Difendere lo status quo. Ad ogni costo. Per non mettere a repentaglio centinaia di milioni di euro. Le televisioni che si danno battaglia su tutto, si muovono compatte sulla difesa della loro raccolta pubblicitaria. A danno del mercato e degli investitori. D’altra parte la nuova rilevazione di Audiweb, la società guidata da Marco Muraglia, fa tremare i principali network televisivi: nei primi giorni di giugno Repubblica ha avuto in media 3,068 milioni di utenti unici quotidiani, Corriere della Sera 2,36 milioni, Tgcom 2,24 milioni. Una rivoluzione: a marzo, con la vecchia rilevazione Audiweb, venivano attributi a Repubblica 1,66 milioni di utenti giornalieri, al Corriere 1,26 milioni e a Tgcom 1,3 milioni. I numeri di giugno equivalgono a una prima serata televisiva, quella più pregiata per la televisione. Un dato che ai broadcaster non piace per nulla perché è destinato ad accelerare lo spostamento degli investimenti verso il web.

Marco Muraglia, presidente di Audiweb

Molti sospettano che l’istruttoria dell’Agcom sia stata aperta anche in seguito alle segnalazioni di Auditel, la società che rileva gli ascolti tv, controllata da Rai e Mediaset. La proponente del procedimento – deliberato all’unanimità dal Consiglio – è Benedetta Liberatore, responsabile della direzione contenuti audiovisivi. Tra l’altro è bene ricordare che in Consiglio siede il commissario Antonio Martusciello, ex dirigente di Publitalia e tra i fondatori di Forza Italia (deputato dal 1994 al 2008 con diversi incarichi di governo). “Per le tv è una lotta di sopravvivenza. Faranno di tutto per impedire la diffusione dei dati” dice una fonte vicina al dossier.

Antonio Martusciello, commissario Agcom. Foto Agf

La situazione, d’altra parte, è complessa. L’audience guida gli investimenti pubblicitari e, in un mercato che fatica a riprendersi, ogni punto percentuale può fare la differenza. Lo scorso anno, la raccolta netta delle tv valeva 3,7 miliardi di euro, il 60% del mercato; quella certificata del web appena 456 milioni (il 7,3%). Considerando, invece, anche le stime sul search e sui social, il digitale sale a 2,4 miliardi di euro: il 29% del comparto.

Leggi anche La sfida di Audiweb: tracciare tutto il traffico online per rilanciare l’editoria

Per il momento, a trainare la spesa degli investitori è la convinzione che la tv sia ancora il mezzo più usato dagli italiani: un dato in totale controtendenza con il resto del mondo, dove ormai il web ha raggiunto e spesso superato il vecchio tubo catodico. Sommando i cinque principali mercati pubblicitari del Vecchio continente (Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna), nel 2016, la pubblicità online ha raccolto 27,7 miliardi (+13%), la televisione si è fermata a 20,5 miliardi (+2,3%). Insomma, almeno in Italia i conti non sembrano tornare.

iStock

Due anni fa, Audiweb ha iniziato a lavorare a una nuova rilevazione per tracciare tutti gli utenti delle rete in modo univoco: a Nielsen, quindi, è stata affiancata Facebook (le due società hanno un accordo a livello internazionale) per approfondire i dati. Dal social network, infatti, si ottengono, principalmente, il genere e l’età degli utenti. Mentre, più in generale, l’uso di Big Data che consente la produzione di dati finali di maggior qualità in termini di precisione, granularità, timing di distribuzione e di profilo dell’audience.

Facebook. Foto di Carl Court/Getty Images

Una rivoluzione capace di spazzare via la resistenza della televisione che da anni cerca di intervenire su Auditel, ma è ancora ferma al palo: a luglio partirà la nuova rilevazione – con l’aiuto di ComScore, società sotto indagine da parte della Sec, la Consob americana -, ma almeno per i primi tempi dovrebbe essere in grado di fornire solo i volumi senza entrare nel dettaglio di Audiweb. E per questo rallentare Audiweb permette alle televisioni di continuare la propria battaglia di retroguardia.

L’istruttoria Agcom punta a chiarire il ruolo di Facebook, dalla privacy ai potenziali conflitti d’interessi: argomenti di cui – spiega Audiweb – “abbiamo già informato l’autorità in questi mesi. Mostreremo che la rilevazione rispetta le norme sulla protezione dei dati personali”. Tuttavia l’entrata in vigore del Gdpr – il nuovo regolamento europeo in materia – dovrebbe già mettere al riparo gli utenti dagli abusi della rete: le sanzioni previste in caso di abusi fino a 20 milioni di euro o addirittura il 4 per cento del fatturato globale.

La pubblicità del Cornetto

In questa battaglia all’ultimo sangue tra televisioni e web, colpisce l’assenza di Upa, l’associazione degli investitori pubblicitari. Il direttore generale, Giovanna Maggioni, siede sia nel cda di Audiweb che in quello di Auditel, ma pare intenzionata a non prendere posizione: molti, però, sostengono che Upa abbia un occhio di riguardo proprio per le televisioni.