Για ποιους λόγους η διαφήμιση πουλάει “εξέγερση”, “κουλ” και αντικομφορμισμό; Ένας από τους πιο επίμονους μύθους που δημιούργησε ο αμερικανικός λόγος σχετικά με τους «πολέμους της κουλτούρας», οι οποίοι σπαράσσουν τις Ηνωμένες Πολιτείες εδώ και περισσότερο από τριάντα χρόνια, προβάλλει το αξίωμα ότι η νεανική αντικουλτούρα διαθέτει μια έμφυτη δύναμη παραβίασης των κοινωνικών κανόνων και ότι η αιώνια μάχη ανάμεσα στον χίπι και τον γιάπη, αυτόν που ακούει μουσική ντίσκο και τον θρησκευόμενο, τον ατομικιστή και τον κομφορμιστή θα μπορούσε να θεωρηθεί τόσο σημαντική όσο υπήρξε στο παρελθόν η πάλη των τάξεων. Η συγκεκριμένη δοξασία γίνεται αποδεκτή όχι μόνο από τους πανεπιστημιακούς που είναι οπαδοί των cultural studies αλλά και από τα αφεντικά της βιομηχανίας και της ψυχαγωγίας. Εάν παρακολουθήσει κανείς στις Ηνωμένες Πολιτείες οποιοδήποτε τηλεοπτικό πρόγραμμα σε ώρες υψηλής τηλεθέασης, θα ακούσει τους εμπόρους να χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να καλέσουν σε επανάσταση, να ζητήσουν την παραβίαση των συνηθειών και των κανόνων και να επιμείνουν στην αναγκαιότητα να φτάσουμε μέχρι τα άκρα, ό,τι κι αν λένε τα αφεντικά, οι κουστουμαρισμένοι ή οι θεούσες. Κάθε προϊόν -από το αυτοκίνητο για εκδρομές ώς τα αθλητικά παπούτσια, χωρίς να ξεχνάμε και τη σόδα με άρωμα πράσινου λεμονιού- παρουσιάζεται λοιπόν σαν το απαραίτητο εξάρτημα για μια εξεγερμένη νεολαία που παθιάζεται με τη μουσική του Τζίμι Χέντριξ, τα γραπτά του Τζακ Κέρουακ ή τους ρυθμούς της κουλτούρας του δρόμου. Οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας θέλουν πάνω από όλα να μας επιτρέψουν να είμαστε ο εαυτός μας, οι παραγωγοί αρωμάτων υμνούν την κουλτούρα των ιθαγενών λαών (1), οι κυρίαρχοι του λογισμικού επιμένουν να δώσουν την εξουσία στο λαό και οι μεσίτες βασανίζονται από την επιθυμία να ανατρέψουν τον νόμο των αγορών. H Nike, διαβόητη για την υπερεκμετάλλευση των εφήβων στην Ασία, παρουσιάζεται στους Αμερικανούς εφήβους σαν φορέας «επανάστασης». Η Apple και η αλυσίδα καταστημάτων Gap διακόσμησαν τις προσόψεις των κτιρίων όπου στεγάζονται με φωτογραφίες προσωπικοτήτων της πρωτοπορίας. Οι υψωμένες γροθιές κατακλύζουν τη διαφήμιση. Το αναψυκτικό Seven-Up προβάλλει την ύπαρξη μιας σκοτεινής συνωμοσίας με διεθνείς προεκτάσεις. Ο στόχος της συνωμοσίας; Να απαγορεύσει στους καταναλωτές να πίνουν Seven-Up… Γιατί λοιπόν η αμερικανική εμπορική κουλτούρα είναι τόσο «κουλ», τόσο εξεγερμένη; Υπάρχει μια δημογραφική εξήγηση. Οι διαφημιστές μελετούν τη νεανική κουλτούρα για να μπορούν να απευθύνονται καλύτερα στους νέους. Μιμούνται το σύστημα αξιών που επικρατεί στα γυμνάσια και στα λύκεια για να πουλήσουν περισσότερα Sprite, Reebok ή Levi’s. Ωστόσο, αυτή η θεωρία δεν αρκεί για να εξηγήσει την τάση της ίδιας της βιομηχανίας της διαφήμισης να δεχθεί την «εξέγερση», την έντονα «κουλ» διάθεση των διαφημιζόμενων, την ανάπτυξη όλων αυτών των παραφερνάλιων της «αμφισβήτησης», όταν πρόκειται για την πώληση εμπορευμάτων σε καταναλωτές που έχουν προ πολλού ξεπεράσει την ηλικία των δεκαοκτώ χρόνων. Όταν οι κατασκευαστές σπορ αυτοκινήτων χρησιμοποιούν ως υπόκρουση τη μουσική του Τζίμι Χέντριξ, δεν το κάνουν βέβαια για να προσελκύσουν την προσοχή των μαθητών του λυκείου. Η «hip» κουλτούρα εκφράζει κάτι που υπερβαίνει κατά πολύ το ενδιαφέρον των διαφημίσεων για τους νέους. Ηδη από τη δεκαετία του 1920, ο καταναλωτισμός έδωσε φωνή σε μια τάση εξέγερσης ενάντια σε παλαιότερες αξίες που συνδέονταν με την παραγωγή. Τόνισε την ευχαρίστηση και την προσωπική ικανοποίηση, σε αντίθεση με την αυτοσυγκράτηση και την καταστολή που είχαν τη ρίζα τους στον πουριτανισμό. Ύμνησε τη μόδα και το άχρηστο ενάντια στις αρετές της προνοητικότητας και της μονιμότητας, τα νιάτα παρά την εμπειρία, την αλλαγή ενάντια στην παράδοση, το νέο αντί για το παλιό. Η εμμονή των διαφημιζόμενων στο «μοδάτο» οφείλεται επίσης σε ένα πρόβλημα ουσίας, το οποίο είναι συνυφασμένο με τη βιομηχανία της διαφήμισης. Από την εποχή της δεκαετίας του 1960, δεν σταμάτησαν να υπενθυμίζουν στους υπεύθυνους των εταιρειών μάρκετινγκ ότι οι στόχοι τους δείχνουν όλο και μεγαλύτερο σκεπτικισμό απέναντι στους ισχυρισμούς και τις υποσχέσεις της διαφήμισης. Η διαφήμιση πετσοκόβει τα τηλεοπτικά προγράμματα, εισβάλλει μέσω του τηλεφώνου στο σπίτι την ώρα του φαγητού και είναι συχνά προσβλητική και χαζή. Το κυριότερο όμως είναι ότι υπάρχει υπερβολική διαφήμιση, πραγματικά υπερβολική! Κάθε χρόνο, ο μέσος Αμερικανός είναι εκτεθειμένος σε σχεδόν ένα εκατομμύριο «επικοινωνίες» αυτού του είδους. Οι δυο κυριότερες δυσκολίες των διαφημιζόμενων είναι πώς θα κατορθώσουν να ακουστούν μέσα σε όλον αυτό το θόρυβο και πώς θα ξεπεράσουν τη δυσπιστία του κοινού. Ανέπτυξαν λοιπόν μια λατρεία της δημιουργικότητας που τους υποχρεώνει να σκανδαλίζουν και να εκπλήσσουν για να τους προσέχουν. Ετσι, η λατρεία για το καινούργιο δεν οφείλεται μόνο σε δομικούς λόγους -το σημερινό προϊόν είναι αναγκαστικά ανώτερο από το μοντέλο της προηγούμενης χρονιάς. Εξηγείται επίσης από το γεγονός ότι η πρωτοτυπία αποτελεί το μοναδικό μέσο με το οποίο μπορεί να ελπίζει κανείς ότι ένα μήνυμα θα φτάσει στο στόχο του. Γι’ αυτό ο κόσμος των διαφημιστών καλλιεργεί εδώ και καιρό την άρνηση των ιεραρχιών: τα μεγάλα συλλογικά γραφεία με το πλήθος φυτών εσωτερικού χώρου είναι μια καινοτομία της Μάντισον Άβενιου (2), όπως επίσης και η απουσία της γραβάτας και το casual wear στους χώρους εργασίας. Ο Γάλλος διαφημιστής Ζαν-Μαρί Ντρι περιγράφει τη συνηθισμένη πρακτική των «δημιουργικών τμημάτων» σε ένα βιβλίο, το «Disruption», το οποίο εκδόθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες το 1996 (3). Για να πουλήσει ένα αποσμητικό ή μια μάρκα ασπιρίνης, ο υπεύθυνος του «δημιουργικού τμήματος» οφείλει να εντοπίσει μια κοινωνική σύμβαση -μία από τις «στερεότυπες ιδέες που διατηρούν το στάτους κβο στη θέση του»- και να την συντρίψει σε μια σχεδόν οργασμική διαδικασία που χαρακτηρίζεται «διάλυση». «Ταρακουνήστε τα νερά, αλλάξτε τους κανόνες, ξυπνήστε τον καταναλωτή και δημιουργήστε την αλλαγή» προστάζει. Και όλα αυτά, για να ανακαλυφθεί ένας τρόπος να ταυτιστεί το προϊόν, για την προβολή του οποίου αμείβεται ο διαφημιστής, με ένα ευρύτερο «όραμα» για την απελευθέρωση του ανθρώπου. Υποτίθεται ότι οι μάρκες που γνωρίζουν επιτυχία στράφηκαν ενάντια σε κοινωνικές συμβάσεις κάθε είδους. Και ο Ζαν-Μαρί Ντρι αναπολεί, συγκινημένος, εκείνες τις διαφημίσεις στις οποίες ηλικιωμένα και σεμνότυφα άτομα γελοιοποιούνται από εφήβους που ξεχειλίζουν από αισθησιασμό, στις οποίες η μπίρα Guiness χρησιμεύει ως σύνθημα συγκέντρωσης των μη κομφορμιστών νέων, που αναζητούν ένα «νέο μέσο για να εκφράσουν την ατομικότητά τους», στις οποίες οι αρχαϊκές μορφές μάνατζμεντ προξενούν τον καγχασμό της Macintosh, της «επιχείρησης ενάντια στο κατεστημένο». Μία κοινωνική σύμβαση παραμένει μακριά από όλα αυτά τα εξαρτήματα της «διάλυσης»: η προσκόλληση στις μάρκες. Δεν θα υπήρχε καμία αντίφαση σε αυτή την περίπτωση. «Εάν οι επιχειρήσεις και οι μάρκες δεν υποστούν τη διάλυση, οι καταναλωτές θα τις βαρεθούν. Χάρη στη “διάλυση”, το ενδιαφέρον τους και η νομιμοφροσύνη τους διατηρείται». Όλα αυτά παρουσιάζονται με χαρακτηριστικά αποκάλυψης: ποιος θεωρητικός του μάνατζμεντ δεν θεωρεί τον εαυτό του επαναστάτη; Ωστόσο, ορισμένοι έχουν στο νου τους κάτι ακόμα τολμηρότερο: τον αποικισμό της κοινωνικής δικαιοσύνης! Για να πετύχει μια μάρκα, εξηγεί ο Ζαν-Μαρί Ντρι, πρέπει να φαίνεται «φτιαγμένη από όνειρα». Και συνοδεύει επίτηδες την παρουσίασή του με λόγια δανεισμένα από ιστορικές μορφές του προοδευτικού και του επαναστατικού κινήματος. Ετσι η πολιτική πανωλεθρία της Αριστεράς άφησε ελεύθερους για τους διαφημιζόμενους μια σειρά πολιτισμικούς χώρους, εγκαταλειμμένους, αλλά πλούσιους σε χαρίσματα και σε ανατρεπτικούς συνειρμούς. Η Benetton θα συνδέσει το όνομα της μάρκας της με τη μάχη ενάντια στο ρατσισμό, η Apple θα θελήσει να αποτελέσει το σύμβολο της μάχης ενάντια στην τεχνοκρατία, η Pepsi θα μονοπωλήσει τη νεανική εξέγερση, το Body Shop θα διαθέτει συμπόνια, η Reebok μη κομφορμισμό και το MTV αντεργκράουντ. Σε θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης, οι μάρκες αντικατέστησαν τα κινήματα… Το μάρκετινγκ ανανεώνεται λοιπόν εμφανιζόμενο με τα χαρακτηριστικά του κριτικού λόγου, της αμφισβήτησης της καταναλωτικής κοινωνίας. Η πιο ενημερωμένη διαφήμιση παραδέχεται πράγματι ότι κάτι δεν πάει καλά στην ύπαρξή μας, ότι η αγορά δεν μας έδωσε όλα όσα υποσχόταν, ότι δεν έλυσε τα προβλήματα που προέκυψαν από την καπιταλιστική ανάπτυξη. Ένα κλειστό σύστημα Σε αυτό ακριβώς το σημείο επεμβαίνει το «μάρκετινγκ της απελευθέρωσης». Φαντάζεται ότι οι καταναλωτές, βοηθούμενοι από τις μάρκες, θα μπορέσουν να απελευθερωθούν από τους κλητήρες της τάξης, να απαλλαγούν από τις αλυσίδες με τις οποίες μας φυλακίζει το βιομηχανικό σύστημα, να ξεφύγουν από τη ρουτίνα της γραφειοκρατίας και των ιεραρχιών, να ανακαλύψουν τον εαυτό τους όπως είναι πραγματικά. Για να ξαναβρούν, σε τελική ανάλυση, την αυθεντικότητα, αυτό το «άγιο δισκοπότηρο» της καταναλωτικής ιδεολογίας. Αν πιστέψουμε αυτή τη διαφημιστική «μεγάλη αφήγηση», την οποία ενισχύουν κάθε χρόνο εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια, το κυριότερο πρόβλημα των κοινωνιών μας είναι ο κομφορμισμός και η κατάλληλη απάντηση είναι το καρναβάλι. Εάν ο κατατεμαχισμένος κόσμος μας διατήρησε μια κοινή θεματολογία, είναι η θεματολογία του αδιάκοπου αγώνα, όχι πια ενάντια στους κομμουνιστές, αλλά ενάντια στους πουριτανούς και τον μηχανισμό της ίδιας της καταναλωτικής κοινωνίας που παράγει το ψεύτικο. Όμως, για να ξεφύγουμε από αυτόν, για να κατορθώσουμε να αντισταθούμε, πρέπει να πηγαίνουμε σε αλυσίδες εστιατορίων «έθνικ» και να βλέπουμε σε βιντεοταινίες τη Μαντόνα, να θαυμάζουμε τους καταναλωτές που το κάνουν. Ο κοινωνιολόγος Ντάνιελ Μπελ ισχυρίστηκε ότι η σύγκρουση ανάμεσα στη συνεχή επιδίωξη της αποτελεσματικότητας στην εργασία και τη λατρεία του ηδονισμού στον ελεύθερο χρόνο αποτελεί μία από τις εκρηκτικότερες «πολιτισμικές αντιφάσεις» του καπιταλισμού. Στην πραγματικότητα, η αγορά έλυσε η ίδια τα προβλήματα που δημιουργεί, τουλάχιστον με επιφανειακό τρόπο. Η κριτική του καπιταλισμού μετατράπηκε σε αρτηρία που τροφοδοτεί με αίμα ένα κλειστό ιδεολογικό σύστημα, στο εσωτερικό του οποίου τα πάντα μπορούν να προσεγγιστούν και να επιλυθούν. Με συμβολικό όμως τρόπο. Βέβαια, οι δύο τελευταίες δεκαετίες δεν σημαδεύτηκαν από την επανάσταση, την καταστροφή των κοινωνικών κανόνων, την ανατροπή κάθε πράγματος, την κατάληψη της εξουσίας από το άτομο, την υπέρβαση των ορίων κ.λπ. Υπήρξε κατ’ αρχάς η εποχή των μεγάλων συγκροτημάτων πολυμέσων, η εποχή της τεράστιας ανάπτυξης της Microsoft, της συγκέντρωσης στο χώρο των τραπεζών, των διαφημιστικών εταιρειών, των εκδοτικών οίκων, των εφημερίδων. Και επίσης η εποχή της παρακμής του εργατικού κινήματος και του θανάτου, στη Δύση, της ιδέας ενός ισχυρού κράτους που προχωρεί στην αναδιανομή του πλούτου. Παράλληλα με όλες αυτές τις αλλαγές, παρακολουθήσαμε τη συνεχή παρείσφρηση της εξουσίας των επιχειρήσεων σε έναν ολοένα αυξανόμενο αριθμό όψεων της καθημερινής ζωής. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας που συμπληρώνεται, οι Αμερικανοί εργάστηκαν περισσότερο και σκληρότερα από ποτέ άλλοτε μετά το 1945. Είδαν περισσότερες διαφημίσεις σε ένα μεγαλύτερο αριθμό μέσων. Υποβλήθηκαν σε περισσότερα «τεστ» προσωπικότητας και ανίχνευσης ναρκωτικών. Χρεώθηκαν τυφλά. Εδώ και πενήντα χρόνια, ποτέ άλλοτε δεν είχαν λιγότερη εξουσία πάνω στις συνθήκες ζωής και εργασίας τους. Δεν είναι σπάνιο να συναντήσει κανείς μια οικογένεια να οδηγεί ένα αυτοκίνητο, το οποίο έχει «ανάδοχο» μια επιχείρηση και είναι σκεπασμένο από εμπορικά σήματα. Σε ένα περιβάλλον αυτού του τύπου, η οργή φούσκωνε, και φούσκωνε. Και ύστερα, αναδύθηκαν από τις τάξεις των ειδικών του μάρκετινγκ της απελευθέρωσης της Μάντισον Άβενιου εκείνοι που είχαν ήδη θριαμβεύσει περισσότερο στην αμερικανική κοινωνία και αποδείχθηκε ότι ήξεραν καλύτερα να κατευθύνουν αυτή την οργή για να εξυπηρετήσουν τα δικά τους μόνο συμφέροντα.

Χωρίς προφανώς να φοβάται την ανατίναξη της επιχείρησής του, ο Γάλλος αρωματοποιός Caron οικειοποιήθηκε πρόσφατα την εικόνα του Ραβασόλ και των βομβιστών, για να προωθήσει ένα αντρικό άρωμα με την ονομασία «L’ Anarchiste»… (ο Αναρχικός). Συνοικία της Νέας Υόρκης όπου έχουν εγκατασταθεί πολλές διαφημιστικές εταιρείες. Jean-Marie Dru, «Disruption: bousculer les conventions et déplacer le marché», Village mondial, Παρίσι, 1997.

]]>