スマートフォンの価格をめぐる、総務省とキャリアの駆け引きが激化している。きっかけとなったのが、安倍晋三首相の鶴の一声を受け発足したタスクフォース。ここで出た結論を元に、3月25日にスマートフォンの販売を適正化する「ガイドライン」が策定された。これを受け、大手キャリア3社は、スマートフォンの価格が「実質0円」にならないようキャンペーンなどの見直しを図る形となった。

3月31日までに次々と終わったキャンペーン

では、3月31日と4月1日で何が変わったのか。まずは、各社が終了させたキャンペーンや端末価格を見ていこう。まず、ドコモは、2月1日に先行して「のりかえボーナス」を終了させた。のりかえボーナスとは、MNPでドコモに移ってきたユーザーの、端末価格を割り引くもの。1月時点では、iPhoneシリーズには3万2400円（税込）もの割引が付けられていたが、現在は未提供だ。

また、3月30日で、iPhone、iPad購入時に付けられていた、「ボーナスパケットキャンペーン」が終了した。これは、「ガイドラインにおいて、パケット増量も端末購入補助に当たるとの見解が示された」（ドコモ広報部）ため。本来は、3月31日までなら許されたのかもしれないが、同日発売のiPhone SEが1日間だけ適用になってしまうなど、運用が煩雑になることもあり、新機種発売前に打ち切ったようだ。1GBのデータ増量は他社も行っていたが、同様に打ち切りを発表している。

ほかには、ガイドラインを受け、Androidの販売価格を648円増額した。アップルとの関係もあり、本体価格を変更しづらいiPhoneに関しては、「家族まとめて割」を648円減額するなど、実質0円を下回らないよう、キャンペーンの調整も行われている。

他社より比較的早く、のりかえボーナスを終了させたドコモだが、KDDIやソフトバンクでは引き続き、同様のキャンペーンが展開されていた。当初公表されていたガイドライン案では、端末購入に直接ひも付かない割引は規制の対象外だったためだ。ところが、パブリックコメントを受け、3月25日の発表時には、ガイドラインが修正され、より厳しいものになっていた。パブリックコメントは、ドコモから出ており、他社を“刺し”にいった格好だ。パブリックコメントには、以下のような記載がある。

「KDDI殿が行っている『auにのりかえ割』やソフトバンク殿が行っている『のりかえ割』については、スマートフォンの購入が割引条件から除外されましたが、MNPによる契約を条件とした“実質的に端末購入補助の役割を果たす”割引となっており、結果として他の割引との併用によりスマートフォンの価格を上回る行き過ぎた割引となっています」

これを受け、総務省は「MNPを条件とする割引等については端末購入補助と見なすよう本ガイドラインを修正する」と回答。MNPを条件にした割引キャンペーンは、各社とも3月31日でいったん終了することとなった。

例えば、KDDIは当初5月31日までとアナウンスしていたauにのりかえ割を、3月31日で終了。ソフトバンクも、「家族まるごと割」を同日で打ち切っている。4月1日から有効になるガイドラインを受け、MNP利用者へのキャンペーンは、いったん沈静化したかのように見えた。

ガイドライン運用後には「機種変」まで規制が拡大

ところが、総務省は4月5日に、ドコモとソフトバンクに“要請”を出すことになった。ソフトバンクには、改善報告を求めるなど、より厳しい内容になっている。一体何が問題視されたのか。

業界関係者の話を総合すると、ソフトバンクがガイドラインの運用開始日である4月1日に導入した「のりかえ割パワーアップキャンペーン」が、総務省の逆鱗（げきりん）に触れてしまったようだ。のりかえ割パワーアップキャンペーンは、1人でのMNPに最大2万1168円（税込）、家族を紹介すると最大3万1968円（税込）という、大幅な割引を受けられるもの。割引は、24カ月間、通信料に対して適用される。

国による価格統制につながるため、ガイドラインでは明確な基準がうたわれていないが、総務省としては実質0円をある程度超えていればいいという判断基準だったようだ。実際、ドコモは、3Gから乗り換えたときのiPhone SEの実質価格を、0円から648円に修正している。少なくとも、3月31日時点では、これが1つの基準になっていようだ。

一方で、ソフトバンクのキャンペーンを利用すると、端末によっては、実質価格がマイナスになってしまう。3月31日に発売されたiPhone SEの16GBモデルを例に見ると、その実質価格は1万800円（税込）。のりかえ割パワーアップキャンペーンで最大の割引を受けたとすると、実質価格はマイナス2万円を超えることになる。

ソフトバンクは、なぜここまで大胆不敵なキャンペーンを展開したのか。広報部によると、「業界3位ということもあり、1位のドコモさんから顧客を獲得しようと思うと、あちらの機種変更価格にMNP手数料、新規契約手数料を載せなければならない。競争上必要ということで、ガイドラインを守りながら、端末購入補助の価格を設定した」という。

確かにガイドラインには、注釈に「他事業者において機種変更する場合の補助と比較して、事業者の乗換えに伴って発生するスイッチングコスト（解除料、転出手数料及び新規契約事務手数料）相当額の補助の上乗せを行うことはあり得ると考えられる」と記載されている。これを文字通り解釈して、キャンペーンを始めたというのが、ソフトバンクの見解だ。

実際、ドコモも2月から、新規やMNPの獲得より、既存ユーザー優遇にもつながる機種変更の価格を下げる方向にかじを切っていた。「Xperia Z5」を例に実質価格を比較すると、1月までは新規、機種変更とも5万1192円だったのに対し、2月以降は新規が4万9248円、機種変更が3万8800円となっている（いずれも税込）。これは、月々サポートの額を見直したためだ。また、「春のおとりかえ割」という、特定の端末に機種変更した際に、月々サポートを増額する施策も行っている。

ドコモとしては、新規ユーザーを無理に獲得するより、今のユーザーをつなぎ止めておけば、シェアは維持できる。総務省がMNPのキャッシュバックにくぎを刺してきたのは、むしろ渡りに船といったところだろう。タスクフォースやそれを受けたガイドラインでは、機種変更や既存ユーザーの優遇に関しては、あまり触れられていなかった。むしろ、タスクフォース当時を振り返ると、既存ユーザーを重視する施策すら求められていた印象を受ける。

ただ、それを推し進めていくと、結局はキャリア間の競争が、少なくとも端末価格の面ではなくなってしまう。こうした点はソフトバンクも危惧するところで、総務省の要請に対して従う姿勢を見せつつも、プレスリリースではくぎを刺すため、再度同社の主張を展開している。MNPという制度を導入した総務省としても、ソフトバンクに一理あると判断せざるをえなかったのかもしれない。結果として、ドコモに対しても、機種変更価格が過度に安くなりすぎないよう、要請を行っている。

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