In keinem Land sind vegane Produkte so erfolgreich wie in Deutschland. Dabei ist der Boom rein pflanzlicher Produkte oft eher Versehen als Absicht. Das große Geld wird nicht mit Veganern verdient.

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Die Zahlen, so glaubt Christian Vagedes, sagen doch schon alles. Das sind nun zum Beispiel jene 211 Veganer-Kochbücher, die im vergangenen Jahr in Deutschland erschienen sind. Fast doppelt so viele wie im vergangenen Jahr. Ein Vielfaches dessen, was noch vor sieben Jahren neu in den Handel kam.

Und die Kochbücher, in denen es nur Rezepte für rein pflanzliches Essen gibt, sind ja bloß eines von so vielen Anzeichen. Für Vagedes, Vorsitzender der Veganen Gesellschaft Deutschland, ist der Fall klar: „Veganes Leben ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen.“

Die Zahlen der Marktforschungsinstitute scheinen ihm recht zu geben. Demnach isst jeder fünfte Deutsche mindestens gelegentlich vegan, nicht aus Versehen oder weil es gerade nichts Besseres gibt, sondern bewusst. Auch dieser Wert hat sich innerhalb kurzer Zeit verdoppelt, so hat es Forsa erhoben.

Von 100 neuen Produkten sind 13 vegan

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Laut den Marktforschern von Mintel werden zudem nirgends mehr vegane Produkte eingeführt als in Deutschland: Fast ein Fünftel aller weltweiten Neuigkeiten kam zuerst in Deutschland in die Regale von Supermärkten und Bioläden.

Nur in den USA waren es ähnlich viele. Briten und Franzosen haben offenbar viel weniger Lust, ihre Essgewohnheiten zu ändern. Und doch sind Branchenkenner skeptisch, ob aus dem Trend eine echte Revolution wird.

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Momentan bringen die Hersteller mehr vegane als vegetarische Produkte neu auf den Markt: Wurst aus Soja, pflanzliche Fertigprodukte, Süßigkeiten ohne Zutaten vom Tier. Sieben von 100 neuen Lebensmitteln in Deutschland gelten als vegetarisch, 13 Prozent als vegan. Das gilt auch für Getränke.

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Allerdings sind viele Hersteller offenbar aus Versehen erfolgreich. Das hat sich gerade auf der „Veganfach“ in Köln gezeigt, der größten Messe der Branche. Die Gespräche an vielen Ständen dort ähnelten sich.

Veganer sind wirtschaftlich noch keine übermäßig interessante Zielgruppe. „Die Idee hinter unserem Produkt war eigentlich eine ganz andere“, das ist ein Satz, den man von vielen Herstellern zu hören bekommt.

Willkommener Zusatzverdienst für die Hersteller

Bei Pumpin Panda zum Beispiel. Das Start-up aus Düsseldorf stellt eine Schokolade her, die auch Sportler ohne schlechtes Gewissen essen können. „Wir kommen komplett ohne Einfachzucker aus“, sagt Gründer Matthias Ludwig.

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Statt Zucker sind Sojaprotein, Reissirup und Kokosblütenzucker in der Schokolade. „Der hält den Blutzuckerspiegel stabil. Dadurch bleibt man länger satt, wird weniger müde und bekommt später keine Heißhungerattacken“, sagt Ludwig.

Vegane Ernährung - auch für Babys und Kleinkinder Immer mehr Menschen achten auf ihre Ernährung. Als Veganer verzichten viele nicht nur auf Fleisch, sondern auch Milch, Eier und andere tierische Produkte. Einige wollen auch ihre Kinder so ernähren. Quelle: N24/ Fanny Juschten

Entstanden ist die Idee auf seinem Sofa. Nach einem sportlichen Tag wollten Ludwig und seine Frau Süßes essen. Aber nichts Fettes und nichts, was zu viel Zucker hatte. Und weil nicht einmal in Fitnessstudios das Richtige zu finden war, haben Ludwig und seine Frau mit einem Chocolatier aus Bayern ein Rezept entwickelt.

Was eine Schokolade für Sportler und Fitnessfreaks werden sollte, ist inzwischen ein Hit unter Veganern. Für den Hersteller ein überaus willkommener Zusatzverdienst. „Zartbitterschokolade ist ja von Natur aus vegan, bei den anderen Sorten haben wir das dann auch einfach durchgezogen, zumal wir uns mittlerweile selbst vegan ernähren.“

Investoren werden aufmerksam

Die Geschichte von „3Bears“ aus München geht ganz ähnlich. Die junge Firma verkauft vier verschiedene Sorten Porridge, also Haferbrei. Das Geschäft läuft, die Breie sind in gut 1000 Supermarktfilialen zu haben. Es werden ständig mehr. „3Bears“ stellt seine Breie ohne Aromen und Zusatzstoffe her, die Süße kommt allein durch den hohen Fruchtanteil zustande, das erklärt den stolzen Preis. Man braucht nur noch Milch hinzuzufügen – oder einen Soja- oder einen Mandel-Drink.

Inzwischen sind zwei Investoren aus der Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen“ bei der Firma eingestiegen, Frank Thelen und Judith Williams. Für 150.000 Euro haben sie nach dem Auftritt der Gründer in der Vox-Show ein Drittel der Anteile gekauft. „Unser Produkt ist auch für Veganer geeignet“, sagt Caroline Steingruber, die Mitgründerin der Firma.

„Höhle der Löwen“: Caroline Steingruber und Tim Nichols haben Investoren für ihren veganen Haferbrei gefunden Quelle: VOX / Bernd-Michael Maurer

Aber: „Echte Veganer sind keine große Käufergruppe.“ Auch sie hat, wie Schokoladenhersteller Ludwig, vor allem Sportler und Familien als Kunden im Blick, die auf ihre Gesundheit achten wollen. Das führt zurück zu Christian Vagedes, dem Cheflobbyisten der Veganer, und den Zahlen, die ihn so erfreuen.

Jetzt kommen die Flexitarier

Etwa 1,3 Millionen Menschen in Deutschland leben streng vegan. Macht knapp 1,6 Prozent der Bevölkerung. Sie verzichten beim Essen und Trinken auf tierische Inhaltsstoffe, aber auch beim Kauf von Kleidungsstücken, Kosmetik oder Reinigungsmitteln. Dass die Nahrungsindustrie sie nicht direkt umgarnt, findet Vagedes nicht weiter schlimm.

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Er freut sich lieber darüber, dass der Zufall einen Kreislauf in Gang gesetzt hat. Wenn mehr veganes Essen verkauft wird, bieten die Hersteller auch mehr an. Die Produkte werden dann günstiger, „was wiederum neue Käufergruppen anlockt“.

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Vagedes zählt auf die sogenannten Flexitarier. Die essen weiterhin Fleisch, verzichten aber auch mal bewusst darauf, wie auch auf andere Produkte, die tierische Zutaten enthalten. Diese Menschen sind es, die den Veganismus allmählich aus seiner Nische herausholen. Laut einer Untersuchung von TNS aus dem Jahr 2015 isst in Deutschland jeder Zweite absichtlich weniger Fleisch als früher.

Tatsächlich ist der Pro-Kopf-Verbrauch binnen zehn Jahren um fast acht Kilo gesunken. Heute verspeist ein Deutscher immer noch etwa 60 Kilo Fleisch pro Jahr, aber Vagedes beginnt schon zu träumen: „Das Potenzial für vegane Produkte ist grenzenlos.“

Erste Rückschläge im Massenmarkt

Branchenkenner glauben nicht an eine vegane Revolution, die die Massen erfasst. „Eine rein vegane oder selbst vegetarische Ernährung ist für den größten Teil der Bevölkerung noch keine Alternative“, heißt es bei der Erzeugergemeinschaft Ökoland. Im Massenmarkt gibt es sogar erste Rückschläge.

Vegane Wurst verkauft sich nicht mehr so glänzend wie in den vergangenen Jahren. Das gilt auch für Schnitzel und Frikadellen, die wie Fleisch aussehen, aber keines enthalten. „Der Umsatz von Fleischersatzprodukten ist stark rückläufig“, sagt Wolfgang Adlwarth, Handels- und Lebensmittelexperte des Marktforschers GfK.

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Aktuelle Studien bestätigen ihn. Die Untersuchung „Consumers’ Choice ’17“ etwa, für die der Ernährungsindustrieverband BVE und die GfK die Ess- und Verzehrgewohnheiten der Deutschen untersucht haben.

Das große Überthema ist nach wie vor: Bio. „Neuheiten müssen in Zukunft grundsätzlich biofähig sein, um überhaupt eine dauerhafte Chance am Markt zu haben“, sagt einer der Autoren der Studie, Robert Kecskes. „Bio hat heute eine Käuferreichweite wie Toilettenpapier.“ 98 Prozent der Haushalte in Deutschland kauften mindestens einmal im Jahr ein Bio-Produkt. Bio werde nicht mehr hinterfragt. Sondern erwartet.