[2017/10/16 19:09]

左からDieter Marchsreiter氏，Victor Perez氏，Will Beckett氏

世界各国の市場の特徴

ランディングページのローカライズ予算を惜しむな

猫の目のように変わる規制に対応できる：中国市場においては非常に重要

ローカライズとカルチャライズの指針を得られる：例えば中国市場ではゾンビはさほどはやっておらず，ゾンビを出すなら中国風のアレンジが必要となる

独特のメディア構造に対するマーケティングを支援してくれる

海賊版の取り締まりを支援してくれる

個性的なポジショニングが必須

「アジア市場」の行方

インディーズゲームが世界的に隆盛すると同時に持ち上がってきた問題が，俗に言うindiepocalypse ―― インディーズゲームの過当競争だ。2016年にSteamでリリースされたゲームは合計で4207本。モバイルに比べれば非常に少ない本数だが，それでも1日あたり10本以上のペースで「新作」が発表されていることになる。このように日々大量にゲームがリリースされるなかで，どうすれば「埋もれる」という最悪の状況を回避することができるのか？ 海外の技術カンファレンスでは定番となっているこの論点について，ヨーロッパのパブリッシャ3社がその指針を示した。ポーランドで開催されたGame Industry Conferenceでの「Survive the indiepocalypse by defining your key markets」と題された講演の模様をレポートしよう。登壇したのは，Victorの3人だ。それぞれ順に，ドイツを本拠地とするMarchsreiter Communications，フランスを本拠地とするRESET PR，イギリスが本拠となるPremierに所属している。まず最初に，国別のマーケットの特徴が紹介された。イギリス市場は家庭用ゲーム機とPCがそれぞれ23％，22％と，ほぼ均衡しており，相対的にモバイル市場は小さめ（18％）だ。また，ダウンロード販売はすでに定着している。大きな特徴としては，F2Pがあまり好まれず，売り切り型のゲームのほうに人気があるという点だ。大きなセールスを作った例としては「Monument Valley」のような作品があるという。アメリカは非常に大きな市場であり，家庭用ゲームが市場の48％を占める，一大家庭用ゲーム機王国となっている。ダウンロード販売は定着しており，オンラインゲームを楽しむプレイヤーの数は全ゲーマーの61％と高い比率を示している。また，F2Pも人気だが，どちらかと言えば売り切り型のゲームのほうに市場が動いているという。ドイツのゲーム市場は，とてもユニークだ。PCでゲームをプレイする人口が54％と高い比率を占めており，これはほかの国では見られない高い比率となっている。ただし，ゲームの売上という面で見ると家庭用ゲーム機が強く，売上の49％は家庭用ゲームが占める。また，25％のゲーマーはPC・家庭用ゲーム機・モバイルのすべてのプラットフォームでゲームを楽しんでいるため，マルチプラットフォーム展開は効果的だという。ゲームの傾向としては，重たい雰囲気の中世歴史ものが好まれ，これはロシアやポーランドのゲームに見られる傾向と一致する。ロシアのゲーム市場は全世界で見ると11番めの規模だが，Steam市場に限定すると2番めに大きな市場となる。これを反映するかのように，売上比率で見るとPCゲームが全売上の44％を占める。ゲームの雰囲気としては暗い雰囲気のものが好まれ，MMO系のゲームを好むプレイヤーも多い。フランス市場もまたとても特殊で，ゲーマーの実に72％が家庭用ゲーム機でゲームを楽しんでいる。ただし，モバイルも年々増大はしているそうだ。グラフィックスとして明るくカラフルなものが好まれるほか，日本の文化を好むゲーマーが多数存在する。中国市場は世界最大の市場となるが，参入には困難を伴う。市場傾向としてはPCが強いが，モバイルも年々規模を拡大している。一方で政府の規制などもあり，家庭用ゲームの市場は極めて小さい。マネタイズとしてはF2Pが強く，ゲームシステムとしてはRPG・カードゲーム・ストラテジーゲームが好まれる。また，近年ではカジュアルゲームの需要も急激に伸びている。インディーズゲームのシーンは徐々に熱くなりつつあり，Tencentなどのプラットフォームホルダーは彼らが作るコンテンツを強く求めている。一方で最大の課題となるのは政府による規制だ。中国ではSteamが封鎖されているため，中国市場に食い込むには中国国内のパブリッシャと組まねばならない。またゲーム内容・表現に関する法的な規制も多い。続いてパブリッシャの重要性について。アメリカとイギリス市場においては，パブリッシャを介さず，Steamや家庭用ゲームのダウンロード販売市場で独自にゲームを売ることができる。そして，それでも十分に成功の可能性がある。もちろんパブリッシャと組むことには一定の意義があり，成功の確率を高めることはできる。だが総じて言えば，「どうしてもパブリッシャが必要」とまでは言えない。一方で中国市場においては，現地のパブリッシャと組まずには市場に入り込むことすら難しい。そのうえで，中国国内のパブリッシャと組むことには，いくつかのメリットがある。また，パブリッシャと組むことでローカライズの支援が受けられるというのは，中国市場以外においても，決して小さく見積もられてはならないとBeckett氏は強調する。というのも，新作のゲーム名でGoogle検索したときにプレイヤーがたどり着くページは，たいていの場合，Steamの販売ページとなる。このランディングページの作りが悪い（前世紀末の「ホームページ」を思わせるような貧相なテキストの群れだったり，機械翻訳に頼った奇天烈な説明文だったり）と，ほぼ間違いなくそのゲームはネガティブな評価を受けることになるというのだ。Beckett氏はこのことを，「ランディングページに書かれているゲームの説明が言語的に見てあからさまにおかしい場合，それは事実上の『バグ』だ。ゲームのタイトル画面にバグが残っているゲームを遊ぼうとするプレイヤーは滅多にいない」と指摘する。「ランディングページに対するローカライズコストとビジュアライズコストは，絶対にケチってはならない」と熱弁する氏の言葉は，説得力のあるものと言えるだろう。加えて，中国市場を狙う場合は，「スタート」のボタン一つに至るまで，徹底的に中国語（繁体字・簡体字とも）化しなくてはならないとBeckett氏は強調した。これは日本市場でも明確に見られる傾向であり，むしろ「中国市場でも同じか」という感慨を抱いてしまう案件と言える。メディアとどう付き合うかも，「埋もれない」ためには重要なポイントとなる。総じていえば，イギリス・アメリカ・フランスにおいては，ゲームメディアの中心はオンラインに存在する。またYouTuberなどのインフルエンサーの持つ影響力は非常に大きい。一方で，ドイツは大きく状況が異なっているという。ドイツにおいてもインターネットメディアの影響力は増大しているが，まだまだ紙のメディアが強い影響力を持つ。しかもクラシックな新聞がゲームについて報道することもあるという。また，ドイツにおいてはインフルエンサーの影響力が頂点を超えつつあるようだ。彼らの持つ宣伝力は大きなものだが，ジャンルの競合などによって思ったよりも広報効果が得られない可能性が発生しているという。これらを踏まえたうえで重要になるポイントとしては，デベロッパの「個性的なポジショニング」があるという。簡単にいえば「どこかで見たような感じのゲームを，どこかで見たような感じの熱意あるチームが，無数のゲームが発表されるプラットフォームにおいて発表する」のでは，何をどうしたって埋もれてしまうという話である。そして，この「個性あるポジショニング」においては，原始的な方法もときに有効となる。具体例としてはポーランドのインディーズ・デベロッパであるRobot Gentlemanが挙げられた。彼らは個性的なゲームを作っているが，それだけでなく，ゲームショウやカンファレンスに出展するときには，スチームパンク調の目立つユニフォーム（＋帽子）を全員が着用している。これは「チームが特別であることをひと目で理解させる，とても賢い方法」というわけだ。もちろん作っているゲームそのものも個性的でなくてはならない。そしてそのことは簡潔に（具体的に言えば2〜3点にまとめて）説明できる必要がある。現状のSteamは，大手パブリッシャですらトップ3に半日新作が居座れればその結果に大満足するという，激しい競争の真っ只中にある。それに伴いプレイヤーのアテンションも，短いサイクルで切り替わってしまう。ここにおいて「長々とテキストを読まないとどんなゲームなのか分からない」「長い動画を最後まで見ないと何が面白いのか分からない」ようでは，致命傷になるというわけだ。加えて，「なぜ自分たちはそのプラットフォームで勝負しようとしているのか」という点についても，明確な意志をもって決める必要があるという。ゲームのジャンルによってはレッドオーシャン化しているSteamでリリースするより，家庭用ゲーム機のダウンロード販売市場でリリースしたほうが注目を得られる可能性もあるからだ。また，この「みんながやってるから」という惰性は，ときにゲームをリリースする前からそのゲームを殺してしまうこともある。この典型例がアーリーアクセスだ。アーリーアクセスはSteamでも定番の売り方だが，完成度が低すぎる状態のものや，コンテンツが少なすぎる状態のものをアーリーアクセスで提供すると，この段階でプレイヤーがそのゲームに飽きてしまうことがある。こうなってしまうと，完成版をリリースしても，勝ち目はほとんどない。この「個性あるポジショニング」のためには，SNSを活用するのも重要だ。そしてここにおいて最も有効なSNSはTwitterであるという（同様に大きなSNSとしてFacebookがあるが，これは構造上「身内」への情報提供がメインとなる）。Twitterはインディーズゲームを相互に紹介する（RTする）ネットワークが自然発生しており，ここに情報を乗せられると効率的な情報拡散が得られるという。また，ゲームをリリースする直前に公式Twitterアカウントを作るというのは，とてもマズいやり方だ。公式Twitterはリリースの数か月前からオープンしておいて，事前情報を提供し続ける必要がある。動画を提供するとなるとYouTubeやTwitchがあるが，とくにYouTubeにおいては別のアカウントを作っておいて，そこで先に動画を公開し，友人に動画を評価してもらうほうが良い。退屈な動画を「公式」にアップロードしてしまうと，ゲームの評価を下げてしまうからだ。「YouTubeには完璧な動画のみをアップする必要がある」というわけだ。ちなみに，特別感を高めるにあたっては，「限定版」も有効だという。これによって，SNSにおけるバズを作ることができるからだ。しかしながら，限定版は基本的には「儲からない」。むしろアメリカのようにパッケージゲームの販売が廃れている地域においては（Amazonで売ってすらなお），大きな赤字を発生させることすらあるそうだ。本講演は，indiepocalypseの今を伝えるものとして，とてもよくまとまった講演だったが，一方で日本のメディアとしては気になる点もあった――日本のゲーム市場は，もはやこういった講演では「狙うべきマーケット」として登場しないのだ。本講演において日本市場が登場したのは，質疑応答のときだけだった。もちろん，この講演一つをとって「日本市場の存在感の低下」を語ることはできないだろう。また中国市場に詳しい人からは，「中国市場の厳しさを考えると，そう簡単に海外のデベロッパが定着できるとは考えにくい」という指摘もあり，来年あたりにはまた日本市場が見直されるという可能性もある。だが，GIC全体を通じて，「アジア市場」とは「中国市場」を指す言葉となっているのは，強く感じさせられた。このことが今後の日本のゲーム市場にどのような影響を与えていくのか，注意深い観測が必要となるのは間違いない。