Tampereen yhdistyneen yliopiston brändäys eli uuden imagon luominen puhuttaa sosiaalista mediaa. Tampereen yliopisto ja Tampereen teknillinen yliopisto yhdistettiin vuosi sitten uudeksi säätiömuotoiseksi Tampereen yliopistoksi. Yliopistolle luodaan uutta ilmettä, joka on herättänyt närää yliopiston sisällä ja ulkopuolella.

Lyhyen ajan sisällä Tampereen yliopiston viestinnän toimista on noussut jo kolme kohua.

Tuorein kohu nousi tällä viikolla, kun yliopisto julkaisi viestintäasiantuntijan rekrytointi-ilmoituksen (siirryt toiseen palveluun). Ilmoituksen teksti on monen kommentoijan mukaan lennokas ja vaikeaselkoinen. Yliopisto hakee tehtävään "monikanavaisen tarinankerronnan huippuosaajaa".

– Tulet myös luomaan sanoitusta ja visualisointia niin innovaatiotoiminnan, kestävän kehityksen kuin kampuskehityksenkin ympärille tavoittaen tehokkaasti sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät. Sidot virtuoosimaisesti yhteen isompia ja pienempiä aiheita selkeiksi kokonaisuuksiksi ja kehität innostavan, monikanavaisen viestinnän avulla selkeän tarinan näille monialaisille ja poikkileikkaaville hankkeille, ilmoituksessa sanotaan.

– Supervoimasi on harvinainen kombinaatio yksityiskohtien ja suurten linjojen hahmotuskykyä. Vahvuutesi on valmius toimia määrittelemättömässä maastossa ja rakentaa itse toimiva työnkuva, ilmoituksessa myös sanotaan.

Puppua, provoa vai tavallinen ilmoitus?

Ilmoitus on herättänyt närkästystä Tampereen yliopiston sisällä.

– Olen viestinnän proffa. Silti en ymmärrä puoliakaan tästä ilmoituksesta, jossa haetaan viestinnän asiantuntijaa. Joko minä tai uuden yliopistoni markkinointiviestintä on totaalisesti pihalla yliopiston ja yhteiskunnan todellisuudesta. Ei näin! viestinnän professori Janne Seppänen sanoo Twitterissä.

Kielipoliisi Riitta Suominen kertoo Twitterissä poimivansa ilmoituksen aineiston opetuspakettiin.

– Oli kyllä niin tyylipuhdasta puppua alusta loppuun, että aloin epäillä tarkoitukselliseksi provoksi huomion herättämiseksi, työelämäprofessori, entinen poliitikko ja virkamies Pekka Sauri puolestaan kirjoittaa.

Pystytkö lukemaan oheisen työpaikkailmoituksen sekä nauramatta että itkemättä?https://t.co/uFxC0HmT1j — Matti Mörttinen (@MattiMorttinen) 3. helmikuuta 2020

Osa keskustelijoista on sitä mieltä, että rekrytointi-ilmoitukset ovat nykyään tällaisia.

"Ei pölyttyneiden pölypallojen mesta"

Yliopistonlehtori, dosentti Maria Mäkelä johtaa Koneen säätiön rahoittamaa Kertomuksen vaarat -hanketta. Hanke kritisoi tarinataloutta, jossa kaikesta pitää tehdä tarina ja kaikkien pitää olla tarinankertojia.

Häneltä löytyy myös ymmärrystä Tampereen yliopistolle. Kahden erilaisen yliopiston liittäminen yhteen oli pitkä ja kivulias työ.

– On toistuvia viestintäskandaaleja, kun vaikeasti muodostunutta fuusiota ajetaan virtaviivaisena, dynaamisena ja sidosryhmäystävällisenä pöhinälaboratoriona. Tämä on aiheuttanut valtavaa kitkaa, Mäkelä kertoo Ylelle.

Mäkelän mukaan viestintä pyrkii kohutuilla viesteillä viestimään ennen kaikkea sidosryhmille.

– Sidosryhmiä puhutellaan sellaisella kielellä, jolla oletetaan yritysyhteistyökumppanien heräävän huomaamaan, että tämä ei olekaan pölyttyneiden pölypallojen mesta. Täällä on dynaamisia ihmisiä, jotka voivat tuottaa innovaatioita.

Maria Mäkelän mukaan viestinnältä unohtuu innostuksessa, että samaan aikaan viestiä luetaan kriittisesti yliopiston sisällä. Tutkija muistuttaa, että Tampereen yliopistossa on viestinnän, brändityön ja muuta alan huippututkimusta.

Tutkijat ovat Mäkelän mukaan Suomen kriittisimmät siksi, koska he tietävät asiasta.

– On ihan selvä, että tällaista tavallista bisnesbullshittiä luetaan kuin piru raamattua, Mäkelä sanoo ilmoituksesta.

Tampereen yliopiston päärakennus. Marjut Suomi / Yle

Tämä ristiriita olisi Mäkelän mukaan yliopistolle kiinnostava tarinakonteksti.

– Tampereen yliopiston tarina ei ole ihana sydämenmuotoinen essenssi, olemus, joka on kaikille sama, hän muistuttaa.

Rektytointi-ilmoitus viestii Mäkelän mukaan, että yliopisto on pulassa ja tarvitsee tarinankertojaa ja ammattilaista, joka tuntee Tampereen yliopiston.

– Viestinnän ei pidä olla yliopiston päätehtävä, vaan riippumattoman perustutkimuksen.

Muutamia kymmeniä hakemuksia

Tampereen yliopiston viestintä- ja brändijohtaja Camilla Lindfors sanoo, että yliopisto on saanut paljon hakemuksia viestintäasiantuntijan tehtävään, vaikka hakuaika on vielä kesken.

– Olen saanut yhteydenottoja muutamalta kymmeneltä kiinnostuneelta, joiden kanssa olemme käyneet läpi tehtävänkuvaa ja korkeakouluyhteisöä työympäristönä, Lindfors sanoo.

Onko ilmoitus laadittu yliopistossa vai onko se konsultin käsialaa?

– Laadimme rekrytointi-ilmoitukset yleensä itse rekrytoivien esimiesten ja HR:n kanssa. Näin tässäkin tapauksessa.

Onko kyseessä tositarkoitus tai provokaatio? Halutaanko tällä huomiota?

– Ilman muuta toivomme, että avoinna oleva tehtävämme herättää laajaa kiinnostusta viestinnän asiantuntijoiden keskuudessa. Meille tulleiden yhteydenottojen valossa tehtävän kuvaus on puhutellut kohderyhmäänsä hyvin.

Mitä tämä tarkoittaa: Tulet myös luomaan sanoitusta ja visualisointia niin innovaatiotoiminnan, kestävän kehityksen kuin kampuskehityksenkin ympärille tavoittaen tehokkaasti sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät?

– Tehtävään valittu tukee viestinnän asiantuntemuksella korkeakouluyhteisön strategisia hankkeita ja kehitysohjelmia, kuten kampuskehitys, kestävä kehitys ja innovaatiotoiminta. Viestintäasiantuntijan tulee kyetä sekä luovaan sanalliseen viestintään että kuvalliseen viestintään, jonka painoarvo koko ajan kasvaa ja joka on tärkeää esimerkiksi kehittäessämme lähivuosina kampusalueitamme niin Tampereella kuin yliopistokeskuksissamme Porissa ja Seinäjoella. Haluamme kertoa keskeisistä hankkeista ja kehitysohjelmistamme avoimesti, selkeästi ja innostavasti, Lindfors suomentaa.

Aiemmat kohut WAU:sta ja innostuksen tulipaloista

Ilmoitus on jo ainakin kolmas kohu Tampereen yliopiston brändäyksessä. Ensimmäinen kohu syntyi rehtori Mari Wallsin henkilökunnalle lähettämästä viestistä (siirryt toiseen palveluun).

Yliopiston tutkija kertoi blogissaan, että osa ylipiston työntekijöistä oli osallistunut eläinten mukaan nimettyihin pienryhmiin, joissa oli haettu WAU!-kokemuksia.

Toinen kohu syntyi Tampereen yliopiston Kauppalehdessä julkaistusta mainostekstistä (siirryt toiseen palveluun). Siihen oli haastateltu yliopiston uutta innovaatiojohtajaa Taru Pilveä. Eniten huomiota herätti tämä kohta:

– Yliopisto on luovien, itseohjautuvien ja intohimoisesti alaansa suhtautuvien ihmisten yhteisö. Sen sisälle tarvitsemme kuitenkin Future Findersin kaltaisia, eri alojen rajapinnoilla itsensä likoon laittavia ihmisiä, jotka ikään kuin sytyttävät pieniä innostuksen tulipaloja, Taru Pilvi sanoo.

Jotenkin upeaa on se, että Tampereen wau-opisto kuulostaa päivä päivältä enemmän parodialta itsestään. Tässä on esimerkiksi innovoitu teksti, jonka yksikään lause ei tarkoita mitään.https://t.co/P5b9Ka2SxO — Tuija Siltamäki (@siltamaeki) 27. tammikuuta 2020

Helsingin Sanomien Nyt.fi (siirryt toiseen palveluun)kirjoittaa, ettei tekstistä ymmärrä sanaakaan. Lehden haastatteleman Selkokeskuksen toimittajan Kaisa Kaatran (siirryt toiseen palveluun) mukaan kieli on abstraktia ja tekstissä jää epäselväksi, että se on mainos.

Tampereen yliopiston viestintä- ja brändijohtaja Camilla Lindfors sanoo, että uusi Tampereen korkeakouluyhteisö tarvitsi uuden brändin. Yliopisto muodostaa yhdessä Tampereen ammattikorkeakoulun kanssa korkeakouluyhteisön.

– Brändinrakennuksen pohjana oli mittava tutkimus, johon osallistui eri muodoissa henkilökuntaa, opiskelijoita sekä satoja eri sidosryhmien edustajia. Kaikilla henkilöstöryhmillä oli mahdollisuus osallistua työhön.

Suurelle yleisölle brändi näkyy esimerkiksi opiskelijamarkkinoinnissa.

– Brändiviestintä herättää aina intohimoja, ja kuuntelemme aktiivisesti palautetta niin 35 000 ihmistä kattavalta yhteisöltämme kuin ulkoisilta sidosryhmiltäkin.

Yliopisto aikoo keväällä selvittää, millaisia mielikuvia brändi herättää ja miten hyvin Tampereen yliopisto tunnetaan Suomessa.

Voit keskustella aiheesta 5.2. kello 22. asti.

Korjaus 20.2. 15.04 otettu tutkijan nimi pois, koska kyseessä oli toisen tutkijan blogi.