Giulio Malgara, nato a Milano nel 1938, imprenditore e dirigente d’azienda, è stato presidente della Utenti Pubblicità Associati dal 1984 al 2007, fondatore dell’Auditel e presidente della Lega Basket dal 1992 al 1994

C’è chi per amore si è buttato con l’elastico da un grattacielo. Chi ha scalato una vetta himalayana. Chi ha raggiunto a piedi un’oasi estrema del Sahara. Giulio Malgara andò più in là. Per amore dell’azienda per cui lavorava, si spinse a mangiar davanti a tutti una scatoletta di bocconcini per gatti. «Giuro che non mi ha disgustato. Potendo evitare, avrei evitato, ma non potevo: e l’ho mangiato!», racconta l’ex potente presidente (per 23 anni) della Utenti Pubblicità Associati ed ex fondatore e presidente (per 32 anni!) dell’Auditel: «Non me ne pento: non facevano male e non erano nemmeno così nauseanti! Il mio imperativo categorico in quel momento era vendere, non un prodotto ma un progetto di business, e davanti a me avevo una platea di gente assai scettica, prevenuta. L’unico modo per scuoterla e portarla dalla mia parte era scioccarla. Per questo presi quella fatale scatoletta, la aprii e con il cucchiaio ne mangiai il contenuto davanti a tutti: volevo, come si dice, metterci la faccia, anzi la bocca ». E non si trattava neppure delle scatolette di oggi che, per accontentare i palati di animali da compagnia sempre più esigenti, vengono presentate come alla prova dello chef: «Straccetti in Gelatina Selezione Delicata», «Selezioni in Salsa con Gustoso Agnello e Pollo», «Pranzetti con pesce bianco il salmone», «Ghiottonerie» di ogni genere fino ai «Felix Sensations Crunchy Varietà Rustica Di Carne».

«Facevo le prove coi gatti del parco Sempione» Tutti prodotti via via migliorati nei decenni, a leggere il libro Uno spot ci salverà che l’ottantaduenne manager ha scritto col direttore di Economy Sergio Luciano, anche per merito suo. Tra i primi a capire come fossero in evoluzione, insieme con la gastronomia italiana, anche i gusti dei felini: «Il cane ha una fame atavica, mangia con lo stomaco. Il gatto sceglie, mangia con il palato. Abbiamo fatto studi approfonditi, per capirlo e tarare al meglio i prodotti. Avevo un gattile di 300 gatti e un canile di 25 cani. Più gatti che cani per via dei gusti più difficili dei felini. Il gatto, per la sua padrona, è l’amante. Il cane è il marito. Al marito dai quel che hai in frigo, all’amante prepari la cenetta. Così anche nel pet food: il gatto devi coccolarlo, se no va a mangiare altrove». Fu così ad esempio, racconta, che a un certo punto cominciò a frequentare i giardinetti pubblici. Andava al parco Sempione: «Mettevo una delle mie scatolette vicino a un albero e due della concorrenza vicino a un altro. Stavo a guardare dove andavano i gatti, e mai nessuno andava dalla mia. Lì ho capito che quel mercato era più difficile di quanto immaginassi. Ma è da queste analisi che nacque la fortuna del mio prodotto, perché mi accorsi che, migliorandone la qualità, il gusto, la palatabilità, le preferenze degli animali erano talmente nette che i padroni li accontentavano».

«CAPROTTI? CONTROLLAVA DI PERSONA

L’ASSORTIMENTO, SOPRATTUTTO DEL

FRESCO. E NON GLI ANDAVA MAI BENE NIENTE...»

Fare pubblicità era vietato, come per i pannoloni Per il lancio si inventò uno slogan in rime baciate. «Nacque così “FidoGatto, ogni gatto ne va matto!”». Dopo un mese sulle reti Rai, «la Sipra mi comunicò che lo spot era stato bloccato. Scoprii che la pubblicità del pet food era, in quel momento, vietata in Italia insieme a quella di altre cinque categorie: le automobili, perché la Fiat non voleva che altre marche potessero rafforzarsi; le sigarette, sia perché nocive sia— e forse soprattutto — perché c’erano ancora quelle del monopolio da difendere; i pannoloni, perché erano disgustosi; i deodoranti, per la stessa ragione; infine i cibi per animali, perché si considerava un’offesa per i bambini dell’Africa mostrare sulla tv di Stato che i cani e i gatti mangiavano cibi prelibati e i bambini no».

Giulio Malgara con Silvio Berlusconi che lo candidò alla presidenza della Rai, «ma andò buca» (foto Imagoeconomica) Giulio Malgara con Silvio Berlusconi che lo candidò alla presidenza della Rai, «ma andò buca» (foto Imagoeconomica)

Fanfani, Berlusconi e le gelosie in Mediaset Per cambiare la legge, ottenne un appuntamento con Amintore Fanfani. Il quale sbuffò: «Da sempre i cani e gatti mangiano avanzi ed è giusto così». Un confronto, fa ridere raccontarlo, accesissimo. Alla fine l’ebbe vinta lui. Cosa che, ai vecchi tempi, gli accadeva spesso. Non sempre, però. Per due volte, ricorda, fu candidato alla presidenza della Rai. La prima dal suo amicone Silvio Berlusconi, il quale dopo aver vinto le elezioni nel 1994 giurando in campagna elettorale che mai e poi mai avrebbe interferito con l’azienda pubblica («Alla Rai non sposterò neppure una pianta») se ne uscì una sera a cena dicendo: «Domani nomino Malgara presidente della Rai». Idea istantaneamente impiombata dalla sinistra ma, secondo l’ex presidente Auditel, anche da ambienti Mediaset («Avevo in qualche modo sotto la mia influenza i principali 38 investitori del mercato») che temevano contraccolpi negli affari «di bottega».

La seconda volta da candidato a presidente Rai La seconda volta, scrive, la presidenza Rai gli fu offerta da un altro amico, Angelo Rovati: «Senti, Giulio, ma tu lo faresti il presidente della Rai? Perché te lo potrebbe offrire Prodi! Però insieme a te come direttore generale deve venire Antonello Perricone e nel team ci deve essere Giancarlo Leone. Chiama Berlusconi. Se ti dà l’ok è fatta!» Macché, gli andò buca di nuovo. Come gli sarebbe andata buca, anni dopo, nel 2011, ancora con il cavaliere del governo, la candidatura alla Biennale... Da non perdere, tra i racconti su Raul Gardini, Gianni Agnelli o Marone Cinzano, gli aneddoti su Bernardo Caprotti, il fondatore di Esselunga: «Controllava di persona l’assortimento, soprattutto del fresco. E non gli andava mai bene niente, né dell’assortimento, né della freschezza». Finché un giorno prese carta e penna e scrisse a quello che considerava responsabile: «Caro X, abbiamo fatto Pasqua senza le colombe, abbiamo fatto l’estate senza i gelati, abbiamo fatto l’autunno senza le castagne, speriamo di fare Natale senza di lei».