Mr. Nutella ist tot Michele Ferrero hat Nutella zu einem der bekanntesten Produkte auf dem Planeten gemacht. Aus einem kleinen Familienbetrieb im Piemont formte er den Weltkonzern Ferrero. Mit 89 Jahren ist er nun gestorben.

Eine süsse Crème aus Haselnüssen: Michele Ferrero machte die Marke Nutella zum Welthit. (Bild: PD)

Sie fehlt bei keinem Frühstück. Eine Nuss-Schokoladencreme. Zum Streichen. Zum Schlecken. In einem Glas mit dickem Drehverschluss. In einem Wort: Nutella.

Den Mann, der Nutella zu einem der bekanntesten Produkte auf dem Globus gemacht hat, gibt es nicht mehr. Michele Ferrero, Eigentümer des gleichnamigen Süsswarenherstellers mit Sitz in Alba im italienischen Piemont, verstarb am Samstag in seinem Wohnort Monte Carlo im Alter von 89 Jahren. Das gab die Firma in einer Pressemitteilung bekannt.

Reichster Italiener

Aus einem Familienunternehmen machte er einen Konzern mit 34 000 Mitarbeitern: Der italienische Unternehmer Michele Ferrero. (Bild: Federaziona Nationale dei Cavaliere del Lavoro)

Michele Ferrero ist, ohne Übertreibung, ein Jahrhundertunternehmer. Der am 26. April 1925 in Dogliani geborene Ferrero formte aus dem Betrieb, den sein Vater Pietro gegründet hatte, einen Weltkonzern. Er lancierte neben Nutella solche Verkaufsschlager wie «Mon Chéri», «Kinderschokolade», «Tic Tac» und «Ferrero Rocher».

Ferrero beschäftigt heute 34 000 Mitarbeiter, unterhält 20 Fabriken, neun Landwirtschaftsbetriebe und ist in 53 Ländern präsent. Ferrero galt als reichster Italiener. Auf der Rangliste Billionaire Index der Nachrichtenagentur Bloomberg belegte er mit einem Vermögen von 23,4 Milliarden Dollar in der Erhebung 2014 den ersten Platz in Italien. Weltweit wurde er auf dem 30. Rang geführt.

Experiment mit Haselnüssen

Ferrero und Nutella sind eine der grossen Erfolgsgeschichten der Nachkriegsjahre. Erkämpft, mit viel Schweiss und Hingabe. «Lavorare, creare, donare», «Arbeiten, Erschaffen, Weitergeben», lautet das Motto der Stiftung des Unternehmens, das auch das Leitmotiv von Michele Ferreros Leben war.

Die Anfänge sind bescheiden. Vater Pietro eröffnet sein Süsswarengeschäft im Jahr 1923 in Dogliani. Irgendwann bringt ein Herr ein Glas mit einer Melasse vorbei, wie Gigi Padovani in dem Buch «Mondo Nutella» schreibt. In seinem Labor in der Via Rattazzi 8 beginnt Pietro mit dem Experimentieren. Mit Nüssen. Kokoscreme. Er ruft seine Frau und lässt sie die Creme probieren

«Mir schmeckt sie ausgezeichnet», urteilt Ehefrau Piera. Auch Sohn Michele ist begeistert: «Was hast du denn da reingetan?» Als die Familie die Runde im Ort macht, um das neue Produkt zu verkaufen, betteln schon die ersten kurz darauf nach mehr: «Signor Ferrero, haben sie noch etwas von dieser Süssigkeit? Wenn man sie aufs Brot streicht, ist das eine Köstlichkeit.»

Expansion nach Deutschland

Vater Pietro hat die Nuss-Schokoladencreme erfunden. Doch Sohn Michele begreift als einer der ersten Unternehmer, dass die Zukunft für Ferrero und seine Creme nicht allein in Italien liegt. Nachdem sein Vater stirbt, übernimmt er im Alter von 33 Jahren das Zepter. In den 50er-Jahren beschliesst er, in Deutschland eine Fabrik aufzubauen. «Signor Ferrero sagte mir 'Wenn wir nicht jemand in Europa sind, dann sind wir auch in Italien ein Niemand'», erinnert sich Ex-Ferrero-Führungskraft Amilcare Dogliotti laut dem Buch «Mondo Nutella». Die Wahl fällt auf Stadtallendorf in Hessen.

Die Konkurrenz spottet. Aus dem Unternehmen Motta, berühmt für den Panettone, verlautet es: «Die Ferreros kegeln sich so selbst aus dem Markt.» Dieser Satz entpuppt sich als krasse Fehleinschätzung. Das Deutschland-Abenteuer wird ein Erfolg und zur Blaupause für die internationale Expansion, die folgt: Ferrero geht es nicht darum, mittels der Verlagerung der Produktion ins Ausland die Kosten zu drücken, sondern neue Märkte zu erschliessen. Dort, wo reichlich konsumiert wird, dort ist auch Ferrero. Ein einfaches Erfolgsrezept.

Ferrero ist nicht nur Auslandspionier. Er erkennt auch als einer der ersten auch das Potenzial einer bekannten Marke. Was heute jeder BWL-Student bereits in den ersten Semestern als «Branding» lernt, ist den 60er-Jahren noch weitgehend unbekannt. Mit «Montblanc», «Chanel Nr. 5», «Nescafé» und «Vespa» gibt es zwar bereits Welt- und Kultmarken. Aber ein wirkliches Konzept, um ihre Produkte bekannt zu machen, haben die wenigsten Firmenlenker.

Die Erfindung einer Marke

Ferrero und seine Mitarbeiter brüten lange über den passenden Namen für ihre Nuss-Schokoladencreme. «Nustsy», «Nutosa», «Nutina». So richtig will keiner passen. Die zündende Idee kommt Ferrero laut dem Buch «Mondo Nutella» in Frankfurt nach einem Spaziergang. Beauftragt mit der Marktstudie wird Giampaolo Fabris, der später an der Mailänder Hochschule Iulm lehren wird. Am 10. Oktober 1963 meldet die Turiner Anwaltskanzlei Jacobacci-Casetta die die Marke Nutella an. Es wird ein Welthit.

Vorbild ist Ferrero auch bei der Nachfolgeregelung. Ende der 70er-Jahre schickt er seine beiden Söhne Pietro und Giovanni zum Studium nach Brüssel. Michele Ferrero räumt später seinen Posten und zieht nach Monte Carlo. Die Führung übernehmen die Söhne. Im April 2011 stirbt Sohn Pietro in Südafrika. Seitdem steht Giovanni alleine dem Familienbetrieb vor.

Die Nachricht vom Tod Ferreros löste am Samstag eine Welle der Anteilnahme aus. Italiens Staatspräsident Sergio Mattarella schickte ein persönliches Telegramm an die Familie. «Ferrero war für viele Jahre ein Protagonist der italienischen Industrie, der dank innovativer Produkte immer mit den Veränderungen Schritt hielt. Er war hartnäckig und reserviert.» Für Ministerpräsident Matteo Renzi war Ferrero «ein grosser Italiener, der erhobenen Hauptes die Kreativität, das Talent, die Qualität und die unternehmerischen Fähigkeiten unseres Landes in die Welt getragen hat.»

Was hätte Michele Ferrero wohl zu dem Wirbel um seine Person gesagt? Wohl wenig. Zeitlebens gewährte er nur ganz selten Interviews. Er hat immer die Produkte für ihn sprechen lassen.