Como el niño del Sexto Sentido que veía muertos mirase donde mirase, Toni Segarra ve campañas de publicidad por todas partes. Del Papa Francisco a la llegada del Aquarius pasando por el independentismo, este multipremiado publicista barcelonés con 39 galardones del Festival de Cannes en su haber siempre ve el mundo a través del marketing. Y también, por supuesto, la política que como él dice, al fin y al cabo, «se basa en una promesa, igual que la publicidad».

Con una realidad nacional que últimamente se ha vuelto tan vertiginosa que parece un videoclip, con un cambio de Gobierno que ha llevado en tiempo récord a Mariano Rajoy de La Moncloa a Santa Pola, resulta especialmente revelador hablar con un experto en marketing para desbrozar cuánto hay de trampantojo en las imágenes que nos deja la actualidad.

Segarra, que vive en su Barcelona natal, ha pasado por Madrid para recibir el premio honorífico por su trayectoria del Instituto Europeo del Diseño (IED) y de paso aprovecha para mirar lo que pasa en Cataluña con perspectiva. Reconoce que en su tierra «se respira una energía extraña, aunque comparado con octubre y noviembre estamos más tranquilos», al preguntarle por las tensiones independentistas. Él se autodenomina como «eso que el independentismo llama con desprecio un equidistante, porque creo que la política debería consistir en dialogar y en hablar, no en fomentar el conflicto».

El error independentista

El que fuera elegido mejor creativo del siglo XX en el 2000, asegura que «el independentismo ha trabajado muy bien en Cataluña desde hace 30 años. Han hecho un trabajo muy lento y estratégico para acercar una idea a la sociedad catalana desde los tiempos de Pujol. Es un error creer que ha sido cosa de cuatro o cinco años, era una campaña a largo plazo».

Al independentismo con la crisis le entró la prisa y en eso se ha equivocado»

Sin embargo, pese a que reconoce al independentismo el mérito de hacer una gran campaña de marketing durante más de tres décadas que ha conseguido que más de un 40% de la población catalana apoye la independencia cuando partía de una escasa minoría, asegura que los que aspiran a separar Cataluña de España han cometido un grave error: «Con la crisis les entró la prisa y en eso se han equivocado», asegura este experto en persuadir con la creatividad.

«El independentismo vendía una promesa que no podía cumplir en el plazo que él mismo se inventó y eso siempre es un error porque genera mucha frustración. Mantener esa temperatura tanto tiempo no es fácil cuando lo que prometes no pasa ni parece que vaya a pasar», afirma.

Como muchas de sus campañas más existosas, como la que diseñó para Ikea en 2006 proclamando «La república independiente de tu casa», el independentismo ha apelado a la emoción para ganar adeptos a su propia república. Y sabe Segarra qué útil es eso para vender un mensaje. «Pero las falsas promesas siempre pasan factura a las empresas, el marketing no hace milagros si el producto es malo», apunta. «Hay un altísimo componente emocional detrás de la tensión que logró el independentismo y ahora mucha gente que está dolida porque se siente traicionada. Hasta que no pase toda esa emoción acumulada la gente no lo analizará reflexivamente. Tiene que pasar tiempo».

Segarra ve esperanzador para ir curando esas heridas «la llegada de un gobierno que parece más dialogante que el anterior y al que para ganar votos no le interesa la confrontación. Como cualquier herida necesita tiempo».

De Pedro Sánchez al Papa Francisco

En sus más de 30 años de carrera ha cosechado grandes éxitos como la campaña de BMW «Be water, my friend» y ahora ha montado una consultora llamada Alegre Roca que además de a empresas, también está abierta a asesorar políticos. Tal vez por eso le ha prestado tanta atención en las últimas semanas al nuevo Gobierno de Pedro Sánchez.

«Lo que ha hecho Sánchez con su Gobierno sí que es una gran campaña de publicidad», afirma Segarra. «Ha conseguido colocar diferentes mensajes para públicos muy segmentados. A cada uno le ha dado lo que quería ver con los nombramientos de sus ministros: a las mujeres, al colectivo gay, …» Al pedirle que concrete más ejemplos toma el caso del ministro Josep Borrell, «muy efectivo para contentar a los no independentistas», a la vez que lanza «una señal de mayor entendimiento con los independentistas eligiendo a Meritxell Batet«, la nueva ministra de Política Territorial y Función Pública que aboga por una reforma urgente de la Constitución.

«El PSOE era un partido moribundo y tras llegar a poder con la moción de censura ha conseguido montarse una campaña brillante de publicidad que en dos semanas hace que el Gobierno de Rajoy parezca del siglo XVI», bromea. «El gesto del Aquarius ha sido otro de sus grandes mensajes publicitarios en tiempo récord, y más que para España, este era una llamada de atención para Europa y el mundo. Vamos a asistir por parte del gobierno socialista, que tiene muy poco margen para hacer cosas políticamente, a una acumulación de mensajes publicitarios dirigidos al mayor número posible de gente. Un buen anuncio es el que te ahorra tiempo y dinero. Y como tiempo es lo que escasea a este Gobierno, sabe que va a contrarreloj en su comunicación».

Segarra compara la audacia comunicativa de Sánchez con la del Papa Francisco: «También él protagonizó con su mandato una campaña de marketing magnífica que dio la sensación de renovación del Vaticano». Le reconoce Segarra el mérito a la Iglesia católica en general «como una gran comunicadora». Pero el caso del sucesor del Papa Benedicto XVI le parece especialmente reseñable desde el punto de vista publicitario. Empezando con la elección del nombre que hizo Bergoglio «que fue magistral». Y explica: «Francisco es una marca que logra transmitir pobreza, humildad. La elección de un nombre de un Papa tiene mucho de branding y esta del Papa Francisco fue una marca brillante».

No entra Segarra en si detrás del marketing hay o no un buen producto en este caso. «Con Sánchez es pronto para saberlo». Esta misma semana, las redes sociales de La Moncloa publicaron unas imágenes del presidente en actitud informal. La primera de ellas, corriendo por los jardines del palacio presidencial, a primera hora de la mañana. ¿De verdad es esto una buena acción publicitaria?

Tras su carrera matinal, @sanchezcastejon prepara una importante semana de trabajo con su equipo. #FelizLunes pic.twitter.com/k58kW89pnf — La Moncloa (@desdelamoncloa) June 18, 2018

«Me cuesta creer que funcione sacar a Sánchez corriendo así o acariciando a su perro en las escaleras de Moncloa, me gustaría pensar que es tan falso que lo percibimos como tal», critica Segarra. «Pero lo cierto es que algo tan artificial sí que funciona para un tipo de público que es al que se dirige. La misma audiencia clásica, la misma que vio su entrevista en RTVE, es para ese público mayor que aún se informa sobre todo por la televisión y no percibe el artificio porque está acostumbrado a ese lenguaje tradicional».

Esto no lo arreglamos entre todos

«La publicidad es populista», reconoce el experto. «Nuestro trabajo como publicistas es simplificar una marca y una compañía. Trasladar su virtud o sus virtudes». Lo que no le gusta es comprobar que la política cada vez sea más populista: «Está convirtiéndose en algo más futbolístico y cada vez menos racional, de fes contra fes y verdades contra verdades. El populismo es la propagación de una idea muy simple que se traslada como una verdad. La política se está futbolizando», asegura con tono preocupado. «Pero la democracia la entiendo como algo mucho más importante y complejo, es la convivencia de ideas diferentes, no el empeño en imponerle a otro tu verdad».

No todo han sido éxitos en la carrera de este publicista. En 2010, cuando estaba en BBDO, creó la campaña estosololoarreglamosentretodos.org que fue un fracaso. Impulsada por el Consejo Superior de Cámaras de Comercio y las grandes empresas españolas, la idea era contagiar confianza y fomentar las actitudes positivas entre la ciudadanía para salir de la crisis. Pero los españoles, a punto de entrar en la peor crisis de su historia reciente, no estábamos para eslóganes motivadores. «Aquella campaña fue un ejercicio de máxima ingenuidad. No habíamos vivido aún lo peor de la crisis y la idea venía de que la crisis era emocional. El cliente fue ingenuo».

Aprendida la lección, no cree que para salir del desafío independentista España necesite una campaña de marketing. «Ahora toca hacer cosas, no campañas», afirma. «Nuestra imagen de país es infinitamente mejor que la que tenemos internamente. Desde fuera la visión es de país moderno y avanzadísimo. España no tiene que decir nada. Como los buenos restaurantes tiene un boca oreja estupendo».

Hacer frente al independentismo con marketing ya lo intentó Tabarnia: «Fue una idea interesante reflejando de manera irónica la pulsión nacionalista. Era un espejo razonable para satirizar el independentismo, pero se llevó a un punto tan surrealista que dejó de interesar. Funcionó cuando adoptaba la forma de los espejos de realidad valleinclanesca. Pero como casi todo en este proceso se llevó al extremo». Segarra añora lo que llama «las posiciones razonables, los matices y las posiciones de centro, que desaparecen en una situación tan crispada. Todos los populismos son muy peligrosos».

Al PP puede pasarle como a Samsung

Segarra reconoce que el ex presidente Rajoy no ha sido nunca de su devoción, pero sí le reconoce que ha tenido «una salida muy elegante del Gobierno y de su partido». De hecho, gracias a su dimisión, el PP está viviendo por primera vez el proceso de tener que elegir su sucesor en un proceso abierto en vez de con un dedazo. Segarra lo ve «como una gran oportunidad de comunicación: las primarias en el PP son una maravillosa oportunidad de notoriedad que pueden ayudar a mejorar su imagen. Hablaremos mucho del PP en las próximas semanas oyendo a sus candidatos expresar diferentes puntos de vista y variedad, que puede resultar muy renovador».

Sin embargo, que sea una gran oportunidad mediática no quiere decir que «sea suficiente» ni que «acabe bien», reconoce. Al fin y al cabo, la moción de censura fue un castigo ejemplar por la corrupción. «La marca PP todavía tiene que ser capaz de demostrar que representa un partido alejado del relato que lo asocia a corrupción».

Segarra compara el reto de renovación del PP con la gran crisis que tuvo Samsung cuando sus teléfonos Galaxy Note tuvieron que ser retirados porque les explotaba la batería. «Aquello puso en riesgo la marca del mayor fabricante de móviles, pero remontó muy bien una crisis que podría haber sido su final. La gente ha perdonado a marcas como Samsung y Volkswagen después de grandes escándalos. Hay marcas a las que los fans están dispuestos a perdonar y a otras no. Está por ver la resistencia de la marca PP tras las primarias», concluye.