12/10/2018 -

Na semana que antecedeu a realização do primeiro turno, as 155 páginas que monitoramos publicaram 11.150 posts, que geraram 13.719.729 compartilhamentos. As páginas que mais postaram no período foram Mídia Ninja (442 posts), Estadão (388 posts) e Exame (373 posts).

Tabela 1: 20 posts mais compartilhados da semana (30/9/2018 a 6/10/2018)

Os 20 posts da tabela acima concentram 16% do volume total de compartilhamentos alcançado pelas 155 páginas ao longo do período. O recurso mais usado nesses posts foi o vídeo (75%), seguido do link (15%), da foto (0,5%) e do texto (0,5%).

O ranking dessa semana foi bastante atípico se comparado às semanas anteriores, contando com cinco presidenciáveis. A página de Jair Bolsonaro (PSL) investiu agressivamente na comunicação pelo Facebook nesta semana. Essa estratégia foi bem-sucedida. O candidato liderou o índice de compartilhamentos ao longo do período, respondendo por cerca de 11% do volume total desse tipo de engajamento e ocupou metade das posições do ranking.

A maioria dos seus posts consistiu em lives transmitidas durante o horário gratuito de propaganda eleitoral na televisão e na chamada para a sua entrevista na Record durante o debate da Globo na última quinta, do qual Bolsonaro não participou. Nestes, o candidato adotou um tom bem mais ameno e conciliador do que de costume, procurando se desvincular das denúncias de xenofobia, racismo, machismo, misoginia, homofobia e elitismo, numa tentativa de se aproximar das minorias e dos trabalhadores. Para tanto, afirmou que deseja “unir o povo brasileiro que o PT desuniu”, relatou morar “com três mulheres e que perde na escolha do sabor da pizza, sem problemas”, frisou o tempo todo o fato de ter um sogro negro, e convidou o subtenente Hélio, que é negro, a participar de uma de suas lives, embora esse último não tenha pronunciado uma palavra sequer durante toda a transmissão. Participaram também dos programas seu filho Flávio Bolsonaro, os pastores Claudio Duarte e Silas Malafaia, e o senador Magno Malta (PR-ES). Ao contrário de Hélio, esses tiveram voz durante as transmissões.

O presidenciável ainda voltou atrás nas suas propostas de eliminação do 13º salário e da cobrança de 20% de imposto para todas as faixas de renda, propôs o incremento da produção de transgênicos para acabar com a fome no país, e acusou inúmeras vezes a candidatura do PT de imoral, devido aos escândalos de corrupção nos quais o partido foi envolvido e por meio de desinformações. Com relação a esse último quesito, Bolsonaro e seus apoiadores acusaram “os esquerdopatas” e o PT de quererem acabar com a família, cercear a mídia, a liberdade e o poder absoluto, desqualificar os divorciados e incentivar as crianças a mudarem de sexo. As associações do partido com a Venezuela e a Coreia do Norte a partir da demonização do comunismo, também foram constantes.

Seguiram a mesma estratégia de atacar as candidaturas petistas a partir do prisma da corrupção as páginas de João Dória (PSDB), do Movimento Brasil Livre (MBL) e de Álvaro Dias (Podemos). Os políticos o fizeram a partir de edições das suas falas no debate da Rede Globo.

Os posts mais compartilhados pelas páginas da imprensa eram favoráveis a Bolsonaro e contrários ao PT. A revista Exame emplacou duas matérias entre as mais compartilhadas, uma sobre o efeito positivo da liderança de Bolsonaro nas pesquisas sobre as ações da Petrobras e outra sobre a delação de Palocci acusando Lula. Já a página da UOL alcançou o rol por meio de reportagem em que Bolsonaro volta atrás e nega o fim do programa Bolsa Família caso seja eleito.

Por fim, tivemos quatro posts de páginas de esquerda na lista desta semana. Dois deles reproduziram o alerta de Guilherme Boulos (PSOL) acerca da candidatura de Bolsonaro no debate da TV Globo. Boulos afirmou: “Não dá para fingir que está tudo bem. Estamos há meses fazendo uma campanha que está marcada pelo ódio (…) Falando com meu sogro, ele contava das torturas que sofreu durante esse período. Faz 30 anos que isso aconteceu, mas acho que nunca estivemos tão perto. Ditadura nunca mais.”. Os outros dois são de Ciro Gomes, se propondo como uma alternativa entre o voto no PT e no PSL, e um santinho de Haddad na página de Lula.

Em resumo, observamos que ao longo da campanha eleitoral até o primeiro turno, as páginas da nova direita lideraram o debate político no Facebook, promovendo e tendo como maior expoente a página de Jair Bolsonaro. Este candidato dedicou-se com afinco à comunicação por essa plataforma, especialmente pela gravação de vídeos e transmissão de lives. Em suas falas, adotou o pacote interpretativo que mobiliza a partir do antipetismo e anticomunismo e defende pautas moralistas e autoritárias. Seus argumentos em parte são extraídos de elementos do cristianismo e do nacionalismo, e em parte deturpam alguns fatos em prol de sua narrativa. Em comparação a essas páginas, a esquerda teve um desempenho muito aquém. Chama a atenção o baixo engajamento gerado pela página de Haddad. Embora as duas candidaturas que protagonizaram o debate ao longo do monitoramento tenham ido para o segundo turno, a comunicação do PT ficou, em grande medida, a cargo das páginas do partido e de Lula.

A campanha do segundo turno já começou, e tudo indica que haverá mudanças nas estratégias de comunicação pela rede. Seguiremos monitorando, atentos!