Le Gorafi vient d’annoncer sa fin. Comme ça, un lundi, sans qu’il n’y ait eu au préalable de signe annonciateur. Toute la presse – en particulier les médias belges – a relayé.



Capture d’écran de Google Actu

Et ça fonctionne.



Nombre de tweets mentionnant Le Gorafi - DR

Pourtant, on sait déjà que c’est un « fake », puisque c’est ce qu’on appelle « une redirection 302 », autrement dit la redirection temporaire d’un site internet. D’ailleurs le site est de nouveau accessible, avec un nouveau design, ce mardi matin. Le Gorafi expliquant sur Twitter qu’« une banale erreur de typo » a laissé croire à sa fermeture.

La redirection appliqué au Gorafi est une 302, soit redirection temporaire. Un indice de plus pour la blague pic.twitter.com/Cm5N9IwICZ — ???enis Férystix ?? (@Xefir_Destiny) 31 Août 2015

Making of Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’université catholique de Louvain. Il prépare une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le Web. Il anime le site Reputatio Lab, sur lequel il poste régulièrement des analyses sur les médias et les réseaux sociaux en s'appuyant sur des outils comme Visibrain. Nous reprenons ici son article (à lire dans sa version originale ici) à propos de l'information selon laquelle Le Gorafi, site satirique français, s'arrêterait. Un « fake », en réalité. Rue89

Autre cas. Jeudi, mon téléphone sonne. Au bout du fil, une journaliste de BFMTV qui a vu une publicité pour une salle de sport faire le buzz, titrée :

« Vous êtes grosses, vous êtes moches, payez 19,90 euros et soyez seulement moches. »

En dix minutes à peine, nous avons déconstruit la combine, en prouvant que cette pub ne cherchait qu’à obtenir un écho médiatique.

L’article de la journaliste qui m’a contacté a été posté très tard dans la soirée. Le lendemain, de nombreux médias l’ont repris, en occultant néanmoins l’analyse démontrant que ce buzz est prémédité. Ces médias n’ont pas été piégés, ils sont complices.



Capture d’écran du « mur des cons » - Facebook

Scène surréaliste, la page Facebook de la salle de sports en question va poster sur son fil d’actualité une sorte de « mur des cons » improvisé (voir ci-contre), répertoriant tous les médias ayant repris sa fausse information.

Dans le premier cas, une simple vérification permet de ranger cette histoire au rang de coup de com’. Dans le second, tout a été fait pour occulter la supercherie. Et pour cause, le mécanisme du « faux bad buzz » est identifié depuis trois ans. En réalité, c’est toujours le même.

Un « faux bad buzz » est une technique – combine – de communication, de plus en plus utilisée par certaines organisations. Définissons-le ainsi : c’est un prétexte qui va appâter la presse, dans le but de se rendre visible, par le biais d’une fausse étude, une fausse actualité ou tout dispositif suscitant la surprise.

Du moment que ça fait parler...

L’objectif premier est de susciter des réactions, en misant sur des sujets qui vont drainer des commentaires (le féminisme, par exemple) ou sur des événements ayant déjà montré un potentiel de viralité. Une fois que le public a mordu, un message est délivré juste avant que la courbe de viralité redescende. Ce dernier peut être :

un rappel des valeurs et du fonds de commerce de la marque (comme l’a fait Carambar, Le Gorafi fait une fausse blague) ;

le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau concept (Monopoly et son abandon de la case prison) ;

un message à marteler, encore et encore (Ryanair multiplie les sorties médiatiques pour faire passer l’idée qu’ils sont les moins chers)



Schéma du faux bad buzz - DR

Un autre mécanisme est aussi utilisé, celui du « paradoxe réactionnel », qui est le fait de réagir négativement à un message qui ne nous plaît pas, mais qui entraîne et augmente quand même la visibilité de celui-ci.



Mécanisme du « paradoxe réactionnel » - DR

Alors, il arrive fréquemment que des organisations s’adressent via ce faux bad buzz à un public ne correspondant pas à sa cible, dans l’unique but que celui-ci réagisse et permette d’obtenir de la visibilité... auprès du véritable cœur de cible.

Par exemple, Aoste (une marque jambon) a réussi à avoir un « bad buzz » auprès de la communauté végétarienne. Dans le même genre, Rue du commerce a été « troller » les féministes.

Une histoire de clics

Comme la situation est souvent loufoque, il faut tenter de rendre l’annonce la plus crédible possible. Pour ce faire, le faux bad buzz est généralement accompagné de nombreuses vidéos et/ou d’études pour servir de caution.

Dans le cas du Gorafi, on a cherché à supprimer les pages pour faire plus vrai et susciter du mécontentement. Or, comme nous l’avons vu, il s’agit d’une simple redirection. Souvent, l’agence derrière ce genre d’opérations profite de de cette visibilité pour envoyer des communiqués de presse aux médias spécialisés, juste avant que la bulle n’éclate.

En définitive, ces fausses informations sont des contenus, repris par la presse en ligne, car celle-ci vend plus de contenu que d’information. Elle n’est pas dupe. Pire, elle se rend complice, dans la mesure où elle y trouve quelque chose à y gagner, à savoir des clics.

Et tant qu’elle sera gagnante – tout comme le producteur de la supercherie – , on observera ce schéma se reproduire encore et encore, avec le risque à terme d’écorner définitivement son image.