スマートフォンを中心に、オムニチャネルやIoTなどの次世代テクノロジを通じて生み出されるデジタルマーケティング戦略。そこにはアイデアやクリエイティビティが不可欠だが、それだけでは「これまでになかった体験」を提供することはできない。ユーザーに新たなエクスペリエンスを届けるために、欠かせない普遍性や本質とは何か。

この連載では、デジタルを活用したコミュニケーション施策を発信する「コードアワード」に寄せられた作品から、デジタルマーケティングの「未来」を拓く“ヒント”をお届けする。



「YASKAWA BUSHIDO PROJECT」 「YASKAWA BUSHIDO PROJECT」

今回、取り上げるのは「コードアワード2016」において「グッド・ユース・オブ・データ」を受賞した、安川電機の「YASKAWA BUSHIDO PROJECT」。創立100周年という歴史によって育まれた高い技術を表現するべく、数多くの世界記録を有する居合術家・町井勲氏の剣技を、安川電機が生み出した産業用ロボット「MOTOMAN-MH24」が忠実に再現。

驚くほどしなやかな動き、武士道における「礼節」さえ感じさせる仕草、そしていっさいの合成は用いず、カメラマンは時に甲冑を装着して撮影したという緊迫感も相まって、YouTubeに公開された映像は世界中に広まった。

では、このグローバルな評価を生んだ秘訣は何だったのか、“バズる”動画を生み出すには何が必要なのか。そして、動画からにじみだすエモーショナルな要素を浮き彫りにする撮影秘話まで、プロジェクトを率いた仕掛け人である電通のクリエーティブ・ディレクター阿部光史氏に聞いた。（聞き手はカケザン クリエイティブプランナーの新野文健氏）

ロボット好きだからこそのアイデアを

――日本のみならず、海外でも多くの方に視聴された「YASKAWA BUSHIDO PROJECT」。まずはプロジェクトの狙いを教えてください。



電通 第4CRプランニング局／クリエーティブ・ディレクター 阿部光史氏 電通 第4CRプランニング局／クリエーティブ・ディレクター 阿部光史氏

2015年にクライアントである安川電機さんが創業100周年を迎えるにあたり、その記念映像を作ろうと始まったのがこの施策です。安川電機は産業用ロボットのメーカーとして世界的に成功していますが、一般の方にはあまり知られていません。そもそも完全なるBtoB企業なので、広告する必要もなかったのです。

安川電機が拠点とする北九州といえば、八幡製鉄所に象徴されるように、日本の近代工業の中心地ですよね。本プロジェクトの大きな狙いとして、社員の方やOBの皆さんはもちろん、株主を始めとしたステークホルダーの方々、さらにこの地域で働く方々に向けて、「安川電機は創業から100年、これだけの技術を重ねてきました。これからの100年も新たな気持ちでスタートしていきます」と、社内外のモチベーションアップに繋がるような想定でスタートさせています。



安川電機のウェブサイト 安川電機のウェブサイト

――世界的にいわゆる“バズった”映像でありながら、拡散が目的ではなかったと。

そうですね。そもそも今回のプロジェクトはまったくブリーフのない状態から自主プレゼンしたことがベースにあります。周囲の人間にはよく知られているのですが、僕は無類のロボット好き・SF好きでして、ロボットを使ったプロジェクト、しかもヒト型ロボではなく、産業用ロボットを使って何か面白いことができないかということを常々考えていました。

そこで、スパイク・ジョーンズ監督の短編映画「I’m Here」や、楳図かずおさんのSF漫画「わたしは真悟」をヒントに、ロボットが人間に対してアクションを起こすような、ストーリー性のある映像を作ろうと。なぜ、それをプレゼンしたかというと、安川電機さんは人と共存する生活支援ロボットなどの開発にも力を入れていらっしゃるんですね。

当初は「一般向けのPRは必要としていない」というお返事でしたが、「100周年を記念したプロジェクトを考えているので、その競合に参加しませんか？」とお声がけをいただいて、あらためて100周年プロジェクトを担当させていただくことになりました。

海外からの逆輸入を狙った、世界初の映像と不変的ジャポニズム

——「ストーリー性のある映像」というテーマから「武士道」というテーマにたどりついたのはどの辺りだったのでしょうか。



実際のコンテ 実際のコンテ

当初のプレゼンではロボットが人間の少女に恋をする恋愛ストーリーでした。「武士道」とはまったく関係ないですね（笑）。

このプロジェクトの狙いを、会社や業界内部に向けたモチベーションアップと定めたとき、安川電機における100年の蓄積と、それによって到達した究極の動きをアピールしながら、企業ビジョンにも通じる「人間との協調」を描こうと考えました。

そこで「武士道」というテーマですが、そもそも映像として目指したかったのが「世界初」。ロボットが剣を振り回すような映像はありましたが、本物の真剣を使って何かを斬るという映像は、どんなに探しても出てこなかったんです。この「世界初」を盛り込めれば、世界から「日本の技術はものすごい！」と思われるだろうと。それに、海外から日本を見たイメージにはやはり、サムライ、武士道が大きいと思います。

——海外に向け、ジャポニズムをキャッチーに表現できるテーマですよね。

世界的に評価されれば、大きな狙いである内部に向けたモチベーションアップも同時に叶うと考えました。だから企画立案の段階で、世界に広がるような仕掛けを入れ込んでいます。僕が自主的に動いていた段階から相談を持ちかけ、今回のプロジェクトにも参加している、コミュニケーションプランナーの加我俊介くん（電通）とも話していたのですが、「海外で話題になるような映像をつくろう」と。

なぜなら海外で話題になれば、日本のテレビに取り上げられる可能性が高まります。逆輸入を狙う意味でも、日本のサムライと日本のロボットは親和性が高いだろうということで、「武士道」というテーマに至りました。

——逆輸入を狙ってYouTubeに公開した結果、驚異的な数字を叩き出していますよね。

2015年6月の公開から2016年12月の段階で、600万回近い視聴回数です。ただYouTubeの公式映像から世界のいろいろな動画サイトに転載されているので、実際の数値は、もっと多いと踏んでいます。さらにメディアで言えば、国内で約350媒体、海外で300くらいかな、多数の国内外のメディアに取り上げていただきました。

アメリカのSF作家、ウィリアム・ギブソンにツイートしもらえたのも感激でしたね。代表作で言うと「ニューロマンサー」とか、「サイバーパンク」というジャンルを確立した作家で、SF好きとしてはむちゃくちゃ嬉しかった（笑）。 しかも公開から、割とすぐの段階でツイートしてくれたようです。