Alors que l’attribution de la plupart des lots des droits TV domestiques de Ligue 1 à Mediapro pour la période 2020-24 a provoqué une véritable onde de choc au sein de l’écosystème sportif et médiatique français ; la LFP n’a-t-elle pas pris un risque en confiant la diffusion de la compétition à un nouvel entrant ne disposant pas encore de chaînes sur le marché français ? Pour mieux comprendre les enjeux de cette (première) attribution des droits TV, Ecofoot.fr s’est entretenu avec Jérôme Boissel, Attaché Temporaire d’Enseignement et de Recherche à l’IAE de Tours et en phase finale de son projet doctoral en sciences de gestion au sein du laboratoire VALLOREM.

Mediapro a créé la surprise lors du dernier appel d’offres de droits TV en raflant 8 rencontres de L1 sur 10 via un investissement de l’ordre de 800 M€ par saison. Comment ce groupe média, nouveau sur le marché français, compte-t-il rentabiliser un tel investissement ? La mise en place d’une chaîne 100% L1 suffira-t-elle pour rentabiliser de tels droits ?

Si l’on se fie aux données purement économiques, on ne peut, comme l’ambiance générale le suggère, que se féliciter d’avoir franchi la barre du milliard d’euros et de voir le football français revenir à hauteur de l’Italie et de l’Espagne.

Pour être honnête, avant les résultats de cet appel d’offres, je n’avais entendu parler de Mediapro qu’une seule fois : la veille, dans L’Equipe, dans un encart à propos de la dénonciation du marché conclu en Italie par la Ligue. On pouvait lire alors :

« Selon la Gazzetta dello Sport et le Corriere dello Sport ce mardi, les clubs de Serie A représentés à la Ligue ont voté à l’unanimité l’annulation du contrat. Mediapro n’aurait pas fourni suffisamment de garanties financières, et aurait désormais sept jours pour verser la somme prévue (1,05 milliard d’euros). Sinon, la Ligue pourra lancer des discussions avec d’autres diffuseurs intéressés, parmi lesquels Sky »

A la lecture de ce papier, un souvenir assez douloureux m’est revenu : le désastre d’ITV Digital en Angleterre.

Pour rappel, alors que Sky avait permis aux clubs de Premier League de rentrer dans une nouvelle ère commerciale, ITV Digital avait misé plus de 315 M£ pour acquérir les droits exclusifs de retransmissions des 2ème, 3ème et 4ème divisions professionnelles anglaises, en plus de la Coupe de la Ligue. Le raisonnement était simple : si Sky paye autant pour diffuser les rencontres de 20 clubs, pourquoi ne pas miser 315 M£ sur la diffusion des 72 autres clubs professionnels dans une nation ou la culture du ballon rond est si forte ! Comme Canal + en France auparavant, l’idée était d’augmenter le nombre d’abonnés en s’appuyant sur le pilier football. Pour les clubs, ce deal représentait une aubaine inespérée et aurait dû permettre de pérenniser leur santé financière. Malheureusement, la plupart ont décidé de se lancer dans une course à l’armement qui s’avèrera désastreuse.

En effet, dès 2001, il se murmurait qu’ITV digital perdait 1 M£ par jour : la chaîne ne comptait alors que 1,3 million d’abonnés contre près de 6 millions chez Sky, loin des projections escomptées du nouvel entrant. La légende dit que la chaîne aurait également essayé de renégocier avec les clubs pour une somme de 185 M£ sur trois ans mais les clubs auraient refusé, la majorité ayant déjà bien entamé la cagnotte de 105 M£ annuels !

Finalement, en 2002, ITV Digital fut placé en redressement judiciaire et Sky se porta acquéreur des droits pour 95 M£ sur 4 ans, soit 75 millions de moins chaque année. L’épisode fut un désastre pour les clubs, dont 12 furent placés en liquidation judiciaire, y compris Swindon Town, club où j’effectuais alors mon stage de fin d’études !

Si je fais référence à l’épisode d’ITV Digital, c’est qu’à priori, je craignais que l’histoire ne se répète sur le sol français, surtout après ce qui s’est passé en Italie. Néanmoins, il semblerait que le montage financier de Mediapro soit quelque peu différent de celui d’ITV Digital.

Le groupe Mediapro a été créé en 1994 et détient l’essentiel des droits télévisés du football espagnol. Il est tombé sous pavillon chinois en février dernier, avec WPP, groupe publicitaire anglais de renommée mondiale actionnaire minoritaire à hauteur de 22,5%. Mediapro semble alors être un acteur sérieux mais se pose désormais la question pratico-pratique : comment regarder les matches ?

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Là, deux scenarii sont envisagés :

La création d’une chaîne ex-nihilo; et/ou

La revente de tout ou partie des droits aux diffuseurs historiques

Justement, sur le marché italien, Mediapro avait également raflé l’intégralité des droits TV domestiques de la Serie A pour la période 2018-21 contre un investissement de l’ordre de 1 Md€. Avant l’annulation de cette attribution par la justice italienne, certains spécialistes estimaient que Mediapro envisageait de revendre une partie des droits aux diffuseurs historiques. Peut-on imaginer un tel scénario en France ? Auquel cas, Mediapro privilégiera-t-il le plus offrant ou préfèrera-t-il négocier avec BeIN Sports, avec lequel il possède déjà un accord concernant la diffusion de la Liga en Espagne ?

Effectivement, c’est justement sur fond de décision stratégique de revente des droits aux historiques que la Ligue italienne a dénoncé le contrat signé avec Mediapro. Or, la LFP s’est montrée très rassurante à ce propos dans la mesure où le contrat signé, contrairement au flou artistique qui aurait entouré le deal italien, permet à Mediapro de revendre tout ou partie des droits acquis.

Pour moi, ce serait la décision la moins risquée pour le football français. En effet, si les signaux sont plutôt favorables à la création d’une chaîne 100% football de Mediapro, il faut rappeler qu’un tel processus est long, fastidieux, laborieux, et soumis à l’accord du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA). Donc, même si l’échéance paraît lointaine, 2020, c’est demain !

D’autre part, le succès de Canal+ jusqu’au milieu des années 2000 ne reposait pas exclusivement sur le football. En effet, le business model de la 4ème chaîne était basé sur 3 piliers : le football, le cinéma… et une troisième jambe plus courte que les autres : le porno.

Aujourd’hui, je ne suis pas certain que le projet d’une chaîne 100% foot en France soit totalement viable, d’autant plus que l’offre de Mediapro est, en l’état, limitée.

La LFP a-t-elle pris un risque en cédant ses lots les plus importants à un nouvel entrant sur le marché français ? Peut-on s’attendre à de nouveaux rebondissements lors des mois/années à venir ?

Personnellement, mais je peux me tromper, je pense que l’option de la rétrocession de tout ou partie des droits serait théoriquement plus viable. Ceci étant, et sans me lancer dans un cours de stratégie, il me semble bon de répondre à cette question sous l’angle de la théorie de l’acteur stratégique de Crozier et Friedberg.

Il s’agit d’une vieille théorie – remontant aux années 70 – populaire en sociologie des organisations, selon laquelle les actions collectives peuvent se construire à partir de comportements et d’intérêts individuels parfois contradictoires.

Pour faire plus simple, renommons cette théorie « l’effet Games of Thrones ». Sur n’importe quel marché, il existe des acteurs historiques, les seigneurs de guerre, tels les Stark, les Lannisters… En sport télévisé, ce sont aujourd’hui Canal+, BeIn et SFR. Dans les années 90, sur le marché des sodas, c’était Coca-Cola et Pepsi-Cola. Ces seigneurs de guerre s’affrontent selon un code de chevalerie établi : l’idée étant de devenir le plus fort. Or, les hostilités peuvent cesser dans deux cas de figure : le premier, vous l’aurez compris, c’est la victoire (ou la défaite) d’un belligérant. Le second, plus complexe, c’est l’arrivée d’un nouvel acteur, souvent qualifié de « barbare » – Khaleesi dans les premières saisons de Games of Thrones, les marcheurs blancs dans les suivantes. Le barbare n’est pas un combattant historique, il ne se bat pas selon les mêmes codes, et donc, il doit être éliminé au plus vite. Les seigneurs de guerre cessent donc leurs propres hostilités, forment une ligue – ou un cartel – afin de s’allier temporairement pour faire disparaître le barbare et reprendre le combat « noble » rapidement.

On a pu voir ça aux Etats-Unis, dans les années 90 quand Virgin Cola s’est lancé sur le marché américain. Pepsi et Coca ont alors cessé leur « guéguerre » – qui était tout de même d’une violence extrême à l’époque – et ont conclu un accord pour mettre la pression sur les distributeurs afin de créer des barrières artificielles à l’entrée.

On a pu voir, la même chose plus récemment en France quand le « barbare » Free s’est lancé sur le marché de la téléphonie mobile : les trois acteurs historiques se sont regroupés pour faire face à cette nouvelle menace. Sans succès certes mais le ministre du redressement productif de l’époque avait eu raison, pour une fois : il ne peut y avoir que trois opérateurs sur le marché. Ce qui explique pourquoi un groupe ou deux battent de l’aile depuis l’arrivée de Free !

Bref, ici c’est pareil, certains aiment à penser que Mediapro pourrait proposer tout ou partie de son package aux diffuseurs historiques et vendre les matches à prix d’or. Il est vrai, qu’on pourrait s’attendre à un acte désespéré de Canal+ et peut-être un peu plus raisonné de BeIn… Mais sous les lentilles de la théorie de l’acteur stratégique, on peut également imaginer une entente entre Canal+, BeIn, et pourquoi pas SFR, dans le but de ne pas surenchérir outre mesure, et, pourquoi pas affaiblir Mediapro. Quoiqu’il en soit, je crois que certains ont voulu enterrer Canal+ beaucoup trop vite et j’ai hâte de découvrir la nouvelle saison de Games of Football Thrones !