今日、インターネットは、コミュニケーション・生産・消費・政治等、あらゆる分野に浸透し、なくてはならないインフラとなりつつある。本稿では、インターネットが可能にした人々の情報シェアに着目し、口コミ・レビューによる消費喚起効果、ネット上の情報シェアのGDPに反映されない価値、そしてインターネットと政策について取り上げる。なお、本研究は、国際大学グローバル・コミュニケーション・センターが、グーグル株式会社と共同で行っているプロジェクト「Innovation Nippon」における研究成果の一部となっている。

ネット上の口コミ・レビューが消費者に与えた影響

人々がインターネット上で情報シェアすることによって、消費活動が変化していることが指摘されている。それは例えば、消費者の中立な口コミを読むことで、情報の非対称性が解消（企業だけが持っている情報が減り、企業と消費者間の情報格差が縮まること）され、より良い財を購入できるということが挙げられる。読者の中で、製品・サービスを購入する際に、amazon等ECサイトのレビューや、食べログ等の口コミサイトを参照する人も多いのではないだろうか。

そしてもう1つ、ネット上の口コミ・レビューを見ることによって新たな情報を入手し、消費意欲が刺激されることが指摘されている。従来であれば、企業が広告を配信して認知度を向上させていたが、それが消費者の手によって行われているといえる。特に、中小企業は、たとえ良いサービス・製品を提供していたとしても、それを多くの人に認知してもらうのは、高い広告料を支払う必要がある等、困難であった。しかし、消費者自らに情報をシェアしてもらうことで、良質なサービス・製品提供者は、その存在を広く認知してもらうことが可能になった。

さらに、製品・サービスの情報を事前に知ることは、購入時のリスクを軽減させたり、知りえなかった情報を知らせたりする効果がある。これも消費を押し上げる効果があると考えられる。実際、いくつかの実証研究でも、口コミ・レビューが消費を押し上げていることが示されている。例えば、映画の興行収入について、レビューの投稿量が興行収入に強く影響しているという研究がある（注1）。

そこで以下では、口コミサイトやECサイトレビューの利用によって、消費がどの程度喚起されているか、計量経済学的な手法を用いて分野横断的な推計を行う。

データ：口コミ・レビュー利用時間と消費額の相関

分析に用いるのは、国際大学グローバル・コミュニケーション・センターで執り行った、アンケート調査データである。対象者は、インターネットリサーチ会社マイボイスコムのモニターで、20代～60代の男女30,922人である。アンケートでは、外食、書籍、医薬品等10分野について消費額（支出額）や口コミサイト利用時間を取得したほか、動画サイト閲覧時間、性別、年齢等のその他の属性も取得した。

まず、外食分野について、消費額と口コミサイト・レビュー利用時間の相関関係を見たのが図1である。図1の縦軸は利用時間、横軸は各利用時間における平均消費額となっている。ただし、消費額は全体の平均値を1とした指標となっている。図1を見ると、概ね利用時間と消費額は正の相関をしている。

しかしこれは、「外食が好きな人だから口コミサイト・レビューをよく利用するし、消費額も高い」という相関を追っているだけの可能性がある。いわゆる内生性問題である。そこで、操作変数法という計量経済学的手法を用いて、口コミサイト・レビュー利用時間が消費額を押し上げる効果だけを弾力性の形で推定し、その値をもとに日本全国の年間消費喚起効果を推計する。

推計結果：口コミ・レビューの消費喚起効果は年間約1.5兆円

各分野における口コミ・レビューが消費額に与える影響について弾力性を算出した後、市場規模データ等を用いて日本全国の消費喚起効果を推計した結果が、図2となる（注2）。ただし、統計的に有意な影響が見られなかった4分野（音楽、衣服・バッグ等、医薬品・病院、美容品・美容サービス）は記載していない。

図2を分野別に見てみると、外食が約6,800億円で最も大きく、次いでパソコン・家電等が約5,500億円となった。外食が大きいのは市場規模そのものが大きいからであり、パソコン・家電等が大きいのは、弾力性こそ高くないものの、口コミサイト・レビュー利用率が高い点が主要因となっている。

また、すべての分野を足し合わせた全体の消費喚起効果は、全体で約1兆5,200億円となった。これは、国内年間消費額である約285兆円 の約0.5%となる（注3）。

主観評価からの推計でも約1.4兆円と近い値

以上のように、消費喚起効果は約1兆5,200億円であることが推計された。最後に、それをさらに検証するため、消費者の主観に基づいた推計を行う。インターネット上の消費者同士の情報共有である「ネット口コミ」について、消費額に変化（増加・減少）が生じたと思うか、そして、その金額はいくらかを聞いた。その結果が次の表1である。

表1を見ると、どの世代でも増加額の方が減少額よりも高く、主観的にも消費喚起効果があることが理解できる。そして、増加していると考えている人は、減少していると考えている人を、全ての世代において上回っている。また、20代は増加していると考える人も、減少していると考える人も一番多い割合となった。このことから、若い世代により大きな影響を及ぼしていることが分かる。

このデータにさらに人口統計データ等を用いて、消費者主観での消費喚起効果を推計した結果、その値は約1兆3,800億円となった。これは、弾力性から客観的に算出した約1兆5,200億円と、非常に近い値となっている。以上のことから、これらの消費喚起効果が、頑健な推計であることが示された。

インターネットがもたらしたGDPに反映されない価値

インターネット上で提供されている多くのB to Cのコミュニケーションサービスは、基本利用料が無料である。そのため、利用者が多いにも関わらず、GDPへの貢献は限定的であることが指摘されている。ともすれば、デフレの元凶等と揶揄されることもある。

しかしその一方で、インターネットは人々の利便性を向上させ、GDPに反映されない便益を消費者にもたらしているといわれている。つまり、限界費用（生産量を1単位増加させたときの、追加的に発生するコスト）が低いことや、三者間市場（企業が財・サービスを提供する対象と、収益をもたらす対象が異なる市場。[注4]）によって価格を抑えやすいことから、B to Cの経済取引は限定的である一方で、GDPに反映されない、消費者が得ている便益が大きい可能性がある（図3）。

実際、インターネットの普及によって、人々は非対面で不特定多数の人とコミュニケーションをとったり、情報を交換しあったりといったことを、容易に出来るようになった。例えば、買い物の際に口コミサイトを参考にして情報収集し、SNSで友人や知人とのコミュニケーションをとり、動画サイトで他人の作成したコンテンツを閲覧するといったことが日常的に行われている。

そのような観点から、消費者の向上した便益を推計することの重要性が指摘されている。例えば、Brynjolfsson and McAfee（2014）では、GDPが測り損ねている価値が大きいことを指摘している（注5）。そして、有形のものだけを計測していたら生活をより良くしてくれる無形のものを無視することに繋がるとしている。国内においても、ICTの発達がもたらす非貨幣的な価値について、無料の情報共有・発信サービスのもたらす便益や生活利便性の向上、UGC（User Generated Content＝ユーザーが作成したコンテンツ）の蓄積を指摘する声があり（注6）、このような指標に反映されない社会的厚生を計測する必要性が提唱されている（注7）。【次ページにつづく】