スーパーやコンビニの冷蔵ケースの中をみると、ハーゲンダッツ、ガリガリ君、ジャイアントコーン……といった定番商品がズラリと並んでいる。年間100億円以上売れているブランドは「エッセルスーパーカップ」「ガリガリ君」「チョコモナカジャンボ」「ピノ」など発売してから何十年も経つものばかり。そうした中で、10年目の“若手”が存在感を示している。

その若手とは、森永乳業の「PARM（パルム）」。2005年に発売して、あれよあれよという間にビッグネームの仲間入り。初年度の売り上げと比較すると、7年後の2012年には8倍を超えるまでに伸長している。同社の4番バッターは、長きにわたって「ピノ」が務めていたが、数年前から「パルム」が中心選手として活躍しているのだ。

それにしてもアイスクリーム市場は、なぜ定番商品が強いのか。ある関係者はこのように分析している。「ゼロから新しいブランドを立ち上げるよりも、知名度のある定番商品を磨いたほうが効率的だから」と。新商品を発売するには、開発費用や設備費用などがかかる。大きな失敗をするよりも、今の成功を積み重ねていくというわけだ。

アイスクリーム市場は、まるで“氷山”のようにちょっとやそっとでは溶けないのに、なぜパルムはその間を割って入っていくことができたのか。その謎を解くために、森永乳業でマーケティングを担当する孫田克史さんと谷口・ブエ・真奈美さんに話を聞いた。聞き手は、ITmedia ビジネスオンライン編集部の土肥義則。

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