Por Renato Tarditti

Nota previa: Este artículo es una versión de otro publicado hace unas semanas en el Suplemento Al Volante del diario La Nación. Fue adaptado por el autor a un tipo de lector –en promedio- mucho más interesado e informado por lo que acontece en el mundo de los autos, como lo es el de Autoblog.

Tesla. Cualquier lector de Autoblog conoce perfectamente la existencia de este –relativamente nuevo- fabricante autos eléctricos. Lo que tal vez no es tan sabido es que Tesla se está convirtiendo rápidamente en una de las marcas más valiosas de la industria automotriz.

Para muchos (entre los que me incluyo), ya suena con la misma relevancia que nombres como BMW y Mercedes-Benz, e incluso hay quienes aventuran que el logo de la “T” será dentro de poco tan valorado como el Cavallino Rampante de Ferrari (ahí paso…).

Un dato: hace unos meses Tesla anunció que sacará a la venta un nuevo sedán mediano en 2017, y ya acumula reservas por… ¡350.000 unidades! Es algo así como la mitad de los autos que se venden en Argentina cada año, sólo que para un solo modelo, ¡que ni siquiera salió al mercado!

¿Cómo sucedió esto? ¿Cómo Tesla se convirtió en el auto que todos quieren tener? Es una pregunta que me desvela, porque si hay una cosa difícil en este mundo, es hacer una nueva marca de autos desde cero y no morir en el intento. Especialmente en los mercados más tradicionales (descontemos a China, que es un universo completamente nuevo) y con ciertas aspiraciones de cierta masividad. Personalmente encuentro varias pistas, que pongo a consideración a continuación.

Innovación y agallas

Innovación. Aquí está el corazón de lo que Tesla es, ya que nació como un fabricante de autos eléctricos. OK, ahora ya todos “sabemos” que el futuro del auto va por ahí, pero hace 13 años había que tener muchas agallas para lanzarse al mercado de automóviles –conservador por antonomasia– con una tecnología tan disruptiva y poco probada hasta entonces. Claro que Tesla empezó con un pequeño convertible de nicho –el Roadster de 2003- y en aquel entonces todo el mundo le auguraba, en el mejor de los casos, un futuro razonable como productor de autos artesanales.

Así, permaneciendo bajo el radar de los gigantes de la industria, Tesla fue acumulando experiencia y conocimiento, especialmente en el terreno de las baterías, que son la clave del asunto ya que de ellas depende la autonomía de un vehículo eléctrico.

Para cuando llegó su primer auto “en serio” –el Model S, un sedán de un tamaño equivalente a un Audi A7 Sportback– la marca nacida en California ya podía hacer alarde de un alcance de 300 kilómetros.

Y ahí la cosa se puso seria. Tanto como su capacidad para dejar “pagando” a cualquier deportivo de raza en un semáforo, gracias a sus 320 cv (772, en la versión más potente actual) y su capacidad para acelerar de 0 a 100 km/h en menos de 5 segundos (2,8 en Ludicrous Mode).

Pero no conforme con eso, la empresa siguió doblando la apuesta y ahora se está jugando una parada mayor, ya que quiere imponerse como líder absoluto en el terreno de la conducción autónoma. De hecho declara que todos sus nuevos Model S a partir de 2017 tendrán capacidad total para moverse sin intervención del conductor. Un avance tan radical y prematuro, que muchos analistas ven en él un riesgo innecesario.

Nacido digital

Esa pulsión por la ruptura tecnológica, incluso con el riesgo que implica, se explica en gran medida porque Tesla nació en el epicentro de la innovación mundial: Sillicon Valley. Esa zona de California, muy cerca de San Francisco, es la que engendró a los gigantes tecnológicos que están cambiando nuestro mundo: Google, Microsoft, Apple, Uber, E-Bay, PayPal…

De hecho el éxito de esta última empresa –una de las pioneras en el pago seguro a través de Internet– es clave en esta historia, ya que de su venta salieron los dólares necesarios para Elon Musk (ya volveremos sobre él) fundara Tesla. En otras palabras, Tesla irrumpió en una industria que se mueve al ritmo de un mamut, con una mentalidad y la agilidad de a gacela. (Nota metal: tener en cuenta que las gacelas son muy frágiles, por eso la tasa de mortalidad de las empresas “puntocom” es altísima).

Diseño: no innovar

Volvamos a los autos. Actualmente hay un profundo debate en el mundo del diseño automotor, acerca de cuál es la forma que deben tomar los autos eléctricos. Va desde de qué manera aprovechar las enormes potencialidades morfológicas que se generan al no necesitar un enorme volumen para albergar el motor, hasta qué estilo es el que mejor expresa esta nueva propulsión “limpia”. Y ni que hablar de los autos que se manejan solos, que abren posibilidades casi infinitas.

Solo hay que ver el extraño auto de Google o tantear las expectativas que generó Apple cuando anunció que también estaba desarrollando un auto autónomo para comprobarlo.

La paradoja es que –aun siendo un precursor en ambas tecnologías–, en términos de diseño, Tesla le hizo una gambeta al conflicto y decidió no innovar: cuando llegó el momento de darle forma al Model S, simplemente hicieron un auto con una forma “convencional” (bueno, si podemos llamar convencional a una silueta muy parecida a la del Aston Martin Rapide…), con el que comparte en buena medida sus proporciones.

Aquí la intuición fue perfecta: innovaron al máximo en todo lo que está debajo, pero en el diseño de la carrocería –uno de los aspectos más sensibles para la aceptación del auto por parte de los consumidores– simplemente hicieron el auto lo más estilizado y elegante posible, siguiendo cánones muy clásicos.

Eso sí: los gadgets y las sorpresas high-tech abundan, y no hay mejor ejemplo que las puertas “alas de gaviota” en el nuevo SUV de la marca, el Model X. Como para impresionar con estilo.

Carisma y personalismo

Todas estas grandes historias de empresas que generan un antes y un después, están indisolublemente asociadas a la historia de algún gran hombre. Es el lugar en el que se corporiza –literalmente– el “sueño americano”. Desde Henry Ford (por Ford) y Walt Disney hasta Bill Gates (por Microsoft)… y quizás el más paradigmático de estos tiempos: Steve Jobs, el genio de Apple.

Todos ellos figuras potentísimas, brillantes, carismáticas, siempre en un punto de inestable equilibrio entre el héroe y el antihéroe: filántropos capaces de cambiar el mundo (para bien) a un pasito de convertirse en súper villanos de una película de Bond (será por eso que El Ciudadano Kane sigue siendo una película tan actual).

Tesla, por supuesto, tiene su propio “prohombre”: Elon Musk, un tipo que concentra todos los atributos del “género” y –no es broma–, viene con un plan para cambiar el mundo, tanto por sus baterías solares hogareñas (que harían que cada casa se autoabastezca de energía), como con sus planes de exploración interplanetaria tripulada.

Queda claro que este muchacho de apenas 46 años (nacido en Sudáfrica, pero estadounidense por adopción) no se anda con chiquitas.

Pero más allá de esa mitología del hombre extraordinario, su efecto concreto es que posibilita un sistema de toma de decisiones distinto, basado en el liderazgo unipersonal. Más intuitivo, más adaptado al mundo digital, genera mucha más velocidad de respuesta y ajustes de rumbo, aún con el riesgo de caer en caprichos. Todo lo contrario del resto de las grandes corporaciones automovilísticas, que se caracterizan por sus enormes estructuras burocráticas y su intrínseca aversión al riesgo. Y hablando de riesgo, los accionistas adoran invertir en este tipo de sujetos, que parece que todo lo pueden.

El iPhone de los autos

Innovación, diseño, incluso la atractiva figura de un “héroe”… ¿Dónde confluyen todos estos factores? En algo llamado “valor de marca”, un indicador que mide algo así como la “deseabilidad” que genera un producto o una marca particular, más allá de cuántas unidades venda, o incluso de cuánta plata gane (si la gana). Es lo que determina que los consumidores hagan cola ante la salida de un nuevo modelo, y que los inversores hagan cola para comprar acciones de la compañía. El referente absoluto de este concepto es Apple, posicionada en el altar del valor de marca gracias al iPhone, su producto estrella.

Todas las automotrices –aunque algunas renieguen de ello- sueñan con estar en ese lugar. Y ese es el lugar que hoy ocupa Tesla. En Estados Unidos (y de a poco también en Europa), la marca californiana se ha convertido en un mix perfecto entre conciencia ecológica, alarde de sentido tecnológico, y estilo lujoso pero desenfadado. Por eso Tesla es la marca elegida por todos los progres liberales –y adinerados– de las grandes ciudades costeras (celebridades incluidas), que han convertido al Model S de U$S 80.000 en el auto de lujo más vendido del gran país del Norte (sí señor, superando nada menos que al Mercedes-Benz Clase S y al BMW Serie 7).

A partir del nuevo Model 3, esa demostración de estilo de vida responsable, tecnológica y cool va a ser accesible también para todos aquellos que puedan abonar los 30.000 dólares que vale. Aquí parece mucho dinero, pero en el primer mundo es un número bastante accesible para cualquier persona con un trabajo decente, y está en el rango de precio de los autos más vendidos del mercado.

Desafíos por delante (y los riesgos del marketing)

Hasta aquí, la linda historia de un crecimiento meteórico… Pero cuanto más se sube en este complejo mundo de los autos, más grandes son los desafíos. Para empezar: ganar dinero. Tesla viene desde su fundación con una performance financiera que ya hubiese hecho que a cualquier CEO de una marca tradicional lo pongan de patitas en la calle. Recién este año empezó a obtener algunos balances positivos, pero tiene por delante una gigantesca inversión con la producción masiva del nuevo Model 3.

El volumen es otro enorme desafío, porque conlleva pasar de ser una marca boutique, a tener que atender las demandas –y los problemas– de cientos de miles de usuarios. Y para eso hay que tener una red de centros de atención que ya no es digital, sino que depende mucho de la tracción humana. Porque una cosa es vender autos por internet o hacer updates de software vía remota, y otra lidiar con clientes enojados porque no les sube una ventanilla…

Hay que reconocerlo. Hoy por hoy, Tesla basa gran parte de su éxito en la deseabilidad que genera, en su valor de marca. En otras palabras: en el márketing. Claro los productos son buenos (el Model S batió récords de aceptación en los principales índices del consumidor de los EE.UU), pero para consolidarse en una industria que no deja de ser tradicional, va a tener que echar raíces y empezar a lidiar con mismos los problemas industriales y comerciales que el resto de sus competidores.

* Diseñador Industrial (UBA), co-fundador y editor de la revista Móvil y columnista del Sumplemento Al Volante del Diario La Nación.

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El Tesla Model S se exhibió en el Salón de San Pablo 2016.

Se expuso junto a una Ferrari California T porque son dos modelos muy exclusivos en Brasil: 190 mil y 494 mil dólares, respectivamente.

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