Publié le 17 mai 2016 à 19:22

Le verrou du maximum de 12 minutes de publicité télévisée sur une chaîne donnée pour chacune des heures de la journée pourrait bientôt sauter.

Selon nos informations, les services de la Commission européenne chargés de réviser la directive sur les services de médias audiovisuels (SMA) envisagent en effet de proposer que ce plafond de fenêtre publicitaire soit désormais calculé sur la base d’une moyenne entre 7 heures et 23 heures. En d’autres termes, on pourrait avoir des heures avec plus de 12 minutes et d’autres avec moins, du moment que la moyenne est de 12 minutes. Un calcul par heure est trop bureaucratique, estime-t-on à la Commission.

Présent au Festival de Cannes dimanche, le vice-président de la Commission chargé du Marché unique du numérique, Andrus Ansip, a expliqué, en clôture d’un colloque du ministère de la Culture, que les règles régissant la publicité en Europe « devaient être assouplies ».

Andrus Ansip a précisé aux « Echos » que des propositions seront également faites pour assouplir les règles de placement de produit et de sponsoring sur le petit écran.

Evidemment, ces projets n’en sont qu’au stade de propositions : le collège des 28 commissaires doit en effet se mettre d’accord, et ces mesures devront ensuite être approuvées par le Parlement et le Conseil européens.

« Les producteurs européens se plaignent d’être dans une position défavorable pour le financement des contenus face aux Américains », explique Andrus Ansip. Il est vrai qu’aux Etats-Unis, les plages de publicité atteignent un tiers du total sur une heure donnée et donnent potentiellement plus de moyens aux chaînes pour investir. Même si des émissions outre-Atlantique comme le légendaire « Saturday Night Live » ont récemment décidé d’abaisser le temps consacré à la pub, la tolérance des télépectateurs allant en diminuant avec la hausse de la consommation de télé à la demande.

Les règles actuelles fixées par Bruxelles en matière de plages de pub sont des règles minimales, en tout cas avant la future révision de la directive. La France en a une interprétation plus restrictive. Ainsi, le temps d’antenne consacré à la publicité pour les chaînes de la TNT « est limité à neuf minutes par heure en moyenne quotidienne sur l’ensemble des périodes de programmation au cours desquelles cette diffusion est autorisée, et à douze minutes pour une heure d’horloge donnée, » dit le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA).

La volonté d’assouplissement ne va pas manquer de faire débat. Il semble que les télés françaises n’y sont pas aussi favorables qu’on pourrait l’imaginer. Il y a un risque de « démultiplication de l’offre et donc un nivellement par le bas des tarifs avec au final un sous financement général », réagit une chaîne. Les autres médias pourraient s’inquiéter de se voir chiper des budgets publicitaires par la télé. La France est en outre plutôt encline à limiter le territoire de la publicité. Pas sûre qu’elle accepte à terme, par exemple, des plages de 20 minutes en prime time.