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Jusqu’à la mi-juillet, la rue du Vertbois dans le haut du Marais à Paris s’est transformée en «rue du Made in France». «Mode / Accessoires / Art de vivre / Beauté / Design / Food / Sport, le meilleur de la fabrication française» s’offrait au visiteur avec «Dix boutiques éphémères» et «plus de cent marques» exposées. Parmi les griffes et concepts exposés, Garçon français (basiques masculins: tee-shirts, slips et chaussettes), Le Chic français (ceintures, marinières, sacs de voyages), Archiduchesse (chaussettes made in France), L’Appartement français (concept-store agencé en pièces d’un appartement fictif exposant soixante-quinze marques du Made in France avec les chansons des Demoiselles de Rochefort en fond sonore), et bien d’autres.

Fétichisme de la francité

Cette initiative de rue du Made in France toute décorée de bleu, de blanc et de rouge n’est que la manifestation la plus récente et la plus visible d’une tendance lourde. Poussés par un fétichisme des signes de la francité, les marques et leurs créatifs sont plongés depuis quelques années dans la réinterprétation du catalogue des stéréotypes associés aux Français sur le mode du pastiche et de l’ironie.

#RueMadeInFrance #JourJ #MadeInFrance Une publication partagée par La Rue du Made in France (@ruemadeinfrance) le 14 Mai 2018 à 10 :38 PDT

Dans ce grand concours de réécriture de l’identité nationale, la culture populaire est particulièrement exposée. Fondée par deux amis originaires de Toulouse, la marque Club Pétanque «revisite chaque saison l’univers populaire français», en particulier le mythique jeu de boules. Ses sweats et tee-shirts portent les inscriptions «Tireur», «Pointeur», «Triplette». Le compte Instagram de la marque prolonge l’univers pétanque-chic de vêtements, et une prochaine collection d’hiver va s’emparer des codes du film Jour de fête de Jacques Tati. Une marque parisienne, Gang de Paris, construit quant à elle son univers autour des bandes de voyous aux noms désuets comme «Les Gars d’Charonne», «Les Marlous de Belleville» ou «Les Voyous de la Rue de Lappe», inscrits sur ses pulls et tee-shirt.

Tout ce qui a été populaire semble devoir y passer un jour ou l’autre. Les travailleurs manuels bourrus interprétés par Jean Gabin, les bleus de travail repositionnés comme vêtement d’apparat mais aussi les anciens quartiers chauds comme Pigalle, la France profonde ou la culture cagole: le patrimoine populaire vintage français est à vendre ou à tout le moins à commercialiser sur le mode citationnel.

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La «revanche sociale» du relais routier

Attention: la tendance à singer Super Dupont ne doit pas être confondue avec le Made in France. Certes, les marques qui produisent en France le font savoir de manière appuyée à grand renfort d’étiquette tricolore ou d’effigie de coq sur leur logo. Mais, d’une part, certaines choisissent de ne pas mettre en avant cet axe de différenciation et, par ailleurs, toutes les créations qui rendent un hommage ambigu à notre folklore désuet ne sont pas fabriquées selon les procédures qui permettent l’obtention du label Made in France. Les deux univers se recoupent largement mais pas totalement. Club Pétanque réalise par exemple une collaboration avec Saint-James, marque Made in France, ou vend une sacoche de boules réalisée par un artisan parisien, mais produit par ailleurs ses pièces au Portugal.

La mode n’est d’ailleurs pas le seul secteur épris de France-mania. Ce syndrome du formica sévit également dans la restauration, qui réinvente la tradition bistrotière, comme avec les bouillons qui redeviennent au goût du jour. Selon Le Parisien, l’œuf mayo et d’autres «plats canailles» du répertoire culinaire français du XIXème siècle vivent leur «revanche sociale» dans la bistronomie et les cuisines des chefs. Climax de ce retour du désuet, le restaurant Aux bons crus, présenté comme un «relais routier» a ouvert dans l’Est parisien au début de l’année 2018. Un peu comme dans un jeu dont vous êtes le héros, les protagonistes de ces reconstitutions historiques de la restauration populaire à l’échelle 1:1 sont des cadres supérieurs de l’économie de la connaissance ou des touristes plongés dans une sorte d’escape game de la tradition culinaire ouvrière. Personne ne s’attend sérieusement à voir un «routier» débouler dans un de ces restaurants auxquels, de toute manière, on accède en métro ou à vélo et qui n’ont pas prévu d’espace de parking pour garer une quinzaine de poids-lourds, contrairement aux routiers originels.

La nouvelle génération de marques de vêtements vintage et décalés, de bistrots et de restaurants néo-vieux, les ambiances de délégation de la France aux Jeux Olympiques ont tous en commun de sursignifier leur francité. Nous sommes en Hyper France, un territoire symbolique à cheval entre la réalité historique du pays et sa réécriture par l’imaginaire touristique et les codes des réseaux sociaux. Dans l’Hyper France les ingrédients qui composent l’identité de la marque ou de l’expérience sont assemblés, réinterprétés et on applique au résultat obtenu le filtre de saturation des couleurs à 100%. On obtient la version instagrammée, boostée et compressée du patrimoine français authentique, selon la formule suivante:

(VINTAGE + POPULAIRE + FRANÇAIS) *Montée gamme = Hyper France.

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L’Hyper France, plus «hype» que la France

Au XXIe siècle, bien malin qui peut faire la différence entre la France de Jean Gabin et celle des hipsters, une attraction du parc Astérix et un bistrot branché. Cette tendance est contemporaine du courant postmoderne. Selon ses théoriciens, la postmodernité correspond à la période qui s’ouvre avec la prolifération des images et des informations véhiculées par les mass médias. Ce mouvement culturel a comme caractéristique de mêler étroitement culture et commerce. Selon le spécialiste de la postmodernité Perry Anderson, celle-ci renvoie à «la transformation simultanée de chaque objet matériel et de chaque service immatériel à la fois en signe manipulable et en marchandise» (Les origines de la postmodernité, Ed. Les Prairies ordinaires).

L’autre particularité de la postmodernité est d’utiliser comme matière première non pas des objets de la nature mais des productions culturelles de strates historiques plus anciennes. L’Hyper France est ce jeu permanent avec la culture française sédimentée, qui s’autorise tous les détournements et tous les excès, et qui brouille considérablement les coordonnées (géographiques, sociales, culturelles, politiques) connues. Le droit d’inventaire y est de rigueur: les néo-artisans sont par exemple une incarnation de cette remise en marche d’aspects très sélectifs du patrimoine ancien ‑l’alliance de la farine ancienne et de la foodtech.

L’Hyper France est la réinterprétation de la vie quotidienne «vieille France» aux normes du XXIème siècle. L’esthétique des années 1950 avec les valeurs des années 2010. Et c’est toute la différence avec le retour au passé. Contrairement à la fidélité historique, qui vous décevrait si elle vous était servie dans son jus, l’Hyper France n’est pas une simple copie mais plutôt une amélioration de l’existant après un détour par la fiction et l’imaginaire. En cela, l’Hyper France ressemble à l’hyperréalité théorisée par Jean Baudrillard; elle ne correspond pas à la reproduction ou à la simulation de quelque chose d’existant: elle surpasse cette réalité en se détachant de ce qui l’a fait exister en premier lieu. Comme l’hyperréalité nous paraît parfois plus réelle que la réalité, l’Hyper France est plus française que la France, ce qui lui donne un immense potentiel commercial et touristique.

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Une authenticité aseptisée

Voici une illustration concrète de ce mécanisme. Les restaurants authentiques qu’on voit se multiplier dans les pages du guide du Fooding recréent une atmosphère franchouillarde méticuleusement éditée. Du choix des carafes aux nappes Vichy en passant par l’ardoise sur laquelle inscrire le menu –et peut-être même au style d’écriture manuscrite à la craie–, ces lieux qui se pensent comme une expérience immersive dans la France vintage ne laissent rien au hasard.

Ces nouveaux cafés rétro proposent une version apaisée et mise aux normes hipster de la nostalgie française. Hors de question de servir des plats industriels, de fumer et d’écraser sa cigarette par terre ou de garer sa voiture sur une placette dont la fontaine est classée au patrimoine historique, autant de pratiques courantes dans la France des années 1970. Ces bistrots constituent une amélioration par rapport à la filiation historique dont ils se revendiquent et qu’ils nous promettent sur leur devanture; ils n’ont conservé des films de Jean Gabin que quelques signifiants purs, proposant pour le reste le Wifi, le sans gluten, les portions adaptées aux bloggueuses food et les menus traduits en anglais.



C’est pourquoi il ne faut pas confondre notre recherche frénétique de l’hyperauthentique avec l’authenticité, si cette dernière signifie la fidélité aux origines. Dans La Guerre du faux, une série de reportages sémiologiques aux États-Unis, pays du faux par excellence, effectués au début des années 1980, Umberto Eco fait plusieurs étapes dans les parcs Disney, incarnations selon lui du «faux absolu». Mêlé aux touristes et aux visiteurs, ne manquant aucune attraction, il remarque que Disney s’intéresse assez peu à la reproduction fidèle du vrai. Son cœur de métier, c’est la fantaisie. L’illusion pure.

Disneyland n’imite pas la réalité, mais au contraire «peut se permettre de vendre ses reconstructions comme des chefs-d'oeuvre de faux». C’est un pure player du fake. Et c’est pourquoi l’expérience du visiteur est si bonne –Eco lui-même admet beaucoup apprécier l’expérience. Ce constat l’amène à formuler l’hypothèse de la supériorité du fake sur le vrai. «Disneyland nous dit que la technique peut nous donner plus de réalité que la nature.» Selon Eco, nous préférons un aventureland de l’authenticité, un vrai prépackagé. Quiconque déjeune dans un vestige de routier français et dîne le même jour dans un néo-routier à la mode d’aujourd’hui mesurera aisément la différence entre les deux expériences.

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Le tourisme ou la France pimpée

La tendance hyperfrançaise peut s’identifier sur un vêtement, la devanture d’un restaurant. La période des vacances révèle qu’elle a également une incidence sur les lieux qui nous attirent, ceux qui nous laissent indifférents et ceux que nous avons tendance à éviter. L’Hyper France est composée de territoires qui forment un archipel de zones pimpées pour le tourisme, l’instagrammisation et le bien vivre. Le sociologue Jean Viard a écrit dans Nouveau portrait de la France: La société des modes de vie comment la «mise en désir touristique de l’Hexagone» a redistribué les cartes sur le territoire français. L’imaginaire touristique lié au soleil, au patrimoine, au littoral, à la qualité de vie est devenu capital pour l’attractivité économique et démographique des territoires.



En d’autres termes, la fameuse France des gagnants de la société ouverte est aussi celle des destinations de vacances, de Paris aux métropoles de province dans lesquelles il fait bon vivre en passant par les villages de résidences secondaires à la montagne ou en bord de mer. «Et si tous les territoires touristiques ne se développent pas de la même manière, un territoire sans aucune attractivité touristique est devenu, je le crains, difficile à développer, observe le sociologue. Car le tourisme est coproducteur des images que véhicule notre monde médiatisé et du bien-vivre des lieux.»

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Une vision hypertrophiée qui cache plus qu'elle ne montre

En négatif de cette France belle et désirable, «il y a une France de l’ombre, de non-lieux, ou plutôt d’anciens lieux, dont on ne parle (trop) généralement que lors de faits divers». Celle de la désindustrialisation, des banlieues de grands ensembles, du rural périurbanisé, des villes moyennes en déclin, de la fameuse «France moche». Des zones de sous-France et de non-France côtoient celles de l’Hyper France et sont en quelque sorte l’envers de son décor. Or les deux types d’espaces n’occupent pas du tout les mêmes superficies. Selon le mécanisme du winner-take-all qui organise la vie à l’ère numérique, seules quelques minuscules confettis sur la carte de France concentrent l’essentiel des posts Instagram alors qu’un vaste territoire sans qualité, beaucoup moins attractif et photogénique, est voué à l’oubli et n’a pour ainsi dire pas d’existence numérique.

Plus le territoire s’éloigne de la représentation du Tour de France par deux enfants ­–ou de sa parodie du Tour de Gaule d’Astérix– plus les lieux s’amusent à convaincre et s’autoconvaincre de la vigueur de leur identité culturelle locale. Cette compétition identitaire frôle le chauvinisme quand les chartes graphiques de l’Hyper France se confondent avec celle de la home page d’un site identitaire. Et si le vintage français était le pendant progressiste et urbain de la nostalgie française? Vu de loin, la mince couche d’ironie est aujourd’hui le seul indice permettant de distinguer un bobo de l’est parisien fan de harengs –pomme à l’huile d’un lecteur enthousiaste d’Eric Zemmour–, et ce qui a été estampillé «réac» un jour peut retourner sa veste côté «branché» avec une étourdissante rapidité.

Autre écueil: l’Hyper France se consomme par petits shoots intenses mais, à haute dose, c’est l’écœurement qui menace. À force de jouer avec les signes du passé, elle risque de miner le sens de l’histoire des générations présentes et futures. Un trouble dont on a souvent accusé la postmodernité, ses théoriciens voyant dans les décennies qui ont suivi les années 1960 un long présent perpétuel, aplati et dépourvu de profondeur, au sein duquel proliféraient les styles rétro et les références disparates à l’histoire sans direction ni cohérence.