L'union de la carpe et du lapin? L'annonce, jeudi, du partenariat entre la Ligue 1 et la marque Conforama, spécialiste de l'ameublement bon marché et de l'électroménager, a en tout cas enflammé les réseaux sociaux.

Même l'humoriste Jamel Debbouze y est allé de sa petite saillie en 140 signes. «Ligue 1 Conforama ! Toujours plus... Et pourquoi vous n'avez pas fait un partenariat avec But (NDLR : une marque concurrente) ?», s'est ainsi moqué l'acteur, grand amateur de ballon rond.

"Ligue 1 Conforama"😂😂😂😂 TOUJOURS PLUS !!! Et pourquoi vous n'avez pas fait un partenariat avec BUT ??? #LaCohérenceLesGars — Jamel Debbouze (@DebbouzeJamel) April 20, 2017

«Nous savions que l'annonce de ce naming provoquerait différents types de réactions, y compris des remarques un peu vachardes, raconte un connaisseur des négociations entre Conforama et la Ligue de football. Mais peu importe. Pour Conforama, ce moment-là constitue déjà une campagne de communication excellente.» Pour devenir sponsor-titre du championnat, l'enseigne française, désormais propriété d'un groupe sud-africain, va débourser 25 M€ sur l'ensemble des trois prochaines saisons (2017-2020), soit un tarif annuel d'un peu plus de 8 M€. En échange, la Ligue de football professionnel lui assure une visibilité dans les stades et dans ses diverses opérations de relations publiques. Des événements spécifiques dans ses magasins implantés à proximité de certains clubs de l'élite verront aussi le jour, contre rémunération supplémentaire.

Une marque plus prestigieuse visée au départ

«Dans ce cas-là, il s'agira de négociations de gré à gré entre Conforama et les clubs choisis», nous précise-t-on. Mais au fond, quelles sont les raisons de ce mariage a priori contre-nature? «Si le positionnement de la L1 est populaire, et que l'on s'adresse à une population très large, Conforama est un bon choix, estime Lionel Maltese, maître de conférences à l'université d'Aix-Marseille et spécialiste en marketing sportif. On a bien un naming de L2 avec une marque de pizzas (NDLR : Domino's Pizza). En termes de cible, cela me semble cohérent. Il y a du business de luxe dans le foot mais ce n'est pas un sport élitiste. Ce n'est pas négatif de ne pas avoir Rolex comme partenaire! Ce qui serait étrange, ce serait d'avoir Conforama adossé au tournoi de tennis Masters 1 000 de Monte-Carlo.»

Vu du conseil d'administration de la LFP qui a validé ce dossier, les raisons profondes semblent plus prosaïques. «Ce dossier du naming de la Ligue 1 traînait depuis deux ans, sans résultat, retrace l'un des membres du CA. Nous avions fixé la barre à 10 M€ par an et nous visions, au départ, une marque peut-être un peu plus prestigieuse. Mais les négociations de ce type sont toujours très compliquées. La marque choisie ne doit pas en effet être concurrente de l'un des sponsors d'un club de Ligue 1. Cela restreint forcément le spectre. Au bout du compte, Conforama répondait à tous les critères.»