Por que a Cultura comprou a Estante Virtual?

PublishNews, Carlo Carrenho, 26/12/2017

Três microanálises da mais recente aquisição feita pela rede de livrarias paulista

Livraria Cultura adquire 100% da Estante Virtual| © Divulgação

A Livraria Cultura anunciou hoje, 26/12, a aquisição de 100% da plataforma Estante Virtual. Até o momento, não existe nenhuma informação além daquelas publicadas no comunicado de imprensa que o PublishNews reproduziu na íntegra. E as empresas se recusam a revelar o valor da operação e forma de pagamento. Mas acho que podemos fazer três análises desta aquisição que abalou o mercado editorial neste período natalino, atrapalhando o justo descanso do PublishNews:

1) A Livraria Cultura possui uma estratégia de expansão por aquisição

A aquisição da Fnac pela Cultura em julho de 2017 sempre pareceu um movimento mais da multinacional francesa que da livraria paulistana. Na época, a Fnac colocou-se à venda e procurou compradores com o apoio de uma instituição financeira. Quando o mercado soube que a Cultura ficou com a operação brasileira da Fnac, ficou a impressão que a livraria paulista aproveitava uma oportunidade mais do que implementava uma estratégia – até porque a Fnac deixou R$ 150 milhões no caixa, gerando uma venda com valor negativo.

Agora, a situação é outra. Se a Estante Virtual estava à venda, isto foi feito de forma muito discreta. Minha impressão é que a aquisição é resultado de uma estratégia implementada pela Cultura, e que seu papel na negociação foi ativo e planejado. E faz todo o sentido. Se a Cultura quiser sobreviver e competir de igual para igual na selva varejista brasileira, ela precisa ser grande. E esperar um crescimento orgânico no momento atual seria um suicídio. Assim, é natural que a empresa procure crescer por aquisições, especialmente aquelas que façam sentido estratégico. E se tem algo que a compra da Estante Virtual revela é estratégia.

Em tempo, antes que se pergunte como uma empresa com dificuldades de caixa ao longo de 2017 pode fazer uma aquisição, vale lembrar que sempre existe crédito e capital no mercado. A empresa pode ter se alavancado com capital de novos investidores ou empréstimos bancários. Isto é absolutamente comum.

2) Marketplace é a palavra-chave desta aquisição

A Estante Virtual foi o primeiro marketplace de livros no Brasil, quando surgiu permitindo que sebos vendessem seus livros usados por meio da plataforma. Em dezembro de 2014, atenta aos movimentos do mercado, passou a comercializar livros novos e em outubro de 2015, 24% de seu faturamento vinha de produtos novos.

Este ano de 2017 foi o ano do marketplace no mercado editorial brasileiro, com Amazon, Submarino e mesmo Cnova criando plataformas que permitiam outros varejistas vender seus produtos por meio de seus sites. A Livraria Cultura sempre esteve atenta ao movimento e começou a vender seu catálogo nos sites da Cnova (Casas Bahia, Ponto Frio e Extra) em maio deste ano. Mas o fato é que, assim como a Saraiva, a Cultura não possuía uma plataforma de marketplace aberta a outros varejistas.

A aquisição da Estante Virtual, portanto, permite que a Livraria Cultura dê um salto e, após um breve período de integração, tenha uma excelente plataforma de marketplace em seu arsenal, podendo competir com Amazon, Submarino e outros neste modelo de negócio – e ainda dá um passo à frente da Saraiva. Em jogo, mais do que aumentar o faturamento com vendas de terceiros, está o controle do relacionamento com o consumidor. Afinal, quando um leitor comprar, por exemplo, um livro de uma livraria independente no futuro marketplace da Livraria Cultura, toda a relação comercial com ele ficará sob o controle da grande rede de livrarias, inclusive seus dados e hábitos. A briga agora é pelo controle da relação com o consumidor.

3) Eletrônicos da Fnac + marketplace da Estante = concorrência para a Amazon

Vamos brincar de somar. A Livraria Cultura adquiriu junto com a Fnac um know-how do varejo de eletrônicos e o relacionamento com vários fornecedores destes produtos. Aí veio a Amazon e lançou seu marketplace de eletrônicos no último dia 18/10. Agora a Cultura possui na mão o conhecimento do mercado de eletrônicos da Fnac e o marketplace da Estante Virtual. Somando-se os dois surge um interessante concorrente para a Amazon na área de eletrônicos. Agora é só elocubrar em quanto tempo a Cultura lança seu marketplace de eletrônicos...