Se ha atrevido a hacer algo que no hizo en 80 años de historia. La Moradita de Inca Kola es la primera extensión de línea de la marca en el sector de gaseosas lanzada –pertinentemente– en el mes morado. La pregunta del millón cae por sí sola. ¿Le irá bien?¿Se le hará el milagro?

La madurez de la marca

Inca Kola nace en 1935, un año antes que la llegada de Coca Cola al Perú. Con sus 79 años de vida, ha tenido un historial de éxito en el Perú que es de sobra conocido. En los años 80’s, por ejemplo, Inca Kola controlaba el 35% del mercado mientras que Coca Cola bordeaba el 21%. En los 90’s obtuvo grandes ventajas al asociarse con la cadena de fast food Bembo’s (hoy en día en alianza con Pepsico) e hizo romper el acuerdo de exclusividad que tenía McDonald’s para que pueda vender también la “bebida de sabor nacional”.

En 1999 la situación preferente de Inca Kola en referencia a su público contrastaba con las pérdidas por más de 9 millones de dólares de la marca en la bolsa de valores, situación que fue aprovechada por la transnacional de Atlanta que en ese mismo año se hizo con la propiedad de la mitad de la marca peruana por US$ 200 millones como una manera de “unirse con el enemigo si no habías podido con él”.

Al 2012, Inca Kola tenía una participación del mercado del 26% seguido por Coca Cola con un 25.5%, en un entorno de una de penetración del sector de gaseosas en los hogares peruanos del 74%. Las últimas cifras, reveladas hace un par de meses por el gerente de la marca Inca Kola, son del 30% para la primera versus poco más del 20% para la segunda.

Esta evidente etapa de madurez de la marca de origen peruano obliga a implementar algunas estrategias para mantener el liderazgo. La norma nos dice que cuando el producto está en el ciclo de madurez, se debe buscar la fidelización y lealtad a la marca a través de campañas que conecten con valores principalmente emocionales del consumidor (creatividad, gastronomía y peruanidad, por ejemplo).

Sin embargo, otro enfoque publicitario recogido por el histórico trabajo del publicista Otto Kleppner y actualizado por Thomas Russell y Ronald Lane, hablan de una espiral publicitaria (pionera-competencia-retención-nueva pionera…) en la cual Inca Kola estaría buscando el crecimiento del mercado o retención preventiva de lo conseguido a través de la innovación (nueva etapa pionera).

Hasta el momento, la marca solo ha “jugado” con la innovación con la versión zero de la gaseosa (primero llamada diet y luego light), con el helado Inca Kola de Donofrio y el chicle Inca Kola de Topline. Dicho esto, y con el nuevo producto de Inca Kola recién salido de la refrigeradora, analicemos la propuesta.

Lanzamiento de La Moradita de Inca Kola

Con más de diez estudios de mercado realizados, los responsables de la marca aducen que en los más 18 meses que tomó crear este nuevo producto, todos los resultados previos fueron satisfactorios. Sobre este punto vale considerar que es evidente que un marca líder no haría un movimiento tan importante sin tomarse el tiempo necesario para obtener más certezas a través de la investigación (lo cual jamás podrá prever la reacción y preferencia final del consumidor).

Sobre mi experiencia personal, minutos después de probar “La Moradita” puedo resumir que es la versión líquida del caramelo de chicha morada y decir que no la tomaré más. Esta opinión es totalmente irrelevante en representatividad así que solo sirve como una anécdota, aunque revisando aleatoriamente 150 comentarios del fanpage de la marca, obtuve el siguiente resultado: 102 comentarios negativos, 37 neutrales y 13 positivos (en Twitter es aún peor). Por tanto, de manera muy referencial podríamos deducir que si no es un fracaso, sus resultados no serán nada auspiciosos.

Asimismo, comparto otras características que afectan el desempeño de esta nueva propuesta:

Si bien la chicha morada es una de las bebidas preferidas por los peruanos, la tendencia gira a la elaboración de la misma con ingredientes naturales (o al menos que contenga algunos elementos naturales o sepa a ella, que no es el caso de “La moradita”).

La asociación con el sabor de un caramelo de chicha morada no es la mejor porque se contagia de una percepción negativa.

Viéndolo desde una perspectiva del macro entorno, la tendencia de la sociedad es a la búsqueda de bebidas que no incrementen la obesidad y la malnutrición, razón por la cual marcas como Coca Cola cada vez más abrazan ideas como una bebida gaseosa con Stevia (Coca Cola Life) o en el mejor de los casos fortalecerse en el segmento de aguas embotelladas.

Por último, en el terreno publicitario desarrollaron una campaña publicitaria que no es disruptiva pero sí cumplidora. En la pieza televisiva muestran la opinión aparentemente espontánea de muchos peruanos que se animan a soltar la idea que Inca Kola elabore un nuevo producto con sabor a chicha morada. Luego se ve en diversas escenas el nuevo producto, algo que es lógico considerando que en una etapa de lanzamiento se busca generar conocimiento y recordación de marca, además de buscar impulsar la prueba del producto.

Está lógica confluye con lo dicho por Lizandra Freitas, gerente de marketing de Coca Cola Perú, quien afirmó que han repartido un millón de muestras y que las tácticas de degustación/sampling corresponden al 30% del presupuesto destinado al lanzamiento de “La moradita”.

Lo dicho lleva a concluir que no será en el terreno promocional el punto de inflexión del éxito o fracaso de “La moradita” [porque es una campaña correcta, el precio es estándar y el canal de distribución eficiente] sino en la elaboración del producto mismo; es decir, en su sabor. Todo dependerá de las papilas gustativas de los peruanos (algo que también es subjetivo, en tanto el sabor de ve influenciado también por el olor, la visión y la memoria de cada persona, como en mi caso se activó al asociarlo a un caramelo).

En conclusión, toda innovación en una categoría de productos o en una marca líder es bienvenida, pero personalmente –por lo visto y degustado– no comparto el mismo ánimo de sus ejecutivos sobre el futuro auspicioso de “La moradita”. Pese a que no cuento con los diversos estudios de mercado realizados, me atrevo a decir que sí: el mejor nombre secreto que le pudieron dar al producto antes de haberlo lanzado era muy pertinente: “milagro”.

[“Anuncias, luego existes” se publica los lunes.]

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