« Si l’on veut des feuilles d’érable pour l’Expo, qu’on y plante des arbres! »

— John Lovat Davies, président de l’Institut royal d’architecture du Canada

Logo - runes Domaine public

Quelque temps après leurs nominations, les nouveaux commissaires ont rapidement procédé à un appel d’offres pour déterminer le logo de l’Expo 67 et élaborer sa représentation graphique tant sur le site de l’événement que sur les publications de la Compagnie canadienne de l’Exposition universelle de 1967. Mais ce qui devait être une opération simple et rapide a pris des proportions politiques inimaginables, faisant même l’objet d’un débat acrimonieux au Parlement canadien.

Au début de 1963, la Compagnie mandate Guy Beaudry, responsable des communications, de préparer un projet de logo. Il s’adresse alors à la firme de communication Y. M. & B. Advertising Art Ltd. Quelques mois plus tard, près d’une vingtaine d’esquisses sont présentées au bureau de direction : les membres en retiennent deux pour analyse plus poussée, mais demeurent insatisfaits par le résultat final. On demande alors, au début du mois de juin 1963, à Claude Robillard, directeur de l’aménagement, de proposer à certains experts en art graphique de soumettre à leur tour un emblème pour l’Expo. Cinq de ceux-ci répondent à la demande de Robillard et présentent un projet de logo; il s’agit de Frank Lipari, Ernest Roch, Alan Fleming, Jacques Guillon et Julien Hébert.

Logo - Affiche officiel de l’Expo 67 © Archive Canada – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

Longue discussion sur deux logos

Mais Paul Bienvenu, le premier commissaire général, a déjà porté son choix sur un des logos proposés par la firme Y. M. & B. Advertising Art Ltd et ne voit pas d’un bon œil les démarches effectuées par Robillard. Le commissaire général convoque le bureau de direction à la fin du mois de juin pour faire adopter un des projets soumis par la firme de communication, ce qu’il obtient des membres présents, mais le quorum n’a pas été atteint ce jour-là, et la décision est donc annulée. Il est à noter que Claude Robillard n’a pas été invité à cette réunion du bureau. Entre temps, les projets provenant des artistes ont été soumis à la Compagnie canadienne de l’Exposition universelle de 1967, et Robillard est enchanté par la proposition de Julien Hébert. Qu’à cela ne tienne, Bienvenu revient à la charge lors de la rencontre du bureau de direction de la Compagnie du 10 août 1963, rencontre tenue la veille des cérémonies marquant le début de la construction des îles et à laquelle assistaient les premiers ministres du Canada et du Québec.

Logo officiel de l’Expo 67 © Archive Canada – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

Claude Robillard présente alors uniquement le projet de Julien Hébert (les autres propositions n’ont pas été soumises aux directeurs). Paul Bienvenu intervient dès le début pour faire valoir son choix, c’est-à-dire une des propositions de la firme Y. M. & B. Advertising Art Ltd. Cette intervention du commissaire général n’est pas bien reçue par les membres du bureau de direction qui lui rappellent que le président, c’est-à-dire le commissaire général lui-même, n’a pas le droit de vote, sauf pour départager les voix. Malgré cela, Carsley, le commissaire adjoint, et Beaudry, un membre du bureau de direction, appuient le choix de Bienvenu.

Après une longue discussion portant sur les deux logos, le bureau adopte, par un vote majoritaire, la proposition de Julien Hébert. La Compagnie a maintenant son logo et peut commencer à le faire connaitre au monde entier… du moins c’est ce que l’on croit. Quelques mois plus tard, à Ottawa, les députés ont un « haut-le-cœur » généralisé en voyant, pour la première fois, l’emblème de l’exposition canadienne.

Logo officiel de l’Expo 67 © Archive Canada – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

La proposition de Julien Hébert, graphiste industriel de renom et professeur à l’Institut des arts appliqués, est conçue à partir d’une représentation ancestrale de l’homme : huit éléments basés sur un ancien cryptogramme représentant un homme debout, les bras tendus vers le haut, sont réunis en paires — ce qui signifie l’amitié et la solidarité universelle — et sont regroupés en un cercle qui symbolise la Terre. Simple, moderne et surtout facile à comprendre, le symbole de l’Expo est traité de tous les noms par plusieurs politiciens, démontrant de façon évidente leur manque total de sensibilité ou même d’éducation artistique…

Protéger la propriété du logo

Cet évènement résulte pourtant d’une simple formalité : le symbole de base du logo de Hébert, l’homme les bras tendus, ne peut pas être protégé par un simple copyright, car il s’agit d’un symbole universel qui se trouve dans le domaine public. Or, la Compagnie a la ferme intention de protéger la propriété du logo, pour éviter son utilisation inadéquate et pour garantir ses propres revenus découlant des multiples licences d’utilisations, commerciales ou non. Pour ce faire, les dirigeants profitent d’un amendement à la loi de la Compagnie, qui doit être présenté au Parlement canadien en décembre 1963 : ils incluent le logo, sous la forme d’un addenda, au texte de loi, rendant ainsi beaucoup plus forte la protection du copyright associé au logo. Ceci se révèle être une mauvaise idée…

Le 6 décembre 1963, Jean-Paul Deschatelets, ministre des Travaux publics et membre du cabinet responsable de l’Expo, dépose le projet de loi no C-120 (avec une reproduction du logo en annexe) visant à modifier les restrictions concernant le site de l’Expo, et apportant quelques autres changements, notamment l’ajout de deux directeurs dans le comité de direction de la Compagnie.

Logo bleu modifié Collection personnelle Roger La Roche

Les députés s’emportent

Le 20 décembre, lors de la deuxième lecture du projet de loi et après plusieurs heures de débats, le chef de l’opposition officielle, John Diefenbaker, se lève en chambre et déclare : « […] quel cerveau a produit cette annexe? C’est une annexe des plus intéressantes. C’est l’emblème de l’Exposition et je me demande bien quel en est le but. Quelle en est la signification? Je présume qu’il faut un tempérament d’artiste pour le comprendre, mais je dois dire qu’il est difficile à interpréter. Dans mon enfance, nous avions l’habitude de dessiner ainsi des bonshommes à l’aide de deux ou trois lignes. C’était très simple. Nos notions artistiques s’arrêtaient là. Pour ma part, l’emblème est une monstruosité artistique. J’aurais cru que l’occasion était bien choisie pour placer une feuille d’érable au centre de l’emblème afin d’en faire ressortir le caractère canadien. […] Jamais je n’ai vu pareille monstruosité. Le Canada sera tourné en ridicule. Rien n’y représente le Canada, indirectement ou autrement. L’honorable représentant pourrait-il nous relire la description des cauchemars qui ont hanté l’artiste pendant qu’il accouchait de cette chose, car ce n’était pas facile à suivre. […] Le Canada va être représenté, nous dit-on, par un emblème contraire à tous les principes de la nation canadienne. […] J’affirme que nous devons rejeter ce symbole. »

Proposition de logo (1963) © Archive Canada e011178145 – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

Il s’ensuit une longue et pénible série d’interventions de plusieurs des députés, majoritairement ceux de l’opposition, qui font des déclarations toutes plus farfelues les unes que les autres :

« Je suis surpris que le ministre accepte ce symbole, parce qu’il ressemble étrangement à l’insigne qu’affiche un certain mouvement qui milite contre les armements nucléaires. » — Louis-Joseph Pigeon

« Le ministre est-il sérieux lorsqu’il nous dit que cet étrange emblème sera reproduit partout pour l’Exposition universelle? Dieu merci! elle a lieu à Montréal et non à Toronto. » — Val Scott (député de Toronto)

« J’ignore tout ou à peu près tout de l’origine de ce symbole, mais je pense, comme le chef de l’opposition, qu’il est atroce. On dirait un symbole beatnik et je trouve que le symbole qui sera choisi pour l’exposition universelle devrait symboliser en même temps le pays. » — Gerald A. Regan

Proposition de logo (1963) © Archive Canada e011178148 – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

Une démarche fructueuse

À plusieurs reprises, le ministre Deschatelets tente d’expliquer la signification du symbole tout en rappelant qu’il n’est pas de la responsabilité du Parlement de se poser en critique d’art, mais c’est peine perdue. Il accepte finalement l’amendement de Diefenbaker qui supprime tout simplement l’annexe. C’est tout de même un geste intelligent de la part du ministre qui retire ainsi la possibilité au Parlement de refuser tout simplement le logo. Cet amendement va avoir des conséquences imprévues, que le chef de l’opposition ne digérera pas très bien… Notons que quelques députés sont intervenus positivement.

De retour à Montréal, c’est la consternation – le drapeau officiel de l’Expo flotte déjà sur l’île Sainte-Hélène depuis plusieurs mois. Pierre Dupuy étant absent, c’est le sous-commissaire Shaw qui décide, pour l’instant, de ne pas affronter le Parlement et de reprendre les procédures pour le choix d’un nouveau logo. Après tout, la Compagnie canadienne de l’Exposition est une corporation de la Couronne et relève du gouverneur général du Canada (et donc du Parlement canadien). Sa démarche s’avère politiquement intéressante…

Proposition de logo (1963) © Archive Canada e011178150 – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

Quelques jours après la sortie des opposants au Parlement, le commissaire adjoint demande au sénateur Louis Gélinas (responsable du comité des beaux-arts de l’Expo) de mettre sur pied un groupe de travail qui analysera les propositions rejetées et choisira le nouveau logo, en remplacement de celui de Julien Hébert. Un groupe de quatre experts est choisi : Mme Marcoux-Bélanger, collectionneuse d’art de Montréal; André Prier, directeur de la revue Canadian Art; John Perkins, président du Conseil national de l’esthétique industrielle et Evans Turner, directeur du Musée des beaux-arts de Montréal.

Au cours de leur première rencontre, les membres de ce sous-comité d’experts clarifient eux-mêmes leur mandat, en commençant par affirmer que le logo soumis par Hébert est en tout point conforme aux règles graphiques et acceptables pour représenter l’Expo 67. Ils acceptent cependant de revoir l’ensemble des propositions afin de déterminer si une d’entre elles serait plus appropriée.

Opposition au contrôle de l’art

Proposition de logo (1963) © Archive Canada e011178151 – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

Entre temps, le débat s’est déplacé sur la place publique, et tout un chacun apporte son commentaire — la majorité étant plutôt contre la position des députés. La Société des décorateurs-ensembliers du Québec frappe le plus fort lorsqu’elle fait parvenir un télégramme au premier ministre ainsi qu’au chef de l’opposition dénonçant l’ingérence du Parlement dans ce dossier. On peut y lire l’affirmation suivante : « Il ne faudrait pas que ce précédent permette d’excuser un dirigisme dans l’art comme dans l’expression intellectuelle, comme cela s’est produit dans certains pays à gouvernement autoritaire. Ce danger ne peut malheureusement pas être éliminé si on considère la décision prise par le gouvernement canadien ». Le contrôle de l’art par les nazis et ses conséquences est encore très présent dans la mémoire collective des créateurs…

Le premier ministre Pearson lui-même est plutôt mal à l’aise. Il affirme quelques jours plus tard qu’« il est toujours délicat pour une assemblée législative de se prononcer sur des sujets d’art ». Il ajoute : « Je ne serais pas surpris qu’un petit groupe d’artistes s’attaquant au dessin d’un emblème puisse arriver à des meilleurs résultats que la Chambre malgré tous ses talents. » Il explique aux Communes que le gouvernement songe à tenir un concours national tout en spécifiant que le logo original de Julien Hébert pourra être de nouveau soumis. Cet engagement du premier ministre est tout ce dont Pierre Dupuy a besoin.

Soutien des professionnels

Proposition de logo (1963) © Archive Canada e011178152 – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

Après quelques rencontres, le sous-comité mis sur place par le sénateur Gélinas maintient la décision du bureau de la Compagnie et recommande de garder le logo d’Hébert. Cependant, il ne s’oppose pas à l’organisation d’un concours national, d’autant plus que, depuis le rejet du logo par le Parlement, la Compagnie est inondée de propositions spontanées d’artistes et de simples citoyens. Entre temps, la proposition d’Hébert reçoit de plus en plus d’appuis, surtout de la part de professionnels. Lors du Congrès des architectes du Québec, John Lovat Davies, président de l’Institut royal d’architecture du Canada déclare : « Il n’est guère rassurant que quelques-uns des représentants du peuple canadien aient rejeté d’une façon aussi cavalière le symbole de premier ordre qui avait été dessiné pour l’Expo […] Si l’on veut des feuilles d’érable pour l’Expo, qu’on y plante des arbres! »

En fin de compte, John Diefenbaker reçoit une magistrale fin de non-recevoir de la part de la Compagnie canadienne de l’Exposition, et surtout de la part du commissaire général Dupuy. Lors de la 23e réunion du bureau de direction de la Compagnie, le 12 mars 1964, celui-ci adopte de nouveau le logo de Julien Hébert et dédaigne l’opinion du Parlement. On justifie la décision par un argument économique : tenir un concours national prendra plusieurs mois; or, chaque semaine qui passe occasionne des pertes pour la Compagnie qui ne peut acquitter les droits d’utilisation de l’emblème de l’Expo. De plus, le service des communications a besoin de la signature graphique de l’Exposition pour ses brochures et autres documents. Les délais seraient désastreux pour la santé financière de la Société.

Un affront au Parlement

Proposition de logo (1963) © Archive Canada e011178155 – fonds Compagnie Canadienne de l'exposition universelle de 1967

L’apprenant par les journaux, Diefenbaker est furieux. Il s’exprime sur un ton virulent au Parlement en spécifiant que selon lui ce fait « constitue un outrage et un affront au Parlement ». Il affirme : « Il s’agit de la décision prise par les administrateurs de l’exposition universelle, soit l’exposition du centenaire du Canada et à laquelle le Parlement contribue, de faire fi de la directive du Parlement et d’utiliser l’emblème que le Parlement avait supprimé du bill. À mes yeux, c’est faire un affront arrogant au Parlement. Ces gens-là ne nous croient peut-être pas bons juges en matière d’art, mais nous fournissons un fort montant d’argent aux fins de l’exposition. » Ce que le chef de l’opposition n’a pas réalisé, c’est que son amendement du mois de décembre se limitait à supprimer du projet de loi l’annexe contenant le dessin de l’emblème. En aucun cas la Compagnie ne se trouvait dans l’obligation de faire approuver de nouveau par le Parlement le symbole qu’elle proposait.

Voilà, le débat est clos. Mais Diefenbaker n’oubliera pas cet affront et essayera par la suite de nuire à la réputation des membres de la Compagnie, et plus particulièrement à celle de Pierre Dupuy, en les accusant de gaspiller l’argent des contribuables par leurs salaires exorbitants ainsi que par des allocations de dépenses excessives associées aux voyages « princiers » du commissaire et de son adjoint.

Clouant le bec aux opposants du logo, son auteur, Julien Hébert reçoit quelques semaines plus tard une reconnaissance officielle de la part d’un jury new-yorkais, en remportant une mention spéciale lors de l’exposition du Art Directors Club de Montréal. Ce logo tant contesté fait maintenant partie du patrimoine historique de Montréal et du Canada.