「ネットのエロ広告がひどい」というようなことを言うと、「ネットの広告はターゲティングされてるんですよ。エロ広告が出るのはあなたが普段エロサイトばかり見ているからではないですか」と言い返す人がいる。

最近どうも流行りの考え方のようで、このごろツイッターで似たようなやりとりを何度も目にしている。

一見、このツッコミに反対することは難しい。自分がエロサイトを見ていないことを他人に証明できないからだ。そもそも大人ならエロサイトを見ても構わないし、それと一般サイトにエロ広告が溢れる問題は無関係なのだが。

だからこれ以上の誤解が広まらないように、ここに書いておく。あなたがネットでエロ広告を見るのは、あなたがエロいからではない。エロ広告は、あなたがエロいと知って配信されているとは限らない。

反証の方法

反証は簡単である。一般向けだが、エロ広告がよく出るウェブサイトがあったら、そこをブラウザーのシークレットモードで再び閲覧すればいい。シークレットモードでは過去のクッキーなどが遮断されるので、広告側からすれば閲覧者がどういう人間か分からない。それでもしばしば、エロ広告に遭遇するだろう。つまりエロ広告はあなたがエロいと知っていなくても配信されているのである。

ターゲティングとはなにか

話はこれで終わりだが、せっかくなので広告のターゲティングと呼ばれるものについてもう少し書いてみる。

インターネット広告が、それまでのマス広告と比較して、相手に応じた広告配信、つまりターゲティングに強みを持つことは間違いない。片方に広告を出稿する広告主が、もう片方に広告を受け取る人間がいて、その間を広告配信企業が様々な技術を用い、ターゲティングにより繋ぎあわせるイメージである。エロ広告はエロい人に、という誤解もこのイメージに基づくものであろう。

しかしターゲティングと一口に言っても、様々な種類がある。便宜的に、ここでは3種類に分けて考えてみよう。

コンテキストターゲティング

まず考えられるのは、コンテキストターゲティングである。広告は、あなたがどういう人間であるか以前に、どういう状況（コンテキスト）にいるかによって配信される。厳密な定義はないが、よくあるのは、たとえば、今の時間は何時か（時間帯ターゲティング）。あるいは、あなたがいる場所はどこか（ロケーションターゲティング）。あなたが使っている端末やブラウザーはなにか（端末ターゲティング）。これらは、あなたの内面とは関係ない（最新のiPhoneを夜中に六本木で使っている人がいたら、その人の属性はある程度は分かってしまうかもしれないが）。

コンテキストターゲティングはエロ広告に使われるだろうか。夜のほうがエロ広告はクリックされるとか、都会の人のほうがエロ広告でコンバージョンするとかいう知見があれば、使われるかもしれない。しかしそれにより、広告を受け取った人間がエロいことには繋がらない。

セグメントターゲティング

次に考えられるのは、セグメントによるターゲティングである。多くの広告配信企業（広告ネットワーク）は、広告の閲覧者がどのようなウェブページを見ているかに基き、セグメントとして分類している。そして、ターゲティングのオプションとして広告主に提供している。自動車のサイトをよく見ているから自動車好きのセグメント、化粧品のサイトをよく見ているから美容意識の高い女性セグメント、みたいな感じである。

セグメントによるターゲティングはエロ広告に使われるだろうか。そもそも、広告ネットワークに「エロい人ターゲティング」というオプションがあるのだろうか。あるのかもしれない。しかし、その正確性はわからない。あるいは、ファミリーカーのサイトを見ているような人は中年男性で、エロサイトも課金しやすい、みたいなターゲティングが行われている可能性もある。その場合、広告の目的を考えてみれば、正確性は高いと言えないだろう。いずれにせよ、そうやって配信されたエロ広告を受け取ったからといって、エロいとは限らない。

リターゲティング

そしてリターゲティングがある。こちらもウェブページの閲覧履歴などに基づくので、セグメントによるターゲティングとの違いが曖昧に感じられるかもしれないが、セグメントはあくまで広告配信企業側が取得し、分析し、ターゲティングのオプションとして提供するものである。一方、リターゲティングは広告主側が自社のサイトなどにタグなどを埋め込むことで可能になる、いわば自社にカスタマイズされたターゲティングである。

（リターゲティングの中には、CRM型と呼ばれるものもある。これはユーザー情報を持っているような広告配信プラットフォーム（Google, Facebook, Twitterなど）が、広告主から提供を受けた情報を匿名化して紐付けることで配信するものである）

沖縄に旅行でも行きたいなと思って調べたら、ホテルや飛行機の広告ばかり出てくるようになったとか、子供のクリスマスプレゼントを買おうと玩具販売サイトの会員になったら、玩具の広告ばかり出てくるようになったとか、そういうのは概ねリターゲティング広告である。

リターゲティング広告は非常に強力である。沖縄に行きたいなとか、子供向けの玩具が欲しいなとかいう意図を持っている人を相手に広告を配信するのだから、通常の広告より効率がとても良いのである。だから相手を見つけたら何度でもしつこく出る。もう沖縄行きの飛行機を予約したり、玩具を買ったあとでも、何度も同じ広告が出る裏には、そういう背景がある。

リターゲティングはエロ広告に使われるだろうか。きっと使われているだろう。エロサイトを訪れたからエロ広告が出るという指摘は、リターゲティングに限っていえば、まずその通りである。繰り返しだが、だからといってエロ広告が溢れて良い理由にはならないものの。

また、リターゲティングは非常に強力であるが、そもそも自社サイトに来てくれないと配信できないという課題がある。新規の顧客が必要なら、リターゲティング以外も必要になる。リターゲティングは非常に印象的だが（なぜ沖縄に行こうと思ってたら沖縄の広告が？！）、ネット広告はリターゲティングだけではない。

ターゲティングの精度とは

ターゲティングは大きく上記の3種類と言えるだろうが、こうした機能を使わないという選択肢もある。たとえば、予算がたくさんあるので手当たり次第に多くの人に配信したいとか。あるいは、上記のターゲティング機能を複数組み合わせる可能性もある。いずれにせよ、あなたの趣味や嗜好を十分に理解した上で配信される高精度の広告は、決して多いとは言えない。

そもそも、ターゲティング広告の精度が非常に高いならば、あなたが日々見かけるネット広告はどれも自分に最適なものになっているはずだろう。どうだろうか。エロ広告が配信されるのは本人がエロいから、という人は、自分向けには常に完璧な広告が配信されているのだろうか。

そもそも広告はなぜ配信されるか

反対に、自分に絶対に合うはずの商品があったとしても、そもそも予算がなければ広告というのは配信されない。私は電子工作が大好きだが、電子工作の関連商品に予算をたくさんかけて広告を配信してくれる広告主はあまりいない。広告の配信の有無を決めるのは、なによりも予算であり、ターゲティングなどはその後の話である。エロ広告が多く見られるのは、結局それだけの予算が使われているということに他ならないだろう。

長くなったが、要するにネット広告といえども、あなたのことをいつも完全に理解して配信できているわけない。また、ターゲティングの有無に関わらず、広告はあえて無関係の人に届けることも時に必要である。（さもなければ自動車の広告を受け取るのはすでに自動車好きだけになり、新しく自動車を好きになって買う人はいなくなる）

いずれにせよ、繰り返しになるが、大人ならエロサイトを見ても構わないし、それとネットにエロ広告が溢れる問題は無関係である。

広告の審査というのは難しい。線を引けばそこを迂回する者が現れるというのは、どこでも見られる光景である。また広告業界というのは外から見える以上に複数の企業が複雑に関係しあっているので、どこにボトルネックがあるのかを見つけていくだけでも簡単ではない。ただ厳格化しろといってもすぐに出来るものではなく、ルールとオペレーションの両面を整備していく必要がある。

しかし、ふつうのサイトに際どいエロ広告が出てくる現状は多くの人が問題にしているだろうし、その責任を広告を受け取る側に押し付けるような態度はあってはならない。

＊2018年11月17日にyoukoseki.comに掲載された記事を転載しました。著者のツイッターアカウントはこちら。