アスリート達が怒っている。いや、ドーピング以外で。

何かといえば、米国オリンピック委員会（USOC）の通達をめぐる対立の報道だ。「#RIO2016」でのツイートなど、いよいよ開幕のリオ五輪をめぐる企業のソーシャルメディア投稿を禁止したと報じられた。

一部選手のスポンサー企業などに宛てた通知では、ゲームの結果をつぶやいたり、IOCなどの公式アカウントの発言をリツイートしたりシェアすることも禁じたという。実際、すでにオリンピックなどの用語はもちろん、こうしたハッシュタグもUSOCが米国で商標登録している。「Tokyo2020」も、もちろん取っている。

選手を応援するツイートなどをすると、最悪ではメダルはく奪もある、とBBC。これに選手の一部が猛反発。有名選手の批判ツイートなども飛びかった。



有名選手の批判ツイート 有名選手の批判ツイート

「自分のスポンサーから『グッド・ラック』って言われただけで失格するかもしれなくて、薬物使用はOKな訳？」（7種競技のケリー・サザートンの7/26ツイート）

まあ、怒る理由もわかる。なぜツイート禁止なのか？企業だって仮にも市民社会の一員だ。別にオリンピックを応援しようが良いじゃないか、とも思える。カギは、「アンブッシュ・マーケティング」（便乗商法／便乗広告）という言葉だ。最近、広告業界では頻繁に耳にする単語だろう。公式スポンサーでない企業が、オリンピックなどの巨大イベントに便乗してマーケティング活動を行うことをいう。たとえばオリンピックの時期に企業が選手を起用したCMなどを打つのは、間接的なオリンピックへの便乗だと言われる。

つまり、オリンピックの名前やロゴの利用はもちろん、それを連想させる広告も公式スポンサーの専権という訳だ。「公式スポンサー」というと、TOPと呼ばれるワールドワイドのスポンサーで、コカ・コーラ、GE、トヨタ、VISA辺りが並ぶ。大企業揃いだ。

この「アンブッシュ・マーケティング」だが、結構厳しくて、日本でも東京招致が決まってから、一気に広まった。JOC（日本オリンピック委員会）が便乗商法の疑いリストを各所に通知したのだ。元はといえば本体のIOCの要請なのだが、それに基づいて広告審査機構（JARO）が公表したNGワード集はなかなか刺激的だ。

同機構によれば、「結論から言ってしまえば、いかなる文言を使用しようとも、商業広告でオリンピック東京大会を想起させる表現をすることは、いわゆる便乗広告として不正競争行為に該当するおそれがあり、JOCやIOCから使用の差し止め要請や損害賠償請求を受ける可能性がある」。懸念される言葉として、次のようなものが並ぶ。

東京オリンピック・パラリンピックを応援しています

祝2020年開催

東京で未来の夢を実現

祝・夢の祭典

7年後の選手を応援しています

「東京」「2020年」の使用（セット・単体ともに）

などなど。応援、はもちろんいけない。祝うのも駄目。東京で夢を実現なんてもってのほか。最後の「セット・単体ともに」が特にすごい。広告に「東京」とも「2020年」とも書いてはいけない。無論、文脈によるとの注釈があるが、どんな文脈だろうが普通「2020年だけで危ない」とは言わないだろう。

つまりオリンピックに近づくな、である。これだとオリンピック前後には選手のCM起用はもちろん、飲食店が「サッカー●●戦中継中、皆で応援しよう」というポスターを貼るのも、一般の企業や施設が「東京にようこそ！」とか「●●選手がんばれ！」という看板を掲げるのも、全部典型的なアンブッシュとなりそうだ。

おいおい、何かの冗談なのか？イベントだぞ？バズってなんぼだろう。オリンピックという言葉が世の中に溢れるのを阻止したいとさえ見えるが、本当にそれで良いのか。

執筆：福井健策（弁護士・日本大学芸術学部 客員教授）