もしケン・シーガルがいなければ、いまごろわたしたちはポケットに「iTalk」を入れて歩き回っていたかもしれないし、デスクには「MacMan」が置かれていたかもしれない。

シーガルは、スティーブ・ジョブズのすぐそばで12年間にわたって仕事をし、アップルをわたしたちの誰もが知っていて多くの人が愛するカルト的ブランドへと育てるのに貢献した人物だ。

「Think different.」キャンペーンを中心人物のひとりとしてつくり出したのは彼だったし、シンプルにみえて内部は非常に複雑なアップル製品エコシステムのPRを実際に担当したのは常に彼だった。彼の仕事は、すべてのラップトップにMacという名前を付けるところから、「i」を使った名前をあらゆるコンシューマー製品に付け、大ヒットさせるに至るまで及んだ。

わたちたちはミラノで開催されたWorld Business Forumで、この「アップルの元クリエイティヴディレクター」と会った（彼は、実際には代理店TBWA\CHIAT\DAYで働いていたが、事実上フルタイムでアップルに関わっていた）。彼の著書『Think Simple: How Smart Leaders Defeat Complexity』（シンプルに考える──スマートな経営者たちはどのように複雑さを打倒するか）のイタリア語訳出版がきっかけだった。この本のなかで、シーガルは、複雑さを打倒するためにシンプルさをもって対応できる世界の40人ほどの経営者たちにインタヴューを行っている。

シンプルさはアップルの成功を生んだ根源的な武器のひとつだった。1997年にジョブズが復帰してからは、彼は自らの組織だけでなく（製品クラスの削減、説明書の縮小、利用する機能のシンプルさ）、内部の技術部門までも徹底的に改革したとされている。

アップルファンにはおなじみの「Think different.」キャンペーンは、ジョブズ復帰と同年の1997年からスタートした。

「スティーブ・ジョブズとは、プロジェクト単位で仕事をしていました。ものの名前にはじまり、あらゆるディテールに焦点をあてます。当時は製品もわずかな数に集中していたため、シンプルさを追求するプロセスはより簡単で、かつ効果的でした」とシーガルはわたしたちに語った。

「ジョブズは、製品についても企業組織そのものについても、余分なものを減らすことばかり考えていました。このようなカルチャーが、新しい製品を区別するための『i』や、ラップトップ製品に用いる『Mac』を生んだのです」

しかし現在、シーガルは依然としてアップルの大ファンではあるけれど（Apple Watchを身に付け、新しい13インチMacBook Proを購入したばかりだとわたしたちに明かしてくれた）、このクパティーノの企業に対して少々の幻滅を感じている。

「実際のところ、ジョブズ時代のアップルのすべてを特徴づけていたあのシンプルさの力は失われたと思っています」と語るシーガルは、わたしたちにいくつかの具体的な例を挙げてくれた。

製品の名称について

「まず何より、iPhoneの新しいモデルを指す名称、特に『6s』『6s Plus』『iPhone SE』について言えることです。アップルは、2年ごとに現行モデルの数字に「s」を付け加えるだけにすべきと決めています。『s』におけるモデルチェンジはあくまで内部的なもので、“マイナーアップデート”として発表されるべきということのようですが、これは馬鹿げています。

というのも、Siri、Touch ID、64ビットプロセッサのような革命的な特徴は、すべて『s』のモデルで導入されています。『s』の呼称は顧客を混乱させ、マーケティング部門が仕事をするのをより難しくしただけでした」

Apple Musicについて

「アップルのソフトウェアに特有の特徴のひとつとして、極端なまでのシンプルさが挙げられます。しかし、『Apple Music』のユーザー体験は人をまごつかせるものです。スティーブ・ジョブズが課したあらゆる規則に反しています。半ば失敗したMobileMeの立ち上げ以降で、これほどひどいものはなかなかありません」

最近のPRについて

「近年の広告からは、Appleがマスマーケット向けの大企業になったことがわかります。大部分の広告キャンペーンが過去と比べてそれほど創造的ではなく、とても幻滅させられます。赤い風船を使った最近のiPhone7のキャンペーンはとてもよかったですが、例えば、世界中の人々がiPadのおかげでお互いにより近くなれるということをテーマに据えたクリエイティヴは、漠然としていて平凡だと思います」

「iPhone 7」のためのキャンペーン動画。

最近の製品発表について

「ここ4年間、本当の意味での新しいコンピューターが出てこなかったわけですから、（10月27日に行われた発表の際には）わたしはもう少し何かを期待していました。

いまこそ、スティーブ・ジョブズのフレーズのひとつを使わなければならないのでしょう──『この2週間で君は何をしたのか？ 1日でできたはずだ』。4年間あったというのに、発表するのがこれで全部だとは。『TV』アプリも、アップルがかつて行ったほどの破壊的な製品とはいえません。NetflixやAmazonといった重要なプラットフォームも含まれていないのですから」