La triste storia del social reading in Italia – Parte 1 (aNobii) di Alessandro Gazoia pubblicato domenica, 7 aprile 2013 · 46 Commenti

Nel 2009-10 in Italia il sito di social reading aNobii esplode. Il termine è roboante ma non del tutto inadatto per descrivere la crescita fortissima e non facilmente prevedibile di questo “verticale” lanciato nel 2005 e sino allora di modesto successo: grazie al passaparola qualche decina di migliaia di utenti (secondo una stima prudente; affidabili fonti interne all’azienda stimavano in “ben, molto ben!, al di sopra di 70,000 al mese” i visitatori unici italiani nel 2011) si appassiona a un prodotto di nicchia e forma una vivace comunità culturale. In un paese come il nostro dove ogni giorno si levano motivatissimi lamenti sul declino della lettura era un segnale bellissimo (per me e per molti migliori di me, vedi però sotto i detrattori di queste “diavolerie digitali”).

La comunità italiana di aNobii era di gran lunga la più numerosa e quotidianamente molto attiva in tutte le sezioni, dai forum alle recensioni. Alcuni autori iniziavano addirittura a immaginare un rapporto 1/30 o 1/35 tra copie vendute e copie nelle “librerie virtuali” di un libro, e se il rapporto era probabilmente troppo ottimistico e sbilanciato verso scrittori attivi sui social network e con un seguito di lettori forti attivi proprio su aNobii, rimane vero che il social reading dimostrava pure un grande potenziale commerciale. Il rapporto numerico non era poi un semplice riflesso della realtà ma contribuiva a modificarla.

Faccio l’esempio più semplice: vedo che tre miei amici su aNobii hanno Personaggi precari di Vanni Santoni, compro il libro, ne parlo su aNobii, sugli altri social e nella “vita reale”, lo metto a mia volta nella “libreria virtuale” e il ciclo continua, passando parola. aNobii disintermediava, nella prima fase italiana degli ebook acquistati online, la raccomandazione del libraio (più che la recensione del critico) e la rendeva personale: ricevo consigli sui libri da persone che, nel social e\o nella “vita reale”, sono vicini e amici .

Il sito, non adeguatamente potenziato nelle risorse, diventò vittima del proprio successo e nell’autunno 2010 letteralmente crollò sotto i miti colpi (accessi) dei bibliofili anobiani . Iniziò così un’emorragia di utenti a oggi non arrestata: alcuni passarono a concorrenti come Goodreads (che tratterò nella seconda parte di questa serie), altri si spostarono del tutto anche per le letture sui social generalisti come Twitter e Facebook, aggrappati a un #fridayreads e a un “Libri” tra gli interessi nel profilo. Altri resistettero, e resistono, su aNobii nonostante ogni disservizio e mancanza di aggiornamento: abbandonare quel sito di social reading non significa, per questi utenti forti, cambiare semplicemente il luogo dove si segnalano le proprie letture ma rinunciare all’attività propria e degli amici (il “grafo sociale”), al patrimonio accumulato negli anni di contatti, contenuti, esperienze.

A inizio marzo 2011 il fondatore da Greg Sung annunciò una svolta alla Amazon: aNobii era stato acquistato da una start-up inglese con l’obiettivo di “integrare” funzioni social e vendita di libri/ebook. L’allora CEO, l’italiano in Inghilterra Matteo Berlucchi, spiegava:

L’obiettivo è sempre quello di essere presenti nella fase che precede l’acquisto di un libro. Solo in questo modo possiamo competere con gli attuali online store che offrono condizioni economiche estremamente aggressive. È chiaro che la questione è: come faccio a creare valore, profittabilità. La risposta è molto semplice ed è diventare anche noi dei librai, dare la possibilità di acquistare il libro che hai scelto di leggere.

I primi effetti di questo aNobii 2.0 furono alcuni miglioramenti nella fruibilità del vecchio sito, dove peraltro nacquero gruppi come “Io non sono il commesso di Berlucchi“. Nel post di annuncio si legge:

Da “social network” a “social retailer” (commerciante sociale), questo è l’inquietante futuro che il neo amministratore delegato di Anobii, tal Matteo Berlucchi, sta preparando per il sito http://www.letteratura.rai.it/articoli/matteo-berlucchi… Anobii si è sviluppato in questo modo perché è uno spazio libero, dove le persone condividono opinioni, emozioni, ragionamenti, per il puro piacere/bisogno di farlo. Ognuno immette nel network il proprio sapere, crea relazioni, diffonde cultura solo perché gli altri possano liberamente fruirne, e per goderne lui stesso.

Ora è giustissimo ricordare che il massimo patrimonio di aNobii sono gli utenti (e nessuno nel management lo aveva mai negato), mentre è piuttosto paradossale leggere di “puro piacere/bisogno”, “spazio libero”, “fruizione libera” (dove libero è free, come in speech e come in beer) in un sito che non ha mai nascosto la propria natura di impresa privata e non ha mai offerto contenuti con licenza Creative Commons o altra formula volta a garantirne la libera diffusione e riproducibilità. La cultura e le esperienze fatte su aNobii erano quindi bene comune solo in senso ideale, nell’idealizzazione della piattaforma da parte dei miti anobiani.

Dal punto di vista economico la mossa degli investitori inglesi voleva esser un granellino di sabbia nell’ingranaggio di Amazon monopolista del mercato in UK. Mario Alemi, nel video segnalato alla nota 2, lamenta che nessun editore italiano abbia investito in aNobii, eppure la nostra comunità era di gran lunga la più numerosa e indicava una chiarissima possibilità di mercato (qui sto ovviamente dando per scontato che, in assenza di un finanziamento volontario, di pubblicità o altro meccanismo di monetizzazione degli utenti, un’evoluzione in senso direttamente commerciale fosse inevitabile). Ma a inizio 2011 gli ebook in Italia erano ancora trattati come una curiosità, forse perché, come insegna William Gibson, il futuro è già qui, ma non equamente distribuito, forse perché al famoso spirito imprenditoriale nell’editoria piace rischiare pochissimo e mantenere fermissime le posizioni.

A mio giudizio è stata un’occasione mancata per creare, quando sarebbe stato più opportuno e facile, almeno uno di quei “negozi alternativi [ad Amazon] su piattaforma tablet” che Stefano Quintarelli in una nota scritta nello stesso periodo riteneva necessari per riportare “una parte del gettito dal Lussemburgo in Italia“ . Nel 2010-11 Amazon.it era ancora agli inizi: per recensioni e soprattutto discussioni, raccomandazioni e altre funzioni di social reading non offriva nulla di comparabile ad aNobii e nemmeno al suo sito americano, dove Gravity’s Rainbow ha 355 recensioni utenti e tra le più apprezzate spiccano una del 1997 e una del 1999. Amazon.com aveva del resto ben compreso l’importanza di queste nuove piattaforme di social reading: nel 2007 investe in Shelfari e nel 2008 lo acquista.

aNobii 2.0 non mantiene però le promesse, o meglio le mantiene troppo bene, e l’indirizzo beta.anobii.com ora serve di rimando per gli utenti inglesi a sainsburysebooks.co.uk, un sito per l’acquisto di ebook, con una forte enfasi sulla letteratura di genere e una componente di social reading non certo formidabile. Agli utenti fuori dall’UK si consiglia invece di usare il vecchio anobii.com e una gentile pagina di maggiori dettagli comunica un’ulteriore svolta societaria:

Nel giugno 2012 Sainsbury’s Supermarkets Ltd. ha acquistato quote di maggioranza della società Anobii. Sainsbury ha apprezzato beta.anobii.com come una buona piattaforma per vendere ebook a clienti nel Regno Unito. Di conseguenza, eBook di Sainsbury è un nuovo nome e marchio creato per beta.anobii.com di modo che vi sia una familiarità con un marchio di fiducia per i clienti del Regno Unito che vogliono scoprire, leggere e raccomandare libri on-line.

Che cosa significa questo per Anobii? Anobii continuerà ad esistere come un social network per gli amanti dei libri a www.anobii.com. Questo sito è disponibile in tutto il mondo e sarà gestito da un team dedicato di Anobii. [trad. mia]

Ovviamente Sainsbury’s Supermarkets Ltd. potrebbe cambiare idea domani su anobii.com e chiuderlo, senza dover domandare il permesso e senza dover rendere conto a nessuno. Inoltre trovo encomiabile, ma piuttosto strano, che si accolli i costi di un sito ormai molto vecchio (gli otto anni dal 2005 a oggi sono eoni per lo sviluppo web), esigente per banda e manutenzione e senza caratteristiche commerciali. Un osservatore esterno troverebbe non razionale questo comportamento economico, a meno di un prossimo recupero dell’investimento. A mio giudizio stanno cioè aspettando (ma non aspetteranno all’infinito…) acquirenti, italiani, non della piattaforma tecnologica che appunto è vetusta ma della comunità di utenti e dei loro contenuti, ancora molto pregiati.

aNobii in italiano ha infatti un grande patrimonio culturale di informazioni bibliografiche, recensioni, discussioni e un prezioso patrimonio sociale di contatti e relazioni . Gli utenti, con la loro passione e la loro lunga e costante attività (col loro lavoro) hanno reso il sito un centro aggiornato, ricco e vivo. Hanno lavorato gratis su di un sito privato che domani potrebbe risultare irraggiungibile, e proprio perché questi utenti fornitori di opera gratuita hanno un costo in termini di tecnici informatici, banda, server ecc. e devono quindi venire monetizzati a sufficienza con pubblicità o partnership commerciali o accesso a pagamento.

Nel dicembre 2012 sul Venerdì di Repubblica Nicla Vassallo scriveva un pezzo delizioso per assoluta mancanza di preparazione nell’analisi dei social media, disinformazione e, se posso permettermi, aggressiva malafede:

Si narra che gli aNobiiani si calino nel ruolo del bellimbusto letterato e «cucchino» esibendo numero di volumi: volumi letti, volumi non ancora iniziati, volumi in lettura, volumi in consultazione… Si classificano in maschi e femmine, dichiarando età e luogo di residenza: coordinate minimali, utili per rimorchiare nel mondo reale? E se leggono tutto cover to cover, dove trovano il tempo per far dell’altro? Quale commistione intercorre tra il loro essere (lettori e recensori), il loro possedere (volumi), il loro apparire (su aNobii) e il moltiplicarsi di laboratori di scrittura pseudocreativa?

L’articolo è una summa di tutto il ridicolo involontario (“si narra”, really? ma allora meglio “mio cuggino mi ha detto“) dei nuovi apocalittici dei social media ed è il corrispettivo ideologico del ritardo sugli ebook e del mancato investimento italiano nel social reading, a cui solo ora, quando le vendite di tablet e smartphone dal largo schermo sono ormai tanto alte da non lasciar più dubbi, gli editori cercano di porre rimedio. Anzi il ritardo delle opinioni forti di Vassallo è maggiore di quello degli editori, tanto grande da farle considerare “salotto letterario online più cool” un sito in profondissima crisi, ormai allo sbando da oltre due anni. E questo, per gli amanti dei classici su struttura e sovrastruttura, è un conforto…

Ritorniamo seri in conclusione. Quasi un anno e mezzo fa scrivevo (e ora riscrivo ripetendomi all’infinito):

Da ultimo, come un disco rotto, ripeto ancora una volta che i dati generati e condivisi dagli utenti su aNobii e gli altri social network libreschi qui citati non sono bene comune; mi permetto quindi di invitare i tanti bravi recensori anobiani a prestare un poco del loro tempo e talento anche a quel “patrimonio dell’umanità” che è la Wikipedia italiana, dove le nostre belle lettere continuano purtroppo ad arrancare.

Perché, faccio uno solo tra i tanti esempi possibili, Walter Siti ha giusto qualche riga striminzita su Wikipedia e l’unica sua opera presente con pagina singola o minima descrizione è Troppi paradisi . Le schede di aNobii Scuola di nudo, Un dolore normale, Il contagio, Resistere non serve a niente sarebbero una base utilissima per un lavoro su Wikipedia forse meno piacevole di quello su aNobii ma certo duraturo e utile a tutti. Un’opera da intraprendere subito, considerato pure che domani aNobii italiano potrebbe cambiare ancora in peggio o, data l’aria che tira, direttamente scomparire. Un’opera e un lavoro che, con tutte le costrizioni wikipediane, sono più fondatamente “libere”, anzi liberanti, e bene comune.

Sulla distinzione e implementazione piuttosto bizzarra di “amici” e “vicini” in aNobii mi permetto di rimandare a Tra 15 e 150. tipi di amicizia. Tipi di amicizia su social network. Sul rapporto 1/35 rinvio a un altro mio post e soprattutto a Librerie virtuali di aNobii e vendite reali di Mario Alemi, ex Head of Business Intelligence di aNobii.

Per questo e altri temi vedi su YouTube l’intervento, molto interessante e franco, di Mario Alemi al 5° raduno nazionale di aNobii. Urbino 8 giugno 2012.

L’ex CEO di aNobii, l’italiano Matteo Berlucchi, a inizio 2012 scriveva in un post sul blog ufficiale dell’azienda: “Vecchio codice = un sacco di problemi. Il sito originale di Anobii è stato costruito nel 2006, lo stesso anno in cui Facebook è stato lanciato! Le tecnologie avanzano, il sito è stato messo a dura prova da un punto di vista tecnico e l’aumento del traffico ha determinato un rapido declino in termini di prestazioni” [trad. mia].

Quintarelli segnalava anche il problema dell’iva italiana al 20% sugli ebook, ben 16 punti in più di quella sui libri cartacea. Oggi pare che il tema sia affrontato anche a livello istituzionale. Roberto Sambuco, Capo Dipartimento per le Comunicazioni e Ispettorati Territoriali del Ministero dello Sviluppo Economico, in una recentissima intervista ha dichiarato: “Francamente lo [l’iva differenziata sugli ebook] trovo incredibilmente anacronistico e dannoso. È un tema europeo e non nazionale ma l’Iva va equiparata al più presto e in questo senso mi sto impegnando come digital champion italiano in sintonia con il Commissario europeo all’Agenda digitale Neelie Kroes”. Al netto delle facili ironie sul campione digitale, la notizia è molto positiva.