Philips gaat zijn smart-tv's updates geven om reclames te tonen in de hoeken van bijvoorbeeld de menu's, voordat apps gestart worden. Deze advertenties zullen volgens Philips in de toekomst ook gepersonaliseerd worden op basis van wat het bedrijf weet van het kijkgedrag van de gebruiker.

Hoe groot het gedeelte van het beeld dat de advertenties beslaan is, is niet bekend. De reclames kunnen beeldvullend afgespeeld worden door erop te klikken. Volgens de NOS, die gesproken heeft met onder andere Philips tv-maker TP Vision, hebben de Philips smart-tv's uit 2013 al een update gekregen om de reclames te gaan tonen. Slimme televisies van Philips uit latere jaren volgen op een later moment. Het bedrijf test eerst of het systeem op de tot nu toe bijgewerkte tv's goed werkt.

Met de zet wil Improve Digital, het Amsterdamse bedrijf dat de advertenties verzorgt voor Philips, de adverteerder weer dichter bij de consument brengen. Die zou te veel buiten schot gekomen zijn vanwege het vele video kijken via apps van tegenwoordig. In zijn officiële bekendmaking spreekt het bedrijf van een 'frictieloze advertentie-ervaring'. Improve Digital meldt aan de NOS ook dat Samsung bezig is met eenzelfde strategie op zijn tv's.