Les fiches produits sans tarif de référence se multiplient, n'affichant que le prix pratiqué sans mention du rabais consenti. Un changement de braquet tout sauf anodin pour le roi des prix bas.

Sans tambour ni trompette, Amazon procède depuis quelques mois à des modifications sur la façon dont il affiche le prix de ses produits. Le pionnier de l'e-commerce a construit sa réputation sur sa capacité à proposer de bonnes affaires. Une marque de fabrique qu'il n'a cessé de peaufiner, n'hésitant pas à ajuster ses prix plusieurs fois par jour pour toujours apparaître comme le plus compétitif, en tous cas sur les références les plus génératrices de ventes. En pratique, la première chose que voyait l'internaute en arrivant sur une fiche produit était une remise, indiquant la réduction pratiquée par rapport au prix de référence. Mais de plus en plus, Amazon abandonne purement et simplement la mention de ce prix catalogue.

La société américaine d'optimisation dynamique des prix Boomerang Commerce a été la première à le détecter, sur des produits vendus aussi bien en propre qu'en marketplace (au grand dam d'ailleurs de certains marchands). Une machine à café était il y a six mois vendue 500 dollars, affublée d'un prix conseillé de 800 dollars et d'un discount de 38%. Les effets d'annonce ont disparu, seul demeure un prix : 500 dollars.

Il y a six mois cette fiche produit indiquait aussi un prix barré de 800 dollars. © Amazon

Amazon n'ayant jamais officialisé son intention de ne plus mentionner les rabais, il est possible qu'il ne s'agisse que d'un test. Mais alors d'un test qui s'étend mois après mois et traverse les océans. Sur le site français, on voit aussi de plus en plus de fiches produits sans prix barré, à tous les niveaux de tarif et dans de nombreuses catégories de produits : électro-ménager, déco, high-tech, montres, puériculture… Pourquoi ces ristournes ne sont-elles plus précisées ?

Procès et changement de paradigme

D'abord, les critiques se sont multipliées à l'égard des prix barrés. En France, jusqu'à mars 2015, le prix de référence devait être le prix le plus bas pratiqué dans les 30 jours précédents. Depuis la nouvelle réglementation, "toute annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu'elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale". Une invitation à gonfler artificiellement le montant des rabais… et à se faire épingler par l'UFC Que Choisir. Aux Etats-Unis, pour la même raison, ces abus sont l'objet de dizaines d'actions en justice. Que ce soit sur Internet ou dans la distribution physique, les consommateurs n'apprécient pas que les ristournes promises s'éloignent trop de la réalité. Lorsque le prix conseillé (par le fabricant) n'est pas le même d'un site à l'autre, c'est le pompon. Et de toute manière, les consommateurs se sont aguerris, aidés dans leur tâche par les comparateurs qui ne prennent en compte que les prix effectivement pratiqués.

Amazon n'étant lui-même pas exempt de critiques en la matière, son initiative est aussi à voir comme un aveu. Ladite machine à café prétendument à 800 dollars était vendue 500 dollars par son fabricant lui-même, tout comme par d'autres marchands. En ces temps de révolte, faire le ménage dans les étiquettes est donc sans doute apparu nécessaire.

Amazon n'est plus juste un site marchand, il est devenu un réflexe

Mais ce n'est pas tout. Amazon lui-même a changé. Pendant des années, l'e-commerçant a choisi de perdre de l'argent sur chaque vente afin de développer sa part de marché au maximum. Quitte à lancer d'autres activités - AWS et marketplace en particulier – plus faciles à rendre profitables, pour assurer son équilibre financier et subventionner l'expansion de son emprise sur l'e-commerce mondial.

Désormais, le mastodonte n'a plus besoin d'attirer les consommateurs par des prix bas : ils achèteront chez lui de toute façon. Selon le Consumer Intelligence Research Institute, plus de la moitié des clients d'Amazon sont abonnés à son programme Prime. Des clients captifs qui, maintenant qu'ils ont réglé par avance pour toute l'année des livraisons illimitées sur son site, éviteront au maximum la concurrence. En outre, toujours aux Etats-Unis, ce sont maintenant 55% des recherches de produits qui débutent sur Amazon, alors que les moteurs de recherche Google et Yahoo perdent du terrain et tombent à 28%, d'après le cabinet BloomReach. Phénomène qu'encourage encore l'essor du mobile, où le consommateur va au plus simple. Bref, Amazon n'est plus juste un site marchand, il est devenu un véritable réflexe pour une majorité de démarches d'achat.

Instaurer une confiance absolue

Amazon cherche à s'installer dans le quotidien des consommateurs aussi profondément que possible, pour qu'ils fassent appel à ses services sans même y penser. De nombreuses initiatives sont d'ailleurs à lire dans ce sens. Ses efforts pour pousser Prime à l'international, le développement de sa marketplace pour élargir son offre encore et encore, notamment en accueillant à bras ouvert les vendeurs chinois, sa percée à coup de butoir dans l'alimentaire, courses ultra-récurrentes aptes à le rendre encore plus incontournable, l'arrivée dans les foyers de son haut-parleur intelligent Echo, qui affranchit la prise de commande de toute interface…

Sur la marketplace française, les prix barrés disparaissent également. © Amazon

Reste que ne plus afficher le niveau de rabais constitue un vrai pari. Si les retailers adorent les grosses promotions, c'est parce qu'elles fonctionnent. Conditionnés que nous sommes à n'acheter qu'en promo, c'est souvent la perception du rabais consenti qui déclenche l'achat. Aujourd'hui, le mécanisme commence à s'épuiser. Si tout est continûment soldé, c'est que rien ne l'est vraiment. Il faut maintenant être d'une transparence absolue pour profiter d'une dynamique de prix bas, à l'instar de Jet.com, parvenu à atteindre un milliard de dollars de run rate en moins d'un an d'activité, précisément grâce à son optimisation très fine des coûts, répercutée sur les prix de manière particulièrement ostensible. A l'inverse, JC Penney a été moqué en avouant en 2012 que 1% seulement de son chiffre d'affaires provenait d'articles vendus plein pot.

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En pratique, Amazon ne s'avère pas plus cher que Jet. Mais comme la firme de Jeff Bezos a largement participé au mouvement des rabais à tout va, elle ne peut changer son fusil d'épaule qu'avec précaution. A minima, elle essaie manifestement d'identifier les univers où le consommateur lui porte une telle confiance que les prix de référence sont devenu superflus. Il est loin, le temps où l'on hésitait à confier son numéro de carte bancaire à un e-commerçant. Aujourd'hui, on doit même lui faire confiance pour nous proposer le meilleur prix, les yeux fermés.