Consommation

Le prix de la transparence

Marc Tison La Presse

Ce n’est qu’une simple brique de fromage, pourtant.

Mais on l’avale de travers, comme une autre démonstration, s’il en fallait, des détours du marketing.

Autrefois, ces petites briques compactes pesaient 400 g.

Pour ne pas faire fuir leurs clients avec les hausses de prix, les producteurs ont graduellement réduit le format, jusqu’à ce qu’il atteigne 280 ou 300 g. La brique a sensiblement conservé la même surface, mais son épaisseur a diminué proportionnellement.

Et voilà que sont réapparus des formats de – hé ! oui – 400 g.

Mais attention. Il s’agit cette fois de formats « familiaux », ce dont témoigne la longueur démesurée de ladite brique, presque deux fois plus longue que le format de 400 g d’il y a quelques années.

Résultat, ils sont plus encombrants dans le frigo, mais surtout, l’emballage, en raison de sa longueur, utilise deux fois plus de plastique que les anciens formats.

Bref, pour un même poids de fromage, le marketing, par un chemin tortueux, a réussi à nous faire payer davantage pour le conditionnement.

Or, le principe du format familial devrait justement consister à payer moins cher au poids ou au volume parce que l’emballage est proportionnellement moins important.

La question : le marketing pourrait-il nous considérer comme des consommateurs sagaces, capables de faire la part des choses ?

Sommes-nous prêts à accepter une hausse de prix ?

Le sous-dimensionnement est la réponse habituelle au dilemme de la hausse de prix. « Les fabricants, surtout les grandes marques, ont utilisé l’argument que, depuis la crise économique, c’était pour eux le moyen de continuer d’offrir à leurs consommateurs leurs produits à un prix inférieur », informe Fabien Durif, vice-doyen à la recherche à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal et directeur de l’Observatoire de la consommation responsable.

« À la rigueur, on peut dire que les marques veulent s’assurer que les gens qui ont moins d’argent puissent continuer à consommer leur produit. Mais d’un autre côté, le produit leur revient beaucoup plus cher parce qu’il est en plus faible quantité et que l’emballage revient plus cher. »

— Fabien Durif

Ce sous-dimensionnement peut être camouflé de diverses manières qui ont été largement dénoncées, notamment dans le rapport présenté en 2013 au Bureau de la consommation d’Industrie Canada par Option consommateurs.

Les boîtes de biscuits vides au tiers et les contenants au fond concave sont bien connus.

Autre stratégie, « on va détourner l’attention du consommateur sur un autre attribut du produit », explique Bernard Korai, professeur adjoint au département d’économie agroalimentaire et des sciences de la consommation de l’Université Laval et titulaire de la chaire CLÉ en consommation et développement durables.

« Le produit pesait peut-être 500 mg, et vous le réduisez peut-être à 300 mg, mais en contrepartie, vous dites au consommateur que le produit est trois fois plus efficace, évoque Bernard Korai. Le consommateur se dit : le conditionnement est réduit, mais par contre, j’ai un produit qui est encore plus efficace. Il est dans une optique de justification de son acte. »

Autre tactique, le nouvel emballage réduit se présente en même temps comme plus écologique.

En principe, la pratique n’est pas illégale. Le poids ou le volume doivent toujours être indiqués clairement sur l’emballage.

« Mais on augmente le prix sans en aviser directement le consommateur, déplore Sylvie De Bellefeuille, conseillère juridique chez Option consommateurs. Il n’y a pas de fausse représentation dans la mesure où c’est indiqué sur ma boîte de céréales ou mon pot de yogourt. Le problème, c’est qu’on ne met pas l’accent sur le fait qu’on a enlevé 50 g dans ma boîte. »

Appel à l’intelligence

Le marketing doit-il prendre le consommateur pour un âne incapable de faire la part des choses ?

Pourquoi les entreprises ne prennent-elles pas la voie de la transparence, qui serait plus avantageuse pour le consommateur : pas de coûteuses modifications d’emballage et de ligne de production, format plus avantageux ? Bref, pourquoi ne pas faire appel à son intelligence ?

« Les gens sont très sensibles au prix », fait valoir Sylvie De Bellefeuille.

L’audacieuse entreprise qui emprunterait la première la voie de la transparence courrait le risque de voir déserter une partie de sa clientèle.

« La marque, ce qu’elle veut, c’est ne pas perdre son client, indique Fabien Durif. Elle ne veut pas que son client commence à s’habituer à une marque qui coûte moins cher, une marque bas de gamme, et qu’elle le perde à jamais. »

Au Québec, les supermarchés doivent afficher le prix du produit par unité de poids ou de volume, rappelle-t-il. Très rares sont les acheteurs qu’on voit se pencher sur le rebord du rayon pour décrypter cette information.

« Oui, le marketing peut prendre le consommateur pour un consommateur plus ou moins intelligent, mais c’est aussi au consommateur à prendre ses propres responsabilités. Il y a une réflexion à faire, et les consommateurs, souvent, entrent dans le jeu trop rapidement. »