「オルタナ右翼」と呼ばれる保守系ウェブサイトはいくつも存在する。そのうちのひとつが、「ブライトバート（Breitbart）」だ。

ブライトバートはこれまで、国粋主義、人種差別、そして反ユダヤ主義を扇動するような記事を何度も公開してきた。そのようなウェブサイトに自社の広告が表示されるべきかどうか。ブランドやエージェンシーは難しい判断を迫られている。

ブライトバートに表示される広告の多くは、プログラマティック広告を通じたものだ。「ビル・クリストル：共和党の破壊者。裏切り者のユダ」や「自然科学や数学を学ぶ女性の人数には制限をかけるべき理由」といった記事の横に、自動で広告が並んでしまう。


広告表示されたブランドたち

そのため、オールステイト（Allstate）、モッドクロース（Modcloth）、ネスト（Nest）、アースリンク（Earthlink）など多くのブランドが、ブライトバートをブラックリストに載せ、自社の広告が表示されないようにしている。これはソーシャルメディアにおけるプレッシャーの影響だが、彼らはそもそもこれはデジタル広告のシステム側の責任だと主張している。

ブライトバートに広告が表示されていることを多くのブランドは気づいていなかった。表示された広告の多くは、ネット上でユーザーを追いかけるリターゲティング広告だからだ。アクセサリーのブランドであるバウブルバー（Baublebar）の広告は、リターゲティング広告企業クリテオ（Criteo）によって、ブライトバート上に表示されたという。

Googleの広告ネットワークもまたブライトバート上を網羅。そのため、Googleを通じてリターゲティングやオーディエンスターゲティングを行っている企業の広告は、ブライトバート上に表示される可能性がある。

Want to help reduce Breitbart revenue, staff, influence? Tweet at their advertisers: pic.twitter.com/4eKlDh4T4g — Nicholas Reville (@nreville) November 22, 2016

ブライトバートの収益、スタッフ、影響力を弱めたい？ 彼らの広告主にツイートしよう。

各ブランドたちによる釈明

同サイト上の広告に対する苦情を受けたオールステイトは、Twitterで次のように釈明。「残念なことにインターネット上の（広告）購買システムの性質上、弊社の広告が表示される可能性があるウェブサイトすべてについて情報を受け取ることができません」。

NYの眼鏡ブランドであるワービー・パーカー（Warby Parker）のスポークスパーソンもTwitter上で、ブライトバートに彼らの広告が表示されていると通告を受けたという。ワービー・パーカーは今後、広告が表示されないように調査中とのことだ。

「ワービー・パーカーはブライトバート・ニュース・ネットワークから直接広告を購入することはありません。もしも弊社の広告がブライトバートのサイト上に表示された場合、それはアドエクスチェンジか第三者の広告ネットワークによるシステムが原因です。私たちはブライトバート・ニュース・ネットワークに広告が表示されないよう尽力しています。ワービー・パーカーはあらゆる人々に尊敬と敬意を払える、多様かつ包括的なコミュニティを作ることに全力を尽くしています。弊社の広告が表示されるサイトが、同様の価値観を信じていることはとても重要です」。

「オルタナ右翼のプラットフォーム」

次期大統領となったドナルド・トランプ氏は、ブライトバートの前会長であるスティーブ・バノン氏を首席戦略官に任命。それを受けて、いわゆる「オルタナ右翼」に関する議論が、全国的に巻き起こった（バノン氏自身もブライトバートを「オルタナ右翼のプラットフォーム」と形容したことがあった）。それに付随して、デジタルメディアが長年内包してきた問題にも注目が集まったのだ。

それはマーケターは往々にして、自分たちの広告がどこに表示されるか知らないということだ。ワービー・パーカーはブライトバートから直接は広告を購買しないという。しかし、不透明なデジタル広告システムのせいで、マーケターが希望しないような場所に広告が表示されることは、よくあることだ。これはユーザーの性質に基いて決まることが多い。

Sleeping Giants（眠れる巨人）という名前のTwitterアカウントがある。このアカウントはブライトバートに表示される広告のスクリーンショットを撮り、関連会社にツイートしている。アカウントの所有者は、ネット上でトランプ支持者から嫌がらせを受けることを避けるため、匿名を希望。彼がこのアカウントを開始した理由は、偽ニュースや間違った情報が広まったことが、今回の選挙がトランプに有利に進んだ原因となったからだという。

We are trying to stop racist websites by stopping their ad dollars. Many companies don't even know it's happening. It's time to tell them. — Sleeping Giants (@slpng_giants) November 21, 2016

私たちは彼らの広告収入を止めることでレイシストなウェブサイトを止めようとしている。多くの会社は現状を理解していない。彼らに教えるときだ。

正しい情報を広める運動

「誤った情報の拡散が続くのは、広告収入があるからだ。その点ではほかのニュースソースと変わらない。このナンセンスな現象を止めたいという気持ち以上に、広告主たちに彼らが何をサポートしているのか知らせる必要があると思った。だから、これをはじめた。ボイコット運動というよりは情報を広める運動だ」と、Sleeping Giantsのクリエーターは語った。

Sleeping Giantsはこれまでオンライン通販のモッドクロース、融資仲介サービス・ソーファイ（SoFi）、eコマースコンテンツ管理システムのサルシファイ（Salsify）、ネスト（Nest）からリプライを受け取っている。これらはソーシャルメディア上で、ブライトバートを広告表示のブラックリストに追加したと発表した。

しかし、まだ広告が表示されたままのブランドも多い。セフォラ、日産、ヒュンダイと、大企業の名前も含まれている。ブライトバートに表示されるこういったブランドの広告の多くは、リターゲティングによるものだ。

Nice work! Thank you @ModCloth_Cares for doing this! Give them major cred and your business. Thanks for making it happen @mothersquared! https://t.co/JTsak60XQm — Sleeping Giants (@slpng_giants) November 19, 2016

これはSleeping Giantsが、ブライトバート上の広告表示を排除したモッドクロースについてツイートしたもの。

素晴らしい！ ありがとうモッドクロース（@ModCloth）！ 担当者とモッドクロースのビジネスにより一層の信頼が加わったと思います。（広告表示の排除を）実現してくれて感謝です @mothersquared！

このようなプレッシャーに対して、ブライトバートには大規模かつ継続して訪れるオーディエンスがいる。コムスコア（comScore）によると、ブライトバートの10月の訪問者数は1920万人であった。選挙が終わったいま、より多くのブランドやエージェンシーがこれまで焦点を当ててなかったオーディエンス層にリーチする必要性を感じている。

広告をブライトバートから取り除く予定はあるのかどうか、米DIGIDAYが日産に尋ねたところ、以下のような回答が得られた。

日産は可能な限り多くの消費者にリーチできるよう、さまざまな種のサイトに広告を出しています。日産の広告がどこに表示されるかは、政治的なメッセージとしては意図されていません。現時点では広告の配置について変更する予定はありません。

システムの流れを理解すべき

ひとつのDSP（デマンドサイドプラットフォーム）を利用して、すべての広告をコントロールしているブランドであれば、簡単にブラックリストもしくはホワイトリストを作ることができる。往々にして、エージェンシーは広告が表示されるサイトのリスト（ホワイトリスト）の活用を推奨する。

しかし、エクスチェンジのなかには、パブリッシャーが項目名を伏せて表示することができるものもある。そのため「ブライトバート」とはリスト上に表示されずに、「ニュースサイト」と項目名が表示されてしまうのだ。インテグラル・アド・サイエンス（Integral Ad Science）といった会社は広告表示サイトについてどれくらいリスクがあるかをブランドに表示しているが、単純に汚い言葉をフィルターすることは簡単でも、主観的な判断や描写について評価するのは難しい。

この件に関してバイヤーたちが言っているのは、もしも本当にブライトバートのようなサイトの広告収入を減らしたいのであれば、ただブランドだけでなくてシステムの流れについて知らないといけないことだ。「ブランドが『弊社はブライトバートをブラックリストに載せる』と言っている場合、結局何が起きてるかというとブランドの内部では誰かがSlackのマーケティング・チャンネルに行って『で、ブラックリストってどうやるんだっけ？』と聞いているんだ」と、あるバイヤーは語った。

Shareen Pathak（原文 / 訳：塚本 紺）