Der iPhone-Hersteller ist von der harschen Realität eingeholt worden. Und er kann die Verantwortung dafür nicht von sich schieben. Tim Cook hat sich verkalkuliert.

Erst vor fünf Monaten erlebte Apple einen symbolträchtigen Moment des Triumphs. Als erstes amerikanisches Unternehmen erreichte der iPhone-Hersteller eine Börsenbewertung von einer Billion Dollar.

Die Euphorie hielt nicht allzu lange an, und von dieser Marke ist Apple heute wieder weit entfernt. Einerseits weil sich das Börsenumfeld gerade für die Technologiebranche allgemein eingetrübt hat, aber auch, weil an den Finanzmärkten die Sorge um sich griff, dass sich das Geschäft speziell bei Apple abschwächt. Andere Technologiekonzerne haben sich zuletzt besser geschlagen, das wertvollste amerikanische Unternehmen ist heute Microsoft.

Untypische Enttäuschung

Nun kommt die Bestätigung, dass Apple von einer harschen Realität eingeholt worden ist. Der Konzern hat seine ohnehin schon nicht berauschende Umsatzprognose für das Weihnachtsquartal drastisch nach unten korrigiert. Er stellt nun einen erheblichen Umsatzrückgang in Aussicht. Und nur weil das nicht ganz aus heiterem Himmel kommt, ist es nicht weniger schockierend. Eine solche herbe Enttäuschung ist völlig untypisch für den Musterkonzern, der sonst die Erwartungen zwar regelmäßig übertrifft, aber so gut wie nie verfehlt.

Vorstandsvorsitzender Tim Cook sagte jetzt in einer Mitteilung: „Die Erwartungen an Apple sind hoch, weil sie das sein sollten.“ Und doch übernimmt er selbst beunruhigend wenig Verantwortung für die schlechten Nachrichten. Er verweist in erster Linie auf den chinesischen Markt, wo deutlich weniger iPhones verkauft worden seien, und er erklärt das mit einer allgemeinen wirtschaftlichen Abschwächung und dem Handelskonflikt des Landes mit den Vereinigten Staaten.

Das mag alles außerhalb von Cooks Kontrolle liegen, aber es verwundert, dass der Apple-Chef noch vor zwei Monaten so tat, als laufe es für den Konzern in China prächtig. Sein abrupt gewandelter Ton lässt den Eindruck entstehen, er habe die Lage der Geschäfte in dem Land völlig falsch eingeschätzt.

Strohfeuer

Indessen macht nicht nur China Apple Sorgen. Auch in Industrieländern ersetzen die Menschen ihre iPhones derzeit nicht so schnell, wie es der Konzern sich erhofft hat.

Cook gibt zwar zu, dass das mit den Preisen zu tun haben könnte, aber er stellt die eigene Preisstrategie nicht einmal im Ansatz in Frage. Vor etwas mehr als einem Jahr begann der Konzern zunächst mit dem iPhone X, eine ganz neue Dimension bei den Preisen für sein Vorzeigeprodukt zu erschließen. Die Top-Modelle kosten nun deutlich mehr als 1000 Euro.

Für Apple schien sich dieser Weg anfangs auszuzahlen. Das Unternehmen wies wiederholt Umsatzsprünge in seinem Geschäft mit dem iPhone aus, auch wenn sich die Zahl der verkauften Geräte nicht oder nur wenig erhöhte.

Nun aber wirkt das wie ein Strohfeuer. Viele Kunden haben in den Flaggschiffmodellen den Innovationssprung vermisst, den ihr Preis suggeriert hat. Gewiss verfügt Apple über eine überdurchschnittlich loyale Kundschaft, aber auch deren Zahlungsbereitschaft kennt offenbar Grenzen. Diese Preissensibilität scheint Cook unterschätzt zu haben.

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Die korrigierte Prognose macht so schmerzhaft wie noch nie deutlich, welche Schattenseiten Apples Abhängigkeit vom iPhone hat. Eine Delle in diesem Geschäft, das für fast 60 Prozent des Umsatzes steht, kann den ganzen Konzern ins Straucheln bringen. Und der Smartphone-Markt zeigt derzeit allgemein Sättigungserscheinungen. Es ist Cook anzulasten, dass er es in den mehr als sieben Jahren als Vorstandschef nicht geschafft hat, das Geschäft seines Konzerns auf eine breitere Basis zu stellen.