Aktuell macht ein „Framing Manual“ die Runde durch Redaktionen. Das 89-seitige Dokument stammt vom Berkeley International Framing Institut und wurde im Auftrag der ARD erstellt. In dem an ARD-Mitarbeiter gerichteten Papier wird umfangreich beschrieben, wie mit Hilfe des so genannten Framings bestimmte Sichtweisen in die öffentliche Debatte eingebracht werden können. MEEDIA sprach mit der ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab über das Manual und auch die Kritik daran.

Der Begriff Framing wurde in Deutschland vor allem durch die Sprachwissenschaftlerin Dr. Elisabeth Wehling von eben jenem Berkeley Framing Institut bekannt gemacht, das nun auch von der ARD beauftragt wurde. In Talkshows, bei Veranstaltungen und in Vorträgen hat Wehling Framing erläutert, oft auch am Beispiel von Begriffen, die mit der Flüchtlingsthematik zusammenhängen. Grob gesagt geht es beim Framing darum, dass die Wahl bestimmter Worte und Begrifflichkeiten unterbewusst Wertungen und Bedeutungen mit transportiert. So wird beispielsweise beim Begriff „Flüchtlingsflut“ die Ankunft geflüchteter Menschen mit einer Naturkatastrophe gekoppelt, was eine negative Konnotation mit sich bringt. Im Gespräch mit MEEDIA erläutert die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab Sinn und Zweck des „Framing Manuals“ der ARD.

MEEDIA: Sollen denn die ARD-Führungskräfte nicht mehr so reden dürfen, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist?

Susanne Pfab: Jeder darf so reden, wie er oder sie möchte. Die Ausführungen von Frau Dr. Wehling nutzen wir dazu, um uns klarer zu werden, was Sprache bewirken kann. Framing ist etwas, das unser Gehirn laufend selbst tut, denn Sprache funktioniert nur in Bildern. Um diesen Prozess besser zu verstehen, haben wir die Sprachforscherin Elisabeth Wehling gebeten, aus wissenschaftlicher Sicht zu analysieren, wie Dritte über uns reden und wie wir selbst über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk kommunizieren. Wir leben gerade in einer Zeit, in der mit Begrifflichkeiten auch gekämpft wird, etwa mit Begriffen wie „Asyltourismus“, „Abschiebeindustrie“ usw. Dieses „Framing Manual“ ist Denkanstoß und Diskussionsgrundlage für Mitarbeitende, sich mit Sprache und ihrer Wirkung auseinanderzusetzen und sich bewusst zu machen, wie sehr man mit Sprache auch Botschaften transportiert.

Es steht aber nicht „Denkanstoß“ oder „Diskussionsgrundlage“ oder „Paper“ darüber, sondern „Manual“. Das bedeutet Gebrauchsanweisung. Und es werden darin ganz konkrete Formulierungsvorschläge gemacht. Möchten Sie ARD-Führungskräften da konkrete Formulierungs-Handreichungen geben?

Sie haben es richtig gesagt: Es sind Vorschläge aus Dr. Wehlings sprachwissenschaftlicher Sicht. Wie wir damit arbeiten, ist unsere Sache. Das ist keine Mitarbeiteranweisung. Wir benutzen das wirklich als Diskussionsgrundlage, zum Beispiel für Workshops mit Mitarbeitenden. Wir fragen uns auch: Wie kann es denn sein, dass wir so viele gute Argumente für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk haben und eigentlich immer häufiger erleben, dass sie gar nicht gehört werden? Da gibt es aus sprachwissenschaftlicher Sicht den Hinweis, dass hat damit zu tun, in welchen Kontext ihr das einkleidet. Wenn man versucht, ein positives Argument anzubringen, indem man zunächst sagt, was wir alles nicht sind – „Lügenpresse“, „Staatsfunk“, was auch immer – dann funktioniert das eben nicht. Wir wollen die Mitarbeitenden stärker befähigen, mit Sprache umzugehen.

Es werden aber nicht nur Vorschläge gemacht, wie man die ARD und den öffentlichen Rundfunk besser darstellt, sondern es wird auch erklärt, wie man den Privatmediensektor fast schon herabwürdigen kann. Da ist die Rede von „profitwirtschaftlichen Sendern“, von „medienkapitalistischen Heuschrecken“, vom „Kommerzsender“. Diese Begriffe fallen im Manual. Wie beurteilen Sie das?

Wir sind gewohnt, immer zu sagen „öffentlich-rechtlich“ und „privat“. „Öffentlich-rechtlich“ beschreibt aber nur eine juristische Organisationsform, das Pendant wäre „privatrechtlich“. Das wird aber nicht gesagt. Mit „privat“ wird eher etwas Privates, Eigenes, Heimeliges verbunden. „Öffentlich-rechtlich“ hat eine Konnotation, die für viele nach schwerfälliger Behörde klingt. Für mich war die Erkenntnis ganz wichtig, dass wir hier nicht ehrlich sprechen. Der Begriff „Gemeinwohlmedien“ drückt viel besser aus, wofür wir stehen als „öffentlich-rechtlich“. Dass die kommerziell arbeitenden Medienhäuser nun mal kommerziell sind, ist meiner Meinung nach eine ehrliche Bezeichnung und keine herabwürdigende.

Aber es geht auch hier um Sprache und darum, wie man etwas ausdrückt. Was ich für problematisch halte, ist der Begriff „Profitzensur“ aus dem Manual für Privatmedien. Das ist doch ein Pendant zu dem Kampfbegriff „Zwangsgebühren“, der von manchen Kritikern des öffentlich-rechtlichen Rundfunks im Munde geführt wird. Wird hier nicht auch ein Krieg mit Worten propagiert?

Das Manual ist natürlich auch geschrieben worden, um Unterschiede deutlich zu machen. Das heißt nicht, dass wir solche Formulierungen übernehmen müssten oder wollen. Ich habe mit dem Begriff „Profitzensur“ auch persönlich ein Problem, darum sage ich das auch nicht. „Kommerziell“ aber stimmt für mich.

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an Ein Beitrag geteilt von MEEDIA (@meedia.de) am Feb 13, 2019 um 5:45 PST

Wer ist denn auf die Idee mit dem „Framing Manual“ gekommen?

Wir haben uns schon im Rahmen des Strukturreformprozesses intensiv damit befasst, was unser gesellschaftlicher Wert im digitalen Zeitalter ist und wie wir das verständlich formulieren können. Das Thema Framing ist in den USA ganz normal, bei uns hat es eher eine negative Konnotation. Es meint aber nur, sich über die Wirkmacht von Sprache bewusst zu werden. Selbstverständlich ersetzt Framing nicht die inhaltlichen Argumente. Es geht nur darum, unsere Inhalte und Fakten in den richtigen Kontext zu stellen und unsere Haltung transparent und offenbar zu machen.

Aber wer hat das Manual konkret in Auftrag gegeben?

Wir haben während des Vorsitzes des MDR unter Intendantin Karola Wille angefangen, uns damit zu befassen.

Der Begriff Framing ist bei uns eher negativ konnotiert, sie haben das selbst schon gesagt. Sehen sie darin kein Problem?

Der Begriff ist nun mal da. Es geht darum zu erkennen, wie Sprache einen Kontext transportiert. Ich nenne mal ein einfaches Beispiel: Wir berichten viel über die Auseinandersetzungen zwischen Trump und China. Dabei geht es vielfach auch um Zölle. Nun macht es einen riesigen Unterschied, ob ich von „Strafzöllen“ spreche, von „Schutzzöllen“ oder einfach nur von „Zöllen“. Es ist wichtig, dass wir erkennen, wie wir mit dem Benennen schon eine Botschaft mitsenden. Das passiert oft unbewusst. Für mich gehört das Thema in jede Journalistenausbildung hinein.

Bei der Public Value Kampagne der ARD wurde der Claim verändert von „Wir sind eins“ zu „Wir sind deins“. Das klingt fast eins zu eins wie ein Formulierungsvorschlag aus dem Manual, wo es heißt „Wir sind ihr.“ War das Manual der Grund für die Änderung des Claims?

Tatsächlich haben wir uns bei der Aktion eher an anderen Public Service Broadcastern in der EU orientiert. Wir wollen mit dem Claim eine Haltung ausdrücken, das ist kein Ergebnis der Beratung durch Elisabeth Wehling. Auf den einen oder anderen Gedanken kommt man manchmal auch aus verschiedenen Richtungen.

Im Manual ist häufig von Moral die Rede. Da wird auch eine „moralische Interpretation von Sachverhalten“ angemahnt. Ist diese Betonung des Moralischen zeitgemäß? Sollten es nicht Fakten auch tun?

Im Deutschen klingt „moralisch“ oft gleich nach „moralisierend“. Was gemeint ist, ist offenzulegen, mit welcher Haltung und Werteorientierung wir über uns selbst kommunizieren. Es geht natürlich um die Argumente und Fakten. Der beste Beleg für unseren Public Value muss immer in unserem Programm liegen. Aber das Reden darüber ist auch wichtig.