それはまるで、「ゴシップガール」と「ブラックミラー」という2つのテレビドラマが合わさったような“悪夢”だった。

2017年4月に予定されていた音楽フェス「Fyre Festival」（ファイア・フェスティヴァル）の触れ込みは、著名人やモデル、セレブがバハマに集まり、海辺でお酒を飲みながら贅沢な時間を過ごす──というものだった。ところが現地に行ってみると、野良犬がいたり、荷物がなくなったり、宿泊施設が災害時のキャンプのようだったのだ。ソーシャルメディアには、裕福なミレニアル世代が食品や水がなくてお手上げ状態だった、という話であふれた。

最初はそのほとんどの責任が、運営元であるFyre Media（ファイアメディア）の代表で、ラッパーのジャ・ルールにあると思われていた。だが実際に咎められるべきは、彼のパートナーであるビリー・マクファーランドだといわれるようになった。25歳のマクファーランドは「Fyre Festival」の共同創設者であり、マンハッタンを拠点にするオンデマンドの高級コンシェルジュサーヴィスを提供するMagnisesのCEOである[編註：マクファーランドは6月、詐欺の容疑で逮捕・起訴された]。

ヴェンチャー投資の誘惑に夢中になった25歳のテック系CEOと、90年代の人気ラッパーがプロデュースした、バハマでの悲惨な音楽フェスティヴァルには、応募者の1パーセントだけが参加できたという。これが2017年の寡頭政治とセレブ崇拝という異様な文化情勢にぴったりとフィットしていた。

それだけではない。Fyre Festivalは、モデルのケンダル・ジェンナーやベラ・ハディット、エミリー・ラタコウスキーといったセレブ、“インフルエンサー”、そして大手ソーシャルメディアによって宣伝されていた。これらのセレブはファイアに利用された“被害者”というよりも、消費者を無視した無責任なマーケティングの実行者と言っていい。

インフルエンサーの倫理

多くの企業、特にテックスタートアップが、インフルエンサーを起用したマーケティングによって信頼を確立しようとしている。だが、こうした取り組みは長らく、オンライン広告における「グレーゾーン」だった。

ソーシャルメディアを使ったこの宣伝手法は、サーヴィス業が「モデルの起用」を受け入れるようになったと同時に増加した。だがセレブと企業が協力する際には、審査と交渉に数カ月、ブランドの信頼確立に数年かかるのに対して、インフルエンサーマーケティングは即座に行われる。セレブたちは、企業との同意がとれた日に宣伝を始められるのだ。

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たいていの場合、こうした支援に害はない。しかし、ラッパーが個人的に投資している企業に投資するようTwitter上でアドヴァイスをしていたり、セレブが音楽フェスを宣伝することで何千ドルもの金が動くような場合は、事態は複雑になる。これらのインフルエンサーは、自身が宣伝する製品やサーヴィスに責任をもつべきだろうか？ あるいはインフルエンサーの言動はチェックされるべきだろうか？

カーダシアン姉妹による“詐欺マーケティング”

2016年3月、連邦取引委員会（FTC）は小売業者のLord & Tayorを告発した。同社が、自社製品「Design Lab」の宣伝のためにインフルエンサーや『Nylon Magazine』に金を払っていることを、明示しなかったのが理由である。

ソーシャルメディアのキャンペーンでは、50を超えるファッション系インフルエンサーに1,000〜4,000ドルを支払い、インフルエンサーが特定の衣服を着た写真をInstagramに投稿し、キャプションには「#DesignLab」というハッシュタグを付ける。『Wall Street Journal』によると、Design Labのキャンペーンは1,140万人のユーザーにリーチしたという。同社の服は売り切れたが、Lord & Tayorは示談を迫られた。

2016年後半には、コネティカットを拠点にする非営利組織「Truth in Advertising」が、モデルのキム・カーダシアンと妹のカイリー・ジェンナーを「詐欺マーケティング」の容疑でFTCに告発すると伝えた。Instagram投稿を広告であると表示せず、「Fit Tea」を宣伝していたというのが、その理由だ。結局、カーダシアン姉妹はFTCの条項に違反したことで4万ドルの罰金を払い、それ以来、投稿によっては「スポンサー付き」と表示するようになった。

マーケティングマシーンと化したセレブたち

2017年4月には、消費者権利支持団体「Public Citizen」がコートニー・カーダシアンやクリッシー・テイゲン、クリス・ジェンナー、デヴィッド&ヴィクトリア・ベッカムによる「明示のない推奨」に対して訴状を提出。その後FTCは、ソーシャルメディアを通じて企業の宣伝を行っている90人のセレブとインフルエンサーに手紙を送った。

手紙の内容はそれぞれ異なっていたが、FTCの基本的なメッセージは同じだった。製品を宣伝するために自分の名声を利用する人は、製品の販売者との間の「重要な関係」を公開する必要がある、というものだ。

Fyre Festivalの場合、投稿に「#ad」を付けてスポンサー付きのコンテンツであると示していたのは、エミリー・ラタコウスキーだけだった。しかし、こうしたルールを守ったからといって、セレブたちが行う推奨行為のすべてが褒められるものでもない。まだ歴史の浅いブランド、とくに若い経営者が“誇大広告”に投資資金をつぎ込んでいるようなブランドに名前を貸すことは、セレブは「自分」というブランドに傷を付けることを意味するからだ。

インフルエンサーマーケティングは、その実行者が流行のあらゆる面において多大な影響がある点で、従来の広告とは異なっている。インフルエンサーは、買うものや着るもの、そして考え方のトレンドまでつくってしまうのだ。

人々がソーシャルメディア上で自分自身をブランド化し続けるように、セレブは自身を“マーケティングマシーン”へと変えてきた。FTCの取り締まりが厳しくなり、Fyre Festivalの“炎上”によってインフルエンサーに対する新たな不信が生まれたいま、インフルエンサーたちは危機にある。しかし、こうした状況は悪いことではないだろう。