Антропология, История

Как фанатик физкультуры Бернарр Макфадден изменил Америку

Рассказываем историю основателя самой успешной в американской истории медиаимперии, изобретателя таблоидов и главного пропагандиста физкультуры в США

Подготовил Дмитрий Шабельников

В 1925 году американский ежедневный таблоид под названием New York Evening Graphic начал публиковать серию довольно экстравагантных комик­сов под названием «Шалости Арабеллы» («Antics of Arabella»). Каждый выпуск представлял собой несколько эпизодов с коллажами из фотогра­фий и подпи­сей. В эпизодах фигурировали реальные танцовщицы из бродвейских шоу (их имена и названия шоу с их участием неизменно указывались в каждом выпуске).

Подзаголовок комиксов гласил: «Эти девушки обучают вас физической куль­туре и одновременно развлекают». Девушки, одетые в нижнее белье, действи­те­льно демонстрируют различные упражнения: комиксы содержат соответ­ствую­щие инструкции. Одновременно девушки участвуют в юмористических диалогах — про секс, любовь, брак и т. п. Последний новый эпизод «Шалостей Арабеллы» вышел в декабре 1929 года, но повторно они публиковались вплоть до закрытия газеты в 1932-м, то есть, видимо, пользовались успехом.

1 / 3 «Шалости Арабеллы». 24 июля 1927 года — Мой муженек — ангел!

— Да? Жалко, что мой не ангел: он все еще жив. Stark Center Electronic Archives 2 / 3 «Шалости Арабеллы». 19 февраля 1927 года — Кажется, вы с Фифи говорили о чем-то очень интересном.

— Да, мы говорили о морали.

— Мне тоже интересно!

— Джейн говорит, что «быть хорошей» — это все равно что купить страховку.

— Забавно. Почему?

— Чтобы получить хоть что-то , надо умереть. Stark Center Electronic Archives 3 / 3 «Шалости Арабеллы». 15 октября 1927 года — Какого цвета у Боба усы?

— Я бы сказала, песочного.

— А, теперь понятно, почему они так царапались. Stark Center Electronic Archives

Чтобы понять, откуда вообще взялась идея физкультурно-эротических фото­комиксов, экстравагантная даже по меркам 1920-х, стоит узнать о ее не менее эксцентричном авторе. Газету New York Evening Graphic издавал Бернарр Мак­фадден — проповедник здорового образа жизни, физкультуры, здорового пита­ния и открытой сексуаль­ности, а также создатель самой успешной в истории США издательской империи.

Макфадден родился в 1868 году и был назван Бернардом, но впоследствии сме­нил имя на Бернарра, чтобы оно звучало мужествен­нее (по его собственным словам, «как львиный рык»). Он был слабым мальчиком и часто болел, но по­том занялся физкуль­турой, стал вегетарианцем и поправился. Так Макфадден на всю жизнь превратился в настоящего фанатика здоровья и физиче­ской силы. Самое известное его высказы­вание — «Быть слабым — это преступле­ние. Не будь преступником!»

Бернарр Макфадден в 1893 году. Фотография с обложки журнала Physical Culture, № 2. 1899 год Stark Center Electronic Archives

В 1890-е Макфадден зарабатывал на жизнь тренерством, два года выступал с лекциями, демонстрируя свои успехи в бодибилдинге в Великобритании, изо­брел эспандер и успешно продал права на него, а в 1899 году вернулся в Нью-Йорк, где начал издавать журнал «Физическая культура» (Physical Culture). Через несколько лет журнал продавался стотысячным тиражом и выпускался непрерывно на протяжении более 50 лет.

Сначала журнал был в основном посвящен бодибилдингу: на его страницах публикова­лись фотографии полуобнаженных мужчин, часто самого Макфад­дена. Считается, что Макфадден первым из издателей стал использовать боль­шое количество фотогра­фий в своих журналах, газетах и книгах (он был очень плодовитым автором, написавшим более ста книг, не говоря о сотнях статей).

Скоро в «Физической культуре» стали появляться статьи и на другие темы (здо­ро­вый образ жизни, лечебное голодание, самолечение и сексуальность) и обсуждаться значимые, по мнению Макфаддена, обще­ствен­ные вопросы: пересмотр института брака, отказ женщин от корсетов, высоких каблуков, кос­метики и всего того, что мешает им развиваться физически и быть здоровыми, включая пуританское отношение к сексу. Макфадден считал секс прежде всего полезным для здоровья, а пуританские чувства вины и стыда, наоборот, вред­ными.

Обложка журнала Physical Culture. Ноябрь 1912 года«Узнайте, почему современные люди несчастливы в браке. Также в этом выпуске: Как повысить нервную энергию и потенцию? Секс: что это такое и откуда он берется? Как улучшить женскую фигуру?» magazineart.org

В 1904 году Макфадден организовал в Мэдисон-сквер-гарден первое в истории шоу культуристов, в рамках которого соревно­вались как мужчины, так и жен­щи­­ны. Сохранилась киносъемка выступления победителей (оператор — То­мас Эдисон):

Именно тогда Макфадден стал подвергаться нападкам консерваторов, особенно изве­стного борца с непристойностью и про­поведника викторианской морали Энтони Комстока. В 1905 году, накануне второго шоу, Комсток добился ареста Макфаддена, и тот получил условный срок. Тем не менее шоу состоялось: по­смо­треть на него пришла огромная толпа — правда, на этот раз участницы были одеты гораздо скромнее.

Разбогатев благодаря успеху журналов и многочисленных книг, Макфадден решил осуществить свою давнюю мечту и в 1905 году открыл «Город физиче­ской культуры» в Нью-Джерси, где одно время проживали около 200 его после­дователей. Вскоре «город» стал терять популярность, и Макфадден открыл дру­гой центр, «Санитарий», а в 1909 году перенес его в Чикаго и переименовал в «Здравоторий» (Healthatorium). Это были серьезные учреждения с десятками сотрудников, в которых пациенты поправляли свое здоровье с помощью разра­ботанных Макфадденом и его последователями методик. Он также учредил Институт Бернарра Макфаддена, где обучал студентов этим методикам, кото­рые решил назвать «физкультопатией». Наконец, в Нью-Йорке ему принадле­жали два ресторана «здоровой пищи».

Открытка с изображением «Здравотория» Макфаддена в Чикаго. 1915 год Сhuckman Сollection

В 1907 году Макфадден был вновь арестован за один из материалов в «Физиче­ской культуре», посвященный венерическим заболеваниям, который был при­знан непристойным. На этот раз был вынесен реальный приговор, который он пытался обжаловать, в том числе в Верховном суде США, но тот счел дело не затрагивающим конституционные вопросы. В результате Макфадден был помилован президентом Тафтом, но судебные битвы и связанные с ними проб­лемы (например, отказ почтовой службы распространять его книги) принесли Макфаддену огромные убытки. В 1913 году он продал все свои бизнесы («Город физической культуры», «Здравоторий» и рестораны), кроме издательского, и, поручив его проверенным партнерам, снова уехал в Англию.

Там он первым делом организовал что-то вроде конкурса красоты — для выбо­ра «идеального образца анг­лий­­ской жен­ствен­ности». Через пару меся­цев Мак­фадден женился на побе­дите­ль­­нице, пловчихе Мэри Уильям­сон. Ему было 45 лет, а Уильям­сон — 19. Молодожены немедленно отправи­лись в тур по стра­не с шоу под назва­нием «Самые здоровые в мире мужчи­на и женщина». В кон­це шоу Мэри пры­га­ла Макфаддену на живот с двух­метро­вой высоты и отскаки­ва­ла вверх, как на батуте.

После тура у молодой пары появилась приемная дочь по имени Хелен — ходи­ли слухи, что биологиче­ской матерью была одна из верных соратниц Макфад­дена. Впрочем, вскоре дочь родилась и у Мэри — ее назвали Бёрнис. Всего у Макфаддена было шесть дочерей и трое сыновей; имена всех детей, за ис­ключением Хелен, начинались на Б. Разумеется, все они постоянно занимались физкультурой и участвовали в шоу Макфаддена.

Семья Макфадден. 1924 год Library of Congress

В 1915 году семья вернулась в США, где ее ждал настоящий триумф. Все непри­ятности Макфаддена закончились. Дела шли неплохо, но через несколько лет неутомимый Макфадден решает выпускать еще один журнал. В мае 1919 года выходит первый номер журнала «Реальная история» (True Story), и это все ме­ня­ет — как для самого Макфаддена и его бизнеса, так и для американской прес­­сы. Идея «Реальной истории» возникла из-за того, что Макфадден уже давно получал письма читателей, в которых те рассказывали свои личные исто­рии — обычно о преодолении себя и о том, как они начинали новую жизнь, вдохно­вив­шись примером Макфаддена, его статьями и книгами. Новый жур­нал по­на­­чалу публиковал эти истории без прикрас, хотя вскоре стал подвергать их зна­чительной редактуре, а по некоторым сведениям, большинство «исто­рий» писа­ли профес­сионалы. Как и раньше, Макфадден активно использовал фото­графии — многие читатели думали, что на них изображены сами рассказ­чики и реальные персонажи историй.

Обложка журнала True Story. Август 1935 года dejavucollectors.blogspot.com

К 1923 году True Story стал самым прода­ваемым журналом в США с тиражом 300 тысяч экземпляров, а к 1926-му тираж достиг небывалых двух миллионов (журнал продолжает издаваться и сегодня). Издательский дом Макфаддена превратился в настоящую империю, а сам он к 1924 году стал мультимиллио­нером. В разные годы он выпускал десятки журналов различных жанров, ино­гда покупая существующие; многие из них терпели неудачу, но некото­рые были не только очень успешными, но и первыми в своих жанрах: популярный еженедельник Liberty (1924–1950); первый журнал в жанре true crime, то есть публи­кующий истории о реальных преступлениях, True Detective (1924–1995); один из первых журналов о кино Photoplay (1911–1980); первый популярный журнал о спорте SPORT (1946–2000); несколько бульварных (pulp) журналов, в том числе первый научно-фантастический Amazing Stories (1926–2005).

Обложка журнала Amazing Stories. Декабрь 1930 года Radio-Science Publications, Inc.

Ежедневная газета New York Evening Graphic, где публиковались «Шалости Арабеллы», просуществовала всего восемь лет, с 1924 по 1932 год, но стала, пожалуй, самым скандальным изданием империи Макфад­дена и, по сути, со­зда­ла жанр таблоидной журналистики. В газете, которую сначала планирова­лось назвать «Правда» (Truth) и которую многочисленные критики вскоре стали называть Evening Pornographic, публиковались сплетни из жизни знаме­ни­тос­тей, истории преступлений (часто от лица преступника), сенсационные фото­графии и коллажи, которые Макфадден называл «композографии»: лица реа­льных людей приклеивались поверх лиц актеров, воспроизводящих, напри­мер, сцену убийства или диалог между полуодетыми героями светских сплетен в спальне. Одна из «компо­зографий» изображала встречу Рудольфа Валентино и Энрико Карузо на небесах (воссозданную, как гласила подпись, по описанию медиума в ходе спиритического сеанса).

Одна из самых известных «композографий» из газеты New York Evening Graphic. 1926 годЗдесь иллюстрируется скандальная историю развода магната Эдварда «Дэдди» Браунинга и его жены, актрисы Пичес Браунинг. New York Evening Graphic / Wikimedia Commons

Издание и сам Макфадден постоянно под­вер­гались насмешкам в прессе. Нью-Йоркская публичная библиотека отказалась хранить у себя экземпляры газеты (поэтому многие номера не сохранились). На своем пике New York Evening Graphic выходила стотысячным тиражом, но оставалась убыточной: рекла­мода­тели отказывались с ней сотрудничать. Макфадден упорствовал, объяс­няя, что хо­чет говорить с простым человеком на понятном ему языке. Он нанял профес­сио­налов — например, Эда Салливана, впослед­ствии ставшего ведущим знамени­того одноименного шоу. Но это не помогло, и в 1932 году Макфад­ден был вынуж­ден закрыть газету, потеряв на ней, по его собственным оцен­кам, 10 миллионов дол­ларов.

Бернарр Макфадден в своем кабинете. Предположительно, 1930-е годы Library of Congress

В 1930–40-х годах бурная деятельность Макфаддена продолжалась. Кроме из­да­тельского бизнеса он занимался благотворительностью, образованием, нед­вижимостью, очередными «санитариями» и политической деятельно­стью: в разное время он безуспешно баллотировался на выборах мэра Нью-Йорка, губернатора Флориды и президента США. Все это не приносило особой прибы­ли, и, хотя Макфадден оставался мультимиллионером, состояние его постепен­но таяло. Его авторитарная манера вести бизнес привела к снижению прибыль­ности Macfadden Publications, и в начале 1940-х акционеры сместили его с поста президента компании.

Бернарр Макфадден (справа) и губернатор штата Нью-Йорк Франклин Делано Рузвельт. 1931 год National Archives and Records Administration

Тогда Макфадден решил основать соб­ствен­ную религию, которую назвал «кос­мо­тариа­низм». Религия основывалась на Библии и «физкультопатии», кото­рую Макфадден провозгласил верным способом попасть в рай. Но, несмо­т­ря на многочисленные публичные проповеди, космотарианизм потерпел фиаско.

В 1946 году Макфадден развелся с Мэри. В воз­расте 80 лет он женился в по­след­ний, четвертый раз на 44-летней Джонни Ли. Макфадден был первым бизнесменом, у кото­­рого появился личный самолет (в 1929 году), впослед­ствии он получил летную лицензию, а на свой 81-й, 82-й и 83-й день рождения пры­гал с парашю­том.

Бернарр Макфадден на праздновании своего 84-го дня рождения в Париже. 1952 год © Bettman / Getty Images