El pasado viernes conocíamos el nuevo Plan de Comunicación y Publicidad Institucional que el Gobierno aprobaba en Consejo de Ministros. Un total de 70,3 millones de euros que el Ejecutivo gastará en anunciarse en los medios, un 43% más que el último dato disponible de 2015. En 2016 el plan no se ejecutó por tener un gobierno en funciones, pero parece que Moncloa ha querido recuperar el tiempo perdido y devolver favores a sus medios afines. Por lo pronto hemos conocido el inusual reparto de sus campañas institucionales en que el 53% de ellas se insertarán en prensa escrita.

El Plan de Comunicación y Publicidad Institucional refleja el reparto por soportes pero solo por número de campañas, no por volumen de inversión. En cualquier caso resulta sorprendente el criterio utilizado por Moncloa para destinar sus anuncios en diferentes medios de Comunicación y cómo estos difieren radicalmente del reparto que hacen en estos mismos medios las empresas privadas. Moncloa ha informado que Internet se quedará con 69 de las 92 campañas que se insertarán en medios de Comunicación, mientras que 49 de ellas lo harán en prensa de papel (VER GRÁFICO).

Los diarios tradicionales, que en los últimos cursos han estado acusados de hacer campaña a favor de Mariano Rajoy y el Partido Popular, además de atacar a Podemos y al PSOE en su condición de oposición, son precisamente los más favorecidos, tanto en sus ediciones online como offline (papel). De hecho, Internet aumentó en un 8,3% el número de campañas y Prensa lo hizo en un 3,9%. Una decisión que no tiene mucha explicación si consideramos que los anunciantes privados, lo que diariamente insertan anuncios en medios, sólo invirtieron un 15% de sus presupuesto en periódicos en papel y un 12% en Internet, según los datos de Infoadex hasta septiembre de 2016.

La Prensa participa en todas las campañas por sobre dos millones de euros

La participación de los diarios de papel en estas campañas también es importante por volumen, ya que participan con una tajada destacada en las diez campañas que más dinero manejan y que reúnen el 69% del total invertido y más de 50 millones. De esta manera, en los diarios podremos ver durante 2017 anuncios de la millonaria campaña de la DGT (que repartirá diez millones entre todos los soportes), la de eficiencia y ahorro energético (9,6 millones), la de la Renta (nueve millones), sensibilización de la violencia contra la mujer (4,6 millones), El Bosque Está en tu Vida (4,1 millones) y sensibilización de adultos sobre el consumo de alcohol en menores (cuatro millones). También podremos ver otras tan sorprendentes como la concienciación de la ciberseguridad (2,9 millones) o la transformación digital (1,6 millones), campañas en principio destinadas a Internet, pero de las que la Prensa también se llevará tajada.

Es difícil explicar esta sobrerrepresentación de la prensa en la distribución de la publicidad institucional de Moncloa, en especial si consideramos que el principal soporte para los anunciantes, la Televisión -que se lleva la mitad del dinero invertido en medios convencionales- solo se quede con una de cada cuatro de las campañas que el Gobierno pondrá en marcha este año. De hecho, las Revistas, muchas de ellas también de propiedad de estos grandes editores, se llevan el 20% de las campañas con solo el 5,9% de todo lo invertido por empresas privadas.

Una inyección que llega en un duro momento para la Prensa

En Moncloa explican que se privilegian soportes que tengan mayor impacto e influencia de cara a los públicos a los que van destinados las campañas y que en este punto Internet (porque llega a todos los públicos) y Prensa (porque va destinado a segmentos específicos) son los soportes más eficaces. No obstante, esta explicación no convence a todo al mundo, en especial a los directivos de la Televisión que ven como sus elevados índices de audiencias y de impactos publicitarios no son suficientes para convencer a Moncloa de que eleven sus campañas destinadas a la televisión. Por el contrario, el número de campañas en este soporte ha caído un 4,3% en dos años.

Incluso en otros sectores, ya más políticos, se cree firmemente que este reparto de campañas institucionales y una suculenta tarta de setenta millones de euros, es un buen ejemplo de los favores que Moncloa ha comenzado a pagar a los diarios por la ayuda prestada en el pasado. Ahora basta ver cómo y a quiénes dentro del sector se repartirán estos millones, que llegan en un duro momento para la prensa, en que la inversión publicitaria (privada) cae en picado y donde sus ventas no terminar de hundirse.

Tampoco hay criterios de audiencia

De hecho, si analizamos criterios de audiencias (y no comerciales) vemos que el consumo de Prensa no justifica de ninguna manera el reparto de Moncloa. Los datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) que mide la audiencia de todos los soportes a través del EGM, indica que de los 447,3 minutos que cada español dedicó a los medios diariamente en 2016, solo 9,5 minutos se dedicaron a Prensa, por los 107,7 minutos destinados a Internet, los 223,1 de Televisión y los 103,6 minutos que se llevó la Radio. En porcentaje de penetración y siempre según la AIMC los diarios llegan a duras penas al 26,5%, por el 60% que se lleva la Radio, el 87,8 de la Televisión y el 71,9% de Internet.

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