Facebookin tekemistä tunteiden leviämistä koskevista tutkimuksista käyttäjillä nousi jonkinlainen pieni kohu. Surullinen tosiasia on, että kohu nousi sen vuoksi, että Facebookin tutkimuksesta on kerrottu julkisuuteen. Jos Facebook olisi vain hiljaisesti muuttanut tulosten perusteella Facebookin toimintalogiikkaa, kukaan ei olisi inahtanutkaan. Mistä tiedän? No siitä, että käyttäjien toiminnan seuranta ja myös kokeilut käyttäjillä ovat aivan tavanomainen nettipalveluiden kehittämisen muoto.

Teollisuudessa ohjelmiston tai nettipalvelun käyttäjillä tehtyjä satunnaistettuja kokeiluja sanotaan A/B –testaamiseksi, missä toinen ryhmä saa sivuston muodossa A ja toinen muodossa B. Sitten seurataan niitä indikaattoreita, mitkä kiinnostavat. Meitä voi kiinnostaa vaikka käyttäjien vuorovaikutus toisten käyttäjien kanssa tai oppimissovelluksen yhteydessä vaikka se, miten hyvin käyttäjät oppivat neliöjuuren laskemisen. Tai sitten meitä voi kiinnostaa se, miten paljon meidän firmamme saa voittoa. Yleensä meitä kiinnostaa se, miten paljon firmamme saa voittoa.

Facebook ja ehkä erityisesti Google ovat tulleet tunnetuksi juuri siinä, että kaikki palveluissa tehtävät muutokset kokeillaan käyttäjillä ja sitten vasta ajetaan sisään. Googlesta kerrotaan tarinaa, jossa insinöörit testasivat, mikä sinisen sävy jollakin sivulla toimisi käyttäjillä parhaiten. Tällaisen testaamisen suora tavoite on vain saada käyttäjät käyttämään palvelua enemmän, mutta senkin tarkoitus on nykyisellään tyypillisesti tarkoitus kääntää lopulta mainosten klikkauksiksi tai näytöiksi. Testaamista on tehty pitkään ja uskallan sanoa, että se näkyy. Facebook on hemmetin addiktiivinen palvelu ja uskomattoman helppo käyttää. Nämä ominaisuudet on kehitetty palveluun pikkuhiljaa ja usein nimenomaan testaamalla muutokset käyttäjillä.

Olemme melko lailla huomaamattamme siirtyneet maailmaan, jossa aika merkittävä osa elämäämme tapahtuu erilaisissa suljetuissa ohjelmistoympäristöissä, joissa jokaista tekemistämme seurataan ja tyypillisesti meille tarjoillaan juuri meille räätälöityä sisältöä. Esimerkiksi Facebook tietää täsmälleen, mistä tykkään, kenen kanssa juttelen ja minkälaiset sisällöt ovat minun mieleeni. Lisäksi Facebook valikoi minulle lukuisten ystävieni, seuraamieni sivujen ja Facebookin mainostajien tekeleistä juuri ne, jotka saavat minussa aikaan mahdollisimman paljon halua pysyä Facebookissa tai klikkailla jotain maksullista sisältöä.

On hyvä huomata, miten erilainen aikamme on tältä osin aiempiin. Kun 90-luvulla seurattiin television käyttäjiä, oli käytössä vain pieni otos television käyttäjistä ja ei sen enempää. Kun 80-luvulla ruokakauppoja kehitettiin, mentiin aika pitkälti vain kauppiaiden fiilisten pohjalta. Kauppiaalla oli usein hyvä käsitys siitä, mitä myytiin ja mihin hintaan, mutta kuluttajien käyttäytyminen oli melko lailla mysteeri. Edes tietotekniikan alkuaika ei tuonut asiaan suurta muutosta, koska melkein kaikki käyttö tapahtui käyttäjien kotikoneilla. Vasta verkkosovellusten parantuminen oikeastaan toi täydellisen seurannan kaikkien kehittäjien ulottuville.

Muutoksen vauhti näkyy varsin puhtaassa muodossa oppimisen tutkimuksen puolella. Pavlovin ja Skinnerin eläinkokeet tarjosivat melkein ainoan ikkunan siihen, miten oppiminen tapahtuu ja loivat pohjan kokonaiselle kasvatustieteen paradigmalle. Aika suuri osa ihmisiä koskevista ilmiöistä jäi kuitenkin suoran empiriikan ulkopuolelle. Ihmiset vain tuntuivat liian monimutkaisilta. Nykyään voidaan kuitenkin sanoa, että Espanjan kielioppi kannattaa opettaa tietyssä järjestyksessä, koska asiaa on Duolingossa testattu A/B –testaamisella ja tällä hetkellä datan määrän käsittelystä alkaa tulla haaste. Olemme siis ehkä menossa taaksepäin ajassa mutta samalla eteenpäin. Oppimista voidaan syynätä ärsyke kerrallaan mutta samalla voidaan ymmärtää paljon enemmän oppijoiden monimutkaisuutta ja persoonallisuutta.

Mielenkiintoisesti jotkut alat ovat kulkeneet vähän nopeammin kuin toiset kohti tätä uljasta tulevaisuutta. Natasha Dow Schüll käy läpi kirjassaan Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas läpi pelikoneiden lähihistoriaa Las Vegasissa, niiden vaikutusta tavallisiin nimenomaan Las Vegasin kantaväestöön ja samalla jututtaa myös laitteiden valmistajia. Kasinot kulkivat ja kulkevat mitattavuuden ja kokeilujen eturintamassa kaiketi siksi, että tulokset olivat helposti mitattavia. Schüll maalaa hyytävän kuvan kasinoista, joissa tiukan seurannan myötä kaikille tehdään ja luodaan ympäristö, joka on koukuttava ja varma rahareikä. Teoriassa toimivan markkinatalouden perustana oleva kuluttajien valinta alkaa muuttua hämäräksi, kun kaikki on optimoitu siten, että kuluttamisesta tulee automaatiota ja siitä luopumisesta tulee kuluttajille tuskaa.

Sosiaalisen median, verkkopelien ja muun maailman kanssa on helppo kuvitella, että Schüll maalaa dystopiaa, jossa elämme pian aika pian kaikki ja kaikkialla.

A/B –testaaminen on se keino, jolla addiktiiviset palvelut luodaan. Samalla mielenkiintoista on, että nettipalveluihin alkaa muodostua merkittävä skaalaetu. Jos sinulla on pieni määrä käyttäjiä, et voi suorittaa käyttäjätestaamista. Jos sinulla taas on puolet nettikäyttäjistä, pystyt tekemään aika monimutkaista testaamista ja lyömään näin saadulla tiedolla merkittävän määrän kilpailijoita pois. Internetin on pitänyt virkeänä juuri se, että uudet toimijat voivat lyödä itsensä läpi hyvin nopeasti.

Facebookin tutkimuksesta syntyi kohu ja periaatteessa aihe on tosi tärkeä. Itse kuitenkin pelkään, että kohusta seuraa vain se, että Facebook ei jatkossa julkaise edes näitä tiedonmuruja siitä, mitä sosiaalisen median käyttäjistä tiedämme. Ja samalla palvelu kehittyy systemaattisesti ja hurjalla tehokkuudella ja kukaan ei huomaa mitään. Pelkään myös vähän, että akateeminen tutkimus voi tukehtua korkeamman eettisen tason vaatimuksiin samalla kuin voittoa tavoitteleva tutkimus laukkaa valovuosia edellä.

Ja sitten toisaalta… Superbehavioristinen turbokapitalismi voi kuulostaa paperilla pahalta, mutta aika suuren osan siitä olemme me kaikki ottaneet aika tyynesti vastaan jo nyt. Sekin on mielenkiintoista.