英語圏のYouTubeは、動画における新ジャンルをいくつも生み出してきた。「アンボクシング（unboxing）」と呼ばれる開封動画や、大量の商品を購入してコメントする「ショッピングホール（shopping haul）」、電子レンジに入れてはいけないものをレンジする動画などがこうしたコンセプトの一例だ。

そしてここ数年（特に今年）、「マクバン（mukbang）」と呼ばれるジャンルが視聴者の注目を集めている。マクバンのルールはシンプルだ。膨大な量の食べ物を用意し、目の前に並べて、録画を押す。あとはひたすら食らうのみである。

増える「ボーダレスなミーム」

「マクバン」は英語圏ではなく、韓国発のジャンルだ。韓国語で「食べる」を意味する「モクダ（muok-da）」と、「放送する」を意味する「バンソン（bangsong）」を合わせた造語で、要するに食事動画のことを指す。2010年代初頭に韓国の動画配信サーヴィス「AfreecaTV（アフリカTV）」で流行り始め、徐々に太平洋をわたって新たなファンと文化的なコンテクストを獲得していった。

マクバンのように、アジアで生まれたのちにグローバルな広がりを見せたコンセプトはほかにもある。こうしたシンプルなヴィジュアルをもつ動画型のミームは、あまりにも普遍的な魅力をもつために、地理的・文化的境界を越えて広がっていくのだ。

ほんの1年の間で、マクバンは米国YouTubeのニッチなジャンルからメインストリームへと変貌を遂げた。そしてその過程で、食べ物のチョイスや視聴者とのコミュニケーション方法もアメリカナイズされている。

例えば、食べ物はピザやタコベル（米国のメキシコ料理チェーン）やチックフィレイ（米国のチキン料理チェーン）などのファーストフードが多い。また、米国人の大食いユーチューバーは韓国の大食いユーチューバーに比べてよくしゃべる。

とはいえ、マクバンは基本的には海を越えたあとでも驚くほど同じ様相を保っている。変わる必要がないからだ。マクバンはボーダーレスなミームであり、もとの形態のままで文化や国境を越えていけるのである。

夢物語を数秒に凝縮した「カルマビッチ」

ボーダーレスなミームとして成功を収めたマクバンだが、2018年初頭には中国発のミームも流行した。中国版Twitterの微博（ウェイボー）を発端とするミーム「カルマビッチ」だ。

動画の主は、最初は野暮ったい服を着たノーメイク姿で登場する。そして流れるクレイショーンの「Gucci Gucci」と「Karma’s a bitch（自業自得ね）」というセリフ。次の瞬間、先ほどの若者がメイクもヘアも服もばっちり決めて再登場し、自信たっぷりにポーズをとる。若者なら誰もが憧れるドラマチックな夢物語を、ほんの数秒の動画に凝縮してシェアしたものだ。

国境を越えるミームは、必ずしも手の凝ったものである必要もない。例えば、日本発の「波動拳写真」や、中国発の「パンスト犬」（犬にパンティストッキングやハイヒールを履かせたいかがわしい写真。奇妙で目を引くヴィジュアルゆえに流行した）などがその例だ。

食事をするだけでで1カ月100万円

韓国のマクバンは無音動画ではない。ラーメンをすする音やフライドチキンを裂く音、舌や唇を鳴らしたり、むしゃむしゃと咀嚼する音が魅力のひとつになっている。しかし、言葉はほとんどないものが多い。唯一あるのは、視聴者がリアルタイムで投稿してくるコメントだ。視聴者は投げ銭によって動画へ称賛を送ることもできる。

韓国のマクバン動画が儲かり始めるやいなや（なかにはスポンサーなしでも1カ月で1万ドル（約110万円）稼ぐクリエイターもいるという）、コンテンツは海を越えた。

マクバンが米国YouTubeで初めて大きな注目を集めたのは2015年だった。動画製作などを手がけるファイン・ブラザーズ・エンターテインメント（Fine Brother’s Entertainment）が韓国のマクバンへのリアクション動画をつくったときだ。このときは、タイラー・オークリーを始めとする多くの有名ユーチューバーがマクバン動画を鑑賞した。

彼らのなかには、動きの少ない構成に退屈する者や嫌悪感を抱く者もいた。しかし注目すべきは、マクバン動画を見て「わけがわからない」と言う者や無関心な者はひとりもいなかったということだ。

当時、約700万人のチャンネル登録者数を誇っていたオークリーは、若い女性が鶏の手羽をむしゃむしゃ食べる動画を見て笑いながら言った。「これはおもしろい。収益化されるといいね」

そう思ったのはオークリーだけではなかったようだ。その後数週間のうちに、米国製マクバンが登場した。

最初にマクバン動画をつくって投稿し始めたのは、トリシャ・ペイタスだった。現在、彼女は米国で最も人気のあるマクバン・ユーチューバーとなり、400万人以上のチャンネル登録者を抱えている。それ以降、欧米諸国のマクバンがYouTubeやTwitchに溢れ出し、マクバン専門のアカウントが続々と出現している。

海を越えるミームの条件

これまで、国際的なミームというのは、限られた層にしか受けなかった。例えば欧米のアニメファンのように、発祥地の文化や言語にもともと関心があった人々だ。しかし現在、ミームは以前よりはるかに容易に国境や文化を越えるようになってきている。

それには理由がある。世界各地でより多くの人がインターネットに接続できるようになり、インターネット文化が言葉と絵文字に根差したものから、画像や動画などにのせて発展していくものへと変化したからだ。真にグローバルなミームが生まれやすくなっている理由は、人々が言葉を使わなくなっているからなのである。

とはいえ、言葉の少ない動画が無条件にヒットするわけではない。政治問題や時事ネタなど、特定の地域に関する知識が必要なものは流行らないだろう。言葉を使用したミームで最も成功するのは、例えば「Socially Awkward Penguin（人づき合いの下手なペンギン）」［編註：人付き合いが下手な人あるあるが書かれたペンギンのミーム］や、「Philosoraptor（哲学ラプトル）」［編註：難解な問いやパラドクスなどについて考え込む恐竜のミーム］の類だ。

これらのミームは、人間なら誰もが経験するような普遍的な現象への共感を求めることで、ほかのミームよりも長い寿命を保っている。またシンプルであるがゆえに、個々のクリエイターがそれぞれの文化的、情緒的な文脈を付け加えることができるという利点もある。

マクバンも最初はまさにそうだった。カメラの前にいる人々は、どこにでもいそうな無名の人物で、食べ物をひたすら食道に流し込むだけだ。それが視聴者にウケる理由は、韓国でも西洋諸国でもさまざまである。

ASMR［編注：聴覚などの感覚器官への刺激によって感じる快感やゾワゾワ感］を求める人もいれば、誰かがばか食いをしているのを見て、まるで自分が食べているかのような感覚を味わいたいという人もいる。大食いフェチもいるだろうし、一緒にごはんを食べる相手をデジタル世界に見つけて癒やされるという人も多いだろう。

ボーダレスなミームという希望

われわれがいま目撃しているのは、グローバルなインターネットカルチャーの揺籃期であり、その申し子たるボーダーレスなミームの誕生だ。これらのボーダーレスなミームは本当に世界をより親密にするのだろうか。それとも動画という表現法を共有するだけでは有益な関係を築くには不十分なのだろうか。

それを判断するのは時期尚早だろう。世界に拡散するようなコンセプトは非常に普遍的なものだ。一般人は、自分たちが面白がっているトレンドが地球の反対側で生まれたものだということを知らない可能性だってある（しかし、マクバンが韓国語の名前を維持している事実は、そうではないことを示唆している）。

これらのミームは、単に複数の文化が同じ行為を同時多発的に行っているだけかもしれない。たとえそうだとしても、そこには何かしらの希望が感じられる。世界の人々が、言葉の違いや異文化間の誤解から解放されて、スクリーンの向こうの見知らぬ人々と理解し合えるとわかるのだから。