Det høres forlokkende ut, gjør det ikke? Å dra til en øy hvor selve tiden og stresset ikke finnes? En helårs sommerøy hvor du gjør alt akkurat når du vil.

Den første pressemeldingen fra PR-Operatørene AS som ble sendt ut 5. juni, om en «tidsløs sone i nord», forteller historien om en primus motor og øyboere i nord, som knuser klokkene sine. Og de stoppet ikke der. De laget også et opprop og ville ta saken helt til de folkevalgte i sør.

Historien om det lille øysamfunnet som var lei av å bli styrt av klokken har gått som en farsott i norsk og internasjonal presse.

Men nå viser det seg at fortellingen, som blandt andre NRK, Dagbladet, Aftenposten, Dagens Næringsliv og TV 2 kastet seg over, ble laget et helt annet sted enn på Sommarøy.

I pressemeldingen tidligere i juni het det at Sommarøybeboer Kjell Ove Hveding «organiserte folkemøtet […], der øyas innbyggere ble enige om og skrev under på et opprop som skal oversendes offisielle myndigheter for å bli et tidsfritt samfunn. I praksis betyr det at vi ikke kan ha fastlåste tidsfrister, stengetider eller andre krav som relaterer til klokka i sommermånedene.»

Ideen til stuntet kom derimot verken fra primus motor Hveding eller noen andre på Sommarøy.

Det var Innovasjon Norge som hadde klekket ut ideen. For å få flere turister til Nord-Norge om sommeren.

Det statlige selskapet brukte nesten er halv million kroner, og klarte å gjøre øysamfunnet til en snakkis verden rundt. De brukte pengene på blant annet profesjonell hjelp fra PR-byråer, både i Oslo og London.

Den lille øygruppen har blitt en snakkis verden rundt. Det er en av Innovasjon Norges mest suksessfulle kampanjer for å markedsføre Nord-Norge internasjonalt. Foto: Torbjørn Krane / NRK

Folkemøte var informasjonsmøte

NRK har snakket med flere på Sommarøy som sier de ikke hadde hørt noe om en tidsfri sone, før de hørte om det i media.

Tordis Voll og Anne-Marie Søderqvist, begge Sommarøyværinger, beskriver opplegget som bare «tull og tøys».

Folkemøtet var i realiteten et informasjonsmøte, hvor planen til Innovasjon Norge ble presentert. Det bekrefter nå Kjell Ove Hveding og Reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, Bente Bratland Holm.

Det såkalte folkemøte hvor beboerne gikk sammen og sa «nok er nok, nå kaster vi klokken» var egentlig et møte hvor Innovasjon Norges plan ble presentert. Bildet viser 14 deltagere, pluss Kjell Ove Hveding. Foto: Steinar Daltveit / PR-Operatørene AS

Oppropet ble ikke overlevert Stortinget

Oppropet med om lag 40 signaturer fra øyboerne, tok Hveding med seg til Løvebakken 13. juni.

Målet var å få et møte med næringsministeren, som kanskje kunne lage en tidsfri sone. Men den som til slutt fikk underskriftene den torsdagen, var stortingsrepresentant for Troms, Kent Gudmundsen (H).

I en pressemelding dagen etter forteller Hveding etter møtet om positiv respons. Og ved pressemeldingen ligger det også bilder av Gudmundsen som holder alle arkene med signaturer. Men underskriftene fikk Gudmundsen aldri.

– Jeg fikk ikke beholde oppropet. Jeg fikk presentert saken, som virket gøyal, og fikk ta en titt på underskriftene. Selve dokumentet tok Hveding med seg videre, sier Gudmundsen til NRK i ettertid.

NRK har etter gjentatte forsøk ikke lykkes med å få tak i oppropet, som på bildet ser ut til å være på flere hundre sider.

Stortingsrepresentant Kent Gudmundsen (t.h) fikk aldri beholde oppropet, som ifølge pressemeldingen, ble gitt til han for å bli tatt opp i Stortinget. Foto: STEINAR DALTVEIT / PR-Operatørene AS

Vil ikke lure media

NRK kontaktet Innovasjon Norge 21. juni, rundt to uker etter at tidsstuntet ble kjent, fordi det kunne se ut som at ønsket om tidsfri sone ikke hadde utgangspunkt i et folkelig engasjement på Sommarøy.

Innovasjon Norge var raske med å fortelle at de da skulle slippe en pressemelding hvor hele sannheten kom frem.

Reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, Bente Bratland Holm sier de ville prøve en ny måte å skape blest rundt Norge som destinasjon. Foto: Astrid Waller / Innovasjon Norge

– Vi tenkte at vi må slippe saken nå, slik at vi på en måte ikke lurer media, for å si det sånn. Ut over at vi har fått den oppmerksomheten vi har ønsket. Eller mer enn det vi har ønsket, sa reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, Bente Bratland Holm til NRK fredag.

Hun bekrefter at ideen kom fra Innovasjon Norge.

– Alt i alt var dette et veldig vellykket stunt. Noen kreative sjeler hos Innovasjon Norge kom opp med ideen i vinter, og vi luftet den for noen destinasjoner i Nord-Norge, sier Bratland Holm.

– De vi snakket med på Sommarøy syntes det hørtes ut som en god idé, og ville være med, sier hun.

– Noen vil kanskje føle seg litt lurt

Saken har blitt omtalt i blant annet CNN, The Guardian, The Independent, Time Magazine, Daily Mail, China Daily, og en av de største avisene i India, Amar Ujala.

NRK vet også at The New York Times, ABC News og TV Tokyo har vist interesse.

Saken har blitt omtalt i 1650 digitale artikler globalt, av 1479 ulike medier.

– Har dere lurt hele verden?

– Noen vil kanskje føle seg litt lurt, men man kan ikke annonsere seg til oppmerksomhet lenger, man er nødt til å fortelle en god historie, sier Bratland Holm.

CCN er et av utallige nyhetsorganisasjoner som omtalte Sommarøy sitt påfunn om å bli en tidsfri sone. Foto: Faksimile: CNN

Nå tas klokkene ned

Symbolet på det tidløse samfunnet ute i havgapet, ble broen over til øygruppen, hvor innbyggerne skulle ha hengt opp armbåndsur de ikke lengre ville bruke.

I pressemeldingen står det «Som et symbol på initiativet har øyboerne hengt fra seg klokkene sine på broa over til øya. Nå oppmuntrer de besøkende til å gjøre det samme.»

Kjell Ove Hveding sier han er kjempe stolt over hva de har fått til med å markedsføre Nord-Norge og midnattssol Foto: Martin Hall Larsen / NRK

Da NRK ville undersøke om klokkene faktisk var hengt opp av folk på Sommarøy, viser det seg at flere av klokkene var det Hveding selv og samarbeidspartnerne i Nord Norsk Reiseliv, som hadde samlet inn og hengt opp.

– Vi brukte klokkene for å synliggjøre dette, og skape et symbol på det å ta tiden tilbake, sier Hveding.

Men nå blir klokkene tatt ned.

– Det vi har sagt hele tiden lokalt er at klokkene skal bli tatt ned. Vi vil heller sette opp en monter hvor folk kan legge klokken i, sier Hveding.

En annen grunn til at klokkene fjernes, er at de er trafikkfarlig. Biler stopper opp midt på broen for å se hva dette er for noe rart, opplyser han.

Armbåndsurene på broen over til Sommarøy var selve symbolet på beboernes ønske om å bli en tidsfri sone. Nå viser det seg at de kun er samlet inn og hengt opp av en liten gruppe. Planen var hele tiden at de skulle fjernes. Foto: Goran Mikkelsen / Goran Mikkelsen/PR-Operatørene

– Svekker medienes tillit til Innovasjon Norge

– Jeg reagerer på at Innovasjon Norge, som en statlig virksomhet, står bak en pressemelding med arrangerte bilder som forteller en historie som ikke er sann. De burde vært åpne fra start om at dette er et PR-stunt.

Det sier Juridisk rådgiver i Norsk Presseforbund, Kristine Foss, når hun får se de første pressemeldingene om klokkene som innbyggerne på Sommarøy ville kvitte seg med.

Pressemeldingene er sendt ut fra et PR-byrå, som altså jobber på oppdrag fra Innovasjon Norge.

Dette vil svekke medienes tillit til Innovasjon Norge som kilde, sier Kristine Fosse i Norsk Presseforbund. Foto: Norsk Presseforbund

Foss understreker at mediene har et selvstendig ansvar etter Vær varsom-plakaten til å kontrollere at opplysninger som gis i slike pressemeldinger er korrekte, men hun mener dette er en spesiell sak.

– Dette vil svekke medienes tillit til Innovasjon Norge som kilde, sier Foss.

– Har pressen blitt brukt?

– I pressemeldingen lå det bilder og en video som angivelig dokumenterte at det skjedde, og en, etter min mening, troverdig tekst. Så kan man spørre seg om man likevel burde gjort flere undersøkelser, sier hun.

Katrine Mosfjeld som er digital markedssjef i Innovasjon Norge Reiseliv er av dem som har jobbet med stuntet.

– Jeg føler at vi har vært åpne om det når noen har spurt oss. Vi er et stort apparat, og den første pressemeldingen kom ut på vårt papir, så det var ikke kjempehemmelig at vi var bak. Når noen ville gå i dybden, så lagde vi den andre pressemeldingen som sier at vi stod bak, sier Mosfjeld til NRK.

Siden saken først ble omtalt i avisen iTromsø, har Kjell Ove Hveding, blitt intervjuet av media fra hele verden. Han har selv eierandeler i et hotell på Sommarøy, men understreker at han helhjertet står for budskapet om å «ta tiden tilbake».

– Hadde dette kun vært et stunt som vi ikke kunne stå for så hadde vi takket nei. Planen var hele tiden å bruke Sommarøy som en ambassadør for hele Nord-Norge, sier han.