

La mossa a sorpresa con cui Amazon ha annunciato venerdì scorso di aver comprato per 13,7 miliardi di dollari la catena di supermercati biologici Whole Foods, è secondo Credit Suisse la prova provata che il settore della distribuzione online è sull'orlo di uno "spostamento sismico", un cambiamento che potrebbe rivoluzionare il settore, con un'elevata probabilità di ulteriori annunci di fusioni e acquisizioni a breve termine.

I supermarket come li conosciamo, ricordano gli esperti del broker elvetico, sono nati negli anni Trenta del secolo scorso e sono gradualmente cambiati nel corso dei decenni. Attualmente si stima che il 13% degli americani vi faccia la spesa, trascorrendo in media 44 minuti al giorno; di per sé il sistema è inefficiente, con le merci che passano più volte di mano prima di raggiungere gli scaffali (subendo rincari di prezzi ad ogni passaggio, ndr), i clienti che devono prendere le merci dagli scaffali, riporle nei carrelli, posarle su una cassa dove qualcuno le passerà a scan e le imbusterà, prima di poterle portare a casa.

In tutto questo si stima che di tutta la frutta e verdure acquistate nel 2010 siano andate perse come scarti (il che spiega perché tante startup, anche in Italia, stanno provando a sviluppare applicazioni e modelli di business che minimizzino proprio tali scarti, ndr). Amazon, evidentemente, dopo anni di crescita e di esperimenti ritiene di poter consegnare tali merci in modo più efficiente dei supermercati e per questo ha deciso di rilevare una catena nazionale di approvvigionamento di prodotti alimentari freschi, compresi centri di distribuzione appositamente progettati per i generi alimentari.

E' invece in gran parte un mito l'idea che la distribuzione online possa essere un business in qualche modo incrementale rispetto alla grande distribuzione tradizionale: "La nostra analisi mostra che il modello di business utilizzabile nei paesi sviluppati è una forma di realizzazione centralizzata, in cui l'automazione è fattibile e sono ottenibili livelli di servizio elevati. I negozi di Whole Foods offrono ad Amazon significative opzioni possibili, ma ci aspettiamo che essa indirizzi la maggior parte delle vendite online attraverso la sua nuova catena di approvvigionamento, aggiungendo automazione via via che si espanderà".

I problemi che sta affrontando la distribuzione tradizionale sono legati alla tecnologia e al settore immobiliare: per essere un efficiente supermercato online occorrono competenze elevate, ma anche se i supermercati non hanno talenti "in casa", se le possono procurare facilmente tramite i consulenti e i "system integrator". Maggiori problemi sono legati ai portafogli immobiliari delle catene di supermercati esistenti, specie quelle con contratti di leasing a lunga scadenza o vasti portafogli immobiliari di proprietà.

Affitti elevati, alti requisiti di capitale per sviluppare nuovi immobili, alti costi del lavoro per la manutenzione dei negozi e il costo delle stesse proprietà immobiliari sono tutti fattori che giocano contro il tentativo di molti supermercati di ridefinire il proprio business online. Per la distribuzione online la situazione è molto diversa: migliorate interfacce mobili, siti web più curati, promozioni più significative, punti di distribuzione attivi 24 ore al giorno, processi integrati con i sistemi di domotica e consegne nell'arco dello stesso giorno dal ricevimento dell'ordine sono tutti fattori che aumentano sensibilmente il valore per il consumatore.

I benefici derivanti dalla centralizzazione secondo gli uomini di Credit Suisse potranno giocare un ruolo sempre più importante nell'acquisizione e capacità di nuovi clienti e nella loro fidelizzazione, dando la possibilità di offrire assortimenti più ampi, più freschi e con minori resi. I costi legati alla distribuzione restano la sfida principale, ma sono risolvibili secondo gli esperti, ad esempio adottando magazzini di rifornimento di dimensioni più contenute ma più vicini agli utenti finali, algoritmi di instradamento più sofisticati e tecnologie che consentano consegne attraverso veicoli privi di guidatori.

Quel che è certo, concludono gli esperti, è che Amazon Fresh è una minaccia potenziale per qualunque settore, non solo in ambito alimentare che pure rappresenta un passo importante per aumentare il tasso di coinvolgimento degli utenti e la frequenza degli acquisti, anche grazie all'adozione del modello di business del marketplace che ha già consentito, ad esempio nel Regno Unito col recente accordo con Morrisons come fornitore all'ingrosso, di offrire ai clienti di Amazon la possibilità di avere molteplici fornitori "credibili" di generi alimentari. Uno dei primi mercati dove si potrebbe avere un riscontro della validità della nuova iniziativa di Amazon potrebbe essere il Canada, dove Amazon Fresh non è al momento offerta, ma dove Whole Foods ha già 13 supermercati aperti.

Un altro mercato da tenere d'occhio potrebbe essere il Regno Unito, dove finora le operazioni di fusione/acquisizione sono state guidate dall'esigenza di raggiungere dimensioni elevate per generare economie di scala, in un mercato ancora molto focalizzato sull'espansione delle catene di negozi. Lo sviluppo di un fiorente e ben sviluppato mercato della distribuzione online ha portato la crescita delle maggiori catene di supermarket vicino a zero mentre gruppi come Tesco hanno provato a espandersi in settori non alimentari anche attraverso l'acquisizione di concorrenti come Booker (o di Argos da parte di Sainsbury, che ora sembra guardare anche a Nisa).

In Olanda il top management di Ahold Delhaize sembra temere un'acquisizione ostile una volta che l'opzione d'acquisto di titoli privilegiati cumulativi in mano alla fondazione Ahold scadrà, alla fine del prossimo anno. Secondo gli esperti di Credit Suisse in effetti le attività del gruppo negli Stati Uniti potrebbero risultare particolarmente appetibili per molte catene distributive al dettagli tradizionali, mentre l'eventuale acquisizione degli asset europei di Tesco da parte della stessa Ahold potrebbe facilitare questa ipotesi, consentendo al gruppo di raggiungere una dimensione sufficiente a rimanere autonomo anche senza le attività statunitensi, che a quel punto potrebbero essere cedute al miglior offerente.

Infine, Ocado dovrebbe beneficiare dell'acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon sia perché dovrebbe aumentare la propensione da parte delle catene alimentari a siglare accordi con un partner tecnologico come Ocado, sia perché Ocado stessa potrebbe diventare una preda appetibile, anche se un accordo per rilevare Ocado potrebbe rivelarsi costoso. Chi invece potrebbe subire un contraccolpo negativo dalla mossa di Amazon è Instacart, società californiana leader nei servizi di pagamento di terze parti il cui modello di negozi "aggregati" consente ai consumatori di fare la spesa attraverso i servizi di distribuzione online per poi utilizzare forza lavoro su base locale per effettuare le consegne da una moltitudine di negozi tradizionali.

Whole Foods è stato finora uno dei clienti chiave di Instacart, con cui ha siglato un accordo quinquennale nel 2016 che Amazon potrebbe decidere di non rinnovare, anche perché si tratta del modello più costoso per l'utente finale a cui viene addossato l'intero costo del servizio. Un dettaglio non di poco conto che rende gli esperti di Credit Suisse dubbiosi circa il fatto che il modello di business di Instacart possa rivelarsi altro che una soluzione di breve-medio periodo utile a far crescere la distribuzione alimentare online.