「新世紀エヴァンゲリオン」の惣流・アスカ・ラングレーのコスプレをするファン。ニューヨークでのコミコンで。2018年10月7日

Photo: Roy Rochlin / Getty Images

Text by Noah Smith







毎年何千万もの観光客を引きつけるその魅力は、製品を売るために活用しうる。日本的生活に感心するようになれば、あとはちょっとしたきっかけで日本の自動車、衣服、食品、オンラインサービス、小売体験を欲しがるようになる。



化粧品についても然りだ。日本の大手化粧品ブランド「資生堂」は、これまでで最高の売上と利益を計上している。日本的な美の理想を中国などの国に輸出することに成功しているからだ。資生堂のやり方が異例ではなく普通になること、それが課題だ。



「クールジャパン」の失敗

日本政府もずっと、「グロス・ナショナル・クール（GNC）」とも呼ばれるものの可能性に気づいてはいる。



だが、この流行をフル活用しようという政府の下手な試み「クールジャパン」構想は、ほぼ失敗している。政府は「電通」や「博報堂」といったトップ広告代理店に多額の公的資金をつぎ込んだが、こうした企業の努力はほとんど目に見える成果をあげていない。



この魅力を疑わしく思うならば、最近の日本観光ブームの高まりを見てみるべきだろう。数年前に日本政府が設定した目標をはるかに超えているのだ。毎年何千万もの観光客を引きつけるその魅力は、製品を売るために活用しうる。日本的生活に感心するようになれば、あとはちょっとしたきっかけで日本の自動車、衣服、食品、オンラインサービス、小売体験を欲しがるようになる。化粧品についても然りだ。日本の大手化粧品ブランド「資生堂」は、これまでで最高の売上と利益を計上している。日本的な美の理想を中国などの国に輸出することに成功しているからだ。資生堂のやり方が異例ではなく普通になること、それが課題だ。日本政府もずっと、「グロス・ナショナル・クール（GNC）」とも呼ばれるものの可能性に気づいてはいる。だが、この流行をフル活用しようという政府の下手な試み「クールジャパン」構想は、ほぼ失敗している。政府は「電通」や「博報堂」といったトップ広告代理店に多額の公的資金をつぎ込んだが、こうした企業の努力はほとんど目に見える成果をあげていない。

新しい戦略が必要なのだ。政府は電通や博報堂などの仲介機関を通す代わりに、エンターテイメントプロダクション会社自体に製品輸出を促すため奨励金や官僚的圧力を用いるべきだ。



日本の文化的威信を活用してほかの製品を売り込むために、政府は現在委託している大企業の代わりに小規模のマーケティング・広告会社に契約を発注すべきだ。また、外国市場進出に成功している企業に資源を割り当てるべきだ。



日系企業もこの取り組みで担うべき役割があろう。資生堂にならい、自社製品をただ質が高いというだけでなく、それを買う者みなに日本文化の粋（いき）を授けるものとして売り込むべきだ。



若く、柔軟な発想を持ち、国際的経験のある社員を登用してこの取り組みの先頭に立たせ、新市場開拓のために人材も資本も海外に送り出すべきだ。



世界中のテレビ画面に新世紀エヴァンゲリオンが初めて映ってから20年以上が経ち、日本はかつてないほどにクールだ。あとはただそのクールさを信じればよいのだ。



