Business : Alors que Discover vient d'être lancé en France, plus d'un an après les Etats-Unis, Snapchat veut changer les règles du jeu. Quelles conséquences pour les éditeurs ?

Alors que Discover vient d'être lancé en France, plus d'un an après les Etats-Unis, Snapchat veut changer les règles du jeu. Quelles conséquences pour les éditeurs ?

Snapchat, devenu récemment Snap, Inc. aurait selon des informations rapportées par le site Recode la volonté de changer le business-model de Discover, la section de son application dédiée aux éditeurs de contenus, dont le lancement en France a été effectué début septembre.

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A l'origine, Snapchat autorisait les éditeurs à monétiser l'inventaire généré par leurs contenus au sein de Discover, moyennant un partage de revenus à 50/50, comme de coutume dans ce genre de configuration. Rappelons que les éditeurs présents dans Discover, au delà de subir une selection drastique (bien des candidats sont restés sur le carreau), ont dû s'engager sur un volume de production soutenu et l'embauche d'une équipe dédiée à l'élaboration de contenus ad-hoc, pensés pour la plateforme et utilisant les codes de celle-ci.

En France, les heureux élus de la première heure ont été Melty, Le Monde, Konbini, l'Equipe, Cosmopolitan, Paris Match, Tastemade et Vice. Tous ont adapté lorsque que c'était nécessaire leur ligne éditoriale pour espérer faire mouche auprès du public réputé jeune de l'application.

Assez logiquement, les contenus présentés dans Discover s'orientent donc vers le divertissement plutôt que vers l'actualité, ce qu'illustre très bien l'étude empirique menée par Marie Turcan pour Business Insider sur 15 jours de terrain.

Selon Recode, Snapchat est en train de prévenir les éditeurs que les règles du jeu vont changer. Fini le partage de revenus, Snap Inc. va appliquer un modèle d'acquisition de contenus, à la manière d'une chaine de télévision qui acquiert ses programmes auprès de boites de prod. Exit le 50/50 donc, place à une rétribution des éditeurs d'un bloc, lesquels ne pourront plus compter sur des revenus supplémentaires générés par leur inventaire. Snapchat gardera tout pour lui, et négociera le flat-fee avec l'éditeur.

Terminée aussi l'attractivité pour les médias d'un tel "pack" dans leur offre média. Snap Inc. prépare ainsi le terrain pour son entrée en bourse, prévue au printemps 2017, et qui suivra très logiquement l'arrivée de la commercialisation de l'inventaire publicitaire en self-service et en programmatique sur la plateforme. C'est déjà le cas outre-atlantique, ça le sera en France dès janvier.

A titre d'exemple, Melty réaliserait 1 à 2 millions de visites quotidiennes grâce à Discover. Konbini serait à 500.000. La magie du contenu distribué, qui a conduit à voir circuler dans les agences des tickets d'entrée à 30.000 euros pour être présent une journée en exclusivité dans l'inventaire Discover d'un des éditeurs français au lancement. Pour à peine plus d'un million d'impressions. Excessif, et intenable. Put the money where you mouth is. Après, il sera trop tard...

C'est tout le problème des stratégies des contenu distribué. A jouer dans le jardin d'un autre, on en accepte les règles. Le jour où celles-ci changent, soit on s'adapte, soit on quitte le jardin. L'histoire n'a rien de nouveau, d'autres industries composent avec cette réalité depuis près de 10 ans maintenant, l'industrie musicale en tête.

Ainsi, gageons que le paysage français de Snapchat Discover pourrait changer bien plus rapidement que prévu, avec des déçus jetant l'éponge d'un côté, et de l'autre de nouveaux entrants prêt à tenter l'aventure. Il faudra probablement un moment pour que l'écosystème se stabilise.

Snapchat, qui compte environ 9,6 millions d'utilisateurs actifs mensuels en France a prévu un revenu publicitaire global d'environ 300 millions d'euros pour 2016. Qui l'eût cru fin 2013 ? Pas moi. Mais reprendre les pleins pouvoirs sur leur inventaire Discover est une brillante idée pour créer les conditions d'une introduction en bourse à prix élevé. Rendez-vous en mars prochain pour le dénouement...

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