F1-Marketingchef Sean Bratches im Interview "Deutschland ist ein kritischer Markt"

F1-Marketingchef Sean Bratches verrät im Gespräch mit auto motor und sport, wie das Streaming-Angebot im Internet ausgebaut wird, ob die Königsklasse irgendwann im Pay-TV verschwindet und warum die Zuschauerzahlen 2017 gestiegen sind.

In diesem Jahr sind die Zuschauerzahlen in der Formel 1 gestiegen. Warum?

Bratches: Die Formel 1 verkauft eine gute Story. Über Fahrer, Ingenieure, Marken. Wir haben versucht, diese tollen Geschichten besser zu verkaufen. Über unsere digitalen Kanäle drücken wir Inhalte in den Markt, auch zu Leuten, die sich bislang nicht für Motorsport interessiert haben. Wir versuchen, unsere Partner besser dabei zu unterstützen, mehr Fans zu generieren. Wir veranstalten ja kein Fußballspiel, bei dem das Event nach zwei Stunden vorbei ist. Wir müssen die Leute für ein ganzes Wochenende unterhalten, sechs bis acht Stunden am Tag. Die Fans sind bereit, in neue Erfahrungen zu investieren, solange das Erlebnis sein Geld wert ist. Deshalb müssen wir den Wert steigern. Einer dieser Werte ist ein ausgeglichenes Feld. Und in diesem Punkt war es in der abgelaufenen Saison spannender als früher.

Es könnte aber noch spannender sein.

Bratches: Ja, aber wir konnten schon Ansätze erkennen, was einen besseren Wettbewerb ausmacht. Vettel ist mit 14 Punkten Vorsprung in die Sommerpause gegangen. Das hat die Leute interessiert. Wir müssen diese Geschichten nur noch besser vermarkten.

Wie zum Beispiel?

Bratches: Eine meiner ersten Erfahrungen war ein Lunch mit Lewis Hamilton. Ich habe ihn gefragt, warum er die Formel-1-Logos nicht auf seinen Social-Media-Plattformen benutzt. Er hat mir geantwortet, dass ihn Bernie dafür verhaften würde. Wenn du so tolle Athleten wie Lewis hast, musst du deren soziale Kontakte für deine Sache nutzen. Wir versuchen gerade, das Marketing dem 21. Jahrhundert anzupassen. Das wurde in der Vergangenheit unterlassen.

Aber nicht alle neu eingeführten Show-Elemente wurden positiv aufgenommen.

sutton-images.com In Spanien begannen die neuen F1-Bosse damit zusätzliche Show-Elemente einzuführen.

Bratches: Vor dem Beginn der ersten Aktionen beim Grand Prix von Spanien haben wir uns mit allen beteiligten Parteien ausgetauscht. Wir probieren uns aus, sind aber noch lange nicht am Ziel. Wir arbeiten gerade an einer Liste von Stars, die wir zu Rennen einladen könnten, um noch mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Auch der Relaunch unserer Digitalplattform ist geplant. Heute kostet sie uns nur Geld. Die Fans können keine exklusiven Inhalte herunterladen. Das wird sich ändern. Wir werden ein direktes Streaming-Angebot an die Fans einführen, sowohl für Live-Inhalte als auch für Nicht-Live-Content. Die Fans werden dann Zugriff auf Daten direkt von den Autos bekommen. 120 Sensoren übermitteln uns jede Sekunde 1.500 Datensätze. Wir werden daraus 30 bis 50 Daten herausfiltern. Ein Teil davon wird für normale Zuschauer interessant sein, der andere nur für die Hardcore-Fans. Der eine wird frei verfügbar sein, der andere für die Freaks kommt hinter eine Zahlschranke. Und wir werden die Daten grafisch interessant aufbereiten und maßschneidern. Ein Verstappen-Fan ist zum Beispiel daran interessiert, wo Max genau bremst. Diese Informationen werden dann genau am Bremspunkt eingespielt.

Wenn Ihre Internet-Plattform besseren Inhalt produziert als die TV-Stationen, werden die irgendwann sauer sein.

Bratches: Der Markt hat bewiesen, dass beides gleichzeitig geht. Andere Sportarten sind da schon viel weiter als der Motorsport. Es ist ja nicht so, dass wir unsere TV-Partner im Regen stehen lassen. Wir werden 2018 eine neue TV-Grafik-Plattform anbieten, die Inhalte viel verbraucherfreundlicher präsentiert. Wir werden virtuelle Darstellungen anbieten, zum Beispiel wo sich die Autos auf der Strecke befinden. Wir wollen für TV-Kanäle Inhalte produzieren, die speziell für ihre Märkte interessant sind. Wenn ich in den USA einen Grand Prix anschaue, dann werden Geschwindigkeiten in km/h statt mph oder die Benzinmenge in Liter statt Gallonen angezeigt. Das sagt mir nichts. Also bekommen Engländer und Amerikaner in Zukunft ihre Gallonen und Meilen. Wir hoffen, dass der Sport damit populärer wird und die TV-Sender ihr Programm besser vermarkten können. Wir sehen darin ein Win-Win-Geschäft.

Free-TV oder Pay-TV: Wie entscheiden Sie das von Land zu Land?

Bratches: Free-TV bedeutet Reichweite. Das Geld steckt im Pay-TV. Idealerweise sollten 25 bis 30 Prozent der Rennen im Free-TV laufen und der Rest hinter einer Bezahlschranke. In Frankreich und anderen Ländern funktioniert das. Es gibt aber auch Länder, wo wir uns erst auf dieses Modell hinbewegen müssen. Aus Sicht des Pay-TV ist es sogar gut, wenn einige Rennen frei übertragen werden. Das ist Werbung für den Sport.

Wo steht Deutschland da?

Bratches: Wir wissen, dass Deutschland ein kritischer Markt ist. Er ist noch nicht so weit, dass wir uns vom Free-TV lossagen können. Deshalb haben wir auch wieder mit RTL abgeschlossen. Ich wurde in Berlin geboren und ein Großteil meiner Familie lebt in Deutschland. Mein Onkel ist ein begeisterter Formel-1-Fan. Er wäre ziemlich sauer mit mir, wenn wir da zu weit gegangen wären.

Wann wird das Geschäft mit den Social-Media-Aktivitäten profitabel?

sutton-images.com Die F1-Bosse planen weiter PR-Events wie in London - wenn auch nicht ganz so groß.

Bratches: Ich würde sagen, dass es da jetzt schon Payback gibt. Viele Firmen haben verstanden, dass die Formel 1 auf diesem Gebiet endlich im 21. Jahrhundert angekommen ist. Das hat uns schon einige Sponsoren verschafft. Das gilt nicht nur für uns selbst. Da die Teams jetzt viel mehr Freiheiten in den sozialen Netzwerken haben, ist der Landeplatz für Sponsoren viel attraktiver geworden. Man darf diesen Bereich nicht mehr vernachlässigen. Das Gute an den digitalen Plattformen ist, dass man sofort Informationen darüber bekommt, wie unterschiedlicher Inhalt bei den Verbrauchern ankommt. Im Gegensatz zum Fernsehen ist das bi-direktional. Das bietet dir Möglichkeit, dein Geschäftsmodell in Echtzeit anzupassen. Zum Beispiel haben wir kürzlich das Fahrerbriefing in Austin gefilmt. Zwei Millionen Leute haben sich das angeschaut.

Wie wichtig sind große PR-Events wie in London?

Bratches: Sehr wichtig, auch wenn die nächsten Events dieser Art nicht mehr so gewaltig sein werden. Wir planen etwas Ähnliches in Marseille, Berlin, Mailand, Shanghai und Miami, allerdings nicht mehr mit so vielen Autos. In Marseille wird zum Beispiel ein Renault fahren, weil es Renault wichtig ist. Wir glauben, dass dieser Kontakt der Formel 1 mit dem Publikum außerhalb der Rennstrecke wichtig ist. Er trägt unsere Botschaft auch an Leute, die wir sonst nie erreichen würden. Die Formel 1 war all die Jahre so exklusiv, dass sie nur wirklich interessierten Leuten zugänglich war. Das Gleiche gilt für Sponsoren. Es gibt ein großes Interesse von Firmen für diese Events, die noch nicht in der Formel 1 sind.

All diese Maßnahmen kosten Geld. Das geht den Teams verloren. Was erzählen Sie den Kritikern?

Bratches: Wenn es ein Geschäft gibt, das so schlecht vermarktet war wie die Formel 1, dann versteht zunächst einmal jeder, dass man in die Infrastruktur investieren muss. Es gab früher keine Abteilung für Sponsoren, für digitale Plattformen, für Marketing, für die Kommunikation, für die Regeln. Das wird sich eines Tages in einem Maß auszahlen, dass jeder die Investition schätzen wissen wird.