Bisher haben Influencer auf Instagram eigentlich vor allem dadurch für Kontroversen gesorgt, dass sie Posts, für die sie von Unternehmen bezahlt wurden, nicht transparent als Werbung deklariert hatten. Doch offenbar gibt es immer häufiger Instagrammer, die ihre Posts gezielt wie Werbung aussehen lassen, obwohl das beworbene Unternehmen sie gar nicht dafür bezahlt hat. Ihr Ziel: Rüberkommen wie ein „echter Influencer“ – um dann wirklich einer werden zu können. OMR hat nach deutschen Beispielen gesucht.

Der Instagram-Account von Lisa S. aus einer norddeutschen Stadt wirkt auf den ersten Blick wie der einer x-beliebigen Standard-Influencerin, wenn auch noch nicht so durchgestylt und -professionalisiert wie jene ihrer prominenten Kolleginnen und mutmaßlichen Vorbilder. 80 Prozent der Posts bestehen aus Fotos, die die 20-Jährige bei der Nachahmung der typischen Instagram-Posen zeigen, versehen mit seichten Sinnsprüchen wie: „Wir alle müssen das Leben meistern. Aber die einzige Art, es zu meistern, besteht darin, es zu lieben.“

Täuscht die Influencerin Werbepartnerschaften nur vor?

Dazwischen finden sich immer wieder Fotos von Kosmetikprodukten, Uhren oder Modeschmuck. Nahezu alle Posts sind als Werbung deklariert. Aber sind davon wirklich alle von Unternehmen in Auftrag gegebene und bezahlte Sponsored Posts – oder gibt die Influencerin dies zumindest bei einem Teil davon nur vor?

Auf einem ebenfalls als Werbung gekennzeichneten Foto zeigt sich Lisa S. in einem Outfit, bei dem sie auf den einzelnen Kleidungsstücken die Instagram-Accounts der Marken Zara, Hollister und Converse markiert hat. Die Norddeutsche verzeichnet aktuell rund 93.000 Follower. Ist es wirklich denkbar, dass Unternehmen dieser Größe und Bekanntheit eine deutsche Influencerin mit einer vergleichsweisen kleinen Reichweite für Werbung bezahlen? Zumindest im Rahmen des Möglichen mag dies sein. Schließlich gibt es im Influencer Marketing seit einiger Zeit einen Hype um so genannte Micro Influencer.

Ein großer Teil der Follower ist gekauft

Doch wenn die drei genannten Firmen bzw. die von ihnen möglicherweise beauftragten Dienstleister ihre Pflichtaufgaben auch nur im Ansatz erfüllt haben, müssten sie von einer Werbepartnerschaft mit Lisa S. eigentlich sehr schnell abgesehen haben. Denn das Analytics-Tool Influencerdb bewertet die Reichweite der Instagrammerin mit der schlechtmöglichsten Note „F“. 67 Prozent der Abonnenten hätten eine schlechte oder gar sehr schlechte Qualität. Ein Blick in die Follower-Statistik des Accounts bei Influencerdb zeigt, dass Lisa S. regelmäßig eine großen Zahl anderer Accounts folgt und wieder entfolgt. Scheinbar wendet sie, möglicherweise mittels Bot automatisiert, die auf Instagram weit verbreitete „Follow for Follow“-Methode an: Folgst Du mir, folge ich Dir. Das Ergebnis: Nur knapp 22 Prozent der Follower von Lisa S. stammen aus Deutschland, der Rest aus anderen Ländern wie Brasilien, Marokko und Indonesien. Ob die jeweiligen Accounts dann von echten Nutzern betrieben werden, ist damit noch nicht einmal beantworte. In jedem Fall dürfte die auf diese Weise angesammelte Reichweite für Werbetreibende nur wenig attraktiv sein.

Ein weiterer auffälliger Account ist der einer Modebloggerin aus Baden Württemberg, die viele ihrer Instagram-Posts ebenfalls als Werbung deklariert. Kristina K. verzeichnet rund 41.000 Abonnenten; Influencerdb bewertet die Reichweite mit der Note „D-„, also „ausreichend“ mit der Tendenz zu „mangelhaft“. In einem ihrer als Werbung gekennzeichneten Fotos bewirbt sie nicht nur die Fast-Fashion-Marke Zara, sondern auch die beiden Designer-Labels Sandro Paris sowie Tory Burch. Auch hier ist in der Frage, ob die Posts wirklich bezahlt sind, zumindest eine gesunde Portion Skepsis angebracht.

Eine deutsche Besonderheit: Die „Vreni-Frost-Klausel“

Warum sollten Influencer Posts als Werbung deklarieren, obwohl diese streng genommen keine sind? Dafür kann es zwei Gründe geben. Der erste davon bezieht sich spezifisch auf den deutschen Markt. Im vergangenen Jahr hat das Landgericht Berlin gegenüber der deutschen Influencerin Vreni Frost nach einer Abmahnung durch den Verband Sozialer Wettbewerb eine einstweilige Verfügung erlassen, weil sie in ihren Instagram-Posts Marken markiert, die Posts aber nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Frosts eigenen Angaben zufolge ist sie von den jeweiligen Unternehmen gar nicht immer für die Markierung bezahlt worden, sondern habe ihren Followern lediglich einen redaktionellen Service bieten wollen.

Zuletzt hat die Influencerin in einer höheren gerichtlichen Instanz nach eigenen Angaben zumindest einen Teilerfolg gegen das vorherige Urteil erwirkt. Trotzdem markieren seit dem zurückliegenden Sommer viele deutsche Influencer auf Instagram ihre Posts als Werbung, wenn sie darin Unternehmen nennen oder markieren, selbst wenn sie von diesen gar nicht bezahlt sein mögen – um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. In der Regel tun viele dies jedoch mit einer Formulierung wie „unbezahlte Werbung wegen Markennennung“; weil sie wohl gegenüber ihren Followern nicht wie komplett käufliche Marionetten wirken wollen. Haben die beiden von OMR aufgeführten Influencer darauf bewusst verzichtet – und falls ja, aus welchen Gründen?

„Fake it til you make it“

„In der Influencer-Welt ist das gleichbedeutend mit Street Cred: Je mehr Werbepartner Du hast, desto wertiger ist Dein Ruf als Influencer“, zitierte das US-Magazin The Atlantic im Dezember den 19-jährigen kalifornischen Lifestyle-Influencer Brian Phanthao. Gegenüber der Atlantic-Reporterin Taylor Lorenz haben angeblich mehrere Instagram-„Influencer“ zugegeben, Werbe-Posts gefakt zu haben, um ihre Karriere zu pushen und als Influencer und potenzieller Werbepartner überhaupt erst ernst genommen zu werden. „Fake Ads“ seien so normal geworden, dass sie nicht mehr sicher sei, wer für Posts bezahlt werde, und wer nur so tue, so die Illustratorin Monica Ahanonu, die auf ihrem Account selber Fotos so gestaltet, dass wie bezahlte Posts wirken.

Das paradoxe Ziel der Anzeigen-Faker: Indem sie ihre Reichweite Werbetreibenden zunächst ungefragt und kostenlos zur Verfügung stellen, wollen viele jener Instagrammer, die auf diese Weise vorgehen, letztendlich erst richtige Werbe-Deals abschließen können. Den ersten Deal zu landen sei am schwersten, hätten mehrere Influencer gegenüber The Atlantic erklärt. Deswegen gingen viele nach der Methode „Fake it til you make it“ vor.

Einfach an den Kampagnen-Hashtag anhängen

Einen ganz besonderen Erfindungsgeist legte dabei laut The Atlantic die Instagrammerin Taylor Evans an den Tag: Sie inszenierte einen privaten Urlaub in Miami als exklusive Presse-Reise. „Ich hab viele Bilder in Restaurants gemacht und mit ‚Danke an Restaurant XYZ für die Gastfreundlichkeit!‘ gepostet. Ich habe das absichtlich so formuliert, damit die Menschen denken, ich hätte eine geschäftliche Beziehung mit dem Unternehmen“, so Evans.

In der Regel sind die Methoden der anstrebenden Influencer jedoch simpler. Nicht selten hängen sie sich mit ihren Posts an aktuelle Influencer-Marketing-Kampagnen an. The Atlantic führt die indischsstämmige Instagrammerin Palak Joshi als eines von mehreren Beispielen an. Sie hatte vor Kurzem in ihren Instagram Stories ein Foto gepostet, das wie typischer Sponsored Content aussah: eine glänzende weiße Verpackung des neues Modells des Mobil-Telefonhersteller OnePlus, versehen mit dem Kampagnen-Hashtag. „Das sah wie ’sponsored‘ aus, war es aber nicht“, so Joshi.

„Ich bin ein Dior-Influencer“

Die Vermutung, dass dieses Phänomen auch in Deutschland und Europa existiert, ist nicht allzu gewagt. OMR hat auch hierzu versucht, hiesige Beispiele zu finden. Im Sommer hat die High-Fashion-Marke Dior eine offenbar offenbar orchestrierte Influencer-Kampagne für eine neu designte Variante der „Dior Saddle Bag“ durchgeführt. Die Kampagne wurde zwar kritisiert, weil nicht alle Posts als Werbung gekennzeichnet waren. Sie erhielt wegen der namenhaften und reichweitenstarken beteiligten Influencerinnen aber auch viel auf Aufmerksamkeit. Von einem Tag auf dem anderen gab es für Fashion-affine Instagram-Nutzer am Hashtag #diorsaddle kaum ein Vorbeikommen.

Wer die Posts zum Hashtag durchforstet, stößt beispielsweise auch auf das Foto einer Berliner Influencerin mit aktuell 4.600 Followern sowie auf jenes einer Schweizer Influencerin mit 8.000 Followern. Beide Beiträge sind jeweils mit dem Kampagnen-Hashtag versehen; der Instagram-Account von Dior ist auf ihnen markiert. Es ist nur schlecht vorstellbar, dass der Luxuskonzern und Dior-Markeninhaber LVMH Instagrammerinnen mit einer solch vernachlässigbaren Reichweite für ihr Posts bezahlt hat. Trotzdem liegt die Vermutung nahe, dass beide Account-Inhaberinnen genau diesen Eindruck erwecken wollen. Zwar ist einer der beiden Posts nicht als Werbung gekennzeichnet – doch das waren viele der offiziellen Kampagne ja auch nicht.

Neue Fake-Influencer, neue Probleme fürs Marketing

Auch, wenn das Phänomen der gefakten Werbe-Posts für die jeweiligen beworbenen Unternehmen zur Folge hat, dass sie kostenlose Reichweite erhalten, sind nicht alle von ihnen über den „Fake Sponsored Content“ glücklich. The Atlantic zitiert den Inhaber einer Sonnenbrillen-Marke, der befürchtet, dass mittelmäßiger Content von Instagram-Nutzern, die sich als Markenbotschafter ausgeben, seine Marke schaden könnten.

Zudem wirft die Methode ein schlechtes Licht auf die Ehrlichkeit und Verlässlichkeit des jeweiligen Influencers – und das, wo Influencer Marketing sowieso schon im Ruf steht, dass in der Disziplin viel betrogen und vorgetäuscht wird. Wie The Atlantic schreibt, musste Jason Wong, Inhaber von Doux Lashes, einer Firma, die falsche Augenwimpern herstellt, nach der Zusammenarbeit mit einer Influencerin feststellen, dass alle bisherigen Deals gefakt waren. Seitdem ruft sicherheitshalber bisherige Werbepartner von Influencern, mit denen er zusammenarbeiten möchte, noch einmal an und fragt nach.