La publicité prend-elle trop de place dans le métro de Montréal ? Les affiches apparues lundi sur les murs de six stations de métro laissent croire qu’un nouveau pas a été franchi en cette matière. Après les escaliers, les corridors, les planchers et les tourniquets, voilà que la pub s’affiche de façon anarchique le long de quais. Même la Société de transport de Montréal (STM) concède que l’opération publicitaire manque d’esthétisme.

Depuis lundi, des cartes postales surdimensionnées tapissent les murs de plusieurs stations, dont Sherbrooke, Berri-UQAM, Place-des-Arts et Atwater, dans le cadre d’une campagne du voyagiste Sunwing. Posées çà et là sur les murs, à portée de vue des usagers du métro, elles visent à faire rêver d’un séjour au soleil.

« C’est osé de faire ça », estime Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM. « Mais ça ne veut pas dire que c’est une bonne idée », s’empresse-t-il d’ajouter.

De façon générale, les usagers n’apprécient guère voir de la publicité là où ils ne sont pas habitués d’en voir, explique-t-il. « Mais celle-là m’apparaît un peu dérangeante parce qu’elle ressemble à de l’affichage sauvage. Ça soulève des questions sur la gestion de l’affichage dans un lieu public. On essaie que ce soit ordonné de façon minimale, sinon ça devient vite bordélique. [Le métro] peut devenir un immense babillard. »

« La première règle à suivre quand on fait de la pub qui sort du cadre prévu à cet effet, c’est de s’intégrer à son environnement », rappelle pour sa part Philippe Lamarre, le président de la Société des designers graphiques du Québec. « Et dans ce cas-ci, ce n’est pas du tout intégré de manière intelligente ou esthétique. C’est juste du bruit visuel. »

Les commandites

La place de la publicité dans le métro est un sujet controversé qui revient dans l’actualité de façon récurrente. En 2010, la STM avait lancé l’idée de faire commanditer ses quatre lignes de métro. On avait alors craint que les stations de métro prennent le nom de généreux commanditaires, ce que la STM s’était empressée de nier. Le projet de commandite n’a jamais eu de suites.

Depuis plusieurs années dans le métro, la pub déborde des cadres d’affichage conventionnels prévus à cet effet. À la STM, on qualifie le type de publicité utilisée par Sunwing de « maquillage » qu’il faut distinguer de l’« affichage » soumis à des règles. La STM transige avec l’entreprise Cogeco Métromédia pour la gestion de la publicité, et les campagnes comme celle du voyagiste font partie des « projets spéciaux qui sont jugés au mérite », explique Odile Paradis, porte-parole de la STM.

Sauf qu’une fois les affiches apposées, la STM a quelque peu déchanté. « On l’a accepté comme projet spécial. C’était sympathique, mais quand on a vu le résultat en station, on s’est dit qu’on aurait peut-être dû mieux le baliser et faire en sorte que ce soit plus esthétique. Ça veut dire qu’un prochain projet, on se souciera davantage de cet aspect-là », souligne Mme Paradis.

S’il faut en croire la STM, rares sont les endroits dans les stations de métro qui pourraient être épargnés par la publicité. « C’est une première expérience, on a vu ce que ça donne, les gens aiment ça et vont lire les messages. Donc, d’un point de vue publicitaire, Sunwing a atteint son objectif, mais nous, d’un point de vue esthétique, est-ce qu’on aurait pu mieux baliser le projet ? La réponse est oui. »

Chez Sunwing, on s’étonne que sa campagne publicitaire puisse susciter la controverse. « C’est une campagne marketing. On nous a proposé cette initiative et on trouvait ça intéressant », a indiqué Marie-Josée Carrière, porte-parole de l’entreprise.

Revenus publicitaires

La place de la publicité dans l’espace public est pourtant un sujet délicat. « Jusqu’à récemment, on justifiait la présence de la publicité en disant que c’était pour éviter les hausses de tarifs, mais dans la réalité, ce n’est pas ça qui se passe. Les tarifs augmentent quand même », se désole Normand Parisien, le directeur général de Transport 2000.

Le métro de Montréal est reconnu pour la qualité architecturale de ses stations et la présence d’oeuvres d’artistes de renom. Dans ce contexte, la prudence et le bon goût s’imposent, estime M. Parisien : « Il faut préserver l’esthétique du métro. Il fait partie de l’image de marque de Montréal. Il faudrait déterminer quelle limite ne devrait pas être dépassée avant que ça devienne intrusif et agressant. »

Craig Sauvé abonde dans le même sens. Conseiller de Projet Montréal et critique de l’opposition en matière de transport à l’Hôtel de Ville, il garde un mauvais souvenir de la publicité d’une marque de bière qui a couvert le plancher de la station Lucien-L’Allier l’automne dernier. « Ça fait longtemps que Projet Montréal remet en question la façon de gérer la publicité dans le métro », poursuit-il.Selon lui, Transgesco, la filiale de la STM chargée du volet des revenus publicitaires, manque de transparence : « On ne sait pas combien d’argent transite à Transgesco et quelle marge [de profit] ils font. »

Selon les informations fournies par STM, Transgesco a enregistré des revenus commerciaux de 31,5 millions en 2013. Mais les données détaillées demeurent confidentielles.

Quant à la publicité de Sunwing, elle s’échelonnera sur quatre semaines. Controverse ou non, la STM soutient n’avoir reçu aucune plainte à ce sujet.