エマ・グレイ・エリス 『WIRED』US版のスタッフライター。専門はインターネット文化およびプロパガンダだが、惑星科学など宇宙関連の記事も担当。コルゲート大学で英語学の学位を取得し、サンフランシスコに在住。

元気いっぱいの7歳児がホストを務めるYouTubeチャンネル「Ryan ToysReview（ライアン・トイズレヴュー）」は、マイケル・ベイ監督よりも巧みにプロダクト・プレイスメントを取り入れている。配信する動画はどれも購買意欲をかき立てるカラフルな商品で溢れている──ボードゲーム、Nerfのトイガン、ダンクタンク[編註：ボールを的に当ててタンクの上にいる人を水中に落とすゲーム]、ライアン自身のぬいぐるみなど、小さな子どもが夢中で欲しがるもののオンパレードだ。ライアン一家は2018年このチャンネルで2,200万ドル（約23億8,900万円）を稼いだ。一方、そのことで連邦取引委員会（FTC）に苦情を申し立てられることになった。

広告監視機関Truth in Advertisingの申し立てによると、ライアンが配信するおもちゃレヴューのチャンネルは幼い視聴者に対してブランドとの契約関係を明らかにせず、エンターテインメントに見せかけた広告で欺いているという（FTCは申し立てがあったことを認めたものの、調査を開始したかどうかは明言を避けた）。ライアンの父親シオン・カジは、訴えを厳粛に受け止めているが一家が間違ったことをしたとは感じていないとして、『WIRED』US版に次のように語っている。「わたしたちはあらゆるプラットフォームの利用規約を厳密に順守し、広告の明示義務を含め現行の法令にも一切違反していません」

確かにカジの言い分はほぼ正しい。各プラットフォームの利用規約や現行の法令は、広告と気づきにくいかたちで商品を宣伝し続ける広告手法を禁じていない。そうした規制がソーシャルメディアの進化に決して追いつけそうにないということも理由のひとつだろう。ブランドとの契約関係をはっきり示さないことはもはや業界の慣行となりつつある。

「広告主もインフルエンサーたちも、広告であることを明確にすると自分たちにデメリットがあると考え、明示には非常に消極的です」。こう語るのは、ベルギーのゲント大学で子どもの広告リテラシーを研究するシュテフィ・ド・ヤンスだ。こうした広告は大人にとっては紛らわしく不快なだけだが、Ryan ToysReviewなど影響力のあるコンテンツを通してブランドがターゲットにする人々は完全にだまされてしまう──つまり、最も若い消費者層、おそらくマーケティングの対象にすることを目的として「アルファ世代」と名付けられた層だ。

＄マークがちらつくマーケティング用語

「アルファ世代」とはミレニアル世代の親をもつ子どもを指し、2011年生まれから2025年生まれが含まれる。この呼び名を生み出したのは、マーケティングおよびトレンド予測を行なう企業McCrindleの創業者であり社会学者のマーク・マクリンドルだ。しかし、研究者のアダム・ナジやアッティラ・ケルチェイのように、マクリンドルが考えたこの名称に眉をひそめる者もいる。ハンガリーのパラス・アテネ大学で若者と社会について研究するナジと、同じくハンガリーのExcenter Research Centerで研究員を務めるケルチェイは、社会学的観点からアルファ世代の調査を行なったが、充分と言える結果は出なかったという。

「『アルファ世代』など架空の存在にすぎません。定義上、一定の年齢層を『世代』と呼ぶには、それ以前の世代とは異なる経験、考え、言語や語彙（ごい）を共通してもっている必要があります。『アルファ世代』を特徴づけるそうしたデータはまだ見つかっておらず、この世代集団として結び付ける共通要素があるのかもしれないと推測されるだけです」と、ナジは言う。彼とケルチェイの考える限り、「アルファ世代」はマーケティングを目的とした名称にすぎず、ケルチェイは「天文学者がまだ見つけてもいない星に自分の名前をつけるようなものです」と言う。

もちろん、McCrindleで人口統計調査を行なう人たちはナジとケルチェイの研究結果に反論する（マーク・マクリンドルもそのひとりだが、彼のコメントをとることはできなかった）。また、将来的にはアルファ世代が科学的にも「現実」の存在になるかもしれないということは、ナジとケルチェイも認めている。McCrindleの意図がなんであれ、アルファ世代について話したり書いたりする人々の目にはどうしても＄マークがちらつく。

この世代に関してフォーブスが発表した「完全ガイド」を参照すると、あらゆるテック企業がアルファ世代を狙った市場に加わろうとしていることがわかるが、グーグルはその意欲を最も率直にこう表明している。「アルファ世代が親の世代と似通った行動、反応、考え方をするなら、ミレニアル世代の特定の消費者層（親になったミレニアル世代たち）を対象にシェアを勝ち取るためにはアルファ世代をターゲットにする必要がある」

言い換えれば、アルファ世代はミレニアル世代の親たちの財布に直結する道なのだ。メディアによるアルファ世代の取り上げ方のほとんどは、とるべきマーケティング手段、ソーシャルメディアを利用した広告手法の成功例、「アルファ世代の消費者から学ぶべきこと」など、同じような内容が中心だ。まるでアルファ世代は商品を売りつけられるために生まれてきたかのように。「子どもは大人よりも広告の影響を受けやすいものです」とド・ヤンスは言う。「つまり、子どものほうがブランドや商品を積極的に受け入れやすいのだとも言えます。さらに、特定の商品を買ってほしいと親にせがむこともあり、これは『おねだりパワー』と呼ばれます」

さまざまな姿かたちをとる広告

マーケティング会議の場を除けば、幼い子どもに対するオンライン広告の影響を不安視する声は多いが、似たような状況はこれまでにもあった。アルファ世代とYouTubeをめぐる議論と同じように、過去にも「X世代」に対するテレビCMの影響が議論された。ロナルド・レーガン大統領による広汎な規制緩和の一環で、コマーシャルの数が増えて放送時間も長くなり、アクションフィギュア販売を念頭に置いた番組がつくられるようになった時代だ。それらを規制すれば表現の自由が損なわれてしまうというのがレーガンの主張だった。しかし批評家たちは、『トランスフォーマー』を見ながらそのキャラクター商品を買いたくなるのはいいことではないと主張する。

「われわれの考えでは、物質主義の拡大と、米国で広告活動に費やされる国内総生産(GDP)の総額は相互に関連しています」。こう語るのは、ノックス大学で心理学を研究し、非営利団体the Campaign for a Commercial Free Childhoodの役員を務めるティム・カッサーだ。「これは非常に大きな問題で、インターネットが物質主義的な考えを植えつける力はますます強まっており、特に価値観の形成段階にある人々に対しての影響力は絶大です」。彼によると、the Campaign for a Commercial Free ChildhoodはこれまでにRyan ToysReviewのような子ども向けのYouTubeチャンネルに対する数多くの異議申し立てをFTCに行なってきたという。

しかし、ほとんどの人は子どもに広告を見せないことに何ら必要性や実際的な効果はないと考える。子どもに対する広告を専門に研究するド・ヤンスも同じだ。「子どもから広告を完全にシャットアウトするのではなく、広告をうまく処理する能力を育てるべきだと思います」と言う彼女は、いまのほとんどの子どもたちにエンターテインメントのなかから広告を見分ける力はないと考えている。その理由として、インターネットコンテンツの中に新たなかたちで広告が埋め込まれているということもある。いまや広告媒体はプロダクト・プレイスメントやテレビCMにとどまらず、スポンサー付きのビデオブログ、ブランドから資金提供を受けた買い物レポ、商品の宣伝を主な目的とした「アドバゲーム」、テレビゲーム内に表示されるブランドの広告などさまざまだからだ。

「こうした埋め込み型の広告やハイブリッド型の広告は、特にオンライン上で法解釈の限界に挑み続けると同時に、現行の法令をすり抜けているものも多く存在します」と、ド・ヤンスは語る。「Ryan ToysReviewが配信するような動画は紛れもない広告です。例えば、ある8分間の動画でライアン一家はカールスジュニアで夕食を食べ、内容はずっとそのレストランが中心です」。実際、一家はただ単にレストランで夕食を食べているにすぎず……その場所が偶然にも彼らのスポンサーだった、とすれば規制をすり抜けられるのだ。

アルファ世代を真の世代たらしめるもの

Ryan ToysReviewは法規制が曖昧な時代の申し子であり、それは制作者も理解している。「動画配信プラットフォームが今後も急速に進化と成長を続けるなかで、政治家や業界のリーダー、FTCなどの規制機関が既存の規定を絶えず評価し修正を加えながら、新たな基本原則を定めていくことを支持します」と、シオン・カジは言う。過去には食品・菓子・おもちゃ業界のロビイストたちが、売り上げへの影響を懸念して子どもに対する広告活動への新たな規制に何度も抵抗してきたが、実際には企業が心配する必要はないとド・ヤンスは考える。ブランド側は広告であることを明示すれば消費者に悪印象を与えるだろうと恐れるが、ド・ヤンスの研究によると、子どもは広告がどういうものかを知れば、むしろ逆の反応をするかもしれない。

「インフルエンサーが明確なかたちで広告をすれば、子どもはそのインフルエンサーとブランドを正直で誠実だとみなすかもしれません」とド・ヤンスは言う。「そのブランドもインフルエンサーも自分たちを利用しようとはしていないのだと感じるでしょう」

実際、そんな彼女の研究結果は子どもたちの親や兄、姉なら誰でもわかっていることだ。アルファ世代のような幼い子どもにとって公平と正義はとても重要だ。一度自分がだまされたと知れば、真実を求め、全員に同じ量のアイスクリームを行き渡らせるための小さな活動家になる。将来的にアルファ世代を「世代」にすべく「集団として結び付ける要素」となりうるのは、オンライン広告に対する不信感かもしれない──あるいは、心に深く植え付けられた、安易な消費への欲求か。