米国の一部地域で4月5日（現地時間）からサーヴィス提供が始まった「YouTube TV」には、テレビのあり方を変えるポテンシャルがある。

「YouTube TV」は従来のケーブルテレビと同様のサーヴィスを、グーグルがインターネットの世界に本格的にもちこんだものだ。「Skinny Bundle」と呼ばれる料金プランでは、エンターテインメント、ニュース、スポーツなど40以上のチャンネルを月額35ドルで視聴できる。いまのところサーヴィスはやや不安定であるものの、新たな世代の視聴者たちがこのテレビに課金する可能性もあり、広告主はその点に期待をかけている。

YouTube TVのサーヴィス開始によってユーチューブは、特にテレビにお金を払うことなど考えたことがない視聴者を取り込むことができると考えているようだ。「“コード・ネヴァーズ”（cord-nevers）と呼ばれる、一度もケーブルテレビに契約したことがないミレニアム世代は多いのです」と、ユーチューブのコンテンツパートナーシップ担当副社長、ケリー・メリーマンは語る。

「彼らはテレビ番組が大好きです。ただ、その配信のされ方が気に入らないのです」。つまり、好きな端末で好きなときに、オンデマンドでテレビ番組を見たいのである。

YouTubeは高い知名度があり、10億人以上のユーザーを抱えるという優位性をもって、テレビの世界に参入した。マーケターたちにとっては、そのユーザーのほんの一部を取り込むだけでも大きな利益を得られる可能性がある。

しかし、YouTube TVが完全にテレビに取って代わるには、いくつか改善すべき問題がある。

確立した基盤とブランドという優位性

インターネットテレビのライヴ中継での成功を目指しているのはYouTubeだけではない。Dish Networkの「Sling TV」、ソニーの「PlayStation Vue」、AT&Tの「DIRECTV」などは、すでに視聴者の争奪戦を繰り広げており、Huluも年内に独自のテレビサーヴィスの提供を開始すると予想されている。

ところが、今のところ大成功しているサーヴィスはひとつもない。アナリストによる推定では、最も人気のあるSling TVでも契約者は約100万人であり、ユーチューブにとっては市場シェアを勝ち取る余地がたっぷりあることになる。

さらに、YouTube TVには明確なアドヴァンテージがある。「YouTubeはあらゆるデヴァイスやアプリ、テレビで利用されており、すでに基盤ができているのです」と、リサーチ企業eMarketerのシニア・アナリストであるポール・ヴァーナは言う。

YouTubeは、人々の視聴習慣がオンラインへと移行していることの象徴だ。YouTube TVの開始に伴って提携を決めた各テレビ局は、この流れを拒否するよりもうまく便乗したほうが賢いやり方だと踏んだのだろう。

それはともかく、YouTube TVがそのポテンシャルを最大限に発揮するときはいつやってくるのだろうか。いまのところサーヴィスは楽しめている。だが、それはテレビ番組そのものが楽しいからだ。一方で、YouTube TVのコンテンツをじっくり観察してみると、一般のテレビとの質の差もはっきりみえてくる。また、テレビ番組や映画をまとめてカタログ形式で表示するNetflixスタイルのインターフェースは、スムーズでも直感的でもない。

グーグルのスマートフォン「Pixel」でサーヴィスを利用してみたところ、若干もどかしい部分もあったが全体としては楽しめた。一方、お気に入りの番組をYouTube TVの（無制限の）クラウドレコーダーに保存してみたところ、保存した動画がすべて観られるわけではないということに気づいた。たとえば、今シーズンの「サタデー・ナイト・ライブ」と「Empire 成功の代償」は、最新話まですべて視聴できたが、「Shark Tank」はエピソードの順番も飛び飛びだったうえに5話しか視聴できなかった。これはおそらく権利関係の問題だと思われる。

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同様の問題はYouTube TVのスポーツ番組でも起きている。たとえばNFLはVerizonが権利を独占しているため、スマートフォンからの視聴はできない。だが、ウェブ上かテレビのChromecastを使えば、試合の動画をストリーミングすることは可能だ。ユーチューブがローカル局とどのように個別の契約を行うかによって、あなたが地元チームの試合を視聴できるかどうかが決まる。

ここでもちあがるのが、サーヴィス提供地域が断片化している問題だ。YouTubeによれば、ニューヨーク、ロサンゼルス、サンフランシスコのベイエリア、シカゴ、フィラデルフィア在住の人は現時点でYouTube TVにアクセスできるが、ほかの都市では「近日提供開始」とのことだ。だが現在のところ、35ドルでどれだけのチャンネルを視聴できるかは各地方で異なるため一概には言えない。さらに、YouTube TVではABC、CBS、FOX、NBC、ESPNをはじめとするネットワーク局が視聴可能できるが、視聴できない局もいくつかある。

まだケーブルテレビの完全な代替ではないが…

端的に言って、現段階でYouTube TVはケーブルテレビの完全な代替としては機能していない。テレビで何を見るのかを受け身で決めるのが好きな人は、同サーヴィスに失望することはないだろう。映画から最新のテレビ番組、オリジナルのYouTube Redまで、コンテンツは豊富だ。YouTube TVなら何かしらお気に入りが見つかるだろう。しかし、すでに自分が契約しているほかの定額制配信サーヴィスに加えて月額35ドルを払い、それに見合うだけの満足が得られるかどうかは不明だ。

とはいえ、YouTube TVは、従来の月100ドルかかるケーブルテレビに比べれば遥かに安い。ユーチューブは、2年前に開始した広告非表示版のYoutubeである「YouTube Red」（月額9.99ドル）の契約者数を公表してこなかった。これはおそらく数が伸びなかったからだろう。「すでに無料のものにお金を払わせるのは難しいことです」と、ヴァーナは語る。

一方で、YouTube TVのスポーツやニュース、エンターテインメントといった番組は、通常ならケーブルテレビ局に課金しなければ視聴できないものだ。YouTubeはこれだけの低料金でサーヴィスを提供できる理由や、ネットワーク局とコンテンツプロバイダー間の収益分配の方法については公にしていない。しかし幅広く莫大な利益を得ているグーグルがユーチューブを買収したのは、長期的な利益戦略があったからだということは想像に難くない。

マスとニッチの両取りを狙える可能性

最初は、YouTube TVの広告も従来のテレビと同様のものになるという。しかし同社は、今後は革新的な広告モデルに目を向けていくとしている。グーグルがすでに検索やGmail、Google Map、Androidなどから集めている個人データを元に、YouTube TVの視聴者向けのマイクロターゲット広告に利用していくというアイデアは、いかにも現実味がありそうだ。「従来のテレビ放送にデータを取り入れることで、遥かに洗練された広告がつくれるでしょう」。そう語るのは、マーケティングのコンサルティング企業であるID Commsの最高戦略責任者であるトム・デンフォードだ。

しかしそれよりも興味深いのは、YouTubeがターゲットとなるオーディエンスを細かく絞るプラットフォームとは対称的な、マスに向けて発信するテレビの放送局のような動きを見せていることだ。「精度の高いマーケティングによってメディアのブランドを確立しようとする場合、他者とある瞬間を共有するような体験を提供できないことが障壁のひとつになります」とデンフォードは言う。

だがYouTube TVは、マスメディア的な体験を生み出せる可能性を秘めている。スーパーボウルやアカデミー賞といった、ブランドや広告主にとって最高のイヴェントを考えてみてほしい。重要なのは、YouTube TVが通常のYouTubeやその他動画ストリーミングサーヴィスと違って、番組をケーブルテレビと同じようにリアルタイムで放送していることだ。インターネットの各大手企業もこの壁を破ろうとしてきたが、いまのところ成功例はない。しかし、ほかの企業と比較して、ユーチューブには動画を観るためにユーザーが集まっているという優位性がある。

別の言い方をすれば、YouTube TVにはマイクロターゲティングとマクロターゲティングの両方に対応できる可能性があるということだ。どちらにも対応できることである種の好循環が生まれ、YouTube自体の成功にもつながるだろう。現段階のYouTube TVには課題もあるが、重要な点はそこではない。ユーチューブは長期戦を見据えており、試合はまだ始まったばかりなのだ。