Elvira ist kein Model mit Millionen Anhängern, sondern eine Influencerin mit 300.000 Followern. Wir nennen sie Elvira, weil ihr Name nichts zur Sache tut. Elvira* reist mit ihrem Freund gerade um die Welt. Das klingt für viele nach Spannung, Abenteuer und verschwitzten Rucksäcken. Nach Entspannung und Freiheit. Nach Erholung und Einblicken in neue Welten. Doch bei Elvira steht minutiöse Organisation auf dem Programm. Jeder Schritt ist geplant und durchdacht. Die Reise durchgestylt. Denn Elvira reist für ihre Instagram-Follower um die Welt. Für Likes. Und Fame.

Im Alltag heißt das: Elvira ruft Restaurants und Hotels an, nennt ihr Instagram-Profil, die Zahl der Follower und versucht gratis Essen und Übernachtungen im Tausch für schicke Bilder, Erwähnungen und Hashtags herauszuhandeln. Dann macht sie Termine aus. Nebenbei recherchiert sie Orte, an denen sie Fotos vor interessanten Hintergründen machen kann. Alles muss passen, damit der Urlaub auf ihrem Instagram-Profil stimmig erscheint.

Elvira packt die Koffer. Für die ersten Tage legt sie in Plastikfolie eingeschweißte Outfits bereit. Ihr Freund packt die Drohne ein, denn Aufnahmen aus der Luft gehören für Instagram-Traveller mittlerweile zum Standard. Dann endlich steht der Flug bevor und die Reise beginnt. So erzählt es jemand aus dem Umfeld von Elvira. Nicht ohne einen Ausdruck des Bedauerns.

Bei den Menschen, die später Elviras Reise auf Instagram bewundern und liken, wird es als der perfekte Urlaub erscheinen. Tolle Bilder vom Strand, Elvira vor Tempeln, auf dem Markt, vor Wasserfällen. Elvira im Hilton. Sonnenuntergang im Infinity-Pool. Fliegende Sommerkleider mit dem für sie typischen Strohhut, tolle Ausblicke, schicke Terrassen. Die Skylines ferner Städte, während sie in einem wertigen Magazin blättert. Drohenaufnahmen von Hotelanlagen. Elvira vor Fachwerk-Kulissen, an klaren Bächen, auf Blumenwiesen, mit Tuareg-Schleier in der Wüste. Elvira reist um die Welt. Unbeschwerte Schönheit und Hochglanz-Optik. Ein bisschen wie im Katalog.

Die Inszenierung geht so weit, dass Elvira sogar per Photo-App Vögel hinzufügt, die am Himmel über ihr kreisen. Jeden Tag steht sie unter Zwang, etwas Ausgefallenes, etwas Anderes, etwas noch nie Gesehenes dem Netzwerk zu präsentieren. Ganz unbenommen davon, wie angestrengt und verbissen Elvira die Natürlichkeit und Entspanntheit ihres Urlaubs inszeniert, übt diese Perfektion nicht nur Druck auf sie selbst, sondern vor allem auf ihre Follower:innen aus. Bin ich auch so schön? Kann ich auch so toll reisen? Warum bin ich nicht Jet Set? Kann ich auch ein Model sein? Das Leben ist für andere so leicht, nur bei mir nicht. Warum ist bei mir nicht immer alles perfekt?

Sich selbst zum bewertbaren Objekt machen

Elviras Bilder sind nicht so sehr auf den Körper ausgerichtet – sie selbst zeigt nie ihr Gesicht – es geht vielmehr um die Perfektion der Reise, die Stimmung und die ausgefallenen, mondänen Reiseziele. Bei anderen Influencerinnen steht der eigene Körper mehr im Mittelpunkt. Es gibt zahlreiche Studien dazu, wie Instagram auf Menschen wirkt. Die Royal Society for Public Health (RSPH) in Großbritannien hatte 2017 in einer Umfrage unter knapp 1.500 jungen Menschen festgestellt, dass Instagram von allen untersuchten sozialen Netzwerken die negativsten Effekte auf die Psyche der Befragten habe. Junge Frauen, die Influencern oder Models folgen, machen sich in der Fotonachbearbeitung die Zähne weißer und fühlen sich weniger wohl im eigenen Körper (PDF). Durch das Fotografieren für soziale Netzwerke machten sich die Nutzerinnen selbst zum Objekt, das sie dann für die Evaluation durch andere Nutzer mit Foto-Effekten optimierten, sagt die Autorin Rachel Cohen.

Der britische Star-Fotograf Rankin fotografierte in seinem Projekt Selfie Harm 15 Teenager und gab diesen dann die Bilder mit der Aufgabe, diese für die Veröffentlichung in sozialen Medien zu bearbeiten. „Die Leute ahmen ihre Idole nach, machen ihre Augen größer, die Nasen schmaler und die Haut heller – für Social Media Likes“, sagt der Fotograf. Es sei an der Zeit, die zerstörerischen Effekte, die soziale Medien auf das Selbstbild der Menschen haben, endlich anzuerkennen.

Jeder, der ein soziales Netzwerk benutzt hat, kennt es: Das gute Gefühl, wenn der Post viel geteilt und gelikt wird. Das aktiviert unser Belohnungssystem. Während bei Facebook und Twitter auch Text eine wichtige Rolle spielt, ist bei Instagram das Foto am Wichtigsten. Das reduziert die Optionen und Felder, in denen Menschen etwas darstellen können. Häufig auf den Körper. Gleichzeitig fördert Instagram eine Disparität zwischen dem, was wir wirklich sind, und dem, was wir darstellen wollen. Wir richten unser Außenbild darauf aus, was im Netzwerk gut ankommt.

Renee Engeln schreibt in Psychology Today, dass Instagram insbesondere Frauen das Gefühl vermittle, dass nichts wichtiger sei als ihr Aussehen. Selbst vermeintlich harmlose Komplimente an einen selbst wie auch Kommentare, wie schön jemand anderes sei, trügen dazu bei, die Sorge um den eigenen Körper befeuern. Während die Kommentare der anderen die körperbezogene Performance als Weg zu mehr Aufmerksamkeit aufdrängten, zeigten die Studien, dass Selfies posten das Selbstvertrauen von Frauen schwäche.

Neben den körperbezogenen psychologischen Effekten der perfekten Inszenierung führt die Inszenierung vor Ort auch zu einem Auseinanderklaffen von Realität und dem letztlich veröffentlichten Foto. So gibt es handfeste touristische Auswirkungen, weil junge Menschen ihre Reisen am Hashtag der anderen ausrichten. Schöne Orte mit hoher „Instagramability“ und Sichtbarkeit im sozialen Netzwerk wie zum Beispiel der Trolltunga-Felsen in Norwegen sind überlaufen. Die Schönheit und Einsamkeit, die Magie der Orte, existieren nur noch auf den Instagram-Bildern. In der Realität sind sie zu Fotoshooting-Orten mit Massenabfertigung geworden, wie dieses Video der Social-Media-Schlange am Trolltunga zeigt. Auch andere Orte haben mit der unerwarteten Prominenz zu kämpfen.

Die Gleichförmigkeit der Individualität

Dabei ergibt sich zudem eine Gleichförmigkeit, welche der Account „Insta Repeat“ sehr treffend auf die Schippe nimmt. Hinter dem Account steckt die Filmemacherin Emma Sheffer aus Alaska, die sich mit ihrem Projekt auf „Inszenierungen aus der Wildness“ spezialisiert hat. „Ich denke, wir alle sehen ständig Bilder, die uns bekannt vorkommen, aber auf Instagram wird die Monetarisierung von Beliebtheit beflügelt. Ich interessiere mich für diesen Umstand und die vermehrt auftretende Wiederholung von Bildern und die Gründe dafür – warum diese weiterhin beliebt sind und auch weiterhin produziert werden,“ sagte sie gegenüber dem Blog Hyperallergic.com.

Die Ironie bei den von ihr gezeigten Bildern sei, dass diese aus dem Genre „Abenteuer“ und „kreatives Leben“ stammten und dass die Menschen die Bilder mit #liveauthentic („lebe authentisch“) oder #exploretocreate („entdecke, um kreativ zu sein“) taggen, sagt sie in einem Interview mit Photoshelter. Das mache die Bilder zu einem interessanten Ziel für ihre Kritik.

Auch der Fotograf Oliver Kmia hat typische Instagram-Urlaubsfotos in einem Video zusammengefasst und zeigt damit ähnliches wie Sheffer. Doch es geht nicht nur um die immergleichen Motive und Inszenierungen. Eine Gleichförmigkeit der Körperhaltungen und Posen hat auch die Malisa-Studie festgestellt. Dafür untersuchte das Internationale Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) 300 Posts von erfolgreichen Influencerinnen auf wiederkehrende Muster hin. Anschließend wurden diese Bilder mit 300 Bildern von Mädchen aus Fallstudien verglichen. Ergebnis war, dass Posen wie „Der vermeintlich zufällige Blick über die Schulter“ oder „Ein angewinkelter Arm und die Hand wie beiläufig im Haar“ auch bei den Mädchen aus den Fallstudien als wiederkehrende Muster zu erkennen waren.

Instagrammability als Werbefaktor

Unterdessen passen sich auch Hotels der Instagrammability an. Während sie einerseits mit immer mehr Menschen zu tun haben, die als Influencer umsonst Kost und Logis abgreifen wollen, werden die Hotels auf gute Fotografierbarkeit getuned. Hoteldesigner berichten, dass sie bei der Planung immer den perfekten Fotowinkel im Kopf hätten. Angeblich ist 40 Prozent der britischen jungen Erwachsenen die Instagrammability bei der Reiseauswahl wichtig, das will zumindest eine Studie herausgefunden haben. Reiseveranstalter reagieren auf diesen Trend mit Bestenlisten der Top10-Instagram-Hotels auf ihren Webseiten, um genau diese Zielgruppe anzusprechen. Nicht ohne die neuesten Filter- und Nachbearbeitungs-Apps als Tipp anzuhängen.

Wie Schein und Wirklichkeit vollkommen aus dem Ruder laufen können, zeigt der Skandal um das Fyre-Festival. Die Macher des Festivals luden im Vorfeld einen Haufen Influencer:innen auf die Bahamas ein, um mittels Hashtags auf Instagram und mit Hochglanz-Videos für das Festival zu werben. Das Festival war wegen des Hypes in kürzester Zeit ausgebucht. Die Veranstalter konnten allerdings die Versprechungen von schönen Strandhütten und karibischer Exklusivität nicht halten, setzten das Festival komplett in den Sand – und stehen heute als Betrüger vor Gericht.

* Name der Redaktion bekannt.