Présentation d'iOS 9 par Susan Prescott, vice-présidente d'Apple en charge du développement des produits et du marketing. JUSTIN SULLIVAN / AFP

C’était le jour qu’attendaient avec appréhension les secteurs des médias et de la publicité. Mercredi 16 septembre, Apple a livré aux utilisateurs d’iPhone la dernière version de son système d’exploitation, iOS 9. Celle-ci propose une petite nouveauté qui soulève de grandes questions : la possibilité d’activer des applications tierces qui bloquent la publicité sur les sites Internet visités avec le navigateur Safari (proposé par défaut dans les terminaux Apple).

Ces bloqueurs de publicité – ou « adblocks » – sont déjà très populaires sur les ordinateurs, sous la forme d’extensions aux navigateurs. Ils permettent aux utilisateurs de filtrer les publicités et les traceurs de données présents sur les pages Web. S’ils accélèrent le chargement des pages et limitent la captation de données personnelles – ce qui améliore l’« expérience utilisateur » –, ils menacent le modèle de financement par la publicité du contenu gratuit sur Internet et du développement à venir de nombreux sites.

A l’origine cantonnés aux utilisateurs les plus agiles, les « adblocks » semblent désormais toucher un public plus large. Ainsi, l’un des bloqueurs les plus populaires, Adblock Plus, serait utilisé par 50 millions d’internautes, selon son propriétaire.

L’arrivée des « adblocks » sur les téléphones et tablettes Apple représente donc une nouvelle étape dans leur développement. Vendredi 18 septembre, deux bloqueurs de publicité figuraient déjà en tête du classement des applications payantes les plus téléchargées en France sur l’App Store, le magasin en ligne d’Apple, selon les chiffres du site spécialisé App Annie.

Menace pour l’édifice du Web ?

La véritable ampleur du blocage de publicité sur Internet reste à établir. Selon un rapport souvent cité et publié en 2014 par la société irlandaise PageFair, il y aurait plus de 144 millions d’utilisateurs de bloqueurs de publicité dans le monde, 41 % auraient moins de 30 ans, et ce nombre serait en forte croissance.

Pour certains, la pratique menace l’édifice du Web, bâti en large partie sur la gratuité des contenus et le financement par la publicité. Ainsi Sean Blanchfield, un des rédacteurs du rapport, cité par le journal britannique The Guardian, pense que ce type de logiciels fera aussi mal à l’industrie publicitaire que Napster en avait fait aux majors musicales, en permettant le téléchargement frauduleux de fichiers musicaux de 1999 à 2001.

L’arrivée des bloqueurs de publicité est la dernière étape dans un vaste débat sur les pratiques de l’industrie de la publicité et l’éthique des bloqueurs

Mais PageFair n’a-t-elle pas intérêt à noircir le tableau ? L’entreprise irlandaise développe des solutions de contournement des « adblocks », qu’elle commercialise. Face à elle, on trouve un acteur comme l’allemand Eyeo, éditeur du bloqueur Adblock Plus. Eyeo affirme « redonner le pouvoir aux utilisateurs » et protéger leur vie privée, mais des médias dénoncent ce qu’ils appellent une « extorsion ».

Car Adblock Plus dispose d’une « liste blanche » dans laquelle figurent des sites et des services épargnés par le blocage. L’inscription sur cette liste est payante, plusieurs millions pour un géant comme Google, selon PageFair. Plusieurs médias allemands ont porté plainte contre Eyeo, mais les plaignants ont été déboutés en mai 2015. Selon le site iGénération, Eyeo tente désormais de convaincre les développeurs d’« adblocks » concurrents d’intégrer sa liste blanche, contre rémunération.

L’arrivée des bloqueurs de publicité est la dernière étape dans un vaste débat, ouvert depuis des années, sur les pratiques de l’industrie de la publicité et l’éthique des bloqueurs. Vendredi 18 septembre, le créateur de l’application Peace, le bloqueur de publicité le plus vendu sur iOS, a retiré son logiciel de la vente, citant « un cas de conscience ». Marco Arment, développeur reconnu, cofondateur de Tumblr, a expliqué ne pas vouloir « s’engager dans une guerre », et qu’une lutte efficace contre les excès de la publicité en ligne nécessitait « une approche plus nuancée et complexe que celle d’une simple application iOS ».

Bataille sur la régie publicitaire numérique

Cette concurrence entre logiciels bloqueurs et logiciels de contournement n’est qu’un des aspects de la bataille en cours. Un autre se joue directement entre les médias et les géants du Web, comme Apple, voire entre celle-ci et Google, la principale régie publicitaire numérique.

En encourageant le développement des « adblocks », Apple semble en effet vouloir pousser les médias vers une autre nouveauté de son système d’exploitation, appelée « News ». Cette application native est alimentée par des médias partenaires, qui proposent leurs contenus à Apple. Ces derniers peuvent être accompagnés de publicité que News ne permet pas de bloquer. Si c’est le média qui vend directement cet espace à un annonceur, il touche 100 % de son prix de vente. Sinon Apple se charge de le vendre, en empochant 30 % du prix.

Ces conditions intéressantes ont déjà convaincu une trentaine de médias américains (CNN, Time, Vox Media…) de rejoindre News. A terme, comme Facebook avec les Instant Articles, Apple espère centraliser dans News l’accès des utilisateurs à l’information. Quitte à assécher, en attendant, des médias dépendant, à des degrés divers, de la publicité.