Passe, passe, passera, le Pass culture ? En déplacement dans l’Hérault, jeudi, la ministre de la Culture, Françoise Nyssen, présentait tambour battant et tous azimuts son projet de «véritable politique publique pour les jeunes» auprès d’un petit groupe de maires, d’acteurs culturels de la région et d’une assemblée d’étudiants à Montpellier. Une journée au pas de charge sous le soleil occitan : château des évêques de Lavérune, mairie de Montpellier, médiathèque Emile-Zola… Promesse de campagne du candidat Macron, le pass - une «plateforme culturelle monétisée» - entre dans sa phase de test. Et le ministère a choisi quatre départements (Seine-Saint-Denis, Hérault, Bas-Rhin et Guyane) pour expérimenter ce dispositif inspiré du Bonus Cultura de l’ex-président du Conseil italien Matteo Renzi. Mais la France ne veut pas commettre les mêmes erreurs que l’Italie, où bon nombre de pass ont été revendus au marché noir ou servi à l’achat de livres scolaires.

Dans l’Hérault, Françoise Nyssen vantait les vertus de ce qui se veut une «start-up d’Etat», pilotée depuis la rue de Valois. Il s’agissait lors du déplacement de communiquer, mobiliser les troupes et faire remonter toutes sortes de critiques, de bugs et d’appétences de la part des intéressés : d’une part, les acteurs culturels qui pourront s’inscrire dans ce qui a désormais la forme d’une application pour téléphone et d’autre part, les jeunes, à qui elle est principalement destinée. Qualifié de «GPS de la culture», ce projet vise à mettre en relation une offre (des sorties et biens culturels et des pratiques artistiques) avec les propriétaires d’un smartphone - on pourra aussi y avoir accès dans les médiathèques. «Au ministère, on a retourné ce pass en "l’éditorialisant", pour que ce ne soit pas seulement un chèque cadeau», expliquait la ministre. Car jusqu’ici, c’est surtout sa version monétisée que l’on a retenue, avec l’aubaine d’une enveloppe alléchante : 500 euros, une sacrée somme à dépenser l’année où l’on reçoit sa carte d’électeur. Comment «le jeune» pourrait-il ne pas être séduit ?

Mais Françoise Nyssen elle-même a tardé à se laisser convaincre - lors de la campagne présidentielle, elle s’était montrée pour le moins sceptique à l’endroit de cette mesure. A présent qu’elle est ministre et chargée d’en porter la réalisation, sa ligne de front s’est déplacée : il s’agit pour elle de valoriser l’accès à la pratique artistique plutôt que l’acquisition de biens culturels. Le juste dosage et la part définitive de l’un et de l’autre demeurent à ce stade très flous.

Casse-tête

A la médiathèque Emile-Zola de Montpellier se déroulait donc jeudi un atelier organisé par la direction régionale des affaires culturelles (Drac) et l’équipe parisienne du pass. Des jeunes sélectionnés à l’aide d’associations comme Peuple et culture ou les écoles de la deuxième chance découvraient l’appli : une sorte de Tinder arty où sont proposés des bons plans à des distances exprimées en kilomètres, et à zapper ou à garder selon les goûts. Pierre Pezziardi, entrepreneur en résidence au ministère de la Culture, vantait des «images émotions» alléchantes - un peu énigmatiques tout de même - qui guident vers des événements ou des biens culturels (Gaspard Proust au Corum ou l’achat d’un livre par exemple). Enki, 19 ans, paraissait conquis : «Franchement, on n’est pas bien au courant de ce qui se passe et pour l’instant c’est intéressant. On attend de voir ce qu’ils nous proposent.»L’équipe du projet table sur l’aspect réseau social de cette appli qui permet de constituer des groupes pour des visites. «Les jeunes sont friands de pratiques collectives», s’enthousiasmait la ministre. Le député de l’Hérault Patrick Vignal (LREM) veut y croire : «A Lunel, le "Molenbeek français" (sic), les jeunes touillent en bas des immeubles. L’attractivité du pass permettra de les faire aller hors de chez eux.»

Comment être attiré ailleurs alors que le principe de géolocalisation fait remonter les événements du coin ? «L’algorithme doit élargir l’horizon culturel des jeunes», promet Pierre Pezziardi qui a prévu un outil de recherche dans le système. Une question revenait souvent : est-ce que les déplacements seront pris en compte ? La ministre, favorable à une «meilleure accessibilité», promettait d’y réfléchir… Outre la question des transports, plusieurs inquiétudes remontaient : quid des cultures traditionnelles (le taureau compte dans la région), de la cherté des écoles de musique pour les familles, de la réforme des emplois aidés qui pénalisent les petites structures et de la pertinence des propositions, etc. ? Au cours de la journée, si les petits acteurs culturels voyaient l’opportunité de communiquer pour attirer les jeunes via ce dispositif, le Pass culture, certes joli dans sa forme, ne faisait pas disparaître les questions de fond. Car, au-delà de «l’effet waouh», tout le monde se demandait qui allait figurer sur l’appli et qui trancherait en amont.

Le catalogue se veut très large (cours de musique, livres, musées, théâtre, concerts, films, festivals et pourquoi pas jeu vidéo) et ouvert, pour l’instant, à tous. Mais à qui vraiment ? Pour la musique, est-il question, par exemple, d’abonnements aux plateformes de streaming (Spotify, Deezer…), chiche en rémunération des artistes ? Peut-on faire cohabiter, par exemple, les petites librairies et la Fnac, acteur majeur pressenti pour prendre part au projet ? Le Syndicat de la librairie française s’est à ce titre inquiété : «Nous avons posé la question de la présence d’Amazon lors d’un rendez-vous au ministère et on est sortis un peu rassurés. On va surtout travailler à la compatibilité entre notre appli, qui est un outil de recherche, et celle du pass qui veut "pousser" certaines offres.» En Provence-Alpes-Côte d’Azur, où un «e-pass jeunes» vient d’être lancé (57 000 inscrits sur 267 000 potentiels bénéficiaires, avec une dotation de 60 euros financée par la région), Renaud Muselier, président du conseil régional, constate de bons retours sur les spectacles mais plus de difficultés avec les chaînes de cinémas ou la Fnac qui n’acceptent pas ce moyen de paiement. La mutualisation des pass locaux et du pass national se présente aussi comme un élément du casse-tête car il en existe déjà beaucoup, localement, qui donnent accès à des avantages.

Inconnue de taille dans l’équation du pass peu évoquée lors du déplacement la ministre : son budget. Si 5 millions d’euros ont été inscrits au budget 2018, le coût de l’opération, à terme, est d’environ 425 millions par an (soit 500 euros pour 850 000 jeunes). Impossible d’aller prélever près d’un demi-milliard (soit un vingtième de son budget) au ministère de la Culture… Qui va payer ? Si des partenariats et accords tarifaires peuvent être trouvés, il faudra tout de même abonder de l’argent sur le pass. Et faudra-t-il dépenser les 500 euros l’année anniversaire des 18 ans, ce qui ne manquera pas de favoriser les grosses dépenses comme l’achat d’une console de jeu vidéo ? Autre question : est-ce que les offres gratuites doivent remonter sur le pass ? Cet aspect a suscité une plaisanterie de la part du maire de Montpellier, Philippe Saurel : «Regardez tout est gratuit à Montpellier !» A vrai dire, si une visite à la Panacée (un espace d’art contemporain) ou au Pavillon populaire ne coûte rien, il faut par exemple payer une cotisation pour les médiathèques.

Modèle économique

Lors de sa campagne, Emmanuel Macron avait lancé l’idée que les Gafam (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) mettent la main au pot… Chez Google France, on expliquait avoir participé à des réunions «très préliminaires, où il n’a pas été question que l’entreprise finance ce pass», expliquait une porte-parole de la société. L’inconnu du financement n’a pas manqué d’inquiéter les collectivités territoriales. «Ne vise-t-on pas notre budget par-derrière ? Les institutions culturelles ne pourront pas le financer», oppose Stéphane Troussel, président PS du Conseil départemental de la Seine-Saint-Denis. L’élu, dont le département jeune et populaire est une future zone test du Pass culture, est persuadé que les freins culturels ne sont pas qu’économiques. «La culture est un puissant mécanisme de réduction des inégalités mais elle doit être accompagnée. Pour les milieux populaires, le problème n’est pas seulement financier. Il faut qu’il y ait en même temps un travail de médiation, de préparation aux œuvres. Il ne faudrait pas que ce soit juste un effet d’annonce.»

Deux nouvelles têtes sont pressenties pour piloter un groupe de travail chargé de réfléchir au financement, aux questions juridiques et à la structure du pass, qui prévoit à terme d’être une entité indépendante du ministère : Frédéric Jousset, fondateur de Webhelp et propriétaire de Beaux Arts magazine et Eric Garandeau, ex-président du CNC et conseiller culture de Jean-Jacques Aillagon (ministre de la Culture de 2002 à 2004) et Nicolas Sarkozy. Depuis une semaine au ministère, Garandeau soulignait que le pass permettrait d’avoir accès aux coordonnées d’une cohorte de jeunes majeurs, ce qui ne manquerait pas d’intéresser les banques. Un point plus que sensible à l’heure de nouvelles réglementations européennes pour la protection des données.

Quoi qu’il en soit, l’équipe ministérielle semble encore chercher le modèle économique. Arriver à construire une offre qui ne soit ni un poisson d’avril - comme pouvait le faire croire une vidéo pleine d’émojis diffusée sur les réseaux le 1er avril - ni un chèque loisir supposé résoudre une équation complexe. Comment faire cohabiter gros et petits ? Quelle définition du mot culture le ministère entend-il défendre ? Le calendrier du lancement, annoncé pour septembre, paraît encore susceptible d’évoluer.