La campañas de publicidad institucional sirven para que el Estado se comunique con sus ciudadanos y anuncie, por ejemplo, el teléfono contra el maltrato. Las gestionan los ministerios y las supervisa el Gobierno de turno, en este caso, del PP. Debe hacerlo con criterios objetivos y no partidistas, según recoge la Ley de Publicidad Institucional.

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Por primera vez, y tras un cambio normativo que obliga a hacerlo, el Gobierno ha recopilado en un informe el reparto de anuncios en las diferentes televisiones, radios, webs y periódicos por los que el Estado ha pagado 37,7 millones de euros en 2015 a través de sus ministerios. Eso sí, el documento oculta el equivalente económico de esos anuncios, es decir, cuánto dinero público ha recibido cada medio de comunicación.

Algunos recibieron un número de inserciones publicitarias que están muy por encima de la audiencia que tienen, uno de los criterios principales de adjudicación. Aunque la compra de espacios publicitarios no la hace directamente el Gobierno – la saca a licitación para agencias intermediarias–, Moncloa revisa el plan de medios, le da el visto bueno y, si es el caso, pide modificaciones.



Lectores medios de cada periódico VS publicidad institucional recibida en 2015 Fuente: Ministerio de Presidencia, EGM



Del informe se desprenden algunas decisiones menos objetivas de lo que promulga la ley. Por ejemplo, el periódico La Razón está en el puesto 17º del ranking de audiencias, según el medidor EGM (incluyendo prensa deportiva). Lo leen algo más de 200.000 personas al día –El País y El Mundo rondan el millón–. Sin embargo, se salta a la mayoría de sus competidores y avanza hasta el sexto puesto de medios impresos que más anuncios recibió del Gobierno. ABC está noveno en audiencia (500.000 lectores al día) y segundo en anuncios recibidos.



La Razón y ABC, los periódicos impresos más beneficiados en relación con su audiencia Número de anuncios por cada 100.000 lectores mensuales Fuente: Ministerio de Presidencia, EGM



Entre los nativos digitales pasa algo parecido. La web Libertad Digital, creada por el periodista Federico Jiménez Losantos, ha obtenido 85 millones de impresiones publicitarias, la segunda que más publicidad ha recibido. Sin embargo su audiencia está muy por debajo de ese puesto: está el sexto de los medios nativos digitales –no nacieron de un medio papel– y en el puesto 13º contando a todos los medios online, según el medidor Comscore. Solo El Confidencial recibe más publicidad que Jiménez Losantos, y la ratio entre anuncios y audiencia le sale muy positiva, aunque en este caso la web es líder de audiencia entre los nativos digitales con 7,4 millones de usuarios únicos.



Publicidad institucional en los nativos digitales VS promedio de usuarios únicos en 2015 Fuente: Ministerio de Presidencia, Comscore



El caso de Periodista Digital, que dirige Alfonso Rojo, es similar al de Jiménez Losantos. Poca audiencia y muchos anuncios. Es el tercer medio nativo digital que más anuncios recibió: más de 54 millones de impresiones, pese a que es el decimocuarto en audiencia online y séptimo como medio nativo.



Libertad Digital, el nativo digital más beneficiado en relación con su audiencia por la publicidad institucional del Gobierno Número de impresiones obtenidas en publicidad institucional por usuario único en 2015 Fuente: Ministerio de Presidencia, Comscore



Desde el Gobierno, la directora general de Comunicación, Consuelo Sánchez-Vicente, no tiene una explicación a esta desviación, pese a que ese organismo, dependiente de Presidencia, centraliza la publicidad institucional: "Cada ministerio gestiona y tiene margen de maniobra para encargar campañas publicitarias. Habría que analizar cada contrato para saber por qué sale este resultado. Desde Moncloa solo recopilamos datos y coordinamos".

Además de que no se aclaran los criterios de este reparto, tampoco se hace pública la inversión económica que supuso en cada medio. Según el Gobierno, no la conocen. Sin embargo, el pliego de prescripciones técnicas de Hacienda obliga a las intermediarias a presentar una memoria anual que incluya "tarifa y total de inserciones" que repartieron a los medios.

La periodista Eva Belmonte, de la Fundación Civio, lleva años denunciando la opacidad: "El sistema actual impide la rendición de cuentas, es decir, no podemos evaluar si ese reparto se hizo con criterios objetivos y si fue eficaz", dice Belmonte, que publicó en El Boe nuestro de cada día las críticas que hizo el Tribunal de Cuentas al Gobierno por el descontrol en la publicidad institucional.

Opacidad económica

¿Es normal que las agencias intermediarias hayan repartido 37,7 millones de euros sin que haya una posterior fiscalización? Sánchez-Vicente reconoce que les gustaría "transparencia al 100%, pero no podemos pedir que se revele la cantidad económica porque eso sería interferir en el mercado, ya que las tarifas forman parte de la política comercial de cada empresa y hacerlas públicas iría contra la ley".

En realidad, ninguna ley prohíbe que se den estos datos y mucho menos que los conozca la Administración pagadora. La Ley de Transparencia sí especifica como límite en su artículo 14 "los intereses económicos y comerciales", excepto si concurre un "interés público superior". El Consejo de Transparencia y Buen Gobierno –el máximo órgano del Estado en este tema– hizo una resolución tajante al respecto en diciembre de 2015 sobre la publicidad institucional: "El interés público prevalece sobre el perjuicio económico derivado del acceso a dicha información".

El profesor de Derecho de la Universidad de Sevilla Emilio Guichot está de acuerdo: "Está en juego algo que es una de las bases de la democracia, la relación entre la política y los medios y saber si el reparto de este dinero es objetivo o por afinidad".

Ejemplos de más transparencia

Prueba de que es posible publicar los datos económicos y los criterios es que Canarias, Cataluña, Comunidad Valenciana y la ciudad de Madrid han desarrollado normas de transparencia autonómicas y municipal que sí obligan a dar más detalles y a hacer público el dinero repartido a los medios. El Gobierno de Castilla-La Mancha ha anunciado también que va a hacer compras de espacios a directamente, sin recurrir a agencias intermediarias.

Una vez acabadas las campañas publicitarias, el Gobierno encarga un análisis sobre la efectividad de los anuncios institucionales. Por el análisis del año 2015 pagó 97.000 euros a Ikerfel Sau. Son 79 páginas que pretenden medir la efectividad de unas campañas en medios dejando al margen la variable económica, ya que no recoge el coste.

Antes de 2015 el sistema era más opaco aún. El Gobierno ni siquiera facilitaba el número de inserciones por medio. Aunque ahora lo hace, el documento tampoco es muy claro. Por ejemplo, hay epígrafes como "otros" o "emisoras regionales" u "otras webs".

Preguntado el Gobierno, por ejemplo, por lo que recibe 13TV, la cadena de televisión de los obispos, la respuesta remite a que está englobado en "otros". De momento, no se puede saber.