Von Astrid Viciano

Was für ein Irrsinn. Man will nur rasch eine Nuss-Nougat-Creme kaufen, und plötzlich tauchen all diese Fragen auf. Wie viele Haselnüsse sollen enthalten sein? Mit Palmöl oder ohne, bio oder nicht, knusprig, cremig, vielleicht am liebsten braun-weiß gestreift? Plötzlich ist der Appetit auf Schoko-Aufstrich vergangen. Warum die Wahl zwischen vielen Produkten manchmal in die Verzweiflung führt und was dann in unserem Gehirn geschieht, haben Forscher der Universität Tübingen mit Kollegen aus Pasadena und Barcelona untersucht.

Den Probanden der Studie wurden zunächst Bilder von malerischen Landschaften präsentiert. Aus diesen Bildern sollten sie eines auswählen, um es auf eine Tasse oder ein T-Shirt drucken zu lassen. Jedem Teilnehmer wurden verschiedene Sets mit sechs, zwölf oder 24 Bildern angeboten, und während sie ihre Entscheidungen trafen, zeichneten die Wissenschaftler ihre Gehirnaktivität mit einem Tomografen auf. Es stellte sich heraus, dass die Probanden eine Auswahl von sechs Fotos zu klein fanden, 24 Fotos waren ihnen dagegen zu viele. Optimal wirkte auf die meisten Versuchspersonen ein Set aus zwölf Bildern.

Wie sich das auf die Hirnaktivität auswirkte, beobachtete der Tübinger Neurobiologe Axel Lindner und sein Team vor allem in zwei Hirnbereichen: den Basalganglien unterhalb der Großhirnrinde und dem anterioren cingulären Kortex im Stirnlappen des Gehirns. "Beide Hirnareale sind an Entscheidungsprozessen beteiligt, auch werden dort Kosten-Nutzen-Abwägungen getroffen", sagt Lindner.

Gemeinsam mit seinen Kollegen beobachtete er, dass die Aktivität in diesen Bereichen am höchsten war, wenn zwölf Bilder zur Wahl standen. War die Auswahl kleiner oder größer, fiel die Aktivität geringer aus. "Die Aktivität spiegelt die Motivation der Probanden wieder, eine Entscheidung zu treffen", erklärt der Neurobiologe.

Wer zu viel Auswahl hat, trifft am Ende gar keine Entscheidung mehr

Der Aufwand einer Entscheidung werde mit dem Wert der Auswahl verrechnet, sagt Lindner. Für eine größere Auswahl an Bildern braucht es mehr Zeit, man kann sich nicht alle Optionen merken, was den Vergleich schwieriger macht.

Irgendwann übersteigt der kognitive Aufwand die Vorteile einer großen Auswahl, und die Wahl wird zur Qual. "Dann sind wir demotiviert, unzufrieden mit der Entscheidung oder treffen überhaupt keine Entscheidung mehr", erklärt Lindner. Das galt selbst für Testreihen, in denen die Forscher eine hoch attraktive Option in der Auswahl versteckt hatten. Auch dann nahm die Hirnaktivität in besagten Bereichen bei einer großen Anzahl an Bildern ab.

Haben Konsumenten mehr Auswahl, kaufen sie weniger

Schon vor Jahren hatten Wissenschaftler der Universitäten Columbia und Stanford in ihrer berühmten "Marmeladenstudie" herausgefunden, dass Konsumenten eine große Auswahl an Produkten zwar attraktiv finden, es ihnen aber schwerer fällt, eine Entscheidung zu treffen. In der Untersuchung blieben Besucher eines kalifornischen Supermarkts besonders oft an einem Stand stehen, an dem es eine große Auswahl von 24 verschiedenen Marmeladen gab.

Stellten die Verkäufer nur sechs Fruchtaufstriche zur Wahl, zog das weniger Menschen an. Doch war es im zweiten Fall zehn Mal so wahrscheinlich, dass es zu einem Kauf kam. Es fiel Kunden leichter, eine Entscheidung zu treffen. "Wir haben nun gezeigt, dass die Qual der Wahl nicht nur ein Gefühl, sondern eine neurobiologische Tatsache ist", sagt Lindner.

Gerade in Zeiten der Digitalisierung sollten wir auf ein gesundes Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen achten, sagt der Neurobiologe. Die Zahl der Angebote steige an, die Informationsmenge ebenfalls, doch wachse damit nicht zwangsläufig der Nutzen.