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Ces dernières semaines, s'il fallait désigner un héros, beaucoup de personnes nommeraient sans hésiter Jérôme Jarre. Ce jeune français de 26 ans, star des réseaux sociaux, a lancé il y a quelques jours une campagne virale sur internet afin d'aider la lutte contre la famine qui menace la Somalie. L'idée? Remplir un avion de denrées alimentaires. En quelques jours à peine, il a récolté plus de 2,4 millions de dollars. Et Turkish Airlines, la compagnie aérienne qui a répondu à l'appel de Jarre sur Twitter grâce au hashtag #TurkishAirlinesHelpSomalia, a d'ores et déjà envoyé 60 tonnes de vivres en avion.

LES MÉDIAS N'EN PARLENT PAS



C'EST SCANDALEUX !!!



PARTAGEZ À FOND, BOUGEONS NOUS !! #TurkishAirlinesHelpSomalia pic.twitter.com/7FN0tz3JUw — JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) March 15, 2017

Sur internet et dans tous les médias, la réaction est unanime: Jérôme Jarre a permis un élan de solidarité d'une force incroyable. A l'image de ces messages publiés sur Twitter:

Jérome Jarre il a sa place au Paradis c'est sur. — MYRIAM (@Myriamanhattan) March 28, 2017 S'il faut évidemment saluer le geste et la mobilisation exceptionnelle, il est nécessaire de prendre du recul sur cette histoire, pour mieux comprendre quels sont les enjeux de cette initiative, pour les Somaliens comme pour Jérôme Jarre.

Qui est Jérôme Jarre?

Jérôme Jarre, jeune Français de 26 ans parti vivre aux États-Unis, s'est fait connaître grâce à Vine dès 2013, application permettant de publier sur internet de courtes vidéos de six secondes, le plus souvent humoristiques. Arrivé avec seulement 400 dollars en poche à New York, le Français y voit un moyen de s'accomplir. Un an après ses débuts, grâce à quelques Vine viraux, il compte des millions de fans, provoque des émeutes un peu partout dans le monde, fait mourir de rire l'animatrice américaine Ellen DeGeneres sur le plateau de son émission et monte même sur la scène d'une conférence Ted à San Diego pour parler à la jeunesse.





Très créatif, il se lance sur d'autres réseaux sociaux: Snapchat, Twitter et YouTube, où il tente pendant plusieurs années différents formats capables de générer du «buzz». On l'a oublié, mais Jérôme Jarre est ainsi apparu dans cette vidéo, publiée sur la chaîne du russo-américain VitalyzdTv, avec qui il tente de piéger des «prédateurs». Expert en communication numérique, il a aussi co-fondé Grapestory, une agence mettant en relation les marques et les stars du web. En septembre 2014, le site AdWeek écrit qu'un Vine sponsorisé lui permet de gagner 25.000 dollars.

Mais son optimisme à toute épreuve prend bientôt le dessus sur le reste, comme l'écrit le New York Times début 2015, et devient sa marque de fabrique. «Ce que les fans de M. Jarre apprécient tant (il aime les appeler ses “amis”, expliquant que “fans” fait trop hiérarchisant), c'est qu'il est implacablement positif. Il y a rarement une photo ou une vidéo de lui où son sourire ne va pas jusqu'aux oreilles.» En jouant à fond la carte du «feel good» et de l'amour inconditionnel pour les autres, Jérôme Jarre vit enfin son «rêve américain».

L'apogée médiatique a eu lieu le mois suivant quand le jeune homme met en ligne une vidéo où il raconte comment il a refusé un million de dollars de la part d'une agence de pub pour tout quitter et sauter dans le premier avion. «Soyez courageux, écrit-il à la fin de la vidéo. Croyez en vous. Faites ce qui vous semble être juste. Prenez des risques. Vous n'avez qu'une vie. Soyez fiers de vous-même.» Une vidéo qui a suscité beaucoup de soutiens, mais également une enquête sur sa façon d'enjoliver sa vie et quelques accusations de bidonnages.



Qu'importe pour internet qui voit désormais en Jérôme Jarre un ambassadeur numérique idéal pour les bonnes causes et la diffusion de l'amour dans le monde. On l'a notamment vu travailler à plusieurs reprises avec l'ONG Liter of Light installer des lumières aux Philippines, ou lancer sa «Love Army» après l'attentat de Nice l'année dernière pour distribuer du réconfort aux gens touchés.

Turkish Airlines, une entreprise proche de Jérôme Jarre

La compagnie aérienne Turkish Airlines a réjoui les fans de Jérôme Jarre en répondant positivement au hashtag #TurkishAirlinesHelpSomalia. Il faut dire que l'entreprise aime beaucoup les influenceurs du web: elle en a déjà engagé un certain nombre pour faire sa publicité. En 2015, dans le cadre de la campagne #FortuneTraveller, elle a envoyé en Turquie des vedettes d'internet pour qu'ils vantent les mérites du pays et donnent envie à leurs fans de s'y rendre... avec Turkish Airlines. Parmi ces stars, on retrouve, entre autres, l'Américain Casey Neistat, l'Allemand Sami Slimani... et le Français Jérôme Jarre. Ce dernier a publié plusieurs vidéos sur Snapchat où l'on voit bien le logo de Turkish Airlines, et deux vidéos où il n'est jamais dit clairement qu'elles sont commandées et payées par une agence recrutée par Turkish Airlines. Dans la première, il relaie uniquement le hashtag choisi par la compagnie aérienne, et dans la seconde, vrai clip de promotion pour le pays, il se contente de la remercier. Une démarche problématique lorsque l'on sait le flou qui règne sur YouTube et les réseaux sociaux en matière de contenus sponsorisés par des marques.

I AM IN TURKEY! MERHABA TÜRK INSANLARI! BENI DUYUYOR MUSUNUZ? COK GUZEL !! @TurkishAirlines #fortunetraveller pic.twitter.com/SgZCsTolMp — JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) 10 octobre 2015

Comment Jérôme Jarre est-il donc entré en contact avec Turkish Airlines cette année? On s'interroge en constatant à quel point Turkish Airlines bénéficie de cette opération: en envoyant un avion en Somalie, cela fait un peu de publicité et rappelle que la compagnie dessert bien la Somalie.

«Aucune discussion avec Turkish Airlines n’a eu lieu concernant ce projet», nous dit Jérôme Jarre, contacté par messages privés sur Twitter, avant d'ajouter qu'il avait été recruté par le passé via une agence. «Les interpeller ensemble c’est une idée que l’on a eu, et littéralement 24 heures plus tard, nous avons eu l’avion grâce à tous ceux qui se sont ralliés à la cause!»

L'histoire qui plaît

En essayant de comprendre l'origine du projet, plusieurs problèmes encore: d'abord, Jarre semble donner deux versions pour l'expliquer. Dans sa première vidéo d'alerte, publiée le 15 mars, il affirme avoir eu un échange téléphonique avec un bénévole présent en Somalie qui lui racontait avoir été témoin de la mort d'une petite fille déshydratée. Une tragédie qui l'a ému et l'aurait donc poussé à prendre la parole. Mais, quelques jours plus tard, dans une vidéo de son ami YouTubeur Casey Neistat, il explique que tout a commencé le 10 mars: «Vendredi soir, à 20 heures, j'étais sur mon ordinateur et j'ai vu “Horrible famine en Somalie”. J'ai cherché sur Google comment avoir un vol, Turkish Airlines était la seule compagnie à y aller. Je me suis dit “Ok, il faut qu'on fasse quelque chose, qu'on ait cet avion et qu'on le remplisse avec de la nourriture”.»

Il répète une seconde fois son histoire dans cette vidéo, mais n'évoque à aucun moment le témoignage de ce bénévole présent sur place.

«Il y a environ trois semaines je suis tombé sur un article dans la presse par hasard, nous raconte aujourd'hui Jarre. Fruit du hasard, il y avait une jeune fille de Somalie dans mon entourage proche. Elle m’a connecté à une association avec laquelle elle avait bossé. On a rapidement fait un call et le bénévole m’a expliqué ce qu’il avait vécu ce jour-là et ce qu’il voyait sur place. D’où l’histoire de la petite fille que j’ai choisi de partager.»

Il est encore étonnant de constater que Jérôme Jarre, qui estime dans sa fameuse vidéo que «les médias en parlent très peu» voire «pas», a pris conscience de ce qui se passait grâce à un article de la presse.



Avec qui Jérôme Jarre a-t-il finalement été en contact chez Turkish Airlines? Toujours dans la vidéo, on est aussi témoin du supposé appel de la compagnie aérienne annonçant la grande nouvelle à Jérôme Jarre. Nous avons composé le numéro qui s'affiche pour en savoir plus sur la personne à l'autre bout du fil. Notre premier appel a été interrompu et les textos que nous avons envoyés sont restés sans réponse pendant plusieurs jours. «Il s’agit d’une chargée de communication de la compagnie et depuis lors, explique le Français, elle nous aide au maximum.» La personne à l'autre bout du fil, quelques heures après les réponses de Jarre, a fini par nous répondre, nous invitant à contacter une responsable du service communication de Turkish Airlines. Celle-ci n'a pas donné de suite à nos questions pour l'instant.

Après ça, Jarre a continué à construire l'histoire qui lui plaisait, quitte à détourner la une du New York Times pour que les cours des choses ait l'air encore plus exceptionnel.

WOOOW!!!

TOMORROW'S @NYTIMES FRONT PAGE IS ABOUT THE FAMINE IN SOMALIA!!! pic.twitter.com/uZ0U5AhGzj — JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) March 21, 2017

Jarre n'a jamais précisé qu'il s'agissait d'un grossier montage photo, laissant des milliers fans prendre ce tweet au sérieux et le féliciter sans retenue. «J'ai été surpris que les gens pensent que c'était une vraie une alors qu'un quotidien n'imprime pas son journal 24 heures à l'avance et qu'il y avait des erreurs assez importantes et visibles dessus. [...] Nous avons expliqué que ce n'était pas une vraie une sur le compte Twitter de Casey Neistat dès le lendemain.» Sur le compte de Neistat oui, mais jamais sur son compte à lui; une façon de continuer à diffuser sa vision du monde et de construire son propre storytelling.

La menace grandissante de la famine

Mais l'idée même du projet semble problématique, puisqu'il laisse croire au monde entier qu'un avion rempli de nourriture et d'eau peut se révéler efficace. Les régions de la Somalie et plus généralement de l'Afrique de l'Est sont actuellement confrontées à une grave crise alimentaire. La famine a été provoquée par le manque de pluie, les conflits armés qui rongent la région, la pauvreté et la fragilité des institutions étatiques locales.

Les connaissances de Jarre sur la Somalie se révèlent limitées, ce qui joue contre l'histoire qu'il essaie de raconter face au «silence» supposé des médias. Notons un raccourci dangereux dans ce tweet, où il affirme que la Somalie est un territoire seulement rempli d'amour et de bisous. «Je souhaitais d'abord m'exprimer avec le coeur et attirer l'attention sur ce qui est fait pour faire avancer le pays, se justifie Jarre. Je ne souhaitais absolument pas occulter la “réalité du terrain” comme vous dites.» Il ne faut en effet pas oublier que les conflits armés existent là-bas depuis vingt ans et que l’organisation jihadiste Al-Shabaab bloque les convois humanitaires dans le sud.

ILS ONT RAISON, "LA SOMALIE C'EST VRAIMENT DANGEREUX", ON SE FAIS ATTAQUER DE SOURIRES ET DE CÂLINS TOUTE LA JOURNÉE !!! HELP !!! pic.twitter.com/DLQun6OSk2 — JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) March 28, 2017

«Dans le nord de la Somalie, au Somaliland, il n’y a pas de véritable conflit. Mais la répétition d’épisodes pluvieux médiocres a provoqué une situation d’extrême sécheresse. Dans le sud de la Somalie c’est un peu différent, explique Roland Marchal, spécialiste de l'Afrique de l'Est au Centre de recherches internationales de Science-Po. L’accès au marché alimentaire est rendu difficile à cause de la situation sécuritaire. L'organisation terroriste Al-Shabaab contrôle toujours des territoires dans le centre et le sud de la Somalie et dispose de capacités de nuisance.»

Si la famine a été déclarée officiellement au Soudan du Sud, en Somalie, plusieurs provinces sont en situation de crise aiguë, mais les organisations ne parlent pas de famine. «Le spectre de la famine plane une fois de plus au-dessus de la Somalie et les premiers chiffres montrent une augmentation du nombre d'enfants souffrant de malnutrition aiguë sévère, de cholera et de diarrhée aiguë –une combinaison qui a tué beaucoup d'enfants lors de la famine en 2011», affirme l'Unicef dans une note datée du 30 mars 2017.

Le pouvoir des images

Une urgence et des images d'enfants squelettiques qui frappent l'opinion mondiale et poussent au don dans les pays occidentaux. «Bien souvent, ces pays, comme la Somalie, le Soudan du Sud ou le Bangladesh, on en parle à travers les catastrophes. Les images relayées par les principaux médias sont celles de populations passives qui attendent l’aide humanitaire. Ces images choquent et on a l’impression devant la télé que la première chose qu’on peut faire pour aider c’est donner», note Maud Allegro, chef de projet pour l'association Cap Solidarités, spécialisée dans l'accompagnement de projets humanitaires.

Comme beaucoup de gens désemparés devant ces images, Jérôme Jarre a voulu aider, apporter sa pierre à l'édifice, en collectant des dons auprès du grand public grâce à sa célébrité. Pour Jean-François Riffaud, porte-parole de l'ONG d'Action contre la faim (ACF) –qui compte actuellement 300 employés sur le terrain en Somalie–, cette collecte réalisée par Jérôme Jarre n'a pas que des conséquences positives:

«C'est toujours ambivalent comme acte, explique celui qui nous confie également avoir donné 20 dollars à la campagne de Jérôme Jarre. D'un côté, il faut se réjouir de voir des personnalités comme lui qui sont émus par ce type de situation. C'est quelque chose de très positif. Son statut lui permet de collecter très vite des sommes bien plus importantes que nous. Et on a aucune jalousie vis-à-vis de ça. Mais il faut savoir pourquoi les gens vont réagir comme ça. Ce sont des ressorts superficiels qui vont faire qu'ils donnent de l'argent à Jerôme Jarre. On est dans le marketing de l'innocence, quand l'émotion et une extrême incrédulité sont à la base de la générosité. Alors que, pour réussir sur le long terme, il faut faire réfléchir les gens. Dans le cas de Jerôme Jarre, ont-ils conscience de comment sera utilisé leur argent, de la situation sur le terrain, du marketing à l'œuvre dans cette collecte?».

Pour des populations démunies, le don bien utilisé peut être une bénédiction. Mais il peut aussi faire plus de mal que de bien. L'île de Madagascar a ainsi mis en place une charte du don. «Le trop plein de dons de vêtements y avait eu un effet néfaste sur l'industrie locale du textile», dit Maud Allegro de Cap Solidarités. La Somalie a également déjà été confronté à ce cas de figure lors de la famine de 1992. À l'époque, une collecte de riz très importante est réalisée dans les écoles en France à l'initiative de Bernard Kouchner.

«En situation d’urgence, les donateurs répondent trop souvent par "le geste du don" sans prendre en compte la réalité du terrain.» Sandrine Chastang, auteure de «Toutes les manières de rater un don humanitaire».

«Cette opération ultramédiatique a abouti à la collecte de milliers de tonnes de riz et réjoui enfants, médias et participants… Mais, suite à l’opération, les associations spécialisées ont dénoncé une aide inefficace (des riz aux temps de cuisson variés, détournement sur place, etc.) et bien plus coûteuse qu’une aide financière directe. Depuis, on ne collecte plus de nourriture auprès des particuliers pour le Sud», écrit Sandrine Chastang dans l'article universitaire «Toutes les manières de rater un don humanitaire» paru en 2008 dans la Revue du Mauss.

Jérôme Jarre, comme n'importe quel autre citoyen, a réagi de façon émotionnelle et a ressenti le besoin immédiat d'en parler à ses millions d'abonnés.

Le cafouillage du camp de Grande-Synthe

Cette précipitation de Jarre et cette façon de créer une belle histoire n'est pas sans rappeler une autre de ses mésaventures numériques. Le 9 juillet 2016, il accuse l'État français d'avoir volontairement évité d'installer des lumières dans le camp de réfugiés de Grande-Synthe (Nord) pour pousser ces derniers à partir. «La nuit sans lumière les femmes se font agresser, les enfants se font kidnapper», affirme-t-il dans une vidéo publiée sur Twitter. Sans donner ses sources, il en profite pour renouveler ses critiques contre les médias, qu'il ne porte pas dans son cœur depuis plusieurs années (ici, là, ou encore ici). Un discours très similaire à celui développé aujourd'hui pour #TurkishAirlinesHelpSomalia.

LES MÉDIAS FRANÇAIS N'EN PARLERONT JAMAIS !



C'EST SCANDALEUX !!



PARTAGEZ À FOND ET BOUGEONS NOUS !!! pic.twitter.com/fUzjwG8Gtm — JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) July 9, 2016

L'émoi à l'époque est vif au sein de sa communauté et d'autres influenceurs, qui relayent vite l'indignation de Jarre. Mais c'est un média, Le Monde, qui montre que l'électricité est bien présente sur le camp, tout en reconnaissant que sa couverture n'est pas totale. Jarre est obligé de s'expliquer, de dire qu'il n'avait pas assez d'informations au moment de sa vidéo. Fin juillet, quand il relaie le travail de Liter of Light sur place, l'ONG avec qui il travaille depuis quelque temps déjà et qui a enfin pu installer les lumières manquantes, il laisse clairement entendre que c'est grâce à sa vidéo et au soutien d'internet que tout a été possible.

100 SOLAIRES INSTALLÉES AU CAMP DE RÉFUGIÉS DE GRANDE-SYNTHE !!! BRAVO @LITEROFLIGHT & MERCI À TOUS DU SOUTIEN pic.twitter.com/EpS1Sa4p9e — JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) July 28, 2016

Or, si l'on regarde la page Facebook de l'ONG, on s'aperçoit que l'installation de ces lumières a débuté moins de 24 heures après la vidéo de Jérôme Jarre. D'après une personne directement impliquée dans le projet, l'installation était prévue depuis plusieurs mois, grâce à l'action de plusieurs associations locales et des autorités publiques. Et Jérôme Jarre avait déjà conclu un accord avec eux, en amont de sa fameuse vidéo, pour le financer. Choses qu'il confirme aujourd'hui:

«Mon objectif n’était pas de limiter le projet à Grande-Synthe mais créer un vrai mouvement de solutions pour réfugiés, d’où l’appel à la mobilisation. La suite vous la connaissez déjà: j’étais loin de la France, ma connexion était mauvaise, la situation était urgente et j’ai fait une courte vidéo via Twitter qui résumait peut être trop rapidement la situation par “il n’y pas de lumière”.»

Laisser bosser les pros

Pour sa campagne en Somalie avec Turkish Airlines, il a finalement réagi assez rapidement et compris que son appel aux dons n'était forcément la meilleure solution. Le 30 mars au soir, Jarre a publié un message très important:

IMPORTANT UPDATE



WE ARE LEARNING SOME MASSIVE LESSONS IN SOMALIA!



IT'S TIME TO RE-THINK HUMANITARIAN ACTIONS!



pic.twitter.com/nOrBXBfyfx — JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) 30 mars 2017

«Envoyer de la nourriture par avion n'est pas une bonne façon d'aider les gens, concède-t-il. Il faut aider l'économie locale. On en revient à la phrase “donner un poisson ou apprendre aux gens à pêcher”.» Mais dans ce tweet, il écrit «IL EST TEMPS DE REPENSER LES ACTIONS HUMANITAIRES». Difficile de savoir s'il parle sa propre action ou de celles de toutes les ONG travaillant sur place depuis des années.

Le monde humanitaire est pourtant bien plus structuré qu'il y a 20 ans, les dons en nature sont en effet devenus anachroniques. «On a des professionnels super bien formés dans plein de domaines, de l'aide alimentaire à la collecte. On ne pourra rien faire d'un matelas, mais la donation financière sera maximisée grâce à notre connaissance du terrain, des normes...», dit Jean-François Riffaud, porte-parole d'ACF.

«La question c’est: que fait-on six mois après? L’objectif est de mettre en place des projets bénéfiques pour l’économie locale. Par exemple, comment améliorer l’agriculture somalienne avec des techniques d’irrigation», ajoute Maud Allegro de Cap Solidarités. «Le don, c'est la liberté de chacun, conclut Jean-François Riffaud, porte-parole d'Action contre la faim. Il n'y a aucune obligation de donner, ni de jugement sur qui donne ou pas, qui donne telle ou telle somme. Mais, évidemment, donner c'est très positif, c'est de la générosité et on encouragera toujours les gens qui veulent le faire. Et le mieux à faire si vous voulez faire un don, c'est de se renseigner sur un projet humanitaire, sur ce que cela apportera sur le long terme et à qui. Puis de confier votre don à des professionnels du monde de l'humanitaire qui sauront en faire le meilleur usage.»

Ces travers du «marketing de l'innocence» semblent ainsi servir davantage la cause de créateur que les populations qui devraient bénéficier de l'aide récoltée. Mais Jérôme Jarre et son équipe ont su écouter les professionnels et les populations sur place, reconnaître leurs torts, et améliorer leur discours et leur approche de la crise en Somalie. Il ne reste plus qu'à espérer que cette prise de conscience servira les intérêts des Somaliens à long terme.