「お茶の歴史は、興味深いものです」とナターシャ・ジェンは語る。

デザインコンサルティングファーム・Pentagram（ペンタグラム）のパートナーを務める彼女は、現在ティーカンパニー・Teabox（ティーボックス）のブランディングを手がけており、最近お茶についてじっくりと教養を深めている。

「紅茶や烏龍茶、緑茶、白茶。お茶にはいろいろな種類があるけれど、お茶の木そのものはたった1種類しかないんです」とジェンは言う。レストランのメニューや食料品店にさまざまな種類があるのはそれぞれ異なる加工方法によるもので、すべてのお茶はツバキ科の常緑樹・カメリアシネンシス（チャノキ）という種の葉からできている。その低木は中国原産のものだが、アヘン戦争中にイギリスの密輸入者が種をインドに持ち込んだことで、1800年代にはインドでも栽培されるようになった。それから程なくイギリスにより、インドは世界最大の紅茶生産国となった。

現在はインド国外に拠点を移しているティーボックスだが、もともとはテクノロジー企業であった。創業者は金融アナリスト出身のカウシャル・デュガー。彼の家族はインドで茶葉ビジネスを行っていたので、彼はインドで栽培されたお茶が西洋に出荷されるまでに倉庫や棚に保管され、その間に品質が、ジェンの言葉を借りれば「ゴミのように」劣化してしまうということに気がついた。

デュガーは、多くのシリコンヴァレーのスタートアップがやっていることをお茶のビジネスにも適用した。すなわち中間業者をカットし、消費者に直接お茶を売るeコマースを採用したのだ。新鮮で香り高いお茶を、増え続けるお茶の愛飲者に届けるモデルを考案したのである（世界で水の次に消費される飲料であるお茶は、米国では2014年には100億ドルのビジネスになっている）。

インド・ダージリンでジェンが見つけたお茶の木箱。ティーボックスの新しいデザインは、これらの古いデザインからも影響を受けている。

「コスメのようなお茶」を目指して

このビジネスには、いまも昔もたくさんの木箱が使われている。インドのダージリン地方にあるティーボックスを訪れた際、ジェンもすぐにそれに気づいた。特に、木箱の側面に描かれたステンシル（型板）を使ったレタリングが目を引いた。

「東インド会社（アジア地域との貿易独占権を与えられた特許会社）があったころの名残りね」と彼女は言う。「これなら実用的で時間もかからないわ。プレートを切ってスプレーするだけなのですから」

このレタリングから発想を得て、ジェンはティーボックスの新しい書体を生み出した。オリジナルのステンシルの書体を滑らかな現代風に変え、カラフルなブロックのようなパッケージと合わせたのだ。

「チャイ」は黄褐色を帯びた茶色、「Novaグリーンティー」は海のような緑色といったように色は中身をイメージさせ、「祭り」や「安らぎ」といったお茶のもつテーマを感じさせるようになっている。ティーボックス社内で考案されたデザインは、白や黒、ペールグリーンといった色を使っており、ジェン曰く「ありきたり」だった。悪くはなかったが、パッとしなかったのだ。

きれいな新しい書体とジェンが選んだ色使いによって、ティーボックスのお茶はお茶というよりはコスメやガジェットのように見えたが、まさにそこが狙いだった。このパッケージを通してお茶を飲むことをもっと身近なものにし、世界に広げたい──それがティーボックスが望んでいることなのだ。

多くのティーカンパニーが新製品を発売する際、2つのタイプのデザインのどちらかを採用することが多かった。

ひとつ目はジェンが「植民地風」と呼ぶ、古い米国を思わせ、お茶の歴史を感じさせるようなデザインだ。「信頼性をイメージさせるようなものですね」とジェンは言う。Celertial（米国の老舗ティーカンパニー）は最近、長く使用してきたヴィクトリアスタイルのロゴをマイナーチェンジしたが、その書体はいまだに古風な印象を与えるものだ。そしてもうひとつは、Yogiのような新時代のブランディングだ。「すべてにおいて、西洋から見た東洋のロマンティックなイメージを表しています」とジェンは語る。だが結局のところ、どちらの戦略もお茶も売るために「過去」のイメージにとらわれている。

それに比べて、ティーボックスの新しいブランディングは「未来」を感じさせる。お茶がより人々に受け入れられる未来だ。

アナリストによると、健康志向に後押しされて、この業界は引き続き成長する見込みだ。健康志向の高い若者たちに、カフェインの少ないお茶がいかに魅力的かを伝えるのは難しくないのである。そしてティーボックスは、そうした消費者のニーズに応えているといえるだろう。食料品などと同じように、お茶も宅配で届けられる時代である。しばらくお茶を飲んでいなかった人も、彼らのオススメ情報（何十もの種類のお茶がある）を見て飲みたくなるに違いない。

お茶には「古い」というイメージがあるかもしれない。だがティーボックスは、そんなイメージを払拭することに成功しているのだ。

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