Telia legger ned Chess: – Har nok falt litt mellom to stoler

Et stykke norsk mobilhistorie er over når Telia nå skal legge ned mobilselskapet Chess.

Vis mer byoutline Foto: Telia

Publisert: Oppdatert: 4. april 2018 16:22 , Publisert: 4. april 2018 11:02

Det er gått nesten 13 år siden Telia i 2005 annonserte at de skulle kjøpe mobilselskapene Chess og Sense fra mobilgründer Idar Vollvik for 1,62 milliarder kroner.

Nå legger Telia ned Chess, og blir dermed sittende igjen med merkevarene MyCall og OneCall, Telia og Phonero (bedriftsmarkedet).

– Det er to hovedårsaker til at vi har besluttet dette. For det første mener vi at vi kan gi kundene våre et bedre tilbud gjennom Telia-merkevaren, og for det andre mener vi at vi ved å ta bort en merkevare kan fokusere og forenkle organisasjonen og styrke konkurransekraften vår, sier leder for privatmarkedet i Telia Norge, Kjersti Jamne til E24.

Selskapet opplyser at kundene vil bli overført fra Chess til Telia, men at de får beholde den samme prisen og de samme vilkårene (datamengde og andre betingelser) som før. Kundene vil bli varslet de nærmeste dagene, og overføringen vil skje etter at den lovpålagte varslingsplikten på 30 dager er utløpt i starten av mai.

– Alle kunder flyttes over til Telia og det vil skje helt automatisk. Ingen vil trenge å bytte sim-kort. I tillegg til at de får beholde prisen og betingelsene de har i dag vil Chess-kundene også få tilgang til fordeler som Telia-kunden har, som Svitsj, lenger åpningstid på kundeservice og Databoost, sier Jamne.

Hun sier at Telia ikke har noen «umiddelbare planer» om flere endringer i porteføljen nå, men at de følger markedsutviklingen tett.

Når Telia nå «rydder» litt i eget hus, følger de i fotsporene til Telenor. I mars i fjor lanserte selskapet ungdomsabonnementene Telenor Yng og la samtidig ned mobilselskapet djuice, som rettet seg mot ungdomssegmentet.

Ser man bort ifra MyCall (som retter seg mot innvandrermarkedet for ringing til andre land) sitter Telenor og Telia igjen med to merkevarer i privatmarkedet: Hovedmerket og et lavprisalternativ (henholdsvis Talkmore og OneCall).

SJAKKMATT: Etter å ha kjøpt Chess i 2005 skal Telia nå legge ned mobilselskapet Chess. Her er gründer og daværende Chess-sjef Idar Vollvik (t.v.) avbildet med salgsdirektør Ole Erik Norstad under en lansering i Sverige i 2004. Vis mer byoutline Foto: Janerik Henriksson NTB scanpix

Ingen nedbemanning



I mai i fjor annonserte Telia at de la ned Chess-kontoret i Bergen, og de ansatte fikk tilbud om å bli med til Telias avdelinger i Oslo eller Trondheim.

– Lå denne nedleggelsen i kortene da dere omorganiserte Chess i fjor?

– Vi tok ikke noen beslutning da, men dette er en naturlig videreføring av arbeidet og analysene vi startet med i fjor, sier Jamne, som selv kom inn i Telia fra Telenor i fjor vår.

Telia-direktøren vil ikke ut med hvor mye selskapet regner med å spare i kostnader på å legge ned Chess-merkevaren, men sier at det er et ledd i å styrke seg i konkurransen mot Telenor.

– Kostnadene er et element, men det har ikke vært hoveddriveren, sier Jamne.

– Hvorfor valgte dere å droppe Chess over OneCall, har det med deres respektive markedsandeler å gjøre?

– Det har delvis med størrelsen i kundemassen og styrken i merkevarene å gjøre. OneCall er en tydelig merkevare for hverdagsinnovasjon og verdi for pengene, mens Telia skal være utfordreren til Telenor og for de mer teknologi-interesserte. Chess-merkevaren har nok falt litt mellom to stoler, sier Jamne.

– Blir det en nedbemanning for de Chess-ansatte nå?

– Det blir ingen nedbemanning. Vi har hatt et Chess-team i Trondheim som vi nå vil bruke til beste for Telia-kundene, for nå får vi jo mange nye Telia-kunder, sier Jamne.

Arve Andreassen, som ledet Chess de siste årene frem til omorganiseringen i fjor, ønsker ikke å uttale seg om at mobilselskapet nå legges ned.



Les også Drysser milliarder over aksjonærene, men Telenor fyller også krigskassen

– Kan åpne muligheter for konkurrentene



– Spørsmålet er hvor mange merkevarer Telenor og Telia bør ha. Det eksakte svaret vet vel ingen. At Chess forsvinner er ingen sensasjon siden Telia har andre merkevarer, men en slik prosess kan åpne markedsmuligheter for konkurrentene, sier teleanalytiker og daglig leder i rådgivningsfirmaet Norsk Telecom, Tore Aarønæs.

Kjersti Jamne, sjef for privatmarkedet i Telia Norge (CMO) Vis mer byoutline Foto: Telia Norge

Han ønsker ikke å mene om det er riktig å legge ned Chess eller ikke, men peker på at man i det norske markedet har sett en churn (andelen kunder som bytter mobilselskap hvert år) på opptil 30 prosent, og at nedleggelsen av Chess dermed kan friste andre mobilselskaper til å forsøke å kapre Chess-kunder fra Telia nå.

Aarønæs peker på at det har skjedd en stor endring i mobilmarkedet over flere år, ved at det har blitt stadig færre uavhengige mobiltilbydere. Han bruker bakerier for å illustrere hvordan disse mobilselskapene uten eget mobilnett opererer:

– I sin tid var det opptil 20 såkalte tjenestetilbydere som konkurrerte med hverandre. De kjøper brød fra de to store bakeriene, Telenor og Telia, og pakker dette brødet inn med sitt eget papir og selger det til kundene, sier Aarønæs og fortsetter:

– Det var mye konkurranse mellom disse tjenestetilbyderne, men etter hvert begynte de store å kjøpe de opp og etter hvert var det nesten ingen uavhengige igjen. Samtidig ble det stadig vanskeligere for denne aktørkategorien å oppnå tilfredsstillende lønnsomhet.

Blant selskapene som har blitt kjøpt opp gjennom årene er Chess, OneCall, You og MyCall:

– Når de ble slukt ble konkurransen litt fiktiv. For Chess sin del sikret Telia (den gang NetCom) seg trafikken generert av kundene i Chess, som før oppkjøpet samarbeidet med (kjøpte teletjenestene fra) Telenor.

I tillegg til tjenestetilbyderne har en rekke MVNOer (mobilselskaper som bare leier radionett, men som leverer telefontjenesten med egne servere) blitt kjøpt opp, inkludert Phonero, Network Norway og Tele2.

Les også Samferdselsdepartementet avviser Telenor-anke: Telegiganten skal fortsatt detaljreguleres

Flere småselskaper eies av de store



Han peker på at folk flest nok ikke er klar over at selskaper som Talkmore, OneCall, MyCall, Chess og Phonero, som kan fremstå utad som konkurrenter, egentlig er eid av Telenor og Telia.

– Etter alle oppkjøpene ble Telenor og Telia sittende med mange av tjenestetilbyderne og MVNO’ene, og da blir spørsmålet hvor lenge den merkevaren har en verdi for det koster jo å drive disse selskapene.

Aarønæs viser til analyser som han og andre har gjort over det norske mobilmarkedet, og posisjonen til Telia og Telenor:

– Det er knapt noen andre bransjer i Norge som har en lignende lønnsomhet. Jeg har pleid å si at de to har en fortjeneste på «et Lillehammer-OL» hvert år, sier han.

– Det alle tjenestetilbyderne hadde til felles var at ingen tjente noe særlig penger. Den reelle konkurransen og profitten i markedet ligger i «bakeriene» og ikke hos leverandørene, sier han med referanse til at det er selskapene med eget mobilnett som har de desidert største marginene i det norske markedet.

I nyere tid har Ice kjøpt opp privatkundene til Hello, mens Telia har kjøpt privatkundene til NextGenTel.

Selv om det har blitt færre, er det fortsatt en gruppe selskaper som på forskjellige måter forsøker å utfordre de to store i markedet. På listen finner vi blant andre «nykommerne» Get og Fjordkraft, samt Komplett og Chili Mobil.

Les også Kraftig vekst til tross: Ice brenner penger i høyt tempo

– Mange har prøvd uten å lykkes



Den kanskje farligste konkurrenten for Telenor og Telia på litt sikt er Ice. Selskapet bygger Norges tredje landsdekkende 4G-nett og har sterke internasjonale og norske aksjonærer i ryggen.

Som E24 skrev i starten av mars koster utbyggingen og kundekapringen Ice dyrt, og selskapet regelrett brenner penger for tiden.

Selv om det har vært tungt å overleve som tjenestetilbyder og klare å få til noen nevneverdige overskudd, mener Aarønæs at de såkalte MVNOene (som leier radionettet, men produserer teletjenestene selv) er et litt annerledes segment. Her finner vi aktører som TDC, Atea,

– Mens tjenestetilbyderne har havnet litt mellom barken og veden har MVNOene vært litt mer beskyttet av reguleringene, men det er et mindre segment. Pengene i markedet ligger fortsatt i selve bakeriet, altså mobilnettet, sier han.

– Så er det da bare Ice som er en reell konkurrent på sikt?

– Myndighetene har gjentatte ganger forsøkt å få på plass et tredje mobilnett i Norge uten hell, men nå ser det ut som Ice overlever. Samtidig skal man ikke glemme at mange har prøvd uten å lykkes, og spørsmålet er hva Ice får til og hvilke muskler de har, sier Aarønæs.

Les også – Jeg forventer at vi gjør noe i år eller kanskje neste år

Les også Investor: – Zuckerberg bør gå av som styreleder

Les også Sendt på høring: Jensen vil at Airbnb og Uber rapporterer til Skatteetaten

Her kan du lese mer om Telia Norge Telekom