Format pionnier du web 2.0 et de la délinéarisation des médias, le podcast est un paradoxe : il revient en force alors qu'on le disait fini ; il s’affirme sonore quand l'heure est aux vidéos muettes et aux gifs animés ; peu ou mal indexé donc difficilement partageable (Facebook n’a expérimenté que récemment son lecteur audio intégré, à l’occasion de la sortie de la deuxième saison de Serial), il est l'antithèse du contenu viral. Pourtant un million de podcasts seraient déjà consommés chaque jour en France et, aux États-Unis, 46 millions d'auditeurs écoutent en moyenne 5 podcasts par semaine.

Au-delà des chiffres d'audience, la monétisation des podcasts, souvent disséminés sur de nombreuses plateformes (Pandora, Stitcher, Audible, Soundclound, iTunes…) pose question. Le format podcast est à la croisée des chemins : il sert à la fois de replay et de catch-up radio pour les programmes hertziens ; il peut aussi être natif web, très éditorialisé, inspiré des narrative non-fiction et des longs formats de la presse écrite ; il est enfin le terrain d’expression de programmes amateurs, sur le modèle des Youtubeurs. Alice Gillet résume la question avec une formule simple : il s’agit d’«audio à la demande ». Protéiforme, l'avenir du podcast se heurte à la question générale de la viralité et de la capacité de rétention du format audio face à la vidéo. Concurrencé sur les chaînes de radio par le replay “radio filmée”, plus viral, ainsi que par les user generated content live sur des plateformes comme Periscope, Vine ou Facebook Live, son salut serait à chercher du côté de la qualité éditoriale et de sa capacité à engager ses publics.

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Quel avenir pour cet ancien pionnier ? Alice Gillet, ex Stitcher et International Content & Partnership Manager chez Deezer, Sylvain Paley, co-fondateur du podcast indépendant Studio 404, Joël Ronez, fondateur de Binge Audio, Matthieu Beauval, directeur adjoint en charge de l'innovaiton à la direction du numérique de Radio France, et Silvain Gire, responsable d’Arte Radio ont planché sur le sujet à l’occasion d’un workshop du Social Media Club France, animé par Aurélien Viers (L'Obs) et Maxime Drouet (Burson i&e), responsables de la commission Social Content du Social Media Club France, épaulés par Danielle Hurley (Publicis Consultants), Agathe Bougon (Burson i&e), et Lola Aubert (Cité Internationale Universitaire de Paris).

Retrouver l'efficacité narrative

Crackopolis

De la qualité de l’écoute : l’audio fédère des commnautés attentives et engagées

Studio 404

No Ciné - Binge Audio

Le ROI de la communauté : une mesure à inventer

Support for Serial comes from Mailchimp

Capitaliser sur un engagement fort et travailler l’éditorial autour des podcasts

Charles a 30 ans, et il fume du crack. Il est aussi voleur, entremetteur, et fin observateur du monde de l'underground parisien. Charles est le personnage principal de Crackopolis , sorti en avril 2014 sur Arte Radio . Pour Silvain Gire, « il y a clairement un avant et un après Crackopolis ». Cette série audio documentaire de 15 épisodes de trois à six minutes est marquée par une qualité narrative « exceptionnelle », selon Silvain Gire. Et c'est du côté de ce type de narration qu'il faudrait chercher l'avenir du podcast. « C'est une voix qui vous prend par la main et qui vous parle. On est là dans le registre de l'intime, dans celui de la bedtime story que nous racontait notre maman ou notre papa ». Matthieu Beauval abonde dans le même sens : « le podcast, c'est comme la radio, c’est aussi le média de l'intime, c'est celui qu'on a dans la salle de bain quand on est tout nu. Il n'y a pas d'écran dans la salle de bain ».Premier podcast à atteindre les 5 millions de téléchargements, avec près de 3 millions de téléchargements en moyenne par épisode,est une, une enquête journalistique qui utilise les codes narratifs des séries télévisés, et dont l’intrigue est distillée semaine après semaine aux auditeurs. À la croisée du journalisme et de la fiction, la série audio est parvenue à utiliser avec efficacité les fondamentaux de la narration radiophonique. La formule du succès de Serial tient en cinq mots pour Silvain Gire : « l’efficacité narrative du», et qui serait difficile à trouver en France. Joël Ronez, ex Radio France, va plus loin : « En france, on n'a pas la même culture du récit, du personnage, de la figuration narrative qu'aux Etats Unis". On aborde souvent un thème de la même façon : on tend le micro sur tout ce qui bouge et en rentrant on fait tout tenir ensemble au montage dans le format habituel.» Silvain Gire et Joël Ronez insistent ainsi sur la recette du succès pour un podcast : « la narration, c'est une question d'adresse à l'auditeur », assure le premier. « Il faut essayer de raconter un truc. Et raconter un truc, ça passe par une intention, par un fil rouge, et, surtout, ça passe par des personnages » assène le second.« Qu'est-ce qui fait le succès des Youtubeurs ? » se demande Joël Ronez. « C'est que ça ne ressemble à rien. Ce n'est pas de la télé. Ça ne prend pas les codes de la télé. D'ailleurs, quand la télé essaie de faire faire des trucs 'télé' aux Youtubeurs, ça ne marche pas du tout ». Ça serait ce côté ”non-formaté”, qui renforçerait l’authenticité des formats et en assurerait le succès, que ce soit sur Youtube ou en podcast. C'est en effet la proximité avec son public qui fait le succès du podcast de Sylvain Paley,: « Notre émission rassemble entre 500 et 1 000 fidèles, et on fait entre 12 et 20 000 téléchargements par session. Il y a une communauté qui s'est créée naturellement autour de l'émission, qui vient aux enregistrements publics, qui retweete, qui réagit sur Facebook. On s'est rendu compte que le podcast était un média qui permettait une intimité entre les animateurs et les auditeurs. En résumé, ce qui fait la force d'un podcast, pour nous, c'est vraiment la communauté qu'il y a autour » affirme-t-il. « L'audio n'as pas les qualités virales de la vidéo, mais présente d'autres avantages. S'il n'est pas un format aisément partgeable, il est en revanche très fidélisant. Autour d'une émission se créent des communautés », renchérit Joël Ronez.Tous les intervenants sont en tout cas d’accord sur un point : l’évènementiel est le ciment qui fédère une communauté autour d’un programme audio. Studio 404 met en place des enregistrements publics une fois sur deux, Joël Ronez a loué une salle de cinéma pour réaliserdans le cadre de l’émission NoCiné, alors que Silvain Gire renverse carrément la table : « je pense que ce n'est qu'en faisant des séances d'écoute en live que ça va me ramener des auditeurs sur le site internet ». De plus en plus, le rôle de l’évènementiel est de faire naître ce qu’il appelle le «».Silvain Gire insiste sur la solidité qu’offre une communauté soudée autour d’une émission audio et donne l’exemple surprenant. « Entre vous et moi, ce n'est pas toujours très bon. Mais c'est une culture qui touche une communauté énorme : celle des jeux de rôle. Et celle-ci est autrement plus importante que la communauté des amateurs de documentaires radiophoniques » ironise-t-il. Il continue : « ils sont en interaction constante avec leur communauté, ils blindent. C'est exactement ce que Radio France aurait dû faire depuis 15 ans. Et là c'est fait par des gamins depuis plus de dix ans ».Et si la force du podcast résidait justement dans son? Une communauté podcast se démarque par sa fidélité au programme, et par son taux d'écoute. C'est peut-être là que se situe la clé pour monétiser un format qui, pour l'instant, peine en France à trouver son modèle économique. La monétisation est handicapée par un manque de standard unique concernant les mesures d’audience. Le podcast étant un contenu téléchargé, parfois automatiquement, il est difficile de mesurer précisément sa consommation une fois qu’il est sur le terminal de l’utilisateur : comment savoir si celui-ci l’a écouté en entier, ou s’il l’a téléchargé pour le laisser dans sa bibilothèque iTunes ? Pour Joël Ronez, la première mesure standard de l'écoute podcast mise en place par Mediametrie pour les grandes radio (RF/Lagardere/RTL) a atteint ses limites: elle repose sur un concept technique vieillot (le tag eStat ), n'est plus publique, et n'intègre que l'offre issue des radios" « Il faut monétiser avec autre chose que du pré-roll. L'appel direct aux auditeurs marche, notamment aux États-Unis » défend Joël Ronez. Un réseau de radios syndiqués comme NPR fonctionne en partie, en effet, grâce aux dons des auditeurs. Un modèle de financement qui n'est peut-être pas adapté au contexte français, où l'audience est habituée à une radio de qualité gratuite et sans publicité grâce à Radio France. « Nous, même en post-roll, c'est-à-dire après le programme, on a des gens qui viennent se plaindre sur Twitter en disant que c'est trop intrusif » témoigne Joël Ronez. À l’opposé, la première saison de Serial aux États-Unis proposait en 2014 un pré-roll tellement populaire (une publicité pour MailChimp) qu’il est devenu, un des premiers du genre.

Mais comment valoriser un contenu qui atteint un nombre de lectures relativement faible ? « Le problème, c'est que quand on arrive face à une régie publicitaire avec nos 15 000 écoutes, dans leur référentiel, ça n'existe pas » continue Joël Ronez. La solution serait à chercher ailleurs, notamment du côté de l'engagement de la communauté. Pour disposer de métriques fiables, il met ses émissions en ligne sur YouTube : « ce qu'il faut dire, c'est qu'on a des taux d'écoute de 10min, soit plus de 50% de la durée totale du programme. C'est colossal. Les durées moyennes de la plupart des plate-formes vidéos, notamment de rattrapage, sont souvent plus faibles». Alice Gillet complète : « ce que les annonceurs français et européens n'ont pas encore compris. C'est l'attention portée à la qualité de l'audience en podcast. Par exemple chez Stitcher, on ne veut pas cibler les personnes de cinquante ans plein de fric, mais on veut cibler une audience qui écoute tel podcast sur telle thématique pour mieux s'adresser à elle ». En témoigne le coût par mille sur le podcast de Slate.com, très bien valorisé, allant même jusqu’à 80 dollars.

Tous les programmes ne peuvent pas compter sur une communauté soudée, comme l'est celle des donjons Naheulbeuk. L'édition et la distribution du podcast sont aussi importantes que son contenu lorsqu'il s'agit de capter une nouvelle audience. « Des courtes durées permettent de toucher de nouveaux auditeurs. Pour quelqu'un qui ne connaît pas une émission, la barrière d'entrée, c'est la durée. C'est pour ça qu'on s'est mis à chapitrer le contenu de nos partenaires » témoigne Alice Gillet. « Segmenter une émission ne sert pas à plaire à la fanbase, mais à exposer une émission à nouvelle audience pour la convertir en auditeurs une nouvelle audience vers une émission » continue-t-elle. Le chapitrage permet enfin de cibler les différentes thématiques d'une émission, de mieux référencer les podcasts, d'attribuer des tags et de la donnée plus pertinente à chaque segment, et donc de faire de la recommendation de contenu qui cible les auditeurs avec une granularité accrue et selon leurs centres d'intérêt. .La compression des programmes, c'est justement le rôle des plateformes de distribution. La plateforme iTunes ne semble plus convenir aujourd'hui aux nécessités de la distribution de podcasts : « iTunes, c'est un système de classement thématique par arborescence un peu archaïque. Il manque aujourd'hui de vraies plateformes de relinéarisation radio comme le sont Netflix ou Molotov pour la télévision » affirme Joël Ronez.

Au-delà du format : Innover sur l’expérience d’écoute

Ce manque pèse aujourd’hui sur l’expérience utilisateur de l’écoute. Selon Alice Gillet, « ce qu’il manque aujourd’hui, c’est un standard et des contenus autres que la radio hertzienne, ainsi qu’une vraie plateforme de distribution avec une véritable expérience utilisateur adaptée à l'audio ». L’audio à la demande est aujourd’hui éclaté sur des plateformes, des formats d’écoute, et des modèles différents : Soundclound, Pandora, Stitcher, iTunes, voire Youtube et Dailymotion pour la radio filmée. Il y a une urgence à retrouver un standard de diffusion qui remplacerait la diffusion classique, notamment avec la généralisation du bouton bluetooth sur les autoradios, qui sonne le glas du monopole de la radio hertzienne chez les automobilistes. Matthieu Beauval le souligne : « aujourd’hui en France, Près de 31% des utilisateurs de plateformes musicales (Deezer, Spotify, etc.) écoutent de la musique en voiture, il y a 3 ans, ce n’était rien.. Une mutation de la diffusion qui pourrait faire évoluer le modèle de Radio France, qui ne diffuse pas (encore) de contenu nativement en ligne via ce type de plateformes. Personne ne podcaste par exemple les journaux de France Info, car il s'agit d'une information en flux, qui s'écoute davantage en streaming ou en replay, sous la forme d'une catch-up radio. Les programmes de France Culture, au contraire, sont des programmes de stock, à la forte valeur patrimoniale, qui ont une durée de vie plus importante. « Est-ce que vous-vous abonneriez à un podcast qui change tout les jours ? Non. Peut-être que le format vidéo ou en catch-up est meilleur dans ce cas », s’interroge Joël Ronez.

Pour Matthieu Beauval, l’important reste de pouvoir accéder à tous les contenus, que l’on soit connecté ou pas, et moins dans la préservation d’un contenu linéaire et insécable à la papa : « l'avenir du podcast, il est aussi bien assuré par de nouvelles démarches éditoriales que par une nouvelle qualité d'édition : c'est-à-dire ne pas compter que sur iTunes. L'avenir est dans le mobile. Or, il y a de moins en moins de mémoire dans ces appareils, ce qui veut dire qu'on ne va pas les saturer avec de l'audio, ça prend de la place. L'enjeu, c'est d'accéder au contenu audio sous toutes ses formes, par tous les moyens, qui, en plus, est bien plus immédiatement accessible en streaming qu'une vidéo, par sa légèreté ». Plus intime, plus connecté, plus chapitré, éditorialisé et plus ciblé : voilà comment semble se dessine l'avenir du podcast.

Vous venez de lire le compte-rendu d’une session du Social Media Club France

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