Een filmpje met een ‘case’ van De Persgroep Nederland en ING toont hoe vandaag volop ‘in het geniep’ wordt geadverteerd via redactionele bijdragen in de krant. De mediagroep achter De Morgen, Het Laatste Nieuws en Humo doet hetzelfde in Vlaanderen. Een adverteerder: ‘Je merkt dat er bij De Persgroep heel wat ervaren pennen rondlopen. Ik was persoonlijk heel tevreden over de stukken die gepubliceerd werden.’

Maakt het filmpje dat De Persgroep Nederland recent zelf online zette, deel uit van het bewijsmateriaal dat kunstenaar Jan De Cock bij de rechtbank op tafel legde om zijn klacht tegen de grote mediagroepen te staven? Het zou alleszins prima kunnen.

‘Uw doelbewust misleiden van lezers en kijkers met reclameslogans die de lading niet dekken omwille van een monumentaal winstbejag’, luidt een van de vijftien aanklachten van De Cock en het filmpje dat je verderop kan zien, illustreert perfect hoe dat in zijn werk gaat.

Niet bedoeld voor de lezer

Vanzelfsprekend zijn dergelijke filmpjes niet bedoeld voor de achteloze lezer die zich enkel bekocht kan voelen wanneer hij vaststelt dat de “journalistieke bijdragen” in zijn krant simpelweg gekocht werden door een adverteerder, met als enig doel zijn product te verkopen. Het zijn filmpjes waarmee de advertentieafdelingen van grote mediabedrijven hun diensten willen aanbieden en promoten bij de geïnteresseerde adverteerders.

Er was een tijd dat er een muur stond tussen redacties en advertentiediensten: journalistiek moest onafhankelijk zijn. Dat lijkt intussen voltooid verleden tijd. De muur tussen redacties en advertentiediensten is volledig gesloopt. Advertentiediensten schakelen gewoon journalisten in om artikels te schrijven waarvoor adverteerders op hun beurt betalen. Of zoals het in het filmpje van De Persgroep Nederland wordt genoemd: “de rol komt op een natuurlijke wijze naar voren.”

Concreet gaat het om een campagne van ING en De Persgroep Nederland om de rol van ING als sponsor van amateurvoetbal in Nederland in de verf te zetten. De hele campagne leidde, zo meldt De Persgroep Nederland trots, tot “ruim 100 unieke, branded content artikelen” in een paar maanden tijd. Daarbij wordt onder meer subtiel gespeeld met de achtergrondkleuren: oranje als Nederlands voetbalkleur, maar tegelijk ook de kleur van ING. De campagne, zo leert het filmpje, was overigens bijzonder succesvol.



Casefilm ING: De leukste amateurclub van Nederland from de Persgroep on Vimeo.

Lastige journalisten

Het verhaal blijft niet beperkt tot Nederland. Wie een blik werpt op de site van De Persgroep Advertising, botst er al snel op gelijkaardige cases. Bijvoorbeeld een campagne waarin Samsung Electronics een nieuwe smartwatch promoot. Hoe die campagne verliep en welke de resultaten ervan zijn, kan je hieronder bekijken.

Onderstaande uittreksels uit een interviewtje daarover met Joris Van Aken, Digital Marketing Manager bij Samsung Electronics, maken duidelijk hoe journalistieke afwegingen geen enkele rol meer blijken te spelen bij de vraag of iets als redactionele bijdrage kan worden gepubliceerd of niet. Uit de tweede vraag spreekt zelfs eerder het tegendeel.

Heeft die native campagne gebracht wat jullie ervan verwachtten? “Ik mag zeggen dat er heel wat enthousiasme is na de campagne. Dit was de eerste mature native campagne die we hebben uitgerold. Het opzet om een groot publiek kennis te laten maken met de functies en voordelen van een smartwatch is gelukt. De lezers van HLN.be waren duidelijk geïnteresseerd in het smartwatchverhaal. Zo zagen we in de resultaten dat de native artikels die gepubliceerd werden gemiddeld een stuk langer gelezen werden dan een gemiddeld artikel op HLN.be, ook de likeability lag een stuk hoger.” Was het niet lastig om de inhoud voor een stuk campagne los te laten en het schrijven over te laten aan journalisten zonder dat je daar veel controle over had? “In het begin was alles wat onduidelijk. Dat is normaal, je wilt als marketeer zoveel mogelijk controle houden. En bij een native dossier wordt er van je verwacht dat je een deel van die controle uit handen geeft. Uiteindelijk verliep de communicatie heel vlot. Wij hadden in onze briefing duidelijke USP’s meegegeven. Zo wilden we dat lezers te weten kwamen welke notificaties er op de Gears S2 te zien zijn, hoeveel aandacht er aan design is besteed en dat er ook voldoende aandacht voor sport was. Je merkt dat er bij De Persgroep heel wat ervaren pennen rondlopen. Ik was persoonlijk heel tevreden over de stukken die gepubliceerd werden. Er was een perfecte balans tussen relevante en interessante stukken voor de lezers en artikels waar de Samsung Gear S2 wel meer in aan bod kon komen. De beste artikels hebben we dan nog eens laten publiceren op DeMorgen.be. Het is interessant om zien welke stukken goed werken en welke minder. Je moet dan gaan uitzoeken hoe dat komt. Wordt er te veel over het merk Samsung gesproken in het artikel? Is het artikel niet te technisch? Kan je advertising zetten binnen die artikels?”

De hamvraag is hoe lang de geloofwaardigheid van kranten overeind kan blijven, wanneer redactionele bijdragen gewoon gekocht kunnen worden. Het aansmeren van een smartwatch lijkt dan op het eerste zicht onschuldig. Maar met de logica die school maakt, kunnen pakweg ook farmaceutische bedrijven, drukkingsgroepen of politieke partijen gewoon redactionele bijdragen kopen in de krant.