Par Pierre Lecourt

Il y a quelques semaines Grosbill entrait en procédure de sauvegarde, une manière de faire le point sur son activité et de mener à bien les opérations nécessaires à sa survie. Le groupe Grosbill n’était plus que l’ombre de lui-même et la marque subissait des années de gestion plus ou moins calamiteuse.

Grosbill, c’est avant tout l’histoire d’une bande d’amis passionnés d’informatique. En 1998, ils réunissent une cinquantaine de milliers de francs, le montant minimal pour créer une société et se lancer dans cette aventure. A cinq, ils se jettent dans le grand bain de ce business de l’informatique grand public et font tous les métiers nécessaires ensemble : Achat, stockage, montage, marketing et autres centaines de petits boulots que ce métier réclame. Implantés dans le treizième arrondissement de Paris, l’équipe s’acharne et séduit. Efficaces, compétitifs en terme de prix mais surtout passionnés, ils lient le contact avec leurs clients et cela fonctionne.

Pour avoir visité la boutique de l’époque, pour avoir en tant que concurrent d’alors eu les échos de la même clientèle, l’équipe de Grosbill vivait une passion au même titre qu’ils en faisaient un business. Et cela leur permettait de mettre le nez sur les bons plans, les bonnes associations matérielles et d’être réactifs quand une nouveauté pertinente sortait.

Grosbill en 2004

Cela fonctionne donc, suffisamment bien pour que Grosbill s’étende, ouvre une deuxième boutique en Région Parisienne en 2002 et vienne se placer dans le top des commerçants informatiques Français en terme de volume de chiffre d’affaires. Une évolution qui attire des investisseurs et en particulier Auchan. Le groupe casse sa tirelire et s’offre GrosBill en 2005. Aucun chiffre ne circule officiellement alors, on parle de plus de 20 millions d’euros pour la transaction. Les dirigeants et fondateurs du site restent à la tête du navire.

Il s’agit pour Auchan de rattraper son retard face à des concurrents comme Casino qui est propriétaire de CDiscount. PPR à l’époque est encore propriétaire de Surcouf et de la Fnac. Grosbill qui comptait sur un Chiffre d’Affaires de 60 millions d’euros en 2004 avec deux magasins avait tout pour plaire pour Auchan : Il était évident pour le groupe qu’il serait possible d’augmenter ce chiffre en multipliant les points de vente et en profitant des synergies possibles par la centrale d’achat de la marque. Auchan s’étendrait alors sur une nouvelle activité, deviendrait capable de construire ses propres machines. Objectif de 2005 pour Auchan : tripler les recettes de Grosbill en trois ans seulement.

Une croissance mal mesurée

Et Auchan investit de manière importante dans la structure, le nombre de magasins physiques évolue à toute vitesse : Un GrosBill est ouvert à Colombes en 2006 puis ce sont quatre autres ouvertures qui s’échelonnent très rapidement : En un été en 2007, les magasins de Lyon et Lille ouvrent leurs portes. En Octobre 2008, c’est Marseille qui voit débarquer l’enseigne suivi rapidement par Toulouse.

Auchan, c’est un groupe énorme au temps où ils possèdent Grosbill

Si le magasin de Toulouse ne fera pas long feu, l’enseigne décide de continuer à s’étendre en Région Parisienne avec un rideau qui se lève un an plus tard Octobre 2009 à Noisy-le-Sec. En 2011, la marque programme une ouverture dans le cœur de Paris puis en Mars 2013 à Villeparisis. Ces ouvertures successives se passent plus ou moins bien. Outre Toulouse, le magasin de Marseille ferme également ses portes assez vite. Qu’importe, Auchan tient à son plan quinquennal et en 2014 Grosbill continue ses ouvertures avec une boutique à Boulogne-Billancourt.

Petit problème, si on imagine que ces ouvertures sont liées à une croissance d’activité et de chiffre d’affaires en rapport avec le nombre de magasin, ce n’est pas tout à fait exact. Les ventes des différentes boutiques de la marque ne sont pas toutes aussi brillantes que les premières, celles qui ont motivé le rachat par Auchan. L’opération mathématique consistant à multiplier le chiffre d’affaires par le nombre d’ouvertures ne fonctionne pas. Les magasins historiques de Grosbill ont mis du temps avant de connaitre leur résultats et les ouvertures ne se font donc pas au même rythme que la croissance du chiffre de la marque.

Le premier réflexe de tout investisseur dans ce genre d’entreprise serait de consolider les ouvertures existantes au lieu de les multiplier si le résultat ne suit pas. Ce n’est pas forcément le point de vue d’Auchan qui ne semble pas pouvoir se permettre de décevoir avec son aventure Grosbill. Cela explique pourquoi les ouvertures se succèdent même quand les rentrées ne suivent pas. On parle bien de plan quinquennal et de tout l’aveuglement que cela peut supposer.

Tout cela amène à une situation qui devient de plus en plus bancale, de moins en moins rentable. Et, en 2015, personne n’est vraiment surpris quand Auchan décide finalement de jeter l’éponge en cédant Grosbill. Le nouvel acquéreur n’est rien d’autre que Mutares, la holding allemande qui a déjà repris Pixmania. Le montant de la transaction n’est pas indiqué mais ce n’est pas Mutares qui achète Grosbill à Auchan, c’est Auchan qui garnit les comptes de Grosbill avant de céder ses parts à Mutares pour une offre symbolique. Avec 150 salariés et de nombreux sites, Auchan ne veut pas avoir à gérer la fermeture de l’enseigne qui accuse désormais de lourds déficits.

Dans cette vidéo de 2007, Auchan parle bien de l’expertise de Grosbill et en fait un atout.

Le groupe français explique donc l’inverse de son argumentaire d’achat, Grosbill serait trop spécialiste pour Auchan, trop technophile. L’exacte raison de la décision d’acquérir Grosbill est devenu en quelques années la raison se leur séparation.

En 2015, Mutares entre dans la danse. Le groupe Allemand a déjà récupéré Pixmania en 2013 dans des conditions similaires auprès de l’Anglais Dixons et a commencé à salement sabrer ses liquidités, son personnel et ses stocks. En Janvier 2016, Pixmania est dans une situation catastrophique et Mutares ne fera rien pour le sauver. Malgré une sonnette d’alarme bien tirée, la configuration d’un Grosbill est déjà dans une situation intenable et l’enseigne court alors à la catastrophe. Il aurait fallu réduire la voilure, changer d’optique et surtout arrêter la course aux tarifs les plus bas. Course qui monopolise trésorerie et personnel pour des gains minimalistes. Rien n’est fait pour sauver l’entreprise qui continue à accumuler des pertes.

Heureusement, si les fondateurs sont quasiment tous partis, il reste une poignée de membres historiques du Grosbill d’origine. Membres qui vont tout faire pour tenter de sauvegarder l’enseigne de la faillite.

2017, un plan de sauvegarde pour faire le point chez Grosbill

Fin Juin, on apprend que Grosbill est en procédure de sauvegarde afin de pouvoir opérer les changements nécessaires à sa survie. Mutares ne semble plus motivé à suivre cette boite exsangue. Un des fondateurs, Luc Boccon-Gibod, fait une offre de rachat en fonds propres à la holding Allemande pour reprendre le groupe. Mutares valide, Grosbill revient à un des cinq gars des débuts qui assume le risque de se planter en reprenant l’ensemble.

Premier réflexe évident que permet le plan de sauvegarde, fermer les boutiques déficitaires et dénoncer les très coûteux contrats de location de celles-ci. Beaucoup tombent et Grosbill passe de neuf boutiques ouvertes à trois seulement : Paris 13, le magasin historique. Colombes dans le 92 et Thiais dans le 94. Chacune de ces enseignes est rentable avec plus de 20 millions de CA chacune soit 70% du chiffre de la marque. Bien entendu la structure de VPC ne bouge pas pour continuer à assurer un service de vente en ligne. Les éléments qui ont fait le succès de la recette de la marque à ses débuts persistent : Possibilité de commander en ligne et de venir chercher le produit bloqué en magasin. SAV unique pour les commandes en ligne qui peuvent être déposés en boutique…

Grosbill revient quasiment à son point de départ d’avant l’acquisition par Auchan, quand la marque fonctionnait bien. Seule différence, la boutique de Colombes est conservée en plus des deux d’origine. Toutes les autres ferment leur rideau. Leur personnel est remercié et si beaucoup de départs sont volontaires, le mystère de l’état de santé de la boite n’était pas invisible aux salariés, il reste quand même pas mal de monde sur le carreau .

Une mutation en profondeur

J’ai pu rencontrer longuement Luc Boccon-Gibod la semaine dernière suite à mon précédent billet sur la santé de Grosbill. L’homme est doux, souriant et semble d’une évidente bienveillance. Grosbill est clairement son bébé et si depuis 22 ans, il gère la société à différents niveaux jusqu’à devenir son DSI, son implication et les risques encourus pour en reprendre la direction semblent tout à fait calculés.

Depuis la fin du mois de Mai, il a repris les rênes de Grosbill et s’active comme un forcené à redresser la barre. Le constat est fait suite à un accident qui l’empêche de travailler, il prend alors le temps de faire ses calculs, d’étudier les chiffres et d’éplucher le marché. Depuis 2015, c’est la Bérézina. Le chiffre d’affaire a baissé de 20 millions d’euros avec Mutares. Il est passé de 100 à 80 millions avec une dette qui a pris le chemin inverse en grimpant de 7 à 9 millions…

Prix coûtant… Une stratégie coûteuse…

Pour Luc Boccon-Gibod, l’entêtement de la direction de Grosbill de se développer à outrance en se positionnant sur un marché ultra compétitif axé sur le prix n’était pas tenable. “Nous étions reconnus comme des spécialistes”, l’arrivée d’Auchan ayant semble t-il totalement dilué cette image de la marque dans le grand bain de la grande distribution. L’ouverture de boutiques nécessite énormément de formation pour tenir un niveau d’expertise technique et ne se positionner que grâce à des comparateurs de prix en jouant sur les derniers centimes du prix d’un produit n’attire pas les gens avides de conseils mais plutôt des acheteurs très volages.

“Chez Grosbill on ne plaisante pas avec les prix” La punchline mortifère d’Auchan

Pour Luc Boccon-Gibod, il faut revenir à cette image de spécialistes pour retrouver un public de technophiles, de geeks et de clients exigeants qui demandera plus de conseils et d’expertise mais qui en retour achètera des produits plus haut de gamme avec des marges plus confortables. Vendre des produits d’appel sur lesquels on ne gagnera absolument rien a peut être du sens dans une grande surface qui propose également des produits alimentaires et autres ventes de textiles où les marges sont autrement plus confortables. C’est beaucoup moins pérenne dans un magasin informatique où certains clients ne viennent pas faire “leurs courses” mais font parfois un détour de plusieurs heures sur leur transport pour acheter un produit quelques euros moins cher qu’ailleurs…

Au lieu de monopoliser sa trésorerie pour faire des “coups” sur des produits à prix cassés, cela permettrait également de mieux se positionner sur les produits susceptibles d’intéresser une clientèle experte. Proposer par exemple des PC overclockés d’usine avec une garantie équivalente à une offre classique accordée directement par l’enseigne. De se positionner sur des produits plus experts. “Pendant longtemps, ce sont les fournisseurs qui nous disaient ce que nous devions référencer” assure le nouveau PDG de Grosbill, “aujourd’hui nous pouvons reprendre la main”. L’idée est de proposer un catalogue plus en rapport avec sa clientèle experte, des produits pas forcément axés grand public et des solutions spécialisées.

Un exemple de spécialisation : Grosbill s’associe avec Calyos pour présenter un PC Fanless à la PGW

Cela ne veut pas dire qu’il y aura moins de références, elles seront seulement différentes : L’offre sera ainsi plus vaste qu’auparavant : “On va passer de 2000 à 4000 références disponibles en magasin”. Le site, quant à lui, offrira un catalogue de 30 000 produits. La proximité géographique des boutiques permettra en outre de faire fonctionner à plein un service de navette pour “dépanner” une boutique en cas de rupture de stock sur des références abondantes dans un autre stock. Grosbill veut rapprocher le produit de ses clients et non pas l’inverse.

L’enseigne veut privilégier certains aspects désormais mis de côté de l’informatique personnelle, comme la possibilité de mettre à jour sa machine ou de la maintenir à flot. Des ateliers de montage pour permettre aux clients de venir faire des mises à jour de leur PC en magasin sont à l’étude. Des endroits où les particuliers pourraient bénéficier de conseils pour mettre à jour leurs machines.

Un des gros chantiers de la nouvelle structure est de retrouver des moyens de négociations auprès des marques et grossistes. “Nous n’avons aucune dette et tout le monde accueille cette transition avec bienveillance”. Les grossistes et marques ont en effet tout à gagner à retrouver sur le marché un spécialiste pour distribuer leurs produits. Entre la concentration actuelle des enseignes avec le rachat de Materiel.net par LDLC, le rapprochement de la Fnac et de Darty et la disparition de plus en plus criante de magasins spécialistes, l’informatique haut de gamme a de plus en plus de mal à trouver des ambassadeurs.

Ceci est une allégorie

L’essentiel de l’information à retenir pour moi est que Mutares a été éjecté de Grosbill, le site est à nouveau entre les mains d’un technophile. Un élément important car je n’aurais pas supporté de donner un centime à la holding Allemande après l’aventure Pixmania. A l’inverse, je trouve la nouvelle direction de Grosbill courageuse et aventureuse. Outre le fait que son plan de fonctionnement semble tenir debout et répondre à un véritable besoin sur Paris d’une concurrence de spécialistes informatiques, le fait de voir quelqu’un parler de décapsulage de processeur et d’overclocking avec aisance me change beaucoup de mes rencontres habituelles avec les directions de ce type d’enseignes.

Si Grosbill entre à nouveau dans une course de qualité de services, de spécialisation et de compétence technique, il m’est avis que la marque peut arriver à redorer un blason qui a été mis de côté par des années d’errance dans une grande distribution qui ne comprend pas toujours ce qu’elle fait sur ce marché.