Makten forskyves i dagligvarebransjen. Det kan gjøre maten din dyrere.

TØNSBERG (Aftenposten): Butikkjedene kontrollerer snart en tredjedel av varene i butikkene. Det hindrer priskrig og går ut over forbrukerne, mener leverandørene.

Torkild Nordberg, tidligere Orkla-direktør og nå rådgiver, mener matmakten forskyves fra leverandørene til butikkjedene og frykter at det vil gå utover forbrukerne. Signe Dons

20. okt. 2016 16:08 Sist oppdatert 7. desember 2016

De som lager matvarene vi kjøper hver dag i dagligvarekjeder rundt om i landet, mister stadig mer makt til kjedene.

Det mener tidligere Orkla-direktør Torkild Nordberg som nå jobber som rådgiver i konsulentselskapet XO Executive Advisors. Torsdag sto han foran hele dagligvarebransjen på det årlige høstmøtet i Tønsberg - i år med det som skal være et rekordhøyt oppmøte på 270 leverandører og gjester.

Her samler Dagligvareleverandørenes forening (DLF) hele bransjen i det som regnes som starten på «høstjakta», der leverandører og matkjeder diskuterer pris, markedsføring og hvilke varer som skal ut i butikkhyllene neste år.

Har du opplevd at varer du var glad i forsvant over natten? Da kan svaret være at du og tusenvis andre er blitt offer for en hemmelig maktkamp mellom leverandør og matkjede – ofte startet under «høstjakta».

First Price og Eldorado bare halvparten

– I mange år var det frykten for at butikkjedenes egne merkevarer som for leverandørene fremsto som den største faren, sier han.

Nordberg viser til tall fra analysebyrået Nilsen, som forteller at Eldorado, First Price og Rema 1000-merkede varer nå utgjør rundt 15 prosent av utvalget i en butikk.

– Det jeg mener man burde måle, er hvor stor andel av omsetningen butikkjedene nå reelt sett har kontroll over, sier han og ser ut over den dresskledte forsamlingen av leverandører fra Stabburet, Lerum, Coca-Cola, Ringnes, Gilde med mange flere.

Han trekker frem at det i større grad enn før er kjeden som eier leverandøren, eller merkevaren. Eller så kontrollerer de leverandøren fordi det er deres eneste kunde. Alle kjedene har sine eksempler, der Remas engasjement i kaffemerket Kjeldsberg og Salatmesteren to eksempler, og Norgesgruppens Jacobs Utvalgte og bakeriet Bakehuset, tidligere Bakers, er to andre. Norgesgruppens eierfamilies kaffemerker, Ali og Evergood, er to andre.

– Tar vi med dette, spretter tallet opp på hele 28 prosent. Innen kort tid kan tallet være over 30, sier Nordberg.

Rema søker «bestevenner»

For bare få uker siden fortalte Rema 1000 sine leverandører at de ønsket å endre sin strategi. De skal ikke lenger være venner med alle og ta inn varer fra mange leverandører, men velge seg noen bestevenner. Disse leverandørene vil ha mulighet til å lansere spesialversjoner av sine produkter, eller andre produkter, eksklusivt i Rema 1000.

De har allerede innledet et samarbeid med Sørlands Chips om produkter som kun selges i Remas butikker. Tines nye økologiske serie finner du også kun i Rema.

– Dette bryter virkelig med tidligere tenkning og praksis, sier Nordberg, og legger til at det er for tidlig å konkludere bombastisk.

Men noen hypoteser har han.

Nesten, men ikke helt samme TV

– Ved å gjøre produktene teknisk sett forskjellige, hindrer dette en priskrig kjedene imellom, sier han og forklarer overfor Aftenposten at dette kan føre til dyrere mat for forbrukerne.

Nordberg viser også til den strategien elektronikkjedene har hatt i mange år som gjør det vanskelig for forbrukerne å følge opp prisløftet mellom eksempelvis Elkjøp og Expert fordi de aldri har helt identiske varer. Dette gjelder både TV-apparater, kjøleskap og andre hvitevarer.

– Selv om slik eksklusivitet i utgangspunktet er tidsbegrenset, så viser praksis at det er vanskelig å få inn disse varene i andre kjeder etter at eksklusiviteten har utløpt. Kjedene ser stort sett ut til å takke høflig nei til å distribuere varer som konkurrentene har fått selge alene over lengre tid.

Sender du en mann inn for å kjøpe Coca-Cola, kommer han ut med en halvliter til seg selv. Hva skjer når damene sendes inn i butikken med samme oppdrag? Her får du svaret

Samtidig sier han at enkelte har tatt det inn for å selge det til en lavere pris, slik at den første kjeden får lavere fortjeneste på produktet.

Kundene er de samme

– Det er vanskelig å tro at det er store forskjeller på kundene i de ulike kjedene. At en kjede skal ha større innslag av folk som liker paprikakrydrede varianter, mens kundene i en annen kjede foretrekker løkvarianter, sier han.

Han mener derfor at det som skjer nå, kan gå på bekostning av forbrukerne.

– Leverandører som investerer mye i nye produkter, trenger å få lansert dette over hele landet, i alle kjedene, for å få lønnsomhet. Hvis ikke tror jeg vi vil se at innovasjonskostnadene går opp, noe som går ut over prisene til kundene, sier han.

Opplever stadig trusler

DLF har også gjennomført en undersøkelse blant sine medlemmer om hvor utbredt slike eksklusive avtaler er. Tre av fem leverandører sier de har fått forespørsel om det. Nær halvparten av dem som har svart, sier de har levert slike avtaler, noen av dem kun i ulike pakninger. En tredjedel har levert eksklusive merker eller produkter til en kjede.

Undersøkelsen indikerer at de gjør dette fordi kjeden ønsker å skille seg ut fra de andre dagligvarekjedene.

Lurer du på hvordan nye produkter kommer inn i hyllene? Denne mannen bestemmer det.

På spørsmål om leverandørene har opplevd noen form for trussel om en negativ konsekvens dersom de ikke ønsker å tilby et slikt eksklusivt produkt, svarer nesten 20 prosent ja. Da varierer det mellom at det ble truet med eksisterende varer ville bli tatt ut av hyllene, at et nytt produkt ikke fikk komme inn i butikk eller andre sanksjoner. Det er også kommentert i rapporten at en leverandør sier at de opplever presset såpass stort at dersom ikke de leverer disse eksklusive produktene, går kjeden til noen andre.

Undersøkelsen er foretatt blant DLFs 100 medlemmer, der svarprosenten er 60 prosent. De 100 leverandørene står for mer enn 95 prosent av omsetningen av merkevarer i norske dagligvarebutikker, kiosker, bensinstasjoner, restauranter og annen storhusholdning.

Enklere å sammenligne pris med like varer

Håkon Mageli, konsernansvarlig for handelspolitikk i Orkla sier til Aftenposten at de har gode erfaringer med slike eksklusive samarbeid med alle tre dagligvarekjedene.

Han legger til at slike samarbeid er beskjedne i forhold til den totale omsetningen for Orkla, som vi kjenner blant annet gjennom merkevarene Grandiosa, Nora, Toro og Lilleborg.

Han ser også problemet med at slik differensiering kan gjøre det vanskeligere for forbrukerne å sammenligne priser.

– Vår kjernevirksomhet er å utvikle og markedsføre merkevarer til alle kunder. Merkevarer solgt i alle tre kjedene gjør det enkelt for forbruker å sammenligne priser, sier han.

Her finner du flere saker om dagligvarebransjen:

Les også Her er fem grunner til at frukt og grønt er dyrere hos kjedebutikkene

Lurer du på hvordan matbaronene blir så rike? Les hvordan i denne saken: De tjener mye mer enn «en krone her og en krone der».

Vi videreutvikler våre artikler.

Hjelp oss å forbedre, gi din tilbakemelding. Gi tilbakemelding