Heute vor zehn Jahren erschien ein Spreeblick-Artikel über den Klingelton-Anbieter Jamba. Obwohl es später noch wesentlich erfolgreichere Artikel auf Spreeblick gab, war der Text und die darauf folgenden Reaktionen für dieses Blog sehr wichtig, denn mit diesen Zeiten wurde der Entschluss gefasst, Spreeblick weiter auszubauen. Aus Anlass des Jubiläums habe ich die Geschichte von damals aufgeschrieben, wie ich sie erlebt habe – falls mich meine Erinnerung trübt oder ich Wichtiges vergessen habe, freue ich mich über Anmerkungen und Erinnerungen in den Kommentaren.



„Du willst kündigen? Warum?“

Es war der Herbst 2004, wir hatten uns zum Mittagessen mit einem Freund getroffen, der bereits während der telefonischen Verabredung angedeutet hatte, dass es ihm beruflich nicht gut ging. Nicht lange zuvor war er noch begeistert gewesen von seinem neuen Job, nun klang das alles ganz anders.

„Ich kann das nicht mehr. Das sind Verbrecher. Die betrügen Kinder und Eltern. Ich muss da raus.“

Diese drastischen Worte machten Tanja und mich hellhörig, und natürlich hakten wir nach, wollten mehr wissen. Es war nicht so, dass wir das Geschäft von Jamba, der Firma, in der unser Freund arbeitete, bis dahin besonders sympathisch fanden. Doch die Worte unseres Freundes klangen drastischer, als wir es von ihm gewohnt waren.

Jamba nervte zu diesem Zeitpunkt die halbe Republik durch penetrante Werbung, die in erster Linie Kinder und Jugendliche dazu animierte, für einen Betrag zwischen drei und fünf Euro wenige Sekunden lange Klingeltöne auf ihr Mobiltelefon zu laden. Die Töne wurden mit lauten, schnellen Videos vorzugsweise beim damaligen Musik-TV-Sender MTV beworben, das Senden einer einfachen SMS an eine groß in der Werbung eingeblendeten Nummer sollte dazu führen, dass die jungen Kunden den begehrten Klingelton sofort auf ihrem Handy hätten. Unter den Videos wurde ein winzig kleiner und so gut wie unlesbarer Text mit den Vertragskonditionen eingeblendet. Und genau um diese Konditionen ging es bei den Sorgen unseres Freundes.

„Mit dem Absenden der SMS kaufst du nicht nur den einen Klingelton“, erklärte er uns. „Sondern du schließt ein Abo ab. Nachdem du einmal die SMS geschickt hast, wird jeden Monat die gleiche Summe von deiner Mobilfunkkarte eingezogen, so lange, bist du kündigst. Da die meisten, oft minderjährigen Kunden aber gar nicht wissen, dass sie ein Abo abgeschlossen haben, gibt es nur sehr wenige Kündigungen. Und da die Kündigungsnummern außerdem nicht oder nur sehr klein in der Werbung eingeblendet werden, weiß auch niemand so richtig, wie das geht. Der Kracher ist aber: Jamba kann die monatlichen Gebühren auch rückwirkend von deiner Karte einziehen. Wenn also jemand eine Prepaid-Karte hat, was bei vielen Kindern der Fall ist, und wenn diese Karte mal eine Weile lang leer ist, dann werden unter Umständen bis zu drei Monatsgebühren rückwirkend eingezogen, sobald wieder Guthaben verfügbar ist. Das ist auch sehr häufig der Fall und das ist Teil des Geschäftsmodells. Als wir neulich ein Meeting hatten, gab einer meiner Vorgesetzten als Losung für uns alle aus:

‚Die neue Karte muss leer sein, bevor das erste Telefonat geführt werden kann!‘

Als die versammelte Mannschaft daraufhin in Lachen ausbrach, wusste ich, dass ich da raus muss.“

Wir waren sprachlos. Und uns wurde plötzlich einiges klar. Immer wieder hatten uns Bekannte von ihrem Ärger mit den Prepaid-Karten ihrer Kinder berichtet. Eltern vertrauten auf diese Art der Mobilfunkkarte für ihren Nachwuchs, denn man musste für diese Karten keinen Vertrag abschließen, sie konnte nur von den Eltern „aufgeladen“ werden und war somit die perfekte Kostenkontrolle zu einer Zeit, als Flatrates noch weit entfernt waren.

Dennoch gab es immer häufiger das Phänomen, dass Eltern eine leere Karte mit einer kleinen Summe von beispielsweise zehn Euro neu aufgetankt hatten und dennoch weder Telefonate noch SMS möglich waren, da die Karte als „leer“ erkannt wurde. Beschwerden von Eltern häuften sich bei Kiosken, wo man die Karten aufladen konnte, und bei den jeweiligen Providern, also den Karten-Anbietern.

Dass die Karte nebst Aufladung völlig in Ordnung war, aber die rückwirkende Abbuchung eines vom Kind mit einer SMS abgeschlossenen Jamba-Abos und damit die sofortige Leerung der Karte stattgefunden hatte – das wussten die Eltern nur in sehr seltenen Fällen. Denn auch die Informationen seitens der Provider waren spärlich, bei Prepaid-Karten gab es keine Abrechnungen, keine genauere Übersicht der Kosten.

Unser Freund berichtete weiter von ungefähr 20.000 Bestellungen am Tag. Er erzählte, wie sehr das Unternehmen ob seiner hohen Umsätze und der neu geschaffenen Arbeitsplätze von der Politik hofiert wurde. Und er wunderte sich darüber, dass bisher niemand ausführlicher über die von ihm geschilderte Geschäftspraxis von Jamba berichtet hatte. In einigen Internet-Foren hatten sich bereits Nutzer über Jamba ausgetauscht, ein paar kleinere Artikel hatten das Unternehmen und das Phänomen der Klingeltöne generell unter die Lupe genommen; über die genaue Praxis der Abos und die rückwirkend eingezogenen Gebühren hatte jedoch noch niemand geschrieben.

Das sollte sich ändern.

Unser eigenes Weblog „Spreeblick“ hatte in den damals knapp zwei Jahren seines Bestehens bereits ein paar hundert Leserinnen und Leser im Monat, eine Menge für eine private Homepage. Ich wollte über die Abo-Fallen schreiben und bekam dafür das „OK“ von unserem Freund, der uns mit weiteren Infos versorgen wollte, solange er namentlich nicht im Artikel auftauchen würde.

Mehrere Tage lang tippte ich an dem Artikel, immer wieder stellte ich Rückfragen bei unserem Freund, holte für einzelne Formulierungen seine Einschätzung ein, um weder inhaltliche Fehler zu begehen noch juristische Probleme zu riskieren.

Mir war klar, dass sich niemand für einen Text über die technischen Hintergründe von Prepaid-Karten und SMS-Abos interessieren würde, ich wollte einen knackigen, schnell konsumierbaren Artikel schreiben, der Eltern und Jugendlichen die ganze Sache einfach, aber korrekt erklären würde.

Und ich scheiterte.

„Das ist total langweilig. Das wird kein Mensch lesen. Das versteht auch keiner“, attestierte Tanja nicht nur nach dem Lesen der ersten Version, sondern auch nach der zweiten, dritten und vierten. So lange, bis ich völlig genervt war, alle bisherigen Versionen löschte und mich eines Nachts voller Wut komplett neu an den Text setzte.

Gut, dachte ich. Wenn meine Frau meinte, das wäre alles zu komplex, was ich bis dahin geschrieben hatte, dann würde ich den ganzen Kram jetzt mal ganz, ganz einfach erklären. Nämlich genau so, wie sie es mit komplexen Dingen bei der „Sendung mit der Maus“ machen. Ich begann mit einem Pressefoto der strahlenden Jamba-Gründer, den Brüdern Marc, Oliver und Alexander Samwer:

„Das, liebe Kinder, sind der Marc, der Oliver und der Alexander.“

Ich fand es schön, sich den Satz vom Maus-Sprecher Armin Maiwald gelesen vorzustellen. Und machte genauso weiter:

„Die lachen immer ganz viel, weil sie sich so freuen. Das müssen sie auch, denn sie haben ganz, ganz viel Geld. Wo sie das viele Geld her haben? Na von euch, liebe Kinder! Wie das geht? Das erklärt euch die Sendung mit dem Spreeblick heute.“

Der Rest war leicht. Plötzlich war alles klar, plötzlich floss der Text, plötzlich war der perfekte Ton gefunden. Genau so und nicht anders musste dieser Artikel klingen, Tanja war ebenso begeistert, ich überprüfte noch einmal alle Fakten, und dann konnte der Artikel mit dem Titel „Jamba-Kurs“ (zugegeben: bis heute ohne den Bindestrich) am 12. Dezember 2004 endlich auf unserer kleinen Website namens Spreeblick veröffentlicht werden.

Die ersten Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Bereits am nächsten Morgen hatten Leserinnen und Leser begonnen, den Artikel begeistert, aber auch wütend auf die „Abzocke“ zu kommentieren, die ersten anderen Blogs verlinkten ihn, und anhand der Statistik der „Referrer“, also derjenigen Links, die auf den Text verwiesen, konnten wir ablesen, dass viele Menschen durch Empfehlung in einer Mail zu uns gekommen waren.

Binnen eines Tages hatten wir so viele Leute erreicht wie ansonsten in einem ganzen Monat.

Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass es im Jahr 2004 weder Twitter noch Facebook gab, die „Social Networks“ von Menschen, die regelmäßig und aktiv online waren, hießen „Foren“ und inzwischen immer häufiger auch „Blogs“. In unseren eigenen verwiesen wir auf andere Blogs, und Menschen, die kein eigenes Blog betrieben, schickten sich Links zu interessanten Artikeln im Netz per Mail zu. Kommentiert wurden diese Artikel daher auch fast ausschließlich in dem Blog, in dem sie erschienen waren und nicht wie heute via Facebook oder Twitter.

Doch die Kommentare waren keineswegs nur zustimmend. Zwei Tage nach dem Erscheinen des Jamba-Kurses häuften sich Einträge unter dem Artikel, die das Unternehmen und seine Geschäftspraktiken in Schutz nahmen. Die Kunden seien „selber schuld“, wenn sie das Kleingedruckte nicht lesen, stand da. Von „Neid“ auf die „coole Geschäftsidee“ von deutschen Jungunternehmern war die Rede. Und wer „zu blöd“ sei, die AGB zu lesen, der sollte lieber gar kein Handy haben dürfen.

Mir kam diese Art von Kommentaren, besonders aber ihr verstärktes und konzentriertes Aufkommen mehr als merkwürdig vor, und so versuchte ich, die Absender dieser auffallenden Bemerkungen ausfindig zu machen. Dafür gab es als technischen Hinweis nur die IP, also die Adresse des Rechners, von dem der einzelne Kommentar abgeschickt wurde.

Und das genügte auch.

Denn alle Pro-Jamba-Kommentare stammten ohne Ausnahme von der gleichen Absender-IP, die zu einem Unternehmen namens VeriSign gehörte, welches ein halbes Jahr zuvor Jamba für 273 Millionen US-Dollar (65 Prozent davon in bar, den Rest in Aktien) gekauft und sich von der Übernahme eine Umsatzsteigerung von 70 Millionen im zweiten Halbjahr 2004 erwartet hatte.

Anders ausgedrückt:

Die Kommentare, die sich unter meinem Artikel für Jamba stark machten, stammten allesamt aus dem Hause Jamba.

Nachdem ich diesen Umstand ebenfalls in den Kommentaren zum Artikel erwähnt hatte, bekam die Geschichte eine interessante Wendung. Plötzlich war es nicht mehr nur das Klingelton-Abo, das Grund für Aufregung war, sondern auch die Tatsache, dass sich Jamba-Angestellte inkognito unter dem Text für ihren Arbeitgeber stark machten. Jamba hatte anscheinend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu aufgefordert, unter dem Spreeblick-Artikel „gegenzusteuern“, wir hatten das bemerkt, und in den Kommentaren begann eine verbale Auseinandersetzung, die nicht immer freundlich und gesittet blieb.

Noch am gleichen Tag, am 14.12.2004 also, schloss ich die Kommentare, machte also weitere Anmerkungen zum Text direkt auf unserer Seite unmöglich, da ich befürchtete, die Sache könnte mir entgleiten. Ich konnte und wollte die konstante Beobachtung und Löschung derjenigen Kommentare, die sich vehement im Ton vergriffen oder mit Drohungen versehen waren, nicht mehr leisten, zudem sorgte ich mich um juristische Konsequenzen, denen ich nicht gewachsen gewesen wäre. (Wir waren echt noch nichts gewöhnt damals – in späteren Artikeln fliegen viel mehr Fetzen und wir lernten auf die harte Tour, damit umzugehen, selbst wenn wir viele schlaflose Nächte hatten.)

Links zum Artikel von anderen Blogs trafen dennoch weiterhin bei Spreeblick ein, andere Blogger schrieben sogar Zusammenfassungen des Falls in anderen Sprachen. Mittlerweile hatte mich auch Jamba selbst kontaktiert und mich zu einem Besuch des Firmensitzes in Berlin eingeladen, man wollte mir zeigen, wie toll das Unternehmen doch in Wahrheit wäre. Ich hatte die Einladung dankend abgelehnt. Mich interessierte das Unternehmen nicht „von innen“. Mir genügte, was ich von außen sah.

Bis zu diesem Zeitpunkt hatten zwar nur wenige „große“ Online-Medien auf den Spreeblick-Artikel verlinkt, die Story der kommentierenden Jamba-Angestellten aber wollte sich niemand entgehen lassen. Zu den bereits zahlreich eintreffenden Emails besorgter Eltern und den Nachfragen von Verbraucherschutzverbänden gesellten sich nun noch die Emails und Anrufe von Journalisten. Unser Telefon stand über viele Tage nicht still, und ich beantwortete rund um die Uhr Emails.

Einer der Ersten, der sich etwa eine Woche nach dem Erscheinen des Spreeblick-Artikels der Sache intensiver „von außen“ annahm, war Klaus Eck, der in seinem PR-Blog schon damals über Unternehmenskommunikation berichtete. In einer kleinen Interview-Serie sprach er nicht nur mit mir über den Fall, sondern auch mit Stefan Keuchel (dem damaligen Pressesprecher von Google), dem Anwalt Arne Trautmann, dem Blogger Siegfried Hirsch und mit Tilo Bonow in dessen Funktion als „Director Corporate Communications & Public Affairs“ (also ebenfalls Pressesprecher) von Jamba. Der Begriff „PR-Gau“ machte die Runde, erste Artikel und Links in den Online-Medien der klassischen Verlage wurden veröffentlicht, nach wie vor blieben die Zugriffszahlen auf den Artikel bei Spreeblick konstant hoch für unsere Verhältnisse.

Dann, am 6.1.2005, erschien bei Spiegel Online ein Artikel von Christian Stöcker über die gesamte Geschichte nebst Link zu Spreeblick. Und unsere Website brach unter der ihr bis dahin nicht bekannten Last zusammen. Innerhalb weniger Stunden wollten viele zehntausend Leserinnen und Leser, die durch Spiegel Online auf uns aufmerksam gemacht wurden, den Artikel lesen, viele von ihnen empfahlen ihren Freunden den Text per Mail, die Zugriffe auf den Artikel rissen nicht ab, sondern stiegen ein weiteres Mal und viel massiver als zuvor an. Mit Hilfe von Freunden hatten wir die technischen Probleme beseitigen können und beobachteten in den folgenden Tagen, wie mehrere hunderttausend Menschen den Jamba-Artikel und natürlich auch die darunter stehenden Kommentare lasen.

Zu einem gewissen Stolz auf eine erfolgreiche, kritische Geschichte und dem tollen Gefühl, etwas „bewegen“ zu können, gesellte sich bei mir nun allerdings auch etwas Angst.

Die Tonalität der Emails, die mich erreichten, hatte sich geändert, war aggressiver geworden in beide Richtungen. Während einige vom Artikel begeisterte Leser mir vorschlugen, es „den Schweinen mal richtig zu zeigen“ oder „denen das Handwerk auf andere Weise zu legen“, drohten mir Jamba-Verfechter, die hoffentlich diesmal nicht vom Unternehmen selbst waren, Prügel und Schlimmeres an, wenn ich mich weiterhin „in Unternehmen einmischen“ würde. Nicht die Drohungen selbst machten mir dabei Angst, sondern der Sog und die plötzliche Eigendynamik, welche die Sache angenommen hatte. Zum ersten Mal erlebte ich, welche Richtungen ein Thema annehmen kann, wenn man es nicht allein im eigenen Bekanntenkreis diskutiert, sondern in einer größeren Öffentlichkeit.

Meinen Jamba-Text hatte ich abgeschlossen mit den folgenden Worten: „Und jetzt, liebe Kinder, guckt euch das Foto von dem Marc, dem Oliver und dem Alexander noch einmal ganz genau an. Wenn ihr die mal auf der Straße trefft, dann könnt ihr überlegen, wie ihr das findet, was die so machen. Ihr könnt ihnen sagen, wie toll sie sind. Wie schlau sie sind. Und wie klug. Ihr könnt sie aber auch anspucken.“

Speziell den letzten Satz hatte ich in den Monaten nach der Veröffentlichung immer wieder mal bereut, denn ich hatte den Eindruck, dass er als Einladung für die oben beschriebenen Aggressionen gelesen wurde. Für die Dramaturgie des Textes, dem schließlich auch eine Wut innewohnte, war der Satz jedoch wichtig, und so habe ich ihn bis heute nicht gelöscht. Und schließlich waren ja auch nicht alle Mails und Briefe aggressiv, sondern eher hilflos und um Rat fragend.

Menschen schickten mir seitenlange Beschreibungen von Problemen, die sie mit irgendeinem Unternehmen oder einem Produkt gehabt hatten, wollten Beratung von mir, fragten nach den Adressen von guten Anwälten, baten um Hilfe und auch um Geld. Zuallererst aber wollten sie, dass ich über ihren Fall ebenso berichtete wie über Jamba. Hätten wir damals beschlossen, ein Verbraucher-Blog aus Spreeblick zu machen, hätte das sehr erfolgreich werden können. Aber leider auch sehr langweilig.

Der Ansturm auf den Artikel, die Mails, die Anrufe, all das hielt sich dann zwar erstaunlich lange, ließ aber natürlich und zum Glück nach ein paar Wochen auch wieder nach. Unser Freund war ebenfalls ein wenig stolz auf die Geschichte, die aufgrund seiner Tipps gestartet war, und er hatte später auch tatsächlich gekündigt. Es folgten ein paar Einladungen meiner Person zu Diskussionsveranstaltungen, hier und da ein Interview zum Thema.

Das war’s dann vorerst mit dem Thema Jamba bei Spreeblick.

Obwohl die Mehrheit der neuen Leserinnen und Leser weiterzog, konnten wir einige von ihnen durch vermehrte und gute Artikel halten und unser Publikum zumindest im Vergleich zur Zeit „vor Jamba“ vergrößern. Wir hatten im Verlauf der folgenden Jahre noch einige andere thematische Erfolge und spannende, endlose und auch sehr anstrengende Debatten, gegen die mir die Jamba-Kommentare rückblickend lächerlich vorkommen. Wir konnten uns als Blog etablieren und viele inhaltliche und geschäftliche Experimente durchführen, die mal mehr und mal weniger gut funktioniert, oft aber wenigstens jede Menge Spaß gemacht haben.

Nicht zuletzt ist 2007 auch durch Spreeblick die „re:publica“ als Konferenz zu digitalen Gesellschaftsthemen entstanden, die Tanja und mich als Mitgründerin und Mitgründer bis heute beschäftigt und 2014 über 6.000 Gäste nach Berlin lockte. All dies ist zwar kein direktes Resultat des einen Artikels, hat aber doch damit zu tun, denn zum ersten Mal hatten wir und auch andere damals erlebt, dass das Publizieren im Netz ohne große Verlage im Rücken durchaus Effekte haben, also sinnvoll sein kann.

Und so blieb doch viel mehr übrig aus dieser verrückten Zeit rund um einen Artikel, der nun zehn Jahre alt ist.

So hat der Text über Jamba, die PR-Aktion in den Kommentaren und die folgenden Reaktionen und Medienberichte darüber das Thema „Blogs“ meines Wissens in Deutschland zum ersten Mal in größerem Umfang auf den Plan gebracht und – das weiß ich aus vielen Mails – Menschen dazu animiert und motiviert, selbst ein eigenes Blog zu starten. Oder, wie es Felix Schwenzel von wirres.net mal formuliert hat, „ins internet zu schreiben“. Manche davon haben es wieder sein gelassen, andere sind bis heute mit viel Spaß, einige auch sehr erfolgreich dabei. Als alten Punkrocker freut mich das enorm, denn das Credo „Do it Yourself“ begleitete mich damals und tut es noch heute.

Obwohl man etwas zähneknirschend attestieren muss, dass der große Boom, den man Blogs noch vor einigen Jahren prophezeit und auch gewünscht hat, nicht zuletzt durch Twitter, Facebook und andere digitale Publikationswerkzeuge ausgeblieben ist, ist das Blog als persönliche, unternehmerische und/oder kommerziell orientierte Publikationsform im Internet ein nicht mehr wegzudenkendes Format, und ich bilde mir einfach mal ein, dass die Jamba-Geschichte, von der neue, junge Bloggerinnen und Blogger vermutlich gar nichts wissen, damals ihren kleinen Teil dazu beigetragen hat. Und nicht zuletzt habe ich selbst unglaublich viel gelernt in den vergangenen zehn Jahren, habe jede Menge tolle, nette, verrückte, kreative, bekloppte und spannende Menschen kennengelernt, habe das Schreiben immer weiter geübt, habe Shitstorms und Flauschattacken er- und überlebt, und das alles verdanke ich Spreeblick und seinen Leserinnen und Lesern.

Und Jamba?

Das Klingeltonunternehmen gibt es unter anderer Führung immer noch, ich habe mich aber nie wieder groß um die Firma gekümmert, denn zu den Abzockern im mobilen Netz gehören heute noch ganz andere Unternehmen und Mechaniken, über die wir auf Spreeblick ebenfalls teilweise berichtet haben.

Den Jamba-Mitgründern Marc, Oliver und Alexander Samwer gehören mehrere Unternehmen und Beteiligungsgesellschaften, ihr Versandhaus „Zalando“ und der Internet-Inkubator „Rocket Internet“ sind 2014 an die Börse gegangen. Das Privatvermögen der drei Brüder, die sich auf den Nachbau bereits bestehender Unternehmen und den schnellen Verkauf derselben spezialisiert haben, wird auf insgesamt drei Milliarden Euro geschätzt.

Noch immer werden die Brüder und ihre Unternehmungen von vielen Beobachtern äußerst kritisch betrachtet, noch immer werden sie aber auch von Teilen der Politik ob ihres Erfolgs hofiert und von der Konkurrenz und Nachahmern bewundert. Zwar wurde Jamba damals nach dem Artikel und vielen Beschwerden von Verbraucherschutzorganisationen dazu verdonnert, das „Kleingedruckte“ in der TV-Werbung in größerer Schrift zu zeigen und das Kündigen von Abos leichter zu machen, im Großen und Ganzen hat sich aber nicht viel geändert.

Das könnte frustrieren, muss es aber nicht. Natürlich können Blogs und andere Online-Kanäle die Welt nicht auf einen Schlag verändern, sie können aber ein Zuhause bieten für die Themen, welche die klassischeren Medien – aus welchen Gründen auch immer – verpassen, sie können Solidarität zeigen und ein Forum bieten für diese kleinen bis großen „Rantthemen“. In den letzten Jahren haben sich viele Blogs professionalisiert, manche Spezialthemen wie Mode oder Technik werfen gutes Geld für ihre Betreiberinnen und Betreiber ab, und auch auf journalistischer Ebene gibt es interessante Entwicklungen: Ohne Blogs gäbe es auch keine Krautreporter.

Ich bleibe daher Kulturoptimist und halte das Format des Blogs weiterhin für äußerst spannend und wichtig. Blogs machen Spaß, geben all denen eine Stimme, die sie erheben möchten, und sie bereichern somit die Medienlandschaft.

Leider machen sie aber aus Arschlöchern keine coolen Typen.

Das schafft wohl niemand.