Publié le 17 sept. 2017 à 15:51

Alors que la dernière version d’iOS, le système d’exploitation mobile d’Apple, est disponible ce lundi, une nouveauté apportée par le géant californien à son navigateur maison, Safari, fait bondir les professionnels de la publicité.

Dans sa version 11 (qui sera également disponible sur Mac à partir du 25 septembre) le navigateur inclura par défaut d’une fonction baptisée « », qui limitera drastiquement la possibilité de collecter des informations sur la navigation des internautes pour connaître leurs habitudes et leur envoyer de la réclame sur-mesure.

Ce n’est pas une première pour Apple, qui a depuis longtemps banni de Safari certains « cookies » dits « tiers » - c’est-à-dire les petits fichiers stockant les informations sur l’utilisateur au fur et à mesure de ses pérégrinations sur la Toile qui ne relevaient pas directement du site visité.

Adieu cookies

Dans sa nouvelle version, Safari va plus loin, en empêchant les «first cookies », ceux qui sont créés par les sites effectivement visités par l’internaute, d’être utilisés plus de 24h par d’autres, puis en les effaçant purement et simplement au bout de 30 jours sans nouvelle visite.

Pour l’écosystème de la pub numérique, qui vit du partage de ces données, c’est une catastrophe. D’autant que Safari n’a beau représenter que 15% du marché des navigateurs (contre 55% pour Google Chrome), ses utilisateurs achètent davantage en ligne et sont donc très intéressants pour les annonceurs. « Au bout de 24 heures, un individu sera considéré comme un nouveau visiteur. C’est un contresens publicitaire complet, s’agace Christophe Dané, secrétaire général de l’IAB France. Cela va bloquer toute l’industrie ».

Un courrier au vitriol

Six associations, représentant l’essentiel de la profession, ont donc pris la plume en fin de semaine dernière pour dire leur façon de penser au géant de Cupertino.

Les mots choisis sont durs. « Nous sommes profondément préoccupés par la mise à jour du navigateur Safari, qu’Apple a prévu de déployer, qui abroge et remplace les préférences de cookies existantes et définies par l’utilisateur par un ensemble de normes opaques et arbitraires propres à Apple », peut-on lire dans la lettre dévoilée par le site spécialisé Adweek, qui parle d’ «un ensemble informe de règles changeantes qui vont nuire à l’expérience de l’utilisateur et saboter le modèle économique d’Internet ».

L’argument marketing de la vie privée

Pour Apple, qui a mis fin à sa tentative de monter sa propre régie publicitaire iAd, la protection de la vie privée de ses clients est devenue un argument marketing important.

«Vous avez l’impression d’être suivi. Et c’est parce que vous l’êtes », expliquait Craig Federhigi, le responsable des développements logiciels chez Apple lors de la conférence dédiée aux développeurs que la firme tenait en juin dernier. «Plus maintenant » concluait l’ingénieur en présentant l’Intelligent Tracking Prevention sous les applaudissements.

Les professionnels ont bien conscience de l’irritation que suscite la pub en ligne. «Nous avons déjà banni les formats intrusifs en ce qui nous concerne, explique Pierre Chappaz, le cofondateur de Teads, L’industrie est en pleine auto-régulation». La «Coalition for better ads », par exemple, définit les pratiques à proscrire telles que les vidéos qui se lancent automatiquement avec le son ou encore les interstitiels, ces pages entières qui viennent s’interposer dans la navigation. Autant de formats qui devraient peu à peu disparaître ou se cantonner à quelques acteurs récalcitrants que l’industrie se fait fort de mettre au ban rapidement.

Alors que l’écosystème se discipline, l’initiative unilatérale d’Apple horripile. Contrairement à Google, qui prépare l’intégration d’un bloqueur de « mauvaises » publicités dans Chrome en concertation avec l’industrie, «Apple décide tout seul d’imposer de nouvelles règles », critique Emmanuel Parody, directeur des rédactions de mind Medias.

Comme pour la révision de la directive européenne ePrivacy, attendue dans les prochains mois, la crainte est aussi que ces mesures censées protéger la vie privée ne bénéficient in fine... au duopole Google-Facebook. Majoritairement « loggés » à leurs services, auxquels ils se connectent tous les jours, les internautes acceptent que leurs données soient collectées et exploitées par les deux géants qui pourraient se retrouver en position de quasi-monopole dans l’exploitation de ces précieuses « data ».