Pazarlama ve teknoloji başlıkları yan yana geldiği zaman Big Data (Büyük Veri) kavramından bahsetmeden edilemiyor. Big Data ‘dan bahsedilmeyen konuşma, konferans, seminer vb. etkinlik yok desek abartmış olmayız. Peki, Big Data konusuna bu kadar önem veriyorken Small Data (Küçük Veri) ihmal ediliyor olabilir mi?

Dijital pazarlama öncesi dönemde pazarlamacılar için gözlem en önemli konuların başında geliyordu. Tüketicilerin nasıl giyindikleri, nasıl hareket ettikleri, nelerden mutlu oldukları, hangi konularla gurur duydukları gibi birçok veri pazarlamacıların marka stratejilerini belirleyebilmesinde çok önemli bir rol üstleniyordu.

Dijital pazarlama büyük bir devrim yaparak pazarlama alanına girmesi ile birlikte bütün bu gözlem işini yapay zekâ adını verdiğimiz yazılımlara bıraktık. Artık reklam verdiğimiz mecralar bir tık ile kendi ziyaretçileri hakkında çok geniş kapsamlı bilgiler elde edebiliyor ve bu bilgileri müşterileri ile paylaşabiliyor.

Böylelikle tüm pazarlamacılar verilere daha fazla hâkim olduklarını, elde edilen bu verileri derinlemesine analiz ederek başarılı pazarlama stratejileri ve kampanyaları kurguladığına inanıyor. Çok haksız ve yanlış bir düşünce değil! Ancak bilgiye bu kadar rahat ulaşabiliyorken dış dünyada devam eden hayatın bize sağladığı bilgilere sırtımızı mı dönmeliyiz?

Dünyanın en çok satan kitapları arasında yer alan; pazarlama ve satış departmanlarında çalışanların oldukça aşina olduğu Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom yeni kitabı Small Data ile bize küçük veri dünyasının ne kadar önemli olduğunu hatırlatıyor. Kitabın teması Big Data (Büyük Veri) ile Small Data (Küçük Veri) arasındaki farklar.

Big Data (Büyük Veri) Saygı, Small Data (Küçük Veri) Sevgi Kazandırır!

Müşterilerimizin markamıza karşı sevgilerinin artmasını hangi pazarlamacı istemez ki? Bunu sağlamanın en önemli yolu müşterilerimize dokunarak, onların yaşam biçimlerini, isteklerini, ihtiyaçlarını vb. şeyleri öğrenerek oluşturulmuş pazarlama stratejileridir.

Lego firması 2004 yılında satışların düşmesi ve finansal bazı problemler nedeniyle zorlu günler yaşarken ve teknolojik oyuncakların devrimine karşı yavaş yavaş yenilirken Martin Lindstrom ile bir Small Data yolculuğuna çıkarlar. Bu yolculuk esnasında bir çocuğun evine misafir olurlar. Çocuğun odasında bir çift ayakkabı dikkatlerini çeker. Temiz bir biçimde rafta sergilenen yıpranmış bir ayakkabıdır. Çocuk şehrin en iyi patencisidir. Bu unvanı kazanırken eskittiği emektar ayakkabılarını bir gurur timsali olarak odasında sergilemektedir.

Bu örnekten ilham alan Lego firması daha küçük parçalardan oluşan, ancak devasa boyutta yeni modeller hazırlar. Örneğin Taj Mahal’i yeniden inşa etmek; sabır ve emek gerektiren bu aktiviteyi sergilemek gurur verici bir şeydir. İşte tam olarak bu veriye odaklanırlar. Bekledikleri sonuca da ulaşırlar. Lego yeniden kendisini toparlar ve bugün bile dünya devi konumunu korumaya devam eder.

Big Data (Büyük Veri) vs Small Data (Küçük Veri)

Small Data Markanızı Ayakta Tutar

İşte bu örnekte görüleceği üzere Small Data can çekişmekte olan bir markayı bile yeniden hayata tutundurabilir. Bu veriyi Big Data ile elde etmek kolay değildir. Eğer firma sadece dijital dönüşüm süreci gerçekleştirse ve sadece Big Data odaklı verilerle hayatta kalmaya çabalasaydı muhtemelen ölü markalar mezarlığında yerini alacaktı. Ancak tam tersi bir hareketle müşterilerine dokundu ve kazandı.

Big Data ise bundan sonraki süreçte devreye girebilir. Lego CRM sistemi ile takip ettiği müşterilerine küçük sürprizler yapabilir, müşterilerin alışkanlıklarına göre onlara ürünler sunabilir ve belki de ürün satışlarını takip ederek gurur verici eserleri sergilemek için imkânlar sağlayabilir. Özetle; Big Data ile elde edilen veriler yardımıyla tüketicilerde saygı uyandıracak bir takım pazarlama faaliyetleri hayata geçirilebilir.

Bu örneklerden de görüleceği üzere pazarlamacıların çevrimdışı dünyadan kopmadan, çevrim içi devrimi de ıskalamadan dengeli bir biçimde yürümeleri gerekir. Her türlü kaynaktan beslenerek, doğru soruları sorarak iç görüler oluşturmaları; bu iç görülerden hareketle doğru pazarlama stratejileri ve kampanyaları kurgulamalıdırlar.