Depuis sa création, Juul se présente comme la solution pour lutter contre le tabagisme. Jeudi 20 décembre, le fabricant de cigarettes électroniques a pourtant officialisé l'entrée dans son capital de l'un des géants du secteur, l'américain Altria, distributeur de la marque Marlboro aux États-Unis. Menacé d'un déclin de ses ventes, le cigarettier va dépenser 12,8 milliards de dollars (11,2 milliards d'euros) pour récupérer 35% du capital. Cette opération valorise la start-up de San Francisco à 38 milliards de dollars, soit davantage que SpaceX et Airbnb.

SUCCÈS FULGURANT

Lancée en 2015, Juul a connu une ascension fulgurante. Sa recette gagnante repose sur trois piliers. D’abord, le design simple et moderne de sa cigarette électronique, qui ressemble à une clé USB. Ensuite, ses recharges parfums menthe, mangue ou crème brûlée, qui intègrent du sel de nicotine pour offrir une sensation plus proche de celle d’une cigarette. Enfin, un marketing aussi efficace que décrié. Son chiffre d'affaires est désormais estimé à près de deux milliards de dollars par les analystes de Wells Fargo.

En trois ans, la société est même entrée dans le langage courant. Dans les collèges et lycées américains, on n’utilise pas une cigarette électronique, on « juule ». Et on l’affiche fièrement sur Instagram et sur Snapchat. Tout l’inverse des cigarettes, dont la consommation ne cesse de reculer – moins de 8% des lycéens fument. Selon la Food and Drug Administration, 3,6 millions de lycéens et collégiens sont désormais des consommateurs réguliers. Ce chiffre a grimpé de 75% en un an. "Une épidémie", s'alarme la FDA.

DEUX MILLIARDS POUR CALMER LES EMPLOYÉS

Pour les autorités sanitaires, Juul contribue en effet à rendre "une génération entière dépendante à la nicotine". Face à ces reproches, les dirigeants de l'entreprises répondent inlassablement par leur volonté d'aider le milliard de fumeurs à arrêter. "Altria n'a aucun intérêt à réduire le nombre de personnes qui fument, rétorque Matthew Myers, président de l'association Campaign for Tobacco-Free Kids. Ils auront tout intérêt à pousser Juul à concevoir des produits qui pénalisent le moins possible les ventes de cigarettes".

L'entrée dans le capital du premier groupe de tabac américain suscite aussi le mécontentement d'une partie des employées. Pour contenir la fronde, la société va reverser deux milliards de dollars à ses 1.500 salariés, soit en moyenne un bonus de 1,3 million de dollars. Une mesure inhabituelle, qui sera certainement répartie sur plusieurs années pour limiter les démissions. A plus long terme cependant, Juul pourrait avoir davantage de difficultés pour recruter les meilleurs ingénieurs de la Silicon Valley.

"INVESTISSEUR CONTRE-INTUITIF"

Kevin Burns, le directeur général de la start-up, reconnaît qu'Altria est un investisseur "contre-intuitif". Le responsable dit comprendre "la polémique et le scepticisme" liés à cette annonce. "Nous étions aussi sceptiques, poursuit-il. Mais au cours des derniers mois nous avons été convaincus par des mesures, pas par des mots". Il met en avant plusieurs garanties apportées par son nouvel investisseur. La start-up restera "entièrement indépendante". Et Altria ne pourra pas accroître sa participation pendant quatre ans.

L'opération "va nous permettre d'accélérer notre succès pour convertir les fumeurs adultes", ajoute M. Burns. Au-delà d'importantes ressources financières supplémentaires, Juul entend tirer partie du réseau de distribution d'Altria, dont les cigarettes sont vendues chez plus de 200.000 marchands de tabac aux Etats-Unis. Le fabricant pourra également insérer des publicités dans les paquets de Marlboro et autres. Et il profitera en outre de l'expertise de son actionnaire en matière de lobbying à Washington.

LA FDA DURCIT LE TON

Juul en aura bien besoin. Depuis plusieurs mois, la start-up est dans le collimateur de la FDA, qui lui reproche de ne pas avoir suffisamment pris les devants pour limiter l'utilisation de ses produits par des mineurs. Ces derniers mois, elle a modifié son marketing, recentré autour de vrais fumeurs qui ont basculé vers le vapotage. Elle a changé le nom d’une partie de ses parfums, pour les rendre moins attirants. Elle assure également contrôler davantage les distributeurs qui visent les adolescents ou qui ne respectent pas l’âge légal.

Trop peu, trop tard pour la FDA, qui a durci le ton en novembre. Sa première mesure: l'interdiction à la vente des recharges parfumées, particulièrement prisées par les adolescents. Une contrainte qui pourrait aussi avoir un impact sur les ventes aux adultes, redoute les fabricants. Les autorités pourraient aussi les forcer à restreindre les ventes sur leur site Internet, afin d’empêcher l’achat de dizaines d’exemplaires dans le but de les revendre aux plus jeunes. Et elles promettent de poursuivre les contrôles dans les magasins.

Photo: Juul

Jérôme Marin(Blog Silicon 2.0)