国民投票の結果を一番左右するのが広告だと語る本間氏

憲法改正を問う国民投票の“選挙期間”中、ＴＶは改憲賛成派によるＣＭで埋め尽くされる可能性がある――。

そんな驚愕のシミュレーションをする本が出版された。

大手広告代理店・博報堂の社員だった作家の本間 龍氏と、民主党議員の政策秘書だった南部義典氏による対談『広告が憲法を殺す日 国民投票とプロパガンダＣＭ』だ。

本間氏は、これまで原子力ムラによる巨額の広告費が原発報道を歪めてきた歴史を告発してきた。同じことが、国民投票でも起きる可能性は本当にあるのだろうか？

国民投票法の「致命的な欠陥」、電通が支配する「広告業界の実態」、蜜月の「自民党と電通の関係」――本書から見えてきた、想像を超える事態とは…。本間氏を直撃した！

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─『広告が憲法を殺す日』というタイトルは刺激的ですが、本書を読むと決して大袈裟ではないことがわかります。２００７年に成立した「国民投票法」がここまで危険性をはらんだ法律だとは思いませんでした。

本間 皆さんは基礎知識として、憲法改正には「各議院の総議員の三分の二以上の賛成」と「国民投票で過半数の賛成」が必要なことはご存知だと思います。しかし、国民投票をやったらどうなるかまで想像している人は少ない。何しろ、日本という国自体が国民投票をどうやるかを決めずに戦後６０年以上も放置していたんですからね（笑）。

─日本では長い間、憲法論議はタブーとされて改憲の機運はほとんどありませんでした。

本間 実は、私自身も国民投票法の問題点に気づいたのは２０１６年１０月が初めてでした。国民投票の問題に取り組んできたジャーナリストの今井一さんから「広告の専門家として国民投票法の問題点を解説しろ」と依頼を受けたことがきっかけでした。

─本書では国民投票法のうち、とくに広告の問題を取り上げていますね。

本間 私は広告業界に１７年半いましたが、今井さんから国民投票法の説明を受けた時、広告規制がないことを知って驚きました。ＴＶ・ラジオのＣＭ（広告放送）に関して「投票日１４日前から禁止」という規定はありますが、それ以外はほとんど規制がない。裏を返せば、金があればなんでもできるということです。あまりにも無防備な法律で、広告の力を舐（な）めすぎていると思いました。

選挙運動を規制する公職選挙法があまりにもガチガチだったことの反動で、国民投票運動を自由にしすぎたんでしょう。選挙と違って、運動は２４時間ＯＫ、戸別訪問もＯＫです。

─買収も禁止されてはいませんよね？

本間 そう。１対１ならＯＫ。法律では禁止されていないから、とんでもないことが起きる可能性がある。その中でも国民投票の結果を一番左右するのが広告で、ここに規制がないことが一番の問題だと思います。

こういう状況が生まれたのは、日本の国民投票が憲法改正のみを対象にしていることも要因のひとつではないでしょうか。国民投票をやったことがないから問題が顕在化しない。例えば、イギリスやオーストリアの場合、国民投票はＥＵ離脱や原発の問題も扱います。国民投票の歴史がある国の制度は緻密で、厳しいＣＭ規制や資金の上限規制、報告義務もある。公平性を担保するための規制を手直しできます。

ところが、日本の国民投票は憲法改正だけを対象にしています。これは１回やって負けたら立ち直れないから、なかなかできない。やったことがないから法律の不備もわからない。その状態でいきなり憲法改正という大勝負がやってくる。これはものすごく危険ですよ。

特に、改憲派は負けたら首相は辞めなきゃいけないし、政権交代が起きるかもしれない。大きなリスクを背負っているから、勝つためにありとあらゆる手を使うでしょうね。

護憲派はＢ２９に竹槍で向かうようなもの

─これまでにも著書の『原発プロパガンダ』（岩波新書）などで、原発推進派とメディアの癒着を追及されてきました。やはり広告の威力はすごいものですか。

本間 はい。広告の威力にはふたつの面があります。ひとつは表面的にＴＶで流れるＣＭ広告で、大量に流れればかなりの印象操作が可能です。もうひとつは、莫大な金額を投下することでメディアの論調を左右することです。

─原発の安全神話が大量のＣＭや新聞広告によって作られたのと似た構図ですね。

本間 同じことが国民投票で行なわれれば、原発であっさり騙された人たちは同じ轍（てつ）を踏むでしょう。しかも、メディア自身がふたつ目の効用を自ら認めることはありません。今のままでは、資金を持っている改憲派が圧倒的に有利。やりたい放題で公平性が担保されない国民投票になることは目に見えています。

─国民投票ではどのくらいのお金が広告費として使われるのでしょうか。

本間 衆議院選挙の際の広告費が４００億円という試算を『週刊ポスト』がしていましたが、憲法改正の国民投票では改憲派、護憲派がそれぞれ１ヵ月２００億円くらいずつで２ヵ月間、トータル８００億円ぐらい使うのではないでしょうか。広告業界にとっては特需ですね。

改憲派の中心は自民党ですが、自民党には電通がついています。電通は広告業界で圧倒的なシェアを誇り、グループ全体で見れば会社の規模も売上も２位の博報堂の４倍近い。そして、日本が主権回復した頃からの付き合いですから電通は自民党を決して裏切りません。かつては電通の「名物社長」が巨額のポケットマネーで個人的に政権を応援しようとしたこともあったほどです。そのチームが国民投票の前から準備をするんです。

─国民投票に向けてＣＭ枠を抑えようにも「いい枠」は電通が持っていると。

本間 ＴＶＣＭ枠における電通のシェアは業界トップの３５％。ＴＶ・ラジオ・新聞・雑誌の４媒体においてもすべてトップです。しかもゴールデンタイムのシェアが高い。ＴＶに関していえば、自局が売るＣＭ枠をスポーンサーにさばいてくれるのが電通です。ローカル局は広告が集まらなくて困っているところを「電通様」が売ってくれる。喜ばないはずがありません。

─国民投票の期間は法律で「６０日～１８０日」とされています。選挙の衆議院１２日、参議院１７日に比べると長いですね。

本間 普通の商品の重点キャンペーンでも１ヵ月ほどですから、２ヵ月もあれば広告は十分な効果を発揮します。改憲派の目線でいうと、期間を最短の６０日間にして持てる金額を全部ぶち込むでしょう。そして「週末は４７都道府県全てでゴールデンタイムを厚くする」などと計画を立てる。発議のタイミングも与党が主導権を持つわけですから十分な準備ができます。

─資金的にも劣る側が大きく出遅れる。

本間 メディアでの広告が空中戦だとすると、地上戦は地元に密着した各政党の支部組織の活動です。そこの連動も全部、電通が仕切る。６０日間あれば情勢分析もできますから、拮抗している地区に「実弾」をまけという指示も飛ぶかもしれない。

今の日本の資本主義の世界で国民投票をやれば、いくら制度を公平にしてもお金はかかります。改憲派の中心は自民党だから経団連や企業から資金集めができるけれども、護憲派は運動の中心体がないからお金も集められない。自民党には電通がついているけれど、護憲派には戦略を考えるチームもない。Ｂ２９に対して竹槍で向かうようなものです。

意識高い系の人はターゲットではない

─今は安倍内閣の支持率が下がっていて、自民党内でも憲法改正論議が集約できていません。憲法改正は遠のいた気もしますが。

本間 支持率は下がっても、国民投票法はなくなりません。ポスト安倍で憲法改正に直面した時、不備がある法律で臨むのかという話です。だからこそ、今のうちにきちんと改正して、公平な舞台で国民投票が行なわれるようにすることが大切です。仮に小泉進次郎のような人気者が首相に就任して国民投票となってからでは、法改正は間に合わない。

─「いやいや、広告なんかに騙されないぞ」と思っている人も多いのでは？

本間 大きな勘違いは、そう思っている意識高い系の人は広告のターゲットではないということです。広告が狙うのは、よくわかっていない浮動票、無党派層です。

そんなことが可能なのは、国民投票法があまりにも「自由」過ぎて、金を遣い放題になっているからです。僕が言いたいのは「賛成派はずるい、反対派が危ない、広告代理店が悪い」ということではありません。お金や広告が力を持ちすぎることがない、フェアな議論の場を作るろうということなんです。

（取材・構成／畠山理仁 撮影／五十嵐和博）

●本間 龍（ほんま・りゅう）１９６２年生まれ。著述家。１９８９年に博報堂に入社。２００６年に退社するまで、一貫して営業を担当。博報堂時代の経験から、原発安全神話を作った広告を調査し、原発推進勢力とメディアの癒着を追及する。

■『広告が憲法を殺す日 国民投票とプロパガンダＣＭ』（集英社新書 ７２０円＋税）