Στην ψηφιακή εποχή, οι τράπεζες γνωρίζουν για τους πελάτες τους περισσότερα πράγματα απ’ όσα γνωρίζουν γι’ αυτούς ενδεχομένως ακόμη και οι σύζυγοί τους: πόσα χρήματα κερδίζουν, πού τα δαπανούν και τι αγοράζουν. Μην παραξενευτείτε, λοιπόν, αν αρχίσετε να λαμβάνετε σύντομα μηνύματα από την τράπεζά σας με προτάσεις για το πού να φάτε ή πού να ψωνίσετε. Οι μεγάλες τράπεζες αρχίζουν να εκμεταλλεύονται τον τεράστιο όγκο δεδομένων και στοιχείων που έχουν για τους πελάτες τους ώστε να κερδίσουν χρήματα απ’ αυτά.

Ετσι, όλο και περισσότερες τράπεζες αρχίζουν να πουλάνε στοιχεία από την κίνηση πιστωτικών καρτών που έχουν εκδώσει σε πελάτες τους και να συνεργάζονται με αλυσίδες λιανικών πωλήσεων. «Αρχίζουμε να βλέπουμε ότι οι τράπεζες χρησιμοποιούν με θαυμαστό τρόπο τα δεδομένα που έχουν και ο λόγος είναι απλός: γνωρίζουν τους πελάτες τους καλύτερα απ’ τον καθένα, έχουν το όνομα και τη διεύθυνσή τους, πληροφορίες για το τι αγοράζουν και όταν έχεις αυτά τα στοιχεία, μπορείς να κάνεις πολλά», εξηγεί στο Reuters ο Κρεγκ Μακ Ντόναλντ, επικεφαλής εκμετάλλευσης δεδομένων στην Accenture, πολυεθνική εταιρεία παροχής ψηφιακών υπηρεσιών και συμβουλών σε επιχειρήσεις. Τράπεζες όπως οι JPMorgan, HSBC και Barclays αρχίζουν να κλείνουν συμφωνίες με εταιρείες λιανικών πωλήσεων, προσπαθώντας να κερδίσουν χρήματα από τα δεδομένα που κατέχουν για τους πελάτες τους και να κερδίσουν το έδαφος που έχουν χάσει από μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες όπως οι Amazon και Google.

Ειδικές προσφορές

Για παράδειγμα, οι πελάτες της βρετανικής τράπεζας Lloyds και της ισπανικής Santander έχουν τη δυνατότητα να λαμβάνουν ειδικές προσφορές από διάφορες επιχειρήσεις λιανικών πωλήσεων, καθώς οι δύο τράπεζες υπέγραψαν συμφωνία ώστε να ενταχθούν στο πρόγραμμα ανταμοιβής πιστών πελατών της αμερικανικής εταιρείας ψηφιακών διαφημίσεων Cardlytics. Στο πλαίσιο του προγράμματος αυτού γίνεται χρήση των δεδομένων για τις δαπάνες που κάνουν οι πελάτες της τράπεζας. Στη συνέχεια λαμβάνουν προσφορές για έκπτωση σε εστιατόρια στα οποία συχνάζουν συχνά ή για εστιατόρια που βρίσκονται στη γειτονιά τους. Ετσι, όσοι τρώνε συχνά ψαρικά θα λαμβάνουν προσφορές για εστιατόρια που ειδικεύονται σε αυτά.

Οι φίλες και οι φίλοι της μόδας θα λαμβάνουν διαφημίσεις για εκπτώσεις σε καταστήματα ρούχων και οι παρόμοιες δυνατότητες είναι μάλλον ανεξάντλητες. Οι τράπεζες λαμβάνουν ποσοστό από την αμοιβή που χρεώνει στις εταιρείες λιανικών πωλήσεων η Cardlytics για τη διαφημιστική εκστρατεία. Οι δε εταιρείες λιανικών πωλήσεων κερδίζουν (πέρα από τα άμεσα έσοδα) στοιχεία για την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών τους, που τις βοηθούν να σχεδιάσουν καλύτερες προσφορές και εκπτωτικές καμπάνιες. Η Cardlytics είναι αυτή που αναλύει τα στοιχεία για την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών και προτείνει τρόπους εκμετάλλευσής της από τις επιχειρήσεις λιανικών πωλήσεων. «Χρησιμοποιούμε τα ανώνυμα στοιχεία από τις συναλλαγές κάθε φορά που χρησιμοποιείται μια πιστωτική ή χρεωστική κάρτα. Το μόνο που πρέπει να γνωρίζουμε είναι ότι πρόκειται για τον πελάτη 12345, δεν χρειάζεται με κανέναν τρόπο να γνωρίζουμε το όνομά του», εξηγεί στο Reuters o Κάμπελ Σόου, επικεφαλής εταιρικών σχέσεων με τράπεζες στην Cardlytics στο Λονδίνο. Οι δε πελάτες των τραπεζών θα πρέπει να εγγραφούν στο πρόγραμμα ανταμοιβής πελατών ώστε να αρχίσουν να λαμβάνουν προσφορές.

Η όλο και μεγαλύτερη χρήση δεδομένων για εμπορικούς σκοπούς συμπίπτει με αλλαγή προς το αυστηρότερο του κανονιστικού πλαισίου. Οι νέοι κανόνες της Ε.Ε. δίνουν από το 2018 το δικαίωμα στις τεχνολογικές εταιρείες να έχουν πρόσβαση στα στοιχεία των πελατών των τραπεζών ύστερα από συγκατάθεσή τους. Πιο αυστηροί έγιναν και οι ευρωπαϊκοί κανόνες για την προστασία της ιδιωτικότητας. Πλέον οι επιχειρήσεις θα πρέπει να λαμβάνουν άδεια προτού συλλέξουν και χρησιμοποιήσουν ιδιωτικές πληροφορίες για πολίτες της Ε.Ε. Ακόμη και έτσι, ειδικοί σε θέματα προστασίας της ιδιωτικότητας λένε στο Reuters ότι εξακολουθεί να υπάρχει περιθώριο για κατάχρηση των πληροφοριών, για παράδειγμα μέσω της στόχευσης καταναλωτών που έχουν ήδη υψηλό χρέος με διαφημίσεις για δάνεια ή πιστωτικές κάρτες με υψηλά επιτόκια δανεισμού.