Música, maestro: ¿Te acordás, hermano?, qué tiempos aquellos, eran otros hombres, más hombres los nuestros”, arranca el tango Tiempos viejos, tema central de la película “Los muchachos de antes no usaban gomina”, de 1937. Ya en ese entonces el autor de la letra, Francisco Canaro, aludía a un estereotipo de varón en vías de extinción y cuestionaba el uso de la gomina, o gel para el pelo. Tenía pasta de Julio Verne, don Canaro, pero se quedó corto. Hoy, y en paralelo con el boom de las barberías, las marcas de cosmética hacen foco en la “nueva masculinidad”, con una amplia oferta de cremas hidratantes, maquillajes, delineadores para ojos y pestañas, correctores faciales y hasta lápices labiales. Y andá a cantarle a Gardel.

“El 58% de los hombres ya usa algún producto para el cuidado del cutis”, sorprende Pablo Sánchez Liste, director de Marketing de L’Oréal. El dato coincide con varios estudios de consumo, en los que participan sociólogos, antropólogos y cientistas sociales. “Detectamos una demanda latente, especialmente en el segmento millennial, que concentra una agenda que va más de allá de la metrosexualidad y que es la búsqueda de expresarse a través de la cosmética”, subraya Juan Salgado, gerente de Marketing de la brasileña Natura.

Según la consultora Kantar, el mercado de belleza masculina alcanzó en 2017 una facturación anual de casi $14.000 millones, equivalente al 15,5% de las ventas totales de artículos de tocador. Desde el sector aseguran que las líneas de productos para hombre “son las de mayor crecimiento”, en sintonía con la proliferación de salones de corte de pelo y barba. En el país, existen alrededor de 42.000 peluquerías, el 25% de las cuales son para varones. “Las visitas de hombres a los salones unisex continúan creciendo y las barberías son muy populares, pero aún es un segmento de nicho”, aclara Sánchez Liste.

Pero la movida va más allá de los desodorantes, lociones shampúes, jabones y tónicos capilares para contrarrestar la calvicie, una preocupación histórica del género. “Perfumes, fragancias after shave y desodorantes están muy desarrollados. Pero los hombres demandan también accesorios y productos para el cuidado de la piel, geles humectantes y suavizantes”, explica Susana Casabé, directora de Avon. Frente a los prejuicios sociales, la ejecutiva sentencia: “Está muy bien que los hombres se cuiden”.

Las empresas no se quedan en las palabras. Hay varios hechos concretos, algunos muy recientes. Por caso, Avon, enfocada en la venta directa, lanzó hace la semana pasada su primer catálogo de cosmética para hombres, de 31 páginas, con productos “tradicionales” y novedades, como cremas faciales (maquillajes) y gel suavizante para manos y pies. Natura trajo al país una completa línea unisex, con delineadores, máscaras para pestañas en varios colores, sombras, polvos para la cara y “también 9 tonos de lápices labiales cremosos”.

Salgado defiende la propuesta, que define como “inclusiva y diversa en su mensaje, moderna, descontracturada y sin prejuicios ni estereotipos”. Casabé coincide. “Esto no es nuevo. Desde hace mucho existen productos de uso adolescente contra el acné, con jabones y cremas para su tratamiento. El cuidado personal -en hombres y mujeres- viene de lejos”.

“Para la compra de artículos de belleza, el hombre se guiaba por las recomendaciones de las mujeres. El mercado masculino se desarrolló y ellos hoy también son expertos”, dice Sánchez Liste. Precisamente el grupo L’Oréal tiene dos marcas específicas para hombres para el cuidado de la piel, dentro del segmento premium: Kiehl’s y Biotherm. Pese a todo, persisten los obstáculos culturales en la compra de esta clase de artículos. “Globalmente, entre 2015 y 2017 las búsquedas en Google de maquillaje para hombre aumentaron 46%”, subraya Sánchez Liste.

Salgado, de Natura, interpreta que esos prejuicios son falsos. “Hay distintos estilos de hombre y no es verdad que el macho no llora. Podemos expresar los sentimientos y ser sensibles. Y hay especificidades que tienen que ser atendidas”, sostuvo. Fácil es decirlo pero desde el sector aclaran que lo habitual, hoy, es que los hombres usen los productos de sus parejas antes que comprarlos personalmente. “Existen maquillajes para todos y creo que todas las maneras de sentirse bien son aceptables”, agregó el ejecutivo de Natura.

El mayor interés de los hombres por la belleza es un fenómeno mundial. Una primera incursión fue la movida del Glam Rock, nacida en los 70, que tuvo varios exponentes famosos, entre ellos David Bowie, Elton John, Kiss y Queen. En el país, los pioneros en el uso de maquillajes, delineadores y arreglos capilares andróginos fueron los Soda Stereo, en sus inicios. Pero a nivel popular y masivo, la tendencia tardó en prosperar.

David Bowie, uno de los exponentes de la movida Glam.

Según un informe de la consultora Euromonitor de 2016, los hombres le dedican 28 minutos por día a sus hábitos de belleza; el 29% compra al menos 3 artículos todos los meses; y tienen en promedio 8 productos de belleza personal en su tocador. “El cambio que estamos viviendo nos lleva a hablar sin distinción de género o, mejor dicho, el género no es el punto de partida para decidir cómo hablar”, dice filosóficamente Sánchez Liste.

Desde el sector coinciden en que la tendencia se viene profundizando desde hace 3 años. De todos modos, en la agenda social masculina, “la caída del pelo es la principal preocupación”. La otra tiene que ver con las taras vergonzantes de la compra, algo que el eCommerce tiende a resolver. “En materia de demanda, el potencial del mercado argentino está por arriba de la región”, concluyó Salgado.