Le désir de consommation sort-il émoussé de la crise ? Une question pressante pour toutes les entreprises désireuses de voir leurs courbes de ventes renouer avec la croissance. Selon une étude annuelle de TNS Sofres, pour l'agence publicitaire Australie, dont les résultats ont été publiés mardi 20 octobre, 43 % des Français déclarent ne pas avoir envie de dépenser pour le plaisir. Une progression de 11 % en un an.

Ce moindre désir d'emplettes se double d'une évolution paradoxale. Il y a un an, alors que la déflagration de la crise financière faisait sentir ses effets, les Français interrogés avaient le moral en berne. Aujourd'hui, l'optimisme est remonté en flèche, en particulier en ce qui concerne leur situation personnelle.

De plus, le nombre de personnes déclarant avoir les moyens de consommer augmente même de 9 points, pour atteindre 35 %. "Pour la première fois, l'envie d'acheter n'est plus liée au moral ou aux revenus", constate Vincent Leclabart, patron de l'agence Australie, qui ajoute qu'"une distance s'est opérée avec le modèle consommatoire".

Autres signes de cette prise de distance, le nombre de personnes qui se déclarent indifférentes aux marques dans cette étude de TNS Sofres augmente aussi pour atteindre 59 %, contre 39 % qui se disent toujours attirées par elles. Et 74 % jugent la publicité ennuyeuse. Dans ce contexte, les courses apparaissent de plus en plus comme une corvée pour 63 % des personnes interrogées.

Pourtant, selon les prévisions, la consommation des ménages devrait rester positive sur l'ensemble de l'année. Même si ce moteur traditionnel de l'économie française a montré, cet été, des signes d'essoufflement avec une baisse de 1,2 % en juillet et de 1 % en août des dépenses en produits manufacturés, selon les chiffres de l'Insee. Cette baisse de régime est survenue malgré un bond des ventes d'automobiles lié à la prime à la casse.

Dans d'autres secteurs, comme le textile, les arbitrages de consommation se font plus durement sentir. Selon l'Institut français de la mode (IFM), la vente d'articles d'habillement et de textile a baissé de 4,3 % en valeur entre janvier et août 2009, et septembre s'est soldé par une nouvelle chute de 8,1 %. Le marché avait déjà affiché un recul en 2008, provenant essentiellement d'une baisse des prix. Or, cette année, la chasse aux bonnes affaires, toujours d'actualité, s'accompagne d'une réduction du nombre de vêtements achetés.

"Les gens diffèrent leurs achats, renoncent à certaines marques, achètent moins et des produits de meilleure qualité", affirme Laurent Habib, directeur général d'Havas France, dont la filiale Euro RSCG C&O a également mené une enquête sur le portrait du consommateur de l'après-crise. Selon les résultats de l'étude réalisée par Harris Interactive, 7 consommateurs sur 10 sont dans des logiques d'attente ou de substitution.

"Désormais la consommation doit être justifiée, pour soi-même ou pour les autres", souligne M. Habib. Les clients se posent de plus en plus de questions : "En ai-je vraiment besoin ?" ; "Pourrais-je trouver l'équivalent moins cher ?" ; "Puis-je me le permettre ?"

Le nouveau consommateur, devenu plus expert, doit gérer la complexité des éléments de choix, voire assumer ses contradictions. Pour Gérard Mermet, auteur de l'ouvrage Francoscopie ( Larousse), "les consommateurs sont devenus des expérimentateurs". "La crise a donné une nouvelle résonance aux critiques sur le modèle de l'hyperconsommation perceptibles depuis le début des années 2000", souligne Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc. Selon lui, l'"exigence du "tout, tout de suite" a fait retomber le soufflé du plaisir associé à une nouvelle consommation". "Il y a toujours du désir, mais l'impulsion est de plus en plus encadrée", explique Rémy Oudghiri, d'Ipsos Marketing, qui ne croit pas à une remise en question de la consommation en tant que telle, mais à une accélération des évolutions.

La prise de conscience croissante des enjeux écologiques est une des évolutions marquantes. Mais si les Français sont plus nombreux à vouloir acheter des produits bio ou respectueux de l'environnement, ils ne sont pas prêts à dépenser plus. Leur attente est forte dans ce domaine vis-à-vis des entreprises. "Elles doivent intégrer la vertu écologique sans demander d'effort au client", assure Rémy Sansaloni, de TNS Sofres. "Il y a quatre points essentiels pour les marques aujourd'hui : l'environnement, la qualité, les prix bas et la politique sociale de l'entreprise", conclut M. Habib.

Laurence Girard