El nuevo éxito en marcas de productos alimenticios de Francia comenzó hace cuatro años con una simple suma. Nicolás Chabanne (50) estaba tratando, sin demasiado éxito, de convencer a los supermercados para que vendieran las frutas y verduras que se quedaban fuera por no tener una presentación perfecta.

"Alguien me pidió que me fijara en lo que estaba pasando con la leche y lo hice", cuenta Chabanne. "Era un auténtico desastre, los productores de lácteos estaban desesperados, perdiendo dinero en cada litro y con las grandes cadenas minoristas bajándoles los precios sin piedad".

Chabanne hizo las matemáticas: sólo ocho céntimos de euro por cada litro era la diferencia entre un productor de leche en quiebra (o peor aún, muerto por suicidio, la tasa de productores lácteos que se quitan la vida en Francia supera en un 30% al promedio de la población) y un productor con una vida decente.

"El consumidor promedio francés compra 50 litros de leche al año", explica Chabanne. "Eso significaba que si los consumidores gastaran sólo cuatro euros más al año, el productor podría sobrevivir: estaba convencido de que la gente estaría dispuesta a hacer algo así", añade.

Su corazonada se demostró. Desde que se lanzó en noviembre de 2016, los consumidores franceses han comprado 123 millones de litros de leche con la etiqueta ‘C'est qui le patron?’ [¿Quién es el jefe?], convirtiéndola en la cuarta mayor marca de leche de Francia, superada sólo por las marcas más baratas de los supermercados.

A C'est qui le patron? o CQLP está gestionada por una cooperativa de 7.500 socios que han pagado un euro por persona para formar parte. Además de decidir el precio, las más de 30 líneas de productos sostenibles que han introducido en el mercado se producen siguiendo especificaciones decididas de forma democrática por los consumidores, desde la miel a la carne, la harina, el zumo de manzana, el chocolate o las sardinas.

Según Chabanne, muchos de esos productos han tenido un éxito notable, con ventas que multiplican por diez sus objetivos iniciales. La mantequilla orgánica del CQLP ya es la marca más vendida del país y de más rápido crecimiento entre los nuevos productos orgánicos. Lo mismo con los huevos de granja, lanzados en enero de 2018.

Como con el resto de productos de la cooperativa, ninguno de los dos ha sido anunciado en la televisión, promocionado en las tiendas o vendido por un equipo comercial.

La iniciativa es una reacción a las presiones que en muchas economías desarrolladas los grandes minoristas llevan dos décadas imponiendo a sus proveedores. La competencia por el espacio de los supermercados es tan intensa que en muchas ocasiones los agricultores terminan aceptando precios irrisorios para sus productos.

La semana pasada, en París, los agricultores indignados bloquearon las carreteras y se enfrentaron a la policía mientras 1.000 tractores de todo el norte de Francia trataban de unirse en los Campos Elíseos en una protesta contra las cadenas de supermercados antes de la negociación anual de los precios.

Los sindicatos exigían una reunión urgente con el presidente Emmanuel Macron y la acción del Gobierno para luchar contra el aumento de los costes, las importaciones baratas y la bajada de los precios de los supermercados. Según sus datos, en algunas regiones del país una de cada tres granjas tiene pérdidas o solo cubre los costes.

La revolución de los consumidores

El supuesto del que parten los supermercados es que todos los consumidores quieren productos a precios competitivos: cuanto más barato, mejor. Pero CQLP podría haber reescrito esa regla. En sólo tres años, ha conquistado a casi 11,5 millones de consumidores franceses, uno de cada cinco adultos, a la vez que aumentaba los ingresos de más de 3.000 agricultores y productores. Como promete el envase de la marca en letras bien grandes y claras, "este producto paga a su productor un precio justo".

"Tengo que decir que esto no parece una moda", dice Chabanne, que habla con una convicción casi evangélica sobre el movimiento. "Creo que estamos hablando de un cambio bastante profundo en la actitud de los consumidores, la toma de conciencia de que las grandes cadenas de supermercados han olvidado lo que de verdad importa".

"Muchos consumidores ahora quieren comportarse de forma más responsable", dice también. "Cuando tienen la posibilidad, prefieren comprar alimentos sanos y de calidad, elaborados por personas que reciben a cambio un precio justo y producidos de forma ética, transparente y con respeto por el bienestar de los animales y del medio ambiente. Están dispuestos a pagar un poco más por eso".

En su opinión, la esencia de C'est qui le patron? es que "los consumidores tomen el control de lo que hay en nuestros platos y apoyen a los productores". "Siempre habrá gente, por todo tipo de razones, para las que el precio siga siendo lo más importante, pero también hay cada vez más personas que se sienten un poco culpables cuando compran comida y a las que les gustaría hacerlo mejor".

La idea no es del todo nueva y tiene reminiscencias del movimiento de comercio justo que surgió a finales del siglo pasado. Lo que está haciendo CQLP es aplicar en el mercado interno los principios del comercio justo generalmente asociados a países en desarrollo.

El comercio justo ha demostrado su atractivo: en 2017 se vendieron en todo el mundo aproximadamente 9.000 millones de dólares en productos de comercio justo (Fairtrade), producidos por 1,66 millones de agricultores. Unas 2.400 empresas, entre ellas grandes multinacionales, pagaron derechos de licencia para usar la etiqueta de Fairtrade en algunos de sus productos.

En C'est qui le patron? creen que la marca tiene potencial internacional. Aún es temprano, pero la idea ya está en diferentes etapas de desarrollo en España (¿Quién es el jefe?), Reino Unido (The consumer brand), Bélgica (Wie is de baas?), y Estados Unidos (Eat's my choice).

"Gran Bretaña tiene exactamente los mismos problemas que Francia con la cadena de suministro", dice David Poussier, a cargo de las operaciones en el Reino Unido. El objetivo es tener las primeras encuestas de productos listas para mediados de diciembre.

"La venta minorista de los alimentos es un negocio extremadamente opaco, los consumidores son cada vez más conscientes, y muchos tienen preguntas concretas sobre lo que están comprando", explica.

Para Poussier, el cliente tipo de la marca es una "pareja de treinta y tantos, los dos adultos trabajando y con niños pequeños, muy conscientes de la crisis climática, de la necesidad de comer saludablemente, del bienestar animal, de los plásticos de un solo uso en los envases, de las dificultades que están pasando los agricultores, pero tal vez incapaces de darse el lujo de ser completamente orgánicos... Nosotros somos la respuesta".

Poussier dice que la respuesta de los productores británicos ha sido muy positiva, especialmente entre las empresas que procesan alimentos y los pequeños agricultores que tal vez no pueden vender toda su producción en el mercado local, pero tienen miedo de negociar con las grandes cadenas de supermercados.

Para desarrollar cada nuevo producto, en CQLP se le pide a los consumidores que voten online por una lista de posibles líneas de productos: las opciones actuales incluyen sal, arroz, mostaza, aceitunas y atún en conserva. Una vez seleccionado un producto, los consumidores deciden sus especificaciones, embalaje y precio en un cuestionario de opción múltiple.

Para las patatas CQLP, por ejemplo, los consumidores acceden a un informe en internet sobre los fundamentos de la producción de la patata antes de elegir dónde y bajo qué condiciones quieren que se cultiven y almacenen, si deben ser orgánicas, de qué deben estar hechas las bolsas (plástico o papel) y lo que recibirá el productor: un precio de mercado, un precio que le permita cubrir costes, un precio justo o un precio que "permita la reinversión".

Para tomar cada decisión hace falta una mayoría en los votos online. Cada uno de los miembros pagados de la cooperativa, los que definen los principales criterios y las líneas generales, tiene un voto igual que el resto. Los gastos de funcionamiento de CQLP (control de calidad y relaciones con productores y minoristas) se cubren con una tasa fija de cinco céntimos por cada euro ganado.

Para Chabanne no podría haber una validación mayor de su idea que la decisión de todas las cadenas de supermercado de Francia (excepto una, notoriamente agresiva y despiadada en su enfoque comercial) de incluir los productos de CQLP en las estanterías.

Algunas de las mayores multinacionales europeas de la alimentación, como Danone y Nestlé, están en conversaciones con CQLP para desarrollar productos propios con la misma etiqueta y principios básicos.

"Llevó un poco de tiempo pero al final lo entendieron bastante rápido", dice Chabanne. "Al final, nosotros éramos la respuesta a muchas de las preguntas que se estaban haciendo sobre el comportamiento de los consumidores. En última instancia, este nuevo deseo de los consumidores de ser coherentes con lo que comen, de ayudar a crearlo, literalmente, tiene una lógica indiscutible. Y el éxito de los productos se encargó del resto", señala.

De vuelta en Francia, Chabanne ya está trabajando en el siguiente paso. Una aplicación de CQLP permite a los consumidores ubicar sus productos en tiendas cercanas y pedir a los administradores que los incluyan en su catálogo si no lo han hecho ya. Chabanne quiere dar un paso más con otra aplicación que permita escanear miles de productos que no son de CQLP para compararlos con los estándares de la cooperativa a partir de evaluaciones hechas por paneles voluntarios de consumidores expertos.

Incluso si esa aplicación sólo funcionase con las empresas que accedan a formar parte, muchas parecen estar dispuestas a integrar el proyecto dado el éxito que está teniendo CQLP. A largo plazo, Chabanne espera que el proyecto cambie el comportamiento de las gigantes de la alimentación. "Aprenderán claramente, sin medias tintas, lo que los consumidores quieren y esperan de sus productos", dice.

"Es un siguiente paso lógico, porque lo que impulsa a CQLP es este ejército de consumidores de buena voluntad, cientos y miles de embajadores voluntarios activos, que comparten, informan, transmiten, visitan tiendas, hablan con administradores, y se reúnen con los productores... Personas que han decidido, juntos, que las cosas tienen que cambiar".

Traducido por Francisco de Zárate