新ブランドの発表にあたって、東京電力の廣瀬直己社長は「責任」と「挑戦」の2つを繰り返した。「福島第一原子力発電所の事故の責任を果たしながら、挑戦者として再スタートを切る。事故前に有していた実績やプライドなどは、かなぐり捨てる」。従来にない強烈なフレーズを交えながら、大変革期を迎えたエネルギー業界の競争に勝ち抜く決意を示した。

2016年4月1日の小売全面自由化に合わせて、東京電力は全社的な体制変更とともに社名やブランドを刷新する。これまで通称（コミュニケーションネーム）に使っていた「TEPCO（テプコ）」をブランドとして前面に押し出す（図1）。合わせて「挑戦するエナジー。」をメッセージに掲げた。「1951年に東京電力を創立した当時のベンチャースピリッツを呼び起こして、大きな改革を断行していく」（廣瀬社長）。

図1 東京電力グループの新しいブランドメッセージ。出典：東京電力

新体制は持株会社の「東京電力ホールディングス」の傘下に、燃料・火力発電事業会社の「東京電力フュエル＆パワー」、送配電事業会社の「東京電力パワーグリッド」、小売電気事業会社の「東京電力エナジーパートナー」が並ぶ（図2）。この中で送配電事業会社だけはTEPCOのブランドを使わない。電気を安定して送り続けることを表すために、シンボルマークには無限大（エタニティーマーク）を採用した。

図2 グループ各社の新しい商号とシンボルマーク（2016年4月1日から適用）。出典：東京電力

小売全面自由化後も送配電事業会社だけは政府による認可制のもと料金の規制を受け続ける。2020年に実施する発送電分離に向けて、送配電事業会社は独立性と中立性を求められることになる。TEPCOのブランドやシンボルマークを使わないだけではなく、2020年までに社名から「東京電力」をはずす可能性もある（図3）。

図3 発送電分離に向けた持株会社体制（画像をクリックすると拡大）。出典：東京電力

東京電力の送配電事業は首都圏を中心とする市場の大きさを背景に、他の地域よりも安い託送（接続）料金で小売電気事業者にサービスを提供する方針だ。託送料金が安ければ小売市場の競争が活発になり、ガスと比べた優位性を高めることにもつながる。

図4 「JERA」のシンボルマークとメッセージ。出典：東京電力、中部電力

その一方で燃料・火力発電事業会社は2015年4月に発足した中部電力との合弁会社「JERA（ジェラ）」に事業を移管していく（図4）。

2016年の夏をめどに既存の火力発電所の運営を除いて両社の関連事業をJERAに集約したうえで、2020年の発送電分離までに既存の火力発電所も統合する見込みだ。そうなればTEPCOのブランドは不要になる。

発送電分離の時点では持株会社だけがTEPCO（東京電力）のブランドを継承して、そのほかのグループ会社は別のブランドで事業を展開する可能性が大きくなってきた。福島の事故の責任はTEPCOが負い続けながら、挑戦を求められるグループ会社は新しいブランドイメージで再生を図ることになりそうだ。