Exposition de lingeries lors du salon Eropolis, à Nice, en 2011. Pour être rentable, la PME Jacquie et Michel s'appuie aussi sur la vente de sex-toys et d'accessoires. Eric Gaillard / Reuters

A quoi tient la notoriété… La friterie Chez Richard, à Arlon, en Belgique, doit la sienne à une vidéo pornographique. Bien involontairement. Début janvier, le site Jacquie et Michel a mis en ligne une séquence tournée en douce dans les toilettes de ce restaurant. Quand il a découvert le pot aux roses, le patron de Chez Richard a d’abord voulu porter plainte. Il a finalement choisi de profiter du bruit provoqué par cette histoire, en lançant deux burgers. L’un appelé le « Jacquie et Michel », l’autre le « Merci qui ? », en référence au slogan du site. La presse s’est alors emparée du sujet. Et ça a marché. « En quelques semaines, ma friterie est devenue la plus connue de Belgique ! », s’amuse aujourd’hui Richard Wirtz. Merci qui ?

Une affaire symbolique de la nouvelle puissance de Jacquie et Michel. En quelques années, cette marque a réussi à se faire connaître hors du ghetto du X, et à se créer une image décalée, coquine, plutôt positive. De Cauet à Nicolas Canteloup en passant par les Guignols de l’info, elle est régulièrement citée dans des émissions grand public. Et sur Internet, son audience ne cesse de grimper. « Sur l’ensemble de nos sites, nous en sommes à 12 millions de visiteurs différents par mois », se réjouit Thierry, l’un des responsables, qui préfère ne pas donner son nom – « vous comprenez, je ne travaillerai peut-être pas toute ma vie ici… »

Un succès « Made in France »

En 2014, la PME assure avoir accru son chiffre d’affaires d’environ 25 %, pour atteindre le cap des 10 millions d’euros. Et elle gagne de l’argent.

Jacquie et Michel, ou l’histoire d’un succès « made in France » assez imprévu. Elle débute en 1999, dans le sud-ouest, où Michel P. et son épouse sont instituteurs. A la suite d’un stage en informatique, l’homme crée une simple page Internet, où il partage des photos osées. Un premier site assez rudimentaire, mais qui a vite du succès, et s’enrichit de nombreuses contributions extérieures. Au point qu’en 2004, le couple libertin lâche l’éducation nationale pour se consacrer à plein-temps à la pornographie. Il dépose sa marque à l’INPI et crée une première société. Puis, en 2006, il ajoute la vidéo à la photo.

A présent, l’entreprise dispose de 18 sites différents, et emploie 14 personnes en CDI, essentiellement des développeurs informatiques, des graphistes, etc. Elle est organisée autour d’une demi-douzaine d’entités juridiques différentes, dont TCP Conseil. Une grande partie du travail est effectuée par des partenaires externes. La réalisation des quelque 500 nouvelles vidéos mises en ligne chaque année – un record en France – est ainsi assurée par une dizaine de producteurs indépendants. « Au total, 40 à 45 personnes travaillent dans l’orbite de Jacquie et Michel », estime Thierry.

Une version hard du Bon Coin

La réussite du duo est en partie liée à l’appétit du public pour les vidéos amateurs, ou prétendument telles. C’est le fonds de commerce de la maison : des scènes qui donnent l’impression d’être filmées « à la bonne franquette », avec des participants du quartier. PornoVoisines, l’un de sites de Jacquie et Michel, se présente même comme une version hard du Bon Coin, en proposant à chacun de cliquer sur une de « nos belles régions » pour partir « à la découverte » de ses voisines. A 99 %, le public est d’ailleurs francophone.

Malgré ce marketing efficace, ces vidéos seraient insuffisantes à faire vivre l’équipe. Au bout de quelques minutes de consultation, les images sont certes bloquées, et il faut payer 2 euros pour visionner le film intégral, ou s’abonner moyennant 30 euros par mois. Mais en pratique, les scènes filmées pour Jacquie et Michel se retrouvent en quelques minutes sur d’innombrables sites gratuits, ce qui n’incite guère les internautes à sortir leur carte bleue. « Un de nous est chargé d’écrire tous les jours aux sites qui nous volent, et en général, ils retirent les vidéos, constate-t-on au siège de Levallois. Mais si on n’est pas vigilant, ils les remettent très vite… »

Pour être rentable, la PME s’appuie largement sur ses activités annexes, comme son site de rencontres, la vente de sex-toys, ou encore l’organisation de soirées dans des boîtes de nuit. « Le but, c’est d’être présent sur tous les créneaux », commente Thierry. Prochaine initiative : le lancement d’un réseau social spécifique, inspiré en partie de Facebook. Il est promis pour juin.

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