Het pakket reclamefolders dat wekelijks bij veel mensen op de deurmat valt, wordt weer dikker. Het is voorjaar, mensen gaan hun huis en tuin opknappen, Moederdag is in aantocht en het vakantiegeld komt eraan. Kortom, belangrijke tijden voor veel winkels. Maar veel van die brochures gaan ongelezen de prullenbak in. "Pure verspilling", dacht Aldo Breed. Hij zette twee jaar geleden een website op, waar mensen hun persoonlijke pakket kunnen samenstellen.

Inmiddels heeft kiesjefolders.nl 60.000 deelnemers. En dat aantal neemt snel toe. Wekelijks brengt Sandd de geadresseerde bundels door het land.

Een soortgelijk initiatief van PostNL-dochter Spotta - folderkiezer.nl - heeft ook al 30.000 huishoudens als abonnee. "Gemiddeld gaat het om een pakket van negen folders per week. Vaak gaat het om populaire brochures van supermarkten en drogisterijen", zegt een woordvoerder van PostNL.

Om te voorkomen dat naast het zelf geselecteerde folderpakket ook nog eens het normale pakket op de deurmat valt - dat immers wordt verspreid door een ander bedrijf - moet de bewoner een 'nee-sticker' op de deur plakken voor niet-geadresseerd drukwerk.

'Gigantische papierbesparing'

Aldo Breed werkte ooit bij supermarkten Dirk van den Broek en Dekamarkt en zag hoeveel folders er wekelijks de deur uitgingen. "En ik wist ook dat veel folders ongelezen werden weggegooid. Op een congres hoorde ik over een systeem in Denemarken. Daar kunnen mensen al jaren zelf hun pakket samenstellen. Een kwart van de Denen doet dat inmiddels. Dat levert natuurlijk een gigantische papierbesparing op."

In Nederland telt een folderpakket normaal gesproken zo'n dertig folders. De dunnere pakketjes die dankzij de twee sites worden verspreid, bevatten tegen de tien exemplaren. "Dan heb je het dus over een besparing van 60 procent", aldus Breed.

Weerstand

Logisch dus dat er vanuit de folderbranche ook weerstand is. Want hoewel het beter is voor het milieu, hebben de persoonlijke en dunnere pakketten wel impact op deze gigantische markt, met een omzet van 187 miljoen euro in 2017. En dat is alleen de omzet van de verspreiding. De omzet voor drukkerijen en ontwerpbureaus zit daar niet bij.

Breed: "Ja, het is innovatie hè? Steeds meer mensen denken na over het milieu, vinden de ouderwetse manier pure verspilling." Sommigen willen helemaal geen folders meer - bijna een kwart van de Nederlandse huishoudens heeft een 'nee-sticker' op de deur - of willen deze innovatieve manier. "Ik denk dat ze heel goed naast elkaar kunnen bestaan. In Denemarken geeft de helft van de consumenten nog altijd de voorkeur aan het standaardpakket."

Extra bereik

PostNL zegt dat adverteerders met folderkiezer.nl juist extra bereik hebben. En dat het om gemotiveerde lezers gaat, die speciaal voor een folder kiezen. "Dit is een prima oplossing voor zowel huishoudens die niet alle folders willen ontvangen, als voor huishoudens die geen folderpakket kúnnen ontvangen. De folder komt namelijk ook bij adressen met een 'nee-sticker' op de deur ("ik wil geen ongeadresseerd drukwerk") en in buitengebieden waar folderbezorging niet of nauwelijks plaatsvindt."

Overigens doen niet alle winkelketens mee. Supermarkt Lidl bijvoorbeeld. "Wij kennen het platform maar hebben voor nu de keuze gemaakt om met grotere partijen te werken met meer bereik." Het bedrijf wijst erop dat de folders ook online staan.

Uit cijfers van de Folder Monitor 2018 blijkt dat 77 procent van de Nederlandse huishoudens in dat jaar papieren folders in de bus kreeg. In 2015 was dat nog 81 procent. Ruim 11 miljoen mensen lezen de papieren folder, bijna 5 miljoen consumenten bekijken de folders ook op internet.