広告分析会社のMoat（モート）は、「デジタル界のニールセン」を自称している。広告主はモートのサーヴィスを、ターゲット層が自社広告を視聴してクリックしているかどうかを確認するために利用している。

こうした広告主は現在、ある問題を抱えている。多くのオンライン広告が自動化されているため、フェイクニュースを広めているサイトにますます金が流れ込んでいるのだ。それも、広告主が知らないうちに。ブランドは、そうしたニュースのために金を払いたいわけではない。そこでモートは現在、フェイクニュースサイトを存続させている広告収入を枯渇させるようなシステムを開発している。

モートの幹部の話では、同社は“のぞき窓”を通して毎日無数の広告を追跡しており、急速に広まるフェイクニュースを特定するために必要なデータを入手できるという。同社は、フェイクニュース対策の分析システムを開発する一方で、ジャーナリストやファクトチェッカーとも連携して、フラグが立っている記事に人が目を光らせて、どのサイトが「フェイク」に相当するかを決めている。決定が下されれば、広告収入を枯渇させるのは、簡単な工学上の問題になる。

「広告とパブリッシングのエコシステムには、フェイクニュースを流す者が金を稼ぎにくくする責任があります」と、モートのダン・フィッチャー最高技術責任者（CTO）は言う。モートは現在、「フェイクニュース指数」を開発中だ。これをオンラインの自動広告購入システムと統合することで、同社がこの責任に真剣に取り組んでいることを示すつもりだという。

フィッチャーによると、モートの技術によって、あるサイトにおけるトラフィックの急増を迅速に察知できるという。同社のフィルターは、トラフィックが突然増えた未確認サイトにフラグを立てる。ウェブという広大な世界で、モグラ叩きのようにフェイクニュースサイトを排除しようとする取り組みにおいて、このようにどこで問題が起きているかを視覚化することは重要だ。あるフェイクニュースが発覚し、たとえサイトが閉鎖されても、その記事はすでに別の10個のサイトにコピーされているかもしれない。

オンラインのアドエクスチェンジ（広告を売買するプラットフォーム）が参加すれば、フェイクニュースを捕捉するための窓をもっと開けられる、とフィッチャーは語る。アドエクスチェンジは、複数の広告ネットワークの広告インヴェントリー（在庫）の売買を促進している。サイトの広告需要が突然急増すれば、特定の記事の人気が急に高まっているかどうかが認識され、広告が提供される前に資金源を断つことができる。広告主にはぴったりのシステムになるだろう。

フェイクニュースがどう生まれたかを説明する動画。

「ブラックリスト」を基にニュースを判定

モートのシステムが、フェイクニュースかもしれない記事にフラグを立てたら、そのあとの判断はより主観的に行われる。同社は、ジャーナリストや編集者、ファクトチェッカーと協力して、「ブラックリスト」をつくる計画だ。

同社は現在、メディア専門教育研究機関ポインター・インスティチュートによる「IFCN」（The International Fact-Checking Network）のような団体と協力できないか相談しているという。「完全に自動化された解決策が、将来現れる見込みはありません。当面は、人手なしには難しいでしょう」。ポインター・インスティチュートでファクトチェックの取り組みを主導するアレクシオス・メンツァーリスはそう語る。

だが、リストの作成は厄介だ。リベラル寄りのフェイクニュースサイトと、保守寄りのフェイクニュースサイトに立てられたフラグ数に差があると、偏った取り組みだと批判される可能性がある（というか、批判される可能性が高い）。モートは、考えられる批判を「透明性」を担保することで避けようとしている。たとえば、リベラル寄りのフェイクニュースの数が保守寄りのフェイクニュースより少なくとも、モートの算定方法が、テクノロジーとプロのスキルが組み合わさったものであることを示せばいい。「気に入らないコンテンツと、事実ではないコンテンツを区別することが大事です」とモートのCEO、ジョナ・グッドハートは言う。

モートの分析を利用する広告主は、モートが提供するリストと指数を見ることで、サイトのコンテンツがフェイクかどうかがわかる。そして広告主は、広告料金を支払うべきインプレッションが得られているかどうか、あるいは広告主の「ブランドセーフティ」や「ヴューアビリティ」（可視性）の基準を満たしているかどうかの判断ができる。

広告を掲載したサイトがフェイクニュースサイトだとモートが判断すると、同社のシステムが、広告のインプレッションを無効と判定する。「ヴューアビリティのない広告を掲載した場合のようになるでしょう」とフィッチャーは語る。広告主は、広告のインプレッションが有効な場合だけ、サイトや広告ネットワークに支払いを行うことになる。つまりこれがうまく機能すれば、フェイクニュースサイトに掲載された広告に対しては、料金が支払われないことになる。

2017年5月に決選投票が行われるフランス大統領選といった世界各国の選挙に間に合うように、フェイクニュースを見つけるシステムを早く実装したいと、モートは説明している。

テクノロジーにはテクノロジーを

プラットフォームがフェイクニュースに注いでいる金の流れを断ち切ろうとしているアドテク企業は、モートだけではない。

AppNexusは、ヘイトスピーチに関するポリシーに反したとして、『Breitbart News』に自社ツールを使わせないことを決めた。Integral Ad Scienceは、評価システムを利用して、特定のコンテンツに対する広告掲載のリスクを顧客に示している。DoubleVerifyは、『Breitbart News』や『Rawstory』といった政治的にかなり偏向したサイトを含む「扇動的な政治ニュース」用のフィルターをローンチしている。モートによるフェイクニュース指数の追加によって、フェイクニュースの成立を助けるインフラに、ダメージを与えるツールがひとつ増えるわけだ。

とはいえ、モートの技術だけでは、フェイクニュースは止まらないだろう。ほかのどの企業でもそれは同じだ。一部の三流広告主は、売り上げを上げることしか関心がなく、フェイクニュースへの支出をやめる気はないからだ。

だがモートは、フェイクニュースサイトに少しでもダメージを与えられればと期待している。「問題の原因が『プログラマティック』なら、解決策も『プログラマティック』なはずです」とフィッチャーは言う。このオンライン広告用語を普通の言葉に言い換えると、テクノロジーが問題を生み出したなら、テクノロジーで問題を解決するのも可能であるということだ。