Mientras las ventas en shoppings caen, el e-Commerce crece año a año. Pocos players locales concentran la oferta en un mercado cautivo. Pero, con la desregulación del puerta a puerta y la llegada de nuevos players a la región, el panorama está cambiando.

Ayer las acciones de MercadoLibre cayeron 10% en el NYSE a causa de una noticia: Amazon llegaría a Brasil, donde la compañia que conduce Marcos Galperín tiene 50% de su revenue según reportó El Cronista. Mayor competencia, sin embargo, no siempre es malo. Y la empresa se estuvo preparando, en el mercado local y en otros regionales en donde ya compite contra Amazon, para la llegada de más competencia.

En la nota de tapa de Infotechnology de junio se analizó el mercado de e-Commerce local: por qué tiende a la concentración, qué pasaría si la regulación aceptase más competencia y qué han hecho los players locales para acomodarse a ese posible escenario.

El consumo en la Argentina no repunta. Según la consultora CCR, abril fue el decimotercer mes consecutivo de caída en las tiendas físicas delpaís. Los alimentos se llevan lo peor: en los supermercados y comercios minoristas, las bajas son de hasta 6 por ciento interanual, si se compara a abril de este año con el de 2016. En las fechas especiales —como el Día del Padre, en junio— los comerciantes tampoco pudieron hacer una diferencia. Así lo consigna la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME): las ventas cayeron 3,6 por ciento este año. Las cifras no son abstractas sino que sirven para contar una historia: los consumidores se repliegan, cuidan el bolsillo.

Y sin embargo, esta historia parece aplicar solamente a una especie de categoría, lo que en los Estados Unidos se conoce como “brick and mortar stores”, es decir, a las tiendas físicas, de ladrillo, con presencia en el mundo real. Porque la historia en el segmento del comercio electrónico es otra: en 2016 —el último año del que se tienen datos, proporcionados por la cámara—la facturación consolidada fue de $ 102.700 millones, lo que representa un crecimiento del 51 por ciento cuando se mide año contra año. Si es cierto que el consumo tiende a la baja, los usuarios de internet no se enteraron. Varios factores explican esta paradoja: en cualquier segmento nuevo, el crecimiento —cuando sucede— tiende a ser exponencial.

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Los players de eCommerce, sin embargo, no pueden ser llamados “recién llegados”: algunos tienen más de una década de vida. Es el caso de MercadoLibre, la empresa de marke tplace fundada en 1999 por Marcos Galperín y que domina el segmento casi desde sus inicios. Para Sean Summers, vicepresidente de Marketplace de la compañía, el e-Commerce gana porque innova más que el retail tradicional: soluciones nuevas—de financiación y logística—se suman a mejoras en la infraestructura IT. Así se crea el ambiente justo para que el crecimiento no se estanque.

“El nuestro sigue siendo un mercado incipiente, a pesar de tener 18 años. Solamente tres por ciento de todo lo que se vende pasa por comercio electrónico. Las mejoras en infraestructura y la aparición de nuevas soluciones son factores claves pero hay otras razones que tienen más que ver con los hábitos: el e-Commerce te da acceso a una variedad de productos que no podés encontrar en una tienda física. Sentís que estás haciendo una buena compra, que pagás un precio justo y que podés comparar libremente. Además, está la sensación de que es conveniente, porque llega relativamente rápido.”

“SI MERCADOLIBRE TIENE UNA POSICIÓN FUERTE ES PORQUE LA ELIGEN LOS CONSUMIDORES.” SEAN SUMMERS, vicepresidente de Marketplace de MercadoLibre.

El último informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) muestra qué tanto: 85 por ciento de las 800 personas encuestadas por Kantar TNS, la consultora a cargo, dijeron que el principal motivo por el que eligieron comprar por internet era su comodidad y su conveniencia (podían hacer la compra en cualquier momento) contra 24 por ciento que lo hacía por la facilidad en la financiación o los medios de pago.

Gustavo Sambucetti es el director de la flamante consultora especializada GoForEcommerce, que fundó tras abandonar su posición como responsable del área en Walmart, un puesto que mantuvo durante cinco años. Es, además, el presidente de la CACE desde el 2014, y contextualiza los datos del informe anual que lanza la organización. Dice que, si bien el acceso a internet y la bancarización siguen siendo los cimientos sobre los que se basa la curva ascendente del crecimiento, le atribuye el éxito rotundo del 2016 a la frecuencia de las compras y no a un salto cualitativo respecto de la tecnología o la financiación.

“El crecimiento es por capas. Mejorarla conectividad fue importante y se logró con el smartphone. Hoy, 90 por ciento de los hogares tienen algún tipo de acceso a internet gracias a los celulares y las curvas previas, que marcan un crecimiento pronunciado, le deben mucho a esa variable. En 2016 no hubo una revolución en esa capa; lo que sí propulsó el cambio fue la frecuencia de compra. 50 por ciento de los argentinos hace más de una compra cada seis meses; la mitad lo hace al menos una vez por mes.”

En 2016 el eCommerce local alcanzó un hito: rompió la barrera de la primera compra en casi toda la población adulta con acceso a internet. “Ahora nos queda ampliar la base para que el e-Shopper incorpore nuevas categorías a su compra y genere unamayor habitualidad de compra.” En 2017, por eso, se facturaron 47 millones de tickets—esto es 24 por ciento más que en 2015— con un valor promedio bastante elevado, de $ 2.184.

Las categorías que reinan explican el monto: pasajes y turismo se lleva 25 por ciento de la participación de mercado (facturan $ 25.584 millones por año) y tecnología, 11 por ciento del marketshare (facturan $ 11.390 millones). “Son los rubros clásicos—cuenta Sambucetti—, los que ya alcanzaron cierta madurez. Pero hay otros, como indumentaria o alimentos, que tienen tickets menores pero que registran frecuencias mayores. Una compra de alimentos araña los $ 2.000 pero se hace una vez cada 15 días entonces, anualmente, mueve más la balanza que un pasaje de avión.” En estas categorías menos habituales, el potencial es enorme: 14 por ciento de los encuestados reconoce comprar alimentos y bebidas online, por ejemplo, pero 68 por ciento dice que querría hacerlo en el futuro.

La concentración como característica

Hay ganadores y perdedores en el negocio del e-Commerce. Por su tamaño, el mercado argentino necesita de jugadores con gran espalda, que puedan jugar en otras regiones y así conseguir escala. El unicornio local OLX, la empresa de clasificados online fundada por Alec Oxenford y hoy propiedad de Naspers, tuvo que encontrar mercados más robustos en el exterior. Leonardo Rubinstein, CEO de la compañía para América latina, entiende que el comercio electrónico no deja de ser un negocio de escala y que el país, en ese contexto, no es un mercado particularmente atractivo para el desarrollo de nuevos jugadores.

“La Argentina es un mercado estrella pero no deja de ser relativamente pequeño si se lo compara con Brasil o la India. Si se lo ve en términos de adopción, sin embargo, la cosa cambia: en Kenia, por ejemplo, al modelo de clasificados le cuesta despegar porque la penetración de internet es bajísima. En el país eso no pasa.”

En este contexto, no sorprende que el mercado sea altamente concentrado, con jugadores locales con presencia regional compitiendo con otros, más pequeños y de nicho. Pero no está solo: todas las grandes empresas globales están yendo a un modelo de marketplace que tiende a ser, inherentemente, concentrado.

“Son los nuevos shoppings de internet”, define Sambucetti. “No es algo local, en Brasil también ocurre un fenómeno similar. Ahí empezaron a evolucionar hacia marketplaces algunos jugadores que no habían nacido así. Dafiti o Netshoes no habían desarrollado su negocio bajo ese paradigma y hoy están yendo a eso. Cualquier marca quiere ser o estar en un marketplace porque son lugares de gran tránsito, que concentran un grueso de las transacciones que se hacen en el canal digital.”

EN NÚMEROS $ 102.700 millones fue la facturación de todo el sector durante 2016. 51%, el crecimiento del e-Commerce en 2016 respecto de 2015. $ 2.185, el valor del ticket de compra promedio en 2016.

Tanto es así que los grandes retailers desarrollan su e-Commerce propio pero también quieren una tajada del atractivo tráfico de los marketplaces, acentuando así su predominio sobre otros tipos de e-Shops. Las tiendas propias que las marcas pueden abrir en MercadoLibre son un buen ejemplo de cómo aprovechar esa posición dominante para mejorarlas ventas: empresas con locales físicos y tiendas online propias decidieron tener presencia allí. “Es cuestión de complementar esfuerzos. Las empresas están donde se vende y somos un canal más para los players grandes. Para los clientes más pequeños, las Pyme, sí somos un canal principal”, destaca Summers.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Group, concuerda con el modelo de concentración que plantea Sambucetti. “El mercado argentino está hiperconcentrado. En cada canal se genera un monopolio de escala. En otros lugares hay más marketplaces pero, incluso en Asia, Alibaba no puede compararse con otros players más chicos”, indica. “Es una cuestión de volumen y de tamaño del mercado”, agrega el presidente de la CACE. “Hay una combinación de un jugador fuerte, que nació en la Argentina, sumado a un mercado relativamente pequeño. Por eso sí hay espacio para que aparezcan marketplaces verticales: cuanto más específico es, más posibilidades de que tenga éxito y pueda competir.”

Como en todo mercado concentrado, son los jugadores medianos y pequeños los que tienen dificultades para sacarla cabeza del agua. “El liderazgo de un player puede generar que otros no se animen a jugar el partido. En un mercado como el nuestro, cuando se plantea una inversión, tiene que ser regional y no todos tienen espalda para eso. Asusta tener a MercadoLibre del otro lado”, sostiene Sambucetti. Esos proyectos de menor capital de los que habla el presidente de la CACE tienden a concentrarse alrededor de nichos de mercado que los grandes marketplaces tienden a subestimar.

En ese espíritu es que nació ShipNow. Tomás Allende, un ex MercadoLibre, desarrolló la plataforma para brindar fullfilment as a service (que define como “ocuparse de todo el proceso: desde los pagos hasta el packaging”) para clientes de eCommerce que quieran profesionalizar sus entregas. En su opinión, es un error ver a MercadoLibre como el player definitivo y dice que son muchas las oportunidades que pueden aparecer como parte de su cadena de valor.

“Es un canal de venta más. Las empresas aprovechan el tráfico y la venta que se genera en el marketplace, por eso están ahí. Otros, ven el negocio en darles apoyo a los clientes de la plataforma que no tienen el know-how. Creo que nadie dice ‘vamos a competir con MercadoLibre’ sino, más bien, ven como participar de esa cadena de valor. Hay que aprovechar la fuerza y el tamaño de una empresa así para generar negocio y no para comernos unos a otros.”

Oportunidad en la calamidad

Una marcada concentración no es la única característica particular que presenta el mercado local. Durante los últimos años no supo ser un mercado libre sino uno más bien regulado por las circunstancias. La limitación a la importación de productos para pequeñas compras, impulsada por el gobierno anterior para controlar la fuga de divisas por el comercio electrónico proveniente de China, terminó de definir a los players más importantes del sector y a su particular dinámica.

“Cuando empezaron las regulaciones a las importaciones para comprar, por ejemplo, ropa en el exterior, se crearon nuevas oportunidades en el mercado local. La creación de la demanda la hizo AliExpress y cuando salieron las nuevas regulaciones algunos fueron rápidos en adaptarse y en satisfacer una necesidad existente. MercadoLibre fundó MercadoModa en 2013 y fue empujando el crecimiento de ese vertical. Atrás de ese desarrollo vinieron otras marcas, con sitios propios, y ayudaron a mejorar el hábito de comprar ropa por internet. Hoy es una de las categorías de mayor crecimiento”, cuenta Sambucetti.

De hecho, MercadoLibre concentra casi 40 por ciento del mercado local (38,5 por ciento) y es líder también en otros países de la región (como en Brasil, con 31,7 por ciento del marketshare). Lo logró por ser una de las marcas pioneras en el segmento —cuando Marcos Galperín fundó la compañía, un modelo similar al que eBay impulsaba con éxito en los Estados Unidos, el comercio electrónico daba sus primeros pasos— pero también por el desarrollo de soluciones que mejoraron la experiencia de compra dentro de la plataforma y fuera de ella.

“50 POR CIENTO DE LOS ARGENTINOS HACE MÁS DE UNA COMPRA CADA SEIS MESES.” GUSTAVO SAMBUCETTI, presidente de la CACE.

MercadoPago y MercadoEnvios funcionan como desarrollos ad hoc para su marketplace pero también son productos B2B, pensados para solucionar los pagos y la logística de todo el segmento. Vieron, en palabras de Winston Churchill, la oportunidad en la calamidad. “Tenemos competencia desde el día uno”, recuerda Summers, que es parte de la empresa desde el 2012. “Cuando surge la compañía el cálculo era que en la región eran 53 jugadores tratando de construir un modelo exitoso de marketplace.

La batalla más recordada fue con DeRemate, en su momento. Ahí el único que se benefició fue el consumidor porque ayudó a evangelizar sobre esto nuevo, que era el comercio electrónico. Si MercadoLibre tiene una posición fuerte de mercado es porque ahí lo pusieron los consumidores, que tienen una mejor experiencia. Si mejorás los pagos, los créditos, los envíos, inevitablemente te van a elegir.”

Dice, además, que MercadoModa nació orgánicamente y no para aprovechar un vacío dejado por otros players, especialmente los de origen chino. Aunque no niega que la mayor competencia tenga un efecto dinámico sobre su negocio: hay algunos animales empresariales que disfrutan de la cacería.

“En su momento, detectamos que la experiencia de comprar ropa era distinta y supimos que teníamos que adaptarnos para ser competitivos. Hay una realidad: en otros mercados no existen estas limitaciones y competimos de igual a igual con todos los players. Nos va también muy bien. Los mercados latinoamericanos tienden a desarrollarse más con oferta local y que haya una apertura para productos de otros players internacionales ayuda a la diversidad. No creo que sea una cosa u otra. Está bueno que se abran fronteras y se quiten regulaciones; de hecho, hoy no están dadas las condiciones para que aparezca más competencia pero, cuando suceda, va a ser positivo para todos.”

Aunque su negocio es el de clasificados, Rubinstein tampoco le tiene miedo a la competencia. “Si tuviésemos políticas más flexibles, el e-Commerce crecería y aparecerían nuevos players. Hay muchas cosas para mejorar, especialmente en políticas e infraestructura.” La hipótesis de que la quita de estas restricciones —efectivas desde la mitad del 2016— podría perjudicar el negocio de quienes venden por internet en el país resulta, dado el contexto, verosímil. La avalancha de productos chinos podría haber quebrado las ventajas de ese mercado artificial. Pero, en principio, la reaparición del modelo de puerta a puerta no parece haber hecho demasiado ruido a escala local.

Según Focus Group, solo 11 por ciento de los argentinos dice haber comprado bajo esta modalidad productos en el exterior. Es difícil saber si estos primeros números se deben más a los efectos de un síndrome postraumático por las limitaciones del esquema anterior o son los primeros resultados, auspiciosos, de un sistema que podría inundar el mercado local de productos importados y a precios competitivos.(Ver nota “Puerta a puerta”).“Hoy, los consumidores son presa de un mercado cautivo. Los jugadores argentinos invierten pero al e-Commerce local le falta para ser un mercado maduro. A los privados les vienen

Que los paquetes lleguen a casa es el verdadero desafío pendiente para el e-Commerce local, un sistema que en otros países se desarrolló incluso antes, gracias a la venta por correspondencia, un modelo que en el país nunca prosperó. Un poco por los hábitos de retiro que imperan en las grandes ciudades —Ciudad de Buenos Aires y la zona metropolitana comprenden 44 por ciento de las ventas, según la CACE—y otro poco por las complicaciones que significa tener un camión en la calle, la última milla en el e-Commerce hoy se resuelve más con los retiros en los locales que con el verdadero puerta a puerta.

“La logística en la Argentina es cara y no hay muchos oferentes. Por eso están ganando mucho terreno los métodos alternativos como los pick up stores. Hoy, 80 por ciento de los pedidos se retiran por la sucursal. Hay dos temas que inciden: por un lado, de costos, porque cuando se retiran son cero y, por otro lado, el de la comodidad de pasar a buscarlo cuando quieras”, explica Sambucetti. Y agrega: “Hay temas estructurales de logística en la Argentina que convierten al e-Commerce en una industria de altos costos, que difícilmente pueda trasladarse a precios y eso hace que el importe del envío sobre el valor total sea alto”.

“SI TUVIÉSEMOS POLÍTICAS MÁS FLEXIBLES, APARECERÍAN NUEVOS PLAYERS.” LEONARDO RUBINSTEIN, CEO de OLX.

Soluciones alternativas, como las que propone PackASAP, de lockers de retiro como los que hizo famosos Amazon en los Estados Unidos, están ganando popularidad. Hoy, la empresa los tiene instalados en muchos de los Carrefour Express de la ciudad, con ganas de llegar a los 37 a fines de este año. Noelia Jurisic, gerente de Negocios de la filial local, explica que la última milla tiene costos altos y que la logística tradicional no puede hacer frente a este cambio. “El costo no está asociado solamente a los niveles salariales sino también a impuestos, al precio del combustible. La tecnología puede hacer más eficiente esa distribución.”

“La logística en la Argentina es la más cara de la región; hasta un 20 por ciento que en países vecinos. Los dos principales desafíos son de tiempos y costos. Hoy llegan algunos paquetes pero se sigue prefiriendo la sucursal”, cuenta Summers, que dice no usar camiones de reparto porque la compañía prefiere utilizar infraestructura existente, poniendo valor sobre la tecnología y no sobre la estructura de reparto. Aunque reconoce sobre los sindicatos: “Es un tema complicado. Como organizaciones no contribuyen al cambio. Hay, ahí, grandes costos laborales y los players logísticos no pueden cambiar para ser competitivos”. Vale un dato: la operatoria de camiones de Correo Argentino para paquetería se terceriza. Ni el correo local contrata los camiones que llevan los paquetes tanto de e-Shops nacionales como internacionales, como Amazon o Alibaba. En este punto al menos, el comercio electrónico juega con la misma desventaja que otras industrias tradicionales. La tecnología habilita pero no hace magia.

Cómo mejorar la conversión

La migración a un modelo Mobile es una de las preocupaciones más importantes de las empresas de eCommerce. En 2016, se revirtieron por primera vez las proporciones y Mobile “le quebró el saque” al desktop: 60 por ciento de las sesiones llegaron desde un teléfono celular. La famosa tasa de conversión sigue siendo el verdadero desafío: si bien hoy concentran un número nada despreciable del tráfico, solo 10 por ciento de las transacciones se completan en el celular.

“Tiene que ser con la usabilidad. Es complicado poner los números de la tarjeta en el celular, por ejemplo. En los Estados Unidos pasa igual: allá la tasa de conversión es un poco mejor, pero no araña el 20 por ciento. Mobile hoy se usa para mirar precios pero al momento de comprar lo hacés sentado en la computadora”, afirma Sambucetti.

Nota publicada en el número 238 de Infotechnology (julio/2017)

FP FLORENCIA PULLA