Aftenpostens annonsørpodkast tilbyr noe som ikke burde vært til salgs | Bjørn Stærk

Bjørn Stærk Spaltist og forfatter

13. november 2019

At en avis publiserer innhold som ligner på sitt eget, under sitt eget navn og logo, på sin egen forside og i sin egen podkast-feed, uten å ha noe med innholdet å gjøre, er problematisk, mener Bjørn Stærk. Privat/skjermdump

Jeg kunne også tatt oppdrag som innholdsprodusent hvis jeg var i pengenød. Men jeg ville ikke vært stolt av det.

Debatt

Dette er et debattinnlegg. Meninger i teksten står for skribentens regning.

Det er en gammel vits om de to som konkurrerte om hvem som kunne strekke seg lengst ut av vinduet. Plutselig vant den ene. Aftenposten ser ut til å delta i en lignende konkurranse om annonsørinnhold: Hvilken avis kan tjene mest penger på å selge navnet sitt?

Det er ingenting å utsette på kvaliteten på annonsørinnholdet på forsiden av aftenposten.no. Overskriftene frister nesten mer enn mer de ekte nyhetene. Brand Studio, avdelingen som produserer innholdet, har ingenting å gjøre med avisredaksjonen, men ansetter folk med redaksjonell erfaring som er i stand til «å følge avisenes språk- og virkemiddelbruk».

Og i høst har Aftenpostens podkast Forklart hatt egne episoder med annonsørinnhold fra olje- og gasselskapet Equinor.

I godt selskap

Aftenposten er i godt selskap. New York Times, Washington Post, The Guardian og mange flere lager annonsørinnhold. Det som har skjedd, er at avisbransjen har begynt å konkurrere med reklamebransjen.

Aviser er eksperter på å produsere og formidle innhold. Innholdet som kommer fra redaksjonen er ment å være sant og riktig. Men når du først har bygget opp et apparat for å produsere og formidle sant og riktig innhold, hvorfor ikke også bruke det til bullshit? Alt du må gjøre er å trekke en mur mellom de som lager avis og de som lager annonsørinnhold.

Det blir som da Amazon bygget opp store serverfarmer for å drive nettbutikken sin og endte opp med så mange servere at de kunne leie ut tilgang til overkapasiteten. Hvorfor kan ikke avisene gjøre det samme? Det gir dem tilgang på penger som før gikk til reklamebyråene. Mange aviser har stilt seg dette spørsmålet og kommet frem til samme svar.

Riktignok finner jeg ikke annonsørinnhold på forsiden til The New York Times og The Guardian, og bare i en liten boks på siden hos Washington Post. Her har Aftenposten strukket seg lenger ut av vinduet enn de andre.

Det nyeste eksperimentet er altså å lage en annonsørpodkast for Equinor. I utlandet har andre gjort dette før, blant annet McDonalds og General Electric. Men også her har Aftenposten strukket seg lenger ut av vinduet gjennom å inkludere den i sin egen podkast Forklart.

De lar til og med Equinor bruke Aftenpostens navn og logo til å reklamere for podkasten.

Selg alt som kan selges

Frykten for internett er ikke alene nok til å forklare dette. I tillegg trenger man en ideologi som sier at alt som kan selges med fortjeneste, bør selges.

Denne ideologien opptrer som en kremmerideologi, men det er bare halvveis sant. I alle bransjer finnes ting du kan selge, men ikke bør selge, fordi det skusler bort tilliten kundene dine har til deg. De som forstår sin bransje, vet gjerne intuitivt hvor grensen går.

Presset for å krysse den kommer nok snarere utenfra og ovenfra, fra eiere og ledere som tror at all næringsaktivitet er den samme. En krone her er en krone der. Et produkt her, et produkt der.

Aftenpostens stabssjef Morten Andersen har forsvart annonsørpodkasten i bransjemedier og på sosiale medier med at den ikke har noen kobling til redaksjonen. Nei, og det er problemet: At en avis publiserer innhold som ligner på sitt eget, under sitt eget navn og logo, på sin egen forside og i sin egen podkast-feed, uten å ha noe med innholdet å gjøre.

Dessuten, sier han, har aviser alltid trykket annonser. Ja, men da var sjangeren en annen. Nå konkurrerer annonsørinnholdet om leserens oppmerksomhet med samme virkemidler som i tradisjonell journalistikk: Intervjuer, bakgrunnsstoff og innlegg i aktuelle debatter.

Og i Equinors tilfelle ikke for å selge varer, men for å påvirke opinionen.

Skjermdump

En sjanger som fungerer

Andersen sier at annonsørinnholdet er merket så godt at leserne ser forskjell. Tja. Jeg har selv blitt lurt av en annonsørartikkel på VG. Så dum er jeg. Men det var da dette var nytt. I dag følger jeg nøyere med. Jeg har lært at «VG» ikke alltid betyr VG, og «Aftenposten» ikke betyr Aftenposten.

Men la oss ikke undervurdere annonsørene heller. Hvorfor kjøper de annonsørinnhold? Fordi det fungerer. Folk lytter faktisk til annonsørpodkaster. Og fordi de får tilgang til Aftenpostens navn på en ny måte: Et annonseprodukt som får sin verdi ved at innholdet ligner på Aftenpostens.

Andersens dårligste argument er at også annonsører har ytringsfrihet. Konkurransen er hard, men dette er kanskje det dummeste som er blitt sagt om ytringsfrihet i år.

Han påpeker også at medier trenger nye inntekter for å betale for sin journalistikk. Dette er nok det eneste gode argumentet for å lage annonsørinnhold.

Jeg kunne også tatt oppdrag som innholdsprodusent hvis jeg var i pengenød. Men jeg ville ikke vært stolt av det. Og jeg ville ikke satt navnet mitt på det. For det vil jeg få bruk for når krisen er over.

Få med deg debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter.