Deutschland Dark Ads Wie Facebook widersprüchliche Kampagnen öffentlich machen will

Jens Spahn kennt die Tricks des politischen Geschäfts, er gilt als Meister der Erregung öffentlicher Aufmerksamkeit. Es verwunderte daher nicht, als im Bundestagswahlkampf 2017 bekannt wurde, dass sich der CDU-Politiker auf Facebook in einer politisch zentralen Frage widersprüchlich geäußert hatte, um gezielt zwei verschiedene, geradezu konträre Gruppen anzusprechen.

In einem Post, den Spahn nicht seinen eigentlichen Facebook-Fans zuspielte, sondern „Personen zwischen 22 und 48, die in Deutschland wohnen“ und die sich außerdem für die „Alternative für Deutschland AfD“ interessieren, fragte er: „Sichere Außengrenzen für ein sicheres Europa. Seht ihr das genauso?“

In einem anderen Post gab sich Spahn hingegen weltoffen. Als Zielgruppe waren Großstädter zwischen 20 und 50 Jahren definiert. Zu sehen war ein Foto mit fünf Jugendlichen verschiedener Ethnien, versehen mit dem Slogan „Deutschland ist großartig“.

Detailliertes Targeting

Was Spahn da nutze, ist ein in Zeiten von Social-Media-Kampagnen sehr verführerisches Instrument. Mithilfe des „detaillierten Targetings“ lassen sich verschiedene Wählergruppen gezielt ansprechen – die einen so, andere ganz anders, ohne dass die jeweils andere Gruppe davon Wind bekommt. Ist das zulässig oder Betrug am Wähler? War Spahn einfach clever, oder hat er eine Grenze überschritten?

Einen Namen haben solche nur für manche sichtbaren, für andere aber versteckten Anzeigen jedenfalls: Dark Ads. Dunkle Werbung. Positiv klingt das nicht.

Und so wird seit der letzten Bundestagswahl auch in Deutschland debattiert, ob auf Facebook angezeigte Werbung transparent allen angezeigt werden sollte – oder ob sie weiterhin nur bestimmten Zielpersonen angezeigt werden kann. Zumindest von der FDP, vom Wirtschaftsrat der CDU und von der Satirepartei namens Die Partei ist bekannt, dass diese im Wahlkampf 2017 mit Dark Ads gearbeitet haben.

Transparenzoffensive von Facebook

Dass es hier Nachbesserungsbedarf gibt, sah schließlich auch Facebook ein. Deutschland ist nicht das einzige Land, in dem die politischen Einflussmöglichkeiten des US-Unternehmens kritisch gesehen werden. In den Vereinigten Staaten stellte sich die Frage, ob der Ausgang der US-Präsidentschaftswahl 2016 gar auf Facebook entschieden wurde.

Zuletzt kochte das Thema hoch im Skandal um das inzwischen insolvente Unternehmen Cambridge Analytica. Die britischen Analysten sollen unerlaubt Daten von rund 87 Millionen Facebook-Nutzern für Donald Trumps Wahlkampf verwendet haben.

Mit Blick auf die Dark Ads hatte Facebook bereits im Oktober 2017 angekündigt, dies ändern zu wollen und Transparenz zu schaffen. Künftig sollte jeder Nutzer auf jeder Facebook-Seite nicht nur sehen können, was er sehen sollte – sondern alle Anzeigen dieser Seite nachvollziehen können. Nun endlich soll das Ende der Dark Ads auch in Deutschland kommen, im Juni. In den USA, Kanada und Irland ist dies schon geschehen.

Umfrage im Bundeskabinett

Derweil wird die Plattform immer wichtiger für Politiker, um mögliche Wähler und Anhänger zu erreichen. Wie erst kürzlich bekannt wurde, hat die Bundesregierung in der vorigen Wahlperiode rund vier Millionen Euro für Facebook-Werbung hingelegt, das meiste für Rekrutierungsmaßnahmen der Bundeswehr. Fast das gesamte Bundeskabinett ist auf Facebook vertreten. Wahlkampf dort ist bequem und zeitsparend, und effizienter als in der Fußgängerzone ist er auch. Viele Menschen erreicht man nur noch über solche Kanäle.

Was nun Jens Spahn angeht: Er steht nicht allein da, auch andere Minister haben im vorigen Jahr – allerdings wohl unwissentlich – intransparent um die Gunst ihrer Wähler geworben, wie eine WELT-Umfrage zum Facebook-Wahlkampfverhalten innerhalb des 16-köpfigen Bundeskabinetts zeigt.

Bundesjustizministerin Katarina Barley (SPD) warnte auf der Republica davor, Innovation und Datenschutz immer gegeneinander zu stellen Quelle: dpa-infocom GmbH

Die heutige Justizministerin Katarina Barley und Arbeitsminister Hubertus Heil (beide SPD) haben Werbung regional auf ihren Wahlkreis begrenzt, diese Beiträge tauchten nicht auf ihren für alle zugänglichen Facebook-Profilen auf. Auch das fällt streng genommen unter die Methode Dark Ads, denn ihre spezielle Zielgruppenwerbung war nicht einsehbar für alle.

Manipulation des Wahlrechts

Gegen Transparenzgebote werde in diesen beiden Fällen aber nicht verstoßen, meint jedenfalls Ulrich Battis, emeritierter Staatsrechtler der Berliner Humboldt-Universität. Anzeigenschaltung werde erst dann problematisch, wenn die von Facebook bereitgestellten Instrumente missbräuchlich genutzt würden – und das betrifft eher den Fall des heutigen Gesundheitsministers Spahn.

Battis sieht es so: „Wenn jemand widersprüchlich im Wahlkampf gegenüber verschiedenen Wählergruppen argumentiert, also nicht nur mit leichten Unterschieden, dann verstößt dieser Politiker gegen Artikel 20 Abs. 2 des Grundgesetzes – ,Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus‘ –, weil der Wähler dann in seinem Wahlrecht manipuliert wird.“

Spahns Mitarbeiter wiederum verneinten auf WELT-Anfrage, dass der CDU-Politiker im Wahlkampf überhaupt Dark Ads genutzt habe. Sie wehren sich gegen diesen Begriff – und folgen damit der Argumentation von Facebook: Die Botschaft eines Werbeplakats in Berlin-Neukölln müsse ja auch nicht unbedingt identisch sein mit der in München-Bogenhausen. Mit anderen Worten: Auch bisher haben Wahlkämpfer in verschiedenen Milieus verschiedene Akzente gesetzt – wieso soll, was in der analogen Welt üblich war, in der Online-Welt böse sein?

Es geht um Glaubwürdigkeit

An Anzeigen auf Facebook, argumentiert der Konzern, sei gar nichts „dark“, also düster. Die gezielte Ansprache bestimmter Gruppen mit speziellen Werbebotschaften sei vielmehr in allen Mediengattungen üblich. Auch bei anderen Werbeformaten gebe es keine Einsicht in sämtliche laufenden Anzeigen.

Für Facebook ist dieser Punkt lebenswichtig. Es geht um das wichtigste Gut einer sozialen Plattform, die Glaubwürdigkeit. „Dark“ klingt nach dunklen Machenschaften, das kommt gar nicht gut an. Da geht es dem Unternehmen wie den Politikern. Wohl kein anderes Instrument erlaubt es derzeit, so zielgenau Menschen zu erreichen, wie Werbung auf Facebook.

Der Politikberater Martin Fuchs sieht darin sogar eine Chance – sofern es um Regionalisierung geht: „Regionale Aussteuerung von Inhalten bei bezahlter Wahlwerbung halte ich für sehr intelligent und smart – gerade bei Bundesministern und Bundesministerinnen, die bundesweit Fans haben.“

Andere Fans interessierten regionale Themen weniger, so werde sogar Spam, also Werbemüll, für sie verringert. Fuchs hatte das Thema Dark Ads vor einem Jahr öffentlich gemacht. Außerhalb von Wahlkämpfen könne das Instrument helfen, mit Menschen in Kontakt zu kommen, die sich nur wenig mit Politik beschäftigen, meint Fuchs.

Kennzeichnung als „politische Werbung“

Fuchs begrüßt gleichwohl, dass Facebook jetzt sein Versprechen vom Herbst einlösen will. Dann sollen nur noch autorisierte Werbetreibende auf Facebook und Instagram Wahlwerbung schalten dürfen. Darüber hinaus sollen diese Werbeanzeigen als „politische Werbung“ gekennzeichnet werden. Und alle Anzeigen einschließlich Dark Ads werden öffentlich, indem sie auch auf den zentralen Seiten angezeigt werden sollen.

Mit dieser Transparenzoffensive wisse die Öffentlichkeit künftig besser Bescheid, wen Politiker wie mobilisieren und informieren, findet Politikberater Fuchs – tatsächlich sogar besser als bei Plakaten oder gedruckten Anzeigen. Eine widersprüchliche Kampagne, wie sie Jens Spahn führte, würde beim nächsten Mal nicht mehr unterm Radar öffentlicher Wahrnehmung laufen. Sie würde auffallen.