Un tweet desafortunado, un comentario al pasar en Facebook, la demora en responder un reclamo de un usuario disconforme hecho a través de la fan page. En un segundo se puede arriesgar una cuantiosa inversión en marketing y publicidad. La presencia permanente en las redes sociales debe ser manejada con sumo cuidado para evitar producir daños severos a una marca trabajosamente construida.

Cada vez más conscientes de esta situación –conciencia adquirida, en ocasiones, sobre la base de malas experiencias propias o ajenas–, las compañías vienen dando cada vez más relevancia a la posición de community manager. Así se denomina a quien se ocupa de definir y actualizar contenidos para redes sociales, moderar discusiones y relevar información de performance de las campañas. Si bien todavía se trata de posiciones junior, estos profesionales trabajan en equipo con especialistas de distintas áreas y sus tareas se ajustan a protocolos estrictos.

La consultora Hidalgo & Asociados realizó una investigación, exclusiva para iEco, sobre las características que tiene actualmente esta posición. El 64% de las empresas encuestadas tiene community manager, en su gran mayoría (86%) en relación de dependencia. Aunque la mitad de este porcentaje está compuesto por agencias que brindan el servicio de gestión de redes sociales a terceros. En el 43% de los casos se trata de profesionales que desempeñan únicamente esta función, mientras que en el 57% restante se suman otras tareas de Comunicación y Marketing. De hecho, en la mitad de las empresas la posición revista en el área de Marketing, seguida por Comunicaciones Institucionales (36%).

El 72% de las compañías le da a la función la jerarquía de un analista senior o semisenior; el 14%, la de jefe, y el resto, la de especialista o gerente. De todos modos, se evidencia un crecimiento del impacto de la posición debido al uso más intensivo de las redes sociales, en reemplazo de las comunicaciones telefónicas y del e-mail: el 43% de la muestra la evalúa como crítica o extremadamente crítica.

Laura Bittoco, gerente general del Departamento de Compensaciones de Hidalgo, señala que recién en 2010 se empezaron a visualizar tareas referidas a lo que es hoy esta posición, que pasó de estar asociada a jóvenes a los que les gustaba la tecnología a tener cada vez más seniority dentro de la estructura. “Alguien que tenga autonomía y pueda tomar decisiones aporta un plus, ya que tiene que tener llegada a todos los interlocutores: Marketing, Relaciones Institucionales y Comunicaciones Corporativas, especialmente en situaciones de crisis”, apunta la consultora.

Carolina Lemos, gerente de Marca, Comunicación y Digital de Philips América del Sur, cuenta que tienen una fan page de Philips, una corporativa y una para cada uno de los diferentes negocios de la empresa (café, cuidado personal femenino, cocina saludable, mamá y bebé, iluminación, cuidado de la salud), cada una con su community manager. Todas se manejan en forma tercerizada, a través de la agencia global Ogilvy, según un protocolo para redes sociales que proporciona bases estandarizadas para las respuestas de distintas categorías.

“Como compañía definimos los contenidos y los temas de los queremos hablar, en función de lo que creemos que al consumidor le va a interesar. Esto se ajusta todos los meses en una reunión con el equipo de community managers, que son analistas junior y senior de 25 a 35 años”, describe Lemos.

En Philips manejan un protocolo de comportamiento en redes sociales para asegurarse de que quien esté contestando en nombre de la empresa conozca los productos, reciba capacitación constante y esté en contacto con el call center.

En la empresa de seguridad informática ESET tienen la posición dentro del área de Comunicación Corporativa: “Siempre lo consideramos un rol crítico. Preferimos ir dando pasos seguros y así fuimos creciendo en el área. Hace tres años tenemos una persona a cargo –una diseñadora gráfica con capacitación en comunicación, marketing y redes sociales– y un equipo”, dice Andrés Tamburi, director de Comunicación para Latinoamérica. El ejecutivo relata que comenzaron teniendo presencia en Twitter, después agregaron Facebook y YouTube, y más tarde SlideShare, Pinterest y LinkedIn: “Ya estamos establecidos en donde queremos estar, profundizando el trabajo en cada una de las redes para conocer lo que piensan los usuarios de nuestros productos y servicios”.

Además de recibir mensajes de los usuarios, en ESET ven a las redes como un lugar de generación de contenidos educativos sobre seguridad informática, cercanía con la comunidad y construcción de la imagen de marca.

“ Nuestra regla es contestar a cualquiera que esté interactuando con nosotros, positiva o negativamente. Si alguien tuvo una mala experiencia con nuestros productos, estar presente, dar una respuesta”, añade Tamburi.

“En Tarjeta Naranja no tenemos un community, sino un equipo interdisciplinario, conformado por colaboradores de diferentes jerarquías, de las áreas de MKT, Centro de Contacto, RR.HH. y Relaciones Institucionales. Trabajamos en una pauta mensual de temas y contenidos, pero el objetivo es escuchar al cliente y dinamizar conversaciones con calidad y calidez”, cuenta Silvana Jachevasky, gerente de Marketing Digital. En su área recae la conversación con las comunidades digitales, la generación de contenidos y la “escucha” en Twitter y Facebook. El Centro de Contacto maneja la operacionalización de la agenda y contesta las demandas que, al tornarse más homogéneas, generan respuestas estandarizadas.

Gerardo Fraire, gerente de Relaciones Institucionales, señala que su área interviene cuando hay temas críticos: un incidente que sale de los esquemas previstos o un reclamo que puede llegar a derivar en una potencial crisis de imagen.

“Escuchar te ayuda a pensar lo que está demandado la gente. En un comentario de Facebook nos preguntaron por qué no incluíamos en la publicidad el formato de familia homoparental. Para eso no teníamos una respuesta estándar y no se puede contestar cualquier cosa. Hay que salir con la voz de la institución: dar las gracias y asegurar que se va a tomar la inquietud en consideración, lo cual es cierto”, afirma Fraire. De hecho, en Tarjeta Naranja destacan que muchas mejoras de procesos e innovación surgen de las conversaciones provenientes de la comunidad digital.

Hoy existe consenso acerca de que el rol de community manager está en crecimiento. La trascendencia que han adquirido las redes sociales lo vuelve un complemento estratégico de los planes de comunicación y posicionamiento.