Als je voor het eerst op Reddit.com komt, ben je er waarschijnlijk snel weer weg. Het lijkt wel alsof de site probeert zo ontoegankelijk mogelijk voor nieuwkomers te zijn – in tegenstelling tot andere sociale media als Facebook. De chaotische vormgeving is amper veranderd sinds zijn geboortejaar 2005 en onoverzichtelijker dan Startpagina.nl.

Maar schrijf Reddit niet af. Integendeel. Deze maand haalde Reddit zijn grootste investering ooit binnen: 200 miljoen dollar (169 miljoen euro), afkomstig van een rijtje bekende durfkapitalisten in Silicon Valley. Het vorige record, uit 2014, stond op ‘slechts’ 50 miljoen dollar. Volgens oprichter en bestuursvoorzitter Steve Huffman is Reddit nu 1,8 miljard dollar (1,5 miljard euro) waard. Reddit staat met 300 miljoen maandelijkse gebruikers, ‘redditors’ genoemd en vooral mannen onder de 30, in de top tien van meest bezochte sites ter wereld. De site wil zijn personeelsbestand dit jaar verdubbelen naar 300.

Maar met de nieuwe investering staat Reddit voor een loyaliteitskwestie: kiest de site de kant van investeerders of die van gebruikers? Investeerders willen dat het aantal gebruikers groeit. Zij willen dat de site gebruiksvriendelijker wordt en hard optreedt tegen aanstootgevende inhoud. De actieve kern gebruikers vreest echter dat Reddit afdrijft van de vrijplaats waar alles kon en alles mocht, van het ‘oorspronkelijke’ internet.

Het idee van Reddit, in 2005 opgericht en al na een jaar verkocht aan Condé Nast (The New Yorker, Glamour, Vanity Fair), is simpel: gebruikers kunnen een link, foto of vraag plaatsen en daarop reageren. Gebruikers met dezelfde interesses verzamelen zich in ‘subreddits’. Daar zijn er 1,1 miljoen van en er komen dagelijks honderden bij. Sommige subreddits, herkenbaar aan de r/ in de url, zijn zeer algemeen en onschuldig, zoals r/worldnews, of zeer specifiek, zoals r/AccidentalWesAnderson, waarop foto’s worden gedeeld van plekken die uit een Wes Anderson-film afkomstig lijken.

Het grote publiek kent Reddit van de Ask Me Anything-sessies (AMA), waarin gebruikers vragen mogen stellen aan iemand die iets bijzonders heeft. ‘Ik heb twee penissen. AMA.’ Of: ‘Ik werk bij de McDonald’s. AMA.’ Echt bekend werden de AMA’s toen gebruikers vragen mochten stellen aan beroemdheden als Barack Obama en Bill Gates.

Door het ‘upvote’-systeem, waarbij redditors kunnen stemmen op de leukste links of beste reacties, heeft Reddit de potentie kattenfilmpjes of muzikanten in korte tijd grote bekendheid te bezorgen. Weinig populaire gifjes hebben niet eerst op Reddit gestaan.

Het omstreden Trump-filmpje

Het overgrote deel van Reddit is gezellig, hulpvaardig, grappig. Maar het is niet moeilijk om seksistisch, racistisch of pornografisch materiaal te vinden. Ook het omstreden filmpje waarin Donald Trump een man met een CNN-logo over het hoofd neerslaat, stond als eerste op Reddit. Er zijn subreddits voor wapenhandel of voor tips om drugs te kopen op het dark web. In de subreddit r/The_Donald worden extreem-rechtse opvattingen gedeeld.

Samenzweringstheorieën en online shaming tieren er welig. Na de aanslag op de marathon in Boston in 2013 openden redditors een heksenjacht op de daders in r/FindBostonBombers, en wezen ze vervolgens de verkeerde aan. Het schandaal dwong Reddit zich publiekelijk te verontschuldigen.

Reddit is steeds zeer terughoudend om deze fora te sluiten uit angst beticht te worden van censuur. Het laat het grootste deel van het filterwerk over aan duizenden moderators, die vrijwillig een of meerdere subreddits onder hun hoede hebben om bijvoorbeeld spam te verwijderen. De macht van de redditor werd duidelijk in 2015, toen interim-ceo Ellen Pao een populaire Reddit-medewerker ontsloeg die de AMA’s in goede banen leidde. Uit protest sloten honderden moderators tijdelijk hun subreddits en verzamelden ze ruim 200.000 handtekeningen voor haar vertrek. Ze stapte op en oprichter Steve Huffman keerde terug. Meteen opende hij een AMA daarover, waarin hij „het herstellen van de band met de community” zijn topprioriteit noemde.

Sindsdien lijkt de rust enigszins te zijn wedergekeerd, maar „de lucht is nooit helemaal geklaard”, zegt onderzoekster Adrienne Massanari, auteur van het boek Participatory Culture, Community, and Play: Learning from Reddit, via Skype. Het incident is tekenend voor Reddit, dat last heeft van „groeipijn”, zegt ze: „Toen Reddit kleiner was, werd het negatieve meer geaccepteerd.”

Reddit sloot al subreddits die overduidelijk tegen de regels van het platform ingingen. Zoals forums waar naaktfoto’s van minderjarigen of gewelddadige video’s werden gedeeld. Maar in 2014 werd Reddit voor het blok gezet. Toen werden naaktfoto’s van beroemdheden gestolen en online gelekt. Dit schandaal werd bekend onder de naam ‘The Fappening’, de naam van de subreddit waarop de foto’s werden gedeeld, afgeleid van ‘fappen’, internettaal voor masturberen. Het duurde een week voordat Reddit deze groep schoorvoetend sloot, net toen de topman een blog publiceerde waarin hij zei de subreddit niet te sluiten wegens de vrijheid van meningsuiting. Zowel het sluiten als de verwarring kwam het bedrijf op veel kritiek te staan.

Daarna ging Reddit vaker overstag. In 2015 sloot het groepen die dikke mensen belachelijk maakten (r/fatpeoplehate) of racistisch waren (r/niggers). Met de terugkeer van Huffman volgden ook aangescherpte gedragsregels die onder meer intimidatie en pesten verboden. Vorig jaar kwam daar de optie bij om posts van vervelende gebruikers te verbergen. Reddit volgt zo het spoor van andere volwassen sociale mediaplatforms als Facebook en Twitter.

Met de nieuwe investering bouwt Reddit verder aan een redesign, waardoor Reddits nog meer op Facebook en Twitter gaat lijken; zijn expres lelijk gehouden homepage – redditors houden niet van verandering – gaat volgens techsite Recode lijken op een oneindige tijdlijn met meer visuele elementen. Ook gaat Reddit meer inzetten op video en wordt de homepage gepersonaliseerd op basis van waar je bent. Twee dingen die in socialemedialand al jaren vanzelfsprekend zijn.

Op zoek naar advertentiegeld

Het moet Reddit meer geld opleveren. Het bedrijf maakt geen cijfers bekend, maar maakt geen winst. Het heeft moeite een verdienmodel te ontwikkelen, onder meer doordat je er relatief anoniem kunnen rondstruinen. Het enige wat gebruikers nodig hebben, is een gebruikersnaam, die zelden hun echte naam is. In tegenstelling tot Facebook, dat uitgebreide gebruikersprofielen kan verkopen aan adverteerders.

Reddit kan zich deze veranderingen veroorloven, omdat het geen directe concurrentie heeft waar boze redditors naartoe kunnen vluchten, zegt onderzoekster Massanari. „Reddit kan nu agressiever zijn.” De lancering van een mobiele app, die Reddit pas in 2016 kocht, moet geldschieters tevreden stellen. Mobiel levert meer gebruikersinformatie, en dus advertentiegeld, op.

Zo neemt Reddit langzaam afscheid van wat het altijd heeft geclaimd te zijn: een plek waar de geest van het oude internet nog leeft. Waar ruimte is voor niches, inhoud in plaats van advertenties leidend is en waar de gebruiker in plaats van het algoritme het voor het zeggen heeft. Reddit weet nu ook: die tijd is voorbij.

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 16 augustus 2017