Publicidad

Tres grupos controlan el 58% del mercado de los medios de comunicación, el 60% de la audiencia y el 87% de la publicidad. Mediaset, Atresmedia y PRISA protagonizan una historia de negocios e influencia. En el día internacional de la libertad de prensa analizamos el poder de las tres principales empresas mediáticas.

Algo más de cien metros separan el Congreso de los Diputados y la sala del hotel Palace en la que ha despachado muchos años Mauricio Casals. “Todo el mundo sabe que es el tío al que tienes que ver para conseguir cosas”, lo describe el periodista de Alternativas Económicas Pere Rusiñol. La imputación y desimputación de Casals en el contexto del Caso Canal de Isabel II (Caso Lezo) ha sido menos mediática que la de su subalterno, Francisco Marhuenda, pero ha puesto en primera línea informativa al presidente del diario La Razón y hombre fuerte del grupo Atresmedia, que hasta hace muy poco no tenía ni su propia entrada en Wikipedia. Pero Casals es también conocido porque fue uno de los señores que tuvieron en sus manos la información de los papeles de Bárcenas, una baza que podía haber arruinado la carrera política de Mariano Rajoy. Casals y el director de La Razón, Francisco Marhuenda, decidieron no publicar la noticia, que estalló en El País y El Mundo a principios de 2013.

En 2011, unos meses antes de la llegada de Mariano Rajoy al Gobierno, se producía la primera reunión de la Fundación Teresa de Ávila, en la que Casals comparte mesa con los exministros José María Michavila y Ángel Acebes. Hoy, las crónicas dan por sentada la interlocución de Casals con la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría. Asimismo, dice El Español —el periódico digital de Pedro J. Ramírez tras su salida de El Mundo—, Casals es amigo del exministro Jorge Fernández. También tiene buena relación con María Teresa Fernández de la Vega y otros excargos socialistas. Con Juan Luis Cebrián, se disputa el lugar de empresario de la comunicación más influyente, aún a costa de los altos directivos de Atresmedia.

Pero la historia del holding que se disputa la influencia política con el grupo Prisa no comienza con Casals sentado en el Palace. Se remonta años atrás, a la Barcelona de posguerra. Una instantánea de 1977 puede servir para ilustrar la llegada de Planeta a la democracia. La foto muestra a José Manuel Lara Hernández —fundador de Planeta y exfalangista sobre el que pesa la leyenda de haber recopilado a punta de pistola el papel necesario para sus ediciones en la Barcelona de postguerra— entregando el premio de la editorial a Jorge Semprún, ex del PCE, futuro ministro con el PSOE y futuro consejero del grupo Prisa, clave en la resolución de la guerra del fútbol desde su posición en Sogecable.

El aterrizaje completo en los medios de comunicación de Planeta y su socio italiano DeAgostini no se produciría hasta los años 90. Es en la etapa de Aznar, con la compra de La Razón al Grupo Zeta —el periódico fue dirigido hasta 2005 por Luis María Anson— y, especialmente, con la entrada en Antena 3 TV en 2003. En la cadena que fue de Zeta y de Telefónica, Planeta se encontraría con su media naranja: el grupo alemán Bertelsmann. De su mano llegaría Mauricio Casals. Con él, Atresmedia ganó peso en la prensa escrita, hasta comer terreno a Unidad Editorial (El Mundo), Vocento (Abc) y la propia Zeta (El Periódico), y consolidó su peso en radio (mediante Onda Cero y otras emisoras) y TV hasta controlar el 27% de la audiencia a febrero de 2017.

Actores secundarios y el rodillo de Prisa

El Grupo Zeta de Antonio Asensio había crecido a partir de la fórmula destape —de desnudos y de casos de investigación—, que había convertido a Interviú en una de las revistas más influyentes de su época. Zeta no había firmado el pacto de los editores con el que Prisa y el grupo Godó, entre otros, habían mermado las opciones de José María Aznar en las generales de 1993. Asensio, además, había cerrado filas con el aspirante Aznar contra la operación con la que Prisa desmanteló, mediante su compra, Antena 3 Radio, una absorción autorizada por el PSOE pese al dictamen negativo del Tribunal de la Competencia.

Desde Antena 3 de Televisión, en la que Zeta entró en 1992, los Losantos, Herrero y García habían establecido una línea de frente contra el felipismo. Pero solo el fútbol aseguraba las audiencias necesarias para introducir el factor editorial en más hogares. Con el pacto de 1996, por el que Zeta cedió a Prisa los derechos de emisión de la Liga, Asensio volcó el equilibrio de fuerzas a favor del grupo de Polanco y Juan Luis Cebrián. Finalizada la década, Prisa controlaba la primera cadena de emisoras del país, encabezadas por la Ser, el periódico más leído y Canal Plus —y la tecnología que Telefónica le tuvo que facilitar para sus decodificadores— era la llave para ver el fútbol. La relación simbiótica de Prisa con el PSOE, y su entendimiento con determinadas figuras del PP, especialmente Alberto Ruiz-Gallardón, situaron el eje Polanco-Cebrián en lo más alto en cuanto a influencia política.

El pacto del fútbol no sería la única aportación de Asensio al estado de medios actual. Del brazo del fundador de Zeta y de la ONCE de Miguel Durán, el futuro primer ministro de Italia Silvio Berlusconi entró en 1989 en el panorama mediático español, donde sigue en todo lo alto. Mediaset es hoy el grupo que más dividendos reparte en España. Lo controla Fininvest, el brazo financiero del ex primer ministro italiano. Tras la salida de Maurizio Carlotti a Atresmedia, Mediaset lo dirige Paolo Vasile, quien no esconde su pretensión de hacer de la televisión un mero vehículo para la venta de publicidad. A diferencia de Antena 3 TV, cuyos cambios de propiedad estuvieron marcados por la lucha Aznar-González, Tele5 se configuró en torno a la idea del dúo Berlusconi-Vasile, una línea política business friendly. Un rodillo en las audiencias mediante la fórmula que se llamó infoentretenimiento.

Hoy, Tele5 es líder en informativos con Pedro Piqueras y artífice de programas como Sálvame o Gran Hermano, el reality con el que la televisión entró en los años 2000. Mediaset, el fruto de su absorción de Cuatro, la cadena de la que Prisa tuvo que salir para afrontar los pagos de su deuda, cotiza hoy en el Ibex-35 y tiene el récord de ingresos publicitarios.

Los ‘Mediapro boys’ y el nacimiento de La Sexta

Con Fininvest y Planeta y sus socios ganando terreno a costa de empresas de estructura familiar, y con Prisa en todo lo alto en su papel de intelectual colectivo del proyecto de Estado de bienestar español (de “parodia del intelectual colectivo”, según el periodista Gregorio Morán), el siguiente episodio iba a producirse con el cambio de guardia en la Ejecutiva del PSOE. La profesora de periodismo Aurora Labio recuerda que la muerte de Polanco en 2007 inspiró a Felipe González un alegato contra el “fuego amigo”. Se refería el expresidente al crecimiento del grupo Mediapro y a su ascendencia sobre José Luis Rodríguez Zapatero.

Entre los jóvenes sobradamente preparados de Mediapro estaban José Miguel Contreras —que jugaba al basket con el nuevo inquilino de La Moncloa—, Jaume Roures, Toni Cases, el actor y productor Emilio Aragón o Tatxo Benet.

Esta nueva hornada estaba relacionada con Miguel Barroso, secretario de Estado de Comunicación, artífice de la reordenación del sector audiovisual. Hoy Barroso trabaja para el holding WPP, en la agencia de publicidad Young & Rubicam, que participa en Imagina, la empresa que controla buena parte de los derechos de emisión del fútbol, en la que se encuentran Mediapro y a Torreal, el vehículo financiero del millonario Juan Abelló. Desde hace meses, Imagina está a la venta.

“Tele5 y Antena3 han podido mantener sus beneficios gracias a que hemos eliminado la publicidad de RTVE”, dice la profesora de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra Núria Almiron: “Eso también es corrupción, legislar a medida del sector privado que te hace lobby”

La Sexta, la cadena de los Mediapro boys, sería dirigida por Antonio García Ferreras, hasta entonces director de comunicación del Real Madrid de Florentino Pérez, puesto desde el que entabló relaciones con el por aquel entonces director de Marca, Eduardo Inda. Ferreras, Inda y la presentadora Ana Pastor son hoy las caras visibles de la nueva información política. Un modelo que alcanzó su momento de esplendor en la fase transitoria hasta la reeleción de Rajoy como presidente, especialmente con la retransmisión en directo del golpe interno del PSOE. Las grabaciones del caso del Canal han mostrado cómo la táctica de presionar al PSOE era explícita para el grupo. Casals habla en ellas de hacer “un sándwich al PSOE” para favorecer al PP aupando a Podemos a costa de los socialistas.

En términos periodísticos, La Sexta ha encontrado “un target de mercado que no existía”, opina Labio: “No nos podemos olvidar de que vivimos en esa sociedad del espectáculo que combina por un lado la movilización, la implicación política, el interés por la información política, en un contexto de espectáculo, de entretenimiento, de búsqueda de la simplificación”.

El declive de lo público y la TDT

El ‘fuego amigo’ prendería en una nueva guerra del fútbol. Mediapro se enfrentaba a Audiovisual Sport, el vehículo formado por Prisa y Telefónica con el que en 1997 se zanjó la primera guerra del fútbol. Juan Luis Cebrián, el jefe de Prisa tras la muerte de Polanco, acusaba entonces a Zapatero de ceder el paso a “los brujos visitadores de La Moncloa” que intentaban una “nueva ocupación del espectro financiero y mediático”.

La concesión a Cuatro —que fue a parar a Prisa— y La Sexta en 2005 indignó a las consolidadas Tele5 y Antena 3. Para calmarlas, el Gobierno optó por conceder sin concurso las licencias de la Televisión Digital Terrestre, en el reparto del espectro radioeléctrico impuesto por la UE.

Zapatero, además, tenía un plan para Radio Televisión Española, que en 2009 cedía su posibilidad de beneficios al renunciar a los anuncios, llevaba a cabo un ERE de dimensiones inéditas, al tiempo que se abonaba a la compra de contenidos a empresas del sector —entre ellas las de las productoras dependientes de las cadenas privadas— a costa de la producción propia.

“Tele5 y Antena3 han podido mantener sus beneficios gracias a que hemos eliminado la publicidad de RTVE”, dice la profesora de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra Núria Almiron: “Eso también es corrupción, legislar a medida del sector privado que te hace lobby”, denuncia. Ese mismo 2009, el decreto de fusión establecía el panorama vigente a día de hoy, al permitir la compra por parte de Atresmedia y Mediaset de las cadenas creadas en 2005. El Gobierno aseguraba en la justificación del decreto que tres operadoras garantizaban el pluralismo. En la práctica fueron dos, ya que las otras concesionarias optaron por alquilar su espacio en el espectro radioeléctrico. Una gatera por la que se coló el grupo neoconservador Intereconomía.

Prisa se la pega en los mercados

Cebrián sabía de lo que hablaba cuando hablaba del espectro financiero. En 2008, la deuda del grupo se calculaba en algo menos de 5.000 millones de euros. Prisa había incurrido en operaciones dudosas en medio de un “clima de dinero abundante y barato” (Cebrián dixit) y los problemas afloraron cuando el crédito dejó de fluir. En 2008 caía Lehman Brothers. Se terminaba el milagro español, y Prisa comenzó a buscar rescatadores.

La solución fue automática: convertir la deuda con los bancos en acciones de estos en el medio de comunicación. Una lista larga que abrió el Santander y en la que también se debe contar a Telefónica. Caixabank y HSBC son hoy los principales accionistas de la banca en Prisa. La empresa mantiene una deuda por encima de los mil millones, que ha ido abonando mediante la venta de algunas de las joyas de la familia, como su participación en Mediaset (a través de Cuatro) o la editorial Alfaguara a Random House. Los rumores de venta —y la venta de divisiones— han alcanzado a dos de los bastiones del polanquismo: la Cadena Ser y la editorial Santillana.

Esos apuros han sido el detonante de la entrada hasta la cocina del grupo del fondo Amber Capital, de los petrodólares cataríes, de think tanks como los del “millonario homeless” Nicolas Berggruen o de representantes de fondos autóctonos como Azora, vinculada a Goldman Sachs. Pere Rusiñol resume la tendencia del grupo: “El poder de los financieros se ha diluido un poco y el que ha reforzado su posición es Cebrián, que es quien trae cada año a unos accionistas que ponen 70, 80, cien millones cada ejercicio para seguir tirando”.

En diciembre de 2013, el ministro de Hacienda, Cristóbal Montoro, hacía unas declaraciones que indignaban al gremio aludiendo a medios con problemas económicos. “Lo sé porque vienen a contármelo”, decía el siempre arisco Montoro. En 2009, el Banco de España salió al auxilio de Prisa, calificando su deuda como “subestándar” y evitando determinar que los créditos contraídos por el grupo eran “dudosos”, lo que hubiera supuesto el final financiero de la cadena de Gran Vía.

Guerra por el poder mediático

La publicación en enero de 2013 de los papeles de Bárcenas situaba a El Mundo —del que poco después salió Pedro J. Ramírez, enfrentado con Rajoy y Sáenz de Santamaría— y a El País en el hipotético campo de los enemigos del Gobierno. Pero la sangre no llegó al río. Durante el impasse de 2016, el periódico de Cebrián emitió varios editoriales —junto con aportaciones de Rubalcaba (hombre clave en la relación PSOE-Prisa) y avisos por parte de Felipe González,— primero presionando y más tarde desacreditando a Pedro Sánchez en el momento necesario para abrir paso a la reelección de Rajoy. La buena relación entre el presidente del grupo y la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, ha sido desde entonces alimento para los caídos de Antena 3 Radio, especialmente Jiménez Losantos.

La reelección de Rajoy en noviembre de 2016 le sitúa como el presidente del nuevo dividendo digital. Un nuevo reparto de la banda múltiplex que, según la directiva europea, tiene como fecha límite el año 2020. Las órdenes de la Unión Europea son que se dote a las empresas de telecomunicaciones de mayor espectro en el espacio radioeléctrico. Es decir, menos espacio para canales de televisión convencional para dejar más sitio a las empresas que operan a través de internet, al estilo de Netflix o HBO.

Los tambores de guerra se escuchan ya desde Uteca, la patronal de la televisión comercial. No en vano, Mediaset y Atresmedia, explica Rusiñol, mantienen “el oligopolio en términos de ensueño, tanto desde el punto de vista de la publicidad como de beneficios, como de influencia”. A cambio, adquieren compromisos para la producción de cine en España, fruto de lo cual ambos grupos han entrado con fuerza en el sector cinematográfico.

Desde finales del pasado año se especula con el desembarco de la multinacional francesa Vivendi en Mediaset, algo a lo que —de momento— se resiste el accionariado italiano del grupo. “Estos jugadores que llegan inyectando mucho dinero en el entretenimiento —explica Núria Almiron— tienen un impacto clarísimo, porque obligan a los otros a competir con ellos en ese nivel de entretenimiento y porque están distorsionando la inversión en el sector. No puedes invertir en todo: si inviertes más en entretenimiento, inviertes menos en información o en objetividad”.

A los tiburones financieros se une el empuje de las telecos europeas —Movistar, Orange o Vodafone—. La profesora Labio considera imparable su entrada en el sector: “Las tecnológicas van a ganar la batalla en ese dividendo digital”. Rusiñol no confía en que los grupos del duopolio pierdan esa batalla: “No me atrevo a poner fecha de caducidad porque todo apuntaba a que el oligopolio tenía que haber ido en declive y ha ido a más”.

Con Telefónica-Movistar pendiente de no repetir el batacazo de Vía Digital, el futuro inmediato pertenece a los grupos controlados por Fininvest, Planeta, D’Agostini y Bertelsmann. En los consejos de administración de las viejas Tele5 y Antena 3 se sientan representantes del Sabadell, Endesa, Entrecanales, Peugeot, JPMorgan o la italiana Enel. Las dudas se ciernen sobre Prisa, business friendly pero con una deuda demasiado pesada para los inversores. Recurrentemente, los rumores sitúan a Cebrián fuera del grupo que moldeó a su imagen y semejanza, pero el exestudiante del Pilar ha resistido al frente del grupo desde la muerte de Polanco.

En un entorno que ha sentenciado a muerte por agonía al papel como dispositivo de comunicación, tampoco internet ha sido la solución que esperaban los grandes medios. Google, YouTube y Facebook se comen más de la mitad del mercado y la caída de tarifas hace insuficientes los ingresos por publicidad convencional en medios obligados a repartir dividendos y sueldos de altos directivos. Medios guiados por la testosterona, añade Almiron.

A favor del grupo que nació con Santillana, con El País y con la Transición, juega su puesta en escena internacional: Prisa mantiene la influencia en Latinoa­mérica, como se ha visto en el caso de Dilma Rousseff en Brasil, y participa en una extensa red de debate sobre la refundación a cámara lenta del neoliberalismo.

Otras versiones, el auge de medios críticos

Los mensajes de texto, un medio hoy al borde de la obsolescencia, las llamadas al móvil y el chat en desuso de Microsoft fueron los principales dispositivos elegidos para la primera movilización en la sede nacional del PP. Es el 11 de marzo de 2004.

La versión oficial, la de Interior, entonces dirigido por Ángel Acebes, es con la que abren todos los telediarios y la que publican en su edición especial los principales periódicos. También es la que se reproduce en la radio: ha sido ETA. La ciudadanía quiere su propia versión, la que más se parezca a la verdad. Movilización y “pásalo”.

El futuro estaba en marcha, y el periodismo se adaptó: “En estos últimos 10 o 15 años han aparecido un montón de medios alternativos. Aunque parezcan muy pequeños, con internet están a la misma distancia”, recuerda Almiron. Para Labio, en este periodo “los periodistas se han dado cuenta de que iban a estar explotados y mal pagados” y esto les ha llevado, según ella, a despertar: “Mucha parte de la profesión ha dicho, por lo menos vamos a montar nuestros propios medios”.

Para Almiron, el efecto autocensura de los que se quedan en los medios clásicos es directo: “Es cierto que hay injerencias, llamadas directas a la redacción (“este titular no me lo vuelvas a poner”, etc), pero creo que el grueso del problema está en lo que se deja de hacer, en lo que se deja de investigar, en la inversión que se deja de hacer en periodistas, en la presión que se pone para que vayan muy rápido, tengan exclusivas, entretengan a la gente, lo cual les impide hacer investigación en profundidad”.

Trece años después del 11M, los dispositivos se multiplican. Del SMS al WhatsApp. Las redes sociales. Los medios comerciales —los media— buscan rentabilidad económica en internet: noticias patrocinadas, posicionamiento SEO, clickbait o búsqueda desesperada de visitas. “Vivimos en una sociedad online, vivimos continuamente consumiendo, en cualquier momento”, explica Aurora Labio, “ese consumo voraz al segundo, ya no al minuto, está haciendo que cambien nuestros hábitos y que cambie el tipo de producción”.

Rusiñol cree que hay un marco de referencia, “en el que los grandes medios controlaban el cotarro y los partidos tenían que adaptarse a ello o contar con las palancas políticas para adaptar ese marco”. Un marco del que “parece que no hemos llegado a salir nunca”, pese al auge de medios independientes vivido en la década de los 10.

El 21 de febrero de 2017, Antonio Caño, el director de El País, recibía la Medalla de Andalucía de manos del Gobierno de la Junta, presidido por Susana Díaz. El premio se otorga dos años después de que el diario cerrase su edición andaluza. La simbiosis se sigue produciendo, los Casals y Cebrián siguen cerrando filas con el poder político y empresarial. Es su naturaleza.

Tras el estallido de la crisis, la ingeniería sociolaboral de los Gobiernos de Zapatero y Rajoy lo ha permitido casi todo en términos de contratación y cotizaciones o “cargas sociales”, como aparece en las auditorías de los tres grandes grupos de comunicación del Estado. Un veterano periodista de Prisa añade por correo electrónico que “la ingeniería financiera, corporativa y accionarial tiene por objeto procurar a sus dueños la capacidad de camuflar eficazmente las relaciones de clase que subyacen bajo la enorme hojarasca que, premeditadamente, aquella ingeniería segrega”.

Protegidos y temidos por el poder político, protegidos y dirigidos por el sector financiero, los medios de comunicación de masas configuran todos los días el espacio de lo posible, de lo que interesa y de aquello de lo que no se tiene que hablar. Tres grupos, Mediaset, Atresmedia y Prisa ocupan hoy el centro del tablero, aunque la experiencia reciente dice que incluso un gesto tan pequeño como enviar un SMS puede hacer que la historia no se detenga.