Oskuslikult tehtud reklaami sarnasus ajakirjandusele õõnestab ühtaegu nii ajakirjanduse usaldusväärsust kui ka pärsib vastutustundlike ettevõtete arengut, hoiatab TLÜ Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi kommunikatsiooni doktorant Rain Veetõusme.

Kindlasti olete kohanud online-väljaannetes, aga ka tele- ja raadiokanalites märget "Sisuturundus". Kuid millega siis õigupoolest tegu on? Kõige lihtsam oleks sisuturundust selgitada reklaami kaudu. Sisuturundus on nimelt reklaami vorm, milles on asendatud klassikaline reklaam turundusliku sõnumiga, mis on väga sarnane väljaande pakutava ajakirjandusliku sisuga.

Reklaamiandjale võimaldab sisuturunduse kasutamine pääseda lähemale potentsiaalsele kliendile. Kliendi vaatest võib aga sisuturundust pidada salakavalaks võtteks soovide ja vajadusete tekitamisel.

Samas pakub hästi tehtud sisuturundus tarbijale ka märkimisväärset lisandväärtust. Pakutakse ju kliendile mitte niivõrd konkreetset toodet või teenust, vaid lahendusi ja uusi võimalusi. Näiteks õpetab fotoaparaati reklaamiv sisuturundus tarbijat kvaliteetseid fotosid tegema. Ainus erisus tavalisest fotoõppest seisneb selles, et kõiki võtteid tutvustatakse just reklaamitava kaamera peal.

Väikesed nüansid

Sisuturunduse muudab eriliseks seegi, et tihti on raske mõista, kas tegu on ikka reklaamiga. Ka ajakirjandus võib luua sisu, mis räägib igapäevaste probleemide lahendamisest ja uutest võimalustest. Tarbijal jääbki selles olukorras üle vaid ise otsustada, kas tarbitud materjal oli pigem ajakirjanduslik või turunduslik sisu, sest kvaliteetset sisuturundust eristabki mõnel juhul ajakirjandusest üksnes tõsiasi, et selle eest maksis reklaamiandja või otsustas selle loomise üle toimetus.

Eestis kasutatav mõiste sisuturundus markeerib tavapraktikas ka mitmeid teisi reklaamivorme. Näiteks mõeldakse selle all tihti reklaamartiklit või tootepaigutust filmis või telesaates. Tegu on siiski erinevate asjadega. Ingliskeelses erialakirjanduses content marketing'ina tuntud mõistet seostatakse aga ka mõistetega native advertising, branded content, branded journalism, paid media jne. Needki on erialakirjanduses siiski erinevad mõisted, kuid piirkonniti võivad mõistete tähendused olla kasutatud erinevalt.

Sisuturunduse ohud

Eestis hakati sisuturundust klientidele süsteemsemalt müüma umbes neli aastat tagasi. Sisuturunduse kui nähtuse laiema leviku alguseks võiks pidada hollandlase Ebele Wybenga raamatu The Editorial Age ilmumist 2013. aastal.

Sisuturunduse väga lai levik võib aga ühiskonnas põhjustada suuremaid muutusi, kui üksnes reklaami vormi muutus. Reklaamivormi äärmine sarnasus ajakirjanduslikule materjalile devalveerib ajakirjanduse usaldusväärsust ning vähendab seeläbi ajakirjanduse rolli ühiskonnas. Samuti devalveerib sisuturundus klassikalist suhtekorraldust ja reklaami ning pärsib ka vastutustundlike ettevõtete panust ühiskonna arengusse. Tarbija hakkab igas ettevõtete panuses ühiskonda nägema üksnes turunduslikke põhjuseid.

Sisuturunduse kiire leviku on põhjustanud ajakirjanduse ärimudeli kokkuvarisemine online-ajastul. Tarbijate soov pääseda ajakirjanduslikule sisule ligi internetis ning harjumus selle eest mitte maksta teeb raha teenimise keeruliseks. Online-kanalite tarbijatel kiiresti välja kujunenud bänneripimedus. Aja jooksul kasutusele võetud tarkvaralised reklaamikeelajad piiravad aga reklaamsõnumite edastamist ja nende pealt tulu teenimist. See ongi loonud olukorra, kus sissetulekute hoidmiseks on väljaanded asunud müüma sisuturundust.

Ka õigussüsteemi vaates on sisuturundusega probleeme. Eesti seadused jätavad ajakirjandusele väga vabad käed. Oleme ju maailmaski ajakirjandusvabaduselt esirinnas, kuid reklaamile kehtib hulk reegleid. Piiratud on alkoholi- ja tubakareklaam, kohati on reklaamid maksustatud ning kehtivad ka piirangud reklaami sisu kohta. Sisuturunduse paiknemine ajakirjanduse ja reklaami vahelisel hallil alal võimaldab aga neid seadusi eirata.

Seega oleks ühiskonnale üsna mitmest vaatest kasulik see reklaamivorm võimalikult kiiresti selgeks teha, defineerida ning vajadusel ka raamistada. Niisiis, kas sina paned tähele, millal pakutakse sulle ajakirjanduslikku sisu ja millal on tegu reklaamiga?