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平成29年2月9日は「肉（にく=29）の日」としてSNSで盛り上がった。だがそれでいいのだろうか。多くの肉料理記事を手がけてきた食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏が、あえてもの申す。

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先日、2月9日は「平成29年2月9日」の語呂合わせで「肉の日」だったらしい。肉関連の飲食店から精肉店のほか、FacebookやTwitter、LINEなどなど各SNSで「肉」が盛り上がっていた。個人的にはここ最近、食べ物や肉にも軸足を置いた仕事をすることも増えたので、肉の界隈が盛り上がるのはとても好ましい……はずだ。

だが、今回はどこか違和感を覚えてしまった。なぜだろう……。「平成29年≒肉」を特に意識していなかったので、肉投稿増加に驚いたという面もあるだろうが、あれこれ考えていているうちにいくつかの仮説に行き着いた。

●違和感1 事業者のような文脈で語るユーザー

飲食店や精肉店が「平成29年2月9日は肉の日！」と喧伝するのはいい。モノやサービスを売るため、そのフックとなるキーワードを広く伝えるのも仕事のうちだ。だが、対価を払ってサービスを享受する側が「今日は肉の日！」というのはどういう心理だろう。「肉の日で安くなっているから」とか「肉の日で、ふだんは食べられないメニューが提供されるから」というのなら理解できる。だが、ダジャレのようなおしきせの語呂合わせで「今日は肉！」と主張してしまう。

SNSはユーザー同士の相互承認欲求を可視化する。そしてその承認欲求は呼びかけられた当事者はもちろん、その投稿を見ている可能性のある傍観者にも向けられる。「肉」の画像は「いいね！」がつきやすい。つまり肉画像の投稿は、投稿者にとっても傍観者にとっても、無意識のうちに”成功体験”として蓄積される。小さな承認欲求を満たすために、過去の成功体験を掘り返すのは人間の常……ではあるのだが、やっぱり違和感は拭えない。

江戸時代に平賀源内が「土用の丑の日はうなぎ」というキャッチコピーをつけたことで、うなぎは人気を博した……という俗説がある。当時定着していなかった食文化を定着させたという意味では意義深かったのかもしれないが、いまやウナギどころか肉食もすっかり定着済み。いちいちSNSで「肉が！ 肉が！」と喧伝しなくても、みなさんしっかり召し上がっているのでは……。なんて偉そうなことは、自分を棚に上げてもなかなか申し上げることができません。

●違和感2 ノリが良すぎることへの違和感

前項にも通じるが、日本人は「仕掛け」に対して実に素直に反応する面はある。江戸時代までは「肉食禁止！」というお上の令を大多数の日本人は忠実に守っていたのに、明治維新でお上が「肉を食べてよし」「むしろ食え」と号令をかけたとたん、あっという間に牛肉食が広まった。「1月は正月で酒が飲めるぞー♪」で知られる、名曲『日本全国酒飲み音頭』の歌詞を引き合いに出すまでもなく、日本人はお祭り好き。クリスマスやバレンタイン、最近ではハロウィーンといった舶来物の時節の祭りを、独自の解釈を加えて見事に自分たちのものにしてしまう。

だが一方で、「旬」を愉しむような伝統行事にまつわる食の存在感はどんどん薄くなっている。いまでは年末年始の年越しそばにおせち、そして花見弁当くらいだろうか。盆や春夏の彼岸を大切にする家もあるだろうが、一昔前に比べれば圧倒的に減っている。企業の大量消費文脈に乗せられるのは、現代ネット民の嫌うところのひとつだと思うのだが……。