Uudet kestävään kehitykseen liittyvät kulutustottumukset muuttuvat hiljalleen. Tieto ei silti aina vaikuta. Eettisiä perusteita on helppo noudattaa, kun siitä ei aiheudu lisävaivaa tai -kuluja.

Mistä on kyse? Vastuullisuuden korostaminen on kuluttamisen nouseva trendi.

Vastuullisuudesta ja yritysten eettisistä valinnoista leviää tietoa esimerkiksi sosiaalisen median välityksellä.

Tutkimusten mukaan arkielämässä ratkaisevaa on kuitenkin hinta ja ostamisen helppous.

OuluVastuullinen kuluttaminen ja kuluttajien eettiset arvot ovat nousemassa uusiksi kuluttamisen trendeiksi. Tämän takia myös useat yritykset ovat julkisesti sitoutuneet kestävän kehityksen periaatteisiin (siirryt toiseen palveluun) (Sitoumus 2050).

Vastuullisuusteemoilla pyritään vakuuttamaan asiakkaat siitä, että asiat ovat kunnossa, arvioi kuluttajakäyttäytymistä ja kuluttajien arvoja tutkivan Kantar TNS:n johtaja Tarja Penttilä.

– Samalla kuluttajille kerrotaan myös, että yritys tietää asian kiinnostavan kuluttajia ja että ihmisten mielipiteillä on oikeasti merkitystä myös yrityksille, Penttilä toteaa.

Ristiriita sanojen ja tekojen välillä

Eri tutkimuksissa on todettu selvä ristiriita siinä, miten ihmiset puhuvat ja miten he lopulta käyttäytyvät kaupassa, kuten Hanna Willman-Iivarinen toteaa tiedelehti Hybridissä julkaistussa artikkelissa (siirryt toiseen palveluun).

Vastuullinen kuluttaminen korostaa arvoja Vastuullisen kuluttamisen rinnalla käytetään usein myös käsitettä eettinen kuluttaminen. Näkökulmassa korostetaan esimerkiksi sitä, miten kuluttaminen vaikuttaa luontoon, ympäristöön tai kuinka suuren hiilijalanjäljen tuotteiden tuottaminen aiheuttaa. Kuluttamisen sosiaalisessa vastuussa korostetaan puolestaan esimerkiksi sitä, miten yritykset kohtelevat työntekijöitään, millaisiin arvoihin yrityksen toiminta perustuu tai millaisissa oloissa tuotanto tapahtuu tai sen raaka-aineet tuotetaan.

Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Satu Nätti sanoo, että eettisillä valinnoilla on vaikutusta ostopäätöksissä, mutta vain joillekin kuluttajille. Hänen mukaansa osa on hyvin valistuneita, ja he hankkivat paljon tietoa kuluttamisen pohjaksi.

– He ovat silti vain yksi ryhmä. Meillä on myös kuluttajia, joita se ei voisi vähempää kiinnostaa. Suurin osa kuluttajista sijoittuu sitten näiden kahden ääripään välille, Satu Nätti sanoo.

Tutkija korostaa, että useimmat kuluttajat tekevät edelleen ostopäätöksensä hinnan ja ostamisen helppouden perusteella.

Satu Nätin mukaan selkeä enemmistö on nykyisin tietoinen ostopäätösten vaikutuksista esimerkiksi luontoon ja ympäristöön. Tietoa vastuullisesta ja eettisestä kuluttamisesta on nykyisin paljon tarjolla.

Perusostokset tehdään useimmiten sieltä, mistä ne on yleensäkin totuttu tekemään. Kuluttajien arjessa ratkaisevaa on usein hinnan ja valikoiman lisäksi se, että kauppamatka sujuu jouheasti ja aikaa ostosten tekoon ei kulu kohtuuttomasti. Henrietta Hassinen / Yle

Arjen tilanteissa tieto ei kuitenkaan läheskään aina vaikuta ostopäätöksiin. Eettisiä perusteita on helpointa noudattaa silloin, kun siitä ei aiheudu lisäkuluja tai lisää vaivaa.

– Ekologiset ajatukset voivat olla siellä kuluttajien ajatusten taustalla, mutta kuitenkin siinä arjen valintatilanteessa toimitaan silti hyvin egoistisesti, hän sanoo.

Merkityksellisyys elämyksellisyyden rinnalle

Vielä tässä vaiheessa ei oikein ole pätevää näyttöä siitä, että kuluttajien käyttäytyminen olisi yleisesti pohjimmiltaan muuttunut. Viitteitä siitä kuitenkin on näkyvissä. Kuluttajien arvoja tutkittaessa on ollut nähtävissä, että vastuullisuus nousee nykyisin aiempaa selkeämmin esiin.

Kuluttajatutkimuksia tekevän Kantar TNS:n johtaja Tarja Pentilä toteaa, että kehitys on voimistunut erityisesti yleisen taloudellisen tilanteen parantuessa. Ilmiö on myös kansainvälinen.

Satu Nätin mukaan tiedon lisääntyminen ja esimerkiksi sosiaalinen media lisäävät ihmisten tietoisuutta kuluttamisen ekologisista vaikutuksista, mikä näkyy jatkossa entistä voimakkaammin.

Suurissa kauppakeskuksissa ostaminen halutaan tehdä helpoksi. Hintojen ja tarjousten keskellä korostetaan myös ostotapahtumaa elämysten tuottajana. Ilkka Klemola / Yle

Trendin merkityksestä kertoo sekin, että yhä useammassa kaupassa vegaanituotteiden valikoima on laajentunut tai se, että lähialueella tuotettu ruoka on koottu omaksi kokonaisuudeksi, jolloin sen löytäminen muun valikoiman keskeltä on helpompaa.

Kestävän kehityksen ja hyvinvoinnin puolesta paljon kirjoittaneen ja puhuneen Helsingin yliopiston dosentin Arto O. Salosen mukaan kuluttajat hakevat nykyisin pelkkien elämysten sijasta yhä enemmän myös merkityksiä eli ihmiset haluavat kulutusvalinnoillaan olla mukana asiassa, jolla on heille myös merkitystä.

– He haluavat olla muuttamassa maailmaa omasta mielestään paremmaksi, sanoo Arto O. Salonen.

Salosen mukaan merkityksellisyyden korostuminen voi näkyä vaikkapa oman paikkakunnan yritysten tuotteiden tai suomalaisuuden korostamisena.

– Tai se voi olla myös aktiivista kannanottamista ilmastokysymyksiin, hän sanoo. Esimerkiksi vegaaniruokabuumin taustallakin yksi tekijä on ruuan tuotannon vaikutus ilmastoon.

Vegaanista ruokavaliota voidaan perustella eettisenä valintana siten, että kasvisruuan hiilijalanjälki eli vaikutus luonnon kulumiseen on liharuokia pienempi.

Vastuuta myös ulkoistetaan yrityksille

Satu Nätin mukaan kuluttajien joukossa on jo ryhmiä, joille eettinen arvo on niin tärkeä, että he ovat valmiita käyttämään hyvinkin paljon aikaa ja vaivaa jo pelkästään tiedon hankintaan ennen ostopäätöksiä.

– Suurimmalle osalle ostamisen helppous on varmasti ratkaisevaa, mutta on ollut ilahduttavaa, että esimerkiksi vähittäiskaupassa on nykyisin vaihtoehtoja. Siellä voi tehdä helposti myös eettisiä valintoja, Satu Nätti sanoo.

– Asiat voivat kulkea myös rinnakkain eli helppous ja eettisyys, Satu Nätti sanoo.

Vastuullisen kuluttamisen trendin merkityksestä kertoo myös yritysten tarve korostaa asioita, joiden uskotaan vaikutttavan ostopäätöksiin. Esimerkiksi kotimaisen ruuan puhtautta ja tuotantoperiaatteita korostetaan jo tuotteiden pakkauksissa näyttävästi. Risto Degerman / Yle

Tarja Pentilän mukaan kuluttajat haluavat usein ulkoistaa vastuullisuuteen liittyvien asioiden selvittämisen yrityksille.

– Kuluttajien perusolettamuksena on yleensä, että yritykset huolehtivat vastuullisuusasioista heidän puolestaan. He myös olettavat, että perusasiat ovat kunnossa, Pentilä kertoo.

Myös yrityksen teoilla on vaikutusta

Koska kulutuspäätösten taustalla vaikuttavat tarpeiden lisäksi arvot, myös yritysten teoilla on vaikutusta. Ihmiset voivat esimerkiksi boikotoida kauppoja tai tuotteita, jos kokevat niiden loukkaavan heille tärkeitä arvoja.

Hyvä esimerkki arvojen vaikutuksesta on Turun Sinapin tarina. Kun sinapin valmistus siirtyi ulkomaille, sen menekki heikkeni. Sen seurauksena Unilever palautti valmistuksen takaisin Suomeen. Nyt sitä valmistetaan Pyhännällä.

– Tässä tapauksessa ihmiset pitivät Turun Sinappia selvästi kansallisena arvona ja kun se meni ulkomaille, se loukkasi ihmisten tärkeitä arvoja, Satu Nätti sanoo.

Monelle kuluttajalle ostamisen helppous on tärkeä valintakriteeri. Tämä näkyy myös verkkokaupassa, jossa kuluttajien ostokäyttäytyminen saattaa perustua eri lähtökohtiin kuin tavallisessa kaupassa. Yle Uutisgrafiikka

Tekstiiliyritys Finlayson on nostanut eettisyyden keskeiseksi markkinointivaltikseen. Yhtiön ratkaisu liittyy myös yhtiön omistajaksi muutama vuosi sitten tulleen Jukka Kurttilan brändilinjaukseen, jota hän on esitellyt laajasti esimerkiksi SMT Growth Business Forumissa (siirryt toiseen palveluun).

Toisena esimerkkinä teollisuusyritysten vahvasta eettisestä linjauksesta Satu Nätti nostaa savolaisen metsäkoneyhtiö Ponssen, joka on käytännön ratkaisuissaan korostanut omia juuriaan, ja tuo ne jatkuvasti myös esiin markkinoinnissaan.