寒空の下、何千人もの人々がただビックマックのためだけに何時間も列をなしていたなんて、今では想像できないだろう。しかし1990年、初めてモスクワにマクドナルドが登場した時、街中はまさに熱狂したのだった。

1990年1月31日、ソ連にマクドナルド第1号店がオープンした。何千人ものモスクワ市民がこの新しいバーガーチェーンに押し寄せた。モスクワの中心部プーシキン広場に出来た列は数キロメートルにも及んだ。

このロシアの首都の店舗は、オープン初日最多動員数を記録し、3万人以上の腹ぺこ達の腹を満たした。それまでの最多動員数記録はハンガリーの首都ブダベストの店舗で、9,100人だった。

モスクワ初の「マクドナルド」が開店した日の行列。 ウラジーミル・ヴャトキン撮影/Sputnik ウラジーミル・ヴャトキン撮影/Sputnik

あまりにも沢山の人が集まったため、騒動の鎮圧のため、警察官まで動員させられる騒ぎとなった。まるで、サッカーの試合後の暴動を抑えるかの様に。

ヴィタリー・ソジノフ撮影/TASS ヴィタリー・ソジノフ撮影/TASS

ソ連のマクドナルドで働くことは簡単ではなかった。結局、オープニングスタッフには、ソ連時代の若者のなかでも限られた超一流しか選ばれなかった。つまり、名門大学に通っていて、外国語が使いこなせ、きめ細かいサービス精神をもった学生のみが選ばれたのだ。これは、冷たく、高慢で、笑顔をみせない、従来までのソ連式のサービスとは明らかに一線を画していた。

ソ連とカナダの合弁企業「マクドナルド」のウエイターたちはカナダでの1000時間研修を受けた。 ユーリイ・アブラモチキン撮影/Sputnik ユーリイ・アブラモチキン撮影/Sputnik

ソ連時代の人々は、失礼で粗野なサービスに慣れてしまっていたので、マクドナルドの店員の丁寧で太陽のような笑顔にショックを受けてしまった。実際、笑顔でのサービスにお客が居心地の悪さを感じる始末だったので、マクドナルド側が店員に笑顔を減らすように指示したくらいだった！

「マクドナルド」の客たち。 ユーリイ・アブラモチキン撮影/Sputnik ユーリイ・アブラモチキン撮影/Sputnik

ペレストロイカの時代の一般のソ連市民にとって、マクドナルドは、鉄のカーテンのむこう側の生活や食生活を垣間見せるものとなったのだ。ソ連時代の人々は、西洋文化について色々と聞いてはいたものの、手に入れることは出来なかった。なので、マクドナルドのあの金色の「M」字がロシアに降り立った時、ソ連市民はその名の通り熱狂してしまったのだ。

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ハンバーガーはソ連に一大ブームを引き起こしたと言える。ソ連の人々は一般的に、かなり限られたものしか食べていなかったので、西洋諸国の食生活との違いに驚いた。人々はマクドナルドの使い捨て容器をお土産として家に持ち帰ったり、使い回したりする程だった。

モスクワの「マクドナルド」の初の客たち。男性が持っているのはビッグマック。 ユーリイ・アブラモチキン撮影/Sputnik ユーリイ・アブラモチキン撮影/Sputnik

しかしながら、当時のマクドナルドの商品は決して安くはなかった。ビッグマック1個が一ヶ月のバス、メトロ等公共交通費と同じくらいだった。

店の前に並ぶお腹を空かせた若者の列の中に、当時まだ無名のジェイソン・ステイサムの姿もあった。未来のハリウッドスターは、飛込競技の英国代表選手としてモスクワに訪れていたが、この驚くべきイベントを逃したくなかったのだ。

オレグ・ブルダコフ撮影/TASS オレグ・ブルダコフ撮影/TASS

ロシア1号店にまつわる誇大宣伝ともいえる、この長い列はその後数年続いた。翌1991年、そして更に1992年になっても、人々は店に入るために何時間も並んだ。1号店の前に並ぶ列は、モスクワの他の場所にもマクドナルドが出来た後、少しずつ短くなっていったのだ。

ガゼトヌイ横丁でのマクドナルド2号店のオープニングセレモニーを訪れた当時の大統領ボリス・エリツィン。 ドミトリー・ドンスコイ撮影/Sputnik ドミトリー・ドンスコイ撮影/Sputnik

1993年にマクドナルド2号店が出来た時も、これはまた歴史的な瞬間だったと言える。オープニングセレモニーには当時の大統領ボリス・エリツィンも出席したのだ。