C’est un petit coin de page Web a priori banal. On y trouve, pêle-mêle, une annonce vantant les mérites d’un véhicule d’un constructeur, une autre invitant à essayer une « citadine » d’une autre marque, de la réclame pour un forfait téléphonique ou encore une invitation à acheter des chaussures soldées sur un site en ligne. En soi, il ne s’agit que d’une goutte d’eau dans l’océan de publicités qui inonde chaque jour nos écrans.

Le site Santeplusmag.com a affiché un temps des publicités issues de Ligatus, un service de publicité en ligne. L’entreprise nous a indiqué ne plus collaborer, désormais, avec ce site. santeplusmag.com

Ces bannières, nous les avons trouvées sur Santeplusmag.com. Un site certes très populaire sur les réseaux sociaux – 7,6 millions d’abonnés sur Facebook –, mais qui est aussi connu pour relayer un nombre significatif de fausses informations et d’articles sensationnalistes. On y trouve ainsi des affirmations fantaisistes, comme « le mélange de bicarbonate de soude et de miel peut changer votre vie pour toujours ».

Les liens publicitaires sont proposés aux lecteurs de ce site par Ligatus, une société spécialisée dans la vente d’annonces, qui collabore avec de nombreux médias (dont Le Monde). Concrètement, des entreprises paient pour apparaître sur des sites partenaires de Ligatus, cette dernière partageant ensuite les revenus avec les médias concernés.

Malgré sa propension à publier des articles fallacieux, Santeplusmag.com a été membre de grands réseaux publicitaires, comme Ligatus ou Taboola. Sollicitées dans le cadre de notre enquête, les deux entreprises nous ont cependant indiqué avoir mis fin à leur collaboration avec ce média, jugeant son contenu non conforme à leur charte respective. Le site peut, en revanche, toujours compter sur d’autres canaux publicitaires : il affiche ainsi encore des annonces issues d’AdSense, la régie de Google.

La mutation du marché publicitaire a permis ce phénomène

Cet exemple est emblématique, car il associe un site connu de la désinformation en matière de santé à plusieurs leaders de la publicité en ligne. Et il ne s’agit pas d’un cas isolé : en parcourant quarante grands sites qui nous apparaissent peu fiables dans le Décodex, nous avons repéré plus d’une vingtaine de modules publicitaires différents dans leurs pages. Signe que, s’ils sont régulièrement pointés du doigt parce qu’ils nuisent au débat public, les sites de désinformation n’ont guère de difficultés à trouver des partenaires commerciaux.

Avec la publicité programmatique, on achète de la visibilité non plus dans un média, mais dans des centaines de sites potentiels à la fois

L’une des explications à ce phénomène tient dans la mutation du marché publicitaire en ligne. Le modèle hérité de la presse écrite consistait à acheter des encarts publicitaires dans des médias spécialisés. Les annonceurs faisant en quelque sorte leur marché en fonction du type de public qu’ils souhaitent toucher. Ce modèle a vécu, désormais, le gros du gâteau passe par ce qu’on appelle la « publicité programmatique » : on n’achète plus une page dans un média, mais de la visibilité auprès d’un type de public.

Concrètement, un annonceur commence par fixer un budget pour sa campagne et tape à la porte d’une régie, qui va se charger de mettre en musique sa campagne de publicité. La plupart du temps, la prestation inclut un ciblage des internautes en fonction de leurs profils. Les bannières commerciales, elles, peuvent apparaître sur divers sites, pourvu qu’elles touchent les profils d’internautes ciblés. La distribution exacte des annonces est arbitrée par des algorithmes, suivant un système d’enchères.

Ce nouveau marché publicitaire rebat complètement les cartes. L’annonceur ne frappe plus à la porte des médias, mais de régies publicitaires spécialisées, dont les annonces peuvent être dispatchées sur des centaines de sites différents.

Google AdSense et Taboola, deux acteurs prisés des sites douteux

En ce qui concerne les sites mensongers français, deux circuits de monétisation se démarquent du lot : AdSense de Google et Taboola. Au moment de nos relevés, le 11 octobre, des publicités Google AdSense apparaissaient sur les pages de vingt-quatre des quarante sites peu fiables que nous avons parcourus. Des liens issus de Taboola apparaissaient, quant à eux, sur douze d’entre eux. Il s’agit autant de sites sensationnalistes, comme Sante-nutrition.org ou Topastuces.net, que d’antennes de propagande d’extrême droite, comme Dreuz. info et Europe-israel.org.

Ces observations n’ont rien d’exhaustif, mais donnent tout de même une tendance : aucun autre module publicitaire n’apparaissait ainsi, à notre connaissance, sur plus de cinq de ces sites. Ligatus, par exemple, n’est apparu au cours de nos recherches que sur Santeplusmag.com.

Contacté, le fondateur et directeur de Taboola, Adam Singolda, nous a assuré que « les fausses informations sont un sujet [qu’ils prennent] très au sérieux, tant [l’]entreprise que [lui] personnellement ». Il est vrai que Taboola a pris position publiquement dès 2016 sur le sujet et s’est doté d’une politique de contenus qui prohibe les publications haineuses, les injures et les informations mensongères.

En principe, tout membre du réseau doit adhérer à cette charte. « Dans un souci de garder notre réseau propre et sécurisé, nous avons rejeté des milliers d’URL qui ne sont pas conformes à notre règlement », affirme l’entreprise. La plupart des acteurs du marché ont d’ailleurs adopté des règlements comparables.

Réseaux et annonceurs rechignent à faire le tri en amont

Si les sites de désinformation ont si peu de difficultés à rejoindre l’un ou l’autre de ces circuits publicitaires, malgré cela, c’est parce que le tri ne se fait bien souvent qu’en aval. C’est-à-dire lorsqu’un site qui est déjà membre du réseau est pris la main dans le sac. En revanche, les acteurs du marché sont beaucoup plus réticents à l’idée d’intervenir en amont, c’est-à-dire avant de « brancher » un site à leur plate-forme.

L’exemple de Taboola l’illustre bien : après que nous l’avons sollicitée par courriel sur trois exemples problématiques, l’entreprise nous a recontactés en indiquant avoir analysé ces trois sites et constaté qu’ils contrevenaient à sa politique de contenus. Dès lors, Taboola « a décidé d’arrêter de collaborer avec [eux] et leur [ont] communiqué cette décision », nous a indiqué M. Singolda. L’entreprise a également affirmé qu’elle étudierait l’ensemble de nos signalements.

Contacté, Google n’a pas souhaité commenter de cas particuliers. L’entreprise nous a renvoyés vers le règlement du programme AdSense, précisant qu’il est possible pour tout internaute de lui signaler les sites dont le contenu serait contraire à sa charte. Les principaux cas prévus dans le formulaire n’ont cependant pas grand-chose à voir avec la désinformation (on y trouve les contenus pornographiques, les contenus violents, la vente d’armes ou de contrefaçons, etc.). La plate-forme se targue d’avoir retiré « 320 000 éditeurs » de son réseau pour violation de ses règles, mais cela n’empêche pas de grands sites de désinformation de toujours y figurer.

Si l’entreprise se montre aussi réservée sur la question, c’est vraisemblablement pour des questions économiques, bien sûr, mais aussi parce que le sujet est sensible politiquement. Aux Etats-Unis, Google a toujours refusé d’exclure le site d’extrême droite Breitbart d’AdSense.

« Des centaines d’annonceurs paient encore pour apparaître sur des sites de désinformation »

Au-delà des réseaux de publicité, les annonceurs eux-mêmes rechignent bien souvent à mettre les mains dans le cambouis. « On s’est aperçus que beaucoup ne sont bien souvent pas au courant du problème, laissant faire ceux qui pilotent les campagnes publicitaires », explique Pierre-Albert Ruquier, de l’entreprise Storyzy. Cette dernière monnaie justement aux publicitaires une liste de plus de vingt mille sites et chaînes de vidéos de désinformation, pour que leurs annonces n’apparaissent plus sur des sites douteux. Une activité qui en fait un bon observateur de l’écosystème.

« Il y a un vrai travail d’évangélisation à mener sur ce terrain » auprès des entreprises qui investissent dans la publicité en ligne, poursuit M. Ruquier. « En France, il y a des centaines d’annonceurs qui paient encore pour apparaître sur des sites de désinformation », sans forcément en avoir conscience, ajoute-t-il. Selon lui, autour de 2 % des publicités qui passent par des réseaux comme Google AdSense seraient affichées sur des sites peu fiables répertoriés par son entreprise.

Il est difficile de faire fortune avec un site de propagande, mais un site de taille correcte peut tout de même générer « quelques centaines ou milliers d’euros » par mois, estime Pierre-Albert Ruquier.

Faire pression sur les marques pour les responsabiliser

Les médias traditionnels, quant à eux, sont aussi concernés par ce problème. Ils côtoient de loin les sources les moins recommandables dans les réseaux, comme Taboola, Outbrain et Ligatus, ce qui pose des questions à la fois éthiques et financières (la prolifération de sites de mauvaise qualité a en effet tendance à déprécier la valeur de la publicité en ligne). Mais la presse, notamment à cause de sa fragilité économique, n’a jusqu’ici que peu pesé pour assainir le marché publicitaire.

Alors, la réaction est venue d’ailleurs. Des initiatives citoyennes ont émergé, la plus emblématique étant le collectif anonyme Sleeping Giants (les géants endormis), qui vise à faire pression sur les entreprises dont les publicités apparaissent sur des sites de propagande ou haineux. Par exemple, son antenne française interpelle régulièrement sur Twitter les marques qui apparaissent sur le site d’extrême droite Boulevard Voltaire.

A la fin 2017, le site Jeuxvideo.com avait fait l’objet d’une campagne du même type sur les réseaux sociaux. Des internautes appelaient alors les annonceurs du site à retirer leurs publicités pour dénoncer les campagnes de harcèlement en ligne émanant de ses forums. Plusieurs marques avaient alors décidé de suspendre leurs campagnes publicitaires sur le site, qui avait annoncé doubler le nombre de modérateurs salariés de ses forums.

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Si elles restent marginales pour l’heure, les campagnes de ce type sont peut-être l’une des clefs pour faire bouger les lignes. En nommant les acteurs concernés, elles rompent en effet avec le silence et l’hypocrisie qui prévaut depuis des années, permettant aux sites douteux de se financer en toute tranquillité.

Méthodologie et open data Cette enquête s’appuie sur un corpus de 630 sites francophones analysés dans le cadre du Décodex, les répartissant en quatre grandes catégories : les sites parodiques (en bleu), les sites peu fiables (en rouge), les sites dont la fiabilité ou la démarche est douteuse (en orange) et les autres (sans couleur définie). Nous avons ensuite analysé l’activité de ces sites sur les réseaux sociaux à partir des données fournies par l’outil BuzzSumo, de janvier 2015 à septembre 2018. Cela nous a permis de connaître le nombre d’articles publiés par ces sites, mois après mois, ainsi que l’« engagement » qu’ils ont suscité sur les réseaux sociaux (principalement Facebook), c’est-à-dire les partages, commentaires et mentions « j’aime ». Les données utilisées dans cette enquête sont consultables ici. Par ailleurs, deux bases de données du Décodex sont disponibles sous licence Open Database Licence (ODbL). Chacun est donc libre de les réutiliser librement, à condition d’en citer la source (Les Décodeurs du Monde) et de partager le fruit de cette réutilisation dans les mêmes conditions. Il s’agit de : Notre annuaire des sources d’information. Notre inventaire de plus de deux cents fausses informations et de plus de cinq mille liens qui les diffusent.