Toimittajat vastaanottavat ilmaisia luksusmatkoja, solmivat salaisia sopimuksia mainostajien kanssa ja markkinoivat suurimpien mainostajien tuotteita sivuillaan, kirjoittaa Sanna Ukkola blogissaan.

Ostin Ellen, suomalaisen naistenlehden. Päätoimittaja Mirva Saukkola harjoitti sisäsivuilla tutkivaa journalismia: hän otti selvää, minkälaista on seilata viiden tähden luksusristeilyllä.

Päätoimittaja nukkui Liz Taylorin lempivalmistajan lakanoissa, ruoat tarjoili oma hovimestari ja kirjoituspöydällä odotti henkilökohtaisesti nimikoitu kirjepaperipinkka. Vastapaistetut vohvelit kannettiin päätoimittajan hyttiin hopeakuvun alla, ravintoloissa tarjoiltiin hummeria, kaviaaria ja samppanjaa.

Loputtoman mässäilyn jälkeen päätoimittajan keho huusi hemmottelua. Mutta ei hätää! Onneksi laivalla oli myös silmiä hivelevän tyylikäs hyvänolon osasto, poreallas ja ylellinen spa lukuisine luksushoitoineen.

Laivanvarustamon nimi mainittiin jo jutun toisessa kappaleessa. Toisella sivulla oli varmuuden vuoksi vielä varustamon nettiosoite.

Teksti näytti kovasti laivanvarustamon mainokselta. Soitin Saukkolalle ja kysyin, kuka matkan oli maksanut. Päätoimittaja ei halunnut kommentoida oman matkansa maksajaa, mutta myönsi, että Elle ottaa vastaan ilmaismatkoja.

Pikainen soittokierros lehtiin paljastaa, että Elle ei ole linjassaan yksin. Monet lehdet ottavat surutta vastaan matkanjärjestäjien, kosmetiikkafirmojen tai vaikkapa tuotantoyhtiöiden ilmaismatkoja ja kestitystä - ja tekevät niistä myönteisiä juttuja.

- Lähdimmepä minkä tahansa kosmetiikkafirman matkalle haastattelemaan heidän ihmisiään, kyseinen firma maksaa aina matkat. Käytäntö on sama kaikissa naistenlehdissä, Glorian kauneustoimittaja Kristiina Raitala kertoo.

Lehdistä Helsingin Sanomat ja Ilta-Sanomat maksavat itse toimittajien matkat, mutta ne ovat suomalaislehtien joukossa harvinaisuuksia.

Itse osallistuin edellisen työnantajani Ilta-Sanomien palveluksessa autontestausmatkalle, joka suuntautui Roomaan. Pöydät notkuivat hanhenmaksasta ja kaviaarista, toimittajat yöpyivät viiden tähden luksushotelleissa ja lopuksi autofirma tarjosi toimittajille lahjaksi iPodit.

Alan suurin mainostaja L’Oreal ostaa mainokset ja Sanoma Magazinesin lehti sitoutuu tekemään juttuja L’Orealin tuotteista sivuillaan.

Kun ihmettelin voitelua matkalla olleille autotoimittajille, vastaus oli huvittunut naurahdus:

- Tämähän on pientä. Viimeksi yövyimme linnassa.

Jatkan soittokierrosta. Kuulen, että toimittajien yövyttäminen viiden tähden hotelleissa on ihan tavallista, kalliita lahjoja vastaanotetaan kyselemättä.

Mutta missä menee mainoksen ja riippumattoman lehtijutun raja? Journalistin ohjeiden mukaan tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein, eikä päätösvaltaa saa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille.

Naistenlehtien päätoimittajat myöntävät suoraan (siirryt toiseen palveluun), että tuotteita ei ole lehdissä tapana kritisoida. Virallinen selitys on se, että naistenlehdet myyvät hyvää oloa ja kritiikki ei kuulu konseptiin. Todellinen syy lienee mainostulot: mainostajat halutaan pitää tyytyväisinä.

PR-osasto toimitusten avuksi

Kosmetiikkavalmistaja L'Oréalin Suomen edellinen toimitusjohtaja Johan Berg avasi aikoinaan Ylelle (siirryt toiseen palveluun) kosmetiikkajättien ja naistenlehtien suhdetta. Berg paljasti, kuinka L'Oreal vahti jatkuvasti sitä, millä tavoin yhtiön tuotteita lehtien sivuilla käsiteltiin.

Päätoimittajia on joutunut puhutteluun, jos mainostajan tuote ei ole riittävästi esillä.

L’Oreal jopa tarjosi PR-osaston jäseniä toimitusten avuksi keräämään lehtiin taustatietoa.

Pitkään muotilehdissä työskennelleet kertovat minulle samaa. Kauneustoimittajat saattavat saada meikkifirmojen edustajilta noottia siitä, että palstamillimetrejä oli edelliskuussa liian vähän. Mainostajat voivat lähettää toimittajille etukäteen listoja tuotteista, joiden pitää esiintyä lehden sivuilla. Päätoimittajia on joutunut puhutteluun, jos mainostajan tuote ei ole riittävästi esillä.

Ennen pressimatkoja matkanjärjestäjien kanssa saatetaan sopia täsmälleen, kuinka paljon palstatilaa tuote lehdessä saa. Joskus se on jopa ilmaismatkan ehto.

- Jos jutussani ei ollut riittävästi tietyn mainostajan tuotteita, esimies kävi lisäämässä niitä sinne itse. Esimerkiksi kerran työkaveri testasi ja antoi pisteitä eräälle mainostajan ripsivärille ja mainitsi tekstissä, että hylsy oli susiruma. Esimies pudotti kritiikin pois ja nosti omin käsin ripsivärille annettua pistemäärää, entinen kauneustoimittaja kertoo.

- Juttuja saa, kun meidät kutsuu matkalle. Lahjoja meille annetaan kaiken aikaa, ja kyllä me ne otetaan vastaan. Se on kaksisuuntainen katu: ilmoitustuloillahan me lehdet elämme, emme tilausmaksuilla. Sääli, mutta journalistisesta ideologiasta täytyy joskus tinkiä, toinen sanoo.

Mainostajat eivät enää tyydy pelkkään ostettuun mainokseen: he haluavat esiintyä nettisivuilla, kyselyissä ja jutuissa. Juttuja luetaan ja niiden vaikutus on täysin toinen kuin mainoksella.

Päätoimittajat ovat puun ja kuoren välissä, sillä kustantajat vaativat yhteistyötä. Eikä esimerkiksi suurinta mainostajaa L’Orealia haluta suututtaa, sillä sen valta on alalla käsittämättömän suuri.

- Jos L’Orkku vetää euronsa pois, lehti on konkurssissa. Se on kylmä totuus pienistä lehdistä, eräs johtavassa asemassa työskentelevä toimittaja kertoo.

Tuotteista mainoksia ja juttuja

Olen hämmentynyt tästä kaikesta. Ostan lisää muotilehtiä ja huomaan, että suurten mainostajien tuotteita esiintyy lehtien sivuilla taajaan myös toimituksellisessa aineistossa. Esimerkiksi uusimmassa Oliviassa uutuuselokuva on ostanut aukeaman mainostilan. Samassa lehdessä on uutisjuttu samaisesta elokuvasta. Ellessä taas tuoksuaan mainostaa Dior, muutama sivu myöhemmin täsmälleen sama pänikkä tunkee silmille toimitetussa aineistossa.

Marraskuun Glorian välissä ilmestynyt kauneuslehti Kaunis Gloria näyttää ensisilmäyksellä ihan tavalliselta naistenlehdeltä. Ensimmäisellä aukeamalla Giorgio Armani mainostaa uutuustuoksuaan. Seuraavalla aukeamalla on Yves Saint Laurentin mainos, sitten Lancômen. Lehdessä on meikkijuttuja, henkilöprofiileja muotisuunnittelijoista ja meikkitaiteilijoista.

Huomaan netistä, että Giorgio Armani on L’Orealin brändi. Samoin näyttää olevan myös Yves Saint Laurent. Ja Lancôme. Ja lehdessä myös mainostava Biotherm. Ja Viktor & Rolf. Yhteensä Kaunis Gloriassa on 19 sivua mainoksia - pelkästään L’Orealin merkeistä. Mitä ihmettä?

Katson tarkemmin toimitettua aineistoa. Kaikki kolme meikkijutuille pyhitettyä aukeamaa on tehty L’Orealin brändin meikeillä. Henkilöjutun muotisuunnittelijat ovat L’Orealin Viktor & Rolf -talon perustajia, joita toimittaja lentää jututtamaan Pariisiin. Lehdessä näyttävästi haastateltu meikkitaitelija työskentelee Giorgio Armanille, joka on niin ikään L’Orealin brändi.

Lasken, että toimitetussa aineistossa on useita kymmeniä mainintoja ja kuvia L’Orealin tuotteista.

Mutta missään ei lue, että kyseessä olisi L’Orealin mainoslehti. Muotimaailmaan vihkiytymättömälle se näyttää päällisin puolin ihan tavalliselta kauneuslehdeltä.

Soitan kauneustoimittajalle, joka lehden on koonnut. Mistä tässä oikein on kyse?

Kristiina Raitala kertoo, että Kaunis Gloria on tehty yhteistyössä L’Orealin kanssa.

- Teimme L’Orealin kanssa tietyt diilit siitä, kuinka paljon lehdessä on L’Orealin sisältöä ja kuinka paljon journalistista sisältöä.

Mutta tästähän ei käy millään tavalla ilmi, että kyseessä on mainoslehti.

- Ei se olekaan mainoslehti, koska tässä on enemmän meidän toimittamaa sisältöä kuin L’Orealin sisältöä. Ainoastaan ostettu ilmoitustila on L’Orealin ja lisäksi siinä on muutama juttu L’Orealista.

Eikö niistä pitäisi mainita, että ne ovat mainoksia myös?

- Eivät ne ole mainoksia. Jos me käymme haastattelemassa Karl Lagerfeldtia niin eihän se ole Lagerfeldtin mainos. Me teemme yhteistyötä eri tahojen kanssa. Meillä oli 40/60-sopimus. Eli olemme sopineet, että 60 prosenttia sisällöstä on muuta kuin L’Orealia ja he maksavat ilmoitukset.

Eli alan suurin mainostaja L’Oreal ostaa kaiken mainostilan ja Sanoma Magazinesin lehti sitoutuu tekemään (positiivisia) juttuja L’Orealin tuotteista toimituksellisilla sivuillaan. Olen ollut vuosikausia toimittajana, mutta en ole koskaan kuullut mistään vastaavasta.

Samaan aikaan ilmestyneen marraskuun Gloria-lehden pääkirjoitus on jopa otsikoitu L’Orealin mainoslausetta (Because you’re worth it) mukaillen: Olen sen arvoinen. Pääkirjoituksen vieressä on L’Orealin mainos.

Toimittajat ovat hanakoita arvostelemaan poliitikkoja taksimatkoista ja työreissuista "veronmaksajien piikkiin". Ihmeen vähän alan sisällä kuitenkin keskustellaan toimittajien voitelusta. Miksiköhän? Ja pitäisikö kenties keskustella enemmän?

Sanna Ukkola

Kirjoittaja on A-studion politiikan toimittaja