ZF 24

Lidl a intrat oficial pe piaţa locală în 2011 prin preluarea lanţului de 107 magazine Plus, iar ulterior s-a extins cu magazine de la zero

Lanţul de magazine de discount Lidl, intrat oficial pe piaţa locală în 2011 prin preluarea reţelei Plus, a ajuns anul trecut al optulea cel mai mare importator din România, urcând patru poziţii faţă de 2013, potrivit datelor INS. Nemţii de la Lidl sunt de altfel alături de reţeaua-soră Kaufland singurii retaileri prezenţi în top 100 importatori.

În timp ce celelalte reţele de magazine au mers încă de la intrarea pe piaţă pe un model de business care promova parteneriatele cu furnizori locali, Lidl a preferat un model diferit. Astfel, germanii pariază pe mărci proprii - care reprezintă 80% din oferta din magazine potrivit ultimelor date - pe care le produc fie local, fie într-o anumită ţară pentru întreaga regiune. În acest context, nemţii aduc din state precum Polonia sau Germania multe dintre articolele din magazine.

Citiţi şi

Încă un gigant american îşi înfige steagul la Bucureşti. Câţi oameni vrea să angajeze?

Topul celor mai vândute băuturi răcoritoare şi ape minerale: un brand românesc suflă în ceafa gigantului Coca-Cola

Ce afaceri are Adrian Porumboiu, antreprenorul care a con­struit în jurul terenurilor agricole un imperiu ce se întinde geografic de la Ga­laţi până în nordul judeţului Suceava

„Lidl ca model de business este total diferit faţă de ceilalţi retaileri, noi dezvoltăm produsele marcă proprie pe care le şi importăm, respectiv exportăm, după caz. Asta înseamnă că ne realizăm singuri importurile, nu apelăm la importatori intermediari locali. Practic, co­men­zile se realizează de Lidl România şi, prin inter­me­diul platformei noastre internaţionale, importăm pro­dusele ce urmează să facă parte din sortimentul Lidl Ro­mânia“, spun reprezentanţii companiei. Ei nu oferă însă cifre privind valoarea importurilor sau ponderea lor în totalul vânzărilor. Vânzările firmei Lidl Discount, care operează magazinele cu acelaşi nume, sunt estimate de ZF la peste 750 mil. euro anul trecut. Germanii nu şi-au depus situaţiile financiare în 2012 şi 2013, datele disponibile pentru 2011 fiind cele ale Plus Discount. Reprezentanţii grupului german nu dau detalii nici despre estimările pentru acest an, însă precizează că peisajul economic va fi dificil.



Din România în regiune

Lidl a intrat în România prin preluarea reţelei de peste 100 de magazine Plus, iar apoi s-a extins cu ma­gazine construite de la zero, lanţul ajungând la peste 180 de unităţi în prezent. După deschiderile din acest an - cel puţin zece unităţi - compania se va apropia de 200 de unităţi.

WikiZF: Profilul companieiLidl

Investiţia într-un magazin Lidl este, potrivit informaţiilor ZF, de circa un milion de euro, sumă ce nu include preţul terenului, ci doar construcţia magazinului propriu-zis. Încă de la intrarea pe piaţă Lidl a ocupat atât oraşele mari ale ţării, în frunte cu Bucureştiul, cât şi localităţile cu 15.000-20.000 de locuitori. Acestea din urmă sunt o ţintă pentru Lidl în contextul în care lanţurile de hipermarketuri, de cash&carry ocolesc aceste localităţi. Astfel, lupta aici rămâne să se dea de cele mai multe ori doar între discounteri şi micii comercianţi locali şi uneori între discounteri, jucători locali şi supermarketuri.

„Valoarea importurilor a crescut în 2014 dat fiind faptul că, faţă de 2013, reţeaua Lidl numără cu 15 magazine mai mult. Odată cu creşterea numărului de magazine a crescut şi cota de piaţă. Din totalul produselor comercializate de Lidl, un mare procent este reprezentat de mărcile proprii, produse dezvoltate cu furnizori Lidl, atât la nivel de reţea, cât şi la nivel local.“

Reprezentanţii grupului german precizează însă că per ansamblu în 2014 compania a vândut mai multe produse româneşti, realizate cu furnizori locali, dar şi produse de brand. „Aşa cum am menţionat şi cu alte ocazii, colaborarea Lidl cu furnizori şi producători locali creşte de la an la an. Mai multe dintre produsele dezvoltate local merg şi către export, în ţări precum Bulgaria, Cehia, Polonia, Ungaria, Grecia sau Slovacia.“ Reprezentanţii germanilor spun că lucrează cu peste 100 de furnizori români, însă nu oferă nume. Potrivit informaţiilor ZF, unul dintre furnizorii Lidl pe lactate este Napolact (FrieslandCampina). În momentul în care un producător local furnizează mărci private pentru Lidl acesta îşi poate lista şi brandurile proprii în magazinele germanilor, care oferă 80% marcă privată.

„Producem local carne, lactate şi produse de îngrijire“

Unii dintre furnizorii care au lucrat sau lucrează cu Lidl afirmă că germanii oferă preţuri foarte mici pentru producţia de mărci private şi sunt de asemenea foarte stricţi cu condiţiile impuse, însă pentru producători aceste contracte sunt de asemenea benefice pentru că fabricile îşi acoperă astfel golurile de producţie.

Mai mult, potrivit datelor ZF, contractele sunt încheiate pe perioade determinate, germanii fiind în permanenţă în căutarea celui mai mic preţ.

„Lidl este în colaborare cu producători locali încă de la intrarea pe piaţa din România. Producem local majoritatea produselor proaspete: carne proasptă, mezeluri, lactate, dar şi paste făinoase şi produse de îngrijire personală. O parte din furnizorii noştri locali s-au dezvoltat împreună cu noi şi au devenit exportatori pentru alte ţări în care Lidl este prezent.“

La polul opus, printre produsele pe care le importă retailerul se numără legumele şi fructele exotice, printre care banane, portocale, ananas, avocado şi kiwi.

Acestea nu se cultivă în România, „iar cererea pentru ele a de­venit din ce în ce mai mare în ultima vreme în magazinele Lidl, ceea ce înseamnă că suntem nevoiţi să le importăm.“ Oficialii companiei afirmă ce importurile provin din Uniunea Europeană.

Lidl, la fel ca şi Penny Market, activează pe segmentul de discount unde sunt singurii jucători. Acest segment de piaţă este caracterizat prin preţuri mici şi prin focusul pe oferte. În cazul Lidl modelul de business este diferit faţă de toţi ceilalţi jucători din piaţă deoarece este pus accent pe mărcile private ale companiei, care reprezintă până la 80% din sortimentaţie. În cazul celorlalte lanţuri de magazine ponderea mărcilor private este de cele mai multe ori sub 30%.

Principalul avantaj al produselor marcă privată este preţul, care ajunge să fie în unele cazuri cu până la 30% mai mic, diferenţa fiind dată de costurile mici de marketing şi ambalare.