Общественные привычки изменить непросто: это дело социальной рекламы, но она часто неэффективна. Можно запугивать и стигматизировать людей, а можно создавать примеры для подражания, и результаты будут принципиально разными. Еще в 1970-х ученые и телепродюсеры разработали целую систему, которая позволяет влиять на миллионы людей, не тратя деньги на бессмысленные плакаты и ролики. Разбираемся, как работает социальная реклама — и почему к ней нужен научный подход.

«Просто Мария» и сокращение третьего мира

«В прошлую субботу вымысел стал реальностью: Мария обвенчалась с Эстебаном в настоящей церкви, с настоящими свидетелями, священником и шампанским. Гости были одеты в свои лучшие наряды; несколько человек упали в обморок. Женщины плакали, когда Мария наконец сказала „да“» — так описывал репортер ведущей газеты Перу El Comercio трансляцию 225-го эпизода теленовеллы «Просто Мария», в котором Мария и Эстебан наконец поженились. Около 5000 человек собралось тогда в тесном дворе церкви Санта-Тересита в Лиме, где снимали эту церемонию. Для них телегерои были вполне реальными и даже близкими людьми.

Мегапопулярная перуанская теленовелла Simplemente Maria до сих пор считается самой известной передачей всех времен в Перу и большинстве стран Латинской Америки. Она транслировалась почти два года (с апреля 1969-го до января 1971-го), всего в истории Марии 448 часовых эпизодов. Средние рейтинги этого сериала в Перу составляли 85 % (некоторые эпизоды достигали 100 %). Когда исполнительница главной роли Саба Камалич посещала села в Перу, Аргентине, Панаме и других латиноамериканских странах, где показывали Simplemente Maria, молодые женщины становились на колени и целовали подол ее юбки. А когда директор Национальной тюрьмы Чили отрезал заключенным доступ к трансляции сериала, они устроили бунт.

Всего, кроме перуанской, было 6 постановок «Просто Марии»: две в Аргентине, две в Мексике и по одной в Бразилии и Венесуэле. В Мексике некоторые ключевые эпизоды ремейка 1989 года, знакомого и русскому зрителю, заработали более высокие рейтинги, чем игры чемпионата мира по футболу!

Мария — типичная индейская мигрантка, которая попала в столицу прямо с гор (Анды) и зарабатывает на жизнь неквалифицированным трудом. В первом эпизоде ее соблазняет богатый студент Роберто, обещает жениться и бросает. Беременная Мария вынуждена переехать в иммигрантский район, где изо всех сил пытается свести концы с концами. Днем она работает горничной, а вечером учится на курсах грамотности для взрослых, которые ведет «маэстро» Эстебан. Мать Эстебана, донья Пьерина, учит Марию шить, и в конце концов девушка начинает работать швеей в местном магазине одежды, чтобы прокормить себя и своего ребенка. Постепенно она становится успешным модельером и открывает бутик в Париже. Вот тут и появляется швейная машинка «Зингер», на продажах которой после сериала компания Singer заработала 20 миллионов долларов США. Девушки из глубинки желали подражать целеустремленной Марии, и швейные центры как грибы появлялись повсюду, где показывали эту теленовеллу.

Но самое интересное последствие этого сериала — повышение грамотности в странах Латинской Америки. Горничные и другие домашние служащие стали отпрашиваться в вечерние школы, как это делала Мария. Национальные правительства нескольких латиноамериканских стран, включая Перу и Мексику, использовали популярность Simplemente Maria, чтобы содействовать программам грамотности для взрослых. В Перу военное правительство начало применять специальную программу по проведению уроков грамоты для домашней прислуги.

Тем временем в Мексике Мигель Сабидо, писатель, продюсер и режиссер в мексиканской частной национальной телесети Televisa, наблюдал за влиянием сериала на аудиторию. С 1970-го по 1974 год Сабидо вместе со своей сестрой Ирен, тоже продюсером Televisa, создает теоретическую методологию, позволяющую разрабатывать коммерческие мыльные оперы в образовательных целях. Исследовательская группа Сабидо около двух лет поэтапно вскрывала перуанскую версию Simplemente Maria, чтобы понять тайну ее огромного успеха среди зрителей. Воздействие «Марии» оказалось таким мощным во многом потому, что, в отличие от американских сериалов, которые текут от эпизода к эпизоду, как река, латиноамериканские имеют четкие начало, середину и конец. В них можно создать дугу развития персонажей и вложить в сюжет постепенный переход к желаемому типу поведения.

Руководствуясь этими принципами, Мигель и Ирен Сабидо создали ряд сериалов, повлиявших на общество: «Пойдем со мной» (Ven conmigo, 1975) мотивировал зрителей записываться на курсы грамотности по учебной программе, предложенной министром образования. Сериал был успешным (рейтинги 32 %) и привел к тому, что миллион человек записались в мексиканскую систему образования для взрослых.

мотивировал зрителей записываться на курсы грамотности по учебной программе, предложенной министром образования. Сериал был успешным (рейтинги 32 %) и привел к тому, что миллион человек записались в мексиканскую систему образования для взрослых. «Давайте вместе» (Vamos juntos, 1979) внедрял идею ответственного родительства и активного развития детей в семье и обществе.

внедрял идею ответственного родительства и активного развития детей в семье и обществе. «Борьба» (El Combate, 1980) продвигал программы образования для взрослых и развеял миф о том, что они не могут вернуться в школу.

продвигал программы образования для взрослых и развеял миф о том, что они не могут вернуться в школу. «Идем вперед вместе» (Caminemos, 1981) моделировал ответственное сексуальное поведение в подростковом возрасте.

моделировал ответственное сексуальное поведение в подростковом возрасте. «Мы, женщины» (Nosotros las Mujeres, 1981) формировал новый подход к роли женщин в семье и обществе.

формировал новый подход к роли женщин в семье и обществе. «Ничьи дети» (Los Hijos de Nadie, 1997) поднял вопрос о бездомных детях и использовал образцы для подражания, чтобы прекратить замалчивание этой проблемы.

Сабидо назвал свой подход Entertainment-Education, на его основе возникли такие некоммерческие монстры по вмешательству в дела третьего мира, как PCI Media и Population Media Center (PMC). Последний, например, снял более 140 радио- и телесериалов в более чем 40 странах. В этом списке Африка, Латинская Америка, Юго-Восточная Азия, Киргизия и США — общая аудитория более 2 миллиардов человек. В сериалах затрагивались темы профилактики СПИДа, планирования семьи и прав женщин.

За десять лет, с 1977-й по 1986 год, когда шесть мексиканских мыльных опер Сабидо были в эфире, темпы роста населения в стране снизились на 34 %. За это в мае 1986 года Мексика получила премию ООН — Population Prize. Томас Доннелли, возглавлявший миссию Агентства США по международному развитию (USAID) в Мексике, писал:

«По всей Мексике, где бы вы ни путешествовали, когда людей спрашивают, где они слышали о планировании семьи или что заставило их решить практиковать планирование семьи, ответ повсеместно приписывается одной из мыльных опер, которые сделала Televisa… Мыльные оперы планирования семьи Televisa внесли самый мощный вклад в историю успеха мексиканского населения».

Мощный успех мексиканского населения, напомним, заключался в уменьшении его числа. Несмотря на такие обескураживающие результаты, метод Сабидо весьма эффективен и его можно применять и для других целей.

Ноги в морге и волшебная пирамида

В 2000-х, когда мы организовывали всероссийские информационные кампании по профилактике ВИЧ-инфекции, к нам в офис как-то пришли ВИЧ-положительные активисты, отличные ребята, мы обсудили совместную работу. Через несколько недель я обратила внимание, что кружки, из которых они пили кофе, всё это время стоят отдельно от остальных и никто их не использует. И это после трех лет разъяснительной кампании о путях передачи ВИЧ-инфекции, которую мы сами же и проводили!

Одной из целей наших кампаний было повышение толерантности. Мы делали разнообразные оценки общественного мнения и вроде получили неплохие результаты: больше 50 % респондентов ответили, что к ВИЧ-инфицированным надо относиться как к обычным гражданам. Однако на более конкретные вопросы ответы были совсем другими: в 2005 году более 70 % (а в 2018-м всё еще более 45 %) считали совершенно неприемлемым для себя пользоваться посудой, которой когда-то пользовался ВИЧ-положительный человек, и покупать продукты у продавца с ВИЧ.

Одно дело — принять социальную норму, то есть осознать, что сейчас в социуме желательно проявлять толерантность, и другое дело — действительно намереваться проявлять ее. Речи о каких-то действиях вовсе нет — это всё уровень представлений. Единичные поступки в шкале мотивации находятся гораздо выше, а постоянное изменение поведения вообще скрывается в заоблачных высотах, недоступных воздействию СМИ.

К концу 2000-х совместными усилиями социальных информационных кампаний (и государственных, и от общественных организаций) в России удалось слегка изменить общественную норму: стало принято выражать толерантное отношение к ВИЧ-инфицированным, а также озабоченность состоянием дел в этой области. И это всё. Интересно, что шоковая реклама на пачках сигарет достигла ровно такой же цели: в обществе теперь принято осуждать курение. Но курить от этого, конечно, не перестали.

В 2008 году Россия присоединилась к рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. В 2009-м, по данным ВОЗ, в России курил 41 % населения, а к 2015 году этот показатель снизился до 33 %. Однако эта разница была достигнута благодаря вовсе не социальной рекламе: еще в 2012 году, несмотря на расцвет антитабачной информационной кампании, Россия занимала второе место по числу курящих в мире. Реальным шагом к снижению численности курильщиков стал федеральный закон 2013 года, запретивший курение в общественных местах. И вот тогда, с 2013-го по 2015-й, и произошло это снижение в 9 %.

Интуитивно, конечно, понятно, что самые роскошные картинки с разлагающимися трупами должны работать хуже, чем штраф за курение в кафе, но как это объяснить с научной точки зрения?

Что заставляет человека менять свое поведение? В социальной психологии для описания этого процесса используется базовое понятие — установки. Чтобы сделать что-то новое, человеку сначала надо получить дополнительные знания об этом, потом как-то оценить их, и уже после из этого рождается определенное действие. К середине 1960-х в социальной психологии расцвела теория социальных представлений — устойчивых мифов и верований в обществе, современной версии «здравого смысла».

Установки индивидуальны, социальные представления коллективны. Чтобы соединить эти понятия в единое целое, советский и российский социолог Владимир Александрович Ядов предложил подойти к этому вопросу иерархически. Он скрестил понятие установки, введенное советским психологом и философом Дмитрием Узнадзе, с пирамидой Маслоу, и получилась схема, которая описывает не только несложные потребности, но и ценности целых поколений:

Иерархическая схема диспозиционной регуляции социального поведения личности в упрощенном виде

Слева установки разной глубины, а справа то, на что они способны человека сподвигнуть. Тут мы рассматриваем только область поступков. А вот представления (например, о том, что сочувствовать ВИЧ-инфицированным прилично, а курить не модно) находятся либо еще ниже «дна» на этой схеме, либо внутри установок — это зависит от того, что мы хотим с ними делать. Например, нам нужно поменять старые представления на новые: это легче, чем поведение, и они окажутся ниже на схеме, чем самый элементарный поведенческий акт. А если мы хотим понять, из чего складывается конкретное поведение, то представления обнаружим внутри установок, начиная с социальных фиксированных (№ 2 на схеме) и выше. Там для совершения действия предполагается уже какое-то осмысление ситуации, а для появления самых простых установок 1-го уровня достаточно сильной эмоции — аффекта.

Начнем сверху.

Самые глубокие установки человека — это его ценности, его взгляды, представления о добре и зле, о том, что должно.

Их человек разделяет с представителями своей культуры. Например, к ценностям относится приоритет заботы о близких над заботой о себе: собственных заболеваний в России боятся гораздо меньше, чем болезни близких людей.

Ценности всегда имеют давнюю историю. Например, забота о личном здоровье, характерная для англо-американской культуры, выросла из протестантской этики. Успех, согласно идеям немецкого социолога Макса Вебера, — это знак благословения: «Если ты такой умный, то почему такой больной?» А для коллективистской культуры характерно обратное: успешный человек, богач — это, скорее всего, какой-нибудь негодяй.

Сравнительные исследования европейского и русского отношения к здоровью показывают, что россияне гораздо пассивнее относятся к здоровому образу жизни, чем европейцы, и больше полагаются на государственную политику в области здравоохранения, чем на собственный выбор. Поэтому калька с западных кампаний про личный успех в ЗОЖ не будет работать так, как ожидалось: люди поймут, что сейчас такое модно, но их поведение не изменится. Ценностные ориентации личности нельзя изменить ни с помощью «холодной» рекламы в медиа, ни даже при активном обсуждении внутри близкого социального круга. Скорее всего, новые ценности могут возникнуть только у следующих поколений. Единственное, что может сделать социальная реклама с ценностными ориентациями, — это присоединиться к ним.

Если ценности определяются типом общества, культурой в целом, то следующий уровень вниз — базовые установки — связаны с какой-нибудь конкретной сферой активности и формируют серии поступков. Например, в России люди систематически отказываются от бесплатных профилактических осмотров. Базовая установка тут такая: человек, особенно мужчина, не должен бегать по врачам, это стыдно. На вопрос: «Как часто вы консультируетесь со специалистом по поводу ОРВИ?» — более 70 % ответили: «Никогда!» По данным ВЦИОМ, в случае проблем со здоровьем более трети россиян занимаются самолечением. Очевидно, что между ценностями и базовыми установками есть прямая связь.

В России в информационной кампании по профилактике заболеваний лучше не звать на прием ко врачу, а предлагать записать своих близких.

За базовыми установками идут социальные фиксированные установки . Они определяют поступки, которые мы совершаем в привычных ситуациях: курим, употребляем наркотики, ходим в спортзал и так далее. Чтобы изменить привычное поведение человека, необходимо прямое влияние на его повседневную жизнь, например обсуждение темы со знакомыми и близкими. А вот плакатики в метро вроде «Наркотики убивают» бесполезны: такими средствами поведение не изменить.

Более эффективный вариант влияния на повседневность — невозможность закурить в кафе. Когда закон запретил употреблять табак в общественных местах, отвалился целый пласт социальных курильщиков, которым теперь и курить-то стало незачем. Так появились отрадное число бросивших сигареты между 2013 и 2015 годами.

В основании пирамиды Ядова находятся элементарные фиксированные установки . Они определяют те самые довольно случайные действия, на уровне которых ведет охоту коммерческая реклама. Пошел и купил пиво, постригся, суши заказал. Или внезапно, увидев информацию в соцсетях, перечислил средства в благотворительный фонд, ответил на опрос, позвонил на горячую линию по ВИЧ, чтобы спросить о личном.

Элементарные установки возникают от аффекта: что-то очень понравилось или не понравилось, испугало, удивило. Этого можно добиться даже через телевизор, если правильно составить медиаплан.

Поразительно, но существует огромный массив социальной рекламы, которая апеллирует исключительно к аффекту, однако позиционирует себя как средство изменения фиксированных или даже базовых установок. Пирамида Ядова показывает, что целей своих такая реклама принципиально достигнуть не может.

Апелляция к аффекту имеет свою темную сторону под названием fear appeal. Уже давно в социальной рекламе идет дискуссия об эффективности запугивания и «оптимальном уровне страха». Иногда она эффективна: например, в скандинавских странах отлично сработала кампания с фотографиями аварий. С другой стороны, шоковая реклама обязательно перестает работать после большого числа контактов. У людей включаются механизмы психологической защиты, и рекламщикам приходится усиливать угрозу в каждой последующей кампании, чтобы вызвать тот же уровень страха. В конце концов люди просто перестают обращать на нее внимание.

С точки зрения психологии сообщения «Курение ведет к импотенции», «Курение ведет к раку» можно рассматривать как инструкции для психосоматики, особенно когда их многократно повторяют и особенно для людей с уязвимой психикой. Это довольно зловещая манипуляция. Кроме того, в апелляции к страху есть интересный культурный компонент: она эффективнее в благополучных странах и плохо работает в странах с большим уровнем тревожности. Например, результаты исследования показали, что сообщения о физической опасности курения гораздо сильнее повлияли на англоязычных респондентов, чем на китайцев.

На рубеже XX–XXI веков в кампаниях, посвященных ВИЧ/СПИДу, по всему миру использовали образы надгробий, трупов и особенно часто плакаты с ногами в морге, на одной из которых висит бирка с надписью «СПИД». В Роспотребнадзоре хранилась целая коллекция таких постеров, чтобы показывать, как не надо. В 2005 году американские ученые провели метаанализ кампаний по профилактике ВИЧ, основанных на страхе, и оказалось, что стратегия обращения к фобиям людей не работает. Но стереотип очень устойчив: еще в 2011 году в Нью-Йорке делали государственную рекламу с лозунгом It’s Never Just HIV. Видеоролик предупреждал, что ВИЧ может привести к остеопорозу, деменции и раку прямой кишки даже при постоянной терапии. И добрый совет в заключение: «Оставайтесь без ВИЧ!» Отличное напутствие ВИЧ-инфицированным, которых немало в целевой аудитории ролика (черные бисексуалы и геи Нью-Йорка).

Технологии влияния, мирные цели и экономия

Ангвач и Демлеу — главные герои эфиопского радиосериала Yeken Kignit (2002–2004). Это любящая молодая пара со светлым будущим. Но мать Демлеу, которой не нравится ее невестка, начинает вмешиваться в их отношения и подговаривает соседку соблазнить сына. Тот заражается ВИЧ. Ангвач опустошена, но прощает Демлеу и заботится о нем до его смерти. Несмотря на страх, женщина проходит тестирование и узнает, что у нее нет ВИЧ. Всего через 257 серий Ангвач выходит замуж снова и живет долго и счастливо.

Эту драму слушали 47 % всех мужчин и 45 % всех женщин страны. Общенациональные опросы, проведенные до и после трансляции, показали значительное увеличение доли слушателей, которые прошли тестирование на ВИЧ.

Рассмотрев пирамиду Ядова, мы понимаем, что изменить поведение с помощью медиа, тем более в национальном масштабе, невероятно сложная задача, даже если говорить лишь о единичных действиях. А пока тема не выйдет на личный уровень, который будет непосредственно затрагивать человека, изменить его привычное поведение и вовсе невозможно. И тут методология Сабидо сделала величайший прорыв — не случайно ею пользуются самые глобальные игроки, воздействующие на целые группы стран.

В учебном пособии по Entertainment-Education группа авторов во главе с Сабидо описала технологию производства медиа, способного изменить поведение людей. Формат сериала предполагает максимально долгое воздействие на аудиторию и максимальную вовлеченность СМИ. Социально-когнитивная теория канадско-американского психолога Альберта Бандуры часто используется для обоснования технологии Сабидо. Эта теория описывает двойной метод влияния сериалов. С одной стороны, они воздействуют напрямую, с другой — влияют на социальную среду (например, при обсуждении сериала с семьей и друзьями), а среда, в свою очередь, способствует изменению поведения человека.

Зрители отождествляют себя с героями сериала и переносят проблемы, показанные в нем, в реальные обсуждения с близкими людьми. Благодаря этому технология Сабидо меняет социальные установки такого уровня, на котором обычные СМИ не работают.

Перед тем как разрабатывать сценарий, специалисты определяют ценности и базовые установки аудитории (два верхних уровня пирамиды Ядова), чтобы присоединиться к ним — тогда слушатели смогут отождествлять себя с персонажами. Кроме того, создатели сериала собирают информацию о будущих персонажах как о характерных представителях целевой аудитории и определяют темы для воздействия на нее. В случае с Yeken Kignit оказалось, что большинство людей в Эфиопии не делают тест на ВИЧ, так как уверены, что они защищены. Вторая проблема — нежелание партнеров обсуждать проблему ВИЧ/СПИДа.

Для создания сюжетных дуг и характеров используется сетка ценностей. Для этого сериала сетка ценностей выглядела так: «Хорошо, что люди тестируются на ВИЧ, чтобы узнать, заражены они или нет» и «Плохо, когда люди не проходят тест на ВИЧ вовремя, ведь они могут обнаружить, что они больны, и станут несчастными». И вторая дуга: «Хорошо, когда пары открыто общаются о ВИЧ» и «Плохо, что есть табу, которые мешают парам говорить об этих проблемах».

Сетка ценностей служит основой для создания трех типов персонажей:

те, кто придерживаются положительных ценностей и поведения,

те, кто воплощают отрицательные ценности,

те, кто колеблются, меняя минус на плюс.

Эти переходные персонажи и являются настоящими ролевыми моделями для аудитории. В Yeken Kignit это Ангвач: она колебалась, но в конце концов прошла тест на ВИЧ. С этим каркасом сериал уходит в производство, а во время трансляции создатели получают обратную связь. Воздействие на людей оценивают с помощью количественных опросов.

В списке из более чем 40 стран, где применялась технология Сабидо, нет России. Однако робкая попытка внедрения этой технологии в нашей стране была: 4-серийный фильм «Пожар» частично был снят на деньги из федеральной программы по профилактике ВИЧ-инфекции. Однако сложность в производстве сериалов по Сабидо состоит в том, что серий должно быть никак не меньше 100, а это весьма недешево. Даже в фильме из 4 серий удалось лишь частичное финансирование, потому и диктовать условия режиссеру было невозможно.

Для такого короткого сериала выбрали детективную историю с загадками. В сюжете появилась красивая интеллигентная ВИЧ-инфицированная героиня. Она преподавала в школе и, когда правда о ее болезни открылась, испытала всю горечь стигматизации. Было неясно, как отреагирует на диагноз ее возлюбленный. Однако затем уже режиссеру пришлось закругляться, и у девушки возникла совершенно здоровая сестра-близнец, у которой всё и кончилось хорошо. В результате мораль сюжета получилась весьма сомнительной.

Учитывая, что социальные информационные кампании часто сталкиваются с трудностями в бюджете, интересен опыт американской программы Harvard Alcohol Project и ее концепции «назначенный водитель», запущенной в 1988 году. Авторам сериалов предлагали вставить в сюжет небольшой эпизод о том, как в пьющей компании один человек отказывается от алкоголя, чтобы развезти остальных по домам. Короткие сообщения, которые надо было включить в диалог, подходили практически к любому фильму. Проект поддержала Гильдия писателей, а Гарвард служил катализатором и источником информации, при этом сценаристы полностью контролировали сюжеты сериалов. За четыре года более 160 прайм-таймовых программ включили в свои сюжеты сцены и диалоги на тему «назначенный водитель».

Причина успеха программы заключалась в том, что месседж был предельно сфокусирован: вместо всеобщей борьбы с алкоголизмом всего одно небольшое изменение в поведении. Кроме того, в общественных представлениях о пьянстве за рулем к тому времени царил консенсус: все были согласны, что это нехорошо. Таким образом получилось охватить почти всю страну: в 1991 году в США 90 % опрошенных знали об этой программе и 52 % тридцатилетних сами выступали в роли «трезвого водителя». Более того, количество дорожных аварий с участием пьяных водителей существенно сократилось.

В эпоху биг-даты, персонализации выдачи поисковых систем и вирусных посевов акцент с телевидения неизбежно переходит на интернет. В этой области всё еще вполне реально находить неожиданные решения и серьезно влиять на людей при сравнительно небольшом бюджете. Но это уже совсем другая история.

В лихие 1990-е среди рекламщиков ходила такая поговорка: «Любой человек разбирается в воспитании детей, прогнозе погоды и том, как делать рекламу».

Позже эта социальная установка изменилась — теперь всем понятно, что коммерческая реклама требует профессиональных знаний. Другое дело социалка: тут благие намерения как будто сами собой гарантируют успех. На самом деле нет. Огромное количество средств и усилий в социальной рекламе тратится на кампании с нереалистичными целями. Да, действительно, коммерческий маркетинг часто не годится для такой сложной области, зато для этого есть социальные науки. Пирамида Ядова — противоядие против идиотизма: опираясь на нее, можно сформировать действительно работающие механизмы влияния на поведение людей.