C’est l’histoire édifiante d’un lancement de marque à la fois raté et réussi. Celui d’inOui, la nouvelle griffe des TGV haut de gamme, dévoilée lundi 29 mai après trois jours de frénésie médiatique mais aussi plusieurs semaines de réflexions marketing et de luttes d’influence au sein du comité de direction de la SNCF.

« J’étais au Qatar le vendredi du week-end de l’Ascension, raconte Guillaume Pepy, président du directoire de la SNCF. J’ai allumé mon smartphone et je me suis demandé ce qui arrivait. »

Ce qui arrive ? Un scoop du Parisien qui fait grand bruit. Le quotidien vient de révéler, le 26 mai, que la SNCF a décidé de remplacer sa marque TGV par un nom venu d’on ne sait où : inOui.

Aussitôt, la Toile prend feu : le mot-dièse #inoui devient une tendance phare de Twitter. Indignations, moqueries… un torrent de « bad buzz » déferle. Quoi ? Notre TGV national disparaîtrait, englouti par la novlangue des marketeurs ? Les cheminots s’inquiètent en ligne. Les tweettos facétieux s’en donnent à cœur joie, rebaptisant le patron de la SNCF « Guillaume PepOui » ou nommant virtuellement le lutin Oui-Oui à la tête de la compagnie nationale.

« Le Parisien a sciemment déformé les faits pour faire du clic », râle un dirigeant de la SNCF. De fait, le quotidien, qui a dévoilé l’information en même temps que la lettre spécialisée Mobilettre, a fortement insisté sur l’effacement de la marque TGV au profit d’inOui.

« Le nom TGV ne disparaît pas, rappelle Mathias Vicherat, directeur général adjoint de la SNCF, chargé de la stratégie et de la communication. TGV reste la marque ombrelle de deux gammes de prix associées. Ouigo, d’une part, qui signe notre offre grande vitesse low cost, et inOui, d’autre part, qui constitue le label d’un TGV à haut niveau de prestation. »

Bernés, trahis

Mais le mal est fait. L’opinion commune retient que la SNCF a sabordé le TGV, ce qui provoque, pendant ce week-end fatidique, une montée de tension entre la direction générale et SNCF Voyages qui pilote l’opération. Les hauts dirigeants de la SNCF sont furieux. Ils se sentent bernés par les journalistes et trahis par leurs équipes en interne lorsqu’ils découvrent que même les visuels prévus pour la campagne se retrouvent en ligne.

Quelques jours après l’épisode, M. Pepy prendra d’ailleurs son téléphone pour dire à Francis Morel, patron du groupe de presse propriétaire du Parisien, tout le mal qu’il pense de la présentation d’une information à son sens erronée. En parallèle, une enquête interne à la SNCF est lancée pour savoir d’où viennent les fuites. Elle est toujours en cours et serait en passe d’aboutir.

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