ある日、アマゾンがサンフランシスコの市街地にオープンした新しいコンビニエンスストアを訪れた。ペストリーの棚を物色していると、目に見えない赤外線が追いかけてくる。そして、クロワッサンを手に取ってからまた棚に戻したことを、店の天井に取り付けられているカメラが検知した。

3.19ドルのクロワッサンを買おうとしたことが記録されたのは、サンフランシスコのフィナンシャル・ディストリクトに10月下旬にオープンした店舗「Amazon Go」のプレオープンのときだった。シアトルやシカゴなどにあるほかの5つの店舗と同じく、この店に入るにはAmazon GoのモバイルアプリでQRコードをスキャンさせ、地下鉄の改札口のようなゲートを通る必要がある。

店に入れば、天井に取り付けられた数百台のカメラと、棚に取り付けられたセンサーによって、どの商品を棚から取り出したのかが記録される。このため、レジでお金を払うことなく店から出ることができる。

すべてが“追跡”されている

Amazon Goの店舗は、人々に不気味なほどの自由を与えている。誰にも止められることなく店を出られる便利さと同時に、万引きでもしているかのような気まずさをもたらす。

その一方で、人々にほとんど意識させることなく、天井のカメラと棚のセンサーを使って店舗での人々の行動を記録する。そして驚くほど詳しいデータを、アマゾンに提供している。

「あなたが何を取り出したのか、何を棚に戻したのか、すべて追跡されます」と、Amazon Goのテクノロジー担当ヴァイスプレジデント、ディリップ・クマールは語る。このような方法で来店客を追跡することで、アマゾンは独占状態にあるオンラインショッピングで実施しているデータ戦略を、リアル店舗でも利用できるようになる。

クマールは、クロワッサンを棚から取り出したことを記録していたような仕組みを、オンラインストアでユーザーが商品をクリックしたことを記録する仕組みになぞらえて、次のように語った。「（クロワッサンを手に取る行為は）Amazonのサイトで特定の商品のページを表示した行為に相当するのです」

ペンシルヴェニア大学ウォートン校のマーケティング学科で教授を務めるピーター・フェーダーは、Amazon Goのデータ収集システムを、かつての小売革命であったバーコードスキャナーと比較する。バーコードのテクノロジーも、買い物をより快適にすると同時に、それまで得られなかった情報（よく合わせ買いされる商品など）を店のオーナーに提供するものだった。

誰かがAmazon Goの店舗を訪れると、アマゾンはその人が買った商品を知るだけでなく、手に取っただけで買うのをやめた商品や、商品を選んだ順番を知ることができる。このような情報を活用すれば、店舗で扱う商品や店舗のデザインを最適化したり、個人に合わせた広告メッセージを配信したりできるようになるだろう。

「最も価値の高い顧客をひきつけてつなぎ止め、彼らとの関係を構築するにはどのような仕掛けが有効なのかを判断できるようになるでしょう」とフェーダーは語る。

あらゆる消費行動が筒抜けに

レジなし店舗は、買い物客について驚くほど詳しいデータを収集できる。Amazon Goに似たテクノロジーを既存の小売店に提供しているスタートアップのひとつ、スタンダード・コグニション（Standard Cognition）では、システムが天井のカメラのみを使用する。このため、Amazon Goのようにセンサーを棚に取り付ける必要がなく、既存のストアに簡単に設置できることがセールスポイントだ。

スタンダード・コグニションで戦略担当責任者を務めるエヴァン・シウーによると、同社のテクノロジーを利用すれば、「ペプシ」の缶を選んだ人が栄養成分表示をチェックした頻度や、ペプシをやめて「コーク」を選んだことまで記録できるという。

「eコマースでは、優れた行動データを大量に収集できます。例えば、わたしが買い物カゴに追加してから削除した商品は何か、特定の商品のページをどれくらいの時間見ていたのかといったデータです」とシウーは言う。「わたしたちはこれと同じようなことを、コンピューターヴィジョンを使ってリアル店舗でできるようにしました」

シアトル市内にある「Amazon Go」の店舗では、サンドイッチなども店内でつくっている。ガラスには「行列なし、レジもなし」というキャッチコピーが書かれていた。PHOTO: MIKE KANE/BLOOMBERG/GETTY IMAGES

Amazon Goの店舗に来た人が、アプリをスキャンしてゲートから店内に入ると、天井に取り付けられた通常のカメラと深度センサー付きカメラが、赤外線の光を利用してその人を絶えず監視する。クマールによれば、アマゾンはどの商品が取り出されたのかを検知できるようにするため、人々が棚から商品を取り出す様子を映した数千時間分の動画を使って、機械学習アルゴリズムをトレーニングしたという。また、店舗の棚に取り付けられた重量センサーを利用して、人々が取り出した商品とその個数を確認できるようにした。

クマールは、Amazon Goの店舗で収集したデータをどのように活用する予定なのか、詳しいことを明らかにしていない。ただし、店舗の訪問履歴とAmazon.comの購入データを組み合わせて利用する可能性があることは認めた。

そうすれば、リアル店舗でもオンラインストアでも、顧客データの分析に役立つだろう。だが、それは「このプロジェクトの第一の目的」ではないとクマールは言う。

アマゾンの広報担当者は『WIRED』US版に対し、店舗で収集した機密データはすべてアマゾンの既存のデータセキュリティポリシーに従って処理されると説明した。そのうえで、Amazon Goアプリのプライヴァシーに関する注意項目を参照してほしいと語った。

ネットとリアルの店舗データを統合

テクノロジーを利用して、オンラインとオフラインの顧客追跡データを統合し、成果を上げている企業はすでに存在している。アマゾンが同様のことをすれば、かなりのメリットが得られる可能性がある。

ラトガース大学ビジネススクールの教授、ステイシー・スモーリン＝シュワルツは2つの例を挙げた。スターバックスの人気モバイルアプリは、ポイントプログラムとパーソナライズされた特典サーヴィスを活用して、顧客を店舗に呼び込んでいる。

また、ディズニーは手首に付ける「マジックバンド」を提供し、このバンドを身に着けた顧客のテーマパーク内での足取りを追跡している。この2社の取り組みからわかることは、デジタルのレンズを通して顧客のリアル世界での行動を分析すれば、顧客の行動を変える新たな方法を見つけ出せるということだ。

アマゾンの場合は、Amazon Goアプリを通して、特定ユーザーをターゲットにしたプロモーションを仕掛けることができるだろう。例えば、朝食のサンドイッチを買いに来た顧客に対して、ランチも買いに来るよう促すことができる。「人々の生活にまつわる行動を把握し、一人ひとりの習慣をうまく活用することでロイヤルティを高め、顧客1人あたりの利益を上げられるとすれば、非常に価値があります」とスモーリン＝シュワルツは語る。

店舗のゲートを出てから数分後、Amazon Goアプリから通知が届いた。その通知はレシートで、棚から取り出してポケットに入れた鎮痛剤とカレーペースト、それにAmazon Goブランドのチョコバーの名前が記されていた。合計金額と税金も確認できる。だが、アマゾンがどのような情報を収集したのかについては記されていない。