With its new website jaimemoncarre.com and Facebook page, Hermes is clearly targeting young consumers. Going viral may come as a surprise from a company that doesn’t rely as much as its competitors on advertising, but this is not the first time Hermès treats itself to a facelift. Nobody wants to shop from an aging brand and creative campaigns are sure to give it a boost if well managed.

Is Hermès popular among young people? With more than 150,000 Facebook fans by mid-August 2010, I would say so. The brand is well known for its Birkin bags toted by celebrities and its soon-to-be-former creative director Jean Paul Gaultier. But not everyone is comfortable with the iconic Hermès scarf. How should you wear it? Will you be tagged as uptight if you own one? Hermès shows in its catalogs many original ways to wear the scarf, but these publications are available only in stores and may seem too editorial to relate to. And the Hermès scarf used to be the iconic accessory of a very conservative social class in France. Even if the designs are now very fashionable, it still bears that reputation.

With its website jaimemoncarre.com (which features Facebook “I like” buttons all over the place), Hermès is adressing a young female audience to convince them that the scarf is a modern and versatile accessory. 7 it-girls from Paris, New York, London and Tokyo model the scarf in all possible ways wearing their own clothes. They include Dior beauty ambassador Harley Viera-Newton and Tracy Antonopoulos who co-directed a short film for Opening Ceremony. Setting the campaign in different cities shows how the scarf can fit different personal styles and moods. Matt Irwin’s photography reminds me of Juergen Teller’s work for Marc by Marc Jacobs and will no doubt appeal to girls whose style is chic and casual yet sophisticated.

The scarf is presented in many different interpretations: a short skirt, a pirate head wrap, a cuff, a cow-boy bandana, a bag, a top and a dress just to name a few. The “knotting cards” with step-by-step sketches on how to knot and fold your scarf are all very clear.

J’aime mon carré is reminiscent of The Art of the Trench by Burberry, except that the latter encouraged people to post their own interpretation of the product. It is a shame Hermès did not do so, especially if it is aiming a young audience, because it would have made the campaign much more interactive. It is surprising that boys are not more present on the website since they wear scarves too. Hermès is also organizing events related to J’aime mon carré internationally, but the locations are very limited.

As far as I’m concerned, I can easily picture myself living in a loft with the walls entirely decorated with Hermès scarves. But wearing one? My mother suggested it as a birthday present more than once, but I refused every single time: not my style. But I may have changed my mind after looking at j’aimemoncarre.com. What do you think?

Hermès affirme sa volonté de toucher une clientèle jeune par son mini-site jaimemoncarre.com après avoir tardivement succombé aux sirènes du marketing viral avec l’ouverture de sa page Facebook en juin. La démarche peut paraître étonnante pour une marque qui d’ordinaire cultive la discrétion, mais ce n’est pas la première fois qu’Hermès s’offre un lifting. C’est que l’enjeu économique est important : personne n’est attiré par une maison vieillissante, et les démarches créatives et innovantes donnent un coup de fouet à l’image de marque.

Les jeunes aiment-ils Hermès ? Si l’on en croît le nombre de fans sur Facebook (plus de 150 000 au 15 août 2010), oui. Le port du Birkin par de nombreuses célébrités et Jean Paul Gaultier à la direction artistique ont fait leur travail. Cependant le carré peut faire peur. Comment le porter ? Ce produit n’est-il pas trop classique ? Hermès montre dans ses catalogues de carrés et le Monde d’Hermès comment les utiliser de façon originale. Mais ces publications ne sont disponibles que sur demande en boutique et les photos peuvent sembler trop éditoriales pour pouvoir s’approprier le produit. Puis, le carré Hermès souffre encore d’une image BCBG, même si la directrice artistique de la soie Bali Barret a complètement redynamisé ce produit par des créations très actuelles.

Hermès s’adresse donc directement aux filles avec son mini-site jaimemoncarre.com où les boutons « I like » de Facebook sont (trop) omniprésents. Le carré est porté de toutes les façons possibles et imaginables par 7 jeunes égéries très lookées venues de Paris, New York, Londres et Tokyo. Certaines sont déjà des visages connus du monde de la mode, comme la it-girl Harley Viera-Newton et Tracy Antonopoulos qui avait co-réalisé un court-métrage pour Opening Ceremony. (La Parisienne est la copine du chanteur des BB Brunes qui apparaît à ces côtés, ce qui m’a bien refroidie, mais passons.) Les différentes villes permettent d’illustrer des styles et des ambiances différents. Les images girly de Matt Irwin rappellent le style de Juergen Teller pour Marc by Marc Jacobs et raviront les adeptes d’un chic cool et décontracté mais pointu.

Le carré est présenté dans de multiples interprétations (minijupe, bandeau pirate, manchette, bandana cowboy, mini-sac, top dos-nu, robe asymétrique…) et les « cartes à nouer » détaillant étape par étape les pliages et nœuds à exécuter sont très claires.

L’opération J’aime mon carré rappelle The Art of the Trench de Burberry réalisé avec The Sartorialist. Cependant, la marque anglaise avait encouragé les internautes à poster leurs propres interprétations du produit. Dommage qu’Hermès n’ait pas suivi cette voie ; la campagne aurait été plus interactive et efficace. Regrettable également l’absence d’égérie masculine, car les garçons eux aussi portent le foulard.

Hermès joue sur l’événementiel en éditant 4 modèles de carrés vendus exclusivement chez Colette à Paris du 27 septembre au 16 octobre 2010.

Quant à moi je me verrais bien habiter un loft aux murs entièrement tapissés de carrés Hermès. Mais en porter un ? Ma mère me l’a proposé en cadeau d’anniversaire, mais j’ai refusé : pas mon style, du tout. Mais là je pourrais bien avoir changé d’avis après avoir consulté le site J’aime mon carré. Qu’en pensez-vous ?