Crise de la consommation, réflexes citoyens exacerbés, nouveaux modes d’achat en vrac... Les signes d’une baisse de l’engouement pour les marques et le monde marchand sont tangibles. Jusqu'à leur disparition ? Après une première tribune autour des marques et des politiques publiques, Mélanie Rauscher et Julien Féré, co-auteurs de l’ouvrage Les dessous du marketing et de la communication, cartographie des imaginaires (Ellipses, août 2018), s'interrogent sur cette question sous la forme d'un dialogue.

Et si on se dirigeait vers un univers sans marque, où la technologie aura rendu notre contact avec les produits fluide, voire transparent ? Fermons les yeux, imaginons que nous ne portons plus que des vêtements sans marques apparentes (Uniqlo), que nos maisons sont des intérieurs minimalistes (Muji) et que nos frigos sont remplis de produits « marque Repère » aux packagings « images de stocks » descriptifs et sans poésie… Mais, que lirions-nous le matin sur notre boîte de céréales ?

Comment devient-on une société sans marque ?

Julien Féré : Avant de se lancer dans le scénario catastrophe, il est bon se demander comment cela pourrait arriver. En effet, notre modèle économique -à dominance capitaliste- repose sur le fait que les marchés sont ouverts et que chacun cherche à se différencier. D’où la multiplication des propositions de valeur, en vue de rencontrer la demande et de supplanter les autres. Dans ces environnements, la marque est un repère tangible et imaginaire. Cependant, la plateformisation des modèles économiques (comme Uber) crée une désintermédiation et des positions hégémoniques. Les plateformes comparatives tendent à gommer la marque en lui substituant des critères. Peu importe la chaine hôtelière, Trivago me propose un hôtel avec piscine, petit-déjeuner inclus et à moins de cent euros.

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Mélanie Rauscher : Un vent de liberté souffle sur notre société. Les consommateurs brisent les chaînes de la dépendance aux marques et c’est ce désir qui peut nous amener à une société sans marque. Ils sont de plus en plus nombreux à acheter en vrac dans un sachet en kraft (donc sans logo), à cultiver leurs légumes dans un potager collectif, à faire des produits d’entretien maison etc. Dans le cadre de l’économie collaborative, des pratiques de troc de services, de ventes de vêtements déjà portés ou d’entraide entre voisins se multiplient. Mais pour être honnête, bien que cela nuise a priori à l’hégémonie de la marque, nous sommes loin d’annoncer sa mort. Derrière ces nouveaux modes de consommation alternatifs, il existe certes une idéologie et des convictions, mais également une quête de … petits prix ! Acheter sur Vinted des vêtements seconde main auprès de citoyens anonymes permet surtout d’obtenir des vêtements de marques (oui, de marques) à moindre coût. De plus, dans une économie capitaliste, le système est capable de créer un marché sur sa propre contestation, comme les antipubs qui créent des slogans et des campagnes publicitaires sauvage dans le métro ! Ce désir d’un achat plus authentique, moins marketé et plus éthique a déjà trouvé de nombreux adhérents. Pour répondre à cette demande, l’offre se développe et elle est portée… par les marques ! Aussi discrètes soient-elles, comme pour Muji ou Uniqlo, la marque est belle et bien encore très présente. En fait, ce n’est pas parce qu’une marque communique moins, ou de façon moins visible, qu’elle disparaît.

Un monde sans marque, c’est presque une utopie communiste. Est-ce que cela nous rapprocherait d’une société plus égalitaire ? Qu’est-ce que les consommateurs ou non consommateurs auraient à y gagner ?

Julien Féré : Notre société est basée sur un principe d’inégalité. Le postulat : nous sommes tous différents et nos actes de consommation définissent notre différence et notre singularité. Le capitalisme est un succès car il permet à chacun de transformer la relation marchande en déclaration d’identité. Dans un monde sans marque, cette capacité à se définir disparaît, et il faut lui trouver une substitution : passions et qualités intrinsèques peuvent alors devenir les signes distinctifs principaux. On risque d’avoir une société plus uniforme, mais peut-être plus apaisée également, car moins frénétique à consommer pour exister. Sans marque, plus moyen de faire du choix de son téléphone un mode d’être…

On peut tuer la marque, mais on peut difficilement tuer l’affirmation de la singularité individuelle ou collective

Mélanie Rauscher : Cette question part du postulat selon lequel la marque serait à l’origine des inégalités. Plus de marque, plus de différence, plus de classes sociales ! Mais cela pose la question de l’oeuf et de la poule. Est-ce la marque qui créée l’inégalité ? Ou l’inégalité déjà existante dans nos sociétés, prend-elle forme entre autres à travers la marque ? Les marques sont des créations humaines. Et si elles réussissent à séduire un public, c’est bien parce qu’elles parviennent à refléter leurs aspirations. Les êtres humains se sont toujours parés d’artifices (vêtements, bijoux, tatouages etc) afin d’affirmer tant leur appartenance à une communauté que leur unicité. On peut tuer la marque, mais on peut difficilement tuer l’affirmation de la singularité individuelle ou collective.

Les marques sont des repères, des gages de qualité pour beaucoup, notamment dans l’alimentaire ou les services. Comment garantir ce même niveau de qualité dans un monde sans marque ?

Mélanie Rauscher : La marque est un facilitateur. Le consommateur n’a pas besoin de comprendre tout de la fabrication et de la composition pour juger de la qualité d’un jambon par exemple. Il/elle peut se référer à sa marque préférée, en laquelle il/elle a confiance. Si demain la marque disparaissait, il faudrait que tout un chacun devienne expert de tout produit/service acheté pour s’assurer de faire le bon choix. Ou alors, être en lien direct avec les experts, à savoir le fabricant, le producteur ou le cuisinier implique de mettre fin à une économie mondialisée et un retour sans précédent à l’ultra-local. Bâtir à petite échelle des communautés fortes, auto-suffisantes et solidaires dans lesquelles règnent la confiance et circulent le bouche-à-oreille. Finalement, notre viande préférée, n’est-ce pas celle de notre boucher du coin dont nous ne remettrions jamais en cause ni sa connaissance ni son savoir-faire ?

Julien Féré : La réponse gravite déjà un peu dans notre société. La suspicion autour des marques (notamment alimentaires) a fait naître des tiers de confiance (Bio, Label Rouge etc.). Ces labels sont les garde-fous dans la relation entre l'industriel et le consommateur quand les limites sont franchies. Dans une société sans marque, il y a fort à parier que leur existence serait d’autant plus importante. On peut également se dire que les avis, ou les systèmes de création d’advocacy (évaluations automatiques, prise de température de l’expérience client) s’industrialiseraient. En fait, la disparition des marques exacerberait la recherche d’information et la durée du parcours d’achat. Aujourd’hui, notre cerveau prend des raccourcis basés sur son expérience et sa perception des marques. Dans un monde où elles seraient absentes, il devrait construire une analyse totalement rationnelle et approfondie. Peut-être l’émergence d’un nouveau métier d’aide à la personne ?

Devant un Starbucks, CC Thomas_H_photo sur Flickr

Qu’est-ce qui manquerait le plus aux gens si les marques disparaissaient ?

Julien Féré : Sans hésiter, je dirais le rêve et l’émotion. On le voit sur la question précédente, on réussirait à retrouver la qualité des produits ou la confiance dans une technologie. En revanche, c’en serait fini des univers de marque oniriques, qui nous transportent dans des mondes. La glace se fait expérience sensorielle avec Magnum, CHANEL ou Dior nous donnent accès à des utopies dorées et peuplent le quotidien avec plus de saveur. Je suis sûr que les plus anticonsuméristes auraient du mal à renoncer aux souvenirs qui ont structuré les grands moments de leurs vies avec des marques : première voiture Renault, premier appartement meublé entièrement chez IKEA… Le rationnel, nous sommes prêts à changer de modèle pour y avoir accès, les modèles d’abonnement illimité ou de plateformes le montrent. En revanche, nous ne voulons rien lâcher du symbolique qui rend la vie plus riche.

Mélanie Rauscher : Et également une dimension plus rationnelle, évoquée plus haut : la facilité, la praticité, la rapidité. Les marques permettent un gain de temps considérable quand il s’agit de faire un choix de produits ou services. Cela peut paraître étonnant, car nous nous sentons parfois submergés et perdus par la sur-offre de marques. Une marque est un repère : nous pouvons facilement retrouver celle que nous préférons et devrions, si le design de la marque est bien pensé, pouvoir comprendre facilement la valeur ajoutée d’un produit/service par rapport à un autre.

Cela engendrerait une baisse de la consommation et la planète en serait sûrement ravie !

Un monde sans marque, à qui profite le crime ?

Mélanie Rauscher : Sans marque, il y aurait effectivement moins de désir d’achats. Nous tendrions vers une uniformisation de l’offre et des achats. On pourrait donc imaginer que le besoin d’avoir une grande garde-robe se ferait beaucoup moins sentir. Cela engendrerait une baisse de la consommation et la planète en serait sûrement ravie ! Mais cela suppose que chacun accepte que le bien-être collectif dépasse notre compréhension contemporaine du bien-être individuel…

Julien Féré : Pas à nous en tout cas ! Un monde sans marque mettrait toute une industrie (celle qui crée du rêve, d’un logo à une film publicitaire) au tapis… Plus sérieusement, je pense qu’il y aurait une perte de symbolique, mais je ne suis pas sûr que la disparition des marques profite à quelqu’un… La publicité est un secteur, via l’achat média, qui fait vivre les journalistes, qui finance l’espace public et tout cet argent devrait être trouvé ailleurs…

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