Image tirée du clip 'Siliconé' de Niska

Réalisant une ascension fulgurante à partir des années 2007, grâce à une popularité révélée par l'arrivée du streaming, le rap français a imposé ses propres codes marketing, se faisant une place de choix face aux autres genres musicaux.



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Une aventure qui avait pourtant mal démarré. Dans les années 2000s, le rap n'attirait ni maisons de disques, ni radios. Avec une industrie focalisée sur le nombre de ventes, le rap, consommé presque exclusivement via téléchargements, n'était donc pas pris en considération. Tandis que les artistes comme Johnny Hallyday fondaient leur stratégie sur la vente d'albums et la starisation, les rappeurs, eux, se basaient sur l'usage d'écoutes. Mais c'était sans compter sur l'arrivée de Deezer, suivi par Spotify et Apple Musique en 2007. L'arrivée de ces plateformes a remodelé les codes marketing qui désormais passent d'une stratégie de ventes à une stratégie d'écoutes. Le rap sort alors grand gagnant de cette nouvelle vision marketing et des artistes vont se faire une place de choix dans le paysage musical grand public. Skyrock va également jouer un rôle considérable dans cette ascension. Avec un besoin de se réinventer face à la concurrence et après le passage de la loi Toubon en 1994, obligeant les stations de radio à diffuser 40% de chansons françaises, la chaîne musicale va décider de mettre l'accent sur le rap français, décuplant son audience.

Stratégie de l'image

Clash, forte présence sur les réseaux sociaux, hyperproduction ou rareté... à chaque artiste sa stratégie. Tandis que Booba, connu pour son influence majeure sur le rap français, mise en partie sur le clash, notamment sur Instagram, et sur un octogone - annulé - avec le rappeur Kaaris, d'autres jouent sur une production en abondance, à l'instar de Jul, cumulant 38 titres pour son récent album 'C'est pas des LOL'. Un chiffre déjà impressionnant, auquel il faut ajouter un total de 12 albums parus depuis ses débuts en 2014. De quoi donner le vertige face à cet artiste aussi bien connu pour son côté accessible que pour sa capacité de production. D'autant plus que le rappeur n'est pas signé dans une maison de disques traditionnelle mais sous son propre label, D'or et de platine. Il a d'ailleurs obtenu onze disques d'or, dix disques de platine, six doubles disques de platine, trois triple disques de platine et un disque de diamant.

Outre ces différentes stratégies, celle de l'image est la plus importante, renforcée par le jeu des punchlines dans leurs morceaux, comme l'explique LecHad, rappeur du groupe High Five Crew dans une interview donnée à Maze "TOUS les rappeurs sont dans un personnage, souvent une toute petite partie de soi extrêmement amplifiée. [...] Et quand bien même la fiction se mêlerait au réel, tout le principe de la punchline c'est dire une phrase choquante qui reste dans la tête". Une tactique se prolongeant par les jeux visuels. Permettant de mettre en avant un personnage, de laisser sa patte dans cet écosystème, le clip est devenu une pièce maîtresse dans le jeu de la visibilité. Le groupe PNL, spécialiste du storytelling, a cumulé plus de 25 millions de vues en une semaine pour son clip Au DD, clip qui a par ailleurs remporté le prix de la création audiovisuelle aux Victoires de la Musique cette année. PNL mise d'ailleurs sur une tactique de la rareté. Pas d'interviews accordées aux médias traditionnels, rares apparitions, le groupe est à l'opposé de la stratégie de Jul.

Rap et collaborations

Autre phénomène : les maisons de luxe qui, auparavant ne voulaient pas entendre parler des rappeurs, enchaînent maintenant les collaborations. Partenariat avec Moha La Squale pour Lacoste, collaboration entre PNL et Virgil Abloh, fondateur de la marque Off-White, et bien d'autres. Rappeurs et marques n'ont jamais été aussi proches, permettant à l'un et à l'autre d'engranger des bénéfices importants. La collaboration permet, certes, de satisfaire les fans déjà présents, mais également de toucher un publique insoupçonné.

Les "feats" représentent un autre enjeu stratégique majeur et ont toujours rythmé la vie du rap. Collaborer avec d'autres rappeurs fait partie des traditions de ce milieu, et permet de lancer des carrières ou encore de créer l'évènement avec une com' autour d'un featuring en particulier, comme ce fut par exemple le cas pour le nouveau morceau 'Le dire' de DA Uzi en featuring avec Maes.