Ako želimo shvatiti zašto su pojedine stranke ili političari uspješni, bitno je razumjeti što je njihov 'core product' - ogoljeni proizvod koji prodaju? 'Domaću proizvodnju' i američkog 'majstora trgovine' za tportal je analizirao Luka Pervan, kreativni direktor u zagrebačkoj oglašivačkoj agenciji Señor

Možda je uobičajeni stereotip to da advertising agencije nastanjuju ljudi s liberalnim odnosom prema opijatima koji u sporadičnim naletima kreativnog ludila smišljaju verbalne doskočice koje slušate na TV-u ili gledate na plakatima diljem grada. I iako razina razvrata i raskalašenosti, nažalost, nije ni približno na razini na kojoj ljudi to zamišljaju, istina je da se većinu vremena oglašivačke agencije bave smišljanjem komunikacije i kreativnih egzekucija. Ali postoji još jedan dio kreativnog procesa - po mom mišljenju najvažniji i najzanimljiviji - koji svemu tome prethodi, a to je razumijevanje motivacije (potencijalnog) kupca za proizvodom ili uslugom. Zašto ljudi kupuju proizvode koje kupuju, tj. koju potrebu ili želju kupci uistinu zadovoljavaju kupnjom tog proizvoda? Ako to skužite, onda ste na dobrom putu da i vaša komunikacija i kampanja budu efikasni.

Davne ’67. Philip Kotler (still alive and kicking, btw) razvio je model koji razlikuje tri ‘razine’ proizvoda - core product, actual product i augmented product (bazični, stvarni i prošireni proizvod). I dok actual product predstavlja pravi fizički proizvod (npr. automobil), core product predstavlja glavnu korist koju kupac ima od tog proizvoda, suštinski razlog njegove kupnje (transport od točke A do točke B). Žene ne kupuju ruž, one kupuju privlačnost. Čitatelji ne kupuju knjige zbog knjiga, već zbog informacija koje sadrže ili zabave koju im pružaju. Satovi se (više) ne kupuju jer pokazuju vrijeme, već služe kao nakit. Ne kupujete magnete u Marakešu zbog njihove estetske vrijednosti, nego da svima date do znanja gdje ste proveli godišnji. You get the point. Namjerno sam izostavio pojašnjenje augmented producta jer je za ovu raspravu nebitan: to je ustvari nadogradnja stvarnog proizvoda dodatnim uslugama čija je glavna funkcija povećati percipiranu vrijednost i dodatno diferencirati proizvod od konkurentskog (u ovom primjeru to bi bila npr. garancija automobila, korisnička služba ili autokreditiranje).

Ali možemo li na isti način promatrati političke stranke? Možemo li na njih gledati kao na institucije koje nude 'proizvode' - proizvode koji imaju svoje tržište (glasači) i za kojima postoji potražnja (vidljiva iz rejtinga stranke i izbornih rezultata)? Actual product političke stranke njezin je program - set politika koje misli provesti u djelo jednom kada dođe na vlast. Ali meni je to, kao i glasačima, manje bitno i manje interesantno. Smatram da je, ako želimo shvatiti zašto su pojedine stranke ili političari uspješni, bitno razumjeti što je njihov core product - što je ustvari ogoljeni proizvod koji oni prodaju? Krenimo od domaće proizvodnje.

O autoru Luka Pervan rođen je 1983. u Splitu, a diplomirao na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Više od desetljeća je u oglašavanju, ima dugogodišnji copywriterski staž u renomiranim hrvatskim advertising agencijama, a danas je kreativni direktor u zagrebačkoj agenciji Señor. Alumni je Akademije za politički razvoj.

HDZ HDZ prodaje nacionalni identitet. Identitet je iznimno bitan ljudima jer im on daje smisao - smješta ih u svijet, daje pojedincu društveni kontekst i osjećaj pripadnosti. Vjerojatno najbitnije, daje odgovor na pitanje: tko smo mi? Kako je ovo proizvod za kojim postoji velika potražnja posljednjih 30 godina, ne iznenađuje to da je HDZ daleko najuspješnija stranka u Hrvatskoj. Nakon raspada Jugoslavije novonastaloj državi nasušno su bili potrebni i etnički, ali i politički Hrvati - pa je nacionalni identitet postao tražen proizvod. Kao stožerna stranka, HDZ je sebi povjerio zadaću oblikovanja nacionalnog identiteta promovirajući one stvari koje čine taj identitet: set vrijednosti, selektivnu povijest, pažljivo odabrane mitove, veličanje određenih uspomena i ličnosti te namjerno zaboravljanje nekih drugih.

Česta je pogreška misliti da je HDZ-ov core product konzervativizam - ekonomski i društveni (što je inače odlika tradicionalnih desnih stranaka na Zapadu). To nije točno jer su HDZ-ove vlade često ‘socijalnije’ od SDP-ovih - s većim izdvajanjima za socijalu i otvorenije za zapošljavanje u javnom sektoru, to put it mildly. Stvar je malo kompliciranija kad su u pitanju ljudska prava, ali sjetimo se da je HDZ stranka koja tijekom svoje 20-godišnje vladavine nije zabranila abortus te je, na kraju krajeva, ratificirala Istanbulsku konvenciju. Ta ‘ideološka licemjernost’ HDZ nikada ne košta previše glasova, kao ni poveća količina korupcije, jer time on suštinski ne odstupa od svog core proizvoda. Korupcija, ako je u funkciji postizanja preferencijalnog tretmana pripadnika dominantne skupine, čak je i u skladu s tim core proizvodom. SDP SDP-ov core proizvod je život kakvim živi ‘normalan’ zapadni svijet. Taj normalan svijet za SDP je oduvijek bio liberalno društvo, kao i prosperitet i uređena država, a sastojao se ugrubo od zagovaranja dviju stvari: antinacionalizma i uređenog kapitalizma (igranje po pravilima). I prva i druga stvar povijesno ih je suprotstavljala HDZ-u. Obratite pozornost na to da njihov core proizvod nije, a ustvari nikada nije ni bio, ekonomska redistribucija (klasičan proizvod tradicionalnih socijaldemokratskih stranaka). Zato nije slučajnost to da su glavni 'kupci' SDP-ovog proizvoda najčešće liberalna građanska klasa kojoj ekonomska redistribucija nije nužno u interesu, dok uređena država jest. To je ujedno razlog zašto je SDP godinama uspijevao zadržati glasače iako ekonomske politike koje je provodio nisu bile toliko ljevičarske. SDP trenutno ima dva značajnija problema, a iznenađujuće je to da niti jedan od ta dva nije Davor Bernardić. Prvi problem je to što u SDP-u postoji značajna frakcija koja se ne slaže s trenutnim core productom i smatra da bi SDP, poput klasičnih lijevih stranaka, trebao zastupati ekonomsku redistribuciju. Kako se ne mogu interno složiti oko proizvoda, ne mogu odrediti ni potencijalnu ciljnu skupinu, a ni poruku kojom bi trebali pridobiti tu skupinu. Ovo je vrludanje ključni razlog zbog kojeg će vjerojatno izgubiti nadolazeće parlamentarne izbore. Drugi je problem to što je pojedinim liderima (Milanoviću, Josipoviću), u nadi da će ugrabiti koji glas s desnice, popustila privrženost antinacionalizmu - jednom od temelja njihovog core producta. U tom je trenutku, u očima glasača SDP-a, eliminiran jedan od glavnih razloga zbog kojeg su glasali za tu stranku te ona gubi podršku i izbore 2016. Živi zid Core proizvod Živog zida je bunt prema postojećem društvenom i političkom uređenju - prema ishodima kapitalizma, prema predstavničkoj demokraciji i prvenstveno prema institucijama (HNB, EU, NATO, korporacije). Za svoje biračko tijelo oni ne predstavljaju konkretno formuliranu alternativu, nego kritiku. Živi zid ne nudi rješenja, već su stranka koja razotkriva trulež postojećeg sustava. Ustvari, bilo kakvo nuđenje konkretnih rješenja za njihov rejting bilo bi kontraproduktivno, isto kao i obnašanje vlasti.