Les GAFA n'existent pas. Essayons de comprendre pourquoi cette expression n'a pas de sens en 2017.

Si l’on regarde du côté de Wikipédia, on s’aperçoit que l’acronyme GAFA se rapporte à deux choses. Premièrement, il peut signifier Geometric And Functional Analysis, bimensuel anglophone dédié à la recherche en mathématiques. Il peut aussi signifier Google Apple Facebook Amazon, quatre entreprises qu’on nommerait également « Géants du web ». Si votre passion pour les chiffres vous a conduit à cet article, nous avons le regret de vous informer qu’il ne sera pas question du périodique dans ces paragraphes, mais bien de nos amis américains.

Car il est rare, en France, qu’une journée se passe sans que le terme GAFA (le plus souvent « Les GAFA ») ne soit employé. On le trouve dans la presse web et papier, à la radio, à la télé, mais aussi dans la bouche de candidats à la présidentielle, sous la plume d’économistes ou dans les rapports des associations et organismes qui s’intéressent à la vie du web. Et pourtant, en 2017, plusieurs raisons nous conduisent à penser que ce terme est à bannir. Nous allons essayer de les expliquer.

Commençons par une rapide autocritique. Si vous faites une recherche sur GAFA Google, vous vous apercevrez bien vite que l’acronyme se trouve sur nos pages. Et c’est vrai : notre première volonté étant de nous faire comprendre le plus immédiatement possible, nous avons pu l’utiliser. Pourtant, depuis un an à peu près, il faut savoir que nos journalistes ont la consigne de ne jamais l’employer au premier degré. Il peut être utilisé dans des propos rapportés et quand il s’agit, nous allons le voir, de souligner par ironie une conception trop simpliste des acteurs du web.

GAFA : 4 entreprises qui n’ont rien à voir

Et c’est précisément le premier point qui nous turlupine : dire « Les GAFA », c’est faire un rassemblement qui n’a, au fond, pas beaucoup de sens. Les Géants du Web ? Apple est loin d’être né du web et encore aujourd’hui, l’entreprise de Cupertino est plus connue pour son matériel que pour ses logiciels (qui ne sont pas forcément des parties du « web »). Google est une agence de publicité, un moteur de recherche, un créateur de robot, un fournisseur d’accès à Internet, un fonds d’investissement, un chercheur en santé et en intelligence artificielle… et Google ne s’appelle plus Google, mais Alphabet.

Amazon est un e-commerçant. Tout ce que fait Amazon n’a qu’un but : vendre toujours plus de choses sur Amazon. Kindle, 1-Click, Dash, Alexa, Premium, Prime Now et autres services se regroupent autour de l’activité principale du géant de Seattle : c’est une boutique qui veut vendre des choses matérielles ou immatérielles. Une grosse boutique internationale, mais une boutique quand même. Facebook, enfin, est un réseau social, une régie publicitaire, une plateforme de contenu, un kiosque pour les médias (voire un média), un autre réseau social (Instagram) ou un explorateur de tendances technologiques. C’est, dans un sens, celui qui s’approche le plus de Google / Alphabet. Mais effectivement, (GF)+A+A, ça sonne moins bien.

(GF)+A+A, ça sonne moins bien

Ces quelques définitions fort simples et non exhaustives de ces sociétés montrent bien que les mettre sous une même bannière n’est presque jamais justifié, sans compter qu’en plus d’être différentes, ces entreprises sont concurrentes et pas une bande de copains américains. Ou alors, le regroupement se justifie par des choses beaucoup trop vagues (multinationale, richesse, optimisation fiscale, communication…) qui sont aussi des caractéristiques de milliers d’entreprises qui n’ont rien à voir avec la tech ou le web. Et le premier défaut de cet acronyme est particulièrement problématique quand il se mêle par exemple à la politique, quel que soit le bord.

Emmanuel Macron a par exemple employé le terme le 27 janvier 2017 pour dire que « Les GAFA » participeraient au financement de son pass jeunesse pour la culture. La « culture » a un rapport avec l’activité d’un Amazon, par exemple, ou celle d’un Google en tant que moteur de recherche. Mais pourquoi diable faire payer Apple et Facebook pour un pass culture ? Pourquoi ne pas impliquer Twitter et Microsoft ? Et surtout, pourquoi éviter des acteurs qui ont, eux, tout à voir avec la culture, comme Netflix ?

Ces 500 euros seront financés par l'Etat, par les diffuseurs et par les GAFA. #MacronCulture pic.twitter.com/cByfnAzO3B — Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) January 27, 2017

GAFA : et les autres ?

Cette dernière interrogation nous mène à un deuxième point : le terme « GAFA » est désuet. Il sonne comme une sorte de locution creuse et un brin moqueuse, souvent utilisée pour parler en mal de ces entreprises qui sont autant des mastodontes que des dinosaures de notre web. Quand on entend le mot, on a l’impression de se trouver en 2010 et d’entendre parler du tout puissant IBM.

Aujourd’hui, le web et les nouvelles technologies se sont redessinés très largement et évoquer par exemple l’impact d’une entreprise sur la société, positif ou négatif, sans parler d’Uber ou de Tesla est un non sens. Tout comme parler d’un grand réseau social et oublier Snapchat. Ou parler de Google et d’Apple sans évoquer les colosses de l’autre côté du globe que sont Baidu, Alibaba, LeEco ou Samsung et dont la croissance est loin d’être stoppée. C’est comme si la locution donnait un éclairage bien trop important à quatre entreprises, qui sont certes énormes, mais qui ne sont pas l’alpha et l’oméga de l’innovation, de la nouveauté ou de l’économie moderne.

À ce sujet, employer le terme « NATU » (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) qui cherche à s’imposer pour remplacer « GAFA » est tout aussi problématique : il oublie, lui aussi, les puissants asiatiques et fait un plan serré maladroit sur quatre autres entreprises qui n’ont, elles non plus, rien en commun.

GAFA : effacer les problèmes derrière un acronyme

Dès lors, un candidat à une élection présidentielle (tous ou presque le font) qui emploie « GAFA », « NATU » ou même « Géants californiens » (ils sont loin d’être tous californiens), n’a pas vraiment d’idée de qui il parle et de comment il souhaite impliquer tel ou tel acteur dans tel ou tel plan. Et ce point est peut-être le plus important de tous : résumer un groupe informe a une conséquence bien réelle sur la manière dont les gouvernements, états, organisations, économistes et même les militants agissent.

Si l’on prend le problème réel de la fiscalité on comprend très vite qu’on ne traite pas de la même manière avec Apple (Irlande) qu’avec Netflix (Luxembourg), Google (bureaux internationaux, présents à Paris et à Londres) ou qu’avec des sociétés moins exposées et donc moins souvent pointées du doigt (Samsung, Huawei…) et qui pratiquent très probablement des « optimisations » sur lesquelles il y aurait à enquêter.

Sans parler de tout ce qui n’entre pas dans la fiscalité. Par exemple, quand on est une collectivité ou une ville, ce n’est pas du tout la même chose de monter un projet avec Google (plusieurs centaines d’employés à Paris, allant de la communication à la recherche) qu’avec un Facebook (petits bureaux, compétences très orientées business) ou un Amazon qui a à la fois des bureaux mais aussi des entrepôts et des livreurs et qui opère donc à plusieurs niveaux avec des tas de problématiques et d’interlocuteurs différents.

Traiter avec les GAFA, faire plier les GAFA, faire financer X ou Y choses avec les GAFA, organiser un plan avec les GAFA, impliquer les GAFA sont autant de propositions qui n’ont aucune signification pratique et aucune portée réelle : tout au plus s’agit-il de vaines promesses ou de faux espoirs.

GAFA : créer une mythologie technologique

Le dernier point que nous souhaitons relever est peut-être tout à la fois le moins grave et le plus remarquable. En effet, à force d’être mal utilisé, à tort et à travers, le terme a remplacé l’objet qu’il désigne. Le signifiant « Les GAFA » est une sorte de chimère sans signifié, qui résonne comme une menace toute puissante, l’épure d’une techno-divinité. Les GAFA nous espionnent. Les GAFA nous contrôlent. Les GAFA nous privent de telle ou telle liberté.

Si on estime que « Les GAFA » n’ont aucun sens réel, alors toutes ces phrases sonnent creux — en plus de perdre en crédibilité. En effet, si l’on prend par exemple la collecte des données personnelles, il est on ne peut plus faux de mettre Google, Amazon, Facebook et Apple dans le même panier. Les quatre compagnies n’ont pas du tout la même politique sur le sujet et une critique ou un éloge qui s’applique à l’un ne s’appliquera pas forcément à l’autre.

« Les GAFA » n’existant pas, ils ne peuvent ni être une cible crédible, ni un allié de confiance. En revanche, le terme entretient un flou artistique qui n’aboutit, concrètement, à rien.

Les GAFA n’existant pas en tant qu’entité, il est très difficile de mettre autre chose que de l’irrationnel derrière cette expression, même si elle a pu avoir du sens au moment où elle a été employées la première fois. Et l’irrationnel, surtout dans des cas économiques, sociaux ou politiques très concrets que nous venons d’esquisser, n’a rien d’une route à emprunter pour avancer.

Article publié initialement le 27 janvier 2017

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