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Zielsicher arbeitet der junge Mann seine Einkaufsliste ab. Trinkjoghurt steht hinten links im Kühlregal. Beherzt greift er nach dem Viererpack und schaut kurz drauf. Doch dann stutzt er und stellt den Joghurt zurück. „Warnung“, steht fett gedruckt auf dem Pappträger, „Produkte mit zugesetztem Zucker können Fettleibigkeit, Diabetes und Zahnfäule verursachen.“

Warnhinweise vor Süßspeisen, Joghurt oder Cola – wie auf Zigarettenschachteln? Was wie Utopie klingt, kann schnell zur Realität werden. In Kalifornien scheiterte die Gesetzesinitiative SB 203, die den Warnhinweis auf Softdrinks zur Pflicht gemacht hätte, vor wenigen Tage nur knapp. In anderen Bundesstaaten der USA stehen ähnliche Entscheidungen an. Und auch in Europa geraten ungesunde Lebensmittel in Verruf. Der Milliardenindustrie für Fertignahrung und -getränke droht ein ähnliches Schicksal wie vor ihr der Tabakbranche, die nach einem jahrzehntelangen politischen Kampf nur noch ein Schatten ihrer selbst ist. Nun könnte auch die Lebensmittelindustrie, mit Giganten wie Unilever, Nestlé oder Kraft, zum Wirtschaftszweig werden, dessen Produkte als gesundheitlich bedenklich eingestuft werden und der deshalb in eine Dauerdefensive gerät – mit extremen Folgen für Konsumgewohnheiten und Geschäftsmodelle.

Der heraufziehende Umbruch trifft eine bedeutende Branche mit rund acht Milliarden Euro Umsatz und Zehntausenden Beschäftigten – allein in Deutschland. Sie stößt auf eine zunehmende Skepsis der Konsumenten gegenüber Nahrungsmitteln unklarer Herkunft, produziert in anonymen Prozessen und vertrieben auf einem überall gleichen Massenmarkt. Es ist dieselbe Zeitenwende, der sich die großen FastFood-Ketten wie McDonald’s oder Pizza Hut seit Jahren entgegenstemmen, ohne effektive Rezepte gegen das Kränkeln ihres Geschäfts zu finden.

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Bisher können die Ernährungsriesen nur erklären, wie sie in diese Krise geraten sind. „Ernährung wird zunehmend zum Ausdruck des persönlichen Lebensstils“, sagt Katja Popanda, oberste Marktforscherin von Nestlé Deutschland. Die Konsumenten verlangen, dass ihr Essen nicht nur gesund, naturnah und regional hergestellt ist. Es soll auch ethischen Ansprüchen genügen – ohne Tierquälerei, fair gehandelt, vernünftig bezahlt, und das alles möglichst transparent nachvollziehbar. Das zumindest ergab die jüngste Nestlé-Studie „So is(s)t Deutschland“.

Ob die Industrie es schafft, sich darauf einzustellen, ist vollkommen offen. „Die großen Nahrungsmittel- und Getränkekonzerne stehen potenziellen Risiken im Zusammenhang mit Gesundheitsthemen gegenüber“, sagt Elly Irving, Analystin des Londoner Bankhauses Schroders. Zunehmende Regulierung, der Wandel der öffentlichen Meinung, sinkende Produktivität, veränderte Konsumtrends und Gerichtsprozesse – fünf Gründe, die sie zu dem Fazit veranlassen, dass aus der Branche „eine neue Tabakindustrie wird“. Aus Verbrauchersicht hieße das: Wer Tütensuppen, Tiefkühlpizza oder Doseneintopf kauft, steht bald womöglich als ähnlich uncool und gestrig da wie heute der Zigaretten- oder Pfeifenraucher.

Der Vergleich des Fertiggerichtegeschäfts mit der Tabakindustrie mag zugespitzt sein – selbst Irving betont, dass die Entwicklung für die Lebensmittelkonzerne eine Herausforderung sei, die auch Chancen berge. Doch die Entwicklung beider Wirtschaftszweige weist, zeitlich um einige Jahrzehnte versetzt, verblüffende Parallelen auf.

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Zuerst ertönte auch damals der Ruf nach lenkenden Verbrauchssteuern, damit der gesundheitsschädliche Konsum von Tabak zurückgeht. Die Forderung nach Warnhinweisen auf Verpackungen – wie sie nun die Ernährungsindustrie trifft – deutete bereits Phase zwei an. Dann folgten für die Tabakbranche Milliarden Dollar teure Prozesse um Schadenersatz und schließlich die Verbannung an den gesellschaftlichen Rand.

Phase eins ist auch für die Lebensmittelwirtschaft längst Realität: Steuern auf hohe Gehalte an Zucker, Fett oder Salz sind in vielen Ländern mit der Begründung eingeführt worden, der Verbrauch müsse gesenkt und die Einnahmen aus den Steuern zugleich für Aufklärungskampagnen verwendet werden. Mexiko, wo Fettleibigkeit ein besonders großes Problem ist, nimmt aus einer Verbrauchssteuer auf Zucker jährlich umgerechnet rund eine Milliarde Euro ein. In Dänemark, Ungarn, Finnland und Frankreich schöpft der Fiskus in unterschiedlichen Varianten Geld beim Konsum von Salz, Softdrinks oder Koffein ab. Hierzulande fordert die Deutsche Allianz Nichtübertragbare Krankheiten, ein Zusammenschluss von 17 medizinischen Fachgesellschaften und Forschungseinrichtungen, am deutlichsten eine Abgabe auf Zucker und Fett: „Eine differenzierte Lebensmittelsteuer, die ungesunde Lebensmittel verteuert und gesunde Lebensmittel verbilligt, kann eine gesunde Ernährung unterstützen“, lautet die Begründung.

Phase zwei – die Einführung von Warnhinweisen – dämmert nicht nur in Kalifornien. Auch in anderen US-Bundesstaaten wie New York und Städten wie Baltimore laufen entsprechende Initiativen. In Großbritannien ist die auf den Verpackungen aufgedruckte „Lebensmittelampel“ für Fett, Zucker und Salz bereits weit verbreitet. Die rote Signalfarbe wirkt auf die Verbraucher ähnlich wie ein Warnhinweis – und ist auch so gemeint. In der übrigen EU und Deutschland verhinderten Teile der Politik und die Branchenlobbys die Einführung der Ampel vorerst. Doch das dürfte sich bald ändern, denn der Druck wächst. Als Argumente dienen die gesundheitlichen Folgen allzu kalorienreicher und nährstoffarmer Ernährung für den Einzelnen – und Warnungen vor einem gesamtgesellschaftlichen Wohlstandsverlust infolge hoher Gesundheitskosten.

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So rechnete die Investmentbank Morgan Stanley jüngst in einer Studie mit dem Titel „Der bittere Nachgeschmack von Zucker“ vor, wie überhöhter Konsum das Wirtschaftswachstum drückt. Bei Diabetikern und Übergewichtigen seien vergleichsweise hohe krankheitsbedingte Fehlzeiten zu registrieren, lautet eine der Begründungen. Zudem gingen diese Gruppen früher in Rente. Alles in allem könnte das durchschnittliche jährliche Wirtschaftswachstum in den westlichen Industrieländern so um einen halben Prozentpunkt gedrückt werden. Ungesundes Essen belastet also unseren Wohlstand, warnen die Analysten.

Die vor den Gerichten ausgetragene dritte Phase der Marginalisierung gipfelte für die Tabakindustrie 1998 in einem Vergleich, mit dem sich die Branche allein in den USA zu Rekordschadenersatzzahlungen von 206 Milliarden Dollar an 46 US-Bundesstaaten verpflichtete – zum Ausgleich der Gesundheitskosten für die Behandlung von Raucherkrankheiten. In nahezu allen Industrieländern kam es damals zu umfassenden Werbeverboten und Kampagnen gegen die Nikotinsucht.

Ähnliche Szenarien für die Fertiggerichtebranche scheinen zwar schwer vorstellbar. Ausgeschlossen sind sie jedoch nicht. Die Wahrscheinlichkeit wächst mit den Fortschritten der medizinischen Forschung, sagen Experten. Sollten Gutachter beispielsweise künftig einen ursächlichen Zusammenhang zwischen Zuckerverbrauch und krankhafter Fehlernährung feststellen, müsse sich die Branche auf ähnliche Rückschläge einstellen wie die Tabakkonzerne vor einem Vierteljahrhundert, warnt Irving: „Wir gehen davon aus, dass die großen Nahrungsmittelkonzerne sich dem Stadium nähern, in dem die Tabakindustrie in den frühen 80er-Jahren steckte.“ Die Branche habe die rechtliche Bedrohung noch nicht voll erkannt.

Zu spüren bekommt sie aber bereits die Veränderung des Konsumverhaltens. In Deutschland ist die Debatte um die Gesundheitsfolgen von Fertignahrung und -getränken voll entbrannt. An jedem Familientisch wird sie geführt, Foren im Internet befassen sich damit. Experten warnen vor einer „Adipositas-Epidemie“, Organisationen wie Foodwatch heizen das Unbehagen mit regelmäßigen Zucker-, Fett- und Zusatzstoffalarmen an und halten sich damit selbst immer im Gespräch. Das Ernährungsbewusstsein wächst. Nach einer Umfrage der Strategieberatung PwC wünschen 85 Prozent der Verbraucher, die Herkunft von Nahrungsmitteln komplett zurückverfolgen zu können.

Viele Verbraucher beginnen, Fertignahrung zu meiden. So verzeichnete der deutsche Lebensmittelhandel bei sogenannten Convenience-Produkten – also beispielsweise Instantsuppen oder Konservengerichten – zwischen 2009 und 2013 nach Daten der Nielsen-Marktforschung einen Umsatzrückgang um 13 Prozent auf knapp 980 Millionen Euro. Am heftigsten erwischte es die Tütensuppensparte: Hühner-Kraftbouillon, Buchstabensuppe & Co. mussten ein Umsatzminus von 20 Prozent hinnehmen. Aber auch Tiefkühlkost blieb nicht verschont. Kundenumfragen über die Häufigkeit der Verwendung von Tiefkühlgerichten von „Pizza Hawaii“ bis „Schweinesteak in Zwiebel-Senf-Kruste auf Bohnengemüse“ dokumentieren deren abnehmende Beliebtheit. Nach einer Marktstudie der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) griffen im vergangenen Jahr noch 1,5 Millionen deutsche Konsumenten „mehrmals pro Woche“ zu fertigen Komplettmahlzeiten. Fünf Jahre zuvor waren es noch 2,1 Millionen. Gleichzeitig stieg die Zahl der Verbraucher, die laut Umfrage „nie“ tiefgekühlte Fertigkost kaufen, um fast drei Millionen auf 25,6 Millionen.

Die Industrie verfolgt den Wandel des Verbraucherverhaltens akribisch. Zwar ist 70 Prozent der Deutschen der gute Geschmack des Essens am wichtigsten, wie die Nestlé-Studie zeigt. Doch fast ebenso wichtig sei ihnen mit 63 Prozent der Nennungen, „dass Lebensmittel sicher sind, dass von ihnen keine Gesundheitsgefahren ausgehen“. Auf den nächsten Plätzen der Qualitätskriterien: möglichst keine Geschmacksverstärker und wenig Aromen.

Die Konzerne stecken Millionen in Forschung und Versuchsküchen, um sich darauf einzustellen. Doch die Aufgabe scheint unlösbar. Ein gutes Geschmackserlebnis, industriell und billig hergestellt, das zudem hohen gesundheitlichen Anforderungen entspricht – so sieht die Quadratur des Kreises aus.

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Besonders schwer ist es, schon lang eingeführten Produkten einen gesünderen Anstrich zu verpassen. Als Coca-Cola beispielsweise im vergangenen Jahr seine Variante „Life“ auf den Markt brachte, hagelte es Kritik. Grüne Etiketten und der Werbespruch „Weniger Zucker, weniger Kalorien“ verschwiegen den Fakt, dass immer noch viel zu viel Zucker in der Brause stecke, schimpften Verbraucherschützer. Als Unilever vor zwei Jahren Geschmacksverstärker in Tütensuppen durch echte Gewürze ersetzte, war es vielen auch wieder nicht recht – denn plötzlich enthielten die Päckchen nur noch Suppenrohstoff für drei statt zuvor vier Teller. Der Konzern machte Kostengründe geltend, Kritiker monierten eine versteckte Preiserhöhung.

In Deutschland fällt der Umbruch der Fertignahrungshersteller in eine Phase, in der die gesamte Branche ohnehin zu kämpfen hat. Mit einem Umsatz von knapp 170 Milliarden Euro und rund 570.000 Beschäftigten in knapp 6000 überwiegend kleinen bis mittelgroßen Unternehmen ist die Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie hierzulande zwar der drittgrößte Wirtschaftszweig – allerdings ein schrumpfender. „Nach dem schlechtesten Jahresergebnis seit vier Jahren steht die Ernährungsindustrie in Deutschland unter einem enormen Druck“, sagte Christoph Minhoff, Chef der Branchenlobby BVE, vor wenigen Tagen auf der Grünen Woche in Berlin. Ein Mix aus veränderten Verbrauchsgewohnheiten, sinkenden Preisen und rigoroser „staatlicher Bevormundung“ habe die Erlöse im vergangenen Jahr belastet. Das klingt wie eine Bestätigung des Schroders-Szenarios.

Auch auf der globalen Bühne ist die Zeitenwende Realität. Derzeit sind der Investmentfonds 3G Capital und Warren Buffetts Anlagefirma Berkshire Hathaway dabei, über Jahre eingefahrene Marktstrukturen mit gemeinsamen Konzernkäufen in Serie zu pulverisieren. Zuerst bauten sie aus Anheuser-Busch und InBev den größten Braukonzern der Welt (unter anderem Beck’s, Franziskaner), dann kauften sie die Fast-Food-Kette Burger King und schließlich den Ketchup-, Suppen- und Soßengiganten Heinz, der inzwischen mit Kraft Foods zu einem der weltweit größten Hersteller verschmolzen wurde. Das steigert den Wettbewerbsdruck auf die gesamte Branche, denn 3G gilt als rigoroser Kostenkiller. So sank 2014, im Jahr der Übernahme, der Heinz-Umsatz zwar um fünf Prozent, doch der operative Gewinn des Konzerns schnellte um ein Drittel hoch.

Jedem in der Branche ist klar, dass dies nicht die letzten Fusionen waren. So konnte sich Nestlé-Chef Bulcke vor den eigenen Aktionären einen Seitenhieb auf die Konkurrenz nicht verkneifen. „Sowohl Kraft als auch Heinz zeigten gedämpftes Wachstum mit Produkten, die in der Vergangenheit extrem erfolgreich waren, aber nicht ausreichend an die Zukunft angepasst sind.“

Bulcke spricht schon länger davon, dass er Nestlé weg vom Fertiggericht entwickeln will – und hin zu Produkten mit dem Plus an Gesundheit. Inzwischen überschreitet er dabei auch die Grenze der eigenen Branche. So ist Nestlé mit der vollständigen Übernahme des Hautcremeherstellers Galderma von L’Oréal erstmals unter eigenem Namen in einen Markt eingestiegen, der nicht mit Ernährung verbunden ist. Vielleicht, um stabile Standbeine aufzubauen, neben Traditionsmarken wie KitKat, Smarties und Nesquik, die durchaus ins Visier der Gesundheitslobbyisten geraten können?

Die Ansprüche an die neue Sparte sind hoch. „Nestlé Skin Health sollte der Weltmarktführer bei Hautgesundheit werden“, versprach Vorstandschef Bulcke den Aktionären auf der vorigen Hauptversammlung. Das Schlagwort Gesundheit versteht er ganz offenbar als neuen Schlüssel zu wirtschaftlichem Erfolg. Gleichzeitig treibe die ebenfalls neu etablierte Sparte „Health Science“ die Gesundheitsoffensive auf dem angestammten Feld voran. Sie solle dazu beitragen, Nahrung künftig „eine wichtige Rolle bei der gesundheitlichen Vorbeugung und medizinischen Therapien zu geben“, sagte Bulcke. Spezielle Lebensmittel, etwa für Menschen mit Erkrankungen des Magen-Darm-Trakts oder zur Verbesserung der Lebensqualität von Krebspatienten, stehen dort auf dem Programm.

Ob das hilft, aus der Abwärtsspirale zu entkommen, die Riesen wie Philip Morris in den Abgrund gezogen hat? Worum es im Überlebenskampf der Fertiggerichtekonzerne wirklich geht, das hat Nestlé natürlich längst erkannt. Und der Konzern präsentiert es seinen Kunden im brandneuen „Competence Center“ in Frankfurt. Interaktiv und digital prangt dort die Botschaft der Stunde: „Weniger ist mehr“ – weniger Zucker, weniger Fett, weniger Salz.