Voici un cas d’école d’opération marketing qui se veut virale mais vous explose à la figure. L’entreprise de maroquinerie italienne Caprisa a eu l’idée brillante d’annoncer sur ses comptes officiels, fin août, ce qu’elle a appelé « un concours » d’opportunité professionnelle, en novlangue de start-up, mais qui ressemble davantage à de l’exploitation déguisée.

L’opération marketing était simple à comprendre car tout était dans son intitulé : « Achetez un sac à main et gagnez un stage dans notre entreprise. » Elle s’adressait à ceux, âgés de 20 à 30 ans, qui voulaient travailler dans le département marketing de Caprisa à Naples en obtenant un mois de stage rémunéré 500 euros.

Pour postuler, il fallait proposer « le meilleur plan de communication » pour une future collection de sacs et, surtout, acheter un des dits sacs. Le règlement du concours précisait que les participants devaient présenter le reçu de l’achat et « abandonner tout droit » sur les plans de communication en les soumettant à Caprisa, qui pourra donc les utiliser même s’ils ne sont pas retenus pour faire partie de la « team Caprisa ».

Sur les réseaux sociaux, terreau fertile de l’indignation, le concours a immédiatement été vu pour ce qu’il était, une sombre escroquerie. Les messages négatifs, ironiques et outrés se sont d’abord concentrés sous le post Facebook sur la page officielle de Caprisa et autour du hashtag #Caprisa sur Twitter, avant d’arriver sur les pages des médias grand public, comme La Repubblica ou le Corriere del Mezzogiorno.

#Carpisa Stage. Per @ilmanifesto https://t.co/94y112OOtk — maurobiani (@Mauro Biani)

Un dessin de Mauro BIani pour le journal Il Manifesto.

Le marketing viral n’est pas une science exacte et peut donner lieu à des actes maladroits. Mais le « concours » de Caprisa va bien au-delà de la maladresse et frise l’indécence. En Italie, 16,7 % des personnes âgées de moins de 25 ans et 32,4 % de celles âgées de 25 à 29 ans sont au chômage. C’est à elles que l’opportunité de travailler presque gratuitement pour une grande entreprise, à condition de lui avoir acheté un sac au préalable, était adressée.

La colère numérique a, comme souvent, donné lieu à des excuses et à des justifications de la part de l’entreprise. Dans un communiqué, elle s’est excusée « pour la légèreté avec laquelle elle a traité un thème aussi délicat que le travail » et a mis en avant tout un tas de chiffres censés prouver que les « jeunes » sont une partie importante et respectée de son corps salarié. Malgré ce mea culpa, le concours, sur lequel l’entreprise a arrêté de communiquer, n’a pas été annulé. Il a pris fin mercredi 6 septembre et le « vainqueur » sera annoncé à la fin du mois.

Le plantage de Caprisa aura eu le mérite, au-delà des blagues en 140 caractères et des messages hyperboliques, de rouvrir un débat sur le bien-fondé de ce genre d’opérations marketing et, plus largement, sur la façon dont le monde de l’entreprise considère l’emploi des jeunes.

Sur Wired, l’expert en ressources humaines Osvaldo Danzi constate que cette situation totalement absurde – « on offre des projets gratuitement aux entreprises dans l’espoir d’être choisi pour un stage » – est l’aboutissement logique des méthodes managériales de notre époque :

« Nous avons inventé la start-up qui conçoit le travail d’une manière innovante. Elle vous demande d’envoyer des projets car le curriculum vitae est obsolète, les entretiens d’embauche ne sont pas efficaces et les compétences doivent être mesurées immédiatement (…) C’est une partie de cartes où l’un des joueurs a les yeux bandés. »