Für den Kosmetikkonzern L’Oréal sollte die Bloggerin Amena Khan im Hidschab Haarpflege bewerben. Sie will für Offenheit und Toleranz einstehen – doch dann tauchen Tweets mit problematischen Botschaften auf.

Amena Khan ist die erste Frau mit Hidschab, die für ein Haarpflegeprodukt von L'Oréal werben sollte. Der französische Kosmetikhersteller machte die britische Beauty-Bloggerin Mitte Januar zum neuen Gesicht der Werbekampagne für das Shampoo „Elvive“. Doch dann tauchten Twitter-Botschaften auf, die Amena Khan 2014 geschrieben und in denen sie Israel als „illegalen Staat“ und „Kindermörder“ bezeichnet hatte. Unter dem Druck der öffentlichen Kritik entschied sich Amena Khan dafür, von der Kampagne zurückzutreten. Sie entschuldigte sich für ihre Äußerungen und drückte ihr Bedauern darüber aus, dass sie damit eventuell jemanden verletzt haben könnte.

Der Vorfall wirft viele Fragen über die Rolle muslimischer Influencer in der Öffentlichkeit und ihre Zusammenarbeit mit westlichen Konzernen auf. Die Idee L'Oréals, eine muslimische Frau in einem Hidschab für ein Shampoo werben zu lassen, war als Scoop gedacht. „Wie viele Marken machen solche Dinge?“, fragte Amena Khan begeistert im Interview mit der Zeitschrift „Vogue“: „Nicht viele. Sie nehmen ein Mädchen mit Kopftuch – dessen Haare man gar nicht sehen kann – und zeigen sie in einer Haar-Kampagne. Denn, was sie wirklich mit dieser Kampagne wertschätzen, sind die Stimmen, die wir haben.“

Amena Khan ist in der Modewelt keine Unbekannte. Auf der Social-Media-Plattform Instagram zählt sie fast 580.000 Follower, bei Youtube sind es immerhin 390.000 Zuschauer. Sie hat ihre eigene Kosmetiklinie herausgebracht, designt Kopftücher und dreht Youtube-Videos, in denen sie Schminkprodukte bewirbt. Von L'Oréal wurde sie bereits vor der Shampoo-Kampagne als Markenbotschafterin verpflichtet und warb für das Make-up des Konzerns. Nun auch für Haarpflege zu werben schien folgerichtig. Warum, fragte Amena Khan, nähmen Menschen an, dass Frauen, die ihr Haar nicht in der Öffentlichkeit zeigten, sich deshalb nicht um die Pflege desselben bemühten?

Dieser Artikel stammt aus der Frankfurter Allgemeine Woche.

Die Repräsentation muslimischer Frauen in der Kosmetik- und Modeindustrie hat in den vergangenen Jahren zugenommen. Die Firmen haben sich auf die Zielgruppe muslimischer Frauen eingestellt und sind auch vermehrt Kooperationen mit Kopftuch tragenden Models eingegangen. So sorgte das schwedische Modelabel H&M im Jahr 2015 mit einer Kopftuchträgerin in einem Werbespot für Aufsehen, und der Kosmetikhersteller „Covergirl“ machte die muslimische Beauty-Bloggerin Nuria Afia 2016 zu einem ihrer Markengesichter. Der Sportartikelhersteller Nike brachte im vergangenen Jahr mit dem „Pro Hijab“ ein Sportkopftuch aus luftdurchlässigem Polyester für Sportlerinnen auf den Markt.

Israel nennt sie einen „illegalen Staat“

Islamische Beauty-Bloggerinnen bewegen sich bei der Zusammenarbeit mit westlichen Firmen oft auf einem schmalen Grat. Sie gehorchen den Vorschriften ihrer Religion, deren konservative Auslegung sie dazu anhält, ihr äußeres Erscheinungsbild bedeckt zu halten. Auf der anderen Seite bewerben sie westliche Schönheitsideale, die dem entgegenstehen.

Dass es dabei nicht nur um Mode und die neuesten Trends geht, sondern im Nu um Politik und um das in der islamischen Welt vorherrschende Thema des Konflikts zwischen Israel und den Palästinensern, zeigen die Tweets, welche unter anderem die „Daily Mail“ ans Tageslicht beförderte, und deretwegen Amena Khan als Haar-Model zurücktrat. Israel als „illegalen Staat“ zu bezeichnen heißt, dessen Existenzrecht zu verneinen.

Die Gleichsetzung Israels mit dem ägyptischen Pharao, der auch ein „Kindermörder“ gewesen sei, verbunden mit dem Wunsch, dass sie mit Allahs Hilfe besiegt wurden oder noch werden – das spricht in seiner ganzen Aggressivität für sich. Heute sagt Amena Khan, sie wolle niemanden diskriminieren und setze sich für Vielfalt ein. Die betreffenden Beiträge hat sie inzwischen gelöscht. Screenshots von einigen ihrer Aussagen kursieren dennoch weiterhin im Internet.

Fadenscheinige Marketing-Masche

In den sozialen Medien äußerten sich viele enttäuscht über die Entscheidung Khans, von der Kampagne zurückzutreten: Ihre Meinungsäußerung vor einigen Jahren müsse sie doch nicht zu einem solchen Schritt bewegen. Zu einer Bloggerin, die angeblich für Offenheit und Toleranz einsteht und für junge Frauen ein Vorbild sein will, dürfte derlei „Israel-Kritik“ allerdings kaum passen.

L'Oréal stimmte Khans Entscheidung zu und äußerte sich der BBC gegenüber ganz ähnlich wie sie: Man stehe für Toleranz und Respekt gegenüber allen Menschen ein. Dass die früheren Aktivitäten der Bloggerin Amena Khan auf öffentlichen Plattformen nicht von Toleranz und Respekt gegenüber jedermann, sondern vom Gegenteil und einer – um es zurückhaltend zu sagen – ausgeprägten Aversion gegenüber Juden zeugen, hätte L'Oréal wohl besser vorher recherchiert. So wirkt das Bekenntnis zu „Harmonie“, die Amena Khan, wie sie schreibt, anstrebt, reichlich hohl. Das Ansinnen, muslimischen Frauen eine Stimme zu geben, wird als fadenscheinige Marketing-Masche erkennbar.

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Ganz davon abgesehen, dass Mode in dieser Weise auch als Werbung dafür verstanden werden kann, dass zu einer Frau islamischen Glaubens die Verhüllung ganz selbstverständlich gehöre. Wenn sie den Hidschab abnehme, schreibt Amena Khan, wolle sie, dass ihr Haar glänzt, und dieses sei ein wichtiger Teil ihrer Weiblichkeit. Die sie in der Öffentlichkeit freilich verdeckt. Fürs Erste ist die L'Oréal-Werbung mit und für das Kopftuch gescheitert.