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BMJV-Vorschlag zur Kennzeichnung von Social Media-Posts : Influ­encer sollen über Pro­dukte "infor­mieren" dürfen von Annelie Kaufmann 16.02.2020 Jacob Lund - stock.adobe.com

Was ist Werbung und was nicht? Vielen Influencern ist nicht klar, welche Äußerungen sie kennzeichnen müssen. Das BMJV hat jetzt einen Vorschlag für eine Regelung im UWG vorgelegt.

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Nicht jeder Instagram-Post oder Blogbeitrag zu einem Produkt muss Werbung sein, meint das Bundesjustizministerium (BMJV). Möglich sei schließlich auch, dass es sich um ehrliche Begeisterung handelt, wenn jemand seinen Followern bestimmte Produkte empfiehlt – jedenfalls, solange er dafür nicht bezahlt wird.

Das BMJV will deshalb klarstellen, dass Äußerungen auf sozialen Medien nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, "wenn sie ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen", so Staatssekretär Gerd Billen. Dazu soll das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geändert werden.

Das UWG sieht vor, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt – und der Verbraucher so zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst wird, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Doch bisher herrscht in der Influencer-Branche ziemlich viel Unsicherheit darüber, wann das gilt und wann nicht.

Viele Influencer würden mittlerweile vorsichtshalber sehr viele oder alle Beiträge als Werbung kennzeichnen, so das BMJV. Damit könnten Verbraucher aber nicht mehr verlässlich erkennen, ob es sich nun eigentlich um Werbung handelt oder nicht. Von einer Klarstellung würden deshalb Influencer und Verbraucher profitierten, so Billen.

Kommerzielle und private Interessen lassen sich kaum trennen

Influencer vermarkten in aller Regel sich selbst, deshalb lassen sich kommerzielle und private Interessen oft schwer trennen. Wer auf bestimmte Produkte oder Marken hinweist, ohne dafür eine direkte Gegenleistung zu erhalten, will vielleicht eine entsprechende Partnerschaft anbahnen, sich vernetzen oder die eigene Sichtbarkeit erhöhen. Umstritten sind dabei vor allem Tags und Links, die etwa auf Produkte, Marken, Läden oder Restaurants hinweisen.

So entschied das LG Karlsruhe im Fall Pamela Reif, die Mode- und Fitness-Influencerin müsse auch Posts kennzeichnen, für die sie nicht bezahlt werde. Sie fördere damit jedenfalls ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten, denn Unternehmen seien an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Anders sah es das das LG München I im Fall von Cathy Hummels. Unbezahlte Tags müsse sie nicht kennzeichnen, schließlich würden ihre Follower dabei nicht in die Irre geführt. Bei fast einer halben Million Abonnenten müsse jedem klar sein, dass die Frau des Fußballers Mats Hummels auf Instagram nicht nur Freunde über ihr Leben auf dem Laufenden halte, sondern auch kommerzielle Interessen verfolge. Ein Grundsatzurteil des BGH fehlt bisher, vielen Influencern sind Gerichtsverfahren schlicht zu teuer und langwierig.

Eigentlich regelt das die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken

Konkret schlägt das BMJV nun eine Ergänzung in § 5a Absatz 6 UWG vor, die klarstellt, dass ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung in der Regel nicht anzunehmen ist, "wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde."

Damit will das BMJV erreichen, dass Beiträge von Influencern so behandelt werden, wie bisher schon Beiträge in klassischen Printmedien, etwa Produktempfehlungen in Zeitschriften: Steht die Information im Vordergrund, soll das UWG keine Anwendung finden. Stark werbliche Aussagen wie etwa übertriebenes Lob sollen allerdings weiterhin unter das UWG fallen.

Um nachzuweisen, dass sie keine Gegenleistung erhalten haben, könnten Influencer etwa eine Bestätigung des jeweiligen Unternehmens vorlegen, so das BMJV. Dagegen soll es nicht darauf ankommen, ob sie mit solchen – vorrangig informativen – Beiträgen zusätzlich eigene Interessen verfolgen, etwa das eigene Profil schärfen wollen. Schließlich habe auch ein Journalist oder Verleger kein reines Informationsinteresse, sondern erhalte etwa ein Honorar oder wolle den Absatz seiner Zeitschrift fördern.

Unklar ist noch, ob die Regelung so ihren Weg in einen Gesetzentwurf finden wird und wann. Das liegt auch daran, dass mit dem UWG die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) umgesetzt wurde. Der Spielraum des deutschen Gesetzgebers ist deshalb begrenzt: Der wirtschaftliche Verbraucherschutz ist grundsätzlich abschließend geregelt und die Richtlinie sieht eine Ausnahme, wie sie das BMJV vorschlägt, nicht ausdrücklich vor. Das BMJV kündigte deshalb an, einen möglichen Gesetzentwurf eng mit der Europäischen Kommission abzustimmen.