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« Nous défendrons la fierté et la dignité des Chinois quel qu’en soit le prix. » Ce message visible sur le compte Weibo de la branche chinoise de Blizzard Entertainment a provoqué beaucoup de réactions négatives dans l’univers du jeu vidéo. L’une de ses victimes, Chung ‘Blitzchung’ Ng Wai, joueur professionnel sur Hearthstone, s’est vu par exemple sanctionner par l’éditeur américain en raison de sa prise de position en faveur des manifestants de Hong Kong en pleine compétition e-sportive.

Une affaire qui a soulevé de nombreuses interrogations et inquiétudes auprès des joueurs. Maintenant que l’Empire du Milieu est devenu le premier acteur de l’industrie vidéoludique au monde, l’avenir du jeu vidéo et de ses consommateurs en est-il bouleversé ?

La Chine, contrairement au reste du monde, n’a ouvert ses frontières au marché du jeu vidéo que très tardivement et de manière progressive et fragmentaire. Jusqu’en 2014, il était officiellement illégal de vendre des consoles dans le pays. Pour compenser ce vide, le marché local a longtemps privilégié les jeux sur PC piratés, et plus tard les jeux sur smartphones dominés par les titres multijoueurs.

Il y a six ans, le régime communiste ouvre finalement ses portes aux consoles de Sony, Microsoft et Nintendo, les trois grands constructeurs. Le point de départ d’une expansion sans précédent : les entreprises chinoises Tencent et NetEase vont en l’espace de cinq ans se hisser en haut de l’industrie vidéoludique, détrônant des rivaux établis depuis plusieurs décennies. Avec pour conséquence, un pouvoir d’influence inédit dans l’écosystème du divertissement mondial.

Tencent et NetEase : gardiens de la grande muraille (numérique) de Chine

Jusqu’en 2014, le développement de jeux en Chine était exclusivement tourné vers le marché intérieur. Avec l’ouverture des frontières, les jeux chinois, en particulier sur mobile, gagnent une visibilité internationale. Le succès est immédiat. La plateforme d’analyse AppsAnnie montre qu’en 2017, quatre des cinq jeux mobiles les plus joués dans le monde étaient édités en Chine. Comment cela est-il possible ?

Pour comprendre cette situation il faut s’intéresser au régime politique du pays. En exerçant un filtrage méticuleux de tout ce qui provient de l’Occident, la Chine contrôle en priorité les produits culturels de masse. Autrement dit, s’il est théoriquement possible pour une entreprise étrangère de s’installer en Chine, il est en réalité difficile de s’émanciper totalement de la pression exercée par la censure.

Or comme l’explique cet article de jeuxvidéo.com, il est impératif de s’associer à une entreprise chinoise (Tencent, NetEase) pour faire des affaires en Chine. Les entreprises tutélaires comme NetEase, y gèrent l’exploitation des franchises et ce qui apparaît dans les contenus, touchant de larges revenus sur la distribution. Cette sous-traitance peut toutefois conduire à certaines déconvenues pour les entreprises étrangères. La polémique portant sur la déclaration de Blitzchung à propos des manifestations de Hong Kong, trouve son origine dans un message publié sur Weibo par NetEase… et non la firme américaine Blizzard !

Et pour cause, le marché chinois représente à lui seul plus d’un quart du chiffre d’affaires global généré chaque année par le secteur du jeu vidéo, selon une étude du cabinet NewZoo. En 2018, les revenus de Hearthstone en Chine représentaient même 31% des bénéfices totaux faits sur le jeu.

Pour espérer franchir cette muraille de Chine numérique, les compagnies étrangères sont contraintes de jouer selon les règles imposées par leurs hôtes. Car dans ce nouveau paysage économique, ce ne sont ni Apple, contraint de censurer certaines applications de son AppStore en Chine, ni Facebook, banni de la Chine continentale, qui détiennent les clés de l’Eldorado chinois, mais bel et bien les champions locaux Tencent et NetEase.

Le monde du jeu vidéo à l’heure chinoise.

Tencent a bâti son activité dans le secteur de l’électronique et de l’informatique. Créateur de la messagerie WeChat, l’application est connue pour avoir de graves failles de sécurité qui permettent l’exploitation des informations personnelles de ses utilisateurs.

Cette entreprise comme tant d’autres agit comme un relais du pouvoir de Pékin, au sein du secteur vidéoludique autant que dans d’autres domaines, ce qui était largement sous-estimé auparavant. Kingsley Edney, professeur à l’Université de Leeds et auteur de The Globalization of Chinese Propaganda, parle de la main invisible de Pékin en ces termes :

« Dans le secteur privé, il y a beaucoup de zones grises – la censure ne prend pas toujours la forme d’un message direct du Parti communiste, même si cela peut aussi arriver. Il n’est pas toujours facile de savoir où se situe la ligne, et les responsables d’entreprises peuvent considérer que leur responsabilité est de prendre le moins de risques possible, et donc de censurer préventivement, ce qui évite aux autorités d’avoir à intervenir. » – Le Monde

Officiellement, ni le gouvernement chinois, ni les entreprises telles que Tencent et NetEase ne se permettent encore d’interférer explicitement dans la politique interne des entreprises partenaires, du moins en apparence. Lorsque Tencent est entrée comme nouvel actionnaire chez Ubisoft, l’entreprise chinoise s’est engagée à ne pas augmenter sa détention d’actions ou ses droits de vote dans le groupe français. Toutefois cela ne garantit pas que des conflits d’intérêts ne puissent pas survenir dans le futur avec des interférences chinoises sur des controverses similaires à celle de Blitzchung.

La NBA a, elle, fait les frais de la vindicte chinoise en octobre 2019. À la suite d’un tweet d’un dirigeant de l’équipe de Houston en faveur des manifestants pro-démocratie à Hong Kong, la Chine stoppa en représailles la diffusion du championnat nord-américain sur ses antennes. Effrayée des répercussions économiques de cette affaire, la NBA s’est confondues en excuse auprès de Pékin. Washington a répliqué en condamnant les actions des dirigeants jugées indignes pour des entreprises américaines.

« Le vice-président Pence devrait juste la fermer », a répliqué l’ancienne gloire NBA Charles Barkley, au micro de CNN. « Toutes les entreprises américaines font des affaires en Chine. S’ils veulent s’inquiéter de la situation en Chine, […] pourquoi tous ces politiciens qui font les choses mieux que les autres ne stoppent pas toutes les affaires avec la Chine ? «

Les enjeux financiers pour les entreprises étrangères sont énormes et beaucoup ne souhaitent pas courir le risque de voir toutes relations commerciales avec la Chine s’arrêter si le gouvernement chinois se sentait contrarié. En 2019, Tencent possède par exemple des actions dans six des dix plus grandes entreprises de jeux vidéo du monde :

100 % de Riot Games (League of Legends)

84,3 % de Supercell (Clash of Clans)

48,4 % d’Epic Games (Fortnite)

11,5 % de Bluehole (PlayerUnknown’s Battlegrounds)

5 % d’Ubisoft

5 % d’Activision-Blizzard

Le jeu vidéo, nouvel l’opium du peuple : Le cas PUBG

Ce jeu appartenant au genre du Battle Royale — Le joueur est parachuté sur une immense carte, où 99 autres joueurs s’affrontent en même temps jusqu’à ce que le dernier survivant ne l’emporte–, est un immense succès en Chine.

D’abord développé comme un jeu PC, PUBG a eu droit à sa version mobile spécialement pour la Chine, lorsque Tencent s’est rendu compte de la popularité des jeux de type Battle royale auprès des Chinois. D’après les chiffres fournis par SensorTower, rien qu’en novembre 2019, le jeu de Tencent a été téléchargé plus de 2 millions de fois et a généré 20 millions de dollars. Comme prévu, le titre est devenu très vite un incontournable une fois disponible en Chine. Il fut décidé toutefois de le retirer en catastrophe du téléchargement afin de le retravailler et proposer une version plus ‘patriotique’ du titre.

They changed PUBG Mobile in China to comply with stricter game violence laws. Now when you ‘kill’ someone they give you a loot box and wave goodbye and honestly it’s just so hilariously wholesome pic.twitter.com/Q5xkrtM0MA — Svend Joscelyne (@SvendJoscelyne) 8 mai 2019



« Ils ont changé PUBG Mobile en Chine pour se conformer aux lois plus strictes sur la violence dans les jeux vidéos. Désormais quand vous ‘tuez’ quelqu’un, il vous cède un coffre de butin et vous dit au revoir de la main. Honnêtement c’est juste hilarant. »

Cette censure du titre n’a pas empêché PUBG Mobile, renommé Game for Peace, de voir ses revenus augmenter de plus de 540% en Chine continentale entre août et septembre 2018, ce qui correspond au lancement de la nouvelle version censurée du jeu. À ce succès s’ajoute une histoire insolite autour de Game for Peace.

Ce jeu connaît un grand succès même en dehors des frontières chinoises, de nombreux utilisateurs se connectant régulièrement à cette version sinisée. Pourquoi ? Car elle propose en avance du contenu inédit sur le reste du monde, avec de nouvelles cartes et des modes de jeux.

La Chine : laboratoire d’expérimentation à ciel ouvert

La Chine est un lieu important de l’industrie du jeu vidéo, non seulement grâce aux revenus qui y sont récoltés, mais aussi grâce à son grand nombre de joueurs. Du fait de la forte densité de population en Chine, le pays est un véritable laboratoire d’expérimentation à ciel ouvert qui fournit un échantillon de population représentatif et diversifié sur lesquels les éditeurs peuvent mener des études de marché et prendre le pouls de l’industrie sur ce qui fondera les tendances de demain.

L’émergence de la Chine comme secteur économique d’importance s’est accompagnée par l’augmentation du nombre de jeux gratuits sur appareils mobiles de type Gacha, dont le modèle économique repose sur la vente en ligne dans le jeu de ‘lootbox’, sorte de capsules de butin aléatoire. Très contestées, ces pratiques commerciales que certains comparent à des machines à sous pour enfants se sont depuis généralisées dans les grosses productions AAA, et non plus seulement dans les jeux pour téléphones. Ils capitalisent souvent sur la naïveté de très jeunes consommateurs qui y dépensent parfois des milliers de dollars. En Belgique ce genre de pratiques considérées comme abusives sont désormais interdites tandis qu’au Royaume-Uni des discussions sont en cours afin de légiférer sur le phénomène.

Le secteur du jeu sur mobile est rempli de ces Gacha. Coûts de fabrication faible, larges profits, la Chine écrase littéralement la concurrence dans ce domaine en étant le plus gros développeur d’applications de jeux mobiles du monde. Ce nouveau genre de jeu vidéo, gratuit à l’acquisition, repose sur une boutique en ligne intégrée à l’application. Les joueurs peuvent y dépenser des devises réelles afin d’y obtenir une monnaie d’échange virtuelle à dépenser dans des options de personnalisations cosmétiques pour leurs personnages ou bien qui confèrent un avantage significatif sur les autres joueurs.

Furieusement addictif, ce type de titres capitalisent sur le style de vie urbain des consommateurs. Tandis que le temps est devenu une ressource rare dans nos sociétés contemporaines, il subsiste encore cependant des parenthèses quotidiennes dans notre emploi du temps, des moments où l’on ne fait rien. Ces ‘temps morts’ peuvent varier selon les personnes, le temps passé dans les transports en commun est un exemple. Ce sont sur ces micro-moments que se fonde la stratégie commerciale des développeurs de jeux mobiles, principalement chinois, qui aujourd’hui pullulent avec 14000 jeux créés depuis 2012.

Les jeux mobiles sont qualifiés d’hyper-casual. Ils misent sur la gratification immédiate qu’ils procurent aux utilisateurs afin de se populariser. Facile à prendre en main, rapide à jouer, ils ne nécessitent aucun investissement à long terme afin de progresser, ni d’expériences préalables dans les jeux vidéos afin de pleinement les apprécier.

L’expérience peut être stoppée et reprise en cours de route parmi de nombreux choix disponibles de jeux sur les AppStore. Ces nouveaux types de jeux ont le potentiel pour toucher toute une nouvelle clientèle de joueurs occasionnels. Loin d’être anecdotique, ce secteur de l’industrie représente en réalité aujourd’hui la plus importante part du marché vidéoludique. Selon les chiffres de NewZoo le secteur du jeu mobile pèse 68,5 milliards de dollars en 2019 en chiffres d’affaires, et connaît son plus fort taux de progression en Chine.

« Je pense que la principale différence [entre joueurs chinois et occidentaux], est que l’utilisateur chinois consomme du contenu plus vite que nous. C’est pour cela que souvent vous voyez, particulièrement dans les jeux qui possèdent des serveurs mondiaux, que les joueurs les mieux classés sont immédiatement des Chinois qui sont prêts à dépenser de l’argent pour rester au sommet.» – Aurélien Palasse, chef de la publication en Chine de Ubisoft, Gamasutra.

Le Jeu vidéo : Une arme de propagande à double tranchant.

La Chine comprend depuis longtemps l’importance de rester compétitive dans le secteur de l’électronique. L’expansion des activités de Tencent et de NetEase dans le secteur des loisirs numériques en est le prolongement naturel. Cela leur a permis de mettre les mains sur une manne financière jusqu’ici inexploitée. Pour le PCC, cette nouvelle assise du secteur vidéoludique chinois sur l’industrie culturelle numérique lui permet aussi de se fabriquer une image médiatique favorable à l’international.

Dans ce nouveau monde numérique, la Chine met en avant son excellence grâce aux exploits de ses équipes dans l’e-sport. Dans ce domaine la Chine fait même figure d’avant-gardiste en accueillant des cursus e-sport au sein de plusieurs universités du pays, emboîtant le pas à la Corée du Sud et au Japon. Depuis deux ans, les Chinois dominent même l’une des scènes e-sportives les plus suivies au monde, sur League of Legends, en remportant le championnat du monde deux fois d’affilée avec deux équipes différentes.

Pour les gamers, cette domination de la Chine sur l’industrie signifie peut-être des changements majeurs dans les prochaines années. L’apparition de la Chine dans les années 2010 a favorisé la démocratisation des jeux sur mobiles gratuits de type Gacha très populaires en Chine et qui depuis se sont généralisés au-delà de ses frontières.

Dans le futur, l’investissement des entreprises chinoises dans le marché des jeux midcore et hardcore pourrait avoir des implications inédites. À mesure que le marché chinois du jeu vidéo ne cesse de croître, certains craignent par exemple de voir de plus en plus d’éditeurs étrangers s’aligner sur les normes de publications chinoises, et la diffusion de jeux ‘sinisés’ à l’échelle globale sur tous les marchés mondiaux, en Amérique et en Europe principalement.

À cette crainte on peut toutefois adresser deux réserves. Premièrement, il existe aujourd’hui un mouvement de résistance auquel adhère la majorité du public étranger contre la politique autoritaire de la Chine, y compris dans les jeux vidéos. Cela se traduit concrètement par des manifestations d’opinions divergentes sur Internet, boycott et mouvement de protestations de grande ampleur au sein même des grandes compagnies vidéoludiques.

Deuxièmement, bien que les inquiétudes de voir apparaître la diffusion d’images de propagande chinoises dans les jeux vidéos grand public soient justifiées, la Chine bataille elle aussi contre l’influence ‘néfaste’ de l’Occident sur son territoire. Bien qu’il soit exercé un contrôle strict de l’accès à Internet des citoyens chinois par la République Populaire, la grande muraille numérique chinoise ne demeure pas hermétique.

La Chine partage ses frontières avec la Corée du Sud et le Japon, vus comme des relais de l’influence américaine. L’Empire du Milieu est directement exposé à leurs cultures via Hong Kong et Taiwan. Et cela au moyen dans les années 2000 de la diffusion de disques de jeux et animés piratés qui ont foisonné sur le ‘marché gris’ chinois.

Objet de diffusion des valeurs culturelles occidentales, le jeu vidéo entretient auprès des dirigeants du parti des rêves d’hégémonie culturelle où la Chine serait le leader… tout en leur faisant peur car ils sont susceptibles d’en perdre totalement le contrôle. Pour se défendre face à ce risque de corruption de la jeunesse, les instances de censures ont un temps interdit les consoles des constructeurs occidentaux jusqu’en 2014. L’interdiction était relativement inefficace à cause de la contrebande ayant lieu dans le pays.

« Dans la culture des Chinois et des Chinoises […] l’influence du Japon est palpable. Le gouvernement, évidemment, déteste cela. Mais il y a des festivals, des conventions de cosplays et d’animés en Chine. On appelle ça en chinois ‘Vivre dans un monde 2D’. On voit donc beaucoup de produits dérivés issus de la culture geek […] Bloodborne, League of Legends etc… La Chine a été très influencée par ses voisins, la Corée du sud, le Japon, Taiwan, Hong Kong à travers la diffusion de leurs cultures numériques. Plus le gouvernement chinois essaie de censurer ou de repousser les animés, plus les enfants les regardent. » – Eric Jou, ex-journaliste de Kotaku, PLAY (in) Shanghai a documentary about videogaming in China.

La mesure la plus récente pour endiguer l’influence occidentale dans les jeux est l’instauration d’un « couvre-feu numérique » imposé aux personnes mineures sur les jeux multijoueurs extrêmement populaires auprès de la tranche des 10 – 25 ans. Tentant de combattre le feu par le feu, de plus en plus de jeux distribués en Chine sont des titres mobiles, le type de jeu le plus populaire, développés par des sociétés locales et se résument souvent en des clones de succès internationaux.

Au soft power occidental la Chine oppose aujourd’hui son sharp power, selon l’expression employée par Reporters sans Frontières qui explique que contrairement au soft power, qui induit une relation aux bénéfices mutuels entre plusieurs pays, la Chine, elle, use immodérément de techniques d’intimidations et déclarations officielles visant à la désinformation pour prendre l’avantage sur ses interlocuteurs étrangers.

Les polémiques entourant les affaires sur Blitzchung et la NBA en sont des récents exemples. Le monde vidéoludique est un enjeu stratégique de poids pour les grandes puissances. Source de conflits aussi bien au niveau économique qu’idéologique, la Chine commence à prendre l’avantage face aux autres pays occidentaux encore inconscients qu’une bataille a déjà commencé.

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