Die Schaufensterpuppe als Spionin Nicht nur im Internet werden Daten über uns gesammelt. Reale Läden hinken da zwar hinterher. Um das zu ändern, setzen sie auf intelligente Kameras oder fangen die Handysignale ihrer Kunden ab. Angela Barandun

Man sieht es ihm nicht an. Der Bildschirm im Shop der BP-Tankstelle bei der Landiwiese in Zürich-Wollishofen wirkt unverdächtig. Eine Autowerbung folgt auf Verkehrsinformationen, ein BP-Eigeninserat auf einen Nachrichtenticker. Höchstens der Einblender dazwischen könnte aufhorchen lassen. Da steht: «Amscreen – Media made to measure», auf Deutsch: Medien nach Mass.

Hinter dem Bildschirm versteckt sich eine Kamera, die realisiert, dass jemand den Shop betritt. Und nicht nur das: Ein Programm erkennt, ob es sich um einen Mann oder eine Frau handelt; um ein Kind, einen Jugendlichen, einen Erwachsenen oder einen Senior. Die Software misst, wie weit weg die Person steht, wie viel Zeit sie in Sichtweite des Bildschirms verbringt und wie lange sie das Gesicht darauf gerichtet hat. Nur ob man sich die Werbung tatsächlich anschaut, weiss die Kamera nicht.

Die elektronische Werbetafel der britischen Firma Amscreen ist eine von insgesamt dreien, die derzeit in der Schweiz getestet werden. Die anderen beiden stehen in BP-Shops am Zürcher Flughafen und in Baar ZG. Mittelfristig will Amscreen ihr gesamtes Netzwerk bestehend aus 6000 elektronischen Werbetafeln damit ausrüsten – davon 60 in der Schweiz. Die Firma will so attraktiver für Werbekunden werden – indem sie Daten liefern, wie häufig ein Inserat angeschaut wird und wie gut es wirkt.

Werbung je nach Zuschauer

Die Absichten gehen aber deutlich weiter: Die Werber wollen die Informationen nutzen, um ihre Anzeigen auf die Zuschauer zuzuschneiden. Künftig könnten sie vielleicht sogar, am Gesichtsausdruck erkennen, was der Kunde gerade empfindet – und darauf reagieren. Erste Werbekampagnen unterscheiden bereits, ob das Publikum weiblich oder männlich ist – und senden unterschiedliche Versionen eines Spots aus.

Werbebildschirme mit versteckten Kameras erkennen, ob das Publikum männlich ist oder weiblich. Abhängig davon bekommen die Zuschauer eine andere Version der Werbekampagne zu sehen. Beispiel ist die Kampagne des Hilfswerks Plan UK, das sich für Mädchen in Entwicklungsländern einsetzt. Gezeigt wurden die Spots an einer Bushaltestelle in London. Männer sehen einen Teil des Spots nicht, damit ihnen klar wird, wie es ist in einer Welt zu leben, in einem gewisse Optionen verschlossen bleiben. (Quelle: Youtube)

Werbefilme, die ihren Inhalt dem Betrachter anpassen: Was im realen Leben nach Zukunftsmusik tönt, ist im Internet längst Realität. Für jeden Onlinenutzer gibt es ein Profil: welche Websites er mag, wonach er googelt, was er kauft, welche Vorlieben er hat; vielleicht sogar wie alt er ist, wo er wohnt oder ob er eine chronische Krankheit hat. Die meisten Onlineanzeigen und Banner sind heute auf diese Profile zugeschnitten.

Meist fällt das gar nicht auf – weil man nicht merkt, dass der Büronachbar etwas anderes zu sehen kriegt. Deutlich wird es vor allem dann, wenn ein Produkt, das man angeschaut und nicht gekauft hat, einen plötzlich zu verfolgen scheint. Oder ein System falsche Schlüsse zieht – und Werbemails für Windeln verschickt, obwohl man nur nach einem Geschenk für das Göttichind gegoogelt hat.

Wege der Kunden verfolgen

Für Onlineshops ist dieses Wissen Gold wert: Amazon macht laut einer Studie der Beratungsfirma McKinsey etwa ein Drittel des Umsatzes mit Empfehlungen, die das Unternehmen aus den Kundenprofilen generiert. Für normale Läden ist das eines der grössten Handicaps im Wettbewerb mit der Onlinekonkurrenz – neben den höheren Kosten für Ladenmiete, Verkaufspersonal oder Lagerhaltung. Zwar wissen Coop oder Migros dank Kundenkarten relativ viel über die Konsumenten. Sie sind allerdings die Ausnahme. Die meisten Detailhändler kennen ihre Kunden meist nur aus Befragungen. Und solange ein Konsument nichts kauft, haben sie keine Ahnung, dass er überhaupt da war. Kein Wunder, suchen sie nach Wegen, die Fähigkeiten der Onlineshops zu kopieren.

Immer mehr Geschäfte setzen darum auf Kameras wie jene, die im Amscreen-Bildschirm an der BP-Tankstelle in Wollishofen eingebaut ist. Im einfachsten Fall haben sie eine einzige Kamera am Eingang, mit der sie zählen, wie viele und was für Menschen den Laden betreten. Die Frequenzen erfassen heute fast alle Detailhändler in irgendeiner Form. In einer nächsten Stufe werden auch Leute erfasst, die am Geschäft vorbeilaufen, es aber nicht betreten. Das lässt zum Beispiel Rückschlüsse auf die Attraktivität des Schaufensters zu.

Das ist aber längst nicht alles. Anbieter wie die amerikanische Retailnext decken den ganzen Laden mit Kameras ab, um die Wege der Kunden zu verfolgen. Dabei geht es um generelle Fragen – etwa, in welchem Bereich sich am meisten Leute bewegen, wo sie erstmals stehen bleiben oder ob genug Personal vorhanden ist. Einige Resultate sind vorhersehbar: etwa, dass Männer kaum in die Kosmetikabteilung gehen. Andere sind überraschend: etwa, dass der beste Platz für Promotionen nicht im Eingangsbereich ist, sondern weiter hinten, weil Kunden ungern schon im Eingangsbereich stehen bleiben.

4000 Euro das Stück

Es ist aber auch möglich, die Pfade einzelner Kunden zu analysieren und mit Kassensystemen zu verknüpfen. Dabei geht es um die Frage: Was hat eine Person gemacht, bevor sie Geld ausgegeben hat? Retailnext wurde mit diesem System zu den hundert innovativsten Jungfirmen der USA gewählt. Zu Retailnexts Kunden gehören etwa Swatch in den USA oder American Apparel. Die Kleiderkette setzt die Technik auch in Europa ein. Die Frage, ob die Schweizer Filialen damit ausgerüstet sind, beantwortete die Pressestelle nicht.

Eine andere Möglichkeit, die Kunden zu beobachten, bietet Almax, ein italienischer Hersteller von Schaufensterpuppen. Er hat ein Modell mit einer intelligenten Kamera im Auge auf den Markt gebracht. Diese beobachtet, wie viele und welche Leute (Geschlecht, Alter, Ethnie) am Schaufenster vorbeigehen, stehen bleiben oder gar das Geschäft betreten. Laut Sprecherin Stefania Cammarata hat das Unternehmen bislang «mehrere Dutzend» solcher Puppen an internationale Modeketten verkauft – für rund 4000 Euro das Stück. Sie sind derzeit in Italien, Frankreich, den USA und Kanada im Einsatz.

Der italienische Schaufensterpuppen-Hersteller Almax stellt seine neuste Entwicklung vor: Der Puppe wurde eine Kamera ins Auge eingebaut mit intelligenter Software. Sie erkennt unter anderem Geschlecht, Altersgruppe und Rasse der Kunden. (Quelle: Youtube)

Mit Handy wird es persönlich

Eine Fähigkeit haben die Kameras heute noch nicht: Sie erkennen Menschen nicht wieder. Damit kann man auch nicht sagen, wie häufig jemand ein Geschäft besucht, und es lässt sich auch kein Profil erstellen. Aber selbst diese Lücke vermag die heutige Technik zu schliessen – mithilfe internetfähiger Handys. Smartphones wie das iPhone suchen standardmässig nach Drahtlosnetzwerken, mit denen sie sich verbinden können. Die Signale, die sie dabei senden, enthalten eine einzigartige Signatur und können von den Wifi-Netzwerken der Detailhändler aufgefangen und gespeichert werden – und zwar auch wenn der Kunde das Drahtlosnetz gar nicht nutzt.

In den USA wird diese Technik bereits fleissig genutzt. Laut der «New York Times» hat allein die US-Firma Euclid Analytics bei rund 100 Kunden mit 4000 Niederlassungen bislang 50 Millionen Handys registriert. Zwei grosse Kunden – die Heimwerkerkette Home Depot und das Warenhaus Nordstrom – haben die Zusammenarbeit aber beendet, nachdem davon in Zeitungen zu lesen war. Nicht auf Druck von aussen, wie sie betonen, sondern weil sie genug Erkenntnisse gewonnen hätten. Eine Rolle dürften auch die Kosten spielen: Euclid verlangt laut dem US-Magazin «Forbes» 200 Dollar pro Monat für jeden Sensor, der die Handy-Signatur erfasst.

Ein anderer US-Anbieter, Nomi, beschränkt sich nicht nur auf die Signatur eines Smartphones, sondern ordnet dieser ein Nutzerprofil zu – falls der Kunde explizit einwilligt. In diesem Fall werden Informationen aus dem Internet und Daten aus dem realen Leben miteinander verknüpft, um möglichst viel über einen Kunden in Erfahrung zu bringen – und ihm etwa Gutscheine oder passende Werbung zusenden zu können.

Videodaten werden nicht gespeichert

Ein Nachteil dieser Technologie: Mithilfe der Wi-Fi-Netze und der Handy-Signatur lässt sich die Position des Kunden nur relativ grob bestimmen. Man sieht zwar, dass die Person in der Schuhabteilung ist, aber nicht, welches Gestell sie sich ansieht. Laut Retailnext ist es jedoch möglich, die Informationen des Smartphones mit denen des Kamerasystems zu verknüpfen. Damit weiss der Laden, «wie Kunden mit dem Geschäft über verschiedene Besuche hinweg oder in verschiedenen Filialen der gleichen Ladenkette interagieren», schrieb Retailnext zur Einführung im Januar 2012.

Mittlerweile ist sogar in den USA, wo Datenschutz traditionell einen weniger hohen Stellenwert einnimmt als in Europa, eine Kontroverse darüber entbrannt, ob diese Entwicklung richtig ist – und inwieweit man die Kunden über die Praktiken informieren müsste. Das zeigt sich auch daran, dass Retailnext nach einer Welle medialer Aufmerksamkeit (ausgelöst von einem Bericht der «New York Times») auf der Webseite festhält, man arbeite gar nicht mit Handysignalen: «Jeder Bericht, der sagt oder impliziert, dass Retailnext Smartphone-Tracking anbietet, ist inkorrekt.»

Euclid nimmt derzeit öffentlich keine Stellung. Euclid und Nomi betonen aber, sie identifizierten Handys und nicht deren Besitzer. Die Daten würden nur in anonymisierter Form an die Läden geliefert. Wer nicht erfasst werden will, kann sich auf den Websites der Anbieter in eine Liste eintragen. Auch Retailnext betont, die Privatsphäre der Shopper werde jederzeit gewährleistet. Die elektronischen Werbetafeln von Amscreen nutzen die Software der französischen Firma Quividi, bei der offenbar keine Videodaten gespeichert werden – was das System datenschutztechnisch unproblematisch machen würde. Dasselbe sagt die Schaufensterpuppen-Firma.

Migros: Mehr Infos mit Cumulus

In der Schweiz sind diese neuen Techniken bislang nicht breit thematisiert worden. «Niemand in der Branche spricht gerne darüber», sagt ein Kenner, der anonym bleiben möchte. Es gibt nur vage Informationen dazu, wo solche Methoden eingesetzt werden. Der Flughafen Genf etwa misst die Frequenzen heute mithilfe von Handysignalen. Die Signaturen werden jedoch nicht gespeichert, Wiederkehrer nicht erkannt.

Das Warenhaus Globus führte laut Sprecher Jürg Welti einen Test mit Handyerfassung durch – an der Zürcher Filiale am Bellevue. Es sei aber kein Erfolg gewesen. Zu den Details äussert er sich aber nicht. Jelmoli setzt laut Sprecherin Monica Monsch noch keine Kameras mit Gesichtserkennung oder Handy-Tracking ein. Aber: «Derzeit ist ein konkretes Projekt in Abklärung, welches uns helfen soll, die Bewegungen der Kunden besser zu verstehen.» Ziel sei es, Inhalte und Angebote so zu gestalten, dass die Kunden die Produkte besser und schneller finden. Mehr sagt sie nicht, dafür sei es noch zu früh.

Migros und Coop verfolgen die Entwicklung zwar, sehen aber noch keinen Grund, darauf zu reagieren. Die Kosten dürften dabei auch eine Rolle spielen: «Die Methode der Gesichtserkennung bringt aus unserer Sicht heute noch zu wenig Nutzen», sagt etwa Reto Wüthrich von der Migros Aare. Grund: Man könne nur das Geschlecht oder das ungefähre Alter einer Person bestimmen. «Mit unseren Cumulus-Daten haben wir exaktere Anhaltspunkte, um das Einkaufsverhalten zu ermitteln», so Wüthrich.