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«Je ne sais même pas comment l’expliquer, c’est très perturbant, c’est une agence qui gère les YouTubeurs.»

Ces mots sont ceux du YouTubeur star Cyprien (presque 9,5 millions d'abonnés). Il y a quelques mois, lors de l’enregistrement d’une émission du podcast Studio404 (auquel participe l’une des journalistes de Slate.fr), il accepte de répondre aux questions alors qu'il se fait habituellement rare dans les médias. L’occasion d'en savoir plus sur cet univers qui, au fond, reste bien mystérieux et entretient beaucoup de mythes, surtout financiers. Lorsque l'un des chroniqueurs lui demande d’expliquer ce que sont les mystérieux «multi-channel networks», ou MCN, qui aident à gérer leur carrière, après avoir blagué rapidement, Cyprien hésite en formulant cette réponse.

Ses propos sont beaucoup moins anodins qu’on ne veut bien le croire tant les MCN restent obscurs pour le grand public et même les YouTubeurs quand ils commencent leur carrière. A tel point que, lorsque Cyprien, détaille le déroulement de sa semaine de YouTubeur dans cette émission, jamais il ne parle de son agent ou de Mixicom qui gère ses activités. Comme s'il n'existait pas.

Cyrus North, YouTubeur spécialisé dans les vidéos philosophiques, m'a expliqué avoir appris leur existence quelques mois après ses débuts sur le site en 2013:

«Un jour, j'ai eu une discussion et un autre YouTubeur a dû dire: “Faut que je demande à mon network”, et j'ai répondu: “Ton quoi?”. Et c'est là qu'on m'a expliqué ce que c'était un MCN. Au début, je ne voyais pas trop l'intérêt d'en avoir un et j'avais du mal à comprendre comment tout cela s'organisait.»

Un autre YouTubeur a dû dire: “Faut que je demande à mon network”, et j'ai répondu: “Ton quoi?”. Le YouTubeur Cyrus North

Et pourtant, ils peuvent se révéler très importants pour toute personne qui se professionnalise sur YouTube et espère y faire carrière. Y compris en France où de nombreux médias et entreprises dits traditionnels ont largement investi dans ces réseaux, en recrutant des YouTubeurs et en les regroupant parfois dans des collectifs. Aujourd'hui, on retrouve donc Canal+ avec Studio Bagel (Mister V, Ludovik...), M6 qui possèdent Rose Carpet (Clara Channel, Sandrea...) et Golden Moustache (Suricates), TF1 qui compte désormais sur l'agence Finder Studios (Emma CakeCup), Webedia sur Mixicom (Norman, Cyprien)... Bref, toute une galaxie de YouTubeurs que nous avons tenté de visualiser dans l'infographie ci-dessous.



Pourquoi les YouTubeurs ont-ils tant besoin de ces networks? Malgré l'intérêt de groupes aussi importants et les enjeux qui en découlent, il est toujours aussi compliqué de comprendre comment ces réseaux fonctionnent et à quoi ils servent.

Les MCN, lancés pour protéger les copyrights

Pour saisir leur importance dans le paysage médiatique actuel et auprès des YouTubeurs, il faut commencer par revenir à la fin des années 2000. YouTube explose aux États-Unis et les grandes entreprises de contenus veulent s’assurer que leurs vidéos et leurs musiques ne sont pas utilisées sans leur accord. Christophe Cluzel, ex-responsable du MCN de France Télévisions*, francetvmcn, chargé de diffuser les contenus sur YouTube, m'a raconté l’origine de ces réseaux par téléphone:

«Il y a à peu près huit ans, YouTube a créé, sans l'appeler comme ça au début, le statut de “multi-channel network”. Le premier à avoir été assez important était Vevo qui s'occupait de la monétisation de la musique parce qu'il y avait un lobbying des maisons de disques et des majors américaines qui commençaient à faire pression sur YouTube.»

C'est ainsi qu'ont émergé les trois MCN les plus anciens créés aux États-Unis ou au Royaume-Uni (Vevo, Maker Studios et Base 79). Leurs premières fonctions? Protéger l'ayant-droit, assurer sa promotion et augmenter sa visibilité en recrutant des abonnés par exemple. Très vite, des entreprises se lancent en regroupant ces activités pour se placer sur le marché: «On est obligés aujourd'hui, en tant que MCN, précise Christophe Cluzel, de pouvoir gérer autant le côté juridique que le côté promotion pour conquérir des abonnées et le côté monétisation pour amasser de l'argent et aider à la création.»

Les YouTubeurs, relais d’influence auprès des jeunes

On aurait dit une partie de cartes, un épisode de «Game of Thrones» Guilhem, auteur de la chaîne Masculin Singulier

Contrôler YouTube et la diffusion de ses propres contenus certes, mais séduire un public jeune, voilà ce qui intéresse aussi ces réseaux. Grâce à leur popularité croissante, les YouTubeurs deviennent à la même époque une manne financière de plus en plus importante. Logique: YouTube prend progressivement le pas sur la télévision traditionnelle chez les jeunes. Il suffit de regarder la moyenne d’âge des fans qui se sont rendus au Video City Paris en fin d’année dernière pour imaginer un peu mieux l'audience adulte de demain: des enfants, des ados et des jeunes adultes.

Et puis, YouTube bénéficie de nombreux avantages en termes de coûts de production ou de liberté de création.

«L'ambition majeure de notre entreprise, c'est de rester proche de nos audiences, me confirme par téléphone Julien Brault, directeur digital et diversification d’Endemol, en charge du réseau Endemol Beyond. Un des constats qu'on a fait en 2013, c'est que seuls 50% du contenu digital qui est consommé chez nous vient de la télévision. Il y avait une réelle production d'amateurs qui était en train de naître et qui était forcément consommée chez les jeunes. À terme, le but était d'en faire un relais de croissance pour Endemol.»

Cette course aux talents a, au début du moins, ressemblé à une véritable ruée vers l'or, me raconte Guilhem, auteur de la chaîne YouTube Masculin Singulier. «Il y a un an, un an et demi, quand YouTube a vraiment explosé commercialement, c'était un peu la guerre entre les networks pour se distribuer les YouTubeurs, pour savoir qui aurait les talents les plus intéressants. On aurait dit une partie de cartes, un épisode de Game of Thrones.»

Plus de publicités, plus d'argent et parfois plus de problèmes

En proposant leur propre régie publicitaire, les MCN garantissent plus de revenus publicitaires

L'argent, celui-là même qui les a eux-mêmes attiré sur ce marché, est l'argument principal des patrons de networks pour convaincre les YouTubeurs de l'importance des MCN pour leur carrière. Un argument de taille puisqu’ils ont en face d’eux des personnes souvent jeunes qui rêvent de vivre de leur activité. Il s’agissait, comme l’expliquait Digiday en 2014, de «transformer [leur] hobby de vidéaste en carrière lucrative». Sans les MCN, faire de l’argent est assez difficile car les pubs proposées par YouTube que l’on voit avant chaque vidéo rapportent peu. On a longtemps parlé de un dollar pour mille vues, soit quatre-vingt-dix centimes d’euro environ, ce qui voudrait dire que Cyrus North aurait touché un peu plus de 260 euros pour sa vidéo sur la possible existence de Dieu. Mais la réalité est plus proche de soixante centimes par millier de vues, si l’on en croit Cyrus North.

«YouTube a un catalogue de pubs que les annonceurs veulent mettre avant les vidéos, détaille-t-il. Il y a énormément de vidéos publiées chaque jour mais pas toujours assez d'annonceurs. Il ne peut pas y avoir de pub devant chaque vidéo. C'est pour cela que le fameux CPM, le coût pour mille, est faible et aléatoire.»

Ainsi, en décembre, un YouTubeur touchera plus d'argent car c'est Noël et que YouTube a plus de publicités à diffuser. À l’inverse, d’autres mois de l’année où les gens achètent moins peuvent être peu lucratifs. Un network, de son côté, a sa propre régie publicitaire. «Il s'agit de “pubs premium” vendues par le network et qui apparaîtront seulement sur ses chaînes YouTube, m'explique encore Cyrus North. Donc vous avez plus de chance d'avoir de la pub devant vos vidéos si vous avez un network, et donc d'être mieux rémunérés.» Et puis, avoir quelqu'un pour gérer les revenus, dont les mécanismes sont parfois complexes à comprendre, est une facilité supplémentaire pour le vidéaste. CQFD. Le YouTubeur Le Rire Jaune avait d'ailleurs réalisé une vidéo en 2015 pour expliquer que le network prenait «10 à 20% des revenus générés par ces pubs».

«Sur les contrats, m’a-t-on confié du côté de Finder Studios, le pourcentage prélevé par le MCN dépend de son implication dans les négociations. Mais il dépasse rarement les 30%.» Josh Roa, «talent manager» chez Finder Studios, détaille: «On prend une commission sur tout ce qu'on apporte en opérations spéciales avec les marques. Certains networks prennent 50%, mais, pour nous, le but c'est que le talent soit content car, plus il est content, et plus il va bosser avec toi. Le pourcentage sera faible si on a peu de travail à faire, et il sera plus important si on fait un accompagnement plus long lors des négociations. En général, on prend entre 10 et 30%.»

Car les MCN peuvent aussi aider leurs poulains à trouver des partenariats avec des marques pour faire des contenus sponsorisés ou des placements de produits. De la même manière que, dans une série comme House of Cards, les héros utilisent une marque de téléphone bien précise et bien visible, il arrive que les YouTubeurs acceptent d’utiliser des produits qu’on leur offre ou pour lesquels on leur verse une somme d’argent en échange de visibilité. On voit ainsi certains créateurs porter tel vêtement ou tel accessoire d'une marque en échange d'argent ou de produits donnés gratuitement.

Mais lorsque l'on voit Norman fait un tour du monde dont on comprend rapidement qu'il est financé par Crunch, c'est encore une autre source de revenus. Il arrive que des marques deviennent elles-mêmes financeurs de contenus de YouTubeurs. Pour cette série de vidéos de Norman autour du monde, le logo de la marque de chocolat apparaît clairement, garantissant une visibilité plus importante que si la publicité se trouvait avant le début des images.



Les placements sont faciles à gérer dans une vidéo et puis, si une marque peut aider à réaliser des vidéos de meilleure qualité avec plus de moyens, pourquoi s'en priver? Interrogé en février dernier sur France Culture à propos d'une autre vidéo financée par Ubisoft, Norman expliquait assumait complètement: «Ce n'est plus une publicité, simplement un gros budget avec une belle vidéo, simplement payée par Ubisoft. Sans eux je n'aurais pas fait cette vidéo.»

Mais dans certains cas, les placements de produits sont discrets, voire invisibles, et perturbent la compréhension que l'on en a. Dans une vidéo très intéressante sur le sujet, le compte YouTube de Trash expliquait justement les difficultés à distinguer les placements de produits intéressants et ceux qui se moquent royalement des abonnés.



Ce genre de comportement, qui agace beaucoup d'abonnés, est néanmoins logique quand on sait qu'il n'y a pas de texte de régulation explicite comme pour la télévision (qui a le CSA) ou la presse (qui a sa commission paritaire). En Angleterre par exemple, le placement de produits est mieux encadré qu'en France où, malgré l'article 20 du chapitre II de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 assez explicite, la frontière entre vidéos sponsorisées ou non sur internet reste parfois très floue. C'est pour cela que la répression des fraudes (DGCCRF) a lancé, en fin d'année dernière, une enquête sur des publicités dissimulées chez certains YouTubeurs.

J'ai déjà vu [un YouTubeur] dire “avec la complicité de telle marque” Guilhem

«Les YouTubeurs sont assez malins pour avoir trouvé tous les synonymes permettant d’en parler, explique Guilhem, qui a justement publié une vidéo parodique sur le sujet. J’en avais vu un dire “avec la complicité de telle marque”. Les MCN sont, à mon avis, sont dans la même logique», explique-t-il encore tout en reconnaissant qu'il ne sait pas tous les détails du discours tenu par le network qu'il a rejoint l'année dernière, Finder Studios. Dans tous les cas, estime-t-il, rendre moins visibles les placements va dans l'intérêt de nombreux networks, faute de quoi ils ne pourraient pas faire autant de partenariats. «Je n’ai jamais entendu parler de network qui insiste lourdement pour que le YouTubeur le dise dans la vidéo», ajoute le YouTubeur.





De son côté, le network Finder Studios, lié à TF1, insiste: les YouTubeurs qui le rejoignent «doivent» signaler tout contenu sponsorisé, affirme Josh Roa, chez ce network créé en 2014 et qui regroupe aujourd'hui environ soixante YouTubeurs. Il faut que le sponsoring soit signalé dans la description, via une annotation sur les images ou tout simplement par le YouTubeur lui-même dans sa vidéo. Tout en rappelant qu'il s'agit d'un «marché qui n'était pas du tout structuré», «on est actuellement en train de voir comment l'inclure dans le contenu et on en discute avec YouTube et avec les autres networks.»

Mais les MCN ne servent pas qu'à faire de l'argent

Mais il n'y a pas que l'argent. Ce prisme souvent mis en avant n'aide pas à comprendre toute la palette de fonctions des MCN, dont le rôle n’est évidemment pas que financier.

«Ça permet d'être encadré, principalement, et guidé», détaille la YouTubeuse «Et pourquoi pas Coline ?», que je n'ai pu contacter que par l'intermédiaire de son network Endemol Beyond, qui a fait le relai entre nous. Dans un e-mail transmis par l'agence donc, elle affirme avoir complètement adopté ce système de travail:

«Chez Endemol Beyond, j'ai vraiment trouvé des personnes avec qui je m'entends extrêmement bien, qui sont à mon écoute, qui me donnent des conseils mais sans jamais m'imposer quoi que ce soit. C'était très important pour moi de garder une liberté totale sur ma chaîne et dans mon contenu.»

«Pour le collectif de YouTubeurs WOOP par exemple, ajoute Julien Brault, directeur digital et diversification d’Endemol, on s'occupe principalement des moyens financiers et du support professionnel pour la réalisation de leurs vidéos, on a mis un bureau à leur disposition. On gère aussi la distribution et le marketing de leur contenu, comme l'application mobile que nous avons créé, mais également le graphisme de leur chaîne.»

L'aide peut être aussi stratégique. «Le MCN peut donc vous aider là-dessus en apportant une expertise que vous n'avez pas sur les datas, sur le graphisme ou les relations avec les marques, confirme Cyrus North. Un network permet de se concentrer sur le contenu.» Guilhem de son côté note tout de même un vrai manque de direction artistique dans ces réseaux. «Ce que je déplore pour le moment encore, c’est qu’ils sont vachement concentrés sur l’aspect commercial, et qu’il y a un manque de direction artistique: les networks n’accompagnent pas encore vraiment les YouTubeurs sur l’écriture des vidéos.»

Je me réveille le matin, j'ai vingt messages WhatsApp de nombreux talents Josh Roa, du MCN Finder Studios

Les managers sont, souvent en fonction de l'importance du YouTubeur, disponibles assez facilement dans la semaine quand il s'agit de parler d'un contrat ou de possibilités d'aides dans la réalisation d'une vidéo. Et puis, comme pour les acteurs, ils jouent parfois un rôle de psy et doivent rassurer les parents des plus jeunes: «Les trois quart du temps, quand je parle avec eux, ce n'est pas professionnel», assure ainsi Josh Roa, de Finder Studios. «Un talent c'est comme une marque, mais ça ne se gère pas comme un site internet. C'est un média qui a son ego, son tempérament, qui a une vie d'ado... [...] Je me réveille le matin, j'ai vingt messages WhatsApp de nombreux talents parce certains dorment plus le jour que la nuit. Cela reste tout de même assez professionnel. Mais comme ils sont jeunes ils oublient un peu ça et ils vont plus se dévoiler, parler de leur vie perso.» Il évoque aussi l'importance de la communication avec les parents, qu'il faut rassurer et aider à comprendre ce que leurs enfants font sur internet. «Ce lien, je pense que d'autres MCN l'ont perdu parce qu'ils ont la rémunération en tête et l'accumulation de talents.»

«Ces escrocs... Ils ne veulent toujours pas me rendre ma chaîne YouTube»

Pendant longtemps, YouTube est apparu comme une sorte d'Eldorado où le cadre légal semblait flou et où les grandes boîtes profitaient de jeunes talents qui ne connaissaient pas encore la puissance de leur portée. Cyrus North se souvient de quelques-unes de ces dérives. «J'ai reçu des mails automatiques parfois. Certains networks, pas connus et souvent pas français, recrutent beaucoup comme ça. Leur but est de signer un maximum de monde, souvent de jeunes YouTubeurs qui ne s'y connaissent pas encore, en espérant qu'il y en ait un dans le lot qui cartonne. Et forcément dans ces cas-là le taux de partage de revenus entre le network et le YouTubeur est mauvais. Je me rappelle même d'un network qui signait des contrats à vie. Il y a vraiment de tout dans les MCN, mais ceux-là ne représentent pas la majorité des networks français.»

Simon Gosselin, auteur de la chaîne Sexy and Dumb, qui compte 13.600 abonnés, connaît actuellement une mésaventure avec Machinima, un MCN américain qu'il a rejoint en 2013.

Putain mais @Machinima ces escrocs... (ils ne veulent toujours pas me rendre ma chaîne YouTube)... — Simon Gosselin (@ChubbyCoon) August 17, 2016

«Les problèmes ont commencé quand j'ai voulu partir à cause de leur manque de transparence, m'a-t-il expliqué par mail. Chaque mois, je reçois entre un et deux dollars, mais il n'y a absolument rien qui indique quel pourcentage des revenus générés par la pub cela représente. Mon contrat de trois ans se terminait en juillet, j'ai envoyé des demandes pour partir mais ils me disent que c'est impossible car le contrat a été automatiquement renouvelé et qu'il faut que je refasse une demande dans un an...» Simon Gosselin voit donc sa chaîne bloquée par un MCN qui ignore ses demandes et prélève un pourcentage inconnu des revenus que sa chaîne génère.

Machinima, avec qui le YouTubeur Antoine Daniel (What the cut) a également eu de gros soucis pour partir, n'a pas donné de suite à mes demandes d'interview.

À quand un groupe d'entraide et de défense des YouTubeurs?

La majorité de ces networks, surtout en France où ils sont moins nombreux, ne créent pas de tels conflits avec leurs talents. Mais, comme les abus existent, et encore plus parce qu'il s'agit de vidéastes majoritairement jeunes, la nécessité d'un groupe de défense des droits des YouTubeurs apparaît évidente. Il faut que les créateurs puissent se défendre face à YouTube sur des questions comme les copyrights et même parfois contre des MCN mal intentionnés, comme Machinima.

Aux États-Unis, le très populaire YouTubeur Hank Green a lancé le 15 juin l'Internet Creators Guild (ICG), une organisation à but non-lucratif dont l'objectif est de défendre les talents de la plateforme. Comme l'expliquait Le Monde en juin, l'ICG «se donne pour but d’aider les nouveaux arrivants dans la jungle commerciale que sont devenus YouTube et d’autres plateformes, mais aussi de faire du lobbying auprès des médias. L’ICG veut aussi favoriser la diversité dans un milieu que certains disent trop blanc et masculin.»

De notre côté de l'Atlantique, on est encore loin d'une organisation mais les YouTubeurs nous assurent discuter entre eux.

«On parle beaucoup entre nous déjà, on se conseille, pour savoir quels pièges éviter, explique Cyrus North. Cela se fait de manière informelle. Quand j'ai commencé, j'ai posé des questions, et si demain un jeune YouTubeur me pose des questions de cet ordre-là, je lui répondrai. Il y a vraiment un climat d'entraide et de partage entre les créateurs de contenus sur internet. Faut-il formaliser ça avec un syndicat? Je ne sais pas honnêtement.»

Les mois qui viennent, avec les enquêtes et les discussions qui ont lieu dans le milieu sur l'encadrement et la structuration des networks, seront très importants pour l'avenir et la protection de ce métier qui fait toujours autant rêver les jeunes.