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個人消費の回復が鈍い。総務省が28日発表した7月の家計調査によると、1世帯あたりの実質消費支出は前年同月比0.2%減の28万471円だった。猛暑やボーナス支給という好条件が重なったにもかかわらず、2カ月連続の減少となった。食品の値上げなどを背景に、年金収入で暮らす高齢者らが支出を抑えた影響が大きい。

7月の消費支出を季節調整済みの前月比でみると0.6%増だった。6月に悪天候などで3.0%減と大きく落ち込んでいたことを踏まえると、反発力は弱い。明治安田生命保険の謝名憲一郎エコノミストは「消費の水準は消費税の駆け込みがなかった2012年度平均を6%強下回り、力強さを欠く」と指摘する。

キリンビバレッジの7月の販売数量は前年比18%増。特に熱中症対策をうたう「ソルティライチ」と「ソルティライムソーダ」の販売が伸びた。猛暑の効果は家計調査でもうかがえ、冷暖房器具は前年比11.9%増、飲料も3.5%増だった。

しかし、住宅リフォーム代などが7.5%減、婚礼関係費などその他支出が7.3%減と落ち込みが大きく、全体はマイナスとなった。チョコレートやパンなど食料品などが値上がりしているため、高額の支出を抑える家計の姿が浮かぶ。

7月の全国百貨店売上高は3.4%増と4カ月連続でプラス。ただけん引役は化粧品や美術・宝飾・貴金属といった訪日外国人客の需要が高い商品。食料品（1.0%減）や家庭用品（3.0%減）は苦戦している。「収益環境はまだ楽観視できない」（大手百貨店）という。

賃上げよりも食料品値上げなどの影響が上回り、実質賃金がマイナス圏にあることが家計の消費意欲をそいでいる。賃上げで勤労者世帯の収入は5.4%増と大きく伸びたものの、消費支出は0.7%増にとどまる。

年金収入で暮らす高齢者世帯は一段と支出を抑えている。平均年齢が70歳を超え、引退世代が主体となる「無職世帯」をみると、7月は2.3%減った。気温が高すぎて外出を控える動きもあり、猛暑でも飲料の支出は減った。パンや乳製品の購入も減らしており、勤労者世帯と比べると節約志向が鮮明だ。

8月は猛暑効果の息切れを指摘する声もある。エアコンなどの家電販売は「8月第4週あたりから失速してきた」（家電量販店大手）。関東などでは気温が低めに推移し、「猛暑効果は想定より短かった」という。

それでも市場では今後は消費が持ち直すとの見方が多い。雇用の改善で賃金が増え、消費を押し上げるというのが基本シナリオだ。大和総研の岡本佳佑エコノミストは「原油安で物価が下がっており、先行きは堅調に推移する」と予測する。