［東京 ８日 ロイター］ - 消費の先行き不透明感が強まるなか、「値下げ」にかじを切る企業が出てきた。足元で急速に進んだ円高も、値下げ原資の確保に追い風となる。消費マインドが低下し、消費者の価格に対する姿勢が厳しくなり、アベノミクス以降続いてきた客数減を客単価アップでカバーする戦略は、大きな転換を迫られている。

７月８日、消費の先行き不透明感が強まるなか、「値下げ」にかじを切る企業が出てきた。足元で急速に進んだ円高も、値下げ原資の確保に追い風となる。都内のデパートで２０１５年８月撮影（２０１６年 ロイター/Yuya Shino）

「ここまで消費トレンドが冷えてくると、価格訴求にかなりのウエートを置き、売上高を戻す」―――。岡崎双一イオンリテール社長は６日、消費マインドの低下に対応するため、「お買い得感」を前面に打ち出す方針を明らかにした。

イオン8267.Tの３―５月期決算では、主力の総合スーパー（ＧＭＳ）事業の営業赤字幅が前年同期よりも拡大。岡崎社長は「思ったほど売り上げが伸びなかった」と振り返った。ＧＭＳを運営するイオンリテールは客単価が前年比２．６％増となったものの、客数は同４．２％減となり、客数減に苦しんだ。

小売り企業関係者らは、今年に入ってから消費にとってネガティブな材料が続いており、消費者マインドが低下していると指摘する。年初からの株安は「３―４カ月のタイムラグを経て、高額品の消費に影響している」（高島屋 8233.T広報）という。

さらに暖冬による衣料品の不振や熊本地震、中国の関税強化などによるインバウンド消費の縮小、ここにきて再燃する急速な円高・株安と続く。

足元で急速に進む円高は、輸出企業を中心とした大手企業の収益悪化へとつながる。収益悪化が現実のものとなれば、今冬の賞与や来年の春闘などへの期待は持ち難くなり、一段と消費を冷え込ませる要因となる。

業界では「唯一の明るい材料は猛暑。７月のセールは好調」との声が聞かれ、天候にすがる気持ちだ。

＜好調企業も値下げへ＞

値下げの動きは、業績が好調な企業にも広がっている。 エービーシー・マート 2670.Tは「お買い得品で離れた客を取り戻すことが必要」（小島穣取締役）とし、都心店に比べて２０％程度安い価格帯の商品を地方・郊外店を中心に展開する。 ＡＢＣマートの１６年２月期の既存店売上高は５．１％増。客数は４．３％減少したが、客単価が９．９％アップした。

しかし、今年度に入り徐々に変わり始め、５月、６月は客数減を客単価上昇でカバーしきれず、既存店売上高はマイナスに転じた。主に地方・郊外店で、これまで上昇してきた価格と消費者ニーズにずれが生じてきたという。 小島取締役は「消費者に価格センシティブな部分が出てきた。どんどん単価を上げていくイメージではない」とし、これまでのトレンドからの転換を感じている。為替予約を行っていない同社は、円高メリットを生かしていく考えだ。

アベノミクス政策による円安進行で、輸入物価が上昇。賃金引き上げや景気回復の期待もあり、１４―１５年には値上げが相次いだ。ファーストリテイリング 9983.T傘下のユニクロも２年連続で値上げに踏み切ったものの、顧客離れを引き起こし、値下げへの転換を余儀なくされた。

都心部への出店強化が客層の拡大につながっているニトリホールディングス 9843.Tの似鳥昭雄会長は「いったん値上げをし、競合他社に流れると、価格を元に戻しても、客は戻ってきにくい。今後とも、いかなることがあっても値上げは一切ない」と言い切る。 海外で製造して輸入している同社にとって、円高はフォローとなるため「円高が続くようなら、値下げや品質の向上を検討していきたい」とした。

＜過去のデフレ局面との違い＞

中間層の購買力低下に悩む百貨店業界。三越伊勢丹ホールディングス 3099.Tの大西洋社長は、最も売れる価格帯である「プライスライン」の落ち込みが顕著と指摘するものの、自社の店舗のグレードを維持するためにも「プライスラインは絶対下げない」と語る。

そのうえで製造小売り（ＳＰＡ）として、自社での企画・製造を増やし、価値を上げることに注力する方針だ。 地方や郊外店で一部廉価商品を導入するＡＢＣマートも「全て安くするのではない。以前のデフレとは違う」（小島取締役）と話す。

このように過去のデフレ局面との違いを指摘する声も少なくない。しかし、かつて「国民の役に立っていればデフレは悪くない」と発言し「値下げ宣言」をした似鳥会長（当時社長）から再び「値下げ検討」の言葉が出た。同氏は、今年から来年を展望して、消費の先行きが明るくなる展望は持っていないという。

消費マインドの悪化に引きずられるように、今後、値下げの動きが広がり、再びデフレ局面に入るのか―――。小売りの現場は正念場を迎えつつある。