O torcedor mais atento sabe diferenciar as camisas das diferentes temporadas nos detalhes. Pode ser pela cor das faixas, o tamanho das listras ou formato da gola. Entretanto, o que mais fica marcado no imaginário do torcedor brasileiro quando ele relembra um uniforme é o patrocinador. “O Corinthians foi campeão de 1990 com a camisa da Kalunga”, diria um alvinegro da década de oitenta. “E eu adorava o uniforme do Atlético Mineiro com a MRV”, responderia um torcedor do Galo mais jovem.

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Os patrocinadores másters (aqueles cujas marcas ficam na barriga das camisas), como o mercado se convencionou a chamá-los, fazem parte da vida do futebol brasileiro. Com uma gestão pouco desenvolvida e muito amadora, os clubes se apoiam em três pilares financeiros: venda de jogadores, dinheiro da televisão e o arrendamento do espaço físico dos uniformes. Poucas vezes passa disso, embora os especialistas digam que o melhor modelo envolve uma parceria mais profunda. Essa profundidade não necessariamente significa uma cogestão, como no caso do Palmeiras e da Parmalat ou do Fluminense com a Unimed, dois dos patrocínios mais marcantes e extensos do futebol brasileiro. E se o assunto é longevidade, ninguém vence a Petrobrás, na camisa do Flamengo de 1984 a 2008.

São exceções porque os clubes brasileiros têm o hábito de trocar de patrocinador como trocam, bem, de roupa. Resultado de dois fatores, principalmente. O primeiro deles é a estratégia da marca e o que ela espera alcançar no futebol. Às vezes, quer apenas ser conhecida no Brasil ou chegar por aqui já com o mercado aquecido. Pode também aproveitar os gols dos artilheiros para se associar às grandes glórias ou vender uma imagem mais simpática para o público. Quando essa meta for atingida, o futebol torna-se descartável.

“O bom projeto sabe se aproximar e sair na hora correta”, explica o professor de jornalismo Anderson Gurgel, que estudou a economia do esporte no seu mestrado pela PUC, de São Paulo, e publicou o resultado da pesquisa no livro Futebol S/A – A Economia em Campo, uma pensata que, entre outras coisas, mostra como o futebol pode ser usado como plataforma para as marcas. A exceção nessa efemeridade é a Petrobrás e o Flamengo, parceiros durante mais de 20 anos, mas a lógica desse acordo é um pouco diferente. A estatal – portanto menos suscetível a oscilações – usava os cariocas dentro da sua estratégia de relações públicas. “Quando você está lidando com petróleo e energia, há alguns desgastes (aumento de preços, derramamentos, etc). Em uma área estratégica e de pouco apelo popular, ela buscou o clube mais popular do Brasil”, justifica.

Gurgel também é especialista em gestão esportiva, ao contrário dos clubes. Na opinião dele, erros administrativos são relevantes porque enfraquecem o time e não permitem que o mercado do marketing esportivo relacionado ao futebol seja maduro o suficiente para haver uma diversidade de marcas. Não é necessário um mestrado em economia do esporte para concluir que é muito mais interessante patrocinar os primeiros colocados do que os últimos. E os clubes brasileiros adoram oscilar, às vezes ao cúmulo de serem campeões em um ano e quase rebaixados no seguinte (sim, Fluminense, estamos falando com você). “Por má gestão, os clubes brasileiros não conseguem ficar no topo por muito tempo. Tivemos um ciclo muito bom do Cruzeiro, mas vários craques já foram vendidos”, exemplifica.

O que acontece em Brasília também entra na equação, principalmente no ministério da Fazenda ou no Banco Central. Dependendo da situação da economia do país, muda o perfil dos produtos que querem comprar ingresso para a festa do futebol brasileiro. Em momentos de crise, menos diversificação. Em momentos de bonança, mais.

Os fiscais do Sarney e a Coca-Cola

José Sarney foi o primeiro presidente não-militar que o Brasil teve desde 1964 e herdou do regime, apoiado por ele, não apenas um histórico de torturas, assassinatos e negligência com direitos básicos do ser humano, mas também uma economia muito frágil. A dívida externa era alarmante, tão grande quanto a inflação galopante que aumentava o preço dos produtos do dia para a noite, muitas vezes literalmente.

Sarney não economizou nas tentativas de controlar esse problema que “corrompe os valores morais e espirituais que sustentam a sociedade”, segundo o imortal da Academia Brasileira de Letras. Tentou o Plano Cruzado I e falhou. Tentou o II e o resultado foi semelhante. O Plano Bresser foi mais ou menos eficiente, e o Verão começou bem, mas terminou mal, como uma equipe do Celso Roth. A instabilidade econômica, a mudança constante de moeda e a inflação descontrolada espantavam investimentos estrangeiros. Se as empresas não estão no Brasil, por que patrocinar o Atlético Mineiro? E as que foram fundadas por aqui e não podem escapar não têm dinheiro sobrando.

Apenas grandes multinacionais e marcas consolidadas arriscariam entrar na brincadeira, como a Coca-Cola. A empresa americana de refrigerantes foi a patrocinadora oficial da Copa União de 1987. Queria estampar até o círculo central do gramado das partidas, mas teve que se contentar com as camisas de metade dos 12 grandes clubes do País. Esse número cresceu para dez em 1989, com as exceções do Flamengo, envolvido com a Petrobrás, e do Corinthians. Na época da assinatura do contrato, que deveria ter sido realizada ao vivo no Jornal Nacional com a presença de Roberto Marinho (mas atrasou), o então presidente Vicente Matheus recusou-se, a princípio, porque “o que era bom para o São Paulo não poderia ser também para o Corinthians”. Depois descobriram que ele já tinha um acordo encaminhado com a Kalunga.

“O fato de uma empresa ter o poder de patrocinar tantos clubes ao mesmo tempo significa que o mercado está pobre”, explica Gurgel. Não apenas pobre porque não há dinheiro para existir uma concorrência de verdade, mas também por que o padrão de exigência dos clubes é menor. A lei da oferta e da procura. “Você consegue imaginar uma única empresa patrocinando Chelsea, Real Madrid e Barcelona ao mesmo tempo?”, questiona. Essa lógica durou por bastante tempo. A Coca-Cola patrocinou aqueles dez clubes durante três anos seguidos e foi gradualmente deixando o futebol. Em 1991, o São Paulo acertou com a Indústria Brasileira de Formulários (IBF). No ano seguinte, o Palmeiras começou sua longa parceria com a Parmalat. O Santos estampou a Lousano na camisa, e o São Paulo, a TAM, em 1994. Foi o ano do Plano Real e da ascensão de Fernando Henrique Cardoso à presidência da República.

Estabilização e diversificação

Como ministro da Fazenda de Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso idealizou o Plano Real e finalmente inseriu no Brasil uma moeda estável, que dura até os dias de hoje. Cortou gastos públicos, deu continuidade ao plano de privatizações que havia começado com Fernando Collor de Mello e o Brasil passou a ser atrativo para o mercado internacional. A inflação foi sendo controlada passo a passo.

O impacto nos patrocínios do futebol foi imediato. Em 1995, seu primeiro ano de mandato, quase todos grandes clubes tinham um patrocinador para chamar de seu sem ter que dividir com ninguém. Apenas o São Paulo compartilhava a TAM com o Atlético Mineiro. A entrada de uma companhia aérea no mercado foi importante, mas a diversificação foi ainda maior. A 7UP e a Coca-Cola representavam os refrigerantes; a Unicor e a Aplub estavam lá pelas empresas médicas; havia materiais de construção (Lousano), tinta (Renner e Suvinil), alimentos (Parmalat) e vitaminas (Energil C).

O dinheiro estrangeiro finalmente descolou um passaporte brasileiro. Antes dessa época, a francesa BIC foi brevemente patrocinadora do São Paulo, em 1987, e só. Mas, além da Parmalat que estava no Palmeiras e da Agip que tinha passado pelo Palestra, a Multivision associou-se ao Atlético Mineiro; a Suvinil, do grupo alemão Basf, ao Corinthians; e a Hyundai ao Fluminense.

A sul-coreana serviu para introduzir os automóveis. Patrocinou o Botafogo, entre 1997 e 1998, até a crise econômica do Japão prejudicar as finanças de toda a região. Foi uma época boa para a indústria automobilística, graças à facilidade de crédito que uma economia estável proporcionava. Chegou a ser inaugurada uma fábrica da Asia Motors em Camaçari, na Bahia, a primeira do ramo no Nordeste. A Chevrolet assumiu as camisas da dupla gaúcha. Juntaram-se a ela a Fiat, nos uniformes mineiros, e a Pirelli, mantendo a tradição italiana do Palmeiras.

As marcas chegavam ao Brasil ou tentavam se consolidar por aqui. “Todas brigando para colocar seus produtos no mercado”, afirma Gurgel. “Apesar do carro já ter um imaginário, a emoção do esporte é sempre um catalisador muito forte”. No penúltimo ano do mandato de FHC, metade dos 12 grandes clubes tinha alguma marca ligada aos automóveis na barriga dos seus uniformes. Também foi o auge do investimento estrangeiro porque nenhuma dessas empresas era nacional. O perfil começaria a mudar em breve quando o professor de sociologia deixasse o Planalto para a chegada do operário.

O consumo e a internet

Luis Inácio Lula da Silva venceu a eleição de 2002 prometendo governar para os pobres e conseguiu, de fato, tirar muitas pessoas da miséria e inchar a classe média. A base da política econômica do líder do Partido dos Trabalhadores era estimular o consumo. Construindo em cima da estabilidade alcançada pelo seu antecessor, o PIB do Brasil cresceu acima de 5% quatro vezes em oito anos e a inflação deixou de ser um fantasma. Aos poucos, com as políticas de transferência de renda do novo governo, a população saía debaixo da linha da pobreza e queria encher as sacolas.

Na mesma época, houve o boom da internet no Brasil, com vários veículos de imprensa apostando em websites e empresas intensificando a informatização. O computador ficou um pouco mais popular. Consequentemente, o setor de eletrônicos fortaleceu-se e começou a aparecer nas camisas dos grandes clubes. A Motorola foi a pioneira no São Paulo, em 2000, e foi seguida por Samsung, LG, Sony, Siemens, Xerox e Semp Toshiba.

Entre 2005 e 2007, quatro clubes tinham parcerias com empresas desse setor. Os dois períodos mais longevos foram com o São Paulo, patrocinado pela LG entre 2001 e 2009, e o Santos, com Panasonic e Semp Toshiba, de 2005 a 2009. Os eletrônicos buscavam um público jovem e foram de propósito em dois clubes cujas torcidas haviam crescido naquele período. O time da Vila Belmiro aproveitou o furacão Robinho para atrair a simpatia das crianças e o do Morumbi foi campeão mundial e tri-brasileiro.

“Ninguém investe por intuição. Procura, a partir de pesquisa de características da sua marca. E quando o marketing esportivo aparece como opção, busca clubes que têm esse perfil”, avalia Gurgel. E os times que se dão bem ou têm ídolos carismáticos, como Robinho, atraem as crianças na iminência de se apaixonarem por futebol. A Siemens chegou ao Cruzeiro depois da Tríplice Coroa e o governo da MSI no Corinthians teve o aporte da Samsung. “São empresas se apresentando ao mercado, e o esporte é muito democrático porque interessa a pessoas de alta e de baixa renda”, acrescenta.

O governo Lula também foi pródigo para as construtoras com investimentos em infraestrutura, ainda mais depois do anúncio do Brasil como sede da Copa do Mundo, em 2007. No ano seguinte, a MRV esteve nas camisas do Atlético Mineiro e do Vasco, e a Tenda, nas do Cruzeiro. Não durou muito porque a bolha imobiliária estourou nos Estados Unidos, Wall Street entrou em pânico e todos os países sofreram com a crise da maior economia do mundo. Por aqui, a “marolinha” fez o PIB recuar em 2009 e mudou novamente o perfil dos patrocínios do futebol.

Camisas em branco

Entre 1987 e 2008, apenas Vasco e Botafogo passaram por grandes períodos sem patrocínio na camisa. O primeiro talvez porque as empresas tinham que negociar com o intransigente Eurico Miranda, e o segundo pelo seu caráter regional. No geral, não faltavam empresas interessadas em se associar ao futebol. Nos últimos dois anos, São Paulo, Palmeiras, Santos, Cruzeiro, Flamengo, Corinthians e os dois já citados precisaram apelar a acordos de ocasião, apenas para jogos mais importantes. Atualmente, quatro clubes grandes não têm patrocinador máster.

Além da crise econômica de 2009, seguida pela da Europa desde o começo da década, com a quebra da Grécia, a ameaça da deflação e a recuperação apenas paulatina de Espanha e Portugal, também houve erros do próprio governo Dilma, sucessora de Lula, com a economia. O Produto Interno Bruto parou de crescer como antes e entrou em recessão técnica em 2014 por causa de dois trimestres seguidos de PIB negativo. O mercado perdeu a confiança, tanto que a nova política econômica visa justamente recuperá-la, com cortes de gastos e revisão de programas sociais.

Isso é particularmente preocupante para o futebol brasileiro porque quem ocupou esse vácuo de investimento foram justamente as empresas públicas. Descartando a Banrisul, parceira de Internacional e Grêmio desde 2001, a Eletrobrás patrocinou o Vasco, e a Liquigás, o Botafogo, um pouco antes de explodir a crise americana. A principal atriz dessa história é a Caixa Econômica Federal, que chegou a estar no uniforme de três grandes clubes de 2012 para cá. Atualmente, está “apenas” em Flamengo e Corinthians, os dois de maior torcida do Brasil – no Vasco, apenas de fachada, já que o contrato acabou no final de 2014, por mais que o clube ainda estampe o logotipo.

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Bancos públicos não costumam participar desses mercados, e curiosamente, os privados não têm interesse em clubes específicos, talvez por causa da potencial rejeição. O Itaú foi patrocinador da Copa do Mundo e continua sendo da seleção brasileira, enquanto o Bradesco, na esteira do seu concorrente, associou-se aos esportes olímpicos. Mas as instituições financeiras são as que melhor sabem lidar com períodos instáveis da economia porque são, afinal, as únicas que entendem o que diabos é um spread, um câmbio flutuante e um hedge. “Essas empresas sabem lidar melhor com isso (instabilidade)”, afirma Gurgel. “E em um contexto favorável para o mercado financeiro, elas precisam brigar entre si. A Caixa cresceu ali no final do governo lula, com o aumento do crédito fácil. Agora, está tendo um enxugamento da máquina pública e tem que ver para onde vai”.

É o que os clubes também querem saber. Atualmente, os bancos públicos, contando o Banrisul, estão em quatro camisas. O Palmeiras associou-se à Crefisa, privada, mas também uma instituição financeira. A construtora mineira MRV voltou ao Atlético Mineiro, e no Rio de Janeiro, o Fluminense tirou a Guaraviton do Botafogo, que teve que se contentar com os Supermercados Unidos e jogou o clássico contra o Flamengo com uma promoção de smartphone nas costas. Cruzeiro, Santos, São Paulo e Vasco vendem o almoço para pagar o jantar, com acordos pontuais. Esperam a recuperação da economia brasileira, talvez uma nova mudança no perfil do investimento, e que “os players” do mercado voltem a se interessar no futebol como fizeram por tantos anos.