Nederlanders kopen steeds vaker en steeds meer op internet. Hebben we nog wel winkelstraten nodig? En waarvoor dan precies? Een zoektocht naar de nieuwe winkelbeleving in Nederland.

In de lift naar het parkeerdek aan de Bijlmerboulevard stinkt het naar kots. Drie mannen spreken op luide toon over een nieuwe tv die ze zojuist hebben bewonderd.

‘En,’ vraagt de eerste. ‘Weet je het al?’

‘Ja,’ antwoordt de tweede. ‘Ik ga hem zo online bestellen.’

‘Je kan het ook nu meteen doen,’ spreekt nummer drie. Hij wappert demonstratief met zijn smartphone.

‘Nee nee,’ zegt de eerste. ‘Ik ga eerst naar huis en dan lekker op de bank de goedkoopste website uitzoeken.’ Eenvormig en voorspelbaar Nederlanders kopen steeds vaker en steeds meer op internet. In totaal zetten webwinkels vorig jaar ruim 12 miljard euro om, oftewel 18 procent van de totale huishouduitgaven. Fijn nieuws voor online grootmachten als Zalando of Bol.com, maar dramatisch voor al die ketens die de Nederlandse winkelstraat de laatste decennia zo eenvormig en voorspelbaar maakten: Schoenenreus, Halfords, Mexx, Free Record Shop, Polare, de Harense Smid, It’s en Siebels legden de afgelopen jaren het loodje. Bij de oudgedienden Hema en Vroom & Dreesmann stapelen de verliezen zich op en zelfs de Koninklijke Bijenkorf moest afgelopen jaar vijf van de twaalf filialen sluiten. Van Almelo tot Zaanstad hebben stadscentra te kampen met leegstand en dalende bezoekersaantallen. De bouw van ‘het gezellige tweede stadshart van Utrecht’ in Leidsche Rijn loopt volgens recente berekeningen uit op een fiasco bij gebrek aan gebruikers. De vraag dringt zich op: hebben we nog wel winkelstraten nodig? En waarvoor dan precies? Advertentie Advertentie

De tragedie van de wegkwijnende winkel manifesteerde zich voor het eerst in de jaren negentig, en dan vooral in de dorpskernen. Inwoners beklaagden zich erover dat ‘hun’ postkantoor de deuren sloot, gevolgd door ‘hun’ bank, ‘hun’ bakker, ‘hun’ slager en ‘hun’ lokale dorpssupermarkt. In middelgrote gemeenten rukten internationale ketens op ten koste van kleine zelfstandigen. Weg buurtsuper, welkom Aldi, Lidl of Albert Heijn. Dag kledingboetiek, hallo Sting, H&M of Jack & Jones. Bye bye drogisterij, enter Kruidvat. De trend kon goeddeels worden toegeschreven aan toenemende prijsconcurrentie als gevolg van schaalvergroting en globalisering. Lokale winkeliers vormden geen partij voor de grote modeketens die hun kleding in bulk en tegen hongerloontjes in Azië lieten produceren. De keurslager of groenteboer konden maar moeilijk opboksen tegen een niet-aflatende stroom kiloknallers en goedkope groente. Om over lokale fotospeciaalzaken of witgoedhandelaren maar te zwijgen. Gelokt door onwaarschijnlijke aanbiedingen vertrokken hun klanten eerst naar de It’sen, de Experts en de Moderns, en vanaf daar verder naar de Mediamarkt. Ook in de stad verdwenen winkels, omdat internet ze overbodig maakte: bankfilialen, reisbureaus, platenzaken, videotheken en boekhandels.

Illustratie: Zenk One

Het web knabbelt intussen lustig verder aan de fundamenten van het overgebleven aanbod. Op internet kun je alles vinden, supersnel prijzen vergelijken of recensies lezen. Het bezoek aan de webwinkel heeft meer voordelen: klanten hoeven zich geen weg te banen door wind en regen, betalen geen parkeergeld en – ook niet onbelangrijk – hebben geen last van de hopeloos verouderde winkeltijdenwet. Sterker nog: de meeste online inkopen vinden plaats op een tijdstip waarop de meeste winkelstraten noodgedwongen totaal verlaten zijn. Zoals wel vaker doet de overheid too little too late. Een kleine verruiming van de openingstijden hier, een P&R-parkeervoorziening daar. Terwijl allang helder is dat de veranderde samenleving vraagt om veel meer flexibiliteit. Neem de gezinssituatie. Dertig jaar geleden voldeden de meeste Nederlandse huishoudens nog aan het kostwinnersmodel: de man werkte en de vrouw zorgde voor het huishouden. Tegenwoordig vormen eenpersoonshuishoudens en tweeverdieners een ruime meerderheid. Die huishoudens hebben simpelweg niet de tijd om overdag een winkel te bezoeken. Ook voor gezinnen met kinderen biedt Albert.nl uitkomst. Een leeglopend stadscentrum vormt het schrikbeeld voor de achterblijvende winkeliers. In een dappere poging de klant weer terug te lokken, lanceerde het Hoofdbedrijfschap Detailhandel daarom in 2011 een tegenoffensief. In ‘Het Nieuwe Winkelen’ zouden winkeliers volop gebruik moeten gaan maken van allerlei webtools, online apps en andere technologische vindingen. Het project kreeg een proeftuin: de gemeente Veenendaal. Een oude fabriekspijp houdt de herinnering aan de Hollandia Wolfabriek van weleer levend. ‘Kon je het gemakkelijk vinden?’ vraagt Peter Baten van Bureau Binnenstad als ik hem ontmoet in de Cultuurfabriek. De binnenstad van Veenendaal heeft de laatst de jaren een enorme facelift ondergaan. Kosten noch moeite zijn gespaard om het de bezoeker zo gemakkelijk mogelijk te maken. Een serie ondergrondse parkeergarages met gigantische capaciteit maakt het mogelijk tot in het centrum te parkeren. De Cultuurfabriek huist in een multifunctioneel modern gebouw waarin bibliotheek, kunstuitleen, museum en hippe koffiebar samenkomen. Een oude fabriekspijp houdt de herinnering aan de Hollandia Wolfabriek van weleer levend. Toen het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) enkele jaren geleden een pilotgemeente zocht om Het Nieuwe Winkelen in praktijk te brengen, wist ‘oliemannetje’ Peter Baten dertig lokale ondernemers bijeen te brengen die wilden meedoen. HBD bracht een team van vijftien techneuten mee die de winkeliers zouden gaan bijstaan met allerhande online applicaties. ‘Het idee was eenvoudig,’ legt Baten uit als we zijn gaan zitten en een cappuccino hebben besteld. ‘Een individuele winkelier kan niet concurreren met het enorme aanbod op internet. Maar alle winkeliers van Veenendaal samen kunnen dat wel. We zouden met zijn allen één groot online warenhuis vullen.’ In de strategie liepen online en offline naadloos in elkaar over. ‘Bezoekers in Veenendaal zouden bij wijze van spreken op hun mobieltje kunnen zien bij welke winkel ze een groene spijkerbroek maatje 32 verkochten. En tegen welke prijs.’ Uiteraard ging het Nieuwe Winkelen gepaard met gratis WiFi in de binnenstad. Winkeliers kregen trainingen in de omgang met sociale media. ‘Dat was wel goed, hoor,’ zegt Baten. ‘Veel ondernemers hadden nog nooit gebruik gemaakt van Facebook of Twitter om hun producten te promoten.’ Helaas kwam het aanlokkelijke droombeeld van Veenendaal als één groot hypermodern on- and offline warenhuis niet van de grond. Het initiatief liep stuk op twee hardnekkige problemen. Allereerst de techniek: het bleek veel moeilijker dan gedacht om alle bestaande apps te verknopen tot één functionerend IT-systeem. Een nog grotere barrière vormde de conservatieve houding van veel ondernemers. Ze bleken huiverig om samen met hun concurrenten een website te vullen. Baten: ‘Alle producten moesten in een grote, gemeenschappelijke database. Dan geef je dus iedereen inzicht in jouw voorraad en prijsbeleid.’ Het lukte uiteindelijk niet om de benodigde tweehonderd winkeliers ervan te overtuigen om mee te doen. ‘Ach,’ zegt Peter Baten, ‘het project heeft ons veel publiciteit opgeleverd. Het is goed dat we het hebben geprobeerd. Maar op een gegeven moment moet je gewoon zeggen: dit wordt hem niet.’

Winkelstraat vanaf 2000. Illustratie: Zenk One

Dat de Veenendaalse middenstand niet alleen staat in haar conservatieve houding blijkt uit een inventarisatie die het NOS Journaal onlangs maakte. Soortgelijke experimenten in Arnhem, Den Bosch, Waalwijk, Alkmaar of Enschede kwamen evenmin van de grond omdat lokale winkeliers er niet in geloofden. Zoals slager Dennis van Dun uit Waalwijk zijn ongenoegen over het Nieuwe Winkelen verwoordde: ‘Ik houd me liever bezig met het oude winkelen. Aardig zijn, goede producten verkopen. Klanten met een glimlach naar huis sturen.’ Jammer alleen dat de klandizie dat oude winkelen steeds minder ziet zitten. Tijdens een rondwandeling door de binnenstad van Veenendaal zie ik her en der lege winkelpanden. In de voorbije crisisjaren is het aantal ondernemers gedaald van 330 naar 290. Volgens Baten valt de leegstand mee. Hij maakt zich meer zorgen over de vraag wat er moet gebeuren om de winkelstraat ook in de toekomst te laten concurreren met het groeiende online aanbod. Voor een gesprek daarover neemt hij me mee naar Remco Poot van Juwelierszaak Lameris. Poot is een jonge, energieke ondernemer. Hij heeft, zegt hij, lang nagedacht over de vraag hoe de winkelstraat aantrekkelijk blijft. De stad kan je beleven ‘Producten kan je overal kopen,’ zegt hij. ‘Maar de stad kan je beleven: horen, zien, ruiken, proeven. Je gaat erheen om gezellig te shoppen en een hapje te eten.’ Hij ziet een terugkeer naar vervlogen tijden: ‘Het ambacht komt terug, het persoonlijke contact en het praatje met de klant. Eigenlijk al die zaken die we de afgelopen twintig jaar hebben laten versloffen omdat de klanten toch wel kwamen.’ ‘We moeten zorgen dat mensen de binnenstad ervaren als een warm bad,’ beaamt Baten. Poot: ‘De consument heeft natuurlijk ook een verantwoordelijkheid. Inwoners van Veenendaal hebben zelf baat bij een bruisende binnenstad. Dat betekent dat ze ook bereid moeten zijn hun lokale ondernemers te steunen. Koop je groente bij de groenteboer en je vlees bij de slager! Ga naar de lokale ondernemer! Dat is ook een kwestie van eigenbelang. De waarde van je koopwoning is flink hoger in een levendige gemeente dan in een stad waaruit alle winkeliers zijn vertrokken.’ Ik keer enigszins mismoedig uit Veenendaal terug. De opkomst van nieuwe online diensten lijkt simpelweg te groot en te ontwrichtend voor veel bestaande winkels. Dat geldt met name voor het middensegment. Budgetketens blijven het voorlopig goed doen. Elektronicagigant Mediamarkt specialiseert zich erin op zaterdagmiddag zoveel mogelijk volk door gangpaden vol aanbiedingen te proppen, op jacht naar de goedkoopste televisie, stofzuiger of computer.

Nieuw is het beleid van de Duitse keten om alle producten te voorzien van digitale prijskaartjes, zodat de prijzen non-stop kunnen worden aangepast aan die van online concurrenten. Zo wil het bedrijf voorkomen dat klanten eerst bij hen komen kijken en dan thuis via vergelijk.nl of beslist.nl op zoek gaan naar de goedkoopste webwinkel. Mediamarkt zoekt nadrukkelijk de concurrentie met online winkels en hoopt binnen afzienbare tijd overal in Nederland binnen een paar uur te kunnen bezorgen. Ook budgetwinkels zonder innovatieve webshop zoals Action, Primark of Ikea doen het voorlopig uitstekend, ook onder hogere inkomensgroepen. Dook de welgestelde klasse bij het zien van een bekend gezicht bij de Aldi of Lidl vroeger het liefst uit schaamte weg achter de schappen, tegenwoordig volstaat het gelegenheidsexcuus ‘de wijn is hier zo goed, hè.’ Volgens retailexperts hebben ook luxe winkels nog toekomst. Het ‘PC Hooftgevoel’ zou klanten blijven aantrekken omdat ze graag gezien worden en het bezoek zien als ‘jezelf eens flink verwennen’. Maar ook zij krijgen steeds meer concurrentie van vernieuwende online concepten. Neem The Cloakroom. Deze webdienst biedt personal shoppers voor mannenmode. Volgens de website komt het idee uit de jaren dertig, toen het ‘nog was toegestaan voor mannen om echte mannen te zijn en om van de fijne dingen in het leven te genieten’. In tegenstelling tot de slogan zit het concept goed in elkaar. Na het doen van een korte online stijltest, waarbij ik onder meer kleding- en schoenmaten invul en aangeef dat ik geen jeans draag, krijg ik een personal shopper toegewezen. Ze heet Saskia, en binnen een paar uur hangt ze aan de lijn voor een kort intakegesprek. Ze vraagt me ook om haar als vriend op Facebook toe te voegen – ‘zodat ik een beter beeld van je krijg en betere outfits kan uitzoeken’. Twee dagen later ontvang ik een doos met daarin een brief van Saskia en drie kunstig samengebonden pakketjes met elk een pantalon, een overhemd en een trui of blazer. Ik krijg de tijd om alles rustig te passen en terug te sturen wat ik niet wil houden. Pas daarna volgt de factuur. Een bedrijf als The Cloakroom speelt in op een combinatie van luxe, ultiem gemak en de wens van veel mannen om nooit meer meegesleurd te worden naar een kledingwinkel. Of wat te denken van nieuwe online diensten zoals HelloFresh, Streekbox of De Krat, die het koken en boodschappen versimpelen. De bedrijven leveren wekelijks thuis een doos af met recepten voor de hele week én alle bijbehorende ingrediënten: verse groenten, vlees, vis en kruiden. De voordelen zijn evident. Nooit meer die knagende vertwijfeling: wat eten we vanavond? En nooit meer tijdens spitsuur in het gedrang van de supermarkt. Overigens: op het gebied van online levensmiddelen kopen zijn Nederlanders wat conservatiever dan Britten of Duitsers, maar dat verandert snel. Volgens de consultants van Deloitte besteedden Nederlanders vorig jaar twee procent van hun totale supermarktuitgaven online – een verdriedubbeling ten opzichte van een jaar eerder. In zijn pas verschenen boek Kijken, kijken, anders kopen voorspelt hoogleraar e-marketing Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit een verdere afname van het fysieke winkelaanbod met zo’n 30 procent. Hij noemt 2014 een omslagjaar, waarin het duidelijk is geworden dat de problemen van winkels niet langer komen door de economische neergang, maar worden veroorzaak door het nieuwe koopgedrag. ‘Winkels bieden te weinig meerwaarde. Waarom zou je nog een extra marge betalen aan de winkelier als je geen behoefte meer hebt aan zijn service?’ schrijft hij. ‘Klanten zoeken zelf wel de informatie op internet en bestellen direct bij de fabrikant. Winkels hebben zodoende hun bestaansrecht verloren, leegstand is het gevolg.’

Wonen keert terug in de binnenstad, met veel koffietentjes en lunchzaken en minder winkels. Grote ketens bieden ‘beleving’, kleine speciaalzaken richten zich op de emo-shopper met cadeautjes, bieren, streekproducten. Verder: werkruimtes voor creatieve zzp’ers die hun producten verkopen, geholpen door hightech methodes. Illustratie: Zenk One

De trend naar online winkelen zal de komende jaren verder doorzetten. Molenaar wijst op de onstuitbare opkomst van Alibaba. Het Chinese bedrijf koppelt klanten van over de hele wereld rechtstreeks aan fabrikanten van het Ruhrgebied tot in de binnenlanden van China. Alibaba is een online winkel, maar heeft zelf geen producten. Het bedrijf maakt dus ook geen kosten aan het houden van voorraden of vervoer. Alibaba verdient aan het bijeen brengen van klant en fabriek, het faciliteren van de transactie en het verkopen van online advertentieruimte. Met een marktwaarde van 230 miljard dollar behoort het tot de grootste bedrijven ter wereld. Samen met Amerikaanse tegenhangers als Amazon zal het bedrijf online winkelen de komende jaren alleen maar nóg aantrekkelijker maken. Molenaar beschrijft de reusachtige informatievoorsprong van online verkopers ten opzichte van fysieke winkeliers. Webwinkels zijn non-stop op de hoogte van alles wat klanten in hun winkel doen. Door een koppeling met sociale media weten ze bovendien leeftijd, woonplaats, beroepen, opleidingen en hobby’s van hun klanten (en van de vrienden van die klanten!). Zet dat eens af tegen de ouderwetse winkel, die simpelweg afwacht totdat iemand binnenkomt. Molenaar: ‘Met een beetje geluk herkent de verkoper hem, maar zelfs dat is meestal te hoog gegrepen.’ Volgens de hoogleraar moeten gemeentebesturen en vastgoedeigenaren een nieuwe visie ontwikkelen om binnensteden aantrekkelijk te houden: ‘Vasthouden aan het idee dat winkels in de binnenstad horen, is naïef.’ Molenaar ziet stadscentra eerder veranderen in een ‘hedonistisch platform’ met veel horeca, culturele instellingen en ‘leuke ambachtelijke winkels en speciale winkels met lokale of verwenproducten’. Kortom, een plaats waar je heen gaat om gezellig en ontspannen rond te wandelen, een film te zien of cadeautjes te kopen. Oftewel: ‘emo-aankopen’. Man Cave Daarbij kunnen de overgebleven winkeliers natuurlijk ook gebruik maken van de nieuwe mogelijkheden van smartphone, locatieherkenning en sociale media. Jetze van Beijma is oprichter van Localsensor, een bedrijf dat zich specialiseert in ‘locatieafhankelijk adverteren’. Hierbij krijgen mensen op hun mobiele telefoon advertenties te zien gebaseerd op de plaats waar ze zich op dat moment bevinden: ‘Wij doen momenteel veel campagnes die het publiek naar een specifieke winkel moeten lokken. Die krijg je op je telefoon te zien als je in de buurt bent.’ Adverteerders gebruiken deze campagnes voor verschillende doeleinden: van shop discovery (‘Hé, zit die ook hier?’) tot direct sales (‘Koop nu een broodje bij de Subway om de hoek’). De nieuwste trend is locatiespecifieke advertenties die een bepaalde doelgroep moeten bereiken. ‘Stel dat je een campagne wil richten op studenten,’ zegt Van Beijma. ‘Dan zorg je ervoor dat hij alleen te zien is op alle mobieltjes op en rond een universiteit.’ Volgens hem stelt zijn techniek ook fysieke winkels in staat om heel gericht te adverteren, maar dat betekent niet dat deze campagnes alle wegkwijnende winkels kunnen redden. ‘Een brillenwinkel of kapper zal niet snel verdwijnen. Maar winkels die alleen een rek met spullen hebben, gaan het heel moeilijk krijgen.’ Hij trekt een vergelijking met de omwenteling in de muziekbranche. ‘Vroeger waren concerten een manier om mensen cd’s te laten kopen. Nu zie je dat YouTube en andere digitale kanalen een manier worden om concerten te verkopen.’ Hij denkt dat veel fysieke winkels straks ‘een beleving bieden die klanten moet overhalen online een heleboel spullen te kopen.’ Bedrijven zoals Apple hebben dit al goed begrepen. De Apple Store wordt vaak genoemd als lichtend voorbeeld voor het echte Nieuwe Winkelen. Het pand aan het Amsterdamse Leidseplein is ingericht als hightech snoepwinkel voor volwassenen waar iedereen overal aan mag komen. Een flagship store, gericht op een aantrekkelijke presentatie van de producten in plaats van de fysieke verkoop ter plekke. Van Beijma: ‘Flagship stores zijn vooral een marketinginstrument voor grote merken: laten zien dat je er bent.’ Ook andere bedrijven proberen klanten te lokken op originelere manieren dan de eeuwige uitverkoop. De Bijenkorf experimenteerde vorig jaar met de ‘virtuele paskamer’, een innovatie van softwaregigant Microsoft. Hierbij zie je jezelf op een scherm en kun je verschillende kledingstukken uitproberen die real time op je lichaam worden geprojecteerd en met je meebewegen. Mocht je een vriendin (of je moeder) willen vragen of het goed staat, dan stuur je met een paar handbewegingen een foto van jezelf in digitale outfit naar Facebook of WhatsApp. En als de longsleeve of tregging bevalt, laat je hem dezelfde middag thuisbezorgen, zodat je ook niet meer met tassen door de stad hoeft lopen zeulen. Dat laatste is nu nog toekomstmuziek, maar PostNL experimenteert al volop met same day delivery of zelfs same hour delivery. In de zoektocht naar nieuwe vormen van ‘beleven’ kwam het Utrechtse winkelcentrum Hoog Catherijne uit bij de ‘Man Cave’. In een hoek van het winkelcentrum kunnen mannen zich tijdens het oeverloze geshop van hun vrouw elk weekend vermaken met boksballen, kettingzagen of schietgames, terwijl ze zich vergapen aan rondborstige vrouwen op de motor(-kap) en non-stop voetbalwedstrijden. Uiteraard ontbreken bier, whisky en Star Wars pannenkoeken niet. Ook leuk: een wedstrijdje wie het snelst met de BMX-crossfiets van de roltrap kan afrijden. De ‘hang-out voor echte mannen’ is bedoeld als plaats waar de nieuwste gadgets, auto’s, sneakers of andere producten worden gelanceerd: ‘Gewoon alles wat mannen leuk vinden.’ Doel is natuurlijk de hangende mannen te verleiden om eenmaal thuis een paar van die gadgets of motoren aan te schaffen – online of offline, dat maakt niet uit. Volgens het vakblad Retail Trends blijft het ‘dagje naar de stad’ ook in de toekomst een favoriete vrijetijdsbesteding. Maar wat doen we daar als we alle noodzakelijke spullen al online hebben gekocht? Afgezien van een paar flagship stores en winkels die met hightech foefjes klanten weten te lokken, zullen met name ondernemingen overleven waarbij fysiek contact noodzakelijk is. Dat betekent allereerst horeca. Geen wonder dat koffieketens en koffiecorners overal in Nederlandse steden als paddenstoelen uit de grond schieten, net als broodjeszaken en proeverijen voor lokale bieren. Ook kappers, pedicures, massagesalons of make-up studio’s hebben een gouden toekomst. Het stadscentrum zal plaats bieden aan winkels waar je al die leuke producten koopt die je eigenlijk helemaal niet nodig hebt.