Testaajat pyysivät tavallisia kuluttajia arvioimaan neljän eri espresson laatueroja. Kahvit tuotiin nenän eteen kahvikupeissa, joissa oli kahvimerkkien logot. Maistelijoiden mielestä kallein italialaismerkki maistui selvästi parhaalta ja kahvikapselista uutettu maistui vastaavasti kehnoimmalta. Koejuojille ei kerrottu, että kahvi oli aina samaa, vain kuppi muuttui.

Vahvasta brändistä syntyy positiivisempi mielikuva, sanoo Helsingin yliopiston kulutustutkija Minna Autio. Harha syntyy siitä, että ihmisellä on eri brändeistä jokin oletusarvo.

– Jos esimerkiksi jaloviinaa kaadetaan konjakkipulloon ja tarjoillaan hyvänä konjakkina, niin se menee läpi niille, jotka juovat konjakkia kolme kertaa vuodessa. Ainoastaan konjakinjuojille se ei mene läpi.

Tavallisella kuluttajalla ei olekaan kykyä arvioida makuja varsinkin, jos häntä huijataan. Paremman maun ilmiö vahvistuu, koska kallista kahvia tai konjakkia maistava herkistää aistinsa saatuaan tietää, että nyt tarjolla olisi jotain parempaa. Hyvän äärellä aivot aktivoituvat ja aromeja oikein hakemalla haetaan.

Aistivaraisissa tutkimuksissa on huomattu, että ihmiset eivät oikeastaan erottaisi paljon mitään ilman mielikuvia. Myös ne mielikuvat maistuvat.

– Ihmiset maistoivat aivan tyypillisiä hampurilaistuotteita. Toisessa ne tarjottiin ruskeassa pussissa ja toisessa McDonaldsin pussissa. Ne McDonaldsin maistuivat paremmalle, sanoo brändien vaikutusta Vaasan yliopistossa tutkiva professori Harri Luomala.

Niin pahaa ettei yhtään maistu

Kuuluisa brändi näkyy jopa aivokuvissa. Esimerkiksi kolatutkimuksessa koehenkilöiden aivojen alueet aktivoituivat eri kohdista ja eri tavalla sen mukaan, uskoivatko he juovansa Coca-Colaa tai Pepsiä. Harri Luomala onkin huomannut, että makukokemus muuttuu ratkaisevasti, jos koehenkilön arvot ovat tuotteen kanssa ristiriidassa.

Luomalan työryhmän jogurttitutkimuksessa tutkijat kysyivät ensin suomalaisten mielikuvia kahdesta eri jogurttivalmistajasta. Selvisi, että kotimaiseen valmistajaan liitettiin hyvin perinteisiä ja kansainväliseen jogurttimerkkiin erityisesti mielihyvän hakemiseen liittyviä mielikuvia.

Sitten tutkijat etsivät tietoisesti vastakkaisia eli mahdollisimman konservatiivisia ja mahdollisimman hedonistisia koehenkilöitä. Kun perinteisiä arvoja kannattavalle kerrottiin tämän syövän kotimaisen valmistajan jogurttia, tämä piti tuotteen makua hiukan parempana. Kun taas maistelijalle kerrottiin tuotteen olevan kansainvälisen valmistajan jogurtti, makukokemus suorastaan romahti.

– Se, että kuvittelet olevasi konservatiivinen kuluttaja ja luulit maistaneesi sitä toista merkkiä, niin se maistui 307 prosenttia pahemmalta, Luomala kertoo.

Siltä maistuu missä olet

Kulutustutkija Minna Autio muistuttaa, että ympäristöllä on suuri vaikutus. S-marketista tai Stockmannilta ostettu saman valmistajan maito maistuu kuluttajasta melko samalle. Mutta kun purkkia ja sen brändiä ei ole, maistuu esimerkiksi irtosalaatti kalliissa kaupassa halpaa paremmalle.

– Aivan varmasti tuoretiski vaikuttaa esimerkiksi kalassa tai leikkeleissä, vaikka siinä valmiiksi pakatussa olisi se sama tavara. Tuntuu, että se olisi autenttisempaa kotiruokaa, koska siinä valmispakkauksessa on merkittynä kaikki ne lisäaineetkin, mitä tuoretiskissä ei ole, Autio sanoo.

Kovin rationaalista kuluttajien toiminta ei muutenkaan ole. Eräs kuluttaja ei enää pitänyt halvan omenamehun mausta sen jälkeen kun hänelle selvisi, että omenat ovat kotoisin Kiinasta.

– Se kertoo brändien valtavasta voimasta. Tässä tapauksessa se on Kiinaan liittyvä maabrändi. Se aktivoi merkityksiä, minkä näköisenä maa nähdään ja miten se raaka-aine on siellä mahdollisesti tuotettu, professori Harri Luomala sanoo.

Mielentilallakin on merkitystä. Pizza maistuu yleensä paremmalle Italiassa ja hampurilainen rapakon takana. Kolmioleipäkään ei maistu halpalentoyhtiön koneessa yhtä hyvälle kuin kalliimman lentolipun koneessa, vaikka se tulisi saman valmistajan tuutista.

Epäitsekkyyttä ja kunnioitusta vähän kalliimmalla

Brändeista syntyvillä positiivisilla mielikuvilla on suora yhteys kukkaroon. Kallis tuote on yleensä lupaus paremmasta ja siitä ollaan valmiita maksamaan. Harri Luomalan työryhmää kiinnosti hiljattain, minkälaisen vaikutuksen luomubrändi saa ihmisissä aikaan.

Tutkijat näyttivät Helsingin Kampissa ohikulkijoille kuvia vihersalaattia valmistavista naisista ja miehistä. Kuvissa oli vain pieni ero. Toisissa kuvissa salaatinvalmistajan t-paidassa oli luomu-logo. Ihmisiltä kysyttiin sen jälkeen, paljonko he laittaisivat rahaa, jos kuvan henkilö keräisi rahaa Punaisen Ristin katastrofityöhön.

Luomala sanoo, että luomupaitaiset olisivat keränneet Kampissa merkittävästi enemmän, sillä heidän uskottiin olevan paremmassa yhteiskunnallisessa asemassa, luotettavampia ja epäitsekkäämpiä.

– Mutta kun vastaavaa kysyttiin Kauhajoen ruokamessujen yhteydessä Etelä-Pohjanmaalla, niin ei. Sama brändi ei siis vaikuta kaikkiin saman verran, vaan jossakin kuluttajaryhmässä se saa aikaan hyvän boostin ja toisessa ryhmässä ei saakaan. Tietyt symbolit tarkoittavat eri asiaa eri heimoissa.

Luomu, fair trade tai lähiruoka ovat kalliimpia. Mausta ei silloin välttämättä makseta. Tuskin kukaan pystyy edes sokkotestissä tunnistamaan vapaan lehmän maitoa. Kyse on ennemminkin mielikuvista epäitsekkäistä valinnoista ja halusta pelastaa maailma. Professori Luomala puhuu tuhlaavaisen signaloinnin teoriasta.

– Niitä tuotteita ostamalla kerrot siitä, että olet sen verran fiksu ja sinulla on rahaa, että voit suosia näitä. Ja sillä, että nämä eivät hyödytä vain itseäsi lähetät tuhlaavaisen signaalin, jolla haluat vastineeksi muilta kunnioitusta. Tällä tavoin näytät näennäisesti omaa epäitsekkyyttäsi.