16. 9. 2013 | Petr Michl

Jen za půl roku se dokázal stát starý konzervativní jezuita majákem naděje pro moderní i tradiční katolíky. Daří se mu dokonce z papežské funkce dělat něco trendy. Jak se mu to povedlo?

Konference PR v digitální éře pořádaná Tuesday Business Network nabídla velkou dávku inspirace – létající kolo postavené českými firmami, které to dotáhlo až na CNN a Mashable, lidovou postavu Jarina vytvořeného Jaroměřickou mlékárnou, výzkum o stavu PR v České republice, spoustu případových studií ukazujících oslovení cílové skupiny skrze sociální média i zcela opačný přístup dobře ilustrovaný vyjádřením Pavla Jechorta: „Jsem Václav Klaus sociálních sítí. Allianz pojišťovna na Facebooku není a nebude, dokud tam budu."

Jen jedna popsaná kampaň byla ovšem nejlepší, a to nejen na českém trhu, ale i celosvětově. Josef Bouška z Cook Communications se snažil podívat na top příklady PR kampaní za posledních 10 let. Dle jeho názoru musí dobrá PR kampaň oslovit co největší podíl lidí z cílové skupiny při rozumném poměru cena / výkon. Zároveň by v sobě měla nést poselství, které dané lidi zajímá nebo vytvoří dojem, že by je mělo zajímat. A v neposlední řadě by měla být obtížná. Se vší úctou, není těžké dosáhnout rekordního počtu mediálních výstupů, když děláte PR společnosti Apple, o jejíž produkty se novináři „rvou" sami od sebe.

Tuto definici bezezbytku naplňuje mediální obrat přijetí katolické církve a instituce jejího vedoucího představitele, papeže, po nástupu papeže Františka. Josef Bouška se nejprve snažil přiblížit výchozí situaci, v které se katolická církev v okamžiku volby svého nového vůdce nacházela: „Máte produkt, který je mimořádně starý. Navíc není nijak zvlášť sexy - je založený na zákazech a přikázáních, přitom inovace nepřichází příliš v úvahu. Vaše problémy někdy sahají až do sféry trestního práva a vaše image v médiích není příliš dobrá. Dlouhodobě přicházíte o zákazníky. Ztrácíte na klíčových trzích, zatímco konkurenci – zejména Islámu – se naopak daří. Snižuje se počet vašich prodejen a zboží jde čím dál méně na odbyt."





Přesně za takovýchto podmínek proběhl nástup nového papeže. Pojďme se ale podívat i na mediální předpoklady, které měl kardinál Bergoglio v době, kdy byl teprve jedním z kandidátů na "prvního muže Vatikánu". Na rozdíl od kardinála Razingera, pozdějšího Benedikta XVI., kardinála Razingera, nebyl před uvedením na papežský post známý a ve světovém tisku o něm v té době nenaleznete prakticky žádnou zmínku. Vědělo se o něm, že má kladný vztah k chudým a potřebným. Sám je skromnou osobou, jež si nepotrpí na život v luxusu a požívání materiálních výhod spojených s vysokou církevní funkcí. Na druhou stranu byl také znám jeho poměrně tradiční, odmítavý vztah k homosexuálům. Byl členem v mnoha zemích neoblíbeného řádu jezuitů. Stínem byly i záznamy o jeho kladném vztahu s vojenskou juntou, která v letech 1976 až 1983 poměrně tvrdým diktátorským způsobem vládla Argentině. To, že měl v 76 letech za sebou těžké zdravotní komplikace spojené s odebráním jedné plíce, pak mohlo zavdat příčinu k pochybám o jeho fyzické kondici k vykonávání tak náročné funkce.

Při nejlepší snaze z tohoto popisu vycházel jen skromný a sympatický kandidát s pochopením pro chudé, od kterého nešlo očekávat zásadní iniciativy k reformě církve. Navíc s jistými „škraloupy" z minulosti a potenciálně problémovým zdravotním stavem. Rozhodně se tak nejednalo o žádnou jasnou superstar, do které by byly vkládány velké naděje.





První dojem

Nový papež tak v rukou rozhodně neměl ty nejsilnější karty a nepřinášel ani nijak zvlášť obsáhlý program slibující změnu církve. Jeho hlavní agendu, starost o chudé a nechuť k „bohaté nabubřelosti" církve, ovšem od prvních chvil mistrně zdůrazňoval. Když byl zvolen a poprvé promluvil k veřejnosti, poprosil věřící, ať se za něj pomodlí. Josef Bouška to komentuje: „To se může zdát laikovi jako malé gesto, ale ve skutečnosti je velice významné. Je si třeba uvědomit, že papež je brán jako přímý pokračovatel svatého Petra a zástupce boha na zemi. Nepotřebuje, aby se za něj lidi modlili. On se modlí za ně."

Po pronesení těchto slov nenastoupil do vlastního papamobilu, ale do autobusu s ostatními kněžími. Jak dokládá obrázek níže, nesedl si přitom ani k oknu.

Právě toto ilustrování zcela nového přístupu, který se distancuje od „staré, odměřené církve", mu zajistilo pozitivní pozornost médií a nástup nového papeže se stal velkou událostí s příslibem dalších změn. Zároveň to také potvrzuje, že první dojem je nesmírně důležitý a u médii očekávaných událostí může zásadně ovlivnit způsob, jakým budou informovat v budoucnu.





Odezva online

Zajímavé je podívat se na „hlas lidu" na internetu. Volba a nástup nového papeže byly komentovány rychlostí 135 tisíc tweetů za minutu. Více bylo v celé historii této sociální sítě zaznamenáno pouze v souvislosti se zvolením Baracka Obamy americkým prezidentem. Josef Bouška uvedl zajímavé srovnání: „Tento rok jsem měl v jednu dobu pocit, že na mě i z plechovky od sardinek vyskočí „royal baby". Avšak i v době, kdy se britský královský potomek rodil na svět, komentovalo to na Twitteru „jen" 25 tisíc lidí za minutu." Mediální pokrytí rozšíření britského královského rodu přitom bylo enormní, o to více je zřejmé, že volba papeže byla světovější událostí, která zaznamenala velkou odezvu například v latinské Americe.

O to obdivuhodnější je, jak si nový papež získal přízeň médií a lidí, a to takřka okamžitě po nástupu do funkce. Dobře to ilustrují Google Trends vypovídající o tom, v jakých slovních spojeních hledali lidé na Googlu slovo „papež". Nejprve se podívejme na první grafy s querry „pokorný papež", „prostý (skromný) papež", „papež, který se stará (pečující)". Čím výše je linie grafů, tím více byl daný pojem vyhledávaný. Přitom nejdůležitějším údajem jsou spíše rovné čáry značící, že lidé neměli před nástupem Františka s papežem tyto pozitivní konotace spojeny.





S papežem Benediktem XVI. byly naopak spojeny nejvýrazněji záporné kombinace slov „papež + zlo", „papež + konzervativní" a „papež + moc".







Papež František jako skromný a pokorný muž

Příkladná je obratnost, s jakou František komunikuje s médii. Například nikdy to sám neřekl, ale nechal svůj tiskový odbor neoficiálně potvrdit, že jeho papežské jméno je inspirováno Františkem z Assisi, i v nekřesťanských kruzích populárním světcem, jenž je vnímán jako ochránce chudých a všeho živého. Navíc je toto jméno i mnohem bližší „obyčejnému člověku" než například velice častá papežská jména Inocenc či Pius (v překladu „nevinný" a „zbožný"), která se v běžné populaci téměř nevyskytují a obsahují v sobě výjimečnost a spojení se světem církve.

I svým dalším chováním potvrzoval a potvrzuje svůj důraz na skromnost. Dodnes žije v domě Svaté Marty, kde bydlí běžné návštěvy Vatikánu. On či jeho tiskový odbor si dali také práci, aby média věděla informace o tom, že si při svém přechodu z jižní Ameriky do Evropy dokázal sám zrušit předplatné novin, vyzvednout zavazadla a zaplatit za ubytování. Dá se říci, že se nejedná o nic výjimečného. Na druhou stranu to jsou důkazy o tom, že mu není cizí život obyčejných lidí a dokáže se v něm pohybovat.

Je klidně možné, že některé z těchto běžných činností vykonávali i předchozí papežové, nebylo to ovšem mediálním tématem. Můžeme spekulovat, že tomu tak například bylo, protože to tehdy tiskový odbor nepovažoval za zajímavé či dokonce hodné papežského majestátu. František naproti tomu sbírá body tím, že je tak trochu jedním z nás. Neváhá přitom tento dojem posilovat i při výkonu povinností spojených s papežskou funkcí. Neholduje zlatavým róbám a nosí poměrně prosté bílé roucho. Při návštěvě Brazílie si nosil svou brašnu s knihami sám a fotografie, která to zachytila, se například objevila na hlavní straně deníku The Washington Post.





Diplomatický jazyk, který nepostrádá obsah

Papež František má v mnohém obtížnou roli. Josef Bouška vysvětluje: „Beze snahy o reformu církve bude pokračovat úpadek její atraktivity. Změny se ovšem v církvi tradičně dějí rychlostí litosférických desek a významná změna kurzu by mohla zapříčinit rozkol v rámci silných katolických zemí, kde je jistá rigidnost církve vítána." Proto musí velice pečlivě volit slova při vyjadřování se k tématům, u nichž je postoj církve v západní Evropě vnímán jako důkaz absence kontaktu s moderním světem.

František se nicméně dokáže s touto nelehkou situací vyrovnat. K homosexuálům se vyjádřil: „Pokud je někdo gay a hledá Boha a dobrou vůli, kdo jsem já, abych ho soudil." Pokrokovější část věřících si vzala z vyjádření jistou smířlivost, naopak ti s radikálnějším přístupem mohou těžko napadnout papežovu vůli nechat pravomoc konečného soudu na bohu.





Podobně taktně zareagoval na dopis, který mu napsala svobodná matka, kterou opustil muž ženatý s jinou ženou. Z katolického pohledu se jedná de facto o dvojitý hřích a běžný kněží by pravděpodobně mluvil o cestě pokání vedoucí k odpuštění. Papež František s velkým pochopením frustrované matce zavolal, vyjádřil jí podporu a ubezpečil ji, že pokud nenajde žádného kněze, který bude ochotný její dítě pokřtít, rád to udělá sám. Do médií situaci komentoval tak, že každé dítě je výrazem boží vůle a prozřetelnosti. „Opět se jedná o nenapadnutelný výrok," dodává Bouška. „Žádný věřící se nemůže hádat o vůli boží s chlápkem, který na něj má přímou linku."

Mimo schopnosti formulovat diplomatické odpovědi, které ovšem mají svůj obsah, zdobí papeže Františka i smysl pro humor. Při večeři po svém zvolení řekl kardinálům: „Nechť vám bůh odpustí, co jste učinili." Veřejně pak své zvolení komentoval tak, že kardinálové museli jet na kraj světa, aby ho objevili. Josef Bouška tato vyjádření uvádí do kontextu: „Jistě to nesnese srovnání s Johnem Stewartem nebo Felixem Holzmanem, ale na katolickou církev se jedná o humor k popukání. Jde o něco, co je nezvyklé."





Poučení pro PR v praxi

„Jen za půl roku se dokázal stát starý konzervativní jezuita majákem naděje pro moderní i tradiční katolíky. Daří se mu dokonce z papežské funkce dělat něco trendy. Stojí za tím velký kus práce. Zdaleka zde totiž nemluvíme o bezkonfliktní organizaci typu Armáda spásy či Lékaři bez hranic, u které každý spatřuje její smysl, ale o velice kritizované instituci, která je vše, jen ne trendy," komentuje Josef Bouška to, co dosud papež dokázal. Umí si přitom představit, že by v komerční sféře mohl někdo pro stejné množství pozitivních mediálních výstupů utratit desítky milionů dolarů a nepovedlo by se mu jich dosáhnout. Zároveň se však domnívá, že příklad papeže Františka je budování pozitivního osobního PR přenositelný. Nejzřetelnější je přitom u něj dodržování těchto zásad.

Skromné upřímné bezprostřední vystupování





Chování odpovídající tomu, co hlásáte





Nebát se humoru, včetně toho namířeného proti sobě





Velmi častá osobní komunikace (snaha zatlačit do pozadí tiskové agentury a komunikační oddělení)





Vyjádření, která jsou promyšlená, ale zároveň něco znamenají





Snaha ukázat lidskou tvář

Dají se najít nějaké jiné osobnosti, kterým se tento přístup vyplácí? Z oblasti politiky musíme určitě připomenout Baracka Obamu, v byznysu lze zmínit majitele impéria Virgin, Richarda Bransona. Když jsme se zamýšleli nad tím, komu se v korporátní sféře dostalo po nástupu do funkce nekritického přijetí podobné papežovi Františkovi, napadla nás nová CEO společnosti Yahoo, Marissa Mayer. Zmínky o firmě, která byla před jejím uvedením do funkce vnímána jako umírající digitální gigant, se najednou začaly v médiích pravidelně objevovat – v mnohém navíc v pozitivním duchu. Ač je jistě Marissa Mayer schopná a aktivní manažerka dodržující výše popsané principy, její oblíbenost u technologických novinářů pramení i z toho, že je to sympatická a atraktivní blondýna.





Na závěr se vraťme ještě k papežovi Františkovi. Proč vše výše popsané nové hlavě katolické církve věříme a nevnímáme to jako laciné PR triky? Dle Josefa Boušky za to může v mnohém prostý fakt, že tomu chceme věřit. I když jsou lidé ateisté, nějaký názor na církev mají. A většina z lidí obecně si přeje katolickou církev, která nepůsobí jako mocenské centrum. Nehledě na to je způsob, jakým se takřka přes noc změnilo vnímání papeže v očích lidí a médií, fenomenální. Nástup papeže Františka a jeho dosavadní vystupování se tak dá považovat za jednu z nejpovedenějších PR kampaní poslední dekády.

Zdroje fotografií: prezentace Josefa Boušky