Dass bei der Lufthansa im Hintergrund am Design gefeilt wird, war bekannt. Seit Wochen wird in der Aviation-Szene spekuliert, welchen Look Lufthansa ihren Maschinen verpassen wird. Nun gibt es von Europas größter Fluggesellschaft einen ersten kleinen Ausblick auf die neue visuelle Identität, und auch die Medienwelt reagiert elektrisiert. Im dt wird exklusives Bildmaterial gezeigt, und es wird erklärt, was sich bei Lufthansa ändert.

Wenn Lufthansa sein Design ändert, erregt dies Aufmerksamkeit weit über die Designszene hinaus. Das berühmte Kranich-Logo von Europas größter Fluggesellschaft stellt eine Art nationaler Ikone dar, die besonders kritisch beäugt wird, nicht nur von Gestaltern. Denn der Name Lufthansa hat im Design einen besonderen Klang, nicht zuletzt dank Otl Aicher, Mitbegründer und Dozent an der Hochschule für Gestaltung in Ulm. Das unter Aichers Leitung entwickelte visuelle Erscheinungsbild, das seitdem Sicherheit, Zuverlässigkeit und Kompetenz ausstrahlt, gilt als eine der wegweisenden Corporate-Design-Lösungen des 20. Jahrhunderts. Viele der in den 1960er-Jahren entwickelten Gestaltungsregeln haben respektive hatten bis zuletzt Bestand. Denn das Corporate Design der Lufthansa wird sich ändern.

Den 100. Geburtstag des Kranich-Markensymbols nahm Lufthansa zum Anlass, um zu überprüfen, ob das Erscheinungsbild heutzutage noch zeitgemäß ist, ob designtechnisch transportiert wird, wofür die Marke heute steht. Otto Firle hatte das Kranich-Symbol 1918 entworfen; zunächst fungierte es als Erkennungszeichen der Deutschen Luft-Reederei DLR (Vorläuferunternehmen der Lufthansa). Die letzte Anpassung des Kranichs liegt immerhin 29 Jahre zurück, sie erfolgte 1989.

Der digitale Wandel und die veränderten Erwartungen der Menschen machten es erforderlich, darauf „nicht nur produktseitig, sondern auch im Design zu reagieren“, wie es in einer Firmeninformation an die eigenen Mitarbeiter heißt, die dem dt vorliegt. Die Anpassungen, die vorgenommen werden, seien eine behutsame, zeitgemäße Weiterentwicklung. Eine Evolution, keine Revolution. Eine Ikone ändere man weder leichtfertig noch radikal, wie betont wird.

Im direkten Vergleich (siehe animierte Darstellung oben) lassen sich die Änderungen am Kranich-Symbol gut ablesen. Der Kranich umschließende Ring ist sichtlich schlanker geworden. Begründet wird diese Maßnahme damit, dass der Vogel nun optisch stärker in den Vordergrund rücke. Auch die Darstellung des Vogels wurde modifiziert. Der Kranich ist filigraner und der Raum zwischen den einzelnen Federn der Schwingen größer geworden. In kleinen Größen und auf digitalen Medien bis hin zur Smart Watch werde der Kranich dadurch sauberer dargestellt. Die Form des Schnabels ist spitzer, wirke nun leichter und eleganter.

Angesichts dieser Veränderungen wird deutlich, dass die Lufthansa kein gänzlich „neues Logo“ bekommt, wie es aktuelle Schlagzeilen in Boulevardmedien suggerieren. Vielmehr wurde das berühmte Markenzeichen an verschiedenen Stellen feinjustiert, bleibt jedoch weiterhin im Wesentlichen erhalten. Zusammenfassend kann man sagen: der Kranich ist nun filigraner denn je.

Offensichtlicher als die subtile Modifikation des Kranichs ist hingegen die Anpassung in Bezug auf die Lackierung der Flugzeuge (siehe Abb. oben). Bislang war auf dem Leitwerk der Lufthansa-Flugzeuge der blaue Kranich auf einer gelben Scheibe zu sehen. Da die häufig auch als „Spiegelei“ titulierte Logoscheibe nirgendwo sonst im Erscheinungsbild der Lufthansa eingesetzt wurde, entschied man sich das Design zu ändern.

Das Leitwerk zeigt nun einen weißen Kranich auf dunkelblauem Grund. Dunkelblau steigt damit zugleich zur neuen Primärfarbe der Lufthansa auf. „Ein edler Farbton mit viel Tiefe, der das Premiumverständnis von Lufthansa perfekt zum Ausdruck bringt“, wie es seitens des Unternehmens heißt. Die Lufthansa geht davon aus, dass es sieben Jahre dauern wird, bis alle Flugzeuge der Flotte im neuen Design fliegen. Ende 2018 sollen ca. 40 Flugzeuge auf das neue Design umgestellt sein.

Das typische Gelb bleibt erhalten, tritt allerdings im Sinne einer Sekundärfarbe nunmehr akzentuierend in Erscheinung. „Das Gelb wird zwar quantitativ zurückgenommen, aber qualitativ aufgewertet: Es bleibt unsere Herzensfarbe“ so Lufthansa-Designchef Ronald Wild. „Gelb dient künftig der Orientierung, Aktivierung, Differenzierung und setzt besondere emotionale Momente.“

Neues gibt es auch in Sachen Typographie zu berichten. Mit der Lufthansa Corporate Type bekommt Lufthansa eine neue Hausschrift. Die Lufthansa Corporate Type folgt damit auf die Lufthansa Head und Lufthansa Text. Bei der Entwicklung des neuen Corporate Fonts, für die der Schriftentwerfer Hannes von Döhren verantwortlich zeichnet, habe man viel Wert auf eine optimale Lesbarkeit, Flexibilität und Funktionalität gelegt.

Die neue visuelle Identität entstand unter der Leitung von Lufthansa-Designchef Ronald Wild in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski. Seit Ende 2013 betreut die Münchener Agentur die Lufthansa im Bereich Corporate Design. Die offizielle Vorstellung des neuen Erscheinungsbildes erfolgt am 7. Februar im Rahmen einer Festveranstaltung am Frankfurter Flughafen. Im Netz feiert die Lufthansa den Meilenstein vorab unter dem Hashtag #ExploreTheNew. Beim zugehörigen Webspecial explorethenew.com greifen allerdings noch die alten Gestaltungsregeln.

Kommentar

Auch Design-Ikonen ändern sich. Und das ist, sofern es behutsam geschieht wie in diesem Fall, auch gut so. Dass sich das Farb- und Formempfinden der Menschen ändert, lässt sich im Modedesign gut beobachten. Auch Kommunikationsdesign unterliegt modischen Strömungen. Und vor allem hat sich Kommunikationsdesign im Zuge des digitalen Wandels verändert. Deshalb ist es wichtig und richtig, die Identität einer Marke und die Form eines Markenzeichens regelmäßig zu hinterfragen und im Bedarfsfall anzupassen.

Die Verschlankung des Rings ist nachvollziehbar, ebenso die Vergrößerung der Flügelzwischenräume. Das Gesamtlogo wirkt nun, da die Linienstärken auf einander abgestimmt sind, wie aus einem Guss. Auch weiterhin fliegt der Kranich im Umfeld der Medien nach links.

Das neue Design des Leitwerks empfinde ich als gewöhnungsbedürftig. Das liegt natürlich daran, dass die bisherige Primärfarbe Gelb fehlt. Wenn aus der Entfernung der Kranich schon nicht mehr erkennbar ist, lässt sich aufgrund des gelben Punktes auf blauer Heckflosse ein Flugzeug als eines von Lufthansa identifizieren. Dieses Merkmal fehlt zukünftig. Gewöhnungsbedürftig ist das Design auch deshalb, da aufgrund der Erweiterung der Blaufläche vom Leitwerk nach unten der Eindruck entsteht, das Leitwerk habe an Gewicht zugelegt. De facto ist dies auch so, denn mehr Farbe auf dem Flugzeug bedeutet nicht nur mehr Kosten für die zusätzliche Lackierung, sondern auch mehr Gewicht des Jets. Interessant und ungewöhnlich: die vordere Kante des Leitwerks ist nicht dunkelblau sondern weiß. Diese Aussparung käme meines Erachtens besser zu Geltung, würde man auf die Erweiterung des Blautons nach unten verzichten.

Die ExploreTheNew-Website wäre eigentlich ein schöner Rahmen gewesen, um tatsächlich die neue Lufthansa zu präsentieren. Mit Hilfe alter Gestaltungsprinzipien wird man allerdings kaum „Lufthansa neu erleben“ können. Statt im Format einer Vorankündigung erschiene mir ein Special, das zeitgleich mit der Präsentation in Frankfurt ins Netz gestellt würde, sinnvoller.

Ein Fazit zu ziehen, ist zum jetzigen Zeitpunkt schwierig möglich. Dafür geben die wenigen Anwendungsbeispiele zu wenig her. Eine Tendenz, eine Richtung ist erkennbar. Wenn man bedenkt, dass das Kranich-Markenzeichen allein an Bord einer 747 rund 45.000 mal vorhanden ist, kann man sich ausmalen, dass es Jahre wenn nicht Jahrzehnte dauern wird, bis das neue Design vollständig implementiert ist. Ich bin sehr gespannt auf die Reise, die die Lufthansa nun vor sich hat, ebenso auf die Reaktionen der dt-Leser.

Update 08.02.2018: Nachdem gestern die offizielle Vorstellung des neuen Designs in Frankfurt über die Bühne gegangen ist, erscheint nun auch die ExploreTheNew-Website im neuen Gewand (Screenshot). Die Website ist technisch wie optisch absolut überzeugend und sehenswert. Mehr Premium und Exzellenz im Umfeld digitaler Medien geht kaum. In mehreren Videos werden die Hintergründe zum Design erläutert. Schön zu sehen, dass die Lufthansa ihre Kunden bei diesem Prozess mitnimmt. Der Mediengalerie wurden zudem neue Bilder hinzugefügt, die von der Lufthansa im Rahmen einer Pressemeldung veröffentlicht wurden.

Auch die Süddeutsche Zeitung berichtet über das neue Design. Der Artikel „Der Kranich verliert seine Farbe“ (PDF) enthält auch eine Einschätzung meinerseits.

Update 11.05.2018:

Wenige Wochen nach Vorstellung des Designs wurde seitens Lufthansa bekanntgegeben, dass hinsichtlich des Blautons noch einmal nachgebessert werde. Weitere Test hätte ergeben, das der ursprüngliche neue Blauton insbesondere bei bewölkter Witterung zu dunkel erscheint. Am 11. Mai wurde schließlich der neue Blauton präsentiert (siehe Kommentar). In diesem Zuge wurde auch noch einmal das Logo wie auch die Position/Proportionen auf dem Seitenleitwerk angepasst.

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