Un Rafale au Salon du Bourget, à Paris, en juin 2009. AFP/PIERRE VERDY

Au terme de douze ans de gestation, le méga contrat de 36 avions de combat destinés à équiper l'armée brésilienne a été remporté mi-décembre 2013 par le constructeur suédois Saab, pour un montant total avoisinant les 4,5 milliards de dollars (3,3 milliards d'euros). Le petit monoréacteur JA 39 Gripen s'est imposé face aux puissants biréacteurs Boeing F/A-18 Super Hornet et Rafale de Dassault Aviation.

Pour le constructeur français, cette nouvelle déconvenue est difficile à encaisser tant il est vrai que les conditions du succès semblaient – enfin – réunies. Si la supériorité technique de l'appareil français était, comme à l'habitude, évidente, la diplomatie semblait pour une fois pencher également du côté français.

LA DIPLOMATIE FRANÇAISE

Le scandale des écoutes de la NSA déclenché par Edward Snowden avait en effet définitivement compromis les chances de l'appareil américain, tandis que la diplomatie française, Nicolas Sarkozy et François Hollande en tête, n'avait pas ménagé ses efforts. Dès lors, comment expliquer que le Brésil ait fait le choix d'un appareil moins performant, soutenu par un pays à la diplomatie plus connue pour sa discrétion que pour ses capacités de lobbying ?

Si la technologie et la géopolitique ne sont pas en cause, c'est sans doute du côté des spécifications du marché qu'il faut chercher les raisons de cet échec. Comme l'a annoncé le 18 décembre 2013 le ministre brésilien de la défense Celso Amorim, « le choix s'est fondé sur l'équilibre entre trois points : le transfert de technologie, le prix de l'avion et le coût de son entretien ».

Pays sans ennemi, le Brésil n'a guère besoin du nec plus ultra des appareils de combat pour surveiller ses frontières. Il a donc logiquement choisi de privilégier l'appareil le moins complexe et par conséquent le moins coûteux tant à l'achat qu'à l'exploitation.

Après la Suisse en 2011, la décision brésilienne met une nouvelle fois à mal la stratégie de montée en gamme de Dassault Aviation engagée avec le Rafale. Pendant près de cinquante ans, Dassault Aviation a accumulé les succès à l'export avec les chasseurs Mystère et Mirage. De l'Argentine à l'Australie en passant par Israël, ces avions simples et performants (comparés aux appareils américains concurrents) ont équipé avec succès des dizaines de forces aériennes dans le monde.

Le Rafale a marqué une rupture avec cette approche. Avion multirôle, technologiquement très avancé, il est considéré comme l'un des meilleurs appareils au monde. Mais, s'il domine dans les airs le Soukhoï SU30 russe, l'Eurofighter européen et autres Saab JA 39 Gripen suédois, la réalité est bien différente dès lors que l'on parle contrats. Alors que le Mirage 2000 s'est vendu à 286 exemplaires dans 8 pays entre 1984 et 2006, son successeur attend toujours son premier contrat hors de l'Hexagone, vingt-sept ans après son premier vol !

LA DÉCISION DU BRÉSIL

La décision du Brésil en faveur du chasseur suédois, moins cher à l'achat et plus simple d'exploitation, montre que la montée en gamme n'a pas de sens lorsqu'elle est déconnectée des besoins du marché. Cela fait dire aux observateurs qu'un monomoteur tel que le Mirage 2000 modernisé, mieux adapté et surtout beaucoup moins cher, car largement amorti, aurait constitué une offre certainement plus pertinente pour remplacer les… Mirage 2000 achetés d'occasion à la France pour assurer la défense aérienne du Brésil.

Mais les dirigeants de Dassault Aviation comme ceux de la France sont obnubilés par la réussite à l'export du fleuron de l'industrie aéronautique française, au point d'en perdre parfois le sens le plus élémentaire de l'analyse des besoins du client.

Depuis le rapport Gallois sur la compétitivité de l'industrie française paru en 2012, la stratégie de montée en gamme est quasiment élevée au rang de dogme par les responsables politiques et économiques français. Il ne se passe pas une semaine sans qu'un membre de l'actuel gouvernement, d'Arnaud Montebourg à Nicole Bricq, ne mette en avant cette stratégie comme la solution aux maux de l'industrie française et de son commerce extérieur.

Il faut dire que les exemples allemands, de l'automobile aux machines-outils, abondent et démontrent la pertinence du modèle. Il faut également souligner que les entreprises françaises qui réussissent à l'international sont en particulier positionnées sur des biens haut de gamme : avec plus de 11 % des exportations mondiales de produits haut de gamme, la France se place ainsi au 4e rang d'un marché stratégique.

LA STRATÉGIE DE MONTÉE EN GAMME

D'une part, c'est un marché en forte croissance, porté par les pays émergents (au premier rang desquels Hongkong, la Chine, la Russie et les Emirats arabes unis), dont les importations mondiales de produits haut de gamme sont passées de 21 % en 2000 à 39 % en 2011. D'autre part, c'est un marché qui joue un rôle essentiel pour affirmer le positionnement et l'image de marque d'un pays : il est certain que l'ensemble des productions issues d'outre-Rhin bénéficient de l'image positive dégagée par l'industrie automobile allemande.

La réussite du Club Med, fondée sur une stratégie de montée en gamme engagée depuis près de dix ans, démontre la viabilité d'un tel choix stratégique pour une entreprise française à l'international, y compris en période de crise économique. Pour autant, il ne faut jamais perdre de vue que la montée en gamme doit s'accompagner d'une réponse pertinente adaptée aux besoins du client ainsi que d'une adéquation entre l'image de l'entreprise et le marché visé.

Les échecs répétés du Rafale à l'international, mais également de l'EPR d'Areva, devraient inciter les responsables politiques français à appréhender cette stratégie avec plus de réalisme. Cela permettrait peut-être d'éviter le constat « qu'en France les considérations de prestige prennent souvent le pas sur une analyse objective des données économiques… », comme le disait Henri Ziegler, patron des Avions Bréguet en 1966 à propos de Concorde, l'autre meilleur avion du monde et échec commercial retentissant. Souhaitons que la stratégie commerciale du Rafale lui réserve un avenir moins sombre.