"Quand la Chine s'éveillera... Le monde tremblera", avait pronostiqué Alain Peyreffite en 1973 ! "La meilleure défense, c'est l'attaque", avaient répondu les groupes automobiles français qui s'y implantèrent dès les années 1980. Trente ans plus tard, force est de constater que le bilan est désastreux ! Selon les chiffres que La Tribune a pu se procurer, le groupe PSA - présent dans l'ex-Empire du Milieu à travers ses trois marques (Peugeot, Citroën et DS) - a entamé l'année 2017 sous les pires auspices. Il accuse une part de marché de 1,4% sur les deux premiers mois de l'année 2017. Il y a encore deux ans, le français détenait plus de 4% du marché, sans compter que le groupe visait du temps de Philippe Varin, une part de marché de 5% à horizon 2018... On en est loin !

DS va-t-il disparaitre des radars ?

La marque Peugeot accuse une baisse de 38% de ses ventes sur les deux premiers mois de l'année. Citroën s'effondre de 64%, tandis que DS, dont les ventes ne pesaient déjà pas lourd, s'affaisse encore de 62%. Cette dernière menace de disparaître des écrans radars si elle ne réagit pas. Avec 15.800 ventes en 2016, son usine tourne déjà à vide, ce qui menace jusqu'à la viabilité de la joint-venture de PSA avec Changan. A titre de comparaison, le marché automobile chinois a, dans le même temps, augmenté de 10%.

PSA est victime d'un retournement de marché extrêmement violent survenu en 2015 en Chine. Le consommateur chinois, jusqu'ici friand de grosses berlines, s'est soudainement jeté comme un affamé sur les SUV. Et de préférence ceux qui sont fabriqués par des marques chinoises jusqu'à deux fois moins chers qu'une version construite par un généraliste étranger. L'autre nouveauté, c'est que le consommateur s'est déplacé vers l'intérieur des terres. Les villes côtières sont saturées et appliquent des restrictions de circulation et d'achat. Ce qui explique l'appétence pour les marques d'entrée de gamme puisque le pouvoir d'achat à l'intérieur des terres est beaucoup plus faible.

En septembre, alors que PSA inaugurait une nouvelle usine à Chengdu, les dirigeants du groupe admettaient de grosses difficultés en Chine. "Nous traversons une mauvaise passe, mais nous allons rebondir, c'est certain", juraient-ils alors.

Mathieu Vennin, directeur adjoint de Peugeot en Chine, expliquait : "Le marché chinois s'est brutalement retourné au deuxième semestre 2015 avec une conjoncture nationale très difficile qui s'est traduite par une violente guerre des prix. Les marques chinoises se sont accaparées l'essentiel de la croissance du marché chinois (...) presque toutes les marques étrangères ont enregistré des performances négatives sur le premier semestre (2016, ndlr)".

Une violente guerre des prix

Sous la pression d'un fort ralentissement, le marché automobile local s'était effectivement livré en 2015 à une violente guerre des prix qui a été très favorable aux marques chinoises. Si bien que celles-ci frôlent désormais les 50% de part de marché là où elles ne dépassaient pas la barre des 40%, il y a encore trois ans. Le spectaculaire rebond du marché chinois en 2016 (+14% soit plus de deux fois ce qui était attendu par les économistes) n'a toutefois pas permis d'atténuer la forte pression sur les prix qui reste encore tributaire de fortes surcapacités industrielles.

Or, sous l'impulsion de son PDG, Carlos Tavares, PSA ne veut plus sacrifier ses marges sur l'autel des volumes. Il n'était donc pas question de casser les prix. C'était d'autant moins urgent que DPCA, la joint-venture de PSA avec DongFeng qui commercialise les marques Peugeot et Citroën, ne perdait pas d'argent.

"Notre objectif, c'est de vendre un million de voitures en Chine et Asie du Sud-Est, nous ne voulons plus nous inscrire dans une logique de part de marché qui est beaucoup trop aléatoire sur ce marché très spécifique qu'est la Chine", nous explique une porte-parole du groupe français. Pour PSA, la stratégie de relance commerciale repose sur deux piliers : la réorganisation du réseau et la relance du plan produit autour des SUV.

En janvier, Jean-Philippe Imparato, directeur de la marque Peugeot, expliquait à La Tribune : "La configuration de notre réseau de 500 concessions avait un sens pour un marché de primo-accédants, or la Chine est devenue un marché mature. Une partie de notre réseau manque d'expertise et d'investissements. Nous avons engagé le redressement de notre réseau, mais cela ne se fait pas en deux mois".

Sauf que les analystes s'inquiètent du dangereux cercle vicieux dans lequel est entré PSA. "Plus de 40% des concessionnaires du groupe n'ont pas gagné d'argent en 2016, or, pour consolider un réseau, une marque a besoin d'être attractive", explique un analyste du secteur automobile.

Pas moins de 8 SUV pour repositionner les gammes

Côté SUV, le groupe va disposer d'ici trois ans de pas moins de 8 modèles nouveaux ou renouvelés pour ses trois marques. La marque Peugeot a déjà présenté au salon de Pékin en avril 2016, le 2008 restylé, un 3008 restylé et le 4008 (qui est le nouveau 3008 européen rebaptisé pour le marché chinois). Le 5008 devrait débarquer cette année. Chez Citroën, on compte beaucoup sur le C5 Aircross qui sera divulgué le 18 avril à Shanghai. Ce modèle de segment C devrait permettre à la marque de disposer d'un vrai SUV dans sa gamme. Jusqu'ici, le C3-XR, une sorte de SUV bricolé à partir de la C-Elysée, tenait les ventes de Citroën à bout de bras (65% des ventes), mais le concept était à bout de souffle. Ses ventes se sont écroulées de 71% entre janvier et février. Un second SUV sera également présenté en juin et qui ainsi complètera la gamme.

DS, enfin, va présenter son DS7 Crossback sur lequel il mise beaucoup. Un autre SUV devrait suivre dans les années suivantes. Un plan de relance de la DS6 sera également divulgué à Shanghai. Le seul SUV de la marque Premium de PSA (65% des ventes) accuse également des ventes en forte baisse (900 ventes contre 2.300 un an auparavant).

La leçon chinoise est que la hausse des volumes ne suffit plus à justifier la sortie de modèles. Contrairement à ce que nous disait un cadre haut placé de PSA il y a un an, il n'y a pas de la place pour pléthores de modèles. Ainsi, chez Peugeot, le 3008 qui a été restylé courant 2016 s'effondre de 65%, tandis que le 4008 affiche plus de 7.000 commandes. Soit peu ou prou des volumes proches en additionnant ces deux modèles situés sur le même segment de marché en termes de gabarit et qui font donc penser qu'il y a une cannibalisation. Les mauvaises performances du C3-XR et de la DS6 témoignent également de la nécessité de mieux calibrer les produits.

"Les cycles de renouvellement s'accélèrent en Chine, il faut de la nouveauté pour vendre", constate un analyste automobile. "En quinze mois, le marché chinois a vu débarquer pas moins de 150 lancements, et la Chine se retrouve avec deux fois plus de modèles qu'aux Etats-Unis", confirmait un cadre de Peugeot rencontré à Chengdu en septembre dernier.

Le coup d'après...

Pour justifier sa stratégie, PSA explique anticiper le coup d'après en termes d'évolution du marché. "Le taux de primo-accédants est très important en Chine, mais il baisse. Il était de 80 à 85% il y a quelques années, et tourne autour de 65 à 70% actuellement. Or, les automobilistes chinois ont tendance à monter en gamme lorsqu'il passe de leur première à leur seconde voiture", explique un cadre de PSA. Autrement dit, le groupe vise les ménages désireux de monter en gamme.

Cela implique d'attendre que ce marché grossisse puisqu'il est encore minoritaire, mais cela implique aussi d'attendre les cycles de renouvellement des parcs. Cela peut durer quelques années encore. D'où le plan 5A+ lancé en avril 2016 et qui vise une baisse de 20% des coûts de production en Chine à horizon 2018 et une hausse de 30% de gains de productivité d'ici 2021. Pour Carlos Tavares, Peugeot, Citroën et DS doivent prendre le temps de positionner leur marque en Chine. Prendre du temps, certes, mais sans que cela soit une raison pour y perdre de l'argent...