TF1 n'est plus la chaîne la plus regardée des Français. France 2 lui a volé la vedette, lundi 19 et mardi 20 juillet, en prenant la tête des audiences, selon l'institut Médiamétrie. Le fait est certes ponctuel, mais il est historique : jamais, depuis sa privatisation en 1987, la chaîne n'a été devancée par ses concurrentes.

L'écart s'était déjà resserré dans la semaine du lundi 12 au dimanche 18 juillet. La part d'audience hebdomadaire de la Une est tombée à 22,9 %. France 2 n'était plus qu'à un demi-point derrière, soit 21,4 % de part d'audience. Le rattrapage est spectaculaire : quand TF1 perdait près de trois points en une semaine, France 2 en gagnait presque autant.

En fait, l'effet saisonnier joue une part importante dans le phénomène. La chaîne publique doit en effet sa bonne tenue aux fortes audiences du Tour de France. Le grand spectacle des étapes de montagne, diffusées du lundi 19 au dimanche 25 juillet, devrait donc confirmer la tendance constatée en début de semaine et France 2 pourrait terminer devant TF1 en rythme hebdomadaire.

Toutefois, à la rentrée, les choses devraient rentrer dans l'ordre et TF1 redeviendra probablement leader, prévoit Dominique Delport, PDG d'Havas Media France, la première agence médias. "La bataille des programmes se focalise sur l'avant-soirée et la soirée", explique-t-il. Là où TF1 investit le plus et promet d'être la plus forte. Notamment avec le lancement du jeu "MasterChef", dont la présentation aurait enthousiasmé les annonceurs, signale M. Delport.

A TF1, le fait de se faire doubler par France 2 est balayé d'un revers de main : "Et alors, qu'est-ce que cela peut faire ?", commente la chaîne. Celle-ci paie en fait sa "politique de rediffusions". En plein coeur de l'été, pendant que nombre de téléspectateurs sont en vacances, TF1 rediffuse à tour de bras fictions françaises et séries américaines. Notamment pendant la journée, quand la pression publicitaire est la moins forte. Pour la chaîne, il s'agit seulement d'une "politique de gestion du coût de grille". En clair, la chaîne est dans le ton de l'époque, qui est à la rigueur.

Autre facteur de la baisse d'audience, selon TF1, la télévision numérique terrestre. La TNT réalise aujourd'hui 20 % de part d'audience, une situation inédite par rapport à l'âge d'or qu'a connu TF1 au début des années 2000. "Aujourd'hui, dix-huit chaînes sont consommées par 90 % de la population. Ce n'était jamais arrivé", se défend la Une.

Du côté de France 2, le moral est au beau fixe. Non seulement les audiences sont bonnes, mais la chaîne serait aussi en avance de 30 % sur ses objectifs de recettes, avec 50 millions d'euros supplémentaires.

Prime au leader

TF1 devrait pourtant présenter, vendredi 23 juillet, un chiffre d'affaires semestriel en hausse par rapport à 2009. A court et moyen terme, le marché publicitaire ne devrait pas sanctionner la chaîne privée. "Les annonceurs ne réagissent pas aux audiences hebdomadaires. Ils regardent les tendances lourdes", explique M. Delport. Surtout, poursuit-il, "ils ont compris que dans un univers aux audiences fragmentées à cause de la TNT, ils ne peuvent se passer de TF1 dès qu'ils ont besoin de puissance, comme lors du lancement d'un produit". Comparée aux chaînes commerciales étrangères, TF1 jouirait encore d'une situation exceptionnelle. "Aux Etats-Unis, les grandes chaînes ne réunissent qu'entre 8 % et 10 % de part d'audience et malgré tout, elles font le plein de publicité", remarque le PDG d'Havas Media.

Il n'empêche, une baisse durable de son audience pourrait nuire à la "prime au leader" dont bénéficie TF1. Grâce à celle-ci, la Une ferait payer 20 % plus cher que M6 son coût GRP (gross rating point), le prix pour toucher un téléspectateur. Au coude à coude avec France 2 au coeur de l'été, TF1 n'est déjà plus tout à fait la chaîne de référence. Tandis qu'historiquement, la chaîne a toujours attiré plus de téléspectateurs lorsqu'elle diffusait simultanément le même type de programme que France 2, elle s'est fait doubler pour la première fois par la chaîne publique pour la diffusion du défilé du 14 juillet.

Martin Bouygues, actionnaire de référence de TF1, aurait manifesté son agacement lors du dernier conseil d'administration. Certains parient déjà sur l'arrivée d'un nouveau numéro deux. La direction aurait approché des cadres dirigeants d'autres chaînes. Mais "rencontrer ne veut pas dire remplacer", se défend TF1, qui dément le départ de Laurent Storch, directeur des programmes.

Guy Dutheil