Mit seinem eigenen Politikmagazin will Bild eine Lücke schließen, die andere aus Sicht der Boulevardzeitung und des dahinterstehenden Verlages Axel Springer offen gelassen oder geöffnet haben. Dazu gehört angesichts der Konkurrenz von Spiegel & Co. Mut. Seit drei Wochen ist Bild dafür im Testmarkt Hamburg & Umgebung unterwegs. Erste Zahlen zeigen nun: Eingeschlagen ist Bild Politik offenbar nicht. Der Verlag aber beteuert, er sei mit dem Start „sehr zufrieden“.

Es sei noch nicht entschieden, wie es mit dem bisherigen Pilotprojekt Bild Politik weitergehe, sagte Mathias Döpfner Anfang dieser Woche bei einem Auftritt im Hamburger Presseclub. Die ersten „Marktergebnisse“ seien aber „sehr ermutigend“. Man wolle immer wieder die Chance nutzen, um die Möglichkeiten von Print-Projekten auszuloten, selbst im Fall eines Politikheftes, dessen Gattung sich in jüngerer Vergangenheit – am Kiosk wie auch im Anzeigenmarkt – keinen Ruf als Verkaufsschlager gemacht hat. „Sehr ermutigend“. Döpfners Worte klingen eher defensiv – vor allem verglichen mit den Äußerungen in den Vorwochen. Und die Grosso-Zahlen kann er damit kaum gemeint haben.

Mit dem üblichen Marketing- und PR-Tamtam kündigte Axel Springer im Dezember sein Wochenmagazin Bild Politik an, das man zunächst in Hamburg und Umgebung in drei Grosso-Gebieten testen werde. Bild Politik sei anders als alle herkömmlichen Nachrichten- und Politik-Magazine, das werde schon alleine durch die Ressortaufteilung in die Gefühle „Ärger“, „Neugier“ und „Freude“ deutlich. Näher dran an den Emotionen, an den Menschen wolle man sein. Selma Stern, Ideengeberin des Projektes, schlug sogar eine Brücke zum Economist, in dem sie erzählte, dass ihr die Idee beim Lesen des weltweit angesehenen Wirtschaftsheftes gekommen sei, dessen Rechercheansatz und Haltung sie mit der Klarheit der Politikberichterstattung der Seite 2 von Bild verknüpfen wolle. „Die wichtigsten Fragen der Woche“ lautet der Claim des von der 33-Jährigen und Bild-Vize Nikolaus Blome redaktionell verantworteten Heftes.

Die Reaktionen der Medienpresse und der Beobachter fielen bei der Präsentation zum Launch in Hamburg aber reserviert bis kritisch aus. Spätestens bei Gesprächen hinter vorgehaltener Hand wurde deutlich, dass kaum jemand dem Neustart viel zutraute. Bemängelt wurde vor allem die geringe Zahl von 52 Seiten, mit der das Magazin zu einem Preis von 2,50 Euro an den Verkaufsstellen lag. Auch das vom Verlag behauptete Alleinstellungsmerkmal abseits der übrigen Bild-Titel vermochte nicht jeder Experte zu erkennen. Laut Verlag sollten die Verkaufsstellen mit insgesamt 20.000 Exemplaren beliefert werden. Der Launch des Magazins wurde von umfangreichen Werbemaßnahmen (u.a. in lokalen Radiosendern sowie am Point of Sale) begleitet.

Am Kiosk scheint sich aber abzuzeichnen, dass der Titel kein großer Wurf ist. MEEDIA hat erste Zahlen aus dem Testmarkt recherchiert, nach denen die Premierenausgabe – offiziell an 2.000 Verkaufsstellen erhältlich – auf eine verkaufte Auflage von 2.500 bis 3.000 Exemplaren gekommen sein soll. Das macht im Verkaufsgebiet mit rund 3,5 Millionen Menschen, eine eigentlich inakzeptable Remissionsquote von rund 85 Prozent. Anders als zunächst kommuniziert, soll die Premierenausgabe zudem tatsächlich mit einer Auflage von 30.000 in den Handel gebracht worden zu sein. In diesem Fall wäre die Remission sogar noch höher und läge bei um 90 Prozent. Die Folgeausgaben sollen sich demnach auf dem Verkaufsniveau von etwa acht Prozent dieser Druckmenge eingependelt haben. Weitere Branchenschätzungen aus dem Grosso-Umfeld gehen sogar von bis zu 40.000 gedruckten Heften aus. Nicht beachtet wurden bislang weitere Verkäufe der digitalen Ausgabe, durch die Springer bundesweite Verfügbarkeit schafft.

Der Axel-Springer-Konzern wollte die Verkaufszahlen auf Anfrage von MEEDIA nicht bestätigen. Eine Sprecherin erklärte lediglich: „Wir möchten noch einige Ausgaben abwarten, bevor wir hier eine Bewertung vornehmen. Nur so viel: Wir sind mit den Zahlen der ersten Ausgabe sehr zufrieden.“

Aktuell liegt die dritte Ausgabe von Bild Politik am Kiosk, kommenden Freitag erscheint die vierte. Über welchen Zeitraum Springer das Magazin grundsätzlich testen wollte, behielt der Konzern von vorn herein für sich. Ein EVT-Plan soll allerdings bis Sommer 2020 erstellt worden sein. Nach Ausgabe Nr. 1 hatte man auf Vertriebsseite offenbar schon geschaltet und den Hinweis auf die „Neuheit“ des Heftes und den Preis von „nur“ 2,50 Euro prominenter auf dem Cover platziert. In den Verkauf soll das Heft mit der Platzierungsempfehlung, Bild Politik neben dem Spiegel auszulegen, gegangen sein.

Mit der Zurückhaltung des Verlages fehlen auch noch die Erkenntnisse einer ersten Verkaufsanalyse. MEEDIA attestierte Bild Politik zur Premierenausgabe einige Schwächen, die sich nun durchaus bemerkbar machen könnten. So hatte es geheißen, dass in den „redaktionellen Grenzgängen“ von Bild auch ein „gravierendes Problem des neuen Magazins liege“.

Wer Fragen stellt, sollte diese sachlich und unabhängig beantworten, um damit eine neue Zielgruppe für sich zu gewinnen. Bild Politik dagegen wirkt wie die Fortsetzung des Boulevardblatts mit anderen Mitteln. Die aus Print und Online bekannten Positionen werden hier weiter vertreten, auch wenn das angebliche Stilmittel des Wochentitels “Analyse” heißt

Weiter kommentierte MEEDIA:

Die mangelnde Differenzierung vom namensgebenden Bestandstitel könnte sich als Achillesferse des Konzepts erweisen. Hinzu kommt das Verhältnis zwischen Preis und Heftausstattung. Mit 2,50 Euro ist Bild Politik zwar deutlich billiger als Spiegel, stern oder Focus. Doch der vergleichsweise geringe Umfang von lediglich 52 Seiten erscheint dennoch mutig: Beim ersten haptischen Kontakt mit dem Printmagazin meint man zunächst, eine Beilage in der Hand zu halten, was auf etliche Interessenten am Point of Sale abschreckend wirken dürfte.