Евгений Фельдман для «Медузы»

К концу 2010-х в самых богатых регионах мира — Европе и Северной Америке — начал быстро расти спрос на вегетарианские продукты. В 2018 году объем рынка вегетарианской еды оценивался в 12,69 миллиарда долларов. К 2025-му он, как ожидается, превысит 24 миллиарда. Спрос растет не только благодаря увеличению числа убежденных вегетарианцев, но и за счет всеядных покупателей — многие из них уверены, что для здоровья полезно сократить потребление мяса. Один из самых перспективных стартапов растущего рынка еды на растительной основе — Greenwise из России. Ее основали трое молодых людей из Москвы: Георгий Железный, Юлия Марсель и Артем Пономарев. Они придумали, как сделать растительный белок по вкусу похожим на настоящее мясо, и создали в Малоярославце собственное производство. «Медуза» рассказывает историю предпринимателей, которые еще недавно сами работали в своем цеху, а теперь захватывают европейский рынок.

«С российским рынком у нас сейчас хорошо: там идет рост трехкратный каждый месяц по продажам», — подсчитывает Георгий Железный, сооснователь и финансист компании Greenwise. Он и два его партнера — Юлия Марсель и Артем Пономарев — сидят рядом за столиком в недорогом заведении в центре Москвы. Все трое — худощавые молодые люди. Никому из них нет 30 лет.

Железный продолжает рассказ об успехах: «С 2020 года мы собираемся вывести новые продукты. План по выручке будет в районе 60 миллионов рублей. Мы хотим занять где-то треть российского рынка в течение следующего года. Но уже не с двумя видами продукции, а с целой линейкой». Два вида, о которых говорит предприниматель, — это сделанные на основе сои и пшеницы растительное мясо и . Джерки можно есть сразу из упаковки, а можно приготовить. «Мясо» — это полуфабрикат: его нужно сначала размочить в воде, а потом жарить, тушить или варить. В списке рекомендуемых рецептов — бефстроганов и чизбургер с «говядиной», а также роллы с «курицей» и салат с «беконом». На какое именно мясо будет похож растительный белок после приготовления, зависит от способа обработки и от специй.

Несмотря на то, что по вкусу продукты напоминают мясо, они на сто процентов сделаны из растительного сырья и содержат от 35 до 58% белка — естественно, не животного происхождения, подчеркивает производитель. Еще он подчеркивает, что кусочки «сочные и жевабельные».

«Жевабельность» — самая часто встречающаяся (после вкуса) характеристика. Именно она является тем ноу-хау, которое, как уверены российские предприниматели, позволит им стать производителями растительного мяса мирового масштаба.

Из Нидерландов в Малоярославец

После разговора с «Медузой» Георгий, Юлия и Артем идут к метро. Все трое спешат на вокзал, чтобы отправиться электричкой в Малоярославец. Именно в этом городе в Калужской области расположен небольшой цех, где год назад основателям Greenwise удалось добиться текстуры, которая отличает их суррогат от всех остальных аналогичных продуктов: она очень похожа на мясные волокна.

Малоярославец — место не случайное. Там расположен один из крупнейших в России производителей пищевых продуктов из соевого и пшеничного белка «Партнер-М». Предприятие принадлежит Василию Пономареву, отцу Артема. На него работают больше ста человек, а годовая выручка предприятия за 2018 год составила 810 миллионов рублей. Пономарев-старший поставляет растительные белки крупным российским мясопереработчикам, среди которых «Микоян», «Черкизово» и «Царицыно». Пшеничный, соевый и гороховый текстураты они используют в качестве добавок в колбасу, пельмени и котлеты, а также в животные корма. Добавки снижают затраты на производство пищи. Пономарев-старший занимается ингредиентами для питания около 30 лет — еще в 1990-е он возил в Россию иностранную продукцию. И сам всегда охотно ел продукты на растительной основе, когда бывал в США, Европе и Израиле.

Про сотрудничество с компанией сына Василий Пономарев говорит, что оно строится на «доверительных, но коммерчески обоснованных» условиях. А еще, что в этом сотрудничестве все «достаточно жестко и взвешенно»: компания сына не просто пользуется его помещениями, а арендует их; не просто привлекает работников «Партнер-М» на работу в своей цех, а платит им отдельно; сырье для создания искусственного мяса тоже берет не бесплатно, а на условиях .

«Артему эти продукты с детства нравились, я его угощал, и у него в голове это давно. Поэтому все срослось», — говорит он о бизнесе сына. Артем вспоминает, что ему было 14 лет, когда отец построил свой завод в Малоярославце, и отцовскими занятиями он сначала особенно не интересовался.

Теперь Пономарев-младший отвечает в своем стартапе за производство. Он же позвал на работу Юлию Марсель — создать отдел маркетинга. «Я никогда этим не занималась, у меня первое образование — бакалавр уголовного права, второе — право и цифровые технологии. Ни к , ни к маркетингу, ни к коммуникациям вообще никогда не была причастна. Просто попросили: „Юля, помоги“. Я начала помогать: сделала ребрендинг, начала общаться с людьми из индустрии, создавать имя [компании]». В Greenwise она теперь отвечает за продвижение.

Артем Пономарев Евгений Фельдман для «Медузы» Юлия Марсель Евгений Фельдман для «Медузы» Георгий Железный Евгений Фельдман для «Медузы»

Сейчас Артем и Юлия женаты. Они вспоминают, что идея заняться пищей на растительной основе пришла им в голову во время учебы. Еще до свадьбы они вместе поехали в Нидерланды — с 2016 по 2017-й оба учились в Лейденском университете по программе, посвященной праву в области цифровых технологий. В маленьком Лейдене, расположенном в получасе езды от Амстердама, студенты поняли, что хотят вернуться на родину и открыть свое дело, не связанное с юриспруденцией. Настроение у обоих было самое идиллическое: «[В Нидерландах] катались целый год на велосипедах, ели прекрасную выращенную на месте еду — там все „зеленое“. Видели, что все отходы перерабатываются, раздельный сбор мусора. А еще прекрасные люди, все довольны и счастливы жизнью. Экология там была на первом месте», — рассказывает Юлия. По ее словам, однокурсники в Нидерландах решение вернуться в Россию не поняли: «Очень много ребят после учебы отправлялись работать на IBM или , стартапы, а мы такие: „Русь!“»

Сделать что-то прикольное

Сейчас самый известный производитель растительного мяса в мире — американская компания Beyond Meat. В свои разработки она в 2018 году вложила 9,6 миллиона долларов. Основателям Greenwise создание их инновации обошлось — если не считать потраченное время и затраты на аренду цеха — в 200 тысяч рублей. Это стоимость одной тонны сырья — столько потребовалось потратить, чтобы получить удачный прототип. За эталон российские предприниматели взяли продукцию европейских производителей растительного мяса — те бесплатно присылали пробники, вряд ли подозревая, что помогают появиться на свет конкурентам.

На создание растительного мяса у них ушло больше года, а первые опыты начались еще в 2017 году. Юлия увлеченно рассказывает про переработку сои, пшеницы и гороха в текстурированные растительные белки и о том, почему этот процесс отвечает всем самым актуальным веяниям в области здорового питания: «Берется какая-нибудь российская пшеница или горох, разделяется на крахмальную и белковую части — и делается супервысокобелковый и супервысококрахмальный ингредиенты. То есть из обычного сырья создаются просто какие-то невероятные суперпродукты. И все это осуществляется посредством просто физической обработки, то есть нет химии — это абсолютно „зеленый“ процесс. Почему бы из этих крутых ингредиентов не делать конечные суперпродукты?»

Предприниматели решили: все получится, только если их растительная еда будет вкусной. Василий Пономарев говорит, что мысль производить продукты питания была и у него. «Мы как человечество растем, в некоторых странах воды не хватает, а она нужна не только для питья людям, но в больших количествах для производства мяса животных. Поэтому я сказал [Артему и Юлии]: „У меня есть интересные продукты, а вы можете довести их до конечного потребителя. Наша цель — сделать продукт, максимально имитирующий мясной“. И Артем занялся этим».

В маленькой комнатке большого производственного предприятия у конвейера стоит несколько человек. Один из них подает в аппарат растительный порошок, который внутри механизма подвергается нагреванию и экструзии, — белок меняет структуру и превращается в волокнистые куски, которые по виду сложно отличить от мяса. Работники кладут полученное «мясо» в другую машину, которая рубит куски. Затем продукт отправляется в камеру для сушки. Так производятся джерки — и органолептически они действительно очень похожи на вяленое мясо. Другой товар Greenwise — как бы сырое мясо — на вкус тоже мало похож на еду из растительного сырья; после обжарки кусочки отдаленно напоминают стейк средней прожарки.

«Мы получили уникальный высоковолокнистый продукт, который имитирует мясо. Его в России производим только мы», — говорит о ноу-хау Георгий Железный. В момент разработки продукта он еще не был частью команды, но тоже гордится результатом — выработка рецепта стала первым достижением его компании. Сфера ответственности Железного — финансы и управление бизнес-процессами. До этого Георгий работал в корпоративных финансах, в том числе в винной и нефтетрейдинговых компаниях, а в начале 2018 года просто искал, чем бы заняться, говорит он: «Встретился с Артемом, и он предложил заняться развитием Greenwise. Тогда был прототип продукта, но не было понимания по стратегии бизнеса. Куда двигаться? Почем продавать? Сколько стоит производить? Какие каналы сбыта? И так далее».

Цех Greenwise в Малоярославце, 2019 год Евгений Фельдман для «Медузы» Производство джерков, 2019 год Евгений Фельдман для «Медузы»

Искусственное мясо в упаковке, 2019 год Евгений Фельдман для «Медузы»

Юлия Марсель задает риторический вопрос: «Вот как ребята без профильного образования смогли сделать продукт, который абсолютно сопоставим с продуктами на немецком и на английском рынке? Мне кажется, знаете, это какой-то реальный секрет нашей нации, вообще невероятной — русской. Почему-то всегда в нашей стране…» — «Из говна и палок можно сделать что-то прикольное», — весело подхватывает Артем.

Георгий добавляет, что 2018–2019 годы были отличным моментом для старта: «Годом раньше не было такого хайпа вокруг растительного мяса, а годом позже рынок будет уже заполнен конкурентами».

Цех как наказание

Чтобы товар оказался на полках магазинов, предпринимателям нужно было в первую очередь оформить документы — пройти . С этим возникли первые сложности, потому что с точки зрения бюрократии того , который создали в Greenwise, не существует. «Никто из сертифицирующих органов не понимал, какие методики применять к оценке этого абсолютно нового продукта. Была проблема с тем, чтобы утвердить сроки годности джерков. В итоге нас проверяли как „ “. Они [чиновники] сказали: „Так, не знаем, что это, но ладно — будем по самой жести идти“. Короче, если как „мясная консерва“ выдержит [проверку], значит, все хорошо. В итоге нам дали шесть месяцев срока годности — и мы выдохнули», — рассказывает Артем Пономарев.

Следующей проблемой стал сбыт — нужно было убедить торговые сети и кафе, что покупателям растительное мясо придется по вкусу. Опыта в переговорах с ретейлерами и рестораторами ни у кого из основателей Greenwise не было. И они решили просто ездить по встречам в надежде, что растительное мясо понравится потенциальным закупщикам. «Мы приходили, и нам говорили: „Где вы продаетесь?“ И мы такие: „Ну нигде. Ну прикольный же продукт“. Они такие: „До свидания“», — рассказывает Пономарев. С ними отказывались говорить не только в обычных сетях супермаркетов, но и в вегетарианских — например, в , вспоминают компаньоны.

Добиться признания было непросто даже у собственных сотрудников. Персонал «Партнер-М», который нанимали для работы на линии Greenwise, нередко «оценивал для себя работу в этом цеху как наказание», рассказывает Пономарев. «Сначала, мне кажется, отношение было такое, что вот сын начальника решил тут поиграться, придурь какая-то», — добавляет Марсель.

Отчасти такое отношение вызвали непривычно строгие требования к работе в цеху Greenwise. «Шапочки, бахилы, халаты, маски — тотальная стерильность, — описывает эти требования Артем Пономарев. — Это было сложно, потому что у тебя идет, допустим, экспериментальная выработка [продукции], внезапно забегает какой-нибудь слесарь в рабочей одежде и говорит: „Тут быстро нужно починить“. И его все пытаются оттащить подальше от продуктов. Мучение жуткое было».

К тому же в цеху в Малоярославце поначалу не было линии для фасовки и упаковки. А доверять ручную упаковку продукции наемным работникам предприниматели опасались из-за все тех же повышенных требований к чистоте. Основатели стартапа сами заступали на смену. Артем, Юлия и Георгий надевали перчатки и складывали джерки в пакетики по 36 граммов. «Мы втроем на производстве — в шапочках, халатиках, кроксах белых, вот это все. Первые выработки были по три тысячи пакетов. За день-два дня сложишь [партию] — под конец просто уже одуревший», — описывает эту работу Артем. Нередко процесс затягивался до двух часов ночи — тогда предприниматели ложились спать в служебной квартире неподалеку, утром следующего дня снова заступали на смену, а вечером ехали в Москву — досыпали в пути. В Москве они шли искать партнеров, которые согласились бы продавать их продукцию.

Поскольку сети брать растительное мясо не спешили, а предпринимателям нужно было платить работникам цеха, Артем и Георгий поехали с предложением сотрудничества в московские магазины-«одиночки» — небольшие несетевые точки, нередко расположенные в подвалах домов. «Я лично бегал по ним с сумками, из-под земли доставал собственников, втюхивал им первую партию», — вспоминает о своем методе продвижения Железный. Владельцев магазинов, которые согласились предложить своим покупателям новинку, набралось около десятка.

В это же самое время Артем, Георгий и Юлия стали молодыми звездами в европейском мире производителей вегетарианской еды.

Один обед во Франкфурте

Весной 2018-го Артем Пономарев и Юлия Марсель отправились на выставку вегетарианской еды Vegan Life Live в Манчестере. За четыре дня предприниматели распродали весь привезенный с собой товар. Покупателям понравился и вкус продуктов, и российская история компании. «Нас спрашивали: „Русские? Почему не оборонка? Почему не оружие? Почему не хакеры? Зачем вы занимаетесь растительными продуктами?“» — вспоминает Пономарев. Участие в выставке было не столько полезным, сколько ободряющим — предпринимателей вдохновили клиенты, среди которых были невегетарианцы и даже те, кто покупал джерки как закуску к пиву или сидру.

На другой выставке Health Ingredients Europe во Франкфурте осенью 2018-го партнеры были не как участники, а как посетители — правда, весьма подготовленные: они взяли с собой полный чемодан своей продукции. Как выяснилось, образцы они везли не зря. На выставке российские бизнесмены случайно встретили одного из руководителей международной организации ProVeg International Альбрехта Вольфмейера. Он также возглавляет бизнес-инкубатор ProVeg, который стартапы в области производства растительной еды. Одна из задач структуры — сократить потребление мяса в мире на 50 процентов к 2040 году.

Когда Артем, Георгий и Юлия увидели Вольфмейера, он обедал. Глава инкубатора слушал рассказ бизнесменов о растительном мясе из России молча, а когда ему показали образец, взял его и высыпал кусочки прямо себе в салат, затем продолжил задумчиво жевать. Закончив есть, Вольфмейер вытер рот салфеткой, внимательно посмотрел на собеседников и сказал: «Ну рассказывайте, что вы делаете». Вольфмейер в разговоре с «Медузой» подтверждает, что так все и было: «Мы поболтали за обедом, и я попробовал их соевое мясо с салатом, который у меня был. Было очень вкусно». По его словам, Greenwise «представил свою идею проекта убедительно и четко — у них хорошая команда и набор навыков, производственные мощности, поставщики». На следующий день после франкфуртского обеда по приглашению Вольфмейера трое россиян представили свой проект в Берлине и получили поддержку бизнес-инкубатора.

Приготовление бургера из растительного мяса. 2019 год Евгений Фельдман для «Медузы»

Евгений Фельдман для «Медузы» Евгений Фельдман для «Медузы»

Вольфмейер считает начинание Марсель, Пономарева и Железного «многообещающим». «Рынок растительного питания в фазе роста, но также он очень конкурентный, — объясняет глава ProVeg и перечисляет преимущества, которые могут обеспечить производителю из Малоярославца долю на рынке Европы: — Мясные альтернативы, производимые компанией, близки к натуральному мясу с точки зрения консистенции и вкуса. Кроме того, они [Greenwise] могут производить свою продукцию масштабируемым образом, поэтому ценовые показатели будут для них выгодными».

Благодаря сотрудничеству со структурой Вольфмейера основатели Greenwise получили мировую известность в индустрии вегетарианской еды. В апреле 2019 года россиян позвали на профильную конференцию New Food Conference в Берлине. «Нас пригласили за пару недель до старта программы, — рассказывает Юлия. — Они [организаторы] такие: „Блин, ребята, офигенный продукт, давайте, пожалуйста, вы выступите со сцены“. И там сидят 200 самых влиятельных людей в нашей индустрии — в сфере растительного питания. И мы с Жорой в толстовках с вышивкой Greenwise, которые я заказала за три тысячи рублей, с дрожащими руками вещаем на одной сцене с Марком Постом из Mosa Meats, который первым в 2013 году представил концепт мяса из пробирки. Я понимаю, что, блин, эти люди в индустрии как Илон Маск и Стив Возняк. И я такая рассказываю про свой стартап [и продукт], который еще ни в одном магазине не продается, который мы с Артемом только что совочками в пакеты засовывали».

В это время к десятку небольших одиночных магазинов в Москве в качестве закупщиков прибавилась петербургская сеть кафе здорового питания Greenbox. Благодаря первым успехам Greenwise в мировой индустрии и российскому сарафанному радио стали подтягиваться новые клиенты. «„Джаганнат“ несколько месяцев назад позвонил сам: „Привезите, пожалуйста“. Ну и, соответственно, как только пошли первые , тут же уже начали [другие] сети стучаться», — говорит Георгий Железный.

Если в первом квартале 2019-го компания совершила всего одну поставку на 15 тысяч рублей в питерские кафе, то в третьем квартале выручка Greenwise достигла 3,2 миллиона рублей. Прогноз на 2019 год — 8 миллионов. Сейчас упаковки с растительным мясом можно найти более чем в тысяче магазинов — в том числе сетях «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и «Глобус», а также на интернет-площадках, включая Ozon и платформы «Яндекс.Маркет» и «Яндекс.Беру». Greenwise уже подписала контракт о поставках своей продукции с Х5 Retail Group, куда входят сети «Пятерочка», «Карусель» и «Перекресток».

Представитель сети «Джаганнат» Раса Неаполитанская называет растительное мясо из Малоярославца новым и «в своем роде уникальным» продуктом: «Красивая упаковка и качественный товар. Таких аналогов нет, было соевое мясо отдельно — просто растительный белок. А у них все соединилось: и подача, и качество, — поэтому решили взять их [в продажу]». Неаполитанская хвалит Greenwise за то, что они «очень популярные, пиарят сами себя». При этом пока «мясо» продается в «Джаганнате» хуже, чем вегетарианские колбасы и сосиски, признает она: «Потому что те уже давно на рынке и всем знакомы. Но через год, думаю, продукты Greenwise сравняются с компаниями, которые делают соевое мясо, колбасы, пшеничную колбасу». Менеджер-технолог магазинов «ВкусВилл» Наталья Толстова говорит, что сеть сначала обратила внимание на появление такой еды на фуд-выставках: «Мы начали искать поставщиков, которые бы смогли в России производить веганские и вегетарианские продукты. И нашли».

Сам Артем Пономарев радуется не только тому, что у его компании наладились отношения с ретейлерами, но и тому месту, которое сети отводят его товару. «Азбука Вкуса» поместила джерки на полку с настоящим мясом, то есть теперь растительный продукт выступает как конкурент животному белку: «Раньше было: если растительное — все, добро пожаловать [на полку] к диабетикам и прочим ребятам, которым надо поосторожнее жить».

Митболы, ветчина и европейская экспансия

Несмотря на первые успехи в России, предприниматели видят Greenwise международной компанией. Производитель и сейчас поставляет растительное мясо за рубеж — в Венгрию, Эстонию, Литву, Казахстан, Узбекистан и Белоруссию. Но в фокусе внимания — более крупные и богатые рынки. «Из 80 миллионов населения Германии порядка 60 миллионов — . Это те люди, которые в принципе любят мясо, но с энтузиазмом относятся к растительным альтернативам, если они вкусные», — говорит Георгий Железный. В середине 2019 года он переехал в Берлин, чтобы обеспечить выход своей компании на немецкий рынок.

С марта 2020-го Greenwise планирует переговоры с немецкими ретейлерами — сетями EDEKA, REWE, Aldi, Lidl. «Мы хотим открыть небольшое производство в Европе, чтобы продукты имели сертификацию organic. После закрепления на немецком рынке мы планируем выход в регион », — рассказывает Юлия Марсель. Предприниматели рассчитывают, что в будущем российский цех будет работать только на внутренний рынок.

Основатели компании Greenwise, 2019 год Евгений Фельдман для «Медузы»

В России Greenwise скоро начнет продавать два новых вида продукции: котлеты для бургеров и колбасу. В этом же году появятся своя «ветчина» и «митболы». Расширение линейки нужно для того, чтобы конкурировать с другими — в том числе глобальными — игроками, которые уже успели занять российский рынок. Американская Beyond Meat с осени 2019 года продает свои котлеты для бургеров в России: с октября они появились в ресторанах Москвы, а с ноября — в «Азбуке Вкуса». Greenwise рассчитывает победить конкурента, предложив более низкую цену: малоярославские котлеты для бургеров будут стоить в рознице 200 рублей за 200 граммов вместо 750 рублей у Beyond Meat. Добиться более низкой, чем у американцев, себестоимости Greenwise рассчитывает за счет логистических преимуществ и собственной сырьевой базы. А также за счет простого рецепта: в их котлете для бургеров всего десять ингредиентов, у Beyond Meat — больше 20.

Почему как минимум в России растительное мясо Greenwise будет востребованным, объясняет Раса Неаполитанская на примере «Джаганната». Она говорит, что растительное мясо из Европы и США ввозить бывает непросто из-за процедуры оформления документов, а к растительной еде из Азии покупатели нередко относятся с подозрением — настолько, что производители соевого мяса из Китая выдают свой продукт за российский.

Несмотря на перспективы, к похожим на мясо продуктам есть вопросы, говорит директор по маркетингу онлайн-магазина натуральных продуктов Moscowfresh Анастасия Анисимова: «Колбаса даже в виде субститутов — это скорее психологическая подмена, без этого можно спокойно выжить. Если ты отказался от мяса, то заменять его другими продуктами для человека имеет смысл, если он хочет просто напомнить себе его вкус. При этом вкус этот совершенно другой, и весь акт в итоге сомнительный».

Однако Юлия Марсель уверена, что созданное ее компанией растительное мясо сможет завоевать не только российский, но и европейский рынок именно благодаря своему вкусу. Ведь если человечеству придется сократить потребление животных продуктов — в силу экономических причин или из-за веры в то, что растительная пища более здоровая, — люди будут искать альтернативу. И предпочтут пищу, похожую на мясо. Юлия хорошо знает, о чем говорит: она сама отказалась от употребления животной пищи — единственная из трех основателей Greenwise.

Авторы: Илья Жегулев, Александра Сивцова Редактор: Владислав Горин