L’ampleur du mouvement #MeToo sonnera-t-elle le glas des publicités sexistes? De nombreuses marques changent en effet leur fusil d’épaule: il n’est plus de bon ton de montrer des jeunes femmes comme des objets sexuels ou des ménagères serviles. Mais est-ce vraiment significatif ?

© Brigade Antisexiste

La coupe de monde version 2010 avait donné lieu à cette jolie campagne d’Axe, surfant entre imagerie de réseaux d’escort-girls et stéréotype masculin du beauf collé à son écran pour regarder le foot. À la même époque, l’agence Fred & Farid défrayait la chronique avec sa campagne “décalée” pondue pour Orangina: de magnifiques femmes-animaux, dont une mémorable biche qui semblait donner le sein à un vieillard libidineux.

Janvier 2018. Ces deux mêmes marques, ainsi que 26 autres, adhéraient au programme FAIRe lancé par l’Union des annonceurs (UDA). Objectif: promouvoir des publicités “responsables”, incluant la lutte contre les stéréotypes et le sexisme, via, entre autres, des auditions de toutes les parties prenantes (consommateur·rice·s, institutions type CSA, annonceurs, agences, associations, etc.). Six mois après, le programme compte 33 marques, avec, parmi les dernières entrantes, la Française des jeux ou encore Heinekein.

Premier engagement: appliquer d’ici 2020 une grille de lecture pour en finir avec les stéréotypes véhiculés sur les femmes. Pour Laura Boulet, directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA, il s’agit, outre le sexisme dit dénigrant, très sexuel, d’aller chercher des stéréotypes “plus subtils, plus ancrés, ce qu’on appelle les stéréotypes d’habitude ou de genre”. Un travail déjà amorcé en 2014. “Me Too n’arrive pas par hasard, il y avait déjà un mouvement de fond. La prise de conscience est toujours longue, mais c’est un accélérateur”. Le 27 juin 2018, la Ville de Paris organisait un colloque baptisé Pour un Paris sans pub sexiste, réunissant des professionnels du secteur dans le but de rédiger un projet de charte.

Pas gagné

Ces initiatives sont louables. Dans un passé proche, en mars 2017, la maison Yves Saint Laurent retirait ses affiches de femmes sans tronc -mais sexy- dont l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et la ministre des droits des femmes Laurence Rossignol avaient pointé le caractère dégradant. Fin octobre de la même année, en plein mouvement Me Too, le CSA sortait une étude sur le sexisme dans la pub au constat affligeant: “Les rôles d’experts sont presque exclusivement occupés par des hommes, à hauteur de 82 % précisément, relevait-elle. À l’inverse, les personnages sexualisés ou dénudés, de même que les consommateurs, sont majoritairement féminins”. Et depuis? Malgré les efforts, les mauvaises habitudes refleurissent à chaque saison, comme par exemple à l’occasion de la fête des mères, temps fort de l’année en termes de sexisme bien rétrograde.

Alors, à l’heure de l’après Me Too, les choses ont-elles vraiment bougé? “Je n’ai pas remarqué de changements, déplore Hélène Marquié, maître de conférences à Paris 8, spécialiste des questions de genre et des rapports sociaux de sexe dans la culture. La publicité est décorrélée des affaires. C’est logique, la publicité veut vendre, et les stéréotypes, ça marche”.

Il va falloir répéter combien de fois que le sexisme des pubs pour la #fetedesmeres est épuisant. Hein @Treatwellfr ? pic.twitter.com/RZHmNaLX8O — Lucille Dupré (@LucilleDupre) 23 mai 2018

Il semblerait cependant que cette logique bouge peu à peu. Christelle Delarue a monté en 2012 la première agence française féministe, Mad & Woman. Une agence qui se porte bien. “Nous mesurons aujourd’hui qu’une publicité dénuée de stéréotypes sexistes génère un retour sur investissement de l’ordre de 25 % en moyenne”, explique-t-elle. Pour Christelle Delarue, le mouvement Me Too a été fédérateur, comme jamais auparavant, et sa portée est bien plus large qu’on pourrait le croire. “Nous faisons désormais clairement le parallèle entre les violences sexuelles et sexistes et le sexisme en publicité. Si les femmes continuent d’être représentées à travers le regard et la validation du masculin, c’est qu’elles ne sont pas respectées pour ce qu’elles sont par elles-mêmes”.

Si Hélène Marquié reconnaît elle aussi que l’affaire Weinstein a eu un impact sociétal, elle n’est pas convaincue que cela dure dans le temps. “On a tellement vu de gens revenir facilement en arrière sur des acquis… Il ne faut pas s’asseoir sur ses lauriers”. Le “backlash” théorisé dans les années 90 par Susan Faludi guette, comme le prouvent les récentes remises en cause du droit à l’avortement en Espagne ou en Pologne. En mars, un sondage Vivavoice pour France 2 et RTL montrait d’ailleurs que les mouvements #BalanceTonPorc et #MeToo étaient jugés comme “peu utiles” par 47 % des hommes et 34 % des femmes.

L’espoir de la relève

À l’agence Pschhh, la moyenne d’âge est d’environ 28 ans. Ces jeunes publicitaires ont sorti en début d’année une campagne pour Perle de lait de Yoplait, dont le but est de montrer autre chose de la douceur supposée des femmes, et ont lancé un trophée qui récompense les femmes entrepreneures. Tout autre chose que cette pub de 2003 pour la même marque, où une femme sortant de la douche se pomponnait en se mettant du yaourt sur le visage pour se faire belle. “On fait partie d’une génération qui essaie de faire bouger les lignes. Ça nous paraît naturel de ne pas promouvoir une vision biaisée du corps de la femme, c’est quelque chose d’intégré, relève Alexandre Ropars, concepteur-rédacteur de la campagne. L’affaire Weinstein n’a pas été un déclencheur où on s’est dit ‘ah oui quand même, c’est chaud’. Oui c’est chaud, et c’est un travail de fond qu’on essaie d’effectuer”. Sachant qu’une génération change tous les 25 ans environ, on peut encore attendre un bon moment avant le renouvellement total des publicitaires, et de leurs idées encore trop souvent périmées.

Louise Rozès Moscovenko