Même Michel-Edouard Leclerc s’en mêle ! Le premier épicier de France a annoncé mi-septembre qu’il s’attaquait au marché de l’électricité pour les particuliers. « Notre engagement, c’est d’être le moins cher du marché », a-t-il même claironné. Il promet ainsi d’offrir un tarif inférieur de 10% à celui d’EDF, voire de 20%, sous forme de bons d’achat pour les détenteurs de sa carte de fidélité. Et il se fait fort de convaincre 3 millions de clients d’ici à 2025, pas loin de 10% des consommateurs d’électricité. Décidément, on se bouscule pour vendre de l’électricité aux Français. Début octobre, c’était au tour du suédois Vattenfall de déferler avec ses spots télé faisant miroiter un prix inférieur de 12% à celui d’EDF, portant à 26 le nombre de fournisseurs dits « alternatifs ».

Si bien que la forteresse EDF se fissure. Après avoir déjà perdu 30% de ses clients professionnels, le fournisseur historique connaît le même sort chez les particuliers. Depuis le début de l’année, plus de 100.000 foyers le quittent chaque mois. Certes, ses bases restent plus que solides, avec 25,2 millions de clients. Mais l’impact financier n’est pas négligeable : il pourrait dépasser le milliard d’euros cette année (à rapporter à un chiffre d’affaires de 70 milliards d’euros), selon plusieurs professionnels contactés par Capital.

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Les concurrents les plus dangereux

La charge est d'abord menée par deux poids lourds : Engie (3,5 millions de clients) et Total (près de 2 millions) qui vient de racheter Direct Energie, le plus dynamique des alternatifs. «Nous sommes sur ce marché pour y rester», a clairement indiqué Patrick Pouyanné, le P-DG de la major pétrolière, qui a les moyens de ses ambitions. Le reste de la troupe est très hétéroclite et ne dépasse souvent pas les 200.000 clients : des énergéticiens étrangers comme l’italien ENI ou l’espagnol Iberdrola, des entreprises venues d’autres secteurs (Butagaz, Cdiscount), et des start-up comme EkWateur, Ilek, Greenyellow ou Planète Oui, qui ne devraient pas toutes survivre à cette nouvelle guerre.

Longtemps EDF n’a pas voulu voir le danger, car il se sentait protégé. Par l’Etat d’abord qui, en 1997, a obtenu de Bruxelles le report de dix ans de l’ouverture à la concurrence. Par le manque d’information des Français ensuite. Alors même que le changement de prestataire est gratuit, qu’il n’entraîne aucune coupure de courant ni changement de compteur, la moitié de nos compatriotes ignorent encore cette possibilité, selon le dernier baromètre Energie-Info. « Peut-être parce que l’ouverture à la concurrence ne s’accompagne pas d’une révolution technologique comme dans les télécoms », observe Jean Gaubert, le médiateur national de l’énergie.

Enfin, EDF propose des tarifs compétitifs, laissant peu de marge de manœuvre à ses rivaux. Grâce au nucléaire, les Français paient l’électricité 20% moins cher que la plupart de leurs voisins (170 euros le mégawattheure en 2017 selon Eurostat). C’est si vrai qu’EDF n’a cessé de batailler auprès des gouvernements successifs pour obtenir une hausse du tarif réglementé – dont la légalité mise en cause par les alternatifs a été confirmée par le Conseil d’Etat au printemps. Mais, au final, « cette ambiance un peu cotonneuse s’est révélée un piège pour EDF, ancré dans ses certitudes », constate, pour sa part, le patron d’un des plus gros alternatifs.

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Sans être mirobolantes comparées au tarif réglementé, les offres concurrentes (aux prix dits « de marché ») proposent 2 à 3 centimes d’économie. Précision, ce gain ne porte que sur un tiers de la facture (abonnement et consommation), car les taxes et le coût du transport du courant, assuré par RTE, une filiale d’EDF, sont identiques quel que soit le fournisseur. Pour un foyer avec deux enfants qui règle une facture moyenne de 1.000 euros par an, l’économie est de l’ordre de 70 à 100 euros. En échange de cette réduction, les clients doivent souvent s’accommoder d’un service totalement dématérialisé. C’est le cas, par exemple, de l’offre Happ-e d’Engie, destinée à une clientèle à l’aise sur le Net, qui propose 8% de remise sur le prix hors taxe du kilowattheure, mais n’assure pas de service téléphonique. Le prix n’est d’ailleurs pas le seul argument avancé.

Certains concurrents comme ENI, Butagaz ou Enercoop ont même des offres légèrement plus chères, mais proposent un tarif fixe pendant un ou deux ans. Certains jouent sur la fibre écolo des clients avec offres dites « vertes », un peu survendues. Beaucoup alternatifs paient en effet leur courant à EDF et compensent en achetant des certificats de garantie d’origine renouvelable sur le marché européen !

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Le prix du kWh selon le fournisseur d'électricité :

Des méthodes plutôt douteuses de la part des concurrents

Pour convaincre les particuliers de basculer, les concurrents ont par ailleurs adopté des méthodes commerciales très agressives. Selon le médiateur de l’énergie, 50% des Français ont déjà été sollicités. En direct ou via des chaînes de grande distribution (Engie avec Darty, par exemple), qui reçoivent une commission chaque fois qu’un de leurs clients change de fournisseur. Les deux principaux adversaires d’EDF, Engie et Direct Energie, se sont d’ailleurs fait prendre la main dans le sac. L’ex-GDF a ainsi écopé d’une amende de 100 millions d’euros en mars 2017 par l’Autorité de la concurrence, car il utilisait son fichier de clients au tarif réglementé du gaz pour promouvoir ses offres de marché. Engie a aussi été condamné à une amende de 150.000 euros cette année, suite à une plainte d’EDF, car certains des commerciaux commissionnés par l’ex-GDF se faisaient passer pour des agents de l’électricien (l’affaire est en appel). Les associations de consommateurs, elles, se plaignent d’une publicité un rien trompeuse qui met souvent en avant des baisses hors taxes. « Cdiscount, Total Spring ou Engie, par exemple, ont pu promettre sur certaines offres des baisses de 15%, alors que le tarif TTC est plutôt de 10% moins cher », explique-t-on chez CLCV.

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Dégager une marge pour les alternatifs

Les alternatifs, en pleine quête de parts de marché, arrivent-ils à dégager des marges ? Côté approvisionnement, ces fournisseurs bénéficient d’abord d’un cadre favorable. EDF, qui produit 100% de notre électricité d’origine nucléaire (soit 75% de la consommation nationale), a en effet l’obligation, depuis la loi Nome (nouvelle organisation du marché de l’électricité) de 2010, de revendre jusqu’à 25% de sa production nucléaire à prix coûtant (amortissement des centrales compris) à la concurrence. Dans le jargon, on appelle cela l’Arenh (accès régulé à l’électricité nucléaire historique), actuellement fixé à 42 euros le mégawattheure. Les alternatifs peuvent donc se fournir à un prix équivalent à celui d’EDF.

Ce n’est pas tout, ils ont aussi la possibilité d’acheter sur le marché de gros européen quand les prix y sont plus bas que le tarif Arenh, comme ce fut notamment le cas entre 2015 et 2017, quand les prix de gros étaient alors descendus sous les 30 euros le mégawattheure, tirés par la baisse des cours du pétrole (une partie de la production européenne est issue des centrales au gaz). Depuis, ils ont repassé la barre des 60 euros, mais certains opérateurs ont pris des outils de couverture : « Nous nous sommes fournis à des conditions avantageuses pendant trois ans auprès du suisse Axpo et du belge Solvay », explique ainsi Julien Tchernia, cofondateur d’EkWateur. Les concurrents qui sont aussi producteurs, comme Engie et Total-Direct Energie, ont eux la possibilité de faire coup double en vendant leur production sur le marché de gros tout en achetant leur électricité au tarif Arenh, ce qui leur permet d’autant plus facilement de dégager une marge.

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L’autre atout des alternatifs, c’est leur organisation low-cost. Direct Energie, le plus gros (1,9 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2017), n’emploie que 500 personnes, suit tous ses clients en ligne et utilise des centres d’appels situés dans des pays francophones à bas salaires, en priorité au Maroc. Avec ses coûts fixes réduits , cette entreprise créée en 2003 est parvenue à dégager un résultat opérationnel de 100 millions d’euros l’an passé.Face à une concurrence aussi agile, l’électricien historique paraît bien pataud avec ses traditions « sociales » : électricité quasi gratuite, comité d’entreprise richement doté, et un temps de travail hors norme. Selon le bilan social 2016, il s’élève à 898 heures par an pour le personnel d’exécution et à 1.289 heures pour la maîtrise, à comparer aux 1.607 heures théoriques dans la fonction publique. Quant au financement du régime spécial de retraite (départ avant 62 ans pour 80% des agents), il impose à l’électricien plus de 25 milliards d’euros de provisions. Jean-Bernard Lévy, l’actuel P-DG, inquiet de la dérive des frais de personnel – 17% du chiffre d’affaires en 2017, contre 13% dix ans auparavant –, a prévu de ramener les effectifs aux alentours de 64.000 d’ici à 2019, soit une baisse d’environ 6.000 postes sur cinq ans.

Les stratégies d'EDF pour rester n°1 est-elle efficace ?

Dans ce contexte délicat, l’état-major affiche pourtant un optimisme à toute épreuve. « Au bout de dix ans d’ouverture du marché, nous tenons encore 80% des parts, insiste Fabrice Gourdellier, directeur du marché particulier. Ce n’est quand même pas si mal ! Surtout que nous avons conquis 1,3 million de clients dans le gaz. » Franck Bannholtzer, délégué syndical national CGT de la branche commerciale d’EDF, ne semble pas partager cet optimisme. « Ce qui nous gêne le plus, c’est l’impression que l’entreprise ne réagit pas et laisse faire, commente-t-il, inquiet. On n’exploite même pas le nouveau compteur Linky », censé aider à mieux piloter sa consommation. Paradoxalement, EDF n’hésite pas à sabrer dans ses services commerciaux, au moment même où ils auraient pu être utiles pour faire face à la concurrence. Leur effectif, qui culminait autour de 8.000 personnes voilà dix ans, a été réduit de moitié, par suppression de postes et aussi en recourant à la sous-traitance dans des centres d’appels situés en France. Quant aux quelque 80 boutiques, elles ont été presque toutes fermées ces dernières années.

EDF a certes sorti des offres pour contrer les alternatifs, mais avec une réussite limitée. Sa filiale Sowee propose un boîtier qui permet, à l’aide d’une application pour smartphone, de réguler sa consommation à distance , mais le succès commercial n’est pas au rendez-vous. Et 150.000 foyers seulement auraient pris l’option Vert électrique, avec à la clé une réduction très importante le week-end. Enfin, EDF a sorti en octobre sa première offre 100% digitale, qui procure une économie de 5% sur le prix du kilowattheure hors taxe. Dix ans après l’ouverture du marché, il était temps !

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EDF plaide pour rallonger la vie des réacteurs et garder un prix compétitifs

Si la fermeture de Fessenheim ne semble plus désormais corrélée à la mise en marche de l’EPR de Flamanville, le prolongement de la vie des 58 réacteurs du parc français au-delà de quarante ans fera l’objet d’âpres négociations. Il aurait l’avantage, selon EDF, de maintenir un prix de l’électricité compétitif, quoique en hausse (il faudra réaliser les lourds investissements, dits de « grand carénage »). Quant à la question de savoir s’il faut construire d’autres EPR, la centrale new look, le gouvernement ne décidera pas avant 2021.

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