De omroepen EO, KRO en RKK pakken vanavond voor de vijfde keer groots uit met The Passion. Er komen waarschijnlijk tienduizenden bezoekers naar Enschede. De tv-show trekt miljoenen kijkers. Geweldige reclame voor de stad dus.

Zingende BN’ers vertolken rollen uit het lijdensverhaal van Jezus Christus (dit jaar Jim de Groot). Live optredens worden afgewisseld met opgenomen scènes. Ondertussen trekt een processie met een 400 kilo zwaar lichtgevend kruis door de stad.

En Nederland smult ervan. Elk jaar trekt het televisiespektakel The Passion een miljoen extra kijkers:

Bijna elke stad wil ‘The Passion’ organiseren…

De steden staan in de rij om het evenement binnen te halen. “Op de dag na de uitzending melden zich al meerdere kandidaten”, zegt Reinder van Dijk, woordvoerder van The Passion.

Bij de selectie let de organisatie op veiligheid, inhoud en financiën. De gaststad moet een plein hebben dat groot genoeg is om de veiligheid van 20.000 toeschouwers te garanderen. Het hoofdpodium week daarom uit van de gezellige horecarijke Oude Markt naar het moderne winkelgebied op het Hendrik Jan van Heekplein.

Cru of niet, maar de vuurwerkramp gaf Enschede een streepje voor. Op 13 mei is het vijftien jaar geleden dat de wijk Roombeek werd getroffen door de vuurwerkramp. Het lijden van de Enschedeërs past in het lijdensverhaal van Jezus. De volkswijk herrees na de ramp op als architectonisch hoogstandje, een mooie parallel met de wederopstanding van de Zoon. Vanavond vertrekt de kruisoptocht vanuit Roombeek naar het hoofdpodium.

…ook al kost het veel geld

Een stad betaalt 150.000 euro aan productiemaatschappij Eye2Eye en maakt nog 50.000 euro eigen kosten. Vlissingen en Middelburg vielen dit jaar af, omdat ze dat bedrag niet konden of wilden betalen. Omdat de stad co-financier is van The Passion, mag gemeente Enschede wettelijk niet de inhoud bepalen. Waar de scènes worden opgenomen, bepaalt de producent samen met de omroepen.

Met bijdragen van lokale ondernemers en de provincie dekt Stichting Promotie Enschede de twee ton. Zowel winkeliers als provincie Overijssel leggen tienduizenden euro’s in. De omroepen zijn na vanavond één miljoen euro lichter.

…want het levert óók veel geld op

Het budget laat zien dat de stad flink profiteert van The Passion. “Anderhalf uur zendtijd op NPO1”, aldus Wendrich, directeur van Stichting Enschede Promotie.

“De stad is als een product. Elke minuut op primetime is een bedrag waard, net als het aantal millimeters advertentie in de krant.”

In 2012 haalde Wendrich Serious Request binnen, de andere stadspromotieknaller. “Op die dagen verdubbelde de omzet van de ondernemers in de binnenstad”, zegt bestuurslid van Winkelhart Enschede, met meer dan 200 aangesloten winkeliers, Rob Duursma. “Dat verwacht ik nu ook.”

Groningen, dat The Passion in 2014 organiseerde, analyseerde de opbrengsten. Van de 20.000 bezoekers was 71 procent speciaal naar Groningen gekomen. Gemiddeld gaven ze 37 euro per persoon uit aan drinken, eten en overnachten. Slotsom: The Passion leverde 500.000 euro op, alleen al op de dag zelf.

De gratis publiciteit versterkt het imago en dat is op de lange termijn nog meer waard:

De tv-beelden zouden een hoop stedentrips kunnen uitlokken, zo redeneren de steden die The Passion binnenhaalden.

“Serious Request en The Passion zetten Enschede op de grootstedelijke kaart”, aldus ondernemer Duursma, in zijn Bagels & Beans, op de looproute naar het centrum. Op de tonijn- en zalmbagels zit 15 procent korting.