FactuelCette photo d'un chien japonais, objet de centaines de milliers de détournements en ligne, a été rachetée par une entreprise américaine.

Publié le 09 juillet 2014 à 16h58 - Mis à jour le 09 juillet 2014 à 19h15

Indie doge TheresAlwaysaDave / Imgur

C'est une histoire tellement absurde qu'elle en devient sérieuse. Il y a quelques semaines, une entreprise du nom d'Ultra Pro International LLC a racheté la photo d'un mème, un élément de la culture Internet.

Le 16 mai 2014, elle demandait à ce que le nom « doge » devienne une marque déposée pour contrôler la distribution de vêtements qui pourraient lui être associée. Le Bureau américain des brevets et des marques de commerce a accepté la demande, apprend-on ce mardi 8 juillet, sur son site Internet.

@LittleShibe yes we are a licensee, and are creating line of Doge products :) — Ultra PRO (@UltraProIntl) June 22, 2014

Un doge, puisque c’est cela dont on parle, c’est ce chien, un shiba devenu source de détournements ironiques :

Une photo de Kabosu, la chienne à l'origine du doge. Atsuko Sato

Tout a donc commencé avec cette série de photos. Elle date de février 2010 et a été prise par son maître, Atsuko Sato, qui venait de sauver Kabosu en l’adoptant. Cet enseignant japonais l'a mise sur son blog.

Comme le raconte Know Your Meme, quelques mois après cette première publication, un internaute relayait la photo avec ce titre : « LMBO LOOK @ THIS FUKKIN DOGE », sur le site participatif Reddit, dans le sous-forum « publicités ». Il s'agit de la première mention du terme « doge ».

A l’été 2012, un utilisateur de Tumblr eut la bonne idée d’allier des photos de shibas à des textes écrits de toutes les couleurs en Comic Sans MS, une police de caractère très décriée, pour simuler un monologue intérieur du chien. Le mème « Doge » tel qu’on le connait aujourd’hui était né. D’autres forums, 4chan, puis Tumblr, ont ensuite pris le relais.

Un exemple de détournement du doge Pinterest / Derek Knaack

Oui, c’est stupide, mais comme le précise Kyle Chaika sur The Verge, « le mème Doge est un exemple parfait de ce qui rend la culture Internet si géniale. Cela n’a aucun sens, est complètement illogique, inexplicable et pourtant, c’est exceptionnellement drôle et addictif ».

En fin d’année 2013, le Doge prenait vraiment de l’ampleur. Le 20 novembre, YouTube y allait de son easter egg, une fonction cachée du site. Tapez « doge mème » dans la barre de recherche, et vous vous retrouvez avec ceci.

Un exemple d'easter egg sur YouTube Capture d'écran/ LeMonde.fr

Alors forcément, certains ont eu l’idée de le commercialiser. Et Ultra Pro a demandé à un dépôt de marque, pour se protéger, affirme aujourd’hui l’entreprise qui veut commercialiser des vêtements Doge. « On ne pensait pas s’en prendre à qui que ce soit avec cette demande, et nous ne prévoyons pas de le faire non plus. Mais c’est quelque chose que l’on fait tout le temps, parce que typiquement, c’est nous qui sommes attaqués, habituellement », avait ainsi expliqué Jay Kuo, le directeur général d’Ultra Pro au Daily Dot.

L’arrivée du dogecoin, un dérivé du bitcoin, à la fin 2013, n’a fait qu’augmenter l’intérêt du doge. Plusieurs articles et podcasts lui ont été consacrés, donnant un peu plus d’ampleur au mème.

Lire notre post de Big Browser : SUCH AMAZE – Un chien japonais devient monnaie virtuelle

Il est vrai que jusque-là, tout le monde faisait un peu comme il voulait. Plusieurs sites proposaient des tee-shirts ou des sweatshirts à la vente. Désormais, ils ne peuvent plus le faire. Ou alors, ils prennent le risque d’être poursuivis par la compagnie californienne.

Plusieurs sites proposent des t-shirts à l'effigie du meme doge Capture d'écran / LeMonde.fr

C’est d’ailleurs ce que craint une partie des utilisateurs de la crypto-monnaie : « C’est du trolling de marque déposée, et ça devient aussi nuisible que le trolling de brevets. Puisqu’Ultra Pro le dépose en premier, ils peuvent faire ce qu’ils veulent avec. » De fait, la marque déposée par Ultra Pro ne couvrant que les vêtements, elle ne devrait pas avoir d’impact direct sur les autres produits Doge ou le dogecoin.

Moolah, une plateforme d’échange de la crypto-monnaie a d’ailleurs tenté de bloquer la demande de dépôt de marque. Et ce, même si Ultra Pro précisait au Daily Dot que ses intentions n’étaient pas « de bloquer le marché des produits Doge. Si nous obtenons la marque déposée, nous laisserons l’usage libre de droit, pour que n’importe quel vendeur puisse l’utiliser. Si nous ne l’obtenons pas, nous chercherons une licence raisonnable de la part du propriétaire de la marque pour pouvoir l’utiliser, ou nous chercherons un autre nom pour notre ligne ».

Principal point du débat : le nom. Les noms génériques comme « eau », « cahier »... ne peuvent pas être enregistrés comme propriété intellectuelle, puisqu’ils sont génériques. Peut-on alors faire d’un nom de mème – dans ce cas-là, complètement inventé – un nom générique, et empêcher qu’il soit enregistré ? Non, a considéré le bureau américain des brevets.

Une licence à tout prix

Ultra Pro tenait à obtenir le copyright d’un mème internet. Un peu après avoir fait leur demande, ils expliquaient à GigaOM avoir essayé de contacter plusieurs propriétaires d’images de mèmes pour en obtenir les droits, mais n’avaient pas obtenu de réponses. Finalement, la personne qui détenait l’image du Doge leur a cédé les droits de la photo.

Ce n'est pas la première fois que la question du droit d’auteur s’applique aux mèmes. Warner Bros et 5th Cell avaient ainsi été poursuivis par les inventeurs du Nyan Cat et du Keyboard Cat, pour utilisation d’images sans permission ou compensation violant la copie et les droits déposés des mèmes.

Charlie Schmidt et Christopher Torres, les deux créateurs, s’étaient finalement mis d’accord avec Warner Bros et 5th Cell pour ne pas aller plus loin. La compagnie américaine avait accepté de rétribuer les créateurs pour pouvoir continuer à utiliser les mèmes dans Scribblenauts, un jeu vidéo.

Ceci ne devrait cependant pas se produire, si les propriétaires d’Ultra Pro tiennent parole. Et puis, les internautes pourront toujours continuer à partager leurs œuvres à base de Doge.

Wow. Much relief.