2月3日に開催された今年のスーパーボウル（NFLの優勝決定戦）では、ユーモア、そして驚きに満ちたCMが際立っていた。

例えば、ジェイソン・べイトマンを起用したヒュンダイのCMは、各フロアに不愉快な仕掛けが施されたエレベーターが舞台である。ビールのバドライトは、人気テレビドラマシリーズ『ゲーム・オブ・スローンズ』とのコラボレーションCMを放映し、視聴者を混乱させ、同時に楽しませた。

そのほか、ますます強まっていく人工知能への依存に対するアメリカ人の不安を反映して、ロボットを主役にしたCMが多く見受けられた。

バージニア・コモンウェルス大学ブランドセンターのケリー・オキーフ教授によると、今年のCMは「強烈なものよりも穏やかなもの」が多かったと言う。

アトランタのスタジアムでは、ニューイングランド・ペイトリオッツがロサンゼルス・ラムズを制し王座を獲得したが、コマーシャル中は、広告主である企業が騒がしい争いを繰り広げた。バドライトは、試合中に話題に上がることの多かった企業の一つである。

バドライトの広告は、観客にサプライズを提供し称賛を得た。CMは馬上槍試合に挑む騎士キャラクター『バドナイト（Bud Knight）』の登場で始まる。しかし、バドナイトは最終的に、テレビドラマに出演している悪役と対峙し、攻撃されてしまう。ドラゴンが空いっぱいに羽ばたき、炎で辺り一面を焼き尽くすシーンが広がる。そして突如として、近々始まるドラマ最終シーズンの番組宣伝へとCMが切り替わる。

スーパーボウルCM愛好家であるトム・オリヴィエリ氏（42）は、フロリダ州フォートローダーデールに住む妹の自宅で行われたパーティで試合を観戦した。CMは「これまでで最高」の出来だったと述べる。

「『ゲーム・オブ・スローンズ』はここにいるみんなのお気に入り。部屋中に叫び声が響き渡っていた」と話す。

あの夜、思いもしない展開で視聴者を驚かせたのはバドライトだけではない。フールーの新シーズン『ハンドメイズ・テイル／侍女の物語』のCMは、1984年に行われた大統領選挙において、ロナルド・レーガン元大統領が唱えたスローガン「モーニング・イン・アメリカ（アメリカの夜明け）」のパロディーで始まった。また、CBS放送から新しく映像配信される『トワイライト・ゾーン』の番組宣伝では、アトランタでの試合が再開されると見せかけて、突然スタジアムが無人となり、番組ホスト役のジョーダン・ピール氏が中央に登場する、という内容だ。

ロボットをネタにからかう趣向のCMは多く見受けられた。確定申告ソフト、ターボタックスのCMに登場する「ロボチャイルド」や、ビールのミケロブ・ウルトラのCMでは、ビールを飲むことが出来ない超アスリート型ロボットの悲しげな様子が放映された。ホームセキュリティの シンプリセーフや携帯電話事業のスプリントのCMもまた、ロボットが主役を演じている。一方で、スナック菓子のプリングルズやアマゾンのCMはAIアシスタントをネタに笑いを誘っている。

多くのCMでは、ロボットを面白半分に誇張して見せ、その内容は現実的なものではなかった。

「私たちは将来どの程度AIに取り込まれ支配されてしまうのか、現実的な不安を抱いています。多くの広告主は、この点についての対応を試みています」と、広告代理店ディマシモ・ゴールドスタイン社の代表を務める、マーク・ディマシオ氏は話す。

そのなかでも、アマゾンのCMは傑出した出来ばえだったと、ディマシオ氏は話す。ハリソン・フォードや、フォレスト・ウィテカーなどの豪華ゲストが出演し、アマゾンのデジタルアシスタントAlexaを搭載する失敗作の製品を試す内容だ。例えば、音声認識電動歯ブラシや、人間ではなく犬の鳴き声に反応する首輪などである。

「アマゾンは、テクノロジーに関連した宣伝を確実に行ってきた点で傑出している。ポップカルチャーを重要視し、自虐的でもあり、そしてAlexaのいかにもロボット的な性格に挑んでいる」と、ディマシオ氏はアマゾンのCMについて述べる。

女性向けのCMもまた多数を占めた。フールーによる『ハンドメイズ・テイル／侍女の物語』のスポットCMの終了後には、マッチングアプリ「バンブル」のスポークスパーソンとして、セリーナ・ウィリアムズ選手が登場した。バンブルは、女性が先手を打つ仕組みになっていることにより、フェミニスト向けデートアプリだと自称している。テニス界の象徴的選手であるセリーナが、「私たちはすでにパワーを掴んでいる」と、チャンスを与えられるまで待つ必要はないことを女性たちに力強く語りかける。

スーパーモデルのカーリー・クロスは、ウェブサイト作成ツールを提供するウィックス・ドットコムのCMに出演し、ビジネスウーマンとして活躍する一面を強調した。地味な緑色のＴシャツを着て登場した姿は、露出の多いドレスに身を包み、スーパーボウルCMに出演していたかつてのスーパーモデルたちとは程遠い。

一般的にCMは政治的メッセージを避ける傾向があるが、人々の感情に訴えるものもいくつかあった。

マイクロソフトのCMでは、Xboxアダプティブ・コントローラーを使って遊んだことがどんなに楽しかったか、障がいを持つ子どもが興奮気味に話す様子を紹介している。このコントローラーは身体の不自由なプレイヤー向けに開発された製品である。また、ワシントン・ポスト紙はトム・ハンクスをナレーションに起用し、ジャーナリストがしばしば対峙する危険な任務について紹介するCMを放映した。

グーグルによる2本立てのCMは同社の道徳的な行いをアピールするものであった。一つは、兵役経験者の職探しを支援する機能に焦点を置くもの、もう一つは、翻訳サービスの人間味あふれる側面を強調する内容のものであった。「言葉は人を傷つけることも、時には分断を招くこともある」とナレーターが語る。しかし、日々一番多く翻訳されている言葉が「How are you（元気ですか）」「Thank you （ありがとう）」や、「I love you（私はあなたのことが大好きです）」であることも、同時に視聴者に伝えている。

このCMは、カリフォルニア州ロスアルトスで開かれた、ロバート・ラーナー氏主催の会合で好評を得た。ラーナー氏はスーパーボウル当日、20名ほどを招集した会を催した。

「人々は、グーグルが世界に対して、良いことを行っているという事実に好感を抱きました。我々はグーグルの国に住んでいるのですから。心温まるCMでしたね。見られて光栄です」と、ロバート氏は話す。