Le generazioni precedenti alla nostra nascevano in gruppi sociali e andavano in cerca della propria individualità. Oggi è il contrario: nasciamo come individui, ma non abbiamo gruppi di riferimento. I nostri genitori ci hanno cresciuti convincendoci che noi e solo noi siamo speciali, diversi da tutti gli altri. La scuola, più nella teoria che nella pratica, ci ha invitati a sviluppare le nostre doti e capacità individuali. La cultura popolare ha fatto il resto. Quanti sono i film, da Juno a Ladybird, che presentano una narrazione romantica del diverso e dell’escluso, le cui caratteristiche peculiari e uniche che la massa ignorante percepisce come difetti, a noi spettatori appaiono come gemme luccicanti? E quanti di noi, a quindici o sedici anni, si sono trovati in camera a piangere ascoltando un gruppo che “conosco solo io” perché “nessuno mi capisce”? Esasperare la propria unicità è una fase normale dell’adolescenza che tutti sperimentano e che prima o poi quasi tutti superano.

La vita digitale non ha cambiato questa dinamica, o, meglio, si è limitata ad accrescerne la complessità. Si ricerca il post più divertente, la foto profilo più particolare, la scelta musicale più raffinata da condividere in bacheca, ma poi tutti guardiamo gli stessi video di gattini che fanno cose stupide, condividiamo gli stessi meme. Il mondo digitale è sottoposto, come ogni aspetto della nostra vita (l’alimentazione, gli hobby, la musica, le app da scaricare), al flusso continuo delle mode. A questo grande sistema, che si basa, come diceva Simmel agli inizi del secolo scorso, su un principio di coesione e differenziazione, non è possibile sottrarsi. Ascoltare Bon Iver indossando maglioni vecchi rubati dall’armadio di nostro padre è un modo sia di far parte di una comunità, sia di differenziarsi dalla restante massa. Internet è stato, per chi ha cominciato a usarlo durante la transizione dall’infanzia all’adolescenza, il principale mezzo tramite il quale raccogliere informazioni su quella determinata estetica che sembrava adattarsi al nostro gusto e al nostro carattere. Piattaforme come Tumblr, regno incontrastato della differenziazione, ci hanno permesso di costruire comunità estetiche eliminando le distanze geografiche, cosa impensabile fino a una ventina di anni fa.

In tutto ciò, bisogna tenere in considerazione anche l’elemento fondamentale su cui si basa la cultura di internet, l’ironia e i suoi molteplici gradi di stratificazione – i famosi layers – e la sua emanazione più diffusa, ovvero i meme – e l’ironia a essi collegata. I meme sono classificati dagli studiosi – perché sì, esistono studiosi di meme – in base alla capacità del fruitore di decifrarli. Esistono meme più accessibili, quelli che capiscono anche i normie, e quelli invece più criptici. Ma una cosa è certa: il meme, come una battuta, se ripetuto ad alta voce o spiegato, non fa più ridere.

E cosa c’entra la moda in tutto questo? Innanzitutto anche i meme sono in grado di creare un ponte tra gli utenti e una comunità di appartenenza: ci sono i meme con gli shiba inu, i meme con Stalin e i meme con Spongebob. Ciascuno parla a un pubblico, più o meno esteso, che riconosce e si identifica in quella determinata estetica. Nella comunità dei memers, condividere un meme con il proprio gruppo è fondamentale, ma quando questo diventa di dominio pubblico, quando va di moda, è “rovinato”, e smette dunque di far ridere.

Se la moda prevarica sull’ironia, dunque, l’ironia perde. Ma cosa succede se l’ironia prevarica sulla moda? Il team di trend forecasting K-hole, ormai nel lontano 2014, ha creato un termine che ha avuto molta fortuna nel mondo di Internet: normcore. Il normcore è effettivamente il trend che più ha dominato il mondo della moda negli ultimi due anni, anche se definirlo semplice trend è riduttivo. Talvolta mascherato da streetwear, il normcore si basa sulla apparente “normalità” dell’abbigliamento, quella normalità che i nostri genitori indossavano tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio dei Novanta: sono le t-shirt bianche, i mom jeans a vita alta e gamba larga, le scarpe da ginnastica, i cappellini da pescatore, i marsupi, i calzini di spugna, le felpe di acetato. Una sorta di guardaroba dei protagonisti di Friends, ma nel nuovo millennio.

Il normcore è dunque un modo di vestire ironico, ma non è la prima volta che succede una cosa del genere: l’ironia nel fashion è sempre esistita e ha avuto anche una certa fortuna con personaggi come Elsa Schiaparelli o Franco Moschino. Ma se quella di vent’anni fa era più simile a una barzelletta sulla Settimana Enigmistica, l’ironia del normcore è più simile al meme di John Travolta che si guarda intorno confuso in una scena di Pulp Fiction. Non si tratta semplicemente di prendere in giro la moda creando un cappello a forma di scarpa o un abito decorato con una mucca. Si tratta piuttosto di creare un’estetica che sia anti-estetica, quasi ai confini della banalità e dello sgradevole.

Non è un semplice revival, come molti, anche tra gli addetti ai lavori, hanno pensato. Nel normcore c’è qualcosa in più: ci sono le Crocs, le Birkenstock, le Triple S di Balenciaga. C’è un brutto sfacciato ed esplicito. L’estetica normcore ci trasforma in meme ambulanti, in versioni in carne e ossa delle immagini di Shutter Shock, diventati materiale da memificare. La moda brutta è una trollata raffinata, insensata, provocatoria, non solo perché nel 2018 ci fa comprare le Crocs, ma anche perché ci fa comprare quelle decorate da Christopher Kane e che costano 600$ – le stesse Crocs che la sorella di Christopher Kane usa per potare le piante in giardino. Siamo una generazione che non ha lavoro, non ha soldi, non ha le garanzie per aprire un mutuo, ma che spende più che volentieri 90 euro per comprare i calzini di Vetements. Marchi come Vetements sulla bruttezza del normcore hanno costruito un impero, che rivende senza esclusione di colpi jeans vintage Levi’s comprati all’ingrosso a 30 dollari per 1300. La trollata suprema sta nel fatto che il fondatore Demna Gvsalia ha dichiarato che non sarebbe mai disposto a spendere una cifra simile per i suoi stessi prodotti. Eppure, Vetements ha venduto e vende tantissimo.

Business of Fashion nel suo report The State of Fashion 2017, nel 2016, anticipava una crisi globale nella creatività degli stilisti. Questa crisi sarebbe dovuta alle continue pressioni a cui i team creativi sono sottoposti: un numero eccessivo di collezioni all’anno da preparare in lassi di tempo troppo ravvicinati, il cui successo dipende soprattutto dai volubili buyer. D’altronde, una diminuzione delle vendite dell’ultima collezione è bastata a Highsnobiety per dichiarare la morte di Vetements. Questa crisi della creatività ha due conseguenze. La prima è il continuo ricambio di direttori creativi: come nel calcio, in cui spesso un allenatore viene silurato senza troppi complimenti non appena la squadra perde due o tre partite consecutive, anche nella moda i cambi di panchina sono moltissimi. Nel 2016, più di 30 premium brand hanno cambiato i loro direttori creativi. Nel 2017 se ne sono andati tra gli altri i designer di importanti marchi come Chloé, Givenchy, Jil Sander o Céline. Addirittura, Oliver Lapidus, dopo aver disegnato appena due stagioni, ha dato le dimissioni da Lanvin. La seconda conseguenza della crisi della creatività sono i plagi. Un prodotto, per quanto dirompente e originale, non solo verrà replicato dal sistema della fast fashion prima ancora che arrivi nelle vetrine di chi l’ha creato in prima istanza, ma verrà ben presto copiato da brand di pari livello, creando anche situazioni paradossali. Un esempio molto evidente di questo fenomeno sono i marchi di scarpe di lusso come Jimmy Choo o Louboutin che improvvisamente si sono messi a vendere sneakers e sandali da turista tedesco in vacanza sul lago di Garda.

La moda brutta, dunque, nasce come comunità chiusa, elitaria: come un meme che capiscono in pochi. È una forma di resistenza al bello parossistico da cui siamo tutti ossessionati. Eppure, è destinata a esaurirsi rapidamente, perché in men che non si dica il grande sistema capitalistico se ne impossesserà, la farà a brandelli e la darà in pasto alle masse. Alla liceale che ascolta Fedez per poter scegliere la propria comunità estetica basta andare da H&M, dove troverà la moda brutta creata due stagioni fa da Phoebe Philo proprio per differenziarsi da quell’archetipo banale. I look decostruiti di Martin Margiela, così oltraggiosi e incomprensibili negli anni ’80, oggi sono alla portata di uno studente al primo anno dell’Istituto Marangoni. La “rivoluzione” della moda brutta, così come ogni rivoluzione post-moderna è, di fatto, un mantenimento dello status quo. Per quanto le masse possano essere attratte dalla rivoluzione, preferiranno sempre la rassicurante staticità del sistema. Storceranno il naso davanti a certi esiti estremi della moda, ma saranno pronti a fare la fila per averli quando assumeranno significati più rassicuranti.

Nel suo ultimo documento, The last 100 days, K-Hole affronta un tema molto diverso, ma che non è del tutto distante da quello del normcore: la magia. Molte cose nel nostro mondo fanno abbastanza schifo, e una soluzione è prenderla con ironia, con la consapevolezza che questa stessa verrà presto consumata da un pubblico troppo vasto che la rovinerà. Un’altra soluzione, invece, è usare la chaos magic, l’ingenua e decisiva convinzione che le cose esistono perché noi ci crediamo, che il video di un cane che salva un pesce ributtandolo in acqua mostra un cane che vuole davvero salvare la vita di un pesce e non di un cane che vuole solo giocarci. Anche la chaos magic è una forma di resistenza, questa volta però nei confronti del brutto. Joan Didion, dieci anni prima in The Year of Magical Thinking si immaginava che il suo “pensiero magico” potesse far tornare indietro il marito John Gregory Dunne, morto recentemente. Dire quale sia il destino della moda non è semplice. Se la previsione di K-Hole è esatta come quella sul normcore, possiamo pensare a buona ragione che c’entri qualcosa la magia.