La société britannique d’analyse de données Cambridge Analytica a été accusée d’avoir employé des informations recueillies illégalement auprès de plus de 50 millions d’utilisateurs américains de Facebook pour soutenir l’élection présidentielle de Donald Trump (un chiffre revu ensuite à la hausse pour approcher les 87 millions d'utilisateurs concernés).

Le réseau social a suspendu les comptes de la société ainsi que celui de l’universitaire de Cambridge Aleksandr Kogan ainsi que celui du consultant, devenu dénonciateur, Christopher Wylie qui étaient responsables de la collecte de données de Facebook.

Les données personnelles des utilisateurs de Facebook et celles de leurs amis ont été recueillies à l’aide d’une application appelée « thisisyourdigitallife » créée par Aleksandr Kogan par l’intermédiaire de sa société Global Science Research (GSR). Les données ont été transmises à Cambridge Analytica qui affirme avoir effacé les données au moment où il s’est rendu compte qu’elles avaient été recueillies en violation des conditions d’utilisation de Facebook.

Profil psychométrique pour publicité ciblée

Les données recueillies sont utilisées pour cibler des publicités politiques spécifiques à des personnes en fonction de leur profil psychométrique. Cette idée a été adaptée par Cambridge Analytica et Aleksandr Kogan d’après un autre psychologue de l’Université de Cambridge, David Stillwell. Avec les chercheurs Matz, Kosinski et Nave, il a montré que la publicité spécifiquement adaptée au niveau d’extraversion ou d’ouverture d’une personne était beaucoup plus efficace pour amener les gens à cliquer sur l’annonce et finalement acheter quelque chose.

Le profil de personnalité psychométrique a été construit en demandant aux utilisateurs de remplir un questionnaire d’évaluation et aussi de permettre à une application de regarder les messages Facebook de l’utilisateur et ses goûts. Le profil est basé sur cinq traits : Névrose (calme ou stressé), Ouverture (traditionnelle ou libérale), Extraversion (introvertie ou extravertie), Agréabilité (coopérative ou compétitive) et Conscience professionnelle (organisée ou flexible). L’utilisation de l’information sur ce que quelqu’un aime sur Facebook a été montrée pour améliorer considérablement l’exactitude de la détermination du profil.

Le processus qui consiste à établir le profil d’une personne puis à cibler les publicités n’est pas vraiment aussi sophistiqué que le montrent les publicités conçues pour une extraversion basse et haute.

Facebook peu engagé pour protéger les données de ses utilisateurs

Facebook ne rend pas le processus de collecte de données à partir de sa plate-forme particulièrement difficile. Il s’agit essentiellement d’un code d’honneur avec peu de conséquences pour ceux qui en abusent. Facebook lui-même utilise ce type d’approche pour cibler les publicités vers les utilisateurs et s’abstient donc de critiquer les autres pour avoir fait la même chose. Ils ont expérimenté en influençant les intentions de vote de ses utilisateurs sans obtenir leur consentement éclairé.

Le fait est que tant que les entreprises tirent leur argent de la publicité, elles vont essayer de rendre cette publicité aussi efficace que possible en recueillant des informations personnelles et comportementales de plus en plus détaillées sur leurs utilisateurs afin de cibler les publicités et de les rendre plus efficaces.

Les entreprises de réseaux sociaux et de recherche comme Facebook et Google sont peu incitées à limiter la quantité et le type d’information recueillie ou la façon dont cette information est utilisée pour cibler les utilisateurs au moyen de publicités.

Les responsables politiques américains et européens soulèvent à nouveau des questions sur la capacité de Facebook à protéger les données des utilisateurs et à ne pas permettre que sa plate-forme soit utilisée abusivement par les gouvernements et les intérêts privés pour influencer les résultats politiques.

Cependant, les tentatives précédentes pour obtenir des réponses de Facebook ont largement échoué, même pendant les audiences officielles. La menace d’amendes pour modifier le comportement des entreprises de technologie n’est pas non plus très efficace, les avocats d’entreprise contestant chaque action du gouvernement et les amendes finales auxquelles les entreprises sont confrontées étant simplement perçues comme un coût supplémentaire pour faire des affaires.

Pour protéger vos données des réseaux sociaux, quittez-les

Les utilisateurs sont maintenant conseillés sur la façon de protéger leurs données contre les applications. En 2014, Facebook a changé la façon dont les applications pouvaient accéder à la liste des amis à partir d’un compte, à moins qu’ils n’aient déjà installé l’application en question.

Cependant, si la visibilité de liste d’amis est configuré dans le mode public, il est possible d’utiliser simplement un programme pour capturer les données à partir d’une page Facebook sans utiliser une interface de programmation officielle. Une simple recherche sur Google révèle de nombreuses applications et scripts qui le feront pour vous.

Même le fait de définir des paramètres de confidentialité pour empêcher les amis d’être public n’empêche pas nécessairement quiconque d’un apprendre beaucoup sur un utilisateur. Tout ce qui est disponible par l’intermédiaire du profil d’un ami de l’utilisateur peut également inclure des informations sur l’utilisateur. En outre, la mise en place d’informations privées n’empêche pas Facebook d’utiliser ces informations même si elle prétend que vous pouvez le contrôler elle ne s’applique qu’aux informations obtenues en dehors de Facebook et l’entreprise peut toujours utiliser ses propres informations sur un utilisateur pour cibler les publicités.

Les utilisateurs peuvent arrêter l’affichage des publicités dans Facebook en utilisant des bloqueurs de publicités comme F.B. Purity mais cela signifie qu’il faut donner accès aux données personnelles des utilisateurs à une autre société.

En fin de compte, la seule façon pour les utilisateurs de limiter l’utilisation de leurs données personnelles par les réseaux sociaux est d’éviter tout simplement d’utiliser ces plates-formes. Cela signifie ne pas avoir de compte du tout puisque le fait de se connecter à un navigateur ne serait-ce qu’une seule fois laisse la possibilité d’être suivi lors de la visite d’autres sites. Si vous voulez supprimer votre compte Facebook, les détails sur la façon de le faire sont ici.