RAFAEL BALAGO

DE SÃO PAULO

13/09/2015 02h00

Uma cliente chega de carro a um shopping, estaciona e marca em seu celular em qual vaga parou. Ela precisa ir até uma livraria, para retirar um livro que comprou pela internet há algumas horas. Para ver como ir até lá, ela abre um aplicativo do centro de compras e traça uma rota pelos corredores para descobrir o caminho.

Depois de pegar o produto, ela faz um lanche na praça de alimentação enquanto carrega seu smartphone em uma tomada e, antes de ir embora, se encanta com um vestido na vitrine de uma loja. Ela prova, gosta e paga, mas sai de mãos vazias: a compra será entregue em seu endereço no começo da noite, mesma hora em que ela deve chegar em casa.

O relato acima é fictício, mas todos os passos citados já podem ser feitos em vários shoppings de São Paulo. E, em breve, toda essa rota poderá ser inteiramente rastreada pelos gestores dos centros de compras.

O grupo Ancar, dono dos shoppings Eldorado, Metrô Itaquera e Golden Square, em São Bernardo, mapeia as rotas de seus clientes, ainda de modo experimental, por meio do acesso dos smartphones à rede gratuita de wi-fi.

Tanto o caminho feito pelo frequentador quanto o conteúdo que ele visitou na internet ficam salvos no sistema e podem ser usados para oferecer promoções segmentadas, de modo parecido com o de anúncios da internet.

Assim, o cliente que procurou o resultado do futebol, tema bastante frequente nas pesquisas feitas em shoppings da Ancar, poderá receber uma oferta de camisa do seu time, por exemplo.

"Quando a pessoa se cadastra no wi-fi, o registro fica no sistema. Quando ela volta ao shopping, sabemos que a pessoa está ali e podemos enviar conteúdo de interesse dela, como promoções e eventos", explica Mariana Carvalho, diretora de produto da Ancar.

O monitoramento é feito por meio do código de identificação do celular, que é fornecido ao roteador quando a conexão se completa. O banco de dados relaciona este número ao cadastro do cliente e, assim, consegue identificar quem está em cada parte do shopping.

A técnica ainda não permite saber quem entrou em cada loja. Para isso, seria preciso colocar roteadores dentro de cada uma ou cruzar os arquivos dos lojistas com o cadastro dos shoppings, que reúnem também participação em promoções e consultas ao serviço de atendimento.

"Não faz sentido mandar um SMS sobre produtos para crianças para quem não tem filhos", prossegue Mariana. No entanto, é preciso cuidado para analisar o grande volume de dados. "Uma vez notamos uma grande procura por 'geladeira'. Mas não era o produto: um jogador famoso estava sem jogar, na 'geladeira', o que fez disparar as buscas. Era alarme falso."

Shoppings e lojas de países como Estados Unidos e Inglaterra possuem sistemas capazes de mostrar quais áreas recebem mais frequentadores em cada parte do dia, também com base no sinal dos smartphones, sem que o visitante precise fazer nada. No Brasil, ferramentas como sensores nas portas são capazes de contar quantas pessoas entram e saem e quais corredores atraem mais público, mas sem permitir a individualização dos dados.

"É preciso ter muito cuidado. Existe um marco civil sobre banco de dados, mas não há uma lei específica que controle a privacidade desses dados", analisa José Roberto Baldin, diretor comercial do grupo Tivoli e professor da Faap. No caso da Ancar, a informação de que os dados podem ser coletados aparece nos termos de uso da conexão wi-fi.

Mesmo sendo feito sob um terreno legal nebuloso, esse acúmulo de dados sobre clientes, também conhecido pelo termo Big Data, é pensado inclusive por shoppings que ainda nem estão de pé, como o Cosmopolitano, previsto para abrir as portas em 2017 no Cambuci, centro de São Paulo

"Trata-se de mapear gostos, usos e costumes. Caminhamos para um tratamento individualizado. Tocar alguém pelo celular é muito diferente de um anúncio na TV", diz Paulo Stuart, diretor da Saphyr, grupo que constrói o centro de compras.

NA PONTA DOS DEDOS

Ao lado do Big Data, cresce o uso de aplicativos próprios. Dos cerca de 50 shoppings paulistanos, ao menos dez já tem apps. Se antes eles apenas reuniam informações estáticas sobre cada empreendimento, agora trazem funções como reservas de mesas em restaurantes, pagamento de estacionamento, horários da programação de cinema e link para compra de ingressos.

"Foi uma evolução de estratégia para facilitar a vida e melhorar a experiência no shopping", resume Aline Zarouk, diretora de marketing do grupo Iguatemi.

No Natal passado, o Iguatemi criou um aplicativo no qual era possível subir dados e informações sobre uma criança e receber uma mensagem personalizada com a voz do Papai Noel. A iniciativa será repetida neste ano.

"Tudo que facilita a rotina e permite ganhar tempo atrai mais gente pro shopping", avalia Marcus Vinicius Borja, superintendente do shopping Tamboré, que lançou o pagamento de estacionamento via aplicativo este ano. "A maioria ainda prefere o caixa físico, mas faremos campanhas para aumentar o uso do app."

Os centros de compra também oferecem tomadas para carregar o celular, de forma gratuita. No Cidade São Paulo, na avenida Paulista, elas ficam perto de um lounge com vários sofás. No West Plaza, na zona oeste, e no Parque Maia, em Guarulhos, foram posicionadas em uma bancada na praça de alimentação.

Para que o cliente não precise ficar "preso" a um lugar enquanto recarrega a bateria, o Pátio Paulista passará a emprestar gratuitamente power banks, baterias extras portáteis que servem para carregar celulares e tablets, ainda este mês.

"As pessoas perguntavam muito sobre tomadas. Tinha mãe que pedia para deixar o celular carregando no Pátio Petit enquanto o filho brincava lá", recorda Claudia Lima, gerente de marketing do Pátio Paulista.