L’entreprise suédoise ne veut plus de « soirées pyjama non sponsorisées » et le fait savoir, au risque de contribuer à en faire la pub. © Yves Herman / Reuters / REUTERS

Ikea voudrait bien que ses clients les plus jeunes arrêtent de dormir illégalement dans ses magasins après leur fermeture. L’entreprise suédoise a dû communiquer sur ce qu’elle appelle dans son jargon des « soirées pyjama non sponsorisées ».

« Nous apprécions que les gens s’intéressent à Ikea et veulent créer des expériences sympas. Mais la sécurité de nos employés et de nos clients est notre plus grande priorité. C’est pour cela que nous n’autorisons pas les soirées pyjama », a dit cette semaine, très sérieusement, un porte-parole d’Ikea.

Toujours dans le cadre de cette campagne de communication bien préparée, un autre porte-parole a dit à l’Associated Press, en s’adressant aux personnes susceptibles de vouloir passer la nuit dans un magasin Ikea (les jeunes, donc), que le concept était « surfait », donc potentiellement juste ennuyeux.

Du risque d’une vidéo virale

Ikea dit avoir recensé une dizaine de cas d’entrées illégales dans ses magasins pour y passer la nuit en 2015, notamment aux Etats-Unis, en Suède, au Japon, en Belgique ou en Pologne. Il s’agit, la plupart du temps, d’adolescents qui se cachent dans un meuble quelconque après la fermeture et déambulent parmi les Dunvik, Bjursta ou Nordli jusqu’à ce qu’ils se fassent attraper ou qu’ils se lassent de l’aventure.

L’entreprise suédoise pense que c’est une vidéo réalisée cet été par deux ados belges qui a popularisé la mode. Dans la très bien nommée « Deux idiots dans la nuit à Ikea », ils se filment en chuchotant dans les allées vides d’un Ikea de Bruxelles (plus de 1,8 million de vues). Ikea, qui a sûrement voulu profiter un peu de la pub virale et la jouer cool, a complimenté la vidéo, n’a pas porté plainte et leur a juste demandé de ne plus recommencer.

Le problème, avec les vidéos virales, c’est qu’elles donnent des idées à d’autres adolescents qui tombent dessus. En Suède, la police s’inquiète qu’une de ces soirées pyjama sauvages se termine avec des blessés après la découverte de deux filles de 14 ans dans un magasin vide. Ikea semble aussi prendre l’affaire plus au sérieux. En témoignent les communiqués officiels censés décourager les futurs explorateurs urbains, et le renforcement de la sécurité. « Nous avons des agents de sécurité qui font des promenades plus rigoureuses dans le magasin », dit un responsable du groupe à propos de la Suède.

L’autre problème, avec les vidéos virales, c’est qu’en communiquant pour dire qu’elles sont dangereuses, on contribue à les rendre encore plus virales. A tel point que certains fins observateurs des dynamiques du Web pensent que tout ceci n’est qu’une campagne de pub virale pour la marque suédoise. Ce qui est peu probable, mais on n’est jamais vraiment sûr, vous savez, sur Internet.

Car Ikea a déjà utilisé les soirées pyjama – certes encadrées – pour se faire de la pub comme en Australie ou en Norvège, lorsque l’entreprise invitait de potentiels clients à passer la nuit dans leurs lits ou même à louer une parcelle de magasin, comme si c’était des Airbnb.