Quand la plupart des étudiants profitaient de leurs vacances d'été, Armand Grillet est resté rivé devant son ordinateur. Ce jeune Français consacre «15 heures par jour» depuis plus d'un mois au développement d'Adios, l'un des premiers bloqueurs de publicité pour iPhone et iPad. Il sera proposé gratuitement dès la sortie d'iOS 9, la nouvelle version du logiciel mobile d'Apple, en septembre.

Les éditeurs de sites Internet attendent la sortie d'Adios avec appréhension. L'application supprime les publicités sur leurs pages, lorsqu'elles sont lues depuis un navigateur mobile. Adios exploite un nouveau réglage proposé par Apple. Il était quasi impossible jusqu'alors d'installer un bloqueur sur iPhone. En revanche, Google refuse encore de référencer ces extensions dans sa boutique d'applications mobiles pour Android.

Les premiers bloqueurs de publicité sont apparus il y a une dizaine d'années sur les PC. Leur usage, d'abord confidentiel, connaît une forte progression depuis deux ans. Il y avait 198 millions d'utilisateurs actifs d'«adblockers» en juin dans le monde, selon une étude de PageFair et d'Adobe. Une hausse de 40 % en un an.

Environ 20% des visites en France

Chez tous les acteurs de la publicité, éditeurs, annonceurs, agences médias et régies, le sujet est au cœur des discussions. Tous s'accordent pour dire que les bloqueurs feront durablement partie du paysage. Le degré d'inquiétude varie cependant selon les interlocuteurs. Les éditeurs de sites sont les plus soucieux. Le manque à gagner est difficile à évaluer. Il serait de 22 milliards de dollars, dans le cas où toutes les pages vues étaient assorties de publicité.

Il y a deux ans, le Geste, le groupement des éditeurs de contenus et services en ligne, a commencé à se saisir de la question. «Il a fallu avant tout quantifier le problème», se souvient Emmanuel Parody, son secrétaire général. Environ 20 % des visiteurs utiliseraient un bloqueur, mais ce chiffre cache de fortes disparités. Les sites de jeux vidéo et high-tech, au lectorat jeune et très sensibles à la publicité, sont deux fois plus touchés que la moyenne. Déjà affectés par la baisse des investissements publicitaires, ils ont été encore plus fragilisés par l'émergence des bloqueurs.

On peut récupérer des lecteurs en renouant le dialogue avec eux Emmanuel Parody, secrétaire général du Geste.

Renouer le dialogue

Les sites indépendants ont été les premiers à chercher la parade, en adressant des messages pédagogiques à leurs lecteurs. L'an dernier, un site féminin a appelé ses lectrices fidèles à désactiver leurs bloqueurs. «Chaque fois que vous vous baladez sur madmoiZelle avec Adblock activé, vous nous privez d'une partie des sous qui nous permettraient de créer de nouvelles rubriques.» Ce type de réponse s'est répandu. Durant la Coupe du monde au Brésil, L'Équipe demandait de désactiver son bloqueur pour consulter les vidéos. Un blog de jeu vidéo a tenter d'aller plus loin, adressant un maladroit «Bloquer, c'est voler» à ses visiteurs.

«On peut récupérer des lecteurs en renouant le dialogue avec eux», estime Emmanuel Parody, qui a mené un test similaire sur des sites qu'il dirigeait. L'idée n'étant pas tant d'incriminer les visiteurs que de leur expliquer que la publicité permet de financer l'information gratuite. Et d'instaurer avec eux un «contrat de lecture», avec des annonces respectueuses de leurs lecteurs, qui n'interrompent pas la lecture.

Plusieurs éditeurs admettent des excès qui ont poussé leurs lecteurs vers les bloqueurs, notamment lorsque leurs vidéos sont précédées de longues publicités, ou lorsque les pavés de publicité s'entassent outre mesure. Il estiment toutefois, comme le reste de la profession, payer pour les sites de téléchargement illégaux, qui entraînent tous les autres avec eux. «Ces sites sont comme des sapins de Noël, avec des publicités qui clignotent partout», affirme David Lacombled, président de l'IAB France, qui normalise les formats publicitaires et dont le colloque annuel en novembre sera dédié aux bloqueurs. «Nous avons signé une charte pour couper les revenus de ces sites, et permettre aux éditeurs qui font bien leur travail de vivre de la publicité», rappelle Arthur Millet, président du Syndicat des régies Internet (SRI).

Bloquer les bloqueurs de publicité

Outre l'autodiscipline et la pédagogie, la troisième réponse est technique. Des solutions ont été développées pour diffuser des publicités, même lorsqu'un bloqueur est installé. Le Français Frédéric Montagnon en a fait sa spécialité. Sa start-up Secret Media, créée il y a un an et demi, dupe les bloqueurs en leur masquant les publicités. «Nous avons développé des algorithmes très puissants pour chiffrer la manière dont la pub est représentée», explique-t-il. Secret Media se concentre sur la vidéo, dont l'inventaire est vendu bien plus cher que les bannières. Il prélève une commission sur les annonces qu'il parvient à servir. Canal + parvient lui aussi à passer de la publicité avant ses vidéos, avec une solution de ce type.

Ces méthodes de contournement sont adoptées avec prudence. La crainte est d'alimenter une économie parallèle autour des bloqueurs de publicité. Le premier à avoir saisi cette opportunité financière est la société allemande Eyeo, qui développe le bloqueur le plus utilisé au monde, Adblock Plus, avec 60 millions d'utilisateurs actifs par mois. Depuis 2011, elle propose aux éditeurs de figurer sur une liste blanche, s'ils diffusent des publicités «acceptables». Les règles sont draconiennes: pas d'animation, pas de format qui dépasse la page. «C'est l'Internet des années 1990», estime Emmanuel Parody. Une moitié des utilisateurs d'Adblock Plus acceptent ce type de publicité.

Nous préférons retrouver une partie qui nous revient, plutôt que de ne rien avoir du tout Jean-François Pillou, fondateur de ­Commentçamarche.

Si les petits sites peuvent figurer gratuitement dans cette liste blanche, les plus gros doivent passer à la caisse, car Eyeo leur facture des frais de gestion. Google, concerné, aurait récupéré près d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires l'an dernier, soit un tiers du manque à gagner causé par les bloqueurs, selon les calculs de PageFair. Amazon et Microsoft ont aussi franchi le pas, tout comme les régies publicitaires Outbrain et Taboola et les sites du groupe CCM Benchmark en France, depuis décembre 2014. «Nous préférons retrouver une partie qui nous revient, plutôt que de ne rien avoir du tout», commente Jean-François Pillou, fondateur de Commentçamarche. Avec le risque de s'exposer à une hausse des commissions versées à un Adblock Plus tout-puissant.

La difficile réponse juridique

AdBlock Plus est une pièce centrale du jeu des bloqueurs, car ses listes de publicités à bloquer sont utilisées par d'autres. En Allemagne, les éditeurs de presse et de télévision (Le Zeit online, Handelsblatt, ProSiebenSat.1, RTL) se sont élevées contre la pratique de la liste blanche, qu'ils qualifient de «racket». Ils ont attaqué à deux reprises leur compatriote Eyeo, pour tenter de le faire tomber. La justice leur a chaque fois donné tort, au motif que le blocage ne constituait pas un «handicap anticoncurrentiel», car il leur permettrait toujours d'adresser des publicités à une majorité des lecteurs.

Ces jugements ont été suivis de près en France, où le Geste étudie depuis un an une réponse juridique. Toujours d'actualité, elle pourrait porter sur la question d'atteinte à la propriété intellectuelle, de la concurrence déloyale ou de la sécurité. Le souhait est toutefois de ne pas se lancer dans un combat médiatique. Contacté par Le Figaro, le créateur d'Adblock Plus se dit «déçu» par l'analyse des éditeurs français et répète qu'il est ouvert au dialogue. Il ne montre pour autant aucune intention de revoir ses pratiques. Il prépare une extension pour iPhone semblable à Adios, qui sera disponible dès la sortie d'iOS 9, et teste un navigateur sans pub pour Android.

De nouveaux formats sur mobile

Les bloqueurs ne signent pas la mort du modèle mais vont conduire à une publicité mieux ciblée, mieux intégrée Arthur Millet, président du SRI.

Le taux d'adoption des bloqueurs sur mobile sera déterminanat, car il pourra jouer sur ce rapport de forces. Le mobile est l'un des principaux relais de croissance publicitaire et les utilisateurs d'iPhone sont une cible précieuse. Plus de 40 % des affichages publicitaires proviennent d'iOS. Or, le marché est en train de se structurer, avec ses excès, ses annonces trop lentes à charger ou impossibles à fermer, ses pages alourdies de traqueurs. Comme sur le Web fixe, peu de sites sont assez solides pour se priver de recettes publicitaires. Ils ne peuvent pas toujours garantir un suivi de toutes les publicités qu'ils diffusent, vendues sur des places de marché en temps réel.

Les éditeurs réfléchissent à de nouvelles parades.«Les bloqueurs ne signent pas la mort du modèle mais vont conduire à une publicité mieux ciblée, mieux intégrée, où l'on passe d'une logique de volume à une logique de valeur», anticipe Arthur Millet, du SRI. De nouveaux formats publicitaires, dits «natifs», miment l'apparence des articles. lls ne sont généralement pas bloqués et s'avèrent efficaces sur mobile. Les vidéos qui se déploient dans les articles, comme celles proposées par le français Teads, gagnent aussi en popularité. Les sites pourraient également mettre davantage l'accent sur leurs propres applications mobiles, dont ils contrôlent l'affichage, et qui représentent 80 % du temps passé sur smartphone. Enfin, ils continuent de promouvoir les espaces premium. Une manière pour eux de rappeler que l'information, financée par de la publicité ou par un abonnement, a de la valeur.