Il y a une version on et une version off des échanges qu’ont eus les dirigeants américains de Netflix avec des acteurs de l’audiovisuel français et la ministre de la culture Aurélie Filippetti, la semaine du 24 mars. «Selon la version on, raconte une source gouvernementale, Netflix va lancer son service de vidéo à la demande en France et on espère qu’ils s’installeront à Paris en participant au système français de financement de la création. Dans la version off, ils semblent au contraire prêts à opérer depuis le Luxembourg, sans obligations.»

Paris ou Luxembourg, un choix crucial

«Les dirigeants de Netflix n’ont jamais sérieusement envisagé de s’établir en France», estime même une autre source. La question de la ville où siégera le service américain de vidéos par abonnement a pris une dimension symbolique forte. Netflix a conquis 33 millions d’abonnés aux Etats-Unis avec son offre de films et séries. S’installer à Paris est devenu synonyme de bonne volonté envers la réglementation française, que le gouvernement aimerait voir respecter: «Netflix doit être un acteur supplémentaire du système, pas un passager clandestin qui profite sans abonder la création française», prévenait ainsi Aurélie Filippetti en janvier dans Le Journal du dimanche.

Cette déclaration menaçante tranche avec le ton fataliste de certains interlocuteurs après le dernier passage des dirigeants de Netflix à Paris, où ils ont notamment rencontré le président du Conseil supérieur de l’audiovisuel, Olivier Schrameck, et des producteurs.

Les nouveaux entrants américains ont donné l’impression d’être sceptiques sur leur intérêt à jouer le jeu de la réglementation française: par exemple, raconte une source gouvernementale, ils n’ont pas semblé vouloir cotiser au Centre national du cinéma, bien qu’on leur ait expliqué que cela leur permettrait en retour de recevoir des aides s’ils finançaient des fictions ou documentaires français.

«Ils avaient du mal à comprendre l’esprit du système»

Pour convaincre Netflix, les pouvoirs publics français n’excluaient pas de proposer une modification du décret SMAD, qui régit les obligations des services audiovisuels à la demande: l’assouplissement de l’obligation de promouvoir dans son catalogue 60% d’œuvres européennes et 40% pour les œuvres françaises. Mais face à la ministre, la discussion a plutôt porté sur le sens même du système qui contraint également les services à consacrer 15% de leur chiffre d’affaires à des œuvres fabriquées par des producteurs européens.

«Ils avaient du mal à comprendre l’esprit du système», raconte un interlocuteur, qui préfère retenir que «formellement», les dirigeants de Netflix se sont montrés curieux, même si «c’était peut-être de la pure politesse». De plus, une installation au Luxembourg ne serait pas forcément irréversible, plaide ce conseiller.

«On est dans la merde«

Il n’empêche: que se passe-t-il si la société américaine brave les menaces hexagonales et reste sourde aux incitations de Paris? «On est dans la merde», résume une source gouvernementale. En effet, un décret «anti-contournement» existe, mais il n’est pas jugé applicable car il nécessite notamment l’accord de Bruxelles.

«Désormais, la seule voie possible est de tenter d’agir au niveau européen, explique un acteur du secteur. Il faut rendre les services de la Commission plus compréhensifs et obtenir une modification de la directive SMAD, qui régit les services audiovisuels. Ce sera au mieux fin 2015 et avec une base politique incertaine car beaucoup de pays préfèrent un libéralisme pur et dur en matière culturelle.»

Pays de destination contre pays d'origine

L’angle d’attaque principal de Paris est de demander l’application de la régulation du pays de destination, où le service est consommé, et non plus celle du pays d’origine. Un principe déjà acquis pour la TVA, a souligné Aurélie Filippetti. La ministre de la culture – ou son successeur – devrait insister sur cette revendication vendredi 4 et samedi 5 avril lors du Forum de Chaillot, auquel sont invités des ministres européens de la culture.

En parallèle, certains acteurs français du secteur réfléchissent à des solutions complémentaires: les producteurs discutent par exemple de l’idée de modifier la chronologie des médias mais uniquement pour les distributeurs de services qui respectent les obligations de soutien à la création, ce qui exclurait Netflix ou YouTube. Ces services «vertueux» auraient ainsi le droit de diffuser des films sans attendre 36 mois après leur sortie en salles, le délai actuel. Mme Filippetti avait, elle aussi, évoqué des «systèmes de bonification».

Négociations entre Netflix et les producteurs

Mais offrir des contreparties séduisantes n’est pas évident. L’idée éventuelle de proposer un meilleur débit Internet aux services de bonne volonté est vue comme une remise en question du principe de «neutralité du Net». «On ne peut pas donner l’impression de faire comme le pouvoir turc qui bloque YouTube…», dit un conseiller.

En attendant, Netflix discute avec des producteurs français, car il a besoin d’offrir des séries et films nationaux pour séduire un public qui en est plus friand que ses voisins. «L’arrivée de Netflix est une opportunité, sans être non plus un eldorado», résume un producteur, notant que les prix d’achat proposés sont bas (l’abonnement devrait lui coûter 7 euros par mois).

Pour ce producteur, une vraie solution d’avenir reste de faire naître en France une plateforme alternative de vidéo à la demande, vieux projet jusqu’ici avorté. «Les chaînes savent s’unir pour râler, pas pour construire», tacle-t-il.

Alexis Delcambre et Alexandre Piquard

Alexis Delcambre et Alexandre Piquard(Blog Medialand)