Le site d’Amazon vend des produits de vendeurs tiers, mais aussi de marques appartenant au leadeur mondial de l’e-commerce. KAREN BLEIER / AFP

C’est une révélation très gênante pour Amazon : des employés du leadeur mondial de l’e-commerce ont accédé à des données sur les ventes de produits commercialisés sur sa plate-forme par des vendeurs tiers, avant de lancer des articles concurrents sous des marques d’Amazon.

Les faits, exposés par le quotidien américain Wall Street Journal, jeudi 23 avril, contredisent le discours toujours tenu par l’entreprise de Jeff Bezos. L’affaire accrédite certains soupçons des autorités de la concurrence. Amazon affirme, lui, que les pratiques décrites sont contraires à sa politique et annonce une enquête interne.

Le Wall Street Journal affirme avoir interviewé une vingtaine d’employés et ex-salariés du service chargé de lancer des produits pour les marques créées par Amazon et regroupées sous le label Amazon Basics, un catalogue de 243 000 articles. Sur le site d’Amazon sont également proposés des produits d’autres entreprises, sur lesquels la plate-forme prélève une commission (la « marketplace »), et des produits d’autres marques qu’Amazon achète et revend directement.

Offres concurrentes

Amazon dispose donc d’informations concernant des produits concurrents. Le Wall Street Journal cite le cas précis de Fortem. Cette PME new-yorkaise a lancé, en octobre 2016, un casier de rangement pour coffre de voiture qui a connu un grand succès dans sa catégorie. Un employé d’Amazon a produit un rapport listant 25 informations différentes sur cet article, dont son prix moyen sur douze mois, la commission d’Amazon, les dépenses de la marque en publicité sur la plate-forme ou les coûts de livraison, détaille le journal.

Ces informations ont aidé Amazon à positionner une offre concurrente : en octobre 2019, Amazon Basics a lancé trois casiers proches de celui de Fortem. Le Wall Street Journal mentionne un scénario similaire avec les coussins de chaise de bureau de la marque Upper Echelon Products.

Ce genre d’utilisation d’informations sur un produit précis est « une procédure standard » dans l’élaboration des nouveautés des marques d’Amazon, raconte l’employé qui a transmis les données sur Fortem. Un autre ex-salarié affirme que les cadres d’Amazon qui tirent profit de ce genre de données concurrentielles ont conscience que ce n’est pas autorisé officiellement. Amazon assure d’ailleurs que les pratiques de ces employés enfreignent ses règles internes.

Pourtant, Amazon a toujours assuré qu’il y avait une forme de « muraille de Chine » interne qui séparait le département des vendeurs tiers de celui de ses propres marques, avec des équipes et des statistiques séparées. L’entreprise a toujours soutenu qu’elle n’utilisait jamais de données sur un vendeur ou un article précis, mais plutôt des informations « agrégées » sur une catégorie d’articles ou des données publiques disponibles sur le site, comme les « meilleures ventes ».

Procédures

Jeff Bezos a récemment réfuté les accusations de pratiques anticoncurrentielles en utilisant l’argument suivant : si Amazon favorisait systématiquement ses propres marques, la part des ventes réalisées par les vendeurs tiers sur la plate-forme n’aurait pas crû régulièrement pour atteindre aujourd’hui 58 % de son chiffre d’affaires. En comparaison, les produits Amazon Basics ne représenteraient que 1 % des ventes.

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Il n’empêche, l’affaire tombe mal pour Amazon. En effet, la pratique décrite correspond précisément au soupçon principal des autorités « antitrust ». La commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, a officialisé, en juillet 2019, une enquête sur l’utilisation des données des vendeurs tiers sur la plate-forme.

Aux Etats-Unis, le régulateur du commerce, la Federal Trade Commission, a, elle aussi, lancé une procédure visant Amazon, dont les données sont un point important. La plus fervente avocate du « démantèlement » des grandes plates-formes numériques, l’ex-candidate à l’investiture démocrate Elizabeth Warren, utilisait précisément cet argument : on ne peut pas être opérateur d’une plate-forme de vente et y proposer ses propres produits, car cela génère un conflit d’intérêts, expliquait-elle.