ICTの急速な発展普及でメディアの種類も多様化を加速している。前世紀に主流であった新聞、テレビ等のマスメディアはシェアを緩やかに減少させ、替わってネットをインフラとするデジタルメディアの台頭が加速している。広告・マーケティングのターゲットもデジタルデータが活用可能なAIやアナリティクス手法の発展を背景にマスからパーソナルに移行を加速している。

13日、日本の最大手広告代理店の電通が最新レポート「世界の広告費成長率予測」を取りまとめこれを公表している。レポートでは2019年の世界の広告費成長率は3.6%、広告費は6,099億ドルと 推計している。世界的に堅調な成長が維持されている現況だが、中・ロの景気減速を受け、電通では前回1月推計の3.8％成長から今月の3.6％に下方修正した。

世界全体としては20年の4.1％成長を見込んでおり10年から連続で拡大傾向を持続している。媒体別で見ると、デジタル部門が引き続き2桁成長で市場の成長を牽引して行くのは確実だ。19年の成長率は11.5%、モバイル経由の広告は21.4%の高成長で20年には総広告費内のシェアは3分の1近くに達すると予測。デジタル広告全体では19年中に4割を超え20年には45%に達する見込みだ。

主な媒体はオンライン動画広告とソーシャルメディア広告であり、スマホ普及の影響が大きいと推測できる。世界の総広告費に占めるデジタル広告費のシェアは18年実績で39.0%となりテレビ広告費の34.9%を超えた。

電通では調査対象59カ国のうち26カ国で19年中にデジタルが媒体別広告費のシェアでトップになると見込んでいる。全ての媒体を比較すると、世界的にデジタルが市場の成長を牽引し、一方、新聞は7.7％の減少、雑誌が7.4％減少%、テレビが0.1%の僅かな減少と既存マスメディアは今後も厳しい状況が続くと見込まれる。デジタル以外では屋外・交通広告は4.3%、エリアへの特化へシフトしているラジオは既存メディアの中でも1.7%の成長を見込んでいる。

日本市場では18年の成長率実績は前回の0.2%から2.2%へ大幅上昇、その主要因はデジタルの運用型広告の急成長とマス4媒体社のデジタル広告である。20年は、東京オリンピックの影響で成長率は19年を上回る1.8%と予測、テレビもプラスへの回復が見込まれる。

メディア・広告業もAI・ビッグデータの導入、ICTに応じたプラットフォームの構築で勝敗が分かれる現況のようだ。（編集担当：久保田雄城）