Ce texte est publié dans le cadre du partenariat de The Conversation France avec le Séminaire PSL Écosystèmes de médias.

Les médias sont essentiels au fonctionnement des institutions et des marchés. Leur définition, leur périmètre, leur organisation éditoriale, juridique, technique, financière et industrielle, leur relation aux groupes d’intérêt et au pouvoir, concernent toutes les sciences humaines.

Pendant longtemps, leur spécialisation esthétique, narrative et les supports techniques qui les identifiaient en ont fait des champs séparés. La numérisation qui les plaque sur les mêmes écrans impose une redéfinition et un redéploiement de leurs méthodes d’étude.

Le groupement PSL et ses différents collèges dédiés à des médias reflètent cette trajectoire. On y trouve des cycles consacrés au design, au marketing, au cinéma, à l’audiovisuel, aux médias numériques, au traitement des données résultant de leur ciblage, etc. Ces collèges et les métiers auxquels ils donnent accès demeurent très cloisonnés. Or, PSL doit trouver des voies permettant une plus grande interaction entre équipes et activités reliées. Ce séminaire ouvert à l’ensemble des collèges est une tentative dans le champ des médias.

On appelle ici média toute signification, tout message, tout récit destiné à l’usage public.

Sur le plan de la communication, le média se distingue de la correspondance où l’échange ne concerne que des agents privés.

Chaque média fait l’objet d’un « protocole éditorial » qui identifie, contextualise le récit et lui confère sa dimension publique. Les protocoles qui façonnent le sens et l’audience publique des récits concourent à la dimension institutionnelle et économique des médias.

Ils mettent en résonance plusieurs types de supports, d’outils éditoriaux, de firmes et d’institutions formant un écosystème. Ils opèrent désormais dans un monde numérique ouvert à de nouveaux supports, de nouvelles temporalités, de nouvelles métriques.

L’objet du séminaire est de proposer aux collèges de PSL une réflexion commune sur les caractéristiques institutionnelles et économiques des médias. Il s’agit d’établir un langage commun et d’explorer, au cours d’une dizaine de séances, les évolutions d’écosystèmes médiatiques et les problématiques auxquelles celles-ci donnent lieu. L’enjeu de la première séance du séminaire (9 octobre 2017) est d’introduire la triple dimension – institutionnelle, technique et économique – des médias.

Médias et institutions

La dimension institutionnelle des médias renvoie à l’approche de Douglass North (prix Nobel d’économie 1993) qui fait des institutions, de l’ensemble des règles implicites et explicites en vigueur dans une société, la clé du développement économique.

Dans son ultime ouvrage coécrit avec Barry Weingast et John Joseph Wallis, North établit la notion d’ordre social. L’idée directrice est que la priorité absolue des sociétés est de contenir la violence, priorité qui excède les libertés individuelles ou les enjeux de prospérité. Pour y parvenir, les sociétés instaurent « un ordre social », autrement dit une organisation déléguant l’exercice de la violence à un groupe spécialisé. Lequel passe des accords avec d’autres groupes pour le conforter dans cette tâche. Les institutions résultent de cet ordre social.

Les médias en sont le reflet public. Ils véhiculent l’ensemble des « informations », des récits, des présupposés circulant publiquement pour propager les institutions, pour les rendre « naturelles » à ceux qui les pratiquent. En langage économique, les médias internalisent les institutions dans ce que North appelle « l’intentionnalité » des individus. Les médias guident le comportement des agents économiques en leur permettant d’anticiper les effets sociaux de leurs actions.

North et ses coauteurs distinguent deux types d’ordres sociaux. Les états naturels dans lesquels les gouvernants échangent des privilèges, des rentes, des accès exclusifs à des ressources ou des marchés contre des allégeances. Et les ordres d’accès ouvert dans lesquels l’économie est découplée de la politique. La liberté d’accéder à la propriété et de créer des organisations favorise la concurrence schumpétérienne dans l’économie et le renouvel­lement de la représentation politique au gré des différents groupes d’intérêt.

Dans les états naturels – qui gouvernent plus de 85 % de la population du globe – l’octroi des privilèges et rentes s’appuie généralement sur des relations personnelles. La fragilité de ces arrangements ne supporte ni le dénigrement, ni la critique. La fonction des médias, de tout ce qui se donne à voir, est de propager la croyance dans l’immanence et la pérennité des institutions.

Il en va autrement dans les ordres d’accès ouvert où les médias organisent la concurrence dans l’économie, dans la représentation politique, et veillent au maintien de l’ouverture des accès. Leur utilité leur confère une dimension économique qui épouse diverses formes d’organisation industrielle. La crise de confiance actuelle dans les médias institués traduit une usure par la mondialisation des organisations de la représentation politique. Elle souligne également la fonction des croyances dans le fonctionnement des institutions.

Ingénierie de l’édition

Dans ses Mythologies, Roland Barthes décrit les significations dont sont entourés les personnages et les objets publics de la société des années 1950. À propos de Minou Drouet, une enfant prodige accédant au statut d’écrivain après la publication d’Arbre, mon ami, un recueil de textes poétiques, il note :

« Chaque objet du monde peut passer d’une existence fermée, muette, à un état oral, ouvert à l’appropriation de la société, car aucune loi, naturelle ou non, n’interdit de parler des choses. Un arbre est un arbre. Oui, sans doute. Mais un arbre dit par Minou Drouet, ce n’est déjà plus tout à fait un arbre, c’est un arbre décoré, adapté à une certaine consommation, investi de complaisances littéraires, de révoltes, d’images, bref d’un usage social qui s’ajoute à la pure matière. »

L’observation suggère que le passage du privé au public d’un personnage, d’un objet, d’un récit, revient à lui ajouter un décor invitant à sa consommation ou à son usage social. Autrement dit le fait d’éditer, au sens latin du terme edare, c’est-à-dire divulguer, dévoiler, porter au jour, consiste à entourer la chose publiée d’ornements sémantiques concourant à son utilité sociale.

La publication s’avère ainsi une opération symbolique, un protocole ritualisé créateur d’un effet de sens qui s’ajoute à l’utilité de la chose montrée. Le code de Hammourabi (publié à Babylone au second millénaire avant notre ère) prend son sens avec le monolithe sur lequel il est gravé et qui traduit l’immuabilité des règles inscrites. La célèbre formule de McLuhan, « le message, c’est le média » trouve ici sa parfaite illustration.

Les médias sont les vecteurs, mais aussi les usines de l’apparition signifiante des choses socialisées. La construction de l’effet de sens qui va entourer l’apparition publique relève d’une ingénierie, d’un protocole éditorial adapté à chaque type d’objet publié. Un film n’a pas la même image selon qu’il est montré au Festival de Cannes ou qu’il sort en salle un mercredi de novembre. Cette ingénierie existe dans l’édition des livres, des films, de la presse, mais aussi de la mode, du football, des voitures, des téléphones portables, sans oublier les présidents de la République…

Elle recouvre l’ensemble des techniques du marketing et de la vente. Elle combine des phases de conception, d’apparition et d’exposition, de mise en contexte des objets, toutes génératrices de significations. La théâtralisation du dévoilement du Macintosh par Steve Jobs en 1984 est un procédé jusqu’alors inédit : il sera ritualisé à travers les keynotes qui scanderont l’apparition de tous les produits d’Apple. Jobs s’institue à la fois en créateur des produits d’Apple et en éditeur via un protocole original.

Les protocoles éditoriaux font l’objet de spécialisations et d’enseignements pratiques dans les divers collèges de PSL (et bien d’autres) concernés par les médias. Ils forment le trait d’union de ce séminaire.

Un protocole éditorial se caractérise par une apparition qui dessine un avant et un après : avant, la chose demeure secrète, hors d’atteinte, hors du monde ; une fois exhibée, elle existe socialement, elle fait partie du monde. L’apparition est événementielle et concourt à l’effet de sens de la socialisation. Dès lors, l’ingénierie des médias se trouve confrontée au rythme de l’obsolescence et du renouvellement concurrentiel des objets, mais aussi à celui des événements qui jalonnent notre expérience du temps. De là l’importance de la dimension temporelle dans l’appréhension des protocoles éditoriaux et de l’organisation industrielle des médias.

Écosystèmes de médias

L’économie prend la mesure de la publicité dans les années 1960, avec notamment George Stigler et Phillip Nelson. Elle la traite d’abord comme une opération visant à informer le consommateur pour abaisser ses coûts de transaction, lui faciliter l’achat. Mais bientôt, la complexité des informations transmises par la publicité et le fait que nombre d’entre elles ne sont ni « objectives », ni performatives, remet en cause cette approche.

Ce n’est que dans les années 1990, que Gary Becker et Kevin Murphy proposent une vision alternative, faisant de la publicité, et plus largement, de la médiatisation, un bien complémentaire du bien médiatisé. Leur idée est que la médiatisation est bien imaginaire – un avis favorable comparable à un surcroît de qualité, un mythe – associé au produit. Celui-ci est valorisé tantôt positivement, tantôt négativement par le consommateur. Grâce à cette approche, la conception de Barthes de l’objet « décoré » trouve son pendant économique. L’économie des médias devient celle de la médiatisation, c’est-à-dire de la construction et de la valorisation du décor, du complément imaginaire associé à l’objet socialisé.

La marque (qui recouvre parfois le nom de personnes ou de lieux) est le moyen qui permet, sur le plan sémantique, de réunir l’objet et son image, et, sur le plan économique, de capturer la valeur de la médiatisation. Bien plus qu’un signal de qualité, c’est l’outil de l’internalisation de tous les efforts de différenciation et de médiatisation de celle-ci.

L’originalité de cette affaire est que la construction du complément bénéficie de très forts effets externes liés, notamment, au caractère événementiel de l’apparition. Plus la sortie fait date, plus les médias de news en parlent. Après le dévoilement du Macinstosh, les keynotes de Steve Jobs ont bénéficié d’une immense médiatisation gratuite, commentant la portée des innovations mises au jour. Les défilés de mode ou le Festival de Cannes relèvent du même processus.

Ce phénomène a deux conséquences.

La première est que la médiatisation ne peut se résumer à une transaction d’achat d’espace pour y faire circuler un message. Elle résulte d’un enchaînement de signaux et de réverbérations par des médias complémentaires. Beaucoup de réverbérations correspondent à des effets externes – reprises de news, effets de mode ou de réseau, contextualisation dans une vitrine, sur une page web, circulation publique du bien… – non formalisés par des contrats. C’est pourquoi il convient de parler d’écosystèmes de médias dans lesquels se construisent, par effets de résonance, les médiatisations de différents types d’objet : l’écosystème de la mode n’est pas celui de la voiture, de l’hôtellerie, de la musique ou du livre ; celui des news concourt à la médiatisation de tous les biens.

La seconde est que l’économie de la médiatisation a pour objet de maximiser la valeur du mythe et de sa couverture, en bénéficiant d’amples effets externes et en ciblant les consommateurs les plus réceptifs. Cet objectif rencontre fatalement l’évolution technique et sémantique des médias.

Par exemple les médias historiques qui diffusaient indistinctement les annonces vers des audiences massives, quitte à lasser celle-ci par la répétition ou le mauvais ciblage des messages, sont aujourd’hui concurrencés par des médias capables de mieux discriminer les publics recherchés. La publicité en ligne, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, rapprochent la médiatisation de la vente et concurrencent les médias de masse. Ce raffinement des techniques de médiatisation s’appuie sur le recueil et l’analyse de données renforçant la dimension quantitative de l’ingénierie de l’édition.

Ces phénomènes, très succinctement évoqués ici, amplifient la concurrence entre marques et bouleversent les écosystèmes médiatiques traditionnels. Ils affectent aussi, par le déferlement et la sollicitation des campagnes médiatiques, notre expérience du temps. L’enjeu de ce séminaire est d’en donner des illustrations et quelques règles à travers des exemples d’écosystèmes singuliers.