I slutningen af 80’erne var sponsorering et flittigt debatteret emne i mediekredse. I 1987 lavede Journalisten sågar et 20 siders temanummer om sponsor-støtte.

Her advarede rektor på Journalisthøjskolen Peter Kramhøft mod at indføre sponsoreret tv ”ligesom i USA”, hvor sponsoren er koblet på det konkrete program og derfor ”i samme stue som journalisten”.

Formand for Socialdemokratiets mediepolitiske udvalg og underviser på DJH i undersøgende journalistik Erik B. Andersen sagde i samme anledning:

”Jeg mener ikke, at nogen journalister skal sætte deres troværdighed på spil ved at medvirke i udsendelser, der mere eller mindre skjult viser billeder af eller nævner produkter fra en mulig sponsor,” sagde han.

Han frygtede, at erhvervslivet ville få direkte indflydelse på indholdet af det enkelte program.

Men lovforslaget om sponsorering af fjernsynsprogrammer kom alligevel i 1990.

Fortalerne var optimistiske: Bedre programmer, ingen begrænsninger i journalisternes frihed, mindre skjult reklame.

Det var utænkeligt, at sponsoreret tv ville gå ud over den journalistiske uafhængighed.

Fortalerne: Sponsorater giver bedre tv

Fremskridtspartiets kulturordfører Kim Behnke nævnte nytårskoncerten fra Wien som et eksempel på et typisk sponsoreret tv-program. Frygtede kritikerne virkelig, at en sponsor ville pådutte, hvad Wienerfilharmonikerne skulle spille?

”Det er jo i den grad at gøre grin med tingene at påstå, at der skulle kunne ændres på indholdet i den slags udsendelser,” forklarede Kim Behnke fra Folketingets talerstol.

Centrumdemokraternes Peter Duetoft var overbevist om, at sponsorerne ikke fik indflydelse på tv-programmernes indhold. Han havde engang set en vejrudsigt, hvor dækfirmaet Goodyear var sponsor.

”Jeg tror ikke på, temperaturerne bliver lavere, fordi de har nogle vinterdæk, der skal sælges,” lød det fra Peter Duetoft i debatten.

De Konservatives Per Stig Møller støttede også lovforslaget. Han forudså, at sponsorater ville give bedre tv, fordi man kunne ”få ekstraordinære programmer ind, som man ellers ikke ville have haft råd til”.

I den livlige debat fremhævede tilhængerne af sponsor-reglerne, at der var behov for lovgivning for programmer som for eksempel TV 2’s gameshow ’Lykkehjulet’, hvor præmierne blev omtalt i rosende vendinger.

Per Stig Møller mente, at loven ville give seerne en tydeligere varedeklaration, fordi sponsorlogoet ville fremgå sidst i programmet.

”Det er klart fordelt, hvornår der er reklame, og hvornår der ikke er reklame,” forklarede han.

Skeptikerne: Den journalistiske uafhængighed svækkes

Det blev slået fast i forslaget, at sponsoreringen ikke måtte gå ud over den redaktionelle selvstændighed.

Men det var netop, hvad Socialistisk Folkepartis Ingerlise Kofoed frygtede. Hun forudså, at sponsorerne ville få indflydelse på programindholdet.

”Det mener vi betyder en svækkelse af den journalistiske uafhængighed og af seernes og lytternes muligheder for at holde reklamer og sponsorinteresser adskilt fra programmerne og deres indhold,” sagde hun.

Samme bekymring udtrykte Forbrugerstyrelsen, Forbrugerrådet og Dansk Journalistforbund i deres høringssvar.

Journalistforbundets mediepolitiske program afviste blankt sponsorering i elektroniske medier. Hvis det mod forbundets ønske alligevel blev tilladt, mente forbundet, at sponsorers krav om omtale i programmerne ”utvetydigt må afvises”.

I Falkoner Center på Frederiksberg vedtog Journalistforbundets delegeretmøde i 1990 en resolution, som også blev sendt ud som pressemeddelelse til landets redaktioner med teksten:

”Delegeretmødet frygter, at loven vil blive et afgørende led i den totale kommercialisering af de elektroniske medier til skade for programmernes journalistiske troværdighed og til skade for de nytænkende og normbrydende udsendelser.”

Foto: SixpenceProductions, UhrskovFilm og TV 2

Har vi nærmet os 'amerikanske tilstande'?

Loven blev vedtaget 10. maj 1990. Journalistforbundet kom ikke igennem med kravet om adskillelse af journalistiske programmer og sponsorprogrammer. Ifølge loven måtte alle tv-programmer sponsoreres undtagen nyheder og aktualitet.

Journalisten har her godt 25 år efter valgt at undersøge, hvor meget sponsoreret tv fylder i sendefladen en tilfældig mandag på TV 2. Har Danmark nærmet sig ”amerikanske tilstande”, som Journalisthøjskolens rektor frygtede i 1987? Har sponsorstøtten givet TV 2 midler til at sende programmer, som ellers ikke ville være produceret – som tilhængerne håbede?

En almindelig mandag på TV 2

I tidsrummet fra klokken 12.00 til midnat mandag den 4. januar 2016 bragte TV 2 mere end to timers sponsoreret tv. I løbet af 12 timer optrådte 18 forskellige sponsorer i seks forskellige TV 2-programmer. Og i flere tilfælde nøjes sponsorerne ikke med at blive nævnt sidst i udsendelsen. De er en del af selve programmet:

I boligprogrammet ’Nybyggerne’ klokken 12:40 var hovedsponsor Frydkjær Huse. Deltagerne i ’Nybyggerne’ konkurrerede om at vinde et hus fra netop Frydkjær.

Madprogrammet ’Go’ Appetit’ klokken 17:20 var produceret med støtte fra Coop. ’Go’ Appetit’ bliver sendt fra Coops egen butik Mad Cooperativet på Hovedbanegården i København.

Aftenen på TV 2 sluttede med rejseprogrammet ’To på ski’, som blandt andet er lavet med støtte fra Playground. Playground er et firma, der repræsenterer Rossignol ski og støvler, som værterne bruger i programmet.

Foto: Per Arnesen/TV 2

»Det er jo grotesk. Det et jo grotesk«

Journalisten har præsenteret programmerne for tidligere underviser på Journalisthøjskolen Erik B. Andersen. I 1987 frygtede han, at erhvervslivet ville få direkte indflydelse på indholdet af det enkelte program.

»Det bekræfter mine bange anelser. Det var det, jeg frygtede dengang,« siger Erik B. Andersen.

Hvordan har du det med, at Coop sponsorerer et tv-program sendt fra Coops eget supermarked?

»Det er jo grotesk. Det et jo grotesk,« siger Erik B. Andersen.

Peter Kramhøft, daværende rektor på Journalisthøjskolen, ser i dag med bekymring på sponsorernes rolle i ’Nybyggerne’, ’Go’ Appetit’ og ’To på ski’.

»I de tre programmer ser programuafhængigheden ud til at være anfægtet, og seerne bliver påduttet – om ikke bestemte opfattelser af væsentlige samfundsemner – så dog skjult reklame for bestemte produkter,« siger han.

Han mener, at sponsorernes rolle i programmerne nærmer sig skjult reklame.

»Det svarer til at lave en meget lang reklame, hvor det bare ikke er så tydeligt, at det er en reklame, fordi det bliver præsenteret som et almindeligt tv-program med en vært,« forklarer han.

Selv om sponsorerne er deklareret i rulleteksten efter de gældende regler, er Peter Kramhøft sikker på, at seerne bliver påvirket.

»Meningen med et sponsorat er jo, at seerne skal påvirkes.«

Han mener dog ikke, at vi nærmer os ”amerikanske tilstande”, som han frygtede i sin tid.

»Det er nok at stramme den,« forklarer han.

Reglerne er de samme som i 1990

Ligesom i 1990 er reglerne i dag, at TV 2 må have sponsorer på alle programmer undtagen nyheder og aktualitetsprogrammer – så længe sponsoratet ikke går ud over programmernes uafhængighed.

Ifølge den såkaldte reklamebekendtgørelse må sponsorerede programmer ikke fremhæve varer eller tjenesteydelser ”på en særlig måde med henblik på at fremme afsætningen af dem” eller give de pågældende varer ”en unødigt fremtrædende rolle”.

Det er Radio- og tv-nævnets opgave at træffe beslutning om, hvorvidt et tv-program har overtrådt reglerne. Men set udefra er det nærmest umuligt at vide, om omtale er journalistisk berettiget – eller om det skyldes sponsorinteresser, forklarer Hanne Bruun, medieforsker på Aarhus Universitet.

»Man kan ikke se det. Det er det, der er pointen,« siger Hanne Bruun.

Hun er tidligere blevet indkaldt af Radio- og tv-nævnet for at tale om sponsoreret tv som sagkyndig inden for public service og nye finansieringsformer af tv-indhold.

Screendump fra TV 2

Sponsors navn bliver nævnt tre gange på 60 sekunder

Makeover-programmet ’Nybyggerne’ var en seersucces, da det blev sendt første gang i 2013. For øjeblikket bliver det genudsendt. Senere på året kommer en ny sæson med Puk Elgaard som vært.

I seriens 10 afsnit dyster deltagerne om at vinde et arkitekttegnet hus fra Frydkjær, der også er seriens hovedsponsor. Produktsponsorerne er Ikea, Silvan, Pergo Gulve, Kia, VVS Comfort, Skousen, RBR, Kolding Kommune, Plus, Wiking Gulve og HL Keramik.

I finalen præsenterer vært Peter Ingemann for eksempel programmets største sponsor, Frydkjær, sådan her:

[oplæg:] »Lad os se på den kæmpemæssige præmie, som nybyggerparrene kan vinde i aften.«

[Speaket indslag med billeder af husene:] »I aften vinder et af de fire nybyggerpar en helt utrolig præmie, nemlig det drømmehus, de selv har skabt. Husene er arkitekttegnede kvalitetshuse fra Frydkjær og har hver en værdi på 2,2 millioner kroner. De fire huse ligger i det nybyggede villakvarter Christiansmindeparken syd for Kolding og var fra starten helt ens. Grundplanen er 132 veludnyttede kvadratmeter, og der er plads til både tre værelser og to badeværelser – foruden husets store og lyse alrum. Nu har nybyggerne gjort husene meget forskellige og helt fantastiske. Hvem der skal vinde deres eget Frydkjær Hus – det bestemmer du.«

[Nedlæg:] »Ja, det er sagt på godt jysk en lille pæn ting, vi langer over disken i aften – et Frydkjær Hus til 2,2 millioner kroner.«

I alt nævner Peter Ingemann navnet Frydkjær tre gange på 60 sekunder.

Journalisten har bedt Peter Ingemann om et interview, men det er jurist i TV 2 Hanne Sønderby, der udtaler sig på vegne af TV 2 om programmet, fordi det er hende, der har lavet sponsoraftalerne.

Screendump fra TV 2

TV 2-jurist: Der har nok været lidt ekstra eufori

Om omtalen af vinderhuset fra Frydkjær i finaleprogrammet siger hun, at det var »lidt voldsomt«.

»Det var ikke nødvendigt at sige Frydkjær tre gange for at fortælle, hvad det var for en præmie,« siger hun.

Hun tror, forklaringen er, at man i finaleprogrammet ville understrege, at der netop var tale om en meget stor præmie.

»Der har nok været lidt ekstra eufori. Men det er ikke noget, Frydkjær har dikteret.«

I reklamebekendtgørelsen står der, at sponsorerede præmier skal præsenteres ”kort og neutralt”. Det kan man ikke sige sker her?

»Man vil jo gerne sætte en ekstra fed streg under, når man omtaler en stor præmie. Alternativt skulle man bare sige, at de vinder et hus på 132 kvadratmeter?« spørger Hanne Sønderby.

Det står der jo i loven, at man skal.

»Det kommer efter min vurdering an på, om man vinder en badebold eller en bil. Hvis det er en bil, vil seerne gerne vide, hvilken model det er, og om det er med GPS og LED lygter,« forklarer Hanne Sønderby.

I ’Nybyggerne’ optræder sponsorprodukter hyppigt på billedsiden i form af trailere fra Silvan eller den bil fra Kia, som er seriens anden store præmie.

Ifølge Hanne Sønderby er det naturligt, at for eksempel Silvans trailere optræder, fordi programmet viser, hvordan deltagerne bygger om og ankommer med deres materialer.

»Det ville være mærkeligt, hvis vi skulle tage billederne af trailerne ud. Det er i orden, at de er med, så længe det er på et naturligt plan,« forklarer hun.

I rejseprogrammerne ’To på ski’ optræder værterne Thomas Uhrskov og det unge skitalent Rasmus Dalberg. I et af programmerne kører Thomas Uhrskov sydpå i en bus fra rejseselskabet Danski til en af Danskis italienske destinationer. Det er angiveligt en bustur med god mad og dejlige senge.

»Jeg skal sove i en rigtig seng med rigtige dyner, haha, nej, hvor er her god plads. Det er konge,« lyder det begejstret, før Thomas Uhrskov kryber under dynerne.

Programmet er sponsoreret af Danski.

I programmerne bruger Thomas Uhrskov og Rasmus Dalberg ski og støvler fra Rossignol, som er et af produktsponsoren Playgrounds mærker.

Ifølge jurist Hanne Sønderby indgår udstyret i programmet på samme måde, som hvis TV 2 eller værterne selv havde købt og betalt for det.

»Eneste forskel er, at vi i det her tilfælde har fået det,« siger Hanne Sønderby, der udtaler sig på vegne af TV 2 om programmet.

I Folgarida i Italien tager Thomas Uhrskov på en udflugt, der hedder ”Solo 50+” arrangeret af Danski. Rasmus er i samme program i Alpe d’Huez med Danski. Hvordan hænger det sammen?

»Når man har en aftale med en sponsor, er det naturligt, at de er behjælpelige med den slags ting. Men vi har ikke lovet at lave indslag med dem. Det er selvfølgelig en subjektiv vurdering, men jeg mener ikke, at sponsoren er fremhævet uretmæssigt,« siger hun.

Hun understreger, at TV 2 i deres sponsorkontrakter skriver, at TV 2 har den fulde redaktionelle frihed.

»Det er redaktørerne og produktionsholdet, der afgør, hvordan programmet skal se ud. Og der er jo ikke nogen af dem, der har en interesse i at fremhæve sponsor. Hvis man nævner et produkt, er det, fordi det indgår naturligt i programmet.«

Er det sponsorpengene, der bestemmer, hvor TV 2 rejser hen?

»Det er det ikke. Programmerne bliver ofte tilrettelagt, før der kommer en sponsor ind over. Men når man nu rejser til de pågældende destinationer, er det naturligt at høre, om man må låne dem til nogle optagelser,« fortæller hun.

Det virker bare underligt, at Danski er sponsor på et program, hvor Thomas Uhrskov og Rasmus Dalberg tager til Danski-destinationer?

»Det er jo destinationer, som mange danske rejseselskaber besøger.«

Men det er jo Danski, de rejser med?

»Det er Danskis kunder og guider, som de taler med undervejs i programmet, men det er ikke udelukkende en Danski-destination. Hvis vi ikke må filme fra en destination, hvor Danski er, så er der mange destinationer, vi ikke kan besøge,« siger Hanne Sønderby.

Screendump fra TV 2

DJ-formand: Det virker etisk over stregen

Journalisten har præsenteret Dansk Journalistforbunds formand, Lars Werge, for de eksempler på sponsoreret tv, vi har fundet.

»Når jeg ser den liste, lyder det, som om at nogle af de her programmer ville man ikke have fundet på – eller ville have lavet på en anden måde – hvis der ikke havde været en sponsor inde over. Skiprogrammet ligner noget, der er lavet for at præsentere bestemte produkter. Og et program lavet i et køkken, som sponsoren tilfældigvis stiller til rådighed – det virker etisk over stregen,« forklarer han.

Han siger, at det godt kan være, at TV 2 kan forklare sig ud af det.

»Men der er nogle sponsorer inde over ideer og programplanlægning, som ikke har med et journalistisk program at gøre,« siger han.

Lars Werge opfordrer medlemmer til at tale med deres tillidsmand eller forbundet, hvis de står i et etisk dilemma.

»Medlemmerne har også en interesse i, at der skal være en ordentlig etik. Det er svært at gennemskue, hvordan TV 2 vægter de interesser,« siger han.

Kanalchef på TV 2 Lotte Lindegaard siger, at Lars Werge har ret i, at nogle programmer ville TV 2 ikke have råd til uden en sponsor – for eksempel husene i ’Nybyggerne’.

»Det er ikke realistisk, at TV 2 skulle købe fire råhuse og forære det ene væk,« siger hun.

Han mener, at netop ’Nybyggerne’ er et eksempel på et ekstraordinært program, som TV 2 ellers ikke kunne have sendt.

TV 2 købte rettighederne til ’Nybyggerne’, før der var en sponsor, forklarer hun.

»Vi har nogle formater, der passer til TV 2’s profil, og som har den kvalitet, som vi gerne vil forbindes med – og hvis vi så kan finde en kommerciel partner, der deler vores værdier, så kan vi indgå et kommercielt samarbejde.«

Screendump fra TV 2

Kanalchef: Vi deponerer ikke vores redaktionelle frihed

’Go’ Appetit’ med Claus Holm og Christian Bitz bliver ifølge Lotte Lindegaard optaget i Mad Cooperativet, fordi det giver bedre fysiske rammer end ’glasrøret’ på Hovedbanegården, hvor ’Go’ Aften Danmark’ og ’Go’ Morgen Danmark’ sender fra.

Hun mener ikke, at valget af location giver Coop for meget synlighed.

»De står jo i et studie. De står ikke foran hylder med Coop-produkter.«

Ifølge Lotte Lindegaard arbejder TV 2 med sponsorater på en smagfuld måde og inden for lovens rammer.

»Vi deponerer ikke vores redaktionelle frihed. Vi giver seerne bedre tv, og det er mit fokus. Det er svært at tage skepsissen fra folk, der fra begyndelsen var imod loven.«

Ifølge Lotte Lindegaard udgør sponsorater og Advertiser Funded Programmes (AFP) en meget lille del af TV 2’s forretning. Årligt tjener TV 2 omkring 20 millioner kroner på Advertiser Funded Programmes. I det samlede regnskab skal dog lægges de penge, produktionsselskaberne sparer, ved at sponsoraftaler giver adgang til locations, rejser og produkter, som bruges i programmerne.

Medieforsker: Annoncørerne vil have deres investering tilbage

Hanne Bruun fra Aarhus Universitet forklarer, at sponsoreret tv typisk er legitim og udmærket tv-journalistik. Men det er aldrig kritisk.

»Programmerne er positive og personerne altid sympatiske og kompetente mennesker. Man giver seerne et kig ind i kulissen, men det er ikke afslørende.«

Mads Toft fra bureauet Baby er en af de rådgivere, der skal skabe enighed ved forhandlingsbordet mellem sponsorer, produktionsselskaber og tv-selskaber.

Han mener, at de traditionelle tv-reklamers faldende værdi har banet vejen for sponsoreret tv.

»Ingen gider se reklamer. I stedet kan man blive en del af en dramaturgi, som folk faktisk gerne vil følge med i,« forklarer Mads Toft.

Hanne Bruun mener, at sponsorerne ofte kommer meget tæt på det redaktionelle arbejde.

»Ellers giver det ikke mening for sponsorerne at finansiere en betydelig del af produktionsomkostningerne,« forklarer hun.

Hun siger, at tilblivelsen af sponsorerede tv-programmer giver mere bøvl.

»Annoncørerne er ikke nødvendigvis interesseret i at lave verdens bedste program. De vil bare have deres investering tilbage,« siger Hanne Bruun.

Kan man bevare den redaktionelle selvstændighed, når man laver sponsoreret tv?

»I enkelte tilfælde ja, i andre tilfælde et rungende nej. Den redaktionelle frihed er i hvert fald udfordret,« siger Hanne Bruun.

Formand for FILM- & TVGruppen i Dansk Journalistforbund Johannes Pico Gerdsen siger, at der de senere år er kommet mange flere tv-kanaler, men ikke flere penge.

»Det har gjort, at producenterne har set sig om efter nye finansieringsformer for at få deres programmer til at blive til virkelighed, og en af de måder er ved AFP-samarbejder. Jeg oplever, at produktionsselskaberne klart har lettere ved at få ”solgt” deres idéer og programmer til tv-kanalerne, hvis der fra start følger en pose penge med,« forklarer han.

Hanne Bruun betegner sponsoreret tv som »et juridisk gråzonefelt«, hvor produktionsselskaberne og tv-stationerne kæmper for at holde sig på den rigtige side.

»De skal ikke snavses til. De ved godt, hvad der står på spil. De sælger jo ud af deres uafhængighed. Men de er nødt til det, fordi økonomien er, som den er,« siger Hanne Bruun.

Journalisten har bedt om en kommentar fra tre af de politikere, der stemte for loven i 1990. Men hverken socialdemokraten Helge Mortensen, tidligere minister Torben Rechendorff (K) eller tidligere folketingsmedlem Per Stig Møller (K) har ønsket at medvirke.

Ifølge DR’s programetik må virksomheder og organisationer som udgangspunkt ikke støtte DR-programmer, de selv har interesser i.

—-

Hvordan er det at være journalist på en sponsorproduktion?

Sponsorering er helt lovligt – men det er yderst svært at få journalister til at øse af deres erfaringer.

Det er en overraskende svær opgave at få svar på, hvordan det som tv-journalist er at lave et sponsoreret program til TV 2. Journalisten har spurgt en lang række redaktionelle medarbejdere i tv-produktionsmiljøet, om de vil fortælle om deres oplevelser.

En henvendelse til Peter Ingemann fra ’Nybyggerne’ munder ud i et svar fra TV 2 Jura.

Også i anonymiseret form er det svært at få journalisterne i tale, men flere siger dog, at de synes, en artikel om sponsoreret tv »lyder som et spændende emne«.

Nogle af de medarbejdere, Journalisten har talt med, fortæller i anonymiseret form, at det er sværere at sige nej til redaktionelle krav fra en sponsor, fordi sponsoraftalen skaber et afhængighedsforhold. Det kan for eksempel være, når sponsoren midt i en produktion kommer med nye ønsker til programindholdet.

»De håber for eksempel på, at man kommer ned og filmer et indslag eller klip i deres forretning, selv om det ikke passer ind i programmets plan og vinkel,« siger en tilrettelægger.

En anden tilrettelægger fortæller, at en sponsor undervejs i et samarbejde pludselig opdagede, at der skulle vises nogle produkter fra en konkurrent på skærmen – produkter, som sponsoren også selv solgte.

»De bad os om at bruge deres produkter, og det ønske efterlevede vi,« siger tilrettelæggeren.

Mads Toft fra bureauet Baby skelner mellem forskellige former for sponsorater. I Plot Placement er sponsors produkter integreret i selve programmets dramaturgi. Product Sponsors leverer produkter til for eksempel makeover-programmer, mens skiltesponsorer blot får deres navn nævnt i forbindelse med udsendelsen.

På TV 2 er der ingen forbindelse mellem skiltesponsorer og programafdelingen, oplyser TV 2.

Det er i sponsoraftaler med Plot Placement og Product Sponsor, at sponsor og redaktionen er tættest på hinanden.

Som direktør på produktionsselskabet Koncern arbejdede Thomas Heurlin med sponsorerede tv-programmer som ’Brystgalla’ og livsstilprogrammet ’Han, Hun og Haven’.

Han orker ikke bruge mere tid på sponsoreret journalistik.

»Annoncørens agenda er at lange så mange varer over disken som muligt,« siger Thomas Heurlin, der i dag har stiftet sit eget firma.

Thomas Heurlin mener, at der godt kan være sammenfaldende interesser mellem annoncørerne og produktionsselskabet.

»Men mange brands forstår ikke, at de også skal omfavne de negative historier og historier med konflikt, og så bliver det bare kedeligt tv,« forklarer han.