De tre fällningarna gäller två olika bilder samt en reklamfilm som har publicerats på företagets Facebooksida. I reklamfilmen syns bland annat en kvinna som slickar på en godisklubba samtidigt som hon tittar in i kameran.

I en annan scen dricker en kvinna mjölk ur en flaska men låter mjölken rinna ner längs halsen och ner på bröstkorgen, medan hon tittar mot kameran. I bakgrunden spelas en låt där en manlig sångare sjunger ”Give me that”.

I en av bedömningarna skriver Reklamombudsmannen (RO) att framställningen av kvinnorna saknar kopp­ling till de sminkprodukter som marknadsförs, samt att kvinnorna framställs som ”sexobjekt på ett sätt som är nedvärd­er­ande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande (...)”.

Ingrosso ångrar inte reklamen

Men företaget håller inte med och har i yttranden bland annat skrivit att ”kvinnor och män ska ha rätt att uttrycka sig precis som de själva vill”. Att företaget skulle stå för sexism, könsdiskriminering och vara kvinnokränkande ”torde falla på sin egen orimlighet” då företaget främst är byggt av kvinnor och kunderna främst är kvinnor, menar de.

Även Bianca Ingrosso, delägare och en av företagets grundare, har gått ut och försvarat reklamen och sagt att hon inte ångrar den.

– Det är jag som ung kvinna som står bakom kampanjerna och idéerna och även jag som står framför kameran tillsammans med andra unga kvinnor som alltid är med på noterna. Jag förstår inte varför unga kvinnors sätt att uttrycka sig på i bild och i video ska bedömas av nån annan än oss själva. Det är inte män bakom de här kampanjerna som styr och ställer, det är jag, säger hon till Aftonbladet.

RO: Det saknas kunskap

Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig säger att det är ovanligt att företag inte rättar sig efter RO:s bedömningar och tillägger att det inte är ett större problem för RO:s legitimitet i stort att Caia cosmetics inte tycks bry sig om fällningarna.

– Nej, jag tror att de allra flesta aktörer på marknaden tycker att det är viktigt med den självreglering som RO utgör. De vill ta ett etiskt ansvar för sin reklam eftersom trovärdigheten hos konsumenterna har betydelse för de allra flesta, säger hon.

Elisabeth Trotzig tillägger att man de senaste åren märkt av en kunskapslucka i dessa frågor.

– När man uttrycker egna åsikter så är friheten stor och grundlagsskyddad. Men när man gör reklam för produkter och tjänster, är det väldigt reglerat. Efter att vi har haft mycket kontakt med influencers och andra aktörer inom influencer marketing, tror jag att det finns ganska liten kunskap om vad som är reklam och vad som skyddas av tryck- och yttrandefrihetsgrundlagen, säger hon.