Quando cerveja não é álcool: por que publicidade da bebida é liberada no Brasil e provoca polêmica

Crédito, Reprodução Legenda da foto, Uso de 'Papai Noel radical' em comercial de cerveja gerou polêmica

Em dezembro do ano passado, um comercial de TV em que uma versão "surfista" de Papai Noel e seus elfos desembarcava no Rio de Janeiro e coletava bagagens com o logo de uma marca de cerveja brasileira (Itaipava) despertou polêmica e acusações de associação indevida com símbolos infanto-juvenis.

Julgada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, organização não-governamental formada por publicitários e profissionais de outras áreas, a campanha foi considerada válida diante do argumento de que a caracterização do personagem se distanciava das representações tradicionais.

Porém, para uma corrente de especialistas em políticas de saúde pública, o debate sequer deveria ter ocorrido.

Seu argumento é de que o comercial, no mínimo, deveria ter sido veiculado em horários com menor probabilidade de atingir telespectadores mais jovens.

Mas aos olhos da legislação, a cerveja não é considerada uma bebida alcóolica no Brasil quando assunto é publicidade.

13 graus

A Lei 9.294, sancionada em 1996 pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso, estabelece restrições à propaganda de álcool - incluindo a determinações de "empurrar" comerciais de TV para o horário de 21h às 6h, por exemplo. Mas o parágrafo único da lei é claro em seu regime de exceção:

"Consideram-se bebidas alcoólicas, para efeitos desta Lei, as bebidas potáveis com teor alcoólico superior a treze graus Gay Lussac".

Boa parte das cervejas disponíveis no mercado brasileiro sequer chega aos 5% - e as que têm mais do que isso em geral são artesanais ou importadas.

Com isso, ficam excluídas das restrições não apenas as cervejas como também as misturas de álcool com sucos de frutas e refrigerantes (vodca, por exemplo), conhecidas como "ice".

Mas é o "estado de exceção da cerveja" que recebe maiores críticas de especialistas em políticas públicas de saúde. Isso porque, de acordo com pesquisas, é a bebida alcóolica consumida por 60% dos brasileiros que ingerem álcool.

Crédito, Getty Images Legenda da foto, Imagens associando álcool ao prazer incentivariam o consumo por parte de jovens, segundo especialistas

"Temos um problema grave com o consumo de álcool no Brasil", diz Maristela Monteiro, assessora regional da Organização Mundial da Saúde (OMS). "Mas a principal bebida consumida pelos brasileiros não sofre restrições publicitárias puramente por uma combinação de lobby da indústria e falta de vontade política, quando até a legislação de trânsito brasileira estabelece uma tolerância baixíssima com o álcool."

"Não se pode ter uma discussão séria sobre iniciativas pró-consumo moderado de álcool no Brasil sem abordar a questão publicitária, ao lado de uma política de maior taxação de produtos e de um controle de oferta", afirma a médica.

O mais recente estudo da OMS sobre o consumo de álcool no Brasil, publicado em 2014, detecta uma queda no consumo per capita de álcool entre os anos de 2003 e 2010 (9,8 para 8,7 litros).

A OMS coloca o Brasil no 53º lugar em um ranking de 191 países - liderado por nações do Leste Europeu, sendo Belarus e Moldova os dois primeiros colocados.

O volume consumido no Brasil está acima da média mundial de 6,5 litros per capita e mais do que dobrou desde 1985, quando o índice era menor do que quatro litros.

Já o último Levantamento Nacional de Álcool de Drogas da Universidade Federal de São Paulo, com base em pesquisas em 143 municípios de todo o país, também divulgado pela última vez em 2014, mostrou que quase quatro em cada 10 brasileiros bebem pelo menos cinco doses de bebida em uma mesma ocasião, em um intervalo de duas horas.

Houve aumento também na frequência de consumo - 53% dos brasileiros bebem pelo menos uma vez por semana, percentual que era de 42 em 2012.

'Vilão'

Porém, a estatística que mais chamou a atenção de especialistas como Monteiro foi o crescimento da população "apresentada mais cedo" ao álcool: mais de 50% dos brasileiros adultos em 2012 tinham experimentado álcool pela primeira entre 12 e 17 anos, um percentual que supera os que consumiram a partir dos 18 (42%).

Crédito, Getty Images Legenda da foto, Números de jovens consumidores têm aumentado no Brasil

Entre a faixa dos 12 aos 14 anos, o número de jovens consumindo álcool praticamente dobrou entre 2006 e 2012 (9% para 17%). E, de acordo, com a psicóloga Ilana Pinsky, do Centro Nacional de Estudos sobre Vício e Abusos de Substâncias, em Nova York, não há dúvidas sobre o papel de "vilão" exercido pela publicidade nesse fenômeno.

"O que a gente vê é um esforço para conquistar a atenção dos segmentos mais jovens da população através de mensagens que glamourizam, sexualizam e, sobretudo, tentam normalizar o consumo de álcool. E isso não ocorre apenas com anúncios. Vem também em patrocínios de festas universitárias e investimento em esportes", aponta Pinsky.

De acordo com números da Associação Brasileira da Indústria Cervejeira, a cadeia produtiva do setor movimenta no Brasil algo em torno de R$ 74 bilhões por ano. E uma das principais fabricantes do país, a Ambev, está entre as empresas que mais investem em publicidade em comparação com empresas de todos os setores- segundo levantamento do Ibope Media, a empresa gastou aproximadamente R$ 671,7 milhões apenas no primeiro semestre de 2016.

"A indústria é forte, então não é um choque imenso que tenha conseguido influenciar autoridades. O Brasil não deveria ter adotado um sistema baseado apenas na gradação alcóolica, mas sim na origem do produto", critica o advogado e ex-ministro da Saúde da França, Claude Evin.

Ele empresta o sobrenome à lei que, desde 1991, regula e limita a publicidade de álcool na França de forma rigorosa - seja qual fora a bebida, basta ela ter pelo menos 1,2% de teor alcoólico.

A lei impede, por exemplo, o patrocínio de times de futebol e, em 1998, "pôs no banco" um dos principais patrocinadores da Copa do Mundo - a cerveja Budweiser. Impõe ainda restrições de horário, local e conteúdo.

Autorregulamentação

A Lei Evin é frequentemente citada por estudiosos de saúde pública como um exemplo de política de combate ao alcoolismo, mas seus críticos, incluindo grupos de pressão da indústria de bebidas, apontam para estatísticas que dizem que a lei reduziu pouco o consumo desde sua implementação - e que o consumo entre jovens aumentou desde então.

"Temos que ser realistas, a regulamentação publicitária não é suficiente para evitar o consumo exagerado de álcool e nunca foi minha intenção que fosse", afirma Evin em entrevista à BBC Brasil. "O que não podemos é viver uma situação em que as autoridades de saúde passam uma mensagem de moderação ao mesmo tempo em que a indústria acena com uma publicidade cujo conteúdo instiga e incentiva o público."

Crédito, Getty Images Legenda da foto, Claude Evin criou lei que proibiu até o patrocínio de eventos por empresas de álcool na França

No Brasil, a regulamentação é feita pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que tem poder de veto sobre a publicidade que viole o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Um sistema que, de acordo com as próprias estatísticas da organização, desde 1997 suspendeu 1589 de 6255 peças publicitárias alvos de queixas das autoridades ou do público.

Para as empresas, as estatísticas são um exemplo de bloqueio de abusos.

"O sistema de autorregulamentação funciona. O Conar pune infrações e seu código protege menores de 18 anos (da publicidade)", diz a gerente de sustentabilidade da Ambev, Mariana Pimenta.

Pimenta rechaça o argumento de que a cerveja tem tratamento preferencial.

"Não achamos que a cerveja tenha favorecimento, mas, sim, que existem diferenças entre as bebidas, algo reconhecido até pela Organização Mundial de Saúde no que diz respeito à força delas. O mais importante é as pessoas saberem que não interessa à empresa o lucro do consumo indevido de álcool. Todos nós temos famílias e amigos e queremos o bem deles."

Pimenta menciona ainda o engajamento da empresa em diversas ações de promoção do consumo responsável desde 2010, incluindo programas educacionais voltados especificamente para o público jovem - e iniciativas contra dirigir embriagado. Segundo ela, medições de campanhas feitas em comunidades na periferia de São Paulo mostraram participantes consumindo menos álcool.

Crédito, Ambev Legenda da foto, Ambev promove campanhas de consumo responsável desde 2010

"A empresa tem metas grandes para trabalhar o consumo responsável em termos mundiais: queremos que produtos fermentados sem álcool ou com teor de menos de 3,5% respondam por pelo menos 20% do volume de vendas até 2025. E estamos tão comprometidos com a meta da OMS para que o consumo nocivo de bebidas alcóolicas (no Brasil) por gente de todas as idades seja reduzido em 10% até 2025, que acreditamos que o Brasil poderá cumpri-la já em 2020".

Assinaturas

Coordenador de uma campanha para arrecadar assinaturas pedindo mudanças na lei, o médico e deputado estadual Antônio Jorge (PPS-MG) expressa ceticismo diante das iniciativas institucionais.

"Assim, como na questão da autorregulamentação publicitária, estamos diante de uma situação do tipo 'raposa tomando conta do galinheiro'. Tanto que o consumo de cerveja vem crescendo no Brasil muito mais que o de outras bebidas. É muito cômodo para as cervejarias o fato de não haver restrições mais sérias à propaganda", diz ele.

A campanha Cerveja Também É Álcool quer coletar pelo menos 1,5 milhão de assinaturas para que um projeto de lei alterando a Lei 9294 seja apresentado no Congresso Nacional.

"Ninguém aqui está querendo proibir as pessoas de consumir álcool - eu mesmo sou consumidor. Mas o controle de mensagens publicitárias que estão induzindo os jovens a beber ou cedo demais ou em quantidades perigosas, é uma questão de saúde pública", completa o político.

Defensores de uma mudança na legislação apontam para os resultados de campanhas contra o tabagismo. Alvo de restrições promocionais rigorosas, bem como de taxações e campanhas educacionais, o cigarro perdeu um espaço significativo no Brasil: o número de fumantes caiu de 29% para 19% entre homens e de 19% para 8% entre as mulheres entre 1990 e 2015, de acordo com um estudo internacional divulgado no início de abril.

Procurado pela BBC, o Ministério da Saúde respondeu através do coordenador-geral de Saúde Mental, Álcool e outras Drogas do Ministério da Saúde, Quirino Cordeiro Júnior. Por e-mail, o coordenador-geral se recusou a comentar especificamente a questão publicitária.