W tekście tym nie padnie żadne nazwisko ani nazwa żadnej firmy – to był warunek wywiadu. Wywiad był przeprowadzony w formie audio, a potem przepisany w taki sposób, aby nawet styl wypowiedzi nie był dla nikogo podpowiedzią o jaką firmę/marki chodzi.

GM: Jesteś zawodowym trollem.

ON: Nie nazwałbym tak działalności jaką prowadzę.

GM: A jak byś ją nazwał?

ON : Agencją social media. [śmiech]

GM: Czym się w takim razie zajmuje twoja agencja?

ON : Moją pracę nazywam „budowaniem przewagi komunikacyjnej w sieci” – sam to zdanie wymyśliłem, prawda, że dobre?

GM: Jak budujesz tę przewagę?

ON : To zależy.

GM: Od czego?

ON: Od potrzeb agencji/klienta. Zlecenia dostaję głównie od agencji, które prowadzą działania na rzecz klienta.

GM: Czyli robisz tak zwaną szeptankę? Pozytywne opinie o marce?

ON, A skąd, to jest amatorka, którą widać na kilometr. Zabawa dla pracowników na darmowym stażu.

GM: To co robisz?

ON : Potrafię zmienić odbiór i wydźwięk artykułów, jakie pojawiają się w sieci o danej marce.

GM: Czy najlepszą obroną (budowaniem przewagi) jest atak na konkurenta?

ON : Też.

GM : Czy to są twoje metody, czy bezpośrednie zlecenia od Agencji?

ON : Agencja nie narzuca mi stylu pracy, oni mają konkretny problem np: „konkurencyjna marka puściła akcję kontentową i błyszczy w sieci – klient jest zaniepokojony, że nasze działania nie są tak efektywne”

GM: Co wtedy robisz?

ON : Niweluję wpływ tych artykułów na internautów.

GM : Czy możesz wreszcie odpowiedzieć na pytanie, co tak naprawdę robisz?

ON : Opiszę to na wymyślonym przykładzie. Weźmy więc dla przykładu firmę technologiczną, aby było to bliższe tematyce Antyweb. Załóżmy, że marka X promuje swój nowy telefon w sieci – kasa płynie również na content marketing. Sponsoraki lecą na lewo i prawo. Wtedy do akcji wkraczamy my. Zasada jest taka, aby zasiać jak najwięcej wątpliwości wśród czytelników – wątpliwości odnośnie rzetelności tekstów, samego sprzętu, firmy itp.

GM: Jak „siejesz wątpliwości”?

ON: To jest bardzo proste – nie potrzeba do tego psychologa. Wystarczy znaleźć, co było nie tak w produktach tej firmy i zasugerować, że może być podobnie, a autor tekstu nawet się o tym nie zająknął. Podważam też rzetelność tekstów wrzucając linki do materiałów krytykujących produkt czy poprzednie produkty (zawsze się coś w sieci znajdzie).

Oczywiście działania nie mogę być powtarzalne – w innym medium pojawia się więc były użytkownik danego produktu (lub poprzedniego od tej firmy), opowiadający historię z życia wziętą. Produkt był uszkodzony, firma nie pomogła, a na forach czytał, że taką mają praktykę.

Jeśli w sieci leci akcja contentowa to każdemu medium, które nie ma informacji o reklamie można zarzucić, że robią sponsoraki. Nawet jak nie robią – bo przecież nie każde medium jest w mediaplanie każdej marki – to i tak znajdzie się banda dzieciaków, która temat pociągnie dalej. Można więc atakować zarówno sam produkt jak również medium. Niektóre mają tak złą renomę, że bez wysiłku udaje się z rozmowy o produkcie zbudować rozmowę o jakości treści czy amatorszczyźnie autora.

Ważne jest w tym wszystkim, aby nasze wpisy były pierwsze – pierwszych 5 nieprzychylnych komentarzy buduje nastawianie innych do tekstu i bardzo rzadko dalej toczy się rzeczowa dyskusja.

GM: To nie brzmi jak specjalnie wyrafinowana akcja

ON: Poczekaj poczekaj, to dopiero początek.

GM : Co jest więc dalej?

ON : W pracy pomaga nam szeptanka od konkurencji. Z każdą akcją contentową pewnie leci jakiś drobny budżet na komentarze, lajki, suby itp. My więc tę szeptankę konkurencji ujawniamy. A to na Facebooka coś wrzucimy, a to przygotujemy przepiękny opis na Wykop, a to znajdziemy gości, którzy są wkurzeni, że nie dostali budżetu z tej akcji i dopuścimy ich do otwartej krytyki tej akcji (bloger, czasem youtuber).

Generalnie ludzie łykają takie „aferki” jak pelikany. Wystarczy, że zaczynasz krytykować duże firmy i podważać „wiarygodność”, a zawsze zlecą się „janusze” i inni, którzy wierzą we wszystko, co jest napisane w internecie.

Ludzi, którzy rozumieją zasady funkcjonowania reklamy w internecie jest bardzo mało, a jeszcze mniej jest tych, którzy rozumieją, co to jest szeptanka i potrafią odróżnić prawdziwy komentarz od lewizny.

GM : O tych wszystkich działaniach wie klient?

ON : A skąd, czasem nawet agencja nie jest świadoma do końca co i jak robimy.

GM : Jaki ma być efekt twoich działań?

ON : W przykładzie, który ci podałem? Co najmniej „średni” odbiór w sieci materiałów konkurencyjnej firmy. Agencja wtedy od razu leci do klienta pokazać, że wprawdzie konkurencja zrobiła dużą akcję, ale odbiór jej jest przeciętny i jest dużo głosów krytycznych.

GM : Agencja po przeciwnej stronie nie reaguje? Chyba znają się na takich metodach?

ON : Czasem reaguje, a czasem po prostu nie orientuje się o co chodzi. Całą sztuką jest tak przeprowadzić działania, aby nie były one do siebie podobne i nie powielały tych samych krytykujących argumentów. W każdym medium robimy więc inne rzeczy.

GM : Wszyscy oszukują konsumentów w tej branży?

ON : A kogo obchodzi konsument? Produkt trzeba im do gardła wciskać jak pokarm gęsiom na sztucznej hodowli. Czy ktoś normalny dziś wierzy w reklamy? W cudowne proszki, w dobre piwo od koncernów? Nie, kupują je natomiast setki tysięcy, jak nie miliony, ludzi. Dlaczego kupują? Ogranicza im się wybór poprzez reklamy, wciska się im to czego nie potrzebują, tworzy sztuczne potrzeby i pakuje się potem w te zaschnięte gardło cokolwiek, co klient rozpozna – a to z reklamy, a to z akcji w sieci. Łykają wszystko jak leci.

GM : Brzmi jak strategia z Biedronki, a nie dobry marketing?

ON : Żartujesz?

GM : Nie.

ON : Widać, że jesteś amatorem teoretykiem, który naczytał się książek o dobrych praktykach marketingu. Podpowiem tylko – to tak w Polsce nie działa. Liczy się efekt, a metoda jest mało ważna. Dlatego z jednej strony dostaniesz piękne reklamy o zaufaniu do marki, a z drugiej strony telefon od call center, gdzie wciska się ludziom wszystko, od darmowych badań lekarskich po superatrakcyjne ubezpieczenia. Oczywiście nikt nie kłamie, po prostu nie do końca mówi się o wszystkim, co jest związane z ofertą. I na koniec dnia, podsumowując efekty wszystkich działań, liczy się liczba sprzedanych produktów, wciśniętych umów czy sprzedanych kursów. Z nagród za dobrą kampanię marketingową cieszy się tylko agencja. Klient ma to w d…

GM : Brzmi to tak, jakbyś pracował kiedyś po stronie klienta.

ON : Bo pracowałem.

GM : I takie miałeś podejście do marketingu?

ON : Nadal nie rozumiesz, marketing czy reklama to tylko narzędzie do osiągnięcia celu, jakim jest generowanie zysku. Na prezentacjach marketingowych można sobie bajdurzyć o wizerunku marki czy jej wartościach. Potem jednak przechodzi się do tabel z liczbami sprzedaży. Jak jest sukces, to nikogo nie interesuje jak był osiągnięty (o ile zgodnie z prawem i bez przegięć)

GM : Wracając do twojej „agencji”, nie boisz się, że kiedyś przesadzisz?

ON : I co się stanie? Widziałem już przypadki, w których agencja przepraszała za swoje działania lub działania podmiotu z nimi związanego. Na końcu zawsze znajdzie się jakiś stażysta, na którego zrzuca się winę i tyle. Ile razy przy ujawnieniu szeptanek dana firma komentowała sytuację? Ktoś się przyznaje do winy? Komuś zależy na tym, aby takie sprawy do końca wyjaśniać? Przecież to internet.

GM : W swojej pracy współpracujesz z jakimiś mediami?

ON : Nie, nie ma takiej potrzeby – działam w miarę niezależnie od wszystkich.

GM : Dlaczego?

ON : Głupie pytanie, jak opisałem powyżej moja praca raczej powinna być poza pierwszym, a nawet drugim planem. Im mniej się o niej wie, tym lepiej.

GM : Wspomniałeś o Wykopie?

ON : To tylko narzędzie – bardzo dobre i duże – dzieciakami manipuluje się łatwo. Natomiast tam już rozgrywane są gry na innym poziomie – polityka.

GM: Podasz jakiś przykład?

ON : Nie będę tutaj nic konkretnego wskazywał – nie moja branża, nie moje zabawki. Każdy, kto zna ten serwis widzi jakich materiałów i poglądów jest tam najwięcej. Przypadek?

GM : Unikasz konkretów i przykładów – dlaczego zgodziłeś się na rozmowę ze mną?

ON : Taki kaprys miałem, nudzi mi się powoli ta zabawa. Zarabiam również w inny sposób i możliwe, że zamknę część „agencji” zajmującej się dbałością o wizerunek – lol.

GM : To co będziesz robił?

ON : Coś innego – nie interesuj się. [śmiech]

GM: Czy miałeś jakieś akcje, które się nie udały?

ON : Oczywiście – na stronach i w serwisach z dobrą moderacją, czasem tak bywało. Jest to jednak rzadkość, bo w 90% olewa się komentarze i cieszy się, że jest ich tak dużo.

GM: Da się na tym, co robisz, dobrze zarobić?

ON : Średnio. Agencje mają coraz mniej pieniędzy – coraz mniej chcą wydawać na takie działania, bo same się boją wpadek. Wolą kupić jakąś pozytywną szeptankę w agencjach studenckich, gdzie za komentarz płaci się grosze i idzie na ilość. Mój kunszt jest doceniany przez nielicznych. [śmiech]

GM : To dobrze.

ON : Co dobrze?

GM : No, że będzie coraz mniej takich agencji jak twoja.

ON : Nadal nic nie rozumiesz, takie działania nie znikną, będą tylko bardziej prostackie. W necie mamy coraz więcej baranów, nie trzeba już stosować wyrafinowanych zagrywek. Zobacz, co się dzieje, gdy ktoś wrzuca na FB fake’ową akcję z rozdawaniem telefonów – to przykład zbiorowej inteligencji. Trudno już nawet mówić o manipulacji, skoro zanika w ludziach funkcja samodzielnego myślenia.

GM : Smutne.

ON : Prawdziwe.