Bei Facebook können Werbetreibende die Zielgruppen für ihre Anzeigen sehr genau bestimmen. In manchen Bereichen ist dieses Dank Mikrotargeting allerdings problematisch – zum Beispiel bei Stellenanzeigen. Denn hier lassen sich bestimmte Personengruppen einfach ausgrenzen, etwa Frauen: Sie bekommen bestimmte Job-Anzeigen auf Facebook nicht zu sehen.

Die American Civil Liberties Union (ACLU) findet diese "archaische Form der Diskriminierung" unzulässig, weshalb die Bürgerrechtsorganisation zusammen mit einer Gewerkschaft und einer Arbeitsrechtskanzlei bei der zuständigen US-Bundesbehörde am gestrigen Dienstag Anklage gegen Facebook einreichte. Die Klage betrifft auch zehn weitere Unternehmen, die ihre Stellenanzeigen ausschließlich an junge, männliche Facebook-Nutzer ausspielen ließen. Damit schlossen sie Frauen, nicht-binäre Personen sowie ältere Männer aus – ein Verstoß gegen US-Bürgerrechtsgesetze, die eine Diskriminierung aufgrund von Geschlecht und Alter in der Beschäftigung verbieten.

Diskriminierung durch Mikrotargeting

Wer sich bei Facebook anmeldet, muss sein Geschlecht (männlich, weiblich, neutral) angeben sowie sein Alter verraten. Werbetreibende können diese Informationen nutzen, um ihre Werbeanzeigen auf Facebook an bestimmte Personengruppen auszuspielen. In vielerlei Hinsicht ist dies unproblematisch: Wer sich ernsthaft für Yoga interessiert, findet Werbeanzeigen für hübsche Yoga-Matten hilfreich. ACLU gibt aber zu bedenken, dass sich das Mikrotargeting eben auch dazu eignet, bestimmte Gruppen zu marginalisieren, indem man ihnen etwa Stellenanzeigen und damit Job-Chancen vorenthält.

"Wenn Arbeitgeber ihre Jobs nur nur Männern anbieten, verhindert dies, dass Frauen in von Männern dominierte Bereiche vordringen", erklärt Galen Sherwin von ACLU. Facebook sei als Plattform zwar nicht generell für die veröffentlichten Inhalte und Werbeanzeigen verantwortlich. In diesem Fall aber hätte das Unternehmen aber eine "Architektur für ein diskriminierendes Marketing-Framework" geschaffen. Facebook soll deshalb "rechtlich für die Erstellung und Durchführung der diskriminierenden Werbekampagnen verantwortlich gemacht werden", findet Galen Sherwin. Facebook müsse seine Plattform anpassen, um Werbetreibende an der Diskriminierung bestimmter Gruppen zu hindern. Das sei nötig, um eine Gleichstellung der Geschlechter auch im digitalen Raum durchzusetzen, so die ACLU.

Diskriminierende Wohnungsannoncen

Es ist nicht das erste Mal, dass Facebook wegen des Mikrotargetings in die Kritik gerät: Erst im August ging das US-Ministerium für Wohnungsbau gegen die zielgenauen Werbemöglichkeiten auf Facebook vor. In dem konkreten Fall ging es darum, dass bei Immobilienangeboten je nach ethnischer Zugehörigkeit, Religion, Geschlecht, Familienstand, vorliegender Behinderung oder anderen Merkmalen diskriminiert werden kann. (dbe)