Arrogant, egozentrisch und elitär: Edward Bernays, der «Papst der Propaganda», im Alter von 102 Jahren in seinem Haus in Cambridge. (Bild: Pam Berry / The Boston Globe via Getty Images)

Meister der Manipulation – wie Edward Bernays mit raffinierter PR-Arbeit unsere Konsumkultur veränderte Er beriet mehrere US-Präsidenten, bewarb Produkte wie Lucky Strike und provozierte sogar einen Militärputsch: wie Edward Bernays die Polit-Propaganda revolutionierte.

Gäbe es eine Rangliste der schillerndsten Berufe, dann belegten sie mit Sicherheit einen Spitzenplatz: die PR-Berater. Zweifelhaft ist ihr Ruf und mythenumrankt ihr Einfluss. In den vergangenen Jahrzehnten wuchs die sogenannte Öffentlichkeitsarbeit weltweit zu einem Multimilliardengeschäft, während gleichzeitig der Qualitätsjournalismus eine Schrumpfkur durchmachte. Die Botschaften, welche die windigen Söldner von Wirtschaft und Politik verbreiten, sollen lenken, was wir konsumieren, wen wir wählen oder was wir denken – notabene ohne dass wir es merken. Fakten und Wahrheit seien ohnehin elastisch und reine Betrachtungssache, wird gerne behauptet.

Niemand war davon mehr überzeugt als der Amerikaner Edward Bernays. Ohne seine Geschichte ist der rasante Aufstieg der Public Relations im letzten Jahrhundert weder verständlich noch vorstellbar. Seine spektakulären Kampagnen geniessen in der Szene bis heute Kultstatus, viele seiner Methoden werden noch immer eingesetzt. Das Credo dieses «Papstes der Propaganda» und «Meisters der Massenpsychologie»: «Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil der Demokratie.» Und das bedeutete für Bernays auch: «Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben.» Von Puppenspielern wie ihm.

Mit Träumen jonglieren

1891 in Wien in eine jüdische Familie geboren, wächst Edward Bernays ab dem zweiten Lebensjahr in New York auf, wo sein Vater an der Börse mit Getreide handelt. Nach dem Agronomiestudium, zu dem ihn die Eltern drängen, zieht es ihn zunächst in den Journalismus, bevor er die Seiten wechselt: Ab 1915 sorgt er als Presseagent dafür, dass der Startenor Enrico Caruso oder der Balletttänzer Vaslav Nijinsky in den Zeitungen im besten Licht erscheinen. Doch der mit 1,64 Metern kleingewachsene Mann mit dem grossen Ego und dem akkuraten Schnurrbart sieht sich bald zu Höherem berufen.

In seiner Autobiografie schreibt er später: «Ich zweifelte nicht im Geringsten an meiner Fähigkeit, jeder auftretenden Herausforderung auf dem Gebiet der Publicity gewachsen zu sein.» Und so dient er sich 1917 der US-Regierung von Woodrow Wilson an, die an der Heimatfront den umstrittenen Eintritt in den Ersten Weltkrieg populär machen will. Im «Committee on Public Information» schaltet er sich in den Kampf um die Deutungshoheit ein. Mit antideutscher Rhetorik, Happenings und dem Slogan «Make the world safe for democracy» gelingt der Meinungsumschwung. Als Präsident Wilson nach Kriegsende als umjubelter Friedensbringer in Paris eintrifft, um die Versailler Verträge zu verhandeln, ist auch Bernays als Mitglied der US-Delegation vor Ort, berauscht vom grandiosen Propagandaerfolg.

Er sagt sich: Was in Kriegszeiten funktioniert, kann auch im Frieden angewendet werden. 1919 gründet er in New York sein eigenes Büro und bezeichnet sich fortan als «Counsel on Public Relations» – eine Eigenkreation, die ihm eine anwaltsähnliche Aura verleihen soll und die in die Geschichte eingehen wird. In kürzester Zeit wird er zum Spiritus Rector einer Branche, die mit den Träumen der Menschen jongliert.

Der junge Frank Sinatra geniesst um 1940 ein klassisches «American Breakfast». Die Popularität von «Bacon and Eggs» ist ein Propagandaerfolg von Bernays. (Bild: Hulton Archive / Getty Images)

Zwei Umstände ermöglichen Bernays' kometenhaften Aufstieg: einerseits die kapitalistische Massenproduktion von Gütern, die völlig neue Formen des Konsums und der Werbung mit sich bringt, andererseits seine Beziehung zu Sigmund Freud. Der berühmte Psychoanalytiker ist der Bruder von Edwards Mutter und verheiratet mit der Schwester von Edwards Vater. Von «Onkel Sigi», dessen Schriften er in den USA veröffentlichen wird, lernt der PR-Mann, wie verborgene, irrationale Kräfte die Menschen zum Handeln bewegen. So wird eine Ware meist nicht wegen ihres spezifischen Werts oder Nutzens begehrt, sondern weil sie als Symbol für etwas anderes steht: für eine Sehnsucht, die auch künstlich erzeugt werden kann.

Bernays kombiniert diese Erkenntnisse mit damals virulenten Theorien zur Massenpsychologie, wie jener des französischen Arztes Gustave Le Bon. Dieser schrieb schon Ende des 19. Jahrhunderts, dass das Zeitalter der Massen angebrochen sei und die Eliten sich wappnen müssten. Die Massen seien umstürzlerisch gesinnt, aber zum Glück leicht zu manipulieren. Für Bernays dient Propaganda in der modernen Gesellschaft denn auch dazu, zwischen Elite und Masse einen Konsens herzustellen und so Ordnung zu schaffen.

«Fackeln der Freiheit»

Sein Raffinement besteht nun darin, dass er nicht wie die klassischen Werber und Presseagenten einfach Personen und Produkte anpreist. Vielmehr kreiert er – nach aufwendigen Recherchen – Ereignisse, die Nachrichten generieren, die wiederum die Nachfrage schaffen für das, was verkauft werden soll. Als der Lebensmittelkonzern Beech-Nut Edward Bernays engagiert, um den Absatz von Speck zu steigern, erfindet er gewissermassen das «American Breakfast». Er bezahlt einen einflussreichen Arzt für eine Umfrage unter 5000 Medizinern, bei der herauskommt, dass ein «herzhaftes» Frühstück mit Speck und Ei gesünder sei als ein leichtes mit Kaffee und Gebäck. Das «bestellte» Ergebnis verbreitet Bernays sodann als Nachricht in den Medien, was das Konsumverhalten der expertengläubigen Bevölkerung ändert. Seither gehört «Bacon and Eggs» zur amerikanischen Esskultur wie der Hamburger.

Auch für den Konsumgüterhersteller Procter and Gamble, der den Verkauf seines Klassikers Ivory Soap steigern will, denkt sich Bernays eine originelle Kampagne aus: Weil Kinder wenig von Körperhygiene und schon gar nichts von Seife wissen wollen, macht er ihnen (und ihren Eltern) Ivory Soap auf eine andere Weise beliebt. Er lanciert medienwirksam einen nationalen Seifenschnitz-Wettbewerb, inklusive prominent besetzter Jury. Innert einem Jahr nehmen 23 Millionen Schülerinnen und Schüler daran teil; der Wettbewerb findet schliesslich während über dreissig Jahren statt. Verlagshäusern hilft er, indem er Architekten und Dekorateure durch gezieltes Lobbying dazu bringt, Bücherregale standardmässig in Wohnungen einzubauen. Denn: «Wo Bücherregale sind, werden auch Bücher sein.»

Die rauchende Frau als Tabubruch: wirkmächtige Inszenierung von Bernays am traditionellen Osterumzug in New York im Jahr 1929. (Bild: Underwood Archives / Getty Images)

Eines seiner Meisterstücke vollbringt Bernays für die American Tobacco Company. Er erkennt, dass der Zigarettenabsatz massiv gesteigert werden könnte, wenn auch Frauen rauchen würden – was zu dieser Zeit nicht schicklich ist. 1929 lässt er am traditionellen Osterumzug in New York eine Gruppe elegant gekleideter und zigarettenrauchender Feministinnen auf der Fifth Avenue aufmarschieren. Die von Bernays vorab informierten Pressefotografen sorgen mit ihren Bildern dafür, dass der Tabubruch als emanzipatorischer Akt wahrgenommen wird und unter dem Titel «Fackeln der Freiheit» weltweit Schlagzeilen macht. Getreu nach Bernays' Motto «Nachrichten schreiben Geschichte» wird das Rauchen für Frauen in den USA nicht nur salonfähig, sondern sogar Mode.

«Keep cool with Coolidge»

Als einige Jahre später Meinungsumfragen ergeben, dass Frauen die neu lancierte grüne Verpackung der Zigarettenmarke Lucky Strike nicht mögen, weil sie schlecht zu ihrer Garderobe passe, weiss Bernays wiederum Rat: Er lädt die wichtigsten Modejournalisten zu einem opulenten Ball ins Hotel Waldorf-Astoria, an dem die Damen grüne Abendkleider tragen und Designer eine «grüne» Kollektion vorstellen. Kurz darauf ist Grün die neue Trendfarbe. Mit seinen Inszenierungen, die auf Emotionen statt den Verstand zielen, befeuert Bernays massgeblich die moderne Konsumkultur, in der Menschen nicht mehr nur kaufen, was sie benötigen, sondern vor allem das, was ihnen ein gutes Gefühl vermittelt.

1919 gründet Bernays (3.v.l.) in New York sein eigenes Büro und bezeichnet sich fortan als «Counsel on Public Relations» – eine Eigenkreation, die ihm eine anwaltsähnliche Aura verleihen soll. (Bild:

Auch mit Politikern verfährt er wie mit Produkten und revolutioniert so die Polit-Propaganda. 1924 engagiert ihn der amerikanische Präsident Calvin Coolidge, der nach dem Tod Warren G. Hardings als dessen Vize ins Amt nachgerückt ist und nun für vier Jahre gewählt werden will. In der Bevölkerung gilt er als humorlos, blass und mürrisch. Dem wortkargen Langweiler, der als «Silent Cal» verspottet wird, verpasst Bernays in Windeseile den eingängigen Wahlkampfslogan «Keep cool with Coolidge». Und um ihm etwas Glamour zu verleihen, veranstaltet er im Weissen Haus ein Pfannkuchen-Frühstück mit über dreissig Broadwaystars.

Die geladenen Medien berichten ausführlich und titeln ganz im Sinne von Bernays: «President nearly laughs» oder «Coolidge entertained actors». Wenige Wochen später gewinnt Coolidge die Wahl. Mit Herbert Hoover und Dwight D. Eisenhower werden zwei weitere US-Präsidenten auf die Dienste des PR-Genies setzen, dessen ungewöhnliche Kampagnen oft von Erfolg gekrönt sind und für den eine Regel zentral ist: Die beste PR ist jene, die nicht als solche erkannt wird.

Begeisterte Nazis

Spin-Doctor Bernays kann sich ab Mitte der zwanziger Jahre seine Aufträge aussuchen, zieht mit seinen Mitarbeitern in mondäne Büroräumlichkeiten am Grand Central Terminal und logiert mit seiner Familie fortan in Luxusbauten, wo sie von einem halben Dutzend Bediensteter umsorgt wird. Er verdient mehr als seine Konkurrenten, er berät hochkarätigere Kunden, und er gibt die grösseren Partys, die wiederum sein Netzwerk erweitern. Er selbst wird als arrogant, egozentrisch und elitär wahrgenommen. Immer wieder ist er Anfeindungen ausgesetzt: Ein Rattenfänger sei er, ein moderner Machiavelli, der die öffentliche Meinung vergifte, ätzen Gegner und Neider.

Über seine Theorie der Public Relations, die er als «angewandte Sozialwissenschaft» versteht, schreibt er die Bücher «Crystallizing Public Opinion» und «Propaganda», die breit rezipiert werden, auch im Ausland. So studiert etwa Hitlers Hetzer Joseph Goebbels seine Schriften aufmerksam. Nach der «Machtergreifung» der Nationalsozialisten versucht gar ein Gesandter des «Führers», Bernays als PR-Berater für das «Dritte Reich» zu gewinnen. Dieser lehnt aber entschieden ab – wie er laut eigenen Angaben später auch die Angebote Francos und Somozas, der Diktatoren Spaniens und Nicaraguas, ausschlägt.

Doch das soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass es Bernays – auch wenn er sich in seinen Büchern für Ethikregeln im PR-Bereich ausspricht – in erster Linie um Business und Wirksamkeit geht. Die Warnung, dass Rauchen Halserkrankungen und Krebs auslösen kann, kontert er im Auftrag eines Tabakkonzerns beispielsweise mit «neutralen Experten», welche die gesundheitlichen Vorteile des Zigarettenkonsums «belegen». Gleichzeitig versucht er, seiner Ehefrau das schädliche Rauchen abzugewöhnen.

Edward L. Bernays trifft mit seiner Ehefrau Doris E. Fleischman auf dem Schiff S.S. Mauretania im Hafen von New York ein. Das Paar ist beruflich nach Paris gereist (1923). (Bild: Bettmann)

Besonders berüchtigt ist aber sein Engagement für die United Fruit Company (heute Chiquita) in Guatemala. Als die 1951 demokratisch gewählte linke Regierung von Jacobo Arbenz Guzman versucht, eine Agrarreform durchzuführen, und dabei einen Teil der Bananenplantagen des amerikanischen Konzerns enteignen will, orchestriert Bernays eine umfassende Diffamierungskampagne. Über eigens gegründete Informationsbüros verbreitet er Nachrichten, wonach nun eine von den Sowjets gestützte kommunistische Herrschaft errichtet werde. Er lädt Journalisten auf Pressereisen ein, bringt United Fruit dazu, Rebellen zu finanzieren, und lässt für die amerikanischen Politiker eine «Studie» über die «wahren» Zustände im Land erstellen. Bernays trägt damit entscheidend zur Intervention der CIA und der Absetzung der Regierung 1954 bei. Guatemala versinkt darauf für Jahrzehnte im politischen Chaos.

Die Idioten von heute

Der Mann, der sich als «bester Manipulator» und «unsichtbarer Herrscher» sieht und akribisch alles archiviert, was über ihn geschrieben wird, zieht sich 1962 aus dem hektischen Geschäftsleben zurück. 71-jährig, verlässt er New York, kauft ein Haus in Cambridge bei Boston und schreibt dort seine Memoiren, die unter dem Titel «Biographie einer Idee» erscheinen. Die Liste der über 400 Kunden, die er beraten hat, liest sich wie ein Who's who der Zeitgeschichte. Sie reicht von amerikanischen Spitzenpolitikern, dem Glühbirnenerfinder Thomas Edison und dem Filmproduzenten Samuel Goldwyn bis zu General Motors oder der indischen Regierung. Als eine Art lebende Legende sammelt der «Vater der Public Relations» Ehrendoktorwürden und betreut für einen Stundenansatz von 1000 Dollar weiterhin kleinere Mandate.

Er stirbt 1995 im Alter von 103 Jahren. Die Entwicklung der Branche, für die er pionierhaft steht, sah Edward Bernays in seinen letzten Lebensjahren aber zunehmend kritisch. In einem Interview kommentierte er: «Es ist schrecklich. Heutzutage nennt sich jeder Schwachkopf und jeder Idiot PR-Berater. Manchmal kommt es mir vor, wie wenn man ein Medikament entdeckt hat, um eine Krankheit zu heilen, und dann bemerkt, dass zu viel davon krank macht.»