till kväll och ända in i vallokalen. Dessutom får du trovärdighet, om Vänsterpartiet säger att de är bra så tror ingen på dem, men när din granne eller farmor delar deras sida på Facebook litar du på det.

Foto: Crowdtangle Sverigedemokraterna har även flest följare på Facebook

FAKTA Partierna om sociala medier Helena Salomonson, kommunikationschef (S): Tror du att ett ökat fokus på sociala medier leder till en hårdare ton i valrörelsen eftersom Facebook premierar engagerande innehåll? Jag ser sociala medier som en fantastisk möjlighet för oss att skapa diskussion om vår politik, precis på samma sätt som vi gör vid dörrknackning eller vid våra valstugor. Så väl digitalt som IRL så står vi upp för det schyssta samtalet och jag tror inte att vi ska underskatta att det är många som är engagerade och vill prata politik på ett konstruktivt sätt. Det är vår utgångspunkt.

Hur mycket pengar lägger ni på att köpa räckvidd på Facebook i valrörelsen? Vi kommer att avsätta pengar för att köpa räckvidd, men har inte landat i någon slutgiltig budget än.

SD dominerar stort i sociala medier (både om man tittar på antal följare men framför allt interaktioner). Hur ser ni på det försprånget och hur ska ni ta igen det? Vår ambition är att som Sveriges största parti också varat störst på sociala medier. Det finns ett stort engagemang för de frågor vi prioriterar, välfärd, lag och ordning och snabbare integration, och därför finns alla förutsättningar för att vi ska växa ännu mer på sociala medier.

Vår genomgång visar att ni använder Facebook-pixlar för att hämta in data om besökarna på er sajt. Vad använder ni datan till? Socialdemokraterna använder så kallade pixel tags/pixlar på Socialdemokraterna.se. Våra pixlar identifierar inte enskilda användare men vår webbsida använder sig av så kallad retargeting-teknik, vilket möjliggör för våra webbside-besökare, som redan är intresserade av vår politik och som är Facebook-medlemmar eller Instagram-medlemmar, att se relevant information på Facebook och Instagram från oss. Personuppgifter kommer inte att utvinnas eller lagras hos Socialdemokraterna.se Hampus Knutsson, kommunikationschef (M): Tror ni att ett ökat fokus på sociala medier leder till en hårdare ton i valrörelsen eftersom Facebook premierar engagerande innehåll? Nej, valrörelsen blir vad vi gör den till och vilken ton vi får bestäms ju framförallt av partierna. Vi ska inte bidra till en hårdare ton utan vi vill ha en saklig debatt om hur problem kan lösas och skillnaden mellan de olika alternativen. Vi ska vara de vuxna i rummet, även digitalt.

Hur mycket pengar lägger ni på att köpa räckvidd på Facebook i valrörelsen? Vi kommer lägga mer energi på Facebook i år än vid förra valet, men något exakt budget är inte spikad utan vi fördelar löpande.

SD dominerar stort i sociala medier (både om man tittar på antal följare men framför allt interaktioner). Hur ser ni på det försprånget och hur ska ni ta igen det? Jag tror att likes och interaktioner är ett trubbigt verktyg att mäta väljare på - det är skillnad på en gillamarkering och en röst. Men självklart vill vi skapa innehåll som människor både vill ta till sig och dela med andra, det är nyckeln till att nå ut brett och det jobbar vi med varje dag. Vi har ett bra digitalt lag på plats i partiet och många politiker som ligger långt framme. Marie Antman, kommunikationschef (V): Tror ni att ett ökat fokus på sociala medier leder till en hårdare ton i valrörelsen eftersom Facebook premierar engagerande innehåll? Vår målsättning är att sträva åt andra hållet. Vi försöker i första hand ha positiva och engagerade budskap och att ha en positiv dialog med våra följare även när de är kritiska. Vi uppmuntrar också andra att sprida positiva budskap och att kommentera och sprida innehåll de gillar.

Hur mycket pengar lägger ni på att köpa räckvidd på Facebook i valrörelsen? Den exakta fördelningen av vår annonsbudget är inte klar ännu.

SD dominerar stort i sociala medier (både om man tittar på antal följare men framför allt interaktioner). Hur ser ni på det försprånget och hur ska ni ta igen det? Vi tillhör ett av de få partier som har en större andel följare och större engagemang än vad som motsvararas av vårt förra valresultat. Vi är ett växande parti och vi arbetar hela tiden med att stärka det. En viktig del av arbetet på sociala medier som vi ökar mer och mer för varje dag är att ha en aktiv dialog med de som följer och kommenterar. Ola Spännar, kommunikationschef (C): Tror ni att ett ökat fokus på sociala medier leder till en hårdare ton i valrörelsen eftersom Facebook premierar engagerande innehåll? Det är möjligt, men det finns även annan typ av innehåll som engagerar, exempelvis att involvera sina följare i det man gör, ”i morgon träffar jag person X, vad tycker ni jag ska fråga?” Vad gäller tonläge på vår egen Facebook så har vi tydliga ordningsregler och upplever att vi till största del har ett bra debattklimat där.

Hur mycket pengar lägger ni på att köpa räckvidd på Facebook i valrörelsen? Det är inte klart hur mycket vi lägger just på Facebook. Vår totala valbudget är på drygt 70 miljoner kronor, varav ungefär hälften läggs på reklam. Vår annonsering fördelas på många olika medieslag, men det blir mer socialt än förra valet.

SD dominerar stort i sociala medier (både om man tittar på antal följare men framför allt interaktioner). Hur ser ni på det försprånget och hur ska ni ta igen det? Vårt fokus ligger inte på att besegra SD, utan att vinna väljare till C. SD har en alarmistisk destruktiv samhällssyn som ställer människor mot varandra, medan vi fokuserar på möjligheter, hopp och framtidstro. Det är relativt få väljare som står och väger mellan SD och C. Vi jämför oss helt enkelt inte så mycket med SD, utan kör vårt eget race. Tanja Tabrizian Selfors, kommunikationschef (L): Tror ni att ett ökat fokus på sociala medier leder till en hårdare ton i valrörelsen eftersom Facebook premierar engagerande innehåll? Generellt så tycker jag att det är bra att väcka känslor. Men jag hopas att tonläget befinner sig på en sansad och respektfull nivå. Jag tror att det handlar om innehåll men också tonalitet.

Hur mycket pengar lägger ni på att köpa räckvidd på Facebook i valrörelsen? Vi gör det till viss del och vi kommer göra det under valet. Men jag vet inte hur mycket.

SD dominerar stort i sociala medier (både om man tittar på antal följare men framför allt interaktioner). Hur ser ni på det försprånget och hur ska ni ta igen det? Vad andra partier gör tänker jag inte recensera, vi kan berätta vad vi har för lösningar. Henrik Karlsson, kommunikationschef (MP): Tror ni att ett ökat fokus på sociala medier leder till en hårdare ton i valrörelsen eftersom Facebook premierar engagerande innehåll? Vi ser redan nu en hårdare ton i sociala medier från partier och politiskt engagerade människor. Men vi ska också komma ihåg att det finns många goda krafter på sociala medier och det är de vi vill nå. För oss är det viktigt att vara sakliga, relevanta och konstruktiva i vår kommunikation.

Hur mycket pengar lägger ni på att köpa räckvidd på Facebook i valrörelsen? Det går vi inte in i detalj på, men mer än tidigare valrörelser. Vi kommer att rikta vår marknadsföring till de som är intresserade av de frågor som är viktiga för oss.

SD dominerar stort i sociala medier (både om man tittar på antal följare men framför allt interaktioner). Hur ser ni på det försprånget och hur ska ni ta igen det? Sverigedemokraterna har ett tydligt fokus på att driva engagemang genom att använda rädsla och misstro som främsta redskap. Det har tyvärr alltid varit effektivt för den typen av rörelser. Vi vill tilltala väljare med en hoppfull och optimistisk framtidsbild och vi vill att de ska engageras av positiva känslor. Vi ser att vi har stor potential i att miljö och klimatfrågorna engagerar mer och mer på de digitala plattformarna. Vi behöver bli ännu bättre på att vara relevanta, aktuella och producera innehåll som uppmuntrar till interaktioner. Joakim Wallerstein, kommunikationschef (SD): Tror ni att ett ökat fokus på sociala medier leder till en hårdare ton i valrörelsen eftersom Facebook premierar engagerande innehåll? Det svårt att veta hur algoritmerna fungerar. Vissa saker får spridning, andra inte. Bara för att folk diskuterar frågor som engagerar mycket så betyder det inte att det blir ett högre tonläge.

Hur mycket pengar lägger ni på att köpa räckvidd på Facebook i valrörelsen? Vi köper annonsering, men jag kan inte säga hur mycket. Det blir i alla fall en större post än förra valet.

Varför dominerar ni så stort i sociala medier? Vi säger saker som våra följare tycker om, till skillnad från S och M som säger saker som de inte tyckte för några veckor sedan. Du jobbar själv för en tidning som inte låter oss annonser och som delägs av ett parti. Vi har inte de kanalerna, vi satsar på sociala medier. Kristdemokraterna har inte svarat på Aftonbladets frågor. LÄS MER

KOPIERA LÄNK

Publicerad: 03 mars 2018 kl. 08.03