I slutet av 2014 fylldes Stockholms tunnelbana åter av reklam för spellistor på Spotify. Frågan inställde sig på nytt: varför vill någon lägga stora pengar för att marknadsföra något som det inte går att ta betalt för?

Den här gången ska vi komma lite närmare svaret. Vi kommer också finna vissa paralleller till inlägget om “klickjägarna”, där vi kunde läsa om hur Schibsted och Bonniers har köpt upp stora Facebookgrupper i hopp om att utnyttja det virala. På liknande sätt har skivbolagen under 2014 har köpt upp spellisteföretag, i förhoppning om att säkra sitt långsiktiga inflytande över människors musiksmak.

Så marknadsför sig Topsify, som alltså var föremål för den senaste tunnelbanekampanjen. Numera ägs Topsify av Warner Music, som i sin tur ägs av Len Blavatnik, som f.ö. även äger det svenska 450 MHz-bandet; han har beskrivits som “en rysk oligark med kopplingar till Vladimir Putin” (vilket dock är helt irrelevant i detta sammanhang).

I oktober 2008, bara en vecka efter den stora lanseringen av Spotify, registrerades domännamnet topsify.com av Patrik Johansson i Stenungsund. Hans idé var att erbjuda skivförsäljningens topplistor i form av spellistor för Spotify. Detta

Snart uppmärksammades Topsify av Spotifys egen blogg och blev synnerligen populärt: 2013 passerade Topsify en halv miljon prenumeranter på sina spellistor. Dessa spellistor var då fortfarande en passiv återspegling av veckans officiella topplistor, men detta skulle ändras 2014, efter att Patrik Johansson sålt sin följarskara till det brittiska företaget Playlists.net.

Playlists.net grundades 2009, då under namnet ShareMyPlaylists – på den tiden ansågs sharing fortfarande vara hett. Idén var från början att låta folk ladda upp sina egna spellistor och sprida dessa vidare, för att tjäna reklampengar. Men namnbytet antyder en vilja att gå bort från det användargenererade, till mer “professionellt” sammansatta spellistor.

I januari 2014 köptes Topsify av Playlists.net för en okänd summa pengar. Det var inte spellistor som köptes, inte heller ett företag med löpande verksamhet. Om de hade varit intresserade av själva spellistorna, hade det varit världens enklaste sak för Playlists.net att kopiera den busenkla verksamheten: att göra spellistor av topplistor. Det som köptes var följare (och här märks parallellen till hur svenska mediehus börjat köpa Facebookgrupper).

Spellisteföljare blev ett allt intressantare spekulationsobjekt under 2014. Inte minst efter att brittiska Official Charts Company i juni beslöt om ett nytt sätt att räkna fram musiktopplistorna. Tidigare hade man endast räknat försäljning av (fysiska eller digitala) exemplar, men nu inkluderades även streamingtjänster som Spotify; 100 strömmar skulle motsvara en nedladdning.

Branschfolket konstaterade att spellistan nu är vägen till topplistan – alltså en omvändning av den modell som lockat hundratusentals till Topsify. “Playlists are the new radio“, konstaterade Kieron Donoghue på Playlists.net:

And let’s not forget that lazy radio programmers follow the charts so in most cases a chart hit equals a radio hit equals more streams and downloads. Win, win, win.

The future is here now. Owners of playlists with large follower counts can expect to be pitched priority tracks from record labels for inclusion. Of course this is something I know a little about having run the biggest and best collection of quality Spotify playlists online at Playlists.net for over 5 years. It’s definitely more common than you would think and there is a land grab happening right now with labels trying to build up playlist followers as quick as they can now that chart influence is finally here.