Jorge Pavão de Sousa é desde Setembro managing director da Eleven Sports para Portugal. Um ano após a entrada da marca no país, o responsável, que tem como objectivo duplicar o número de subscritores na próxima época, recorda o impasse no processo negocial com as operadoras, a quem agora propõe uma estratégia de bundling de canais desportivos. Com os clubes pretende firmar parcerias que alavanquem as marcas internacionalmente, com os anunciantes trabalhar formas diferenciadoras de marcarem presença nos canais, em antena, no OTT e no digital.

Meios&Publicidade (M&P): Começaram a emitir a 15 de Agosto. Que balanço deste primeiro ano? Mais difícil do que o esperado?

Jorge Pavão de Sousa (JPS): É muito positivo. Foi um arranque difícil, não vale a pena dizer outra coisa, foi muito visível a dificuldade que foi fazer os acordos com as plataformas de distribuição. Dentro da Eleven havia a percepção que ia levar o seu tempo.

M&P: Tanto tempo?

JPS: Penso que não. A expectativa seria três meses depois da chegada distribuir em todas as plataformas. O nosso mercado é muito específico, por haver um operador, concorrente, incumbente, com um grande track record, com uma estrutura accionista da qual as três principais plataformas de distribuição fazem parte, o que de alguma forma obrigou alguns obstáculos a serem ultrapassados. O acordo de parceria de distribuição via Nowo tornou ainda mais complexo o problema.

M&P: Porque é que optaram pela Nowo?

JPS: As três plataformas eram accionistas da SportTV e o que poderia fazer sentido era entrar associado a um parceiro mais independente. Depois, por haver propriedades na posse da Eleven que são determinantes do ponto de vista de interesse para o consumidor, a percepção que o grupo tinha é que entraria de forma natural. A Nowo, com um conjunto de aspectos complexos e a mudança de shareholder, veio complicar todo um processo que já de si era complexo. Assim que cheguei, tentei corrigir o rumo. Primeiro garantir que tínhamos os direitos de distribuição do nosso lado outra vez, o que levou uns meses a ser alcançado.

M&P: Foi quando?

JPS: Levou até ao fim do ano. Foi começar do ponto zero, quase. E foi tentar perceber onde é que estavam os obstáculos, onde é que é que havia pontos de entendimento e tentar avançar nas negociações do ponto de vista objectivo, garantindo de forma equilibrada e equitativa condições de negócio para todos os operadores, incluindo a Nowo. Como pode imaginar, negociar com a Nos, Meo e Vodafone já de si é complexo, ainda mais assim.

M&P: Qual era o problema, a esta distância?

JPS: A pespectiva que tenho é que era uma questão primeiro de preço, como é óbvio, segundo uma questão de entendimento de condições que deveriam ser asseguradas entre as plataformas. Provavelmente a Nowo, concorrente dessas plataformas, não tinha interesse em alguns dos aspectos que estavam a ser discutidos. Houve uma série de aspectos misturados, num processo negocial que devia estar estrito a ser discutida a entrada da Eleven Sports.

M&P: Externos à Eleven e que prejudicaram a entrada?

JPS: Que nos prejudicavam e, em última análise, ao mercado. Durante a fase de grupos da Liga dos Campeões os portugueses não acederam via plataformas de distribuição ao nosso produto. O que foi bom, testou a nossa capacidade, enquanto plataforma de streaming. Estivemos a atingir quase 100 mil subscritores e acho que foi o primeiro sinal que demos ao mercado de que os portugueses estavam dispostos a migrar na forma de consumirem conteúdos premium de desporto e irem para plataformas over the top e on demanding e pagarem uma subscrição adicional a um princing point adequado. Achamos que o nosso princing point de 9,99 é um valor muito justo. E depois há outro ponto que nos preocupava, e nos preocupa, que é a pirataria. Tínhamos a noção que não estarmos a ser distribuídos nas plataformas fez muitos portugueses irem à procura de sites piratas onde podiam aceder aos nossos sinais. Isto passou a ser um problema para as plataformas de distribuição. Cada mercado é um mercado. O português é muito evoluído na área de pay tv e na integração que os operadores têm com o pay tv. Estamos a falar provavelmente de 3.9 milhões de clientes residenciais que pagam uma subscrição de televisão. E, a partir do momento em que essas pessoas são incentivadas a procurar em sites ilegais, não encontram só Eleven, encontravam SportTV, Fox, AXN e começam a questionar o pagamento de uma assinatura por subscrição. Houve um incremento significativo desse fenómeno no último trimestre do ano passado. E fez parte da conversa. Quando comecei a discutir directamente com as operadoras recordei essa situação, trouxe para cima da mesa algumas evidências e o valor do que estava associado e passamos a ter um diálogo mais construtivo, pragmático e percebermos todos que estávamos era a destruir valor. Acho que foi um ponto que permitiu desbloquear algum impasse na negociação. Também vou ser muito honesto, desde o momento sempre os ouvi dizer “não temos dúvidas de que queremos ter os vossos canais”. Mas num processo negocial mais directo e transversal, garantindo que há um conjunto de condições que são apresentadas de forma transparente.

M&P: Em Outubro, em entrevista ao Observador, defendia condições diferentes para cada operador.

JPS: Defendia a capacidade de a Eleven poder apresentar propostas comerciais diferentes. E isso é um ponto que foi critico, porque não posso ficar condicionado a um conjunto de pressupostos que estavam em cima da mesa quando herdei o tema da Nowo. Os operadores não têm interesse em ter plataformas over the top independentes, todos eles têm os seus produtos on the go, multiplataforma e multidevice. pelo qual as pessoas até pagam uma subscrição adiccional, tipicamente 5 euros. Para mim sempre foi condução sine qua non garantir que o nosso OTT permaneceria independente. É uma forma de garantir o meu futuro, se daqui a uns anos tiver que renegociar os acordos de distribuição. Segundo é ter a possibilidade de apresentar propostas comerciais distintas. Se quiser trabalhar Fórmula 1 mais próximo de um operador, quero ter condições de o fazer. E foi garantido nos acordos.

M&P: Em Abril anunciaram 100 mil subscritores activos, através das box dos operadores. E agora?

JPS: Estamos num patamar ainda de seis dígitos, que é bastante interessante. Esse patamar é também atingido com dezenas de milhares de clientes em OTT.É um factor que nos dá uma vantagem competitiva, até do ponto de vista de poder comercialmente trabalhar o nosso OTT com outras marcas e possibilitar que algumas marcas que tenham bases de clientes de consumo alagadas possam usar o produto OTT como factor diferenciador. Há conversas comerciais a decorrer.

M&P: Concretizando?

JPS: Vamos supor uma utility, que queira abordar a sua base de clientes B2C e apresentar uma proposta de associação da Eleven Sports para forçar os clientes a migrar ou de um tarifário para outro, ou fazerem um upscale. Ou novos players na área da banca que estão a entrar e provavelmente precisam de um acelerador para capturar novos clientes. É um factor que, mais uma vez, me permite manter uma independência muito maior face às plataformas de distribuição.

M&P: Como é que vê a curto/médio a evolução tanto do OTT como da distribuição via operadores?

JPS: O mercado de consumo de televisão e de pay tv está a fazer uma shiftagem entre os modelos de subscrição. Não é só o fenómeno da Netflix, é também de outros parceiros que vão entrando no mercado europeu e português. Há muitas empresas a olhar para o mercado português, que é muito avançado tecnologicamente, com uma qualidade de redes de fibra fantástica e é um mercado pequeno, onde grandes empresas gostam de fazer testes. Sendo pequenos, depois temos o problema da falta de dimensão, por vezes retira atractividade comercial para algumas grandes organizações estarem objectivamente em Portugal. Dito isto, o desporto, e o desporto live, continua a ser provavelmente a segunda área de maior relevância para as pessoas pagarem uma assinatura por subscrição. Só é pena que o fenómeno da pirataria não esteja um bocadinho mais controlado, toda a oferta premium, de desporto, cinema e outro tipo de conteúdos, iria duplicar a sua base de subscritores. E as pessoas têm que perceber que a questão da pirataria não é uma vontade de nos policiarmos uns aos outros, é de mostrar que se há um valor económico de um produto que tem um custo associado elevado, para se manter a qualidade desse produto só faz sentido se a cadeia de valor estiver disposta a pagar. Ou então chegar-se à conclusão que não está e é preciso mudar o modelo de negócio, deixa a ser de subscrição e passa a ser pagamento por advertising ou por content branding ou outro formato qualquer. Está para provar que o desporto tenha capacidade para fazer essa shiftagem, quando os direitos de aquisição dos conteúdos são tão elevados. Quando em 2015/16 houve uma reação de operadores a concorrer entre eles para fazer o take over dos conteúdos de desporto nacional empolaram o custo do futebol nacional para um valor que provavelmente não viável, mas é um produto que é um driver de aquisição de clientes. É por aí que temos que ser todos racionais e colocar uma oferta de pricing adequada para os consumidores portugueses. Acho que os operadores e as plataformas têm a obrigação de apresentar uma estratégia de bundling associada ao produto de desporto. Se pensarmos que existe uma BTV e uma SportTV e nenhum operador até à data colocou à disposição do seus clientes uma oferta combinada… Agora têm Eleven. Qual é o sentido de o mercado ir à procura de um produto triple play, quadruple play, entre os 32,5 e os 42,5 euros, e um sócio do Benfica que queira acompanhar a equipa em todas as competições paga 50 euros? Se as plataformas querem de facto tentar testar quanto é que as pessoas estão dispostas a consumir dos seus produtos, têm que fazer uma estratégia de bundling e apresentar estes três produtos de uma forma combinada. Diria que 35 a 40 euros no máximo.

M&P: Pelo três? Só a SportTV tem um preço…

JPS: Só a SportTV, se utilizarmos o HD como entrada, está nos 28,99. Que é equiparável ao preço de um triple play de uma Vodafone ou Nos. Agora, adicionando os outros três produtos, estamos nos 50. Ou seja, somos nós todos, o mercado todo, que estamos a incentivar as pessoas a irem para a pirataria. Alguém vai ter que deixar de ser pago por alguma coisa. Eu provavelmente vou continuar a pagar o produto que acho que economicamente é o que tem mais valor e vou à procura do restante em sites pirata, sofrendo buffering tendo um delay de 30 segundo face o que aparece na televisão e ouvindo os golos dos vizinhos antes de ver o golo a aparecer.

M&P: Delay que também acontece no vosso OTT.

JPS: Acontece, mas o OTT tem claramente um perfil de consumo distinto. É muito para componentes mais móveis, perfis mais jovens, que estão a fazer um snackable acess, um produto que as pessoas sabem que têm ali para aceder 15 ou 20 minutos, mas não é o sítio onde vão ver o jogo.

M&P: Qual é a percepção em relação à reacção da SportTV e da Benfica TV e essa oferta conjunta?

JPS: Não dialogo com os meus concorrentes. Lanço ideias e promovo a discussão. Cada uma das plataformas tem uma relação mais ou menos próxima com cada uma destas entidades e esperamos que sejam eles os dinamizadores e os promotores desta articulação. Acho que há diferentes perspectivas à volta da mesa, diferentes interesses cruzados. Como pode imaginar o que oiço deles é “serás o maior beneficiário, porque vais aproveitar uma base alargada de clientes que as outras duas plataformas já têm”. E eu contraponho, dizendo “provavelmente vocês podem acelerar a penetração desses produtos e dessas plataformas em clientes BTV que não têm SportTV, e é uma parte significativa, e de repente se disponibilizarmos Eleven Sports a um preço sem desconto, alguém tem dúvidas que os sócios do Benfica não vão querer ver o Benfica na Liga dos Campeões na máxima qualidade nas plataformas?”. Vamos querer promover que sejam os sócios dos Benfica a aceder a plataformas ilegais para ver o conteúdo da Eleven Sports? Porque não apresentar um produto a 17,50 euros, em vez de ser pago 19,98? Porque não apresentar um produto com a SportTV integrada e pagar 35 euros?

M&P: Se existir um acordo nesse sentido será com todas as operadoras?

JPS: Isto é aquela velha questão… Eu quero estar em todas as operadoras com este modelo de negócio porque vai maximizar mais uma vez a oportunidade que vou criar ao mercado. Vou beneficiar de estar a contactar com quase quatro milhões de lares em vez de contactar apenas com a base daquela operadora. Se me pergunta “será que alguma operadora vai fazer isto de forma isolada?”. Não acredito. Quando apresentar essas condições a uma operadora e chegar a um sucesso de negociação, levanto-me daquela reunião e vou falar com os outros operadores e dizer “vou fazer isto”. Acho que todos vão fazê-lo. Não posso fazê-lo sozinho. As margens que tenho, com um produto de 9,90 euros, é uma questão de fazer contas… Para dar um desconto integrado de 5 euros, era praticamente dar 50 por cento da minha margem – e quem me dera trabalhar com uma margem de 50 por cento. Isto obriga a um esforço de todas as partes, inclusive dos operadores.

M&P: Os 9,99 libertam uma margem interessante?

JPS: O nosso preço resulta do modelo de negócio tradicional de pay tv. Há um fix fee de distribuição que é pago pelos operadores e depois há modelos de revenue share que variam em função de atingimento de determinados objectivos comerciais e à medida que os anos vão avançando em função também do volume de negócio que vamos trazer para cada um dos operadores. Tenho um interesse objectivo em acelerar a penetração, como os operadores têm um interesse obectivo de maximizar o número de subscritores do lado deles, porque enquanto o fix fee está em vigor o retorno deles é a monetização das receitas dos subscritores. Não quero pensar que pagaram algumas dezenas de milhões de euros para ter e Eleven Sports nos próximos anos e que não queiram maximizar a oportunidade de recuperar esse valor. Não faria sentido nenhum do ponto de vista económico, razão pela qual estamos a discutir abertamente, com as ineficiências associadas de haver relações directas entre os operadores e alguns dos nossos produtos concorrentes, que tornam a conversa outra vez mais complexa.

M&P: Que estarão mais confortáveis com o valor dos 26 ou 29 euros.

JPS: Poderão estar, mas é melhor ter 26 euros e 400 mil subscritores ou ter 15 euros e 800 mil subscritores?

M&P: São 400 mil os subscritores deles?

JPS: Não sei, mas é o valor que o mercado comunica de forma regular. Recordo-me quando estava nos operadores, em 2012/2013, que a penetração estava nos 22,5 por cento. Nos últimos números que vi fechados, de 2017, passou para metade, não é? É um sinal que nos devia preocupar a todos e em primeiro lugar às operadoras.

M&P: Atribui à pirataria?

JPS: À pirataria e a uma incorrecta gestão do preço do produto.

M&P: Muito caro?

JPS: Acho que o produto que existe do meu concorrente é caro, sim. É uma decisão desse operador. Manutenção de margens, estrutura de custos fixos pesada, interesse de compensar a perda de subscritores mantendo o preço elevado? Deve haver um conjunto de factores, mas o pior de tudo é todos enfiarmos a cabeça na areia e não percebermos que há um decréscimo para metade na penetração de um produto premium em Portugal nos últimos 5/6 anos, e que se não estivermos a trabalhar todos em conjunto para voltar a crescer o bolo… Já não faz sentido entrar numa guerra de preços por causa de market share, o que faz sentido é perceber todos como é que podemos apanhar outra vez mais subscritores e tornar o produto a um preço atractivo para que haja mais pessoas nos lares portugueses que decidam que não querem continuar a aceder em sites piratas e com baixa qualidade.

M&P: Quais são as vossas expectativas em termos de clientes?

JPS: Claramente quero duplicar a base de clientes a meio da fase de grupos, acho que vai ser possível – é preciso não esquecer que esses 100 mil subscritores foram alcançados seis semanas após o acordo com os operadores, no momento em que o Benfica não está envolvido na Champions. Com o Benfica directamente envolvido, e espero que o Porto também esteja, tenho a certeza que essa base de clientes será duplicada.

M&P: 200 mil?

JPS: Tenho esse objectivo. Se só tivermos uma equipa portuguesa vai ter que ser redesenhado, bem como a nossa estratégia de negócio, porque é um bocadinho mais complexo de ser alcançado. Da mesma forma que espero que pelo menos uma equipa portuguesa passe a fase de grupos. Mas o fenómeno que o FCP provocou na época passado, ao ficar até aos quartos de final, foi determinante para continuar a criar buzz à volta do produto Champions. Depois tivemos a sorte de ter aquelas quatro semi-finais que foram épicos do ponto de vista de produto televisão. Espero que a próxima época seja tão boa quanto esta.

M&P: Quanto é que investiram em conteúdo no ano passado?

JPS: Umas dezenas de milhões de euros.

M&P: Esta época o investimento mantém-se ao mesmo nível?

JPS: Mantém-se ao mesmo nível. Aparecendo boas oportunidades vamos tentar endereçá-las. Gostava cada vez mais de dar um cunho português às modalidades que temos, inclusive do futebol.

M&P: Inclusive do futebol?

JPS: Sim. Agora há um dilema, não é? Os contratos que os clubes têm com os operadores são muito estendidos.

M&P: Em entrevista ao Económico dizia que o “desporto-rei estava a ser subaproveitado” e falava em explorar o mercado da saudade. O que é que queria dizer? Como é que se propõe alavancar o futebol nacional do ponto de vista internacional

JPS: Há várias métricas, mas somos a quinta ou sexta liga mais valiosa da Europa, temos dos melhores treinadores e futebolistas do mundo,…

M&P: Os campeonatos onde temos jogadores ou treinadores interessam? Estou a pensar no Brasil, por exemplo.

JPS: Provavelmente o campeonato brasileiro vai ter um maior acompanhamento nos media nacionais pelo fenómeno Jorge Jesus, isso interessa-nos. A primeira entrevista que foi dada pelo Jorge Jesus ao lado do presidente do Flamengo foi no relvado do estádio do Atlético, antes da final da Liga dos Campeões. Tive a felicidade de o encontrar no aeroporto de Lisboa e convidei-o para ir a antena. Isso demonstra também a relação que estamos a criar com um conjunto de players da indústria, sempre numa lógica de trabalhar o futebol pela positiva. Nunca em momento algum o conteúdo editorial da Eleven será o de termos os painéis que vemos nos canais todos nacionais e que me fazem, como cliente, confusão. Como é que podemos, ao fazer zapping, assistir em sete ou oito posições das grelhas a falar do futebol pela negativa. Esse não é o nosso papel, queremos trabalhar na lógica da positividade do conteúdo desportivo e na lógica do que para nós a emoção do desporto. E isto provoca um atracção muito grande do ponto de vista de engagement nas redes digitais. Tivemos em Lisboa reuniões com representantes das três ligas internacionais que temos, mostrámos os resultados e eles ficaram perfeitamente boquiabertos. A notoriedade da Bundesliga mais do que triplicou, pelo esforço de trabalharmos o produto de forma diferenciada e de promovermos o que é a experiência do conteúdo, da marca, levar influenciadores aos jogos, postar nos momentos certos coisas relevantes. Esse é um trabalho mais de educação e de criar awareness de produtos que muitas vezes estavam escondidos em grelhas que não lhes davam a devida atenção. Entrar no futebol nacional… podemos fazê-lo de uma forma mais ou menos articulada.

M&P: Como?

JPS: Adorava poder ter acesso a discutir contratos com os clubes, provavelmente terei se ficar aqui muitos anos. Ou então vamos ter que identificar outras formas de trabalhar o conteúdo futebol. O que é que podemos fazer para alavancar o futebol nacional a nível internacional era a pergunta. Podemos fazer tudo. Basta correr o mundo e perceber que se quiser ouvir falar de Benfica, Sporting, Porto, Braga ou Guimarães fora de Portugal tenho que aceder a plataformas ilegais. Os produtos não estão distribuídos. A marca Benfica tem potencial para ser trabalhada nos mercados asiáticos onde, by the way, a Eleven tem várias operações. Acho que há um potencial de trabalhar as marcas de alguns clubes nacionais, ir à procura de novos mercados, de novas fontes de receita que não estão a ser trabalhadas.

M&P: Por exemplo?

JPS: On demand, porque não ter alguém a acompanhar a pré-época do Benfica, porque não identificar modelos de follow my team e permitir aos portugueses espalhados pelo mundo pagar 2,99 euros e aceder aos treinos do Benfica e ter camaras fixas e uma plataforma de OTT onde posso acompanhar as equipas? É perfeitamente caricato. Provavelmente é uma falta de foco, está um status quo instalado que acha que com o que já está alcançado no mercado nacional que nem sequer vale o esforço de dar o passo seguinte, que é o mercado internacional. Mas o que vemos em mercados mais competitivos é a internacionalização das suas ligas.

* A entrevista completa fará parte da próxima edição do M&P