Von Michael Moorstedt

Man muss sich Cathy Hummels als glücklichen Menschen vorstellen. Vor kurzer Zeit hat die Spielergattin vor dem Landgericht München einen Prozess zur Frage gewonnen, ob sogenannte Influencer das Vorzeigen von selbst gekauften Produkten als Werbung kenntlich machen müssen. Müssen sie nicht, sagt die Justiz. Zu diesem Triumph des Kapitalismus, äh, von Frau Hummels, kommt nun eine neue Entwicklung, auf die sich die siegestrunkenen deutschen Influencer noch einstellen müssen. Nachdem man fremden Menschen im Internet beim Schlafen, Essen oder Videospielen zusehen konnte, hat das Live-Streaming seine finale Form erreicht. Im Jahr 2019 sieht man ihnen beim Einkaufen zu.

Das gute alte Prinzip Tele-Shopping wird so in die Gegenwart katapultiert. Selbstverständlich bedarf es dazu aber einiger Anpassungen. Apps wie Livby, Shoclef oder ShopShops nennen sich "interaktiver globaler Shopping-Marktplatz". Die Macher haben aber noch ein paar weitere fesche Schlagwörter auf Lager. Man habe die "körperliche Shopping-Erfahrung virtualisiert" und versorge das Publikum mit "Echtzeit-Kuration".

Der Gefällt-mir-Zähler rattert nach oben

In der praktischen Umsetzung sieht das so aus, dass eine smartphonebewehrte junge Frau mit einer leicht erhöhten Grundaufgeregtheit durch ein Kaufhaus rennt, ein Produkt nach dem anderen in die verwackelte Kamera hält und entweder "Ah, ein Sonderangebot" oder "Warum ist das hier so billig!?" schreit. Zehntausende Menschen schauen bei diesem Spektakel online zu. Das Publikum schreibt Kommentare und der Gefällt-mir-Zähler rattert nach oben. Die Darbietungen enden zumeist damit, dass die Live-Influencerin Wägen voll mit Parfums, Kosmetik und anderen Luxusprodukten aus dem Kaufhaus karrt.

Besonders erfolgreich ist das Konzept ausgerechnet in China. Im vergangenen Jahr wurden mehr als vier Milliarden Dollar auf diese Weise umgesetzt. Livestream-Shopping ist die konsequente Fortsetzung sogenannter Haul-, also Beutezug-Videos, in denen Youtube-Stars seit ein paar Jahren ihre gerade eben erstandenen Produkte säckeweise ausschütten und dann in die Kamera halten. Vielleicht klickt der typische Zuschauer darauf, in der Hoffnung, dass sich der Dopamin-Kick, der beim Konsum entsteht auch via Display kommt. Es geht nicht nur um das Besitzen und Zeigen, sondern auch ums Erwerben selbst.

So viel Erfolg lockt natürlich auch die Großen der Branche: Amazon hatte bereits vor ein paar Jahren mit dem Streaming-Format Style Code Live versucht, ein "QVC für die Youtube-Generation" zu bieten. Statt abgehalfterter TV-Stars präsentierten junge Influencer die Produkte. Im Frühjahr veröffentlichte der Konzern nun erneut eine Live-Funktion, die es Händlern erlaubt, ihre Waren anzupreisen. Auch Facebook testet eine entsprechende Option für seine Messenger-App. Der Kaufen-Knopf ist immer ganz nah.

Andere Anbieter wollen noch mehr virtualisieren und schicken ihre Influencer nicht mehr in echte Geschäfte. Auf Apps with Buywith oder Dote sieht man stattdessen Menschen, die sich durch die Webseiten der großen Online-Kaufhäuser klicken. Trotzdem wird bei jedem zweiten Satz gequiekt und die Nutzer haben zu jedem präsentierten Teil eine starke Meinung, die sie online kundtun. Wer sagt, dass Konsum keinen Sinn stiftet? Ist ja egal, welchen.