Fini de jouer à cache-cache avec “Cash Investigation”, les entreprises ont compris qu’il valait mieux répondre à leurs contradicteurs. Mais tout est fait pour dévitaliser le discours et déstabiliser les journalistes du magazine d’enquêtes de France 2. Démonstration.

« Pourquoi devrait-on vous croire sur parole, aujourd’hui, puisque vos engagements précédents n’ont pas été tenus ? » Mordante, obstinée, ne lâchant pas ses interlocuteurs adeptes de la langue de bois, la journaliste Elise Lucet a plus d’une fois bousculé les dirigeants d’entreprise. En réaction, certains ont dans un premier temps préféré se mettre aux abonnés absents, préférant le silence à l’affrontement verbal. La plupart ont vite compris que la politique de la chaise vide, ou pire, de l’interpellation dans des lieux publics (assemblée générale d’actionnaires, conférences...) pouvaient avoir des effets d’image désastreux. Alors, peu à peu les patrons d’entreprises ont élaboré des stratégies pour contrer Cash Investigation : coaching de dirigeants par des agences de communication, éléments de langage répétés à l’envi, interview minutée et depuis peu « contre-filmage ». Explications.

Dans le très instructif numéro de Cash Investigation diffusé ce mardi 11 septembre par France 2 et consacré à la pollution plastique, l’équipe de tournage de Premières Lignes (productrice de Cash) s’est retrouvée à deux reprises face à une autre équipe de tournage mise en place par l’entreprise elle-même. Chez Infineo, l’une des plus grandes usines de recyclage de bouteilles en Europe dont Coca-Cola est l’un des actionnaires, ce fut la surprise. « Ah, mais vous nous filmez, monsieur ?! » lance Elise Lucet en découvrant un caméraman, peu à l’aise dans cet exercice de champs-contre-champs. Fausse bonne ambiance. Equipés de gilets jaune fluo (des fois qu’ils essayeraient de circuler incognito sur le site…), les journalistes de Cash sont filmés et suivis pas à pas par les membres du service de la communication (reconnaissables, eux, à leur gilet orange fluo). Rebelote un peu plus tard dans l’enquête de Cash au siège de Coca-Cola France. A une différence près, l’interview du vice-président de la firme internationale, Michael Goltzman venu exprès d’Atlanta, cette « précaution » faisait partie des modalités de l’entretien et avait été négociée en amont.

“Si vous nous filmez, nous vous filmons”

Loin d’être exceptionnelle, cette mise en abyme : « Donnant-donnant, vous nous filmez, nous vous filmons » est un dispositif de protection qui en dit long sur la défiance à l’égard du magazine d’investigation. « Cela nous arrive de plus en plus souvent. Nous y avons été confronté à six ou sept occasions, confirme Elise Lucet. La première fois, c’était en 2012 chez Zara. Nous étions vraiment scotchés. A notre grande surprise, quand nous sommes arrivés, nous nous étions retrouvés avec une autre équipe de tournage qui devaient filmer toute la rencontre », se souvient la rédactrice en chef de Cash. « Dans différentes agences de communication de crise, on propose aux clients des stratégies “anti-Cash” pour les aider à répondre à nos questions. Nous filmer tandis que nous les filmons fait partie de cette stratégie. Le but, c’est d’essayer, de prouver que nous avons manipulé leurs propos. Sauf que l’on ne manipule pas les propos de nos interviewés ! Sur une heure d’interview avec Coca-Cola, on en a retenu 20 minutes de séquences sur la situation en Tanzanie, le recyclage et la politique de zéro déchets. Au final, le téléspectateur voit bien que le montage est un montage qui respecte les propos de nos interlocuteurs ».

60 minutes chrono : un tournage express

L’autre astuce pour contrer l’équipe de Cash, c’est de limiter la durée du tournage à une durée précis : une heure pile par exemple. «Cela ne nous dérange pas de travailler sur un timing très précis, ce qui a été fait avec Coca-Cola par exemple », explique Elise Lucet. En revanche, c’est ce qui permet aussi au directeur général d’Eco-Systèmes de s’échapper dans un escalier au bout de 60 minutes tapantes, même s’il restait une ou deux points cruciaux à éclaircir. Quitte à fermer la porte au nez de la journaliste et du caméraman. « Les images font foi. On voit bien que ce n’est pas nous qui claquons la porte ». Pas franchement glorieux en terme d’image. « Tout cela montre que les grosses sociétés, mais aussi de plus en plus de petites boîtes sont dans le contrôle absolu de leur parole publique. Leur préoccupation, c’est de tenir des propos en rapport à leur politique affichée, mais aussi d’éviter les effets d’une mauvaise interview sur le cours de leur action en Bourse… ».