“Guardavamo Martha Stewart e pensavamo che anche in Italia sarebbe stato possibile fare una cosa del genere”. È il 2006 quando Sonia Peronaci e il suo compagno Francesco si decidono a investire il loro tempo libero in un progetto di cucina online. All'epoca erano entrambi impiegati come commercialisti e il mondo virtuale non era ancora così popolato di cuochi e ricette.

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Una Martha Stewart in Italia è possibile?

All’inizio lavorano per creare la Martha Stewart italiana nei ritagli di tempo. Lavorano, si, perché sin da subito il loro è un progetto professionale: GialloZafferano nasce come sito e non come blog proprio perché in previsione c’è uno sviluppo imprenditoriale. “per avere più possibilità di indicizzazione, il blog è un diario personale legato all’oggi e i post una volta che vanno giù sono difficili da reperire”. L’approccio è stato subito professionale: lei ai contenuti e alla parte creativa, dallo sviluppo delle ricette alla loro realizzazione alle foto, sua figlia a occuparsi della community, il suo compagno, Francesco, al marketing e a tutto quel che riguarda l’indicizzazione e il posizionamento del sito. Ognuno con un ruolo ben preciso. Il concept? “Una ricetta al giorno tutti giorni”. Facile, replicabile, realizzata e fotografata step by step. Non è un cuoca professionista, Sonia, ma l’aria della cucina l’ha respirata sin da bambina nel ristorante di famiglia e nei lavoretti giovanili tra pub e ristorantini. “E poi in casa sono tutti molto bravi a cucinare”aggiunge.

Il 2006: l’età della pietra

“Nel 2006 non c’era neanche il computer in tutte le case, era come l’età della pietra del web” dice Sonia “facevamo una una cosa pionieristica, ma ci abbiamo creduto lo stesso”. Le aziende? Quelle no: non investivano sul web e su un prodotto del genere. “Abbiamo lavorato diversi anni gratis, nella prima sede non c’era neanche la lavastoviglie”. E poi le foto “non c’erano i mezzi di oggi”. Gli scatti dei vari passaggi potevano anche andare, ma quelle del piatto finito “in cui si chiedeva più arte, non erano il massimo”. Infatti nel tempo sono state rifatte, anche perché “cambiano gusti e mode anche nella fotografia, come nella cucina”. Lo stesso è avvenuto per le ricette, molte delle quali sono state alleggerite e attualizzate.

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L’arrivo di Banzai e la quota 2milioni di utenti

Dopo tre anni li nota Banzai, avevano già un bel traffico, su 10mila contatti unici al giorno. “eravamo ancora era uno dei pochi siti di cucina, mentre iniziavano a esserci tanti blog. Un blog arriva facilmente anche a 20mila ma mantiene meno il traffico”. Sono cifre che oggi fanno sorridere, perché GialloZafferano fa di media 2 milioni di utenti unici al giorno. Un esercito di persone che, armate di mestoli e padelle, può muovere in modo considerevole il mercato. E così è stato. È l’inizio di una macchina notevole, che include anche una piattaforma di blog collegati a GialloZafferano: ben 9mila su Altervista che portano traffico al sito.

Investire sempre

Quando arriva Banzai, nel 2009, arriva anche una piccola cifra che Sonia e Francesco investono per potenziare la struttura, lavorando per un altro anno gratis ma strutturando quello che sarebbe stato uno dei fenomeni del web più imponenti degli ultimi anni. La quadra si potenzia con una redazione e addetti ai video e ai social, c’è una sede comoda, attrezzature migliori. Le aziende già si sono accorte di loro e arrivano i primi contratti. “Uno dei primi è stato Granarolo per cui abbiamo sviluppato delle ricette con il mascarpone”. Quando sono arrivate le aziende e la pubblicità è chiaro che le cose stanno andando per il verso giusto “soprattutto perché erano sempre molto soddisfatti sia loro che gli utenti. Riuscivamo a fare buoni prodotti, anche dal punto di vista dello shooting”. Le ricette le elabora o le supervisiona sempre lei: 9 anni di piatti di GialloZafferano, 3mila ricette, hanno in pratica un unico autore.

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Dopo il 2010

A quel punto è il 2010, e le cose vanno. Da lì in poi il gruppo si allarga fino a contare 30 persone, tra autori, esecutori, tecnici, fotografi, videomaker, addetti al marketing. Un’agenzia pubblicitaria interna seleziona i clienti secondo il parametro GialloZafferano e poi la redazione lavora anche sui progetti commerciali, ma senza mai cambiare stile. “Per esempio abbiamo sempre voluto lavorare i prodotti e mai i cibi pronti, come i sughi”. Ci sono due cucine, una per le foto e l’altra per i video. Dal web passa al mondo reale con tre libri per Mondadori, e un programma tv su FoxLife che ha lasciato in eredità anche un set professionale. Responsabili dei contenuti e direttori sempre Sonia e Francesco. Ogni ricetta passa (ormai è il caso di dire passava) il vaglio di Sonia perché, dice “su GialloZafferanno c’era il mio gusto e il mio gusto piaceva”. Dunque l’imperativo è non cambiare.

GialloZafferano cresce, ma cosa cambia?

Cosa è cambiato dopo l’arrivo di Banzai? “Abbiamo avuto più mezzi ma la struttura è rimasta sostanzialmente la stessa: io mia figlia e il mio compagno, autori e direttori di GialloZafferano. Ma è stato più semplice andare avanti. Nel frattempo il web stava crescendo, era sempre più vicino alla gente”. Confessa che “speravamo nell’acquisizione da parte di qualcuno, perché altrimenti non avremmo potuto crescere così”. Banzai si occupa di tutta la parte tecnica, ci sono infinite possibilità da sfruttare, per esempio la piattaforma Altervista per i blogger che è dentro Banzai e crea sinergie e potenzialità di crescita maggiori. Questi i pro. Contro ce ne sono quando si passa da una struttura familiare a un’impresa più ampia? “La difficoltà più grande, in un’azienda, è la gestione delle persone” dice “era un gruppo importante, volevamo si lavorasse sempre in armonia, con serenità ed entusiasmo. La gestione di tutti i gruppi diversi ci prendeva molto tempo” anche perché “ogni cosa doveva sempre avere la stessa impronta”: l’impronta di Sonia Peronaci. A GialloZafferano si mangiava tutti insieme, si provavano insieme le ricette da mettere on line, “c’era una bella atmosfera e anche gli investitori se ne accorgevano ed erano contenti”. Cosa succederà ora al GialloZafferano dopo-Sonia? “Non so che tipo di decisione sarà presa”.

La formula del successo

La chiave è stata la semplicità e il fatto di avere bene in mente il target di riferimento: la gente comune. Ricette semplici e replicabili, spiegate passo passo con tante immagini, “all’epoca piccole, poche e bruttine” dice. Avendo come obiettivo quel che interessa al pubblico e quel che gli può servire. “Abbiamo avvicinato le persone alla cucina, gli abbiamo dato un posto in cui imparare quel che serve per cucinare decentemente”. Con gli anni anche le persone sono cresciute: “ora la gente – soprattutto i giovani – fa domande tecniche, molto precise, è più esigente, attenta, ovviamente anche grazie a televisione, giornali blog”. Anche grazie a Sonia.

Il tritatutto GialloZafferano

È diventata ricca Sonia Peronaci con GialloZafferano? “No” dice “avevamo il nostro stipendio, uno stipendio giusto, ma è un’azienda molto costosa, con tanta gente che gira intorno a un progetto articolato”. Ma è stato un caso mediatico internazionale. “Alla fine posso dire di essere stata la creatrice di un sito che fa 2milioni di contatti al giorno e ha aperto una strada in Italia” è una cosa che ha un suo grande valore. Adesso che succede? “GialloZafferano era un tritatutto, ora che ne sono uscita per prima cosa mi dedico a me. Ero così assorbita che non avevo neanche più il tempo di visitare altri siti, incontrare colleghi, parlare con le persone, valutare proposte”. Dunque cosa succede ora? “Ora che il sito si è quotato in borsa posso dire di aver seguito ogni fase dell’azienda e credo sia arrivato il momento di fare altro, ma il mio compagno e mia figlia sono ancora dentro Giallo”. Ci saranno dei vincoli per il futuro? “Non ho firmato alcun patto di non concorrenza. È chiaro che rimarrò in questo settore, che è quello che so fare, ma è altrettanto chiaro che non farò un altro GialloZafferano anche perché sarebbe stupido”.

Soniaperonaci.it

“Adesso comincia l’avventura” dice “non posso sbagliare: è il mio sito, le mie ricette e ci sono altri progetti che in questi giorni devo vagliare. L’importante mantenere la mia identità, perché è quella che i miei utenti si aspettano di trovare. Ma sempre rinnovandomi”. Obiettivi? Ricette video anche in inglese (“c’è praticamente un’enciclopedia online e voglio aprirla all’estero”), e una visione più ampia del la cucina. “qualcosa di un po’ più moderno con contenuti in più rispetto a GialloZafferano” per esempio le intolleranze:“io per prima ho ritrovato salute e linea grazie all’alimentazione. Ma sempre mantenendo un linguaggio semplice e fruibile. E poi ci sono gli altri media, che spero arriveranno: tv ed editoria”. Parte con un’esperienza di 10 anni alle spalle e su un sito così importante. “Ma anche qui iniziamo in modo soft, poi le cose possono cambiare strada facendo”.

Libri, web e ristoranti

Nel frattempo il web è diventato familiare: “le persone sono abituate a navigare e a fidarsi del web e anche le aziende lo fanno. Il web è uno strumento potentissimo, dà la possibilità di scegliere ciò di cui fruire, e chi è bravo a comunicare funziona, non bastano gli sponsor”.Lo sguardo di Sonia, è sempre rivolto all’estero: non è solo un vezzo, ma un’esigenza professionale: “i siti stranieri ti danno un respiro diverso, sono sempre un po’ più avanti. Anche se non per le ricette: i siti americani per le idee e l’estrosità, quelli inglesi per la creatività. I video di Lorraine Pascal e Nigella Lawson sono bellissimi”. Ma riguardo ai libri, la pasticceria la vince su tutti, poi ci sono quelli sull’alimentazione come The China Study, su allergie, intolleranze, o anche sull’imprenditoria anche se, dice: “chi non legge le ricette di Gualtiero Marchesi?”. Ma non ha una grande frequentazione di gradi chef, “mi piace la cucina di Cannavacciuolo: è molto raffinata ma attaccata al territorio, ma GialloZafferano ha un target diverso: è per le persone comuni, e ogni ricetta è pensata per essere replicata a casa”. La cucina di tutti e per tutti i giorni, firmata Sonia Peronaci.

a cura di Antonella De Santis