Chahuté aux Etats-Unis par Amazon Prime Vidéo mais aussi les récentes arrivées de Disney+, AppleTV+ et le futur service de WarnerMedia, Netflix aborde une année 2020, si ce n'est décisive, en tout cas clé pour son avenir. Elle fait face à plusieurs challenges, et principalement financiers. Les pertes de Netflix ont atteint 1,6 milliard de dollars au cours des neuf premiers mois de 2019 et devraient atteindre 3,5 milliards de dollars à la fin de l'exercice. Elle a d'ailleurs fait preuve de prudence dans ses estimations pour le quatrième trimestre de 2019 et commencera à répartir ses abonnés en quatre régions : Asie Pacifique; Europe, Moyen-Orient et Afrique; Amérique latine; Etats-Unis et Canada. C'est habile : ce regroupement permet aussi brouiller le tableau sur les mauvais résultats aux États-Unis.

Analystes et financiers sont donc à la recherche des moindres signaux qui augureraient d'un avenir ensoleillé pour la plateforme de streaming. Avant la publication de ses résultats du quatrième trimestre — le 21 janvier 2020 — Netflix a fait un pas vers eux en dévoilant pour la première fois dans un document officiel, repéré par le Wall Street Journal, ce que lui rapporte un abonné par région dans le monde, depuis 2017. Au 30 septembre de cette année, un abonnement aux États-Unis et au Canada rapporte en moyenne 12,36 dollars à Netflix. Selon le Wall Street Journal, cette recette était de 10,40 dollars dans la région Europe et Moyen-Orient et Afrique à taux de change constant, 9,58 dollars dans la région Asie-Pacifique et de 9,35 dollars en Amérique latine.

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L'expansion de Netflix a démarré en 2016. Aujourd'hui, le service est présent dans 130 pays. A la fin du mois de septembre 2019, Netflix compte 158,3 millions d'abonnés payants selon le document. On y apprend que la région Europe, Moyen-Orient et Afrique est la deuxième région derrière les Etats-Unis et le Canada (67 millions), avec 47,355 millions d'abonnés. C'est le double d'abonnés par rapport à septembre 2017. Suivent l'Amérique latine avec 29,380 millions d'abonnés et l'Asie-Pacifique, qui reste encore un petit marché pour Netflix, avec 14,485 millions d'abonnés.

Voici dans le détail le chiffre d'affaires généré par région, de 1er janvier au 31 septembre 2019 :

Etats-Unis et Canada : 7,379 milliards de dollars, contre 8,282 milliards de dollars en 2018;

7,379 milliards de dollars, contre 8,282 milliards de dollars en 2018; Europe, Moyen-Orient et Afrique : 4 milliards de dollars, contre 3,963 milliards en 2018;

4 milliards de dollars, contre 3,963 milliards en 2018; Amérique Latine : 2,05 milliards de dollars, contre 2,238 milliards de dollars en 2018;

2,05 milliards de dollars, contre 2,238 milliards de dollars en 2018; Asie : 1,05 milliards de dollars, contre 945 millions de dollars en 2018.

Pour Netflix, qui a encore un temps d'avance au niveau mondial sur les autres plateformes, la croissance des abonnés est indispensable notamment pour ses résultats en bourse. Cette croissance a stagné ces derniers mois, connaissant même une perte d'abonnés aux Etats-Unis au deuxième trimestre. Pour y faire face, Netflix a ainsi décidé de lancer des formules d'abonnement différentes selon les pays, proposant ainsi une offre pour téléphones portables en Inde qui coûte 199 roupies indiennes (environ 2,5 euros) par mois, soit environ 60 % du prix de l'offre de base. Netflix teste actuellement un modèle similaire en Malaisie, et les analystes s'attendent à voir Netflix expérimenter davantage d'options d'abonnements pour différents marchés.

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Mais cet objectif de volume ne pourra se substituer à celui de revenus. Selon des analystes, 10 millions d'abonnés pourraient mettre en pause leurs abonnements durant l'année 2020, pour tester les autres plateformes. Dans ce scénario, il devient impérieux pour Netflix de compenser cette perte potentielle par une hausse du panier moyen par abonné.

A ce jour, Netflix a décidé d'augmenter ses abonnements aux Etats-Unis et en Europe mais a déclaré à plusieurs reprises qu'il ne vendrait pas de publicité, et cela ne devrait pas changer. Netflix travaille avec des marques sur le placement de produits, les intégrations, les produits dérivés et d'autres liens avec des marques phares, comme "Stranger Things", qui pourraient devenir de nouvelles sources de revenus.

Mais pour Reed Hastings, le patron de Netflix, "la vraie mesure sera le temps". "Comment les consommateurs votent-ils en accordant de leur temps le soir ? Et quel mélange de tous les services finissent-ils par regarder ?", a-t-il déclaré à la conférence Dealbook du New York Times en novembre.