Il y a quelques semaines, j’ai appelé ma compagnie aérienne pour modifier une réservation. Tout au long de l’appel, la chargée de clientèle a été extrêmement calme, agréable, à l’écoute et proactive : « aucun souci Monsieur, je fais ça tout de suite, etc. ». J’étais tellement ravi de cette conversation que je pensais déjà à la façon dont j’allais parler à mes amis de ce service client exemplaire.

Mais au bout d’environ 7 minutes, elle a brusquement changé d’attitude et s’est montrée pressante pour hâter la fin de l’appel, sans se justifier avec un petit mot d’excuse. Probablement car elle avait un minuteur et que son bonus dépendait de la durée de ses appels. Ou bien car elle avait un autre appel à prendre.

J’ai tout de suite été très déçu de cette expérience client, et mon opinion de la compagnie a baissé d’un coup. Alors que 99% de l’interaction s’était passée à merveille, et que seuls les 1% de la fin avaient été décevants. Pourquoi une réaction aussi disproportionnée ?

Car je suis tombé dans le piège d’un biais cognitif : la règle de l’apogée-fin. Non, attendez, ne partez pas en courant, je vous explique tout cela ci-dessous !

Biais cognitifs et souvenirs incorrects

Les biais cognitifs sont des déviations systématiques de nos jugements par rapport à la réalité.

D’après la recherche scientifique, plusieurs dizaines de biais cognitifs existent au sein de la structure de nos cerveaux, et nous font faire des erreurs systématiques de jugement et de raisonnement. Pour mieux comprendre, vous pouvez consulter la métaphore en pied de page.

La règle de l’apogée-fin fait partie de cet ensemble de biais cognitifs. Je vais vous expliquer en quoi elle consiste.

Tout au long de notre vie, nous vivons des expériences, positives ou négatives, qu’après coup nous sommes amenés à juger.

Rationnellement, nous devrions juger une expérience passée en procédant ainsi :

Considérer tous les moments de cette expérience En faire une moyenne globale

Cependant, la règle de l’apogée-fin dit que nous avons plutôt tendance à la juger de cette manière-là :

Considérer l’apogée (le moment le plus intense) et la fin (le dernier moment) de l’expérience Faire la moyenne de ces deux éléments, en omettant tout le reste

Ainsi, pour nous représenter une expérience passée, nous prenons deux instantanés et en faisons la moyenne. Nous oublions ce que nous avions ressenti en dehors de l’apogée et de la fin, et négligeons aussi la durée de l’expérience.

Illustrons par un exemple. Supposons que vous êtes parti en vacances au Portugal pendant une semaine. Prises individuellement, les journées du séjour ont été satisfaisantes, mais pas exceptionnelles à vos yeux : visites agréables et passablement intéressantes, petits hôtels sans prétention, nourriture correcte.

Mais supposons aussi qu’au cours de ce séjour, vous avez vécu :

Un après-midi extraordinaire (l’apogée). Vous avez dégusté l’un des meilleurs repas gastronomiques de votre vie.

Une dernière soirée inoubliable (la fin). Vous vous êtes lié d’amitié avec un local, qui vous a enchanté avec des conversations incroyablement enrichissantes, et qui vous a emmené aux plus beaux endroits de la ville.

Après votre retour, un ami vous interroge sur vos vacances. En quelques fractions de secondes, le discours interne suivant s’enclenche dans votre cerveau :

Bon, c’était comment ce séjour en Portugal ?

Oh, je n’ai pas envie de me rappeler de tous les souvenirs de ces vacances. Je vais juste calculer la moyenne de satisfaction entre l’apogée et la fin de ce séjour… OK, le résultat est maximal : 10/10. Ce séjour était donc absolument fa-bu-leux !

Ah, d’accord. Merci.

Du tac au tac, vous répondez alors à votre ami que ces vacances ont été les plus extraordinaires de votre vie.

Mais supposons que votre ami, quelque peu inquisiteur, vous réponde : « Vraiment ? Qu’as-tu expérimenté chaque jour de si exceptionnel ? »

Vous faites alors un effort de réflexion, et évaluez chaque journée de votre séjour : « OK, le premier jour a été moyen. Le second, correct. Le troisième jour, moyen… »

Dix secondes après, vous répondez que certes, vous avez vécu une après-midi et une soirée fantastiques, mais que globalement le séjour a été juste décent. Vous avez dé-biaisé votre jugement, grâce à l’insistance de votre ami.

Maintenant que vous avez bien compris ce biais, vous allez me dire que c’est très bien, mais que vous aimeriez savoir comment transformer cette connaissance théorique en outil pratique d’action dans la vie réelle. Nous le verrons dans la partie suivante !

Applications tactiques.

La règle de l’apogée et de la fin s’applique systématiquement à tous les humains. Comment pouvez-vous l’utiliser optimalement ?

Cas 1 : meilleur jugement (pour soi).

Si vous êtes amené à juger une expérience passée afin de prendre une décision et que vous voulez rendre ce jugement aussi adéquat que possible, vous ne pouvez pas faire confiance à votre intuition première. Car vous savez que celle-ci va systématiquement vous donner une évaluation incorrecte, directement gouvernée par ce que vous aviez ressenti à l’apogée et à la fin. Vous devez donc prendre du recul par rapport à cette intuition première, puis visualiser et évaluer consciemment tous les moments de cette expérience. Vous pouvez également vous représenter une « journée-type ». Quelques secondes de réflexion vous permettent ainsi de formuler un jugement bien plus proche de la réalité des faits.

Cas 2 : meilleur souvenir (pour les autres).

Prenons maintenant l’autre point de vue, où c’est directement vous qui suscitez cette expérience auprès d’autres personnes (clients, collègues, chefs, etc.). Vous avez un projet à rendre, une réunion à mener, une discussion cruciale à avoir. Et vous voulez que ces personnes repartent avec le meilleur souvenir possible de cette interaction. Evidemment, il faut vous assurer que dans l’ensemble, celle-ci se déroule le mieux possible.

Mais comme vous connaissez la règle de l’apogée-fin, vous pouvez la déployer pour améliorer l’impact de cette interaction. Premièrement, intégrez un élément remarquable qui va les ravir : l’apogée. Deuxièmement, faites le nécessaire pour les ravir encore une fois au moment de les quitter : la fin.

N’importe quand pendant votre interaction, vous pouvez enchanter vos interlocuteurs avec une excellente nouvelle, un louange appuyé mais sincère, ou une vidéo particulièrement drôle et pertinente.

A la fin, vous pouvez terminer en étant aussi positif, agréable et proactif que possible. Dire au revoir à votre fournisseur en lui faisant sentir qu’il est important pour vous et que vous avez apprécié la conversation. Faire un bilan positif de la réunion et remercier sincèrement les participants, en n’oubliant pas d’être clair sur les prochaines actions à mener. Expédier la commande de votre client dans un packaging de qualité, avec un mot écrit à la main à l’intérieur.

Lors de vos prochaines délibérations et interactions cruciales, n’oubliez pas la règle de l’apogée-fin !

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