Em 2014, as primeiras informações sobre uma pesquisa inusitada, ligada ao Facebook, começaram a aparecer na Internet, em fóruns acessados por freelancers da Mechanical Turk, a plataforma da Amazon que recruta pessoas para desempenhar “tarefas de inteligência humana”. Os turkers, como são conhecidos, realizam pequenos trabalhos repetitivos, como identificar imagens pornográficas ou procurar endereços de e-mail em resultados de mecanismos de busca. A maioria dos trabalhos paga entre 1 e 15 centavos. “Esse tipo de serviço ajuda a pagar o aluguel e as dívidas”, contou um turker ao The Intercept. Para outro, não passa de “trabalho escravo voluntário”. À primeira vista, o trabalho anunciado pela Global Science Research parecia banal. A empresa pagaria 1 ou 2 dólares para quem completasse uma pesquisa online, mas sob duas condições: a Global Science Research só queria turkers americanos; e os recrutados tinham que fazer o download de um aplicativo do Facebook para receber o pagamento. A empresa dizia que o aplicativo teria acesso a “informações sobre você e sua rede de contatos (…), dados do perfil e likes de categorias, lugares, celebridades, etc., clicados por você e seus amigos”. “Os termos de serviço proíbem claramente o uso inadequado de informações”, afirmou, por e-mail, um representante da Amazon Web Services. “Quando soubemos disso em 2015, suspendemos o solicitante por violação dos nossos termos.” Em seus primeiros anos, o Facebook almejava formar redes fechadas e exclusivas em faculdades e universidades. Mas foi gradualmente arrebanhando usuários para termos de uso cada vez mais permissivos. A partir de 2014, qualquer coisa que os amigos de um usuário pudessem visualizar também já estava potencialmente acessível para os desenvolvedores dos apps que eles tinham baixado. Alguns turkers notaram que o aplicativo da Global Science Research parecia estar se aproveitando dessa porosidade do Facebook. “Dá para descobrir tudo sobre você a partir de centenas de fotos, mensagens, amigos e curtidas. Bem mais do que você imagina”, advertiu um deles em um fórum. Outros foram mais blasés: “eu não coloco informação nenhuma no FB, nem mesmo meu nome verdadeiro (…) Tá tudo errado, as pessoas põem um monte de informações no Facebook e depois reclamam de violação da privacidade”. No final de 2015, começaram os relatos de que a Global Science Research havia encerrado a pesquisa da noite para o dia. O Guardian tinha acabado de publicar uma reportagem que mostrava para quem os turkers estavam trabalhando. Os dados estavam sendo coletados por Aleksandr Kogan, um jovem professor da Universidade de Cambridge. Kogan fundou a Global Science Research em 2014, depois que o departamento de psicologia se recusou a autorizá-lo a usar o banco de dados da universidade para fins comerciais. Kogan se descolou da universidade e passou a coletar informações em nome de um contratante da área militar, a Strategic Communication Laboratories (SCL). De acordo com o departamento responsável pela parte de eleições, o envio de mensagens programadas a partir de dados coletados é parte da estratégia para “alcançar sucesso eleitoral”. A SCL tem uma subsidiária bem próspera nos Estados Unidos, a Cambridge Analytica, que recebeu milhões de dólares da campanha de Donald Trump. Boa parte do dinheiro veio de comitês financiados por Robert Mercer, o bilionário dos fundos hedge. Conforme foi noticiado, Mercer é também um dos principais acionários da Cambridge Analytica. Além dele, Stephen K. Bannon, estrategista-chefe de Trump, também já trabalhou como executivo da empresa. No entanto, meses depois de Bannon afirmar que havia se desligado da companhia, boletos de pagamento da campanha de Trump para a Cambridge Analytica continuavam a ser entregues em um dos endereços de Bannon em Los Angeles. “Pode dizer que o sr. Mercer não quis comentar”, afirmou, por e-mail, Jonathan Gasthalter, representante de Robert Mercer.

Foto: John Minchillo/AP

The Intercept entrevistou cinco pessoas que conhecem bem o trabalho de Kogan na SCL. Todas pediram para não serem identificadas, para evitar qualquer risco de processo por conta de uma investigação que já está em andamento em Cambridge. Duas fontes bem informadas sobre o projeto contaram a The Intercept que Kogan tomou as providências necessárias para que mais de 100 mil pessoas participassem da pesquisa e baixassem o aplicativo. Uma terceira fonte com acesso direto ao projeto disse que a Global Science Research obteve dados de 185 mil participantes e de seus amigos no Facebook. Afirmou ainda que esse grupo de 185 mil foi recrutado por uma empresa de dados, não pela Mechanical Turk, o que possibilitou o acesso a 30 milhões de perfis de usuário. Nenhum dos 30 milhões sabe que suas curtidas e as informações básicas de seus perfis foram coletadas por agentes políticos contratados para influenciar eleitores americanos. Kogan não quis comentar. No final de 2014, durante uma palestra em Cingapura, declarou ter acesso a “uma amostra de mais de 50 milhões de indivíduos sobre os quais poderia determinar qualquer característica”. Em 2015, o balanço da empresa apontava que a Global Science Research tinha 145.111 de libras em sua conta bancária. Desde então, Kogan mudou o nome para Spectre. Em uma publicação na Internet, atribuiu a mudança ao casamento. “Minha mulher e eu somos cientistas e bastante religiosos, e a luz é um símbolo forte dessas nossas duas dimensões”, explicou. De acordo com um documento interno assinado por um funcionário da SCL, o objetivo da pesquisa de Kogan era desenvolver, como parte do trabalho voltado para as eleições, um algoritmo que aprimorasse “a capacidade de traçar o perfil dos cidadãos americanos em âmbito nacional”. “Nós não trabalhamos com curtidas do Facebook”, escreveu, por e-mail, Lindsey Platts, representante da Cambridge Analytica. Segundo Platts, atualmente, a empresa “não tem qualquer relação com a GSR”. “A Cambridge Analytica não comenta sobre clientes nem projetos específicos”, acrescentou, quando perguntamos se a empresa se envolveu com o trabalho da Global Science Research entre 2014 e 2015. O Guardian foi o primeiro a noticiar a participação da Cambridge Analytica nas eleições. No final de 2015, o jornal observou que a empresa estava investindo em pesquisas “que abrangiam dezenas de milhões de usuários do Facebook, coletando intensamente dados sem permissão”. Kogan contestou a reportagem, dizendo que as pesquisas não tinham atingido mais do que “um par de milhares de respostas” para cada cliente. Não sabemos quantas participações foram obtidas via Mechanical Turk e quantas outras via empresa de dados. Mas todas as cinco fontes ouvidas por The Intercept confirmaram que o trabalho de Kogan em nome da SCL envolvia coletar dados da rede de amigos dos participantes – pessoas que não tinham dado consentimento direto à Global Science Research e que não sabiam que estavam sendo objetos do estudo de Kogan. Em setembro de 2016, Alexander Nix, diretor-executivo da Cambridge Analytica, afirmou que a empresa havia criado um modelo, baseado em “centenas e centenas de milhares” de testes de personalidade preenchidos por americanos, “capaz de prever a personalidade de cada um dos adultos vivendo nos Estados Unidos”. Pouco depois da publicação do artigo do Guardian, em 2015, o Facebook entrou em contato com a Global Science Research e pediu que fossem deletados todos os dados que haviam sido tomados de seus usuários. A política do Facebook lhe garante o direito de apagar dados coletados por outros aplicativos sempre que julgar que isso “afeta negativamente a plataforma”. A empresa acredita que Kogan e a SCL cumpriram o pedido, feito durante as primárias republicanas, pouco antes de a Cambridge Analytica mudar o foco de Ted Cruz para Donald Trump. Ainda não está claro o que foi feito desses dados – e se os modelos e algoritmos derivados deles foram usados pela campanha de Trump. Publicamente, o Facebook sustenta que o que aconteceu às vésperas da eleição não teve nada de anormal do ponto de vista dos negócios. “Até o momento, nossa investigação não descobriu nada que sugira indício de transgressão”, afirmou um representante do Facebook a The Intercept. O Facebook parece não considerar a coleta de dados por parte da Global Science Research como um erro grave do ponto de vista ético. Tanto é assim que Joseph Chancellor, principal colaborador de Kogan no projeto da SCL e antigo coproprietário da Global Science Research, é hoje funcionário do Facebook Research. “O emprego anterior dele não tem nada a ver com o trabalho que está fazendo no Facebook”, afirmou um representante do Facebook ao The Intercept. Chancellor não quis comentar. A Cambridge Analytica se lançou no mercado como uma empresa capaz de classificar eleitores de acordo com o Modelo dos 5 Grandes Fatores (Abertura à experiência, Conscienciosidade, Extroversão, Amabilidade e Neuroticismo – ou OCEAN, no acrônimo em inglês). É o mesmo modelo usado por pesquisadores da Universidade de Cambridge para pesquisas da casa, sem fins comerciais. Se fez alguma diferença na eleição presidencial? Essa ainda é uma pergunta sem resposta. Alguns argumentam que a análise de megadados é a bala de prata para entender como funciona a mente dos eleitores, outros ainda estão céticos. Mas ninguém mais duvida dos poderes dos likes. Um estudo realizado em 2013 por três antigos colegas de Kogan na Universidade de Cambridge mostrou que, só com base em curtidas no Facebook, é possível determinar a raça de uma pessoa com 95% de certeza e seu partido político, com 85%. O que ainda não está tão claro é a capacidade dos likes de se tornarem uma ferramenta de persuasão direcionada. Para a Cambridge Analytica, as pontuações com base nos critérios OCEAN podem ser usadas para direcionar comportamentos de consumidores e eleitores através de “microssegmentação” ou “microtargeting” – ou seja, mensagens extremamente individualizadas. Nix afirma que eleitores neuróticos são mais sensíveis a argumentos “racionais ou que apelam para o medo” enquanto que os introvertidos e amáveis estão mais suscetíveis a “tradição, hábitos, família, comunidade”. Dan Gillmor, diretor do Knight Center da Universidade do Estado do Arizona, se diz cético quanto ao impacto decisivo da análise de dados na campanha de Trump. No entanto, ele reconhece que essas técnicas devem se tornar cada vez mais eficazes. “É razoável supor que, mais cedo ou mais tarde, assistiremos a uma manipulação generalizada do processo de tomada de decisão, inclusive em relação às eleições. Ela será mais difundida e individualizada, e ainda mais difícil de ser detectada”, afirmou por e-mail.

Donald Trump joga chapéu para eleitores durante um comício em Los Angeles (15/09/2015). Foto: Justin Sullivan/Getty Images

Os assessores de Trump têm sido bastante francos quanto ao uso do Facebook para influenciar votos. Joe Pollak, editor do Breitbart, escreveu no seu livro de memórias da campanha sobre “os exércitos de ‘amigos’ de Trump no Facebook (…), que passam por cima dos filtros da mídia tradicional”. Já Roger Stone, conselheiro de Trump de longa data, descreveu a estratégia de “geossegmentar” cidades inteiras para divulgar a informação, já desmentida, de que Bill Clinton tinha um filho fora do casamento. Para isso, ele afunilou o público-alvo “com base em preferências musicais, faixa etária, cultura negra e outros interesses urbanos”. Claro que Hilary Clinton também concentrou esforços na análise de dados, afinal o marketing digital faz parte de qualquer campanha política. Mas a quantidade de informações pessoais compiladas durante o processo eleitoral foi impressionante. Alexander Nix, chefe da Cambridge Analytica, afirmou “ter uma vasta base de dados, com 4 a 5 mil itens sobre cada adulto americano”. Imediatamente após a eleição, a empresa tentou levar os louros da vitória republicana alegando que os dados contribuíram para definir o cronograma de viagens de Trump e para o posicionamento de publicidades online, que tiveram mais de 1,5 bilhão de visualizações. Desde então, a companhia vem tentando minimizar a importância dos perfis psicológicos no negócio. O Information Commissioner’s Office, órgão do governo britânico responsável pela proteção da privacidade, está apurando se a Cambridge Analytica e outras empresas similares põem em risco os direitos dos eleitores. A investigação começou depois de reportagens do Observer sobre as ligações entre Robert Mercer, a Cambridge Analytica e a Leave.EU, campanha para convencer britânicos a votarem pela saída da União Europeia. Apesar de Nix já ter falado sobre a parceria com a Leave.EU, a Cambridge Analytica agora nega ter sido paga para fazer a campanha.

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