Publié le 20 juil. 2016 à 19:55

Le dossier s’annonce très conflictuel. La ministre de la Santé, Marisol Touraine, met la dernière main à un décret qui va venir encore rétrécir les marges de manœuvre marketing et commerciales des industriels du tabac. Le texte, actuellement à l’étude au Conseil d’Etat, trouve son origine dans une directive européenne de 2014, qui a été transposée en ordonnance en mai dernier, et interdit dans le Code de santé tout« élément ou dispositif » qui « contribue à la promotion d’un produit du tabac ou incite à sa consommation en donnant une impression erronée quant aux caractéristiques, effets sur la santé, risques ou émission de ce produit ». En clair, ce projet, révélé par « Le Figaro », fait la chasse à tout qualificatif ou tentative marketing qui pourrait faire entrer l’acheteur dans un imaginaire de consommation (volupté, légèreté...) au lieu de le concentrer sur les problématiques de santé.

Selon « Le Figaro », ce projet pourrait remettre en cause la commercialisation même de certaines marques comme Gitanes ou Gauloises, du fait qu’elles mettraient en avant des univers de féminité. « Cette nouvelle mesure d’interdiction de marques historiques pourrait concerner près de la moitié du marché français sur des critères purement subjectifs. Tout cela au mépris du consommateur, du droit des marques et des mesures d’harmonisation européenne, à l’heure où un paquet de cigarettes sur quatre est déjà acheté en dehors du réseau des buralistes. » s’insurge Benoît Bas, porte-parole de JTI France. Du côté de la Seita (Gitanes, Gauloises) on dénonce une « position excessive » qui va « plus loin que les mesures prévues dans les autres pays de l’Union européenne ». Les patrons des quatre principaux industriels (Seita, Philip Morris, British American Tobacco et JTI) ont écrit le 8 juillet au Premier ministre, Manuel Valls, pour lui demander un rendez-vous sur le sujet. Et sont déjà prêts à aller en justice s’il le faut.

Marché parallèle

« Il y a un lobbying intense des cigarettiers », dit-on au ministère de la Santé. S’il faudra attendre de lire le décret pour se faire une idée précise, le texte viserait surtout à s’attaquer aux mentions qui apparaissent dans la marque elle-même. Slim (cigarettes fines), Gold, faible teneur en goudron, léger, ultra-léger, doux, naturel, bio, sans additifs, non aromatisé... Autant de qualificatifs qui, selon le ministère, peuvent notamment séduire les jeunes. Reste à savoir si cela conduira à bloquer la commercialisation de certaines marques dont le nom est directement associé à des effets bénéfiques (Vogue...).

Après l’arrivée du paquet neutre en mai dernier – emballage banalisé sans logo, intégrant des photos chocs sur 65 % de la face avant –, les industriels risquent de voir disparaître un de leur dernier levier marketing. Il leur restera toutefois l’important marché parallèle en provenance de l’étranger. Quant aux ventes de cigarettes, après six années de baisse, elles ont augmenté en 2015. Les recettes fiscales de l'Etat, elles, continuent d’augmenter...