Publicidade que usa o 'retargeting'. Cristóbal Manuel / EL PAÍS

Essa é a vulgar história de um par de sapatos assediadores.

Após um insuportável dia de trabalho, o Usuário X pode perder tempo na Internet sem o menor peso na consciência. Ao lado de uma postagem de um amigo no Facebook, aparece um anúncio de calçados com 20% de desconto. Ainda não é tempo das liquidações de fim de ano e comprar um par de sapatos será o ápice de seu dia. O Usuário X clica no anúncio, entra em um portal onde nunca fez compras. Pedem para que se registre, inclua os dados do cartão de crédito, especifique um endereço de envio e outro de fatura. Neste meio tempo, sua sanha consumista diminuiu com as dúvidas: não sabe se esse modelo lhe cairá bem, e na verdade é muito parecido com o par que acabou de jogar ao pé da cama. Além disso, nunca está em casa nos horários de entrega do correio e devolvê-los caso não sirvam pode ser um pesadelo.

O Usuário X sai da Internet, lembra que não é bom perder horas de sono mexendo no celular na cama e adormece logo depois.

Enquanto toma o café da manhã e dá uma olhada nas manchetes de seu jornal eletrônico, percebe que, de um lado, apareceu novamente o mesmo calçado. Ele também pisca, reluzente, nos anúncios sugeridos por sua conta de e-mail. O Usuário X havia se esquecido dos sapatos, mas os sapatos não se esqueceram dele, não entendem sua recusa, mas não se sentem ofendidos pelo seu desprezo: o desconto de 20% continua de pé, bem marcado em letras vermelhas, sem rancores.

A Rede está cheia de distrações e o Usuário X não fica preocupado com isso. No máximo, acha estranho que os mesmos sapatos apareçam outra vez. Deve ser por acaso. Os dias passam e checa seu e-mail na casa de seu irmão. E lá estão eles de novo! Fala sobre o assunto com seus conhecidos. Uma colega de escritório, a Usuária Y, confessa que uma bolsa a persegue por toda a parte, e acrescenta algo que o deixa de cabelo em pé: o anúncio aparece até mesmo depois de ter comprado o artigo.

Mesmo que não saibam o que está acontecendo, o Usuário X e a Usuária Y chegam a uma conclusão provisória: as tentações da Internet não desistem nunca, nem mesmo quando se cedem a elas. Entre suas consequências secundárias, revelam segredos e lembram o pior do passado. A Usuária Y quer propor ao seu companheiro uma escapada de fim de semana: a insistente oferta de hotel que aparece o tempo todo no computador de casa estragou a surpresa. O Usuário X fez um regime tempos atrás, sem sucesso; os anúncios de complementos dietéticos continuam chamando-o de gordo na sua cara.

Os cookies são máquinas de fabricar preconceitos. Formam uma ideai sobre o usuário com base em uma informação muito parcial

Os publicitários chamam esse incessante oferecimento de produtos de remarketing. Muitos sites insistem em mostrar o mesmo objeto ou serviço no qual uma vez, por descuido, o usuário clicou. Quando algo é mostrado com insistência sem que o usuário tenha entrado no site que o oferece, os especialistas falam de retargeting: os anunciantes apostam nele quando estão certos de ter localizado o comprador perfeito.

Remarketing e retargeting são variações da publicidade de segmentação por comportamento, que seleciona os destinatários mais adequados para receber a publicidade de um produto. As agências de publicidade online os oferecem para sites, ao Facebook (para os anúncios que aparecem do lado direito e para a seção de notícias), e para buscadores como o Google que, através do AdWords, também os comercializam.

A ReTargeter, uma das maiores empresas entre as especializadas, oferece esses serviços a partir de 500 dólares (1.896 reais) para conseguir 10.000 usuários únicos e até 175.000 visualizações (o número de vezes que o anúncio é visto). Por 2.500 dólares (9.481 reais) promete 50.000 usuários únicos e até 875.000 visualizações. Para campanhas mais ambiciosas, é preciso solicitar um orçamento específico.

O 'retargeting' bem e mal feito

A associação espanhola que representa o setor da publicidade nos meios digitais, a IAB, não permite a publicação dos dados do uso do retargeting e remarketing na Espanha e não os diferencia em termos estatísticos da publicidade contextual, mas entende que sua aplicação é semelhante em todos os países da região.

A diretora jurídica e de relações institucionais da associação, Paula Ortiz, acredita que se trata de “uma técnica de marketing como qualquer outra, muito vantajosa para o anunciante se for bem-feita”. Mas por que tanta insistência? “Se o número de impactos não for bem calculado, pode acabar cansando o usuário e repercutindo negativamente na imagem do anunciante”. E por que a Usuária Y continua recebendo o anúncio da bolsa se já a comprou? “Se o produto ou o serviço continua sendo exibido, a campanha não foi bem elaborada”. Ortiz diz que é “muito fácil tecnicamente” para a Rede detectar se a compra foi efetuada ou não e de qual site foi feita. Não existe nenhuma regulamentação, entretanto – nem autorregulamentação do setor – que restrinja de alguma forma seu uso, ou alguma espécie de manual de práticas corretas.

A empresa Criteo, especializada nesse tipo de publicidade, reconhece que não podem interromper uma campanha se o anunciante não comunicar que o cliente efetuou a compra. “Algumas vezes o usuário buscou o produto por um dispositivo, mas acabou comprando-o por outro. Se esse usuário não é identificado não podemos saber se efetuou a compra”, afirma a porta-voz da empresa, Alexandra Pelissero. A Criteo possui um software multiplataforma que ajuda a saber se um mesmo usuário utilizou diferentes dispositivos para ver um produto, mas só é útil se o anunciante decidir incorporá-lo desde o começo em sua campanha.

Outra das grandes empresas, a AdRoll, afirma que pode excluir os clientes que já compraram, mas também realizar campanhas de fidelização, específicas para quem de fato comprou. Segundo seu diretor de solução de marca na Espanha e Portugal, Eugenio Mouriño, “podemos preparar uma campanha para fazer o retargeting a certos usuários ao longo de determinado período de tempo”. Por exemplo, podem reenviar os anúncios aos clientes trinta dias depois da realização das compras.

Mesmo que as empresas consultadas não bloqueiem as campanhas, se um usuário as comunicar que está cansado de recebê-las, em vários casos elas informam por quais motivos as recebem. No caso das campanhas da Criteo, os anúncios incluem um ícone com a letra i que leva à página da empresa sobre a privacidade de dados. A AdRoll faz parte do AdChoices: “O logo estará na parte superior direita do anúncio. Clicando nele o usuário pode saber qual é a empresa de retargeting responsável pelo anúncio e poderá escolher que a AdRoll não faça publicidade em seu cookie no futuro”, diz o executivo da empresa.

O usuário do Google, através do Google Ads Settings, pode modificar as preferências de publicidade, até mesmo excluir-se voluntariamente dos anúncios personalizados.

"Biscoitos" cúmplices

Os anunciantes têm como aliados os cookies, esses pequenos arquivos de texto que um número cada vez maior de sites guarda no computador ou celular e que, em sua versão mais inocente, simplesmente ajudam o dispositivo a lembrar que edição local de um jornal o usuário prefere ou em que idioma costuma consultar uma página na Internet. Assim lhes poupam ter de selecionar essa opção cada vez que se conectam. Os sites são obrigados a informar aos usuários que as utilizam e a obter seu consentimento.

Os cookies informáticos também são utilizados para registrar quais páginas o usuário visitou e sobre que conteúdos clicou. E não é nada pessoal: os especialistas afirmam que não servem para identificar ou localizar um usuário específico. Recolhem informação geral para estatísticas ou, quando muito, estereotipam os internautas. Para o site, o Usuário X será somente mais um amante dos sapatos no enorme universo da Internet. A Usuária Y, igualmente, mas das bolsas. Os cookies são máquinas de fabricar preconceitos. Sua função é formar uma ideia sobre o usuário a partir de uma informação muito parcial. Quanto mais dados, mais invasiva é a presunção, em favor do usuário –mostrando-lhe anúncios oportunos – ou contra ele –excluindo-o sem que saiba de um produto que talvez pudesse interessá-lo.

Como apagar os 'cookies' nos principais navegadores Chrome

Internet Explorer

Firefox

Safari

Opera

A questão se complica, porém, se se trata de um cookie de terceiros. Nesse caso, um site envia a outros os dados que recolhe e são esses outros os que se ocupam de mostrar em outras páginas os anúncios que consideram mais compatíveis. Também são os responsáveis pelas imagens de bolsas e sapatos que martelam os sofridos usuários.

Na Europa, 70 por cento de todos esses pequenos cookies informáticos são de terceiros. Mesmo sendo obrigados, 26% dos sites não avisa os usuários de que vão recolher essa informação e 54% não lhes pede consentimento. São dados de um estudo sobre como são usados os cookies, do Grupo de Trabalho do Artigo 29, que reúne as autoridades europeias de proteção de dados.

Além do mais, os cookies não estão sozinhos em seu empenho para marcação de páginas e usuários; Os beacons, uma mutação dos cookies, são pequenas imagens incrustadas, muitas vezes de maneira discreta, em um site e cumprem uma função parecida.

Vazado para as redes

As redes sociais acrescentam características ao perfil que a página da Internet traça dos usuários. Além dos dados sobre que sites visitam e que links clicam, o Usuário X e a Usuária Y não se acanham no Facebook em falar do que gostam – agora, também, do que lhes aborrece ou os diverte. Por ser precisa, uma informação muito proveitosa para que os anunciantes na rede social lhes ofereçam anúncios cada vez mais oportunos nos quais entrar.

Facebook, Twitter e companhia se vangloriam de manter trancados os dados de seus usuários, bloqueando o acesso aos anunciantes, mas um estudo dos laboratórios da AT&T e do Instituto Politécnico de Worcester, nos Estados Unidos, alerta que a maioria permite o vazamento (leakage, em inglês). Trata-se de um mecanismo pelo qual as terceiras partes cruzam os dados inofensivos de uma pessoa com os de seu usuário na rede social, ou seja, acabam identificando-a. O estudo analisou a prática em doze redes sociais, e somente uma, o extinto Orkut, se livrava dela.

Todas as opções exigem tempo e nenhuma é perfeita nem completa

E que pode fazer o Usuário X para evitar, de uma vez por todas, a perseguição dos sapatos? Perder-se nos fóruns técnicos, aborrecer-se nos tutoriais do YouTube e confiar no esforço salvador de algum conhecido quando seu computador lhe dá um baile. Mas o Usuário X que está lendo este artigo teme que se acatar alguma dessas opções poderá sofrer o desprezo sem misericórdia de qualquer superusuário próximo. Ainda assim, configura seu navegador para que elimine os cookies quando o desliga, algo fácil de fazer. Se usa Firefox, sempre pode baixar as extensões RequestPolicy e NoScript para detectar quando sites de terceiros incluem códigos ou os leem em sua página. Também pode usar complementos como Ghostery, Privacy Badger e Disconnect, e assim saber se está sendo seguido. Se usa Tor ou Anonymizer, garantirá a privacidade de sua sessão na Internet. Outras opções, mais complexas, consistem em baixar extensões que detectam as marcas que o usuário rejeitou (o que em inglês se denomina de opt out, a exclusão voluntária).

Todas as opções exigem tempo e nenhuma é perfeita nem completa. O Usuário X tem que se armar de paciência enquanto as ativa. E, neste meio tempo, os sapatos voltam a aparecer.