« Le changement climatique est l’un des plus grands défis de notre époque […], des mesures immédiates doivent être prises à l’échelle mondiale pour limiter et, idéalement, inverser [ses effets] », clame Google dans son rapport environnemental 2019. Pourtant, malgré ces propos volontaristes, l’entreprise semble bien démunie, voire complaisante, face à la diffusion de contenus climatosceptiques sur sa plate-forme de vidéos YouTube, selon un rapport de l’ONG Avaaz publié jeudi 16 janvier.

Ce document d’une trentaine de pages compile des éléments attestant de l’ampleur de la circulation de thèses fallacieuses sur le changement climatique sur YouTube. Il montre également comment le fonctionnement de la plate-forme vidéo peut amplifier ce phénomène. L’ONG souligne aussi que les contenus problématiques sont souvent pleinement intégrés dans son système de monétisation publicitaire.

« Détoxifier l’algorithme de YouTube »

Le rapport d’Avaaz est parti d’un constat simple : il suffit de faire quelques recherches sur les enjeux climatiques sur YouTube pour être exposé à des vidéos climatosceptiques. Par exemple, un internaute français peut vite être confronté, au beau milieu de sa navigation, à un contenu intitulé « L’urgence climatique est un leurre » déjà visionné plus de 600 000 fois. Un physicien, François Gervais, y expose des positions réfutées par l’immense majorité des spécialistes du sujet.

« Ces contenus bénéficient de l’algorithme de recommandation de YouTube. Il faut le détoxifier »

Mais le constat de l’ONG dépasse la seule circulation de ces contenus. « Nous ne demandons pas la suppression des vidéos mensongères à YouTube, précise d’emblée au Monde Julie Deruy, chargée de campagne pour Avaaz. Le vrai sujet, c’est que ces contenus bénéficient de l’algorithme de recommandation de YouTube. Il faut le détoxifier. » L’enjeu est de taille : selon Google, la majorité des vidéos vues sur la plate-forme passent par cet algorithme qui suggère de nouvelles vidéos en lien avec celle qui vient d’être visionnée.

Les contenus sensationnalistes et la désinformation sont-ils favorisés par le fonctionnement du réseau ? Les travaux d’Avaaz, comme d’autres initiatives similaires par le passé, peinent à trancher sur ce point, car ils se sont heurtés à l’opacité de YouTube, qui ne communique pas de données sur la nature de ses recommandations.

Capture d’écran d’une vidéo dans laquelle Patrick Moore, une figure du climatoscepticisme, conteste le réchauffement climatique : « Pas de réchauffement significatif au XXIe siècle ». Patrick Moore / YouTube

L’ONG est donc passée par un chemin détourné. Elle a compilé les premières vidéos qui apparaissent lorsque l’on cherche, par exemple, « réchauffement climatique » en langue anglaise sur YouTube. Puisqu’il n’était pas possible d’analyser les « recommandations » (les contenus suggérés après un visionnage) proposées après ces vidéos, Avaaz a listé un autre type de contenu : les vidéos « en relation » (des contenus qui ont tendance à être regardés lors des mêmes sessions de navigation, identifiés par l’interface de programmation de YouTube). L’ONG a relevé les cent premières vidéos identifiées comme telles par Google.

Selon le rapport, entre un et deux contenus sur dix étaient mensongers, en fonction des recherches. Il s’agissait souvent de vidéos comptant des centaines de milliers, voire des millions de vues. A l’arrivée, ces vidéos représentaient 20 % des vues sur cet échantillon.

Ces conclusions ne donnent pas d’indications précises sur les recommandations en elles-mêmes, puisqu’elles obéissent à des règles différentes des contenus « en relation », assure Google. Avaaz indique tout de même avoir constaté une proximité entre ces vidéos et celles qui apparaissent ensuite dans les recommandations au fil de la navigation. Et pour l’ONG, cette non-discrimination équivaut à accorder une « promotion gratuite » aux contenus climatosceptiques.

Contactée par Le Monde, la plate-forme YouTube rappelle que son « système de recommandations n’est pas conçu pour filtrer ou pénaliser des vidéos ou chaînes selon leurs points de vue ». Elle assure toutefois avoir réduit la part des « contenus douteux » et de la « désinformation nocive » dans ses recommandations, et faire désormais la part belle aux chaînes qui « font autorité » dans leur domaine.

Des vidéos financées par la publicité

Autre point gênant soulevé par Avaaz : ces vidéos climatosceptiques sont bien souvent précédées de messages publicitaires. L’audience dont elles bénéficient leur rapporte donc des revenus, qu’elles partagent avec YouTube. La plate-forme tire donc profit d’une bonne partie de ces contenus.

Le rapport de l’ONG recense plus d’une centaine de marques dont les publicités ont été affichées dans des vidéos contestant l’origine humaine du changement climatique. On y trouve Carrefour, Danone, Uber, Decathlon, L’Oréal ou encore Red Bull. Plus surprenant, des organisations de défense du climat comme Greenpeace (via son antenne espagnole) ou le WWF en font également partie.

Ce visuel réalisé par Avaaz compile les logos de plusieurs grandes marques et ONG dont les publicités sont apparues sur des vidéos climatosceptiques. Avaaz

« Le travail mené par Avaaz va aider Decathlon à identifier et blacklister ce type de contenu lors de la diffusion de ses campagnes »

Ces acteurs deviennent ainsi, malgré eux, des sponsors de la désinformation. Contactée par Le Monde, l’enseigne Decathlon « remercie » Avaaz pour son enquête et assure qu’elle n’était « pas informée de la diffusion de ses publicités par YouTube sur des contenus climatosceptiques ». « Le travail mené par Avaaz va aider l’enseigne à identifier et blacklister ce type de contenu lors de la diffusion de ses campagnes », ajoute Decathlon.

Les enseignes que Le Monde a pu interroger tiennent à préciser qu’elles ne partagent pas ces thèses et assurent qu’elles viennent de découvrir le problème. La faute au fonctionnement de la publicité sur YouTube. Le géant de la vidéo en ligne offre plusieurs possibilités aux annonceurs : choisir des chaînes ou des vidéos précises sur lesquelles diffuser leurs messages, cibler des profils d’internautes en fonction de leurs caractéristiques ou de leurs centres d’intérêts, ou simplement s’associer automatiquement à des contenus par mots-clés.

C’est cette dernière option que le WWF nous affirme avoir utilisée. Mais l’organisation de défense de l’environnement revendique également le fait d’avoir payé pour faire apparaître « les messages d’information basés sur des preuves factuelles du WWF » dans des vidéos climatosceptiques et affirme y voir un intérêt pour les internautes exposés à ce type de contenu. Paradoxalement, cela revient à payer les auteurs de vidéos mensongères pour leur répondre.

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Des appels à démonétiser les vidéos mensongères

« La majorité des marques ont été très surprises d’apparaître dans de telles vidéos », confirme Julie Deruy, d’Avaaz. Selon elle, la solution serait que Google interdise la publicité sur les contenus problématiques, notamment climatosceptiques. Mais l’entreprise se montre toujours réticente à restreindre la monétisation de ses contenus – ce qui la priverait d’une partie de ses revenus.

Pour l’heure, les contenus erronés ne sont pas ciblés par de telles mesures sur YouTube. Et les annonceurs n’ont pas la possibilité d’exclure automatiquement les messages climatosceptiques de leurs campagnes publicitaires, comme c’est le cas pour d’autres types de contenus, au-delà même des lois encadrant la liberté d’expression dans certains pays. Parmi les messages qui peuvent être filtrés automatiquement, on trouve ainsi les contenus dits « choquants », « grossiers », « violents » ou encore à « caractère sexuel ».

L’idée d’exclure les contenus mensongers des programmes publicitaires séduit pourtant plusieurs annonceurs concernés. Sollicité par Avaaz en amont de la publication de son rapport, Danone estime qu’ajouter une telle catégorie « pourrait aider à empêcher les gens de monétiser de tels contenus ». Contacté par Le Monde, L’Oréal appelle YouTube à utiliser « tous les moyens technologiques à [sa] disposition pour mieux informer les utilisateurs de la plateforme sur la nature de ces vidéos et en limiter leur impact. »

Pour Julie Deruy, « la désinformation est un vrai problème, autant sur les sujets environnementaux que politiques ou en matière de santé ». Plusieurs campagnes menées par Avaaz pointent le rôle des plates-formes comme YouTube, mais aussi Facebook et Twitter dans ce phénomène.