Le logo de Google dans ses bureaux de Bruxelles en 2010. Virginia Mayo / AP

Roi de la publicité en ligne, Google pourrait bientôt lancer un bloqueur de… publicités (adblock). Selon le quotidien économique Wall Street Journal, le moteur de recherche devrait ajouter cette fonctionnalité à son navigateur Internet Chrome, sur PC comme sur mobiles. Une annonce est attendue au cours des prochaines semaines, peut-être à l’occasion de sa conférence annuelle Google I/O, qui se tiendra à la mi-mai. L’objectif serait avant tout défensif : encadrer l’essor rapide de ces logiciels, qui pourrait affecter ses recettes publicitaires.

Selon les estimations de la start-up PageFair, à la fin 2016, plus de 615 millions de terminaux étaient équipés d’un bloqueur de publicités, soit onze fois plus qu’au début de l’année 2014. D’abord limité aux ordinateurs, le phénomène a gagné les smartphones et les tablettes. En France, 35 % des internautes en sont adeptes, d’après une étude publiée en septembre 2016 par Ipsos.

Face à cette menace, la riposte s’organise. De nombreux éditeurs de presse ont ainsi choisi d’afficher un message de sensibilisation lorsqu’un bloqueur de publicités est activé. D’autres ont opté pour la manière forte, en empêchant la lecture d’un article. Après avoir joué au chat et à la souris, Facebook est parvenu en 2016 à passer à travers les mailles du filet en modifiant son code informatique.

L’« adblock » intégré à Chrome ne viserait que les formats publicitaires jugés intrusifs par la Coalition for Better Ads, un organisme qui rassemble des annonceurs, des éditeurs et des groupes Web, dont Google et Facebook. Il s’agit, par exemple, des publicités vidéo se lançant automatiquement avec le son, des annonces couvrant tout l’écran et ne pouvant pas être fermées pendant plusieurs secondes ou encore de l’ouverture de nouvelles fenêtres (pop-up).

Limiter la frustration

Les publicités gérées par les différentes plates-formes de Google, qui a refusé de commenter les informations du quotidien économique américain, ne font pas partie de cette liste. Autrement dit : ­elles continueront de s’afficher, même avec le bloqueur de Chrome. Cela devrait aussi être le cas des spots avant les vidéos de YouTube, filiale de la société. « Pourtant, elles pourraient être considérées comme intrusives, souligne un professionnel du secteur. Mais, bizarrement, la Coalition for Better Ads a choisi de ne pas les inclure dans son étude ».

Google devrait activer son bloqueur par défaut. En filtrant les mauvaises publicités, la société de Mountain View espère limiter la frustration des internautes. Et donc les téléchargements des autres solutions disponibles sur le marché. « Nos études montrent que la majorité des internautes sont prêts à accepter des publicités simples, explique Johnny Ryan, de PageFair. Ils rejettent, en revanche, les formats qui prennent trop de place ou qui consomment trop de data sur mobile ».

Google vise notamment Adblock Plus, qui revendiquait, il y un an, plus de 100 millions d’utilisateurs actifs dans le monde. Le ­moteur de recherche a accepté de lui verser plusieurs dizaines de millions de dollars par an pour faire partie de sa liste blanche et ainsi éviter le blocage de ses publicités. Depuis l’automne dernier, Adblock Plus vend aussi des espaces publicitaires sur Internet, conservant 20 % des recettes.

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L’autre objectif du géant du Web serait d’imposer de nouveaux standards à l’industrie. Il est en position de force : Chrome représente désormais la moitié du trafic sur Internet, selon le cabinet StatCounter. Et pour forcer encore plus la main des éditeurs, Google pourrait bloquer l’ensemble des publicités sur les sites affichant au moins un format jugé intrusif, ajoute le Wall Street Journal.

La société, déjà sous le coup de plusieurs enquêtes de la Commission européenne pour abus de position dominante sur le marché de la publicité, se retrouverait alors avec des pouvoirs encore plus importants. « Nous serons ­attentifs », a prévenu Margrethe Vestager, la Commissaire à la ­concurrence.

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« Il est capital pour Google ne pas agir seul et de chercher des partenariats avec des acteurs reconnus », note M. Ryan. Selon le site spécialisé Advertising Age, l’initiative de l’entreprise s’inscrit ainsi dans un effort coordonné par la Coalition for Better Ads. Des discussions sont actuellement en cours, explique Stu Ingis, un avocat conseiller de la coalition, avec l’objectif de développer un mécanisme pour bloquer les formats intrusifs avant la fin de l’année. Un organisme de contrôle devrait aussi être nommé. « Il est important de s’assurer qu’aucune entreprise ne puisse établir les règles par elle-même », explique M. Ingis.

Le Monde