Фото: Анна Козлова

Книжный рынок в России совсем не изучен. Никто не ведет репрезентативную статистику продаж (категория «бестселлер» определяется по противоречивым и сбивчивым сведениям издателей). Никто не умеет отвечать на вопросы, кто сегодня читает книги, зачем это делается, сколько книг прочитывают в год, какую часть из них покупают, какую — скачивают в интернете. Издатели постоянно говорят о падении спроса, книжном пиратстве, неизбежном торжестве новых технологий и необходимости поиска новых авторов. По просьбе «Медузы» литературный критик Галина Юзефович обсудила перспективы книжной отрасли и в целом чтения с критиком и программным директором Института книги Александром Гавриловым.

— Александр, как вы оцениваете сегодняшнее состояние отечественного книжного рынка? Все говорят, что книг у нас читают все меньше — это правда?



— Мне кажется, что процессы, которые идут на книжном рынке в России, не специфичны именно для нашей страны — никакого «особого пути» у нас нет. Есть общая ситуация, которая охватывает книжный рынок как таковой — от США и Латинской Америки до китайской границы, включая, разумеется, Европу и Россию. Единственное, что нужно понимать, — наш книжный рынок очень маленький. В количественном измерении он примерно равен рынку Польши, существенно меньше Германии, не сопоставим с Англией и уж тем более с Америкой — американский рынок по самым скромным прикидкам в десять раз больше. Почему это важно? Потому что это по меньшей мере двумя способами влияет на практическую жизнь. Во-первых, на маленьких рынках существенно меньше диверсификация. Если огромный американский рынок переваривает разные модели распространения, разные модели производства, разные модели авторства — все они способны сосуществовать параллельно, то на маленьких рынках такой возможности нет. А во-вторых, книжный рынок и чтение вообще касаются в нашей стране чрезвычайно узкой прослойки населения.

— Но ведь еще каких-то 25 лет назад у нас были очень большие книжные тиражи, а сам процесс чтения обладал высоким социальным престижем. Как рынок мог настолько быстро схлопнуться, а приоритеты поменяться?

— Миф об СССР как о самой читающей стране в очень большой мере связан с тем, что СССР обладал специфически скособоченной, усеченной структурой потребления и досуга: огромное количество людей читали книжки не от хорошей жизни, а потому что чтению не было никакой альтернативы. Когда же в начале 2000-х мы, наконец, заметили серьезное снижение интереса к чтению, то, конечно, первое, что пришло всем в голову — это интернет: он, дескать, предлагает то же самое чтение, только бесплатно — вот все и отказываются от нормальной привычной книги. Но на самом деле причина была иной: конкурентом книги стало не бесплатное чтение в интернете, но поход в кафе с друзьями, социализация, качественное телевидение, кинематограф… То есть просто принципиально иные досуговые формы, которых Советский Союз не предлагал вовсе или предлагал, дополняя очень большим социальным прессингом. Как результат, чтение и перечитывание — важный элемент советской культуры — практически ушло из нашего обихода. Нечто подобное происходит во всем мире: главный конкурент чтения — это не другое чтение (пусть бы даже и бесплатное), но движущиеся картинки. Странным образом Россия тут просто оказалась немного впереди планеты всей. Из-за того, что мы долго сидели на голодном развлекательном пайке, мы раньше других ощутили давление иных форм медиа на книжное пространство. Даже не совсем так: скажем, в Великобритании, где эти процессы тоже фиксируются, они идут давно и довольно медленно. А у нас произошел резкий скачок — как высокая ступенька. Раз — и мы уже внизу.

— Но ведь нельзя сказать, что читать совсем перестали.

— Конечно, не перестали, но… Вот смотрите, когда я все это начинаю рассказывать, надо мной регулярно хихикают и цитируют фильм «Москва слезам не верит». Помните, там герой утверждал, что вот сейчас телевидение победит и отменит театр? «Ха-ха-ха, — говорят мои собеседники, — вот видишь, телевидение же ничего не победило и не отменило». Формально — да, но говорить так может только человек, совершенно не понимающий, чем являлся театр с середины XIX до середины XX века. Театр был главным местом событий, люди делились на партии по отношению к оперным тенорам, в театре бурлила жизнь и рождались новые смыслы. А сейчас выступление оперного тенора или создание блестящей постановки — событие сугубо локальное, нишевое. Вот, скажем, новенькая «Женитьба Фигаро» в Большом — это всемирное событие. Но этого события нет в России. Его даже в Москве нет — оно существует только в узенькой оперной прослойке.

Передвижная библиотека. 1 июня 1954 года Фото: ТАСС

— С книгой, по-вашему, происходит то же самое?

— Именно. Постепенно (и для меня как книжного человека это дико травмирующая ситуация) книга мигрирует на периферию. Сейчас есть такая модная социологическая теория про то, что общество как целостный организм кончилось, его сменили публики и антипублики, и это в большой мере связано с исчезновением общей повестки. Сегодня каждый выстраивает свою информационную повестку сам, используя для этого фрагменты произвольного размера. Результатом этого, в частности, является то, что исчезают феномены всеобщей культуры — в том числе феномены книжные.

— Что это значит для книжного рынка?

— Книжный рынок, каким мы его знали до начала интернета, был движим двумя главными товарными категориями: бестселлерами и лонгселлерами. Бестселлеры — книжки, которые хорошо продаются со старта, а потом уходят в спад. Лонгселлеры, напротив, хорошо продаются длительное время. И бестселлеры, и лонгселлеры — это феномены общественного, проекции социальной жизни на книжную плоскость. В конце 90-х все должны были иметь какое-то отношение к ну, допустим, романам Александры Марининой. Для того, чтобы поддержать разговор в курилке, ты должен был как-то себя относительно них позиционировать. Ты мог бравировать тем, что ты никогда их не читал, или занять по отношению к ним критическую позицию, но их не могло не быть в твоем культурном мире. Новая ситуация расседания общественного и распадания его на микропублики позволяет пожать плечами и сказать: «Маринина? Ну, окей».

— То есть два главных локомотива книжной отрасли скоро исчезнут?

— Если коротко, то да. Бестселлеры становятся гораздо меньше в численном измерении, а жизнь лонгселлеров укорачивается и, вероятно, на пике они тоже дают совсем другие показатели. Мы вступаем в эру микротиражей — и это уже видно невооруженным глазом.

Есть такой человек Крис Андерсон, который написал прелестную книжку «Длинный хвост» о том, что происходит в iTunes. Андерсон, в те поры главный редактор журнала Wired, обнаружил, что при нулевой себестоимости хранения музыкальный рынок существенно изменился, и для продавца те треки — не альбомы даже, а треки, песенки! — которые были куплены один или менее раз в год суммарно приносят примерно столько же денег, что и бестселлеры с лонгселлерами. В доцифровую эпоху этого куска рынка (так называемого «длинного хвоста») просто не существовало, потому что никто не мог хранить все синглы, когда-либо выпущенные цивилизацией — ни у кого не было амбара нужного размера. А в новой жизни вдруг выяснилось, что хвост почти так же влиятелен, как голова, за которую все дерутся.

При этом важно понимать, что продавцу длинный хвост приносит огромные деньги, в то время как для производителя денежные поступления ничтожны. Вот, допустим, Apple продал трек какого-то музыканта за 30 центов, из них 20 центов оставил себе, а 10 центов досталось производителю. Тридцать процентов стоимости — отлично! Но только теперь у музыканта есть 10 центов, а у корпорации Apple миллионы долларов. Вроде бы, все честно, но есть, как в известном анекдоте, нюанс.

И в книжном мире мы видим тот же эффект. В нормальном «бумажном» магазине мы можем в самом лучшем случае получить доступ к книжкам, выпущенным за последние пять лет. В электронном же магазине мы имеем глубину проникновения примерно до Гомера, и понятно, что при таком необозримом количестве наименований число проданных экземпляров каждого из них будет постоянно сокращаться. Из-за того, что мировая электронная медиатека дает глубину проникновения существенно большую, чем предыдущая индустриальная рыночная модель, производитель — в нашем случае автор — перестает быть центральной фигурой. Нынешний книжный рынок — это рынок не производителя и даже не покупателя, но продавца: он собирает максимальную прибыль, он же диктует условия.

— То есть для авторов особой надежды нет. А что же промежуточные звенья — издатели, редакторы, литературные агенты? Они могут рассчитывать на свой кусок пирога?

— Едва ли. На книжном рынке происходит довольно быстрая «уберизация» — в том смысле, что все промежуточные звенья, которые могут быть автоматизированы, автоматизируются. Системы электронного самиздата вроде Amazon Kindle Direct Publishing или российского Ridero позволяют писателю выйти на рынок самостоятельно, в обход издателей, и понятно, что эта тенденция будет только усиливаться. Издатель, по сути, уже не может предложить автору никакого уникального сервиса: с точки зрения мировой медиатеки книги, выпущенные автором самостоятельно, ничем не отличаются от тех, которые прошли через издательство. Так зачем же тогда это издательство вообще нужно?..

Покупатель в книжном магазине Санкт-Петербурга Фото: Евгений Асмолов / ТАСС

— Но ведь мы знаем, что система электронного самиздата работает, мягко скажем, не слишком эффективно.

— Это с какой стороны посмотреть. Да, она не удовлетворяет читателя. Читатель говорит: вы мне обещали кучу интересных новых книг, а сами закачали мне в читалку тысячу мегабайт какого-то мусора. Да, автора она тоже не удовлетворяет. Он говорит: мне обещали, что я стану новой Джоан Роулинг, а я по-прежнему сижу в своем Урюпинске и никто меня не знает. Но вот продавец — продавец-то очень доволен, и, к сожалению, на ближайшее время этого вполне достаточно, потому что сегодня ключевая фигура на рынке — именно он.

— Но не приведет ли это к вымыванию, физическому вымиранию и автора, и читателя? Нынешняя модель откровенно дискриминационна по отношению к ним обоим — так что же может их удержать на рынке?

— С автором действительно непонятно, в его случае мотивация писать должна быть какая-то не рыночная, но сугубо внутренняя, психологическая. А вот читателя, вроде бы, есть чем удерживать — по крайней мере, работа в этом направлении ведется. Сейчас не только в книжной отрасли, но и в целом ряде других отраслей, связанных с буквами, происходит очень интересная штука. Специалисты по искусственному интеллекту бьются головой наотмашь о рекомендательные системы. Дело в том, что потребитель не удовлетворен не только качеством предложенного продукта (мусор), но и его количеством — ему много. Для того, чтобы читатель смог в этом контенте сориентироваться, нужно заходить сразу с двух сторон. Во-первых, необходимо описать самого читателя — собрать и проанализировать его digital footprint, цифровой след, понять, что данный конкретный человек покупал, читал, смотрел, лайкал. С другой стороны, нужно провернуть аналогичную процедуру с контентом — его отреферировать и структурировать. И вот когда удастся сделать и то, и другое, когда система будет отлажена и настроена, ориентация в нынешнем мутном море контента станет делом простым и автоматическим: читатель будет автоматически получать то, что нужно именно ему. Сейчас эта система делает только первые шаги, но и они уже очень интересные.

— Но ведь для того, чтобы предложить читателю книгу, которая ему понравится, ее кто-то должен написать!

— Ничего подобного — все уже написано до нас. Представьте себе, что к вам летом на даче приходит сосед и говорит: «Я приехал месяц тут валяться пузом кверху, посоветуйте, чего бы мне почитать?» Вы смотрите на соседа, оцениваете его внешний вид, манеру речи, стиль одежды, а потом снимаете с полки и даете ему, допустим, Вудхауса. Для того, чтобы это произошло, Вудхаус не должен заново написать свою книжку, Наталья Леонидовна Трауберг не должна ее заново перевести, издательство не должно ее заново напечатать. Просто ваш сосед не читал Вудхауса, в то время как Вудхаус имеет все шансы ему понравиться — и он у вас есть.

И это, конечно, последний гвоздь в крышку гроба начинающего писателя, потому что Вудхаус описан гораздо лучше, чем, скажем, автор романа «Газетчик» Александр Молчанов. По Вудхаусу мы имеем долгий след чтений: мы знаем, люди с каким уровнем какого образования, с какими привычками, с какими особенностями дигитального поведения уже читали Вудхауса и остались удовлетворены. А про Молчанова мы ничего такого не знаем. И в этом смысле у мертвого писателя огромное преимущество перед живым. То есть производитель на этом новом рынке ущемляется даже еще сильнее, чем можно было подумать: чем новее книжку ты написал, тем сложнее тебе с ней пробиться.

— То есть новых книг больше не будет, а те, которые все же появятся, будут прочитаны лишь через много лет. Как результат авторы вымрут, а потребители окажутся в безраздельной власти корыстолюбивых продавцов-«уберизаторов». Звучит довольно безрадостно, не находите?

— Ну, опять же, как посмотреть. Мы же совершенно индифферентно наблюдаем, как будущее наступает прямо на нас, ну, например, в тот момент, когда таксист в Москве говорит своему навигатору «улица Большая Академическая, шестнадцать». Мы пока не задаемся вопросом, зачем нам нужен этот таксист, если мы сами вполне способны произнести «улица Большая Академическая, шестнадцать», но ведь по сути дела уже понятно, что автоматизация водителя, замена его роботом — это просто вопрос времени. То есть некоторым образом подлинная уберизация — это не когда пассажир может заказать водителя, а когда пассажир может заказать маршрут. И если водитель — не более, чем посредник между пассажиром и попаданием в нужную точку, то это значит, что и водитель будет отменен в ходе все тех же процессов. В этом смысле кто бы ни наживался на разного рода уберизации сегодня, большая часть этих людей будут довольно скоро той же самой уберизацией сметены. И не надо забывать, что несмотря на нынешний перекос, в конечном итоге пассажиром на книжном рынке остается читатель, а не писатель и не продавец. Может быть, при помощи книжного «убера» читатель и доедет до книжки сегодняшнего писателя, а может быть дойдет до какой-то еще пока не прочитанной, но уже существующей в глобальной библиотеке книжки. Так что за читателя можно не волноваться — его интересы вне опасности. А вот всем остальным предстоит тяжелая, болезненная и, увы, необратимая оптимизация.

Галина Юзефович Москва