Ocho ministerios pleitean en la Audiencia Nacional para no revelar cómo reparten a los medios el dinero de la publicidad institucional

Hacienda es el único ministerio que ha revelado parcialmente a eldiario.es cómo repartió la publicidad institucional en 2015. Lo ha hecho tras la petición reiterada al Portal de Transparencia y la resolución del Consejo de Transparencia, que ha dicho a los ministerios por escrito que tienen que dar a conocer estos datos por "interés público". Ocho de ellos han acudido a la justicia ordinaria y han puesto una demanda contencioso administrativa en la Audiencia Nacional para sortear esta obligación y seguir manteniendo oculto el reparto.

Ocho ministerios pleitean para no revelar cuánto dinero reparten a los medios en publicidad institucional

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El ministerio de Montoro, uno de los que más se anuncia, es el único de los trece que ha respondido, pero lo ha hecho a medias, porque solo ha dado los datos de la Agencia Tributaria, una agencia estatal adscrita a este ministerio que invirtió 5,7 millones de los 9 que invirtió Hacienda en total. Lo hizo a través de tres campañas publicitarias: la de la renta, otra sobre cita previa y otra sobre facturar con IVA.

El análisis de esta inversión revela que, en los medios online, la Agencia hace el reparto –casi 2 millones de euros– usando como medida las páginas vistas y no los usuarios únicos. Este sistema premia las páginas clicadas (no necesariamente por contenido o calidad) por encima de cuántos lectores tiene un medio (llamados usuarios únicos), que es la medida usada habitualmente en el sector de la publicidad y también con la prensa escrita. Un medio puede tener pocos lectores pero muchas páginas vistas porque hace, por ejemplo, contenidos virales.

El reparto se hizo de forma proporcional usando el informe de marzo de 2015 de Comscore, el medidor oficial online, y según el número de páginas que se habían clicado en cada medio, como confirma la Agencia.

Solo hay un caso que sale extraordinariamente de la norma: el de Periodista Digital, el medio que dirige Alfonso Rojo (condenado recientemente por llamar chorizo a Pablo Iglesias), que ocupa el puesto 26 en número de páginas vistas de los medios que recibieron dinero, pero proporcionalmente recibió más dinero que sus competidores. En total la Agencia Tributaria le puso 20.000 euros de publicidad institucional.

Mientras que al resto de medios la ratio de dinero público recibido les sale a unos 800-900 euros por cada millón de páginas vistas (a El País líder en páginas le sale a 850 euros), a Periodista Digital le sale a 1.200 euros, como se puede ver en el gráfico –que muestra los medios de información general, no los económicos– saliendo claramente beneficiado. Por ejemplo, recibió más que La Razón online (que recibió 18.000) pese a tener 4 millones de páginas vistas menos ese mes.

La Agencia Tributaria ha atendido a las preguntas de eldiario.es, pero no ha explicado la anomalía Y ha emplazado a dar una explicación este miércoles.



Periodista Digital, el medio digital más beneficiado por el reparto de publicidad de la Agencia Tributaria en 2015 Publicidad institucional contratada por cada 1.000.000 visitas. Se han cogido los mismos datos utilizados por la Agencia Tributaria para hacer el reparto: visitas totales en marzo de 2015 Fuente: Ministerio de Hacienda, Comscore



Respecto a la web de Jiménez Losantos, que salía beneficiada en número de anuncios del Gobierno como publicó eldiario.es en octubre del año pasado, sí sale en el caso de la Agencia Tributaria un reparto proporcional de dinero: su medio, Libertad Digital, está novena en páginas vistas y novena en inversión.

En aquella ocasión, Jiménez Losantos arremetió contra eldiario.es por decir que era el que más se beneficiaba con el número de anuncios gubernamentales. El periodista y fundador de Libertad Digital aseguró en antena que habían recibido del gobierno, sumando todos los ministerios, "en total 15.084 euros". Según los datos que Hacienda acaba de facilitar a eldiario.es, solo de la Agencia Tributaria recibió 52.000 euros ese año.

Pese a que la Agencia usó la medida de páginas vistas, fuentes del sector de la publicidad aseguran que la medida que se usa para los anuncios es la de usuarios únicos: "Si no, hay medios con muy pocos usuarios únicos, que no llegan a mucha gente, que por sus contenidos o asociándose con otras webs consiguen muchas páginas vistas". Como dice la Ley de Publicidad Institucional, las campañas se deben decidir "atendiendo a criterios objetivos, que garanticen mejor la difusión de los mensajes", es decir, que lleguen al mayor número de personas posible del perfil que se busca, y esa medida son los usuarios únicos. El gráfico muestra cómo sería el reparto de dinero teniendo en cuenta esta medida, la utilizada en el sector.



Publicidad institucional de la Agencia Tributaria VS usuarios únicos en 2015 Fuente: Ministerio de Hacienda, Comscore



En cuanto a la inversión en prensa escrita, la Agencia Tributaria destinó un millón de euros a periódicos impresos. Además de los nacionales, incluyó La Voz de Galicia, La Vanguardia y El Periódico, ya que cumplen ciertos requisitos de puntos de distribución en el territorio nacional, según explican desde la propia Agencia.



El País y La Razón, los periódicos impresos más beneficiados por el reparto de publicidad de la Agencia Tributaria en 2015 Publicidad institucional contratada por cada 1.000 lectores Fuente: Ministerio de Hacienda, EGM



En cuanto a ratios de dinero recibido por lector, la mejor le sale a El País, que es líder de prensa escrita con los datos del medidor oficial de lectores (EGM), el utilizado por Hacienda (ha usado la primera ola de EGM de 2015), que en este caso sí emplea el criterio número de lectores. La Razón es el segundo medio al que le sale mejor la ratio lectores-dinero recibido, muy por encima de la ratio de Abc, que pese a tener casi el doble lectores que el periódico de Marhuenda no recibe proporcionalmente el doble en publicidad.



Publicidad institucional de la Agencia Tributaria VS lectores diarios en 2015 Fuente: Ministerio de Hacienda, EGM



En el capítulo de prensa impresa destacan dos medios en la parte baja de la tabla, es decir, tienen bastantes más lectores sobre la publicidad institucional que reciben. Uno es La Voz de Galicia y el otro, el gratuito 20 Minutos. Respecto al primero, la Agencia Tributaria explica que al ser local y no nacional hay una corrección de la inversión. Respecto a 20 Minutos, explica que, según los pliegos, "la inversión en soportes gratuitos no podrá superar el 10% del total dedicado" a los medios impresos, y recibe el 9,5% de la inversión total.

En el caso de la televisión, casi todo el dinero de las campañas de la Agencia Tributaria (3 millones) fue a parar a las principales televisiones privadas –Atresmedia, T5, Cuatro, las que tienen más audiencia– y las autonómicas se repartieron el 4% de la inversión (135.000 euros entre todas). Llama la atención el caso de 13 TV: la cadena de la Conferencia Episcopal y propiedad de los obispos recibió 55.000 euros (el 1,8% de la inversión) con una audiencia en 2015 del 2%. Comparados los datos, recibió más publicidad que muchas de las cadenas públicas autonómicas por separado (hay siete, pero Hacienda no las desglosa).



Onda Cero, la radio más beneficiada por el reparto de publicidad de la Agencia Tributaria en 2015 Publicidad institucional contratada por cada 1.000 oyentes Fuente: Ministerio de Hacienda



En el caso de la radio, como muestra el gráfico (arriba), la ratio audiencia/dinero les sale mejor Onda Cero (Atresmedia) y Cadena Cope (Conferencia Episcopal). Esta última recibió el 25% de la inversión. Como perjudicada, la Cadena Ser, que lideró en 2015 la audiencia pero proporcionalmente no recibió tanto dinero.