『カテゴリーキング Airbnb、Google、Uberはなぜ世界のトップに立てたのか』（アル・ラマダン、デイブ・ピーターソン、クリストファー・ロックヘッド、ケビン・メイニー/集英社）

Google、Facebook、Apple…。世界の名だたる企業が成功した鍵は何なのか。それは、今までなかった市場を開拓したという点にあるのだろう。一般的な企業は、以前のものに比べたら改良されている、というだけの新製品や新サービスを開発することに血道をあげ、他のライバルたちどう戦うかばかりに気をとられている。しかし、そこから抜け出すためには、人々から求められていながら存在してこなかった新しいビジネスの領域、「新しいカテゴリー」を開拓することが必要だ。

『カテゴリーキング Airbnb、Google、Uberはなぜ世界のトップに立てたのか』（アル・ラマダン、デイブ・ピーターソン、クリストファー・ロックヘッド、ケビン・メイニー/集英社）は、シリコンバレーのコンサルタント会社「プレイ・ビガー」が新しい市場を生み出すためのメソッドを紹介している一冊。2000年から2015年にかけて数千の企業を分析。加えて、企業のトップへのインタビューのなかから、世界的な活躍をとげる企業は、「新しいカテゴリー」を生み出し、その分野のなかでトップとして君臨しつづけている（＝カテゴリーキング）という共通点を見出した。

本書ではアメリカ企業が多く挙げられているが、日本語版まえがきで、東京理科大学大学院教授・宮永博史氏が、完全ノンアルコールビールという新しいカテゴリーを創った「キリンフリー」に触れている。2009年、キリンは、発酵工程を省くという大胆な発想から、完全ノンアルコールビール「キリンフリー」を生み出した。この誕生前にも、大手ビール会社4社から、「ノンアルコールビール」は発売されていたが、わずかではあるがアルコールが含まれていた。そのため、顧客からの「ノンアルコールビールを飲んで車が運転できるか」という問い合わせに、「イエス」と答えることができなかった。そこで、「キリンフリー」は「完全ノンアルコール」という新しいカテゴリーを創造したのだ。ところが、キリンフリーを発売した2年後にはサントリーが、その翌年にはアサヒが、完全ノンアルコールビールの売上で「キリンフリー」を凌駕。キリンフリーは3位に甘んじ、「カテゴリーキング」にはなれなかった。

とびっきりのアイデアを思いついたり、特許に値する発明をしたりするだけでは、新しいビジネス領域を生み出したことにはならない。優れた製品と優れた会社と優れたカテゴリーを同時にデザインして初めて、企業は「カテゴリーキング」たりえる。日本でいえば、宅配便という新しいカテゴリーを開拓したヤマト運輸や、コンビニエンスストアを生み出したセブン-イレブンが、40年にわたって、首位の座を守っているが、そういう企業のほうが稀なのが、現実だ。

「検索エンジン」というアイデアを技術的に再定義したGoogle、「デジタル音楽」「スマートフォン」「タブレット端末」という3つの大きな新カテゴリーを創造したApple、「オンデマンド宿泊（民泊）」という新たなカテゴリーを生み出したAirbnb、「クラウドコンピューティング」を生み出したSalesforce、「自動車配車サービス」を展開するUber…。市場を生み出し、そこで君臨しつづけるためにはどういう戦略をとればいいのか。この本ではあらゆる企業がどうやって発展してきたのかを解き明かし、それを一般化することを試みている。企業を成功へと導くヒントが詰まったこの本は、あなたのビジネスをより良い方向へと導いてくれるに違いない。

文＝アサトーミナミ