Technologie : Comment faire de la publicité, le cœur d'activité de Google, sur un terminal ne disposant pas d'écran ? La firme mène sans doute des expériences sur Google Home. Et entre contenu et publicité, la frontière s'atténue. Mais est-ce souhaitable ? Et au bénéfice de qui ?

Sans écran, comment Google peut-il continuer de développer son modèle publicitaire ? Oui, peut-être en diffusant des publicités sonores comme dans ce cas repéré sur Google Home. Officiellement, la firme assure qu'il ne s'agit pas d'une pub, même si cela y ressemble furieusement.



Comment Google gagne-t-il sa vie ? Essentiellement grâce à ses outils publicitaires et l'affichage de publicités dans ses services en ligne, et en particulier son moteur de recherche. Cela suppose toutefois un écran.



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Google Home vecteur de publicités vocales



Mais si cet écran disparaît comme c'est le cas avec les enceintes connectées du type de Google Home ou Amazon Echo ? La firme de Mountain View renonce-t-elle sur ces terminaux à son business model historique ?



Pas nécessairement. Ces terminaux fonctionnant par le biais de commandes vocales, la publicité pourrait adopter elle aussi ce mode. Or, comme le rapporte Business Insider US, des utilisateurs de Google Home ont pu découvrir la forme que prendraient de telles publicités.



Un internaute a d'ailleurs publié sur Twitter une vidéo l'illustrant. A la fin d'une interaction, l'assistant vocal fait ainsi la promotion d'un remake de la Belle et la Bête de Disney. Interrogé, Google réfute cependant le qualificatif de publicité.

New Beauty & the Beast promo is one way Google could monetize Home. cc: @gsterling @dannysullivan pic.twitter.com/9UlukSocrO — brysonmeunier (@brysonmeunier) 16 mars 2017

"Ce n'est pas une publicité, la beauté dans l'Assistant est qu'il invite nos partenaires à être notre invité et à partager leurs contes" répond un porte-parole. Un partenaire partageant ses histoires ? Ne s'agit-il pas d'une définition quelque peu enjolivée de la publicité ?



A priori, pour Google, la réponse est non. Cela ressemble toutefois un peu à un conte de fées. Conscient de la confusion suscitée, le géant de la publicité a fait disparaître de Google Home les références à ce film.



Pas de la publicité, assure Google. Mais ça y ressemble



"Ce n'était pas pensé pour être une publicité" explique un porte-parole à nos confrères de BI. Pour la firme, il s'agit d'enrichir le service My Day de son assistant vocal. "Nous continuons à expérimenter de nouvelles façons de présenter un contenu unique pour les utilisateurs et nous aurions pu faire mieux dans ce cas" se justifie le groupe.



Cet épisode pose la question de la monétisation des produits vocaux comme Google Home. Sur ce point, le PDG Sundar Pichai reste vague. Ces produits, s'ils ne diffusent pas nécessairement de la publicité, peuvent néanmoins collecter beaucoup de données, exploitées ensuite pour cibler de la publicité sur des écrans cette fois.



Tous les usages ne basculeront pas en effet sur des interactions vocales. Le tactile et les écrans resteront des interfaces courantes, y compris pour les services Google. Ces perspectives publicitaires sur les assistants, le directeur de Google Research Europe, Emmanuel Mogenet les a évoquées lors d'une table ronde sur le salon Big Data 2017.



Selon lui, l'efficacité de Google tient à la pertinence des publicités diffusées auprès des internautes. "En fonction des recherches que vous êtes en train de faire, par exemple sur des voitures, on vous montre des marchands de voitures. C'est pas désagréable. Cela correspond probablement à vos besoins" avance-t-il.



Et le choix des publicités ne dépendrait ainsi pas des partenaires annonceurs de la firme, mais "de ce dont l'utilisateur a besoin avant toute chose." En clair, quelle que soit l'interface, le focus reste l'utilisateur.



"Cela va être la même chose pour l'assistant. On va en priorité essayer de satisfaire le besoin de l'utilisateur en trouvant les bonnes offres commerciales qui lui correspondent (…) Et c'est vraiment trouver le meilleur acteur commercial qui va pouvoir servir l'utilisateur" revendique Emmanuel Mogenet.



Et si l'avenir, c'était une publicité qui ne dit pas son nom ?



Pour évaluer la pertinence de ces offres, les assistants vocaux ont donc probablement encore besoin d'amasser des données. Les géants technologiques testeront ensuite l'efficacité commerciale de leurs approches, mais aussi le niveau d'acceptation des utilisateurs. Et visiblement ceux-ci ne sont pas encore prêts à recevoir des publicités via ce terminal.



"Je pense que cela va être un peu plus difficile pour les assistants personnels. Google a fait un super boulot pour bien différentier sur les pages de recherche les résultats sponsorisés des résultats organiques. Avec quelque chose de vocal, cela va être beaucoup plus difficile. On n'a pas de couleurs ou de zones de l'écran. Ce sera donc quelque chose à inventer, et d'important" commente toutefois Alexandre Lebrun de l'équipe de recherche Facebook sur l'IA.



Du côté de Google, cette distinction contenu sponsorisé et contenu naturel semblerait pouvoir s'estomper, sinon disparaître. "On suppose déjà qu'il s'agit d'un problème" souligne Emmanuel Mogenet. Pour ce dernier, il convient de se placer du côté de l'utilisateur du système - la philosophie prônée par Google et qui ne satisfait pas toujours les régulateurs, au contraire.



"Moi, utilisateur du système, ce qui m'importe le plus, c'est que mon besoin soit satisfait de la manière optimale, c'est-à-dire avec un prix optimal, une offre commerciale qui correspond à mon besoin. En tant qu'utilisateur final, je ne vois pas vraiment en quoi c'est un souci si ce qu'on m'offre correspond à ce dont j'ai besoin" défend l'expert de la firme.



"C'est vrai que la dichotomie entre une offre commerciale et un résultat organique n'est peut-être pas aussi évidente dans un assistant vocal, mais cela ne m'inquiète pas outre mesure" ajoute-t-il. Les bénéfices pour un géant de la publicité d'une altération de cette frontière paraissent assez évidents. Pour les consommateurs, la valeur ajoutée est probablement moins flagrante.



Les poursuites engagées en Europe à l'encontre du service Shopping de Google suggèrent d'ailleurs que le géant n'a pas pour seul souci l'intérêt du consommateur et le respect de la concurrence. Les utilisateurs "ne voient pas nécessairement les résultats à leurs requêtes les plus pertinents" juge la Commission européenne dans ce dossier.



Avec des résultats personnalisés et diffusés vocalement auprès des utilisateurs de Google Home, qui contrôlerait la pertinence et la sincérité des offres commerciales ? La firme fera-t-elle preuve de transparence sur ses pratiques ? Faire la lumière sur ses algorithmes n'est déjà pas dans ses habitudes.