Oproti obecně rozšířenému názoru hraje propaganda ve vyspělých západních společnostech důležitou, a především skrytou roli. Udržení moci a privilegií totiž do značné míry závisí na veřejném mínění. Propaganda vítězí, pokud si lidé myslí, že v jejich zemi žádná není.

V diktaturách stačí ke kontrole obyvatel násilí a teror. V otevřených společnostech je však kontrola veřejného mínění mnohem komplikovanější, a proto je nutné používat profesionální PR čaroděje. V západních demokraciích je rozšířený názor, že svobodná média jsou zárukou proti vlivu propagandy. V USA však pracuje v PR odděleních víc lidí – většinou bývalých zaměstnanců médií –, než je celkový počet investigativních a nezávislých novinářů.

Americký publicista a politický aktivista John Stauber, zakladatel neziskové organizace Centrum pro média a demokracii, a Sheldon Rampton, který založil SourceWatch.org, v knize Toxic Sludge Is Good for You: Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry (Jak vám slouží toxické bahno: Lži, odporné lži a mašinérie pro styk s veřejností) analyzují PR kampaně a jejich ovlivňování veřejného mínění.

Začátky

V roce 1836 koupil P. T. Barnum otrokyni Joice Hethovou, o níž tvrdil, že jí je 160 let, a současně ji veřejnosti prezentoval jako chůvu prvního amerického prezidenta George Washingtona (1732–1799). Barnum se snažil vzbudit veřejný zájem, a proto posílal různým newyorským novinám zfalšované dopisy, v nichž se označoval buď za podvodníka, nebo za muže, který vykonal velkou službu pro společnost. A skutečně se mu podařilo nastartovat veřejnou diskusi. A navíc ji davy lidí chtěly spatřit na vlastní oči.

Smyslem PR kampaně pro amerického prezidenta Woodrowa Wilsona bylo zlomit odpor Američanů vůči vstupu USA do první světové války

Po smrti Hethové a následné pitvě, jež odhadla její věk na 80 let, zareagoval Barnum jako krizový manažer. Zdrcen veřejnosti sdělil, že je značně šokován, jak ho tato žena podvedla. Jedna z prvních PR kampaní včetně krizového managementu byla na světě a odstartovala profesionální ovlivňování veřejného mínění.

Podobná PR kampaň v USA je spjatá s Ivy Leem a Edwardem Bernaysem, kteří ji vytvořili pro 28. amerického prezidenta Woodrowa Wilsona (1856–1924). Jejím smyslem bylo zlomit odpor Američanů vůči vstupu USA do první světové války a jedním z jejích triků byla historka o nelidských ukrutnostech barbarského nepřítele. A Bernays přišel i s nápadem nezávislých expertů.

Tento trik byl použit v PR kampani společnosti American Tobacco týkající se její značky cigaret Lucky Strike. Před první světovou válkou se považovalo za nevhodné pro ženy kouřit cigarety a jejich kouření za zženštilé pro muže, protože do té doby správný chlap kouřil jen doutníky. V zákopech však byly cigarety praktické a po jejich rozšíření u mužů mělo následovat i u žen. Nezávislí lékaři proto potvrdili zdravotní nezávadnost cigaret Lucky Strike a hvězdy z newyorské Metropolitní opery ujišťovaly v reklamní kampani sopránovým hlasem, že tyto cigarety jsou dobré pro jejich hlasivky a chrání je.

Jaderná energie a dobrý pocit

V šedesátých letech 20. století byla výroba jaderné energie v počátečním stadiu a její prosazení oproti tradičním zdrojům elektřiny potřebovalo vydatnou podporu. Dle Staubera a Ramptona však nejen dodnes není jaderná energie levnější než jiné zdroje elektřiny, ale ani není vyřešeno, jak naložit s radioaktivním odpadem. V USA proto v této době začala jaderná lobby vyvíjet tlak na dospělé a zaměřila se i na školní děti, pro něž vydala několik komiksových knih vhodných k výuce, například Atom, elektřina a ty (Commonwealth Edison Company), Jen pro vyspělého čtenáře (Westinghouse) nebo Micky Maus a Goofy se dozvídají vše o energii (Exxon).

Účelem Duchinovy strategie je nejprve izolovat radikály, poté zpracovat idealisty a převychovat oportunisty a nakonec zatlačit na realisty

S jadernou energií je spojen i vznik občanských aktivit vystupujících proti koncernům, jež se je naopak snaží zpacifikovat a neutralizovat. Stauber a Rampton uvádějí strategii Ronalda Duchina, který dělí aktivisty do čtyř skupin – na radikály, oportunisty, idealisty a realisty. Účelem Duchinovy třístupňové strategie je nejprve izolovat radikály, poté zpracovat idealisty a převychovat oportunisty a nakonec zatlačit na realisty a argumenty je přetáhnout na stranu koncernů. A pak finanční podporou neziskových organizací a výzkumu zlepšit image koncernů u veřejnosti.

Oblíbeným nástrojem PR kampaní je také zastrašování a jejich taktikou nejlepší obranou je útok. Anita Roddicková založila v roce 1976 kosmetickou firmu Body Shop a stala se jednou z prvních propagátorek ekologické etiky. K této propagaci používala PR zadarmo, protože se věnovala pokrokovým společenským tématům – přírodní látky místo chemie, boj proti laboratorním pokusům na zvířatech, angažmá ve prospěch domorodých kultur a podpora Amnesty International nebo Greenpeace.

V roce 1994 se novinář Jon Entine rozhodl napsat článek o nákupu drahé kosmetiky, při němž lze navíc získat společensky dobrý pocit. Už na jeho začátku však zjistil, že jen málokteré tvrzení firmy Body Shop je pravdivé, a proto se obrátil na její PR oddělení. To mu slíbilo podporu a další materiály. Místo nich však dostal dopisy z advokátních kanceláří v New Yorku a Londýně, v nichž mu bylo vyhrožováno žalobami za pomluvu.

Posun žádaným směrem

Pokud zastrašování neuspěje a článek nebo kniha vyjde, přijde na řadu krizový scénář. Jsou zveřejněny negativní kritiky a komentáře odborníků, které zpochybňují kvalifikaci i morální kvality jeho autora.

Občanskou iniciativu lze také posunout žádaným směrem a z pasivních sympatizantů učinit aktivisty

Občanskou iniciativu lze také posunout žádaným směrem a z pasivních sympatizantů učinit aktivisty. Například tak, že vytipovaná osoba je telefonicky dotázána, zda by napsala v dané věci dopis příslušným úřadům. A následně je jí nabídnuto, že za ni bude napsán a odeslán. Takový dopis může vypadat, jako by jej napsala stará paní vlastní rukou nebo malá firma. Tímto způsobem může vzniknout stoh různorodých osobních dopisů vytvářejících dojem obrovského hnutí.

Jinou možností je převýchova spotřebitele kvůli snížení nákladů firem. Například PR kampaň „Udržuj Ameriku nádhernou“ je zbavovala odpovědnosti a přenášela ji na spotřebitele. Firmy, jako je McDonald’s, do ní vložily miliony dolarů a měla přesvědčit spotřebitele, že je odpovědný za odpad a za jeho následné odstranění.

Zajímavá sonda

PR kampaně se v USA používají nejen v ekonomice, ale i k ovlivnění politických rozhodnutí pro nasazení armády. Po obsazení Kuvajtu iráckou armádou v roce 1990 se kuvajtští šejci v exilu v USA rozhodli s pomocí PR agentury Hill & Knowlton zmobilizovat podporu své země a odklonit americkou politiku od tehdejšího spojence Saddáma Husajna. Proto šejci nejprve založili organizaci „Citizens for a Free Kuwait“, na niž převedli 11,9 milionu dolarů, z čehož 10,8 milionu bylo pro Hill & Knowlton.

Po obsazení Kuvajtu Irákem v roce 1990 se kuvajtští šejci v exilu v USA rozhodli s pomocí PR agentury Hill & Knowlton zmobilizovat podporu své země

Tato jejich PR kampaně vyvrcholila výpovědí 15leté dívky před kongresovým výborem pro lidská práva. Ta se slzami v očích prohlásila, že v jedné z nemocnic v hlavním městě Kuvajtu viděla irácké vojáky vytahovat z inkubátorů nedonošené děti a pokládat na zem, kde zemřely. A následně inkubátory odvezli. Tato výpověď zvrátila do té doby negativní průzkumy veřejného mínění ve prospěch vojenského zásahu a tři měsíce po ní začala první válka v Perském zálivu. Později však vyšlo najevo, že dívka byla dcerou kuvajtského velvyslance v USA a výpověď si vymyslela.

Stauber a Rampton se věnují především situaci v USA a přiznávají, že PR kampaně mohou mít i pozitivní dopad, například ve zdravotnictví. Jejich kniha sice vyšla poprvé v roce 1995, a od té doby se mnohé změnilo, navzdory tomu je zajímavou sondou do oblasti PR. A to obzvlášť dnes, kdy se vliv PR kampaní kvůli úpadku tradičních tištěných medií a oslabování redakční práce zvyšuje.

Stauber a Rampton uvádějí Neala Cohena, ředitele politického oddělení v americké PR firmě APCO Associates se sídlem ve Washingtonu: „Na jedné straně je veřejnost a kongresmani. Na druhé pak rozhodnutí skupinky tří až čtyř lidí, kteří sledující stejné zájmy a jimž se podaří prosadit vlastní záměr.“

Toxic Sludge Is Good for You: Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry

(Jak vám slouží toxické bahno: Lži, odporné lži a mašinérie pro styk s veřejností)

AUTOŘI: John Stauber, Sheldon Rampton

VYDAL: Common Courage Press 1995

ROZSAH: 236 stran