Le mouvement du commerce équitable cherche à œuvrer pour davantage d’équité dans le commerce international. En font partie de nombreuses initiatives de labellisation de produits, formant ce que l’on appelle communément aujourd’hui « le commerce équitable ». La fondation Fairtrade International, dont Max Havelaar France est membre, représente l’une des plus connues.

Le commerce équitable est défini en France par une loi qui stipule que les relations commerciales établies dans ce cadre doivent être conclues pour une durée d’au moins trois ans ; doivent permettre le paiement d’un prix rémunérateur aux producteurs et le versement d’une prime à leurs organisations pour l’investissement dans des projets collectifs ; doivent assurer la traçabilité et la transparence ; et doivent enfin sensibiliser aux modes de production et de consommation socialement et écologiquement durables.

Les principes de cette loi ont d’ailleurs été récemment étendus au commerce équitable Nord-Nord qui a expérimenté un succès récent avec le lancement de la marque C’est qui le patron ? !.

La pérennité du commerce équitable repose donc sur les conditions suivantes : des consommateurs prêts à payer plus cher pour un système qui permet d’améliorer la situation économique, sociale et environnementale de producteurs et travailleurs défavorisés. En cette 17e édition de la quinzaine du commerce équitable en France – qui s’achèvera le 28 mai prochain –, où en est cette démarche ?

Un marché de niche

Avec plus de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisé en 2015 par les marques Fairtrade, le commerce équitable affiche une belle réussite. Il n’est toutefois pas toujours facile de discerner ce pour quoi les consommateurs paient quand ils achètent un produit labellisé Fairtrade : le goût ? Les pratiques environnementales ? Le packaging ? L’équitable ?

Les recherches mettent en évidence que le consentement à payer pour les critères équitables en tant que tels existe, mais que l’« élasticité revenu » est élevée : autrement dit, les biens équitables s’apparentent à des produits de luxe, caractéristiques des marchés de niche.

Par ailleurs, la demande est hétérogène : pour les produits équitables de faible qualité, une hausse du prix de 9 % entraînerait une baisse de la demande de 30 %. Enfin, les labels Agriculture biologique, Fairtrade et Label rouge seraient des démarches complémentaires aux yeux des consommateurs et non substituables.

Ces résultats ont deux implications pour les producteurs : la dépendance de leur situation économique au bon dynamisme d’un marché de niche et au pouvoir d’achat des consommateurs ; et des exigences croissantes qui peuvent multiplier les coûts de mise aux normes et de certification. Ainsi, la moitié des organisations de producteurs certifiées Fairtrade sont également certifiées biologiques.

Délicate équité

Globalement, les organisations du commerce équitable parviennent à garantir le respect des standards qu’elles ont fixés, et la littérature penche en faveur de l’efficacité du commerce équitable. D’où vient alors le scepticisme dont il continue à faire l’objet ?

On pourrait citer ici l’épineuse question de l’équité du ciblage. En effet, si le nombre de producteurs souhaitant entrer dans ce commerce demeure supérieur à ce que le marché peut offrir comme débouchés, ce dernier ne peut maintenir un prix plus élevé aux producteurs labellisés qu’en restreignant l’accès à ce marché de niche.

Au Guatemala, par exemple, les producteurs certifiés vendent moins d’un quart de leur production en équitable et les bénéfices du café équitable seraient finalement proches de zéro sur la période 1997-2009.

De façon générale, les effets du commerce équitable sont certes positifs, mais souvent très limités, en particulier au regard des coûts du système : les consommateurs paient plus cher leurs produits, les producteurs paient des frais de certification, la commercialisation et le transport de petits volumes induit des coûts, et les projets équitables nécessitent souvent l’implication d’ONG ou de bailleurs de fonds internationaux au démarrage.

Ainsi, des transferts directs des consommateurs vers les producteurs pourraient sembler plus efficaces, voire plus équitables ; dans le sens où ils ne seraient pas susceptibles de bénéficier aussi à d’autres acteurs (par exemple aux grands groupes suspectés de s’acheter une bonne réputation à peu de frais).

Cependant, les transferts directs ont eux aussi leurs limites ; et peuvent poser les mêmes problèmes de ciblage que le commerce équitable. Par ailleurs, il n’est pas certain que les consommateurs souhaitent faire un « don » en achetant équitable. Ils peuvent vouloir payer pour les critères sociaux et environnementaux, signifier une volonté de voir les règles du commerce international changer, ou encore associer ces produits à une meilleure qualité

Dépasser les controverses

Finalement, les polémiques autour du commerce équitable concernent moins sa capacité à atteindre ses objectifs que l’efficience et la portée de son modèle.

Ne vaudrait-il pas mieux viser une montée en gamme intrinsèque des produits ? Le « vrai » problème n’est-il pas le fort pouvoir de marché des multinationales auxquelles font face les petits producteurs ?

Toutes ces questions qui agitent le mouvement équitable reçoivent différentes réponses.

L’une d’entre elles a été la mise en place des filières équitables labellisées, permettant ainsi l’entrée des produits équitables dans la grande distribution. Alors qu’elles sont parfois jugées sévèrement par les militants de la première heure, la grande distribution représentant « ce contre quoi ils luttent », on peut aussi y voir des expériences riches d’enseignements pour les stratégies de développement durable.

Un résultat tout à fait intéressant à cet égard – et trop peu souvent mentionné – réside dans le fait que le commerce équitable a réussi à mettre en place un système de garantie dans lequel consommateurs ET producteurs ont confiance. Or, dans un contexte de chaînes de production fragmentées au niveau international, la qualité des produits sous toutes ses formes (sécurité sanitaire, traçabilité, origine…) est à la fois de plus en plus demandée par les entreprises et les consommateurs, et de plus en plus difficile à vérifier.

Un dispositif transposable

Aujourd’hui, l’existence de systèmes de garantie crédibles est fondamentale et pas seulement pour les consommateurs des pays riches. Les plus pauvres pourraient aussi bénéficier de produits de meilleure qualité, que ce soit du côté de l’offre (une meilleure réputation pour les produits des petits producteurs) ou de la demande (une meilleure alimentation, des médicaments plus sûrs). Pour eux, la question du coût de ces systèmes est centrale.

Sur ces deux aspects (crédibilité et coût), le commerce équitable offre un modèle intéressant. D’abord grâce à sa certification par une partie tierce. Au Mali, par exemple, cela a bénéficié à l’amélioration de la qualité du coton.

Ensuite, grâce à la prise en charge des frais de contrôle et de certification par les consommateurs ou les ONG, ce qui constitue un modèle optimal lorsque les fonds publics sont rares.

De quoi inspirer des stratégies et des secteurs qui dépassent largement le cadre du commerce équitable.

Les résultats présentés dans cet article s’inspirent surtout de la recherche en économie et portent principalement sur les marques Fairtrade.