Lusso italiano: produrre qui e vendere all'estero. La ricetta del successo

Scenario ricco di luci e ombre quello che si prospetta al settore moda-lusso italiano con l’approssimarsi dell’anno nuovo. L’appeal dei migliori marchi del “made in Italy”, già reso evidente a settembre dall’acquisizione di Versace da parte di Michael Kors, non accenna a diminuire tanto che si parla di un interesse da parte di alcuni grandi fondi di private equity americani per la fiorentina Chiara Boni La Petite Robe (un mandato per trovare un partner interessato a rilevare una quota, anche di controllo, sarebbe già stato affidato all’advisor Cassiopea Partners) e della possibilità che il fondo Quattro R possa rilevare fino all’80% di Trussardi tramite un aumento di capitale da una cinquantina di milioni di euro.

Lusso, scenario in chiaroscuro. Soffrono Stefanel, Ovs e Prada, incerte Ferragamo e Tod’s, bene Moncler. Chiara Boni e Trussardi finiscono nel mirino dei fondi

Allo stesso tempo per gruppi da tempo in crisi la svolta fatica ad arrivare, come per Stefanel (-55% nell’ultimo anno in borsa), costretta a chiedere un concordato in bianco dopo quasi 21 milioni di perdite accumulate nei primi nove mesi dell’anno a fronte di soli 7,5 milioni di patrimonio, o come nel caso di Ovs (-50% circa nell’ultima settimana a Piazza Affari, -90% rispetto a un anno fa), che nei primi 9 mesi dell’anno ha visto le vendite confermarsi poco sopra il miliardo di euro (al netto del sell-off di Sempione Fashion), mentre l’Ebitda rettificato è calato di oltre il 10% a 104,1 milioni e l’utile ante imposte rettificato si è quasi dimezzato a 51,2 milioni, complici, ha spiegato l’amministratore Stefano Beraldo, l’esigenza di smaltire le scorte di magazzino di Sempione Fashion e un andamento climatico anomalo, con la bella stagione durata sino alla terza settimana di novembre che ha di fatto bloccato il rinnovo del guardaroba di molti italiani.

Se a questo aggiungete che persistono incertezze circa la reale tenuta dei consumi dei turisti cinesi che hanno colpito in particolare gruppi come Prada (il cui titolo sul listino di Hong Kong ha già perso il 45% dai picchi di metà maggio scorso) e che in alcune società il “turnaround” potrebbe essere più lento del previsto anche per problemi di ricambio manageriale, come in Ferragamo che in settimana ha visto l’uscita del direttore finanziario Ugo Giorcelli, sostituito a tamburo battente da Alessandro Corsi (manager con esperienza all’interno del gruppo che dovrebbe garantire una sostanziale continuità d’azione) ma non ha potuto evitare di cedere il 12% in sole cinque sedute di borsa, è chiaro che il settore moda-lusso deve ancora lasciarsi definitivamente la crisi alle spalle.

Ma quale sarà la ricetta giusta? All’estero colossi come Kering e Lvmh hanno deciso di ridurre il numero di licenze concesse (cosa che tiene da tempo sotto pressione un gruppo come Safilo) e in alcuni casi di diversificare nel settore immobiliare-alberghiero, con Lvmh che dopo aver inaugurato i primi sei Bulgari Hotel ha appena comprato il gruppo statunitense Belmond (l’ex Orient Express), che possiede 46 attività tra hotel di lusso (come il Cipriani di Venezia, il Caruso di Ravello, o lo Splendido di Portofino), viaggi in treno e crociere fluviali. Nel “bel paese” i maggiori gruppi del “fashion” sono invece ancora alle prese con una rivoluzione digitale ormai necessaria ad estendere l’esperienza di marca dallo spazio fisico dei negozi all’online (fatto di siti, social e mailing list).

In termini produttivi, intanto, si consolida la tendenza al “reshoring”, ossia al far tornare in patria le produzioni, specie quelle a più elevata marginalità, così da avere un maggior controllo sulla qualità. Sono tornati in Italia, ad esempio, gruppi come Benetton, Ermenegildo Zegna (che quest’estate ha anche rilevato il marchio statunitense Thom Browne), Geox, Prada e Salvatore Ferragamo, che fin dagli anni Novanta erano emigrati verso i paesi dell’Est Europa o dell’Asia. Secondo l’ultima ricerca Pambianco-Deutsche Bank le aziende di lusso italiane hanno così visto salire all’85% la quota di produzione in Italia e la quota sta ancora crescendo, mentre le aziende non di lusso si fermano al 13% e la quota continua a calare.

Da notare che il fenomeno riguarda anche marchi come Bottega Veneta che sono controllati da gruppi esteri (Kering). All’inverso, la produzione del lusso “made in Italy” viene venduta fuori dall’Italia e dall’Europa per il 62%, contro un misero 9% medio di quella di aziende non di lusso italiane. La chiave del successo nel settore lusso-moda, e quindi anche la possibilità di difendere o far risalire l’occupazione del settore, richiede dunque una internazionalizzazione per quanto riguarda i mercati di sbocco e il mantenimento del controllo della propria produzione per riuscire a differenziarsi e far percepire ai clienti il valore della propria proposta commerciale, evitando di dover sacrificare i margini reddituali.

Una ricetta che anche marchi più “popolari” come Moncler (+15% nell’ultimo anno in borsa a Milano) o Tod’s stanno applicando con maggiore o minor successo, nel primo caso attraverso il progetto Genius (otto “capsule collection” create da altrettanti designer), nel secondo puntando con maggior decisione sull’Europa e sulla Cina ed acquisendo (e integrando) il portale Italiantouch, così da rafforzare il peso dell’e-commerce, anche se Diego Della Valle ha ricordato di recente che il momento “di transizione” richiederà ancora qualche trimestre (e il titolo in borsa è tornato a indebolirsi, perdendo un terzo del suo valore negli ultimi 3 mesi).