日本では5月に大量閉店が報じられた、世界第2位のハンバーガーチェーン、バーガーキング。だが、主戦場である米国では30代経営者による立て直しが功を奏し、王者マクドナルドを凌ぐ成長を見せている。



課題は、60年続くハンバーガーチェーンをクールな存在にすること──。



ダニエル・シュワルツは、6年前にその仕事を引き受けた。投資会社の3Gキャピタルにより、同社が買収したバーガーキングの最高経営責任者（CEO）に任命されたからだ。32歳のときのことだった。



当時のバーガーキングは、メニューはわかりにくく売り上げは横ばい状態、店舗の収益は平均するとマクドナルドの半分だった。だが業績が伸び悩んでいるということは、そこにチャンスがあるということだ。シュワルツは、マイアミ本社の諸経費を大幅に削減し、調理を効率化した。さらに、中間管理職に自社株を配分。自社所有の店舗をフランチャイズ加盟者に売却することで人件費も縮小させた。



その後、カナダのドーナツチェーン「ティムホートンズ」などいくつかの買収取引を経て、シュワルツの会社は、レストラン・ブランズ・インターナショナルと改名する。



レストラン・ブランズはいまや成長株である。傘下のバーガーキングは昨年、世界で新たに1000店舗を開店。対するマクドナルドの新規開店数は600店舗だった。平均売上高は現在もマクドナルドのほうが大きいが、その差は縮まりつつある。バーガーキングは米国で、店舗当たりの平均売上高を30％増の140万ドルまで伸ばしたが、マクドナルドの伸び率は20％にとどまった。バーガーキングのフランチャイズ料が収益の大半を占めるレストラン・ブランズは昨年、前年比17％増の54億ドルの収益を上げたが、マクドナルドは8％の減収だった。



有力チェーンの親会社として計2万6000店舗を統括し、総売上高320億ドルを誇るファストフードの複合企業にしては、レストラン・ブランズは機敏な行動力を見せている。 例えば、マクドナルドの店舗の約180メートル圏内で、バーガーキングのアプリを使ってフードを注文した客には、看板メニューのワッパーを1セントで提供する「ワッパー・デトール（回り道してワッパーを）」というキャンペーンを展開。2月には、アンディ・ウォーホルがワッパーを食べる歴史的な映像をフィーチャーした、45秒のスーパーボウル広告を出した。前者のキャンペーン中、バーガーキングのアプリはアップストアでダウンロード数トップとなり、スーパーボウルの開催中、「アンディ・ウォーホル」はグーグルで最も検索された言葉となった。

