Son job : sauver Viadeo de la catastrophe. Renier Lemmens a été appelé à la rescousse en janvier pour remplacer le cofondateur du réseau social professionnel français, Dan Serfaty, débarqué après une année catastrophique, plombée par le fiasco de son aventure chinoise.

Cet homme d’affaires de 51 ans, d’origine néerlandaise, qui parle couramment français, n’aura pas la tâche facile : en 2015, Viadeo a encaissé plus de 23 millions d’euros de perte nette, quasiment autant que son chiffre d’affaires, à cause de son développement brouillon et trop ambitieux à l’international.

Sa valeur s’est effondrée à 16 millions d’euros, divisée par neuf en moins de deux ans depuis son entrée en Bourse. Sans parler de la fuite des utilisateurs à la concurrence, qui n’est pas restée les bras ballants, notamment le géant américain LinkedIn.



Evolution du cours de Bourse de Viadeo depuis son introduction en juillet 2014 - Boursorama

Le nouveau patron a présenté vendredi son plan stratégique à trois ans. Il recentre l’entreprise sur la France et concentre les efforts sur la recherche d’emploi : CV vidéo et notation des entreprises, abonnements premium gratuits pour les étudiants, les chômeurs et les associations, ouverture d’une pépinière à start-up. Il s’est donné un peu plus d’un an pour redresser la barre. Il nous explique comment.

Rue89 : Les Français ne vous connaissent pas. Comment en êtes-vous venu à Viadeo ?



Renier Lemmens - Viadeo

Renier Lemmens : Je suis Néerlandais d’origine. J’ai fait des études d’ingénieur en informatique et j’ai vécu un an en France quand j’ai passé un MBA à l’Insead. J’ai travaillé quatorze ans dans le conseil en stratégie comme associé du cabinet McKinsey, à Londres, à New Delhi, dans la Silicon Valley, où j’ai ouvert un incubateur de start-up, puis chez GE Capital, où j’ai fait des fusions et acquisitions.

J’ai ensuite travaillé chez Barclays, puis j’ai été patron de PayPal Europe. J’ai après rejoint un fonds d’investissement hollandais mais je me sentais plus opérationnel qu’investisseur. J’ai donc accepté quand on m’a proposé de prendre la direction de Viadeo. Bien sûr, c’est un défi important.

Quel a été votre diagnostic en janvier à votre arrivée ?

Très rapidement, j’ai pris conscience que la société s’était dispersée, s’était laissée emporter en allant sur des marchés lointains, certes prometteurs, mais réputés les plus difficiles au monde, la Chine et la Russie. Puis en Afrique du Nord, des marchés plus proches mais encore différents.

Viadeo s’est laissé distraire par tout cela et a commis l’erreur de négliger son pays d’origine, alors que presque tout le chiffre d’affaires venait de France. Or ce marché n’est pas resté statique pendant ce temps, il y a de redoutables concurrents et les besoins des utilisateurs ont changé. Les clients demandaient de plus en plus : Viadeo, ça sert à quoi ? Et la société n’avait pas la réponse. Maintenant, on a clarifié ce que l’on veut être.

Alors, Viadeo, ça sert à quoi ?

On veut se concentrer sur la mise en relation des candidats et des emplois proposés par les entreprises, sur les opportunités de recrutement. Pas sur les contenus postés (sous-entendu à la différence de la stratégie de LinkedIn, ndlr).



Page de profil type d’un membre - Viadeo

Les gens sont bien plus qu’un CV : on veut leur donner la possibilité de montrer leur vraie personnalité, leur énergie, leur style, leur façon de parler. On va proposer des profils vidéo, une plateforme pour mettre en avant leurs qualités humaines. Car les erreurs de recrutement tiennent rarement aux compétences de fond mais plutôt à la compatibilité culturelle et aux ambitions. Nous voulons aider les entreprises à jauger cela plus tôt dans le processus. Contrairement aux Américains, on travaille côte à côte avec nos clients qui recrutent. Etre centré sur la France, c’est un atout, pas une faiblesse.

On va d’ailleurs s’ouvrir davantage à toutes sortes de partenaires français et à l’écosystème de start-up, il en existe 150 en France dans les ressources humaines. On va ouvrir une pépinière dans nos locaux, rue de la Victoire à Paris, ViaLab. On va ouvrir nos données aux start-up et créer des interfaces de programmation (API).

Et pour les utilisateurs ?

Nous allons complètement casser les prix et devenir plus accessible. Nous lançons une formule illimitée à 10 000 euros pour les entreprises (dans les 850 euros par mois) qui pourront publier autant d’annonces qu’elles souhaitent. Cela vaut plutôt dans les 300 000 euros à la concurrence.

On crée une offre spéciale TPE à 49,95 euros, en self-service, mais on sera joignable. C’est un produit très inclusif : il s’agit d’aider des centaines de milliers de petites entreprises françaises à passer au recrutement en ligne.



Capture d’écran de la page d’accueil - Viadeo

Les offres de stage seront publiées gratuitement. Pour les start-up et les associations ou ONG, les annonces et les pages seront gratuites. Et l’abonnement premium (8,95 euros pour les particuliers) sera gratuit pour les chômeurs, les étudiants et les professionnels de l’éducation.

De toute façon, les abonnements grand public seront de moins en moins importants dans nos revenus. L’avenir de Viadeo, c’est un modèle Business to Business, des revenus venant des entreprises, sous forme d’abonnements et un peu de publicité.

On ne part pas de zéro : en dix ans, on a bâti une base d’utilisateurs de 11 millions de membres en France, ce n’est pas rien.

Mais combien sont vraiment actifs ? Et quel est le profil type ?

On ne communique pas ce chiffre. Il n’y a pas de standard dans le secteur. Les membres de Viadeo sont très représentatifs de la population française, même si l’Ile-de-France est sur-représentée par rapport à d’autres régions où les gens sont moins engagés sur les réseaux sociaux. Viadeo aura toujours plus d’attrait pour les gens dont la carrière se fera davantage en France qu’à l’international. Ils se sentiront plus comme à la maison chez Viadeo.



Applications mobiles et tablettes du réseau social - Viadeo

Quelle place vous reste-t-il face à LinkedIn qui a aussi 11 millions de membres en France ?

Nous avons créé cette histoire du « LinkedIn français » qui ne réussirait qu’au détriment de LinkedIn. Ce n’est pas réaliste. C’est hors sujet. LinkedIn est une super entreprise, c’est le Goliath, nous sommes le David. On ne peut pas le concurrencer de front, on n’a pas les moyens de combattre un géant mondial. Il faut le contourner. Et il y a plein d’autres acteurs, Cadremploi, Indeed, etc.

C’est à nous de trouver un positionnement distinctif. On a, par exemple, développé une fonctionnalité « Avis et notations » qui a généré en quelques mois, plus de 3,8 millions d’avis de salariés sur plus de 40 000 entreprises. On veut offrir plus de transparence, également sur les recommandations des pairs, qui se sont banalisées, en notant les compétences.

Nous voulons devenir un acteur incontournable du recrutement, sans être exclusif. Nos clients vont utiliser plusieurs services, ça ne me dérange pas !

Comment remettre sur pied Viadeo qui semblait aller droit dans le mur ?

Ce n’est pas sorcier : il faut faire le ménage, restructurer et se recentrer. On a renouvelé l’équipe dirigeante, on a nettoyé le bilan, en se débarrassant de 17 millions d’euros d’actifs qui n’avaient plus vraiment de valeur, on a fermé les pays non stratégiques et on a concentré toutes nos ressources sur la France.

On a arrêté des produits, dont certains innovants comme Let’s meet (application mobile pour faciliter les rencontres pros dans la vraie vie, ndlr), mais que personne n’utilisait ! On a arrêté huit langues sur dix et gardé seulement le français et l’anglais, car c’était trop complexe à gérer. Et nous allons faire très attention à nos dépenses.



Résultats financiers 2015 - Viadeo

Allez-vous faire un plan social ?

Quand on mène un tel chantier, il ne faut pas créer un climat de peur. Il n’y aura pas de licenciements, nous comptons sur les départs naturels. Et nous serons très prudents sur les éventuels remplacements. Viadeo emploie au total 190 personnes aujourd’hui, stagiaires compris.

Est-ce le plan de la dernière chance, comme on l’entend un peu partout ?

Ce plan a intérêt à marcher, c’est évident ! C’est une façon pas très élégante de le dire. La société doit devenir rentable par elle-même.

Il nous reste 5,7 millions d’euros de trésorerie à fin mars. Le conseil d’administration est conscient qu’il faut être très prudent dans l’usage de ce cash et il va étudier les différentes options de financement. C’est un redressement à mener dans les douze à seize mois qui viennent. L’objectif est de retrouver un résultat brut opérationnel positif en 2017.



Le chiffre d’affaires a reculé de 27% au premier trimestre 2016 - Viadeo

Est-ce que l’Allemand Xing, que votre présidente Françoise Gri encense, est votre modèle ?

Le marché allemand est très particulier. Xing fonctionne très bien, mais il est sur un modèle d’abonnement, qui ne serait pas pertinent en France. Il a beaucoup de points communs avec LinkedIn.

Viadeo n’aura-t-il pas besoin de s’adosser ? Peut-il survivre en solo ?

On verra ! Nous sommes très conscients des contraintes financières.

L’action en Bourse a chuté de plus de 10% ce vendredi. Vous pensez que les investisseurs croient à votre plan ?

Je ne tirerais pas trop de conclusions du cours de Bourse, ça peut rendre fou ! Les volumes d’échanges sont très très faibles sur Viadeo, les actions sont détenues principalement par des investisseurs institutionnels (dont la banque publique d’investissement Bpifrance, ndlr). Si j’étais investisseur, je me dirais : au moins la stratégie est claire désormais, voyons comment ils l’appliquent et qu’ils me montrent les résultats !