– Det er lett å legge merke til at der er blitt flere PR-bilder i avisene. Jeg synes det er et problem for mediene at dette øker i omfang, sier Svein Brurås, professor ved Høgskulen i Volda. Han har presseetikk som et av sine spesialområder.

Når norske redaksjoner kutter i sine budsjetter, går det ofte ut over fotografene. Men noen står klare til å fylle tomrommet. Og noen vet nøyaktig hvordan de skal lage salgbare pressebilder med en idealisert virkelighet.

PR-folk finnes i alle bransjer og sektorer. Bildene deres viser at Forsvaret er moderne og velutstyrt, at miljøorganisasjonene har heroiske aktivister i oljefeltene ute på havet, og at finansbransjen har kjekke og troverdige ansatte.

– Bruken av PR-bilder svekker journalistikken sammenlignet med det å ta egne bilder, fastslår Svein Brurås – men legger til:

– Likevel er dette ikke til å unngå. Noen ganger er det praktisk umulig, men viktigere i dag er ressursene som kan spanderes på fotografering.

Bygger image

Brurås har ikke eksempler på åpenbart misvisende enkeltbilder, men er ikke i tvil om at summen av PR-bildene er et problem for pressen – og en styrke for aktørene som leverer dem.

– Det er bilder som representerer deres perspektiv og deres interesser, sier professoren.

Foto: OLAV STANDAL TANGEN

– Vi vet at Forsvaret har et stort bildearkiv fra øvelser. Det viser aktive soldater med flott utstyr. Reiselivsnæringa tar bilder i stort omfang. Bilder fra feriesteder er veldig idylliske; du ser ikke overfylte strender på de bildene bransjen selv leverer. Bildene av cruiseskip viser ikke røyken som legger seg mellom fjellene. Hadde redaksjonen selv tatt bildet, kunne de vist det også, sier Brurås.

PR-arbeidet kan anta helt uskyldige former, men likevel ha stor verdi for dem som får bildene på trykk, mener Brurås.

– Det er for eksempel noen bransjer, særlig bank og forsikring, som leverer en spesiell type bilder av sine medarbeidere. De ser veldig dynamiske og selvsikre ut. Garderobe, kroppsholdning, blikk og omgivelser er valgt nøye for å gi dette tillitvekkende inntrykket.

Slike bilder tar journalister: Røyken fra cruiseskipet ligger tykk over Geirangerfjorden. Foto: Lena Høyberg / NRK

Må flagge PR-bilder

Brurås understreker at PR-folk ikke gjør noe ulovlig eller galt når de leverer sine bilder. Det er mediene selv som må ta ansvaret.

– Hva kan være pressens mottrekk?

– Det første er å merke bildene fra PR-kilder. Det står ikke uttrykkelig i Vær varsom-plakaten, men det sto i den gamle tekstreklameplakaten. God presseskikk tilsier fortsatt at en flagger bildene, sier Brurås.



– Det andre må være å holde ved like fotojournalistikken. Det er synd at en nå reduserer antallet fotografer. En må dyrke profesjonell kvalitet der også, ikke gi opp å ta bilder selv. Det er et tap for journalistikken hvis kildene får framstille seg selv slik de vil, og dekke seg selv i form av bildemateriale, sier Brurås.

Typisk pakkereise? Dette pressebildet av to personer alene på en strand ble sendt ut da reiseselskapet Ving lanserte reisene for 2018. Foto: PRESSEBILDE FRA VING

Praia da Rocha i Algarve er ikke så full av folk på bildene i reisebrosjyrene. Foto: Knut-Sverre Horn

Jarle Aasland, som selv er fotograf i Stavanger Aftenblad, ser fint lite rekruttering av fotojournalister i norske redaksjoner.

– Det ansettes i praksis ikke nye fotografer når gamle slutter. Skrivende journalister må ofte ta bildene selv. Noen er selvsagt dyktige, men generelt er nivået dårlig. Da er det kanskje ikke rart at mange redaksjoner fristes til å trykke pene, skarpe og gratis pressebilder, men det er i beste fall korttenkt å overlate innholdsproduksjonen til kildene.

Kontroverser

Arne Jensen er generalsekretær i Norsk Redaktørforening, og er ikke like overbevist om at omfanget av PR-bilder har økt nevneverdig.

Arne Jensen Foto: Norsk Redaktørforening

– Vi har jo alltid brukt slike bilder i mange sammenhenger, fra produkttester til artistomtaler. Det har vært vanlig, og jeg mener at man skal være forsiktig med det, sier Jensen.

– Men det virkelig problematiske er på områder hvor bildematerialet kan inngå som dokumentasjon av noe som er omstridt, og der det kan være flere versjoner av historien. Det er da alarmklokkene skal ringe. En fregatt ser ikke mye annerledes ut om Forsvaret har tatt bildet. En fregatt i en kampsituasjon vil være noe annet, sier Jensen.

Egen fotograf

Kjell Inge Røkke tok imagebyggingen et skritt videre da han tidligere i sommer nektet Aftenposten å ta med sin egen fotograf til et intervju med ham. Lederen for Pressefotografenes Klubb roser avisa for håndteringen.

– Røkke insisterte på sin egen fotograf, men Aftenposten løste saken greit ved å bruke arkivbilder, sier Aasland.

Samtidig peker han på at nettopp Aftenposten bruker mye bilder fra Forsvaret.

– Jeg vet ikke om glansbilde er det rette ordet, men Forsvaret viser en idyllisert virkelighet. Det ser jo tøft og flott ut alt sammen. De har en agenda, selvfølgelig. Det var et bilde for et par år siden der forsvarssjefen kom hoppende ut fra helikopter. Det så ut som filmplakat fra en Hollywood-produksjon, sier Aasland.

– Ikke arrangert

Leder for Forsvarets mediesenter, oberst Eystein Kvarving, forsikrer overfor NRK at opptrinnet med forsvarssjefen ikke var planlagt eller arrangert.

– Det skjedde spontant, uten tanke på at noen skulle ta bilde av forsvarssjefen. Han var med på øvelse, og en av Forsvarets egne fotografer var tilfeldigvis der. Jeg kan garantere at det ikke er en oppstilt situasjon. Vi gjør rett og slett ikke sånt, sier Kvarving.

Forsvaret har to fast ansatte fotografer, pluss mediefolk i ulike avdelinger, og et åpent arkiv med titusenvis av bilder.

Har slike bilder en symbolsk verdi som bygger Forsvarets image? I så fall er det ikke kalkulert, sier Forsvaret selv. Foto: Daniel Nordby / Forsvaret

– Vi ville ikke finne på å manipulere bilder. Vi ville ikke legge til, ta bort noe eller stille opp noen for å forvrenge virkeligheten. Summen av alle våre bilder skal reflektere hverdagen og virkeligheten i Forsvaret. Hadde vi gjort noe annet, ville vi mistet tilliten vi er avhengig av i befolkningen.

– Men ser du at det ligger en symbolverdi i bilder der soldatene er fotografert mot nordlys, stjernehimmel og solnedganger?

– Det er ingen annen intensjon bak enn å fange et blinkskudd. Sånne bilder blir litt kunstneriske, og da vil betrakteren tolke det slik man vil. Men det ligger ikke noe bevisst ønske om å fremstille noen symbolikk. Og disse bildene er i klart mindretall. Tusenvis av bilder i mediearkivet viser hele hverdagen i Forsvaret, sier Kvarving.

Sympati-felle

Harald Stanghelle, redaktør i Aftenposten, regner med at også hans avis kan ha brukt tilsendte bilder som kan bygge opp under avsenderens formål.

– Det kan ha skjedd av praktiske grunner eller fordi vi ikke har vært tilstrekkelig på vakt. Men generelt har vi et bevisst forhold til dette, nettopp fordi vi ikke skal bidra til å skape et glansbilde der virkeligheten burde vært skildret mer sammensatt og mer «ekte».

Stanghelle mener man skal være særlig oppmerksom når det kommer bilder fra aktører man har stor sympati med, for eksempel hjelpeorganisasjoner.

– Vi er jo «mot det onde og for det gode». Dermed er det en fare for at vi ikke problematiserer så nøye om bildet kommer fra Kirkens Nødhjelp, sier Stanghelle.

Nyhetssjef Anders Børringbo i NRK understreker at slike bilder må merkes, men at det ikke er nok: Mediene må også søke andre kilder.

– Kan vi risikere at vi en dag går på en virkelig smell og lar oss manipulere?

– Hvis vi er skjerpet, vil ikke dette skje. Men det er også et ansvar hos aktørene ute på å opptre ryddig, sier Børringbo.

Like kritisk som tekst

Fotograf Jarle Aasland mener bilder blir tatt imot langt mer ukritisk enn påstander som kommer i skriftlig form.

– Vi får fine bilder og tenker at det er gode greier. Det problematiseres ikke, i motsetning til tekst. Selvsagt kan også pressemeldinger bli slukt rått, men det er en ryggmargsrefleks hos de fleste at de vil gjøre journalistisk bearbeidelse, sier Aasland.

– Prinsipielt er det ikke noen forskjell på tekst og bilder, men i praksis er det det.

Redaktørforeningen er langt på vei enig. NRK ber Arne Jensen vurdere Greenpeace som et eksempel; de leverer stadig bilder fra sine aksjoner, for eksempel mot borerigger langt til havs, der ingen uavhengige pressefotografer tar seg tid til å være med (selv om Greenpeace selv åpner for det):

Pressen var invitert til å være med Greenpeace på tokt i sommer, men ingen sa ja, ifølge organisasjonen. De endte med å dekke seg selv. Foto: Greenpeace /

– Det er ikke galt om Greenpeace ønsker å få frem sin versjon når det kommer til bildemateriale, på samme måte som de vil gjøre det hvis du spør dem. Men de er en part, og alle parter skal behandles kritisk. Det blir ikke annerledes om budskapet foreligger i form av et bilde, sier Jensen.

– Ville vært avslørt

– Vi vil jo selvsagt få frem det budskapet vi ønsker, sier kommunikasjonssjef Aud Hegli Nordø i Greenpeace.

– Men det har skjedd ofte at Greenpeace har aksjonert og at andre medier har vært der samtidig. Hvis våre bilder skulle oppleves som mindre sannferdig, finnes det mange anledninger hvor det kunne vært avslørt, sier Nordø.

Men som Arne Jensen i Redaktørforeningen understreker: Det er ikke bare et spørsmål om hva man viser, men også hva man utelater.

– Et bilde kan være sant, men likevel ikke fortelle hele sannheten.