Apparu après le mouvement #Metoo, le "femwashing" est une technique marketing prétendument féministe. Celle-ci conserverait, en effet, de nombreux messages sexistes.

Si les femmes sont plus présentes dans les publicités depuis le mouvement #Metoo, elles restent souvent cantonnées à des rôles stéréotypés. C’est en tout cas ce que dénonce Christelle Delarure, fondatrice de l’agence de publicité Mad & Woman, pour qui les marques et les publicitaires surfent sur le "femwashing", une technique marketing consistant à montrer davantage de femmes dans les publicités, mais qui conserve des stéréotypes sexistes. "Les hommes sont placés en experts dans les publicités en France", estime-t-elle, "Et les femmes sont six fois plus à poil".

Pour défendre son propos, Christelle Delarue évoque une campagne de la marque Renault mettant en avant un vernis ayant la possibilité de réparer "les rayures que les femmes font quand elles conduisent, parce qu’on sait évidemment que les femmes conduisent moins bien que les hommes". La publicitaire considère que la marque tient ici un discours néfaste et réducteur sur l’image de la femme, notamment chez les plus jeunes. Autre exemple: une campagne de pub lancée par la marque Habitat, dont les assiettes portent le nom de femmes. "Là malheureusement, c’est de la publicité sexiste, qui objective totalement les femmes et pire que cela, cela crée vraiment une représentation de l’homme dans sa toute-puissance et les femmes qui attendraient la validation du regard masculin.“

"Si #Metoo a apporté une libération de la parole, l’après #Metoo doit apporter un principe d’actions"

Pour Christelle, les choses doivent évoluer. "On s’emballe, il y a énormément de messages qui célèbrent le féminisme, il y a énormément de campagnes où on a l’impression que ça va mieux", explique-t-elle. "Or c’est mieux qu’elles soient représentées, en effet; maintenant, la deuxième étape, c’est le passage à l’action." La publicitaire appelle les entreprises à représenter les femmes avec "des corps différents, des couleurs de peaux différentes, des métiers différents", considérant qu’elles auraient tout à y gagner. Selon elle, les femmes représentent en effet le pouvoir économique: "85% des biens et des services du monde sont influencés par des femmes", conclut-elle.