Flygbolaget SAS delade den engelskspråkiga reklamfilmen i sociala medier under tisdagen.

– Vad är verkligt skandinaviskt?, frågar sig den kvinnliga berättarrösten.

– Absolut ingenting, svarar hon.

Detta följs av ett antal personer, som konstaterar att ”det finns inget sådant”.

– Allt är kopierat, lägger berättarrösten till.

I reklamfilmen listar SAS bland annat demokrati, köttbullar och midsommarstången, och påpekar att dessa saker inspirerats eller importerats från andra länder.

Hård kritik i sociala medier

Filmen har fått kritik från flera håll i sociala medier och hade innan den togs ned ett stort antal ”tumme ned-kommentarer” på Youtube.

Richard Jomshof, partisekreterare för Sverigedemokraterna, har reagerat och skriver på sin Facebooksida.

”Har alltid försökt flyga med SAS, men aldrig mer. Det är ett löfte”.

Från samma parti har europaparlamentarikern Charlie Weimers gått hårt åt filmen i ett inlägg på Twitter.

Han skriver: ”Har inte haft flygskam tills jag såg SAS reklamfilm ”What is truly Scandinavian? And the answer is absolutley nothing”. Tror ni på @sas att det är lyckat att rikta sin reklam till oikofobiska miljöpartister? Kommer undvika SAS i fortsättningen.”

SAS tog bort filmen – och publicerade den igen

Natten till onsdag valde SAS att ta bort filmen från Youtube och sina andra sociala medie–kanaler.

Men vid 17-tiden på onsdagen tog företaget beslutet att fortsätta den planerade kampanjen genom att publicera reklamfilmen – igen. Den här gången i en 2 minuter kortare version – på endast 45 sekunder.

”Det är tråkigt att filmen missförstås, att några väljer att tolka vårt budskap och använda det för sina syften,” skriver SAS på sin hemsida och fortsätter:

”Mönstret i kommentarsfälten och antalet reaktioner i SAS sociala kanaler pekar på kampanjen utsatts för en attack. Vi kan inte acceptera att bli en plattform för värderingar, som vi inte står för. Därför tog vi ner filmen från våra kanaler för att utvärdera situationen.”

Expressen har sökt SAS utan att nå företaget.

En av hånfulla kommentarer till den nu borttagna reklamfilmen som ligger kvar på SAS Facebook-sida. Foto: PRIVAT

Wilhelm Tersmeden, ordförande för SAS-sektionen på Svensk Pilotförening, är kritisk till reklamfilmen.

– Reaktionerna från våra kunder på SAS senaste reklamfilm visar att man uppskattar och bryr sig om det skandinaviska varumärket. Vi delar deras uppfattning att med irländska flygplan, spanska piloter och baltisk kabinpersonal så känns det skandinaviska allt mer avlägset, säger han i en kommentar.

Även i grannländerna Danmark och Norge har filmen väckt reaktioner.

SAS slår tillbaka – kampanjen ”kidnappad”

I ett uttalande i bland annat norska Dagbladet säger presschefen John Eckhoff:

– När vi tittar på mönstret och antalet reaktioner finns det anledning att misstänka en samordnad attack på vår kampanj. Vi vill inte riskera att bli en plattform för andras värderingar, som vi inte kan stå för oss själva. Det är därför vi för närvarande har tagit filmen från våra kanaler och överväger nu nästa steg, skriver Eckhoff.

Uttalandet får visst stöd av Mathias Cederholm, researcher och utbildare vid företaget Allefonti. Han upptäckte på tisdagkvällen att reklamfilmen från SAS spreds som en löpeld över sociala medier.

Aftonbladet rapporterar om att han med hjälp av verktyget Hoaxy kunde påvisa exakt hur ordet ”SAS” spridits. Kring midnatt ökade spridningen, liksom hashtaggen ”boycottSAS.

– Gången som jag kunde se den var att bland de tidigaste var hatsajterna, var de fick ingången från har jag inte hunnit gräva vidare i. Sen gick det ganska snabbt. Det blev halvstort på svenska Twitter och sen plockade internationella nätverk upp det, säger Mathias Cederholm till Expressen.

– De (som tog upp det) verkar ligga i linje med Samhällsnytt eller till och med Nordfront – ganska långt ut på den extrema högerkanten.

På onsdagen publicerade den ryska propagandasajten Sputnik en artikel om SAS-filmen. Sputnik länkar till en rad Twitterkonton, så det blir en väldigt effektiv dynamik, berättar Mathias Cederholm.

– Men det var inte förrän på natten som den ryska kopplingen hoppade på. Då gjorde de som de ofta gör – de attackerar från mer tvivelaktiga internationella konton, säger han.

Grafik visar att ett fåtal konton, som ”Yggdrasilsnorna” och ”Wayotworld”, stått för betydande del av spridningen:

Skärmdump från Hoaxy.

I ett officiellt meddelande skriver SAS:

”SAS är ett skandinaviskt flygbolag som flyger resenärer till, från och inom Skandinavien. Vi står bakom budskapet i filmen som handlar om att resor berikar oss.

När vi reser både influerar vi och influeras av andra. De erfarenheter vi tar med oss från våra resor påverkar oss som individer men också våra samhällen.

Vi på SAS är stolta över vårt skandinaviska ursprung och de värderingar som präglar våra öppna, jämställda och demokratiska samhällen”.

SAS antyder att deras reklamfilm blivit kidnappad.

”När vi tittar på mönstret och antalet reaktioner på vår film finns det anledning att misstänka en attack och att vår kampanj har blivit kidnappad. Vi vill inte riskera att bli en plattform för någon annans värderingar, som vi inte står för. Därför har vi för tillfället tagit ner filmerna från våra kanaler och diskuterar nu nästa steg”.

Stormen kring reklamfilmen kommer vid absolut sämsta tidpunkt för SAS-ledningen. Företagets piloter är på krigsstigen sedan man fått klart för sig att SAS-ledningen planerar för att introducera någon form av lågprisbolag i Skandinavien som ska ta flygningar från vanliga SAS.

SAS-ledningen ”skjutit sig i foten”

SAS planer liknar det upplägg bolaget har med sitt lågprisbolag SAS Ireland som flyger från London och Spanien. Flygningarna sker bland annat till Stockholm, Köpenhamn och Oslo med utländska besättningar till en lägre lönekostnad.

– Vi ser filmen som ett sätt från SAS att vänja passagerarna vid att det inte längre alltid är skandinavisk personal på flygningar inom Skandinavien. Men den här gången har de skjutit sig i foten, säger en SAS-pilot som vara anonym.

En annan pilot säger:

– Helt klart att det här ska ses som ett led i förberedelserna för ett nytt lågprisbolag inom SAS med utländska besättningar. Passagerarna ska sakta men säkert vänjas vid att det inte längre talas norska, svenska eller danska i kabinen. Jag uppfattar filmen som ett subtilt sätt att få passagerarna att tänka bort det skandinaviska. Ledningen sitter nog i chocktillstånd nu och undrar vad som hade med den här miljonproduktionen till film.

”SAS Ireland” på säkerhetskortet i stolsfickan skvallrar om att det är SAS lågprisbolag som flyger. Foto: LEIF BRÄNNSTRÖM

Prisad regissör

Filmen är en del av SAS:s kampanj ”We are travelers”, med målet att lyfta ”kulturella erfarenheter vi tar med oss hem och internaliserar efter att ha rest”, enligt Resumé.

Reklamfilmen är framtagen av danska byrån &Co, och är regisserad av den Grammisbelönade svenske regissören Gustav Johansson, som tidigare jobbat med märken som H&M, Volvo och Nike.

”När de åker utomlands vill de flesta resenärer få med sig inspiration. De vill ta med sig något hem, oavsett om det är minnen eller kunskap,” säger Martin Adonis, brand campaign manager på SAS, om reklamfilmen i ett pressmeddelande.

”Det är det som rör samhället framåt. Om vi inte hade varit så nyfikna på vår omvärld hade Skandinavien inte sett ut som det gör.”

Reklambyrån &Co hänvisar alla kritiska frågor till flygbolaget.

Karin Olsson om SAS beslut: ”Otroligt konstigt resonemang”