Kontroverznými bilbordmi sa spotrebiteľov rozhodol osloviť internetový obchod s tovarom pre domácich miláčikov Petpark. Agentúra Wiktor Leo Burnett preň pripravila štyri vizuály, v ktorých kreslené zvieratá upravila do „hitlerovskej“ podoby s príznačným účesom a fúzmi.

Ústredným motívom vizuálov sú povely, ktoré zvieratá adresujú svojim pánom jazykom kombinujúcim slovenčinu a lámanú nemčinu. Napísané sú fontom fraktúrového typu, ktoré sa používalo v nacistickom Nemecku počas Hitlerovej vlády.

Na bilbordoch povely dopĺňa slogan „Aby váš psík nebol váš vodca“ s odporúčaním na kúpu konkrétneho výrobku. Tovar predáva Petpark cez svoj eshop, ale aj v kamenných predajniach siete Nay, s ktorou spolupracuje.

Kontroverziu priznávajú

Zadávateľ pripúšťa miernu kontroverziu, no tvrdí, že je v zhode so zámerom komunikácie. „Sme si vedomí, že zvolená kampaň je mierne kontroverzná, avšak zodpovedá hlavnej myšlienke našich ponúkaných produktov – produktov pre majiteľov psov,“ povedal zástupca Petparku Daniel Marko.

V kampani podľa predajcu vystupujú dva svety – svet nezvládnutých psíkov – vodcov, ktorí vtipnou formou rozdávajú príkazy a svet Petpark, ktorý vystupuje v opozícii voči neželaným vodcom. „Copytext ponúka jednoznačné riešenie nastoleného problému (produkty Petpark) a zároveň predstavuje kľúčový insight kampane (Aby váš psík nebol váš vodca),“ dodáva D. Marko.

Podľa agentúry vychádza koncept zo skúseností, keď sa pánom situácie stal zrazu domáci miláčik. „Hlavnou myšliekou kampane je práve preto chovateľské pravidlo číslo jeden: Pes by nikdy nemal byť vodcom svorky. Vždy musí podliehať príkazom svojho pána,“ tvrdí Vladan Fejlek, Account Executive Wiktor Leo Burnett.

Kampaň zahŕňa zhruba 40 bilbordov, nasadených po celom Slovensku. Pozične sú umiestňované primárne v blízkosti predajní Nay. Okrem outdooru sú v kampani použité aj digitálne médiá.

Aj parafráza spoločenskej situácie

Ako agentúra dopĺňa, kampaň má byť zároveň parafrázou súčasnej sociálno-politickej situácie a s nadhľadom sa snaží nielen predávať produkty Petpark, ale tiež podporiť celospoločenskú diskusiu na danú tému.

„Jednoznačne sa ňou pridávame na stranu odporu voči radikálnym prejavom vodcovstva, pretože ani vo svete ľudí by sa jedinci, ktorí majú spoločnosti slúžiť, nemali stávať neobmedzenými vodcami,“ vysvetlil V. Fejlek.

Využiť motív nacistického vodcu v marketingovej komunikácii môže byť vzhľadom na citlivosť témy a historické súvislosti riskantný krok. Skúsenosti s tým majú aj viaceré zahraničné agentúry, ktoré sa do tejto formy zviditeľnenia sa pustili. Kampaň pre Petpark vyvoláva rôzne reakcie – niektorí oslovení zástupcovia z reklamnej brandže kampaň odobrili, iní majú rezervovanejší prístup.

Pozitívne ohlasy strieda kritika

Nad obsahom a poňatím kampane sa zamýšľa odborník na marketing a reklamu Marian Timoracký. „Neviem, či to súvisí s rastúcou podporou fašistov alebo inšpiráciou filmom ‚Už je tu zas‘, no po Kefírerovi je tu ďalší pokus o využitie hitlerovských motívov v reklame. To, že sa na plagáte spolu vyskytujú štyri takéto prvky – psík so štylizovanou podobou tváre A. Hitlera, slogan v ‚akože nemčine‘, typ písma pripomínajúci hitlerovské Nemecko a zmienka o ‚vodcovi‘ - nemôže byť náhoda. Toto má prilákať majiteľov psov, aby šli svojmu miláčikovi kúpiť dvierka pre psov do Nay? To hádam nie,“ čuduje sa. „Považujem to za zúfalú snahu zaujať za každú cenu; aj za cenu obvinenia z podpory a propagácie hnutia smerujúceho k potlačeniu práv a slobôd občanov. Celé zlé,“ pokračoval M. Timoracký.

Naopak Pavel Brabec, prezident Asociácie českých reklamných agentúr a marketingovej komunikácie, ktorý je aj členom českej Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu, vyzdvihuje efektívne využitie reklamnej hyperboly. „Účinná reklama vždy pracuje s ‚nadsádzkou‘. V tomto prípade to platí bezo zvyšku, navyše využíva vtip, ktorý je korením dobrej reklamy,“ zhodnotil kampaň.

Podľa P. Brabca je konotácia so symbolikou podoby Hitlera – účes a fúzy – graficky vtipne využitá. „Celá ‚story‘ podporuje veľmi dobre produkt i jeho pridanú hodnotu. Myslím, že je to jeden z ojedinelých prípadov, keď sa využitie námetu Hitlera podarilo dobre a vtipne v reklamnej komunikácii využiť.“

Ani mediálny analytik a šéfredaktor českého týždenníka Marketing & Media Filip Rožánek v obsahu kampane problém nevidí. „Samotný motív ma nijako nepohoršuje,“ skonštatoval. Nestotožňuje sa však úplne s realizáciou. „Za tých niekoľko sekúnd, než auto prejde okolo bilbordu, nemáte šancu ho ani prečítať, nieto pochopiť, na čo je to reklama. Podľa mňa sa míňa účinku, namiesto kúpnej výzvy lúštite vtip napísaný švabachom,“ dodal.

M. Timorackému sa takisto nepozdáva vizuál použitý na bilborde. „Je nepodarený. Je na ňom príliš veľa nesúrodých prvkov – rôzne druhy písma, rôzne veľkosti, rozličné grafické prvky. Celé to pôsobí chaoticky. Paradoxne, najdôležitejšie informácie – teda o aký výrobok ide a kde ho možno kúpiť – sú takmer neviditeľné.“

Na čerstvo spustenú kampaň neeviduje Rada pre reklamu podľa jej výkonnej riaditeľky Evy Rajčákovej dosiaľ žiadnu sťažnosť. Samotný vizuál zadávateľa nechcela hodnotiť.