Det er blitt en trend å markedsføre seg som miljøvennlig i Norge, plutselig er «alle» blitt bærekraftige. Men det kan man ikke kalle seg uten at man faktisk er bærekraftig eller miljøvennlig, sier Forbrukertilsynet.

De advarer næringslivet om at de vil få tilsynet på nakken hvis de bruker villedende miljømarkedsføring og lurer forbrukerne til å kjøpe flere varer og tjenester i den tro at det er mer miljøvennlig. Det er nemlig ulovlig.

Forbrukertilsynet har reagert på blant annet KappAhls kampanje Responsible Fashion. Foto: NRK

– Forbrukerne er jo stadig mer opptatt av bærekraft, miljø og klima når de handler. Jeg synes jeg ser et rått misbruk av forbrukernes ønsker om å handle mer bærekraftig. Det synes jeg de næringsdrivende skal holde seg for gode for, sier direktør i Forbrukertilsynet, Elisabeth Lier Haugseth.

Startet med H & M

Etter den store H & M-saken, der Forbrukertilsynet konkluderte med at klesgiganten brøt loven og krevde at de fjernet begrepet «bærekraft» fra all markedsføring i Norge, advarte Forbrukertilsynet om at de også ville se på andre næringer som markedsførte seg som «bærekraftig» eller «miljøvennlig».

Nå er første runde med nye tilsynsbrev sendt ut til norske næringer: KappAhl, Nationaltheatret og Tine har brutt markedsføringsloven i reklamekampanjer der de hevder produktene deres er «bærekraftige» eller «miljøvennlige». Nå er de pålagt å endre markedsføringen.

Haugseth sier Forbrukertilsynet ikke vil stoppe her.

– Vi kommer til å følge veldig godt med på dette framover, og næringsdrivende som markedsfører produktene sine på denne måten skal ikke være trygge, sier Haugseth.

I verste fall kan konsekvensene for dem som driver ulovlig miljømarkedsføring bli store bøter.

KappAhl solgte «bærekraftig badetøy»

– Vi har tatt ned kampanjen de mente var misvisende, sier markedsdirektør i KappAhl, Ingrid Melnes. Foto: NRK

Klesindustrien er en av verdens mest forurensende industrier, likevel markedsfører kleskjeden KappAhl seg som bærekraftige.

Her kunne man kjøpe «bærekraftig badetøy», laget av resirkulert polyester (plast). I butikkene deres henger det lapper på mange av klærne merket «responsible fashion» (red.anm. «ansvarlig mote»), og på nettsidene skriver de at «57% av vårt sortiment er bærekraftsmerket. Og mer skal det bli.»

Forbrukertilsynet har konkludert med at KappAhl bryter markedsføringsloven når de bruker påstander om bærekraft og miljøfordeler i markedsføringen av «bærekraftig badetøy» og «responsible fashion».

– Vi har tatt ned kampanjen de mente vi var misvisende, og vi skal sørge for at vi er mer tydelige i vår neste bærekraftskampanje der vi snakker om lignende kolleksjoner. For det kommer vi til å fortsette å gjøre, sier markedsdirektør i KappAhl, Ingrid Melnes.

– Vi beklager at vi ikke har vært tydelig nok, sier kommunikasjonsdirektør Lars Galtung i Tine. Foto: NRK

Kalte seg «Norges mest bærekraftige selskap»

Meieriselskapet Tine har vært i hardt vær etter at de markedsførte seg som «Norges mest bærekraftige selskap» i flere reklamefilmer. Det gjorde de nemlig på bakgrunn av en kåring der rundt 1000 mennesker var med å stemme.

– Vi beklager at vi ikke har vært tydelige nok på at dette har vært en kåring, og vil endre reklamefilmene, sier kommunikasjonsdirektør i Tine, Lars Galtung.

– Er det grunnlag nok til å si at «forbrukerne mener dere er det mest bærekraftige selskapet i Norge»?

– Ja, dette er et representativt utvalg av den norske befolkningen. På lik linje med andre undersøkelser, mener vi absolutt at det er representativt.

Solgte «klimavennlige» teaterplasser

Som et spill på flyselskapenes tilbud om restplasser, solgte Nationaltheatret teaterbilletter som var mer klimavennlige enn flyreiser: «klimavennlige restplasser».

Forbrukertilsynet reagerte på denne sammenligningen, for sammenligner man seg med flyreiser er jo de fleste klimavennlige. De konkluderte med at Nationaltheatret villedet forbrukerne til å tro at det var noe spesielt klimavennlig med disse teatersetene, og at de hadde brutt markedsføringsloven.

– Vi tenker at det er bedre at folk bruker pengene sine på teater, enn å ta enda en restplass på fly. Det er andre ting man kan gjøre med livet sitt, enn ting som er ødeleggende for klima. Men vi skjønte kritikken fra Forbrukertilsynet og tok kampanjen ned med en gang, sier kommunikasjonssjef hos Nationaltheatret, Ida Margreta Halvorsen.