Meerdere partijstrategen zeggen het. Als ze moeten kiezen tussen een uur naar de markt om zomaar wat mensen aan te spreken of een uurtje live kletsen op Facebook, dan gaan ze voor het laatste.

Niet dat ze helemáál niet meer flyeren. Het blijft leuk voor de foto’s. Vooral omdat die foto’s zo goed kunnen worden verspreid, via Facebook of Instagram. Een selfie met een lijsttrekker? Graag! Selfies zijn campagne-goud, de fotograaf verspreidt ze gratis en voor niets onder zijn vrienden en volgers. De beste reclame.

Geen politieke partij kan achterblijven op sociale media nu het campagnetijd is. Het belangrijkste strijdtoneel: Facebook, waarop elke dag 7,5 miljoen Nederlanders inloggen. Campagneteams draaien op volle toeren om al die potentiële kiezers voor zich te winnen.

Kijk naar de VVD. Maandag zette het sociale media-team de open brief van Mark Rutte op Facebook, „doe normaal of ga weg”. Vervolgens reageert datzelfde team op bijna alle berichtjes van bezoekers. Aan Gerda, die schrijft dat ze hoopt dat dit verhaal wordt opgepikt: „Hoi Gerda, wat een mooie, warme reactie, dank voor je steun.” En aan Demis, die zegt geen woord meer van „meneer Rutte” te geloven: „Dat vinden wij vervelend om te horen. Met dit soort reacties veranderen we in ieder geval helemaal niets.”

De partijen die het goed doen hebben een simpele sociale-mediawet goed begrepen: hoe meer emotie, hoe beter.

Het kleine GroenLinks, nu met vier zetels in de Tweede Kamer, is een van de meer succesvolle partijen op Facebook. Zij vinden de site het ultieme middel voor een „grassrootcampagne”, een beweging van onderaf, vertelt GroenLinks-strateeg Sybren Kooistra. GroenLinks zet in op verandering, een echo van Barack Obama’s change-campagne. Het werkt, zegt Kooistra trots. „In een goeie week zien een miljoen kiezers onze Facebookberichten. Dat is het equivalent van een groot interview in een landelijk dagblad.”

Zo hebben politieke partijen de gevestigde media steeds minder nodig. De twee meest besproken partijen op Facebook, de PVV en Denk, zijn hiervan het levende bewijs. Zij kunnen zich een moeizame verhouding tot de ‘oude’ media veroorloven, omdat ze direct communiceren met hun honderdduizenden volgers op Facebook en Twitter.

Populaire lijsttrekker met nul zetels

NRC onderzocht in samenwerking met de Erasmus Universiteit in Rotterdam welke partijen de meeste impact hebben op Facebook. We keken naar het aantal interacties per bericht en het aantal volgers. Tezamen bepalen die factoren het bereik van een partij op Facebook.

De meest besproken lijsttrekker is niet Geert Wilders of Mark Rutte, maar Tunahan Kuzu van Denk. Dat is opvallend omdat zijn partij nul tot twee zetels krijgt in de laatste peilingwijzer, een combinatie van vijf peilingen.

Elk bericht van Kuzu en Geert Wilders krijgt meer dan dertienhonderd interacties (vind-ik-leuks, reacties en aantal keren dat het bericht is gedeeld). Geen enkel Nederlands medium, misschien met uitzondering van satirische website De Speld, scoort zo hoog.

Kuzu’s campagneselfies gaan naar 68.000 volgers en de meeste van zijn berichten worden meer dan duizend keer leuk gevonden. „Als ik door de Schilderswijk loop, kennen de mensen me daar allemaal van Facebook”, zei hij laatst niet zonder bravoure tegen de Volkskrant.

Na Denk en de PVV volgt een eveneens opmerkelijke partij in onze toplijst: Forum voor Democratie, dat in de peilingen nog niet eens een zetel krijgt toebedeeld. De partij bestaat nog maar vier maanden en heeft nu al bijna evenveel volgers als de meeste ‘oude’ partijen. Bovendien scoren Forumberichten met 886 reacties per bericht beter dan de meeste berichten van andere partijen.

Ze hebben wat te winnen op Facebook

Het valt te verdedigen dat nieuwe partijen als Denk en Forum het meest te winnen hebben op Facebook. Zij hebben vaak moeite zichzelf in de kijker te spelen omdat kranten en televisieprogramma’s partijen die (nog) weinig voorstellen in de peilingen meestal minder aandacht geven. Maar op Facebook doen de peilingen er niet toe. Een nieuwe partij kan er dus makkelijk ‘groot’ worden, zo lang de politieke boodschap maar resoneert onder kiezers.

Bij elkaar genomen doen de nieuwe partijen (dat zijn in ons onderzoek de partijen die niet meededen aan de vorige Tweede Kamerverkiezingen) het overigens niet beter dan de oude garde. Ze posten gemiddeld iets meer berichten per dag, maar hebben minder volgers, krijgen wel meer likes, maar worden minder gedeeld.

De partijen die het goed doen op Facebook hebben een simpele sociale-mediawet goed begrepen: hoe meer emotie, hoe beter.

Geert Wilders snapt dit. Hij heeft bijna geen campagnebudget, maar post de hele dag door nieuwtjes uit De Telegraaf of van de NOS. Vaak is het kritiek op premier Rutte of negatief nieuws over asielzoekers. Dat scoort. Het resultaat op Wilders’ persoonlijke pagina: 271 boze smileys per dag.

Op de Facebookpagina van Forum voor Democratie gaat het er bijna even heftig aan toe. Van alle partijpagina’s krijgen berichtjes van Forum de meeste boze smileys. Gemiddeld 197 per dag. Geen wonder dat sociale media vaak worden gezien als aanjagers van polarisatie in de samenleving.

Forum-lijsttrekker Thierry Baudet vertelt dat zijn team juist een positieve, constructieve campagne wil voeren. „We merken alleen dat onze achterban boos is, omdat de politiek niet naar hen luistert.” Als voorbeeld noemt Baudet een foto die hij vorige week op Facebook plaatste van premier Mark Rutte en EU-voorzitter Jean-Claude Juncker. Het leverde tweehonderd boze gezichten en reacties op. „Landverrader… Nederland in de uitverkoop.” Ja, zijn partij benoemt „ernstige problemen”, zegt Baudet. „Alleen omdat we de boel willen verbeteren.”

Facebook is het grootst en dus het belangrijkst. Maar Alexander Pechtold (D66) en Lodewijk Asscher (PvdA) zitten bewust óók op het kleinere Instagram. Die foto-app trekt een jonger publiek en het is er persoonlijker en vrolijker dan op Facebook. Asscher plaatst selfies met Jan en alleman en maakt foto’s onderweg naar de school van zijn kinderen. Bij Pechtold gaat het over zilveren tafellepels (hij houdt van oude kunst) of over de kip die bij hem in de oven staat.

Twitter blijft ook bij veel partijleiders populair, maar het medium heeft ‘slechts’ 871.000 dagelijkse gebruikers. Daar zitten wel veel journalisten tussen, dus wordt het netwerk vooral gebruikt als politici willen dat de media een nieuwtje oppikken.

Grote vraag is natuurlijk: hoeveel stemmen levert al die aandacht op sociale media straks op?

Er bestaat nog weinig onderzoek naar de invloed van sociale media op stemgedrag. De meeste voorlopige studies laten een positief verband zien. De sociale-mediacampagnes van Obama in 2008 en 2012 en die van Bernie Sanders vorig jaar gelden als succesvolle voorbeelden. Volgens menig sociale media-expert zou Obama zonder Twitter en Facebook in 2008 de verkiezingen niet hebben gewonnen en zou Sanders zonder zijn trouwe Facebook-aanhang niet zo ver zijn gekomen in de democratische voorverkiezingen.

Diezelfde experts vertellen dat persoonlijke en interactieve boodschappen het beste werken bij online communicatie. „Mensen vertrouwen communicatie met echte personen het meest, dus alles wat daarop lijkt roept positieve emoties op”, zegt Sanne Kruikemeier van de Universiteit van Amsterdam. Daarom gaan lijsttrekkers graag zelf met hun potentiële kiezers in gesprek in live video’s.

Kruikemeier onderzocht het effect van sociale media bij de Nederlandse gemeenteraadsverkiezingen in 2014. Daar zag ze dat kandidaten die actief waren op sociale media, méér voorkeurstemmen kregen dan zij die dat niet waren. Gemiddeld kregen zij 7 procent meer voorkeursstemmen. Wisselwerking van het contact was een belangrijke voorwaarde. Alleen berichtjes zenden en geen antwoord geven op vragen werkte niet om meer stemmen binnen te halen.

Kruikemeier vindt het effect van 7 procent „niet erg groot”. Toch betekent dat percentage aan extra stemmen voor een grote partij al snel een winst van twee of drie zetels. Het zou wel kunnen, zegt Kruikemeier, dat die positieve reactie maar tijdelijk is. Want als alle politici meedoen op sociale media, maakt dat het minder bijzonder. Dan gaat het er dus vooral om wie sociale media het slimst inzet.

Denk niet dat traditionele media totaal ónbelangrijk zijn geworden, waarschuwt Kruikemeier. Een tv-debat waarin een lijsttrekker zijn sympathiekste zelf is en tegelijk ad rem en inhoudelijk sterk reageert, is nog steeds veel waard. En de beste fragmentjes, die zet het campagneteam natuurlijk zo snel mogelijk op Facebook.

Met medewerking van de studenten van de master Media en Journalistiek van de Erasmus Universiteit in Rotterdam.

Microtargeting Politieke partijen betalen Facebook geregeld om hun berichten een zetje te geven. Zo’n boost verspreidt het bericht niet alleen onder meer Facebookgebruikers, de partijen kunnen ook heel nauwkeurig bepalen welke doelgroep het bericht ziet langskomen. Microtargeting heet dat. D66 stuurt bijvoorbeeld een bericht over diversiteit naar mensen die volgens Facebook „geïnteresseerd zijn in lgbt”, de afkorting voor lesbiennes, homoseksuelen, biseksuelen en transgenders. En een berichtje over het milieu gaat naar gebruikers die ‘duurzaamheid’ belangrijk vinden. Voor Nederland (VNL) selecteert mensen die interesse hebben in ‘Mark Rutte’ en de ChristenUnie target op vind-ik-leuks voor meerdere politieke partijen, bijvoorbeeld de SGP, maar ook het CDA en de VVD. Een gesponsord bericht van D66 op Facebook. Beeld: Facebook Microtargeting is niet onomstreden. „Een partij kan zich aan verschillende mensen als one-issue-partij presenteren”, zegt privacy-expert Frederik Borgesius van de Universiteit van Amsterdam. „Ze kunnen aan de ene groep het ene beloven, en aan de andere iets heel anders.” Daarbij ziet hij privacybezwaren. „De partijen selecteren kiezers op basis van hun politieke mening. Dat is gewoon privé-informatie, waarom mag een partij daarmee aan de haal?” Politieke voorkeur valt in Nederland onder de bijzondere persoonsgegevens en volgens de wet is „verwerking” van dat soort gegevens verboden. Daarvoor is altijd vóóraf toestemming nodig. De partijen wijzen erop dat Facebook hen geen lijst met namen of adressen van potentiële kiezers geeft. Ze geven Facebook simpelweg de opdracht hun berichten onder een bepaalde doelgroep te verspreiden. Gebruikers zitten niet op microtargeting te wachten, blijkt uit onderzoek van Tom Dobber van de Universiteit van Amsterdam. 83 procent van de ondervraagden vindt het „onacceptabel” als politieke partijen persoonlijke gegevens gebruiken om online advertenties te laten zien. Uit ander onderzoek blijkt dat als kiezers doorhebben met een gesponsord politiek bericht te maken te hebben - herkenbaar aan het woordje ‘gesponsord’ - zij dat bericht meteen minder vertrouwen.

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 24 januari 2017