Après plus de deux ans de résistance, le petit poucet Ubisoft a-t-il trouvé le moyen d'échapper aux griffes de l'ogre Vivendi, qui tente de l'avaler depuis octobre 2015 ? Ce 22 septembre se tiendra l'assemblée générale annuelle des actionnaires du roi du jeu vidéo et une fois de plus, elle sera le lieu de l'affrontement entre les fondateurs - la famille Guillemot, qui détient 15,38% du capital et peut compter sur le soutien des nombreux minoritaires et des salariés - et Vincent Bolloré, président du Conseil de surveillance de Vivendi, qui détient 27% de l'éditeur français.

Vivendi a attaqué Ubisoft en expliquant qu'il voulait constituer un géant européen du divertissement, avec des sociétés dans tous les secteurs du loisir (cinéma, télé, musique, internet, télécoms) afin qu'elles travaillent ensemble et développent des synergies. Paradoxalement, cette stratégie allait à l'encontre de ce que Vivendi avait fait au cours des années précédentes. Rappelons que le groupe était le principal actionnaire du leader mondial du jeu vidéo, Activision, jusqu'en 2013, quand il a choisi... de vendre. Pourquoi donc, deux ans plus tard, entrer chez Ubisoft ? Cette assaut correspondait-il à une volonté de développement stratégique, ou à une simple attaque financière contre une société fragile, sous-cotée en Bourse ?

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L'an dernier, l'assemblée générale des actionnaires avait tourné à l'avantage des Guillemot. Confronté aux assauts de Bolloré, ils avait tenu le choc et réuni assez d'actionnaires autour d'eux pour fermer les portes de leur conseil d'administration à ses représentants. Bolloré avait quand même marqué un point : il avait partiellement paralysé la société en refusant de voter pour des attributions gratuites d'actions à ses salariés, un point qui bloque le recrutement des "stars" du jeu vidéo, car ses concurrents ne se privent pas de donner des stock-options.

Que fera Bolloré ?

Un an plus tard, le paysage est à la fois radicalement différent... et radicalement bloqué. Ce qui n'a pas changé, c'est la guerre impitoyable entre Bolloré et les Guillemot : ils ne se parlent pas (du moins officiellement), ne travaillent pas ensemble, ne se font aucun cadeau. Les Guillemot refusent toujours de laisser entrer des administrateurs de Vivendi à leur conseil, car ils ont appris du passé : Vincent Bolloré prend le contrôle des entreprises de son empire en pénétrant dans leur conseil d'administration, et en restant minoritaire en capital. Ce qu'il a fait avec Vivendi, Havas ou Telecom Italia. Pas question donc, de lui laisser passer un seul orteil dans les organes de direction. Les Guillemot veulent garder le pouvoir au sein de ce qu'ils considèrent être une entreprise familiale.

Vincent Bolloré : le "Smiling Killer"

Nul ne sait si Bolloré, cette année encore, s'opposera aux distributions gratuites d'actions pour les managers, que les Guillemot réclament à nouveau. Selon un allié de ces derniers :

"C'est un point central pour la société : les actionnaires doivent l'approuver aux deux tiers. Il suffit que Bolloré s'abstiennent, avec ses 27% de capital, pour le bloquer, comme il l'avait fait l'an dernier."

Ce vote de Vivendi sera donc une bonne façon de comprendre les intentions de Bolloré. S'il laisse les Guillemot faire ce qu'ils veulent, c'est qu'il pense d'abord à l'intérêt de la société. Sinon, c'est qu'il est prêt à tout pour gagner.

Car Bolloré est aussi face à un dilemme, et c'est là le grand changement depuis l'an dernier. Quand il a commencé ses achats, l'entreprise était très mal valorisée en Bourse, avec un cours par action inférieur à 20 euros, et des performances financières médiocres. Ubisoft était l'un des ténors mondiaux avec ses créations originales ("Rayman", "Lapins crétins", "Tom Clancy", "Assasins' Creed", "Just dance"...) mais la Bourse se méfiait de ses résultats en dents de scie. Bolloré pensait donc avaler facilement l'entreprise à bon prix.

Nouvelle donne

Sauf que les Guillemot se sont défendus efficacement, comme ils l'avaient déjà fait voici dix ans quand leur concurrent Electronic Arts avait tenté de les avaler. La Bourse était venue à leur secours, leur action avait explosé. De même, rien que cette année, elle a progressé de 60%. Elle vaut environ 7 milliards d'euros et en cas d'OPA, Bolloré devrait dépenser au moins 8 milliards d'euros pour se payer le contrôle. Deux fois plus qu'il y a deux ans. A ce prix-là le jeu en vaut-il encore la chandelle ? D'autant que s'il revend ses titres, la plus-value est énorme. On a rarement vu le raider breton résister dans le passé à une telle envolée boursière sans encaisser son gain...

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"La Bourse a apprécié la transformation d'Ubisoft depuis deux ans. L'entreprise a transformé son modèle de distribution. Elle vend maintenant ses jeux en ligne, directement, et économise la marge des grossistes et des magasins, tout en allongeant la durée de vie des jeux", explique un spécialiste du secteur.

"Quand les cartouches se vendaient en magasin, leur durée de vie était de deux semaines à un mois, puis leur place sur les étagères était prise par un autre jeu. Quand on vend en ligne, la durée de vie du jeu devient bien plus longue. Même anciens, ils rapportent encore beaucoup d'argent. C'est devenu un métier bien plus rentable."

La société a eu de gros succès cette année : "Rainbow 6" ou "The Division". Elle continue aussi à décliner ses héros en séries télé, ou au cinéma : l'an dernier, la version cinéma d'"Assassin's Creed" n'a pas marché aux Etats-Unis, mais elle a été un succès dans le reste de monde. Une version cinéma de "Splinter Cell" est sur les rails et les dessins animés des "Lapins crétins" sont diffusés dans le monde entier. Le chiffre d'affaires de 2017 (1,5 milliard) est quasiment stable depuis deux ans, mais les profits, eux, grimpent passant de 87 millions il y a deux ans à 93 millions l'an dernier et 107 millions au dernier exercice.

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Donc, du point de vue business, malgré les appétits de Vivendi, tout continue à rouler. Les actionnaires minoritaires (JP Morgan ou le fonds BlackRock) basculeront-ils alors dans le clan Vivendi à la prochaine assemblée ? Jusqu'ici, l'équipe de Vincent Bolloré n'a pas prouvé un grand talent à gérer ses actifs dans le monde du loisir : la relance de Dailymotion est un échec, Canal Plus patine toujours, l'accord avec les propriétaires de la chaîne italienne Mediaset a échoué et même la plus belle filiale du groupe, les disques Universal, a un sort incertain. Bolloré est prêt à la vendre si on lui donne un prix qu'il juge raisonnable. Encore une nouvelle qui ne va pas dans le sens de la constitution d'un groupe géant du divertissement made in Europe, l'ambition affichée quand Vivendi avait commencé à grignoter Ubisoft.

Claude Soula