「トリップアドバイザー」はホテルやレストラン、観光名所に関する口コミが集まる有名なウェブサイト。多くの旅行者が行き先選びの参考にしている。

だがこのサイト、情報の信頼性には問題があるかもしれない。イタリアの競争当局は昨年12月、トリップアドバイザーに対し、虚偽の口コミ情報の流布を防止できなかったとして50万ユーロの罰金の支払いを命じた。当局によれば、ホテルなどへの批判的な口コミの中に、実際に利用していない人が書き込んだ可能性のあるものがあったという。

だがトリップアドバイザーは「この裁定に合理性はないと考え、その事実認定に強く反対する」との声明を出し、当局の判断に異議を唱えている。

どちらの言い分が正しいかはさておき、ネットにおける口コミやレビューの信頼性の問題は以前から指摘されてきた。

ハーバード大学とボストン大学の研究によれば、店舗などの口コミサイト「イエルプ」のレビューの20％近くは虚偽の内容を含む。イリノイ大学の研究では、ネット上のレビューの30％はでっち上げの可能性がある。

それでも「消費者の意見は絶対に正しい」という意識は根強い。最近の調査では、ネットの口コミ情報を知り合いからのおすすめと同じくらい信用している、と答えた人は88％に上った。 旅行ともなれば、偽のレビューを信じたせいで大金をどぶに捨ててしまう可能性もある。だが専門家によれば、偽物と本物のレビューを見分ける手掛かりはいくつかあるという。

■ホテルより書き手の行動や家族についての記述が多い レビューに含まれる剽窃や嘘を検出するソフトウエアを開発したコーネル大学の研究チームによれば、本物のレビューではホテルそのものについて細かく記述される傾向があるのに対し、偽のレビューには書き手の家族や行動のことばかり書いてあることが多いという。これはもっともらしく感じのいいレビューに見せ掛けるための手だ。

■大げさな感情表現や褒め言葉 ネット上のレビューから虚偽や「さくら」を見つける研究を行っているイリノイ大学のビン・リウ教授によれば、偽のレビューには大げさな表現が多い。「これまでで一番」といった表現を見つけたら要注意だ。