Coca-Cola (Foto: Divulgação)

Na última coluna falei de marcas corajosas. Aquelas que se posicionam sem medo de agradar alguns e incomodar muitos. Colocam propósito à frente de lucros. Falam de diversidade, inclusão, preconceito e tocam nas feridas da sociedade, procurando usar seu poder de comunicação para ajudar a provocar reflexões e quem sabe mudanças de pensamento e atitudes.

Mas existe um outro tipo de coragem entre as marcas, que se refere menos a falar de temas complicados e mais a assumir aquilo que se é, sem apelar para maquiagem ou aditivos. Existem muitas delas por aí, e creio que a grande maioria está no controverso segmento de comidinhas pouco saudáveis como refrigerantes, snacks, fast food. São marcas que cansaram de bater de frente com os ativistas de bem estar e vida saudável e se assumem como realmente são: meramente saborosos, açucarados, gordurosos e incrivelmente ousados justamente por viverem permanentemente na transgressão do que é "correto" ou "recomendável", e têm coragem de se assumir no mundo onde tudo se tornou proibitivo.

A Coca-Cola é um exemplo interessante: bateu cabeça durante anos tentando fugir da sua proposta original, deixando de lado o papo de sabor para falar de felicidade e outros valores, e com isso acabou perdendo mais mercado do que previa. Afinal de contas, se ela própria não se defender e levantar sua autoestima, quem o fará? Diante disso, as campanhas mais recentes lançam novo olhar sobre o produto, falam de sabor, da sensação de beber e tudo aquilo que é preciso focar quando você simplesmente não pode afirmar que seu produto faz bem para a saúde. Mas de alguma forma, Coca-Cola não perde a conexão com o espírito do tempo e fala de igualdade, de inclusão, de valores que ocupam as conversas das pessoas. E do prazer de beber Coca-Cola.

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Outra marca que não perde a conexão com o mundo e se mantém corajosamente transgressora é Doritos. Quase nonsense na comunicação, passou anos inovando ao veicular no break do nada transgressor Super Bowl comerciais criados pelo público, pessoas comuns escolhidas em concursos promovidos anualmente. Uma verdadeira Love Brand, brincalhona nas suas mensagens e, de vez em quando, defendendo causas como a LGBT, com seu salgadinho "Rainbows", colorido de azul, roxo, amarelo, vermelho e laranja, levantando a bandeira do orgulho gay. Marcas politicamente incorretas como Doritos se encaixam bem no apoio a causas consideradas igualmente incorretas pelo "establishment", e Doritos sabe aproveitar isso maravilhosamente bem.

Doritos Rainbow, criado no mês da parada LGBT (Foto: Reprodução/ Instagram/ Doritos)

Às vezes a coragem está em simplesmente falar a verdade, como Domino's quando assumiu que sua pizza na verdade era bem ruim e trabalhou na receita, ou o KFC quando ficou sem frango em seus restaurantes e veiculou a mensagem " FCK, We're Sorry", pedindo desculpas.

Outra marca campeã no quesito coragem é Burger King, que também não tenta agradar ninguém, e tem um histórico de ações e posicionamentos interessantes, como a criação do McWhopper como proposta para celebrar o dia mundial da paz com seu rival maior, McDonald's - que por sua vez não se saiu muito bem diante da ação inesperada do inimigo.

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Na semana passada, o Burger King "causou" ao veicular no Super Bowl, como comercial, uma cena de um filme de arte de 1982, que mostra Andy Warhol comendo um whopper. É um clássico filmado por Jorgen Leth, e que Fernando Machado, global chief marketing officer da marca, sonhava transformar em comercial, feito conseguido com a ajuda da agência David Miami. Golaço do marketing da marca, uma vez que Warhol anda mais atual do que nunca. Lembrando que sua arte sempre conversou com o mundo da publicidade e ele próprio trabalhou como ilustrador na Madison Avenue.

Na época da filmagem, Leth quis mostrar que no fundo o hamburguer é um símbolo americano de igualdade entre as pessoas. Não importa quem você é: o hamburguer que você come no Burger King, qualquer pessoa come. E cada um come do jeito que bem entender. No caso de Warhol, com um pouco de ketchup. Assim como uma Coca-Cola é uma Coca-Cola nas mãos de qualquer pessoa, do príncipe ao mendigo, e este foi justamente o tom do comercial veiculado pela marca de refrigerantes no break do Super Bowl. Warhol teria dito certa vez que nenhum dinheiro no mundo pode dar a alguém a possibilidade de beber uma Coca-Cola diferente ou melhor. "A Coke is a Coke" é um fato inquestionável.

Não dá para negar que é preciso coragem, nos dias de hoje, para ser Burger King, Coca-Cola, e diversas outras marcas que enfrentam um bocado de hostilidade no mundo e, ainda assim, se saem bem na foto. Lidam com altíssima competitividade e baixa nos lucros enquanto o mundo se torna vegano, ativista, extremista e intolerante. Mas algumas dessas marcas conseguem se tornar exemplos de uma resistência criativa e corajosa, que combate o senso comum e consegue construir histórias de comunicação interessantes e, porque não, inspiradoras.

*Claudia Penteado é jornalista, estuda comunicação, filosofia e literatura, mora no Rio de Janeiro e acredita em capitalismo consciente. É leonina, mãe da Juliana e prefere ler livros em papel.