As famílias portuguesas gastaram, o ano passado, 9,7 mil milhões de euros nas compras para casa, um aumento de 4,8% face ao ano anterior. Terá sido, tudo o indica, um valor recorde e que está assente num crescimento do consumo em todas as categorias de produtos. Os dados são da Nielsen e mostram que, em termos de marcas, são as chamadas ‘marcas brancas’ as que mais crescem: 6,4% contra os 4% das marcas de fabricantes, o que, para o diretor-geral da Centromarca, resulta, em parte, da reação do mercado à chegada da Mercadona.

“Sendo esta cadeia conhecida pelo peso dos artigos de marca própria, que é um dos seus pontos mais fortes, é natural que todas as cadeias tenham reagido à entrada de um novo operador com uma aposta muito forte nas suas marcas, fazendo grandes investimentos quer ao nível dos produtos e embalagens, quer do seu reposicionamento, com um grande trabalho de comunicação e promoção”, diz Pedro Pimentel. Uma tendência “natural” e que se deverá “continuar a fazer sentir durante algum tempo”. Para quem representa as marcas de fabricantes, a questão é preocupante. “O espaço nas prateleiras não é infinito, o que significa que se as cadeias estão a alocar mais espaço às suas marcas, há menos para as restantes”, argumenta.

Mas é ao nível do preço que a competição se torna mais complicada. “Sendo a escolha do consumidor muito baseada na lógica do preço, quanto maior for o diferencial, pior. E quando se estão a fazer muitas promoções em cima das marcas de distribuição, o gap face às marcas de fabricantes acentua-se”, salienta.

Hipers a perder terreno

Em termos de categorias de produtos, os congelados, as bebidas e os artigos de higiene para o lar cresceram acima da média do mercado, com aumentos que vão dos 8% aos 6%. Os produtos de mercearia e de higiene pessoal foram duas categorias que cresceram 5%, mas enquanto a primeira representa um aumento em linha com o ano anterior, no segundo caso o crescimento é de três pontos percentuais acima de 2018. Os artigos de mercearia valem 38,8% dos gastos realizados.

Abaixo da média do mercado só os laticínios, cujas vendas cresceram 2%, um ponto percentual abaixo do ano anterior. Dado relevante, os laticínios continuam a ser a segunda categoria de produtos a pesar mais nas compras dos portugueses, mas têm vindo a perder terreno: em 2018 pesava 18,1% no talão de compras, em 2019 ficaram-se pelos 17,6%.

A perder terreno estão, também, os hipermercados, com os consumidores a darem preferência crescente ao comércio de proximidade. O retalho tradicional – que, na verdade, hoje inclui as pequenas lojas das grandes cadeias de distribuição – cresce 7,3%, bem como os grandes supermercados. Os pequenos supermercados crescem 4,4% e os hipers apenas 1,4%.

“Estes dados vêm-nos mostrar que a mudança de comportamento do consumidor, que vem do tempo da crise, ficou para ficar. Em vez de ir uma vez por mês às compras, as famílias procuram ir várias vezes, comprando menos e em supermercados mais próximos. O que é, também, uma forma de melhor gerirem os seus próprios orçamentos. E a verdade é que, ao longo dos últimos anos, os hipermercados vão pesando sempre um bocadinho menos no bolo total, e isso traduz-se no abrandamento nas aberturas de novas lojas, ao contrário dos espaços de proximidade”, lembra Pedro Pimentel.

Campeão das promoções

Mas 2019 marca, também, um novo valor recorde no peso das promoções, que valem já 46% das compras realizadas. Em 2011, pesavam, apenas, 22%. “Isto mostra-nos que estávamos errados quando estávamos nos 32 e 33% e dizíamos que era impossível o peso das promoções continuar a crescer. Continuam a crescer porque temos hoje um consumidor que claramente faz o circuito das promoções, ou seja, compra uma coisa aqui e outra ali, em função dos preços que mais lhe agradam. E a proximidade das cadeias ajuda a isso”, refere o diretor-geral da Centromarca.

A prová-lo estão os dados da Nielsen que mostram que só 3% dos consumidores fazem as suas compras todas numa só cadeia. A maioria, 35%, vão a quatro cadeias diferentes e 29% dos consumidores fazem as suas compras para o lar em cinco insígnias distintas.

Na comparação com a Europa, Portugal é o campeão das promoções. Como se disse, 46% das compras são de artigos em desconto, uma percentagem muito acima da média dos restantes países, onde este valor oscila entre os 16% em Espanha e os 35% no Reino Unido. A média europeia fica-se pelos 29%.