Image de promotion du Burger « Grand Veggie » de McDonald’s. MCDONALD'S

La recette était un secret bien gardé. Même si McDonald’s France avait déjà attiré l’attention sur son annonce du vendredi 6 octobre : l’arrivée d’un hamburger veggie dans son menu…

Pour convaincre les végétariens français, le géant américain garde le bun (« le pain ») même s’il le coiffe de graines de courge, de sésame et de pavot. Mais il troque le ketchup contre du « pesto rouge » et, surtout, la viande hachée contre une galette panée où se mêlent emmental, carottes et salsifis. Ajoutez quelques pincées de chou rouge et blanc, des pousses de salade, des tomates, et le tour est joué. Viande ou pas viande, le prix du menu reste inchangé à près de 8 euros.

Le géant du fast-food doute-t-il de la persistance de la vague végétarienne ou ne souhaite-t-il s’offrir qu’un effet d’image tendance ? En tout cas, le « Grand Veggie » aura une vie éphémère, du 10 octobre au 27 novembre. Un tour de passe-plat et puis s’en va. A l’instar des offres baguettes censées franciser l’enseigne, le temps d’une publicité. L’ancrage français est d’ailleurs là encore revendiqué, origine des ingrédients oblige.

Concurrence saignante

McDonald’s a déjà tenté cette opération séduction des végétariens dans d’autres pays d’Europe, comme l’Allemagne, la Norvège, l’Italie et le Royaume-Uni. Et l’enseigne américaine n’est pas la seule à vouloir répondre aux nouveaux appétits. Quand le distributeur Naturalia teste une déclinaison vegan dans ses magasins, ou quand les spécialistes du jambon Herta et Fleury Michon se livrent une nouvelle bataille dans les rayons avec deux marques quasi jumelles – « Le Bon Végétal » face à « Côté végétal ».

Pour le spécialiste du hamburger, l’enjeu est aussi de faire face à une concurrence saignante. Même si avec ses plus de 1 400 fast-food en France, il garde une longueur d’avance. Son grand rival américain Burger King met les bouchées doubles depuis le rachat de Quick.

Surtout, de nouvelles enseignes font monter en gamme le hamburger, qu’elles soient nées en France comme Big Fernand, Mamie Burger ou Factory & Co ou qu’elles débarquent d’outre Atlantique comme Five Guys ou Carl’s Jr.

Pour répliquer, McDonald’s, iconoclaste en diable, a dégainé cet été son burger gourmet « Signature » proposé avec… fourchette et couteau. Tous ont en ligne de mire la boulimie des Français pour le burger. Ils en ont croqué 1,2 milliard en 2016. Combien en 2017 ? Et de veggies ?

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