Op een koude novemberochtend bel ik iets te vroeg en ongeduldig aan bij het pandje van de Reputatiegroep aan de Utrechtse Maliebaan. Twee keer, omdat ik vanwege een passerende bladzuiger mijn eerste belletje zelf niet hoorde. Oprichter Paul Stamsnijder wel.



Paul Stamsnijder: ‘Ja, ja! ik kom al hoor.’

Sorry, ik dacht dat ik de eerste keer niet goed gedrukt had. Voor we beginnen, heeft u mijn reputatie gecheckt?

‘Ja en daardoor ken ik je achtergrond. En ik weet dat je journalist bent, dus onbetrouwbaar. Jij komt lachend binnen en stelt natuurlijk allemaal vragen waarop de antwoorden onmogelijk zijn. En straks ga je weg met iets wat ik niet had willen vertellen. Ik ben heel bang voor je en achterdochtig.’



Klopt het dat de Reputatiegroep eerst Reputatiegrap heette?

‘Nee, nee! Het was vanaf het begin Reputatiegroep. De grap, de wélgrap, was dat ik mij bij de Kamer van Koophandel als eenmanszaak wilde inschrijven onder de naam Reputatiegroep. Dat kon niet. Toen ik dat tegen vrienden vertelde zeiden die: maar het is natuurlijk ook een reputatiegrap. Niet dus. Ik heb er een bv van gemaakt en nu zijn we met zijn tienen. We zijn een strategisch communicatiebureau en adviseren over hoe organisaties omgaan met hun omgeving en beeldvorming. Ook als er iets fout is gegaan, worden we geraadpleegd. Soms is de omgeving boos en dan kom je op het terrein van excuses. Gisteren zat ik bij BNR in een debat over de zorg en ook daar gaat wel eens wat fout. Daar werd gezegd dat artsen na fouten eerder excuses moeten maken. Dat een arts zegt “sorry, hier is wat misgegaan” is vaak het belangrijkste wat een patiënt wil. Vaak valt die aansprakelijkheid dan ook wel weer mee. Met een gebaar los je al veel op. Hoe komt dat? Omdat wij compassie willen. Dat iemand met ons meeleeft. Daarom willen wij sorry horen.’



Hoe komt de Sorry Top 25 tot stand?

‘Het is een onderzoek met een knipoog en de methodiek is simpel. Sinds 2009 volgen we de Nederlandse media om te zien waar en door wie er in Nederland allemaal excuses worden gemaakt en hoe daar op gereageerd wordt. Alleen nationale sorry’s. Dus premier Rutte wel, Obama niet. Het blijkt dat er jaarlijks toch wel tientallen keren excuses worden gemaakt die in de media worden besproken. Na die inventarisatie gaan we kijken wat het sentiment is rond die excuses. Meestal wordt positief gereageerd op zo’n knieval, maar bij twijfel over de excuusgeloofwaardigheid is iedereen kwaad.’

Wie staan er dit jaar op de lijst?

‘De lijst is nog niet af maar in ieder geval minister Van der Steur. Die heeft al vier keer sorry gezegd. Dat moet ik nog analyseren, maar je kunt wel zeggen dat iemand die zo vaak excuses maakt geen geloofwaardige minister is. Zeker niet op Justitie. Een keer excuses maken kan, maar met twee of drie maak je het veel te bont. Hij stapelt excuses, waardoor er sprake is van sorry-inflatie en de effectiviteit enorm afneemt. Dan is het van, daar heb je hem weer. Hoe lang ga je dat volhouden?’