Une vidéo braillarde, une bannière impossible à fermer pour accéder au contenu : on vous avait demandé ce qui vous avait peut-être un jour, riverain fidèle ou lecteur de passage, décidé à en finir avec les pubs intempestives en installant un logiciel de type AdBlock. Un sujet qui nous tient à cœur, à Rue89, comme tout site au modèle économique fondé principalement (bien que précairement) sur les recettes publicitaires. L’institut Ipsos vient de décrire le profil type des utilisateurs de ces bloqueurs de pub.

Selon cette enquête, commandée par l’IAB France (l’asso qui regroupe les acteurs de la pub sur Internet) et réalisée auprès de « 13 000 personnes représentatives de la population française », 30% des Français sont équipés d’un « adblocker » en février 2016. C’est trois fois plus que l’estimation avancée dans une autre étude, mondiale, menée par Adobe et PageFair l’été dernier (10,4% pour la France). Mais il ne s’agit apparemment pas d’un essor brutal : les utilisateurs ont installé leur bloqueur de pub depuis plus d’un an pour 69% d’entre eux.



Capture d’écran de l’infographie « Les Français et les adblockers » - Ipsos IAB France

Le chiffre de 30% est cohérent avec une autre enquête récente, de l’institut CSA, selon laquelle 24% des Français étaient équipés d’un bloqueur de pub sur au moins un ordinateur au foyer.



« Phénomène d’ampleur nationale »

Dépassant le seul cercle des geeks, c’est « un phénomène d’ampleur nationale » souligne Ipsos. Déjà, 55% des Français interrogés disent connaître les adblockers (y compris les plus de 60 ans, pour 40% d’entre eux).

Les utilisateurs sont majoritairement masculins (54%), souligne l’étude. Et aussi davantage « de province » (sic), à 81%, mais l’étude ne donne pas vraiment de clé à ce constat plutôt contre-intuitif. Les allergiques à la réclame seraient plus nombreux à la campagne que les urbains, où se retrouvent plus de profils pub et marketing (ok, on schématise) ? A moins que la qualité de la connexion internet (ralentie encore plus par la pub, comme l’avait mesuré le New York Times) n’entre davantage en ligne de compte ? Peut-être un peu des deux.



Capture d’écran de l’infographie « Les Français et les adblockers » - Ipsos IAB France

Les adeptes des adblockers sont plutôt jeunes : 53% des 16-24 ans sont équipés et 39% des 25-34 ans. Plus on vieillit, moins on franchit le pas : le pourcentage diminue à 28% chez les 35-49 ans, à 26% chez les 50-64 ans et 20% chez les séniors.

Ce sont surtout leur ordi portable (72% des utilisateurs) qu’ils équipent, cela reste assez rare sur les smartphones (22%) et les tablettes (16%).

« Enervante »

La raison d’installation d’un bloqueur de pub est unanime : 85% d’un échantillon de 500 personnes, « représentatives des équipés d’adblockers », affirment vouloir se débarrasser de réclames qui « perturbent leur navigation » sur le Web. L’IAB résume :

« Les internautes sont saturés par la publicité qu’ils trouvent de plus en plus énervante à 71%, de plus en plus répétitive à 61% et de plus en plus présente à 66%. »

Le nuage de mots ressortant des questionnaires est d’ailleurs très parlant :

Le sondage CSA indiquait de son côté que 83% des internautes français se disaient « irrités » par la pub en ligne...

Petite parenthèse de l’enquête Ipsos : 86% des utilisateurs d’adblockers affirment qu’ils bloqueraient aussi la pub sur d’autres médias – à la TV pour 74% d’entre eux et la radio à 47% – si c’était possible !

« Si t’as AdBlock, on te bloque »

Les professionnels de la pub en ligne espèrent cependant que le mouvement soit réversible : ils se réjouissent que 56% des équipés d’adblockers désactivent le logiciel pour accéder à certains contenus. L’IAB France incite les acteurs à redoubler d’efforts pour créer des pubs moins lourdes et moins intrusives, et les éditeurs à « engager un dialogue constructif avec les internautes équipés d’un adblock ».

Pourtant, c’est plutôt la ligne dure qui semble l’emporter. Ainsi Les Echos ont annoncé le mois dernier :

« A partir d’aujourd’hui, un test est conduit sur une partie des internautes non abonnés qui sont incités à retirer leurs adblocks, dès le second article consulté, pour continuer leur navigation »

En clair, si t’as AdBlock, on te bloque. En octobre dernier, Bild, quotidien le plus lu d’Allemagne et même d’Europe, avait été le premier à engager le bras de fer. L’éditeur Axel Springer, sa maison-mère (qui réalise désormais 60% de son chiffre d’affaires sur le numérique), avait expliqué aux internautes :

« Pour continuer à pouvoir consulter le contenu de Bild.de, les utilisateurs de la fonctionnalité “adblocker” ont dès maintenant le choix de la supprimer pour Bild.de ou de souscrire un abonnement mensuel. »

Une épreuve de force qui marcherait selon Andreas Wiele, le patron d’Axel Springer Digital : il a indiqué ce jeudi aux rencontres de l’Udecam que les visites avec AdBlocks avaient diminué de 70% et que Bild avait désormais 315 000 abonnés payants, en hausse de 25%.