Bij het personaliseren gebruikt KPN het kijkgedrag van klanten en kijkt naar gegevens uit de administratie, zoals adres, leeftijd en geslacht. KPN belooft dat klanten door het systeem minder vaak dezelfde reclame te zien krijgen.

Het bedrijf zegt dat het een vrije keus van klanten is of ze meedoen aan de proef. "Wij willen tv kijken voor klanten persoonlijker en relevanter maken", zegt Joost Steltenpool van KPN. Hij wil via het systeem ook kijktips gaan geven. "Kijkt een klant veel naar documentaires over een bepaald onderwerp, dan maken wij hem attent op vergelijkbare programma's."

Het wordt nog spannend of het systeem technisch gezien werkt. De gepersonaliseerde reclames overlappen de reclameblokken die normaal gesproken worden uitgezonden. Precies als dat blok stopt, moeten ook de gepersonaliseerde reclames stoppen.

Muziekzender Xite

In Nederland biedt tot nu toe alleen de muziekzender Xite via Ziggo gepersonaliseerde tv-reclames aan. "Steeds meer adverteerders melden zich bij ons die hier interesse in hebben", zegt Moa Afzal van Xite. "Het was al lange tijd een wens om dit te doen, maar de technologie was nog niet zover. Je ziet het nu steeds meer die kant op gaan, ook in andere landen."

Volgens hoogleraar marketing Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen gaat wat KPN nu doet veel vaker gebeuren in tv-land. "Het is een onvermijdelijke trend. Je ziet dat tv-reclame onder druk staat. Via internet kunnen adverteerders gericht adverteren en bij televisie kon dat nog niet. Televisie kan op deze manier sterker concurreren met internetreclame."

De opkomst van digitale televisie helpt de tv-aanbieders daarbij. "Ze krijgen steeds meer gegevens binnen waardoor ze beter weten wie de klant is", zegt Verhoef. Volgens hem hebben tv-aanbieders nog wel een achterstand wat betreft de klantgegevens. "Via Google laat je veel meer sporen achter dan je doet als je televisie kijkt. Het zou de tv-aanbieders helpen als ze nog meer gegevens over klanten kunnen verzamelen."

De concurrent van KPN, Ziggo, zegt nog geen plannen te hebben voor gepersonaliseerde tv-reclames.