Como desconhecida empresa italiana controla mercado global de óculos escuros

Crédito, Getty Legenda da foto, Luxottica domina mercado de óculos de luxo

Quando uma pessoa sai em busca de óculos escuros, se depara com uma vasta oferta de marcas, tamanhos, lentes e preços.

Ray-Ban, Oakley, Prada, Chanel, Versace... parece haver muita variedade. Mas não é bem assim.

Os óculos de todas essas marcas são desenhados e fabricados por uma única empresa: a italiana Luxottica, desconhecida por grande parte dos consumidores, mas protagonista do mercado de óculos de marca.

Segundo a revista Forbes, 80% das marcas de luxo do mercado mundial de óculos de sol, que movimenta US$ 28 bilhões ao ano, é controlado pela firma italiana com base em Milão.

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A Luxottica não apenas é proprietária de marcas como Ray-Ban e Oakley, como também tem licença para produzir óculos de grandes marcas do mundo da moda.

Além da Luxottica, há no mercado outras empresas, como a Safilo (que faz a Gucci, Dior, Hugo Boss e Carrera, entre outras), Marchon (Nike e Lacoste, entre outras) e Marcolin (Mount Blanc, Guess e Diesel).

Crédito, Thinkstock Legenda da foto, Especialistas dizem que mercado é pouco competitivo

Mas nenhuma ameaça o império da gigante italiana. A realidade é que há pouca competição no mercado de óculos de luxo.

Falta de transparência

O mercado "opera em grande medida como um oligopólio, com um número escasso de vendedores dominantes", disse em um relatório de 2014 a empresa de análise de mercados Euromonitor.

Os analistas dizem que a falta de competição prejudica o consumidor, que acaba pagando centenas de dólares por óculos de sol.

Crédito, Getty Legenda da foto, Famosos como Kate Moss usam óculos da empresa

E prejudica a própria indústria, tida como "estagnada". Ao contrário do setor de computadores, em que em geral os produtos melhoram e ficam cada vez mais baratos, o de óculos não apresenta mudanças tecnológicas e, apesar disso, os preços sobem.

"Os lucros dessa indústria são quase obscenos", disse em uma conferência de 2014 Tim Wu, professor da Universidade de Columbia, especialista em monopólios e que agora trabalha para o governo dos Estados Unidos.

Wu destacou a ampla margem de benefício de fabricar um bem cujo custo de produção se estima entre US$ 25 e US$ 50 e que é vendido por centenas de dólares quando agregado o design e o nome da marca.

'Oportunidade desperdiçada'

A Luxottica esteve na mira das autoridades antimonopólio americanas e europeias, mas nunca foi possível comprovar alguma infração cometida pela empresa.

Isso apesar da polêmica compra da Oakley, em 2007.

A marca era rival da Luxottica, que controla também os canais de distribuição, com redes de lojas com a Sunglass Hut, presente em diversos países.

Em um determinado momento, a empresa italiana decidiu não exibir nem vender os óculos da Oakley em suas lojas. Dessa forma, foi afogando a competidora, até que terminou comprando-a.

Crédito, Thinkstock Legenda da foto, Além de fabricar óculos, Luxottica tem também lojas

"Essas aquisições no passado foram oportunidades desperdiçadas pelos reguladores antimonopólio para impor condições que assegurassem um mais mercado mais competitivo", disse à BBC Mundo George Georgiev, professor de Direito da Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA, na sigla em inglês).

Segundo Tim Wu, as normas antimonopólio são claras, mas difíceis de aplicar. E as empresas são hábeis para se esquivar delas.

O especialista destaca que a Luxottica seria o que se conhece como um "fixador de preços", empresa que controla tantas marcas conhecidas e lojas de distribuição que pode estabelecer um preço alto para seus produtos.

"O melhor remédio é introduzir competição", diz Wu.

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O renascer da Ray Ban

Crédito, Getty Legenda da foto, Audrey Hepburn ajudou a popularizar óculos da marca

Graças a sua aparição no cinema nos rostos estrelas como Audrey Hepburn ou Tom Cruise, os óculos da marca americana Ray-Ban ficaram populares em todo o mundo.

Mas em 1999 elas eram vendidas em postos de gasolina dos EUA por US$ 19 e sua qualidade era baixa. Naquele ano, a Luxottica comprou a empresa.

A primeira medida foi retirar os óculos de 13 mil pontos de venda. Sacrificou o benefício a curto prazo e graças a sua experiência em marcas de luxo, foi melhorando a qualidade e o design dos óculos.

No ano 2000, a Ray-Ban gerava para a marca italiana US$ 273 milhões; em 2014, eram US$ 2,2 bilhões.

Conforme o produto melhorou, a Luxottica aumentou o preço: os óculos passaram a custar US$ 79, depois US$ 89 e agora pelo modelo básico se paga pelo menos US$ 129.

Desse modo, a Ray-Ban foi recuperando o glamour e a fama conquistada em filmes como Bonequinha de Luxo (Breakfast at Tiffany’s) e Top Gun - Ases Indomáveis.

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Novos rivais

A empresa americana Warby Parker é uma das que está tentando ganhar espaço no mercado, apesar do poder estabelecido das grandes marcas de luxo.

"Queremos que haja mais acesso à informação e que os consumidores se deem conta de que o que acreditam ser Armani ou Prada é produzido por outra empresa. Que eles pensem sobre o que esses logotipos significam", disse à BBC Mundo Neil Blumenthal, cofundador da Warby Parker.

Crédito, Reuters Legenda da foto, Sede da empresa, em Milão

A chegada dessa e outras novas empresas pode ameaçar o domínio da Luxottica.

Arun Sharma, professor do Departamento de Marketing da Universidade de Miami, na Flórida, acredita que a Luxottica está "sob uma tremenda pressão".

"Essa posição dominante não vai durar em longo prazo", disse Sharma.

Ele citou o exemplo do Windows (Microsoft), sistema operativo dominante durante anos em computadores e que agora compete com o iOS (Apple) e Android (Google).

Bom negócio

Mas por enquanto a Luxottica - que não quis dar entrevista para a BBC - não precisa se preocupar, principalmente na América do Norte, onde concentra 60% de sua renda.

E a América Latina, principalmente no Brasil e no México, é o mercado em que ela procura se expandir, com a compra de outras firmas e de redes de lojas.

Na primeira metade de 2015, a receita da empresa italiana cresceu em cerca de 20% e o lucro em cerca de 29%, segundo a consultoria Euromonitor.

As vendas chegaram a US$ 10 bilhões, segundo a Forbes.

Nada indica que, em um futuro próximo, os consumidores resolvam abrir mão do poder das marcas para optar por óculos escuros mais baratos.