Kaum haben die Kritiker das Wort Rassismus buchstabiert, kassiert Nivea eine harmlose Deo-Werbung ein. Pepsi hält den Shitstorm auch nicht aus. Warum beugen sie sich der Sittenpolizei im Netz? Ein Kommentar

Nivea kann von Glück reden, dass die Dose mit dem Urprodukt der Marke, der weißen Allzweckcreme, blau ist. Blau ist der Himmel und ist das Postkartenmeer, Blau mag jeder, ob Blaumacher, Blaublüter, morgens schon Blauer oder Romantiker. Blau ist immer noch unverdächtig, obwohl das Image der EU (Fahnenfarbe Blau) gelitten und die AfD diese naivste aller Couleur gekapert hat. Aber die wird ja vielleicht auch noch ihr blaues Wunder erleben.

Sein weißes Wunder dagegen hat der Beiersdorf-Konzern erlebt, zu dem Nivea gehört. Der Name der Kosmetikmarke bedeutet „die Weiße“, da liegt es nahe, mit Weiß zu werben. Das tat die Firma auf ihrer Website für den Nahen Osten mit dem Slogan: „White is Purity“, Weiß ist Reinheit. Es ging dabei um ein Deodorant, das angeblich selbst auf weißer Kleidung keine Rückstände hinterlässt. Zu sehen war in der Reklame eine braunhaarige Frau von hinten in einem weißen Bademantel.

Nivea Pulls ‘White Is Purity’ Ad After It’s Slammed as Racist | Nivea is in hot water over an ad for its new spray.. https://t.co/EqiZNguzGl pic.twitter.com/YulzRGnt7H — KnowYourRightsCamp (@yourrightscamp) 6. April 2017

Ja und?, möchte man da fragen. Weiß steht in vielen Kulturen der Welt für Reinheit, sowohl im Sinne von Sauberkeit wie Unschuld; Legion sind die Werbesprüche, die weißeres Weiß verheißen. Aber weiß der Himmel, so einfach ist das heute alles nicht mehr, wo Bleichcremes in Asien und Afrika zu den Rennern im Kosmetikmarkt gehören. Weiß ist politisch, Weiß ist ein Reizwort, Weiß ist für viele offenbar nicht mehr die lichte Summe aller Spektralfarben, sondern nur noch eine Hautfarbe. Ein Shitstorm ging in den unsozialen Medien auf den Kosmetikkonzern nieder: Er sei rassistisch. Wer Weiß für ein Zeichen von Sauberkeit erkläre, diskriminiere Menschen mit dunklem Teint. Beiersdorf duckte sich weg und postete auf seinem amerikanischen Nivea-Account bei Twitter: Ja, diese Werbung sei unpassend gewesen, man bedauere zutiefst und entschuldige sich bei allen, die sie hätten sehen müssen.

Die Sache ist nur: Rassistisch war an dieser Anzeige gar nichts. Sie zeigt keinen Millimeter Haut, welcher Pigmentierung auch immer –, sondern offenbarte ungewollt, welche Macht die selbsterklärten Reinheitswächter der Sprache und der Bilder inzwischen haben. Mit im Betroffenheitsgestus vorgetragenen Unterstellungen lösen sie zielsicher absurde Selbstbezichtigungen aus. „Weiß ist die Farbe der Unschuld“ wird zum gefährlichen Satz. „Black is Beautiful“ ist nicht minder riskant.

Has anyone done this yet with the Kendall Jenner @Pepsi ad? pic.twitter.com/7naCKly6WH — Reality™ Inc 🌹 (@RealityInc) 4. April 2017

Wie schwer es ist, sich in den subtilen Schattierungen des von allen denkbaren Gruppen Akzeptierten ins rechte Licht zu setzen, musste auch Pepsi erfahren. Der Colahersteller, der einst die Wahl einer neuen Generation eingedost zu haben glaubte, wollte die rebellisch-jugendliche Aura der Anti-Trump-Proteste in Amerika für sich nutzen und inszenierte in einem Werbespot das Starlet Kendall Jenner als Demonstrantin. Sie zieht eine blonde Perücke ab, wischt sich den Lippenstift vom Mund und reiht sich, nun ganz authentisch, in eine „Love, Peace und Pepsi-Demo“ ein mit schönen Menschen verschiedener Ethnien und sexueller Orientierungen. Eine Frau im Hidschab fotografiert, wie Kendall Jenner einem Polizisten eine Dose Cola reicht. Woraufhin die drohende Konfrontation zwischen Ordnungshütern und Demonstranten sich in Jubel auflöst.

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Der Clip zog in Amerika die geballte Wut von Menschen auf sich, die durch ihn die Black-Lives-Matter-Bewegung banalisiert und die von der Hand weißer Polizisten zu Tode gekommenen Afroamerikaner ausgebeutet sahen. Pepsi war mit seinem Heile-Welt-Spot in einem Minenfeld gelandet. Und hat ihn prompt zurückgezogen. Man kann das verstehen, Werbung soll möglichst vielen gefallen. Aber man kann sich auch die seligen Zeiten zurückwünschen, in denen Oliviero Toscani für Benetton ein umstrittenes Plakat nach dem anderen aufhängte, das blutige Hemd eines Soldaten, knutschende Geistliche, Kondome. Was das mit der Einheit aller Farben zu tun hatte, wusste damals auch keiner. Aber es provozierte und wirkte nach – was gäbe das heute für einen Shitstorm.