Chiara Ferragni ha raggiunto i 13 milioni di follower su Instagram. In alcune fotografie postate di recente sfoggia una felpa rosa e una borsetta nera con un noto marchio del fashion, ben in evidenza e ben riconoscibile. Si è vestita così per caso o la foto aveva un intento pubblicitario? La questione non è di poco conto: il ruolo che svolgono influencer, celebrities e blogger nell’orientare il consumatore è sempre più grande. Tanto che anche l’Antitrust, meno di un anno fa, si è presa la briga di richiamare all’ordine re e regine dei social media. A luglio del 2017, con la collaborazione della Guardia di Finanza, ha inviato lettere ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati che non riportavano l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione.

E ha specificato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve essere applicato anche a chi comunica attraverso i social come Instagram, Facebook, YouTube e via socializzando: «Gli influencer - ha detto l’Autorità - non possono lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand».

L’Antitrust ha quindi chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale - dove questa esiste - attraverso avvertenze come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento. E, nel caso di fornitura del bene (ancorché a titolo gratuito), usando la formula #prodottofornitoda. Diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

A vigilare sulla correttezza dei messaggi pubblicitari, da oltre 50 anni, è anche un istituto, l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (Iap), un’associazione che riunisce il settore pubblicitario (le imprese che investono, le agenzie pubblicitarie con i loro consulenti, le concessionarie e i mezzi di diffusione) impegnandolo a rispettare le norme contenute nel Codice di Autodisciplina. «Negli ultimi anni - dice il segretario generale dell’Istituto Vincenzo Guggino - l’online è diventato sempre più preponderante dal punto di vista degli investimenti pubblicitari e gli influencer si sono conquistati un ruolo crescente anche per la possibilità di interazione che gli spot o l’affissione non offrono». Le regole si sono dovute adattare a questa nuova realtà. «Nel 2016 abbiamo creato la digital chart, una mappatura delle forme commerciali digitali più diffuse, e per ciascuna abbiamo fornito gli accorgimenti per renderla riconoscibile, trasparente. Parallelamente abbiamo cominciato un’opera di sensibilizzazione per fare cultura della legalità e far capire ai nuovi comunicatori che le regole servono al mercato e l’anarchia non giova a nessuno. Abbiamo scritto ai singoli influencer, ai portali, alle aziende. E molti stanno dialogando e si stanno adeguando».

A titolo di esempio, il solo logo «Ads by» con un piccolo camaleonte in basso a destra, ha precisato il Comitato di Controllo, non è un accorgimento sufficiente a identificare la natura prettamente promozionale dello stesso. L’articolo 7 del Codice, che impone l’identificazione della comunicazione commerciale, è uno dei pilastri del sistema autodisciplinare in quanto rappresenta il presidio della trasparenza nelle comunicazioni pubblicitarie. In base ai dati annunciati il 15 maggio, durante l’incontro annuale a Milano, su 949 casi esaminati nel 2017 circa un terzo erano in ambito digitale inteso nel senso ampio del termine: siti Internet, social media, banner. Di questi 300 circa una trentina ha riguardato l’attività degli influencer. All’interno dei 949 casi esaminati 171 si sono risolti inizialmente con pareri preventivi, in 711 l’azienda non si è opposta e ha ritirato la pubblicità. Nei casi in cui si sono opposte (17 per cento), è intervenuto il Giurì, che in due casi su tre ha confermato l’ingiunzione del Comitato di Controllo.