Oli kuinka pohjalla tahansa, aina kannattaa uskoa itseensä. Näin sanoo Lauri. Viisi vuotta sitten hän oli työtön, nyt hänen pelivideoitaan seuraa YouTubessa yli miljoona ihmistä. Laurin lyhyen uran aikana "tubettamisesta" on tullut tärkeä osa nuorisokulttuuria – ja kovaa vauhtia kasvava bisnes.

Hänen nimensä on Lauri. Hän asuu Päijät-Hämeessä. Hän on ansainnut noin viisi vuotta leipänsä pelaamalla videopelejä ja tuottamalla niistä päivittäin sisältöä videopalvelu YouTubeen.

Muuta hänestä ei julkisuudessa tiedetä. Ei hänen koko nimeään, ei hänen ikäänsä. Ei sitä, miltä paikkakunnalta hän on kotoisin, eikä sitä, miltä hän näyttää.

Harva meistä on hänestä edes kuullut – siitä huolimatta että hänellä on niin paljon seuraajia, että laskennallisesti hänen The Relaxing End (siirryt toiseen palveluun) -pelikanavaansa voisi seurata YouTubessa jo joka viides suomalainen.

Kanavalla on reilusti jo yli miljoona tilaajaa, heistä kuitenkin vain murto-osa suomalaisia. Se on noin 450 000 tilaajaa enemmän kuin kielinaiseksi tituleeratulla, Hollywoodia valloittavalla Sara Forsbergilla eli Saaralla (siirryt toiseen palveluun).

Yli miljoonan tilaajan suomalaiskanavia on YouTubessa tiettävästi vain neljä: Laurin lisäksi pohjalaisryhmä Duudsonit (siirryt toiseen palveluun), pelitalo Rovion Angry Birds (siirryt toiseen palveluun) ja tänä keväänä äkkisuosioon noussut, kansainvälistä huomiota herättänyt Hydraulic Press Channel (siirryt toiseen palveluun).

Tästä nelikosta The Relaxing End on kiistatta tuntemattomin.

Siitä kannattaisi kuitenkin kiinnostua, koska Lauri ja hänen pelikanavansa ovat esimerkkejä nuorisokulttuurin, jopa työelämän muutoksesta. Ja siitä, ettei pelaaminen ole enää nuorten poikien epäsosiaalista nysväämistä.

Iso ilmiö – kasvava bisnes

Tubettaminen, se oli harvinaista viisi vuotta sitten, mutta valtavirtaa nyt.

Ilmiön kokoluokasta kertoo se, että tunnetuimmat tubettajat eli YouTube-videoiden tekijät ovat nuorten keskuudessa tähtiä, eri selvitysten mukaan jopa suositumpia kuin perinteiset idolit, esimerkiksi elokuva- ja poptähdet.

Viisi vuotta sitten Laurinkin elämä oli toisenlaista: Hän oli työtön. Työ- ja elinkeinotoimistossa hänelle tyrkytettiin työtä "raksalla".

– Yritin selittää, että haluan vain tehdä pelivideoita. Se lytättiin täysin.

Lauri piti kuitenkin päänsä ja se kannatti – tänä päivänä hän tienaa paremmin kuin moni muu, moni tavallisessa työssä käyvä suomalainen.

Tubettaminen ei ole pelkästään iso osa nuorisokulttuuria, se on myös kovaa vauhtia kasvava bisnes. Sen ympärillä pyörivä liiketoiminta lasketaan Suomessakin jo tiettävästi miljoonissa euroissa.

Silti harva aikuinen ymmärtää, mistä tubettamisessa on kyse.

"Ihan tavallinen mä olen edelleen"

Kättä puristaa nuori, parrakas mies. Vaalea, baskerimainen lakki päässään, punainen T-paita yllään. Tällainen mies voisi kävellä vastaan melkein missä päin Suomea tahansa, ilman että kukaan kiinnittäisi häneen mitään huomiota.

Huomiota ei kiinnitetä täälläkään, päijäthämäläisessä kunnassa.

– Ei minua ole kertaakaan tunnistettu kadulla, ihan tavallinen mä olen edelleen. Haluan sen myös säilyttää niin, sanoo yli miljoonalle tilaajalle pelivideoita tekevä Lauri.

Lauri varjelee tarkoin yksityisyyttään ja haluaa sen vuoksi esiintyä tässäkin jutussa vain etunimellään. Hän ei kerro edes ikäänsä, mutta mikään poikanen hän ei enää ole.

Lauri tunnetaan ennen kaikkea "ensimmäisen persoonan ammuntapelien" pelaamisesta. Jyrki Lyytikkä / Yle

Kesäkuinen aurinko on lämmittänyt pienen kerrostaloasunnon niin, että on avattava ikkunat ja turvauduttava läpivetoon. Ulkoa lennähtää hyönteinen tietokoneen näytölle.

Lauri istuutuu mustalle, ergonomisesti muotoillulle toimistotyöntekijän tuolille. Edessään hänellä on kaksi näyttöpäätettä. Aktiivisessa käytössä olevia pelikonsoleja on viisi, niistä Lauri on tänään valinnut teknologiajätti Microsoftin kymmenkunta vuotta vanhan Xbox 360:n.

Uudempiakin olisi, mutta Laurin valitsema peli on Call of Duty: Black Ops.

Se on julkaistu loppuvuodesta 2010. Tällaisten pelien pelaamisesta on tullut Laurin tavaramerkki: kyseessä on niin sanottu ensimmäisen persoonan ammuntapeli, eli pelimaailma esitetään pelihahmon näkökulmasta.

Tästä pelistä kaikki sai myös alkunsa.

"Tein ensimmäisen videoni kännykällä"

Tubettajalla tarkoitetaan henkilöä tai ryhmää, joka tuottaa sisältöä videopalvelu YouTubeen. Normaalina päivänä Lauri nauhoittaisi pelinsä, editoisi videota ja lataisi sen lopulta The Relaxing End -pelikanavalleen.

Nyt hän istuu kuulokkeet puoliksi korvillaan. Hän tulittaa zombeja samalla kun muistelee, kuinka hän pelasi samaa peliä tanskalaisen, netissä tapaamansa kaverin kanssa uudenvuodenaattona 2010.

Lauri ei ollut löytänyt YouTubesta pelaajien itsensä kuvaamia Call of Duty: Black Ops -aiheisia videoita. Niinpä hän päätti kuvata sellaisen itse.

– Tein ensimmäisen videoni kännykällä. Se oli vaikeaa. Piti pelata ja kuvata yhtä aikaa.

Kahta päivää myöhemmin hän perusti YouTube-tilin ja latasi pelivideonsa koko maailman katseltavaksi. Video keräsi joitakin katselukertoja.

– Tarkoitus ei ollut, että rupeaisin tekemään videoita jatkuvasti. Niin vain kävi. Se oli niin hauskaa, Lauri kertaa tubettamisensa alkua.

Hän oli kirjoittanut ylioppilaaksi ja opiskellut vähän aikaa ammattikorkeakoulussa. Sen jälkeen hän oli työskennellyt muun muassa tehtaalla ja huoltoasemalla, jopa Valamon luostarissa. Hän oli haastanut itseään, kokeillut erilaisia asioita. Lopulta juuri tubettaminen oli alkanut tuntua hyvältä vaihtoehdolta.

Seuraajia kertyi vähän kerrassaan. Loppuvuonna 2012 hänen pelikanavansa ylitti sadantuhannen seuraajan rajan. Suomessa sitä ei havaittu, kenties siksi, että enemmistö kanavan tilaajista oli ulkomailta.

Toive miljoonasta tilaajasta toteutui tänä keväänä eli maaliskuun lopussa. Tällä hetkellä uusia tilaajia kertyy vuorokaudessa tuhatkunta.

Lauri oli ensimmäisiä suomalaisia, jotka alkoivat saada tubettamisesta elantonsa. Mahdollisesti jopa ensimmäinen.

Suosituimmat tubettajat ovat pelaajia

Tubettamisen suosiota voisi selittää vaikkapa yleisellä fanikulttuurilla.

Nuoret ovat kautta aikojen etsineet yhdistävää tekemistä ja voineet innostua voimakkaasti yksittäisistä asioista. Nuo asiat ovat vaihdelleet eri aikoina. Ennen fanitettiin tyttö- ja poikabändejä, nyt ihailun kohteena ovat tubettajat.

Maailmalla suosituimmat tubettajat ovat nimenomaan pelaajia, tietää kotimaisen YouTube-videoverkoston Töttöröö Networkin toimitusjohtaja Joona Haatainen.

Hän seuraa alaa näköalapaikalta: Kaksi vuotta sitten perustettu Töttöröö edustaa pariakymmentä suomalaistubettajaa. Se markkinoi heitä ja heidän videoitaan ja vastaa heidän kaupallisista kumppanuuksistaan.

Pelivideot ovat vähän niin kuin katsoisi oikeaa jalkapalloa. Joona Haatainen

Koko YouTubessa eniten tilaajia – jo yli neljäkymmentäviisi miljoonaa – on ruotsalaisella Felix Kjellbergillä, käyttäjänimeltään PewDiePiella (siirryt toiseen palveluun). Myös PewDiePie tunnetaan ennen kaikkea pelivideoistaan.

– Sanoisin, että Suomessa parhaiten tienaavat tubettajat ovat pelaajia. Ehkä sen takia, että pelaaminen on niin suosittua viihdettä nuorten poikien keskuudessa, Joona Haatainen sanoo.

Pelaajien etu on, että pelivideoita on verrattain helppo tehdä. Kärjistetysti riittää, että panee kameran päälle, "kaappaa" peliruudun ja ryhtyy pelaamaan. Tuotantokulutkaan eivät paisu valtaviksi, Haatainen kertoo.

Pelivideot ovat vähän niin kuin katsoisi oikeaa jalkapalloa, hän punnitsee pelivideoiden suosion syitä.

– Toiset ovat pystyneet tekemään siitä hyvää viihdettä.

Yhden arvion mukaan suomalainen tubettaja alkaa olla "hyvin tunnettu", kun hänellä on YouTubessa noin 50 000 tilaajaa. Kun heitä on noin 100 000, on Suomessa jo "merkittävä" tähti.

Silloin viimeistään myös mainostajat alkavat kiinnostua yksittäisestä tubettajasta. Niin kävi Laurillekin.

Lakko: Haluan vain viihdyttää ihmisiä

Pelitubettajat voi jakaa kahteen karkeaan kategoriaan: Yhtäältä niihin, jotka pelaavat ja tekevät pelaamisestaan kepeää viihdettä. Toisaalta niihin, jotka keskittyvät itse pelaamiseen eli eivät esiinny eivätkä hauskuuta yleisöään.

Eric Savolainen eli Lakko. Pauliina Tolvanen / Yle

Suomessa ensimmäistä ryhmää edustaa esimerkiksi parikymppinen Eric Savolainen, televisiostakin tuttu Lakko (siirryt toiseen palveluun). Hänen kanavaansa seuraa YouTubessa jo yli 360 000 ihmistä.

Videoillaan Savolainen kommentoi pelaamistaan, heittää läppää siitä. Jopa räppää.

– Haluan vain yksinkertaisesti viihdyttää ihmisiä, sanoo Espoossa asuva Savolainen.

Kauppalehti Option (siirryt toiseen palveluun) tällä viikolla julkistaman selvityksen mukaan Savolainen on 13–17-vuotiaiden suomalaisnuorten eniten arvostama mediavaikuttaja – eli suositumpi kuin vaikkapa rap-artisti Cheek tai kansainvälinen poptähti Justin Bieber.

Hänet tunnistetaan kadulla jatkuvasti ja häneltä pyydetään nimikirjoituksia. Katsojien antama palaute on hänelle kuin polttoainetta. Sen avulla videoita jaksaa tehdä, hän kuvailee.

Päijäthämäläinen Lauri on toista maata. Myös hän kokeili kommentointia aluksi.

– Siitä tuli yhä enemmän sellainen olo, että haluan edustaa toista ääripäätä.

– Alun perinhän pelivideoissa ei juurikaan ollut oheistoimintaa. Minulle se oli enemmänkin sellaista juurille menemistä.

Perinteinen julkisuus ei Lauria kiinnosta.

– Ainakin minusta on haastavampaa suojella omaa yksityisyyttään kuin se, että jakaisi kaiken, niin kuin monet tekevät.

Lauri asuu Päijät-Hämeessä. Missä siellä, sitä hän ei tahdo kertoa. Jyrki Lyytikkä / Yle

Ulkopuolisen voi olla vaikea ymmärtää, miksi juuri Lauri on YouTubessa niin suosittu. Hänen videoidensa katselua voisi verrata vaikkapa penkkiurheiluun – sitäkään ei välttämättä ymmärrä, jos ei ole urheilun vannoutunut ystävä.

– Moni katsoja voi ajatella, että olen hyvä pelaaja; että he saattavat oppia jotain uutta, kun katsovat pelaamistani, Lauri pohtii.

"Pelaaminen on muuttunut valtavasti"

Vanhoissa mielikuvissa pelaajat ovat teini-ikäisiä nörttejä. Sellaisia, jotka linnoittautuvat kammioihinsa ja pelaavat yksin.

Vielä 1990-luvulla niin saattoi ollakin, Lauri sanoo. Pelit olivat yksinpelejä, ja niitä pelattiin omissa oloissa kotona. Toista on tänä päivänä.

– Nykyään pelit painottavat sosiaalisuutta: on moninpelejä, on nettipelejä. Pelaaminen on muuttunut valtavasti.

Pelaaminen ja sen monimuotoisuus vaihtelevat myös ikäryhmittäin, ilmenee toukokuussa 2016 julkaistusta Pelaajabarometristä (siirryt toiseen palveluun). Tutkimuksen mukaan monen pelaajan nettipelit sekä digitaaliset musiikki- ja seurapelit ovat pelatuimpia lasten, nuorten ja nuorten aikuisten ryhmissä.

Nelikymppisillä pelaaminen alkaa muuttua toisenlaiseksi ja sosiaalisuuden rooli digipelaamisessa alkaa vähentyä. Yli viisikymppisten ikäryhmissä digitaalisia moninpelejä ei juurikaan enää pelata.

Onko pelitubettaminen muuttanut pelaamista? – Töttöröön toimitusjohtaja Joona Haatainen: "Se on tuonut kasvot pelaamiselle. Pelaamisesta on tullut hauskaa ajanvietettä." – Tutkijatohtori Juho Hamari: "Tubettaminen tai pelivideoiden katselu on voinut korvata pelaajien omaa pelaamista. Pelaaminen on usein tarkkaa keskittymistä, taitoa vaativaa toimintaa. Voi olla rennompaa vain katsoa, kun joku muu pelaa." – Professori Frans Mäyrä: "Se on tehnyt näkyväksi, kuinka paljon kulttuurista pääomaa ja merkitystä pelaamiseen liittyy. Se on tuonut esiin myös sen, että pelit eivät toteudu missään umpiossa, vaan niitä harrastetaan ja kulutetaan."

Vanhemman polven pelisosiaalisuus on erilaista, esimerkiksi bingon pelaajat kokoontuvat samaan tilaan ja jakavat pelikokemuksensa toistensa kanssa.

Tulokset voivat tarkoittaa käytännössä sitä, että mitä vanhempi on, sen todennäköisemmin pitää videopelien pelaamista yksinäisenä, epäsosiaalisena puuhana.

Tutkija: Suurin osa pelaamisesta on sosiaalista

Tutkimukset eivät kuitenkaan tue uskomusta siitä, että videopelien pelaaminen olisi epäsosiaalista.

Itse asiassa ne näyttävät, että pelaajat ovat keskimääräisesti sosiaalisempia kuin ne, jotka eivät pelaa ollenkaan, sanoo tutkijatohtori Juho Hamari. Hän johtaa Tampereen yliopiston informaatiotieteiden yksikössä projektia, jossa tutkitaan muun muassa tubettamiseen ja pelistriimaukseen liittyvän median kulutusta ja kulttuuria.

Väite on vähintäänkin yllättävä. Hamari tarkentaa, että valtaosa pelaamisesta on jollain tavalla sosiaalista ja joissakin peleissä se, että pelaaminen ylipäänsä onnistuu, vaatii sosiaalista organisoitumista.

Kuinka sosiaalista pelaaminen voi olla, jos ei kerro YouTube-yleisölleen, saati pelikaverilleen mitään itsestään?

Olennainen kysymys on, ajattelemmeko, että netissä tapahtuva anonyymi vuorovaikutus on aitoa sosiaalisuutta, pohtii Lauri. Siinä tapauksessa että näin ajatellaan, pelaaminen on ennemmin sosiaalistavaa kuin epäsosiaalistavaa toimintaa.

Monelle sellaiselle, jotka eivät olisi sosiaalisia muuten, pelaaminen voi olla omanlaisensa väylä olla sosiaalinen, hän lisää. Ehkä myös hänelle.

"Ei ole työaikoja, ei ole työnantajaa"

Lauri ei haluaisi puhua rahasta. Hän sanoo, että ei oikeastaan edes miellä tubettamista työksi.

– Ei ole työaikoja, ei ole työnantajaa. Videoita saa tehdä, jos haluaa, mutta ei ole pakko.

Samaa mieltä ovat muutkin tätä juttua varten haastatellut.

Lauri kuitenkin myöntää Social Blade (siirryt toiseen palveluun) -nettisivuston esittämän arvion oikeansuuntaiseksi: sivuston mukaan Laurin kaltainen miljoonan tilaajan tubettaja voi tienata noin kolmestatuhannesta eurosta liki 50 000 euroon kuussa, vuodessa liki 40 000 eurosta yli puoleen miljoonaan euroon.

Haitari on leveä, koska tulot ovat riippuvaisia mainoksista. Välillä niitä on enemmän, välillä vähemmän. Mainokset ovat esimerkiksi etumainoksia, eli mainos esitetään ennen varsinaista videota, tai ne saattavat olla bannereita videoiden alla.

– Olen tehnyt videoita viisi ja puoli vuotta. Kun kokonaisansiot suhteutetaan koko tuolle ajalle, niin saattaa olla, että puhutaan ennemmin alemmasta [Social Bladen esittämästä] arviosta, Lauri tyytyy toteamaan.

Hän kertoo kuluttaneensa ison osan tuloistaan hankintoihin, kuten uusiin peleihin ja laitteisiin. Hän on myös kieltäytynyt "kymmenistä" sponsoroiduista tuotesijoittelu- ja mainoskampanjoista. Ne olisivat voineet olla yhteensä kymmenientuhansien eurojen arvoisia tienestejä, Lauri arvioi.

– Mielipiteeni ei ole myynnissä.

Ala on syntynyt ja ammattimaistunut nopeasti

Suomessa toimii kolme YouTube-videoverkostoa, niin sanottua multi-channel networkiä eli MCN:ää: suomalaisen Töttöröön lisäksi ruotsalaiset Splay ja United Screens.

Näiden kolmen yhtiön yhteenlaskettu liikevaihto on Pohjoismaiden tasolla yli kymmenen miljoonaa euroa. Summat eivät ehkä vertaudu suuriin mediataloihin, mutta ala on syntynyt ja ammattimaistunut nopeasti, käytännössä parissa vuodessa.

Kasvu on jatkunut viisi viimeistä vuotta ja tulee jatkumaan edelleen. Risto Kuulasmaa

Kasvulle ei näy minkäänlaista loppua, sanoo Risto Kuulasmaa, yksi Tubecon-tapahtuman perustajista.

– Se on jatkunut viisi viimeistä vuotta ja tulee jatkumaan edelleen.

Esimerkiksi kotimainen Töttöröö on tuplaamassa liikevaihtonsa noin miljoonaan euroon. Myös ruotsalaisen Splayn tavoitteena on tuplata yhtiön Suomen-liikevaihto vielä tämän vuoden aikana, Splaystä kerrotaan. Tämän kaiken voi ajatella nakertavan esimerkiksi perinteisen median mainostuottoja.

Lauri pelaa videopelejä eri pelikonsoleilla. Pelaaminen on yhä hauskaa, vuosien pelitubettamisen jälkeenkin, hän sanoo. Jyrki Lyytikkä / Yle

Suomessa on arviolta viidestä kymmeneen tubettajaa, jotka ansaitsevat sen verran, että voivat tehdä täysipäiväisesti pelkkiä pelivideoita, Töttöröön toimitusjohtaja Joona Haatainen laskee. He ovat pääosin nuoria miehiä, ja heidän yleisönsä on poikavoittoinen.

Omaksi harrastuksekseen pelivideoita tekeviä on monin verroin enemmän: kotimaisen Vlogit.fi (siirryt toiseen palveluun)-sivuston kokoaman luettelon mukaan kolmisensataa. Todellisuudessa luku voi olla paljon suurempikin.

YouTubessa tekijän karisman ja sisällön laadun lisäksi on todella tärkeää, että on aktiivinen, Haatainen kertoo.

Silloin, kun pelivideoita tekee aktiivisesti, myös niiden käynnistysmäärät kasvavat suuriksi, hän sanoo. Se tarkoittaa, että mainostajat saavat mainoksilleen enemmän näkyvyyttä ja tubettajien tulot nousevat.

Esimerkiksi Lauri on yleensä tehnyt yhden videon per päivä.

"Aina kannattaa uskoa itseensä"

Zombit eivät enää vilise näyttöpäätteellä, tulitus on loppunut. Lauri kohentaa ryhtiään. Yhdestä asiasta hän tahtoo vielä puhua.

Oli kuinka pohjalla tahansa, aina kannattaa uskoa itseensä, hän sanoo. Hänelläkin menestyksekästä tubettamista edelsi pitkä jakso työttömänä. Se lannisti ja sai uskomaan, että hän oli yhteiskunnan pohjasakkaa.

"Työkkärissä" hänen ehdotukseensa pelivideoiden teosta ei uskottu.

– Vaikka jotain ei olisi Suomessa aiemmin tehty, se ei tarkoita, ettei sitä voisi tehdä.

– Ihan hyvin minullekin olisi voinut käydä niin, että olisin kuunnellut, mitä muut haluavat. Silloin en olisi tässä.

Laurin kohdalla tapahtumista on jo yli viisi vuotta aikaa, mutta aivan mahdottomia ne eivät olisi tänäkään päivänä.

Hän luonnehtii YouTubea vapaaksi ja kaikille avoimeksi mediaksi. Siellä jokainen saa yhtäläisen mahdollisuuden "päästä pinnalle" eli tulla tunnetuksi. Kaikki perustuu siihen, kuinka luova on.

Kaikista ei kenties tule tähtiä, mutta kenestä tahansa voi tulla.

Ilmaiseksi tähteys ei silti tule: Lauri ei muista viettäneensä viiden viime vuoden aikana yhtään vapaapäivää. Toisaalta tubettamiseen ei ole tullut työnteon makua, hän sanoo.

Itse pelaaminen – se on yhtä hauskaa kuin aina ennenkin.

Juttua varten on haastateltu myös pelitubettaja Aleksi Kolia eli MrJallu101:tä (siirryt toiseen palveluun), professori Frans Mäyrää Tampereen yliopiston informaatiotieteiden yksiköstä ja sosiaalipsykologi, valtiotieteiden tohtori Eeva Raitaa.