Sex sells? Stimmt gar nicht, sagt Ralf Nöcker vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen. Forderungen nach einem Verbot sexistischer und herabwürdigender Werbung erteilt er im Gespräch mit tagesschau.de eine Absage.

tagesschau.de: Wie sexistisch ist die deutsche Werbung?

Ralf Nöcker: Aus meiner Sicht nicht besonders. Und auch wenn man die Zahlen des deutschen Werberats zu Grunde legt, der ja Beschwerden von Jedermann entgegen nimmt und prüft, dann ist das Problem relativ überschaubar. 2015 wurden gerade einmal 88 Kampagnen beanstandet. Das ist bei der Fülle der Werbekampagnen, die wir jedes Jahr erleben, eine eher geringe Zahl.

Zur Person Ralf Nöcker ist der Geschäftsführer des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), in dem laut eigener Angabe Deutschlands führende Beratungs- und Werbeagenturen organisiert sind. Zuvor arbeitete er als Stellvertretender Leiter der Unternehmenskommunikation der Agentur" Kienbaum Consultants International" und als Wirtschaftsredakteur der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung".

tagesschau.de: Justizminister Heiko Maas hat nun angekündigt, sexistische und diskriminierende Werbung gesetzlich verbieten zu wollen. Wie stehen sie dazu?

Nöcker: Wir sehen da keinen Handlungsbedarf. Die Selbstkontrolle funktioniert. 90 Prozent der Kampagnen, die der Werberat gerügt hat, wurden von den Unternehmen zurückgenommen oder stark verändert. Es gibt also keinen Anhaltspunkt dafür, dass das Problem nicht auch ohne eine gesetzliche Regelung gelöst werden könnte. Außerdem darf man ein grundsätzliches Problem nicht aus den Augen verlieren: Hier sollen Geschmacksfragen reguliert werden. Da weiß man am Ende nie, was als nächster Schritt folgt. Am Ende könnte die Einführung der Zensur durch die Hintertür stehen.

tagesschau.de: Würde ein Verbot sexistischer und diskriminierender Werbung tatsächlich zurück in den Puritanismus führen?

Nöcker: Ich denke nicht, dass hinter dem Vorstoß der Wille steckt, uns zurück in die 50er-Jahre zu katapultieren. Es handelt sich wohl eher um Aktionismus der Politik, die zeigen will, dass sie brav ihre Hausaufgaben macht. Trotzdem sollte man die möglichen Auswirkungen eines Werbeverbots nicht auf die leichte Schulter nehmen. Wenn sogar schon die FDP mittlerweile das Wort spießig in den Mund nimmt, dann schrillen bei mir alle Alarmglocken.

tagesschau.de: Was sagen Sie zu dem Argument der Verbots-Befürworter, sexistische Werbung stelle die Gleichwertigkeit der Geschlechter infrage und sei frauenverachtend und entwürdigend?

Nöcker: Wenn ich mir die Beispiele anschaue, die von den Verbots-Befürwortern angeführt werden, dann kann ich die Argumentation nicht teilen. Die Notwendigkeit eines Verbots wird ja auch mit einer alten Almdudler-Kampagne begründet, die mit dem Slogan "Männer haben auch Gefühle: Durst" geworben hat. Da kann ich mir nur an den Kopf fassen.

Werbekampagne der "Bild"-Zeitung

tagesschau.de: Welche Auswirkungen hätte ein gesetzliches Verbot auf die Arbeit der Werbeagenturen?

Nöcker: Für die großen Agenturen hätte es so gut wie keine Auswirkungen. Professionelle Werbeagenturen sind von den Rügen des Werberats wenn überhaupt nur in Ausnahmefällen betroffen. Der typische Fall sexistischer Werbung ist die Lkw-Plane, die jemand mit etwas vermeintlich lustigem bedruckt hat. Es handelt sich normalerweise um Kleinstbetriebe, bei denen jemand ganz tief in die Kiste der Geschmacksverirrungen gegriffen hat. Da sind in aller Regel Amateure am Werk, nicht Profis.

tagesschau.de: Stimmt das Credo "Sex sells"?

Nöcker: Ich bin da skeptisch. Wenn ich vor meinem geistigen Auge die Kampagnen vorbeiziehen lasse, die von uns für ihre erwiesene Wirksamkeit ausgezeichnet worden sind, dann fällt mir da spontan kein Beispiel ein, das explizit auf Sex gesetzt hätte.

tagesschau.de: Seit wann ist Sex ein Thema für die Werbebranche?

Nöcker: In Deutschland ging das wohl in den 1970ern los. Damals machte zum Beispiel das Duschgel Fa Werbung mit viel nackter Haut. Das wäre zwanzig Jahre vorher natürlich noch undenkbar gewesen. Aber trotzdem würde ich grundsätzlich infrage stellen, dass das Thema Sex für große Kampagnen und große Marken eine übergeordnete Rolle spielt oder je gespielt hat. Diskriminierende Werbung ist eher die billige Variante, denn sie transportiert ein Schmuddelimage, mit dem die meisten großen Unternehmen nichts zu tun haben wollen. Allerdings gibt es Ausnahmen. Der Elektronikanbieter Redcoon warb erst vor kurzem noch mit einigen leicht bekleideten TV-Sternchen, wenn auch mit einem ironischen Unterton. Aber auch diese Kampagne wurde vom Werberat abgemahnt und war dann ja auch schnell verschwunden.

tagesschau.de: Ist an dem Eindruck etwas dran, dass die Werbung zunehmend auf nackte Haut als Verkaufsargument setzt?

Nöcker: Ich stelle das nicht fest. Aber darum geht es in der Diskussion doch gar nicht. Herr Maas will ein Gesetz verschärfen! Das wird am Ende dafür sorgen, dass Gerichte eine Geschmacksdiskussion entscheiden müssen. Nehmen Sie das Beispiel Peta: Da wirbt eine Tierrechtsorganisation mit Nacktfotos gegen das Tragen von Pelzen. Ist das jetzt sexistisch oder nicht? Das darf jeder für sich entscheiden - aber der Staat soll sich bitte raushalten.

tagesschau.de: Wie wichtig wird Sex in Zukunft für die Werbung sein?

Nöcker: Für die großen Marken wird es auch künftig kaum eine Rolle spielen. "Sex sells" klingt gut, aber dort, wo seriös Werbung gemacht wird, werden Sie wenige Menschen finden, die den Spruch unterschreiben.

Das Interview führte Julian Heißler, tagesschau.de