Die Wettbewerbe locken Millionen von Zuschauern vor die Bildschirme und Tausende in die Arenen.

Düsseldorf Die Spieler der TSG Hoffenheim kämpfen mit dem Logo von SAP auf der Brust um einen Platz im Europapokal. Ein Segelteam der Extreme Sailing Series rast mit dem blauen Schriftzug an der Bordwand und auf dem Segel über Wasser. Und die Eishockeyprofis der San Jose Sharks gehen im „SAP Center“ aufs Eis.

Die drei Beispiele zeigen: Der deutsche Softwarekonzern investiert massiv ins Sponsoring. Sport soll helfen, die Marke bekannter zu machen.

Dieses Engagement weitet SAP nun auf den boomenden E-Sport aus: Der Konzern wird Sponsor der professionellen Mannschaft „Team Liquid“. Diese tritt in Wettbewerben für Computerspiele wie „Dota 2“, „League of Legends“ und „Counter Strike“ an.

Der Vertrag läuft drei Jahre. SAP erreiche mit der Partnerschaft ein „technikaffines und hochqualifiziertes Publikum“, erklärte Personalvorstand Stefan Ries am Dienstag. Zudem geht es darum, den Nutzen der SAP-Technologie zu demonstrieren.

Die Partnerschaft zeigt, welchen Stellenwert E-Sports heute hat. Der Umsatz mit Übertragungsrechten, Tickets, Werbung und Fanartikeln wächst in diesem Jahr um 38 Prozent auf rund 900 Millionen Dollar, wie der Marktforscher Newzoo schätzt. Die Wettbewerbe locken weltweit 380 Millionen Nutzer vor die Bildschirme und in Sporthallen. Auch in Deutschland wächst die Beliebtheit.

Team Liquid gehört zu den bekannten Clans, wie Vereine im E-Sports genannt werden. Es beschäftigt mehr als 70 Spieler und betreibt Trainingszentren in Utrecht und Los Angeles. Zu den größten Erfolgen zählt der Sieg bei einem „Dota 2“-Turnier in den USA, das mit knapp elf Millionen Dollar dotiert war. Die Spieler gelten in der Szene als Stars.

Das Sponsoring von Sportmannschaften sei ein „etabliertes Marketinginstrument“, sagte SAP-Manager Milan Cerny dem Handelsblatt. E-Sports passe sehr gut ins Bild: Es handle sich um eine „vollständig digitale Disziplin“. Das passe gut zur Marke des Softwarekonzerns. Zudem erreiche er potenzielle Mitarbeiter.

Zur konkreten Höhe der Investition äußerte sich SAP nicht. Es handle sich aber um eine Summe, die mit anderen Sponsoring-Aktivitäten vergleichbar sei, sagte Cerny, der für den Bereich E-Sports verantwortlich ist. Nach Einschätzung aus Branchenkreisen dürfte sich die Leistung über die dreijährige Vertragslaufzeit auf einen niedrigen Millionenbetrag summieren.

Für Team Liquid geht es nicht nur ums Geld, sondern auch Know-how. „Im E-Sports gibt es unglaubliche Datenmengen, deutlich mehr als im traditionellen Sport“ sagte Co-Chef Victor Goosens dem Handelsblatt. Diese will die Mannschaft mithilfe von SAP-Software besser nutzen. „Daten sind nicht nützlich, wenn man nicht weiß, wie man sie verwenden kann.“

Wie E-Sports olympisch werden wollen

Eine Möglichkeit: Software könnte im Strategiespiel „Dota 2“ die Bewegungen der Figuren und Strategien der Teams analysieren und den Spielern so bei der Nachbereitung helfen – der Computer als Sparringspartner. Perspektivisch könnte SAP auch für andere Titel derartige Trainingsprogramme entwickeln.

Für SAP ist das ein bewährtes Format: Der Softwarekonzern hat mit SAP Sports One ein Programmpaket entwickelt, mit dem Fußballvereine das Training besser steuern können, etwa dank Informationen über die Fitness der Spieler. Es wird für Basketball und Handball angepasst. Ob es eines Tages auch eine E-Sports-Lösung geben wird? „Mal sehen, was passiert“, sagt Cerny.

SAP ist mit dem Sponsoring keine Ausnahme, auch Firmen wie Audi und Vodafone unterstützen Teams. „Viele Unternehmen erhoffen sich über den E-Sports insbesondere den Zugang zu einer jüngeren Zielgruppe“, sagt Lars Stegelmann vom Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports & Entertainment. Bei Technikherstellern sei das bereits üblich – der Chiphersteller Intel etwa investiert massiv ins Sponsoring. Jetzt prüften immer mehr branchenfremde – im Fachjargon nicht-endemische – Marken, „ob sie mit der Plattform E-Sports arbeiten können“.

Dabei geht es nicht nur ums Alter der Zuschauer. E-Sports wird mit Begriffen wie Hightech, .Professionalität, Vernetzung und Modernität in Verbindung gebracht, ebenso Spaß – das zeigt eine aktuelle Nielsen-Studie. „Diese Kombination ist relativ einzigartig“, sagt Stegelmann. Wenn ein Unternehmen sich jung und modern präsentieren wolle, sei der digitale Sport genauso attraktiv wie der analoge.

Die Unternehmen wollen bekannter werden und ihr Image verbessern, ähnlich wie beim Fußball oder Tennis, teils auch die eigene Marke mit positiven Eigenschaften verbinden – „emotional aufladen“, wie es im Fachjargon heißt. Das sei aber zunehmend mit „handfesten unternehmerischen Zielen“ verknüpft, sagt Stegelmann – etwa Umsatzsteigerung oder Personalrekrutierung.