Erano la “nuova frontiera del marketing online” e ora sono in declino. Le pagine Facebook hanno perso il 20% del loro “engagement power”, che ottengono tramite la condivisione di post sul social network, a partire da gennaio 2017. A confermarlo è uno studio di Steve Rayson sul sito Buzzsumo, un provider di servizi su internet.

Secondo i dati analizzati, ovvero oltre 880 milioni di post condivisi su Facebook da utenti e brand sulle loro pagine, il numero di interazioni e contatti creati sul social si è abbassato in media da 340 a 264 nei primi sei mesi dello scorso anno. Un calo vertiginoso che era già iniziato nel 2013, dopo le prime modifiche apportate dal sito sul proprio algoritmo.

A perdere più di tutti sono i post corredati di link e immagini, mentre restano più solidi quelli con video. Proprio per questo motivo i contenuti audiovisivi condivisi sul social sono molto aumentati nel 2017, in quanto molte pagine si sono accorte che riuscivano a bypassare l’algoritmo per il momento.

Non è certo che i numerosi aggiornamenti di Facebook nell’ultimo anno e questo climax discendente siano collegati, ma di certo il continuo cambio delle regole causa un’instabilità che porta alla perdita di molti post nell’insieme di notizie sulla bacheca. Ad agosto 2016, ad esempio, è stato annunciato un miglioramento sulla pertinenza delle notizie presentate ad ogni utente. Nel maggio scorso un’ulteriore modifica ha ridotto i collegamenti verso siti sponsorizzati con annunci, insieme a nuove misure per scongiurare il clickbait. Poche settimane fa, ancora, Facebook è cambiato di nuovo per ottimizzare il proprio funzionamento su dispositivi mobili.

Tra le ragioni addotte dagli studiosi americani, anche l’ingente traffico pubblicitario generato dalle elezioni politiche 2016 negli USA. Hillary Clinton e Donald Trump si sono affrontati a colpi di post politici ad alto ranking e, dopo la fine della campagna elettorale, i collegamenti si sono ridotti in maniera ingente, causando comunque una perdita sul social network.

Gli esperti non possono consigliare un metodo univoco per far ripartire la propria pagina Facebook, ma l’enorme aumento di contenuti (ora il sito supporta quasi 1,500 stories che possono potenzialmente apparire sulla bacheca di un utente) ha portato a considerare valida la legge del “less is more”. Condividere un numero ingente di post, più di 80, non aiuta più il traffico ma lo rallenta. Diminuendo drasticamente le condivisioni, alcune pagine sono riuscite a recuperare il 50% delle proprie interazioni. Tuttavia, va tenuto a mente che solo il 5% degli utenti di una pagina riesce a vederne i contenuti, a causa del nuovo algoritmo.

In attesa di una stabilizzazione del sito, i brand si affidano costantemente ai Facebook Analyzer, che provvedono ai dati e permettono il continuo sviluppo di nuove tattiche.