Taxer Google, Apple, Facebook et Amazon pour assurer la survie de la langue française et de la culture francophone au pays : voilà, en substance, ce qu'ont proposé jeudi des patrons de grands médias québécois et canadiens, sans s'entendre sur les moyens à prendre pour adapter les médias au 21e siècle.

Cette proposition conjointe, formulée par Pierre Karl Péladeau (Québecor), Brian Myles (Le Devoir), Philippe Lapointe (Cogeco), Marie-Philippe Bouchard (TV5) et Michel Bissonnette (Radio-Canada), est mise de l'avant alors que le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) et le gouvernement fédéral cherchent à rajeunir la Loi sur la radiodiffusion, dont l'adoption remonte à 1991.

Les dirigeants étaient réunis dans le cadre de la Conférence extraordinaire de Montréal sur l'avenir de la diffusion, de la distribution, de la création et de la production francophones à l'ère numérique (CEMAD), tenue à l'Université de Montréal.

« L'environnement a beaucoup changé depuis [1991] », a d'emblée concédé M. Bissonnette, vice-président des Services français du diffuseur public. En 1991, il y avait peu ou pas d'Internet, et certainement pas de grands noms des contenus en ligne qui dominent très largement le marché de la diffusion, mais aussi de la publicité numérique.

En plus de donner un coup de jeune à la loi, le CRTC doit aussi réexaminer le mandat de Radio-Canada. Pour M. Bissonnette, c'est là l'occasion de mieux définir les services que le diffuseur public doit offrir aux Canadiens, dans le but d'obtenir un financement public en conséquence.

Taxer les « GAFA »

La proposition de taxer les géants du numérique, appelés GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon, etc.) pour financer la production de contenu n'est pas nouvelle : Radio-Canada avait défendu le même point de vue dans son mémoire déposé dans le cadre de l'examen de loi sur la radiodiffusion, il y a deux semaines.

La présidente-directrice générale de la société d'État, Catherine Tait, évoquait alors non seulement une taxe sur les grands noms du numérique, mais aussi une éventuelle contribution de la part des fournisseurs d'accès Internet.

Jeudi, M. Bissonnette et ses homologues n'ont pas avancé de chiffres précis, mais ils ont soutenu à plusieurs reprises que, devant l'urgence de la situation, le CRTC devait agir et modifier ses dispositions avant même d'achever son examen de la Loi sur la radiodiffusion.

« Nous avons besoin de règles qui soient équitables », a ainsi déclaré Mme Bouchard.

Selon cette dernière, la dématérialisation des contenus met en péril, depuis plusieurs années, l'écosystème créé par le CRTC à une époque où l'environnement de diffusion était limité par les frontières physiques d'un pays.

Aujourd'hui, plaide-t-elle, 45 % des ménages de moins de 30 ans ne souhaitent plus être abonnés à la câblodistribution. Il existe donc un « défi très important » d'accès au marché.

« Le CRTC dispose déjà des outils pour rétablir certains équilibres », a-t-elle ajouté, en évoquant entre autres l'imposition d'une licence de diffusion aux joueurs fonctionnant uniquement en ligne.

« Si [l'ordonnance actuelle] est révisée, le CRTC pourrait établir certains seuils de contribution financière ou de diffusion de contenus canadiens, ou encore d'autres conditions de base » qui permettraient d'éviter le fardeau administratif associé à une licence du CRTC, a encore indiqué Mme Bouchard.

Revenus en baisse

Le nerf de cette guerre entre les médias traditionnels et les nouveaux venus américains est bien sûr l'argent, plus précisément les revenus publicitaires. Sur les canaux traditionnels, les revenus sont en baisse : « Entre 2013 et 2017, la radio a perdu 6,5 % de ses revenus au Canada, soit environ 100 millions de dollars », a indiqué Philippe Lapointe, vice-président du réseau des stations parlées de Cogeco Média.

« Il y a moins de soutien dans le privé, forcément », a renchéri M. Lapointe. « L'aide aux journaux locaux, c'est bien, mais on ne doit pas oublier les radios », a-t-il ajouté, avant de préciser que « toutes les stations régionales de Cogeco sont déficitaires ».

Là encore, le dirigeant de Cogeco reprend le mantra de cette conférence : il faut taxer les grands joueurs pour établir un équilibre entre les forces du marché.

À la télévision, la chute est tout aussi marquée, avec un recul de 400 millions ces dernières années, a fait savoir M. Bissonnette.

L'argent auparavant consacré à la publicité traditionnelle a largement migré vers le web, où la publicité est bien souvent moins chère et mieux ciblée, entre autres grâce aux GAFA et à leurs algorithmes. Ces mêmes géants récupèrent du même coup environ 80 % des revenus publicitaires numériques au Canada.

Unité de façade?

Si tous les joueurs invités à cette même table de conférence semblaient s'entendre sur la nécessité de forcer les GAFA à verser leur « juste part » à l'écosystème médiatique et culturel d'ici, il y a bisbille sur la façon d'y parvenir.

Pour Radio-Canada, TV5, Cogeco et Le Devoir, la réglementation du CRTC est imparfaite, certes, mais ses bases doivent demeurer en place.

Face à « l'empire américain » et aux « envahisseurs venus d'ailleurs », Philippe Lapointe croit que l'écosystème canadien doit s'adapter, mais que l'on doit maintenir certaines barrières.

Même son de cloche pour Brian Myles, du Devoir, qui souligne, selon lui, l'aspect essentiel de l'exception culturelle dans les négociations d'accords commerciaux entre le Canada et d'autres pays, et plus particulièrement les États-Unis. « On ne peut pas assimiler l'expression culturelle à des échanges économiques », a-t-il martelé, en parlant d'une « menace toujours présente ».

Pour Pierre Karl Péladeau, président et chef de la direction de Québecor, toutefois, la solution ne passe aucunement par un resserrement de la réglementation.

Le CRTC réfléchit comme si les phénomènes de la mondialisation et de la révolution numérique n'existaient pas; [les commissaires] créent un fossé avec la réalité. Pierre Karl Péladeau, président et chef de la direction de Québecor

À ses yeux, c'est le marché qui devrait être en mesure de déterminer si une chaîne doit être incluse dans le bouquet compris dans les forfaits de base de la câblodistribution, et non pas un commissaire fédéral.

« Le concept de licence est désuet; le concept de territoire n'existe plus. Le CRTC veut se protéger pour assurer sa viabilité », a-t-il poursuivi, en évoquant un « régime féodal », ou encore un « décalage avec la réalité ».

Outre la nécessité de forcer Netflix et les GAFA à payer leur « juste part » pour faire partie de l'écosystème médiatique canadien – sans avancer de montant précis –, et l'obligation de moderniser une loi jugée désuète par tous, il ne semble donc pas exister de consensus entre les médias francophones canadiens.

Des fois, j'ai l'impression que nous sommes dans une chaloupe et qu'on se chicane pendant qu'on se fait dépasser par des bateaux. Philippe Lapointe, vice-président du réseau des stations parlées de Cogeco Média

Pour Brian Myles, enfin, il y a urgence d'agir. « On a perdu deux ans dans le début du mandat du gouvernement Trudeau. [Si le CRTC traîne trop], il y a le risque de tracer le portrait d'une situation qui n'existera déjà plus. »

Encore un an de patience

À Patrimoine canadien, on affirme que le processus révisionnel en cours visant à moderniser le système de radiodiffusion au Canada fait appel « aux meilleurs experts ».

« La Loi sur la radiodiffusion n'a pas été révisée depuis l'arrivée d'Internet dans nos maisons », a indiqué Simon Ross, porte-parole du ministre Pablo Rodriguez, par courriel. « Les conservateurs n’ont rien fait pendant 10 ans, alors on agit ».

Le but de la révision est clair : tu profites du système, tu contribues au système; il n’y aura pas de passe-droit. Simon Ross

Au moment du lancement du processus de révision, en juillet 2018, Ottawa évoquait la nécessité de tenir compte « des réalités des consommateurs, des entreprises, des artistes, des artisans et des diffuseurs canadiens, et ce, sans augmenter le coût des services aux Canadiens ».

Le gouvernement fédéral refuse d'ailleurs toujours d'obliger Netflix à récolter la TPS auprès de ses abonnés au pays, et ce, même si le Québec à obtenu de l’entreprise qu’elle facture la TVQ à ses clients.

Le groupe d'experts mandatés par Ottawa doit présenter un rapport intermédiaire d'ici juin prochain; le rapport final, lui, est attendu en 2020.