In Zombie Boys Gesicht ist ein Totenkopf tätowiert. Er beugt sich mit gefletschten Zähnen und nacktem Oberkörper über das sechzehn Jahre alte Model im teuren Abendkleid, die Assoziation mit Gewalt liegt nahe. „Tu so, als sei es dein Freund, schau sexy aus!“ ruft Heidi ihren „Mädels“ fröhlich zu, von denen einige noch nicht wissen werden, wie sich Sex anfühlt. „Die Schöne und das Biest“ wird im Shooting bei „Germany’s Next Topmodel“ nachgespielt, das gute alte Märchen von zarter Schönheit und rauher Wildheit, dem klassischen Gegensatz zwischen Mann und Frau. Die Väter stehen stolz vor ihren Töchtern, die sich bei Schneesturm und Eiseskälte im dünnen Kleidchen lasziv und arrogant ablichten lassen. „Wie schön sie ist“, schluchzt einer, gerührt, dass seine Tochter es geschafft hat, dieses Bild abzugeben, für das die Gesellschaft sie belohnt. Die Mütter dürfen Heidi Klum ehrfürchtig die Hand schütteln, die kleineren Geschwister sind hysterisch vor Begeisterung.

„Sag mal - sind das Achselhaare?“ fragt Heidi Jacqueline, die sich doch erst gestern Abend rasiert hat. Gillette ist Werbepartner der Sendung. Was es kostet, diese glatte Oberfläche zu erreichen, erzählt das echte Topmodel Cameron Russell in ihrem TEDx-Talk „Looks aren’t everything“: „Du denkst, dass du glücklich bist, wenn deine Haare endlich schön sind und dein Bauch endlich flach ist“, sagt sie. „Aber jeden Morgen fragst du dich, ob es reicht, ob nicht eine andere schöner ist, und machst dich verrückt.“ Das Gefühl kennen viele Mädchen. Laut einer englischen Statistik wollen die meisten Model werden, nicht Premierministerin oder Maschinenbauerin. Seit Jahrtausenden lernen Mädchen, dass Männer mächtig sind und dass Frauen ihren Wert dadurch erhalten, dass sie sich verschönern. Vom Frauenraub in der Steinzeit bis hin zu den Hexenverbrennungen der Frühen Neuzeit kann man dieses Bild noch traurig finden, aber als historisches Phänomen irgendwie einordnen.

Nicht einmal Models ähneln ihren digitalen Abbildern

Heute wissen wir, dass wir eine stabile, soziale Gesellschaft auch dann haben können, wenn Frauen wählen dürfen und zunehmend gleichberechtigt auf dem Arbeitsmarkt vertreten sind. Die westliche Welt ist durch die Emanzipation nicht zusammengebrochen. Vielleicht bräche sie allerdings zusammen, wenn wir aufhören würden, mit den über Jahrtausende vermittelten, archaischen Stereotypen zu werben. Für den Konsumgütermarkt gilt das auf jeden Fall. 80 Prozent der Produkte und Dienstleistungen in der westlichen Welt werden von Frauen konsumiert. Möbel, Haushaltsprodukte, Kinderspielzeug: Es sind immer noch hauptsächlich die Frauen, die einkaufen. Also muss überlegt werden, was sie zum Konsum reizt, es müssen Träume verkauft werden. Das Bild, das die Werbebranche heute zeichnet, ist ein unerreichbares geworden.