Prenez note que cet article publié en 2018 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

CHRONIQUE - C'est une tendance que l'on voit de plus en plus en communication politique sur les réseaux sociaux : l'information passe maintenant par les mèmes, ces images drôles et faciles à relayer, très prisées chez les millénariaux. Certaines des publications électorales les plus populaires de la campagne ne proviennent pas de médias ou de partis politiques, mais de pages obscures qui utilisent savamment les réseaux sociaux. Portrait d'un discours politique en changement.

De faux journaux satiriques comme Le Revoir (à ne pas confondre avec Le Devoir), on en a déjà vu : le Journal de Mourréal, La Pravda, Le Navet. Le Revoir, en plus de ne pas être un vrai média, ne perd pas de temps à écrire des articles. Il publie plutôt des captures d'écran d'articles... qui n'existent pas.

Le contenu du Revoir, une page Facebook, est complètement loufoque et calqué sur l'actualité de la campagne électorale. « Québec solidaire promet de nationaliser François Lambert », peut-on lire dans une de ses publications. « L'Université McGill déménagera en Ontario advenant une défaite libérale », mentionne une autre d'entre elles.

Lancé il y a à peine deux semaines, le 10 septembre, en pleine campagne électorale, Le Revoir a connu un succès assez fulgurant. Sa page compte désormais près de 7000 abonnés. Mais ses publications réussissent à atteindre un auditoire qui pourrait rendre jaloux certains médias.

Selon Alain, un des gestionnaires de la page, la publication la plus populaire a atteint 132 000 personnes. Sa toute petite équipe réussit à rejoindre à peu près la moitié du nombre de personnes sur Facebook que le journal dont elle parodie l'identité visuelle, Le Devoir, qui compte 274 000 abonnés. Au cours de la dernière semaine, la page du Devoir a généré quelque 44 000 interactions sur ses 246 publications. Le Revoir en a généré près de la moitié moins, soit 21 000, sur 79 publications.

Alain est assez fier de ce que sa petite bande et lui ont pu accomplir en si peu de temps. Avec peu de ressources, ils rivalisent presque certains médias établis sur Facebook. « En même temps, ce n’est pas juste. Eux, ils publient des gros articles sérieux et nous, on arrive avec des blagues qui punchent. C’est sûr que c’est plus facile pour nous », lance-t-il.

Puisque nous sommes à une époque où tout se vit sur le web, Alain n'a jamais rencontré les cinq autres personnes qui gèrent la page avec lui. Ils sont amis Facebook depuis des années et partagent le même sens de l'humour, mais c'est tout.

« On veut s’amuser. C’est un défoulement par rapport à ce qu’on voit dans les médias, de pouvoir le prendre et le parodier et le tourner à la satire. C’est notre vision tordue des événements et de l’actualité, explique l'homme de 45 ans. En ce moment, il y a un clash des générations. C’est un peu là-dessus qu’on joue. »

Un mème, c’est une unité de communication simple. Ça se partage facilement sur les réseaux sociaux. Ça ne demande pas un gros investissement de temps. Ça utilise les codes culturels actuels. C’est ce qui fait que ça va résonner et que les gens vont réagir tout de suite. Alain, un des gestionnaires de la page Facebook Le Revoir

Cet écart générationnel, on le voit dans la page du Revoir, où les discussions dans les commentaires se déploient à coup de mèmes et d'images animées. Selon Alain, l'auditoire est pour la plupart composé d'universitaires et de cégépiens. La page a d'ailleurs connu son premier succès en misant sur des mèmes à propos des universités.

Justement, pourquoi publier de fausses captures d'écran d'articles plutôt que d'écrire des textes satiriques sur un site web, comme le fait le Journal de Mourréal, par exemple? « Parce que c’est ça que le monde lit aujourd’hui! Ils lisent juste le titre! Pourquoi est-ce qu’on se taperait la production d’un faux article? » répond du tac au tac Alain.

Celui qui a déjà travaillé en marketing sur les réseaux sociaux comprend bien les rouages du web. Il dit avoir observé avec fascination la campagne électorale de 2016 aux États-Unis. Il a vu que les mèmes y ont joué un rôle prépondérant en misant sur les émotions des internautes.

« Il faut trouver des dénominateurs communs, des choses qui vont résonner vite chez les gens, qui vont vite provoquer quelque chose chez eux, explique-t-il. On le voit si les gens commencent à cliquer sur “J’aime” tout de suite. C’est là que ça va décoller. Ensuite, ça va être de plus en plus diffusé. Ça devient comme une boucle de rétroaction. » Il mentionne que l'équipe analyse souvent ses publications pour tenter de comprendre ce qui a fonctionné, et pourquoi.

« Si ça ne génère pas rapidement de l’engagement (NDLR : des « J'aime », des partages et des commentaires), Facebook ne va pas le propager pour le fun. »

Une page de Québec solidaire clandestine

Personne à Québec solidaire (QS) ne connaît l'identité des sept internautes qui gèrent la page Québec solidank. Pourtant, ces militants de longue date ont créé un « politburo » sur Facebook qui est devenu en quelque sorte l'aile non officielle de mémétique du parti.

« On était quelques membres de QS, on s’est dit qu’on voulait être capable de communiquer nos idées libres du carcan des médias conventionnels. On était tous et toutes des gens qui aimaient bien le jeu du mème », raconte celui qui s'identifie seulement comme « un porte-parole du Politburo de Québec solidank ». À entendre sa voix, il doit être dans la fin vingtaine ou le début de la trentaine. Il assure que tous les gestionnaires de la page ont moins de 35 ans.

Pour des gestionnaires d'une page qui publie souvent des mèmes américains traduits (ou non) en français et adaptés à la sauce québécoise, ils sont drôlement bien organisés. Certains des mèmes de la campagne sont prêts depuis un mois. Lors des débats des chefs, les gestionnaires ont créé une sorte de cellule de coordination sur Facebook, où ils se partageaient des tâches pour réagir le plus rapidement possible aux propos des politiciens.

Eux aussi ne se sont pour la plupart jamais rencontrés en personne.

Les gens à Québec solidaire ne savent pas qui est derrière Québec solidank, et c’est vraiment important. Si demain, Gabriel Nadeau-Dubois ou Manon Massé se faisaient demander qui nous sommes, ils diraient : “On ne le sait pas.” Un porte-parole du Politburo de Québec solidank

Leur succès est considérable. Du 19 au 25 septembre, la page de Québec solidank a atteint 702 000 personnes sur Facebook. Sa publication la plus populaire, une vidéo d'Alakazou qui prépare des sandwichs au gazon « pour nourrir sa famille avec 75 $ », a rejoint 325 000 personnes et a été vue 151 000 fois.

Une photo montrant le président américain, Donald Trump, et le chef de la Coalition avenir Québec (CAQ), François Legault, en train de boire un verre d'eau, a aussi été une réussite. « Ça a atteint 269 000 personnes. C’est beaucoup pour quelque chose qui a pris 30 secondes à faire », dit le porte-parole.

Agrandir l’image ﻿ (Nouvelle fenêtre) ﻿ ﻿ L'auteur s'excuse pour son manque de talent en mèmétique. Photo : Capture d'écran - Facebook/Radio-Canada

Celui-ci explique le succès des mèmes par leur capacité à communiquer simplement des idées complexes et à toucher une corde sensible chez l'auditoire. « [Les gens] sont tout le temps fâchés et à un moment donné, ils se disent : “Crisse, il n’y a personne qui parle pour moi, personne n’exprime ma colère.” Puis là, ils arrivent sur Facebook et il y a un mème qui dit exactement ce qu'ils veulent dire. »

De nombreuses pages de mèmes très populaires se sont d'ailleurs converties en plateformes non officielles de QS, le temps de la campagne. Les pages Fruiter (142 313 abonnés), Lynternait (87 059 abonnés) et Mèmes gastro-entérite (50 352 abonnés) ont créé la surprise en arborant l'orange solidaire pendant la campagne.

La page Québec fier, qui a fait beaucoup de bruit avant le déclenchement de la campagne, mise elle aussi sur des mèmes et des images faciles à relayer pour propager des idées conservatrices que son gestionnaire considère comme peu présentes dans les médias traditionnels.

Les mèmes politiques trahissent souvent un lourd cynisme, un désabusement envers le système politique. On y ressent un certain désespoir, une volonté d'ériger la politique en spectacle, d'en faire la chute d'une blague. On ne se surprendra pas que cette façon de communiquer est propre aux jeunes, pense Alain.

« Je me demandais l’autre jour si on y contribuait [au cynisme politique]. Mais ce n’est pas de notre faute. Ce sont les partis qui n’arrivent pas à offrir quelque chose [qui plaît aux gens]. On est dans un monde où les choses n’ont pas changé depuis 30 ans », soutient-il.

Or, il y a 30 ans, on ne communiquait pas notre désespoir politique à coup d'images de dessins animés japonais truffées de propos sarcastiques.