Som kommunikationsrådgiver har jeg været med til at iscenesætte topchefer, og jeg har brygget modhistorier, når vi har været ’under angreb’ fra pressen.

Jeg har marcheret gennem virksomhederne med intranet, stormøder og bannere, der slog fast, hvor fantastisk det var at arbejde i virksomheden. Mellem linjerne sagde vi, at det var mere end ok at arbejde 50 timer om ugen. Vi gør jo en forskel, vi er på en spændende rejse sammen, og vi ændrer verden til det bedre, samtidig med at vi gør dét, vi er sat i verden for: at skabe værdi, tjene penge.

Virkelighed eller fantasi?

Kommunikationsindsatsen spænder fra lødig, men yderst selektiv fortælling til de langt mere komplicerede manipuleringer med virkeligheden – og dermed menneskers tanker og følelser.

Der er noget grandiost over vores kommunikation. Den udspringer af et forholdsvis uskyldigt ønske: at tiltrække og ’fastholde’ medarbejdere og kunder samt at opnå accept fra omverdenen.

På alle kanaler, de interne og eksterne, udslynges et budskab om det særlige ved at være ansat eller kunde her. Det er medarbejderne, der gør os unikke, hedder det tit i de floromvundne beskrivelser på vores websider.

Men selvsamme mennesker oplever, at f.eks. beskrivelsen af de fleksible arbejdsvilkår er ren fantasi. Arbejdet fylder alt, og stress, tomhedsfornemmelse og i sidste ende fremmedgørelse tager bolig i én.

Imens kan man så høre de fantasifulde og selvforherligende beskrivelser af alt det gode, som virksomheden gør. Fraværet af genkendelse er total.

Pas på, værdiprocessen kommer

Flere gange har jeg oplevet en kommunikationschef overbevise ledelsen om, at det er tid til at lave en ’værdiproces’. Virksomhedens værdier bliver ofte forsøgt fundet frem, som var det sandheder, der bare skal graves op af virksomhedens muld, og det sker i en total iscenesættelse, hvor man fra ledelsens side foregiver at være interesseret i medarbejdernes oplevelser og følelser. Værdierne er nemlig en form for formuleret virksomhedskultur, der skal bruges i fremtidige fortællinger fra kommunikationsafdelingen.

Er værdierne hentet hos medarbejderne, kan de ikke modsiges – de er jo 100 pct. ægte. Via en såkaldt bottom up-proces spørges repræsentanter fra alle medarbejdergrupper i forbindelse med workshops om, hvad deres oplevelse af virksomheden er, og hvad de mener, den skal stå for. En såkaldt værdiproces, hvor medarbejderne desværre ofte blot deltager som rekvisitter i et på forhånd nøje tilrettelagt profileringsprojekt af ledelsen og kommunikationsafdelingen, har samme værdi, som når vi i vores private liv sender vores navn til numerolog.

Corporate storytelling

Virksomhedens budskaber præsenteres ofte i en slags faktion (fakta og fiktion blandet sammen) i corporate storytelling. Den bruges både eksternt i kommerciel sammenhæng og internt som en del af det at udøve ledelse. De fleste kommunikationsfolk ynder at sige, med en vis stolthed, at al kommunikation er en ledelsesdisciplin.

Vi er taleskrivere, spindoktorer og andre former for producenter af fortællinger, herunder de modfortællinger, som kritiske journalister mødes af. Kritisk journalistik kan punktere den identitet, som vi forsøger at konstruere internt i virksomheden. En negativ pressehistorie bryder vores storslåede boble. Og derfor befinder pressefolkene i virksomheden sig i en endorfin-rus.

Jeg kender den selv alt for godt. Vi tænder på undtagelsestilstand og angreb, og vi føler os bekræftede, når en journalist har skrevet en positiv historie. God presseomtale i Børsen, og man er dagens mand i firmaet, måske fordi man har fået spejlet de interne selvfede forestillinger via ekstern omtale.

Virksomhedens primære formål – at skabe værdi – konflikter med andre dagsordner, f.eks. forbrugerrettigheder, etik og sociale hensyn. Vi går på kompromis med sandheden for at få en historie i pressen, for at motivere medarbejderne til at yde mere og for at spejle os i topledelsens anerkendelse.

Drømmen om at gøre en forskel

Virksomheder er ofte opsatte på at fortælle historien om, hvor uundværlige de er. Denne eksterne historie er imidlertid i høj grad rettet mod egne medarbejdere, i kommunikationsjargon kaldes dette for autokommunikation. CSR, socialt ansvar og omtanke, er derfor stadig modeord. Fænomenet er formuleret af Jesper Højberg Christensen, en guru inden for kommunikationsverdenen. I bogen Når forretningen kommunikerer skriver han:

»Min oplevelse er, at politikerne i stigende grad har behov for at handle og tale som erhvervsledere og legitimere hele reguleringen af den offentlige sektor med effektivitet og økonomi, mens erhvervsledere omvendt mere skal handle og kommunikere som politikere og legitimere sig med bæredygtighed og sociale og menneskelige hensyn for samfundet.«

Fiktion på formularer

Grandiositeten, altså de urealistiske forestillinger om egen formåen, herunder at man skulle være den eneste, der kan, lever i missioner og visioner og værdier. Her er et par eksempler fra nogle virksomheder, jeg dog kun kender udefra:

Legos mission: »At inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden. Vores vigtigste formål er at inspirere og udvikle børn til at tænke kreativt, ræsonnere systematisk og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uendelige muligheder.« Ikke så lidt at tage æren for.

Deloitte har rodet mission (virksomhedens raison d’être, nutiden) sammen med vision (det fremtidige, målet), men det er der nu mange, der gør, og ofte smelter mission og vision helt sammen.

En bid af Deloittes vision lyder: »Deloitte er anerkendt for at sætte standarden i revisions- og rådgivningsbranchen.«

Det er vist standarden med tryk på sidste stavelse. Problemet med denne vision er, at den implicit stiller et kompromisløst krav til Deloittes ansatte: Hver eneste ansat skal jo ’leve værdierne’, som det hedder i kommunikationsjargon, og være med til at nå målet, visionen. Derfor skal hver enkelt ansat sætte standarden, hver eneste dag.

Deloittes vision er en trussel om ekskludering af de ansatte, der ikke kan sætte standarden. Der er ikke plads til modarbejdere, som Jesper Kunde skrev i sin bog Corporate Religion. Men når virksomhedens brand søges hævet til en religion, bliver medarbejderne missionærer, der ikke må tvivle på projektet én eneste dag. I stedet må de tvivle på sig selv, i det skjulte.

Dekonstruer fortællingerne

Virksomhederne og deres hære af kommunikations- og pressefolk må gerne pakke budskaberne på websites, pressemeddelelser, reklamer, intranet, afdelingsmøder og medarbejderblade ind i et format, der indeholder en fortælling, et dramaturgisk virkemiddel, der gør budskaberne levende og sammenhængende. Men det skal være sandt.

Måske skal landets kommunikationsafdelinger og de mennesker, fortællingerne har betydning for, dekonstruere virksomhedens fortællinger og starte forfra, i sandhedens tjeneste?