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Wer in den vergangenen Wochen bei Abercrombie & Fitch (A&F) auf der Fifth Avenue in New York war, hat sich vielleicht gefragt: „Hm, irgendwas ist anders, aber was?“ Es ist für erwachsene Ohren immer noch nervig laut wie in einem Technoschuppen, aber der Bass wummert etwas dezenter. Das Licht ist immer noch schummrig, aber eine Nuance heller.

Es riecht weiterhin penetrant nach dem markeneigenen Parfum Fierce, aber man kann den Geruch nicht schon einen Häuserblock entfernt wahrnehmen. Die Models sind immer noch sehr schön und muskulös, aber zumindest auf den Postern im Geschäft ein wenig weniger nackt.

Der vielleicht wichtigste Unterschied ist aber die Mode: Es gibt immer noch viele der üblichen Kapuzenpullis, Polo-Shirts, Jogginghosen und Trainingsjacken mit Abercrombie-Logo-Aufdrucken. Zwischen den gewohnten Sportklamotten liegen jetzt aber plötzlich Blusen mit Blümchenmuster, Paillettenjäckchen, Handtaschen und Modeschmuck.

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Abercrombie & Fitch sucht fieberhaft nach einer neuen Identität, hat sie aber noch nicht gefunden. Die Marke ist gerade weder Fisch noch Fleisch, und so recht weiß wohl weder Management noch Kundschaft, wofür das einst so hippe Jugendlabel jetzt eigentlich gerade steht. Klar ist nur eins: Es muss dringend etwas passieren. Seit 2011 verlor die Aktie die Hälfte ihres Wertes. Der Absatz der Kette stagniert seit zweieinhalb Jahren.

Erst vergangene Woche musste Konzernchef Mike Jeffries neue Hiobsbotschaften verbreiten. Im vergangenen Quartal sei der Umsatz erneut um zwölf Prozent eingebrochen. „Wir sind offensichtlich enttäuscht von unseren Ergebnissen“, gab Jeffries zu. Die Jugendmarke Hollister sei noch mehr als A&F selbst von dem Abwärtstrend betroffen. Schuld an den miesen Zahlen sei „in erster Linie der schwache Einzelhandel, insbesondere in Europa“.

Auch die Konkurrenz klagt über weniger Laufkundschaft

Damit hat Jeffries zwar nicht ganz unrecht. Auch andere Marken wie Michael Kors oder GAP warnten zuletzt, die Zahl der Laufkundschaft würde stark zurückgehen. Im Vergleich zu A&F sehen die Quartalsergebnisse der beiden Konkurrenten allerdings ziemlich gut aus. Michael Kors konnte seinen Absatz auf vorhandener Verkaufsfläche sogar um 16,4 Prozent steigern.

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Die schlechten Zahlen bei A&F sind in erster Linie hausgemacht. Wenn man erklären will, was bei der einstigen Kultmarke schiefgelaufen ist, muss man weit zurückgehen. Der eigentliche Sündenfall passierte im Jahr 2006, als Jeffries der Internetseite Salon.com ein oft zitiertes Interview gab.

„In jeder Schule gibt es coole und beliebte Leute und nicht so coole. Ich gebe zu, wir wollen, dass das attraktive All-American-Kid unsere Sachen trägt, das eine tolle Ausstrahlung und viele Freunde hat“, sagte er damals. Eine Menge Leute passten einfach nicht zu Abercrombie. „Schließen wir Leute aus? Absolut!“

Wer niemanden ausgrenzt, begeistert auch niemanden

Es sei das Erfolgsgeheimnis des Konzerns, sich auf die Jungen und Schönen zu konzentrieren, sagte Jeffries weiter. „Probleme haben dagegen die Firmen, die versuchen, jeden anzusprechen: jung, alt, fett, dürr.“ Wenn man niemanden ausgrenzen würde, würde man auch niemanden begeistern.

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Das Interessante an diesem Interview ist, dass es 2006 niemanden gestört hat. Abercrombie war angesagt und die Kundschaft vermutlich auch ein bisschen stolz, zu dieser coolen Elite zu gehören. Wie bei jeder Mode war auch dieser Trend aber irgendwann vorbei. Und Abercrombie hat den Schuss nicht gehört.

Bei den Millennials, also der von 1980 bis 2000 geborenen Generation, ist es nicht mehr in, mit fetten, aufdringlichen Logos einer Marke auf der Brust durch die Gegend zu laufen. Der Wertewandel durch die Finanzkrise, aber auch die zunehmende Individualisierung der Jugend hat Abercrombie ins Abseits bugsiert. In Zeiten von Instagram und Facebook kann sich jeder junge Mensch als sein eigenes Gesamtkunstwerk darstellen. Hipster wollen anders sein, nicht einer konformen Gruppe angehören.

Mehr Geld für Smartphones, weniger für Kleidung

Dazu hat sich der Warenkorb der jungen Menschen geändert. Gaben frühere Generationen einen großen Teil ihres Taschengeldes für Mode aus, muss der neue Pulli oder die neue Jeans jetzt mit teuren Smartphones, Kopfhörern und anderem Gadget-Schnickschnack konkurrieren. Nutznießer dieses Trends sind Billigmarken wie H&M, Forever 21 oder Primark.

Sie drucken keine uniformen Logos auf die T-Shirts. Gleichzeitig sind ihre Textilien so günstig, dass man oft und schnell seinen individuellen Stil verändern kann. Ein simples T-Shirt bei Abercrombie kostet schnell 50 Euro. Dafür kann man bei Primark einen ganzen Stapel kaufen.

Mit dem Wertewandel bei den Millennials in den vergangenen Jahren bekam Abercrombie plötzlich auch ein Imageproblem. Das 2006 kaum beachtete Interview mit Konzernchef Jeffries sorgte 2012 mit sechs Jahren Verspätung für Entrüstung in den sozialen Netzwerken. Ein wahrer Shitstorm brach über Jeffries herein.

Dicke Kunden beschwerten sich, dass es keine XL- und XXL-Größen in den Läden gebe. Mitarbeiter beschwerten sich, dass sie von der Tür ins Lager versetzt wurden, wenn die Bauchmuskeln nicht mehr ganz so straff saßen. Und lateinamerikanische, schwarze und asiatische Jobbewerber beschwerten sich, weil A&F nur weiße Mitarbeiter einstellte.

A&F wurde zur hässlichen Fratze des Turbokapitalismus

Die einstige Kultmarke war zur hässlichen Fratze des Turbokapitalismus geworden. Wer mit einem A&F-Logo durch die Stadt rannte, war nicht nur modetechnisch ein Loser, sondern vermutlich auch charakterlich nicht einwandfrei. Ein Albtraum für eine Modemarke, die sich hauptsächlich über ihr Image verkauft.

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Absurde Züge nahm der Hass gegen das Unternehmen an, als eine Initiative in den USA im Frühling dazu aufrief, jeder möge seine A&F-Kleidung an Obdachlose verschenken. Doch diese waren keineswegs erfreut über die spendierten Markenklamotten. In US-Medien entrüsteten sich Obdachlose und Sozialarbeiter über die „entmenschlichende“ Aktion. Selbst sie hatten keine Lust, mit A&F-Pullis rumzulaufen.

Konzernchef Jeffries hat Besserung versprochen. Im August kündigte er an, die Kleidung mit den fetten Logos würde bis zum kommenden Frühjahr komplett aus dem Sortiment von A&F verschwinden. Außerdem werde das Unternehmen natürlich jetzt auch Kleidung für rundlichere und ältere Kunden anbieten und die Kollektion um modischere Accessoires erweitern.

Die Reaktion kommt spät, vielleicht zu spät für die Marke. Zudem hat sich Jeffries genau in das Dilemma manövriert, das er einst der Konkurrenz unterstellte. Eine Modemarke, die es jedem versucht recht zu machen, kommt bei niemandem richtig gut an.