Communication de crise Comment répondre à Élise Lucet ?

Lidl et Free ont eu du fil à retordre avec Elise Lucet mardi soir. Certaines émissions d'information mettent les directeurs de communication à rude épreuve. L'occasion pour ces marques de relire quelques règles à suivre pour limiter les dégats…

Face aux journalistes d'investigation, imaginez le pire et préparez vos réponses.

1 - Ne pas refuser le dialogue

Si un jour, lors d’une conférence de presse, d’une assemblée générale ou de toute autre réunion publique, vous voyez les caméras se braquer sur vous et Élise Lucet s’approcher, c’est que vous avez failli dans votre communication. «Si cette situation se présente, c’est déjà qu’il y a un problème, estime Jean-Michel Boissière, directeur associé de l’agence Médias Coaching Communication (MC2), car cela signifie que vous avez refusé de donner une interview en amont. En général, les journalistes vous ont déjà contacté via les canaux réguliers. Il ne faut pas sous-estimer les journalistes d’investigation, et croire que vous allez y échapper juste parce que vous avez dit “non”». Ils ont préparé, parfois pendant des mois, et reviendront à la charge. Cela fait partie de leur métier.» Même si vous en avez le droit, la première erreur est donc de refuser de parler à la presse. Dans ce cas, c’est déjà avoir quelque chose à cacher.

2 - Ne pas répondre à chaud

Si toutefois, vous êtes surpris par leur présence – ce qui doit rester rare – et peu importe le sujet, restez toujours courtois et calme. «Toute la force d’Élise Lucet est de rester sereine, et d’être toujours extrêmement polie avec ses interlocuteurs. Gardez le même niveau de langage que la personne en face», continue l’expert. Rien ne sert d’attaquer la personne sur son métier, ni tous les journalistes de la terre, ni de remettre en cause les “méthodes journalistiques”. Ne vous lancez jamais sur le terrain de l’affect. Et prévenez les personnes autour de vous chargées de l’organisation ou de la sécurité de ne rien faire contre les journalistes. «Les “mains sur la caméra” n’avancent à rien, à part montrer que vous avez quelque chose à cacher», prévient Jean-Michel Boissière. Ensuite, évitez de répondre à chaud aux questions qu’on vous pose. Invitez calmement à prendre rendez-vous. Les questions gênantes ont le droit d’être posées, et méritent du temps de réponse, du calme. Fixer un rendez-vous plus tard montrera l’intérêt que vous leur portez.

3 - Se préparer aux sujets les plus sensibles

Prenez cet entretien très au sérieux. «De telles interviews se préparent énormément en amont. Il faut sortir les cadavres du placard, anticiper les questions gênantes et préparer des éléments de réponse avec un conseiller», avance Jean-Michel Boissière. N'omettez aucun sujet. «Dites-vous que s'ils viennent vous voir, c’est qu’ils ont des billes», continue l'expert. Les journalistes d’investigation travaillent énormément et peuvent avoir accès à des documents confidentiels dont vous n’aurez jamais soupçonné qu’ils puissent sortir. Imaginez donc le pire, et préparez vos réponses. Enfin, prévenez l’entreprise que vous allez accueillir des journalistes et donnez des consignes le cas échéant, afin de contrôler la communication.

4 - Répondre aux questions gênantes

Lorsqu’une question troublante arrive dans la discussion, et que le journaliste embraye sur un sujet sur lequel vous n’êtes pas au courant, ne fuyez pas la question. « Les “no comment” ou “je n’ai rien à vous dire à ce sujet” ne font qu'accroître la suspicion. Il faut donner quelque chose à manger à votre interlocuteur», assure Jean-Michel Boissière. Si vous n’êtes pas obligé de tout dire, ce n’est toutefois pas une raison pour mentir. «Vous découvrez un problème? Avouez que vous le découvrez, et avouez aussi, le cas échéant, que c’en est un, et que vous allez y remédier! Il faut être dans l’action», conseille Jean-Michel Boissière.

5 - Le meilleur conseil

Ne rien avoir à se reprocher...