Sedam godina nakon što je profesorica Zlata Bartl u koprivničkom laboratoriju 1959. osmislila Vegetu, prodaja tog pojačivača okusa nije bila sjajna. Na području Jugoslavije prodavalo se oko 700 tona začina u aluminijskim vrećicama s crveno bijelim Podravkinim srcem i limenkama s likom djevojke u japanskoj nošnji. U koprivničkoj tvornici radio je mladi Zvonimir Pavlek. Imao je diplomu zagrebačke ekonomije, nešto prakse u Njemačkoj, namješten je bio u službi prodaje, i mučilo ga je što se Vegeta prodavaje kao pijesak u Sahari. “Imali smo tada devet trgovačkih putnika za cijelo tržište Jugoslavije. Zvali smo ih devet jugovića. Problem je bio što tada nitko nije htio priznati da koristi Vegetu, pa smo u seriji istraživanja navika potrošača pokušali shvatiti zašto domaćice izbjegavaju Vegetu.”

Bila su mu, kaže, dovoljna dva izlaska na teren. Jedna im je domaćica u svojoj kuhinji rekla da ne koristi Vegetu, jer njezini ukućani ne žele ništa umjetno. Kad ju je Pavlek zamolio da otvori ormarić s namirnicama, vidjeli su da među začinima postoji i Vegeta. “Nije ju spomenula zbog osjećaja krivnje. Nije htjela da se zna da njoj itko u kuhinji ‘pomaže’. Domaćica je, znate, jako sujetno zanimanje.” Relationship status domaćice i obroka koji priprema: it’s complicated. Tako je 2018., jednako je bilo 1966. Na toj je jednadžbi odnosa potrošača i proizvoda Pavlek gradio prodajni uspjeh Vegetine formule.

“U drugoj kući nam je jedna baka priznala da svom zetu već dvije godine ‘podvaljuje’ Vegetu u juhu. Kad je jednom skuhala juhu bez dodatka, rekao joj je da nešto fali. Nikad nisam shvaćao zašto, ali uz dodavanje Vegete išao je i strašan osjećaj krivnje. Ta se nesklonost prema umjetnom pomagaču u kuhinji mogla, shvatio sam, primijetiti samo ako iskoristimo naviku domaćica da pričaju i razmjenjuju recepte, pa smo krenuli smo s Vegetinom kuharicom”, prepričava čovjek kojeg će mnogi nazvati pionirom marketinga u Hrvatskoj.

Odbio je Manolićevu ponudu da uđe u Vladu

Gospodin Zvonimir Pavlek sitnog je rasta, jednako vedro priča o usponu i padovima, o uspjesima pristojno govori u prvom licu množine ističući timski rad, smatra se podravkašem, a kad se dotakne posrnuća i trenutaka koji mi nisu bili najlakši probije iz njega Podravinom bogato natopljena kajkavština. Početkom devedesetih godina nudili su mu višu političku poziciju u Banskim dvorima, a on je lijepu ponudu otklonio rekavši Joži Manoliću: “Ja bum vam opal s tega kak drek s kotača.” Samo pametni znaju izgovarati prostodušne rečenice.

Objašnjava da je u Podravini najveći grijeh bio ‘biti badave’, ništa ne raditi. “Takvi su bili osuđivani kao ljenjivci koji zato ni nemaju ništa. Podravce se karakterizira kao škrte, a oni za sebe kažu da su ’šparni’. Od malena nas uče da pazimo na sve, da ne rasipamo, da budemo racionalni kod ulaganja i trošenja”, predstavlja svoj kraj koji, kad je ga opiše, društveni pejsaž u kojem vlada kombinacija protestantske radne etike, meritokracije i genijalnih Kerstnerovih likova koji govore: “Ne bu se nišče prek naših leđa i nami pred nosom penezima kitil.”

Pavlek objašnjava: “Dok se poljoprivreda nije kod nas počela raspadati, Podravina je zaista djelovala kao bogato područje. To je obrnuto proporcionalno sa siromašnim podzolastim tlom koje treba stalno organski gnojiti, pa prema malim površinama po kućanstvu, što je baš i natjeralo ljude da godišnje uzgajaju po dvije kulture na jednoj površini. To je natjeralo Podravce da budu marljivi, da puno rade i ne opuštaju se.” Prepričava kako su krajem šezdesetih osnivali prvi odjel marketinga u tadašnjoj Jugoslaviji, po selima učili ljude jesti puding, organizirali degustacije…

Kako su u praksi učili abecedu marketinga

Podravkin zicer strelovit uspon bilježi kada 1974. kreću s prvim i pokazat će se, najdugovječnijom kulinarskom emisijom na domaćim ekranima. “Male tajne velikih majstora kuhinje imale su jednostavnu formulu: Stevo Karapandža je kuhao, gospođa Ivanka Biluš iz Zavoda za unapređivanje domaćinstva smišljala je recepte, voditelji su bili najprije Ivo Serdar, pa Oliver Mlakar, dovodili smo tadašnje najveće estradne zvijezde i ljudi su čekali da se na televiziji pojavi Vegetina kuhinja. Domaćice pričaju, znate, razmjenjuju recepte, zbog Vegetine kuhinje taj je naš proizvod počeo živjeti. Počela se ludo prodavati u tisućama tona u Jugoslaviji, a postajala je sve popularnija u zemljama bivšeg istočnog bloka.” Vegeta je ušla u domaćinstva, a stihove Arsena Dedića ‘Ali nekih stvari ima što ne govore se svima/Što se samo nekom šapnu, ti znaš…’, slušali su se četvrtkom prije središnjeg Dnevnika pune 24 godine.

U Pavlekovoj biografiji stoji i da je mu je posebno sladak projekt Čokolina jer je Podravka slomila dotad vladajuću funkcionalnu dječju hranu. “Išli smo na ono što djeca rado jedu, a da dobiju sve što treba.” Sve je počelo jednostavnom degustacijom u dječjem vrtiću kašica na bazi čokolade, meda i povrća koje je pod licencom njemačke tvrtke Dr. Ritter&Co. proizvodila Podravka. “U suradnji sa Zavodom za pedijatriju i bolnicom u Klaićevoj napravili smo degustaciju u vrtiću i primijetili da se djeca smiješe kad jedu kašicu koja ima čokoladu, a kad im mame guraju kašicu sa špinatom obijaju. Djeca su, valjda, instinktivno znala da im špinat nije dobro uzimati, a kasnije se i pokazalo da je cijela ta stvar sa špinatom jedna velika prevara, jer se nitrati znaju pretvoriti u opasne nitrite.

Liječnici su tada intenzivno zagovorali da se jedu Milupove kašice iz Plivine palete proizvoda pa nam je ugledni pedijatar dr. Pasini rekao za kašice ‘to vam je čista čokolada’. No onda je gospođa Zlata Vucelić, Podravkin tehnolog za dječju hranu, uz čokoladu dodala vitamine i minerale. U istraživanju kako potrošači percipiraju Podravku u odnosu na Plivu, saznali smo da im je farmaceutska kompanija značila lijekove, a Podravku su smatrali imenom koje je prirodno. Pa smo vidjevši da djeca rado jedu našu čokoladnu kašicu, a da su mame sretne kad djeca jedu, spojili hranjenje, veselje, prirodu i igru. Tada, sedamdesetih, nisam znao da se to zove insight, a kasnije sam na tome doktorirao”, smije se Pavlek obrazlažući kako su u praksi učili abecedu marketinga. “I tako smo smislili medvjedića Medolina.”

Kako je završio u zatvoru

Kad je u baru hotela Sheraton gospodin Pavlek potiho zapjevao “Moje ime je medvjedić Lino/svaki dan donesem nešto fino…”, gospođica tridesetih godina koja je za stolom do našeg razgovarala s poslovnim partnerom na njemačkom jeziku, pogledala je prema stolu i lagano se, prepoznajući taktove pjesmice, nasmiješila. U paleti okusa koju pamte djeca rođena šezdesetih, sedamdesetih i osamdesetih, najveći broj njihovih madeleinesa proizvedeno je u Koprivnici. Školarci su užinu dobivali s Podravkinom miješanom marmeladom uz čaj od šipka, u velikim limenkama marmelade sadilo se kasnije začinsko bilje, mame su u jela ubacivale Vegetu, Ferrero se probio na restriktivno tržište SFRJ tako da je Podravki dao licencu za novu marku čokoladno-mliječnog namaza Kinderlada, Belupo je proizvodio apaurin, a Podravka počela prva uvoziti meso bez Genexa…

SOUR Podravka je uz nekoliko svojih zlatnih koka i uspješnica postala prehrambeni div u Jugoslaviji, širila se i na zapad i na istok Europe. Činilo se da forcu iz Podravine ne može ništa zaustaviti, pa su se od srca srcu slijevali dinari i devize. Prva velika gospodarska afera zatresla je Koprivnicu 1983. Podravkin generalni direktor Pavle Gaži nagrađen je 1982. pozicijom ministra republičkog SUP-a, a u jednoj od prvih akcija hapsi svoje dotadašnje suradnike iz Podravke. Policija u suradnji sa Saveznom deviznom inspekcijom provodi istrage u tom poduzeću, a vodeći ljudi SOUR-a završavaju u pritvoru i pod istragama.

Popis je obuhvaćao i Gažijevog nasljednika generalnog direktora Vladu Trojaka i Franju Kajfeža koji je podizao Belupo. Pod sumnjama za gospodarski kriminal bio je pritvoren i Pavlek. “Po mene su došli policajci u civilu. Ja sam se već bio pripremio, no moga je oca to je strašno pogodilo. Rekao je tako su i japu četrdesetdruge pelali.” Japa kojeg je spominjao otac našeg sugovornika je Mihovil Pavlek Miškina, podravski HSS-ovac, Radićevac do kosti, kojeg su ustaše ubile u lipnju. Povjesničari se još uvijek ne slažu je li ubijen u Jasenovcu ili Staroj Gradiški, no svake godine na komemoraciji proboja logoraša u Jasenovcu izvode se Crveni makovi, pjesma o lijepom korovu koje je napisao Miškina.

Hrvatsku je 1986. tužio zbog pritvora

“U danima koje sam proveo u bjelovarskom pritvoru ponavljao sam sebi da sam unuk Miškine. Pavlek Miškina je bio moj djed, ni mene ne možete slomiti. Ovak sam razmišljao: ako postoji pravda, onda je na mojoj strani, a ako smo preuzeli sistem Sovjetskog saveza, onda nam svima nema pomoći.” Pavlek kaže da je bio pritvoren jer nije htio prihvatiti ucjene tadašnjega sekretara unutrašnjih poslova. Trebao je potpisati priznanje da je nekadašnji generalni direktor Podravke, pokojni Vladimir Trojak, primio mito. “Bilo bi podlo da sam to napravio”, kaže. Iz pritvora je izašao nakon mjesec i četiri dana nakon što su odbačene optužbe, a nakon Gažijevog prisilnog umirovljenja obustavljene su istrage protiv Podravkinih direktora.

Pavlek je bio rehabilitiran, ali se zainatio. Prije 32 godine, 13. veljače 1986., pred zagrebačkim je Općinskim sudom tužio državu SR Hrvatsku zbog neopravdanog pritvaranja. “Država te hapsi, ugroze ti karijeru i egzistenciju, oduzmu putnu ispravu. Na kraju se utvrdi da je riječ o politički isforsiranoj aferi, svi se čude tom apsurdu, a ti moraš imati strpljenja.” Više od 30 godina tražio je obeštećenje po sudovima, općinskim, županijskim i Vrhovnim, pa mu je na kraju Ustavni sud dao za pravo. Pavlek će nastaviti karijeru u Podravci, koja početkom rata gubi veliki dio tržišta bivše Jugoslavije i dobar dio hrvatskog.

Ali tada pokušavaju osvojiti tržišta bivših država istočnog bloka. “Prodaju smo uveli u Poljskoj, Češkoj, Austriji, Njemačkoj, Slovačkoj, proizvodnju u Poljskoj i Mađarskoj. Imali smo prednost i pred Maggijem i pred Knorrom, a sad su stali. Šteta, ponekad treba i riskirati”, veli Pavlek. Kaže da je tih godina Podravka eksplodirala u inovacijama. “U dvije smo godine od 1998. do 1999. lansirali sedam novih marki i podmarki. Najdraži mi je projekt bio Dolcela jer smo je uspješno pozicionirali protiv dobro etabliranog Oetkera. Oetker se s licencom povukao iz Podravke, a mi smo smislili Dolcelu koja je bila najbrže uvedena marka u Hrvatskoj. U jednoj godini je došla na 54 posto tržišta.”

‘Kad jednom odete, ne trebate se vraćati’

Tadašnji rast Pavlek opisuje ovako: “Podravka je 1997. zabilježila prvu dobit, ‘98. jako dobru dobit, ‘99. super-dobit, pa su je počeli salijetati grabežljivici. Bio tada direktor prehrambene industrije, pa me uzela na drebak ekipa bankara, odvjetnika i financijaša. Drugi puta sam tada pal, i opet sam se tad setil da sam unuke Miškine.” Pritisci su bili, kaže, jaki. “Rekao sam im da ću otići, ali da im Podravka nije rudnik ugljena iz kojeg možete samo vaditi. A kad se ljudi preplaše, stisnu se u kut i ne daju najbolje od sebe. Tako je Podravka stagnirala.”

Nije više mogao ostati u Podravci. Dao je ostavku, preselio se iz Koprivnice. “Odlazak mi je teško pao, ali imao sam cilj pa sam srdžbu iz sebe istjerao. U to mi je vrijeme Dolički rekao ’Gospon Pavlek, pa i Vlak je otišao iz Dinama, pa se vratio’. Nasmijao sam se, jer znate, kad jednom odete, ne trebate se vraćati. Upozorio sam jednog kolegu da su direktori potrošna roba: ako te do 50. godine ne istjeraju, ti odi sam. Ali, moraš nešto uzeti. Ja sam uzeo znanje i bacio se na pisanje knjiga o marketingu.”

Inat je važna karakteristika Podravaca

Objašnjava kako je kod Podravaca važna karakteristika inat. “Naročito je to prisutno u dijelu Podravine od Koprivnice prema istoku, gdje nikad nisu bili kmetovi već graničari koji su branili te krajeve od Turaka. Uvijek su se inatili protiv onih koji su im nametali iz vana, a naročito je to došlo do izražaja u Podravki. Ona se probijala usprkos toga što ih planska privreda nije favorizirala. Primjerice, u Varaždinu je državnim novcem izrađen Kalnik, a Podravka je nastala nacionalizacijom pekmezare obitelji Wolf.

Podravci se nisu dali likvidirati i razvijali su se baš ‘f truc’, za inat državnoj komisiji. Od tuda potiče ta borba za ‘našu Podravku, osjećaj da je to ‘naše’ držao nas je stalno u žiži rasta. Kad su se u Podravku počeli miješati kojekakvi interesi sa strane, kad su bezobzirni utjecajni i lakomi posegnuli za stečenim blagom, upozorio sam te grabežljivce da Podravka nije rudnik gdje samo kopaš ugljen, već se mora stalno razvijati, ljudi moraju biti slobodni kako bi mogli biti kreativni. Upozoravao sam ih da će slomiti Podravku. To se i dogodilo. Od 2000. pa donedavno nastala je totalna stagnacija u razvoju. Nije bilo mjesta za kadrove koji su samoinicijativni, favorizirali su se poslušnici. To je zaustavilo razvoj i nastala je veća šteta od one koje je vidljiva u aferi Spice.”

U mirovini ‘prodaje osjećaje’

75-godišnji Pavlek kaže da je odrastao u skromnoj obitelji, a da ga je često u životu spašavalo to što nije imao puno i nije navikao na bogatstvo. “Mi djeca sa sela nismo imali puno toga. Ganjali smo se po livadama, krali trešnje i kisele jabuke koje su nam mame branile jesti. Posebno smo voljeli krasti voće onima koji su bili jako drski prema djeci. Kompanjon mi je preko ljetnih ferija bio moj bratić Pajo Kanižaj. Kasnije smo uzimali knjige iz Miškinine biblioteke, čitali Krležu i znali Balade Petrice Kerempuha napamet. Za vrijeme studija također nisam imao novaca, ali to me spasilo. Odustao sam od klape koja je išla po matinejama. Na Ekonomskom fakultetu predavali su mi Savka Dabčević Kučar, Marko Veselica, Ivo Perišin koji je kasnije postao guverner Narodne banke Jugoslavije, bio sam demonstrator Vladimiru Stipetiću, koji je predavao na prestižnim američkim sveučilištima, a najviše sam naučio od Šime Babića.”

Sada uživa drugima prenositi znanje, a specijalnost mu je emocionalni brending. “Prodajem osjećaje”, veli. Iako u mirovini redovito piše, čita puno (“Imam tog novog prijatelja: Amazon se zove”), kaže da u obitelji imaju dovoljno, koliko im treba. Od svih uspjeha i padova, kaže, naučio je da je najvrednije što čovjek ima njegov ponos. “Svakog mogu pogledati u oči. I znate kako se veli: pošteni mirno spavaju, nepošteni se raduju danu.”