Una webcam, un microfono e una capture card: dal DIY digitale è nata la professione dello YouTuber. Il valore complessivo dei dieci canali più famosi sfiora i 64 milioni di dollari: come hanno fatto e cosa c’entrano col futuro della nostra cultura?

C’è una parola che negli ultimi anni serpeggia con insistenza negli uffici marketing e nelle sale riunioni di aziende e agenzie di comunicazione di tutto il mondo: Generation C. Questa espressione non descrive tuttavia una fascia demografica, bensì “una mentalità definita dall’attitudine alla Creazione, alla Curatela, al Connettersi e all’appartenenza a una o più Comunità”; ciò detto, secondo un’indagine condotta da Forrester, l’80% del pubblico millennial è composto da individui che condividono questa mentalità e pertanto – se proprio si deve – è quello che si identifica maggiormente col/nel termine. È grazie a coloro nati dagli anni 80 in poi (e in particolare alla generazione successiva, la iGen) che si deve il boom degli YouTuber: ragazzi qualsiasi che in rete diventano star capaci di generare milioni di visualizzazioni, attirando migliaia di follower e, talvolta, diventando milionari.

“Chiamarli YouTuber, tuttavia, è scorretto. Il termine giusto sarebbe creator. Perché questi ragazzi non fanno soltanto video su YouTube, ma creano e condividono contenuti su molti altri social. Importa la creatività, non il canale con cui la si distribuisce”. A parlare è Luca Casadei: 38 anni, manager da sempre, alle spalle una lunga carriera nel mondo della televisione, dove ha lavorato con Belen Rodriguez, Melissa Satta, J-Ax e Fabri Fibra. Nel 2013 traghetta le sue competenze verso il mondo del web e per farlo fonda Web Stars Channel, la “factory in cui diamo ai nostri creator i mezzi necessari per crescere e migliorare la qualità del loro lavoro e con cui offriamo consulenze alle aziende che cercano un modo efficace per parlare a un pubblico che altrimenti sarebbe per loro impossibile da raggiungere”. Favij, Zoda, Greta Menchi, Fancazzisti anonimi sono solo alcuni dei nomi che fanno parte del roster di Web Stars Channel.

Il fenomeno degli YouTuber ha da tempo travalicato i confini della pubblicistica di settore, tanto oltreoceano quanto nel Belpaese (la cartina al tornasole è data dal fatto che se n’è occupato perfino Crozza), ma popolarità non equivale a comprensione. Gli autori di South Park, ad esempio, hanno dedicato al mondo degli YouTuber Rehash, il nono episodio della diciottesima stagione della serie, in cui Kyle scopre (con stupore e incredulità) che il fratellino Ike preferisce passare il tempo a guardare PewDiePie – uno degli YouTuber più famosi al mondo – che gioca ai videogiochi, anziché giocarci lui stesso. L’episodio ironizza sul gap generazionale tra giovani e giovanissimi (identica a quella tra genitori e figli), sottintendendo che gli YouTuber siano un fenomeno rivolto esclusivamente a questi ultimi. Non è così.

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“Dal punto di vista demografico – spiega Luca – è certamente vero che la fascia dei teenager (dai 13 ai 17, fino ai 24 anni) rappresenta il pubblico più coinvolto in rete, ma prima e dopo questa forbice d’età la situazione è estremamente fluida. Creator come Favij raccolgono anche un pubblico adulto, che va dai 40-45 anni in su. Ci siamo chiesti il motivo e abbiamo capito che, non potendo iscriversi ad alcun social, il pubblico kids partecipa all’universo forgiato dai creator attraverso le utenze dei genitori. Questa circostanza crea uno scambio, perché i genitori guardano questi contenuti assieme ai loro figli: inizialmente come forma di controllo, poi appassionandosi e diventando a loro volta dei fan. Perciò, siccome il meccanismo alla base del successo dei creator si fonda sull’autenticità e la capacità di imitazione, sono convinto che se ci incontrassimo di nuovo tra due anni avremmo non solo un’audience che andrebbe dai 6 ai 60 anni, ma anche un folto gruppo di creator nella fascia 30 e over 30. Persone stufe della routine di tutti i giorni, che useranno la rete per dare sfogo al loro talento, creando un effetto domino pazzesco”.

Dopotutto, l’idea che chiunque possa diventare famoso grazie alla divulgazione online della propria creatività è il motore che porta le persone a provarci, e l’autenticità è la chiave per attrarre e fidelizzare grandi masse di pubblico. “Quando parlo di pubblico – continua Luca – non parlo di semplici spettatori, ma intendo sempre e solo gli iscritti. Visualizzazioni e impressioni ci interessano relativamente; quello che ci interessa è fidelizzare il pubblico, coinvolgerlo al punto da spingerlo ad abbonarsi a un canale e a ricevere delle notifiche per ogni nuovo contenuto. In rete le metriche sono completamente diverse da quelle televisive, non si ragiona in termini di share ma in termini di engagement“.

L'idea che chiunque possa diventare famoso divulgando online la propria creatività è il motore che porta le persone a provarci.

Già, l’engagement: la primula rossa del marketing digitale, quella qualità sfuggente per cui le persone interagiscono con i contenuti distribuiti in rete e partecipano alle conversazioni che nascono da essi. Una qualità che le aziende ricercano in modo spasmodico, soprattutto rispetto a quei target che i media tradizionali non sono più in grado di attrarre. Target a cui gli YouTuber sanno parlare con efficacia perché sovente ne condividono età e passatempi, tra cui i videogiochi.

Ora, con un valore di mercato stimato intorno ai 3,8 miliardi di dollari a livello mondiale, il comparto gaming rappresenta la branca dell’industria dell’intrattenimento con le migliori prospettive di crescita, e negli Stati Uniti ben il 42% della popolazione (circa 155 milioni di persone) dichiara di giocare ai videogame almeno tre ore a settimana. Non stupisce perciò scoprire che, nella lista dei 20 canali con il maggior numero di iscritti su YouTube, cinque siano curati da gamer e dedicati al mondo videoludico. Tra questi, il già citato PewDiePie, coi suoi 41 milioni di iscritti, può fregiarsi del titolo di detentore del maggior numero di utenti al mondo: più del doppio degli One Direction e di Rihanna, rispettivamente quinti e sesti con “solo” 18 milioni di iscritti. Ciò detto, sarebbe limitante individuare le ragioni del successo del “fenomeno YouTuber” nella sola correlazione tra la grandezza del mercato videoludico e il successo dei contenuti a tema gaming; esistono infatti altri motivi, ma prima di affrontarli conviene domandarsi quando, dove e perché nasce la voglia di guardare un’attività così squisitamente performativa come giocare ai videogiochi.

Breve storia dello spettacolo videoludico

Come il cinema nasce all’incrocio tra l’evoluzione dell’ottica e della chimica, anche lo spettacolo videoludico – ossia la pratica di guardare persone che giocano ai videogiochi – ha una sua genealogia ben precisa. L’idea di registrare dei gameplay (sessioni di gioco) inizia a diffondersi con gli anni 90 e i primi FPS: in quegli anni alcuni videogiocatori registrano partite di Doom e Quake al fine di documentare i match multiplayer o le speedrun (tentativi di completare i livelli di un gioco nel minor tempo possibile). Ben presto quel materiale viene tagliato e montato seguendo trame rudimentali, segnando così un passaggio fondamentale per lo spettacolo videoludico; da lì a breve lo spirito dei Quake movies si diffonde ad altri generi e ad altri hardware e, per definirlo, Hugh Hancock conia il termine machinima.

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Crasi delle parole machine e cinema, il machinima può essere definito come l’utilizzo della grafica computerizzata in tempo reale per creare un prodotto cinematico. Il primo esperimento che si può fregiare del termine è Diary of a Camper (1996), il cui successo sancisce la nascita “ufficiale” del genere e che, in un crescendo di popolarità, porta nel 2000 alla fondazione del sito omonimo (il cui canale YouTube vanta oggi oltre 12 milioni di iscritti). A metà anni Zero, complice l’avvento di YouTube, il machinima è ormai una forma d’espressione così diffusa (tra i giochi scelti più comunemente ci sono bestseller come GTA, The Sims e Halo) da generare delle variazioni sul tema. Nel 2007, il ventiquattrenne Justin Kan sperimenta un’altra grande utopia del digitale: la messa in onda continua e in tempo reale della propria vita tramite una webcam legata alla fronte. All’epoca il live self streaming è una novità e, come tale, presenta una serie di difetti di gioventù (struttura debole, problemi di copyright, presenza di malware nel sito, scarsa qualità del segnale video) che ne segnano il destino: Justin.tv si rivela ben presto un disastro. Ma non tutto è da buttare.

All’interno del sito esiste infatti una nicchia di canali che attira sempre più traffico, creando un pubblico fidelizzato per frequenza degli accessi e durata della connessione: uno zoccolo duro di gamer dediti a trasmettere, commentare e raccontare in tempo reale le loro partite a giochi come World of Warcraft e Starcraft 2. Twitch, la divisione di Justin.tv dedicata al pubblico gamer, viene aperta nel 2011 proprio per assecondare questa tendenza. Tre anni dopo, nel 2014, Justin.tv chiude definitivamente i battenti, ma Twitch viene ceduta ad Amazon per 970 milioni di dollari: quella che all’inizio era una pessima idea si è così trasformata in una exit milionaria per i propri fondatori e, cosa più importante, ha posto le basi per gli sviluppi dello spettacolo videoludico.

L’esperienza di Twitch aggiunge l’idea dello streaming e del commento in tempo reale alle possibilità espressive a disposizione dei gamer interessati a filmare le loro partite, che i machinima avevano insegnato a organizzare a livello narrativo. Elementi che, miscelati, costituiscono il cuore del concetto di spettacolo videoludico, quello che la creatività dei gamer ha fatto esplodere come fenomeno mondiale su YouTube.

Se però in termini di linguaggio dei nuovi mezzi molto si deve ai machinima e all’esperienza di Twitch, se guardiamo ai numeri e all’impatto sulla nostra cultura, è solo grazie a YouTube che queste voci trovano un megafono efficiente. Il progetto ideato da tre ex dipendenti di PayPal nasce nel 2005, solo due anni prima di Justin.tv, ed entra nella galassia Google poco meno di un anno dopo. Al netto del suo DNA social (e, in minor misura, all’editing che richiede la piattaforma, ormai sempre meno stringente), dal punto di vista linguistico non aggiunge nulla di significativo a ciò che l’ha preceduto; tuttavia, grazie alla sua capacità di penetrare nelle nostre abitudini, si rivela il mezzo ideale per far uscire lo spettacolo videoludico (e i gamer che lo creano) da una dimensione di nicchia e renderlo un fenomeno di massa. Con 364 miliardi di visualizzazioni di soli contenuti gaming (il 15% di tutti i video caricati sul sito), YouTube è la più ampia piattaforma di contenuti a tema videogiochi del mondo e stacca di centinaia di spanne la concorrenza; basti pensare che la seconda in classifica è sì Twitch, ma con appena 12 miliardi di visualizzazioni all’attivo (tuttavia, quest’ultima raccoglie il 43% del revenue share globale, mentre il Tubo si limita al 36%: segno della maggior fidelizzazione dei suoi utenti). In quest’ottica, la recente apertura di YouTube Gaming, un sito appositamente dedicato a creator e aziende che operano nel settore dei videogiochi, va letta sia come dimostrazione della posizione centrale nelle strategie della piattaforma occupata dal comparto, sia come un tentativo di erodere alla rivale una parte dell’utenza più affezionata, quella di maggior valore per gli inserzionisti.

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Lo spettacolo videoludico, tuttavia, è ben lungi dall’esaurirsi negli scontri tra CEO e nelle gare tra dipartimenti marketing: senza le sue vere star – gli YouTuber – il mercato avrebbe una fisionomia del tutto diversa, probabilmente per nulla innovativa. Invece, se oggi il rapporto tra le piattaforme digitali, l’industria del videogioco e i creatori di contenuti è così vivo, è proprio perché questi ultimi sono intervenuti a scompaginare i tradizionali rapporti tra gli editori e il mercato. All’industria va riconosciuta una capacità di capire e assecondare questi mutamenti superiore a quella mostrata in passato in altri settori, anche se non mancano sporadici tentativi di appropriarsi indebitamente dei ricavi degli YouTuber (per esempio, di recente Sony ha cercato di brevettare il termine “let’s play”: il tentativo è fallito miseramente). È in questa temperie di rapporti, che mischia passione, marketing e innovazione, che lo spettacolo videoludico ha potuto emergere come un tratto culturale distintivo della nostra epoca; ma come si fa a diventarne protagonisti?

La cassetta degli attrezzi del perfetto YouTuber

Per quanto il successo (e il conto in banca) di PewDiePie e dei suoi epigoni tendano a relegare la realtà in seconda linea, di fatto uno YouTuber professionista è un freelance e, come tale, fonti e dimensioni del suo reddito sono variabili. Il programma pubblicitario di YouTube è il primo passo da muovere se si vuole monetizzare il proprio impegno, tuttavia le soglie di pagamento sono molto alte e, di conseguenza, per rendere il metodo redditizio servono numeri elevati in termini di follower, di visualizzazioni, di durata di queste ultime (banalmente: quanto tempo passa l’utente sullo stesso video). Per questo motivo alcuni YouTuber mettono a disposizione la loro creatività – anche – ad aziende interessate a usarne l’influenza per vendere un prodotto o un servizio, producendo contenuti sponsorizzati e partecipando così alla comunicazione corporate. In alternativa si può ricorrere al crowdfunding: una delle piattaforme più usate è Patreon, che permette ai fan di finanziare i propri creatori preferiti con una cifra definita su base mensile. Infine, per i più fortunati e popolari, può accadere che si aprano le porte del mondo dello spettacolo.

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Nonostante la fragilità del modello di business, sempre più persone producono contenuti nella speranza di vincere l’internet, ma è ovvio che la soglia di sbarramento in entrata è alta. In rete esistono tutorial e articoli che spiegano nel dettaglio gli accorgimenti da prendere e che sono suddivisibili in due macrocategorie: attrezzatura e qualità creative. La prima è senza dubbio la meno importante, come mi conferma anche Casadei: “Per cominciare basta anche solo un cellulare e un qualsiasi software di montaggio. A fare la differenza all’inizio non è tanto la qualità del video, ma i contenuti e quello che hai da dire. La qualità tecnica verrà con il tempo e con le soddisfazioni, perché è quando inizi a crescere che viene spontaneo migliorare”. Al di là di un minimo sindacale di professionalità, dunque, ciò che conta sono originalità, carisma e capacità di ascoltare il proprio pubblico.

L’originalità è la più importante. Spinti dalla visibilità globale del fenomeno, in molti provano a sfondare, ma pochi possiedono il tocco magico necessario per emergere. Se volessimo usare il frasario del marketing, diremmo che una delle strade per il successo passa per un corretto posizionamento sul mercato. Per esempio, Favij è stato il primo YouTuber italiano a trattare con costanza il genere indie e parte del suo successo deriva dall’aver scelto un mondo che fino a quel momento nessun altro aveva esplorato con la stessa dedizione.

Al di là di un minimo sindacale di professionalità, ciò che conta sono l'originalità, il carisma e la capacità di ascoltare il proprio pubblico.

Essere originali non significa però isolarsi dal mondo. Ispirarsi al lavoro di altri YouTuber, assimilarlo, capirlo e modificarlo è un modo per progredire e creare contenuti migliori. Senza il confronto costante con il resto dell’ecosistema non c’è possibilità di crescita. E con la crescita arriva anche la necessità di essere professionali e alzare costantemente l’asticella per migliorare le proprie capacità. Professionalizzarsi significa iniziare a curare maggiormente la qualità tecnica del proprio lavoro, la grafica e le animazioni del canale, nonché l’ottimizzazione dei contenuti prodotti, che passa per la cura di tutti i paratesti (descrizioni e tag) che li accompagnano. Completa questo set di abilità la capacità del creator di farsi audience, ovvero di calarsi nei panni del proprio pubblico per interagire con esso e capirne i gusti. È proprio il rapporto con il pubblico che rende appetibile un creator per le aziende interessate a coinvolgerlo nella loro comunicazione. Un rapporto che nasce dalla personalità che il creator è in grado di imprimere ai suoi contenuti.

Teoria e tecnica dello spettacolo videoludico

I contenuti, appunto: Spaesamento non è solo un romanzo di Giorgio Vasta, ma è anche la sensazione che ho provato cliccando per la prima volta sul tab “video” del canale di uno dei tanti YouTuber che si occupano di videogame. Per orientarsi può dunque tornare utile questa lista delle sette tipologie di contenuti più “consumate” dai gamer su YouTube: cinque – tolti i contenuti corporate – riguardano le principali tipologie di contenuti user generated prodotti dagli YouTuber di tutto il mondo (recensioni, tutorial, walkthrough, game powered entertainment, challenge).

Al di là delle differenze di contenuto, dal punto di vista del linguaggio visivo tutti questi generi sono accomunati dalla presenza del commento dell’autore. Vero e proprio macrogenere che caratterizza la produzione degli YouTuber, il commentary nasce dall’esperienza dello streaming delle partite ai videogiochi, durante le quali i giocatori facevano la cronaca delle azioni di gioco sottolineandone le caratteristiche tecniche o lasciandosi andare alle reazioni del momento. A tal proposito, le reazioni emotive alle sessioni di gioco sono uno dei fattori che hanno reso celebri gli YouTuber; secondo Luca Casadei, infatti, “quello che interessa al pubblico è la reaction. Per questo l’horror è uno dei filoni più amati. L’horror funziona quando chi lo guarda si spaventa, e la gente impazziva quando un tipo come Favij si cagava sotto giocando a qualche gioco particolarmente spaventoso. Lo stesso vale per qualsiasi reazione sopra le righe. Il giocatore che perde a FIFA e spacca il joypad suscita ilarità. È per questo che la challenge è così apprezzata dal pubblico, perché genera reazioni forti e a volte questo è più piacevole da vedere del gioco in sé”.

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Attraverso lo split screen, in un piccolo spazio rettangolare posto vicino agli angoli dello schermo, lo YouTuber si mostra allo spettatore nell’atto stesso di giocare: è così che le reazioni emotive vengono riportate nel video, creando un effetto di compresenza dove il gioco, pur occupando una porzione di schermo più vasta, è solo un accessorio della performance dello YouTuber di turno, ciò che la giustifica nel suo accadere. “Annullare la distanza con il proprio pubblico è uno dei segreti di chi produce contenuti in rete. Qui non vedrai mai una donna bella come Belen, perché Belen crea distanza. Nessun creator lo farebbe mai, sarebbe morto altrimenti. È perché sono persone come noi che verso i creator si sviluppa un affetto simile a quello che si prova per un amico o un fratello”. L’uso dello split screen per portare la reazione emotiva del gamer sullo schermo, mostrandola come un attributo del gioco stesso, è funzionale alla creazione dell’autenticità, che per Casadei è la chiave del successo di un creator.

Ma è davvero possibile restare autentici quando il 77% del proprio reddito deriva da pubblicità e contenuti sponsorizzati e, quindi, da un rapporto di collaborazione con l’industria dei videogame?

Il rapporto con l’industria

Nella primavera del 2013 un noto agitatore culturale delle rete, conosciuto ai più con lo pseudonimo di eFFe, autopubblicò un ebook intitolato I book blog. Editoria e lavoro culturale. Un capitolo era dedicato all’analisi del rapporto tra blogger ed editori letta alla luce degli studi antropologici sul concetto di “dono”, inteso come una relazione di reciprocità che spinge i blogger a smussare il proprio giudizio critico in cambio del loro coinvolgimento nei processi industriali. Siccome i blog sono centri di produzione culturale liberi, la loro influenza e autenticità diventava dunque una questione di politica culturale. Per gli YouTuber il discorso è analogo.

L’industria spende ogni anno milioni di dollari in iniziative pubblicitarie rivolte agli spettatori dei canali gaming; un investimento dalla redditività elevata, considerato che chi assiste allo spettacolo videoludico spende in media 87 dollari al mese per giochi e acquisti in-app e 41 per periferiche di vario tipo (vedi slide #22). Non è esagerato sostenere che gli YouTuber sono dei potenziali gatekeeper che garantiscono o meno l’accesso ai prodotti e in quanto tali sono soggetti alle lusinghe delle agenzie di PR; proprio per questo, però, un rapporto troppo stretto – o anche solo ambiguo – con l’industria finisce per danneggiare la credibilità dello YouTuber e, di rimando, la sua capacità di influenzare i follower. Per esempio, nell’autunno del 2014 TotalBiscuit, al secolo John Bain, rivelava al pubblico l’esistenza di un accordo proposto da Plaid Social (una ditta di PR attiva in ambito gaming) ad alcuni YouTuber per la promozione del gioco Shadow of Mordor. L’accordo prevedeva la consegna in anteprima di copie recensione e forme di pagamento per la promozione del titolo, a patto che che il beneficiario non esprimesse alcun commento negativo e seguisse una serie di linee guida fortemente restrittive, tra cui l’inserimento di un’esplicita call to action e un link al sito del gioco nel box di descrizione del video.

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Il dibattito seguito alle rivelazioni è il gancio ideale per provare a capire qual è lo status degli YouTuber nell’ecosistema videoludico: sono semplici intrattenitori, oppure vanno accomunati ai giornalisti che si occupano di videogiochi per le riviste di settore e, come loro, devono uniformarsi ai codici deontologici della professione? Dare a queste domande una risposta univoca non è possibile. Il tono, gli stili e i generi dei contenuti prodotti dagli YouTuber sono troppo distanti tra loro per farli aderire a un unico standard. Ci sono quelli dal forte approccio critico, portati naturalmente a rispettare gli standard giornalistici in uso e verso i quali gli stessi spettatori hanno aspettative orientate all’informazione, mentre altri sono più interessati all’intrattenimento nelle sue diverse forme. In quest’ultimo caso, vari tipi di collaborazione con brand e aziende sono usuali e meno soggetti agli standard etici che si applicano alla professione giornalistica. Queste distinzioni non bastano però a cancellare l’importanza che le implicazioni etiche del rapporto con l’industria rivestono nell’attività di uno YouTuber. Catturato nelle dinamiche di disintermediazione tipiche della cultura digitale, vive un paradosso: senza il pubblico non è appetibile per le aziende, ma senza di esse non può (se non con grandi difficoltà) trasformare la propria attività in un lavoro. Tuttavia, la sudditanza nei confronti delle aziende, unita alla mancanza di trasparenza, è la più concreta minaccia a quel rapporto con il pubblico che è alla base del suo successo.

Ma se a certi creator la possibilità di collaborare alla comunicazione di brand e software house basta per poter vivere del proprio talento, per altri questa possibilità, da sola, non è sufficiente. Anche perché l’enorme popolarità di cui godono ha trasformato alcuni degli YouTuber più famosi in vere e proprie star della cultura pop, permettendo loro di uscire dai confini della rete per entrare a far parte del mondo dello spettacolo. In Italia diversi creator sono stati “cooptati” dai vecchi media: Frank Matano e Favij hanno fatto cinema, Willwoosh conduce un programma su Radio Deejay e Clio Make Up, oltre ad aver pubblicato svariati libri per Rizzoli, va regolarmente in onda su Real Time. Ma la vita degli YouTuber nell’into the wild dello showbiz non è sempre rose e fiori, come dimostrano le critiche non proprio amichevoli ricevute da Game Therapy, il cui cast è composto da alcuni dei volti più noti della rete. Diversi i linguaggi, diverso il pubblico, diverse soprattutto le logiche con cui questi prodotti vengono accolti e valutati. Non più il rapporto tra qualità dei contenuti e azioni sociali generate, ma il collaudato meccanismo della critica, con i suoi pregi e i suoi tic.

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A pensarci oggi, il futuro di questa nuova professione ricorda quella dell’equilibrista. Sballottato a destra dalla responsabilità verso il pubblico e a sinistra dalla necessità del rapporto con l’industria, lo YouTuber del 2016 cammina lungo un filo teso su un abisso pronto a inghiottirlo, ma, fintanto che mette lentamente un piede davanti all’altro, resta all’apice del successo.