La confrontation annoncée depuis le mois de mai entre YouTube et des labels indépendants va bien avoir lieu. Mardi, dans une interview donnée au Financial Times, Robert Kyncl, en charge des affaires commerciales et des contenus pour YouTube, expliquait que les musiques des maisons de disques qui n’auront pas signé un contrat avec Google lui permettant d’exploiter leur catalogue sur un nouveau service payant à venir seraient tout simplement éjectées de YouTube. Et ceci «dans quelques jours».

La fronde des indépendants avait émergé dans une série de publications signées par Win (Worldwide Independant Network) et Impala, une autre fédération de labels, qui dénonçaient l’attitude de Google dans les négociations entamées pour mettre en place son service de streaming payant basé sur la très vaste discothèque de YouTube. Google «a visiblement négocié séparément avec les trois majors du disque [Universal, Sony et Warner, ndlr], disait Win, mais, alors que leur part de marché ne cesse de croître, il ne propose aux maisons de disques indépendantes qu’un contrat type et une menace explicite de voir leur contenu bloqué si celui-ci n’est pas signé». Or, «ces contrats sont très en dessous des taux actuels négociés avec Spotify, Rdio, Deezer et d’autres.»

Bloqués «pour l’ensemble de YouTube»

Depuis, rien ou presque n’a bougé mais Google met la pression en se servant de son gigantisme et de son monopole de fait sur la vidéo en ligne, qui est devenu un canal de diffusion essentiel pour la musique – si ce n’est une source de revenus pour les plus gros labels (YouTube a redistribué 734 millions d’euros à la filière musicale depuis 2006, soit autant que Spotify).

On ne sait que peu de choses sur son service de streaming by YouTube – ni les tarifs (probablement alignés sur ceux de l’ensemble du secteur, fixés avec les majors) ni l’intégration dans YouTube. Mais Google France nous l’a confirmé : «Les labels qui seront bloqués sur ce service le seront pour l’ensemble de YouTube.»

Pour la plateforme géante, tous ces petits tracas sont de toute façon secondaires : les trois majors du disque, qui représentent entre 70 et 80% du marché mondial selon les décomptes, ont déjà signé. Comme certains des plus gros agrégateurs, des entreprises qui distribuent un ensemble de labels et négocient en leur nom : le géant américain The Orchard (propriété notamment de Sony) Believe pour la France et l’Europe, Toolroom (très présent dans la dance music), ou YG Entertainment, qui distribue une bonne partie de la pop asiatique, notamment Psy. Selon Google France, les labels qui rechignent représenteraient ainsi «5% des partenaires».

Difficile, en réalité, de savoir quelles maisons de disques risquent de se voir éjecter de YouTube. Certains sont des grosses maisons aujourd'hui, comme Beggars Group (Adele, Radiohead, the XX), et on voit mal Google se mettre leurs fans à dos.

Concentration des clics

Denis Ladegaillerie, fondateur et président de Believe Digital, considère que la bataille de chiffre engagée n’a pas réellement lieu d’être. «Il se peut que, comme cela se faisait à l’époque du CD, les majors aient négocié un taux [de rémunération par stream, ndlr] quelques points au-dessus du taux accordé à des labels plus petits sur certaines exploitations gratuites, mais nous pensons que les taux offerts par YouTube sur le service d'abonnement sont similaires. Lorsque Believe a entamé les négociations avec Google en septembre 2013, on a mené des études de modélisation poussées pour comprendre vraiment les termes de l’accord proposé. Ce que nos clients gagneraient pour chaque utilisation de leur musique, mais aussi comparativement aux services déjà en place, comme Spotify ou Deezer. On a finalement décidé que les taux proposés étaient équilibrés, d’autant que ce nouveau contrat augmente de manière significative les rémunérations sur une partie des exploitations existantes.»

Mais quid des minimums garantis souvent négociés par les majors du disque, des revenus plancher qui leur assurent de gagner un minimum d’argent sur une année d’exploitation ? Il n’est d’ailleurs pas confirmé que toutes les majors aient demandé des avances. «Ces minimums entraînent logiquement une diminution du taux de rémunération au stream, continue Denis Ladegaillerie. Believe pense qu’il est plus intéressant d’utiliser comme levier un taux maximisé.» Ces minimums garantis ont malgré tout un autre effet : ils poussent les plateformes à biaiser leurs recommandations en mettant en avant les artistes des maisons de disques qui l’ont négocié, afin de ne pas perdre d’argent. Et c’est la concentration des clics qui s’amplifie encore.

«Protéger la nouveauté»

Finalement, Win et Impala montent au front pour un problème vieux comme la musique en streaming : la rémunération des petits artistes y est anecdotique. «Sur Deezer, 1 million d’écoutes c’est 1500 euros, contre 600 euros sur Spotify et 150 euros sur YouTube, détaille ainsi Eric Petroto, président de CD1D, une fédération de petits labels français. Et cela, c’est ce que touche le producteur [qui redistribue après à l’artiste, ndlr], après la marge de 35 à 40% de l’agrégateur. De toute façon, nos artistes ne feront jamais un million de vues, donc YouTube c’est juste de la diffusion, de la visibilité. Disparaître de cette plateforme, c’est perdre beaucoup de ce côté-là, pas financièrement. Mais c’est la diversité musicale qui souffre dans ces négociations capitalistes dures.»

C’est ce point précis qu’abordait le rapport Phéline sur la musique en ligne, remis à la ministre de la Culture en décembre dernier, qui évoquait l’idée d’une gestion collective imposée à ce secteur. Celle-ci a pour principe de gérer l’ensemble des catalogues, gros ou petits, à égalité. Pour Eric Petroto, «ce serait une façon de protéger la modernité et la nouveauté qu’apportent les indépendants, et de lutter contre la concentration.» Mais Denis Ladegaillerie, de Believe, ne croit pas à cette solution, qui selon lui «ne permettrait pas d’obtenir une rémunération vraiment supérieure à ce qu’elle est aujourd’hui». Pour lui, l’intervention des pouvoirs publics doit plutôt se faire sur «des quotas» appliqués aux services de musique en ligne, afin de «protéger l’exposition des artistes indépendants et des labels». «Est-ce que la valeur de la musique est liée au nombre d’écoutes ?», demande-t-il encore. Ce point-là aussi, était dans le rapport Phéline, pour l’instant resté lettre morte sur le bureau de la ministre de la Culture.

Cet article a été modifié pour y apporter des précisions.