一般社団法人インターネット広告推進協議会（JIAA）は3月18日、ネイティブ広告の掲載に関わる事業者の指針となる「インターネット広告掲載基準ガイドライン」（PDF）の改定版と、新たに策定した「ネイティブ広告における推奨規定」（PDF）を公開した。

ネイティブ広告には、情報サイトや各種アプリなどを提供する企業が2014年から相次いで新規参入しているが、呼称や定義が各社で異なる。JIAAによるネイティブ広告の定義は「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告」。その形式や機能が、媒体社やプラットフォーマーが提供する記事やコンテンツと一体感があるという特徴から、ユーザー（消費者）に受け入れられやすい広告体験を提供するものと期待される一方、掲載方法や内容によっては、消費者が騙されたと感じやすいという課題が指摘されている。

ネイティブ広告における推奨規定では、広告表記、広告主体者の明示、広告審査に関する規定が示された。JIAAはネイティブ広告を掲載・配信する事業者に対し、インターネット広告掲載基準ガイドラインの趣旨を十分に理解したうえで、それぞれのサービスの特性に応じ、ネイティブ広告に関する推奨規定に示された原則に沿って、必ず広告表記および広告主体者の表示をするよう呼びかけている。なお、具体的に明示する内容や方法は、各媒体社などの判断に委ねるとしている。

また、ネイティブ広告の掲載にあたって、インターネット広告掲載基準ガイドラインを指針とし、ユーザーに不利益、不安、不信感を与えることのないよう、媒体各社が独自に定める広告掲載基準により必ず広告審査を実施するように伝えている。

さらに媒体社と同様に広告配信事業社に対しても、自社の基準に基づいて掲載可否を判断し、基準に適合しない広告の配信を停止するなどの適切な措置をとることや、運用上、事前審査が難しい場合、事後に掲載基準に適合しないことが判明した場合は、速やかに是正措置をとることなど広告掲載の適正化に努めるよう呼びかけている。

今回のガイドラインは、同協議会の「ネイティブアド研究会」内で立ち上げられた「ネイティブ広告審査分科会」で、消費者保護の観点から、ネイティブ広告を掲載／配信する媒体社、プラットフォーマー、ネットワーク配信事業者が自ら守るべきガイドラインとして作成したもので、内外に広く啓発することを目的としている。