Marcelo Gómez

Hace tres años se conoció la noticia de que José Antonio Fernández, el presidente de Alfajores Jorgito, había fallecido, a los 85 años. Fernández, junto con su socio Amador Saavedra, había fundado la empresa hacía más de medio siglo, pero no fue el que le puso el "nombre del alfajor".

El Jorgito que dio origen a la marca de alfajores en realidad era el hijo del dueño de una pequeña fábrica que producía bizcochuelos y alfajores para panaderías. A fines de los 50, la planta fue adquirida por Fernández y Saavedra, que antes que elegir un nombre nuevo decidieron conservar la marca y relanzar el alfajor apuntando a insertar el producto en los quioscos de las escuelas.

En épocas en que el marketing era una palabra desconocida para los empresarios argentinos, la elección de una marca era un proceso completamente intuitivo, en el que las decisiones las tomaba un dueño al que ni se le cruzaba por la cabeza la idea de contratar a un tercero para que lo ayudara a definir cuál era el nombre más conveniente según el targetal que apuntaba. Este carácter artesanal, sin embargo, no fue un obstáculo para que marcas de alfajores, galletitas o golosinas que nacieron para conquistar a los niños argentinos de hace 50 o 60 años hoy continúen vigentes y resistan sin problemas la invasión de productos multinacionales.

La pelea no es por un mercado menor. En la Argentina se consumen 900 millones de alfajores anuales -lo que significa que cada argentino en promedio se come 20 alfajores al año-, con una facturación superior a $ 8000 millones anuales.

La historia de Jorgito tiene más de un punto de contacto con la de Fantoche, otra marca histórica del mundo alfajorero. "Los alfajores Fantoche empezaron a ser elaborados por una panadería en el barrio de Lugano fundada por unos inmigrantes que trajeron la receta y el nombre desde Italia. A principios de la década del 60, la confitería y todas sus marcas fueron adquiridas por los actuales dueños de Fantoche, y lo que hicieron fue sumarle el concepto de alfajor triple Fantoche, y hoy la palabra triple es una marca registrada de la compañía", aseguró Claudio Messina, gerente de marketing de Fantoche.

Mucho menos se sabe sobre los orígenes de los alfajores Capitán del Espacio. La marca nació en Quilmes en la década del 60, y a su dueño (Ángel Lineo de Pascalis, fallecido en 2012) nunca le interesó hacer publicidad ni mucho menos contar la historia del nombre. La falta de información alimentó un montón de versiones. Una era que la marca era un homenaje a la canción "El anillo del capitán Beto", del grupo Invisible. Otra era que el nombre estaba inspirado en el astronauta Neil Armstrong, teoría que se veía reforzada por el hecho de que el logo del alfajor era un niño astronauta. Sin embargo, tanto la canción de Luis Alberto Spinetta -que data de 1976- como la llegada del hombre a la Luna (1969) son posteriores al nacimiento de los alfajores quilmeños.

Para todos los gustos

Seguramente haya pocas marcas argentinas tan internacionalizadas como Havanna. Sin embargo, el nombre tiene un origen muy poco autóctono. La marca nació en 1947 en la ciudad de Mar del Plata, y dos de sus socios originales -Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna- también eran dueños de una confitería bailable de la ciudad balnearia que funcionaba con el nombre de Confitería Show Havanna, una adaptación (con una "n" más) de la traducción al inglés de la capital cubana.

Otra marca que compite en el segmento más alto es Successo, que a pesar de llevar ese nombre no fue fundada por inmigrantes italianos, sino por gente de "la cole" que puso un pie en la industria elaborando alimentos kosher. "En los 90 yo estaba trabajando en una importadora de alimentos en Brasil y ahí incorporé la muletilla de que todo lo bueno era un «suceso». Por eso cuando unos años después empezamos con el proyecto de los alfajores y teníamos que definir el nombre se nos ocurrió aggiornar la palabra «successo» aprovechando que funciona muy bien en otros idiomas, como el italiano, el portugués o el mismo inglés, si se saca la o, y a la vez se asocia con la gastronomía italiana, que siempre tuvo muy buena imagen en el país", explicó Claudio Yabra, uno de los socios de Successo.

Los alfajores premium también saben de historias misteriosas. En Internet circulan un montón de leyendas acerca del origen de la marca Cachafaz, los alfajores que en los últimos años se convirtieron en el principal rival de Havanna. Una de las más difundidas es la que asegura que el nombre es un homenaje al bailarín de tango Benito Bianquet, alias El Cachafaz. Bianquet se hizo famoso por ser uno de los principales bailarines en la era de oro del tango y como compañero de correrías de Carlos Gardel. Además, murió en 1942 en la ciudad de Mar del Plata, la patria chica de los Havanna. El nombre de los alfajores porteños, no obstante, está muy lejos de ser un homenaje al bailarín del tango, y en el barrio de Liniers, donde nació la marca, aseguran que Cachafaz era el apodo con el que todos conocían a uno de los hermanos Alcaraz, los dueños y fundadores de la firma.

Al igual que en los casos de Jorgito o Cachafaz, otros productos clásicos de los quioscos tienen una historia familiar detrás de sus nombres. La oblea Tita fue creada por Edelmiro Carlos Rhodesia en 1949 y bautizada en honor de Lidia Martínez de Terrabusi, una viuda que unos años antes se había convertido en su esposa. Diez años después -con Rhodesia ya fallecido-, Lidia Martínez decidió vender la empresa a un primo de su ex marido, José Félix Terrabusi, que en la década del 70 lanzó la oblea Rhodesia en homenaje al creador de Tita. Edelmiro Rhodesia y Lidia Martínez, además, tuvieron una única hija, Melba, que también fue el nombre elegido para crear su línea de galletitas de chocolate.

El nombre del fundador también está detrás de otras golosinas. DRF nació hace 101 años de la mano del emprendedor Darío Rodríguez de la Fuente, que eligió las siglas de su nombre y apellido para bautizar a las pastillas de menta. De la misma época datan las galletitas Ópera, que nacieron junto con el Teatro Colón -inaugurado en 1908- y de ahí tomaron su nombre tan musical.

Mucho menos glamourosa es la historia detrás de la gaseosa La Bichy Ahora, la segunda marca de la embotelladora Manaos. "Teníamos la distribución de la gaseosa Beach (playa en inglés), pero en todos los almacenes y los supermercados chinos donde hacíamos la entrega nos la pedían con el nombre de la Bichy, con lo que se convirtió en una marca que prácticamente se terminó imponiendo por sí sola", explicaron en la embotelladora en el oeste del Gran Buenos Aires, dejando en claro que al menos en este caso no hay nada mejor que escuchar al cliente.

Un fenómeno de consumo nacional

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Son los alfajores que en promedio come cada argentino todos los años