文/Shadma Shaikh 编译/弯月

2010年在广州的腾讯办事处，以创立和销售Foxmail而闻名的张小龙举行了一次发布会。他组建了一支由10名工程师组成的团队开发微信，现在微信已成为了当今世界上最大的超级应用程序。

当时，腾讯的旗舰产品QQ（一种桌面的通讯软件）非常受欢迎。微信设计简约，与QQ杂乱的设计形成鲜明对比。

在短短433天内，微信的首批用户超过了1亿，在这次历史性飞跃之后，微信决定将产品推向全球。由于腾讯已经通过旅游服务门户网站Ibibo在印度占有一席之地，所以印度自然成了市场测试的首选。

2012年初，腾讯在古尔冈组建了一支由十余名员工组成的团队，开展了大规模的营销活动。

“微信是第一个在印度推出电视广告的移动应用。我们没有花任何费用。“一位不愿意透露姓名的微信印度前高管说。电影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan被列为品牌代言人。微信在电视、广播和商场里都展开了广告活动。

刚开始的时候，微信成功吸引了大众的注意力。“我们在广告期间赢得了大约2千5百万名用户。连续45天微信是Google Play商店中排名最高的应用程序，“这位前高管表示。

看上去似乎微信在印度成功了。

由印度演员Parineeti Chopra和Varun Dhawan出演的微信电视广告

但微信的发展之路就像游乐场里的过山车一样开始转向，并一路下跌。应用程序卸载数量开始增多，没有用户粘性。不久甚至有消息称微信可能会被印度政府封杀——这是微信在印度没落的开端。

FactorDaily（印度一家科技新闻网站）联系了腾讯和微信团队，试图获得当时的一些资料，但没有收到任何回应。

为何微信没能在印度存活？

为了在印度上线，腾讯从Ibibo组件了一支团队，其中包括3-4名开发者和6-7个市场人员，还有两名高级经理。整个团队由Rahul Razdan和Nilay Arora带领，后者现在是腾讯印度区的总裁。

“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”在2012~2015年任微信印度的市场战略副总监的Humanshu Gupta说。

例如，微信在添加好友时必须由对方接受之后才能开始聊天。与此相对，WhatsApp可以随时和自己通讯录中的任何人发起聊天，只要对方也安装了WhatsApp。WhatsApp的假设就是如果你有对方的联系方式，那么你们应该很熟了。

微信强迫好友确认的模式与Facebook很相似，甚至直到今天Facebook依然如此——如果对方不接受你的好友请求，你就无法看到对方的私密内容。微信这样做的原因是它不仅是个聊天工具，更重要的是它还是个社交平台，其“朋友圈”的时间线功能很像Facebook的时间线，这就带来了用户对自己隐私的担忧。

但这种设置使得聊天交互多了一层阻力，特别是在群组聊天中。聊天群通常由一个人（管理员）发起，通过电话号码邀请他人加入群。但在印度，微信的这个功能似乎并不顺滑——管理员必须先“添加好友”并且获得对方接受之后才能邀请别人进群。而微信在中国就没有这个问题，因为在微信上线的时候，桌面时代的腾讯系消息产品QQ已经有了7亿5千万的活跃用户，而QQ用户只需用QQ号登录微信，就能转移所有QQ的社交关系。

微信印度的前市场战略副总监Himanshu Gupta

微信的另一个功能可以让用户查找附近的微信用户并发送好友请求。用户第一次使用时会探索应用程序的功能，而许多人会尝试“附近的人”功能，这个功能会默认打开位置共享，将位置共享给附近的人，包括陌生人。但位置共享一旦打开，想关闭就没那么容易了。

“女性会收到许多男性的搭讪消息，这是导致许多女性卸载应用的主要原因。”Gupta说，“可能在中国没有这种问题。”

他还说，当他们把这些反馈报告给中国时，可能是由于文化差异，这些问题没有得到中国方面的重视。

尽管有许多问题，微信还是维持了大约一年的时间，之后用户大部分都切换到了WhatsApp。2018年2月，WhatsApp这个Facebook的应用有了2亿活跃用户，它支持10种印度的语言，目前在印度的即时通信市场上占有最大的份额。

美食和生活博主Suman Prasad在2013年从大学毕业后就在使用微信，他说他的许多朋友都在使用微信的群聊、发动态表情贴图和群发消息的功能。“作为一个品牌，微信拥有巨大的潜力，但我认为他们无法真正理解印度人的思维，因此没能抓住年轻人的喜好。”他说。

微信刚刚在印度上线时，应用本身有40MB。当时印度的主流手机只有不到200MB的容量。由于存储限制，微信在一开始就遇到了拦路虎。而且，真正使得微信滑落的敌人是：微信只有Android和iOS版本，而在当时的印度，塞班和黑莓还有很大的市场占有率。

2013年，当微信在印度最活跃的时候，有新闻报道称印度政府计划封杀微信。一名不愿透露姓名的微信前高管透露，“在谣传政府将封杀微信之后，微信的衰退就开始了。很多人在这之前甚至都不知道微信是中国的应用，他们看到的只是Varun Dhawan和Parineeti Chopra给微信做的宣传。”

本地化的难题

微信在中国获得的成功是个传奇的故事。

紧密围绕微信的生态系统拥有超过10亿用户，微信在中国是万能的应用——能打车，能订餐，还能买电影票，甚至能买药。

Gupta说，在印度的本地化方面，微信除了添加了一些本地化的内容——如排灯节的表情，为一些印度的合作商提供技术支持平台等——之外，腾讯将主要精力放在了与各大品牌签约上，试图建立像在中国一样的生态系统，各个品牌可以在微信上运营活动，并给予关注品牌的用户以折扣。但签约更多品牌的关键就是拥有不断增长的用户量和使用时长。

让品牌进驻聊天平台是件很困难的事。Facebook的Messenger应用依然在苦苦挣扎。这需要巨大的用户基础，足够的使用时长，并且需要对用户进行市场划分，让品牌针对目标用户群进行宣传，还要给应用带来用户粘度。微信在中国获得了成功，这要归功于它的前身QQ，使得它成了中国最受欢迎的聊天应用，拥有几百万的用户数据。

微信的印度战略

Gupta事后诸葛亮地说，如果微信在印度的市场策略能专注于产品设计而不是品牌签约，那么今天的状况可能会大不相同。但由于当时在中国，微信与阿里巴巴处于激烈的商战中，对于与中国市场无关的产品改进，微信似乎没有多大的兴趣。当时微信的战略是，把在中国获得成功的产品拿到海外进行本地化，然后围绕品牌打造生态系统和合作，并辅以激进的市场战略。

2012年时，中国的互联网要比印度便宜得多，像发送4MB大小的视频根本不是问题。WhatsApp能将5MB的照片压缩到40KB。但微信没有对文件进行压缩，因此发送和接收媒体文件需要很长时间。

“有个词叫做产品的国际化，在中国它的含义基本上就是将产品翻译成英文，让其他国家的人也能使用而已。但在本质上，产品还是按照中国人的习惯、为中国的市场设计的。”一名前WeChat高管在谈及微信在印度的失败时说。

Gupta同样对管理提出了质疑。即使产品做了一些改动，也不过是外观上的变化，而且需要很长时间才能实现。“我们的确得到了黑莓版和诺基亚塞班版，但这两个版本花费了一年半才做完，而那时这两个曾经占据首位的操作系统已经几乎死了，导致微信失去了印度市场上的所有用户。”

印度的即时通信市场

微信在印度市场上线时，印度已经有了即时通信应用。

WhatsApp已经在印度有了一定影响，它与Reliance等运营商合作，给WhatsApp提供每月16卢比的套餐。Facebook也上线了自己的Messenger。本土产品Hike也与微信在同一时间上线。即时通信市场一下子涌现了许多竞争者，包括LINE、Viber、Skype和Hangouts，它们给印度用户带来了语音消息、视频通话、免费通话和表情贴图等。

在最初的圈地时代结束后，各个产品或者找到了自己的位置，或者退出了印度市场，除了已经拥有一些市场的WhatsApp之外。

2013年2月，Hike在应用商店依靠一次有奖推荐活动上升到了第一的位置，之后就没落了。而微信和LINE在沉默了几个月之后也在印度开展了市场营销活动。

出生在韩国的日本应用LINE在2013年7月进入了印度，依靠自己的电视广告，连续几个星期在应用商店上占据了第一名的位置。在微信开始了电视广告后不久，LINE也于2013年6月开始了自己的电视广告，同年10月由演员Katrina Kaif作为品牌代言人。

“至于腾讯的管理层，至少在早期，他们认为的竞争对手依然是LINE而不是WhatsApp，因为两者都在全球依靠大量的市场推广活动进行疯狂的扩张。”Gupta说。

腾讯管理层在印度专注于LINE的原因是，WhatsApp一向很低调。Gupta说，WhatsApp的增长完全依靠自发，从全国的角度来看，微信没有任何办法来阻止。但LINE在全球各个国家都疯狂扩张，就像Uber和许多本地出租车公司的竞争一样。

在2015年中期，微信意识到他们在印度走进了死胡同。大约一年后，腾讯于2016年8月主导了Hike的一次1亿7500万美元的融资，促使Hike的估值达到了14亿美元。但是，Hike依然在变现的路上苦苦挣扎，在两年后的今天，它的用户数量也仅有1亿左右。

可以说，腾讯在印度即时通信市场上下的赌注不太顺利。

印度也见证了一些本土应用走向万能应用之路。由红杉资本支持的Tapzo拥有不错的市场占有率，它的前身是个线上客户反馈平台，后来发展成了应用聚合平台，并于今年9月出售给了Amazon Pay。另一个由阿里巴巴支持的PayTM也在努力成为印度的微信。

与WhatsApp这种依靠低内存版本、媒体文件压缩等功能抢占市场的应用不同，微信、LINE等成长于中国和日本的应用都有着更好的质量架构。它们拥有富媒体交互方式，如表情贴图、语音消息、视频通话等。它们不屑通过改变自己的产品来迎合2013年印度低端的手机市场，而是假设全世界最终会流行更好的手机和更快的互联网，从而使得它们的应用能够提供更好的消息体验。

在印度，这种情况的确在2016年发生了，但WhatsApp的网络效应已经非常强大，其他应用已经没有占领市场的可能性了。

中国人从印度学到的教训

当然，微信在印度遇到的问题并不特殊。其他领域的中国应用和服务也遇到了类似的问题。今年2月，世界最大的共享单车公司ofo在印度开展业务后仅仅六个月就停止了。

今年早期ofo在印度开展业务时，共享单车市场已有许多竞争对手，包括另一家中国公司摩拜单车，来自Zoomcar的Pedl和位于班加罗尔的Yulu等。这些创业公司在印度的都市区发现了一片白纸一样的领域，可以尽情发挥了。

负责ofo的印度运营的Rajarshi Sahai说，尽管ofo为印度市场专门打造了本地运营策略，但在应用的便捷性方面还是遭受了不小的打击。尽管ofo的应用已在22个国家拥有3200万日访问量，但当印度的团队试图将其本地化、定制化时，也遇到了很长的酝酿期和任务排期，导致其他更小、更灵活的竞争对手能够更快地改进应用来迎合印度用户。

印度城市移动专家、前ofo总裁Rajarshi Sahai

Sahai说，对于那些由BAT支持的中国公司来说，中国市场永远是核心业务，其他市场只是扩张，因此在面临印度的其他竞争对手时多少会有一些惰性。

但是，很明显印度市场并不能像其他国家的市场那样可以一并处理。

来自风险投资公司Blume Ventures的Sajith Pai说，印度的消费者主要分成三个群体：第一个群体约1亿人，主要由城市人口和富人组成，是豪华电商品牌的主要目标；第二个群体约1亿人，是积极进取的人群；其余的约10亿人是依然挣扎在贫困线上的人。

Pai说，包括苹果、Facebook和Instagram等诸多国际公司都注意到了这一点，他们把印度当成二级市场，主要目标是第一个群体的1亿人。但微信等中国公司则不同，他们把矛头对准了第二个群体的1亿人，包括印度农村、新兴的互联网用户和年轻人。例如，MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser都在印度培养新兴互联网用户，他们在印度生存的机会更大，因为他们更了解印度的新用户。

但是，中国是由政府主导的单语言国家，各地文化也十分相似，而印度与此完全不同，它的文化多样，也没有通用的语言、城市结构，经济发展差异也十分巨大，使得印度市场很难用同样的方法处理——这就是腾讯，或者说BAT巨头们学到的教训，这些教训只有投资了印度的大型公司后才能学到。