Окончив Британскую высшую школу дизайна, Дина Лубенцова решила, что будет шить женскую верхнюю одежду без лишних деталей — наподобие мужских моделей. Первые изделия она продавала из дома, на маркетах и в дружественных магазинах. В 2014 году открылся ее шоурум ButterMilk Garments. Первые 4 года выручка росла и бизнес приносил прибыль. В начале 2018 года все пошло по убывающей: из оборота исчезли два основных направления — оптовые продажи и доходы с маркетов. В попытке компенсировать потери Дина вложилась в создание «идеального» продукта — эксклюзивных дождевиков, — но их никто не покупал. К концу 2019 года расходы на 30% превысили доходы. Дина Лубенцова рассказала Inc., как она оказалась в долговой пропасти, с какими фабриками не стоит сотрудничать и почему опасно идеализировать свой продукт, рынок и целевую аудиторию.

Поиск продукта

Мне не хватало женской верхней одежды прямого кроя и без лишних декоративных деталей — по сути, привычных мужских моделей. Например, когда я увлекалась катанием на сноуборде, мне приходилось покупать мужские куртки, потому что эстетически они мне нравились больше. У девушек из моего окружения был подобный запрос, но магазины, увы, не предлагали подходящие варианты.

Модели унисекс и мужские эту проблему не решают, ведь физиологию никуда не денешь. Конструктивных различий много — в пропорциях, в наличии или отсутствии вытачек, в балансе изделий. Моя идея заключалась в том, чтобы сделать минималистичную, комфортную, практичную одежду, визуально похожую на мужскую, но с учетом женской физиологии.

Первыми изделиями стали дождевики для города. На тот момент было мало брендов, которые бы их делали. Коллеги из Британки посоветовали мне несколько производств, и там я отшила первый тираж дождевиков.

На маркетах я пыталась разобраться в минусах и плюсах своей одежды. Это отличный способ узнать, чего хотят люди. Проходимость на маркетах может достигать 10 тыс. человек. Людей оказалось достаточно, чтобы получить обратную связь — по ткани, посадке, размерной сетке.

1 января 2013 года я уволилась с основной работы. Поняла, что не удается совмещать ее со своим проектом, и решила сконцентрироваться на своем деле. Ассортимент определила так: летом — дождевики и куртки, зимой — пальто и парки.