Nachdem das Geschäftsmodell des Free-to-Play (F2P) bereits in den vergangenen Jahren für Furore gesorgt hat, haben die Anbieter inzwischen Erfahrungen gesammelt, mit denen Sie die Effizienz der Klickspielchen verbessern. Auf der Game Developers Conference in Köln beschäftigen die Entwickler die Frage: Wie bekommt man die Kunden dazu, teure Extras zu kaufen, ohne ihn durch zu forsche Forderungen zu verschrecken?

Sieben Prozent der Kongregate-Spieler geben durchschnittlich fast 100 US-Dollar für die F2P-Titel des Online-Anbieters aus. Diese "Committed" Spieler, wie Kongregate sie nennt, kommen für rund 84 Prozent des Umsatzes der Gamestop-Tochter auf. Mit höheren Preisen für virtuelle Gegenstände will der Anbieter seine "Wale" künftig noch mehr melken. (Bild: Hartmut Gieselmann)

Durch Optimierungen des Spieldesigns und neue Kaufanreize konnten Hersteller in den vergangenen Jahren die Summe, die Spieler in F2P-Titeln durchschnittlich ausgeben, von wenigen Euros auf stattliche Summen erhöhen. Die Spieler, die mehr als 100 Dollar oder gar mehr als 500 Dollar investieren, haben unter den Anbietern sogar schon Spitznamen: "the whales" -- die Wale nennt man sie. Sie zu erlegen ist die Kunst, die die Branche beschäftigt. "Spieler, die viel investieren, sind ein sehr wichtiger Faktor", erklärt Emily Greer vom Browserspiel-Anbieter Kongregate. Auf der zur Handelskette Gamestop gehörenden Plattform sind mittlerweile 200 F2P-Titel erhältlich, die sich hauptsächlich über den Verkauf virtueller Güter finanzieren.

Die Statistiken von Kongregate zeigen: Die meisten Apps auf Plattformen wie Facebook, iOS oder Android werden von der Mehrzahl der Kunden nur wenige Male ausgeführt – drei Viertel der Kunden kehre nach den ersten Gehversuchen nie zurück. Eine Folgerung der Anbieter: Sie bemühen sich möglichst früh, ihre Kunden dazu zu bewegen, virtuelle Güter zu kaufen. Doch damit erreichten sie häufig das Gegenteil. "Man darf die Kunden nicht zu früh und zu stark zum Zahlen drängen", erklärte Greet in Köln. Wer den Kunden zu früh die Bezahlschranke zeige, schrecke sie ab.

Eine Erkenntnis von Kongregate: Statt möglichst viele Kunden möglichst früh zum Zahlen zu bewegen, brauchen die Anbieter längeren Atem. 83 Prozent der Spieler spielen weniger als 10 Mal. Sie in dieser Zeit zur Kasse zu bitten, isei keine erfolgreiche Strategie. Stattdessen müssten sich die Anbieter bemühen, die Spieler möglichst lange am Ball zu halten: Nicht Stunden, sondern Monate seien die dafür relevante Spieldauer.

Dabei müssen die Anbieter nicht auf die breite Masse der Spieler konzentrieren. "Ich glaube, dass Spiele, die jeden ansprechen sollen, letztlich niemanden ansprechen", erklärte der Entwickler Ethan Levy. Wer im Spieledesign unkonventionelle Wege gehe, könne immer noch eine ausreichend große Community ansprechen, die ein Spiel finanzieren.

Die Umwandlungsraten vom Neugierigen zum zahlenden Kunden sind selbst im besten Fall winzig. Die Statistiken von Kongregate sprechen von Werten zwischen einem halben und dreieinhalb Prozent.

Kann man jedoch einen Spieler an sich binden, sei es nur eine Frage der Zeit, bis er seine Kreditkarte zückt. "Wenn sie auf der Plattform bleiben, werden sie zahlen", erklärt Greer. 83 Prozent der Spieler bei Kongregate spielen ein Spiel weniger als zehn Mal – sie tragen gerade einmal drei Prozent zu den Umsätzen bei. Dabei mitgezählt sind auch Webeerlöse, die insgesamt nur 30 Prozent der Einnahmen der Free-to-Play-Spiele ausmachen.

Auf Mini-Beträge von Millionen Spielern zu warten, habe sich laut Kongregate nicht bezahlt gemacht. Der Anbieter, der 2006 von Gamestop übernommen wurde, wirbt mit einer 60 bis 100 Prozent höheren Ertragsrate pro Nutzer als bei Facebook-Spielen. Seine Erkenntnis: Je mehr Umsatz die Spiele-Anbieter pro Nutzer erzielen können, um so mehr zahlen auch die Kunden. Je länger die Spieler am Ball bleiben, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu zahlenden Kunden werden. Multiplayer-Spiele haben daher ein wesentlich größeres Anziehungspotenzial: Wer gegen menschliche Spieler antritt, sei sehr viel schneller bereit, echtes Geld in ein Spiel zu investieren.

Die Vielzahler bilden eine kleine Minderheit: Nur sieben Prozent der Spieler investieren an die 100 Dollar. Sie sorgen aber für 84 Prozent der Umsätze bei den Free-to-Play-Spielen von Kongregate. Der einträglichste Spieler gab sogar über 1300 Dollar aus. Greer empfiehlt deswegen eine Strategie, die süchtigen Spieler nicht trockenlaufen zu lassen: „Stellt sicher, dass die Spieler mehr als 1000 Dollar ausgeben können“, riet sie den versammelten Entwicklern in Köln. Vorbild sei Asien, wo Spieler inzwischen bereits virtuelle Gegenstände für vier bis fünfstelle Beträge erwerben könnten. Nach oben sei hier keine Grenze gesetzt.

Extras, die 30 Dollar oder mehr kosten, sind demnach kein dekadenter Auswuchs, sondern die Erfolgsstrategie der Zukunft. Doch eine zu fein abgestufte Preisskala sei nicht erstrebenswert. "Unterhalb von fünf Dollar gibt es sehr wenig Preiselastizität", sagt Greer. Ob ein virtuelles Schwert einen oder vier Dollar kostet ist demnach relativ egal. Hauptsache ist: Der Kauf muss den Kunden emotional ansprechen. Den ersten Kauf sollen sie möglichst reibungslos gestalten, denn wer einmal seine Zahlungsdaten hinterlegt hat, kommt wahrscheinlich bald wieder.

Problematisch wird es jedoch, wenn die Vielzahler den Normalspielern den Spielspaß wegkaufen. Levy empfiehlt daher, die hochpreisigen Features so zu gestalten, dass nicht nur der zahlende Spieler selbst profitiert. Wenn er mit seinem Reichtum Mitspielern spürbar helfen kann, im Spiel voran zu kommen, profitierten beide Seiten.

Die Umwandlung vom neugierigen zum zahlenden Kunden kennt viele Kniffe. So empfiehlt Levy einerseits, den individuellen Spieler "Achievements" anzubieten: Wer Level 50 geschafft hat, will auch Level 100 erreichen. Gleichzeitig hilft auch der Wettbewerb der Spieler untereinander, die Kundschaft am Ball zu halten. Wer die Spielesucht schüren will, sollte parallel auch Highscore-Listen anbieten, bei denen die Mitglieder einer Plattform ihre Fortschritte untereinander vergleichen könnten.

Auf die langfrisitige Bindung von Spielern setzt auch Ubisoft, deren Online-Variante von "Die Siedler" in Deutschland von Blue Byte entwicklet wird. Blue Byte gab auf der GDC sieben goldene Regeln aus, die Betreiber von F2P-Spielen beherzigen sollten. Dabei erkannten auch sie, dass es wesentlich günstiger sei, langjährige Anhänger mit neuen Inhalten bei der Stange zu halten, als neue Kunden zu aquirieren. Von zentraler Bedeutung sei dabei die Kommunikation mit den Spielern für die Kundenbindung. Dank der Echtzeitdaten, die bei Online-Spielen anfallen, könne man auf Probleme unverzüglich reagieren und leicht an den Schrauben des Spiels drehen, wenn die Umsätze drohen, in den Keller zu rutschen.

Doch trotz solcher ausgefeilten Konzepte ist es offenbar nicht ganz einfach für die Spiele-Industrie, ihre Wale zu erlegen. Branchenprimus Zynga, der in seinen F2P-Facebook-Spielen exzessiv auf Datenauswertung und Klick-Optimierung setzt, verlor in den vergangenen acht Monaten über zwei Drittel seines Börsenwertes. (hag)