Beslut Ärende 1804-63

2018-08-15



Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inläggen är könsdiskriminerande. De strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen består av två inlägg, med samma innehåll, som har publicerats på Bahnhofs Facebook­sida respektive Instagramkonto. Inläggen innehåller texten ”På jakt efter nytt jobb? Just nu letar vi efter säljare, drifttekniker och en skillad webbdesigner”. Därefter följer i Facebookinlägget texten ”Kolla in vår sida med lediga tjänster här:” följt av en länk, och i Instagraminlägget följer texten ”Kolla in vår webbplats, där hittar du alla utan­nonserade tjänster. Länk i bio”. Bilden i inlägget visar en man och en kvinna som går, bort från kameran, längs en gata och håller varandra i handen. I förgrunden syns en annan kvinna, klädd i rött, som nyss passerat paret och som går mot kameran. Mannen har vänt sig om och tittar med gillande min och plutande läppar mot kvinnan i för­grunden. Kvinnan som håller honom i hand­en tittar med upprörd min på mannen. På bilden av mannen finns texten ”Du”, på kvinnan som håller honom i handen finns texten ”Din nuvarande arbetsplats” och på kvinnan i förgrunden finns texten ”Bahnhof”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna

Enligt samtliga anmälare objektifierar reklamen kvinnor och är därmed könsdiskriminerande. Den framställer kvinnor som utbytbara objekt och att endast utseendet är intressant. Anmälarna påpekar att bilden i och för sig är en välkänd bild på internet, ett så kallat meme, och att den är avsedd att vara humoristisk, men att detta ändå inte motiverar att ett företag använder den i sin marknadsföring. Det finns ingen koppling mellan objekti­fi­eringen av kvinnorna och Bahnhof eller tjänsten.

Enligt flera anmälare visar reklamen dessutom upp stereotypa könsroller av både män och kvinnor vilket är ned­värderande för båda könen. Att män kan/bör, trots att de redan är med en kvinna, se sig om efter andra kvinnor och att ett byte av kvinnlig partner baseras på utseende. Det ger intryck av att män kan byta kvinnlig partner på samma sätt som om man byter jobb. En anmälare påpekar vidare att Bahnhof inte kan vara intresserade av kvinnliga sökande med den här annonsen.

Annonsörens yttrande

Enligt Bahnhof AB (annonsören) postade denne ett inlägg där man använde en egen variant av det välkända internetmemet "Distracted boyfriend" för att visualisera jobbsökarförfarandet på ett humoristiskt sätt. Bilden visar en situation där en person är uppenbart mer intresserad av någon annan än sin partner, och en partner som är upprörd över detta. Situationen anspelar på svartsjuka och längtan efter något som är bättre än det man redan har. I annonsörens variant av memet är det istället "du" (som figurativ jobbkandidat) som är mer intresser­ad och lockad av Bahnhof än din nuvarande arbetsgivare. Andemeningen är att annonsören är en att­raktiv ar­betsplats som kan locka dig att lämna relationen med din nuvarande arbetsplats.

Situationen är exakt densamma oavsett individernas färger, former och egenskaper – annonsören läser inte in könsroller eller könsegenskaper hos någon. Precis så resonerar annonsören också när denne anställer, och precis så tänker annonsörens anställda om varandra inom bolaget. När annonsören ska anställa söker denne en viss kompetens – oavsett kön, oavsett vem du går hem till när arbetsdagen är över, oavsett om du ber till en gud eller inte. Det är kompetensen och individen annonsören ser när denne ska anställa, och det är även så annonsörens anställda jobbar och umgås med varandra dagligen. Detta förtydligades i ytterligare ett inlägg på annonsörens Facebooksida dagen efter, där samma situation ge­staltades med ett flertal olika typer av figurer.

Just detta mem har cirkulerat på internet i ungefär ett år, och använts på otaliga sätt för att förmedla lika mån­ga budskap. Att använda memes i sin kommunikation är inget nytt för varken privatpersoner eller företag, tvärt­om är det väl beprövat. Både Delicato och Livrustkammaren har använt sig av samma meme som annonsören. Memes är en stor del av internetkulturen och därmed ett grepp att använda för att målgruppsanpassa budskap, det vill säga vända sig till sökanden som har kunskap och intresse av internet – eftersom det är inom den sfären som annonsören verkar och söker personal inom.

Ett mem är ett internetfenomen bestående av en bild, gif-fil eller video med en tillhörande kort text. Innehållet i ett mem kan skilja sig beroende på vem eller vilka målgruppen är, men syftar ofta till att ut­trycka en viss känsla eller relatera till andra kända internetfenomen. Det vanligaste är att använda redan tagna bilder på kändisar eller slumpmässiga bilder funna på nätet som sedan sätts i en humoristisk kontext. I början spreds internet-memes främst via e-post och på Usenet. De senaste åren är det på sociala medier kvickheterna ser dagens ljus först. Men humorn är mer eller mindre densamma. Det är inte jättestora skillnader på det som delades i diskus­sionsgrupper förr och dagens lustigheter som växer fram på Reddit och 4chan. Memes föds och lever först i ett kulturellt rum där vissa förkunskaper behövs. Glassbilsmelodin kan vara ett mem bland barn­familjer, medan en bild på ett K-popband kan vara det bland tonåringar. Memet måste vara välkänt, men får inte vara mainstream. Skälet till att det får spridning är att det kräver en förkunskap som bara vissa har. Memens syfte är att samman­fatta en känsla i en bild, ungefär så som hieroglyfer fungerar. Det gör att man kan berätta en historia utan att beskriva omständigheterna med mer än ett par ord, för du sätter det i en ram som mottagaren känner till. Istället för att skriva ut allt, så framgår det för de invigda precis vad avsändare vill säga.

Viktigt att understryka är att även om mem så klart kan vara eller användas sexistiskt, ska man i de flesta fall se personerna i dem som symboler mer än representativa för vad de faktiskt är. Det är alltså formen och situa­tionen som utgör memet.

Annonsören vill med detta yttrande förtydliga att det inte finns något sexistiskt eller objektifierande uppsåt eller budskap bakom det mem som postades av annonsören. Memen bygger på en välkänd struktur för hur ett mem skapas och används, och där situationen är viktigare än figurerna.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälarna objektifierar reklamen kvinnor. Flera anmälare anser att reklamen dessutom visar upp stereotypa könsroller av både män och kvinnor. Annonsören framhåller att reklamen är ett välkänt så kallat mem och visualiserar jobbsökarförfarandet på ett humoristiskt sätt. Ett mems syfte är att sammanfatta en känsla i en bild så att man kan berätta en historia utan att beskriva omständigheterna med mer än ett par ord eftersom ramen är välkänd.

På bilden visas en man som går bredvid sin flickvän och som med ett upp­skattande ansiktsuttryck vänder sig om efter en kvinna klädd i rött. På kvinnorna anges att de represen­terar den nuvarande arbetsplatsen respektive annonsörens arbetsplats. Det finns enligt opinionsnämnden anled­ning att anta att målgruppen är bekant med det mem som här används i en egen tolkning av figurernas roller.

Nämnden finner att kvinnan i rött, som står i fokus i bilden, genom mannens uppskattande reaktion framställs som ett sex­objekt. Fram­ställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till reklamen, som är en platsannons för att rekrytera säljare, drifttekniker och en webbdesigner. Enligt nämnden förstärks det objektifierande intrycket av att kvinnorna anges som representanter för arbets­platser medan mannen, som mottagaren av reklamen, framställs som en individ. Nämnden finner att reklamen är könsdiskri­miner­ande i detta avseende och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Mot denna bakgrund saknas anledning att pröva om reklamen även är könsdiskriminerande mot kvinnor på någon annan grund.

Nämnden finner vidare att framställningen av mannen - genom det sätt han, trots att han promenerar med sin flickvän, vänder sig om och tittar uppskattande på en annan kvinna - förmedlar en stereotyp bild av att män ser på kvinnor som att de är utbytbara på samma sätt som ett byte av arbetsplats, vilket är nedvärderande. Reklamen är därför även könsdiskriminerande mot män och den strider även i detta avseende mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander