Florian Regtien (16) was dertien toen hij voor het eerst een eigen merktrui kocht: een Carhartt sweater, donkerrood. „Daarvoor was ik me er niet zo bewust van welke merken ik aan had”, zegt hij. Inmiddels wel. In zijn klerenkast hangen te veel merken om op te noemen: Rockwell, Palace, Smib, Bape – vooral een beetje exclusief allemaal, niet te mainstream. Het meest houdt hij van zijn witte wollen vest van Stone Island. Zijn „stonie”. Al zijn vrienden hebben wel iets van Stone Island, vertelt hij. Op Marktplaats vond hij het vest voor veel minder geld dan wat je er in de winkel aan kwijt bent – vaak wel twee- of driehonderd euro.

Florian is het type jongen dat sommigen ‘tagboys’ noemen: jonge jongens – een jaar of 15, 16 – die dol zijn op merkkleding. Ze kleden zich met zorg en kopen alleen spullen die ze echt mooi vinden. Geen H&M of Zara dus, maar uitgesproken spullen van uitgesproken merken. Aan de zijkant van Florians klerenkast hangen winkeltasjes van het merk Patta. Hun winkel op de Amsterdamse Zeedijk is momenteel het absolute walhalla voor jongens als Florian.

Daar op de Zeedijk staan Zeeger Carpaij en Omed Yusufzai. Allebei net zo oud als Florian, 16, en gehuld in min of meer dezelfde merken. Omed draagt een rode muts van Smib en een blauwe broek van The New Originals, een polo van Ralph Lauren, een jas van Stussy en zilveren sneakers van Raf Simons. Zeeger draagt dezelfde broek van The New Originals maar dan in het zwart, schoenen van Supreme, een T-shirt van Smib en een trui van het merk Noys – door hemzelf opgericht met een paar vrienden. Ze komen best vaak hier op de Zeedijk. Bij Patta, maar vaker nog bij de winkel ertegenover: Zeedijk 60, huis van de merken New Originals, Smib en modeontwerper Bonne Reijn. Gewoon om een beetje spullen te kijken en te hangen met de jongens die ze ontwerpen en verkopen. „Hier zijn leuke mensen”, vindt Zeeger. „Anders dan anderen.”

Tagboys hebben een uitstekende neus voor alles wat cool is – al zullen ze het woord ‘cool’ zelf niet zo snel in de mond nemen. Wel ‘dope’, ‘hard’, ‘sick’ en ‘veel te sick’. Veel van hun inspiratie doen ze op op internet: op Instagram heeft zowat elk merk dat ertoe doet een goede pagina, inclusief link naar webshop waar een en ander kan worden besteld. Meestal passen ze net in een maatje S.

De term tagboys vinden Omed en Zeeger overigens behoorlijk problematisch. „We hoeven geen label”, zegt Omed, „we houden gewoon van mooie dingen. That’s it.” Label of niet: deze jongens spelen allemaal volgens min of meer dezelfde, voor buitenstaanders tamelijk onbegrijpelijke regels. Hoofdthema’s zijn exclusiviteit en originaliteit. Een Ralph Lauren polo uit de rekken van de Bijenkorf is niet hard. Maar een vintage Ralph Lauren polo dan weer wel. Een gewone Adidasbroek van de sportwinkel is mainstream en dus problematisch. Maar een oude Adidasbroek die nu uit de handel is? Sick. Nichemerken als Patta, The New Originals en Smib – allemaal Amsterdamse streetwear – zijn sowieso dope. Net als het Amerikaanse skatemerk Supreme en het Japanse Bape. In de winkel op de Zeedijk staat een volledig ‘afgestylde’ jongen van vijftien met een lichtblauwe bandana om zijn hoofd. „Het is eigenlijk een Albert Heijn-sjaaltje”, vertelt hij. „Gewoon, wat die vakkenvullers dragen.”

Regels

Alles kan dus, zolang het maar onderdeel is van een zekere look. „Bij dit soort subculturen is precies weten wat wel en niet kan heel belangrijk”, zegt Linda Duits, als onderzoeker op het gebied van

jeugdcultuur verbonden aan de Universiteit Utrecht. „In academische termen heet dat ‘subcultureel kapitaal’.” In de jaren zeventig verworven jongeren bijvoorbeeld subcultureel kapitaal door heel veel te weten van muziek. „Wie toen in de punkscène mee wilde doen, luisterde niet naar bekende bands als Sex Pistols, maar juist naar meer underground muziek.”

We houden gewoon van mooie dingen, that’s it

Precies zo gaat het nu bij de jongens die zich bewegen in de subcultuur van merkkleding. „Ze zijn extreem gefocust op welke merken ze moeten hebben en waar ze die kunnen halen”, vertelt Malvin Wix, die verschillende merken adviseert over innovatie en authenticiteit. Belangrijkste om zich bij de jonge doelgroep in de kijker te spelen is de cultuur die het merk om zich heen weet te bouwen. „Als een merk het goed doet, staat een T-shirt of trui met hun logo erop voor een hele levensstijl, een bepaalde groep waar je bij wil horen.” Voor jongeren van nu is die groep nooit ver weg: op social media vind je overal om je heen bevestiging van gelijkgestemden die zich kleden in dezelfde merken. En op straat natuurlijk, op de Zeedijk. „Maar het is niet zo dat ik mensen die ook een Patta trui aan hebben ga high fiven of zo”, zegt Florian. Een tagboy blijft rustig.

Benaderbaar

Extra pluspunt voor een merk is als de jonge consument zich ermee kan identificeren, zegt Wix: als de ontwerpers ook jong zijn bijvoorbeeld, een leuke pagina hebben op Instagram, benaderbaar lijken. Daarom slaat een merk als The New Originals – opgericht door jongens van een jaar of 20 – zo aan bij Zeeger, Omed en Florian: ze identificeren zich volledig met het merk én met de mensen erachter.

Opvallend is dat het vooral jongens zijn die helemaal opgaan in de merken. „Dat is altijd wel zo geweest met subculturen”, zegt Duits. Jongens verdiepen zich veel sneller in één ding – weten alles van een voetbalclub, of van een bepaalde band of rapper – terwijl meisjes vaak breder zijn in hun interesses. „Meisjes voelen op dat vlak ook minder onderlinge competitie.”

De vraag die rijst: hoe betalen deze jongens, die allemaal nog op de middelbare school zitten, al die dure kleren? Een simpel T-shirtje van Supreme kost al zo’n 75 euro; een broek van New Originals meer dan 100. Weer is het antwoord: internet. „Eens in de zoveel tijd houdt Yeezy een raffle voor bepaalde schoenen”, vertelt Florian. Yeezy is het kledingmerk van rapper Kanye West – onder fans zeer gewild en doorgaans moeilijk te krijgen. Een raffle is een exclusieve ‘online drop’: mensen die geïnteresseerd zijn in Yeezy-schoenen kunnen zich aanmelden en onder alle gegadigden wordt vervolgens verloot wie de schoenen mag kopen. „Die koop je dan voor 200 euro of zoiets”, gaat Florian verder, „maar op Marktplaats kan je er later zeker het dubbele voor krijgen, vaak nog meer.” Hij heeft weleens Yeezy’s verkocht voor 750 euro. Kijk, daar kan je vervolgens weer een paar shirtjes van halen bij Supreme.

Hoeveel de jongens uitgeven aan kleding verschilt per maand, afhankelijk van het succes op de online raffles. Daarnaast wordt er ook gewoon gewerkt voor de kleding: Zeeger heeft bijvoorbeeld een bijbaantje in de bediening van een restaurant. Hier en daar springen de ouders ook bij in de luxe hobby van hun kinderen. Florian krijgt maandelijks zakgeld, 90 euro. Omed mag af en toe de ouderlijke creditcard lenen om iets online te bestellen, zolang het niet al te duur is. Verder krijgt hij geen kleedgeld. Zeeger krijgt dat wel, zo’n 20 euro in de maand. Hij vertelt: „Wij doen ook weleens half om half met betalen.” Geen van de jongens doet moeilijk of gegeneerd over de ouderlijke steun bij hun modieuze hobby. Je vader kan ook gewoon mee naar Patta op een zaterdagmiddag. Geen enkel probleem.

Want hoewel hun outfits anders doen vermoeden, is de kledingkast van een ‘tagboy’ nooit compleet. Zeeger wacht bijvoorbeeld al een tijdje op schoenen die hij heeft besteld bij Nike – zilveren limited edition Air Max. En Omed zou wel een jas van Raf Simons willen. Hij laat hem zien op zijn telefoon: een lange legergroene parka met grote emblemen. Zeeger beaamt dat die „best wel sick” is. Maar ja, zegt Omed: tienduizend euro. Sommige dingen gaan zelfs een tagboy te ver.

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 1 mei 2017