60年以上にわたって堂々と裸を掲載してきた『PLAYBOY』誌だが、2016年3月号は「職場で安心して読める」。この歴史ある男性誌の写真は、ずっと落ち着いたものになった。ヴィニールでシュリンクされていないし、少し大きなサイズのマットな表紙は、まるでアートマガジンのようだ。

PLAYBOYがいま、つくりあげようとしているのは「恥ずかしがらずにすむ読書体験」の提供だ。大幅にデザインが変更され、女性のヌード写真を掲載する数十年来の伝統は終わった。

脳と性器は別物!?

昨年10月の発表後、「メッセージやメールがたくさん届いた。何をやってんだ？といった類の、ね」と、PLAYBOYのクリエイティヴディレクター、マック・ルイスは言う。

それもそのはずだ。1953年（この年、マリリン・モンローがこの雑誌の「折り込みページ」に登場した）の創刊以来、PLAYBOYは世界で最も有名なヌード雑誌である。あるいは、少なくとも「そうだった」。しかし、インターネットが登場してヌードがはるかに手軽なものとなり、いまでは裸はかつてほど貴重なものでなくなっている。先ごろ、PLAYBOYのチーフエグゼクティヴ、スコット・フランダースがニューヨーク・タイムズに「こうした状況では、ヌードはもはや古い」と語ったのも、仕方がなかったのかもしれない。

少し違う見方をするなら、雑誌を裸の写真で埋めるのは、もはや「十分でない」ということなのだろう。今日のアダルト愛好者は、成熟したコンテンツから得られるイマジネーションを期待しているのだ。

「脳と性器が乖離しているのは、いいことでないでしょう」とインディー誌『Adult』創刊者で編集者のサラ・ニコル・プリケットは話す。「セクスティング（sexting; sexとtextingによる造語。性的なテキストメッセージ（または写真）を携帯電話間で送る行為を指す）のように、脳と性器がいかに強く結びついているかがわかるでしょう。ただこれまで、その結びつきはわたしの周りの文化において、あまりはっきりしてなかったのです」

プリケットの言う「文化」とは、PLAYBOYだけでなく、『Penthouse』や『Hustler』のような古い形態のプリント版のポルノ誌のことだ。

プリケット自身はといえば、彼女が2012年に創刊した『Adult』では、写真だけでなく、過激なセックスストーリーを掲載している。特筆すべきは女性がコンテンツの大半をつくっていることだ。同様の雑誌として『C-Heads』などの名も挙がるが、これらの雑誌はポルノ誌というよりアート誌のように見える。こうした「デザインに優れたアダルト雑誌のニューウェーブ」はほかにもあって、例えば2人の女性デザイナーが創刊したスイスの雑誌『Glory Hazel』だ（同誌のミッションは「…審美的に無視されているヴィジュアル分野に、官能の創造物と革新とでアプローチし…知られざる潜在性を遊び心満載で発見し…人間味のある性的空想表現を創り出す」とある）。

リニューアル号の直前の旧デザイン。PHOTOGRAPH COURTESY OF PLAYBOY/ELLEN VON UNWERTH

それは、まさに「刷新」だった

何もPLAYBOY読者の好みが変わったことだけが問題ではない。多くの雑誌と同様、同誌の利益は数年にわたって減少してきた。売り上げは1972年にピークを迎えたが（同年11月号の売上げ部数は716万部）、2015年は年間の発行数がわずか80万部となっている。

ただし、2014年には面白いことが起きている。同年8月、編集者たちはPLAYBOYのウェブサイトを「仕事中でも閲覧できる」かたちとしてリニューアルした。閲覧率は400パーセントアップし、同年6月に400万だったユニーク閲覧数は12月には1,600万となった。サイト訪問者の平均年齢は、47歳から30.5歳に若返った。

このウェブサイトのリデザインが何かしら示唆するものがあるとすれば、それはPLAYBOYに変化の時期が訪れた、ということだろう（それは、雑誌としてだけでなく、ブランドとしても、だ）。新しく生まれ変わった『PLAYBOY』誌が先日、店頭に並んだ。服を着てない女性が掲載されているが、（少なくともInstagramの基準での）ヌードはどこにもない。乳首の露出もなく、下着が隠すあの部分の露出もまったくない。全裸の女性はどこにもいない。肌色のレオタード、あるいはTシャツを着用し、ベッドシーツをまとっている。上品ぶったアプローチであることは否定できない。

（PLAYBOYそのものの）リデザインの要素として、もう1つ。PLAYBOYの編集スタッフは、写真を変更するだけなら容易にできただろうが、そうはしなかった。“ヌード封じ込め政策”によって洗練された編集方針を示すとともに、多くの「慣習」を捨てた。古めかしいマンガや数々の商品を掲載した巻頭ページ、モデルのスリーサイズや好きな色を載せていた折り込みデータシートを削除し、新しいカメラマンやイラストレーター、ライターを雇った。

「まさに一掃した」と、ルイス氏は話す。「当初は骨組みを分解し、新しい方法を検討することがテーマだった。アイデアが進むにつれ、望んでいた清潔さが見え始めた」

ルイス氏と彼のチームは約10種類のレイアウトを試し、よりシャープでシンプルなスタイルを模索した。2016年3月号のデザインに落ち着いたのだが、従来のPLAYBOYに見られる3列の文字組みに回帰している。同時にルイスは、「かつてPLAYBOYでおなじみだった、10種のフォントのごちゃ混ぜ」と呼ぶものを避けた。見出しと小見出しで使用する書体は1つに絞った（ルイス氏自身が発注したカスタムフォントを使用している）。

刷新された表紙デザイン。メッセンジャーアプリ『Snapchat』（スナップチャット）のインターフェイスが模されている。PHOTOGRAPH COURTESY OF PLAYBOY/THEO WENNER

官能性のデザイン

レイアウトをきれいに整理すると、読者の体験は改善されうる。「（新しいPLAYBOYを見ると）とても“ラク”だと感じる」と、モシェ・バーは言う。彼は、イスラエルのレズリー・アンド・スーザン・ゴンダ多分野脳研究所の認知脳神経科学研究室ディレクターだ。

彼ら研究者による予備調査結果によると、人間の脳は「局面物体」を魅力的だと感じるという。「U字型の機能は興味深い。あまりにもシンプル過ぎると退屈だが、複雑過ぎると楽しめない。キーワードは『乱雑さ』（clutter）だ」と、PLAYBOYによるそうした要素の排除について語っている。「同時に、乱雑さは人にストレスを与えうる」。シンプルさとカオスのバランスを的確にとることで、デザイナーは雑誌を楽しもうとする読者の能力を最大限に引き出すのだ。

リニューアルにおいて用いられた新たなフォントも、大衆受けに貢献しているようだ。グラフィックデザイナーのサラ・ハイドマンは、人間の感情がフォントをどのように知覚するかについて実験を行っている。彼女は『PLAYBOY』に用いられているフォントを見て、厚みのあるブロック・セリフ体からは力強さが、余白が多いことからは敬意が感じられると話している。彼女はまた、ロゴの輪郭を描くのに細い白線を使ったことで、この号がより高価に見えるようになったとも言う。

ただ、わたしが話をした誰ひとりとして、これらの書体、レイアウトを見て肉体的、性的に興奮したとは言わなかった。なにも「男性が勃起できる」書体があるというわけではないが、肉体的な要素が控えめな誌面であるなら、読者は肉感的ではない、ほかの部分に自らの官能を求めるだろう。

ルイス氏は、いまのPLAYBOYには「多次元を感じさせる」女性を登場させ、描こうと試みているのだと言う。この決断が正しければ、女性の読者も惹きつけることになるかもしれない。

彼らの新たな構想は、フォント選びと余白の導入に留まらず、無数の体形と美の定義を見せることにあるのだ。

関連記事：プラットフォームが支配する時代の「ヌードなき『PLAYBOY』」（2015.10.18記事）