富士経済 2016年食品マーケティング便覧「ガム」「口中清涼菓子」を参照

ガム市場が縮小傾向にある理由は多く語られる。震災以降、自動車で遠方に行く機会が減り、それと比例するように消費が落ちたという意見や、スマホ利用がガムを遠ざけるという意見もある。

そんな中、販売量推移を比べると「口中清涼菓子」が、まさにガム市場に食い込んでいることがわかる。

口中清涼菓子は、「フリスク」「ミンティア」などの錠菓やラムネ類だ。これらは、ミントフレーバーをメインとしており、これまでガムが担っていたもう1つの機能である「気分転換」の役割を果たす。ガムよりも香りや刺激が強く、瞬間的にリフレッシュができる上、廃棄がでない手軽さがある。

最近では、ガムのように長時間口の中で楽しめる「大粒」タイプも販売されており、その勢いは増すばかりだ。

これらのデータが示すのは、お菓子が嗜好品から実用品になりつつあることだろう。気軽においしく楽しめる、といった理由だけではもやはファンは獲得するのが困難になりつつある。

わずかに数字を伸ばしている米菓は訪日外国人による需要。ビスケット類はハロウィンなどのイベントが後押しになっているという。"日本らしさ"や"体験性"のような側面が購買に結びついていることを示唆しているようだ。ガムにはそんなカルチャー性もなかった。

幼少期、風船を膨らましては楽しんだバブリシャスガムの販売終了は、見えざる市場の流れを表しているのかもしれない。