家族へのお土産や、ちょっとした自分へのごほうびとして、真っ先に思い浮かぶスイーツ――。シュークリームは、そのトップ3に入るのではないだろうか。身近で、手づかみで気軽に食べられるところから、家庭的、懐かしいイメージも付随している。

その典型的なシュークリームのイメージを体現しているチェーンが、“できたて作りたて”シュークリームをうたう「ビアードパパの作りたて工房」だ。

2019年4月で20周年を迎えたというから、子ども時代に食べていた人も立派な大人だ。子どもからお年寄りまで、広い世代になじみのあるチェーンとして存続してきている。

ただ、目立つ黄色いロゴの看板をどの駅でも見かける身近さがある一方で、広告宣伝の露出は少なく、企業イメージは今ひとつぼんやりとしている。しかし国内では約200店舗、海外へもなんと14カ国約190店舗と、ワールドワイドな展開をしているチェーンなのだ。今回は、そのビアードパパに取材し、謎に包まれた実相について探ってみた。

20周年を迎えた令和時代での戦略は？

ビアードパパのシュークリームの大きな特徴は、サクサクとした食感があるパイシュー。また、店舗で注文を受けてからクリームを詰めるので、実演販売のイベント性および作りたてのフレッシュさが楽しめる。そのビアードパパを運営する麦の穂ホールディングスは、ビアードパパをメインに、スイーツのみならずうどんや串カツなど、11のブランドを展開する企業だ。

「定番のカスタードクリームのパイシューは170円という価格で、洋菓子店にひけをとらない味ということで、20年残ってきたという自負があります。とはいえ、近年ではコンビニスイーツも非常に品質が向上してきた。その比較のなかで、どう勝っていくかということも課題の1つです」（麦の穂代表取締役社長の杉内健吉氏）

ここ2〜3年の業績としては、売り上げは横ばい、店舗数は微増してきており現時点で206店舗。2013年に永谷園グループに参入し、全体として少しずつ右肩上がりの状況だ。もっとも繁盛しているのが新橋店で、年商1億2000万〜3000万円ほどとのこと。170円のシュークリームが1日に2000個近く売れていることになる。

「店舗数も増え、『わざわざ買いに行く店』から、『どこにあってもおかしくない店』のイメージが定着するようになりました。やはり、店前通行量の多い場所への店舗展開がメインになり、店舗のうち6割が東日本、なかでも首都圏に集まっています」（杉内氏）