Mi imbarazza un po’ dirvi che i consumatori “etici” sono irritanti, ma non si può discutere con la scienza. In uno studio condotto negli Stati Uniti, i ricercatori hanno offerto ai partecipanti la possibilità di comprare un paio di jeans ricevendo due informazioni a scelta tra queste: il prezzo, il modello, il colore e lo sfruttamento del lavoro minorile.

A chi non ha voluto saperne nulla del lavoro minorile è stato chiesto di giudicare le persone che avrebbero scelto quell’informazione. Pensavano che fossero più affascinanti, chic o carismatiche? No: le hanno giudicate poco attraenti, noiose e stravaganti. La vita, diversamente dalle pratiche industriali alla base del nostro guardaroba etico, è ingiusta.

Tuttavia, il motivo di questa reazione è chiaro, e dovrebbe consolare chi ha più scrupoli morali. Si chiama teoria del confronto sociale. I compratori “immorali” sapevano che avrebbero dovuto preoccuparsi del lavoro infantile ma non avevano voluto pensarci, perciò si erano sentiti in imbarazzo davanti a chi l’aveva fatto. Quindi non è vero che chi compie una scelta etica è insopportabilmente compiaciuto di sé e dunque irritante.

Un’altra parte dello studio ha confermato questa teoria: quando insieme ai pantaloni hanno ricevuto la proposta di fare una donazione a un ente benefico senza spendere nulla, non hanno sentito il bisogno di denigrare gli altri. “Avevano avuto la possibilità di consolidare la loro identità etica”, ha scritto la ricercatrice Rebecca Reczek sulla Harvard Business Review. “Perciò non si erano sentiti in imbarazzo”.