Les retailers traditionnels veulent profiter le plus longtemps possible de leurs atouts du passé. Leur entêtement à attendre le dernier moment pour s'adapter va leur coûter cher.

Jeudi 16 juin est une date qui comptera dans l’histoire du Commerce français. Un véritable black Thursday qui a vu le lancement à Paris d’Amazon Now, service permettant aux abonnés Premium d’être livrés à domicile en une heure. Une date à marquer d’une pierre blanche pour les consommateurs parisiens et d’une pierre noire pour de nombreuses enseignes. Une pierre qui, par la redoutable alchimie de Jeff Bezos, pourrait bien se transformer en pierre tombale pour nombre de marques et de distributeurs français.

Cela fait déjà longtemps qu’Amazon impose le rythme et les codes de l'e-commerce. Longtemps que la largeur de l’offre, la qualité du service client, la rapidité et la gratuité de la livraison sont devenus une référence, un standard, voire même une commodité pour des millions de consommateurs. Un standard aussi pour la plupart des e-commerçants, même si tous ne parviennent pas à l'atteindre. Pas par manque de talent loin s’en faut, mais par manque d’audace, de volonté, d’innovation. Comme si cela n’était pas suffisant, les grands marchands sont les victimes consentantes du plus terrible virus qui frappe les entreprises depuis un demi-siècle. Ce poison, c'est le «Encore un peu…». Pour l’illustrer, laissez-moi vous rappeler l’histoire de Kodak et de sa retentissante faillite.

Durant 120 ans, l’entreprise de Rochester fut numéro 1 de la photographie. Ce que l’on sait moins, c’est qu’elle fut également dans les années 70, une des toutes première à déposer des brevets de photo numérique. Pourtant la société les garda bien sagement au coffre. Pourquoi ?

Parce qu’ils n’y croyaient pas ? Parce qu’ils n’avaient pas su trouver le bon modèle économique ? Non bien sûr ! Ils ont juste voulu en profiter «encore un peu…» !

Profiter «encore un peu…» de leur position (encore) dominante, profiter «encore un peu…» de leur rente de situation, profiter «encore un peu…» de ne pas avoir à affronter les actionnaires, et leur mentir… «encore un peu…».

Depuis près d’un an, avec EasyLife Premium (alternative française à Amazon Premium), je rencontre toutes les grandes marques et les principaux retailers du pays pour leur expliquer à quel point leurs clients sont de véritables héros. Car, comme consommateur, il faut vraiment être un super-héro pour résister à Amazon. Rendez-vous compte :

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Je choisi parmi 200 millions de références,

Je suis livré gratuitement en 24 heures pour peu que je sois membre d’Amazon Premium,

Je suis livré en moins d’une heure et sept jours sur sept sur Paris si je choisis parmi les 18 000 références d’Amazon Now.

Et enfin, en cas de problème, je suis immédiatement remboursé ou mon produit renvoyé, sans la moindre discussion.

Qui dit mieux ?

Voilà plus d’un an que j’explique aux plus grandes marques françaises, qu’il est déjà trop tard pour rivaliser seules face au géant de Seattle. Amazon était déjà un concurrent redoutable, Amazon Premium et Amazon Now sont la pelle et la pioche qui enterreront des centaines de marques et d’enseignes qui persistent à croire qu’elles ont encore le temps de bâtir des ripostes isolées. Des centaines de marchands qui, lors de cérémonies secrètes appelées «Codir», psalmodie en coeur la formule magique «Encore un peu…Encore un peu…Encore un peu…».

Encore un peu… de l’ancien modèle «qui génère (encore) 90% de notre CA !» lance-t-ils souvent avec fierté (pas de quoi en être fier justement !),

Encore un peu… de nos bonnes vieilles organisations,

Encore un peu… de ces budgets d’innovation trop faibles,

Encore un peu… de collaborations avec ces entreprises qui nous ressemblent - ce serait tellement risqué de donner leur chance à de jeunes startup innovantes qui ne pensent pas comme nous !

Encore un peu… de manque d’agilité sous le diktat des DSI,

Et surtout, encore un peu… s’arcbouter sur la facturation des frais de livraison sous prétexte que ça coûte cher (ce qui coûte cher, c’est de perdre un client pour toujours) !

Bien sûr, ce n’est pas comme si 70% des abandons de paniers étaient dus aux frais de port !

Ce n’est pas comme si seulement un client sur six repassait une seconde commande chez un marchand.

Ce n’est pas comme si les marchands passaient leur temps à racheter leurs propres clients.

Ce n’est pas comme si la plupart des marchands offrait déjà les frais de port mais en imposant un panier minimum (technique d’un autre temps – la rentabilité ne se calcule pas sur une commande mais sur la vie d’un client).

Ce n’est pas comme si Amazon Premium avait déjà plus de 3 millions d’abonnés en France à son service de livraison gratuite et express, ou comme si Amazon Now livrait gratuitement ses abonnés en deux heures sur Paris.

Ce n’est pas comme si Walmart et Macy’s, pour ne citer qu’eux, fermaient des centaines de magasin ces 18 derniers mois !

Ce n’est pas comme si certains groupes de la grande distribution avaient publié cette année les plus mauvais résultats de toute leur histoire !

J’arrête là. Je ne souhaite ni endosser le costume d’oiseau de mauvais augure ni celui de «frenchbasher». Soyez en sûr, je préférerais cent fois ne pas voir l’iceberg arriver. Pourtant, je n’imagine pas un seul instant que vous, les grands patrons de marques et du commerce européen, soyez à ce point dans le brouillard que vous persistiez à prendre tout votre temps comme s’il vous en restait, alors que vous êtes déjà sacrément sur la réserve. Et comme vous ne manquez pas de courage et de panache, vous restez sur le pont du Titanic, droit dans vos bottes, faisant jouer la Marseillaise par un orchestre philharmonique en répétant «jusqu’ici, tout va bien… jusqu’ici, tout va bien…» - une variante appartenant à la même famille que «Encore un peu…».

Pourtant, quelques enseignes essayent bien de résister et à force de talent et d’initiatives réussissent à repousser l’échéance. Elles ripostent très courageusement avec des lances et des flèches, face à un rival qui lui ne se bat qu’à coup d’armes nucléaires. Le combat est certes héroïque mais perdu d’avance.

Les acteurs du commerce européen doivent donc très vite changer d’attitude et cesser notamment de se laisser bercer par le «succès» des drives et du click&collect en pensant qu’ils ont trouvé la martingale, convaincus qu’ils sont qu’au final le physique gagnera toujours sur le numérique.

Chaque fois que l’occasion m’en est donnée, je le répète : Le client est égoïste et opportuniste. Aujourd’hui il plébiscite le drive ou le click&collect parce qu’il refuse de payer des frais de port, un point c’est tout ! Le jour où cet «infidèle capricieux» pourra se faire livrer chez lui, gratuitement et dans le créneau horaire de son choix (!), alors le drive et le click&collect seront à l'e-commerce ce que le Bi-Bop fut au smartphone.

Il n’existe sans doute pas de solution miracle et chaque initiative est louable. Certaine sont plus ambitieuses et impactantes que d’autres. Je pense notamment à la fusion de Darty et de la Fnac, au rapprochement des centrales d’achat de la grande distribution, aux offres d’abonnement de Cdiscount ou de Fnac Express. D’autres en revanche restent dérisoires face aux enjeux et au momentum. L’avenir du commerce européen va sans doute se jouer dans les 18 prochains mois. Il faut de l’ambition et de l’agilité !

Bien sûr je suis conscient depuis le début qu'EasyLife Premium fait partie des initiatives les plus folles. Vouloir fédérer les plus grandes marques européennes autour d’une offre d’abonnement commune pour offrir les frais de port aux acheteurs en lignes ne résoudrait sûrement pas tous les problèmes de la distribution. En revanche, associée aux autres initiatives citées plus haut et à celles de plus en plus nombreuses visant notamment à réenchanter les magasins physiques, je suis convaincu que c’est une opportunité à saisir par les grandes marques. L’opportunité de combattre à armes, si ce n’est égales, du moins un peu plus équilibrées, voire inspirées, face à Amazon et à Alibaba.

Il nous reste, ne l’oublions jamais, un atout considérable face à Amazon : la puissance, la diversité et l’attachement des clients aux marques, à vos marques. Alors mettons nos offres de service à niveau, arrêtons de vouloir «gratter» encore un peu de frais de livraison. (Oui c’est un vrai service, sauf que pour vos clients, c’est une douleur et ils détestent ça ! Ils préfèrent encore payer des frais de parking et d’essence, c’est comme ça. Ils sont égoïstes, opportunistes, et… irrationnels, alors n’essayez pas de lutter…) Même si cela peut paraître un vœu pieux, jouons collectif, car les consommateurs veulent du choix et de la simplicité, et repartons à la conquête de nos clients.

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Noël est déjà là. Si nous ne faisons rien, Amazon Premium passera sans doute la barre des quatre à cinq millions d’abonnés en France d’ici la fin de l’année. Cinq millions sur les 10 millions de cyber-consommateurs qui représentent plus de 70% du chiffre d'affaires de l'e-commerce français. Ce sera une boucherie. Il y aura du sang sur les murs et des larmes dans les conseils d’administration…. Vous en voulez vraiment «encore un peu…» ?