Publié le 21 nov. 2018 à 18:11 Mis à jour le 22 nov. 2018 à 19:07

Comment les agences de publicité gèrent-elles leurs relations avec les Gafa, partenaires mais aussi féroces concurrents absorbant près de 80 % de la publicité digitale mondiale ?

Dans un premier temps, les agences ont été les « gogos » de Google et Facebook et complices de ce qui se passait. Elles étaient enthousiastes devant l'afflux de toutes ces datas auxquelles elles pouvaient avoir accès. Alors qu'en réalité, les Gafa les volaient aux consommateurs pour les revendre très cher aux agences. Mais de complices, les agences sont devenues brutalement victimes du système lorsque les géants de l'Internet ont commencé à empiéter sur leur marché, en leur coupant l'accès à ces datas pour les revendre en direct aux annonceurs.

Mais des contre-pouvoirs se manifestent : de grandes entreprises comme Unilever et surtout Procter & Gamble, premier annonceur mondial, coupent dans leurs dépenses digitales…

Effectivement, Marc Pritchard, le directeur de marketing de P&G, a indiqué avoir identifié 200 millions de dépenses qui ne servaient à rien. Une publicité digitale sur deux était vue deux secondes et la plupart d'entre elles étaient regardées par des robots. Quant à celles diffusées sur YouTube, elles sont trop souvent liées à des vidéos auxquelles Procter ne veut pas les voir associées. Il en a tiré les conclusions en réduisant son budget publicitaire de 750 millions de dollars, auxquels devraient s'ajouter 400 autres millions. Les annonceurs feront sans doute plus que l'Europe pour réguler les Gafa, même si c'est aux gouvernements de mener cette tâche.

Êtes-vous inquiet pour les agences de publicité ?

J'ai connu successivement l'ère de la réclame, l'irruption du spot TV en 1968, puis la publicité spectacle et enfin le passage de la communication au contenu. Aujourd'hui, les agences sont au milieu du gué et travaillent à adapter leur modèle. La création doit demeurer au centre de leurs préoccupations car la data sans idée, c'est comme un pistolet sans cartouche. Mais je ne me fais aucun souci pour la publicité.

Comment vont évoluer les spots de publicité ?

La grille de programmes des télévisions va être remplacée par quelque quatre ou cinq rendez-vous clefs : la matinale, le 13 heures et le JT de 20 heures, ainsi que des programmes qui s'achèteront en fonction de leur contenu et non de leur « contenant ». Jusqu'à présent, les annonceurs payaient pour des spots encadrant des contenants, comme la case horaire de TF1 en prime time. A présent, ils vont de plus en plus souvent sélectionner des contenus précis, comme le JT, qu'il soit sur TF1 ou France 2, où Emmanuel Macron aura choisi de s'exprimer. Les spots de publicité seront de moins en moins nombreux, progressivement remplacés par du « brand content ».

* « Le diable s'habille en Gafa », « Coup de gueule » Editeur.

Léo Pitte-Jacques-Marie Laffont/éditeurs.