Ne, strategií Elisy není poskytování telekomunikační charity. Cílem je zpeněžovat zákazníky, ovšem jinak, než se o to snaží čeští operátoři. A aktuální hospodářské výsledky dávají lídrovi finského trhu za pravdu - roste příjem, zisk i sledovaná metrika ARPU (průměrný příjem na zákazníka).

Podle viceprezidenta firmy pro spotřebitelské tarify Henriho Korpiho jsou proto třeba právě neomezená data nutností. Jinak by zákazníci vyhledávali volné wi-fi, kdekoli je to možné. „Pokud by to zašlo daleko, mohli by zákazníci dát mobilním datům sbohem úplně,“ říká v rozhovoru pro iDNES.cz Korpi, který ceny hlavních českých tarifů považuje za směšné a politiku operátorů nabízet firmám násobně levnější služby za hloupé.

Tři čeští operátoři aktuálně nabízejí neomezené hlasové tarify o trochu dráž než vy, od 749 do 799 korun. Víte, kolik k nim je dat?

Nevím, zkusím hádat. Pět gigabajtů?

Momentálně dva z nich nabízejí 1,5 GB a ten nejdražší 4 GB (rozhovor vznikl těsně předtím, než Vodafone ohlásil, že od 18. května nabídne za 777 korun 5, resp. 7 GB, pozn. red.). Obstála by taková nabídka na finském trhu?

Ne, bylo by to směšné. My se rozhodli už v roce 2006, když přicházela 3G síť, že mobilní data mají být alternativou k pevnému internetu. A to přesto, že zároveň jsme největším poskytovatelem pevného internetu ve Finsku. Viděli jsme, že ADSL internet je v mnohém zastaralý a na hodně míst se nevyplatí ho zavádět.

Henri Korpi a Elisa Oyj Henri Korpi začínal na přelomu tisíciletí jako finanční ředitel start-upu Riot Entertainment, který vyvíjel hry a jinou zábavu pro tehdejší „hloupé“ mobilní telefony. I přesto, že Riot měl velmi dobře našlápnuto, v roce 2002 (ne)slavně zkrachoval. Korpi poté přešel do finského virtuálního operátora Saunalahti, který byl v roce 2006 koupen Elisou - jedním z trojice síťových operátorů. Od té chvíle působí v managementu Elisy, posledních šest let je jejím viceprezidentem pro spotřebitelské tarify. Elisa Oyj je telefonní operátor založený už v roce 1882 v Helsinkách pod jménem Helsingin puhelinyhdistys (HPY). Od roku 1991 (nejprve pod značkou Radiolinja) provozuje i mobilní služby. Kromě Finska působí i v Estonsku. Známá je dnes Elisa především tím, že nabízí neomezené datové tarify, přesněji řečeno tarify odstupňované podle rychlosti a ne podle množství vyčerpaných bajtů. Za rok 2016 měla Elisa příjmy 1,636 miliardy eur (v přepočtu 43,4 miliardy korun) a provozní zisk EBITDA 563 milionů eur (bezmála 15 miliard korun). Akcie jsou kótovány na severské verzi burzy Nasdaq a aktuálně má podle nich Elisa Oyj hodnotu 5,629 miliardy eur (149 miliard korun).

Předpokládám, že se to ještě zvýraznilo s příchodem LTE sítě.

Ano, v ten moment jsme také přišli na to, že pro nás jsou velkým konkurentem volné wi-fi v obchodních domech nebo kavárnách. To byl hlavní důvod, proč jsme začali razit politiku neomezených dat – abychom udrželi zákazníky v naší síti. To je zároveň v dlouhodobém horizontu příležitost k jejich zpeněžení. Předpokládám, že v Česku to teď je tak, že lidé často hledají možnost volné wi-fi.

Mnozí ano. Ti vaši to asi díky neomezeným datům řešit nemusí.

Ne a je to dobře. Pokud by to zašlo daleko, mohli by zákazníci dát mobilním datům sbohem úplně. Nebo by si objednali jen velmi levný tarif pro případy nouze.

Proto jste se rozhodli vsadit na neomezené datové tarify?

Měli jsme dlouhou diskusi o tom, jestli do toho jít. V podstatě všichni z vnějšku říkali, že to není možné, že to finančně nevychází a je to neudržitelné. Dnes můžeme říci, že se kritici mýlili a udržitelné to být může. Náklady mohou být nízko a tím pádem tu máme živoucí byznys model: dlouhodobě udržet lidi v naší síti, využít kvalitu služby LTE a díky ní si moci dovolit zvýšit ceny. Původně jsme v 3G nabízeli tarif s neomezeným internetem za 18 až 20 eur. Zároveň jsme udělali dost práce na zefektivnění provozu sítě. Náklady jsou v letech stále plus minus stejné, i když se síť užívá stále víc a víc

Neomezujete zákazníky množstvím stažených dat, ale tarify rozdělujete podle rychlosti. Jak to funguje?

Nejprve se rozhodnete, jestli chcete hovory a SMS. Jestli je chcete platit od kusu, nebo je chcete neomezené. Druhý výběr spočívá v tom, jakou potřebujete rychlost dat. Vybrat si můžete od 1 Mbit/s, což je technicky 3G a slouží třeba jen ke kontrolám e-mailu. Nejvyšší rychlost je 300 Mbit/s. Nad 50 Mbit/s přitom běžný zákazník se smartphonem rozdíl už nepozná. Rychlejší tarify jsou spíš pro ty, kteří to připojení využívají doma.

Jaká rychlost je nejoblíbenější?

Největší část zákazníků využívá právě těch 50 Mbit/s, což stojí 26,90 eura.

Kolik dat průměrně zkonzumuje váš zákazník?

Aktuálně je to na jednu SIM-kartu mezi 15 až 16 gigabajty za měsíc. U uživatelů smartphonů to bude ještě o něco více.

V Česku se podle studií měsíční spotřeba pohybuje ve stovkách megabajtů, tedy o dva řády níže. Analytik KPMG to pro Hospodářské noviny vysvětloval tím, že severské národy mluví lépe anglicky, tudíž je pro ně internet „větší“ a spotřebují toho na něm víc. Myslíte si vy, že Finové jsou opravdu speciální kategorie spotřebitelů? Nebo že spotřebují hodně dat zkrátka proto, že je mají k dispozici?

Něco takového slyším poprvé. Předpoklady Finů být internetovým národem naopak nebyly donedávna nijak dobré. Oproti zbytku západní Evropy jsme byli dost pozadu s rozšiřováním smartphonů. Byli jsme zemí Nokie a trvalo to výrazně déle, než se u nás prosadily iPhony a telefony s Androidem. Takže ne, Finové podle mne nejsou nijak výjimeční. Koneckonců můžete vidět, že totéž se děje v Litvě, kde také přišli s neomezenými tarify a spotřeba vyletěla nahoru. Já se při debatě o tomto tématu setkávám spíš s jinými protiargumenty.



Jakými?

Že když je tu na velké ploše jen pět milionů lidí, tak musí být jednoduché postavit síť pro neomezené tarify. Je pravda, že vám stačí budovat menší vysílače, které jsou levnější. Ovšem i ve Finsku jsou hustě zalidněná území a tam musíme budovat dražší stanice. To ale není problém, protože když máte víc lidí, máte i víc peněz. Ve skutečnosti na jednoho uživatele to není levnější, ale spíš trochu dražší, protože musíte vybudovat síť i v místech, která jsou téměř neobývaná. Na severu Finska je potom docela rozsáhlé území, které není zasíťováno vůbec. Stále tam ale stavíme síť, což se může jevit jako plýtvání penězi.

A co argument, že ve Finsku či Polsku je levnější vybudovat síť, protože tu nejsou hory?

Je bezpochyby pravda, že zasíťovat hory je těžší. Otázkou ale je, kolik lidí žije v horách. Předpokládám, že nikde to nebude moc. Takže všude je většina lidí ve městech a ta je třeba zasíťovat podobně.

Od argumentů, proč to nejde, přejděme k obavám, co by to přineslo. Třeba že síť bude přetěžovat několik klientů, kteří budou stahovat obří objemy dat. Stává se to?

Samozřejmě. Mobilní síť si s tím ale ze své podstaty dovede poradit. Veškerá kapacita, která je v buňce okolo vysílače, je rozdělována rovnoměrně mezi všechny uživatele. Pokud jeden z nich využívá velmi mnoho kapacity, tak ji má celou pro sebe, je-li v ní sám. Když však přijde další člověk, tak dostane polovinu, pak při třetím třetinu. Je to jistá autoregulace, která je v technické podstatě celého systému. Jeden uživatel, nevím přesně, co dělal, například během tohoto jara spotřeboval přes šest terabajtů dat měsíčně. A nebyl to pro síť jako takovou problém. Aby to mohl udělat, tak musí být v buňce, kde není téměř nikdo jiný.

Co je tedy podle vás největší technickou výzvou pro neomezené datové tarify?

Musíte si být jistí, že postavíte síť, která má potřebnou kapacitu. Snažili jsme se naučit, jak měřit a předpovídat, které buňky se výhledově přeplní, a bude tedy potřeba je vylepšit. Musíte být schopni jednat v předstihu. To je velmi důležité. Zároveň je důležité mít co nejefektivnější denní provoz. O provoz běžné sítě se starají stovky lidí. O tu naši osm.

Jak je to možné?

Vyvinuli jsme si počítačové programy, které dělají to, co normálně živí operátoři. Jde o náš vlastní software, který je nadstavbou toho, co máme od Ericssonu nebo Nokie. Lidé tu jsou pouze pro nouzová řešení, kdy si počítač s něčím neví rady. To je směr, kterým jdeme – při zachování kvality zautomatizovat všechno, co je možné.

Jak reagoval trh na váš tah vsadit na neomezené tarify? V posledním reportingu výsledků zmiňujete, že „konkurence je náročná”. Co to znamená?

V mobilním segmentu jsme tři, kromě nás ještě Telia a DNA. DNA pokaždé následují naše kroky, takže mají také neomezené tarify. Sice veřejně řekli, že by si tuto praxi přáli ukončit, ale jako první bychom to museli udělat my coby největší hráč.

Na jiném levném trhu, v Polsku, už Deutsche Telekom údajně zvažuje, že se zbaví svého tamního T-Mobilu (psali jsme zde). Prý proto, že cenová válka je přehnaná a do budoucna se mu byznys nevyplatí. Neobáváte se něčeho podobného i ve Finsku?

Konkurence je tu také tvrdá, ale poslední cenová válka podobná té polské tu byla před čtyřmi roky. Během těch několika šílených měsíců celý průmysl ztratil asi 100 milionů eur. Souviselo to se změnou managementu u jednoho z konkurentů a pokusem získat víc trhu. Snížili ceny, ale přitom neměli zkušenosti s tím, jak tento trh funguje. Takže neuspěli, byli odvoláni a vše se vrátilo zpět. Je dost možné, že se to stane znovu, ale znovu to selže. Nemyslím si ani, že je to z pohledu zákazníka nutné, ceny u nás nejsou špatné.

Podle výsledků se vám však i v konkurenčním prostředí daří. Vaše příjmy i zisky jdou nahoru. Průměrný příjem ze zákazníka (ARPU) ve výši 17,2 eur vám čeští operátoři mohou jen závidět. Čím to je?

Lidé přecházejí na rychlejší balíčky, a tak nám platí více peněz. Takový vývoj mě těší. Víte, Finsko bylo první zemí v Evropě, kde původního monopolního telekomunikačního provozovatele (Telia, resp. Sonera, pozn. red.) překonal konkurent. Tím jsme byli my. Potom jsme udělali poměrně přímočaré rozhodnutí nesnažit se za každou cenu o větší díl trhu. Soustředíme se na zákazníky, které už máme, na zlepšování služby pro ně a samozřejmě na zpeněžování hodnoty, kterou jim poskytujeme.

V Česku také probíhá tvrdá soutěž, ale na úrovni firemních klientů. Ze smluv je vidět, že firmy platí výrazně méně (o rozevřených nůžkách jsme psali zde či zde). Je to tak i ve Finsku?

Tady jsou také rozdíly. Třeba vládní organizace zpravidla platí málo, protože si pro své lidi objednávají horší služby. Tedy nikoli neomezené tarify, ale různé limity na SMS, volání a data. Je to podle mne nepochopení hodnoty, kterou telekomunikační služba může zákazníkům přinést. Práce jejich zaměstnanců totiž internetovým připojením nabude na kvalitě a efektivitě. Když však ze statistiky vyjmete vládní organizace, tak firmy v průměru platí víc než koncoví uživatelé.

Opravdu? V Česku je běžné, že firmy platí naopak zlomek ceny pro koncové zákazníky.

To je ale hloupost operátorů. Nedovedou tak zpeněžit svou službu: to, že pomáhají firemním zákazníkům zvyšovat jejich produktivitu. Pro mě to zní jako přežitá strategie, ze které nemůže těžit nikdo, jen klient. Což je zas na druhou stranu dobře pro klienta, v tomto případě pro firmy.

Ve vaší poslední zprávě investorům také uvádíte, že pokračuje přeměna firmy na „poskytovatele vzrušení (provider of exciting)”. Co si pod tím představit?

Už v roce 2008 jsme se shodli, že v poskytování telekomunikačních služeb nevidíme žádný profitabilní růst. Naštěstí jsme se spletli. Ale i tak jsme se rozhodli rozšiřovat. První možností je skupovat jiné telekomunikační společnosti. To jsme zkusili a působíme i v Estonsku, ale zjistili jsme, že je tu jen velmi málo synergií a tak geografické rozšiřování pro nás momentálně není cesta. A tak jsme se naopak rozhodli rozšířit portfolio našich služeb na našich domácích trzích.



V čem přesně?

Investovali jsme dost do několika oblastí. Jedna z nich je zábava, hlavně video. Nyní jsme ve Finsku IPTV platforma číslo jedna. Děláme náš vlastní obsah a vlastní seriály nebo filmy. Spolufinancovali jsme většinu finských filmů, které vznikly v posledních deseti letech. Výměnou za to je máme jako první na naší platformě. Stalo se to důležitou součástí našeho byznysu, i když zatím nepříliš výdělečnou. Podobný případ jsou e-knihy. Kromě toho provozujeme aplikaci pro videokonference a naším zákazníkem je třeba OSN. Koupili jsme také firmu poskytující IT řešení a na tomto poli u nás konkurujeme třeba IBM. Všechny tyto nové služby v současnosti představují asi 15 procent našich tržeb.

Myslíte, že v blízké budoucnosti příjmy za obsah nahradí ve středu telekomunikačního byznysu příjmy ze služeb souvisejících s provozem samotné infrastruktury? Tedy že třeba seriály a spol. vydělají víc než volání, SMS a internetové připojení?

Bavíme-li se o spotřebitelském segmentu, tak tam třeba videobyznys vypadá jako dobrá cesta k přimění zákazníků, aby platili za nějakou novou službu. A já osobně věřím, že v tom je budoucnost. My nesoupeříme na globální úrovni s Netflixem, už jen tím, že nabízíme obsah ve finštině. Ale je to určitě dobrá diverzifikace.

