Все изменила университетская практика. Иванов стажировался в отделе маркетинга сети книжных магазинов «Буквоед». Ему так понравилось, что после вуза он пошел работать в эту сеть. В «Буквоеде» Михаил организовывал мероприятия, отвечал за выкладку, придумывал рекламные акции, разрабатывал маркетинговую полиграфию, занимался мерчандайзингом. За два года вырос в должности до руководителя проектов отдела маркетинга.

В 24 года Михаил задумал открыть свой книжный. Однако денег на старт бизнеса не было, подходящего помещения тоже. На семейном совете родители предложили ему возглавить «Подписные издания» на Литейном проспекте — семейный бизнес в тот момент был на грани краха. «Многие мои идеи поначалу воспринимались в штыки, но в общем и целом у меня был карт-бланш», — вспоминает Иванов.

Стагнирующий рынок Книжная торговля переживает в России системный кризис. По данным аналитиков журнала «Книжная индустрия», за последние пять лет оборот книжной торговли в России снизился на 12%, с 80,58 млрд руб. в 2011 году до 71 млрд руб. в 2016-м. При этом продажа электронных книг с 2011 года выросла почти в десять раз и в 2016-м достигла 3 млрд руб., а объема «пиратского» рынка вообще никто не знает. В развитых странах доля цифровых продаж книг уже составляет 25–30%. Одновременно на рынке идет активная консолидация. Крупнейшие игроки — подконтрольные издательству «Эксмо-АСТ» книжные сети «Читай-город», «Новый книжный — Буквоед» (в совокупности 424 магазина), сеть магазинов «Лабиринт» (97 магазинов), государственная сеть «Московский дом книги» (42), «Республика» (24). По данным «Книжной индустрии», в 2016 году по всей стране насчитывалось 1930 независимых книжных магазинов, при этом за последние пять лет закрылось порядка 700 магазинов. В прошлом году в Москве количество книжных магазинов сократилось на 20%. Мелкие книготорговцы не справляются с дорогой арендой и давлением крупных сетей. Показательный пример — книжный «Лавка Максима» на территории МГУ. Магазин едва сводит концы с концами. По словам его владельца Максима Сизинцова, лавка не закрылась только благодаря поддержке «неравнодушных людей». «Торговля литературой в небольшой лавке не бизнес, а хобби. В развитых, благополучных странах такую деятельность относят к социальному предпринимательству», — говорит Сизинцев.

Бабушка-инвестор

В январе 2012 года Михаил Иванов взялся за управление семейным магазином. Выручка «Подписных изданий» тогда составляла около 10 млн руб. в год, прибыли он не приносил и еще около 1 млн руб. задолжал поставщикам. «Основных проблем было три — устаревший интерьер, скудный ассортимент и снобский сервис», — вспоминает Михаил.

Начать он решил с ремонта. Бабушка по такому случаю выделила внуку 2,5 млн руб. «Это были ее личные накопления за всю жизнь», — говорит Иванов. На покупку мебели ушло около 1,5 млн руб., 500 тыс. руб. — на ремонт. Остальную сумму потратили на современное оборудование — противокражные ворота, видеокамеры, кассы. 10% торговой площади — 9 кв. м — сдали в субаренду кофейне, еще 10 кв. м отвели под читальный зал, чтобы можно было приходить и бесплатно читать (сейчас раз в месяц магазин устраивает встречи с писателями и журналистами, свои книги уже представляли Антон Долин, Алена Долецкая, Елена Костюкович и другие).

Открылся обновленный магазин в августе 2012 года. «Мы стараемся продавать хорошие и порой чересчур умные книги максимально широкой аудитории», — объясняет свою концепцию Иванов. По его мнению, независимый книжный магазин может выжить только за счет особой атмосферы, которую он и попытался создать.

«От чего возникают многие проблемы книжных магазинов? — рассуждает Иванов. — Продавцы делят посетителей на своих и чужих. Если человек не разбирается в какой-то теме и совершает ошибку, ни в коем случае нельзя его надменно поправлять. Нужно просто вставать на сторону читателя и быть ему другом, а ни в коем случае не преподавателем, снисходящим до студента». Ему пришлось уволить часть продавцов, а для остальных разработать четкие правила поведения. Например, когда в магазин заходит клиент, им нельзя сидеть.

Научить дружелюбию — задача не из простых. ​Предприниматель признается, что на старте особенно болезненным для него был подбор сотрудников. Чтобы привлечь правильных людей, зарплаты в «Подписных изданиях» он установил выше средних по рынку. Но, по мнению Иванова, материальной мотивации недостаточно, поэтому он вкладывается в образование сотрудников: отправляет их на профессиональные курсы и программы изучения иностранных языков. Продавцы ведут аккаунты в соцсетях и заказывают часть ассортимента.

Фото: Екатерина Кузьмина для РБК

Ассортимент для своих

«Первые полтора года много раз мы были на волоске от краха. Я допустил стратегическую ошибку — увлекся духом магазина, позабыв об ассортименте. В итоге в первые месяцы было очень много посетителей, но мало покупок», — вспоминает Иванов.

Он вплотную занялся ассортиментом. «Мы «вычистили» полки: убрали все бульварное чтиво, сомнительные труды о работе кишечника или «как обаять мужчину» просто потому, что нам эти книги не нравятся», — говорит Иванов. Он решил, что такую литературу можно купить в любой большой сети, и сосредоточился на работе с маленькими издательствами, которые выпускают хорошую литературу небольшими тиражами. В результате в топы продаж у «Подписных изданий» попадали книги «Здорово, правда?» Курта Воннегута и «Убили бы вы толстяка» Дэвида Эдмондса или ​«Искусство с 1900 года» издательства Ad Marginem.

Целевая аудитория — ценители книг. Завсегдатай «Подписных изданий», выпускник филологического факультета СПбГУ Иван Пугин работает в киноклубе, а на Литейный приходит за редкими книгами о кино. Иван уже три года покупает подарки только в «Подписных изданиях».

«На мой взгляд, формат небольшого книжного магазина потенциально имеет шансы на успех. Чем меньше магазин и чем теснее контакт между продавцом и покупателем, тем выше шанс получить верный совет и купить действительно интересную тебе книгу, — считает Андрей Баев, управляющий директор сервиса для чтения электронных книг Bookmate. — Более того, иногда электронные книги «драйвят» продажи бумаги — прочитал в цифре, и книга понравилась настолько, что хочется поставить ее на полку».

Через год после прихода Михаила магазин достиг безубыточности, а полностью окупить инвестиции на ремонт удалось через два с половиной года. К этому времени Иванов придумал новый драйвер продаж.

«Из Петербурга с апатией и безразличием»

Дешевый рубль, с одной стороны, привлекает в Санкт-Петербург все больше иностранных туристов, а с другой — вынуждает россиян больше путешествовать внутри страны. По предварительным оценкам местного комитета по туризму, в 2016 году город посетили до 6,8 млн туристов (в 2015 году их было 6,5 млн), из них 3 млн иностранцев (2,8 млн годом ранее).

У «Подписных изданий» удачное расположение, однако с сувенирной продукцией у магазина долгое время были проблемы. Все, что можно было найти тогда на рынке, тоннами завозили из Китая. Но невзрачные магниты с Петропавловкой и Эрмитажем Иванову продавать не хотелось. Он решил кардинально изменить подход к сувенирной продукции и стал искать что-то необычное.

В 2013 году предприниматель познакомился с художницей Александрой Павловой. Ее творческий стиль соответствовал идеям Михаила. Так родилась первая серия открыток и магнитов «Говори, как петербуржец» с изображениями привычных предметов и подписями на «петербуржском» — «парадная», «поребрик», «кура», «бадлон», «шаверма» и т.д. Тогда же появился хит продаж — «В любой непонятной ситуации лети в Петербург». Открытки стали популярными в социальных сетях, люди потянулись в магазин специально за сувенирами, и Иванов понял, что нащупал верное направление. К Александре Павловой присоединились иллюстраторы Наталья Климазова, Ольга Скомарохова, Катерина Зубкова, Ксения Ставрова и другие. Новые идеи придумывает как сам Иванов, так и дизайнеры, а иногда сотрудники магазина.

Вскоре появились ироничные открытки «Из Петербурга с апатией и безразличием», «В Москву переезжают по работе, а в Петербург только по любви», «Нищебродство и снобизм». Особой популярностью пользуется открытка «Один город — одна любовь. Санкт-Петербург» с вырубленным в центре сердцем (через него обычно фотографируют достопримечательности). Еще есть открытки с отверстиями в виде якоря и капель дождя. Визитная карточка «Подписных изданий» — магнит «Поребрик из Петербурга». Это брусочек настоящего тесаного гранита. Подрядчика Иванов искал четыре месяца, а материал везли из Карелии.

Фото: Екатерина Кузьмина для РБК

Необычные сувениры принесли бонус в виде вирусной кампании в сетях. Многие делали фотографии с открытками «Подписных изданий» и выкладывали их в Instagram. В результате сейчас у аккаунта магазина около 21 тыс. подписчиков. «Теперь Instagram помогает продавать интересные и зачастую дорогие книги», — говорит Иванов.

Оригинальные сувениры оказались нужны и другим сетям. Первый оптовый контракт Иванов заключил в 2013 году с «Буквоедом», пробная партия открыток и магнитов продавалась в паре магазинов, а после сувениры начали продавать во всей сети. «Михаил постоянно предлагает новые идеи сувенирной и деловой продукции, такого нет у конкурентов», — говорит Сергей Денисов, руководитель закупок некнижного направления книготорговой сети «Буквоед». Продукцию «Подписных изданий» сейчас можно встретить и в других санкт-петербургских магазинах — «Доме книги», магазинах «Спасибо» и других.

Постепенно иллюстрации с открыток и магнитов перекочевали на блокноты, тетради и другие канцелярские принадлежности. «Мы начинали с тиражей блокнотов 100–500 штук, а сейчас у нас тиражи 3–5 тыс., а иногда и 10 тыс.», — говорит Иванов. Недавно предприниматель начал выпускать подарочную бумагу. Заказывает продукцию в основном в местных типографиях.

Продукцией «Подписных изданий» заинтересовались и в Москве — ее можно встретить в сети «Республика» и сети магазинов для художников «Красный карандаш». О продукции «Подписных изданий» Алексею Сырцову, управляющему партнеру «Красного карандаша», год назад рассказала подруга. Сотрудничеством он вполне доволен, сувениры хорошо расходятся. «У отечественных производителей такого нет. Это европейский дизайн по российским ценам, адаптированный под наш менталитет. Товары очень конкурентоспособны», — говорит Сырцов.

Книжная экономика

В 2016 году выручка «Подписных изданий» выросла на 62%, до 74,5 млн руб. Из них 20,5 млн принесла оптовая торговля сувенирами и канцелярской продукцией под собственным брендом.

В магазине собственная продукция приносит около 15–20% выручки. Основу продаж все-таки составляют книги. Но если наценка на книги 60–80%, то в сувенирах маржа доходит до 100–150%. При этом часто люди заходят за сувенирами, а покупают дорогие книги. Средний чек — 660 руб., средний поток — около 600 человек в день, но только чуть больше трети уходят с покупками, остальные проводят время в кофейне или читальном зале. Иванова это вполне устраивает — атмосферу без тусовки не создашь.

Основная статья расходов магазина — закупка товара, на нее идет около 45,5 млн руб. в год, из них около 35,5 млн приходится на книги, остальное — продукция под брендом «Подписные издания». На втором месте — затраты на персонал. В компании сейчас 23 сотрудника, ФОТ с НДФЛ и фондами составляет порядка 10 млн руб. в год. Еще 7 млн руб. в год уходит на развитие бизнес​а: маркетинг, логистика, модернизация и ремонт, покупка оборудования и обучение сотрудников, инвестиции в интернет-магазин. Его запустили в конце прошлого года, сейчас он дает 4–5% продаж.

Именно с интернет-торговлей Михаил связывает развитие семейного бизнеса.

«Подписные издания» — отличный пример того, что у камерных книжных магазинов с историей есть будущее», — считает Наталья Липова, официальный представитель компании — поставщика сувениров «Проект 111».