Préférez-vous acheter une belle armoire fabriquée par un menuisier chevronné, ou un kit à monter soi-même avec quelques vis et boulons ? Dans une expérience, réalisée par des chercheurs en psychologie de l’Université Harvard, des personnes devaient estimer le prix d’un petit meuble pour ranger des disques. Le meuble leur était présenté déjà monté, ou bien elles devaient l’assembler elles-mêmes à partir de pièces détachées. Les psychologues ont constaté que les personnes interrogées estiment que le meuble monté par leurs soins à une valeur supérieure (de 90 pour cent !) à celle du meuble déjà monté...

Évidemment, les deux objets ont la même valeur, mais l’illusion est tenace. Pourquoi ? Selon les auteurs de cette étude, la valeur ajoutée vient de l’effort produit (je me suis donné du mal, donc le résultat a plus de valeur), du sentiment gratifiant d’accomplissement (j’ai réussi à monter ce meuble) et même du rôle social de l’objet (il donne l’occasion d’en parler avec ses invités, d’expliquer qu’on l’a fabriqué de ses propres mains).

Selon les psychologues, cet effet dit Ikea – du nom de la marque de meubles à monter soi-même – expliquerait aussi pourquoi de nombreux décideurs, concepteurs ou chefs d’entreprise ne veulent abandonner une idée pourtant erronée : ils surestiment la valeur de cette idée parce qu’ils l’ont eue eux-mêmes. Le même mécanisme expliquerait pourquoi certains propriétaires refusent de baisser le prix de la petite maison qu’ils ont mise en vente après l’avoir occupée pendant des décennies : tout ce qu’ils ont mis tant de temps à construire a beaucoup de valeur pour eux, mais n’en a aucune pour le futur acheteur !