写真：Maurer Foundation ※写真はイメージです

アパレル店員が唱える呪文、本日は何かお探しですか。

この呪文を唱えられると「あ、そうですね～、シャ、シャツとか？アハハ」などとつい言ってしまい、たまたま手にもっていただけのシャツがいかに便利で、たまたま履いていたスニーカーにも合わせやすいか説明されることになる。

店員が悪いわけではないのだ。一等地のお店ともなればけっこうな家賃がかかり、店員1人あたりの売上ノルマも高くなる。とくに期末・月末・季節の変わり目などに多少がっついて営業されるのは、普通にいやだが仕方ないところはある。

一方、お店をもたない “インターネットブランド”は呪文と無縁だ。

良いものが安く売れるインターネットブランド

アメリカで有名になったメガネブランドWARBY PARKER（ワービー・パーカー）が流行のきっかけ。日本ではお洋服のFactlier（ファクトリエ）、女性向けのKay Me（ケイミー）、腕時計のKnot（ノット）などが成長している。

スーツやシャツのオーダーメイドもインターネットに移ってきた。スーツならLa Fabric（ラ ファブリック）、シャツならOriginal Stitch（オリジナルスティッチ）、CHOiCE（チョイス）が代表的だ。いずれもサイトで注文できる。

やっていることは、客と工場を直接つなげるファクトリーブランドだ。家賃や流通費が浮いたぶんを価格・品ぞろえ・サービスに反映し、既存のアパレル・ショップよりもお得感を出すことで成長している。

たとえばオリジナルスティッチの場合、百貨店で1万5000円～2万円ほどするオーダーシャツが7500円～1万円と半値近い値段で買える。

シャツはとくにシルエットが大切。試着せずに買うのはためらわれるが、オリジナルスティッチでは機械学習を使ったサイズ測定機能を備えるなど工夫している。サイズが合わなかった場合1回まで無料でお直しできる機能も備えたそうだ。

おもしろいところでは、日本たばこ産業（JT）が8日から福利厚生にオリジナルスティッチを採用している。ただでさえ安いオーダーシャツをかなりの割引価格で買えるようになっているとか。うらやましい。

深夜にシャツをオーダーすることもできる

ラ ファブリック、オリジナルスティッチ、2社とも日本製にこだわっている点も特徴だ。ラ ファブリックは複数の工場と提携し、オリジナルスティッチは大手シャツメーカーのフレックスジャパンと提携している。

オンラインには、オフラインにできない強みが発揮できる。たとえばオリジナルスティッチは深夜12時や朝7時などに注文があるという。要はビジネスマンが仕事を終え、ショッピングを楽しめるのがそんな時間というわけだ。

オンラインオーダー市場はまだ小さいが、客と工場を直接つなぐシステムは強い。とりわけ、たくさんの種類のオーダーを工場でさばくシステムと、その裏にたまっていくデータは、やがて巨大な武器になる。

Uberがタクシーを1台ももたず、Airbnbがホテルを1件ももたずに成長したように、“もたざるアパレル”が成長していく可能性は十分にある。

ちなみに最近はユニクロもセミオーダー感覚で選べるシャツ（きれいめシャツ）の販売をはじめている。もっとも、ユニクロらしく約3000円の低価格帯をねらった製品で、中～高所得者をねらう2社とは想定層が異なっているが。

でも、そのうちインターネットブランドが成長したら「何かお探しですか？」とプッシュ通知してきたりして……やめてね。