Se habrán enterado de la inciativa de repudio en las redes sociales a esta campaña de la cerveza Schneider, ideada por la agencia Ogilvy and Mather. La misma se hizo a través de una página de Facebook llamada “Repudio a la campaña en vía pública de la cerveza Schneider“. La cervecera decidió finalmente retirar los afiches de la calle.

El comunicado oficial de Schneider dice “El equipo de trabajo de Schneider está integrado tanto por hombres como por mujeres y lamentamos que el objetivo humorístico de la campaña haya sido interpretado de una forma alternativa. Sin embargo, decidimos remover esta pieza en particular ya que entendemos que podría ofender, molestar e incomodar”.

Ogilvy dijo “La intención comunicacional de la campaña siempre estuvo puesta en la inmadurez de los hombres, pidiendo perdón por ello” (concepto de la campaña general que puede apreciarse en este aviso).

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Hay mucho para decir. En principio celebro que dispongamos de herramientas técnicas para formar un contradiscurso como lo fue el del repudio, que logre sacar de las calles un mensaje tan nefasto como el de la campaña.

Porque no le cabe otro rótulo. La campaña es nefasta. En los comunicados tanto de la cervecera como de la agencia de publicidad se constata una trillada estrategia argumentativa que relega el contenido ofensivo del mensaje (la cosificación de la mujer, desde luego pero también la estereotipación de un modelo de masculinidad lamentable que es su par complementario y que es también una ofensa a la inteligencia masculina) a la instancia de interpretación. Es decir, hacen una reivindicación de sus supuestas buenas intenciones, tergiversadas por “interpretaciones alternativas”, y para redondear su ethos bienpensante dicen quitar la campaña como gesto de consideración para los que puedan haberse ofendido.

La idea de interpretación alternativa es una aberración comunicacional, porque se sostiene en la falacia de que la intención del emisor determina los efectos de lectura. Bien nos sirve este caso como ejemplo de la inutilidad del concepto de “intenciones”. El enfoque pragmático iguala el sentido de un signo al de sus interpretaciones posibles, y siendo que siempre podrá haber una interpretación más de un mismo signo, el sentido del mismo jamás está cerrado o completo, sino que se redefine constantemente en el vaivén de la emisión y la lectura. Nada cierra el sentido de un discurso, en especial las supuestas “intenciones”. Lo que ofende a muchos debe ser ofensivo.

Aún si hiciéramos la vista gorda sobre tamaña irresponsabilidad como lo es la de escudarse en lo intencional y responsabilizar al lector (porque eso es lo que las empresas hacen, responsabilizan a ciertos lectores y se rasgan las vestiduras), aún tomando por válido el argumento de las intenciones llegaríamos rápidamente a otro vacío espeluznante: el famoso “sólo era un chiste”. El humor -dicen- no debería ser tomado seriamente. Como si no existiese un nudo idiosincrático que define lo que es materia de risa. Tomar como un acto de picardía lo que es un acto de violencia y proponerlo como insumo humorístico, sabemos, tiene su cuota importante de seriedad.

Es en la conversión a la picardía donde se esconde el aspecto retrógrado que se busca ocultar en la inocencia del chiste. En el llamado a la complicidad, el guiño, el “dale que lo hacemos todos”. Y si no lo hacemos lo pensamos. Convertir un hecho de violencia en un hecho de humor, per se, no es ni bueno ni malo. De hecho el humor negro -que muchas veces coincide con grandes inteligencias- lo hace recurrentemente. ¿Dónde radica la diferencia? En el contrato de lectura. El humor negro consiste en reírnos de los que nos horroriza. Muy contrariamente, publicidades como las de Schneider (y una infinidad de marcas tanto de cerveza como de otros consumos “recreativos”) dedican sus “objetivos humorísticos” no a confrontar con el hecho de risa sino a reconocernos inmersos en él. “Sé que no está del todo bien, pero igual lo hago y no es para tanto finalmente”. En eso radica su tono picaresco que muchas veces linda en lo celebratorio.