Au premier coup d’œil, on croirait à une simple pub pour de la lingerie, comme il en défile constamment sur le web – surtout lorsque les algorithmes vous ont pris pour cible. Sur la photo, une jeune femme pose avec un slip noir tout ce qu’il y a de plus classique, coutures discrètes, petits motifs sur le devant… et puis, ce slogan surprenant: «Absorbe jusqu’à quatre tampons!»

Vous ne la connaissez peut-être pas encore mais elle est en train de conquérir le marché, très lucratif, des protections hygiéniques: la culotte menstruelle. Un nom qui se chuchote désormais lors de soirées entre copines et qui décrit bien le concept, somme toute assez simple. Celui d’un sous-vêtement capable de recueillir le flux des règles pendant plusieurs heures grâce à un rembourrage au niveau de l’entrejambe. Au point de se demander: mais pourquoi n’y avait-on pas pensé?

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Comme la cup, petit entonnoir en silicone lavable popularisé ces dernières années, la culotte menstruelle se présente comme une alternative aux tampons et aux serviettes jetables. Lavable en machine, elle est née de la prise de conscience écologique actuelle – une femme jette environ 10 000 protections hygiéniques au cours de sa vie – et d’une réalité: entre l’inconfort et les risques pour la santé – le syndrome du choc toxique, qui peut se déclencher après avoir porté un tampon trop longtemps, a fait une nouvelle victime en Belgique début janvier –, les femmes sont nombreuses à se détourner des protections classiques.

Manque d’innovation

Ce constat, c’est aussi celui de la marque américaine Thinx, l’une des premières à s’être lancée dans la production de culottes menstruelles, en 2015. «Il y avait un manque cruel d’innovation dans ce domaine, puisque aucun autre produit n’avait pénétré ce marché depuis l’invention de la coupe menstruelle en 1937, elle-même ayant pris plusieurs décennies avant de se vendre, constate Hilary Fischer-Groban, directrice commerciale de Thinx. Nous avons réalisé que les femmes ressentaient le besoin de gérer leurs règles de manière différente.»

Fondée par l’entrepreneuse américaine et flaireuse de tendance Miki Agrawal – on lui doit aussi un restaurant de pizzas sans gluten –, Thinx a mis au point et breveté un assemblage de tissus spécial, avec une couche pour évacuer l’humidité, une seconde super-absorbante et une troisième anti-fuite, le tout suffisamment fin et discret pour éviter l'«effet Pampers».

«Nos tissus sont conçus pour combattre les odeurs et les bactéries, précise Hilary Fischer-Groban. Pour chaque flux, il y a un style, une couleur et une capacité absorbante différente.» Sur le site, les sous-vêtements sont classés sous «jours légers», «jours modérés» et «jours super». Un test permet d’évaluer la culotte la plus adaptée à ses besoins.

Le sang, pas un déchet

Selon sa directrice commerciale, Thinx compte aujourd’hui un million de clientes, un leader du marché qui a désormais son stand aux Galeries Lafayette à Paris, inauguré avec champagne et petits fours en juillet dernier. Si le produit séduit de plus en plus d’adeptes – une récente étude estime la croissance du marché des culottes menstruelles à environ 30% sur les cinq prochaines années –, d’autres se disent rebutées par son prix, une quarantaine de francs en moyenne.

Mais aussi par l’idée de la culotte elle-même qu’elles considèrent comme un retour en arrière, à l’époque où les femmes saignaient dans leurs chiffons. Auteure de Ceci est mon sang (La Découverte, 2017), Elise Thiébaut rectifie: «Au XVIIIe siècle, on avait les chauffoirs [des linges destinés à éponger la sueur ou le sang des règles, ndlr], ou simplement des jupons superposés dans les campagnes. Mais les sous-vêtements menstruels sont vraiment innovants!»

Selon elle, ces réactions s’expliquent plutôt par le fait que les produits jetables ont rarement été remis en cause, et ce depuis leur naissance, au lendemain de la Première Guerre mondiale. «Les infirmières ont d’abord créé des serviettes avec des bandes de ouate, de la gaze et une couche de caoutchouc, mais c’est après la Deuxième Guerre que l’hygiène féminine devient un marché gigantesque. Trois multinationales sont aujourd’hui leaders: Johnson & Johnson, Procter & Gamble et SCA, le groupe derrière la marque Nana. Dès lors, le développement de ces produits a suivi une logique commerciale plutôt que de répondre à l’expérience des femmes. D’ailleurs, beaucoup supportent mal les tampons mais pensent qu’elles ont un problème, ont honte d’en parler.»

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En particulier, les publicités pour ces produits conventionnels auraient façonné le rapport des femmes à leurs règles. «On a subi un gros conditionnement notamment sur la notion d’hygiène: il faut absorber un maximum pour qu’il n'y ait pas la moindre tache, la moindre odeur, souligne Elise Thiébaut. Il serait temps d’expliquer que le sang menstruel n’est pas un déchet. C’est un fluide, au même titre que les larmes ou la salive.»

Règles coquettes

Une culotte pour combattre tabous et diktats féminins, l’idée a fait son chemin. Si, en Suisse, aucune marque n’en produit ou n’en commercialise à ce jour, les curieuses commandent leurs premiers sous-vêtements menstruels en France (frais de port et de douane salés), où les marques se sont multipliées en quelques mois. Fempo, Marguette, Petites Culottées, Smoon: elles sont aujourd’hui une vingtaine dans l’Hexagone à se partager ce marché florissant, principalement en ligne, promettant de libérer les femmes de la charge mentale que sont les règles.

L’une des plus prisées, Réjeanne, a trouvé son créneau: une culotte menstruelle de luxe 100% made in France. Lancée par deux ex-avocates, elle a fait le pari de réconcilier menstruations et glamour. Et ça marche: en automne 2018, un crowdfunding a permis à Réjeanne d’écouler 7500 culottes en quarante-cinq jours et de récolter 230 000 euros, devenant le projet le plus soutenu de l’histoire de la plateforme Ulule dans la catégorie «entrepreneuriat féminin».

Les modèles, vendus jusqu’à 59 euros, sont rehaussés de fines dentelles. Une coquetterie superflue? «Au contraire! Beaucoup de femmes veulent se sentir bien pendant cette période et sont contentes d’avoir, en plus de leur «vieille culotte de règles», une belle pièce de lingerie, estime Wye-Peygn Morter, cofondatrice de la marque. D’autres la combinent avec un tampon.»

Réjeanne revendique l’utilisation de matériaux non traités, dont du coton bio pour les pièces en contact avec la peau. Un argument non négligeable alors que des nanoparticules chimiques auraient été détectées dans les tissus de certaines culottes américaines.

Bientôt en Suisse

Grâce à un partenariat avec la marque Darjeeling – filiale du groupe Chantelle –, les culottes Réjeanne ont gagné les rayons d’une centaine de boutiques en France. Et visent à atteindre un plus large public, avec un modèle de maillot de bain – censé éviter «la course aux toilettes en sortant de l’eau» – et une collection pour adolescentes prévue ce printemps, en partenariat avec une jeune influenceuse.

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Seuls 5% des commandes en ligne de Réjeanne viennent de Suisse. Mais ce n’est qu’une question de temps avant que les culottes menstruelles s’invitent dans le pays, où les marques suivent la tendance d’un bon œil. Si, chez Calida, on dit être «conscient de cet intérêt accru», Beldona assure tester en ce moment des modèles afin de «mettre à disposition des Suissesses ces culottes menstruelles le plus rapidement possible».

Plus étonnant, Triumph commercialise des culottes similaires depuis une dizaine d’années déjà… sur son marché japonais: des packs soutiens-gorges-culottes qui intègrent un exemplaire assorti renforcé pour les règles. «A ce niveau-là, la société japonaise est plus ouverte que la nôtre», note Siân Thomas, directrice internationale du design chez Triumph. La marque, qui est justement en train de moderniser ces modèles, espère les introduire en Europe l’an prochain, ainsi que des culottes destinées aux problèmes d’incontinence. Au risque de bousculer son image glamour? «Le tout est d’en parler de la bonne manière aux clientes. Et d’éviter le look médical, en n’ayant pas peur des couleurs!»