L’histoire était choquante, et a fait le tour de la presse mondiale en quelques jours. Aiguillonnés par le succès de la série Chernobyl, qui retrace la pire catastrophe nucléaire de l’histoire, survenue en Ukraine en 1986, des « influenceurs Instagram » se seraient rués ces dernières semaines sur les lieux pour s’y prendre en photo dans des poses ridicules. Ce manque de respect pour la mémoire des victimes a même poussé le créateur de Chernobyl à appeler les visiteurs du site à se comporter « avec respect ». Des centaines d’articles, dans le monde entier, se sont émus de cette « invasion d’instagrammeurs », et critiqué « ces influenceurs qui s’irradient pour des likes ».

Meanwhile in Chernobyl: Instagram thots flocking to the site of the disaster. We live in hell. https://t.co/toX4VEpTJG — GarbHum (@Garbage Human 🗑)

Mais cette invasion des « influenceurs sans gêne » n’a en réalité pas vraiment eu lieu. Il y a bien eu une augmentation de 40 % du nombre de touristes sur place, liée à la diffusion de Chernobyl et à son succès. Mais les « influenceurs d’Instagram » n’en étaient ni la cause ni même tout à fait le symptôme.

Comme le note le site britannique I News, la rumeur est partie de messages devenus viraux sur Twitter, qui agrégeaient des photographies présentées comme « choquantes ». Les photographies en question, plutôt rares, avaient été publiées, à une exception près, par des touristes tout à fait ordinaires. Certaines avaient été reproduites sans la légende qui les rendait moins choquantes ; et d’autres, présentées comme particulièrement peu respectueuses, n’avaient en réalité pas été prises à Tchernobyl. Mais la vague d’articles dénonçant ces « influenceurs morbides » a valu à ces visiteurs des déluges d’insultes et de menaces, qui se poursuivent encore aujourd’hui.

Bouc émissaire commode

Pourquoi tant de haine ? C’est simple : en matière de tourisme, tout le monde ou presque déteste les instagrammeurs. « Influents » ou non, ils sont accusés d’avoir ruiné toutes les meilleures destinations, en popularisant des endroits à l’écart des sentiers battus et en se comportant comme des sauvages. De Paris, où la pittoresque rue Crémieux connaît un afflux de visiteurs qui agace les riverains, à la Norvège, où le spectaculaire site de Trolltunga a dû limiter les accès, jusqu’en Thaïlande, où une magnifique plage de sable fin a été fermée deux ans aux visites pour laisser aux coraux le temps de se reconstituer, un même mal est montré du doigt : Instagram.

Parmi les reproches adressés à ce réseau social destiné au partage de photos : « gâcher », « ruiner » des destinations, les rendre « trop populaires ». Pourtant, le réseau social, propriété de Facebook, fait surtout figure de bouc émissaire. Une part importante des sites qui se plaignent de l’afflux de visiteurs que provoquerait le réseau social n’ont pas attendu l’invention de la perche à selfie pour connaître les dégâts du tourisme et du surtourisme.

« Ce que révèlent ces articles, c’est l’angoisse du voyageur cultivé devant l’appropriation des lieux »

Difficile d’attribuer à Instagram seul les chiffres impressionnants de fréquentation de la tour de Pise, de la grande muraille de Chine, ou du Machu Picchu – qui figurent pourtant tous les trois dans une liste des « dix destinations de vacances ruinées par Instagram », publiée par le quotidien britannique The Independent. Le même article évoque également le cas de Portofino, charmant village italien et destination de vacances depuis un siècle – le fait que Dalida lui ait consacré une chanson en 1959, devenue un tube, n’a par exemple pas aidé à le faire retomber dans l’oubli.

« Ce que révèlent ces articles, c’est l’angoisse du voyageur cultivé devant l’appropriation des lieux et la répétition ad nauseam des esthétiques, analyse Saskia Cousin, anthropologue et maîtresse de conférences à l’université Paris-Descartes. La photo reproduisant la construction du Voyageur contemplant une mer de nuages, le célèbre tableau de Caspar David Friedrich, n’est plus une référence partagée par quelques-uns, mais un mème répété de manière automatique et mimétique. »

« Le Voyageur contemplant une mer de nuages », du peintre Caspar David Friedrich, début du XIXe siècle.

Or, « dès le départ, le tourisme, c’est une affaire de distinction, avant même qu’un tourisme populaire ne se développe, note Sylvain Pattieu, maître de conférences en histoire contemporaine à l’université Paris-VIII et spécialiste de l’histoire du tourisme. C’est toujours mal vu quand d’autres arrivent dans un endroit censé être préservé. Au XIXe, il y a un tourisme aristocratique, mais quand des bourgeois arrivent, les aristocrates changent de lieux de vacances. Et dès les années 1930, des gens se plaignent de l’invasion sur les plages. »

Pourtant, en Europe notamment, « il y a toujours eu en parallèle une vision pédagogique du tourisme, l’idée de partager, de faire connaître ce qu’on a vu à d’autres. On le voit dans les revues du Touring Club de France, inspiré d’un modèle britannique : on y raconte et montre ce qu’on a découvert. C’est une démarche qui a sa part de contradictions : je veux aller là où personne ne va, mais si personne ne le sait, ça n’est pas intéressant ».

Et le fait de publier ou de montrer à ses proches des photos de vacances n’est pas un acte uniquement narcissique. C’est aussi, historiquement, un geste politique, explique Sylvain Pattieu : « Les photos de vacances vont de pair avec une certaine démocratisation du tourisme. Après-guerre, le fait d’être salarié assure une sécurité et des mécanismes de promotion sociale, dont le fait de partir en vacances. On a envie de l’exhiber, et les photos font partie de cela : en devenant un touriste, on est vraiment intégré à la société de consommation, c’est un élément de dignité sociale, notamment dans les milieux populaires qui accèdent aux vacances au moment des “trente glorieuses”. »

« Les comportements indécents n’ont rien de récent »

Quant au comportement si décrié des instagrammeurs, il mélange souvent des réalités très différentes. Selfies de mauvais goût au mémorial de la Shoah à Berlin ou à Auschwitz, agissements dangereux pour prendre une photo sur une falaise, manque de respect envers les cultures locales…

When you come to @AuschwitzMuseum remember you are at the site where over 1 million people were killed. Respect th… https://t.co/yhtb4Prtxg — AuschwitzMuseum (@Auschwitz Memorial)

Concernant les lieux de mémoire, « les comportements indécents et voyeuristes n’ont rien de récent », rappelle Saskia Cousin. Et de citer Emanuel Ringelblum, qui dans Chronique du ghetto de Varsovie évoquait en 1941 les groupes de touristes allemands qui venaient visiter le cimetière juif :

« La majeure partie ne manifeste aucune sympathie pour les Juifs. Certains affirment même que la mortalité n’est pas suffisamment élevée. D’autres prennent des photos. Les visiteurs s’intéressent surtout à la morgue dans laquelle on dépose les cadavres qui seront enterrés au cours de la nuit. »

Saskia Cousin souligne aussi que « l’un des premiers voyages organisés français était une croisière partie de Marseille pour aller voir, du large, le bombardement d’Alger ».

Concernant les différentes attitudes des instagrammeurs souvent jugées irrespectueuses vis-à-vis d’autres types de lieux, la chercheuse est également mesurée : « Ce n’est pas parce que les instagrammeurs pillent les esthétiques classiques et les surjouent qu’ils dévastent plus que les autres les espaces qu’ils parcourent. » Dans de nombreux cas, c’est aussi et surtout l’arrivée massive de touristes qui agace. « Jusqu’à preuve du contraire, ce n’est pas la répétition et la diffusion d’une image qui pose problème, c’est l’absence de régulation des flux touristiques, et la mauvaise répartition des revenus induits par le tourisme. »

Sans compter que l’impact réel du réseau social est presque impossible à mesurer : en 2015, l’office du tourisme de Wanaka, en Nouvelle-Zélande, a décidé d’investir largement dans des « influenceurs Instagram » pour promouvoir sa station balnéaire. En un an, le nombre de nuitées a augmenté de 14 %, plus que les autres villes de l’île du Sud… A l’exception du district de Mackenzie, à deux heures de route, qui a connu la même croissance sans avoir recours aux « influenceurs ».

Effets de zoom

Mais parfois, Instagram peut avoir un réel effet démultiplicateur. Plus l’endroit est préservé, et plus il est petit, et plus l’impact de ce réseau social peut être puissant. A Paris, la paisible rue Crémieux en a fait les frais : longtemps cantonnée aux guides du Paris insolite, elle est devenue, grâce à ses jolies façades colorées, un passage obligé des « influenceurs » d’Instagram qui aiment s’y mettre en scène avec des tenues travaillées dans des positions étranges, au grand dam des riverains.

Les instagrammeurs font alors partie des « découvreurs » de petites merveilles qu’ils vont populariser. Mais ce ne sont pas les cas les plus courants. « Je doute que les instagrammeurs soient ces nouveaux explorateurs de paysage : ce sont d’abord des répétiteurs – et je ne porte pas de jugement de valeur sur cette répétition », tranche Saskia Cousin. Comme ce canyon islandais assailli depuis 2016 par des instagrammeurs (entraînant une fermeture temporaire)… après la diffusion d’un clip du chanteur Justin Bieber s’y déroulant.

Et pour ceux que les instagrammeurs agacent, « il reste à chacun la possibilité de vivre une expérience qui ne soit pas uniquement celle de poster la photo qui sera la plus “likée”, conclut Saskia Cousin. Ceux qui veulent échapper au tourisme et à Instagram peuvent choisir de partir découvrir des villes ou des campagnes dont aucune image n’est disponible. Si si, c’est possible. »