SFR et Bouygues Telecom ont annoncé le relèvement des prix de certains forfaits, surtout dans l'internet fixe. Alors que les consommateurs craignaient l'inflation des tarifs dans le cas d'un rachat de Bouygues Telecom par Orange, vont-ils devoir la subir même après l'abandon du projet?

Les consommateurs avaient soufflé, Bouygues Telecom n'était pas racheté par SFR. Ni par Orange. Le marché n'allait pas perdre un quart de sa compétitivité. Les prix n'allaient pas monter. Et là, patatras. Voilà que SFR (propriété d'Altice, également actionnaire de L'Express) et Bouygues Telecom annoncent des augmentations de tarifs. Aurait-on tout compris de travers? La baisse de la facture est-elle terminée?

Les hausses de prix annoncées

Bouygues Telecom a annoncé la semaine dernière une augmentation de ses tarifs dans l'internet fixe.

-L'opérateur facturera désormais la location des box 3 euros par mois, comme le font ses concurrents hormis Free.

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-Il instaure un engagement de 12 mois pour ses nouveaux clients.

-L'abonnement à la nouvelle version de la Bbox Miami (sous Android TV, compatible ADSL et fibre) augmente de 1 euro à 26,99 euros par mois (en zone dégroupée ) + les 3 euros de location.

L'opérateur justifie l'augmentation du prix par l'enrichissement des services de télévision (accès aux applications du Google Play, chaînes supplémentaires...). Quant à la décision de facturer la box, elle remonte à juin 2015, précise Bouygues Telecom, et n'a par conséquent rien à voir avec l'abandon du rapprochement avec Orange.

Du côté de SFR, les choses sont plus complexes. L'évolution des tarifs, depuis quelques mois, est peu lisible.

-A partir de début mai, l'opérateur a prévenu certains abonnés que leur forfait triple play allait augmenter de 2 euros par mois. Des tarifs révisés pour intégrer de "nouveaux services" et tenir compte de "l'amélioration des performances" selon SFR.

-Les forfaits mobiles augmenteront quant à eux de 0,99 euro par mois.

Le truc, c'est que les prix avaient déjà augmenté début février 2016. Les forfaits fixes Power et Power+ avaient alors pris trois euros, pour tenir compte de l'enrichissement des contenus TV (Zive, Premiere League). Fin 2015, SFR introduisait aussi la location des box (ADSL et fibre) à 3 euros par mois tout en baissant le prix de certains forfaits, si bien que certains clients n'avaient pas subi de hausse, et d'autres si. Bref, c'est un peu la jungle dans les tarifs de SFR depuis six mois. On devrait y voir plus clair le 27 avril, avec le lancement officiel des nouvelles offres de l'opérateur (et peut-être d'une nouvelle box?).

A quoi jouent donc les opérateurs?

A côté de ces hausses de prix, on voit toujours passer de très grosses promotions. Par exemple, SFR a mis sur Showroom Privé un forfait Red 4G avec 20 Go de données à 3,99 euros par mois pendant un an au lieu de 19,99 euros. Bouygues Telecom, lui, a proposé sur son site web son forfait mobile 20 Go à 9,99 euros pendant un an en janvier, au lieu de 24,99 euros.

A quoi jouent donc les deux opérateurs? Les deux mouvements (hausses de prix / promotions) ne sont pas contradictoires.

Les hausses de prix répondent au besoin de faire remonter le revenu par abonné pour regagner des marges et pouvoir investir. "Tous les opérateurs ont intérêt à faire remonter le revenu par abonné", note Sylvain Chevallier, associé en charge des télécoms chez Bearing Point.

Les promotions répondent au besoin de croissance. Les télécoms sont un marché de coûts fixes, il faut donc un maximum d'abonnés pour amortir son réseau. Le marché étant mature, pour gagner des clients, il faut en prendre aux concurrents. Des prix agressifs sont le meilleur moyen pour y parvenir... à condition que tous les opérateurs ne fassent pas des promotions en même temps. Dans ce cas, le jeu est à somme nulle. C'est ce que Stéphane Richard a expliqué dans Challenges: "Les promotions vont s'arrêter, c'est beaucoup d'argent gaspillé pour quelque millions de consommateurs sur un total de 60 millions. Les clients que vous gagnez en mars sont perdus en avril."

D'autres raisons expliquent les promotions. SFR devait notamment pallier l'hémorragie d'abonnés et liquider ses anciennes box.

Paradoxalement, pour essayer de stopper la course aux promos, les opérateurs l'alimentent! Dès que Free dégaine, les autres suivent, et ainsi de suite. Cela pourrait continuer comme ça jusqu'à ce que Free soit obligé d'investir davantage dans son réseau, et moins dans l'acquisition de clients. C'est-à-dire jusqu'à la fin de son itinérance avec Orange. Que semble décidé à accélérer Sébastien Soriano, le président de l'Arcep, qui la verrait bien commencer "avant la fin 2017". "C'est la fin de la régulation pro-low-cost et le début de celle pro-investissement (...) Aujourd'hui, les prix ne sont plus la priorité", a-t-il déclaré dans Le Figaro.

A quoi s'attendre dans les mois à venir

"Après plusieurs deals de rapprochements non aboutis, Bouygues Telecom doit construire une stratégie viable, seul. Il faut revenir à un peu de raison, et vendre à un tarif qui permette d'être profitable. Même après les hausses de prix, Bouygues continue d'être très compétitif", analyse Sylvain Chevallier.

"Cela ne m'étonnerait pas que les promotions s'arrêtent. Si tout le monde s'aligne, tout le monde baisse ses revenus. Les opérateurs se sont tous neutralisés dans les promotions. En revanche, il n'y a aucune raison pour que les prix repartent à la hausse, du fait de la nécessité pour Bouygues Telecom et Free de gagner des abonnés, afin d'amortir le coût de leur réseau", poursuit le consultant.

Pas de grande tendance haussière donc, mais des augmentations au coup par coup en parallèle de la création de nouveaux services à valeur ajoutée.

Le vrai test: les offres ADSL/fibre+mobile

Pour analyser plus finement le marché, le vrai critère à regarder sera le revenu total (ADSL/fibre + mobile) par abonné et par foyer. En effet, "à peu près la moitié du marché veut acheter du quadruple play (internet+TV+téléphone fixe+mobile, ndlr)", note Sylvain Chevallier.

Les consommateurs, marqués par l'affaire du "cartel du mobile" et par les gains de pouvoir d'achat amenés par Free Mobile (qui a fait baisser la facture moyenne de 35%!) restent obnubilés par l'évolution des prix du mobile. On en a un peu trop vite oublié l'ADSL et la fibre. Or, c'est là que se jouent les augmentations en ce moment.

L'autre clé du marché, dans les mois à venir, sera la qualité de service. En effet, si les opérateurs veulent mener une "stratégie de valeur" en plus de la "stratégie de volume", il va falloir que leur qualité de service soit au niveau de leurs hausses de prix. Pour SFR, c'est là où le bât blesse. Selon l'Afutt (Association française des utilisateurs de télécommunication), 2015 a été marqué par une hausse très nette non pas des tarifs, mais des plaintes à l'encontre de SFR, rapportées au nombre de ses clients.