L’inutilità disarmante di #ioleggoperché di Christian Raimo pubblicato martedì, 27 settembre 2016 · 10 Commenti

Il disastro della campagna del Fertility Day ha avuto almeno un risultato: di ribadire – lo scriveva bene Annamaria Testa qualche giorno fa – che la comunicazione non è altra cosa rispetto al contenuto politico.

Questo potrebbe essere un buon punto di partenza per giudicare il mondo della comunicazione istituzionale in generale, soprattutto quando si spende in campagne costose su temi complessi.

Ecco perché vorrei soffermarmi su un progetto che forse non è un disastro assoluto come il Fertility Day, ma che è altrettanto inutile anche perché non è nemmeno alla sua prima – scusabile – edizione. Sto parlando di Ioleggoperché, la campagna che l’Aie, l’associazione editori italiani, sostiene ogni anno per la promozione della lettura. Lo fa insieme al Centro per il libro e la lettura, il ministero per i beni culturali, all’associazione italiana biblioteche, a Confindustria, e a quasi un centinaio di altri partner importanti.

Basterebbe dare un’occhiata al sito per rendersi conto di quanto questo elefante abbia partorito anche questa volta un topolino: quanto obsoleti, infantili, inefficaci possano essere l’impianto e la concezione del sito, e quanto tutta questa iniziativa sia da anni un’occasione sprecata oltre che uno spreco di soldi.

Disegnini puerili, giochini per scemi, intere sezioni che vorrebbero essere divertenti e non lo sono, testimonial famosi usati come specchietti per le allodole, un giovanilismo ridicolo, foto di stock sfocate, grafica e slogan che fanno cascare le braccia, persino il font del logo è inguardabile…

La pena viene soprattutto perché l’obiettivo di quest’anno è importante: aumentare la disponibilità di libri delle biblioteche scolastiche e aziendali.

Gli anni passati l’iniziativa aveva a cuore soprattutto la vendita di libri, ed era stato un aspetto – giustamente – criticato: nell’edizione 2015 di Ioleggoperché veniva chiesto a chi aderiva di farsi di distribuire per strada le 240mila copie gratuite di una serie di libri (10mila copie a libro) che gli editori avevano stampato gratis – c’erano tra i vari bestseller come Acciaio di Silvia Avallone o Oceano mare di Alessandro Baricco, ma anche testi meno diffusi, come Il manoscritto incompleto di Kamal Adbulla. Questi distributori di libri erano definiti “messaggeri della lettura” e gli veniva chiesto di essere “pronti a tutto”, anche se non si capiva bene cosa ti poteva capitare a distribuire libri gratis per strada.

Gli interrogativi che poteva suscitare l’idea di questa distribuzione di libri a pioggia erano evidenti: quante persone li hanno presi? Quanti non li hanno buttati come volantini al primo cestino dietro l’angolo? Quanti li hanno letti? In quanti di questi casi questo libro è stato da stimolo alla pratica abituale della lettura? E siamo sicuri che non è paradossalmente passato il messaggio contrario – ossia che i libri non siano oggetti preziosi, ma che valgano quanto un depliant?

Ovviamente nessun dato di questo tipo viene fornito dal sito di Ioleggoperché. Ogni anno l’iniziativa parte con grida d’allarmi sui tassi apocalittici di lettori adulti in Italia (poco più del 40 per cento legge almeno un libro l’anno, in Francia è quasi il doppio) a cui si risponde subito con lo squillar di trombe: ai posti di combattimento messaggeri della lettura!

Ma: non c’è nessun monitoraggio dell’efficacia della campagna dell’anno precedente, né un ragionamento sugli strumenti usati. La passata edizione aveva avuto anche un passaggio televisivo: in occasione della giornata mondiale del libro, una prima serata su Rai Tre che era stata una trasmissione disastrosa in termini di ascolti, e respingente in ogni suo minuto – con un tono tra il paternalista e il finto scanzonato che non coglieva un punto talmente semplice per chi si occupa di far appassionare alla lettura ma anche a qualunque cosa. Chi si sentirà mai colpito da qualcuno che ti dice quanto è bello leggere in generale, e te lo ripete con tutti i sinonimi del caso per due ore e mezza?

Qui potete vedere l’intera puntata.

Pensate a una trasmissione del genere con la musica con i cantanti che ti dicono che bello sentire la musica! Oppure un’intera iniziativa del genere con il cinema con attori entusiasti che ti dicono che bello vedersi i film! Sembrerebbe quello che sembra tutto Ioleggoperché: una parodia.

Quest’anno si è pensato di occuparsi delle biblioteche. Giusto. Ma la bontà del messaggio fa ovviamente ogni volta passare in secondo piano la scarsezza del medium, e non c’è bisogno di scomodare McLuhan (un saggio che poi andrebbe riletto e non solo citato) per riconoscere che nessuno verrà educato alla pratica della lettura da un ragazzino con la maglietta con scritto messaggero di Ioleggoperché, il quale è forse la sola figura più irritante di una madre o un insegnante che ci invitano a leggere di più.

La considerazione disarmante è che questa idea colpevolmente ingenua della promozione della lettura non nasce in un contesto in cui si discute poco di questi temi. La bibliografia su cosa voglia dire oggi leggere, in un fase che a partire dai supporti è in evoluzione costante, comincia a essere corposa. Ma anche solo a leggersi le riflessioni più accessibili che sono uscite in Italia negli ultimi anni – da quelle di Robert Darnton o di Giusi Marchetta a quelle di Antonella Agnoli o di Gino Roncaglia – si comprende come si potrebbe facilmente inventarsi modi opposti di capire quali iniziative aiutino a formarsi una nuova cultura della lettura (essenzialmente investendo sulla formazione più che sulla promozione) e forse Ioleggoperché potrebbe essere utilizzato proprio come caso studio fallimentare per imparare a migliorarsi.

E c’è di più: anche l’idea stessa che regalare libri alle biblioteche scolastiche e aziendali sia un bene in sé è autoevidente? Non è chiaro invece che, sarà certo lodevole dotare le biblioteche di più libri, la vera sfida è formare e sostenere economicamente dei bibliotecari scolastici o aziendali, non un’elemosina una tantum? I mediatori di tutto questo non possono essere “gli entusiasti messaggeri pronti a tutto”, ma figure professionali a cui venga lasciata la possibilità di progettare sul lungo periodo.

Il rischio altrimenti è che accada come l’anno scorso: che fine hanno fatto quei 240mila libri regalati l’anno scorso? Che fine faranno quelli regalati quest’anno? Non servono nemmeno a riempire la nostra buona coscienza.