Le 15 octobre 2015, à Madrid, à l’occasion de l’inauguration de la boutique Primark de la Gran Via. PABLO BLAZQUEZ DOMINGUEZ / GETTY IMAGES / AFP

En avril, le plus grand magasin Zara de France ouvrait ses portes à Paris, face à l’Opéra Garnier. Au printemps 2018, c’est le suédois H&M qui dévoilera six étages de mode à son adresse parisienne de la rue La Fayette, au lieu de trois précédemment. Pas de pause chez les rois de la « fast fashion », la mode à prix doux et à renouvellement constant.

En 2017, ils prévoient le même nombre d’« ouvertures nettes » qu’en 2016. Peuvent-ils pour autant rester indifférents aux multiples bouleversements qui secouent la planète mode et provoquent par dizaines, voire par centaines, des fermetures de boutiques des deux côtés de l’Atlantique ces derniers mois ?

« Point de rupture »

« La volatilité est grande, plus personne n’est tranquille », juge Valérie Renaudin, responsable du master distribution et relation client à l’université Paris-Dauphine. Pas même les deux leaders mondiaux, après vingt-cinq ans de croissance extensive quasiment sans nuages.

En France, comme dans de nombreux marchés matures, « on est à un point de rupture, le territoire commercial est saturé », constate Yves Marin, spécialiste de la distribution au sein du cabinet Wavestone.

Car bien des enseignes françaises se sont inspirées depuis plus de deux décennies du modèle de Zara et H&M. Le principe ? Une combinaison entre un renouvellement ultrarapide de l’offre, des prix abordables, et une extension commerciale tous azimuts. Cette stratégie de bulldozer a transfiguré des rues commerçantes autrefois dominées par les indépendants.

En vingt ans, la part de marché des chaînes spécialisées, dont Zara et H&M, est passée de 17,3 % à 28,5 %, selon les données de l’Institut français de la mode (IFM). Pour Evelyne Chaballier, professeure à l’IFM, « toutes les enseignes ont poussé le bouchon jusqu’au bout, et personne n’a vu le monde changer ».

Un bouleversement de fond

Ce qui pouvait passer pour une longue crise suggère en effet un bouleversement de fond. C’est le cas du côté des consommateurs, qui réduisent leurs dépenses d’habillement depuis neuf ans. Le marché est retombé à son niveau du début des années 1990, à 27,9 milliards d’euros en 2016. Le recul atteint 12,7 % depuis 2007.

Jusque-là, les Français achetaient des quantités de plus en plus grandes de vêtements, à des prix de moins en moins élevés. « La vraie rupture est venue de la baisse des volumes d’achat après 2007-2008, rappelle le directeur de l’observatoire économique de l’IFM, Gildas Minvielle. Mais contrairement à l’alimentaire, où l’on consomme moins mais mieux, ce recul des quantités n’a pas été compensé par une réorientation des consommateurs vers des prix plus élevés. »

Il vous reste 78.03% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.