Présence féminine éclipsée et produits proposés ciblés, l’enseigne Ikea, qui connaît un succès important en Israël, a décidé d’adapter son nouveau catalogue à la communauté juive ultraorthodoxe.

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Le géant suédois Ikea vient de publier un nouveau catalogue de meubles, spécialement conçu pour la communauté haredim (ultraorthodoxe) d’Israël, dans lequel aucune photo de femme ou de fille n’apparaît, explique Ynetnews.

D’après les explications de la firme, le but de ce catalogue “spécial et alternatif” est de “permettre aux communautés religieuses et aux ultraorthodoxes de profiter des produits et des solutions Ikea, en fonction de leur mode de vie”, tout en garantissant que “les perceptions les plus traditionnelles de la pudeur” soient respectées, rapporte le quotidien israélien. En 2012, nous publiions la traduction d’un article de Haaretz qui regrettait notamment que, pour la communauté haredim, “l’égalité des femmes [soit] treyf [impropre à la consommation, en yiddish]”,

Les produits adaptés aux traditions

Les photos du catalogue mettent à l’honneur les produits “les plus demandés par les consommateurs haredims”, précise Ynetnews : lits superposés, grandes bibliothèques conçues pour les livres saints, lits d’enfants, ainsi que “des tables pliantes destinées à être utilisées pendant shabbat”.

Les légendes du catalogue semblent, elles aussi, s’adresser à la communauté religieuse. Elles appellent à “‘savourer la convivialité familiale’, tout en ne mettant en scène que des hommes élevant leurs fils, tandis qu’aucune figure féminine n’apparaît”, remarque Ynetnews.

Les réactions des consommateurs ont été mitigées. Ynetnews rapporte les propos d’un internaute : “Les femmes sont-elles en rupture de stock dans le nouveau catalogue haredim d’Ikea, créant accidentellement des familles uniquement masculines ?”

Capture d’écran du catalogue Ikea, proposé à la communauté religieuse ultraorthodoxe d’Israël.