Jean-Christophe Cambadélis, premier secrétaire d’un parti qui se retrouve en cohabitation avec lui-même, est aussi candidat aux élections législatives. Son fief est la 16e circonscription de Paris, où il a été, quatre fois de suite et avec plus 70 % des voix, à la dernière échéance.

Pour lancer sa campagne, le 11 mai, il est allé sur le terrain, à l’angle des rues de Nantes et de Barbanègre, rencontrer ses électeurs avec un micro et une palette rouge sur laquelle il est monté. Les images, diffusées sur les réseaux par son équipe de campagne, étaient cruelles.

Stand up de @jccambadelis rues de Nantes/Barbanegre : Nous avons besoin de gauche dans ce pays !! #circo7516… https://t.co/P1rmzROZXt — AvecCamba (@AvecCamba)

Le candidat apparaissait seul sur sa palette, sous les yeux de quelques habitants qui semblaient gênés pour lui. Les photos donnaient l’impression qu’il parlait dans le vide, grâce à une toute petite enceinte à ses pieds qui accentuait le comique de la scène.

La photographie, bien sûr, est devenue virale sur Twitter parce que les accros à la politique qui y traînent carburent toujours à 110 % dans la foulée de la présidentielle. Elle est devenue virale parce qu’elle est absurde et qu’elle a immédiatement été vue comme une métaphore de l’état du Parti socialiste. Et comme elle est facilement détourable sur Photoshop, elle est aussi immédiatement devenue un mème.

Un mème devient un outil de campagne

Cherchez « palette » et « Cambadélis » et vous verrez les habituelles compilations de tweets plus ou moins marrants que déclenche sur certains sites d’infos le moindre mème politique qui prend un peu. C’est une journée dans la campagne d’un candidat parmi les milliers qui se présentent aux législatives, mais ça reste un mauvais buzz comme un autre. Vite oublié dans les nimbes numériques.

Sauf que, dès le lendemain, est apparu un compte Twitter – La Palette de Camba – où l’objet rouge qui a été la source de tant de détournements était à nouveau détourné, mais cette fois par l’équipe du candidat. En quatre jours, le mème a été réapproprié et transformé en outil de campagne.

On m'a dit que j'étais devenue une célébrité alors j'ai créé mon propre compte Twitter. #Cambadelis #PoseTonCambadelis #LaPaletteDeCamba — PaletteCamba (@La palette de Camba)

Le compte meta-parodique reprend le hashtag censé se moquer de Cambadélis et les images détournées de sa palette sur le Titanic, sur la place Tiananmen, sur un tapis volant avec Aladdin pour montrer que, comme tout le monde, il ne les prend pas au sérieux. Il apprécie l’humour. Les tweets plus récents montrent de vrais électeurs sur la vraie palette, avec des hashtags plus classiques (#Circo7516 #legislatives2017) comme pour tenter de profiter de l’attention qu’attire sur lui un mème et amener les curieux vers des terrains plus familiers de la campagne proprement dite.

Un membre de son équipe de campagne a dit à France Info que Jean-Christophe Cambadélis « utilise des palettes de chantier depuis 1997 » pour dialoguer avec ses électeurs potentiels.

« La seule différence avec la dernière campagne, en 2012, c’est que cette fois la palette est rouge. »

L’autre différence de taille est sa viralité. On imagine mal les responsables numériques de la campagne du député parisien, qui doivent bien connaître les réseaux sociaux, mettre en ligne la photo originale sans savoir qu’elle créerait cette frénésie, comme du sang lâché dans un océan plein de requins. Et que le retour serait une nuée de détournements cruels, des articles sur ces détournements sur certains sites d’information et une visibilité médiatique gratuite. Ou alors ils ne s’en doutaient pas et le compte de « la Palette » est une façon de rattraper le coup, laissant entendre qu’on parle couramment les langages au deuxième degré des fans de mèmes.

Dans les deux cas, c’est une opération de com’politique axée sur un objet viral. Ça peut paraître trivial pour certains, une perte de temps totale pour un responsable politique, mais ce serait ignorer que le monde virtuel déteint de plus en plus sur le réel, et que les objets qui naissent dans l’un deviennent partie intégrante de l’autre. Les mèmes sont des objets à signification que la politique tente de récupérer pour en faire des outils, avec le but qui a toujours été celui des campagnes politiques : interpeller, possiblement intéresser, taper virtuellement sur l’épaule, même quémander un peu de temps d’attention aux électeurs constamment connectés.

Mème-président et viralité bonne à prendre

« On peut concevoir la première vague de mèmes comme le produit d’initiés de 4Chan et les LOLCats », écrivait en 2015 Benjamin Burroughs, spécialiste du sujet à l’université de Nevada, à Las Vegas.

« La deuxième vague a vu cette connaissance d’initiés devenir plus mainstream et conventionnelle à mesure que les outils pour faire des mèmes et leur omniprésence dans la culture populaire augmentaient. Nous sommes en transition vers la troisième vague, où les institutions commencent à adopter les mèmes comme une forme de communication. »

Ce diagnostic a été totalement confirmé par les faits, en tout cas dans les sphères politiques. La dernière campagne présidentielle aux Etats-Unis a été envahie par les mèmes de chaque candidat, souvent avec l’aval de l’état-major, et a abouti à l’élection de Donald Trump, le premier « mème-président » qui a, par exemple, partagé avec ses millions de followers un mème de lui-même qui a ensuite été intégrée à la liste des symboles haineux par l’Anti-Defamation League.

En France, on sort d’une campagne où les candidats à la présidence se sont sentis obligés de passer sur Snapchat et se faire filmer avec des filtres, d’utiliser des signes venus du rap américain pour faire rires les ados, ou de recréer des mèmes avec une bouteille d’eau lancée en l’air. Dans l’actuelle campagne au Royaume-Uni, le Parti travailliste communique autant sur son manifesto par les médias traditionnels qu’il profite de la viralité de photos de Jeremy Corbyn portant une enceinte sur ses épaules. Nous sommes à l’ère des hommes politiques « devenus de la chair à LOL pour l’industrie du buzz », comme l’a théorisé Slate.

Mais cette pression n’est pas forcément subie. Les équipes de campagne les plus jeunes sont très conscientes de la dynamique qu’exercent les réseaux sociaux sur la politique, et en particulier des mèmes, messages parfaitement articulés aux cycles d’informations rapides et à la capacité d’attention moderne. L’idée est : si on ne peut pas intéresser les électeurs à l’essentiel d’un programme, autant capter leur attention avec un GIF marrant ou une vidéo qu’ils vont partager avec leurs amis.

C’est ce qu’a compris l’équipe d’Emmanuel Macron avec sa fameuse vidéo où il criait un peu trop fort « ceci est notre projet ». Plutôt que de regretter apparaître grimé en Sangoku sur des milliers d’écrans, il a assumé, comme il le dit dans un reportage de l’émission « Envoyé spécial », en faisant un calcul tout simple :

« Contrairement à celles et ceux qui ont pensé railler cette fin de meeting par ce biais-là, ils l’ont propagé et ça atteint des gens par contiguïté qui n’ont sans doute pas regardé le rassemblement, ni écouté le discours, mais qui ont juste vu cette scène. »

"Les ricaneurs ou les pisse-froids, ça n’est pas grave", #Macron à propos du meeting de la porte de Versailles (10/… https://t.co/hxApyPyvsb — EnvoyeSpecial (@Envoyé spécial)

Ce calcul, les proches de Jean-Christophe Cambadélis l’ont sûrement aussi fait. La palette rouge existe, elle nous a échappé, mais comme tout mème qui flotte sur Internet, il peut être récupéré et réinterprété. Alors pourquoi s’en priver, toute viralité gratuite est bonne à prendre même si elle ne tourne qu’à 200 abonnées.