Publié le 17 mai 2015 à 19:40

Shiseido fait monter en puissance ses « régions ». Un an après l’arrivée d’un nouveau patron, Masahiko Uotani, venu de Coca-Cola – le premier non issu du sérail –, la nouvelle stratégie se met en place. Avec l’idée de mieux adapter ce groupe, largement dominé par sa culture japonaise, à la mondialisation. Le chiffre d’affaires (6 milliards d’euros) est encore réalisé à 47 % au Japon.

En visite la semaine dernière à Paris, Masahiko Uotani a annoncé la création de six régions, dont l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, dont les pouvoirs seront renforcés. La zone représente 14 % du chiffre d’affaires du groupe, soit près de 850 millions d’euros. Dans ce cadre, La France va devenir le hub européen du géant nippon. Tout ce qui sera vendu sur le Vieux Continent y sera désormais fabriqué. Ce qui va profiter aux deux usines françaises, celle de Gien (parfums) et celle d’Ormes (soins), dans le Loiret, qui emploient 550 salariés au total.

« Des transferts de production sont en cours des Etats-Unis et d’Asie », annonce Jean-Charles Viti, directeur général de Shiseido France. C’est à Ormes qu’est fabriqué le sérum Ultimune lancé l’an dernier pour l’Europe. Un complexe qui a marqué le retour de Shiseido sur le devant de la scène. « C’est un produit star qui a redynamisé la marque, souligne le dirigeant. Nos ventes sont en hausse sur 2015.Mars a été notre plus gros mois depuis trois ans. » L’entreprise va bientôt lancer une crème solaire « révolutionnaire », dont la protection augmente au contact de l’eau. Elle mise sur un nouveau carton.

« Il y a la volonté du groupe de redevenir un leader incontesté en matière d’innovation technologique, précise Jean-Charles Viti. Ce qui va se traduire par la régionalisation des centres de recherche. » La France pourrait tirer son épingle du jeu en matière de parfums, tandis que l’Asie serait focalisée sur les soins et les Etats-Unis sur le maquillage.

Cette réorganisation concerne aussi la distribution. La logistique du groupe, jusqu’alors répartie entre la France et l’Allemagne – son premier marché en Europe devant l’Italie et l’Espagne –, va être regroupée dans l’Hexagone.

Une vraie demande pour des soins « prestige »

Enfin, Shiseido souhaite introduire sur le Vieux Continent sa marque de luxe Clé de Peau Beauté, l’équivalent de La Prairie (Beiersdorf) ou La Mer (Estée Lauder), après une tentative ratée dans les années 2000. Un transfert, sans doute pas avant 2017, qui devrait aussi doper la production. Reconnu en Asie et aux Etats-Unis, Clé de Peau Beauté génère près de 600 millions de dollars, mais est seulement présent en Russie dans la zone. « Nous travaillons pour l’adapter au marché européen. Peut-être avec un nouveau nom », explique le patron. Il y a aujourd’hui une vraie demande pour des soins « prestige ».

La fabrication de parfums, un axe phare, va également croître. Shiseido est en passe de racheter le parfumeur Serge Lutens (voir encadré). La cession de l’exploitation des jus Jean Paul Gaultier à Puig, début janvier 2016, avec six mois d’avance, va rapporter quelque 100 millions d’euros à Shiseido. Ce qui va lui donner des moyens pour des acquisitions. P & G, qui exploite les licences parfums Lacoste, Gucci, Hugo Boss Dolce Gabbana, est prêt à en céder une partie.