Von Caspar von Au

"Hello Mr. Salad" - hallo Herr Salat, schreibt der US-Multimilliardär Michael Bloomberg in einer Nachricht an den Instagram-User "kalesalad". Ob er dem demokratischen Präsidentschaftsbewerber helfen könne, cool zu wirken, heißt es weiter in dem Chat, der offensichtlich von Bloombergs Wahlkampfteam inszeniert wurde. Als der Betreiber des beliebten Instagram-Accounts für Memes (3,5 Millionen Abonnenten) die Bitte ausschlägt, bietet Bloomberg ihm eine Milliarde US-Dollar.

Der 78-jährige frühere Bürgermeister von New York genießt ohnehin schon den Ruf, uncool zu sein und vor allem wegen seines Reichtums in den Umfragen auf Platz drei unter den demokratischen Präsidentschaftsbewerbern zu stehen. Genau darüber macht sich der ziemlich sicher gefälschte Nachrichtenverlauf zwischen ihm und dem Meme-Influencer "kalesalad" lustig. Die Pointe: Der Beitrag ist von Michael Bloomberg bezahlte Wahlwerbung für Michael Bloomberg - und aktuell nur einer von vielen seiner Art.

Der Milliardär hat Medienberichten zufolge Hunderte Millionen Dollar in seine Online-Kampagne gepumpt. Dabei konzentriert er sich vor allem auf die sozialen Medien. Der US-Fernsehsender NBC hat ausgerechnet, dass Bloomberg in den vergangenen zwei Wochen allein für Facebook-Werbung jeden Tag eine Million Dollar ausgegeben hat. Auf Instagram versucht er, mit den selbstironischen Memes ein jüngeres Publikum zu erreichen. Dafür arbeiten seine Wahlkämpfer mit dem Unternehmen "Meme 2020" zusammen, wie die New York Times berichtet. Bloomberg eignet sich einen Teil der Internetkultur an, der er eindeutig nicht angehört, und bricht deren ungeschriebene Gesetze.

Bloomberg kehrt den Sinn und Zweck von Memes um

Denn Memes sind eigentlich ein Stilmittel der Generationen Y und Z, um das aktuelle Weltgeschehen zu kommentieren, meist sarkastisch oder zynisch in Form von Fotos oder kurzen Videos, die in einen überraschenden Kontext gebracht werden. Sie sind ihr Stilmittel, um älteren (und oft mächtigeren) Mitmenschen den Spiegel vorzuhalten. Bestes Beispiel: das vor einigen Monaten viel diskutierte Meme "OK Boomer". Memes sind auch ein Stilmittel, um Politiker zu veräppeln oder sie zu feiern. In den USA wurde zuletzt Nancy Pelosi, Sprecherin des Repräsentantenhauses, mal wieder zum Meme, nachdem sie die Rede von Präsident Trump vor laufenden Kameras zerrissen hatte. Anhänger von Demokraten und Republikanern bastelten wohlgemerkt gleichermaßen Kurzvideos aus der Szene - mit jeweils gegensätzlichen Botschaften.

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Auch Bloombergs Kampagne wurde in der Vergangenheit unfreiwilliges Opfer der Memekultur. Mitte Dezember ging ein Video auf Twitter viral, das Bloomberg-Unterstützer dabei zeigen sollte, wie sie einen Tanz für ihren favorisierten Präsidentschaftsbewerber aufführen. Wenig später hieß es, Bloomberg habe nur Schauspieler bezahlt, für ihn zu tanzen. Es stimmte weder das eine, noch das andere - zwei US-Comedians hatten sich mit dem Video einen Spaß erlaubt. Dennoch blieb bei vielen hängen: Bloomberg nutzt seinen Reichtum, um sich Beliebtheit zu erkaufen. Nun dreht er für die US-Wahl 2020 den Spieß um.

Memes waren auch schon Teil früherer Wahlkämpfe, etwa der klamaukige "Schulzzug" der SPD im Vorfeld der Bundestagswahl 2017. Dass allerdings ein Milliardär Influencer dafür bezahlt, Memes über ihn zu posten, ist neu. Es kehrt den Sinn und Zweck von Memes gewissermaßen um. Ein mächtiger Mensch nutzt eine eher anarchistische Ausdrucksform, weil er noch weiter nach oben will. Wie viel Geld von Bloomberg an Meme 2020 fließt, ist unbekannt.

Instagram ändert wegen Bloomberg seine Regeln

Bloombergs Offensive hat nun sogar Instagrams Mutterkonzern Facebook veranlasst, seine Regeln zu ändern. Wie das Onlinemagazin TechCrunch berichtet, hatte die Plattform Politikern bisher nicht erlaubt, bezahlte Partnerschaften mit Influencern oder anderen Marken einzugehen. Denn dadurch wäre es den Kampagnen möglich gewesen, Geld auf Instagram zu verdienen. Der Konzern behauptet, er wolle aber keinen politischen Einfluss nehmen. Inwieweit Facebook die Verantwortung für brutale politische Kampagnen von den USA bis Myanmar trägt, wird seit der Wahl Donald Trumps 2016 diskutiert.

Das Beispiel Bloomberg zeigt also auch, wie man Regeländerungen in den großen sozialen Netzwerken erzwingen kann. Nun sind bezahlte politische Botschaften auf Instagram erlaubt, sofern der Auftraggeber den Influencer bezahlt und somit kein Geld von oder an Facebook fließt. Außerdem müssen die Partnerschaften kenntlich gemacht werden.

Unter jedem der zahlreichen Bloomberg-Memes steht deshalb jetzt der Zusatz: "Bezahlte Partnerschaft mit mikebloomberg". Allerdings war ja genau das ohnehin schon Teil des selbstbezogenen Memes: "yes, this is really #sponsored by @mikebloomberg", steht in der Beschreibung des Bilds von kalesalad.

Ob die Social-Media-Strategie von Michael Bloomberg aufgeht, ist allerdings unklar. Zumindest beschert sie ihm aber eine Menge Aufmerksamkeit. Damit erinnert sie an die Kampagne von Trump 2016, in der Aufmerksamkeit wichtiger war als Inhalte, kritisiert Charlie Warzel, Kolumnist für die New York Times. Die Top-Kommentare von anderen Instagram-Usern unter fast jedem der Beiträge jedenfalls beschimpfen den Präsidentschaftsbewerber als Rassisten und "Boomer", so ziemlich die beiden schlimmsten Vorwürfe auf Instagram. Auch der Nutzen für die Influencer ist fraglich: Glaubt man den Kommentaren, sind viele Nutzer kalesalad entfolgt, weil der Account Wahlwerbung für Bloomberg macht.