En todas sus formas y formatos, la publicidad digital tiene cada vez más presencia ante los ojos de los usuarios de Internet que van de pantalla en pantalla. El año pasado, 20,4% del total de la inversión publicitaria se volcó al medio online, según el Interactive Advertising Boureau (IAB). En la era de la hiperconectividad, ya nadie duda del medio ni de los beneficios de la segmentación de audiencias para dar eficiencia a sus inversiones.

Tanto, que los usuarios reacios al bombardeo publicitario se están poniendo cada vez más a resguardo detrás de escudos llamados "adblockers". Con estas herramientas, evitan ser invadidos por avisos que emergen, a su entender, de manera intrusiva e interrumpen su experiencia, cualquiera sea el dispositivo en que se posen sus ojos. Unos 200 millones de usuarios en el mundo ya usan esas defensas, lo que implica un perjuicio a la industria de US$ 21.000 millones.

"No es algo nuevo; los adblockers existen desde hace ocho años o más", dice Santiago Perincioli, presidente del IAB en la Argentina y gerente comercial de Telefé. Lo que ocurre, reconoce, es que esta industria veinteañera "ha cometido errores de adolescente", de los que aún aprende.

La preocupación por el avance de los adblockers, evalúan en la agencia de marketing mobile Kickads, es que "si todos los usuarios de Internet los utilizaran, peligraría la continuidad de millones de medios digitales basados en modelos de negocio de acceso gratuito a contenido y monetización por publicidad". Los avisos digitales se quedarían sin vidriera.

Con el 18% sobre el total de los usuarios de Internet, la Argentina y Chile tienen las tasas más altas de adopción de bloqueadores en América latina, detalla el titular del IAB. Aunque la mayoría funcionan en desktops, las descargas en móviles crecen debido al efecto que las publicidades causan sobre esta experiencia más personal y de mayor inmediatez. No son pocos los dueños de smartphones que se quejan por los avisos que, fuera de la poco más que inminente red 4G, aminoran la velocidad que ya tiene sus propias limitaciones.

Alan Levy, CEO de UO Solutions y miembro de la Unión de Agencias Interactivas de Argentina ahonda sobre las causas de la adopción de bloqueadores. "Los sitios Web y las apps móviles tienen una cantidad excesiva de anuncios que resultan irritantes para los usuarios." En la práctica, asegura, pueden elevar hasta cinco veces el tiempo de descarga, lo que no sólo afecta la paciencia, sino también impacta en la duración de las baterías.

La industria ya ha encendido alertas ante el avance de los filtros de avisos. Rebecca Mahony, jefa de marketing de Teads -especializada en publicidad nativa en video y monetización-, advierte sobre la observación del público: "Hay que prestarles atención a los consumidores, que demandan una publicidad que respete su experiencia en línea".

Pero la batalla se libra más allá de los usuarios. Según Levy, las firmas de adblockers se han convertido en "mercenarios" que buscan meterse por la ventana en la inversión digital, ya que en muchos casos negocian con la inclusión de los sitios en sus white lists (listas blancas), para eludir los filtros. Por el otro lado, destaca el especialista, "agencias, encargados de marketing y desarrolladores" apuestan por un modelo gratuito, rentable por avisos.

Para trabajar sobre las consecuencias, Perincioli ahonda en las causas: "Lo que molesta es lo que interrumpe y no tiene relevancia, y los avisos que se repiten", describe. Una encuesta, realizada por Research Now citada por Teads, le da la razón. "Un 71% percibe los formatos publicitarios forzados como los más intrusivos y 60% de los que tienen adblockers, considera el pre-roll [antes de un video] como el más intrusivo."

La excepción de los adblockers en móviles es que si bien "pueden bloquear la publicidad cuando un usuario navega sitios Web en un celular, no bloquean la publicidad en apps mobile", se escribe en un informe de Kickads.

Los más propensos a poner límites son, en general, varones de 18 a 34, avezados en el uso de tecnologías, precisa Daniel Czaplinski, CEO de Retargetly, dedicada a segmentación para publicidad digital, y creadora de MockingBird: un bloqueador de bloqueadores, la trampa de la trampa. "Es un código que se instala en el sitio del publisher, como un medio online, y permite detectar la existencia de adblockers. Algunos envían mensajes a los usuarios para pedirles que los desinstalen, y otros les impiden la navegación, explica Czaplinski, sobre la herramienta gratis y de fuente abierta.

Levy introduce otro concepto más preocupante: el "bloqueo natural", que refiere a la no percepción de las publicidades por parte de los usuarios que, dice, puede combatirse con las figuras de los influenciadores. Publicidad programática y contenidos esponsoreados o integrados son las respuestas más efectivas para evitar la reticencia, concluye Perincioli.

21.000

Millones

Son los dólares estimados en pérdidas de la industria publicitaria digital a nivel global, como consecuencia del uso de bloqueadores de avisos.