Die grundlegenden Kochrezepte sind ähnlich, die Fallstricke für die Beteiligten auch.

Der Versuch einer wertfreien Analyse dessen, was in der Suppe landet.

Eines fällt auf, wenn man sich TV-Beiträge über Tierhaltung in Deutschland und deren Widerhall in den sozialen Netzwerken ansieht: Sie erzeugen nahezu jedes Mal eine gewaltige Welle. Ob Schweine und Rinder bei Report Mainz, Geflügel beim ZDF oder die Gülleflut beim WDR – die Betroffenheit ist groß, und die Zahl der schnellen „Gefällt mir“-Klicker auch. Denn bereits mit der Ankündigung (teasern) ziehen Befürworter und Gegner moderner Landwirtschaft regelmäßig in einen medialen Kleinkrieg.

Doch wie funktionieren solche Beiträge überhaupt? Anhand des aktuellsten Beispiels „Billige Milch – kranke Kühe, das Leiden in Deutschlands Hochleistungsställen“ versuchen wir, die Zutaten im Rezept eines erfolgreichen TV-Beitrags zu analysieren. Was wird also wann und warum in den Eintopf der Vorurteile gerührt?

1. Die Sättigungsbeilage:

NGOs – die unbestechlichen Aufdecker

Was im Eintopf die Kartoffeln sind im TV-Beitrag die NGOs. Ohne diese bleibt es eine dünne Suppe. Den Nichtregierungsorganisationen, gerade im Bereich Umwelt- und Tierschutz hängt der Ruf als unbestechliche und von Regierungsinteressen unabhängige Instanzen an. In unserem Fall kommen Animal Rights Watch (ARIWA) und die Animals‘ Angels zu Wort. Sie liefern die schockierenden, Ekel erzeugenden und deshalb reißerischen Bilder. Da Fernsehen nun mal von der Macht der Bilder lebt, ist dies die Grundlage für einen erfolgreichen TV-Beitrag.

Die NGOs verfolgen damit durchaus einen in ihrem Geschäftsmodell versteckten und niemals offensiv nach außen kommunizierten Selbstzweck: Sie werben um Geld. Haupteinnahmequellen dieser Gruppen sind neben Mitgliedsbeiträgen und Spenden auch staatliche Zuwendungen. Sie können auf eine große Zahl hoch motivierter (nicht nur, aber vielfach ehrenamtlicher) Mitarbeiter zurückgreifen, stehen aber auch untereinander in einem harten Wettbewerb. Denn rund eine halbe Milliarde Euro Spendengelder pro Jahr wollen verteilt werden.

Was vor diesem Hintergrund nicht beleuchtet wird, ist das „Warum“. War eine nicht therapierbare Lahmheit der Grund dafür, dass die Kuh im offensichtlich mit versteckter Kamera aufgezeichneten Film überhaupt aus dem Stall abgegangen ist, letztlich beim Verlassen des Tiertransporters stürzt und (so die zuständige Animals‘-Angels-Mitarbeiterin) bis zur Betäubung auch liegen bleibt? Wir werden es nie erfahren.

Um in der klassischen Rollenverteilung beim Film zu bleiben: Die NGOs sind die Guten.

2. Das Fleisch auf den Knochen:

Die Bauern – einfach gestrickt und im System gefangen

Ein Bericht über Landwirte, ohne die Bauern zu Wort kommen zu lassen? Die Fleischbeilage kann man ja durch Tofu ersetzen, aber ganz weglassen macht die Suppe irgendwie substanzlos.

Die Hauptinformationsquelle des Fernsehpublikums ist – oh Wunder – das Fernsehen selbst. Und das Bild des Landwirts im TV ist letztlich geprägt durch „Bauer sucht Frau“, ob es der Branche gefällt oder nicht. Und bei knapp 300.000 landwirtschaftlichen Betrieben in Deutschland wird man immer jemanden finden, der dieses Klischee zumindest in seinen Grundzügen bedient.

Um klar zu machen, dass wir hier nicht beschönigen wollen:

Die im genannten Beitrag gezeigten beiden konventionellen Betriebe scheinen Schwachstellen im Management ihres Tierbestands zu haben. Die Fütterung ist nicht optimal, die Abgangsragen sind (zu) hoch. Und das Fachwissen für eine Verbesserung der Situation ist scheinbar (zu) gering. Nichtsdestotrotz gäbe es sicherlich mehr Beispiele mit deutlich besserem Herdenmanagement, nur diese Betriebe passen eben nicht ins Bild bzw. zur schockierenden Botschaft.

Die Alternative ist natürlich ein Biobetrieb, der sich aus dem System verabschiedet hat und heute aus weniger Milchleistung und höherem Tierwohl mehr Umsatz generiert. Er passt also eher unter Punkt 1 dieser Aufzählung.

Etwas genauer betrachtet, stellt der genannte Landwirt aber eigentlich den Prototyp für einen modernen landwirtschaftlichen Unternehmer dar. Er hat mit dem nötigen Fachwissen die Situation seines Betriebes beurteilt und sich mit den richtigen Entscheidungen und Investitionen eine erfolgreiche Nische gesucht. Das Geheimnis seiner höheren Wertschöpfung liegt darin, dass er – ob Bio oder nicht – die komplette Vermarktungskette über die Hofmolkerei in der eigenen Hand behält.

3. Der Bund Suppengrün:

Die Tierärzte und Veterinärämter wissen es besser

Ein Eintopf ohne den klassischen Bund Suppengrün aus Sellerie, Möhren, Lauch und Petersilie ist eigentlich kaum vorstellbar, genauso wie Dokumentationen ohne Experten.

Dokumentationen leben vom „Blick hinter die Kulissen“ und deshalb benötigt man Interviewpartner, die Dinge aus eigenem Erleben berichten können. Den schockierenden Teil haben wir bereits unter Punkt 1. abgehakt, was aber noch fehlt, ist die Einordnung dieser Erkenntnisse in einen großen Zusammenhang. Und je hochkarätiger die Interviewpartner, desto seriöser der Anstrich.

Auch hier gilt:

Es besteht Handlungsbedarf, wenn ein Veterinäramt wie hier das der Stadt Soest feststellt, dass im Zuständigkeitsbezirk zu viele Tiere zu jung den Weg zum Schlachter antreten. Aber es bleibt zu fragen, warum man dies per medienwirksam erhobenem Zeigefinger tut, anstatt bei den Landwirten im Bezirk ein Bewusstsein für das Problem zu schaffen.

4. Würzen und abschmecken nicht vergessen:

Die Verbandsvertreter beschwichtigen und vertreten ein „Weiter so“

Manchmal fällt es schwer, zwischen den unter 1. genannten NGOs und den sogenannten „Verbänden“ zu differenzieren. Eigentlich ist es wie wenn man beim Kochen Meersalz statt Speisesalz verwendet. Der Unterschied liegt mehr im Image denn im Geschmack.

Dasselbe gilt für NGOs auf der einen und landwirtschaftlichen Berufs- und Züchterverbänden auf der anderen Seite – beide Gruppen sind zunächst einmal Nichtregierungsorganisationen. Beide werden vom Staat vielfach auch in Gesetzgebungsverfahren eingebunden und versuchen, dafür zu sorgen, dass ihre Positionen sich in den entsprechenden Entwürfen wiederfinden.

Wie beim grobkörnigen und irgendwie „unbehandelten“ Meersalz im Gegensatz zum normalen Speisesalz gibt es aber in einem Punkt Unterschiede. Die sogenannten „Verbände“ bestanden schon in der Zeit vor der großen gesellschaftlichen Revolution der 68er Studenten- und Hippiebewegung. Ihnen haftet deshalb das Image an, viel enger mit staatlichen Stellen verwoben zu sein, sie werden deshalb mit dem „System“ gleichgesetzt, das es zu stürzen gilt.

Aber noch ein zweiter Punkt ist wichtig:

Journalisten von Publikumsmedien unterscheiden sich von landwirtschaftlichen Fachjournalisten wie Habanero-Chilis von Gemüsepaprika. Fachjournalisten sind oft ebenfalls Landwirte oder haben einen solchen Hintergrund und damit den gleichen fachmännischen Blickwinkel wie die Verbände. Somit besteht wenig Gefahr, sich im Schärfegrad zu vergreifen und die Suppe ungenießbar zu machen.

Der Beitrag zeigt Verbandsvertreter, deren getroffene Aussagen man sich nur dadurch erklären kann, dass sie – obwohl sie an verantwortlicher Stelle sitzen – offensichtlich äußerst wenig Erfahrung mit Journalisten von Massenmedien mitbringen.

Vom züchterischen Standpunkt mag es sinnvoll sein, in einem auf die Hälfte verkürzten Kuhleben doppelt so viel Milch zu erzeugen, der Verbraucher versteht das nicht. Und das standesvertretungstypische „Das haben wir schon immer so gemacht“ zeugt davon, dass man noch nicht verstanden hat, auf welche Zutaten der Konsument heute Wert legt.

Um zum oben genannten Beispiel zurückzukommen:

Da viel Milch für den Betrieb auch viel Umsatz bedeutet, war das langjährige Zuchtziel klar eine hohe Milchleistung. Bei entsprechend regelmäßigen Geburten und durch die Milchquote für den Betrieb beschränkter Gesamtjahres-Liefermenge wurden natürlich die “schwächeren” Tiere ausgesondert und der sekundären Verwertung, sprich Schlachtung zugeführt. Denn eine hohe Einzeltierleistung bedeutete in Summe weniger Tiere und damit betriebswirtschaftliche Vorteile durch geringere Kosten. Heute – nach Wegfall der Milchquote – besteht wieder ein höherer Anreiz, die Tiere im Betrieb zu halten.

Man sollte endlich begreifen, dass man dem Verbraucher nicht nur erklären muss, wie man bestimmte Dinge tut, sondern auch warum. Transparenz ist hier das Mittel der Wahl, nicht Mauern. Wenn der genannte Eindruck nicht durch professionelles Beschneiden der Aussagen durch die Beitragsmacher entstanden ist, muss man sich ernsthaft fragen, was einzelne Kommunikationsberater von Beruf sind – aber das tut hier nichts zur Sache.

5. Das Sahnehäubchen:

Der Minister ist schockiert und verspricht Gesetzesinitiativen zur Besserung der Situation

Hier kommen wir zur Königsdisziplin der Dokumentation und dem Sahnehäubchen in der Suppentasse:

Nachdem man schon NGOs, Betroffene, Fachexperten und Verbände befragt hat, der rote Faden und auch die Botschaft des Berichts klar formuliert sind, wird ein hochrangiger Politiker, möglichst ein Minister oder gar die Kanzlerin mit dieser Situation konfrontiert.

Mal ehrlich – was würden Sie, liebe Leser, in einer solchen Situation erwarten außer Betroffenheit und dem Versprechen schnellstmöglich für gesetzliche Regelungen zur Verbesserung der Situation zu sorgen? Nichts, denn schlechte Presse gilt es zu vermeiden.

Fazit

Man sollte sich bewusst sein, dass Beiträge in Publikumsmedien einer gewissen Dramaturgie folgen und – wie im Restaurant – Erwartungen bedienen, die der Zuschauer, Zuhörer und Leser an bestimmte Speisen hat. Wie reagieren Sie, wenn das bestellte Schokoladeneis außer nach Schokolade auch noch nach Schaumzuckererdbeeren, Sardellen und Gewürzgurken schmeckt?

Je nach „Stoßrichtung“ des Beitrags findet man sich als Landwirt, bei dem gerade ein Sender angefragt hat, mal als die eine oder andere Zutat im Eintopf wieder. Man sollte sich dessen bewusst sein und sich besser vorher überlegen, ob man sich der Sache gewachsen fühlt. Denn man hat in der Regel nicht in der Hand, in welchen Zusammenhang eine gemachte Aussage geschnitten wird. Und zurückholen lässt sich ein Beitrag hinterher nicht.

Für die gesamte Branche der Landwirtschaft zeigen diese Beiträge aber deutlich, dass wir wesentlich mehr Transparenz schaffen müssen. Wir müssen dem Verbraucher erklären, was wir tun und warum wir es tun bzw. was die Alternativen wären. Und wir müssen dabei ständig unser eigenes Handeln überdenken und anpassen. Statt Glaubenskriegen, wie z. B. zwischen „bio“ und „konventionell“, hoffe ich immer noch auf ein gemeinsames Ringen um das beste Ergebnis für Boden, Tier, Mensch und Betrieb.

In diesem Sinne: „MAHLZEIT!“