Opnieuw relevant (16 juni 2020)

Nu het debat over racisme na de dood van George Floyd is opgelaaid, delen we opnieuw dit artikel van vorig jaar over hoe de reclamewereld krampachtig omgaat met kleur. Ja, de niet-witte Nederlander is doorgebroken in de reclame. Maar: een bepaald type ‘divers’ uiterlijk is allesoverheersend: afro-kapsel en lichte tint.

De Marokkaanse-Nederlander Tariq el Mouhajir kreeg vorig najaar advies van een vriend. „Tariq”, zei de vriend, „je hebt een afro, sproeten, een rode baard én je bent Marokkaans. Schrijf je in bij een castingbureau voor reclames. Je bent precies wat ze zoeken.”

Tariq el Mouhajir schreef zich in.

Een week later werd hij, man van 25 zonder acteerervaring, de hoofdrolspeler in een reclame voor ABN Amro. In een restaurant zit hij tegenover een blondine die hem via een app van de bank een tikkie stuurt omdat ze hem de rekening niet wil laten betalen.

Nieuwe klussen volgden meteen. Hij juichte in een woonkamer voor Florius Hypotheek, skiede een helling af met een smartwatch van Garmin Pay. Drie reclameopdrachten in een jaar zou als bijbaan een prima score zijn, hoorde El Mouhajir van een kenner. Hij zat op dertien klussen na een half jaar.

Zijn vriend had gelijk. Acteurs en figuranten met een grote bos donker haar en een huidskleur tussen wit en donker in zijn veelgevraagd. Een muur in een ING-reclame wordt kapotgehamerd door een getinte vrouw met een haarlint door haar zwarte afro. Door het beeld van een Tele2-spot vliegt een getinte vrouw met een grote bos bruine krullen. De ‘broekencampagne 2019’ van Miss Etam: lichtgetint model met afro. Een Pampersbaby bij de drogist om de hoek: afro en lichte tint. Het kind op de achterbank van een Mitsubishi: idem. Het gezicht van NS Extra: een vrouw met lichtbruine huid en een grote bos bruine krullen. Het gezicht van NS Flex: een lichtgetinte man met zwarte afro. Dezelfde man figureert ook in de junifolder van de Wibra.

De Tele2-reclame uit 2019:



Wie er eenmaal op let ziet modellen met dit type uiterlijk werkelijk overal terugkomen. Bij fitnessketen Sportcity. In de folder van het Openluchtmuseum. Bij Rabobank Food Forward op de Floriade van Almere. Op de bussen van horecagroothandel Bid Food. Bij Hans Anders, Wehkamp, Van Haren, Zalando, juridisch hulpverlener Arag, kledingmerk About You. Mona: een jongen met afro die met witte vrienden een toetje eet in een pastelgetinte huiskamer.

De conclusie is paradoxaal. De niet-witte Nederlander is doorgebroken, in de reclame. Diversiteit heerst. En tegelijkertijd is die niet-witte Nederlander vaak divers op precies dezelfde manier. Uniform.

Diversiteit als eenheidsworst.

Zeker, er zijn andere niet-witte Nederlanders te zien, in reclames op tv, online, in folders. Een kaalgeschoren donkere man in de nieuwe tv-reclame van Centraal Beheer, een man met hindoestaanse trekken bij biermerk Kordaat, een donkere vrouw met steil haar bovenaan de homepage van Top Employers Institute. Maar hun bescheiden aanwezigheid weegt niet op tegen de alomtegenwoordigheid van de lichtgetinte acteur-met-afro.

Vanwaar die enorme populariteit? Dat vroeg NRC aan castingbureaus, reclamemakers, regisseurs, creatief strategen en vier reclame-acteurs met afro, of op zijn minst een bos donkere krullen. Allen herkennen zij, al dan niet uit eigen ervaring, de grote voorkeur voor – in de woorden van een van hen – de „allochtoon-light”. „Een krampachtige omgang met diversiteit”, zegt een ander. Wat is hier aan de hand?

NS Flex (2019)

Schouderpoppetje

Hoe je het ook wendt of keert, zegt iedereen in het vak: de omslag van wit naar een graad diverser is groot. Niet-witte mensen ontbraken decennialang bijna volledig in reclames, zoals te zien boek 100 jaar Reclameklassiekers (2010). Als zij al op een reclameposter verschenen, dan was hun huid zeer donker, waren hun lippen dik, en prezen ze exotische waar aan als koffie of chocola. Of: schoensmeer.

Pas tegen de eeuwwisseling begint de reclame sterker te verkleuren. Telecombedrijf Ben brengt vanaf 1999 spotjes met de gezichten van tientallen gewone Nederlanders, wit, zwart, jong, oud. Maar de omgang met kleur blijft onwennig. Dubbelfris kiest begin deze eeuw voor een donkere jongen in de stereotiepe rol van extraverte, drukke levensgenieter. Als schouderpoppetje schreeuwt hij zijn liefdesadvies in het oor van de onzekere, witte discoganger („Zoe-nen! Zoe-nen!”). En als de Amsterdamse creatief directeur en tekstschrijver Desmond Lissone omstreeks 2010 aan een apotheker voorstelt om voor een advertentie een donkere vrouw te casten, is de reactie: „Dat gaan we niet doen. Dat vinden onze klanten niets.”

De reclame van Dubbelfris van begin deze eeuw:



Die totale afhoudendheid is negen jaar later nauwelijks nog voor te stellen. Diversiteit en inclusiviteit zijn hoog op de maatschappelijke agenda komen te staan. Geen wonder, zegt hoogleraar onderwijs en diversiteit aan de Vrije Universiteit Maurice Crul. „De bevolkingssamenstelling in Nederland verandert. In Amsterdam, Rotterdam en Den Haag zijn witte Nederlanders geen meerderheid meer.” Onder jongeren in de grote steden zet die trend zich versterkt voort, zegt hij. „In Amsterdam is slechts één op de drie kinderen onder de 15 jaar van Nederlandse komaf. De stad van de toekomst laat zich zo uittekenen.” Reclamemakers moeten zich tot die nieuwe bevolkingssamenstelling verhouden. Sterker, zegt Crul, het zou commercieel onverstandig zijn daar níét op in te spelen.

Negeren van diversiteit kan een bedrijf bovendien schaden. Cosmeticabedrijf Dove werd de afgelopen jaren meermaals aan de Twitterschandpaal genageld. Een donker model leek te worden ‘schoongewassen’ tot een wit model (‘before’, ‘after’), en op een flacon ‘summer glow’ body lotion’ stond voor welk huidtype het geschikt was: ‘normal to dark skin’. In Nederland begon eind 2017 onder de hashtag #benniebeige een protest aan het adres van lingeriehuizen en grote modemerken over de beperkte definitie van huidkleurig ondergoed.

„Er is sprake van een soort diversiteitsdruk”, zegt Desmond Lissone. „Ga je er als bedrijf niet in mee, dan word je er online meteen op afgerekend.”

Diversiteit in reclames is dan ook razendsnel gangbaar aan het worden. Sterker, het is voor veel adverteerders al een soort automatisme. John Doornik zoekt als eigenaar van een castingbureau naar acteurs en modellen voor de spotjes van bedrijven. „Bedrijven zijn allemaal vóór diversiteit. Hoe groter de bedrijven, hoe diverser ze willen zijn.” Er is zelfs een hip woord voor: ‘urban’. „Dat wil zeggen: stedelijk, gemixt, vooruitstrevend. Als ik dat zie staan weet ik al wat de opdracht is.” Namelijk: niet-witte mensen. Er hoeft niet eens expliciet om te worden gevraagd. „Het gebeurt gewoon zo.”

Miss Etam (2019) Wehkamp (2019) ING (2019) Alpro Soya (2018) Zalando (2019) Mitsubishi (2018)

Nieuwe Harry Piekema

Maar als diversiteit ‘in’ is, nee noodzaak zelfs, waarom is in reclames dan zo vaak hetzélfde type niet-witte Nederlander te zien? Waarom telkens de lichte tint en de afro? Met diversiteit als norm kan een creatieve sector als die van de reclame toch helemaal losgaan? Een Haagse hindoestaan als Albert Heijns nieuwe Harry Piekema? Een Ghanese Amsterdammer voor de groenten van Hak?

Reclame speelt graag op safe, zeggen mensen in de reclamewereld. Floris Kingma, reclame-regisseur voor onder meer Ikea: „De reclamesector is bang voor een verkeerde stap.” Castingdirector van bureau Oi Mundo Rebecca van Unen: „Bedrijven zijn bang om mensen in hun doelgroep te verliezen.” „Iedereen wil meedoen, niemand wil vooroplopen”, zegt creatief strateeg Nadine Ridder, medeoprichter van stichting IncludeNow die streeft naar meer diversiteit in media en reclame. Rebecca van Unen: „Er worden weinig grenzen verlegd.”

Praat mee met NRC Onderaan dit artikel kunnen abonnees reageren. Hier leest u meer over reageren op NRC.nl.

Wat betekent dit voor de omgang met kleur? Zijn er nog steeds grenzen? Zeker, zegt Stephan Alspeer, reclamestrateeg en bestuurslid van IncludeNow. „Het idee ‘black doesn’t sell’ bestaat nog steeds. Het idee dat witte mensen zich een hoedje schrikken als een zwart gezin de hoofdrol zou spelen in een commercial.”

‘Black doesn’t sell’ is het in Hollywood lang gangbare idee dat het casten van zwarte mensen voor belangrijke filmrollen zou leiden tot minder verkoopsucces. Die gedachte is hardnekkig, ook buiten de filmwereld, zo bewees oud-hoofdredacteur Alexandra Schulman van de Britse Vogue eind 2017. In een interview zei ze over het op de cover zetten van onbekende, donkere modellen: „Dan verkoop je minder exemplaren.”

Alspeer legt een verband tussen het ongemak met het casten van donkere mensen en hun jarenlange negatieve representatie in films en media, zoals de oververtegenwoordiging van zwarte mensen in de rol van geweldpleger of rondhangende zwerver op de hoek. „Er zijn hardnekkige associaties tussen huidskleur aan de ene kant en armoede en criminaliteit aan de andere kant”, beaamt programmamaker Joshua Alagbe, die vorig jaar speelde in een reclamespot van Mona. „Stel, twee mensen spelen een hoofdrol in een commercial”, zegt Nadine Ridder. „Dan kiest men zelden voor twee mensen met een andere afkomst. Een zwart persoon én een moslima. Er is altijd ruimte voor een wit persoon, het liefst in de populaire rol.” Volgens Ridder geeft dat blijkt van „wit superioriteitsdenken dat in Nederland en dus ook in de reclame-industrie nog steeds heerst.”

Wat bij de omgang met kleur mogelijk meespeelt, is dat de reclamewereld nog altijd voor het overgrote deel bestaat uit witte Nederlanders – van de tekstschrijvers tot de cameramensen op de set. Net als het personeelsbestand van de adverterende bedrijven. In de woorden van managing director Dick van der Lecq van reclamebureau DDB Unlimited: „Hoe positief je ook over diversiteit denkt, onbewust identificeer je je toch vaak met mensen die op jezelf lijken. Alsof je dan beter weet wat je in huis haalt.”

‘Te donker’ voelt in de reclame-wereld dus nog steeds onwennig en, belangrijker, als mogelijk commercieel riskant. Maar ‘te wit’ kan ook niet meer. Hoe speel je dan op safe?

Door te doen wat elke overstekende voetganger doet. Stilstaan tussen beide gevaren in, op de vluchtheuvel.

Hans Anders (2019) Eneco (2019) Arag (2019) Rabobank (2019) Tele2 (2019)

Halve blanken

„Man, dit zijn halve blánken”, roept regisseur Floris Kingma uit als hij langs screenshots scrollt van niet-witte Nederlanders in recente tv- en online reclames verzameld door deze krant.

Kingma’s woorden kloppen letterlijk. De om de haverklap geboekte reclame-acteur Tariq el Mouhajir is de zoon van een Marokkaanse vader en een Nederlandse moeder. Collega Muriël Masimo, reclame-acteur voor onder meer chips, kaas en kleding, is dochter van een Nederlandse moeder en een Congolese vader. Naomi Kok Luís, niet-witte Nederlander in een commercial voor Alpro Soya, is Angolees-Nederlands. Ze beschrijven zich als „licht getint” of als „getint tot bruin”.

Die huidskleur prominent in de commercial lijkt uit het oogpunt van ‘op safe spelen’ een slimme zet: de acteurs zijn niet zeer donker. Maar hun huidskleur zit daar in sommige gevallen zó ver van af, dat het andere risico weer de kop op dreigt te steken: de acteurs lijken bijna té wit.

Zie daar het belang van het afro-kapsel. De afro, opvallend én ‘niet-wit’ in optima forma, straalt onmiddellijk de diversiteit uit die enkel een lichtgetinte huid moeilijker kan markeren binnen de paar seconden waarin het kijkersoog op de reclame-uiting rust. Zoals een vriendin zei tegen Naomi Kok Luís: „Je bent dusdanig licht dat mensen zich met je identificeren, en met je tint en krullen laat elk merk tegelijk zien: ‘Kijk, we zijn divers”.”

De afro-look valt bovendien bij velen in de smaak, zeggen de dragers van het kapsel op basis van eigen ervaring. Tariq el Mouhajir denkt dat het hem als Marokkaanse Nederlander een „benaderbaarder” uiterlijk verleent. „Ik ben niet de stereotiepe mocro met een ‘opscheer’ en een gucci-petje.” Muriël Masimo noemt haar bos krullen haar ‘unique selling point’. „Ik heb ook weleens foto’s met steil haar op mijn site, maar zo word ik zelden geboekt.” Joshua Alagbe denkt dat zijn afro-look een voordeel was bij het krijgen van een stage. „Zo van: wauw, deze jongen is echt heel divers, maar niet per se een straatschoffie.” Rebecca van Unen, ook drager van een afro, zegt dat het kapsel mensen „aantrekt als een magneet”: „Mag ik eens voelen? zeggen ze dan. Soms zeg ik dan: ja, is goed. En dan raakt iemand mijn haar aan en zegt bijvoorbeeld: ‘Had ik altijd al eens willen doen’.” Of luister naar reclamemaker Dick van der Lecq, zelf wit: „Reclame is vaak een vrolijke noot. En wie past daar dan bij, als niet-witte Nederlander? Dan denk ik toch het snelst aan de ‘don’t worry be happy’-Antilliaan met een afro.”

Kortom: met de afro, hoe divers ook, spelen reclamemakers nog steeds op safe.

Blonde vriendin

Maar nog steeds lijkt de angst voor een ‘te diverse’ reclame niet helemaal verdwenen. Waarom worden lichtgetinte, vriendelijk ogende Nederlanders met hun krulhaar anders zo vaak gekoppeld aan een blonde tegenspeler? Tariq El Mouhajir heeft in zijn half jaar in de business al „vier of vijf keer” een blonde vriendin met blauwe ogen tegenover zich gehad. „Ik maak er altijd grappen over op de set, van: ‘Nou, wel weer toevallig hè’!” Of neem de huidige reclame van Pearle. In beeld is een zeer lichtgetinte vrouw met forse afro, die aan het einde van het spotje in de armen valt van een blonde jongen.

De reclame van Pearle waarin een lichtgetinte vrouw in de armen valt van een blonde jongen:



Ook vriendengroepen moeten niet té divers zijn. Toetjesfabrikant Mona vroeg vorig najaar voor een spotje om een diverse vriendengroep, waarna Muriël Masimo, Joshua Alagbe en twee acteurs met een donkerder huidskleur zich bij het castingbureau meldden. Ze hadden ook nog een witte jongen aan de mix toegevoegd want „dan maakten we meer kans, dachten we”, zegt Masimo.

Alleen Joshua Alagbe werd geselecteerd, de rest viel af. In het uiteindelijke spotje zit Alagbe op de bank omringd door twee blonde meisjes, een wit meisje met knalrood geverfd haar, een blonde jongen, een witte jongen met bruin haar en een witte jongen wiens geboortegrond je met goede wil kunt situeren in Spanje of Argentinië. Het toetjesmerk in een korte reactie: „Mona wil de diversiteit van de doelgroep waar het zich op richt reflecteren. Daarom worden alle campagnes onder de doelgroep getest. De doelgroep van Mona is divers en dat zie je terug in de campagnes.”

De reclame van Toetjesfabrikant Mona:



Nancy Rustenburg, model, reclame-acteur en dochter van Surinaamse ouders, vindt dat de reclamewereld weliswaar „grote sprongen” heeft gemaakt, maar dat de status quo „niet lang is vol te houden”. „Niet iedereen is licht getint met krullen.” Laatst zag ze een gezin in een reclame voor een elektronicamerk. Vader wit, moeder iets donkerder, kinderen gemengd. „Dan denk ik: kijkt een volledig donker gezin geen tv?”

En het Nederland van ver buiten de Randstad dan, met doorgaans een veelal witte bevolking? Hebben reclame-makers niet ook de taak die Nederlanders te bedienen die zich ongemakkelijk voelen bij een ‘te’ diverse afspiegeling van hun werkelijkheid? „De vraag is waar dat ongemak vandaan komt”, zegt de reclamestrateeg Stephan Alspeer, zelf zoon van Surinaamse ouders. „Is het ongemak omdat ik er ongemakkelijk uitzie, of omdat jij een ongemakkelijk beeld over mij hebt? Als dat laatste zo is: waarom heb je dat dan? Misschien wel omdat je op tv bent geconfronteerd met ongemakkelijke beelden over mij. Dus als er een taak is voor die provinciale doelgroep vanuit de reclame, is het misschien wel om geen ongemakkelijke beelden te brengen van zwarte mensen of moslima’s of vrouwen, maar een beeld te brengen dat realistisch is. Dan hoef je ook niet zo ongemakkelijk te doen.”

De eerste, voorzichtige passen weg van de vluchtheuvel zijn zichtbaar. Een donker model speelt een prominente rol in een reclame van Zeeman. Bij telecomprovider Hollands Nieuwe is een volledig ‘donkere’ cast te zien. En in een spotje van Eneco wisselen donkere, witte en Arabisch ogende mensen elkaar af, waarna het spotje eindigt met een beeldvullend shot van – daar is ze weer – een lichtgetinte vrouw met een grote bos krullen.

Dit is een tussenfase, zeggen mensen in de sector in koor. „De eerste stap was van wit naar meer diversiteit”, zegt Dick van der Lecq. „De stap daarna moet een afspiegeling worden die meer lijkt op de werkelijkheid.”

Tot het zover is, bevindt de reclamewereld zich volgens hem „tussen hoop en vrees” – en blijven acteurs als Tariq el Mouhajir in trek als de verpersoonlijking van een behoudend etnisch compromis.

Garmin Pay (2019) NS Extra (2019) Pearle (2019) Tele2 (2019)

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 22 juni 2019