Du sang coule sur les cuisses d’une femme en train de prendre une douche, une jeune fille enlève sa serviette hygiénique tachée… ces images, issues d’une publicité, sont-elles choquantes au point de ne pouvoir être diffusées à la télévision ? Non, a tranché, en Australie, Ad Standards, l’organisme de régulation de la publicité à la télévision, comme l’a rapporté la presse australienne cette semaine.

La publicité en question a été réalisée pour la marque de protections hygiéniques Libra. Elle montre donc du sang mais aussi des scènes illustrant une société où les règles ne sont pas quelque chose qu’il faut cacher : un homme achetant des serviettes dans un supermarché, une femme demandant à la cantonade si quelqu’un n’a pas une protection à lui donner pour la dépanner, une autre écrivant qu’elle doit travailler de chez elle car elle a des règles douloureuses.

Ad Standarts avait reçu plus de six cents plaintes après la diffusion en « prime time », en août, de ce spot publicitaire. Comme le note le site Mumbrella, la vidéo a ainsi atteint de record de plaintes de l’année, dépassant allègrement les 244 protestations émises après la diffusion de la bande-annonce du film d’horreur Us, de Jordan Peele.

Dans un rapport de vingt-trois pages, Ad Standarts a publié certaines remarques qui lui avaient été adressées et y a longuement répondu. Des spectateurs ont écrit à l’instance pour dire qu’ils avaient trouvé la publicité « de mauvais goût », « vulgaire », « offensante », « dérangeante », « pas appropriée pour les enfants » ou « dégradantes pour les femmes ». Mais le régulateur a rejeté tous les arguments, et estimé que la publicité ne contrevenait à la réglementation sur aucun point. Ad Standards a par exemple jugé « qu’il n’y a pas, dans la publicité, d’images ou de mots péjoratifs qui signifieraient que les femmes devraient être gênées d’avoir leurs règles ou qu’une femme qui a ses règles est une personne considérée comme inférieure ».

Un liquide bleu pour figurer le sang

La campagne de publicité n’est pas nouvelle : elle a été diffusée à l’automne 2017 au Royaume-Uni et en mars 2018 en France, avec la marque Nana… mais seulement en ligne. « On a eu un retour de l’ARPP [Autorité de régulation professionnelle de la publicité] avec certains commentaires et demandes d’ajustements sur la représentation que l’on faisait des règles – la vue du sang sur la serviette et sur la cuisse – pour ne pas choquer, expliquait alors une responsable marketing de Nana aux Inrocks. Pour respecter cette recommandation mais aussi le message que l’on voulait faire passer sur la représentation des règles, on a décidé de diffuser la campagne uniquement sur les réseaux sociaux et le Web. »

Les marques évoluent sur le sujet et tentent, depuis quelques années, de se forger une image favorisant l’« empowerment » des femmes, pour qui les règles ne devraient plus être un tabou. En 2011, Always avait été la première marque à faire figurer, dans une publicité imprimée, un point rouge sang sur une serviette. Jusque-là, c’est plutôt un étrange liquide bleu censé figurer le sang menstruel qui avait les faveurs des publicitaires.

En 2016, la marque britannique BodyForm avait, elle, réalisé une publicité dans laquelle des femmes étaient en sang après avoir pratiqué de la boxe ou du stretch, avec ce slogan « Le sang ne devrait jamais nous arrêter ».

Les règles restent un sujet tabou dans le monde. Or, mettre des mots – et des images – permet de réduire les risques liés à l’ignorance et aux fantasmes. C’est pourquoi, en juillet, Le Monde s’était intéressé, dans des reportages et analyses, au sujet de la précarité menstruelle, articles que vous pouvez retrouver à cet endroit.

Le Monde