Dans chaque événement esport, se déroule en parallèle une deuxième compétition. Elle ne se passe pas en coulisse, mais bien sur scène ! Au même plans que les joueurs ou des casters mais pourtant on y prête pas forcement attention… Il s’agit de la guerre marketing auquel se livrent les marques et autres sponsors. Et autant vous le dire, elle est sans merci.

Vous avez certainement déjà entendu que le sport électronique est un milieu très alléchant pour les marques. Selon l’institut GFK, le gamer casual est un bon consommateur. Il dépense en moyenne 126 euros par an pour ses achats vidéo ludiques. Alors imaginez le core-gamer ? Les entreprises du secteur ont bien compris ce que représentait ce marché et investissent à tour de bras. Et quoi de mieux qu’une grande compétition comme vitrine ? Nous avons utilisé quelques techniques de ninja pour analyser l’ESL One de Cologne 2015 !

Nous avons compté: 46 marques choisissent d’apparaître en tant que sponsor sur le maillot des joueurs. Quand 6 entreprises décident d’associer leur image à l’événement en lui mêmes. Quelques marques comme HyperX ou Intel font les deux. On dénombre au total 50 marques visibles pendant le stream de l’événement. Dans cette bataille de visibilité, l’objectif d’un sponsor est d’apparaitre le plus longtemps possible à l’écran. Alors qui sont les vainqueurs ?

Le sponsoring d’équipe, c’est là où la concurrence est la plus rude. Ici la règle est simple : Plus ton équipe est populaire, plus elle ira loin dans le tournoi, plus le sponsor sera visible. Pour une marque, les deux facteurs principaux sont donc, le classement final de l’équipe ainsi que le temps d’exposition. Les tournois ESL sont tous scénarisés et il existe autour de chaque match un véritable show. L’ESL One de Cologne a duré un peu plus de 42 heures – 14 heures ont été consacrées à du temps d’antenne en dehors des matchs. C’est pendant ce moment où les joueurs et leurs sponsors sont potentiellement le plus visible. Certaines équipes bénéficient d’un temps d’avant match, bien plus conséquent que les autres. Alors quelle marque était le plus visible ? Voici le top 20 :

Le fabricant d’écran, BenQ a sponsorisé 4 équipes : Fnatic, Virtus.Pro, Cloud 9 et Mousesports. BenQ profite ainsi du temps d’antenne de ces 4 équipes. La marque a été potentiellement visible à l’antenne pendant près de 229 minutes. C’est 27% du temps d’antenne « hors match » de l’évènement. D’un autre côté des marques comme Avast ou DXSEAT ont fait le choix de sponsoriser une seule équipe, ici Fnatic. Elles ne profitent du temps d’exposition que d’une seule équipe et ont été potentiellement visibles à l’antenne pendant près de 105 minutes. C’est un très bon score puisque Fnatic a remporté l’événement. A l’opposé une marque comme Sennheiser sponsorise les mousesports. Ces derniers n’ont pas brillé dans la compétition et n’ont bénéficié que d’environ 18 minutes de temps d’antenne « hors match ».

« BenQ a été pontentiellement visible à l’antenne pendant 229 minutes. »

Il est donc normal que les marques cherchent à sponsoriser les meilleures équipes. Ainsi, elles possèdent une exposition plus longue, une image de marque ainsi qu’un retour médiatique important. La photo des champions brandissant leur trophée, va faire le tour de la toile ! C’est pourquoi nous avons réalisé un deuxième classement. Celui-ci prend en compte, non seulement le temps d’antenne mais aussi le classement final de l’équipe. Voici le top 20 :

On remarque quelques changements. C’est la marque de boisson énergisante Monster qui prend la tête du classement. La boisson américaine sponsorise à la fois Fnatic et EnvyUs qui ont respectivement terminé 1er et 2e de la compétition.

Pour sa compétition, l’ESL One de Cologne a travaillé avec 6 marques : Asus, Nvidia, HyperX, Intel, TheScore et Paysafecard. Ces marques achètent une visibilité qui va donner à l’ESL les ressources suffisantes pour produire l’événement. D’après nos sources, le coût de l’événement se chiffre à un peu plus d’un million d’euros. Chacun des partenaires négocie son temps d’exposition et la manière avec laquelle il apparaît à l’antenne.

Ces 6 entreprises ont eu une visibilité pendant toute la durée de l’événement, soit près de 42 heures de compétitions. Évidemment, plus un partenaire s’engage, plus il sera visible. Par exemple : Asus, sponsor principal, est omniprésent : sur la scène, sur les écrans des joueurs, sur les bandeaux d’affichages, sur la table des casters etc…

Les exceptions

D’autres marques se font une place de choix pendant l’événement. Impossible de les classer comme partenaire officiel ou comme sponsor d’une équipe. Pourtant une chose est sûre : ces marques étaient bien visibles à l’écran. Qui n’a pas remarqué un joueur boire une gorgée de Redbull ou les sièges Maxomanic sur lesquels les joueurs s’asseyaient ?

Twitch peut être associé comme un partenaire car il joue également le rôle de diffuseur. C’est un échange de service et de visibilité. Pour l’instant ce type de partenariat est encore “gagnant-gagnant” pour l’organisateur et la plate-forme de diffusion. Mais avec l’arrivée imminente de nouveaux acteurs médiatiques, il se pourrait que la question des droits de diffusion se pose très bientôt.

Le cas Kinguin est intéressant. La plateforme d’achat de jeux en ligne possède sa propre équipe et bénéficie d’une exposition à rallonge. Pendant ses matchs par exemple. Cela fait quelques années que les organisateurs hésitent à autoriser les équipes à afficher leur sponsors durant la partie. Kinguin semble avoir trouvé la faille. Aujourd’hui de plus en plus d’entreprises s’intéressent au “naming” dans le sport, demain ce sera dans la compétition électronique.

Après analyses méthodiques de ces VODS, peut-on parler d’un sponsoring à outrance ? En tout cas la guerre du sponsoring est bien réelle. Est-ce qu’Edouard « Smithzz » Dubourdeaux, a réellement besoin de 3 casques pour jouer son match ? Vous imaginez un joueur de football, disputer un match avec 3 paires de chaussures ? On trouverait ça plutôt ridicule.

Ce qu’on constate c’est que le monde du sport électronique est encore jeune. Il recherche son modèle, mais surtout, la compétition de jeu vidéo a encore besoin de l’appui des partenaires pour continuer à se développer. C’est en partie grâce aux soutiens des entreprises que l’esport peut connaitre un tel niveau de « professionnalisation ». Cependant attention à ne pas tomber dans l’excès, ne faudrait-il pas simplement un peu d’autorégulation ? Si quelques bonnes pratiques semblent se mettre en place, il semble que quelques efforts soient encore nécessaires. Histoire de ne pas ternir pour le public et les gamers ce qu’est l’essence de la compétition de jeu vidéo. Une histoire de passionné…



Jean-Baptiste Saelens

Salim Haddouche

Graph : Hugo Brionne