Von Werner Bartens

Qualität hat ihren Preis. Diese Lebenslüge hat Unternehmen schon zu einem einträglichen Geschäftsmodell verholfen - und ermöglicht shoppingfreudigen Konsumenten eine Rechtfertigung für ihre hohen Ausgaben. Tatsächlich geht es den meisten Menschen bei ihren Anschaffungen jedoch nicht um Haltbarkeit und Verarbeitung eines Gegenstands - sondern vielmehr um Status und Prestige, wie Psychologen und Marketingexperten wiederholt festgestellt haben. Mit einem Kauf die soziale Stellung zu betonen, sei demnach viel wichtiger, als ein solides Produkt zu erwerben. Unter dem Einfluss des männlichen Sexualhormons Testosteron steigt bei Männern die Neigung sogar noch, sich für Statusobjekte zu entscheiden, wie Sozialwissenschaftler und Marketingfachleute im Fachmagazin Nature Communications zeigen.

Ein internationales Forscherteam um Gideon Nave hatte 243 Männer - die meisten davon Studenten - in zwei Gruppen aufgeteilt. Die eine Hälfte erhielt eine Testosteron-Spritze, die zu einem Hormonanstieg führte, wie er in Konkurrenzsituationen oder während der Partnersuche schon mal vorkommen kann; die andere Gruppe bekam ein Placebo. Anschließend sollten sich die Probanden für Produkte entscheiden, die zwar von ähnlicher Qualität waren, aber mit einem unterschiedlich hohen Status in Verbindung gebracht werden, etwa Bekleidung von Calvin Klein oder von Levi's. Männer unter Testosteroneinfluss votierten häufiger für Produkte, die einen höheren Status versprachen.

Sind attraktive Frauen in der Nähe, interessieren sich Männer plötzlich für Statussymbole

In einem zweiten Versuch wurden Luxusprodukte wie Uhren, Sonnenbrillen, oder Füllfederhalter mit unterschiedlichen Attributen versehen, die entweder die robuste Qualität und Lebensdauer oder den gediegenen Status betonten. Ein Luxusfüller war dann entweder ein "Instrument der Langlebigkeit, das ewig überdauert" - oder "das international anerkannte Symbol der Mächtigen".

Auch hier zeigte sich, dass Testosteron nicht die Zuneigung zu Produkten erhöhte, die gute Qualität oder Effizienz versprachen. Wurde hingegen der Status hervorgehoben, entschieden sich die Männer unter Testosteron vermehrt für diese Gegenstände. Die Wissenschaftler sehen diese Ergebnisse als Beleg dafür, dass auch das Konsumverhalten teilweise biologisch motiviert ist. "Bei Tieren kennen wir einen Zusammenhang zwischen Testosteron und Statusverhalten", sagt Hilke Plassmann von der Universität Sorbonne in Paris. Schließlich bietet ein höherer Status diverse Vorteile wie mehr Einfluss, besseren Zugang zu Ressourcen und mehr Möglichkeiten bei der Partnerwahl.

Weil bei Männern der Testosteron-Spiegel steigt, wenn sie sich im Wettbewerb befinden oder attraktive Frauen in der Nähe sind, vermuten die Forscher, dass sie in solchen Situationen besonders empfänglich für Statussymbole und dazu passende Gespräche sind. Zwar gebe es nicht nur individuelle, sondern auch kulturelle Unterschiede, aber es sei interessant, wie sich eine Art "Luxus-Fieber" ausbreite, wenn Metropolregionen boomen oder sich Märkte rasend schnell entwickeln wie etwa in China. "Der Hang zum Luxus könnte bei manchen Männern direkt auf den Einfluss des Testosterons zurückzuführen sein", sagt Gideon Nave. "Welches Konsumverhalten überwiegt, lässt sich womöglich durch unterschiedlichen sozialen Druck, die Bevölkerungsdichte und das Angebot an potenziellen Partnern erklären."