São mais de dois milhões os fumadores em Portugal. A maioria mantém-se fiel ao tradicional cigarro, mas uma parte destes está a deixar-se conquistar pelo tabaco aquecido. O mercado nacional é mesmo um dos maiores da Philip Morris International (PMI), contando com 160 mil utilizadores do IQOS. E Miguel Matos, diretor-geral da Tabaqueira, prevê que a quota de mercado deste produto duplique no próximo ano.

“Pretendemos duplicar a presença do IQOS no mercado nacional, de 4% (atualmente) para 8% (já no próximo ano)”, disse o responsável pela empresa portuguesa durante um encontro com jornalistas. Atualmente, há 160 mil portugueses que já se renderam ao cigarro sem combustão da PMI, casa-mãe da Tabaqueira. Em 2019, a expectativa é que passem a ser 320 mil portugueses.

Lisboa é, contudo, um caso à parte, já que a maioria dos consumidores está na capital, onde a quota de mercado do IQOS é de 6% do total das vendas de tabaco.

Portugal tem sido um mercado onde o consumo de tabaco aquecido tem crescido a um ritmo mais acelerado. Só no ano passado, por dia, 440 portugueses compraram a máquina IQOS. Números que, para o diretor-geral da empresa, “são extraordinários, tendo em conta que estamos a falar de um produto que requer um ritual diferente”.

À venda no país desde finais de 2015, “Portugal é um mercado atípico, mas no sentido positivo”, disse Mário Moniz Barreto, manager corporate affairs da Tabaqueira. “Estamos no top 4 ou 5 ao nível das pessoas que já fumam tabaco aquecido”, acrescentou.

O cenário atual faz com que a expectativa quanto ao mercado nacional seja alta. Ainda sem data ou qualquer confirmação, Mário Barreto adianta que a expectativa da subsidiária da PMI é que a fábrica portuguesa passe, muito brevemente, a produzir também tabaco aquecido. “Se o ritmo se mantiver, acreditamos que a fábrica portuguesa seja o próximo alvo de reconversão. Acreditamos que estamos na linha da frente”.

A reconversão das fábricas pode ser feita por três vias: parcialmente, totalmente ou a construção a partir do zero. Itália, Grécia e Roménia já foram alvo de reconversão. A expectativa é que Portugal apareça brevemente na lista. “O mercado nacional continua, aliás, a atrair investimento”, reforça Miguel Matos.

Mais um botão para as máquinas de tabaco

Mas, para que o ritmo de consumidores de tabaco aquecido continue a crescer, há que tornar esta opção mais acessível. A recente estratégia da empresa passa, por isso mesmo, pela introdução dos heets — assim se chamam os maços de tabaco do IQOS — nas máquinas de venda de tabaco automáticas.

Miguel Matos diz que os heets já começaram a estar disponíveis em algumas máquinas e que a expectativa é que, durante o próximo ano, 15 mil máquinas no mercado português vendam tabaco aquecido. Assim, qualquer fumador de tabaco aquecido que fique sem tabaco às nove ou dez da noite pode facilmente recorrer a uma máquina.

Já a máquina em si também deverá começar a ser vendida em mais lojas. Atualmente mais de mil lojas vendem este gadget, mas o objetivo é expandir a rede de lojas, tanto pop up como lojas próprias.

Outra novidade é que novos sabores vão chegar aos portugueses. Ainda que o Japão, o país onde o IQOS foi lançado, seja o que possui uma maior palete, Portugal vai ter os seis sabores já presentes no mercado europeu.

Maços em branco… Quase

Sem cheiro, sem fumo e sem cinza, este aparelho eletrónico tem uma bateria e uma caneta, onde são colocados os heets. Neste dispositivo, o tabaco não arde, é apenas aquecido “a cerca de 350 graus”, quando a temperatura nos cigarros tradicionais pode alcançar os 900 graus. Esta diferença evita a produção de cerca de 90% dos tóxicos que se encontram nos cigarros normais.

A redução do risco é, aliás, a maior bandeira do IQOS. Os próprios maços não têm inscrita a habitual mensagem (“Fumar mata”), nem as imagens chocantes que ilustram o perigo para a saúde. Em vez disso — mas apesar de não ser apresentada como uma solução sem perigo nenhum — os heets têm uma mensagem que diz: “Este produto do tabaco prejudica a sua saúde e cria dependência”.

Para Miguel Matos o que está em causa é a redução do risco, “tal como a indústria automóvel fez com o cinto de segurança”, por exemplo. E admite que o melhor será sempre não fumar.

Mas, considerando a grande fatia de fumadores que não conseguem deixar de fumar, embora queiram, apresenta o tabaco aquecido como uma alternativa de risco mais reduzido e menos nociva. Em Portugal, a solução satisfaz, sobretudo, homens, embora as mulheres estejam a aumentar a sua prevalência. Dos utilizadores do IQOS, 60% são homens e 40% mulheres, que parecem ser mais sensíveis a argumentos mais funcionais, como o facto de o cheiro do tabaco não ficar no cabelo ou de os dentes não escurecerem como com os cigarros convencionais.