Par Pierre Lecourt

Un entrepôt Alibaba en région parisienne ? Le géant Chinois expérimente en catimini la livraison de produits depuis l’hexagone afin de réduire ses délais de livraison. Une nouvelle intéressante qui devrait améliorer la visibilité de la marque en France.

Un entrepôt Alibaba en France cela peut paraître ridicule si on compare le listing des produits en vente sur les sites de la marque à l’idée d’un seul endroit où les stocker. Si vous avez déjà passé quelques centaines d’heures à fouiller les recoins d’Alibaba ou d’Aliexpress, vous avez du vous rendre compte qu’il est impossible de faire le tour de l’offre proposée. Du réacteur d’avion au tracteur en passant par du maquillage à la tonne ou de micro composant électronique, on a l’impression que l’usine du monde, la Chine, a trouvé là un moyen de déverser en direct sa production à tout le reste de la planète.

Et c’est exactement cela.

Dès lors, comment se contenter d’un simple et unique entrepôt pour gérer une telle abondance ? L’idée n’est probablement pas là pour Alibaba. Si la marque ouvre un stock dans l’hexagone, c’est pour livrer rapidement une sélection de produits fréquemment commandés en France et ainsi assurer une livraison rapide.

AliExpress a bonne presse de par son offre mais sa réputation en matière de livraison est autrement moins bonne. Beaucoup d’acheteurs alléchés par les tarifs “sans intermédiaire” et les frais de port souvent gratuits de la structure oublient que leurs colis vont traverser la moitié de la planète pour arriver jusqu’à leur porte. En stockant dans un entrepôt Alibaba en France, la marque va réduire ses délais de livraison de manière drastique.

Reste qu’il est peu probable que les tarifs des produits stockés en France soient au même niveau que les tarifs Chinois… D’autres enseignes asiatiques comme GearBest ou Geekbuying disposent depuis des années d’entrepôts en Europe et font clairement une différence tarifaire entre les endroits où sont stockés leurs produits : Les expéditions depuis la Pologne ou l’Espagne sont monnaie courante mais elles sont plus chères que les produits arrivant de Shenzhen ou de Hong-Kong. Le jeu en vaut pourtant la chandelle pour les produits les plus commandés par les Français : En échange d’un surcoût, un produit très commandé en France pourra être stocké en Région Parisienne afin d’être livré en 24 ou 48 heures.

Mais cette réaction d’Alibaba est également une manière de prendre Amazon à contre pied. Pour bien la comprendre, il faut revenir un peu en arrière et regarder l’historique des exportateurs Chinois et leurs relations assez compliquées avec la vieille Europe.

Une pub de 1993 du magasin PC Halle en Région Parisienne

Dans les années 90, en matière d’informatique par exemple, des entreprises issues surtout de la diaspora Asiatique avaient ouvert en Europe des magasins qui distribuaient des pièces détachées et des PC assemblés. Certains grossistes faisaient partie de cette même grande “famille” issue d’une immigration asiatique. Ils avaient souvent des exclusivités avec des marques alors peu connues en Europe.

Les fabricants Chinois étaient alors souvent contraints – et ravis – de passer par eux pour exporter leur production en dehors du pays. Cette situation a perduré longtemps, jusqu’à ce que les marques deviennent plus internationales et que de nouveaux contrats avec des grossistes plus importants se négocient. Dès lors ces marques ont pu s’établir de manière plus franche et ont commencé à ouvrir des antennes hors de leurs pays.

Cette situation a permis de mieux les connaitre mais a paradoxalement verrouillé l’accès des pays d’Europe à leurs concurrents. Ces contrats établis de longue date avec ces marques pionnières n’offraient que peu de chances à de nouveaux concurrents de venir tâter le terrain en France et en Europe. Quand votre réseau de distribution propose déjà deux ou trois marques de portables ou de cartes mères, il ne sert à rien d’en proposer une supplémentaire si ce n’est de vous créer vous même votre propre concurrence. La situation est donc restée bloquée pendant des années et alors que de nombreux fabricants Chinois frappaient à nos portes, ils n’arrivaient pas à franchir la frontière faute de partenaire disposant d’un réseau de distribution établi.

Le chiffre d’affaire du seul 11 Novembre 2016 chez Alibaba, 120 milliards de Yuans, soit 17.78 milliards de dollars.

Quand Internet est arrivé, la situation a pu évoluer. Il était désormais possible de se faire connaitre et de vendre directement depuis la Chine. Ce constat, le patron d’Alibaba l’a rapidement fait et a tout mis en oeuvre pour proposer la plate forme nécessaire à l’exportation de l’ensemble de la production Chinoise. Le succès a été phénoménal malgré la distance et le souci de communication dû au mélange des langues. Les fabricants ont ainsi pu venir concurrencer depuis la Chine des marques clairement établies en France en proposant des produits moins chers.

La plupart des grossistes et revendeurs Français n’en ont pas tenu compte et très peu se sont mis à sourcer activement des marques et des produits directement depuis la Chine. La plupart ont continué à faire comme avant, la distance étant pour eux un rempart suffisant contre ces importations.

Le premier qui a véritablement réagi est Amazon. Comme souvent, la marque US a senti le vent et ouvert ses portes et ses stocks à des fabricants “noname”. Il y a 5 ans seulement des marques comme Anker, Aukey, Dodocool et autres qualifiées de “noname” n’auraient tout simplement pas eu la moindre chance de percer sur le marché Français. Elles sont désormais connues des plus geeks mais également d’une partie du grand public grâce à Amazon.

Le géant Américain a en effet permis d’intégrer ces produits à nos listings de courses en proposant aux fabricants de les stocker sur les étagères de ses entrepôts en France comme ailleurs. Ce que refusait le marché des grossistes et des revendeurs à de nombreuses marques depuis des années était non seulement devenu facile mais beaucoup plus rentable. Quand un grossiste acceptait de prendre vos produits en stock pour les distribuer en France, l’effort financier à consentir pour un fabricant était énorme. Il devait rogner ses marges de manière très importante pour “séduire” ses partenaires et laisser les différents acteurs du marché gagner leur vie : Grossistes et revendeurs devant assumer leurs charges et dégager un bénéfice.

Les étagères d’Amazon sont à “louer”…

Avec Amazon, il suffit de “louer” un espace dans leurs entrepôts et… c’est tout. Contre un pourcentage sur les ventes finalement très raisonnable, Amazon ouvre les portes de l’Europe et, avec ses cinq entrepôts Français, brise totalement le “blocus” hexagonal. Il se charge de toute la logistique et permet ainsi à des marques de distribuer des produits sans un seul agent de terrain.

D’où l’explosion de ces produits “noname” comme les chargeurs USB, les batteries et autres accessoires en tous genres. Des produits souvent fabriqués par une usine unique et estampillés de manière différente suivant les marques. Cela permet à un tout petit groupe de personne de n’avoir à assurer qu’un respect du cahier des charges de leurs production et la distribution de ceux-ci via des plates formes comme Amazon ou… AliExpress.

Et voilà que la boucle et bouclée : Amazon gagne de l’argent en ouvrant ses stocks aux fabricants Chinois qui passaient auparavant par Alibaba pour exporter. Avec cette expérimentation d’un entrepôt Alibaba, je ne serais pas surpris d’apprendre que le groupe cherche à proposer une nouvelle alternative pour éviter cette fuite des clients vers la plateforme US.

Source : le Monde via Renaud pour l’info !