Clickbaiting ist das Ködern von Social-Media-Nutzern, um sie auf die eigene Webseite zu locken. Dabei gehen einige Medien ohne Rücksicht auf das Markenansehen vor. Eine kurzsichtige Strategie, wie ich meine.

Es geht in dieser Diskussion nicht etwa um eine verschrobene Print-Nostalgie. Es ist wichtig für alle Reichweiten-getriebenen Publikationen, dass sie Leser auf Facebook und Co. einsammeln. Clickbaiting is a fact. Doch muss es immer SO gemacht werden? Oder geht das auch mit Stil?



CHIP online zum Beispiel hat vor kurzem seinen Tonfall auf der Facebook-Fanseite deutlich geändert:

Es dominieren Clickbaiting, GROSSE Wörter und häufiges Einsetzen der „Curiosity Gap“, also des Lockens durch Andeutungen in der Headline, die aber erst im Artikel aufgelöst werden. Dazu kommt das wiederholte Setzen von Pornonews im Nachrichtenstream:

Die Marke CHIP stand einst für eine seriöses Technik-Magazin. Die gedruckte CHIP ist die älteste IT-Zeitschrift Deutschlands. Nun fischt man klar in anderen Gewässern.

Die Reaktion: Die Fanzahlen sanken um ein paar Tausend und es gab enttäuschte Kommentare bestehender Fans. Das kann man natürlich ignorieren, wenn man mehrere Hunderttausend Facebook-Fans hat.

Dass die Klick-optimierten Headlines dabei mehr Reichweite schaffen, ist klar. Auch bei CHIP scheint diese Strategie aufzugehen, wie aus der Diskussion in diesem Dialog auf Facebook hervorgeht. Der Köder muss eben den Fischen schmecken, und nicht den Anglern. Doch ich frage mich, ob die geköderten Fische noch die richtigen sind.

„Social für Medienmarken muss heute so gemacht werden, wenn du Erfolg haben möchtest.“ – Florian Konrad-Schmitz, Ressortleiter Social bei CHIP – aus einem Dialog auf Facebook

Wozu brauche ich denn eine Marke, wenn ich Reichweite habe?

Was mich traurig macht, ist die Annahme, dass Mechanismen wie die Curiosity Gap gleichzeitig mit einem billigen Stil gekoppelt sein müssten. Etwas in mir hofft, dass man Clickbaiting, Curiosity Gap und Co. auch in einer Art einsetzen kann, die bestehende Fans auf Social Media nicht verprellt, dennoch die Reichweite steigert

Die Reichweitenoptimierung geschieht aus einem bestimmten Grund: Je mehr Menschen Seiten aufrufen, desto häufiger wird der TKP ausbezahlt und desto häufiger wird meist auch auf Adsense geklickt. Das rechtfertigt derzeit das pure Reichweitengeschäft.

„Preisverfall in der Bannerwerbung ist dauerhaft“, Christoph Schuh, Vorstand ToFo im Horizont, 10. November 2014

Mir scheint aber das Reichweitenmodell auf absehbare Zeit endlich. Nicht gleich heute, aber morgen oder übermorgen kann (nicht „muss“) es an seine Grenzen stoßen. So sagte Christoph Schuh, Vorstand von Tomorrow Focus im Horizont: „Preisverfall in der Bannerwerbung ist dauerhaft“. Das ist insofern bemerkenswert,

Übrigens: Auch die CPCs bei Adsense sinken im Schnitt von Jahr zu Jahr. Die Jagd nach purer Reichweite ohne die Marke zu schätzen halte ich daher für kurzsichtig.

Neue Modelle: Zielgruppe vor Reichweite?

Gleichzeitig zeichnen sich andere Trends am Horizont ab: Immer häufiger wird die direkte Bezahlung von Inhalten diskutiert. Vorreiter wie die Rhein Zeitung verzichten ganz bewusst auf Reichweite und verlangen Geld. Die Süddeutsche zieht nach, Bild hat die optionale Bezahlung mit mehr oder weniger Mehrwert, und so weiter. (Transparenz: Ich stehe auch diesem Modell eher skeptisch gegenüber.)

In diesem Kontext ist der Absender und seine treue Anhängerschaft plötzlich wieder wichtiger. Wird dann eher die Laufkundschaft der Clickbaiting-Headlines für Inhalte zahlen? Oder der „Fan“ der Marke mit all ihren Bedeutungen – von unabhängigen Tests bis gut recherchierten News?

„Für das Sponsoring hat Euer Zielpublikum den Ausschlag gegeben“, Heike Gallery über das Sponsoring bei LousyPennies.de

Andere Publikationen übrigens setzen mit ihrer Markenausstrahlung auf Sponsoren, die gar nicht mehr nach Reichweite fragen, sondern eben auf das Umfeld achten wie bei den Mobilegeeks von Sascha Pallenberg. Bei uns (LousyPennies.de) ist die Reichweite sogar sekundär, während unser Sponsor GuteFrage.net auf die Qualität des Zielpublikums zum Beispiel auch bei sozialen Medien wert legt

Und schließlich die Instant Articles: Sollten sie sich durchsetzen, zählt auch hier wieder der seriöse Absender.

Wohl dem, der eine Marke gepflegt hat, die nach all der Entbündelung nicht plötzlich verschwunden ist. #blendle #apple #facebook #google — Jochen Wegner (@Jochen) 9. Juni 2015

DAS ist es, was mich bei dem Richtungswechsel auf CHIPs Social Media Präsenz nachdenklich stimmt – der Eindruck, den diese Transformation auf die Marke hinterlässt, ist schwer rückgängig zu machen, nimmt aber die treuen Kunden der Marke nicht mit. Die Option einer starken Marke mit treuen Anhängern würde ich mir jedenfalls durch kurzfristige Optimierungsmaßnahmen nicht verbauen wollen.

Stopp: Ich will kein Bashing , ich will Diskussion!

Nun weiß ich wohl, dass ich mich nicht vor Verlagsgranden im Vierteljahrestakt verantworten muss. Insofern tue ich mir leicht, dieses Vorgehen zu kritisieren. Und ich möchte auch gar nicht blind auf CHIP dreschen. CHIP steht in diesem Zusammenhang nur beispielhaft für einige andere Publikationen (zum Beispiel Focus – nimmt jemand diese Marke als Nachrichtenabsender denn noch ernst?).

Mich interessiert Eure Meinung: Müssen Verlage und deren Internetpublikationen diesen Reichweitenweg tatsächlich zwingend gehen? Richtet eine derartige Click-Optimierung vielleicht bei einer Marke auch gar keinen Schaden an?

Transparenz: Ich war 12 Jahre festangestellt für das Hause CHIP Communications im Bereich Print tätig und davor bei einer Schwesterzeitschrift im selben Haus. Darum hat mich dieses Beispiel emotional angefasst. Ich habe versucht das Thema dennoch sachlich aufzuarbeiten und so wenig wie möglich zu ranten.