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Natacha Polony va donc devenir directrice de la rédaction de Marianne. La nouvelle, officialisée en début de semaine dernière, a fait grand bruit sur les réseaux sociaux et a provoqué le départ d’Yves de Chaisemartin, directeur général de l’hebdomadaire détenu par le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky.

L’ancienne chroniqueuse de «On n'est pas couché» et du «Grand Journal», qui a par ailleurs un média à son nom produit par Stéphane Simon («Salut les Terriens», «Les Terriens du Dimanche»), est un personnage public clivant à la conviction souverainiste assumée.

Offensive idéologique

Ce choix, pour Marianne, permettrait de définitivement fixer sa ligne éditoriale du côté de la gauche ultra-laïque et anti Union européenne. Une offensive idéologique visiblement dans l’air du temps.

Premier constat partagé par les spécialistes de la presse écrite: la nomination de Polony à la tête de Marianne, où elle a travaillé de 2002 à 2009, n’a rien d’une surprise. Un ancien directeur de rédaction, qui connaît bien le poste pour l’avoir occupé au sein d’un autre hebdomadaire, confie que le bruit circulait depuis plus d'un mois.

L'embauche de Polony est «cohérente», selon Johan Hufnagel: «Avec Polony, c’est la ligne du “on ne peut plus rien dire” qui s’affirme». Le co-fondateur de Loopsider, ancien directeur éditorial de Libération et ex-rédacteur en chef de Slate.fr, insiste sur le côté «France nostalgique» de Marianne, proche d’une pensée habituellement plutôt marquée à droite, quand un autre souligne en off que le positionnement dit ultra-laïque «rime souvent avec anti-migrants».

Marianne a fait le choix d’une opinion plus clairement identifiable, Natacha Polony ayant fait de ses idées un business en soi et jouissant d’une «surface médiatique plus large» que Renaud Dély, son prédécesseur.

La décision intervient dans un contexte de crise de la presse qui s’est accéléré en 2018, avec notamment les échecs des morts-nés Ebdo et Vraiment. La chute continuelle des ventes de la quasi-totalité des journaux français concerne tout particulièrement les hebdomadaires, nous explique l’historien des médias Patrick Eveno, professeur émérite de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. «Le rythme [hebdomadaire] ne correspond plus à rien, avec leur rédaction trop petite pour faire du quotidien de qualité sur le web ou du grand format sur le print.»

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Opposition systématique

Un magazine fait cependant exception dans le marasme généralisé: Valeurs actuelles, à tendance droite extrême. En 2012, le titre, qui n’était alors qu’un «journal fade», fait le constat qu’en France, il n'existe pas de magazine d’opinion fort. Aucun, du moins, qui peut réellement jouer le rôle d’opposant dur et constant au président de la République fraîchement élu, un certain François Hollande.

Valeurs actuelles décide alors de devenir un journal d’opinion et d’opposition systématique, «à l’image de Marianne à l’époque de Sarkozy», nous explique un fin connaisseur de la rédaction. Résultat: +50% de ventes entre 2012 et 2016.

Marianne sous Sarkozy, Valeurs sous Hollande, deux succès en kiosques. Mais le modèle a une limite, simple, inéluctable et cruelle: l'alternance démocratique. Soumise aux fluctuations des humeurs et des élections, Valeurs actuelles, pourtant en pleine bourre, commence à voir ses ventes baisser depuis que la victoire d’Emmanuel Macron a brouillé les cartes du bipartisme à la française.

Le magazine a encaissé ses premières baisses en cinq ans et le directeur de la rédaction à l’origine de la renaissance du titre, Yves de Kerdrel, a quitté le titre. Cet ancien des Échos et du Figaro n’aurait jamais complètement épousé les idées du journal qu'il dirigeait et serait proche du nouveau président –une proximité autant amicale qu'idéologique remontant à leur participation à la commission Attali, en 2007-2008. Mais de Kerdrel avait trouvé une recette qui fonctionnait et l'appliquait, au grand bonheur de la rédaction, davantage en accord avec sa ligne éditoriale: «Ils sont à 80% pour une alliance entre Laurent Wauquiez et Marion Maréchal Le Pen, nous explique-t-on. L’affaire Fillon les a rendu dingues. Ils ont commencé à voir du complot partout, et le magazine a perdu en crédibilité.»

Depuis l'élection d'Emmanuel Macron, Valeurs actuelles a mis la pédale douce et l'égratigne moins que François Hollande: Étienne Mougeotte et Charles Villeneuve, actionnaires du journal depuis 2015, n’apprécieraient guère les couvertures trop sèches envers le nouveau locataire de l’Élysée, où ils craindraient de ne plus être invités. Tenace, le vieux monde.

Question de survie

Le journalisme d'opinion et d'opposition ne serait donc pas forcément la clé du succès à long terme, un constat d'autant plus vrai pour la presse de gauche. La faute, selon Johan Hufnagel, «à un paysage politique de gauche de plus en plus diversifié» –pour ne pas dire divisé. Lorsqu’il co-dirigeait la rédaction de Libération, il a assisté à des débats «très vifs» sur la question du positionnement du journal, «notamment à propos de la notion de mondialisation heureuse» qu’une partie de la rédaction –mais une partie seulement–rejette.

Le choix d’une ligne devient alors particulièrement ardue, surtout lorsque l'on sait que la démographie d’une rédaction diffère souvent de celle de son lectorat vieillissant, avec des jeunes journalistes travaillant souvent pour les services web. Ce même web dont l'hyperconcurrence fait considérer à certaines et certains que «le seul moyen d’exister, c’est de faire un magazine d’opinion».

Un choix que n'a pas fait L’Obs, passé d’une moyenne de 638.900 tirages en 2013 à 390.082 l’année dernière et qui a bien du mal à être visible. Un constat partagé par Patrick Eveno: la situation de L’Obs lui rappelle celle de L’Express, «qui n’a plus aucun positionnement clair et se retrouve en grande perdition». Le directeur du magazine depuis 2016, Guillaume Dubois, vient d’ailleurs d'être renvoyé.

Mais si Patrick Eveno remarque que nombre de nouveaux ou anciens médias tentent de se sauver «en fédérant une communauté politique», cela ne changera rien au fait «que les hebdomadaires n’ont désormais tout au plus que 500.000 lecteurs à se partager et que ce chiffre n’augmentera pas», opinion forte ou non.

Et il ne faudrait pas oublier que dans journalisme d'opinion, il y a journalisme. Il s’agit de bien comprendre la différence entre exprimer un avis et provoquer une réaction. «Ce n’est pas une opinion de raconter n’importe quoi, estime Hufnagel. Le rôle d’un journal est d’expliquer la complexité du monde, pas de la simplifier.»

En nommant Natacha Polony, plus polémiste que pédagogue, Marianne affirmerait au contraire une volonté d’aller purement au clash, d’attirer l’attention par le jeu des opinions. «De retourner à la superbe de 2005», avance Patrick Eveno, que le pari laisse circonspect: «D’un extrême à l’autre, il y a aujourd’hui beaucoup de monde sur le créneau souverainiste» –un créneau qu’il s’agit donc pour Marianne d’occuper plutôt que d’expliquer. «Pour survivre», nous dit-on. Mais jusqu’à quand?