La page d’accueil du site internet est tellement caricaturale de «l’esprit start-up» qu’on pourrait la croire rédigée par le Gorafi. Le slogan est à l’américaine : «Influence, engage, amplify.» La mission autoproclamée s’affiche dans un franglais obscur d’école de marketing de seconde zone : «Un moteur, l’innovation média. Une solution globale intégrée, Branding et Performance. Un objectif, la conversion pour les annonceurs.» Et la proclamation d’identité, en lettres capitales, ne s’affiche pas dans notre langue, tellement ringarde pour une entreprise aux ambitions globales : «WE ARE REWORLD MEDIA.»

Reworld Media ? Derrière ce nom se trouve un groupe méprisé par le monde de la presse et du journalisme malgré son chiffre d’affaires de 185 millions d’euros en 2017 - et son résultat net positif de 1,8 million d’euros, faiblard mais notable dans un secteur sinistré. Relancée en 2012 après son rachat par un duo d’entrepreneurs d’Internet, Pascal Chevalier et Gautier Normand, cette drôle de boîte a repris au fil des années des magazines poussiéreux et promis de leur donner une deuxième vie en les «digitalisant». Ses «fleurons» se nomment Marie France, le Journal de la maison, Auto Moto, Pariscope ou Be (les deux derniers ont cessé de paraître en version papier). Pas de quoi en faire un grand acteur des médias. Mais Reworld est sur le point de changer de dimension en avalant des dizaines de journaux puissants, comme Auto Plus, Grazia, Biba, Modes & Travaux, Closer, Télé Star, Dr Good ou encore Sciences & Vie. Tous ces titres appartiennent pour l’instant à la filiale française de l’italien Mondadori, l’un des plus gros éditeurs européens. Le 27 septembre, Reworld et lui sont entrés en négociations exclusives pour la vente de ces magazines, dont le groupe transalpin souhaite se débarrasser depuis des mois. Si la transaction aboutit, elle débouchera sur la constitution d’un nouveau mastodonte des médias, pesant près d’un demi-milliard d’euros de chiffre d’affaires. Le Reworld augmenté deviendrait le premier groupe de presse magazine de l’Hexagone. La nouvelle horrifie d’avance les 700 salariés de Mondadori France. Dans une lettre ouverte adressée le 3 octobre à l’actionnaire de Mondadori, qui n’est autre que la famille Berlusconi, l’intersyndicale dénonce un «abandon» et dit sa «colère» face à la perspective de cette vente, qu’elle prie sa direction d’abandonner.

«C’est la mort»

Pourquoi tant de défiance ? Elle tient à l’affreuse réputation de Reworld dans le milieu de la presse. Celle-ci est telle que, d’après plusieurs sources, le patron de la filiale française de Mondadori, Carmine Perna, s’opposait à ce choix, préférant un rapprochement avec les groupes Lagardère ou Marie Claire. C’est au niveau de l’actionnaire, en Italie, que la décision de négocier avec Reworld a été prise.

«Un conseil : ne bossez jamais pour eux», nous avertit l’ancien rédacteur en chef d’un magazine de Reworld (sous couvert d’anonymat, comme tous nos témoins, qui ont signé des accords de confidentialité en quittant l’entreprise). «Reworld, c’est la mort, poursuit le même, viré il y a quelques mois. Il n’y a aucune reconnaissance là-bas, aucun respect. Je ne connais personne qui est heureux d’y travailler.» Une autre ex-collaboratrice, partie parce qu’elle ne pouvait «plus blairer» ses patrons : «Les gens sont très malheureux là-bas car ils se sentent dépossédés du sens de leur travail. Beaucoup voulaient être journalistes mais en sont très loin.» Contactés par Libération, Pascal Chevalier et Gautier Normand, qui possèdent toujours 22 % de Reworld, n’ont pas souhaité répondre à nos questions.

Le business model du duo est simple : il capitalise sur la notoriété et l’audience de la marque de presse rachetée à vil prix pour s’en servir ensuite comme support publicitaire en France et à l’étranger, d’où vient plus de la moitié des revenus. La force de la boîte est sa connaissance du monde numérique, sa capacité à animer des communautés en ligne et à vendre ces audiences aux annonceurs. Au sein du groupe, une filiale de marketing en ligne, Tradedoubler, qui assure plus de la moitié des revenus. Le fait d’agréger des magazines les uns aux autres renforce la puissance de Reworld grâce au croisement des données dont chaque titre dispose.

Toutes les sources que nous avons interrogées décrivent le même processus de reprise en main. Dès que Reworld s’installe entre les murs d’un magazine, les titulaires d’une carte de presse sont d’abord fortement incités à quitter l’entreprise. A «prendre la clause», comme on dit dans la profession, en vertu du dispositif permettant de démissionner avec des indemnités après un changement d’actionnaire. «On m’a fait comprendre qu’il fallait faire partir les gens, les pousser dehors. Ils ne cherchent pas des personnes ayant un style ou un point de vue», raconte un ancien responsable. Un autre confirme : «Ma première mission a été de convaincre un maximum d’employés de s’en aller. Je l’ai assumée. Les gens partaient dignement, avec un bon chèque.» L’objectif inavoué est de remplacer les journalistes porteurs de l’histoire et de l’esprit des titres par de jeunes arrivants «web-compatibles», moins nombreux, mal payés (voire stagiaires) mais dociles, trop heureux d’avoir un job dans un secteur bouché. Leurs fiches de poste les désignent comme «chargés de contenus». Peu à peu vidées des reporters, maquettistes, éditeurs et iconographes, les rédactions façon Reworld doivent tourner avec une poignée de salariés permanents, souvent moins d’une dizaine. Le serrage des coûts fixes, qui fait grossir les marges, est au cœur de la stratégie de Reworld, cotée en Bourse. Et les principaux cadres de la boîte, à qui sont distribuées des actions gratuites, sont récompensés de leur loyauté.

Concours labellisés

La conséquence logique de cette gestion sociale est l’externalisation de la «production». Pour remplir les magazines et les sites internet afférents, des pigistes sont payés sous le statut d’autoentrepreneur. «On me rémunérait 800 euros pour faire vingt contenus dans le mois», raconte un ex-pigiste congédié par un simple mail, sans explication, en fin d’année dernière. Suivant cette logique générale d’économies, la rédaction des magazines papier est sous-traitée, après appel d’offres, par des agences de presse. Marie France est ainsi écrit par Relaxnews. «Trois mois après le rachat, ils ont donné la réalisation de la maquette à l’agence Rampazzo. Toute mon équipe a été licenciée», se souvient une ancienne éditrice du pôle féminin. Sous la menace d’un procès aux prud’hommes, Reworld a finalement accepté de négocier des chèques de départ avec ces collaborateurs.

Lorsque les rédactions sont remaniées, Reworld peut appliquer sa politique commerciale, qui tient en quelques mots : tout pour la publicité. «La régie pub commande beaucoup d’articles. C’est très poreux. Elle demande à ce qu’on parle d’un annonceur ou d’un de ses produits, avec par exemple trois papiers sur le site et un encart dans le magazine», raconte une ancienne contributrice de Marie France. Qui ajoute cette anecdote : après le fameux sketch homophobe de Cyril Hanouna dans Touche pas à mon poste, il avait été demandé à la rédaction, qui avait réussi à l’empêcher, d’écrire des articles positifs sur l’animateur… Un contrat à 2 000 euros, croit-elle se souvenir. Parfois, les contenus, bardés de liens renvoyant vers les sites marchands des annonceurs, mentionnent avoir été réalisés en «partenariat». Mais il suffit de se promener sur leurs sites pour constater que ce n’est pas toujours le cas. L’ancien rédacteur en chef déjà cité : «Au bout de quelques mois, on m’a retiré l’autorité sur la rédaction pour la confier au marketing. Je ne me chargeais plus que de l’édition papier, que je devais remplir avec des articles issus du Web et des événements.» L’une des sources de revenus de Reworld est l’organisation de salons et de concours labellisés au nom de ses journaux, et pour lesquels les entreprises paient afin d’y figurer.

Reworld Media a plongé tout entier dans ce qu’on appelle en communication le «brand content», ou contenu de marque. Au sein du groupe, on parle d’«opérations spéciales» ou «OPS». Soit la production d’articles ou d’ensembles d’articles sponsorisés. Les «chargés de contenus» du pôle déco ont ainsi alimenté en contenu un site de conseils pratiques baptisé Rêve de combles où le logo Velux surgit partout…

«Coquilles vides»

Pour répondre à ces demandes de façon industrielle, Reworld a lancé un studio de production vidéo interne, Atelier B, et une agence de brand content, Content Squad. «Ils mettent la pression pour que l’on fasse des OPS, poursuit l’une de nos sources. Pour eux, le journalisme ne veut rien dire. Ils n’ont rien à foutre de savoir comment on fait un article. Les magazines deviennent des coquilles vides, ils n’ont aucun respect pour leur contenu.» Une autre : «Ils ne parlent pas en termes d’angles [en journalisme, la façon dont on aborde un sujet, ndlr] mais de canaux de distribution.» A Reworld, la déontologie est une notion toute relative : «Un jour, on m’a demandé d’écrire un article sur les dix meilleurs restaurants de Lyon alors que je n’y étais jamais allé», raconte une pigiste. Face à la nécessité du clic, le scrupule de la qualité ne tient pas longtemps.

Ce modèle d’ultra-pression est-il tenable à long terme ? A force de vendre la renommée des journaux qu’ils possèdent aux marques, sans prendre soin de sa qualité journalistique, on finit par épuiser leur valeur réputationnelle. «Je sens une grande méfiance chez les marques de luxe et de mode vis-à-vis de Reworld», note un journaliste de Grazia. Propriété du groupe, le féminin Be, dont la version papier a disparu et le site internet n’est plus alimenté, est tombé dans l’oubli. «Ils sont en train de se brûler les ailes. Ils sont engagés dans une course contre la montre», note un bon connaisseur de Reworld. Pour nourrir leur petite entreprise qui s’autoépuise, les dirigeants de Reworld sont sans cesse contraints de racheter de nouvelles marques. D’où le fait qu’ils convoitent Mondadori France. En mettant la main sur ce beau paquet de magazines, ils se donneraient beaucoup de temps pour faire fleurir leur commerce.