Mietojen alkoholijuomien mainonta on ollut tietyin edellytyksin sallittua EU-jäsenyyden alusta lähtien. THL:n tutkimusten mukaan lähes saman ajanjakson nuorten alkoholinkäyttö on vähentynyt merkittävästi.

Kasvava sukupolvi on edeltäjäänsä fiksumpi. Alkoholi ei ole enää statusta kasvattava kielletty asia, vaan suhtautuminen humalajuomiseen on muuttunut kriittisemmäksi. Hyvää kehitystä siis tapahtuu ihan ilman yhteiskunnan ohjausta.

Tässä mielessä lisärajoitusten vaatiminen nuoriin vedoten tuntuu perin päälle liimatulta. Lapsiin ja nuoriin kohdentuva mainonta on nykyisenkin lain mukaan kiellettyä.

Teollisuus on panostanut markkinoinnin itsesääntelyn kehittämiseen. Kaikki ulkomainonta ja tv-mainonta on viimeisten kolmen vuoden ajan tarkastettu ulkopuolisista asiantuntijoista koostuvassa toimikunnassa. Panimoalan itsesääntely toimii Suomessa esimerkillisesti.

Mainonnan vaikutuksia koskevia ulkomaisia tutkimuksia on runsaasti. Tutkimusten mukaan nuorten alkoholiasenteisiin ja juomatottumuksiin vaikuttava asia on vanhempien alkoholinkäyttö. Tärkeä tekijä on myös kaveriporukan paine. Lisäksi alaikäiset kertovat juovansa pitkästymiseen.

Jatkuu mainoksen jälkeen Mainos päättyy

Sosiaali- ja terveysministeriö on ohittanut lain valmistelussa nämä näkökohdat ja nostanut niiden ohi mainonnan ensisijaisena vaikuttavana tekijänä.

Panimoala on peräänkuuluttanut kotimaisen tutkimuksen tärkeyttä. Pääosa tutkimuksista on tehty maissa, joissa mainontaa ei ole rajoitettu lainkaan. Jostain syystä kotimaista tutkimusta aiheesta ei ole katsottu tarpeelliseksi tehdä?

Sosiaali- ja terveysministeriön valmistelu alkoholimainonnan osalta on saanut runsaasti kritiikkiä erityisesti puutteellisesta vaikuttavuusarvioinnista.

Aalto-yliopiston markkinoinnin professorit ovat väittäneet valmistelussa huomioitujen tutkimusten olleen tarkoitushakuisesti valittuja. Oikeusministeriö kiinnitti lausuntokierroksella huomiota siihen, että lain luonnoksessa toistettiin väitettä mainonnan vaikuttavuudesta lapsiin ja nuoriin, mutta väitettä ei perusteltu.

Mainontakeskustelu kääntää katseen pois todellisista ongelmista ja niiden ratkaisemisesta.

Alkoholi on aikuisten juoma. Mainontarajoitusten sijaan tulee korostaa vanhempien ja muiden aikuisten vastuuta alaikäisten alkoholin käytöstä.

Nuuskan käyttö lisääntyy, vaikkei nuuskaa edes saa myydä Suomessa. Ratkeavatko alkoholiin liittyvät ongelmat siis kieltämällä mainonta?

Vuodenvaihteessa voimaan tulevat lisärajoitukset koskevat suomalaista elinkeinoa, mutta kielto ei ulotu ulkomaisiin toimijoihin, jotka voivat edelleen täysin vapaasti mainostaa sosiaalisessa mediassa ja netissä, tuotesijoitteluna elokuvissa ja televisio-ohjelmissa.

Ainoana maana Suomi kieltää myös jakeluautojen bränditeippaukset. Edes Norjassa, jossa muutoin on mainonnan täyskielto, rajoitukset eivät ulotu jakeluautoihin. Kaiken huipuksi muualle rekisteröidyt jakeluautot saavat Suomessa jatkossakin ajaa brändilogoineen, mutta Suomeen rekisteröidyt eivät.

Mainonnalla ei ole vaikutusta alkoholin kokonaiskulutukseen, eikä se ylläpidä sen tasoa. Esimerkiksi Tanskassa alkoholimainonta vapautettiin kymmenisen vuotta sitten ja kokonaiskulutus väheni.

Kun markkinaosuuksiin ei voida vaikuttaa mainonnalla, merkittäväksi tekijäksi tulee hinta. Trokarin kautta alkoholinsa hankkivalle hinta on ensisijainen valintaa ohjaava tekijä. Veronnostokaan ei ratkaise hintakilpailun kiihtymistä, vaan se johtaisi Viron viinarallin entistä kovempaan kasvuun.

Jatkuu mainoksen jälkeen Mainos päättyy

Valviran mukaan vuodenvaihteessa voimaan astuvaa uutta lainsäädäntöä ei edes pyritä valvomaan. Resursseja tähän ei ole.

Suomeen ollaan hyvää vauhtia luomassa ylisääntelyn kulttuuria, jossa lain noudattamista ei enää pyritäkään valvomaan. Tai valvotaan, jos joku erikseen laittomuuksista ilmoittaa.

Panimoala on viime keväästä asti pyytänyt Valvirasta tulkintoja uuteen mainontapykälään liittyen. Erityisen ongelmalliseksi on koettu sosiaalisen median rajoitukset lähtien kaupallisen toimijan määritelmästä. Valviran taannoinen tulkinta lähti siitä, että kaupallisia toimijoita ovat yritysten lisäksi niiden toimihenkilöt.

Kuinka pitkälle sanavapauden rajoittaminen voidaan ulottaa koskemaan yksityisiä henkilöitä?

Valitettavasti viranomaiset ovat vasta nyt heränneet pykälän ongelmallisuuteen. Tulkintoja Valvirasta on luvassa vain viikkoja ennen lain voimaan tuloa. Elinkeinoelämän kannalta tämä on perin hankalaa ja kiusallista.