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Diskussionen hat das „Framing Manual“ schon ausgelöst, als es außerhalb der ARD noch kaum jemandem bekannt war. ARD-Chefredakteur Rainald Becker hätte einen offeneren Umgang damit gut gefunden. Am Sonntag hat die Plattform „netzpolitik.org“ das 89-seitige Papier, das die ARD bei der Sprach- und Kognitionswissenschaftlerin Elisabeth Wehling in Auftrag gegeben hatte, ins Internet gestellt.

„Ich finde es okay, dass „netzpolitik.org“ es veröffentlicht hat“, sagte Becker am Dienstag. „Wir hätten es aber selbst veröffentlichen sollen, dann hätte jeder sich ein Bild davon machen können. Wir haben nichts zu verbergen.“

Die Reaktionen auf das „Framing Manual“ hält Becker für überzogen: „Ich kann da keinen Skandal entdecken, wie einige das getan haben. Wir haben niemanden unter Mindestlohn bezahlt, wir haben niemanden unterdrückt. Ich finde das eine künstlich aufgeblasene Diskussion.“ Es sei gut, wenn sich die ARD mit Sprache und Begrifflichkeiten auseinandersetze, sagte Becker. „Ich persönlich hätte dieses Papier aber nicht gebraucht.“

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Wehling hatte zum Thema „Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“ zum Beispiel empfohlen, die ARD solle nicht nur Fakten nennen, sondern immer in Form von moralischen Argumenten kommunizieren, wenn sie möglichst viele dazu bringen wolle, sich hinter die Idee des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu stellen. Gerade in den sozialen Medien war schnell die Kritik an dem ARD-Papier laut geworden, die ARD versuche die Diskussion über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu manipulieren und gebe Mitarbeitern Sprachregelungen vor.

ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab hatte diese Kritik bereits zurückgewiesen: Das „Framing Manual“ sei als Angebot an die Mitarbeiter gedacht, sich mit dem Thema offen auseinanderzusetzen. „Bei dem „Manual“ handelt es sich ausdrücklich weder um eine neue Kommunikationsstrategie noch um eine Sprach- oder gar Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden, sondern um Vorschläge aus sprachwissenschaftlicher Sicht“, hatte sie im WELT-Interview gesagt.

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Das Generalsekretariat widersprach zudem Becker, der das Papier gerne selbst veröffentlich hätte. Bei dem „Framing Manual“ handele es sich um eine Unterlage, die den Teilnehmern zur Vorbereitung interner Workshops zur Verfügung gestellt werde. „Jedes Unternehmen muss die Möglichkeit haben, in einem geschützten Raum über sich selbst zu diskutieren“, teilte das Generalsekretariat am Dienstag mit. „Das Papier ist völlig ungeeignet zur kommentarlosen Weiterleitung“, hatte Pfab bereits gegenüber WELT gesagt.

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Andreas Cichowicz, Fernseh-Chefredakteur des Norddeutschen Rundfunks (NDR), twitterte am Montag mit dem Kommentar „Trägt hoffentlich zur Versachlichung bei“ den Link zur Stellungnahme von Elisabeth Wehling zur Kritik an dem Papier. Die Sprachwissenschaftlerin hatte kurz zuvor auf ihrer Website eine „Klarstellung“ veröffentlicht: Ihr Auftrag sei gewesen, die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen ARD als Institution zu analysieren und auf Basis der wissenschaftlichen Erfahrung aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt seien, erklärte sie.

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Dazu habe es entsprechende Workshops gegeben, bei denen sie anwesend gewesen sei. Das „Framing Manual“ sei als „interne Arbeits- und Diskussionsunterlage“ verfasst worden, „um damit eine breite Grundlage an Optionen zu haben, was davon für eine etwaig daraus abzuleitende Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden soll, und was jedenfalls nicht“.

Wehling, die in Berkeley/Kalifornien in Linguistik promoviert hat, gilt als Expertin für Framing. Darunter verstehen Kommunikationswissenschaftler, dass etwa bei Diskussionen bestimmte Fragestellungen oder Formulierungen den Rahmen dafür setzen, wie über ein Thema gesprochen wird.