Téma ceny e-booků je tu zase. Vlastně je tu stále – nikam neodešlo, jen se čas od času vynoří a zase schová. Před pár dny vyšel v domácím nejvýznamnějším deníku rozhovor s majitelkou knižního nakladatelství Domino paní Karin Lednickou, týkající se stahování e-knih, další článek k tomu je zde; autorka zde na stránkách Domina rozvádí další úvahy týkající se zejména cen e-booků, kde dovozuje, proč nemohou být levné. Ne nezajímavé jsou pak diskuse pod oběma články na iDnes, které nabízejí „pohled lidu“.

Dovolím si – s historii dlouholetého nakladatele i autora knih – nastínit odlišný názor, nejdříve ale lehká korekce nakladatelských financí. Nakladatelka říká, že informace, že autor dostává cca 7 % z „ceny knihy“ je částečná pravda, a dokládá na základě zaplacených záloh, že honorář autorky činí „43% pořizovacích nákladů“. Zdůvodnění je trochu zamotané, nicméně v těchto číslech je jakési kouzlo nechtěného – je-li jedna částka 7 % z ceny knihy a současně 43 % pořizovacích nákladů, pak prosím, trojčlenečka, nevypadává nám z toho nějaká moc pěkná maržička nakladatele?

Skutečnost je jiná, nakladatelé si moc nepískají, ale s tou autorskou odměnou je to tak: autor skutečně dostává okolo těch 7 %, typicky z tržeb vydavatele, nikoli tedy z koncové ceny (tam může být rozdíl 40–50 %!), nakladatel však platí dopředu zálohu, ze které se pak ta procenta odečítají a až zálohu přesáhnou, nakladatel doplácí autorák (resp. licenční poplatek – zde je řeč o zahraniční licenci; uznávám, že mohou být rozdíly).

V nákladech je pak tisk knihy s cca 20 % (tedy asi trojnásobek autoráku, a to se bavíme o hodně drahé zahraniční bestsellerové autorce), a dále propagační předměty na podporu prodeje s 5,5 %, tedy jen o kousek pod autorským honorářem. Samozřejmě platí, že u elektronického vydání knihy odpadá tisk a myslím, že pokud se prodává e-book, nedává moc podnikatelský smysl vyrábět samolepky, placky a trička. Ty přes Internet nepropasírujete. Výsledně nakladateli vychází hrubá marže ve výši 5 % (14 korun z koncové ceny 289 Kč).

Nakladatelka ale pomíjí ještě jeden velký náklad, či přesněji ukousnutí z nakladatelské marže, a tím je marže obchodníka a obchodní režie. Dává-li nakladatel náklad distributorovi, platí mu nad 40 % marže. Plus má samozřejmě další náklady s obchodním týmem, s logistikou (sklad, vyskladňování), s přidruženou účetní agendou. Pokud si dobře vzpomínám na léta v Computer Pressu, byly náklady sledované jako „cost of sale“ (cena za prodej) vyšší než náklady na redakce. Obchodníci jsou drazí, mají auta, se kterými trajdají po republice, sklad nestojí málo a je tam jakýsi tým, a hory faktur musí taky někdo zpracovat. A jede to dál: stojany na knihy, plakáty, letáky, v řetězcích k nehorázné marži navíc listovací poplatek, tady promo poplatek, tam jiný promo poplatek. A náklady na remitendu na vrácené výtisky, poškozené či prostě neprodané. Pokud odhadnu, že obchodní marže plus cost of sale je 50% z ceny knihy, je to spíše dolní hranice. A ještě musím zmínit utopené peníze, což taky něco stojí – pamatuji, že v Cpressu jsme měli v nákladových cenách sklad knih asi za 40 milionů Kč. Jak říká klasik, mít a nemít 40 miliónů, to je dohromady miliónů osmdesát.

Co je to levný e-book?

Takže nyní k těm levným e-bookům. Co si představuji pod pojmem levný ebook? Ne, skutečně to není kniha za dvacet korun nebo za čtyřicet. To je sen, na který můžeme zapomenout (hovoříme o knihách standardního formátu okolo 250 – 300 stran, vydaných nakladatelem a ne self-publishingem, kde si ovšem může autor-publisher dát cenu jakou chce. Levný e-book – to je pro mě třetina ceny papírové knihy, tedy v tomto případě něco pod stovku. Je to nesmysl, nebo se tam můžeme někdy dopracovat?

První – a zásadně nepříjemnou – podmínkou je, že taková kniha musí vyjít pouze v e-book podobě. Pokud nakladatel dá ven knihu v e-booku i v papíru, může být ta první cena o něco nižší (10 – 25 %); několikanásobný rozdíl ale není na trhu „uhratelný“. Nelze prodávat jeden a ten samý výrobek za stovku a současně za tři sta korun, jen v jiném fyzickém vyhotovení. Znamená to tedy, že na e-book musí být dostatečné zákaznictvo: zatím ještě není, ale časem bude. Podíl e-booků na celkovém knižním objemu stále stoupá, dle slušně věrohodného průzkumu Pew Institute se v zámoří loni zvedl z 23 % na 28 % meziročně (tedy o 20 % z roku na rok). Růst u nás bude vyšší (věrohodný průzkum ale není, usuzuje se to ze stoupajících čísel, která udávají prodejci e-knih), absolutní procento ale samozřejmě podstatně nižší.

A nyní kalkulace. Jestli nakladatel umí odstranit obchodnickou a distribuční marži (a myslím, že to není úplně nereálné, viz dále), pak může kniha rázem stát 145 místo 289 Kč, aby on dostal stejně. Promítněte do ceny úsporu 25 % tiskových nákladů a nákladů na „trička, placky, samolepky“ a jste už někde u té stokoruny. A nakladatel dostává stejně jako u ceny 289 Kč, jeho marže ale je procentuálně podstatně vyšší, což je pro každé podnikání dobré. (V ČR bohužel jsou e-booky zatím perverzně řazeny ve vyšší sazbě daně, což e-booky zdražuje; snad se u nové koalice rýsuje jejich brzké přeřazení do snížené sazby).

Chtějí lidé levné knihy?

Existuje tady jistý pan Maivald s projektem Levné Knihy (KMa u toho ještě bývalo psáno). Když nakladatel řekne Maivald, myslí tím Satan.

Levné Knihy vznikly tak, že po počátečních obrovských nákladech (klidně 50 000 u prvního vydání a za tři dny rozebráno) na začátku devadesátých let nakladatelé „neodpružili“ přirozené ochladnutí zájmu o dříve vzácné zboží a zbyly jim sklady plné neprodejných knih. Levné Knihy je od nich odkoupily – často třeba za kačku za kus – a rozjely své paletové prodejny na nejatraktivnějších místech našich velkých i menších měst, prodejní ceny byly typicky někde v rozmezí 50 – 100 Kč. Úspěch byl famózní – lidé kupovali „levné knihy“ po kilech, a nakladatelé umírali.