De letters weghalen? Philip Pledge kijkt verbaasd als hij het nieuws hoort. „Echt? Maken politici zich dáár druk over?” De Australiër staat met zijn vrouw Mitzi in de zon op het Museumplein. Achter hem sommeert een Duitse docent iedereen aan de kant te gaan voor een groep van tachtig scholieren. „Wir wollen ein Foto machen!”

De toeristen die op deze oktobermiddag selfies staan te maken bij ‘de letters’, zeggen allemaal hetzelfde: slecht idee, dat weghalen. Ze noemen ‘I amsterdam’ de bekendste, meest iconische plek van de stad. „Zelfs als mensen maar een paar uur hebben in de stad, vanwege een overstap, komen ze speciaal hier naartoe”, zegt de Braziliaanse Victoria Farina.

Praat mee met NRC Zijn ‘de letters’ een icoon van Amsterdam, of een symbool van de uitverkoop van de stad aan het massatoerisme? Onderaan dit artikel kunnen abonnees reageren. Hier vindt u meer over reageren op NRC.nl.

Woensdag maakte het Amsterdamse stadsbestuur bekend dat de letters „op korte termijn”, waarschijnlijk al binnen enkele weken, zullen verdwijnen. Dat gebeurt op aandringen van collegepartij GroenLinks. Volgens wethouder Udo Kock (Toerisme, D66) zijn ze „symbool geworden voor het massatoerisme en de negatieve effecten daarvan.”

Lees ook: Hoofdstad wil af van letters ‘I amsterdam’

Het is een volgende, vooral symbolische stap in de strijd tegen de drukte die Amsterdam in zijn voegen doet kraken. Vorig jaar werd de stad bezocht door 21 miljoen toeristen, de gemeente gaat uit van 23 miljoen in 2025 – al zullen het volgens sommige onderzoekers véél meer zijn.

Het besluit heeft veel losgemaakt. Op sociale media gaan voor- en tegenstanders van de letters elkaar te lijf. Het weekblad Elsevier schrijft over „loony left op z’n gekst”. De VVD in buurgemeente Amstelveen heeft al voorgesteld de letters te ruilen voor een ongeliefd kunstwerk van Armando op het Stadsplein.

Averechts effect

Frits Huffnagel noemt het Amsterdamse voornemen „ondoordacht” en „onverstandig”. De VVD’er lanceerde in 2004 als wethouder de campagne ‘I amsterdam’ – inclusief de letters, die bedacht werden door het bekende reclamebureau KesselsKramer. Het werd zo’n doorslaand succes dat hij later ook in Den Haag als wethouder de citymarketing op poten mocht zetten (‘Den Haag. Internationale stad van vrede en recht’).

Volgens Huffnagel, die tegenwoordig zijn geld verdient als zelfstandig adviseur in citymarketing, werkt het averechts om de letters weg te halen. „Nu komen alle toeristen naar het Museumplein om een foto te maken. Als die letters er niet meer zijn, gaan ze over de grachten zwerven. En daar is het al zo druk met fietsende GroenLinksers.”

Lees ook: I amsterdam verdwijnt, maar de letter heeft de wereld overgenomen

Betekent het gedwongen vertrek van de letters ook het einde van bijna vijftien jaar citymarketing in Amsterdam, zoals tegenstanders claimen? Vermoedelijk niet. De slogan ‘I amsterdam’ is al jaren alomtegenwoordig in alle communicatie van de gemeente: op briefpapier, online, op vlaggen, in de maandelijkse Uitkrant (oplage: 60.000 exemplaren), bij buitenlandse handelsmissies, op gemeentelijke merchandise als koffiemokken en sleutelhangers. Bedrijven, winkels en culturele instellingen mogen het logo gebruiken. Daar neem je niet zomaar afscheid van – en als je het doet, is dat een ingrijpende, prijzige operatie.

‘Destination marketing’

Bovendien gaat achter de slogan een hele organisatie schuil, waarin het Amsterdamse gemeentebestuur en bedrijfsleven innig samenwerken: Amsterdam Marketing. Vroeger wierf het bureau actief toeristen voor de hoofdstad, met billboards in buitenlandse steden en stands op reisbeurzen. Daar is Amsterdam Marketing alweer enige jaren mee opgehouden, maar het ontplooit nog tal van activiteiten – en heeft daarbij altijd ‘het merk’ Amsterdam als uitgangspunt.

Het nieuwe linkse college wil dat Amsterdam Marketing de komende tijd transformeert tot een „kennisbureau voor culturele promotie, congressen en spreiding van toerisme”. Volgens Janine Fluyt, manager corporate communicatie bij Amsterdam Marketing, zal dat betekenen dat er minder vanuit „city branding en destination marketing” gedacht zal worden, en meer vanuit „leefbaarheid” en „datavergaring”. „Overigens doen we dat al langer.”

De gemeente heeft Amsterdam Marketing ook nodig voor de spreiding van toeristen, een maatregel waar het college extra op wil inzetten. Onder het motto ‘Amsterdam bezoeken, Holland zien’ worden toeristen aangemoedigd om bestemmingen buiten te hoofdstad te bezoeken, zoals de Zaanse Schans, Zandvoort (‘Amsterdam Beach’) en het Muiderslot (‘Amsterdam Castle’).

Fluyt van Amsterdam Marketing „kan er mee leven” dat de letters van het Museumplein verdwijnen. Maar ze is niet gelukkig dat ‘I amsterdam’ is uitgegroeid van een bejubeld en overal ter wereld nagevolgd icoon van kosmopolitisch Amsterdam tot een symbool van platheid en overlast. „Dat reken ik ook onszelf aan. Wij van Amsterdam Marketing hebben onvoldoende duidelijk gemaakt wat we doen.”

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 12 oktober 2018