「お客様の声から生まれた製品」といったフレーズはよく耳にする。そこから感じられるのは、いかにもユーザーフレンドリーで、またかゆいところに手が届くといったイメージだ。よほどひねくれた人でもない限り、このフレーズに悪い印象を持つ人は、そうはいないだろう。

もっとも、そうした「ユーザーの声」によって誕生した電気製品のうち、後世に名を残すような大ヒット製品を挙げろと言われても、なかなか思いつかないのが現状だ。例えばかつてのウォークマンや、最近ではiPhoneなど、ライフスタイルを変えたとまで称される製品が、そのようなフレーズをまとっていたことは、皆無と言っていい。

ではなぜ、「ユーザーの声を聞いて作った製品」からは、こうした画期的な製品が生まれにくいのだろうか。もし確固たる理由があるのなら、ユーザーの意見を製品開発に取り入れることはまったく無意味なのか。今回はこうした点について見ていきたい。

ユーザーは実体があるものにしか感想が言えない

そもそもユーザーというのは、自分が実際に見たものに対して、自分の知識が及ぶ範囲でしか、感想を述べられない。例えばノートPCに対して「もう少し本体が薄く軽ければいいのに」とか、はたまた「キーボードが打ちにくい」だったりとか、現状の仕様をベースに不満点しか言えない場合がほとんどだ。もう一言付け加えるにしても「競合製品だとこうなっている」といった具合に、実体のあるものに例えることしかできない。

そうした不満に対してまったく異なるアプローチを出せるのが、常日頃から新しい技術に触れている開発サイドの人間だ。前出のような意見に対し、例えばキーボードを改良するのではなくタッチ操作を採用してキーボードの利用頻度そのものを減らしてみたり、液晶ディスプレイ部を取り外してタブレットとして使えることで薄く軽くを実現したり、といった発想が出てくるようになる。これは技術の裏付けなくしてできることではない。

またウォークマンやiPhoneなどでは、そうした技術的な知見が必要になるのはもちろんのこと、それらによってライフスタイルをこう変えるといった、全体像の展望が求められる。それらの成果物は一般に「ユーザー体験」と称されるが、ユーザーはそれらを味わうことによって初めて製品やサービスに対する個々の感想を述べられるようになるものの、ライフスタイルそのものの生みの親になることはやはり不可能だ。

別の事例も見てみよう。例えばいまや当たり前の自動改札システムは、高度経済成長期の画期的な発明の1つだが、利用者が通勤ラッシュの混雑ぶりに不満を抱いていたとしても、その時点で世の中に存在しない自動改札機なるものを発明した後の世界を思い描けるかというと、それは不可能だろう。不満や意見だけではどうしようもなく、それを実現する技術的な裏付け、さらにライフスタイルを変えるだけの展望こそが必要であり、その段階でユーザーが介入する余地はまったくないというわけだ。

もちろん、ユーザーの意見がまったく無意味とは言わない。特に最初のニーズを発見する段階では有用な場合もあるだろうが、その結果生まれた製品を「ユーザーの声を聞いて作った製品」と表現するのは違和感がある。新しい製品やサービスの立ち上げ時期において、ユーザーの意見はバランス調整程度に使われることはあっても、それ以上の役割は求められておらず、実際にその役割を演じること自体が不可能であることが、お分かりいただけるのではないだろうか。

非ユーザーの声は聞かないメーカー

ユーザーの意見が、画期的な新製品を生み出すのにつながりにくいことは分かった。しかしその論法であれば、既存製品の改良という、もっとミクロな役割においては十分役に立つのではないか？ と思う人もいることだろう。しかしその答えは全面的なYesではなく「YesでもありNoでもある」という、やや弱い肯定になってしまう。その理由は、ユーザーの声の収集方法によって、有益さの度合いがまったく違ってくるからだ。

一般的に、メーカーが言う「ユーザーの声」とは、ユーザー登録によって接点ができたユーザーを対象にしたアンケートや、サポートへの電話やメールで寄せられた意見や苦情をまとめたものだ。いずれも通常の業務フローの中でそれらの「声」がテキストデータとして集計、保存されているので、調査に当たって追加の費用がかからないのがなによりの利点だ。最近ではSNS経由で声を聞くといったケースもあるが、自社製品の利用経験があるユーザーが中心になっている点では大差はない。

こうした経緯で集められた「ユーザーの声」で注意しなくてはいけないのは、仮に市場シェアが20％ある製品だとすると、その製品を使ったことがない残り80％のユーザー、いわば「非ユーザー」の声は、その中にまったく反映されていないということだ。

この残り80％の非ユーザーは、その製品を購入する可能性があったにもかかわらず、あえて他社の製品を選んでいるわけで、そこには「製品の何かが気に入らなかった」もしくは「その製品を上回る何らかの魅力を他社製品に感じた」という背景があると考えるのが妥当だ。むしろその理由を聞いて製品の改善に役立てたほうが、シェアを伸ばすだけならば即効性があるだろうということは、割合から考えても明白だ。

しかし先のケースでは、すでに製品にある程度の合格点を出しているユーザーの声を聞いて、後継製品で満足度を上げることが、目的にすり替わっている。「既存ユーザーの満足度を上げれば、他のユーザーも振り向くかもしれない」というのは、ここでは詭弁（きべん）だろう。「ユーザーの声を製品開発に取り入れた」という名目を得るために、お手軽なヒアリングでお茶を濁そうとする姿勢が、現れたものだと言える。

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