Como empregadoras, Agrawal e Amoruso conseguiram capitalizar o lado cool das marcas de suas empresas. A Thinx conseguia atrair funcionárias que usavam seus produtos ou que simplesmente tinham gostado dos anúncios do metrô. A Nasty Gal cultivava sua imagem basicamente via redes sociais e um marketing que era capaz de atrair funcionárias que compartilhavam da missão da companhia – pessoas que acreditavam no que a seção “Sobre a Nasty Gal” chamava de “meninas na moda e que olham pra frente” (mas que agora é “meninas que têm a confiança de serem elas mesmas”).

Tanto Amoruso como Agrawal publicaram livros em que delineiam suas filosofias – "#Girlboss", de Amoruso, e "Do Cool Shit", de Agrawal, um manifesto

que promete ensinar as pessoas a “largar o emprego, começar seu próprio negócio

e viver uma vida recompensadora” – e que na prática também servem como anúncios

de oferta de emprego.

O predecessor moderno de "#Girlboss", claro, é "Faça Acontecer", de Sheryl Sandberg, cujo objetivo era ajudar as mulheres a avançar no mundo profissional afirmando que elas têm de pedir o que querem – efetivamente colocando a culpa de eventuais diferenças de gênero no mundo corporativo nas próprias mulheres, não em instituições sexistas. (Sandberg foi criticada recentemente por não se pronunciar sobre a Marcha das Mulheres nos EUA e depois disse estar arrependida).

Se você constrói sua marca em torno do feminismo consumidor, e parte desse feminismo consumidor é “ensinar” outras mulheres, você se coloca numa situação ainda mais precária se não alcançar os ideais que definiu para si mesma e para suas potenciais seguidoras.



Considere Arianna Huffington, que declarou que “o sono é uma questão feminista”, mas supostamente teria dado para outra pessoa o emprego de Sarah Lacy no site TechCrunch quando Lacy estava dando à luz. Estamos falando de uma mulher cujo livro de 2014, "A Terceira Medida do Sucesso", prometia ensinar as pessoas como usar uma terceira métrica para definir o sucesso – uma medida que “inclui nosso bem-estar, nossa capacidade de confiar em nossa intuição e sabedoria interior, nosso senso de deslumbramento e nossa capacidade de sentir compaixão e de doar”.

Desde então, Huffington assumiu uma posição mais mão-na-massa como integrante do

conselho de administração da Uber. Ela apareceu ao lado do fundador da companhia, Travis Kalanick, na primeira reunião geral de funcionários depois das denúncias de práticas sexistas na empresa por parte da ex-funcionária Susan Fowler.



Huffington diz ter conversado com mais de 100 funcionários. Falando recentemente à CNN sobre o clima de trabalho tóxico para mulheres na Uber, ela afirmou: “Sim, havia algumas maçãs podres, sem dúvida. Mas não é um problema sistêmico”. Se as acusações detalhadas por Fowler – que incluem ser ignorada pela área de recursos humanos quando ela denunciou assédio – não indicam um sexismo “sistêmico” na Uber, o que mais indicaria? (Os funcionários da empresa estariam frustrados com o papel de Huffington na investigação.)

