La séquence mêle symboles et références. Impossible de ne pas voir une allusion à François Mitterrand, le plus monarque des présidents, qui en 1981 marchait seul sous la coupole du Panthéon, accompagné de cette même musique. Cette première image sert immédiatement la vision que le nouveau locataire de l'Elysée a de son mandat : une présidence "jupitérienne" . "Il n'a même pas attendu la transition avec son prédécesseur, une semaine plus tard, pour installer cette nouvelle présidence, décrypte un expert en communication. A posteriori, on peut dire qu'il a fêté sa victoire dès le premier tour – ce qui lui a été amplement reproché – parce qu'au second, il devient président." La séquence donne aussi le ton de la stratégie du nouveau chef de l'Etat : des images léchées, un discours maîtrisé et une communication sous contrôle.

Dans la pénombre des voûtes arquées qui assurent le passage depuis la rue de Rivoli, Emmanuel Macron surgit, seul. Il marche lentement, le visage serein, sans afficher un sourire qui trahirait un triomphalisme. Manteau noir, chemise blanche et cravate sombre, il traverse la cour de l'ancien palais royal et longe les petites pyramides éclairées, suivant un chemin dessiné par des projecteurs. L'Ode à la joie de Beethoven, devenue l'hymne européen, accompagne ses premiers pas de président. Il monte à la tribune pour son discours. Dans les images fournies par l'équipe du nouveau chef de l'Etat, le sommet de la pyramide s'inscrit juste au-dessus de sa tête.

C'est sa première image de président élu. Et elle en dit long sur la façon dont Emmanuel Macron souhaite incarner sa fonction pendant son quinquennat. Dimanche 7 mai au soir, des milliers de ses partisans sont rassemblés sur la place du Carroussel devant la pyramide du Louvre, quand le silence se fait soudainement. Sur les écrans géants qui entourent la scène, le président vient d'apparaître.

Emmanuel Macron descend les Champs-Elysées, à Paris, le 14 mai 2017. (CHRISTOPHE ARCHAMBAULT / AFP)

La fabrique de l'image

Des images symboliques, Emmanuel Macron ne va pas cesser d'en produire : la remontée des Champs-Elysées en véhicule militaire le jour de sa prise de fonction, la traversée de la galerie des Batailles du château de Versailles en compagnie de Vladimir Poutine, la poignée de main virile avec Donald Trump… Ce faisant, il semble mettre fin à "l'obsolescence du politique", selon les termes de Stéphane Fouks, président exécutif de Havas Worldwide, l'un des plus grands groupes de communication du monde. Le politique "produit encore du texte, de temps en temps, du sens. Mais quasiment jamais d'image, observait-il en mars dans la revue Le Débat. Or, s'il est un domaine où il serait vraiment crucial de comprendre la portée symbolique de l'image, c'est bien le champ politique." La poignée de main entre Donald Trump et Emmanuel Macron, le 25 mai 2017, à l'occasion d'une réunion de l'Otan à Bruxelles (Belgique). (MANDEL NGAN / AFP)

En six semaines, il a produit plus d'images maîtrisées que Hollande en cinq ans. Hollande, ce sont surtout des images subies (le scooter, la pluie, etc.), à l'exception de la manif du 11 janvier 2015. En cela, Macron est un président du XXIe siècle : il pense images, réseaux sociaux et production de contenus. Il est dans l'offre et pas dans le suivi de la demande. Un expert en communication

Pour assurer cette production d'images, Emmanuel Macron a sa photographe attitrée. Soazig de La Moissonnière ne parle jamais – "Je n'ai pas pour l'habitude de répondre aux interviews" –, mais elle l'accompagne dans tous ses déplacements avec des accès privilégiés. "Embedded" ("embarqué") avec le candidat pendant toute sa campagne, elle distille ses clichés au quotidien sur son compte Twitter. Et continue désormais à l'Elysée. En général en noir et blanc, ses photos montrent un président qui rayonne, voire irradie. Elle a fréquemment recours à la contre-plongée, un moyen efficace de grandir le sujet photographié. Jour J+49 // #AvecLePrésident @EmmanuelMacron // ©Soazig de la Moissonnière / Présidence de la République pic.twitter.com/2uXBJEUeRX — SdeLaMoissonnière (@soazigdlm) 29 juin 2017 Sur ces clichés, Emmanuel Macron apparaît en totale empathie avec ceux qui l'entourent, qu'ils soient chefs d'Etat ou simples citoyens. Ou alors extrêmement solennel, tout entier à sa réflexion. "Cette image, délivrée quasi quotidiennement, vise à présidentialiser Emmanuel Macron, à personnifier le pouvoir, à en faire un personnage omniscient qui décide de tout, décrypte Sébastien Calvet, responsable photo du site Les Jours.fr, qui a couvert plusieurs campagnes présidentielles. Dans ces photos, il est toujours tout seul, il n'y a pas les à-côtés qu'un photojournaliste doit montrer, on ne voit pas les aspérités de l'extérieur, le staff, la sécurité..."

Ce sont de bonnes photos, mais des photos de com', sans regard critique. Sébastien Calvet, responsable photo du site Les Jours.fr

C'est encore à Soazig de La Moissonière qu'Emmanuel Macron a fait appel pour son portrait officiel, dévoilé le 30 juin. Un cliché retouché pendant trois jours sous Photoshop, largement commenté et décrypté, à l'aide de la communication de l'Elysée. Sur le bureau trônent les Mémoires de guerre de De Gaulle, mais aussi des recueils de Stendhal et de Gide, détaille-t-on au palais présidentiel. Les smartphones du chef de l'Etat sont aussi bien en évidence sur le bureau : "Il souhaitait vraiment être entouré de ses objets du quotidien, c’est pour ça aussi qu’il y a ses deux téléphones", explique-t-on. "Chaque détail vaut son poids en storytelling", conclut Le Monde. Portrait officiel. pic.twitter.com/fAhSZJvPa5 — Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) 29 juin 2017 La com' ne se contente pas de mettre en lumière tous ces petits détails. Sur Twitter, la conseillère presse de l'Elysée, Sibeth Ndiaye, révèle aussi les coulisses de la prise de vue, où l'on aperçoit Emmanuel Macron placer lui-même les objets du décor sur son bureau. #AvecLePrésident pour son portrait officiel. @soazigdlm pic.twitter.com/TSFXhEWLEy — Sibeth Ndiaye (@SibNdiaye) 29 juin 2017

On se demande si ces belles images maîtrisées lui servent à faire passer des messages ou surtout à ne pas parler du fond. L'image est réalisée pour être commentée. Pendant qu'on parle de la photo officielle, on ne parle pas de la réforme du Code du travail et le président laisse le Premier ministre annoncer les mauvaises nouvelles, comme les huit milliards de déficit supplémentaires. Anne-Claire Ruel, conseillère en stratégie d'opinion