Dall'architetto delle scelte al trainer per bot, la materia del premio Nobel per l'economia richiede nuove figure professionali

Partiamo dal presupposto, per non apparire ingenui, che il lavoro del futuro non esiste e che l’economia comportamentale, la materia del premio Nobel 2017 Richard H. Taler, è una disciplina da applicare in maniera trasversale alle professionalità già esistenti. Detto questo, esistono però realtà che già da qualche tempo hanno ricercato profili professionali specializzati in questo ramo di conoscenza, che integra la preparazione in psicologia con le competenze in sistemi economici.

In Italia siamo ancora agli albori. Fra realtà italiane e ricerche internazionali abbiamo selezionato 5 nuovi profili, in attesa che il mercato e l’Università gli diano dignità di professioni. Partendo dalla consapevolezza che i comportamenti umani sono condizionati da scorciatoie mentali che inconsciamente utilizziamo, esistono profili professionali più adatti a muoversi in maniera efficace nelle mappe mentali delle persone per ottenere gli obiettivi economici e sociali pianificati. Grande attenzione anche alle figure capaci di facilitare lo sviluppo trasversale di queste competenze all’interno di tutta l’organizzazione; ponendosi al confine fra scienza e esperienza possono avere conseguenze sia sulle soft skill sia sulle hard skill di creativi, formatori, consulenti finanziari, programmatori.

1) L’architetto delle scelte (Choice Architect)

Le nostre scelte sono spesso una risposta automatica all’ambiente che ci troviamo davanti. Modificando l’ambiente (cioè il contesto di riferimento, sia esso fisico o fatto di relazioni) si può lavorare sul ridurre il costo (emotivo e cognitivo) di un comportamento messo in atto da un consumatore.

Un banale esempio è l’utilizzo della tecnica di default: quando un’opzione è già spuntata si è liberi di rinunciare a quella scelta in favore di un affidamento a qualcosa che è automaticamente già definito. Si può comunque decidere di cambiare l’opzione e togliere la spunta, ma molto spesso non si ritiene ne valga la pena. Siamo in un mondo che ci richiede scelte continue e molto velocemente quindi, considerando il prezzo a livello cognitivo di molte decisioni da prendere si preferisce lo sconto di una decisione già presa.

Ogilvy è stata tra le prime a introdurre anche in Italia questa figura.

La professionalità è stata inserita in Ogilvy Change, divisione del gruppo che ha l’obiettivo di applicare le ricerche nel campo delle scienze del comportamento ai progetti di comunicazione, sia quelli a scopo sociale sia a quelli più legati al mondo commerciale del marketing. La difficoltà, secondo Ogilvy, è stata trovare psicologi interessati e formati per progetti dedicati al mercato. Emanuela Lovotti si è dovuta specializzare in Galles in Psicologia del Consumatore per poter applicare la sua laurea in Psicologia alle esigenze di questa divisione internazionale legata alla nudge economy. Diversi sono gli obiettivi del Choice Architect: progettare interventi di comunicazione in cui si cerca di diminuire il costo della risposta da parte del consumatore per ottenere una sua più probabile interazione con la marca, fornire insight e output strategici basati sulla conoscenza delle dinamiche motivazionali che guidano le persone e, infine, dare indicazioni chiare ai creativi sugli schemi mentali attivati dal consumatore in risposta agli stimoli della marca e ambientali.

2) L’analista comportamentale (Behavior Analyst)

Figura che esiste da circa 50 anni, meglio definita negli ultimi 15, anche grazie a diverse iniziative come, per l’Italia, di Siacsa, Società Italiana degli Analisti del Comportamento e che oggi trova nuove applicazioni di mercato. Partendo da competenze in ambito clinico (in particolare sull’autismo) estende l’analisi del comportamento a tutte gli ambiti economici che prevedono relazioni umane. Il suo intervento è a monte rispetto a quello di chi progetta i percorsi di scelta. Fra le diverse applicazioni già riconosciute all’estero ci sono quelle in campo organizzativo (OBM e Performance Analysis), in campo ergonomico (Behavior Ergonomics), nel campo decisionale e delle scelte (Behavioral Economics), in campo clinico (Clinical Behavior Analysis, ACT e FAP), in campo educativo (Instructional Technology) e in campo riabilitativo (EIBI, Early Intensive Behavior Intervention, MIPIA, Modello Italiano Precoce e Intensivo per l’Autismo).

Va ricordato che il settore riabilitativo sempre più utilizza la narrazione ludica dei videogiochi, con un indotto creativo e di programmazione e la necessità di competenze legate alle digital humanities. Il ruolo degli analisti spesso si intreccia anche con competenze di Data Science, o è comunque importante la capacità di collaborare con figure specializzate nella lettura dei dati, in modo da individuare i legami del singolo comportamento registrato come dato, il contesto in cui il dato è registrato e la relativa evoluzione al suo interno o di altri contesti. Fra i master presenti in Italia quello dello Iescum (Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano) di analista comportamentale ABA, orientato apparentemente all’aspetto clinico ed educativo ma che ha possibilità di essere applicato ad altri settori, come dimostra la presenza di Iescum all’interno della divisione di Ogilvy Change.



3) Il Responsabile nell’innovazione delle strategie comportamentali (Behavioral Innovation Director)

Se l’orologio d’oro a fine carriera non è più l’obiettivo capace di motivare le persone e ordinare le gerarchie all’interno delle organizzazioni e se il cliente di una banca vive la sua esperienza migliore facendo scroll durante la pausa pranzo piuttosto che su una poltrona di pelle in agenzia, occorre qualcuno capace di innovare il comportamento di chi si occupa di incentivi e customer experience. Fra le figure ricercate nell’ultimo mese su Indeed c’è anche il Behavioral Innovation Director, cui si richiede di sostenere in tutte le unità di business soluzioni che tengano conto delle nuove modalità di interazione con la tecnologia e la società. A questa figura vengono richieste competenze strategiche e quindi una capacità di leggere le tendenze di cambiamento legate alle tecnologie e alle risposte delle comunità. Gli obiettivi sono il miglioramento delle risorse umane, l’attivazione di partnership con il relativo studio di nuovi processi e la formazione attraverso esperimenti legati alle scienze comportamentali. In questo caso è richiesto un Master Phd in scienze cognitive e comportamentali, preparazione in Digital Humanities (in Italia ancora agli albori come formazione) e, preferibilmente, competenze USX.

4) Trainer per intelligenze artificiali (Emphaty trainer)

È uno dei tanti lavori individuati da Accenture in un recente report riportato da MIT Sloan Management Revi, ed è legato alle competenze di comprensione e problem solving dell’intelligenza artificiale, dalle assistenti virtuali come Alexa di Amazon agli algoritmi che sosterranno i consulenti finanziari nella promessa di risolvere scientificamente i nostri errori nella gestione del rischio economico. Se il concetto di empatia ci rende fiduciosi che i robot riusciranno a sviluppare uno sguardo degno del nostro splendore di umani, la realtà è che per ora la loro programmazione è sviluppata più facilmente sulla base dei nostri dimostrati difetti cognitivi. Per comprendere il “messaggio ulteriore” che, secondo le scienze del comportamento, viaggia contemporaneamente ai nostri messaggi verbali è importante dare ai bot gli strumenti legati al nostro funzionamento più inconscio. Non solo è importante che riconoscano i cosiddetti elementi paraverbali (tono, inflessione, gestualità, microespressioni) ma devono anche capire le nostre strategie di relazione con il contesto, spesso non regolato dalla linearità che un comportamento puramente razionale prevede. Sembra che Yahoo abbia già sviluppato un software per comprendere il sarcasmo (sarebbe bello che i bot imparassero anche a capire anche l’ironia e il surreale), ma perché un assistente vocale sappia interpretare e rispondere al linguaggio naturale deve probabilmente conoscere anche le trappole cognitive in cui il nostro cervello è solito cadere.

5) Designer dei processi (Service Designer)

Una delle professionalità ancora sottovalutate in Italia è il Service Designer, in particolare per quanto riguarda i processi legati ai beni di pubblica utilità, sempre più a rischio di tagli nei budget e privatizzazione. Questi servizi potrebbero invece essere riprogettati grazie a professionalità con conoscenze trasversali di policy making, management, psicologia, antropologia, sociologia, nuove tecnologie. Fino a ora utilizzata soprattutto dagli istituti di credito, assicurazioni e da aziende del settore energetico che richiedono a questa figura di snellire e digitalizzare i servizi rendendoli adeguati alle risposte comportamentali degli utenti, il profilo avrebbe grandi opportunità di migliorare i sistemi di relazioni delle comunità all’interno dei servizi pubblici a loro dedicati. Secondo la Service Designer Nunzia Coco, formatasi al CIID- Copenaghen Institute of interaction design i servizi e dottoranda al dipartimento di Management della Ca’ Foscari di Venezia, anche il settore della salute, sempre più digitalizzato, potrebbe trovare benefici in una riprogettazione dei processi, che tengano conto della complessità di interazione fra le procedure e abitudini dei medici, le esigenze di privacy dei pazienti, la completezza e facilità d’accesso delle informazioni fra i diversi operatori, l’analfabetismo tecnologico degli anziani che sono gli attori principali del processo sanitario.

In altri paesi, per esempio la Gran Bretagna, ci sono esperienze come il Design Council che lavorano a stretto contatto con il governo sulla progettazione dei servizi. In Italia esistono realtà come il DESIS del Politecnico di Milano guidato da Ezio Manzini, da cui potrebbero svilupparsi nuove professionalità.