Balásy Gyula, a New Land Media Kft. és a Lounge-csoport tulajdonos-cégvezetője már az első nemzeti konzultáció, vagyis 2005 óta dolgozik a Fidesznek, de sokáig csak másodhegedűs lehetett. 2016 után azonban hirtelen a kisebb beszállítóból a kormányzati propaganda number one ügynöksége lett. Az egykori art director szerény, visszahúzódó alkat, és ismerői szerint telitalálat a Fidesznek. Balásy ugyanis a rábízott feladatokat nemcsak elvégzi, de valóban át is éli a kormányzati sikerpropagandát, illetve a negatív kampányok üzeneteit.

Az állami pénzből működtetett kormányzati propaganda legfontosabb aktorát, Balásy Gyulát kifejezetten kedvelik az ügyfelei, a beszállítói, sőt többnyire még a versenytársai is.

Pedig nem éppen haverkodós alkat,

egyáltalán nem társasági ember, nem jár össze az ügyfeleivel magánprogramokon, nincs ott a fogadásokon vagy a focimeccseken. Nem keringenek róla szaftos történetek, ilyenek nem segítették portréírási szándékunkat, és maga az érintett sem kívánt az Indexnek nyilatkozni.

Háttérbeszélgetéseink során abban senki nem kételkedett, hogy Balásy Gyula nagyon fontos bizalmi ember lett a Fidesz köreiben. A legtöbben a kormányzati kommunikációt miniszterként irányító Rogán Antalt emlegették mint fő mentort, de arról meggyőződhettünk, hogy Balásy kapcsolatrendszere ennél jóval sokrétűbb, hiszen a cégvezető az elmúlt évek Fidesz-kommunikációjának minden agytrösztjével dolgozhatott már együtt.

A következőkben arra teszünk kísérletet, hogy Balásy Gyulát, az új kormányzati médiagépezet irányítóját, vagyis a kreatív feladatokat ellátó Lounge Design Kft., a médiafoglaló New Land Media Kft. és a PR-ral foglalkozó Lounge Communication Kft. első emberét bemutassuk.

A baráti média támogatása Adófizetői vagy állampolgári szemmel az egész propagandagépezetben alighanem az a legvadabb elem, hogy az adófizetők, vagyis az ország lakosainak közössége rendre maga finanszírozza egyetlen politikai párt propagandacéljait. Amikor ugyanis azt látjuk, hogy Magyarország erősödik, Magyarország jobban teljesít, vagy olyan tájékoztatásokat kapunk, hogy „Ha Magyarországra jössz...”, vagy „Tudta-e?”, akkor duplán is az adófizetők támogatják a propagandát. Egyrészt ezek a fideszes narratívák adófizetői pénzből sugárzott kormányzati tájékoztatásnak minősülnek, másrészt a médiában szinte kizárólag a kormányt támogató lapoknál jelennek meg ezek a hirdetések, vagyis szintén az állampolgárok közössége tartja életben az egyik politikai oldal szócsöveinek üzleti modelljét. Igaz a Magyar Idők, a TV2, a megyei lapok, az Echo TV, a Magyar Hírlap, a Pesti Srácok, a Demokrata vagy a Figyelő mellett vannak azért ellenzéki kivételek is, az ATV vagy a Népszava, de ennek elemzése egy másik történet lehetne.

Szerény fiú

Balásy emberi tulajdonságait az őt személyesen ismerők lelkesen dicsérik: szerény, jó humorú, megbízható embernek írják le. Nagy előnye, hogy tényleg a szakmából jött, neves cégeknél szerezte tapasztalatait, ügyfélorientált, valóban próbálja a felmerült (amúgy nem kevés) kifogást, problémát megoldani, és nem szokása csípőből visszatámadni, nem oktatja ki a megbízóit.

„Szimpatikus, hogy teljesen mentes a sztárallűröktől, Kompakt Volkswagennel jár, nem sofőrökkel, mint mások ebben a világban”– mondta róla egyik legnagyobb ügyfele.

Kollégáiról, cégei teljesítményéről már nem volt ennyire pozitív a szakmai megítélés, többen is említették, hogy

a hirtelen óriásira duzzadt megrendelésállomány kihívásait nehezen ugrotta meg a cégcsoport,

kevés a tapasztalt, képzett munkatárs, szerves fejlődés nélkül nem könnyű egy 200 milliós cégből egy csapásra egy 10 milliárdosat létrehozni.

Veszprémi indulás

Fotó: newland Balásy Gyula

Az 1979-es születésű Balásy Gyula életéről túlzottan sok mindent nem tudtunk meg. Két kislány édesapja, zirci születésű, Veszprémben nőtt fel. A város két örökké versengő gimnáziuma (a Vetési Albert és a Lovassy László) közül ő „vetésis” volt.

Budapestre csak akkor került fel, amikor 1997-től a Modern Üzleti Tudományok Főiskoláján kezdett közgazdaságtant tanulni. Az iskola végén kötelező szakmai gyakorlatot a Leo Burnett nevű nemzetközi reklámügynökségnél tudta le, kölcsönös lehetett a szimpátia, mert a diploma után itt kezdett el „kreatívként” dolgozni.

A Leo Burnett után egy-két évet lehúzott, a Grey Worldwide, illetve a Lowe GGK cégeknél. Nagy multikkal dolgozhatott, például a Vodafonet hallottuk ebből az időből ügyfélként emlegetni.

A multis környezetben nevelkedő art director a cégregiszter és Linkedin-profilja alapján 2005-ben döntött úgy, hogy önállósítja magát. Elindította a Lounge Design Bt. nevű cégét. Később, amikor jobban ment az üzlet, embereket vett fel, a vállalkozást átalakította kft.-vé.

Fideszes kapcsolat

Balásy fideszes családból származik (féltestvéréről lásd keretes írásunkat!), és már a 2006-os parlamenti választásokat megelőző 2005-ös

első fideszes nemzeti konzultáció idején dolgozott a Fidesznek.

Azt sajnos nem tudtuk meg, hogy miképpen indult a kapcsolat, ki lehetett az első kapocs a párthoz. Mindenesetre úgy tudjuk, hogy bár Balásy nagyon elkötelezett fideszes, arról nincs információnk, hogy párttag is lenne. Az önálló indulás után a kisebb kkv-k és néhány nagyobb vállalati ügyfél (Philip Morris, AXN tévécsatornák) mellett a politikai megbízások már ekkor is meghatározóak voltak a Lounge életében.

A régmúlt éveire nem nagyon emlékeznek a piacon, de azt hallottuk, hogy amikor 2009 novemberében egy időközi választáson Kocsis Mátét választották Józsefváros polgármesterének, már biztosan Balásyék vitték a kampányát. Ez a győzelem jó referencia lehetett, mert a 2010-es önkormányzati választások idején a Lounge már tucatnyi városban segítette a Fidesz kampányát.

Japán Balásy Gyula Linkedin-oldalának egyik érdekessége, hogy a beszélt nyelvek között ott van a japán is. Erről azt hallottuk, hogy Balásy vonzódik a japán kultúrához, az animék, mangák világához, és ezért tanulta meg a nyelvet, de arról nem hallottunk, hogy járt-e, élt-e Japánban.

2010 után

A Fidesz győzelme után a Balásy-cégek már folyamatosan dolgoztak a politikának. Ennek részleteit nehéz visszamenőlegesen feltérképezni, de a cégcsoport elkezdett bővülni. A legtöbb érdekeltségét egyedül birtokló Balásy ekkor egy pr-céget is alapított, ebben Mamusits Péter, a Noguchi korábbi munkatársa lett a társa.

Érdekesség, hogy Mamusits korábban inkább a politika másik térfelén focizott, Fapál László, vagyis a Gyurcsány-kormány sokat támadott honvédelmi közigazgatási államtitkára alatt a HM Zrínyi Kommunikációs Szolgáltató Kht.-jében volt vezető.

A Simicska-éra

A 2010-től beköszönő Simicska-világ udvari médiaügynöksége az Inter Media Group volt, többen is úgy tudják, hogy Balásy kreatív beszállítója volt ennek a csoportnak. Aztán, ahogy az Orbán–Simicska-viszony megromlott, az I. M. G. is levonult a porondról (2014-ben 11,6 milliárd forint volt a cég árbevétele, 2016-ban már csak kerek 1 milliárd).

Balásyék azonban nem buktak együtt az I. M. G.-vel, hiszen amikor Csetényi Csaba és Krskó Tibor HG-csoportja vált egyre fontosabb beszállítóvá, a Lounge nekik is bedolgozott.

Jön Lázár, majd Rogán

Amikor a kormányzati kommunikáció kikerült Simicska Lajos felügyelete alól, akkor egy ideig a Lázár János vezette Miniszterelnökség irányította a területet, majd

2015 októberétől egy emlékezetes Lázár-Rogán csihi-puhi után Rogán Antal miniszteri posztot kapott,

és az általa irányított, frissen létrehozott Miniszterelnöki Kabinetiroda vette át a legfőbb kommunikációs feladatokat.

Már az új minisztérium létrehozása előtt nem sokkal, egy 25 milliárd forintos óriástender keretében, három cégcsoport nyerte el az állami cégek kommunikációját és arculatformálását.

A három győztes közül a Csetényi–Krskó-páros, illetve a hirtelen felemelkedő Kuna Tibor cégei valóban kaptak is munkát, a harmadikként befutott Mindshare nem igazán. 2015-ben járunk, és Balásy még ekkor is csak alvállalkozó volt a rendszerben.

Első helyen

Aztán a Rogán-minisztériumhoz tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKOH) ismét kiírt egy pályázatot a lehívható kommunikációs keretre. Ezen a Mindshare már nem nyert, Kunáék és Csetényiék bent maradtak, és meglepetésre a piac által addig alig ismert New Land is bekerült az első körös csapatba. A szakma azt találgatta, hogy ez a csapat vajon kinek a támogatását bírja.

Még nagyobb lett a meglepetés, amikor hamarosan kiderült, hogy 2016-tól Balásy Gyula lesz a legerősebb játékos, a cég sorra nyerte el a nagy munkákat, a rendelkezésre álló külföldi és belföldi kommunikációs feladatokból egyre nagyobb százalék jutott neki.

Ő lett a Magyar Turisztikai Ügynökség állandó partnere, „az állampolgárok életét kiemelten érintő kormányzati döntésekkel kapcsolatos feladatok ellátásának" nevezett sikerpropaganda, illetve mindenféle emlékévek (56-os, I. világháborús, Családok éve) ügynöksége, de

neki jutott a kevésbé emelkedett Brüsszel-, menekült- vagy éppen Soros-ellenes negatív kampányok irányítása is.

Mintegy két tucat háttérbeszélgetésünk során szinte egyáltalán nem hallottunk rosszat a cégvezetőről, mindössze azon csodálkozott el az egyik forrásunk, hogy az amúgy halk szavú, a véleménykülönbségeket tisztelő szerény cégvezető milyen őszintén bele tud feledkezni az újabb és újabb fideszes ellenségképekkel való riogatásba.

Ki fia, borja?

A piacon Balásyék kiemelkedését a legtöbben Rogán Antal kommunikációs miniszternek tulajdonították. Nélküle a nagy siker aligha jött volna össze, de az is igaz, hogy Balásyék mindenkit megismerhettek, akik a propagandát erősen befolyásolhatták, Orbán Viktort, Szijjártó Pétert, Habony Árpádot.

Balásy ugyanis állandó résztvevője volt a legszűkebb kampánystáboknak.

Dömötör Csaba államtitkár pedig, aki Balásyék legfőbb politikai kapcsolata volt az elmúlt években, szintén a helyén maradt.

Siker, de lehetne jobb is

Mint tudjuk, a Fidesz óriásit tarolt 2018-ban is a parlamenti választásokon, az eredmény erős visszaigazolás a párton belül Rogán Antal miniszternek, de a propagandacsapatnak is. Kritikák azért vannak. Még belülről is.

Kicsit hosszabban idéznénk azt, amit erről a rendszerben közreműködő egyik cégvezető mesélt:

A kormányzati propaganda célja Magyarországon természetesen nem a tájékoztatás, hanem a Fidesz politikai üzeneteinek eljuttatása az állampolgárokhoz. Ebben a rendszerben a NER egyszerre megrendelő, egyszerre ügynökség és egyszerre média. Persze az egyes cégeknél mások dolgoznak, de ők valójában egy csapatban fociznak. Néhány médiatulajdonos vagy ügynökségvezető olykor elhiszi magáról, hogy ő valójában egy vállalkozó, és természetesen abban valóban széttartanak az érdekek, hogy mindenki több pénzt szeretne kivenni a rendszerből. Csakhogy a cél mégiscsak az lenne, hogy a politikai üzenet mindenkit elérjen. Ebben pedig vannak hibák. A leggyengébb láncszem még mindig a média, kis elérésű médiákat kell tömnünk hirdetésekkel. De az ügynökségekkel is vannak bajok. A mindenkori királyi beszállítóknak az a nagy szerencséjük, hogy a megrendelő sem ért a modernebb ügyekhez, így számukra nem is derül ki, hogy ha az ügynökségek gyengén teljesítenek a social media területén.

Amikor erről a kritikáról egy másik kormányzati beszállítóval beszéltünk, teljesen más véleményt kaptunk: „üres hablaty, a közösségi médiát mint eszközt a Fidesz messze a legprofibban használta a választások alatt”.

A testvér Balásy Gyulának van egy féltestvére, Balásy Bulcsú, aki szintén ismert ember a honi üzleti életben, ő ugyanis a korábban rendkívül sikeres Fornax informatikai csoport tulajdonosa. A testvér igazi nagymenő, népszerű, nagy dumás, küzdősportos, Porsche Klubot is elnöklő vállalkozó, aki már a Fidesz 2010-es győzelme előtt is sikeres volt, de 2010 után Fellegi Tamás fejlesztési miniszter és Simicska Lajos idején még komolyabb szerephez jutott. Adódhatna a feltételezés, hogy a nagyvállalkozó esetleg itt-ott megemlíthette, hogy van neki egy tehetséges, kreatív öccse is. Ugyanakkor azt hallottuk, hogy bár a testvérek jóban vannak, ilyen támogatás nem volt, sőt a két féltestvér szinte csak üzletemberként, vagyis felnőtt fejjel kezdett el összejárni.

Nagy-e a kabát?

Azt még a Balásyt 10-15 éve ismerők sem tagadták számunkra, hogy a Lounge-csoport ilyen gyors felemelkedésén meglepődtek. Márpedig a sokmilliárdnyi propagandaforint elköltésével bőven van munka. Fel kell mérni a célcsoportot, meg kell kutatni előzetesen az üzenetek hatásfokát. A kreatív elemek legyártása komoly szellemi munkát és projektmenedzsmentet igényel, a kommunikációs feladatoknál minden ügyfél a szenior munkatársat, a cégvezetőt szeretné, aztán ha kap egy juniort, akkor nagyon elégedetlen, de maga a médiavásárlás is pepecselős munka.

Egy kisebb ügynökség akár egymilliárd forint árbevételig elketyeg egy jó vezetővel, de egy tíz-húszmilliárdos céghez már egészen más hozzáállás kell. Ez azonban nagyon nehéz. A reklámszakmában most eleve nem könnyű jó embert felvenni és a Lounge-csoportnak az ismert politikai feladatai miatt különösen nehéz. Márpedig Balásyék igyekeznek a legtöbb tevékenységet maguk elvégezni, bár egy-két állandó külső partnerük azért van, például a Kód Piac-, Vélemény- és Médiakutató Intézet Kft., valamint a p2m Consulting Kft.

A bukásra várva

Bár az általunk elért sok versenytárs nem fogalmazott ellenségesen, de az is érezhető volt, hogy az állami kiválasztottat sokan szeretnék letaszítani a trónról. Valahogy úgy, ahogy tette azt a Lounge és a New Land is, amikor leelőzte a Szijjártó–Seszták-vonalban nagyon kedvelt Kuna Tibort és az előbb Rogán Antal, majd a ciklus végén már csak Lázár János világában sikeres Csetényi Csaba–Krskó Tibor-párost.

A kisebb cégek is olyan kihívók, akik csak a Lounge bukására várnak.

Ahogy az egyik iparági cég vezetője fogalmazott számunkra,

Balásy Gyula óriási változást élhetett meg egy pillanat alatt. Az idei kampányból vett példával, tíz-tizenöt éve ő még csak az az ember lett volna, aki Vona Gábor és Szél Bernadett kezébe odaphotoshopolja a kerítésbontó eszközt, de most már neki kellett mindent csinálni a kampányban, mérni, tervezni, teríteni az anyagokat.

Beszéltünk azért olyanokkal is, akik ügyfélként vagy ebben a világban dolgozva a szakmai munka sikereiről is meséltek, például arról, hogy a magyar állami reklámok külföldön, független zsűritől is kapnak elismeréseket (például amiben a turizmust népszerűsítjük). Több PR-cég vezetője is elmondta nekünk, hogy természetesen ők is keresik a jó kapcsolatokat a mindenkori királyi beszállítóval, de ez komplikált. „Mindig, ha bejön egy új sztár, akkor eleinte mi is kellünk, mert egy ideig még mi adjuk a referenciákat, aztán már annyi saját referenciát szerez az új cég, hogy semmi szükség nincsen ránk”.

Szétszedhetik a feladatokat?

Azt nem lehet tudni, hogy a politika mennyire hagyja meg tartósan azt a formációt a kommunikációs piacon, amelyben Balásy Gyula a legerősebb szereplő. Hallottunk mindenféle tervezett szereposztásról, ezek valószínűségét nem tudjuk ellenőrizni.

Az biztos, hogy ezek a kiválasztott cégek kicsik (Balásyék mindent egybevéve 70-en lehetnek), ha kell, viszonylag gyorsan tudnak reagálnak a politika kívánalmaira. A 2014 és 2018 közötti időszak fejleménye az volt, hogy úgynevezett 360 fokos cégek jöttek létre, amelyek mindenfélét csináltak. A közeljövőben egyesek éppen a feladatok szétszedését jósolják. Azt azonban nem tudjuk, hogy ez reális-e, és ha igen, akkor ki fog a jövőben rendezvényekre, kreatívra, médiafoglalásra szakosodni.

Olyan verziókat is hallottunk, hogy szerepcserék következhetnek be – aki eddig fővállalkozó volt a rendszerben, az a jövőben már legjobb esetben is csak beszállítója lehet másoknak. Nehéz megjósolni, hogy Balásy Gyula meddig marad a legerősebb szereplő, de úgyis megtudjuk, csak figyelni kell a közbeszerzési értesítőt.

(Címlap és borítókép illusztráció: szarvas / Index)