「帽子を被った女性」ががん治療時の脱毛を隠していることを思わせることや、「あきらめない」というキャッチコピーからも、こちらもがんを意識しているネット利用者を広告の対象としていることがうかがえる。



一度でもこの商品に関連するサイトを訪問すれば、ネット利用者はこの写真とキャッチコピーに追跡され続けることになる。

この商品は「栄養補助食品」、つまり健康食品だ。これを「がん」と結びつけることに問題は。

一部の例外を除き、いわゆる健康食品には、医薬品であると誤認されるような効果効能を表示・広告することはできない。

個別の広告が医薬品医療機器等法（薬機法・旧薬事法）に抵触するかどうかを判断するのは都道府県の薬務課だ。都は公式サイトで「ガンに効く」や「疲労回復」など、薬機法上問題になり得る表現の事例をまとめている。



都の薬務課担当者は、BuzzFeed Newsの取材に、広告には病名を記載することはできないと回答している。

「医薬品の定義のひとつには“人の疾病の診断・治療もしくは予防に使用される”というものがあります。規制は表現が明示的・暗示的かにかかわらず適用されており、病名は効果効能を暗示するものとされています」

この広告自体には「がん」の単語はない。しかし、テクノロジーの発達により、リスティング広告やリターゲティング広告などの手法を用いれば、栄養補助食品と「がん」を結びつけることができてしまう。



リスティング広告やリターゲティング広告について、厚生労働省の医薬・生活衛生局の監視指導・麻薬対策課の担当者は、判断はあくまで個別の事例に対しておこなわれるとした上で、次のように述べる。

「一部のネット広告にはグレーなものもある。広告内容の書きぶり次第ではありますが、場合によっては不適正事例として指導が入ることはあり得ます」

実際に個別の事例を判断する東京都のサイバー監視担当者は、「新しいネットの広告手法は再現性に乏しく検証が難しい」という。

リターゲティング広告などが好例だが、ネット広告ではさまざまなネット利用者の情報が広告配信に活用されるため、「同じ広告を他の人が見ることができなかったり、同じ人でももう一度見ることができなかったり」することがある。

しかし、都としても問題は把握しており、気になる広告があれば「各都道府県の薬務課に情報提供をしてほしい」（同担当者）とした。

このような現状において、問われるのはメーカー各社の倫理観だ。

見る側は「がん」を意識せざるを得ない広告だが、小林製薬の広報担当者はBuzzFeed Newsの取材に「がん患者のみを対象にした広告ではない」と話す。



同担当者は、広告内容について「弊社と代理店・制作会社が共同で制作したもの」で、「公開にあたっては、すべて社内のチェックを経ている」という。では、どのようなチェックがなされているのか。

担当者の回答は「法律に抵触しないためのルールはあるが、倫理的なルールは明確にはない」「弊社と代理店・制作会社が都度、話し合って決めているのが実情」というものだった。

小林製薬はアフィリエイト広告事業を大幅に縮小している。BuzzFeed Newsの取材に対し、その理由を「意図しない内容が世に出る」リスクを避けるためと説明していた。

一方で、2016年から批判の声が上がるリスティング広告やリターゲティング広告については、継続している。

広告の内容への批判については、「社として把握していない」（担当者）。いくつかの批判を紹介すると、8月23日に追加で回答があった。

「批判のあった広告内容については今後、見直しを検討し、信頼性向上に務めさせていただきます」

