エージェンシーの若手プランナーが最近、新しい仕事を開始した。プランナーは解雇される恐れがあるため、自身やエージェンシーの名前を公にすることは控えたいとしながらも、「歓迎キット」の一部として、魔法瓶やランチにおすすめの店を示した自社オフィス近辺の地図、「Welcome to #Hustletown（#Hustletownへようこそ）」と印字されたタンクトップを与えられていた。

「ここでは、誰もがハッスルして（頑張って）何かをしようと日常的に話している」とプランナーは言う。「ハッスルは壁中にペイントされているため、少し煩わしい。また、午前9時から午後5時までは基本的に仕事をし、1年あたり6万ドル（約670万円）をもらっているが、何とかしてもっと頑張ろうという考え方がある。苦労してでももっとたくさんやりたくてたまらないと誰もが考えている」。

さまざまな例がある。カンヌライオンズのステージで、アラン・デ・ボトン氏やアリアナ・ハフィントン氏などのパネリストらは、クリエイティブな仕事は「苦労を要する」ものだという。今年の同イベントで、メディアリンク（Medialink）のCEOであるミカエル・カッサン氏はステージに立ち、「ハッスルの美学」について講演をした。エージェンシーへの入社希望者は、通常、もっと頑張れることを示すため履歴書に「サイドハッスル」を記載することが求められる。エージェンシー2社のリクルーターたちは特に新入社員に対し、エージェンシーが求めている資質のひとつが「ハッスル」をたくさん記載していることだと述べている。

業界で13年間働いてから最近辞職し、今はプリマーク（Primark）でデジタル部門を統括しているコンサルタントであるオリー・ルジスコ氏は、「仕事においては、根本的にハッスルや苦労が良いものだとされている」と言う。「従業員は、LinkedIn（リンクトイン）に頻繁に投稿しなかったことについて謝っている。根本的に、KPIが関わってツイートをしたり、ハッスルしたりしなくてはいけないようなプレッシャーがかかっている」。

「ハッスル」ブームの起源

この業界で「ハッスル」をはじめたのは、ある意味おそらく、「ハッスル」を何とか生活の一部へと取り入れたエージェンシーであるゲイリーヴィー（GaryVee）のペルソナ、ゲイリー・ヴェイナチャック氏だろう。同氏はゲイリーヴィーの幹部であり起業家である。「ハッスルの考え方」は、同氏がハッスルとはどういうことかについて4年前に執筆したブログの記事だ。明確には、ハッスルとは単に一生懸命働くことではなかった。「制作のために持てるエネルギーを余さず最大化すること」だった。

ハッスルはあらゆるところで見られる。「食べて、寝て、ハッスルする」と書かれたTシャツや、エッツィー（Etsy）で25ドルの価格で販売されているトートバッグに見られる。そのため、ハッスルとは、単に一生懸命働くのではなく、それ以上に価値のあることをすることであると公に周知されている。さらにはハッスルオフィス内の壁にも貼られている。「ハッスル（Hustle）」という名のIPGエージェンシーさえも存在するぐらいだ。

ハッスルを「ストラグルポルノ（struggle porn：奮闘ポルノ）」と呼ぶナット・エリアソン氏は、SEO、ブランディング、さらにコンテンツを扱うグロースマシン（Growth Machine）というエージェンシーの創業者だ。彼は、「苦労することが良いことだ」や「長時間働き、10年間やっても失敗したら、サイドハッスルの資金をもっと稼ぐために、さらにサイドハッスルに取り組むのが良いことだ」ということを問題視し、2週間前にミディアム（Medium）で記事を執筆した。

もちろん、どのような業界でも同様にハッスルを偶像視するが、概して、広告エージェンシーや広告業界は特有だとエリアソン氏は言う。なぜなら、時間をベースにして働いているからだ。「エージェンシーは従業員が仕事をした時間で評価し、いずれにせよ、実際より長い時間働いたことを評価する」。そのため、自分は良く働いているということを誇示し、常に一生懸命働いていることを印象付ける必要がある。

「一生懸命」以上の状態

明確に言うと、ハッスルとは単に一生懸命働くことではない。一生懸命働いていると見せることだ。仕事のためにどれだけ動き回らなければいけないかをインスタグラム（Instagram）に投稿し、骨の髄まで働かなければ十分に仕事をしていないことになると、LinkedInやミディアムに書くのだ。「いかなる犠牲を払っても働く」というような感じすらある。そして、苦労していないというなら、おそらく一生懸命働いていないということになる。

「起業家になる、あるいは単なる従業員である場合でも、いつでも働かなければならないというのは、余暇を無駄に使っているとひどい失敗をしてしまうというのと同じだ」と、エリアソン氏は言う。「そんなことはバカげている。これは仕事であり、いつでも辞められる」。

このことは、ルジスコ氏にとって、この業界においてどれほどのプレッシャーがあるかということに関わる。デジタルメディアの出現やその変化が常に起きていることは、働く人がこれまで以上に「仕事に従事する」必要があることを意味する。「金銭のデジタル化が進んだとき、恐竜のように旧態依然としていると非難された」と、ルジスコ氏は言う。ハッスルという文化はある意味では、常に変化にさらされ、常にイノベーションを起こし、新しいことを試みることを求められる。そんな広告業界に課せられる信じられないほどのプレッシャーを率直に表したものだ。デメリットもある。「労働者は、奇抜な仕掛けや新しい物事、ハッスルに気を取られ、基本を忘れてしまう。結局、コンバージョン率を向上させる魔法はない。そんなものにハッスルしても意味はない」とルジスコ氏は述べた。

ハッスルが魅力的な理由

R/GAでコピーライティングのエグゼクティブバイスプレジデント兼マネジングディレクターを務めるチェーピン・クラーク氏は、「ハッスル」という言葉が浸透してきたため、ハッスルは大きな現象になっているという。「ハッスルには魅力がある。ハッスルが魅力的な理由は、ビジネスの大部分がコントロールできない世界において、何が飛び出してくるか本当に分からない状況下にあることだと思う」と彼は言う。「しかし、ハッスルや労働倫理はコントロールできる」。

それでも、ハッスルと一生懸命働くことは異なる。一生懸命働くのは、単にそうするだけの行為に過ぎない。ハッスルにはもっと深い意味がある。クラーク氏とエリアソン氏の両者にとっては、ハッスルは、外部へのマゾヒズム的なこと、つまり、一生懸命働く必要のないところでも、どれほど一生懸命働いているかを見せるかということを意味する。

「ゲイリーヴィーは、ハッスルがどのようなものかを説明し、マーケティング界のトニー・ロビンス氏をめざせという」と、あるエージェンシーの幹部は言う。「レッドブル（Red Bull）を飲んで徹夜せよ。ゲイリーヴィーはそのように頑張りを熱く語り、若手社員にきつい仕事をさせる。ここに明らかな線引きがされるとはとても言い難い」（ヴェイナチャック自身は、動画やミディアムの記事に反応し、「ストラグルポルノ」とされた批判や自己認識を持ってバランスを取ることが非常に重要だということに対し、強く賛成している）。

広告業界では当たり前

フォーダム大学（Fordham University）でマーケティングを専門とする実務准教授であるティマスィ・D・マルフィト氏は、広告業界で働いている彼の生徒が「ハッスル」は実践すべきことだと言ったという。同氏は、「広告業界からのプレッシャーでハッスルが良いということになっている」という。「それがプロフェッショナルの極意の一部とさえなっている。よく働きよく遊べということだ」。

また、エージェンシーにおいては、従業員はクリエイティブのプロとして面白いものを作るには、これまで100回トライすることが必要だと教えられてきたため、それぞれのエージェンシー独自のハッスルが導入されている。「あるいは、長い時間をかけて壁に材料を貼り付け、観念化する必要がある」と、彼は付け加えた。

これは、同業界のクリエイティブな人たちのあいだでは、当たり前のことだ。何度もやり直しを繰り返すのは、よく知られたやり方である。たとえば、広告界のレジェンドであるジェフ・グッドバイ氏は、完成度の高いものを生み出すのに、どれだけやり直しをしたかについて公言している。

「賢明さが垣間見える。誰でも、初稿を制作するのでは満足できないのだ」と、クラーク氏は言う。ハッスルに関する問題は、一生懸命働くことが、きつい仕事をしているように外に見せるためのハッスルというハッシュタグに取って代わられたときに発生する。「仕事のためにどれだけ動き回り、どれだけ仕事をしたかを大仰に見せてくれたときに、私のアンテナは上がる」と、クラーク氏は言う。

「方程式」がない仕事

ほかの業界よりも広告業界でハッスルが広がっているように思えるほかの理由について、ゼニス（Zenith）でエグゼクティブバイスプレジデントを務めるトム・グッドウィン氏は、仕事の性質が原因となっている可能性があるという。「私たちの専門的な職業において、客観的に正しいやり方で、より良い仕事をするのは至難の業だ」と、同氏は言う。「そのやり方は、方程式を解く数学のようなものではない。実に不明瞭なものだ」。そのような場合、ハッスルがしばしば重要になる。なぜなら、ハッスルせずに常に苦労していないなら、どのようにして他人に自分が一生懸命働いていると知ってもらえるだろうか？

ハッスルを知ってもらうことは可能だ。広告業界では、知ってもらえることが大事だ。どの業界にも、物言いはするくせに、実際にはその仕事をしない人はいるものだが、広告業界は、混乱を伴う大きな変革の過渡期を迎え、正当な評価を与えるのが困難になった。デジタルメディアの台頭によって、「物言う人」が出現するまぎれもない危機が生まれている。

「私たちの成果物は主観的なものであり、個人ブランドの考え方がほかの業界よりも私たちの業界にはずっと浸透することになる」とグッドウィン氏は述べた。

反発意見も存在する

これには反発も起こっている。エリアソン氏もそのひとりだ。同氏は自身のエージェンシーでは、時間ベースでなく定額給を採用した新しいルールを設けた。従業員は現在、ワークライフバランスや身の回りのことを大切にしており、仕事が多すぎて忙殺されてしまうことのないように注意している。

「若手の従業員が、100倍仕事をして見返りを得ることに疑問を感じているのは正当だ。そんな働き方でより良い仕事ができるだろうか？」とクラーク氏は問いかける。「クリエイティブな作業の観念化に対するアプローチは必要であり、良いことであり、そして、より良い仕事ができるようになるだろうが、それに対する見返りが見合わなくなるときがいずれ来る」。

Shareen Pathak（原文 / 訳：Conyac）

（2018年11月25日DIGIDAY［日本版］「米・広告業界に蔓延する、「 ハッスル 」文化への賛否両論：「奮闘ポルノ」という批判も」より転載）

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