Roberto Marone ha scritto per Studio un’analisi della comunicazione visiva del Movimento 5 Stelle, in cui «accadono cose mai viste» rispetto alla scarsa innovazione dei partiti italiani: «finire sul blog di Grillo è, da un punto di vista prettamente visivo, un unicum nel panorama della propaganda di tutto l’Occidente». La caratteristica principale dell’identità visiva del Movimento 5 Stelle è un’«apparente amatorialità» – e il bello, scrive Marone, è che funziona.

C’è sempre un uso spintissimo del fotomontaggio per irridere chiunque e qualsiasi cosa, come un ariete per veicolare qualsiasi messaggio e sminuire qualsiasi avversario. Perfetto, e potentissimo. L’uso di grafiche prodotte da chiunque, e in qualsiasi circolo della penisola, senza alcuna cura, griglia grafica, o criterio di omologazione, in una sorta di “va tutto bene”.

E poi una serie di ingredienti inconfondibili: la diffusione di video pixelati, inquadrati male, da webcam. Dai comunicati di Grillo fino allo streaming con Bersani, ci si chiede dove trovino telecamere a così bassa risoluzione. E l’uso dei meme, persino nell’impaginato, che sono un tipo di grafica, con quel font bold e grezzo sopra le foto, venuta dal profondo web, eppure oggettivamente popolare. O ancora l’uso dei watermark, con addirittura la faccia di Beppe apposta in ogni angolo. L’uso di font che non si trovano più da nessuna parte. Le didascalie in Arial, bordate, da video di Youtube. Per non parlare dei pop-up, i link sottolineati blu, gli sfondi, i layout non modulari, i banner e gli annunci inseriti ovunque.

E tutto questo in quantità traboccanti, in cui ogni sito contiene un numero di immagini, video, messaggi la cui abbondanza irride la logica, colonna portante teorica del marketing, del messaggio unico. E per di più in un elenco sterminato di contenitori (LaCosa, il Movimento, il blog, il gruppo) in cui non è possibile scorgere un minimo comune denominatore visivo, nei font, nelle griglie e nemmeno nel colore. Pensateci, quasi non esiste movimento politico, brand, identità, che non abbia riconoscibilità quantomeno nel colore. Mentre lì vivono realtà parenti, cugine, forse sorelle, nella quasi totale anarchia e in barba a qualsiasi legge di marketing.