Et stærkt brand er ikke nødvendigvis det samme, som at det er mange penge værd, hvis man skal tro en ny opgørelse over brandværdier udarbejdet af det velrenomerede britiske analysefirma Brand Finance.

Tidligere på året vakte Brand Finance opsigt med en analyse, der viste, at Lego havde overhalet selveste Ferrari som verdens stærkeste brand. Det skyldes ikke mindst filmen The Lego Movie, som havde verdenspremiere i februar 2014.

Men selv om Lego-koncernen har verdens stærkeste brand og har forrygende gang i både salg og indtjening, kan selskabet ikke konkurrere med shippinggiganten Mærsk og mejerigiganten Arla, når det gælder værdien af indtjeningspotentialet ved brandet.

FAKTA Sådan har Brand Finance gjort Først beregnes brandets styrke på basis af forhold som følelsesmæssig forbindelse, finansiel performance og bæredygtighed. Derefter finder Brand Finance frem til royalty-raterne i de forskellige sektorer og udregner en royalty rate for det specifikke brand i forhold til den styrke, brandet har, og finder derudfra frem til, hvor stor en andel af virksomhedens indtægter der kan henføres til brandet. Så udarbejdes en prognose for fremtidig indtjening fra brandet med hjælp af historiske regnskabstal, analytikeres prognoser for virksomheden og økonomiske vækstrater. Til slut regnes den forventede fremtidige nettoindtjening fra brandet om til nutidsværdi. Virksomheder kommer med i Brand Finances analyse på to måder. Enten ved at virksomheden er børsnoteret, så Brand Finance kan få adgang til relevante regnskabsoplysninger, eller ved at virksomheden selv stiller sine regnskabsdata til rådighed, typisk fordi virksomheden er kunde hos Brand Finance. FOLD UD FOLD UD

»Mærsks kvalitet og position i så stor en industri som shipping gør brandets indtjeningspotentiale enestående,« hedder det i Brand Finances analyse, mens Arlas succes forklares med, at selskabet er en global fødevarevirksomhed, som får hjælp af, at Danmark generelt har et godt image på fødevareområdet.

»Den globale fødevaregigant kunne blive det mest værdifulde brand af dansk oprindelse næste år i takt med, at den globale efterspørgsel efter mejerivarer vokser, ikke mindst i Asien,« skriver Brand Finance, der mener, at Arla får hjælp af et godt dansk image inden for fødevarekvalitet og –sikkerhed, ikke mindst i et land som Kina, som har været ramt af en række fødevareskandaler.

Kapløbet er dog tæt. Brand Finance har opgjort nutidsværdien af Mærsks brand til 26 mia. kroner, mens Arlas brandværdi er 25 mia. kroner og Legos 24 mia. kroner. For Legos vedkommende er brandværdien vokset med intet mindre end 91 pct. på grund af Lego-filmen. Men der har også været pæn fart på væksten i brandværdien for Mærsk (24 pct.) og Arla (36 pct.).

Danske Bank, TDC og Carlsberg indtager de næste pladser efterfulgt af Pandora og Novo Nordisk.

Mens Lego er sprunget to karakterer frem, når det gælder styrke, i Brand Finance analyse, nemlig fra AAA- i 2014 til AAA+, er Novo Nordisk gået en karakter frem fra AA+ til AAA- og er dermed Danmarks næststærkeste brand.

Hos Novo Nordisk slår det stærke brand dog heller ikke specielt godt igennem, når man kigger på værdien. Novo Nordisk må nøjes med ni mia. kroner i brandværdi.

Den danske brandekspert Martin Roll, der rådgiver internationale virksomheder om branding fra sin base i Singapore, er overrasket over, at værdierne af Lego og Novo Nordisks brand ikke er højere, og at selskaber som Danske Bank og TDC klarer sig bedre.

»Ud fra enhver logik bør de to selskabers brandværdi være større målt i værdi end f.eks. Danske Bank og TDC. Hvis Kjeld Kirk Kristiansen fandt ud af, at han ville sælge Legos brand, tror jeg, at han ville få mere end 24 mia. kroner for det. Men det kan have noget at gøre med, at virksomhedens indtægter vil være relateret til størrelsen af den branche, virksomhederne tilhører, eller andre specifikke forhold, som er medregnet i den nøgle, der gemmer sig bag Brand Finances udregninger,« siger Martin Roll.

Det betyder dog ikke, at man ikke kan bruge ratings og brandværdier, som dem Brand Finance leverer. Faktisk hører Brand Finance til blandt de mest anerkendte i branchen, men i modsætning til andre analyser, der tillægger forbrugernes holdninger større vægt, er Brand Finance meget fokuseret på det finansielle og bruger f.eks. den metode, som skattemyndigheder også typisk bruger, når de skal opgøre værdien af en virksomheds brand.

»Virksomheder vil typisk bruge denne type analyser, hvis de f.eks. er interesserede i at købe eller sælge et brand. Men den kan også bruges i en marketingafdeling som pejlemærke, hvis man følger udviklingen over tid eller opstiller mål for udviklingen af ens brandværdi, ligesom man kan sammenligne på inden for brancher,« siger Martin Roll.

Hos Brand Finance er adm. direktør David Haigh enig i, at det giver mest mening at kigge på brandværdier i de enkelte brancher, men selv om man skal tage den top 50-liste, Brand Finance har lavet over danske virksomheder med et gran salt, mener han godt, at vi kan bruge det til noget i Danmark.

»Danmark er en meget lille økonomi. Men alligevel har I en række stærke og også værdifulde brands ikke mindst inden for fødevareområdet. I Norden kan Danmark ganske vist ikke slå Sverige, men de har også en større økonomi og virksomhedsstrukturen er, at de har større virksomheder,« siger David Haigh.

Ifølge en liste over top 50 over nordiske virksomheder, som Brand Finance også offentliggør, ligger IKEA og H&M måske ikke helt overraskende i top målt på værdi med en brandværdi på henholdsvis 114 mia. kroner og 91 mia. kroner. De to har dog ret gennemsnitlige karakterer for styrke, nemlig AA- til IKEA og AA til H&M.

I en nordisk sammenhæng klarer Danmark sig dog ret godt, mener Martin Roll.

»Danmark har 17 brands med i den nordiske top 50. Det synes jeg er ret flot, når vi tænker på, at Sverige er større og generelt har langt flere store globale virksomheder,« siger Martin Roll.

I bunden af den danske top 50 finder man i øvrigt suppebrandet Mou, som er ejet af Tulip. Mou-supper får bundkarakter for styrke, A-, og har en brandværdi på 738 mio. kr. Tulip-brandet ligger i øvrig på en 11. plads med en brandværdi på 6,4 mia. kroner. Kriseramte B&O er nr. 42 med en brandværdi på knap én mia. kr. Det er 14 pct. mindre end i 2014.

Nye på listen er blandt andre ISS, der springer ind på en niendeplads, med en brandværdi på 7,9 mia. kroner og karakteren A, og Novozymes, der får karakteren AA-, men må nøjes med en brandværdi på 2,3 mia. kroner.