Se i social network iniziano a produrre contenuti, vorrà dire che gli editori dovranno diventare aziende tecnologiche? Intervista a Joshua Topolsky, fondatore di The Verge e oggi direttore del webmagazine The Outline.

L’editoria sta attraversando un brutto periodo, questo è chiaro. Un po’ come è successo all’industria musicale nei primi anni 2000 (dopo l’arrivo di Napster) oggi riviste e giornali per essere sicuri di poter sopravvivere sono costretti a trovare un nuovo modello economico. La pubblicità tradizionale non frutta più come un tempo e la competizione per l’attenzione è ormai totale. Nel mondo dei media è scattato il tutti-contro-tutti e nella lotta per la nostra attenzione Repubblica se la deve vedere con Netflix che a sua volta cerca di resistere a Spotify e via di seguito. Come se non bastasse in questa affollata arena si apprestano ad entrare anche pesi massimi tecnologici come Facebook, Instagram e Snapchat decisi a evolversi da semplici piattaforme in editori di contenuti a tutti gli effetti.

Il dibattito potrebbe sembrare ozioso e da addetti al settore, se non fosse che dopo aver portato a ebollizione i salotti dell’intellighenzia la questione è precipitata nella vita quotidiana di tanti professionisti anche qui in Italia. La “dovuta ristrutturazione” di Sky Italia (200 esuberi, 300 trasferimenti), i prepensionamenti in Rai o gli scioperi in Condé Nast Italia sono solo tre delle più gravi e recenti conseguenze di un nuovo assetto mediatico che stenta a trovare un equilibrio. Convegni, approfondimenti, master si accavallano cercando la soluzione al problema, ma la sensazione è quella di essere in una fase di interregno in cui è impossibile dire qualcosa che non sia un laconico “staremo a vedere”.

Una delle voci più originali e autorevoli in materia è quella di Joshua Topolsky, giornalista americano che negli anni ha saputo cavalcare la stessa onda dell’innovazione tecnologica che ha travolto quasi tutti gli altri, dagli esordi nel blog tecnologico Engaget fino al lancio e alla direzione di uno dei siti d’informazione più noti degli ultimi anni come The Verge. Vox Media, il gruppo editoriale di cui faceva parte, passa nel giro di 3 anni da 60 a 300 dipendenti e Topolsky è nominato responsabile digital del rivale Bloomberg. Lascerà anche questa posizione dopo aver verificato la profonda differenza di vedute con l’editore e proprietario del gruppo. Da qui l’ennesima rinascita con The Outline. Lanciato lo scorso dicembre, il nuovo webmagazine diretto da Topolsky ha riunito alcune delle migliori intelligenze del giornalismo digitale USA (staff di Reddit, Mic, Genius) mettendo l’accento sull’aspetto grafico dei contenuti e su nuove soluzioni pubblicitarie.

The Outline è un ibrido tra una rivista online e una startup. Come si farebbe per il lancio di una nuova impresa, Topolsky ha raccolto 5 milioni di dollari da fondi d’investimento coinvolgendo in seguito un ristretto gruppo di inserzionisti (Cadillac e altri) a cui proporre innovativi formati pubblicitari. “Siamo una compagnia tecnologica nel senso che abbiamo creato una piattaforma editoriale da zero e somigliamo a una startup perché siamo molto piccoli”. Topolsky è deciso a guidare The Outline proprio come una compagnia tecnologica riposizionandosi continuamente e lanciando nuovi prodotti sul mercato: in un momento in cui social network come Facebook ammettono pubblicamente di puntare il proprio futuro sulla produzione di contenuti (e c’è addirittura chi dice che potrebbe acquisire Netflix) quello di The Outline suona come un contrattacco per cui sono i gruppi editoriali a comportarsi come aziende tecnologiche, mantenendo il vantaggio strategico accumulato negli anni. “Facebook, Twitter, Instagram sono una sorta di fornitori di banda, o come una tipografia. Non sono media company perché non hanno una vera competenza editoriale, non sono ancora così bravi a fare curatela, lo abbiamo visto durante le elezioni USA. Hanno la struttura per presentare un contenuto ma non per curarlo dal punto di vista editoriale, almeno fino a ora”.

Tra i tanti che incessantemente si pongono la domanda “dove andremo a cercare i soldi per fare il nostro giornale?” c’è ovviamente anche il New York Times che da qualche anno a questa parte pubblica un esaustivo e approfondito dossier su quelle che saranno le proprie prossime evoluzioni tecnologiche. Una delle principali conclusioni di quello pubblicato a gennaio 2017 è il bisogno di distinguersi, guadagnare un tono di voce in grado di sollevarsi dall’infinito rumore di fondo dei social network in cui bufala fa rima con informazione. Conclusione solo apparentemente scontata: la sbornia da click degli ultimi anni aveva illuso molti editori che fosse possibile convincere chiunque a leggere i propri contenuti solo per poi accorgersi che quando la forbice si allarga la barra della qualità e dell’approfondimento arriva rapidamente a toccare lo zero, e con essa anche l’affezione dei propri lettori alla testata.

Topolsky ne ha parlato senza peli sulla lingua in un accorato post su Medium drammaticamente intitolato Your Media Business Will Not Be Saved in cui scriveva: “È necessario fare cose che siano grandiose per un determinato tipo di pubblico. Per molte persone ma non proprio per tutti”. Il cuore di qualunque addetto ai lavori non può fare a meno di concordare, il cervello ci ricorda però come la celebre “coda lunga” delle “piccole nicchie” di cui discutevamo qualche anno fa si è poi rivelata una clamorosa bugia. A farla da padrone nei media digitali oggi sono i cosiddetti “Tentpole projects”, la realizzazione pratica del detto “Too Big to Fail” secondo cui conviene sempre scommettere sul cavallo vincente capace di guadagnare il maggior numero di consensi (ne ha lungamente scritto la professoressa di Harvard Anita Elberse nel suo libro “Blockbusters”).

Chiedo allora a Topolsky con che coraggio si appresta ad andare controcorrente in un momento del genere. “Pensa alla musica: negli anni ’70 arrivò il punk che nel giro di poco diventò un genere pop, mercificato. Negli anni ’80 ci siamo abbuffati di musica plastificata e poi nei ’90 l’indie rock ha riportato un’attitudine diversa con gruppi come Nirvana, Pearl Jam che dopo poco si è comunque trasformata in musica stucchevole. Il punto è che ci sono cicli, non solo nella musica e nei media. Lo abbiamo visto negli ultimi dieci anni dove la cultura mainstream è stata un posto desiderabile per tanti e oggi Trump ha aperto gli occhi della gente. Le cazzate sono alla luce del sole e abbiamo visto come possono essere pericolose. Ora la gente pensa che forse vale la pena abbonarsi al New York Times per capire cosa succede, vedere un po’ meno meme e leggere cose più affidabili. Penso che questo sia un ottimo momento per essere giornalisti”.

Il problema però sono sempre i soldi. Come farne abbastanza senza dover avere per forza di cose milioni di lettori e scrivere esclusivamente articoli sulle sorelle Kardashian, gattini e aberrazioni varie? Topolsky è convinto che una soluzione ci sia, ed è quella di sempre: la pubblicità. “Diciamolo chiaramente: la pubblicità online fa veramente schifo, di base è qualcosa di offensivo. Con The Outline abbiamo visto un’opportunità, ci siamo chiesti: ‘e se non fosse così brutta?’ In giro c’è chi è capace di fare un buon lavoro in questo senso: Snapchat o Instagram non ti danno fastidio e le persone sono aperte a quel tipo di inserzioni. Così con The Outline assieme allo studio di design Code And Theory abbiamo costruito una piattaforma per questo tipo di storytelling pubblicitario. Volevamo vedere se la reazione della gente potesse essere differente, se era possibile trovare un’altra strada e abbiamo capito che se la pubblicità è fatta bene funziona eccome, persino con un pubblico che è stato disgustato per così tanto tempo”.

Che il modo in cui si fa pubblicità online sia terrificante quando non addirittura disonesto, ce ne siamo accorti anche in Italia: video che partono in autoplay dentro finestre nascoste in un angolo dello schermo, banner accecanti che compaiono a tradimento e lettori che corrono ai ripari installando in massa adblock di ogni genere. Navigare nell’editoria nazionale è più simile a un percorso di guerra che a un’esperienza di piacevole informazione. Al tempo stesso gli inserzionisti che fino ad oggi sono stati tenuti a bada con valanghe di numeri pieni di fantastilioni di click stanno iniziando a capire che solo una minima parte di quelle cifre corrispondeva a verità.

È a questo punto della storia che è entra in scena il cosiddetto Native Advertising, o Branded Content che dir si voglia. Come i publiredazionali cartacei di un tempo, anche online si è provato a costruire un terreno di confine tra pubblicità e news dove il lettore potesse consumare un contenuto così interessante o divertente da non essere infastidito dalla sua reale natura commerciale. Un lavoro facilitato dalla possibilità di utilizzare formati diversi: video, GIF, longform giornalistici, qualunque strada è valida. Perché il trucco riesca, serve però un grande lavoro di preparazione, più vicino a quello delle agenzie di comunicazione che a quello della redazione di un giornale, e sono ancora in pochi ad averne fatto una pietra angolare del proprio business.

Il modo migliore per immaginare il futuro della pubblicità online è nascosto proprio alle nostre spalle, nel recente passato. “Le riviste cartacee sono un’ottima guida per capire come funziona la pubblicità: su supporti del genere è assolutamente possibile fare inserzioni che non siano offensive ma anzi interessanti. Anche in televisione quando vedi uno spot veramente bello e divertente non sei infastidito, un sacco di gente anzi li ama”.

Curiosità: prima di intraprendere la sua carriera da giornalista a tempo pieno, Topolsky ha fatto anche il dj. Non uno di quelli da cameretta: il suo successo trance “Pistol Whip” si è guadagnato persino un remix di James Holden. “Avere dimestichezza con altre forme espressive mi aiuta tantissimo con ciò che faccio ora nel giornalismo. Il migliore storytelling è una forma d’arte: non si tratta solo di mettere in fila i fatti ma di creare una storia che sia comprensibile alle persone. Pensare a come una cosa suona o come appare esteticamente è fondamentale. Spesso in questo ambiente – come anche in quello tecnologico – sottovalutiamo l’importanza della forma rispetto alla funzionalità. Nonostante Apple abbia fondato il proprio successo sul design i giornalisti sono convinti che l’unica cosa che conta è la storia”.

Proprio l’estetica di The Outline è il primo elemento che colpisce il visitatore. Non si era mai visto un sito d’informazione con una veste così rumorosa e confusionaria. Alla faccia di chi si sbraccia invocando “la gerarchia di contenuti” la homepage del sito è un caleidoscopio di informazioni, icone, illustrazioni fatto più per perdersi che per trovare una strada. Scompare la classica funzione “search” e si torna ai tempi dei primi ipertesti in cui girovagare di pagina in pagina era l’unico obiettivo di ogni esplorazione. Quello dello shock estetico è un percorso che Topolsky aveva già intrapreso durante la sua esperienza a Bloomberg: da grigio sito per addetti al settore e impallinati di economia, si era rapidamente trasformato in una piccola perla di comunicazione pop. La reazione di parte degli utenti non fu delle migliori e leggere i commenti sotto gli articoli che parlano dell’impresa è una via crucis di critiche. Nulla di diverso da quello che accade ogni volta che Facebook o Instagram decidono di cambiare un elemento della loro interfaccia: scoppia l’apocalisse e poi dopo qualche giorno la tempesta si placa e tutto procede come se nulla fosse.

“Quando abbiamo cambiato Bloomberg si sono arrabbiati molto, dicevano: ‘Sembra un blog da ragazzini’. Sai una cosa? Ora queste voci si sono zittite perché il design cambia la nostra percezione. Non che tutte le decisioni prese fossero giuste, ma bisogna anche sapersi fidare del proprio istinto ed evitare la scelta più ovvia. The Outline è molto strano per molti navigatori e allora mi torna in mente quando l’iPhone è stato lanciato. La gente diceva ‘Mi serve una tastiera, come faccio a scrivere senza?’, oppure “Chi spenderà 600 dollari per una cosa così?” e altre sciocchezze del genere. Oggi non riusciamo neanche a immaginare un mondo senza iPhone, bisogna dare tempo alle persone per entrare in confidenza con ciò che è nuovo”.

Quello dell’importanza della cultura visiva nel giornalismo online è un aspetto su cui sembrano tutti d’accordo. Sia il report del New York Times sul proprio futuro che un progetto più piccolo e agile come The Outline promettono di non focalizzarsi esclusivamente sulla parola scritta ma esplorare tutte le possibilità visive dello storytelling moderno: infografica, video, illustrazione. “Quello che il giornalismo non è ancora riuscito a fare è incorporare queste tecnologie per i propri scopi; e con questo non intendo utilizzare gli strumenti di qualcun altro, ma proprio sforzarsi di crearne per i propri bisogni primari. Per esempio Facebook Live: è stato accettato supinamente dall’industria dei media che pensa che un social network conosca meglio dei giornalisti cosa vuole la gente, ma forse ci vuole un maggiore spirito critico. L’ultimo numero di Wired US ha dedicato la copertina al New York Times con un servizio in cui il loro publisher dice: ‘Non vogliamo diventare Snapchat, Facebook, o un’azienda di realtà virtuale’. Io mi chiedo: perché no? Perché non creare una nuova tecnologia per storyteller? Perché lasciare tutto nelle mani di qualcun altro che non ha le tue competenze?”.

Il rapporto tra editoria, social network e aziende tecnologiche è l’elefante nella stanza da cui siamo partiti e con il quale inevitabilmente si dovranno fare i conti nei prossimi mesi. Zuckerberg proprio in questi giorni ha pubblicato la sua riflessione sul futuro dell’informazione e del mondo e il Journalism Project in seno al social network finanzierà l’International Journalism Festival di Perugia 2017. “Non penso ci sia nulla di strano, a questo punto il rapporto tra Facebook e il giornalismo è inevitabile ed è nel suo interesse trovare modi migliori di collaborare con l’industria delle news. Da un certo punto di vista questo impegno a capire il sistema giornalistico è persino incoraggiante, anche se c’è ovviamente da chiedersi in che misura imporrà la sua volontà su ciò che viene prodotto. Di certo ha dimostrato di cercare di distinguere tra prodotti d’informazione affidabili e cose che non lo sono, e questo gli va riconosciuto”.

A chi grida alla censura o al rischio di un monopolio dell’informazione da parte delle megacorporation, Topolsky oppone una certa calma apologetica. “Quando cancellano l’immagine della ragazzina che scappa dal napalm in Vietnam potremmo dire che stanno peccando d’ingenuità, non sanno davvero cosa stanno facendo. È la tipica goffaggine di un’azienda enorme. Ecco perché dobbiamo collaborare con Facebook ma allo stesso tempo essere autosufficienti: dobbiamo mantenere diversi modi per comunicare con il pubblico senza concentrarci su una sola via”.