Une somme de 100 $ pour des livres scolaires, quelques jours de congé ici, un médecin de famille pour tous, 3000 $ pour changer ses fenêtres… Depuis le début de la campagne électorale, Jean Charest et François Legault rivalisent d’annonces simples et concrètes, très ciblées. Une méthode qui rappelle aux observateurs celle employée avec succès par Stephen Harper lors des dernières campagnes fédérales.

C’est ce qu’on appelle les « micro-campagnes » : dévoiler tôt le matin (pour imposer le thème de la journée) une mesure limpide qui s’adresse à une portion précise de l’électorat. Au printemps 2011, M. Harper avait ainsi enchaîné les annonces de crédit d’impôt ciblées (activités sportives, leçons de piano, pompiers volontaires…) ou les reconductions de programmes. Toujours simples, toujours claires, toujours faciles à résumer en moins de 140 caractères. L’objectif ? Aller chercher des votes auprès d’un électorat identifié à l’avance au moyen d’études stratégiques détaillées - un art dans lequel les conservateurs sont passés maîtres.

Et ce qu’on voit des campagnes de Jean Charest et de François Legault depuis le 1er août ressemble beaucoup à ça, note Eric Montigny, politologue à l’Université Laval. «Mario Dumont avait utilisé un peu cette stratégie en 2007 et en 2008 [notamment avec les 100 $ par semaine pour les parents de jeunes enfants qui ne vont pas en garderie], mais c’est beaucoup plus marqué cette année, dit-il. On propose quelque chose de concret, de facile à comprendre. »

Les exemples abondent dans les caravanes libérales et caquistes. Chez les libéraux, Jean Charest a promis lundi 100 $ aux parents du primaire pour acheter du matériel scolaire. Mardi, c’étaient 3000 $ en crédit d’impôt aux propriétaires qui feront des « rénovations vertes » à leur maison. Mercredi, il a indiqué vouloir étendre la couverture dentaire gratuite à tous les jeunes de moins de 16 ans (la protection de la RAMQ s’arrête à 10 ans actuellement). À travers cela, quelques mesures plus larges, comme le maintien à l’emploi des travailleurs d’expérience ou l’aide aux jeunes prestataires d’aide sociale pour accéder au marché du travail.

Du côté de la Coalition avenir Québec (CAQ), François Legault a promis mardi la réduction du fardeau fiscal des familles de la classe moyenne de 1000 $ (200 $ par année). Mercredi, il promettait cinq jours de congé payés pour permettre aux parents de répondre à leurs obligations parentales. Jeudi, cinq heures de plus de cours par semaine à l’école secondaire. Il y a eu aussi les promesses pour garantir un médecin de famille à chaque Québécois, et les 50 millions pour permettre aux étudiants du primaire et du secondaire d’aller voir quatre spectacles artistiques par année. Du concret, du précis.

À l’inverse, le Parti québécois a pour le moment opté pour des engagements de plus grande ampleur, liés à une certaine affirmation nationale. Création d’un Fonds d’investissement stratégique de 10 milliards, rapatriement du régime d’assurance-emploi au Québec, création d’une Banque de développement économique du Québec, « changements révolutionnaires pour assurer de meilleurs soins aux aînés », nouveau régime de redevances minières. « On n’est pas dans le même registre que les deux autres », dit M. Montigny.

Vue d’ensemble

« Sur le plan communicationnel, la stratégie des annonces simples est très efficace, indique Frédéric Bastien, chercheur au Groupe de recherche en communication politique. Les gens aiment des engagements qui sont précis plutôt que de grandes annonces qui demeurent un peu vagues. » Mais… il y a un mais.

« J’y vois un revers en matière de gouvernance, dit M. Bastien. Un parti qui aspire au pouvoir aura à gérer un grand nombre de dossiers. On ne peut pas réduire un mandat à quelques points précis, comme les conservateurs l’ont fait en 2011 avec leur plan en cinq points. Un parti qui choisit - à la manière du PQ - de présenter un programme qui est davantage macro que micro a un plus grand défi en matière de communication, mais il fournit plus d’informations sur ce qu’il fera une fois au pouvoir. Ça peut être plus rassurant pour les électeurs. »

C’est là une approche plus « traditionnelle », mais qui a de fait ses vertus, ajoute Antonia Maioni, professeure de science politique à l’Université McGill. « Ça dépend de la perception qu’on a de l’électeur, dit-elle. Croit-on qu’il n’accrochera qu’à une promesse particulière ? Ou croit-on qu’il veut une vue d’ensemble du projet présenté pour être rassuré sur la capacité du futur gouvernement de bien gouverner dans tous les dossiers ? »

En concentrant leur message sur des mesures bien déterminées, François Legault et Jean Charest « ont l’avantage de diriger un peu plus la couverture médiatique et de contrôler le message », dit Mme Maioni. Mais elle rappelle que « faire une campagne sur des promesses pointues fait en sorte qu’on ne parle pas de tout ». En 2011, par exemple, Stephen Harper n’a jamais évoqué le recul de l’âge d’admission aux prestations de la Sécurité de la vieillesse de 65 à 67 ans. « Les promesses que l’on fait sont précises, mais le reste demeure très flou », dit Mme Maioni.

« Les électeurs doivent aussi sentir que les petites annonces s’inscrivent dans un vrai plan de campagne, ajoute Éric Montigny. Il ne faut pas que ça ait l’air d’un collage, ça prend une cohérence d’ensemble - et une cohérence budgétaire. Les gens doivent voir le fil conducteur. On verra plus tard dans la campagne si M. Charest et M. Legault ont réussi ça, ou si Mme Marois s’en est mieux tirée avec son approche. » Surtout, dit-il, que M. Charest « n’a pas réussi pour le moment à imposer le thème de la journée comme le réussissait généralement M. Harper. Or, sans cet élément, les promesses ciblées se perdent vite. »