这场对内讲座难道说明“一体化”不要了吗？当然不是。

首先，这场讲座是在央媒内部进行的，其目的是扭转央媒沉闷的机械化的传声筒形象，从而引导出一种似乎是“言论自由”的幻象。事实上其“一个中心”从未改变。已经没有人敢于偏离这个“中心”，看起来北京对此有足够的自信。经历过毛泽东“双百方针“时代的中国人已经基本失去了再试一次的勇气。

其次，在如今这个信息高度依赖算法的集中化操纵时代，纳粹传统的宣传策略明显是老旧和低效的。史塔西从来没有想到过 facebook 就足以窥视一个人的内心、审查其思想，还不用花一分钱，所有人都会主动欣然地将珍贵的个人隐私公开出来；戈培尔也不会预测到在今天修改一个算法就能定制所有人的认知，同时还能让人民满意于虚假的信息自由幻觉。

在今天，央媒的任务一方面在于对外形象，作为外交幻灯片的存在，这也是为什么其涉及地缘政治的稿件均需获得外交部的审查；另一部分则是对内宣传的政府形象，塑造“政治信任”，人民日报在此首当其冲。如上可见，这两方面都被批评到了，在人们重提塔西佗陷阱之前，北京已经意识到了传统宣传和管理的不力，如上述祝华新的歪点子，现在它落到了实处。

顺便说一句，众所周知中国当局的外宣花费之高昂，也就是上述的第一部分工作，事实上其对内宣传也同样耗资不菲。消息人士透露，人民日报旨在打造“媒体巨轮”，计划花费几个亿的巨资，北京已经支付了其几千万（虽然不是几个亿）但也已经足够耀眼。

祝华新不是唯一一个做出这类思考的人。如果你现在登陆亚马逊，使用中文在图书栏目中搜索“政治宣传，或宣传”，你将能看到大量这类书籍的展示。为什么会这样？这些学者为什么忽然间集中于传播领域的研究？也许，习近平的“讲好中国故事”论只是一个触发点而已。

宣传从来都是政治语话权的支柱。

传播学在政治宣传方面的应用一直高于其他方面如商业，其历史中的兴盛时段至少能追溯到第二次世界大战时期。从二战开始，美国政府的国家安全行动就常常与大型广告主、媒体公司的商业野心、高校管理者和教师们的创业欲望，交织重合。国务院和中央情报局等情报部门和宣传机构大幅资助了战后一代传播学学者，主要从事说服的技巧、民意测试、刑讯审问、政治与军事动员、意识形态宣讲，及其他相关课题。

其中最为特别的就是，说服的技巧 — — 即心理战。政府可调用大批军队士兵充当研究和实验对象。（你可以在这里看到具体介绍；Albert Biderman and Elizabeth Crawford, The Political Economics of Social Research: The case of Sociology）

在美国称之为心理战的研究是传播学领域研究的一个重要分支。早前中国的心理战似乎更多使用的是心理学，而不是传播学，但如今可能已经变了。

就像主导宣传的“主题片”能迅速拿到资金，科研领域也一样，钱放在哪里，哪里就能激发出创造力。人民日报要“几个亿”其实不那么惊人。对比美国，当年一个最著名的丑闻就是，美国国务院秘密资助了全国舆论研究中心（National Opinion Research Center）有关美国大众舆论的研究，这笔资金使得该中心开展的调研工作首次具备财务可行性。这显然是非法的；另一个例子是，中央情报局暗中资助社会科学研究所（Bureau of Social Science Research）关于酷刑的心理研究，在这项研究中刑讯逼供被理解成了社会心理学原理在传播中的应用……（* House Committee on Government Operations, State Department Opinion Polls, 85th Cong., 1st sess.*）

你在亚马逊看到的那些关于政治宣传的中国学者写的新书，如此密集出现，很可能其背后存在定向的资金支持。但是我们没有证据，具体细节也无从得知。

资金自身不能创造一个持续性的学术潮流，但是资金的支持却可以保障某一套被赞许的范式顺利展现其观点、打磨其学术体系、发展其知识框架，从而获得与其他学术建构尝试的竞争优越地位。显然，这一发展的方向将取决于钱来自哪里。

第三，北京明显已经意识到了互联网时代信息无法通过漠视来掩盖这一事实，于是他们建议央媒主动报道此前被视为“敏感”的消息，比如群众抗议。这可不是什么改革，而是一种掌控宣传主动权的进化。当局的想法是，由于政府全权掌握的央媒宣传口径缺位，才造成了“无法掌控的”民间消息的流行。此处的逻辑与欧洲数据保护新规反而会加强 Facebook 和 Google 的霸权之逻辑，相一致。你可以在这里看到相关分析。

由于垄断的巨头是“老牌企业”拥有广泛的知名度，于是最终人们的权衡结论依旧会是硅谷巨头，而不是开源去中心初创小公司。同样，央媒的受众面之广，几乎没有任何其他媒体能企及，如果央媒能在第一时间跟进所谓的敏感事件的报道，将在很大程度上掌握舆论引导的主动权 — — 它们的影响力辐射将覆盖绝大部分民间独立信息源。这是一种对信息市场的不平衡的抢占。尤其是在中国，人们对独立媒体的无知和淡漠、对确证流程的忽视，具有明显的普遍性（看看“头条新闻”、“梨视频”等党媒变身平台的受众面就能知道）。

其结果就是，给所有人一种新闻自由的假象；小规模抗议被迅速维稳；民间转向对国内媒体的依靠（毕竟他们没那么多禁令了）而不是远在天边无法“在场”的国际媒体（曾经不止一位读者将央视焦点访谈的消息推荐给本平台，不要笑）；舆论可以在短时间内出现热潮，但迅速被新的消息所覆盖，当权者可以充分利用互联网舆论之冲动短视的天然属性，从而不需要解决任何根本性问题。

第四，当局开始对话柄产生了敏感性。央视审判就是典型一例。国际社会对中国人权的批评经常引用央视审判，北京自然不喜欢这类评价，给当前所谓中国模式的输出制造了障碍。但要知道，即便取消了央视审判，也不等于真的有了法治，司法不独立的情况下就无法实现公平公正。但是话柄没了，同时只要没人能拿到司法不独立的切实证据，于是宣传便可一路畅通。

第五，关于 Twitter，你不需要想太多。中国一直在打造一个独立的、追求与硅谷同等的集中化控制网络，Twitter 只是硅谷目前为止还没有努力跻身中国市场的巨头特例。在特朗普的社交媒体外交模式饱受西方社会批评的大背景下，习近平是不可能登陆社交媒体的。于是，中国央媒使用 Twitter 图片显然不会被涉外部门满意，不仅仅是 GFW 的问题。北京要在外观上追求与华盛顿面面俱到的不同，与此同时，也在偷偷地效仿。

第六，关于删帖的问题，值得多说几句，因为这正是广大中国异议的严重弱点，即被恶意愚蠢侵害。直到如今，依旧有很多人将“被删除、不可见”视为光荣和价值所在，视为正确和真理的代名词，以此认为自己的观点和言论已经足够令当权者恐惧。

其实事实上正相反，很多被删除的言论其操作方只是避免被网信办约谈的平台和推测上方意图的宣传机构，就如此次讲座中的指责所透露的那样，当权者并没有受到那些被删除言论和资讯的侵扰，相反还得到“进化”，而广大异议如果仍停留在视删除为荣的层面上，这一落差将意味着在对策阶段就输了。

就在不久之前，刘晓波遗孀刘霞女士前往德国这一消息出现时，仍有舆论误传刘霞之名被审查，事实上并没有，这种误传甚至出现了迅速传播，立刻被外媒获知，而这正是中国当局所希望的结果。此事体现了大众的基本认识，也因此意味着难以获得真正有效的反抗。再举个例子，每一个阴暗政府都担心秘密被曝光，机密是权力的支撑物，是当权者构建符合其利益的“事实”的必需，中国当局曾经背后对 Wikileaks 非常紧张，而 Julian 的名字一直不在中国审查的敏感词列表内，正是因为上层没有对基层的审查员指明这点，而平台上构建关键字过滤器的操作员大多是刚毕业的小朋友，他们只是听指挥，根本不理解 Wikileaks 意味着什么。如果中国异议认为其不在敏感词列表之内，就此误解透明度革命的威力，将错失重要的机会。

延伸阅读：他说，“我们现在是一个帝国，我们采取行动时，我们就是在创造一个自己的现实。而你们研究现实 — — 审慎研究的时候 — — 我们已经创造出另一个新的现实了，然后你们接着去研究，这才是问题解决的方式，我们是历史的行动者 ……而你们，你们所有人，只能跟在我们屁股后面研究我们的所作所为”…… 这是一位资深总统顾问对记者的抨击。中国当局目前所采取的就是这一思路。原文在这里

集中化的互联网时代是一个能准许表面化“言论自由”的同时，还能操纵所有人的认知的时代。多年前人们就已经熟知，互联网让每个人都能发言，但只有很少人能被听到，大多数人不过是在和树洞说话，难以起到舆论的实质作用。而谁能够被听到，只需要修改几个算法。那些不透明的算法掌握在数字极权手里，就如棱镜文件所展示的那样，他们与现实中的当权者密切配合，宣传诱导在无形中已经形成。

延伸阅读：关于舆论引导 “特朗普和克林顿在美国大选前 Facebook 政治宣传上花费了 8100 万美元，俄罗斯代理人花费了 46,000 美元”

当你打开电脑，所有平台推送的 news feed 如出一辙、全部都是来自宣传口径框定后的信息不过是选取了不同的侧面时，所有搜索引擎展示的都是同样的消息时，你在不同平台上看到的热点舆论几乎一样时，你不可能再获取真相。算法可以控制“独立媒体和独立信息渠道”的被获知度（如果那些独立媒体还能活着的话），对真相之生存的压制已经不仅仅来自资金层面。

传统的、依靠特定渠道的单向宣传已经过时，而央媒不会消失，它们会作为一种镜映的存在，对外解读，对内维稳。这就是此次国社内部讲座所传达的东西，一种定位的信息。

第七、“以华盛顿邮报”等美国体制内媒体为榜样。该主讲人说出了关于宣传 — — 也就是我们曾经重点分析过的劝导术的精髓：即 完美的宣传就是让人感觉不到那是宣传。

上述“独立媒体和独立信息渠道”是打了引号的，因为中国没有真正的独立媒体 — — 那些不需要受制于投资方、市场和政治之压力的信息机构，从而在任何时候都有说实话的能力。而独立信息渠道这个词有理想化成分，也是可疑的，不仅在中国，在美国也是如此。

如果你做一些调查就能了解。如今的信息渠道看起来非常多，目不暇接，也许会被认为是传统媒体衰落的一个因素。但是，实际上许多的博客、网络杂志和在线新闻机构所做的只是把那些传统媒体所做的越来越少的新闻内容拿出来炒炒冷饭而已。皮尤调查中心曾经有一个很著名的调查，以了解巴尔的摩地区的政治、社会和公共活动的讯息都来自何处。共选取了53个不同的媒体机构，跟踪这些信息源就会发现，其中 95% 的新闻内容均取材于传统媒体的原始信息，而大部分原始信息来自报纸。

而与此同时呢，该地区唯一一家幸存的报纸《巴尔的摩太阳报 Baltimore Sun》的发稿量在 1999年～2009年之间下降了 32%，与此前相比大幅下降了 73%。

看似丰富的网络信息实际上不过是传统信息渠道的冷饭，只是炒法不同，真正的独家信息是非常少见的，基本集中在主流媒体的范围内。即便私人拥有瞩目的独家消息，也很难获得足以推动社会舆论的能力，他们需要与掌握信息市场显要份额的主流媒体配合。于是，谁控制了主流媒体，谁就能控制大众对“现实”的认知。

控制主流媒体并不需要一个宣传部。既然该讲座的主讲人建议中国央媒学习华盛顿邮报的宣传模式，那么就以美国体制内媒体为例。美国没有宣传部，但几乎所有主流媒体均采取了权力传声筒的角色，而不会对权力的声音加以质疑，不论是战争宣传、气候问题还是权力斗争。为什么会这样？

其实不难理解。与政府及其强大实体保持一致对于记者的职业生涯一定会非常有利。如果你是记者，帮助当权者说话 ，你可以肯定会获得头条新闻的机会。如果你想寻找认真对待事实的记者，用心挖掘真相记者，将非常困难，因为这个时代所有人都在为自己的利益奋斗。没有宣传部，权力对“现实”的独家解释权同样没有被侵犯。

延伸阅读：来自意大利著名调查记者 Stefania Maurizia 的分析《为什么美国媒体帮助当权者抹黑曝光权力阴暗面的人》，以及普利策新闻奖得主 Glenn Greenwald 和 M.C. McGrath 的揭露《伪劣报道和有目的的政治宣传如何扭曲了现实政治》，其实我们也在此前以战争宣传的新闻为例分析过这一问题，见《媒体，你真的知道什么是事实吗》

真相和权力从来相斥，即便携手也会非常短暂，严格意义上这要从权力的运作方式说起，今后另起篇幅。

政治宣传根本无需明确的审查和禁令

我们无法推测这一宣传进化的终点是什么，但必须肯定，一个开端正在出现。也是这篇报道和针对性解析使用了如此长篇幅的原因，中国社会必需尽快跟上这一进度，因为，无疑将陆续出现很多你此前未曾想到也难以应付的状况。

很明显，Propaganda 正在向 Communication 转向。Communication 这个词在14世纪才引入英语的，源自拉丁文的“com（一起）”，和“munia（职责）”，意为“共同担责”。根据这个传统的定义，“传播”被视为特定社会环境中——通过文化交往、仪式或交换——与他人分享的过程，其目的是被接受和认同，如今主要当作发号施令的媒介一点都不奇怪。

传播的本质就是将一己之想法强加于他人尤其是大众的有效工作。而宣传是其更为直截了当的描述方式。从战时的心理操纵术过渡到日渐兴起的大众传播工具，其本质并没有改变。

于是，另一点可以肯定的是，中国的‘宣传 — 传播’不会停留在本国或国外，它将朝着普遍的方向迈进，也就是传播的本意，与心理战的界限无限模糊。

心理战是一种帝国管理的工具，远不是其声称的解决冲突的工具。其主要功能是压制和曲解人民大众中非官方的传播活动、异议。任何一个使用这种战术的国家都一样。

孙子有“不战而屈人之兵”的说法，经常被西方国家的军事评论所引用和赞颂，心理战在最初是被描述为实施孙子之策略的工具，但它不完全如此。在实践中，现代心理战和宣传手段很少会作为暴力的替代手段而使用，相反，它是持强凌弱的战略与文化的有机组成部分。

在这种思路中，胁迫和操纵被冠以传播之名，挤压其他的、理解传播之真意的机会。心理战的问题不能单纯从某一个机构或某一个国家的角度去分析，对其研究需要一个合理的全球视角。

中宣部和广电总局的存在是非常愚蠢的，它直接将“审查和宣传”写在了脑门上。其实完全不需要这样的部门也能获得一模一样的大众认知操纵之“成效”。还是以美国为例，纽约时报曾经报道了情报部门如何使用外包（如下），实施在线抹黑和舆论操纵，而这远远不是全部。

延伸阅读：《美国情报机构如何使用间谍工作外包操纵大众认知》《美国的网络水军是什么样的》（后一篇是英文）

就在昨天，最新的解密文件显示，五角大楼一直秘密地指导（操纵）数百部好莱坞电影的幕后工作 —— 在电影中植入隐性宣传。也正是央媒培训主讲人所要求的“让人看不出是宣传”的本意。

报道说，公众一直在为自己能生活在一个言论自由的反审查社会而感到自豪，但事实上却是，他们消费的媒体完全受制于更多本土的国营宣传，而人们完全没有意识到这点。

这篇报告的作者是 Tom Secker 和 Matthew Alford，揭示了五角大楼和中央情报局与好莱坞合作的计划实际上有多么大，该报告基于通过信息自由法案获得的大约 4,000 份机密存档文件。“这些文件首次证实，美国政府在幕后操作了 800 多部主要电影和超过 1000 个电视节目。”

当好莱坞作家或制片人接近五角大楼并要求获得军事资产以帮助制作电影时，他们就必须将自己的剧本提交给“娱乐联络处”进行审查。有最终决定权的人是国防部（DOD）首席好莱坞联络官 Phil Strub，他一直担任这个半秘密部门的掌舵人。

报道说，如果剧本中有国防部不赞成的角色、动作或对白，那么电影制作者就必须做出改变以适应军方的要求。如果拒绝，电影就无法拍摄。为了获得充分的合作，电影制作者必须签署合同，称为“生产协助协议”，承诺使用被审查满意的版本。

当中国人和全球各地的好莱坞影迷欣赏优美如画的电影时，没人会知道这些内幕，人们愉快地接受了电影作品中所传达的一切讯息。这就是“传播-宣传”最有价值的发挥。而中国被广电总局盖章的作品，不论其被修改的程度如何，也相当于直接承认了有意宣传的存在。这是无比笨拙的老旧模式。

不幸的是，中国宣传部门已经意识到了这点，想必不久，人们将面对的逐渐不再是硬性剪辑删除，而是“无痛洗脑”。如果现在还没能重视起来的话。