＜５年前は「丸パクリ」とバカにされた中国スマホメーカー、シャオミ（小米科技）が、圧倒的コストパフォーマンスの新機種「Mi5s」を発表した。この５年で飛躍的に成功できた３つの要因は何か。また、シャオミが変えた中国人の意識とは？＞ （写真：９月27日に新型スマートフォンを発表したシャオミの雷軍CEO）

シャオミ（小米科技）をご存知だろうか？

同社は2010年に設立された中国のスマートフォンメーカーだ。翌年に初のスマートフォン「Mi-One」をリリースするが、「中国にジョブズ丸パクリCEO出現！」（ギズモード・ジャパン、2011年8月22日付け記事の見出し）が最大の話題だった。製品発表会でプレゼンした雷軍CEOが、黒い上着とジーパンというファッションからしゃべり方までスティーブ・ジョブズを真似しすぎだとバカにされたのだ。

そして約５年が過ぎた2016年９月27日、シャオミは新型スマートフォン「Mi5s」を発表した。雷軍のしゃべり方は５年前そのままだが、もはやバカにする声は聞こえない。この５年の間にシャオミは急成長を遂げ、一時は中国スマートフォン市場でナンバーワンのシェアを獲得し、評価額450億ドルという巨大企業に成長を遂げた。またウェアラブル機器市場で出荷台数世界一となったフィットネスバンド「Mi Band」を筆頭に、スマートテレビ、電動自転車、炊飯器、体重計、バックパック、コンセントボードなど無数の関連製品を販売している。

何がこの５年間の飛躍的な成功をもたらしたのだろうか？

第一に、圧倒的なコストパフォーマンスだ。最新の「Mi5s」の価格は1999元（約３万円）。中国でもいわゆるミドルレンジ機に分類される価格だが、ハイエンド機に匹敵する性能を持つ。製品数の絞り込み、大量調達による購買力の強さによってもたらされたコストパフォーマンスは圧倒的だ。

今回の製品発表会では米クアルコムの最新SoC「スナップドラゴン821」、大型ディスプレイ版の「Mi5s Plus」についてはソニー製のデュアルカメラが搭載されたことが発表された。サプライヤーの名前を大々的にクローズアップする手法はシャオミがさきがけだ。「世界一流メーカーのパーツを組み合わせたのにこんなにお安いお値段です」と訴えかけているわけだ。

その半面、「これがシャオミの独自技術だ！」といった宣伝は皆無。「他人様の部品を組み合わせただけでイノベーションがない」と怒る人もいそうだが、この手法が中国人の心に刺さったのは事実だ。

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キャッチコピーは日本のラノベから

第二に話題作り、ブランド構築のうまさだ。上述したジョブズ模倣プレゼンもそうだったが、ともかくネットでバズるためのツボを心得ている。主力商品はまずネット直営店で販売されるが、タイムセールの形式が取られており、あっという間に売り切れてしまう。飢餓商法の手法で期待を煽っているのだ。

PM2.5問題が深刻なタイミングでの空気清浄機、日本爆買いツアーが話題になると炊飯器を販売。最近では「Mi Notebook Air」という、どこかで聞いたことのあるような名前のノートパソコンを発売して話題をかっさらった。

また、キャッチコピーにはネットスラングが多用されている。創業以来のキャッチコピーは「為発焼為友」だが、中国人でもぱっと見では意味がわからない人もいる。それというのも「発焼」はもともとAV機器オタクを指すスラングだからだ。訳せば、「オタクのために生まれてきた会社」という意味になるだろうか。