La historia de Alex Evterev (32) no sigue los capítulos del emprendedor que muestra el manual del siglo XXI. Llegó al país a los 9 años, en 1994, proveniente de Ucrania. Se instaló junto a sus padres en Florencio Varela y allí, en el frente de su casa, abrió un quiosco. Fan del heavy metal, dormía en el piso junto a un arma, para evitar robos. "Era una zona picante", recuerda.

Cerró y probó suerte en otros rubros. Fue vendedor de ropa y patovica en un boliche de Palermo, mientras juntaba la plata para pagar la entrada de sus bandas favoritas. Allí conoció a su mujer, con quien inició y gestiona su compañía. Un quiosco en Sánchez de Bustamante y Cabrera fue el puntapié inicial de El Jevi, la inconfundible cadena de quioscos que hace de su marquesina amarilla, el metal en los parlantes y las puertas abiertas 24 horas los rasgos inconfundibles de sus 20 locales.

La ubicación es todo

La mirada para identificar qué locales tendrán potencial fue una de sus claves. "Es más que nada intuición, pero dónde está el local es un factor importante. Si estás en una avenida, estar cerca de una salida del subte o en la vereda donde está la parada de los colectivos es fundamental, igual que tener veredas anchas", ejemplifica. A su vez, hay características propias de los locales que determinan la viabilidad del negocio. "Las tiendas que tienen menos de tres metros de frente no nos sirven porque no tienen mucho espacio para la exposición de mercadería y la caramelera no se puede ver completa", sostiene Evterev. Siguiendo ese esquema, hoy los 20 locales de El Jevi superan en su mayoría los cuatro metros de frente o están ubicados en esquinas, siguiendo un criterio comercial. "Los locales en avenidas son más caros y dan menos rentabilidad, pero permiten tener más fuerza para lograr acuerdos con proveedores", detalla.

Defender el rubro

Conocedor del rubro quioscos desde su infancia, Evterev admite que una de sus prioridades es la elección y gestión de sus empleados, que hoy suman alrededor de 60. "En una estructura así no hay que subestimar el rol del vendedor, porque es el último eslabón frente al cliente. Yo necesito gente que se muera de ganas de laburar", dice, y asegura tomar personalmente las entrevistas. "Nosotros tenemos muchos extranjeros porque como en Colombia o Venezuela no existe el concepto quiosco no hacen diferencia entre estar acá o en un local de ropa, pero el argentino sí. Culturalmente, muchos tienen el quiosco como un cuasi trabajo o algo para pasar el rato, y gran parte también es potenciado por otros empleadores que pagan mal. Uno exige en la manera en que da. Acá no conseguís un puesto hablándome de los bajistas que tuvo Black Sabbath o siendo fan del heavy metal, sino con ganas de trabajar", completa.

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Aprovechar el contexto económico

"El momento para arrancar y crecer lo define uno", plantea Evterev. Su planteo remite a 2012, año en que empezó su compañía en contexto de cepo e inflación. "Todos me decían, ¿te parece poner algo ahora? Y yo respondía: «Sí, ¿cuándo fue buen momento?». La clave es adaptarse a cada situación", sostiene, y agrega que la inflación fue la principal variable que condicionó su crecimiento. "Uno tiene que adaptarse para sacar lo mejor de cada escenario. La inflación es algo malo, pero si trabajás con la información del mercado, te anticipás y crecés más rápido", asegura. ¿Sus claves? "Stockearte de mercadería y no casarte nunca con un proveedor, porque no hay parámetros. En el 2000, un alfajor y una gaseosa costaban lo mismo en todos lados, y lo mismo pasaba con los costos, pero hoy no". En ese sentido, comenta que en su estrategia comercial la gestión de precios es una variable de diferenciación frente a la competencia: "La gente pierde noción de cuánto cuestan las cosas y muchos se sienten con la posibilidad de cobrar cualquier cosa. Hay otras marcas que tienen tres listas de precios según dónde están sus quioscos. Nosotros tenemos una sola aunque los costos de alquiler sean distintos. Pero así fidelizás al cliente y consolidás la marca en el tiempo".

Lo que no da ganancia también paga

En un segmento con múltiples competidores cuadra tras cuadra, Evterev construyó su red a base de tiendas que no se limitan a la oferta tradicional del rubro y suman alternativas como la carga virtual para celulares, el servicio de impresiones o la carga de la tarjeta SUBE sin costo. "Vamos al quiosco integral. La SUBE no da ganancia y lo sabemos, pero lo importante es el caudal de gente que genera, y depende de cada uno qué hace. Este rubro es de consumo impulsivo. El 80% de la gente que entra a un quiosco decide qué comprar en el momento, por eso es clave la disposición de la caramelera. Hay que generar un entorno para que la gente tenga panorama y se tiente", asegura. Según Evterev, los quioscos tienen en promedio una facturación de $ 600.000 mensuales, aunque la rentabilidad ronda el 4%.

Crecer desde el barrio (Palermo Jevi)

Como una telaraña, la red de quioscos El Jevi creció territorialmente en torno a sus primeros dos locales. Y no fue casualidad. La estrategia de crecimiento se apoyó sobre criterios comerciales. "No podemos poner un local en microcentro, otro en Flores y otro en Recoleta. Así no hacés fuerte la marca y tampoco funciona operativa y logísticamente. Eso lo tenés que planificar desde el día uno", asegura Evterev, cuya red de quioscos pide instalar el nombre Palermo Jevi a su zona de influencia. "Eso se planifica desde el día uno para que la empresa funcione y crezca con bases sólidas", completa. Su plan para los próximos meses incluye continuar la expansión en la zona de influencia de la avenida Santa Fe/Cabildo hacia Recoleta y Belgrano con locales cuya inauguración, en promedio, demanda una inversión inicial de US$ 40.000. "Es por una cuestión operativa, logística y de poder adquisitivo. El objetivo es subir el ticket promedio", concluye.

Minibio

Su vida

Llegó al país a los 9 años, en 1994, proveniente de Ucrania. Junto a su familia se instaló en Florencio Varela

Primer paso

A los 18 años atendía un quiosco en el frente de su casa y dormía en el piso del local para evitar robos

Otros rubros

Trabajó como vendedor de ropa y fue patovica en el boliche Liquid, de Palermo, donde conoció a su mujer, Gabriela Fernández

Proyecto propio

En agosto de 2012 abrieron su primer quiosco, en Sánchez de Bustamante y Cabrera. Fan del heavy metal, eligieron el nombre por el apodo que Alex tenía en el secundario. Hoy gestionan una red de 20 locales

La edición original de este artículo se publicó el 30 de agosto de 2017.