カルピスが99歳で人気を取り戻せたワケ 憧れの「濃いめ」が大人に刺さった

来年100周年を迎える「カルピス」の出荷量が、この10年で1.5倍に増えて、右肩上がりを続けている。復活の要因は「大人向けの商品展開」。甘くておいしいだけでなく、健康にいい発酵食品としての魅力が評価されるようになった。どんなアイデアが功を奏したのか――。

出荷量はこの10年で1.5倍に増加

ドローンが空撮したモンゴルの草原に、長澤まさみのナレーションが重なる。

「ここは内モンゴル。雄大な大地で強く生きていくための力を人々はずっと昔から知っていました。彼らの健康を支えてきた醗酵乳。その醗酵の力をヒントにカルピスは生まれました」

2016年4月から放送されているカルピスのCMである。

カルピスは、今年7月に発売から99年を迎えた。99歳となったカルピスブランドの出荷量は、この10年で1.5倍に増えている。

今年1月から9月までの累計は前年度比110％。清涼飲料業界全体では102％程度だというから、カルピスの好調は際立っているといえる。

しかしカルピスはずっと右肩上がりだったわけではない。十数年前、飲料業界の過当競争の影響を受け、カルピスの売り上げが伸び悩んだ時期があった。

ただの「白くて甘い飲み物」という誤解

アサヒ飲料マーケティング二部課長の佐々木健さんはこう解説する。

「2007年の調査では、日本人の99.7％が『カルピスを飲んだ経験がある』と答えています。そのブランド力だけで売れる時代が長かったのです。高級な贈答品として愛された時代もありました。しかし歳月が流れて、いつしかカルピスのよさや魅力を訴求できなくなってしまっていたんです」

独特の甘さからカルピスをただの「白くて甘い飲み物」と思い込んでいる消費者の声もあったという。

しかし、と佐々木さんは続ける。

「カルピスは自然の恵みと乳酸菌から生まれた飲料です。さらには醗酵の力でうまれた発酵食品でもある。何十年も前から乳酸菌の研究に取り組んできた実績もあります。そうしたカルピスの氏素性をしっかりと打ち出してブランド価値を高めていこう、と」

モンゴル高原のCMもこうした取り組みのなかから作られた。カルピスのルーツがモンゴルにあるからだ。佐々木さんは次のように語る。

「創業者の三島海雲（みしま・かいうん）がモンゴルを旅したときに遊牧民の乳製品を口にしたんです。健康に不安があった三島海雲でしたが、乳製品のおかげで体調がみるみる回復した。乳酸菌・発酵の力を実感したそうです。その体験をもとにカルピスを開発したのです」