Timo uit Muiderberg is zeven jaar.

Hij heeft het er maar moeilijk mee, net als vele leeftijdgenoten. Vroeger spaarde je gewoon voetbalplaatjes van Panini. Je kocht ze per zakje van zes bij de snoepwinkel. Simpel zat. Tegenwoordig heeft iedere zichzelf respecterende fabrikant van snacks, ijs, chips of frisdrank 'een verkoopstimulerend weggevertje', in het jargon een premium of promotie-item. Het flippo-effect heeft ze klaarblijkelijk wakker geschud.

Vaak zijn het producten die zich moeilijk kunnen onderscheiden. Een biermerk heeft nog een eigen image, al smaakt een Grolsch niet wezenlijk anders dan een Amstel. Maar een chipsmerk? Dat ontbeert een eigen gezicht. De chips van Croky zien er niet anders uit dan die van Smiths en ze smaken ook niet veel anders. Promotionele acties moeten dan het verschil uitmaken.

Fabrikanten gaan behoorlijk ver om klanten aan zich te binden. Wie denkt dat kinderen simpele spaarsystemen krijgen voorgeschoteld, komt bedrogen uit. Een behoorlijk IQ is vereist. Neem de Spacix-kaarten, verkrijgbaar bij producten van Mars en Coca-Cola. In april van dit jaar lanceerden de twee giganten hun eigen flippo-variant. De kaarten, een soort hologrammen met afbeeldingen van figuurtjes, zijn gratis verkrijgbaar bij de snoepzakken met mini's van Mars en de sixpacks van Coca-Cola. Om een rage te ontketenen hebben de marketingmensen en reclamemakers een mooi verhaal verzonnen.

Spacix, zo bedachten ze, is een planetenstelsel. Ieder merk heeft een eigen planeet. Dat zijn er heel wat, dertien in totaal, want Mars doet mee met zijn merken Mars, M & M's, Twix, Snickers, Bounty en Milky Way. Coca-Cola doet mee met twee cola-varianten, Fanta Orange en Sprite, en heeft zodoende dus vier planeten. Het reclamebureau dat Spacix op poten zette, het Belgische Trëma, heeft er ook nog eens drie. Energa heten ze, of Musica, of Cupida.

Elke planeet heeft weer twaalf verschillende bewoners; zes stelletjes. Dat maakt in totaal dus 156 verschillende kaarten. De actie loopt van eind april tot eind september, vijf maanden dus. Wie alle Spacix-kaarten wil verzamelen, moet zich door bergen repen en blikjes werken. En dan nog is de verzameling niet compleet. De kaarten van Trëma worden alleen los verkocht en kosten een rijksdaalder per trio. Ook voor de verzamelmappen waarin de kaarten horen, moet natuurlijk betaald worden.

Een snelle rekensom leert dat verzamelen veel zakgeld vereist. Wie alle Spacix-kaarten bezit, heeft voor meer dan driehonderd gulden geconsumeerd. En dat binnen vijf maanden, want eind september stoppen Mars en Coca-Cola met hun actie.

Er zijn kinderen die de hele verzameling compleet hebben, bezweert Edith Slot, promotion coordinator bij Mars. 'Al in de zesde of zevende week kregen we te horen dat mensen de serie compleet hadden. Ongelooflijk hoe snel sommige mensen sparen.'

Wat Spacix Mars en Coca-Cola aan extra omzet heeft opgeleverd, wil Slot niet kwijt. 'Harde cijfers hebben we nog niet, maar we zien een uplift', zegt ze. 'Het gaat ons om de loyaliteit. We willen mensen aan onze merken binden.'

Het is de vraag of Mars en Coca-Cola überhaupt veel geld overhouden aan zo'n actie. Het maken van promotie-items is een kostbare aangelegenheid die weliswaar de omzet stimuleert, maar tegelijkertijd de winstmarge van een product kan laten verschrompelen.

De flippo's waren bijvoorbeeld zo duur, dat Smiths, en met Smiths de andere chipsfabrikanten die met soortgelijke acties volgden, de afgelopen jaren in Nederland bitter weinig geld hebben verdiend. Het is de onbekende keerzijde van een succesvolle promotie.

'Het is inderdaad heel hard gegaan', zegt Paul van Sprang, marketing directeur van United Biscuits, het moederbedrijf van Verkade en Croky. Croky pareerde de aanval van Smiths met topshots, plastic schijfjes in de chipszakken waarop voetballers stonden afgebeeld. Na een stevig gevecht om de gunst van de chipseter waren de marktaandelen eerder dit jaar weer terug op het oude niveau: Croky was goed voor 30 procent, Smiths voor ongeveer 50 procent. Het grote verschil was, dat geen van beide meer geld verdiende met chips.

Ofschoon Smiths vooralsnog onverminderd doorgaat met zijn plastic schijfjes - inmiddels zitten er Starwars-afbeeldingen in de zakken - , is Croky zo'n tweeëneenhalve maand geleden gestopt met topshots. 'We hebben nog wel zaken lopen, maar die zijn bescheidener. Onze promotionele uitgaven zijn enorm gedaald, de winstmarge is gestegen.'

Of de winstmarge op de chips zal toenemen, hangt natuurlijk ook af van het marktaandeel. Voorlopig weet Croky volgens Van Sprang redelijk stand te houden zonder kostbare promotie-items. 'We weten dat we nu meer geld zullen overhouden.'

Datzelfde geldt ook voor de ouders van verzamelaar Timo.