Startovní výstřel přišel od mladé designérky. Byl tak silný, že probudil brněnskou radnici. Od té doby se ona i úředníci snaží ve městě omezovat vizuální smog, který zamořuje výklady obchodů a služeb. Naděje, že divoké reklamní poutače plošně zmizí, přesto není veliká.

Návštěvník moravské metropole, který se vydá z hlavního nádraží na centrální náměstí Svobody, nemůže zůstat v klidu. V Masarykově ulici, jedné z hlavních brněnských obchodních tříd, na něj útočí nespočet reklamních cedulí, vývěsních štítů a nápisů. Jejich kvalita je všelijaká. Na estetickém dně se ocitají fotografie vybledlých eur ve výlohách mnoha zdejších směnáren a blikající nápisy "open" na jejich dveřích.

Směnárny si v tom nezadají s čínskými bistry polepenými obrázky nabízených jídel nebo i některými lékárnami "zabalenými" do fólií v barvách celostátního řetězce. Běžný kolemjdoucí si toho možná sotva všimne. Brno ostatně není jediné z tuzemských měst zasažených vizuálním smogem, který zastiňuje fasády historických domů. Citlivějším jedincům takové znásilňování ulic lhostejné nebývá. Někteří se rozhodli s tím něco udělat.

reklama

To je případ Veroniky Rút Novákové, absolventky oboru grafický design na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Vizuálnímu smogu se věnovala už ve své bakalářské i magisterské práci, a tak krátce po dokončení studia oslovila brněnskou radnici. "Napsala jsem tam jako volička, která očekává změny. Zmínila jsem svoji diplomku a informační web, který je srozumitelnější než desítky stránek mé závěrečné práce. To hodně pomohlo," vysvětluje drobná tmavovláska, jak začala její estetická intervence do brněnských ulic. O svém záměru jednala s několika představiteli města, až se dostala ke Svatopluku Bartíkovi, radnímu v Brně-střed za hnutí Žít Brno. Ten si vzal téma za své. "Zafungovala jsem jako startovní výstřel, ale radnice začala být pak aktivní sama," dodává osmadvacetiletá žena.

Co ano a co už ne

Bartíkovi se nápad líbil. "Zapadl do koncepce, kterou jsme v Brně plánovali uskutečnit. Know-how na likvidaci vizuálního smogu jsme ale neměli, převzali jsme ho od Veroniky," vypráví politik, který s letošními volbami ve funkci skončil, znovu nekandidoval.

Porady trvaly několik měsíců, než se dospělo k rozhodnutí, že nástrojem potírání vizuálního smogu se po vzoru jiných měst stane manuál − tedy dokument, který by shrnoval platnou legislativu, poradil zájemcům, jak mají v jednání s úřady postupovat, a zároveň posloužil jako soubor doporučení pro ty, kteří nechtějí k vizuálnímu znečišťování přispívat.

Podle Veroniky Rút Novákové se původně s vypracováním manuálu čekalo na nového městského architekta. "Potom se ale ukázalo, že to není úplně práce pro něj, a nějak to přistálo u mě," líčí důvod, proč se autorství manuálu ujala sama. Na více než stostránkové publikaci pracovala dva roky. Manuál konzultovala s Národním památkovým ústavem v Brně i s magistrátním památkovým odborem. Tyto instituce jsou klíčové, protože svými stanovisky určují vnější podobu obchodů. Rada městské části Brno-střed schválila manuál letos v květnu.

My a starší generace

Nedeformujte písmo. Neumísťujte k firemnímu nápisu další údaje, jako je telefonní číslo nebo webové stránky. Neopakujte stejné sdělení na výloze, fasádě a římse zároveň, radí mimo jiné manuál. Pozitivní příklady ilustruje fotografiemi některých brněnských obchodů, zatímco negativní přibližuje 3D vizualizací smyšlených podniků nebo naopak existujících provozoven z jiných měst.

V Masarykově ulici, jedné z hlavních brněnských obchodních tříd, útočí nespočet reklamních cedulí, vývěsních štítů a nápisů. Foto: Jan Symon

Veronika Rút Nováková vysvětluje fakt, že manuál neočerňuje brněnské strůjce vizuálního smogu, důležitostí pozitivního příkladu. "Nebylo by dobré vytvořit dojem, že tu jsou radnicí preferovaní obchodníci, a vedle nich postavit skupinku neoblíbených. To není podstata manuálu," podotýká.

Snažím se lobbovat u svých nájemců, aby baráky nebyly jako maringotka, a mám s nimi dost práce, říká podnikatel Nový.

Mezi podniky, které svou uliční prezentaci dobře zvládly, řadí v manuálu například vietnamské bistro Go Pho v Běhounské ulici. Jeho černě orámovaná výloha působí minimalisticky. Název podniku je napsaný pouze na výstrči, čtvercovém poutači upevněném kolmo k fasádě. Čistou výlohou je vidět otevřená kuchyně, kde kolem oběda pobíhá několik asijských kuchařů. V podniku je živo, návštěvníci se tu rychle střídají. Interiér je jednoduše zařízený. Kombinuje bílou barvu a dřevo, výraznějšími prvky jsou asijské znaky umístěné v barevných kruzích na stěnách.

Bistro si před dvěma a půl lety otevřel sedmadvacetiletý mladík Huy Le se dvěma vrstevnicemi ze spřátelené rodiny. Místo nich se ale po čase stali spolumajiteli podniku jejich rodiče. "Ti zpočátku příliš nesouhlasili s výtvarným řešením, ale my chtěli čistý design. Byli jsme přesvědčeni, že bude lidi přitahovat víc než restaurace, ve které jsou na zdech vylepené obrázky jídel," vysvětluje Huy Le výbornou češtinou.

Mezi podniky, které svou uliční prezentaci dobře zvládly, se řadí vietnamské bistro Go Pho. Otevřel ho Huy Le se dvěma vrstevnicemi. Narodil se sice v Německu, ale v Česku žije od pěti let.

Foto: Jan Symon

Podniky druhého typu, ty "ošklivé", podle něj provozuje především starší generace Vietnamců, která se nevyzná v sociálních sítích, přes něž se dnes především komunikuje. Při promýšlení budoucí podoby bistra oslovil Huy Le architekta, který navrhl úpravu výlohy, interiéru i logo. "Stálo nás to dvě stě tisíc, což je přiměřená částka, obvykle si architekti berou sedm procent z počáteční investice," říká vystudovaný ekonom. O tom, že jeho bistro je zmíněno v brněnském manuálu jako dobrý příklad, nevěděl.

Hledej, zákazníku

Stejně tak o tom neměli tušení provozovatelé podniku Super Panda Circus, jednoho z originálně pojatých brněnských barů. Právě ojedinělý koncept, díky němuž je Super Panda Circus pro neznalé prakticky k nenalezení, manuál oceňuje. Na dopravně rušné Husově ulici není bar nijak označen, nemá ani výlohu, upozorňuje na něj jen dvoubarevný závěs. Což není náhoda, nýbrž součást "hry na schovávanou". Bar se inspiroval podniky druhu PDT neboli "please don't tell", které se objevily před třiceti roky v New Yorku a navazují na tradici tajně fungujících náleven za prohibice ve 30. letech minulého století.

Nenápadný vchod zakrytý záclonou je v případě baru Super Panda Circus Adama Vodičky inspirován některými newyorskými podniky.

Foto: Jan Symon

"Chtěli jsme vytvořit místo, kam člověk trefí, jen když ví, kam má namířeno," objasňuje jeden ze tří spolumajitelů Adam Vodička. To už stojíme v malém foyer za závěsem. Vedou odtud schody do patra, kde je dlouhý prosvícený bar a blízko něj pohovky s vysokými stoly. Podnik existuje čtvrtým rokem, a i když dnes Brňané se zálibou v nočním povyražení vědí, kde ho najít, ze začátku potřebovali nápovědu. Také v tomto případě hlavní propagace nesměřovala do ulice, ale na sociální sítě.

Bez křiklavé reklamy se obejde i Výčep na stojáka na Jakubském náměstí. Pivnice hledající vzor v éře první republiky dostává svému jménu − hosté stojí u vysokých bytelných stolů z tmavého dřeva. Dobře je to vidět i zvenčí v ničím nezabarikádovaných výlohách. Silueta postávajícího "štamgasta" je součástí i firemního loga z kovu a dřeva. Nic dalšího na podnik zvenku neupozorňuje, chybí i tabule se značkami pivovarů.

"Dům, kde sídlíme, je památkově chráněný, proto jeho majitel i námi najatý architekt dbali na to, aby ráz budovy nic nenarušovalo," vysvětluje manažer provozu Marek Sigmund.

Ačkoliv se vietnamské bistro Go Pho, bar Super Panda Circu a Výčep na stojáka orientují na různou klientelu, jedno je spojuje: vznikly na základě myšlenky, která je odlišuje od podobných podniků v okolí. Právě takový přístup radí podnikatelům brněnský manuál. Zaujmout originalitou sortimentu nebo služby, nikoliv křiklavými nápisy a cedulemi. Netýká se to zdaleka jen gastronomických provozů, manuál také například upozorňuje na jedno holičství. Ne zcela náhodně: podniku nazvanému MR FOX dělala grafické řešení včetně úpravy výlohy nebo vývěsního štítu právě Veronika Rút Nováková.

Dům, kde sídlí Výčep na stojáka, je památkově chráněný, proto jeho majitel i architekt dbali na to, aby ráz budovy nic nenarušovalo, vysvětluje manažer provozu Marek Sigmund.

Foto: Jan Symon

"Začali jsme s ní spolupracovat v roce 2015 a o rok později při otevření jsme byli první ukázkovou provozovnou, jak by značení mělo vypadat," říká Rastislav Velecký, výkonný ředitel MR FOX. A dodává, že vyřizování povolení se neobešlo bez bizarních situací. Například při umístění atrapy malé kamery. Úřednici se nezdála její barva, protože šedá neladila k fasádě. "Ale vedlejší provozovnu, kde sídlí Vietnamci se svojí růžově křiklavou tabulí, neřešila. Na moji připomínku, že by se měl sjednotit celý dům, podotkla, že mám ostatní provozovny obejít sám a ukázat jim, jak by to hezky vypadalo. Ona by si tu práci nedala, sedí přece na úřadě," dodává roztrpčeně Velecký.

Město v černobílé

Historka s kamerou ukazuje na obvyklý problém, který likvidaci vizuálního smogu brání − estetický nesoulad v rámci jednoho domu. Dobře je to vidět například na Kobližné ulici, kde vedle umírněné prodejny oříšků sídlí čínská restaurace "starého střihu" s výlohou polepenou podsvícenými fotografiemi nabízených jídel. Její vedoucí Hana Sigmundová říká, že taková prezentace byla nápadem vietnamských zaměstnanců. "Když jsme obchod před osmi lety otvírali, dělali to tak všichni," tvrdí. Podle ní jsou porce vystavené do ulice výhodné v tom, že kolemjdoucí okamžitě vidí nabídku. Fotografie jídel prý odstraní, až bude platit nařízení pro celé Brno nebo aspoň pro jeho střed a podobná úprava výloh zmizí také z dalších obchodů.

Foto: Jan Symon

Podobně smýšlí víc provozovatelů, proto se radnice snažila lobbovat u majitelů domů, aby na jednotný styl pronajímaných obchodů dbali. Veronika Rút Nováková dává za vzor rohovou budovu na Masarykově ulici, kde sídlí dvě banky, cestovní kancelář, knihkupectví a celosvětový prodejce kávy. Značky v názvech obchodů, ačkoliv se liší typem písma, jsou pojaty v bílé a všechny jsou umístěné v horní části výlohy na černém podkladu. V korporátních barvách figurují jen loga na výstrčích, protože jsou ale tyto poutače materiálem i tvarem stejné, celkový dojem to neruší. Podle grafičky je jednotný styl otázkou vyjednávání.

"Černobílá verze logotypu musí být součástí vizuálního stylu každé firmy. Hlavní je docílit sjednocení z hlediska materiálu, velikosti a umístění firemních nápisů. Korporátní barvy mohou obchodníci zvýraznit uvnitř provozovny tak, že budou vidět i zvenčí. S některými společnostmi se jedná obtížněji, ale rozhodně si majitelé pronajímaných domů mohou dohodnout cokoliv, co budou chtít," myslí si grafická designérka.

Nikde jinde na světě

Mezi případy, kde se prezentaci obchodů vizuálně sjednotit nepodařilo, řadí Veronika Rút Nováková obchodní domy Viktoria. Těch je v Brně devět a vlastní je Martin Nový. Vyjednávání s nájemníky nevidí podnikatel jednoznačně. Vizuální sjednocení obchodů je podle něj takřka nemožné. Každý prý má vlastní představy i loga a je těžké nutit jednoho, aby použil stejné barvy jako jeho konkurent.

"Snažím se lobbovat u svých nájemců, aby baráky nebyly jako maringotka, a mám s nimi v tomto směru dost práce. Co mohou a co ne, mají uvedené i v nájemních smlouvách a kolikrát si stejně udělají, co chtějí," tvrdí podnikatel Nový. Jako příklad krocení představ obchodníků uvádí svůj dům v Masarykově ulici, kde si mohou nájemci podle smlouvy označit prodejnu jenom v reklamním pásu. Ale že by používali pouze černobílý logotyp, podnikatel odmítá. "Procestoval jsem celý svět a dívám se, jak to řeší jinde. Jediné město, kde jsem něco takového viděl, je Milán. Na jeho náměstí jsou černozlatá loga. Ale to se týká tisíc let staré stavby," argumentuje Martin Nový a dodává, že za vizuálně sjednocený obchodní dům považuje svoji budovu na rohu Kobližné a Kozí ulice, obloženou brazilskou žulou za deset milionů korun.

Foto: Jan Symon

Tamní řeznictví a papírnictví, sídlící v přízemí, jsou skutečně označeny shodně v červenobílé a font písma se liší jen málo, ovšem nápis Veselá čajovna už hraje všemi barvami. Nicméně dům nepatří ve městě k nejdivočejším. Martin Nový upozorňuje na mnohem křiklavější příklady. Proto nekrotí třeba ze svých nájemců prodejce pizzy, kteří mají obrázky ve výlohách. "Naproti je několik podobných občerstvení včetně kebabů a ta mají oblepené celé vršky. Když svým nájemcům řeknu, aby to na obchod nedávali, odpovědí, že to používají všichni. To by musel někdo regulovat úplně všem, což se městu nikdy nepodaří," sahá majitel nemovitostí ke stejnému argumentu jako provozovatelka čínského bistra. Nepěkných výloh se podle Martina Nového nelze lehce zbavit. Když prý nájemcům řekne, aby polepy sundali, pověsí za výlohu cedulky na silonu. "Bude to vypadat jako v Číně. Ve výloze si může každý dělat, co chce," upozorňuje podnikatel.

Ta éra je pryč

Také architekt Pavel Wewiora z Národního památkového ústavu v Brně potvrzuje, že polepy mohou památkáři ovlivnit jen částečně. Většina polepů navíc vzniká bez souhlasu státní památkové péče a magistrát by to měl potírat sankcemi. Pokud si ale obchodníci vyvěsí poutače na dveře a do výloh, nemají památkáři podle Wewiory pravomoc zasáhnout. "Nejde o součásti staveb, přestože zásadně ovlivňují vzhled památek," doplňuje architekt. I tak je přesvědčen, že manuál přinesl zlepšení. Počet kladně a záporně posouzených žádostí nyní odhaduje na devadesát pět ku pěti. "Dříve byl možná poměr méně příznivý. Manuál už vešel mezi podnikateli ve známost," domnívá se.

Řada obchodníků a pronajímatelů se ovšem k radikálnějšímu odstranění vizuálního smogu neodhodlá, pokud to město nebude vyžadovat razantněji a hlavně u všech. "Žijeme v demokracii. Éra, kdy se lidem nařizovalo, jak se mají oblékat nebo jakým způsobem mají prodávat, je díkybohu pryč," reaguje bývalý radní Svatopluk Bartík. "Dali jsme dohromady pravidla, která vyplývají z platné legislativy. K tomu přidali doporučující složku pro ty, kteří chtějí přispět ke zlepšení veřejného prostoru v Brně," ohrazuje se Bartík s tím, že pro větší regulace není opora v zákoně.

Foto: Jan Symon

Tomu, aby radnice zakročila radikálněji, oponuje také jednatelka prvorepublikového obchodního domu, jehož fasádu v prvním patře hyzdí obří fotografie lidských postav. Žena, která nechce být jmenována, prý chápe, že obchodníci dnes musí splňovat řadu legislativních nařízení. Omezování ohledně venkovního značení je pro ně ale další restrikcí. S "výzdobou" v prvním patře také nesouhlasí, ovšem obchod zaujímá velkou plochu, kterou by bylo obtížné pronajmout někomu jinému než stávajícímu obchodníkovi.

Příliš tvrdé potírání nevkusných cedulí by tak mohlo způsobit odliv obchodníků z centra Brna. Nicméně podnikatelé i pronajímatelé by se zase mohli zamyslet nad tím, zda je v době, kdy lidé neustále hledí do mobilů, nutné činit z městských ulic matějskou pouť.