Kestävää kehitystä, terveellisyyttä ja eettistä tuotantoa arvostavat kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän ostoksistaan. Nämä kuluttajat panevat myös huijarit kuriin, sillä silmänlumeeksi tehty viherpesu ei mene läpi. Markkinoilla himoitaan juuri näitä ihmisiä.

Mistä on kyse? Terveyttä, eettisyyttä ja kestävää kehitystä arvostavat kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteisa.

Ekologisesti kestävä kehitys on enemmän ostamatta jättämistä, sanoo Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling.

Ruuan ympäristövaikutukset ovat jääneet halpuuttamisen varjoon keskustelussa.

Kuluttajia, jotka painottavat valinnoissaan terveyttä, hyvinvointia ja kestävää kehitystä, kutsutaan lohas-kuluttajiksi. Nimitys tulee englanninkielisestä termistä_ lifestyle of health and sustainability_.

He ovat valmiita maksamaan parikymmentä prosenttia enemmän hyväksymistään tuotteista. Tällaisia kuluttajia löytyy eri tulotasoilta, ja heitä arvioidaan olevan esimerkiksi Ruotsissa jopa 35 prosenttia ihmisistä.

Yhdysvaltain lohas-markkinoiden arvioidaan olevan jopa 300 miljardia dollaria vuodessa ja viidenneksen kuluttajista kuuluvan tähän ryhmään. Japanissa heitä arvioidaan olevan 17 miljoonaa.

Erilaiset kuluttajat

Suomessa lukumäärää on vaikea arvioida, sillä lohas-kuluttajia on moneen lähtöön. Itä-Suomen yliopistossa valmistuneessa opinnäytetyössä (siirryt toiseen palveluun) lohas-kuluttajat jaettiin kolmeen ryhmään.

Erittäin vahva lohas-tyyppi toteuttaa kestävän kehityksen ja terveyden elämäntapoja hyvin kokonaisvaltaisesti kulutustavoissaan. Hänen huolenpitonsa muista ulottuu laajaan sosiaaliseen vastuuseen.

Tiedostava lohas-tyyppi arvostaa myös luontoarvoja ja sosiaalista vastuuta, mutta hänen kulutustottumuksissaan tilannetekijät vaikuttavat lopulliseen toimintaan, joilla tyydyttää hedonistisia tarpeita.

Kehittyvä lohas-tyyppi toimii omien tarpeidensa tyydyttämiseksi huomioiden kestävän kehityksen silloin, kun talous- ja muut resurssit sallivat.

Marja-Liisa Ruotsalaisen tutkielmassa käyttäjäkokemusten tuotteista ja palveluista todettiin ohjaavan lohas-kuluttajaa. Niiden avulla kuluttaja määritteli hinta-laatusuhteen.

– Lohas-tyyppien mielestä hedonismi on osa kuluttamista, jolle vastuullisuus antaa lisäarvon. Subjektiivinen näkemys luksuksesta yhdistyy elämyksellisyyteen ja eettisyyteen, toteaa Marja-Liisa Ruotsalainen tutkielmassaan.

Markkinoilla kaivataan lohas-kuluttajia

Tänä syksynä markkinoille tulee uudenlainen kirjolohi, joka on kasvatettu kuluttamalla vähemmän rehua, vähentämällä jätepäästöjä, ja tuote komeilee Maailman luonnonsäätiö WWF:n kalaoppaan vihreällä listalla eli niiden kalojen joukossa, joita säätiö suosittaa vastuullista kuluttajaa käyttämään. Hinta on kovempi, mutta tällaisia tuotteita kestävää kehitystä ja eettisyyttä arvostavat kuluttajat haluavat Raisioagron markkinointijohtajan mukaan.

Lohas-kuluttajalle on äärimmäisen tärkeä tarjota faktaa, järkiperäiset argumentit tehoavan heihin. Timo Huhtamäki, markkinointijohtaja, Raisioagro

Hänen mukaansa nämä kuluttajat pitävät talouden pyörät pyörimässä, eivät niinkään oman kasvimaan tuotteilla elävät, niukkuutta korostavat ihmiset.

– Lohas-kuluttajalle on äärimmäisen tärkeä tarjota faktaa, järkiperäiset argumentit tehoavan heihin, toteaa Huhtamäki.

Nämä kuluttajat haluavat selvittää koko tuotantoketjun ja paljastavat myös sen ongelmat, jos niitä on.

– He ovat ne, jotka käräyttävät viherpesijät, mutta samalla tarjoavat kestävän kehityksen yrityksille ansaitun julkisuuden mahdollisuuksia, paljastaa markkinointijoihtaja Timo Huhtamäki.

Mielikuvat ja todellisuus poikkeavat

Kuluttajatutkimuksissa on kuitenkin todettu mielikuvien ja todellisuuden ristiriita. Luonnonvarakeskus Luken tutkimusohjelmapäällikkö Juha-Matti Katajajuuren mukaan eettisyys ja kestävä kehitys painavat vähemmän kuin hinta.

– Kuluttajat nostavat mielellään asenteita ja arvoja kestävän kehityksen kannalta, mutta todellisuudessa ne realisoituvat harvoin, toteaa Katajajuuri.

Lohas-kuluttajien määräksi Juha-Matti Katajajuuri arvioi 10–30 prosenttia suomalaisista. Hänen mukaansa luokittelu on vaikeaa, kun eri määritelmiä on useita.

Kerrotaan tarkemmin ruuan ympäristövaikutuksista ja raaka-aineista, mistä suurin ympäristökuorma syntyy. Juha-Matti Katajajuuri, LUKEn tutkimusohjelmapäällikkö

Ruuan ympäristövaikutukset olivat Suomessa esillä 2010-luvun alussa, mutta silloin todettin, että pelkkä hiilijalanjäljen ilmoittaminen ei riitä. Nyt talouden notkahduksen aikana keskustelun ytimessä on ollut ruuan hinta. Ensi vuonna on kuitenkin luvassa jatkoa ruuan ympäristötietouden levittämiseen.

– Ministeriön rahoituksellla kerrotaan tarkemmin ruuan ympäristövaikutuksista ja raaka-aineista, mistä suurin ympäristökuorma syntyy, sanoo Katajajuuri.

Enää ei riitä, että kerrotaan, onko kyseessä luomu- tai lähiruoka ja miten ruoka on prosessoitu.