2018年11月。世界中を驚愕させた、ある「炎上」が起きた。

イタリアの有名ブランド「ドルチェ＆ガッバーナ」の、中国市場向けCMに端を発する、ブランド不買事件だ。

CMへの反応に対し、デザイナーがInstagramのDMで発した「中国人への侮辱発言」が外部に流出し、中国での反ドルガバ感情はおそろしい勢いで拡大。同ブランドは中国最大のSNS・微博（weibo）上で謝罪動画をあげることになったのみならず、途方もない損失を被ることになった。

そんな前代未聞の大炎上のディテールと中国人の感情の背景を、誰よりも早く誰よりも丁寧に解説し、話題となったTwitterアカウントがいる。「なつよ」さんだ。

プロフィール欄には「ラッパー」とのみ書いてある謎めいた彼女――陳暁夏代（ちんしょう・なつよ）さんの本業は、“中国戦略マーケター”。日中を行き来しながら育ったバックグラウンドを生かし、幅広い日本企業の中国進出を支援する事業を行う合同会社・digdogを経営している。

仕事でもプライベートでも貪欲に中国トレンドを追っているなつよさんが、このたび、広告会社マッキャンエリクソン本社で行われたトークイベント「木曜日のミレニアルズ」に登壇。「中国トレンドを知れば世界が見える――君たちはどう生きるか2019」のタイトルのもと、中国トレンドを理解するためのヒントをレクチャーした。同イベントの内容を、再構成してお届けしたい。

理解のものさしは、「世代」「地域」「等級」

中国のイメージが、「とにかく人口が多い！」「お金持ちが爆買い！」「キャッシュレスが進んでる！」というぼんやりしたものでとどまっている人は少なくないだろう。まずなつよさんが提案するのは、トレンドを理解するための「ものさし」を持つことだ。

その1つが「世代」。

「中国の経済状況や政策はかなりのスピードで変化しているので、世代ごとに育ち方が全然違い、性格や特性も変わってくる。中国人は漠然とお金持ちというイメージが最近ではあるかもしれませんが、それは一部の話で、60〜70代の人の大半は年金でつつましく暮らしてますし、お金の稼ぎ方も人それぞれ。世代分析も5歳刻みで行われることが多いです」

2018年トレンドをけん引しているのは、ボリュームゾーンである1990〜1995年生まれの“90後”。彼らとそのすぐ下の世代の“95後”、“00後”が、あらゆるエンターテインメントのファン層を担っているそうだ。

そして世代と同じくらい重要なのが、「地域」。中国の国土は非常に広大なためエリアによって気候が全く違い、売れる化粧品や服が変わってくる。

さらに、中国特有の要素として存在するのが「等級」。毎年政府が政治や経済における総合評価で「1級都市」「2級都市」とランクづけしているが、この等級によって、かなり市民の性質が違う。等級が高い都市の市民のほうが年収やリテラシーは高いが、等級の低い都市のほうが人口は多い。

「例えば短尺動画アプリのTikTok（抖音）は最初は1〜2級都市で使われていて、次第に3〜4級都市に広がったんですけど、それに合わせてアプリのUIもだいぶ変わってきました。どこの等級の都市で流行らせたいかでプロモーションのやりかたは全然違ってくるんです。3〜4級都市狙いで始めるサービスだと、ログイン回数に応じて現金をばらまくキャンペーンが人気ですね」

「世代」「地域」「等級」の3つを意識することで、さまざまなレポートを読み解くことができたり、中国トレンドの背景分析ができたりするようになるという。

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