Bannières, vidéo publicitaires, recherches suggérées...difficile aujourd'hui d'échapper à la publicité en ligne. Ce secteur, dominé par des poids lourds tels que Google et Facebook, intéresse fortement l'Autorité de la concurrence. Ce lundi, elle a annoncé l'ouverture d'une enquête qui débouchera d'ici un an sur des recommandations voire sur l'ouverture d'enquêtes antitrust.

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Bruno Lasserre, le président de l'autorité explique qu'il s'agira de "savoir si la concurrence s'exerce de façon satisfaisante sur ce marché. [...] On veut garder un écosystème qui présente une chance pour l'innovation, qui donne un avenir au startups".

Intégration verticale et conflits d'intérêts

Le régulateur va s'intéresser tout particulièrement au degré d'intégration verticale de la publicité en ligne, l'exemple le plus criant étant celui de Google. En effet, le géant américain possède DFP, une plateforme pour optimiser l'inventaire publicitaire d'un éditeur, mais aussi Adexchanges, une place de marché. Il a aussi lancé un service de DMP (data management platform) pour permettre aux clients de gérer leurs données et de les enrichir.

L'Autorité de la concurrence étudiera également la publicité sur les réseaux sociaux pour déterminer s'il s'agit d'un marché distinct des autres formes de pub. Et elle cherchera à vérifier des informations ayant filtrées dans la presse sur des restrictions de collecte de données imposées par Google, Yahoo!, ou encore Facebook vis-à-vis des DMP.

Un marché de plus de 3 milliards d'euros

Pour Bruno Lasserre, cette enquête, "c'est un travail de très grande ampleur." A ce stade, a-t-il poursuivi, cela reste "une enquête dans un cadre coopératif". Autant dire que l'autorité ne pourra pas procéder à des perquisitions.

D'après le syndicat des régies de l'Internet (SRI), le chiffre d'affaires de la publicité en ligne en France a atteint 3,216 milliards en 2015, un chiffre en progression constante. Depuis 2012, le CA a grimpé de plus de 500 millions d'euros, ce qui représente une hausse de 19%.

(avec AFP)