Чинно описано

Ранние формы российской книжной рекламы — появившиеся в начале XVIII столетия «реестры», прообразы каталогов. Например, известный «Реестр книгам гражданским, которые по указу царского величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешнего 1710 году». О рекламном характере сего документа, выпущенного в качестве приложения к петербургской газете «Ведомости», свидетельствуют завлекательные формулировки вроде: «Чинно описано, и пристойными лицами украшено, всем сея науки охочим на ползу».

Затем появляются уже собственно торговые каталоги, именовавшиеся в XVIII веке «книгопродавческими росписями», а также реклама книг в газетах. Первое объявление было опубликовано в 1728 году теми же «Ведомостями» и сообщало о выходе «Исторических, генеалогических и географических примечаниев», разъяснявших сложные для перевода иностранные термины. Потенциальные читатели комплиментарно именовались там «охотниками до изрядных книг». Рекламодатели обещали, что «по их требованию все немедленно исполнено быть имеет» и что «каждому будет надлежащим образом услужено».

Поначалу книжная реклама в русской периодике имела вид скромных лаконичных извещений. Со временем они становились более пространными и эмоциональными. В сухопутном кадетском корпусе, на Конюшенном дворе, у переплетчика Маркелова продаются книги; об угрюмом муже и его злой жене да портрет Карла XII и все господина Сумарокова новея сочинения по разным ценам, сообщали все те же петербургские «Ведомости» в 1775 году. Некоторые описания книг представляли собой целые конспекты.

Не поддаваться очарованию!

Случалось, реклама сильно приукрашивала реальные качества книг, а то и безбожно лгала. На недостоверность печатных объявлений сетовал Андрей Болотов в «Записках, написанных самим им для своих потомков» (1795). В анонсах изданий университетской типографии и книг, сданных по комиссии в университетскую лавку, его смущали «довольно иногда пространные, но не всегда справедливые рекомендации и расхваливания книг».

Больше всего Болотову не повезло с «Физикой Истории», к которой «присовокуплена была наинепомернейшая похвала», — потому и купил, но осилил с трудом. «Если бы я знал наперед, какова она, то не только полтора рубля, гривны бы за нее не дал, чтобы не потерять на чтение оной время». О лукавстве рекламного красноречия писал и английский библиограф Томас Дибдин в «Библиомании, или Книжном безумии» (1809): «Позвольте предостеречь каждого рассудительного и предусмотрительного собирателя, чтобы он не поддавался очарованию выражений „бесподобная и уникальная”, которые „стройным италиком” прилежно вводятся в каталоги книгопродавцев, чтобы сбивать с пути неосторожного».

Помимо изящного манипулирования доверчивыми книголюбами, использовалось и лобовое воздействие на потенциального покупателя. Стремясь сбыть складские залежи в провинцию, Типография Академии наук не только бесплатно раздавала свои росписи и торговала книгами по разнарядке, но даже рассылала их в сопровождении казаков с барабанным боем. Астраханский губернатор приказал «оным печатным росписям через барабанный бой публиковать», то есть оповещать о книгах так же, как о важных государственных распоряжениях.

«Памятник нежного вкуса»

В начале позапрошлого столетия газетно-журнальная реклама книг уже прочно встает на рельсы коммерции, привлекая оригинальными шрифтами и виньетками, заманивая иллюстрациями и орнаментированными рамками, обезоруживая уведомлениями о скидках. «Книгопродавцам, берущим не менее 5 экз., делается уступка 25 % с экз.».

Составление лаконичных и притом изысканных аннотаций становится отдельной профессией, требующей хотя бы зачатков литературного мастерства. «Продается книга: „Бедная Лиза”, известнейшее сочинение г. Карамзина, прекрасное издание, с аллегорическим эстампом, изображающим памятник чувствительности и нежного вкуса многих читателей и читательниц, на белой бумаге 1 руб.».

А вот как позиционировалось первое издание «Евгения Онегина» в Прибавлении к № 3 «Московского телеграфа»: «Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина „Евгений Онегин”. Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, предлагая 6 рублей».

Мэтры и новаторы

В истории книжной рекламы, как любой другой, были свои мэтры и свои новаторы. Прежде всего, это просветитель Николай Новиков, редактор газеты «Московские ведомости», где не только печатались объявления, но велась отдельная обширная рубрика «О российских книгах» с рекламой изданий Университетской типографии и новинок Университетской книжной лавки. Новиков также один из первых начал проводить рекламные акции бесплатной раздачи книг.

Фаддея Булгарина и Николая Греча называют основоположниками скрытой книгорекламы. В издаваемой ими газете «Северная пчела» ни разу не употреблялось слово «объявление», в рубрике «Новые книги» реклама упаковывалась в форму столь привычных сейчас рецензий. При этом непременно указывались выходные данные и стоимость изданий.

Гением маркетинга по праву можно назвать издателя и книгопродавца Александра Смирдина, чьим стартовым бизнес-предприятием был выкуп тиража первого издания «Бахчисарайского фонтана». Для покрытия расходов требовалось продать не менее двух третей экземпляров — и находчивый издатель тиснул в «Литературных листках» статью с сообщением о том, что пушкинская поэма «привлечет в книжные лавки множество покупателей» и что «вскоре не будет в продаже сего прелестного сочинения». Разгоревшийся ажиотаж помог провернуть дело как нельзя лучше.

А еще Смирдин использовал беспрецедентный рекламный ход: 19 февраля 1832 года устроил торжественный обед в помещении своего нового книжного, куда созвал весь петербургский литературный бомонд. Это мероприятие вошло в историю как «Новоселье Смирдина». Авторы, в числе которых были Пушкин, Жуковский, Крылов, декламировали свои сочинения. Через год вышел альманах участников «Новоселья», а читающая публика валом валила в магазин, ставший одновременно и литературным клубом.