Dans les locaux de « BuzzFeed » à New York, en janvier 2014. BRENDAN MCDERMID / REUTERS

Quatorze licenciements pour 14 employés et la cessation de l’activité en France… Selon nos informations, c’est le projet présenté jeudi 7 juin à l’équipe française de BuzzFeed par Scott Lamb, dirigeant du site américain, venu spécialement des Etats-Unis. Le contraste est saisissant avec l’ambiance du lancement de la version française de ce site américain d’information et de divertissement, en novembre 2013. L’arrivée de ce « pure player » à la croissance impressionnante avait créé la sensation dans le milieu des médias – et la polémique autour de ses blagues potaches et son amour des chats mignons.

« On est très déçus et surpris »

« C’est extrêmement violent pour les équipes qui sont très impliquées dans ce projet. C’est complètement inattendu, il n’y avait aucun signe annonciateur. C’est une décision incompréhensible », réagit Stéphane Jourdain, rédacteur en chef adjoint. « On a fait un super boulot pendant la présidentielle de 2017 », « on a très bien couvert l’après-Weinstein. On venait de lancer notre verticale féministe. C’est pour ça qu’aujourd’hui, toutes les équipes sont extrêmement déçues. » « On est très déçus et surpris, on embauchait encore il y a dix mois, on a continué d’augmenter notre trafic et de sortir des gros scoops en 2018. On est extrêmement fiers du travail accompli depuis quatre ans », abonde la rédactrice en chef, Cécile Dehesdin.

Un porte-parole de BuzzFeed aux Etats-Unis précise au Monde que la décision ne concerne que la France et pas les autres éditions internationales. Fin 2017, le média avait déjà licencié 20 personnes au Royaume-Uni et 100 aux Etats-Unis (soit 8 % de ses effectifs). « Nous prenons des mesures pour reconsidérer notre activité en France, en raison de l’incertitude des pistes de croissance sur le marché français. Nous avons commencé un processus de consultation avec BuzzFeed France et en dirons plus quand nous aurons davantage d’informations à partager », explique dans une déclaration le porte-parole, sans vouloir répondre à davantage de questions.

Une place dans le paysage médiatique français

Le paradoxe est que l’édition française de BuzzFeed a trouvé une place dans le paysage médiatique français. D’abord très orienté « divertissement », son contenu, très bien édité, visuel et ludique, a connu un succès sur les réseaux sociaux, avec ses quiz et listes ciblant des publics de niche : les natifs de Bretagne, les nostalgiques de la série Friends… Mais BuzzFeed France a aussi acquis une crédibilité dans le domaine de l’actualité, avec la création d’un pôle « news » et le recrutement de plusieurs journalistes, notamment issus de médias traditionnels.

L’équipe s’est distinguée par des exclusivités : article contredisant un argument de Nicolas Sarkozy dans l’affaire du financement libyen, série d’enquêtes sur les coulisses de la campagne de Marine Le Pen et sur le Front national, fondée sur des documents internes ; enquête accusant le restaurant L’Avenue de refuser les clients arabes et les femmes voilées ; interview de Maryam Pougetoux, responsable voilée du syndicat étudiant UNEF…

L’activité de BuzzFeed France est conforme à la ligne globale de BuzzFeed, qui promeut le divertissement tout en étant offensif sur la partie « news », sous la houlette du directeur de la rédaction Ben Smith. Pour se différencier des concurrents couvrant l’actualité générale, le site français s’est spécialisé sur certaines thématiques : s’inspirant de la ligne américaine, BuzzFeed France s’est fortement engagé dans la défense des droits des femmes, des LGBT – lesbiennes, gay, bi, trans –, mais aussi des minorités ethniques, et a beaucoup écrit sur les violences policières, les médias ou l’islam.

Dépendance à Facebook et aux réseaux sociaux

Plus qu’un raté de l’édition française, la décision de BuzzFeed semble liée aux défis auxquels le média est confronté : né sur un modèle 100 % pub et diffusé via les réseaux sociaux, BuzzFeed doit gérer le changement d’algorithme de Facebook. Mis en place en janvier, il favorise les contenus publiés par les « amis » des utilisateurs, au détriment de ceux mis en ligne par des médias. Comme l’a rapidement noté le site spécialisé Digiday, BuzzFeed, comme d’autres sites d’information, a vu son trafic sur Facebook baisser, alors que cette source était déjà en léger déclin.

Les dirigeants du site ont toujours répondu qu’ils s’estimaient protégés car ils avaient investi d’autres plateformes que Facebook : Instagram, Pinterest, Twitter, Snapchat… Mais les puissantes pages Facebook des sites de BuzzFeed restent les navires amiraux de leur diffusion en ligne. Et sa dépendance aux réseaux sociaux reste une vraie question pour le média américain.

Plus globalement, le retrait de BuzzFeed en France est l’illustration des fragilités de son modèle gratuit : très dépendant de la publicité, le média a souffert du recul de ce marché. Son chiffre d’affaires n’est pas public mais en 2017, il a manqué ses objectifs (350 millions de dollars) de 15 % à 20 %, selon le Wall Street Journal.

Le modèle économique de « BuzzFeed » en mutation

Après être devenu, aux Etats-Unis, un des sites les plus visités, BuzzFeed s’est lancé en 2013 dans une expansion internationale appuyée sur sa plateforme de publication, très moderne, et sur la traduction de contenus de ses diverses éditions. Mais faire du bon journalisme localement suppose tout de même d’embaucher sur place − ce que BuzzFeed a fait.

Par ailleurs, le site propose un style de publicité particulier : le brand content, des contenus produits pour des marques, plus élaborés que les classiques bannières. Mais vendre ces publicités sur mesure aux annonceurs, et les réaliser, nécessite aussi des équipes locales, idéalement.

Pour justifier leur décision, les dirigeants de BuzzFeed évoquent la faiblesse des revenus générés et la concurrence présente en France, avec des sites comme Konbini, Brut, MinuteBuzz, Topito… L’argument fait vivement réagir un employé de BuzzFeed : « Il n’y avait pas beaucoup de rentrées d’argent en France car la direction américaine n’a jamais mis en place une régie commerciale à Paris, malgré nos demandes répétées. »

Conscient des défis, BuzzFeed tente depuis deux ans de faire évoluer son modèle économique : son fondateur Jonah Peretti dit désormais s’inspirer de studios comme Disney, spécialiste de la diversification autour d’un contenu de qualité. BuzzFeed a lancé des émissions vidéo créées pour le réseau social Twitter ou avec son actionnaire, le groupe audiovisuel NBCUniversal, pour YouTube et Facebook, notamment. Sa puissante « verticale » thématique consacrée à la nourriture, Tasty – également lancée en France – propose des livres, des leçons de cuisine et autres ustensiles. Le coup d’arrêt sur la rédaction française montre que BuzzFeed n’a pas encore trouvé son modèle définitif.