Il Fertility Day è passato e con esso inizia a spegnersi anche l’eco delle polemiche seguite alla sua campagna di comunicazione, che però rimarrà negli annali. E ci rimarrà come una delle peggiori di sempre: sballata e sbagliata. Lo ha ammesso, più o meno, anche lo stesso ministro Beatrice Lorenzin che però, ospite di Lilli Gruber a Otto e mezzo, ha rilanciato chiedendo ai creativi di aiutare il ministero a trovare un nome nuovo per la campagna del 2017. A titolo gratuito, però. In questo modo il ministro della Salute ha ottenuto un’altra messe di critiche. Chi però non si ferma alle critiche è un pubblicitario di lungo corso come Vicky Gitto, presidente dell’Art Directors Club Italiano, associazione che raccoglie 300 creativi in tutta Italia, che si mette a disposizione.

Gitto, cosa risponde a Beatrice Lorenzin?

«Rispondo che, a nome dell’associazione di creativi che presiedo, siamo pronti a collaborare con il ministero».

Ma come? Accetta di lavorare gratis?

«No, fermi un attimo. Una cosa è dare una consulenza super partes, spiegando come si deve correttamente fare un lavoro di comunicazione, una cosa è realizzarlo. È impensabile pensare di lavorare gratis».

E quindi cosa propone?

«Invito il ministro a sedersi attorno a un tavolo con noi. Potremo spiegare a lei ai suoi collaboratori cos’è un brief e quali sono i tempi e i modi per una corretta realizzazione di una compagna efficace. Spiegare come si sviluppa un progetto e valutare il risultato finale. Dare assistenza, insomma. Poi, però, chi la campagna la realizza deve essere pagato. Qui hanno fatto un errore dopo l’altro e anche dire che il fatto che se ne parli è un risultato è un altro errore. Forse poteva essere così tempo fa, quando era difficile ottenere visibilità, ma non certo oggi».

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Ma come è possibile che a un ministro venga in mente di chiedere un lavoro a titolo gratuito?

«Credo che avvenga per ignoranza, e non lo dico in senso dispregiativo, semplicemente non conosce come funziona questo lavoro. Non sa quanto è costato, anche in termini di tempo, a un creativo formarsi. E parlando sempre di tempo, il bando per la campagna del Fertility Day è stato aperto il 18 dicembre con chiusura il 28 dello stesso mese. Con Natale in mezzo. Ma stiamo scherzando? Per una campagna seria ci vuole almeno un mese di lavoro. So di agenzie che hanno scelto di non partecipare. All’estero, anche nelle istituzioni, c’è maggior consapevolezza di cosa voglia dire comunicare in maniera efficace».

Secondo lei, come è possibile che sia un avvocato a guidare la comunicazione di un ministero?

«Non lo so, ma l’impressione è che Daniela Rodorigo sia stato un po’ il capro espiatorio di questa vicenda. Poi, certo, visto il risultato, non credo fosse la persona adatta a valutare: le immagini scelte erano sbagliate, le frasi usate superficiali. Si possono usare anche immagini stock, ma bisogna essere capaci a utilizzarle: io ci ho anche vinto dei premi».

Le vengono in mente campagne di comunicazione istituzionali ben fatte?

«Devo citare un lavoro al quale ho partecipato anche io con l’Associazione Pubblicità Progresso. Era la campagna per la parità di genere “In Italia essere donna è ancora un lavoro complicato”: ha vinto dei premi internazionali. Matteo Renzi ha portato ad esempio la campagna danese, che effettivamente è fatta bene. E perché lo è? Perché il tema è stato trattato come un brand e perché dietro c’è un approfondito lavoro di ricerca sulla vita di coppia».

Il ministro Lorenzin raccoglierà il suo invito?

«Potrebbe essere per lei un modo per trovare una via di uscita. In tribunale non ci verrebbe mai in mente di difenderci da soli, come nemmeno di curarci senza ricorre a un medico. Così è per la comunicazione, non basta avere un amico creativo, serve uno che il creativo lo faccia di professione».