Města mezi sebou svádějí stále lítější konkurenční boj o turisty, regiony se rvou o investory, státní univerzity se přetahují o studenty. Pokud ale takhle při pátku čekáte dobrou zprávu o tom, jak se díky tomuto soupeření zkvalitňují státní služby, mám pro vás jobovku. Spousta peněz totiž v tomhle litém boji končí v pomyslných kamnech. A ty peníze jsou vaše!

Jak by to bylo krásné, kdyby starostové soupeřili v tom, jak jsou jejich podřízení vstřícní k občanům. Kolik cizích jazyků umí průměrný strážník. Nebo jak vypadají silnice.

Česká realita? „Musíme si zaplatit bilbórd, ať jsme světoví. Vedlejší Lhota už jeden má. A taky si objednat slogan. Takovej, aby si lidi zvykli na ten smrad močůvky. Třeba: Přivoňte k přírodě.“

Žít Brno, utrácet těžký love

Přesně tak to vypadá třeba u nás v Brně. Pokud z něj nejste, přečtěte si rozhovor s Marií Zezůlkovou z Kanceláře strategie města Brna, který vyšel v místních novinách. Pokud z Brna jste, tak to nedělejte, protože se vám začne chtít plakat. Nebo emigrovat do Vyškova.

Paní Zezůlková „vytváří novou oficiální identitu města“ a činnost vykazuje třeba tak, že utratila 600 tisíc korun za slogan „Žít Brno“. Že je to za nesmyslné, prázdné a tupé sousloví moc peněz? Kulový tomu rozumíte, vážení! „Jde o to, aby Brno bylo stejně srozumitelnou značkou jako třeba IBM, Toyota nebo Coca­ Cola.“ A navíc slogan Little Big City „nám už vzala Bratislava“.

Popojedeme šalinou jen o dvě zastávky dál, k Masarykově univerzitě. Ta si zase zaplatila kampaň Studuj na MUNI s obdobně prázdným sloganem: „Důvod? Masarykova univerzita.“ Inu, video Univerzita Palackého se představuje vyžadovalo odpověď. Člověku je pak až líto Karlovky, která se může pochlubit leda něčím tak ubohým, jako je 663letá historie.

Zdroj: YouTube

A když jsem minulý víkend odvrátil na D1 zrak z vozovky v domnění, že si na sekundu užiju výhled na Vysočinu, uzřel jsem namísto rozkvétajících vršků jen obří billboard s prostým sdělením: Východní Morava. Nejspíš z toho sice nepochopíte, které místo se tím myslí, protože ve školách se učí jen o Moravě jižní a severní. Ani vám úplně nedojde, co a proč byste tam měli dělat. Nicméně tamní Centrála cestovního ruchu si už vysloužila „cenu Destinační management ČR“ (sic). Blahopřejeme.

Ukaž, kolik máš v kapse, Bratislavo

Smutný fór tohoto marketingu spočívá v tom, že jednotlivé státní instituce – města, regiony, školy – soupeří o stejnou kapsu. O dvacet tisíc, které má na dovolenou naspořené středostavovská rodina. O dvacet milionů, které má podnikatel na rozjezd nové továrny. O pět let studia, o něž si chce maturant protáhnout mladí, a o státní dotace s tím spojené.

Brno tedy soupeří s Bratislavou. Ta si proradně „vzala“ slogan Malé velké město. „Mámo, v malém velkém městě se nám bude ale nádherně trávit dovolená!“ prohlásí v představách lidí z magistrátu otec rodiny a strhne volant směrem ku Slovensku. Co udělá Brno? Utratí 600 tisíc za slogan a dalších pár milionů za kampaň. „No ale podívej. Vykašleme se na Bratislavu, pojedeme raději žít Brno!“ hýkne rozjařený tatík před billboardem a obrátí se na dvojité plné čáře. Co udělá Bratislava? Vrazí milion eur do televizní reklamy. Brno si ovšem nenechá své turisty vzít, ať to stojí, co to stojí. Objedná si virální kampaň a ze splachovadel budou lidem v okolí pěti set kilometrů vylézat malí krokodýlci neboli brněnští draci, aby všichni poznali, jaký bájo je žít Brno...

Je to ale, jako kdyby v té Toyotě či Coca Cole vyhazovali za reklamy tohoto znění: „Nekupujte Toyotu Yaris. Kupte si Toyotu Aygo!“ nebo „Chraň vás ruka páně koupit si normální Colu. Pijte Colu light!“

Příjmy státu, respektive celého středoevropského regionu v konečném součtu totiž zůstávají stejné. Dokonce skoro stejné, jako kdyby incomingové agentury neinzerovaly vůbec – troufám si tvrdit, že lidi by si své dva tři týdny dovolené „někde poblíž“ dopřáli tak jak tak. Náklady na jejich přilákání takhle ale strmě rostou – bez toho, že by se incomingové agentury chlubily měřitelnými úspěchy.

A o co víc za reklamu v regionu Brno, Bratislava nebo jakékoliv jiné město utratí, o to méně v něm můžou místní turisté nechat – protože jsou to právě jejich daně, ze kterých se kampaně platí.

Některým ani billboard nepomůže

Tohle je jeden z bůčků, na který by se mohla liposukční vláda zaměřit – a nechat parlament odmávat zákaz venkovní reklamy státních incomingových agentur. Ideálně i stropy výdajů na jejich ostatní inzerci. Především tu „brandingovou“, ze které se dozvíte jen to, že kdosi žije Brno a kdesi leží Východní Morava.

V dokonalém světě by se pak podařilo podobný princip prosadit i v Bruselu. Pokud evropské státy společně postupují proti daňovým rájům, které je připravují o peníze (ale aspoň je šetří lidem a firmám), mohly by se zaměřit i na marketingovou válku svých institucí. V té se spalují prachy nejenom z veřejných rozpočtů, ale zprostředkovaně i z kapes každého, kdo odvádí daně

Jak rád bych v tom dokonalém světě žil! Města, regiony a univerzity by najednou musely finance a úsilí investovat do toho, aby turistům, investorům a studentům nabízely co nejlepší služby. Já vím, že je to pro státní zaměstnance pruda: musí se usmívat, umět cizí jazyky a hlídat, jestli hlavní třída nevypadá jako tankodrom. V případě univerzity to zase znamená zaplatit namísto reklamky dobré učitele a dokázat, že absolventi nekončí za pokladnou v supermarketu.

Jenomže, jak vědí v soukromém sektoru: když někde nezvládnou tyhle základy, sebevětší billboard jim nepomůže.