Kun suihkuhävittäjät kaarsivat lentonäytökseen Helsingin Kaivopuiston taivaalle 9. kesäkuuta, kyse oli virallisesti Suomi100-juhlavuoden ohjelmasta. Pelkkä juhlatunnelma tuskin kuitenkaan riitti houkuttelemaan paikalle kolmea viidestä ilmavoimien nykyisten Hornet-hävittäjien korvaajaehdokkaasta.

Taivaalla temppujaan esittivät ruotsalaisen Saabin valmistama Jas Gripen, yhteiseurooppalainen Eurofighter Typhoon sekä Yhdysvaltalaisen Boeingin Super Hornet. Maan pinnalla oli tarjolla tietoa myös kahdesta muusta: ranskalaisen Dassaultin Rafalesta ja yhdysvaltaisen Lockheed-Martinin F-35:sta.

Tuskin sattumalta samat koneet lensivät myös Suomen Ilmailuliiton päänäytöksessä Seinäjoella 10.-11. kesäkuuta.

Ilmailunäytösten lisäksi osa valmistajista on päättänyt pommittaa suomalaisia sosiaalisessa mediassa.

Twitter-käyttäjien uutisvirtoihin on alkanut ilmestyä Eurofighterin, Gripenin ja F-35:n markkinointimateriaalia. Eniten käyttäjiä on hämmentänyt se henkilökohtainen ote, jolla F-35:tä markkinoitiin: ”Lue, miksi F-35 on oikea valinta Suomelle.”

Minäkö tässä nyt olen hävittäjäkauppoja tekemässä?

Hävittäjäkauppiaiden into on sinänsä ymmärrettävää. Onhan tarjolla Suomen kaikkien aikojen suurin puolustusvälinekauppa.

Hornetien korvaajan hintalapuksi on arvioitu 7–10 miljardia euroa. Jos mukaan lasketaan koko elinkaaren aikana kertyvät huolto- ylläpito- ja päivityskustannukset, nousee kaupan arvo vielä tästäkin.

Uuden koneen hankintapäätös tehdään 2020-luvun alussa. Sellaista hävittäjävalmistajaa ei maailmassa ole, jota tämän mittaluokan kauppa ei kiinnostaisi.

Siitä asti, kun alustavat tietopyynnöt lähetettiin huhtikuussa 2016, hävittäjäkauppiaat ovat lisänneet näkyvyyttään Suomessa. Niitä avustavat suomalaiset viestintätoimistot ja konsultteina toimivat entiset upseerit.

Puolustusministeri Jussi Niinistö (uv) ja eduskunnan puolustusvaliokunnan johto ovat ottaneet tiukan linjan lobbaukseen. Silti poliitikoille ja virkamiehille riittää kyllä vakuuttelijoita siitä, miksi juuri tietty konetyyppi olisi syytä valita.

Myös aihetta seuraavia toimittajia on lennätetty lentokonetehtaille ja tukikohtiin tutustumaan kaupan oleviin laitteisiin.

Ja nyt mainosten kohteeksi ovat päässeet myös satunnaiset kansalaiset, vaikka hankintapäätöksen tekemisessä heillä ei ole osaa eikä arpaa. Kauppa tehdään asiantuntijoiden ja poliitikkojen voimin.

Mitä hävittäjätehtaat hyötyvät markkinoinnista suoraan kansalaisille?

Valmistajien edustajien vastaukset ovat odotetun ympäripyöreitä. Lockheed-Martinia Suomessa avustavan viestintätoimisto Hill+Knowltonin Michael Jääskeläinen toteaa suuren yleisön olevan kiinnostunut hävittäjähankinnasta.

Hänen mukaansa F-35:n twitterkampanjan tavoitteena oli ”tarjota ajantasaista tietoa F-35:een liittyen kaikille sidosryhmille”.

BAE Systemsin viestinnästä vastaava Matthew Squires puolestaan kertoo yhtiön käyttäneen Twitter-mainontaa saadakseen huomiota Eurofighterin lentonäytösesiintymiselle. Tammikuussa 2017 perustetun Suomi-twittertilin avulla välitetään hänen mukaansa tietoa yhtiön lentokoneista.

Ei liene sattumaa, että tiedon välittämisen tarve on herännyt samanaikaisesti lähestyvän hävittäjäkaupan kanssa.

Hyvä pr ei varmaankaan ole asekauppiaalle haitaksi. Siksi varsinkin ilmailunäytöksissä esiintymisen ymmärtää. Mutta onko Suomen uuden hävittäjän valintaan oikeasti mahdollista vaikuttaa kansalaisia lobbaamalla?

”Peli on mennyt pitkälti poliittiseksi, ja siinä jos missä kansalaisten asenteet ratkaisevat.”

Mielikuvien ja suuren yleisön voima on kasvanut, sanoo markkinoinnin professori Henrikki Tikkanen Aalto-yliopistosta. Yritysten on otettava tämä huomioon. Eivätkä sotateollisuuden yritykset ole mikään poikkeus.

”Asiantuntijuudella on vähemmän merkitystä. Peli on mennyt pitkälti poliittiseksi, ja siinä jos missä kansalaisten asenteet ratkaisevat.”

Hävittäjähankinta on toki eri asia kuin vaikkapa vaalit tai yrityksen suorat asiakassuhteet, mutta vaikutusta kansalaismielipiteellä on silti. Erityisesti amerikkalaiset yritykset ovat yleensä pitkälle testanneet sosiaalisen median markkinointiaan, Tikkanen sanoo.

No it's fucking not: The F-35 Is a $1.4-Trillion National Disaster: https://t.co/wFEUkQBv7f https://t.co/PmXYRQLo19 — Erik van Eykelen (@hackteck) April 5, 2017

Toki aivan kaikenlainen mainonta ei välttämättä herätä pelkästään positiivisia tunteita. Lockheed-Martin on tehnyt suoraan Twitter-käyttäjille kohdennettua mainontaa Suomen lisäksi ainakin Belgiassa.

Suomen tavoin sielläkin mainonta herätti runsaasti myös avoimen kriittisiä reaktioita.

Tietyn hävittäjätyypin myymisen sijasta kyse saattaakin pikemminkin olla positiivisen maaperän luomisesta.

Hävittäjätehtailijat ovat mukana vakuuttamassa kansalaisia siitä, että velalla tehtävä 10 miljardin asekauppa on Suomelle ainoa vaihtoehto. Näin, vaikka kuinka jokaisesta muusta tuutista kuinka huudettaisiin talouskuria ja velkapeikkoa.