Il marchio ha già venduto alcune macchine di produzione e si accinge a chiudere stabilimenti e negozi

American Apparel è stato a lungo considerato uno dei pionieri dell’industria fashion americana, grazie al marketing provocatorio e all’inconfondibile design. Dopo anni di problemi finanziari, lunedì scorso l’azienda ha licenziato 2.400 dipendenti in California, iniziando quello che sarà il capitolo finale della storia del brand. L’azienda si sta preparando a vendere i propri stabilimenti produttivi, siti a Los Angeles, Garden Grove e South Gate e a chiudere i 110 punti vendita monomarca (compresi quelli di Milano e Roma) nel giro di qualche mese.

Diventata celebre per le campagne ad alto contenuto sessuale, diversi scandali e slogan decisamente sopra le righe, la parabola di American Apparel era divenuta uno dei simboli della cultura hipster, anche fuori dagli States. Fondata dal canadese Dov Charney, la società aveva finanziato campagne a favore degli immigrati (“Legalize LA”), degli omosessuali (“Legalize Gay”) e pubblicizzava casting aperti a modelli e modelle transgender molti anni prima che diventasse un fenomeno di massa.

Nata nel 1989 grazie a un Charney appena ventenne, il brand voleva trasmettere un’idea di totale libertà, che si incarnava in capi realizzati negli Stati Uniti, da vendere a prezzi ragionevoli, senza milioni di dollari spesi nel marketing e con un approccio più fai da te.

Messaggio ben veicolato dalle campagne promozionali, per le quali si ricorreva a modelle non professioniste, immortalate da fotografi alle prime armi (o dallo stesso Charney) con macchine fotografiche acquistate al supermercato. Dopo un’ascesa poderosa, la caduta del brand è stata graduale, ma inarrestabile, fino all’annuncio di lunedì scorso, che segna una milestone senza precedenti.

Una delle provocanti campagne pubblicitarie di American Apparel

I guai della società sono iniziati nel 2014, quando Charney fu sollevato dall’incarico di amministratore delegato, in seguito ad alcune accuse relative a una sua condotta sessuale poco corretta nei confronti dei dipendenti e a una gestione poco attenta del patrimonio societario. La contemporanea affermazione di alcuni brand di fast fashion come HM, Zara e Forever 21 ha fatto sì che American Apparel perdesse parte della sue quote di mercato. Secondo alcuni analisti, il fallimento del marchio sarebbe legato alla perdita della vision societaria, avvenuta dopo il licenziamento di Charney. Uno dei punti cardine della filosofia aziendale, ovvero la volontà di produrre i propri capi negli Stati Uniti e di non spostare gli stabilimenti in Paesi che avrebbero garantito un minor costo della manodopera, non ha aiutato una situazione già precaria.

La settimana scorsa, l’azienda ha venduto alcune delle sue macchine di produzione a un’asta fallimentare. L’acquirente, il brand canadese di abbigliamento Gildan, inizialmente sembrava interessato a rilevare anche gli stabilimenti di produzione e i negozi di American Apparel, ma è poi tornato sui propri passi.

All’apice del suo successo, il brand americano fatturava circa 600 milioni di dollari l’anno e gestiva 230 punti vendita nel mondo. Anche in Italia ce ne sono due, a Roma e Milano. Il destino del brand è ancora incerto: alcuni credono che Gildan rileverà parte degli store, altri credono che la storia del marchio caro agli hipster sia ormai finita. Alcune testate, come il Los Angeles Times, sostengono però che Charney sia sul punto di creare un nuovo brand. Che sia l’inizio di un nuovo capitolo?