Dennis Keefe daŭrigas sian artikol-serion pri merkatiko kaj Esperanto. Lia dek-tria artikolo estas dediĉita al la merkatika nocio “Firmao-al-Firmao” (FAFO) – la Esperanta ekvivalento de la angla “Business-to-Business Marketing” (B2B).

En mia serio de artikoloj pri merkatiko kaj Esperanto mi provadas trovi partojn de tiu studokampo, kiuj povas rilati al la Esperanto-movadoj, kaj kiuj povas helpi al individuaj esperantistoj pli bone kompreni la informadon, komunikadon, reklamadon kaj varbadon de Esperanto. Tia informado kaj konvinko-strategioj rilatas ne nur al la lingvo kaj al la Esperanto-movadoj, sed ankaŭ al iliaj rilato-partoj kiaj la vendado de Esperantaj libroj, la membriĝo kaj kotizo-pago de Esperantaj asocioj, la aŭskultado de verdaj radioj, la vendado de Esperanta muziko, kaj la starigo de eventoj: kongresoj, konferencoj, Lingvaj Festivaloj, por mencii nur kelkajn.

Ĝis nun, mi skribis ĉefe pri la merkatikaj subfakoj kiuj rilatas la parton de merkatiko kiun oni nomas en la angla lingvo Consumer Marketing, kaj kiun ni povas nomi Merkatiko por Konsumantoj. Sed nun mi volas pli detale prezenti alian subfakon de merkatiko kiu nomiĝas en la angla Business-to-Business Marketing, kaj kiun ni povas nomi Firmao-al-Firmao-Merkatiko, mallongigite FAFO.

La vortumado de tiuj du subfakoj estas iomete peza, do por la celoj de ĉi tiu artikolo, ni uzos la mallongigitajn formojn FAFO (Firmao al Firmao), kaj FAKO (Firmao al Konsumanto). En ambaŭ kazoj, ni komencas per firmao. La firmaoj vendas siajn varojn aŭ prezentas siajn servojn al klientoj, individuaj (FAKO) aŭ kolektivaj (FAFO).

Firmaoj povas esti komercaj entreprenoj kiel ekzemple Apple por saĝtelefonoj, Nike por sportŝuoj, Coca Cola por trinkaĵoj, Toyota por veturiloj, ktp. Tiuj firmaoj apartenas al la FAKO-branĉo. Aliflanke, firmaoj povas esti komercaj entreprenoj kiaj Air Bus por aviadiloj, General Electric por trajnomotoroj, aŭ IBM por entreprenaj informadikaj sistemoj. Tiuj firmaoj estas ĉefe en la FAFO-branĉo de merkatiko. Multe da kompanioj funkcias en ambaŭ branĉoj samtempe. Ekzemple Mikrosofto kiu havas varojn por konsumantoj kiel vi kaj mi, kaj varojn speciale faritajn por firmaoj.

Kiam ni diras en merkatiko FAFO, ni devas memori, ke FAFO estas multe pli ol vendado kaj servado nur al firmaoj. FAFO rilatas, fakte, al la merkatikaj rilatoj inter iu ajn firmao kaj iu ajn organizo, kaj tiu organizo povas esti firmao, certe, sed ankaŭ povas esti registaro kaj ŝtatoj (la lando Francio, la urbo Madrido, la provinco Ĝjangsuo en Ĉinio, ktp.), asocioj kaj ĉiaj membro-organizoj (Greenpeace, UNESKO, UEA, la Muzeo de Los-Anĝeleso), kaj neprofitcelaj organizoj (Ruĝa Kruco, Verda Kruco, Kuracistoj sen Landlimoj, malsanulejoj, malliberejoj, muzeoj, orkestroj, kaj similaj). Kelkfoje en tiaj subkategorioj ekzistas samtempa aparteneco al pli ol unu subkategorio. Ekzemple, la Muzeo de Los-Anĝeleso estas parte registara, parte membro-kotiza, kaj krome, neprofitcela.

Kiaj estas la diferencoj inter FAFO kaj FAKO? Unue, la varoj aŭ servoj malsimilas. FAKO-varoj estas kutime relative malmultekostaj kaj tre similaj inter si. Ekzemple, botelo da sukerita trinkaĵo kostas malpli ol unu eŭro, kaj estas dek milionoj da boteloj produktataj ĉiumonate de la sama trinkaĵo. Pensu pri la produkto-linio de Coca Cola aŭ de Pepsi. FAFO-varoj aliflanke povas kosti milionojn da eŭroj, kaj ĉiu produkto povas esti unike farita, laŭ mendo, por unu aĉetanto. La IBM-Sistemo AS-400 kune kun la programaro estas ekzemplo de tiaj produktoj. Alta konstruaĵo de 50 etaĝoj estas alia ekzemplo.

Ni povas pensi iom pri la signifo de tia diferenco por la Esperanto-movadoj. Certe la lingvo Esperanto tute ne similas al varo kiel ladskatolo de sukerita akvo. Kaj samtempe, ĝi ŝajne ne similas konstruaĵon, informadikan sistemon aŭ aviadilon – tipaj FAFO-varoj. Tamen, mi argumentus, ke se ni trarigardas Esperanton tra la okuloj de la eventualaj uzantoj, (en FAFO, tiuj de firmaoj, asocioj, organizoj), Esperanto similas tre multekostan varon.

Mi klarigos. Imagu, ke iu kompanio de alta teknologio en la Valo de Silikono decidas prove instruigi Esperanton al 100 siaj laboristoj dum unu monato. Tiu decido estas multekosta, altriska, kaj la postaj rezultoj de tiu decido por tiu firmao ne estas konataj. La firmao devas elekti la 100 homojn, kaj dum unu monato tiuj homoj ne produktive laborus, kaj ne estas certe ĉu tiuj scioj post la lernado fruktodone aplikiĝos al la celoj de la aĉetanta firmao. Tra la okuloj de tiu kompanio, Esperanto estas multkosta risko.

En tia okazo, la FAFO-principo, ofte nomata longdaŭra interrilato kun kliento, estas multe pli grava ol la supraĵaj rilatoj inter firmao kaj konsumanto, kiujn ni trovos en FAKO. En FAFO oni lernas starigi kaj subteni tre longdaŭrajn rilatojn inter nia firmao kaj la kliento-firmao. Ni povas eltiri lecionojn de tio kiam esperantistoj volas kunlabori kun registaroj, kun firmaoj, kun neprofitcelaj organizoj, ekzemple kun la urbodomo de Bjalistoko, kun Guglo, kun Greenpeace, ktp. Sukcesa FAFO-merkatiko estas tre longdaŭra afero.

La dua diferenco estas, ke la informado kaj reklamado de FAFO kaj FAKO malsamas. Rilate FAKOn vi kaj mi povas vidi ĉiutage centojn aŭ eĉ milojn da ĝenaj reklamoj pri ĉiaj varoj, kiujn ni ne bezonas kaj ne volas. Ili aperas ĉiusekunde en televido, en radio, en paperaj kaj retaj gazetoj, surstrate, enbuse, jutube, kaj en ĉiu alia spacotruo de la Interreto. En FAFO, aliflanke, kvankam ĝi uzas reklamadon, vi kaj mi ne vidos ĝin, ĉar FAFO-informado rekte tuŝas nur la celmerkaton de la firmao. Kutime, aĉetontoj bonvenigas FAFO-reklamadon (kontraŭe al la kazo de FAKO-informado), ĉar FAFO-reklamado trafe tuŝas veran bezonon de iu entrepreno.

Por la Esperanto-movadoj, ni povas elĉerpi profiton el tiu distingo inter la du informadaj sistemoj. Esperantistoj povas informi pli efike al firmaoj, asocioj kaj registaroj per komunikado kiu rekte tuŝas la tre specifajn bezonojn de tiaj organizoj. Ĝenerala reklamado pri Esperanto ne sufiĉas. La firmao volas tre specife scii kiamaniere Esperanto povas helpi al ĝi antaŭenigi siajn celojn. Ĉu Esperanto povas plialtigi enspezojn? Kiel? Ĉu Esperanto povas malaltigi elspezojn? Kiel? Ĉu Esperanto povas doni ion nekonkretan sed iel utilan al la firmo? Kion? Ĉu Esperanto povas estigi favorajn gazetarajn, publikrilatajn artikolojn por la firmao aŭ organizo? Kiajn?

Ĝuste en ĉi tiu punkto, ni tuŝas laŭ mi grandan mankon en la Esperanto-movadoj. Ni volas informi kaj varbi, sed ni ege malofte volas komenci per la demando: kion volas, kion bezonas la specifaj organizoj, al kiuj ni proponas Esperanton? Ni antaŭsupozas, ke ili volas same kiel ni, sed tiu supozo probable malkongruas kun la celaro de la organizoj. FAFO-principo estas, ke oni komencu la varban aŭ vendan procezon per starigo de demandoj al la kliento. Oni devas aŭskulti longan tempon la klienton. Nur post kiam oni komprenas iliajn bezonojn (ne niajn), povas komenciĝi iu konkreta propono. En Esperantujo tiaj proponoj estus: starigi kurson de Esperanto, starigi ekspozicion, uzi Esperanton por internacia komerco, donaci al fonduso, helpi projekton en Afriko, en Azio, lanĉi publikrilatan kampanjon, ktp.

La tria diferenco estas, ke decidoj pri aĉetoj estas multe pli rapidaj en la mondo de FAKO. Krome, en FAKO, emociaj kialoj por akiro ofte pli fortas ol raciaj. Kontraŭe okazas en FAFO, kie decidoj ofte daŭras longan tempon, monatojn, eĉ jarojn. Aldone, ne estas nur unu individuo kiu faras la decidon; ofte estas multnombra grupo kiu partoprenas en la decidociklo, 5, 10, 20 homoj.

Do, en multaj organizoj la decido fari aŭ ne fari ion ne nur prenas multe da tempo, sed multe da homoj partoprenas aŭ influas en la decido. En FAFO, ni nomas tiun decido-grupon buying-center, en Esperanto ni povas uzi la terminon aĉeto-centro. Estus bone, se esperantistoj kiuj volas konvinki organizojn pri nia lingvo, konscie pripensus la individuajn homojn kaj siajn rolojn en tiu aĉeto-centro. Tio faciligos nian sukceson. Labori kun aĉeto-centro ne estas facila afero, sed ne zorge priatenti ties ekziston certe povus malsukcesigi iun ajn provon starigi rilatojn kun organizoj ekster Esperantujo.

Aĉeto-centro ne estas konkreta ejo, sed aro da homoj kiuj decidas aŭ influas en la decido de la firmao, kiam tiu firmao akiras varon aŭ servon de ekstere. Estas diversaj roloj en la aĉeto-proceso. Unu rolo estas tiu de la decidanto, la homo kiu finfine diras “jes” aŭ “ne”. Alia rolo estas tiu de influanto, la homo aŭ homoj kiuj helpas konvinki la decidanton akcepti aŭ rifuzi proponon. Alia rolo estas tiu de pordogardisto, kiu permesas kontaktiĝi kun la persono kun kiu vi volas paroli. Alia homo estas la financanto, la homo kiu pagas. Finfine, kaj tre gravaj estas la uzantoj, la homoj kiuj efektive utiligos la servon aŭ varon. En nia kazo tiuj kiuj ĉeestos kursojn, aŭ kiuj kunlaboros en internacia helpo-projekto en Afriko.

Ofte esperantistoj kontaktas nur unu homon en organizo, kaj la esperantisto eĉ ne scias ĉu tiu persono membras en la aĉeto-centro aŭ ne. Firmao povas havi 100 mil laboristojn, sed eble nur kvin aŭ dek el ili rekte tuŝos vian proponon pri Esperanto. Kaj eĉ se vi sukcesas trafi membron de la organizo, kiu iel okupiĝos pri via afero, tiu ne la sola homo kiu faros la tutan decidon. Krome ĉiu membro de la aĉeto-centro havas siajn proprajn kriteriojn kaj bezonojn ĝuste kiel la firmao mem havas siajn proprajn bezonojn. La defio por esperantistoj, pere de FAFO-metodoj, estas bone ekkoni kaj la bezonojn de la firmao kaj la bezonojn de la membroj de la aĉeto-centro. Tio postulas multe da tempo, kaj tio nepre bezonas multe da pacienca aŭskultado. Neniel proponu Esperanton en specifaj organizoj antaŭ ol provi ekkoni kiel eble plej bone la dezirojn de ili! Via mesaĝo ne kongruos kun la specifaj bezonoj de la firmao, kaj tiu organizo do malakceptos vian belan esperantan proponon.

Finfine, kerne de la principaro de FAFO (fakte ankaŭ de FAKO) estas sistemo de respondeco, en kiu ĉiu geografia parto de la celmerkatoj havas laŭeble unu respondeculon. Kune kun tiu sistemo de geografio-respondeco devas ekzisti mezureblaj, klaraj, strategiaj celoj. En Esperantujo, ekzemplo de tiaj celoj povas esti nombro da kursoj; nombro da kursanoj; membroj en asocioj internaciaj, landaj kaj lokaj; nombro da televidaj, radiaj programoj parte aŭ tute pri Esperanto; nombro da artikoloj en Vikipedio; nombro da legantoj de tiuj artikoloj; nombro kaj ĉeestantaro de Esperante sponsorataj Lingvaj Festivaloj; libroj en Esperanto vendataj; libroj pri Esperanto vendataj, kvanto da muziko produktata, vendata, ktp.

Aldone al tiu listo, kaj eĉ pli grave, estas la retaj rezultoj, ekzemple, kiom da jutubaĵoj, sociamediaĵoj pri Esperanto (Evildea kaj aliaj), kiom da retaj kursoj kaj retaj lernantoj (ne nur Duolingo). Vi, kara leganto, certe povas doni multe da aliaj ekzemploj de tre valoraj celoj.

La geografia parto de internaciaj FAFaj organizoj kutime klasifikiĝas je pluraj tavoloj samtempe. Je kontinenta (kiel ni statas en Sudameriko, en Mezoriento?); je landa (kiom da novaj kursoj en Bolivio, en Indonezio?); je enlandaj regionoj (kiom da esperantaj libroj vendataj en provinco 1, 2, 3 … 24 en Ĉinio); en urboj (kiom da membroj de Amikumu aŭ Pasporta Servo en Madrido, Barcelono, Valencio, Bilbao, Toledo); en kvartaloj (kiom da membroj en UEA, kiom da membroj en landa asocio, ekzemple en Pariza kvartalo 1, 2, 3 … 20)?

Estas la kombino de la geografa sistemo, la mezurada kaj strategia sistemo kaj la respondeca sistemo kiu donas fortan realigon de strategio al internacia firmao. Simile povas okazi por ni en Esperantujo. Kiam esperantistoj volas efike kontaktiĝi kun firmaoj, registaroj, neprofitcelaj asocioj, kaj ĉiaspecaj organizoj, necesas iomete konsideri kelkajn el tiuj sukcesigaj principoj kiuj devenas de la fakostudo FAFO.

Longdaŭraj interrilatoj, profundaj konoj pri organizoj, trafaj respondoj por membroj de la aĉeto-grupoj, geografia respondeco kun strategia mezurado-sistemo povas helpi al esperantistoj pli efike atingi siajn informajn kaj varbajn celojn. La apliko de FAFO-principoj limiĝas al situacioj en kiuj ni volas informi, komuniki, reklami, varbi kaj kunlabori en la kadro de aliaj asocioj, firmaoj, registaroj kaj ĉiaj organizoj, tamen tiuj FAFO-ideoj povas helpi al ni iom pli antaŭeniri sur mia kaj via verda-varba vojo.

Dennis Keefe

Artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)

La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)

La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto

La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!

La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto

La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni

La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

7. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)

La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.

8. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (2)

La Ondo de Esperanto, 2014, №6.

9. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (3)

La Ondo de Esperanto, 2014, №7.

10. Merkatiko kaj ĝiaj limoj en la mondo de Esperanto

La Ondo de Esperanto, 2015, №1.

11. Lingvaj Festivaloj kaj merkatiko: Vojaĝo de provlecionoj al landaj televidoj

La Ondo de Esperanto, 2015, №3.

12. Merkatiko, strategio kaj Esperanto: Strategio-ĉeno por lokaj asocioj

La Ondo de Esperanto, 2015, №7.

Ĉi tiu artikolo aperis en la julia numero de La Ondo de Esperanto (2017).

Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton:

Papere: La Ondo de Esperanto, 2017, №7.

Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2017/07/keefe-7