学会で神戸に出張する用事があり、ランチで松屋（松屋フーズ：9887）に入った。松屋は去年より、関東1都6県の店舗（すべてではない）でプレミアム牛めし（380円）を提供しており、それら店舗では通常の牛めし（290円）は提供していないが、それ以外の地域の店舗では、引き続き牛めしを提供している。神戸では通常の牛めしであり、それはそれでうれしかった。やっぱり安い！のだ。

今回、私は大学生と思われる年頃の男性とほぼ同じタイミングで入店し、二人でカウンターに並んで座るかっこうとなった。共にオーダーは牛めしで、「牛めし都合二つです～」とキッチンに向けてフロアの店員が声をかける。よって、まったく同時にわれわれのところに牛めしが運ばれてきた。

その男性と並んで牛めしを食べ始めたのだが、どうもその男性の隣に座っていることに違和感を覚えるようになった。なぜだろう、と思っていると、彼は牛めしをスプーンで食べているのである。

なるほど、違和感の原因はこれか、と思いつつ、「もしかして、今の時代、牛めしはスプーンで食べることになっているのか？！」、と思い恐る恐るまわりの他の客を見てみたが、皆お箸で食べている。

「はー、よかった」と思いつつ、次に思ったのは「そもそもこの人、そのスプーンどうやってゲットしたんだ？ まさかマイスプーン？？？」。そうして注意深くカウンターを観察すると、なんと目の前にスプーンが大量に存在するではないか。

ドレッシングや紅ショウガと並んでスプーンが置いてあった。

いつから？これまで、何度も松屋にやってきているが、カウンターにスプーンが置いてあることにまったく気付かなかった。

牛丼にスプーンは経営上効率的

いやいや、牛丼はお箸でしょ、スプーンなんて日本人らしくない、なんて思いつつしばらく違和感と戦っていたのだが、彼の動きに無駄がないことに気付いた。サッサッサッと牛めしをリズムよくかき込んでいくのだ。

一方の私はというと、お箸を口に運んでは、そのたびに丼の中で散らばる米粒をせっせとお箸でかき集める、そしてまた口に運ぶという動作を繰り返している。牛めしのタレによって米粒同志のくっつき度合いが下がっているため、牛めしをお箸で食べるとどうしてもお箸ですくってから口に運ぶまでの間に、ぽろぽろと米粒が丼に戻り落ちて散らばるのだ。牛めしを食べたことのある人なら、お分かり頂けるであろう。しかし、スプーンだとその無駄な動作が存在しない。

あれよあれよと言う間に彼は食べ終わり、私の丼にはまだ1/3ほど残っている頃に席を立った。マツコ・デラックスがカレーは飲み物よ、と言っているが、牛めしをスプーンで食べるという行為もまた食べ物の飲み物化に近いのかもしれない。

そこで思った。このスプーンは客の回転率を高めるにはいい。牛丼、カレー、ラーメンなど、カウンター系の店にとっては客の回転率が非常に重要だ。もちろん、客単価を引き上げることも重要だが、単価の高いプレミアム牛めしの導入店舗が未だ関東1都6県に限定されている状況からも、客単価の引き上げは容易ではないことが分かる。

ならば、やはり回転率が重要となる。そこにこのスプーンだ。客からの要望で登場したのか、あるいは、回転率を高めたい松屋側の思惑で導入したものなのか、その真意は分からないが、地味ではあるが経営にプラス効果をもたらすと思われる。なお、このスプーンの存在、松屋に限らず吉野家とすき家でも数年前から置き始めたようで、すき家では今ではほとんどの店舗に置いてあるとのこと。

無料味噌汁の顧客誘引効果は・・・？

一方、松屋の経営で気になるのは味噌汁の存在だ。

よく授業の時も事例として取り上げるのだが、松屋と吉野家（吉野家HD：9861）での一番大きな違いは、松屋の牛めしには味噌汁が無料でついてくるが、吉野家、すき家の場合は有料（それぞれ60円、70円）ということである。

「牛丼＋味噌汁」での料金で比べた場合、松屋は380円（プレミアム牛めしの取扱店舗）または290円（通常の牛めしの取扱店舗）、吉野家は440円（牛丼380円＋味噌汁60円）、すき家は420円（牛丼350円（4月15日以降の値段）＋味噌汁70円）ということになり、松屋は吉野家とすき家より安くなる。

3社ともに頻繁に牛丼の値段を変えるので、あくまでも今の時点での話であるが、状況的には味噌汁が無料の松屋の方がお得である。しかし、この無料で提供されている松屋の味噌汁は、どの程度顧客誘引効果があるのだろうか？ 逆に、味噌汁を有料にすることでの顧客離れはどの程度存在するだろうか？

すごいおいしい！なのに無料だと効果あり

以前マクドナルド（2702）がコーヒーを無料で提供した際に、スターバックスなどカフェ利用者から顧客を奪い、おかげでスターバックスの業績が下がったという時期があった。マクドナルドはコーヒーを店舗に来てもらうためのエントリー商材、きっかけ商材としたわけだ。スーパーのチラシでデカデカと「卵1パック100円、先着50名！」と書くのと同じだ。

マクドナルドのコーヒーの場合は、無料だっただけではなく、実はおいしいという点が重要であった。スターバックスのコーヒーとマクドナルドのコーヒーをブラインドテイスティングしたところ、マクドナルドに軍配が上がったこともあるぐらいのテイストなのだ。それが無料となれば人気は出る。

その後マクドナルドのコーヒーは100円、120円と無料から値段を上げて行ったが、それでも他のカフェチェーンに比べると割安ということでこの戦略は一時的に大きな効果を上げた（今は同じ戦略をコンビニにしてやられているという状況である）。

実は松屋は、昨年プレミアム牛めしを投入したのと同じタイミングで味噌汁も改良し、ダシ感を強くしており、味噌汁にはこだわりを持っている様子。しかし、この無料で提供される味噌汁に、マクドナルドのコーヒー無料ほどの顧客誘引力があれば継続したほうがいいが、どうもそこまでの人気ぶりではなさそうだ。それならいっそ有料にする方が業績的にはプラスになるのではないだろうか？

有料にしてしまえば、牛めしのみをオーダーする客に対して運ぶものも洗うものも一つ減るので手間が省け、原価も下がる。引き続き味噌汁が欲しい人の客単価は上がる。もっとも、有料化による客数減との戦いにはなるが、有料化にしても吉野家と同じ値段感になるだけである。

牛丼はスプーンで食べるものというイメージを普及させて回転率を上げて、味噌汁は吉野家同様有料にする。発想としてあまりに安易すぎるかもしれないが、そういう戦略の効果を見てみたいなと思いつつ学会会場を向かったのであった。