Reportage Toeristen Amsterdam

Hoe krijg je de toerist Amsterdam uit?

Het spreiden van toeristen is verheven tot kabinetsbeleid. Buitenlanders worden verleid eens verder te kijken dan de Amsterdamse gracht en het Rijksmuseum. Lukt dat? ‘Je moet niet denken dat je er een deuk mee in een pakje boter slaat.’

De Achterhoek moet meer Belgen en Duitsers aantrekken. Hier Belgische toeristen op camping Vreehorst. Beeld Marcel van den Bergh

MUIDERSLOT Of liever ‘Amsterdam Castle’

Voor de uitgang van het Muiderslot scrolt Michael (46) grijnzend door z’n telefoon. De Australische toerist bekijkt zijn zojuist gemaakte foto’s van het kasteel met de vier torentjes, een slotgracht en een ophaalbrug. Hij bezoekt Amsterdam voor de tiende keer, maar nooit eerder was hij in Muiden geweest. ‘Ik heb op internet gezocht naar daguitjes buiten Amsterdam, toen kwam ik dit tegen.’

Dat het middeleeuwse slot zich de laatste jaren presenteert als ‘Amsterdam castle’ om meer buitenlandse toeristen te trekken, is hem ontgaan. ‘Ik snap het ook niet. Als je meer toeristen wilt trekken, hoef je alleen maar een foto te laten zien. Dit is een kasteel met een ophaalbrug, mensen komen toch wel.’

De marketingstrategie van Muiderslot maakt deel uit van een breed opgezet aanvalsplan om toeristen uit Amsterdam weg te lokken. Behalve ‘Amsterdam castle’ worden toeristen de laatste jaren gewezen op ‘Amsterdam Beach’ (Zandvoort, Bloemendaal, IJmuiden), ‘New Land’ (Almere) en, vanaf september, het ‘Amsterdam Lake District’: een tien uur durende bustoer door onder meer de Beemster, over de Afsluitdijk en langs de Friese meren. Initiatief van een Friese ondernemer.

Toeristen bij het Muiderslot te Muiden. ‘Amsterdam Castle’ moet nog meer toeristen aantrekken. Beeld Simon Lenskens

Nu Amsterdam steeds voller raakt en ook de toerist van verder weg Nederland ontdekt, is de ‘urgentie om te spreiden’ volgens Conrad van Tiggelen nog hoger geworden. Hij is directeur marketing van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), dat de toeristenstroom in Nederland in kaart brengt.

Vorig jaar steeg het aantal buitenlandse bezoekers in Nederland met 11 procent tot 17,6 miljoen – een nationaal record. Het ‘actief spreiden’ van toeristen is zelfs verheven tot kabinetsbeleid. Sinds 2015 probeert het NBTC door middel van de ‘HollandCity-strategie’ ook andere delen van Nederland in de schijnwerpers te zetten. Dat gebeurt via verhaallijnen, districten (Eindhoven als designdistrict) en themajaren. Het Van Goghjaar in 2015 voerde bijvoorbeeld fans van de schilder van Amsterdam naar Nuenen, pleisterplaats van onder andere het Van Goghkerkje, en zijn geboorteplaats Zundert.

Het spreiden van toeristen kost tijd, weten ze bij het NBTC. Net als in de drie jaren ervoor verbleef vorig jaar tussen de 36 en 38 procent van alle buitenlandse gasten in Amsterdam tijdens hun bezoek aan Nederland. En hoewel ook het toerisme in de rest van Nederland aantrok, was de toename in de hoofdstad in absolute zin het sterkst: de 6,8 miljoen bezoekers in Amsterdam waren er 805 duizend meer dan in 2016.

‘De bezoeker die naar Amsterdam komt en de grachten en het Anne Frankhuis wil zien, ga je niet motiveren om naar Enschede te gaan’, erkent Van Tiggelen. Maar de toerist zo ver krijgen om zich ook eens buiten de Amsterdamse metropool te begeven, zoals het Muiderslot, dat moet haalbaar zijn. ‘En we willen andere bezoekers naar andere plekken krijgen.’

ACHTERHOEK Belgen binnenhalen

Die andere bezoekers, dat zijn bijvoorbeeld de Belgen waar de Achterhoek zich op richt – Duitsers komen al wat langer naar de streek net over de grens. De Belg heeft potentie als vakantiegast, vinden ze in de Achterhoek: hij houdt van lekker eten, zet graag een fles wijn op tafel en wil erop uit met de fiets of de benenwagen. Waar kan dat beter dan in een streek die bulkt van het groen, met haar talloze fiets- en wandelroutes, die zelf zijn wild schiet en wijnen oogst?

Sinds vier jaar investeert de Stichting Achterhoek Toerisme gericht in het binnenhalen van Belgen. Door een plek te kopen op de belangrijkste vakantiebeurzen, zoals de Vakantiesalon in Antwerpen, door Belgische journalisten rond te leiden en zaken te doen met Belgische touroperators. En dus niet door de Achterhoek vol te zetten met Belgische frietkramen, zegt Bjorn de Voer van de stichting. ‘Want ze zijn juist op zoek naar dingen die ze thuis niet hebben.’

Die strategie lijkt zich voorzichtig uit te betalen. Bij Hotel Landgoed Ehzerwold in Almen hebben de Belgen de Duitse gasten al achterhaald, vertelt sales- en marketingmanager Astrid Bolwerk. Was in 2016 2,7 procent van alle hotelgasten nog Belgisch, dit nog lopende jaar is het percentage volgens haar al opgelopen tot 4,5 procent. ‘Belgen vinden het hier gemoedelijk’, merkt ze.

Op de parkeerplaats van het hotel vallen negen Belgische kentekens te noteren, niet slecht op een totaal van negentig auto’s. Dian Bate en Ivo De Smedt hebben er net een rit van 2,5 uur uit Sint-Katelijne-Waver, bij Mechelen, op zitten. Ze zijn klaar voor hun eerste fietstocht door de Achterhoek. Fietsen in eigen land doen ze niet graag. ‘Jullie fietspaden zijn stukken beter.’

De keuze voor Ehzerwold was niet het gevolg van uitgekiende marketing door de Achterhoek. Het Belgische stel had nog een hotelbon liggen en bij Ehzerwold mocht de hond mee, vertellen ze. En na Friesland en de Veluwe wilden ze weleens weten of je ook een paar dagen in de Achterhoek kunt doorbrengen. Mini-jackrussell Lobke zit inmiddels in het mandje van de fiets, klaar voor vertrek.

Ook campings en hotels in de omgeving van Winterswijk noteren steeds meer buitenlandse gasten. Maar dat komt ook doordat een kampeergigant er is gesitueerd. De megastore van Obelink heeft een website in acht talen en trekt zelfs Scandinavische bezoekers, weet eigenaar Jan van der Heijde van de nabijgelegen camping Vreehorst. ‘Op de heenreis overnachten ze twee dagen in de buurt en kopen ze hun spullen bij Obelink, dan zakken ze af naar Zuid-Europa.’

Belgische gasten laten zich pas sinds een jaar of drie zien op de camping, en dan vooral de oudere paren in het voor- en najaar. Maar Duitsers blijven de voornaamste buitenlandse doelgroep voor Vreehorst.

Zo kreeg het receptiepersoneel een cursus hoe om te gaan met Duitse gasten, vertelt hoofd receptie Annette Roos. Les één: wees beleefd, tutoyeer niet. Les twee: maak geen grapjes, ‘want daar houden Duitsers niet zo van’. Daar staat tegenover dat Duitsers zich volgens haar veel beleefder gedragen dan Nederlanders. ‘Een Nederlander wil nog weleens zeggen: o, er zitten ook Duitsers hier. Ja gezellig hè, zeg ik dan.’

KRÖLLER MÜLLERMUSEUM Charmeoffensief voor de Chinese toerist

Nationaal Park De Hoge Veluwe, bekend van het Kröller Müllermuseum, zet sinds twee jaar vol in op de individueel reizende Chinese toerist. Dat is behalve een opkomende groep een prettige gast om over de vloer te hebben, zegt woordvoerder Sabine Bootsma van het park. ‘Ze zijn geïnteresseerd in natuur, kunst en cultuur.’ Gunstige bijkomstigheid: de Chinese toerist staat erom bekend veel uit te geven.

Toeristen in de beeldentuin van het Kröller Müller Museum. Beeld Simon Lenskens

Dus heeft het museum een audiotour in het Mandarijn in jachtslot St. Hubertus, maakt het reclame op het Chinese sociale platform WeChat en kunnen bezoekers ook betalen via Alipay, de betaalapp van de Chinese internetgigant Alibaba. ‘We doen ook veel met Chinese influencers, die halen we hierheen en maken veel foto’s’, zegt Bootsma. ‘Zo creëren we behoorlijk wat bekendheid.’

Of het werkt? Dat is niet duidelijk: de nationaliteit van bezoekers wordt niet bijgehouden. ‘Maar wij komen zelf natuurlijk ook veel in het park. En het valt op dat we steeds meer Chinezen zien.’

De Volkskrant komt tijdens een bezoek aan het park aanvankelijk geen Chinees tegen. Wel een groep Taiwanese toeristen, die met een tourreis van Sunweb in tien dagen door de Benelux jakkert. En opvallend veel Israëlische vakantiegangers, zoals de 46-jarige Sharon. Met haar man en twee tienerkinderen verkent ze Nederland vanuit een Center Parkshuisje in Zeewolde. ‘Wij Israëliërs doen allemaal hetzelfde rondje’, zegt ze. ‘Iedereen raadt elkaar aan waar je heen moet. Wij gaan hierna nog naar Amsterdam, Giethoorn en de Zaanse Schans.’

Na een paar uur zoeken blijkt bij het bezoekerscentrum op een bankje een Chinees gezin te zitten. De familie Liu is met een ander Chinees gezin voor twee weken op vakantie in Europa. Ze hebben in Duitsland een auto gehuurd en willen in Nederland het Kröller Müller en Amsterdam bezoeken. Hun aanwezigheid is niet het gevolg van de nieuwe marketingcampagne van het Kröller Müllermuseum. Ze kwamen het gebied tegen in een reisgids. ‘Van Gogh’, zegt moeder Liu. ‘Dat willen we zien.’

Toeristen zijn bovenal kuddedieren, zegt toerisme-expert Stephen Hodes. ‘Wij gaan waar mensen zijn, we zoeken de drukte op.’ Tijdens lezingen toont hij steevast dezelfde foto’s van restaurants aan het publiek: een dat bijna leeg is, het andere bijna vol. ‘Als ik de mensen dan vraag welk restaurant ze aantrekkelijker vinden, kiezen ze altijd voor het volle restaurant. We zeggen allemaal wel dat we als hoogopgeleide reizigers van de gebaande paden af willen gaan, maar dat is allesbehalve waar.’

Met zijn denktank Amsterdam in Progress werkt Hodes aan een onderzoek dat aantoont dat spreiding volgens hem geen zin heeft – in september of oktober komt het naar buiten. Helemaal kansloos vindt de Zuid-Afrikaan het spreiden van buitenlandse bezoekers niet. ‘Maar je moet niet denken dat je er ook maar een deuk in een pakje boter mee slaat.’

Hodes gelooft dan ook niet in de routes die het NBTC door Nederland heeft getrokken om Chinezen, Arabieren en Amerikanen ook eens met Friesland en Noord-Brabant te laten kennismaken. ‘Verhaallijnen van koninklijke huizen, lijnen van bloemen? Zo reizen wij helemaal niet. Wij gaan naar een stad, bezoeken een paar musea, wandelen rond, lunchen en borrelen wat. Heel weinig mensen volgen een route of lijn, er is juist extreem veel impulsbezoek. Mensen komen naar Amsterdam en daar zien ze wel verder.’

Het NBTC raadt streken en plaatsen vooral aan zichzelf blijven. ‘Denk aan je eigen profiel’, adviseert ook Hodes. Afficheer je niet als het Versailles van Amsterdam als je Paleis ’t Loo bent. ‘Mensen komen naar Amsterdam omdat het een progressieve, historische stad is en ook omdat je er kunt blowen. Dat is een heel andere wereld dan Kampen. Kampen is geen alternatief voor Amsterdam.’

KAMPEN ‘Tussendoortje met eigen gezicht’

Dat wil Kampen ook helemaal niet zijn. Waar megacruiseschepen in Amsterdam boven de flats uittorenen, liggen aan de IJsselkade twee boten aangemeerd van het type ‘reisje langs de Rijn’. Maar dan langs de IJssel, waar Kampen en andere Hanzesteden – Hansa Cities in internationaal marketingjargon – de handen ineen hebben geslagen om het buitenlandse bezoek op te hogen.

Toeristen en passanten op de brug met gouden wielen in Kampen. Voornamelijk Duitse en Belgische toeristen komen naar deze brug kijken. Beeld Simon Lenskens

Daartoe hebben bevlogen marketeers van de stad, onder wie Jan Troost, grootse plannen bedacht. De Fries deed dertig jaar lang internationaal zaken bij Friesland-Campina. Hij ziet de potentie van zijn nieuwe woonplaats. In Kampen meren volgens hem zeventig riviercruises per jaar aan. ‘Die mensen lopen nu op goed geluk de stad in, dat kun je veel beter managen.’ Bijvoorbeeld door ze te laten rondleiden door Bianca Diender-Schrijer, eigenaresse van een gastouderbureau en vrijwillig stadsgids.

Kampen moet wel Kampen blijven, vindt ze: een ‘hartelijke’ stad die zijn hoge ‘monumentendichtheid’ koestert. En een tweede Amsterdam gaat het hier toch nooit worden, zegt ze. ‘Kampen is meer een tussendoortje, maar wel een met een eigen gezicht. In de jaren tachtig reden hier al veel Duitsers langs op weg naar Friesland. Dan moesten ze hier wel even stoppen, want Duitsers zijn gek op water.’

EN TERUG IN MUIDEN

In Muiden hoopt Aimée de Jong (30) vooral dat haar nieuwe woonplaats niet wordt opgeslokt door toeristen. Ze verhuisde negen maanden geleden met haar vriend, baby en hond vanuit Amsterdam, ‘om de drukte te ontvluchten’. Eenmaal verhuisd, dacht ze aanvankelijk dat Muiden elk weekend een festival organiseerde, zo vol stond de berm steeds met geparkeerde auto’s. Het bleken toeristen, op zoek naar het befaamde kasteel met de ophaalbrug.

Het aantal buitenlandse gasten groeit jaarlijks met 3 procent, aldus de woordvoerder van Muiderslot. Twee van hen, de Indonesische Isidora (30) en haar twee jaar oudere vriend Maurice, hebben vanochtend vanaf hun Amsterdamse Airbnb de bus genomen.

Juist de naam ‘Amsterdam castle’ haalde hen over naar Muiden te komen. ‘Ik ben al drie keer in Amsterdam geweest, maar ik had geen idee dat het een kasteel had’, zegt Isidora. Haar vriend Maurice heeft andere prioriteiten tijdens hun bezoek aan Nederland. ‘Ik houd van kastelen, hij houdt van bier’, zegt Isidora. Na het kasteel wacht daarom een net zo prominent programmapunt: de Heineken Experience. In Amsterdam.