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In Schweden ist ein „Milchkrieg“ entbrannt. So jedenfalls nennen die Zeitungen den über aggressive Werbung, bissige Internetkommentare und Diskussionsrunden ausgetragenen Schlagabtausch zwischen Oatly, dem Milchersatz aus Hafer, und der klassischen Milchwirtschaft. Auch wenn Letztere dem kleinen Herausforderer Oatly umsatzmäßig um Längen voraus ist – und die Schweden noch immer am meisten Milch in Europa trinken –, scheint sich unter anderem der größte Milchkonzern Arla bedroht zu fühlen.

Denn die Milchregale in den Supermärkten hat der Hafer-Newcomer jedenfalls schon erobert. Ob im Stockholmer Supermarkt Hemköp im Szeneviertel Hornstull und auch im konkurrierenden ICA nebenan – Oatly-Drinks stehen überall in Schweden im Kühlregal direkt neben der Kuhmilch. Zwar müsste verschlossene Hafermilch nicht gekühlt werden, aber im Kühlfach wirkt es eben frischer.

Noch größere Sorgen bereitet der Milchwirtschaft, was sich neben den Kühlregalen türmt: Es gibt Oatly fettarm, normal und de luxe, bio und konventionell, außerdem Schoko- und Fruchtdrinks, auch im Kleinformat für die Kinder mit Strohhalm. Es gibt mehrere Hafermilchkaffeesorten, den Joghurt namens „Havregurt“ in naturell und mit Fruchtgeschmack und sogar Oatly-Sahne zum Kochen sowie Vanillesoße, die man sich zum Nachtisch über die Oatly-Eiscreme gießen kann.

Weltweiter Oatly-Erfolg

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Auch in sämtlichen Cafés und Restaurants, sogar am Imbiss, im Kiosk und dem Essenssaal der Studenten an der Universität Stockholm wird Oatly statt Milch zum Kaffee angeboten.

Gewöhnliche Milchprodukte sind so in Stockholm, aber auch in anderen wichtigen Metropolen zumindest an besonders angesagten Orten in die Defensive geraten. In New York und London überzeugte Oatly erst die hippen Cafés damit, Oatly Latte anzubieten. Es folgten die Händler. Sowohl der „New Yorker“ als auch der „Guardian“ berichteten im letzten Sommer davon, dass es im Big Apple wegen Oatly-Lieferengpässen einen gewaltigen Aufschrei bei den Stadtbewohnern gab.

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Die Milchindustrie schlägt zurück ...

Die europäische und schwedische Milchwirtschaft reagieren nun: Klagen wurden an mehreren Instanzen erfolgreich durchgesetzt. Oatly darf sein Getränk nicht mehr „Hafermilch“, sondern nur noch „Hafergetränk“ nennen. Gleiches gilt für Joghurt und andere Molkereiprodukte. Oatly, das sein Produkt für besonders klimafreundlich hält, reagierte mit scharfer Werbung wie „No milk. No soy. No badness”. Auch das wurde dem kleinen Herausforderer von einem Gericht verboten. Oatly ließ sich nicht einschüchtern.

... und Oatly kontert

Mitten auf Schwedens exklusivstem Platz – dem Stockholmer Stureplan – sowie an anderen Hausfassaden in Metropolen hat Oatly zeitweilig Riesenplakate angebracht, auf denen der Slogan „Spola mjölken“ („Spül die Milch weg“) prangt. Am Stockholmer Hauptbahnhof, dem wichtigsten Verkehrsknotenpunkt der Stadt und des Landes, hatte Oatly eine riesige Milchflasche aus Plastik aufgestellt, mit der Öffnung schräg herunterhängend zum Auslaufen. Auch darauf stand: „Spül die Milch weg“. An der Bahnhofswand noch dazu die Empfehlung, lieber Oatly zu trinken. „Damit verminderst du den Ausstoß von Treibhausgasen um 75 Prozent.“

Milchkampagne verunglückt?

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Der Milchkonzern Arla reagierte auch mit Gegenkampagnen. „Nur Milch schmeckt nach Milch“, so das Fazit mehrerer Werbespots, in denen Cafébesucher und Schüler enttäuscht aus an Oatly erinnernde Milchpaketen tranken. Auf den Paketen stand statt „Mjölk“ (Milch) etwas höhnisch „Trölk“ (Tilch) oder „Brölk“ (Bilch). Die Werbung erhielt den Werbebranchenpreis. Oatly reagierte allerdings mit Humor und ließ sich ausgerechnet diese Hohn-Milchersatz-Namen rechtlich schützen. Nun will man sie angeblich für die eigenen Produkte nutzen.

Wer hätte all das gedacht? Als Chemieprofessor Rickard Öste in den Neunzigerjahren einen milchähnlichen Haferdrink für Menschen entwickelte, konnte der inzwischen 71-jährige Schwede nicht ahnen, welch Imperium sich auf dem patentierten Verfahren gründen würde. Mit Enzymen macht es Hafer flüssig. „Erst mal interessierte das niemanden“, sagt der vor allem in Hongkong lebende Multimillionär mit Lehrstuhl an der Universität Lund gern auf Tagungen.

Oatly gehört teilweise dem chinesischen Staat

Der Wind drehte sich für Östes Hafermilch. Nicht nur Allergiker und Veganer, sondern immer größere Bevölkerungsgruppen in Schweden und weltweit versuchen, sich von weniger Milch und anderen in der Produktion klimaschädlichen Tierprodukten zu ernähren. Das spürt auch Oatly, auch wenn das Unternehmen keine konkreten Verkaufszahlen offenlegt. Laut dem Unternehmen stieg der Umsatz von umgerechnet rund 60 Millionen Euro im Jahr 2017 auf 97 Millionen Euro für 2018 – ein Klacks im Vergleich zur klassischen Milchindustrie.

Doch Oatly setzt auf eine rasante Expansion, will den Umsatz in einigen der 20 belieferten Länder zeitnah verdoppeln. Und vermutlich kann sich das Oatly dank Investoren mit prall gefüllten Kassen auch leisten. So gehören 40 Prozent Verlinvest, einer Holding, die auch beim Brauereigiganten Anheuser-Busch die Finger im Spiel hat.

Für mehr Kritik sorgt allerdings die 40-Prozent-Beteiligung eines Mischkonzerns aus China – der wiederum der Regierung dort gehört. Die traditionelle Milchwirtschaft macht das längst zum Argument im „Milchkrieg“. In Schweden seien die Milchbauern kooperativ am Milchgeschäft beteiligt, auch könnten sie mitbestimmen. Was da in China los sei, könne man hingegen nicht kontrollieren.

Ein Triumph für den Erfinder

Hafermilcherfinder Öste kommentiert die Aufregung eher lakonisch: „Es war offenbar, dass wir die verärgert haben.“ Kein Wunder. In Schweden konsumieren inzwischen schon 60 Prozent aller Verbraucher regelmäßig Oatly, zumindest laut dem Unternehmen.

Die in Bedrängnis geratenen Milchproduzenten versuchen derweil, mit neuen Produkten zu kontern. Zuletzt etwa der Arla-Konzern, der ein Gemisch aus Milch und Hafermilch auf den Markt brachte. Pardon – Hafergetränk muss es natürlich heißen.