Varování: článek obsahuje vyzrazení děje seriálu.

V neděli dospěl na americké kabelové televizi AMC ke svému konci seriál Mad Men, mapující prostřednictvím životních osudů hrstky zaměstnanců reklamní agentury na Manhattanu přelomovou éru šedesátých let ve Spojených státech. Už od prvních epizod sklízel seriál mimořádný ohlas a o jeho úspěchu svědčí například i patnáct cen Emmy a čtyři Zlaté glóby. Kritika se shoduje na tom, že Mad Men vstoupí do historie televizní zábavy jako jeden z nejlepších seriálů, který kdy byl natočen. A tím hlavním důvodem nejsou propracované dialogy či chytře postavené dramatické konflikty ani historická autenticita dotažená do posledních detailů, ale způsob, jímž seriál reflektuje nedávné dějiny USA. Pod povrchem historického dramatu totiž nabídl pohled do samotné DNA mytologie moderní Ameriky a konzumní kultury Západu. Reklamkoví chrti Manhattanu ze svých chytlavých sloganů a barevných vizí stvořili svět, v němž žijeme dodnes. A seriál Mad Men mu vystavuje sžíravou diagnózu. Lék ani rozhřešení ale nečekejte.

Šedesátá léta s volnou láskou, LSD a rockovými idoly jsou zapomenuta velmi rychle a znovu vítězí cynismus. Amerika své chvilkové prozření ochotně vytěsňuje.

V prvním díle odehrávajícím se v roce 1960 řeší geniální copywriter Don Draper problém, jak Americe prodat cigarety Lucky Strike. V novinách se zrovna probírají nezvratné důkazy, že kouření způsobuje rakovinu plic, Draper ale přijde s chytrým a chytlavým sloganem: „Jsou pečené“ (It’s toasted). Ten strach ze smrtelné nemoci přebije příslibem výjimečnosti a nespoutaného životního stylu spojeného s charakteristickou vůní pečeného masa. Kuřáci sice dál umírají, ale cigarety jsou od té doby symbolem plně prožitého života. O jedenáct let seriálového času později nechávají tvůrci v ironické hyperbole umřít na rakovinu plic Donovu exmanželku, která v posledním záběru – samozřejmě – kouří v kuchyni cigaretu Lucky Strike.

Jak být ok?

„Reklama je založena na jedné věci: štěstí. A víte vy, co je to štěstí? Štěstí je vůně nového auta. Je to zbavit se strachu. Je to billboard u silnice, co na vás křičí a ujišťuje vás, že ať děláte cokoliv, je to v pořádku. Vy jste v pořádku,“ definuje Draper v první epizodě úkol reklamního průmyslu podřazovat realitu novým mýtům, které modernímu člověku slibují štěstí výměnou za bezbřehou konzumaci, jež se stala jediným všeobecně sdíleným smyslem života. Díky průniku televize do obýváku každé průměrné rodiny se reklama v šedesátých letech stala mazacím olejem průmyslu štěstí, paradoxně produkujícího nešťastné jedince. Jen takoví totiž uvěří příslibu, že spokojenost se dá koupit prostřednictvím nových výrobků. A v honbě za nimi je potřeba popřít sebe sama a obalit svůj život do mýtů.

Hlavním hrdinou seriálu z reklamního prostředí tak nemůže být nikdo jiný než muž, který celý svůj život postavil na jedné velké lži. Don Draper vlastně neexistuje; reklamkový génius je ve skutečnosti někým úplně jiným – je to veterán z korejské války, který zabil svého velícího důstojníka a ukradl mu identitu, aby se dostal z armády. Pravdu celý život úzkostlivě tají a buduje si falešnou image světáka a svůdníka, který se ale někde hluboko pořád cítí jako podvodník. Když se jeho manželky nebo děti snaží dostat pod povrch, pod brilantinovým účesem a padnoucím oblekem nenajdou už nic, co by stálo za pozornost. Ne že by mu tato vyprázdněnost v kariéře nějak překážela. Právě naopak. Don Draper je v podání Johna Hamma esenciální americký hrdina, který se z dítěte ulice vypracoval až k velkému bohatství a jeho kouzlu je těžké nepodlehnout.

Draper může své velké tajemství armádního zběha konečně vyslovit až v úplném závěru, v kruhu opilých válečných veteránů v jakémsi zapadákově. Ti mu jeho konání schválí. V čem je to nakonec horší než historka o vojácích, kteří snědli německé zajatce? Účel světí prostředky a ve válečné vřavě je to jediná filosofie, kterou má smysl se řídit. Stejně jako v džungli kapitalismu.

Žádný zítřek nepřijde

Seriál Mad Men zachycuje rozpad ideálu Ameriky, která vyhrála válku a myslela si, že stojí na vrcholu světa. Ten se ale rychle mění, a zatímco zaměstnanci Sterling Cooper Draper Pryce bojují o zakázky a vyšší zisky, na jiných místech svádějí mnohem zásadnější bitvy o svá práva ženy, černoši i homosexuálové. Muži, kteří v roce 1945 dobyli svět, se najednou musí naučit žít s tím, že doma už není jejich vůle absolutním zákonem. Sexismus a rasismus, který na začátku seriálu patří v podstatě k bontonu, působí jen o pár let později nepatřičně. A i bonvivánský hláškař Roger Sterling si po desítkách záletů a delších vztahů se submisivními partnerkami nakonec najde ženu, která ho drží zkrátka.

Svět je takový, jaký si jej představujeme. Tomuto krédu Draper věří i v poslední epizodě. Je na dně, ale ještě stihne přesvědčit neteř muže, jehož připravil v Koreji o život (tedy skutečného Dona Drapera), že může začít nový život a s klidem popřít, že někde žije její dcerka, kterou chladnokrevně opustila. Když si pak neznámý úředníček na seanci v new age komunitě stěžuje, že ho nikdo nemiluje, Draper se rozpláče a obejme ho, protože právě vyřkl i jeho problém. Jenže Dona Drapera nelze milovat, jen se mu obdivovat, nebo mu padat ke kolenům. „Čemu vy říkáte láska, bylo vymyšleno muži, jako jsem já, aby prodali nylonky,“ říká Draper v další ze svých reklamkových epifanií. „Člověk se sám narodí a sám i zemře a svět na něj akorát navalí spoustu pravidel, aby na to zapomněl, ale já nezapomínám. Žiju tak, jako by neměl přijít žádný zítřek, protože taky žádný nepřijde,“ dodává.

Když má Draper v předposledním díle sepsat plány firmy do budoucnosti, obchází své kolegy a ptá se na jejich vize. Dostane od nich ale jen cynické odfrknutí nebo tisíckrát přebalenou verzi amerického snu o individuálním úspěchu vlastní pílí. Peggy Olsen mu obětovala všechno a ze sekretářky se vydrápala do pozice kreativní ředitelky. V osobním životě ale její kariéra zanechává spoušť, stejně je na tom i kráska Joan Hollowayová Harrisová. Tvůrce seriálu Matthew Weiner v jednom rozhovoru prohlásil, že by rád svoje hrdiny viděl na konci alespoň o trochu šťastnější a u obou ženských hrdinek se mu to podařilo. Musí sice hořce zjistit, že stačí, aby firma přešla pod nové šéfy a opět je nikdo nebere vážně, zároveň ale konečně nachází své naplnění – milostné (Peggy) a pracovní (Joan).

Happy end s Coca Colou

Poslední epizody Mad Men zaznamenávají pokračující sebedestrukci Dona Drapera. Svět, který si kolem sebe vybájil, se pomalu, ale jistě hroutí – krachuje mu druhé manželství i vztah s dospívající dcerou a jeho firma se postupně rozpadá. Jeden čas to dokonce vypadá, že seriál nemůže skončit jinak než smrtí hlavního hrdiny, ale tvůrci si na samotný závěr nechali geniální vyústění. Zlomený Don najde v hipízácké komunitě na pobřeží smíření se sebou samým. V jeden okamžik se mu na tváři dokonce mihne náznak úsměvu, ale ne toho umělého, který si po celou dobu nasazoval jako masku, ale skutečně blaženého, prozrazujícího moment, v němž mu věci začnou na chvíli dávat smysl.

Happy end? Ten skutečný přijde teprve v okamžiku, kdy se v posledních okamžicích seriálu vrátíme do kulis hippies komunity na pobřeží ve skutečné reklamě na Coca Colu z roku 1971. Rozesmátí lidé všech ras v ní drží Colu a s písní I’d Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) na rtech opěvují sladký nealkoholický nápoj jako jedinou skutečnou věc, která může světu přinést harmonii. Ve fiktivním světě Mad Men nemůže být autorem slavné reklamy, která v sedmdesátých letech nakopla celosvětové prodeje Coca Coly, nikdo jiný než Don Draper. Po krizi a pochybnostech zase prozřel a vítězoslavně se vrátil do reklamního byznysu, aby s pomocí něčeho autentického prodal Americe a světu další zbytečnost.

Šedesátá léta s volnou láskou, LSD a rockovými idoly jsou zapomenuta velmi rychle a znovu vítězí cynismus. Amerika své chvilkové prozření ochotně vytěsňuje, stejně jako vyhlazení Indiánů, černošský „holokaust“ nebo atomové bomby v Japonsku – tam všude účel světil prostředky. A o deset let později si zvolí za prezidenta filmového kovboje Ronalda Reagana, který je ztělesněním amerického chlapáckého mýtu a hodnot staré dobré Ameriky, jež šedesátá léta chtěla zpochybnit.

Autor je hudební publicista.