映画「アナと雪の女王2」の“ステマ（ステルスマーケティング）問題”で、関わっていた漫画家への批判が今も続いています。ディズニーは12月11日、公式サイトであらためて謝罪するとともに「クリエイターのみなさまに責任はございません」と強調しましたが（関連記事）、「漫画家側もステマと知っていて加担していたのではないか」という疑念が全て晴れたわけではありません。

しかし、漫画家側の謝罪文を読むと「依頼主からPR表記は必要ないと説明があった」「広告代理店がPR表記をつけないよう依頼してきた」といった内容も見られ、一部では「漫画家には本当にステマという意識はなかったのでは」といった声もあがっています。一体なぜ、今回のような「ステマ騒動」は起こってしまったのか、漫画家側は本当に「PR表記はなくても大丈夫」と思っていたのか。編集部では、過去に同じような案件に関わったことがあるという漫画家に匿名で話をうかがいました。

代理店から「PRは入れないで」という指示があった

最初に話を聞いたのは、これまでに何度かこうしたPR漫画の仕事を引き受けたことがあるという漫画家のAさん。Aさんによると、過去のほとんどのケースでは「PR」と分かる表記を行っていたそうですが、冷静に振り返ると、いくつかはPR表記を入れずに投稿してしまったものもあったと言います。

―― 「PR」なしで投稿してしまったケースについて、その時は依頼主からそういう指示があったのでしょうか。

Aさん 自分は代理店から「PRは入れないで」という指示を受けました。言い出したのが代理店なのか、クライアントなのかは分かりません。

―― 自身では「PRをつけないとステマになってしまう可能性がある」とは考えなかったのでしょうか。

Aさん 今では深く反省していますが、その時は本当に分かっていませんでした。代理店からは「指定したハッシュタグを付けていれば大丈夫」と言われ、それを信じてしまっていました。

―― 「アナ雪2」の件で関与が指摘されているwwwaap（ワープ）のように、エージェント会社が間に入っているケースもあると思います。こういうエージェント会社側では問題について認識していなかったのでしょうか。

Aさん 自分が聞いた事例では、エージェント会社が断っても、広告代理店に「PR付けなくても大丈夫」「PRを付けるならこの話は他へ持っていく」などと圧をかけられ、それで折れてしまったことがあったそうです。

wwwaapも自社で「提供表示ルールについて」というガイドラインを設けていますし、知らなかったということはないはずです。ただ、今回の「アナ雪2」の件を見ると、「投稿文面上への表記」も「作品内への表記」も「作品内での言及」もまったく守られていなくて、もしwwwaapが関わっているのだとしたら何のためのガイドラインなのかと思ってしまいます。

―― 今回の「アナ雪2」の件についてはどう見ましたか。

Aさん 自分と同じように、単に指示に従っただけだと思います。代理店あるいはエージェント会社から「ハッシュタグを付けていれば大丈夫」と聞かされ、それを本気で信じていた人も多かったのではないでしょうか。にもかかわらず、いざステマが問題になると、矢面に立たされるのは漫画家で、代理店もエージェント会社も一切表に出てこない。これでは漫画家がかわいそうです。

―― 今後はどうすべきだと思いますか。

Aさん 自分たちももっと普段から気を付けていなければいけなかったと思います。何かあっても、代理店やエージェント会社は漫画家を守ってくれない。今後はもっと勉強して、自分たちの身は自分で守らなければいけないと思います。

漫画家側からは同情的な声も多い

続いてお話をうかがった「Bさん」も、Aさんと同様、過去“PR表記なし”で広告マンガを書いたことがあったそうです。

―― 過去に「PR表記なし」でPR漫画を書いたことがありますか。その時はどういう経緯で「PR表記なし」になったのでしょうか。

Bさん 確認したところいくつかありました。自分の場合、あまり細かいやりとりというのはしていなくて、基本的にクライアントからハッシュタグの指示があり、その通りに書いていました。

―― 明確に「PRを入れないで」という指示があるというよりは、「指定されたハッシュタグの中に『PR』が入っていなかった」ということですか。

Bさん そうですね。自分の場合「入れないで」といった指示をいただいたことはありません。

―― ハッシュタグの指示があったとのことですが、ツイートの文面なども一緒に指定されるのでしょうか。

Bさん ハッシュタグは必ず指示があります。ツイートの文面もほぼ指示がありますが、ある程度自由なケースもあります。

―― 「PRと書いてなくてもハッシュタグを入れてあれば大丈夫」のような説明を受けたことはありましたか。

Bさん いえ、そういった説明を受けたことはありませんでした。

―― 漫画家側としては「PRなし」で大丈夫だと思ってしまうものなのでしょうか。

Bさん そもそもPR漫画というのがまだ始まったばかりのものなので、自分も含めて、細かいハッシュタグの指定にまで注意を払える作家は少ないのだと思います。

―― 今回明らかになった件以外にも、こういうケースはあると思いますか。

Bさん 作家も気付いていない範囲であると思います。

―― 今回の「アナ雪2」の件を漫画家として見ていてどう感じましたか。

Bさん いろいろと事情はあるのだと思いますが、漫画家がまず矢面に立たされてしまったことは遺憾に思います。周囲の漫画家の反応を見ても、（漫画家側に）同情的な声が多かった印象です。

―― 今後、Bさん自身としてはどうしていくべきだと思いますか。

Bさん クライアントや代理店としっかりとやりとりをして、コンプライアンスを守り、誠実に仕事をしていくことが大切だと思います。

現在はステマ問題について「クリエイターのみなさまに責任はございません」との立場をとっているディズニーですが、当初は編集部の取材に対し「作家さんにツイートしてもらうという形で対処した」「現時点では公式サイトなどで説明を行う予定はない」などと説明しており、真っ先に謝罪した漫画家が非難の矢面に立たされる形となってしまっていました。

また現状、ディズニーと漫画家は謝罪しているものの、漫画家に具体的な指示を出したとされる代理店、あるいはエージェント会社側からは何の声明も出ていません。「PR表記を付けない」という判断はどこが行ったのか、当初漫画家側が謝罪していたのはどこの指示だったのかなど、いまだ不明な点は多く残っています。