Faut-il vraiment sortir les bougies ce 23 août pour les dix ans du hashtag? Ce dièse accolé à un mot-clé a été créé il y a dix ans par un ingénieur pour identifier les tweets parlant d'un même sujet. Son utilité précise reste encore difficile à expliquer aux grands-parents, mais il est devenu systématique pour contextualiser le sujet dont on parle (#LoiTravail), partager son soutien (#JesuisCharlie), se reconnaître entre complotistes (#pizzagate) ou militants. Il a connu des moments de gloire, participé à des révolutions ou offert de franches tranches de rigolade. Twitter le célèbre aujourd'hui en grande pompe, même si le symbole ne lui appartient pas vraiment. Le hashtag s'est immiscé dans chaque réseau social: Instagram l'a repris pour trier ses images, LinkedIn et Facebook pour leurs publications...Des médias comme Buzzfeed s'en servent même pour trier leurs articles en fonction de leur caractère #lol, #buzz ou #wtf.

Loin de n'être qu'une icône populaire et festive de la culture Web, le hashtag témoigne aussi des fractures qui secouent Internet. Il y a dix ans, aucune marque de célèbre boisson fruitée n'essayait de systématiquement capter l'attention des twittos à l'aide d'un mauvais jeu de mots et le choix des mots-clés sous une image était moins crucial pour des blogueurs mode. Le hashtag ne faisait pas non plus l'objet d'une course à la visibilité soutenue par des trolls, de faux-comptes ou un président américain. En le plaçant au cœur de son système de tri des tendances (la partie trending topics), Twitter en a fait le Graal de la popularité en ligne. Mais loin de représenter le symbole riant d'un Internet unifié, il montre au contraire que celui-ci est en train de se morceller.

Hashtag publicité

Ces dix dernières années, la publicité s'est imposée comme le modèle économique dominant sur Internet. Twitter se livre avec le même acharnement que Facebook ou Snapchat à transformer chaque format de sa plateforme en espace publicitaire et le hashtag n'y a pas échappé. Les annonceurs peuvent y acheter des tendances sponsorisées et sont encouragés à utiliser les mots-dièses pour «renforcer les liens avec les utilisateurs», quitte à créer un certain malaise en insistant parfois au partage sur des thématiques qui ne s'y prêtent pas nécessairement. En France, le site des impôts offrait ainsi en 2014 la possibilité de poster un tweet pré-rempli après avoir fait sa déclaration, avec les hashtags #impots, #déclaration ou encore #revenus. Durant KohLanta, TF1 cherchait pour sa part à systématiquement créer des hashtags au moindre geste de ses candidats, avec des trouvailles comme #LoloAleau, #Repartitionduriz, ou encore #jefflatorpille.

«Pour certaines marques, le hashtag est une obligation un peu artificielle, une sorte de 'tampon' social media, qui rassure», explique Sened Dhab, directeur social media de l'agence Darewin. Outre la légitimité à s'exprimer en ligne, les marques cherchent à hisser leurs hashtags parmi les plus populaires, afin d'être visibles par le plus grand nombre d'utilisateurs. «Cette course au trending topic [sujet tendance] peut être parfois un peu vaine puisque l'apparition dans cette liste ne signifie pas forcément l'adhésion du public. Si je suis parmi les tendances avec mon hashtag, mais que 90% de l'utilisation de ce dernier se fait en dénigrement, c'est un peu tendre le bâton pour se faire battre», poursuit Sened Dhab. Conséquence directe de cette stratégie, le hashtag est en voie de disparition: les utilisateurs lambda y font moins souvent référence et les marques s'en désintéressent. Lors de la célèbre pause publicitaire du Superbowl, l'usage des hashtags est en chute libre d'années en années: 57% en 2014, 50% en 2015, 45% en 2016.

Festival de trolls

Le désamour du hashtag tient aussi au fait qu'il est devenu la cible de choix des trolls de tous bords et utilisateurs en quête d'attention. Plusieurs marques ont déjà vécu ce que certains communiquants qualifient de «bashtagging», la contraction de hashtag et de «bad buzz» (que l'on pourrait traduire par mauvaise presse sur les réseaux sociaux). Au Royaume-Uni, Stabucks avait ainsi proposé aux internautes d'envoyer des vœux via le mot-dièse #spreadthecheer («répandez la joie») et de diffuser les tweets mentionnant ce mot-clé sur écran géant devant le Musée d'histoire naturelle de Londres. Les internautes se sont saisi du hashtag pour dénoncer les pratiques d'évasion fiscale de la marque avec des tweets plutôt virulents, comme: «#Starbucks, PAYE TES PUTAINS D'IMPOTS #spreadthecheer».

En politique, la guerre du hashtag prend un tour encore plus cruel: les soutiens du FN se sont ainsi régulièrement organisés durant la période électorale pour se livrer à des «raids» sur Twitter. A l'aide de faux-profils, ils tentaient ainsi de riposter aux hashtags populaires de leurs opposants. Face à #EnMarche, #LeVraiMacron colportait les rumeurs et abbreuvait les critiques. Même combat du côté des Républicains, où le #PenelopeGate a occasionné la création du #stopchasseàlhomme, suggéré par mail à l'ensemble des soutiens de François Fillon pour remporter la guerre de la visibilité.

Tyrannie de la performance

Le symbole cache dès lors une certaine forme de tyrannie de la performance pour tout un écosystème numérique: agences de communication, «spindoctors»et «influenceurs» (ceux que l'on estime être des prescripteurs de tendances car ils sont suivis sur les réseaux sociaux) sont souvent évalués au nombre de fois où leur hashtag est utilisé. Du côté des blogueuses mode, le mot-dièse est même devenu un moyen de détailler aux lecteurs la nature des partenariats avec des marques. «J'utilise le hashtag #gifted ou #gift pour signifier à mes lectrices que j'ai reçu le produit en cadeau. Je trouve ça important d'être 100% transparente» explique ainsi Lucie-Rose sur son blog.

Entre les différents mots-clés censés expliquer la nature de la relation avec un annonceur et ceux censés attirer des visiteurs par thématique («#cosmetique, #beauté»), les publications de certaines influenceuses peuvent compter jusqu'à une trentaine de hashtags. Certains, comme le #likeforlike («un j'aime pour un j'aime») ou #picoftheday («image du jour», deviennent les symboles jargonneux et parfois vides de sens d'une obsession de la visibilité. Cette utilisation effreinée du hashtag peut aussi traduire un profond malaise. Dans certaines communautés, chaque aliment ingéré est ainsi photographié et accompagné d'une série de mots-clés liés à des défis minceurs drastiques. Des déclinaisons particulièrement inventives de hashtags cachent ainsi parfois de réels problèmes de désordres alimentaires.

Frictions entre communautés

Certains hashtags sont aussi devenus problématiques malgré eux. Les hashtags féministes ou dédiés à la communauté LGBT (#LGBTBabes) sont ainsi fréquemment utilisés par des communautés de harceleurs pour s'en prendre à leurs utilisateurs. De la même façon, les campagnes du gouvernement contre le délit d'entrave à l'IVG (à l'aide du #ivgcestmondroit) sont la cible de campagnes d'associations niant le droit à l'avortement. Sur le réseau social Musical.ly, méconnu des parents et pourtant adoré des adolescents, les hashtags populaires sont également utilisés par des prédateurs sexuels afin de diffuser des images pornographiques ou prendre contact. Enfin, certains utilisateurs racistes, sexistes ou homophobes créent directement des hashtags condamnés par la loi, comme #UnBonJuif. Le tribunal de grande instance de Paris avait ainsi ordonné à Twitter en 2013 de communiquer les données d'identification des auteurs de tweets explicitement problématiques.

Le hashtag n'est pas, à lui tout seul, responsable de ces pratiques. Il est en revanche révélateur des lignes de fractures qui parcourent Internet depuis dix ans. Les ambitions d'expansion des plateformes peinent à coexister avec un modèle publicitaire respectueux de la vie privée et des usages des utilisateurs. Le principe de liberté d'expression cher aux Américains s'oppose à la modération des contenus haineux souhaitée par la loi française - notamment auprès des minorités et des publics fragiles. Le hashtag ne peut plus se brandir comme le symbole d'un Internet unifié, alors que celui-ci est au contraire en train de se diviser.