Karlie Kloss werkt niet meer voor Victoria’s Secret. De beeldvorming van het merk kwam niet overeen met haar waarden. Beeld Pascal Le Segretain/Getty Images

De verkoopcijfers van het grootste lingeriemerk ter wereld waren al enorm gekelderd, de gebeurtenissen van het vorige weekeinde zouden het merk zelfs de das om kunnen doen. De door raadselen omgeven zelfmoord van miljardair Jeffrey Epstein in een zwaarbewaakte Amerikaanse gevangenis hebben de geruchten alleen maar aangewakkerd dat veel prominenten en een enkele royal betrokken waren bij zijn pedofielennetwerk. Onder hen is mogelijk Leslie Wexner, ceo van textielconglomeraat L Brands, eigenaar van onder meer Victoria’s Secret en Pink.

Wexner en Epstein waren dikke mik. Epstein beheerde zijn privégeld, tot Wexner in 2007 ontdekte dat de man die altijd omringd was met veel te jonge, mooie vrouwen, zich uitgaf als scout van het merk en modellen op zijn hotelkamer liet komen voor een ‘auditie’.

Na de vermeende breuk (achter de schermen ging de band vermoedelijk gewoon door) zou het nog zo’n zes jaar duren eer de eerste kritische geluiden opdoken over de seksistische, megalomane show die het merk elk jaar geeft. Denk modellen in ieniemienie-ondergoed met vleugels en veren op de rug, en dat alles ontsproten aan het brein van de controversiële marketingman Ed Razek.

Razek is een man van inmiddels 71, bij wie de plastische chirurgie van zijn gezicht druipt, en die tot zijn vertrek vorige week bepaalde welke modellen er tot Angel werden ‘uitverkoren’ en welke 16-jarigen er over het podium mochten paraderen. Bij het idee alleen al zouden alarmbellen moeten gaan rinkelen.

Feministische waarden

Bij enkele modellenbureaus gingen die alarmbellen daadwerkelijk af. Doutzen Kroes maakte in 2015 bekend te vertrekken als Angel. Officiële reden: zakelijke belangen in Europa. Al snel volgde haar eigen lingerielijn bij Hunkemöller. Karlie Kloss, destijds verloofd en inmiddels getrouwd met Josh Kushner (en derhalve de schoonzus van Ivanka Trump), maakte in datzelfde jaar bekend haar vleugels aan de wilgen te hangen in verband met een studie.

In juli dit jaar, nadat Razek zich in december in een interview met de Amerikaanse Vogue negatief had uitgelaten over transgenders, kwam echter de aap uit de mouw: Kloss had een van de lucratiefste contracten in de modebusiness opgegeven vanwege de vrouwelijke beeldvorming van het merk, die niet overeenkwam met haar feministische waarden. “Het was geen boodschap die ik naar jonge vrouwen wilde uitdragen over wat het betekent om mooi te zijn.”

Kloss is met 8,2 miljoen volgers op Instagram een powerhouse. Derhalve was haar uitspraak een dolksteek voor het merk dat drijft op de verafgoding van de Angels door miljoenen jonge vrouwen wereldwijd. Daar kwam nog een slag bovenop: Doutzen Kroes (6,1 miljoen volgers) ondertekende vorige week de petitie van The Model Alliance, waarin wordt geëist dat het merk respectvol met modellen omgaat en ze beschermt tegen misbruik van fotografen. Enkelen daarvan worden met naam genoemd.

Hoe dit zo lang heeft kunnen doorgaan, een groep machtige, oude mannen die om beeldschone, schaars geklede jonge vrouwen heen drentelt en de dienst uitmaakt? “You tell me! Dat vraag ik me al 26 jaar af,” zegt lingerieontwerpster Marlies Dekkers. “Ik heb er geen woorden voor.”

Als eerste vrouw infiltreerde Dekkers (53) in 1993 in Nederland in de door mannen gedomineerde lingeriewereld met originele, brutale modellen met perfecte pasvormen, die omarmd werden door zelfstandige vrouwen die genoeg hadden van lieflijk kant en lingerie in eerste instantie voor zichzelf kochten. Inmiddels heeft ze tien winkels in Nederland en duizend verkooppunten wereldwijd.

Conservatieve markt

“Het heeft me altijd gefascineerd. Een intiem, persoonlijk product voor vrouwen, waarvan de markt beheerst wordt door mannen. Dat is zo gegroeid omdat veel merken vroeger een eigen fabriek hadden en bezig waren met technische vernieuwing, en ja, dan zijn er mannen bij betrokken. En nog steeds. Mijn team gaat nog wel, maar ik ga al twintig jaar niet meer naar lingeriebeurzen, voornamelijk mannen met snorren, ik word er down van. Nog steeds dat oude spelletje en een vreselijk conservatieve markt, waarvan Victoria’s Secret het boegbeeld is.”

“Ze zijn goed voor 70 procent van de Amerikaanse ondergoedmarkt; hoe bestaat het dat zo’n merk niet meebeweegt met de tijdgeest en nog steeds drijft op handkusjes en modellen die pleasend de camera in kijken: het clichébeeld van de vrouw als lustobject? Uitvergroot. Nóg knappere vrouwen, nóg meer perfectie, de vrouw als sieraad. Bekijk de fotografie van de meeste lingeriemerken: vrouwen liggen als een bonbon in de slaapkamer te wachten tot meneer komt.”

Na #MeToo is dit concept onhoudbaar geworden, stelt Dekkers. “Alle conservatieve lingeriemerken hebben het nu moeilijk, terwijl jonge inclusieve merken van vrouwelijke ontwerpers groeien als kool, neem Rihanna’s Fenty en het Nederlandse Love Stories van Marloes Hoedeman. Bedenk ook even dat met name veel Franse en Italiaanse merken altijd meer dan vier cupmaten geweigerd hebben. Een totale dis naar diversiteit. Iedere vrouw moest zich er maar in proppen. Ik heb soms wel twintig cupmaten in mijn collecties.”

Dekkers wordt ‘heel blij’ van Fentylingerie, inclusief voor veel lichaamstypen, en een zeer diverse en inclusieve casting voor de shows. “Ik vind het heel gedurfd wat ze doet, want uit ervaring weet ik hoe streng vrouwen voor zichzelf en voor anderen zijn. Op striae of zogenaamde hangbillen op een reclamefoto komt veel kritiek, de industrie drijft nu eenmaal op een droom. Zo staat er op verpakkingen van mannenonderbroeken ook altijd een sixpack, alsof je die erbij krijgt.”

Het gewapende lichaam

Ondergoed is altijd gekoppeld geweest aan een feministische golf, zegt Dekkers. Tijdens de eerste verdween het korset dat vrouwen had ingesnoerd, tijdens de tweede golf werd de beha verbrand. Voor de derde golf staat Gaultiers puntbeha voor Madonna symbool: het gecontroleerde en gewapende lichaam.

De vierde golf gaat over macht, de val van Victoria’s Secret past daar bij. “Vrouwen zijn er klaar mee geobjectificeerd te worden. Na #MeToo gaan vrouwen niet meer aan de kant, de Victoria’s Secretshow is niet voor niets dit jaar gecanceld.”

Hoe verklaart Dekkers het dat jonge vrouwelijke influencers zich feminist noemen, maar tegelijkertijd halfnaakte foto’s van zichzelf op sociale media plaatsen? “Dat zie ik als positief. Ze hebben voornamelijk vrouwelijke volgers, dus het beeld is niet gericht op mannen en dat plaatsen gebeurt on their own terms. Dat we niet willen dat mannen ons objectificeren betekent niet dat wij niet van seks houden of het niet leuk vinden onszelf te laten zien.”

“Is het fout of is het goed? Geef de dialoog even de ruimte, vrouwen zijn jaren als object gezien en zijn nu zoekende naar hun positie en de samenleving is op zoek naar een balans waarin iedereen included is. Complex maar interessant.”