“Sei un pragmatico o un cacciatore?”. La domanda riecheggia per la sala conferenze. La grande stanza immersa nella luce artificiale del neon è affollata, quasi tutti uomini, età media sui 40. Il relatore ha un microfono in mano e un telecomando con cui fa scorrere infografiche e dati su una lavagna luminosa. Il pubblico guarda le slide e ascolta rapito.

Non siamo a una seduta collettiva di life-coaching guidata da qualche guru di nuova tendenza, ma a Marca, la grande fiera dei prodotti a marchio della grande distribuzione organizzata (gdo) che si tiene ogni anno a Bologna, nel cuore dell’imponente e labirintico spazio fieristico. L’uomo in piedi accanto allo schermo sta presentando una ricerca condotta dall’istituto Gfk per conto dell’Associazione della distribuzione moderna (Adm) sui “nuovi processi d’acquisto”. Sono indicate le varie tipologie di clienti dei supermercati. La tassonomia è affascinante e ognuno è assorto nell’ascolto, impegnato senza dubbio a pensare a quale categoria appartenga.

C’è il “pragmatico”, il consumatore che non perde tempo e va dritto verso quello che deve comprare guardando solo le caratteristiche del prodotto e il prezzo. Secondo i ricercatori ha un’istruzione medio-bassa e tende ad acquistare al prezzo minore. C’è il “cacciatore”, che si aggira tra gli scaffali anche lui alla ricerca del risparmio ed è pronto a cambiare marca, prodotto e perfino supermercato a seconda della convenienza. Nella corsia a fianco troviamo il “prudente”, pure lui orientato dal prezzo ma con un enorme bisogno di rassicurazione. Spostandosi nel nord Italia sarà più facile invece imbattersi nell’“esperto”, che legge le etichette, si informa, ha un’istruzione medio-alta. Infine il “brand fan”, che vuole il meglio, di marca, senza badare a spese perché l’importante è essere appagati.

Largo ai prodotti “della casa”

La fiera dura due giorni. Per gli operatori del settore è un’occasione per fare il punto del mercato, incontrarsi e stringere relazioni d’affari. Ma soprattutto per celebrare la crescita inarrestabile della grande protagonista della kermesse: la marca del distributore, ovvero il prodotto con il logo del supermercato.

Pasta, pomodori, biscotti, gelati, detersivi, basta entrare in un qualunque punto vendita per toccare con mano questa evoluzione: i prodotti con il marchio del distributore (Coop, Conad, Carrefour, eccetera) sono sempre di più, in posizioni sempre migliori, e sempre più concorrenziali rispetto ai marchi più noti. Il volume d’affari della private label, si chiama così in gergo, ha raggiunto i 9,5 miliardi di euro, circa il 18 per cento dei prodotti di largo consumo confezionati (il cui fatturato totale è 52 miliardi). Percentuale che sale di molto se si considera il comparto discount.

Cifre ancora ben lontane da quelle di altri paesi europei come il Regno Unito, dove la marca commerciale raggiunge il 45 per cento, che indicano però una chiara direzione di marcia. Secondo le previsioni dell’Adm, che rappresenta le aziende della distribuzione, la private label raggiungerà nel 2025 la quota del 50 per cento dei prodotti in vendita. Ma già la percezione nei supermercati è quella: perché, accanto al prodotto di marca tradizionale, quello a marchio del distributore è sempre più visibile.

“Se consideriamo che le grandi catene italiane, Coop e Conad, hanno percentuali di private label maggiori del 25 per cento, possiamo dire che la gdo è diventata la più grande industria alimentare italiana”, sintetizza Corrado Giacomini, professore di marketing dei prodotti alimentari all’università di Parma.

Un elemento di rassicurazione

Quand’è che la grande distribuzione è diventata un’industria? Nata negli anni venti del novecento nel Regno Unito, la private label è sempre stata associata a prodotti di minor valore, poveri anche nella confezione, destinati a clienti con scarso potere d’acquisto. Negli ultimi anni questa impostazione è cambiata: le grandi catene curano la qualità, il packaging, cioè le confezioni, investono il loro “potenziale di fiducia” presso i consumatori. Quelli che un tempo erano per definizione prodotti non di marca, a buon mercato e alla portata di tutti, oggi si sono trasformati in brand, conquistando la fiducia dei consumatori che, sempre di più, vedono in quel marchio un elemento di rassicurazione.

Accanto a Coca-Cola, Barilla, Ferrero, troviamo quindi ormai le marche di Coop, Conad, Esselunga, ognuna con la sua linea specifica e orientata alle esigenze del singolo consumatore. Stesso scaffale, prodotti diversi: ci sono le aziende leader, quelle che fanno prodotti unici conosciuti in tutta Italia e spesso nel mondo, come le bevande gassate e le creme da spalmare. Li trovi in bella vista, pronti per essere messi sul carrello dalle mani sicure del cosiddetto “brand fan”.

Gli altri clienti invece mirano ad articoli diversi. I pragmatici si dirigono verso i cosiddetti prodotti primo prezzo, più economici. I prudenti vogliono risparmiare ma essere rassicurati sulla qualità. Puntano quindi a marche minori, i cosiddetti “follower”: quelli che, dietro ai leader, cercano di ritagliarsi uno spazio non sempre agevole tra gli scaffali. È proprio in quest’articolazione tra tipologie di consumatore e gerarchie di marchi che si è inserita ormai in modo sempre più preponderante la private label.