コンビニに関係する数字を見ていて、ちょっと気になることがあった。店舗数をみると、セブン-イレブンが1万7569店、ローソンが1万2276店なのに対し、とあるコンビニは510店。1店舗の1日の売上高に相当する日販は、セブン-イレブンが65万5000円、ローソンが51万9000円に対し、とあるコンビニは57万円※。大手に比べると店舗数は20分の1以下なのに、なぜとあるコンビニの日販は業界2位なのか。

とあるコンビニとは、JR東日本リテールネットが運営する「NewDays（ニューデイズ）」のこと。主にJR東日本の駅に出店しているので、通勤などで利用している人は「ああ、あのコンビニね」とすぐに想像がつくだろう。以前のデザインは赤や黄色を基調にしていたが、現在は緑をベースにした店舗を増やしつつある。

ニューデイズの店舗面積は平均48平方メートル。一般的なコンビニは100〜150平方メートルなので、ニューデイズの店舗がいかに狭いかがうかがえる。「狭い」ことにはルーツが関係しているので、同社の歴史を簡単に振り返ってみよう。

1987年に、同社の前身となる「東日本キヨスク株式会社」が設立され、駅の売店「キヨスク」の運営を始めた。10年後の1997年にコンビニ形態の「ミニコンビ」をオープン。かつての駅の売店では、出勤前のサラリーマンが新聞や牛乳などを買っていたが、コンビニの台頭によってお客のニーズに変化が出ていた。駅のホームで腰に手を当てて、ビンのコーヒー牛乳を飲む人が減り、その一方でペットボトルのお茶とおにぎり、缶コーヒーとサンドイッチを購入する人が増えたのだ。ミニコンビでは大手コンビニと同じような商品を扱っていたが、2001年、ジェイアール東日本コンビニエンス、ジェイアール東日本商事コンビニエンス部門の統合に伴って、「ニューデイズ」が誕生した。

勘のスルドイ読者は「なーんだ。エキナカのコンビニだからお客が多いんでしょ。だから日販も高いのでは」と推測されると思うが、それだけではない。「エキナカという立地を生かして、独自の試みを行っている」（東日本リテールネット）のだ。エキナカにある小さなコンビニは、どのような“戦略”をとっているのか。同社でマーケティングを担当している笠井清志さんに話を聞いた。聞き手は、ITmedia ビジネスオンラインの土肥義則。

※店舗数のデータ：セブンは2015年3月、ローソンは2015年2月、ニューデイズは2015年4月。日販のデータ：セブンは2015年2月、ローソンは2015年4月、ニューデイズは2013年3月。

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