Un tempo limitato alla vendita di articoli da viaggio, souvenir e Toblerone, oggi il retail aeroportuale rappresenta uno dei settori del commercio in più rapida crescita

Gli aeroporti rappresentano un’importante canale nell’attuale rivoluzione del retail. I numeri parlano chiaro, secondo le stime, lo shopping duty-free raggiungerà un giro di affari pari a 90 miliardi di dollari entro il 2023, rispetto ai circa 62 del 2016. Più dei due terzi dei viaggiatori internazionali in transito effettuano acquisti e circa il 6% dello shopping d’alta gamma, pari a 14 miliardi di euro, oggi viene fatto all’interno degli scali con un incremento del 4% dallo scorso anno. L’insieme degli aeroporti nel mondo e delle persone in transito che li popolano vengono definiti dall’Economist “il sesto continente” del retail e il giro di affari ad esso legato rappresenta una componente critica e molto redditizia all’interno delle strategie di marketing multi-canale.

La progressiva privatizzazione degli aeroporti nel mondo ha portato all’ampliamento delle offerte ben oltre il business strettamente aeronautico, con le vendite al dettaglio che rappresentano circa il 30% del volume di affari dell’intero mercato aeroportuale. La crescita del turismo, le tariffe aeree competitive e i grandi investimenti nelle infrastrutture hanno causato l’aumento dei viaggiatori a livello globale. Si stima che entro il 2025 i cinesi spenderanno l’astronomica cifra di 450 miliardi di dollari in viaggi internazionali. Paesi emergenti come India e Russia, con la costruzione di nuovi terminal e la riqualificazione di quelli esistenti, stanno progressivamente ampliando le superfici dedicate allo shopping, mentre il completo rinnovamento degli scali statunitensi moltiplicherà il giro di affari nel settore. L’area asiatica si conferma al primo posto, con il 41% del fatturato totale del commercio al dettaglio aeroportuale nel 2015 con il solo aeroporto di Singapore che con i suoi 76.000 metri quadrati di negozi ha totalizzato 1,6 miliardi di vendite lo scorso anno.

Dal check-in al gate, i passeggeri e potenziali acquirenti sono tenuti a comunicare chi sono, dove sono diretti, con quale linea, in quale classe e a che ora, una grande quantità di informazioni utili a vantaggio di strategie di marketing mirate per marchi internazionali a caccia di incassi. Sistemi sempre piú sofisticati per l’acquisizione di dati supportano le vendite attraverso analisi demografiche, monitoraggio delle spese, flussi di transito attraverso i terminal e tecnologie wi-fi. Le attuali regole di sicurezza impongono lunghi tempi di attesa e in media un passeggero passa due ore all’interno dell’aeroporto dopo il passaggio dalla dogana, display digitali e notifiche mirate offrono a viaggiatori in transito la possibilità di ingannare il tempo con specifiche occasioni di spesa o promozioni ad hoc.

In media più del 50% dei passeggeri accede alle reti wi-fi, con l’utilizzo di tecnologie geofencing – una sorta di recinto virtuale personalizzabile attorno a ogni dispositivo mobile – i brand possono facilmente pubblicizzare offerte dedicate al momento del transito o in caso di ritardi. L’aeroporto di Londra Heathrow con il suo terminal 5, più simile a uno shopping mall di lusso piuttosto che a uno scalo, rappresenta l’esempio più avanzato in fatto di raccolta e utilizzo dati per l’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto. I turni di lavoro di assistenti alla vendita in grado di parlare in arabo coincidono con i voli in partenza per Dubai e indicazioni dettagliate vengono fornite su come e dove posizionare la merce nei negozi per incentivare le vendite in base alle specifiche caratteristiche comportamentali e fisiche della clientela di passaggio. Con un servizio di personal shopper dedicato ai suoi 2000 viaggiatori mensili di first e business class, lo scalo londinese ha visto crescere i ricavi del 7,7%, per un totale di 612 milioni di sterline lo scorso anno nel solo settore Retail.

Malgrado il rallentamento dei tradizionali canali di vendita, il volume di affari nei negozi all’interno delle aree aeroportuali – al pari dell’ecommerce – si conferma uno dei settori del commercio al dettaglio con il più rapido tasso di crescita. Comprendere i comportamenti di acquisto e le preferenze di una clientela altamente segmentata rappresentano la sfida principale per il futuro del settore.