Faites donc le test. Lâchez le mot «podcast» à table et vous ferez l’expérience de son étrange situation: dans l’assemblée, quelques initiés s’en diront peut-être fans et vous parleront (avec une excitation difficilement contenue) de l’ébullition créative des productions audio sur internet. Quelques aigris évoqueront une «overdose» ces dernières semaines. Tandis que d’autres, l’œil perplexe, risqueront un hésitant «Mais de quoi parle-t-on?»

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Les podcasts, contraction d’«iPod» et de «broadcast» (diffusion, en anglais), font battre leur cœur et les claviers des rédactions qui multiplient les articles liés à cet engouement pour «le web sonore». Le Monde va même jusqu’à comparer l’effervescence actuelle à «l’époque des radios libres dans les années 1980». Et pour cause: aujourd’hui, le podcast ne se définit plus seulement comme la réécoute d’émissions diffusées sur les ondes par les grandes stations FM, mais aussi – c’est là tout l’enjeu – comme une production à part entière, disponible gratuitement sur internet, à portée d’écran tactile sur les smartphones et enceintes connectées.

Ces podcasts 100% web, dits «natifs», sont créés par des amateurs passionnés, mais aussi, plus récemment, par des journalistes professionnels (et ils sont de plus en plus nombreux). Tous ont souvent en commun le fait d’avoir peu, voire pas, d’expérience radio «traditionnelle», d’une part, et peu de moyens d’autre part. Ils choisissent malgré tout de miser sur le son pour proposer un contenu original, authentique, libéré des grilles horaires.

Pourquoi ici, pourquoi maintenant?

Quid novi sub sole? Le podcast, même natif, ne date pas d’hier. En France, des journalistes ont commencé à s’en emparer il y a plus de dix ans, comme Arte Radio, qui s’essaye avec succès aux formats documentaires sonores depuis 2002. «Les premières web radio ont émergé autour de 2004», rappelle Yann Rieder, de l’association de podcasteurs suisses RadioKawa, créée à Genève en 2007. Celle-ci propose aujourd’hui pas moins de 23 émissions en ligne et fonctionne grâce à 70 bénévoles.

On assiste toutefois ces dernières années à un changement de paradigme: les podcasts, jusqu’alors relativement confidentiels, se démocratisent. C’est d’abord aux Etats-Unis qu’ils ont explosé. Parmi les plus populaires, on peut citer l’exemple de l’émission en ligne WTF with Marc Maron, née en 2009: une conversation d’une heure avec l’hôte éponyme, pro du stand up, qui bouleverse tous les codes et finira par recevoir dans son garage Barack Obama. Le podcast Serial, une fascinante enquête disséquée sur une vingtaine d’épisodes par saison, fut un triomphe international dès sa sortie en 2014 et permit au podcast natif de passer du statut de média de niche à celui de média de masse avec des millions de téléchargements hebdomadaires au compteur. Une récente étude d’Edison Research, qui dresse un état des lieux de la consommation de podcasts en 2018 aux Etats-Unis, montre une hausse constante des écoutes entre 2013 et 2018 (voir ci-dessous).

Cet enthousiasme gagne, lentement mais sûrement, l’Europe. Il est poussé par plusieurs facteurs clé, comme le souligne une enquête très complète du webzine Onlike. Pour les consommateurs de podcasts, le format trouve sa place dans nos modes de vie de «multitaskeurs compulsifs»: grâce au smartphone, il peut s’écouter partout, tout le temps: en marchant, en courant, en prenant le train, le bus, son bain ou en pliant le linge. Ensuite, face à l’incessant déluge de news et vidéos virales, le podcast natif est un ovni: il offre une fenêtre sur un univers dans lequel l’auditeur choisit activement de s’immerger pendant un temps long (un des épisodes de La Poudre dure 1h20). Sur le fond, enfin, il sert littéralement de porte-voix à celles et ceux qui se sentent peu ou mal représentés par le journalisme traditionnel: le podcast tente de corriger les angles morts médiatiques.

Avec ce format, on sort de ce qu’on appelle en anglais le «male gaze», ce regard masculin sur le monde Charlotte Pudlowski, cofondatrice de Louie Media

Les jeunes femmes sont nombreuses à se l'approprier. «Avec ce format, on sort de ce qu’on appelle en anglais le «male gaze», ce regard masculin sur le monde» inhérent à une société encore très patriarcale, souligne Charlotte Pudlowski, cofondatrice de Louie Media. «Le podcast, comme les blogs dans les années 2000, représente un espace où tout reste à inventer: tout le monde peut s’en emparer pour en faire ce qu’il ou elle veut», souligne sa collègue Melissa Bounoua.

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Du point de vue des producteurs de podcasts, le format est une aubaine: il libère des contraintes du journalisme traditionnel et coûte (relativement) peu cher – par comparaison, par exemple, à la vidéo. Ceux qui y croient tentent ainsi de tirer la demande en poussant l’offre, en espérant que le format finira par s’imposer massivement dans la culture populaire. Nombreux sont les professionnels qui sont venus grossir les rangs des podcasteurs depuis 2015: Binge Audio un réseau de diffusion et de création de podcasts cofondé cette année-là par l’ex-directeur des nouveaux médias à Radio France Joël Ronez, Nouvelles Ecoutes, un studio lancé par Lauren Bastide avec son associé Julien Neuville, ou encore BoxSons, cofondé par Pascale Clark en 2017, dont les émissions sont disponibles sur abonnement pour 9 euros par mois, en sont quelques-uns. Il y a seulement deux mois, Louie Media a vu le jour à Paris, créé par celles qui avaient imaginé le podcast Transfert de Slate dès 2016.

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Le public est au rendez-vous: «C’est ma plus grande fierté, confiait récemment au Temps Lauren Bastide. Je n’aurais jamais pensé que l’audience de La Poudre serait si large, preuve qu’il y avait une vraie demande. Cette communauté se retrouve autour de deux valeurs: la sororité et la bienveillance.»

Quels modèles économiques?

L’éternelle question des observateurs et professionnels du secteur, sans surprise, celle du modèle économique: Comment monétiser les podcasts pour éviter le feu de paille? Trois options s’offrent aux producteurs: la publicité, lue par l’hôte ou un tiers, en début et/ou fin d’épisode, la levée de fonds, ou l’abonnement payant. Le marché du podcast est en pleine éclosion: cité par une enquête du magazine Les Echos, Serge Schick, délégué au marketing stratégique et au développement de Radio France, affirme qu'«il commence a y avoir un marché publicitaire» en France – tout jeune, certes, mais voué à croître. Pour preuve: la multiplication des services publicitaires à destination des podcasteurs face au boulevard qu’offre l’audio en termes de «temps de cerveau disponible».

Capter de l’attention est de plus en plus dur […] mais il reste plein d’attention disponible – et seul le son permet d’accéder à l’attention partagée des auditeurs alors que leurs yeux et leurs mains sont libres. Grégory Pouy, hôte du podcast Vlan et fondateur de la société Plink

C’est ce qu’explique Grégory Pouy, lui-même hôte du podcast Vlan et fondateur de la société Plink, dans un segment audio mis en ligne sur le site de son agence: «Capter de l’attention est de plus en plus dur […] mais il reste plein d’attention disponible – et seul le son permet d’accéder à l’attention partagée des auditeurs alors que leurs yeux et leurs mains sont libres.»

Sur le boulevard qui se dessine se tiennent encore quelques obstacles de taille. Selon Yann Rieder de RadioKawa, le processus d’évangélisation sera long: «La vraie question, finalement, est: existe-t-il une masse critique d’auditeurs qui permettra, comme aux Etats-Unis, de faire basculer le podcast dans la culture populaire?» Pour Julien Loisy, président de la communauté d’entraide francophone Podcastéo: «Si peu de gens savent ce qu’est le podcast, ils sont encore moins nombreux à savoir comment l’écouter. On est au tout début du phénomène et les outils rendent difficiles l’accès aux émissions. En plus d’une vraie plateforme qui ferait l’unanimité, il manque pour le moment une figure, un acteur, qui incarnerait le podcast au point de le sortir de sa confidentialité.» Ce n’est qu’une question de temps, au rythme où vont l’offre et la demande de podcasts, suivies de près par l’intérêt grandissant des marques.

«Le Temps» lance «Brise Glace»

«Quand on n’est pas intéressé par le sexe et qu’on nous pousse à regarder des films pornos, c’est comme forcer quelqu’un qui n’aime pas la cuisine chinoise à manger tous les jours des nems…» Louisa, jeune Lausannoise de 30 ans, est asexuelle. C’est-à-dire qu’elle n’a jamais ressenti aucun désir sexuel, pour personne. Son coming out, à la fois douloureux et libérateur, elle le raconte au micro de «Brise Glace», le tout premier podcast du Temps lancé ce jeudi 3 mai.

Il y a mille et une façons, et tout autant de médiums, pour raconter une bonne histoire. Forte de cette conviction, et après avoir renforcé son équipe de vidéastes pour mieux apprivoiser l’image, la rédaction du Temps s’est récemment embarquée dans l’aventure sonore des podcasts. La période est propice puisque le journal fête cette année ses 20 ans, défendant à cette occasion diverses causes, dont celle de l’égalité. Un engagement bien présent dans cette nouvelle série audio, qui donne la parole à ceux qu’on entend encore trop peu.

«Brise Glace», le nom est évocateur: à l’instar des navires qui dégagent les eaux arctiques prises dans la banquise, ce podcast a été pensé pour plonger, sans trembler, dans les sujets les plus délicats, ceux qu’on évite généralement d’aborder en société parce qu’ils touchent à notre rapport à la sexualité, à la mort, au handicap ou encore à l’addiction.

Sans tabou

Un skieur amputé d’une jambe après une avalanche raconte comment il apprivoise son exosquelette et le regard des gens; une accompagnatrice Exit explique pourquoi elle met sa vie au service de la mort des autres, et ce que ça lui coûte; un quinquagénaire, diagnostiqué «autiste» sur le tard, témoigne de sa difficulté à se faire entendre, et comprendre.

Pour rompre le silence et les stéréotypes, «Brise Glace» invite au micro des Romands, des femmes et des hommes qui partageront, en toute liberté et sans tabou, leurs expériences, leurs peurs et leur quotidien.

A raison d’un épisode d’une demi-heure toutes les deux semaines, «Brise Glace» propose aux auditeurs de s’immerger dans des récits intimes et poignants, disponibles gratuitement sur le site du Temps sous l'onglet Podcast, ainsi que les plateformes iTunes et SoundCloud. A découvrir n’importe où, et n’importe quand.

Comment écouter des podcasts: