Como plan de posicionamiento, la marca sólo vende termos verdes en el país

Diseñados para días de camping, largas jornadas de pesca o excursiones a la montaña, los termos verdes de la marca Stanley comenzaron a verse en las casas, las playas y las oficinas argentinas. Pasaron del "mundo outdoor" a convertirse en un objeto casi aspiracional.

Pero también se transformaron en uno de los ejemplos más llamativos de cómo un producto importado en la Argentina puede llegar a costar cuatro veces más que un supermercado de Miami. La polémica arrancó en las redes sociales con imágenes del mismo producto a USD 19,82 (unos $775) en un supermercado de los Estados Unidos y a $3.899 en la Argentina.

Le pedí a un amigo que viajó a Miami si me compra un termo Stanley.

Foto 1 :en WallMarc Miami ,19,82 dolares

Foto 2 : hoy 2 de enero $ 3.899 mango sodimac.

Después lloran que se vende poco pic.twitter.com/52j85FreqS — mengano (@Menganocat) 2 de febrero de 2019

¿Los costos de importar un producto justifican que su precio se multiplique por cinco? "El encarecimiento de un producto importado se produce por varias vías. La primera, el arancel del ingreso que según el tipo de producto es más alto o más bajo. La segunda, el costo de la logística y transporte desde el país de origen y, una vez ingresado en la cadena comercial argentina, tendrá que pagar el impuesto para llevarlo a la comercialización", detalló Marcelo Elizondo, especialista en comercio exterior y director de la consultora DNI.

"La Argentina es un país de altos costos, que haya un importador que se lo venda a un mayorista, que se lo vende a un comerciante son costos que no están en el país de origen. Pero, además, en la Argentina hay muchos productos con precios muy altos y que el mercado los paga. Uno de los problemas es que tenemos una economía muy cerrada y hay poca competencia", agregó.

Según sus importadores, la venta durante la muestra de La Rural y el acuerdo con Taragüí para que lo usen los jugadores de la Selección lograron imponer el termo como un producto deseado y de uso cotidiano

Por eso, los costos impositivos, logísticos y comerciales no llegan a justificar aumentos de 400% en el precio. La empresa importadora Parallel tiene la licencia para vender la marca Stanley en la Argentina. Consultados por Infobae, relatan que comenzaron a vender el termo hace cuatro años en el país y luego de una estudiada estrategia de marketing —la venta durante la muestra de La Rural y el acuerdo con Taragüí para que lo usen los jugadores de la selección fueron clave— lograron imponerlo como un producto deseado y de uso cotidiano. Incluso se decidió que en la Argentina solo se vendan termos verdes, cuando la empresa los fabrica también en otros colores, como parte del plan de posicionamiento.

Antes de llegar a la playa y las oficinas, los termos verdes Stanley eran un clásico del camping y la pesca

También lograron que la empresa en los Estados Unidos diseñara un "pico matero" especial sólo para los artículos que se venden en la Argentina y Uruguay. "El termo que se vende acá no es el mismo que en Miami. Está especialmente adaptado para nuestro mercado", explicó Facundo Mendizábal, presidente de la compañía.

Y destacó que entre 2017 y 2018 las ventas del producto crecieron un 400 por ciento. En Mercado Libre, por ejemplo, las visitas a las publicaciones donde se ofrecen los termos Stanley en 2018 subieron un 122% versus 2017.

Hay que tener en cuenta la cuestión impositiva, la adaptación del producto y cuánto está dispuesto a pagar el consumidor

Por eso, en este caso, el nivel de impuestos y cargas no alcanza para explicar la diferencia en el precio. Hay que apuntar más a la estrategia de posicionamiento del producto para encontrar motivos. "Hay que tener en cuenta la cuestión impositiva, la adaptación del producto y cuánto está dispuesto a pagar el consumidor. En este caso, el valor del producto, que se usa muchas veces por día, no es lo mismo para un argentino que para un norteamericano que quizás lo usa solo una vez al año para ir a la montaña", argumentó Mendizábal.

Smartphones, también

Otro caso ya conocido de distorsión de precios entre Estados Unidos y la Argentina son los teléfonos iPhone de Apple. El modelo iPhone X S de 256 GB se vende a $100.799 en Buenos Aires y a USD 1.149 en los Estados Unidos, donde según la ciudad en que se compre hay que sumar entre 6% y 8% de tax, lo que da unos 48.500 pesos.

El consumidor final paga el producto más una suma de impuestos que es irrisoria

Desde OneClick Argentina, uno de sus distribuidores en el país, explican que el teléfono paga un 16% de aranceles y 11,5% de impuestos para "nacionalizarse" a lo que después se suman otras cargas.

"El tema aduanero es complejo de explicar. Los impuestos internos se calculan sobre el precio de los Estados Unidos más el flete, el seguro y el IVA. Ahí es donde se desvirtúa. Traer un iPhone es un 50% o 60% más de lo que cuesta en los Estados Unidos. Y después están gastos que se pueden licuar por el peso cuando se pagan por kilo. Pero el precio del flete, el despachante, el depósito fiscal, la vía aérea, el tránsito de Ezeiza son gastos fijos", relató Mariano Turinetto, country manager de OneClick Argentina.

El iPhone en el mercado argentino cuesta más del doble que en los Estados Unidos (Reuters)

"Y está el famoso costo argentino, que no creo que sea el costo de un empleado. La mayoría de las empresas está en un shopping, que te cobra un porcentaje del precio de venta del producto y, además, si vendés con tarjeta de crédito es un 2,15% más sobre el precio final con IVA incluido. Y muchas veces el precio que se paga tiene incluido el pago en 3 o 6 cuotas", continuó Turinetto. Luego sumó costos como el impuesto al cheque sobre el total de la factura e Ingresos Brutos, con porcentajes que varían según la jurisdicción.

"Teminás agregando un 30% para que el vendedor gane. Si vendés productos electrónicos y querés tener precios ajustados vas a ganar muy poquito. Un iPhone termina quedando el doble que en los Estados Unidos", concluyó.

La visión de los importadores

En el sector importador, aseguran que, en general, las diferencias se deben a los impuestos y tasas que se aplican cuando un producto ingresa al país y que se pueden comparar con las "matrioskas" rusas, unos escondidos dentro de otros.

"El consumidor final paga el producto más una suma de impuestos que es irrisoria. Al valor del producto libre de toda carga se le tiene que agregar flete al puerto de Buenos Aires, el seguro y los gastos que se producen en la terminal portuaria, sumamente onerosos. Operar un contenedor en el puerto tiene un valor de USD 2.300 y USD 2.900 diarios", relató Rubén García, presidente de la Cámara de Importadores de la República Argentina (CIRA).

Y siguió con la lista: "derecho de importación, un tax que el Estado impone de acuerdo a la sensibilidad que pueda tener ese producto dentro del mercado interno con un máximo del 35%, tasas estadísticas, el 21% del IVA y un 20% adicional por el proceso de reventa". También agregó los anticipos de Ganancias (6%) e Ingresos Brutos (3%), el régimen de estampillado y, por último, el transporte interno.

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