MARIUS KARLSEN, redaktør for iTromsø og «digitalblogger» på Helt.Digital.

Innlegget er opprinnelig publisert på Karlsens blogg.

Medieanalytiker Marius Karlsen i Helt Digital. Foto: Privat

Adblock – eller annonseblokkering – sprer seg som ild i tørt gress. Pagefair og Adobes rapport om annonseblokkering, anslår at det var 198 millioner brukere av adblock i juni 2015.

Dette er en økning på 41 prosent på ett år (!). I forhold til det totale antallet nettbrukere er andelen fortsatt lav, men tallet vil fortsette å øke i et voldsomt tempo i månedene og årene som kommer.

PODKAST: Hør Hans-Petter og Marius diskutere adblock i deres podkast MediaPuls #2: Lytt via iTunes her.

Lytt via Soundcloud her.

Adblock har lenge vært tilgjengelig for nettlesere til pc-er. Våren 2015 tok annonseblokkeringen skrittet inn i den mobile verden, da de første adblock-appene kom til Android. 16. september fulgte Apple opp.

Media verstinger på informasjonskapsler

Det er ikke lengre bare teknisk begavede ungdommer som blokkerer annonser. Nå blokkerer også flere godt voksne.

Felles for dem er oppgittheten av å bli neddynget i plagsomme annonser for kredittkort, flyreiser og vissheten om at det er informasjonskapsler som sporer dem overalt.

Norske mediebedrifter har i snitt 75 informasjonskapsler pr side.

Snittet ellers ligger på 29,4. Noen informasjonskapsler kartlegger til og med hver minste musebevegelse (ja, mange mediehus kan spille av besøk i ettertid og se hvordan musepekeren beveger seg, eller hvor du trykker med fingeren din).

Når leserne svarer med å installere adblock reagerer Medie-Norge nesten unisont med indignasjon: Hvordan kan leserne svikte oss? Forstår de ikke at det er annonsene som er levebrødet vårt, og som finansierer journalistikken de leser?

Noen mediehus svarer med å blokkere lesere som har installert adblock. Det er å snuble baklengs inn i fremtiden. Det er ikke leserne som er problemet for mediebransjen. Leserne er løsningen.

Ett nett avhengig av klikk

En av hovedutfordringene er at mediebransjen alt for lenge har oversett leseren. Vi lager ikke nettaviser for å gi et best mulig tilbud for leserne. Det har vi aldri gjort. Vi lager publiseringsplattformer for å generere flest mulig sidevisninger – som igjen gir klingende mynt i kassen.

Derfor skriver vi luretitler, har bilder av halvnakne mennesker og jager virale saker. Derfor ser nettavisene i all hovedsak ut som de gjorde i 1998. For å tvinge opp de digitale inntektene åpner vi for stadig nye annonseformat, som ytterligere forverrer leseopplevelsen.

Foran videoene våre legger vi laaaange og kjedelige reklameinnslag. Ja, vi forsøker nok å gi leserne en best mulig brukeropplevelse, men det skjer innenfor et rammeverk som ikke lar oss gjøre det. Dessverre. Vi er avhengige av klikkene. Det er en farlig avhengighet.

LES OGSÅ (på Helt.Digital): Adblock – og stillheten etterpå

Leserne på sin side vil ha fantastisk innhold. De gir stort sett blaffen i hvem som serverer innholdet. Alt de ønsker er godt innhold, som gir dem verdi, er lett å konsumere – og som tar kort tid å laste.

Adblock tilbyr dem et enkelt verktøy som både får ned lastetiden, gir bedre batterikapasitet (på mobilene) og gir en bedre leseopplevelse med mindre forstyrrende elementer. Spørsmålet er ikke hvorfor de installerer adblock. Spørsmålet er hvorfor ikke flere gjør det.

Et universalt problem for internett – ikke bare mediebransjen

Å appellere til lesernes empati, og håpe de bærer over med blinkende og irrelevante annonser, er fånyttes. Å be leserne slå av annonseblokkering har nærmest ingen effekt. En undersøkelse fra 2014 viser at kun 0,33 prosent følger oppfordringen og legger til et unntak for siden. 33 prosent av disse fjernet unntaket etter kort tid.

Det er ikke bare mediebransjen som flommer over av uviktige annonser og informasjonskapsler – det er hele nettet. Spillindustrien er verstinger – noe som også gir utslag i at veldig mange ungdommer blokkerer annonser. I Norge svarer nå 53 prosent av ungdommene at de blokkerer annonser.

De gjør det ikke for å ramme mediehusene – men for å få bort plagsomme annonser på diskusjonsforum og få en bedre spillopplevelse. At det kommer en motreaksjon fra internett-brukerne er forståelig.

Når lesere installerer adblock er det ikke fordi de ønsker å ta levebrødet fra journalistene eller ødelegge mediehusene. De sender et signal. Et tydelig signal om at de krever endring.

Må bygge løsninger med brukeren i sentrum

Om det finnes en gud, og hun vil mediebransjen godt, får hun tusenvis på tusenvis av lesere til å laste ned adblock. Det vil være en bitter medisin.

Men trolig en effektiv medisin. Det vil tvinge oss til å forstå: Vi må sette leserne i sentrum og bygge løsningene våre ut fra et brukerperspektiv. Det vil også annonsørene tjene på. Vi må se hvordan vi kan rive løs journalistikken fra de gamle klikkbaserte publiseringsplattformene.

Dette er en gullalder for journalistikken – men forretningsmodellene våre dør. Det er på tide å tenke helt nytt. Se journalistikken fra et nytt perspektiv. Samtidig er det ingen som er naive nok til å tro at vi greier å rive ned hele nettet og bygge opp på nytt. Men: Det er på tide å lytte til leserne og tenke ut av boksen.

PageFair og Adobes adblock-rapport fra 2014 (PDF) viser at 67 prosent av de som har lastet ned adblock ikke har noe mot annonser.

De er åpne for å gå tilbake til start om annonsene er mer relevante, gir dem en merverdi og ikke er forstyrrende for leseropplevelsen. Er det så mye å be om?

Gir leserne en genuin merverdi

2015-rapporten viser at den vanligste årsaken til annonseblokkering er irritasjon over overvåkningen fra informasjonskapslene. De ønsker å surfe, spille spill og lese nyheter uten at vi følger med på deres minste bevegelse, og kartlegger hvem de er.

Er det så mye å be om? Har de 75 informasjonskapslene gitt oss et tydeligere svar på hvilken verdi innholdet vårt egentlig gir leserne våre, eller har Mathew Ingram rett:

«It’s like quantum mechanics: Our tools have never been better, but the things we are trying to measure still slips from our grasp».

Om vi forsvarer bruken av informasjonskapsler med at det skal gi en bedre leseropplevelse, må vi sørge for å personalisere innholdet – og det kjapt.

Da jeg for første gang brukte adblock ble jeg skremt. Det var skremmende behagelig. Plutselig ble det bråkete og rotete nettet rolig. Med et trylleslag ble innholdet – det jeg virkelig var ute etter – tydelig og ryddig. Samtidig er nettet uten personalisering et fremmed sted.

Vi trenger noen som kjenner oss litt, men som ikke trenger å vite hele livshistorien vår. Hva ville Google vært dersom de ikke visste hvem du var og hvilket innhold som passer deg best når du søker?

Ja, Google er en av verstingene i innhøstingen av «Big Data». Men kan vi finne et kompromiss? En gylden middelvei mellom det å vite alt om alle og det å vite nok til å tilby en bedre brukeropplevelse?

Når leseren opplever en genuin merverdi i annonsene de ser, får tilpasset innholdet slik at de får lese det de ønsker, og når vi har fått laget løsninger med brukeren i sentrum:

Ja, da er det ingen grunn til å blokkere annonser og en håndfull informasjonskapsler. Tvert om: De som blokkerer vil da få en dårligere brukeropplevelse, enn de som ikke blokkerer.

Nei, last ned adblock med god samvittighet, du. Så blir det mediebransjens jobb å finne en løsning – som alle er tjent med.

Og jo flere som blokkerer, jo fortere kommer vi til å finne løsningen. Om det blir alternative inntektskilder, alternative publiseringsplattformer, innholdsmarkedsføring eller en helt ny måte å tenke nettavis på – ja, det får tiden vise.