Butikkdøden truer norske kjeder. Det er på tide å tenke nytt. | Christina Pletten

12. feb. 2020 09:29 Sist oppdatert 12. februar 2020

XXL meldte om et underskudd på 460 millioner kroner for oktober, november og desember i fjor.

Sportskjedene kneler av utmattelse. Shoppingkarusellen spant ut av kontroll. Nå hopper kundene av.

Kommentar

Dette er en kommentar. Den gir uttrykk for skribentens analyser og meninger.

De har møtt veggen, de to store sportskjedene i Norge. Gresvig og XXL har vært i et knallhardt kappløp om kundene. På veien mistet de målstreken av syne og havnet i farefullt terreng.

Der er de ikke alene.

Varsellampene blinker for hele varebransjen. Butikkdøden brer om seg i den vestlige verden. Mange peker med rette på netthandel som en årsak. Men det er ikke hele bildet.

Les også Det er krise i sportsbransjen, også hos XXL. Her er syv grunner til at kjedene sliter.

Shoppingdrømmens langsomme død

Sportsgiganten Gresvig (G-sport/Intersport) begjærte seg konkurs for drøyt en uke siden. Like etter rapporterte konkurrenten XXL om et enormt underskudd. Den umiddelbare forklaringen på kollapsen var en kombinasjon av mild vinter, lav norsk krone, et mettet marked og hard kniving om kunder sportsbutikkene seg imellom. Kjedene har underbydd hverandre for å kunne tilby de laveste prisene. Det førte dem inn i en ond sirkel der de til slutt solgte sportsutstyr med tap, ifølge Dagens Næringsliv.

Under det hele ligger imidlertid en mye større, eksistensiell krise for varehandelen. De tradisjonelle butikkene er fanget i en verden kundene er på vei bort fra. Derfor forsøker de å tviholde på oss, blant annet ved å lokke med stadig lavere priser.

I USA har desperate kjøpesentre forsøkt å sprite opp lokalene ved å tilby stadig mer spektakulære opplevelser. Det mest ekstreme eksempelet er et nytt kjempesenter i New Jersey kalt «American Dream Mall». Der har man bygget en innendørs skibakke og fornøyelsespark for å trekke kunder til butikkene. Parkeringsplassen har plass til 11 000 biler. Mange mener det er et dødfødt prosjekt som vil føre til milliardtap. Eierne hevder på sin side at dette er fremtiden for bransjen.

Olav Thons norske kjøpesenterimperium er på samme sporet.

«Forbrukertrender er i endring og opplevelser er mer viktig enn før,» skrev Olav Thon Gruppen i en kommentar til årsrapporten i januar. Nå vil de satse mer på «kino, spisesteder, trening og helsetilbud».

Marvin Halleraker / e-mail

«Shop till U drop»

Det ligger en viktig erkjennelse i dette: «shopping», i betydningen å vandre tilfeldig rundt i butikker og glo på ting som man muligens vil kjøpe, er ikke lenger noe hverken amerikanere eller nordmenn er villig til å bruke like mye tid og penger på som før.

Det er ingen tvil om at netthandelen tapper butikkene for kunder. Spørsmålet er likevel hvorfor det er blitt sånn – hvorfor «shoppingopplevelsen» er mindre tiltalende for stadig flere.

Man kan håpe at det bunner i noe mer enn ønsket om å spare tid og penger på å handle på nett. Hver av oss har gjennomsnittlig 350 klesplagg i skapet. Vi kaster 23 kilo tekstiler i året – mye av det ubrukt. Både privatøkonomien til hver enkelt og miljøet har godt av at vi kommer oss ut av denne trøstesløse karusellen. Det har også bedriftene selv, som har hatt en forretningsmodell som ikke er bærekraftig, hverken på den ene eller andre måten.

American Dream Mall i New Jersey har satset milliarder på å bygge et fornøyelsessenter rundt butikkene. Richard Drew / AP

Utspilt sin rolle

Det er på tide å tenke nytt om privatforbruk og økonomi. Kjøpesenteret har vært navet i den amerikanskinspirerte forstadsutbyggingen i USA og Europa i mer enn et halvt århundre. Her skulle en stadig mer velstående middelklasse få gevinsten for sitt harde arbeid i form av gjenstander som i tidligere tider var forbeholdt en liten overklasse.

De siste 20 årene har prisene på klær, elektronikk og mange andre varer falt jevnt og trutt i takt med Kinas fremtog som eksportnasjon. For mange av kjedene ble derfor økt volum nøkkelen til vekst – flere butikker, større butikker, og mer varer.

XXL og Gresvig sitter nå med store varelagre som de må selge unna. Hennes & Mauritz var i en lignende situasjon for et par år siden, da kjeden vaklet faretruende og hadde usolgte klær verdt mange titalls milliarder kroner på lager. H & M gjennomgikk en stor snuoperasjon, og er i dag bedre stilt. Effektivisering og bedre nettløsninger får æren, ifølge Wall Street Journal.

Les også «Hva gjør vi når butikkene dør», spør Erling Dokk Holm

Et nødvendig skifte

Ingen spår at forbrukerne vil stanse å handle varer. Vi vil fortsatt ha bruk for klær, møbler og, spesielt for nordmenn, sportsutstyr. Men butikkdøden er forhåpentlig første fase i en større forbruksendring, der hver av oss vil kjøpe litt færre ting og bruke mer penger på andre felt. Det er en ønskelig og nødvendig utvikling.

Klesbransjen alene står for ti prosent av verdens klimautslipp, mer enn shipping og flytrafikk tilsammen. Økonomisk vekst kan ikke lenger drives av at vi fyller hjemmene våre, hyttene våre, bodene våre og minilagrene våre til randen av ting vi ikke trenger.