Kurz vor Beginn des Tennisturniers 2018 in Wimbledon wurde bekannt: Der Schweizer Tennisspieler Roger Federer hatte einen Vertrag mit der Modekette Uniqlo über einen Betrag von 300 Millionen Dollar unterzeichnet. Unternehmen geben viel Geld für prominente Werbeträger aus, weil sie glauben, dass der Einsatz letztlich ihre Gewinne steigert. Aber warum sollten Menschen ein Kleidungsstück kaufen, nur weil darauf das gleiche Logo prangt wie auf dem eines Superpromis?

Eine elegante Antwort fand jüngst ein Team von Wissenschaftlern aus den USA, Kanada und Frankreich. Bekannt war bis dato: Wenn wir von Marken angezogen werden, dann deshalb, weil sie uns einen bestimmten Status verleihen. Mit Dior und Armani, Tesla und Ferrari können Menschen ihr dickes Bankkonto zur Schau stellen. Schülerinnen und Schüler schmücken sich mit einem Rucksack von Eastpak und mit Markenkleidung. Und in den weniger privilegierten Vororten unternehmen Stadtkinder große Anstrengungen, um Nike tragen zu können. In allen Fällen geht es darum, ein bestimmtes Bild von sich zu vermitteln, um in der Gesellschaft aufzusteigen oder seinen Status zu festigen. Das kann so weit reichen, dass grundlegende existenzielle Bedürfnisse dahinter zurückstehen: Mancher zahlt ein teures Auto ab und kann sich deshalb seine Wohnung nicht mehr leisten.

Besagte Studie von Gideon Nave und seinen Kollegen hat jetzt ein biologisches Bindeglied zwischen der menschlichen Vorliebe für namhafte Marken und dem Streben nach einem hohen gesellschaftlichen Status entdeckt: das Molekül Testosteron. Wie man weiß, fördert das Sexualhormon bei Männern wie Frauen Verhaltensweisen, die auf Prestige und Einfluss abzielen. Ein hoher Testosteronspiegel kann mit aggressivem Verhalten einhergehen, in manchen Fällen aber auch mit vermehrter Kooperation, da sich auf diesem Weg die Anerkennung von Mitmenschen gewinnen lässt.

Wie die Forscher 2018 in »Nature Communications« darlegen, verstärkt ein Testosteronschub darüber hinaus die Vorliebe für bekannte Marken. Für das Experiment sollten sich männliche Probanden morgens mit einem Testosteron-Gel oder mit einem Placebopräparat Arme und Schultern eincremen. Mittags, nachdem die Substanz ihre Wirkung entfalten konnte, sollten sie unter mehreren Kleidungsstücken oder Uhren wählen. Die Wirkung der Creme wurde dabei mittels Speichelproben mehrfach überprüft. Im Vergleich zu der Placebogruppe entschieden sich Probanden unter vermehrtem Testosteroneinfluss häufiger für Marken, die Status und Prestige vermittelten, als für ein eigentlich höherwertiges, aber namenloses Produkt.