Samppanjaa, korkeita korkoja, nuoria mallityttöjä ja salamavaloja. Helsingissä vietettiin viikonloppuna Gloria Fashion Show’ta yhdeksättä kertaa. Muotimaailman eliitti ja seurapiirien kerma kokoontui Helsingin Ruoholahteen.

Paikalla oli myös L’Oréal Finlandin selektiivisen osaston johtaja Marko Kulta, joka asettui poseeraamaan Sanoma Magazine Median liiketoimintajohtajan Kaisa Ala-Laurilanviereen. (siirryt toiseen palveluun)

Hymyilevä Marko Kulta ennusti Glorian toimittajalle, että tänä syksynä myös miehet innostuvat hankkimaan kauneudenhoitolaitteita.

Aivan varmasti!

Tein puolitoista vuotta sitten juttua mainostajien ja toimittajien yhteistyöstä. BlogissaniViiden tähden toimittajatkummastelin toimittajien vastaanottamia lahjoja ja luksusmatkoja sekä sopimuksia mainostajien kanssa, joiden tuotteita lehdet sitten markkinoivat sivuillaan.

Erityisesti ihmettelin kosmetiikkajätti L'Oréalin ilmoittelua. Sanoma Magazines oli juuri julkaissut Kaunis Gloria -liitteen, joka näytti kovasti L’Oréalin mainoslehdeltä vaikka missään ei ollut ilmoitettu, että kyseessä oli mainoslehtinen. Liitteessä oli sivukaupalla L’Oréalin mainoksia, juttuja ja hehkutusta L’Oréalin tuotteista ja työntekijöistä.

Blogini jälkeen Anna-lehdessä töissä ollut kauneustoimittaja teki aiheesta kantelun journalistien itsesäätelyelimelle Julkisen sanan neuvostolle. Rangaistukseksi nainen siirrettiin työstään syrjään.

Annan päätoimittaja Emma Koivula kehotti toimittajaa poistumaan työpaikaltaan, koska hän oli kuulemma vaarantanut lehden välit L’Oréaliin, merkittävään ilmoittajaan.

Tästä säikähtäneenä nainen veti kantelunsa pois JSN:stä, mutta se ei riittänyt. Kauneustoimittaja ohjattiin ensin vuosilomalle ja sitten vuorotteluvapaalle.

– Rangaistiinko minua siitä, että olin kiinnostunut hyvästä journalistisesta tavasta? Vai siitäkö, että kiinnitin huomiota kilpailijan kauneusjulkaisuun, joka hälvensi ilmoitusten ja journalismin välistä rajaa yllättävän suorasukaisesti?, nainen kyseli Journalisti-lehdessä.

Julkisen sanan neuvosto kuitenkin otti Kaunis Gloria -liitteen käsittelyynsä oma-aloitteisesti ja käsitteli sen poikkeuksellisesti nopeutetulla aikataululla. Hyvä niin.

Glorian päätoimittaja Minna Juti ilmoitti tuolloin JSN:lle, että Kaunis Gloria -liitteen sisällön suunnitteli ja toteutti emolehden toimitus täysin itsenäisesti lehden oman kauneustoimittajan johdolla.

Kun itse tein blogikirjoitustani, soitin Glorian kauneustoimittajalle Kristiina Raitalalle. Hän kertoi minulle tuolloin aivan toista:

– Tämähän on ihan selkeesti heidän (L’Oréalin) kanssaan yhteistyössä tehty asia. Teimme L’Oréalin kanssa tietyt diilit siitä, kuinka paljon lehdessä on L’Oréalin sisältöä ja kuinka paljon journalistista sisältöä.

No, Kaunis Gloria sai JSN:lta langettavan päätöksen.

Sanoma Magazines Finlandin toimitusjohtaja Clarisse Berggårdh kommentoi päätöstä Helsingin Sanomissa. Berggårdh totesi haastattelussa, ettei JSN:n ratkaisu muuta mitään. Toimitusjohtaja korosti, että lehtiä tehdään “siten kuin lukija haluaa”.

Myös blogikirjoitukseniViiden tähden toimittajatherätti paljon huomiota ja sain siitä runsaasti palautetta lukijoilta. Mutta moni kollega suhtautui aiheeseen harvinaisen aggressiivisesti. “Eihän tässä ole mitään uutta”, joku sanoi. “Olethan itsekin käynyt ilmaismatkoilla”, toinen tiivisti. “Pilaat toimittajien maineen”, kolmas kuvasi.

Kaunis Gloria -keissistä oli juttuja journalistien omissa lehdissä, mutta ihmeellisen vähän muualla. Aihe on selvästi arka, ja siitä ei haluta pitää suurta mekkalaa. Ala on muutenkin vaikeuksissa.

Mutta nuoret journalismin opiskelijat kiinnostuivat aiheesta. Haaga-Heliassa journalismia opiskelleet Ville Matilainen, Juho Suomalainen ja Eveliina Kangasniemi kävivät haastattelemassa minua ja monia muita opinnäytetyöhönsä viime vuonna. He kertoivat, että ohjelma toimittajien ja mainostajien yhteistyöstä tulisi myöhemmin nettiin, josta voisin sen katsoa.

Nyt kesäloman jälkeen muistin opiskelijoiden projektin ja otin heihin yhteyttä. Ohjelma oli valmistunut, mutta sitä ei ollut pantu nettiin – L’Oréalin vaatimusten takia.

L’Oréal Finlandin selektiivisen osaston johtaja Marko Kulta oli lupautunut opiskelijoiden haastatteluun. Kysymykset piti lähettää Kullalle etukäteen, mikä on erikoinen vaatimus – mutta tärkeintä oli, että L’Oréalilta saatiin kommentti.

Vasta haastatteluun saavuttuaan opiskelijat saivat selville, että L’Oréal halusi pidättää itsellään oikeuden päättää siitä, missä ohjelma julkaistaisiin.

– Kulta avustajineen halusi kieltää julkaisemisen vapaasti jaettavassa muodossa internetissä. Me totesimme, että siihen emme voi suostua journalistin ohjeiden nojalla, nuoret kertovat opinnäytetyönraportissaan. (siirryt toiseen palveluun)

– Vaikutti siltä, ettei haastattelua tehtäisi, jos asiasta ei päästäisi yhteisymmärrykseen. Lopulta paperiin kirjattiin, että jos ohjelmamme esitettäisiin koulumme ulkopuolella, olisi L’Oréalia informoitava ja asiasta sovittava erikseen. Suostuimme muotoiluun, sillä arvioimme Kullan haastattelun yhdeksi koko ohjelmamme tärkeimmistä haastatteluista.

Lopulta opiskelijat näyttivät lopputyötään vain Haaga-Helian sisällä, eikä video koskaan mennyt nettiin. Katsoin sen viikonloppuna ja en voi kuin ihmetellä kosmetiikkajätin toimintaa ja vaatimuksia nuorilta opiskelijoilta.

Seuraavaksi lyhyt esimerkki Marko Kullan haastattelusta:

Opiskelija: – Liitteen toimittanut Kristiina Raitala kertoi, että liite oli tehty L’Oréalin kanssa yhteistyössä. L’Oréal oli ostanut tietyn osuuden mainoksia ja samalla oli sovittu myös siitä, että L’Oréal pääsee mukaan osaan toimituksellista sisältöä. Tästä ei hirveän paljon keskusteltu viime talven jälkeen. Onko teillä tällaisia sopimuksia eri lehtien kanssa? Että mainoksilla pääsette mukaan myös toimitukselliseen sisältöön?

Marko Kulta: – Koska tämä prosessi ei koskettanut L’Oréalia vaan ainoastaan Sanomia ja Gloriaa, meillä on linjauksena, että emme kommentoi tätä mitenkään.

– Oletteko tehneet vastaavanlaisia sopimuksia joidenkin lehtien tai liitteiden kanssa?

– Niin kuin mä sanoin, me ei näitä kommentoida.

Marko Kulta toistaa videolla kuusi kertaa, ettei hän kommentoi opiskelijoiden kysymyksiä.

Aivan käsittämätöntä venkoilua, L’Oréal! Kuvitteleeko meikkijätti tosiaan, että sillä on valta sanella, missä opinnäytetyötä saa käyttää?

Ja kun maailman suurin meikkijätti (jonka liikevaihto on suurempi kuin keskikokoisella valtiolla) näyttää tehneen salaisen sopimuksen Suomen suurimman lehtitalon kanssa, asian luulisi kiinnostavan muitakin kuin lopputyötään tekeviä journalismin opiskelijoita.

Mutta ei.

Toisaalta – onhan toki hyvä, että opiskelijat oppivat jo koulussa alan realiteetit ja toimintatavat. Eipä tule yllätyksiä sitten tulevaisuudessa.

Sanna Ukkola

Kirjoittaja on A-studion politiikan toimittaja