Le groupe de restauration a inauguré un méga “restaurant” de 4500 m2 en plein cœur de la Station F, le gigantesque incubateur de start-up de Xavier Niel. Une nouvelle ouverture qui illustre la folie des grandeurs orchestrée par les fondateurs de Big Mamma.

Où s’arrêtera la saga Big Mamma ? Le groupe de restauration cofondé en 2015 par Tigrane Seydoux et Victor Lugger n’en finit plus de grossir. En trois ans, les deux entrepreneurs trentenaires ont bâti un empire, en ouvrant pas moins de sept établissements dans Paris : East Mamma (11e), Ober Mamma (11e), Mamma Primi (17e), Big Love Caffé (3e), Popolare (2e), Pink Mamma (9e) et La Felicità (13e), un gigantesque vaisseau amiral inauguré ce samedi 26 mai au cœur de la Station F. Une croissance délirante, rarement observée dans le secteur de la gastronomie en France, hors fast food. La start-up se targue de pouvoir servir jusqu’à 4 500 couverts par jour dans des lieux immenses à l’échelle parisienne, où l’on parle italien en priorité — 95 % des 509 salariés sont transalpins et plutôt très jeunes, 23 ans de moyenne d’âge. En termes de rentabilité, la méthode a fait ses preuves, chaque adresse réalise entre 4 et 5 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Pas mal pour deux diplômés d’HEC qui voulaient à l’origine monter une chaîne de crêperies bretonnes.

Le recette Big Mamma ? Une success story comme Emmanuel Chain en raffolait aux grandes heures de l’émission Capital. Prenez un bon scénario de film d’auteur — le patrimoine culinaire italien — et confiez-le à des producteurs hollywoodiens — de riches investisseurs — ils en feront un blockbuster qui cartonne au box-office. Par-delà la métaphore cinématographique, Tigrane Seydoux et Victor Lugger, ont élaboré un storytelling bien ficelé (douze mois d’affinage) soutenu par l’entrée au capital de business angels influents (Xavier Niel, Stéphane Courbit, Frédéric Biousse…) : des produits achetés en direct de l’autre côté des Alpes (Jambon San Daniele, mozzarella de bufflonne artisanale, tomates San Marzano…) cuisinés sur place, des pizzaïolos formés dans des écoles italiennes et une politique de prix relativement raisonnable. Malgré des files d’attente parfois interminables, qui en découragent plus d’un, les tables ne désemplissent pas. En n’acceptant aucune réservation, la squadra se préserve des désistements de dernière minute, la hantise des restaurateurs, et s’assure une rentabilité optimale. Oubliez l’humilité du restaurant familial à taille humaine, Big Mamma explose les codes de la trattoria traditionnelle. Mieux, chez Popolare, on peut manger une pizza napolitaine à 4 euros. Même si le serveur vous fait comprendre que ce serait bien de la manger rapidement pour libérer la table, c’est un véritable tour de force quand on connaît le coût réel d’exploitation d’un restaurant ambitieux à Paris, entre la masse salariale, le prix exorbitant des loyers, l’importation des matières premières… Mais pour Big Mamma, avec un tel volume de production, rien n’est impossible.

En atteste La Felicità, dernier né de la galaxie Big Mamma, qui pousse encore plus loin le bouchon. Le dossier de presse annonce la couleur : « Préparez-vous les amis, la team s’installe big sur la rive gauche et ça va chauffer dans le plus grand resto d’Europe », et prend soin de préciser, avant même de nous parler de nourriture, qu’Ober Mamma est le restaurant le plus partagé sur Instagram (chers influenceurs, Big Mamma a besoin de vos « like » ! ). Il est vrai que ces arguments comptent double quand il s’agit d’attirer des startupeurs affamés entre deux brainstormings disruptifs sur le marché de la trottinette électrique.

Hébergé dans la station F, l’immense campus de start-up financé par l’inévitable Xavier Niel [coactionnaire du groupe Le Monde, propriétaire de Télérama, ndlr], La Felicità bat tous les records du Guinness Book : sur une surface globale de 4 500 m2, soit la quasi-totalité d’un terrain de foot, dont 1 000 m2 pour la seule terrasse, plus de mille places assises, cinq cuisines, une boulangerie, une caffètteria, trois bars, deux wagons de train aménagés (la Halle Freyssinet est un ancien dépôt de trains). Vous en voulez encore ? Un four à bois en rotation lourde, un barbecue, des cocktails, un biergarten, un stand de burgers, des concerts live et bien-sûr des expos de street art ! On superpose les concepts, quitte à faire une entorse au menu 100 % italien, pour améliorer l’expérience utilisateur. Sans mentir, si ce méga food market a des allures d’Apple store de la bouffe (tiens, une application permet de commander votre plat sans faire la queue), la mise en scène de cet espace hors normes est une vraie réussite. La Felicità est un lieu unique à Paris, de par sa démesure, son ambiance festive et la variété des univers proposés. Pas de doute, Tigrane Seydoux et Victor Lugger ont bossé leur nouveau jouet comme des dingues et pour l’instant, seul Ground Control, l’autre halle à manger géante située à proximité de la gare de Lyon, semble en mesure de rivaliser.

Reste à savoir ce qu’on y mange. Nous y avons déjeuné ce lundi 28 mai. A l’évidence, la cuisine est encore en rodage, les temps d’attente sont aléatoires et les desserts pas encore tous disponibles. Néanmoins, notre hamburger « made in USA » était plus qu’honnête. Le bun maison, la sauce, les frites et le café (facturé 1,5 euro) étaient sincèrement bons. Mes collègues ont eu du mal à terminer leurs très copieuses assiettes. On reviendra pour goûter la pizza bio (8 euros), les pâtes (à moins de 10 euros, sauf celles aux truffes) et « l’incroyable tarte au citron » (5 euros). Des petits réglages sont à prévoir dans les jours à venir. Quoi de plus normal dans un établissement de cette envergure. Une nouvelle fois, la promesse de manger copieusement à moindre frais dans un environnement « cool, chaleureux et convivial », est tenue. Néanmoins, avec l’ouverture de La Felicità, c’est surtout l’avenir de Big Mamma qui pose question.

Tigrane Seydoux et Victor Lugger, cofondateurs de Big Mamma. © Fabien Breuil

Il y a quelque chose qui déroute le client un tantinet naïf que nous sommes : à appliquer la stratégie froide d’une start-up, dont le développement implique une croissance exponentielle, dans l’univers de la restauration, Big Mamma n’est-il pas en train de dénaturer son projet ? Certes, l’opportunité de revendre une entreprise au plus fort de sa valeur paraît imminente, tout comme le risque réel de céder le groupe à des investisseurs peut-être moins scrupuleux sur la qualité de produits. Attention tout de même de ne pas trop jouer avec la nourriture pour ne pas devenir un Hippopotamus ou un Pizza Pino bis. Alors stop ou encore ? Stéphane Courbit (qui compte parmi les actionnaires de Big Mamma) déclare dans l’hebdomadaire économique Challenges, que Tigrane Seydoux et Victor Lugger vont devoir trancher d’ici peu. « Je crois qu’ils ne continueront pas leur aventure italienne toute leur vie », estime le magnat des médias. Une chose est sûre, tout va très vite dans la start-up nation, et l’authenticité si chère à certains cuisiniers, ça ne s’achète pas, ça s’acquiert avec le temps et cela implique de la patience. La patience, un mot qui semble absent du logiciel des deux anciens étudiants rencontrés sur les bancs d’HEC.