Design Victimissä on kirjoitettu ennenkin juttuja Summer Up-festivaalista. Olen mm. kertonut Summer Upin edustavan yleisesti paheksuttavaa kertakäyttökulttuuria tapahtuman jälkeen tuhottavalla 800 teltan telttakylällään ja miten tapahtuman sponsorit ovat möhlineet markkinointinsa. Olen kuitenkin myös antanut kehuja ja nostanut tapahtuman esiin yrittämistä motivoivana esimerkkinä. Mutta kun sekoillaan, niin vastataan. Mikä meni taas pieleen Summer Up?

Kritiikistä huolimatta telttakylä nousee edelleen ja päätyy jälleen kerran kaatopaikalle yhden viikonlopun käytön jälkeen. Summer Up markkinoi tätä helppoudella, koska ”Et tarvitse muuta mukaasi kuin makuupussin ja peseytymistarvikkeet, helppoa. :)”. Kuinka mullistava idea näin 2015-vuonna – aikana, jolloin jokaista planeetan asukasta ja yritystä velvoitetaan pienentämään roskakulutusta ja hiilijalanjälkeä. Aikana, jona vasta 2 kk sitten aloitettiin keräämään leirintätarvikkeita Nepalin maanjäristyksen uhreille.

Valmiiksi pystytettyjä telttoja on perusteltu turvallisuudella, koska näin niiden välit saadaan määräysten mukaisiksi. Summer Up ei pysty aivoriihestään pullauttamaan ulos ideaa, miten tapahtumaan osallistujien omat teltat saataisiin suoriin riveihin tapahtuman aikana, ja asia on sentään ollut tapetilla jo kolme vuotta. Eikä kukaan ole keksinyt, että ehkä telttoja voisi käyttää seuraavanakin vuonna, kuten joillakin muillakin festivaaleilla on ollut tapana.

Summer Upin toimitusjohtaja Martin Mustonen on sen sijaan terästäytynyt viime aikoina keksimällä uusia ”luovia” markkinointikikkoja tapahtumalleen.

Tapahtuman pääartistin, Nicki Minajin, muokattu takamus onkin keikkunut Helsingissä Tuomiokirkon portailla tuhannessa aidon kokoisessa pahvinukessa, jonka jälkeen ne on levitetty ympäri kaupunkia, suuren osan päätyessä edelleen roskiin ennen kuin monikaan ehti edes niitä näkemään.

Minkä tarkoitus on herättää seksuaalista kiinnostusta aikuisissa on ilmeisesti Summer Upin mielestä varsin soveliasta myös perheen nuorimmille. Epäaitojen mielikuvien tyrkyttäminen lapsille ja nuorille on aina vahingollista yksilön kehitykselle. Joka muuta väittää ei selvästikään tiedä mitään psykologiasta tai siitä miten lapsi pyrkii sopeutumaan ympäröivään maailmaan.

Parhaimmillaan Mustonen onnistuu vertaamaan Facebookissa kampanjaansa alusvaatemainoksiin.

Kampanjamme ”paljastavuus” on täysin rinnastettavissa esimerkiksi erilaisiin alusvaatteiden ulkomainontakampanjoihin, joihin törmää ympäri Suomea jatkuvasti, joka päivä.

No ei kyllä ole verrattavissa, ei itseasiassa lainkaan. Sille on yksinkertainen selitys miksi alusvaatemainoksissa mallit esiintyvät alusvaatteissa. Niissä, ehkä jonkun yllätykseksi, mainostetaan ja esitellään alusvaatteita. Mitä Nicki Minajin paljaat pakarat esittelivät ja mainostivat Helsingin kaduilla? Aivan. Summer Up-tapahtumaa, ei alusvaatteita. Tässä tapauksessa mainontaa tehdään käyttämällä kuvaa vähäpukeisesta artistista. Mainonnan eettisellä neuvostolla on erittäin yksiselitteiset ohjeet tällaisille ideoille.

1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;

Tehdäkseen selväksi mitä näillä pahvihahmoilla mainostettiin, Summer Up painatti logonsa Minajin pakaraan. Vielä härskimmäksi on laitettu Summer Upin Instagram-tilillä, jossa mainoksessa ei näy edes artistin kasvot.

Vaikka pahvimainoskampanjassa ei ollut mitään mullistavaa, valitettavan moni mainstream-media tähän kuitenkin tarttui. Itse päätavoite ei toteutunut, kun Nicki Minajin omat some-kanavat eivät noteeranneet tempausta millään tavalla. Ehkä aiheestakin.

”Koen, että olemme toteuttaneet kaikissa lain ja sääntöjen puitteissa Suomessa ja erityisesti tapahtuma-alalla vuosikymmenen markkinointitempauksen, joka sai laajan valtakunnallisen huomion lisäksi myös kaikilla mittareilla mitattuna todella mittavan kansainvälisen huomion”, Mustonen kommentoi jälleen Facebookissa.

Millään mittarilla mitattuna kampanjan tärkein tavoitehan ei siis edes toteutunut. Ja kun puhutaan ”vuosikymmenen markkinointitempauksesta”, mitä yrityksen arvoja tällä perseellä markkinoinnilla haluttiin vahvistaa? Mitkä ylipäätään ovat Summer Upin arvot?

Sitäkin mielenkiintoisempaa on Summer Upin julkisuuskuva, kun järjestäjä ilmoitti medialle, ettei edes halua pyytää anteeksi, vaikka kirkko, joka ei muuten halunnut edes lähteä mihinkään jatkotoimiin, sitä varovasti toivoi. Tällaista vastakkainasetteluahan oli tietysti tarkoitus hakeakin.

Mustonen perustelee, miksei hänen mielestään tarvittu lupaa kekkuloida kirkon portailla, vaikka muut kaupallisessa tarkoituksessa toimivat organisaatiot niin tekevät: ”Kaupallisissa tarkoituksessa oltiin vasta valokuvauksen jälkeen! Ennen sitä ainoastaan valokuvauksen vuoksi. Sillä on ero ;)”

Näin ehkä kuvitelmissa, sillä siitä hetkestä lähtien, kun yrityksen päätös syntyi toteuttaa mainoskampanja, on kaikki sen jälkeinen siihen liittyvä toiminta osa kampanjaa. Ei siitä voi erotella kohtia siten, että tässä kohtaa ollaankin kampanjan ulkopuolella ja valokuvataan kampanjamateriaali Tuomiokirkon portailla ja sitten taas jatketaan kampanjan merkeissä ja jaetaan kyseistä kuvaa osana kampanjamateriaalia.

Tapahtuman järjestäjä ei myöskään tunnu ymmärtävän miksi tuhannen ylipäätään minkään näköisen pahvinuken levittäminen ympäri kaupungin keskustaa lupia kyselemättä herättää sanomista. Jos jokainen yritys alkaisi toteuttaa tätä osana omaa markkinointiaan, alkaisi kadut täyttyä äkkiä firmojen maskoteista ja ties mistä fanikrääsästä. Siksi niitä sääntöjä on olemassa.