Selon Grégory Pouy, consultant en marketing cité par Petit Web, Amazon serait “à la traîne” face aux Chinois. Et de citer un exemple : “quand vous achetez un pinceau sur Alibaba, le site vous recommande des cours de peinture. Alors que sur Amazon, une fois que vous avez acheté un pinceau, le site vous conseille d'autres.”

Il est vrai que les recommandations que l’on peut trouver par exemple sur AliExpress, site spécialisé dans la vente en gros, sont assez bluffantes : souvent, ce qui vous est proposé colle avec ce que vous auriez probablement recherché tout seul. Personnellement, je n’ai pas trouvé lors de mes expériences avec Alibaba que ces recommandations étaient si différentes de celles d’Amazon - que je trouve tout aussi justes et proches de mes besoins.

Mais qui offre les meilleures suggestions actuellement n’est pas le plus important (d'ailleurs, si vous avez un avis sur la question, n'hésitez pas à en parler en commentaire). L’idée, en filigrane, c’est surtout que l’IA pourrait être un moyen pour les concurrents d’Amazon dans le commerce électronique, de prendre l’ascendant. Alors, serait-ce possible ? Alibaba pourrait-il un jour vaincre Amazon grâce à son intelligence artificielle ?

Amazon, une machine de guerre

En 20 ans, Amazon est devenu la référence des sites de e-commerce en France, en Europe et aux Etats-Unis. Quand on parle des “géants du Web”, on pense rarement à Amazon, focalisés que nous sommes sur Google, Apple et Facebook, mais la firme de Jeff Bezos pourrait bien un jour dépasser ses 3 collègues.

Selon Scott Galloway, professeur de marketing à la NY university School of Business, Amazon se détachera du lot pour plusieurs raisons. D’abord, parce qu’il s’agit du magasin en ligne dominant, représentant 45% du commerce en ligne aux USA, au point que les facteurs ont parfois l’impression de travailler pour la firme. Amazon domine même les recherches en ligne : ainsi, 55% des recherches (le chiffre augmente chaque année) sur un produit à acheter commencent directement sur son site, et non sur Google.

Ensuite, parce que son énorme capitalisation boursière (700 milliards de dollars, bientôt 1000) lui permet d’investir en masse dans tous les secteurs stratégiques : la vidéo à la demande et la production de fictions façon Netflix avec Amazon Prime Vidéo, les assistants vocaux avec Echo (qui tient tête à Google Home et au HomePod d’Apple), le commerce physique et l’alimentaire avec la chaîne de supermarchés bio Whole Foods (racheté en juin 2017) et son service Prime Now, ou encore les services de cloud computing pour les entreprises et particuliers avec AWS (Amazon Web Services). Un véritable petit “empire” très lucratif.

Alibaba, l'outsider chinois

Face à cette machine de guerre, un seul vrai concurrent : le chinois Alibaba, qui commence à s’étendre dans le monde et à investir lui aussi un peu partout, avec une capitalisation boursière tout aussi importante (500 milliards de dollars). Ses sites e-commerce destinés aux particuliers, AliExpress et Taobao, sont de plus en plus prisés en Europe, en particulier parce que ce qu’ils proposent à la vente des produits très bon marché. Mais en l’état, Alibaba n’est qu’une “marketplace” : il met en relation des vendeurs et des acheteurs, mais ne vend pas ses propres produits, ne gère pas de stocks, et n’assure pas les livraisons - contrairement à Amazon qui livre “en un clic” et en 24h avec son service premium, Prime.

Alibaba tente de suivre Amazon à la trace autant qu’il peut en se diversifiant et en se globalisant. Outre AliExpress en Europe et Taobao, le BATX (équivalent des GAFA en Asie) possède des sites e-commerce pour les marques chinoises et internationales (Tmall et Tmall Global), des sites de service comme Alibaba Cloud, Alitrip ou Flizy pour les voyages, et Alipay, un service de paiement à distance. Longtemps, il investissait uniquement en Asie du Sud-Est, mais depuis 2014, il investit aussi en Inde, où Amazon est présent. Alibaba commence apparemment aussi par lorgner sur les livraisons, en investissant dans SingPost, le système postal de Singapour, et en rachetant Cainiao, un réseau logistique chinois. L’été dernier, il a aussi lancé un concurrent de l’Amazon Echo et d’Alexa : le Tmall Genie X1, qui possède son propre assistant vocal, AllGenie, et qui permet d’aider son utilisateur dans son processus d’achat.

L'IA, avantage concurrentiel

Mais malgré ces investissements massifs, et le fait qu’Alibaba dépasse Amazon en nombre de clients (454 millions contre 310, en 2017), le groupe chinois a encore du mal à percer en Occident, où il reste encore assez méconnu, en plus de livrer moins vite que l’entreprise américaine. D’où l’intérêt de l’intelligence artificielle, comme avantage concurrentiel.

La personnalisation, voilà la clé du e-commerce. En proposant, subtilement, des produits à acheter à l’utilisateur en fonction de ce qu’il a déjà acheté, ou de ses visites sur le site, l’IA (qu’il s’agisse de celle d’Amazon ou de celle d’Alibaba), lui donne un “coup de pouce” fort utile. Et quand l'acheteur a apprécié une recommandation utile, il s’en souvient et a généralement tendance à retourner sur le site d'e-commerce en question.

Grâce à ses recommandations de produits, Amazon a enregistré une augmentation de 34% de son chiffre d’affaires au dernier semestre 2017. Facile de comprendre, donc, pourquoi le GAFA mise à fond sur l’IA depuis déjà un certain temps : il ouvre par exemple en ce moment même des centres de recherches à Barcelone et en Allemagne, afin de développer toujours plus d’algorithmes d’apprentissage machine et de traitement du langage naturel (NLP), qui, couplés à son énorme base de données d’achats des consommateurs, lui permettront de prédire plus finement les articles que ses clients pourraient bien vouloir acheter. L’IA permet aussi à Amazon de faire marcher son assistant personnel, Alexa, ainsi que d’optimiser ses activités de livraison. Le brevet d’Amazon sur les paiements en un clic a expiré l'automne dernier - et c’est sans doute pour continuer à repousser ses concurrents que la firme a récemment déposé “de nombreux brevets d’IA et de Machine Learning”, selon Business Insider.

Alibaba, à fond dans l'IA

Alibaba semble prêt à relever le défi : il compte investir 15 milliards de dollars en R&D, principalement dans le domaine de l’IA, entre 2018 et 2021 (avec la création de 7 labos de recherche, partout dans le monde). Et il aurait tort de s’en priver, car apparemment, l’IA d’Amazon est encore loin d’être parfaite. Des chercheurs de l’université de Toronto ont ainsi testé ses algorithmes de recommandation de produit : “l’IA prédit exactement ce que nous voulons acheter environ 5 % du temps. En d'autres termes, nous achetons environ un article sur 20 qu'il recommande”, indiquent-ils. Autant dire que malgré l’impression des utilisateurs lambda d’avoir face à eux des suggestions fines, Amazon a encore du boulot.

Le géant du commerce électronique chinois utilise, tout comme Amazon, une base de données clients massive (qui vient de ses nombreux sites, mais aussi d’Alipay), couplée à l’intelligence artificielle. Son système de recommandations d’Alibaba, “E-Commerce Brain”, utilise des données en ligne en temps réel, ainsi que des réseaux de neurones artificiels et des algorithmes, pour construire des modèles qui lui permettent de prédire ce que les consommateurs veulent. Grâce à l’IA, ces modèles prédictifs sont mis à jour pour chaque internaute, en fonction de ses achats passés, mais aussi de sa navigation, de ses commentaires, de ses “favoris” et de ses préférences (catégories de produits, marques, etc.), ainsi que du comportement d’achat des millions d’autres utilisateurs du site. Selon Alibaba, l’utilisation de cette technologie lui aurait déjà permis d’augmenter son taux de conversion de 20% l’année dernière.

Alibaba place ses pions

Tout comme Amazon avec Web Services, le groupe chinois a en outre lancé cette année sa propre plateforme d’IA, DT PAI, destinée aux développeurs et aux entreprises qui utilisent ses sites de vente en ligne, afin de les aider à “prédire le comportement des utilisateurs”. En prédisant les tendances d’achat, DT PAI devrait permettre aux vendeurs d’améliorer leurs produits, ainsi que leur gestion des stocks et des livraisons.

Selon Bryan Ciambella, de la société de conseil B Capital, 75% des consommateurs américains “croient que personne ne peut offrir une meilleure expérience en ligne qu'Amazon”. Alibaba s’interdit pour l’instant d’investir aux Etats-Unis, mais pour combien de temps ? Le chinois place ses pions, et se prépare d'abord à inonder l'Europe. Aux dernières nouvelles, en France en tout cas, le groupe asiatique de commerce en ligne commence à corriger l’un de ses points faibles, les délais de livraison. Selon Le Monde, il teste depuis juillet 2017 la livraison dans l’Hexagone à partir d’un entrepôt installé en région parisienne. Alibaba serait aussi à la recherche d’espaces de stockage à louer, et discuterait avec des “partenaires logistiques”. Sur le site AliExpress, des livraisons en 24h sont en outre proposées.

A noter que les progrès du chinois dans le domaine de l’IA sont assez impressionnants : en janvier 2018, l’un de ses centres de recherches, l'Institute of Data Science of Technologies (iDST), a mis au point un modèle de réseau de neurones artificiels qui a obtenu de meilleurs résultats que les humains à un test de lecture et de compréhension conçu par l’université de Stanford. Cette avancée dans le domaine du NLP a très probablement donné des sueurs froides à Amazon. La tâche est difficile, mais rien n'est impossible, et si elle est bien conçue (et recommande effectivement des cours de peinture), l'IA de recommandation d'Alibaba pourrait fort bien faire la différence.