Qualche mese fa, al primo crepuscolo del mattino, un’amica ha bussato forte alla mia porta: «Scendi in via Borgo Dora e facciamo colazione prima che io vada alla scuola Holden». «Cosa ci vai a fare?», ho domandato. «Vorrei frequentarla e imparare l’arte che vi insegnano». Sapevo che nel quartiere – all’interno dell’antico arsenale – si trova da qualche anno una scuola dove giovani studenti imparano l’arte di raccontare storie, o storytelling. Tuttavia non avevo una chiara idea del significato di storytelling, né conoscevo l’organizzazione della scuola. Inoltre non immaginavo le ragioni per cui tanti studenti siano disposti a pagare una retta – ventimila euro in due anni – affinché esperti maestri insegnino loro le tecniche del raccontare. Così ho deciso di visitare la scuola Holden e chiedere agli studenti e ai diplomati quale sia stata la loro esperienza, che cosa si impari e quale sia l’ordinamento di questo istituto.

Nel corso dei mesi diversi allievi hanno accolto le mie domande; grazie all’intercessione di alcuni ho attraversato le porte della scuola per accedere al cortile interno. Là, tra panchine e pochi tavolini, all’ombra calda del pomeriggio, ho registrato dialoghi e discussioni sulla Holden. Intorno, studenti camminavano e discutevano prima di raggiungere le lezioni dei maestri. Ora vorrei richiamare alla memoria i dialoghi, nella speranza di poter chiarire i dubbi nati al tempo di quel crepuscolo mattutino sfiorato ancora dai sogni della notte.

«Sono arrivato qui nel primo anno della nuova impostazione», ricorda Vittorio. Nel 2013 la scuola si è spostata in Borgo Dora e da allora molto è cambiato: «Dai trenta studenti degli anni precedenti, nel mio anno si era passati a cento. Oggi siamo addirittura centosettanta studenti a biennio». Anche Adriano rievoca l’anno che ha inaugurato il nuovo corso: «Dal 2013 la scuola si è divisa in vari college e non credo ci siano stati due anni di fila con gli stessi college. Alcuni sono storici come quello di scrittura, o di cinema. Ma altri si sono aggiunti di volta in volta – mi viene in mente il college di televisione, di digital, di brand new, ovvero di narrazione per le aziende. Baricco, il preside, è una persona estremamente spiazzante. Dice: “Ora facciamo questo, ora quest’altro, cambiamo la Holden, facciamo otto college, no adesso mettiamo un college in più”». Oggi ci sono sette college: scrivere, brand new, series & tv, reporting, digital, cinema e storytelling. «Il college di storytelling – precisa Adriano – assomiglia alla vecchia scuola Holden, si avvicina al college di scrittura e a quello di cinema, ma è in lingua inglese».

Ho chiesto quali siano gli insegnamenti della scuola. Vittorio: «Il primo anno è stato intenso perché abbiamo imparato tantissime cose di scrittura creativa, romanzo, racconto, eccetera. In tutte le sue accezioni, perché poi è limitante dire “romanzo”, “racconto”. Non abbiamo imparato a scrivere, abbiamo imparato a esercitare, allenare un talento nelle forme più diverse. Abbiamo fatto bellissime esercitazioni in cui scrivevamo il bugiardino di una medicina, un manuale d’istruzioni di un videoregistratore, oppure rispondevamo a lettere che trovavamo su internet come ipotetiche poste del cuore». La scuola stimola un allenamento, una prova delle proprie capacità che non è semplice esercitazione alla scrittura ma formazione di un talento sopito. Adriano: «Una cosa che fa arrabbiare quelli della Holden è quando si dice che la nostra sia una scuola di scrittura. Mai dirlo a Baricco, mai dirlo a Martino Gozzi, il direttore didattico». Forse l’oggetto di questa formazione è l’arte di raccontare storie: il talento dello storytelling.

«Questo è un posto che attira le narrazioni», confida Adriano. «La prima volta che sono venuto qua ho sentito una frase che sinceramente pensavo fosse un’esagerazione pubblicitaria: “Anche le luci qui sono storytelling”. Effettivamente è così, perché davvero tutto è storytelling». Che cos’è, allora, lo storytelling? Secondo Lorenzo è «l’unione tra forma e consapevolezza. Se io ho una storia, se ho un passato aziendale, se sono Agassi e voglio scrivere la mia biografia, qual è la cosa più importante che devo fare? Capire quali sono per me le cose importanti da raccontare, e trovare una forma che sia aderente alla mia storia e interessante per i lettori. Lo storytelling è un modo di dare ordine a quello che c’è, nel caso di aziende e racconti di sé, o a quello che non c’è, nel caso si tratti di fiction». Gabriele: «Il preside della Holden una volta ha detto che ci sono i fatti e poi tutto quello che c’è attorno è lo storytelling. Lo storytelling è raccontare, vestire di bello qualsiasi cosa. E non necessariamente di bello. È semplicemente vestire i fatti». Questa vestizione mi sembra un’operazione su eventi o oggetti che in sé, nudi, non significano nulla. «La Holden – sostiene Lorenzo – propone un approccio molto pratico, senza fronzoli. Le storie devono essere prese come fossero tavoli: bisogna imparare gli strumenti che ti aiutano a scrivere. Questo è ciò che si può insegnare dell’arte di raccontare».

Dunque il racconto di storie è una pratica, una forma dell’azione, ma qual è il suo fine? Perché imparare lo storytelling? Ero disorientato, poi ho intravisto una risposta possibile nell’analisi della struttura organizzativa. Adriano: «Oltre alla didattica, Holden ha un’altra branca: H Factory. È la scuola Holden per le aziende. È divisa in due parti principali: Produzioni e Corporate. Produzioni risponde alle aziende che chiedono di usare la narrazione, i nostri strumenti, per creare le cose più disparate: dalla mostra per Expo, all’agenda eco-sostenibile di Ikea da distribuire ai lavoratori. L’altra parte, Corporate, riguarda la formazione e organizza corsi per le aziende». Se le aziende desiderano dei servizi narrativi, si rivolgono a Produzioni. Qualora invece le aziende intendano formare manager o dipendenti nelle pratiche di storytelling, contattano Holden Corporate. Domando quali aziende si rivolgano alla Holden. «Molte imprese assicurative e bancarie come San Paolo, Unicredit, Assicurazioni Generali».

Per i servizi di Corporate spesso la Holden assume i suoi diplomati con contratti di collaborazione esterna o tramite partita Iva. Dopo il diploma, Gabriele ha collaborato con Holden Corporate: «È semplice: ci sono aziende che organizzano corsi di storytelling per dipendenti. Un diplomato Holden può fare riprese, oppure può spiegare il viaggio dell’eroe, o insegnare tecniche di scrittura ai dipendenti. Oppure può correggere i racconti dei dipendenti». Perché insegnare ai dipendenti il talento della narrazione? Flora: «Noi andiamo dagli assicuratori, facciamo dei piccoli corsi di scrittura e loro scrivono dei racconti legati al loro lavoro. Poi mandano i racconti a me e io li correggo, taglio, tolgo, metto il titolo, li sistemo. Questi racconti finiscono su una pagina web interna all’azienda. I lavoratori hanno una community virtuale che serve a farli sentire delle persone vere e non delle macchine che vendono assicurazioni».

Il racconto di sé genera motivazione, stimola creatività e permette al lavoratore di vivere meglio in azienda: «Nelle aziende non ci occupiamo di marketing, di comunicazione esterna. Noi lavoriamo per il reparto di engagement e comunichiamo all’interno per creare passione, convinzione. Invitiamo a scrivere sul forum, invogliamo a partecipare». Che cosa raccontano i dipendenti? «I racconti più gettonati – quelli preferiti dai vertici aziendali – sono quelli sullo smartworking, ovvero il lavoro da casa. Chi lo desidera può fare richiesta di tre giorni su cinque di lavoro da casa e si vuole diffondere questa opportunità: è un grande risparmio per l’azienda, per i dipendenti è più comodo. In generale noi selezioniamo i racconti più belli, l’azienda ci consiglia di raccogliere anche i più entusiastici dove si parla dei benefit ricevuti. Grazie al nostro lavoro si aumenta la coscienza del welfare offerto dall’azienda». Cosa accade se emergono storie critiche dell’azienda, negative? Gabriele: «I dipendenti hanno molta più ansia di noi nel raccontare qualche brutta storia sapendo di doverla esprimere davanti a tutti. Sono loro ad autoregolarsi».

L’altro braccio di H Factory è Holden Produzioni. Produzioni non offre formazione, ma servizi alle aziende. Anche in questo caso, tuttavia, non si tratta di servizi pubblicitari, ma di interventi volti a migliorare le relazioni interne all’ente. Alcuni studenti Holden hanno curato il materiale informativo di Ikea da distribuire ai dipendenti. Adriano: «Mi ha colpito il lavoro che alcuni colleghi hanno fatto per Ikea. Hanno lavorato su un piano di eco-sostenibilità. Sono dei piani che i dirigenti mandano ogni anno ai dipendenti. Holden Produzioni ha creato un’agenda dove si dà una forma narrativa a questi piani. Quindi una forma più piacevole, più facile a leggersi. Questo ha creato consapevolezza dentro lo staff Ikea e una maggiore sensibilità sui temi della sostenibilità ambientale». Raffaella mi propone un altro esempio: «Fiat voleva fare dei video per raccontare dall’interno l’umanità dell’azienda. Una squadra di due maestri e di ex-studenti è andata nello stabilimento di Cassino per intervistare le persone che lavorano lì. Il format, secondo me molto carino, intendeva creare una metafora tra il lavoro in azienda e le passioni personali dei dipendenti. C’era l’appassionato di corsa che raccontava la filosofia del running applicata alla vita in azienda, un altro raccontava della sua passione per la musica – suona il sax – e questa sua passione tornava nella descrizione della catena di montaggio». Lo storytelling permette ai dirigenti e ai dipendenti di prendere coscienza del proprio ruolo in azienda, in un’armonica comunione di intenti. La Holden non insegna tanto a scrivere romanzi, ma ad amministrare le relazioni tra i vertici e i lavoratori, affinché pace, passione e convinzione regnino nelle aziende.

In altre occasioni sono i “top manager” o i vertici della comunicazione a seguire i corsi organizzati da Holden Corporate. Adriano: «Possono venire per varie ragioni, per esempio per fare corsi di scrittura. Il concetto alla base è semplice: siamo tutti narratori. La scuola di narrazione ti allena a fare una cosa cui sei portato sin dalla nascita perché nasciamo come uomini narranti». Anche in questo caso i manager non chiedono alla Holden una formazione in strategie e linguaggi pubblicitari: «Noi specifichiamo che non è marketing, non insegniamo a fare pubblicità del prodotto. È invece un modo per ridiscutere la narrazione interna all’azienda. Un po’ come un personaggio nei romanzi e nei film, ma inteso come azienda e non come uomo». Lo storytelling è una tecnica operativa da applicare all’identità di un’azienda: un lavorio interno, un’operazione sul soggetto. Secondo Adriano i maestri di storytelling insegnano a «lavorare sull’autocoscienza dell’azienda».

Ho compreso che lo storytelling è una tecnica di governo. Questo governo riguarda l’interiorità, la soggettività dell’azienda, come se essa fosse un personaggio dotato di spessore psicologico. Grazie allo storytelling l’azienda prende coscienza di sé. Secondo Adriano la «narrazione di sé precede la narrazione verso il fuori, o marketing». Prima di stabilire una strategia comunicativa, l’azienda deve conoscere se stessa e per questo i sapienti della Holden insegnano le tecniche adeguate. Durante il dialogo mi è venuto a mente un motto ricorrente nel nostro tempo: sii imprenditore di te stesso, ovvero pensa a te stesso, alla tua soggettività, come a un’azienda. Qui mi pare che valga anche la versione rovesciata e speculare: l’azienda deve pensarsi come soggetto, o personaggio di un romanzo.

Vincenzo ricorda i suoi primi giorni alla Holden e i corsi introduttivi: «In quell’occasione Baricco rispose a una domanda: come mai la gente dovrebbe pagare gli studenti della Holden fuori dalla Holden? Perché un pubblico dovrebbe darti soldi per leggere quello che scrivi o crei? Baricco ha dato una risposta che lì per lì non capii, ma che ora comprendo. La risposta era così: la gente dà soldi agli scrittori perché loro fanno una cosa che di solito le persone non fanno, che hanno paura di fare o che non sanno fare, ed è il fatto di scendere in profondità dentro se stessi, e trovare risposte o altre domande. Dunque ogni forma di scrittura è una forma di scrittura di sé. Questo ho capito durante e dopo la Holden». La Holden insegna a conoscersi, a governarsi. Mi dice Silvia: «È strano da dire. Qui non si insegna niente, è maieutica. Si tirano fuori cose che non sapevi di te e che erano lì sopite».

Vittorio mi racconta la sua storia di studente: «Ho iniziato la Holden nel 2014, mi sono diplomato nel 2016 con grandi soddisfazioni. Io ero fidanzato con una ragazza con cui pensavo addirittura di sposarmi, ma non siamo sopravvissuti al primo anno di Holden. A posteriori ti posso dire che è stato un trampolino. Perché da lì ho iniziato a pensare veramente a me stesso, a questa scuola e alla preparazione che mi poteva dare». Giulia, prima di entrare nella scuola, non sapeva bene chi fosse: «Quello che mi porto via dalla Holden sono io, sono un’altra me. Se dovessi fare un elenco di cose teoriche che ho imparato, me ne vengono in mente poche, perché sono più interventi qua e là disconnessi tra loro». La scuola è un percorso di preparazione individuale: «Se non avessi fatto la Holden, ora non saprei affrontare quello che sto facendo. Per poter diventare importante nell’azienda dove lavoro, serve di più sapere chi sei, meno sapere la teoria». E l’insegnamento impartito è lo storytelling di sé, o autobiografia: «Questa è la base per riuscire a raccontarti. Che tu sia un brand, o che tu sia una persona. Durante le giornate dei diplomi ognuno presenta un progetto e ogni classe ha un tutor che accompagna verso questa prova. La nostra tutor per sei mesi ci ha consigliato di capire perché abbiamo scelto un determinato progetto, come ci è venuto in mente, da dove è arrivato. Per sei mesi abbiamo lavorato su noi stessi e a volte non capivamo dove volesse arrivare. Ci faceva fare liste di parole che sentivamo affini: cosa ci piace, cosa ci emoziona, quali le nostre strutture per raccontare noi stessi. Cose che apparentemente c’entravano poco con il nostro progetto. E invece no, ogni cosa che tu fai – dal discorso di fine anno all’analisi strategica di un brand – parte sempre da te».

Vincenzo mi racconta che «lavorare su di sé è molto stancante. Meglio ancora: lavorare sul sé che si nasconde in personaggi di fiction è molto stancante. Devi vedere nel personaggio, in questo altro da te, una forma di umanità da restituire al pubblico. Forse la Holden, in modo più o meno diretto, è una palestra su questo». E Lorenzo mi spiega come questo lavorio interiore investe sia la creazione narrativa – come la scrittura di una sceneggiatura – sia i servizi per le aziende: «La conoscenza di sé è fondamentale per la scrittura, e per conoscerti devi fare le domande giuste sui tuoi valori, quale l’ordine importante delle cose in cui credi. E questo vale anche per una azienda. La conoscenza del sé spesso non si vede nei nostri lavori, ma sta alle fondamenta di tutto, è la conditio sine qua non».

Dico a Lorenzo e a Vincenzo che la Holden mi sembra una scuola di retori, o un circolo di sciamani. Vincenzo: «Sia Vogler che Campbell sostenevano che lo scrivere è sempre sciamanico. Perché di fronte a una pagina bianca immagini qualcosa che non esiste, e questo è sempre un passaggio di mondi». Lorenzo: «Cerami parlava di evocare. Scrivere è un atto evocativo». Un atto magico, dico io. Lorenzo: «Sicuramente». Quando tu compi un atto magico, sviluppi una pratica e questa può avere esiti positivi o negativi. Per restare nella metafora: si può operare con la magia nera o con la magia bianca. Esiste questa distinzione all’interno della Holden? Vincenzo: «Che io sappia questa distinzione non c’è». Lorenzo: «C’è la magia».

Gli studenti che ho incontrato sono sicuri di sé, e brillanti; io spesso fatico a capire, non riesco a seguirli bene, a volte mi lascio incantare. Ho domandato se non è rischioso insegnare tecniche senza considerare gli effetti che possano avere sulla città. Vincenzo: «Ti cito un autore dalla bibliografia ufficiale Holden. Si chiama Gottschall, Storytelling animal. Nel libro lui dice che la narrazione può essere pericolosa o benefica. Secondo Gottschall lo storytelling è uno strumento potentissimo, e dà questo consiglio ai lettori: aumentate le difese. Sempre più spesso arriveranno esperti di storytelling, e a volte lo useranno in senso benefico, per dire veramente quello che vogliono, a volte non lo useranno in modo benefico». Si discute di questi pericoli nei corsi della Holden? Lorenzo: «Possono nascere riflessioni sulla responsabilità di ciascun linguaggio o mezzo tecnico, ma non vi è la possibilità di impostare una riflessione generale sull’etica. Ci insegnano a usare il coltello, sta a te decidere di usarlo come chef o come assassino».

Possono gli strumenti essere neutri di per sé? Lascio il cortile della Holden, mi dirigo alla porta d’uscita. Ricordo le parole di Gabriele: «Mi sono ritrovato in una bolla perché la Holden è un po’ così, una bolla. Come esci dalla scuola e cammini in Borgo Dora sei in un altro mondo, sei in Borgo Dora, quello vero, mentre la Holden sta lì e sembra la scuola di Harry Potter». E sono ora in Borgo Dora: nella città. Forse per valutare gli strumenti di governo e le tecniche di narrazione bisogna individuarne gli effetti, le tracce sintomatiche nel corpo urbano. Mi guardo intorno, mi domando se la scuola – questa bolla – modifichi il campo magnetico del quartiere. Penso ancora alle parole di Gabriele: «Sicuramente la Holden ravviva il quartiere: ci sono i giovani studenti che si fanno l’aperitivo nel bar». Questo incide sui valori immobiliari? A destra vedo un palazzo dove gli abitanti hanno da tempo ricevuto la notifica di sfratto. Gli appartamenti saranno ristrutturati a favore di nuovi inquilini che godranno di maggiore disponibilità economica. Mi volto verso l’arsenale: l’edificio che accoglie la scuola è stato riqualificato grazie al contributo di Feltrinelli e Lavazza. Dall’altra parte della Dora la Lavazza ha da poco innalzato il nuovo centro direzionale: la Nuvola. Al suo interno vi sarà un museo che racconterà la storia e l’identità dell’azienda. La cura del museo è stata affidata a Holden Produzioni.

Muovo lo sguardo e cerco le connessioni tra le cose, le relazioni del potere. In una recente intervista a Repubblica Nicola Lagioia, direttore del Salone del Libro, ha descritto la vivacità di Torino: «Mi domando quale altra città italiana inauguri in pochi mesi strutture come le Officine Grandi Riparazioni, a settembre, e la Nuvola Lavazza qualche tempo dopo. Nella Nuvola Lavazza, per esempio, non saranno trasferiti solo gli uffici dell’azienda, ma sarà aperto anche un teatro e ci saranno spazi aperti alla città e alle iniziative culturali». So che l’intera comunicazione del Salone del Libro è stata affidata a una start up: Dieci04. Dieci04 è una partecipata della Holden ed è stata fondata dagli stessi responsabili addetti alla comunicazione della scuola. Stordito, sposto gli occhi per decifrare le forme della città in lenta mutazione. Qui nello spazio materiale, in filigrana, intravedo il rapporto tra le tecniche di gestione, i centri di apprendimento, i maestri, i cantori d’impresa, i funzionari della cultura, gli scrittori e il governo di tutte le cose. Allora sento come il ronzio d’una ruota che macina assidua la città tutt’intorno. (francesco migliaccio)