「マーケティングで日本を元気にする」が持論の森岡毅さん（４７）は結果を出してきた。職業は「マーケター」。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（ＵＳＪ）の経営をＶ字回復させた。マーケティング会社「刀（かたな）」をつくり、最高経営責任者（ＣＥＯ）として、トリドールホールディングスのうどん店「丸亀製麺」や、大型複合施設「ネスタリゾート神戸」（兵庫県三木市）の集客を大きく伸ばす。その提案には、単に客を増やすだけでなく、企業が持続していくためのノウハウが含まれている。兵庫県伊丹市出身で今も在住し、地元への思い入れが深いと聞き、尋ねてみた。「兵庫や神戸も、もっと元気にできますか」。すると…。（佐伯竜一）

ー「マーケティングを正しく理解できれば、企業は必ず成功できる」と唱えています。

「マーケティング＝市場調査や広告・宣伝のコンサルティング、と思われがちですが、それらは一部にすぎません。企業の人・モノ・カネ・情報・時間・知的財産という経営資源を消費者の価値に集中させること、それがマーケティングです。消費者の頭の中に選ばれる必然、つまりブランドを構築し、売れ続ける仕組みをつくる。日本はものづくり大国で、大企業を中心に作り手目線になりがちです。しかし、どんなに技術力の高い機能でも使われなければ価値はありません。作ったものを売るのではなく、売れるものを作らないと。そのために消費者目線を徹底し、消費者にとっての価値を理解します」

「消費者は本能に近い欲求から、かなり原始的に意思決定します。日常の人間関係、ストレスなども影響しますし、なぜ選んだか、自身も理解していなかったり言葉にできなかったりします。マーケターは消費者を理解する専門家です。自分のお金や時間を使って、価値を理解するために現場に飛び込みます」

ーネスタリゾートの仕事では、アイデアを考えるために山ごもりしたそうですね。

「何日も食べられず、やっと川魚を捕まえ、口にするとドクドク体が震え、じわーっと温かくなりました。火のありがたみも身にしみた。山と野っ原しかない中で、大自然に勝る遊び場はないと確信しました。オフロードを爆走するバギー、池を進むカヌー、生きた魚や野菜の収穫…。ネスタリゾートでは、もとからあった温泉やキャンプ設備、アスレチックといった環境を生かし、できるだけお金をかけずに日本初の『大自然の冒険テーマパーク』として再生させました」

ー消費者目線の徹底は、マーケティングが機能する会社組織があってこそ成り立つ、と指摘しています。具体的には、どんな組織なのですか。

「組織は一人一人の能力を引き上げる装置であるべきです。対等なプロ同士、役割に応じて共依存します。集団知は個人知に勝る。人の強みを組み合わせれば、多様な思考で死角を消せます。私なんて足らないところばかりの人間ですが、どう戦うかの前にどこで戦えばいいか、予測するのは得意です。なので、『ここで戦おう』と、情熱とデータの説得力をもって示します。その戦略を共有し、私をはるかにしのぐ能力と独特の切れ味を持つ仲間たちにそれぞれの持ち場で動いてもらえば、必ず目的にたどり着きます。社長や社員はあくまで役割であって、そこに上下や優劣は一切ありません」

「売れるものを作るには、権力者のエゴや部門の都合で決めさせないために、消費者価値に基づいた強力な意思決定の構造を築かなくてはなりません。結果に責任を持つマーケティング担当者に権限を与え、部門横断で即断する透明な会議システムを整備する。研究開発、営業、生産、ファイナンスなどの部門を連動させる。そして、組織にとって正しい行動を取らないと個人が自己保存できないように評価制度を変え、それを目に見えるように報酬や待遇に反映させる。企業の平均寿命が３０年と言われる中、外部環境や消費者価値の変化に適応し続ける仕組みも欠かせません」

ーマーケティングを志したきっかけを教えてください。

「死が常に頭にあります。阪神・淡路大震災の時、神戸大学の学生でした。あのとき、多くの仲間が亡くなりました。親友も見送りました。人の命ははかなく、死に神のサイコロの前には善人も悪人もないと思いました。きょう死ぬかもしれないと考えると、ギアが入りました。経営者か、好きな数学を生かす道を目指そうと考え、怠けられない場所を求めてＰ＆Ｇ（プロクター・アンド・ギャンブル）社に入り、マーケターの道を選びました。今は何が残せるかを意識しています。その一つはノウハウを含めた思想。もう一つは思想を体現する事業。この二つは、私が死んでも５０年、１００年と続く可能性がありますから」

ー兵庫県や神戸市はどう映りますか。これから、どんな手段が必要でしょうか。

「神戸の未来はやばいです。震災後、港湾機能が分散した経緯もあり、時代に取り残されました。廃れかねないと危機感を持っています。ネスタリゾートの仕事を引き受けた時、観光の目的地としてもっと神戸を打ち出すことができればという思いもありました。私は、伊丹や神戸、兵庫といったこの地域に育ててもらいました。ささやかでも恩返ししたい、と思っています」

「新しい産業と学校、そして住環境が整えば、人は集まります。一定期間で税収が上がるようなターゲットを設定し、条例を整備するなどして、とにかく企業の本社を誘致しないと。極端な例ですが、『賢い子が育つ神戸』という価値（ブランド）を定めて関心を高め、子ども人口の年２～３％増を目指すといった戦略です。ゴールを決め、しかるべき階段を設定すれば高い壁も越えられます。神戸は都会と自然が一体化している。街並みは美しく、交通が発達し、向かいの淡路島には、この世のうまいものが集中しています。人々の『この街を何とかしたい』という思いが、ブレークスルーを呼ぶ。日本も兵庫も神戸も、まだいかようにもなります」

【もりおか・つよし】１９７２年生まれ、兵庫県伊丹市出身。県立伊丹高、神戸大経営学部卒。９６年Ｐ＆Ｇに入社し、米国などで活躍後、２０１０年にＵＳＪへ。入場者数を倍増させ、再建した。１７年から現職。

【記者のひとこと】自ら率いる「刀」を将来、マーケターを育てる会社にしたいと話す。「１００人、２００人と強力な人材を送り出せば、日本の経済、上向きますって」と快活に笑う。達成の暁にはぜひ、東京の本社機能を兵庫県に移していただきたく思います。