Wann ist ein Post bei Instagram Werbung und muss als solche gekennzeichnet werden? Um das zu regeln, kündigt die Bundesregierung ein Gesetz für Posts in sozialen Netzwerken an.

Die Bundesregierung kündigt ein Influencer-Gesetz für Social-Media-Postings an.

Die Bundesregierung will Influencern in Deutschland beim Verfassen von Social-Media-Postings künftig mehr Rechtssicherheit geben. Die Frage, wann ein Post zum Beispiel bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, soll mithilfe eines Gesetzes eindeutiger als bisher beantwortet werden, sagt der Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen, dem ZDF.

"Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen", sagt Billen. "Aber wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird."

Neue Geschäftsmodelle, neue Gesetze

Damit reagiert das Justizministerium auf ein Urteil, das im April für Aufsehen sorgte: Influencerin Cathy Hummels musste sich für einen ihrer Instagram-Beiträge vor Gericht verantworten. Diesen hätte sie, so der Vorwurf, als Werbung kennzeichnen müssen. Doch Hummels argumentierte, für ihr Instagram-Posting sei gar kein Geld geflossen. Die Klage wurde abgewiesen, Hummels gewann vor Gericht . Dennoch kennzeichnen auch nach dem Urteil noch viele Influencer grundsätzlich alle ihre Instagram-Posts mit dem Zusatz "Werbung" oder "Anzeige" - offenbar aus Angst vor Abmahnungen.

Die Bundesregierung kündigt ein Gesetz für Influencer an. Werbung müsse als Werbung gekennzeichnet werden, unentgeltliche Posts hingegen nicht, sagt Staatssekretär Gerd Billen im ZDF.

Es sei aber mehr als ärgerlich, so Billen, wenn Nutzer gar nicht mehr wüssten, was zum Beispiel bei Instagram noch erlaubt sei und was nicht. "Es sind neue Geschäftsmodelle entstanden, mit denen auch viele junge Leute versuchen, sich eine Zukunft aufzubauen", so Billen. Sie sollten in Zukunft per Gesetz vor Abmahnungen geschützt werden, wenn sie für ein Posting kein Geld erhalten. Ein entsprechendes Gesetz müsse zwar erst noch mit anderen Ministerien abgestimmt werden. Billen kündigt eine Regelung aber "noch in dieser Legislaturperiode" an.

Die Linke sieht ebenfalls Regulierungsbedarf

Zustimmung kommt von der Linkspartei. "Solange es zum Beispiel bei Instagram-Posts keine Klarheit gibt, gibt es einen Regulierungsbedarf", sagt Anke Domscheit-Berg, digitalpolitische Sprecherin der Linken. Sie forderte auch Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner (CDU) auf, ihr kürzlich gepostetes Video mit einem führenden Nestlé-Manager als Werbung zu kennzeichnen. Manuel Höferlin, digitalpolitischer Sprecher der FDP, nennt das Vorhaben "ambitionslos". Influencer bräuchten Rechtssicherheit. "Ich bezweifle sehr, dass dies allein durch die Unterscheidung zwischen bezahlter und unbezahlter Werbung erreicht werden kann", sagte er heute.de.

"Wir brauchen eigentlich keine neuen Gesetze, wir brauchen nur klare Anwendungsregeln", sagt Karl-Nikolaus Peifer, Medienwissenschaftler an der Universität Köln. Er verweist auf das bestehende Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, das zum Beispiel eine Kennzeichnungspflicht für Werbung vorsieht. Die bestehenden Regeln seien aber nicht immer selbsterklärend, außerdem gebe es noch Klärungsbedarf beim Influencer-Marketing. Offen sei zum Beispiel die Frage, wann und wo ein werblicher Post bei Instagram gekennzeichnet werden soll. Seiner Meinung nach müssten hier zum Beispiel Medienanstalten klar formulieren, was erlaubt und ist und was nicht.

Fünfstellige Honorare für Instagram-Posts keine Seltenheit

Noch ist der Markt für Influencer überschaubar. Von einem "zarten Pflänzchen" etwa spricht Peter Kenning, Professor für BWL an der Universität Düsseldorf. Doch auch heute schon könnten die einflussreichsten 200 Youtuber bis zu eine Million Euro mit Werbung verdienen, sagt er. Für einen einzigen Post eines Influencers würden Werbetreibende mitunter einen fünfstelligen Betrag zahlen. Längst seien ganz neue Geschäftsmodelle entstanden.