AOLオンライン・ジャパン（以下AOL）は8月27日、自社の一部メディアにおいて広告記事でありながらPR表記がないなど読者に誤解を招く表現があったと発表した。

「当社一部メディアでのスポンサードコンテンツについて」と題されたリリースには、独自調査を実施した結果、一部の広告記事でいわゆるステマがあったと報告している。AOLによれば今年3月に「ネイティブ広告に関する推奨規定」を日本インタラクティブ広告協会（JIAA）が発表後は、すべての広告記事においてガイドラインの順守徹底を心がけているとのこと。

しかし、山本一郎氏が8月29日にYahoo!ニュース個人に掲載した「博報堂が、日産や『テラフォーマーズ』などのPRでステルスマーケティングを展開」によると、「ガイドライン順守を徹底」したとされる3月以降もステマとみられる記事が確認できると指摘している。

山本一郎氏による指摘も

7月30日には「Yahoo!ニュース」が、ステマ記事について「積極的に排除し、撲滅したい」との考えを表明している（関連記事）。PR表記のないノンクレジットのタイアップ記事が問題になることも多く、「読者を裏切るステルスマーケティング（いわゆる「ステマ」）の一種であり、優良誤認として景品表示法違反に問われる可能性もある悪質な行為です」と批判している。

AOL側は引き続き一部の外部協力パートナーなどにもガイドラインに準じるよう、調査および要請をしていき、調査結果は順次開示するとしている。