Publié le 2 déc. 2014 à 18:28

De la joute verbale à la bataille judiciaire. Les relations de plus en plus tendues entre éditeurs et « ad blockers » pourraient bien se régler au tribunal. Une plainte devrait être déposée dans les prochains jours par les éditeurs et annonceurs français contre ces logiciels qui permettent de cacher la publicité sur Internet, ou contre Adblock Plus, le leader du marché. Le Geste, organisme qui regroupe les éditeurs français, et l’IAB France, qui édicte les standards de la publicité en ligne, étudient actuellement les modalités de cette action en justice et se sont déjà rapprochés de leurs homologues allemands, qui ont entamé la même démarche outre-Rhin contre Adblock Plus.

Ces logiciels connaissent un succès croissant : dans le monde, ils seraient 144 millions à en utiliser un, un chiffre qui aurait augmenté de 69 % en un an, selon un rapport de PageFair et Adobe. En France, cinq millions de personnes auraient déjà équipé leur ordinateur du logiciel Adblock Plus. Le phénomène inquiète forcément le milieu de la publicité et tous les sites qui en vivent (le Geste estime ainsi que l’audience exposée à la publicité baisse de 20 % à 40 %), d’autant que les méthodes des sociétés qui éditent ces logiciels sont fortement remises en cause.

Certains bloqueurs de publicité, comme l’allemand Eyeo, qui édite Adblock Plus, ont en effet développé un modèle économique particulier. Pour monétiser leur service, ils se sont tournés vers les éditeurs, en leur proposant... de ne plus bloquer leurs publicités moyennant rémunération. Seule condition : respecter un programme de « publicité acceptable », c’est-à-dire jugé non intrusif par Adblock Plus. Plusieurs critères doivent ainsi être respectés : les publicités doivent être identifiées comme telles, être statiques et donc ne contenir ni animation ni son, et ne doivent pas gêner les contenus. Une position que certains médias ont assimilé à de l'extorsion. C’est d’ailleurs le motif qui a été retenu pour la plainte déposée en Allemagne. « Nous sommes l’un des seuls bloqueurs à proposer une solution concrète pour les éditeurs, plaide Ben Williams, porte-parole d’Adblock Plus. C’est un compromis qui a le mérite d’exister et nous sommes toujours ouvert au dialogue. »

Course technologique

En attendant d’éventuelles décisions de justice, les éditeurs tentent de s’organiser. Certains diffusent un message auprès des internautes ayant installé un ad blocker, leur exposant les dangers économiques qui les guettent en cas de disparition de la publicité. Des sociétés planchent aussi sur des technologies permettant de bloquer les ad blockers.

Une vraie course-poursuite technologique qui complexifie la donne. AdBlock Plus vient par exemple d’annoncer qu’il se penchait désormais sur le « native advertising », ces formats de publicité intégrés aux contenus, qui prennent la forme moderne de « publi-reportages ». Auparavant indétectables par ces logiciels, ils seraient désormais dans leur viseur et n’échapperaient plus au blocage.

La semaine dernière, c’est Google qui est entré dans la bataille, en présentant Contributor. Ce système, testé avec plusieurs éditeurs partenaires, comme Mashable, The Onion ou Science Daily, fonctionne comme un ad blocker payant : les internautes acceptent de payer une somme plutôt basse (1 à 3 dollars par mois). Ces sommes sont reversées aux éditeurs partenaires qui, en échange, arrêtent de diffuser les publicités aux internautes ayant payé. Mais ce système ne saurait être efficace qu’avec un grand nombre de partenaires, alors qu’ils ne sont aujourd’hui que six...