Die Rasierermarke Gillette provoziert Ewiggestrige mit einem Werbespot, der eine neue Männlichkeit propagiert. Die Methode ist schlau, denn sie instrumentalisiert die Erregbarkeit von Rechten und Rechtsradikalen und macht sie und ihre Netzwerke zu willigen Multiplikatoren für virale Werbung. Beobachtungen zu einem neuen Phänomen, auf dessen Effekte auch Firmen in Deutschland setzen.

Virale Videos und virale Werbung gelten als Königsklasse im Business um Aufmerksamkeit. Denn nichts ist schwieriger als einen langweiligen Kunden so zu präsentieren, dass die Leute selbst für die Verbreitung seiner Werbung sorgen. Wenn das Konzept aufgeht, spart sich das Unternehmen viel Geld für Anzeigen und Werbeplätze.

Seit einiger Zeit haben Werber eine Methode gefunden, bei der sie die leichte Erregbarkeit von Rechten und Rechtsradikalen in sozialen Netzwerken ausnutzen. Sie triggern diese Zielgruppe mit menschenfreundlichen Inhalten, Diversität der Protagonisten oder Slogans, die die Ewiggestrigen garantiert in den falschen Hals bekommen. Am Ende schwappt die Empörung aus der rechten Blase und die Werbung wird breit diskutiert. Die empörten Rechten, die aus allen Kanonen feuern, werden so zu nützlichen Idioten, die eine Werbekampagne völlig kostenlos in Gang bringen.

Boykottaufrufe und Petitionen

Unter diesen Vorzeichen ist auch die jüngste Kampagne der Rasierer-Marke Gillette zu sehen. Der Spot von Gillette ist ein Aufruf an Männer, dass es auch anders geht. Er thematisiert toxische Männlichkeit, die MeToo-Debatte, Bullying und Sexismus. Er appelliert an Rücksichtnahme und für Gleichberechtigung. Er zeigt Schwächen von Männern. Und er schließt mit Männern, die ein neues Rollenbild verkörpern. Es ist ein ungewöhnlich politischer Spot, in dem es gar nicht ums Rasieren geht.

Gillette propagierte selbst jahrzehntelang ein überkommenes Bild von Männlichkeit und nutzte sexistische Werbung. Als der neue Spot online ging, überschlugen sich die Reaktionen. Und das international. Aufgebrachte Männer posten unter dem Hashtag #BoycottGillette Videos, in denen sie ihre Rasierer wegwerfen. Der Werbeclip bekam bis jetzt 16 Millionen Klicks auf Youtube und mehr als 200.000 Kommentare. 800.000 User senkten den Daumen nach unten, nur halb so viele einen Daumen nach oben. Hetzseiten wie Breitbart agitieren. Politiker von Rechtsaußen mischen sich ein, indem sie die Regisseurin des Spots angreifen. Es gibt sogar Petitionen gegen die Rasierer-Marke.

„Wir haben eine Debatte erwartet“, sagt Pankaj Bhalla von Gillette Nordamerika, gegenüber CNN Business. Nun ist sie da. Mit aller Wucht – und der Marke dürfte die Aufmerksamkeit recht sein. Der Spot reiht sich ein in eine Hinwendung von großen Marken zum Politischen. Hin zum Diskursiven. Im letzten Jahr präsentierte Nike den Football-Star Colin Kaepernick für seine „Just do it“-Kampagne. Kaepernick hatte durch seine antirassistischen „Black Lives Matter“-Aktionen im Stadion – er kniete beim Abspielen der amerikanischen Nationalhymne statt zu stehen – für heftige Debatten gesorgt. Als Nike ihn anheuerte, verbrannten Leute ihre Turnschuhe und schworen, nie mehr etwas von der Firma zu kaufen.

Neue Form der Skandalwerbung

Werbung, die auf Empörung setzt, ist nicht neu. Schon früh entdeckten Werber die Kraft des Skandals. Der Modehersteller Benetton verstand sich in den 1990er-Jahren hervorragend auf dieses Spiel. Doch es gibt einen großen Unterschied zu heute: Benettons Skandalwerbung schockte nicht nur einen kleinen Teil der Gesellschaft, sondern breite Bevölkerungsgruppen. Das musste sie auch, denn damals waren Massenmedien der Gatekeeper, den man zuerst zur Berichterstattung zwingen musste, um Empörung und Debatte überhaupt auslösen zu können.

Die neuen viralen Kampagnen kommen in ihrer Anfangsphase komplett ohne die Schützenhilfe klassischer Medien aus. Sie setzen direkt bei den leicht reizbaren Rezipienten an, nutzen deren Vernetzung und Fähigkeiten zur viralen Verbreitung – und drehen dann im besten Fall die Empörung gegen diese Gruppe um. Gillette ist beileibe nicht die erste Firma, die auf den Furor der politischen Rechten setzt. Auch in Deutschland gab es schon mehrere Kampagnen, bei denen ganz offensichtlich der Shitstorm von rechts eingepreist und vorgeplant war.

Wutbürger-Shitstorms zum Aufbau des Marken-Images

So verkauft der Discounter Penny schon seit Jahren neben den üblichen Schoko-Weihnachtsmännern auch einen so genannten Zipfelmann. Den präsentierte das Unternehmen im Jahr 2017 in – für Rechte provokativen – Regenbogenfarben und der Erklärung: „Unser neues Design steht für Vielfalt, Toleranz und Liebe!“ Der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten. Penny konterte die geifernden Kommentare auf Facebook mit einem blinkenden Regenbogenherz. Auf der Facebook-Seite des Supermarktes überwogen bald jene Kommentare, die die Aktion lobten. Die Kampagne sorgte aber nicht nur für Schmunzeln bei einem großen Teil der Kundschaft, sondern auch für jede Menge kostenlose Berichterstattung. Im Gedächtnis bleibt bei den allermeisten Kunden: Penny ist irgendwie lustig und vielfältig. In Österreich, das politisch deutlich weiter rechts steht, führte Penny die Aktion übrigens nicht durch.

Auf eine ähnliche Karte setzte die Fluggesellschaft Easyjet, die im April 2017 mit dem Spruch „Inländer raus“ für Flüge warb. Der ausgeworfene Trollköder lockte schnell die Wutbürger an. Während Penny die verbalen Angriffe nur mit bunten Herzchen konterte, nahm die Fluggesellschaft die Aufforderung „Mit Rechten reden“ ernst – und veralberte die Facebook-Hetzer auf witzige Art und Weise.

Was die Empörten, die mal wieder den Untergang des Abendlandes witterten, vermutlich nicht wissen: Jede Interaktion auf Facebook wirkt sich für die Werber positiv auf den Algorithmus aus. Bekommen Postings viele Reaktionen und Antworten auf Kommentare viele Likes, ist das gut für die Sichtbarkeit der Kampagne. Die Werbung muss sich nicht teuer in den Facebook-Newsfeed einkaufen, sondern verbreitet sich von selbst. Bei der Mehrheit, die den Spruch „Inländer raus“ nicht falsch deutet, sondern einfach mit Urlaub verbindet, bleibt hängen, dass Easyjet ein humorvolles Unternehmen sei, das auch keine Lust auf die rechten Miesepeter hat. So feilt man mit kostenloser Hilfe von Rechtsradikalen am weltoffenen Image von Konzernen. Der Werber agiert hier als Hacker rechter Kommunikationsstrukturen.

Dass eine klare Positionierung gegen die AfD und Rassismus dem Geschäft nicht abträglich ist, dachten sich letztes Jahr auch die Verantwortlichen bei Coca Cola. Von Kommunikationsguerilleros mit falschen Plakaten gegen die AfD herausgefordert, nahmen sie einfach den Ball an und twitterten „Nicht jedes Fake muss falsch sein“. Die nachfolgenden Versuche der rechtsradikalen Partei, Coca Cola zu boykottieren, endeten damit, dass sich auch andere Brause-Marken gegen Rassismus aussprachen. Im Zuge des Erfolges zog die Kommunikationsguerilla-Truppe das nächste Plakat aus der Tasche und ließ McDonalds sagen: „Besorgte Burger? Nicht bei uns.“ Auch hier schloss sich das Unternehmen der Aussage der Aktivist:innen an. Am Ende blieb, dass sich Firmen deutlicher gegen Rechts positionieren als der Innenminister. Den Marken dürfte das nicht geschadet haben.