Marie Lopez, alias EnjoyPhoenix, lors d'une séance de dédicace de son livre "Enjoy Marie", à Lyon, le 17 juin 2015. JEFF PACHOUD / AFP

Ils sont les vedettes de la génération 2000, comptent jusqu’à 8 millions d’abonnés à leurs chaînes YouTube, et 120 d’entre eux ont rempli à eux seuls le pavillon 1 du Parc des expositions de Paris les 7 et 8 novembre pour Video City, le premier festival parisien dédié aux fameux youtubeurs.

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Mais dans le joli petit monde tout rose des vidéos en ligne, il y a des questions à ne pas poser. Celle de leur rémunération, notamment, comme l’a appris France Info à ses dépens. « Parce qu’on a osé demander en interview à une jeune youtubeuse si elle était payée, son attaché de presse, furieux, a annulé tous les autres entretiens prévus et a convaincu l’agent des poids lourds Norman, Cyprien et Squeezie de faire de même », raconte la journaliste Sandrine Etoa-Andegue dans un article sur le « business des youtubeurs ».

L’argent, une question taboue

Obtenir des réponses est en effet difficile. Ni EnjoyPhoenix, la youtubeuse la plus célèbre de France, ni l’agent de Jhon Rachid, l’une des étoiles montantes de la plateforme, ni Ubisoft, l’un des principaux annonceurs, ni la plupart des agences impliquées dans le secteur n’ont donné suite à nos sollicitations. Et les rares à avoir répondu ont tous demandé l’anonymat.

C’est peu dire que la question de la rémunération fâche. En juillet dernier, le Suédois Felix Kjellberg, plus connu sous son pseudonyme de PewDiePie, star de YouTube avec sa chaîne spécialisée dans les parties de jeux vidéo à laquelle 40 millions d’internautes sont abonnés, avait dû se défendre après la publication de sa rémunération annuelle, 6,7 millions d’euros.

« Cela a explosé. Ce dont les gens ne se rendent pas compte, c’est que mes vidéos ont neuf milliards de vues [au total], ça se convertit en quelque chose, il y a des publicités, je gagne de l’argent avec celles-ci », expliquait-il.

Il s’agit d’« un sujet très demandé et un peu tabou », reconnaissait de son côté l’humoriste Le rire jaune dans une vidéo du printemps dernier sur la question, évoquant des « clauses de confidentialité avec YouTube ».

Système complexe

Certaines informations sont toutefois connues. Si le système de rémunération employé par Google varie en fonction du type de contenu produit, en moyenne, un youtubeur gagne environ un dollar tous les mille visionnages entamés, expliquait au printemps Le Rire jaune, suivi par plus de 2 millions d’internautes. Mais tout un système complexe existe derrière.

Le jeune youtubeur évoquait notamment ces structures méconnues que sont les « networks », des réseaux « comme la NBA ou des maisons de disque, chargés de protéger les droits d’auteur [des youtubeurs] en échange d’un pourcentage », de l’ordre de 10 à 20 %, et auxquels le ralliement est obligatoire dans le cas de vidéos sur des propriétés intellectuelles déposées, comme les films ou les jeux vidéo.

Regardée un peu plus de 4,8 millions de fois, sa vidéo explicative lui a donc rapporté un peu moins de 4 500 euros, essentiellement grâce aux « preroll », les spots publicitaires précédant une vidéo. Une bagatelle, en réalité, rapporté aux sommes que peuvent engranger certaines stars de la plateforme – et notamment grâce au placement de produit.

Jusqu’à 5 000 euros le tweet

La rémunération d’un youtubeur comporte en effet un second volet, qui provient non pas de la diffusion de spots mais de contrats passés avec des marques de cosmétiques ou de jeux vidéo.

Celles-ci déboursent plusieurs milliers, voire des dizaines de milliers d’euros pour placer leur produit chez les plus influents. « Le tarif dépend du youtubeur, c’est lui qui décide de sa rémunération, explique au Monde un responsable d’agence tenu par des accords de confidentialité. Cela peut monter jusqu’à 50 000 euros pour les plus gros, comme Cyprien, Norman et Squeezie, mais certains acceptent de faire certaines “opé” gratuitement si le sujet les intéresse. »

Aujourd’hui, s’offrir une star de YouTube passe par des grilles tarifaires évolutives : chaque commentaire sur Twitter, chaque post Facebook, et bien sûr chaque vidéo publiée sur la chaîne officielle sont rémunérés. Un simple tweet vers une vidéo comportant un placement produit peut être facturé de 1 000 à 5 000 euros selon la notoriété du créateur.

A l’étranger, les tarifs s’envolent : outre-Manche, Yogscast, 7 millions d’abonnés au compteur, facture à partir de 5 000 livres sterling (7 000 euros) un test de jeu, quand l’agent d’un célèbre youtubeur international offrait les services de la star pour 250 000 dollars (232 000 euros) dans les travées de l’E3, la grand-messe du jeu vidéo.

« C’est la loi de l’offre et la demande, on est dans un système dont ils vont profiter un petit moment avant qu’il ne finisse par s’écrouler », veut croire un professionnel, qui ne cache pas la surprise de certains nouveaux annonceurs face aux cachets demandés.

Agences et managers

Ces négociations engagent parfois plusieurs intermédiaires entre l’annonceur et le youtubeur lui-même, comme l’agence de création numérique chargée de réfléchir à un concept de vidéo pertinent. A la manière des sportifs de haut niveau, les plus courtisés ont un manager chargé de faire l’interface avec ces dernières.

Les trois géants français de YouTube, Norman, Squeezie et Cyprien, sont quant à eux chez Mixicom, une agence de communication leur servant à la fois de régie publicitaire et de conseil marketing. « Notre but, c’est de fournir aux créateurs des services pour qu’ils puissent se concentrer sur l’artistique », expliquait en septembre Thierry Boyer, cofondateur de Mixicom, à la revue Stratégies.

La société, qui édite également les sites d’information JeuxActu et FilmActu, a souvent créé des passerelles entre ces différentes activités (à l’image de cette vidéo de Norman diffusée sur la chaîne FilmActu). Elle a depuis été achetée par Webedia (AlloCiné, JeuxVideo.com) pour une somme estimée à 14 millions d’euros.

Mais les autres géants de la vidéo francophone sont également détenus par de grands groupes médias : Studio Bagel par Canal+, Golden Moustache et EnjoyPhoenix par M6.

Problèmes éthiques

Ces régies publicitaires posent un problème éthique. Comme le relève L’Express, l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) oblige toute publicité à « rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ». Mais dans la pratique, c’est le flou qui prédomine.

Le 23 octobre dernier, Norman poste ainsi sur sa chaîne Youtube une vidéo intitulée « Assassin des templiers », et présentée comme « inspirée de l’univers du jeu vidéo Assassin’s Creed ».

Aucune mention du commanditaire de la vidéo. Au Monde, la boîte de production IDZ confirme pourtant avoir été en contact avec Mixicom et Ubisoft, l’éditeur du jeu vidéo Assassin’s Creed. La vidéo tournait d’ailleurs en boucle sur le stand de ce dernier au Salon du jeu vidéo Paris Games Week, une semaine plus tard.

« La déontologie, j’en ai rarement vu »

Une vidéo promotionnelle, en somme, mais qui n’est jamais explicitement présentée comme telle. C’est que les youtubeurs les plus importants, conscients que la mode dont ils jouissent peut être éphémère, réfléchissent rarement en termes d’éthique. « La déontologie, j’en ai rarement vu, épingle un responsable d’agence. On essaie de faire des choses cohérentes, ce sont les agences qui réfléchissent et non les youtubeurs. »

Certains, malgré tout, réussissent à se distinguer. Jhon Rachid ferait partie des rares à ne pas faire payer l’annonceur lorsqu’un sujet lui est proposé et l’intéresse. Dans la sphère anglophone, TotalBiscuit, sévère critique des dérives déontologiques de la presse jeu vidéo – et l’une des figures de la nébuleuse antiféministe GamerGate – ne demanderait aucun cachet pour tester les jeux envoyés par les éditeurs. Ils font toutefois figure d’exception.

Pour Cyprien, Norman, EnjoyPhoenix et tous ceux dont le contenu des vidéos est en partie négocié avec une régie, leur mission consiste à mettre leur popularité au service de la marque, et peu importe que leurs vidéos soient massivement regardées par des enfants peu préparés à faire la part des choses. « Il n’est jamais stipulé dans les contrats qu’ils doivent dire du bien du produit, mais si on pose un paquet de céréales sur la table et que le gars critique, il sait que ça ne va pas le faire, explique la même source. L’intérêt du youtubeur est de ne pas cracher dans la soupe. »