Dans les couloirs du métro parisien sont disposés des panneaux publicitaires dotés d'outils de "mesure d'audience". Des technologies discrètes qui ne sont pas du goût de tout le monde.

Sans même y jeter un œil, ces panneaux publicitaires gardent une trace de vos allées et venues. Plusieurs écrans dotés de capteurs ont été installés dans les couloirs du métro parisien, a fait remarquer sur Twitter un membre de l’association "Résistance à l’Agression Publicitaire", ce 22 mars.

"Ce mobilier est équipé d’une mesure anonyme de l’audience opérée par Retency pour le compte de Metrobus", est-il mentionné sur la tranche de ces écrans. En petits caractères, est également proposé aux usagers des transports en communs soucieux de ne pas faire partie de cette analyse d'audience de se rendre sur le site de Retency. Refuser de se soumettre à cette étude statistique implique de communiquer les adresses Wi-Fi et/ou Bluetooth de son smartphone.

Sur son site, Retency indique permettre à ses clients de mieux comprendre l'efficacité de leurs actions commerciales et marketing grâce aux données collectées. Des centres commerciaux, gares, dont celle de Dijon, et "grandes enseignes" viennent s'ajouter aux stations de métro dans la liste des lieux concernés. Dans quelle mesure l'analyse d'audience peut-elle se faire sans le consentement des principaux intéressés ? En théorie, Retency a parfaitement le droit d'y procéder, à condition d'anonymiser les données en question et d'informer les passants du dispositif par un affichage clair, d'après les prérequis de la CNIL. Les passants doivent également pouvoir se soustraire à l'exercice dès qu'ils le souhaitent.

L'adresse MAC au cœur du dispositif

“Ces panneaux ont été déployés début mars, à titre d’expérimentation, dans les gares et stations de métro de Saint-Lazare", précise auprès de BFM Tech Alexandra Lafay, en charge des relations presse chez Mediatransports, régie publicitaire spécialisée dans la communication au sein des transports publics. Dans le même temps, une expérimentation est également lancée dans le métro toulousain. "Pour nous, il s’agit d’un outil de mesure d’audience, afin de mieux comprendre les parcours des usagers”.

Aucune donnée personnelle n'est impliquée dans la détection des mobiles passant a proximité des panneaux publicitaires, maintient par ailleurs Isabelle Bordry, cofondatrice de Retency et ancienne PDG de Yahoo France. “Le procédé a été audité et validé par la CNIL. Notre technologie ne fait qu’enregistrer l’adresse MAC (l’identifiant Wi-Fi du smartphone, ndlr), qui est supprimée au bout de cinq minutes” souligne-t-elle. De quoi mieux cerner le nombre de personnes ayant approché le panneau.

Le dispositif qui suscite l'inquiétude de certains dans les métros parisiens est en réalité commun. En juillet 2017, déjà, Rue89 soulignait le déploiement de méthodes similaires au sein du centre commercial Les Quatre Temps, sur le parvis de la Défense, à Paris. "Quand le Wi-Fi est activé sur un smartphone, il envoie des signaux radio qui, s'ils sont interceptés par des capteurs, permettent de calculer les trajets de son propriétaire et de déduire son temps de stationnement (dans un magasin, par exemple)." Seule l'adresse MAC - une nouvelle fois - des smartphones des passants était collectée, pour mieux appréhender leurs parcours, les pics d'affluence et la fréquence à laquelle ils se rendaient dans tel ou tel magasin. Même cas de figure au BHV de l'Hôtel de Ville, à Paris, comme le relevait Le Figaro. A la différence près qu'à la collecte des adresses MAC s'ajoutait celle de données de géolocalisation.

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Le fait de suivre les adresses MAC des passants n'a pas toujours fait l'unanimité. En février 2017, et confirmant un premier veto de la CNIL, JCDecaux s'était vu interdire le droit d'étudier finement le flux des passants sur la dalle de la Défense, à partir de leur téléphone portable, notait Les Echos. L'idée était alors de capter, le temps d'un mois, les adresses MAC des smartphones, via des boîtiers Wi-Fi intégrés à des totems publicitaires, pour mieux estimer et affiner l'audience du quartier d'affaires. L'initiative ne présentait pas assez de garanties sur l'anonymisation des données recueillies, avait tranché le Conseil d'Etat. Elle semble depuis avoir gagné en popularité.