De gauche à droite, Filipe Bastos et Francis Allard, les deux co-fondateurs actifs de Fan-O-web. Absent de la photo, le troisième co-fondateur de Fan-O-web est Éric Barbeau. [Photo: courtoisie]

Même dans le milieu des médias et de la publicité numérique, rares sont ceux qui ont entendu parler de Filipe Bastos et de Francis Allard. Pourtant, les deux entrepreneurs sont à la tête de Fan-O-web, un empire médiatique méconnu qui emploie pas moins de 40 personnes à Candiac, sur la Rive-Sud de Montréal. Parmi ses sites Web les plus populaires, figure Ayoye (faits divers), Habsolument Fan (hockey) et Monde de Stars (vedettes), trois sites immensément populaires… que je ne connaissais pas avant de parler à Filipe Bastos.

Avec 31,8 millions de visiteurs uniques par mois en date d’aujourd’hui, les sites Web de Fan-O-web rejoignent davantage d’internautes que les grands quotidiens français Le Monde (13,2 M) et Le Figaro (12,6 M) réunis. Ou deux fois moins d’internautes que le New York Times (72,9 M). En tout, les 31,8 millions de visiteurs uniques mensuels de Fan-O-web ont généré sur ses sites Web quelque 93,7 millions de pages vues dans le monde, dont 41,3 millions au Québec. [Mise à jour : Un lecteur bien placé dans un autre groupe médiatique québécois m'a signalé que, selon ComScore, les neuf sites les plus populaires de Fanoweb rejoignaient au plus trois millions de visiteurs uniques au Canada.]

Ces comparaisons sont à prendre avec un grain de sel, puisque les statistiques des grands quotidiens évoqués ci-dessus proviennent d’agences comme ComScore et MédiaMétrie, qui ont tendance à sous-évaluer le trafic des éditeurs. Malgré tout, le trafic de Fan-O-web n’en est pas moins impressionnant. «En termes de pages vues au Québec, on est rendu numéro 3 après Bell et Quebecor», lance Filipe Bastos, pdg de Fan-O-web. En 2015, l’entreprise médiatique a d’ailleurs généré des revenus de 5,5 millions de dollars, avec une marge de profit imposante, que Filipe Bastos ne souhaite pas dévoiler.

Rien ne destinait pourtant l’entrepreneur de 39 ans à bâtir une entreprise médiatique. Filipe Bastos vient du milieu des télécommunications, où il a fait de bonnes affaires en tant qu'associé de D2 Technologie, un revendeur des services sans fil de Telus aux entreprises. L’entreprise de 90 employés existe toujours, mais Filipe Bastos s’est détaché de ses opérations pour travailler à temps plein sur Fan-O-web.

Pour lui, tout a commencé en 2010, lorsqu’il a eu une bonne idée pour augmenter le nombre d’abonnés de la page Facebook de D2 Technologie. Il a alors organisé un concours sur Facebook en incitant les utilisateurs du réseau social à changer leur photo de profil pour courir la chance de gagner un iPhone. La campagne a connu beaucoup de succès, si bien que D2 Technologie s’est mis à organiser des concours sur Facebook pour d’autres entreprises.

Peu à peu, a ainsi émergé M3 Buzz, une société spécialisée dans le développement d’applications Facebook et l’organisation de concours sur Facebook. Pour tester ses nouvelles applications Facebook, M3 Buzz exploitait ses propres pages Facebook, qu’elle entretenait en publiant du contenu trouvé sur différents sites Web. Ces pages Facebook, qui existaient avant les sites Web qui y sont aujourd’hui associés, étaient à leur début un mal nécessaire pour M3 Buzz, et ne rapportaient aucun revenu.

En 2011, toutefois, Filipe Bastos a repéré une page Facebook dédiée aux fans des Canadiens très populaires, baptisée Habsolument Fan. Impressionné, Filipe Bastos a proposé à son créateur, un étudiant à l’Université de Sherbrooke, de venir travailler pour lui. Par la suite, les pages Facebook appartenant à l’entreprise se sont peu à peu transformées en médias, après que les deux entrepreneurs aient décidé de se lancer dans la production de contenusé.

En 2013, la signature d’un contrat de représentation publicitaire avec Google a fait passer les revenus publicitaires de l’entreprise de 200 $ à 2000$ par jour. « C’est là qu’on a commencé à délaisser les clients externes pour travailler sur nos sites », relate Filipe Bastos qui, après avoir conquis le marché francophone, lorgne désormais les audiences de langues anglaises et portugaises.

Un Buzzfeed francophone?

Lorsque j’ai discuté au téléphone pour la première fois avec Filipe Bastos, mon premier réflexe a été de me demander s’il n’était pas en train de m’emmener en bateau. Surtout que les textes publiés par les sites de Fan-O-web, pour la plupart des résumés de quelques phrases d’articles publiés ailleurs, ne sont pas le genre de contenus que je partagerais sur Facebook. Or, 92% du trafic de Fan-O-web provient de Facebook, où la société exploite des pages extrêmement populaires.

Filipe Bastos m’a toutefois donné accès à son compte Google Analytics et force est de constater que le trafic de Fan-O-web ne provient pas de l’Inde ou d’une autre origine suspecte pour un empire médiatique essentiellement francophone. En effet, Fan-O-web possède aussi des sites publiant en Anglais et en Portugais, mais ils ne génèrent qu’une fraction se son trafic. Quelque 50% des visiteurs de Fan-O-web proviennent du Canada, 26 % de France, 4% de Belgique et 2% de Suisse. Le reste provient essentiellement des États-Unis, du Portugal et du Brésil.

Comme ceux de Buzzfeed ou d’Upworthy, les rédacteurs de Fan-O-web, qui sont une trentaine à travailler dans les bureaux de l’entreprise à Candiac, sont passés maitres dans l’art de formuler des titres de type pièges à clics. Parmi ses textes les plus lus sur Ayoye, figurent notamment Elle entend sa fille de 4 ans crier dans les toilettes, elle ouvre la porte et voit l’horreur et 15 gynécos dévoilent les pires choses qu’ils ont vues lors d’un quart de travail.

À bien y regarder, même Buzzfeed et Upworthy semblent publier du contenu premium, lorsqu’on compare leurs textes à ceux des sites de Fan-O-web. L’un des rares spécialistes en publicité numérique que j’ai contacté qui connaissait Fan-O-web relevait la même chose. Il ne remettait pas en question la popularité des sites Web de l’entreprise, mais il s’étonnait que des contenus aussi pauvres puissent attirer autant de gens. «Il faut croire que le monde aime ça», m’a-t-il confié.

Cette situation pourrait aussi s’expliquer par la capacité de Fan-O-web d'utiliser ses pages Facebook à leur plein potentiel. Notamment, Filipe Bastos m’a confié dépenser entre 50 000 $ et 125 000 $ en publicité Facebook chaque mois, de sorte qu’un des ingrédients secrets de la recette de Fan-O-web pourrait être l’arbitrage. Par exemple, si Filipe Bastos payait 1$ pour acquérir 1 000 visiteurs uniques sur Facebook et les monétisait pour 1,20 sur ses sites Web, on dirait qu’il fait de l’arbitrage.

Questionné à ce sujet, Filipe Bastos soutient que ce n’est pas le modèle d’affaires de Fan-O-web, expliquant investir sur Facebook essentiellement pour acquérir de nouveaux abonnés et accélérer la diffusion de ses textes les plus viraux : «De l’arbitrage, j’en fais très peu, car le coût par mille sur mes sites n’est pas assez élevé», soutient Filipe Bastos. Peu importe comment ils y parviennent, force est de constater que les co-fondateurs de Fan-O-web font ce que presque aucun média, traditionnel ou numérique, n’est parvenu à faire au courant des dernières années : croître ET générer des profits.

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