Michael Jean m’a bien averti au téléphone avant que j’aille le rencontrer : « Je peux te parler, mais je ne te donne pas ma recette. » L’entrepreneur de 37 ans protège jalousement les secrets de sa jeune microbrasserie, Le BockAle, située à Drummondville. Ce ne sont pas les houblons utilisés qu’il cache ainsi, mais la méthode employée pour extraire l’alcool de ses bières sans en ruiner le goût.

La bière sans alcool est la spécialité du BockAle, une orientation que Michael Jean a choisie après un « constat froid, sans émotion ». « Il y a 3 000 bières différentes sur le marché, avec 500 nouveautés par année. C’est quoi la chance qu’on ait un succès avec une rousse de plus ? Dans le sans-alcool, il y a moins de concurrence. »

C’est un euphémisme. Moins d’une douzaine de bières « sans alcool » — ce qui, dans l’industrie, signifie « moins de 0,5 % » — étaient offertes au Québec lorsque le premier produit du BockAle, une IPA, a été lancé, en 2017. Depuis, le chiffre d’affaires de la microbrasserie explose… et les concurrents sont de plus en plus nombreux.

Il n’y a pas si longtemps encore, si vous demandiez du vin ou de la bière sans alcool dans un magasin, vous obteniez soit une réponse négative, soit une longue attente avant que le commis ne déniche une, voire deux marques à température ambiante. Aujourd’hui, des dépanneurs réservent de l’espace réfrigéré pour ce type de boisson, des épiceries ont une section consacrée aux vins et mousseux désalcoolisés, et la SAQ propose désormais une vingtaine de produits — quoique le choix varie grandement d’une succursale à l’autre. Un bar sans alcool, le MindfulBar, a même ouvert ses portes l’été dernier à Montréal.

À lire aussi Le Vatican, plus grand consommateur de vin au monde

Si l’offre augmente ainsi, c’est parce que les clients sont au rendez-vous. Selon Bière Canada, une association qui défend l’industrie brassicole, les ventes de bière sans alcool ont bondi de 50 % au pays de 2013 à 2018. L’épicier Metro, qui met parfois ses vins, bières et mousseux désalcoolisés en vedette dans sa circulaire, dit mesurer des « ventes en réelle croissance », tandis que la hausse enregistrée à la SAQ dépasse celle observée dans les autres catégories de produits, et ce, même si la société d’État ne fait à peu près aucun effort pour promouvoir le sans-alcool.

Oui, les femmes enceintes et les chauffeurs, deux groupes plus conscients qu’autrefois des risques de l’alcool, font partie de ceux qui stimulent les ventes. Mais la clientèle est, à l’image des produits, de plus en plus diversifiée. Elle inclut notamment les personnes âgées qui tolèrent moins l’alcool, les athlètes amateurs qui comptent leurs calories, les personnes sous médication et la génération Z, qui, à en croire les sondeurs, boit moins que les précédentes. Sans oublier tous ceux qui, pour une raison ou une autre, veulent trinquer entre amis sans attirer l’attention sur leur désir de rester sobres.

Le plus grand brasseur au monde, Anheuser-Busch InBev (AB InBev), n’a pas l’intention de manquer le train. D’ici 2025, l’entreprise veut que 20 % de ses ventes à l’échelle mondiale proviennent de produits ayant peu ou pas d’alcool. Si le nom de ce groupe établi en Belgique ne vous dit pas grand-chose, sa marque phare en Amérique du Nord devrait vous être plus familière : Budweiser.

Cette dernière est d’ailleurs au cœur d’un effort sans précédent pour stimuler le marché des produits sans alcool au Canada et aux États-Unis. « En 2016, on a pris notre plus grande marque, la Budweiser, pour créer une extension sans alcool, la Budweiser Cuvée Prohibition, qui est très, très près du produit original », dit Jean Gagnon, qui était à l’époque vice-président des affaires au Québec pour Labatt, une propriété d’AB InBev. « L’idée, c’est qu’un camionneur ou un travailleur de la construction en boive une pendant son dîner au lieu d’une boisson gazeuse. »

Selon Bière Canada, les ventes de bière sans alcool ont bondi de 50 % au pays de 2013 à 2018.

Depuis, c’est la surenchère ! Molson Coors a lancé la Coors Edge en 2018, puis Heineken a sorti la Heineken 0.0 plus tôt cette année et AB InBev en a remis au cours de l’été avec la Hoegaarden 0,0 — deux bières qui existaient déjà en Europe. Ces lancements successifs et les budgets promotionnels qui les accompagnent contribuent à une croissance annuelle « dans les deux chiffres », dit Jean Gagnon. Si bien que la bière sans alcool représente désormais… 2 % des ventes de bière au Québec.

« Ça peut sembler petit, mais c’est énorme, assure Jean Gagnon. Il se vend l’équivalent de 70 millions de caisses de 24 au Québec ; 2 % de 70 millions, ce n’est pas rien ! » On parle ici de 1,4 million de caisses, pour être précis.

Faire de la bière ou du vin sans alcool n’est pas facile. Les saveurs recherchées en trempant ses lèvres dans la mousse onctueuse d’une noire ou dans un bordeaux bien vieilli se développent au cours de la fermentation des levures, un procédé chimique qui produit systématiquement de l’alcool. Le fabricant doit ensuite extraire cette substance sans trop augmenter ses coûts de production, car les consommateurs s’attendent à payer moins cher pour un produit sans alcool ; après tout, il y a quelque chose en moins dans leur verre. Le véritable défi, c’est cependant le goût.

L’alcool d’une boisson fait bien plus que causer l’ivresse, souligne Karine Pedneault, professeure de biologie vinicole à l’Université Sainte-Anne, en Nouvelle-Écosse. Il provoque aussi une sensation de chaleur sur la langue, et permet aux tanins — qui donnent caractère, texture et goût — de se dissoudre. « Les tanins ne sont pas solubles dans l’eau. Si vous les remettez après avoir extrait l’alcool, ils vont former un dépôt [au lieu de se dissoudre]. »

Mais surtout, l’alcool a un goût. Sa concentration étant près de deux fois plus grande dans le vin que dans la bière, c’est dans le premier qu’on ressent le plus sa présence… ou son absence. « Mettez 10 ml d’alcool dans 90 ml d’eau, et vous allez vous en rendre compte ! » dit Karine Pedneault. Cela ne signifie pas que les bons vins sans alcool n’existent pas ; ils sont simplement plus difficiles à trouver.

Dénicher ces perles rares, c’est le travail de Nathalie Favreau, 52 ans, présidente d’Importation Navino. Les nombreuses bouteilles éparpillées dans sa maison de Saint-Bruno, qui sert de quartier général à son entreprise, témoignent de cette quête ardue. En quatre années de dégustations, l’énergique entrepreneure n’a retenu que neuf vins.

Pourtant, elle hésite à me faire déguster ses produits. « Des sommeliers qui ont recraché mes vins devant moi en disant “dégueux”, j’en ai eu. Ils ne comprennent pas ; tu ne peux pas comparer mes vins aux vins traditionnels. Tu dois les comparer aux autres vins sans alcool. »

Devant ma promesse d’être ouvert d’esprit, elle me sert un verre de Cocottes blanc, son plus populaire. Les arômes de litchi explosent en bouche. C’est sucré, mais assez bon pour que j’en demande une seconde rasade. Puis elle me sert un Cocottes rouge. C’est tout aussi sucré, et quiconque se serait attendu au goût du vin alcoolisé aurait été déçu. Mais en ayant été prévenu, ça passe.

« Les rouges, c’est plus difficile, admet Nathalie Favreau. Mais là, je viens d’en trouver un incroyable, le Sinzero, du Chili. C’est le meilleur que j’aie jamais goûté. Mais j’hésite : il est à 0,5 %. » Pour bon nombre de ses clients, c’est 0,5 % de trop.