MEDIA: Norsk presse er inne i sin verste krise noensinne. Vi sporet opp noen av millionene som ble borte. På veien fant vi en ukjent oppfinner. Og en undulat.

Hvis man skulle peke ut et sted der denne historien begynner, måtte det kanskje bli inne i bestestua på Hovda Gård på den lille øya Randøy i Boknafjorden i Rogaland. Der inne, stående ved en overhead som lyste opp et lerret, fortalte markedsdirektør Oddvar Bjørkvik i all forsiktighet styret og resten av ledelsen i Stavanger Aftenblad litt om hvordan framtida kunne bli.

På lerretet var temaet angitt: «Information superhighway». PC-dekningen i USA hadde nådd 30 til 40 prosent, het det. Hver tredje amerikanske husstand hadde en datamaskin! Og ikke bare det: «Tilnærmet alle PC-er leveres med innebygget modem.»

Året var 1995, og verden var ennå ung. Det hele føltes, som Bjørkvik sier i dag, tjue år seinere, som science fiction. Ledelsen tok da også presentasjonen til det han beskriver, som høflig interessert orientering. Men ledelsen skulle bare visst. Sannheten var at de denne dagen bivånet den forsiktige begynnelsen på Norges største netteventyr. Og ikke bare det. Det Bjørkvik sto og snakket om denne dagen i 1995, skulle med tid og stunder kunne sørge for at avisene beholdt rubrikkmarkedet også i den digitale tidsalderen. De kunne fortsette å sope inn millioner av annonsekroner i en framtid da alt skulle flyte fritt på dette nye internettet.

SCHIBSTEDS AVIS-EVENTYR: • Den gamle familiebedriften eide lenge Aftenposten og VG. For ti år siden begynte Schibsted å kjøpe seg opp i regionavisene. I 2009 etablerte det Media Norge, der det etter hvert selv eide 85,9 prosent. Media Norge var et norsk eierselskap for regionavisene og Finn.no. • I 2011 fusjonerte Media Norge og Schibsted Norge. Siden har Schibsted kontrollert aviser som VG, Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen i tillegg til Finn.no. • Schibsted eier også utenlandske aviser som Aftonbladet, Svenska Dagbladet og 20 Minutes Frankrike. Schibsted Classified Media, som driver rubrikkselskaper, har virksomhet i Vest-Europa, Asia, Øst-Europa og Latin Amerika.

Jo da, Oddvar Bjørkvik, stående ved en overhead i bestestua på Hovda Gård på Randøy, var, må man i ettertid kunne si, i ferd med å løse det hele. Digitale annonser til folket, digitale annonseinntekter til avisene. Annonser for hus, for biler, for traktorer. Utleie av en garasjeplass, en hybel, en smoking. Salg av en hytte, tre stoler, to undulater, en dverghamster. Kronene skulle fortsette å rulle inn i avisene.

Slik kunne det i alle fall blitt. Men året var 1995, og med tid og stunder skulle det meste gå til helvete likevel.

Journalistikkens feite ku

I hundre år besto de store regionavisene – Aftenposten, Bergens Tidende, Adresseavisen, Fædrelandsvennen og Oddvar Bjørkviks Stavanger Aftenblad – av side opp og side ned med såkalte rubrikkannonser. Du kan fortsatt finne noen, typisk på side 26 i del to i Aftenposten. I dag er det noen spede lister med teaterforestillinger og kanskje et tilbud om massasje.

Gjennom hele det 20. århundret var det så uendelig mye mer. Side etter side var fulle av kolonner med korte meldinger fra folk som hadde ledige stillinger, som ville selge en bil, som ville leie en hybel eller bli kvitt en undulat. Her kunne du leite etter en katt, en Commodore 64, en traktor. Annonsene var en del av lesestoffet det norske folket abonnerte på.

I hundre år utgjorde de også en formidabel inntekt for de store regionavisene, som var for monopolister å regne. Så du etter jobb, måtte du lese Bergens Tidende. Skulle du selge en undulat, måtte annonsen inn i Fædrelandsvennen. Ville du kjøpe hus, fantes det ingen alternativer til Aftenpostens boligannonser.

Rubrikkannonsene var en bærebjelke i norsk presse. De var stabile og lette inntekter som finansierte lokalkontorer, utenrikskorrespondenter, typografer, korrekturlesere, reportasjeserier, fuktige julebord, gravejournalistikk og, for ikke å glemme, muligheten for rolige dager på kontoret etter en natt på Torstrupkjelleren. Eia var vi der!

Tidlig på 1990-tallet begynte den våkne observatør å ense at noe var i ferd med å skje. Oddvar Bjørkvik var en av disse. I Stavanger Aftenblads årsberetning for 1995 het det om verdensveven at «vi har fulgt denne utviklingen gjennom mange år, da dette mediet kan bli en betydelig utfordring for papiravisen. Det har vært og er fortsatt vår holdning at vi må følge utviklingen og satse når tida er inne. Den økonomiske risikoen må være begrenset, da dette fort kan bli et stort pengesluk.»

Året etter lanserte de store regionavisene sine første nettsider, der de la ut noen nyhetsartikler og prøvde seg fram.

Men hvis journalistikken skulle på nett, hva da med rubrikkannonsene?

Markedssjef i Stavanger Aftenblad Oddvar Bjørkvik, mannen som sto på podiet da denne historien begynte, var styremedlem i en europeisk markedsføringsorganisasjon for aviser og leste jevnlig faglitteratur fra det store utland. Tidlig på nittitallet fanget han opp artikler om The information highway. Noe var i ferd med å skje der ute.

Bjørkvik sitter et helt annet sted nå og tenker tilbake på det som føles som en arkaisk fortid. Den gang fryktet de at andre bedrifter enn avisene skulle stikke av med rubrikkmarkedet i en digital tidsalder. Hvem skulle da finansiere journalistikken?

– På rubrikkområdet var vi i Stavanger Aftenblad gigantiske. Vi hadde nest flest stillingsannonser i landet, bare slått av Aftenposten, så vidt det var. Vi så at nettet kunne bli en veldig viktig kanal som utfordret papiret også på rubrikkannonser. Tanken var at hvis vi lager dette selv, så beholder avisa denne viktige inntektskilden. Det var det vi fikk til: at avishusene beholdt kontrollen over rubrikkene.

– Men det har de ikke lenger.

– Nei. Nei, det har de ikke. Det forsvant, sier han.

«Hvem gidder å bruke PC?»

Torsdag 8. mai 1997, to år etter presentasjonen på Hovda Gård på Randøy, var ideen om en nettbasert markedsplass i avisregi i ferd med å ta form. Styret hadde ikke akkurat vært entusiastisk til Bjørkviks idé, men de tillot at han kikket litt på muligheten. Han samlet et team av datafolk og selgere og fikk lov å kontakte de andre regionavisene for å lodde stemningen for et samarbeid om rubrikk på nett.

Denne dagen – en skyet, litt kald vårdag i oljehovedstaden – hadde daværende salgssjef Christian Bache samlet noen kolleger på sin egen terrasse i Hinnasvingene. Ifølge det håndskrevne referatet var utgangspunktet for møtet slik:

«Internettavisen som vi startet opp høsten 1996 har blitt godt lest og er et godt supplement til papiravisen. Er det mulig å tenke seg en løsning hvor vi kan publisere hele/deler av rubrikkannonsene på internett?»

Verten tok ordet: «Oddvar har vært i dialog med våre partnere. BT og Adressa ønsker å bli koplet på. Fædrelandsvennen ber om å få være med. Aftenposten har ikke tro på dette (…)Rubrikksatsing på internett kunne bli landets ledende. Vi sitter på råvaren!»

Oddvar Bjørkvik møtte motstand ikke bare i Aftenposten, men også internt. Noen av motforestillingene kommer til uttrykk i referatet fra terrassemøtet. En av deltakerne sa det slik: «Hvem gidder å betale for å få sett en annonse, som du like gjerne kan bla opp i avisen?»

Betalingsviljen var ett kritisk spørsmål. Et annet var faren for kannibalisme. Mange fryktet at en nettbasert rubrikkmarkedsplass ville slå beina under det som var viktige sider i papiravisa. Men som Bjørkvik sier i dag: Hvis nettavisa uansett skulle overta for papir, ville vel den trenge rubrikkinntektene papiravisa hadde levd av før. Som én av mennene på terrassen sa: «Nettavisen har fått en god start på tross av begrensede ressurser. Den trenger nye finansieringskilder. Kanskje rubrikk er løsningen. På samme måte som i avisen?»

Tida skulle vise at han fikk rett i alt, bortsett fra en liten detalj. Finn.no, som rubrikkprosjektet ble hetende, skulle rett nok bli en finansieringskilde. Bare ikke for journalistikken.

Mennesker, millioner og undulater

Hvis man vil prøve å forstå hvor stort Finn.no er blitt 20 år etter Bjørkviks spede start, kan man tygge på følgende tall: Den moderne varianten av de tradisjonelle rubrikkannonsene har suverent flest sidevisninger av alle nettsider i Norge. I uke 40 hadde Finn 21 millioner visninger. VG, som kom på andreplass, hadde ni millioner.

Hvis man er mer opptatt av pengene, kan man tenke litt på dette: Finn hadde i 2014 en omsetning på 1,1 milliarder kroner og et resultat på over en halv milliard, noe som gir en såkalt driftsmargin på 45 prosent.

Hvis man tenker mer på mennesker enn millioner, kan man fundere på følgende glimt fra en norsk hverdag i 2015: 13 år gamle Colin Scott hadde i høst undulatene Kenneth og Frode ute for salg på Finn. Søsteren Julia hadde nylig solgt en dverghamster der. Først ville Colin selge fuglene og buret – et bur han i sin tid kjøpte på Finn – samlet, men fikk ikke napp. Dermed endret han annonsen og tilbød fuglene og buret hver for seg. Da løsnet det.

Slik er en norsk hverdag: To undulater, et bur og en dverghamster får med Finns hjelp nye eiere. Det skulle være unødvendig å nevne at begge husene etter alle solemerker er omsatt samme sted. Og bilen de blir fraktet i.

Oddvar Bjørkvik har selv solgt bolig på Finn, uten at han på det tidspunktet tenkte over at han hadde vært med på å skape det. Nettstedet har, som han sier, blitt en naturlig del av hverdagen.

Finn er stedet man går til med en katt, ei hytte, en samling VHS-kassetter. For hver annonse, ruller penger inn til finn.no. Det er bare så forsmedelig for den blødende norske pressen at Bjørkviks oppfinnelse ikke lenger later til å ha noe å gjøre med journalistene som i disse dager er på vei ut dørene.

Vis avisa på nett

I Stavanger Aftenblads årsberetning fra 1995 omtales «rubrikkdataprosjektet» Oddvar Bjørkvik startet første gang: «Kjernen i dette er videreforedling av de fire avisenes rubrikkannonser på en slik måte at det muliggjør felles utnyttelse og distribusjon av annonsene, også på andre kanaler enn avisen. I første rekke vil dette si internett, men med mulighet for å utvide dette til tekst-tv og telefontjenester.»

Teamet fra Aftenbladet så at de trengte større muskler hvis de skulle få i gang et så stort prosjekt de håpet dette kunne bli. Ifølge daværende Aftenbladet-direktør Harald Sig. Pedersen gikk de til brødrene i Bergen og Trondheim først, før de så at de måtte ha med en stor aktør i Oslo. I en e-post skriver han at Aftenposten var kritisk. Rubrikkprosjektet humpet videre, tross motstanden. Etter hvert kom også Aftenposten med.

– Jeg tror de syntes det var litt kunstig at lille oss i Stavanger skulle drive med noe de behersket best, men vi hadde etablert salgsselskapet Tre Store, bestående av BT, Adressa og Aftenbladet. Så de innså vel at nå var dette på gang. Det var veldig viktig å ha med Aftenposten når vi skulle utvikle dette videre, sier Bjørkvik.

Harald Sig. Pedersen husker at også Fædrelandsvennen meldte seg på.

– Men først måtte vi høre endeløse orienteringer om hvor små de var og dermed at de ikke kunne bidra med så veldig mye.

Han husker at de fikk passet påskrevet av daværende eier, svenske Stig Fredrikson, for «den meningsløse satsingen som bare medførte at nettet stjal annonsene».

– Det gjorde de etter hvert også, men vi mente at det var bedre at vi stjal dem selv.

Bjørkvik husker blant annet at Didrik Munch, som i dag er konsernsjef i Schibsted Norge, men som da var administrerende direktør i Bergens Tidende, mente at risikoen var stor.

– Han sa at vi måtte se dette an. Vi var klar på at andre aktører var inne og utviklet lignende sider. Så vi måtte forte oss, sier Bjørkvik.

Aftenbladet brukte fem millioner på utviklingen av det som de første årene ble hetende «Vis@visen». Avkastningen skulle vise seg å bli «rimelig grei», som skaperne forsiktig sier. Harald Sig. Pedersen minnes at han et av de første årene la fram et budsjett med forventet overskudd, noe som fikk eier Fredrikson til å hisse seg opp.

– Han veddet på at det kom til å bli et underskudd på minst 25 millioner. Da vi gjorde årsregnskapet opp med 25 millioner i pluss, kunne han naturligvis ikke huske noe av dette.

Det var et lokalt Stavanger-reklamebyrå som kom opp med navnet Vis@visen, et navn Bjørkvik syntes var aldeles genialt. Etter at Aftenposten kastet seg på satsingen, fikk deres reklamebyrå oppdraget med å finne et nytt navn. Bjørkvik sier han brant inne med en stille protest mot «Finn».

– Jeg syntes det hørtes helt dust ut. Jeg syntes det var så tøft med krøllalfa! Men heldigvis lå jeg lavt i navnediskusjonen, sier Bjørkvik og ler.

Til å begynne med hadde Vis@visen vært enkel. Rubrikkannonsene ble lagt ut som reine pdf-filer – altså kopier av avissidene. Skulle man sette inn en annonse, kunne man gjøre det selv på PC-en, men eventuelt bilde måtte man sende i en konvolutt. Finn-kontoret var også etter hvert bemannet med folk som kunne bistå den som måtte være ustø på data.

Oddvar Bjørkvik husker at de utviklet søkbare norgeskart, noe han syntes var utrolig. Det var også en tett forbindelse mellom papir og nett: Du måtte annonsere begge steder. Det skulle fortsatt dryppe på papiravisa.

Ikke at akkurat det spilte så stor rolle: Avisene eide uansett Finn sammen. En eventuell økonomisk opptur ville komme dem alle til gode. Akkurat som i papiravisas glansdager. Men det var den gang.

Dobbeltspente dresser

Resultatene var gode, og med tid og stunder fattet konsernet Schibsted, som eide Aftenposten, interesse for satsingen.

– Selv om de i realiteten hadde vært fraværende i hele oppstartsfasen, så Finn ved den offisielle lanseringen ut til å være en ektefødt Schibsted-baby, forteller Bjørkvik.

Harald Sig. Pedersen forklarer det slik:

– Dette er et klassisk eksempel på at suksessen har mange fedre, men fiaskoen ingen mor. Da Finn-suksessen var et faktum, meldte flere Schibsted-direktører seg på i farskapssaken. Det er neppe tvil om at Oddvar kan ta æren for at denne prosessen i det hele tatt kom i gang, sier han.

Uansett var det etter at Schibsted ble adoptivfar, som Bjørkvik sier, tid for «McKinsey-konsulenter og dobbeltspente dresser». Schibsted investerte mye penger, og nettsida fikk ikke bare nytt navn, men ble også mer sofistikert.

Schibsteds inntreden var ikke bare begynnelsen på store investeringer som skulle løfte Finn til nye høyder. Det var også begynnelsen på slutten på det historiske ekteskapet mellom rubrikkannonser og papiravis, et ekteskap som ikke bare var lykkelig, men som de pompøse blant oss kunne finne på å kalle den frie, norske presses mor gjennom hele det 20. århundret.

Ut av avissidene

Oddvar Bjørkvik sier merkenavnene og det historiske monopolet regionavisene hadde på rubrikkannonser gjorde det mulig for dem å ta hele kaka.

Sven Egil Omdal, journalist og kommentator, satt i ledelsen i Aftenbladet og Media Norge Digital i årene da Finn ble til. Han husker at alle avisene endret merkingen av rubrikkannonsene nettopp for å skape et løft for nysatsingen og for å gjøre finn.no kjent.

– Annonsene i avisa ble hetende Finn Eiendom, Finn Jobb og så videre.

Et sveip gjennom gamle aviser viser det samme. Fra januar 2000 var den såkalte kjelleren på hver eneste førsteside utstyrt med Finns logo fulgt av «Bil og båt», «Jobb» og «Eiendom». Først på vårparten i 2004 var Finns logo borte og samme kjeller utstyrt med avisas egen logo. Merkenavnet Finn fikk altså fast plass på avisas forside i fire og et halvt år, før den var klar for å stå på egne bein. Slik brukte papiravisene sin hundre år gamle troverdighet og sitt monopol på å skape en ny merkevare. De flyttet sine egne rubrikkannonser til det nye merkenavnet.

Samtidig raste annonseinntektene i avisene. Fra 2001 til utgangen av 2003 mistet eksempelvis Aftenposten 29 prosent av rubrikkinntektene, tilsvarende 240 millioner kroner. Rubrikkannonsering på nett gjennom finn.no økte med 64 millioner – 212 prosent – i samme periode.

Finn var opprinnelig eid av de fem store avisene. Schibsted eide Aftenposten fra før, og gjennom en serie oppkjøp sikret de seg full kontroll i regionavisene også. Aftenposten, Bergens Tidende, Fædrelandsvennen og Stavanger Aftenblad, samt VG og Finn, ble del av Schibsted Norge. Finn var ikke lenger eid av avisene, men sidestilt som selskap under samme konsern. Fagforeningsklubbene sloss for at de stadig større overskuddene fra nettsuksessen skulle pløyes inn i avisdrift, slik at det kunne finansiere journalistikk, som i gamle dager, men til liten nytte. Mens de store kuttrundene som har preget hele 2000-tallet rammet avisredaksjonene, rullet mer og mer penger fra Finn inn til Schibsted. I Finns barndomshjem i Stavanger Aftenblad, flesket klubbleder Finn E. Våga til og sa at bare narkobaroner og våpenlangere hadde like god driftsmargin som Schibsted forlangte av avisene. Tidligere klubbleder Harald Birkevold forklarte Schibsteds eierskap slik overfor fagbladet Journalisten: «Da de kom, trodde vi at vi hadde fått en rik onkel, men nå er de mer som en narkoman fetter. Du låser ned sølvtøyet når de er på besøk.»

Avisene følte seg ranet. Den nye inntektsmodellen de hadde skapt, var nappet vekk. Samtidig måtte de kutte og nedbemanne for å fortsette å levere overskudd. Sven Egil Omdal sier Schibsted stadig utfordret dem til å skape «det nye Finn».

– Men vi visste jo at hvis vi klarte å lage noe digitalt vellykket, så ville også dette tiltaket bli skilt ut som eget selskap og inntektene forsvinne fra avisregnskapet. Slik kuttes den ene etter den andre av de gamle inntektskildene, og til slutt sitter avisa igjen med bare utgiftene, sier han.

Utviklingskraft og mannefall

Utgifter har avisene nok av. 2015 har vært et nytt annus horribilis for mange norske mediehus. Papirannonseinntektene har fortsatt å falle, i tillegg har de digitale inntektene sviktet. I oktober ble det kjent at Schibsted-eide VG må kutte 40 ansatte. Samtidig kom nyheten mellom 25 og 30 ansatte må slutte i Bergens Tidende. I november smalt det i Dagbladet også, der 39 ansatte må bort. Samtidig har Finn lagt fram fantastiske kvartalsresultater og ligger an til å overgå fjorårets panegyriske suksess, da de nærmet seg en halv milliard i overskudd.

Thomas Spence leder Norsk Journalistlag. For seks år siden talte fagforeningen 7755 medlemmer, i dag er tallet 6745. 15 prosent av alle norske journalister er ute av bransjen. Spence påpeker at mediekrisa har mer strukturelle årsaker enn bare at Finn forsvant ut av avisene. Men hadde regionavisene beholdt inntektene, kunne ting sett annerledes ut, tror han.

– Det er kranglet mye om hvordan Finns enorme suksess kunne forvaltes, men Schibsted-ansatte har aldri nådd fram med ønsket om at hele eller deler av overskuddet skulle understøtte medievirksomhet, sier han.

Historien om Finn kan oppleves urettferdig for mange, sier Spence.

– Finn vokste ut av mediehusene, som flyttet annonsene over på nett. Så ble Finn på kremmerøkonomisk vis skilt ut. Konsernet har hele tida ment at Finn gir dem en muskel til å utvikle avisene og klare seg gjennom tøffe tider. Så er nok opplevelsen til mange ansatte i dag at denne muskelen ikke har vært tilgjengelig når det har stått på. Det gjelder nok for eksempel dem i Bergens Tidende i dag, der pakkene til de som skal gå, er blitt dårligere, sier han.

Denne høsten har medieprofessor Sigurd Allern skrevet i herværende avis at nedbemanningene må svi ekstra for avisene som var med å skape Finn. Schibsted er en internasjonal gigant med rundt 6800 ansatte fordelt på 30 land. Allern mener den forretningsmessige logikken i å skille ut Finn er lett å forstå sett fra et børsnotert konserns ståsted: «Ved å samle online rubrikk som et eget internasjonalt forretningsområde synliggjøres verdiskapningen og de internasjonale ekspansjonsmulighetene. Samtidig hindrer Schibsted-direksjonen at medieorganisasjonene som driver med journalistikk får en finger i syltetøykrukka», skriver han.

Sven Egil Omdal har tidligere skrevet at «hadde Schibsted styrt New Orleans da orkanen Katrina nærmet seg, ville de vært forutseende og kastet folk på sjøen i god tid før bølgen traff». Nå er inntekten nappet bort og krisa framskyndet.

– Finn er det beste eksempelet på hvordan den nye økonomien ikke kan bære journalistikken. Schibsted hadde et valg som kunne gitt en helt annen økonomi i avisene, sier Omdal.

Didrik Munch var i direktør i Bergens Tidende da Finn ble til. I dag er han konsernsjef i Schibsted Norge. Han sier noen var motstandere, mens andre var spørrende til satsingen på 1990-tallet, og at hvis noen skal ha æren for suksessen, er det Terje Seljeset og administrasjonen som løftet Finn i år 2000.

– Det var da vi besluttet å konkurrere mot oss selv. I Norge har rubrikk blitt i konsernet som eier avisene. Det er superviktig, selv om inntektene ikke går direkte til avisene. Finn spiller en avgjørende rolle i Schibsteds nye digitale økosystem, hvor mediehus og rubrikk spiller sammen og skaper nye inntekter, sier Munch.

Schibsted har lansert en annonseplattform som skal konkurrere med Facebook og Google. Trafikken avisene har, gjør dette mulig, mener han. Munch understreker at Finn har muliggjort redaksjonelle satsinger, som næringslivsnettstedet Sysla.

– De store investeringene til Schibsted er likevel på rubrikksatsinger i andre land, ikke på avis i Norge.

– Ja. Mye har gått der. Og de satsingene er viktige for oss. De gir oss kraft til å drive med teknologisk utvikling.

Hvis overskuddet skulle subsidiert avisene, slik rubrikkene gjorde i det 20. århundret, ville Finns «utviklingskraft» vært svekket, tror Munch.

– Resultatet nå er vel kutt som gjør at avisenes utviklingskraft er svekket?

– Hallo! Se rundt deg på lesemønsteret. Papiravisenes nedgang har ingenting med nedbemanninger å gjøre. Det sier seg selv at vi må tilpasse oss inntektsnivået avisene nå har.

– Kan Schibsted komme til et punkt der dere ikke trenger avisene?

– Nei, hallo! Vi skal være verdensledende innen publisistisk arbeid. Det er det vi bruker ressurser på hver dag. Vi skal bygge moderne mediehus. Vi blir stadig bedre digitalt. Aftenposten har i dag 30.000 reine digitale abonnenter. Det er dette vi jobber med. Jeg syns denne diskusjonen om Finn blir helt merkelig, sier Munch.

Millionene som forsvant

Hvis man skulle peke ut et sted der denne historien slutter, måtte det kanskje bli i andre etasje i et industribygg i bydelen Hana i Sandnes. Sandnes Pro Service er en såkalt attføringsbedrift, der rundt 250 mennesker har sitt daglige virke – enten det er å levere jobbfrukt eller selge julepynt. Inne på et av kontorene sitter Oddvar Bjørkvik. 20 år har gått siden han sto i bestestua på Hovda Gård på Randøy og fortalte ledelsen i Aftenbladet om «information superhighway». Den gang var han markedsdirektør i en selvstendig avis. Nå er han direktør i en attføringsbedrift, og fra utsida mener han å se en avis som er redusert til en filial av et konsern.

Han begynte i Aftenbladet i 1983, og jobbet i en nokså fri merkantil stilling. Det var avisa han brant for, samspillet med redaksjonen. Det var også slik Vis@visen oppsto. I 2007 sluttet Bjørkvik i Aftenbladet. Han hadde søkt stillingen som administrerende direktør i mediehuset uten å få den, men sier selv at det var andre grunner til at han trådte til side.

– Jeg syntes ikke det som skjedde med Schibsted var spesielt kjekt. Det var snakk om samordning og synergier, hele den remsa. Det gjør avisa mindre interessant. Skulle jeg vært med videre, ville det vært interessant å jobbe på et hovedkontor, ikke sitte i en filial i Stavanger. Så da ville jeg heller gjøre noe helt annerledes og meningsfullt med livet, sier han.

– Sett utenfra skapte dere en feit melkeku som nå er flyttet ut av fjøset. Finn kunne reddet mange arbeidsplasser som er i ferd med å ryke i dag?

– Ja, nå er det børslogikken som rår. For Finn var det nok rett å skille det ut. På den måten fikk nettsida seile sin egen sjø uten å måtte ta hensyn til avisa. Men det er klart; det er ikke lett for avisene å selge rubrikkannonser lenger. Nå er inntekten borte, sier han.

Alt var selvsagt bedre før. Det er noe alle vet. I alle fall dem av oss som har rundet 30. Det er ikke bare inntektene fra rubrikkannonsene som er borte fra avisene. Trafikken på Finn sammenlignet med vg.no forteller hvor viktige rubrikkannonsene var også for leserne. Den gangen måtte man kjøpe papiravisa for å finne undulater eller en dverghamster. Nå loddes de ut på nett, uten at verken Schibsted eller Finn kan ta æren eller skylden for at internett finnes eller at lesemønstrene er endret – i de fleste land er nettsider som tilsvarer Finn eid av helt andre aktører enn aviseierne.

Men om papiravisene var dømt til å miste de viktige sidene, kunne de i alle fall ha beholde inntektene – det var det som var tanken til Oddvar Bjørkvik. Alle rundt ham peker ham ut som Finns oppfinner. Selv er han opptatt av at de var flere som skapte det som ble Norges største nettside. Han sier at Aftenposten og Schibsteds inntog var viktig, at det før den tid var venstrehåndsarbeid og at det ikke ville blitt de samme uten.

– Du må ikke overvurdere mitt klarsyn. Jeg forsto at noe skjedde der ute og tenkte at dette var en lur satsing for å beholde rubrikkmarkedet i avisa også når nettet overtok. Men jeg ante ikke at det kunne bli så stort, sier han.

De gamle traverne – Oddvar Bjørkvik, Harald Sig. Pedersen og Christian Bache – har laget et notat om den tidlige fasen. Der står noen linjer om en finnerlønn: Det var en periode snakk om at de som ledet utviklingen, skulle få eierandeler. Slik ble det aldri. Bjørkvik humrer. Det hadde kanskje ikke vært så dumt med noen millioner, men «vi i Stavanger var rake i knær og rygg og så på dette som unødvendig og feilslått», skriver han.

Harald Sig. Pedersen legger til dette:

«Vi i Stavanger mente at det var mange i avishusene som var delaktige, både i markeds- og IT-avdelingen, så det ble helt feil at direktørene skulle berike seg.»

Og hvis man skulle peke ut et sitat som kunne runde av historien om rubrikkannonsemillionene som forsvant fra de store regionavisenes regnskaper, måtte det kanskje være nettopp det.

knuto@klassekampen.no