Ohämmad reklam för Systembolaget

Av: Staffan Heimerson

Publicerad: 07 augusti 2015 kl. 14.40

Foto: MAGNUS SANDBERG Magdalena Gerger efterträdde Anitra Steen som vd för Systembolaget.

Ända sedan jag 1954, 18 år gammal, jobbade på Lunds Dagblad och fick låna sätterifaktorns motbok, har Systembolaget spelat en roll i mitt liv.

Systembolaget spelar en roll i nästan alla svenskars liv. Det väcker känslor genom sin hycklande attityd till sina produkter, den skriande korruptionen bland dess tjänstemän och dess underblåsande av svenskens nu så utbredda vinsnobberi.

”Pågen, du får inte ta ut min spritranson, bara vin”, manade faktorn.

Ja fy fan. Det blev smärtsam kontakt med Parador, Vin Rouge d’Algerie, Castello, Amadeus rosé. Hade faktorn låtit mig ta ut sprit hade det blivit Silverrom, Standard Selection, som var whiskyliknande skit och Eau de Vie, som ville föreställa konjak. Alla hade de kvalitet av Antabus. Det är ett under att jag orkade fortsätta att kröka.

Ohämmad reklam

Och Systemet har blivit bättre. Många ville därför denna fredagseftermiddag lyssna på Sommar i P1, då programmet låg i händerna på Systembolagets koncernchef, den kosmopolitiska Östersundsflickan Magdalena Berger. Vi är alla nyfikna på henne och hennes firma.

Naturligtvis skötte Gerger sina 87 minuter med bravur. Ohämmad reklam för sitt företag. Pep-talk till sina 5.000 anställda. Ogenerat fiskande (inklusive emejl­adress) efter fler mentorsroller.

Vänligt, ansvarskännande och pyssligt. Men robotaktigt och banalt. Garnerat med ord som ”jag brinner för ...”, ”jätteutmaning”, ”balans i livet”, ”luthersk”, blablabla.

Gerger förklarade varför Systemet inte säljer k a l l öl. ”Vi vill inte uppmana till spontan konsumtion.” Vi fick också höra den förväntade litanian om att Systemets roll ”inte är att maximera försäljningen” (i så fall, varför dessa förfärliga lådviner?) och andäktigt ”det vi säljer ska vara hållbart”.

En god formulering

Hennes CV är lysande: idrott, gymnastik, Handelshögskolan, toppjobb inom den internationella livsmedelindustrin, hyllad med de finaste feministpriser, Rädda barnen, Londonår, äktenskap med en kanadensare.

Hon efterträdde för sex år sedan Anitra Steen som chef för Systemet. Hon gick från Arla och kommenterade detta i sin enda riktigt goda formulering:

”Aldrig trodde jag att jag skulle byta ut mjölkkartonger mot vinflaskor.”

Det är diskutabelt om ett statsföretag, Sveriges radio, ska ge annat statsföretag, Systembolaget, 87 minuter programtid för företagsreklam.

Det öppnar för att vi nästa år får Vattenfalls och Telias vd:ar som Sommarvärdar. Och vi får höra SJ:s generaldirektör säga att egentligen går alla tåg enligt tidtabell.

FAKTA Magdalena Gerger Ålder: 51 år Bor: Danderyd Yrke: vd i Systembolaget Tidigare medverkan i ”Sommar”: Debutant Skrytkvot ➕➕➕➕➕ Skvallervärde ➕➕ Känslostyrka ➕➕ Humornivå ➕ Åh fan­faktor ➕

Första meningen: ”Kommer ni ihåg första gången ni var berusad?” Sista meningen: ”Ha en riktigt skön augusti, tack för mig.” 3 typiska låtval: If I Were A Boy – Beyoncé Frösöblomster – Lars Roos Änglamark – Sven-Bertil Taube LÄS MER

KOPIERA LÄNK