„Frank Schirrmacher: Ich halte es für einen fatalen Fehler, sich blind auf dieses Reichweiten-Spiel einzulassen, dessen Regeln andere bestimmen.“ Teilen

(c) Laif / Tim Wegner

„Frank Schirrmacher: Wenn es uns gelingt, relevante Inhalte zu produzieren, muss es auch eine Möglichkeit geben, diese Leistung zu monetarisieren. “ Teilen

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„Frank Schirrmacher: Wir haben es wie im Kalten Krieg mit einer permanenten Eskalation und Deeskalation zu tun, der Online-Journalismus folgt der gleichen Logik wie damals die Politik der Abschreckung und wir werden staunen, wenn erst mal die Werbung diesen Weg konsequent geht. “ Teilen

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„ Frank Schirrmacher: Journalisten machen schon heute eine Lebenserfahrung, die die Gesellschaft insgesamt prägen wird. Und zwar die eines permanenten Scorings. “ Teilen

Das Neue ist doch: Er sagt, die Krisen und Souveränitätsverluste der Medienbranche sind nur ein Vorbote für das, was sukzessive fast allen anderen Branchen drohen wird. Was wir seither so gehört haben, meist übrigens mit der Bitte, es privat zu behandeln, das ist die Sorge, die jetzt die gesamte deutsche Industrie umtreibt. Nur wenige sagen es laut, wie jetzt am Montag im "Spiegel" Joe Kaeser von Siemens und Timotheus Höttges von der Telekom im "Handelsblatt". Aber das ist ein enormes Signal. Viele, auch darin war die Verlagsbranche Vorreiter, versprechen sich durch Abwarten kurzfristige Vorteile, auch wenn sie insgesamt besorgt sind. Deshalb: Döpfners Artikel markiert einen kritischen Wendepunkt der zweiten industriellen Revolution, und dass er dabei auch eigene Interessen verfolgen mag, wie es jeder der Beteiligten auch tut, kann dieses Verdienst nicht schmälern. Es ist Zeit, zu erkennen, dass die Verlage nicht die bedauernswerte Nachhut der digitalen Moderne sind, sondern die Vorhut. Es bleibt bei den Medien nicht stehen, ebensowenig wie es bei der Musikindustrie stehen blieb. Dass es ausgerechnet in unserer Branche anfing, hat doch nur einen einzigen Grund: Unsere Produkte sind, wie auch bei der Musikindustrie, schon seit jeher nichts anderes als "Daten" gewesen. Jetzt aber verwandelt sich die materielle Welt selbst in Daten und also findet der Übertritt statt: Auto, Haus, menschlicher Körper und, nicht zu vergessen, Cash, anfassbares Geld. Man kann auch sagen: All das wird Medium. Und die Kontrolle über all das liegt in den Händen ganz weniger Konzerne im Silicon Valley, die NSA erwähne ich dabei erst gar nicht. Norbert Wiener hat das alles bereits vor Jahrzehnten vorausgesagt: Diese Revolution wird mit jeder Art geistiger Arbeit das anstellen, was die erste industrielle Revolution mit körperlicher Arbeit tat. Was er nicht voraussah: Dass es zu gewaltigen Monopolbildungen kommt. Im Feuilleton der "FAZ" führen wir seit Monaten eine Debatte zu dieser Frage.Ja. Und wir sehen, wie wichtig Politik für gesellschaftliche Klärungen sein kann - etwas, was wir ja fast schon vergessen haben, vielleicht auch weil wir den Politikern dazu zu wenig Chancen geben. Es war die grundlegende und kundige Intervention von Martin Schulz in der "FAZ" (und später auch im "Stern"), die vielen überhaupt erst die Zunge löste, weil sie zum ersten Mal so etwas wie Rückhalt in der Politik spürten für Fragen, die bislang fast ausschließlich im PR-Jargon des Silicon Valley verhandelt wurden. Seither haben sich Sigmar Gabriel, aber auch Christian Lindner, Nelly Kroes und andere zunehmend beunruhigt zu Wort gemeldet, und es ging dabei keineswegs nur um Google. Irgendwann schien es auch Google-Verwaltungsratschef Eric Schmidt ratsam, mit einem eigenen Beitrag bei uns zu reagieren. Und das tat er in einer Art und Weise, die typisch ist für Google: nicht aggressiv, sondern umarmend.Na ja, Schmidts Artikel hätte so eine Art Todeskuss sein können. Es musste auf den Leser so wirken, als kooperiere Springer - um an Star Wars zu erinnern - unter der Maske des Rebellen mit dem Imperator. Das hat Döpfner vermutlich geärgert. Ich sehe das rein journalistisch: Wenn der Chef von Springer, der in unserer Branche so etwas wie der Missionar der Digitalisierung war, und der sich absolut textbuchmäßig verhalten hat, öffentlich sagt, er sei dadurch zur Geisel eines Mega-Konzerns geworden, ist das von überragender Bedeutung, übrigens auch dann, wenn man das Urteil für den eigenen Verlag nicht teilt. Er hat das in eine gesellschaftliche Analyse eingebettet, die man nicht so leichthin runterschreibt, selbst Snowden empfindet er als Symptom. Und was bisher übersehen wurde: Er glaubt, Google überzeugen zu können. Ich glaube das übrigens auch: Von Facebook und Amazon wird man nicht viel erwarten können; Google ist, was seinen IQ und seine Mentalität angeht, nicht nur eine Gefahr, sondern auch eine Hoffnung.Haben Sie Dave Eggers in Amerika hoch umjubelten Roman "The Circle" gelesen? Jeder sollte das tun, ein paar Echtzeitticker weniger und dafür dieses Buch. Da steht an einer Stelle: "Infokommunismus verbunden mit gnadenlosem kapitalistischen Ehrgeiz". Gemeint ist: Enteignung geistiger Arbeit und Inhalte als Grundlage einiger weniger Konzern-Imperien. Wir müssen verhandeln, welchen im wahrsten Sinne des Wortes Wert Qualitätsjournalismus in unserer Gesellschaft hat. Kann man überhaupt von einem Markt sprechen, wenn die Angebote kostenlos sind? Tun wir das nicht, geraten wir in der Daten-Ökonomie zunehmend in die Rolle eines reinen Zulieferers. Die Medien liefern Inhalte, die User liefern ihre Daten und werden dadurch selbst zum Produkt, und das Geschäft machen einige wenige globale Riesenkonzerne.Ich halte es für einen fatalen Fehler, sich blind auf dieses Reichweiten-Spiel einzulassen, dessen Regeln andere bestimmen. Wenn Google ein paar Parameter verändert, hat das sofort Auswirkungen auf den Traffic. Und wer sind unsere Konkurrenten? Man sollte sich klarmachen, dass im Internet der Dinge jede elektrische Zahnbürste und jede Kaffeemaschine Echtzeit-Werbung inklusive Produktbestellung anbieten werden. Wollen wir dann personalisierte Nachrichtenstreams für Oral-B schreiben? Oder tun die das selber? Wir müssen wieder stärker an unsere Inhalte glauben, statt ständig darüber nachzudenken, mit welchen Maßnahmen wir unsere Reichweiten erhöhen können.Bei der "FAZ" arbeiten wir daran. Aber letztlich ist das die Aufgabe des Verlagsmanagements: Preisbildung in traditionellen Märkten ist nicht die Aufgabe von Journalisten. Was wir Journalisten tun können, ist Relevanz schaffen, wenn sie wollen: Preisbildung in sozialen, kulturellen und politischen Märkten. Wir sagen, was uns was wert ist, egal, wie sich der Algorithmus dazu stellt. Das will jeder, auch jeder Anzeigenkunde. Und Relevanz heißt eben nicht nur Klicks! Relevanz heißt zum Beispiel, eine solche Debatte anzuregen, wissend, dass sie nur wirksam wird, wenn sie den Stream der eigenen Zeitung verlässt. Wenn es uns gelingt, relevante Inhalte zu produzieren, muss es auch eine Möglichkeit geben, diese Leistung zu monetarisieren. Das Ereignis dieser Tage ist doch, dass eine Idee wie "Krautreporter", die aus dem Herzen des Internets kommt, zumindest partiell auf Bezahlinhalte und den Club-Charakter setzt, den die Printmedien seit Jahren diskutieren und nie umsetzen. Was dort über Klick-Journalismus und Google-getriebene Geschichte steht, teile ich zu 100 Prozent. Viele Verlagsleute hatten aber Angst, das Gleiche zu sagen, aus Angst, als altbacken zu gelten. Nun kommt es als Revolution daher. Dafür bin ich richtig dankbar.Wir haben mehr Leser als je in der Geschichte unserer Zeitung, der "Süddeutschen" und der "Zeit" geht es ähnlich. Mathias Müller von Blumencron wird Ihnen sagen, dass es gerade nicht die schnellen Artikel sind, die online besonders stark gelesen werden. Ich glaube nicht an den anthropologischen Wandel. Die Digitaltechnologien sind eine enorme Hilfe, wenn man einmal das Gespinst von PR und Religion durchstoßen hat. Ich wiederhole: Wir haben kein technologisches Problem, sondern ein ökonomisches. Wenn wir von Suchalgorithmen, von iTunes, von Facebook, selbst von Betriebssystemen wie Android oder IOS reden, dann sollten wir endlich verstehen, dass wir nicht mehr von Software für Kommunikationszwecke im klassischen Sinn reden, jedenfalls nicht vorrangig: Wir reden von Software, darin vergleichbar den Börsenalgorithmen, die dazu dient, Märkte zu automatisieren. Das ist ihr Zweck. Die Frage, die sich gerade auch die Liberalen stellen, müsste lauten, ob automatisierte Märkte noch selbstregulierte Märkte sein können oder ob nicht der den Markt beherrscht, der die Algorithmen der Daten-Aggregation in der Hand hat. Sie werden, nach einem jüngsten BGH-Urteil, ja sogar als Geschäftsgeheimnis behandelt. Das Stichwort Gratiskultur verkennt das Wesen dieser Ökonomie: In den Augen der Internet-Giganten ist nicht der journalistische Text das Produkt, sondern die Daten, die er generiert. Für die gibt es auch einen Preis, der zuweilen sogar in Echtzeit auktioniert wird. Daraus entsteht das Rundum-Paket von semi-automatisiertem oder automatisiertem Journalismus, automatisierter Werbeplatzierung, automatisiertem Vertrieb. Wir werden also eine Spaltung erleben: mit absoluter Sicherheit einen Markt für Qualitätsjournalismus und gleichzeitig einen sehr hohen Anteil an automatisierten oder semi-automatisierten digitalen Formaten, wobei automatisiert auch heißen kann, dass man immer wieder versucht, auf der nächsten Skandalwelle zu surfen.Jemand hat unlängst sehr klug gesagt: "Wie wollen Sie einen Roboter davon überzeugen, dass er in unserer Zeitschrift Anzeigen platzieren soll?" Ich sehe das noch fundamentaler: Wir alle, auch die Journalisten, versuchen ständig Roboter zu überzeugen. Versuchen wir es doch mal mit Menschen. Ich bin nicht so pessimistisch wie Sie. Wir erleben, dass sich die Dinge gerade neu sortieren. Um ein banales Beispiel zu geben: In den USA rühmt sich eine moderne Elite gerade dafür, eben nicht immer erreichbar zu sein. Diejenigen, die wirklich erfolgreich in einer Gesellschaft sind, machen nicht nur das, was ihnen einen unmittelbaren Nutzen bringt, sondern investieren Zeit, sich intensiver mit relevanten Themen zu beschäftigen. Das ist im Übrigen schon immer die klassische Leserschaft der "FAZ" gewesen. Was Sie Junkfood-Journalismus nennen, bietet ambitionierten Menschen einfach zu wenig Vorteile für ihre Karriere, für ihre Stellung in der Gesellschaft, für ihre persönliche Entwicklung. Und deswegen bin ich mir vollkommen sicher, dass der Qualitätsjournalismus nichts von seiner Bedeutung einbüßen wird.Wir haben es im Online-Journalismus mit ständigen Rückkopplungsschleifen zu tun. Das ist ja das Wesen der kybernetischen Welt. Wenn die Initialzündung bei einem Thema gesetzt ist, werden Sie als Journalist selbst zum Objekt dieser Rückkopplungsschleifen. Ein beliebtes Beispiel für solche Systeme ist das Heizthermostat. Es misst ständig die Raumtemperatur und erhöht gegebenenfalls automatisch die Wärme. Der Journalismus im kybernetischen Echtzeitraum ist ein solches Thermostat, und er hat ständig Furcht, dass die Welt auf den Gefrierpunkt zurückfallen könnte, gewissermaßen ein Spiel zwischen Abkühlung und Aufheizung, sprich: Desinteresse und Aufmerksamkeit. Die Unmenge von Nachrichten, alle davon zielen auf unser Gehirn, erzeugen dort, kaum dass sie angekommen sind, permanente Informations-Entropie, Zerfall, umgangssprachlich: Vergessen. Und deshalb muss die Energie immer wieder angeheizt werden und das hat manchmal fast panische Aspekte. Wir haben es wie im Kalten Krieg mit einer permanenten Eskalation und Deeskalation zu tun, der Online-Journalismus folgt der gleichen Logik wie damals die Politik der Abschreckung und wir werden staunen, wenn erst mal die Werbung diesen Weg konsequent geht. Nehmen Sie die Berichterstattung im Fall Uli Hoeneß. Irgendwann war alles gesagt, aber Sie mussten immer weiter reagieren. Am Ende stand dann die Schlagzeile: "Kommt Hoeneß in Hitlers Zelle?". Das war gewissermaßen das logische Ergebnis dieser Eskalations-Mechanik. Wenn Sie bei Google gut gerankt werden wollen, müssen Sie als Medium so vorgehen.Genau darin liegt die Chance für einen Journalismus, der sich dieser Mechanik entzieht. Man muss immer unterscheiden zwischen kurzfristigem und langfristigem Vorteil. Kurzfristig bringt ein Eskalations-Journalismus Klicks und Traffic, langfristig aber gerät man damit unvermeidlich in eine Sackgasse. Die Aufgabe von Qualitätsjournalismus besteht darin, die Rückkopplung zu unterbrechen.Um es mal etwas pathetisch zu sagen: Die Aufgabe, die wir aktuell als Medien zu lösen haben, werden bald die Probleme größerer Teile der ganzen Gesellschaft und mit Sicherheit der nächsten Generation sein. Journalisten machen schon heute eine Lebenserfahrung, die die Gesellschaft insgesamt prägen wird. Und zwar die eines permanenten Scorings. Wenn Sie heute einen Redakteur anstellen, fragen Sie: Wie viele Twitter-Follower hat er, wie viele Facebook-Freunde, wie oft werden seine Artikel gelikt und geklickt? Dieses permanente Messen des Verhaltens und der Reaktionen auf Verhalten wird künftig alle Lebensbereiche beherrschen. Wenn Sie einen Kredit beantragen, sich bei einem Arbeitgeber bewerben, eine Gesundheits-Police abschließen: Sie werden es immer damit zu tun haben, dass die Gegenseite ein Datenwissen über Sie hat, das die Grundlage für Entscheidungen bildet. Wollen wir das, kann das das letzte Worte sein? Wollen wir eine Welt des permanenten Scorings? Oder brauchen wir Instanzen, die gewissermaßen als Filter fungieren? Wie gesagt: Ich bin mir sicher, dass es einen Bedarf für eine solche Art von Journalismus gibt. Wir kennen das doch alle selbst: Es gibt irgendein Thema, alle hysterisieren herum, und plötzlich liest man einen Artikel, der einen in einen anderen Modus versetzt. Da spürt man doch bei sich selbst, welche Bedeutung diese Art von Journalismus nach wie vor hat.Ich sehe die Chance: Wir leben in einer Gründerzeit, gerade als Europäer. Der neue Impuls kann sehr wohl in bestehenden Unternehmen zünden. Die gesellschaftliche Revolution erzwingt geradezu kritischen, ernst zu nehmenden Journalismus. Es ist ja nicht so, dass sich nur die Verlagsmanager schwer mit Bezahlmodellen im Internet tun, auch für viele Journalisten ist die Vorstellung, dass ihre Texte nicht mehr kostenlos im Web zirkulieren, ein Graus. Was mich mehr irritiert, ist die Tatsache, wie wenig die Arbeitsbedingungen der eigenen Berufsgruppe reflektiert werden.Norbert Wiener hat Anfang der 50er Jahre geschrieben: "Es wird eine Gesellschaft der Rückkopplungssysteme entstehen, in der Maschinen die Rolle des Sklaven übernehmen." Und dann schreibt er diesen unglaublichen Satz: "Eine Gesellschaft, in der menschliche Arbeit mit der Arbeit von Maschinen konkurriert, wird Sklavenarbeit hervorbringen." Wir müssen hier gar nicht von Amazon-Lageristen sprechen. Wenn ich mir ansehe, unter welchen Bedingungen viele Online-Redakteure inzwischen arbeiten und wie sie bezahlt werden, wundere ich mich schon, wie wenig das thematisiert wird. Der Journalismus, der seit den 20er Jahren unendlich viel über die Lage der Fließbandarbeiter und des Industrieproletariats geschrieben hat, hat noch nicht begriffen, dass er nun selbst von dieser Entwicklung betroffen ist. Bisher hielt man es für undenkbar, dass auch geistige Arbeit auf diese Weise entwertet werden könnte. Genau an diesem Punkt sind wir aber jetzt.Überall findet es statt. Ich finde bei unseren Kollegen und Konkurrenten ständig neue und interessante Aspekte, da tut sich sehr viel. Es ist doch ein Geschenk des Himmels, Zeuge einer solchen Revolution zu sein und darüber auch noch schreiben zu können - gerade wenn man der Meinung ist, sie befinde sich gerade in der Phase der Gegenrevolution. Gerade jetzt hat Adam Soboczynski in der Zeit eine aufregende Analyse geschrieben, vom Spiegel-Buch zur "Snowden Debatte", Pflichtlektüre in meinen Augen, ganz zu schweigen. Es geht ja auch alles wahnsinnig schnell: Eben noch jubelte man mit dem Arabischen Frühling über das Ende von Tyrannei dank Facebook und Twitter und Peter Altmaier nannte Twitter die stärkste Waffe der Demokratie, und nun erkennt man doch, dass Aktiengesellschaften allein die Demokratie nicht retten. Dass diese Woche EU-Kommissar Almunia nun selber in einem offenen Brief auf Döpfners offenen Brief antwortet, ist genau das, was wir wollen. Klärungen werden immer erst in solchen Räumen herbeigeführt, ehe sie Allgemeingut werden, und wer klug ist, ist dank der Lektüre den Ereignissen eben voraus. Das ist der Ehrgeiz. Es ist von überragender Bedeutung, dass sich Politiker wie Martin Schulz, Sigmar Gabriel oder Christian Lindner an der Debatte beteiligen. Leider spielt die CDU hier bisher eine eher schwache Rolle. Viele beten in weiten Teilen nach, was die Lobbyisten von Google ihnen erzählen.Es macht mich bisweilen fassungslos, wenn mir Pessimismus unterstellt wird. Ich bin kein Pessimist. Eine Botschaft des Silicon Valley lautet: Alles ist möglich. Wenn man das aber für Europa reklamiert, gilt man sofort als naiv. Ich würde mir so etwas wie eine Mondlandungs-Euphorie für unseren Kontinent wünschen. Die finge damit an, sich nicht mehr damit zu begnügen, Apps für Apple zu entwickeln, sondern stattdessen an einer europäischen Internet-Infrastruktur zu arbeiten. Oder damit, dass die europäischen Verleger an einer gemeinsamen Web-Ökologie arbeiten. Warum gibt es kein gemeinsames Log-in, das den Lesern Zugang zu allen Zeitungen verschafft? Woran scheitert das? Nur an Menschen, die das nicht machen. Das passiert alles nicht. Und das empfinde ich als sehr frustrierend.Natürlich werden wir das Rad nicht zurückdrehen können, das ist völlig undenkbar. All diese Systeme, von denen wir sprechen, werden immer auf Überwachung basieren, das geht gar nicht anders. Aber Sie brauchen Systeme, die dem Grundvertrauen, das die Gesellschaft den Institutionen entgegenbringt, gerecht wird. Deshalb müssen wir über die Ökonomie reden: Daten gehören dem Einzelnen, sie sind nicht Betriebsstoff für Leute, die sie kapern und damit Geschäfte machen. Oder besser: dann eben auf geschäftlicher Grundlage, indem man für seine Daten bezahlt wird. Wir brauchen übrigens dringend einen besseren Begriff für "Daten". Das klingt so harmlos und aseptisch. Daten sind die DNA jedes sozialen Lebens: Mit ihrer Hilfe können Menschen, im Guten, wie im Schlechten, künftig ständig neu geboren, zusammengesetzt, mit charakterlichen Eigenschaften ausgestattet werden.Den Vorwurf, die deutschen Medien würden die Digitalisierung verschlafen, kann ich wirklich nicht mehr hören. Der neue Berliner Kulturstaatssekretär redet jetzt auch schon so. Wo sind denn weltweit die neuen, starken Medienunternehmen, die im Netz entstanden sind? Es geht hier nicht um die Kategorie Verschlafen. Und was wäre das Ende des Weges "nicht verschlafen"? "What would Google do?" Dass wir unsere Websites dichtmachen und nur noch auf Facebook und Google+ publizieren, wo wir es mit einem Meta-Verleger zu tun haben, der uns mit ein paar Brosamen für unsere geistige Arbeit abspeist? Worüber wir wirklich reden, ist: Wir haben es in unserer Industrie mit einer dramatischen Asymmetrie zu tun. Im Grunde sind die Medien der erste Austragungsort einer gesellschaftlichen Diskussion, die absehbar alle Wirtschaftsbereiche und Menschen betreffen wird. Europa ist der Geburtsort der Aufklärung. In anderen Worten: Dieser Kontinent hat eine großartige Software für die moderne Gesellschaft geschaffen. Jetzt sollten wir anfangen, Maschinen zu bauen, die nach den Anweisungen dieser Software arbeiten, sowohl was die Autonomie als auch was die Freiheit des Marktes und die eigene Freiheit angeht. Was meinen Sie, wie sich ganze Länder freuen werden, wenn Konkurrenz entsteht, gleichsam integre Systeme? Meiner Meinung nach wird das der Wachstumsmarkt der Zukunft.