En semitrailer står parkert utenfor et næringsbygg i Asker. For Geir Olav Opheim er innholdet i traileren helt spesielt. 33 frysedisker.

– Her har vi de nye frysediskene. Dette blir knall, sier Opheim.

Bak de folierte vinduene er det så vidt mulig å skimte at en ny dagligvareaktør er i ferd med å innta Norge.

Onsdag åpner den første testbutikken til den engelske dagligvarekjeden Iceland dørene i Asker. Deretter står Larvik for tur, før etableringstakten skrus opp for alvor.

Opheim legger ikke skjul på at han er spent.

Artikkelen fortsetter under annonsen

– Dette er rene julaften med pakker, humrer den nye kjedesjefen som nå jobber med å få opp dagligvareutfordreren i Norge sammen med en gruppe norske investorer.

Liten og effektiv

Opheim peker og viser hvordan de 288 kvadratmeterne skal utnyttes med ferdigvarer av kjøtt, grønnsaker, fisk og sjømat. Med mindre butikker og et sortiment av frossenvarer, kreves det liten bemanning.

Innredningen til frossenmatkjeden Icelands første butikk i Norge kjøres på plass i de nye lokalene i Asker. Driftssjef John Carsten Jensen kjører truck og er i dag glad for truckførerbeviset han tok i 1986, mens kjedesjef Geir Olav Opheim sjekker at alt ser bra ut. (Foto: Gunnar Blöndal) Mer...

– Denne butikken er i nedre grense for hvor store butikker vi skal ha, men det er på denne størrelsen vi er mest effektive. Her er det alle muligheter, og det bør være viktig i denne bransjen, sier den tidligere Nortura-sjefen, som også har fortid i Coop.

Ledelsen i den nye kjeden er selv med på å få på plass butikkinnredningen. Driftssjef John Carstein Jensen får endelig bruk for truckførerbeviset igjen.

Iceland Britisk dagligvarekjede med 909 butikker i hjemlandet og 70 utenfor landets grenser.

I fjor solgte kjeden dagligvarer for 2,8 milliarder pund og fikk et driftsresultat (ebitda) på 160 millioner.

Er de siste årene drevet frem av den karismatiske lederen Alistair Cooke som sammen med andre nøkkelpersoner kontrollerer selskapet.

I Norge er det selskapet Ice Nordic som sitter på rettighetene til kjeden. Selskapet ble etablert av Geir Myklebust, Ståle Werner Nielsen og Geir Olav Opheim. Flere investorer ble invitert inn for å finansiere første driftsfase, og nå skal det gjøres en ny kapitalinnhenting til neste ekspansjonsfase.

I Storbritannia ble kjeden kjent gjennom tv-serien «Livet i et fryseskap».

– Du er for høy, sier Opheim til sin nyansatte i det han forsøker seg inn døren med truckgaffelen hevet.

Han sier de legger seg på et enkelt og effektivt nivå også i driften av kjeden.

– Jeg har jobbet i organisasjoner med store staber tidligere, men akkurat nå er det bare jeg og ham. I oppstartsfasen har vi leid inn folk på timebasis.

Drømmer du om å ta over et historisk hotell så bør du se dette Innerst i Fjærlandsfjorden ligger Mundal hotell. Hotellet ble bygget i 1891 da utenlandske turister strømmet til Norge. I dag ligger hotellet der som et spøkelseshus. Kan nye krefter ta hotellet tilbake til sine gode gamle dager? 05:14 Publisert: 23.05.18 — 07:21

Flere kritiske faktorer

Dagligvareekspert Erik Fagerlid trekker frem den innarbeidede forbrukeradferden som en kritisk faktor for at Iceland vil lykkes i Norge. Han er spent på om Iceland vil lykkes med å differensiere seg fra de velkjente norske kjedene.

– Norske forbrukere er så inngrodd at de går i de samme butikkene som passer dem geografisk hver dag. Priser og beliggenhet er vanskelig å differensiere seg på. Da er det sortimentet de må gjøre det på, sier Fagerlid, som har kjennskap til kjeden fra England som forbruker og rådgiver.

Han påpeker at nordmenn er bortskjemte med ferskvarer. I de norske butikkene dominerer ferskvarene i inngangspartiet.

– De norske kundene er godt vant med ferskvarer der engelskmenn kjøper frossenvarer. Det engelske handlemønsteret er veldig annerledes siden de handler 1,3 ganger i uken og er mer vant til frossenvarer. Icelands inntreden i Norge er likevel positivt siden norske forbrukere kan få produkter de ikke er vant til, sier Fagerlid, som er selvstendig konsulent i dagligvarebransjen.

Dagligvareeksperten tror at kjedenes egne merkevarer, som har gjort nordmenn mer vant til andre merker enn da Lidl forsøkte seg i Norge.

Han er også spent på hvor fort Iceland kan få opp et butikknettverk i Norge som kan bidra til at kjeden overstiger et kritisk volum.

– Vi bør heie på alt som gir forbrukerne flere alternativer. Spørsmålet er hvor mange som vil kjøre til Asker for å handle hvis det ikke raskt blir flere butikker, sier han.

«Fått støtteerklæringer»

I løpet av de siste dagene er kjølediskene langs alle vegger og i midtpartiet fylt opp i lokalet i Asker. I inngangspartiet er det ryddet plass til brød og ferskvarer. Tørrvarene har fått en mer beskjeden plass på toppen av frysediskene.

Et fåtall norske leverandører er tatt inn for å komplettere utvalget.

– Vi har forhandlet ferdig med norske leverandører. Dette blir bra for alle parter, sier Opheim.

Da tyske Lidl inntok Norge var både landbruksnæringen og fagbevegelsen på tå hev. Heller ikke Ica lyktes i det norske markedet og trakk seg ut etter milliardtap.

I flere år er det blitt etterlyst nye dagligvareaktører i et marked dominert av Norgesgruppen, Coop og Rema. Innen en radius av noen hundre meter er alle de tre grupperingenes lavpriskjeder Kiwi, Extra og Rema representert i Asker sentrum.

– Vi har fått mange støtteerklæringer både fra vanlige folk og personer med mange år i bransjen, sier Opheim.

Syltetøy fra Lerum ble kastet ut fra hyllene til Rema i fjor. Her er syltetøyet på vei inn hos dagligvareutfordreren Iceland, mens det gjøres siste innspurt. (Foto: Javad Parsa) Mer...

Tilgjengelige lokaler har vært trukket frem som ett av etableringshindringene for nykommeren. Opheim har gått hardt ut mot en bestemt type utleieklausuler som forhindrer nye konkurrenter i gitte områder.

– Nå konsernsjefene sier at det kjenner de ikke til, så er det folk i deres konsern som har undertegnet på disse klausulene. Uten disse klausulene kunne vi ha åpnet for ett år siden.

Les også: Nykommer føler seg frosset ut

Ukjente investorer

Fortsatt er det ikke kjent hvilke investorer som har gått inn med penger til å etablere Iceland i Norge.

– Det som kjennetegner investorene er at de kjenner bransjen og har en genuin interesse.

I løpet av de kommende dagene skal diskene fylles opp med Iceland-varer. Med led-belysning og fargesprakende skjermer, håper kjedesjefen at nordmenn vil la seg friste av frossenmat.

– Nå jobber vi hele døgnet helt frem til åpning, sier Opheim.(Vilkår)