Klanten in fastfoodketen Taco Bell in Eindhoven. Beeld Marcel van den Bergh / de Volkskrant

'Deze nacho's zijn om voor te sterven', zegt Rowan Verbraak (23) terwijl hij rond lunchtijd een hap neemt van de maïschips van Taco Bell. Toen de Amerikaanse tacoketen in april haar eerste Nederlandse vestiging opende, stond Verbraak met ruim vijftig anderen in Eindhoven in de rij om zich op het tex-mexvoedsel te storten. 'Op sociale media sprak iedereen over de opening. De komst van Taco Bell was in Eindhoven echt een happening.'



Taco Bell is bepaald niet de enige Amerikaanse fastfoodgigant die zich de laatste tijd in Nederland nestelt. Alleen al in Eindhoven komen er naast Taco Bell nog twee bij: hamburgerketen Five Guys opent in december een filiaal in de stad. En in winkelcentrum Piazza zijn bouwvakkers bezig met de bouw van een Dunkin' Donuts-winkel tussen de roltrappen.



Eindhoven is geen uitzondering. Dit jaar kondigden Taco Bell, Pizza Hut, TGI Friday, Five Guys en Dunkin' Donuts aan dat ze binnen een paar jaar tientallen tot honderden vestigingen willen openen in Nederlandse steden. En daar blijft het volgens Robert Fava, operationeel directeur van Amba Daoud, de Nederlandse franchisenemer van Dunkin' Donuts, niet bij. 'In de wandelgangen hoor ik dat er binnenkort nog vijf of zes Amerikaanse ketens naar Nederland komen. Wij tekenen voor het eind van het jaar ook weer een contract met een Amerikaanse formule.'

Springplank voor rest van Europa

Dat de Amerikaanse ketens nu en masse de Atlantische oceaan oversteken, komt vooral door de economische voorspoed in Nederland, zegt Thijs Geijer, sectoreconoom voedsel bij ING. 'De horeca groeit hier over de hele breedte hard. Je ziet ook dat leegstaande winkels steeds vaker bezet worden door horeca. Er zijn de laatste jaren panden vrijgekomen op goede locaties in de binnensteden. Dat is interessant voor dit soort ketens. Die zien Nederland vanwege de open economie als een springplank voor de rest van Europa.'



Nederlandse ondernemers staan te trappelen franchisenemer te worden van de nieuwe Amerikaanse ketens. 'Zij zien ook dat er kansen liggen met horeca in de winkelgebieden', zegt Jan-Willem Grievink, directeur van Foodservice Instituut Nederland. 'Die ondernemers zoeken naar franchise-concepten die passen in de winkelstraat. Dan kom je al gauw uit bij een Amerikaans fastfoodconcept. Dat heeft zich al bewezen.'

Amerikaanse immigranten

Toch is het geen uitgemaakte zaak dat de Amerikaanse immigranten zullen slagen in Nederland. Ze kwamen namelijk al eerder. De eerste golf Amerikaanse hamburger-, pizza- en steakketens die in de jaren zeventig de oversteek maakte was redelijk succesvol, met onder meer McDonald's en KFC. Twintig jaar geleden volgde een tweede vestigingsgolf met onder andere Dunkin' Donuts, TGI Friday's, Applebee's en Arby's. Al deze ketens vertrokken binnen een paar jaar, met de staart tussen de benen.



Ook in de jaren negentig betoogden deskundigen dat Nederland klaar was voor de Amerikaanse stijl van eten. 'Onze generatie leent zich meer voor de Amerikaanse stijl van leven', zei Eduard Swagemaker, de man die Domino Pizza naar Nederland haalde, in 1995 tegen de Volkskrant. In hetzelfde artikel zei de Nederlandse oprichter van Arby's Edwin Klinkenberg: 'Die Amerikaanse cultuur wordt nu, meer dan vroeger, door de televisie op een presenteerblaadje geserveerd. Nederlanders willen geen Roosvicee meer, maar milkshake.'

Amerikaanse fastfoodketen Dunkin' Donuts opende in maart het eerste Nederlandse filiaal in Amsterdam. Beeld epa

Ondanks die vermeende Amerikanisering ging het destijds toch mis. Wachtrijen bij de opening zeggen niet zoveel, zegt Benoit Wesly. De ondernemer uit Maastricht haalde in 1994 grillrestaurant Appelbee's van Kansas City naar Heerlen. 'Ook wij hadden wachtrijen in het begin, maar die rijen waren al gauw verdwenen.'



Onder druk van de Amerikaanse bedrijfsleiding breidde Wesly zijn keten desondanks uit tot vijf locaties. 'Ze zeiden: je moet snel uitbreiden om dit concept te laten werken. Maar ze hielden geen rekening met de Nederlandse gewoontes, die heel anders zijn dan die in de Verenigde Staten. Nederlanders drinken geen bier uit glazen laarzen van een liter. Achteraf gezien was het volgens mij beter geweest met een kleine proefvestiging te beginnen en dan de formule in alle rust aan te passen aan de Europese smaak. Door de hogere lonen in Nederland was die snelle expansie heel duur.'



TGI Friday's kwam in 1997 naar Rotterdam. 'Ook bij ons waren de loonkosten een probleem', zegt Roeland ten Napel, toenmalig bedrijfsleider van TGI's Friday. 'De Amerikaanse concepten hebben vaak heel veel personeel. In de VS kan dat, omdat het personeel vooral betaald wordt met fooien. Maar hier hebben we gewoon een cao, waar ondernemers zich aan moeten houden.' TGI Friday's kwam destijds niet verder dan Rotterdam en verdween na twee jaar ook uit die stad.

Een vrouw eet een burger bij fastfoodketen Wendy's. Beeld reuters

De derde golf

Wesly denkt de geschiedenis zich met de derde golf gaat herhalen. 'Ik hoop dat ze het redden, maar als ze snel komen gaan ze ook snel weer weg.' Horecadeskundige Ubel Zuiderveld, die al 25 jaar de Nederlandse fastfoodmarkt volgt, heeft meer vertrouwen. 'Het is nog steeds niet gemakkelijk voor Amerikaanse ketens om voet aan de grond te krijgen, maar de tijd is nu wel rijper. De fastfoodmarkt is nu sowieso internationaler. In Nederland hebben we nu ook Duitse ketens als Vapiano. En andersom zie je dat Nederlandse ketens als Bram Ladage, New York Pizza en Bagel & Beans uitbreiden in het buitenland', zegt Zuiderveld.



Amerikaanse fastfoodketens hebben drie belangrijke voordelen ten opzichte van andere buitenlandse ketens. 'De Nederlandse horeca is meer op de Amerikaanse gaan lijken. Nederlandse restaurants als de Burgerbar hebben geen brede kaart meer, maar net als Amerikaanse ketens een kernproduct', legt Zuiderveld uit. 'Daarnaast is de culturele afstand tussen Nederland en Amerika nog kleiner geworden. De jongere generatie kent de Amerikaanse merken vaak al van hun reizen of van Amerikaanse beroemdheden die ze volgen op sociale media.'

Ook Roos Munnik (15) en Heleen Smits (15) stonden in de eerste week in de rij bij Taco Bell. Samen met twee vriendinnen zitten de scholieren aan een tafel vol dienbladen met burrito's, wraps en patat. 'We komen hier vaak even in een tussenuur van school', zegt Munnik. Vriendin Anna Ansems (15): 'Taco's hadden we nog niet in Eindhoven. Dat is goed voor de variatie met de McDonald's. Ik heb het idee dat het iets gezonder is en het is ook minder gehaast.'



Toch heeft de hype rond Amerikaans fastfood ook nadelen. 'Mijn verwachtingen waren zo hoog, dat het wel een beetje tegenvalt', zegt Taco Bell-klant Verbraak. 'Behalve de nacho's is het eten hier toch minder goed dan verwacht.'

Zelfs Wendy’s krijgt Wendy’s niet klein – dit schreef de Volkskrant eerder

Snackbar Wendy's uit Goes biedt dapper weerstand aan die andere Wendy's

De Amerikaanse fastfoodketen verliest de ene na de andere rechtszaak. 'Hadden ze niet verwacht van zo'n Zeeuwse boerenlul.' (+)



De Amerikaanse fastfoodimperialisten bezetten het hele land

Al zeventien jaar weert Wendy's zich kranig tegen de expansiedrift van de Amerikaanse hamburgerreus Wendy's. Die wil naar Nederland komen, maar dat kan niet omdat de naam Wendy's hier eigendom is van Wendy's in Goes. (+)



Duizenden vestigingen zijn er wereldwijd van de hamburgerketen Wendy's. Maar in Europa zijn er nul. Allemaal door een koppige Zeeuw. Bekijk hier de video.