La nouvelle est passée inaperçue durant quelques semaines. Depuis le début de l’été, des bouteilles plus petites du célèbre soda américain sont commercialisées par les grandes surfaces en France. Comme l’a révélé Libération, se basant sur une information du site spécialisé dans la grande distribution Rayon Boissons.com, Coca-Cola a remplacé ses bouteilles de 1,5 litre et 2 litres par des contenants plus petits, respectivement de 1,25 et de 1,75 litre.

Un prix du litre en augmentation

Une marque peut modifier la taille de ses produits tant qu’elle respecte les législations françaises et européennes. Toutefois, l’étude des journalistes du site Rayon Boissons met en évidence une hausse du prix payé par le consommateur pour un contenant plus petit que ceux commercialisés jusque-là.

D’après les prix relevés en juillet par les auteurs de l’article dans un magasin d’une chaîne de grandes surfaces française, « la bouteille de Coca de 1,25 litre était vendue à 1,19 euro le litre, contre 1,01 euro le litre pour la bouteille de 1,5 litre ». Le site dresse le même constat sur la plate-forme de vente en ligne de cette chaîne de magasins où le pack de 6 × 1,5 l (7,98 euros) était vendu 0,96 euro de moins que le pack de 6 × 1,25 l (8,94 euros).

La « taxe soda » renforcée depuis le 1er juillet

Depuis le 1er juillet, la multinationale américaine doit composer avec le renforcement de la « taxe soda ». Voté en octobre 2017 par l’Assemblée nationale, le texte permet l’application d’une taxation progressive des sodas, indexée sur la quantité de sucre contenue à l’intérieur de celles-ci. Jusque-là, les boissons étaient taxées au même montant, à partir du moment où elles dépassaient un certain seuil de concentration de sucre. Le dispositif porté par le député LRM Olivier Véran a pour « objectif d’aider la santé des enfants », et d’éviter « les risques d’obésité et de diabète de type 2 » en incitant les industriels à réduire « même d’un gramme » le taux de sucre, précisait-il au moment du vote.

Comme l’explique BFM-TV, des marques comme Sprite, Breizh Cola ou Lipton Ice Tea ont décidé de diminuer la concentration de sucre dans leurs boissons en prévision de ce durcissement législatif. Coca-Cola n’a pas changé la recette de sa fameuse boisson et se retrouve donc davantage pénalisé par la « taxe soda » qu’auparavant. Pour justifier la hausse du prix du litre de la boisson gazeuse, Alexandre Poncet, directeur de la communication de Coca-Cola European Partners affirme que « les prix de revente des bouteilles sont déterminés par les enseignes de distribution », sans préciser dans quelle mesure la nouvelle taxation influe sur la stratégie commerciale de l’entreprise.

Néanmoins, la firme américaine a sans doute profité de la diminution de la taille de ses bouteilles rouges pour augmenter le prix de sa boisson phare. « L’entreprise a saisi l’opportunité de ce changement pour augmenter ses prix de vente, jugeant que le consommateur est prêt à payer un prix au litre plus élevé pour un produit plus adapté à sa consommation », avance Yolande Piris, professeuse de sciences économiques et de gestion à l’université Bretagne Sud.

Le « downsizing » ou la diminution des contenants

Coca-Cola n’est pas la seule entreprise à avoir recours à ce procédé de diminution des contenants, également appelé « downsizing ». De nombreux industriels de l’agro alimentaire y ont recours en France. Comme l’explique Ouest-France, depuis 2009, il n’est plus obligatoire pour les industriels de vendre des produits dans un format standardisé (500 grammes ou 1 kg pour les pâtes par exemple). Profitant de cette opportunité, les grandes marques redimensionnent leurs contenants afin de les proposer à des prix similaires à d’autres marques, habituellement moins chères.

Le quotidien régional cite l’exemple de la marque britannique Innocent, qui dans cette optique de concurrence des prix vend ses jus de fruits en bouteille de 900 millilitres au lieu d’un litre. « Cette technique comporte un risque à moyen et long terme car le consommateur peut arrêter d’acheter le produit quand il se rend compte que la quantité est inférieure aux autres », juge Mme Piris

M. Poncet considère que le « “downsizing” est une tendance de fond. Les formats plus petits s’adaptent aux nouvelles habitudes de consommation, expliquant que le changement de taille des bouteilles de Coca-Cola intervient en réponse aux attentes des consommateurs ».

« Aujourd’hui, les consommations sont désormais plus nomades et instantanées, les consommateurs privilégient les achats en petites quantités, quitte même parfois à payer un peu plus cher », ajoute l’enseignante. Les seuls peut-être à se réjouir du choix fait par Coca-Cola de faire payer plus cher une moindre quantité de boisson sont les nutritionnistes et les professionnels de la santé qui luttent pour l’adoption de meilleures habitudes alimentaires.