キティちゃんとユニクロとの間にはなんの関係もないように思えるが、実は、共通点はかなりある。どちらも海外で、とくに、アジアでは知名度の高いブランドだ。欧米を含めて世界的に名の知れたハローキティに比べると、アジア中心のユニクロはちょっとローカル。だが、米国にはニューヨーク五番街の旗艦店をふくめて約40店舗あるし、欧州でもロンドン、パリといった大都市を中心に19店舗ある。

そして、ユニクロが米国市場で苦戦をしいられ、進出してからの10年間で赤字が増大し続けていることが問題となっているように、ハローキティもディズニーの「アナ雪」人気におされ、米小売店の棚スペースの半分くらいを（アナ雪キャラに）うばい取られたことが話題となっている。

とはいえ、決算の数字を見る限り、ユニクロのファーストリテイリングもキティのサンリオも好調である。ファーストリテイリングの2015年8月期の連結業績は、売上高、利益ともに過去最高。売上高は1兆6000億円を超え前期から21.6％増。純利益は前期比47.6％増の1100億円だ。

サンリオにしても、2015年3月期で売上高（745億円）、営業利益ともに減少はしたが、2014年までは毎年のように最高益を更新していた。2015年度でも、その営業利益率はなんと23％と驚異の高さだ。

つまり、どちらも、他の多くの企業にしてみればうらやましい限り。だが、好調が続いているからこそ市場の期待感も大きく、かえって、ちょっとした不安材料で株が下がったりする。たとえば、ユニクロの国内既存店売上高が2015年6月から8月までの第四四半期に前年比で下がったと騒がれた。サンリオも、2014年5月に、利益率の高いライセンスビジネスの見直しをするのではないかと株価が6000円台から2000円台に急落した。

サンリオの場合は、ビジネスモデルを変えるかもしれないという大きな話で、「ちょっとした不安材料」には含められないかもしれない。しかし、両者ともにブランドに陰りが出てきていることを市場は感じ取っており敏感に反応しているといえる。

ブランドに陰り……と書いたが、これは、売上の原動力となるブランド力が落ちたと言っているわけではない。そうではなくて、ユニクロやハローキティのブランドの個性というかアイデンティティがあいまいになってきたという意味。満月に雲がかかって暗い空との境界があいまいになっているという意味での「陰り」だ。

ブランドに陰りが出てきたことが、すぐに、売上に直結するわけではない。だが、ブランドのアイデンティティがあいまいになると、ブランド価値が落ち、結果、売上が下がる例は多い。