Wegen „Verwässerung der Marke“: Storck geht gerichtlich gegen das „Café Merci“ vor und gewinnt. Auf Facebook sorgt das für Ärger. (Screenshot: Merci-Werbespot auf YouTube)

Düsseldorf Auf der Facebook-Seite der Marke Merci sieht es eigentlich nett aus: Ein glückliches Paar auf dem Titelbild und lauter freundliche Posts zum Thema „Danke sagen“. Doch der Schein trügt. Seit Samstag ist die Stimmung nicht mehr so nett: Denn seit diesem Tag veröffentlichen wütende Nutzer einen Beitrag der „Frankfurter Neue Presse“.

Die Geschichte: Zusammen mit ihrem Ehemann gründet Anja Klügling 1992 das „Café Bonjour“ in Bad Soden im Taunus. 2006 verstirbt der Ehemann – als Neuanfang und Dank für sein Lebenswerk benennt Klügling den Laden in „Café Merci“ um. Über die Jahre kommen drei weitere Filialen dazu. Heute beschäftigt sie knapp 55 Angestellte rund um Frankfurt, verkauft französische Tartelettes, Gebäck, Pralinen und Landbrote.

Die beliebtesten Schokolademarken Deutschlands Platz 10 Sarotti Die Schokomarke mit dem Mohr hat ihre Wurzeln in Berlin, doch kommt heute aus dem Hause Stollwerck und wird in Köln produziert. Umfrage: Ifak Institut, Ipsos, GfK Media and Communication Research. Platz 9 Toblerone Die dreieckige Schokolade aus der Schweiz ist auch hierzulande ein Verkaufshit. Die Schokomarke gehört dem Lebensmittelmulti Mondelēz, der auch Milka produziert. Platz 8 Trumpf/Schogetten In Aachen begann die Erfolgsgeschichte der vorportionierten Tafeln. Mittlerweile gehört die Schokoladenmarke zur Krüger-Gruppe und wird auch in den großen Discountern vertrieben. Platz 7 Kinderschokolade „Mit der Extra-Portion Milch“ wirbt der Hersteller Ferrero für seine süßen Tafeln. Dabei bleibt die Hauptzutat natürlich Zucker. Platz 6 Alpia Auch die rosa Schokomarke kommt aus dem Hause Stollwerck und soll vor allem preisbewusste Kunden ansprechen. Platz 5 Merci Das schokoladige Dankeschön in Form kleiner Schokoriegel aus dem Hause Storck ist in Deutschland weiterhin gefragt. Inzwischen wird es in 70 Ländern weltweit vertrieben. Platz 4 Yogurette „Jung, Schwung, Stimmung“. Die Schokoriegel mit Erdbeer-Joghurt-Geschmack haben mittlerweile viele saisonabhängige Ableger. Platz 3 Lindt Der internationale Schokokonzern aus der Schweiz genießt auch in Deutschland einen guten Ruf - von Schokohasen bis Pralines. Platz 2 Ritter Sport Zuletzt machte der Mittelständler aus Waldenbuch durch einen Streit mit der Stiftung Warentest von sich reden. Der Beliebtheit tut das keinen Abbruch. Platz 1 Milka Der lila Riese dominiert die deutsche Schokobranche. Mittlerweile wird die Marke auch auf etlichen anderen Produkten vermarktet.

2011 erhält Klügling ein Anwaltsschreiben der August Storck KG aus Berlin. Das Unternehmen, das Produkte wie Knoppers oder Nimm2 herstellt, stört sich am Namen der Café-Kette und will Klügling zur Namensänderung bewegen. Denn Merci heißt auch eine Schokoladensorte des Konzerns, also genau wie Klüglings Cafés. Sie weigert sich, Storck zieht vor Gericht und verliert. Doch der Hersteller lässt nicht locker. Er zieht erneut vor Gericht, in diesem Fall wegen „Verwechslungs- und Markenverwässerungsgefahr“, so Tanja Klügling auf Anfrage von „Handelsblatt Online“. Dieses Mal gibt das Amtsgericht dem Konzern Recht. Klügling legt Revision vor dem Oberlandesgericht ein und es kommt schließlich zum Vergleich.



Die Betreiberin lässt sich darauf ein, die Cafés umzubenennen: „Das Gericht hat durchblicken lassen, dass es keine weitere Revision zulassen wird und dass es nur partiell zu unseren Gunsten entscheiden würde. Backwaren und Gastronomie: Ok mit Merci, Patisserie nein“, sagt Klügling. Umsetzbar wäre das wohl nur bei räumlicher Trennung der Verkaufsbereiche für die jeweiligen Produktsparten gewesen. Der Vorschlag, den Namen in „Café Merci im Taunus“ zu ändern, wollten die Anwälte von Storck zudem nicht annehmen und beharrten auf einer vollständigen Änderung, sagt Klügling. Beides habe sie schließlich dazu bewegt, den Vergleich anzunehmen.

Bis Januar 2016 hat Klügling nun Zeit, einen neuen Namen zu finden. Doch das wird teuer, denn nicht nur die Beschilderung muss weg. Auch Verpackungen, Geschirr und Servietten müssen entsorgt und die Geschäftsausstattung mit neuem Logo versehen werden. Zudem müsse man dafür sorgen, dass nicht der Eindruck eines Eigentümerwechsels oder einer geschäftlichen Schieflage aufkomme, sagt Klügling. Sie rechnet mit Kosten von bis zu 250.000 Euro.

Facebook-Nutzer kritisieren Storck

Auf Facebook machen jetzt viele Nutzer ihrem Ärger Luft: „Ich werde in meinem Leben bestimmt nichts mehr kaufen was von Storck ist. Meine Güte, es geht um das Wort "Merci". Das gehört niemandem, das heißt einfach danke! Echt das Letzte, dass die Firma Storck einer kleine Firma im Taunus so einen Schaden zufügt. Kein Mensch kommt auf die Idee, eure Schokolade sei in Verbindung mit dem Cafe im Taunus. Absurd! Schämt euch!“, schreibt Markus R. Auch Armin C. hat kein Verständnis für das Vorgehen des Süßwarenkonzerns: „Unfassbar, dass sich das Traditionsunternehmen August Storck KG von einem kleinen Café bedroht füllt. Laut Ihrer eigenen Unternehmensgeschichte haben auch Sie klein angefangen und jetzt dürfen ein paar Cafés im Taunus nicht mehr ´Merci´ im Namen tragen. Bin gespannt, wann die Franzosen sich ein neues Wort für Danke überlegen müssen. Aber vielleicht sollte das französische Volk mal gegen die August Storck KG rechtliche Schritte einleiten. Das wäre doch mal interessant.“

Die Empörungswelle brechen Monitoring betreiben Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf? Fangemeinde aufbauen Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM. Empörung nicht unterschätzen Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können. Risiko einordnen Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht. Eingreifen - oder es lassen Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren. Stellung nehmen Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären. Gelassen bleiben Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor. Keine Beiträge löschen Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen. Agendasetting betreiben Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms. Mit dem Unplanbaren rechnen Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.

EK Ky fasst sich kurz: „Echt peinlich... Au revoir merci!“ Trotz aller Kritik: Markenrechtlich befindet sich Storck auf der sicheren Seite, weiß Karsten Kilian, Marken- und Medienprofessor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, und erklärt auf Anfrage von „Handelsblatt Online“ die rechtliche Grundlage des Vorgehens des Konzerns: „Storck hat die Marke Merci bereits 1964 beim Deutschen Patent- und Markenamt als Wortmarke und als Wort-Bildmarke angemeldet, beides in Klasse 30, die unter anderem Kakao, Schokolade und Zuckerwaren umfasst.“

Storck bezieht auf der Merci-Facebookseite Stellung und begründete das Vorgehen: „Es geht bei allem nicht um eine Auseinandersetzung zwischen David und Goliath, sondern um einen Kennzeichenkonflikt.“ Dafür gebe es Regeln und immer wieder Parteien, die nicht akzeptieren wollten oder könnten, dass auch sie sich an diese Regeln halten müssen. Zudem sei die außergerichtliche Einigung, die der Konzern vorgeschlagen habe, abgelehnt worden, da sich die Betreiber wohl sicher gewesen seien, eine gerichtliche Auseinandersetzung zu gewinnen.

Storck verweist außerdem darauf, dass man im Zuge des Vergleichs auf Schadenersatzforderungen verzichtet habe, die wiederum erhebliche Kosten für das Café bedeutet hätten. Eine repräsentative Befragung hätte zudem gezeigt, „dass ein ausgesprochen großer Teil der Bevölkerung Café Merci mit unserer Marke merci und/oder unserem Unternehmen verbindet.“ Am Abend meldet sich Storck erneut zur Wort und erklärt auf Facebook, warum man sich zu rechtlichen Schritten entschlossen habe. Dort schreibt der Konzern unter anderem, dass „eine Gesprächsbereitschaft, der Wille, mit Zugeständnissen zu einer einvernehmlichen und außergerichtlichen Lösung kommen zu wollen“ ihnen nicht signalisiert worden sei.

Mit dieser Erklärung wollen sich viele Nutzer auf Facebook jedoch nicht zufrieden geben. „Schade auch, dass offensichtlich niemand begriffen hat, dass eine Marke mehr ist als ein Eintrag im Markenregister, mehr als ein durchsetzbares Recht. Gerade bei merci hatte ich immer den Eindruck, dass Ihr ein positives Image aufbaut und pflegt. Warum lasst Ihr zu, dass dieses von eurer Rechtsabteilung geopfert wird?“, fragt Klaus P.

Markenexperte sieht keine Markenverwässerung

Markenexperte Karsten Kilian hält das Vorgehen von Storck zwar aus markenrechtlicher Sicht für gerechtfertigt. Markenethisch jedoch für missglückt, denn eine Gefahr von Markenverwässerung sieht er im Fall des „Café Merci“ nicht: „Eine Bäckerei und Konditorei mit vier Filialen stellt kein Bedrohung für Storck dar.“

Souverän wäre es gewesen, so der Markenexperte, sich zu vergleichen und das Café Merci in der Werbung zu thematisieren. „Und am besten hätte man gleich noch eine Submarke daraus gemacht. In Zeiten von Social Media und größtmöglicher Transparenz hätte das Eindruck hinterlassen.“ Kunden lieben Marken, die schöne Geschichten erzählen, sagt Markenstratege Karsten Kilian: „Storck hat die Chance verpasst und setzt weiter auf millionenschwere Werbekampagnen, die schön anzusehen sind, denen aber das Herz fehlt - und damit der Marke!“

Unternehmensgründern empfiehlt Kilian generell Sorgfalt. Den eigenen Namen sollte man als Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt eintragen lassen: „Ein guter Name ist strategisch wichtig und schützenswert. Deshalb gleich recherchieren, ob der Name noch frei ist und dann für 300 Euro anmelden.“