Publié le 22 oct. 2018 à 10:39

Selon les chiffres communiqués par l'Insee, la consommation des ménages stagne en France en 2018. Un indicateur inquiétant alors que notre modèle de croissance repose largement sur le dynamisme de la demande intérieure.

On pourrait analyser ces données par un fléchissement passager du pouvoir d'achat. Il s'agit plutôt du signal annonciateur d'un changement de fond dans la société de consommation.

L'hyperconsommation n'est plus un modèle tenable face aux enjeux du développement durable et à la menace d'épuisement des ressources naturelles.

Le modèle sur lequel elle s'est fondée dans les années 1950 n'est plus en adéquation avec les valeurs d'aujourd'hui. Les nouvelles mentalités, portées par la génération des 20-35 ans, les fameux Millennials, gagnent du terrain et questionnent le sens de la société de consommation.

L'hyperconsommation n'est plus un modèle tenable face aux enjeux du développement durable et à la menace d'épuisement des ressources naturelles et animales de la planète. Une succession de scandales ont contribué à décrédibiliser la consommation et génèrent un climat de défiance vis-à-vis des industriels. Polémique sur les parabens dans les cosmétiques, mensonges sur le diesel, emballages contenant des phtalates, excès de sucre, pesticides… la liste est trop longue et les crises trop régulières pour ne pas impacter les modes de consommation.

Recentrage sur l'utilisation

Ce climat de suspicion est renforcé par les nouvelles pratiques digitales. L'engouement pour l'application Yuca en témoigne. Par un simple scan de code-barres, celle-ci permet d'obtenir des informations sur la composition d'un produit et d'orienter vers un supposé meilleur choix.

Face au triple défi représenté par le développement durable, le manque de confiance vis-à-vis des produits et la transformation digitale des façons de consommer, la société de consommation semble être dos au mur.

Pourtant, les jours de la société de consommation ne sont pas comptés. Le désir de consommer est toujours là, mais ses moteurs sont différents. Les frontières d'une nouvelle société de consommation se dessinent. A l'ancien modèle, celui de l'accumulation, de la possession et du statut, succède un nouveau paradigme, centré sur la valeur d'usage et le sens.

La valeur d'usage signifie le recentrage sur l'utilisation des produits et donc la jouissance des bénéfices qui leur sont associés, plus que l'attrait pour le simple fait de les posséder ou pour leur image.

Un rapport différent à la consommation

L'essor de l'économie circulaire, qui vise à donner une seconde vie aux produits pour éviter le gaspillage, souligne la volonté de conserver, de faire durer, de recycler, qui prend le dessus sur l'attrait pour le neuf.

Le développement de l'économie du partage, dont l'emblème est le covoiturage, ou les initiatives autour de la location sont de nouvelles formes qui préfigurent la consommation de demain et marquent une prise de distance avec la notion de possession.

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Le besoin de sens marque aussi un changement de fond. Il succède à l'hyperconsommation, qui n'avait d'autre boussole que les stimuli de la publicité et l'appel de la nouveauté. Les consommateurs recherchent de l'humain et de l'authenticité. Par de nouvelles expériences en magasin qui privilégient ces valeurs sur l'abondance mise en avant par les grandes surfaces. Par l'attention accrue prêtée aux dimensions éthiques associées à une entreprise ou une marque (production équitable, entreprise citoyenne, publicités non sexistes…). Ou par la volonté de proximité avec les producteurs. De nouveaux comportements émergent, comme l'achat dans > Les circuits courts fédèrent de plus en plus dans les territoires ou la tendance des « locavores », qui font de la proximité du lieu de production et de l'humain un critère de choix.

La génération des Millennials dessine les contours d'un rapport différent à la consommation. Il s'agit d'un défi de taille pour les entreprises qui doivent changer leurs approches, sous peine d'être exclues du champ de choix des consommateurs de demain.

Nicolas Riou est le fondateur de Brain Value