Thomas Guénolé est politologue, enseignant à Sciences Po Paris et à Paris II, auteur de "La Mondialisation malheureuse" (éditions First, 2016) et "Petit guide du mensonge en politique" (Fayard, 2017, réédition).

Vous vous êtes attaché à mesurer l'exposition médiatique dont a bénéficié Emmanuel Macron, et vous en concluez qu'il a bénéficié d'une "bulle" médiatique en 2016. Comment parvenez-vous à cette observation ?

Nous avons pu mesurer la bulle grâce à un indicateur fiable : nous avons comparé des données analysées via Talkwalker par Véronique Reille Soult, directrice générale de Dentsu Consulting. Durant le printemps et l'été 2016, Emmanuel Macron a recueilli 43% de part de voix dans les parutions des médias, contre 17% sur les réseaux sociaux, c'est-à-dire les contenus émis par les gens au sujet du candidat.

L'écart est si considérable qu'on peut raisonnablement qualifier cette situation de gigantesque bulle médiatique. Ceci, pour "vendre" la marque Macron par un effet bien connu des publicitaires : "l'effet de simple exposition". En résumé, cet effet veut qu'en répétant encore, encore et encore le même item à une population, toute une partie de cette population va développer artificiellement un sentiment positif envers cet item. Bref, cette bulle médiatique Macron, c'est du matraquage publicitaire massif. Je n'ai pas le souvenir de cas aussi puissants récemment. Il faut remonter à plus de 10 ans, à l'époque de Nicolas Sarkozy ministre de l'Intérieur, pour retrouver un tsunami comparable. Emmanuel Macron est une bulle de savon gonflée à l'hélium.

Comment l'expliquez-vous ?

Il y a bien sûr des marottes dans le journalisme politique. Un nouveau Premier ministre a ainsi presque toujours droit à une série d'articles positifs durant les premiers mois qui suivent sa prise de fonction. Cela arrive aussi parfois pour un simple ministre. Mais c'est sans commune mesure avec la bulle que nous avons mesurée pour l'ex-ministre de l'Economie.

Il y a trois hypothèses envisageables pour expliquer ce phénomène, et je n'ai pas d'éléments suffisants pour trancher entre les trois. La question est : pourquoi un média se met-il à vendre du Macron d'une manière aussi colossalement disproportionnée ?

La première hypothèse est celle de la préférence politique : le média '"roule" pour le candidat parce qu'il correspond à sa propre ligne éditoriale et politique. Cela donne donc, pour lui, des angles d'articles systématiquement favorables, des papiers qui retiennent généralement leurs coups, des critiques évidentes qu'on oublie de faire, etc. Ce choix est légitime, car un média n'a pas à être neutre. Et ce n'est pas un problème en soi. Ça devient un problème quand une grande proportion des médias se mettent à soutenir le même candidat par matraquage massif.

La deuxième hypothèse, c'est l'effet mimétique. Les médias s'observent beaucoup les uns les autres et il y a un effet moutonnier. En l'occurrence, un magazine fait sa couverture sur Emmanuel Macron, puis les autres journaux suivent à leur tour.

La troisième possibilité, c'est la volonté de l'actionnariat. Tel actionnaire veut vendre du Macron, comme autrefois tel autre actionnaire de grand média a voulu vendre du Sarkozy. C'est peut-être en raison de ses multiples positionnements extrêmement favorables aux intérêts des 0,1% les plus riches du pays. Emmanuel Macron est quelqu'un qui dit qu'un jeune devrait avoir envie de devenir milliardaire, qu'il faut supprimer l'ISF pour les grands investisseurs, et ainsi de suite. Ce qui ne manque pas de trouver un certain écho. Et, comme ministre, il a défendu une ligne très favorable aux grands groupes privés, c'est un fait.

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Son exposition médiatique n'est-elle pas due, plus simplement, au fait qu'Emmanuel Macron fait vendre des journaux, qu'il fait de l'audience à la télé ? Bref, qu'il intéresse les consommateurs de médias ?

Au démarrage, la curiosité initiale des gens n'était pas suffisante. C'est le matraquage médiatique massif qui, par "effet de simple exposition", a suscité artificiellement l'intérêt des gens et abouti à ces niveaux d'audience. Et puisque l'intérêt fabriqué ainsi est artificiel, cela revient à piper les dés de la démocratie. C'est un danger. Il y a pourtant des pistes pour protéger le pluralisme démocratique dans notre pays. Il faudrait engager une réflexion sur les quotas.

Quelles pistes proposez-vous ?

Les médias de l'audiovisuel sont aujourd'hui encadrés par une règle des quotas de temps de parole directe des partis et des personnalités politiques. Nous pourrions élargir ces quotas à la presse écrite, ce qui n'est pas le cas aujourd'hui. Après tout, avoir sa ligne éditoriale est une chose ; refuser d'interviewer tel ou tel candidat ou l'interviewer beaucoup moins, c'en est une autre.

Autre proposition : dans l'audiovisuel, le CSA ne fait pas de contrôle des temps d'expression des médias au sujet des candidats. Il faudrait élargir les quotas d'équité, non seulement au temps de parole des candidats, mais aussi à l'expression des médias eux-mêmes qui leur est consacrée. C'est techniquement possible, et c'est probablement la seule façon d'éviter le problème du matraquage médiatique.

Une presse en liberté conditionnelle ?

La question n'est pas la liberté de la presse, puisque cette réforme des quotas ne remettrait pas en cause la liberté de ligne éditoriale des médias. L'idée serait seulement de leur imposer une répartition équitable du volume d'articles, d'interviews, de vidéos, d'éditoriaux, qu'ils consacrent aux différentes offres politiques. Car sinon, à cause de "l'effet de simple exposition", un matraquage médiatique autour de tel candidat peut aboutir à des déséquilibres colossaux dans les élections.

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Le cas extrême, c'est Donald Trump. Il a été hyper-médiatisé au début de la campagne des primaires du Parti républicain : très au-delà du raisonnable, très au-delà de ce que son caractère nouveau ou transgressif pouvait objectivement justifier. In fine, "l'effet de simple exposition" qui en a résulté a abouti à lui donner une énorme dynamique. Plusieurs médias américains ont d'ailleurs engagé une réflexion sur leurs pratiques.

Les victoires de François Fillon et de Benoît Hamon ne montrent-elles pas qu'un candidat peut gagner sans matraquage médiatique, voire en étant sous-médiatisé ?

Non, car dans les deux cas, le candidat n'a fini par percer que quand la campagne électorale audiovisuelle a arrêté de le sous-médiatiser. Pour François Fillon, le décollage commence quand les trois débats lui donnent enfin une exposition consistante après des mois de surexposition d'un duel Juppé-Sarkozy annoncé comme inéluctable. Pour Benoît Hamon, le décollage commence quand il est enfin l'invité d'un format long, L'Emission politique, et la montée en puissance intervient pour lui aussi avec les trois débats, après un duel Valls-Montebourg annoncé comme inéluctable.

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Votre étude sur le matraquage médiatique au bénéfice d'Emmanuel Macron porte sur 2016. Mais début 2017, la bulle Macron continue-t-elle ?

La primaire de la gauche, puis les affaires de François Fillon, ont créé une parenthèse en janvier-février. Nous observons donc que les parts de voix d'Emmanuel Macron à la fois dans les médias et sur les réseaux sociaux redescendent dans les deux cas, grosso modo, autour de 20%.

J'attends toutefois la fin de février pour calculer si le matraquage médiatique a repris, mais il semble que ce soit le cas si je regarde les couvertures de plusieurs magazines ces toutes dernières semaines… Il faudrait que des médias se calment dans leur volonté obsessionnelle de nous vendre Emmanuel Macron : autrement nous ne serions même plus dans le matraquage médiatique, mais dans le gavage d'oie !

Qui plus est, c'est le matraquage d'une marque mais jusqu'à présent, il n'y a pas grand-chose derrière. La consultation des fiches thématiques de son site Internet montre que les propositions concrètes restent maigres.

Michel Onfray - Marcel Gauchet : Macron est "le plein d'un vide"

A quelques semaines seulement du premier tour, on ne peut toujours pas identifier le cap vers lequel Emmanuel Macron veut nous emmener. Le candidat n'a exposé clairement ni sa vision, ni ses valeurs, sans même parler de son programme – même si le programme est beaucoup moins important pour les gens que la vision et les valeurs. Je ne vois chez lui qu'un seul exemple de cap clair : son positionnement en faveur d'une Europe fédérale. Mais c'est le cas d'à peu près tout le monde en dehors de l'extrême droite et des altermondialistes : bref, à ce jour le "macronisme" reste à l'état gazeux.

Propos recueillis par Baptiste Legrand