低価格のアパレル大手、しまむらの業績が絶好調だ。その絶好調の秘密は低価格品ではない。意外なことに「高価格なパンツ」が牽引車になっているのだ。

まずは直近の"絶好調ぶり"を見ておこう。しまむらが6月27日に発表した2016年3～5月期（第1四半期）決算は売上高が前年同期比6.7％増の1404億円、営業利益が同38.5％増の120億円と、いずれも過去最高を記録した。

しまむらは1988年の上場以来、低価格衣料を武器に、30年近くにわたって右肩上がりを続けてきた。ところが2013年度、2014年度は上場以来初の2期連続減益に沈んだことがある。消費税増税後も値上げをせずに低価格路線を維持したが、円安の進行で仕入れの調達コストが増加。不良在庫の値下げ処分も増加するという悪循環に陥ったためだ。

この難局をどのように乗り越えたのだろうか。

ヒット商品の育成が復活の端緒

苦境に陥ったしまむらが昨年から推し進めたのが、商品開発と品揃えの改革だ。特に業績への貢献が大きかったのは、ヒット商品の存在である。

これまでの多品種少量生産のトレンド商品を中心としたモデルから、単品で大量に売れるコア商品の育成に力を注いできた。

販売の主力商品をコア商品に位置づけ、1モデルあたりの数量を増やすことで、現場の商品管理の強化や、調達コストの削減も期待できる。