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Récemment sorti en Bolivie, le documentaire ¿Por qué quebró McDonald's en Bolivia? (Pourquoi McDonald's a fermé, ndlr) tente d’expliquer l’échec de McDonald’s dans ce pays après la fermeture des derniers restaurants en 2002 (une fermeture vieille d’une décennie et non récente comme on a pu le penser). Y a-t-il des pays qui, comme la Bolivie, sont irréductibles au petit hamburger?

Oui, et ils sont quand même assez nombreux. McDonald's est bien un symbole de la mondialisation, mais il n’est présent «que» dans près de 120 pays (sur les 195 pays reconnus par les Etats-Unis) avec 33.000 restaurants. Une présence si importante que, pour comparer les pouvoirs d'achat entre les pays, l'hebdomadaire britannique The Economist a créé l'indice Big Mac en référence au hamburger-phare de la compagnie.

1Il y a d’abord les pays où la chaine de fast food n’a jamais mis les pieds.

Outre le Vatican, la plupart sont en Afrique (à l'exception du Maroc, de l'Egypte et de l'Afrique du Sud), faute de demande, de rentabilité ou de stabilité politique qui incite à des investissements directs, comme l'illustre cette visualisation (1) (auquel il faudrait toutefois enlever la Bosnie-Herzégovine, un McDonald's ayant été ouvert à Sarajevo en juillet 2011). De même, bien que l'implantation de McDonald's dans les cinq anciennes républiques soviétiques d'Asie centrale soit l'objet d'attention d'investisseurs turcs, comme le révèle un câble diplomatique rendu public par Wikileaks, il n'y en a toujours pas au Kazakhstan, Kirghizistan, Tadjikistan, Turkménistan et en Ouzbékistan.

Alors que le Vietnam rassemble les ingrédients pour assurer le succès de l’implantation du géant mondial du hamburger (45% de la population a moins de 25 ans et un certain essor économique), McDonald’s ne s’y est jamais implanté, comme l'explique ce portrait de Forbes d'un jeune entrepreneur vietnamien qui souhaitait ouvrir une franchise vietnamienne de McDonald's. Plus que le souvenir de la guerre contre les Américains, ce sont les barrières économiques et administratives qui sont avancées pour expliquer l’absence de McDo au Vietnam. Ly Qui Trung a finalement créé sa propre chaîne de fast-food, Pho24 du nom de la célèbre soupe tonkinoise.

Il y a aussi les pays qui n’entretiennent pas les meilleures relations diplomatiques avec les Etats-Unis, la Corée du Nord et l'Iran en chef de file. Dans ces pays, pas plus qu’en Syrie ou en Libye, il n'est pas possible de déguster un Big Mac (en Irak, il existe un restaurant équivalent appelé MaDonal's). L’association Etats-Unis/McDonald's qui avait même fait dire au fils de l'ancien dirigeant libyen, Seif al-Islam, au cours d'un entretien avec la chaîne télévisée russe Russia Today en juillet 2011 qu'aux yeux des puissances de l'Otan intervenant en Libye, le pays est «comme un fast-food, comme McDonald's, rapide. Car tout devrait être rapide: une guerre rapide, des avions rapides, des balles rapides, une victoire rapide». Mais même Cuba, le meilleur petit ennemi juré des Etats-Unis depuis cinquante ans, dispose d'un unique restaurant McDonald's. Certes, il est situé dans la baie de Guantanamo sous contrôle de l’armée américaine.

2Et il y a les pays où les McDos ont fermé.

L'implantation, puis la prospérité, des restaurants McDonald's est soumise à la conjoncture économique et à la stratégie de la franchise (plus de 75% de leurs restaurants): faire confiance dans les investisseurs et les entrepreneurs locaux, chargés d'être les ambassadeurs de la compagnie dans leur pays. McDo a même été parfois trop optimiste. Au moment où la firme se retirait de Bolivie en 2002, elle fermait aussi près de 175 restaurants dans le monde. Un analyste à Victory Capital Management détenant pour près de 3,6 millions de dollars d'actions McDonald's affirmait alors à Reuters:

«Cela fait quelques temps que les investisseurs estiment que certaines franchises sur les marchés des pays en voie de développement devraient être fermées, que McDonald’s, en se fondant sur des prédictions un peu trop optimistes, a investi trop rapidement en Amérique latine et au Moyen-Orient, au-delà de la demande de ces marchés».

En Islande, l'effondrement de la couronne islandaise en 2009 a fortement augmenté le coût d'importation des denrées comme le bœuf ou le fromage en provenance d'Allemagne. Le propriétaire des trois franchises McDonald's de l’île a dû se résoudre à la fermeture, le pouvoir d'achat des clients ne pouvant suivre s'il se décidait à augmenter les prix des menus. Ce fut également la décision prise par Burger King.

En 2005, les huits franchises de McDonald’s ferment en Jamaïque, faute de moyens financiers leur permettant «de servir les Jamaïcains comme ils le méritent et l’attendent». De même, après seulement six mois d'exploitation, le McDonald's des Barbades éteint ses fourneaux en 1996.

José Bové aurait bien aimé fermer le McDonald's de Millau en août 1999 après l'avoir démonté pour protester contre la décision de l'Organisation mondiale du commerce (OMC) d'autoriser les Etats-Unis à engager des sanctions financières contre l'Union européenne, accusée de refuser d'importer de la viande de vache élevée aux hormones de croissance.

Une action à visage découvert contre la malbouffe qui lui vaudra une condamnation à 3 mois de prison ferme mais qui n'empêchera pas la poursuite de la construction d'un McDonald's dans le plateau du Larzac. «Passion française», l'hamburger de McDonald's a su s'y implanter avec succès depuis le début des années 1970 (à l'exception notable de la Corse «en raison de difficultés logistiques») avec une présence trois fois plus importante sur le territoire que son concurrent français, Quick.

Symbole de l’altermondialisme, la lutte contre la chaîne de fast food américaine est aussi passée par le Vénézuela, où citant des irrégularités fiscales, Chavez avait ordonné la fermeture pour 48 heures des 175 restaurants de la chaîne américaine dans le pays.

Pour autant, si l'on revient au cas de la Bolivie, rappelle le think tank britannique d'obédience libérale, Institute of Economic Affairs, les McDonald's ont été fermés avant l'arrivée au pouvoir du président indigène aux déclarations anti-américaines, Evo Morales. D’ailleurs, la fermeture des restaurants McDonald's n'est pas pour autant synonyme de l'absence d'une demande pour la nourriture de type fast-food. Le rival Burger King y est toujours présent.

Dans son essai The Lexus and the Olive Tree publié en 1999, l'éditorialiste américain Thomas Friedman avançait que deux pays qui abritaient tous deux des restaurants McDonald's ne pourraient rentrer en guerre l’un contre l’autre, dans la mesure où le fait de posséder des McDonald's sur son territoire était synonyme d'intégration au commerce international, lequel pouvant également prospérer en territoire politiquement stable.

Sa théorie a été infirmée par différentes guerres (Israël-Liban en 2006, bombardement de l'Otan en Serbie), mais s'il avait tort sur l'association entre le potentiel de conflit et la présence de McDonald's, l'aspect concernant la stabilité économique et la constitution d'une classe moyenne reste valable si l'on observe les pays qui ne disposent pas aujourd'hui de restaurants McDonald's.

Judith Chetrit

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Actualisation le 30/12/2011: Thomas Friedman n'est pas économiste comme indiqué dans la version initiale, mais journaliste et éditorialiste pour le New York Times.