Wenn ein einflussreicher Nutzer mit vielen Abonnenten auf Instagram oder Youtube ein Produkt bespricht, muss man genau hinsehen: Wurde der Influencer bezahlt, damit er das Produkt bespricht? Oder ist der Beitrag Teil seines Unterhaltungsprogramms, mit dem er seine Gefolgschaft vergrößern will, ohne dass er dafür auch nur einen Euro bekommt?

Juristisch ist es ein Graufeld: Es gab schon Influencer, die wegen fehlender Werbekennzeichnung abgemahnt wurden, obwohl sie für den konkreten Beitrag gar kein Geld bekommen haben. Diese Unsicherheit will das Bundesjustizministerium jetzt beseitigen und so die Anbieter vor Abmahnungen schützen. „Influencer teilen die Interessen ihrer Follower und genießen dadurch gerade bei jungen Menschen ein hohes Vertrauen“, sagt Justizstaatssekretär Gerd Billen (Grüne). Sie brauchten aber „Klarheit, welche Beiträge sie als Werbung kennzeichnen müssen und welche nicht“.

Insbesondere für junge Nutzer sind Influencer mehr als lebende Litfaßsäulen. Die Stars in den Sozialen Netzwerken sind auch Wege, sich zu informieren. Instagram ist dabei erstmals sogar der wichtigste, wie der „Digital News Report 2019“ des Reuters Instituts jetzt ermittelte. Facebook hingegen wird als Plattform der Älteren angesehen. Politische Beiträge, wie etwa jener des Youtubers Rezo über die „Zerstörung der CDU“, enthalten meist keine Werbung – dennoch besteht ein Abmahnrisiko.

Denn rechtlich ist die Sache kompliziert, weil Influencer einerseits Werber sind, andererseits aber auch eine Art Rundfunkanbieter in den Augen mancher Aufsichtsbehörden. Und so gibt es einen Leitfaden der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs (für werbende Unternehmen) aber eben auch einen Leitfaden der Landesmedienanstalten (für den Rundfunk).

Klöckner und Nestlé

Die Gerichte scheren sich bisweilen nicht um die genaue Abgrenzungen – was negative Folgen haben kann: Denn das etwas schwammigere Werberecht könnte womöglich auch zur Kennzeichnung unbezahlter Beiträge zwingen. Die Modebloggerin Vreni Frost etwa hatte auf ihrem Instagram-Account zu diversen Webseiten verlinkt, auf denen Werbung für etwa Kleidung und Accessoires geschaltet war. Dafür hatte sie kein Geld erhalten, sondern wollte nur ihr Publikum informieren. Das Landgericht Berlin verurteilte sie deshalb. Das Kammergericht hingegen unterstrich die Meinungsfreiheit. „Berichte über Modetrends sind nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen“, schrieben die Richter in ihrer Entscheidung und verneinten eine Kennzeichnungspflicht.

„Verbraucher müssen erkennen können, wenn jemand mit Beiträgen im Internet Geld verdient“, sagt Billen, daher sei es durchaus notwendig, dass bezahlte Beiträge weiterhin gekennzeichnet werden. Umgekehrt müssten sie aber von dieser Pflicht befreit werden, sofern sie keine Gegenleistung erhalten haben. „Hier brauchen wir eine Klarstellung“, fordert der Politiker, „von einer solchen Klarstellung profitieren Influencer und Verbraucher“.

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Das sieht man auch bei der Rundfunkaufsicht so. Der Vorstoß sei „in der Sache richtig“, sagt Thomas Fuchs, Direktor der Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein. Anders als das Telemediengesetz und das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb trifft das Rundfunkrecht schon jetzt eine klare Unterscheidung: Ohne Gegenleistung keine Kennzeichnung.

Als Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner (CDU) den Nestlé-Konzern per Video lobte, sei das ja auch keine Schleichwerbung gewesen, meint Fuchs, „weil wir doch alle wissen, dass es keine ökonomische Gegenleistung gab“. Auch der Youtuber und CDU-Schreck Rezo hätte künftig Klarheit, wenn die Bundesgesetze den rundfunkrechtlichen Bestimmungen der Länder angepasst würden: „Rezo kann den ganzen Tag werben und muss die Beiträge dann kennzeichnen, aber wenn er abends noch etwas Politisches verbreiten will, braucht er die Kennzeichnung nicht.“