Melkesalget faller år etter år – men denne melkekonkurrenten selger så det spruter

Den svenske havredrikkprodusenten Oatly har mangedoblet salget de siste årene. Suksessen har fått store aktører som Tine til å lansere konkurrerende merkevarer, som nå sier dette vil bli en «betydelig del» av melkegigantens produkttilbud.

VEKST MED KAFFE: Alternativer til melk i plantebaserte drikker har vokst raskt i popularitet de siste årene, sterkt drevet av kaffekulturen som har omfavnet det som på folkemunne kalles havre – eller mandelmelk. Vis mer byoutline Foto: Oatly

Publisert: Oppdatert: 25. mai 2019 08:36 , Publisert: 25. mai 2019 08:04

Vi drikker mindre melk enn tidligere. Konsumet faller år for år, og i fjor drakk hver innbygger i snitt 82,1 liter melk, ifølge Tine.

I fjor falt Tines salg av hel-, skummet- og lettmelk med 4,7 prosent.

Folk foretrekker andre alternativer uttaler selskapet, og et av dem er havredrikkprodusenten Oatly som har tatt både Norge og verden med storm.

I fjor omsatte havredrikkselskapet for rundt én milliard svenske kroner (900 millioner kroner). I Norge registrerte selskapet seg i april 2017, og solgte for 4,7 millioner kroner det første året.

I 2018 mer enn tredoblet de salget til 20,8 millioner kroner, og bokførte et underskudd på 0,5 millioner kroner.

– Vi har fått en utrolig god mottagelse i Norge, og ser for oss å vokse med 30 prosent i 2019, sier Oatly sin Norden-sjef Jonas Persson Follin.

– I 2020 tror vi veksten vil bli enda sterkere ettersom vi planlegger flere nye lanseringer og økt markedsføring, sier Follin.

Selv om det på folkemunne kalles havremelk, er meierimelk en beskyttet varemerketittel, og derfor kalles det havredrikk av produsenter og utsalgssteder.

Les på E24+ Dette gjør at Kiwi drar fra Rema 1000 i dagligvarekrigen

1.850 kroner per eske

Havredrikktrenden er like utbredt i USA, som det er i Norge, og på et tidspunkt klarte ikke produsentene å ta unna etterspørselen.

Det førte til at en kartong med Oatly ble solgt for 200 dollar på nett, ifølge Fast Company. Det tilsvarer rundt 1.850 kroner.

Det svenske selskapet lanserte Oatly i 2001, men har skutt fart første de siste årene.

I USA var det hovedsakelig kaffebarene som tok melken inn i varmen, men nå selges den også i dagligvarekjeder som Wholefoods og Wegmans. Oatly seiler også på en vegetarvind som preger dagligvaren.

– Skyldes suksessen også god timing?

– Absolutt, vi har lyktes med produkt og markedsføring, men når det gjelder timing var vi posisjonert helt riktig, sier Follin og legger til:

– Vi drar nytte av en global bevegelse, men vi er også en del av denne bevegelsen.

Oatly sier til E24 at man regner med en global omsetning på to milliarder svenske kroner i 2019 (1,82 milliarder kroner).

Les på E24+ Trosser «butikkdøden»: Nå åpner nettbutikkene fysiske butikker

Tine svarer med egen havredrikk

Norges største melkeprodusenten vil ikke sitte på gjerdet, og har derfor lansert sin egen havredrikk kalt Gryr.

Produktene som ble lansert i direkte konkurranse med aktører som Oatly kom ut i dagligvarebutikkene i begynnelsen av 2019.

– Tine er tuftet på meieri, men vi har et genuint ønske om å tilby produkter til dem som ikke kan eller ønsker å drikke melk, sier kategoridirektør i Tine, Unn Grønvold Nikolaisen.

– Hvor stort tror dere dette varesegmentet vil bli?



– Vi forventer at veksten man har sett til nå bare vil fortsette. Selv om markedet for plantebaserte alternativer fortsatt er på et relativt lavt nivå sammenlignet med melk, tror vi dette vil bli en betydelig kategori fremover, sier Grønvold Nikolaisen.

Hun sier at de som kjøper Gryr er svært bevisste og kunder som ønsker å spise sunt. Det er også en overvekt av kvinner som lever i urbane strøk.

– Hva sier bøndene om at man lanserer et konkurrerende produkt til melk?



– Vi har hatt en god og grundig diskusjon med våre eiere, som er melkeprodusenter, før vi lanserte disse produktene. Det er en samstemt ledelse som nå er enige om at vi ønsker å tilby plantebaserte alternativer til norske forbrukere, og satsingen følges med nysgjerrighet, sier Grønvold Nikolaisen.

Tine sier salget av plantebaserte drikker til nå har gått over egne forventninger. Meierigiganten har ikke fått produktene inn i hele dagligvaren, men selges foreløpig hos Rema 1000 og Kolonial.no.

Les også Kongen av konkursoppkjøp rundet en kvart milliard i 2018

Les også Kan bli tvunget til å permittere alle sine ansatte i over ett år – inkludert seg selv

Les også Pelsdyrstopp kan føre til kraftig fall i eksport fra jordbruket