Schädlichkeitsbehauptungen können Kaufbereitschaft fördern Peter Mühlbauer

Psychologen weisen mittelfristige Werbewirkung von Warnhinweisen nach

In der Europäischen Union und in vielen anderen Ländern hat man in den letzten Jahrzehnten Zigarettenherstellern vorgeschrieben, dass sie Hinweise auf die Schädlichkeit ihrer Produkte groß auf die Packungen drucken müssen. Auch für Hersteller anderer Produkte nahmen die Informationspflichten deutlich zu. Die israelischen Psychologen Yael Steinhart, Ziv Carmon und Yaacov Trope veröffentlichten nun in der Augustausgabe der Fachzeitschrift Psychological Science die Ergebnisse von vier Studien, die den Nutzen solcher Regelungen in Zweifel ziehen.

In diesen Untersuchungen setzten sie jeweils zwei Gruppen von Testpersonen Werbung für Zigaretten, Süßstoff, Haarwuchsmittel und Potenzmedikamente vor. Einer Gruppe wurde die Werbung ohne Warnhinweise vorgeführt, einer anderen mit Hinweisen auf mögliche Nebenwirkungen. Danach fragten die Psychologen die Kaufbereitschaft für diese Produkte ab. Dabei zeigte sich, dass die Nebenwirkungshinweise die Probanden nur relativ kurze Zeit nach der Konfrontation damit abschreckten: Erfolgte die Befragung innerhalb von zwei Wochen nach der Vorführung, dann war die Kaufbereitschaft bei jener Gruppe kleiner, der man die Werbung mit Warnhinweisen gezeigt hatte. Fragten die Psychologen ihre Probanden jedoch zu einem späteren Zeitpunkt, dann kehrte sich das Verhältnis um und die Gruppe, die man mit Gefahren konfrontiert hatte, war zu einem größeren Anteil geneigt, die Ware zu erwerben.

Diesen Effekt erklären die Psychologen mit Hilfe der Construal Level Theory (CLT). Sie glauben, dass die Gefahrhinweise eine Werbebotschaft insgesamt glaubwürdiger machen können: Der Empfänger bekommt damit das Gefühl, ihm werde ein realistisches Bild präsentiert, bei dem man nichts verschweigt. Dadurch vertraut er auch den übermittelten Primärinformationen zum Nutzen oder zur Genusstauglichkeit des Produkts stärker. Und während die konkreten Informationen zu Gefahren relativ schnell aus dem Gedächtnis verschwinden, hält sich das Gefühl der Vertrauenswürdigkeit deutlich länger.