Ronaldo Gogoni 2 anos e meio atrás

Por muito tempo o mercado de publicidade acreditou que o podcast não era uma mídia viável para campanhas de marketing. Os motivos eram vários: produto de nicho, mídia voltada para nerds, muito complicada de se acessar (isso ainda é verdade), público restrito e não propenso a consumir produtos e serviços.

Só que nos últimos tempos isso mudou radicalmente: ainda que continuem ficando com o troco de pinga do montante reservado à publicidade em TV, rádio e mídia impressa, os "programas de rádio na internet" estão atraindo cada vez mais empresas dispostas e injetar seu rico dinheirinho no formato. E sem muita surpresa, porque grandes players entraram na brincadeira.

Em 2017, um estudo realizado pela IAB (Internet Advertising Bureau) em parceria com a PwC (PricewaterhouseCoopers) USA revelou que o investimento de marcas e agências na mídia disparou nos últimos anos; só no ano passado foram injetados cerca de US$ 220 milhões em podcasts (só nos EUA) e a tendência é que o valor em 2018 seja muito maior por dois motivos:

Primeiro, a Apple lançou em janeiro uma nova ferramenta chamada Podcast Analytics, que oferece dados precisos sobre como os ouvintes consomem seu conteúdo. Inicialmente temia-se que os dados apurados pela maçã serviriam para estourar a suposta Bolha do Podcast, ao informar que todos os números informados pelos criadores através de seus Media Kits eram falsos e inflados.

No entanto o contrário aconteceu: a ferramenta revelou que os ouvintes são altamente fieis, consomem em média 90% do áudio dos episódios e poucos são os que pulam os infomerciais. Outras plataformas, como Panoply e Headgum divulgaram estatísticas semelhantes, com os ouvintes de seus programas consumindo de 80 a 90% do áudio total e ouvindo as propagandas. E importante, o comportamento independente da duração dos episódios.

A mudança de comportamento da Apple, ao decidir dar mais atenção à mídia se deu pelo sucesso esmagador do Serial, que conseguiu cativar até quem não ouvia podcasts e que embora tenha perdido o fio da meada na temporada seguinte e no terceiro projeto do grupo, chamado S-Town, serviu para atrair grandes clientes e agências de propaganda para o formato.

O que nos leva ao segundo motivo para a atual boa fase dos podcasts: os grandes players entraram na brincadeira. Aaron Mahnke, criador do podcast folclórico Lore fechou uma gorda parceria com a Amazon, que transformou o formato de histórias de terror em áudio em uma antologia exclusiva do serviço de streaming Prime Video. A experiência deu tão certo que a série garantiu uma segunda temporada.

A produção executiva conta com gente do calibre de Ben Silverman (The Office), Howard T. Owens (Killing Kennedy), Gale Anne Hurd (The Walking Dead), Brett-Patrick Jenkins (Face Off) e a dupla Jon Halperin e Mark Mannucci (A Year in Space).

A segunda grande companhia a chegar na festa é a gigante Disney, através da Marvel. Wolverine: The Long Night será uma série em dez episódios transmitia a princípio exclusivamente na modalidade premium do Stitcher, que oferece programas sem anúncios através de uma mensalidade fixa; posteriormente ele será liberado da maneira tradicional.

A direção é de Brendan Baker, produtor do podcast Love + Radio e o roteiro é de Ben Percy (que já escreveu para a DC nas revistas Detective Comics, Teen Titans e Arqueiro Verde); Logan contará com a voz do ator Richard Armitage, mais conhecido como Thorin Escudo de Carvalho da trilogia O Hobbit.

O jornal The New York Times também entrou recentemente na onda, ao lançar um podcast diário chamado The Daily, em que o apresentador Michael Barbaro conversa com outros jornalistas do grupo sobre uma história em destaque. É um formato simples e totalmente podcast 1.0, mas se tornou um fenômeno com milhões de downloads diários. Hoje o jornal destaca o The Daily na página inicial, próximo à manchete do dia para potencializar ainda mais seu alcance. E tem dado certo.

O Brasil também entrou na onda: o Grupo Globo brinca com podcasts de forma modesta há algum tempo, sempre disponibilizou manchetes e programas da CBN para o ouvinte baixar depois mas de uns tempos para cá, começou a tratar o formato com mais seriedade: em 2017 a emissora de rádio lançou uma série de entrevistas exclusivas, criadas especificamente como podcasts ao invés de pegar o áudio e ripa-lo.

Já o jornal O Globo, cujo cuidado é tanto que divulgou um vídeo ensinando os leigos o que é um podcast e como assinar conta com o Popzêra, uma extensão do Segundo Caderno e focado em cultura pop, traz dicas semanais de cinema, TV, livros e música. Atualmente em hiato, ele deverá voltar à programação reformulado em breve.

A Rede Globo também está tateando o terreno: o programa de entrevistas Conversa com Bial é o piloto de uma possível fase de testes, tendo seu áudio ripado e disponibilizado nos mesmos moldes que a CBN faz, com feed próprio e tudo. Quando a iniciativa foi lançada o Gshow publicou um texto muito claro, com uma aula de Podcast 101 através de infográficos para todo mundo aprender a usar e curtir a mídia.

Muita gente, podcasters inclusos vêem a entrada de grandes companhias no mercado como uma ameaça "aos pequenos produtores de conteúdo", o que ao meu ver não é mais do que uma Síndrome de Vira-Lata (não surpreende ter ouvido isso de brasileiros, obviamente). Só que ter gigantes como Amazon, The New York Times, Globo e Disney validando a mídia terá o efeito inverso do defendido por tais pessoas ao trazer duas coisas ao ecossistema, confiabilidade e massa crítica.

Com uma emissora de TV lançando um podcast próprio de um de seus programas ou mesmo uma atração exclusiva, que poderia ser um projeto inédito ou uma extensão de um existente como já fazem para a internet em vídeo (o Zero1, por exemplo seria um bom laboratório) tais conglomerados arrastarão junto parcerias firmes de agências de publicidade e marcas consagradas, que invariavelmente procurarão atrelar seus produtos à novidade. Tal movimento é importante para que esses vejam os podcasts já estabelecidos e de posse das estatísticas sólidas da Apple e outras plataformas, se darão conta de que o "programa de rádio na internet" é uma mídia rentável como qualquer outra.

E mais: por não depender de pulverização como em TV, rádio e mídia impressa e pelos números estatísticos trazerem informações precisas sobre audiência, perfil do público consumidor e seus costumes e preferências, as campanhas poderão ser muito mais específicas e direcionadas de acordo com faixa etária, localização, poder aquisitivo e gostos pessoais. E com um melhor foco, melhores resultados, mais vendas e mais dinheiro para as marcas e para os produtores de conteúdo.

E por fim, grandes players significa atrair novo público, já fidelizados em outras mídias que poderão conhecer e gostar do podcast como um todo, buscarão atrações de acordo com seu gosto e ouvirão mais programas, o que é algo que todo mundo quer: mais audiência = mais negócios = mais dinheiro = mais qualidade e conteúdo.

Assim, temos um ecossistema com ouvintes fieis e dispostos e ouvir conteúdo e consumir produtos, grandes grupos de mídia entrando no mercado e trazendo consigo um grande público potencial para outras atrações que não as deles e grandes possibilidade de negócio para todo mundo. Logo, o futuro do podcast será bom para todos.

E não deixe de ouvir o Sala da Justiça e o Darkroom, os podcasts do Meio Bit! ?