Le styliste Hedi Slimane lors du défilé de la collection printemps/été de la maison Saint Laurent, à Paris, en octobre 2012. GONZALO FUENTES/ REUTERS

La nouvelle est arrivée comme un électrochoc dans un dimanche gris et paresseux de fin de fashion week homme : le Français Hedi Slimane vient d’être nommé directeur de la création artistique et l’image chez Céline. C’est une très grosse surprise dans le milieu de la mode. Depuis des mois, les rumeurs enflaient et annonçaient son arrivée chez Christian Dior, la maison de couture star du groupe LVMH où le créateur avait officié à l’homme, de 2000 à 2007, et inventé une silhouette longiligne sous influence rock, fondatrice pour le style masculin moderne. Ses clichés en noir et blanc (il est également photographe) avaient contribué à imposer son esthétique.

Chez Céline, le départ de Phoebe Philo a été annoncé en décembre 2017. L’Anglaise signera en mars sa dernière collection pour la maison, avant de passer les rênes à Hedi Slimane. Arrivée chez Céline en 2008, la créatrice a donné un nouvel élan à la griffe, qui appartient à LVMH depuis 1996. Sous sa direction, Céline est devenu synonyme de luxe minimaliste et pointu, le symbole d’une féminité d’avant-garde et moderne. L’aura de la marque portée par des produits à succès (notamment les sacs aux lignes épurées) et des campagnes publicitaires hors codes (les images de Joan Didion signée par Juergen Teller sont des modèles du genre) en a fait une des signatures les plus désirables du marché. Malgré cela et sa bonne santé économique, Céline est restée une griffe relativement niche à l’échelle de LVMH, qui possède des blockbusters comme Louis Vuitton et Christian Dior.

Gestion globale

L’arrivée de Hedi Slimane devrait changer cet état de fait. Autodidacte, précis, organisé, le designer est aussi réputé pour ses qualités artistiques que pour ses capacités à faire exploser les chiffres d’affaires. A la tête de la création chez Yves Saint Laurent de 2012 à 2016, il avait offert à la marque du groupe concurrent Kering une croissance annuelle à deux chiffres.

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LVMH lui a offert chez Céline le contrôle global de tous les aspects de la marque, de la création de produits aux campagnes publicitaires en passant par l’architecture des boutiques. Surtout, le créateur français prend la tête du chantier le plus ambitieux que le groupe ait mis sur pied depuis longtemps. En plus de la mode féminine, il développera de nouveaux départements : la mode homme, la couture et les parfums. Autrement dit, Hedi Slimane a pour mission de faire passer Céline dans la première division des grandes maisons du luxe global. Un défi dont il se réjouit. « Je suis très heureux de retrouver Bernard Arnault et de commencer ce projet holistique pour la maison Céline. Je me réjouis de revenir dans l’univers de la mode et des ateliers de couture », explique-t-il dans le communiqué de sa nomination.

Le designer a toujours voulu obtenir la gestion globale d’une maison et de toutes ses divisions pour mieux harmoniser son image et ses contenus. Cela avait été impossible chez Saint Laurent (dont la partie parfums est gérée par L’Oréal), et cela avait participé à la rupture entre Hedi Slimane et la griffe. Chez Céline, structure de taille plus modeste, la gestion d’un tel portefeuille s’annonce beaucoup plus facile à mettre en place que chez un mastodonte comme Dior.

« Virtuosité esthétique »

Le retour du designer réjouit ses fans et une majorité d’acteurs du milieu de la mode, en recherche de vraie excitation dans un marché où règne une certaine mollesse créative. Il fait aussi la fierté de Bernard Arnault, propriétaire resté proche d’un talent qu’il admire et estime ouvertement depuis son époque Dior homme. « Je suis particulièrement heureux que Hedi retrouve le groupe LVMH et prenne les rênes de la maison Céline », déclarait l’homme d’affaires à l’annonce de la nomination.

« Il est l’un des créateurs les plus talentueux de notre époque. Je l’apprécie et l’admire depuis que j’ai travaillé avec lui chez Dior homme, qu’il a lancé avec le succès que l’on connaît dans les années 2000. Son arrivée chez Céline conforte les très grandes ambitions que le groupe LVMH a pour cette maison. Hedi y développera toute sa créativité pour la mode tant féminine que masculine, mais aussi pour la maroquinerie, les accessoires et les parfums. Il en fera, j’en suis certain, l’une des maisons françaises les plus emblématiques. Il nous apportera sa vision globale du monde et sa virtuosité esthétique absolument unique. »

Très attendue, la première collection d’Hedi Slimane chez Céline sera présentée à Paris en septembre, pour la saison printemps-été 2018-2019. Le Céline nouvel ère risque d’occuper une place inédite sur le marché, sur le territoire de Dior, comme sur celui de Saint Laurent, qui prospère aujourd’hui grâce à une esthétique rock, cousine glamour du style Slimane.

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Une chose est sûre : cette arrivée devrait faire bouger les lignes au sein du groupe LVMH, qui semble sur une dynamique de restructuration, mais aussi sur le marché de la mode en général. A suivre.