Hier, tandis que j'errais sans but sur Reddit à la recherche d'un stimulus, je suis tombée sur un post un peu louche qui a immédiatement attiré mon attention. Sur r/gaming, un certain vaskemaskine expliquait avec une certaine condescendance qu'il avait illuminé la journée d'un livreur à domicile en lui faisant un cadeau extraordinaire.

En fait, il lui avait offert l'occasion de tester la réalité virtuelle pour la première fois de sa vie, en lui proposant de jouer à un jeu VR là, tout de suite, dans son salon. Il est un peu étrange de se féliciter d'une action prétendument bienveillante et généreuse en postant sur Reddit. Il est d'autant plus curieux de partir du principe que les livreurs à domicile sont des individus si pauvres culturellement qu'ils sautent sur toute occasion de se divertir - quitte à prendre du retard sur leurs courses suivantes et à perdre leur job.

Mais surtout, la photo fournie par vaskemaskine pour illustrer son histoire avait quelque chose de singulièrement anormal.

Image : Reddit

Il s'agit d'une photo de qualité moyenne vraisemblablement prise par un smartphone, sans considération aucune pour l'anonymat du livreur. Si le visage de ce dernier est en partie dissimulé par un casque VR, il est photographié à son insu pendant que la compagne de vaskemaskine observe la scène en dînant. Depuis quand observer un travailleur précaire en train de jouer à un jeu vidéo constitue-t-il un spectacle à part entière, devant lequel on peut tranquillement manger un hamburger en se félicitant d'être quelqu'un de bien ?

À y regarder de plus près, on remarque que la composition et le cadrage parfaitement équilibrés de la scène ne mettent pas en avant le livreur, qui est pourtant le sujet principal du post, mais le dîner du couple. Dans chaque coin de l'image, les bizarreries se multiplient.

Vaskemaskine s'est fait livrer un repas McDonald's (qui a justement lancé un service de livraison à domicile en partenariat avec UberEats, JustEat et Deliveroo en juin), dont les différents éléments sont répartis harmonieusement sur la table. De toute évidence, le couple déguste son menu en buvant du vin blanc (du vin blanc avec un Big Mac, sérieusement ?), mais la bouteille disposée bien en évidence contient du vin rouge. La femme, stéréotype idéal de classe moyenne américaine, blonde à la peau blanche, tient un Big Mac rebondi dont la sauce ne coule pas, la salade ne s'échappe pas, en l'agrippant à deux mains dans une pose bizarrement figée.

Enfin, il y a trois verres de vin pour un seul menu McDo, un appartement dénudé de toute personnalisation et de tout naturel, et une belle anguille sous roche.

Si l'on remonte l'historique des posts de vaskemaskine, l'ambiguité n'est plus de mise : l'un de ses posts précédents est intitulé Man brings his own bottle of mayonnaise to McDonald's et reprend le même principe : on a affaire à une magnifique cas de publicité native (ou native advertising), cachée sous les atours d'un post lambda rédigé par un utilisateur anonyme.

L'utilisateur PunishableOffence fait remarquer qu'il s'agit "d'__un exemple emblématique d'une marque qui emploie une stratégie de positionnement par association : ici, le service McDelivery est associé à l'expérience de réalité virtuelle, à des amplis hi-fi Tannoy, à un clavier Apple et à un style de vie de type classe moyenne supérieure. Cela permet de rompre avec l'image du drive in McDo traditionnellement associé aux classes populaires, à l'obésité et à la dépression."

Le fait est que le segment de population qui fait livrer son McDo à domicile n'est pas exactement la même que celui qui se déplace au restaurant pour ne pas payer les frais de livraison. Pour lancer efficacement McDelivery, la marque avait besoin de cibler les classes plus aisées, déjà accoutumées à la livraison de repas à domicile, grâce à des campagnes de pub adaptées.

Or, quoi de mieux qu'un topic de gaming sur Reddit pour tenter d'associer le jeu vidéo à la restauration rapide dans l'esprit des consommateurs de classe moyenne supérieure ? La publicité native est de plus en plus répandue sur Reddit, que ce soit au travers de discussions animées par les marques (prenons l'exemple de Coca-Cola l'an dernier) ou de threads AMA faisant intervenir une célébrité associée à la sortie d'un produit - un acteur associé à un film sur le point de sortir en salles, par exemple).

Il devient de plus en plus difficile de distinguer une personne authentique d'un employé d'agence de pub sur Internet, et les marques polluent désormais les rares espaces de discussion authentiques que l'on croyait avoir.