A preocupação com os dados online e com a privacidade do usuário está concentrada em gigantes da tecnologia, como o Facebook, e em dispositivos como os smartphones. Mas os dados dos consumidores também estão sendo retirados das suas salas de estar por meio dos seus televisores.

Nos últimos anos, companhias de análise de dados passaram a utilizar novos recursos tecnológicos para identificar imediatamente que as pessoas estão vendo nas TVs conectadas à internet, e depois usam essas informações para enviar publicidade específica a outros dispositivos da casa. Os marqueteiros assimilaram avidamente estas práticas. Mas as companhias que observam o que as pessoas veem também esbarram na investigação das autoridades reguladoras e dos defensores da privacidade no que se refere à sua transparência.

A Samba TV é uma das maiores companhias que monitoram informações dos telespectadores para fazer recomendações personalizadas sobre programas. A companhia informou que reuniu dados de 13,5 milhões de smart TVs nos Estados Unidos mostrando o que as pessoas estavam vendo e captou US$ 40 milhões em financiamentos de investidores, como a Time Warner e o bilionário Mark Cuban.

A Samba TV fez acordos com cerca de dez marcas de TV - como Sony, Sharp, TCL e Philips - para colocar seu software em determinados aparelhos. Quando as pessoas ligam a TV, uma tela pede que elas habilitem um serviço chamado Samba Interactive TV, que afirma recomendar programas e ter ofertas especiais baseada no “reconhecimento inteligente do conteúdo na tela”. Mas ela não dá detalhes sobre a quantidade de informações que a Samba TV coleta.

Um executivo da Samba TV disse, no final de 2016, que mais de 90% das pessoas optaram por se cadastrar. Uma vez habilitada, a Samba TV pode monitorar quase tudo o que aparece na TV.

A grande vantagem para os anunciantes - entre eles o Citibank, a companhia aérea JetBlue a Expedia - é que a Samba TV pode também identificar outros dispositivos na casa que compartilham da conexão de internet da TV.

A Samba TV não vende diretamente seus dados. Mas os anunciantes podem pagar a companhia para direcionar anúncios para outros aparelhos que estão na casa depois que passam os comerciais. É algo bastante parecido com a internet - uma companhia observa o comportamento do usuário para vender-lhe anúncios. Mas os consumidores não imaginam que estão sendo monitorados enquanto olham a TV.

"Não é por intuição que o fabricante da TV ou do software embutido pelo fabricante está fazendo isso", disse Justin Brookman, diretor de política da privacidade do consumidor e de tecnologia do grupo de defesa dos consumidores Consumer Union. "Eu gostaria que as companhias fizessem algo melhor e deixem isso claro".

A linguagem da Samba TV é clara, segundo o porta-voz Bill Daddi. "Cada versão identificou claramente que nós usamos tecnologia para reconhecer o que está na tela, a fim de criar benefícios para o consumidor e também para a Samba e seus sócios e anunciantes", acrescentou.

No entanto, o engenheiro de software David Kitchen disse que ficou pasmo ao saber como a Samba TV trabalha depois de ver na tela a própria opção para cadastrar-se enquanto fazia a atualização de seu aparelho Sony Bravia.

O termo do cadastramento dizia: "Interaja com seus programas favoritos. Receba recomendações baseadas no conteúdo que você prefere. Conecte seus aparelhos para receber conteúdo exclusivo e ofertas especiais. Graças ao reconhecimento inteligente do conteúdo na tela, a Samba Interactive TV permite que você se envolva com sua TV de uma maneira completamente nova".

O texto levou Kitchen a pesquisar a coleta de dados da Samba TV.

"Aparentemente, o usuário se cadastra para um serviço de recomendações de coisas novas, mas o que ele está fazendo, na realidade, é optar por um monitoramento total da sua TV", afirmou.

Alguns estão preocupados com a capacidade da indústria da TV de compartilhar informações sobre o que as pessoas olham com o ecossistema publicitário da internet. "Acho que as pessoas se rebelaram contra sua experiência de anúncios personalizados online", disse Brookman, “e acredito que não seja bem isso que deveriam esperar necessariamente de sua TV".