De vrouw heeft moeite met inparkeren en de man laat het eten aanbranden. Dit soort stereotyperingen worden verboden in Britse reclames, omdat ze schadelijk zouden zijn voor vooral vrouwen en jonge meisjes.

Ook in Nederland is op dit gebied nog een wereld te winnen, vindt Serena Daalmans, die aan de Radboud Universiteit onderzoek doet naar rolverdelingen in reclames. Uit haar studie blijkt dat iets meer dan een derde van alle hoofdpersonen in reclames vrouwelijk is. In de samenleving is de verdeling tussen mannen en vrouwen ongeveer fifty-fifty.

"En áls je vrouwen ziet, doen ze stereotiepe dingen, zoals koken of wassen. Het is natuurlijk niet zo dat vrouwen in werkelijkheid nooit koken of wassen, maar ze doen nog veel meer dan dat."

Voice-over

Bovendien kun je het ook omdraaien, zegt Daalmans. "Mannen doen ook meer dan brood op de plank brengen." Het is volgens haar van groot belang om dat te laten zien. "Kinderen kunnen vanaf een jaar of 7 al aangeven wat wel of niet 'hoort'. Wat ze zien en horen in reclames en andere media, heeft daar invloed op."

Zien en horen zijn hierbij allebei belangrijk, zegt Daalmans, want ook de voice-over van reclames speelt mee. "Die wordt gezien als de stem met kennis. Maar vaak is de voice-over een mannelijke stem, behalve als de reclame gaat over intieme producten voor vrouwen, zoals maandverband of tampons. Hoewel er natuurlijk uitzonderingen zijn."