Dacă te-a lovit și pe tine iguana aia din spotul publicitar la Savana și modul nonșalant în care tipa le arată meșterilor albastrul din tatuaj, după ce întrerupe orele de homeschooling ale copilului și trece pe lângă iubitul care trudește grav în bucătărie, atunci înseamnă că ai înțeles că există un brand care a îndrăznit să iasă pe TV cu o ironie subtilă la adresa Coaliției pentru Familie. Am vrut să aflu ce a fost în capul oamenilor care au făcut o campanie cu familii netradiționale și au împânzit orașul cu outdoorurile astea sfidătoare, când politicul și Coaliția pregătesc să schimbe constituția României și să ne impună tuturor o familie făurită exclusiv din bărbat și femeie.

Așa că l-am luat la o scurtă discuție pe Robert Tiderle, de la Papaya Advertising, agenția care și-a permis să facă pentru clientul Savana o astfel de campanie păcătoasă.

Ca să înlătur orice echivoc din start: acest text nu este un advertorial, nu ne plătește nimeni să promovăm ceva ce ne place. Am simțit așa o frăție de sânge cu oricine știe să apese pe butoanele alea care ar enerva Coaliția pentru Familie, ar mișca niște prejudecăți și ar zdruncina nițel conservatorismul ăla bătut în ciment.

Și uite că, în România lui 2017, în care brandurile se feresc de politică mai ceva ca Dragnea de Soros, a răsărit unul care ne arată că publicitatea poate să fie și educativă, chiar dacă riscă să-și pună publicul în cap.

Robert Tiderle, Fotografie via contul său de Facebook

VICE: Cum a sunat brieful la Savana?

Robert Tiderle: Lucrăm de aproape zece ani pentru Savana, o perioadă destul de lungă, în care, încet-încet, brief-urile s-au transformat în discuții deschise despre ce urmează să facem. În 2017 am mai făcut o campanie împreună despre un subiect evitat de branduri, cel despre fake news. Cel cu familia netradițională a venit imediat, pus la fileu de subiectul anului, și anume discuția despre posibila modificare a Constituției.

Și, ca s-o dau clasic, pe ce insighturi v-ați bazat?

Nici pe alea care se află din researchuri, nici pe cele pe care ți le șoptește ăl de sus, ci cele care se văd cu ochiul liber (atâta vreme cât ai ochii deschiși, bineînțeles). Știm că sunt oameni care își doresc să evolueze (chiar și în România) și care nu doresc să se întoarcă în Evul Mediu, perioadă asociată cu bordeie făcute din pământ, paie și bălegar – un suport neadecvat pentru o vopsea progresistă și inovatoare în tehnologie. Mai mult, credem că doar cele trei maimuțe japoneze Mizaru, Mikazaru și Mazaru pot crede că există trei milioane de semnături strânse în mod corect. Și poate Mazăre, fostul primar al Constanței.

Cu gay nu? De ce nu? Trans măcar?

Păi, tocmai asta a fost șmecheria. Să nu răspundem abrupt, direct, la falsa problemă înaintată de monstruoasa coaliție și să mutăm mingea pe un teren pe care ei se împiedică – cel al umorului, relaxării și al acceptării celorlalți așa cum sunt, cum își doresc să fie. Există iubire și în afara căsătoriei cu „acte în regulă", există educație și în afara Ecaterinei Andronescu (mai ales în afara ei), există un rol al femeii și în afara bucătăriei. Și, nu în ultimul rând, că toate astea sunt acceptate cu zâmbetul pe buze de meșterii Savana.

De unde a venit direcția asta, de la client sau din agenție?

Direcția a venit de la agenție. Pentru asta suntem angajați. Dar, pentru a deveni o campanie, este nevoie și de aprobarea clientului. Lucrurile se fac împreună.

Prin ce faze a mai trecut ideea asta și ce s-a lăsat deoparte? V-ați distrat, nu-i așa?

Ceea ce vedeți este ce s-a discutat de la bun început. Doar broasca țestoasă a fost înlocuită cu iguana Igor și mașina mică cu o motocicletă cu ataș. Am ales iguana pentru că este un animal vegetarian și pentru că numele este de origine slavă. Astfel, cei care țin post pentru a le fi iertate păcatele, precum și cei care sunt subvenționați de ruși sunt reprezentați generos în spotul nostru, în patru sau cinci cadre. Dacă am fi lăsat doar un câine tradițional, Rex pe numele lui, ar fi putut să ne reproșeze că, subliminal, asemuim Coaliția pentru Familie cu Conjurația imbecililor a lui John Kennedy Toole (deși au fost voci care au spus că n-o să se prindă niciodată, pentru că aia e o carte și trebuie să știi să citești). Așa că, da, ne-am distrat. Și, așa cum se vor prinde unii citind printre rândurile de mai sus, ne distrăm în continuare. Și încă ceva. Pentru motocicleta cu ataș am optat pentru că era mai ușor de băgat în curte.

Citește și: Cum vrea cea mai puternică organizație din spatele Coaliției pentru Familie să schimbe România

Prin alte părți, sunt multe branduri care iau poziții publice pe subiecte care ard. Noi o ardem soft de obicei, cu floricele, să placă la toată lumea. De unde lipsa asta de cojones?

E relativ simplu. Dacă medicii depun jurământul lui Hippocrates, publicitarii români par că se închină în față lui Hypocrite. Auzim din toate părțile că brandurile nu fac politică, dar toate vor să facă parte din viața oamenilor. Ce se întâmplă însă când politica începe să distrugă viața acelorași oameni? Care este rolul tău, de industrie care se mândrește că este creativă, care deține insighturi, și care livrează zilnic promisiuni că produsele pe care le comunică îmbunătățesc viața targetului? Ipocrizia mai vine și din a clama că advertisingul nu trebuie să facă politică în timp ce toți au limba scoasă de-un cot, poate-poate apucă să lingă vreun buget de campanie electorală. Știți voi, tipul ăla de buget venit cash, în pungi de rafie, fost buget de achiziție de softuri din bani publici. Așa că da, publicitarii români o ard soft.

Dacă vine CpF-ul să vă zică să scoateți outdoorul cu doamna și domnul necăsătoriți, dar cu copii, ce le ziceți?

Nu avem noi norocul ăsta. Dacă, totuși, se îndură Dumnezeu și le arată calea către CNA, le promitem că o să aprindem o lumânare. Una lungă și groasă.

Sunt multe branduri care o dau tradiționalist și naționalist în ultimul timp. Cât de riscant e să te poziționezi la polul opus?

Nu pentru noi este riscant. Dacă stai lipit de un copac, riști să mănânci numai scoarță. Fructele cele mai gustoase nu sunt lângă trunchi (hai că am dat-o în poezie, ce să fac, nu mă pot abține).

Ce se aude la voi în agenție când zice unul: Coaliția pentru Familie sau referendum? E ok, publicăm înjurături.

Vai, dar nu există reacții negative. Dimpotrivă, nouă ne sunt dragi. Pentru un grup de oameni de comunicare, oameni care sunt inteligenți și cu simțul umorului (așa ca la Papaya), existența Coaliției pentru Familie este o mană cerească. De câte ori te poți întâlni în carieră cu o competiție previzibilă, retardată și fără imaginație? Doar gândiți-vă ce potențial de progres va avea țara asta atunci când ei vor pierde, prin referendum sau altfel. Pentru ca referendumul să se întâmple, este nevoie de o decizie politică venită din partea politicienilor români, adică a celor mai pestilențiale emanații ale acestui popor. Ori, când ai ca promotori lepre de genul ăsta... Personal, văd referendumul ca pe o oportunitate de asanare a clasei politice românești.

Citește și: Am vorbit cu oamenii cărora Coaliția pentru Familie vrea să le închidă gura

Expunerea la un mesaj de toleranță, diversitate etc. ne mai poate destupa la minte? Adică, mai academic spus, poate avea publicitatea un rol educativ?

Publicitatea a avut aproape întotdeauna un rol educativ, chiar dacă de multe ori neintenționat. De la a vinde pastă de dinți spunând cât timp să te perii până la a vinde o mașină cu noxe mai mici pentru a mai îndulci încălzirea globală, totul se face împreună cu un dram de mesaj educativ. Astfel, evident că și mesajele care au la bază nevoia de toleranță, respectul pentru diversitate, pentru libertăți civile etc. vor reuși să ajungă la oameni și să îi determine să gândească diferit. Pentru că nu sunt mesaje noi, necunoscute, sosite de pe altă planetă, ci sunt vechi de când lumea.

„Coaliția pentru Familie nu are cum să reușească. Pentru că propovăduiesc un mesaj al urii și asta, deși pare ușor de vândut, este foarte greu de cumpărat."