Mon discours est forcément biaisé, puisqu’il se fonde tout d’abord assez superficiellement sur une intuition et une impression générale de ce qui est visible sur les réseaux sociaux, et par extension, du discours des représentants de l’agence sur ces mêmes réseaux.

GIFF, GROUPE D’INTERVENTION DE FRED ET FARID

Le groupe publicitaire Fred&Farid se distingue de ses grands frères et cousins par l’auto-promotion dont elle fait preuve. Il faut bien rappeler qu’une grande partie de l’activité d’une agence de publicité, c’est de dénicher de nouveaux clients. Et c’est d’autant plus vrai pour une jeune agence. Blog “Backstage”, soirées de lancements, partenariats divers avec de jeunes startups, présence en ligne, etc, Fred et farid vont même jusqu’à accoler leurs prénoms sur les production de l’agence, qu’il s’agisse d’un 4×3 pour la société générale – ou le packaging d’une bouteille de Schweppes – afin de gagner en visibilité.

Une chose remarquable en ligne également, c’est l’amour que portent les employés du groupe pour leur maison. C’est remarquable pour ses fondateurs, c’est remarquable pour quiconque fait partie du groupe et c’est remarquable pour tous les aspirants stagiaires et autres publicitaires en herbe. Cet effet de corporatisme, Fred Raillard et Farid Mokart ne peuvent que s’en féliciter : générer un tel engouement pour leur groupe ne peut être que bénéfique en terme de management et de ressources humaines.

Mais là où le bat blesse, c’est que cette dévotion, ce chauvinisme corporate vire à l’aliénation à bien trop d’occasions. Faites une simple expérience : lorsqu’une prochaine campagne du groupe Fred&Farid est relayée sur internet et qu’elle ne vous plaît pas, n’hésitez pas à le faire savoir sur twitter par exemple (attention, je ne fais pas un appel au bashing). Vous ne tarderez pas à recevoir pas mal de réaction d’individus équipés d’une bio mentionnant “digital strategist @furiousmonkey” ou “chien fou et community manager @fredfarid”. Ces réactions sont bien malheureusement souvent dépouillées du moindre sens critique, d’une once de recul voire de libre arbitre. Un vrai lavage de cerveau. L’appartenance est si forte qu’elle vire au communautarisme, avec comme mécanique principale (c’est Durkheim qui le dit, pas moi) l’opposition systématique à toute menace extérieure (une logique Mac vs. PC si vous préférez).

Une troisième partie rejoint vite cette situation grotesque, celle bien connue des hypocrites-de-la-pub-amis-avec-tout-le-monde qui, quitte à choisir, préfèrent se faire bien voir que de garder leur amour propre. La situation qui était alors ridicule d’un point de vue critique, intellectuel et surtout rhétorique, se transforme en séance de courbette comme dit mon grand père. En partouze comme je dis moi.

De là à parler de prétention, d’élitisme et de condescendance, il n’y a qu’un pas.

GRANDE BRADERIE SUR LES RETWEETS, LES LIKES A PRIX CASSÉ

Pour les publicitaires, internet est un média au même titre que la télé. Peu être un peu plus permissif, mais le système est le même : pour survivre, un service gratuit (un blog, un réseau social, un forum) doit vendre de l’espace publicitaire aux annonceurs MAIS SURTOUT des outils pour mesurer de façon quantifiable les résultats et l’audience. En vendant de l’internet viral 2.0 participatif et conversationnel, les agences promettent du bruit, de la visibilité, de la discussion autour de la marque ou du produit. Regardez n’importe quel case study présenté à cannes dans la catégories cyber ou titanium, invariablement, la conclusion sera la même : “2 343 654 likes on facebook, 4 567 retweets, 2 123 877 views on youtube, 567 posts on blogs with a total of 3 456 comments, etc.” En France, Buzz Paradise vend des tweets sponsorisés, et ça donne un “pack viral” pour autolib.



La grande problématique des agences dans ce secteur là, c’est comment elles peuvent copiner (Hey ! Salut Fubiz ! On est pote, tu me fais une petite brève sur la dernière vidéo Renault ?), acheter (Salut Presse Citron, aujourd’hui c’est 800€ pour un post sur le nouveau hotmail) ou tout simplement manipuler (Tweetez “j’aime mon iPhone Apple #iphone #apple” pour gagner une housse !) afin d’influencer l’opinion des gens.

Ca y est, vous voyez où je veux en venir.

Le groupe Fred et Farid possède tout une tripotée d’employés fidèles, dévoués pour certains, aliénés pour d’autres, prêt à défendre la maison le couteau entre les dents. Ils défendent le groupe, et par extension les campagnes du groupe. En interne on commence à s’occuper un peu de son personal branding, de peaufiner son Klout, créer une page facebook etc. On me souffle par ailleurs que la question du nombre de followers est désormais quasi systématique lors des entretiens.

Et puis arrive Kids love jetlag, une agence “transversale”, ne possédant pas de locaux, pas de compétences dédiées mais une promesse pour l’annonceur : notre agence possède un réseau d’influence, créative qui plus est, on vous promet du like, du tweet, de la vue. Si vous achetez le pack, votre campagne ne passera pas inaperçu.

Qui sont ces “Kids” alors ? D’après Ad of the world, ils sont 22, et ils sont sélectionnés à l’intérieur du groupe pour leur addiction au réseaux sociaux, leur Klout, leurs scores diverses et variés (followers, fans, retweets moyens, etc.) ainsi que leurs espaces personnels (blogs ou sites persos). Le principe, c’est d’utiliser ces compétences (qui ne sont pas celles pour lesquelles ils ont été embauché) à des fins business, puisque c’est de la mobilisation de ces compétences que dépend le fonctionnement de la 5ème agence de Fred&Farid. Comment ça se passe du point de vue des RH, aucune idée. Hausse de salaire ? Prime à la tâche ? 50cts le retweet ? Ce qui est sûr, c’est que ce genre de “sélection”, de formation d’un corps d’élite d’influence ne doit pas être sans dommage au sein de l’ambiance de travail. Je sais bien que les valeurs d’une agence ne sont pas les mêmes que celles d’une association bénévole, il n’empêche que voir son collègue être payé pour retweeter des campagnes parce qu’il a 4000 followers alors que certains le font gratos parce qu’ils n’en ont que 500, y’a de quoi l’avoir un peu mauvaise non ?

Au delà de ça, dans un registre plus éthique, j’ai toujours eu un problème avec ce modèle américain qu’on applique souvent aux vendeurs par téléphone, où le meilleurs duo de vendeur gagne une place de cinéma ou un resto. Pour moi ce n’est pas ce que doit etre la philosophie interne d’une agence, je n’ai pas signé pour cette publicité là.

Bien sûr, toutes ces perspectives sont basées sur des observations très subjectives, peut être que je n’y vois qu’une émanation et pas la “Big Picture”. Ainsi, évitons les sobriquets et petits noms d’oiseaux, partons du principe que oui, c’est sûrement la jalousie qui parle et que, oui je suis un hater de base. Aussi, si vous pouvez m’apporter un peu de contenu constructif, surtout si vous en êtes, mais en essayant d’élever un peu le niveau d’un vulgaire clash sur twitter (si j’ai rien compris, faut me dire pourquoi par exemple, comme à l’école quoi).

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