Jos olet nähnyt yrityksen asiakaskyselyssä kysymyksen, miten todennäköisesti suosittelisit heitä, olet törmännyt NPS-kyselyyn. Se on niin yleinen, että se tulee vastaan lääkärissä, parturissa, autopesulassa ja ties missä muissa palveluissa.

NPS, eli Net Promoter Score, on Bain & Company -konsulttitoimiston keksimä mittari, joka luotiin yritysten käyttöön asiakasuskollisuuden mittariksi.

Jostain syystä, ja monien UX-ammattilaisten ärsytykseksi, NPS:ää yritetään nykyään usein tyrkyttää työkaluksi myös palveluiden asiakaskokemuksen mittaukseen. Enää pitäisi tietää miksi, kun ei se sitä varten ole. Aihe on herättänyt Twitterissä palvelukehitystä työkseen tekevien keskuudessa keskustelua useaan otteeseen.

Tässä blogauksessa paneudumme NPS:n merkillisyyksiin ja erityisesti niihin seikkoihin, jotka tekevät siitä hyvin omituisen valinnan palvelun asiakaskokemuksen mittariksi. Asiakasuskollisuuden mittaamiseen en ota kantaa, ja tämä blogaus käsitteleekin NPS:ää vain asiakaskokemuksen näkökulmasta.

Kirjoitukseni pohjautuu monin paikoin amerikkalaisten UX-seppien pohdintoihin aiheesta.

Vilkaistaan aluksi NPS:n laskentatapaa.

NPS:n maaginen laskentatapa

Jos olet jo tuttu NPS:n laskentakaavan kanssa, voit skipata tämän kappaleen. Mutta ei fuskata: Jos olet vain kalvosulkeisissa tuijottanut valmiiksi laskettuja NPS-lukuja, sitä ei lasketa vielä ymmärtämiseksi.

Tyypillisessä palvelun NPS-mittauksessa asiakkaalle tarjotaan kysely, jossa kysymys on seuraavanlainen:

“Kuinka todennäköisesti suosittelisit palveluamme ystävällesi tai työkaverillesi?”

Asiakkaat vastaavat kysymykseen 11-portaisella asteikolla nollasta (en lainkaan todennäköisesti) kymmeneen (hyvin todennäköisesti). Jotkut firmat käyttävät myös asteikkoa 1-10, mutta tämän blogauksen esimerkkinä on käytetty tunnetuinta 0-10 -asteikkoa.

Kyselyn vastauksia tulkitaan seuraavasti:

0-6 vastanneita kutsutaan arvostelijoiksi (detractors).

7-8 vastanneita kutsutaan passiivisiksi (passives).

9-10 vastanneita kutsutaan suosittelijoiksi (promoters).

Varsinainen NPS-luku lasketaan seuraavasti: Suosittelijoiden prosentuaalinen osuus miinus arvostelijoiden prosentuaalinen osuus (% Promoters – % Detractors).

Toisin sanoen: Jos kaikki asiakkaat vastaavat punaisen alueen vastauksia, NPS on -100, ja jos vihreän, se on 100. NPS-luvun skaala on siis -100-100.

Katsotaan esimerkkiä, niin selkiää. Allaolevassa tapauksessa 10 asiakasta on vastannut palvelun NPS-kyselyyn. 40% asiakkaista vastasi 0-6, 50% vastasi 7-8, ja 10% vastasi 9-10.

Vähentämällä suosittelijoiden prosentuaalisesta osuudesta (10) arvostelijoiden prosentuaalinen osuus (40) NPS-luvuksi muodostuu siis -30.

Tässä kohtaa alkaa ensimmäiset vienot päänrapsuttelut. Kaikki asiakkaat ovat antaneet vastausskaalan paremmalla puoliskolla olevan arvosanan, mutta NPS-luvun kummallisella laskentakaavalla tulokseksi saadaan arvo, joka on raportointiskaalan huonommalla puoliskolla.

Jos satutte miettimään, käytetyssä esimerkissä asiakkaiden vastausten keskiarvo on 7,3. Jos asiakkaat vastaavat keskimäärin jopa kohtuullisen positiivisesti, kuinka järkevää on, että NPS-luvuksi muodostuu melko kehnolta näyttävä tulos, -30? Tuosta herkästi vetäisi johtopäätöksen, että kyseessä on kämäinen palvelu. Mikä nyt vaan ei ole totta, jos huomioi sen mitä asiakkaat ovat tosiasiassa vastanneet.

Se, mitä asiakaskokemuksen mittauksessa pitäisi ensisijaisesti seurata on tietenkin juuri se, mitä asiakkaat itse ovat kertoneet. Eikä joku omituinen noppatulkinta, joka vääristää tulokset.

Tämä pahenee tästä vielä paljon. Seuraavaksi käymme läpi ajatusleikin yrityksestä, joka kehittää palvelunsa laatua ja yrittää käyttää NPS:ää sen onnistumisen mittarina.

NPS kätkee onnistumisia ja suurentelee pikkuasioita

NPS:n omalaatuinen laskentatapa on omiaan kätkemään onnistumisia ja dramatisoimaan pieniä muutoksia.

Sanotaan, että firma julkaisee uuden palvelun, ja alkaa mitata sen asiakaskokemusta NPS:llä. “Kuinka todennäköisesti suosittelisit palveluamme ystävällesi tai työkaverillesi?” Alussa palvelu ei ole hyvä. Asiakkaat vastaavat kyselyyn pelkkiä nollia.

NPS-luku on -100. Huonoin mahdollinen tulos. Firma ryhtyy välittömästi toimenpiteisiin. Panostukset palvelun kehittämiseen ovat merkittäviä.

Pian asiakkaat alkavatkin pian olla paljon tyytyväisempiä. Nyt he alkavat vastata kyselyyn pelkkiä kutosia. Eli tapahtuu merkittävä puolen asteikon hyppäys vastauksissa.

Mutta: NPS-luku on yhä sama -100.

Vaikka asiakkaiden vastaukset ovat olleet merkittävästi positiivisempia kuin aikaisemmin, eli asiakaskokemus on kiistatta parantunut, NPS:n mukaan tilanne ei ole muuttunut. Ja vain siksi, koska kaikki vastaukset 0-6 välillä ovat jostain käsittämättömästä syystä NPS-luvun laskentatavassa samanarvoisia. Ei ole merkitystä, että asiakkaat vastaavat puoli asteikkoa korkeampaa lukua – vastaukset tulkitaan siten, että näyttää siltä kuin mitään ei olisi tapahtunut.

No, oletetaan että tässä esimerkkifirmassa tehdään vielä pienkehitystä asiakaskokemuksen eteen. Aiemmin asiakkaat vastasivat kutosta, nyt pienen viilailun tuloksena asiakkaat alkavat vastata seiskaa.

Nyt NPS ei olekaan enää -100, vaan se on yhtäkkiä 0. Firman tekevät pienet viilaukset näyttävät massiivisen vaikuttavilta, koska ne ovat nykäisseet NPS:ää yhtäkkiä ylöspäin satasella.

Ja tämä tulkinnan pykälöittäminen on se, mikä NPS:ssä on kaikkein mielipuolisinta: Mittari, jota käyttämällä suuret parannukset voivat näyttää mitättömiltä, ja pienet parannukset voivat näyttää massiivisilta, on aivan seinähullu systeemi asiakaskokemuksen ja palveluiden kehittämisen onnistumisten seurantaan.

Asiakaskokemusta mitatessa pienten muutosten pitäisi näkyä pienenä muutoksena luvuissa, ja suurten muutosten pitäisi näkyä suurina muutoksina luvuissa.

Eritasoiset asiakaskokemukset tuottavat samoja NPS-lukuja

Hauskuus ei lopu vieläkään! Otetaanpa ihan taulukko, jossa vertaillaan asiakkaiden vastauksia ja niistä laskettavia NPS-lukuja. Alla on riveille jaettuna 3 kuviteellista vastausjakaumaa NPS-kyselyyn.

0-6 7-8 9-10 NPS 0% 80% 20% 20 20% 40% 40% 20 40% 0% 60% 20

Rivin 1 (0-80-20) kohdalla voidaan sanoa, että kyseessä on todennäköisesti ihan hyvä palvelu. Kukaan ei vastannut skaalan alapuoliskoa, 20% jopa rakastaa sitä, ja loput pitää sitä ihan hyvänä.

Rivin 3 (40-0-60) kohdalla tilanne on aivan erilainen. 40% käyttäjistä inhoaa palvelun käyttämistä, ja 60% rakastaa sitä.

Molempien tapausten NPS on 20. Tilanne, jossa liki puolet asiakkaista aktiivisesti inhoaa palvelua, ja tilanne, jossa kukaan ei inhoa palvelua, antavat saman tuloksen.

Mennään vielä pidemmälle kaninkoloon:

0-6 7-8 9-10 NPS 50% 0% 50% 0 0% 100% 0% 0

Tilanne, jossa puolet käyttäjistä pitää palvelua aivan sutena ja toinen puoli loistavana, näyttäytyy samana kuin tilanne, jossa 100% käyttäjistä pitää palvelua ihan hyvänä. Herran pieksut.

Asiakaskokemuksen seurantaan käytettävien mittareiden tulisi heijastaa asiakkaiden itsensä kertomaa totuutta. Jos asiakkaat vastaavat yhtä ja mittari kertoo ihan mitä sattuu toista, sen varaan ei voi perustaa luotettavasti mitään päätöksiä.

11-portaisen vastausasteikon epäintuitiivisuus

Tähän mennessä olemme käsitelleet NPS:n laskutavan ongelmia. Seuraavaksi katsahdamme tyypillisen NPS-kyselyn 11-portaisen vastausasteikon ongelmallisuuteen. Aloitetaan vastakkaisesta suunnasta, tutustumalla ensin hyviin vastausskaaloihin, joista siirrymme asteittain kohti huonompaa.

Ensimmäisessä asteikossamme on vain 3 vaihtoehtoa:

“Onko tämä blogi kiinnostava?” Kyllä

En osaa sanoa

Ei

Tämä on helposti ymmärrettävä asteikko. Vastausvaihtoehdot ovat yksiselitteisiä. Lisätään seuraavaksi vaikeusastetta hieman.

“Onko tämä blogi kiinnostava?” Kyllä

Hieman

En osaa sanoa

Ei kovin

Ei

Tämäkin vielä toimii varsin hyvin. Ero vaihtoehtojen välillä on yhä melko selkeää.

Lisätään vaikeusastetta vielä lisää: 7-pykäläinen asteikko.

“Onko tämä blogi kiinnostava?” Hyvin kiinnostava





En osaa sanoa





Ei lainkaan kiinnostava

Meni vaikeaksi. Siirryttäessä 7-portaiseen asteikkoon en oikein keksi järkeviä sanoja välivaihtoehdoille, ja eri vastauksien merkityskin hämärtyy. Mitä käytännön eroa on 2. ja 3. vaihtoehdolla? Miten asiakkaiden tulisi käsittää se ero? Entä vastauksien tulkitsijan? Ovatko asiakkaat konsistentteja vastaustavoissaan?

Ja lopulta saavumme huipentumaan, NPS-kyselyissä käytettyyn vastausskaalaan:

“Kuinka todennäköisesti suosittelisit tätä blogia ystävällesi tai työkaverillesi?” 0 En lainkaan todennäköisesti

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 Hyvin todennäköisesti

Tämä skaalahan ei enää ole mitenkään ihmisaivojen käsitettävissä. Mitä eroa on esimerkiksi kutosella ja seiskalla? NPS:n laskukaavan mukaan kutonen merkitsee negatiivista ja seiska neutraalia, mutta miten vastaaja edes hahmottaisi 11-portaisessa skaalassa mitä merkityseroa kutosella ja seiskalla on?

Garbage in, garbage out. Asiakaskokemuskyselyn vastausasteikon tulisi olla asiakkaalle intuitiivisesti ymmärrettävä, aivan kuten itse asioinninkin. Selkeä asteikko tuottaa selkeitä vastauksia. Epäselvä asteikko puolestaan tuottaa epäselviä vastauksia.

Kysymyksenasettelu ja tulevaisuuden ennustaminen

Pureudutaan seuraavaksi NPS-kyselyiden kysymyksenasetteluun, eli ihan siihen mitä asiakkaalta kysytään:

“Kuinka todennäköisesti suosittelisit palveluamme ystävällesi tai työkaverillesi?”

Ensisilmäyksellähän tuo ei vaikuta niin höntsöltä kysymykseltä kuin se tosiasiassa on. Pukinsorkka vilahtaa konditionaalissa “suosittelisit”. Asiakas pyydetään siis ennustamaan tulevaisuutta.

Otetaan muutama ajatuksia herättävä lisäkysymys tulevaisuudesta:

“Aiotko tulevaisuudessa harrastaa enemmän liikuntaa?”

“Aiotko tulevaisuudessa syödä terveellisemmin?”

“Aiotko tulevaisuudessa käyttää rahaa vastuullisemmin?”

Ihmisillä on luontainen taipumus kaunistella käsitystään tulevasta käytöksestään. Pyydettäessä ennustamaan vaikka ensi vuottaan laiskinkin sohvaperuna herkästi tuumii aikovansa muuttua ihan kohta fitness-friikiksi. Vastaavasti pyydettäessä ihmisiä ennustelemaan tulevia suosituksiaan, korrelaatio todellisuuden kanssa on todennäköisesti vähän sitä ja tätä.

Jos yritämme selvittää asiakaskokemuksen tasoa, meitä tulisi ensisijaisesti kiinnostaa millainen asiakkaan kokemus asioinnista meidän kanssamme oli. Imperfektissä, eli kyseessä pitäisi olla oikeasti tapahtuneen tilanteen arviointi. Esimerkiksi “Oliko asiointisi helppoa?” on varsin järkevä kysymys.

Suosittelualttius ei ole vakio

Kysymyksenasettelua tarkastellessa on myös hyvä huomioida, että NPS:ää mitattaessa asiakkailta ei oikeastaan edes kysytä, oliko palvelun käyttö helppoa tai mukavaa. Heiltä kysytään vain heidän suosittelualttiuttaan.

Ja se, kuinka herkästi palvelua suositellaan, riippuu myös monista asioista, jotka sinänsä eivät liity suoraan palvelun asiakaskokemukseen.

On esimerkiksi useita toimialoja, joissa asiakkaat eivät suosittelisi palveluita kenellekään, vaikka asiakaskokemus olisikin ollut loistava. Vaikkapa pikavippaamot ja aikuisviihdesaitit tulevat ensimmäisinä helppoina esimerkkeinä mieleen. Lisäksi jotkut palvelut vain ovat luonnostaan vähemmän ihmisiä kiinnostavia – en jaksa uskoa, että vaikkapa sähkösopimuksen tekeminen olisi sellainen asia, jota hehkutettaisiin kavereille yhtä paljon kuin uutta iPhonea.

Se, että erilaisten toimialojen palveluista ylipäänsä puhutaan toisille ihmisille vaihtelevissa määrin, ei voi olla vaikuttamatta siihen, mitä ihmiset vastaavat kun heitä pyydetään ennustamaan suosittelualttiuttaan.

Jos tunkisimme kokeeksi vaikka jollekin HotLeatherSpanking.com -jynkkysaitille NPS-kyselyn, jossa tiedustellaan asiakkaan halukkuutta suositella heitä työkavereilleen, epäilen että suosittelijoiden määrä jäisi sangen vähäiseksi, vaikka asiakaskokemus ja palvelun vaivattomuus olisi kuinka timanttia.

Kun halutaan mitata palvelun asiakaskokemusta, tulisi kysymyksenasettelu pyrkiä tekemään niin, että saadut vastauksetkin liittyvät eniten juuri siihen palveluun ja sen miellyttävyyteen, ja mahdollisimman vähän ulkoisiin tekijöihin.

NPS ei ole vertailukelpoinen

Kun NPS:n käyttöä yritetään perustella, olen kuullut että NPS:ää käytetään myös siksi, että voidaan vertailla omaa NPS:ää muiden toimijoiden NPS:iin. Ajatus on niin käsittämätön, että puistattaa miten monissa julkaisuissakin näihin vertailuihin törmää.

Se, missä vaiheessa asiointia kysely lauotaan asiakkaalle, vaikuttaa jo kolossaalisella mittakaavalla siihen, mitä vastauksiksi kertyy. Jos firma A kerää NPS-vastauksia verkkosaitin sivuilta, ja firma B kerää niitä sähköpostitse, mitä vertailukelpoista niissä on? Vastaavasti jos yhden firman asiakaskyselyssä kysytään suosittelun lisäksi pitkä lista muitakin kysymyksiä, vastaajiksi perkautuu todennäköisesti vain sitkeimmät valittajat, jotka jaksavat täyttää loppuun asti sen kysymyspatterin.

Ja siten, kun NPS:n tulokset riippuvat paljon siitä, missä ja miten sitä suosittelua kukin sattuu kyselemään, mitä ihmeen vertailukelpoista niissä voisi olla edes teoriassa?

NPS-tulokset eivät usein ole vertailukelpoisia edes yksittäisen firman eri palveluiden välillä, jos siellä mitataan NPS:ää palvelukohtaisesti, saati sitten eri firmojen, toimialojen tai maiden välillä.

Asiakaskokemus ja asiakasuskollisuus ovat eri asioita

Lopuksi haluaisin vielä todeta sen, mikä tässä vaiheessa saattaa olla lukijalle jo hyvin ilmeistä: Asiakaskokemus ja asiakasuskollisuus ovat kaksi hyvin eri asiaa. Voi olla, että kaikista ongelmistaan huolimatta NPS on validi mittari asiakasuskollisuuden tutkimiseen. En ota siihen kantaa.

Se, mistä olen kirjoittanut, on onko NPS hyvä mittari asiakaskokemuksen mittaukseen. Ja ei muuten todellakaan ole.

Mittari, jossa sekä kysymyksenasettelu, vastausskaala että tulkintatapa ovat kaikki ihan Narniasta vedettyjä, on tuomittu tuottamaan kohinaista sotkua, eikä sellaista tulisi käyttää asiakaskokemuksen mittaamiseen.

Jos pyrit toimimaan asiakaslähtöisesti, tiedustele asiakkailtasi sitä minkä aidosti haluat tietää, eli arvioita palveluidesi helppoudesta tai mukavuudesta. Se, väittävätkö asiakkaasi kulkevansa ympäriinsä suosittelemassa palveluasi ystäville ja kylänmiehille, ei ole kovin kiinnostavaa.

Usein vaatimus mitata palvelun NPS:ää ei tietenkään tulekaan palvelumuotoilun tai muun vastaavan toiminnon suunnalta, vaan jostain paljon ylempää organisaatiosta. Silloinkin perustelut tapaavat olla älyllisesti laiskassa “Miljoona kärpästä ei voi olla väärässä” -kategoriassa: Kun muutkin mittaa tätä, mekin halutaan.

Sitä suuremmalla syyllä on itse kunkin meistä vastuulla aktiivisesti viestiä ympärillemme, että NPS asiakaskokemuksen mittarina on hyvin, hyvin sotkuinen esitys. ■

Tämän artikkelin innoittajia, ajatuksen herättäjiä ja lisälukemista löydät täältä:

https://blog.usejournal.com/net-promoter-score-considered-harmful-and-what-ux-professionals-can-do-about-it-fe7a132f4430

https://medium.com/@khosravi.official/nps-net-promoter-score-or-net-pile-of-sh-ts-b51e30ddd47e

https://www.fintechfutures.com/2018/05/the-finance-industrys-dirty-little-secret-what-the-net-promoter-score-isnt-telling-you/

https://uxdesign.cc/the-problem-with-nps-benchmarking-ae6dd37df2fb

https://www.researchworld.com/why-net-promoter-score-is-actually-a-bad-tool-and-what-to-use-instead/