Von Simon Hurtz

Dieser Text besteht aus gut 1000 Wörtern. Wer bis zum Ende durchhält und durchschnittlich schnell liest, benötigt dafür etwa fünf Minuten. Im selben Zeitraum suchen Dutzende Millionen Menschen mit Google. Jedes Jahr verarbeitet es mehrere Billionen Suchanfragen und hat damit ein Quasi-Monopol. Googeln steht im Duden, gebingt wird höchstens beim Serienkonsum. Wer auf seinem Smartphone sucht, nutzt dafür in 97 von 100 Fällen Google.

Genau jetzt, scheinbar auf dem Höhepunkt seiner Macht, will Google sich neu erfinden. Ende September gab das Unternehmen eine kleine Pressekonferenz in San Francisco und veröffentlichte mehrere Ankündigungen auf seinem Firmenblog. Die Weltöffentlichkeit nahm wenig Notiz, aber diese könnten Googles Vorhaben grundlegender verändern, als den meisten Menschen klar ist.

Im Laufe der kommenden Wochen wird sich die meistaufgerufene Seite des Webs radikal verändern. Wer dann Google.com oder Google.de auf seinem Smartphone eingibt, sieht das gewohnte Suchfeld - und darunter eine lange Liste mit Artikeln, Videos und anderen Vorschlägen. Dieser Feed erinnert an soziale Netzwerke, und ähnlich wie Facebook und Twitter könnte Google auch Werbung darin anzeigen, erste Experimente laufen bereits.

"Die Menschen wollen, dass Google ihnen sagt, was sie als Nächstes tun sollen"

Das bricht mit Prinzipien, an denen Google zwei Jahrzehnte festgehalten hat: Die Startseite sollte schlicht sein, so schnell wie möglich laden und keine Werbung zeigen. Erst wer tippt, findet, und zwar meist das, was er gesucht hat. Um zu verstehen, warum Google diesen Schritt wagt und was das für Milliarden Menschen auf der Welt bedeutet, helfen drei denkwürdige Zitate von Googles Top-Managern.

Bereits 2005 sagte der damalige Google-Chef Eric Schmidt: "Bekommen Sie mehr als eine Antwort, wenn Sie Google nutzen? Natürlich. Nun, das ist ein Fehler. Wir sollten wissen, was Sie meinten, und in der Lage sein, Ihnen nur eine exakt richtige Antwort zu geben."

Fünf Jahre später gestand Schmidt ein, dass man nicht wisse, wie die Zukunft der Suche aussehe. "Aber eine Idee ist, dass wir Ihnen mehr und mehr Abfragen abnehmen, ohne dass Sie tippen müssen. Ich denke, dass die meisten Menschen nicht wollen, dass Google ihre Fragen beantwortet. Sie wollen, dass Google ihnen sagt, was sie als Nächstes tun sollen."

2012 schließlich schrieb Google-Gründer Larry Page in einem Brief an Investoren: "Wirklich gute Suche bedeutet, Bedürfnisse innerhalb eines Wimpernschlags in Aktionen zu übersetzen. Es geht darum, Dinge zu beschleunigen, damit Nutzer Zeit für die wichtigen Dinge in ihrem Leben haben."

Google steigt in den weltweiten Kampf um unsere Aufmerksamkeit ein

Schmidt und Page haben frühzeitig erkannt, dass sich Google weiterentwickeln muss, um relevant zu bleiben. Die Dominanz bei der Websuche macht Google aktuell zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt, doch auch Myspace schien einst unaufhaltsam zu sein. Kein Wirtschaftszweig ist so disruptiv wie die Tech-Branche, nirgends werden Fehler und Versäumnisse so gnadenlos bestraft wie im Silicon Valley. Unternehmen wie Google müssen antizipieren, wie das Internet in fünf Jahren aussehen könnte, und ihre Strategie schon heute darauf ausrichten.

Als Google Ende der 1990er gegründet wurde, glich das Netz einem Dschungel, abenteuerlich und voller Überraschungen, aber auch unübersichtlich und ohne große Straßen. Google war der Pfadfinder, der das Dickicht der damals rund 25 Millionen Webseiten durchblickte und zuverlässig ans Ziel führte. Heute gibt es Hunderte Milliarden Seiten, aber der Urwald ist größtenteils verschwunden und wurde durch Monokulturen ersetzt: Wenige Unternehmen dominieren große Teile des Internets. Sie haben das Unterholz gerodet und vielspurige Autobahnen gebaut, auf denen sich Nutzer durchs Netz bewegen.

Einige errichten hohe Mauern, damit die Menschen nicht sehen, dass es jenseits der Facebook-Plantage und des Amazon-Feldes noch mehr zu entdecken gibt: Mehr als die Hälfte der Menschen in riesigen Entwicklungs- und Schwellenländern wie Nigeria, Indien und Brasilien stimmt der Aussage zu, dass "Facebook das Internet ist". Wer nach Produkten sucht, nutzt dafür immer öfter direkt Amazon: Im vergangenen Jahr hat die Handelsplattform Google in dieser Kategorie den Rang abgelaufen und kann die besonders begehrten Werbeplätze selbst vermarkten.

Für Google sind das bedrohliche Entwicklungen. Auch deshalb steigt es nun in den weltweiten Kampf um Aufmerksamkeit ein. Statt Nutzer möglichst schnell wegzuschicken, sollen sie künftig so lang wie möglich bleiben. Dann kann Google mehr Werbung einblenden und mehr Daten sammeln. Denn darum geht es: Google wettet darauf, dass es mehr über seine Nutzer weiß als Facebook und ihnen zum richtigen Zeitpunkt die passenden Inhalte anzeigen kann.

Die Tracking-Werkzeuge des Konzerns durchziehen das Netz wie digitale Wanzen

Der Suchverlauf verrät Interessen, Pläne und heimliche Vorlieben, von denen nicht einmal die engsten Freunde wissen: das nächste Reiseziel, das Geburtstagsgeschenk für den Partner, manchmal sogar Schwangerschaften, noch bevor es die Frau selbst ahnt. Google kennt die E-Mails von knapp anderthalb Milliarden Gmail-Nutzern und kann über Chrome und Android, den größten Browser und das dominierende Smartphone-Betriebssystem, weitere wertvolle Daten sammeln.

Googles Werbenetzwerke und Tracking-Werkzeuge durchziehen das gesamte Netz wie digitale Wanzen, die Information über fast alle Klicks an Google übertragen. Diesen gewaltigen Datenschatz nutzt das Unternehmen, um personalisierte Werbung anzuzeigen. Nun soll er auch als Grundlage für individuell zugeschnittene Inhalte dienen.

Diese kuratierten Inhalte, die Google bald auf der mobilen Webseite standardmäßig anzeigen will, wurden jahrelang getestet. 2012 startete Google Now, später wurde daraus der Google-Feed, ab sofort heißt der Nachrichtenstrom Discover. Bislang tauchen die Leseempfehlungen nur in der Google-App, auf bestimmten Android-Smartphones und im Chrome-Browser auf. Nach eigenen Angaben erreicht Google damit jeden Monat 800 Millionen Menschen, doch es ist unklar, wie intensiv diese damit interagieren. Klar ist dagegen, dass bald noch mehr Menschen mehr Zeit mit Discover verbringen werden, sobald Google seine Ankündigungen umsetzt und auf der mobilen Webseite Antworten anzeigt, bevor Nutzer Fragen stellen.

Discover wird Milliarden Menschen vorsetzen, was sie angeblich wollen

Genau wie Amazon setzt Google darauf, dass Menschen künftig mit ihren Geräten reden werden. Persönliche Assistenten wie Alexa, Siri und der Google Assistant nisten sich über sprachgesteuerte Lautsprecher und Displays in Schlaf- und Wohnzimmern ein. Als Google-Chef Sundar Pichai 2016 den Smart Speaker Google Home vorstellte, sagte er, dass jede fünfte mobile Suchanfrage gesprochen statt getippt werde. Mittlerweile dürfte der Anteil noch größer sein. Umso wichtiger wird es, Nutzern sofort die eine, richtige Antwort zu liefern: Es ist kein Problem, sich eine Seite mit Suchergebnissen anzusehen, aber niemand hört einer Computerstimme zu, wie sie zehn Resultate vorliest.

Discover wird Milliarden Menschen vorsetzen, was sie angeblich wollen - ob sie es wollen oder nicht. Das mag bequem sein und viele Vorteile bieten, eine Sache aber könnte verloren gehen: Serendipität, also die Möglichkeit, Dinge zu entdecken, die man gar nicht gesucht hat. Google bietet Inhalte, die perfekt zum persönlichen Profil passen. Wer kreuz und quer durchs Netz surft oder eine Zeitung aufschlägt, kann Zufallsfunde machen, die Algorithmen aussortiert hätten: etwa einen langen Text über Google, für den man sich eigentlich gar nicht interessiert hat und den man jetzt doch bis zum Ende gelesen hat.