Warunk Upnormal, sebuah restoran yang menyajikan menu warkop. Foto/Istimewa

Warunk Upnormal hanya salah satu potret dari menjamurnya gerai masakan Indomie dan tempat nongkrong anak-anak muda masa kini di kota.

di atas tahun

-an hingga 1997—

yang sudah menikmati teknologi usai kelahiran internet periode 1990-an.

Jam digital layar smartphone menunjukkan pukul 20.10 WIB, saat saya menginjakkan kaki di Plaza Festival, Kuningan, Jakarta, tepatnya di gerai Warunk UpNormal. Malam itu tidak ada satupun bangku dan meja kosong, karena sudah dipadati pengunjung. Pemandangan ini kontras dengan kondisi restoran fastfood yang berjejer, malah terlihat lengang.Satu dari sekian pengunjung, ada Patrick yang kebetulan sedang mengantre. Pria berusia 24 tahun ini sudah kali kedua bersantap kudapan di Warunk UpNormal. Ia termasuk penggemar garis keras untuk "nongkrong" makan malam di warung Indomie kekinian yang sedang menjamur di Jakarta dan sekitarnya.“Biasanya saya makan Indomie telur kornet kalau di warung Indomie deket kosan, karena enggak ada variasi lain. Di sini, saya bisa pesan menu Indomie yang beragam,” kata Patrick yang bekerja sebagai IT di perusahaan media di Jakarta.Alasan lain Patrick rela nongkrong di sini karena bisa melewatkan waktu yang relatif lama. Nongkrong sampai tengah malam dengan banyak orang, tentu tidak bisa dilakukan di warung indomie pinggir jalan. Alasannya tentu karena tempat yang relatif yang terbatas.Sama hal dengan Patrick, Rere mahasiswi di salah satu kampus di Jakarta ini kerap mampir di Warunk Upnormal Plaza Festival. Mahasiswi yang sedang magang kerja ini mengatakan adanya fasilitas WiFi jadi daya tarik gerai makan Indomie seperti Upnormal, dan sejenisnya.Alasan lain yang membuatnya memilih tempat ini ketimbang warung indomie pinggir jalan karena harga makanan dan minuman yang masih ‘ramah’ di kantong mahasiswa. Menu olahan indomie misalnya, dijual dalam rentang Rp11-23 ribu per porsi. Harga ini memang lebih mahal ketimbang harga indomie yang dijual di warung indomie pinggir jalan, Indomie, sawi hijau, dan telur hanya Rp8 ribu. Di luar persoalan harga, warung Indomie ala anak muda tetap punya kelebihan yang menjadi daya tarik pengunjung.“Konsep kami mengacu pada warung Indomie karena menu mi instan akrab dengan anak muda tapi juga memberikan sentuhan kekinian, di mana tempat tersebut anak muda bisa narsis, share foto dan sebagainya. Jadi tempat harus menarik, seperti ala café,” kata Sarita Sutedja, salah satu Founder Warunk Upnormal kepada Tirto.Citarasa Prima Group sebagai perusahaan yang menaungi bisnis Warunk Uppormal maupun gerai makan lainnya seperti Bakso Boedjangan dan Nasi Goreng Rempah Mafia memang menargetkan para milenial—mereka yang lahir1980sebagai pasar yang dibidik. Nama unik menurut Sasa, panggilan akrab Sarita, juga dimaksudkan agar mudah dikenal di sosial media.“Kami menangkap karakteristik anak muda milenial yang inginnya terlihat paling kekinian, sehingga dari pemilihan nama brand dan juga menu, kami pilih yang mudah diingat dan shareable juga,” kata Sasa.CRP Group sebagai mitra strategis dari Indofood yang merupakan produsen produk mi instan Indomie. Kerja sama strategis ini menjadikan CRP Group dapat menggunakan jaringan distribusi Indofood dalam mengirimkan berbagai produk yang dibutuhkan tiap gerai di seluruh cabang. Namun, kerja sama ini tidak serta ada hubungan Indofood sebagai pemegang saham di CRP Group."Jelas Indofood tidak punya saham. Kalau ada, pasti tertera di laporan keterbukaan perusahaan," jelas Direktur PT Indofood Sukses Makmur, Franciscus Wellirang kepada Tirto.Bisnis makanan menu indomie ala kafe ini mudah dimasuki siapapun. Sasa mengakui, dalam waktu singkat setelah Warunk Upnormal dibuka, banyak bisnis yang mirip-mirip lantas bermunculan. Namun, ia tidak menganggap gerai lain sebagai persaingan. Alasannya, “Semakin banyak yang membuat usaha yang mirip-mirip dengan Warunk Upnormal, justru semakin besar market itu karena semakin teredukasi,” katanya.Beberapa warung Indomie dengan konsep kafe yang bisa ditemui di Jakarta, beberapa nama antara lain: Warung Urban, What’s Up Café dan sebagainya, yang sama-sama mengemas sajian Indomie kekinian dan juga sensasi makan di tempat ala kafe.Arul, manajer Warung Urban cabang Tebet mengatakan untuk menjaga eksistensi di tengah persaingan bisnis yang sengit, inovasi menu harus terus menerus dilakukan.“Kreasi menu jadi hal wajib yang harus dilakukan pengusaha di bisnis ini. Banyak improvisasi yang bisa dibuat karena tidak ada standar rasa di bisnis kuliner. Setiap orang punya preferensi rasa yang berbeda-beda. Ini yang harus bisa dimanfaatkan dengan baik oleh pebisnis kuliner,” jelas Arul.Promo digital di media sosial juga menjadi hal wajib yang harus dilakukan pebisnis yang menggarap pasar milenial. Memiliki website, berbagai akun media sosial seperti Instagram, Twitter maupun Facebook adalah hal pertama yang harus dilakukan.“Kami memang lebih banyak dan aktif melakukan kegiatan marketing berupa promo di ranah digital karena dirasa sangat efektif, mengingat target market What’s Up Café adalah milenial yang merupakan generasi digital,” ungkap Ria, Executive Secretary What’s Up Café.Christopher Holmberga, dkk (2016) dalam studinya yang berjudul “ Adolescents Presentation of Food in Social Media: An Explorative Studi " (PDF) yang memperlihatkan pengaruh media sosial sebagai pendorong seseorang, khususnya remaja dalam memilih makanan. Tren mengunggah informasi atau foto dan video soal makanan di media sosial tengah berkembang di kalangan pengguna khususnya generasi milenial dan Z. Generasi Z adalah merekaHasil survei terhadap 1.025 responden pada 15-22 Maret 2018 yang dilakukan Tirto berkerjasama dengan Jakpat sebagai penyedia platform, memperoleh hasil 73,46 persen masyarakat generasi milenial dan Z membagikan informasi/foto/video tentang makanan. Hanya sisanya 26,54 persen yang tidak. Dalam membagikan informasi/foto/video itu, masyarakat lebih memilih menggunakan Instagram. Riset tersebut juga menunjukkan, sebanyak 46 persen generasi milenial Indonesia menghabiskan uangnya untuk makanan Ini sesuai dengan survei yang dilakukan Boston Consulting Group dalam survei BCG Perspectives berjudul Millennials Passions, Food, Fashion, and Friends (PDF) yang ditulis oleh Christine Barton, Lara Koslow, Jeff Fromm, and Chris Egan, tahun 2012. Makan dan minum di tempat terkenal berada dalam daftar tertinggi generasi milenial dalam menghabiskan uang mereka. Urutannya bahkan di atas belanja barang elektronik, pakaian, perawatan tubuh, produk kecantikan dan belanja aksesoris.“Penelitian kami menunjukkan bahwa sebanyak 3,4 kali selama seminggu, generasi milenial makan di tempat makan terkenal, terlepas dari pendapatan mereka,” tulis survei.Survei yang sama juga menyebutkan, segmen generasi milenial ingin merasakan bahwa mereka sedang ‘menjelajahi sesuatu yang baru’ dari menyantap makanan di tempat terkenal. Generasi milenial ingin mendapat banyak nilai sosial dan merasa bahwa mereka dapat ‘dengan mudah mengejar ketertinggalan teman-teman’, untuk bergaul."Secara umum, generasi milenial lebih peduli tentang kenyamanan, dekorasi, sarana hiburan, akses WiFi, dalam menyantap makan di tempat nongkrong," jelas survei.Dengan semua data tersebut, maka tak mengherankan jika pendiri Warunk Upnormal, Sarita Sutedja atau pemilik bisnis gerai-gerai kafe Indomie lainnya sejak awal membidik segmen ini.