Macao (sud de la Chine), où on parle le cantonais, langue à 6 tons. Les Chinois forment ? de la population de Cupertino (Californie), ville par ailleurs ? caucasienne et ¼ indienne. Image : 5oulscape

Les hautes murailles de Cupertino

Malgré tous ses travers, Twitter est un outil merveilleux pour contacter des gens de l’autre côté du globe. Mais devant moi, les factionnaires de la pomme se murent dans le mutisme. Une de leurs employées finit par m’indiquer gentiment le service com’, dont j’attends encore la réponse. Face à la forteresse d’Infinite Loop, je rends les armes et ratisse le reste de la vallée.

Harassée, j’explique tout à l’envers. Un ancien de Twitter féru de linguistique me recadre : « C’est un peu comme Chinese food, réfléchit-il en insistant sur l’accent, qui est devenu Chinese food après que ça se soit démocratisé aux US ». Apple (Computer) aurait-il vu son accent passer du (Computer) au Apple, quand, avec l’iPod, la pomme est devenue plus importante que l’ordinateur ?

J’entends une différence quand les gens de la côte ouest disent Apple

« Je crois que j’ai déjà entendu ce dont vous parlez, me raconte une jeune femme de l’Illinois, mais pas ici. J’entends une différence quand les gens de la côte ouest disent Apple ». De son bureau, elle questionne ses collègues : aucun ne différencie la pomme et la marque. À New York, un ancien d’Apple s’interroge sur la prononciation tonale des intervenants des keynotes : « Ils sont peut-être coachés pour, mais je ne sais pas du tout si c’est vrai ou non ».

Un autre ex-employé d’Apple, hollandais lui, m’informe que le ton serait non seulement apparu dans sa langue maternelle, mais également sur un autre mot. « Le verbe whatsapper est devenu appen avec le a effilé, décrit-il, exactement comme quand ils disent Apple. En néerlandais, pour dire la pomme, appel, ils n’utilisent pas ce a effilé ». Le ton néerlandais de WhatsApp est-il apparu indépendamment, pour les mêmes raisons que pour Apple (qui ne serait alors plus un cas unique) ? Ou bien a-t-il été induit par analogie entre app et Apple ? La deuxième hypothèse est plus probable, mais dans les deux cas, le phénomène transcende les barrières linguistiques. Singularité de plus.

Quoi qu’il en soit, les rumeurs de ma quête ont forcément franchi les herses d’Infinite Loop. Au cœur de sa citadelle, Apple envisage peut-être de financer une étude démontrant le caractère exceptionnel de son propre nom. Abasourdie par un tel snobisme, la communauté linguiste lancerait alors des études concurrentes. Le tout au profit de Cupertino, qui se régalerait de ce surréaliste vacarme. On peut rêver.

Tribulations dans le désert

À l’autre bout de la planète, dans un bureau climatisé contre l’affreuse moiteur du Qatar, cinq ou six journalistes d’Al Jazeera English sont en conférence de rédaction. Soudain, l’un d’entre eux demande : « Vous pensez que le nom de l’entreprise Apple a plus d’emphase que le fruit apple ? ». Les regards se tournent vers l’intervenant. Il a un MacBook qui brille, un iPhone sur la table et une Apple Watch au poignet.

S’ensuit un long moment de solitude.

Alors qu’il commence à tout expliquer calmement, ses collègues sidérés le dévisagent en se demandant s’il n’a pas perdu la tête. Il me résume la scène quelques heures plus tard : « Ils ont tous pensé que j’étais stupide. Mais je me demande si, venant de moi, ça avait l’air crédible. »

Mon coéquipier inattendu qu’est Kamahl Santamaria remue les open spaces de la chaîne qatarie. Un de ses collègues réagit : « Il y a peut-être une différence subtile, mais je ne l’aurais pas remarquée autrement ». Un fan d’Apple : « Oui, je vois où tu veux en venir… (il répète plusieurs fois les deux mots) oui, je prononce clairement Apple l’entreprise avec plus d’emphase ».

Mais la réputation d’adorateur de la pomme précède Kamahl. Quand il expose mes théories tonales, la réponse prend souvent cette forme : « Tu racontes n’importe quoi. C’est parce que tu es un fan d’Apple que tu peux entendre la différence ». Ou encore : « Tu es sûr que c’est pas que tu veux entendre une différence, Kamahl, vu que tu aimes tellement cette boîte ? ».

Les biais de confirmation sont décidément une lutte de tous les instants.

The End

Pour résumer cette longue enquête, on peut dire que sur le seul A de Apple s’est créée une coloration unique. Celle-ci est tantôt ascendante et stridente, tantôt courte et effilée, reflétant le statut social du locuteur. Aucune autre marque n’utilise (pour le moment) cette merveille de design phonétique.

Et qui sait, peut-être que Apple finira par la breveter.

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Épilogue

Le lundi 6 février 2017, Tim Cook visite l’Apple Store du marché Saint-Germain, dans le VIe arrondissement de Paris. Je suis sur place avec une version anglaise résumée de cet article, que je compte donner au CEO. « Mr Cook ! », j’appelle. Il s’arrête, me regarde, me salue. Je lui montre le papier et fais un pitch. Il est difficile, avec ce genre de personnes, de savoir si elles sont réellement intéressées par ce qu’on dit ou si elles font seulement preuve de politesse. Il me laisse presque finir mon pitch, ce qui est déjà bien. « Thank you, I will read it », dit-il en me serrant la main et en prenant l’article avec ce ton neutre d’homme politique qui ne veut pas dire grand-chose. Il remet aussitôt la feuille à une membre de son équipe.

S’il n’est pas déjà conscient d’une différence de prononciation entre le nom du fruit et celui de son entreprise, son réflexe probable serait de dire les deux pour comparer, au moins dans sa tête. La réaction des gens, quand ils réalisent qu’ils distinguent les deux, va du simple désintérêt au « holy crap » halluciné. Tim Cook prononce Apple d’une manière aérienne et raffinée, qui ne devrait pas lui être trop ardue à distinguer d’un apple.

Prendra-t-il seulement le temps de lire l’article ?