企業の炎上広告が後を絶たない。

それもそのはず。日本の女子高校生・大学生らの4割が広告に不快感を抱いていることが、国際NGOの最新の調査で分かった。一方、良い印象に残った広告があると回答したのは3割にとどまる。

家族の誰かが家の中を散らかして、女性だけが片付けている。ダイエットをして痩せた女性が恋愛で成功する。

この描写に違和感がないあなたは、要注意だ。


広告がネガキャンに？良い印象抱いたことあるのは3割

調査発表する国際NGO｢プラン・インターナショナル｣の学生メンバーたち。良い印象を抱いた広告には、テニスの大坂なおみ選手のNIKEのCMなどが入った。 撮影：竹下郁子

調査を行ったのは、世界70カ国以上で女性や子どもの貧困・差別の解消を目指して活動する国際NGO、プラン・インターナショナルだ。10月11日の国際ガールズデーに向けて、広告が若い女性にどのような影響を与えているかを、女子高校生・大学生らの学生メンバー自らが調査。8日に東京都・銀座で企業の広告制作担当者らを前にその結果を発表した。

調査対象は15〜24歳までの392人、うち女性は8割以上で、高校生37%、大学生・大学院生45%、社会人10%。（調査データは小数点以下切り捨て）

出典：ユースの広告意識調査（プラン・インターナショナル）

41%が今まで目にした広告で不快感や違和感を抱いたことがあると回答。一方で、よい意味で印象に残っているものがあると回答したのはわずか30%にとどまり、ネガティブな印象が上回る結果になった。

不快感や違和感を感じた広告には、以下の5つの要素が含まれていたという。

・体の一部をズームアップするなど、女性を性的対象として描いている ・男性は仕事、女性は家事などのジェンダー役割を押し付けている ・画一化された美など、容姿に関する押し付け ・暴力的な描写などのジェンダーに基づく差別 ・LGBTについての配慮がない

広告の人物に｢劣等感｣抱く理由は

出典：ユースの広告意識調査（プラン・インターナショナル）

特に容姿については、広告が若者に大きな影響を与えている一方で、認識にギャップがあることも分かった。

広告に登場する女性の容姿の印象は｢痩せている｣が最も多く71%、次いで｢顔が小さい｣（54%）｢化粧をしている｣（51%）｢目鼻立ちがはっきりしている｣（49%）だった。

理想とする女性の容姿も｢痩せている｣｢目鼻立ちがはっきりしている｣｢顔が小さい｣などが上位を占めており、広告の影響がそのまま理想像になっている可能性が高い。

しかし、理想とする女性の容姿で最も多かったのは｢個性を大事にしている｣の57%だ。

広告が若い女性たちに与える影響は大きい（写真はイメージです）。 GettyImages/Pixelchrome Inc

広告の登場人物を見て｢美しい・可愛い｣（83%）｢理想的｣（44%）と感じる若者が多い一方で、｢親近感が持てない｣（34%）｢劣等感を感じる｣（16%）と回答した人も少なくなく、広告が拡散する画一的な美しさと、自身の理想との間で葛藤している若者の姿が浮かび上がった。

プラン・インターナショナルの学生メンバーの女性は言う。

｢特に、いわゆる“ムダ毛”の脱毛、日焼け止め、ダイエットサプリなどは女性をターゲットにして、広告にも女性が起用されることが多い。その結果、女性は“ムダ毛”がなく、白い肌で、痩せていなければならないという固定観念を植え付けられてしまいます。広告には多様なボティイメージを取り入れて欲しいです｣

根強い容姿に対するステレオタイプな理想

出典：ユースの広告意識調査（プラン・インターナショナル）

ジェンダーの固定観念を変えるような広告を見たことがあると回答したのは、わずか29%。｢家事や育児で疲れたと描くときは女性が多く、反対に仕事の疲れを描くときは男性が多い｣（社会人、女性）など、6割以上が広告に登場する人々の役割にジェンダーによる違いがあると思うと回答した。

現状の認識を調べるため、

（例1）家族のメンバーが家の中を散らかして、女性だけが片付けている

（例2）男性はリーダーシップがあり、女性はリーダーを支える存在として描かれる

（例3）ダイエットをして痩せた女性が恋愛で成功する

のような広告があったらどう思うか尋ねたところ、｢問題がある｣｢問題があり不快に感じる｣と回答した割合は、例1は8割以上、例2は6割以上だったのに対し、例3は3割にとどまり、｢全く問題ない｣｢問題ない｣と拮抗。ここでも容姿に関するステレオタイプの根強さが見えた。

若者は広告が振りまくジェンダーの固定観念にうんざりしている（写真はイメージです）。 GettyImages/PhotoTalk

それぞれ問題ないと回答した若者の意見を見ると、例1は｢現実によく見かける光景のため｣（大学生、男性）｢女性の方が気配りができることが多い｣（高校生、女性）、例2は｢恐らく生物としての役割がある程度そうだから｣（大学生、男性）、例3は｢逆にポジティブなイメージがある｣（大学生、女性）｢努力の賜物だから｣（高校生、男性）などだった。

しかし、3例ともイギリスの基準ではNGだという。

求めているのは社会問題を考えるきっかけ

出典：ユースの広告意識調査（プラン・インターナショナル）

イギリスでは広告表現に対し、｢特定の性別から連想される職業や役割、特徴や行動を描く｣｢『痩せている体型がいい』といった体に対する不安をかき立てるように描く｣ことなど禁止する規制を設けている。

例3を問題視する意見には｢過剰なダイエットを促しかねない｣（大学生、男性）｢痩せている女性のみが女として扱われ、そうでない女性は女ではないと言われているようだし、その容姿を男性がジャッジしているように感じる｣（大学生、女性）などがあった。

学生らが企業の広告担当者らに、ジェンダー平等な広告をつくるためのチェックリストをプレゼンする場面も。 撮影：竹下郁子

今回の調査で広告に求めるものを尋ねたところ、｢商品やサービスを紹介する｣（76%）に次いで多かったのは、｢社会問題を考えるきっかけを与える｣（60%）だった。他にも｢人権問題に関する配慮｣や｢固定観念を再生産しないもの｣などもあげられたという。

プラン・インターナショナル学生メンバーの女性は言う。

｢調査では男性が育休を取得しておむつを替える広告描写について、9割が肯定的に捉えていました。若者が求めているのは、社会課題について問題提起して、固定的なジェンダー観を打ち破ってくれる広告です。広告はステレオタイプを再生産することも、変革する力も持っている。積極的に変革して欲しいです｣

（文・竹下郁子）