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Les hipsters ont bouclé la boucle. A force de chercher la singularité, ils ont atteint une nouvelle frontière. Un horizon lointain, totalement exotique: la normalité.

Ainsi est le normcore, une esthétique de la normalité, un refus apparent de la mode au nom d’un retour à l’âge pré-adolescent où le vêtement n’était pas encore un enjeu social. Le normcore, c’est la distinction hipster qui devient indistinctive.

Le normcore a explosé à la face du monde à l’occasion d’un article du New York Mag publié le 26 février. La journaliste Fiona Duncan part d’un constat troublant: l’été dernier, en se baladant dans Soho, elle ne pouvait plus distinguer les jeunes branchés des touristes de la classe moyenne américaine. Les deux sont habillés pareils, dans un parfait non-style: jeans délavés, polaires et baskets lâches.

Cette «fadeur stylisée» et «consciente d’elle-même», c’est le normcore. Jerry Seinfeld et Steve Jobs deviennent subitement des icônes de mode, et François Hollande lui-même peut entretenir quelque espoir. Les grosses polaires Patagonia, les New Balance les plus banales, les chaussettes de tennis blanches Nike et les sandales Birkenstock retrouvent une place dans les magazines de mode.

Dans la foulée de l’article du New York Mag, le magazine GQ publie les 10 essentiels du normcore. Le Guardian s’interroge: est-ce la future grande mode? Gawker se demande si Obama n'est pas trop normcore pour battre Poutine? Pendant ce temps, le mot, qui n’existait pas sur le réseau il y a encore une semaine, explose sur Twitter. La marque Gap sent le bon coup, fournisseur de normcore since 1969.

Un buzzword est né.

Comme toujours avec ces mots surgis de nulle part, il est difficile de distinguer s’ils recoupent exactement une tendance ou si c’est le mot lui-même, par sa perfection formelle, qui génère cette tendance. C’est souvent un peu des deux.

Le normcore, critiqué comme étant le «dernier délire hipster» ou un concept carrément puant, part d’une réflexion qui ne manque pas d’intérêt. Le mot a été lancé par K-Hole, un cabinet de tendances new-yorkais qui a publié l’an dernier un PDF aux accents de manifeste de l’internationale teen.

Le paradoxe du hipster

Selon K-Hole, l’Internet a tout cassé, il n’est plus possible de se différencier dans cette grande arène où tout le monde a accès à l’information. Il faut toujours aller plus loin, pour essayer d’être unique. Mais chacun dans son coin n’est pas plus unique que son voisin. C’est le paradoxe du hipster, obligé de refuser le label «hipster» qui, en l’englobant dans un tout, détruit de fait sa quête de singularité.

A cet épuisant «we need to go deeper», répond le normcore. La chose la plus différenciante, c’est de rejeter la différence, écrit K-Hole:

«Quand les marges deviennent de plus en plus peuplée, la culture indie se tourne vers le milieu. Une fois réalisée la différenciation, le vrai cool est de tenter de maîtriser la normalité.»

Le normcore est un retour à l’esthétique des origines, celle des centres commerciaux des suburbs américains. Comme l’explique Dazed, le hipster est typiquement un déraciné, qui rejette ses origines banlieusardes (ou provinciales, dirait-on dans un contexte français), les masquant sous une couche toujours plus grande de distinction.

«Atteindre un certain niveau de liberté culturelle implique de rejeter ce rejet.»

La journaliste s'est complétement plantée

Mais il y a un malentendu avec le normcore. A l’origine, ce n’est pas ça.

La journaliste du New York Mag l’a reconnu elle-même sur Facebook: elle a confondu deux concepts dans le texte de K-Hole. Ce qu'elle appelle le normcore est appelé «acting basic» dans la présentation du cabinet de tendances, le «normcore» est un tout autre concept.

Mais c’est trop tard: le mot a déjà essaimé sur l’Internet, dans le sens que lui a donné la journaliste. Si le mot rentre un jour dans le langage commun, ce sera sous cette définition fallacieuse et sous le haut patronage des photos de Steve Jobs avec un col roulé. A vrai dire, heureusement qu'elle s'est trompé, le mot «acting basic» n'aurait jamais connu un tel succès.

Pour K-Hole, le «normcore» veut dépasser le normcore tel que décrit par le New York Mag, cette esthétisation du mainstream. Tendre vers la neutralité vestimentaire revient à se placer dans la même logique qu’auparavant. Au lieu de chercher à aller toujours plus loin dans le style, on rembobine la cassette et on revient à son style pré-ado. Mais c’est la même mécanique, une vision linéaire du style.

Un tourisme du style

Le normcore proposé par K-Hole est un dépassement du style, qui va au-delà de la mode. C’est abandonner le style comme une quête de singularité, mais l’utiliser simplement à des fins communicationnelles au gré des circonstances. C’est s’habiller en supporter au Parc des princes, en polo Ralph Lauren en week-end à Cabourg et en hipster en voyage à Brooklyn. C’est de l’appropriation à la cool, un jeu sur la forme, un tourisme du style. Le normcore se veut une «fin du game», un cool qui va de soi et qui n’est plus une compétition.

Le normcore est une réponse à la balkanisation actuelle de la mode, devenue pour K-Hole un pique-nique collectif où les participants ont des régimes alimentaires si particuliers qu’ils ne peuvent manger que ce qu’ils ont apporté:

«L’individualité était un chemin vers la liberté, un moyen de vivre sa vie selon ses propres termes. Mais les termes sont devenus de plus en plus spécifiques, nous isolant toujours plus. Le normcore recherche la liberté qui va avec la non-exclusivité.»

Snapchat contre Instagram

En d’autres termes, c’est la victoire de Snapchat contre Instagram, la joie communicative de l’instant contre la tentative d’imprimer, photo après photo, la marque de son style.

Présenté comme ça, le normcore va un peu plus loin que les pages mode des magazines. Mais c’était juste pour l’anecdote. Le normcore n’a déjà plus le sens que lui a donné son créateur, fascinant exemple du sens glissant des mots.

Qu'a t-on appris au final? Pas grand-chose. Mais on a un nouveau super mot pour jouer avec. Et jouer avec les mots, c'est comme jouer avec les styles, tout n'est qu'une question d'appropriation, chacun en fait ce qu'il veut.

Démerdez-vous avec ça.

Vincent Glad

Remerciements à Alice Samson.