Von Michael Kläsgen und Dieter Sürig

Die Spielekonsole kostet in Italien 80 Prozent weniger als in Deutschland, der Fernseher in Frankreich 50 Prozent weniger und bei Schuhen, Koffern, Waschmaschinen und Handys findet man ebenfalls Schnäppchen, wenn man online im Ausland sucht. Markenhersteller wie Sony, Panasonic, Bosch oder Samsonite haben ein zunehmend großes Problem, seitdem die EU im vergangenen Dezember das sogenannte Geoblocking aufhob.

Bis dahin wurden Internet-Nutzer von bestimmten Länderseiten abgehalten, das kaschierte enorme Preisunterschiede für ein und dasselbe Produkt von Land zu Land. Händler und Hersteller schlossen Onlinekunden aus dem Ausland einfach von günstigeren Angeboten aus und leiteten sie auf Webseiten mit höheren Preisen weiter. Damit ist es jetzt weitgehend vorbei. Trotz aller Sprachbarrieren herrscht Preistransparenz über die Grenzen hinweg. Für manche Elektroartikel verfallen die Preise. Einige Hersteller spüren das bereits.

Einer Umfrage zufolge hat schon fast jeder zweite Verbraucher (45 Prozent) online Waren im Ausland eingekauft. Zwei Drittel würden es wieder tun, fand die Unternehmensberatung Oliver Wyman heraus, die gut 1000 Verbraucher befragte. Die Schnäppchenjäger surfen etwa auf einer ausländischen Seite des Vergleichsportals Idealo und suchen dort nach günstigeren Preisen für bestimmte Artikel. Sie nehmen dabei längere Lieferzeiten, teils höhere Versandkosten und umständliche Retouren in Kauf. Manche steuern beispielsweise auch direkt die ausländische Internetseite eines Herstellers oder Autovermieters an, um sich so günstigere Konditionen zu sichern oder die sonst fällige Überführungsgebühr ins Ausland zu sparen.

"Die Lösung besteht in europäischen Preislisten"

Wyman zufolge sind 20 Prozent der Umsätze von Markenherstellern in Europa bedroht und damit deren Profitabilität und in manchen Fällen sogar deren Überleben gefährdet. Dies als Panikmache einer Beratungsfirma abzutun, die Geld damit verdient, Unternehmen entsprechende Lösungen anzubieten, wäre zu kurz gedacht. Denn einfache Rezepte gibt es nicht. "Die Lösung besteht in europäischen Preislisten. Landesspezifische Preise wird es nicht mehr lange geben", prophezeit Wyman-Partner Martin Schulte. Doch wie wahrscheinlich ist das?

Die Landeschefs großer Markenhersteller wehren sich dagegen. Wenn in Polen mehr Koffer aus dem Ausland gekauft werden, hat der Chef dort kaum etwas dagegen. Kommen die Bestellungen aus Deutschland, ist klar, wer sauer ist und einheitliche Preise fordert. Doch die hätten einen Preisanstieg in günstigeren Ländern zur Folge, die dort keiner will. Und wie will man einheitliche Preise kontrollieren? "Es reicht, wenn nur ein Händler etwa den Koffer zu Tiefstpreisen verkauft, dann kann das Preisgefüge in ganz Europa ins Wanken geraten", sagt Schulte. Vergleichsportale lenken dann die Aufmerksamkeit auf diesen Anbieter, und der macht das Geschäft. Dazu muss man nicht einmal das Vergleichsportal des jeweiligen Landes suchen, die Portale fischen längst selbst die europaweit günstigen Angebote heraus.

Hersteller und Händler können rechtlich wenig gegen die grenzüberschreitende Schnäppchenjagd ausrichten. Die EU wacht streng über den transeuropäischen Warenverkehr. Vor ein paar Monaten verdonnerte sie die Modefirma Guess zu einer Millionenstrafe, weil der Hersteller den Onlineverkauf seiner Händler behinderte - in einem Zeitraum von 2014 bis 2017, als das Geoblocking noch gar nicht aufgehoben war. Die Schärfe, mit der die EU-Wettbewerbshüter Vergehen ahnden, dürfte seither kaum geringer geworden sein.

Nur in Peking und Shanghai bestellen die Menschen mehr Pakete

Einzelne Hersteller und Händler versuchen, den Warenfluss zwischen den Ländern mit einem juristischen Kniff auszuhebeln: So dürfen Händler ihren Onlineshop zwar nicht für Kunden aus dem EU-Ausland sperren, es besteht für sie jedoch keine Pflicht, die Ware EU-weit auszuliefern.

Es gibt noch andere Finten. "Manche Hersteller versuchen, sich dem zu entziehen, indem sie die letzten Ziffern der Produktkürzel ändern", sagt Schulte. "Aber mithilfe von künstlicher Intelligenz lässt sich längst feststellen, ob es ein und dasselbe Produkt ist, das da zu sehr unterschiedlichen Preisen verkauft wird." Das Ausmaß der deutschen Bestellfreude insgesamt zeigt sich unterdessen in einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey. Demnach liegt Deutschland mit durchschnittlich 24 verschickten Bestellpaketen pro Einwohner und Jahr weltweit auf Platz eins. Nur in den chinesischen Metropolen Peking und Shanghai sind es mit geschätzten 70 Paketen mehr. Selbst im Flächenland USA kommt die Studie nur auf einen Wert von 21, ohne Gründe zu analysieren. In Deutschland dürfte diese Studie die Debatte um unnötige Retouren befeuern, denn auch solche sind erfasst worden bei den Zahlen.

McKinsey hat weltweit 17 Paketmärkte untersucht, da sich schon jetzt das Postgeschäft zugunsten des Pakets verschiebt. So kamen 2005 noch 13 Briefe auf ein Paket, 2015 waren es vier, 2025 werde es wohl pari sein. Darauf müssten sich Postdienste einstellen.