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何かが人気になると必ず「ステマに違いない」という人が現れる。最近も、任天堂の人気ゲーム「Splatoon（スプラトゥーン）」が大した根拠もなしにステマ扱いされるという騒動が起こった。その背景には、やはり多くのサービスがステマに汚染されている現実がある。

今回は、アットコスメからApp Store、口コミ広場まで、過去に起こったステマ事件について紹介するとともに、企業が心掛けるべきことについて考える。

根拠なしにステマを疑われたスプラトゥーン

スプラトゥーンは2015年5月に発売となった任天堂のゲーム機Wii U専用シューティングゲームだ。発売直後、このゲームが根拠もなしにTwitter上でステマを疑われる騒動が起こった。まずはその経緯を見ていこう。

あるユーザーがTwitterで「ある日を境に急に複数の人気実況者（筆者注：ゲーム実況者。ゲームをしている様子をニコニコ動画などで配信するユーザーのこと）が投稿し始めた」とツイートし、「少なくとも初めの数人はどこからか投稿依頼があった」とステマを疑ったことに端を発する。このツイートは500弱リツイートされ、100以上の「いいね！」が寄せられた。

しかし、これには「体験版の起動日時は限定されており、本日発売されたのだから動画を撮影できる日が限られているのでは」「『クリエイター推励プログラム』（ニコニコ動画においてクリエイターの創作活動とコラボレーションの発展・推進を図ることを目的とした投稿作品に対して推励金がもらえる仕組み）に認定されているのだから当然では」というもっともな反論が寄せられた。突然動画が増えたのは動画が投稿できるようになったからであり、公に投稿されやすい仕組みを用意したからだ、というものだ。つまり、確かにマーケティングはしていただろうが、ステマには当たらないということになる。

ステマ疑惑をツイートした人物は、「何の根拠もない」と断りながらも、「マリオカート実況をやっている人たちの視聴者層はWiiUを持っているユーザーが多い。マリオカートのプレイ動画投稿者が一斉にスプラトゥーンをやり始めたらマーケティング効果は絶大だ」という。つまり、根拠は一切ないうえ、ステマと通常のマーケティングの違いもよく分かっていない可能性が高い。根拠なしにステマと決めつけ多くの人にリツイートさせてしまったのは、任天堂にとっては風評被害となるだろう。

任天堂が行ったことは正当なマーケティングに当たる。それに対して、自分の感覚で突然一斉に増えたように感じられたからというだけでステマ呼ばわりするのは的外れだし、話題になったら必ず企業の陰謀があると考えるのは短絡的過ぎるだろう。ユーザー側も、ステマについて正しく理解し、ステマと正当なマーケティングを正しく見極めるリテラシーが必要とされるのではないか。