Temps de lecture: 7 min

Après Boulevard Voltaire, Breiz Atao et plus récemment l'émission avec Éric Zemmour sur CNews, les Sleeping Giants, des activistes anonymes qui veulent lutter contre le financement des discours de haine sur internet et dans les médias, ciblent désormais un journal. Depuis ce lundi 2 décembre au matin, le collectif a lancé une nouvelle opération contre Valeurs actuelles, dont il estime que le contenu n'a «rien à envier» à celui des publications d'extrême droite comme «Boulevard Voltaire, Minute ou Rivarol».

Ces derniers mois, la méthode de ces activistes a été abondamment décortiquée. Dans les grandes lignes, leur objectif est de «taper au portefeuille», afin de tarir les sources de ce que d'aucuns appellent «l'argent de la haine».

Concrètement, les activistes choisissent une cible propageant, selon leur opinion, des discours de haine (site internet, émission télé, etc.) et répertorient les entreprises dont les publicités sont, bien souvent à leur insu, accolées à ce contenu. Le collectif interpelle alors publiquement ces marques sur Twitter et les invite à faire leur choix en toute connaissance de cause: maintenir leurs pubs, au risque de voir leur image associée à ce contenu, ou les déprogrammer, si elles considèrent que cela contrevient à leur éthique.

À LIRE AUSSI La seule légitimité d'Éric Zemmour est médiatique

«Se taire reviendrait à cautionner»

Depuis leurs débuts en 2017, le collectif des Sleeping Giants a, selon les statistiques qu'il nous a communiquées, convaincu des milliers de marques, pour un seul refus «prononcé». Il se heurte toutefois aussi à l'incompréhension de certaines entreprises, par exemple chinoises, avec lesquelles le dialogue est compliqué.

«En télévision, quand une marque profite de l'audience générée par le buzz de propos abjects, elle paie proportionnellement à cette audience, donc elle amène plus d'argent à la chaîne et récompense ainsi sa stratégie», souligne Rachel*, au nom des Sleeping Giants français, pour expliquer l'action contre l'émission d'Éric Zemmour. «L'argent de son budget publicitaire, ce sont les consommateurs, vous, nous, qui le leur procurons. Se taire reviendrait à cautionner également. C'est un droit et un devoir de se faire entendre, de demander à la marque de se positionner, de montrer que si elle a signé une charte éthique en interne, ce n'est pas pour financer exactement l'opposé.»

Une méthode simple mais qui a un gros impact. Outre la forte couverture médiatique de l'opération Zemmour, en quelques semaines seulement les Sleeping Giants ont atteint leur but. La majorité des annonceurs s'est retirée et il ne reste plus guère que le groupe Canal (auquel appartient CNews) pour continuer à diffuser de la publicité autour de l'émission. Une fuite qui représente une importante perte de revenu pour la chaîne. Combien précisément? Silence radio du côté du groupe Canal, mais La Lettre A avance le chiffre de 600.000 euros.

«Nous désirons seulement que les sources de financement soient informées et consentantes.» Rachel, activiste membre des Sleeping Giants

Pourquoi s'attaquer désormais à Valeurs actuelles, hebdomadaire très droitier mais néanmoins média reconnu Service de presse en ligne (SPEL) par la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP)? «Nous avons longuement réfléchi avant de lancer cette nouvelle opération», confie Rachel.

«Dans notre petit groupe, certains pensaient que Valeurs actuelles était simplement une publication avec une orientation politique marquée, qui de temps en temps commettait quelques “dérapages”, dont certains sanctionnés par des condamnations tout de même. Mais en nous y penchant de plus près, en lisant les articles publiés, en constatant par exemple le soutien et partage systématique des propos d'Éric Zemmour, nous nous sommes rendus compte que ce n'était pas ça. Nous ne savons pas si c'est récent, si cela s'est amplifié ces dernières années ou ces derniers mois, mais la plupart des articles reprenaient telles quelles la rhétorique, les théories complotistes, l'intolérance et l'accumulation de faits divers orientés que nous n'avions rencontrés que sur les pires blogs extrémistes», explique l'activiste.

«Pour nous, cela disqualifie totalement ce site de l'appellation “journal” ou “information”. Beaucoup de ses titres ou articles n'ont rien à envier à Boulevard Voltaire, Minute ou Rivarol, ajoute-t-elle. Nous ne connaissons pas les critères d'accession au label de la CPPAP, ni tous les combien de temps ces critères sont réévalués, mais le contenu du site de Valeurs actuelles est insupportable pour quiconque a certaines valeurs humaines de tolérance, de respect des différences et de non-discrimination.»

Action incomprise

Dans les faits, la reconnaissance SPEL de Valeurs actuelles arrive à échéance très prochainement, en janvier 2020. Un «hasard», répond Rachel, précisant que l'action déclenchée par le collectif n'est en rien une injonction aux autorités de reconsidérer cette reconnaissance.

«Il y a souvent une incompréhension de notre action. Lorsqu'une publication, une émission télé ou autre diffuse un message qui nous paraît ignoble, tendancieux et haineux, mais que ce message reste dans les limites de la légalité, nous ne réclamons pas une censure. Nous désirons seulement que les sources de financement soient informées et consentantes, et que chacun prenne la pleine mesure de ses décisions», rétorque-t-elle.

Et de poursuivre: «La rédaction de Valeurs actuelles a choisi une ligne éditoriale dont elle sait qu'elle va attirer un certain lectorat et en faire fuir un autre. Pourquoi n'en serait-il pas de même pour les annonceurs publicitaires? Si trop d'annonceurs les fuient, et que la publicité programmatique [automatisée, ndlr] n'est plus rentable pour eux, ils ont le choix de trouver d'autres moyens de financement comme les abonnements, dons, vente de t-shirts, tombola ou autres qui s'accordent avec leurs décisions stratégiques.»

À LIRE AUSSI Gueuler ou mourir, le dilemme de la presse française

Assécher les revenus publicitaires

L'action de Sleeping Giants n'est, selon Rachel, «pas de la censure, mais du bon sens économique» car, dit-elle, «la monétisation d'un site par la publicité n'est ni un droit, ni l'assurance de recevoir un revenu quel que soit le contenu qu'on diffuse». «Nous sommes nous-mêmes des consommateurs, souvent des clients de ces marques, insiste l'activiste. Faudrait-il que nous n'ayons pas le droit de les prévenir de la nature de l'environnement de leur publicité? Cette information devrait-elle rester secrète et ceux qui, comme nous, en font état devraient donc être empêchés de le faire? Écrire “votre bannière publicitaire est visible sur Valeurs actuelles”, fait public et vérifiable, devrait-il être interdit? Quel précédent cela poserait-il? Où se situerait alors la censure?»

Les Sleeping Giants ont connu des succès notables. Le mouvement, créé aux États-Unis en 2016 dans la foulée de la victoire de Donald Trump à la présidentielle américaine, a tout d'abord réussi à faire déguerpir presque tous les annonceurs du site de désinformation de l'alt-right US Breitbart News.

Cette plateforme d'extrême droite, dont il se dit qu'elle a contribué à faire élire Trump, cumulait des audiences considérables qu'elle monétisait alors par la publicité. Une manne dont elle s'est vue priver «à 90%» du fait de l'action des Géants endormis, de l'aveu même de Steve Bannon qui a dirigé le site. Un succès qui a toutefois ses limites: aujourd'hui encore, Breitbart reste très consulté, avec plus de 66 millions de visites en octobre.

«Nous ne harcelons pas, ne menaçons pas, n'insultons pas. Nous émettons des alertes.» Rachel, activiste des Sleeping Giants

La franchise française du groupe a pour sa part commencé en 2017 en ciblant le site particulièrement haineux Breiz atao (du négationniste Boris Le Lay) et le blog d'extrême droite Boulevard Voltaire (fondé par Robert Ménard). Désormais, le premier est déréférencé et le second presque entièrement vidé de ses annonceurs puisque, à ce jour, seul y subsiste le programme partenaire Amazon.

«La seule possibilité, c'est qu'Amazon considère que ce site n'est pas en accord avec ses conditions d'utilisation, qui excluent en principe le discours haineux ou discriminatoire», affirme Rachel, précisant que le géant du web l'a déjà fait pour la plateforme de désinformation Fdesouche.

Boulevard Voltaire a ainsi dû trouver d'autres sources pour se financer. Le site fait désormais appel aux dons de ses lecteurs et lectrices, et a développé des encarts invitant les marques qui souhaiteraient diffuser leurs publicités sur ses pages à le contacter. «Pour l'instant, ils n'ont trouvé que… le Rassemblement national», glisse Rachel.

Avertis de leur présence sur #BoulevardVoltaire, les annonceurs ont tous retiré leurs bannières.



Le site a alors lancé un appel pour diffuser les pubs de partenaires volontaires.



Un seul s'est proposé jusqu'ici : le #RN

Au moins, la source de financement est claire... pic.twitter.com/HxOy9JwnlH — Sleeping Giants FR (@slpng_giants_fr) November 26, 2019

Responsabiliser les annonceurs

La méthode a fait ses preuves, et essaime donc. Le projet Stop hate money, piloté par l'universitaire Tristan Mendès France, a ainsi vu le jour cet été avec l'objectif lui aussi de «responsabiliser les acteurs et les intermédiaires financiers qui facilitent (parfois sans le savoir) la propagation des discours de haine en ligne».

Alors qu'elle se refusait à l'origine à interpeller publiquement ces acteurs, l'initiative a finalement emboîté le pas des Sleeping Giants et a lancé il y a quelques jours une opération visant Wikistrike (au contenu complotiste et haineux) et reprenant leur stratégie. Et là encore le succès est au rendez-vous: des marques ont déjà confirmé leur retrait du site.

Bonjour, nous vous remercions de votre vigilance. Rassurez-vous, nous avons fait le nécessaire pour que nos publicités n’apparaissent plus sur ce site. Je reste disponible et vous souhaite une bonne journée,

Delphine, votre conseillère EDF — EDF & MOI (@EDFetMoi) November 27, 2019

C'est en s'attaquant au très médiatique Éric Zemmour, homme condamné pour provocation à la haine raciale, que les Sleeping Giants ont surtout fait parler d'eux. Revers de la médaille: après les menaces de dépôts de plaintes par Boulevard Voltaire, le groupe Canal envisagerait lui aussi de porter l'affaire devant la justice via «une action civile en responsabilité délictuelle pour appel fautif au boycott».

Une accusation que récusent les Sleeping Giants. «Nous sommes extrêmement soucieux de l'éthique de nos actions. Nous ne harcelons pas, ne menaçons pas, n'insultons pas. Nous émettons des alertes, nous informons des marques de la présence de leur publicité auprès d'un contenu qui, d'après nous, nuit à leur image et n'est pas digne d'être financé par elles. Quand les marques refusent d'agir, nous n'insistons pas. Au contraire du “name and shame” [“nommer et blâmer/couvrir de honte”], nous valorisons les annonceurs qui s'engagent pour des valeurs, nous faisons activement du “name and praise” [“nommer et louer/valoriser”]», insiste Rachel.

Contacté ce lundi 2 décembre au matin, Geoffroy Lejeune, directeur de la rédaction de Valeurs actuelles, a réagi en dénonçant des méthodes qualifiées de «terrorisme intellectuel» et un «sabotage industriel». «Nous ne comptons pas porter plainte mais nous allons nous battre sur le fond, car ces méthodes sont scandaleuses», ajoute-t-il. Puis de conclure: «Nous allons riposter en enquêtant sur ces gens.»

* Le prénom a été changé.