Электронные книги, вопреки прогнозам технооптимистов, так и не победили бумажные, а российских издателей и торговцев ждет тревожный год. Владимир Харитонов рассказывает о новостях книжного рынка, делится некоторыми итогами прошедшего десятилетия и дает прогнозы на ближайшее будущее.

СМИ кругом подводят итоги десятых годов: «Топ-5 лучших НФ-романов», «Топ-10 нон-фикшн»... Прямо так и тянет присоединиться и отметить самое главное в истории электронных книг (и не только электронных) уходящего десятилетия. Отметим! Но сначала о важных новостях конца осени — начала зимы.

Последние новости

Нескольких лет практически никаких громких новостей об инвестициях на международном рынке электронных книг не было. Были только новости об официальном закрытии одного сервиса, молчаливом прекращении работы другого и полном поглощении с перевариванием третьего. Какие-то стартапы, конечно, появлялись, но или совсем хилые, или откровенно хайповые («А давайте засунем электронные книги в блокчейн?» — «Но зачем? А, впрочем, давайте!»).

А вот осенью венчурные инвесторы неожиданно оживились и вложились в два подписочных сервиса. Больше $50 млн получил американский Scribd, чуть больше $9 млн — Perlego. Последний — молодой английский стартап, который предоставляет студентам (а также уже работающим профессионалам) из Евросоюза неограниченную подписку на довольно большую (больше 300 тыс. книг) коллекцию учебников, монографий и профессиональной литературы за 8–10 фунтов в месяц (при годовой подписке). Такой сервис для учащихся — значительная экономия, а для издателей (среди партнеров Perlego уже есть Wiley, Sage и Pearson, то есть самые крупные издательские дома) — дополнительный источник дохода. А скоро, возможно, и основной: если какая ниша книжного рынка и переживает неуклонный и заметный спад всю последнюю половину десятых годов, так это американский рынок учебников, прежде всего для колледжей и вузов, но и ниша школьных учебников чувствует себя не очень хорошо.

Учебники теперь стоят настолько дорого, что начался спад их продаж и организованный — в том числе и крупными издательствами — переход образовательной системы на электронные учебники и обучающие материалы. Не удивлюсь, если через десять лет, подводя очередные итоги, окажется, что ниша бумажных учебников уже не очень отличается по размеру от ниши энциклопедий и справочников.

Что касается Scribd, который получил больше 50 млн, то когда-то он был одним довольно популярным сервисом для обмена PDF, но несколько лет назад пережил перестройку и переквалифицировался в сервис книжной подписки: 10 баксов — и читай не хочу. (По примерно аналогичной схеме работают в России Bookmate и MyBook.) Через некоторое время, впрочем, оказалось, что «читай не хочу» — это слишком дорого, если этот слоган привлекает читательниц любовных романов, поэтому ассортимент бульварной литературы сначала ограничили, а потом Scribd ограничил и количество книг, которые можно читать в месяц, — до трех.

Пока Scribd мучился, но справлялся с балансом (деньги подписчиц vs отчисления издателям), в США не осталось ни одного конкурента, кроме вездесущей Amazon. Amazon продает больше половины всех бумажных и почти все электронные книги в США, поэтому пять лет назад она завела собственный подписочный сервис Kindle Unlimited. А больше таких сервисов (кроме, конечно, специализированных — научных и учебных, — о чем читайте дальше) в США не осталось. Вливание полусотни миллионов Scribd никак не помешают, а также благоприятно скажутся на инвестиционном климате вообще: инвесторы не забыли ни про электронные книги, ни про бизнес-модель подписки. Впрочем, и показатели продаж указывают на то, что рынок электронных книг вовсе не загнулся, а вполне себе жив и даже немного бодр.

Несбывшиеся пророчества

А вот тут и правда стоит оглянуться на десятые годы, чтобы понять, когда и как мы дошли до жизни такой (а также — о чем издательское сердце должно беспокоиться).

В нулевых, — особенно после феерического начала продаж Kindle, а также после присоединения к рынку электронных книг Apple, вместе с началом продаж iPad в 2010 году открывшей и собственный магазин электронных книг, — только и разговоров у западных издателей было о том, как же оно все будет. Будет ли будущее страшным? Или всё же страшно интересным, в смысле: пожрут ли электронные книги бумажные, а если пожрут, то как именно — с прибылью для издателей или без? А что в остальном мире: догонит ли когда-нибудь США, например, Великобритания?

Вы, наверное, в курсе, что все получилось как всегда, то есть по-другому. Великобритания не только догнала Америку по уровню популярности электронных книг, но даже и перегнала (доля продаж электронных книг в королевстве около 25 %, а в США — около 20 %). И никто никого не съел. И, кажется, вовсе не потому, что читателям и читательницам не нравятся электронные книги. Кому бы в начале десятых годов они не нравились, если бестселлеры, оказывается, могут стоить не 25, а 10 долларов? Но вот если они стоят уже сравнимо с ценой книги в мягкой обложке, а то и дороже, то читатель, который тоже покупатель, начинает думать о кошельке, а вместе с этой задумчивостью остановился и рост рынка электронных книг.

В такой перемене можно винить Apple, которая сколотила с крупнейшими издателями США комплот и договорилась, что именно они будут контролировать розничную цену книги. Несмотря на то, что правительство США всех участников сговора демонстративно наказало — однако наказало только за сговор. Сама же агентская модель не только не подверглась поруганию, но и стала основой для новых договоров издателей уже и с Amazon. Цены выросли, продажи начали падать. Любопытно, впрочем, что последние два года спад постепенно затухает, а продажи электронных книг, напротив, даже иногда порываются расти (летом в США, например). Спрос ведь на них уже сформировался, никуда не денется и будет только увеличиваться по мере привыкания все новых поколений к чтению с какого-нибудь экрана. Так что история еще не закончилась. Жадность и зависть — великие силы, извините за литературу.

Два главных события, которые не произошли

А что в России? Два важных события, которые не произошли. И оба они связаны с ценами.

У издателей не получилось не то что поменять, но даже нормально обсудить нынешний механизм ценообразования, который не допускает никаких общих правил для рынка и ограничивает издателя в определении розничной цены. «Весь маркетинг» — кроме тех издателей, у кого есть свои магазины, — у книгопродавцев. Точнее говоря, у крупных сетей. А также, как выяснилось прошлой зимой, у интернет-магазинов, которые, будучи обуянными маркетинговой войной со всем миром, могут начать продавать книги и вовсе по отпускной цене. Ну, нет так нет. Издательское сообщество еще раз продемонстрировало свое единство и сплоченность по части немощи.

А еще в России в 2019 году не отменили НДС на книги. К счастью, не отменили и нынешнюю льготу по этому налогу. Это славно, еще и такой радости нам бы всем не хватало. Прогулявшись в этом году по новой ярмарке non-fiction... О! Как похорошел Гостиный двор на Ильинке под нашествием издателей и читателей! Не уверен, что ярмарка стала лучше, но Гостиный двор с книжками и их покупателями смотрится определенно лучше, чем без них. Так вот, прохаживаясь мимо прилавков издателей, ловил себя на том, что нынешние цены успешно удерживают меня от покупки прекрасных книг. И это, прошу заметить, на ярмарке, где издательства вроде бы раньше старались продавать книги чуть ниже обычной розницы. Но 17 долларов в России за популярную книгу по философии? Нет, я все понимаю: лицензия, объем (впрочем, не то чтобы фантастический), труд хороших переводчиков... Также понимаю, что, как говорит мой циничный друг-издатель, «надо — купят», поскольку цены на профессиональную литературу, конечно, неэластичны. Бумажную книжку так покупать и не стал, проигнорировал и интересное предложение интернет-магазина (привет издателям!) и купил ее в магазине электронных книг. Благо разница в цене на бумажную книгу и электронную все еще заметна.

10 лет: рост на спаде

Год от года отслеживая медленно меняющиеся цифры показателей индустрии, легко не заметить реальность тех изменений, которые произошли с издательским и книготорговым бизнесом. Ну так самое время сравнить: что было в начале десятых, что стало к их концу. Вот вам цифры. Только имейте в виду, что эти цифры, как бы это мягче сказать, носят скорее оценочный характер. В силу забавных особенностей нашего статистического учета, в упор, например, не видящего тиражей, данные о которых не напечатаны черным по белому в самом издании. Или, естественно, не видит (и не учитывает) и самих изданий, если их не прислали в книжную палату и крупнейшие библиотеки. А этим сплошь и рядом грешат очень многие мелкие и мельчайшие издательства. Но других цифр ни у меня, ни у Российской книжной палаты, Роспечати и экспертов журнала «Книжная индустрия» нет. (В следующем году, не исключено, не станет и Книжной палаты, но не будем о печальном перед праздниками.) Показатели 2019 года — это простой прогноз либо на основе первого полугодия, либо прошлого года:

2010 2019 Общий тираж 653 млн экз. 390 млн экз. Средний тираж 5 370 экз. 3 543 экз. Доля в общем тираже изданий > 50 тыс. экз. 25 % 14 % Магазинов в стране 3 400 2 400 Интернет-продажи 6 % 20 % Общий оборот индустрии 80,6 млрд ₽ ($2,7 bln) 77,2 млрд ₽ ($1,2 bln) Общая книжная розница 53,7 млрд ₽ ($1,8 bln) 60,5 млрд ₽ (0,93 bln) Средний чек в столицах 372 ₽ ($12,4) 972 ₽ ($15) Средний чек в регионах 261 ₽ ($8,7) 350 ₽ ($5,4) Продажи электронных книг $2 млн $91 млн Доля электронных книг на рынке ~0,07 % 6, 5-7 %

На самом деле, как говорила маленькая девочка Лиза Симпсон, «даже и не знаю, что сказать». Кажется, картина более или менее понятная: производство сократилось, книжных магазинов стало меньше, выросли продажи через интернет. Если измерять продажи в валюте, то, несмотря на существенный рост цен, они сократились в два раза. И покамест все хорошо с электронными книгами. Собственно, все десятилетие их рынок рос почти с нуля, рос непрерывно и вырос в 100 раз. Теперь он примерно такой же, каким был в Великобритании в 2010 году. А значит еще есть запас роста как минимум в 3-4 раза. Чего, в общем, не скажешь об индустрии в целом.

Печальнее всего, мне кажется, рост цен на книги, отчасти неизбежный из-за роста цен на печать, отчасти из-за понятного желания издателей компенсировать сокращение натуральных продаж. Выросли ведь цены даже на электронные книги! А уж там-то расходов на печать никаких нет. Такое впечатление, что книга — медленно, потихоньку, чтобы никто не заметил, — становится товаром престижного потребления. Впрочем, почему незаметно? Некоторые книжные магазины так и позиционируют книгу: такая не очень дорогая — в сравнении с «бездушными» гаджетами — «штука», которую интересно показывать или дарить друзьям. На соседнем столе, кстати, лежат и ждут покупатели всякие другие забавные, тоже «штуки» — поилки, звенелки, раскраски с рисовалками и плюшевыми жамкалками. Так, наверное, тоже можно. Тем более что для все большего количества читателей чтение перестает быть обыденным занятием, превращаясь в занятие особое: они не просто читают, но хотят стать лучше, обогатить кругозор, отдохнуть от соцсетей, да просто выглядеть умнее! Всем известно, что человек с книгой еще выглядит симпатичнее человека без книги. Телефоны-то у всех есть.

С другой стороны, конечно, эта табличка слишком маленькая, чтобы в нее вместились все интересные особенности трансформации нашей индустрии. Так, например, тиражи художественной литературы сокращаются значительно быстрее, чем прочих видов книг. А вот тиражи детской литературы — значительно медленнее. При этом детская литература заметно прибавила в ассортименте: родители, которые сами-то уже перестают читать романы, почему-то до сих пор считают, что детям лучше читать книги, чем играть в Minecraft и смотреть веселые видео на YouTube.

Нет в этой табличке и институциональных изменений, которые за десять лет произошли на российском книжном рынке. А ведь он практически достиг своего рода бюрократического совершенства: за школьные учебники (и большую часть денег, которые тратит на книги государство) у нас теперь практически целиком отвечает одно издательство, а за художественную литературу и значительную часть нон-фикшн (и, соответственно, получая бóльшую денег, которые тратят обычные читатели) — другое. А десять лет назад разных крупных игроков на рынке было побольше, да и весь ландшафт смотрелся несколько разнообразнее. К тому же, тогда еще не было издательства, которое контролировало бы единственную федеральную книжную сеть. А сейчас есть. В общем, все компоненты в нынешней структуре, как в хорошей печке кирпичи, подогнаны, каждый на своем месте, лежат, греют. Догадываюсь, что такая структура сохранится в России еще очень долго.

С другой стороны, на полатях еще осталось место для небольшого количества издательств... Не знаю, какой точно подобрать эпитет для их размера, если каждое из них раз в 10, а то и в 20 меньше «ЭКСМО/АСТ»? Ну, пусть будет — среднего размера. Кроме того, и это самое главное, наверное: печка, особенно запечное пространство, — неплохое место для обитания разной прекрасной независимой издательской живности. Она более подвижна, часто, м-м-м, э-э-э, мягко говоря, своеобразна, но уж точно не походит на кирпичи. Тем более что эпоха бестселлеров если и не вовсе закончилась, то влияние их на общую экономику индустрии (см. табличку) заметно сократилось. Никакой издатель, кроме самого запечного, конечно, от бестселлера не откажется, но их просто стало меньше. Меньше нужно. Больше нужно чего-то другого. Именно маленькие независимые издатели первыми заметили возрастающий спрос на детские книги и нон-фикшн. И только последние несколько лет можно с интересом наблюдать, как в эти же ниши с присущей им грацией пытается просунуться большое издательство и его коллеги среднего размера. Иногда у них даже получается. Независимые, впрочем, как и всегда — быстрее и интереснее. На них, собственно, и вся надежда в грядущем десятилетии у меня как у читателя.