「チラシを1枚、パッと見たとき、総額（税込価格）表示って安く見えない。安さを打ち出すのであれば、本体価格（税抜き価格）を表記せざるをえない」。

4月に開かれたアパレル大手・しまむらの前2019年2月期決算説明会。今年10月に予定されている消費増税への対応について問われた北島常好社長はそう話し、増税後から税抜きでの価格表記に変更する方向で検討を進めていることを明らかにした。

8％から10％へと消費税率が初めて2ケタになることにより、消費マインドの冷え込みが懸念される小売業界。商品を税込価格で表示している企業にとっては、2％の増税分を価格に上乗せすると、商品自体が値上がりした印象を与え、消費者が購入を躊躇しかねない懸念がある。他方、増税後も税込価格を変えないままでは、増税分の負担を事業者側が飲み込まねばならず、粗利益の悪化が避けられない。価格表記にどのように対応するかは悩ましい問題だ。

わかりやすさを重視してきたが…

過去を振り返ると、政府は値札やチラシ上での価格表記について、消費税を含めた総額表示を2004年に義務化した。だが、2014年の8％への増税を機に、2021年3月までの特例措置として、「○○円＋税」などと税別であることを明記した上での税抜き価格の表示を認めている。そのため、ユニクロやニトリ、大手スーパーなどは2014年に税抜き価格での表示にこぞって切り替えた。

その潮流の中でしまむらは、支払う額が一目で認識できるわかりやすさを重視し、税込価格のみの表示を続けてきた。

ところが、今年10月以降に投入する商品については、税抜き価格も掲載する方針に改める。具体的にどう掲載するかは現在検討中だが、税抜き価格を強調するかたちで税込価格との二重表記にする案が有力だ。

方針転換に至った背景には、同社を取り巻く環境の厳しさがある。しまむらの前2019年2月期決算は、売上高5459億円（前期比3.4％減）、営業利益254億円（同40.7％減）と、2年連続の減収減益で着地した。「裏地あったかパンツ」のようなヒット商品が出ず、加えて在庫の値引き処分や過度な低価格商品の投入も、業績を押し下げる要因となった。