アベノミクスの停滞で再びデフレ色が強くなってきて、風向きも変わりつつあるようだ。小売りのしまむら <8227> 、外食のサイゼリヤ <7581> 、マクドナルド <2702> 、そして「牛丼御三家」など、デフレ勝ち組が戻ってきているのだ。アベノミクスでインフレ政策がとられ、ここ数年は停滞傾向だったが、牛丼御三家の既存店売上が盛り返している。



■復活の「牛丼御三家」、客数も売上も各社上昇中



吉野家ホールディングス <9861> は8月5日、「吉野家」の8月の月次既存店売上が、前年同月比2.3％増であると発表した。4月以来、4カ月連続でプラスを維持している。3～7月までの今上期累計では2.1％増。2016年2月期は、上期の既存店売上が2.4％増、下期は0.8％減と下期から明らかに減速していたので、足元の持ち直し傾向は明らかだ。



注目は吉野家に客足が戻ってきていることだ。既存店客数は、2016年2月上期が2.7％減、下期が9.8％減と大きく減少。2014年12月に牛丼並盛りを300円から380円に、値上げしたことが大きかった。すき焼き鍋などの季節商品で、客単価上昇を見込み、客数減を補なおうとしたのだ。課題となっていた客数は、今上期累計で4.4％増とプラスに転じている。



松屋フーズ <9887> の松屋の7月の既存店売上は7.3％増で、4～7月の上期累計では5.8％増と、吉野家よりもさらに高い伸び率である。松家では客数も上期累計で4.6％増と、客単価とともに伸びている。



ゼンショーホールディングス <7550> のすき家の7月の既存店売上は8.4％増、4～7月の上期累計では2.3％増、客数は1.6％増となっている。すき家は2015年、人手不足問題をネットでたたかれ、7～8月の売上が特に大きく減ったが、その反動で高い伸びとなっているようだ。



■デフレ勝ち組、復活の共通点は「復刻」？



デフレ勝ち組が盛り返した取り組みのキーワードに、「復刻」があげられる。



吉野家は4月から、豚丼の復刻販売を始めた。豚丼は2003年の米BSE問題をきっかけに、04年～11年に販売していた商品だ。牛丼の再開や新商品の投入により、豚丼は発売を停止していたが、根強いファンからの要望があったため復刻した結果、2カ月で1000万食を売るヒット商品となった。販売価格は当時と同じ330円と、牛丼よりも50円安い価格設定も歓迎されたようだ。牛丼値上げ、すき焼き鍋やベジ丼といった、単価値上げ戦略とは違ったアプローチだが、このヒットが客足の回復に寄与していることは間違いなさそうだ。



思えば、マクドナルドの既存店の復活も、チキンタツタや55年のスモーキーアメリカ、71年の炙り醤油といった復刻版が大きな役割を果たしている。牛丼やマックを食べて頑張った団塊の世代も店に戻り、新しい顧客も新鮮で魅力的な商品として足を運んでいる。



■松屋は「定食屋」として展開する戦略



松屋はむしろ牛丼屋から定食屋へと、スタイルをシフトさせている。6月には創業50周年記念で、ワンコインキャンペーンを行っている。定番の人気メニュー「牛焼き肉定食」590円を500円で提供したのだ。ワンコインというアピールと、牛丼でなく牛焼き肉定食を選んだところに松屋のこだわりが感じられる。



松屋はカレーもスパイシーでおいしいと、一定の顧客層をすでに獲得している。 今後も、牛丼もカレーも楽しめる定食屋という、スタイルを続けていくのだろう。7月の松屋の新商品ラインアップをみても、その心意気を感じる。7月の新メニューは「茄子と豆腐と粗挽き肉の四川風麻婆定食」「山形だし牛めし」「スタミナ肉野菜炒め」だ。ほかの2社が販売している鰻を発売していないのも、同社のこだわりだろう。



■すき家は牛丼・カレーのバリエーションを充実させる戦略



すき家も昨年の人手不足ショックから、回復してきている。深夜のワンオペレーションなど、人手不足問題がネット上でやり玉にあがり、閉店を余儀なくされる店もあったほどだ。外国人の積極採用で人手不足は解消したようで、既存店の伸びが目立ち始めた。同社は牛丼やカレーのバリュエーションで勝負している。



主力の牛丼では、「とろ～り3種のチーズ牛丼」「ねぎ玉牛丼」「わさび山かけ牛丼」など人気メニューも多く、10種類程度のバリュエーションを用意している。今年の夏は「アラビアータ牛丼」を期間限定発売。「激辛注意！すき家史上最も辛い牛丼登場!!この体験無くして夏は終われない!?」と、辛いものマニアにはたまらない広告を打っている。



カレーも、夏限定の辛い「アラビアータカレー」や、夏野菜たっぷりのカレーなどを10種類程度展開しており、専門店にも劣らない品揃えだ。



■吉野家はちょい飲み、松屋は揚げ物、すき家は…？



主力の牛丼以外でも、各社の個性が光る取り組みが続々出てきている。



吉野家はチョイと一杯の居酒屋「吉吞み」。牛煮込み350円とビール350円でも軽く楽しめるほか、もちろん牛丼も味わえる。〆の牛丼は300円だ。焼酎が飲みたかったらデジタルボトルキープで、全国どこでもボトルが出てくる。気軽さ・使いやすさを売りにしている。



松屋は、揚げ物系「松のや・松乃家・チキン亭」。今トレンドのトンカツ形態、唐揚げ形態のチェーン店に力を入れ始めている。



すき家を展開するゼンショーは、M&Aを成長のドライバーとしている。たとえば2005年になか卯、07年にはジョリーパスタを買収した。規模を拡大することで、全体のオペレーションのコストを下げる戦略だ。



アベノミクスの停滞で、デフレ色がまた色濃くなってきたこともあり、牛丼御三家などの巻き返しが目立ち始めている。消費者としては、どちらにしても、おいしいものが安く食べられる店を応援していきたい。



平田和生（ひらた かずお）

慶應義塾大学卒業後、証券会社の国際部で日本株の小型株アナリスト、デリバティブトレーダーとして活躍。ロンドン駐在後、外資系証券に転籍。国内外機関投資家、ヘッジファンドなどへ、日本株トップセールストレーダーとして、市場分析、銘柄推奨などの運用アドバイスをおこなう。現在は、主に個人向けに資産運用をアドバイスしている。