Socialstyrelsen vill... ...att vi äter 6-8 skivor bröd om dagen

Ett av '76 års plakat. Observera det finstilta. Alla tiders grötmyndigaste påbud från överheten är välkänt även bland de som aldrig sett reklamen - men det var inte Socialstyrelsen som var kampanjens huvudman, utan näringslivet i form av bageriernas PR-organ Brödinstitutet. Som synes ovan var även Konsumentverket med på ett hörn. 6-8 skivor bröd var en filmserie som drev svenska folket vansinniga på 70-talet. Magnus Härenstam var i olika former en slags myndighetsperson som förde fram Socialstyrelsens rekommendation om 6-8 skivor bröd per dag. Myndighetspåbud, maktmissbruk eller bara rolig reklam var några omdömen. Det skrevs spaltkilometer om denna reklam. Det hör till historien att det var aldrig Socialstyrelsen som var avsändare utan Brödinstitutet, en branschorganisation. Byrå: Hall & Cederquist. Avigsidan Även om många fått intrycket att det var en statlig folkhälsokampanj som skulle passat i en kommuniststat så var det egentligen bara reklam för bröd, lika kommersiell som vilken annan reklam som helst. Icke desto mindre så fanns det verkligen (till skillnad från vad Avigsidan skriver och vad jag tidigare uppgett här) ändå en koppling till Socialstyrelsen. Den bästa skildringen jag läst av hur man där såg det hela har skrivits av Nils Östby, kanslichef 1973-84 på Socialstyrelsens s.k. hälsoupplysningsnämnd. Sammanfattningsvis var det problem med finansieringen av ett mycket stort informationsprojekt som fick dem att söka efter medel hos näringslivet. Det framgår att det verkligen var frågan om ett samarbete, liksom att Socialstyrelsens generaldirektör verkligen informerats om kampanjen. Enligt Östby var det ingen av dem som hade insett på vilket sätt och i vilken skala man tänkt använda deras namn på. Man får intryck av att Socialstyrelsens roll i det hela heller inte var så värst mycket större än så. Rekommendationerna hade också kunnat utläsas som 6-8 brödskivor/dag populärt uttryckt. Detta hade alltså stått i våra skrifter i ett par års tid utan att någon reagerat. Då - inom ramen för näringslivssamverkan - mötte oss en vårmorgon 1976 Brödinstitutets plakat från alla stortavlor i staden och från alla T-banestationer med följande expressiva påstående: Socialstyrelsen rekommenderar 6-8 brödskivor per dag... [...] [Generaldirektör Bror Rexed] fick budet i Paris. Först blev han förbannad men snart lugnade han ner sig när han erinrade sig att han faktiskt fått en föredragning om kampanjen och insåg att visserligen fanns det risker med händelsen men att all den publicitet vi nu fick var värd miljoner. Den var trots allt positiv jämfört med all annan publicitet om Socialstyrelsen just då. Han blev sedan vår viktigaste tillskyndare och beskyddare av kampanjen. Brödkampanjen, för vilken alltså Ulf Eklund, vd för Brödinstitutet, var huvudman. Notera dock att Östby minns formuleringen något fel, när den uttryckta viljan har blivit en rekommendation. Det fick mig också att sätta fel rubrik på denna artikel, ända tills jag fick se bilden på en faktisk annons. De som verkligen ansvarade för brödreklamen försöker än idag att få den att framstå som ett mycket närmare samarbete med Socialstyrelsen än vad som var fallet: Året är 1976. Sverige är ett land där radikala tankar har stark medvind. Statens makt över sina medborgare ifrågasätts och fred och frihet är ord som ofta återkommer i debatten. Inte så konstigt att Brödinstitutets kampanj slog ner som en bomb. I helsidesannonser, på stora affischtavlor, på bussar och i tunnelbanan, överallt trumpetades budskapet ut: "Socialstyrelsen vill att vi äter 6-8 skivor bröd om dagen". Reaktionerna blev våldsamma och lät inte vänta på sig. Pressen rasade och skrev: "Storebror ser dig, ät dina 6-8, annars". Folk var minst sagt irriterade och kampanjens ansvariga blev uppkallade till Socialministern för en förklaring. Men faktum var att såväl Socialstyrelsen som Brödinstitutet kämpade mot en alarmerande minskning av människors brödkonsumtion som pågått oavbrutet sedan 50-talet. Socialstyrelsens experter hade nyligen presenterat en kostrekommendation som visade att svenska folket borde äta 25 - 40 procent mer matbröd för att hålla en balanserad och hälsosam kost. Och Brödinstitutet såg naturligtvis allvarligt på den nedåtgående trenden som hotade en hel näring. Trots ihärdiga försök med information och reklam hade man hittills inte lyckats påverka människors kostvanor. Men med den nya uppseendeväckande kampanjen såg man för första gången en möjlighet att förändra människors negativa attityd till matbröd. Pågen

Poul Ströyer återges i Time 7 juni 1976.

Läs mer om Sweden's Surrealistic Socialism i Svenska självmord. Referenser:

Avigsidan

Pågen: En av Sveriges mest uppmärksammade reklamkampanjer någonsin

Nils Östby, Ringarna på vattnet (1999)





