8.01.2018 Rynek medialny

Analiza zainteresowań odbiorców mediów. Badanie Havas Soil

Karolina Szaflarska

W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają duże stacje telewizyjne, potem stacje tematyczne TV i radio. Internet jest dopiero na czwartym miejscu - wynika z pierwszego w Polsce jednoźródłowego badania konsumenckiego Havas Soil. Dodatkowo, zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami jest dwa razy wyraźniejsze, niż między grupami wiekowymi. To oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem





Wynika z nich, że w Polsce media offlinowe mają się bardzo dobrze nawet w młodszych grupach wiekowych. Szczególnie w przypadku poszukiwania informacji liczą się media, które darzymy zaufaniem – albo konkretna stacja TV, albo ulubiona stacja radiowa lub też zaufany portal horyzontalny.



Istnieje dwukrotnie większe zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami niż między grupami wiekowymi, co oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem. Analiza zainteresowań respondentów udowadnia, że każda kampania kontentowa wymaga osobno zdefiniowanych grup celowych, ponieważ preferencje dotyczące treści zmieniają się nie tylko w zależności od płci i wieku, ale także zainteresowań, etapu życia czy nawet konkretnych życiowych doświadczeń.



REKLAMA



Budując strategię kampanii nie można opierać się tylko na obserwacji zachowań w internecie takich jak polubienie czy udostępnienie, ponieważ są one elementem budowania wizerunku szczególnie w młodszych grupach wiekowych i nie odzwierciedlają rzeczywistych zainteresowań respondentów.



Rola treści

Własny rozwój intelektualny, finanse osobiste i sprawy dotyczące kraju to dziedziny najbardziej interesujące pod kątem treści dla zdecydowanej większości badanych. Poszukiwanie treści dotyczących decyzji zakupowych jest dopiero na szóstym miejscu pod względem ważności, 48 proc. respondentów szuka ich często lub bardzo często. W każdej dziedzinie życia najczęściej ludzie poszukują informacji, ale interesując się kategorią produktów lub usług które są dla nich równocześnie pasją lub hobby znacznie większe znaczenie zyskuje poszukiwanie inspiracji.



Na przykład w kategorii odzież najwięcej badanych (41 proc.) poszukuje przede wszystkim inspiracji, a następnie informacji i edukacji. W kategorii podróże 31 proc. badanych szuka inspiracji, ale 21 proc. badanych poszukuje rozrywki, co jest wynikiem wysokim w porównaniu do innych badanych kategorii. Tymczasem w żywności, która jest bardzo ważna dla Polaków, w odróżnieniu od innych kategorii, ważniejsza staje się edukacja, 24 proc. badanych szuka jej często lub bardzo często.



źródło: Havas Soil



Pomiędzy poszczególnymi grupami badanych istnieją różnice w typie treści poszukiwanych w kategoriach produktowych. W motoryzacji w grupie wiekowej osób do 24 r.ż. 49 proc. respondentów poszukuje informacji, 16 proc. inspiracji, a 22 proc. rozrywki, podczas gdy w tej samej kategorii 65 proc. osób w wieku 35-49 poszukuje informacji, a tylko 9 proc. inspiracji i 13 proc. rozrywki. Osoby które stać na zakup samochodu są bardziej zorientowane na poszukiwanie informacji o produktach, podczas gdy osoby młode, dla których motoryzacja często jest pasją, częściej poszukuje inspiracji i rozrywki.



Rola mediów

Treści to nie tylko kanały digitalowe. W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają takie źródła:



51 proc. - duże stacje TV

48 proc. - stacje tematyczne

47 proc. - radio

45 proc. - internet

34 proc. - prasa

26 proc. - magazyny kolorowe

W poszukiwaniu edukacji 41 proc. respondentów często lub bardzo często kieruje się do tematycznych kanałów TV i jest to najwyższy wskaźnik wśród wszystkich mediów. Następnymi źródłami edukacji są kolejno duże stacje TV (33 proc.) oraz strony internetowe (30 proc.).



źródło: Havas Soil



Z kolei pomocy badani poszukują głównie w internecie (32 proc.) oraz stacjach tematycznych (23 proc.). Co ciekawe w poszukiwaniu emocji królują duże stacje TV, to tam zwraca się aż 33 proc. badanych, niewiele niższy wynik uzyskały stacje tematyczne (31 proc.). Według respondentów emocji najmniej poszukuje się w prasie (17 proc.).



Atrakcyjność treści

Wnioski z badania Havas Soil jednoznacznie wskazują, że tworzenie treści dla całych generacji (np. millenialsi) nie jest podejściem trafnym, ponieważ niektóre zmienne różnicują zainteresowania dużo bardziej niż wiek. Dobrym przykładem jest płeć respondenta.



źródło: Havas Soil



Można to zaobserwować na przykład analizując zainteresowanie treściami oferowanymi przez markę. Jeśli spojrzymy na młodych mężczyzn i kobiety, widać że oprócz porad związanych z użyciem produktu, kobiety bardziej poszukują inspiracji, np. porad ekspertów, unikalnych zdjęć, a także ułatwiania procesu zakupu podczas gdy mężczyźni wolą konkretne benefity – transmisje wydarzeń sportowych, tworzenie gier, a także fakty – informacje o marce, treści dokumentalne.



Analiza atrakcyjności memów w grupach odbiorców pokazuje, że jest znaczna różnica między memami, które się podobają, a tymi, które zostają udostępnione w mediach społecznościowych. Zróżnicowanie to jest szczególnie mocno widoczne w młodszych grupach wiekowych, gdzie respondenci, w poszukiwaniu akceptacji rówieśników, znacznie bardziej selektywnie dobierają treści, które publikują. Obserwacja zachowań w internecie nie powinna być zatem jedyną przesłanką do budowania strategii komunikacji, ponieważ – jak pokazuje badanie Havas Soil – treści, które są dla odbiorców rzeczywiście atrakcyjne, nie są tymi, które są publikowane w kanałach społecznościowych.



***

Badanie Havas Soil powstało z potrzeby pozyskania danych ilościowych i jakościowych dotyczących korzystania z treści, które pozwoliłyby na dedykowaną segmentację odbiorców kampanii storytellingowych. Badanie odpowiada na pytania jakie preferencje dotyczące treści mają respondenci w poszczególnych aspektach swojego życia takich jak zdrowie, rodzina, praca. Havas Soil sprawdza również motywacje w poszukiwaniu treści (rozrywka, emocje, edukacja, informacja, pomoc), a także aspekt kulturowy komunikacji do poszczególnych grup odbiorców.



Metodologia badania: Cawi N=2000

Badanie będzie cyklicznie powtarzane w celu stałego monitoringu treści pod kątem jakościowym i ilościowym.

Więcej informacji na Havas Story Plantation, interdyscyplinarna jednostka w Havas Media Group, zbadała preferencje Polaków dotyczące korzystania z treści w mediach, wykorzystując pierwsze w Polsce jednoźródłowe badanie konsumenckie Havas Soil.Wynika z nich, że w Polsce media offlinowe mają się bardzo dobrze nawet w młodszych grupach wiekowych. Szczególnie w przypadku poszukiwania informacji liczą się media, które darzymy zaufaniem – albo konkretna stacja TV, albo ulubiona stacja radiowa lub też zaufany portal horyzontalny.Istnieje dwukrotnie większe zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami niż między grupami wiekowymi, co oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem. Analiza zainteresowań respondentów udowadnia, że każda kampania kontentowa wymaga osobno zdefiniowanych grup celowych, ponieważ preferencje dotyczące treści zmieniają się nie tylko w zależności od płci i wieku, ale także zainteresowań, etapu życia czy nawet konkretnych życiowych doświadczeń.Budując strategię kampanii nie można opierać się tylko na obserwacji zachowań w internecie takich jak polubienie czy udostępnienie, ponieważ są one elementem budowania wizerunku szczególnie w młodszych grupach wiekowych i nie odzwierciedlają rzeczywistych zainteresowań respondentów.Własny rozwój intelektualny, finanse osobiste i sprawy dotyczące kraju to dziedziny najbardziej interesujące pod kątem treści dla zdecydowanej większości badanych. Poszukiwanie treści dotyczących decyzji zakupowych jest dopiero na szóstym miejscu pod względem ważności, 48 proc. respondentów szuka ich często lub bardzo często. W każdej dziedzinie życia najczęściej ludzie poszukują informacji, ale interesując się kategorią produktów lub usług które są dla nich równocześnie pasją lub hobby znacznie większe znaczenie zyskuje poszukiwanie inspiracji.Na przykład w kategorii odzież najwięcej badanych (41 proc.) poszukuje przede wszystkim inspiracji, a następnie informacji i edukacji. W kategorii podróże 31 proc. badanych szuka inspiracji, ale 21 proc. badanych poszukuje rozrywki, co jest wynikiem wysokim w porównaniu do innych badanych kategorii. Tymczasem w żywności, która jest bardzo ważna dla Polaków, w odróżnieniu od innych kategorii, ważniejsza staje się edukacja, 24 proc. badanych szuka jej często lub bardzo często.Pomiędzy poszczególnymi grupami badanych istnieją różnice w typie treści poszukiwanych w kategoriach produktowych. W motoryzacji w grupie wiekowej osób do 24 r.ż. 49 proc. respondentów poszukuje informacji, 16 proc. inspiracji, a 22 proc. rozrywki, podczas gdy w tej samej kategorii 65 proc. osób w wieku 35-49 poszukuje informacji, a tylko 9 proc. inspiracji i 13 proc. rozrywki. Osoby które stać na zakup samochodu są bardziej zorientowane na poszukiwanie informacji o produktach, podczas gdy osoby młode, dla których motoryzacja często jest pasją, częściej poszukuje inspiracji i rozrywki.Treści to nie tylko kanały digitalowe. W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają takie źródła:W poszukiwaniu edukacji 41 proc. respondentów często lub bardzo często kieruje się do tematycznych kanałów TV i jest to najwyższy wskaźnik wśród wszystkich mediów. Następnymi źródłami edukacji są kolejno duże stacje TV (33 proc.) oraz strony internetowe (30 proc.).Z kolei pomocy badani poszukują głównie w internecie (32 proc.) oraz stacjach tematycznych (23 proc.). Co ciekawe w poszukiwaniu emocji królują duże stacje TV, to tam zwraca się aż 33 proc. badanych, niewiele niższy wynik uzyskały stacje tematyczne (31 proc.). Według respondentów emocji najmniej poszukuje się w prasie (17 proc.).Wnioski z badania Havas Soil jednoznacznie wskazują, że tworzenie treści dla całych generacji (np. millenialsi) nie jest podejściem trafnym, ponieważ niektóre zmienne różnicują zainteresowania dużo bardziej niż wiek. Dobrym przykładem jest płeć respondenta.Można to zaobserwować na przykład analizując zainteresowanie treściami oferowanymi przez markę. Jeśli spojrzymy na młodych mężczyzn i kobiety, widać że oprócz porad związanych z użyciem produktu, kobiety bardziej poszukują inspiracji, np. porad ekspertów, unikalnych zdjęć, a także ułatwiania procesu zakupu podczas gdy mężczyźni wolą konkretne benefity – transmisje wydarzeń sportowych, tworzenie gier, a także fakty – informacje o marce, treści dokumentalne.Analiza atrakcyjności memów w grupach odbiorców pokazuje, że jest znaczna różnica między memami, które się podobają, a tymi, które zostają udostępnione w mediach społecznościowych. Zróżnicowanie to jest szczególnie mocno widoczne w młodszych grupach wiekowych, gdzie respondenci, w poszukiwaniu akceptacji rówieśników, znacznie bardziej selektywnie dobierają treści, które publikują. Obserwacja zachowań w internecie nie powinna być zatem jedyną przesłanką do budowania strategii komunikacji, ponieważ – jak pokazuje badanie Havas Soil – treści, które są dla odbiorców rzeczywiście atrakcyjne, nie są tymi, które są publikowane w kanałach społecznościowych.***Badanie Havas Soil powstało z potrzeby pozyskania danych ilościowych i jakościowych dotyczących korzystania z treści, które pozwoliłyby na dedykowaną segmentację odbiorców kampanii storytellingowych. Badanie odpowiada na pytania jakie preferencje dotyczące treści mają respondenci w poszczególnych aspektach swojego życia takich jak zdrowie, rodzina, praca. Havas Soil sprawdza również motywacje w poszukiwaniu treści (rozrywka, emocje, edukacja, informacja, pomoc), a także aspekt kulturowy komunikacji do poszczególnych grup odbiorców.Metodologia badania: Cawi N=2000Badanie będzie cyklicznie powtarzane w celu stałego monitoringu treści pod kątem jakościowym i ilościowym.Więcej informacji na storyplantation.havasmedia.pl

PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

dr Albert Hupa

W 2013 roku polscy digital marketerzy odkryli tzw. multiscreening, a dokładniej – w globalnym internecie zaczęło się pojawiać coraz więcej informacji o tym, że podczas oglądania telewizji ludzie korzystają równocześnie z urządzeń mobilnych. Wyniki badania Multiscreening w Polsce, opublikowane przez IRCenter w lipcu 2014 roku.

Krzysztof Głowiński

Przychody reklamowe radia zwiększyły się w 2011 roku o 6,1 proc., ponad trzykrotnie bardziej niż urósł cały rynek reklamowy. Zwiększyła się też liczba reklamodawców, którzy zdecydowali się umieścić radio w swoich mediaplanach.

KF

Rosnąca konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych, zwiększony popyt na usługi na życzenie oraz dynamiczny rozwój user-generated content to trendy, które zdominują sektor technologiczny w 2019 roku, przewiduje DataArt, globalna firma konsultingowa w sektorze technologicznym.

Magdalena Gronert

Prawie trzy czwarte millenialsów stosuje binge-watching, czyli oglądanie serialu lub programu po kilka odcinków z rzędu lub cały sezon na raz. Co więcej, patrząc w ekran, średnio zajmują się jednocześnie czterema innymi rzeczami - wynika z badania „Digital Democracy Survey”, opublikowanego przez Deloitte.

Paweł Usakowski

Nieco ponad 1/4 marketerów wstrzymało działania w obszarze influencer marketingu w czasie epidemii, ale jednocześnie prawie taki sam odsetek zamierza tego typu działania poszerzyć - wynika z badania „Koronawirus a rynek influencerów w Polsce”, przeprowadzonego w drugiej połowie kwietnia przez platformę REACHaBLOGGER.pl.

BARD

Czy próbki produktów, dodawane bezpłatnie do prasy działają? Z danych, opublikowanych przez Polskie Badania Czytelnictwa wynika, że to skuteczna forma marketingu i promocji marki. Pod warunkiem, że kampania samplingowa przeprowadzona jest prawidłowo.

Bartłomiej Dwornik

Wśród portali informacyjnych najwięcej użytkowników ma Onet. Jednak pod względem lojalności internautów przegrywa z Wirtualną Polską. Gdyby natomiast brać pod uwagę czytelników informacji, zdecydowanie wygra Gazeta, która z kolei słabo pozycjonuje się w Google.

więcej w dziale: Rynek medialny