För fem år sedan, i antologin Efter The Pirate Bay, förutspådde jag en upptrappad konflikt kring annonsblockering. Ärligt talat var det mest en känsla jag hade. Men nu är vi där.

I somras rapporterades att 33 % av alla svenskar har lagt in en annonsblockerare i sin webbläsare. En moralisk motoffensiv har inletts av såväl Expressen som Flashback. Båda kör nu med uppfordrande budskap som manar besökarna att slå av Adblock Plus, som ett sätt att visa solidaritet med de blödande mediehusen. Andra mediechefer har medgivit att det bara är “ungefär 3 procent som stänger av adblockers då”.

Vissa – även om de är få – tycks på allvar ser det som en privatmoralisk plikt att ägna uppmärksamhet åt annonser. Jag antar att de även känner dåligt samvete om de går på toa medan det är reklamavbrott i ett tv-program. Nästa logiska steg vore att tolka reklamen som ett tvingande kommando, en exekverbar kod som måste utmynna i konsumtion.

Nå, i mitten av september släppte Apple en uppdatering av iOS som för första gången öppnar för att installera annonsblockerare i webbläsaren. Därmed trappades konflikten upp ett ytterligare steg.

Den tyska mediekoncernen Springer har svarat med att blockera åtkomsten till skräpblaskan Bild för alla som har annonsblockerare påslagen. Aftonbladets chefredaktör har hotat med att göra detsamma.

Schibstedkoncernen har börjat testa en ny tjänst som heter Adway Plus, som syftar till att kringgå annonsblockerare med en hemlig teknik. På företagets styrelse ser det ut som att de fått riskkapital via United Communications, ett holdingbolag i reklambranschen. Så här skriver killarna bakom Adway Plus, med adress till mediehusen:

Vi får väl se om det funkar och hur länge. Sannolikt stundar en kapprustning.

Nyligen skrev Fredrik Edin om det hela: “Om du inte använder Adblock, riskerar du att betala för att bli såld.” Bland annat påpekar han att den som har ett telefonabonnemang där det kostar pengar att ladda ner data, betalar faktiskt en tydlig kostnad för att ladda ner reklamen (utöver att sidorna tar länge tid att ladda med reklam, plus den tid som distraherande reklam tar från själva läsandet).

Hela frågan kompliceras av att annonsblockerare som Adblock Plus inte är några öppna, kollaborativa projekt. I stället drivs de av företag vars affärsmodell kan beskrivas som utpressning mot annonsindustrin. De senare kan nämligen betala för att få sin reklam genomsläppt. Det rapporteras att även Google har vikt sig för utpressningen och slantat upp för att slippa blockering.

Sättet för Adblock Plus att tjäna pengar är alltså att göra den egna tjänsten mindre ändamålsenlig, i stället för mer. Någonting är ruttet.

Maciej Cegłowski (som skapat den sympatiska tjänsten Pinboard.in) höll förra månaden ett föredrag i Köpenhamn, där han kom in på ämnet:

One issue is that you have to trust the ad blocker. Blocking works well right now because it’s not widespread. The technology is likely to become a victim of its own success. And at that point it will face intense pressure to allow ads through. We already see signs of strain with AdBlock Plus and its notion of “acceptable ads“.

There are more fundamental conflicts of interest, too. Consider the spectacle of the Chrome team, employed by Google, fighting against the YouTube ads team, also employed by Google. Remember that Google makes all its money from ad revenue.

I’ve met people on the Chrome team and they are serious and committed to defending their browser. I’ve also met people on the YouTube ads team, and they hate their lives and want to die. But it’s still a strange situation to find yourself in.

As ad blocking becomes widespread, we’ll see these tensions get worse, and we’ll also see more serious technical countermeasures. Already startups are popping up with the explicit goal of defeating ad blocking. While this exposes the grim, true adversarial nature of online ads, some publishers may feel they have no choice but to declare war on their visitors.