中本晋輔 流行は時に大きな社会の潮流を生み出す。古くは「ええじゃないか」に始まりやオイルショックにおけるトイレットペーパーの買占め、たまごっちの暴力団介入など枚挙に暇がない。そしてコーラ業界でも社会現象となるほどの大きなブームがあったことは記憶に新しい。後にプライズ戦争と呼ばれる、オンパックブームである。 ボトルキャップ誕生 1997年10月、サントリーは米PEPSICO, Incと契約を結び、日本におけるペプシコーラのマスターフランチャイズ権を手に入れた。当時ペプシは国内では「PEPSI-MAN」の活躍で知られるようになっていたが、いまだマイナー飲料の域を出てはいなかった。この世界的ブランドの国内の認知度をいかに上げるかがサントリーの急務であった。 サントリーは様々なプロモーションを展開しブランドの浸透を図る中で、中心に位置付けられたのがペプシにオマケをつける「オンパックキャンペーン」であった。ブラインド方式のオンパック方式は古くから使われている手法だが、サントリーは従来とは一線を画した新しいフォーマットを開発することでブレイクスルーを図った。ボトルキャップの登場である（註1）。 この新しいプライズの開発にサントリーは大貫卓也氏をアートディレクターとして起用。ペプシマンの生みの親としても知られる氏は製品に関係したオマケとして、リアルな着色フィギュアとプラスチックのキャップを組み合わせた形状を考案した。 従来着色フィギュアは職人の手作業が必要な高価なコレクションアイテムで、150円のコーラのオマケとしては到底採算の合うものではなかった。しかし90年代後半アメリカのマクファーレン・トーイズが「SPAWN」のアクションフィギュアを発表、その量産ベースとは思えない精巧な作りはフィギュアファンに大きな衝撃を与えた。彼らは中国で一貫生産することでフィギュアの低コスト化と大量生産に成功、コレクターの裾野を広げることに大きく寄与した。 サントリーはこの機を逃すことなくボトルキャップを世に送り出し、社会現象になるほどの大ブームを巻き起こした。プライズ戦争の幕開けである。 はじまりはペプシマン ボトルキャップが初めて世に出たのは1998年11月。記念すべき第1弾は当時絶大な人気を誇るプシマンを起用した「SPORTS & ACTION SERIES」であった。このシリーズはペプシマンがサッカーやテニスなどのスポーツをしているもので、全10種類。プレスリリースもCMも流さなかったがこれが好評を博しシリーズ化が決定された。 翌99年3月にはペプシマンオリジナルボトルキャップ第2弾「FOOD & PEPSI SERIES」がスタート。ペプシマンがコーラのお供（ハンバーガーやフレンチフライ等のジャンキーな食べ物）と絡むフィギュアシリーズであるが、特筆すべきはペプシマン人文字シリーズが含まれていたことだ。 この伝説的なフィギュアはペプシマンが１文字づつP・E・P・S・Iを体で表現したもので、ご丁寧にPは2種類存在する（註2）。5種類全部集めないと体裁をなさないこの「フレーミング戦略」はコレクター心を掴み、後のフルコンプブームの先駆けとなった。 その後のスターウォーズキャンペーンの大ブレイクによりペプシマンは主役の座を降りるが、その後もコミカルなアクシデント編（全15種）やユニバーサル映画と提携したPEPSI-MAN MEETS MONSTERS（第1弾15種、第2弾9種）、ダイエットペプシリニューアル記念のワークアウト編（全9種）など、キャンペーンの谷間を埋める名脇役として活躍した。 地すべり的勝利 ボトルキャップをオマケ界のスターダムにのし上げたのは、99年夏に公開された映画だった。スターウォーズ・エピソードIである。80年代の名作の22年ぶりの新作となるこの映画は世界中のファンの話題を独占、アメリカでは映画を見るために1週間前から徹夜組が出るなどお祭りムードにつつまれた。サントリーはこの映画にあわせてペプシの大キャンペーンを展開、その中心に置かれたのがボトルキャップであった。 このSWキャンペーンのボトルキャップは全42種類。500ml PETのオンパック形式の32種類に加え、1.5リットルを対象としたインスタントウィン方式のスペシャルボトルキャップ10種類という布陣は当時の清涼飲料のオマケとしては異例の規模であった。 登場人物の全身フィギュアの他にHEADと呼ばれる胸像タイプが登場、大型のスペシャルには腕が動くギミックが採用された。 映画の大ヒットと相まって、このキャンペーンは大成功を収める。コレクターのみならず、フィギュアに興味のなかった層までもがボトルキャップを買い集め、トレードや売買が頻繁に行わるようになった。その人気たるや瞬間的にペプシが全コーラ販売量の6割を超え、6月に始まったキャンペーンが7月に品切れを理由に終了したほどだった。 仁義なきプライズ戦争 当初静観していたコカ・コーラも、その過熱するブームを無視できなくなった。日本コカ・コーラは2000年春にスクウェア（現スクウェア・エニックス）発売の人気ゲームシリーズ「ファイナルファンタジー」とのタイアップを発表、過去のシリーズのキャラクターフィギュアのオンパックを開始した。 スクウェアがフィギュアの製作を担当したことでも話題になったこのキャンペーンは、デフォルメ版の第1弾24種類とリアル版48種類の全72種類という大規模なものだった。しかしその半分は「クリスタル」と呼ばれる無塗装バージョンで、人々に「塗装あってのフィギュア」であることを痛感させる結果となった。 その後の数年間は激しいプライズ合戦が続く。01年4月にペプシがスヌーピーで有名なアメリカの漫画「PEANUT」のオンパックキャンペーンを展開すると、同時期にコカ・コーラはファイナルファンタジーXのフィギュアオンパックをスタート。 ペプシが7月にティム・バートン監督の映画「猿の惑星（THE PLANET OF APES）」とタイアップするとコカ・コーラは8月にジュラシックパークIIIのオンパックを開始、10月にはペプシがダイナソーのボトルキャップで応酬した。GC系映画とのコラボが多かったためか、猿や恐竜などリアルなプライズを多く輩出した年であった。 翌02年はサッカーワールドカップの日本開催（コカ・コーラ） vs スターウォーズエピソードII（ペプシ）の対決となった。W杯公式スポンサーのコカ・コーラはLEGOや英コリンシアン社のフィギュアをオンパックしたキャンペーンで先行、特に後者はその飛びぬけたフィギュアの完成度で採算が疑問視されるほどだった。 これに対してペプシはエピソードIIの一大キャンペーンを展開、ボトルキャップだけでオンパック52種類＋限定2種に加え、セルフリキデーション（註3）システムの10セット（各5本）をあわせた計104種類というとんでもない布陣で対抗した。またこのキャンペーンでは新しい試みとして、セブンイレブン出荷分のみシークレット2種類を含むシステムが導入された。 しかし母国開催のW杯に太刀打ちするのは分が悪かったのか、サントリーは10月にガンダムとタイアップしたキャンペーンで新たなファンの掘り起こしを図る。ガンダムキャンペーンは第4弾までシリーズ化され、05年まで秋の風物詩として飲料棚を賑わせた。 2004年以降はやや勢いに陰りが見え始めたものの、週刊少年ジャンプやニンテンドーなどの人気ブランドとのコラボレーションが続いた。両社の主なキャンペーンの軌跡を図1にまとめる。 オンパックキャンペーンでは先手を取ったサントリーが質・量共にコカ・コーラを圧倒している様子がわかる。実際コレクターの間では一部を除いてコカ・コーラのフィギュアはペプシのボトルキャップほどの評価を得られてはいない印象を受ける。既にブランド力のあるコカ・コーラは、ライバルほど必死にキャンペーンを展開する必要がなかったとの見方もできるだろう。 中でも1999〜02年のサントリーの頑張りが目を引く。この時期はフルタのチョコエッグのブレイク時期と重なり、食玩ブームが最高潮を向かえた時期。逆にコカ・コーラはブームが下火に向かいつつある頃にいくつかの大型キャンペーンをローンチしており、サントリーとのマーケティング感度の差が現れている。 図1で集計されているフィギュア系プライズは合計809種類。これは1.5リットルのオンパックやインスタントウィンのものは含まない数字なので、実際にはコーラ関係だけで1,000種類を軽く越えるプライズが世に送り出されたことになる。 まさに熱狂の時代であった。 史上最大のコラボブーム ブームの先駆けとなったペプシマンボトルキャップが素晴らしいのは、フォーマットだけでなくキャラクターも自前のものを使用した点である。しかし続くスターウォーズが大ブレイクし新しいオンパックキャンペーンが必要とされる状況の中では、フィギュア化できる魅力的なブランドとのコラボレーションが必要になった。 ペプシはスターウォーズの他、ティム・バートン監督「猿の惑星」やディズニーの「ダイナソー」「Mr. インクレディブル」等の話題の映画を好んだ。「機動戦士ガンダム」や「ピーナッツ（スヌーピーの漫画）」等の人気アニメ・漫画のキャンペーンをシリーズ化するなど、長期的なタイアップを得意としたのも特徴だ。また若者の流行にも敏感で、Bathing Apeやアディダスなどのファッションブランドを取り込んだのもサントリーらしい。 偶像を否定するコカ・コーラは、ライバル以上にコラボ相手を必要とした。初期のファイナルファンタジーとの提携やジャンプ、ルパン3世などの大型ブランドとのコラボが多かったが、継続性に欠けた一発ものが多かった。ブランドの確立されたコカ・コーラにとって、サントリーのようなフットワークの軽いマーケティングは苦手なのだろう。 ちなみにコカ・コーラは一度だけ国内でボトルキャップフィギュアをリリースしたことがある。海洋堂が造形を手がけたCoca-Cola Graffitiだ。プライドの高い同社がペプシの真似をするのは異例のことだが、これはおそらく海洋堂側が押し切ったものと考えられる（註4）。 たかがオマケ、されどオマケ オンパックされる景品もこの時期急速に進化を遂げ、清涼飲料のオマケの範疇に収まらないほどの多様化・高機能化を遂げた。特にサントリーはボトルキャップのブレイク後も新たなプライズの開発を続けた。 99年にはSWのスペシャルボトルキャップに関節が稼動するギミックを採用すると、02年のイチローキャンペーンではホブルヘッド（首振り）機構を取り入れた。MLBグッズの定番であるホブルヘッドフィギュアも国内では張子の虎と不二家のペコちゃんくらいでしか実績がなく、多くの人を「何これ？」と困惑させた。 2001年冬のピーナッツオンパックキャンペーンでは、おそらく世界初となるウォーターグローブをオマケに採用。フィギュアの入った透明なプラスチックドームに液体を封入するという手の込んだ作りが話題を呼んだ。コスト的に厳しかったのかこのタイプは含有率が低く、また人気が高かったためオークションでは数千円の値がつくことも珍しくなかった。 オンパック以外でもネット抽選方式のキャンペーンで「銀のボトルキャップ」なるものが登場。実際はには亜鉛ダイキャストに銀メッキを施したものだが、その金属の質感と装着したペットボトルを不安定にするほどの重量感はボトルキャップの最高峰との呼び声も高い。また専用ケースも用意されるなど、抽選品らしい豪華な作りだった。 ブーム後期にはポストボトルキャップを目指した新しい食玩も登場した。03年夏に登場したフットジャグ(フットバックという競技に使われるお手玉みたいなもの)や04年のスヌーピーのハンドベルなどが開発されたが、既に終焉を迎えつつあったブームを再燃させることはできなかった。 時代の必然 コレクションスケース 大量のプライズを抱えるコレクターにとって、集めたものをどう管理・陳列するかが大きな課題となった。十数個程度であれば机に並べられても、全50種類を超えるものだと机の機能に支障をきたす。食玩を美しく陳列して展示するコレクションケースが生まれたのは時代の必然であった。 早くからその需要を見抜いていたサントリーは、スターウォーズなどの大型キャンペーンでコレクションステージと呼ばれるオリジナルの陳列用の飾り棚を導入した（図1の星印のついたものが該当）。99年のEPISODE I では2万台が準備されたが、ボトルキャップの大ブレイクから応募が殺到。フルコンプの最大の関門はステージの入手と言われるほどであった。あまりの人気のためか、EPISODE IIからはセルフリキテーション方式で必ず入手できるようになり、多くのコレクターを安堵させた。 また公式のステージが存在するキャンペーンは限られたため、市販のコレクションケースものもこの頃多く登場。LOFTなどでは専門に扱うコーナーまで登場した。ひな壇にアクリルのケースをつけたのもが大半だったが、ブーム拡大に伴い工夫を凝らした様々なコレクションケースが出回るようになった。 神宿る指先 加速度的に増えるボトルキャップはコレクターの金銭的負担を増加させた。少しでもダブりを防ぐため、不透明のオンパック袋を指で触って中身にアタリをつける技術が広まった。この技術は麻雀でツモるときに親指で牌種を読み取る手法に準えて「盲牌」と呼ばれた。 しかし皆が棚の奥まで手を突っ込んで盲牌するためコンビニの冷蔵棚は荒れ、多くのコンビニはレジで店員がオンパックを手渡ししたり商品を平積み販売するなどの対応を迫られた。当時誰も冷えたコーラなど望んでいなかったのである。 コカ・コーラのFFキャンペーンでは塗装フィギュアに加え無塗装の「クリスタル」と呼ばれるバージョンが登場、盲牌頼りのコレクターを大いに憤らせた（註5）。またコレクターをして「全てカラーバリエーションに見える」と言わしめたアディダスのスニーカーシリーズも盲牌には厳しかったようだ。 オンパック商品の大型化、高額化もコレクターの悩みの種だった。当初は500ml PETに限定されていたキャンペーンもブーム中期には1.5リットルが対象となるケースが増え、またガンダムの一部では特別に1リットルペプシ（198円）が作られたこともあった。これらのオンパックでは盲牌の指にいつも以上に力が入ったという。 ブームの終焉 あれだけ熱狂的に盛り上がったプライズブームも2005年の初めには下火になり、小規模なキャンペーンが単発的に展開される程度にまで落ち着いていた。そのオンパックキャンペーンにトドメを刺したのが、公正取引委員会であった。 2005年9月、公正取引委員会は03年の「GET! ガンダムキャンペーン」の手法が「一般懸賞」とみなされる可能性があるとの見解を示し、サントリーに対して「注意」を出したのだ。 ペットボトルにオマケを「無償」でつけるオンパックプライズは景品表示法が定める「景品」に該当するため、公正取引委員会の管轄に入る。景品はその配布方法で分類され、どこに属するかで景品の限度額が決められる。 サントリーはボトルキャップのオンパックを「総付懸賞（註6）」として扱っていたが公正取引委員会はブラインド方式であることに着目、偶発性を利用した配布方法である「一般懸賞」とみなされる可能性を示した。総付懸賞では懸賞品の価格は100円まで認められるが、一般懸賞では懸賞総額は予想売上総額の2%までと定められる。キャンペーンでは原則全ての商品にプライズがついているので、ペットボトルの価格が150円に対してプライズは3円以下でなければならない。流石に着色フィギュアを3円以下で作ることは不可能で、この点でガンダムはNGとなる可能性を指摘されたのだ。 公正取引委員会はあくまで「注意」を出しただけであり、またブラインドキャンペーンを禁止したわけではなかった（註7）。しかしこの動きに対する飲料メーカーの対応は迅速だった。05年末あたりから各社の自主規制により、ほとんど全てのオンパックがブラインド方式から中身の見えるオープン形式に変更された。 そして中身の見えるオンパックに昔の魔力が戻ることはなかった。 兵どもが夢の跡 多くの人を俄かコレクターに変えたコーラのプライズ戦争。平常を取り戻したと思える今でも、その爪跡をパソコンモニターの上や引出しの奥に見ることができる。 最盛期には多くのボトルキャップで賑わったコレクターショップでも、既に扱わなくなったところが多くなった。あってもワゴンセールで10個100円で叩き売られていたり袋詰めにされていたりと、当時の栄光はもうない。一部のレアものを除けば、ネットオークションでの取引もかなり少なくなったように思う。 このプライズ戦争に勝者はいたのだろうか。確かにペプシのブランド認知度は上がったが、国内のコーラ市場はほとんど成長していない。俯瞰してみれば、コカ・コーラ・ペプシともフィギュアに投資して同じパイを奪い合っただけだけのことだった。そして最も強調すべきは、この時期に売れたコーラが必ずしもすべて消費されたわけではないという点である。破棄されたり結果的に下水に消えたコーラはかなりの量に登ったはずだ。 公正取引委員会の注意に納得できない方も多いだろう。確かに彼らのブラインドオンパックに対する「新しい解釈」には釈然としないものがあるし、海洋堂がドリンクキャンペーン撤退を宣言した気持ちも理解できるように思う。しかしオマケはコーラを飲むきっかけを与えるものであって、オンパック目当てにコーラを購入するのはやはり本末転倒だ。事実ブームの最盛期には企業側でもコーラそのものの価値が軽視され、優れた新製品を作ろうという企業努力がおざなりになった点は否定できない。 オンパックが頭打ちになり始めた04年頃からC2やPEPSI Blueといった新製品がリリースされるようになり、（売れ行きはともかく）コーラの中身で勝負する「正常な競争」が少しづつ戻ってきている。コーラ白書としてはこれを歓迎したい。 余談ながら我が家では当時オンパック達がダンボール箱に詰められ埃を被っていて、見返す度に無茶をした若い頃を思い出すような甘酸っぱい気持ちにさせられる。 （註1）ボトルキャップは元来ペットボトルの蓋そのもの示す言葉で、サントリーのプライズは正確には「ボトルキャップフィギュア」と呼ばれるものである。サントリーはキャンペーンで「ボトルキャップ」という言葉を使用したため、こちらのほうが主流になった。 （註2）オンパックの袋にはPは1種類しか掲載されていないが、実際には青と黄色のPが存在する。 （註3）シール＋所定の金額を負担することでプライズを「購入」できるシステム。リキデーション（liquidation）は清算・弁済の意味だが、self Lliquidationは和製っぽい。 （註4）海洋堂はペプシのボトルキャップフォーマットに一目置いており、同じフォーマットでの勝負に固執したと言われる。MIUではダイドーの反対を押し切ってボトルキャップフィギュアを作成、台座部分が透明で浅い「海洋堂型」が作られた。Coca-Cola Graffitiにも同じ構造が使われている。 （註5）FFシリーズの象徴で、「結晶」の意。フィギュアの原料はPVCやエラストマーなどの非結晶性材料なので「アモルファス」が正しいような気がする。 （註6）商品の購入者や来店者にもれなく提供される景品。当初ブラインドオンパックはこちらに含まれると解釈されていた。 （註7）強制力のある勧告や排除命令と違って、注意に強制力はない。また原則内容やメーカー名は公開されないので、本件は公正取引委員会のWebに掲載されていない。 参考資料 株式会社ワールドフォトプレス フィギュア王 No. 491, 特集「ボトルキャップコンプリート宣言」

海洋堂クロニクル あさのまさひこ著 太田出版

海洋堂マニアックス あさのまさひこ著 竹書房

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