Komend weekend begint het nieuwe seizoen van Zondag Met Lubach (ZML). Presentator Arjen Lubach wordt vaak – misschien wel te vaak – gevraagd naar de verantwoordelijkheid die hij en zijn satirische programma dragen bij het aansnijden van spraakmakende onderwerpen. Zo schreef Vrij Nederland deze week:

“Maar het stempel van journalistiek laat Lubach zich niet al te makkelijk aanwrijven. Zondag met Lubach is satire. Komedie. En dat heeft Lubach, getuige zijn mailtje, vaak genoeg uitgelegd. Dat het programma ook invloed en verantwoordelijkheid heeft op journalistiek vlak, ontkent Lubach niet per se, maar is, in de eerste plaats, een bijkomstigheid.”

Onmiskenbaar heeft ZML een rol gespeeld in het verkrijgen van genoeg ondertekende petities voor het Sleepwet-referendum. Maar valt de agenda-bepalende rol van ZML ook met harde feiten te onderbouwen? Hoe machtig is ZML eigenlijk?

In een recent onderzoek onderzocht ik hoezeer ZML de agenda heeft bepaald met betrekking tot een ander onderwerp: het Transatlantic Trade and Investment Partnership. In een interview met Metro vertelde de voormalig minister Lilianne Ploumen van Buitenlandse Handel daarover het volgende:

“Ik probeerde al een hele tijd aandacht voor TTIP te vragen. Ik schreef dan een opiniestuk, maar daar was geen krant in geïnteresseerd. Toen Lubach er aandacht aan besteedde, ontstond er plotseling een debat, er werden meer Kamervragen gesteld.”

Voor maart 2015 zullen inderdaad weinig Nederlands geweten hebben waar handelsverdrag TTIP precies voor stond. Maar op 15 maart besteedde ZML een groot deel van haar uitzending aan dit onderwerpen en alle kwalijke bijwerkingen die ermee samenhingen. Vervolgens leek dit onderwerp met sneltreinvaart op de radar van publiek, de media en zelfs de politiek te zijn beland. In het onderzoek heb ik geanalyseerd hoe deze uitzending en de vervolguitzending op 4 oktober over hetzelfde onderwerp bijdroegen aan bewustwording over dit onderwerp. Daarbij keek ik naar drie stappen die te onderscheiden vallen binnen het agenda-setting-proces: (1) het leren over het onderwerp, (2) het begrijpen van het onderwerp, en (3) handelend optreden ten aanzien van het onderwerp.

Allereerst werd middels een panelsurvey onderzocht hoeveel mensen eigenlijk wisten waar TTIP voor stond. Het was per toeval dat deze survey precies plaatsvond vlak voor en vlak na de eerste uitzending over TTIP, waardoor we een goede vergelijking konden maken tussen de kijkers van ZML en degenen die het programma niet kijken. De resultaten toonden een sterk kenniseffect. Waar de niet-kijkers een kans van 60% hadden om onze multiple-choicevraag goed te beantwoorden, wist van de frequente ZML-kijker in 79% van de gevallen het goede antwoord. Dit betekent dat de kans op een goed antwoord 31 procent groter was onder ZML kijkers. Kortom, ZML heeft bijgedragen aan het bekend maken van dit onderwerp.

In een tweede stap was het belangrijk om te zien of mensen het gevoel hadden dat ze dit ingewikkelde politieke onderwerp beter begrepen dankzij Lubachs uitleg. Als mensen een politiek onderwerp onduidelijk of onbegrijpelijk vinden is het onwaarschijnlijk dat ze actie zullen ondernemen. Satireprogramma’s als ZML, maar in Amerika bijvoorbeeld ook Last Week Tonight met John Oliver, geven vaak een meer uitgebreide uitleg van politiek ingewikkelde onderwerpen dan op het televisiejournaal te zien is. In een experiment dat werd uitgevoerd door Joy Schouten vonden we dat de mensen die de ZML uitzending over TTIP zagen sterker het gevoel hadden dat ze dit onderwerp goed begrepen dan mensen die werden blootgesteld aan een NOS nieuwsitem over dit onderwerp of een fragment uit Tegenlicht waarin een professor poogde het onderwerp te duiden.

Ten slotte heb ik onderzocht hoezeer de uitzendingen over TTIP burgers, maar ook journalisten en politici, daadwerkelijk tot actie heeft aangezet. Een minimale inspanning van burgers die toch aangeeft dat ze aan het denken zijn gezet over het onderwerp en er meer over willen weten is hun online zoekgedrag. Google Trends maakt het mogelijk om zulke trends inzichtelijk te maken (zie deze blog van mijn hand). Wanneer plotseling meer mensen op een onderwerp zullen googelen, betekent dit zeer waarschijnlijk dat er iets gebeurd is waardoor mensen dit onderwerp belangrijker zijn gaan vinden. Wat betreft media-aandacht heb ik gekeken naar het aantal keer dat er over TTIP werd geschreven in de Nederlandse kranten. En als maat van politieke respons binnen het parlement telde ik het aantal Kamervragen en de antwoorden van het kabinet .

De resultaten toonden aan dat het aantal zoekacties naar TTIP inderdaad explodeerde na de Zondag Met Lubach uitzendingen. Het publiek werd blijkbaar dermate geïnspireerd dat ze meer informatie over het onderwerp wilden opzoeken. De aandacht vloeide echter ook snel weer weg. Met iedere volgende week nam het aantal zoekacties af met een factor 3. In de data werd geen direct bewijs gevonden dat er vaker over TTIP werd geschreven in de reguliere nieuwsmedia. Wel was het zo dat de publieke agenda een effect had op de media agenda. Dit betekent dat doordat Lubach TTIP op de kaart van het publiek zette, de media geneigd waren ook vaker over het onderwerp te schrijven. Tenslotte werd de observatie van Lilianne Ploumen bevestigd. Na de eerste uitzending nam het aantal Kamervragen over TTIP significant toe. Gemiddeld genomen werd er 0.42 extra vraag gesteld per week over dit onderwerp.

Willen deze bevindingen nu zeggen dat Arjen Lubach met iedere uitzending een nieuw onderwerp op de agenda plaatst? Nee, waarschijnlijk niet. Het TTIP-onderwerp was een casus waar een agendasetting effect meer waarschijnlijk is dan in veel andere gevallen. Vooral door de tot-dan-toe grote onbekendheid van het onderwerp had het de kans om het publiek hierover aan het denken te zetten.

De bevindingen tonen wel het potentieel van het programma aan om het gesprek van de dag te bepalen. En in zekere zin zal dat ook het succes van het programma bevorderen. Genoeg mensen in de Amsterdamse redacties of de Haagse kantoren zullen nu al uitkijken naar welke onderwerpen Lubach en zijn team in de komende weken op de agenda zullen plaatsen.