消費トレンドから見る企業戦略の読み解き方： 日々刻々と変化する市場の中で、ある企業は成長を遂げ、またある企業は衰退していく。これらの“差”を生みだす要因とは。20年以上にわたって消費トレンドと企業戦略の関係について分析してきたJMR生活総合研究所による連載をお届けします。



「フジテレビ、初の営業赤字に」

「売上高で日本テレビに抜かれ、民放テレビ局の首位陥落」

このところテレビ業界の話題と言えば、フジテレビの凋落ぶりに目が行くが、それが象徴するように、テレビ局を取り巻く経営環境は厳しさを増している。テレビ広告費（地上波テレビ）は、ピークだった2000年の2兆793億円に対して、2015年は1兆8088億円。ここ数年は持ち直しているとはいえ、ダウントレンドは明らかだ。

この背景には、長年にわたりテレビ局と一心同体で、蜜月の関係を築いてきた広告代理店が見限り始めていることがある。Netflixをはじめとする映像ストリーミング配信企業の台頭で、かつてのような放送電波の希少性は低下した。

また、若年層のテレビ離れや視聴者の高齢化によって、視聴率が番組評価の指針にならなくなってきている。一部報道では、広告代理店最大手の電通が、CM枠の買い取りを見送る旨を、フジテレビに対し通告したと言われている。

構造変化が進む放送業界において、テレビ局が生き残る道はあるのだろうか。

地上波テレビ広告費の推移

放送と通信の融合で失われる放送局の優越的地位

インターネットの普及によって「放送と通信の融合」が大きな議論を呼んだのは、もはや遠い昔の話。今ではスマートフォンをはじめとするデジタル機器1台で、テキスト、音声、映像など、あらゆる情報が手軽に入手できるようになった。

このような状況の中で、テキストは新聞や雑誌、書籍で、音声は電話やラジオで、映像はテレビで、というように、情報の形式によってメディアを変えるという態度は無意味になった。

デジタル機器の高度化、そしてNetflixやHuluをはじめとする映像配信サービスの台頭で、放送時間に合わせて、視聴者が番組をわざわざ見に来るといった行動が、ナンセンスな時代になってしまったのだ。

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