Memes zijn overal. Ongeacht welke taal we spreken, vinden en begrijpen we elkaar met memes. We feliciteren elkaar op Facebook met grappige plaatjes, we troosten elkaar in WhatsApp met filmpjes van kittens en puppy’s die elkaar in slaap sussen. We hebben een taal leren spreken van tekst, beeld en geluid, misschien zelfs zonder dat we dat zelf doorhadden. In zijn boek The World Made Meme beweert communicatiewetenschapper Ryan M. Milner dat internetmemes een ‘lingua franca’ van het internet zijn geworden. Memes bepalen steeds meer hoe we met elkaar praten op het internet.

Maar memes zijn niet alleen kattenplaatjes met een grappig onderschrift. Ze kunnen allerlei combinaties bevatten van verschillende vertelvormen, zoals tekst, beeld, video, geluid en gifjes (een reeks afbeeldingen in een loop, als een herhalende video zonder geluid). Een foto van de leiders van Noord- en Zuid-Korea die elkaar treffen op de Koreaanse grens is voorzien van een onderschrift, zodat de heren plots symbool staan voor Frankrijk en Nederland die elkaar vinden in het verbroederende ritueel van Belgenmoppen tappen, is een meme. Evenals een bewerkte videoclip van het lied ‘You’re Welcome’ uit de Disneyfilm Moana, die steeds luider wordt elke keer dat zanger Maui de titel zingt. Of een ‘Rickroll’, een hyperlink naar de clip van Rick Astleys hit ‘Never Gonna Give You Up’, terwijl de link eigenlijk iets heel anders belooft.

Zo heeft Disney het nooit bedoeld.

Volgens Milner zijn memes beter te herkennen aan hoe ze zich verspreiden dan aan wat ze zijn. De eigenschappen die alle memes delen, is dat ze gemeenschappelijk worden gemaakt, gedeeld, beleefd en getransformeerd door talloze gebruikers. Een lollig plaatje met onderschrift is een meme, maar nog niet per se ‘memetisch’, dat wil zeggen: het moet eerst gedeeld worden, op Facebook, Instagram, Twitter, mail of via de familie-Appgroep.

Advertentie

Advertentie

En een meme wordt pas gedeeld als mensen zich erin kunnen vinden. Memes vertolken herkenbare gevoelens of situaties, of worden herkend als een ritueel op zich. In de zomer van 2014 was bijvoorbeeld eventjes de ‘Ice Bucket Challenge’ populair. Mensen lieten voor de bewustwording van een goed doel een emmer ijswater over zich heen gieten. Deze ongebruikelijke onderneming werd volgens Milner pas een meme omdat mensen zichzelf lieten filmen en anderen uitnodigden te doneren, of om hetzelfde te ondergaan.

Als een virus

De ontdekker van de meme is de populaire wetenschapper en beroeps-Darwinist Richard Dawkins. In zijn boek The Selfish Gene uit 1979 oppert Dawkins het woord ‘meme’ (van het Griekse ‘mimēma’, dat ‘het geïmiteerde’ betekent) om de verspreiding van cultuur door de eeuwen heen een naam te geven. Volgens hem zijn sommige ideeën zo aantrekkelijk of aannemelijk, dat ze zich verspreiden als een virus. ‘Een besmettelijke meme springt van hoofd naar hoofd, zoals virussen springen van lichaam tot lichaam,’ aldus Dawkins. Zijn memes kunnen van alles zijn: van deuntjes en reclameslogans tot kledingstijlen en architectuurtrends, zolang ze woekeren in het collectieve bewustzijn. Wat we een cultuur noemen, is vervolgens een complexe samenstelling van kleine memes.

Nog in 2013 benadrukte Dawkins dat de jonge internetmeme weinig afwijkt van zijn oorspronkelijke definitie. Maar volgens Milner miskent Dawkins zo één cruciale eigenschap van internetmemes: de verspreiding van memes is afhankelijk van de actieve deelname van mensen, terwijl Dawkins’ vergelijking met een virus passiviteit impliceert.

De levensduur van een meme groeit naarmate hij verspreid wordt, maar hangt ook af van hoe makkelijk de meme toegeëigend kan worden door nieuwe gebruikers.

Zelfs losse memes hebben elk talloze variaties. Tijdens hun verspreiding worden ze steeds voorzien van nieuwe betekenissen. Een afbeelding van een puffende Spongebob Squarepants wordt door internetgebruikers telkens voorzien van een nieuw onderschrift dat voor hen relevant is. Of het nu het in je eentje passeren van een grote groep mannen op straat betreft, of de simpele omgang met een ander persoon: het gevoel van uitputting en opluchting dat Spongebob uitstraalt blijft hetzelfde, maar vindt weerklank in steeds nieuwe omstandigheden wanneer steeds meer mensen zich de meme toe-eigenen voor hun eigen situaties.

De levensduur van een meme groeit naarmate hij verspreid wordt, maar hangt ook af van hoe makkelijk de meme toegeëigend kan worden door nieuwe gebruikers. Memes zijn interactief op een manier die Dawkins niet had voorspeld. Een kattenplaatje is ten slotte makkelijker te transformeren en vervolgens weer te delen dan een modieus kledingstuk of de danspasjes van de Macarena. Tegenwoordig zijn er talloze websites die het ook voor beginnelingen makkelijk maken om eigen memes te maken. Het heeft de populariteit van de meme geen windeieren gelegd.

Stompzinnige dingen

De kneedbaarheid van internetmemes is wat ze zo populair en bijzonder maakt. Ongeacht de alomtegenwoordigheid ervan, is iedereen altijd vrij om er een eigen stem aan te geven. Elke groep, hoe populair of marginaal ook, kan ermee aan de haal gaan.

Dat sluit aan bij de oorspronkelijke belofte van het internet: een egalitair en vrij toegankelijk speelveld waar iedereen zijn of haar stem kan laten gelden, hoe marginaal die ook is. Door zelfs de populairste popcultuur of machtigste figuren te kapen voor de meest subversieve en satirische doeleinden, lijken de oorspronkelijke machtsverhoudingen van de wereld te verschuiven. Zodra een meme de wereld in wordt geslingerd, is hij van en voor iedereen.

Een ogenschijnlijk plechtige, daadkrachtige president verandert in een verwend kind dat geen reden heeft om trots te zijn op zijn lelijke gekrabbel.

Toen Donald Trump als kersverse president vorig jaar zijn eerste decreten ondertekende, toonde hij trots de papieren aan de camera’s. De beelden ervan werden vervolgens massaal bewerkt om de indruk te wekken dat hij de meest kinderlijke, stompzinnige dingen op het papier had getekend. In één gifje tekent hij een kat, in een ander laat hij zijn verzameling Pokémonkaarten zien. Een ogenschijnlijk plechtige, daadkrachtige president verandert in een verwend kind dat geen reden heeft om trots te zijn op zijn lelijke gekrabbel.

Memes om monddood te maken

Maar die toe-eigening werkt twee kanten op. Radicaal-rechtse groepen zetten net zo makkelijk memes in voor de verspreiding van hun gedachtegoed.

Een voorbeeld: de onschuldige stripkikker Pepe the Frog werd door veelvuldig en herhaald gebruik op het internetforum 4chan een onofficiële mascotte voor de radicaal-rechtse ‘alt right’-beweging. In 2016 oordeelde de Amerikaanse Anti-Defamation League dat Pepe een symbool voor haat was geworden. De oorspronkelijke tekenaar van Pepe, Matt Furie, probeerde hem nog officieel dood te verklaren. Tevergeefs: niet alleen is een populaire meme niet meer het eigendom van de maker, in zijn eentje had Furie ook geen schijn van kans tegen de duizenden radicaal-rechtse jongemannen die Pepe boven hun racistische, seksistische en nativistische tirades plaatsen. Laat staan tegen Donald Trump, die tijdens de voorverkiezingen een afbeelding van hemzelf als Pepe tweette.

Bovendien blijven bestaande machtsstructuren op het internet wel degelijk intact. Racisme en seksisme weerklinken even sterk in populaire memes als in het dagelijks leven. Als het debat ongecontroleerd is, klinken vooral de luidste stemmen. ‘Gemeenschappelijke deelname verandert snel in de “wet van de massa” als dominante perspectieven andere monddood maken,’ schrijft Milner.

Ondanks de egalitaire beloftes van de internetmeme, lijkt het uiteindelijk toch een middel voor de onderdrukkingen en uitsluitingen van alledag.

Neem de foto van Kim Jong-un en Moon Jae-in die werd ingezet om de spot te drijven met Belgen: voor Nederlanders zijn de zuiderburen sinds mensenheugenis een makkelijk doelwit, ongeacht hun steevaste overwinningen met Tien voor Taal. Dezelfde foto werd een dag na publicatie op de subreddit ‘MemeEconomy’ gedeeld met een racistisch en homofoob onderschrift, dat er ook nog in slaagt om de spelers van het populaire computerspel Fortnite te beledigen. Het kreeg duizenden upvotes (positieve oordelen van gebruikers) en het advies van de beheerders van de subreddit om massaal te ‘investeren’ in de meme – een voorspelling dat de meme op korte termijn flink in populariteit zal stijgen.

Ondanks de egalitaire beloftes van de internetmeme, lijkt het uiteindelijk toch een middel voor de onderdrukkingen en uitsluitingen van alledag. Lachen om bestaande vooroordelen gaat digitaal even makkelijk.

De lol ervan af

Want op het internet maakt vooral populariteit populair. Als de verspreiding van een meme afhangt van de herkenbaarheid ervan, spreekt het voor zich dat vooral de bekendste ideeën weerklank vinden, verpakt in de populairste cultuur. Tevens, schrijft Milner, zijn de poortwachters van de traditionele ‘mainstream’ media, nog steeds belangrijk in het bepalen van wat er populair wordt en wat niet. Een verschijning bij praatprogramma’s, gedeeld worden op Instagram of geretweet worden door een doorsnee beroemdheid maakt alle verschil.

Maar wanneer memes een zekere populariteit bereiken, raakt de lol ervan af. Nieuwe, onbekende memes zijn spannend. Hoe meer mensen ze delen, des te minder onderscheidend iedere gebruiker is. Het is een berucht gegeven dat wanneer een meme eenmaal Facebook bereikt, hij klaar is om te sterven. Facebook is niet cool. Ouders vertoeven er.

Memes zijn memes omdat ze gedeeld worden, dus oppervlakkigheid is haast onvermijdelijk.

In hun korte levensduur leven memes in constante spanning tussen hun exclusiviteit, de onderscheidende factor die bepaalt hoe cool ze zijn, en hun herkenbaarheid. Memes zijn memes omdat ze gedeeld worden, dus oppervlakkigheid is haast onvermijdelijk – ongeacht de vaak meerdere lagen aan intertekstualiteit en ironie die een meme kan bevatten.

Of beter gezegd: nu steeds meer internetgebruikers gestaag beter bekend raken met zowel losse memes als het meme-proces, worden memes sneller doorzien, sneller gedeeld en eindigen ze sneller op het kerkhof. Enkele jaren geleden gingen memes, zoals Bad Luck Brian of Scumbag Steve, nog enkele weken, zelfs maanden mee. Inmiddels verpieteren memes al binnen een paar dagen. Soms voelt het als een uitputtingsslag om alles bij te houden.

Gratis arbeid

Niet alleen gewone internetgebruikers raken allengs beter bekend met de meme en alle mogelijkheden van dien, ook bedrijven zetten steeds vaker memes in om hun eigen merk aan te prijzen. Milner schrijft dat dat enkele jaren terug vaak nog leidde tot doorzichtige, gênante pogingen om aan te haken bij de jeugd, maar onder meer Amerikaanse fastfoodfranchises hebben er inmiddels wel succes mee. Populaire films als Deadpool en The Emoji Movie putten uit (knipogen naar) memes voor een aanzienlijk deel van hun grappen.

Wanneer niet alleen memes zelf, maar ook het kijken naar memes onderdeel worden van een verdienmodel, valt er voor de doorsnee gebruiker niet veel winst meer uit te halen.

De populariteit van memes trekt de exploitatie door bedrijven aan. Vooral omdat op internet aandacht een schaars goed is. In haar boek Twitter and Tear Gas citeert de socioloog en technologiejournalist Zeynep Tufekci de econoom Herbert Simon, die in 1971 schreef dat in een wereld die bol staat van informatie, de ware schaarste aandacht is. Dat heet de aandachtseconomie: het grote geld zit waar de meeste mensen kijken. Tufekci vult hem aan met de stelling dat sociale media als Facebook en Twitter erop uit zijn om internetgebruikers zoveel mogelijk tijd en aandacht te besteden op hun sites en apps. Dat betekent ook het neuzen door memes. Bovendien moedigen bedrijven fans aan om memes te maken van hun intellectuele eigendom. Hun gratis arbeid is ten slotte gratis reclame.

Wanneer niet alleen memes zelf, maar ook het kijken naar memes onderdeel worden van een verdienmodel, valt er voor de doorsnee gebruiker niet veel winst meer uit te halen.

Shockerend beeldmateriaal

Veel kleinere subculturen zien de toenemende populariteit van ‘hun’ memes als een verwatering van hun zorgvuldig bewaakte identiteit. Ze staan er lang niet altijd om te springen om hun memes kwijt te raken aan de mainstream en vallen daarom terug op ‘gatekeeping’ – bepalen wie er wel en niet in de kliek thuishoren. Naarmate de populariteit van de meme toeneemt en de levensduur juist af, wordt de gatekeeping ook feller.

Gebruikers van 4chan overschrijden doelbewust de grenzen van degelijkheid en goede smaak om zichzelf buiten of boven de mainstream te plaatsen.

Op 4chan, het bedenkelijke forum waar de internetmeme zoals we hem kennen een groot deel van zijn bestaan aan dankt, gebeurt ‘gatekeeping’ van meet af aan. Grof, mensonterend taalgebruik en shockerend beeldmateriaal worden gebruikt om de ingewijden te scheiden van de ‘normies’ (internetgebruikers die niet bekend zijn met de etiquette van de site). Of het verwerpelijke gedachtegoed dat wordt verbeeld oprecht is of hooguit ironisch wordt ingezet: gebruikers van 4chan overschrijden doelbewust de grenzen van degelijkheid en goede smaak om zichzelf buiten of boven de mainstream te plaatsen. Hun memes reflecteren dat.

Het is een verloren strijd, die daarom steeds feller gevoerd wordt. Memes worden ten slotte gemaakt om de identiteit of omstandigheden van een gebruiker of groep te bevestigen. Je maakt een gifje van een Disneyfilm omdat je je ermee associeert en onderscheidt. Maar de eigenheid raakt gestaag verloren in de massa, zoals het memes betaamt. Ze bestaan om te delen.

Twitter Deze dienst is alleen beschikbaar wanneer alle cookies zijn geaccepteerd Wijzig cookie voorkeur

Steeds radicaler

Dat wijst op een sombere toekomst voor memes. Ze bewegen tegelijkertijd twee kanten uit. Aan de ene kant raken ze geïnstitutionaliseerd – tandeloze memes als gratis arbeid voor het gewin van sociale media en adverteerders, zonder plek voor afwijkende, minder lucratieve minderheidsstemmen. Aan de andere kant worden ze steeds radicaler, absurder en vijandiger, met de uitsluiting van hele bevolkingsgroepen en culturen als gevolg.

Memes zijn wendbaarder en weerbarstiger gebleken dan de doemdenkers voorspelden.

Milner merkt op dat de ‘dood van de meme’ al vaker met veel bombarie is aangekondigd, maar dat memes wendbaarder en weerbarstiger zijn gebleken dan de doemdenkers voorspelden.

Ik noem het liever de ondood van de meme. In plaats van te verdwijnen, zullen memes als zombies massaal door onze digitale ruimte blijven schuifelen, ontdaan van alle leven en alleen gedreven door een overweldigend instinct uit hun oorspronkelijke bestaan om mensen te laten gniffelen in de bus, op het werk, of op het toilet.

Wat zal het vacuüm vullen dat memes achterlaten als ze hun egalitaire en subversieve potentie verliezen? Wat wordt the next big thing?