Když chcete uspět ve veřejném prostoru, můžete zvolit různé cesty, jak toho dosáhnout. Vsaďte na trpělivou masarykovskou drobnou práci, dělejte ji poctivě, dlouho a možná vám dají prostor třeba někde na ČT Art, kde se o vás dozví několik stovek zasvěcenců oboru, o kterém taky nikdo nic netuší. Dělejte ji dál a třeba okruh své známosti o něco rozšíříte, možná budete mít i řadu zapálených fanoušků a na konci života dostanete čestné uznání. A nebo si můžete strčit prst do krku a nechat se při tom natočit. Pak se o vás dozví téměř všichni.

Ve věku audiovizuální komunikace je prst v krku a jeho variace stále častější strategie. Dřív byla zásadní v showbyznysu, teď začíná být normou v politice. V exponenciálně rostoucím množství obsahu, informací, sdělení, obrazů, událostí prakticky nejde zaujmout a vrýt se do povědomí jinak než skandálem, šokem, sázkou na první signální, ideálně za podpory chytré a masivní komunikační kampaně. A jak máme možnost pravidelně sledovat, známost je to první, co rozhoduje.

Prezidentské vyzyvatele Miloše Zemana velká část populace neznala, a i řada těch, co se o nich doslechli, si za tváře a jména nedokázali dosadit nic určitého. A tak vsadili na toho, co dobře znají, protože… no, do toho se radši pouštět nebudeme. Každopádně, když vás lidé neberou jako relevantní součást veřejné komunikace, mávnou nad vámi rukou nebo u nich vzbudíte podezření – co neznám, tomu nejdřív nevěřím. Donuť mě dát ti šanci, vzbuď mou pozornost, pak možná.

Paradoxní je, že právě tahle strategie šokem a provokací dokáže fungovat. A nejen jako prostředek pro získání pozornosti, to by zas tak nepřekvapilo, ale jako prostředek legitimizace. Ukažme si to na příkladu ze showbyznysu. Jméno Miley Cyrus je dneska těžké neznat. Zpěvačka, která zpívat vážně umí. Třeba její verze slavné píseň od Dolly Parton to dokazuje celkem jasně.

Ale dosáhla by po dvacítce celosvětové slávy, kdyby dobře zpívala americkou country, byť s velkou dětskou kariérou Hannah Montana v zádech? Ani náhodou, byla by jen jednou z mnoha a mnoha. Ten zlom nastal takhle, jak shrnuje Wikipedia:

V roce 2013 si Miley najala nového manažera a opustila Hollywood Records. Později bylo potvrzeno, že podepsala smlouvu s nahrávací společností RCA Records, přes kterou vydala v říjnu novou desku – Bangerz. Pilotním singlem se stala letní párty hymna We Can´t Stop, která byla vydána 3. června 2013. Singl se umístil na druhém místě v Billboard Hot 100. Umístil se také na prvním místě v UK nebo Novém Zélandě. Hudební video později zlomilo VEVO rekordy pro nejvíce zhlédnutí během 24 hodin a nejrychlejšího dosažení 100 milionů zhlédnutí, které později sama utvrdila svým hudebním videem k Wrecking Ball.

Zvítězila sázka na provokace, oplzlost, skandál, vyvolávání pohoršení, demonstraci sexuální energie, včetně sahání do rozkroku od fanoušků. Svět obletěl její agresivní Wrecking Ball, v němž olizuje bourací kladivo a houpe se na obří kouli v rouše Evině. Byla najednou všude, byznys roztočený na plné obrátky.

Co je však nejzajímavější, všechno je to přijímané úplně v pohodě. V puritánské Americe, kde se z omylem vyklouzlé bradavky zhroutila kariéra Janet Jackson, zároveň můžete roztahovat nohy na všechny strany a stejně vás to nevystrčí na okraj společnosti, právě naopak. Vykládat se to dá jako vaše originalita, odvaha, neotřelost, nekonvenčnost, bourání předsudků, v každém případě je to důkaz schopností a síly. Dokonce i etablované respektované hvězdy s vámi podnikají originální akce a nikomu nemusíte nic dokazovat. Už jste to dokázali. A můžete si dokonce vesele zpívat i tu píseň, se kterou byste na začátku světové slávy díru do světa rozhodně neudělali. Ale teď už vás berou vážně, teď vám tleskají, křičí nadšením a projde vám skoro cokoliv.

Přesně na tohle sází čím dál víc i politika. Takhle vyrostli Trump, Zeman (s Ovčáčkem), Okamura – dokázali na sebe upoutat pozornost, získat zadarmo spoustu další reklamy pohoršenými či pobavenými reakcemi a díky polarizaci se vyvezli na vlně kritiky svých odpůrců do náruče svých fanoušků, kteří je často volili právě proto, že je kritizoval opačný tábor. Stejnou taktiku aktuálně zkouší Jaromír Soukup, šéf televize Barrandov, aby nicotnou televizi naprosto nepravděpodobnými postupy přeměnil ve službách party kolem Miloše Zemana a Tomia Okamury v opinion makera. Že při tom nejspíše porušuje licenční pravidla stanovená zákonem? No a?

Podívejte se, jak Trump zamotal hlavu médiím v prezidentské volbě v roce 2016. Tohle jsou statistiky z The Atlantic. Zmínky o Trumpovi byly v televizním vysílání třikrát častější než o Clintonové.

Za posledních 100 dnů před volbami se rozdíl ještě znásobil do absurdních rozměrů, kdy se informace o Trumpovi dostaly do vysílání šestkrát častěji než o Clintonové. Jistě si řeknete, že jich bylo mnoho negativních, problém je, že to, co za negativní považujete vy, může naopak jeho voliče motivovat a utvrzovat. A to je klíčové. Nejdřív se o vás voliči musí vůbec nějak dozvědět.

V Česku to při prezidentské volbě nebylo jiné. Média psala primárně o Zemanovi a zesilovala jeho rezonanci a význam (nemluvě o výhodě držení prezidentského postu). Ostatní kandidáty většina voličů ani nebyla schopna poznat podle tváře.

Před druhým kolem prezidentské volby se o současném prezidentovi Miloši Zemanovi píše o desítky procent více než o jeho protikandidátu Jiřím Drahošovi. Na Zemana připadá 62 procent zmínek a na Drahoše 38 procent. Necelý týden před volbou publicitu obou zvyšují především negativní zmínky v rámci celospolečenských témat. Drahoš je zmiňován nejčastěji v tématu migrace, Zeman ve vztahu k Rusku a v souvislosti se svým zdravím.

Jaké si z toho vzít poučení? Buďte si jisti, že jakmile zareagujete emocionálně na záměrně provokujícího politika, hrajete do nějaké míry podle jeho karet. S vaším šokem a pobouřením počítá, je součástí jeho plánu. Stáváte se nosičem jeho sdělení pro další cílové skupiny, kterým bude jeho komunikace na rozdíl od vás vyhovovat. A i když se mu vysmějete, zostudíte ho, zkarikujete ho a všem kolem vás bude jasné, oč běží, buďte si jisti, že tam někde na druhé straně počítače, za sousední stěnou pokoje, v jiném domě či jiném městě této země najdete člověka, kterému budete naopak připadat trapní vy a vaše kritika pro něj vyzní jako to nejlepší doporučení.

A veřejná debata se jen prohloubí v nekončící infantilizaci, urážkách, výsměchu a vzájemném ponižování, kde důležité budou osoby a nikoliv témata, ideje, problémy a vize. A pozornost je úspěšně odpoutaná od podstaty věci, výsledkem je fanouškovské překřikování táborů bez ohledu na realitu, fakta a výsledky. Populisti žádné výsledky mít nemusí, pokud udržují tábor v permanentní pozornosti a utvrzují ho, že jsou stále na jejich straně. A mezitím si v reálné politice zařídí, co potřebují, aniž by si toho relevantní vzorek populace všiml. Mistr České republiky v tom je Andrej Babiš, jak trefně popisuje Jan Lipold.

Alec Baldwin, whose dying mediocre career was saved by his terrible impersonation of me on SNL, now says playing me was agony. Alec, it was agony for those who were forced to watch. Bring back Darrell Hammond, funnier and a far greater talent! — Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 2. března 2018

Proto je většinou lepší tyto provokace ignorovat, byť je to někdy nesmírně těžké (a ujišťuji vás, že vím, o čem mluvím, když říkám, že je to dennodenní vnitřní boj, často neúspěšný). Ona vlastně neexistuje dobrá cesta – mlčením mu necháváte prostor bez korekce, reakcí mu prostor rozšiřujete. A co teď? Zvláště když jde o jednání člověka placeného z veřejných rozpočtů a překračuje všechny možné hranice slušnosti, přijatelnosti a role? Když se třeba Hrad uchýlí nad vraždou(!) novináře, kterou do té doby ani neodsoudí, k politickému boji způsobem, kdy se pokouší pozornost z vlastního selhání a vlastní odpovědnosti za pravidelné odpudivé výpady proti novinářům a médiím přehodit na ty, kteří na jejich nevhodnost poukazovali – co v takové chvíli dělat? Mlčet nebo odsoudit? Tvrdím, že odsouzení je nutné. A že chyba pak už je jednoznačně na straně těch, kteří nemají elementární a to nevkusné selhání nevidí.

Jinou taktikou je prosté konstatování faktů. Tuto cestu zvolila Česká televize a skvělým způsobem prakticky v real-timu reagovala na nesmysly, které o ní zaznívaly na televizi Barrandov. Někteří sice poukazovali na to, že se tyto informace nedostanou k cílové skupině a že tweetování je omezené jen na malou část publika, které má většinou stejně jasno. Jenže v tomhle případě by se do TV Barrandov stejně nedostaly tak jako tak a jak dokázaly četné články, tweety a fakta České televize pronikly do dalších médií, která jim zajistila silnou odezvu. Ignorovat ta tvrzení nebylo možné, mlčení by se vykládalo jako souhlas, naopak bylo nutné ujistit alespoň ty, co kauzu sledují, na čí straně jsou fakta.

Dalším krokem je odosobnění věci a přehození střetu do rukou někoho jiného – využití práva či pravidel k tomu určených institucí. Odhodlání nenechat to jen tak, potvrdil i ředitel ČT Petr Dvořák. A kromě silných prohlášení je třeba důslednost a ochota dotáhnout to až do potřebného konce.

Ovšem tím nejdůležitějším poučením pro politiky, kteří jsou v éře primitivní masové komunikace konfrontováni s těmito postupy konkurence, není ani ignorance, ani mlčení, ani reakce právní cestou. Ale schopnost nastolovat přesvědčivou, smysluplnou a prospěšnou agendu bez ohledu na konkurenci. Aby si aspoň ti voliči, kteří o to mají zájem, mohli danou stranu spojit vůbec s nějakým tématem, zájmem či schopností. A tam konkrétně demokratické strany v České republice čeká nejvíce práce.