Conhecido por ser um especialista em comunicação não tradicional (que alguns chamam de marketing boca a boca), o publicitário Gustavo Fortes Ferreira é formado em Comunicação Social pela PUC do Rio de Janeiro. Também é graduado pela New Media Management (University of London) e em finanças pela IAG Master-RJ. Sendo um profissional com mais de 20 anos de experiência, Fortes é um apaixonado e entusiasta pelos resultados que não são oriundos de uma enorme equipe de promoção ou de grandes orçamentos de publicidade, já que pelo seu conceito o modelo de negócio não evoluiu nos últimos 60 anos. Fundador da Espalhe, em 2003, juntamente com os seus sócios Cleber Martins, Roberta Paixão, Wagner Martins e Patrícia Albuquerque, Gustavo passou a se tornar uma das principais vozes do Brasil no que diz respeito a mídia social e marketing não tradicional. “Tudo é digital e deve ser pensado de forma digital. A mídia de massa ainda é uma forma barata de falar com muita gente. O desafio é pensar a mídia de massa como um grande gerador de assunto para o ambiente digital. O problema é que a mídia de massa precisa de frequência para entrar na cabeça das pessoas e frequência é muito chato. É muito chato você receber a mesma mensagem várias vezes. (…) Vejo de forma natural, uma vez que os grupos de comunicação precisam de escala para competir com os gigantes da mídia digital Google e Facebook”, afirma o publicitário.

Qual a análise que o senhor faz do mercado publicitário brasileiro como um todo?

Extremamente tradicional, com um modelo de negócio que não evoluiu em 60 anos, focado em broadcast e compra de mídia.

Poderia nos citar qual foi o principal resultado que uma empresa pequena (que foi cliente de vocês), obteve usando o marketing de guerrilha.

Não trabalhamos com clientes pequenos. Mas já trabalhamos com marcas menores em seus segmentos. Por exemplo, no início dos anos 2000 tínhamos um cliente do mercado imobiliário, a Klabin Segall, que não estava no top 5 do segmento. Porém, investindo em criatividade guerrilheira para cada novo lançamento, a marca virou referência do segmento. Estava sempre na imprensa ao lado de gigantes como Cyrela, Gafisa e Rossi. O auge foi em 2005, quando o lançamento da Klabin Segall na Lapa, com a campanha 100% guerrilheira ‘Eu sou da Lapa’, vendeu 688 apartamentos em 2 horas e virou um case imobiliário até hoje.

Conte para nós a história da Espalhe desde a sua fundação até a venda para a Publicis.

Espalhe (facebook.com/espalhe) é a primeira agência do Brasil focada em um novo modelo de comunicação em um novo mundo, onde todos produzem e distribuem conteúdo. A agência tem sido uma referência na arte de criar boca a boca e mídia espontânea, integrando Earned, Owned e Paid Media e usando criatividade de guerrilha. Este modelo tem como resultado companhias criativas que engajam fãs e alavancam resultados de negócios. Criada em 2003, em São Paulo, a Espalhe tem 90 colaboradores em seus escritórios de São Paulo e Rio de Janeiro. Em seu portfólio de clientes, a agência tem empresas e marcas importantes e relevantes como Ambev (corporativo e Guaraná Antarctica), Mondelez (Tang, Halls), Adidas, Danone (Activia e Danette), Fiat, Ale, entre outros. A Espalhe é única empresa brasileira a estar na 50-list de 2012 do Creativity, revista eletrônica de criatividade do Advertising Age. Em agosto de 2013, o Publicis Groupe anunciou a aquisição do controle societário da Espalhe. A agência passou a se chamar MSLGROUP Espalhe, parte da MSLGROUP, rede de empresas do Publicis Groupe especializada em comunicação e engajamento.

Como vê a entrada cada vez mais intensa dos grupos internacionais no mercado publicitário brasileiro?

Vejo de forma natural, uma vez que os grupos de comunicação precisam de escala para competir com os gigantes da mídia digital Google e Facebook, que já nasceram com escala global. E escala, para os grupos de comunicação, se consegue na América Latina e Ásia. Futuramente na África. Estes grupos trazem profissionalismo para as empresas “de dono” nacionais.

Qual erro pode ser fatal para alguém que atua com comunicação digital?

Ter medo. Com a quantidade de informação que todos nós temos acesso, as marcas e produtos precisam ser assunto no ambiente digital, do contrário serão esquecidos. E ser assunto significa fazer o novo, ser disruptivo, investir alto na melhor experiência. E muitas empresas têm medo de sair da média, pois, temem o tombo. Nunca serão assunto e ficarão para trás.

Muito se fala em engajamento de uma marca. O que seria o engajamento perfeito?

As marcas campeãs tratam seus clientes e consumidores como fãs. E fãs de marcas querem as mesmas coisas que fãs de artistas e atletas: atitude, ação ao invés de discurso (publicitário), entretenimento, histórias para contar. Não tem fãs, ou seja, não engajam, as marcas que continuam com seu discurso publicitário vazio e sem ação. Que só se comunicam para vender!



Os Guerrilheiros: Gustavo Fortes e os fundadores da Espalhe (Foto: Arquivo/AP)

As empresas de modo geral, estão sabendo tirar proveito do digital?

Não. A maioria das empresas está sempre um passo atrás. Querendo fazer o que já deu certo. Só que o que já deu certo não é mais novidade. Ou seja, é assunto velho, que não se espalha na rede.

Como enxerga o papel da mídia de massa num ambiente cada vez mais digital?

Tudo é digital e deve ser pensado de forma digital. A mídia de massa ainda é uma forma barata de falar com muita gente. O desafio é pensar a mídia de massa como um grande gerador de assunto para o ambiente digital. O problema é que a mídia de massa precisa de frequência para entrar na cabeça das pessoas e frequência é muito chato. É muito chato você receber a mesma mensagem várias vezes. Sabe aquele cara que na mesa de bar sempre conta a mesma história? Ninguém quer ficar ao lado dele.

Qual o papel do boca a boca no universo digital?

O meio digital é uma grande conversa, independente da plataforma. São pessoas querendo saber como fazer alguma coisa, querendo saber o que aconteceu no seu mercado, querendo reclamar ou elogiar uma experiência. As empresas para se comunicarem com suas audiências, tirando o maior proveito deste ambiente, precisam pensar suas campanhas como assunto que vai se espalhar pela rede pelo boca a boca. As empresas campeãs são as que fazem isto bem feito.

É complicado vender o conceito de mercador de ideias para quem está acostumado com a prática da bonificação por volume?

Sim. O cliente sabe que a maior parte da remuneração da agência de propaganda vem da bonificação pela compra de mídia. Mas como este modelo de negócio já está consolidado entre veículo e agência e não existe o que o cliente possa fazer, o departamento de compra ignora esta remuneração e compara a remuneração de todas as suas agências criativas de igual para igual. Ou seja, as agências de propaganda saem na vantagem pela busca de valores mais competitivos.



Qual o principal diferencial que uma agência terá que ter daqui para frente para sobreviver?

Escala. O modelo de negócio das agências é do tempo que os criativos eram artistas e a distribuição da mensagem dependia de poucos veículos de comunicação. Uma campanha demorava seis meses para ir ao ar. Agora os meios de produção e distribuição de conteúdo estão disponíveis para 100% da população. Os assuntos de hoje estarão velhos semana que vem. E quanto mais gente criativa, mais qualidade criativa. As agências vencerão se conseguirem ser maestros de exércitos criativos espalhados pelo mundo.

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