I början av 2014 var det mycket tal om att Spotify skulle satsa på en etablering i Ryssland. Men planerna verkar ha gått i stå. När nu året går mot sitt slut, väcks frågan om Spotify rentav har gett upp och flytt Ryssland.

Själv är jag nyfiken på saken ur två håll. Å ena sidan har jag ett rent forskningsintresse av att följa Spotifys utveckling som företag – och då inte minst de fall där utvecklingen inte gick som planerat. Å andra sidan är krisen i Ryssland just nu av central betydelse för att begripa den globala krisdynamiken.

Här vill jag spåna på några möjliga anledningar till att Spotify inte har etablerat sig i Ryssland under året. Men först en bakgrund i två delar.

Bakgrund 1: Ryska investeringar i Spotify

Spotify ägs till större delen av olika riskkapitalbolag, däribland (sedan 2011) ryska DST, som leds av storspelaren Yuri Milner. DST-sfären kontrollerar en stor del av internet i Ryssland, bland annat genom att numera äga 100 % av VK (Rysslands motsvarighet till Facebook).

Självklart är Yuri Milner på vänskaplig fot med president Putin, men jag tror inte man ska göra alltför stor sak av detta. I vilket fall har med sin minoritetspost inget avgörande inflytande över Spotify – däremot torde Spotify ha tillgång till hans kontaktnät i Ryssland. Planerna på etablering i Ryssland lär ha tänkts igenom ordentligt – detta är inte bara ett uttryck för hybris hos Ek/Lorentzon.

Bakgrund 2: Spotifys etablering i Ryssland

Spotify registrerade ett ryskt dotterbolag i slutet av januari 2014. Man skaffade sig kontor i Moskva, i samma byggnad som Ebay och Paypal. Man började genast att rekrytera efter en PR-chef, en finansansvarig, någon som kan ansvara för kontakterna med skivbolag i Ryssland. Chef för Moskvakontoret blev en viss Alexander Kubaneishvili som tidigare varit en av de högsta cheferna på ryska Google.

Då hette det att Spotify var redo att lansera sin tjänst på den ryska marknaden redan hösten 2014.

I juli nämnde Daniel Ek åter planen att få ryssarna att betala för musik, men nu utan att leverera en tidsplan. Sedan dess har det blivit väldigt tyst om Spotifys planer på lansering i Ryssland. Det går att tänka sig flera olika anledningar till detta.

Rubelns fallande värde

Som bekant har Rysslands valuta under året förlorat halva sitt värde gentemot dollarn, i det att Rysslands ekonomi har kastats i en djup kris. När rubeln är hälften så mycket värd, blir det hälften så intressant för utländska företag att sälja sina produkter i Ryssland, kan man säga. För att få ut lika många dollar måste ju Spotify dubblera sina tilltänkta rubelpriser, både på reklam och på abonnemang, vilket torde minska deras potentiella marknad rejält. Så visst kan valutakurserna i sig förklara mycket. Å andra sidan vet vi inte hur de kommer att fortsätta att utveckla sig.

Piratkopieringen

VK är inte bara Rysslands motsvarighet till Facebook, utan även ett verktyg för fildelning i stor skala. För väldigt många ryssar är detta det självklara sättet att få tag i musik. Och för Spotify är VK den stora barriär som på något sätt måste forceras innan det kan bli tal om ett genomslag i Ryssland. Betänk att VK har fler aktiva användare i Ryssland än vad Spotify har i hela världen.

Det sägs att Daniel Ek vid tidigare tillfällen har uppvaktat VK för att få till stånd ett samarbete, typ att VK skulle blockera möjligheten att utbyta musikfiler, för att i stället integrera Spotify i VK. Det ledde ingenstans. “Vi har många gånger fler låtar än vad ni har”, konstaterade VK:s grundare Pavel Durov (som sedan dess har sålt sin andel i VK och lämnat Ryssland – många menar att han tvingades bort av politiska skäl.)

Det såg ut som en tanke: bara ett par dagar efter att Spotify i våras gått ut med sina planer på att etablera sig i Ryssland under 2014, kom nyheten om att de stora skivbolagen väcker åtal mot VK. Ville de röja marken för Spotify?

Hur det går i rätten återstår dock att se. Ryssland skärpte sina upphovsrättslagar förra året, men det är ingalunda självklart att VK kan hållas ansvarigt för hur användarna väljer att använda tjänsten. Google hålls ju inte ansvarigt för innehållet i den e-post som folk skickar mellan varandra. Argumentet är detsamma som i de svenska rättegångarna mot The Pirate Bay – men det politiska klimatet skiljer sig. Sveriges myndigheter befann sig under starkt tryck från USA. Exakt hur mycket bryr sig Ryssland om den saken? Efter att USA och EU i år har infört ekonomiska sanktioner mot Ryssland, kan man nog tänka sig att det ryska rättsväsendet blir mindre intresserat av att springa ärenden åt USA:s och EU:s skivindustri. Vilket i så fall innebär ytterligare ett bakslag för Spotify.

Rysslands nya internetlagar

I somras beslutade ryska duman att alla nätsajter som kräver inloggning måste lagra personuppgifterna i servrar som befinner sig på ryskt territorium. På så vis kommer myndigheterna att framöver kunna skaffa sig fri tillgång till informationen. “Vi eftersträvar total informationssuveränitet i Ryssland“, förklarade landets medieminister.

Lagen var först tänkt att träda i kraft den 1 september 2016, men sen beslöt duman att skynda på processen, så nu träder lagen i kraft redan den 1 januari 2015. Den kommer knappast att tillämpas konsekvent: alla utländska sajter som använder sig av inloggningar kommer knappast att bli blockerade. Men det skapas helt klart ett förändrat klimat i Ryssland för nätjättar som Twitter, Facebook och Google. Utan tvekan påverkas även Spotify negativt – samtidigt som inhemska konkurrenter får en fördel.

Konkurrerande tjänster

En dryg månad efter att de nya internetlagarna klubbats, kom ett rejält tillskott av riskkapital till den ryska streamingtjänsten Zvooq, som därmed framstår som en stark konkurrent till Spotify i Ryssland. Zvooq har redan varit aktiva i flera år med en ambition att vara “better than free“, ungefär som det har låtit från Spotify. Men till skillnad från Spotify, satsar inte Zvooq allt på att få alla att betala samma fasta månadspris. De beskriver sin modell som mer flexibel: bland annat tar de olika mycket betalt beroende beroende på hur mycket musik man lyssnar på.

Men även Zvooq kommer att påverkas av att rubeln förlorat halva sitt värde. För det första kommer en del av investerarna från utlandet (närmare bestämt från Finland). För det andra måste de ju betala till rättighetshavare i utlandet. Om de måste betala en viss summa i rubel för varje spelad låt, kommer de inte att drabbas förrän nästa gång avtalen ska omförhandlas och kostnaderna plötsligt skjuter i höjden.

Vill du tillägga något om de ryska utvecklingar som diskuteras i inlägget?

Eller har du information om hur det går för Spotifys tilltänkta expansion?

Dela gärna med dig i kommentarsfältet!

Uppdatering, 2 februari 2015:

Nu rapporterar Dagens industri att Spotify ger upp sina Rysslandsplaner.