La start-up lorraine Fetch est déjà rentable à Nancy alors même qu'elle défie tous les critères de référence du secteur. Mais elle profite du désamour des majors pour les villes de moins de 200.000 habitants.

Après la fermeture ces derniers mois des services Take Eat Easy et TokTokTok, les start-up de livraison de repas redoublent d'efforts pour trouver un modèle économique rentable. Les principaux acteurs du secteur, comme Foodora ou Deliveroo, calquent leur fonctionnement sur ce que fait Uber dans le domaine du transport de personnes. Ils s'implantent en priorité dans de grandes villes, élargissent au maximum leur vivier de livreurs afin de garantir une livraison dans les délais fixés (en général 30 minutes) et développent des campagnes marketing agressives pour devenir la référence en la matière dans l'esprit des consommateurs. Or, la concurrence exacerbée dans le secteur a un double effet, de renchérir le coût d'acquisition client tout en jouant à la baisse sur les commissions prélevées sur les commandes, ce qui s'est finalement révélé fatal pour Take Eat Easy.

Les villes de taille intermédiaire, de 100.000 à 200.000 habitants, présentent peu d'intérêt aux yeux des ténors, qui recherchent des métropoles où la demande comme l'offre de livreurs doit être suffisamment conséquente pour amortir -et justifier- de tels coûts. C'est pourtant le choix qu'a fait la start-up lorraine Fetch. Le service de livraison, pour l'instant disponible uniquement à Nancy et Metz, défie tous les critères de référence du secteur: il ne présente qu'un nombre restreint de restaurants partenaires et travaille avec seulement quelques dizaines de livreurs. Pourtant, Jean-Charles Kurdali, cofondateur de Fetch, annonce avec fierté que Fetch est déjà rentable dans la capitale lorraine.

Moins de restaurants et de livreurs

«Nous avons discuté avec un groupe d'early adopters avant l'ouverture du service pour sélectionner au mieux les restaurants qu'ils voulaient voir figurer sur Fetch, explique-t-il. Nous étions en négociation avec une cinquantaine d'établissements et en avons finalement retenu une quarantaine.» Une méthode qui a permis non seulement de s'assurer de répondre à la demande mais aussi d'impliquer fortement les premiers clients, qui se sont ensuite transformés en ambassadeurs du service. «Nous ne faisons pas de publicité pour l'instant, notre croissance est uniquement liée à la communauté et aux liens à l'intérieur de celle-ci», souligne Jean-Charles Kurdali.

Les livreurs de Metz prennent la pose

La cinquantaine de livreurs qui assurent la livraison en moins de 30 minutes sont payés cinq euros par course et non à l'heure, un système peu apprécié des travailleurs du secteur mais qui permet à la plateforme de limiter les coûts salariaux, à l'instar des majors de la foodtech. La commission prélevée sur les commandes est de 30%, là encore dans la moyenne des prix pratiqués par d'autres acteurs. Le nombre restreint de livreurs permet également à Fetch d'en limiter les coûts de gestion, avec une seule personne dédiée à chaque ville pour superviser l'activité.

Capitalisant sur sa réussite à Nancy, Fetch prévoit d'atteindre rapidement la rentabilité à Metz. Et travaille déjà à l'ouverture de quatre à six nouvelles villes, toujours de taille moyenne, dans les prochains mois... avant qu'un concurrent ne puisse menacer ce système si bien huilé.

Faire moins pour faire mieux

La recette de la rentabilité tient peut-être dans ce mantra. La plateforme parisienne Nestor, qui produit et livre ses propres repas, vante elle aussi sa rentabilité grâce à un modèle basé sur «l'hyper-simplicité»: un seul menu par jour et disponible uniquement à l'heure du déjeuner dans les quartiers prisés des entreprises. Les sept cuisiniers de la start-up produisent un millier de repas par jour et un algorithme prédictif permet à Nestor d'anticiper les commandes et de réduire ainsi le temps et le coût de la livraison.