Dans l’ascenseur, nous avons croisé une silhouette sombre, coiffée d’un casque caractéristique : une Dark Vador qui se rendait à son bureau. Dans les open spaces voisins, des ingénieurs silencieux rivalisaient de perruques fluo. Et à la cantine, un Super Mario dégustait un sandwich. Ce mercredi 20 mars, le siège de Waze, en plein cœur de Tel-Aviv, ressemblait davantage à un carnaval qu’à une start-up de la tech. «Ce soir, c’est la fête juive de Pourim, a expliqué l’employé chargé de nous escorter dans ces locaux d’ordinaire fermés à la presse. Certains ont déjà revêtu leur costume pour la soirée qu’on organise ici.» Qu’on ne s’y méprenne pas. Dans ce gratte-ciel où l’application GPS occupe quatre étages, les 250 salariés ont une lourde responsabilité : guider quotidiennement 120 millions d’automobilistes à travers le monde. Rien qu’en France, Waze (un dérivé de l’anglais «ways», chemins) compte 12,5 millions d’utilisateurs chaque semaine. On trouve l’application sur le tableau de bord de presque un conducteur sur trois. «Pas mal, quand on pense qu’ils n’étaient que 2,8 millions de Français il y a quatre ans», se félicite Thomas Guignard, le directeur Europe.

Cette popularité repose sur deux piliers. La gratuité, bien sûr : il suffit de s’inscrire via Facebook ou en donnant son numéro de portable pour activer le GPS. Et surtout un processus de mise à jour permanent grâce à la communauté des utilisateurs, invités à signaler en temps réel le bouchon, l’accident ou le radar qui perturbe la circulation. Ce que les contributeurs savent moins, c’est que derrière cette économie collaborative «à la cool» se cache le mastodonte Google, propriétaire de Waze depuis cinq ans. Emblème du Web 2.0, communautaire et universel façon Wikipédia, Waze utilise aussi les précieuses données des conducteurs pour leur vendre des publicités très lucratives…

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Pour comprendre l’origine de Waze, il suffit d’observer depuis ses bureaux l’autoroute Ayalon. Seul axe majeur du pays, il est saturé en permanence. En 2006, Ehud Shabtai, jeune diplômé en philosophie et en informatique, a eu l’envie d’améliorer la circulation en ajoutant des routes manquantes à un GPS existant. Il s’est trouvé face à un mur et a finalement lancé sa carte collaborative, que chaque internaute pouvait modifier. Le projet a vite pris de l’ampleur, comme s’en souvient Ori Dubnikov, un des premiers employés. «Ça a commencé en Italie : un beau jour, on a compris que des gens avaient commencé à ébaucher la carte là-bas, à partir de zéro, sans intervention de notre part !» Pour financer le développement tout en restant gratuit, les trois cofondateurs ont logiquement pensé à la publicité. De quoi aiguiser l’appétit de Google qui, en 2013, a racheté Waze pour 1 milliard de dollars. On comprend pourquoi : Waze réalisait déjà plus de 60 millions de dollars de chiffre d’affaires publicitaire.

Une appli ludique, riche et dopée à l'intelligence artificielle

La France est une terre promise pour Waze. C’est en effet le troisième pays où l’application est la plus populaire, après les Etats-Unis et le Brésil, tandis que certaines contrées comme l’Allemagne sont plus rétives. Thomas Guignard tente une explication : «L’application, avec ses pop-up, son côté ludique, est perçue comme moins rigoureuse.» Contrairement à des GPS plus sobres, Waze est du genre à bombarder d’informations. Chaque «Wazer» peut apporter une info du bout du doigt. Et le système s’autorégule : si un usager fait de l’intox, celle-ci est rapidement infirmée par les signalements contraires des autres usagers. Chaque jour, en France, 4.200 accidents sont ainsi reportés, ou encore 32.100 voitures arrêtées sur le bas-côté. Même s’ils ne collaborent pas activement, les usagers permettent d’indiquer la vitesse de circulation sur chaque route par leur seule géolocalisation. Le résultat s’avère souvent très précis. «Ça a changé ma vie», témoigne Nathalie Guennec, une acheteuse basée à Aix-en-Provence, et qui va travailler tous les jours à Marignane. «Avant, je m’interdisais par exemple d’aller à Marseille, où la circulation est difficile. J’y vais maintenant sans problème !»

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Pour que la magie opère, ces données collectées par millions sont digérées par un algorithme complexe, qui évalue le meilleur trajet possible selon les critères choisis – le plus court, le plus rapide ou un compromis. Ce supercalculateur «pénalise, bien sûr, les itinéraires comprenant des accidents ou des feux tricolores, détaille Gai Berkovich, directeur de la technologie. Mais il faut aller plus loin, car si nous envoyons tous les utilisateurs sur le même itinéraire bis, il va lui aussi se bloquer». L’algorithme de Waze répartit donc ses fidèles en plusieurs trajets et se sert d’eux en permanence comme cobayes pour tester les meilleurs raccourcis. Gai Berkovich confie que ce cerveau virtuel est aussi dopé à l’intelligence artificielle et peut personnaliser ses recommandations en fonction du conducteur : «Si vous conduisez vite, ou bien si vous n’aimez pas tourner à gauche, l’algorithme le retiendra et s’adaptera.»

Des infos fournies par des automobilistes bénévoles

Pour digérer cet énorme volume de données à traiter en temps réel, Waze loue de la bande passante au cloud de Google, sa compagnie mère, mais aussi sur les serveurs d’Amazon Web Services, la filiale du rival de Seattle. Le pire crash pour Waze serait une panne de serveurs, et de nombreuses redondances sont assurées pour résister aux heures de pointe. Ses développeurs ont aussi mis en place des astuces pour économiser la batterie des smartphones : si elle tombe trop bas, il la préserve en grisant l’écran sur les longs tronçons, ou en réduisant le nombre de «pings», ces échanges d’informations entre l’application et les serveurs. Voilà à quoi se cantonne le rôle de ses ingénieurs. Car, pour le reste, tout est pris en main par des milliers de bénévoles. «Cette communauté, pour nous, c’est le joyau de la couronne !», s’emballe Hila Roth, qui fédère et écoute ces volontaires. Les plus actifs sont les éditeurs de cartes, qui ont dessiné tous les axes routiers, avec sens de circulation et limitation de vitesse, mises à jour en permanence au gré des travaux.

La France compte 980 éditeurs actifs, comme David Carrère, 44 ans, un consultant habitant au sud de Paris, fan de l’appli depuis 2010. Il y dédie trois heures par semaine. «Chacun a sa zone de référence et valide ou pas les modifications suggérées par les usagers depuis leur voiture», détaille-t-il. Ce millier de passionnés est strictement hiérarchisé, du niveau 1 (débutant) au niveau 6 (champion). Les grands axes, comme les autoroutes, ne peuvent être déverrouillés et modifiés que par les plus capés. Ce système est si performant «qu'aucun salarié de Waze ne touche aux cartes, ce serait vu comme une intervention malvenue», souligne Hila Roth. D’autres bénévoles s’impliquent comme bêta-testeurs, chargés d’expérimenter les nouvelles fonctions, ou comme traducteurs, rendant l’appli accessible en 52 langues. Cette drôle de confrérie – composée de jeunes de 18 ans comme de retraités, surtout des hommes – échange sur des forums en ligne et, une fois par an, en direct lors de rencontres nationales. Ils sont alors défrayés par Waze (hébergement et repas), mais ne touchent pas un centime. «On s’est questionnés lors du rachat par Google, raconte David Carrère. Il y a eu un vent de défections. Mais Waze a gardé son autonomie. C’est un deal qu’on accepte : on crée un lien social, tout en profitant gratuitement de ce service.»

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Les itinéraires bis, un sujet sensible chez les élus

Étonnamment, ces bénévoles sont aussi chargés des relations avec les pouvoirs publics. Ils anticipent les marathons et festivals en tous genres, en lien avec les collectivités, la sécurité civile et les pompiers. Surtout, ils gèrent les rapports parfois tendus avec les mairies. «On a demandé aux éditeurs que les rues où se trouvent nos écoles ne soient plus des itinéraires de délestage aux heures de sortie des classes», relate Myriam Limpens, chargée de mission à la métropole de Lille. Elle a choisi d’entrer en partenariat avec Waze, comme d’autres mairies, dont Versailles, qui fournissent leurs plans de travaux en échange de données sur le trafic. Le sujet est sensible : la popularité de Waze entraîne partout des frictions. Notamment dans les communes proches de routes à problème, dont les centres-villes sont devenus des raccourcis prisés.

La ville de Lieusaint, 13.000 habitants, en Seine-et-Marne, a ainsi le malheur de se trouver à côté de la Francilienne, un axe souvent bloqué. Claire Saget, qui habite dans la bucolique rue du Canal, voit tous les jours se former devant chez elle une file de voitures, «cul à cul, de 8h15 à 8h45». Elle ne laisse plus ses enfants aller à l’école à pied. «Nous avons passé la rue des Croisades en sens unique et installé des feux boulevard de l’Europe, qui se déclenchent quand il y a beaucoup de voitures», égrène Noëlle Saunier, directrice de la communication de la ville. Le trafic a baissé de 40% en novembre, mais repartait à la hausse en mars. Chez Waze, Thomas Guignard compatit à moitié : «Je comprends le problème, mais on ne peut pas interdire des routes, qui sont publiques. Waze met juste en exergue le fait que le réseau n’est pas toujours optimal.»

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Restos, hôtels, supermarchés... des pubs personnalisées

Waze, un quasi-service public ? Certes, l’appli a promis de ne jamais vendre à un tiers ses données, considérées comme propriété de la communauté. Mais il les valorise allègrement en exposant les usagers à un flot de publicités. Le chiffre d’affaires généré, non public, se chiffre en centaines de millions d’euros annuels. Plusieurs formats permettent de capter l’attention du conducteur, une cible captive si précieuse pour les annonceurs. Tout Wazer a l’habitude de voir sur sa carte de navigation les logos des magasins et restaurants à proximité. Ces «pins» ont séduit McDonald’s et Burger King, Auchan et Carrefour, Accor, Total ou Toyota. La connaissance des habitudes de chaque automobiliste est utilisée pour mieux cibler les pubs – et les vendre plus cher. Waze nous assure que ces données ne sont stockées que durant quelques semaines. Mais c’est toujours suffisant pour affiner des profils types, révèle Thomas Guignard. «On crée des groupes d’utilisateurs. Par exemple, ceux qui vont faire leurs courses dans une enseigne de sport.» Pierre Couécou, directeur France d’AddApptr, spécialiste de la publicité sur mobile, va plus loin : «S’ils savent que vous allez au stade le mardi soir, ils peuvent vous proposer d’aller manger des pâtes le midi !» Pour les magasins, le meilleur rendement reste ces flashs promotionnels qui s’affichent sur l’écran quand le conducteur est arrêté au feu rouge. Moins 50% sur les côtes de bœuf ou le linge de maison ? Tentant de faire un détour…

La filiale de Google se met au covoiturage

Sans doute très satisfait de sa filiale, Google cultive pour l’instant avec elle des liens discrets. «Nous échangeons seulement des données de trafic avec Google Maps, et vice versa», assure Gai Berkovich. Un bouchon sur Waze sera ainsi signalé en direct sur le navigateur du californien. Waze, de son côté, référence les lieux (hôtels, restaurants…) enregistrés sur Google Maps. Pas question pour autant de les fusionner : les deux applications ont chacune leur modèle. Waze se focalise sur les trajets en voiture quand Google Maps inclut aussi ceux à vélo, à pied ou en transports en commun. Pour continuer à croître, Waze parie cependant sur un nouveau créneau : le covoiturage. «Si nous arrivons à convaincre une partie des gens de partager leur véhicule, on peut changer la donne», déclarait Noam Bardin, le patron de Waze, pour lancer ce service aux Etats-Unis. Aussi testé en Israël et au Brésil, «Carpool» met en relation les conducteurs partageant le même itinéraire, contre une poignée de dollars sur lesquels Waze prélèvera sa commission. En France, où le lancement se fait attendre, BlaBlaCar occupe le terrain sur les trajets longue distance. Mais pour les courts trajets du quotidien, c’est une autre affaire. Waze espère qu’en lui réservant des voies dans les villes, le covoiturage va se démocratiser et réduire les bouchons. Au point de pouvoir se passer de l’application ?

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