Правообладатель иллюстрации Getty Images Image caption Реклама запатентованной Зингером швейной машинки 1899 года

С некоторых пор в своих рекламах фирма Gillette стала выступать против токсичной маскулинности. А пивная компания Budweiser выпустила кружки всех цветов радуги, чтобы поддержать гендерфлюидных и небинарных персон в осознании своей идетичности.

Это примеры маркетинговой тенденции, которая получила на Западе название woke capitalism, когда крупные корпорации становятся чувствительными к темам социальной справедливости и расового равенства и начинают использовать эти мотивы, в том числе в своей рекламе, продвигая таким образом прогрессивные идеи.

Слово woke - это измененное англ. awake - "бодрствущий", "бдительный". Оно заимствовано из афро-американского просторечия "stay woke" - "не спи, будь внимателен, будь настороже".

Может показаться, что явление это присуще исключительно дню сегодняшнему, однако оно не так уж и ново.

Возьмем, к примеру, 1850 год - время, когда социальный прогресс был еще отдаленной мечтой.

За пару лет до этого американская активистка Элизабет Кэди Стэнтон вызвала переполох, выступив на первой конференции за равноправие женщин, где выступила со своим манифестом "Декларация чувств" и призвала дать право голоса женщинам.

Даже ее сторонницы тогда посчитали, что это уж слишком.

Правообладатель иллюстрации Getty Images Image caption Считается, что именно работа Элизабет Кэди Стэнтон "Декларация чувств" легла в основу движения за равноправие женщин

Непосильный труд за копейки

В это же самое время в Бостоне некий актер-неудачник пытался сделать деньги на своих изобретениях.

Он взял в аренду торговый зал при мастерской, чтобы продавать там свою машинку для резьбы по дереву. Однако несмотря на оригинальный дизайн, никто не хотел ее приобретать, поскольку дерево в тот момент было не модно.

Тогда хозяин мастерской привлек внимание изобретателя к еще одному малопопулярному товару: собиравшей пыль швейной машинке. Проблема была в том, что товар не шел, поскольку машинка практически не работала, а все попытки ее усовершенствовать ни к чему не привели.

Это была реальная возможность сделать бизнес, даже несмотря на то, что труд швеи стоил очень дешево. "Мы не знаем других работниц, чей труд оплачивался столь же плохо или же кто больше страдал от нужды и лишений", - писала в те годы газета New York Herald: .

Это было трудоемкое занятие: на пошив одной только рубашки уходило 14 часов. А что, если ускорить процесс? Получалось, что там было на чем заработать.

К тому же шили ведь не только профессиональные швеи: в то время ожидалось, что каждая женщина умеет обшивать свою семью. Это занятие, не имевшее ни конца, ни начала, как выразилась писательница того времени Сара Хейл, превращало жизнь женщин в нескончаемый тяжкий труд.

Оглядев в бостонской мастерской машинку, которую ему предстояло доработать, изобретатель заметил не без сарказма: "Значит, ты хочешь разделаться с единственным занятием, которое заставляет женщин сидеть молча".

Правообладатель иллюстрации Getty Images Image caption Исаак Зингер был человеком талантливым, но противоречивым

Колоритная личность

Звали этого актера-изобретателя Исаак Меррит Зингер. Он был колоритной, харизматичной личностью, способной на широкие жесты, но и определенная жестокость в нем тоже присутствовала.

Он, например, был жутким бабником и прижил от разных женщин 22 ребенка.

В течение многих лет ему удавалось содержать одновременно три семьи, которые не подозревали друг о друге, хотя официально женат он был совсем на другой женщине. По крайней мере одна из его любовниц утверждала, что он ее избил.

По своей натуре Зингер не был сторонником женского равноправия, разве что косвенным образом, поскольку его поведение действительно могло подвигнуть некоторых женщин на борьбу за свои права.

Как отмечает современный биограф Зингера Рут Брэндон, он принадлежал к мужчинам, которые лишь укрепляют феминистское движение.

Зингер, меж тем, обдумал дизайн швейной машинки и изложил свои мысли владельцу бостонской мастерской.

"Вместо того, чтобы челноку ходить по кругу, я бы сделал так, чтобы он двигался туда-сюда по прямой, а игловодитель, который протыкает изогнутую иглу горизонтально, я бы заменил на прямую иглу, которая бы ходила вверх-вниз", - сказал Зингер.

Он запатентовал свои усовершенствования, начав продавать швейные машинки собственного дизайна. Это было что-то: наконец-то появилась машинка, которая действительно работала, и теперь рубашку можно было сшить всего за час!

Правообладатель иллюстрации Getty Images Image caption Первый патент на машинку Singer был зарегистрирован в 1851 году

Война патентов

К сожалению, в этом дизайне присутствовали и другие инновации, запатентованные ранее другими изобретателями, например, ушковая игла с желобком для выполнения челночного стежка, а также прижимная лапка для фиксации ткани.

Именно по этой причине в 1850-е разгорелась война швейных машинок, когда конкурирующие производители были больше заинтересованы в том, чтобы засудить друг друга за нарушение патентного права, чем собственно в продаже швейных машинок.

В конце концов адвокаты воевавших сторон указали им, что всеми патентами на элементы, необходимые для производства работающей швейной машинки, владеют всего четыре фирмы. Почему бы им не предоставить друг другу лицензию и не начать сотрудничать, а судить всех остальных?

Итак, после разрешения этой судебной тяжбы рынок оказался заполонен швейными машинками, а главным поставщиком на нем стала именно фирма Зингера. Что на самом деле удивительно, учитывая, как именно было поставлено производство у него на фирме.

Если другие компании поспешили перейти на так называемую американскую систему производства с использованием механизированного труда и взаимозаменяемых деталей, то Зингер действовал по старинке: в течение многих лет его швейные машинки собирались частично из вручную выпиленных частей и обычных, стандартных компонентов.

Однако Зингер и его партнер по бизнесу Эдвард Кларк были пионерами в другой сфере - в маркетинге.

Швейные машинки были дорогим удовольствием и стоили несколько месячных окладов обычной семьи.

Кларк придумал продавать машинки в рассрочку: семья платила несколько долларов в месяц за аренду машинки, а затем, когда общая сумма за аренду равнялась стоимости товара, машинка переходила в полное владение покупателя.

Правообладатель иллюстрации Getty Images Image caption Реклама машинки Singer 1990 года

Реклама - на борьбу с сексизмом!

Чтобы преодолеть негативную репутацию, составленную ранними, менее надежными моделями швейных машинок, Зингер стал предоставлять услуги своих агентов, которые помогали наладить машинку при покупке, а затем проверяли, хорошо ли она работает.

И все же, все эти стратегии продаж сталкивались с одной большой проблемой - мужским шовинизмом.

Вот вам две карикатуры тех лет в качестве примера.

На одной мужчина спрашивает, зачем ему покупать швейную машинку, когда проще жениться.

На другой - продавец убеждает перспективных покупательниц в том, что, купив машинку, женщине ничего не останется делать, как "улучшать свой интеллект".

Правообладатель иллюстрации Punch Cartoon Library / TopFoto Image caption Карикатура из журнала Punch: "Машинка работатет так быстро, что женщинам остается масса времени на повышение своего интеллекта!"

Стоит ли говорить, что подобное отношение сеяло сомнения в том, что женщины сумеют управляться с такими дорогими приспособлениями.

Понятно, что Зингеру жизненно важно было продемонстрировать, что женщины все смогут - независимо от того, как он сам относился к женщинам в личной жизни.

Он арендовал витрину в магазине на Бродвее в Нью-Йорке и посадил туда молодых женщин, которые начали демонстрировать, как они шьют на швейной машинке. У витрины стали собираться толпы.

Его рекламные плакаты показывали, что именно женщины принимают решения в семье: "Продается напрямую производителем - в руки хозяйки дома!", а также то, что они (обладая швейной машинкой) смогут и должны стремиться к финансовой независимости: "Любая добросовестная швея может заработать 1000 долларов в год".

Уже к 1860 году New York Times стала восклицать, что ни одно другое изобретение не стало таким "колоссальным подспорьем для наших мам и дочерей", как швейная машинка. Швеи стали больше зарабатывать и меньше уставать.

Правообладатель иллюстрации Getty Images Image caption Швея за работой на машинке Singer, 1907 год

Но не переборщила ли газета, приписав все заслуги в освобождении женщин мужскому изобретательскому гению?

Послушаем, что скажет женщина.

Вот что писала Сара Хейл в 1860 году в американском женском журнале Godey's Lady's Book and Magazine: "Швея может отдохнуть ночью, а в течение дня развлечься или заняться семейными делами. Разве от этого не выигрывают все?"

Сегодня существует много скептицизма в отношении woke capitalism. Это же просто уловка для того, чтобы продать больше пива или станков для бритья, не так ли? Возможно, что и так.

Но Зингер тоже говорил, что его волнуют только деньги. И тем не менее он стал примером того, что, даже преследуя свои собственные корыстные цели, можно способствовать социальному прогрессу.