En mor sidder og ryger, mens hendes søn med afsky malet i ansigtet vifter med hænderne for at vifte røgen væk. Men det er ikke en smøg, moderen ryger, det er en pølse.

I et nyt tv-spot, der fra i dag vil blive vist på bl.a. mange af landets togstationer, i busser, gymnasier og andre uddannelsesinstitutioner, bruges gamle klip af rygere, hvor cigaretter og cigarer er erstattet af knækpølser og frankfurtere. Klippet slutter af med en engelsk tekst: »Maybe it’s time to quit? Call the Quit Meat Helpline«. Efterfulgt af et dansk telefonnummer.

Hvis man ringer til nummeret, bliver man stillet om til ernæringsspecialister, der rådgiver om, hvordan man skærer ned på kødet. Det er det danske firma Simple Feast, der står bag tiltaget. Simple Feast sælger vegetariske måltidskasser, men siger, at den nye hjælpelinje handler om at skabe en ny bevægelse, kaldet ’the post meat generation’.