Créée en 2013 par Guillaume Liegey, Arthur Muller et Vincent Pons, la start-up LMP utilise un logiciel baptisé Cinquante Plus Un. PHILIPPE MATSAS /OPALE /Leemage

Dans une rue de l’Est parisien, des bureaux propres, lumineux et calmes. Un open space plein d’une vingtaine de trentenaires, des commerciaux, des « data-scientists » et des développeurs. A vue de nez, autant de filles que de garçons. Ils sirotent du thé et du lait de soja bio. C’est frais, avec ce qu’il faut de vintage : aux murs, des affiches aux couleurs passées des campagnes de Mitterrand et de Chirac. L’une proclame « De toutes les forces de la France », l’autre « Maintenant il nous faut un homme de parole ».

Sur un « wall of fame » improvisé à l’entrée, des articles parus dans la presse nationale vantent le fabuleux destin de « Liegey, Muller et Pons » (LMP), le nom de cette start-up née en 2013 et les patronymes de leurs fondateurs. Guillaume Liegey, Arthur Muller, nés en 1983, et Vincent Pons, de trois ans leur aîné. Leur promesse ? Une approche scientifique des campagnes électorales, pour savoir où porter l’effort, où traquer les indécis. Un « consulting » sur mesure en pleine expansion, avec la présidentielle et les législatives à venir, où ils travaillent à la fois pour le Parti socialiste (PS) et En marche !

La méthode de l’équipe Obama

A l’origine, il y a cette histoire qu’ils racontent volontiers. Celle de trois Français à Boston. Deux à Harvard, l’autre au MIT. On est en septembre 2008, dans une Amérique électrisée par Barack Obama. Arthur Muller s’inscrit sur le site de campagne du candidat démocrate. Deux jours plus tard, il fait du porte-à-porte à 150 km de Boston, dans un quartier peuplé de républicains « susceptibles de porter des armes à feu » et de « pencher pour les démocrates ».

Le porte-à-porte, méthode à l’ancienne, est la clé de la campagne de terrain d’Obama, qui l’a modernisé. « On ne faisait pas du porte-à-porte au hasard, se souvient Muller. C’était ciblé, hyperprécis. On nous disait : “On pense que Monsieur X a 63 % de chances de voter pour nous mais il risque de ne pas aller voter.” »

Ça aurait pu en rester là. Mais les trois garçons veulent expérimenter en France la méthode américaine, fondée sur une analyse ultra-rigoureuse des scrutins passés. Quelqu’un qui connaît quelqu’un qui connaît… finit par les introduire chez Jean-Paul Huchon, alors en pleine campagne pour les régionales, en 2010.

Maxime des Gayets, jeune directeur de campagne du président de la région Ile-de-France, les reçoit. Ils cochent toutes les cases : ils sortent d’universités prestigieuses, ils ont fait la campagne d’Obama, ils parlent bien. Bref, ils sont charmants. Mais des Gayets a une inquiétude : « Comment faire accepter ce dispositif aux socialistes ? »

« Ils sont arrivés au bon moment : ils ont permis au parti de s’interroger sur ses méthodes de campagne. » Maxime des Gayets, directeur de campagne de Jean-Paul Huchon (PS) en 2010

Quand les militants voient débarquer ces jeunes gens d’Harvard, leurs « têtes de consultants », leurs méthodes d’entreprise, leur jargon (« coaching » et « rétroplanning »), eh bien, contre toute attente, ça passe. Ils parcourent ensemble les quartiers qui votent le moins en Ile-de-France. « Ils ont indéniablement leur part dans la victoire, analyse des Gayets. Mais, surtout, ils sont arrivés au bon moment : ils ont permis au parti de s’interroger sur ses méthodes de campagne. »

En 2012, le trio est rappelé pour la campagne de François Hollande. La victoire est grisante. Ils décident de faire de cette expérience un business. Mais les partis ne disposent pas de budgets énormes pour les consultants. « On se rend compte que pour gagner de l’argent, il vaut mieux faire du logiciel que du conseil. Avec du logiciel, on peut déployer notre méthode à très grande échelle. »

Le PS, client pour les législatives

Un quinquennat plus tard, les Bostoniens sont à la tête d’une boîte florissante, dont les clients comptent des députés, un président de la République et peut-être le prochain. Emmanuel Macron leur a confié sa pré-campagne présidentielle cet automne. Solférino vient juste de signer pour les législatives. Tous convoitent Cinquante Plus Un, un logiciel de stratégie et d’organisation des campagnes électorales capable de dire aux candidats à quels électeurs parler et où leur parler.

Les trois jeunes gens ont travaillé pour la campagne de François Hollande en 2012. C’est après la victoire qu’il ont décidé de faire de cette expérience un business. CHRISTOPHE PETIT TASSEON / MAXPPP

« On découpe la France en 67 000 petits carrés qui correspondent aux bureaux de vote. Pour chacune de ces zones, on a les résultats de toutes les élections depuis 2004 et toutes les données sociodémographiques issues des recensements de l’Insee. L’âge, le revenu, le sexe, la situation familiale et professionnelle, explique-t-on à LMP. A partir du moment où vous avez ces données, vous êtes capables de comprendre et de prédire le comportement électoral des gens. Où sont les indécis ? Les “à persuader” ? Les abstentionnistes ? »

La dernière version de Cinquante Plus Un vend du rêve. Jusque-là, il manquait une chose à ce super logiciel : de la fraîcheur. Il n’appréhendait guère les soubresauts de l’actualité, les colères contre un candidat englué dans les affaires ni les volte-face des indécis. Un partenariat signé avec Ipsos à la fin de l’année 2016 est venu combler ce manque. Désormais Cinquante Plus Un recoupe ses données avec les enquêtes d’opinion recueillies par l’institut de sondages.

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Une fois le logiciel acheté – une circons­cription coûte environ 3 000 euros – le candidat a droit à une démo. Il lui suffit de cliquer sur un lien dans la solitude de son bureau. Une page sur un écran l’accueille avec chaleur : « Bonjour démo-député ! » Les écouteurs vissés dans les oreilles, il faut se laisser guider par la voix d’une commerciale, qui en explique le fonctionnement.

« Nous ne sommes pas partisans, nous travaillons pour tous les partis politiques, sauf pour le Front national. » Arthur Muller

Depuis 2013, plus de 800 candidats à différentes élections ont acheté le package complet. « Nous ne sommes pas partisans, précise Arthur Muller. Nous travaillons pour tous les partis politiques, sauf pour le Front national. Economiquement, si on pouvait vendre notre logiciel à tous les candidats, mêmes rivaux, ce serait l’idéal. » A la guerre comme à la guerre, celui qui paye le plus décroche l’exclusivité du territoire qu’il convoite. Pour les législatives de 2017, le PS et En marche ! en ont ainsi réservé un certain nombre.

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Seuls sur le marché en 2013, Liegey-Muller-Pons compte désormais quelques concurrents en France. Les français Spallian et Federavox, qui ont travaillé avec Alain Juppé et François Fillon, l’américain NationBuilder, qui s’occupe autant de la campagne de Fillon que de celle de Mélenchon. « Notre approche est devenue mainstream, mais on est les seuls en Europe à proposer une offre aussi précise. »

Prochaine étape : l’ouverture d’un bureau en Allemagne est prévue en septembre. Pour accompagner les législatives. « Ils ont indéniablement contribué à apporter une certaine rationalisation dans les campagnes électorales françaises, ce sont des pros », observe Clémence Pène. Cette ancienne responsable de la communication numérique d’Anne Hidalgo et chercheuse en sciences politiques s’interroge toutefois, après la défaite d’Hillary Clinton, adepte de ce genre d’outils : « Tout de même, la victoire de Trump… ça pousse à relativiser la science des algorithmes. »