C'est une étude qui tombe à point nommé, alors que la parole des femmes se libère sur le harcèlement sexuel dont elles sont victimes. Jean-François Bonnefon, enseignant-chercheur à la Toulouse School of economics et Sylvie Borau, enseignante-chercheuse à la Toulouse Business School viennent de dévoiler leurs recherches. Dans un dossier d'une vingtaine de pages ils s'appliquent à montrer comment la présentation de femmes hypersexualisées dans la publicité pousse les consommatrices à devenir agressives entre elles. La pratique encouragerait le harcèlement, mais cette fois-ci entre les femmes. Explications avec Sylvie Borau, co-auteure de l'étude.

Pourquoi vous-êtes vous penchée sur ce sujet ?

L'idée de cette étude m'est venue quand j'étais directrice d'études, l'Oréal était un de mes clients, je pré-testais leurs publicités. Je me suis demandé quel pouvait être l'impact des photos de mannequins minces et retouchées sur les femmes. J'ai commencé à écrire ma thèse à ce moment-là, en 2007. Et cette année donc, avec Jean-François Bonnefon nous avons réalisé une étude sur le sujet.

Quelle a été la méthode utilisée ?

Six mois de recherches, de lectures et de test auprès du public ont été nécessaires. Nous nous sommes intéressés à un panel de 600 femmes américaines de plus de 18 ans. Nous les avons exposées à différentes photographies de publicité avant de les soumettre à des questionnaires. «Diriez-vous que ce modèle est en train de séduire un homme ?». Si vous deviez dire à votre amie ce que vous pensez du modèle, feriez-vous une blague pour dire à quel point elle est moche ? Diriez-vous que c'est une fille facile ?» Et nous leur avons demandé de quantifier leurs réponses sur une échelle de 1 à 7, de «pas du tout d'accord» à «complètement d'accord».

Quel est le résultat de votre étude ?

Ce qui ressort c'est que l'exposition des femmes dans la publicité présentées comme des modèles aguicheurs – bouches ouvertes, corps cambrés – entraîne une concurrence entre les femmes elles-mêmes. Les consommatrices réagissent comme si elles étaient confrontées à des modèles réels.

Comment se manifestent-elles ?

Elles deviennent jalouses, se voient comme des rivales et donc deviennent agressives : elles sont plus enclines à colporter des rumeurs, à alimenter le harcèlement, le fat-shaming (stigmatisation et discrimination des personnes en surpoids) et au slut-shaming (se moquer d'une femme par rapport à sa sexualité). Une culture malsaine qui peut pousser, dans le pire des cas, à la dépression et au suicide.

On parle d'attitude dans votre étude et non pas de physique, pourquoi ?

Parce que plusieurs études ont déjà été menées concernant la minceur des mannequins. On savait déjà que le culte du corps filiforme entraîne des effets négatifs comme l'angoisse corporelle et les troubles de l'alimentation. Désormais, nous avons un nouveau paramètre à prendre compte : l'attitude provocante qui sous-entend une disponibilité sexuelle du modèle et déclenche de l'agressivité chez le public féminin.

Les conséquences sont-elles les mêmes auprès du public des réseaux sociaux où des photographies de ce genre défilent en continu ?

Tout à fait. Sur les réseaux sociaux particulièrement c'est la culture du soi qui prime. Sur Facebook et Instagram, l'exposition répétée de personnes ordinaires mais retouchées déclenche inévitablement la comparaison sociale ascendante. On se compare par rapport à une image idéalisée ce qui accroît l'anxiété corporelle, diminue l'estime de soi.

Est-ce que cette forme de publicité peut encourager le harcèlement sexuel dont on parle beaucoup en ce moment ?

Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes intéressés à la réception de la publicité sur un public féminin. Cela dit, des recherches montrent effectivement que l'hypersexualisation de la femme dans la publicité peut augmenter l'objectification sexuelle de la femme dans le quotidien. Et cette objectification sexuelle pourrait, peut-être, augmenter les agressions sexuelles.

Quelles solutions peuvent être envisagées ?

Côté public, il s'agit d'informer les jeunes filles à l'école pour qu'elles aient le recul nécessaire et puissent contrôler leurs réactions. Du côté des entreprises, il serait judicieux de les encourager à des attitudes plus responsables mais une législation n'est pas pour autant nécessaire. C'est bien qu'il y ait des garde-fous mais il ne faut pas non plus basculer dans l'extrême inverse, interdire ces publicités reviendrait à donner une représentation politiquement correcte de la femme et archaïque.