Des amateurs de bière accusent la microbrasserie québécoise Archibald de faire preuve de discrimination et d’objectiver les femmes dans sa plus récente offensive publicitaire.

La sélection d’Archibald compte 13 bières. Pour les représenter, 13 femmes. Toutes blanches. Jolies. Minces.

« Pas très inclusif », constate le Montréalais Mario Jacques, qui juge que ce genre de campagne publicitaire n’a plus sa place en 2019.

Si le public cible des bières Archibald est l’ensemble de la population québécoise, la brasserie « rate un peu son coup », constate quant à lui Benoit Duguay, de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’Université du Québec à Montréal (UQAM).

« C’est une publicité un peu choquante, un peu sexiste, presque suprémaciste parce qu’il n’y a que du blanc. Et on ne met que des femmes très jolies, stéréotypées », ajoute le professeur qui se spécialise dans l’image de marque.

L’auteure Martine Delvaux s’étonne également de ne voir dans la campagne que des cheveux et des bouches. « Pas de regard, juste un sous-entendu sexuel », dit-elle.

Elle croit que la brasserie vendue à Labatt il y a trois ans devrait retirer ses pubs et trouver une façon plus inclusive de les représenter.

Le PDG se défend

Joint par Le Journal, le président et fondateur de la microbrasserie Archibald François Nolin défend la campagne actuelle.

Cela fait plusieurs années que l’image de marque des bières Archibald s’appuie sur des images féminines. Chacune des bières est affublée d’un qualificatif, de la Désirée à la Matante, en passant par la Tite-Kriss et la Coquine, rappelle-t-il.

Il constate toutefois qu’en 2019, le message ne passe peut-être plus aussi bien.

« La Matante, La Chipie, La Joufflue, c’était avant #MeToo et avant les débats sur l’inclusion (des minorités). On a déjà pensé prendre une mulâtre ou une Noire pour la Clair-Obscur [...] À l’avenir, peut-être qu’on pourrait avoir une Matante chinoise ou indienne », dit-il.

La question de la place accordée dans l’espace public aux personnes issues de la diversité a souvent fait les manchettes ces dernières années. De plus en plus de marques s’assurent de présenter des corps de toutes les formes, et des personnes de toutes les origines, souligne M. Duguay.

Près du tiers de la population de Montréal est aujourd’hui issue des minorités visibles. Un peu plus de deux Canadiens sur 10, et 13 % des Québécois sont également des « personnes qui ne sont pas de race blanche ou qui n'ont pas la peau blanche ».