Jak podaje GUS, aż 27,7 proc. polskich firm reklamuje się (przy czym jest to szeroko pojęte sformułowanie) już w sieci. I trudno się dziwić, bo reklama internetowa jest często dużo tańsza od innych formatów, a potrafi przynosić interesujące efekty. Grzechem byłoby zatem przepuścić taką szansę. Zresztą potwierdzają to też statystyki. Według badania PwC AdEx, zrealizowanego na zlecenie IAB Polska, po trzech kwartałach 2016 roku wartość reklamy online w Polsce wzrosła o prawie 370 mln zł względem roku wcześniejszego, notując 17 proc. wzrost. Wiecie, co jest w tym najgorsze? Że te pieniądze wyrzuca się w błoto, bo firmy reklamują się bezmyślnie, głupio i nieskutecznie.

Big Data? To jakiś nowy serial, tak?

Z danych GUS wynika, że zaledwie 6,9 proc. firm w Polsce wykorzystuje geolokalizację podczas targetowania reklam. I tak mieszkańcy Gdańska oglądają na Facebooku reklamę knajpy z Dolnego Śląska. Bo czemu nie – w końcu kiedyś tam może pojadą, żeby np. pooddychać świeżym powietrzem. Dalej jest jeszcze lepiej, bo 7,3 proc. opiera swoją reklamę na zainteresowaniach użytkowników. Nie lubisz wędkować? To polubisz! Masz tu nasz banner i klikaj! Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, największej hurtowni danych w Europie zbierającej dane o preferencjach i zainteresowaniach internautów tłumaczy:

Oznacza to, że mimo dostępności coraz bardziej zaawansowanych i skutecznych narzędzi do targetowania, w polskim Internecie treści marketingowe podróżują bezwiednie, a reklamodawcy umieszczają je tam niemal na „chybił trafił”. Taki sposób dystrybucji jest nie tylko mało skuteczny, lecz także nachalny i często irytujący.

Skonfrontujmy te dane z popularnością Adblocka w naszym kraju. Ze statystyk OnAudience.com wynika, że używa go aż 42 proc. Polaków. Dziwicie się im? Ja nie, bo sam mam zainstalowaną wtyczkę. Jestem świadomy zatem, że przyczyniam się do dużych strat marketerów. Tracą bowiem na tym wszyscy – również ci reklamujący się w rozsądny, przemyślany i nieinwazyjny sposób. Jak podaje serwis eMarketer, w 2016 r. z powodu adblocków ich globalne straty sięgnęły nawet 27 mld dolarów. Prajsnar dodaje:

Reklamodawcy często planują kampanie internetowe sugerując się ogólnymi statystykami przedstawiającymi najpopularniejsze portale w danej kategorii. Takie podejście jest mało skuteczne, ponieważ zakłada wyświetlanie reklam wszystkim czytelnikom, niezależnie od ich zainteresowań. I tak np. osoba zainteresowana kupnem sportowych butów natknie się na baner zachwalający prostownicę do włosów, a ktoś, kto właśnie wziął kredyt na mieszkanie, zobaczy reklamę nowej inwestycji. Na szczęście dysponujemy już technologią, która wykorzystuje dane o zachowaniach i zainteresowaniach internautów do personalizacji i targetowania reklam. Big Data marketing daje reklamodawcom niespotykane dotychczas możliwości i dostarcza nadzwyczajne wyniki. Dzieje się tak za sprawą głębokiej analizy anonimowych profili internautów i wygenerowanych przez nie rozległych zbiorów danych.

Tymczasem globalne trendy są zupełnie inne. Rynek analityki oraz danych nieustannie rośnie i obecnie jego wartość szacuje się na 130 mld dolarów. To o ponad 18 mld dolarów więcej niż w roku poprzednim. Z prognoz wynika, że w kolejnych latach rynek będzie rósł w tempie dwucyfrowym, a w 2020 roku przekroczy próg 203 mld dolarów.

Duży może więcej, bo wie jak

Google i Facebook w ostatnich latach zdominowały rynek internetowej reklamy. Dziwnym trafem to właśnie te firmy mają dostęp do największej liczby informacji na temat użytkownikach sieci. Big Data jest tematem zgłębionym przez nich w sposób niemalże mistrzowski. Ba! Bez nich coś takiego by mogło nigdy nie zaistnieć (trochę przesadzam, bo jak nie oni to ktoś inny wypełniłby tę lukę). Targetowanie reklam na Facebooku czy w wyszukiwarce Google jest zatem kluczowe. Co więcej, ten proces jest nieustannie ulepszany – niebawem YouTube będzie dobierał reklamy przed filmami w oparciu o naszą historię wyszukiwań w tym serwisie.

Skuteczne targetowanie jest też odpowiedzią na inny problem – malejącą wrażliwość użytkowników. Nie zastanawialiście się nigdy nad tym, że bannery reklamowe przeszkadzają wam w coraz mniejszym stopniu? A czy potraficie przypomnieć sobie treść ostatnio oglądanej reklamy w sieci? Coraz więcej internautów ma adblocki w swoich głowach. Uczymy się ignorować wszędobylskie reklamy, aby bardziej efektywnie docierać do treści, na których nam zależy.

Dowodem na to mogą być badania eye-tracking, które przeprowadzono na stronach New York Times w 2004 roku, a następnie powtórzono w 2016. Duże bannery reklamowe sprawiają, że użytkownik skacze wzrokiem po stronie. Zapoznaje się z większą liczbą bardziej zróżnicowanych treści. Chaotyczne zachowanie może prowadzić do dość odważnych wniosków, że tak naprawdę niewiele zapamiętujemy z takiego przeglądania stron www. Pozostaje pytanie, co się do tego przyczyniło – nadmiar treści czy wszechobecne reklamy.