年に一度、日本各地からモノづくり企業の精鋭たちがそれぞれの「美しいモノ・カッコいいモノ」を持ち寄って集結し、文化教養の高いオランダ人ら欧州消費者と共有する場。それが、今年で3回目を迎えた展示即売会、「MONO JAPAN（モノ・ジャパン）」だ。今年は2月15日から19日の5日間、オランダ・アムステルダムの中心部に位置するデザインホテル「ロイドホテル＆カルチュラルエンバシー」で開催された。仕掛け人は、日本とオランダの架け橋として様々な文化イベントを仕掛けてきた、Japan Cultural Exchange社代表、中條永味子（ちゅうじょう・えみこ）氏だ。日本のデザイン商品を欧州市場に打ち出す展示会としては、フランス・パリにて年2回開催される「メゾン・エ・オブジェ」がよく知られている。また、MONO JAPANが開催される2月は、欧州最大級の商業見本市である「アンビエンテ」が隣国ドイツのフランクフルトにて開催される月でもある。しかしそれらとMONO JAPANでは、展示会そのものが持つアイデンティティが明確に異なる。MONO JAPANは、日本の文化やモノづくりの中長期的な将来の行く末を視野に入れた、未来思考なのだ。このアイデンティティは、3つの要素において体現化されている。一般消費者向けのB2C取引に焦点をあてている点、欧州と日本の地域産業を直接的につなげている点、そしてMONO JAPANという場のブランディングだ。それぞれについて説明をすると、まず、MONO JAPANではプレスやバイヤーも招待しているが、来場者の7割が一般来場者だ。その理由は、「モノづくりの背景にあるストーリーを伝えたい」という中條氏の開催意図にある。B2B展示会において、バイヤーは大量の商品のなかから、見た目や機能の価値と価格のバランスをとって合理的な判断を下す。バイヤーにとってもストーリーは当然重要ではあるが、そこに付加価値としての投資はされづらい。それに対し、MONO JAPANはB2Cに主眼を置くことで、最終購買者である一般消費者に、メーカーが直接ストーリーを売ることができる。そこから日本の商品の欧州市場の裾野を広げるのが、本展示会の目的なのだ。