Het begon met zijn vader, zoals bij velen. Die nam hem aan de hand mee naar het stadion, naar FC Groningen. Hij maakte de topjaren mee. Het debuut van de 16-jarige Arjen Robben in het oude Oosterpark, de opening van Euroborg jaren later, de komst van Luis Suárez. Je moest er bij zijn om erover mee te kunnen praten.

Nu is Edwin Froma (36) marketingmanager bij FC Groningen en is het voetballandschap compleet veranderd. Hem is vaak verteld dat een marketingafdeling vroeger niet nodig was. Het publiek kwam toch wel. Directeur Hans Nijland zegt nog wel eens over die tijd: ‘De gebraden hanen vlogen naar binnen’. Voor seizoenkaarten waren wachtrijen. Froma: „Toen dat opgedroogd was, zeiden ze: misschien moeten we eens een marketeer in dienst nemen die daarmee aan de slag gaat.”

Het is harder nodig dan ooit. De toeschouwersaantallen in de eredivisie staan onder druk. Van in totaal meer dan zes miljoen bezoekers in het seizoen 2008-2009 daalde het aantal naar ruim 5,8 miljoen afgelopen jaar, blijkt uit een analyse van databureau Gracenote op verzoek van NRC. Een afname van 3,5 procent in tien jaar tijd, ruim 210.000 bezoekers minder – ofwel vier keer een volle Johan Cruijff Arena. Het is een lichte, maar verontrustende trend, zeggen betrokkenen.

De meeste pijn zit bij de subtop. FC Groningen is een van de clubs die het hardst geraakt wordt. In twee jaar tijd daalde het aantal met 41.715, naar 316.000 vorig seizoen over zeventien thuisduels. 1.200 van de 10.200 seizoenkaarthouders zegden deze zomer op, na een kleurloos jaar waarin Groningen twaalfde eindigde. De club verwacht op 9.500 seizoenkaarthouders uit te komen, een dieptepunt sinds de verhuizing naar Euroborg in 2006.

De redenen zijn legio. Froma heeft net de resultaten binnen van een enquête onder de opzeggers. 28 procent zegt: ik moet te veel wedstrijden missen vanwege werk dan wel privé-omstandigheden. 23 procent verwacht ook voor dit seizoen geen aansprekend voetbal. 13 procent zegt dat vrienden of familie met wie zij altijd mee gingen, niet meer willen of kunnen. Een vergelijkbaar percentage geeft aan dat zij het te duur vindt. Bijna 10 procent zegt: ik vind onze selectie niet goed genoeg.

Binding met de spelers

FC Groningen-fans raakten gaandeweg de binding kwijt met hun spelers. Vroeger waren die benaderbaar, gaven highfives, maakten een praatje. Vijf jaar terug waren er al klachten van supporters dat de ‘klik’ ontbrak. Ze hebben weinig met deze generatie voetballers. Ze missen de mentaliteit van opgestroopte mouwen. En spelers lopen met koptelefoons het stadion in, klinkt het. Dit alles zorgde ervoor dat „het FC Groningen-gevoel, dat stukje trotsheid” langzaam verdwijnt, vertelt Froma.

De daling van wedstrijdrecettes – een aanzienlijke inkomstenbron – werkt stevig door in de begroting. Bij Groningen bedraagt die 16,1 miljoen euro voor komend seizoen, vergelijkbaar met afgelopen jaar. Er is een tekort van 3 miljoen, zei Nijland deze week in Dagblad van het Noorden.

De dalende trend in bezoekersaantallen is een Europees fenomeen, zegt een woordvoerder van de voetbalbond. In vergelijking met andere Europese landen behoort de eredivisie met zijn bezettingsgraad van stadions – gemiddeld bijna 90 procent – wel tot de top, blijkt uit gegevens van KNVB Expertise, een kenniscentrum dat onderzoek doet naar fans. Onder het thema ‘volle stadions’ gaan zij komend seizoen ‘inspiratiesessies’ organiseren met clubmarketeers. En clubmedewerkers worden meegenomen op kennistrips naar buitenlandse clubs.

Betrokkenen benadrukken: eredivisieclubs hebben grote moeite jongere fans te binden. De stadionbezoeker vergrijst, merken de clubs op. De gemiddelde leeftijd van seizoenkaart- en clubkaarthouders is 45, staat in fanonderzoek uit 2016. Dit speelt ook bij Groningen. Fans boven de 42 jaar zijn loyaal, zegt Froma op basis van eigen onderzoek. „Daar is de uitstroom veel minder dan alles onder de 42.”

Voetbal is niet meer leidend in jonge gezinnen, klinkt het. Het aantal keuzes om iets leuks te doen in het weekend is enorm, zegt Joost de Wit, algemeen directeur van Vitesse. „Ga je een dagje naar het voetbal of ga je naar Burgers’ Zoo of het Airborne Museum? Het automatisme van: ze komen toch wel, dat is niet meer.”

We zitten in de ‘beleveniseconomie’, zegt Froma. „Op maandagochtend wil je een goed verhaal kunnen vertellen. ‘Weet je wat ik heb gedaan: ik ben dit weekend naar Borussia Dortmund geweest’. Of naar Wildlands. Of je bent wezen kitesurfen.”

Dit wordt het eerste seizoen met videoscheidsrechters bij alle Eredivisie-wedstrijden. De les van de VAR op het WK: slowmotion maakt streng.

Concurrentie Fox Sports

Voetbal op tv vormt een grote concurrent. Fox Sports, dat alle duels uitzendt en beschikbaar is in 1,3 miljoen huishoudens, is een aanlokkelijk alternatief. FC Groningen stond vorig seizoen vijfde in de kijkcijferlijst van live-wedstrijden. De passie voor de club is er dus nog wel, zegt Froma. Maar hoe trek je die fans naar het stadion?

„Het is een soort Netflix-generatie geworden, die wil consumeren op het moment dat het hem of haar uitkomt, op de plek waar het hem of haar uitkomt”, zegt Luuc Eisenga, algemeen directeur van sc Heerenveen. Ook zij hebben het moeilijk. Het stadionbezoek nam in de laatste twee seizoenen met bijna 14 procent af, al zijn ze in absolute zin nog altijd de vijfde club van Nederland. Dit jaar verkopen ze naar verwachting minder seizoenkaarten dan de 14.500 van vorig jaar.

Om aantrekkelijk te blijven voor jongeren heeft Heerenveen onder meer de stavakken – bij veel clubs populair onder de fanatieke aanhang – uitgebreid: van zo’n 600 naar 1.800. Eisenga: „Die vakken zijn vol.”

Andere verklaring voor de daling is volgens hem het tijdstip waarop wordt gespeeld. Heerenveen heeft een voorkeur voor zaterdagavond omdat een groot deel van de fans zelf sport op zondagmiddag, zegt hij. Maar die wens is, door allerlei omstandigheden, niet altijd in te willigen: Heerenveen heeft dit seizoen acht thuisduels toegewezen gekregen voor zaterdagavond. De eerste drie thuiswedstrijden zijn – tot zijn frustratie – op zondag. Begin november wacht FC Emmen thuis, zondag 12.15 uur. Eisenga: „Redelijke uitdaging om het dan vol te krijgen.”

Wedstrijden worden over het hele weekend uitgesmeerd, van vrijdagavond tot en met zondag laat in de middag. In totaal zijn er nu zeven verschillende aanvangstijden – een voorstel van Fox Sports om ook zondagavond acht uur te spelen kreeg veel kritiek. Deze opzet komt uit de tijd van de oprichting van Eredivisie Live in 2008, zodat alle duels achter elkaar konden worden uitgezonden. Aantrekkelijk voor tv, maar voor de stadionbezoeker zit er weinig regelmaat in.

Spectaculair voetbal en goede resultaten zijn maatgevend in de bezoekersaantallen. Vitesse kende voor het eerst in vijf jaar weer een lichte stijging, mede als gevolg van de winst van de KNVB-beker, waardoor de club afgelopen seizoen Europees speelde. Ze trokken gemiddeld ruim 16.100 bezoekers.

Alleen: het Gelredome, twintig jaar terug gebouwd als multifunctioneel stadion, is te groot voor de club. „Mensen maken een denkfout: het is een groot stadion, het moet vol”, zegt De Wit. „Ons gevecht is tegen de perceptie dat het vol moet zitten.” Over twee weken treedt Justin Timberlake op in Arnhem. De Wit: „Dan is het uitverkocht.”

Sinds twee jaar ‘verkleinen’ ze het stadion met doeken aan de bovenzijde van de tribunes. Doel: het publiek naar voren krijgen, dichter op het veld, wat sfeerverhogend moet werken en het aanzicht aangenamer maakt. 4.000 van de 25.000 plaatsen zijn nu bedekt tijdens wedstrijden.

Clubs zeggen: het ‘product’ voetbal alleen is niet meer genoeg om fans te trekken, een wedstrijd moet een ‘beleving’ zijn. Vitesse organiseert geel-zwarte themafeestjes en activiteiten voor kinderen. Heerenveen profileert zich als Nederlands meest gastvrije club. Bij Groningen treedt soms een freestyler op, is er een kid’s plein en kan jeugd de clubkleuren op de wangen laten schminken. Froma: „Totale belevenissen, daar gaat het om.”

Slimme marketing

En slimme marketing. Dat speelt een voorname rol bij het vasthouden – en aantrekken – van fans. Bij FC Utrecht daalde het aantal seizoenkaarthouders in zeven jaar tijd gemiddeld met 900, terwijl de club in die periode genoeg sportieve successen kende. „Iets moest snel en rigoureus veranderen”, vertelt Jerryl Smeenk, coördinator data en marketing.

Sinds 2015 werken ze samen met het data gedreven sportmarketingbureau Two Circles uit Londen. Dertig verschillenden fangroepen werden gesegmenteerd. Die supporters worden verschillend aangeschreven. Voorbeeld: in communicatie naar gezinnen wordt de bij hen populaire speler Willem Janssen ingezet, terwijl voor de fans op de fanatieke Bunnikside bijvoorbeeld de (inmiddels vertrokken) Timo Letschert werd gebruikt, met donkere beelden en tatoeages. Inspelen op de leefwereld van de fans.

De ‘tone of voice’ in mailings verschilt sterk bij een fan die al twintig jaar seizoenkaarthouder is, met iemand die pas sinds kort komt. Aan de data ziet FC Utrecht hoe groot de kans is dat een supporter zijn seizoenkaart verlengt. Gaat iemand naar alle zeventien thuisduels, dan is de kans 95 procent dat deze fan verlengt. Bezoekt iemand maar twaalf wedstrijden, dan daalt dit naar 40 procent. Fans die bij een duel ontbreken krijgen een mailtje. ‘We hebben je gemist. Dat hebben we gemerkt, we hebben maar één punt gepakt. We hopen dat je de volgende keer weer komt’.

De aanpak is een succes. Het toeschouwersaantal steeg tegen de landelijke trend in sinds 2015 met bijna 40.000, zo’n 13,5 procent. Het retentiepercentage - het aantal seizoenkaarthouders dat verlengt – zit nu op 90, waar het 83 was.

AZ werkt sinds begin dit jaar ook samen met Two Circles. Zij werden de afgelopen jaren geconfronteerd met licht dalende bezoekersaantallen. Hun retentieratio van seizoenkaarten lag gemiddeld op 78 procent – 22 procent verlengde dus niet, wat hoog is. De samenwerking heeft effect. Het verlengpercentage voor dit seizoen ligt op maar liefst 94.

AZ werkt eveneens met gepersonaliseerde mailing, zegt Bas Schnater, medewerker marketing. Bij het laatste thuisduel vorig seizoen kreeg elke fan die nog niet verlengd had een flyer met een handgeschreven brief van de populaire speler Guus Til, die schreef te hopen dat ze hun seizoenkaart zouden verlengen. Veel fans deden dat. Schnater: „Vorig seizoen hadden we 8.350 seizoenkaarthouders. We zitten nu op de 9.000 voor dit seizoen. En dat groeit nog.” Wat meespeelt, erkent Schnater: AZ kende een sterk seizoen met mooi voetbal. „Dat helpt altijd mee.”

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 11 augustus 2018