突然ですが、あなたの地元に

「マスコットキャラクター」

は、いますか？

地元の認知拡大のために作られたキャラクター……いわゆる「ゆるキャラ」は、みうらじゅん氏による命名をきっかけに知名度が爆発的に上昇。一大ブームを巻き起こしました。「くまモン」「せんとくん」「ひこにゃん」等など、絶大な人気を博したキャラクターたちも多数。

さて、そんな地元マスコットキャラのイメージといえば、こんな感じではないでしょうか。

・2頭身

・動物がモチーフ

・名産品や歴史を象徴するアイテムがくっついている

……おおまかに特徴を抽出すると、だいたいこの3つの要素をおさえていることが多いです。

しかし、これらのセオリーから大きく外れた地元キャラクターが「中野区」に現れたことをご存知でしょうか？

それがこちらの……

中野区シティプロモーションキャラクター「中野大好きナカノさん」です！

なんと「ナカノさん」は「球体関節人形」なのです。頭身も高いし、動物でもないし、名産品もくっついてない！

そして、公式インスタグラムの醸し出す世界観がすごくエモーショナル。かなりハイセンス……。

中野周辺を歩けばいたるところに「ナカノさん」の姿が見つかります。どうやら地元にも愛されているらしい……。

たしかに中野といえば、オタク文化が賑わうサブカルの聖地。

それにしても球体関節人形を公式マスコットにするのは、なかなかエッジが効いています。私自身、中学時代に人形趣味をこじらせて教室で澁澤龍彦を読んでた過去を持っているので、他人事とは思えません。

気になって仕方がなかったので、中野区役所に足を運び、その仕掛け人に話を伺ってきました。どうして「ナカノさん」が中野区にやってきたんですか？

この記事のライター：ダ・ヴィンチ・恐山 中野ブロードウェイで青春を過ごした。 おもに話を伺った方々 桜井安名さん 中野区 区民部 産業観光課 観光・シティプロモーション担当課長 坂本美慧さん 株式会社博報堂 コピーライター



中野区の観光・シティプロモーション担当の桜井です。「中野大好きナカノさんプロジェクト」を運営しています。



株式会社 博報堂のコピーライターの坂本です。「中野大好きナカノさんプロジェクト」のクリエイティブを担当しています。

そしてこちらにいるのが……



中野大好きナカノさんです！

――わ、本人！ 会えて嬉しいです！ 生で対面するとむちゃくちゃ素敵ですね。初めまして……。



抱っこしてみますか？

――え!? いいんですか？ 初対面なのに……。

※ここで初めて出ましたがこの仮面の男が記事のライターです。

――感激です……。でもなんか闇の腹話術師みたいになってしまった。

中野区は「ペンギン村」？

――「ナカノさん」が中野区のキャラクターとしてやってきたのはいつのことでしょうか？

2019年の2月に「中野大好きナカノさんプロジェクト」として企画がスタートしました。昨年の夏から、中野区の魅力を発見してもらい、内外から区を盛り上げていくことを目的とした「中野区シティプロモーション」が動き出しました。

ひとつめの取り組みが「ナカノミライプロジェクト」です。まちへの参画者を増やしていくためのワークショップを中心とした取り組みで、住民・企業・大学などと連携して中野区の活性化を目指しています。

そして、もうひとつの取り組みが「ナカノさん」です。

――ナカノさんはなんのために生み出されたんですか？

もっと中野を好きになってもらうことが大きな目的です！ ここに来る人や住んでいる人たちに「やっぱ、中野っていいまちだね！」と思っていただきたくて、ナカノさんに活動してもらっています。

――なるほど、でも、どういう経緯で球体関節人形がキャラクターになったのか気になります。そんな事例は聞いたことがないですから。

まず最初に「キャラクターを通じた情報発信をしていこう」というアイデアがありました。「中野の魅力に合ったキャラクターを作ろう」という話になり、中野の魅力とは何かについて話し合いを重ねたんです。

そして「あらゆる個性を受け入れるまち、いろんな人が自分らしく何も気にせず生きられるまち」というのが中野の魅力だと気づいたんです。

――たしかに、中野駅前の雑然とした雰囲気は独特ですね。特に中野ブロードウェイはオタク系のショップがひしめく「サブカルの聖地」で知られていますよね。

中野ブロードウェイ内にあるドール専門店、まんだらけ中野店4F ぷらすちっく

――ただ、それが下町の雰囲気と共存しているのが不思議で独特ですね。中野ブロードウェイの地下では八百屋さんや乾物屋さんなど、昔ながらの商店で賑わっている。歩いている人も老若男女、いろいろな国籍の人を見かけます。

そうなんです。本当にいろいろな人が暮らしているまちなんです。

そんな中野らしさを発信できるキャラクターは何かと考えたとき、中野の魅力を映し出す役割として無垢な視点を持つ「球体関節人形」という案が出てきたんですよ。

――なるほど。たしかに、人形はストーリーによる意味づけがされていないから無垢だし、偏りがないともいえますね。だとしても、球体関節人形を選ぶとは意外性がすごいです！

先ほど紹介したナカノミライプロジェクトのワークショップのなかで、誰かが「中野区って『ペンギン村』みたいですね」と言ったんです。

――ペンギン村！ 『Dr.スランプ』の舞台ですね。アラレちゃんが住んでる。

ペンギン村って、いろいろな住民がいますよね。人間もいれば、アラレちゃんみたいなロボットもいるし、オオカミ男や天使も暮らしている。そして、みんなそれを当たり前のことだと思っているんです。

近年は多様性を重視したまちづくりの議論が活発ですが、中野区は「当たり前に多様である」ことが個性なんじゃないかと。「ペンギン村」のひとことで、それが繋がったんですよ。

――「多様にしていこう」というよりは「はじめから私たちは多様だった」ということでしょうか。そのほうがしっくりくる感覚ですね。

中野区は、毎年だいたい3万人が転入して、3万人が転出するという、流動性の高いまちです。外国人の方も約120ヶ国から集まってきているので、いろんな文化があるんです。

――それにしても「ペンギン村」という言葉でこのニュアンスが通じるあたり、いかにも中野っぽいですね……！

自分を投影できる「人形」という存在

ナカノさんInstagramより

キャラクターも「人間に近いけど人間じゃない」くらいの感じがいちばん中野っぽいのでは、という考えに至りました。「自分とは違うけれど、自分を投影できる身近な存在」を目指したとき、出てきた案が「人形」だったんです。

――たしかに、人形は強く自己投影されるところがアニメキャラクターなどと大きく違いますね。同じ種類の人形でも持ち主によって違う名前がつくし、人形ひとつひとつが持ち主によってまったく別の物語を持っている。そういう懐の広さをナカノさんからも感じます。

ナカノさんInstagramより

――では、ナカノさんが性別を問われても、男でも女でもなく「気にしたことなかった」と返すのは、誰にでも自己投影してもらいたいという意図ですか？

ナカノさんの造形については、博報堂チームからぜひ！

ナカノさんを制作した人形作家の清水真理さんには「いろんな人が自分を投影できるような造形にしてほしい」とオーダーしました。だからナカノさんは男の子にも女の子にも見えるし、本人はそれを気にしていないんです。

――そうだったんですね。でも実際、ナカノさんの造形ってすごく絶妙ですよね。男の子にも女の子にも、子どもにも大人にも見えます。

たくさんの造形ラフを制作し、区の担当者や清水さんと話し合いながら決めていきました。リアル志向でいくのか、それともアニメタッチにするのか、といったコンセプトから、目の離れ具合、鼻の高さ、口の開き具合まで。ほんの少し変わるだけで顔の印象はだいぶ変わります。

たとえば、よく見るとナカノさんの口はほんの少しだけ開いているんですよ。これを閉じると静かな印象になります。ナカノさんの好奇心旺盛な性格を出すために、わずかに口を開きました。しゃべらないけど、おしゃべりな感じを出したかったんです。

――言われてみれば、今にも話し始めそうな生命感がありますね。なるほど、口に秘密があったのか……。

そう、ナカノさんはしゃべらないけどおしゃべりなんです。口の上にほくろがありますよね。これは通称「おしゃべりぼくろ」っていうんです。あと、目の下にあるのが「涙ぼくろ」（笑）

――人形だからしゃべらないけど、泣かないけど、ちゃんと感情表現が顔にあるんですね。すごい……。オタクが好きなやつだ……。

ナカノさんInstagramより

ナカノさんInstagramより

――言われてみれば、ナカノさんって無表情ではあるけれど無感情ではなくて、SNSでも活発にあちこち遊びに行ってますよね。

「無表情だけど無感情ではない」……いいセリフですね。今度使わせてもらいます（笑）。

じつは、首の横の見えにくいところにももうひとつほくろがあるんですよ。

――あっ、本当だ……。なんだろう、なんかドキドキしますね……。

お楽しみ的な感じで入れてみました。

――こういう細かなディティールが生命感を出してくれているんですね。

地域から受け入れられたナカノさん

ナカノさんInstagramより

――こういった取り組みはあまり前例がないと思いますが、プロジェクトを進めていく段階で内部から反対の声はなかったのでしょうか？

まったくなかったわけではないですね。アニメ的なキャラクターに比べるとリアル志向なので「怖がられるんじゃないか」という懸念はありました。

試作を重ねるとき、清水さんの作家性を失わせるくらいデザインを変えてみたことがあるんです。肌の色味などを取り払って、フラットに記号的な顔にしてみたんですね。そしたら、当初のデザインにあった「えもいわれぬ魅力」みたいなものが、一気になくなっちゃったんです。「ああ、ここが作家性だったんだ」とそのとき気がつきました。

それを区の担当者に相談したら「たしかに、これだとよくないね」と受け入れていただきました。清水さんの作家性がそのまま活かせるような造形でナカノさんを作ることに決まったんです。

――難しい……。簡単に記号化すると、目に馴染むぶん思わず視線を惹きつけるような実在感が失われてしまうのかもしれませんね。

人形にはスタイルのよいものが多いですが、ナカノさんの場合は自己投影しやすいようにスラッとしすぎないくらいになっています。

――体型がスラッとしているバービーやリカちゃんのような人形は「憧れ」に近いですね。地元で暮らすナカノさんには、もっと身近な友人のようでいてほしいということでしょうか。

そうですね。人形と人間の違いって、そのまま人間と人間の違いと同じだと思うんです。同じ人間でもそれぞれ全然ちがうところがありますよね。そんな違いを個性として受け入れるまちの住人として、ナカノさんがやってきました。

「踏み出すとか、覚悟とか、そんな強い気持ちではなくて、しっくりくるように、生きることにした。」中野大好きナカノさんプロジェクトのメッセージを体現するような、中野を愛する方のインタビューも掲載している。（写真は中野区シティプロモーションホームページより）

――なるほど。でも、その考えが自治体プロモーション表現としてこの形に結実したのはすごいことですね！

中野区役所の方には「中野プライド」がすごくあるんです。「自分たちがビビったらいけない！」って決断してくれたんですよ。

――実際にナカノさんを目にした方々からの反応はいかがでしたか？

ナカノさんを知った大人の中には「子どもが怖がるんじゃないか」とおっしゃる方もいます。

でも、実際に子どもたちと「ナカノさん紙芝居」の読み聞かせなどを通じて触れあってみると、本当に喜んで紙芝居を見てくれるんですよ。ナカノさんについても「男の子？ 女の子？」と近寄ってきて興味津々で。

ナカノさんInstagramより

写真を見て「このソフトクリーム食べたことある！」と言う子もいますね。ご高齢の方でも「あら、かわいい」と声をかけてくださる方もたくさんいらっしゃる。

――かなり好意的に受け入れてくれたんですね。こういう受容のあり方は、企画段階では予想するのが難しそうです。

そうですね。生の声を聞かなければわからないことだと思います。

――ナカノさんはかなり積極的にSNSを活用していますよね。Twitterも熱心ですし、Instagramにもかっこいい写真がいっぱいです。

SNSを活用することは最初から必須でした。情報の拡散ではSNSがすごく有効なツールですが、そのために、今までの中野とは違うPRをしたかったんです！

――写っている場所に行ってみたくなるのがすごいです。たぶん、ナカノさんが人形であることが大きな理由だと思います。立体的な存在として風景の中に溶け込んでいるからか、風景が主役という感じがしました。

球体関節人形には無垢な魅力があるので、中野という背景をそこに映し出せるのかもしれません。中野の景色ってこんなだったんだ、と再発見してくれた住民の方もいます。だから、ナカノさんがSNSで発信する写真をきっかけにして、地域の皆さんにも発信してほしいです。

ちびナカノさんと一緒に発信できる仕組み



みなさんからも発信をしてもらうために「中野が好きです会員」という取り組みも始めました。加入すると会員証がもらえるんですよ。ほかにも、特典サービスを実施しているお店で割引きやサービスを受けたりできます。

――わ、小さくてかわいい。この子はなんですか？

「ちびナカノさん」という、ナカノさんの分身です。ちびナカノさんがそのまま会員証の役割も果たしてくれるんです。

――「ミニドラ」的な。

そうかもしれません（笑）

みなさんが気軽に手に取りやすい形態があるといいかなという動機で「ちびナカノさん」が生まれました。中野区役所と中野区立図書館で貸し出ししています。

その他、不定期で「ちびナカノさんキーホルダー」を配布しています。こちらもキーホルダーそのものが会員証になります。

――あっ…「アクスタ」だ！

ご存知でしたか？

――アニメグッズでよく見る「アクリルスタンド」ですよね！

じつはこのアイデア、区役所のアニメ好きな若い職員が出してくれたんですよ。「キーホルダーで写真を撮ってもらうにはどうしたらいいか」と話していたら「最近、台つきのアクリルグッズが流行ってるんですよ」と教えてくれたんです。

――そういう文化が近くにないと出てこない発想ですね。

ただのキーホルダーだとかばんにつけて終わってしまいますが、自立すると、写真を撮りたくなりますよね。「ナカノさん」に関しては、ナカノさんが人形であることを活かしたいと思っています。だから、このキーホルダーは「グッズ」ではなく「ちびナカノさんそのもの」なんです。

――それぞれに魂があって、みんなナカノさん本人なんですね。タレントさんを起用した場合だと本人に直接会うのは難しいですが、ナカノさんはそれを仕組みでクリアしていてすごい。

中野の魅力を発信していくのは区民のみなさんなんです、というのを伝えたいですね。嬉しいことに、本当に世代や性別を問わず、いろいろな方々が「中野が好きです会員」になってくださってますし、取り組みに協力してステッカーを貼ってくださっている店舗が中野のあちこちにあります。



また、区民の方々と交流するきっかけとして、区役所1階に「中野大好きナカノさん教えてBOX」という投書箱を設置しています。

――中野区役所内での反応はどうですか？

現在、中野区のシティプロモーション担当は3人なのですが、それだけだと限界があります。だから、ナカノさんを通じて職員みんなを巻き込んでいくインナープロモーションにも取り組んでいます。職員もインスタを見てますし、ちびナカノさんを借りていろんな場所の写真を撮ってきてくれるんですよ。

――これからはナカノさんを通じてどんなプロモーションをしていく予定でしょうか？

これまでは中野駅周辺のメジャーな場所を紹介することが多かったのですが、これからは地域の方々の推薦の声を取り入れつつ、地元の日常風景が広がっている場所に足を伸ばしているところです。

――特に何か行事をやっているわけではない場所ということですか？



これまでの中野区でも地域振興の取り組みはしてきましたが、イベントを開催するというようなやり方が中心でした。一時的に人は訪れますが、「まちそのもの」のPRではなかったんです。ナカノさんには気ままに日常風景の魅力を発信してもらいたいですね。

ナカノさんInstagramより

――インスタの投稿を見ていても、華やかなイベントばかりじゃない、何気ないまち並みを切り取った作品は多いですし、そういうものに特有の魅力がありますよね。

いろんな場所にナカノさんが行って、区民のみなさんにとって身近な友だちになってほしいと思っています。まだ取り組みはこれからですが、現時点でもそういう方々が増えてきたという実感があります。

――ナカノさんの存在が発信のきっかけになれば、そのまま地域発信と活性化につながるわけですね。

だから、ナカノさんは自治体の広報大使ではないんです。広報大使は中野を愛するみなさんです！

――おおー…！ あくまで、ナカノさんは一緒に暮らす住人。そこはブレないということですね。

そうです。なので……ナカノさんが「納税してね！」とか言うのはちょっと違うかな（笑）

――私もそう思います（笑）

これからも、中野区シティプロモーションキャラクター「中野大好きナカノさん」をよろしくお願いします！

取材後、ナカノさんの写真撮影に同行させてもらうことに。

場所は旧沼袋小学校。ここでは旧校舎のプールに鯉を放す釣り堀「みんなのぬまぼり」が定期的に開催されています。

撮影協力のために集まった近隣の人々。

みんなナカノさんのことはよく知っているそうで、小学生の女の子が「知ってる！ 児童館の壁にポスターが貼ってあるんだよ！」と胸を張っていました。

ナカノさんInstagramより

後日投稿された写真がこちら。InstagramやTwitterで、ナカノさんの暮らしと中野の風景を見ることができます。ぜひ見てみてください！