Von Michael Kläsgen

Der Discounter Lidl nutzt als erster Lebensmittelhändler in Deutschland in großem Stil Big Data in seinen Märkten. Die sogenannte digitale Lidl-Kundenkarte gibt es schon in mehreren europäischen Ländern, darunter Österreich, Nordspanien, Polen und Dänemark. Von diesem Donnerstag an können auch die Kunden in den etwa 250 Lidl-Filialen in Berlin und Brandenburg die Smartphone-App namens Lidl Plus nutzen. Nach einer Testphase soll die App dann 2020 in ganz Deutschland freigeschaltet werden. Mithilfe der App kann Lidl dann das Einkaufsverhalten der Kunden im Detail auswerten.

Lidl wirbt in einer Pressemitteilung mit den vermeintlichen Vorteilen für die Kunden dank dieser Software. Dominik Eberhard, der Geschäftsführer Digital bei Lidl Deutschland, wird mit den Worten zitiert: "Mit der neuen digitalen Kundenkarte bieten wir den Lidl-Fans die Möglichkeit, bei jedem Einkauf bares Geld zu sparen." Tatsächlich versucht der Lebensmittelhändler etwas ziemliches Neues in Deutschland und geht damit offensiv um, obwohl der Ansatz in der Branche umstritten ist.

Die App ermöglicht es, einzelnen Kunden aufgrund der Analyse ihres Kaufverhaltens personalisierte Angebote zu machen. Individuelle, auf das Smartphone gespielte Rabattcoupons werden dabei einzelnen Kunden offeriert. Die Packung Müsli, das Viererpack Joghurt oder die Tüte Süßigkeiten eines bestimmten Herstellers hat in dem Moment nicht mehr den gleichen Preis für alle Kunden, sondern wird individuell angepasst. Ob das zur Kundenzufriedenheit führt, ist umstritten.

Lebensmittelhändler kennen ihre Kunden kaum

Coupons sind zwar nichts Neues in Deutschland, neu hingegen ist die Big-Data-Auswertung des Kaufverhaltens und die damit verbundenen personenspezifischen Angebote. Der Discounter verhehlt dabei nicht seine Absicht, die Umsätze zu steigern. Für das Herunterladen der App erhält der Kunde einen "Fünf-Euro-Willkommenscoupon". Den kann er aber nur einlösen, wenn er für mindestens 25 Euro einkauft, was relativ viel für einen "Durchschnittsbon" bei dem Discounter ist. Die personalisierten Angebote beschränken sich nicht nur auf Produkte, die in den Lidl-Märkten erhältlich sind. Sie können auch bei Partnern eingelöst werden, wie etwa bei Flixbus und anderen regionalen Partnern, die in der App sichtbar werden.

Obwohl die Software erst 2020 bundesweit ausgerollt werden soll, sind die dafür nötigen Scanner bereits an allen deutschen Lidl-Kassen aufgebaut. Die Daten werden nicht nur im Laden generiert, Lidl identifiziert den Kunden auch, wenn er online einkauft. Onlinehändler wie Amazon werten die Daten der Kunden heute schon auf ähnliche Weise aus. Auch überwiegend stationäre Händler wie der Modeanbieter Zara tun dies. Onlinehändler sind gegenüber stationären Händlern in der Regel im Vorteil, was die Datenauswertung betrifft. Gerade den Lebensmittelhändlern sind die Daten ihrer Kunden bisher weitgehend unbekannt geblieben, obwohl die Kunden in der Regel oft wiederkehren.

Lidl will diesen Nachteil nun ausgleichen. Die Genehmigung zur Auswertung der Daten holt sich der Discounter auf seinen Webseiten, in der App oder im Newsletter. Lidl lässt sich auch genehmigen, über die Geolokalisierung des Handys ortsbezogene Werbung zu senden und Angebote am "bevorzugten Einkaufstag" zu verschicken. Die Kunden müssen entscheiden, ob sie das wollen.