Au milieu du ring, les projecteurs blancs éclairent deux adversaires. Le round ne dure que quelques minutes ce 14 janvier. Le premier ministre Manuel Valls, ceinture noire en déclarations-chocs, doit faire face à une attaque inattendue d’un humoriste féroce mais encore assez méconnu, Jérémy Ferrari. L’arbitre, le présentateur Laurent Ruquier, laisse voler les échanges d’amabilités. Le ton monte. Le clash est dans la boîte, prêt à exploser le samedi qui suit, au beau milieu de la nuit.

Le résultat est sans appel : la séquence sera regardée plus d’un million de fois rien que sur la chaîne YouTube officielle d’« On n’est pas couché », soit plus du tiers de l’audience totale de l’émission à la télévision.

Frénésie sur Google et Wikipédia

Un bon épisode comme celui-ci fait facilement trembler les statistiques du Web et peut engendrer de nombreuses répliques incontrôlées. Première conséquence presque automatique : de très nombreux médias (dont Rue89) diffusent l’extrait et les internautes se ruent sur Google pour le retrouver – le nombre de recherches avec le mot-clé « Jeremy Ferrari » connaît un pic à ce moment.

Encore largement méconnu du grand public, la page Wikipédia de l’humoriste voit aussi sa fréquentation exploser.



Evolution du nombre de consultations de la page Wikipédia de Jérémy Ferrari, janvier 2016 - Stats.grok.se

Les répliques suivantes s’auto-alimentent : les places pour son spectacle s’arrachent, l’humoriste est invité sur de très nombreux plateaux de télévision pour s’expliquer et les portraits de lui fleurissent un peu partout.

De Paris à Libreville

Un coup de projecteur comme un autre ? Pas seulement. Même le très médiatique Premier ministre voit sa cote de notoriété numérique monter en flèche sous l’effet de cette petite bombe.



Evolution du nombre de recherches « Manuel Valls » - Google Trends

Les secousses du clash seront même ressenties bien au-delà de l’épicentre français, jusqu’au Gabon. Dans l’un des échanges avec l’humoriste, Manuel Valls laissait entendre que le président de ce pays, Ali Bongo, n’avait pas été élu régulièrement. Médiatisé à l’excès, ce passage crée alors des remous diplomatiques, jusqu’à voir l’ambassadeur gabonais rappelé dans son pays.

Un court passage remarqué devient alors un feuilleton international de plusieurs semaines.

Emotion, implication et proximité

Au plus près de l’émergence de ce phénomène, Stéphane Godin, responsable du pôle news de Dailymotion, a bien identifié la recette et les ressorts d’un tel succès. Un clash fonctionne pour trois raisons :

« Il joue sur l’émotionnel. Il permet de prendre parti très facilement, il est impliquant – pour ou contre l’invité, pour ou contre ce débat –, d’où sa forte propension à être partagé sur les réseaux sociaux. Il joue sur la proximité avec l’internaute, l’identification. Une personne, qui d’habitude a une très bonne maîtrise de son langage, va s’emporter tout d’un coup et devenir humain. »

Le « taisez-vous » de Finkielkraut ou les emportements de Kassovitz sont de bons exemples d’une parfaite réalisation d’un clash viral.

Les bras en l’air

Une fois les trois ingrédients réunis, reste à respecter quelques règles de présentation pour s’assurer d’un résultat optimal. Là aussi, rien n’est laissé au hasard, et la formule qui fonctionne est bien connue des équipes de Dailymotion :

« L’important, avant même le titre ou le mot “clash”, c’est la “preview” : 70% du clic se fait selon cette image. Il faut qu’elle soit impactante et qu’elle incarne au mieux le sujet traité, que l’on voit tout de suite qu’il s’agit d’un clash, avec les deux interlocuteurs, et des mains qui bougent par exemple. »



Des « previews » de vidéos de clash - Capture d’écran de YouTube

L’image suffit à faire comprendre la nature de la vidéo. Bien pratique pour les comptes officiels des émissions, qui rechignent un peu à utiliser le vulgaire mot « clash » pour qualifier l’une de leurs séquences. C’est le cas de l’émission « On n’est pas couché » qui évoque simplement un « échange » entre Manuel Valls et Jérémy Ferrari sur ses chaînes YouTube et Dailymotion officielles. Mais l’émission du service public peut compter sur de très nombreux autres relais qui n’hésiteront pas à être beaucoup plus « cash ».

Des séquences dupliquées à l’infini

Il suffit de taper « Valls Ferrari » dans le moteur de recherche de Dailymotion pour s’apercevoir que la séquence a été reprise et retitrée sans vergogne par des chaînes en mal de notoriété : finies les précautions d’usage, voilà du « gros clash » prêt à l’emploi.

Derrière ces vidéos, des chaînes aux contenus viraux clairement identifiés comme Ça zap ! , Divertissonsnous, Blogbuzzter, Spi0n, BuzzVid, VidéosBuzz, J’suis pas content TV. A elles seules, ces chaînes parfois anonymes cumulent plus du double de vues sur Dailymotion que la vidéo originale postée par « On n’est pas couché » sur sa chaîne de l’hébergeur français.

Pour Stéphane Godin de Dailymotion, il ne s’agit pourtant pas d’une manne financière directe pour les utilisateurs plagiaires :

« Les chaînes “non officielles” qui reprennent les clashs ne gagnent que très peu d’argent avec ces reprises. Les chaînes officielles peuvent soit demander de récupérer la monétisation de leurs contenus, repris par d’autres chaînes, et s’assurer ainsi une plus grande diffusion, soit elles peuvent empêcher la reprise de leurs extraits. »

Une vieille recette

Ces reprises peuvent, en revanche, permettre d’appâter l’internaute pour qu’il regarde d’autres vidéos, cette fois bien monétisées. La chaîne Spi0n comptabilise ainsi près de 900 millions de vues sur Dailymotion. L’impact et le business du clash sont donc bien une réalité, mais pas une nouveauté pour Stéphane Godin.

« Ces clashs ont toujours existé à la télévision, bien avant l’arrivée d’Internet et avec des émissions conçues pour ça, comme “Droit de réponse” ou “Ciel, mon mardi !”. Nous, nous avons accompagné l’émergence de ce mouvement. Nous hébergeons, par exemple, des vidéos de France télévisions, qui est l’un des plus gros pourvoyeurs de clashs, avec des émissions comme “On n’est pas couché”, “C à vous”, “Ce soir ou jamais”. »

Vérification faite, les clashs sont bien de la matière ancienne. Avec l’aide de documentalistes de l’INA, il est aisé de constater que ces séquences courtes, très vives, existent à la télévision depuis des décennies et l’arrivée du direct. Seul le terme est nouveau : au milieu des archives télévisuelles, rangées dans les catégories « colère », « injure » ou « incident de plateau », des dizaines de séquences comme les réseaux sociaux en raffolent aujourd’hui sont disponibles.

Un matamore, un Tartarin

Difficile de ne pas citer quelques bons extraits, certains étant péniblement trouvables en ligne. En 1983, dans l’émission « Droit de réponse », Paul Thorez, l’un des fils de Maurice Thorez, se fait ainsi traiter de « déchet social » par Jean-Baptiste Doumeng, le « milliardaire rouge ». Deux ans plus tard, Coluche traitera le journaliste Dominique Jamet de « gros con » et Jean Marie le Pen de « baudruche » sur ce même plateau.

Un peu moins connu que la séquence des gants de boxe (voir ci-dessus), le débat entre Jean-Marie le Pen et Bernard Tapie en 1989, sur le thème « L’Immigration en question », avait déjà tous les ingrédients du clash :

Tapie : « Ce monsieur a un talent incroyable, de faire prendre des vessies pour des lanternes. [...] C’est pas parce que vous avez une grande gueule que ce que vous dites est vrai. D’ailleurs, 85% du peuple vous déteste. » Le Pen : « Vous êtes un hâbleur, un pitre grotesque, un matamore, un Tartarin à peine capable de jeter quelques onomatopées à la TV. »

On dirait du théâtre, les injures fusent dans une séquence relativement courte. Le clash parfait, il y a plus de 25 ans déjà.

De l’utilité du clash

Pour fonctionner aussi bien et traverser les époques et les modes de consommation, le clash doit bien avoir quelques vertus. C’est certain pour Stéphane Godin :

« L’utilité du clash, c’est qu’il permet de passer d’un type de contenu à l’autre. Il suscite une envie de comprendre, de recontextualiser. Par exemple, le “clash” entre Caroline Fourest et Aymeric Caron à “On n’est pas couché” est difficile à comprendre si l’on ne regarde que les quelques minutes qui sont isolées. Pareil pour le clash entre Edwy Plenel et Patrick Cohen à “C à vous”. Il y a des invectives sur un livre, “Soumission”, et sur une chronique – celle de Houellebecq par Cohen sur Inter– , qu’il faut connaître pour comprendre. »

« Parfois les clashs se font sur des notions très pointues et complexes. Comme celui entre Yann Moix et Michel Onfray à propos de l’œuvre de Camus et de la notion de peuple. Il ne faut pas dénigrer le clash, on peut le voir comme un outil qui permet d’appâter le chaland et d’intéresser l’utilisateur sur des sujets nouveaux, qu’il n’aurait peut-être pas abordés seul. »

Attiré par un contenu « émotionnel » (un clash, une image-choc, un événement insolite), l’internaute finirait par regarder des contenus qui jouent sur l’intellect, qui donnent de l’intelligibilité au réel. Un pari qui aura des chances de réussir seulement si le clash ne prend pas tout l’espace d’attention disponible.