L’économie des plateformes ne se contente pas de brasser des données. Elle les véhicule, les oriente et les redirige dans la jungle des contenus en ligne grâce à ces recommandations nommées algorithmes. Face à la surabondance des flux, l’évidence semble s’imposer : le besoin de se repérer crée l’organe qui facilite le choix. Pourtant, loin de se limiter à l’accompagnement d’une décision, le règne des algorithmes n’est pas sans conséquence sur la diversité culturelle et la construction des goûts.

Qui a vu le Fantasia des studios Disney se souvient forcément de L’Apprenti sorcier, sa séquence maîtresse, mettant en images la symphonie de Paul Dukas, elle-même inspirée du poème de Goethe. Ci-devant un jeune magicien astreint aux corvées ménagères et au transport de seaux d’eau. Subtilisant la coiffe de son maître et ainsi ses pouvoirs, il se décharge de la besogne en la confiant à un balai prenant vie d’un coup de baguette. La marmite ne tardant pas à déborder sous l’excès de zèle du nouveau serviteur, l’apprenti sorcier croit arrêter le désastre en fracassant sa créature à la hache. Trop tard, le pouvoir magique a fait son œuvre et advient un ballet de mille balais hors de contrôle. Il faudra attendre le retour du maître pour stopper l’inondation.

Avant d’exercer son pouvoir, encore faut-il apprendre à le dominer, dit la morale de l’histoire. A fortiori quand le pouvoir en question consiste à se doter d’un prolongement de soi-même. Très tentante serait la comparaison avec nos vies numériques bardées de ces « technologies à tout faire » qui nous localisent des destinations de vacances, nous dégottent des chauffeurs et des hôtels et devancent même nos appétits culturels en nous guidant vers des musiques ou des films censés correspondre à nos vues personnelles.

Aussi fantomatiques et efficaces que mille balais porteurs de seaux, les algorithmes puisent dans la masse des produits en ligne pour les ajuster à nos données versées au vaste chaudron des plateformes. Paraissant mieux nous connaître que nous ne nous connaissons nous-mêmes, ils nous aiguillent sans nous l’avoir demandé dans l’infinie cascade des contenus. Extension de l’ego, l’« algo » recense, trie et propose pour dessiner la Toile à notre image.

Aux États-Unis, 99 % de l’écoute se mobilise sur 20 % du catalogue de la plateforme Spotify

Or, à force de nous vouloir tant de bien, l’allié algorithmique ne formate-t-il pas d’un seul tenant le contenu et son récipiendaire ? L’un à l’autre ? L’un par l’autre ? L’un pour l’autre ? Brûlante sur le terrain sensible de la création culturelle, la question souligne bien deux dangers : pour les œuvres, réduites à force de flux à du consommable jetable ; et pour les auditeurs, spectateurs et lecteurs, c’est-à-dire tout un chacun, conditionné dans ses goûts à du prédécidé.

Un chiffre, encore un, devrait inciter à réfléchir. Il vient lui aussi des États-Unis, où 99 % de l’écoute se mobilise sur 20 % du catalogue de la plateforme Spotify. Il dément surtout la prophétie de la « longue traîne » numérique, théorisée en 2004 par Chris Anderson et qui voudrait que les produits peu prisés, en l’occurrence culturels, puissent attendre leur public.

« Une œuvre culturelle est un bien d’expérience, dont on ne peut apprécier la qualité sans l’approcher », rappelle l’économiste Pierre-Jean Benghozi, spécialiste du numérique et des industries culturelles et créatives. « La valeur symbolique y est aussi importante que la valeur d’usage et l’on ne sait jamais où et quand viendra le succès. » Procède-t-il des plateformes ? Depuis l’irruption d’Internet, le spécialiste pointe un double mouvement paradoxal dans lequel les contenus se morcellent et les marchés se fragmentent, tout en générant de la concentration et du star system.

« Internet a un effet plus structurel que quantitatif, poursuit Pierre-Jean Benghozi. Les canaux se multiplient, à travers le téléchargement et le streaming. Dans ce contexte, les œuvres se parcellisent et c’est particulièrement vrai en musique. On écoute des morceaux et non plus des albums. Dès lors, l’offre se réorganise et l’échelle change. » Les conséquences de cette restructuration de l’offre via Internet bouleversent tout un secteur.

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En toute logique, l’édition, ou plutôt l’« éditorialisation » des contenus par les plateformes, affaiblit les traditionnels majors du disque ou les producteurs classiques. Une myriade de circuits courts se développe où auteurs et artistes s’autoproduisent et postent aussitôt. Sur un marché de plus en plus fragmenté se jouent l’effet dual de la prolifération d’offres pour des contenus identiques, et au bout, ce que Pierre-Jean Benghozi nomme le passage « de l’abondance à l’hyper-offre ». Comment s’y retrouver ? C’est justement là que les algorithmes interviennent, sans pour autant promouvoir l’équilibre attendu dans des flux en surplus perpétuel.

Incitation filtrante

D’où vient l’algorithme ? Étymologiquement, de la latinisation du nom du mathématicien persan Muhammad Ibn Mūsā al-Khuwārizmī (780-850 environ), plus souvent appelé Al-Khwarizmi. Littéralement, la notion correspond à une suite d’instructions. Une consigne – mathématique – donnée en amont produit une suggestion de résultat en aval. En terrain numérique, c’est à partir du poids stratégique des données recueillies que l’algorithme se fait vecteur de création de valeur. Un contenu a priori plébiscité, et donc rentable selon la loi de l’économie des plateformes, aura d’autant plus de chances d’être répercuté. Pour le Québécois Jérôme Payette, directeur général de l’Association des professionnels de l’édition musicale, le ver est dans le fruit. « Au Canada, 0,7 % des titres représentent 87 % de l’écoute, s’alarme-t-il. Nous sommes au-devant d’un vrai risque de formatage et d’économie de superstar. » Or, le problème tient-il d’abord à l’existence des algorithmes ou, en amont, aux données qui les alimentent ?

« Le flux provoque une crise du choix dans une société qui supporte de moins en moins l’autorité d’instruction dans son principe »

L’instrument est une chose, son maniement en est une autre. Le support compte finalement moins que la latitude qui lui est permise. Craint-on que l’intelligence artificielle n’en vienne bientôt à dépasser l’intelligence humaine ? Celle-ci ne pourra alors s’en prendre qu’à elle-même, à force de déléguer à la première comme l’apprenti sorcier à ses balais. Professeur à Sorbonne Université, Jean-Gabriel Ganascia relativise à cet égard le pouvoir attribué aux algorithmes. « On ne peut pas se plaindre, en soi, d’être gouverné “à l’aide” d’instructions, analyse-t-il. Le flux provoque une crise du choix dans une société qui supporte de moins en moins l’autorité d’instruction dans son principe. »

Comment l’équation se résout-elle ? Dans les pas d’un Michel Foucault qui, en son temps, évoquait la « mort de l’auteur » au profit des « instaurateurs de discursivité », l’auteur du Mythe de la Singularité (Seuil, coll. « Science ouverte », 2017) diagnostique « la fin des prescripteurs d’autrefois au bénéfice de méga-prescripteurs guidés par des intérêts économiques cruciaux ». Par quel déclic notre société connectée, réputée réfractaire à l’autorité, cède-t-elle si facilement à cette évolution ? « Par une fausse objectivité, rétorque Jean-Gabriel Ganascia. Avec les algorithmes, on traduit des données et on crée des incitations ou des tendances. Les Gafam prétendent contre l’évidence que cette traduction des données est neutre. »

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L’algorithme n’est donc pas ce conseiller bienveillant, volatil et flottant, aux recommandations indolores. Programmé et intentionné, il suscite la conjonction, voire la coïncidence, entre la quête de l’internaute semant ses données et l’intérêt du prescripteur – la plateforme – disséquant ces dernières. Le processus est d’autant plus insidieux que bien souvent, fait remarquer Jérôme Payette, « les auditeurs ne savent pas ce qu’ils cherchent ». L’algorithme surferait à la fois sur les désirs anticipés et la part d’indécision des utilisateurs. En incitant l’auditeur en ligne à écouter du plus offrant, il l’entretiendrait dans l’illusion de répondre à ses goûts.

C’est à cette aune que Françoise Paquienséguy, chercheuse et professeure à l’Institut d’études politiques de Lyon, entrevoit le lent sacrifice de la diversité culturelle. « Les phénomènes de prescription préexistaient aux algorithmes, concède-t-elle. Or, avec l’économie des plateformes, nous nous trouvons face à deux dangers de nivellement. Le nivellement algorithmique en est un, quand la logique du chiffre génère des bulles d’enfermement autoréférentielles. Et ce nivellement en appelle un autre, cette fois entre les acteurs de l’offre culturelle. Des ressorts techniques qui assimilent un bien culturel à la chambre d’hôtel que l’on réserve sur TripAdvisor risquent d’avoir raison de la diversité. »

Que resterait-il de culture sans diversité et, in fine, sans autre création que la reproduction de modèles encouragés par l’industrie numérique ? C’est ici que se pose l’enjeu d’une politique culturelle du futur : quelle régulation pour favoriser la découverte des œuvres et l’ouverture vers ce qui est différent, autre, surprenant, accidentel ?

Illustration à la Une : Yime pour Imagine

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