いま現在、あなたが不満を抱いている商品は何だろうか？ 歯磨き粉？ 日焼け止め？ シェーバーブランド「ハリーズ」を創業した2人は、まさにそれを知りたがっている。

消費者直結、期間契約サービスプランで売る「サブスクリプションコマース」。この手法を用いて、動きの乏しかった伝統あるボディケア製品市場に、新たなラインナップをもって参入したスタートアップのハリーズ。シェーバー業界最大手のジレットとシックに挑戦状を叩きつけ、これまで急成長をみせている。新ブランドの開発にむけ、1億1200万ドルの資金を新たに獲得して波に乗る同社は、現在マーケットの動きが鈍いシェーバー以外の商品市場についても、参入余地がないかを調査中だ。

「今より優れた製品、より良い販売サービス、あるいは人気のセレブに好まれる魅力的な新ブランドの開発など、色々なことを考えています」と話すのは、ハリーズ・ラブズのCEOに最近就任したジェフ・レイダー氏。新ブランドの開発責任者である。

一見地味に見えるシェーバー分野の革新だが、これをハリーズの投資家がことさら有望視するのは、実はそれなりの根拠がある。実際、マットレストからニキビ予防用品に至るまで、ボディケア業界のあらゆるマーケットに、数々の新興ブランドがすでに参入している。そういった新ブランドは、従来の発想を覆す新たなセールス・マーケティング手法で生産大手から市場シェアを奪い、慌てて大手側が対応する事態があちこちで起きているのだ。

経営コンサルタント企業ベイン・アンド・カンパニーが作成した新興ブランドに関するレポートによると、この市場環境を作り出したのは、活発なベンチャー投資家の存在と、新たなデジタル技術、そしてソーシャルメディアだという。結果として、優れたアイデアを持つ者なら誰でも市場参入できる土壌が醸成された。また、生産の外部委託を可能にし、場合によってはコスト分散も同時に実現できる契約製造方式の普及も、この流れに拍車をかけている。

ベイン・アンド・カンパニーのレポートは、「あらゆるカテゴリーの市場が、新興ブランドのターゲットになりうる」と分析している。

さらに同レポートによると、現時点ではまだ、デジタル時代の新興ブランドは市場シェア全体のごく一部を占めるにとどまっているが、そのシェアはここ数年で目覚ましい成長を遂げている。

国際市場調査を行うユーロモニターよると、2013年にローンチしたハリーズは、28億ドル市場と言われるメンズ・シェービング業界において、今ではおよそ2％のシェアを獲得。一方、そのライバルである新興の「ダラーシェーブクラブ」の市場シェアは約8％だ。

業界大手とすれば、これは十分に大きなダメージである。

業界トップのジレットは、10年前の時点でアメリカ国内市場の約70％のシェアを占めていた。ところがユーロモニターによると、そのシェアは昨年の時点で50％以下にまで落ちこんでいる。

業界第2位のシェーバーブランドであるシックも、相当な打撃を受けている。直近の四半期を見ても、シックの北米でのシェーバー売り上げは3.6％減少した。

このような情勢の中、ジレットとシックの大手2社は、それぞれ独自の消費者直結型サイトを立ち上げ、サブスクリプションサービスを開始した。そこを活用して低価格帯のシェーバーのプロモーションをはかるとともに、自社の新技術の最前線を紹介している。

「当社のシェーバーの替刃は、その品質保持期間の長さで知られています。したがって、市場で売られている他社のシェーバーに比べ、1年間に必要とするカートリッジ数は最小限ですみます」と語るのは、シックの親会社エッジウェルでグローバル・イーコマース担当副社長を務めるステファニー・リン氏だ。

また、北米ジレットのブランドディレクター、パンカジ・バラ氏は、オンラインセールスの拡大こそが「戦略の鍵」だと語った。その上でバラ氏は、新興メーカーは実際そこまでの脅威ではないとして、次のデータを挙げた。つまりジレットは、消費者直結型セールスの経験が比較的浅いにもかかわらず、現在すでにアマゾンやジェットドットコムなどのオンライン・リテイラーにおいて、業界シェアの実に70％を占めているのだ。

しかしながら、新興メーカーの攻勢に対して、ジレットとシックの対応は遅れを取っているとの批判もある。

「初期の時点で、大手2社はこれら新興勢力の潜在力を過小評価していました。ようやく2社が本腰を入れて、価格の引き下げ、独自のサブスクリプションサービス立ち上げなどの対応を打ち出したのは、すでに両社が大きなダメージを受けた後でした」とユーロモニター・インターナショナルの美容・ファッション分野のリサーチマネージャー、ファティマ・リナレス氏は語る。「大手2社がこの状況を挽回するために今後どんな手を打ってくるかは依然として不透明であり、また、そもそも挽回自体が可能なのかという点も未知数です」

ハリーズによれば、同社は現在、アメリカとカナダをあわせて600万の顧客を持つ。売上については非公表だが、同社の事業規模は前年比で70％拡大しているという。

ハリーズとダラーシェーブクラブに関して言えば、どちらもそのシンプルさを武器にしている。ハリーズは5枚刃のヘッド（替刃）を1種類と、2種類のハンドル（持ち手部分）のみを販売している。価格は、サブスクリプション・プランでカートリッジ1つがおよそ2ドル。いっぽうダラーシェーブクラブは、4枚刃と6枚刃の2種類のヘッドを提供、価格は1つのカートリッジにつき1.50ドルからと安価だ。

それとは対照的に、長年せめぎ合ってきた大手2社では、目移りするほど多彩な商品ラインナップを用意している。ジレットとシックのローエンド製品は新興メーカーのシェーバーを意識した低価格設定だが、それ以外のプレミアムシェーバーの価格帯はそれよりはるかに高い。

新規メーカーの製品クオリティについては、ソーシャルメディア上で活発に議論されている。一部カスタマーからは、「ハリーズのシェーバーは安っぽい」というネガティブな評価が出ているものの、多くのカスタマーの評価はきわめて好意的である。

ピッツバーグ地域在住で、現在ハリーズのユーザーであるグレッグ・レスコー氏（56）。彼は、ジレット製品の値段の高さに、ほとほとうんざりしたという。「今後は、たとえ金を積まれたとしても、ジレットに戻ろうとは思わないですね」

その他のスタートアップにも共通して言えることだが、じつはこういったカスタマーの声こそが、ハリーズとダラーシェーブクラブに事業参入の動機をもたらした重要な要素なのだ。

ハリーズCEOのアンディー・カッツ・メイフィールド氏は、2011年、とあるドラッグストアを訪れた際に創業のアイデアが浮かんだと語った。彼はそこで、替刃とシェービングクリームを買うのに、わざわざ店員に言って商品ケースを開けてもらう必要があり、しかも価格は25ドルだった。

ハリーズ・ラブズのレイダー氏は、ハリーズは今後、これまでに得た200万にのぼる顧客フィードバックを細かく分析し、顧客が今なお満足していない部分をさらに多く洗い出したいと語った。

またハリーズはフェイスブック上で、あるカスタマーの質問に対し、今現在シャンプーとコンディショナーのラインナップを準備中だと回答している。

それ以外には何があるだろうか？ ひとつは「日焼け止め」だ。現在、日焼け止めは価格が決して安くない。ビーチへの旅行客向けに限定せず、日常の使用を前提としたマーケティングを行う必要があるとレイダー氏は述べている。

また、メンズ向けの、髭（ひげ）ケアの関連商品も有望だという。

「髭のケアを必要とするカスタマーのニーズを掴むまでには、少し時間がかかるでしょう。実際、アンディーも私も、髭を長く伸ばしてみる方がいいかもしれませんね」と、レイダー氏はユーモアをまじえて語った。