A Associação Portuguesa de Mulheres Juristas (APMJ) apresentou esta quarta-feira uma participação à Direcção Geral do Consumidor relativa à campanha publicitária “É de Homem!” da L’Oreal, que usa o slogan “É de homem!” para acompanhar frases como “Bolas grandes”, “Jogar com Sangue e Lágrimas” ou “Vencer o Cansaço”. A Associação sem fins lucrativos pediu também a suspensão desta campanha publicitária, que considera “sexista”, e, por isso, proibida por lei.

A Associação Portuguesa de Mulheres Juristas escreve, num comunicado partilhado no seu site, que a campanha publicitária “procura veicular uma concepção claramente sexista do que seja ‘ser homem’”, uma vez que utiliza esta expressão “como ilustração de uma identidade masculina que afirma que os ‘homens’ devem ser estóicos, fortes, valentes, determinados de desprovidos de emoção.” Desta forma, a campanha afirma que “a abnegação, fortaleza, valentia e a determinação são características identitárias da masculinidade e não de toda a espécie humana, designadamente das mulheres.”

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Há ainda contraposições que são feitas na campanha que fortalecem estereótipos relativos à masculinidade – como acontece, por exemplo, no cartaz que diz “banhinho é para os meninos” e “duche é para homens”. A APMJ considera que estas comparações “promovem expectativas rígidas da construção da identidade masculina, que preenchem a esfera de compreensão do conceito de masculinidade tóxica.”

Por “atentar contra a dignidade de todos os seres humanos” e “contribuir para o reforço da hierarquização e da discriminação social”, a APMJ defende que a campanha da L’Oreal é constitucionalmente interdita e sancionada pelo Código da Publicidade, uma vez que este é obrigado (no artigo nº7) a respeitar os valores e princípios constitucionais – e a promoção da igualdade entre homens e mulheres está presente, por exemplo, no artigo 13º da Constituição da República.