訪日外国人の観光スポットとしても知られる渋谷駅前のスクランブル交差点。目の前にそびえ立つファッションビルの壁面に、赤く溶けた鉄から火花が噴き出す工場の映像が映し出される。

「しんにってつすみきん、鉄を極める」。人々の波が押し寄せ、世界でも類を見ない通行人数を誇る交差点にアナウンスが鳴り響く。動画の広告を流しているのは国内トップの鉄鋼メーカー、 新日鉄住金。ファッションの発信地として知られる渋谷の街は、重厚長大産業のイメージとは懸け離れている。同社が若い世代を対象に広告活動を行うのは近年、ある異変が起きているからだ。

渋谷で流れる新日鉄住金の動画広告 Photographer: Akio Kon/Bloomberg

ハチ公前で待ち合わせをしていた横山汐梨さん（17）は新日鉄住金の社名を見て「読めない」とつぶやいた。普段の生活の中で鉄はあまりなじみがなく、同社のことも知らないという。ブルームバーグが渋谷で横山さんら30歳未満の若者に調査したところ、同社について「知っている」と答えたのは10人中わずか１人。社名を正しく認識していたのは２人で、６人が「しんにってつじゅうきん」と読み間違えた。

「鉄は国家なり」

「鉄は国家なり」。鉄の生産量が国力の指標になることを表すこの言葉にも象徴されるように、鉄鋼業は戦後日本のものづくりを支えた。1970年に八幡製鉄と富士製鉄の「世紀の大合併」で発足した新日本製鉄（現・新日鉄住金）は日本企業として初めて売上高が１兆円を超え、70年代は国内トップの座を維持していた。

新日鉄住金のロゴ Source: Nippon Steel & Sumitomo Metal

近年では長期化する景気の停滞に加え、約５年前に新日本製鉄と住友金属工業が合併し誕生した現在の社名が浸透せず、認知度は低迷する。新日鉄住金は「すみきん」を「じゅうきん」と間違えられたり、グループ会社と認識されたりすることもあった。同社広報担当者によれば、ニュース番組でも「しんにってつじゅうきん」と読み間違えられたことが何度かあったという。

新日鉄住金が参考にしているある企業ブランド調査によると、昨年、同社あるいは社名について「知っている」と答えた人は全体の半数程度にとどまった。調査を始めた30年前には新日鉄に対する認知度は90％を超えていた。新日鉄住金広報センター所長の大西史哲氏は「業界での存在感と世の中の認知度のギャップが広がっている」と話す。合併後の規模拡大で、同社は日本の粗鋼生産の４割以上を占めるようになり、中韓のライバル企業が台頭する世界市場でも トップ３の一角に返り咲いた。

社会のニーズに対応

この春、工学系の大学院を卒業し、新日鉄住金に入社した秋山栄徳さん（24）は、大学３年生の時に工場見学で訪れた製鉄所のスケールの大きさに魅了された。「鉄は車など身近な物に多く使われている。鉄はまだまだ社会の基盤となる産業として大事だと思う」と語る。

社名が認知されなければ、秋山さんのように同社で働きたいという若者は出てこない。認知度がさらに低下すれば、競争力の源泉となる人材の確保にも影響が出かねない。今年、就職情報会社マイナビが日本経済新聞社と共同で行った 調査によると、大学生の就職人気ランキングで新日鉄住金は理系総合で87位。マイナビが調査を始めた1978年には、新日鉄は理系で４位だった。現在では、航空会社、食品、銀行などが上位を占める。

新日鉄住金は認知度向上に向け、従業員の名刺や企業広告などに記載されている社名の下に振り仮名を付けている。渋谷で配信されている 動画広告にも「新日鉄住金」の文字の下に振り仮名が付いている。大西氏によると、社名の変更については検討していないという。

株式調査会社グロース＆バリュー・ストック・リサーチの井原翼代表は、鉄を基礎素材とする社会インフラも経済成長に合わせて鉄道や道路を整備する時代から、少子高齢化が進む中、社会のニーズに対応し耐久性や強靱（きょうじん）性などを追求した質の高いものへ変えていく再構築の段階に入ったと話す。大地震でも倒壊しない構造物を提案するなど「鉄そのものの生活面への貢献度を高めることで、人々がその価値を実感できるようになれば、鉄の重要性も再認識されるだろう」とみる。