Le bras levé, une femme caresse en souriant une aisselle qui ressemble à une petite forêt vierge. Elle semble en totale osmose avec cette pilosité probablement photoshoppée, mais le titre la remet à sa place :

« Toutes ces petites choses qui nous dégoûtent chez les femmes. »

Traduction : aisselles poilues = dégueulasse. Ce titre d’un sexisme primaire s’affiche sous un article de Rue89, pourtant consacré au « body shaming » :

Internet, cet endroit merveilleux où sous un article sur le « shaming », on te suggère un contenu qui shame. @Rue89 pic.twitter.com/Y3GUpAkCDm — Marie C (@_MCelle) August 2, 2016

On le trouve aussi sous un article de L’Obs. Quand on clique, on tombe sur un ramassis de clichés misogynes d’une rare indigence et d’une insondable bêtise.

Des articles bêtes et misogynes, il y en a plein, me direz-vous. Mais la façon dont ça se retrouve sous nos articles en dit long sur le fonctionnement du Net aujourd’hui.



Sous un article de l’Obs.com

Cet article se trouve dans l’espace « contenu sponsorisé », parfois appelé « ailleurs sur le Web », géré par l’entreprise Outbrain pour les sites du groupe Le Monde, dont Rue89 fait partie.

Sexisme ordinaire

Comme le montrent les captures d’écran ci-dessus, les sujets ne sont pas cantonnés aux femmes : on y trouve aussi astuces santé, cuisine et déco, news people, faits divers croustillants et insolites.

Mais les contenus relatifs aux femmes révèlent un sexisme ordinaire affligeant :

Des actrices ex-actrices porno.



Sous un article de Rue89 sur un youtubeur

Des « bimbos pas très futées mais vraiment très drôles ».



Sous un article du Figaro sur l’indemnisation des victimes du terrorisme

Des « tenues que les femmes devraient arrêter de porter après 30 ans ».



Sous un article du Monde sur un campement de Rroms

Des « stars bourrées en soirées ».



Des stars bourrées

Sans compter les « 7 astuces inédites pour retrouver votre poids idéal après la ménopause », « quel maillot de bain pour votre morphologie », les « hauts et bas des James Bond girls ».

Montrer des femmes semi-nues et leur dire qu’elles sont trop grosses, trop bêtes ou trop vieilles : du bon vieux sexisme ordinaire.

En ce qui concerne les hommes, je n’ai trouvé que « messieurs, découvrez le top 5 des baskets blanches » et des papiers relatifs à des « sportifs ». Rien sur « ces détails qui nous répugnent chez les mecs », ou « les tenues que les hommes devraient arrêter de porter après 30 ans ». (Tant mieux d’ailleurs, l’idée n’étant pas d’infliger aux hommes les injonctions que se tapent les femmes depuis des années).

Le business des liens sponsorisés

Alors comment arrivent ces contenus sexistes ? Pour le savoir, j’appelle Outbrain, l’entreprise qui installe ces contenus sous les articles de Rue89, L’Obs et les titres du groupe Le Monde, auquel nous appartenons.

Franck Monsauret, directeur général France de Outbrain, me précise d’emblée que c’est le boss du groupe média (dans lequel je travaille) qui a signé le contrat pour le groupe Le Monde avec Outbrain, et qu’il en est très content car ça rapporte beaucoup. (Ce qui n’a aucun rapport avec la question que j’ai posée, à savoir « Comment certains contenus arrivent-ils sous certains articles et pourquoi certains sont-ils sexistes ? »)

Puis il explique d’où viennent les articles qui s’affichent dans l’espace Oubtrain. Il y a des « liens organiques » qui renvoient vers des articles dans le groupe média (par exemple, Rue89, L’Obs, Le Monde, Télérama pour nous). Puis il y des « liens sponsorisés », qui viennent :

Soit d’entreprises de presse (« NRJ », « Femme Actuelle »).

Soit de marques (NRJ, Puget, Orange...).

Soit d’entreprises tierces.

Tous paient pour que leurs contenus s’affichent sur les pages Web de sites reconnus, comme Le Monde, Le Figaro ou Le Parisien (en contrat avec Taboola, un concurrent d’Outbrain).

Les arbitrageurs

Les entreprises tierces qui se spécialisent dans ces contenus s’appellent des « arbitrageurs ». Elles vivent de la pub qu’elles installent sur leur site. C’est pour ça qu’elles achètent des espaces sur de grands sites médias, en essayant de proposer les titres les plus racoleurs possible et d’attirer sur leurs sites bourrés de pub le plus de trafic possible.

Ces entreprises sont discrètes. Leur nom s’affiche en petit sous les articles sponsorisés : PauseFun, PausePeople, PauseSport, AfricaZap, Astucito... Elles appartiennent parfois à une même entreprise : ainsi Pause Fun, Pause People, Pause Sport, Foot Espagnol, Food Powa sont toutes des marques gérées par la même société basée en Angleterre, Traffic Addicts, spécialisée en « monétisation d’audience ».

Un petit tour sur le site de « Pause Fun » permet de découvrir « 40 blondes loin d’être des lumières » (classé comme le plus populaire), ou « Top 17 des plus belles policières dans le monde » ou le « top 25 des plus belles filles de la classe », au milieu de contenus plus neutres comme « vous avez raté le job le plus fou de l’été », « la police utilise Pokemon Go pour arrêter des délinquants » ou « une nouvelle qui va vous faire mal à l’orgasme » (sic).





Capture d’écran du site Pause Fun

Détail :



Capture d’écran du site Pause Fun

Le top 20 des célébrités qui ont pris du poids inclut des hommes.

« Contenu de forte capacité virale »

Je contacte le co-fondateur et directeur de Traffic Addicts, Fabien Michel-Langlet, pour savoir comment ses rédacteurs travaillent et choisissent leurs articles.

« Nous avons une équipe, des rédacteurs et des trafic managers, et nous cherchons à produire du contenu éditorial de forte capacité virale. »

Pour choisir les thèmes, ils utilisent des outils comme BuzzSumo pour savoir ce qui est populaire, ce que les gens consultent, visitent et partagent sur Internet. Il se défend vigoureusement de faire des contenus délibérément sexistes :

« Nous ne visons pas les femmes et nous avons des articles sur de très nombreux autres sujets. »

Mais reconnaît que la course à l’audience peut provoquer « des dérapages » :

« La concurrence est de plus en plus rude. Le secteur est plus dur qu’il y a un an et tout le monde a besoin de trafic. Il faut des sujets qui cliquent de plus en plus, des sujets de plus en plus accrocheurs, provocateurs. Parfois ça peut mener à des résultats qui ne sont pas forcément souhaitables. »

Comme cet embarrassant « les actrices juives les plus attirantes » qui s’était trouvé sous un de nos articles l’année dernière, dans un espace Outbrain :



Capture d’écran

Même si ce contenu ne venait pas de son entreprise, je demande à Fabien Michel-Langlet si c’est le genre de choses qui pourrait se trouver sur ses sites. Il s’exclame :

« Ah non, non, pas du tout. Tout ce qui est communautaire, on ne traite pas du tout. C’est trop sensible. »

Les ratés de la modération d’Outbrain

Mais ce ne sont pas les arbitrageurs qui mettent directement leurs contenus sous les articles. Ils les soumettent à Outbrain, qui décide ou non de les accepter selon une charte, des « Content guidelines ».



Capture d’écran des « Content Guidelines » de Outbrain

Selon Franck Monsauret, 70 % des contenus soumis par les arbitrageurs sont rejetés car ils relèvent « d’attrape-nigauds » (le genre « comment gagner un million d’euros sans bouger de son canapé ») ou qu’ils enfreignent les lois ci-dessus. La modération est assurée par une équipe humaine, même si des algorithmes de reconnaissance d’images travaillent à trier les contenus.

Pourquoi l’article « les petites choses qui nous dégoûtent chez les femmes ? » (ou celui sur les « actrices juives ») est-il passé ? Franck Monsauret reconnaît :

« Il arrive que des choses passent entre les trous de la raquette. »

Il ajoute que les « éditeurs » (les groupes médias ayant des contrats avec Outbrain) peuvent aussi retirer eux-mêmes des contenus. Mais clairement, les contenus sexistes ne choquent pas tant que ça.

Pas de miracle si on veut des millions

Traffic Addicts réfère à son « éditorial » et Outbrain assure vouloir faire découvrir des « contenus de qualité » aux internautes. Mais en réalité, le critère déterminant, c’est le trafic généré. Il faut des titres qui cliquent, des sujets qui attirent. Il y a beaucoup d’argent en jeu, explique Franck Monsauret :

« On nous reproche d’être très présents et visibles sur les sites. Mais c’est parce qu’on nous demande de rapporter des millions d’euros par an. »

Et pour cela, pas de miracle :

« Certains éditeurs, comme Le Monde, nous utilisent surtout pour générer des revenus. Ils veulent des clics. Pour générer des clics, il faut des contenus qui intéressent les internautes : des scoops, des peoples, des recettes de cuisine. »

Fabien Michel-Langlet tient un discours similaire : attaquer les arbitrageurs c’est comme regarder le doigt du fou qui montre la lune. Ce n’est pas de leur faute si ce qui fait cliquer c’est du contenu de mauvaise qualité.

Franck Monsauret affirme :

« Chaque jour, on a autant de gens qui cliquent sur Outbrain que de gens qui regardent le JT de TF1. On est installé sur plus de 100 000 sites dans le monde. Je peux vous dire que les articles les plus vus ne sont jamais les plus intellos. C’est la nature humaine qui veut ça. »

Spirale descendante

C’est tout l’écosystème de la course au clic qui valide ce genre de contenus :

Des sites médias aux abois pour qui les revenus d’Outbrain sont une manne indispensable.

Un service de recommandation de contenus, lui aussi tenu au chiffre.

Des arbitrageurs qui produisent des contenus sur la base de leur viralité, c’est-à-dire leur capacité à choquer, surprendre ou titiller, et qui tentent de se démarquer de plus en plus.

Et nous, qui cliquons.

Un article du Journal du Net faisait le lien avec la situation des premiers moteurs de recherche au début des années 2000 : ceux-ci avaient fini par interdire les « link-farm », fermes de liens, qui achetaient des mots-clés pour créer des pages sans valeur ajoutée pour attirer indûment du trafic. Aujourd’hui, estime le journaliste, c’est la même chose :

« Taboola, Outbrain et cie se retrouvent donc dans la même position que Google et Yahoo il y a un peu plus de dix ans. S’ils ne se décident pas à s’amputer de cette source de revenus malsaine, leurs clients éditeurs pourraient finir par siffler eux-mêmes la fin de la récréation. Peut-être se décideront-ils à le faire lorsque Taboola et Outbrain ne pourront plus leur verser ces fameux montants garantis, ce qu’ils ont de plus en plus de mal à faire, selon nos informations. Et c’est tout un château de cartes qui risque de s’effondrer. »

Ils étendent le domaine du sexisme

En ce qui concerne notre article sexiste, la leçon de cette petite enquête, c’est que le sexisme est un clickbait légitime.

Ce n’est pas nouveau, me direz-vous.

Mais la différence, c’est qu’Outbrain et ses concurrents sont omniprésents et qu’ils étendent, involontairement, le domaine du sexisme. Et le normalisent, en mettant des titres ouvertement sexistes, comme « les petites choses qui nous dégoûtent chez les femmes » ou « les coiffures que les femmes ne devraient pas porter après 30 ans » sur le même plan que « cuisinez le vrai tiramisu comme l’aiment les italiens » ou « ces 56 chats vont te faire ronronner de plaisir ».