L’association Nudge France – une association pour promouvoir le Nudge en France, ce « coup de pouce » pour orienter les décisions des gens (@nudgefrance) – organisait il y a peu une journée sur la science comportementale, invitant notamment nombre d’experts du domaine. L’occasion de mesurer un peu où en est ce sujet qui semblait, au tournant des années 2010 (voir notre dossier), comme la grande solution pour transformer les politiques publiques.

Force est de constater que l’impression d’ensemble s’est révélée plutôt décevante. Les modalités d’action des sciences comportementales semblent se répéter, évoquant toujours un peu les mêmes exemples, certes emblématiques et stimulants, mais donnant l’impression que le sujet n’a pas vraiment évolué…





Images : deux exemples de Nudges parmi les plus célèbres. La mouche dessinée dans l’urinoir qui incite à uriner au bon endroit et l’aménagement de la grande chicane qui longe le lac de Chicago où une simple signalisation au sol donnant l’impression aux conducteurs que leur vitesse augmente a suffit pour les faire ralentir et diminuer les accidents de 36% (comme l’expliquaient déjà Thaler et Sunstein en 2010).

Nudge : l’art de l’exécution ?

Le livre de Thaler et Sunstein, Nudge, publié en 2008, a été révolutionnaire, expliquait Eric Singler (@thobava), président de Nudge France, responsable de l’unité Nudge de BVA, et auteur de Nudge marketing et Green Nudge, en introduction de cette journée. En comprenant via l’économie comportementale les facteurs d’influence du comportement, le Nudge s’est révélé comme « un art de l’exécution des décisions ». Inspiré par les travaux de l’économie comportementale qui se sont développés depuis les années 70 jusqu’à leur apogée avec le prix Nobel de Daniel Kahneman en 2002 (auteur de l’excellent Système 1 Système 2), c’est avec les travaux de Richard Thaler et Cass Sunstein ou de Dan Ariely, au tournant des années 2010 qu’on est passé de la révolution à l’action. En 2009, la promesse du Nudge s’accomplit en faisant un pas supplémentaire : Cass Sunstein est nommé auprès du Président Obama pour porter l’incitation comportementale dans les agences du gouvernement fédéral. Suivra la création de l’unité comportementale du gouvernement britannique, puis allemand, puis australien… En France, le Secrétariat général pour la modernisation de l’action publique (SGMAP) a timidement lancé une cellule en 2013… Et aujourd’hui, la question du Nudge impacte entreprises et ONG.



Image : Eric Singler sur la scène de #NudgeinFrance, photographié par James Drummond.

Il faut dire que la promesse du Nudge est séduisante, rappelle Eric Singler : elle veut introduire des changements efficaces, et ce à coût nul ou réduit ! – même si ces deux idées doivent certainement être profondément relativisées. Reste que si le « nudging » semble magique et facile, force est de constater que sa simplicité apparente n’est peut-être pas si accessible qu’elle y paraît…

Si nos actions sont plus irrationnelles qu’on le pense souvent, comme l’a montré Daniel Kahneman, elles ne sont pas pourtant aléatoires ou insensées. Comme le dit Daniel Ariely : « nos comportements sont systématiques et, puisque nous les répétons encore et encore : prévisibles ». On peut donc anticiper notre irrationalité et gagner en efficacité. Reste que notre irrationalité n’est pas si simple à cerner comme le montre la très longue liste des biais cognitifs dont nous sommes les victimes. Ceux-ci rappellent que nous avons tendance à être illogiques, à être émotionnels, à être sociaux et à être considérablement influencés par le contexte.

L’information et la connaissance ne suffisent pas pour transformer l’intention en action

L’apport principal du Nudge, explique Eric Singler, repose sur le fait que « la connaissance d’une information n’est pas suffisante pour nous inciter à prendre les bonnes décisions ». La connaissance ne suffit pas ! « La pédagogie et l’éducation, que l’on convoque si souvent pour résoudre les problèmes, créent l’intention, mais ne nous aident pas toujours à passer à l’action ». Si c’était le cas aucun médecin ne fumerait ou personne ne téléphonerait en conduisant… « On ne change pas nos comportements avec l’information ! » Le nudge est l’un des outils qui cherche à transformer l’intention en action. Reste qu’il n’est pas magique. Au contraire. Il nécessite un processus d’étude rigoureux… Il convoque de nombreux champs scientifiques différents… Il nécessite d’observer les comportements et d’évaluer l’impact sur les comportements des transformations qu’on propose.

« Tout n’est pas nudgable ! », rappelle Eric Singler. Le Nudge implique un changement comportemental, pas seulement un changement d’image. Son enjeu n’est pas de créer une motivation, mais bien de faire basculer les gens de l’intention à l’action. L’intention se crée par la pédagogie et la communication. L’action se crée, elle, par la bascule comportementale.

Enfin, le Nudge, faut-il le rappeler, induit un comportement bénéfique pour l’individu, la collectivité ou la planète. Ce qui améliore le modèle d’affaire d’une entreprise ou d’un service n’est pas un Nudge, cela relève au mieux de l’incitation, au pire de la manipulation. Enfin, conclut-il, toute démarche Nudge ne produit pas nécessairement de l’efficacité, ni ne la produit toujours toute seule. L’approche Nudge est complémentaire d’autres approches, d’autres outils comme l’information, la fiscalité, la loi… Elle ne s’y substitue pas. Le Nudge reste une voie complémentaire, dont la valeur repose autant dans le changement de comportement que dans leur compréhension.

Pour des politiques centrées sur les problèmes plutôt que conduites par les théories

Le théoricien du Nudge, co-auteur du livre éponyme, professeur à l’école de droit de Harvard, Cass R. Sunstein (@CassSunstein) a fait une intervention plutôt modeste sur la scène de l’École normale supérieure où se déroulait cette journée. Pour lui, le but des sciences comportementales est d’améliorer la compréhension de la source des problèmes que nous rencontrons et d’étendre l’ensemble des outils imaginables permettant d’y répondre. Les politiques publiques doivent rester centrées sur les problèmes (problem-centered) plutôt que conduites par les théories (theory-driven).



Image : Cass Sunstein photographié par James Drummond.

La plupart des utilisateurs apprécient les Nudges, tant qu’ils ne sont pas inconscients de leurs valeurs et intérêts où qu’ils ne sont pas clairement frauduleux, tant qu’ils préservent leurs choix et leur liberté de choix. Les utilisateurs acceptent bien sûr bien mieux les Nudges qui matchent avec leurs convictions.

Comme le souligne le professeur dans un très récent article pour la revue Psychological Science, les Nudges sont bien plus rentables en terme de bénéfices et efficaces en terme de coûts que tous les autres types d’interventions publiques notamment les incitations fiscales et financières.

En 2009, Sunstein a été nommé conseiller d’Obama à l’OIRA et l’a sensibilisé à la question de l’économie comportementale. En 2015, la Maison-Blanche a établi officiellement une équipe (dont les archives sont encore accessibles) – pilotée par Maria Shankar – chargée d’accompagner les agences fédérales sur les questions d’économie sociale et comportementale. L’économie comportementale a été utilisée pour impacter de très nombreuses décisions durant la présidence Obama, sur des questions allant de la loi contre le tabac à l’obésité ou l’efficacité énergétique. Sunstein avance avec assurance que ces politiques auraient permis de faire économiser quelque 250 milliards de dollars. Mais l’éminent professeur oublie de nous montrer leurs effets concrets, persuadé que nous les avons peut-être tous vus en action. C’est certainement un peu dommage.

Tout l’enjeu, rappelle le juriste reste et demeure le réglage par défaut, selon le principe d’inertie, qui nous fait nous comporter selon les paramètres qui ont été choisis par d’autres. Un réglage par défaut qui peut souvent être amélioré, mais qui demeure d’une grande subtilité à ajuster. Sunstein évoque ainsi une expérience montrant qu’une diminution d’un degré de thermostats du chauffage de bureaux avait plus d’effets qu’une diminution de deux degrés, notamment du fait d’une meilleure acceptation. Or, rappelle Sunstein, toutes nos relations (avec nos employeurs, avec l’État ou les administrations, ou avec le système légal…) sont ajustées par défaut, sans que l’on sache toujours si ce réglage est adapté, profitable aux gens, aux organisations ou à la planète. Nous avons tous tendance à nous plier à la puissance de l’inertie des réglages par défaut. Nous n’aimons pas choisir, et plus encore quand nos choix sont difficiles – et ils sont souvent plus difficiles qu’ils n’en ont l’air.

Cass Sunstein revient sur la polémique des labels caloriques, que la Food and Drug administration américaine souhaite introduire… via une indication calorique de ce qu’on consomme (voir La lutte contre l’obésité doit être collective plus qu’individuelle). L’enjeu d’un tel label, explique Sunstein, c’est d’aider les gens qui ont un problème de poids à faire des choix, notamment parce qu’ils sont attentifs à leur consommation calorique. Force est de reconnaître que ces indications n’ont pas d’effets sur ceux qui ne prêtent attention à leur poids… mais aident ceux pour qui contrôler sa consommation de nourriture est difficile.

Lorsqu’il était à l’OIRA, le président Obama a demandé à Case Sunstein de superviser la régulation en matière de santé, d’environnement, de nourriture, de lutte contre l’obésité, contre le tabagisme… en y introduisant une perspective d’économie comportementale. Le Nudge est devenu un cadre exécutif pour toutes les agences fédérales, les invitant à utiliser ces approches pour améliorer les messages d’avertissements qu’ils émettaient et les choix par défauts qu’ils imposaient. Les gens ne sont pas si rationnels qu’on l’a longtemps pensé. Ils ne savent pas très bien apprécier les probabilités et ils répondent assez mal aux seules incitations. Depuis les années 70, les sciences comportementales ont montré combien les gens avaient une attention limitée, qu’ils avaient des biais (inertie, procrastination…), qu’ils avaient tendance à être irréalistiquement optimistes et qu’ils étaient allergiques à la perte. Autant de biais qui n’aident pas vraiment à améliorer les questions de santé ou d’épargne, rappelle le juriste.

Sunstein compare le Nudge à un GPS : il vous laisse aller là où vous souhaitez aller, mais vous indique le bon ou le meilleur chemin. Il vous guide tout en vous laissant toute liberté, à l’image, emblématique et surjouée, de la mouche dessinée dans l’urinoir. Le Nudge est aussi un moyen de montrer la norme sociale, le comportement des autres, que l’on ne connaît pas souvent. En cela, il est aussi une fonctionnalité de l’environnement social. Sunstein évoque trop rapidement des exemples… Comme la démonstration de Raj Chetty sur l’absence d’impact des incitations fiscales pour que les gens souscrivent à des comptes d’épargne-retraite. Les contributions automatiques des employeurs ont des effets bien plus importants que les incitations fiscales sur le taux d’épargne des ménages.

Sunstein rappelle qu’il existe plusieurs types de Nudges comme la règle par défaut, la simplification, l’alerte, les pense-bêtes, le rappel des normes sociales, l’amélioration de la facilité et de la commodité… et les expériences ont montré que certains avaient plus d’effets que d’autres selon les champs sur lesquels ils s’appliquent. Pour Sunstein, l’architecture de choix mise en place doit être transparente, c’est-à-dire explicitée aux utilisateurs.

Reste que toutes les incitations ne sont pas pour autant des Nudges : une sentence ou une condamnation, une incitation fiscale n’en relève pas. Certains travaux ont montré que parfois le choix actif peut-être plus efficace que l’incitation par défaut. C’est là d’ailleurs aujourd’hui l’une des limites du Nudge. Les Nudges éducatifs, que les gens ont tendance à préférer, ne sont pas toujours efficaces. Enfin, les Nudges peinent d’ailleurs à s’imposer dans les situations de pauvreté, de rareté ou de manque d’accès.

Bref, la science comportementale a encore des progrès à faire ! Et l’impression d’ensemble de la journée semblait plutôt souligner que les progrès accomplis semblent être restés rares, significatifs, mais mesurés et limités. L’image de la mouche peinte dans un urinoir demeure toujours l’exemple emblématique du Nudge : un peu comme si, malgré tous les expérimentations et travaux réalisés dans le domaine, aucun exemple aussi emblématique, ayant un effet aussi réussi et massif n’avait réussi à s’imposer.

Nudge, design, expérimentations… et politiques publiques

Dans une table ronde sur le Nudge dans les institutions publiques, Xavier Troussard, responsable de l’unité comportementale au Laboratoire des politiques européennes de l’Union européenne soulignait combien les sciences comportementales étaient complémentaires au design, notamment parce que l’un comme l’autre étaient attentifs au contexte et à l’évaluation. Pour Françoise Waintrop, en charge de l’innovation à l’ENA, le Nudge et le design sont de nouvelles façons pour faire des politiques publiques… et il est important de les croiser. Ce sont deux outils qui permettent de montrer que les politiques publiques ne se font pas que par en haut, mais peuvent aussi se faire depuis le terrain. Dans un cas comme dans l’autre « l’enjeu est de transformer la culture des administrations », complète Xavier Troussard.

Pour Faisal Naru, responsable de l’unité comportementale de l’OCDE, l’enjeu est également d’introduire de l’expérimentation dans les politiques publiques, car adapter un Nudge qui a fonctionné quelque part à un autre contexte n’est pas si simple. Troussard évoque par exemple l’expérience d’introduire une loterie sur les tickets de caisse pour encourager les paiements par cartes bancaires, comme l’a expérimenté Bergame en Italie. D’autres lieux en Europe ont essayé d’introduire ce Nudge, mais plusieurs ont renoncé. Les Nudges ne sont pas tous transférables, ce qui pose des limites à la question de la coopération à ceux en charge des politiques comportementales. Si l’inspiration et l’échange des bonnes pratiques est importants, à l’image des exemples que propose la base d’exemples documentés TEN, le réseau européen du nudging, la standardisation est difficile et dépend toujours du contexte. Avoir un impact nécessite de trouver des leviers qui permettent d’agir non seulement au niveau des comportements individuels, mais surtout au niveau des comportements collectifs, conclut Faisal Naru.

Du Nudge au marketing du Nudge

La grande différence avec les débuts de l’économie comportementale, c’est que les acteurs publics ne sont plus les seuls à s’intéresser à l’économie comportementale. Les entreprises semblent également à la recherche d’un moyen d’action au service du consommateur. Toute la question étant de savoir si le Nudge appliqué au marketing est encore du Nudge.

Francesco Tramoutin, directeur des affaires publiques de Mondelez international (Wikipedia) et organisateur d’un concours de nudging pour les entreprises, est venu présenter deux des lauréats de ce concours, Nudging for Good. À savoir, Saviencia (Wikipedia), qui présentait d’une manière quasi scientifique un nouvel emballage pour Caprice des dieux proposant de le couper selon des portions idéales, afin que les consommateurs soient mieux avertis des quantités recommandées à la consommation. Ou la Roche Posay, avec son « My UV Patch« , un patch permettant de mesurer sa surexposition solaire via une application pour smartphone afin de créer de la sensibilisation à ces dangers. Une application gratuite et des patchs distribués gratuitement… qui montrent, d’après les premiers résultats, un faible effet sur le comportement… À croire que l’expérimentation semble surtout construite pour collecter de la donnée sur les clients. Le Nudge appliqué au marketing ne semble pas encore complètement vertueux ni complètement désintéressé !

Eric Singler, président de Nudge France, avait par exemple évoqué un travail réalisé par l’unité Nudge de BVA, dont il est responsable, consistant à réduire la « perception » de la malpropreté dans les trains OuiGo de la SNCF. Au final, l’unité avait proposé de décorer la poubelle d’un autocollant pour la transformer en monstre et inviter ainsi les enfants à mieux la nourrir ! Un Nudge permettant de réduire de 10% l’impression de malpropreté des usagers de OuiGo ! Pas de quoi être renversé, je suis d’accord. À se demander si en fait l’économie comportementale n’a pas oublié en chemin l’un de ses buts : à savoir agir pour faire des changements « significatifs » sur le comportement. Or, comme le montrent ses déclinaisons marketing, le niveau du facteur d’impact du Nudge semble souvent magnifié, même s’il se révèle… anecdotique. Tout l’enjeu est celui d’un impact significatif… Et notre difficulté à caractériser ce terme. A-t-on besoin d’un Nudge facteur 4 ?

Forcer ou libérer les comportements ?

Dans le cadre du concours Réinventer Paris, le promoteur immobilier OGIC s’apprête à construire, dans le XVe arrondissement de Paris, le « premier immeuble Nudge », explique Emmanuel Launiau, son président. Un immeuble d’appartements individuels qui a pour but de diffuser des écogestes au quotidien et de renforcer le lien social entre voisins. Si les bâtiments sont de plus en plus performants sur le plan thermique et écologique, reste encore à accompagner les comportements des habitants. Terrasses partagées, buanderies communes, chambres d’hôtes… visent d’une part à élargir les parties communes. De l’autre, après avoir réalisé une étude ethnographique sur des ménages parisiens, l’opérateur a décidé de trouver des solutions pour remédier aux freins qui nous empêchent de penser à la planète : lever le poids des habitudes, le caractère rébarbatif des écogestes et augmenter la responsabilisation. Pour cela, OGIC propose de mettre des autocollants dans nos appartements pour nous rappeler de couper l’eau quand on se lave les dents, d’équiper les douches de pommeaux lumineux qui diffusent une lumière rouge au bout de 7 minutes, temps suffisant à la douche… De mettre des interrupteurs électriques généraux près des lits dans les chambres ou à l’entrée, pour couper tous les dispositifs en veille. De peindre le local poubelle d’une fresque pour rappeler à ceux qui jettent leur poubelle que le tri est sous le regard de tous… Ou encore de faire signer une charte d’engagement à leurs responsabilités aux locataires. Si l’intention semble louable, il va tout de même falloir que ce programme s’intéresse un peu plus aux usages, comme le soulignait l’ingénieur en urbanisme Vincent Renauld dans sa thèse. Pas sûr que des autocollants soient d’une grande pertinence pour nous inciter à être écoresponsables !



Image : Emmanuel Launiau d’Ogic présente quelques-unes des fonctionnalités de « l’immeuble Nudge », via James Drummond.

Marianne Lavallée de la ville de Paris, elle, rappelle que la lutte contre le changement climatique est devenue une priorité pour la ville de Paris, qui dispose de nombreux plans d’action, notamment sur l’évolution des comportements et la mobilisation des habitants. Elle a dépassé la simple promotion des écogestes, pour promouvoir ceux qui proposent des actions positives via deux plateformes dédiées Acteurs du Paris durable et Paris Action Climat – cette dernière étant plutôt à destination des entreprises. Mais l’action de la ville ne s’arrête pas à la promotion des bonnes pratiques de ceux qui l’habitent, elle s’applique d’abord à sa propre administration. La Ville s’est engagée sur une réduction de sa consommation d’énergie de 30% d’ici 2020. Reste, qu’une fois les travaux de renouvellement de chaudières ou d’isolation faits, faire changer les comportements effectifs dans les crèches, les écoles ou les gymnases est plus compliqué. Pour cela, elle a adopté une démarche visant à faire remonter des actions du terrain, permettant de mieux impliquer les agents eux-mêmes (vidéo) et de faciliter ainsi l’adhésion aux mesures qui vont être mises en place à la rentrée.

Ces deux exemples mis bout à bout soulignent une ambiguïté que l’économie comportementale ne parvient pas toujours à résoudre. D’un côté elle est utilisée pour inciter via des formes de contraintes ou de moralisation, de l’autre elle semble plutôt un moyen pour émanciper et libérer l’action, en faisant que les gens acceptent de se contraindre eux-mêmes et même soient à l’origine des choix qu’ils s’imposent. Pas sûr que ces deux approches soient pleinement compatibles ?

Pour Nicolas Treich, directeur de recherche à l’Inria et responsable du groupe d’économie de l’environnement à la Toulouse School of Economics, on ne peut pas dire que les outils fiscaux pour responsabiliser les pollueurs aient bien marché jusqu’à présent. Du système d’échange des quotas d’émissions de carbone de l’Union européenne à la déroute de l’Ecotaxe, force est de constater les limites des outils d’incitation traditionnels. La question environnementale est pourtant un terrain favorable pour réfléchir à l’intérêt d’outils psychologiques, notamment parce que notre rationalité et notre capacité à faire des efforts sont limitées et que la question environnementale est un sujet clivant qui renforce les comportements liés à nos émotions. Peu coûteux, efficaces, équitables, facile à tester… les Nudges semblent un outil pour aller dans la bonne direction. Des expérimentations ont montré des effets – faibles, mais significatifs – sur la consommation d’eau ou d’électricité pour établir des options par défaut plus favorables à l’environnement ou pour influencer les comportements en montrant la consommation de ses voisins à l’image d’Opower. On pourrait imaginer les tester à d’autres secteurs comme l’agriculture, le transport ou la consommation de viande (qui est plus subventionnée que taxée et où l’on pourrait assurément jouer d’effets psychologiques et sociologiques pour faire baisser sa consommation).

Reste que les économistes sont plutôt critiques vis-à-vis des Nudges. L’un des enjeux consiste à trouver les moyens de rendre les options par défaut pérennes, à faire qu’elles ne diluent pas leurs effets dans le temps… Pour Nicolas Treich, il est nécessaire d’utiliser une combinaison d’instruments : « utiliser en complémentarité des outils incitatifs, fiscaux, des outils réglementaires et des outils comportementaux est toujours un gage d’efficacité ».



Image : Nicolas Treich sur la scène de Nudge in France, via James Drummond.

Mais qu’est-ce qu’un comportement ?

Pour le spécialiste en psychologie sociale, Nicolas Fieulaine, la question du comportement est compliquée. « Un comportement ne reflète pas une intention et inversement, une intention ne reflète pas un comportement ». Agir ne signifie pas non plus avoir pris conscience. Prendre les escaliers une fois ne veut pas dire qu’on va les prendre tout le temps. L’enjeu, plus que de parler de rationalité, consiste à parler de rationalisation, de renouer un contrat avec ses gestes. La magie du Nudge opère souvent a posteriori, comme une évidence. Mais pour arriver à ces évidences, cela demande de mettre les modèles en situation, de démultiplier les expériences. Dans le domaine, c’est en concevant des démarches qu’on produit de la science.

Pour Coralie Chevalier, chercheuse en sciences comportementales à l’INSERM, il n’y a pas de solutions simples à des options compliquées. Comprendre les obstacles cognitifs, ne veut pas dire trouver des solutions. Le plus important est de mesurer les effets, pour apprécier la qualité de la réponse aux problèmes.

Le livre Nudge a répondu à un moment particulier, celui de la désillusion de l’approche rationnelle… estime encore Nicolas Fieulaine. Nul n’a envie d’aller vers des modèles de contraintes qui créent surtout du refus. Le Nudge permet de trouver un entre-deux, entre contrainte et liberté. Olivier Oullier (@emorationality), spécialiste en sciences comportementales, qui a été l’un des promoteurs du Nudge en France, notamment via ses travaux réalisés pour le Centre d’analyse stratégique du gouvernement, n’est pas d’accord. Le Nudge qu’une modalité parmi d’autres. L’enjeu pour les politiques publiques est d’arriver à prioriser. Or, les radars, les contraventions, les interdictions… Ça marche aussi ! Le Nudge, en agissant sur les comportements finaux, invite à regarder les usagers autrement. À remonter le fil des questions : pourquoi les gens fraudent-ils ? Pourquoi la vaccination recule-t-elle ? Pourquoi les gens ne viennent pas chercher l’aide sociale dont ils pourraient bénéficier ?… En regardant les comportements, on peut trouver de nouveaux leviers d’innovation.

Le long long long chemin du Nudge

Reste que ce n’est pas si simple, comme le montre Olivier Oullier dans son intervention que le sujet de la prévention dans le domaine de la santé. Trop souvent, la prévention en reste à l’information. Or, ce n’est pas parce qu’on est bien informé… que nous faisons de bons choix. 26% des médecins fument et dans certains pays, la proportion de médecins fumeurs est plus élevée que la proportion de fumeurs dans la population générale. La connaissance n’est donc pas toujours très bien mobilisée.

La prévention a un autre ennemi : même quand on est informé par des données, cela n’est pas toujours convaincant pour autant. « Trop souvent, pour comprendre les patients, on se contente de leur demander de verbaliser ce qu’ils pensent plutôt que de regarder ce qu’ils font ». Les autorités comme les grands groupes prennent une partie très significative de leurs décisions stratégiques depuis des données basées sur de la verbalisation. Si tout le monde se dit concerné par l’environnement, cela ne veut pas dire que l’environnement soit en réalité notre principale priorité parmi toutes celles que l’on a à gérer.

Olivier Oullier se fait provocateur. Il n’apprécie pas beaucoup les catégorisations, qui, si elles nous simplifient la vie, se révèlent bien souvent facilement dichotomiques. Il n’y a pas d’un côté l’émotion et la rationalité, le système 1 et le système 2, le méchant et le bon… Même quand on endort notre rationalité, on ne prend pas pour autant des décisions irrationnelles ! L’inverse est aussi vrai. Fumer ou manger un pot de Nutella ne présente aucun intérêt pour notre santé, et pourtant…



Image : Olivier Oullier photographié par Etienne Bressoud.

Pour lui, tout est comportement, même notre coeur qui bat. Une incitation financière est un objet comportemental. On sait aujourd’hui mieux mesurer qu’hier l’effet réel des incitations, comprendre comment nous y réagissons. Reste qu’il va être difficile de trouver un Nudge ultime qui nous ferait manger équilibré toute notre vie, peut-être faut-il mieux penser les choses en terme de rythme que sur la durée. Les outils nous permettent également de mieux mesurer l’écart entre ce que font les gens et ce qu’ils disent. On est capable de mieux mesurer l’écart entre l’intention et l’action et c’est certainement cet écart qu’il faut tenter de réduire. Pour cela, on pourrait par exemple utiliser la neuro-imagerie pour filtrer le marketing de produits… C’est ce qu’à fait par exemple la chercheuse Alice Soriano du Laboratoire de psychologie cognitive d’Aix-Marseille en s’intéressant au tabac, montrant que des avertissements sanitaires peu sensationnels sont mieux mémorisés… et que les avertissements sanitaires alarmistes n’avaient pas beaucoup d’effets sur les fumeurs, mais plus sur les non-fumeurs. Pour Olivier Oullier, les paquets neutres ou les mises en garde qu’on trouve sur les paquets de cigarettes n’ont pas rempli leurs objectifs, notamment parce qu’on les a imposés sans avoir défini de critères de succès. Effectivement, les études pointent plutôt leurs limites que leurs effets.

Reste que les exemples qui ne marchent pas ne doivent pas faire oublier ceux qui fonctionnent, rappelle le chercheur. L’entreprise britannique Influence at Work a utilisé la science comportementale pour améliorer la prise de rendez-vous médical à l’hôpital. La Nudge Unit britannique a mené un travail pour réduire la surprescription d’antibiotiques auprès de médecins en leur montrant le comportement modéré de la plupart de leurs confrères. Philips a développé une application pour augmenter l’observance des traitements médicaux de 20%.

Autour des questions de santé, les facteurs comportementaux sont encore trop rarement considérés, constate avec dépit l’un de ceux qui s’activent depuis longtemps pour la prise en compte des solutions comportementales. En fait, estime le chercheur, plutôt désabusé, qui souhaite vraiment que la prévention marche ou soit efficace ? Ce qui semble avoir le plus d’effet pour faire arrêter les gens de fumer, c’est d’agir sur les prix, radicalement. Ce n’est pas un Nudge, mais c’est certainement ce qu’il y a de plus efficace – enfin, jusqu’à un seuil où se développe alors un marché parallèle. Comme quoi, là encore, toute la difficulté du Nudge est de trouver son équilibre…

Nudging or not nudging ?

Dans sa conclusion de la journée, Eric Singler rappelait l’importance des premiers rapports français sur le sujet, en 2010 et 2011, coordonnés tous deux par Olivier Oullier, l’un sur les nouvelles approches de la prévention en santé publique, l’autre sur les incitations pour des comportements écologiques en 2011. En 2014, Eric Singler invitait dans une tribune le gouvernement français à créer une Nudge Unit sur les modèles américains et britanniques. Si certains services publics de l’Etat ont porté attention à ces travaux, cela ne s’est pas traduit par une action d’envergure sur le modèle américain et britannique. Le jour de la conférence, Cass Sunstein et l’avocate Elsa Savourey publiaient une tribune dans Le Monde pour inviter à intégrer les sciences comportementales à la conception des services publics.

Pour Singler, à l’heure où la France a besoin d’efficacité, elle a nécessairement besoin d’une unité dédiée apportant des techniques capables de venir en complémentarité des actions publiques. On commence à mesurer le fait que le Nudge est efficace en terme de retour sur investissement par rapport aux autres moyens politiques dont dispose les autorités, comme la fiscalité. Pour Eric Singler, convaincu, le Nudge est efficace, rentable, scientifique, et démocratique, car il s’agit bien d’abord et avant tout de partir des individus, de construire avec eux et de tester avant d’appliquer. Ce n’est pas la moindre de ses vertus… Mais à écouter cette journée, c’est encore parfois en terme d’efficacité que le Nudge peine à faire la démonstration de sa puissance.

Hubert Guillaud