Temps de lecture: 5 min

L’annonce par le nouveau maire de Grenoble, Eric Piolle (EELV), de ne pas renouveler le contrat liant sa commune avec le groupe d'affichage JCDecaux a fait grand bruit. Décrite comme «une première européenne pour une grande ville», elle se traduira par le démontage progressif de 326 panneaux publicitaires.

Cette décision à contre-courant rappelle la place extraordinaire qu’a prise la publicité dans l’organisation économique de nos sociétés modernes. Aujourd’hui, le marché publicitaire mondial pèse plus de 500 milliards de dollars par an. La pub a fait ses preuves depuis longtemps et la majorité des annonceurs trouvent leur compte à dépenser ces sommes colossales.

Qu’en est-il du consommateur? Si elle remplit certaines fonctions pour lui (l’aidant à trouver le produit qui correspondra à ses besoins, à se tenir au courant des innovations, à imaginer ou rêver son futur mode de vie, etc.), la publicité le rend-elle pour autant plus… heureux? L’économie du bonheur, cette nouvelle discipline académique qui s’intéresse à l’influence de l’environnement et des comportements économiques sur le bonheur des individus, a sur cette question de précieux éléments de réponse à apporter. Et ceux-ci risquent de ne pas plaire aux publicitaires…

La fabrique du matérialisme

D’abord, l’exposition aux publicités participe à l’édification des valeurs auxquelles adhère l’individu. Précisément, il a été observé par les chercheurs que la pub concourrait à ancrer dans l’esprit des individus des valeurs matérialistes. Le lien de causalité a été largement démontré dans des études réalisées sur des populations d’enfants et d’adolescents. Plus ceux-ci sont exposés fréquemment à des publicités, plus ils adhèrent à l’idée que le succès et le bonheur passent par l’acquisition de biens matériels. Cette croyance, développée durant la jeunesse, a ensuite de grandes chances de se maintenir après, à l’âge adulte.

De manière problématique, il a été constaté parallèlement que les valeurs matérialistes influençaient négativement le bonheur. Les individus classés hauts sur les échelles de matérialisme affichent des scores inférieurs pour tous les indicateurs de bonheur. Les individus matérialistes ressentent ainsi davantage d’émotions négatives durant leurs journées: stress, angoisse, frustration, colère… À revenus identiques, ils sont également moins satisfaits de leur vie, de leur travail, de leur vie sociale et de leur vie de famille.

Des standards plus élevés

Ensuite, les chercheurs ont observé que la télé et la pub montraient un monde composé de beaucoup plus de gens riches que le monde réel. Les personnages qui y sont représentés appartiennent généralement aux catégories socioprofessionnelles élevées (médecins, avocats, architectes…) et, si ce n’est pas le cas, affichent un train de vie bien supérieur à celui auquel ils auraient droit dans la vraie vie compte tenu de leur situation professionnelle. Il n’est donc pas étonnant que les personnes qui regardent énormément la télévision aient une perception erronée du revenu moyen et de leur propre place dans la distribution des revenus. À revenus identiques, les personnes qui regardent plus la télévision sont moins satisfaites de leur niveau de vie que celles qui la regardent moins.

La pub génère également d’autres standards irréalistes. De nombreuses études ont montré l’effet nocif de l’exposition à des images de femmes sexy sur la perception qu’ont les femmes de leur propre corps ainsi que sur leur humeur et leur confiance en elles. Un effet symétrique a également été retrouvé chez les hommes. Exposés à des images de femmes attirantes, ils ont ensuite tendance à évaluer moins positivement l’aspect physique de femmes «normales» et à être moins satisfaits du physique… de leurs compagnes.

A la conquête du statut

Enfin, la publicité, en nous mettant sous les yeux des stimulis bien choisis, nous place temporairement mais de manière répétée dans un état d’esprit à la fois favorable à la compétition sociale et néfaste pour le bonheur. Pour comprendre l’effet de la publicité sur les attitudes, les chercheurs ont souvent recours à la technique expérimentale de l’amorçage, laquelle consiste à suggérer un état d’esprit à partir d’une manipulation (demander aux participants d’écrire un texte, de regarder une image, de jouer un rôle…) et ensuite à observer les différences de comportements. Or, quand les chercheurs amorcent chez des sujets un état d’esprit consumériste, ils observent que ceux-ci ont ensuite, durant quelques heures, tendance à s’adonner davantage à des activités solitaires et moins à des activités sociales, à témoigner d’atitudes plus compétitives et moins altruistes, et finalement à se sentir moins bien.

La compétition sociale est également stimulée en laboratoire par d’autres types de suggestions qui rappellent bizarrement les «grosses ficelles» utilisées par les publicitaires. Des chercheurs de l’université d’Arizona ont ainsi montré qu’exposer de jeunes hommes à des photographies de femmes attirantes avait pour conséquence de les inciter à vouloir allouer davantage de leur argent à des consommations statutaires (montres, vêtements, voitures). «Il a l’Audi, il aura la femme», disait la pub.

Le problème avec la course au statut est qu’elle est à somme nulle. Quand certains gagnent des places, d’autres en perdent nécessairement. Un chercheur suisse, par exemple, a montré que plus il y a de nouvelles immatriculations de Ferrari et Porsche dans un canton de la Confédération, plus la satisfaction de la vie moyenne dans ce canton diminue. Si le bonheur des détenteurs de ces véhicules a peut-être augmenté avec leur achat, l’effet global, lui, est négatif.

Comme bloqués sur un tapis roulant

Ces différents éléments montrent que la pub a l’immense pouvoir de façonner les valeurs, les aspirations et les représentations de ceux qu’elle touche. Elle le fait au bénéfice des annonceurs mais aussi, semble-t-il, au détriment du bonheur des consommateurs.

Il faut toutefois ajouter ici un bémol: toutes les études évoquées jusque-là documentent des effets toutes choses égales par ailleurs. Pour bien isoler les effets observés, les chercheurs «bloquent» les autres variables pertinentes, notamment le revenu des individus. Or, rien ne dit que la pub n’influence pas également ces autres variables. On sait par exemple que les individus matérialistes finissent par gagner plus que leurs congénères non-matérialistes et en retirent alors un surcroît de bonheur (car, oui, l’argent tend à faire le bonheur...). A Grenoble, la pub faisait d’ailleurs directement économiser aux habitants l’équivalent de 600.000 euros d’impôts locaux par an depuis 2004.

Plutôt que de conclure que la pub ampute nécessairement le bonheur, une synthèse plus juste serait de dire qu’elle oriente les individus sur une voie qui fait du bonheur un horizon à la fois hypothétique (dépendant de la réussite personnelle relativement aux autres) et fugace (en nourissant des aspirations sans cesse renouvelées). C’est comme si la pub plaçait les individus côte à côte sur un tapis roulant qu’elle fait défiler à toute vitesse. Bannir la pub de certains espaces publics, c’est une façon de les faire descendre ensemble du tapis roulant consumériste. Sans les faire tomber.