Frisdrankmerk Bionade had alles in zich om het eind vorige eeuw níét te maken. Slechts in een klein aantal Duitse cafés beschikbaar. Gebotteld in glas, waar plastic de norm was. Geen toegevoegde suikers. Gemaakt door een kleine fabrikant, tegen de verdrukking van de ‘grote jongens’ in. Toch – of misschien wel juist daarom – omarmden Duitse hipsters het sympathieke drankje.

Tot Bionade in handen kwam van Radeberger, dochter van het Dr. Oetker-concern. Noodzakelijk om te groeien, zeiden de oprichters. De flesjes werden van plastic en het drankje verscheen ineens op de menukaart bij McDonald’s. Dat viel slecht bij de hipsters, wier verantwoorde drankje ineens van een kapitalistisch bedrijf kwam. En terwijl de prijs steeg, daalde de verkoop. Van 200 miljoen flesjes in 2007 resteerden er 60 miljoen in 2011.

Niet handelen naar het beeld dat de consument van je merk heeft – ze kunnen er bij Gillette over meepraten. Jarenlang bouwde de scheermesjesgigant met de slogan The best a man can get aan het imago van producten voor de ‘echte man’, masculien en vol haar. Tot Gillette in een commercial ineens de eigen slogan bevroeg door het thema pesten en seksuele intimidatie aan te roeren. Is this the best a man can get? Boodschap: de man moet wat minder masculien zijn.

Zowel Bionade als Gillette trapte in klassieke valkuilen, zegt Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. „Het verhaal dat je vertelt, moet passen bij waar je als bedrijf voor staat. Als je acties uitvoert die inconsequent en niet-authentiek zijn, gaat het publiek twijfelen aan jouw motieven en het eigen keuzegedrag.”

Praat mee met NRC Welke merken koopt u vanwege hun maatschappelijke betrokkenheid? Onderaan dit artikel kunnen abonnees reageren. Hier leest u meer over reageren op NRC.nl.

Statement

Maatschappelijke positionering is een marketingmiddel geworden. Storybranding noemen marketeers het, of purposemarketing. Simpelweg een goed product is voor een deel van de consumenten niet meer voldoende. Veel meer dan oudere generaties willen jongeren onder de 35 dat merken zich uitspreken. Marktonderzoeker Matt Powell, eerder in NRC: „Zij vinden het belangrijker dat merken een statement maken over sociale problemen. Want daar zijn zij zelf ook mee bezig. En ze willen zich verbonden voelen met een merk.”

Nike kiest al dertig jaar voor provocatie in campagnes en dat blijkt te werken

Bij levensmiddelenbedrijf Unilever zijn ze er dagelijks mee bezig: waarvoor staan onze merken en welk verhaal willen we vertellen? Robbert de Vreede, marketingdirecteur Unilever Benelux legt uit: „Om zo bij de consument associaties op te roepen en in de supermarkt net dat zetje te geven om voor jouw product te kiezen. Vroeger was dat een nieuwe smaak, technologie of geur. Dat is niet meer genoeg. Mensen willen weten: wat geef je terug aan deze wereld?”

Sociale media bieden fabrikanten royaal de ruimte hun boodschap te verspreiden. Ed Peelen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam: „Vroeger perste je je boodschap in een commercial van twintig of dertig seconden en had je geen ruimte om een heel verhaal te vertellen. Nu kun je zo’n verhaal veel breder uitsmeren.”

Of het echt werkt, is de vraag. Gevoel is lastig meetbaar en te kwantificeren. Langdurig onderzoek naar het effect van merkverhalen en maatschappelijke positionering is er niet. Wel meldde marktonderzoeker Kantar vorig jaar, op basis van twaalf jaar internationaal enquêteren onder 20.000 consumenten, dat merken die zich maatschappelijk positioneren 2,5 keer zo hard in waarde stegen als merken waarvan minder duidelijk is waar ze maatschappelijk voor staan.

Simpelweg een goed product is niet meer voor iedereen voldoende

Unilever bestempelde in 2017 26 merken als duurzaam. De verkoop ervan nam dat jaar 46 procent sterker toe dan die van merken waarvoor het concern ‘het verhaal’ naar eigen zeggen „nog minder helder heeft”.

Een van de verhalen waaraan het bedrijf nu werkt, is de positionering van Conimex als duurzaam merk. Dat betekent dat ook de toeleveringsketen volledig duurzaam moet zijn.

De Vreede: „De garnalen komen uit Indonesische dorpen waar ze vissen op een manier die niet nog vijftig jaar houdbaar is. Dus ga je met ze in gesprek om op andere plekken en met andere netten te vissen om overbevissing tegen te gaan. De volgende stap is dat aan de consument duidelijk maken.”

Draai maken

Hoogleraar Verlegh betwijfelt of het zo werkt. „Eigenlijk moet het verhaal al in je product liggen.” Dus niet later een draai maken, zoals Gillette dat deed, door een maatschappelijke beweging als #MeToo te volgen. „Als je dat er achteraf bij gaat verzinnen, wordt het greenwashing. Je doet jezelf betrokkener voor dan dat je bent. Dat pikken consumenten niet.”

Daarnaast moeten de handelingen consistent zijn met de boodschap, zegt Verlegh. Zo doneerde het Amerikaanse outdoor kledingmerk Patagonia, dat bekendstaat als duurzaam, 10 miljoen dollar aan milieuorganisaties . Dat bedrag had het merk bespaard door Donald Trumps belastingverlaging. Verlegh: „Als Coca-Cola dat zou doen, zou je je al vrij snel afvragen waar het addertje onder het gras zit.”

Ten slotte moet je helder zijn over je motieven. Unilever-marketeer De Vreede: „Natuurlijk wil je als bedrijf producten verkopen, maar wees daar ook gewoon eerlijk over. Het wordt pas een probleem als je daar schimmig over gaat doen.”

Simpelweg goedkoper

Hij verwijst naar de campagnes die Unilever voert voor het merk Dove. Met de slogan „Het begin van echte schoonheid” wil het bedrijf vrouwen een positieve blik op het uiterlijk geven. Daartoe worden onder meer workshops georganiseerd op scholen en zet het bedrijf niet-modellen in voor campagnes. De Vreede: „We willen een positief gevoel creëren bij een merk, en zo hopen we de verkoopbeslissing te sturen.”

Toch, relativeert Verlegh, moet je van storybranding niet altijd wonderen verwachten. „Het is natuurlijk ook goed mogelijk succes te hebben zonder dat je een goed verhaal hebt. Als je simpelweg goedkoper bent en op veel plekken verkrijgbaar, kan je aantrekkelijker zijn dan een concurrent die duurder is en wel een verhaal heeft.”

Bovendien leent niet ieder product zich even goed voor deze aanpak. Hoogleraar Peelen: „Je kunt nog zo’n mooi verhaal hebben, maar met halvarine of tandpasta zullen jongeren niet op het schoolplein pronken of trots vertellen dat ze het gebruiken om de maatschappelijke betrokkenheid van het bedrijf.”

NRC Eten & Gezondheid De laatste inzichten over eten, de lekkerste recepten en slimme tips om gezond te leven Inschrijven

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 28 februari 2019