Les jeunes apportent de nouveaux défis aux communicants institutionnels. Remisées les campagnes télévisées ou les dernières de bus placardés d'une affiche publicitaire: il faut aujourd'hui aller sur les réseaux sociaux pour faire passer son message.

Le ministère de l'Éducation nationale et de la Jeunesse l'a bien compris. C'est ainsi qu'il est passé par des influenceurs de YouTube, Instagram ou TikTok pour promouvoir le Service national universel (SNU).

Parmi les incontournables de ces vidéos, Tibo InShape. Le vidéaste web rassemble plus de six millions d'abonné·es sur YouTube. Spécialisé dans le culturisme à ses débuts, il s'est depuis diversifié et propose régulièrement des contenus, avec le soutien d'institutions, en lien avec les métiers de la sécurité.

Dans cette vidéo, publiée le 12 juillet, on le voit en Guyane avec des jeunes réalisant le SNU. En plein cœur de la jungle, il échange même avec Gabriel Attal, secrétaire d'État chargé du dossier. Cette publication est précédée d’une mention «inclut une communication commerciale», laissant entendre que Tibo InShape a été payé pour la réaliser –mais ni lui ni le ministère de l’Éducation nationale n’ont souhaité en dire plus sur le sujet.

Le ministère de l'Éducation nationale s'est contenté de répondre que «le SNU est un dispositif qui concerne en premier lieu les jeunes, et à ce titre nous avons fait le choix dès cette phase pilote de concentrer notre communication dans leur direction. (...) Nous avons donc pris la décision, pour être efficaces, de concentrer notre communication sur les médias sociaux, tels que Instagram, Tiktok, YouTube, où les jeunes sont présents».

Entre 20.000 et 30.000 euros la vidéo

En septembre 2018, le youtubeur rencontrait déjà Nicole Belloubet, la ministre de la Justice, alors qu'elle visitait l'École nationale d'administration pénitentiaire (ENAP), à Agen dans le Lot-et-Garonne.

«Au départ, rappelle L'ENAP, nous avons été approchés par Tibo InShape directement, qui avait fait de lui-même deux vidéos à Béziers avec les détenus. Ensuite, il y a eu une vidéo en partenariat où il se rend à l'ENAP et dans laquelle il montre la diversité des tâches du surveillant.»

La valeur de ce clip web? Entre 20.000 et 30.000 euros –pour payer non seulement le vidéaste, mais également son équipe, composée d'au moins un cadreur. «Compte tenu de l'audience de cette vidéo et des retours en interne comme en externe, c'est mieux qu'une campagne traditionnelle. Surtout qu'elle reste sur internet contrairement à une campagne télévisée éphémère, et que les followers de Tibo InShape, majoritairement des jeunes hommes, sont notre cible principale», explique l'administration, satisfaite du résultat.

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L'armée de terre réalise également des campagnes de ce genre pour des prix similaires, soit 25.000 euros. «Nous avons conduit trois opérations en ce sens avec des youtubeurs. Deux avec Tibo InShape et une avec Juju Fitcats. Pour le premier, le coût est aujourd'hui inférieur à 0,0010 euros la vue.» «Nous avons également des échanges gratuits avec des youtubeurs, ajoute l'armée de terre, car l'espace internet est un média en soi.»

C'est ainsi que Denis Brogniart sur TF1 ou Marie-Sophie Lacarrau sur France 2 n'ont pas eu le monopole de l'hélicoptère et du saut en parachute lors du défilé du 14-Juillet: Julien Fabro ou Tibo InShape ont réalisé des vidéos similaires pour leurs chaînes. Sans rémunération.

Communication efficace?

Pour les internautes, la relation entre contenus en partenariat (rémunérés) et simples échanges éditoriaux ne sont pas toujours simples à comprendre. La mention «inclut une communication commerciale» apparaît sur certaines des productions de Tibo InShape réalisées en partenariat, mais aucune n'apparaît, par exemple, sur les vidéos réalisées avec l'armée de terre pour son recrutement.

Ce qui n'empêche toutefois pas le succès de ces vidéos. La totalité de ses publications publiées en 2018 et en 2019 a fait 2,5 millions de vues en moyenne. Celles réalisées avec l'armée de terre ou l'administration pénitentiaire sur les mêmes années ont reçu respectivement 4,5 et 3,5 millions de vues.

Et, on ne change pas les vieilles recettes: la vidéo la plus regardée est La nouvelle madame InShape, avec 12 millions de vues. Quant à celle pour le SNU, elle n'en a rassemblé que 1,6 millions. Pour l'instant.