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Não é nenhuma novidade que o mercado editorial vem enfrentando muitos desafios nos últimos anos. Poucos dias depois que a Livraria Cultura pediu recuperação judicial, a Saraiva, maior rede de livrarias do Brasil, anuncia o fechamento de 20 lojas espalhadas pelo país.

Porém, há tempos defendo que a crise no mercado editorial não é por falta de demanda, e sim pelo modelo de negócios que é conservador e engessado. Se você ainda não se convenceu de que o brasileiro lê, mesmo depois do barulho que a última Bienal do Livro provocou, e de muitos eleitores votarem no segundo turno com livros em mãos usando as hashtags #livrosim e #armasnão, me diz, então, quanto tempo você passa lendo mensagens e correntes no WhatsApp diariamente (alô, fake news)? Nossos maiores concorrentes não são mais os livros das outras editoras e, sim, o Youtube, a Netflix, o WhatsApp. Plataformas que as pessoas escolheram investir o tempo delas antes de pensar em ler um livro físico.

É muita prepotência, portanto, achar que uma capa incrível ou uma indicação feita por um amigo é o suficiente para o sujeito gastar R$39,90 em um único livro — que é capaz de ele nem gostar. Em contrapartida, vem a Netflix, que não só te convida a conhecer um catálogo de mais de 3 mil séries e filmes de graça, mas depois, se você curtir a experiência, te dá a opção de pagar R$19,90 por mês para ter acesso ilimitado à plataforma.

Segundo o Relatório Anual da Frankfurter Buchmesse, que examina de perto alguns estudos de caso e tendências do mercado editorial, a crise chegou para quase todo mundo, graças aos novos hábitos de consumo, novos players e novos modelos de negócios.

A CNN já tinha dito: 2017 foi o ano mais difícil para o varejo, com um número recorde de fechamento de lojas. Os motivos?

1. O varejo físico não se reinventou

Com a mudança de comportamento de compra, o conceito de omnichannel chegou ao Brasil há algum tempo, mas poucos conseguiram aplicar na prática. A maioria das empresas ainda insiste em separar o online do offline, seja lá o que isso quer dizer. Isso não existe mais. Com a estratégia omnichannel a experiência de compra do consumidor é mais inteligente, simples e prática. Nela, todos os canais de uma loja são integrados em um só, e o usuário pode, mesmo estando dentro da loja física, utilizar um aplicativo para procurar o produto que deseja, um desconto especial para assinantes ou optar por receber a entrega em casa, por exemplo. Por meio da integração de canais, o consumidor satisfaz suas necessidades onde e quando desejar, no momento mais confortável para ele, não havendo restrições de local, horário ou meio.

Ainda falando sobre novos hábitos de consumo e melhora da experiência do consumidor, esbarramos em outro problema:

2. As livrarias subestimaram a importância dos livreiros

O vendedor está entre as profissões mais ameaçadas de desaparecer nos próximos anos. Com a automatização de serviços, o vendedor vai desaparecer, sim, mas o papel do curador, não. A produção em massa de livros nos últimos anos fez com que muitas livrarias acreditassem no poder da variedade de escolhas e deixassem de lado o treinamento dos livreiros. Nisso, muito se perdeu da função de curador nestes profissionais — esse, aliás, é um dos motivos para a ascensão dos booktubers, que viram leitores carentes desse tipo de serviço e abocanharam com tudo essa fatia.

3. Também continuam a ignorar a nova jornada de compra do consumidor

Hoje, 60% das intenções de compra passam pelo ambiente digital. A jornada não é mais linear. As pessoas recorrem aos seus dispositivos para obter respostas imediatas, checam o Goodreads para ver se algum amigo avaliou bem um livro de interesse, mandam mensagens via WhatsApp para ter algum tipo de feedback. E toda vez que o fazem, estão expressando intenção de compra e remodelando o funil de marketing tradicional ao longo do caminho.

Falando em Marketing, o investimento em visual merchandising voltado para varejo físico é enorme, mas para a área digital, nem tanto. Encontramos pilhas de livros monumentais nas livrarias, mas somos obrigados a nos contentar com uma imagem jpg. da capa de um livro (e olhe lá) em um e-commerce. Isso lá é atrativo?

Segundo dados do Google, 64% dos jovens afirmam que a imagem que vêem online influenciam na compra tanto quanto uma indicação de um amigo. Coincidência ou não, 67% do público leitor brasileiro é formado por pessoas de 18 a 24 anos, o mesmo público que é impactado por imagens.

BÔNUS: quem tem feito um digital visual merchandising muito bom é a Editora Carambaia.

4. Estamos competindo pelo tempo do consumidor, e não com outros livros

A leitura está em 10º na lista de coisas que mais gostamos de fazer. Antes disso temos o YouTube, a Netflix, o WhatsApp, e o cinema no páreo. Como convencer alguém a passar um livro na frente disso tudo?

Segundo Ben Evans, analista do Vale do Silício, as pessoas preferem os smartphones para acessar conteúdo e, cada vez mais, para tomar decisões de compra. As editoras ainda precisam aprender como ampliar e otimizar sua presença e a de seus produtos no universo mobile. O foco pode continuar na receita de livros impressos, mas não dá mais pra ignorar os e-books, audio books e outros formatos de leitura.

Em meio a esse comportamento mobile, surge o conceito de “aprovação social”, que é a tal necessidade de sermos reconhecidos por nossos feitos, nossos pensamentos. São aqueles stories que postamos participando de um trabalho voluntário, o texto que escrevemos em nosso Linkedin (ops!), a camiseta “The future is female” que usamos no trabalho (ops!).

As pessoas precisam ter vontade de mostrar pro mundo o que estão fazendo. E isso também se aplica ao tipo de leitura que estão se dedicando. Ta aí uma teoria interessante pra se pensar na hora de fazer prospecção.

5. Só temos olhos para as Listas dos Mais Vendidos

E esquecemos que escritores estão faturando sozinhos com autopublicações na internet, novos modelos de negócios, como serviços de assinatura e Streaming, estão ganhando corpo, e continuamos nos prendendo em nossa pretensiosa bolha editorial focando somente no varejo de livrarias físicas.

As famigeradas “listas de best-sellers” excluem a maior parte do segmento do mercado autopublicado e digital, apesar do seu crescimento contínuo nos últimos anos. Elas também desconsideram títulos que podem “distorcer” os resultados, como materiais educacionais e relacionados, bem como calendários e livros não convencionais.

Em janeiro deste ano, dos dez títulos principais da categoria “Literatura e ficção” da Amazon, nenhum performava nas famosas listas dos Mais Vendidos . Em vez disso, a lista foi dirigida por Catherine Shepard, uma escritora alemã de crimes com um pseudônimo em inglês, que se concentra em sua própria comunidade de leitores.

O Catarse, depois de notar um aumento surpreendente no número de campanhas de livros, (dos R$ 84 milhões arrecadados, R$ 36 milhões eram publicações), decidiu chamar alguém para assumir o cargo de Diretora de Publicações do Catarse. Descobriram que financiamento coletivo para livros não é vaquinha: é estratégia de marketing.

6. As editoras são B to B, e não B to C

O modelo de consignação sempre teve as suas falhas. Viramos reféns das livrarias, que por sua vez não se reinventaram, não conseguiram fechar a conta, e afundamos no barco junto. Também não eximo as editoras da culpa.

Já passou da hora de criarmos novos modelos de negócio. E não estou falando de ter e-commerce próprio, não — isso já é pré-requisito para as editoras que querem continuar sobrevivendo em um mercado tão competitivo.

Tô falando em não dependermos mais das livrarias para vender nossos livros aos leitores, melhorarmos os nossos preços, resgatarmos o modelo de produção just-in-time, produzindo livros sob demanda, criarmos plataformas de assinatura oferecendo histórias inéditas e de graça, como uma amostra da nossa linha editorial e o que podemos fornecer ao leitor, e até, de repente, criarmos uma lojinha conceito! Imagina só, uma Aleph ou uma Dark Side da vida, editoras com identidades visuais e linhas editoriais bem definidas, com uma loja física integrada aos sistemas digitais?

Bom, os dados estão aí.

Não dá mais pra ficarmos no discurso automático — vibes fim dos tempos — lamentando pelo “brasileiro que não lê”.

Ele lê, sim. Só mudou a forma.

Nós é que estamos envergonhados demais para admitir o(s) nosso(s) erro(s).

Mas ainda há tempo para consertar. Afinal, resistência é a palavra de 2018, quiça 2019, não é mesmo?