Bylo mi líto lidí, kteří v Brně utrácejí peníze za hloupé turistické atrakce a míjejí skrytá krásná místa, a tak jsem se rozhoupal vytvořit ve svém volném čase web Poznej Brno. Když jsem byl v půlce psaní, napadlo mě, že bych mohl vyvěsit jen část tipů – a kompletního průvodce prodávat jako elektronickou knížku. Přesně takovou, jakou bych sám koupil: bez protipirátské ochrany, v různých formátech, za méně než stovku i s daní. Vydal jsem ji loni v únoru – a v červnu pak ještě anglickou verzi.

Byla to větší fuška, než jsem čekal, ale výsledky jsou povzbudivé. Do konce roku jsem prodal 432 kopií české knihy a 222 anglických průvodců. Pro srovnání: momentálně nejúspěšnější český e-book, Spasitel od Jo Nesboa, se podle Olgy Biernátové z Knihy Zlín od premiéry před třemi měsíci prodal v elektronické verzi 2730krát.

Určitě mi pomohlo to, že jsem trochu známý jako brněnský patriot a nějakou dobu jsem psal do novin recenze místních restaurací. Na druhou stranu nejsem žádný Bolek Polívka a podle statistik přišla většina zákazníků v podstatě náhodou z Googlu nebo Facebooku.

Pokud máte vyhrnuté rukávy na něco podobného, ať už prodej vlastních knih, nebo třeba muziky, moje zkušenosti vám můžou ušetřit desítky hodin starostí.

1. Musíte rozumět technice (nebo si na to někoho najít)

Nevěřte nikomu, kdo by vám říkal, že je publikování v éře internetu „konečně jednoduché“. Mám letité zkušenosti s elektronickými i tištěnými médii a můžu říct, že připravit e-book je přinejmenším stejně pracné jako vytisknout papírovou knihu. Výhodou je sice o něco bezstarostnější a o dost levnější distribuce, ale ta příprava samotná je peklo.

Existuje totiž hned několik způsobů, jak lidé e-booky čtou: na počítači, na tabletu, na černobílé čtečce, pro další je důležité moci si to vytisknout na papír. To jsou čtyři zcela odlišná média. Do psaní jsem se přitom pustil celý nadšený z toho, že na rozdíl od papírové knihy mohu do e-booku vkládat libovolný počet obrázků, videa z YouTube, odkazy na web a do map… Postprodukce ale znamenala desítky hodin útrpného promazávání těchto fičur, protože prostě neexistuje způsob, jak vše rozhýbat na všech platformách.

Pokud se do toho pustíte, používejte co nejjednodušší nástroje i postup práce. Wordovský soubor s dobře vyznačenými nadpisy. Nebo rovnou prostý text. I proto, že z toho pak v případě úspěchu nejsnáze půjde vyrobit papírová kniha.

Na konverzi do různých formátů doporučuji Calibre, popřípadě nástroj Pandoc, který se ovládá z příkazové řádky, což je složitější, ale zase si můžete uložit parametry a knihy z rukopisu aktualizovat za pár minut. Pokud chcete přijímat platby kartou a knihy nabízet k okamžitému stažení, doporučuji zapřáhnout službu FetchApp a paypalový účet. Jedenáct procent českých čtenářů dalo stejně přednost platbě převodem. Tahle možnost je levná a na rozdíl od využívání zahraničních služeb se kvůli ní nebudete muset registrovat k plátcovství DPH. Zároveň ale budou zákazníci na knížku zbytečně čekat, alespoň pokud budete objednávky vyřizovat ručně.

2. Nákladům se nevyhnete

Příprava obou jazykových mutací mě stála dohromady těsně pod deset tisíc korun, ale to jen proto, že jsem dostal velmi přátelské ceny na korektury, fotky na obálky a grafické práce a pár známých mi nezištně pomohlo svými fotografiemi. Nepočítám útraty v restauracích, pivnicích a kavárnách, kde bych vysedával tak jak tak.

Samozřejmě ale musím počítat čas strávený psaním a pipláním se s technikou. To mi spolu s péčí o oba weby, na kterých jsou teď průvodci jediným zdrojem zisků, za poslední rok a půl vzalo 300 hodin, což mám díky službě Toggl.com přesně spočítané. Čistý výdělek okolo 57 tisíc tedy znamená 187 korun za hodinu. [Doplněno 11. 1.: zapomněl jsem z částky odečíst poplatky za převody PayPalem, poté jsme na necelých 50 tisících a 160 korunách za hodinu.]

Jak ušetřit? Místo obálky můžete teoreticky použít jen fotku – jak si všiml vydavatel Craig Mod, na webu se stejně název knížky všude zobrazuje v doprovodném textu. Pokud je ve vás ale jen špetka úcty k vašemu čtenáři a zákazníkovi, určitě si zaplaťte za korekturu. Sám jsem si myslel, že umím česky, text se mi ale vrátil celý červený.

Pokud máte malé zkušenosti s publikováním nebo naopak velké ambice, doporučuji i péči nějakého redaktora na volné noze, který vám poradí se strukturou knihy, jejím spádem a tak podobně. To už se ale výhody „punkového“ nezávislého publikování začínají vytrácet.

3. Model „zaplať, kolik chceš“ může fungovat. Některé zákazníky ale odrazuje

Anglickou verzi knihy prodávám od začátku stylem „zaplať, kolik chceš“: do políčka stačí napsat jakoukoliv částku v eurech a můžete stahovat. V instrukcích doporučuji uhradit šest eur, ale ve výsledku je to jen na čtenáři.

Kolik nakonec lidé posílají? (Graf zvětšíte klikem.)

V číslech: přesnou doporučenou cenu zaplatilo 42 procent zákazníků. Čtvrtina zaplatila alespoň dvě eura, tři čtvrtiny alespoň šest eur, jeden velkomožný čtenář dvacet eur. Průměrně jsem dostal 4,77 eura. Doplním, že ceny jsou včetně dvacetiprocentní DPH, kterou co čtvrtletí odvádím finančnímu úřadu. (Z hodinové „mzdy nahoře“ jsem DPH odečetl.)

Zkazky kolegů podnikatelů o vykutálenosti českých zákazníků mi vštípily předsudek, že „tohle by u nás nefungovalo“. Předsudek lze porazit nejlépe experimentem, tak jsem model „zaplať, kolik chceš“ zkusil i u českého průvodce. A hele, nikdo si nekoupil průvodce za korunu, jak jsem se bál, ovšem celkem měl pokus jen dvě zákaznice a co na tom, že zaplatily plnou doporučenou cenu. Poměr objednávek na počet zákazníků totiž rapidně klesl. Netuším proč, navíc když probíhající experiment u anglické verze zatím ukazuje, že pevná cena (pět eur) v počtu objednávek ani celkovém výdělku neporáží dobrovolnou částku.

4. Zákazníci nepodvádějí

Můj obchodní model má tři potenciálně zrádná místa. Za prvé, anglickou verzi lze koupit i za jeden eurocent. Za druhé, oba průvodce si můžete zaplatit, stáhnout a bez udání důvodu si ještě měsíc říct o peníze nazpátek, přičemž knihu na dálku samozřejmě nijak nemůžu vymazat. Za třetí, když chce někdo platit převodem, posílám mu rovnou s číslem účtu odkaz ke stažení, aby nemusel čekat, až projde platba, a já každé ráno kontrolovat banku.

Jak to dopadlo? Odměny za anglickou verzi už znáte. Doplním, že pouhý eurocent zaplatilo jen šest lidí. To je 2,7 procenta z celkového počtu.

Peníze jsem vracel nazpátek dvakrát. Jednou šlo o dárek pro přítele, který si už ale dříve knihu koupil sám. Podruhé zákaznice omylem poslala sto eur místo sta korun.

Jen dva lidé mi neposlali peníze za českého průvodce převodem, ač se tak nejdřív tvářili. Pro jednu paní byla kniha „moc dlouhá“. Druhý pán prostě nekomunikuje. Na to připadá 49 zaplativších, přičemž od některých jsem dostal víc, než jsem chtěl (jednou to bylo i 200 korun).

5. Pirátství je problém, ale ne osudový

Nedávno mě bez ironie dojala zpráva od kamarádky:

Michale, zrovna mi od maminky přišel takový ten důchodcovský spam tisíckrát přeposlaný, s tímto předmětem:

Fwd: FW: Poznej Brno - k r á s n é - vše o Brně

A v něm tvůj průvodce. Mám smíšené pocity: na jednu stranu penzisti pirátí, ale vzhledem k tomu, že jinak přeposílají většinou fotky z National Geographic, seš myslím v dobré společnosti.

Dojetím se ale člověk neuživí, že. Byl proto zlatý nápad hned na začátek knihy napsat, kolik stojí, kde ji prodávám a proč bych ocenil, kdyby mi i lidé, kteří ji stáhli pokoutně, poslali odměnu. Několikrát už se mi jí touhle cestou dostalo. Nemám samozřejmě žádné statistiky o tom, kolik čtenářů knihu upirátilo, jak moc ji přeposílají známým a kolik z nich mi pak poslalo peníze. Důležité je, že ani několikerá příležitost stáhnout obsah pokoutně zdarma nezastavila prodeje – toho jsem se totiž na začátku bál.

6. Prodej knih představuje jen část zisku

„Když dnes vydáte knihu, méně než dřív záleží na prodejích a víc naopak na budování vlastní značky,“ podotkl spisovatel Ryan Holiday – a moje zkušenosti mu dávají za pravdu. Od února jsem od čtenářů průvodce získal několik zajímavých zakázek, od provádění studentů po Brně přes moderování jedné konference a vystupování na dalších až po psaní pro zahraniční časopis.

Pokud chcete předat svoje zkušenosti a vědomosti pomocí e-booku, nezapomínejte, že knihou nic nekončí, ale teprve začíná. Zkuste na ni navázat školení, provádění nebo prodej dalšího zboží.

7. Testujte, testujte, testujte

Prodej na webu má tu úžasnou vlastnost, že se vše dá měřit a testovat. Špatná interpretace statistik vás sice může přivést do pasti, s chladnou hlavou a dostatkem trpělivosti vám ale nástroje jako Google Analytics můžou ušetřit spoustu práce – a zněkolikanásobit výdělky.

Než se pustíte do psaní, můžete vytvořit falešnou prodejní stránku a otestovat například zájem o dvě varianty svojí knížky; pak se pustit do psaní té úspěšnější. K tomu právě slouží funkce „experimenty“ v Analytics, která části návštěvníků ukáže odlišnou verzi stránky a spočítá, kolik jich kam kliklo.

Sám brzy vyzkouším, jak by se prodávala německá verze mého průvodce (z německy mluvících zemí mi zatím přišlo pouhých deset objednávek). A v plánu mám další testy: zjistit, jak prodejům pomůžou reklamy na Facebooku a Googlu. Vyzkoušet, o kolik zvýší prodeje jednoduché video, kde knížku představím. Zkusit prodej přes velké distributory e-booků. A příští vydání chci připravit i v nějaké papírové podobě. Ono to pořád tak hezky voní, víte...