Wer sein Produkt besonders gut verkaufen möchte, sollte es am besten in einem Kontext mit sexuellen Inhalten präsentieren – diese Botschaft will uns zumindest die Marketingweisheit "Sex sells" vermitteln. Wissenschaftler von der Ohio State University melden nun allerdings im Magazin "Psychological Bulletin" Zweifel an dieser Philosophie an. Die Forscher hatten sich insgesamt 53 verschiedene Studien mit zusammen mehr als 8500 Probanden vorgenommen, die das Thema in Lauf der vergangenen 44 Jahre untersucht hatten. Nach der Analyse des Materials kommen sie zusammenfassend zu dem Schluss, dass Sex nicht unbedingt der beste Weg ist, ein Produkt oder eine Marke anzupreisen.

Insgesamt haben anzügliche Inhalte keinen positiven Einfluss auf das Konsumverhalten, berichten die Forscher: Verbraucher erinnern sich am Anschluss nicht besser an die entsprechenden Produkte oder Marken und wollen sie auch nicht lieber kaufen. Ähnliches galt bei Produkten, die im Zusammenhang mit Gewalt angepriesen wurden. Stattdessen stellten sich unter bestimmten Bedingungen sogar negative Effekte ein: Bewarben Unternehmen ihre Produkte etwa in Zeitungen, Fernsehsendungen, Filmen oder Videospielen mit sexuellen oder brutalen Inhalten, waren die Konsumenten den Wissenschaftlern zufolge manchmal sogar zu abgelenkt von Sex und Gewalt selbst, um die relevante Marke oder die entsprechende Werbung überhaupt im Gedächtnis zu behalten. Das galt vor allem für Männer. Ähnlich problematisch kann es werden, wenn Unternehmen es mit der Dosierung der Inhalte übertreiben: Je mehr Sex eine Werbung enthält, desto mehr verschiebt sich offenbar auch der Eindruck, den die Konsumenten von einem Produkt haben, ins Negative.

Am wenigsten funktioniert "Sex sells" offenbar bei älteren Verbrauchern, die in den Studien eher durch anzügliche Spots abgeschreckt wurden als junge Menschen. Die negative Wirkung von Sex und Brutalität in der Werbung ist aber grundsätzlich in den vergangenen Jahrzehnten schwächer geworden. Warum das so ist, können die Forscher aus ihren Daten nicht sicher ableiten. Sie vermuten allerdings, dass es mit der generellen Abstumpfung gegenüber Sex und Gewalt zusammenhängt.