Lebensmittelhersteller Veganz : Kooperation mit Discountern

Der vegane Lebensmittelproduzent hat mit Lidl und Aldi neue Abnehmer für seine Produkte gefunden. Dagegen hatte sich der Gründer lange gesträubt.

BERLIN taz | Seit Donnerstag sind bei Aldi Süd 13 Veganz-Produkte im Angebot. Lidl führt acht Snackartikel. In der Region Hamburg stehen 31 Artikel in den Regalen, darunter Grillware, veganer Käse und Aufschnitt. Die neue Kooperation zwischen Veganz und deutschen Discounter-Platzhirschen ist das jüngste Zeugnis eines großangelegten Strategiewechsels bei der einst größten veganen Einzelhandelskette Europas.

Für die Veganz GmbH ist es ein bedeutender Schritt. Der Hersteller veganer Lebensmittel hat zwei neue Großabnehmer für seine Produkte gewonnen, eine versuchsweise Kooperation mit Lidl und Aldi soll dem Berliner Start-Up neue Absatzmärkte eröffnen. Es ist ein Testlauf, ein wichtiger für Veganz. Sind die Supermärkte mit dem Absatz zufrieden, lockt dem ehemals schwächelnden Start-Up eine langfristige Kooperation.

2011 gegründet, startete Veganz als kleine vegane Supermarktkette, vertrieb sowohl eigene als auch eingekaufte Produkte. Bald nach der Expansion begann das Geschäft zu stocken, immer häufiger stellten die großen Supermärkte vegane Produkte in ihre Regale – und wurden zur großen Konkurrenz für die kleinen Veganz-Filialen. Ende 2016 stellte die Veganz Retail GmbH, die die Filialen außerhalb Berlins verwaltete, einen Antrag auf Insolvenz in Eigenveranstaltung. „Das Konzept veganer Supermarkt funktioniert nicht mehr“, teilte Gründer und Geschäftsführer Jan Bredack damals mit.

Die Muttergesellschaft Veganz GmbH verstärkte daraufhin ihren Kurs, den sie ein Jahr zuvor eingeschlagen hatte: weg vom Einzelhändler, hin zur reinen Produktmarke. Zwar gibt es in Berlin noch drei Filialen, doch fokussiert sich Veganz seitdem vollständig auf die Herstellung pflanzlicher Lebensmittel statt auf deren Vertrieb.

Dass man nun auch mit Discountern kooperiert, ist ein Novum für das Unternehmen. In seinem 2014 erschienenen Buch „Vegan für alle“ äußert sich Gründer Bredack noch kritisch gegenüber Billigmärkten: Discounter nutzten die Preissensibilität der KonsumentInnen und führten „einen mörderischen Wettbewerb um die günstigsten Preise“, heißt es darin. Das habe schwerwiegende Konsequenzen für Landwirte, Produzenten und Beschäftigte und führe zu einer „Abwärtsspirale mit Folgen, die wir eigentlich nicht wollen“.

Werte weiter hochhalten

Die Einstellung hat sich offenbar gewandelt. Man wolle „vegane Produkte und die pflanzliche Lebensweise für so viele Menschen, wie möglich zugänglich zu machen“, heißt es nun vonseiten des Unternehmens. Veganz-Produkte beim Discounter seien „nicht so ungewöhnlich, wenn wir uns und unsere Werte dabei hochhalten“. Die Frage, wie das gelingen soll, ließ das Unternehmen bis Redaktionsschluss unbeantwortet.

Bislang fährt die 80-MitarbeiterInnen-Firma mit der neuen Expansionsstrategie erfolgreich. Für das Geschäftsjahr 2019 rechnet sie mit einer Umsatzsteigerung von rund 40 Prozent. Veganz verkauft insgesamt 160 pflanzliche Alternativspeisen aus eigener Produktion in 16 Ländern und 10.000 Verkaufsstellen, einige davon bei Rewe, Edeka, dm und Kaufland.

Damit sorgt derselbe Umstand, der Teile des Start-Ups damals an den Rand der Existenz brachte, nun für seinen Erfolg: Supermärkte setzen immer häufiger auf vegane Produkte. Der Umsatz mit vegetarischen und veganen Produkten im Lebensmitteleinzelhandel hat sich innerhalb weniger Jahre auf über eine Milliarde Euro im Jahr 2018 fast verdoppelt. Sowohl Lidl als auch Aldi vertreiben seit diesem Jahr Veggie-Burger und Veggie-Hack aus eigener Produktion.

Hoffnung auf Markenbekanntheit

Beide unterhalten eine Homepage für „Veganes entdecken“ (Aldi) und eine „vegane Werkstatt“ (Lidl), bei der KundInnen über veganes Essen informiert werden. Lidl möchte künftig „mehr vegane und vegetarische Lebensmittel im Sortiment oder als Aktion“ anbieten, Aldi rühmt sich damit, „veganfreundlichster Discounter 2019“ zu sein.

Eine Kooperation lag somit für alle Parteien nahe. Der reine Absatz bei Lidl und Aldi sei aber nicht das oberste Ziel, erklärt Bredack gegenüber der taz. Von den Aktionswochen erhoffe sich das Start-Up in erster Linie Markenbekanntheit. Umso mehr, als sich in dem hart umkämpften Vegan-Markt mehr als 70 Hersteller pflanzlicher Lebensmittel tummeln. Bredack sieht darin außerdem die Chance, viele bislang kritische KonsumentInnen von einer veganen Ernährungsweise zu überzeugen. Ob die Zusammenarbeit langfristig bestehen bleibt, ist noch unklar. Lidl und Aldi wollen dafür das Kaufverhalten der KonsumentInnen in den kommenden Wochen beobachten. Für das expansionswillige Start-Up, das auch einen Börsengang nicht ausschließt, wäre es ein wichtiges Signal.