ファッション誌『JJ』を1年分（2018年１～12月号）を読んで、とても驚いた。女子大生の読者モデルがなかなか見当たらない。11人しかいなかった。

2017年はどうだったか。いくらページをめくっても現れない。やっと1人発見。が、それ以上は見つからなかった。

かつて『JJ』には女子大生がきらびやかな格好で所狭しと登場していた。彼女たちはどこへ行ったのか。平成が終わるとともに消え去ってしまうのか。

『JJ』は創刊当初から女子大生が数多く登場した。

私は『大学ランキング』（朝日新聞出版、年刊）の編集を長く担当してきた。同誌では、女子大生の読者モデルランキングを掲載。20代女性が主要な読者であるファッション誌、『JJ』（光文社）、『CanCam』（小学館）、『ViVi』（講談社）、『Ray』（主婦の友社）の4誌に登場する女子学生をカウントしてきた。4誌は赤い見出しが多いことから｢赤文字系｣、共通する発売日から｢23日系｣と呼ばれており、2000年代まで、おしゃれに興味がある女子大生によく読まれていた。

最近の読者モデルランキングを見てみよう（表）。

出典：『大学ランキング』（朝日新聞出版）、2008年版、2013年版、2018版より

女子大生読者モデルがもっとも多かったのが2006年である。前出の4誌合計で6311人（延べ数。同じ人物が同じ雑誌、同じ号や掲載されても1人としてカウント）。1位の青山学院大は876人。この年、『JJ』に登場した女子大生は3097人もいる（『JJ』の1位は慶應義塾大332人、2位日本女子大259人）。

それから10数年以上経った今日、4誌合計で2017年は924人、2018年は414人まで減少したのである。

なぜ、ここまで女子大生が読者モデル離れを起こしたか。

｢嫌味にならない着こなし｣が慶應ポリシー

それを考察する前に、女子大生読者モデル史を『JJ』の歴史とともに振り返ってみたい。

4誌のなかでもっとも歴史が古いのが、『JJ』である。｢1975年6月号 別冊★女性自身｣として創刊。誌名の由来は｢女性自身｣からだ。

創刊号の目玉は、｢大特集 ニュートラ スナップとお店のガイド横浜・東京・神戸・大阪｣であり、読者モデルとして16歳の高校生、20歳前後の大学生が多く登場する。

『JJ』はまもなく個別の大学にフォーカスをあて、以降、30年近くこのスタイルが定着した。1976年6月号では、｢神戸ニュートラ｣の代表的存在として甲南女子大のセンスをこう賞賛した。

｢学生たちの服装は、ワンピース派、なによりもその色の華やかな、カラフルなファッションは、とても関東では見かけられない様子です。また、小物の取り入れ方も早く、今ではグッチ、セリーヌからエレガンスなものに変わっています｣

1980年代になるとブランド志向が次第に強まっていく。

1984年２月号の特集｢伝統校のスクールカラー大比較｣では、慶應義塾大の女子学生のファッションについてこう解説する。

｢質の良いものを長く着るということを、子供のころから教えられてきた慶應の女のコたち。定着したイタリアンブランドの服も、嫌味にならない着こなしで慶應のポリシーを出しています｣

『JJ』は女優やタレントも輩出した。左は設楽（現・三浦）りさ子さん、右は女優の賀来千賀子さん。


東大特集にはあの国会議員も

1987年8月号ではバブル期直前らしく、カジュアルながらだんだんハデめな女子大生が登場する。

フェリス女学院大のSさん。

｢肩のリボンがポイントのワンピースはピンキー＆ダイアンのもの。通学着は、飽きがこないアニエスb.が中心なのでよくショップに顔を出します｣

武庫川女子短期大のYさん。

｢デルフィーノのパンツにノーベスパジオの組み合わせです。夏は大胆な着こなしをするつもりなので、白のキャミソールドレスなどを女らしく採り入れます｣

1991年2月号（表紙は後藤久美子）。バブル期が終焉を迎えつつあるなか、お金持ちの親を持つ女子大生はどこ吹く風でおしゃれを楽しむ。東京大の特集ページではこんな学生を見つけた。

丸川珠代さん（2年生）だ。

｢インナーはロネッシ、スーツはナタリーモーダ。いずれも神戸で購入。蛇皮を集めていて、リングとブレスはプーケットのお土産｣

高田万由子さん（1年生）も。

｢トップスとボトムスはアニエスb.。蹄鉄が揺れるかわいいピアスはカバロで買いました。スイス滞在中も続けていた乗馬を、いまも友達と一緒に続行中｣

丸川さんは現国会議員で安倍首相の側近だ。テレビ朝日アナウンサーから政界に転じた。高田さんは在学中から今日までタレント活動を続けており、音楽家の葉加瀬太郎夫人。東大卒タレントの草分けでもある。

2000年代も依然として強いブランド志向

2000年代はブランド志向がまだ強かったが、2010年代に入るとファッションがどんどんカジュアルに（写真はイメージです）。 Shutterstock

1995年4月号（表紙は梅宮アンナ）。バブル崩壊後だが、そんなこととは無縁な女子大生がヴィトン、シャネル、グッチなど高級ブランドに目を輝かせていた。『JJ』もヴィトン特集を展開していた。

J大学入学予定のWさん。

｢バッグはシャネルとヴィトンが好き。ヴィトンならエピの黒と決めてコレクションしています｣

慶應義塾大入学予定のYさん。

｢フェラガモならなんと言ってもグログランのリーボンシリーズが好き。入学祝いにはお財布とキーホルダーをおねだりする｣

青山学院大入学予定のKさん。

｢お財布や定期入れなど毎日使うものはヴィトンがいちばんという母のおすみつきです｣

2000年代に入ってもブランド志向は依然として強い。一方でお金をかけず、ブランドよりも、どこのショップで買うのかがポイントになりつつあった。

2006年4月号の特集は｢キャンパスの『可愛い』デビュー｣。読者モデルに見覚えのある3人がいた。

山岸舞彩さん（日本女子大2年）。

｢トップスはウィルセレクションで。セシルのデニムをエスペランサのパンプスは1年生には欠かせない東急109｣

秋元玲奈さん（慶應義塾大3年）。

｢シャーロットロンソンでこの春買ったショートパンツはMAX＆Co．の白ジャケットと合わせれば元気すぎなくて◎。インナーにはZARAのティアードキャミを入れて女らしく｣

土岐田麗子さん（F女学院大）。

｢彼はK塾大学に通う３年生。お茶をして映画を観て、お買い物をして、王道な女子大生ライフを満喫したい｣

山岸さんは元・日本テレビ『NEWS ZERO』のキャスター。秋元さんはテレビ東京のアナウンサー。土岐田さんは『JJ』の専属モデルを務めたタレント。

読者モデルには｢S女子大｣が頻繁に登場する。大学名を出すことができないからだ。聖心女子大、白百合女子大をさすことが多い。『JJ』は実名をあげてしっかりおしゃれ度を解説していた（2006年４月号）。

｢付属校からのお嬢さまが多いのでギャルっぽい格好は浮いてしまうのでNG。女子大エレガンスが息づくキャンパスの１つなので、スカート、ピンク、ハイヒールといった女のコ服を着ている率がとっても高いです｣（聖心女子大） ｢バッグはエルメス、ガーデンパーティーは１人１個状態です。小物はエルメス、シャネルというのが定番｣（白百合女子大）

｢外資系キャンパス｣に早稲田登場

2010年代になるとファッションに対する意識が変わってくる。ブランド品が影を潜めるようになり、ZARA、H&M、Abercrombie & Fitchのカジュアルが注目されるようになった。ユニクロをうまく着こなすという読者モデルも現れている。

ブランド志向だった女性大生たちもユニクロなどのカジュアルを気こなすように。 撮影：今村拓馬

2012～2013年、『JJ』は｢JJ大学案内｣という連載を20回にわたって掲載している。『JJ』編集長の原さやか氏は、当時、『大学ランキング』にこう記している。

｢今、『JJ』が注目するのは上智大、SFC（慶應義塾大湘南藤沢キャンパス）、早稲田大国際教養学部、ICU（国際基督教大）など帰国子女や留学生が多いキャンパスである。『JJ』では『外資系キャンパス』と呼び、たびたび特集をしている。日本の大学もグローバル化が叫ばれ、国際とつく学部が多く新設されている。学生でも短期留学や旅行で海外に行くことが珍しくない昨今だが、やはり不況下では海外に行くのはお金がかかる。ボーダーレスに海外と日本を行き来するような外資系キャンパスに通う学生たちは、派手な見た目ではないが、いわゆるお嬢さん育ちが多く、ナチュラルでどこか知的な感じの人が多いように感じる｣（｢大学ランキング2015｣2014年4月刊）

外資系キャンパスとは秀逸なフレーズである。もともと上智、ICUなどは国際色豊かなキャンパスだが、特筆すべきは早稲田大国際教養学部（2004年設立、SILS）が加わったことである。これによって、読者モデルランキングで早稲田大が上位につけるようになった。

2014年3月号では、｢これが噂の外資系キャンパスLIFE｣という特集記事を組み、早稲田の国際教養学部の読者モデルを紹介している。

｢父が日系オーストラリア人なので｣（4年女） ｢両親の仕事の都合で16年間ＬＡで過ごしました｣（3年男） ｢小2から中1まで現地のインターナショナルスクールで過ごした｣（2年男） ｢8歳までカリフォルニアで育ち、高校3年生の時に1年間ボストンに留学｣（1年女）

4人のうち3人は、氏名に外国人の名前と思われるカタカナネームが入っており、ハーフであることがうかがえる。

ファッションよりも大事なものがある

｢外資系キャンパス｣が注目を集めている。 Shutterstock

1970年代～2010年代までの『JJ』女子大生読者モデル史をざっと見てきた。上位校は関東で慶應義塾大、青山学院、立教大が強い。その理由について次のような分析ができる。

附属高校がキャンパス近くにあり、おしゃれな女子大生をまのあたりにする附属校生はファッションセンスが磨かれていく。 内部進学率が高く、おしゃれなセンス先輩から後輩に受け継がれていく。 小学校からのエスカレータ組には高所得層が多く、おしゃれに対して自由にお金が使える。 1960年代から文科系学部の女子大生比率が高く、おしゃれを通して自己表現力が強い女子が多かった。 高級ブティックがある街が近くにあり、最新のファッション情報を得られる。

そして現在である。冒頭で述べたように、2010年代半ばかから女子大生の読者モデル離れが進んでいる。

読モ→芸能事務所→タレントは憧れではない

女子大生、ファッション誌編集者からの話をまとめると、次のような理由が考えられる。

ファッションに気を使わなくなった。背景には嗜好と現実がある。嗜好について、お金の使い方としてファッションよりも優先順位が高いものがある。旅行、資格取得などだ。現実についてはファッションにお金をかける余裕がなくなった、に尽きる。 ブランドものへの関心が薄らいでいる。かつてファッション誌で定番だったシャネル特集、ヴィトン特集はいま見られない。女子大生の物欲がそれほどブランドに向かなくなったからだ。ユニクロで十分という考え方だ。 読者モデルが、将来へのライフプランでなくなった。少し前までは、芸能事務所に入ってタレントになることを夢見る女子大生がいた。いまがほとんどいなくなった。 ファッション誌を買わなくなった。立ち読みもしなくなった。最新ファションはネットで済ましてしまう。 上記に関連して、ファッション誌側にすれば、女子大生を読者ターゲットにしなくなった。女子大生を特集するページはほとんど見られない。

1990年代後半、私が女子大を訪問したとき、学生がみんな（と言っていいほど）ヴィトンのバッグ、財布などの小物を持っていた。彼女たちに聞くと｢基本アイテム｣｢ぜひもの｣であり、親、彼氏からのプレゼントが多かったが、アルバイトで購入という学生もいた。

平成が終わる2010年代後半、キャンパスでヴィトンのバッグを見かけなくなった。経済的な状況、ミレニアル世代の脱ブランド的な価値観もあるが、外見よりも“中身”で勝負したいという気持ちも強くなっていると感じる。

そして今や憧れの存在は読モではなく、インスタなどを舞台にするインフルエンサーである。

それでも、私は女子大生がファッションセンスを磨くこと、おしゃれを追求することを応援したい。自分に合ったおしゃれを探る。TPOに合わせて考える。なぜ、このファッションなのか、という自己表現の試行錯誤は知的営みにつながっていく、と思うからだ。おしゃれは右へならえではなく、自分のオリジナルを発揮してほしい、という願いも込められる。

小林哲夫：1960年生まれ。教育ジャーナリスト。おもに教育、社会運動問題を執筆。1994年から『大学ランキング』の編集者。おもな著書に『シニア左翼とはなにか』『早慶MARCH』『高校紛争1969-1970 ｢闘争｣の歴史と証言』『東大合格高校盛衰史』『ニッポンの大学』など。