La fantasmagoria del protagonismo digitale, della presenza ubiquitaria e della comunicazione integrale ha smaterializzato i ruoli economici o, per lo meno, ne ha distrutto molti, illudendo parecchi giovani disoccupati e inadeguatamente qualificati che la speranza dell’esserci e del fare fosse già sufficiente ad assicurare un progetto di vita. Di conseguenza, sapere usare uno smartphone e un pc agganciati continuamente alla rete è parso ai più una competenza curriculare incontestabile e vincente.

Oltre la percezione, una questione di primaria importanza: girando a zonzo per il web e curiosando, anche senza impegno, tra i profili di follower e amici, non si fa fatica a scoprire una quantità irrazionale e pazzesca di esperti di marketing e comunicazione, sedicenti manager o strateghi della brand reputation. Se ne potrebbe dedurre un’immagine vincente e rassicurante del nostro paese sotto il profilo occupazionale, dal momento che molti di questi account appartengono a giovani e, addirittura, giovanissimi. Il sistema people relation di internet ha concesso spazi d’espressione umana e intellettuale a chiunque avesse qualcosa da dire e ha definitivamente spostato il focus del rapporto domanda-offerta dal prodotto al consumatore. Nello stesso tempo, si sono generati dei fenomeni di gravissima distorsione socio-economica perché i numeri, purtroppo, ci raccontano un’altra storia.

La diffusione delle note ISTAT sulle tendenze dell’occupazione, infatti, non appartiene ai punti di vista, non dà adito a interpretazioni personali: nel primo trimestre del 2018, s’è registrata una moderata crescita tendenziale, specie se valutiamo le cifre rispetto allo stesso trimestre dello scorso anno, ma, complessivamente, prevale la stazionarietà. Il tasso di disoccupazione generale è pari all’11,6%, mentre quello riguardante i giovani supera abbondantemente il 30% e non mostra segni di diminuzione. In particolare, è utile osservare che i dati positivi provengono esclusivamente dal lavoro dipendente, in cui, secondo l’ultimo documento trimestrale dell’Istituto di Statistica, si rilevano 361.000 posizioni in più. Al contrario, nell’ambito del lavoro indipendente, il calo è continuo e inarrestabile: 186.000 posizioni in meno. Insomma, sia il lavoro giovanile sia quello dipendente, vale a dire due sfere dell’occupazione che dovrebbero interessare i presunti protagonisti del marketing free, denunciano una situazione di precarietà e di marcato disagio.

Il web marketing, materia che verosimilmente abbraccia le presunte professioni summenzionate, tuttavia, è come un serial killer che sa confondersi molto bene tra la gente, conosce le buone maniere, è affabile, gioviale e lascia intendere che a tutti è concessa una possibilità, sebbene nessuno sembri volersi rendere conto che ciò che è possibile non sempre è reale. È così che quest’oscuro e sconosciuto personaggio miete vittime: regala la caramellina per farsi seguire e, a un certo punto, sequestra le proprie vittime e le tormenta fino alla morte. Il nostro presente storico è caratterizzato da una costante crescita della produzione, in specie nel settore del progresso tecnologico; i consumi, di fatto, non mancano, cosicché ci si aspetterebbe un equilibrato incremento dell’occupazione, una riduzione del costo del lavoro e un proporzionale miglioramento del sistema previdenziale. Al contrario, sappiamo bene come stanno le cose. Il problema esiste ed è grave, oltre ad avere una genesi culturale: il bisogno di essere riconosciuti e approvati dalla società per delle qualità professionali e intellettuali, unito alle formule linguistiche di copertura provenienti dal ‘mercato’ angloamericano, provoca dolore e frustrazione, cui si tenta di far fronte con la fantasia.

Il marketing, nella propria accezione originaria, corretta e scientifica, è un processo di commercializzazione finalizzato all’introduzione d’un prodotto in un mercato. Si comprende immediatamente che esso costituisce una fase fondamentale dell’economia e, indirettamente, della finanza, durante la quale gli esperti, che nella maggior parte dei casi lavorano in team, prendendo le mosse dalla definizione di un obiettivo, elaborano sofisticati piani SWOT, affinano l’audit interno ed esterno e puntano dritti alla performance commerciale. Parlare di performance commerciale, tuttavia, vuol dire parlare senza esitazione di vendite e, principalmente, di ROI, un indice con cui si stabilisce la misura di redditività del capitale investito dall’imprenditore.

Lungo l’itinerario dell’equivoco, incontriamo anche un altro elemento, il manager, trasformatosi ormai in una sorta di etichetta che molti appiccicano al proprio petto per varcare la soglia degli specialisti. Il manager, per definizione e principio, è una figura chiave dell’economia aziendale, ma questo aspetto è totalmente trascurato. Al manager il Consiglio di Amministrazione o la proprietà di un’azienda conferiscono un certo potere decisionale per il raggiungimento di precisi obiettivi economico-finanziari e la gestione delle risorse umane. Come e di chi o cosa può essere manager colui che non ha ricevuto alcun incarico e non dirige un gruppo di persone? Il motivo di questa domanda sta nell’altro ‘disagio digitale’ a causa del quale si assiste al fenomeno dell’autoproclamazione: personaggi schermati da blog e social network si definiscono manager ed esperti di marketing, senza neppure tenere conto del significato della definizione, finendo coll’adombrare anche coloro che realmente lo sono.

Nel secondo dopoguerra, com’è noto, in quasi tutto il pianeta, l’economia reale, ancora sostenuta dall’industria militare, progredì verso venticinque anni di espansione e miracoli imprenditoriali, ma in quel tempo i lavoratori avevano degli ‘oggetti’ tra le mani, si riconoscevano anche e soprattutto nei risultati dell’applicazione di una certa tecnica, per quanto questa talora potesse diventare ripetitiva e alienante. Figli del fordismo e del taylorismo, lottavano per dei diritti, tra cui l’adeguamento dei salari e la riduzione dell’orario di lavoro, appartenevano a dei gruppi sociali, si formavano in politica, che costituiva un bisogno, e per l’esercizio della propria arte. Oggetto, arte, tecnica, produzione e appartenenza ai gruppi sociali furono dunque le forme di un ‘noi lavorativo’ visibile e tangibile. La prima vera crisi dopo la Grande Depressione, cioè quella petrolifera dei primi anni Settanta, non a caso, non li ha privati d’identità ed entusiasmo, non ha impedito loro di portare a compimento il progetto comune: avere una famiglia, possedere una casa e un’automobile. È chiaro che, in questo caso, i soggetti in questione sono gli operai e gl’impiegati della classe medio-bassa, ovverosia una classe su cui s’è fondato lo sviluppo del nostro paese.

Oggi, il giovane disoccupato s’inganna per sottrarsi alla mortificazione della propria inadempienza e finisce col proclamarsi manager di qualcosa ed esperto di marketing: vive coi genitori, non paga le bollette e non fa la spesa perché non può permetterselo, si acccultura su wikipedia, deculturandosi irreversibilmente, comincia a dare consigli ad altri su come posizionarsi sui motori di ricerca, apre pagine e siti sul web e, soprattutto, spende quel po’ di denaro che possiede per apparire in prima fila; in poche parole, resta un disoccupato, pur non essendo riconosciuto come tale, mettendo in scena tragicomicamente una sorta di mito della roba.

Sforzandosi d’essere consigliere e consulente d’un certo ‘altro’, dimentica di promuovere e consigliare sé stesso o, forse, non ha più il tempo per farlo. Un fenomeno che passa quasi inosservato, in questa ‘sporca faccenda’, è il paradosso inimmaginabile generato dall’economia digitale: il PIL, molto probabilmente, cresce e così pure i consumi, soprattutto nell’area di pertinenza, ma, come s’è preannunciato, le condizioni di vita restano misere; si crea una specie di povertà indiretta, quasi mai dichiarata o denunciata per vergogna e fondata sulla speranza d’esserci.

Mentre, un tempo, la categoria dei lavoratori era quella del ‘noi’, adesso ‘l’altro’ è l’unica categoria ammissibile, anche se questo altro non contiene alcunché di ontologico o teosofico, essendo solo una proiezione onirica: il committente che non c’è è altro, com’è altro un mondo professionale altrettanto inesistente. È chiaro altresì che queste riflessioni non sono un attacco a quei professionisti che interpretano in modo magistrale il proprio ruolo e sono scientificamente riconosciuti né costituiscono discredito per coloro che aspirano a qualificarsi correttamente in fatto di web marketing; qui, diversamente, si denuncia il rischio di un suicidio economico collettivo.

È allarmante, quantunque puntuale, il titolo di un paragrafo del dodicesimo volume della raccolta ‘Le sfide dell’economia’: DISTRUZIONE DELL’OCCUPAZIONE E FINE DELLA COESIONE SOCIALE, in cui si fa riferimento alla sproporzione tra produzione e servizi. L’area costituita dai servizi, in pratica, è molto più estesa di quella della produzione, così da generare disparità e deindustrializzazione. A beneficio del lettore, citiamo un frammento assai significativo del brano di riferimento: “I nuovi modelli non solo hanno minato la partecipazione e la coesione sul posto di lavoro, ma anche la partecipazione alla società stessa. I nuovi luoghi di lavoro, molti dei quali virtuali, non hanno spazio per concetti come cultura del lavoro, solidarietà e responsabilità sociale (…)”.

Tra le altre cose, se la produzione e i consumi di settore si mantengono su buoni livelli, nonostante la disoccupazione, vuol dire che, in questo modo, non si fa altro che stare al gioco dell’autoannientamento. Il gioco mefistofelico è semplice: attraverso il ‘finto oggetto’ – dev’essere chiaro che smartphone e pc sono finti oggetti – il possessore si persuade di poter partecipare a un ‘noi’, che ora non è più reale, ma solo possibile, e, soprattutto, di potere avere un ruolo attivo e importante nell’esercizio d’un’arte e nell’applicazione d’una tecnica, cosicché s’origina una coazione a ripetere quale tentativo di realizzazione e materializzazione della speranza e il meccanismo non avrà mai fine perché verrà sapientemente e opportunamente aggiornato in una sorta di rimando ciclico all’opera o al raggiungimento di qualcosa di fisico.

L’oggetto ha la meglio sul possessore; l’altro annulla l’io e il noi.

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