Vem får synas i svensk reklam, och hur påverkas vi av reklamvärldens alla perfekta leenden och smala midjor? Den frågan ställer sig nu branschorganisationen Sveriges kommunikationsbyrårer, Komm, i den nya kampanjen ”Vem får synas i svensk reklam?”

– Alldeles för få syns i reklamen i dag, det saknas en mångfald. Reklamen är det som möter oss allra mest i vardagen, då blir det fel när bara några få representeras i den, säger Jessica Bjurström, vd Sveriges Kommunikationsbyråer.

Ska skapa förändring

Som en del av kampanjen har Komm undersökt 700 slumpmässiga annonser i svenska dagstidningar. Resultatet visade bland annat att 87 procent av alla kvinnor som syntes var vita, 94 procent var smala, och bara 0,15 procent av alla personer i undersökningen hade en funktionsnedsättning.

Nu vill Komm förändra ensidigheten, och lanserar därför kampanjen i samarbete med reklambranschens årliga prisgala Guldägget. Den kommer bland annat bestå av en utställning på tunnelbanestationen Hötorget i Stockholm och sajten vemsyns.nu, som ska bli en plattform för diskussion om mångfald i reklambranschen. Ambitionen är att påverka branschen.

– När vi gör såhär, skulle det inte förvåna mig om reklamare någon gång ställer frågan men hörni vilka riktar vi oss till därute? Ska inte de få synas i reklamen?, säger Jessica Bjurström.

För lite, för sent

Men alla är inte imponerade över reklambranschens löften om förändring. Raoul Galli är reklamforskare och doktor i socialantropologi vid Stockholms universitet. Han menar att reklambranschen varit medveten om problemen i årtionden, men konsekvent struntat i mångfald tills det blev på modet.

– Det här är en ganska sen omvändelse. Större delen av samhället har pratat om mångfald i decennier, om reklamvärlden hade velat förändra sig hade man kunnat göra det för längesen. De beskriver sig själva som ett slags kreativt avantgarde här, men frågan är om det inte snarare rör sig om dess yrvakna och kommersiella eftertrupp, säger Raoul Galli.

Motsätter sig kritiken

Galli menar att reklamvärlden alltid hävdar att man speglar samhället, och inte påverkar det, när man fått kritik för att sprida osunda ideal. Att nu säga att man kan förändra normer blir då lite bakvänt. Jessica Bjurström ser det annorlunda.

– Det är väl aldrig försent att driva viktiga frågor och kämpa för förändring? Det sker väldigt stora förändringar i hela samhället, en ökad medvetenhet. Att det här kommer nu är väl bra? Att vi tittar på oss själva och inte är nöjda. Jag tycker att kritiken är lite märklig, säger hon.

Kräver mer

I slutändan menar Raoul Galli att satsningen är positiv, men att det behövs mer än en reklamkampanj i tunnelbanan för att bevisa att man menar allvar med att påverka samhällets normer.

– Jag tycker att Komm ska ordna en ny utställning om ett år, där de inte bara visar sin egen kampanj, utan också reklam från alla sina medlemsbyråer. Hur kommer den att se ut under mångfaldsåret? Då kan man visa om budskapet om att krossa normer verkligen kan få ett genuint genomslag, säger Raoul Galli.