加熱式たばこ市場競争過熱 ＪＴ、反転攻勢へ全国展開を前倒し

2018.5.3 06:14

受動喫煙対策の強化などを背景に、加熱式たばこへ乗り換える愛煙家が急増している。あおりを受け、紙巻きたばこの２０１７年度の販売数量は１０年前の６割以下に激減。日本たばこ産業（ＪＴ）は加熱式の全国展開を前倒しし、事業の根幹である国内市場の主導権を奪い返す構えだ。

「加熱式のシェア４０％を目標に、反転攻勢する」

ＪＴの見浪直博副社長は２日、投資家向け決算説明会で加熱式たばこ「プルーム・テック（ＰＴ）」の強化策を打ち出した。今年９月の予定だった４７都道府県への展開を６月に早め、翌月には主要販路のコンビニエンスストアにも並べる。

専用のたばこカプセルを作る東海工場（静岡県磐田市）に世界中の技術者を集めて２４時間操業し、全国へ供給するめどが立ったという。

米フィリップ・モリス・インターナショナル（ＰＭＩ）の「アイコス」や英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（ＢＡＴ）の「グロー」に遅れていたＰＴ本体の販売数も、４月に２００万台を突破。株式市場は一連の発表を好感し、今月２日のＪＴ株の終値は前日比５．７％上昇した。

一方、ＰＭＩは先月１９日に株価が１６％急落。米ウォール・ストリートジャーナル（電子版）はアイコスの販売鈍化が要因と解説。加熱式で独走してきた日本市場での優位性は、今や競合２社の攻勢で揺らぎつつある。

紙巻きたばこの国内需要は、１９９６年度の３４８３億本をピークに減少が続き、特に１７年度は、加熱式の本格的な普及から前年度比約１３％も落ち込んだ。市場構造が急激に変化する中、加熱式への乗り換え需要の獲得は最重要課題となっている。

ＪＴは年内にも異なる２タイプの新製品を投入。ＢＡＴはたばこスティックの種類の多さをアピールし、追われるＰＭＩも自社の紙巻き製品にアイコスのキャンペーン用紙を封入して顧客囲い込みを狙うなど、シェア競争はさらに激化する見込み。

１０月にはたばこ増税が控えているが、野村証券の藤原悟史アナリストは「加熱式は収益性が高く、各社ともシェア拡大を優先して値上げに踏み切らないだろう」と予測。その上で、藤原氏は「ＪＴが製品の幅を広げれば、競争は新時代を迎える。中長期的に次世代製品の開発も鍵になる」と話す。（山沢義徳）