30代以上がハマる｢男性用ニベア｣の裏側 市場トップは意外にも資生堂ではなかった

近頃、若い男性の中には化粧品を持ち歩く「化粧ポーチ男子」がいるそうだが、実は、美容に関心を寄せるのは若年層だけではない。なんと今、「スキンケアおじさん」も急増中らしいのである。

男性用フェイスケア市場は、ニベア花王によると、2004年の約77億円から、2015年には100億円規模へと拡大しているという。そんな中、順調に売り上げを伸ばしてきたのが、同社が2002年に発売した「ニベアフォーメン」だ。

30代～50代のビジネスマンをターゲットにしたスキンケアブランドで、2013年～2015年現在、遂にシェアトップへと躍り出た（インテージSRI 男性用フェイスケア市場 2013年1月～2015年12月 ニベアフォーメンブランド（金額シェア）。2015年9月には「ニベアメン」へとブランドをリニューアルしてさらに勢いづき、12月半ばには金額シェアが約3割までアップしたという。

筆者は、「アウスレーゼ」や「資生堂メン」といった人気の男性用化粧品を販売する老舗の資生堂がシェアトップだろうと思っていたので、これは意外な事実だった。今、中高年男性は、なぜこのニベアメンにハマっているのだろうか。

「電気シェーバーの進化」と「職場の目」

購入層は、40代を中心に30代～50代の男性が多い。中高年男性がスキンケアを始めるようになった背景には、「髭剃り事情の変化が関係しています」と、同社マーケティング部の松倉申之介さんは説明する。

男性用化粧品といえば、1970年代頃まではヘアリキッドやアフターシェーブが主流だったが、次第に洗顔、パック、シートなどが登場し、2000年頃からはスキンケア商品も増えていった。実はこの間、電気シェーバーの性能が徐々にアップ。そのため、髭剃りによる出血や炎症から解放される男性が増加したそうなのだ。

傷だらけではスキンケアどころではないが、肌の負担がグンと減ったことで、美肌へのニーズが拡大したのではないかとみられている。