Cheekin, eli Jare Tiihosen elämäkerta JHT – Musta lammas julkaistaan ylihuomenna torstaina. Kirjan kustantava Otava toimitti sen luettavaksi toimittajille ennakkoon. Sisältöä koski kuitenkin embargo, eli herrasmiessopimus, jonka mukaan materiaali olisi julkivapaata vasta lehdistötilaisuuden myötä.

Toisin kävi. Toimituksissa vetäistiin kahvit väärään kurkkuun viikonloppuna, kun Kuukausiliite laajassa artikkelissaan (siirryt toiseen palveluun) tyhjensi pajatson. Lehden artikkelissa haastateltiin Tiihosta ja siteerattiin laajasti kirjan sisältöä. Saaga jatkui sunnuntai-iltana Ylen Arto Nybergissä, jossa rap-artisti oli haastateltavana. Jutuissa nousivat esiin erityisesti taiteilijan mielenterveysongelmat.

Torstaille laadituilta juttusuunnitelmilta putosi muissa toimituksissa pohja pois. Koska olennainen uutissisältö kirjasta oli tullut julki, katsottiin muun muassa Suomen Tietotoimistossa embargon rauenneen. Kirjasta tehty juttu julkaistiin.

Ratkaisu sai artistin ärähtämään. Tiihonen julkaisi Twitter-tilillään seuraavan tekstin:

Jo on aikoihin eletty, että STT rikkoi kirjan julkistamissopimusta ja referoi luvatta Musta Lammas -kirjaa kolme päivää ennen sovittua. — Jare Tiihonen (@JHTiihonen) 3. lokakuuta 2016

STT vastasi toimineensa työohjeensa mukaisesti: jos tiedot on julkaistu muualla, myös STT luopuu embargosta. Tiihonen jatkoi kommentoimalla, että muut ovat noudattaneet sopimusta.

Hänen kantansa on se, että lehtijuttua olisi saanut referoida, mutta kirjasta ei olisi saanut kirjoittaa. STT:n arvio taas on se, että artisti rikkoi embargon, selittää päätoimittajan sijainen Panu Tuunala.

– Viikoittain tai päivittäin saamme jotain materiaalia embargolla, ja sitoudumme julkaisemaan silloin kuin kaikki muutkin. Kun huomasimme, että kirja oli jo uutisoitu laveasti, päätimme julkaista oman juttumme.

Tuunalan mielestä Tiihonen yksiselitteisesti avasi itse kirjan kannet.

– Kuukausiliitteessä käsitellään kirjaa hyvin seikkaperäisesti, ja siinä on suoria viittauksia kirjaan. Cheek itse twiittasi kolme päivää sitten, että ”HS luki kirjan ja juttelimme”. Se osoittaa suoraan kirjaan.

Journalistiikan professori: ”Embargon voi rikkoa vain kerran”

Journalistiikan vierailijaprofessori Hanna Nikkanen Tampereen yliopistosta tukee täysin STT:n julkaisupäätöstä.

– Mielestäni on todella hyvä, että STT vetää tässä yksiselitteistä linjaa. Toimituksen ulkopuolelta ei voi ilmoittaa pelkästään markkinointiin liittyviä reunaehtoja sille, mitä voi sanoa.

Nikkanen ymmärtää, että kustantajan kannalta on houkuttelevaa koittaa maksimoida kirjan saama aika julkisuudessa. Embargon pilkkominen kahteen osaan ei kuitenkaan ole siihen oikea väline.

– En pidä yhtään yrityksistä porrastaa embargoa. Embargo on kuin neitsyys, jonka voi menettää vain kerran. Embargo annetaan julkisuudelle, ei yhdelle viestimelle. Tässä tapauksessa embargo raukesi artistin ja kustantajan toiminnan takia.

Embargoon on leivottu sisään sopimus, joka sitoo molempia osapuolia, Nikkanen muistuttaa.

– He itse rikkoivat asettamansa embargon ja sitten loukkaantuivat siitä, että muutkin rikkovat. Jos Cheek olisi haastattelussa kertonut vaikka vain prosentin kirjan olennaisesta, uutismaisesta sisällöstä, niin silloin muusta sisällöstä kertominen laajasti olisi epäreilua. Tästä ei kuitenkaan käsittääkseni ollut kyse.

Journalistin ohjeissa ei puhuta embargosta mitään. Niiden alueelle kuitenkin mennään silloin, kun toimituksellisia ratkaisuja aletaan ohjailla toimitusten ulkopuolelta.

– Toimittaja ei voi alistua kustantajan markkinointikoneiston osaksi ja hyväksyä embargon jaksottamista. Silloin toimittaja suostuisi olemaan väline, eikä embargoa sen takia ole keksitty. Embargo on se yhteistyön taso, johon toimitus voi suostua menettämättä itsenäisyyttään.

Onko embargo vanhentunut työkalu?

Kun embargosta on tulkintaerimielisyyksiä ja sitä myös usein rikotaan, niin onko se toimiva työkalu? On ja ei, arvellaan ainakin STT:ssä ja Yleisradiossa.

Cheek-gaten myötä STT toi aktiivisesti oman embargo-ohjeensa (siirryt toiseen palveluun) julkisuuteen. Tiedon antajan toivomaa embargoa noudatetaan, jos se on perusteltu. Muussa tapauksessa embargon voi rikkoa toimituksen johdon luvalla. STT luopuu embargosta myös, jos jokin muu media rikkoo embargon tai tieto tulee muuten julki. Käytäntö vastaa yleistä tapaa alalla.

– Embargo koskee monia asioita tällä alalla ja kuten tämäkin tapaus osoittaa, siinä on hankaluutensa. Siksi olemme tuoneet ohjeemme julki. Tähän tapaukseen liittyy se, että näkökulmat sekoittuvat. Toisen osapuolen näkökulma on markkinointi, meidän näkökulmamme journalismi, summaa STT:n päätoimittajan sijainen Panu Tuunala.

Yhdessä sovittu julkaisuaika palvelee parhaassa tapauksessa sekä toimitusta, lukijaa että tiedon antajaa. Toimittajat ehtivät perehtyä aiheeseen, uutisointi on syvempää ja perehtyneempää, ja parhaat asiantuntijat ovat saapuvilla.

Sen vuoksi embargoa lähtökohtaisesti noudatetaan myös Yleisradion uutisissa. Se on herrasmiessopimus, joka edellyttää herrasmiesmäistä toimintaa molemmilta osapuolilta, kuvailee sisältöpäällikkö Timo Huovinen.

– Embargon tavoite on laadukas uutisointi. Jos sitä aletaan käyttää niin, että eri välineille herutellaan erilaisilla embargoilla asioita, se muuttuu markkinointivälineeksi. Silloin sen noudattamista pitää harkita tarkkaan.

Embargojen asettamista ja noudattamista pitäisi Huovisen mielestä pohtia enemmän, sillä se ei nykymaailmassa toimi entiseen malliin. Media on muuttunut.

– Kun embargoa alettiin käyttää, oli toimijoita vähemmän. Nyt sosiaalinen media on täynnä toimijoita, ja niitä on muutenkin perinteisen median ulkopuolella. Kilpailu on raaistunut ja koventunut ja samalla tiedonvälitys kansainvälistynyt. Pitää miettiä esimerkiksi sitä, täytyykö aikavyöhykkeitä noudattaa.

Kaikki tiedotusvälineet yrittävät saada uutisen julki ennen muita. Niiden työ on pumpata tietoa kiinnostavasta aiheesta; tässä tapauksessa saada haastattelu Cheekin kirjasta. Skuuppien metsästäminen on tiedotusvälineiden perustoimintaa, painottaa Huovinen.

– Tässä tapauksessa keskustelu toimintatavoista pitäisi käydä tiedon antajan ja kirjaan kohteen kesken, eikä käydä moittimaan tiedotusvälineitä. Tämä keissi haiskahtaa siltä, että pyritään saamaan maksimaalinen huomio kirjalle embargotemppuilulla.

Kustantaja vetoaa aikatauluihin

Kustantajan edustaja kiistää jyrkästi epäilyt siitä, että jaksotettu embargo olisi ollut ovela markkinointitemppu. Syy siihen, että kaksi toimittajaa sai julkaista haastattelun ennen toisia, oli aikatauluissa, vakuuttaa Otavan markkinointi- ja viestintäpäällikkö Kirsi Tähjänjoki.

– He pyysivät eksklusiivista haastattelua. Kuukausiliite ilmestyy vain kerran kuukaudessa ja koska Jare on lähdössä torstaina härdelin alta pois reissuun, hän ei olisi voinut mennä Arto Nybergin vieraaksi myöhemmin.

Tähjänjoki ymmärtää ennakkohaastatteluiden aiheuttaman harmistuksen, mutta ei silti käsitä STT:n julkaisuperusteluja. Hänen mielestään kustantaja nimenomaan toimi reilusti antaessaan julkaisuluvan kahdelle medialle etukäteen.

– Me annoimme mahdollisuuden muillekin kuin yhdelle mediatalolle. Nämä olivat tekijähaastatteluja. Moni media on tämän ymmärtänyt ja olisimme toivoneet, että STT olisi ollut samassa linjassa. Meillä on torstaina iso julkistuspäivä ja Jarelle on varattu 3,5 tunniksi haastatteluja.

Eikö ole vähän naiivia ajatella, etteivät kaikki tarttuisi kirjaan, kun sen kiinnostavin uutissisältö on tullut julki? Eikö kustantamossa lainkaan ymmärretä, miksi mediataloissa katsotaan embargon rauenneen? Tähänjoki pysyy kannassaan.

– Haastatteluissa on vain pintaraapaisu kirjasta, eikä sen sisältöä ole paljastettu etukäteen todellakaan kokonaan. Tässä ovat ensimmäistä kertaa äänessä perhe ja kaverit. Se tuo Jaresta esiin inhimillisemmän puolen.

Tähänjoki toivoo, että jupakka unohtuisi ja kirja löytäisi lukijansa.

– Hienointa olisi, jos etenkin nuoret, jotka eivät ole ennen lukeneet, tarttuisivat nyt kirjaan.

Lue myös:Keskosesta Cheekiksi ja Chekkoseksi – Jare kehitti sivupersoonasta supertähden