Cathy Hummels gewinnt Prozess : Keine Schleichwerbung

Influencerin Hummels postet bei Instagram Bilder von Produkten, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen. Ein Abmahnverband klagte – und verlor.

Die Influencerin Cathy Hummels darf auf Instagram selbst gekaufte Kleidung empfehlen, ohne dies als Werbung kennzeichnen zu müssen. Das entschied jetzt das Landgericht (LG) München I. Hummels Instagram-Account sei offensichtlich kommerziell.

Cathy Hummels wurde bekannt als Freundin und Ehefrau des Fußballers Mats Hummels. Heute ist sie eine mittel-berühmte Influencerin. Auf ihrem Instagram-Account „catherinyyy“ befasst sie sich mit Mode, Reisen, Yoga und ihrem Sohn Ludwig.

Im konkreten Fall ging es um eine Abmahnung des Verbands sozialer Wettbewerb (vsw). Der Verband monierte, dass Hummels Postings nicht als Werbung kennzeichnet, wenn beim Anklicken eines Kleidungsstückes der Name des Herstellers erscheint, von dem aus die Instagram-Seite dieser Firma angesteuert werden kann. Hummels betreibe damit Schleichwerbung.

Hummels lehnte die Kennzeichnung als Werbung jedoch ab, wenn sie die entsprechende Kleidung selbst gekauft habe und diese aus „reiner Begeisterung“ empfehle. Die Markennamen teile sie mit, weil sie von ihren Followern eh danach gefragt werde. Bezahlte Posts kennzeichne sie mit dem Hinweis „Bezahlte Partnerschaft mit …“

Kennzeichnung irreführend

Das Landgericht München I hat die vsw-Klage gegen Hummels nun abgelehnt. Die Influencerin muss weder alle Produkthinweise noch ihren ganzen Account als Werbung kennzeichnen.

Eine Kennzeichnung als „Werbung“ würde eine Irreführung nicht beseitigen, sondern „verstärken“, heißt es in dem 13-seitigen Urteil, das der taz vorliegt, da Werbung ein „Entgelt“ voraussetzt. Eine Influencerin soll nicht den falschen Eindruck erwecken können, sie habe einen bezahlten Werbevertrag mit einer wichtigen Marke („fake it till you make it“).

Die Kennzeichnung des gesamten Accounts als „kommerziell“ sei unnötig. Zwar handele es sich bei der Instagram-Präsenz von Hummels um eine „geschäftliche Handlung“, mit der sie zumindest ihren eigenen Ruf als Werbeträgerin fördere. Die Kommerzialität sei aber „ohne Weiteres erkennbar“, weil Hummels 485.000 Follower habe und niemand privat mit so vielen Menschen befreundet sei. Außerdem verfüge Hummels’ Account über ein „blaues Häkchen“, was zeigt, dass der Auftritt von Instagram als echt bestätigt wurde.

Nach diesen Kriterien wäre allerdings auch der Instagram-Auftritt von Angela Merkel kommerziell, denn auch sie hat ein blaues Häkchen und sogar 872.000 Follower. LG-Richterin Monika Rhein betonte sicherheitshalber, es komme immer auf den Einzelfall an.

Das Münchener Gericht sah auch die vom vsw eingeforderte Gleichbehandlung mit Frauen- und Modezeitschriften gewahrt. Auf deren Online-Auftritten fänden sich auch oft unbezahlte Hinweise auf die Hersteller bestimmter Kleidungsstücke. Diese seien ebenfalls nicht als Werbung gekennzeichnet.

Im März hatte das Landgericht Karlsruhe im Fall der Fitness-Influencerin Pamela Reif ganz anders entschieden. Dort wurde eine Kennzeichnung aller Postings als Werbung verlangt, weil Reif sonst zumindest für sich selbst Schleichwerbung betreibe. Die Kennzeichnung sei insbesondere zum Schutz von Kindern und Jugendlichen erforderlich. Dagegen betonte jetzt das LG München, der Account von Cathy Hummels wende sich an Mütter und berufstätige Frauen. Kinder interessierten sich nicht für Yoga. Außerdem wüssten Kinder und Jugendliche am besten, dass Influencer viel Geld verdienen.

Endgültige Klarheit kann wohl erst eine Entscheidung des Bundesgerichshofs schaffen.