En mars, l’abeille des boîtes de céréales Cheerios a disparu. La nouvelle s’est alors propagée dans certains médias, magazines publicitaires et sur les réseaux sociaux. Cela n’a rien d’étonnant, nous faisons ici affaire à une habile campagne de marketing orchestrée par General Mills, qui a ainsi lancé sa campagne #BringBackTheBees. À grand renfort de vidéos mettant en scène des animaux en détresse sur une musique dramatique et grâce à un site Internet consacré à la campagne où l’on peut commander des semences de fleurs sauvages, le géant alimentaire frappe fort notre imaginaire collectif.

On pourrait d’abord y voir un geste de responsabilité sociale de l’entreprise, ou du moins un beau coup de marketing. La campagne #BringBackTheBees est en réalité une mascarade servant à protéger l’industrie agroalimentaire face au déclin des pollinisateurs. Du capital social facile sur le dos de l’abeille et une occasion de renvoyer la responsabilité aux citoyens. Bref, une judicieuse tentative de propagande, à laquelle les médias succombent plutôt que d’en être critiques.

La science est pourtant claire : l’usage de pesticides, plus particulièrement les néonicotinoïdes, cause le déclin des abeilles. Une série d’autres facteurs, tels que les monocultures, la perte d’habitat et les parasites, aggravent la situation. Or, les Cheerios contiennent du maïs, céréale dont les semences sont enrobées de néonics 99 % du temps. Sans parler des autres ingrédients contenus dans le produit.

Solutions marginales

Sachant cela, comment une entreprise peut-elle mettre à l’avant-plan sa contribution à la sauvegarde des abeilles sur la boîte d’un produit qui contribue sans doute lui-même au problème ? En proposant aux citoyens de planter des fleurs sauvages, on ne fait pas que se déresponsabiliser : on déplace la source du problème et dirige l’attention vers des solutions marginales. Malheureusement, ce n’est pas en augmentant le nombre de jardins mellifères en ville, bien que ce soit souhaitable, que la santé des abeilles sera rétablie. C’est en modifiant les pratiques agricoles qui dégradent la santé de l’environnement. Si General Mills avait une réelle volonté de sauver les pollinisateurs, l’entreprise annoncerait que des ingrédients certifiés biologiques, ou du moins exempts de pesticides, seront exclusivement utilisés dans ses produits. Après tout, les Cheerios ne contiennent plus d’OGM depuis 2014.

Les fabricants de Cheerios ne sont pas les seuls à utiliser ce genre de message. Le site www.beesmatter.ca/fr, initiative d’un consortium de l’industrie agroalimentaire comprenant les fabricants de pesticides et semenciers Bayer CropScience, Syngenta et Monsanto, utilise la même logique. « Précieuses abeilles est une initiative pour réaffirmer l’engagement de la communauté agricole quant à la santé des abeilles et offrir au public canadien l’information qui les encouragera à aider les abeilles et leur santé. » Ici aussi, on propose aux citoyens de se procurer des semences pour créer des « jardins bourdonnants ».

Désinformation

Le site Internet de la campagne abonde de désinformation. Aucune mention des pesticides n’est faite, mis à part pour mentionner qu’ils sont plus sûrs que jamais. On accuse le varroa, un parasite des ruches, la diminution de l’habitat et même les apiculteurs d’être en cause dans le déclin des abeilles. Alors que les études scientifiques abondent sur les causes du déclin des pollinisateurs, une seule source figure sur le site : Statistique Canada — pour démontrer que le nombre de ruches est en hausse au Canada.

Ce qu’on ne nous explique pas, c’est que l’augmentation du nombre de ruches ne signifie pas une amélioration de la santé des abeilles domestiques et encore moins des pollinisateurs. L’affaiblissement des colonies et la baisse de productivité par ruche constituent un phénomène sans équivoque constaté depuis des années par les apiculteurs. Finalement, on se félicite d’offrir aux citoyens une solution clé en main, qui réside dans un sachet de semences. Et surtout, on évite de mettre à l’avant-plan les idéateurs de l’initiative.

Bref, nous assistons, sur le dos des abeilles, à des cas où une industrie qui détériore l’environnement, la biodiversité et la santé humaine a le culot de prier les citoyens, les consommateurs qui la font vivre, de mettre en oeuvre des solutions marginales pour réparer ses erreurs. Le tout en récoltant des éloges pour la qualité de sa campagne de communication. On peut se questionner sur l’éthique de ce genre de pratique de propagande et l’éthique des médias qui tombent dans le panneau. Heureusement, nous ne sommes pas dupes. Nous planterons avec plaisir des fleurs mellifères, mais exigerons de l’industrie qu’elle cesse de détruire le bien commun.