Kaum jemand denkt im September schon an Weihnachten, doch im Supermarkt sind die Feiertage schon präsent: Lauter Weihnachtsgebäck steht in den Regalen. Was die Kunden darüber denken.

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Für Berlin sind 34 Grad angesagt – im Schatten. In München wird es am kommenden Montag 33 Grad heiß. Sogar in Hamburg sind schwüle 30 Grad möglich. Deutschland befindet sich sozusagen im Hochsommer. Doch der Einzelhandel denkt bereits viel weiter. Vier Monate vor dem Weihnachtsfest kommt in Deutschland das erste Weihnachtsgebäck in die Regale. Dieser Tage, rund um den meteorologischen Herbstanfang, beginnt die Saison für Lebkuchen, Spekulatius und Zimtsterne.

Doch warum jetzt schon? Wer gönnt sich bei 34 Grad Weihnachtsgebäck? Im vergangenen Jahr zum Beispiel wollte es das Meinungsforschungsinstitut Polis/Usuma genau wissen. Demnach verzichten 90 Prozent der Befragten darauf, bereits frühzeitig Spekulatius und Lebkuchen zu kaufen. Und die Umfrage fand im Oktober statt – nicht im Hochsommer.

Deutsche genervt – sie kaufen trotzdem

Die Lebkuchenmacher mögen solche Statistiken naturgemäß nicht. „Diese Diskussion ist müßig und komplett unnötig“, erklärte etwa Hermann Bühlbecker, der Eigentümer und Chef des Süßwarenkonzerns Lambertz. „Natürlich kenne ich die Umfragen, nach der die meisten Deutschen vom Weihnachtsgebäck im September genervt sind. „Fakt ist aber, dass ein Drittel der Ware bereits im September und Oktober verkauft wird. Die Nachfrage ist also da. Zudem ist Platz für einen Einzelhändler das Kostbarste, das er hat. Ein Supermarkt würde sich also niemals die Fläche mit Lebkuchen, Spekulatius und Dominosteinen vollstellen, wenn es sich nicht lohnen würde.“

Quelle: Infografik Die Welt

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Im Vorjahr kam sogar die Diskussion über ein Verkaufsverbot auf. Fast zwei Drittel der Deutschen erklärten im Rahmen einer YouGov-Umfrage, dass sie Lebkuchen, Glühwein und Weihnachtslieder vor November am liebsten aus den Läden verbannen würden. Ein Drittel der Befragten forderte von der Regierung sogar ein Verkaufsverbot vor einem bestimmten Stichtag. Das hat das Meinungsforschungsinstitut YouGov in einer Online-Umfrage ermittelt.

Damals erklärte Lambertz-Chef Bühlbecker gegenüber der „Welt“: „Wo kommen wir denn hin, wenn dem Verbraucher künftig per Gesetz vorgeschrieben wird, wann er welche Produkte kaufen kann? Dann müsste man auch Eis oder Erdbeeren im Winter verbieten. Wir sind hier nicht in der DDR.“ Bei den Einzelhändlern gibt man sich etwas diplomatischer. Bei Tengelmann etwa heißt es: „Wenn wir das Weihnachtsgebäck nicht aufstellen, fragen die Kunden, wo es ist. Die Verbraucher erwarten von uns, dass wir jetzt damit anfangen.“

Zum Start werde man allerdings nicht das komplette Sortiment haben. Die Schokoladensachen zum Beispiel kämen später, zum Start gibt es unter anderem Printen, Lebkuchen und Spekulatius. Rewe-Sprecher Thomas Bonrath erklärt: „Die Herbstware, dazu zählen spezielle Gebäckmischungen, Spekulatius, Printen und Lebkuchen, wird vom kompletten deutschen Lebensmitteleinzelhandel jedes Jahr immer in diesen Wochen an die Märkte ausgeliefert.

Nachfrage steigt, wenn das Wetter herbstlicher wird

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Ware aus Schokolade wie Weihnachtsmänner, Pralinen oder Adventskalender kommen erst ab Mitte Oktober in die Märkte.“ Bei Rewe setzt man außerdem darauf, dass das Wetter bald schlechter wird.

Süßigkeiten sollen teurer werden Deutsche leben immer ungesünder. Darum will die SPD die Mehrwertsteuer für zu süße Lebensmittel von sieben auf 19 Prozent erhöhen. Das soll Kaufverhalten zugunsten gesunder Ernährung ändern. Quelle: N24

„Sobald es etwas herbstlich wird – voraussichtlich ab Anfang kommender Woche – steigt die Nachfrage rapide an“, sagt Bonrath. „Dann wird es wieder deutlich früher dunkel als im Hochsommer, die Nächte können schon empfindlich kalt werden und viele zünden bereits gerne Kerzen im Haus an, um es sich gemütlich zu machen.“

Dann würde die Lust auf geschmacksintensivere Gewürze wie Anis und grünem Kardamom zunehmen, weil sie wie dunkle Schokolade stimmungsaufhellend wirken würden. „Daher überrascht es nicht, dass viele Kunden bereits nach dieser Ware großen Appetit haben und sich auf die frischen Produkte freuen“, meint der Rewe-Mann. „Die guten Absatzzahlen zeigen uns das. Wir verkaufen nur Ware, von der wir wissen, dass seitens des Kunden auch die Nachfrage da ist.“

Umsatz mit Weihnachtsgebäck sinkt

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Von einer Boombranche kann in Sachen Weihnachtsgebäck allerdings nicht die Rede sein. 2014 wurden Lebkuchen, Honigkuchen und Printen – diese Produkte gelten als klassisches Weihnachtsgebäck – im Wert von 245 Millionen Euro produziert. In Spitzenzeiten, vor rund zehn Jahren, lag der Wert noch bei gut 400 Millionen Euro. Insgesamt ist der Anteil am Süßwarenmarkt in den vergangenen Jahren deutlich gesunken.

Wo kommen wir denn hin, wenn dem Verbraucher künftig per Gesetz vorgeschrieben wird, wann er welche Produkte kauft? Dann müsste man auch Erdbeeren im Winter verbieten. Wir sind hier nicht in der DDR

Im Jahr 2014 setzte die deutsche Süßwarenindustrie im In- und Ausland rund 14,5 Milliarden Euro um, das war der zweithöchste Wert in der Geschichte. Die Branche setzt sich aus den Herstellern von Süßwaren, Dauerbackwaren und Speiseeis zusammen.

Bei Rewe ist man ohnehin der Meinung, dass Lebkuchen nicht nur zu Weihnachten ein Thema sein sollten. Der Einzelhändler lässt wissen, dass er bis zum 30-jährigen Krieg das ganze Jahr über hergestellt und gegessen wurde.

Erst als die Zutaten später Mangelware wurden, wurden die Leckerei nur noch zum besonderen Anlass auf den Tisch gebracht. Es gebe daher keinen sachlichen Grund, warum diese Produkte nicht im September angeboten werden sollten. „In Osteuropa etwa werden solche Produkte das ganze Jahr über verkauft“, lässt Rewe wissen. Ob das auch eine Option für Deutschland ist, verrät der Handelsriese nicht.