ネット上の「荒らし」に対する警戒心が高まっていた2016年だったが、それでも赤っ恥をかく結果に終わるブランドはあとを絶たなかった。2016年が幕を閉じたいま、もっと分別をもつべきだったブランドたちが提供した、恥ずかしくなるような実例をいくつか振り返ってみたい。的外れなキャンペーンを通してであれ、あからさまな盗作を通してであれ、これらのマーケターは「彼らは一体、何を考えているのか」という疑問を我々に抱かせた。

本記事では、ブランドたちが2016年にやらかした最大級の失敗談をいくつかご紹介しよう。

デザインを盗んだ小売業者たち

ザラ（Zara）からフォーエバー21（Forever21）、トップショップ（Topshop）、果てはプラスサイズの寵児であるレーン・ブライアント（Lane Bryant）にいたるまで、昨年はさまざまな小売業者が、デザインの盗用で非難の的になった。フォーエバー21は6月、カニエ・ウエスト『The Life of Pablo』のTシャツをコピーした件で非難された。またザラも、フリーランスのイラストレーターやデザイナー、小規模ブランドから約40点のデザインを盗んだとされ、苦境に陥った。だが、これで終わりではなかった。


トップショップは9月、あるパンクバンドのロゴを無断で使用しているとソーシャルメディアに投稿され、価格700ドル（約8万円）のレザージャケットをオンラインストアから引きあげることを余儀なくされた。レーン・ブライアントも、気がつけばソーシャルメディアの嵐のなかに身を置いていた。アーティストのシャンテル・マーティンがFacebook投稿で、レーン・ブライアントが同氏のデザインを盗んだと非難したのだ。

サムスンの悲惨なPR

サムスン（Samsung）にとって、2016年はまさに爆発的な1年だった。ブランドが公衆安全にとっての脅威として認識されはじめるようになると、当然ながら厄介なことになる。サムスンのスマホ「Galaxy Note7」が過熱する事例が相次いで報告されたおかげで、同社は違った意味で2016年のホットなブランドになってしまった。

バッテリーの爆発はサムスンにとってブランド危機の引き金になったかもしれないが、ほかのブランドの動きが同社の苦難をさらに悪化させた。ニューヨーク州のメトロポリタン・トランスポーテーション・オーソリティー（Metropolitan Transportation Authority）などの公共交通機関や、シンガポール航空などの航空会社がこぞって、乗り物のなかでNote7の電源を入れたり充電したりしないよう乗客に指示したのだ。これらすべての否定的な報道がGalaxy Note7に大きな影響を与え、サムスンが9月2日にリコールを発表した直後には、Galaxy Note7に関するデジタルコンテンツエンゲージメントの75％以上が否定的になった。

ストリートイージーによる地下鉄広告の失敗

Status: Puking every organ out of my body from this @streeteasy ad pic.twitter.com/DRZa0yIX1d ― Taylor Lorenz (@TaylorLorenz) 2016年2月22日

ニューヨーク市の地下鉄に掲示される冗談半分の広告は、ブランドに大きな成果をもたらすか（女性用下着メーカーのシンクス［Thinx］や、マットレス販売を手がけるキャスパー［Casper］は、同市の地下鉄で一分の隙もないキャンペーンを展開してきた）、あるいは完全な裏目に出る可能性を孕んでいる。不動産ポータルのストリートイージー（StreetEasy）の場合、残念ながら結果は後者だった。

同ブランドのキャンペーン広告では、市内各地区のステレオタイプが軽い冗談的にパロディー化された。たとえばイーストビレッジの場合は、ネズミやゴキブリだ（参考記事［6番目の画像］）。ところがストリートイージーは、上の画像の性差別的な広告でTwitterと衝突した。この広告では、金融マンは昇給したらダサい大学時代のガールフレンドを捨てて、おしゃれなミートパッキング地区に引っ越すべきだ、と仄めかされていた。結果、ストリートイージーは謝罪を余儀なくされた。

ブランドは性差別主義

Not cool @suitsupply. Degrading women’s bodies to sell your suits. #wakeup #everydaysexism @WEP_UK pic.twitter.com/XyGsv7d6qV ― Tanya Moodie (@tanyamoodie) 2016年2月24日

女性をモノとみなす行為は売上につながらないということを、いまだに理解していないブランドがある。フォーエバー21（再登場）から、メンズファッションブランドのスーツサプライ（Suitsupply）、アメリカ版スーパー戦隊シリーズ「パワーレンジャー（Power Rangers）」に至るまで、昨年はさまざまなブランドが、図らずもネットで激怒の矛先を向けられた。

スーツサプライは2月、女性の身体を「男性のための遊び場」に見立てた写真と見られる暗示的なキャンペーンで非難された。たとえばある広告では、モデルの裸の胸を滑り台にして遊ぶ2人の男性が描かれ、また別の広告では、赤い口紅が塗られた唇のあいだから飛び出す男性の頭が描かれていた。

7月にはフォーエバー21が、「Ladies Man（プレイボーイ）」や「Chicks Are All Over Me（女の子たちは僕に首ったけ）」「Sorry Ladies, I Only Date Models（女性たちには申し訳ないけど、俺はモデルとしかデートしないんだ）」などの古いジェンダー的ステレオタイプなフレーズのグラフィックTシャツを青年向けに販売したことで批判の矢面に立たされた。

そして人種差別主義でもある

.@marceloclaure Define ‘Ghetto’? part of city in which members of minority group live esp. bc of social, legal, or economic pressure @Sprint ― Roy D (@royd77) 2016年4月13日

MarceloClaure 我々は本物の顧客からの本物のコメントをシェアしています。顧客による言葉の選び方が適切ではなかったのかもしれません。この動画広告は見る人の気分を害することを意図したものではありません。 Roy D @marceloclaure 「スラム街」の定義を考えてみてほしい。マイノリティ集団の人々が、とくに社会的、法的、経済的圧力のために暮らす都市内の地区のことだ @Sprint

化粧品ブランドのMACコスメティックス（MAC Cosmetics）や、衣料品小売店のオールド・ネイビー（Old Navy）などが「ダイバーシティー＆インクルージョン（多様性と包括性）」を誇らしげに支持する一方で、真逆のことをするブランドも少数あった。

Snapchat（スナップチャット）は4月、ボブ・マーリーにインスパイアされたという的外れなフィルターに関して厳しく批判された。そのフィルターは、デジタル版のブラックフェイス（演劇で黒人以外の役者が黒人を演じるときに施すメーキャップ）であり、Snapchatは文化的な問題を何もわかっていないと酷評されたのだ。

米携帯電話大手のスプリント（Sprint）も同月、AT&TやTモバイル（T-Mobile）らライバルたちとの白熱する争いのなかで、かつてない非難を浴びた。同社はテレビコマーシャル内で、ユーザーを使ってTモバイルを「スラム街」呼ばわりしたのだ。このような不快な動画が温かく受け入れられるはずもなく、結局スプリントはこの広告の撤回を余儀なくされた。

トランプ騒動に巻き込まれたニューバランス

pic.twitter.com/lXtWlCFkIV ― New Balance (@newbalance) 2016年11月15日

時おり、一見すると小さなミスが、途方もない波紋を投げかけることがある。シューズメーカーのニューバランス（New Balance）は、そのことを嫌というほど思い知らされた。

同社が非難の的になったのは、米大統領選直後のことだった。「ニューバランスはトランプ次期大統領とともに働くことを楽しみにしている」と、同社広報部門のバイスプレジデントが発言。ネオナチ系ブロガーが同社のシューズを「白人の公式シューズ」と呼ぶや、ニューバランスはダメージコントロールモードへの突入を余儀なくされた。ニューバランスは、貿易関連の問題に対するトランプ氏の態度を評価しているだけだと弁明したが、それでも被害は避けられなかった。

Amazonやメイシーズ（Macy’s）、ニーマン・マーカス（Neiman Marcus）をはじめとするさまざまな小売業者も、選挙戦の前後にイヴァンカ・トランプ氏のブランドを扱ったことで反発に直面してきた。

サブスクリプションサービスにも非難の矛先が

brb making an hour-long visual album over my feelings of betrayal re: @classpass fee hike ? #classpass pic.twitter.com/CenHLS053t ― Christina Crisostomo (@christina_jean) 2016年4月27日

フィットネススタジオのクラスパス（ClassPass）や、コスメサンプルのECサイトであるバーチボックス（Birchbox）などのような、サブスクリプションサービスを手がける企業から得られた教訓は、顧客は変化を好まないということだ。特にその変化が値上げの場合は。

クラスパスがニューヨークにおける無制限パッケージの月額を125ドル（約1万4200円）から200ドル（約2万2800円）に値上げするや、同社の顧客たちはTwitterで怒りをあらわにした。またバーチボックスも、会員が1カ月に獲得できるポイント数を減らし、それに応じて受け取れるディスカウントの額も減らした。この変更でバーチボックスの支持者たちはTwitterで不満の声をあげ、客足は遠のいた。

Tanya Dua （原文 / 訳：ガリレオ）