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まったく新しい製品の「アタリ」と「ハズレ」を分けるのは、いったい何なのか。東京大学経済学部の阿部誠教授は「消費者にビタミン入りの緑のコーヒーは高く評価されたが、カフェインフリーの無色透明なコーラは受け入れられなかった。それは『スキーマの極端な不一致』が起こっているからだ」という――。

※本稿は、阿部誠『東大教授が教えるヤバいマーケティング』（KADOKAWA）の一部を再編集したものです。

無色透明なコーラは1年で販売中止

アメリカ市場ではいつもコカ・コーラと熾烈なシェア争いをしているペプシコーラですが、かつては7UPからも、ペプシコーラを引き合いに自製品の不純物ゼロをアピールした“Uncola”という広告スローガンで攻撃を受けていました。

そこでペプシは1992年にカフェインフリーの無色透明なコーラCRYSTAL PEPSIを販売したのですが、評判が悪く、わずか1年で販売中止に追い込まれてしまいました。消費者には、刺激的な黒い炭酸飲料であるコーラと、純粋なイメージを持つ透明とのミスマッチが受け入れられなかったのです。

Cokeに新しいフレーバーを混ぜたCherry Cokeや、砂糖の代わりに人工甘味料を使ったDiet Pepsiのように、多くの新製品は既存製品をベースに改良が施された「漸進的新製品」です。それに対して、CRYSTAL PEPSIは既存の常識やイメージとかけ離れたイノベーション、機能、属性などを含んでいるので、「革新的新製品」と呼ばれます。

斬新すぎると理解しようとすらされなくなる

新製品のコンセプトを消費者が受容できるかを理解するうえで有用なのが、下図の「スキーマ一致効果」です。

スキーマとはある対象や出来事に関して記憶されている情報や知識で、頭の中に意味的ネットワークを形成しています。新たな刺激（情報）が外から入ってきたとき、それがスキーマとどのくらい整合性があるか（一致度）によって脳の活動量が変わってきます。

不一致であればあるほど驚きをもたらすために、注意のレベルは高くなりますが、理解しようとする努力（情報処理）の量は適度な不一致のときに最大となる逆U字型になります。「ほぼ一致」の場合は予想どおりなので認知努力の必要が少なく、受け入れやすくなります。逆に「極端な不一致」の場合は、あまりの違いから理解する努力を諦めてしまうのです。

つまり、消費者は革新的新製品の機能・特徴を、既存の製品カテゴリーと「極端に不一致」と見なすため、製品コンセプトを理解する努力（情報処理）をしなくなり、購入をためらってしまいます。CRYSTAL PEPSIが売れなかった裏には、このようなメカニズムが働いていたのです。