Le Power Rangers rouge en figurine. BANDAI

Mathilde Dezalys est directrice générale de Bandai France, le constructeur japonais des jouets dérivés de la série « Power Rangers », et a piloté, à son arrivée, une étude qualitative sur les raisons du succès de la saga : valeurs d’entraide, humour, combats chorégraphiés, personnages colorés très identifiables… A l’occasion de la sortie du film éponyme, le 5 avril, elle explique au Monde les dessous de la popularité de la série auprès des enfants – alors que, soyons honnêtes, ils sont quand même très kitsch ces superhéros en lycra bariolé.

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Que pèsent les jouets Power Rangers commercialement, en France ?

Les Power Rangers sont présents depuis les années 1990, avec des années très variables, de 400 000 à 1,2 million de figurines par an, selon les diffusions de la série. On est en train de revenir dans le top 3 des figurines d’action (Star Wars, Marvel, etc.), avec 8 à 10 % de parts de marché, contre 5 à 7 % il y a quelques années. C’est une catégorie qui pèse 100 millions à 150 millions d’euros, avec des pics à 200 millions, selon l’actualité des films et des nouvelles séries. Les Power Rangers affichent une relative constance.

Les jouets ont, malgré tout, connu une baisse de popularité, semble-t-il. Pourquoi ?

Nous avons eu un creux au début des années 2010 parce que l’ayant droit, Haim Saban, avait vendu les droits de diffusion de « Power Rangers » à Disney. Cela avait entraîné une période de flottement dans la diffusion et, par conséquence, une baisse de nos ventes.

Il y a eu un autre passage à vide en 1999-2000. Les thèmes jouent beaucoup, et la série en change souvent. Le thème des dinosaures marche très bien, tout comme celui des ninjas, comme tous ceux qui sont proches de l’univers japonais des sentai. Quand les thèmes sont trop différents, comme l’espace en 1999-2000, cela prend moins.

L’étude qu’a commandée Bandai évoque le rôle nouveau de ce qui est appelé « les parents influenceurs ». Qu’est-ce que c’est ?

C’est un rôle énorme. D’une part, les parents sont beaucoup plus soumis aux phénomènes commerciaux à travers les films, comme ceux de Marvel, qu’ils vont voir. Par ailleurs, il y a un effet sociostructurel, il y a un besoin de superhéros en période de crise, autant pour les enfants que pour les parents. Enfin, aujourd’hui, les parents veulent être intégrés dans l’acte d’achat, bien plus qu’avant, ou c’étaient surtout les copains en cours de récréation qui étaient prescripteurs. C’est sans doute lié à cette génération de 30-35 ans qui ont grandi avec le « Club Dorothée ». Désormais, si les parents n’aiment pas le jouet, c’est mal engagé.

La différence n’est-elle pas que cette génération a grandi avec « Star Wars » et « Dragon Ball », et y est restée attachée, alors que « Power Rangers » paraît kitsch, même aux anciens ?

Ce qui ne nous a pas aidés, c’est qu’une partie des anciens spectateurs a connu « Bioman » dans les années 1980, et les autres « Power Rangers » dans les années 1990. Je suis de la génération qui regardait « Bioman », mais mon petit frère regardait « Power Rangers ». Or, les gens ne savent pas forcément qu’il s’agit de la même série. Dans les séries « Star Wars », « Dragon Ball Z », etc., il y a une continuité, une unité. Là, non.

De plus, au début, il s’agissait d’une série très japonaise, avec des acteurs asiatiques, mais Haim Saban en a fait une série très occidentalisée, du coup, cela a perdu des gens. On a des mamans qui nous disent que petites elles étaient Power Rangers force jaune, ou Power Ranger force rose. Mais jamais on ne parlait de force jaune ou de force rouge dans les « Power Rangers » ! C’était dans « Bioman ». Même nous, on changeait souvent de logo, mais on travaille à n’en garder qu’un seul. C’est un travail à faire pour « ombrelliser » la série.

Et du côté des enfants, qu’est-ce qui fait que la série continue d’avoir autant de succès depuis deux décennies ?

C’est une licence qui plaît fondamentalement aux enfants. Quand les parents disent que le héros est en collants, que c’est nul, que c’est cheesy, ils font comme s’ils n’aimaient pas, mais dès qu’on les interroge à nouveau sans leurs parents, on voit bien qu’ils adorent.

Ce qui leur plaît, c’est exactement ce que les parents détestent. Ils aiment beaucoup le côté comique, surjoué, et la répétition des scénarios. Chaque histoire est structurée exactement de la même façon, et c’est quelque chose que les enfants adorent. Les « Power Rangers » sont en fait le héros de transition entre les héros anthropomorphiques des préscolaires, comme Pat’ Patrouille, et les superhéros plus classiques comme Spider-Man que les enfants s’approprient vers 8-9 ans. Ce phénomène doit beaucoup à la simplicité des scénarios et aux couleurs très identifiantes des « Power Rangers ». Il y a un âge précis pour les apprécier.