Se tem alguma conta nas redes sociais, é mais do que provável que tenha dado de caras com conteúdos políticos no seu mural nas últimas semanas. Os partidos olham em especial para as três grandes redes em Portugal (Facebook, Instagram e Twitter) como mais um campo de batalha essencial. “É um espaço público próprio e o partido que não tiver presença não existe”, assume Tiago Ivo Cruz, responsável de redes sociais do Bloco de Esquerda (BE).

A Renascença falou com elementos ligados à campanha digital para as legislativas oriundos de três partidos que representam diferentes espectros: para além do BE, ouviu Adolfo Mesquita Nunes, coordenador do programa eleitoral do CDS-PP, e Carlos Guimarães Pinto, presidente do Iniciativa Liberal, um pequeno partido que praticamente nasceu neste meio. Além da importância crescentemente atribuída a este meio, há outra ideia em comum: nenhum deles assume uma gestão totalmente profissional e todos mencionam a falta de meios para fazer mais.

“Quem alimenta as redes sociais são militantes e funcionários do CDS, que, entre outras coisas na sua vida, dedicam parte do tempo a estas matérias. Não temos uma equipa de redes sociais, ninguém exclusivamente destinado nem maioritariamente adstrito a estas funções. Em campanha é normal estarmos mais preocupados, mas não falamos de mais de uma pessoa integralmente dedicada a esta função”, revela Adolfo Mesquita Nunes.

O centrista admite que, apesar da contratação recente de uma agência de publicidade que deu algum aconselhamento, a aprendizagem é feita por tentativa e erro, “com a circunstância de o estarmos a fazer em frente a toda a gente”, destaca.

O Bloco de Esquerda é o único destes três partidos que assume ter uma equipa própria, reforçada “com mais três pessoas” para esta campanha eleitoral. Ainda assim, Tiago Ivo Cruz apenas assumiu o cargo há um ano e meio, sendo que trabalhava então “com todas as redes do Bloco”. O responsável acrescenta que tem um orçamento para publicações patrocinadas nas redes sociais, com as quais terá gasto “cerca de 17 mil euros no último ano e meio”.

O Iniciativa Liberal (IL) será certamente o mais entusiasmado destes partidos com um meio que considera ter uma excelente relação custo-benefício. “Por um custo relativamente baixo, muitas vezes basta desenvolver um bom conteúdo para chegar a dezenas ou centenas de milhares de pessoas”, explica Carlos Guimarães Pinto.

Os cartazes do partido têm chamado a atenção pelo caráter mordaz e a mesma atitude é prolongada para as redes sociais: “Não tendo o mesmo espaço nos média tradicionais que têm PSD ou PS, nem nada que se pareça, em muitas semanas e meses temos um alcance maior nas redes”.

PAN é vice-campeão nas redes

O Iniciativa Liberal é uma das surpresas do quadro abaixo, se compararmos a expressão eleitoral e parlamentar dos partidos com os números nas redes sociais. É o quinto partido português, se somarmos os seguidores nas três redes sociais mais expressivas (Facebook, Twitter e Instagram), muito à frente de CDS e CDU. A coligação entre comunistas e verdes pode ser prejudicada pela dispersão de seguidores – contabilizámos no quadro apenas os números relativos ao perfil da coligação CDU, que é a que efetivamente concorre às eleições –, mas, mesmo juntando o número de gostos das páginas no Facebook do PCP (15.967) e do PEV (12.019), o número continuaria a ser muito inferior ao IL.

“Nascemos um partido digital, em que o principal meio para comunicar as nossas ideias é o digital. Esse meio tem desde o princípio tido um papel fundamental na forma de passar as nossas ideias e ainda hoje o grupo de trabalho mais importante dentro do partido é, provavelmente, o da comunicação digital, de que faço parte desde que entrei”, frisa Carlos Guimarães Pinto, o líder do partido defensor do liberalismo económico e social.



A outra grande surpresa do quadro acima é o protagonismo do PAN, que tem apenas um deputado na Assembleia da República mas consegue ser o segundo partido mais relevante, a uma curta distância do PSD. É ainda o partido com mais gostos no Facebook, mais de 160 mil. Relevo ainda para os quase 65 mil seguidores do Nós, Cidadãos!, que não tem representação parlamentar, no Facebook.

Para Sérgio Denicoli, especialista de comunicação digital da Universidade do Minho, a utilização das redes sociais para fins políticos está a colocar novos temas em cima da mesa e a tendência é para que faça “ascender forças que não estão no espectro dos partidos centrais”.

“Vimos nas europeias a ascensão do PAN, que hoje é uma força política que se coloca de uma forma muito mais estruturada. Isso aconteceu com o PAN, mas podia ter acontecido com qualquer outro tipo de força política. Estas eleições vão dar-nos um termómetro para medir estas movimentações para além dos partidos centrais”, frisou.

Quem são as pessoas que tomam conta das redes?

Tiago Ivo Cruz, do Bloco de Esquerda, é pianista de formação. Entre as cinco pessoas da Iniciativa Liberal que produzem conteúdos também não há nenhum profissional de redes sociais – “são liberais e achamos que são as pessoas certas para esse esforço”, esclarece Carlos Guimarães Pinto. No CDS, como já assumiu Adolfo Mesquita Nunes, não há igualmente ninguém com formação especializada: “não me parece que possamos falar sequer de uma equipa de comunicação. O CDS não tem os mesmos meios de outros partidos, as pessoas tanto fazem assessoria política e parlamentar como estão na parte da comunicação”.

Denicoli julga que tem havido alguma evolução em Portugal, mas que a utilização das redes sociais “ainda é feita ainda de forma muito amadora”. “Não basta ter uma boa comunicação nas próprias redes oficiais, é importante que ela chegue a outros espaços da Internet”, como “grupos de Facebook, WhatsApp e Twitter”.

O especialista brasileiro sublinha que há uma reduzida interação e aponta à necessidade de que pessoas ligadas às estruturas partidárias “sejam orientadas a responder a questões colocadas pelos eleitores ou até mesmo a emendar algum tipo de citação errada que tenha circulado”. “A comunicação está centrada nas estruturas dos próprios partidos e não se oferece às pessoas uma narrativa. Elas ficam sem argumentos se não estiverem dentro dessas redes desses partidos”, explica.

O caso do IL, também pela dimensão mais pequena do partido, acaba por ser uma exceção. O Twitter foi mesmo um dos principais fóruns em que os militantes do partido se foram agregando. “Sou uma pessoa que escreveu durante muitos anos em blogues, ainda antes do Facebook estar generalizado. Alguns membros do partido também já escreviam sobre o liberalismo, já existia a cultura de escrever e de convencer pessoas através da Internet, mesmo antes de existirem redes sociais”, revela Carlos Guimarães Pinto.

Os bastidores digitais

A agência de publicidade que o CDS contratou para estas legislativas pensou o posicionamento e os slogans e deu alguma formação para ajudar a entender os algoritmos das redes sociais, mas Adolfo Mesquita Nunes não hesita em considerar que o posicionamento do partido nesta área é “pouco profissional, se quisermos”.

“Isso quer dizer que, muitas das vezes, têm de ser os dirigentes a ponderar os ‘posts’, o tom dos textos e muitas vezes a escrevê-los”, confessa o ex-vice-presidente do CDS, que renunciou ao cargo em março para entrar na administração da Galp.

Em relação ao tom, há uma meia-surpresa: o CDS – um partido com raízes conservadoras e com um eleitorado historicamente importante nas faixas etárias mais elevadas – trata os destinatários na primeira pessoa.

“Foi alvo de uma reflexão e acontece essencialmente no Instagram e no Twitter, no Facebook vai oscilando. É uma inovação na forma como o CDS comunica, não é a primeira vez que tratamos as pessoas por “tu” mas é a primeira vez que o fazemos de forma mais evidente.”

O partido de Assunção Cristas também aposta nas “Instastories” – um dos formatos mais populares do momento – e em vídeos gráficos simples e curtos, com algumas das principais ideias do programa eleitoral.

À esquerda, Tiago Ivo Cruz sublinha que no BE é “tudo produzido dentro da casa” e isso inclui uma equipa de vídeo que, com alguns militantes como atores, produziu uma série de vídeos intitulada “Conta-me como é”. Usando o modelo de uma aparente sitcom familiar, tenta-se explicar, por exemplo, o “outsourcing”, através de uma história em que vários membros da família vão empurrando uns para os outros a tarefa de pôr a mesa. Tudo termina com a filha mais nova a receber um euro pela tarefa.

“O Bloco sempre produziu conteúdos que tentavam abordar assuntos políticos de forma ficcional. Desde o nosso nascimento que isso acontece, não é a primeira vez que o fazemos”, recorda.

Quanto à organização interna, este responsável acompanha as “principais iniciativas de campanha nacional” e anda por estes dias em plena caravana, transmitindo, por exemplo, os comícios em direto. Na sede, há sempre “pelo menos uma pessoa” que garante a gestão de conteúdos.



O IL centraliza boa parte das decisões no seu líder. “Não sai nada para as redes que não passe por mim”, salienta Carlos Guimarães Pinto. A habitual equipa de cinco pessoas – que inclui o próprio líder – não foi reforçada, mas alguns elementos “tiraram férias para poder contribuir mais para a campanha”.

Será necessário um código de conduta?

Em dezembro de 2018, o Bloco de Esquerda apresentou um código de conduta para as redes sociais, convidando os restantes partidos políticos a aderir. Entre os 10 pontos do documento, consta o compromisso de que os conteúdos são produzidos internamente, sem o recuso “a agências externas”, a rejeição de perfis falsos e de compra de seguidores e da “divulgação deliberada de informação falsa”.

“Foi com grande surpresa que vimos que mais nenhum partido aderiu a essa iniciativa e isso também é bastante revelador”, assume Tiago Ivo Cruz. Porém, Adolfo Mesquita Nunes acusa o BE de “violar várias vezes o próprio código de conduta, nomeadamente ao escrever notícias que não são propriamente verdadeiras”, e frisa que “a boa conduta não se legisla nem se regulamenta, pratica-se”. “Foi um mero gesto de propaganda e não uma tentativa séria de trabalhar numa autorregulação coletiva”, resume.

Sérgio Denicoli também pensa que o debate tem que ser alargado “à sociedade” e feito com calma. “Achei a iniciativa interessante, mas teria de ser tratado com mais tempo, não no calor de uma eleição. Parece-me que tem medidas relevantes, mas outras tinham que ser metidas ali”, observa.

Em termos de regulação externa, os partidos estão proibidos pela Lei eleitoral da Assembleia da República de fazer publicidade paga nas redes sociais a partir do momento em que as eleições estão marcadas, o que aconteceu a 1 de agosto. Trata-se de uma disposição que Carlos Guimarães Pinto, do IL, contesta.

“Podemos pagar para ter cartazes e panfletos, tudo coisas que perturbam mais a vida das pessoas, mas no formato digital é proibido. Só por isso não usamos mais comunicação digital paga, para sair fora da bolha dos nossos seguidores”, nota, estimando entre 3.000 e 4.000 euros o montante gasto ao longo do último ano.

O lado negro da Internet

O termo chama-se “dark social” e designa a partilha de conteúdos que é feita fora de plataformas públicas e mensuráveis externamente – o WhatsApp é o exemplo mais evidente. Esta aplicação de troca de mensagens tem ganho cada vez maior relevância na difusão de ideias e já foi tema desta campanha. No Brasil, a sua utilização terá sido decisiva para a vitória de Bolsonaro nas presidenciais de 2018.

“Não é ainda utilizado de forma massiva como no Brasil. Em Portugal, as coisas não avançaram muito porque não há estratégias profissionais de marketing político, é algo ainda muito amador. Certamente será corrigido nos próximos anos, é impossível falar de uma eleição sem falar de todos os meios possíveis e da interação com a população”, analisa Sérgio Denicoli.

Mais ou menos timidamente, os principais partidos portugueses vão criando canais de WhatsApp em que partilham conteúdo. Dado o caráter não público destas mensagens, parece haver muito cuidado na abordagem da ferramenta, que tem sido conotada no âmbito eleitoral com a difusão de notícias falsas e utilização de robôs. O Brasil foi, mais uma vez, disso exemplo.

“A nossa presença no WhatsApp faz-se de forma transparente e clara, num canal do próprio esquerda.net em que qualquer pessoa se pode inscrever. No decorrer da campanha eleitoral difunde uma newsletter diária com informação e conteúdos. A qualquer coisa para além disso, apesar de conhecer muitos exemplos a operar em Portugal por parte de vários partidos, não aderimos”, garante Tiago Ivo Cruz.

No IL, também há um canal a que os interessados podem aderir e que nasceu a partir da “rede oficial de contactos”. Algo semelhante acontece no CDS: tudo começou com um grupo da estrutura dirigente e agora, em campanha, há uma linha para “quem se quiser inscrever e subscrever a lista”. Mas é “algo muito recente”, remata Adolfo Mesquita Nunes.