Le logo d’Amazon au centre logistique de la société à Boves (Somme), le 13 mai. PASCAL ROSSIGNOL / REUTERS

La domination de Google, Apple, Facebook, Amazon (GAFA) et les pratiques anticoncurrentielles susceptibles d’en découler sont dans le viseur des autorités de part et d’autre de l’Atlantique. La Commission européenne a annoncé, mercredi 17 juillet, l’ouverture d’une « enquête approfondie » sur Amazon : « J’ai décidé d’examiner très attentivement les pratiques commerciales d’Amazon et son double rôle en tant que place de marché et détaillant, afin de vérifier si l’entreprise respecte les règles de concurrence de l’Union européenne », a expliqué la commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, dans un communiqué. En effet, Amazon vend directement des produits sur son site Internet, mais met également ce dernier à disposition de vendeurs indépendants.

Comme annoncé en septembre 2018 lors de l’ouverture d’une enquête préliminaire, les soupçons de la Commission se concentrent sur les données qu’Amazon collecte, en tant qu’opérateur de sa plate-forme, sur les ventes des marchands tiers, qui sont aussi ses concurrents. Les autorités antitrust se demandent si l’entreprise de Jeff Bezos ne repère pas, par exemple, des bonnes ventes sur un article pour ensuite bâtir et promouvoir sa propre offre ou pour fixer ses prix.

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La Commission précise qu’elle va aussi se pencher sur « le rôle des données dans la sélection des gagnants de la “buy box” ». La « buy box » est le bouton jaune qui permet d’ajouter un article en un clic à son panier. C’est un enjeu crucial pour les marchands car beaucoup de ventes se font avec ce bouton. Mais ses critères pour y avoir accès en tant que vendeur, qui incluent le prix du produit ou les stocks disponibles, ne seraient pas totalement transparents.

« Nous coopérerons pleinement avec la Commission »

Amazon, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 232,9 milliards de dollars (207,7 milliards d’euros) en 2018, risque gros. Les sanctions infligées par Bruxelles dans ce type de cas peuvent atteindre jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires. « Nous coopérerons pleinement avec la Commission », a réagi laconiquement Amazon.

Cette annonce est tombée alors qu’Amazon, tout comme Apple, Facebook et Google, étaient la veille interrogés par une commission de la Chambre américaine des représentants sur des accusations de pratiques anticoncurrentielles. L’occasion pour Amazon de développer son argumentaire. « Nous ne nous servons pas des données concernant des marchands individuels », a expliqué Nate Sutton, un responsable juridique d’Amazon. Vendre ses propres produits est courant pour un distributeur a-t-il aussi argumenté.

Interrogé sur la domination d’Amazon, M. Sutton a aussi assuré que la plate-forme ne représente que 4 % du commerce aux Etats-Unis et fait face à « beaucoup » de concurrents, comme le leader de la grande distribution Walmart. Refusant au passage de voir l’e-commerce comme un marché « séparé », où Amazon règne avec 50 % de part de marché…

Les arguments de l’entreprise n’ont pas empêché la représentante américaine démocrate Val Demings de se demander si les publicités pour promouvoir des produits sur Amazon ne s’apparentaient pas à une « taxe » supplémentaire prélevée sur des vendeurs « dépendants ». La démocrate Lucy McBath s’est posé la même question à propos des services de logistique d’Amazon, auxquels les marchands peuvent recourir. « Les frais payés par les vendeurs sont en hausse », a souligné le président démocrate du sous-comité, David Cicilline.

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Imposer des règles

En parallèle du travail du Congrès, la Federal Trade Commission (FTC), une des autorités chargée de la concurrence aux Etats-Unis, a ouvert une enquête sur Amazon. Elle s’intéresse aux données et aux services de logistique, mais aussi, selon le site Recode, au bouquet de services Amazon Prime (vidéo à la demande, jeux en ligne…), offert aux abonnés de son option de livraison rapide.

L’autorité de la concurrence allemande a, par ailleurs, annoncé mercredi 17 juillet la fin de sa procédure visant Amazon, l’entreprise ayant accepté de modifier ses contrats avec ses vendeurs : pour éviter des décisions jugées arbitraires et opaques, les déréférencements désormais devront être motivés, notifiés à l’avance, et ils pourront faire l’objet d’un appel.

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La Commission européenne a déjà infligé 8,2 milliards d’euros d’amende à Google pour trois cas de violation de la loi antitrust, et la FTC va demander 5 milliards de dollars à Facebook cette fois-ci pour des manquements à la protection des données. Mais les autorités de la concurrence et les législateurs débattent de plus en plus de la nécessité d’autres remèdes, qui corrigeraient des pratiques ou imposeraient aux plates-formes des règles à l’exemple du secteur des télécoms. Amazon – comme Google, Apple ou Facebook, également dans le viseur des deux côtés de l’Atlantique – pourraient en faire l’objet.