Först var det bindningstiden. Nu är det surftaket som ryker. På fredagen lanserar Tele2 med buller och brak vad marknadsdirektören Åse Holmberg beskriver som en av företagets största nyheter på “lång, lång tid”.

– Vi går ut väldigt stort. Vi börjar med ett manifest, för att sedan gå vidare med kortare bevisförande insag där vi berättar om vilka möjligheter det innebär för kunderna när vi släpper allt som har med datarestriktion att göra, precis som vi gjorde med bindningstiden för ett par år sedan, säger marknadsdirektören till Dagens Media.

Den nya positioneringen med tillhörande kampanj har tagits fram under stort hemlighetsmakeri. Inte ens alla anställda på Tele2 har fått veta vad som är på gång. De första två reklamfilmerna spelades in i Sydafrika så sent som i slutet av mars. Det ihop med företagets nya reklambyrå Åkestam Holst.

Enligt Åse Holmberg blir Tele2 den första operatören i Sverige att erbjuda ett abonnemang med fri surf. Tidigare har obegränsad data bara erbjudits inom vissa utvalda segment. Tanken bakom att släppa surfen fri är, enligt marknadsdirektören, att möjliggöra för allt som den digitala världen vi lever i erbjuder. Det så kallade Unlimited-abonnemanget kommer att kosta en femhundring i månaden.

– Vi har kommit till en punkt där vi känner att inte finns någon anledning att begränsa data längre, säger Åse Holmberg.

För att kommunicera den nya identiteten har Tele2 tillsammans med Åkestam Holst tagit fram det man kallar för “School of Power”. Åse Holmberg beskriver det som "en fiktiv skola som skapar reella möjligheter i en värld under konstant förändring".

– Istället för att bygga konceptuellt kring en person så bygger vi kring en värld där vi tar avstamp i skolvärlden, säger hon, men understryker att det inte handlar om en traditionell skola för en viss ålder eller med specifika ämnen.

– Vi alla genomgår just nu det här stora experimentet som det är att vara i den här föränderliga världen.

Med begreppet “Power 2” vill Tele2 peka på vad fri tillgång till internet kan leda till.

– Power to succeed, power to win, power till chill, power to find a new love, power to let go of old love… det finns väldigt mycket kring det här att jobba med.

Den nya reklamen består av en en minut lång manifestfilm som sedan alltså kommer att följas upp med ett gäng testimonials. Enligt Åse Holmberg har Tele2 varit noga med att representera en stor mångfald. Man har också medvetet valt en kvinnlig voiceover till reklamfilmerna. Kampanjen kommer att synas såväl utomhus som digitalt.

– Vi har köpt i stort sett alla stora ytor som går att köpa. Det kommer synas på Stureplan, i Umeå, i Malmö, i Göteborg... På Stureplan kommer det att finnas en enorm vepa där med texten: "Power 2 buy those overpriced designer labels online instead", så vi försöker vara väldigt kontextuella.

Det nya konceptet och den nya identiteten kommer att genomsyra företagets samtliga kanaler.

– Det kommer ta otroligt mycket plats. Skolvärlden är väldigt tacksam på det sättet eftersom det går att jobba med väldigt mycket symboler. Till exempel kommer vår butikspersonal ha en helt ny typ av kläder som finns i typiska skolor runt om i världen. Vi jobbar också med vad vi kallar med en graderingseffekt, där alla våra annonser kommer att gå från en orangeröd färg graderas över mot en blå färg för att verkligen ta plats och visa den här power-effekten som vi är ute efter. Det kommer vara helt omöjligt att missa det vi gör.

Hur länge kommer kampanjen pågå?

– Det vill vi kanske inte säga exakt, men vi kommer börja väldigt tungt och hålla i ganska länge, man kommer höra från oss en bit in i sommaren.

Nedan kan du några av kampanjens testimonials:

En längre intervju med Åse Holmberg om den nya positioneringen och turbulensen inom Tele2 kommer att gå att läsa i kommande nummer av Dagens Media.