Qui est le jeune bobo parisien ? Un amateur d’expérience, bien plus individualiste et hédoniste dans son comportement que les idéaux auxquels il se réfère, hyperconsommateur et fuyant la contrainte, nous apprend une étude de l’Observatoire société et consommation (L’ObSoCo), publiée mardi 4 décembre. Réalisée à partir d’une compilation d’enquêtes, elle s’est penchée sur cette frange de la population appelée les « jeunes urbains créatifs » (spécialistes du marketing, architectes, designers, professionnels de la culture et des médias…) qui est « souvent confondue avec l’ensemble des millenials (les 18-34 ans), probablement parce que c’est la plus médiatisée, explique Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo. Bien qu’ils représentent moins de 5 % de la population, c’est une classe influente puisqu’étant au cœur des lieux de décision des marques et des enseignes, sa manière de consommer a tendance à se diffuser dans la société ».

Ainsi apprend-on qu’ils pensent intégrer plus que la moyenne la préoccupation environnementale dans leurs comportements d’achat (75 % des personnes interrogées), sont attentifs aux effets de l’alimentation sur leur santé (79 % d’entre eux), achètent des produits alimentaires bio (44 % contre 34 % pour l’ensemble des Français) et utilisent des applications comme Yuka (39 %). 57,9 % d’entre eux ne se reconnaissent d’ailleurs pas dans le modèle de consommation de masse. Et pourtant, ces jeunes urbains créatifs fréquentent des fast-foods plus que la moyenne des Français (58 % contre 40 %), aiment faire les soldes (65,2 %), et près de la moitié d’entre eux ne s’est jamais rendue dans l’année dans un marché paysan ou de producteurs (contre 42,5 % de l’ensemble des Français). Voyager le plus souvent possible fait partie des priorités pour 66 % d’entre eux.

« Fuite devant la contrainte »

L’étude dresse le portrait d’une génération toute en contradictions « qui n’est pas dans la déconsommation, selon M. Moati, mais dans une forme d’hyperconsommation tournée vers l’être plutôt que l’avoir ». Elle est impliquée dans le faire soi-même, la cuisine, comme une réalisation de soi que l’on « peut montrer aux autres, de manière assez grégaire, en postant sur les réseaux sociaux ».

« Ils sont dans la simplification du quotidien pour pouvoir consacrer du temps à d’autres activités qu’ils jugent extrêmement importantes, comme boire un café en terrasse. C’est un mélange d’hyper individualisme et de projection en direction des autres et du monde. C’est l’économie de la flemme, le confort, la fuite devant la contrainte. Ce qui en fait des pionniers de l’économie à la demande et de l’utilisation des VTC, des Deliveroo, qu’ils ont d’ailleurs les moyens de se payer », constate M. Moati. Jusqu’au régime végétariens ou végétaliens qu’ils ne sont que 3,9 % à suivre, contrairement aux idées reçues. « Etre vegan, cela impose des contraintes », précise M. Moati.

Cette génération urbaine, minoritaire, inspire néanmoins les grands groupes du secteur de la consommation dans la construction d’une offre dans laquelle ne se reconnaîtra peut-être pas le reste de la France.