La crisi si misura anche dalle magliette rimaste senza sponsor. Tante, troppe e portatrici di inevitabili danni economici per le squadre ancora prive di un marchio in bella mostra sul petto e d’immagine per l’intero sistema della serie A, sempre meno ricca e affascinante rispetto alla concorrenza estera. Se una volta, quando in Italia si spendeva e si spandeva con disinvoltura, ad agosto le sette sorelle erano le pretendenti per lo scudetto, ora sono quelle a caccia di una sponsorizzazione. Questo, purtroppo, passa il convento. Le maglie ancora vuote di Cesena, Fiorentina, Genoa, Lazio, Palermo, Roma e Sampdoria, nella settimana d’inizio del campionato, rappresentano un record negativo mai registrato in Italia e ovviamente l’ennesimo campanello d’allarme sull’appeal in pericoloso ribasso della serie A.

Esaurite da un pezzo le vacche grasse di quando anche le provinciali potevano fregiarsi di marchi multinazionali, i tempi magri stanno andando oltre le peggiori previsioni. Lo dimostra, senza pietà, il raffronto con il resto dell’Europa che conta: Premier League, Bundesliga e Ligue 1 senza un buco libero sulle maglie delle loro squadre, Liga con spazi disponibili solo sulle casacche di Valencia e Levante. In Italia, prendendo spunto dal titolo di una famosa commedia musicale, è ancora caccia aperta a sette sponsor per sette magliette.

Per ognuna di queste ci sono storie, motivazioni, valori di mercato e strategie differenti. La Roma made in Usa, ad esempio, ha fissato l’asticella per l’incasso dal «main sponsor» a 14-15 milioni e non intende abbassarla più di tanto, come dimostra il gentile rifiuto a una compagnia aerea internazionale pronta a offrirne 4-5 per vedere il proprio nome abbinato a Totti e compagni. Stesso discorso per la Lazio, ormai all’ottava stagione senza uno sponsor fisso. «Non sminuisco il valore del nostro marchio solo per metterci uno sponsor», il ritornello di Lotito. Il Genoa rappresenta una realtà più unica che rara: per ora ha solo un co-sponsor (McVitie’s) e non quello principale, ma può comunque contare sul minimo garantito dal contratto di «marketing agent» con l’advisor Infront.

Casi singoli a parte, il trend negativo riguarda l’intero sistema. La principale causa della progressiva fuga o latitanza degli sponsor dall’Italia, nonostante il recente via libera all’inserimento anche di un terzo marchio sul retro delle divise da gioco, è proprio l’immagine trasmessa all’estero dalla serie A. La crisi economica generale ha influito, ma molto di più (in peggio) hanno fatto le desolanti cartoline di stadi obsoleti e sempre meno gremiti, la convinzione miope di manager e dirigenti di poter andare avanti solo con la spartizione della torta dei diritti televisivi, la progressiva sparizione dei top player e, salvo eccezioni, l’assenza di strategie concrete di marketing, di propaganda sui nuovi social media e di controllo dei diritti d’immagine dei calciatori.

Triste morale della favola: il bacino d’utenza del calcio italiano è molto più spostato sul mercato interno che su quello esterno. La cartina di tornasole arriva anche da chi, per sua fortuna, gli sponsor ce li ha: quasi tutti marchi nostrani, pochissimi provenienti da fuori. Non come avviene, persino nelle serie minori, in Inghilterra, Spagna, Francia e Germania. Il dislivello, d’altronde, è evidente sotto tutti gli aspetti. Anche sul prezzo d’etichetta: 15,750 milioni di euro all’anno della Tim per griffare la serie A contro 50 milioni di sterline a stagione della Barclays, a breve neanche più sufficienti per targare la Premier League. Ogni differenza non è affatto casuale.