Balzac dénonçait au XIXe siècle son monopole sur les journaux et les consciences. Autre temps: le groupe Havas doit aujourd’hui régater contre Google et Facebook pour s’assurer une part du gâteau publicitaire. L’agence fondée par Charles Havas en 1835, et aujourd’hui aux mains du groupe français Vivendi, a renoncé depuis longtemps au journalisme. Mais elle évolue dans un monde numérique en pleine mutation qui fait écho aux problématiques vécues par la presse. Entretien avec le directeur de sa filiale romande, basée à Genève, Damien Fournier.

En janvier 2018: «Les marques sont paniquées par l’arrivée d’Amazon»

Le Temps: L’année 2018 a été difficile pour le secteur publicitaire, que ce soit la faillite de Publicitas, la concentration des agences ou le départ de multinationales qui en étaient clientes. Il est devenu difficile de faire de la pub en Suisse?

Damien Fournier: Si on reste dans ce qu’on a l’habitude de faire, oui. Les marques sont devenues plus vigilantes sur la manière dont elles dépensent pour placer leur publicité. Par le passé, il y a eu un manque de transparence sur les coûts. Mais ce n’est pas le recours à des agences étrangères qui nous affecte le plus. C’est l’internalisation des activités publicitaires au sein des entreprises qui étaient clientes.

Les budgets publicitaires ont-ils baissé?

Pas forcément, mais les marques veulent aujourd’hui mieux les maîtriser et explorer d’autres territoires que la communication classique. C’est un phénomène cyclique: certaines fonctions sont internalisées, les marques montent en compétence puis finissent par externaliser, tout en gardant des stratèges et gestionnaires en interne. C’est ce qui s’est passé avec l’informatique et c’est ce qui se passe maintenant avec la communication. Les agences doivent se repositionner et recalibrer leur gamme de services. Ces mouvements cycliques sont souvent générés par une crise de confiance. La publicité est en train de changer.

Justement, on a beaucoup parlé de publicité ciblée, qui serait personnalisée pour chaque consommateur au moyen de l’analyse de données. On en est encore loin, non?

On pourrait distinguer deux piliers dans la pub ciblée. Le premier est déjà fonctionnel. C’est la programmatique, la capacité de comprendre les comportements d’une audience anonymisée. Il y a aussi des solutions de re-targeting, par exemple. Allez sur le site d’e-commerce Zalando et cliquez sur une paire de chaussures sans l’acheter: vous allez la retrouver sur tous les sites que vous visitez ensuite. Ces outils sont relativement mûrs, mais ce ne sont que les balbutiements de la personnalisation.

Qu’est-ce qui vient ensuite?

L’algorithmie ou, pour utiliser un buzzword: l’intelligence artificielle. Les agences engagent déjà de nombreux analystes de données, capables de comprendre l’écosystème de données à disposition. Le groupe Havas a, par exemple, investi un demi-milliard d’euros dans des moteurs algorithmiques, mais nous sommes encore dans une ère exploratrice. Demain, notre travail sera de faire parvenir à chaque consommateur un message personnalisé, comme si on lui parlait en face à face.

Les Romands continuent pourtant de recevoir des publicités en dialecte alémanique et des gens dépourvus d’ovaires reçoivent des annonces pour des tests de grossesse…



Les annonceurs appliquent la loi de Pareto. On cherche à atteindre 80% du public ciblé, et tant pis pour les 20% restants. Tout le monde doit faire mieux: ces publicités provoquent énormément de frustrations. Il y a eu des abus de la part des annonceurs et des agences, qui ont généré un climat de méfiance chez les consommateurs. C’est pour ça qu’il y a des initiatives «Zéro Pub» à Genève ou des ad-blockers [ndlr, bloqueurs de publicités numériques]. Il y a aussi le RGPD [ndlr, règlement sur la protection des données européen], dont l’adaptation suisse sera d’une violence redoutable. A terme, on pourrait ne plus avoir la possibilité de cibler le consommateur et donc faire évoluer la publicité. Le monde de la pub doit faire son mea culpa, ceux qui ne le comprennent pas sont appelés à disparaître.

Contre les publicités intrusives, votre remède est donc de donner librement encore plus de données?

Il faut chercher d’autres façons de toucher le consommateur, sans être intrusif. Un exemple: je veux changer de voiture. L’algorithmie permettrait à la marque de savoir que ma voiture a sept ans, 180 000 kilomètres au compteur et que je vais peut-être avoir un nouvel enfant. Elle sera capable de m’adresser un message personnalisé du type: «Salut Damien, nous avons de nouvelles voitures à te proposer.» Je ne veux par contre pas tomber systématiquement sur des pubs sur YouTube parce que j’ai regardé la vidéo d’un essai automobile, mais serai sensible aux publicités pour des voitures de mon segment. Sur WeChat, les Chinois donnent déjà volontairement des informations sur eux pour recevoir du contenu personnalisé. J’en suis convaincu: ici aussi, les consommateurs finiront par les livrer.

On peut imaginer que les Européens seront plus réfractaires

Certes, les «digital natives» chinois ont adopté les nouvelles technologies avec enthousiasme et il y a en général moins de réserves dans ce pays. Mais nos études de marché ont démontré que les différences ne sont pas si prononcées. Les marques vont apprendre de ce qu’il se passe en Asie et trouver des façons de toucher le reste des consommateurs grâce à des contenus de plus en plus créatifs.

On dit souvent les millennials méfiants ou peu fidèles vis-à-vis des marques. Est-ce un mythe?

Les millennials ont grandi dans un monde hyperpublicitaire et rempli de marques. Ils sont plus méfiants au moment d’en choisir une, qui doit être adoptée par leurs pairs et dont le discours doit correspondre à leurs valeurs. Mais ils seront alors plus loyaux: c’est une bonne nouvelle pour les entreprises! Selon les études sociologiques que nous menons, la majorité des nouveaux consommateurs pense que les marques doivent consacrer une partie de leur présence médiatique à des causes.

On a vu Nike s’engager en faveur du quarterback Colin Kaepernick en en faisant le visage de sa dernière campagne publicitaire. Pourtant, toutes les équipes de football lui tournent le dos pour s’être agenouillé pendant l’hymne américain. N’est-ce pas un jeu dangereux pour la marque?

C’est, une fois de plus, la loi de Pareto. Nike prend un risque calculé: «Oui, je vais fâcher une partie de mon audience, mais je pourrais susciter la loyauté de mon public cible en dénonçant une injustice.» Bien sûr, on ne devient pas une marque partisane du jour au lendemain; il faut avoir la force de frappe nécessaire. La campagne a permis de générer une présence médiatique virale équivalente à un budget média de 43 millions de dollars. Sur les réseaux sociaux, les échos ont été – selon les études que nous avons menées – majoritairement positifs ou neutres. La campagne est un vrai succès.

Comment Havas analyse-t-il ces échos numériques?

Sur toutes les agences européennes, nous avons au moins 1000 collaborateurs qui écoutent activement les conversations sur les réseaux sociaux pour le compte de nos clients. Ce sont des pages publiques, nous n’avons bien sûr pas accès aux données privées. Cela permet d’obtenir l’humeur du jour. Il y a aussi une trentaine de statisticiens venant du monde de l’algorithmie.

Mille collaborateurs sur les 20 000 que compte le groupe Havas, c’est une belle proportion!

C’est notre positionnement, on pense que c’est l’avenir. Si l’on continue à faire de la pub sans conscience, on aura vite de la peine à gagner notre vie. Les agences médias les plus influentes sont aujourd’hui les GAFA [ndlr, Google, Apple, Facebook et Amazon]. Que reste-t-il aux agences comme la nôtre? Se réinventer en faisant des rapports pointus sur les attentes des consommateurs, écouter attentivement leurs retours et développer, grâce à l’algorithmie, des outils pour faire de la publicité ciblée et performante. Ce sont les trois piliers qui feront que la pub de demain sera différente.

Le phénomène #MeToo a-t-il changé quelque chose chez les publicitaires? Pour le dire autrement: les filles nues dans les pubs pour yaourts, c’est fini?

Pas encore, malheureusement. On est sur une fin de cycle, mais il y a encore de vieux réflexes de marketeurs qui doivent mourir de leur propre mort. C’est une ancienne manière d’aborder la segmentation des genres et des classes. Mais, demain, l’hypersegmentation du marché nous poussera à casser ce type de publicités sexistes. Le message doit infuser et continuer à se propager.

Havas est la plus vieille agence publicitaire du monde et elle a notamment fondé l’Agence France Presse (AFP). Non seulement vous n’avez plus de médias dans votre portefeuille, mais vous semblez aussi vous détourner de leurs espaces publicitaires…

L’achat d’encarts dans le journal se fait toujours. Il y a cependant moins de commandes parce que les marques n’arrivent pas à contrôler précisément les volumes d’actes d’achats. Le numérique permet, lui, de connaître avec précision les ventes générées pour chaque franc investi. Cela dit, nous avons pu constater que la télévision reste l’un des leviers d’influence les plus importants, que ce soit au niveau du téléjournal ou des annonces. C’est toujours un vecteur intéressant pour les campagnes dites de notoriété qui cherchent à asseoir l’image d’une marque auprès du grand public, contrairement aux campagnes de performance qui ciblent certains consommateurs.

En 1840, Honoré de Balzac disait ceci: «Le public peut croire qu’il existe plusieurs journaux, mais il n’y a, en définitive, qu’un seul journal… Monsieur Havas.» Face au monopole des GAFA, peut-on encore avoir de l’influence?

Havas n’a peut-être plus de journaux traditionnels, mais l’agence a toujours de l’influence parce qu’elle sait écouter la voix des consommateurs.

PROFIL

1983 Naissance à Clermont-Ferrand, en Auvergne.

2005 Diplôme universitaire d’ingénieur maître – Master en ingénierie multimédia de l’Université de Toulon.

2005 Arrivée à Genève où il cofonde Datadoxa – Satiscan. Une société de services d’analyse de données et de sondages d’opinion.

2014 – 2016 Codirecteur de l’agence Virtua, où il a travaillé près de dix ans.

Depuis 2017 Directeur général du «village Havas en Suisse romande», fusion des activités Havas Digital, Havas Créative et Havas Média.