Au XVIIIème siècle, on dénombre plus de 300 ébénistes dans le seul faubourg Saint-Antoine, l’un des trois quartiers où se concentrent les artisans parisiens. Or, l’aristocratie ne fréquente que les deux autres : celui du Louvre et, dans une moindre mesure, celui des Gobelins. Pour que les artisans de talent et la noblesse se rencontrent, il faut l’intervention d’un intermédiaire : le marchand-mercier.

À la fois importateur, décorateur, designer et lanceur de tendances, je vous présente aujourd’hui les différentes facettes du marchand mercier.

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Le marchand mercier : un acteur essentiel du commerce du luxe

Une corporation à part

Au XVIIIème siècle, la corporation des marchands merciers – créée en 1137 – est l’une des plus importantes de Paris. Ils font partie de ce que l’on appelle “les Six Corps” (sous-entendu, de métiers) : l’élite des marchands parisiens. Au sein même de ces Six Corps, les marchands merciers occupent une place à part : ce sont les seuls à ne pas exercer de profession manuelle. Leur prestige n’en est que plus grand.

Les Six Corps :

Drapiers,

Épiciers,

Pelletiers (qui vendent des fourrures, pensez aux pelisses),

Bonnetiers,

Orfèvres,

Merciers.

En 1776, l’édit de Turgot dissout les corporations. L’édit ne fait pas l’unanimité. S’ensuit une (très) courte bataille politique : sept mois plus tard seulement, les corporations sont rétablies.

Seul changement : elles sont moins nombreuses qu’auparavant ; on assiste donc à un rassemblement des corps de métiers. Et cela joue en faveur des marchands merciers, qui se trouvent associés aux drapiers, une autre profession extrêmement influente.

Une puissance économique et la gloire de Paris

Les marchands merciers constituent une corporation puissante. Ils possèdent un important réseau de clients et de fournisseurs, en France comme dans le reste du monde ; leurs boutiques sont installées dans des rues stratégiques ; ils ont l’oreille et la confiance de leurs riches clients, qui les considèrent comme des experts du bon goût. Surtout, leur commerce leur rapporte un capital conséquent qu’ils savent mettre à profit.

Ainsi, un siècle plus tôt, la corporation a-t-elle prêté de l’argent pour soutenir la politique, tout aussi dispendieuse que belliqueuse, de Louis XIV. Un prêt qui leur rapporte gros : en remerciement, Colbert les autorise à faire commerce de fils et d’étoffes de laine… jusqu’alors chasse gardée des marchands drapiers.

L’Enseigne de Gersaint, par Watteau, 1720-21.

Longtemps éclipsé par la postérité de ce tableau, Gersaint se révèle être l’un des marchands merciers les plus innovants et intéressants à étudier.

Les marchands merciers jouent également un rôle essentiel dans la réputation de Paris au XVIIIème siècle. Les boutiques de luxe – orfèvrerie, bijouterie, joaillerie, mode et arts décoratifs – se concentrent dans le quartier du Louvre. La voie publique la plus raffinée est alors la rue Saint-Honoré, où se croisent la noblesse et la haute finance, justement chez les marchands merciers.

Faire la tournée de ces boutiques est, au même titre que les visites et la conversation, une occupation mondaine. Les vitrines, par les splendeurs et les curiosités qu’elles exposent, attirent tant les badauds que les riches clients. Dans les années 1780, les boutiques des marchands merciers sont même mentionnées dans les itinéraires touristiques de Paris !

“On ne doit pas être surpris de ce que le corps de la mercerie est regardé avec tant de distinction puisque c’est lui qui a toujours soutenu le commerce des pays étrangers, n’y ayant guère de contrées dans le monde, pour reculées qu’elles puissent être, où il n’ait pénétré pour y porter le négoce de la France.” Jacques Savary des Bruslons, Dictionnaire universel de commerce, 1741

Les marchands merciers, véritables “faiseurs de rien” ?

Diderot, dans son Encyclopédie, se montre très dur envers les marchands merciers. Est-ce vraiment justifié ?

“MERCIER : marchand qui ne fait rien & qui vent de tout.” Dictionnaire raisonné des sciences, des arts et des métiers, volume X, 1765



Les prérogatives du marchand mercier

“Il est permis aux marchands-merciers d’enjoliver toutes les marchandises qu’ils vendent, mais non pas de les fabriquer.” Encyclopédie méthodique, Commerce, tome II, 1783

Carte-adresse du marchand mercier Gersaint. Pêle-mêle, on y aperçoit des coraux, un meuble en laque chinoise, des coquillages, un instrument de musique, un bouddha…

Les marchands merciers ne sont donc en aucun cas des fabricants – cela leur est interdit par les statuts de leur corporation. Ils peuvent toutefois transformer et assembler des meubles et objets ; ce que désigne le terme d’enjoliver. Par exemple, il leur est permis d’ajouter des nœuds et des rubans à un vêtement, des bronzes dorés à un bureau ou démonter toute une commode pour en modifier la décoration.

Le rôle majeur du marchand mercier est à chercher dans la distribution des produits de luxe plus que dans leur fabrication. Ils importent des objets exotiques : panneaux de laques, coraux, statuettes de Bouddha…

Les marchands merciers incarnent surtout une nouvelle forme d’expertise. Ils se situent au cœur du secteur du luxe : au contact des artisans comme des clients fortunés mais aussi d’un phénomène nouveau auquel ils ne sont pas étrangers : la mode.

Au XVIIIème siècle, la cour est en quête d’intimité ; elle ne veut plus se donner en représentation. S’il peut paraître anecdotique, le dirigisme royal en termes d’arts décoratifs n’en est pas moins un fait avéré et essentiel en ce qui concerne l’avènement des marchands merciers. Ni Louis XV, ni Louis XVI n’ont l’ascendance de Louis XIV sur le goût de la cour. Les merciers vont désormais occuper ce vide et façonner le goût de leur clientèle.

Le marchand mercier, innovant et prescripteur

Les marchands merciers rivalisent d’imagination lorsqu’il s’agit d’inventer de formes et motifs décoratifs inédits. Au contact directs des commanditaires, ils analysent leur goût, leurs besoins et conçoivent en fonction de nouveaux types de décors et d’objets.

Ainsi, c’est Thomas Joachim Hébert qui a, le premier, l’idée de plaquer sur des meubles de formes européennes des panneaux de laque venus d’Orient. C’est Edme François Gersaint, rendu célèbre par l’enseigne que lui a peinte Watteau, qui aurait eu l’idée d’ouvrir à Paris, en 1736, un marché aux coquillages. Quant à Simon Poirier, il obtient en 1758 le quasi-monopole de la fabrication des plaques en porcelaine que l’on monte en bronze doré et qui servent à orner les meubles ; une idée qu’il a lancée et qui rencontre un incroyable succès.

Une commode ornée d’une laque chinoise, commandé par le marchand mercier Thomas Joachim Hébert

Une commode plaquée de porcelaines montées en bronze doré, sous l’impulsion du marchand mercier Simon Poirier.

Parce qu’ils ne font qu’assembler différents éléments indépendants les uns des autres, les marchands merciers peuvent se permettre d’imaginer et populariser des modes très éphémères. Si l’engouement pour les plaques de porcelaine posées sur les meubles n’avait pas pris, la perte occasionnée n’aurait pas été si grave : il n’y a qu’à démonter le meuble et utiliser chacune de ses parties pour un nouveau projet !

Mais le rôle des marchands merciers ne se limite pas à l’invention de nouvelles formes et motifs. En temps qu’importateurs, sensibles à la fluctuation des coûts et des modes, ils influencent également la production nationale ! Par exemple, en 1740, Poirier encourage la manufacture de Vincennes – tout juste créée – à copier les porcelaines de Meissen, alors très en vogue… et extrêmement coûteuses.

Porcelaine de Meissen ?

Eh non, de Vincennes !

Bouquet de la Dauphine, 1749

Quelle stratégie commerciale pour les marchands merciers ?

“XVIIIème, aux sources du design” démontrait l’exposition au château de Versailles. Aux sources également de certaines stratégies commerciales, vous allez voir.

Une approche “plurimédia”

Pour se faire connaître et se démarquer de leurs confrères, les marchands merciers ont recours à :

Leur enseigne : suspendue perpendiculairement aux maisons, elle signale l’emplacement de la boutique. Les maisons n’étaient pas numérotées à l’époque et les clients se donnaient rendez-vous “au Singe Violet” plutôt qu’au numéro 10 de telle rue.

: suspendue perpendiculairement aux maisons, elle signale l’emplacement de la boutique. Les maisons n’étaient pas numérotées à l’époque et les clients se donnaient rendez-vous “au Singe Violet” plutôt qu’au numéro 10 de telle rue. Leur vitrine : les marchands merciers mettent leurs pièces les plus extraordinaires bien en vue. Souvent, l’attroupement est tel que les passants doivent jouer des coudes pour s’en approcher !

: les marchands merciers mettent leurs pièces les plus extraordinaires bien en vue. Souvent, l’attroupement est tel que les passants doivent jouer des coudes pour s’en approcher ! Leur carte-adresse : collée sur les meubles, distribuée aux clients, utilisée comme en-tête des factures, elle comporte souvent une vue de la boutique et quatre arguments de vente que nous étudierons plus bas.

: collée sur les meubles, distribuée aux clients, utilisée comme en-tête des factures, elle comporte souvent une vue de la boutique et quatre arguments de vente que nous étudierons plus bas. Des annonces dans les journaux. Le premier, Gersaint saisit l’intérêt que représente la presse pour son commerce. Il a l’idée de faire publier des annonces qui décrivent ses marchandises et, surtout, les donnent à voir. C’est là l’innovation capitale du marchand mercier : l’utilisation des gravures colorées.

C’est encore à Gersaint que l’on doit l’idée – toujours d’actualité – de structurer le marché de l’art autour de grandes ventes publiques. Chacune est précédée de plusieurs annonces dans la presse et s’accompagne d’un catalogue, à mi-chemin entre le livre d’art et l’ouvrage scientifique. Cette publication contribue à poser le marchand mercier comme expert et à entretenir sa réputation.

Catalogue raisonné de coquilles et autres curiosités naturelles, publié par Gersaint en 1736. Gersaint se targue d’avoir lancé le commerce de coquillage à Paris.

L’invention de la réclame

Je mentionnais plus haut l’usage de la presse que fait Gersaint – de même que d’autres marchands merciers – pour vanter ses marchandises. Cette démarche est capitale et d’une grande modernité : elle donne naissance à la réclame.

“RÉCLAME : Petit article inséré à titre onéreux dans un journal, une publication, faisant l’éloge d’un produit.” Dictionnaire Larousse

Avec ces annonces, il ne s’agit plus simplement d’avertir le client de l’existence de son commerce, il s’agit de le convaincre de s’approvisionner chez soi plutôt que chez un autre. Pour ce faire, les marchands merciers ont recours à quatre arguments :

La variété des objets en vente : vous y trouverez forcément ce que vous cherchez,

des objets en vente : vous y trouverez forcément ce que vous cherchez, La beauté de ces objets : vous pouvez vous fier au goût du marchand mercier, prescripteur et expert en son domaine,

de ces objets : vous pouvez vous fier au goût du marchand mercier, prescripteur et expert en son domaine, Leur nouveauté : pour être à la pointe de la tendance,

: pour être à la pointe de la tendance, Leur “prix convenable” : vous aurez affaire à un honnête homme.

Ces quatre arguments sont rapidement rejoints par un petit dernier ; d’abord une simple mention qui clôt dans ces réclames l’énumération phénoménale des objets en vente : “dont il {le marchand mercier} a déjà distribué une assez grande quantité“.

Pour le client d’un marchand mercier, il ne s’agit donc pas de se démarquer mais bien de signifier son appartenance à un groupe. Se fournir chez tel marchand mercier, c’est intégrer une élite fortunée et qui se distingue par son bon goût. Sa provenance devient l’une des qualités intrinsèques d’un objet.

Une variante de cet argument : le name dropping, c’est-à-dire citer toutes les personnalités prestigieuses, têtes couronnées ou non, que l’on fournit. Le marchand mercier Granchez exploite l’idée à fond en donnant aux modèles de meubles qu’il conçoit les noms des célébrités de l’époque.

Ainsi, dès le XVIIIème siècle, les marchands merciers mettent en place les arguments de vente – rationnels et psychologiques – qui sont encore employés aujourd’hui.



Publicités pour des marchands merciers, au dos de cartes à jouer.

En France, le dos des cartes à jouer est resté blanc jusqu’en 1816 !

Quand les cartes étaient trop usées, on les réutilisait – pour en faire des cartes de visite par exemple.

Limites de nos connaissances actuelles

L’étude des marchands merciers – leurs production, innovations, stratégies commerciales – est loin d’être finie. En cela, l’exposition “La Fabrique du Luxe. Les marchands merciers parisiens au XVIIIème siècle” du musée Cognacq-Jay est excellente. Elle dresse un état des lieux et pose les bornes de nos connaissances.

Presse & stratégie commerciale : une démarche généralisée ?

Que les paragraphes précédents ne vous induise pas en erreur : tous les marchands merciers n’ont pas eu recours à ces moyens de communication. Sans faire figure d’exceptions, Granchez et Gersaint ne sont pas nécessairement les plus représentatifs de ce phénomène.

Ainsi, Gersaint se rend régulièrement en Hollande, d’où il rapporte d’importantes quantités de marchandises. Pour les écouler avant son prochain voyage, il a besoin d’être connu au-delà de son quartier ; d’où son utilisation de la presse.

Quant à Granchez, sa boutique du 3 quai de Conti, hors du quartier traditionnel des marchands merciers, le force à recourir à la publicité pour se faire connaître.

“Rendre à César ce qui est à César” : le problème de l’attribution

Les marchands merciers ont rarement marqué les meubles qui passaient entre leurs mains. Comment savoit alors que telle commode a été imaginée par Simon Poirier ? Que telle autre fut vendue par Gersaint ?

On sait que les marchands merciers avaient des contrats d’exclusivité avec certains artisans et ateliers. Si le meuble ne porte pas le poinçon d’un mercier, au moins peut-il avoir été estampillé par l’ébéniste qui l’a fabriqué, ce qui nous permet de remonter jusqu’au concepteur de l’objet.

Si le meuble ne présente aucune signature, alors les historiens dépendent entièrement des factures, livres de comptes et inventaires que les marchands merciers ont bien voulu dresser.

Pour aller plus loin :

Si le sujet vous intéresse, quelques idées de lectures supplémentaires :

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