de Marin Pana 21.5.2014

Sub laurii creșterii economice din ultimii 2 ani băltește un fenomen care peste un deceniu ne poate exploda în față : miza pe salariile mici ca principală sursă de competitivitate, îndeosebi în industria adjudecată de investițiile străine – zona care ne-a adus cea mai importantă creștere – și ignorarea celorlalte surse de valoare adăugată mare.

cursdeguvernare.ro continuă astăzi seria de analize care premerg conferința organizată în data de 3 iunie cu sprijinul Academiei de Studii Economice – sub un titlu inspirat după o formulare mai veche a profesorului Mircea Coșea: ”Economia – De la made in Romania, la made by Romania”.

Nu, Nu e vorba de ”capitalul străin versus capitalul autohton” : într-o economie globalizată aceasta ar fi o rudimentară inadecvare, iar într-o economie românească ce-și caută locul pe piețe lumii orice astfel de antagonism ar fi pur și simplu prostie.

E vorba, însă, de trecerea la ”nivelul următor” – despre care nu vorbește nimeni : punerea în valoare a avantajelor comparative ale economiei locale, monetizarea surselor autohtone de competivitate și complementaritatea capitalului autohton la investițiile străine în dezideratul unei valori adăugate cât mai mari.

Adică despre păstrarea banilor de dezvoltare pe toate direcțiile în entitatea economică numită România. (Cristian Grosu)

***



În ideea depășirii stadiului de ”made in” și a trecerii la ”made by Romania”, un sector de branduri autohtone puternice este esențial, nu doar pentru identitatea economiei naționale dar și pentru dezvoltarea ei sustenabilă, contribuind la maximizarea valorii adăugate în procesul de producție.

Din această perspectivă, România se află într-o poziție dominată deocamdată de volum și nu de calitatea care să concentreze productivitatea necesară unui nivel de trai european.

Percepția asupra brandurilor românești la nivel național

Conform studiului Brand Community Power Model, derulat de B&P Brandivia si GfK Romania, Poiana este cea mai puternica marca autohtonă, ocupând locul șase între primele 40 de branduri prezente pe piața locală. Studiul a fost realizat în 2014 pe populația între 18 ani si 49 de ani din mediul urban, pentru mărcile selectate in funcție de cheltuielile media de anul trecut.

Pentru referință, menționăm că prima poziție din topul 10 în care s-a intercalat brandul Poiana a fost ocupată de Coca-Cola (scor 51,6), urmată de Milka (51,5), Jacobs Kronung (50,5), Orange (48,9), Ariel (48,3), Pepsi (46), Nivea (43,8), Dove (40,7) și Vodafone (37,3).

Mărcile din Top 10 activează în domeniul bunurilor de larg consum și serviciilor telecom, segmente pe care prezența românească a rămas relativ slabă.

Mărcile din domeniul auto și cel financiar s-au plasat în partea a doua a topului. Dacia este marca cea mai puternica din industria auto (locul 21 – scor 32,1), iar BCR în sectorul financiar (24 – 28,6).

Brandurile românești dincolo de percepție

O problemă în evaluarea brandurilor românești o constituie faptul că nu există un clasament în funție de forța acestora și de valoarea adăugată pe care o aduc în economie. Pur și simplu nu are cine să facă o astfel de evaluare, astfel încât, din cercetările și estimările făcute mai degrabă pe criterii de percepție lipsesc nume din industrii inovative și cu valoare adăugată mare, cum sunt cele din domeniul IT.

Un exemplu în acest sens este brandul Bitdefender, aflat în topurile mondiale din industria de securitate informatică cu bune rezultate pe piețe competitive cum ar fi SUA și Marea Britanie, dar care lipsește din topurile locale.

Acest fel de de companii, creatoare și purtătoare de branduri autohtone, se adresează mai degrabă piețelor externe, însă tocmai acesta ar putea fi factorul cheie în implementarea unui concept de genul ”made by”. Deigur, ca urmare a creșterii gradului de inovare și a competitivității din spatele brandului.



Revenind la topurile locale (cum e cel de mai sus) și la brandurile autohtone, în clasamentul primelor 50 de branduri românești, întocmit în 2013 de compania Unlock Market Research pentru revista Biz, Poiana figurează tocmai pe locul 12 (cu 8 locuri mai jos decât în anul anterior).

Apele minerale (7 la număr) și lactatele (6 la număr) domină peisajul în care segmentul produselor alimentare este copleșitor (33 din primele 50 de mărci).

Cea mai mare companie ca cifră de afaceri, Petrom, apare de-abia pe locul 17, iar cele trei prezențe din sectorul bancar pe locurile 24, 27, 31 și 40 (unde figurează singura bancă cu capital autohton, CEC).

Dincolo de clasarea propriu-zisă, contează mobilitatea și ascensiunea unor noi branduri. Dintre cele cinci noi prezențe în top, doar trei sunt relativ recente (Aqua Carpatica, Delaco și eMAG), în timp ce alte două sunt bazate pe refacerea prestigiului unor mărci mai vechi (Tarom și Jidvei).

Un austriac priceput la branduri: Produceți doar 0,2% din PIB sub brandurile proprii



România are nevoie de mai multe branduri naţionale pentru a-şi menţine trendul economic ascendent, în condiţiile în care în prezent banii cheltuiţi pe mărci româneşti nu rămân în ţară, ci se duc la investitorii străini acţionari ai unora dintre cele mai mari companii româneşti, a spus Gerhard Hrebicek, preşedinte al Institutului European pentru Branduri din Austria.

„În România valoarea celor mai mari zece branduri cu acţionariat majoritar autohton reprezintă doar 0,2% din PIB, în timp ce în Ungaria aceasta reprezintă 1,8% din PIB, în Marea Britanie 9,8%, iar în Finlanda depăşeşte 30%. Asta nu înseamnă că aici nu există potenţial de exploatare a brandului companiilor, din contră. Românii sunt atraşi de brand, dau bani, valoarea brandului este recunoscută, însă economia nu poate beneficia de asta pentru că numărul brandurilor naţionale este destul de mic. Iar companii puternice precum Petrom sau Dacia au fost vândute investitorilor străini“, a explicat el.

Gerhard Hrebicek a mai spus că „brandul oferă identitate unei ţări şi contribuie la o evoluţie sănătoasă a economiei. Trebuie să reţinem faptul că tocmai acele companii care investesc mai mult în criză reuşesc să supravieţuiască. Iar brandingul ar trebui să fie printre principalele zone de investiţie pentru că îţi asigură venituri mai mari fie pentru că îţi permite să creşti preţurile, fie pentru că oamenii cumpără într-o cantitate mai mare dacă alegi să practici preţuri decente.“

Valoarea adăugată brută

Prin prisma valorii adăugate brute (VAB) la nivelul economiei naționale, cea mai importantă componentă este industria prelucrătoare, care dă tendința generală prin capacitarea industriei extractive și industriei energetice și antrenează sectorul cu ponderea cea mai însemnată, cel al serviciilor. Cele mai recente date disponibile rămase definitive, publicate în ianuarie 2014 pentru anul 2011, arată evoluțiile produse de la începutul crizei.

Astfel, industria alimentară, de băuturi și tutun a continuat să se dezvolte și să domine autoritar volumul VAB (de remarcat, cu un ritm bun dar situat sub cel de ansamblu), industria mijloacelor de transport ( unde regăsim cel mai puternic brand românesc de tip ”made-by” și nu numai ”made-in”) a venit puternic din urmă iar sectorul de textile, îmbrăcăminte și pielărie a supraviețuit cu succes creșterii costului forței de muncă și delocalizării progresive a producției în lohn.

De exemplu, exporturile de încălțăminte efectuate anul trecut au depășit pragul de 2 miliarde euro, stabilind un nou record istoric. După reducerea de 15% a activității din anul 2012, diminuarea ponderii lohn-ului în acest sector a stimulat producatorii autohtoni să iasă la export cu noi creații, de data aceasta sub branduri proprii.

Din păcate, însă, zone foarte profitabile și unde aveam o oarecare tradiție construită cu mari eforturi, precum precum petrochimia și industria farmaceutică , au pierdut considerabil teren. Importurile au crescut masiv pe acele zone, ceea ce se vede în mod clar în partea de deficit a comerțului exterior. Restructurarea industrială a afectat și alte segmente tradiționale, precum industria metalurgică sau producția de mobilă

De reținut că nu doar volumul de VAB contează, dar și procentajul de valoare adăugată materiilor prime în procesul de producție. Or, aici nu avem date certificate la nivel național, deși productivitatea muncii pe lucrător depinde de partea procentuală și nu de valoarea totală adăugată, rezultată în urma unui volum mare de activitate mediocru retribuită.

De aceea, printre măsurile luate pe viitor ar trebui să figureze orientarea spre domenii în care ecartul să fie cât mai mare între costul materiilor prime și amorizării utilajelor și cel al produsului final. Ceea ce ar permite (cel puțin în teorie) acordarea unor salarii mai mari și dezvoltarea serviciilor pentru forța de muncă mai bine plătită, cu un nivel de trai apropiat de media UE.