In einem viel beachteten Urteil hatte der Bundesgerichtshof vergangenes Jahr entschieden, dass Duzen, lockere Formulierungen und Anglizismen in der Werbung Belege für eine gezielte Ansprache von Kindern sind. Die gezielte Ansprache von Kindern in der Werbung ist aber streng reglementiert.

Da es sich um ein so genanntes Versäumnisurteil handelte, konnte der betroffene Betreiber eines Online-Spiels Einspruch einlegen. Diesen Einspruch hat der Bundesgerichtshof mit Urteil vom 18. September 2014 zurück gewiesen. Das Versäumnisurteil wurde bestätigt.

Innerhalb der Computerspielebranche wurde das Versäumnisurteil seinerzeit kritisch aufgenommen. Außerhalb dieses Bereichs schlug das Urteil weit weniger hohe Wellen, obwohl weder das Urteil noch seine Begründung auf Computerspiele beschränkt sind, sondern andere eCommerce- und mCommerce-Angebote ebenso betrifft. Abzuwarten bleibt, ob der Bundesgerichtshof in den Urteilsgründen – diese liegen derzeit noch nicht vor – die Begründung aus dem Versäumnisurteil etwas verfeinert. Dieses war nicht nur wegen des Ergebnisses, sondern auch wegen der Begründung teilweise kritisiert worden.

Die zu entscheidende Rechtsfrage war, ob es sich um eine an Kinder gerichtete Werbung mit unmittelbarer Kaufaufforderung handelte (unzulässig nach Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG). Dies bejahte der Bundesgerichtshof. Die Begründung: Die beanstandete Werbung sei sprachlich "von einer durchgängigen Verwendung der direkten Ansprache in der zweiten Person Singular und überwiegend kindertypischen Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlichen Anglizismen" geprägt. Die Formulierung in der Werbung für die "Pimp deinen Charakter-Woche" war: "Diese Woche hast Du erneut die Chance, Deinen Charakter aufzumotzen! Schnapp' Dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung & Waffen das gewisse 'Etwas'!". Neben dem vom Bundesgerichtshof als Anglizismus eingestuften Wort "Pimpen" war im weiteren Text noch von "Dungeon" die Rede. Kritiker des Urteils meinen, dass man nicht allein aus diesen Formulierungen ableiten könne, dass die Werbung gezielt Kinder ansprechen solle.

Streng war der BGH aber auch bei der Frage der Kaufaufforderung. Eine Kaufaufforderung liege bei Verwendung des Imperativs immer vor. Umgekehrt gelte jedoch nicht, dass eine Kaufaufforderung nur bei Verwendung des Imperatives vorliege. Das beworbene Produkt muss auch nicht in die Werbung konkret einbezogen sein – eine unmittelbare Kaufaufforderung liege auch dann vor, wenn man mit einem Klick zu den Produkten und Preisen gelangt.

Dies ist der Grund, warum das Urteil für den Bereich eCommerce und mCommerce große Bedeutung hat – für Außenwerbung und TV-Werbung aber in viel geringerem Maße, denn dort gelangt man nicht direkt zu einem Angebot. Zudem sind im Online- und im Mobil-Bereich das Duzen und vielleicht auch Anglizismen noch verbreiteter als in anderen Medien.

Anglizismen scheinen ohnehin beim Bundesgerichtshof unter besonderer Beobachtung zu stehen. Erst jüngst hat das Gericht entschieden, dass ein von einem Unternehmen bezahlter Zeitungsartikel als "Anzeige" gekennzeichnet werden muss – die von dem Blatt verwendete Formulierung "Sponsored by" sei nicht gleichwertig und werde von den Lesern nicht ohne weiteres verstanden. Die Gerichtssprache ist und bleibt eben deutsch. (Dr. Andreas Lober) / (jk)