В России вернулись всенародные выборы губернаторов и депутатов по одномандатным округам. Но вернулась ли политическая конкуренция и можно ли говорить о возвращении «тучных лет» для политконсалтинговых компаний?

Начало 1990-х открыло широчайшие возможности для разных видов предпринимательства. Но одним из самых экзотических, интересных и таинственных стал бизнес в области политической рекламы и технологий. Ожесточенная борьба 1990-х породила спрос на услуги политконсультантов, называемых тогда «имиджмейкерами». В 1994-1997 годах я обучался в аспирантуре Академии госслужбы и писал диссертацию по политической психологии, тогда только появившейся, избрав темой психологическое воздействие в политической рекламе. Памятуя о том, что теория без практики мертва, я был вынужден принять участие во всех видах избирательных кампаний того времени — от президентских до местных — и воочию наблюдать за зарождением этого сегмента рынка.

Открывшуюся нишу политконсалтинга поделила разнообразная публика: и научные работники типа Игоря Бунина и Екатерины Егоровой-Гантман, и бывшие диссиденты, как Глеб Павловский, и вчерашние комсомольские работники, как Алексей Кошмаров или Алексей Ситников. Конкуренция была невелика — места под солнцем хватало для всех, благо спрос превышал предложение, а выборы шли непрерывной чередой и отличались высокой конкуренцией и числом участников. Небольшой спектр предложений объяснялся тем, что осознание того, что политконсалтинг вполне себе бизнес, пришло не сразу и мало к кому, к тому же многие поначалу не верили в его перспективы.

Вспоминаю тогдашний разговор с одним из руководителей крупной компании из этой сферы, который, когда я назвал то, чем он занимался, бизнесом, весьма удивился, ибо не позиционировал себя так. Та компания выросла из проведения тренингов по НЛП — вполне успешный бизнес (также стыдливо «бизнесом» не считаемый), и ее руководители поначалу считали политконсалтинг чем-то вроде приятного дополнения к основному направлению деятельности.

Те же, кто сразу осознал весь потенциал данной стези, получили немало бонусов. Политконсалтинг требовал минимальных затрат, практически никаких первоначальных вложений, он не отягощался помещениями или штатом.

Все, что требовалось от его пионеров — это некая назойливость, умение пустить пыль в глаза клиенту, ошарашить его рассказом о своих достижениях и об открывающихся перед ним возможностях. Поэтому большое внимание уделялось собственному имиджу.

Как и все остальные бизнесы того времени, политтехнологический развивался по «серым» схемам и при этом практически полностью был в тени. Если банк или торговую компанию нельзя все же было скрывать, то все финансовые операции на выборах проходили исключительно нелегально, никаких официальных договоров не оформлялось, памятником чему явилась пресловутая коробка из-под ксерокса с миллионом долларов, перехваченная в ельцинском штабе в 1996 году.

Впрочем, эта «засветка», как назвал ее тогдашний руководитель службы безопасности президента Ельцина Александр Коржаков, была единичным случаем, объясняемым исключительно политическими причинами. В целом же внимания налоговиков и чекистов политтехнологи не привлекали, ибо работали они не круглый год, их было мало и обороты, которые проходили через них, не шли ни в какое сравнение с оборотами крупных дельцов того времени.

Конец золотой эпохи 1996-2003 годы могут считаться «золотой эпохой» российского политического пиара. Первый звонок о том, что она завершается, прозвучал в конце 2003 года на думских выборах, когда «Единая Россия» разгромила в пух и прах своих оппонентов, пользуясь неограниченным административным ресурсом, монопольным положением на ТВ и авторитетом популярного президента. Но «час икс» наступил в сентябре 2004 года, когда, воспользовавшись терактом в Беслане, Кремль (не успела еще высохнуть кровь убитых детей) отменил губернаторские выборы. На этом фоне последующая отмена выборов в Думу по одномандатным округам, равно как почти повсеместное назначение руководителей городских администраций, прошла практически незамеченной.

Как отмечает политолог Вячеслав Смирнов, «это решение повергло в шок всех политтехнологов, особенно крупные компании, которые основные деньги зарабатывали именно на выборах губернаторов». С ним соглашается другой известный политолог Евгений Минченко: «очень сильно ударило [это решение] — выборы глав регионов, а также по одномандатным округам представляли собой два самых больших рынка. В итоге политтехнологи были вынуждены переквалифицироваться».

Для представителей этой профессии наступили тяжелые времена. По словам Смирнова, кто ушел в науку, кто занялся другим бизнесом. Знаю «полевиков», которые пошли в таксисты.

Кто поумнее перешел на работу в партии или в аппарат власти, обслуживать губернаторов, депутатов, есть примеры того, что технологи сами стали депутатами (например, Сергей Толмачев в Красноярске. — Forbes), рассказывает Смирнов. Минченко говорит о своей компании: «Мы занялись лоббизмом. Другие перешли на информационное сопровождение деятельности органов госвласти, «ИМА-консалтинг», например, выиграла подряд на пиар при проведении всероссийской переписи. Кто-то ушел в бизнес-консалтинг». Знаменитый ФЭП в трудные годы, как утверждает Смирнов, сидел на госзаказах, основным из которых был мониторинг региональной прессы. Он выполнял роль эдакого «мозгового треста». Те политтехнологи, кто работал с Кириенко, перешли вслед за ним в «Росатом».

По мнению Смирнова, известные компании выжили за счет того, что у них и прежде не было раздутого штата — в офисе на постоянной работе сидело 5-7 человек, включая секретарш, а для проведения кампаний нанимали разово людей из провинции. Таким образом, считалось, например, что в таком-то регионе «работает Кошмаров», а на самом деле работу выполняли ребята из Тулы. Когда приходил крупный заказ, допустим, с Украины, то выставлялись такие условия — $500 000 сразу на центральный офис, остальные расходы считаем по смете (для оплаты «полевиков». — Forbes). Именно по низам, по тем же «полевикам» отмена губернаторских выборов ударила сильнее всего.

Новая волна После зимы протестов 2011-2012 годов произошла новая «реформа» политического устройства России. Вернулись всенародные выборы губернаторов, равно как и выборы депутатов по одномандатным округам. Но вернулась ли политическая конкуренция и можно ли говорить о возвращении «тучных лет» для политконсалтинговых компаний?

Вот мнение тех, кто непосредственно вовлечен в процесс. Вячеслав Смирнов: «Ситуация реально изменилась, в первую очередь появились праймериз «Единой России». Они более даже оживленны, чем собственно выборы. Кампания проходит именно там. Например, директор авиазавода конкурирует с начальником филиала нефтяной компании. На кону может стоять вопрос, кто захватит ЗАКС? У губернатора противостояние с мэром по поводу того, кто должен стать депутатом. Местная организация ЕР видит своих кандидатов, Москва настаивает на своих. В результате сложно выстроенной системы компромиссов выясняется, что, несмотря на формальную победу «Единой России», в ЗАКСе заседают представители больших корпораций, какой-нибудь местный молочный король, а они все люди обеспеченные и от губернатора не зависят».

Однако в целом, по мнению Смирнова, возрождение рынка для политтехнологов не происходит, поскольку должность депутата девальвировалась, она более не приносит денег, слишком много закон накладывает ограничений.

«Да и компаниям проще «купить» действующего депутата, договориться с ним по конкретному вопросу, чем проводить его через выборы», — говорит Смирнов. Девальвировалось и значение губернаторской должности — «только ты начал «пилить» бюджет, а тебя уводят люди в погонах».

Что касается губернаторских «выборов», то технология, по мнению политолога, здесь одна: «надо чтобы президент назначил тебя исполняющим обязанности». С ним соглашается Евгений Минченко: «Конкурентные кампании можно пересчитать на пальцах одной руки. Муниципальный фильтр дает возможность отсекать конкурентов еще на этапе выдвижения. Кроме того, в кампанию-2016 широко использовались договоренности, по которым в тех или иных округах ЕР не выдвигала своих кандидатов, с тем чтобы прошел представитель оппозиции».

Вячеслав Смирнов резюмирует: «С политического рынка ушло «поле». Раньше была важна агитация от двери к двери. Теперь ставка делается на встречи с трудовыми коллективами, а на них важно не рассказать о себе, а обеспечить заказами предприятие, открыть нужный маршрут автобуса. Ну или договориться, чтобы начальник привез сотрудников на избирательные участки. А это все не полевая работа в привычным смысле слова, с большими финансовыми затратами, которые идут через технологов. Для губернатора достаточно иметь пять-шесть советников максимум, остальное «тащит» на себе местное отделение партии власти и заместитель губернатора по связям с общественностью и политическим вопросам».

Евгений Минченко говорит об этом так: «Сегодня ключевые технологи не электоральные, а институциональные». Еще один известный политтехнолог Константин Калачев подтверждает: «Референдумные выборы сверхусилий требуют только в аппаратных раскладах». Он иронически добавляет: «Теперь политтехнологи учат друг на многочисленных общих тусовках и параллельно выстраивают отношения с генеральным заказчиком… С некоторых пор вклад политтехнологов в результат стало сложнее оценивать. Гамбургский счет в этом деле приказал долго жить. Важнее отношения с заказчиком и готовность поделиться гонорарами. Поэтому все приличные люди, кто смог и успел, постарались перекочевать в бизнес-структуры или непосредственно во власть».

Второй негативный фактор, по словам Смирнова: «исчезли олигархи — вольные игроки, сегодня все включены в систему». На той же Украине именно олигархи основные заказчики для политтехнологов. В России же «деньги поступают только по команде сверху».

Оценки сегодняшнего рынка политических услуг разнятся ввиду непрозрачности и запутанности отношений в этой сфере, большая часть средств не проходят прямо как политический заказ. Смирнов: «Если мы говорим про полиграфию, то, допустим, просят «Ростех» напечатать баннеры. Он это сделает, но в своих типографиях и в рамках внутрикорпоративных заказов. И эти деньги на рынок не выйдут. Или, например, некоего менеджера-пиарщика из госкомпании командируют на пару месяцев в регион, помочь губернатору с проведением выборов. Та премия, которую ему заплатят, также не будет нигде учтена как избирательные расходы».

Минченко: «Очень сложно разделять статьи расходов: где заканчивается выборы, где начинается обычный лоббизм?»

По «очень грубым» подсчетам Евгения Минченко, «рынок политконсалтинга после 2004 года упал в 5-10 раз, а после возвращения губернаторских выборов и одномандатников поднялся всего раза в два». По оценке Смирнова, губернаторская кампания может стоит 50 млн рублей (Минченко дает сумму в десять раз выше, но дело как раз в разнице между «чистыми» тратами и завуалированными), а всего в России в год осваивается примерно $4 млн в сфере избирательных технологий. Стоимость кампании в одномандатном округе, по оценке Минченко может доходить до 100 млн рублей (только не стоит умножать это число на 225 округов, конкурентных выборов совсем мало).

По моим наблюдениям, заказчики ныне очень строго и дотошно контролируют расходование средств. Даже компания, «под ключ» проводящая кампанию, не распоряжается ими сама, а каждый перевод денег, заключение каждого договора требует согласия юриста, представляющего клиента. Также резко возросла роль административного ресурса. Нанятый начальник штаба — всего лишь главный над политтехнологами, все принципиальные решения принимаются не им, а тем чиновником, который «курирует», а, по сути, руководит избирательной кампанией. И это объяснимо: без администрации невозможно ни составить график встреч, ни попасть ни в одну организацию, ни получить содействие в размещении наглядной рекламы, доступ в местные СМИ.

Смирнов резюмирует: «Существует своего рода биржа из огромного количества людей, которые хотят поработать политтехнологами. Вот мы сейчас готовимся к выборам президента России, и к нам поступает множество обращений от желающих поучаствовать. Всего же в масштабах России имеется человек двести профессионалов, для которых политконсалтинг — основной заработок. Но это без учета тех, кто инкорпорирован в аппараты партий, заксобраний, администраций, больших корпораций».

Десять советов Как бы там ни было, на данный рынок возвращаются как старые команды, так и приходят новые. Клиенту бывает сложно разобраться в том, кто настоящий профессионал, а кто просто захотел по-быстрому заработать денег, поскольку на выборы, естественно, устремляется немало авантюристов и мошенников, не жалеющих усилий для саморекламы. Поэтому в качестве бонуса дадим несколько советов, как определить настоящего специалиста. Требования к нему можно уложить в десять пунктов:

Наличие опыта, включающего работу на разных уровнях избирательных кампаний (местные, региональный, федеральный), на разных территориях и как минимум с несколькими заказчиками. Политтехнолог, занятый только в одном регионе, неизбежно страдает от недостатка кругозора и воображения, а опыт работы с одним только клиентом (нередкий случай у технологов) может оказаться неприменимым в других случаях.

У него должны быть налаженные контакты в СМИ. Важнейшая составляющая пиар-кампаний на выборах — работа с масс-медиа. Журналисты относятся подозрительно к непроверенным источникам информации. Поэтому технолог должен быть им известен, внушать доверие. В идеале они должны обращаться к нему чаще, чем он к ним. Важный момент: даже размещение материалов в СМИ надлежит делать осторожно, пользуясь знакомыми каналами, во избежание утечки, понимая, какой эффект произведет публикация в том или ином издании или телеканале. То же относится к созданию рекламных роликов. При наличии личных отношений возможно и снижение цены при заказе.

Обладание устойчивыми связями в органах власти и политических структурах. В современной России избирательный процесс тесно переплетен со взаимодействием с административными органами. Если технолог неизвестен, например, аппарату губернатора или ему не могут дать характеристику в условном «Центре», значимость и влиятельность такого технолога сильно снижается. Технолог должен обладать авторитетом, позволяющим напрямую обратиться в руководство политической партии, к депутатам, в идеале — в администрацию президента. Многие вопросы решаются именно «наверху», и специалист должен быть «вхож».

Наличие своей команды (или широких профессиональных связей, позволяющих быстро привлечь лично знакомых и опытных людей, которым можно доверять). За исключением отдельных случаев, технолог предстает как руководитель группы, обеспечивающий полный набор услуг. У него свои спичрайтеры, «креативщики», дизайнеры, фотографы, операторы, «полевики» и т.д. Это обеспечивает слаженность работы команды, отсутствие в ней случайных людей.

Хорошо развитые коммуникативные навыки, умение и способность работать с самыми разными людьми, не отталкивая их. В избирательную кампанию к штабу кандидата подтягивается самая пестрая и неожиданная публика. Большая ошибка — вести себя с ней некорректно, не выслушивать, обрывать общение. Даже с городскими сумасшедшими в этот короткий, но напряженный момент надо быть аккуратными и осторожными. Любая проявленная грубость и нетактичность будет ложиться черным пятном на кандидата или партийный список. Напротив, с пользой могут быть использованы самые неожиданные люди, если они проявляют желание. Также важно не выделять любимчиков в команде, выслушивать все точки зрения, сглаживать конфликты, неизбежные при остроте борьбы.

Психологическая устойчивость. Избирательная кампания кратковременна и потому особенно напряженна, ибо в небольшой промежуток времени умещаются множество событий, часто непредсказуемых. Необходимо оперативно реагировать на быстро меняющуюся ситуацию, на действия соперников. Количество стрессов велико, причем часто они порождаются нервозностью кандидатов, и технолог обязан уметь их гасить, не давать распространяться конфликтам, выступать в роли релаксирующего всех психолога. При этом он должен быть гибким, но не ломающимся, твердо отстаивать принципиальные позиции, изначальное намеченные, за тактическими компромиссами не упускать из виду стратегическую цель.

Креативность мышления, но с хорошей долей саморефлексии. Крайне важна способность взглянуть на ситуации со стороны, глазами рядового избирателя, конкурентов, видеть политический процесс в полном объеме, представлять последствия предлагаемых инициатив и ходов.

Отказ решать проблемы с кондачка, не выяснив ситуации. Настоящий политтехнолог не может давать советы, не разобравшись в обстановке, не изучив ситуации. Поэтому если при первом разговоре с клиентом технолог начинает сыпать замечаниями, предложениями, да еще густо перемешанные со специфическим жаргоном, скорее всего, это плохой специалист. Отсутствие «понтов» — важный признак грамотного и порядочного технолога. Он не пытается показать себя всезнайкой, готов слушать, а не только говорить, много задает вопросов, старается побольше узнать о местной специфике.

Представленность политтехнолога в социальных сетях. «Молчунам» или незарегистрированным в них люди, скорее всего, просто нечего сказать. Регулярно публикуемые посты показывают уровень компетентности технолога, его осведомленности. Через них он осуществляет обратную связь, комментирует события в режиме онлайн.