Amerikassa kiitospäivän jälkeinen perjantai, Black Friday on vuoden suurin shoppailupäivä. Joulun alle ajoittuva kampanja on rantautunut Suomeenkin.

Ostaminen ja kuluttaminen läpileikkaavat arkeamme muulloinkin kuin erityisinä kulutusjuhlapäivinä. Miksi näin on? Kysyimme kulutustutkijan, Jyväskylän yliopiston sosiologian professorin Terhi-Anna Wilskan näkemyksiä shoppailusta.

1. Miksi shoppailemme?

"Ostamisesta ei saa pitkäkestoista onnea, vaikka ihmiset niin kuvittelevat. Käy helposti niin, että halutaan koko ajan lisää, koska kylläisyyspistettä ei saavuteta. Onnen tunne ostamisesta on hyvin lyhyt.

Ostamalla halutaan olla sosiaalisesti hyväksyttyjä, samanlaisia kuin muut ja luoda tarinaa itsestä. Ostoksilla näytetään, kuka olen ja kuka haluaisin olla. Varsinkin nuorille ulkoisilla asioilla tämän osoittaminen on tärkeää.

Kuluttamisesta on tullut elämänmuoto, jota olisi vaikea yhtäkkiä muuttaa niin, että oltaisiin täysin omavaraisina jossain, eikä hankittaisi mitään uutta koskaan. Sosiologian professori, kulutustutkija Terhi-Anna Wilska

Elämämme hyvin yksilökeskeistä aikaa ja kaikki haluavat olla erityisiä. Kuluttaminen ja itsensä esilletuominen kulutustavaroiden avulla on keino tähän.

Persoonan rakentaminen on nykyään vaikeaa ilman kuluttamista. Saatetaan ajatella, että hyvä vanhempi hankkii lapselle tiettyjä asioita, liikunnallinen pukeutuu määrätyllä tavalla ja siihen liittyvä harrastaminenkin maksaa.

Osalle shoppailu tarkoittaa kauniiden asioiden katselua ja pelkkää kiertelyä kaupoissa, ei niinkään yltiöpäistä törsäämistä. Miia Roivainen / Yle

Sosiologit selittävät ostamista niinkin, että meillä on tarve tehdä vaikutus lähipiirin ihmisiin sillä mitä omistamme ja mitä uutuusjuttuja tiedämme. Harvemmin kukaan ostaa vain itseään varten.

Ostosten kautta viestitään myös arvoista – olenko vihreä kuluttaja, sporttinen tai teknologisesti edelläkävijä. Meillä on halu tehdä vaikutus jopa ihmisiin, joita inhoamme, halu näyttää heille.

Kuluttaminen on tullut vähän huomaamatta elämäämme. Emme oikein tajuakaan, että oleilumme missä tahansa kietoutuu paljon ostamisen ympärillä.

Tarpeita luodaan meille koko ajan erilaisin keinoin. Sosiologian professori, kulutustutkija Terhi-Anna Wilska

Tästä on tullut elämänmuoto, jota olisi vaikea yhtäkkiä muuttaa – että oltaisiin täysin omavaraisina jossain, eikä hankittaisi mitään uutta koskaan. Ihminen on sosiaalistunut kuluttamiseen.

Olisi hassua ajatella, että kaikesta uudesta pitäisi kieltäytyä. Tietenkin voi pohtia syvällisesti, miksi yhteiskunnat ovat tulleet tällaisiksi. Jos ajattelee pohjiaan myöten, niin eihän tässä ole mitään järkeä, koska emme tarvitse näin paljon uusia juttuja koko ajan.

Nuoret tekevät herätehankintoja herkemmin. Sosiologian professori, kulutustutkija Terhi-Anna Wilska

Toisaalta kyse myös ihmisen halusta mennä eteenpäin – siitä, miksi keksimme keksintöjä ja yritämme miettiä keinoja olemassaolomme pelastamiseksi maapallollamme. Kuluttaminen lähtee vähän samasta jatkuvasta halusta uudistua, emme halua jäädä paikoillemme."

2. Mikä saa kukkaronnyörit auki?

"Sellainen olo, että tämä on hauskaa, kulutat iloisesti ja tunnet saavasi jotain. Amerikkalaiset osaavat tämän hyvin, siellä on harjoiteltu pitempi aika.

Tuotteiden asettelu vaikuttaa, millainen musiikki soi ja millaisia tuoksuja on ilmassa. Kyllä joululaulutkin, jotka ärsyttävät, saavat aikaan tunnelmaa, että nyt kuuluu ostaa joululahjoja.

Valoilla, musiikilla ja yleisellä ilmapiirillä yritetään saada ihmisille ostosmyönteinen asenne. Siihen voi vaikuttaa hyvin paljon.

Tarpeita luodaan meille koko ajan erilaisin keinoin."

3. Miksi hurahdamme heräteostoksiin?

"Tarve saattaa olla taustalla. Alennukset vaikuttavat ja sosiaalinen paine painaa myös, kun naapureilla ja muillakin on tiettyjä asioita. Mukana on todella monenlaiset asiat.

Uskon, että kaikki ihmiset tekevät joskus heräteostoksia. Itsekin niitä teen joskus, mutta omat heräteostokseni eivät ole kovin suuria.

En suosittele, että lapsille opetetaan, että ainoa asia, mitä perhe voi tehdä kivasti yhdessä on ostelu. Sosiologian professori, kulutustutkija Terhi-Anna Wilska

Heräteostoksissakin on säännönmukaisuutta. Nuoret tekevät herätehankintoja herkemmin. Heillä on ehkä enemmän aikaakin kulkea kaupoissa.

Ehkä paras konsti välttää suunnittelemattomia ostoksia, on pysyä pois kaupoista.

Nykyään voi tosin aina mennä nettiin. Siellä tehdään vielä helpommin heräteostoksia, koska klikkailu on vaivatonta. Netistä ostaessa ajatellaan usein, että tuotteen voi palauttaa, vaikka sitä ei tulisikaan tehtyä. Netissä ajatus, että tämä ei ole lopullinen päätös, saa ostamaan."

4. Kannattaako kanssaihmisten shoppailua paheksua?

"Shoppailussa on hyviäkin puolia. Esimerkiksi, jos ihmiset ovat ostoksilla yhdessä, se on sosiaalista yhteyttä ja sen rakentamista.

En kuitenkaan suosittele, että lapsille opetetaan, että ainoa asia, mitä perhe voi tehdä kivasti yhdessä on ostelu. Lasten kanssa kannattaa miettiä, millaisen mallin he saavat.

Mustan Perjantai nimi viittaa takavuosina kirjanpidossa käytettyihin väreihin. Alkuvuosi oli usein kaupoille tappiollinen eli tilinauhoissa oli punaista, mutta Mustan Perjantain jälkeen tehtiin voittoa ja merkinnät kirjattiin mustalla. Heli Kaski / Yle

Shoppailussa sinänsä ei ole mitään paheksuttavaa, paitsi jos se alkaa hallita elämää, siihen addiktoituu ja alkaa kuluttaa yli varojensa.

Voisi tietysti miettiä, miten kuluttamista voisi kanavoida järkevämmin. Miten tulisi tunne, että saadaan uutta ja mielenkiintoista ja mennään eteenpäin elämässä, mutta se ei olisi niin tuhoavaa kuin jatkuva uusien tavaroiden ostaminen ja tuottaminen on?

Ratkaisuja voisivat olla esimerkiksi kiertotalous, materiaalien uusiokäyttö ja vanhasta uuden luominen. Ihmiset kaipaavat uutta.

Meillä on tarve tehdä vaikutus lähipiirin ihmisiin sillä mitä omistamme ja mitä uutuusjuttuja tiedämme. Sosiologian professori, kulutustutkija Terhi-Anna Wilska

Uskon enemmän siihen, että kierrätysteknologioiden kautta asiaa voidaan edistää kuin siihen, että ihmiset yhtäkkiä saadaan epäitsekkäästi ajattelemaan maapalloa eikä itseään.

Monet shoppailevat niinkin, että vain katselevat kauniita asioita, ottavat vinkkejä ja ostavat lopulta vähän.

En tiedä, onko kaupoissa kiertely lopulta huonompaa ajanvietettä kuin tositv:n katsominen tai muotiblogien seuraaminen netistä. Ulos lähteminen kammiostaan ihmisten pariin on tavallaan kuitenkin hyvä asia."