Pokud za službu neplatíte, nejste zákazník, ale produkt, který služba prodává. Tenhle internetový citát nepřekvapivě sedí i na Facebook, dnes největší sociální síť s dvěma miliardami aktivních uživatelů. Počet lidí, kteří se na Facebook přihlašují, stále stoupá, a firmě Marka Zuckerberga se i díky tvrdému boji proti konkurenci a expanzi na nové trhy daří čím dál lépe. V zájmu růstu za každou cenu se však síť neodvratně proměňuje - tolik, že se jí to brzy může stát osudnou.

Posun ukázala mimo jiné data o užívání Facebooku zveřejněná letos v dubnu. Vyšlo najevo, že uživatelé přestávají na Facebooku sdílet osobní obsah. Síť ještě před pěti lety známá sdílením fotek z dovolené a banálních statusů na způsob co jsem měl k snídani ztrácí svůj původní smysl a stává se veřejným prostorem. Posun si může ověřit každý třeba přes facebookový nástroj On This Day.

Jak podotýká časopis Fortune, je to zásadní změna: uživatelé na Facebooku ztrácejí pocit intimity a ocitají se v neosobním prostoru služby, která už neříká, co dělají jejich přátelé, ale doporučuje obsah. Od zpravodajských i dezinformačních článků přes reklamy po banální videa, která roztahují pětivteřinovou informaci na tři minuty.

Smysl téhle cílené proměny je jasný. Facebook chce, aby na něm jeho uživatelé trávili co nejvíce času, a věnuje tomuto úsilí obrovské množství prostředků. Rok od roku zesiluje tlak na uživatele prostřednictvím nekonečných mobilních i webových notifikací, e-mailů se shrnutími typu o co jste za den své neaktivity přišli a nových a nových změn prostředí svých aplikací.

Facebooku už nestačí, abyste viděli, co vaši přátelé přímo sdílejí: zaplňuje vaši zeď i tím, co kdo olajkoval a příspěvky, kde jeden člověk označil druhého. V oznámeních se objevují nejen lajky a komentáře vašich příspěvků, ale i to, že "máte zamávat někomu na Messengeru", nebo dokonce, že "někdo ve vaši blízkosti pořádá událost". Pokud spravujete libovolnou stránku - ať už firemní, nebo třeba fanouškovskou - notifikace vám zahlcuje nejen to, kolik nových lajků a zobrazení stránka má, ale i agresivní snaha donutit vás příspěvky podpořit placenou reklamou.

Všechno to rozvolňuje informační a užitkovou hodnotu Facebooku. Síť tím sice chytře podporuje závislost svých uživatelů na nových a nových oznámeních, ale zároveň pomalu vyvolává jejich přesycení. Už dnes to hlasitě dává najevo IT komunita: v diskuzích se mluví o nižší a nižší použitelnosti Facebooku i o stále zjevnější psychologické manipulaci jeho uživatelů. Technologičtí profesionálové radí smazat facebookovou aplikaci z mobilu, pomocí rozšíření do internetového prohlížeče vypnout nekonečnou zeď - nebo rovnou podstoupit radikální krok a z Facebooku se úplně odhlásit.

K tomu se nejspíš většina uživatelů neodhodlá, jedno je ale zjevné. Svým uživatelům dává Facebook čím dál jasněji najevo, že nejsou zákazníci, ale produkty. Je jen na nich, jak dlouho tohle zacházení snesou.