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山手線で導入が進められているＥ235系の新型車両。外観も特徴的だが、車内に入って驚くのは窓の上にずらっと並ぶデジタルサイネージ（電子看板）だ。ＪＲ東日本が山手線を皮切りに進めている車内広告のデジタル化は今後、同社のほかの路線はもちろん、ほかの鉄道事業者にも広がっていきそうだ。（鉄道ジャーナリスト 枝久保達也）

鉄道広告でダントツの出稿単価を誇る

山手線から始まった広告デジタル化

窓上にずらっと並ぶ山手線Ｅ235系のデジタルサイネージ（電子看板）。側面網棚上と車端部の中づり広告をデジタル化した。この新トレンドは今、ＪＲの他路線や私鉄にも徐々に広がりつつある 写真：読売新聞／アフロ

都心のＪＲ線を日常的に利用している人であれば、山手線の新型車両を見かける機会が増えたと感じているのではないだろうか。新型車両Ｅ235系は2020年3月までに全50編成を投入して旧型車と置き換える計画で、今月上旬に新潟の工場で25本目の編成が完成、ちょうど折り返しに到達したところだ。

デジタルガジェットのようなデザインの前頭部と、従来車とは異なりドアとその上部だけにラインカラーのフィルムが張られたサイドビューが個性的なＥ235系。車内に入ると今度は、側面にずらりと並んだ広告用のデジタルサイネージ（電子看板）に驚くことだろう。「まど上広告」と呼ばれる、側面網棚上の紙広告と車端部の中づり広告を廃止し、デジタル化に踏み切ったのである。

振り返ってみれば、ＪＲ各線、私鉄、地下鉄に広く普及した乗り換え案内やニュース、天気予報、動画広告を放映する液晶ディスプレーも山手線から広まったものだ。1990年に導入された山手線205系6扉車への設置を嚆矢として、2002年に導入されたＥ231系500番台から本格的に展開され、各社各路線に広がっていった。今度は広告のデジタル化を本格的に推進しようというのである。

Ｅ235系の導入を発表した2014年の時点では、ＪＲ東日本は山手線の中づり広告をすべて廃止する意向を示していたが、広告代理店や広告主からの強い要望もあり車両中間部の中づり広告は残されることになった。中づり廃止は観測気球の側面もあったと思われるが、いずれにしてもＪＲ東日本が広告のデジタル化に踏み出したことは、業界に大きな衝撃を与えた。

とはいえ山手線の車内広告は元々別格の存在である。例えば、中づり広告の掲出料金（Ｂ3サイズ1両1枚、平日2日間掲出）を比較してみても、山手線の180万円に対し、京浜東北線は45万円、中央線は40万円と大きな差がある。メトロ全線（9路線合計）で257万円、東急全線（鉄道6路線合計）で106万円だから、山手線の存在感がいかに大きいかが分かるだろう。

それだけに、広告のデジタル化は広告価値の高い（換言すれば投資に見合った）山手線だけで進めていくのか、あるいは全面的な展開を目指したものなのか、鉄道業界はＪＲ東日本の出方をうかがっていた部分もあった。