Offener Brief nach rassistischer Werbung : Kritik an Hornbach reißt nicht ab

Der Deutsche Werberat beanstandet einen Hornbach-Clip als rassistisch. Expert*innen fordern eine Entschuldigung. Auch eine Demo ist geplant.

BERLIN taz | Ein umstrittenes Hornbach-Werbevideo sorgt seit Mitte März für Kritik. Der Vorwurf: Der Film des Bau- und Gartenunternehmens sei rassistisch und sexistisch. In dem einminütigen Spot „So riecht das Frühjahr“ schuften ältere, weiße Männer schwitzend im Garten. Anschließend wollen ihnen Wissenschaftler an die Wäsche. Alles, sogar die dreckigen Unterhosen, wird vakuumiert und landet in einem Straßenautomaten einer asiatisch anmutenden Metropole. Dort kauft sich schließlich eine junge, asiatische Frau ein solches Paket, schnüffelt daran und verdreht ekstatisch erregt die Augen.

Das migrationspolitische Online-Magazin Migazin veröffentlicht nun einen offenen Brief. Darin kritisieren Betroffene, Expert*innen und Fachverbände den Werbespot, stellen Fragen etwa zur Entstehung der Werbung und fordern eine öffentliche Entschuldigung von Hornbach. Die Unterzeichner*innen des Briefs, unter ihnen Journalist*innen, Wissenschaftler*innen und Kulturschaffende, bemängeln vor allem die rassistische Sexualisierung asiatischer Frauen.

In dem Brief heißt es: Die Darstellung der asiatischen Frau in dem Clip fördere „anti-asiatischen Rassismus und Sexismus“ und bediene „das jahrhundert-alte Stereotyp der ‚hypersexuellen‘ und ‚unterwürfigen‘ Asiatin (…), die für weiße Männer nur als ein ‚Sexobjekt‘ existiert.“ Ein Stereotyp, das eine „lange kolonial-rassistische Geschichte“ habe und bis heute zu sexueller Gewalt gegen (asiatische) Frauen und Sextourismus in Asien führe.

Einer der Erstunterzeichner des offenen Briefes ist Sung-un Gang. Der in Köln lebende Südkoreaner hatte bereits Ende März eine Online-Petition gestartet, die von Hornbach eine Entschuldigung fordert und bisher von über 39.000 Menschen unterschrieben wurde. „Wir vordern eine ehrlich gemeinte, aufrichtige Entschuldigung“, sagte er der taz – etwa Workshops für die Entscheidungsträger*innen von Hornbach zum Thema Rassismus oder ostasiatischem Feminismus. Sung-un Gang fordert zudem, dass Hornbach die Werbeeinnahmen durch das Video an eine asiatische feministische Organisation in Deutschland spenden solle.

Werbung mittlerweile nicht mehr im Fernsehen

Der Deutsche Werberat bat Hornbach und die für den Spot zuständige Kreativagentur Heimat nach mehreren Beschwerden um eine Stellungnahme. Mitte April hat der Deutsche Werberat daraufhin einen Verstoß gegen die Verhaltensregeln zur „Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ festgestellt. Diese schreiben vor, dass Menschen in kommerzieller Werbung etwa nicht „wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft (…)“ diskriminiert werden dürfen. Der Österreichische Werberat sah indes „keinen Grund zum Einschreiten“, schreibt er in einer Mitteilung Ende März. Die Werbung ziele nicht darauf ab, „die Protagonistin auf eine abwertende Weise darzustellen.“

Dieser Verstoß ist nicht gleichzusetzen mit einer Rüge durch den Werberat. Diese hätte möglicherweise gedroht, wenn Hornbach nicht auf die Beanstandung des Deutschen Werberats reagiert hätte. Doch seit 15. April läuft der Film nicht mehr im deutschen Fernsehen und Kino. Florian Preuß, Hornbach-Sprecher, betonte gegenüber der taz jedoch, der Deutsche Werberat sei nicht der alleinige Grund für diese Entscheidung gewesen, eine neue Kampagne hätte den „So riecht das Frühjahr“-Clip sowieso flexibel ablösen sollen.

Gestartet war der Spot in Deutschland, den Niederlanden, der Schweiz, Rumänien, Österreich, Tschechien und der Slowakei. Mittlerweile sei er in keinem der Länder mehr im Fernsehen oder Kino zu sehen, so Preuß. Über YouTube kann der Clip jedoch weiterhin abgerufen werden. Auch in sozialen Netzwerken lässt Hornbach die Werbung vorerst veröffentlicht, um, so schreibt der Konzern etwa unter das Video auf Twitter, „die entstandene Debatte (…) auch nachträglich nicht zu zensieren“.

Das Unternehmen hatte schon Ende März auf die Vorwürfe reagiert und zu einem „offenen Dialog“ eingeladen, zu dem laut Hornbach drei Personen erschienen seien. Auf einer speziell dafür angelegten Website äußert sich das Unternehmen seit Anfang April auf Deutsch, Englisch, Japanisch und Koreanisch zu der Kritik. Daher kann Sprecher Preuß die anhaltenden Vorwürfe nicht nachvollziehen: Man habe sich bereits Anfang April „ausdrücklich entschuldigt“, sagte er der taz. Damals hatte Preuß mitgeteilt: „Es tut uns sehr leid, dass in Teilen der asiatischen Community in Europa und auch in Südost-Asien der Eindruck entstanden ist, die Kampagne sei diskriminierend gemeint. Dafür entschuldigen wir uns.“

Hornbach: Man wolle Rollenklischees verdrehen

In dem Werbespot sei es unter anderem darum gegangen, Rollenklischees zu verdrehen, heißt es außerdem auf der Website. Es seien gerade nicht junge Frauen, die sich ausziehen, sondern Männer jenseits der 50. Die Frau im Werbespot handele „selbstbewusst und selbstbestimmt“. In vielen Ländern gebe es einen Markt für getragene Frauenwäsche, hier werde das Bild umgekehrt, eine Frau werde zur „selbstbestimmten Konsumentin“, nicht zum „Objekt des Konsums“.

Mit dieser Form der Entschuldigung und Begründung sind die Unterzeichner*innen des Briefs jedoch nicht einverstanden. Sie werfen Hornbach etwa fehlendes Wissen über Asiat*innen und Asiatisch-Deutsche und entsprechend Diskriminierung vor. Die Berliner Organisation Metoo-KoreanerInnen, die zwei Proteste vor Filialen des Baumarkts initiiert hatte, hat den offenen Brief unterzeichnet. Die Organisation kritisiert, dass das Unternehmen die Entscheidung des Werberates herunterspiele, wenn es behaupte, die Werbung sei planmäßig ersetzt worden.

Auch die Initiative Asian Women's Solidarity empört sich über das Werbevideo. Die Initiative ruft daher für Samstag ab 12 Uhr auf dem Oranienplatz in Berlin zu einer Demo gegen Hornbach und die Agentur Heimat auf. In einer Pressemitteilung heißt es, diejenigen, die in der Werbung dargestellt werden, litten unter sexistischer und rassistischer Diskriminierung hierzulande. „Die Werbung verschlechtert die gesellschaftliche Atmosphäre für uns.“