C'est un spécialiste qui le dit, le sondeur républicain Frank Luntz. Cette campagne va être "la plus vicieuse" depuis des années. Le stratège sait de quoi il parle. Il était le gourou en communication de Newt Gingrich au moment de l'ascension du chef républicain dans les années 1990. Les démocrates reprochent aux républicains d'avoir été les premiers à envenimer le débat public par des formules incendiaires, ce qui a conduit à une société totalement polarisée.

Frank Luntz, 49 ans, attire les superlatifs. Le "tsar des groupes témoins", le "Nostradamus des sondeurs". Et même le "Goebbels républicain"... Comme Gingrich, il a le visage poupon et le goût de la provocation. Il se considère comme un "word doctor", un "docteur des mots", et on lui doit certains des glissements les plus réussis du langage politique. C'est lui qui a conseillé aux républicains d'utiliser le très neutre "changement" climatique plutôt que l'inquiétant "réchauffement". Ou de répéter systématiquement l'expression "mainmise du gouvernement" pour qualifier la réforme de l'assurance-santé (ce qui lui a valu la médaille du "mensonge de l'année" 2010 par le site Politifact.org).

Les républicains le consultent, et parfois des hommes politiques étrangers (le premier ministre britannique David Cameron, notamment). Parmi ses clients, il compte une trentaine des 100 plus grosses compagnies américaines. Il officie aussi sur Fox News, entouré d'Américains moyens qui participent à des "focus groups" et réagissent en direct aux discours politiques.

Fils d'un dentiste du Connecticut, Frank Luntz a souvent entendu sa mère hurler pour essayer de se faire comprendre de la femme de ménage qui ne parlait pas anglais. Il en a déduit cette leçon dont il a fait un livre : l'important n'est "pas ce que l'on dit, mais ce que l'autre entend". A 17 ans, il était le président des jeunes lycéens républicains du Connecticut. Il a confié au New Yorker avoir lu Orwell très jeune et avoir été captivé par 1984.

En 1994, Frank Luntz a travaillé avec Newt Gingrich au "Contrat pour l'Amérique" qui a permis aux républicains de mettre fin à quarante ans de domination démocrate sur la Chambre des représentants. Newt est devenu "speaker" et Frank lui a fait signer une promesse de ne jamais attaquer Bill Clinton nommément. Selon le New Yorker, l'indiscipliné Gingrich n'a tenu que... douze jours. Depuis le spectaculaire retournement des primaires, Frank Luntz est épaté par le come-back de son ancien mentor : "Gingrich, c'est le candidat anti-Obama parfait. Avec Obama, il s'agit de mots. Avec Gingrich, d'idées."

En 2002, le sondeur a publié un mémo sur la manière de contrecarrer la perception que le Parti républicain est anti-environnement (Il est "encore temps de contester la science", expliquait-il). En 2004, il a recommandé de ne jamais parler de l'Irak sans faire d'abord référence au 11 septembre 2001. C'est lui qui a articulé le concept qui a été souvent entendu dans la bouche de George Bush : mieux vaut combattre les terroristes "dans les rues de Bagdad que dans celles de New York ou de Washington".

Dans ses mémos sur le "langage du XXIe siècle", Frank Luntz conseille de dire "Département de la défense" plutôt que "Pentagone", trop technocratique. "Interceptions électroniques" plutôt qu'écoutes. Ne jamais parler de "problème", soutient-il. Et pour attirer les femmes, il peut être judicieux de s'en remettre à un "listening tour" ou une "conversation" (comme l'avait fait Hillary Clinton en lançant sa campagne en 2007). N'employez jamais au grand jamais le mot de "bonus" (préférez "récompense au mérite"). Idem pour "sacrifice". En ce moment, les électeurs ont l'impression d'en faire déjà beaucoup. Mieux vaut les assurer que "nous sommes tous dans le même bateau".

Début décembre, le bon docteur a été appelé en consultation à la réunion de l'Association nationale des gouverneurs républicains. C'était à Orlando, en Floride, et il avait troqué son complet noir contre un polo "barbecue". Il a évoqué Occupy Wall Street. "Je suis mort de peur, a-t-il juré. Ils ont un impact sur ce que les Américains pensent du capitalisme" (un terme à remplacer, presse-t-il, par "liberté économique"). Tout n'est pas perdu : "Les gens continuent à préférer le capitalisme au socialisme." Mais ils pensent que "le capitalisme est immoral. Si nous sommes vus comme les défenseurs de Wall Street, nous avons un problème".

Le sondeur a demandé aux participants qui étaient venus en costume-cravate de se mettre debout. La moitié de la salle s'est levée. "Voilà ce qui ne va pas !, s'est-il exclamé. Ce n'est pas qu'il faudrait que vous ressembliez à des hippies des années 1960." Mais "quand ils nous voient, les gens pensent que nous ne comprenons pas ce qui se passe". Il a recommandé aux élus de prononcer trois mots magiques dès qu'ils ouvrent la bouche : "I get it". "Je comprends". "Je comprends que vous êtes en colère. Je comprends que vous voyez les inégalités. Je comprends que vous voulez réparer le système." Mais comment expliquer pourquoi l'écart se creuse entre riches et pauvres ?, a bravement demandé le gouverneur du Tennessee. "Il faut expliquer qu'ils se trompent en ciblant Wall Street. C'est Washington qu'il s'agit d'occuper." La Maison Blanche en particulier.

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