Tästä on kyse Evira valvoo mainoslauseiden terveysväittämien paikkansa pitävyyttä.

Kaikkien mainoslauseiden tulee olla totta ja todenperäisyys täytyy tarvittaessa todistaa.

Osa yrityksistä rikkoo Eviran mukaan terveysväitelainsäädäntöä markkinoinnissaan.

Elintarvike- ja lisäravinnepakkaukset ovat nykyään täynnä erilaisia terveyden parantamiseen liittyviä mainoslauseita. Yksi tuote lupaa alentaa kolesterolia ja toinen parantavan ihoa. Mutta voiko näihin lupauksiin luottaa?

Jos tuotepakkauksessa on jokin terveysväite, täytyy pakkauksessa ilmoittaa terveyteen vaikuttava aine, ja paljonko tuote sitä sisältää. Emma Hinkula / Yle

Kaikki, mitä mainoslauseissa luvataan, tulee olla totta, Eviran ylitarkastaja Marjo Misikangas kertoo.

Jotta tuotteiden mainoslauseissa voidaan käyttää esimerkiksi terveysväitteitä, tulee niille saada hyväksyntä EU-tasolta. Tällaisia väitteitä voivat olla esimerkiksi tuotteiden kolesterolia tai luustoa parantavat vaikutukset.

– Euroopan elintarviketurvallisuusviranomainen (EFSA) on tehnyt analyysit siitä, mille terveysväitteille on olemassa tieteellinen näyttö.

Tuotteen pitää myös sisältää vaikuttavaa ainetta niin paljon, että sillä on tutkitusti terveyttä parantava vaikutus mainoksessa kuvaillulla tavalla. Aineiden määrät määrittelee EFSA.

Yritykset rikkovat sääntöjä tietoisesti

Vaikka mainoslauseiden pitää olla totuudenmukaisia, eivät ne sitä aina ole. Misikankaan mukaan tuotteiden markkinoinnissa tapahtuu edelleen harmittavan usein ylilyöntejä.

– Lentävimmät mainoslauseet ovat siirtyneet elintarvikepakkauksista yritysten nettisivuille ja eri somekanaville.

Misikangas arvelee markkinoinnin väärinkäytösten siirtymisen nettiin johtuvan siitä, että pakkaustekstien muuttaminen on todella kallista. Jos viranomaiset määräisivät, että paketin kyljessä oleva teksti täytyy muuttaa, tulee siitä iso kustannus yritykselle.

– Netissä olevien kirjoitusten muuttaminen ei tietenkään vaadi samanlaisia kustannuksia.

Kaikki naiset eivät Saarioisella tietenkään ole äitejä. Mirja Lonka

Elintarvikealan yritykset ja yrittäjät ovat Misikankaan mukaan hyvin tietoisia terveysväitelainsäädännöstä, koska se on ollut käytössä jo yli 10 vuotta.

– Valitettavan usein tulee kuitenkin esiin tilanteita, joissa on joko tahattomasti tehty ylilyöntejä markkinoinnissa tai ihan tietoisesti venytetty lainsäädännön rajoja ja yritetty sillä tavalla saada omalle tuotteelle etua muihin tuotteisiin verrattuna.

– Kuluttajaa huijataan. Harmittavan usein joudumme puuttumaan toistuvasti samojen yritysten markkinointiin.

"Saarioisella on toki isiä ja miehiäkin töissä"

Vaatimus mainoslauseiden totuudenmukaisuudesta koskee myös sellaisia mainoksia, jotka eivät liity terveysväittämiin. Selvitimme muutaman mainoslauseen osalta sen, mitkä ovat perusteet mainoslauseiden paikkansa pitävyyteen.

Ensimmäinen syyniin päässyt mainoslause oli Saarioisten: "Äitien tekemää ruokaa vuodesta 1957". Kysyimme Saarioisten johtaja Mirja Lonkalta, mitä kyseinen mainoslause käytännössä tarkoittaa.

– Tässä lauseessa äiti kertoo asenteesta ja periaatteesta, jolla ruokaa tehdään ja kehitetään. Reseptit ja työtavat ovat olleet samoja kuin kotikeittiössä, mittakaava on vain toinen. Ja lauseen takana on koko Saarioisten tarina sieltä vuodesta 1957.

Mainoslauseiden, jotka eivät sisällä terveysväittämiä tulee myös olla totta. Mainostajan tulee tarvittaessa todistaa lauseen paikkansa pitävyys. Emma Hinkula / Yle

Lonkan mukaan mainoslausetta ei pidä ottaa kirjaimellisesti.

– Saarioisella on toki isiä ja miehiäkin töissä. Ja myös he valmistavat ruokaa ja kehittävät reseptejä siinä missä naisetkin. Kaikki naiset eivät Saarioisella tietenkään ole äitejä.

Mutta koska ruoanvalmistajiin kuuluu myös äitejä, on mainoslause sinänsä totuudenmukainen.

RuokaHovi mainostaa eräässä valmisruoassaan valmistuksen tapahtuvan käsin, ja että ruokaa valmistavat kokit.

Yrityksen toimitusjohtaja Pekka Kaikkonen kertoo, että kyseinen tuote valmistetaan käsin, ei koneellisesti. Tuotteen reseptin ovat valmistaneet keittiömestarit.

– Meillä on erilaisia ammattilaisia, kuten suurtalouskokkeja ruoanvalmistajina. Meillä ei myöskään ole tehdasta, vaan aito keittiö, ja pyrimme tekemään ruokaa aidoilla raaka-aineilla ja mauilla.

Kunhan päädytään siihen, että kuluttajaa ei huijata. Marjo Misikangas

Snellmanin Superior-kinkun mainostetaan olevan käsin valikoiduista paisteista tehty, mehevyydeltään ja mureudeltaan ainutlaatuinen. Snellmanin markkinointi- ja viestintäjohtaja Tommi Fors kertoo mainoslauseen taustalla olevan tuotteen raaka-aineen ja valmistustavan ainutlaatuisuuden.

Tuotteen raaka-aine on suomalainen maatiaispossu. Kinkku tehdään Forsin mukaan uudella tavalla. Leikkeleen valmistuksessa ei käytetä lisättyä fosfaattia tai sen korvaavia apuaineita.

– Ymmärtääksemme kukaan muu ei tee kinkkua tällä tavalla. Jokaisella on erilainen aistinvarainen kokemus, joten kokemus asiasta voi toki vaihdella.

Tällaisiin mainoslauseisiin ei vaadita Misikankaan mukaan tieteellistä tutkimusta, mutta yrittäjän täytyy kuitenkin pystyä todistamaan tarvittaessa jollain tapaa, että mainoslause on totta.

– Eli tällaistenkaan mainoslauseiden kautta yritys ei saa johdattaa kuluttajaa harhaan. Mutta koska väittämiä on hyvin monenlaisia, niin myös se todistusaineisto voi olla hyvin monenlaista. Kunhan päädytään siihen, että kuluttajaa ei huijata.

Evira ei kuitenkaan valvo tämän tyyppisiä mainoslauseita vaan pelkästään ravitsemus- ja terveysväitteitä.

Eniten harhaanjohtavia tai valheellisia terveysväittämiä löydetään lisäravinteista. Paulus Markkula / Yle

Yritykset käyttävät hyväksi viranomaisten hitautta

Eviran keinot puuttua valheelliseen markkinointiin ovat Misikankaan mukaan rajalliset. Jos heidän tietoonsa tulee tapaus, jossa markkinointiin on syytä puuttua, lähestytään yritystä kirjallisesti.

– Se on tietysti valitettavan hidasta, mutta asiat täytyy tehdä kirjallisesti, jotta siinä tulee otettua kaikki tarvittavat juridiset asiat huomioon.

Jo muutaman viikon kestävällä tehokampanjalla saadaan tuotteeseen liittyvät sloganit ihmisten mieleen. Marjo Misikangas

Misikangas kertoo, että Eviran keinovalikoimat puuttua lainvastaiseen markkinointiin ovat melko suppeat, kuten myös henkilöstöresurssit.

– Me voimme lähettää selvityspyyntöjä ja kehotuskirjeitä yrityksille. Mikäli tämän tyyppiset kehotukset eivät tuota tulosta, voi Evira kieltää elintarvikkeen markkinoinnin ja antaa siinä vaiheessa uhkasakon, joka tulee maksettavaksi, jos markkinointia ei kieltopäätöksestä huolimatta korjata.

Yritykset ovat myös tietoisia siitä, että keinot puuttua lainvastaiseen markkinointiin ovat vähäiset. Misikankaan mukaan jotkut yrityksistä käyttävät sitä hyväkseen.

– Jo muutaman viikon kestävällä tehokampanjalla saadaan tuotteeseen liittyvät sloganit ihmisten mieleen. Siinä ajassa viranomainen ei välttämättä ehdi puuttua vielä asiaan tai ainakaan sitä prosessia ei ole vielä saatu niin pitkälle, että markkinointia olisi vielä kielletty.

Mainostajan lupaukset voi tarkistaa

Elintarvikkeiden mainonta on Suomessa Misikankaan mielestä pääsääntöisesti laadukasta ja noudattaa lainsäädäntöä.

Jos mainoslauseiden paikkansa pitävyys epäilyttää, voi kuka tahansa tarkistaa EU:n väiterekisteristä (siirryt toiseen palveluun) (Euroopan komissio) löytyykö kyseiselle ainesosalle mainostajan lupaamia terveysväitteitä. Kuluttajat voivat myös ottaa yhteyttä oman kuntansa terveystarkastajiin, jos epäilevät yrityksen mainostavan elintarviketuotteitaan lainvastaisesti.

Terveysväitteiden osalta sama lainsäädäntö koskee niin kirjallista kuin suusanallistakin markkinointia.

– Samoja sääntöjä tulee noudattaa riippumatta siitä, onko mainoslause paketin kyljessä, somessa tai myyjän kertomana suullisesti myyntitilanteessa.

Korjaus 28.12. kello 10.30: Euroopan vapaakauppajärjestö (EFSA) korjattu Euroopan elintarviketurvallisuusviranomaiseksi. Korjaus 28.12. klo 13.00: Mirja Lonka on johtaja, ei toimitusjohtaja, kuten jutussa aiemmin todettiin.