Cum au cucerit marile magazine România

E joi, e 7h15’ dimineața și aerul e rece, după ploaia zdravănă de azi-noapte. Mașini și maxi-taxiuri umplu parcarea. „Stau aici de la cinci jumate și ăștia de pe partea cealaltă să intre înaintea mea?“ – își agită sacoșele goale un domn cărunt, în fruntea unei cozi de vreo 120 de persoane.

Oamenii se foiesc privind prin termopane cum alți 30 de semeni se bulucesc la cealaltă intrare. Agenții de pază își verifică ceasurile și dau asigurări că ambele uși se vor deschide simultan.

Mă strecor înăuntru și abia mă retrag într-un colț. La un semn, torentul de cărucioare năvălește pe gresia imaculată și reprezentanții magazinului își ridică telefoanele, pozând în rafală mulțimea. Din difuzoare cântă o melodie românească ritmată, zeci de lei africani sclipesc din peretele acoperit cu plasme, un tânăr împarte șampanie și sucuri portocalii în pahare de unică folosință. Câteva angajate se opintesc cu cuțitele în marțipanul tortului inaugural, împărțind cărămizi de pandișpan cu cremă albă.

Sunt aproape 18 ani de când primul lanț internațional de magazine a venit în România. Astăzi, artificiile sfărâie în cel de-al doilea mare magazin din cartierul Rahova, cel mai nou dintre cele 226 din București și unul dintre cele peste 1.000 din țară, deținute de 13 lanțuri internaționale. În orașele României, e greu să-ți mai imaginezi viața fără supermarketuri – galopul lor ne-a schimbat, iar relația noastră cu ele rămâne o poveste complicată. Am pornit să explorez cum s-a petrecut această transformare și ce înseamnă ea pentru toți cei implicați.

Big Bangul s-a produs în 1930, în S.U.A., la intersecția străzii 171 cu Jamaica Avenue, în cartierul newyorkez Queens. King Kullen e primul supermarket și apare chiar din neantul Marii Crize. O cincime din populație e șomeră; mâncarea e prea scumpă; preaplinul alimentar lăsat de reculul industrializării se strică în depozite; magazinele vremii au costuri de funcționare prea mari. La 46 de ani, Michael Cullen își dă demisia de la băcănia unde lucrează și-și pune în practică visul: un magazin MARE, FOARTE MARE, depozit și vitrină în același timp, cu multă marfă din care oamenii să se înfrupte fără obstacole. King Kullen e un fost garaj recondiționat, cât două terenuri de tenis, cu podea de ciment și cutii de carton în loc de rafturi, unde singura rațiune rămâne prețul MIC, FOARTE MIC. Iar prețul cel mic e ținut jos pentru că magazinul cumpără cantități mari, n-are nevoie de depozite și scurtcircuitează distribuția prin intermediari. Supermarketul devine un fenomen național care vinde de 100 de ori mai mult decât băcănia clasică și alimentează plăcerea americanilor pentru aprovizionarea săptămânală. Încet, dar sigur, unda societății de consum sparge granițele.

Expansiunea supermarketurilor a cuprins în valuri succesive fiecare continent – spune Thomas Reardon, profesor de economie agrară la Universitatea din Michigan, S.U.A., care studiază fenomenul de aproape două decenii. Supermarketurile se înmulțesc pe baza unui sistem simplu cerere-ofertă – explică el. Când motoarele unei economii încep să fie turate – PIB-ul crește, veniturile îl urmează, iar rata urbanizării e ridicată – marii retaileri prind semnalul. Iar cucerirea unui stat implică o coregrafie precisă – arată Reardon. După ce apar la periferia marilor orașe, supermarketurile își reduc costurile creându-și propriul sistem logistic, cu centre de distribuție și depozite. Dar ca să fie aproape de oameni, trebuie să le iasă în cale; iar dacă sunt prea mari, se fac mici – din aproape în aproape, hiper devine super, super devine expres, sfera de influență crește. Când piața e saturată, clienții sunt fideli. Competiția crește, iar figura se repetă în orașele mai mici.

România a fost o Cenușăreasă căreia i-a luat mai mult timp să se aranjeze pentru liga marilor lanțuri internaționale. Multe state fost comuniste au îmbrățișat revoluția consumeristă nu mult după căderea Cortinei de Fier, în timp ce în țara noastră barierele administrative și drepturile de proprietate neclare tărăgănau liberalizarea pieței. În 1993, un raport al Organizației Națiunilor Unite pentru Alimentație și Agricultură (FAO) afirma că ezitările guvernului român în a reforma profund statul afectau agricultura, care pierduse aproximativ un sfert din producție în primii ani de capitalism și nu mai putea face față cererii în creștere.

Prăpastia între comerțul comunist, concentrat în proprietatea statului, dozat lunar, și boomul comerțului privat a deschis gustul oamenilor pentru libertatea de a alege. Într-un mediu economic cu o rată a inflației cu trei cifre și credite scumpe, comerțul s-a privatizat cu capital domestic, investit în mare parte în mici afaceri – explică Dan Dabija, profesor de marketing la Universitatea Babeș-Bolyai. Competiția dintre cumpărători pentru puțina marfă din raft a fost înlocuită de cursa între micile magazine – în 1994, când s-a deschis primul supermarket cu capital străin, aproximativ trei sferturi din mâncarea consumată în țară era vândută în magazine de maximum 50 m2.

În 2001, când a apărut primul hipermarket, mai puțin de unul din 10 români își făcea cumpărăturile de la supermarket. Dar investitorii străini au văzut în România o piață emergentă, un viitor membru UE, unde riscurile macroeconomice și politice se domoliseră, iar trecutul comunist le servea chiar o carte favorabilă, erodând comerțul tradițional. Iar pofta de alimente, rațiunea de a fi a supermarketului, era departe de a fi potolită.

Și a urmat boomul. Pe teren fertil, supermarketurile au crescut în România într-un an cât alții în cinci: rapoartele comerciale arătau că între 2004 și 2008 rata de creștere a pieței de retail atinsese 8,5% pe an, cea mai mare din Europa Centrală și de Est. Aproape o treime dintre români ajunseseră să-și facă cumpărăturile din marile magazine.

Prinși de recesiune încă în marșul dezvoltării, greii comerciali din România au rezistat valurilor crizei economice, „datorită capacității lor de adaptare la un mediu economic turbulent și puterii financiare a companiilor-mamă“ – îmi explică Dan Dabija. Doar cei care crescuseră suficient până atunci au făcut față scăderii vânzărilor. Dabija vede criza ca pe o oportunitate pe care aceștia au știut s-o exploateze pentru a-și consolida poziția: reducerile au fost colacul de salvare al multor români; îți scurtai lista, mergeai mai rar, dar de strâns cureaua, tot în hipermarket o făceai.

Ce ecouri a produs boomul supermarketurilor în economia României? Mai mulți cercetători au arătat că prețul rămâne principala armă atunci când tot mai multe firme intră pe piață, iar diferențierea devine tot mai dificilă. Iar această goană după „nicăieri nu găsești mai ieftin“ tinde să limiteze ritmul de creștere a prețurilor și, implicit, inflația. „Retailul modern creează o presiune concurențială și ține prețurile jos“ – îmi explică Bogdan Chirițoiu, președintele Consiliului Concurenței. Deși numărul jucătorilor a scăzut, Chirițoiu vede lucrurile pozitiv, pentru că „sunt mai multe lanțuri prezente în România decât în alte state UE. Ne-am dori să menținem această presiune concurențială.“ Mai are loc și un tip de selecție naturală – dacă piața ajunge să fie dominată de cei mai puternici, întreaga ramură economică tinde să fie mai productivă și mai capabilă să atenueze scumpirile bruște.

Teoretic, balanța încă nu se înclină periculos către retaileri. Practic, în 2011, trei firme controlau circa 19% din totalul vânzărilor din super și hipermarketuri. În 2012, 245 de orașe din România aveau o formă sau alta de comerț modern. În 2013, 12 retaileri dețineau doar 1% din numărul total de magazine, dar o treime din suprafața totală de vânzare.

Noi, clienții, decidem deznodământul din filmul industriei marilor magazine. Dar suntem în același timp străini de ce se întâmplă cu celelalte personaje, de relațiile care pun în scenă tot ce vedem în magazine. Cum văd ceilalți actori România supermarketurilor?

Pornesc înapoi pe firul poveștii și îl întreb pe Mihai Vișan, directorul executiv al Romalimenta, ce au însemnat supermarketurile pentru industria alimentară pe care o reprezintă. „În anii ’90, lucram exclusiv cu magazinele de proximitate, o întreagă bătaie de cap cu distribuția și cu recuperarea banilor. Venirea unui supermarket care asigura un volum mare de vânzare, care-și plătea onorabil facturile a fost foarte benefică; toți producătorii s-au înghesuit să prindă contracte.“

Dar sectorul a crescut și balanța de putere s-a înclinat în favoarea hipermarketurilor, care au căpătat o putere de negociere uriașă față de miile de furnizori. „Tratamentul aplicat multora dintre ei a devenit chiar abuziv – li se solicitau tot felul de taxe de listare la raft, de deschidere de magazine, de promovare, de aniversări.“ În 2008, Agribusiness Accountability Initiative atrăgea atenția asupra abuzurilor supermarketurilor din 17 state europene, inclusiv din România. Adesea, producătorii erau cei care plăteau scump ofertele de la raft, mai ales dacă marele magazin le cumpăra marfa și o vindea la un preț foarte mic, poate chiar sub costul de producție. Văzând că retailerii primesc un preț mai bun, și ceilalți comercianți care se aprovizionau de la producători le pretindeau același tratament.

Organizațiile din industria alimentară au cerut Ministerului Agriculturii să medieze dialogul cu retailerii și au convenit un „Cod de bune practici“ care să reglementeze relațiile cu furnizorii. Deși l-a avizat, Consiliul Concurenței a privit codul cu reticență, nefiind convins de efectele sale pozitive. Și nu toată lumea a semnat. „Situația devenise chiar anticoncurențială. O mare parte din comerț era în afara codului, într-un liberalism deșănțat, iar semnatarii erau dezavantajați“ – admite Mihai Vișan. Elaborarea Legii nr. 321/2009, modificată ulterior, a remediat problema întârzierii facturilor, stabilind un termen general de plată de 35 de zile. „România e printre puținele state din UE cu asemenea legislație“ – spune Vișan. Însă scoaterea taxelor abuzive pentru furnizori a fost derizorie – explică el –, pentru că apăreau altele sau cele rămase au fost supraîncărcate.

Nimeni nu e scutit de aceste războaie ale prețurilor. Micii producători care nu pot face față condițiilor intră în faliment, iar firmele mai puternice sunt nevoite să-și reducă investițiile în dezvoltare sau să recurgă la concedieri. În plus, în ultimii zece ani marile magazine și-au cultivat asul din mânecă – brandurile proprii, un magnet puternic pentru românii sensibili la preț, care văd în sigla magazinului și o garanție a calității. În 2013, acestea captau deja 15% din totalul vânzărilor din retail, conform unui raport Roland Berger. Pentru magazinul care ține toate frâiele, brandurile proprii nu presupun costuri de dezvoltare mari, oferind o variantă asemănătoare altor produse consacrate. Supermarketul nu mai e doar o poartă pentru producători, ci și competitorul lor direct. Amenințați de produsele „casei“, așezate sub ochii clienților fără filtrul taxelor de raft, ceilalți producători ar putea plăti mai mult ca să nu ajungă în rafturile „de hernie“, cum le numesc specialiștii. În plus, etichetele multor branduri proprii menționează doar distribuitorul și adresa, fără un nume clar al producătorului. Dacă sursa primară rămâne anonimă, ea devine interschimbabilă dacă magazinul nu e mulțumit, fiind însă singura responsabilă pentru calitatea produsului.

Mărunțică și energică, Adina Minciună are 35 de ani și de 14 ani face zilnic naveta din Bărbulețu, Dâmbovița, în Piața Obor, din capitală, unde vinde mere și cartofi. Îmi spune că de-abia se descurcă – în timpul săptămânii clienții sunt rari, iar chiria tarabei ajunge cam la 90 de lei pe zi. Prea mult ca să facă vreun profit, mai ales după ce un hipermarket s-a deschis la vreo 700 m de piață. Adina zice că oamenii s-au învățat cu marele magazin, au mai multe pretenții, vor nu doar gust, ci și aspect. „Supermarketurile vor câștiga mereu. Știți cum e – iei de aici, arunci acolo, nu contează că le-ai rupt, până la casă te hotărăști dacă plătești sau mănânci pe loc.“

Prea puțini fermieri autohtoni ajung să-și vândă marfa în marile magazine. „Aproximativ 15-20% dintre produsele din supermarketuri sunt de la producătorii români – spune Cornelia Alboiu, cercetător la Institutul de Economie Agrară al Academiei Române, care studiază producția națională de fructe și legume. În Polonia sau Cehia, 60-70% dintre produse sunt de pe piața internă, datorită puterii de negociere crescute a grupurilor de producători“ – adaugă ea. La sfârșitul lui 2013, un raport al Ministerului Agriculturii arăta că gradul de organizare al producătorilor români era de 1%, față de media UE de 34%. Cuvintele de ordine în retail sunt cantitate, calitate, frecvență, iar supermarketurile „au un business, cu ele lucrează doar cine se poate adapta acestor condiții“ – spune Alboiu. Iar micul agricultor român ar trebui să investească mult ca să ofere volume mari de marfă la o calitate constantă. Practicile hipermarketurilor pot fi descurajante – taxele de raft ajung la circa 10-15% din prețul primit de fermier, termenele de plată sunt prea lungi, unele contracte cer exclusivitate, lăsându-i fără opțiuni dacă magazinul le refuză marfa. Asta e o practică frecventă – mai spune Alboiu –, „dacă marfa nu se vinde, producătorul este chemat să și-o ridice“. Nu în ultimul rând, competiția importurilor, mai ales în sezon, îi obligă pe țăranii români să coboare prețurile, așa că mulți preferă să lucreze cu intermediari specializați, care preiau rolul grupurilor de producători.

Multe voci au ridicat de-a lungul timpului problema promovării produselor românești în hipermarketuri. Sunt însă mii de producători și câteva lanțuri de hipermarketuri, iar să închei atâtea contracte e de neimaginat. În plus, legislația europeană nu impune un spațiu special pentru produsele autohtone, o măsură considerată anticoncurențială. „Nu supermarketurile trebuie să facă promovarea produselor autohtone, în țările puternice asta o fac autoritățile și producătorii“ – spune Alboiu.

De câțiva ani însă porțile au început să li se deschidă. Într-o după-amiază de septembrie, Mădălina Barbu își schimbă papucii albaștri de casă cu niște adidași albi, ia un cuțit de bucătărie și, împreună cu mama ei, se îndreaptă spre unul dintre cele două solarii din spatele casei, din comuna Vidra, județul Ilfov. În seara asta, trebuie să livreze 500 de salate pentru cash and carry-ul Metro, care din 2012 derulează „D’ale noastre“, un program pentru producătorii autohtoni și agricultură sustenabilă. În prezent, sunt circa 100 de agricultori din diferite regiuni ale țării care livrează 45 de tipuri de legume și fructe; Laurențiu Rinchiță, horticultor și specialistul desemnat de magazin să le ofere consultanță și asistență în procesul de producție, subliniază că nu oricine poate intra în programul „D’ale noastre“. Cheia – explică el – este originea controlată, urmărirea produsului de la sămânță la forma finală. Oamenii trebuie să respecte un protocol de operațiuni și standarde ridicate, de la ambalare la temperaturi de transport al produselor, dar nu au contracte exclusive și au flexibilitate în funcție de cererea pieței. Mirel Barbu, soțul Mădălinei, spune că pentru ei e convenabil, așa pot să vândă civilizat, fără intermediarii din piețe, și că au timp pentru culturi.

Există însă și români care-și procură fructe și legume din surse alternative. „E foarte trist să mănânci roșii lăcuite din Turcia; pe scară largă, copiii cresc cu legume de la supermarket“ – îmi spune Mili, o tânără din București care a venit într-o librărie din capitală să-și ridice coșul cu legume la care s-a abonat prin intermediul Asociației pentru Sprijinirea Agriculturii }ărănești. Aceasta pune în legătură mici producători locali cu cei care vor un acces cât mai transparent la hrană de calitate, sezonieră, pe un lanț care merge de jos în sus. Marian Paraschiv are o gospodărie în Adunații Copăceni, județul Giurgiu, și în seara asta le împarte oamenilor sacoșe care gem de spanac cărnos și ceapă verde. Cultivă de toate, în funcție de sezon, de la castraveți la bame, varză-de-Bruxelles și porumb. Are părul alb, dar e în putere și spune că nu-l interesează banii, că se bucură că le poate oferi oamenilor produse oneste, la care muncește împreună cu soția și fiul său. „Trebuie să fii sănătos la trup și puțin stricat la cap ca să faci asta“ – râde el.

În stația de autobuz, oamenii vorbesc tare peste huruitul bormașinilor. Câțiva muncitori montează termopane gri la parterul unui bloc din apropiere, unde într-un spațiu de cam

200 m2 rafturile sunt încă în plastic. „Altul – spune un domn grizonat, țâțâind din vârful buzelor. Mai e unul la 300 m. Dar acum pot să sar din pat direct în supermarket.“ Magazinul de proximitate e un simptom relativ recent din campania de cucerire a marilor lanțuri, iar brandul care răsare la tot pasul asediază micii comercianți, și așa decimați de pofta de retail a ultimului deceniu. Dacă în 1996 erau 150.000-160.000 de alimentare, chioșcuri și magazine de cartier, astăzi au mai rămas circa jumătate.

„Mi se pare nedrept“ – spune Marius, fost proprietar al unui mic magazin din București, care a refuzat să-și dea numele real. După un prim an bun, în care avea și 600 de clienți pe zi, în imediata apropiere au apărut trei supermarketuri. Vânzările au scăzut, un timp a adus bani de acasă, apoi s-a văzut nevoit să închidă. Mai știe câțiva patroni în pragul falimentului. „Toți oamenii te înjură că te îmbogățești, dar nu știu că mergem cu adaosuri foarte mici și că totul pleacă de la principalii jucători de pe piață, care vin cu prețuri mai mici decât noi, dar la care știu sigur că au niște adaosuri destul de mari.“

Prețurile au reconfigurat fața orașelor și soarta multor IMM-uri. În 2012, din bugetul lunar al românilor pentru cumpărături, 95% ajungea la marile lanțuri comerciale, conform unui studiu al companiei ACNielsen. Și, deși încă mulți calcă pragurile magazinelor de cartier, le reproșează lipsa promoțiilor și a diversității. „Statul nu te ajută“ – spune Marius. TVA-ul e ridicat, scadența la dată fixă, amenzile pentru întârzieri sunt mari, iar presiunea fiscală mare îi împinge pe mulți spre evaziune. În ochii autorităților, asta aruncă o lumină și mai bună asupra marilor retaileri, care nu sunt tentați să încalce legea.

Însă deși în 2013 au pierdut supremația pe piață, micile magazine rămân o sursă vitală de locuri de muncă. În Marea Britanie, unde rezistența în fața supermarketurilor a crescut, studiile au arătat că aproximativ 50% din cifra de afaceri a micilor comercianți se întoarce prin salarii și aprovizionare în economia locală, față de 5%, cât redistribuie un lanț internațional. Maria Muntean, secretar executiv la Asociația Națională a Comercianților Mici și Mijlocii, spune că în România fenomenul supermarketurilor este unul periculos când vine vorba de politica de amplasare, care nu ține cont de vreo regulă.

Îl întreb pe Bogdan Chirițoiu dacă această extindere geografică nu e o formă de concurență care ar trebui controlată. „Problema interdicțiilor se pune doar la achiziții, nu la dezvoltarea organică; nu putem să-l împiedicăm să deschidă un magazin. Putem doar să verificăm dacă e abuziv în prețuri și condiții“ – spune el.

Sunt însă și comercianți care au rezistat. Magazinul din București al Lilianei Comăneci aniversează 20 de ani. Elegantă în biroul ei de 2 pe 2, ea spune că și-a dat seama că trebuie să facă ceva diferit ca să țină piept expansiunii retailului din zonă. Magazinul are sub 250 de m2, 15 angajați și vreo 7.500 de produse, de la salată de vinete la biscuiți pe care nu-i prea vezi în supermarketuri. Liliana spune că de când luptă contra competiției și a crizei financiare, n-a mai făcut profit. Oamenii lasă mai puțini bani și cumpără mai mult lucruri pentru care intră în supermarket – țigări, dulciuri, băutură.

Comunitatea creată în jurul unui magazin face și ea diferența.

„Dacă nu bagi omul în seamă, n-o să mai vină a doua oară“ – spune Saban Okur, un turc venit în România în anii ’90, proprietarul unui magazin aflat la vreo 300 m de un hipermarket din capitală. Pe o bancă afară, oamenii beau cafele și discută, iar la casă, vânzătoarele stau la taclale cu clienții. Saban se salută cu toată lumea și știe cam ce cumpără fiecare, câteodată ia din angro exact ce-i cer clienții și spune că în 70% din afacere e vorba de relația personală cu clientul, că de aceea e magazin de cartier.

Uleiul se zgâlțâie auriu sub neoane, în timp ce clienții smulg câte-o sticlă două. Un tânăr firav e cocoțat pe baxuri, pe care le mută continuu, ca-ntr-un joc nesfârșit de Tetris. „E minunat“ – îmi strigă când îl întreb cum e munca la hipermarket.

Circa 150.000 de oameni lucrează în super și hipermarketurile din România. O industrie de casieri, lucrători comerciali, șefi de raion, brutari, patiseri, cofetari, măcelari, distribuitori de oferte e principalul nostru mediator cu marele magazin. Pe toți îi vezi, dar nu-i bagi în seamă. Puțini angajați vorbesc deschis despre viața lor în magazin, și cei care o fac preferă să rămână anonimi. Se tem de urmări. Din S.U.A. până în Belgia, problemele angajaților din retail au fost adesea discutate, anchetate, analizate. În România, multe rămân pe forumuri pe internet sau sunt considerate cazuri izolate.

„Sunt zile întregi în care stai acasă sau în care te duci mereu la muncă. Sunt oameni care lucrează și 9 zile la rând, dimineața sau după-amiaza“ – spune M., fostă casieră la un hipermarket, de unde a plecat fiindcă nu era tratată bine. Flexibilitatea programului e o medalie cu două fețe, în funcție de sistemul folosit de retaileri – unii țin cont de ce preferă angajații, alții folosesc un sistem computerizat care generează orarul. „Nu prea mai ai timp liber – mărturisește și Costi, un tip pragmatic, energic, care a început de la raft și acum lucrează pe vânzări într-un alt lanț de magazine, de care spune că e mulțumit. La început a fost un șoc. Volumul de muncă e foarte mare și ești mereu în alertă – adaugă el. Toată lumea face de toate. De multe ori, trebuie să jonglezi și cu 3 sarcini deodată.“

Marile magazine nu sunt stricte la angajare și sunt un magnet pentru tinerii care vor să câștige ceva experiență. Dar din cauza salariilor mici, mulți pleacă odată ce găsesc ceva mai bun. Stresul prelungit e o altă cauză. „Avem un număr mic de angajați, majoritatea foarte tineri, pe care îi folosim în exces; normele de muncă sunt uriașe și nimeni nu mai stă să le verifice – spune Vasile Gogescu, președintele Federației Sindicatelor din Comerț, care, din 2006, reunește angajați din companiile multinaționale din România. Procesele sunt modernizate, până la raft – omul trebuie să așeze repede și frumos multe kilograme de marfă de pe palet pe raft. Într-o tură sunt cam 50-60 de oameni, iar în magazin intră în medie cam 10.000 de clienți pe zi. Acum, problemele cu coloana au coborât de la 40 la 25 de ani.“

Orele petrecute printre rafturi sau la casă sunt și ele pe fugă. M. spune că pentru casieri pauzele nu erau pauze, că dacă avea prea mulți clienți, de multe ori nu-i era permis să ia pauze de toaletă. Un alt angajat de la un hipermarket din Constanța spune că toaleta e afară din magazin și că trebuie să ponteze de fiecare dată; orice ieșire e scăzută din pauza de masă.

În prezent, doar 3 mari retaileri au sindicat în România, în total vreo 15.000-16.000 de oameni cu contract colectiv de muncă negociat și cu ore suplimentare și zile libere plătite. În restul industriei, oamenii pot lucra și 50-60 de ore suplimentare pentru care nu primesc nimic – explică Vasile Gogescu.

Cu ochelarii pe vârful nasului, o pensionară își lungește gâtul peste cele șapte tigăi din brațe, căutând un cărucior. „M-au sunat surorile de la Hunedoara și Vaslui, să le iau câte una. Dar nu sunt de calitate“ – îmi spune când o întreb de ce a venit la cumpărături așa devreme. Un domn la costum ține sub braț o masă de călcat, o sacoșă în mâna dreaptă, farfuria cu tort în stânga și patrulează culoarele cu detergenți. Niște copii primesc sushi de la o tânără în chimono și adidași. Oamenii se duc, se întorc, se sucesc, un du-te-vino continuu.

E relația noastră cu marele magazin bazată exclusiv pe un pragmatism profund, prin care obținem ce vrem în condiții de maximă eficiență economică, bucurându-ne de democrația miilor de produse? Sau e mediul acesta plăcut, predictibil, mai mult decât vedem? Zilele în șir petrecute în magazine – timp în care am devenit de-a dreptul suspectă pentru agenții de pază – m-au ajutat să înțeleg numeroasele studii de marketing și psihologie conform cărora călătoria noastră prin magazin e esențială. Mai ales pentru comercianți.

Geografia unui supermarket nu e deloc întâmplătoare. Trei sferturi dintre noi tindem să privim spre dreapta când intrăm în magazin, dar îl traversăm în sens invers acelor de ceasornic și acoperim doar 25% din suprafața magazinului într-o tură medie de cumpărături – spun studiile realizate în anii ’80 de Asociația Americană de Marketing.

Supermarketul e un pretendent care licitează tot ce are mai bun ca să-ți câștige timpul și atenția. Ar putea să te agațe clasic, așezând laptele, pâinea sau berea abia în spatele magazinului, pentru ca și atunci când gonești după produse de bază să-i vezi bogăția și generozitatea. Știe să facă o impresie bună încă de la intrare, când te poartă prin așa-numita zonă de decompresie, un preludiu în care cele mai mari oferte te încetinesc sau în care culorile vibrante ale fructelor și legumelor răspândesc un iz proaspăt. Știe că, în medie, clipești de 32 de ori pe minut, dar când îl întâlnești, până la casa de marcat, frecvența scade la 14 clipiri pe minut, similar unei stări de narcoză. Știe că simțurile tale primesc circa 11 milioane de biți de informație pe secundă și are niște ași cu care să te cucerească. Cercetătorii de la Universitatea de Vest din Kentucky au analizat trei decenii de studii ale efectelor magazinelor asupra oamenilor și au constatat că suntem influențați de 57 de variabile diferite, de la lățimea culoarelor pe care nu ne place să ne atingem de alți cumpărători, până la dimensiunea parcării.

Supermarketul e un psiholog. „Cea mai mare parte a proceselor noastre cerebrale sunt emoționale și sunt greu de controlat, inclusiv cele de cumpărare“ – îmi explică Ana Iorga, specialist în neuromarketing. Laboratorul ei din București e singurul din România care folosește tehnologia de investigare cerebrală ca să înțeleagă partea inconștientă a deciziilor noastre în contact cu produsele, o metodă de cercetare foarte populară printre marii comercianți din Occident. Ea se bazează pe tandemul dintre un electroencefalograf, ochelari de eye-tracking și senzori care identifică modificările de la nivelul pielii, folosiți și în cazul detectorului de minciuni. Reacțiile noastre subliminale sunt principala miză a comercianților. „La nivel primar, ele nu diferă atât de mult, cum pot să difere părerile despre un produs; folosim argumente raționale doar ca să ne justificăm alegerile, deși creierul nostru s-a hotărât ce să facă înainte să ne prindem și noi“ – spune Ana.

Supermarketul acționează pe două fronturi opuse – ne oferă promisiunea unui mediu familiar, în care putem fi rapizi și eficienți, dar ne pune la încercare instinctul de supraviețuire ca să-și joace cartea supremă: vânzările. La nivel cognitiv, procesarea conștientă ocupă o pondere foarte mică, e lentă și consumă foarte multă energie; dacă am sta să evaluăm fiecare produs pe care-l punem în coș, am fi epuizați, iar creierul nostru tinde să-și protejeze forțele – explică Ana. Dacă magazinul arată mereu la fel, putem scurtcircuita procesul și ne folosim memoria ca să cumpărăm. Ca răspuns, retailerii schimbă des locația produselor – cauți mai mult, vezi mai mult, cumperi mai mult.

Supermarketul e o piață imobiliară. Pentru că circa 80% dintre produsele pe care le scanăm cu privirea nu ajung în coș, producătorii plătesc bani grei în taxe de raft pentru o locație „cu vedere“. Dacă ești de talie medie, statisticile spun că înălțimea ta vizuală e undeva pe la 1,56 m, că privești raftul sub un unghi de 15°, astfel că punctele fierbinți sunt rafturile pe la 51-53 cm. Herb Sorensen, specialist american în consultanța de retail, a constatat că o gospodărie tipică cumpără doar 300-400 de produse diferite într-un an și doar jumătate dintre acestea în mod regulat. Astfel, într-un hipermarket, cam 3% dintre produse sunt responsabile de o treime din totalul vânzărilor; în același timp, jumătate dintre toate produsele de la raft contribuie cu sub 5% la vânzări. Dar ele sunt baza universului în care comercianții își aruncă undița.

Mai presus de toate, supermarketul e un negustor. Iar în România, prețul e rege. „Consumatorul mediu român este încă extrem de senzitiv la preț, aceste companii beneficiind de o disponibilitate afectivă foarte mare“ – spune Nicolae Pop, profesor universitar la Facultatea de Marketing de la Academia de Studii Economice din București. Suntem mereu ținuți în priză, chiar și departe de magazin. Am încercat timp de o lună să țin inventarul ofertelor care îmi ghiftuiesc cutia poștală. De la un A4 stingher la broșuri serioase, de la hârtie de ziar la luciu de revistă, am numărat 420 de pagini, 3.526 de produse, de la șase hiper și supermarketuri, cam un pliant la fiecare 2 zile, în care toate prețurile se prăbușeau, cădeau, erau nimicite. Cât de bune sunt însă prețurile mici? Deși pe termen scurt beneficiile sunt majore pentru bugetul nostru, mulți economiști sunt rezervați cu privire la avantajele reale și la sustenabilitatea prețurilor. Ei spun că prețurile puternic micșorate produc un efect de domino: dacă producătorii nu mai au profit sau merg în pierdere, ieșirea lor de pe piață scade oferta, prețul de achiziție crește și trage cu el și cifrele de la raft. Multe magazine își suplimentează sau substituie o parte din sortimente cu mărcile proprii, dar în esență, asta restrânge opțiunile reale ale cumpărătorilor.

În plus, ofertele estompează fundalul. Când toată recuzita din magazin îți indică doar reducerile, și restul produselor par să aibă prețuri la fel de bune. Iar într-un magazin cu 40.000 de produse e greu să ții evidența. Stau în fața unor rafturi cu ciocolată și număr 211 sortimente. Ceva mai încolo pâinea e neagră, cu cartofi, cu tărâțe, cu dungi, franțuzească, de 91 de feluri. La șampoanele care umflă, dezumflă și îmblânzesc părul sunt peste 250 de etichete cu prețuri. E atât de mult, că nu știm ce să facem. Am sărit tejgheaua și ne lăfăim într-un corn al abundenței, dar s-ar putea să fim mult mai frustrați și mai nehotărâți. Psihologul american Barry Schwartz spune că atunci când ne confruntăm cu prea multe opțiuni și vrem s-o alegem pe cea mai bună, am putea fi mai nefericiți cu achiziția noastră decât dacă am fi avut la dispoziție doar câteva variante. Am putea ieși din magazin și mai săraci. „Vin cu o listă, dar niciodată nu-mi iese calculul“ – spune doamna Felicia, care petrece cam o oră și jumătate plimbându-se printr-un hipermarket din cartierul Berceni. Și chiar dacă n-ai bani, marele magazin găsește soluții. Sub un singur acoperiș găsești acum și birourile de creditare care-ți pot transforma visele în realitate sau oferte de card de credit gata în 2 ore, la pachet cu puncte, șanse la tombole și formulare cu scris mărunt.

„Ai impresia că magazinele sunt făcute pentru tine, dar, în multe feluri, cred că noi suntem făcuți pentru supermarketuri“ – spune Raj Patel, jurnalist și specialist în sisteme alimentare, când se referă la forțele structurale datorită cărora supermarketurile prind atât de bine: oamenii au salarii mici, nu-și mai permit să cumpere de la magazine specializate, nu mai au timp să gătească. Paradoxal însă, panaceul poate și să pericliteze finanțele personale, mai ales că, dintre toți cetățenii UE, românii alocă produselor alimentare cea mai mare proporție din bugetul de consum.

Raj Patel susține că n-avem cum să câștigăm atunci când doar câteva companii decid ce punem pe masă. „Cele mai mari profituri nu se obțin din lucrurile care-ți fac bine“ – susține el. Rezistența piețelor tradiționale și un nivel al concentrării retailului încă mult în urma Occidentului fac ca această teorie să fie greu de dovedit în România. Există și argumentul că varietatea oferită de marii comercianți încurajează o dietă mai variată. Însă tranziția economică a venit la pachet și cu schimbarea preferințelor – cerem diversitate și calitate, dar cheltuim mai mult pe produse procesate și semiprocesate, disponibile la prețuri mici, care ne fac să uităm de calități nutritive sau amprente ecologice.

Scenariul filmului încă se scrie și nimeni nu poate spune exact cum va arăta România comerțului modern în viitor. Însă forțele care ne-au legat, cu bune și rele, de marile magazine sunt greu de întors. Ca orășeni, suntem făcuți pentru supermarket. Reînnodarea legăturii cu sursele noastre de hrană, transformarea noastră în ființe selective în funcție de practicile supermarketurilor trebuie privite realist într-o Românie în care prețul încă are ultimul cuvânt.

Mihai Vișan, de la Romalimenta, crede că supermarketurile vor continua să se extindă în detrimentul micilor comercianți, deși nu ca în trecut. Cât privește dezechilibrul puterii de negociere din industrie, el spune că doar o normă europeană poate reglementa relațiile cu furnizorii pe o piață liberă, unde legile naționale nu sunt eficiente.

Scenariul consacrat al concentrării pieței s-ar putea petrece și la noi. Probabil că suflul formatelor de proximitate va continua să se răspândească în orașele mici. Frâna în calea expansiunii va rămâne însă satul – peste 45% din populația țării trăiește încă în mediul rural – unde veniturile sunt mici, agricultorii își asigură subzistența, iar infrastructura cere investiții majore. Amenințarea on-line-ului e îndepărtată. Mulți români n-au încredere să facă tranzacții pe internet și sub 10% dintre cei care o fac cumpără produse alimentare. Dacă urmează tendințele din Polonia, România ar putea atinge o cotă maximă a comerțului modern de aproximativ 65-70%.

E 9 dimineața și, liniștiți, oamenii se sprijină în coate pe mânerele cărucioarelor cu produse, încolonați ca la control la aeroport; într-un sistem nou, care taie și mai mult timpul de așteptare, la fiecare câteva secunde, o voce robotizată îndreaptă următorul client spre o casă de marcat unde casierii în uniforme noi zâmbesc, scanează și tastează iute, cască gurile pungilor de plastic, apoi le urează o zi bună. O angajată strânge farfuriile cu resturi de marțipan abandonate de clienți pe rafturi sau în coșuri. De lângă tortul pe sfârșite, răzbat frânturi din conversația managerilor: „O să vedeți, cei care au venit își sună rudele, prietenii, să le spună de oferte. Diseară va fi și mai și.“

Text: Alexandra Popescu

Foto: Adrian Câtu