Burberry und Co. vernichten Kleidung im Millionenwert, um ihre Marken zu schützen. Es gibt kreativere Lösungen.

Wien. Die schlechte Presse der vergangenen Tage hätte sich die britische Edelmarke Burberry wohl lieber erspart: Seit bekannt wurde, dass das Modelabel im Vorjahr nagelneue Kleidung und Kosmetika im Wert von 28,6 Millionen Pfund (32 Millionen Euro) zerstört hat, jammern Umweltschützer und Aktionäre über die scheinbar so sinnlose Wertvernichtung. Auch um die Treffsicherheit der Burberry-Designer war es schon besser bestellt. 2013 landeten „nur“ Produkte um gut fünf Mio. Euro im Müll.

Doch Burberry ist nicht allein. Dutzende Anbieter werfen alljährlich Tonnen an überschüssiger Ware in den Reißwolf. Der Luxusjuwelier Richemont vernichtete im Mai Produkte im Wert von 481 Millionen Euro. Der Versandhändler Amazon zerstört Zigtausende zurückgesendete Artikel, statt sie weiterzuverwenden. Die schwedische Modekette H&M ließ erst im Herbst erneut tonnenweise neue Kleidung verbrennen. Urban Outfitters kam in die Schlagzeilen, nachdem ein Mitarbeiter berichtete, dass er Ladenhüter mit grüner Farbe besprühen und unbrauchbar machen sollte. Und Nike wurde ertappt, wie Mitarbeiter schachtelweise neue Schuhe zerschnitten und in Mülltonnen gestopft haben.

Die Logik hinter der scheinbar blinden Zerstörungswut der Hersteller ist stets dieselbe: Bleiben zu viele Burberry-Regenmäntel oder Nike-Schuhe ungewollt in den Regalen, schadet das dem Image. Finden die Produkte über Umwege (und stark verbilligt) doch Käufer, drückt das den Markenwert der Luxusanbieter. Was würde die Burberry-Kundin denken, wenn ihre hübschen Karoschals auf einmal weit außerhalb der wohl definierten Zielgruppe Standard würden?

Luxusmarken in den Autositz

Gerade die Modebranche hat sich mit ihren immer schnelleren Produktzyklen längst in eine Sackgasse manövriert. Jahr um Jahr wächst der Berg an Kleidung, der erst teuer erzeugt und dann zur Schonung des Markenwertes teuer wieder vernichtet wird. Dabei gibt es längst kreativere Alternativen, mit Produktionsüberschüssen umzugehen – und daran vielleicht sogar noch Geld zu verdienen.

Ein paar Beispiele: Die Unternehmen könnten die Ware einfach spenden. Geld gibt es dafür nicht, dafür meist auch keine Kosten und immerhin schöne PR. Wer unbedingt verhindern will, dass zu viele seiner kostbaren Stücke im Umlauf sind, könnte auch das leicht umgehen. Etliche Unternehmen bieten an, Kleidung von Logos, Etiketten und Markennamen zu befreien und diese dann abseits der vom Original bespielten Märkte als No-Name-Produkte weiterzuverkaufen. Das bringt sogar ein wenig Kleingeld, geht aber freilich nur da, wo die Produkte nicht auf den ersten Blick einer Marke zugeordnet werden können.

Auch für diese Fälle gibt es Lösungen: Die Recycler übernehmen auch Kleidung, um sie zu Textilfasern zu schreddern, die in Auto- oder Flugzeugsitzen landen. Damit hätten die Luxuslabels zwar erst wieder mehr Nutzer, als sie je wollten. Die Konkurrenz mit anonymen Autositzen sollte ihre nächste Kollektion aber doch aushalten.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.07.2018)