I USA gjorde medier som Newsweek og Times det med succes i årtier. I Storbritannien har The Economist succes med modellen, og herhjemme er samme idé bærende for Deadline, Orientering på P1 og Weekendavisen: Hæv dig over den daglige nyhedsstøj, og udvælg de afgørende nyheder for din målgruppe, så brugerne får baggrund og overblik over de vigtigste udviklingstendenser.

Nu forsøger Zetland sig med samme forretningsmodel på en rent digital platform, og selv om konceptet altså hverken er særlig nyt eller særlig originalt, har Mediedanmark siden starten betragtet Zetland som om ikke Guds gave til menneskeheden så i hvert fald noget særligt: Det nærmeste vi kommer disruption, efter at Uber pakkede sammen:

Alle har krydset fingre og ønsket Zetland alt det bedste, hvilket ikke bare er forståeligt i almindelighed, men i særdeleshed i en tid, hvor de traditionelle medier er under et eksistenstruende pres: Kan Zetland være et lille lys i mørket, der viser vej frem? Samtidig har Zetland-folkene været fænomenale til at brande sig som skabere af noget unikt og som mediet for de unge og smukke i den kreative klasse. Og hvem vil ikke gerne ses som en del af det selskab?

Resultatet blev, at Zetland i høj grad har været forskånet for kritiske journalistiske øjne på såvel produktet som forretningsmodellen. Det skabte ganske vist en mediestorm, da Zetland i august sidste år bragte et interview med Karina Pedersen om bogen ”Helt ude i hampen” om livet på bunden af samfundet, og hvor det viste sig, at en række påstande ikke holdt vand – men så heller ikke mere. Alle kan begå fejl, og Zetland begik selvkritik

Langt til break-even

Der har her på Kforum været kritik af Zetlands selviscenesættelse , men først i maj blev der set kritisk på økonomien i virksomheden, da Joachim Sperling spurgte, om det er ” slutland for Zetland ”. Artiklen indeholdt nogle misforståelser omkring regnskabet, men hovedkonklusionen fejlede ikke noget: Zetland brænder pengesedler af i olietønder i et forsøg på at holde varmen – læs: at få abonnenter nok.

Zetlands officielle profil med skribenterne hipstervenligt håndtegnet.

Zetland har nu ifølge direktør Jakob Moll ”et godt stykke over 8.000 abonnenter”. Han vil dog ikke løfte sløret for, hvor mange der betaler det fulde beløb på 99 kroner om måneden, hvor mange der er på studenterrabat, og hvor mange der er kommet via et mobilabonnement hos Telia (og hvor meget man tjener på sidstnævnte gruppe).

Han kalder sommerens reklamekampagne med indslag på TV og indstik hos Information for ”en succes, der har flyttet os markant”. Det har dog også været dyrt, og derfor er Zetland ved at skaffe ekstra kapital for at kunne lave nye fremstød. Jakob Moll vil ikke sætte tal på, men afviser, at der er tale om 10 millioner kroner, sådan som rygter i mediebranchen har sagt.

Han afviser kategorisk et andet rygte, nemlig at Lars Munch, bestyrelsesformand for JP/Politikens Hus , skulle have sagt, at mediekoncernen er parat til at opkøbe og videreføre Zetland, hvis skibet skulle kuldsejle.

Det kommer skibet ikke til, fastslår Jakob Moll, der fastholder Zetlands forventning om at nå break-even ”i løbet af første halvår 2018”. Break-even indebærer dog at få dobbelt så mange abonnenter som nu – 16-17.000 siger Jakob Moll selv – i løbet af seks til ni måneder. Er det realistisk i en situation, hvor de lavthængende frugter er plukket?

Zetlands direktør Jakob Moll.

Fake news og skattely

Langsomt er de kritiske røster taget til i styrke. Det skete bl.a., da Zetland hen over sommeren iværksatte førnævnte kampagne hos TV 2 NEWS, der bl.a. her på Kforum blev pillet fra hinanden for at tolke en undersøgelse forkert og dermed selv være fake news – og helt galt gik det, da Zetlands direktør Jacob Moll fastholdt deres tolkning. En dansk version af ”alternative fakta,” et begreb, Trumps rådgiver Kellyanne Conway introducerede

her, her, I februar var DR's program Detektor ude at påpege , at Zetlands påstande om stærkt faldende kriminalitet blandt indvandrere og efterkommere ikke holdt vand. Den hårdtslående journalist Lars Fogt har på det seneste lavet en række opdateringer på Facebook, hvor han kritiserer udvalgte artikler for at bygge på forkerte forudsætninger, ikke være tilstrækkelig dokumenteret eller indeholde forkerte oplysninger (bl.a. her her og her ). Den slags kan man ikke holde til ret længe, hvis man som medie slår sig op på netop troværdighed, grundighed og evnen til at skille skæg fra snot.

På netmediet Journalista fremgik det i sidste uge af en (noget rodet) artikel , at en af Zetlands investorer er et selskab i skattely-paradiset Gibraltar. Det er juridisk helt lovligt, men er det i overensstemmelse med Zetlands egne etiske standarder, hvis man ser det i sammenhæng med, at Zetland tidligere har skrevet en lang række meget kritiske artikler om global skattetænkning – f.eks. denne . Det spørgsmål har mange stillet, efter oplysningen kom frem, men Jakob Moll siger, at Zetland ”intet problem har med den pågældende investor eller måden, han er medejer på”.

Forleden var det så Radio24syv, der spurgte ” Har Zetland overhovedet noget på ?” – blandt andet med udgangspunkt i denne artikel om en mystisk internetkriger og hacker med dansk baggrund, der angiveligt skulle have spillet en hovedrolle i at hjælpe Trump til magten – en af de artikler, Lars Fogt har kritiseret.

Det var pinligt at overvære chefredaktør Lea Korsgaards forsvar, hvor hun benyttede den samme taktik, som Zetland-toppen har brugt andre gange, de kritiseres: Afvis alt, og gå efter budbringeren.

Tomme kalorier med for lidt ekstra nyt

Det helt basale spørgsmål er, om Zetland har en bæredygtig forretningsmodel, og om mediet lever op til de store ord, de selv bruger i markedsføringen: ”En digital avis, der kun skriver om det vigtigste. Skru ned for den daglige nyhedsstøj, og brug din tid på grundig, gennemtænkt journalistik,” som det hedder på forsiden.

Forretningsmodellen virker som tidligere beskrevet shaky, og svaret på det sidste tegner mere og mere som et ”njaaah – ikke rigtig”. Zetland har mange gode artikler, absolut, men de har meget – for meget – der ikke afviger væsentligt fra det, man kan finde i andre landsdækkende medier. Bare skrevet i en meget længere feature-agtig form med masser af fyld.

Et eksempel er en artikel fra sidste uge: ”Sådan kan Afrikas fremtid blive en succeshistorie”, der er baseret på en ny bog/rapport og et interview med en af forfatterne, den nigerianske ekspræsident Olusegun Obasanjo, der har været i København. Artiklen er i alt på 3.451 ord eller 21.770 enheder. En velvoksen sag. Politiken har også interviewet Obasanjo, og resultatet blev artiklen ” Ekspræsident: Afrikas fattigdom er selvforskyldt ”, på kun 799 ord eller 4.933 enheder. En klassisk nyhedshistorie.

Spørgsmålet er så: Blev jeg fire-fem gange klogere, og/eller fik jeg fire-fem gange flere informationer af at læse Zetlands historie frem for Politikens?

Nej. I stedet følte jeg mig overmæt af alle de tomme kalorier, omstændelige forklaringer og beskrivelser, som artiklen er fuld af uden at bringe meget nyt til torvs. Jeg følte hverken, at jeg blev meget klogere eller bedre underholdt – bare, at jeg spildte for meget tid.

Chefredaktør Lea Korsgaard er frontkvinde for Zetlands profil og udvikling.

Bogen og dens budskab lever efter min mening heller ikke op til Zetlands egne kriterier for relevans. Bogens budskab og præmisser pilles fuldstændig fra hinanden i denne anmeldelse , skrevet af en af Danmarks førende eksperter i, hvad der skaber vækst i udviklingslandene. Det er pinligt, at Zetland har slugt Danidas PR-fremstød for bogen råt uden at stille et eneste kritisk spørgsmål eller indhente andre vinkler.

Et eksempel mere er artiklen ”I orkanernes tid er her den vildt ambitiøse (men realistiske) plan for, hvordan vi dæmmer op for klimaforandringerne” , der er et langt referat af en rapport fra en gruppe klimaforskere. De har ifølge Zetland lavet ”den hidtil mest ambitiøse plan for, hvordan hele verdens energiproduktion kan omlægges til sol, vand og vind.” Det lyder næsten for godt til at være sandt – og det er det da tilsyneladende også.

Hvis man følger et link fra en læser i kommentarfeltet , kommer man til en kritisk gennemgang af en tilsvarende rapport, skrevet af de samme forskere i 2015, men kun med fokus på USA. Konklusionen er, at det er alt for dyrt og ligefrem kan blive ”counterproductive” at gøre, som forskerne foreslår. Hvorfor inddrager Zetland-artiklen ikke den kritik, der har skabt ret meget debat , som her refereres i et sprog for ikke-fagfolk.

Begge mine eksempler er artikler, Zetland i den forgangne weekend fremhævede som et par af de bedste fra ugens løb.

Et ekkokammer

For mange Zetland-artikler virker på tilsvarende måde unødigt lange, uden kritisk distance og uden modspørgsmål. I det hele taget fremstår valget af emner og vinkling som det, journalist Lars Fogt har kaldt ”et ekkokammer” for det unge, kulturradikale centrum-venstresegment. De gængse holdninger her udfordres meget sjældent.

Der er alt for meget ananas i egen juice, når Zetland fører sig frem, men det er efterhånden tydeligt, at det er gammel vin på nye flasker. Flotte, flotte flasker ganske vist. Men alligevel.

Artiklens forfatter er journalist og har tidligere været med i redaktionsgruppen af gratis blogmediet POV internationale. Det er han ikke mere.