Il y a de bons côtés à se lancer après plus de trois ans de maturation. Ma French Bank, la néobanque de La Banque Postale va faire ses premiers pas lundi alors que 18 autres banques sur mobile quadrillent déjà le marché français, selon une étude que vient de publier KPMG France. De quoi fournir à de nouveaux arrivants quelques retours d'expérience.

1. Bien choisir son canal de distribution

L'une des innovations les plus impressionnantes apportées par les néobanques n'a rien de technologique : Compte Nickel, en décidant de distribuer son offre au travers des bureaux de tabac - réseau à la fois fédéré, mais constitué d'indépendants ayant intérêt à développer leur chiffre d'affaires - a marqué les esprits. Par comparaison, l'offre C-ZAM (distribuée dans les enseignes du groupe Carrefour) n'a pas la même force, les caissiers n'étant pas autant incités à diffuser le produit. « D'autres, comme N26 ou Revolut n'ont pas fait le choix d'un réseau physique, mais plutôt d'acquisition par du marketing digital… les deux peuvent être payants », estime Stéphane Dehaies, Associé KPMG France chargé de l'activité business transformation banque.

2. Cibler une clientèle précise

Les banques classiques s'adressent à tout le monde ou presque. Les néobanques font délibérément le choix inverse : par une dimension très « communautaire » (au sens des réseaux sociaux), elles s'adressent aux ados, aux millennials (N26 ou Revolut), aux patrons de PME, aux voyageurs… Inversement, les néobanques (ainsi que les banques en ligne) issues de grands réseaux bancaires s'adressent à des clientèles moins définies, et visent plutôt à offrir une entrée de gamme (offre Eko au Crédit Agricole, par exemple) sans cannibaliser l'offre bancaire classique. Autre approche chez BNP Paribas et sa banque numérique Hello Bank! : son positionnement varie d'un pays à l'autre (banque des jeunes en Belgique, marque plus globale en Allemagne). En France, elle doit encore se resserrer autour d'une cible d'autoentrepreneurs.

3. Ne jamais cesser la course à l'innovation

Les néobanques portent dans leur ADN la volonté de développer un maximum de fonctionnalités, plaçant l'expérience de l'utilisateur au centre du jeu. « Si elles rencontrent un succès de masse, avec environ 2,6 millions de comptes actifs, c'est bien sur ce sujet. Leur objectif principal est d'acquérir des clients, qu'elles chercheront ensuite à monétiser », résume Stéphane Dehaies. Cette course à l'innovation n'est pas sans risque, car elle suppose de lourds investissements ( ce que permettent leurs levées de fonds à répétition ) en attendant d'atteindre le seuil de rentabilité. Quant aux meilleures idées, elles risquent de devenir de nouveaux standards de marché face auxquels les grands établissements bancaires devront s'aligner « pour retenir leurs clients et répondre aux attentes d'une nouvelle génération exigeante en termes d'expérience client et d'instantanéité », insiste Emmanuel Papadacci, expert en marketing bancaire chez KPMG France.

4. Accepter de changer ses plans

La difficulté à devenir rentable ou à toucher la clientèle que l'on visait initialement demande aux fintechs de faire des pas de côté et d'ajuster l'offre. Lancée à ses débuts comme une banque pour les TPE, Ibanfirst est plutôt devenue un service de paiement transfrontalier pour entreprises. Orientée B2C initialement, Morning a plutôt évolué vers une offre destinée aux professionnels (B2B). Reste que faire évoluer son offre est un exercice d'équilibriste : les fintechs se distinguent par des propositions très lisibles et volontairement restreintes, là où les grands établissements comptent jusqu'à 200 produits différents. Si demain un N26 venait à proposer du crédit ou de l'épargne - outre la complexité réglementaire d'une telle métamorphose - la jeune banque devrait veiller à ne pas diluer son identité.