Gegen Ende des letzten Jahrtausends kaufte eine Getränkefirma die Rechte an der Marke Afri-Cola, einer alten deutschen Marke, die immer noch eine gewisse Beliebtheit hatte. Und weil Marken in den Augen mancher (Fach-) Leute heute wichtiger sind als der Inhalt, wurde der Geschmack des Getränks an den Mainstream angepasst – mit mehr Zucker und weniger Koffein. Kunden wurden dazu nicht gefragt. Es wurde ihnen nicht einmal mitgeteilt.

Einige Leute machte das ziemlich sauer: Sie gründeten eine eigene Cola-Marke, die weitestgehend nach dem Originalrezept unter dem Namen Premium-Cola inzwischen mehr als 300.000 Flaschen pro Jahr verkauft (was nicht viel ist, aber es ist was).

Aber das ist nicht alles. Wenn man ein kleines Erfrischungsgetränke-Unternehmen vor allem deshalb aufbaut, weil man sich von seinem angestammten Händler betrogen fühlt, dann muss das eigentlich Konsequenzen haben. Bei Premium-Cola hatte es die. Bei Premium-Cola will man alle mit Respekt behandeln und so, dass am Ende alle zufrieden sind mit dem, was sie kriegen: Kunden, Händler, Großhändler, Spediteure, Mitarbeiter – die Stakeholder würde man sagen, wenn man so etwas gerne sagt. Warum etwas machen, und es dann nicht perfekt machen? Ohne Tricks und Rabatte, ohne irgendjemanden auszuquetschen oder zu drängen? Wenn man im Gegenteil, alles genau so machen würde, dass alle Beteiligten mit jedem einzelnen Schritt gut leben können? Weil außerdem nur solche Menschen mitmachen, die es auch wollen? Wie wäre denn die Produktion in einer, wie es einer der Premium-Cola-Beteiligten nennt, „arschlochfreien Kette?“

Seit gestern ist der überarbeitete Focus auf dem Markt. Er ist das Ergebnis von einem Dreivierteljahr Arbeit in drei verschiedenen Teams, aus deren Ergebnissen angeblich ein Best-Of-Potpurri gemischt wurde. Und aus meiner Sicht ist es so: Wenn dies die besten Ideen von drei verschiedenen Teams zusammenführt, die neun Monate Zeit hatten, sich Gedanken zu machen, dann ist das Ende der Zeitschriften in diesem Land besiegelt. Zumindest die erste Ausgabe ist eine unvorstellbar preiswert billig anmutende Mischung aus Designelementen der Mitbewerber – aber nicht einmal gut geklaut. Den Umgang mit Fotografie muss man noch einmal gesondert herausheben, weil er den absoluten Tiefpunkt von allem markiert, das ich je gesehen habe. Es ist bodenlos: langweilig und schlecht, und wenn im ganzen Heft zwei Fotos auch nur entfernt in ihrer Aussage die Geschichte stützen, die sie illustrieren sollen, dann ist das wahrscheinlich Zufall. Im Regelfall ist auf einem Focus-Foto einfach nur eine lächelnde Person zu sehen, egal worum es geht, und dementsprechend absurd und handwerklich abenteurlich sehen die Seiten aus. Eine lächelnde Familienministerin neben der Headline „Züge eines Kulturkampfes“. Ein lächelnder Weißhaariger unter der Head „Von wegen Märtyrer“. Ein lächelnder Guido Knopp unter der Headline „Mit dem Zweiten reist man besser“. Um den Focus überhaupt verstehen zu können muss man alles, was in ihm steht, bereits wissen (um Guido Knopp wird gerade ein Skandälchen um zu teure Dienstreisen konstruiert). Bis hin zur vom Spiegel abgeguckten Personalien-Seite, auf der dann allerdings statt echter oder gar exklusiver Anekdoten auch zusammenhanglose Interviewschnipsel der Schauspielerin Kristin Scott Thomas verarbeitet werden: Focus wirkt inzwischen wie ein Nachrichtenmagazin, dessen Redakteure als einzigen Informationsquellen die selben Medien zur Verfügung stehen wie den Lesern auch. Vielleicht liegt es an der Fallhöhe des Genres Nachrichtenmagazin, aber ich habe noch nie erlebt, dass irgendein Produkt so sehr „Sparkurs“ geschrien hat wie dieser Focus. Was auch immer zwischen den stuhlklebenden und stuhlschiebenden Chefredakteuren dort los ist – dem Heft hat es nicht gut getan.

Ausgehend von dem Ergebnis der langen Entwicklungsarbeit bleibt eigentlich nur die Frage: Will man dort in München tatsächlich ein Nachrichtenmagazin machen?





Ich möchte keinen Vergleich ziehen, sondern ein systemisches Problem aufzeigen, deshalb schlage ich noch einmal den Bogen zu der konsensdemokratischen Premium-Cola, bei der mehr als 170 Menschen sich einig sein müssen über jeden Händler, der sie ausschenken darf (der erste war Harry Schulz von Harrys Lütt’n Grill, und der ist immer noch begeistert), was auf dem Etikett steht und welche Zeitschrift über sie berichten darf (bei anderen bittet man höflich darum, ignoriert zu werden). Man gibt Anti-Mengenrabatte, subventioniert also kleine Händler, für die die Transportkosten sonst im Verhältnis zu hoch wären. Nachhaltig und CO2-neutral ist die Produktion natürlich nebenbei auch, und seitdem man neuerdings auch ein Premium-Bier braut, investiert man auch einen festen Prozentsatz der Erlöse in die Alkoholismus-Prävention.

Das klingt wie ein linker Gutmenschen-Traum oder eine naive Utopie, die sich mit Marktgesetzen nicht verträgt. Auf den zweiten Blick ist es das allerdings nicht. Es ist einfach ein auf die absolute Spitze (der Etikettenleim ist vegan) getriebenes, altes – und in Hamburg heiliges – Prinzip: das des ehrbaren Kaufmanns. Es ist das Prinzip, dass es am Ende eines echten, den Namen verdienenden Geschäftes nur Gewinner geben darf. Wenn ein Teilnehmer in einem Geschäft mehr verliert als gewinnt, dann ist er entweder ein Idiot oder betrogen worden – im schlimmsten Fall beides. In jedem Fall macht man so keine Geschäfte. Dabei geht es natürlich immer auch um Profit, aber das Prinzip unterstellt nicht, der Profit sei das eine Merkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung, das alle anderen überflüssig macht.

Focus war einmal, das geben selbst die Kritiker zu, ein gigantischer Erfolg auf dem Anzeigenmarkt. Einen bleibenden publizistischen Eindruck im Land hat er nicht hinterlassen. Von Anfang an war das Focus-Gefühl weniger durch die Inhalte des Focus selbst getrieben als durch den Unterschied zu den anderen, gefühlt linkeren Zeitschriften im Segment. Er war eben gerade nicht der Spiegel, das haben offensichtlich viele genossen. Aber schon auf mittlere Sicht reicht es nie, irgendetwas nicht zu sein, wenn man dabei nichts anderes ist – nur das Vehikel für kaufmännischen Erfolg. Jetzt schreiben Helmut Markwort und Uli Baur im gemeinsamen „Tagebuch der Chefredakteure“, die Redaktion hätte mit großem Enthusiasmus daran gearbeitet, „unser Nachrichtenmagazin noch attraktiver und vielseitiger zu gestalten.“ Das oberste Ziel sei immer „der gut informierte und aufgeklärte Leser.“ Es ist die allerletzte Bankrotterklärung, weil sie sich in so wenigen Worten selbst erledigt.

Die Auflage des Focus ist im freien Fall. Es liegen inzwischen mehr Hefte in Flugzeugen als am Kiosk verkauft werden (im letzten Quartal 133.000 zu knapp 100.000). Wenn ein aufgeklärter Leser das Ziel des Focus wäre, dann hätte man im Tagebuch sagen müssen: „Die Redaktion hat in großer Panik monatelang nach Wegen gesucht, Ihnen irgendeinen Grund zu geben, dieses Heft noch zu kaufen.“ Vielleicht in feineren Worten. Aber ganz offensichtlich glaubt man inzwischen nicht mehr, dass hinter den großen Worten möglicherweise eine Erfolgsformel steht. Inzwischen ist jeder Trick recht, wenn er Leser, Auflage und letztlich Profit bringt. Wenn ein Unternehmen, das Aufklärung und Information zu seinem erklärten Ziel macht, an der einfachsten aller Hürden scheitert, nämlich die eigene Situation mit offenen Augen zu sehen, dann ist sie natürlich nicht nur am Geschäftsmodell gescheitert. Aber auch daran.

Das Bemerkenswerte an dem System des ehrbaren Kaufmanns ist seine Beständigkeit. Die Profite mögen nicht maximiert sein, aber dadurch, dass sich jeder Stakeholder in der Situation wohl fühlt und als Gewinner sieht, bleibt er lange dabei. Warum sollte er auch nicht. Die Profite sind so nachhaltiger und sicherer. Es ist die arschlochfreie Kette, die schützt. Nicht immer und vor allem möglichen, aber doch spürbar. Aber um eine arschlochfreie Kette aufbauen zu können, darf man zuallererst einmal selbst kein Arschloch sein. Wenn man Cola verkauft, dann muss Cola drin sein. Und wenn man ein Nachrichtenmagazin anbietet, dann macht es einen Unterschied, ob man einen publizistischen Erfolg haben will oder nur Profit. Der Focus ist nach einem Dreivierteljahr Entwicklung für den Leser nicht besser geworden, weil er immer noch gar nichts selbst ist. „Gründlich informierte und aufgeklärte Leser“, die im Jahr 2010 die Geschichte von Steve Jobs und Apple noch nie gelesen haben, wird es wohl nur noch vereinzelt und zufällig geben (und, bitte: Wenn fünf Autoren an einer Geschichte schreiben, dann stellt nicht einfach deren Absätze hintereinander, sondern seht zu, dass diese etwas miteinander zu tun haben. So, wie es da steht, ergeben ganze Absätze für die Geschichte keinen Sinn. Ich erfahre zum Beispiel, dass es einen Mann gibt, der Hendrik Halkow heißt, ein iPhone und mehrere Apple-Computer besitzt. Aber dann taucht er nie wieder auf. Was soll das?). Für mich sieht das alles so aus, als wollte man beim Focus gar kein Nachrichtenmagazin machen. Man will nur so tun als ob. Und dann ein paar Dumme finden, denen das reicht, um es zu kaufen oder Anzeigen zu schalten. So war es wohl einmal profitabel. Aber ein Geschäft war es nie.

