Publié le 15 oct. 2019 à 17:03 Mis à jour le 15 oct. 2019 à 17:04

Fin septembre, l’un des géants de la grande distribution Intermarché, annonçait vouloir modifier la recette de 900 de ses propres produits afin qu'ils affichent un Nutri-Score A, B ou C et un score supérieur à 50 sur l'application Yuka.

Au-delà de l’annonce tout en paradoxe, Intermarché fondant sa communication sur l’application qui bouscule actuellement son modèle, cela traduit une véritable tendance de fond pour l’industrie agroalimentaire. Car Intermarché ne se contente pas de vouloir retrouver les faveurs des utilisateurs de Yuka, il se fixe un objectif conséquent qui va au-delà de la communication. Pour l’un des seuls distributeurs à fabriquer lui-même ses produits de marque, c’est près de 150 additifs à retirer en 18 mois avec des conséquences certaines sur sa chaîne de production, que ce soit en interne ou auprès de ses fournisseurs.

Transparence et qualité

Historiquement habitué à être à l’origine, des grandes tendances de consommation, l’industrie agroalimentaire semble avoir perdu la main face aux exigences de transparence et de qualité des consommateurs.

Il y a encore peu de temps, l’industrie montrait la voie grâce à des campagnes de communication accrocheuse («Les produits laitiers sont nos amis pour la vie»), déployait son influence dans les politiques de santé publique (l’ANIA, la Fédération nationale des industriels de l’alimentaire, siégeant encore aujourd’hui au Programme national nutrition santé, l’instance derrière «5 fruits et légumes par jour») ou introduisait des préceptes encore bien ancrés dans notre quotidien (le petit-déjeuner, repas le plus important de la journée). L’un dans l’autre, elle dictait la marche à suivre.

> Podcast.Yuka, retour sur un succès phénoménal

Mais les industriels se retrouvent aujourd’hui face à une nouvelle tendance qu’ils n’avaient pas anticipée, symbolisée par le succès de Yuka. L’application se fonde sur une base de données collaborative et ouverte - Open Food Facts - que les utilisateurs de Yuka peuvent eux-mêmes enrichir. Près de 500.000 produits sont référencés sur la plate-forme et près de 1.500 contributions y sont recensées chaque jour.

Cette application promeut la transparence en permettant aux Français de savoir en un simple scan si le produit est excellent, bon ou médiocre en décortiquant la composition des aliments que nous mangeons au quotidien. La notation se base sur la qualité nutritionnelle (60 % du score) en suivant la méthode de calcul du Nutri-Score, la présence d'additifs à risques (30 % du score) d’après des sources comme UFC-Que Choisir et la dimension biologique du produit (10% du score). Lancée il y a deux ans, cette application française 100% indépendante est maintenant utilisée par 10,5 millions de consommateurs en France.

Contre-offensive aux effets limités

La grande distribution a bien tenté de réagir, mais ses tentatives d’applications similaires se sont soldées par des échecs. Les magasins U ont lancé en septembre 2018, l’application Y’A Quoi Dedans fonctionnant exactement de la même manière, aux seules exceptions près que les critères choisis par le distributeur n’étaient ni en ligne avec les recommandations de santé publique, ni avec les attentes des consommateurs.

Un an et demi après son lancement, les cinq géants de l’agroalimentaire (Mondelez, PepsiCo, Coca-Cola, Nestlé et Unilever) ont eux annoncé renoncer à l’Evolved Nutrition Label, un label visant à concurrencer le NutriScore, un système d’étiquetage présent en France sur 25% des produits transformés.

Ces deux initiatives s’appuient pourtant sur la même base de données que Yuka, Open Food Watch, mais avec une interprétation différente des données. Il y a quelques années, la confiance du consommateur serait sûrement allée vers les marques qu’ils connaissaient et consommaient. Quelle meilleure illustration de la méfiance des consommateurs envers les acteurs classiques.

D’autres distributeurs ont eux indiqué que ce n’était pas le rôle d’une enseigne de noter les produits, au risque d’être juges et parties. Carrefour et les enseignes du Groupe Casino préfèrent par exemple fournir directement leurs données à Open Food Facts. Une posture de communication qui s’oppose en apparence à celle d’Intermarché, mais qui trouve son origine dans la même question : que faire face à la reprise en main de leur alimentation par les consommateurs ?

Pression sur la grande distribution

Aujourd’hui, les consommateurs veulent être acteurs de leur consommation. Que ce soient les utilisateurs pédagogues qui permettent aux parents d’éduquer leurs enfants au bien manger, en passant par les bons élèves et les observateurs ou encore les réfractaires, ces nouveaux «consom’acteurs» ont trouvé en Yuka un allié de poids.

En transformant leur acte d’achat en un véritable acte militant, Yuka leur permet de faire pression sur la grande distribution et réussit là où de nombreux échanges entre les pouvoirs publics et les industriels ont échoué. Selon une étude réalisée par Kimso auprès de 230.000 utilisateurs pour Yuka, 90 % des utilisateurs de Yuka sont convaincus que l’application peut pousser les marques à proposer de meilleurs produits et 88 % pensent que l’application peut faire évoluer la législation sur les substances autorisées dans les produits.

Les grandes marques de l’agroalimentaire, qu’elles soient producteurs ou distributeurs, n’ont ainsi pas su anticiper ce nouveau rôle actif des consommateurs et ont manqué le coche. À l’image d’Intermarché, elles n’ont aujourd’hui plus le choix que d’être en réaction et de s’adapter.

Mais d’autres acteurs émergents dans l’agroalimentaire comme C’est qui le Patron souhaite prendre part aux débats. Leur application C’est quoi ce produit , qui sortira fin octobre avec déjà 25.000 produits référencés, permettra notamment de savoir si un produit alimentaire ou cosmétique, outre son impact sur la santé, est bon pour l’environnement. Une application de plus qui viendra devancer les industriels de l’agroalimentaire.

Eric Giuily est président de CLAI, un cabinet de conseil en communication.