Boulogne Billancourt (92), mercredi matin – « Je serai l’homme à abattre, celui que vous allez détester. » Face à la rédaction de I-Télé, Serge Nedjar, costume un peu trop large, annonce la couleur. C’est par un communiqué de presse, tombé la veille, que les journalistes ont appris son arrivée à la tête de la chaîne d’info en continu. Après l’inexpérimentée Virginie Chomicki et le « catho-tradi » Guillaume Zeller (dont StreetPress vous parlait ici ), l’homme de presque 60 ans est le troisième « Bolloré-Boy » propulsé dans les hautes-sphères d’I-Télé.

Serge Nedjar, est un homme discret : impossible de trouver une photo de lui sur internet. Il est pourtant un personnage clef du système média de Vincent Bolloré. Après un passage à la pub puis à la tête d’éditions locales de VSD, il rejoint le groupe en 2005 et contribue – selon le communiqué de presse – au lancement de la chaîne Direct 8 puis de Direct Matin. C’est à la tête de ce quotidien qu’il démontre ses aptitudes bien particulières à diriger un média. Règle numéro un : ne jamais déplaire à l’actionnaire. Règle numéro deux : ne jamais nuire aux clients et partenaires de l’empire et si possible en assurer la promotion.

Deux principes que celui que ses équipes surnomment « le général Tapioca » applique avec zèle, comme le détaillent à StreetPress sept journalistes ayant travaillé, à différentes époques, sous sa direction. « Il gère son journal comme une brochure de supermarché », tacle ainsi l’un d’eux. Car dire que l’homme est corporate, est un doux euphémisme. Anecdote rapportée :



« L’après-midi, au lieu de se brancher sur les chaînes d’infos en continu comme le ferait n’importe quel directeur de quotidien, il regarde Cyril Hanouna ! »

Coupes franches à I-Télé

Ce mercredi matin, devant les journalistes d’I-Télé, Serge Nedjar détaille sa feuille de route. Elle se résume en trois mots : faire des économies. La chaîne perd près de 2 millions d’euros par mois et l’actionnaire se refuse à renflouer les caisses indéfiniment. Première mesure annoncée par Tapioca, le non-renouvellement des CDD et CDU (ces contrats d’usage qui portent sur une saison télé). Au total près de 50 personnes seraient concernées. Dans le même temps, il déclare vouloir dépasser l’audience de BFM à l’horizon 2018.

En substance donc, faire plus avec moins de moyens. Les journalistes en face s’étranglent. Audrey Pulvar, comme d’autres cadres de la rédaction, montent au créneau. L’un d’eux explique que dans son service il est le seul à bénéficier d’un CDI. Les situations seront réglées « au cas par cas » concède simplement Nedjar. Il annonce aussi vouloir réaliser des synergies entre les différentes entités du groupe, évoquant les sports de Canal+, ou dealer des exclusivités avec les artistes Universal.

Nedjar, VRP du groupe Bolloré

Le tout-puissant nouveau boss d’I-Télé multiplie les casquettes : il devrait conserver ses fonctions de directeur général de Direct Matin et de président de la régie publicitaire du groupe. Un mélange des genres qui en fait tiquer plus d’un dans les couloirs d’I-Télé. D’autant qu’à la tête du quotidien gratuit, Serge Nedjar a multiplié « les synergies » entre le contenu rédactionnel et la publicité ou les intérêts de l’empire Bolloré.

En couv’

A Direct Matin, Nedjar est de presque toutes les conférences de rédaction. Même s’il semble souvent presque s’excuser d’être là, il « impose des sujets » ou des « partenariats » qui donnent droit à des articles. Son dada, ou plutôt celui de son actionnaire : l’AutoLib, le service d’auto partage de la ville de Paris. Un système qui exploite la BlueCar, le véhicule électrique produit par le groupe Bolloré. « La moindre actu devait être traitée », témoigne un journaliste. Au total près d’une cinquantaine d’articles sont consacrés au sujet.

Le contrat liant le groupe Bolloré à la mairie de Paris pour les véhicules BlueCar a été signé sous la gauche. Nedjar qui pourtant « n’a jamais caché ses sympathies pour Sarkozy », selon un journaliste, engage son journal derrière la candidate Anne Hidalgo. « On avait pour consigne de traiter vraiment a minima NKM », se souviennent plusieurs plumes du journal :



« Jusqu’aux photos qui étaient parfois choisies parce qu’elles ne lui rendaient pas justice. »

Une « liste noire » des politiques

Nedjar a d’autres politiques dans le viseur. Arnaud Montebourg et Ségolène Royal sont souvent cités pas ses anciens collaborateurs. « On avait commandé à un collègue, un article à charge contre Ségo, alors qu’il n’y avait pas la moindre actu », se souvient l’un d’eux. Mais, le 3 avril 2014, les deux figurent en 2e et 5e position du gouvernement Valls. Le journal décide de faire sa couv’ sur le remaniement. Un journaliste rembobine :

« Dans la première version du journal maquetté, il n’avait mis ni Ségo ni Montebourg, ce qui était totalement absurde. En fin de journée il y a eu un rétropédalage, ils ont été réintégrés. Il a fallu refaire le journal. »

Les entrants de dernière minute dans l'édition du 3 avril de Direct Matin. / Crédits : Direct Matin

Entre temps Nedjar a-t-il pris ses ordres auprès de Bolloré en personne ? Impossible à savoir. Ce qui est certain c’est que les Unes du journal sont quotidiennement validées par le patron du groupe en personne. « Nedjar envoie un mail à Bolloré avec la Une, qui répond “ok” dans la foulée. » Mais Serge Nedjar est un homme qui sait s’adapter. Ainsi Montebourg – à la faveur de son rapprochement du monde industriel – et Ségolène Royal – qui a évoqué l’idée d’un partenariat entre la Mia (la voiture électrique produite dans sa région) et les technologies Bolloré – sont revenus en grâce.

Nedjar met son média au service d’Havas

Vincent Bolloré ne s’en est jamais caché : il souhaite voir collaborer ses différentes structures médiatiques (Direct Matin, Canal, I-Télé, D8 et D17), de production de contenu (Universal, Dailymotion) et… publicitaires (Havas). Au risque de franchir certaines lignes déontologiques. En la matière Direct Matin donne le ton. Un exemple parmi tant d’autres. Dans l’édition du 8 septembre 2015, on trouve une étonnante interview du Dr. Yusof Basiron, directeur du Conseil malaisien de l’huile de palme. Et devinez qui est en charge de la promo de ce lobby ? Havas, la boîte de com’ de Bolloré (qui par ailleurs a des intérêts dans la production d’huile de palme en Afrique).

Heureusement que Direct Matin est là pour nous rappeler certaines vérités. / Crédits : Direct Matin

Un journaliste qui a passé plusieurs années dans la maison nous détaille le processus :

« Havas passait directement commande auprès de Serge Nedjar, ensuite il transférait le mail au rédacteur en chef qui nous le faisait passer. »

Quatre rédacteurs passés par le titre nous assurent avoir eu entre les mains des mails signés de Havas, avec consigne d’en faire un article. Quand ce n’est pas la world company de la com’ qui commande un article, c’est la régie pub du groupe. Et une fois rédigé, le pdf de l’article est souvent renvoyé au « partenaire » pour validation.

Les journalistes muselés

« Pour Serge Nedjar, la tête du journaliste ne doit pas dépasser », confie un ancien. Plusieurs fois, ils ont demandé que les articles soient signés :

« Il s’y est toujours refusé. Il ne veut aucun nom dans le journal. La seule exception, c’est la brève consacrée au saint du jour ! »

Pour le besoin de cet article, StreetPress a interrogé sept journalistes qui ont travaillé à Direct Matin sous la direction de Serge Nedjar. Tous, sous couvert d’anonymat, confirment avec force détails les méthodes décrites ici. S’ils refusent de voir leur nom publié, c’est qu’une clause dans leur contrat (que StreetPress a pu consulter) leur interdit de divulguer la moindre information « concernant la Société ou l’une des entités du groupe, leurs clients, actionnaires, administrateurs, etc », et ce même après avoir quitté le groupe. Les voilà liés à Bolloré jusqu’à la mort.

Contacté par StreetPress, Serge Nedjar a décliné notre demande d’interview.

Edit 28.05 : Ajout des positions d’entrée de Royal et Montebourg dans le gouvernement Valls 1