Faz quatro meses que Bruna Braune, de 32 anos, não vai ao supermercado. A gerente de marketing, que quer ter mais tempo para hobbies como ler, assistir a séries ou cozinhar, faz parte de um crescente grupo de consumidores, a maioria de jovens adultos, que tem chamado a atenção do varejo de alimentos.

Eles são imediatistas e fazem de tudo para não precisar ir às compras na loja física nem esperar muitas horas para receber em casa o produto adquirido no e-commerce tradicional. Compram pequenas quantidades de alimentos, itens de higiene e limpeza por meio de aplicativos de entregas instalados no smartphone, como iFood e Rappi, que conseguem levar as encomendas ao cliente com mais rapidez.

Nos últimos dois anos, turbinado pelo interesse tanto de gigantes, como Carrefour e Grupo Pão de Açúcar (GPA), quanto de varejistas de uma só loja, esse mercado de compras de conveniência feitas por meio de apps de entrega tem avançado exponencialmente, embora ainda represente pouco dentro das vendas totais dos supermercados.

“Registramos crescimento de 100% a cada mês”, diz Diego Barreto, vice-presidente financeiro do iFood, que começou a oferecer entrega de supermercados parceiros no começo do ano passado. A empresa opera com 400 supermercados em 80 cidades e quer chegar a mil lojas em 200 cidades em meados do ano. No concorrente Rappi, a compra de supermercado é a linha, depois de refeições, que mais cresce na empresa que se propõe a entregar qualquer tipo de produto.

Entre os varejistas, um dos pontos que impulsionam o interesse pela venda por meio dos apps de entrega é a atração de novos consumidores. No Carrefour, que há dois anos tem parceria nacional com a Rappi, 63% dos clientes do canal e-commerce food não faziam compras na rede, diz Paula Cardoso, CEO do Carrefour e-Business.

“A adesão não é só das camadas de maior renda (mais habituadas a compras online), mas também das classes C e D”, ressalta Marcelo Rizzi, diretor do Grupo Big, que testa a parceria com o iFood em uma loja e vai expandir para hipermercados, supermercados e atacarejos.

Apesar de ser um novo canal, a venda de supermercados por meio de aplicativos de entrega avança rapidamente e já chega a representar entre 5% e 10% da receita de algumas lojas, diz o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra.

De quem são os dados?

Para Terra, a parceria dos aplicativos e supermercados é um caminho sem volta, pois o smartphone mudou o hábito de compra e as empresas travam uma corrida para estarem mais bem posicionadas do que as rivais nesse novo mercado. Ele e outros especialistas destacam a oportunidade, mas alertam para o risco estratégico: ao fechar parceria com companhias de delivery, o supermercado pode entregar informações do consumidor para empresas de fora. “A questão é de quem é o cliente.”

Os dados são uma espécie de “arma secreta do varejo”. Com acesso a eles, muitas vezes por meio de programas de fidelidade, os varejistas conseguem estudar o comportamento do cliente, suas preferências, frequência de compra, formas de pagamento, além de reter informações pessoais, o que permite às redes se comunicarem diretamente com o consumidor. “Essa questão da posse dos dados do cliente é fundamental”, reforça o economista da Associação Paulista de Supermercados (Apas), Thiago Berka.

A Rappi informa operar com dois tipos de contrato: um que permite o acesso aos dados da compra pelo varejista e outro em que isso não é autorizado. Já o iFood informa não compartilhar informações dos clientes com os supermercados para os quais faz as entregas. Há um ano trabalhando em parceria com a Rappi, Paula Cardoso, presidente do Carrefour e-Business, faz questão de ter acesso às informações. “Tenho acesso a quem comprou e o que comprou.”

No Grupo Big, que testa uma parceria com o iFood, a história se repete. “Negociamos o compartilhamento de dados, isso é bem costurado”, diz o diretor de planejamento estratégico, Marcelo Rizzi. A chave desse negócio é no futuro fazer ofertas personalizadas, acrescenta.

Para não dividir os dados de clientes com terceiros, o Grupo Pão de Açúcar (GPA), que trabalhava com a Rappi, comprou em 2018 uma empresa para fazer as suas entregas, a startup James Delivery, de Curitiba. “Queríamos ter o controle total da experiência do consumidor”, afirma Lucas Ceschin, cofundador da startup, que comanda a operação do GPA.

Com uma única loja na Vila dos Remédios, zona oeste de São Paulo, o Supermercado Castanha, que vende pelo iFood e pela Rappi, não teve alternativa. “No meu caso, o dado é deles (aplicativos), o que não é bom para a gente, mas é do negócio”, diz Shirlei Castanha, diretora da empresa, que funciona há 48 anos. Filha de Walter Castanha, um dos fundadores, ela afirma que viu nos aplicativos de entrega uma saída para recuperar a receita. “Fomos a primeira loja de São Paulo a trabalhar com o iFood”, conta. A parceria começou em junho de 2019. Segundo ela, desde outubro o faturamento desse canal tem dobrado a cada mês.

Alimentos e bebidas puxam movimento

As vendas de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza e os aplicativos de entrega são as novas frentes de crescimento do comércio online. “Os aplicativos têm efeito multiplicador e eles estão ajudando a popularizar o e-commerce”, afirma Carlos Coutinho, sócio da consultoria PwC Brasil.

Quando o consumidor tem uma experiência boa num aplicativo de entrega, por exemplo, ele aprende a usá-lo e passa a fazer compras por esse meio também, argumenta o consultor. Esse aprendizado explica, em boa parte, porque é crescente o fechamento do número de parcerias entre aplicativos de entregas, como iFood e Rappi, e os supermercados.

“O alimento agora é uma fronteira a ser explorada no varejo online, toda a parte de vendas de não alimentos por esse canal se desenvolveu mais rápido”, afirma a CEO do Carrefour e-Business, Paula Cardoso. Ela acredita que o potencial de crescimento de vendas de alimentos é muito grande, apesar de hoje representar muito pouco das vendas do e-commerce.

Da receita do varejo online, os itens de supermercado responderam por 2,5% no acumulado em 12 meses até outubro de 2019, segundo a consultoria Ebit-Nielsen.

Pesquisa da Kantar, especializada em auditar o consumo nos domicílios, mostra que as vendas de alimentos e produtos de higiene e limpeza cresceram no Brasil quase seis vezes mais no varejo online comparado com o avanço registrado nas vendas que englobam lojas físicas e virtuais para esses produtos. O período analisado foi julho de 2018 a junho de 2019.

Duopólio pode afetar negócio no futuro

Como apenas duas empresas dividem o mercado de entregas rápidas em grande escala, Berka, da Apas, adverte sobre a relevância que essas companhias ganham na hora de fechar as negociações com os supermercados. Segundo o economista, há risco de se repetir o que houve no passado, quando duas empresas administravam as maquininhas de cartão de crédito e determinavam as taxas cobradas para os lojistas.

Tanto iFood e Rappi como os supermercados não revelam as taxas cobradas para incluir os produtos nos aplicativos de entregas, mas o Estado apurou que elas podem variar entre 8% e 12% sobre o valor da venda.