Seit der Insolvenz von Frankfurter Rundschau und dem Aus der FTD überschlagen sich wieder einmal die Analytiker. Die eine einen, wie Werner D’Inka, Herausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, verdammen das Internet. Die anderen, wie Wolfgang Michal, wiederholen die zehn Jahre alte Litanei, die Verlage hätten das Internet verschlafen.

Ich glaube, dass beide Seiten falsch liegen. Natürlich ist es unsinnig das Internet zu verdammen. Auf der anderen Seite gehört es aber seit Jahren zur Lebenslüge der Digitalen Avantgarde, die sich zum Journalismus äußert, dass die Verlage das mit dem Internet nur mal richtig begreifen müssten und dann wären alle Probleme gelöst.

Ich möchte an dieser Stelle beispielhaft zehn Überzeugen von beiden Seiten nennen, die aus meiner Sicht schlicht nicht stimmen. Und ganz am Ende möchte ich sogar einen Lichtblick für den Onlinejournalismus aufzeigen.

Fünf Lebenslügen der Digitalen Avantgarde

1. „Die Verlage haben das Internet verschlafen“

Paul Bradshaw behauptet es, Thomas Knüwer behauptet es, Wolfgang Michal behauptet es – es ist das ewige Mantra derjenigen, die sich für schlauer halten als die alte schwerfällig Verlagswelt, die mit dem Internet bis heute nicht warm geworden ist.

Ich will gar nicht bestreiten, dass es Verlage gibt, die das Internet verschlafen haben und vielleicht sogar bis heute noch verschlafen. Nun gibt es aber auch Publikationen im Netz aus der klassischen Verlagswelt, welche die gesamte Bandbreite der im Internet möglichen Formen des Journalismus und ein preisgekröntes Projekt nach dem anderen realisieren. Namentlich möchte ich hier vor allem den britischen Guardian und die New York Times nennen. Die Digitale Avantgarde applaudiert beiden Zeitungen seit Jahren: Tolle datenjournalistische Projekte, Journalismus mit Crowdsourcing-Elementen, exzellente interaktive und multimediale Aufbereitung der Inhalte.

Allein: Wirtschaftlich gesehen ist vor allem der Guardian das reine Desaster. Guardian und Observer, die beiden Zeitungen der Guardian Media Group, schrieben im vergangenen Geschäftsjahr 2010/2011 43,8 Millionen Pfund Verlust (ca. 55 Millionen Euro). Die GQ spekuliert bereits über eine Ende der Zeitung. Im Digitalgeschäft erwirtschaftet der Guardian immerhin 45 Millionen Pfund. Die werden allerdings fast ausschließlich mit Geschäften verdient, die nichts mit Journalismus zu tun haben – ganz ähnlich wie bei der Axel Springer AG hierzulande, einer der wenigen deutschen Verlage, der ein nennenswertes Digitalgeschäft in der Bilanz ausweisen kann.

Der Guardian kann diese wirtschaftliche Amokfahrt nur durchhalten, weil er Teil der reichen Stiftung Scott Trust ist. Die Leitung der Stiftung wäre schon zufrieden damit, wenn der Guardian seine Verluste auf 15 Millionen Pfund im Jahr reduzieren könnte. Das ist ein Glücksfall für den Guardian und die britische Zeitungslandschaft – aber sicher kein zukunftsfähiges Modell für die gesamte globale Zeitungsbranche. Bei der New York Times sieht es wirtschaftlich nicht viel besser aus.

2. „Es gibt funktionierende Geschäftsmodelle für Qualitätsjournalismus im Netz“

Von den Vorkämpfern der Digitalen Avantgarde hört man zwar sehr viel darüber, warum Journalisten unbedingt twittern müssen und was die Verlage und Ewiggestrige alles falsch machen – mit der Finanzierung beschäftigen sich dagegen nur wenige. Thomas Knüwer hat es getan und zählt einige Beispiele auf, in denen Online-Ableger von Zeitungen Gewinne ausweisen. Doch diese sind lächerlich gering und tragen niemals, um die derzeit existierenden Redaktionen in Deutschland in heutiger Größe auch nur halbwegs zu erhalten. Ein Großteil der Journalisten erhält ihr Gehalt heute, weil es das Printgeschäft gibt. Dieses Printgeschäft bringt damit auch die Artikel hervor, die den Wert des Markenkerns der Publikationen prägen, von denen die Online-Ableger profitieren.

100 Millionen Euro nannte der verstorbene Medienwissenschaftler Robin Meyer-Lucht im Medienradio 2009 als Größenordnung, die sämtliche journalistischen Online-Portale in Deutschland im Jahr umsetzen. Selbst wenn sich dieser Betrag inzwischen vervierfacht haben sollte reicht er lange noch nicht, um die Schar an Journalisten zu ernähren, die derzeit in Deutschland davon leben.

In Deutschland gibt es derzeit im Grunde nur ein Online-Nachrichtenportal, das wirtschaftlich funktioniert: Spiegel Online. Und Spiegel Online hat sich inzwischen auch eine eigene Marke aufgebaut, die mindestens so stark wahrgenommen wird wie das Printprodukt – in der Generation der Unter-30-Jährigen sogar deutlich stärker.

Dass es funktioniert, liegt daran, dass die bereits vom klassischen Journalismus bekannte Anzeigen-Auflage-Spirale im Internet noch stärker wirkt: Wer die meisten Leser hat, bekommt die meisten Anzeigen und kann so noch stärker in Inhalte investieren, was zu noch mehr Lesern und in der Folge noch mehr Anzeigen führt.

3.“Es gibt keine Krise des Journalismus, sondern der Verlage“

Die These: Nicht der (Qualitäts)journalismus ist vom Untergang bedroht, sondern nur das Geschäftsmodell der Verlage wird durch das Internet in Frage gestellt – so geäußert zuletzt von Wolfgang Münchau in der FTD.

Ist es also so, dass das Geschäft der Verlage durch das Internet einfach nur von gestern ist und der Zwischenhändler stirbt, während sich Journalisten nun direkt an ihre Leserschaft wenden können? Es gibt zwar in den USA erste Anzeichen in diese Richtung wie das Projekt journalistisch Crowdfunding-Projekt Readmatter.com – doch das sind bislang zarte Pflänzchen (hierzu mein Interview mit dem SWR2).

Insbesondere in Deutschland gilt bislang, dass man kommerziell wirklich erfolgreiche Blogger und abseits der Verlag finanzierten Journalismus noch mit der Lupe suchen muss. Die allermeisten Blogger bloggen zum Spaß und können davon nicht leben. Professioneller Journalismus ist mit Blogs derzeit alleine deshalb nicht zu machen, weil einzelne Blogs bislang nicht die Leserreichweite bekommen, die für Werbetreibende interessant ist.

4. „Es mangelt nur an der konsequenten Paid-Content-Stragie – bequem und einfach umgesetzt“

Neben denjenigen in der digitalen Avantgarde, die Bezahlinhalte im Netz aus Prinzip verteufeln, gibt es auch noch diejenigen, die behaupten, die Verlage seien einfach nur zu dumm sie vernünftig zu implementieren. Richtig ist: Viele Verlage könnten es ihren Lesern bei Bezahlinhalten durchaus einfacher machen – wie beispielsweise Dirk Elsner im Blicklog am Beispiel „New Scientist“ sehr schön ausgeführt hat. Richtig ist auch: Die Strategie bei den Bezahlinhalten wurde in den allermeisten Verlagshäusern in der Vergangenheit alles andere als konsequent umgesetzt. Letztlich werden die Online-Chefredakteure doch an den eingefahrenen Klicks gemessen – und so zählt am Ende meist in erster Linie Reichweite. Dadurch landet alles, was potentiell irgendwen interessieren könnte, meist doch wieder vor der Bezahlschranke.

Allerdings hat Paid Content auch noch ein Problem, das wenig beachtet wird: Die Lesegewohnheiten der Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, passen nicht auf das Konzept Tageszeitung. Ich sprach kürzlich mit einem 18-jährigen Schüler. Er sagte: „Ich wäre ja bereit für journalistische Inhalte Geld auszugeben – aber ich lese regelmäßig Nachrichten aus mindestens zehn Quellen.“ Ein einziges dieser Angebote kann gerade unter denen, die journalistische Inhalte schätzen, den Bedarf nicht decken. Die Verlage sollten sich also dringend darüber Gedanken machen, wie sie möglicherweise zusammenarbeiten können, um Paid Content zusammen vermarkten zu können – sodass Leser bei einem Abo Zugriff auf mehr als die Inhalte einer Publikation haben.

Ebenfalls gegen Paid Content spricht insbesondere in Deutschland die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Kunden: Nur neun Prozent der Deutschen geben laut einer Studie im Auftrag der EU-Kommission Geld für Online-Inhalte aus – sei es Musik, Journalismus oder Filme. Das ist ein Negativ-Rekord in der gesamten EU.

5.“Eine konsequente Digitalstrategie wäre die Lösung des Problems – immerhin fallen dann auch die Vertriebskosten weg“

Das Digitale – und zwar das Web, nicht irgendeine App – ist ganz sicher die Zukunft des Journalismus. Das Problem ist in diesem Zusammenhang allerdings die Gegenwart – oder anders gesagt: die Übergangsphase. Derzeit sieht es de facto so aus, dass Print noch immer die Cash Cow ist, die gemolken werden muss – nur, dass sie von Jahr zu Jahr immer weniger Milch gibt.

Online wächst und ist ohne Zweifel der Zukunftsmarkt – allerdings wächst das Digitalgeschäft bei weitem nicht schnell genug, um die geringeren Vertriebs- und Anzeigenerlöse von Print auszugleichen. Konsequenz: Die Verlage klammern sich an das Print-Geschäft. Dadurch werden auch die Kosten nicht niedriger, im Gegenteil: Tageszeitungen sind ein Geschäft mit heftigem Skaleneffekt. Die Kosten werden pro Zeitung umso niedriger, je höher die Auflage und je dichter das Vertriebsnetz ist. Jeder fehlende Print-Abonnent reißt eine klaffende Lücke in die Einnahmenseite, während auf der Ausgabenseite die enorm hohen Kosten für Druck und Vertrieb nahezu konstant bleiben. Diese würden nur bei einem radikalen Schnitt zu einer reinen Online-Strategie wegfallen – und dafür wirft das Printgeschäft noch zu viel Geld ab.

Besonders tragisch ist dieser Spagat zwischen Print-Vergangenheit und digitaler Zukunft für die Frankfurter Rundschau. Weil sie halb Regional- und halb überregionale Tageszeitung ist, ist der Vertrieb der überregionalen Zeitung bei geringer Abonnentendichte im gesamten Bundesgebiet besonders teuer. Die Frage der Zeitung an die Abonnenten, ob sie bereit wären auf eine iPad-Ausgabe umzusteigen, brachte ein sehr ernüchterndes Resultat hervor, so hört man.

Fünf Lebenslügen der Verlage:

1. „Fehlendes Unrechtsbewusstsein haben die Gratis-Kultur des Internets befördert“

Mit dem Aufstieg der Piratenpartei in Deutschland meinte manch einer in der Verlagsbranche, endlich einen greifbaren Feind gefunden zu haben, der für die eigene Misere verantwortlich ist: Das Internet allgemein war es ja sowieso schon immer – aber nun hatte es durch die Piratenpartei auch noch ein Gesicht bekommen. Ein fieser Pirat, der mit einem PC bewaffnet gegen das Urheberrecht kämpft und somit den Verlagen das Geschäft kaputtmachen will.

De facto spielt das illegale Kopieren von journalistischen Inhalten im Netz natürlich keine Rolle. Wozu auch? Spiegel Online und Co bieten ein riesiges Gratis-Angebot an Nachrichten im Netz und sollte irgendwer Informationen hinter einer Paywall verstecken, die extrem brisant und intressant sind, werden sie natürlich schnell von allen Medien aufgegriffen und zitiert. Wer das beenden wollte, müsste schon in die Informationsfreiheit eingreifen.

2. „Die Verlage setzen online auf Qualitätsinhalte“

Keine Konferenz zur Zukunft des Journalismus kommt ohne die gebetsmühlenartige Wiederholung aus, es ginge den Verlagen um Qualitätsinhalte – auch online. Ich muss an dieser Stelle nicht wieder die Klickstrecke „333 Fakten über Sex“ auf Welt Online zitieren, um den Gegenbeweis anzutreten – jeder, der Online-Nachrichten täglich nutzt, wird wissen, das Qualität bei vielen Angeboten offenbar nicht allerhöchste Priorität besitzt.

Das wird auch häufig vergessen, wenn auf die Erfolge von Paid-Content in den USA beispielsweise beim Wall Street Journal verwiesen wird. Deren Online-Ausgabe unterscheidet sich qualitativ eben nicht von Print. Sinnlose Klickstrecken sucht man auf amerikanischen Seiten wie dem WSJ oder der New York Times vergeblich.

3. „Google verdient mit Verlagsinhalten Geld“

Google News ist ein nettes Zusatzangebot für Google-Nutzer, mit denen Google aber kein Geld verdient. Google verdient Geld mit zielgerichtete Werbung – Anzeigen werden direkt beim Nutzer kontextabhängig danach eingeblendet, wonach dieser gerade sucht. Verlage könnten hier durchaus zum Anlass nehmen und sich hier etwas von Google abschauen, denn die Nutzer suchen auch auf Verlagsseiten nach Inhalten.

Die Nutzer würden wohl auch dann noch überwiegend Google nutzen, wenn dort ab morgen keine einzige Verlagsseite mehr zu finden wäre. Letztlich ist Google für die Verlage also wichtiger als umgekehrt. Immerhin erlaubt Google ihnen auch per Robots.txt bei Google vertreten zu sein oder nicht. Sämtliche Missverständnisse rund um die Forderung der Presseverleger nach einem eigenen Leistungsschutzrecht habe ich kürzlich für WSJ.de aufgearbeitet.

4. „Digitalinhalte mit Layout im Tablet-Format sind eine Alternative zum Gratis-Web“

„Beten und Steve Jobs danken“ lautete das gerne zitierte Motto von Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner nach der Präsentation von Apple iPad. Der heilige Gral, die Rettung vor dem Gratis-Internet, war gefunden – so glaubte er anscheinend. Das Rezept gegen den Niedergang: Apps im Zeitungsformat, klassisch layoutet, geschlossen und abgeschlossen – mit einem Anfang und einem Ende. Und vor allem: das alles sollte es nur gegen Geld geben. Eine App auf dem sexy Gerät des Apple-Konzern – endlich war der moderne Anstrich gefunden, mit dem die Verlage leben konnten.

Nur sind Apps für Web-verwöhnte keine echte Alternative – höchstens für bestimmte Inhalte wie lange Magazingeschichten, die zurückgelehnt auf der Couch gelesen werden. Nachrichten in Apps lassen sich nicht verlinken, nicht twittern, nicht bei Facebook oder in einem privaten Forum teilen – für mich und viele andere, die mit dem Web groß geworden sind, ist das ein klares K.O.-Kriterium für den Nachrichtenkonsum.

App-Inhalte haben außerdem das Problem, dass sie durch ihre Abgeschlossenheit keine Leser finden, die von ihrer Existenz noch nichts wissen. Allein die Anfangsinvestitionen der inzwischen eingestellten Murdoch-Zeitung „The Daily“ sollen 30 Millionen Dollar betragen haben. Die Zeitung wird sang- und klanglos verschwinden, ohne Spuren im Web zu hinterlassen. Vielleicht bot die App ja großartige Inhalte – ich weiß es schlicht nicht, denn sie haben mich via Twitter, Facebook oder den Foren, in denen ich aktiv bin, niemals erreicht.

Döpfner hat sich still und heimlich auch längst von der Tablet-Strategie verabschiedet: War Bild.de mit dem Start der kostenpflichtigen Bild-App lange von iPad und iPhone aus nicht aufrufbar, ist die Seite inzwischen wieder frei.

5. „Das Hauptproblem ist die Gratis-Kultur im Netz“

Das Hauptproblem des Journalismus im Netz ist, wie lächerlich wenig Anzeigenkunden für Online-Werbung bezahlen. Dieser sogenannte Tausender-Kontakt-Preis (TKP) beträgt online nur einen Bruchteil von dem, was im Printjournalismus gezahlt wird. Würden hier vergleichbare Preise wie in Print bezahlt, wäre das angesichts der enorm höheren Reichweite, die journalistische Marken in der Regel online erzielen, schon die halbe Miete.

Rabatte von 90 Prozent auf den Listenpreis sind im Online-Journalismus die Regel. Dabei erhalten die Werbetreibenden hier im Grunde eine viel härtere Währung als im Print: Sie können tatsächlich messen, wie viele Leser (oder zumindest IP-Adressen, was nicht ganz dasselbe ist) eine Werbung gesehen haben, wie lange sie sie gesehen haben, ob sie geklickt haben usw. Keine geschönte Auflage dank Bordexemplaren, keine zurechtgebogene Reichweite, weil ein Exemplar eines Printprodukts angeblich durch vier Hände geht. Bei einer Printanzeige kann sich kein Werbetreibender sicher sein, dass die Anzeige von einem der angeblichen Leser überhaupt gesehen wird – immerhin könnte er die entsprechende Seite auch überblättern.

Was also ist das Problem? Natürlich hat das niedrige Niveau der Online-Anzeigenpreise mehrere Faktoren: Da wäre die größere Konkurrenz durch alternative Werbeflächen wie Google und Facebook sowie dank Google AdSense sogar private Websites. Vielleicht spielt eine Rolle, dass normalerweise Menschen aus der Generation 50+ über die großen Werbebudgets entscheiden – und für ihre Lebenswelt immer noch Print die erste Geige spielt. Nicht zuletzt glaube ich aber, tragen auch die Verlage selbst eine Mitschuld an der Misere: Ich selbst habe schon mitbekommen, wie verlagseigene Vermarkter Print als das Hochglanz-Premium-Produkt angepriesen haben, während Onlinewerbung eher als Rudis Resterampe verkloppt wird. Das mag nicht zuletzt auch an den niedrigeren journalistischen Qualitätsstandards liegen, die online gelten – und zwar ebenfalls als Resultat der Verlagspolitik.

In Online-Werbung liegt noch ein großes Potential, wenn sie nur gut und nicht nervig umgesetzt wird. So praktisch beispielsweise Google für den Online-Direktvertrieb von Produkten auch sein mag – für die Markenbildung werden Werbetreibenden um Online-Inhalte auf absehbare nicht herumkommen – insbesondere, wenn auch das Fernsehen noch weiter Reichweite verliert.

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