Corporate Design ist zum Teil schwer vermittelbar. Werbung, ja, damit wissen die Meisten etwas anzufangen, aber Kommunikationsdesign und Corporate Design? Wie das manchmal so ist – erst wenn etwas fehlt, wird sichtbar, wie essenziell es ist. Die visuellen Identitäten europäischer Regierungen nebeneinander gestellt, verdeutlichen dies in besonderer Weise.

Die Überschrift zu diesem Artikel könnte auch lauten: Zeig mir die visuelle Identität deiner Regierung und ich sag dir, wer dich regiert. Schaut man sich die visuellen Identitäten der Regierungen von Deutschland, den Niederlanden, Großbritannien, Frankreich, Österreich und von Polen an, wird ziemlich schnell deutlich, was passiert, wenn das Verbindende, wenn ein durchdachtes Corporate Design fehlt. Denn anders als die drei Erstgenannten verfügen die Regierungen Österreichs und Polens über kein Konzept, das eine einheitliche Gestaltung aller zur Regierung zugehörigen Institutionen vorsieht.

Bilder sagen bekanntlich mehr als Wort und so könnte ich mir eigentlich weitere Zeilen sparen, denn die nachfolgenden Abbildungen sprechen Bände. Auf der einen Seite stehen die Regierungen Deutschlands, der Niederlande und Großbritanniens, die dank vereinheitlichter Absender den Eindruck der Zusammengehörigkeit vermitteln, auf der anderen Seite stehen Österreich und Polen, deren Logoabsender wie ein bunter Haufen wirkt. Frankreich steht irgendwo dazwischen.

Regierung Frankreich

Zwar verfügt die französische Regierung über ein gemeinsames Zeichen, das ausschließlich von Regierungsinstitutionen und Präfekturen verwendet werden darf und somit eigentlich Garant für ein einheitliches Auftreten sein sollte, den jeweiligen Institutionen zugestandene Gestaltungsfreiheiten verwässern jedoch das Prinzip der Einheitlichkeit. Seit 1999 verfügt die französische Regierung über ein eigenes Logo.

François Mitterrand hatte ein solches Zeichen stets abgelehnt, unter seinem Nachfolger Jacques Chirac wurde die stilisierte Darstellung der Marianne, der Nationalfigur der Französischen Republik, eingeführt. Die Agentur Audour Soum & Associates, später Hémisphère hatte es entworfen. Unschön in der Anwendung ist nicht nur, dass in Bezug auf die Ressortkennung ein großes Wirrwarr herrscht, auch der schwarze Trauerrand, zumal in unterschiedlicher Stärke angelegt, ist wenig überzeugend, wirkt das gesamte Konstrukt in dieser Form doch gekästelt und kleinteilig.

Frankreich sieht sich derzeit vor ganz anderen Herausforderungen gestellt. Die Wirtschaftskrise lähmt das Land und in Folge dessen schwindet das Ansehen der Regierung, allen voran die des Präsidenten. Es ist unwahrscheinlich, dass sich in näherer Zukunft am visuellen Erscheinungsbild etwas ändert. Es käme in der Bevölkerung zudem ganz sicher nicht gut an, wenn ausgerechnet jetzt Ausgaben in Millionenhöhe beschlossen würden, um damit das Corporate Design zu harmonisieren. Wie eingangs erwähnt, Corporate Design ist nicht immer leicht zu vermitteln. Auch wenn die Sache an sich richtig ist, wäre der Zeitpunkt ein falscher.

Bundesregierung

Noch vor Frankreich erkannte man Mitte der Neunziger hierzulande die Notwendigkeit eines einheitlichen visuellen Absenders, mit dem sich die Bundesregierung medienübergreifend nach außen hin präsentiert. Keineswegs eine Maßnahme, die überall auf Zustimmung stieß. Das Logo der Bundesregierung – Bundesadler, Säulenelement und Bezeichnung des Ressorts – entstand im Rahmen eines Signetwettbewerbs, den das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA) im Jahr 1996 durchgeführt hat. Der Siegerentwurf wurde 1997 von der Agentur MetaDesign weiterentwickelt. MetaDesign war zunächst bis 1999 für das BPA tätig und betreute das Corporate Design der Regierung auch in den Jahren 2004 bis 2014. Seit 2014 verantwortet die Agentur adlerschmidt (Berlin) das CD der Bundesregierung. Nach wie vor besteht das Logo der Bundesregierung aus den drei Elementen: 1. Bundesadler 2. dem sogenannten Säulenelement in Nationalfarben 3. sowie dem jeweiligen Ressort, gesetzt in der Univers, auch der vergleichsweise geringen Laufweite wegen, die eine Kompaktheit der Logos zur Folge hat.

Mitunter ist es gar nicht so leicht, zu sagen, wofür deutsches Design – noch schwieriger –, wofür deutsches Kommunikationsdesign steht. Außer dem repetitiv eingeworfenen Verweis aufs Bauhaus kommt da meist wenig. Klar, einfach, funktional, sagt man dann oft, sei deutsches Design. Dabei böte sich das Erscheinungsbild der Bundesregierung wunderbar an, auch einmal ein Beispiel aus der Gegenwart zu nennen. Die Klarheit und Stringenz, mit der das Designkonzept und die Logoarchitektur inhaltlich so unterschiedliche Themen wie etwa Justiz, Gesundheit und Verteidigung zu einer Einheit verschmelzen lassen, erschließt sich gerade auch denen, für die Design im Alltag eine Randnotiz darstellt. Egal wer die Regierung stellt, von welcher Partei oder welcher Koalition sie geführt wird, ihr visuelles Erscheinungsbild ist für Alle sichtbar stets einheitlich. Das sorgt für Verlässlichkeit und Vertrauen, gerade in der Politik ein hohes Gut.

Regierung Großbritannien

In Großbritannien ist die Vereinheitlichung der Erscheinungsbilder der Regierungsinstitutionen, die im Januar 2012 begann, noch nicht ganz abgeschlossen. Von den insgesamt 24 Ministerien sind derzeit 21 auf das neue Design umgestellt. Den Vorbildcharakter, den dabei das Design der Bundesregierung im Vorfeld und während des Umstellungsprozesses eingenommen haben dürfte, wird angesichts der Ähnlichkeiten deutlich, wenn auch diese nicht in so offensichtlich plagiat-ähnlicher Weise vorhanden sind wie bei der spanischen Regierung. Auch die Absenderlogos der britischen Regierung bestehen aus einem farbigen Säulenelement, dem Wappen, in der Regel eine monochrome, vereinfachte Fassung des Königswappens, sowie der jeweiligen Ressortbezeichnung. Anstelle der Nationalfarben kommen Farbcodes zum Einsatz, die auf den bisherigen Hausfarben der Ministerien basieren.

Noch vor wenigen Jahren sah das auf der Insel ganz anders, nämlich deutlich uneinheitlicher. Probleme zu erkennen, ist eine Sache, diese zu beseitigen, eine andere. Jeder Prozess braucht einen Impuls, um in Gang zu kommen. In Großbritannien war es gar nicht mal der Wunsch nach einem professionellen Design, das die Regierung handeln ließ. Hinter der Vereinheitlichung der Erscheinungsbilder der Ministerien stand vielmehr die Verschmelzung aller digitalen Dienste der britischen Regierung.

„digital by default“ nennt das die britische Regierung. Es ist das wohl derzeit ambitionierteste Vorhaben im Bereich eGovernment. Alle Ministerien und unzählige Dienste werden zukünftig unter der Domain Gov.uk erreichbar sein. Im Zuge dieser Umstellung fallen mehrere hundert Domains weg. Vorangetrieben wird dieses Mammutprojekt von dem im April 2011 ins Leben gerufene „Government Digital Service“, einem Team, das, ergänzt durch externe Experten, nicht nur die Zusammenlegung der Dienste koordiniert und verantwortet, sondern auch das neue einheitliche Erscheinungsbild der britischen Regierung. Eine derartige Zusammenlegung digitaler Angebote stünde nicht nur anderen Regierungen gut zu Gesicht, sondern auch weiteren Institutionen und Organisationen, gerade auch auf kommunale Ebene.

Maßgeblich für die Koordination verantwortlich zeichnet Martha Lane Fox, die mit dem neuem Webauftritt der Regierung gerade auch jene Menschen erreicht sehen möchte, die wenig bis gar keinen Kontakt mit den digitalen Medien haben. Zu Beginn ihrer Arbeit sollen dies 11 Millionen Briten gewesen sein. Hinter dem Gov.uk-Konzept, das unter der Bezeichnung „Directgov 2010 and beyond: revolution not evolution“ firmiert, steckt also vor allem auch der Gedanke der digitalen Inklusion, niedrigschwellig Informationen und Services bereitzustellen, die von möglichst vielen Bürgern genutzt werden können. So betrachtet ist das Design eher ein Nebenprodukt, zweifellos ein außerordentlich gelungenes. Das Design Museum London wählte den Webauftritt zum „Design of the Year 2013“.

Das „HM“ vor „Government“ steht übrigens für „Her Majesty“. Nicht jedoch die Queen, sondern die Helvetica ist die neue prägende Gestalt von Großbritannien, zumindest in typographischer Hinsicht.

Regierung Niederlande

Anders als in Großbritannien ist in den Niederlanden die Umstellung auf ein einheitliches Erscheinungsbild bereits abgeschlossen. 2007 wurde damit begonnen über 200 Institutionen inklusive der 13 Ministerien auf den gemeinsamen „Rijkshuisstijl“ umzustellen, der vom Studio Dumbar entwickelten visuellen Identität der Regierung der Niederlande. Die Agentur NykampNyboer wurde mit der Implementierung des Designs beauftragt.

Der Schriftgestalter Peter Verheul entwickelte zwei Corporate Schriften, die für Einzigartigkeit der Typographie innerhalb des Erscheinungsbildes sorgt – RijksoverheidSerif und RijksoverheidSans.

Im Herbst letzten Jahres wurde bereits die zweite Version des Online-Styleguides gelauncht, diesmal inklusive Responsive Design. Ein Beleg dafür, dass ein Designprozess niemals vollständig abgeschlossen ist.

Regierung Österreich

Österreichs Suche nach einer nationalen Identität ist seit Jahren immer wieder ein Thema. Bereits im Mai 2011 beschloss man das sogenannte „Competitive Identity Project/Nation Brand Austria“. Zwei Jahre später wurde die Gründung einer Nation Brand Agency verabschiedet. Wenn ich die Entwicklung richtig verfolgt habe, dann spielt im Rahmen dieses Projektes das Erscheinungsbild der österreichischen Regierung bislang keine Rolle. Schaut man auf den zusammenhanglosen Logohaufen Österreichs Ministerien (Abb. oben), fällt dies schwer zu glauben.

Kern des oben genannten Projektes ist es, das Image Österreichs zu verbessern, wohl vorrangig in der Außenwahrnehmung. Man möchte unter anderem den Markenkern der Marke Österreich definieren, eine Umsetzungsstrategie erarbeiten und den Internetauftritt Österreichs verbessern. So richtig Fahrt scheint das Projekt nicht aufzunehmen, zu vage, zu unkonkret und zu virtuell sind in vielen Fällen die Ziele. Wird es Österreich helfen, wenn das Land sich im Anholt-GfK Roper Nation Brands Index ein paar Plätze noch oben schiebt?

Vielleicht sollte man, statt des Versuchs der Image-Verbesserung, zunächst einmal die tatsächlich offen liegenden Wunden schließen. Den Anfang könnte die Entwicklung eines bislang noch nicht vorhandenen Corporate Designs der Regierung machen. Der Handlungsbedarf ist offensichtlich. Welch positiver Effekt von solch einer Maßnahme nach innen wie nach außen ausgeht, davon können sich die Österreicher in den Niederlanden und in Großbritannien ein Bild machen. Es wäre unseren Nachbarn zu wünschen, dass sich die Verantwortlichen, allen voran im Bundesministerium für Wirtschaft, nicht im Gründen von Arbeitskreisen verrennen.

Regierung Polen

Auch in Polen fehlt derzeit noch ein Corporate Design, das alle Regierungsstellen vereinte. Erst vor wenigen Tagen wurde das Gesundheitsministerium (Ministerstwo Zdrowia) aufgehübscht. Die Agentur Peppermint durfte das Konzept umsetzen beziehungsweise musste es umsetzen, denn auf die Notwendigkeit eines einheitlichen Designs, das alle Ministerien umschließt, haben die Kreativen, wie sie mir sagten, sehr wohl hingewiesen.

Zu glauben, zu diesem Zeitpunkt eines Projektes eine solche Verkrustung aufbrechen zu können, wäre illusorisch. Wie wir schon anhand anderer Bespiele sehen konnten, muss der Impuls für eine echte, von Nachhaltigkeit getragenen Umstellungsmaßnahme zu einem früheren Zeitpunkt erfolgen, und nicht erst wenn der Auftrag für ein Redesign vergeben wurde. Wem nützt ein solches Herumdoktorn im Kleinen, wenn dies nichts aber auch gar nichts an der Struktur ändert? Der Auftraggeber glaubt, ihm nütze es, worin er allerdings irrt, denn am bunten Logoflickenteppisch ändert sich nichts.

Wer etwa Großes betrachten will, muss halt zuweilen ein paar Schritte zurücktreten. Erst dann treten Querverbindungen zutage, erschließen sich Zusammenhänge und Strukturen. Corporate Design ist der Hebel, diese Strukturen sichtbar zu machen und in eine Sprache zu übersetzen, in Farben, in Formen und in Zeichen. Diese Zeichen zu begreifen und zu verstehen, ist wiederum keine Frage des Standpunktes, sie erschließen sich automatisch, per Definition, denn genau das ist es, was ein durchdachtes Corporate Design vermitteln kann.

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