Et si les réseaux sociaux étaient plus efficaces que les sondages? 12h15 , le 18 janvier 2017, modifié à 11h35 , le 21 juin 2017

L'analyse des réseaux sociaux, de l'engagement et des interactions générés par les hommes et les femmes politiques permettent d'en apprendre davantage que la lecture des sondages. C'est ce qu'explique Antoine Bevort, professeur émérite de sociologie au Conservatoire national des arts et métiers, en prenant pour exemple la primaire de la droite et la présidentielle en Autriche.

Les réseaux sociaux avaient vu la montée de François Fillon. (Reuters)

Si la web analytics (l’analyse d’audience des sites) et le social media monitoring (l’analyse des données des réseaux sociaux) sont pratiquées couramment pour les entreprises, ces approches demeurent balbutiantes à des fins d’analyse sociopolitique. Pourtant, des données des sites et réseaux sociopolitiques sont disponibles qui permettent d’analyser de façon documentée cette arène importante du débat politique aujourd’hui. Les études empiriques diversifiées menées depuis l’été 2016 mettent en évidence la faisabilité, la crédibilité et l’intérêt de ces approches.

Cet article présent deux de ces études consacrées à la primaire de la droite et du centre et à l’élection présidentielle autrichienne. Parmi les outils disponibles, nous utilisons le programme Alexa pour les données des sites, et Semrush pour les données sur les réseaux numériques. Les données d’Alexa permettent de classer les sites politiques, tandis que le Social Media Tool de Semrush fournit des données détaillées sur les réseaux sociaux. Ces outils suscitent des interrogations méthodologiques légitimes, pour lesquels nous nous permettons de renvoyer aux billets (ici et ici) que nous avons publiés par ailleurs sur cette question.

La mesure d’une possible surprise Fillon

Nous avons suivi l’audience des sites des candidats à la primaire de la droite à partir de l’été 2016, en publiant régulièrement des comptes rendus sur notre blog. Le 19 novembre 2016, la veille du premier tour, nous écrivions un billet intitulé "Audience de Juppé, Fillon et Sarkozy sur le web et dans les réseaux sociaux", qui développait l’hypothèse que l’audience du site de François Fillon et l’impact de sa communication sur les réseaux sociaux annonçaient une possible surprise.

En effet, comme l’illustre le graphique 1, publié dans ce billet, l’audience du site de François Fillon dépassait celle de Sarkozy depuis le 14 novembre et s’approchait de l’audience du site de Juppé.

Graphique 1. Rangs d’audience des sites de Juppé, Fillon, Sarkozy et Le Maire (28/9-17/11/2016)

Les jours suivants, le site de François Fillon se classait en tête des sites des candidats à la primaire. Les données sur les réseaux sociaux confirmaient la percée de Fillon, contrairement à ce qu’ont affirmé plusieurs médias après le premier tour. Ainsi Le Parisien estimait que les données des réseaux sociaux étaient de "mauvais thermomètres de l’opinion". La Croix développait la même appréciation.

Ces analyses se référaient notamment à un expert des réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest qui assurait, le 18 novembre sur son blog, que "le web social n’est pas un bon indicateur pour évaluer la puissance d’un candidat dans les urnes". Dans un ajout à l’issue du premier tour, cet expert précisait qu’"effectivement, vu les résultats, en aucun (cas) les réseaux sociaux n’expliquent la défaite de Sarkozy, et personne n’aurait pu prévoir la victoire de Fillon sauf s’il avait tout parié sur les partages Facebook."

L’engagement, l’indicateur le plus significatif pour Fillon

Pour comprendre l’enjeu du débat, il faut préciser que la communication sur les social media se mesure de trois façons : l’audience, l’activité et l’engagement. L’audience mesure le nombre total de fans, de followers, d’abonnés acquis à une date donnée. Elle dépend surtout de l’activité passée. Le pouvoir génère beaucoup de fans et de followers. C’est la limite des données d’audience, qui a un effet stock important.

L’activité rend compte du nombre de posts, tweets et vidéos, et mesure l’activité de communication d’un acteur politique au cours des sept jours écoulés glissants.

L’engagement, enfin, évalue le nombre de "j’aime", de "partage", de "retweets" et de commentaires constatés également au cours des sept derniers jours. Parce qu’il mesure l’impact d’une communication politique, l’engagement est l’indicateur le plus significatif.

C’est en se fondant uniquement sur l’audience que l’on pensait que les réseaux sociaux n’avaient pas anticipé la victoire de Fillon, or l’engagement permettait bien de l’entrevoir.

Tableau 1. Données d’audience à la date du 18 novembre, d’activité et d’engagement dans la semaine du 12 au 18 novembre 2017 pour Facebook, Twitter et YouTube

es données cumulent l’audience des trois candidats sur Facebook, Twitter et YouTube à la date du 18 novembre 2016, les données d’activité et d’engagement se réfèrent à la période du 12 au 18 novembre 2016.

Les données comparées de la communication sur les réseaux sociaux des trois principaux candidats de la primaire de la droite (tableau 1) illustrent bien la différence entre les trois mesures. Sarkozy avait certes le plus d’audience accumulée devant Juppé et Fillon. Pour l’activité, Sarkozy menait devant Fillon et Juppé, qui a visiblement négligé les réseaux sociaux. C’est dans les données d’engagement que se lisait la surprise de Fillon. Il dépassait largement Alain Juppé et dans une moindre mesure Nicolas Sarkozy. L’engagement est bien l’indicateur le plus riche en information, dans la mesure où il mesure l’impact des posts, tweets et vidéos des trois candidats. Bien entendu, cet impact intègre aussi bien l’adhésion que le rejet des messages d’un candidat. Ce facteur a probablement été très important pour Sarkozy.

En conclusion du billet, nous écrivions ainsi :

"Cet ensemble d’éléments complète les données des sondages. Il n’indique pas les intentions de vote à la primaire, mais l’intérêt suscité par les trois candidats. Les diverses données montrent que c’est François Fillon qui suscite l’intérêt le plus vif en cette dernière semaine. Cela autorise à penser qu’il pourrait créer une surprise dans cette primaire."

En Autriche, la victoire annoncée du candidat Vert

La présidentielle autrichienne du 4 décembre 2016 représente le second exemple illustrant l’intérêt des données numériques. Le 30 novembre 2016, nous avons publié un billet intitulé "La présidentielle autrichienne et le référendum l’Italie sur le web et les réseaux sociaux", dont nous reprenons ici les données sur l’élection autrichienne.

Après avoir rappelé que les sondages étaient très serrés, très majoritairement en faveur du candidat issu des rangs de l’extrême droite Norbert Hofer, le billet exposait les données d’audience des sites et les données relatives aux réseaux sociaux.

Comme le montre le graphique 2, le site d’Alexander Van der Bellen se classait nettement devant celui de Norbert Hofer. L’écart de classement, tout en se rapprochant, restait significativement en faveur du candidat "vert".

Graphique 2. Rangs d’audience des sites de N. Hofer et A. Van der Bellen sur le web du 7 septembre au 28 novembre 2016.

Les données relatives aux réseaux sociaux reproduisaient la configuration de la primaire de la droite. L’audience et l’activité de Norbert Hofer étaient quantitativement supérieures à celles d’Alexander Van der Bellen, mais les données d’engagement indiquaient que les interactions suscitées par leur communication politique étaient nettement à l’avantage du candidat écologiste.

Graphique 3. Audience au 29 novembre et Activité du 23 au 29 novembre de Hofer et Van der Bellen sur Facebook, Twitter et YouTube.

Graphique 3. Engagement de Hofer et Van der Bellen sur Facebook, Twitter et YouTube au 23 au 29 novembre 2016.

Nous pouvions conclure ainsi : "Les sondages annoncent un scrutin très serré. Cependant, l’intérêt pour le site de Van der Bellen, et le nombre d’interactions générées par ses posts et ses tweets indiquent que l’audience du candidat vert est supérieure à celle du candidat d’extrême droite." La victoire d’Alexander Van der Bellen confirmait que cet ensemble de données était bel et bien un bon thermomètre de l’opinion politique.

Les deux exemples montrent que les données d’audience des sites et des réseaux sociaux reflètent assez bien sûr l’influence relative des acteurs politiques. Dans la primaire du parti socialiste en cours, Benoît Hamon suscite le plus d’intérêt à la fois par le rang de son site et le nombre d’interactions suscitées sur les réseaux sociaux.

Est-ce que cela se traduira dans les urnes le 22 janvier? Il est difficile de le dire avec certitude, mais les deux exemples précédents rendent cette hypothèse plus crédible que les prévisions des sondages.

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.

Source: leJDD.fr