Le phénomène est désormais incontournable. A chaque nouveau film Disney ou Pixar, ses héros s’affichent dans les rayons alimentaires. Céréales, barres chocolatées, desserts lactés… Personne n’échappe à ce matraquage publicitaire. Et surtout pas les enfants. Ce 14 juin, le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) a décidé de taper du poing sur la table.

Cet organisme, qui fédère plusieurs associations de consommateurs, a envoyé plusieurs lettres aux industriels de l’agro-alimentaire, aux marques qui utilisent les emballages pour leur promotion et aux décideurs politiques. Plusieurs courriers, mais une demande commune : que les mascottes cessent d’être mises à profit pour faire la promotion d’aliments peu nutritifs.





Mascottes et malbouffe

Le choix du calendrier n’a rien d’un hasard. Le 16 juin, les ministres de la Santé de l’Union européenne ont statué sur l’approche à adopter dans la lutte contre l’obésité infantile. Une législation plus ferme à l’égard de la publicité est nécessaire, selon le BEUC.

Le Bureau émet trois demandes précises. L’utilisation de mascottes, comme Tony le tigre ou Quicky, doit prendre fin. Les marques, comme Disney notamment, auraient tout intérêt à privilégier les aliments sains. Les gouvernements européens, eux, sont invités à reconnaître les effets pervers de la publicité ciblée sur les enfants et à mettre en place les mesures appropriées. Ce qui s’applique aussi aux emballages.

S’ils décident de prendre le BEUC au mot, fabricants et marques ont du pain sur la planche. En effet, l’immense majorité des mascottes sont associées à des aliments au mauvais profil nutritif. Sur les 100 produits analysés en ligne, confiseries, chips et autres encas salés ou sucrés dominent. Une exception notable : celle d’un maïs de grande marque, qui profite du soutien des Minions de Moi, moche et méchant.

Un lien d’amitié

Si un lourd effort est à concéder, il est sans conteste nécessaire. Car cela ne fait aucun doute, les mascottes ont bel et bien un effet délétère et durable sur les comportements alimentaires. De fait, qui ne garde pas un souvenir ému de ses Coco Pops ou de ses biscuits Prince ?

De fait, un lien fort se tisse entre les mascottes et les plus jeunes, s’approchant presque de l’amitié. Et les effets s’observent concrètement. Selon l’Organisation Mondiale de la Santé, la publicité ciblée sur les enfants, qui fait la promotion d’aliments riches en gras, sucre et sel, est fortement associée à l’obésité.

« Les enfants sont incapables de faire la différence entre la publicité et le divertissement, confirme Monique Goyens, directrice générale du BEUC. Les commerciaux l’ont bien compris, mais la santé des enfants devrait passer avant les bénéfices. » Ceux-ci sont conséquents. Rien qu’en 2013, le géant Disney a gagné 41 milliards de dollars grâce à ses mascottes.





Des aliments plus savoureux

Les mécanismes de ce marketing expliquent bien ce lien. Une image peut en dire bien plus long que des mots, et la publicité n’y fait pas exception. Avant même de savoir lire, les enfants sont capables de reconnaître Elsa, de La Reine des neiges, ou l’abeille des Miel Pops. Et cette loyauté se poursuit dans la durée, puisqu’à l’âge adulte, les consommateurs vont se tourner vers les mêmes marques. L’effet est tel que le BEUC parle de la mascotte comme d’un « commercial silencieux ».

Même sur le plan gustatif, l’effet de ces personnages fictifs se confirme. Les enfants trouvent les produits plus savoureux s’ils affichent leur mascotte préférée. Ils se tourneront donc vers les aliments les moins sains. Autant profiter de cet impact pour favoriser des comportements plus favorables à la santé, suggère le BEUC.

« Nous ne demandons pas à Tony le tigre ou aux Minions de disparaître, nous voulons simplement que les produits qu’ils promeuvent soient plus sains », résume Monique Goyen. Certains pays sont allés plus loin, comme le Chili et le Canada, qui ont tout simplement interdit la publicité ciblée sur les enfants.