S-ryhmän vuonna 2015 käynnistämä halpuutuskampanja suututti maataloustuottajia. Hintojen pysyvää alentamista mainostanut kampanja aiheutti huolta siitä, että alennukset haetaan maanviljelijöiden tilipussista.

Halpuuttaminen oli yksi protestin aihe myös traktorimarssilla Helsingissä maaliskuussa 2016.

”Maaseutu on näyttänyt, että sille ei vittuilla”, kovaäänisistä kaikui tuolloin.

Myös Maataloustuottajien Keskusliitossa halpuuttamista on vastustettu kiivaasti. Heti alkuvaiheessa järjestö julisti ”korttisodan”, jonka seurauksena osa tuottajista leikkasi etukorttinsa kahtia.

”Reaktiot ovat vahvoja, sydämistyneitä on paljon”, kommentoi järjestön puheenjohtaja Juha Marttila maaliskuussa 2015.

Suomen Kuvalehden selvityksessä halpuuttamisen taustalta paljastuu kuitenkin mielenkiintoinen tieto: maatalouselinkeinolla on merkittävä yliedustus hintakisasta päättäneissä elimissä.

Toimitus kävi läpi S-ryhmän osuuskauppojen hallitusten ja hallintoneuvostojen jäsenten ammattinimikkeet. Kahdenkymmenen osuuskaupan elimissä istuu yli 500 luottamushenkilöä, joista 400:n tittelit on ilmoitettu verkkosivuilla tai vuosikertomuksissa.

Hallintoneuvostojen jäsenistä 15 prosenttia on ilmoittanut maanviljelijän, maatalousyrittäjän, emännän tai muun maatalouselinkeinon ammatin.

Määrä on muuhun väestöön nähden poikkeuksellisen korkea: vuonna 2017 maa- ja metsätalous, kalatalous ja kaivostoiminta työllistivät yhteensä vain neljä prosenttia väestöstä.

Halpuuttamisen valmistelu alkoi osuuskauppojen yhteisessä SOK-yhtymässä vuonna 2014. Yksi syy oli saksalaisen Lidl-ketjun aiheuttama paine.

”Tunnistettiin, että kansainvälinen kilpailu lisääntyy. Tajuttiin, että tarvitsemme uutta tehokkuutta ja säästöjä, joita voidaan viedä kuluttajahintoihin”, kertoo SOK:n kenttäjohtaja Arttu Laine.

Alueelliset osuuskaupat olivat mukana valmistelussa, sillä SOK:n hallitus koostuu niiden toimitusjohtajista. Nurmeksen seudulla toimivan Jukolan Osuuskaupan toimitusjohtajan Raija Rantasen mukaan toimitusjohtajien kokous oli alkusysäys halpuutukselle.

”Näimme tärkeänä, että mennään sinne osuuskaupan toiminta-ajatuksen juurelle. Se määriteltiin jo sata vuotta sitten: jäsenistölle hyvää tavaraa edullisesti.”

Osa säästöistä, kuten logistiikan tehostaminen, tehtiin valtakunnallisesti, ja osa säästöistä haettiin jokaisesta osuuskaupasta. Tässä kohdassa alueellisten osuuskauppojen hallitukset ja hallintoneuvostot joutuivat ottamaan kantaa halpuuttamiseen, koska se laski osuuskauppojen katteita.

Miten rajusti vastustettu hanke meni läpi maanviljelijöiden kansoittamissa luottamuselimissä?

Yksi eniten maatalouselinkeinon edustajia luottamuspaikoilleen kerännyt osuuskauppa on Salon alueella toimiva Suur-Seudun Osuuskauppa. Varapuheenjohtaja, maanviljelijä Jaakko Halkilahti oli hallituksessa tekemässä päätöstä katteiden leikkaamisesta.

”Se oli reagointia kilpailutilanteeseen, kun markkinoille oli tullut yksi uusi kilpailija.”

Entä MTK:n kova kritiikki?

”En haluaisi nostaa tätä tämmöiseksi asiaksi tässä.”

Kysymys on hankala kahden roolin välissä taiteilevalle. Toisaalta osuuskauppojen pitää vastata kilpailuun.

”Pitäisi nähdä, mikä on suomalaisen maatalouden etu pitkällä tähtäimellä, jos suuria jättejä tulee Suomen markkinoille.”

Halkilahti ei ole innostunut termistä halpuuttaminen.

”Ruoka on arvokas asia. Nyt mielikuvatasolla lasketaan ruuan arvoa aivan turhaan.”

Hintojen alentaminen vaikuttaa edenneen hallintoelimissä kitkattomasti. Hallitukset ja hallintoneuvostot pohtivat lähinnä, kuinka paljon ja miten osuuskaupoilla on varaa tinkiä katteista.

Kansanedustaja Lasse Hautala (kesk) on ollut Etelä-Pohjanmaan Osuuskaupan elimissä 17 vuotta. Nyt menossa on viimeinen vuosi hallintoneuvoston jäsenenä. Hän puolustaa hintakisaa.

”Jos kauppa ei olisi lähtenyt hintoja laskemaan, markkinatilanne olisi hankaloitunut.”

Hautalan mukaan halpuuttaminen tuli S-ryhmästä strategisena linjauksena ja osuuskaupan toimitusjohtaja esitteli hallintoneuvostolle, mistä säästöt otetaan.

”Ei sitä termiä käyty läpi.”

Samoin muistaa Jukolan Osuuskaupan Rantanen.

“Me mietittiin vain, millä hintatason laskeminen rahoitetaan, mistä saataisiin säästöjä.”

Termi tuli mukaan vasta markkinointivaiheessa. Kritiikkiä kampanjasta alkoi tulla ensimmäisen mainoskampanjan myötä.

“Ihan kampanjan alussa oli maitoon liittyvä mainos. Se ei välttämättä ollut kaikkien mieleen”, Rantanen sanoo.

Mainosalalla kampanjaa on ylistetty. Vuonna 2016 halpuuttaminen palkittiin vuoden markkinointitekona.

Halpuuttamiseen kytkeytyy keskeinen kysymys: ketä varten osuuskaupat ovat olemassa? S-ryhmän osuuskauppojen säännöt ovat tältä osin varsin selkeät. Niissä osuuskauppojen tehtäväksi todetaan palvelujen ja etujen tuottaminen jäsenistölle.

MTK:n mukaan hinnan on taattava tuottajille kannattava toiminta.

”Etujärjestön miehenä mulle on ihan sama, vaikka S-ryhmä myy ulos halvalla. Minua kiinnostaa se, että miten homma pelaa, kun kauppa ostaa tuotteita valmistajilta. Hinnan on taattava kannattava toiminta”, MTK:n puheenjohtaja Marttila totesi paneelikeskustelussa tammikuussa 2018.

Suur-Seudun Osuuskaupan Halkilahden mukaan pitkällä aikavälillä suomalaisen ruoan saaminen myyntiin on tuottajan ja kuluttajan etu.

”Sitä ei saa, jos syystä tai toisesta viljely ja tuotanto supistuu tai loppuu Suomesta.”

Tämä on kuluttajien osuuskunta, sanoo Jukolan Osuuskaupan Rantanen.

”Tuottajilla on omat osuuskuntansa.”