I Les tendances de la publicité en ligne

La presse en ligne financée par la publicité est aujourd’hui au cœur de trois tendances de fond majeures.

1. La montée des bloqueurs de publicité

Les bloqueurs de publicités, qui permettent de supprimer la publicité des sites Internet, sont disponibles sous de nombreuses formes : extensions pour navigateur, logiciels indépendants, boitiers, routeurs, etc. Relativement confidentiels dans les années 2000, les bloqueurs de publicité (BDP) ont commencé à prendre de l’ampleur depuis quelques années. Les dernières études sur le sujet montrent des taux d’utilisation à deux chiffres et une croissance de plus en plus rapide. Jusqu’à présent peu répandu sur les téléphones portables et tablettes, les BDP sont maintenant facilement installable sur iOS et Android. Le taux d’équipement en BDP se situe aujourd’hui autour de 25%, mais varie énormément selon la thématique du média et la typologie des utilisateurs. Il monte par exemple jusqu’à 60% pour des médias s’adressant à un jeune public technophile.

Peut-être plus encore que le taux d’installation, ce qui est le plus signification aujourd’hui c’est l’accélération du nombre d’installations de BDP. Fonctionnant principalement par recommandation, leur promotion augmente à mesure que de plus en plus de gens les utilisent, générant une augmentation exponentielle du nombre d’installation. En extrapolant la courbe actuelle, on peut s’attendre à ce qu’une très large majorité d’internautes en soit équipés d’ici deux ans au plus.

Source : The 2015 Ad Blocking Reportpar

2. Une utilisation de plus en plus nomade.

Autre tendance de fond : l’importance prise par les appareils mobiles. Alors que le trafic Internet depuis un ordinateur est globalement stable, le nombre d’utilisateurs de smartphone et de tablette augmente d’année en année. Or sur ces appareils-là, du fait de la taille réduite de l’écran, les formats publicitaires sont peu nombreux et très vite intrusifs. Pour un site financé par la publicité, un utilisateur de smartphone ou de tablette rapporte donc en moyenne beaucoup moins d’argent qu’un utilisateur visitant le site depuis un ordinateur fixe (s’il n’a pas de BDP installé).

3. L’automatisation et ses conséquences

Dernière tendance de fond, l’automatisation croissante de la publicité (sous le nom de « publicité programmatique »), qui remplace progressivement la mise en place traditionnelle de la publicité par un processus en grande partie automatique. La diffusion est gérée coté acheteur comme coté vendeur par des logiciels, chacun connecté à une ou plusieurs places de marché publicitaires.

Cela a deux conséquences principales : la première est une baisse globale du tarif des emplacements publicitaires, et ce malgré tous les efforts déployés par les médias (prix plancher, place de marché privée, etc.). Les places de marché automatisées régulent les prix selon l’offre (emplacement publicitaire disponible) et la demande (annonceur cherchant à communiquer) et mettent donc en lumière l’énorme déséquilibre en faveur de la première. La demande d’affichage publicitaire sur Internet existe bel et bien, mais l’offre elle est pléthorique, les prix sont donc tirés vers le bas.

La deuxième conséquence, c’est une plus grande facilité de blocage des publicités. Aujourd’hui les règles de blocages sont très nombreuses afin de s’adapter à chaque site, chaque serveur de pub, chaque régie, etc. Mais si demain toutes les publicités passent par une dizaine de places de marchés, il suffit au BDP de bloquer ces places de marché pour bloquer toutes les publicités.

Une baisse de revenus permanente pour les médias en ligne

Ces trois phénomènes ont pour conséquence une baisse permanente des revenus pour les médias en ligne même quand leur audience monte légèrement. Afin de maintenir ses revenus publicitaires, un média doit donc augmenter la quantité de publicité sur son site. Avec deux conséquences : 1) ce phénomène étant global, la pression publicitaire générale exercée sur les internautes augmente, et par là même l’incitation à l’utilisation de PdB 2) En ajoutant de nouveaux emplacements ou formats publicitaires, le média contribue à l’augmentation globale de l’offre, donc à la chute des tarifs publicitaires. Donc à la chute de revenus publicitaires…

II Perspectives

Ces phénomènes ont donc pour conséquence une baisse importante des revenus publicitaires pour les médias en ligne, et vu l’accélération du taux d’utilisation des BDP, il menace à très court terme la viabilité même du modèle économique publicitaire adopté par la plupart des médias en ligne. Si le marché de la publicité en ligne ne cesse de croître, il y a néanmoins de moins en moins d’argent pour les médias classiques (les budgets publicitaires se reportant sur d’autres médias). Dans ces conditions, quelles sont les perspectives pour les médias en ligne ?

L’auto-régulation

Après de nombreuses années à ignorer le phénomène, Interactive Advertising Bureau (IAB) a enfin reconnu que peut-être l’industrie publicitaire avait sa part de responsabilité, en ayant négligé l’expérience utilisateur pour augmenter les profits. Du coup, l’IAB invite ses membres à suivre un nouveau code de bonne conduite résumé dans l’acronyme Lean (léger, chiffré, choisi, non-invasif)

Mais c’est évidemment trop tard, et une fois un bloqueur installé, personne ne va volontairement le désinstaller en se disant « OK maintenant c’est bon, la pub ne nuit plus à ma navigation et respecte ma vie privée », surtout qu’en pratique c’est encore loin d’être le cas. L’initiative Lean de l’IAB est bien sûr la bienvenue, mais elle ne changera rien à la dynamique actuelle.

Si le secteur publicitaire dans son ensemble ne se régule pas, on pourrait aussi imaginer que la vertu individuelle pourrait préserver certains sites de ce phénomène, mais vu le mode de fonctionnement des BDP, ce n’est pas le cas. En effet, une fois installé, un BDP bloque toutes les publicités sur tous les sites, et c’est manuellement, site par site, qu’il faut éventuellement autoriser un site à afficher de la pub, ce que quasiment personne ne fait.

La voie juridique

Considérant l’utilisation de BDP comme du vol, la solution envisagée par plusieurs médias est donc de les faire interdire, en attaquant leurs créateurs. Pour l’instant, tous les procès intentés à Eyeo (la société éditrice d’Adblock Plus, le principal BDP) en Allemagne (pays avec très important taux de BDP) se sont soldés par des échecs, le tribunal déclarant notamment que la décision d’installer ou non le logiciel relève des utilisateurs et non de l’entreprise éditrice du logiciel .

De toute façon, même si Eyeo venait à fermer, des dizaines d’autres bloqueurs aux fonctionnalités similaires sont déjà disponibles, et d’autres ne manquerait pas d’apparaitre, à l’instar de ce qui s’est passé dans le domaine du peer-to-peer.

L’autre option juridique envisageable est d’interdire l’utilisation de BDP. Cette option n’a pas encore été explorée, et pour cause : elle semble juridiquement difficile à défendre d’une part, et d’autre part serait extrêmement impopulaire. La voie juridique est donc pour l’instant au point mort.

Le native

Le « native advertising » est une façon cool de dire « publicité déguisée en contenu ». Le principe est de faire de la publicité sous une forme très proche du contenu éditorial du site : rédactions d’articles par les journalistes, mise en avant sur le site, réalisation de vidéos/interview/reportages autour du produit, etc. Les limites du native sont évidemment extrêmement floues et si aucun document d’une campagne native ne comporte de mention du type « note de 15/20 garantie » pour le produit du client, il est fréquent que ce genre de choses se négocie à l’oral , les éventuels articles critiques étant reportés de plusieurs semaines après la campagne.

En France, la loi impose que la publicité, « sous quelle que forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne » soit « clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée » (L. 21 juin 2004, art. 20 ; repris dans C. consom., art. L. 121-15-1 et L. 121-15-2).

Mais vu la quasi-totale absence de contrôle, ce texte est régulièrement bafoué, car constitue une double menace pour la publicité native : d’une part il réduit l’impact de la publicité puisque si la mention identifiant la publicité est trop claire, les lecteurs seront moins nombreux et moins réceptifs à cette dernière. D’autre part, si le « native » passe encore très largement à travers les BDP, c’est qu’il ne s’agit pas d’une priorité pour ceux-ci. Mais si un humain peut détecter qu’il s’agit d’une pub grâce à une mention « publicité », « sponsorisé » ou autre, un logiciel le pourra aussi, et pourra donc masquer ce contenu.

Malgré ces petites limites (en cas de respect de la loi, ce qui est loin d’être toujours le cas), les lecteurs sont nombreux à penser lire du contenu éditorial lorsqu’ils consultent une publicité . Les annonceurs adorent ça et c’est donc massivement vers le native que se tournent les sites peu scrupuleux (type « site à clic »). La pratique reste encore limitée pour les médias « classiques », mais plusieurs cas de « native » non mentionné ont été repérés dans le Monde, France TV ou Libération . Et pour un cas de démasqué, combien de passés inaperçus ?

Le native est donc la grosse tendance du moment et probablement pour les années à venir. Les conséquences de la prolifération de ce type de publicité est l’augmentation de la méfiance des lecteurs envers la presse, dont l’indépendance est déjà mise à mal par la concentration de la propriété privée des médias

Le blocage technique

Autre possibilité : bloquer totalement l’accès du site aux utilisateurs de BDP. Il s’agit de détecter que l’utilisateur utilise un BDP et de l’empêcher d’accéder au contenu tant qu’il ne l’a pas désactivé. Prendre cette décision implique d’accepter ses deux principales conséquences : il faut d’une part se lancer dans une guerre technique avec les bloqueurs de publicité afin d’éviter que la détection soit elle-même contournée, et d’autre part, accepter de perdre une partie de l’audience utilisant un BPD (certains utilisateurs vont désactiver leur logiciel, d’autres vont partir).

Pour l’instant, cette perspective effraie la plupart des médias, pour trois raisons : 1) ces utilisateurs restent comptés dans les statistiques d’audience du site 2) ces utilisateurs peuvent potentiellement partager à leurs contacts des articles du site, générant ainsi de l’audience et donc des revenus 3) tant que les concurrents ne font pas la même chose, bloquer les bloqueurs envoie donc des utilisateurs à la concurrence. Cela est d’autant plus vrai dans le cas où l’information est soit dispensable (comme sur les « sites à clic »), soit facilement trouvable ailleurs (simple reprise de dépêche AFP, par exemple). Dans le cas d’un article à la fois intéressant et exclusif, les utilisateurs seront sans doute plus à même de désactiver leur bloqueur (ou à payer, si l’option existe) que s’il leur suffit de cliquer sur le lien suivant présent sur Facebook ou Google Actualités.

Pourtant, les quelques expériences dans ce sens semblent avoir eu des résultats positifs pour les médias : Bild.de a par exemple annoncé que suite à la mise en place de ce blocage, « plus de 2/3 des utilisateurs ont désactivé leur bloqueur » .

Le Groupement des éditeurs de services en ligne (GESTE), qui regroupe de nombreux médias en ligne et acteurs de la publicité en ligne ont annoncé une action commune de sensibilisation de leurs lecteurs utilisateurs d’adblocks pour « début 2016 », mais pour l’instant rien n’a encore était fait .

[Mise à jour du 21/3/2016] Le GESTE a finalement lancé son action « coordonnée » anti-adblock, de manière totalement désorganisée : plusieurs de ses membres ne font rien, d’autres affichent un message (plus ou moins bloquant, plus ou moins moralisateur), d’autres bloquent l’accès à l’article ou le rende pénible à lire . De plus, le dispositif ne s’accompagne d’aucune modération de la publicité. L’internaute qui désactive volontairement son bloqueur se verra donc immédiatement afficher tous les formats publicitaires possibles. Dans ces conditions, on ne peut que douter de l’efficacité du dispositif.

Les contournements techniques

Autre stratégie mise en place : trouver une solution pour contourner les bloqueurs de pub. Le principe de ces solutions techniques est de rendre la publicité techniquement indistinguable des autres éléments du site web. Au passage, l’essentiel des données habituellement utilisées et récoltées par la pub sont indisponibles, résultant en une publicité « à l’ancienne » (par contrainte), basée sur le contexte et non sur l’utilisateur et dont les seules données mesurées sont le nombre d’affichages de et clics.

Il s’agit d’un jeu du chat et de la souris entre les bloqueurs et les « contourneurs » de blocage ; mais qui cours après qui ? Pendant longtemps les contourneurs ont couru après les bloqueurs afin de trouver des moyens de passer la publicité, qui étaient à nouveau rapidement bloqués. Mais vu les enjeux financiers, l’industrie publicitaire commence finalement à mettre les moyens pour résoudre le problème, et aujourd’hui ce sont les bloqueurs qui courent afin de trouver des solutions pour bloquer les publicités de plus en plus difficilement détectables, sans parfois y arriver (sur les vidéos notamment).

En effet, si la montée des BDP constitue une menace pour de nombreuses sociétés de l’écosystème financé par la publicité, d’autres sociétés y voient une opportunité : en proposant des solutions techniques permettant de passer outre la détection opérée par les BDP et donc de « re-monétiser » l’audience des BDP, ils visent donc une clientèle en expansion rapide.

Difficile de dire qui aura le dessus dans cette bataille, mais vu les moyen investis actuellement par l’industrie publicitaire, on peut penser que la balance penchera plus du côté de la publicité qu’actuellement. On peut néanmoins se réjouir qu’avec les techniques actuelles de contournement (où le site joue le rôle de serveur proxy), la publicité ne possède quasiment aucun tracker, ne peut pas faire de ciblage des utilisateurs via des cookies ou récolter des données. Du coup elle est également moins gourmande en ressource pour le navigateur.

Les « publicités acceptables » d’Adblock Plus

Le plus important BDP, Adblock Plus, propose aux diffuseurs de publicité un programme « acceptable ads » (publicités acceptables), qui permet de diffuser des publicités même si Adblock Plus est installé, à condition qu’elles respectent des critères de taille, de position et de non-intrusivité. Activée par défaut, plus de 80% des utilisateurs conservent cette option. Coté diffuseur de publicité, la participation au programme est gratuite pour les petites structure et payante pour les grosses régies (qui doivent verser 30% des revenus à Eyeo) .

Bien que de nombreux acteurs de la publicité dénoncent le « racket » organisé par Eyeo, de plus en plus de régies y participent, y compris les plus importantes du marché, étant impuissantes face à la montée des BDP (où Adblock Plus domine largement).

Les utilisateurs n’ont plus de publicités dérangeantes et les médias récupèrent de l’argent via la publicité sur les utilisateurs d’Adblock Plus, tout le monde est content ? Pas vraiment. D’une part, pour les utilisateurs, il faut savoir que les critères d’Adblock Plus ne concernent que l’aspect visuel des publicités, en aucun cas les questions concernant la vie privée et le tracking des publicités. Mais surtout, les revenus générés par les « publicités acceptables » sont extrêmement faibles par rapport aux publicités classiques.

Si aujourd’hui les médias et leurs régies préfèrent gagner un peu d’argent plutôt que zéro sur les adblocker, on peut difficilement concevoir qu’ils acceptent longtemps de se voir amputer leurs revenus publicitaires de 30%. Coté utilisateurs, si les sites et régies participant au programme « publicités acceptables » se multiplient et que les publicités autorisées avec, on peut imaginer que les utisateurs se tourneront vers d’autres bloqueurs de publicité, ou désactiveront cette liste de publicités autorisées d’Adblock Plus.

Le retour du payant

La monté des BDP soumet donc finalement les médias en ligne au choix suivant : gagner moins d’argent (ou plus souvent, en perdre plus…) ou détériorer la qualité du média (en augmentant la pression publicitaire et/ou la confusion avec l’éditorial). Il reste également toujours la possibilité d’un changement radical de modèle économique, en revenant au traditionnel modèle payant, par abonnement en particulier. Les exemples de succès financier de sites ayant optés pour un modèle payant sont nombreux. On peut citer par exemple Médiapart (rentable en 3 ans) en France ou le New York Times et le Wall Street Journal aux États-Unis.

Le retour du payant semble d’ailleurs être une tendance de fond aux Etats-Unis, comme le montre une étude récente de l’American Press Institute : 77 des 98 principaux journaux en ligne américains proposent une offre payante, contre 6 il y a 5 ans .

Bien que très divers dans leur ligne éditoriale et parfois dans leurs thématiques, la particularité des sites ayant optés pour un modèle principalement payant est de miser sur un contenu journalistique de grande qualité. On imagine en effet assez mal un « site de buzz » miser sur un modèle payant.

Si l’on suit les tendances actuelles, on risque donc d’observer un fossé de plus en plus grand entre d’un côté des sites financés par la publicité, cherchant à maintenir à tout prix ce modèle, quelles qu’en soit les conséquences sur la qualité du site, et de l’autre côté, une presse payante de bonne qualité.

Si le modèle payant semble séduisant, sa généralisation n’est pas non plus la situation idéale d’un point de vue démocratique. Si pour s’informer correctement, il faut dépenser entre 5 et 10€ par mois pour chaque média (médias généralistes mais aussi médias spécialisés dans les thématiques qui m’intéressent), cela veut dire que pour s’informer correctement, il ne faut au minimum ne pas être pauvre. Les pauvres s’informeront sur des sites à clics et en lisant Direct Matin, pendant que les riches maintiendront leur domination sociale grâce à une information de bonne qualité …

Si des initiatives individuelles vont dans le bon sens , la solution idéale reste néanmoins à inventer, et elle devra dans tous les cas être globale, et comprendre une réorientation radicale des aides à la presse, la reconstruction d’un véritable service public de l’information, et l’introduction d’une forme de licence globale pour la presse en ligne, qui fera l’objet de mon prochain article.