Hasta la semana pasada el publicista Joaquín Molla disfrutaba de California y del presupuesto de 3 millones de dólares para filmar un comercial de Verizon, la principal compañía de celulares de los Estados Unidos, en cuya cuenta trabaja hace años. Ahora, el fundador de la agencia La Comunidad está de vuelta en el país para empaparse con uno de los productos que más lo fascina en la Argentina: Mauricio Macri, el candidato.

Mollá, que vive en en Miami, fue una pieza clave en la campaña de 2015, pero su radio de influencia fue más allá de lo creativo. Trabó una amistad y una relación cercana con el Presidente. Fue él quien le recomendó que probara con Cristina, la armonizadora budista a la que el creativo llama “su maestra”. No fue casual, el publicista de 49 años que rechazó tres invitaciones para sumarse al macrismo, estudia budismo desde hace 17 años.

En sus charlas -que pueden verse por YouTube- Mollá señala que siempre como publicista es preciso contar con “un héroe del otro lado”, alguien que defiende al creativo desde el mostrador del cliente. En el PRO, el publicista lo encontró en Marcos Peña, el jefe de Gabinete que -hasta los suyos lo reconocen- se apasiona más con la campaña que con la gestión.

El creativo mantuvo por estos días reuniones con el equipo del ministro coordinador y jefe de campaña nacional. Buscan eliminar los grises de la campaña justo donde se cruza las intersecciones de Macri candidato y Macri Presidente.

Ese escenario de ambivalencias es más claro al hablar de las redes sociales del Presidente, que por estos días empiezan a mezclar el discurso de gestión con el proselitista. En Instagram, por ejemplo, Macri tiene asociado el dominio defensoresdelcambio.com.ar, flamante plataforma de voluntarios del oficialismo. También la difundió en Twitter. “No es la cuenta del Presidente técnicamente. Por eso nunca les pusimos un peso del Estado”, dicen en el Gobierno, un detalle que sirve para aclarar que bien podrían destinar recursos partidarios en la carrera electoral. Contraponen el ejemplo de la vieja cuenta de la Casa Rosada, que el kirchnerismo se quedó luego de dejar el poder y tras financiar con fondos públicos y partidizar los contenidos.

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Mollá debatió acerca de la viabilidad de utilizar en la campaña contenidos de las cuentas oficiales de Presidencia, en el que por ejemplo aparezca un trabajador de un centro de primera infancia. En el equipo de Peña no tienen clara la respuesta. “Es discutible, pero una vez que son públicos, nada impide que alguien los use a favor o en contra”, afirman algunos.

Este viernes, en la residencia de Olivos, el publicista será uno de los protagonistas de la reunión de coordinación y metodología para la campaña a la que también asistirán Peña, Horacio Rodríguez Larreta y María Eugenia Vidal junto a sus respectivos asesores de estrategia, discurso y redes.

También será de la partida otra pieza clave del macrismo con domicilio en el exterior: Jaime Durán Barba. El asesor estrella de Macri regresó esta semana a la Casa Rosada, acompañado por su socio Santiago Nieto. Todavía esperan el focus que elabora el sociólogo español Roberto Zapata luego de que se conociera la candidatura de Alberto Fernández.

El PRO acomoda piezas. En los últimos días algunos funcionarios de comunicación de jefatura de Gabinete renunciaron a sus cargos para regresar a sus antiguos empleos en el bunker PRO, síntoma de que la campaña es la prioridad del Ejecutivo.