FIGAROVOX/GRAND ENTRETIEN - Ancien salarié de start-up, l’essayiste Antoine Gouritin partage son expérience et porte un regard très critique sur le milieu du «startupisme». Tout en reconnaissant les succès mérités de certaines start-ups, il juge que des «mythes» sont entretenus autour d’elles.

Antoine Gouritin est journaliste et essayiste. Il vient de publier Le startupisme: le fantasme technologique et économique de la start-up nation (FYP, 2019).

FIGAROVOX.- Vous avez travaillé dans une start-up, notamment aux États-Unis, avant de publier des reportages sur le monde de l’entreprise et en particulier de la French Tech. Pourquoi, aujourd’hui, avoir décidé de critiquer le «startupisme» dans ce livre?

Antoine GOURITIN.- J’ai eu la chance de travailler dans une start-up créée par des entrepreneurs français expérimentés qui se tenaient à distance des levées de fonds et du circuit French Tech tout en travaillant dès le début à l’international. À l’époque je me suis beaucoup intéressé à la critique du modèle start-up. En 2014-2015, les États-Unis vivaient l’«âge des licornes» [les startups licornes sont des start-ups dont la valorisation en bourse est d’un milliard de dollars ou plus, ndlr.] et les griefs envers ce modèle d’innovation commençaient à se faire entendre avec force de la part d’universitaires, de journalistes, mais aussi d’entrepreneurs. En me penchant sur l’écosystème français il y a deux ans, je me suis rendu compte qu’il entretenait le même mythe, avec quelques années de retard.

Le monde des start-ups tolère très peu la critique.

Pourtant, les efforts de recherche et de vulgarisation s’étaient déjà accumulés dans le monde anglo-saxon. Ils restent malheureusement peu traduits et peu connus chez nous. Je me suis aussi aperçu que le «startupisme» ne se limitait pas au milieu très fermé, et finalement très peu important en nombre, des «startupeurs». Les grandes entreprises et les administrations veulent faire avec ou comme les startups: les collectivités locales subventionnent largement les associations French Tech et la présence sur des salons internationaux, etc. C’est sensible parce que le modèle start-up charrie avec lui des problèmes structurels qui le rendent inadapté à la plupart des acteurs économiques et encore plus à la recherche de l’intérêt général.

Autre souci: cette mode rend invisible des projets bénéfiques mais qui ne rentrent pas dans ses cases. L’objectif de ma critique est donc de faire un état des lieux pour prendre un peu de recul et réfléchir aux implications de ce qui peut apparaître comme un «folklore fun» à base d’anglicismes, mais qui a un impact sur nos sociétés de façon beaucoup plus profonde.

C’est d’autant plus important que le monde des start-ups tolère très peu la critique. C’est devenu un rite de passage positif: si une entreprise est attaquée, même de manière tout à fait constructive et argumentée, celle-ci en fait un élément de langage marketing. C’est qu’elle dérange et donc que la voie empruntée est la bonne!, assure-t-on. Les opposants ne sont que des personnes toxiques et jalouses qu’il convient d’ignorer! Pourtant, évoluer dans le milieu tech ne devrait pas être un totem d’immunité.

On entend partout parler de la fameuse start-up nation : qu’est-ce que cela veut dire?

Le terme est resté parce qu’il a fait partie des marqueurs de la campagne et du début de quinquennat d’Emmanuel Macron. C’est l’idée qui veut que chaque citoyen de cette nation utopique doit pouvoir créer facilement sa startup. La start-up nation «originelle» est Israël. Le parcours de l’État hébreu en la matière est assez fascinant. Comment un pays aussi jeune, petit et instable peut-il caracoler dans les premières places des classements consacrés à l’innovation? Comme je l’explique dans le livre, on retrouve de nombreux parallèles entre l’histoire de la start-up nation israélienne et le développement récent de la French Tech. Pourtant, nous restons bien loin du modèle. En France, ce soutien aux startups est surtout évoqué pour se montrer à la mode et ouvert à des investisseurs internationaux qui ont toujours plus de liquidités et cherchent à éviter l’instabilité étasunienne et britannique. Mais derrière l’objectif d’avoir beaucoup de start-ups dopées aux levées de fonds, on ne se pose pas la question de la finalité de la multiplication de ces entreprises.

Pourquoi affirmez-vous qu’il existe un mythe du «startupisme»? Et pourquoi les décideurs économiques et politiques ne jurent-t-il que par lui selon vous?

La pensée dominante, notamment depuis l’avènement d’Internet, postule que chaque défi de société peut être réduit à un problème technique.

Le terme de «startupisme», bien qu’il soit utilisé périodiquement par des journalistes depuis plusieurs années, n’avait pas à ma connaissance de définition. Cette construction en «-isme» permet de le remettre à sa place: celle d’une idéologie. Pour moi, le mythe du «startupisme» découle directement du solutionnisme technologique décrit par le chercheur Evgeny Morozov. Il explique que la pensée dominante, notamment depuis l’avènement d’Internet, postule que chaque défi de société peut être réduit à un problème technique. Il peut alors être réglé par une solution technologique. Pour le «startupisme», c’est même le modèle particulier de financement par capital-risque qui va permettre de déployer ces solutions miracles rapidement et à grande échelle. Le but est donc, bien sûr, de rendre le monde meilleur grâce aux produits et services développés selon ces procédés.

La fascination des décideurs économiques et politiques pour le «startupisme» est avant tout le résultat d’un marketing de la peur réussi. C’est notamment vrai dans les entreprises qui adoptent les méthodes des start-ups en pensant que cela suffira à être «innovant» et compétitif face à elles. L’auteur américain Dan Lyons, dans un ouvrage à paraître en français chez FYP à l’automne, a bien montré ces mécanismes. Ces façons de travailler, qui servaient au départ à maquiller et justifier le chaos qui règne dans les jeunes pousses sont maintenant imposées partout. Du côté des décideurs publics, j’avance dans le livre qu’il s’agit d’un syndrome de Stockholm. Le glissement du public vers les méthodes du privé avec le «new public management» n’a pas attendu l’âge des licornes, mais le discours sur la vitesse de la «transformation digitale» force les responsables à se plier aux modes du marché. Avec le risque d’accélérer encore un peu plus le recul du service rendu au citoyen et sa déshumanisation.

Le mythe du «startupisme» reposerait aussi sur l’idée que n’importe qui peut réussir, tout n’étant qu’affaire de psychologie et de créativité? C’est ce qu’enseignent de nombreux «leaders» inspirants, que vous dénoncez comme des «gourous»?

L’explosion du nombre de ces «gourous» dans le champ professionnel est à mettre en parallèle avec le succès du développement personnel. Le métier de coach en développement personnel et professionnel profite d’une quête de sens, d’un malaise au travail et du mythe du «startupisme» pour vendre ses marchandises émotionnelles. Eva Illouz et Edgar Cabanas ont brillamment expliqué comment ce qu’ils appellent l’ «happycratie» a prospéré et colonise particulièrement les économies dans lesquelles le marché du travail est sinistré. Les gourous ne sont pas là pour vous montrer le chemin d’une émancipation, mais plutôt celui d’une adaptation aux circonstances pour ne surtout pas chercher à changer le système à l’origine de vos problèmes. Et dans un pays où «tout le monde peut monter sa start-up», pourquoi des demandeurs d’emploi sont-ils encore au chômage?

Du côté des start-ups, cela se traduit par un ensemble de méthodes qui permettraient de lever des millions et de devenir célèbre. Pas besoin d’être spécialiste d’un secteur ou d’une industrie avant d’essayer de la «disrupter», les guides pratiques des startupeurs inspirants suffisent. Cette façon de voir les choses devrait nous appeler à la vigilance, surtout en ayant en tête les dérives provoquées par cette «starification» aux États-Unis. Dans son dernier livre, le «serial entrepreneur» Scott Galloway explique que si cette mode continue, nous aurons bientôt un fondateur et patron d’une startup valorisée plus de 1 milliard de dollars qui sera un adolescent.

Le discours, le «storytelling», sont selon vous le principal ciment du «startupisme»? Est-ce à dire que tout est faux, illusoire?

Le principal artifice du storytelling des start-ups est de soutenir qu’elles rendent le monde meilleur.

Non bien sûr, tout n’est pas faux! Cela pose une question plus large, car on a l’impression que pour monter une entreprise en 2019 et réussir à se faire connaître, il faut déployer un arsenal marketing digne d’une start-up. C’est-à-dire raconter des histoires, bidouiller des chiffres et surtout, exagérer sa mission d’intérêt général. Le principal artifice de ce storytelling est de soutenir que les startups rendent le monde meilleur. À ses débuts, Airbnb expliquait que si plus de voyageurs dormaient chez l’habitant, cela éradiquerait les guerres. Uber promettait la fin des embouteillages et de la pollution atmosphérique. Plus c’est gros, plus ça passe, tout simplement parce que le «startupisme» a gagné sur le terrain de la communication.

Les financiers cherchent toujours plus de figures inspirantes pour faire rêver, monter les enchères et décrocher le jackpot à l’entrée en bourse. Le meilleur exemple est celui de WeWork, bien mis en évidence dans ses documents d’introduction à Wall Street. Ils louent des espaces de bureaux pour les sous-louer ensuite à des startups ou des travailleurs indépendants. Ce n’est rien d’autre qu’une chaîne d’aires de co-working. En s’aidant de la mode du collaboratif, elle a réussi à se faire passer pour une entreprise tech et a joué sur le terrain du financement startup pour lever des fonds et opérer avec des pertes abyssales sans que cela ne pose de problème à personne. Le document envoyé aux potentiels investisseurs sur les marchés est dédié «au pouvoir du «nous» (We), plus grand que n’importe lequel d’entre nous, mais présent dans chacun de nous». En même temps la presse nous apprend que la direction de la société aurait été verrouillée à son seul profit par son fondateur, très loin du storytelling communautaire... Reste à savoir si l’introduction en Bourse ira jusqu’au bout et si, comme l’IPO ratée d’Uber, cette tentative ne sera pas l’un des signes de reflux du «startupisme».

Est-il possible et souhaitable de mettre davantage l’économie au service de l’humain?

Le «startupisme» vous répondrait qu’il ne faut pas que les politiques s’en mêlent parce que l’économie s’autorégule. La Business Roundtable américaine (association des patrons des plus grandes entreprises américaines) dit vouloir mettre fin au court-termisme engendré par les théories de Milton Friedman selon lesquelles la seule responsabilité des entreprises est envers ses actionnaires. Sans les actes derrière cela reste du marketing qui s’inspire largement du storytelling du «startupisme».

Du côté de l’économie numérique, certaines figures connues aux États-Unis ont conscience de la défiance qui monte contre Silicon Valley et GAFA, qui sont des start-ups qui ont réussi.

Du côté de l’économie numérique, certaines figures connues aux États-Unis ont conscience de la défiance qui monte contre la Silicon Valley et les GAFA, qui sont des startups qui ont réussi. Ils se rendent aussi compte à mon avis qu’ils se sont en partie trompés. Je trouve par exemple que l’idée du «Long Term Stock Exchange» d’Eric Ries est intéressante.

Évidemment, comme votre question le suggère à juste titre, je pense qu’il faut politiser le débat. Nos élus sont encore trop souvent démunis devant les promesses d’emplois qui ont bien du mal à se concrétiser sous couvert d’attractivité. À ce titre, la primaire démocrate aux États-Unis est passionnante à suivre puisqu’il s’agit d’un des thèmes majeurs. Les propositions d’Andrew Yang, pourtant candidat autoproclamé «de la Silicon Valley», sont innovantes et méritent d’être discutées, notamment sa version d’un revenu de base universel. Je ne sais pas quelles politiques il faut, mais il est impératif de remettre de la démocratie dans tout ça. La solution passera sans doute par les deux pires ennemis du «startupisme»: régulation et taxation.

L’enseignement apporté aux étudiants des écoles de commerce peut-il être amélioré?

Oui sans aucun doute. Je ne pense pas que la solution soit, comme le proposait un ancien enseignant britannique [Martin Parker l’auteur de «Shut Down the Business School: What’s wrong with Management Education», ndlr.] , de «démolir toutes les écoles de commerce», mais son constat est juste. L’économie y est professée comme une science du marché irréfutable alors que c’est une idéologie, très éloignée de «l’économie au service des humains».

La plupart des start-ups françaises qui sont des succès financiers sont le fruit de ce formatage. Comme chez les «gourous», on cherche à faire «des coups» avec «de l’audace». Cela dépasse largement les écoles de commerce. On m’a raconté récemment comment des étudiants d’une faculté de sciences économiques proposaient des projets de plateformes de mises en relation avec des auto-entrepreneurs pour des services de niche en expliquant qu’ils feraient coder leur application en Inde et utiliseraient les techniques de «piratage de croissance» des start-ups à moindre coût. Le problème dépasse donc largement les écoles de commerce.

À force de glorifier le startupeur, on a oublié en chemin ce qu’est un entrepreneur, au mépris des effets de ses produits sur le reste de la société. Du point de vue de l’enseignement, je pense qu’il faut commencer par une bonne session de rattrapage en histoire, en sociologie, en philosophie, etc. Ce n’est pas un hasard si ces disciplines et les universitaires qui les font avancer sont au premier rang des «jaloux» et des «toxiques» brocardés par le «startupisme»...