Breve storia dell'azienda ex regina del Web: il declino, le scelte azzardate, quelle sbagliate e il rilancio mai del tutto avvenuto

Nel 1994 David Filo e Jerry Yang creano un database in cui conservare link di siti web. Niente più di un tool casalingo che i due aggiornano con l’aumentare dei contenuti che lo rendono caotico, suddividendolo in categorie e poi in sotto-categorie. Nasce così www.yahoo.com, acronimo di Yet Another Hierarchically Organized Officious Oracle, antesignano dell’azienda che verrà fondata nel 1995 a Sunnyvale.

Successo immediato. Alla fine del 1994, quindi ancora nel primo anno di attività, il sito vantava 100mila visitatori unici al mese e un milione di contatti giornalieri. Nel 1995 i due cercano finanziatori e all’appello risponde Sequoia Capital, già nota per avere creduto in promettenti startup tra le quali Apple e Cisco, che stacca un assegno da 2 milioni di dollari. Le cose procedono a passo spedito e a marzo dello stesso anno nasce Yahoo!. Nel 1996 l’azienda, che conta 49 dipendenti, bussa alla borsa. La quotazione è un successo e i titoli, il cui prezzo iniziale è stato fissato a 13 dollari, raggiungono i 33 dollari nel giro di una settimana, facendo segnare un +150%. Search, il motore di ricerca di Yahoo! non aveva concorrenti.

Gli anni a seguire sono stati trampolini per nuovi servizi. Su tutti Yahoo! Mail, nato nel 1997 e salito in fretta nell’olimpo dei servizi di posta elettronica più usati al mondo, è frutto di un lavoro minuzioso e lungimirante. Yahoo! ha a lungo cercato il know how necessario, vagliando l’acquisto di diverse aziende, tra le quali Hotmail e Mirabilis, poi finite nel carrello della spesa rispettivamente di Microsoft e America On Line (Aol), quest’ultima oggi fa parte degli asset di Verizon. Quasi un segnale premonitore. Dopo un periodo di riflessione a Sunnyvale hanno deciso di rilevare Four11, azienda che aveva lanciato Rocketmail. Un’operazione da 96 milioni di dollari che ha permesso a Yahoo! di allargare il proprio mercato e di localizzare la posta elettronica in diverse lingue. A fine anni ’90 Yahoo! è il portale più visitato al mondo.

Gli anni 2000. L’azienda riversa parte degli utili in acquisizioni non sempre felicissime. Il titolo sfiora quota 118 dollari ma la bolla finanziaria del 2001 è dietro l’angolo. Lo scoppio tramortisce la maggior parte delle aziende attive nell’informatica e nella tecnologia e Yahoo! non fa eccezione. Il titolo scende a 8 dollari in meno di 12 mesi e gli azionisti non risparmiano critiche alla politica di acquisizione fino a quel punto perdonata. Tra la fine del 1999 e i primi anni 2000 Yahoo! ha portato a corte il web hosting Geocities spendendo 3,5 miliardi di dollari. I social media e il fiorire dei blog lo hanno reso un progetto fallimentare e definitivamente accantonato nel 2009. Sono stati invece 5,7 i miliardi di dollari investiti in Broadcast.com, internet radio che aveva, al momento dell’acquisto avvenuto nel 1999, poco più di 570mila utenti (Yahoo! ha valutato l’affare 10mila dollari ognuno) e che con il passare degli anni si è dimostrato un esborso azzardato e sbagliato. Nel 2005, con l’acquisizione del 40% di Alibaba per un miliardo di dollari, Yahoo! riprende fiato.

L’assalto di Microsoft. Nel 2008 Microsoft lancia un’offerta pubblica di acquisto (Opa). Redmond è pronta a pagare 30 dollari per azione in un momento in cui il titolo Yahoo! sfiora i 20 dollari. Il consiglio di amministrazione di Sunnyvale rimanda l’offerta al mittente e rinuncia a 44 miliardi dollari. Le cose non cambiano neppure quando Microsoft alza la posta, rilanciando di altri 5 miliardi. Gli azionisti insorgono e gran parte del management, tra cui anche Jerry Yang, viene invitato a fare le valigie. Nel frattempo la crisi finanziaria ha reso le cose più difficili e Yahoo! arriva vicina al tracollo.

L’era di Google e Marissa Mayer. Gli anni passano e Google da’ lezioni a tutti. Nel 2012 il mercato dei motori di ricerca è saldamente in mano a Big G che guarda tutti dall’alto con il 66,8%. Yahoo! (13%) viene scalzato anche da Bing (15,7%). A luglio Marissa Mayer prende il timone del gruppo di Sannyvale con il compito di risollevarne le sorti.

Il capitolo Mayer meriterebbe un’analisi a sé stante, perché sappiamo com’è andata a finire la saga di Yahoo! ma non possiamo sapere come sarebbe andata a finire con un Ceo diverso. I 50 assegni firmati dalla Mayer per altrettante acquisizioni hanno in comune una strategia che converge verso il mobile, le news e i social media. Una cura tutt’altro che strampalata come hanno confermato i primi risultati dell’epoca Mayer a luglio del 2013, un anno dopo il suo insediamento, Yahoo! è il portale più visitato degli Stati Uniti, lasciandosi alle spalle avversari del calibro di Google e persino Facebook. E questo al netto dell’acquisto di Tumblr (pagato 1,1 miliardi di dollari) che risale a maggio dello stesso anno, quindi ancora acerbo per avere contribuito più di tanto al ritrovato entusiasmo che si respirava a Sunnyvale.

Brava nel riportare click a casa, meno brava nel monetizzare. E qui, in sintesi, c’è il segreto dell’insuccesso di Marissa Mayer. La prima capacità di un manager sta nel contornarsi di persone giuste da mettere ai posti giusti, ovvero ciò che non ha saputo (o voluto) fare. Già nel 2013 c’è stato un fuggi-fuggi di figure chiave, manager in collisione con la nuova Ceo. Nello stesso anno è suonato un campanello d’allarme che in pochi hanno ascoltato (anche se è facile scriverlo adesso, con il senno di poi). Mentre tutti (ma proprio tutti) registravano corpose crescite dei ricavi pubblicitari, Yahoo! perdeva terreno. Microsoft, Amazon, Twitter, Pandora, LinkedIn e (inutile dirlo) Google e Facebook scrivevano nei bilanci intermedi crescite tra il 7 e il 10%, mentre a Sunnyvale prendevano la penna rossa per scrivere -2,2%. A luglio del 2015, per l’ultima volta, il motore di ricerca di Yahoo! guardava dall’alto Bing (3,43% contro il 3,37% di mercato), intanto i risultati finanziari subivano un tracollo di quasi il 90%, con un utile di 21 milioni di dollari contro i 310 del primo trimestre 2014.

Marissa Mayer ha fallito, certo, ma vanno scisse le sue capacità di leggere il mercato dalle doti, non certo meno importanti, di empatia e di leadership.

Verizon. La storia recentissima è nota a tutti. Yahoo! ha ceduto i suoi asset più importanti a Verizon, mantenendo però un’interessante partecipazione in Alibaba, valutata oggi attorno ai 35 miliardi di dollari, poco meno dei 37 miliardi che è il valore di capitalizzazione odierno di Yahoo!.