Doser la pression du pied, se positionner pour accélérer, virer au meilleur moment, anticiper les mouvements des autres usagers, maîtriser sa vitesse. A bien des égards, la pratique du ski alpin s’apparente à la conduite sportive d’une automobile. C’est en tous cas le pari des annonceurs publicitaires. Malgré les difficultés du secteur, les constructeurs automobiles multiplient les placards aux abords des pistes de ski, au bas des télésièges, dans les rues des stations voire sur les panonceaux indiquant le nom et la « couleur » (noire, rouge, bleue) des pistes.

Dextérité et puissance. A Verbier, dans le Valais suisse, un constructeur avait loué l’hiver dernier l’énorme façade du bâtiment de Médran, d’où partent les principaux téléphériques. Dans les Dolomites, en Italie, Audi s’impose sur les panonceaux des pistes tandis que les portillons d’entrée de la plupart des télésièges s’ornent d’un slogan qui claque, estampillé BMW : « plaisir de conduire ». Le constructeur allemand sponsorise également skiline.cc, qui suit les skieurs à la trace, comme raconté ici. Pour séduire les amateurs de schuss, les annonceurs mettent en avant la vitesse, mais aussi la puissance ou la dextérité. Dans les Alpes françaises, la plupart des communes abritant des grandes stations ont conclu un marché avec un constructeur, tandis que Peugeot, Volvo ou Jeep prêtent des modèles pour les circuits sur glace organisés à Val Thorens (Savoie) ou sur le plateau du Vercors (Isère).

Circuit publicitaire. Cet intérêt de l’industrie automobile pour les amateurs de sports d’hiver n’étonne qu’à moitié. Même s’il est censé vénérer les grands espaces vierges, le silence assourdissant des cimes et les odeurs de sapins, le skieur constitue une cible idéale : il affiche des revenus plus élevés que la moyenne, ne regarde pas à l’achat d’un bien matériel et apprécie effectivement les pointes de vitesse. « A la montagne, on lit peu les journaux, on regarde peu la télévision, sauf lorsqu’il neige. Le skieur sort pour une semaine du circuit publicitaire. On essaie de le rattraper sur les pistes », lâche sans ciller Gerhard Lorenz, directeur de la branche française de Sitour, une agence de communication à l’origine des panonceaux siglés « Audi » sur les pistes italiennes et autrichiennes.

Moins d’affiches en France. En France, en revanche, le vacancier d’hiver serait quelque peu négligé par les annonceurs, regrettent les publicitaires. Sylvie Burger, fondatrice de l’agence SBCMedia, spécialisée dans la communication en montagne, constate que « la plupart des achats d’espaces publicitaires se font à Paris, loin des massifs. En outre, les campagnes publicitaires d’hiver, à cheval sur deux années civiles, doivent se décider plus d’un an à l’avance. Enfin, les lois sur l’environnement empêchent arbitrairement l’affichage sur les pylônes de téléphériques ».

Cerveau disponible. M. Lorenz le déplore, lui aussi. « Si seulement on pouvait installer des panneaux aux endroits où passent des milliers de skieurs chaque jour ! Méribel (Savoie), c’est comme Chatelet-Les Halles à l’heure de pointe », s’exclame-t-il. Le publicitaire dispose d’une flopée d’arguments afin de convaincre le secteur automobile de s’intéresser au cerveau disponible des skieurs. « La population fréquentant les stations est principalement citadine, française et CSP + et se renouvèle chaque semaine, alors qu’en ville c’est la pub qui change tous les 7 jours », affirme-t-il. Ultime estocade : « La publicité est installée au départ et à l’arrivée des remontées mécaniques équipées de compteurs », qui permettent à l’annonceur de connaître la rentabilité de son affiche.

Et les skieurs, ils en pensent quoi ? Que du bien, si l’on se fie à cette étude réalisée en Suisse… par des publicitaires. Pour l’air pur, les paysages sauvages et le silence de la nature, il va falloir se mettre au ski de randonnée, loin des stations sponsorisées.