”VEM FÅR SYNAS I SVENSK REKLAM?” Versalerna är svåra att missa när de levereras i en helsidesreklam i morgontidningen (DN, 26/3). Ett fotografi på en mörkhårig tjej vilar på en reklambild på en kostymman med en dyr klocka. Poängen är svår att missa: Vita män får synas i reklamen, medan invandraren inte får det.

Det är Sveriges kommunikationsbyråer som står bakom kampanjen om ”under- och överrepresentation i svensk reklam”, och på vemsyns.nu får man minsann veta hur det ligger till. Det påstås att i stort sett alla i reklamen är “unga, smala och utan funktionsnedsättningar”. Ett annat påstående är att ”i stort sett alla människor som visas i reklamen är vita”.

Om nu Sveriges kommunikationsbyråer – i samarbete med allt från Dagens Media till sponsorn Stockholm Waterfront Congress Centre – tror att det knappt finns ”ickevita” i svensk reklam, borde de slå på tv:n.

Det har gått ett decennium sedan Dogge Doggelito, i tajta cykelbyxor, hjälm och en tung guldkedja, gjorde sin första cykel på köpet-reklam för Elgiganten. Kockens kryddor har sedan flera år ”kryddor från Rosengård” med beslöjade kvinnor på bild. Eller ta förskoleläraren i KPA Pensions reklam.

IKEA har knappast uteslutit mörkhyade, eller homosexuella för den delen, i reklamen.



Kockens kryddors beslöjade dam och Comhems rödhåriga tanter, vilka representerar de i reklamen? Kommersiell reklam är en märklig syndabock om man letar enfald, skriver Sakine Madon.

På min busshållsplats har en stilig landsman, Ferhat, prytt en stor reklamaffisch för en mäklarbyrå under hela vintern. ICA-Jerry med downs syndrom, med den inte så unge ”ICA-Stig”, har gjort succé. Comhems rödhåriga tanter är allt annat än trådsmala, detsamma kan sägas om Media Markts tyske farbror med ölmage.

Jag skulle kunna rabbla upp exempel en hel dag, men ni förstår poängen. När invandrare, hbtq-personer, äldre, runda eller funktionshindrade tar plats i samhället och på marknaden, avspeglar det sig snart i reklamen.

Dessutom sticker det som inte är normen ut: en Zlatan som kör Volvo, eller en cool finsk man som gör reklam för K-Rauta, sätter sig snabbare i minnet än en stereotyp man i ljusblå skjorta (sorry, tråkiga män).

Jag vet inte varför Sveriges kommunikationsbyråer målar upp en eländesbild över svensk reklam. Det är förstås populärt att påstå att vithetsnormen, heteronormen och en massa andra normer genomsyrar hela samhället. Att vår vardag är marinerad i diskriminering.

Det ligger helt enkelt i tiden. Ett tydligt exempel på identitetspolitisk nyvänster som flitigt kategoriserar människor som exempelvis ”vita” och ”ickevita” är Rättviseförmedlingen. Vad som började som ett intressant nätverk som pratade om kompetens, är numera vad tidskriften Gringo var för tio år sedan: ett simpelt sätt för myndigheter, kommuner och företag att låsas ta mångfaldsfrågor på allvar, genom att sponsra och anlita dem.

Möjligen är det denna tidsanda som får Sveriges kommunikationsbyråer att fastna i teorier om verklighetens förskräcklighet. Men letar man enfald är den kommersiella reklamen en märklig syndabock.

Har vi verkligen inga riktiga problem med diskriminering, så att vi behöver skapa dem där de inte finns?

Det är förstås populärt att påstå att vithetsnormen, heteronormen och en massa andra normer genomsyrar hela samhället.

Det här är en opinionstext publicerad i Dagens Samhälle. Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten för.