C’est une bataille qui ne dit pas son nom mais qui se passe pourtant bien sous les projecteurs, dans le champ des caméras, au même plan que les joueurs… SmartCast présente sa nouvelle analyse marketing de l’ESL One Cologne 2016. Après un premier essai l’année dernière, il nous semblait important de refaire l’exercice de manière à pouvoir réaliser des comparaisons et affiner nos méthodes de calculs. Vous avez suivi la compétition et vu les SK Gaming s’emparer du titre. Mais, d’après vous, quelle marque a été la plus visible et a raflé la mise d’un point de vue marketing ? Voici notre expertise ninja.

Cette année, ce sont encore 16 des meilleures équipes du monde qui se sont affrontées en Allemagne, dans le LanXess Arena de Cologne. Sur le maillot des joueurs, on dénombre 60 marques présentes en tant que sponsor. L’événement comptait 9 partenaires officiels. Comme l’année dernière, certaines entreprises comme HyperX, Intel ou PaysafeCard font du sponsoring d’équipes et s’affichent en même temps en tant que partenaires de l’événement. Au total, ce sont 64 marques qui sont visibles pendant la retransmission de l’événement.

En nous fondant sur un décorticage méthodique des VOD, nous avons pu noter que, pour son édition 2016, la compétition a duré 3 122 minutes, soit environ 52 heures. C’est 10 heures de plus que l’année dernière ! L’ESL One de Cologne est une compétition avec une énorme production et le filage du spectacle sur scène est méticuleux. Environ 32 % du temps d’antenne (ndlr : 16 heures) de la retransmission ont été consacrés au show. Ce sont ces fameux moments d’analyse sur le desk, d’interviews des joueurs ou de la présentation du match. Sur l’ensemble du tournoi, les spectateurs ont pu profiter de près de 35 heures de matchs. Le reste du temps correspond aux moments de pause qui accompagnent la mi-temps du match ou à un moment de respiration pour les commentateurs.

Cette année encore, la bataille marketing a été rude. Si ces notions vous paraissent un peu abstraites, dîtes-vous que : plus une équipe est populaire et plus elle ira loin dans le tournoi, plus le sponsor sera visible et meilleure sera son image de marque. Mais cette fois-ci, nous avons souhaité affiner notre méthode de calcul. En plus de relever le temps d’exposition de chaque équipe et de tenir compte du classement final, nous avons jugé important de tenir compte de l’audience. Grâce à Gamoloco qui nous a fourni des données, nous avons pu établir une moyenne d’audience pour chaque équipe. Grâce à ces 3 données, nous avons pu calculer un score et définir un classement que voici :

C’est HyperX le grand gagnant de l’ESL One Cologne. En sponsorisant les deux finalistes, SK Gaming & Team Liquid, la firme de Kingston Technology a réussi à bénéficier de l’un des meilleurs temps d’antenne, d’une image de marque forte ainsi que l’une des meilleures audiences avec une moyenne de 320 118 spectateurs pendant les matchs de ses équipes.

Visible à l’antenne pendant près de 14 % du temps de la retransmission, Twitch ne termine qu’à la deuxième place de notre classement. Avec son logo sur le maillot de 6 équipes, le diffuseur possède le meilleur temps d’antenne, mais sa moyenne d’audience est contrastée par les audiences mitigées d’une équipe sortie prématurément, comme Counter Logic Gaming.

L’autre fait marquant, c’est le très bon score des marques sponsorisées par Team Liquid. Non seulement l’équipe termine à la deuxième place du classement, mais l’écurie américaine a réalisé un parcours héroïque. Elle a dû jouer 11 cartes avant d’échouer en finale contre SK Gaming et la plupart de ses matchs ont été bien accrochés ! Un temps d’exposition favorable qui bénéficie aux marques qui ont misé sur Team Liquid.

Partenaire officiel – Une visibilité assurée

En ce qui concerne les partenaires officiels de l’événement, rien n’a changé ou presque. Ce sont les marques les plus visibles sur votre écran. Asus et Intel en tant que partenaire « gold » ont bénéficié de la meilleure exposition. Difficile de ne pas les voir sur un plan de caméra ! Pour Logitech, Paysafecard, Nvidia et TheScore Esport, ces marques se partagent une exposition par roulement sur toute la durée de l’événement. Elles sont affichées par paire et sont donc visibles pendant la moitié de l’événement.

Pour HyperX et Need For Seat en tant que partenaires « supplier » sont logiquement un peu moins visibles. Ces marques compensent avec du placement de produit pendant l’événement et en prenant part au « giveaway » de l’ESL. Nous y reviendrons.

2015 vs 2016 – Quelle évolution ?

En une année, le show organisé par l’ESL a beaucoup évolué. La scénographie a été revue par rapport à l’édition précédente et la retransmission de l’événement s’est étalée sur plus de 52 heures. C’est 10 heures de plus que l’année précédente.

On constate également une augmentation du nombre de marques présentes. En 2015, on dénombrait 50 sponsors contre 64 pour cette édition 2016. Une augmentation de 28 % qui montre que de plus en plus d’entreprises s’intéressent à la compétition électronique. Nous voulions aussi réaliser une comparaison avec les résultats mesurés en 2015 et en 2016. Puisque nous avons changé notre méthode de calcul entre-temps, nous avons comparé sur un classement factuel le temps d’exposition des marques :

La première chose que l’on constate, c’est que notre TOP 20 de 2016 a bénéficié d’une augmentation de son temps d’exposition potentiel de 28 %. Malgré cette croissance importante du temps d’exposition, on a moins l’impression d’un branding à outrance. D’abord la compétition est plus étalée, donc l’apparition des marques est plus espacée. Mais on ne peut que constater que les organisateurs ont compris qu’il n’était pas nécessaire de réaliser autant de placement de produits.

Quels effets pour une marque ?

Comment traduire l’effet d’une telle exposition pour ces marques ? Nous avons voulu connaître l’effet sur les réseaux sociaux de la tenue d’un tel événement. Nous avons relevé le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux des équipes au 1er et au 11 juillet, date de la fin de la compétition. Nous avons fait le même exercice pour les partenaires de l’événement engagés dans le « give-away » organisé par l’ESL. Voici les résultats :

Concernant les équipes, on remarque une augmentation moyenne de 19 000 nouveaux fans qui s’abonnent aux réseaux sociaux des équipes. La palme revient à Optic Gaming. Malgré une mauvaise performance, la célèbre équipe de Call of Duty participait à son premier major et l’effet se ressent : 70 597 nouveaux fans se sont abonnés aux réseaux de l’équipe.

Pour ce qui est des partenaires de l’événement, nous nous sommes intéressés plus particulièrement aux comptes des marques impliquées dans le giveaway organisé par l’ESL. En suggérant aux fans de s’abonner directement aux comptes des marques partenaires de l’événement, ces sociétés ont bénéficié d’une augmentation moyenne de 58 000 nouveaux fans pendant les 5 jours de l’événement.

L’œil de SmartCast : cette année 2016 marque une étape importante pour la visibilité des marques. Force est de constater que l’ESL a revu la façon de les mettre en avant. Non seulement ces marques sont visibles plus longtemps mais elles sont exposées de manière plus ergonomique, plus esthétique. Quant à la recette pour posséder la meilleure image de marque, elle ne change pas. Il faut miser sur les équipes qui ont le plus de chances de se retrouver dans le carré final. Cette étude permet également de voir que l’écosystème de sociétés qui investit dans le sport électronique reste fidèle et continue d’accompagner les équipes. Un point important qui témoigne d’une certaine stabilité rassurante pour le futur.

Enfin, on voit que la compétition de jeux vidéo est un secteur qui attire encore et de plus en plus, surtout quand il s’agit de Counter Strike. Cette année encore, de nouvelles marques sont entrées dans la compétition. Mais jusqu’à quand ? Même si l’ESL One de Cologne était annoncé comme le tournoi majeur de l’année, avec un cash prize d’un million de dollars et une production qui s’est améliorée, les premiers indices que nous avons montrent que l’audience a diminué. Plusieurs raisons peuvent expliquer cela : finale de l’Euro de football, concurrence sur d’autres jeux ou overdose de compétition ? C’est certainement un peu des trois. Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions, mais c’est la première fois que les audiences d’un tournoi majeur afficheraient une baisse et cela depuis plusieurs années. La formule pour l’organisation d’une compétition parfaite n’a pas encore été trouvée, et avec une myriade d’acteurs qui se sont lancés dans cette quête, nul doute, que certains y laisseront des plumes.

Jean-Baptiste Saelens

Salim Haddouche

Design : Hugo Brionne

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Nicolas Ceratto @Gamoloco