L’image de promotion du hamburger a été postée sur la page Facebook de la société GoodLife Foods, qui l’a retirée une dizaine d’heures plus tard, après une vague de protestations sur les réseaux sociaux, le 9 octobre. KENZO TRIBOUILLARD / AFP

Elle n’a pas rapporté le bon hamburger à son cher et tendre et reçoit, dès lors, un coup de poing en plein visage : cette case de bande dessinée, imaginée pour une campagne publicitaire, a suscité un tollé en Belgique.

Visiblement hermétique tant au phénomène #metoo qu’aux informations sur le féminicide (38 cas en Belgique, l’an dernier) et les violences faites aux femmes, la société néerlandaise qui produit le Bicky, produit-phare des friteries belges, n’avait, semble-t-il, pas mesuré l’ampleur de la colère qu’allait déclencher son image. Celle d’un homme en costume et à la mâchoire carrée s’exclamant « Sérieux ? Un faux Bicky ! » et expédiant au tapis une jeune femme.

GoodLife Foods, une société sise à Breda, s’est paraît-il entourée d’une agence dont elle préfère taire le nom pour cette campagne désastreuse. Elle a posté l’image sur sa page Facebook et l’a promptement retirée une dizaine d’heures plus tard, après une vague de protestations sur les réseaux sociaux. Tentant d’abord de faire croire qu’elle voulait surtout dénoncer les imitations de son burger, la firme a présenté excuses et regrets et sa « compréhension pour le débat survenu dans les médias ».

« Nous avons fait les mauvais choix », a indiqué un responsable de la firme, qui affirme désormais vouloir clore la polémique et s’engager dans « des actes positifs ». Dont une aide aux institutions qui luttent contre les violences. Hypocrite ? C’est l’avis de beaucoup de monde. Et un rapide coup d’œil sur des campagnes antérieures du fabricant indique d’ailleurs que, moins brutales sans doute, elles dégagent quand même un fort parfum de machisme.

Des centaines de plaintes

En Belgique, citoyens, ministres, médias et syndicats se sont, en tout cas, coalisés, mercredi 9 octobre, pour dénoncer une campagne honteuse. Le Jury d’éthique publicitaire a reçu des centaines de plaintes et les transmettra à son homologue néerlandais. Et des exploitants de « baraques à frites » – que GoodLife Foods appelle ses « dealers » – ont eux aussi exprimé leur consternation. Il fallait bien chercher sur le site de la firme pour trouver, quand même, quelques avis banalisant l’épisode et invitant à « passer à autre chose ».

Il reste à savoir quel sera l’impact commercial de cette sinistre bévue sur le « hamburger belge » inventé en 1981 et devenu néerlandais depuis… Symbole de la « junk food » outre-Quiévrain, ce mélange rassemblant, paraît-il, différentes viandes, est recouvert de panure, plongé dans l’huile bouillante et noyé dans trois sauces avant d’être enjolivé d’une salade de concombres et d’oignons frits.

Habilement (sur)vendu et faisant oublier ses périls caloriques et son apport nutritionnel hors norme, le produit possède son propre site web et son logo, qui orne de nombreux produits dérivés, dont des bavoirs pour bébés et des vêtements pour chiens.

Il est, en fait, un symbole de la « belgitude », ce sentiment nostalgique d’un pays qui s’évapore et se cherche des emblèmes : on le dévorait impunément jusqu’ici, c’est vrai, tant en Flandre qu’en Wallonie ou à Bruxelles.

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