Ekaterine Karageorgiadis e Leonardo Milano

28 de Julho de 2018

Apesar de naturalizada, e tratada pela publicidade como normal, a venda de lanches com ‘brindes’ é ilegal e abusiva

A história deste artigo começa nos anos 1970, quando o McDonald’s vendeu seu primeiro McLanche Feliz, uma caixinha com lanches, bebidas e brinquedos, criada para crianças. De lá para cá muita coisa mudou, mas a empresa continua comercializando e anunciando seus combos infantis. Talvez você não saiba que isso é um problema. O assunto, de fato, é complexo e origina grandes polêmicas. O programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, atua há 12 anos, com base em pesquisas nas áreas de psicologia, pedagogia, comunicação, economia, saúde pública e direito. Elas revelam inúmeros argumentos sobre os malefícios e ilegalidades da publicidade dirigida à criança.

A publicidade infantil é proibida no Brasil desde a década de 1990. Nosso Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) define como abusiva e ilegal a publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”. Também determina que anúncios devem ser facilmente identificáveis por seu público-alvo e proíbe práticas comerciais que buscam convencer o consumidor valendo-se de sua fraqueza ou ignorância em razão de sua idade ou conhecimento. Para saber mais, basta consultar os artigos 36, 37 e 39 da lei. Essa proteção é baseada, ainda, na Constituição Federal (art. 227), no Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei 8.069/1990) e na Resolução 163/2014 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente). Em resumo: os direitos da criança são prioridade absoluta no Brasil há 30 anos e devem estar acima de interesses exclusivamente comerciais.

Se não bastasse a ilegalidade de eleger crianças como público alvo de publicidades, o McDonald’s também adota prática equivalente à venda casada, vedada pelo Código de Defesa do Consumidor. Alega que comercializa os brinquedos independentemente da venda de produtos alimentícios, mas poucos sabem disso. A empresa não divulga claramente essa informação e lucra em cima do desconhecimento dos consumidores. Além disso, o preço do brinquedo representa quase o total do valor do combo, o que gera a pergunta: o brinquedo acompanha o lanche ou o lanche acompanha o brinquedo? Em uma franquia localizada na Av. Faria Lima, em São Paulo, o “brinde” custava R$14 e o combo, R$16,90. Seria possível levar sanduíche, bebida e batata frita por R$2,90? A resposta da empresa você já deve saber. Também ficou claro seu recado: é mais “vantagem” levar tudo. Estratégia claramente abusiva.

A publicidade e a oferta de brinquedos exclusivos, efêmeros e colecionáveis, nos meios de comunicação e pontos de venda, associadas a produtos alimentícios com excesso de sódio, açúcar, gordura e baixo valor nutricional, são fatores que têm impulsionado casos de sobrepeso e obesidade infantis em todas as classes sociais e regiões brasileiras. Segundo a Federação Mundial de Obesidade, sem uma mudança das práticas mercadológicas, em menos de dez anos a obesidade pode atingir 11,3 milhões de crianças no Brasil. Por essa razão, a publicidade é um dos obstáculos à alimentação saudável de acordo com o Guia Alimentar para a População Brasileira (Ministério da Saúde, 2014).

“Compra quem quiser, quem não quiser não compra”. “São os pais que têm que decidir o que seus filhos irão comer”. “A empresa é livre para vender seus produtos como bem entender”. Talvez algum desses pensamentos tenha surgido ao ler este texto. Mas não funciona bem assim.

Leis existem e devem ser cumpridas, nesse caso, pela empresa. É necessário que as pessoas conheçam seus direitos e denunciem ilegalidades. É imprescindível a fiscalização por órgãos públicos, como Secretaria Nacional do Consumidor, Procon, Ministério Público, Defensoria Pública. Foi assim que o Superior Tribunal de Justiça, recentemente, reconheceu que a criança é hipervulnerável nas relações de consumo e condenou Bauducco e Sadia pela publicidade de produtos alimentícios associados a itens colecionáveis. Os julgamentos deixaram claro que a publicidade infantil retira a autonomia das famílias, ao se colocar como intermediária nas relações entre elas e as crianças.

A publicidade infantil é também causa de consumismo, estresse familiar, valores materialistas e impactos ambientais negativos. Quem é mãe, pai ou responsável por uma criança quer agradá-la, sempre que possível. Mas é difícil dizer “não” para todos os desejos comerciais que são introjetados nos pequenos diariamente por uma indústria que investe bilhões de reais em estratégias de marketing e publicidade e que querem fazer das crianças suas promotoras de vendas. Se é difícil para nós, adultos, resistir aos apelos comerciais, imagine para um jovem ser humano em processo especial de desenvolvimento. Não podemos deixar crianças desprotegidas. Tampouco ignorar o ambiente alimentar que nos cerca, desde a infância, e culpar exclusivamente as famílias. Isso não significa excluir suas responsabilidades, mas atribuir a cada um dos membros da sociedade - inclusive empresas - sua parcela na proteção dos direitos das crianças. Como prevê nossa Constituição.

Felizmente, cada vez mais pessoas têm tomado consciência de que consumir é também um ato político e que mobilização por meio de denúncias a órgãos públicos e em redes sociais faz parte da democracia em que vivemos. Assim como nossos governantes dependem da avaliação de cidadãs e cidadãos para se eleger, as empresas dependem de seus consumidores para o bem de seus negócios. Aliás, empresas líderes de mercado deveriam servir de exemplos positivos. Após uma enorme mobilização do Greenpeace, por exemplo, a fabricante de brinquedos Lego encerrou, em 2014, uma parceria comercial com a Shell, petroleira que tinha planos de construir plataformas de exploração no Ártico. Para a Lego, como para outras empresa, a voz de seus consumidores teve peso em sua decisão.

Portanto, senhoras e senhores, o poder está em nossas mãos, basta saber o que iremos fazer com ele. Vamos pressionar o McDonald’s para que respeite a lei que protege a infância. Junte-se a essa campanha e diga #AbusivoTudoIsso.

Ekaterine Karageorgiadis é coordenadora do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, advogada, especialista em direito do consumidor e em infância, educação e desenvolvimento social e mestranda em saúde pública. É conselheira do Conselho Nacional de Segurança Alimentar e Nutricional.

Leonardo Milano é estagiário de mobilização do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana. Estudante de jornalismo da USP (Universidade de São Paulo).