Pela primeira vez, em 46 anos, o Super Maxi não vai estar à venda nos milhares de restaurantes e cafés de Portugal. O mítico gelado da Olá, criado em exclusivo para o mercado português, abandona o campo e passa a estar disponível apenas em caixas de seis unidades nos súper e hipermercados. Foi campeão de vendas durante anos. Dele nasceu o famoso pregão “Há fruta ou chocolate!” que se ouviu durante décadas nas praias portuguesas.

Assim que a Olá anunciou que iria descontinuá-lo, começaram a proliferar os pedidos e petições públicas para o trazer de volta. Afinal, estamos a falar de um gelado que marcou gerações e no ano passado ainda vendeu dois milhões de unidades.

“Há uma aposta internacional da Olá em gelados como o Magnum e o Solero. As vendas do Super Maxi estavam em queda e a perder quota no seio dos produtos da Olá”, explicou à VISÃO Pedro Gonçalves, diretor de marketing da Olá.

Lançado em 1971, o êxito do Super Maxi foi imediato e abriu caminho para que a multinacional criasse outros produtos exclusivamente adaptados aos gostos nacionais. Em 1973 surge o Epá, o tal que tinha uma pastilha no fundo do copo, e dois anos depois, em pleno Verão Quente, o Perna de Pau.

Chegados aos dias de hoje, se o Super Maxi estava a definhar em termos de vendas, os outros dois conseguem aguentar-se a bom nível. O Perna de Pau vendeu mais de cinco milhões de unidades no ano passado e o Epá manteve-se nos quatro milhões. Razões de sobra para manter estas apostas.

Doidos por morangos

Mas a adaptação desta multinacional ao mercado português não se ficou por aqui. O campeão de vendas em Portugal é o Cornetto de Morango, que no ano passado atingiu vendas de seis milhões de unidades.

Apesar de estar disponível na lista da Olá em todo o mundo (a marca difere de país para país, com nomes como Algida, Frigo, Kibon, Wall’s, entre outros), o Cornetto de Morango que se vende em Portugal é completamente diferente dos outros. “Desenvolvemos uma formulação pensada e adaptada ao gosto português. Portugal é o país europeu onde se consome mais fruta. Mais de 90% das pessoas consome fruta de forma regular e metade deste universo consome fruta todos os dias. Além disso, o morango está entre os sabores preferidos dos portugueses”, explica Pedro Gonçalves.

Com base nesta informação, a multinacional foi ao encontro desse gosto. “Decidimos colocar mais quantidade e qualidade de morango no Cornetto que se vende em Portugal. Não só tem mais concentrado de fruta mas também incorporamos morangos esmagados. E isso apenas é feito cá”, acrescenta.

A aposta de desenvolver produtos especiais adaptados ao mercado português parece ilógica em termos de gestão numa multinacional que tende a globalizar os seus produtos e vender tudo igual nos quatro cantos do mundo. Mas os números da Olá mostram o contrário. Os quatro gelados criados exclusivamente para Portugal (Super Maxi incluído) representaram quase um quarto das vendas de gelados da multinacional, que ascendeu a 80 milhões em 2017.

E que tal um Mcluso?

Mas, ao contrário do que se poderia esperar, tem sido a cadeia norte-americana de fast food McDonald’s que mais se tem adaptado ao gosto português ao longo dos últimos anos. Começou por introduzir sopa nos seus menus nacionais. Uma experiência inédita que resultou. Mais tarde, levou o conceito para outros países. Acabou por ser o gosto caprichoso dos portugueses a influenciar a política de uma das maiores multinacionais de alimentação do mundo.

Depois das sopas, seguiu-se a McBifana, um prato que veio preencher esse gosto tão português de juntar pão e carne de porco. Uma “mistura perfeita”, como descreveu o falecido Anthony Bourdain, no final do programa que realizou em Lisboa, enquanto comia uma bifana numa tasca da capital.

A McBifana foi criada em exclusivo para Portugal e desenvolvida em parceria com fornecedores nacionais. Atualmente, a McDonald’s compra anualmente 250 toneladas de carne de porco, toda de origem portuguesa.

Após a fase de teste, estes novos produtos não só acabaram por se implementar nos menus dos restaurantes portugueses desta multinacional mas também abriram as portas para o desenvolvimento de outros.

Primeiro, foi o lançamento do hambúrguer Maestro Queijo da Ilha, fabricado com queijo de São Miguel. “O novo hambúrguer Maestro Queijo da Ilha é o reflexo de mais uma aposta da McDonald’s em ingredientes de sabor português, com um paladar diferenciador”, diz Inês Lima, diretora de marketing da McDonald’s.

Em julho do ano passado, os menus passaram a ter o hambúrguer Rústico, com pão produzido em Portugal. Atualmente, um português consegue entrar num McDonald’s e fazer uma refeição completa com sabor português, começando na sopa, passando pela bifana, acompanhada por uma salada, e acabando no pastel de nata com uma bica.

Quando chegou ao nosso país, em 1991, todos os fornecedores da McDonald’s eram estrangeiros. Atualmente, já incorpora 42% de matérias-primas nacionais, provenientes de 30 fornecedores portugueses, como é o caso da Vitacress, empresa sediada em Odemira, que vende 1 200 toneladas de alface, cenoura e outros vegetais. A cebola é oriunda da zona do Alqueva, a maçã vem da Campotec, na zona Oeste, o ketchup é fornecido pela Italagro, com sede em Castanheira do Ribatejo, e os molhos pela empresa Mendes Gonçalves, sediada na Golegã. A Panike, por sua vez, já fornece anualmente 348 toneladas de pão de água para a McBifana, pão alentejano fatiado e pão de cereais.

Mas se falarmos de incorporação nacional, temos de ir a um dos maiores sucessos que uma multinacional teve com um produto específico num determinado país: o Nestum.

Um sucesso sexagenário

No que respeita a cereais, somos o povo que mais gosta de os comer em papa. Por essa razão, a Cerelac e o Nestum são campeões de vendas no mercado nacional. Produzido na fábrica de Avanca, terra natal de Egas Moniz – o médico que trouxe, em 1923, a Nestlé para Portugal –, o Nestum surgiu no nosso país em 1958. Na altura chamava-se apenas Nestum Rico em Proteínas. Era a primeira vez que apareciam em Portugal os cereais de pequeno-almoço em flocos. A moda pegou e, ao longo dos anos, foram sendo desenvolvidos outros sabores, como figo e arroz. Mais tarde, surgiram chocolate, alperce e amêndoas, entre outros. Muitos destes sabores foram retirados do mercado, hoje restam nove, e mais adaptados aos hábitos de consumo atuais. Mas, apesar do rejuvenescimento do sabor, há um que não só se mantém firme como lidera as vendas deste produto: o Nestum com Mel.

Atualmente, a fábrica de Avanca produz 12 mil toneladas por ano de Nestum, na sua grande maioria consumido em Portugal. “Ao todo, consomem-se em Portugal 47 mil caixas de Nestum por dia”, diz Gonçalo Granado, diretor de comunicação e marketing da Nestlé.

A que se deve este sucesso? “Enquanto nos outros mercados, os cereais são consumidos pelas crianças, em Portugal são apreciados por todas as idades”, salienta.

No que respeita às chamadas farinhas lácteas, a Nestlé desenvolveu para Portugal a Cerelac sem leite. Isto porque, sendo uma farinha láctea, a Cerelac deveria ser preparada com água. Os portugueses preferiam dissolver a farinha com leite.

Quando o café era caro

No que respeita a produtos desenvolvidos para os portugueses, um dos casos mais famosos desta multinacional suíça são as chamadas misturas solúveis, como Mokambo, Bolero ou Pensal. São produtos desenvolvidos para Portugal, criados “numa altura em que o café era um produto caro”, diz Gonçalo Granado. Mas, numa época em que o café está barato, estes produtos não teriam tendência para desaparecer? Afinal, as mudanças de hábitos criaram um novo mercado.

“Estas bebidas voltam a ter, nos dias de hoje, uma grande procura, por duas razões. Pela tendência da população em procurar bebidas mais saudáveis, à base de cereais, e pela opção de reduzir o consumo diário de cafeína”, explica o gestor.

Mas não é apenas na indústria alimentar que as multinacionais se adaptam ao mercado. Há quem o faça para contornar legislação que muitos consideram absurda.

O Kadjar português

Quando o mercado dos pequenos SUV começou a crescer exponencialmente em todo o mundo, a Renault não quis ficar de fora. Apresentou o Renault Kadjar como a sua grande aposta neste segmento. No entanto, o modelo não foi lançado em Portugal, um mercado onde a marca francesa tem uma tradição histórica de líder de vendas. A razão foi simples. Face à legislação nacional, o Kadjar iria pagar a tarifa de classe 2 nas portagens, o que seria um forte argumento para que o veículo vendesse pouco. Dois anos após o lançamento mundial, eis que surge o Kadjar em Portugal a pagar… classe 1.

Como? Os engenheiros franceses leram a nossa legislação e conseguiram dar a volta ao texto, personalizando o veículo. Aproveitando uma exceção na lei.

Vamos por partes. Todos os veículos que tenham uma altura superior a 1,1 metros no eixo dianteiro pagam classe 2. Mas a lei cria uma exceção para veículos com cinco ou mais lugares e um peso bruto acima dos 2 300 kg, desde que não tenham tração às quatro rodas.

O Kadjar sem tração às quatro rodas pesava menos do que os 2 300 kg. A solução encontrada passou por trocar o eixo semirrígido da versão 4×2 pelo eixo traseiro multibraços que é utilizado na versão 4×4, mas mantendo o veículo apenas com tração a duas rodas. Com esta configuração, o Kadjar ficou com um peso bruto de 2 305 kg, ou seja, mais 5 kg do que a lei obriga para poder pagar classe 1 nas portagens. Portugal ficou assim com um Kadjar exclusivo, com uma configuração – um 4×2 com um eixo traseiro multibraços – que não existe em mais parte nenhuma do mundo.

Muitas marcas já baixaram a suspensão em alguns centímetros para que os seus veículos pagassem menos nas portagens, mas nenhuma tinha ido tão longe como a solução encontrada pela marca francesa.

Adeus e até já

Se já está com saudades do Super Maxi, não desespere. É que a Olá não exclui a possibilidade de o trazer de volta. Para o ano, a marca irá comemorar os 60 anos em Portugal e, para assinalar o evento, pretende relançar alguns dos gelados clássicos. Entre estes poderá aparecer o Super Maxi com uma fórmula mais adaptada aos gostos atuais.

(Artigo publicado na VISÃO 1320 de 21 de junho)