10代をターゲットにしたファッションブランドが利益減に苦しむなか、ランジェリーブランドのエイリー（Aerie）は好調が続く。ありのままの人々の姿を肯定的に捉えた結果だと、同社は分析しているという。エイリーが2014年から現在まで展開しているキャンペーンでは、ブランド画像、マーケティングで使用される画像のフォトショップ編集を禁止しているのだ。

「キャンペーンをローンチして以来、私たちの顧客からはポジティブな反応を受け取っている。その結果、売上と収益が急速に伸びている」と、エイリーのグローバル・プレジデントであるジェン・フォイル氏は、リファイナリー29に語った。

2015年、エイリーの収益は20%上昇。親会社であるアメリカン・イーグルは、それに対して7%の伸びに留まった。同社の発表によると、2015年、エイリーのメディアインプレションはなんと40億に達したという。2016年の第三四半期の収益は、この11月30日に公開され、それは21%の増加と前年をさらに上回る勢いを見せている。一方のアメリカン・イーグルの増加率は、2%であった。ブランドごとの細かい売上のデータは公開されていない。

あらゆる体形を受け入れる

エイリーの成功からわかるのは何か。それはあらゆる体形をポジティブなものとして捉える「ボディ・ポジティビティ（Body Positivity）」というトレンドは、ブランドイメージだけでなく、収益の面でもメリットがあるということだ。カスタマーが本当に気にかけていることが何か、それをちゃんと特定し、そこに投資した結果、ブランドで溢れかえったリテール市場において、堅実な足場を確保したといえる。

マーケティングキャンペーンでよく使われる体形はサイズ0からサイズ4というのが典型的だが、現在のファッション業界では体形とサイズの多様性が大きな議論のポイントとなっている。このポイントに上手く入り込む形で、エイリーは従来のランジェリーブランド（たとえばビクトリアズ・シークレット）との差別化を図っているのだ。

エイリーはモデルの体形をフォトショップなどで編集することを止めた。それによって、多くのポジティブなメディアからの注目を受け取っているが、実際はこれはもっと大きな問題に関連している。エイリーは変わりゆく消費者に対応しているのだ。ほかのブランドが画像編集をすぐに止めることはおそらくないだろう。しかし、それでもほかブランドがエイリーから学べることは多くある。