L'histoire avait fait grand bruit. Fin avril, une vidéo réalisée par l'agence Bloomberg démontrait l'inutilité de la machine à jus de fruits vendue 400 dollars (337 euros) par Juicero. La start-up avait bien tenté de se défendre, mais sans véritablement convaincre. Quatre mois plus tard, la sanction est tombée : dans un message publié vendredi 1er septembre sur son site Internet, elle annonce la suspension de ses activités et la recherche d'un repreneur. Elle promet aussi de rembourser les clients qui en feront la demande.

Fondé en 2013 à San Francisco, Juicero espérait répliquer le succès de Nespresso dans le domaine du jus de fruits et de légumes. Le marché semblait prometteur: ces dernières années, les marques de jus naturels se sont multipliées aux Etats-Unis. Leurs ventes ont fortement progressé, malgré des prix parfois élevés. La société a ainsi pu convaincre de nombreux investisseurs, levant près de 120 millions de dollars (101 millions d'euros), auprès de fonds réputés comme Google Ventures et Kleiner Perkins.

Avec ses sachets remplis de fruits et légumes découpés et jamais congelés, Juicero promettait à ses clients des jus frais en toute simplicité. Plus besoin "d'éplucher les légumes, les découper puis nettoyer son mixeur", expliquait son patron Jeff Dunn. Le pari était cependant très ambitieux. Assurant avoir créé un produit high-tech, la société avait initialement fixé le prix de son pressoir à 700 dollars, avant de l'abaisser à 400 dollars début 2017. Et chaque sachet, bon pour un seul verre, était commercialisé entre 5 et 7 dollars.

ÉCHELLE INSUFFISANTE

Dès le début, l'entreprise avait suscité le scepticisme. Elle constituait un symbole de ces start-up de la Silicon Valley cherchant à résoudre un problème qui n'en est pas vraiment un. Et à prix exorbitant, déconnecté du marché. Juceiro était ensuite devenue la risée de la région après une expérience menée en avril par deux journalistes de Bloomberg. Au lieu d'insérer les sachets dans la machine, elles ont tenté de presser les sacs de fruits et de légumes à la main. Pour un résultat absolument identique.

"C'est une expérience médiocre, et peut-être salissante, que vous ne voudrez pas répéter", avait alors rétorqué M. Dunn. "Vous ne pouvez pas tirer l'ensemble de la valeur de Juicero en pressant les sachets à la main", ajoutait-il. Exemple: la possibilité de désactiver à distance - la machine étant connectée à Internet - les sachets en cas de rappel de l'un des fruits ou légumes qu'il contient. Ou l'envoi d'une alerte sur le smartphone du client quand un sachet pas encore consommé se rapproche de la date de péremption.

La vidéo de Bloomberg n'a en réalité fait que précipiter la chute de Juicero. Malgré ses prix élevés, la société perdait en effet beaucoup d'argent car elle n'a jamais atteint l'échelle suffisante pour faire baisser ses coûts de production et de logistique. En juillet, elle avait licencié 25% de ses effectifs. Pour trouver le bon équilibre, elle se focalisait sur la conception d'une deuxième génération de pressoir, avec l'objectif de ramener le prix à 200 dollars. "Il est devenu évident que nous ne pourrons pas y arriver", reconnaît-elle désormais.

Photo: Juicero

Jérôme Marin(Blog Silicon 2.0)