「バナー広告は役に立たない」。これは多くの人が実感していることだと思うが、英国の業界団体「インターネット広告協議会」（IAB：Internet Advertising Bureau）までもが、ついにそれを認めるようになってきた。

IABの産業プログラム部門でシニア・マネージャーを務めるクレア・オブライエン氏は、2015年10月8日にロンドンで開催された「Digiday WTF Native」イベントのパネルディスカッションで次のように語った。「バナー広告は、平均して1250回の表示に1回しかクリックされていない。旧式のバナー広告はもはや機能していない」。

初期利益をただ飲みして浮かれてきた

バナー広告の効果を長年説き続けてきた組織にとって、これは重大な方向転換だ。オブライエン氏はさらに、「この考えに異を唱える人はいないだろう。そして、ありがたいことに現在は、デジタル空間で機能する広告がほかに登場した」と言い、活気のなくなったバナー広告に取って代わろうとしている、幅広い技術的ソリューションを紹介した。


「インタラクティブであることが売りであるメディア上に、屋外ポスターのようなバナーを置く。こうしたやり方はもう役に立たないことを、われわれは学んだ。こうしたやり方が役に立ったのは、それが唯一の選択肢だったときだけだ」。

オブライエン氏は、IABの産業プログラム部門責任者であるスティーブ・チェスター氏の言葉を引用しながら、広告業界は「オーディエンスが見ているものとは、本当は関連性のないエコシステムからの初期利益を、ただ飲みして浮かれてきたようなものだ」と述べた。

IAB now claims that online banner ads don't work #DigidayWTF pic.twitter.com/jO8ydF5uuH — Ashwin Rao (@AshwinRaoPV) 2015, 10月 8

ロンドンで開催された、米DIGIDAYイベントの様子。

そこで、バナー広告の代替案となるのがネイティブアドだ。「将来のデジタル広告は、コンテンツ上に作られる。そうしたものが、将来におけるメディアの資金力となるだろう」。

ネイティブアドは人々を騙す手段ではない

オブライエン氏がこのようにコメントしたのと同じ日、IABは「英国のデジタルアド費用」に関する報告書を出している。この報告書は、コンサル事業を行うプライス・ウォーターハウス・クーパース（PwC）が、2015年上半期に行った調査をまとめたものだ。この報告書によると、デジタル広告全体のなかでネイティブアドが占める割合が、4分の1になっていることがわかる。ネイティブアドの売り上げは、2014年下半期以来50％も増加し、3億2500万ポンドとなった。

それでも、この成長を滞らせないようにするために、しなければならないことはまだたくさんある。パネルディスカッションでは、オブライエン氏のほかに、メディアエージェンシーのメディアコム（Mediacom）やファクトリー・メディア（Factory Media）、そしてパブリッシャーとして、ハフィントン・ポスト紙の代表も参加。彼らの見解は、「ネイティブアドは人々を騙してそれが広告だと思わせるための手段ではない」というものだった。業界団体、パブリッシャー、広告業者は、明確なガイドラインや定義を求めている。

広告業者にはまだ、スクリーンを1つの通信媒体として見る傾向があるが、インタラクティブな機能やコンテンツ主導型の新しい広告がより多くのチャンスを提供出来るようになったことで、消費者や業界関係者はそこから離れていこうとしている、というのがオブライエン氏の見方だ。

「我々が見ているスクリーンは、サービスであり、配信コンテンツであり、メディアとしてのプラットフォームだ。わたしたちはスクリーン上でたくさんのことを行っていて、スクリーンは単なるメディアのプラットフォームだと、一面的に見ることなどできない」と、オブライエン氏は語った。

Lucinda Southern （原文 / 訳：ガリレオ）

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