Puteaux – C’est une année qui commence sur les chapeaux de roues pour Mickael, directeur de clientèle au sein du groupe Havas. Après des mois de travail, celui-ci doit revoir from scratch toute la stratégie de native advertising prévue pour son client en ongoing sur 2017. En cause : une propal manquant cruellement de piliers stratégiques business-oriented et incentivée sur les mauvais KPIs. Analyse.

« À l’heure du brand content et du drive-to-store, on ne peut plus se contenter de raisonner en matière de reach, de CPM ou de click-to-rate, éructe Olivier, son N+1. Au contraire, il faut plus que jamais privilégier une approche ROIste visant des taux de transfo élevés et un Cost Per Acquisition challengeant ! Surtout quand on connaît les besoins en real-time-bidding du client… »

À l’origine de cette confusion, un brief mal interprété par Mickael et ses équipes. « Notre reco’ faisait sens, mais dans une logique de branding là où on nous attendait sur de la perf’ pure et dure, reconnaît Joel, son Digital Planner. Au vu de la média target, on a tout de suite planché sur une stratégie cross-canal avec des GRPs élevés quand le client s’attendait à ce qu’on lui parle CA, ROI, et 0 déperdition. L’erreur classique ».

Interrogé sur les next-steps, Mickael ne se laisse pas démonter, annonçant qu’une nouvelle strat’ était déjà dans le pipe : « le mois de janvier 2017 est toujours charrette mais nous avons déjà mis en place des workshops pour brainstormer, mutualiser sur nos best practices et identifier des insights dans une logique de test & learn. À date, je pense que notre nouvelle propal est loin d’être déconnante ».

Un optimisme qui n’empêche pas le key account manager de dresser un bilan de son travail sans concession : « je suis bien conscient de ne pas avoir été suffisamment ROIste au cours des derniers mois. Je vais revoir mes KPIs en fonction afin d’améliorer mon go-to-market et me montrer à la hauteur des attentes de Fleury Michon ».