調味料は動きが少なく変化に乏しいカテゴリー。毎年、前年比でプラスマイナス１％の範囲で動き、その多くが暫減傾向にある。ところが、５月に上半期が終了したキユーピーのマヨネーズは金額ベースで６％増、６月に第１四半期が終了した味の素は３％増で着地した。異常値とも言える動きだが、その背景には油とメーカーのコミュニケーションがある。

１８年の１～３月は天候要因から野菜相場の高騰が続き、レタスなどが過去最高の相場を記録した。調味料使いが増えたとはいえ、まだ半分以上が野菜にかけて使われるマヨネーズは、前年同期比で３～４％前後のマイナスとなった。

キユーピーの新年度は１２月から始まるため、前年の期初はもろに野菜高騰の影響を受け、その翌年となる今上期の数字は当然高くなる。味の素は４月からが新年度で、１８年１～３月の相場高は関係ない。そのため２社間の数字は大きく開いたが、実際の市場は４～５％増と思われ、マヨネーズに強力な追い風が吹いていることは間違いない。

その風を吹かせているのが油だ。日清オイリオが今、オリーブオイルをサラダなどさまざまな料理にかけて食べるコミュニケーションを強力に展開している。同社によれば、直接料理にかけて食べる市場は現在３８０億円近い規模。健康オイルがテレビなどのメディアで取り上げられることが増え、体にいい油なら積極的に摂りたいとするポジティブなイメージが広がった。

油は高カロリー＝悪者という意識が薄れつつある。厚生労働省は４～５年前まで、卵は１日１個の摂取を推奨していたが、その制限を見直し今は１日何個までという“縛り”はなくなり、卵は良質なタンパク質だという意識も広がっている。

また、味の素は今期から、食パンの上にマヨネーズの土手を作り、そこに卵を割り入れオーブンで焼く「こがしマヨたまトースト」を全国展開している。前期までの、取れたて新鮮というブランドイメージのコミュニケーションから、直接購買に結びつく訴求に変えた。

キユーピーも創業１００周年に当たる今年、全国を７地区に分け、地元料理や食材に合うマヨネーズを地区ごとに開発し販売している。

こうしたメーカーの動きから、マヨネーズの調味料使いも確実に進んでいると思われる。野菜相場の安定、油を歓迎する消費者の意識変化、メーカーのコミュニケーションなどの追い風を受け、マヨネーズは快進撃モードに突入した。