一度も会ったことはないが、知っている犬が亡くなった。飼い主はユーチューバーのシモンとマルティナだった。ふたりは東京在住のカナダ人カップルで、東京でのグルメな食事について動画をつくっている。

ふたりが飼っていた大きな愛情を受けた年老いた犬「スパッジー」は、穏やかにこの世を去った。ふたりは飲み物を口にしながら泣き、小さな犬の思い出について語る様子をYouTubeにアップした。

彼らの世界へと続く、この生々しくも粗削りな動画には引き込まれてしまった。なぜなのかを考え始めるころには、インターネットでしか知らない犬を思って鼻をすすり、1時間以上も動画を見ていた。

わたしだけではなく、30万人以上がこの75分間の動画を視聴した。みんな生活のなかの1時間15分を、ペットへの哀惜をとりとめもなく話す動画に自ら差し出したのだった。

わたしの視聴パターンは（風変りではあるが）まさにYouTubeが視聴者に対して意図した思惑にはまっている。15分～2時間も続く長い、長い、長い動画は一般的になってきただけではなく、同時に成功を収めているのだ。

半数以上のユーザーが、20分以上の「長時間動画」を観る

そう言っても、すぐには信じられないかもしれない。YouTube動画はそう遠くない昔、Vine［編註：最大6秒間の動画を共有するサーヴィス。2017年1月に終了］の動画を長くしたようなものだった。テレビ番組のように長時間視聴するようなものではなかった。

しかし、多くの人がモバイル端末で動画を見るようになると、大量生産されるテレビ番組とラフな造りのYouTubeのVlogとの境界線が曖昧になってきた。最近では、スマートフォンのユーザーは動画の視聴時間のうち、なんと54パーセントを20分以上の動画に費やす。2016年初頭にはたった29パーセントだったのと比べ、増加している。

YouTubeがより利益を追い求めるようになると、クリエイターの立ち位置はこれまでと異なり、動画コンテンツ産業の中心になった。その結果、YouTube動画のあり方が“再発明”されたのだ。この動きはきっと、動画エンターテインメントのよりよい未来へと移ってゆくだろう。

しかし広告費というのは、ご存じの通り不安定なものだ。動画製作の方針を制限するリスクがある。今日のところはこうした長時間の動画がアップされていても、翌週までには収益化できないコンテンツの掃きだめのなかに埋もれてしまいかねない。

動画の長さが延びてゆくにつれて、YouTubeの各ジャンルでも劇的な変化が生じている。メイクの解説動画が12分を下回ることはめったにない。人気の「読み聞かせ」の動画ジャンルでは、45分以上も読み聞かせるクリエイターが大量に発生している。（新たな視聴者を得るべく）最も広い層にリーチできるよう設計された、シェアできる短い動画は、長くなっているだけではなく、対象者を限定するようなものへと変わってしまった。

長時間の動画にリワードが与えられる

ジェナ・マーブルズのように長く人気を集めているクリエイターを見れば、こうした変化は簡単にわかる。

マーブルズは2012年ごろ、「女の子が朝にバスルームですること」といった2分半の動画を投稿していた。そんなマーブルズの生活が垣間見られる風変りな短い動画は、いまでは「わたしの犬に石鹸で寝床をつくる」といった内容の16分半の動画に変わっている。そして1,000万人以上が視聴しているのだ。

時間が延びた最もシンプルな要因は、まさにビジネスにある。米国のシンクタンクであるピュー研究所の新たな研究結果が示したように、YouTubeのレコメンド機能は、長時間の動画にリワードを与えるようひっそりと変わっているのだ。

YouTubeのアルゴリズムが明らかになっていないのは有名な話である。このため、ピューの研究員はリヴァースエンジニアリングすべく、サイトからレコメンドされた動画を確率的に選択する「ランダムウォーク」を6週間以上かけて17万回以上も実施した。彼らは最終的に、30万本以上のユニークな動画を見ることになった。

レコメンドされる動画の統計値には、ふたつのパターンしか現れなかった。まず、レコメンドするためのアルゴリズムによって、より人気のあるクリエイターの動画へと誘導された。しかし研究員は同時に、YouTubeのレコメンドが一貫して徐々に長時間の動画を勧めるようになっていったことにも気づいた。最初は9分半の動画、次に12分、次が15分といった具合だ。

長い動画ほど広告を入れやすい

YouTubeは2018年1月、チャンネルのリワードの基準を「視聴時間」に変更した。現在では、チャンネル登録者数が1,000人以上で、年間の視聴時間が4,000時間を超えると、広告収入を得ることができる（以前はチャンネルを開設してから1万回再生されれば収入を得られた）。

デジタルマネジメント事務所であるセレクト・マネジメント・グループの創業者で最高経営責任者（CEO）のスコット・フィッシャーは、「YouTubeは30秒間の動画を投稿するサイトになりたいと思ったことは一度もありません。たとえ多くの人が依然として1～5分の動画を一般的だと考えていてもです」と語る。

同事務所にはジジ・ゴージャスやLaurDIYといったYouTubeのスーパースターも所属している。フィッシャーによると、YouTubeは実際のところ、単純に長時間のコンテンツを提供するプラットフォームになりたいと考えているという。動画が長くなると、動画1本あたりの広告収入も多くなるからだ。

「1本あたりのコンテンツの時間を長くする」という手段は、終わりの見えない収益化問題に対するYouTubeの（そしてFacebookとInstagramの）答えになっている。

視聴者が観ているコンテンツが短ければ、広告の間もずっと座っているよう引き留めるのは難しい。60秒間の動画に15秒の広告が挟まれただけでも、視聴者に広告ブロッカーを導入したいと思わせるには十分だ。しかし、投稿したり、制作した動画で稼いだりするには、多くの広告を流す以外にない。

動画を長くすることは、この問題を横道にそらしてくれる。広告を動画の前後につけることはもはや当たり前のことだ。さらに、長い動画の途中に複数の広告を入れることで、YouTubeと動画のクリエイターはもっとたくさん稼ぐことができ、視聴者にとってはわずらわしさがテレビCMと同じくらいで済む。

テレビ番組のようになりつつあるYouTube

ユーチューバーたちはこれまでも、インターネットの気まぐれな基準に翻弄されてきた。今回、広告戦略を一新したことで、さらに動画の構成や美学、そして業界の基準を覆すことが求められている。

業界の基準はこれまで、ユーチューバーにとってうれしくないものだったが、いまは彼らの多くがYouTubeの方針に従っている。フィッシャーは次のように話す。

「つまり、ビューティー動画をつくるとき、本来5分で解説できる内容に対して30分の動画を投稿するのかどうか、ということです。その答えはイエスです。それでうまくいくのです」

ニッキー・チュートリアルはとても成功した美容系ユーチューバーだ。彼女は日常的に20分の動画を投稿する。ただハウツーを伝えるというよりも、だらだらと集まっておしゃべりしているような動画だ（3年前、ニッキーの動画は最長でも8分程度だった）。

シェーン・ドーソンは、YouTubeの長時間動画の大家である。ほかのユーチューバーの暮らしに潜入するさまざまなエピソードを集めた45分（もしくはもっと長い）のシリーズで、巨額の報酬を得た。

長い動画が有効だと気づいたのは、このようなセレブリティーだけではない。いまでは45分間のガーデンツアーや、革靴の補修方法を解説する30分の動画、興味をそそられそうな1時間の歴史番組などといった平和なコンテンツもアップされているのだ。

こういった長時間の動画はテレビ業界の習慣を模倣しているので、比較的見慣れた形式だろう。かつてテレビ番組に打撃を与えるのはYouTubeクリエイターにとって最終関門だった（一部のクリエイターにとってはいまでもそうだ）。

しかしそのほかのクリエイターは、自分のYouTubeチャンネルを効果的にテレビ代わりに変化させている。YouTubeに最近追加された「YouTube Premieres」機能を使うと、ユーチューバーはランディングページをつくることができる。公開に先立って、これから登場する動画を宣伝し、一瞬でも興奮を生み出せるのだ。

「ソファー・メンタリティー」という名の戦略

マーケターの一部はこの戦略を「ソファー・メンタリティー」と呼ぶのがお気に入りだ。これはYouTubeがいまや見逃せないテレビ番組のようなものだということを表している。多くの人々（特に若者）が毎晩ソファーで身を丸めて動画を視聴するというような、常習的な視聴習慣を指す。

YouTubeは、この戦略をオンラインソーシャルネットワークから真のエンターテインメントネットワークに移行するための柱としている。そして、クリエイターには、この流れに乗って、それを成し遂げてほしいと思っている（いまのところ、間違いなく）。

しかし、その戦略は危険をはらんでいる。YouTubeは失敗を避けるべく、YouTube内に「Patreon」［編註：YouTubeに投稿するコンテンツを制作するミュージシャンなどを対象とした外部のクラウドファンディングサーヴィス］のようなメンバーシップ制度を設けたり、クリエイターが自分のチャンネルで視聴者に直接商品を販売できるeコマースツールを採用したりしている。

この戦略が有効か、はたまた失敗した収益化スキームをさらに焚きつけることになるのか、判断するのはまだ早い。広告収入がなくなれば、クリエイターは先を争って再び新しい策を考えるのだ。

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