W weekend Polska Fundacja Narodowa zamieściła na Twitterze wpis nawiązujący do wypowiedzi premiera Mateusza Morawieckiego w Monachium 17 lutego - obok zdjęcia szefa polskiego rządu umieszczono takie jego słowa: „More steel tanks not only think tanks”. Niemal natychmiast temat podchwycili internauci, którzy wręcz zaczęli drwić z PFN.

Chodziło przede wszystkim o automatyczne tłumaczenie tych słów z angielskiego na polski, które dosłownie brzmiało tak: „Więcej zbiorników stalowych nie tylko think Tanks”. Arkadiusz Pisarski napisał: „Polska Fundacja Narodowa z Maciej Swirski na czele, zacznie się wreszcie zajmować tym na co pozwala im intelekt. Chłopaki uruchamiają Punkt Skupu Złomu”.

"More steel tanks not only think tanks" - that's what @MorawieckiM said.

"More steel tanks not only think tanks" - that's what we actually need. pic.twitter.com/uD31FOvvmt — Fundacja_PFN 🇵🇱 (@Fundacja_PFN) 18 lutego 2018

„Czy twitterowe konto fundacji nie jest prowadzone czasem przez Marka Suskiego, Staszka Piętę lub innego Horałę? Trudno uwierzyć, że to co widać dzieje się naprawdę” - napisał inny użytkownik. Niektórzy zamieszczali zdjęcia ze stalowymi zbiornikami.

Marek Wróbel, ekspert PR, wcześniej związany z agencją Neuron PR, a obecnie z prezes Fundacji Republikańskiej w komentarzu na Facebooku stwierdził wprost, że tym wpisem PFN ośmieszyła premiera Morawieckiego „w środku zaciętej bitwy”, a jej działania określił mianem szkodliwej amatorszczyzny. „Zamieszcza mema w wyrwaną z kontekstu wypowiedzią: "Więcej stalowych czołgów, nie tylko think-tanki". Zagraniczny, zwłaszcza rozemocjonowany czytelnik może zrozumieć to co najmniej jako zapowiedź agresywnej, bezmyślnej polityki. A nawet - przy odrobinie złej woli - jako zapowiedź agresji zbrojnej. A ponieważ w ostatnich dniach #PMM pojawia się na świecie głównie w kontekście izraelskiej awantury, to jaki wniosek wyciągnie zagraniczny czytelnik? Polski czytelnik może dodatkowo pomyśleć, że premier oczadział mówiąc, że mamy za dużo think-tanków (kiedy od początku mówi co innego i ostatnio zapowiedział reaktywację RCSS). A tymczasem wypowiedź premiera dotyczyła... Unii Europejskiej i obronnej inicjatywy PESCO. Jest całkowicie poprawna oraz niekontrowersyjna. Użycie tego wątku w memie jest zresztą idiotyczne, ponieważ PESCO jest ostatnim tematem, na jaki zwraca uwagę opinia publiczna w kontekście Polski (w ostatnim czasie). Szkodliwa amatorszczyzna - tak można łagodnie określić działanie #PFN.” - skomentował Marek Wróbel.

Koło ratunkowe dla premiera ze stali

- Wpis ten ma ewidentnie negatywny wydźwięk dla premiera i rządu. Oczywistym było dla każdego, kto choć trochę rozumie politykę i zasady komunikacji, że wywoła on burzę medialną - ocenia Jacek Jakubczyk, CEO agencji ITBC Communication. Zwraca uwagę, że przeciętny widz lub czytelnik nie rozumie przekazu ani całego kontekstu wypowiedzi bez zagłębienia się w temat. A tego większość ludzi nie robi.

- I wiedzą o tym doskonale inicjatorzy takich akcji wywołując negatywną dyskusję i pogarszając i tak już niezbyt ciekawą atmosferę wokół rządu i samego premiera. Polska Fundacja Narodowa rzuciła premierowi koło ratunkowe, tylko niestety było ono ze stali - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert z ITBC Communication.

Przypomina przy tym, że podczas wystąpień nie wolno używać zwrotów, które wyrwane z kontekstu mogą być opacznie zrozumiane, ani też tworzyć niekorzystne skojarzenia w tak delikatnym obszarze, stając się źródłem kryzysu komunikacyjnego. - Nie na tym szczeblu, nie przed takim audytorium, a zwłaszcza nie w sytuacji, w której jest wystarczająco gorąco wokół Polski w bardzo wrażliwych obszarach - uzasadnia Jacek Jakubczyk.

Dodaje też, że w ostatnim czasie, kiedy mamy do czynienia z szeregiem, najdelikatniej to ujmując, niezręcznych wypowiedzi, które jedna po drugiej powodują kolejne bardzo poważne kryzysy nie tylko wizerunkowe, służby rządowe popełniają kolejne kardynalne błędy, wkręcając się w polemikę, tłumacząc co autor miał lub mógł mieć na myśli - w ten sposób podgrzewając temat, wydłużając jego życie medialne i dyskusję, która powinna zostać z punktu widzenia zarządzania sytuacją kryzysową jak najszybciej ucięta.

Ten obrazek nie powinien ujrzeć światła dziennego

Dla Krzysztofa Tomczyńskiego, account directora w agencji Alert Media Communications wpis PFN na Twitterze nawiązujący do konferencji w Monachium jest kolejną akcją Fundacji zrobioną ad hoc. Uważa, że ktoś przygotował post - zresztą dość wątpliwej jakości, pewnie specjalnie go nie konsultował, wrzucił na Twittera i tyle.

- Gdyby tweeta opublikowało jakieś małe stowarzyszenie to pewnie nikt nie zwróciłby nawet na niego uwagi. Natomiast ze względu na zapotrzebowanie Polski na profesjonalną komunikację, potężny budżet jakim dysponuje PFN oraz kontrowersje jakie wzbudza jej funkcjonowanie - każde działanie Fundacji jest „na świeczniku” - i bardzo dobrze, bo przecież jest ona utrzymywana z naszych i to niemałych pieniędzy - podkreśla Tomczyński.

- Jest takie powiedzenie dotyczące social media, które nasunęło mi się gdy zobaczyłem tego mema: "piłeś, nie pisz". To oczywiście przejaskrawienie, ale ten obrazek nie powinien ujrzeć światła dziennego - mówi wprost Marek Gieorgica, partner zarządzający Clear Communication Group.

Uważa, że o ile, jako zabawne zdanie wyrwane z kontekstu z wystąpienia premiera Morawieckiego bardzo dobrze nadaje się do komunikacji w mediach społecznościowych, to zostało zamieszczone przez fundację, która miała dbać o dobry wizerunek Polski na arenie międzynarodowej. - I chyba to nie był również główny przekaz z wystąpienia Premiera, nie dotyczył nawet Polski, a tak większość ludzi obecnie to zdanie odbiera. Ktoś zapewne chciał dobrze, ale nie do końca przeanalizował jak takie działanie może zostać odebrane przez społeczność internetową, która niestety często nie zna litości - podkreśla nasz rozmówca. Dodaje, że nie bardzo rozumie dlaczego ten mem pojawił na polskim koncie PFN, która przecież nie została powołana do promowania premiera w kraju.

- Oczywiście PFN jest w bardzo trudnej sytuacji, bo ciężko jest zaplanować i szybko wdrożyć strategię komunikacji związaną z kryzysem wizerunkowym, w jakim znalazła się Polska w związku z dyskusją o nowelizacji ustawy o IPN. Dysponując jednak potężnym budżetem, można spożytkować go lepiej niż na produkcję takich obrazków. Z pewnością w Polsce jest wielu dobrych specjalistów od komunikacji, którzy nawet bez wynagrodzenia chcieliby wesprzeć fundację w opracowaniu dobrej strategii działań wizerunkowych - uważa nasz rozmówca.

Pokłóceni z całym światem

Szymon Sikorski, prezes agencji Publicon przyznaje, że o ile rozumie istnienie i funkcjonowanie jednostki takiej jak Polska Fundacja Narodowa, która w założeniu powinna promować i budować wizerunek i reputację Polski za granicą, tak bardzo nie rozumie tego, co ta Fundacja robi.

- Nie wiem, co miał na myśli autor tego wpisu i tej linii komunikacyjnej. Nie potrafię powiedzieć, czemu służyć ma ta negatywna narracja i eskalacja sporu. Tak, jak nie potrafiłem zrozumieć akcji z sądami, uważam, za bardzo złe taktyczne rozegranie #GermanDeathCamps, tak widać, że to nie przypadek. Ludzie Fundacji są po prostu słabi, albo grają w zupełnie inną agendę. Nie mam pojęcia, nie rozumiem jaką - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Szymon Sikorski.

Jacek Jakubczyk z ITBC Communications sądzi, że zapewne autorzy zmian w ustawie o IPN mieli dobre intencje, ale na tym wszystkoto co dobre się skończyło. Ocenia, że każde następne działanie tylko pogarszało sytuację i pogłębiało kryzys. Jego zdaniem dzisiaj praca, którą trzeba wykonać, by „naprawić” obecną sytuację to praca do wykonania przede wszystkim na szczeblach dyplomatycznych i w zaciszu gabinetów, w celu wyjaśnienia, poprawy stosunków, załagodzenia sytuacji i wreszcie pozytywnego (a przynajmniej neutralnego) głosu z drugiej strony. - Jesteśmy dzisiaj "pokłóceni" z przysłowiowym całym światem i to jest główne zadanie, które stoi przed premierem i rządem. A jak to zostanie naprawione, to nie będzie trzeba dyskutować o tym, co ma zrobić PFN czy inna instytucja w obszarze poprawy wizerunku naszego kraju na świecie - uważa Jakubczyk.

W podobnym tonie wypowiada się Krzysztof Tomczyński z Alert Media Communications. Nasz rozmówca uważa, że w obecnej sytuacji Polsce potrzeba przemyślanej strategii komunikacji i obrony wizerunku za granicą, a także zespołu ekspertów, którzy będą potrafili wcielić ją w życie.

- Tymczasem pracę w Fundacji, powierzono głównie partyjnym nominatom - i to na dodatek nie najwyższej klasy. Ponadto Fundacja - wbrew temu, co próbują twierdzić rządzący - skupia się głównie na uprawianiu krajowej propagandy, a nie budowie wizerunku Polski - do czego przecież została powołana. Dobrze to obrazują jej profile w mediach społecznościowych, przykładowo na angielskim profilu twitterowym Fundacji mamy zaledwie 60 tweetów, na polskim blisko 10 razy więcej - to idealnie pokazuje, gdzie realnie kierowana jest komunikacja Fundacji, choć przecież potrzeby są zupełnie inne - zwraca uwagę nasz rozmówca.