En dix mois, le nombre d’internautes français équipés d’un logiciel bloqueur de publicités (adblock) a progressé de 20 %. C’est l’enseignement principal d’une étude Ipsos commandée par la branche française de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), une association du secteur de la publicité numérique, présentée mardi 22 novembre.

Sur un échantillon de 11 701 personnes représentatives de la population internaute française, 36 % ont déclaré, en novembre, utiliser un adblock. Ils étaient 30 % en janvier, sur un échantillon similaire. Cette progression témoigne d’une désapprobation croissante envers certains aspects de la publicité numérique, voire son principe même. C’est une source de préoccupation pour les acteurs du secteur, des annonceurs aux éditeurs de sites, qui vivent souvent des revenus de la publicité.

En dix mois, le phénomène adblock s’est élargi et touche davantage le grand public. Déjà adopté par les plus jeunes – 55 % des 16-24 ans interrogés utilisent un bloqueur –, il s’est répandu dans les autres catégories d’âge et concerne aujourd’hui 45 % des 25-34 ans, 33 % des 35-49 ans et 31 % des 50-59 ans. La progression la plus forte est enregistrée chez les 60 ans et plus : 26 % d’entre eux sont désormais équipés, soit une hausse de 30 % depuis janvier. « On constate un effet d’entraînement, même si on ne peut pas parler de propagation », interprète David Lacombled, président de l’IAB France.

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« Le média Internet paye pour les autres »

L’ordinateur portable est, de loin, l’appareil qui suscite le plus l’adblocking : 70 % des adblockers ont choisi d’installer un logiciel de blocage sur leur laptop, une part qui tombe à 53 % sur les desktop. En revanche, seuls 13 % l’ont fait sur leur mobile et 12 % sur leur tablette, deux écrans sur lesquels les formats publicitaires sont moins impactants, et limités par le recours aux applications plutôt qu’aux navigateurs.

Quelles sont les motivations des adblockers ? Interrogés, 50 % d’entre eux demandent moins de répétition des mêmes publicités, dans une référence aux annonces ciblées qui peuvent suivre en utilisateur de site en site pendant des jours ou des semaines, lorsqu’il a recherché ou acheté un produit en ligne. 40 % souhaitent également « moins d’encombrement », c’est-à-dire des formats moins invasifs. 37 % réclament une « meilleure contextualisation » des annonces, et 28 % « plus d’originalité ».

Enfin, parmi les adblockers comme chez ceux qui n’utilisent pas de bloqueur, 88 % des personnes interrogées se déclarent « dérangées » et « inquiètes » de l’utilisation de leurs données personnelles par des entreprises privées. L’impression est enfin que « le média Internet paye pour les autres », comme le croit M. Lacombled : quand un individu ressent une saturation générale face à la publicité, il agit, pour la limiter, sur le seul média où existent des outils de filtrage.

Un retour en arrière est-il possible ? Si le nombre d’utilisateurs d’adblocks a augmenté, il en va de même pour ceux qui ont cessé d’y recourir : 9 % de l’échantillon déclare avoir renoncé à bloquer les publicités (+ 4 points par rapport à janvier). Parmi les autres, ceux qui désactivent ponctuellement leur bloqueur sont aussi plus nombreux (59 %, + 3 points). Cette désactivation est d’abord le fruit de la contrainte, à 84 % : certains sites ont en effet choisi de fermer l’accès aux navigateurs équipes d’adblocks. 28 % des utilisateurs déclarent aussi désactiver par solidarité avec certains sites.

On peut voir dans ces chiffres le reflet des campagnes de sensibilisation menées sur plusieurs sites, dont celui du Monde, à l’initiative du Geste (groupement des éditeurs de services en ligne). « Il y a davantage d’adblocks, mais aussi plus de débrayages, ce qui témoigne d’une adaptation au contrat de lecture proposé par chaque site », pense encore David Lacombled.

Ces résultats constituent donc une incitation, pour l’industrie publicitaire, à poursuivre ses réflexions pour développer des formes mieux acceptées. L’IAB est membre de la Coalition for Better Ads aux côtés de Google, d’autres organisations du secteur, d’annonceurs et de médias comme le Washington Post. Des consultations sont en cours dans plusieurs pays, dont la France, afin d’aboutir à une homogénéisation des formats début 2017. Une charte est également en cours d’écriture, deux démarches auxquelles contribue l’Union des annonceurs (UDA). En parallèle, d’autres acteurs, comme le SRI et l’Udecam, œuvrent à la création de labels. L’un des enjeux actuels est la convergence entre ces différentes initiatives.

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