Lavpris vokser mest i dagligvarehandelen

Lavpriskjedene tar stadig større markedsandeler. Dramatisk for supermarkedene og utvalget til forbruker, mener dagligvareekspert.

2. mai 2017 21:00 Sist oppdatert 16. mars 2018

– Det har vært veldig tungt for Mega. Vi tror at hele bransjen må gå sammen for å redde supermarkedene. Vi må vise folk at vi står for matglede og mangfold, at vi trenger supermarkedene for at leverandørene skal ha et sted hvor innovasjonen kan blomstre og hvor matopplevelser kan skapes.

Ordene kommer fra Coop-sjef Geir Inge Stokke. Han er sjef for supermarkedkjeden Coop Mega, en av de to supermarkedkjedene som er igjen i Norge.

Den andre kjeden er Norgesgruppens Meny.

I 2005 sto lavpriskjedene for 46,9 prosent av omsetningen i dagligvaremarkedet i Norge. Supermarkedene sto for 29,2 prosent. I tillegg hadde vi hypermarkeder, altså enda større butikker enn supermarkeder. De sto for 10 prosent.

Nå er situasjonen en helt annen: Lavpriskjedene har økt med nesten 20 prosentpoeng. Supermarkedene og hypermarkedene har totalt falt med nær 12 prosentpoeng. Samtidig er omsetningen i nærbutikkene halvert, viser tallene fra analysebyrået Nielsen offentliggjorde i vår.

– Jeg bor rett oppi gata og dette er praktisk. Særlig hvis jeg skal ha kald øl. Da er avstanden fra butikk til kjøleskap viktig. Hvis jeg virkelig skal kose meg, går jeg på Meny, men det skjer kanskje bare en gang i måneden, sier Henrik Slettbakk. Stenersen, Tor

Lenger ned i saken kan du lese om andre dagligvarekunder Aftenposten har møtt.

En undersøkelse fra EU (EU Consumer Marked Scoreboard 2016) viser at sammenlignet med andre europeiske land er nordmenn mindre fornøyd med tilbudet av kjøtt, grønnsaker og frukt i norske butikker. Undersøkelsen tar for seg en rekke varekategorier, og forskjellen på nordmenn og EU-borgernes oppfatning er desidert størst for disse dagligvarekategoriene. Også undersøkelser Meny har gjennomført, viser at nordmenn ønsker seg større utvalg.

Mye tyder på at vi sier noe, men når det kommer til hva vi gjør, så velger vi lavpris.

Fakta LAVPRIS VS. SUPERMARKED Rema 1000, Kiwi, Extra er eksempler på lavprisbutikker. Coop Mega og Meny regnes som supermarkeder. Ultra og Coop Obs er hypermarkeder. Joker og Coop Marked er nærbutikker. Vis mer

– Nordmenn synes tydeligvis lavprisbutikkene er mer enn gode nok, sier rådgiver i dagligvarebransjen Erik Fagerlid.

Det bekrefter også fire av fem av de handlende Aftenposten traff ute i butikken.

Hashmat Khan Stenersen, Tor

– Dette er godt nok for hverdagshandelen. Jeg kunne godt hatt litt mer overraskelser her, men jeg er ikke villig til å betale mer for hverdagsmaten for å få bedre utvalg, sier Hashmat Khan. Han handlet på Kiwi fordi han var i nærheten, og det var så greit å parkere rett utenfor.

«Dramatisk»

Erik Fagerlid bruker ord som «dramatisk» når han snakker om supermarkedenes fremtid.

– Hvis ikke de snart gjør noe som får meg og min familie til å forstå hva de kan tilby oss, så tror jeg de kommer til å fortsette å tape. De har sovet i timen og latt Rema og Kiwi overta. Rema tilbyr gode nok middagsløsninger for familien hver eneste dag, og da har supermarkedene tapt, mener Fagerlid.

– Går ut over valgmulighetene

– Lavpris vokser fremdeles på bekostning av supermarkedene. Fortsetter de i denne veksttakten, vil lavpris nå 80 prosent i løpet av fem-seks år, sier dagligvareekspert Arne Reiler i Reiler Consulting.

Han har fulgt dagligvaremarkedet i Norge siden tidlig på 90-tallet og er nå bekymret på vegne av forbrukerne.

– Uten supermarkedene til å utfordre lavpriskjedene, vil det bli et kjedeligere mattilbud i Norge. Det er her mye av innovasjonen skjer, det er her kjedene tester ut nye varer til forbrukerne og det er her det er rom for de forbrukerne som ønsker å fråtse i matglede, sier Reiler.

Lavpris med stort utvalg

Det er viktig å huske på at en lavprisbutikk i dag er noe helt annet enn en lavprisbutikk var i 2005. Utvalget er blitt veldig mye bedre, og lavpriskjedene driver mye egen innovasjon.

Eksempelvis var det Rema 1000 som dro i gang grillsommeren i 2009. Det ble en formidabel suksess og siden har kjedene konkurrert om å ha nye grillvennlige produkter i hyllene hver sommer.

I vår har også Rema ryddet tradisjonelle merkevarer ut av hyllene for å gi plass til nye og andre varer, blant annet økologiske varer og lokalmat.

– Jeg tror likevel det vil gå ut over valgmulighetene dersom flesteparten av oss står igjen med valget mellom Rema, Kiwi, Extra og kanskje Spar og Meny enkelte steder, sier Reiler.

Det er Angela Solbakke helt enig i. Selv om hun og familien handler mye på Kiwi Ekebergporten, kjører de en omvei opp til Menybutikken Jacobs på Holtet minst en gang i uken.

Angela Solbakke Stenersen, Tor

– Jeg blir mer inspirert der. Og så har de bedre utvalg av glutenfrie varer. Det er viktig å kunne velge, og det er synd om vi står igjen med bare lavpris, sier hun.

Ikke ekte lavpris i Norge

Kunde Ragnhild Lome er imidlertid ikke interessert i å betale noe ekstra for å ha et bedre utvalg.

– Jeg handler det som er billigst. Gilde er det samme om jeg kjøper det på Kiwi eller Meny, sier Lome.

Ragnhild Lome Stenersen, Tor

Dagligvareekspert Fagerlid minner oss også om at dagligvaremarkedet i Norge er annerledes enn i alle andre land han kjenner til. Han trekker frem at vi her i landet ikke har noen ekte lavprisbutikker, slik vi ser i Danmark, Tyskland, England og USA.

– Kiwi, Rema og Extra er butikker med lavere priser enn supermarkedene, men det er ikke lavpris, slår han fast.

Forbrukerne får som fortjent

Både Fagerlid og Reiler er enige om en ting:

– Men kanskje vi bare får som fortjent. I Norge bruker vi lite penger på mat. Vi ønsker at maten skal være billig. Denne nøysomheten sitter i folkesjelen vår. Går alle til lavpriskjedene, vil supermarkedene tape til slutt, sier Reiler, med full støtte fra Fagerlid.

Kiwi og Rema er blant vinnerne de siste årene, selv om Rema har slitt etter jul, er det ingenting i det store bildet. Rema ønsket ikke å kommentere denne saken, men Kiwi sier at de jobber hardt for å tilby folk det de ønsker seg til lav pris.

– Tidligere var vi i stor grad en suppleringsbutikk, nå velger stadig flere oss som hovedbutikk, sier kommunikasjonssjef, Kristine Aakvaag Arvin.

Hun trekker frem avokado som den mestselgende varen i frukt- og grøntavdelingen i Oslo-butikkene. De selger mer koriander enn noen andre, og du finner mascarpone i alle butikkene.

– Det hadde nok få trodd for bare fem år siden, sier Arvin.

– Vi fighter for utvalg

Meny-sjef Vegard Kjuus sier under et foredrag for bransjen at det er krevende å gå motstrøms. Meny er den eneste av supermarkedkjedene som har klare veksttall. De siste fem årene har kjeden økt omsetningen med 6 milliarder kroner og har snart 11 prosent markedsandel.

– Meny skal hjelpe folk til å spise bedre. Det er ett av samfunnsoppdragene våre. Vi kommer aldri til å gi opp, fordi det norske folk fortjener et stort utvalg, sier han.

Dersom nordmenn fortsetter å prioritere lavpris i årene fremover, er det ikke sikkert Meny-kjeden overlever som i dag, mener dagligvareekspert Arne Reiler. Da vil supermarkedsbutikkene kun være å finne i områder med stor befolkningstetthet, tror han.

Ti store leverandører står i dag for 40 prosent av omsetningen i Meny. Totalt har de 1130 leverandører.

– Lokalmatleverandører skal ha mulighet til å utvikle seg hos oss. Mange av de produktene som i dag er etablerte hos de andre, startet hos Meny. Uten utvalgsbutikkene ville mye av innovasjonen hos leverandørene stoppet opp, og det er det jo ingen som ønsker, sier han.

Likevel føler han ofte at Meny står alene i en verden som kun er opptatt av pris, ikke kvalitet eller utvalg. Han peker på at trendene viser at kundene ønsker et bedre vareutvalg og en god, personlig service.

– Så er vår utfordring å få enda flere til å verdsette det en utvalgskjede som Meny tilbyr. Det skal vi fighte for, sier Kjuus.

Vi videreutvikler våre artikler.

Hjelp oss å forbedre, gi din tilbakemelding. Gi tilbakemelding