Começou doce, mas logo amargou. O Ministério da Saúde teve de mandar refazer o anúncio contra o consumo excessivo de açúcar depois de RTP, SIC e TVI terem decidido suspender a exibição do vídeo, apenas três dias depois de ter começado a ir para o ar. A razão para o terem feito? “O Ministério da Saúde foi informado pelas estações de televisão de que clientes do espaço publicitário se terão manifestado desagradados relativamente ao facto de alguns produtos apresentados nesta campanha poderem, no limite, remeter para gamas e marcas específicas”, respondeu fonte oficial ao Observador.

A campanha começou no dia 23, teve direito a protocolo assinado no Palácio da Rocha do Conde d’Óbidos, em Lisboa, com a presença do secretário de Estado da Saúde e representantes dos três canais generalistas e do Porto Canal, mas logo no dia 26 o anúncio foi retirado do ar. Até esta quinta-feira, altura em que um novo spot, alterado, voltou a passar nas televisões.

O que aconteceu afinal e quem se queixou a quem? A Unilever, que produz a Calvé, acha que aquela embalagem de ketchup é igualzinha à sua, e a Sumol/Compal considera que a lata que aparece no anúncio é uma lata de Sumol mal disfarçada. A Nestlé também não gostou de ver aquela caixa de cereais que pode ser de Cheerios associada a uma má prática alimentar.

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As três marcas tiveram atitudes diferentes face ao sucedido. A Unilever queixou-se às televisões — “manifestou o seu desagrado pela utilização inequívoca da imagem da marca Calvé na campanha, tendo já contactado informalmente os promotores da mesma (Ministério da Saúde e canais televisivos)”. A Sumol/ Compal queixou-se ao Ministério — “não houve qualquer contacto com as televisões, nem pedimos a retirada, apenas manifestámos o nosso descontentamento ao Ministério”. E a Nestlé diz que não se queixou a ninguém, mas “acompanhou o tema desde o início com muita preocupação, dada a associação de marcas concretas à mensagem”.

Todos negam que tivessem existido pressões das marcas junto dos departamentos comerciais das três televisões, muito menos ameaças de que os seus próprios anúncios fossem retirados caso aquela campanha institucional continuasse a passar. Mas o facto é que os três canais decidiram retirar o anúncio do ar e deram conta disso mesmo ao Ministério da Saúde que “foi informado pelas estações de televisão da suspensão da campanha ‘Açúcar Escondido’ nos dias 26 e 27 de fevereiro”.

Helena Forjaz, diretora de comunicação da TVI, afirmou ao Observador que não sabe quem detetou “as semelhanças entre os produtos genéricos apresentados e os produtos de algumas marcas”. E nega que tivesse existido qualquer tipo de ameaças por parte das marcas que têm outros anúncios naquela estação de televisão: “A TVI não comenta a sua relações com clientes. Provavelmente alguma marca nos alertou, sim, mas se quer que lhe diga, não sei. Mas eventualmente sim. Havia várias entidades envolvidas na campanha. E alguma dessas entidades detectou a imprecisão. Assim que levantámos a questão ao Ministério, o Ministério foi absolutamente irrepreensível, perguntou qual era o nosso problema, nós dissemos, e o Ministério fez as alterações que tinha que fazer”.

Fonte da SIC diz apenas que “houve necessidade de refazer o spot porque as embalagens não tinham descaracterização suficiente”, mas não esclareceu quem tomou essa decisão e porquê, nem se foram contactados por algum cliente. Já a RTP, enviou por email a seguinte resposta a várias questões que ficaram por responder: “A campanha foi tratada como qualquer outra. Houve um alerta das direções comerciais para uma possível comparação com marcas existentes no mercado, pelo que se pediu para ajustar o spot. A comunicação com cliente foi feita como com qualquer outro cliente. A campanha já está replaneada”. Não explicam se foram contactados por clientes, nem se houve algum tipo de pressão para tomarem a decisão de suspender o anúncio.

O Governo por seu turno diz claramente que as televisões informaram o Ministério da Saúde “de que clientes do espaço publicitário se terão manifestado desagradados”. No plural.

Agência de publicidade suportou custos de alteração do vídeo

Questionado sobre a responsabilidade dos conteúdos do anúncio e sobre se teve de gastar mais dinheiro a refazer o vídeo, o Ministério da Saúde respondeu negativamente. Não só afirma que “não possui capacidade de produção de conteúdos criativos desta natureza” e, por isso, “toda a componente criativa, gráfica e visual da campanha ‘Açúcar Escondido’ ficou a cargo” da agência contratada pela Direção Geral de Saúde, como explica que os custos de alteração foram suportados pela mesma agência.

A FunnyHow suportou então todos os custos inerentes à alteração do vídeo que agora já passa novamente nos canais de televisão. Mas ao Observador Francisco Luz Ferreira diz que nunca foi intenção dos criativos aproximarem-se de marca alguma. “Fomos alertados pelo cliente que nos pediu para alterar o spot, mas continuo a achar que estava mais bonita a versão original”, afirma.

Na verdade, as alterações consistem em desfocar as embalagens, e no caso da lata de refrigerante mudar a cor de verde para roxo. No final aparece uma nova imagem com as três embalagens já sem identificação nenhuma, com as mensagens que dantes eram feitas como se parecessem rótulos verdadeiros.

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A Unilever tem, contudo, ainda mais uma queixa: “A campanha contém informação desajustada e exagerada. No caso concreto do produto ketchup, transmite-se a ideia de que a porção utilizada contém três pacotes de açúcar, o que equivaleria a 90 gramas de produto, valor muito longe de uma dose individual. Na prática, a dose individual recomendada é de 15 gramas, o que com base no nosso produto, que é dos que contém menos açúcar no mercado, corresponderia a meio pacote de açúcar”. O Ministério defende-se: “Os conteúdos técnico-científicos que suportam a parte criativa da referida campanha foram desenvolvidos pela Direção Geral da Saúde. Os valores de açúcar referidos baseiam-se nas médias de açúcar habitualmente presentes nos alimentos, não existindo qualquer associação com qualquer produto ou marca em específico”.

O Governo desvaloriza a polémica e diz que não teve qualquer problema em fazer alterações ao vídeo, uma vez que para o Governo o que interessa é fazer passar a mensagem. E rejeita qualquer irregularidade no anúncio original. “A campanha foi adaptada, indo ao encontro das solicitações apresentadas, em nada comprometendo a mensagem e objetivo centrais da mesma, que era o fundamental. É importante contudo referir que a postura de abertura do Ministério da Saúde em relação a esta matéria nada tem a ver com o assumir de qualquer tipo de irregularidade ou violação de direitos de imagem pela campanha referida, mas antes de forma construtiva excluir questões acessórias, mantendo o foco no essencial da campanha: a defesa da saúde pública dos cidadãos”.

O protocolo assinado pelo Ministério da saúde com as televisões prevê que durante um ano sejam emitidas três campanhas, sendo esta a primeira, que após um interregno de uma semana e meia, já voltou ao ar.