»Så er du klar.«

Ekspedienten smiler og rækker mig det grå, blå og røde kort, der beviser, at jeg nu er blevet medlem af Club Matas. En eksklusiv klub, hvor man bliver forkælet med tilbud, events og konkurrencer i Matas-kæden. Jeg har også fået et GoodieCard hos Magasin og et H&M Club-kort

Hvis jeg havde plads i min kortholder, havde jeg også rekvireret et Fona-kort og meldt mig ind i Club Sport Master, der tilbyder ’personlige råd’ og særlige medlemstilbud, ligesom jeg ville have fået mig et LÅRkort hos Kiwi Minipris og et Key Card i Illum.

Med andre ord har jeg ligesom otte ud af ti danskere overgivet mig til de danske butikkers loyalitetsprogrammer. Jeg har selvfølgelig gennemskuet konceptet og kender til begreber som oplevelsesøkonomi, mersalg og kundeidentitet og ved derfor godt, at butikkerne på den måde forsøger at knytte mig tættere til sig, så jeg fremover foretrækker at handle hos dem frem for hos konkurrenten.

Men jeg skal blive skuffet, da jeg med kalenderen fyldt med VIP-arrangementer ringer til Jan Møller Jensen, der er lektor i forbrugsstudier ved Syddansk Universitet.

Han fortæller, at når danske forbrugere melder sig ind i Club Matas, H&M Club eller et af de 150 andre loyalitetsprogrammer, som danske butikker tilbyder, hjælper de i virkeligheden virksomhederne med at opbygge kundedatabaser, som de fremadrettet kan bruge til at lave personaliseret markedsføring.

Ifølge Jan Møller Jensen er virksomhedernes største udbytte ved loyalitetsprogrammerne ikke, at kunderne bliver knyttet tættere til kæden, men derimod på baggrund af oplysninger om vores adfærd mere præcist at kunne forudsige, hvornår kunderne har brug for en ny fladskærm og en ny bil.

»Derfor kan man godt kalde det forbrugerovervågning,« siger Jan Møller Jensen og gør opmærksom på, at det sjovt nok primært er højindkomstgrupper, der siger ja til at få medlemskort, fordi de lavindkomstgrupperne godt ved, at de kan tjene lige så meget ved at se sig godt for og handle, hvor der er noget at spare.

Der er ikke nogen af virksomhederne, der har gjort sig særlige anstrengelser for at fortælle mig om forbrugerovervågning, da jeg begejstret satte min underskrift på stort set alle imaginære fællesskaber, Strøget i København har at tilbyde. Og det er et problem, mener direktør i Forbrugerrådet Tænk, Lars Pram, da jeg ringer for at høre, om det kan passe, at butikkerne ikke skal orientere mig om dataindsamlingen.

»De her kundekort handler om dataindsamling. Hvem køber hvad, hvornår og hvor meget. Det handler for virksomhederne om at få flest muligt koblet op på systemet og få så mange detaljer som muligt om den enkelte forbruger. Og det kunne man godt ønske sig, at de var bedre til at gøre opmærksom på, når det nu primært er det, konceptet går ud på.«

Bekymret forbrugerråd

For nylig introducerede den britiske tankstationskæde Tesco såkaldt facial recognition i deres butikker.

En øjenscanner ved indgangen til butikken registrerer, hvilken kunde der træder ind ad døren, og på baggrund af informationer fra vedkommendes benzinkort og tidligere besøg i kæden får kunden præsenteret målrettede reklamer, når han eller hun når frem til disken.

Og mens vi endnu ikke har amerikanske – eller nu britiske tilstande – er der grund til at være opmærksom som forbruger, mener man i Forbrugerrådet.

»Vi synes, at man som forbruger skal tænke over, at man ved disse ordninger giver virksomhederne lov til at komme med helt ned i indkøbskurven. Man skal som forbruger se sig godt for og gøre op med sig selv, om man vil betale for et medlemskort med sine personlige data,« siger Lars Pram.

Forbrugerrådet Tænk har tidligere lavet en undersøgelse på området, der viser, at over 50 procent af forbrugerne ikke har overvejet, at virksomhederne udnytter de data, man afleverer ved brug af kortene.

Derfor arbejder man hos Forbrugerrådet Tænk på at få vedtaget en strammere persondatalov og på, at der skal stilles større it-sikkerhedskrav til de it-databaser, der indsamler kundeoplysninger. Og at oplysningerne som minimum skal krypteres, så de ikke falder i de forkerte hænder.

Og hvad så?

Men det hele er ikke nødvendigvis så slemt. Ud over rabatter og VIP-arrangementer kan loyalitetsprogrammerne også komme forbrugerne til gode. Forbrugerrådet mener, at vi som forbrugere i fremtiden kan slippe for meget reklamestøj, ved at butikkerne bliver bedre til at målrette deres reklamer.

Også Peter Lauritsen, ekspert i overvågning og lektor i informationsvidenskab ved Aarhus Universitet, glæder sig til ikke at blive belemret med irrelevante reklamer og mener heller ikke, at overvågningen er et problem, så længe virksomhederne har styr på deres it-sikkerhed.

Men han peger på, at det er en anelse paradoksalt, at vi beskæftiger os så med meget med efterretningstjenesternes overvågning, når en meget stor del af den overvågning, almindelige mennesker udsættes for, er en følge af aftaler, vi frivilligt indgår med virksomheder og butikker:

»Det får massiv opmærksomhed, når Edward Snowden afslører noget om NSA, men vi går rundt og bliver profileret alle mulige steder, uden at det vækker nogen form for kritik eller bekymring.«

Ifølge Peter Lauritsen er det dog værd at holde sig for øje, at vi med profileringen bliver udstyret med digitale dobbeltgængere, der teoretisk kan komme til at vandre mellem butikker. Og er man først blevet registreret med dårlige egenskaber som køber eller betaler på sin digitale profil, kan det være svært at lave om på.

»Hvis man først er blevet profileret på en bestemt måde, så kan det blive svært at overbevise en bankrådgiver om, at man skal have et lån i hans bank, når han kan se en digital profil af dig, der afslører, at du ikke er nogen lønsom kunde eller måske er en dårlig betaler,« siger han.

Det store COOP

Imens har jeg rekvireret endnu flere medlemskort – og ikke kun hos multinationale kæder. Jeg har også meldt mig ind i en af Danmarks ældste medlemsejede virksomheder, COOP.

Deres medlemskort er et af de mest udbredte og populære loyalitetsprogrammer. Blandt andet fordi medlemmerne ved medlemskab bliver medejere af virksomheden.

COOP’s medlemskort har eksisteret i forskellige varianter siden 1995, og forrige år introducerede COOP så den seneste variant. Denne gang er kortet digitalt og registrerer alt, hvad du køber, hvornår du køber det, og hvor du køber det.

Hos COOP forklarer koncerndirektør Gregers Wedell-Wedellsborg, at man primært bruger fordelsprogrammet til at indsamle data, så man kan lære forbrugerne bedre at kende og dermed sørge for at have de rigtige varer på hylderne.

»Vi er jo sat i verden for at gøre det godt for de 1,4 millioner medlemmer, vi har, som er medejere af COOP, så det er en måde at sikre sig, at det fortsat er attraktivt at være medlem af COOP.

– Så I overvåger jeres egne medejere?

»Nej, det mener jeg på ingen måde, vi gør. Det er en måde at forstå, hvad kunderne har behov for, og dermed sikre, at vi har nogle spændende ting på hylderne, og at vi ikke sender reklamer til kunderne om varer, som de er ligeglade med.

– Det er noget af et detektivarbejde at finde jeres datapolitik, når man melder sig ind. Burde I ikke gøre opmærksom på, at det er dataindsamling, I bedriver?

»Vi prøver at gøre det så tilgængeligt som muligt. Da vi moderniserede programmet for to år siden, gjorde vi det i samarbejde med datatilsynet. Vi har ingen interesse i at snyde vores medlemmer. Hvis vi snyder dem, snyder vi samtidig vores ejere.«

Gregers Wedell-Wedellsborg gør opmærksom på, at COOP’s løbende undersøgelser viser, at kunderne er meget tilfredse med fordelsprogrammerne. Det er der noget, der tyder på, at kunderne også er hos Club Matas.

Allerede få måneder efter, Club Matas blev lanceret i 2010, havde klubben flere hundrede tusinde medlemmer. Men heller ikke når man melder sig ind i Club Matas, fremgår det tydeligt, at Matas indsamler data om forbrugerne.

Hos Forbrugerrådet ærgrer man siger over, at man skal indtaste en hel del personlige oplysninger, før man når frem til de vilkår og betingelser, der gør opmærksom på, at Matas indsamler og bruger data fra Club Matas-kortene.

Lars Pram fra Forbrugerrådet mener generelt, at firmaerne godt kunne blive bedre til at gøre kunderne opmærksom på, hvad de siger ja til.

»Der burde være et link direkte til persondatapolitikken, når man melder sig ind hos COOP, og det er ærgerligt, at man nærmest er meldt ind i Matas, inden man finder ud af, hvad det går ud på. Det fremgår heller ikke tydeligt, at de også får information fra indkøb, der bliver gjort hos partnerne i Club Matas-samarbejdet,« siger Lars Pram.

»Det er ikke forbudt, det, de gør, men vi opfordrer forbrugerne til at forholde sig kritisk.«

Hos Matas har man ikke ønsket at blive interviewet, men skriver i en e-mail til Information:

»I forbindelse med indmeldelse i Club Matas på nettet, giver Matas tydelig information up front om klubbens vilkår og betingelser, og hvordan personoplysninger håndteres. I Matas har vi stor fokus på, at vores kommunikation er retvisende og på alle områder efterlever reglerne på området. Tilsvarende behandler vi data med stor diskretion.«