Des jambes dénudées, un décolleté appuyé ou une mise en scène tout simplement dégradante... On ne compte plus le nombre de fois où l'érotisation du corps féminin s'est immiscée dans l'espace public. Les publicités rivalisent d'audace pour offrir aux yeux des passants des images de femmes toujours plus stéréotypées et réductrices.

La dernière en date : la campagne de la maison Saint-Laurent mettant en scène des jeunes femmes très amaigries, perchées sur talons aiguilles et patins à roulette dans une position jugée pour le moins explicite. Après une action coup de poing du collectif féministe Les efFRONTé-e-s, la polémique enfle et la maison de couture est finalement sommée le 7 mars dernier de retirer les clichés jugés "dégradants" par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

10 pubs bien sexistes comme on n'en fait plus

"Des insultes sexistes"

Pour éviter de nouveaux cas, la Mairie de Paris fait un pas de plus pour renforcer la lutte contre ce type de réclames. Le Conseil de Paris a ainsi adopté mardi par principe la fin des publicités sexistes ou discriminatoires dans la ville, à l'occasion du vote attribuant au groupe JCDecaux, seul candidat, le marché du mobilier urbain d'information. La maire de Paris, Anne Hidalgo précise dans un communiqué que "le concessionnaire s'engage à assurer qu'aucune publicité à caractère sexiste ou discriminatoire ne puisse être diffusée sur le réseau municipal d’affichage. "

Imitant Londres et Genève, la ville de Paris soutient qu'elle "montre ainsi la voie en décidant d’actionner tous les leviers en sa possession pour empêcher la diffusion, la promotion et la valorisation d’images dégradantes pour certaines catégories de citoyens". Lors du vote de mardi, Nicolas Bonnet, président du groupe des élus communistes au Conseil de Paris, s'était indigné des "insultes sexistes qui recouvrent les murs" de la ville, "par la seule volonté de groupes n'ayant que la consommation comme intérêt".

Vers une charte définie collectivement

L'amendement proposé à l'origine par l'élue PC et adjointe à la mairie de Paris, Hélène Bidard, devrait déboucher prochainement sur un échange avec JCDecaux, mais pas seulement. "Notre but maintenant est de rassembler tous les partenaires (associations féministes, JCDecaux, l'ARPP, les transporteurs...) pour s'orienter prochainement vers une charte qui définira les critères du caractère sexiste". L'élue ambitionne à terme la mise en place d'une "autorité susceptible de juger en amont" les affiches, "pour ne pas à avoir à sanctionner comme aujourd'hui, a posteriori".

Si plusieurs associations féministes, en tête desquelles les efFRONTé-e-s, se réjouissent de cet amendement, la prudence reste de mise. Contactée par "l'Obs", Fatima Benomar, fondatrice et co-porte parole des efFRONTé-e-s, explique :

"On note bien que la responsabilité de JCDecaux est engagée, donc on les prend au mot. On suppose que ces personnes savent ce qu'est le sexisme. On n'hésitera donc pas à frapper deux fois plus fort si de nouvelles affiches scandaleuses se retrouvent un matin dans la rue. "

"Des représentations indéfendables"

Car la question reste soulevée : comment définir précisément une représentation sexiste ? Une image pouvant sembler réductrice pour quelqu'un ne le sera pas forcément pour un autre. Albert Asseraf, directeur général stratégie de JCDecaux, souligne qu'un "comité de déontologie" au sein du groupe est déjà chargé de statuer sur les "visuels jugés sensibles". "Notre charte éthique pourra également servir d'appui lors des prochaines discussions", glisse-t-il.

Les pubs sexistes vintage revivent... avec les mots de TrumpLes élus comptent également s'appuyer sur les critères définis par la loi du 4 août 2014, qui confie notamment au Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) la mission de veiller à l'image des femmes dans les programmes. Cela sera-t-il suffisant ? "Bien sûr, si on devait monter au créneau chaque fois qu'une photo que nous jugeons sexiste est affichée, on ne s'arrêterait jamais", ironise Fatima Benomar. "Il y a pourtant des représentations qui ne sont pas défendables. Prenez la dernière campagne d'Yves Saint Laurent ou la publicité d'AccorHotels Arena. Dans ces cas-là, ce n'est évidemment pas négociable", tranche la porte-parole.

Au-delà des simples publicités, l'ambition derrière cet amendement reste également celui de sensibiliser plus largement chacun aux inégalités encore criantes entre les hommes et les femmes. Le sexisme ne s'arrête évidemment pas aux affiches.

M. C.