La canette a le vent dans les voiles dans le marché de la bière. Patrice Léger Bourgoin, directeur général de l’Association des brasseurs du Québec, mentionne qu’en 2012, ce contenant regroupait 34 % des ventes à travers la province. En 2016, cette proportion était passée à 57 %.

Pas étonnant, dans ce contexte, que les brasseurs suivent la tendance. Isaac Tremblay, responsable du développement des affaires au Trou du diable, ne peut encore confirmer la nature des investissements qui seront annoncés d’ici quelques semaines sur l’avenue de la Station, mais la distribution en canettes fait assurément partie de la réflexion.

«Nous travaillons sur un plan d’expansion qui implique beaucoup de choses», mentionne l’un des fondateurs de ce fleuron shawiniganais. «La question est de savoir où on veut se placer sur le marché. Veut-on faire plus de brassins spéciaux, veut-on se diriger vers d’autres formats, veut-on travailler le marché d’exportation? Il faudra faire des choix.»

«C’est sûr que la canette, ça nous intéresse», glisse M. Tremblay. «Nous sommes en étude de marketing, voir si l’investissement en vaudrait la peine.»

À l’ABQ, M. Léger Bourgoin fait remarquer qu’en 35 ans, le poids de la canette de bière est passé de 33 à 17 grammes. Cette amélioration renforce l’avantage que ce contenant procure déjà par rapport à la bouteille, soit un transport plus facile et une meilleure capacité d’entreposage.

«Les tendances de marchés, pas seulement au Québec ou au Canada mais dans le monde occidental, sont à l’effet que les gens veulent de plus en plus de flexibilité et de choix», observe le directeur général. «Les gens veulent un produit conforme à leurs attentes et à leurs goûts, selon leurs besoins. La tendance est d’offrir les marques les plus populaires en bouteilles ou en canettes, pour les produits domestiques ou importés.»

Le Trou du diable considère que le cylindre d’aluminium peut devenir une stratégie de développement.

«Je vois le format comme un véhicule», image M. Tremblay. «Ce véhicule t’amène où? Dans les activités sportives? À la pêche? À la plage? Dans de grands événements? Ça ouvre un paquet de portes.»

Par contre, M. Tremblay assure que si le Trou du diable s’oriente vers la canette, la bouteille survivra.

«Les deux vont cohabiter», tranche-t-il. «C’est hors de question qu’on arrête d’embouteiller. Nous aimons beaucoup la bouteille que nous avons présentement. On aime boire la bière en bouteille, mais il y a certainement des avantages à l’avoir en canette. C’est ce que nous élaborons. Il faut voir l’impact qu’aurait sur la bouteille le fait de sortir la bière en canette. On ne veut pas se cannibaliser, mais ouvrir de nouveaux marchés.»

«Nous regardons plein de scénarios et la canette en fait partie», ajoute-t-il. «Nous devons réinvestir, soit dans l’embouteillage, soit dans une autre machine qui fera des canettes. Pour notre expansion, on n’a pas le choix.»

Difficile de savoir jusqu’où se rendra l’engouement envers la canette. M. Léger Bourgoin doute que l’écart se creusera encore au cours des prochaines années. «On n’a pas de boule de cristal. Notre modèle de vente est beaucoup basé sur la bouteille. Mais au bout du compte, c’est le consommateur qui a le dernier mot. Comment les gens vont réagir dans cinq ou dix ans? Je ne le sais pas, mais je pense que la tendance est rendue pas mal à maturité. Dans le meilleur des cas, la bouteille reprendrait un peu de parts de marché.»

Hausse considérable

Lors de l’inoubliable transaction confirmée en novembre, M. Tremblay avançait qu’au début 2018, des investissements importants seraient annoncés à Shawinigan. Il voulait ainsi rassurer la communauté sur l’avenir du Trou du diable. Molson Coors, via sa filiale Six Pints, devrait détailler ces investissements d’ici la fin du printemps, mais déjà, un montant de 250 000 $ est confirmé pour améliorer le laboratoire. En attendant, des négociations se poursuivent avec la Ville de Shawinigan pour l’approvisionnement en eau et les rejets.

«Avant, on fonçait davantage», sourit M. Tremblay. «Maintenant, il y a plus de gens qui conseillent et qui ont des opinions! Nous y allons un peu moins à l’instinct, mais il faut dire qu’on est épaulé par une très grosse équipe, qui connaît bien le marché. C’est une nouvelle façon de travailler.»

Selon le scénario approuvé, la capacité de production sera bonifiée, de «40 % à 100 %», estime M. Tremblay. Il faudra inévitablement augmenter le nombre de cuves et le rendement de certains équipements.

«Ce sera un peu comme refaire une usine», image le porte-parole.

M. Tremblay souhaite que ces investissements commencent à produire leurs fruits dès 2019.