Un Xiaomi Redmi Note 5, à New Delhi, en février. SAJJAD HUSSAIN / AFP

« Une expansion trop hâtive ne causera que des problèmes », avait prédit Lei Jun, le patron et fondateur de Xiaomi. Moins de six mois après son arrivée en Espagne, en novembre 2017, le fabricant chinois de smartphones prend pourtant d’assaut un nouveau pays européen : la France. Le 22 mai, il va inaugurer son premier magasin à Paris, et promet d’en ouvrir d’autres dans plusieurs grandes villes françaises.

Qui a déjà visité un magasin de la marque sait que l’univers de Xiaomi est assez original. Outre des smartphones, on y trouve tout « l’écosystème » de la marque, à savoir des équipements électriques allant du « rice-cooker » à la caméra de surveillance, mais aussi des produits moins technologiques comme des serviettes ou des sacs à dos. Ces produits ne sont pas fabriqués par Xiaomi, mais par des entreprises dans lesquelles la société a investi, à l’image de Huami, devenue, en quelques années, numéro un mondial des bracelets connectés.

Au lancement, à Paris, les rayons ne devraient pas nécessairement être aussi fournis que ceux des boutiques espagnoles, mais on sait déjà que l’on y trouvera quelques-uns des derniers modèles de smartphone de la marque et une trottinette électrique. A terme, l’offre devrait s’étoffer.

Un contexte favorable

L’un des principaux arguments de Xiaomi est les prix particulièrement serrés qu’elle pratique sur ses smartphones, avec des tarifs qui commencent à 120 euros. En Espagne, la marque a ainsi réussi à se hisser en 2017 dans le top 5 des meilleurs vendeurs. Signe de cette volonté de se battre sur le terrain des tarifs, la marque s’est – de manière assez surprenante – engagée à limiter à 5 % les marges dégagées sur ses produits.

En France, le constructeur espère profiter d’un contexte favorable : « Alors que le marché était historiquement dominé par les opérateurs, il est en train de s’ouvrir davantage », explique Lilian Liu, une des responsables de l’entreprise à l’international. Outre sa boutique, la marque compte s’appuyer sur un site de vente en ligne et, pour se faire connaître plus largement, une forte activité sur les réseaux sociaux. Enfin, elle va s’associer à des partenaires locaux, probablement dans la grande distribution.

Créée en 2010 par le fondateur de Joyo.com, une plate-forme d’e-commerce à succès – rachetée à l’époque par Amazon –, Xiaomi a profité pleinement de l’essor du marché du smartphone en Chine, où les ventes ont plus que quadruplé entre 2010 et 2015. Au faîte de sa gloire, Xiaomi était considérée, en 2014, comme la start-up la mieux valorisée du monde (46 milliards de dollars, soit quelque 34 milliards d’euros à l’époque). Il faut dire que le fabricant était parvenu à occuper la première place en Chine, s’accaparant 17 % du marché en 2015. Mais depuis, il subit de plein fouet la concurrence de ses rivaux locaux, Huawei, Oppo et Vivo, qui l’ont relégué à la quatrième place sur le marché chinois.

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Concurrence accrue sur le marché chinois

Face à cette concurrence accrue sur son marché domestique, Xiaomi tente, depuis quatre ans, de percer à l’international. Un pari réussi en Inde, où, en peu de temps, la marque a réussi à se hisser au rang de deuxième marque du pays, selon les chiffres du cabinet IDC. Elle réalise également de belles performances en Asie du Sud-Est, particulièrement en Indonésie. Au total, la marque est aujourd’hui présente dans 70 pays à travers le monde, la plupart du temps par l’intermédiaire de distributeurs locaux. En 2017, IDC classait le chinois 5e producteur mondial de smartphones.

L’an passé, la compagnie a fait savoir que son chiffre d’affaires avait dépassé les 100 milliards de yuans de chiffres d’affaires (13 milliards d’euros), mais ne communique pas sur ses bénéfices ni sur sa croissance. Une chose qui pourrait bientôt changer, puisque la société est, selon Bloomberg, en train de préparer son entrée en Bourse.

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