観光立国を目指す日本にとって、日本の食は大きな資産だ。日本各地にさまざまな誇れる食のブランドがあるなかで、多くの日本人・外国人にも知られているモノはいかにしてブランドを築き、なおそれを維持しているのか。その日本の食のブランド戦略を探る。

「鍋島」がチャンピオン・サケに

“日本への逆輸入”で大ブレイクへ

2011年のインターナショナル・ワイン・チャレンジ（IWC）でチャンピオン・サケを受賞した「鍋島・大吟醸」

2011年、佐賀の酒が全国区へと一大ブレイクする画期的な出来事が起きた。世界最大級のワイン品評会「インターナショナル・ワイン・チャレンジ（IWC）」において、佐賀の若手蔵元で組織されている「佐醸会」のメンバー、富久千代酒造の飯盛直喜さんによる「鍋島・大吟醸」が日本酒部門の最優秀賞「チャンピオン・サケ」を受賞したのだ。

鍋島のチャンピオン受賞は多くのメディアに取り上げられ、鍋島の、ひいては「佐賀の酒」の名が全国に一躍轟いた。鍋島が「佐賀の酒の大きな広告塔」になったのだ。また、仲間をともに受賞を祝うオール佐賀精神が、結果的に佐賀の酒の絶大なPR効果を生んだ。

そして“広告塔”の飯盛さんも凄かった。翌年、開かれた試飲会で鍋島の話を聞こうとして立ち見が出るほど詰めかけた多数の参加者の前で、積極的にPRしていたのは「人の酒」。その年のIWCでゴールドを受賞した「天山酒造」を紹介し、訪れた人々を面食らわせた。

多くの参加者で賑わう「鹿島酒蔵ツーリズム(R)」。鹿島市・幸姫酒造にて

飯盛さんは世界一の称号を、地元である鹿島市の日本酒、そして地域を全国にPRするためのチャンスと考えた。次のチャンピオン・サケが選ばれるまでの1年の「旬」の間に、「世界一の酒がうまれたまち」としての展開を仕掛けるべく、受賞後、すぐさま市内の6蔵元、鹿島市や観光協会、商工会議所が集まって「鹿島酒蔵ツーリズム推進協議会」を設立した。

翌年3月には、鹿島市内の酒蔵の蔵開きを同時に行い、酒蔵で試飲を楽しみながら巡り歩くとともに古い街並みや歴史を楽しむ「鹿島酒蔵ツーリズム（R）」を開催。約3万人を集め、ガラガラだったバスが満員で走る姿に、市民はたまげた。