Mauvaise passe pour les rois de la com alimentaire, Michel et Augustin. L’entreprise où prime le «bien-être des salariés», qui a décroché un contrat avec Starbucks et cartonne aux Etats-Unis fait face ces derniers jours à une polémique guère raccord avec son image «cool».

Tout commence en juin dernier. Michel et Augustin accueillent François Fillon dans le cadre de leurs rencontres «Boire une vache avec…» (en référence à la boisson phare de l’entreprise). Ces conférences, auxquelles ont participé des personnalités de tous horizons politiques (Nicolas Sarkozy, Fleur Pellerin…) et professionnel (le mathématicien Cédric Villani, Xavier Niel…) ont lieu au QG de la boîte à Boulogne-Billancourt. Un moyen de «susciter et d’enrichir le débat», selon Augustin Paluel-Marmont (un des deux papas de la boîte). Sauf que, lors de la visite de François Fillon, le chef d’entreprise ne cache pas son appétit pour l’ancien Premier ministre et candidat de la primaire à droite. «François Fillon est le seul homme politique à formuler un horizon économique pour la France», «on aime les gens inspirés et inspirants» aurait-il affirmé. En mars 2016, le cofondateur avait déjà eu des propos très chaleureux à l’égard de Fillon suite à leur rencontre.

.@Michel_Augustin : "@FrancoisFillon est le seul homme politique à formuler un horizon politique pour la France." pic.twitter.com/erc6Ogk3AB — FILLON 2017 (@Fillon2017_fr) 30 mai 2016

Mais c’est depuis la semaine dernière que l’entreprise subit le bad buzz le plus important de sa courte histoire.

«GensDeConfiance fête ses 2 ans en dégustant des biscuits très TRÈS bons de Michel@Augustin !» trompette le 7 octobre sur Twitter cette entreprise «tradi» proche de la Manif pour Tous.

GensDeConfiance fête ses 2 ans en dégustant des biscuits très TRÈS bons de @Michel_Augustin ! pic.twitter.com/MPw4FnKVu9 — GensDeConfiance (@GensDeConfiance) 7 octobre 2016

François Fillon soutenant de façon affirmée la Manif pour tous, de nombreux internautes font alors le lien. Raccourci ? Mauvais procès ? Accusations d’homophobie et appels à boycotter la marque se multiplient sur les réseaux sociaux. Malgré les appels au calme des deux «trublions», ces derniers ont perdu beaucoup de fans. Certes des patrons de droite aux opinions conservatrices ce n’est ni rare ni nouveau. Pourtant avec Michel & Augustin ça ne passe pas.

Pourquoi une telle réaction ?

La réponse se trouve dans la stratégie marketing même de l’entreprise. «La communication a un ton drôle, joyeux et détendu. Elle représente une sorte de jeunesse tolérante, aimant la vie, pas excluante ou sexiste et encore moins homophobe, décrypte Olivier Creusy, spécialiste en communication, Alors qu’en réalité, le public cible est aussi large que des urbains de 18-35 ans : des CSP + dans l’échelle sociale et de toutes tendances politiques. Alors forcément quand on se rend compte que les valeurs prônées ne sont pas si universelles et que dans cette "communauté Michel & Augustin", il y a des gens aux idées plus traditionnelles, c’est pour le moins une surprise», voire une déception à la hauteur des attentes suscitées par le marketing de l’entreprise. Notamment pour ceux à qui ont vendu Michel et Augustin comme une marque bobo et s’estiment trahis en découvrant qu’ils partagent leurs gâteaux avec une droite réac et rassise. En se positionnant politiquement, Augustin Paluel-Marmont ne pouvait que créer des mécontents. En 2012, la marque avait déjà lancé des produits en référence à la présidentielle au grand dam de certains de ses clients. Cette fois la polémique a mis à mal son image de marque alimentaire hype.

Pour Olivier Creusy, des «maladresses» sont bien à l’origine du bad buzz. «En soi, en tant que chef d’entreprise, soutenir des hommes politiques pour l’entreprenariat n’est pas interloquant [Augustin Paluel-Marmont est aussi séduit par Emmanuel Macron et Bruno Le Maire, ndlr]. C’est le soutien - renouvelé - de François Fillon à la Manif pour tous qui a aussi enflammé le débat». Et a légitimé les accusations d’homophobie envers la boîte.

«Si c’était à refaire, je n’inviterais pas des hommes et femmes politiques en période électorale, indique le co-créateur de Michel et Augustin à Libération. Mais j’assume totalement mes propos envers François Fillon. C’est un avis que je porte sur sa politique économique et pas forcément celui de toute la "tribu" [de l’entreprise, ndlr]. Ce qu’on dit à la Bananeraie [leur siège, ndlr], c’est qu’on promeut la différence, chacun pense ce qu’il veut. Notre devise c’est : liberté, différence, fraternité.»

Chez les salariés, c’est l’incompréhension. «On n’a vraiment pas vu ça venir, c’est une surprise totale. On ne comprend pas la polémique, expliquent Jean-Baptiste De Valbray et Marine Guyot de la délégation du personnel. Il n’y a eu aucune réaction après la venue de François Fillon - qui est surtout venu parler de notre entreprise et pas de son programme ou de la Manif pour tous. On entend dire des trucs totalement aberrants comme quoi on serait partenaires avec eux.» Et ces élus de rappeler que «quand Augustin a tenu ces propos sur François Fillon, ça ne concernait absolument pas la marque et ses salariés».

Une hyper personnalisation des deux «trublions»

Si les propos du cofondateur ont eu tant d’échos, c’est précisément parce qu’il incarne la marque avec son associé. «Une des causes de la polémique c’est surtout l’hyper personnalisation des gérants dans l’image de marque, analyse Olivier Creusy. La marque, c’est eux. C’est leur storytelling, leur histoire. Ils ont même mis leurs deux prénoms et pas leurs patronymes pour l’identifier. C’est quelque chose de tout à fait particulier. D’habitude il y a une séparation naturelle entre le créateur et sa marque. Là il n’y en a pas. Au contraire, ils sont même les médias de leur propre marque et se mettent en scène pour lui faire de la pub. Ils se donnent un côté sympathique, on a même l’impression qu’ils sont nos copains. Alors quand on s’intéresse vraiment à eux, c’est toute la marque qui peut couler.»

Cette stratégie de communication en or pour Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont se retourne aujourd’hui contre eux. «Quand Augustin parle, on croit que c’est l’entreprise Michel & Augustin qui parle, les gens font l’amalgame…» se désole Marine Guyot.

Un amalgame alimenté par la confusion entre la vie personnelle d’Augustin Paluel-Marmont et celle de son entreprise. Ainsi, le communiqué justifiant sa phrase élogieuse à propos de François Fillon est signé «La Tribu». Pas étonnant dès lors que certains trouvent le soutien de la droite réac à ses biscuits difficile à avaler.