Det at drive politik er at gennemføre samfundsforandringer med gyldighed for alle. Ser man på, hvordan de sidste fire kampagner fra både højre- og venstreorienterede politiske partier er rullet ud, må man konstatere, at de er blottet for konkrete forandringer. ”Politik er at ville”, sagde Oluf Palme. Men spørgsmålet, man efterlades med her, er imidlertid: ”Vil I noget”?

De sidste par måneder har været perioden, hvor de politiske partier har kunnet brænde lidt af tilskudskronerne af på optaktskampagner. Devisen er, at æteren er for mættet af politiske budskaber under selve valgkampen, så hvis man skal prøve at sætte lidt dagsorden og få solgt et budskab, så vælgerne har bare en lille chance for at huske noget af det op til valget, ja – så er det nu.

Oluf Palme havde en pointe - som desværre ikke vinder gehør i dansk politik 2015.

Det, som er bemærkelsesværdigt reklamemæssigt, er, at de politiske reklamer i meget ringe grad lever op til det gyldne mundheld om, at en reklame altid skal vise det produkt, den reklamerer for. Men hvor er det politiske produkt i politisk reklame i dag? Det er der ikke. Ikke ret meget i hvert fald. Det politiske produkt er konkrete forandringer i samfundet, allokeringer af ressourcer, investeringer, lovgivning. Politiske partier må, hvis hele cirkusset skal give mening, advokere for forskellige strategier for samfundet - og forskellige løsninger.

V tager prisen

Venstre løste opgaven med en fuldstændigt uhildet bestikkelseskampagne rettet mod de allerede velpostrede og i enhver henseende begavede (i ordets egentlige forstand) danske boligejere. ” Venstre løste opgaven med en fuldstændigt uhildet bestikkelseskampagne rettet mod de allerede velpostrede og i enhver henseende begavede (i ordets egentlige forstand) danske boligejere. ” Gem kvitteringerne ” var Venstres første løsning på problemet med en dagsorden op til valget. Man kan godt indvende, at det faktisk var et konkret forslag. Men en bagudrettet indføring af håndværkerordningen kan da i hvert fald ikke skabe et eneste job - selvom det faktisk er det, ordningen skal kunne. Og Venstre var da vist selv med til at afskaffe samme ordning sidste år. Vi husker vist ikke meget galt, hvis ikke en af Søren Pinds gamle teser direkte sigtede imod den slags tilskud til almindelig aktivitet. Det var ren, skamløs stem-på-venstre-og-få-cash-in-hand til den danske middelklasse. Skulle man igen anlægge en spydig vinkel, kunne man sige, at ”gem kvitteringerne” mest af alt var en måde at udnytte Lars Løkkes brand-platform som fidusmager på: ”Stem på Venstre – vi ved, hvordan man rager til sig for andres regning”. Måske håndværkerfradrag og lignende løsninger var et politisk visionært bud på vores beskæftigelsesproblemer. Men hvis Venstre troede, at det skabte nogen job, stod det vel centralt i budskabet. Men som fidus er det endnu finere end løfter om skattestop og skattelettelser; det er et direkte løfte om kolde kontanter, hvis man støtter i stemmeboksen. Venstre tager prisen som partiet med de laveste tanker om danskernes politiske habitus. Læs også: Vinder Venstre voksenvalget? Venstres 'Husk at gemme kvitteringerne'-kampagne siger groft sagt: ”Stem på Venstre – vi ved, hvordan man rager til sig for andres regning”. Mere punch var der i denne uges kampagne mod levestandarden på kontanthjælp. Alle danskere kender nogen, der har baseret et liv på offentlige ydelser, og den borgerlige forargelse blev flot antændt med et regneeksempel på, hvad en familie med tre børn maksimalt kan få. Og de har fat i noget, for denne regering påpegede selv for et par år siden, at der var 150.000 danskere, der kun ville få under 2000 kroner om måneden mere ved at tage et lavtlønsjob. Vel at mærke før skat. Hvilket også var grunden til, at den siddende regering har trukket penge ud af kontanthjælpssystemet. Kursus: Få succes med nye metoder i kampagner Men hvad vil Venstre så gøre ved det? Vil de tage børnepengene fra de fattigste, vil de tage fripladserne, vil de skære i kontanthjælpen? Vil I noget udover forargelsen, spurgte BT ? Venstre fremhæver et problem, som også de røde er enige i, men fremsætter ingen forslag. Venstre sætter ikke røven i klaskehøjde. Heller ikke noget politik her. Venstres nye valgkampagne med fokus på ydelserne til kontanthjælpsmodtagere. Heller ikke noget politik her.

Vi skulle lære en mand, der hed Morten, at kende

De Radikale åbnede sæsonen for optaktskampagner, da de også skulle have etableret deres nye formands position. Det skete med en totrinskampagne. ” Det handler om mennesker - ikke vælgere ”, sagde Morten Østergaard og en bunke folk, der var meget, meget glade for at være radikale.

Budskabet: De andre partier er kynikere, der kun spekulerer i valghandlingen, men De Radikale er bedre mennesker, der ikke tænker i kortsigtet vælgeroptimering. Mest af alt var kampagnen et signal om, at den hærdede selvgodhed var intakt; den selvgodhed, der giver alle andre end troende i den radikale kirke spat. Og så fra et parti, hvis tidligere formand lige havde solgt en regering og et parti, hvis politik hun var hovedansvarlig for, for at få det fede kommisærjob, inden vælgerlussingen ramte. Endda i første valgperiode. Nej, nej – de tænker da ikke i vælgere hos De Radikale.

Men det politiske produkt i reklamen var ikke bare skjult; det var helt væk. Opfølgeren, andet trin i totrinsraketten, var en kampagne, hvor Morten Østergaard i meget generelle vendinger talte om sine ”krav”, ”ambitioner” og ” håb ”. Disse er lige så støvsuget for konkrete ideer; selv ikke de overordnede budskaber, kan man sige, differentierer De Radikale fra de andre partier. Den radikale leder vil gerne have flere i arbejde og færre på offentlig forsørgelse. Det skal Johanne Schmidt-Nielsen da nok være med på.

”Det handler om mennesker” forsøger at afspejle danskerne i al deres forskellighed - uden politisk tilhørsforhold eller anden forklaring.



Åbenbart er der ikke et stykke politik fra regeringsperioden, man kan eller vil trække frem. De Radikale kan ikke opstille konkrete mål eller vise instrumenterne til deres realisering. I hvert fald ikke i deres reklamer. Om så det er, fordi man ikke har nogen visioner, fordi man ikke kan formulere dem, eller om det er, fordi man ikke mener, at danskerne vil tro på nogen – det vender vi tilbage til.

Tilbage står noget, der nok mest er en livsstilskampagne, hvor man med en intellektualiseret fotostil og nogle politiktomme payoffs forsøger at holde fast i partiets tidligere momentum som det parti, der tegnede en vis optimisme over for det moderne. Hvad det moderne så består i, er der ingen, der ved. Måske det havde været den rigtige synlighedskampagne for et parti, hvor det gik skidegodt, hvor alle vidste, hvad man gik til valg på og for – og hvor folk vidste, hvad ham Morten Østergaard stod for udover stor loyalitet til en forkvinde, der ikke engang troede på sit eget regeringsprojekt.

Opfølgeren, andet trin i totrinsraketten, var en kampagne, hvor Morten Østergaard i meget generelle vendinger talte om sine ”krav”, ”ambitioner” og ”håb”.

Det rigtige havde nok været at markere et skridt væk fra den Vestager, der må have efterladt en vis skuffelse også hos De Radikale, og sømmede et politisk projekt fast på denne Morten. Et politisk projekt, der indeholdt andet end glæden ved arty-farty, sort-hvide billeder. Morten har nok ikke fået sat sig et nyt hold omkring sig, for manglen på ideer er vist det som de to reklamekampagner tydeligst viser. Men sådan er det nok, når man arver magten i stedet for at tage den; så sidder man med den gamle chefs apparat.

Så kom vi til, hvad ”Helle vil”

Socialdemokraterne fulgte efter med en kampagne, der hang sammen med statsministerens nytårstale. Denne kampagne har egentlig gjort det lidt bedre end flere tidligere S-kampagner under denne ledelse og bidrager til en form for forårsoptimisme i S. Hvor man også har fået mod af statsministerens fine håndtering af terroranslaget i København. Denne gang har man i det mindste erkendt, at et af de store problemer, man stod med, var forkvinden. Og det er ikke, fordi det er stor reklamekunst; men når nu interne og eksterne målinger længe har vist, at ingen ved, hvad Helle Thorning-Schmidt vil, ja, så laver vi en nytårstale og nogle reklamer, hvor Helle siger, hvad hun vil. Hun sagde ”jeg” 37 gange i sin nytårstale

Har man litterære fornemmelser, fik man pip af at høre på det, men der har været en efterspørgsel på at mærke, hvad hende Thorning ville med det hele. Det er én-til-én-løsning af et problem, som, virker det til, længe har været benægtet i den meget lille boble, der omgiver statsministeren. Men erkendelsen er som bekendt det første skridt på vejen til ædruelighed. Det, "Helle vil”, er så ikke så konkret igen. Og måske er danskernes fornemmelse for statsministerens evne til at fastholde målsætninger ikke til at genoprette med en reklamekampagne eller to – men nu arbejder de da med deres problemer i statsministerens lille kreds.

I de sidste 21 år har der ikke været en så “selvoptaget” nytårstale fra en statsminister som Thornings nytårstale i år. Læs mere om Peter Kurrild-Klitgaards optælling her

Undersøgelser har også vist, at mange også er forvirrede over, hvad det politiske indhold er i Socialdemokratiet i dag. Måske det er, hvad den lille gruppe omkring ledelsen har forsøgt at løse med sloganet om ” Det Danmark du kender ”. Var man ondskabsfuldt anlagt, kunne man mene, at det var et forsøg på budskabsmæssigt at færdiggøre Thorning-Schmidt og Corydons transition af Socialdemokraterne til et regulært konservativt parti med både værdi- og økonomisk politik, der lå omtrent der, hvor de fleste ville mene, at De Konservative lå før i tiden - altså før dette stakkels parti blev overtaget af sin indre Tea Party-bevægelse.

Men skal man være fair over for Socialdemokraternes ledelse, er det et budskabsmæssigt forsøg på at berolige alle dem, der er forvirrede over, hvad det vil sige at være socialdemokratisk vælger i dag. ”Vi er, som vi altid har været”, er budskabet. Problemet er, at man prøver at sige det i stedet for at vise det. Det er møgsvært for sosserne at pege på policy, der kommunikerer, fra tiden i regering - og nye konkretheder enten har man ikke, eller også mener man, at danskerne ikke vil tro på konkret policy. Uanset hvad er der ikke i hverken statsministerens nytårstalekampagne eller den medfølgende ”Det Danmark du Kender”-kampagne ret meget andet end et sloganmæssigt forsøg på at berolige vælgerne.

Det ville nok være konventionel reklamevisdom at sige noget om, hvordan man ville bevare det Danmark, du kender. Men det gør man ikke. Og alle, fra Liberal Alliance til Enhedslisten, taler om at ”redde velfærdsstaten”; budskabsmæssigt vil de fleste partier kunne falde ind under budskaber i "Det Danmark du kender". Nyd kampagnesiden ; det er den mest politiktomme politiske kommunikation, der overhovedet kan formuleres - og det må egentlig være ret svært. I øvrigt gør det tilbageskuende payoff næsten i sig selv reklamen til antipolitik; hvis politik er forandringer, så lover denne kampagne nærmest ingen forandring.

Kampagnen "Det Danmark du Kender" har Thorning i hovedrollen. Det er ikke ’vi’ og ’regeringen’, men ’jeg’ og ’mig’, som går igen i videoen, på print og i digitale medier.

Det hele giver måske overordnet en form for mening i en virkelighed, hvor målgruppen synes, man har forandret sig for meget. Men det ender med i sin tomhed at forsikre vælgerne om, at det er helt gedulgt, hvilken politik man kan forvente af Socialdemokraterne fremover. Lige så uklart som det var før. Heller ikke for Socialdemokraterne indebærer en politisk kampagne noget politisk produkt.

Enhedslisten og den virkelig grove værkstedshumor

Enhedslisten har fundet en generel forargelsesvinkel, der altid sælger (aviser); nemlig politikerløn. Helt konkret har de kørt en fin lille kampagne mod livslange politikerpensioner til tidligere ministre, som deres arbejdsliv taget i betragtning har ydet en minimal indsats for riget. Hjemmesiden og kampagnen hedder Enhedslisten har fundet en generel forargelsesvinkel, der altid sælger (aviser); nemlig politikerløn. Helt konkret har de kørt en fin lille kampagne mod livslange politikerpensioner til tidligere ministre, som deres arbejdsliv taget i betragtning har ydet en minimal indsats for riget. Hjemmesiden og kampagnen hedder www.pensionshykleri.dk

Og nøgternt set var det en fremragende forargelsesvinkel, 'listen fandt. For det er da helt urimelige beløb, en person kan imødese for en obskur politisk indsats. Sagen er bare, at alle partier burde støtte Enhedslistens forslag. Ud fra enhver rimelighedsbetragtning har de fat i den lange ende – men det er nu engang hamrende umuligt at få politikere til at nedlægge poster, de selv kunne besætte, eller afskaffe vederlag, de selv kunne opnå. På den måde agerer de ikke anderledes end andre faggrupper med deres fagbevægelser.

Som politisk budskab er det ikke mere potent end en Ekstra Bladet-forside; der vil simpelthen intet samfundsforandrende være i en pensionsreform for tidligere ministre. Liste Ø fik rejst en sag, alle var enige i, men som trods alt betyder intet. Og som ingen vil hjælpe dem med. Det betyder ikke, at der ikke var et vist piskesmæld i 'listens budskab. I spinnet og i debattrådene på de sociale medier sigtede de på det Thor Möger-fænomen , som en del i landskabet R-S-SF-Ø forbinder med dilettanteri og hensynsløshed i en frygtelig cocktail. Man har hørt mere end én tidligere SF’er støtte en politisk pensionsreform alene af den grund.

Det er saftsuseme grov, politisk værkstedshumor og voksenmobning af den nu Thorning/Corydonansatte Möger, som de pæne folk i ’listen fik lavet der. Men som politisk reformforslag betragtet er det ganske uden samfundsmæssige konsekvenser; de kunne lige så godt have foreslået ostebordets afskaffelse i Snapstinget. Det var der heller ikke meget politik i.

Enhedslistens kampagne mod #pensionshykleri.

Hvorfor er kommunikationen så politiktom?

Man kan opstille en række forklaringer på, hvorfor den politiske kommunikation og reklame er blevet så politiktom – og bevares, der findes undtagelser som fx Liberal Alliances blændende udnyttelse af endnu en af Corydons fumbles; Corydon, der som bekendt ikke arbejder med kommunikationsstrategier. Det lykkedes ham alligevel af få vindiceret Liberal Alliances økonomiske reformprogram, og er der én ting, der virker i den biks, er det reklamearbejdet. Ikke så snart havde Corydon fået afleveret en finansministeriel beregning, der viste, at alt ville blive lige så lækkert som i Gstaad, hvis bare liberalisterne fik lov at svinge macheterne, før Samuelsens hold havde banket avisannoncer i hver eneste blå publikation. Med fine annoncer, der for enhver tvivlende erhvervsmand måtte slå helt fast, at ville man have Danmark drevet som en forretning, så var det Team Saxo Bank, der var svaret. Alle andre partier i Danmark kunne lære noget om at få mest ud af sine sejre, lave budskaber og kampagneopfølgning af liberalisterne. Deres team har hurtighed, frækhed og målrettethed. Tænk, hvad de ikke ville kunne udrette med et stærkere politisk hold.

Men kigger man på forklaringsmodeller for, hvorfor politiske partier ikke foreslår politik, er der tre.

Det parlamentariske er reguleret af en spillogik, hvor det er urimeligt dyrt at gennemføre et konkret stykke politik. I et parlament med så mange små partier er det simpelthen for dyrt eller umuligt at gennemføre et valgløfte. Skal nogen have lov at bære en ”sejr” hjem, at få vedtaget noget, man har gået til valg på, skal de andre partier mindst have en, der er lige så stor, og når de samarbejdende partier rivaliserer om de samme stemmer, er en sejr for et parti altid bedst, når den er et nederlag for et andet. Det er simpelthen parlamentarisk dumt at opstille konkrete politikker før et valg, for alle vil gøre, hvad de kan for at sabotere deres gennemførsel efter.

De politiske partier er blevet smalle, og de ledende kadrer i de politiske partier har ikke (længere) kompetencer, der kan analysere og formulere konkret politik. Skrækeksemplet er Socialdemokraterne, der brugte seks år i opposition uden at formulere et stykke policy, man selv troede på eller var i stand til at gennemføre, efter man fik regeringsmagten. Blandt ledende politikere i dag er forcen mere organisatorisk, samlende, social – men politikformulerende er der ikke mange politikere, der er i stand til at være. Det har de nok aldrig været, skal man være fair – men tidligere havde partier dybe rodnet og et stort engagement fra organisationer, akademikere og kulturliv, som medvirkede til politikformulering. Dette er i høj grad forsvundet, og i det omfang det findes, er det overtaget af centraladministrationen med forskellige task forces, teams, råd og nævn. Politiske partier er blevet konkurrerende karrieremaskiner, der rivaliserer om ledelsen af de bureaukratier, der reelt analyserer og leder samfundet.

Danskerne er desillusionerede over for politiske visioner og løfter. Danskerne har erkendt, at konkurrencestaten er uafvendelig, og uanset hvem man stemmer på, vil man få en politik, som er en gradvis markedsliggørelse af alle funktioner og institutioner. Danskernes forhold til politiske forslag er sikkert noget, der er blevet målt igennem af de politiske partier, og forholder det sig sådan, at danskerne ikke enten tror på politikeres forslag eller værre endnu på, at der overhovedet findes et rum for politik, vil det forklare meget af partiernes nuværende reklamestrategi.

Sandheden er nok, at det er en kombination. Resultatet er, at vi ser politiske kampagner, som ikke fremviser nogen konkrete planer, danskerne spises af med tomme slogans og politiktom politik. Det er kedeligt, og man kan godt forstå, hvis folk bliver hjemme, for det logiske spørgsmål er ikke bare "vil I noget"?, det er også "kan I noget"?