Сегодня главная почта страны объявила о своем глобальном ребрендинге. Речь идет о смене не только форм, но и содержания: новый логотип, корпоративные цвета и слоган — «Главная почта страны. Способные удивлять». Редакция MMR поинтересовалась у нового маркетинг-директора «Укрпочты» Артура Цвинтарного о перевешивании вывесок, почтовом рожке и будет ли он по-настоящему работать. Marketing Media Review Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Почему все новые команды, заходя на госпредприятие, начинают сразу заниматься перевешиваением вывесок?

Я не могу отвечать за все команды. Я расскажу о том, что хотим сделать мы, и, уверен, сделаем. Мы создаем бренд — знак качества. Т.е. не будем массово менять флаги, вывески и пр., чтобы создать иллюзию изменений. Мы разработали и представляем каждому сотруднику знак качества, который нужно заслужить своим новым отношением к клиенту, знанием продуктов, сервисом, работой над собой, умением решать нестандартные ситуации. Новый бренд — стимул к изменениям.

В нашем классическом отделении люди работают с пониманием того, что клиент важнее всего, и демонстрируют высокие стандарты работы, соответствующие новому бренду. Это отделение получит новую бренд-айдентику, а сотрудники — форму и зарплату. То же самое и с запуском нового продукта: сначала тестируем, убеждаемся в качестве и только после этого даем ему новую упаковку, маркетинговую поддержку и пр. Вот что такое знак качества от «Укрпочты». Чем больше будет меняться компания, тем чаще вы будете встречать его в нашей рекламе, в отделениях и т.д.

Создавать Бренды с большой буквы должны профессионалы Артур Цвинтарный маркетинг-директор Укрпочты

Зачем был нужен временный логотип? Какова была основная цель (чем измеряли), и была ли она достигнута?

Он уже был, когда я присоединился к «Укрпочте». Я понимаю, что хотела сказать новая команда: давайте вместе напишем новые страницы истории «Укрпочты». Нужно было пройти сложный путь — от изменения оргструктуры и создания стратегии до корпоратизации. И временный черно-белый логотип подошел как нельзя лучше.

Многие бренды создаются по 6-12 месяцев, мы же это сделали за 5 месяцев. Кроме того, разработали стратегию, определили новые ценности, нащупали суть бренда и презентовали постоянный современный логотип и, не побоюсь этого слова, мирового уровня бренд.

ProZorro часто не дает шанса отобрать по-настоящему лучший креативный продукт. Поэтому многие идут на бесплатные сделки, которые агентства делают ради портфолио. Как вы выбирали своего партнера?

Мы хорошо знаем, как работает система ProZorro. Люди, которые ее создавали, работают в нашей компании. Мы обсудили с ними варианты привлечения лучших брендинговых агентств на рынке, изучили опыт коллег из госсектора по привлечению подрядчиков на креативные задачи и пришли к выводу, что вначале попробуем привлечь лидеров отрасли самим кейсом. Мы обращались к топовым брендинговым агентствам: «Хотите выиграть с нами Red Dot Awards и другие конкурсы?». В итоге бесплатно с нами согласились поработать Saatchi & Saatchi, «Мичурин» и «Ярче». Они представили свои проекты, два из них нам понравились. Мы выбрали яркую интересную идею Saatchi & Saatchi, она объединила статус национальной почты и современную визуальную систему.

Мысли о ренейминге были?

Да, идеи о смене названия были. Но подумали, что пока целесообразно оставить «Укрпочта», а когда наша способность #здатнадивувати станет присущей нам чертой, тогда, возможно, изменим на «Пошта України». Но эта задача на перспективу 3-5 лет, не раньше. Пока же мы хотим напомнить партнерам, что они работают с главной почтой страны! По некоторым направлениям мы — номер один (денежные переводы, выплаты пенсий, письменная корреспонденция), в остальном мы отвоюем утраченные позиции.

Каким пулом людей принимали финальное решение о варианте. Было ли голосование сотрудников?

Я отвечу не по канонам, но честно. Я занимаюсь маркетингом уже 12 лет: создавал на рынке банковский В2В-маркетинг, работая в «Райффайзене», участвовал в ребрендинге «Аваля», был автором позиционирования Ощадбанка «Мій банк. Моя країна». И знаете, к чему я пришел еще в первые годы работы в этой сфере? К тому же выводу, что и многие профессиональные агентства: фокус-группы не работают, а создание большими неэкспертными группами удачного маркетингового продукта (будь то бренд, упаковка или продуктовая кампания) — просто везение.

Создавать по-настоящему современный, привлекательный и эффективный бренд — это как рисовать картину или создавать новую песню.

Вы же не будете звать на помощь художнику 100 экспертов, чтобы создать шедевр. Так же трудно себе представить, как Слава Вакарчук, например, садится за написание нового хита и по очереди у каждого спрашивает, как вам эта песня, а как эта? Чтобы вы там хотели поменять? В создании бренда — так же. Многие уверены, что это несложно, что достаточно пройти какие-то курсы, топ-менеджеры — вообще каждый второй априори считает себя Стивом Джобсом, и именно поэтому я убежден — создавать бренды с большой буквы должны профессионалы.

И, если профессионал доказал свой профессионализм — вероятность успеха разработки следующего успешного бренда гораздо выше, чем в случае привлечения фокус-групп , большого количества советников и т. д.

Вы взяли 1 из предложенных вариантов или, как часто случается, ведь все понимают в маркетинге, давали ЦУ по финальному файнтьюну?

Мы взяли два предложения от двух агентств и попросили их доработать. Одному не хватало динамики, второму — целостности. Saatchi & Saatchi прекрасно справилось с задачей, добавив в пин динамики, и их система просто заиграла на разных носителях.

Что изменит новый бренд? И в каких аспектах? Какие его атрибуты проявляться в сервисе, продукте, персонале? Будет он по-настоящему работать?

Мы верим, что разработали привлекательный знак качества, который несет реальные выгоды сотрудникам, отделениям, почтальонам. Уверен, что все больше людей захотят его заслужить, соответствовать ему, менять что-то в своем поведении, в отношении к клиентам, продуктам, процессам и т.д. Вот характерный пример. На днях общался с сотрудниками из бизнес-направления. Говорят: «Мы хотим запустить продукт, нам нужна новая упаковка и маркетинговая поддержка. Помогай». Проверили продукт, сделали тестовые закупки и поняли, что он не готов к запуску в новом брендинге. Буквально сегодня с утра звонок: «Мы нашли ошибку, исправили, теперь все работает». Конечно, только бренд-айдентикой тут не обойдешься. Ребрендинг работает на полную только с целым комплексом изменений — от обучения до мотивации и создания в компании здоровой корпоративной культуры.

Ребрендинг — это всегда инвестиции в смену вывесок, формы, брендирование авто и пр. Неужели эти расходы сейчас оправданы?

В нашем случае — да. Во-первых, никто не будет тратить миллионы просто на новые вывески и флаги, инвестировать будем только в качественно новые продукты, направления и сервисы. Во-вторых, у старого бренда «Укрпочта» накопилось достаточно много проблем, которые без ребрендинга решить или невозможно, или очень долго и дорого. В-третьих, новый бренд будет мотивировать к изменениям процессов, продуктов, сервисов.

Когда все отделения будут стилизованы новым брендом? Скольких лет/десятилетий это перспектива?

Сложно сказать, когда все отделения смогут соответствовать новому бренду. Хотелось бы за год-два, но реалист внутри подсказывает, что это займет больше времени. Уверен, что изменения заметят уже этой осенью после запуска многих продуктовых новинок. А на всеохватывающие изменения, включая сеть в селах, понадобится не два, и не три года.

Какая программа внутренних коммуникаций, направленных на внедрение нового бренда, запланирована?

Без продуманных системных внутренних коммуникаций запуск нового бренда будет неполноценным. Особенно в нашем случае, когда бренд является подтверждением изменений, знаком качества, который все должны захотеть получить. Зажечь в глазах сотрудников желание получить обновленное отделение, новую форму, знаки отличия «Лідер змін «Укрпошти» — все это наша общая с PR-направлением задача. И мы с ней справимся.

Как, когда и по каким признакам вы поймете, что оно того стоило?

Через три года, когда приеду на родину родителей, а мне скажут: «Это ты с командой поменял нашу родную старушку «Укрпочту»? Молодец!».

Через пять лет, когда какой-то иностранец обронит в ресторане: «Oh! Ukrainian Post! I’ve been there! One of the most beautiful and service oriented posts in the world!».

Через десять лет, когда мама скажет: «Сынок, какие же вы в «Укрпочте» молодцы. И пенсию на карточку получаю, и могу взять кредит под небольшой процент, чтобы съездить с папой во Францию на выходные».

Через 20 лет, когда буду внукам рассказывать, как 12.04 запускали такой родной всем пин-рожок.