ブランドは、それが一般名詞として日常に定着したときに頂点を極める。「バンドエイド」や「クリネックス」は有名だが、実は蓋付きの大型ごみ容器「ダンプスター」もそうだ。

このごみ箱を考案したジョージ・ロイ・デンプスターは1939年にごみ収集システムの特許を取得したが、「デンプスター・ダンプスター・ファイア」は残念ながらいまだに商標登録されていないようだ［編註：「Dumpster fire」は手のつけられない大混乱を意味するスラング。米大統領選の混乱を形容するために多用され、2016年のアメリカ英語学会の「Word of the Year」に選ばれた］。

ブランド名が動詞になることはさらに珍しい。まず思いつくのは、アメリカの掃除機ブランドに由来する「Hoover」で、これは掃除機をかけることを意味する。

ヴィデオ電話をかけることを「スカイプする」と言うこともあるが、この分野ではほかにも有名なソフトウェアが存在する。FaceTimeやWhatsAppを使うときに「スカイプする」とは言わないだろう。そんななか、デジタル世界での特定の行為をまとめて意味する稀有な地位を獲得した企業が、「ググる（to Google）」のグーグルだ。

最初に使ったのはラリー・ペイジ？

ラリー・ペイジはグーグルを立ち上げた1998年9月の2カ月前に、すでにこの動詞を使っている。その可愛らしいフレーズは、この検索エンジンのURLがスタンフォード大学のドメイン下の「http://google.stanford.edu/」だったころ、Google-Friendsのメーリングリストで使われた記録がある（もちろんGoogle-Friendsはもう存在しないので、参加しようなどと思わないように）。

ペイジはサーヴィスにアップデートを加えたあとで、仲間たちに「楽しんで、ググりまくろうぜ！（Have fun and keep googling!）」というメッセージを送った。グーグルの検索エンジンデータベースは、いまや1億ギガバイトを超えている。わたしたちは明らかに「ググりまくった」のだ。

こうして、コンピューターに詳しい者たちの間では「ググる」という単語は自動詞として使われるようになった。特に目的のない時間つぶし、検索のための検索、サイバースペースにおける日曜日のドライヴだ。

しかし2002年までには、わたしたちのような素人もこの言葉に慣れ、検索エンジンが何に使えるのか理解し始めた。証拠収集やストーカー、そのほかのちょっとやり過ぎなことができてしまうのだ。

テレビドラマの『バフィー ～恋する十字架～』のファイナルシーズンの第4話で、ウィローがバフィーに「彼女のこと、ググってみた？」と聞くシーンがある。一緒にいたザンダーがその単語はなにか性的なことを意味するのだと勘違いして、「まだ17歳だろ！」と口を挟むと、あきれたウィローは「検索エンジンのことよ」と言い返す。

アメリカ英語学会は翌年、この他動詞を「もっとも便利な単語」に選んだ。2006年6月には、オックスフォード英語辞典に「Google」が追加されている。

グーグルが“認定”した情報だけが存在する世界

90年代に情報スーパーハイウェイ構想が人々を圧倒して以来、ググるという動詞は瞬く間にわたしたちが必要とする語彙の一部になったようだ。安っぽいつくりのテレビとそれが吐き出す番組に、それなりの秩序があるように見せかけていたのは巨大企業だったが、グーグルのミッションは「世界の情報を体系化する」というファウスト的な野心に満ちたものだ。

だがもちろん、「ググる」ことは「体系化する」ことを意味しない。それは自分が情報の森で目の前に示された道を切り開き、情報の山脈を乗り越えて、情報の一塁・二塁・三塁を颯爽と駆け抜けているように装いながら、実際にはグーグルという組織に服従することを意味するのだ。

グーグルとそれに従う者たちによるこの共同幻想の一部をなすのが、ネットの「情報」はグーグルが世界の体系化という目標を打ち出す前から、ある種の自然状態として存在していたかのように振る舞う行為だ。しかし実際には、いま目の前にある情報はグーグルが提供する「製品」である。

その情報はグーグルが「ググることができる情報である」と認定し、それを順位づけして難解なアルゴリズムのヒエラルキーに組み込まない限り、存在しないことになってしまう。そしてグーグルはすべての情報に対し、グーグルの目に魅力的に映るように姿を変える努力をすることを奨励する。つまり「ググる」という行為は、グーグルこそ情報世界の総体であり、その世界を通行するための唯一の道であるというフィクションを受け入れることなのだ。

永遠に失われた「美しき世界」

まったくいい商売ではないか。わたしたちはいったいどうして、非常に限定された一連の視覚的記号的データ（言葉、数字、なんの変哲もない普通の画像）が「世界の情報」のすべてだと信じるようになったのだろう？

何かの味や匂いや感触をググることはできないし、音の検索はできてもそれほど優れたものではない。グーグルは人間の五感のうちたった2つを制御することで、わたしたちにそれが世界のすべてだと教え込もうとしている。

中国の検索エンジン「百度（バイドゥ）」には検閲はあるにせよ、名前はよっぽどましだ。百度という名前は宋の詩人である辛棄疾の『青玉案・元夕』という作品に由来する。

これは元宵節という季節の行事を巡るもので、人々はこの日、着飾って提灯を持ち夜の街に繰り出す。詩の最後の行は「衆裏尋他千百度 驀然回首 那人卻在 燈火闌珊處」（人混みのなかで何度もその人を探し回った。ふと振り向くとぼんやりと消えゆく明かりの下に彼女が立っていた）というものだ。

百度のウェブサイトには、自社の社名は「混沌としたきらびやかな世界のなかで消えかけている美を探し出す」ことを喚起するとある。

「世界の情報の体系化」は実に野心的だ。一方で、「きらびやかな世界にあって消えゆく美を探求する」なら、古き時代のインターネットにあったロマンスを思い起こさせないだろうか。

しかし、わたしたちはそのロマンスを体系化し、ググり、消し去ってしまった。かつて期待をもって探した美は、永遠に失われてしまったのだ。