Das Amtsgericht Meißen hat einen Mann wegen Volksverhetzung, Bedrohung und Beleidigung verurteilt. Er hatte auf seiner Facebook-Seite unter anderem ein Foto des Konzentrationslagers Auschwitz gepostet, mit dem Schriftzug „Asylantenheim“ über dem Eingang und dem Kommentar: „Kommt ihr Pack, es ist wieder offen.“

Andererseits ist am kommenden Wochenende Ostern, und bei Penny kostet das Zanderfilet nur 4,99 Euro.

Die „Sächsische Zeitung“ hat es gestern geschafft, beide Ereignisse zu verbinden, sogar mit einer schwungvollen Animation, und fröhlich flatternden Schmetterlingen:

Das Foto zeigt den Schriftzug „Arbeit macht frei“ über dem Eingang des Konzentrationslagers Auschwitz. Bei der „Sächsischen Zeitung“ ist darüber das Logo der Penny-Marke „Best Moments“ eingeblendet: „Jeder Moment ein Genuss“.

„In-Image Ad“ heißt diese Werbeform, bei der automatisch eine halbtransparente Anzeige über ein redaktionelles Foto gelegt wird. Die Münchner Firma Recognified, die sie anbietet, verspricht „vielfältige und innovative Produkte, für ein Maximum an Ausmerksamkeit. Ein garantiert sichtbarer Mehrwert!“

Das „In-Image Ad“ bewirbt sie mit Worten:

Unsere treffsichere Lösung. Ihre Werbung wird native, passgenau und sichtbar kontextsensitiv ins Bild eingebunden.

Gut, größere Aufmerksamkeit kann man sich für einen Discounter kaum vorstellen, als seine „schönsten Momente“ mit dem Bild eines Konzentrationslagers zu kombinieren. An der Treffsicherheit und Kontextsensitivität muss vielleicht noch gearbeitet werden.

„Das ist nicht nur unglücklich, das soll auch nicht passieren“, sagt Denni Klein, der Geschäftsführer der „Sächsischen Zeitung“. „Es lässt sich aber technisch nicht ausschließen.“ Auf die angezeigten Inhalte habe man keinen Einfluss; zur Zeit sei es auch nicht möglich, bestimmte sensible Fotos so zu markieren, dass sie von dieser Werbeform ausgeschlossen sind. Bis zu einer Klärung mit dem Dienstleister Recognified, wie sich eine solche Funktion zum Beispiel ins Redaktionssystem einbinden lasse, verzichte man vorläufig komplett auf diese Anzeigen.

Die Seite sz-online.de nutze seit Mai 2017 „In-Image Ads“, sagt Klein. „Das ist der erste Vorfall dieser Art.“ Auch bei der Boulevardschwester „Tag24“ sind diese Formate zu finden. Beide Seiten gehören zur DDV Mediengruppe, deren Gesellschafter Gruner+Jahr und mittelbar die SPD sind.

Schon prinzipiell ist diese Werbeform problematisch, da sie in besonders invasiver Form die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten aufhebt: Ein journalistisches Foto dient als Leinwand, auf das eine Anzeige so projiziert wird, dass beide als eine Einheit erscheinen.

Angesichts der Fotos, die in einem Nachrichenangebot dominieren, ist aber auch klar, dass es immer viele Bilder gibt, für die sich eine solche Kombination in besonderem Maße verbietet, weil sie sich nicht als Werbefläche eignen: Fotos von Unglücken und Katastrophen etwa, Tätern und Opfern. Bei Portraitfotos werden Menschen selbst zu Litfasssäulen gemacht.

Das automatische Einblenden von vermeintlich passender Werbung bringt viele Probleme mit sich. Ein Mitarbeiter der Werbeabteilung von sz-online.de nennt als Beispiel, dass zu einem Unfallcrash mit vier Toten die Anzeige einer Lebensversicherung eingeblendet wurde. Durch die „In-Image Ads“ rückt nun der Werbeinhalt noch enger und untrennbarer an den redaktionellen Inhalt heran.

Mit der Frage, ob die „Sächsische Zeitung“ grundsätzlich weiter an dieser problematischen Werbeform festhält, wenn sich die Gefahr besonders unpassender Kombinationen verringern lässt, tut sich Geschäftsführer Klein schwer: Zu groß sind offenbar die Werbeerlöse durch solche Formate. Er deutet aber an, dass man diese automatisch ausgespielten und für die Nutzer besonders lästigen Anzeigen in Zukunft kritischer betrachten werde. Im Zuge einer stärkeren Fokussierung auf die Finanzierung durch Nutzer soll die Seite dann konsequenter darauf ausgerichtet sein, loyale Leser zufrieden zu machen. Dazu soll dann wohl auch handverkaufte statt automatisch generierte Werbung gehören.