In Europa en de VS schuiven beroemdheden zonder al te veel moeite door naar het bestuurlijke pluche. Gaat heen en verzamelt uw schapen: de mediacratie is nakende.

1

Hoe zou Arjen Lubach naar de inauguratie van Donald Trump hebben gekeken? Het fijne van Zondag met Lubach (vpro ) is dat het satire is met een overtuiging. Lubach heeft zo zijn meningen en die meningen vormen het hart van zijn items.

Een van die overtuigingen betreft het koningshuis. Lubach is nogal tegen de monarchie, en daarom liep hij in een uitzending in 2015 door de twee eeuwen Oranje-Nassau heen. Hij stond stil bij Willem II’s homoseksualiteit, bij Willem III’s temperament, bespotte vrolijk hun huwelijken met hun respectievelijke nichtjes (‘we hebben zoveel gemeen… zoals onze opa en oma’) en kwam uiteindelijk uit bij waar het hem om te doen was. Want was het concept van machtsoverdracht naar je familie niet volkomen achterhaald?

En dus besloot hij dat als Willem I zichzelf in 1815 tot koning van Nederland had kunnen kronen hij zichzelf anno 2015 best tot farao kon kronen. Arjen Henrik den Eerste. ‘Ik zeg Fara, jullie zeggen o!’ riep hij tegen het publiek.

‘Fara?’

‘O!’

‘Fara?’

‘O!’

In de economie wordt de laatste jaren gesproken van disruptive companies. De businessmodellen van hippe bedrijven als Airbnb en Uber bestaan eruit dat ze markten ontregelen en in de scheuren van het ijs hun geld verdienen. In de tv- en entertainmentwereld kun je iets soortgelijks waarnemen: noem het disruptive media, hippe media die bij grote, gevestigde instituten binnenglippen om dat instituut te gebruiken als platform voor zichzelf. Denk aan GeenStijl, dat doorbrak door een online verkiezing van een chipsfabrikant te kapen, waardoor er een smaak chips naar de shock-site werd vernoemd. Of denk aan de bnn -presentatoren die ineens live bij het Achtuurjournaal in beeld liepen of streakten tijdens de Wimbledon-finale om reclame te maken voor hun eigen programma.

Of in het geval van Zondag met Lubach: een burgerinitiatief oprichten waarmee je de volksvertegenwoordiging kunt dwingen aandacht te besteden aan jouw satireprogramma, in plaats van jij aan hen. En dus voegde Lubach (inmiddels gestoken in een marine-uniform en een sjerp, met een gouden selfiestick als scepter en een soort gouden kussentjes met kwastjes op zijn hoofd) nog iets toe aan zijn ‘Fara? O!’ Weet je wat zo leuk is, zei hij tegen zijn kijkers, jullie kunnen me helpen. Ga naar onze website en teken de petitie. Als we veertigduizend handtekeningen binnenhalen moet de Tweede Kamer erover beslissen!

In de eerstvolgende uitzending, een week later, waren de handtekeningen geteld: 83.336 stuks. Nu mocht hij in de Tweede Kamer zijn farao-pleidooi houden! Yes!

2

De VS zijn een republiek, maar ze hebben alsnog royalty. Het zijn de beroemdheden die politiek, cultureel of financieel iets hebben neergezet dat onaantastbaar is geworden, de levende monumenten. De Kennedy’s, de Hiltons of in dit geval de Meryl Streeps. Als zo’n monument spreekt, dan luistert het land. Op de uitreiking van de Golden Globes hield Streep, op de vooravond van Trumps inauguratie, een speech die direct over de hele wereld doorklonk. Op een elegante, gevoelige manier viel ze Trump aan, riep de media op zijn beleid scherp tegen het licht te houden en moedigde iedereen aan juist nu niet op te geven. ‘Take your broken heart, make it into art.’

De speech resoneerde zozeer dat de weken daarna overal artikelen verschenen over de vraag of de Democraten bij de verkiezingen in 2020 ook geen beroemdheid naar voren moesten schuiven. Oprah of Tom Hanks. Waarom niet? zei documentairemaker Michael Moore op cnn . ‘Waarom proberen we het niet met mensen van wie het volk al houdt?’ In The New Republic schreef redacteur Jeet Heer dat het makkelijker is een goede acteur met slimme adviseurs te omringen dan een droge politicus sexy en inspirerend te doen aanvoelen. Iemand uit de entertainmentwereld zou een grote natuurlijke voorsprong hebben. Heer citeerde instemmend Groucho Marx – ‘Sincerity is the main thing: if you can fake that, you’ve got it made’ – en voegde eraan toe: ‘Met de juiste acteur kun je het faken.’

Sindsdien woedt er een flink debat onder columnisten. Het socialistische tijdschrift Jacobin schreef dat iemand als Streep juist desastreus zou zijn aangezien zij als progressieve, geprivilegieerde, elitaire actrice ‘the worst possible spokesperson imaginable for the Left in an era of working-class rage’ is, terwijl de conservatieve National Review schreef dat Hollywood al had gewonnen: de Republikeinen hadden sinds 1968 misschien de meeste verkiezingsoverwinningen behaald, maar wiens culturele waarden waren het meest verspreid? ‘Het seculiere Links heeft een slaghamer losgelaten op God, Familie en Vaderland – de drie pilaren van onze nationale cultuur – en Hollywood leidde de aanval.’

Hoe de meningen ook verschilden, waar niemand over twijfelde was het potentieel van beroemdheden om stemmen te mobiliseren. De mediacratie lijkt nakende.

3

New Yorker-medewerker en hoogleraar aan Columbia Law School Tim Wu zal allicht gebaald hebben dat zijn boek The Attention Merchants (in het Nederlands vertaald als Aandacht is het nieuwe goud: Hoe commercie en media vechten om in ons hoofd te komen, Business Contact) net niet even twee maanden later verscheen. Dan had hij het Beroemdheid for President!-debat nog kunnen meepikken in zijn boek, dat voor een significant deel gaat over hoe de Amerikaanse ‘celebrity-cultuur’ ooit is ontstaan.

In de eerste plaats hebben we dat, schrijft Wu, te danken aan de uitgever Henry Luce. In 1923 richtte hij Time Magazine op vanuit een heel simpel idee: ‘Als massa zijn mensen gewoon niet interessant’, zei hij, ‘als individuen wel.’ Daarom zou Time Magazine een journalistiek blad worden dat zou schrijven over alle gebieden die je zou verwachten – politiek, kunst, handel, sport – maar elk verhaal zou opgehangen zijn aan een persoon. En dan het liefst een zo bekend mogelijk persoon. Thema’s mochten nooit abstract zijn, maar moesten altijd terug te brengen zijn naar een mens, en het liefst eentje die de lezer al kende. De beste uiting van deze filosofie was dat Time elke week een belangrijk persoon op de cover zette en natuurlijk, aan het einde van het jaar, iemand uitriep tot ‘Man van het Jaar’.

Tot eind jaren zestig waren de bladen van Luce een enorm succes (naast Time had hij bijvoorbeeld ook het fotoblad Life), maar toen leek het concept niet langer courant. Begin jaren zeventig, schrijft Wu, voelde de fundamentele lichtheid van Life en Time aan als propaganda voor ‘degenen die zich bekommerden over burgerrechten, de oorlog in Vietnam en de reconstructie van de Amerikaanse cultuur’.

In 1972 was Luce overleden en stond een nieuwe ceo aan het roer, Andrew Heiskell. Heiskell las de tijd, zag dat wat mainstream en conventioneel was niet meer werkte, doekte Life op en nam vervolgens een beslissing die volledig haaks stond op de tijdgeest: hij richtte People op.

People ging terug naar de oorsprong van Time, maar ging een stap verder. Het zou alle nieuwswaarde laten vallen en zich alleen nog richten op beroemdheden. Nu waren bladen met luchtige verhaaltjes – zo niet: roddels – over beroemdheden niets nieuws, maar juist omdat People voortkwam uit de chique stal van Time en opgemaakt werd met ingehouden koppen en conventionele lettertypes maakte het de fixatie van de lezers op beroemdheden respectabel. Met People hoefde je je niet meer te schamen als je alles over het explosieve huwelijk van Elizabeth Taylor en Richard Burton wilde weten, het blad was geen vod, het lag juist op glossy papier tussen de serieuze nieuwsbladen in het schap. People legitimeerde de groeiende celebrity culture. Van het eerste exemplaar (4 maart 1974) werden een miljoen exemplaren verkocht. In de jaren negentig zou het uitgroeien tot het meest winstgevende tijdschrift ter wereld, wat het nog steeds is.

Om te bepalen wie er op de cover van People mocht formuleerde de eerste hoofdredacteur van het blad, Richard Stolley, een soort meedogenloze darwinistische hiërarchie:

Jong is beter dan oud.

Mooi is beter dan lelijk.

Rijk is beter dan arm.

Tv is beter dan muziek.

Muziek is beter dan film.

Film is beter dan sport.

En alles is beter dan politiek.

Wat Wu beschrijft is in feite het ontstaan van wat we nu de ‘media-elite’ noemen: een grote autonome groep personen die hun status ontlenen aan het op-tv-zijn dan wel in-de-bladen-staan. Opeens was roem geen bijproduct maar het hoofdproduct. Ooit waren acteurs bekend omdat ze in films speelden, nu mochten ze in films spelen omdat ze beroemd waren. De kar kwam voor het paard te staan. Wu noemt de ‘ontdekking van de celebrity-cultuur’ een uitvinding waar reclamemensen en politici op campagnetour sindsdien geen genoeg van kunnen krijgen.

4

Hadden we met de opkomst van de media-elite niet eerder de dreiging van de mediacratie kunnen zien aankomen?

Beroemdheden zijn levens­gevaarlijk voor politici. Je kunt niet tegen ze op debatteren

In een interview met De Groene Amsterdammer sprak essayist Bas Heijne, inmiddels P.C. Hooftprijs-winnaar, over het dilemma van de elite in Nederland. Dat school erin dat je niet kon spreken van een elite, enkelvoud, wel van elites, meervoud: ‘Bestuurlijke, politieke, multiculturele en culturele elites die allemaal verschillende vormen hebben. Er zijn media-elites en Joop van den Ende-rode-loper-elites.’

Die verschillende elites hebben andere omgangsvormen, andere verzamelplaatsen, bestaan uit andere figuren, maar ze leven allemaal in een grondig gedemocratiseerde maatschappij, die van hen verwacht dat ze open, zichtbaar en aanspreekbaar zijn. Om aan die eisen te voldoen en zo hun legitimiteit te waarborgen moeten ze op de eerste plaats zichtbaar zijn voor het volk.

En in die zichtbaarheid schuren de elites vaak. Heijne gaf het voorbeeld van de beruchte aflevering van De wereld draait door waarin NRC-criticus Arnold Heumakers op het matje werd geroepen omdat hij een kritisch essay over Herman Kochs bestseller Het diner had geschreven. Tegenover hem zat Hugo Borst, voetbaljournalist, man-met-meningen, die hem met volkomen dedain bleef aanspreken als ‘meneer de professor’, alsof hij een wereldvreemde academicus was. Heijne: ‘Als je op zo’n moment de vraag stelt: “Wie hier is de elite?” is het antwoord veelzeggend. Heumakers, criticus, staat hoog in de culturele, intellectuele elite. Maar op het moment dat hij zich bij DWDD begeeft telt dat niet, hij is bij het massapubliek te onbekend. Daar, in de tv-context, heerst de media-elite, en daar regeert iemand als Hugo Borst.’

Heijne zei dit in 2011. Dat die verschillende elites het in de tussenliggende jaren niet makkelijker hebben gekregen is een gegeven. Politici, artsen, rechters, kunstenaars, schrijvers – sla een willekeurig zaterdagkatern open en je leest hoezeer geen enkel lid van geen enkele elite zijn status nog veilig gewaarborgd ziet.

Behalve misschien de leden van de media-elite. Want dat er tussen de media-elite en de andere elites iets is gekanteld mag duidelijk zijn. Als de zoektocht naar legitimiteit een zoektocht naar zichtbaarheid is, dan zullen de elites meer en meer de media-elite moeten opzoeken. Het probleem is echter, zoals mediafilosoof Neil Postman al eens schreef, dat de media altijd iets anders zijn geweest dan ‘gewoon’ een podium. Een auto is meer dan een snel paard. Een auto brengt een eigen cultuur met zich mee. En zo is een tv niet simpelweg krant of radio met bewegend beeld: ‘Each medium has an agenda of its own.’ Elk medium heeft zijn eigen symbolen, eigen sociale setting, eigen culturele en politieke context.

Op zich is dat niets nieuws, het levert tenslotte al decennia ongemakkelijke televisie op. Bestuurders en politici die Jip en Janneke-taal denken te moeten spreken of mee te moeten gaan in bijdehante leukigheden omdat dat nu eenmaal de taal is waarmee de media-elite spreekt. Sommigen beheersen dat, anderen lopen erop stuk. Wat echter nieuw is, is dat de politiek nu ontdekt dat die deuren naar de media toe naar beide kanten openen. Het zijn klapdeuren. Zo belangrijk als het was voor politici om bij de media aan te schuiven, zo makkelijk blijkt het nu voor de media om tussen de politici plaats te nemen. Het verschil tussen de twee hebben de politici immers ironisch genoeg zelf opgeheven: politici hebben zozeer geprobeerd de taal van de media te leren spreken en hun joviale, makkelijke, optimistische toegankelijkheid te kopiëren, dat ze niet gek op moeten kijken als de media hen nu op hun eigen veld verslaan. Het volk kan immers het verschil tussen de twee niet meer zien.

En dat de media-elite de politiek betreedt is evident. Door heel Europa en de VS heen zie je beroemdheden zonder al te veel moeite richting het bestuurlijke pluche schuiven. Sommigen zetelen daar al een tijdje, zoals de komieken Beppe Grillo in Italië en Al Franken in de VS, en anderen staan voor de poort. Kijk maar naar de lijsttrekkers van drie partijen die in maart voor het eerst meedoen aan de verkiezingen. vnl heeft Jan Roos uit de stal beroepsploerten van PowNed, Forum voor Democratie heeft Thierry Baudet, die je best academicus of publicist kunt noemen, maar die vooral bekend is vanwege het feit dat hij Thierry Baudet is, (een beetje op de manier zoals Arjan Erkel bekend is, alleen wordt Thierry Baudet gegijzeld door zichzelf) en Artikel 1 heeft Sylvana Simons, voormalig tmf -veejay en presentatrice van een trits meer en minder verantwoorde programma’s bij de publieke en commerciële omroepen.

Zie de verschillende elites waar Bas Heijne over sprak als de ringen van de Olympische vlag die elkaar een beetje overlappen maar nooit helemaal. Ooit was de media-elite een van die ringen. Maar nu lijkt de media-elite de vlag waarop de andere ringen zijn gedrukt: de media-elite is de supra-elite geworden.

5

Het probleem is dat er voor de media-elite andere regels gelden.

In zijn Aandacht is het nieuwe goud komt Tim Wu niet met een wezenlijke verklaring waarom wij nieuwsconsumenten zo verslingerd zijn aan beroemdheden, al suggereert hij dat met het wegvallen van religie het publiek nieuwe iconen en heiligen nodig heeft. Iets soortgelijks beweerde Christopher Lasch al in de periode waarin Wu de opkomst van de beroemdheidscultuur situeert, in diens beruchte afrekening met de Amerikaanse cultuur van de jaren zeventig, The Culture of Narcissism (1979): ‘Modern capitalist society not only elevates narcissists to prominence, it elicits and reinforces narcissistic traits in everyone.’ Het publiek heeft een obsessie met beroemde acteurs en sporthelden, stelt Lasch, omdat dat uitvergrote persoonlijkheden zijn die zich zonder schaamte wentelen in rijkdom en aandacht. Onze obsessie met hen komt eruit voort dat we zelf ook heimelijke narcisten zijn en we ons indirect willen laven aan hun aandacht en succes.

Wellicht. Maar zowel Wu als Lasch gaat er dan vanuit dat beroemheden helden zijn, positieve krachten, succesvolle mensen waar we graag tegenop kijken. Dat is maar de vraag.

Vroeger was een ster iemand die je nooit zag, zei Catherine Deneuve eens, nu is een ster iemand die je elke dag overal ziet. Door allerlei technische ontwikkelingen – sociale media, cameratelefoons – zijn beroemdheden alleen maar zichtbaarder geworden, gewoner, menselijker. Ooit toonde People sterren in vol ornaat op de rode loper; nu toont het vooral sterren die boodschappen doen of op een strand liggen en wordt met telelenzen hun cellulitis gespot.

In rap tempo is daarmee de grandeur van beroemdheid weggevallen, nog eens versterkt doordat beroemdheid zo ostentatief zijn eigen vliegwiel is geworden met alle beroemdheden die beroemd zijn omdat ze beroemd zijn, in plaats van dat ze iets uitzonderlijks kunnen. Het gevolg is dat we niet meer naar beroemdheden kijken om iets exceptioneels te zien, maar om hun dagelijksheid te zien, om onszelf in hen te herkennen. Natuurlijk zijn er de uitzonderingen, de iconen van het feminisme of de Meryl Streeps met mooi geformuleerde waarden, maar het gros dient niet direct als inspiratie of als verdieping, maar als divertissement, afleiding. (En als uitlaatklep. Kijk op Twitter tijdens een willekeurige uitzending van De wereld draait door, zoek op #dwdd en je treft live een onvoorstelbare hoop bagger. Beroemdheden zijn blijkbaar ook de mensen you love to hate, op wie je je kunt afreageren en aan wie je je moreel superieur wilt voelen.)

Inspiratie en verdieping passen ook niet bij het ‘is-beter-dan’-schema van People’s eerste hoofdredacteur Richard Stolley: geen van zijn stellingen heeft met kennis of kunde te maken. Inhoudelijk is zijn celebrityschema een race to the bottom.

Daarom zijn beroemdheden ook levensgevaarlijk voor politici. Je kunt niet tegen ze op debatteren, want kennis of kunde is niet waarop ze worden afgerekend. De factoren waar politici op beoordeeld worden – kennis van zaken, moreel kompas, onbesproken gedrag – gelden niet voor hen, want voor hen gelden de wetten van de media. Zien ze er leuk uit, zijn ze grappig, zijn ze opruiend, zijn ze vermakelijk? Onbesproken gedrag is niet vermakelijk, besproken gedrag is dat pas.

Om die reden is het waarschijnlijk ook gevaarlijk te denken dat Tom Hanks en Oprah geslaagde politici kunnen zijn. Zij staan namelijk niet aan de bottom. Oprah staat voor compassie en optimisme, Hanks is dankzij een reeks filmrollen het gezicht geworden van Amerikaanse heroïek en opofferingsgezindheid. Ze staan voor iets voorbeeldigs, maar juist dat voorbeeldige wordt door een groot deel van het publiek niet altijd gewaardeerd. Dat wil cellulitis zien en horen over mislukte huwelijken; dat wil dat bekendheden niet beter zijn dan zij, maar net zo gemankeerd.

Precies om die reden is de 45ste president van de Verenigde Staten, Donald J. Trump, het beste en ergste voorbeeld van de celebrity-cultuur. Die cultuur heeft hem onkwetsbaar gemaakt. Het publiek wist al jaren van Trumps borderline en zijn malafide tekortkomingen, zijn dubieuze uitspraken en onkiese optredens. Misschien kun je stellen dat zijn meest significante campagneoptreden met terugwerkende kracht plaatsvond in maart 2011, toen hij het onderwerp was van Comedy Centrals jaarlijkse roast. Bij dat programma wordt een beroemdheid uitgenodigd om door komieken zo hard mogelijk tot de grond te worden afgebrand. Bij Trump waren er grappen als ‘Trump heeft altijd mooie vrouwen gehad; hij heeft de carrière van meer modellen verpest dan boulimia deed’, en de uitsmijter van stand-upper Anthony Jeselnik: ‘Donald, het enige verschil tussen jou en Michael Douglas in de film Wall Street is dat niemand het erg zal vinden wanneer jij kanker krijgt.’

Wat kun je als kritische journalist nog meer schrijven dan dat? Hoe kun je Trump nog harder aanvallen? Dat is het voordeel van dertig jaar een pispaal zijn. Geen grap die hem nog kon raken.

6

Waarom tekenden 83.336 mensen Lubachs petitie? Er zijn drie mogelijkheden. Misschien wilden sommigen wel dat hij écht farao werd, immers, een zandstenen sfinx in Lutjegast, waar Lubach opgroeide, zou een flinke boost voor het toerisme in Groningen kunnen betekenen. Misschien steunden sommigen op deze manier zijn satirische kritiek op de monarchie. Of, optie drie, misschien wilden meer dan 83.000 kijkers gewoon weten wat er hierna zou gebeuren.

Ook al verschillen Lubach en Trump als dag en nacht, ze maken gebruik van hetzelfde mechanisme. Zo zou waarschijnlijk Neil Postman het uitleggen, de mediafilosoof die in 1985 het invloedrijke Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in an Age of Show Business publiceerde. ‘Entertainment is the supra-ideology of all discourse on television’, analyseerde hij. En wat is de beste manier om iets vermakelijk te maken en de lezer of kijker op het puntje van zijn of haar stoel te houden? Door een verhaal te vertellen. Door de consument constant nieuwsgierig te houden naar wat er hierna gaat komen. Door van het nieuws een waargebeurde soap opera te maken. En om die soap door te laten lopen, heb je alleen beroemdheden nodig, die wat ze ook doen altijd nieuwswaardig zijn, hoe triviaal hun vermogen ook is.

Uiteindelijk is ‘trivia’ het woord waarop Neil Postman af gaat en dat hem tot zijn meest uitgesproken oordeel doet komen: ‘Wanneer een volk wordt afgeleid door trivia, wanneer het culturele leven wordt geherdefinieerd tot een voortdurend rondje vermaak, wanneer een serieus publiek gesprek een vorm van babytalk wordt, wanneer, kortom, een volk een publiek wordt, en zijn bestuur een circusact, dan verkeert een natie in hoog risico: een cultuurdood is een reële mogelijkheid.’

Cultuurdood. Dat is een groot woord dat je niet snel wilt gebruiken. Zo sinister, zo somber. Op een andere plek in zijn boek zegt Postman het net even anders, iets sympathieker: wanneer een cultuur onzeker is, wil ze vermaakt worden, wanneer een cultuur in crisis verkeert, wil ze trivia, afleiding. Met de verkiezing van Donald Trump heeft Amerika het gepresteerd om van zijn crisis zijn entertainment te maken.

Daarmee lost een mediacratie haar politieke problemen nooit op, ze verwisselt ze alleen met een illusie. En, zoals Postman opmerkt, het is heel menselijk om luchtkastelen te bouwen. De problemen komen echter wanneer we proberen erin te wonen.