Samsung a annoncé mardi l’arrêt de la production de sa « phablette » Galaxy Note 7. KIRILL KUDRYAVTSEV / AFP

Moins de deux mois après la commercialisation de sa « phablette » Galaxy Note 7, Samsung a annoncé, mardi 11 octobre, l’arrêt de sa production, en raison de la multiplication des cas de combustion de la batterie signalés à travers le monde. Cette décision a entraîné la chute du titre du géant sud-coréen en Bourse. Pour Thomas Husson, analyste chez Forrester Research, Samsung a mis du temps à réagir et doit désormais se concentrer sur sa communication afin de circonscrire la crise.

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L’affaire du Galaxy Note 7 préfigure-t-elle une crise de long terme pour Samsung ?

Thomas Husson : C’est difficile à dire pour l’instant. Samsung est une marque extrêmement forte, largement numéro un mondial sur le secteur des smartphones. Elle en a vendu environ 70 millions au second trimestre 2016 contre 40 millions pour Apple. C’est un très grand groupe qui a énormément de ressources et de nombreux produits.

Cependant, la crise qui le touche depuis un mois est tombée au plus mauvais moment, en plein salon de l’électronique en Allemagne (IFA 2016) et une semaine avant le lancement du dernier iPhone de son concurrent Apple.

Or Samsung a mis du temps à réagir. Le groupe a commencé par faire un rappel de produits avant de prendre la décision radicale d’en arrêter la production un mois plus tard.

Tout dépend désormais de l’impact qu’aura cette crise sur l’image de la marque. Il est encore tôt pour le savoir, on n’a pas encore assez de recul sur la perception des utilisateurs. Mais cela ne saurait tarder, la fin d’année étant une période importante pour les ventes de smartphones.

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BlackBerry et Nokia ont connu, eux aussi, des difficultés avant de s’effondrer. La crise que traverse Samsung est-elle comparable ?

Dans le cas de BlackBerry et Nokia, il s’agissait de crises structurelles, dues à des mauvais positionnements stratégiques durant plusieurs années. S’agissant de Samsung, c’est une crise a priori conjoncturelle.

Par ailleurs, le groupe sud-coréen est resté sans leadership clair pendant plusieurs mois, ce qui n’arrive que très rarement en Europe ou aux USA. Ce système de management nébuleux a peut-être eu un impact, notamment sur les décisions stratégiques.

Quel est l’enjeu désormais pour Samsung ?

L’entreprise doit d’abord stabiliser son image et se concentrer sur sa communication de crise afin de circonscrire le problème à un seul produit et éviter qu’il ne se propage, par exemple à toute la gamme Galaxy.

Maintenant qu’ils ont pris la décision de tourner la page du Galaxy Note 7, il leur faut rester sur le même segment en sortant un nouveau produit ou en faisant évoluer leur gamme pour ne pas perdre d’utilisateurs et rester dans la course.

A plus long terme, l’enjeu pour Samsung est d’innover non plus seulement dans l’électronique et les matériaux, mais de plus en plus dans le logiciel et les services. Ils ont commencé à le faire avec Samsung Pay (système de paiement sans contact). Il faut aller plus loin.

Le rachat de VIV, une start-up d’intelligence artificielle fondée par les créateurs de Siri (l’assistant vocal d’Apple), est passé inaperçu la semaine dernière, mais c’est un mouvement très intéressant.

A terme, on peut imaginer une interface conversationnelle intégrée non pas seulement à leurs smartphones mais à toute leur gamme de produits électroniques.