Un faux « Bicky », un coup de poing. En Belgique, la publicité de la marque de fast-food Bicky Burger n’a pas fait rire grand monde. Quelque 300 plaintes ont été recensées depuis mardi par le Conseil de la publicité, l’organe disciplinaire du secteur en Belgique, a indiqué sa directrice Sandrine Sepul mercredi 9 octobre.

Posté sur Facebook, le visuel incriminé, qui emprunte à la BD et au pop art américain des années 1950, montre un homme en costume-cravate décochant un coup de poing au visage à une femme blonde, qui vacille sous la violence du geste. « Sérieux, un faux Bicky ? », proclame l’homme pour justifier le geste. Et l’annonceur d’expliquer, au-dessus de l’image, que seule la bonne couleur de boîte permet de s’assurer qu’il s’agit du « véritable Bicky », un steak cuit dans la friture prisé des Belges amateurs de junk-food.

Le responsable de la marque s’est excusé.

Mercredi, tous les médias belges se faisaient l’écho du tollé provoqué par la publicité, rapidement retirée de Facebook mais qui restait visible dans les commentaires de nombreux internautes. « Bicky, hamburger à vomir », a écrit le journal Le Soir dans un billet d’humeur, se demandant comment, en 2019, des créatifs de la publicité pouvaient juger une telle campagne « drôle, sympa, prometteuse ». « Tous les dix jours, un homme tue sa femme, ou son ex. Et tous les jours, certaines se font humilier, violer, tabasser », ajoutait le quotidien, faisant part de sa « rage ».

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« Irresponsable » selon une ministre

Nawal Ben Hamou et Christie Morreale, ministres de l’Egalité des chances respectivement à la région Bruxelles-Capitale et en Wallonie, ont annoncé avoir saisi l’organe disciplinaire de la publicité. La première a fustigé sur sa page Facebook une campagne « nauséabonde et totalement irresponsable ». « Environ une femme sur quatre subira des violences pendant sa vie, certaines d’entre elles en mourront. Utiliser la violence à l’égard des femmes dans la publicité est irresponsable », a renchéri sur Twitter Christie Morreale.

Selon Sandrine Sepul, le jury d’éthique publicitaire de Belgique a transmis les plaintes reçues à l’organe équivalent des Pays-Bas, la Reclame Code Commissie. L’annonceur identifié, Izico, est établi aux Pays-Bas, a-t-elle expliqué. Ce dernier va désormais être amené à s’expliquer et une sanction pourrait être décidée d’ici « quelques semaines ». « Même s’il y a eu retrait (de la publicité), c’est important d’un point de vue moral et symbolique de statuer pour baliser les choses », a fait valoir Sandrine Sepul.

La marque fait son mea culpa

Contacté par « le Soir », le responsable de la marque Bicky pour le Benelux Tom Stevens a réagi à la polémique : « Au moment de concevoir notre campagne, nous ne nous attendions pas à telles réactions de protestation, a-t-il admis. Nous ne cherchions pas à susciter toutes ces réactions. Aujourd’hui, nous faisons notre mea culpa. Nous avons posé les mauvais choix. »

« La violence envers les femmes est plus importante que notre marque », a-t-il ajouté, affirmant qu’il ne voulait pas voir Bicky Burger « associé à cette violence ».