En 2018, Google fêtera ses vingt ans. Vingt ans durant lesquels le moteur de recherche imaginé au tournant du siècle par deux étudiants de Stanford a muté en une gigantesque pieuvre aux multiples tentacules. Dans un futur proche, cet empire numérique compte nous informer, nous guider, nous soigner, voire nous empêcher de mourir. Tout ça avec notre complicité, c’est-à-dire en s’appuyant sur les données personnelles qu’on lui fournit sans rechigner. Mais l’histoire économique récente montre que même les empires les plus solides en apparence ne sont pas indestructibles. Depuis quelques semaines, en Europe comme aux Etats-Unis, pleuvent les appels à démanteler les géants de la tech. Google est en première ligne. Alors le temps est-il venu de découper en morceaux le gros gâteau de Larry Page et Sergey Brin ?

« Ils tenaient un super filon, on l’avait tous compris. De là à imaginer le Google d’aujourd’hui... » Nous sommes en 1996, au département d’informatique de Stanford. Larry Page, 23 ans, et Sergey Brin, 22 ans, présentent à leurs camarades les grandes lignes de « Backrub », leur projet de moteur de recherche. À une époque où on fouille le Web en fonction du contenu des pages, l’idée-clé de Page et de Brin – enfin surtout du premier, qui sollicite le second pour son génie des maths – est de s’intéresser au référencement.

Inspirés par un algorithme existant, nommé HITS, qui permet de mesurer l’autorité d’une page par rapport à d’autres, ils créent le fameux « PageRank », capable de classer des millions de pages. « Du très beau travail algorithmique », qui scotche Serge Abiteboul, alors professeur invité à Stanford. « Brin est venu me chercher pour me montrer une démo. Il avait installé deux ordis côte à côte : sur le premier, un moteur classique, et sur l’autre, c’était le futur Google. Je me souviens d’avoir essayé avec le mot “Rodin”. »

Serge Abiteboul est « immédiatement convaincu », sans se douter de ce qui vient de naître sous ses yeux. Parce qu’ils voulaient terminer leur PhD, Brin et Page envisagent de vendre leur découverte à Yahoo!, mais le PDG de l’opérateur, David Filo, leur conseille plutôt de lancer leur propre entreprise… Ils se laissent convaincre et s’entourent de profs et d’étudiants de Stanford. « Le responsable de notre programme a dû les implorer de ne pas décimer l’équipe », se rappelle Serge Abiteboul. Voilà pour la genèse, née du talent de doctorants d’une université prestigieuse, « très loin de la mythologie de la start-up inventée dans un garage ».

Eric Schmidt, PDG de Google de 2001 à 2011, et Sergey Brin et Larry Page, les deux co-fondateurs. Crédits : Joi Ito / Flickr

Googoler vers l’infini

Le géant californien tient son nom d’une mauvaise orthographe de « googol », un terme mathématique qui désigne le 1 suivi de 100 zéros, choisi en 1997 pour évoquer le puits sans fond du Web dans lequel il s’agissait de mettre de l’ordre. Mais l’image de l’infini fonctionne tout aussi bien pour évoquer la croissance ahurissante de l’entreprise sur vingt ans. L’ambition des débuts semblerait presque ridicule : « Tout ce que nous voulons, c’est fournir à de plus en plus de monde de plus en plus d’informations », expliquait Sergey Brin en 2001.

Google ne serait pas Google sans Google X, le laboratoire qui abrite depuis 2010 ses projets les plus fous

C’était la préhistoire de Google. Depuis 2004, le moteur de recherche a lancé Gmail, ouvert Google Maps, racheté YouTube, lancé Android ou encore imposé son navigateur, Chrome. Voilà pour la partie émergée de l’iceberg, celle que voit le public. Mais Google ne serait pas Google sans Google X, le laboratoire qui abrite depuis 2010 ses projets les plus fous, des « moonshot » parce qu’ils « s’attaquent à un immense problème, proposent une solution radicale, et utilisent une technologie révolutionnaire ».

Page prend la tête de Google, et Brin supervise Google X, récoltant au passage le surnom de Batman. Un an plus tard, il procède aux premiers tests de sa Batmobile, la Google Car, et en 2012 il enfile le prototype des Google Glass, des lunettes de réalité augmentée finalement pas commercialisées auprès du grand public. Autre branche intrigante de Google, la société de biotechnologie Calico, dédiée depuis 2013 à la recherche sur la finitude de l’homme, sujet qui obsède Brin depuis qu’il a découvert en 2006 qu’il était porteur d’un gène de la maladie de Parkinson.

« Nous nous attaquons au vieillissement, l'un des plus grands mystères de la vie » / Page d'accueil de Calico.

Intelligence artificielle, santé, domotique… En 2015, à force de diversification, Google tient plus de l’empire que de l’entreprise, et afin de rendre celui-ci « plus épuré et compréhensible », pour citer Larry Page, crée une maison mère, Alphabet : toutes les activités qui ne concernent pas directement Internet ou le mobile sortent de Google pour en devenir des filiales. « Don't be evil », le slogan idéaliste des débuts, est troqué contre le plus pragmatique « Do the right thing ».

Abus de position dominante

Valorisée à 650 milliards de dollars, Alphabet est aujourd’hui la seconde capitalisation boursière du monde derrière Apple. La publicité représente 86 % de ses revenus. Google Search, prépondérant dans la majorité des pays, possède 94 % des parts de marché en France. Android est installé sur près de 9 appareils mobiles sur 10. La dépendance est réelle, et pas grand monde envisage de se passer de Google.

« Quel géant de la tech abandonneriez-vous ? » interrogeait le New York Times en mai 2017. Entre Apple, Facebook, Microsoft, Amazon et Alphabet, seuls 6 % des lecteurs lâchent d’abord Alphabet. Un récent classement BrandIndex de l’institut YouGov donne Google « marque préférée des consommateurs » au niveau mondial (dans 26 pays) et numéro 4 en France, derrière… Décathlon, YouTube (filiale de Google) et Samsung.

Depuis quelques mois pleuvent les appels à démanteler les géants de la tech. Alphabet est en première ligne

Et pourtant, le vent tourne. Le géant vacille. Depuis quelques mois pleuvent les appels à démanteler les géants de la tech. Alphabet est en première ligne. En avril 2017, le New York Times, par la voix de Jonathan Taplin, producteur et professeur à l’université de Californie du Sud, ouvre le bal : « Est-il temps de démanteler Google ? » Trois mois plus tard, le Parti démocrate adopte, en vue des élections législatives de mi-mandat, la plateforme Better Deal qui s’attaque en priorité au « démantèlement des monopoles », thème également discuté par Donald Trump pendant sa campagne.

Rappelons que si Google domine largement le marché de la recherche en ligne, il n’en a pas l’exclusivité, comme ne manquent pas de le rappeler les défenseurs de l’entreprise. À la différence de monopoles classiques, qui étranglent leurs consommateurs en fixant des prix très élevés, Google est en apparence un gentil monopole puisque tout est fourni « gratuitement ».

Infographie : Florent Texier / Usbek & Rica

Google franchit en revanche la ligne rouge de façon plus flagrante en cas d’abus de position dominante. C’est le sens de l’amende record – 2,42 milliards d’euros – infligée le 27 juin 2017 par la Commission européenne. Le géant américain a abusé de sa position notamment pour favoriser dans Google Search son comparateur de prix Google Shopping. L’amende s’inscrit dans la continuité de la longue enquête menée par la Commission sur Google depuis 2010. Elle met donc un terme aux sanctions symboliques, même si 2 milliards ne risquent pas de faire chanceler Google (Alphabet a réalisé 90 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016). Sans oublier les deux autres instructions en cours sur Google et Alphabet : la première vise la domination d’Android, et la deuxième l’utilisation de sa régie publicitaire AdSense pour éloigner des rivaux dans la publicité en ligne.

« Winner takes it all »

On aurait pu penser que l’accélération de l’innovation technologique allait signer la mort des monopoles. Or les start-up émergent mais ne viennent pas bousculer les tenants du titre, qui les laissent se débattre… ou les rachètent (plus de 200 acquisitions à ce jour, voir l'infographie plus haut). Dernier rachat majeur (et partiel), celui du constructeur taïwanais HTC en septembre, pour 1,1 milliard de dollars. Jean Tirole, Prix Nobel d’économie en 2014 pour ses travaux sur le pouvoir des marchés et la régulation, a bien montré pourquoi, dans l’économie des géants du numérique, « winner takes it all ».

« Nous sommes observés par l’écosystème et les régulateurs, il faut l’assumer et nous l’assumons »

La croissance exceptionnelle de Google joue sur un coût de diffusion des produits quasi nul et sur les effets de réseau, qui se produisent quand l’utilité d’un service augmente si d’autres personnes l’utilisent. Google choisit la gratuité afin d’obtenir une diffusion maximale, et la rentabilise par d’autres marchés. Google et une dizaine d’autres grandes entreprises du numérique ont pris la forme de systèmes monopolistiques d’un nouveau genre, expliquent Jean-Hervé Lorenzi et Mickaël Berrebi, auteurs de L’Avenir de notre liberté (Eyrolles, 2017).

L'intérieur de l'un des data centers de Google. Crédits : Google.



La particularité de Google est d’avoir développé une stratégie d’intégration verticale : « En étant éditeur de systèmes d’exploitation (Android et Chrome), intermédiaire (Google Search, Google News, etc.), plateforme de contenus (YouTube) et de contenus structurants (Google Maps) », l’entreprise a renforcé son monopole, détaillent Lorenzi et Berrebi. Google se développe aussi en finançant sa propre innovation, et Google X déploie des efforts d’ampleur inégalée en R&D. Cette course à la diversification a valu à Larry Page des débats récurrents avec l’ex-patron d’Apple, expliquait-il en 2014 : « Steve Jobs me disait : “Vous faites trop de choses.” Je répondais : “Vous n’en faites pas assez.” »

« Nous sommes en perpétuelle recherche d’innovation, c’est dans notre ADN, ajoute un porte-parole de Google France. C’est notre expertise, on est une boîte d’ingénieurs. C’est lié à cette impression que nous sommes sur plein de sujets différents ». Il poursuit : « Plus une entreprise grossit et réussit, plus elle attire l’attention. Nous sommes observés par l’écosystème plus large et les régulateurs, il faut l’assumer et nous l’assumons ». Et d’ajouter que Google « collabore au niveau européen avec la Commission européenne, et au niveau local avec tous les gouvernements pour essayer d’expliquer (son) point de vue. »

Personne n’anticipait l’explosion d’AT&T, jusqu’à ce que la détermination d’un juge, Harold Greene, fasse plier en 1984 le géant pour lui faire négocier son démantèlement

Ces efforts ne convainquent pas Lorenzi et de Berrebi. A leurs yeux, Google en fait trop. Cela dit, « N’imaginons surtout pas que nous sommes dans une situation originale », rappellent les deux hommes. Personne n’anticipait l’explosion d’AT&T, l’empire américain des télécommunications, jusqu’à ce que la détermination d’un juge, Harold Greene, fasse plier en 1984 le géant pour lui faire négocier son démantèlement. Et ce, « alors que la plupart des clients, comme c’est le cas aujourd’hui pour Google, estimaient que le service rendu était incomparable », notent les auteurs. Les États-Unis se souviennent aussi de John Sherman qui, avant qu’un tribunal ne lui donne raison en ordonnant en 1911 le démantèlement de la Standard Oil en 34 sociétés indépendantes, justifiait ainsi sa loi : « Si nous refusons qu’un roi gouverne notre pays, nous ne pouvons accepter qu’un roi gouverne notre production, nos transports ou la vente de nos produits. »

Comme Google, AT&T avait largement débordé de son secteur d’origine avec les Bell Labs, rappelle Jonathan Taplin dans le New York Times : « Pendant cinquante ans, le transistor, la micropuce, la cellule photovoltaïque, le laser, la téléphonie cellulaire : tout va venir des Bell Labs. Même huit Prix Nobel. » « L’obligation donnée à A&T de concéder des licences a permis le développement de Texas Instruments, Motorola, et de nombreuses autres start-ups », poursuit Taplin. Un tel scénario de démantèlement n’est-il pas précisément ce qu’avait anticipé – et voulu prévenir – Google en créant la holding Alphabet en 2015 ? « Alphabet, c’est du pipeau, c’est un faux-semblant ! s’exclame Lorenzi. Il faut un vrai démantèlement. Métier par métier. »

Alphabet s'enquiert de notre bonheur. Flickr / Nick Harris





Données donnez-moi

Sous couvert de simplification, Google a fusionné en 2012 l’ensemble des règles de confidentialité pour 70 services, sites et logiciels différents. Ce qui « l’autorise par exemple à afficher sur YouTube des publicités liées à l’activité de l’utilisateur sur son téléphone Android et à sa localisation », s’alarmait à l’époque la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil), en prononçant une sanction que Google avait dû afficher sur sa page d'accueil.

Aujourd’hui, peu d’internautes ignorent encore les méthodes de tracking employées par Google (et beaucoup d’autres) pour leur proposer de la publicité ciblée. Certains s’en détournent pour lui préférer des moteurs alternatifs qui n’utilisent pas les données. De plus en plus nombreux, ils demeurent cependant minoritaires. « Pourquoi accepter d’un moteur de recherche ce que vous n’acceptez pas dans la vie ? », lance dans un spot anti-Google le moteur de recherche français Qwant, lequel revendique en Europe 32 millions d’utilisateurs, parmi lesquels Serge Abiteboul, qui approuve le Google qu’il a vu naître sur beaucoup d’aspects, mais réfute sa domination massive sur la recherche.

Il faut observer la candeur de Larry Page quand il se dit « triste que Google soit dans la position de protéger ses utilisateurs du gouvernement »

De son côté, Google joue le bon élève. Transparent. Bien intentionné. En juin 2016, l’entreprise a lancé la plateforme My Activity, tableau de bord d’une infinie précision où chacun peut retrouver tout ce que l’entreprise collecte sur lui, et désactiver des autorisations. Il faut aussi observer la candeur de Larry Page quand il se dit, lors d’un TED Talk de 2014 prononcé dans la foulée du scandale des écoutes de la NSA, « triste que Google soit dans la position de protéger ses utilisateurs du gouvernement ». Page déplore même qu’un tel scandale puisse nous dissuader « de penser à l’immense bienfait que peut nous procurer un bon partage d’information ». En 2009, du temps où il était PDG de Google, Eric Schmidt prenait encore moins de gants pour présenter son fantasme d’hyper transparence : « S’il y a quelque chose que vous faites et que personne ne doit savoir, peut-être devriez vous commencer par ne pas le faire. »

Sauf que ce double discours ne dupe personne. « Ne serait-ce pas épatant si les données médicales de tout un chacun étaient disponibles anonymement pour les chercheurs ? On sauverait 100 000 vies cette année », déclarait Larry Page, toujours en 2014. Pour construire sa médecine à coups de data, Google a cruellement besoin d’un immense volume de données. « Nous avons cartographié le monde. Nous voulons désormais cartographier la santé humaine », clamait en avril 2017 la filiale de biotechnologie Verily, en appelant 10 000 volontaires à fournir toutes leurs données médicales, et en leur promettant qu’elles seraient anonymisées et non vendues à des fins publicitaires ou à des compagnies d’assurance.

« Nous avons cartographié le monde. Nous voulons désormais cartographier la santé humaine ». Le site du Projet Baseline, lancé par Verily, la filiale de Google.

En parallèle, en juillet 2017, l’organisme britannique chargé de veiller sur les données de santé a jugé non conforme à la loi un partenariat entre DeepMind et les hôpitaux londoniens, qui avaient offert les données de 1,6 million de leurs patients à la branche intelligence artificielle de Google pour tester une application de détection des cas d’insuffisance rénale aiguë.



« Pourquoi livrons-nous nos données médicales les plus confidentielles à Google ? s’interroge Julia Powles, chercheuse en droit à Cornell Tech. La mise à disposition d’un tel trésor de données peut avoir des conséquences futures très incertaines, prévient-elle. L’affaire est fascinante, mais passe inaperçue. Parce que les gens n’en ont pas conscience, ou ne perçoivent pas Google comme ils perçoivent l’industrie du tabac ou l’industrie pharmaceutique. Il est pourtant inexcusable d’ignorer les droits individuels. »

Que dire encore de Google Home, qui enregistre l’intégralité de ce qui se dit dans la maison une fois prononcés les mots « OK Google » ? Chaque nouvel objet connecté vendu alimente l’entreprise en données personnelles. Et ce n’est pas fini, puisque la Google Car n’est pas encore sur le marché. À terme, Sergey Brin rêve carrément d’un « cerveau augmenté par Google », dans lequel « vous n’avez qu’à penser à quelque chose et votre smartphone vous murmure la réponse à l’oreille »…



Premier lobbyiste du monde

Éducation, santé, formation, culture, accès à Internet, lutte contre le terrorisme... Au-delà de l’usage de nos données, la puissance d’Alphabet la mène désormais à rivaliser avec les États. Or, « une entreprise ne devrait jamais se voir attribuer le travail d’un gouvernement, rappelait Edward Snowden dans un numéro du Spiegel paru en septembre 2017. Ils poursuivent des objectifs complètement différents, et quand vous commencez à franchir ces lignes, vous provoquez des conséquences non voulues aux coûts imprévus. » Et le lanceur d’alerte de poursuivre : « Quand on dit : ‘‘Google, tu es désormais la police d’Internet, c’est toi qui fais la loi’’, ça devient assez dangereux. »

« Les grandes plateformes numériques chercheront à acquérir plus de poids politique, suivant le modèle des géants du tabac, du pétrole et des finances »

Ce danger pourrait se préciser si le statu quo perdure. Car le pouvoir politique de Google n’est rien comparé à celui qu’il pourrait gagner si les puissances publiques ne réaffirment pas leur rôle. « Pour l’instant, des politiciens influents comme José Manuel Barroso, l’ancien président de la Commission européenne, préfèrent finir leur carrière non pas chez Alphabet mais chez Goldman Sachs, écrivait en septembre dernier, dans le Guardian, Evgeny Morozov, grand pourfendeur du “solutionnisme technologique”. Cela ne devrait pas tarder à changer (...) Les grandes plateformes numériques chercheront à acquérir plus de poids politique, suivant le modèle des géants du tabac, du pétrole et des finances. »

Google partage déjà avec ces géants-là une passion non dissimulée pour le lobbying : une armée de lobbyistes est à l’oeuvre à Bruxelles pendant que des dépenses record sont atteintes aux Etats-Unis, avec 5,9 millions de dollars investis d’avril à juin 2017, très loin devant Amazon (3,2), Facebook (2,4) et Apple (2,2). Dans le même temps, Eric Schmidt, le président d’Alphabet, vient d’être accusé, début septembre, d’avoir fait pression – ce qu’il a nié – sur New America, un influent think tank américain, pour obtenir le licenciement de Barry Lynn, un chercheur jugé trop critique. Nul besoin d’avoir les synapses connectées à Google pour deviner l’objet de la discorde : Barry Lynn applaudissait à l’amende infligée à Google par la Commission européenne qu’il estime exemplaire.

À l’heure où Google est sur le point de fêter son vingtième anniversaire, il est grand temps de se demander quel rôle nous voulons voir jouer l’entreprise dans un futur proche. L’Europe hausse le ton comme jamais auparavant. Les voix s’élèvent aux États-Unis pour appeler à suivre son exemple. Les citoyens prennent conscience que la gratuité se paie avec leurs données. Et qu’un futur inquiétant se dessine si on laisse le géant libre de devenir à la fois gardien de nos données personnelles, leader sur l’intelligence artificielle, meilleur ennemi des médias, médecin, marchand d’immortalité, et peut-être un jour assureur…

En mai 2017, le Danemark a nommé un « ambassadeur numérique » pour négocier avec les géants du Web. C’est reconnaître à Google la puissance d’un État. Si ce n’est pas l’avenir que nous voulons, alors il faut se donner les moyens d’en inventer un autre. « Mieux vaut faire une seule chose, et la faire bien » : énoncée parmi les dix principes fondamentaux de l’entreprise rédigés les premières années par Brin et Page, la règle semble aujourd’hui bien obsolète. Faisons en sorte qu’un autre précepte de Google, celui selon lequel « on peut gagner de l’argent sans vendre son âme au diable » soit oublié moins vite.

Cet article est paru initialement dans le numéro 20 d'Usbek & Rica (Octobre-Décembre 2017).

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Image à la une : Björn Öberg.