Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm.

Xem thêm:

+ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

+ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mua sắm trực tuyến

1.1. Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng c ủa Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, d ịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta c ần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi s ử dụng. Th ứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùn g quan tâm đến các yếu tố như: mẫ u mã, ph ương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng t ì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà s ản xuất hiểu được khách hà g th ực sự của mình là ai, họ đang có nhu c ầu như thế nào để có th ể đáp ứng đượ c nhu cầu đó.

Một số khái niệm khác:

“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là m ột từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm oặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia).

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng s ử dụng hàng hóa, ý tưở ng hay dịch vụ nào đó.

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu dùng c ủa Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi. Định ghĩa ày cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và ngư i sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn.

Nếu bạn không có nhiều kinh nghiệm trong việc viết luận văn, luận án hay khóa luận tốt nghiệp. Bạn cần đến dịch vụ nhận làm luận văn cao học , Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, ... để giúp mình hoàn thành những bài luận đúng deadline? Khi gặp khó khăn về vấn đề viết luận văn, luận án hay khóa luận tốt nghiệp, hãy nhớ đến Tổng đài tư vấn luận văn 1080, nơi giúp bạn giải quyết những khó khăn mà chúng tôi đã từng trải qua.

1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dù g được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là nh ững hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là t ập hợp các hành vi, ph ản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điển trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của gười tiêu dùng.

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nh ận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua m ạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.

Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi c ủa người tiêu dùng trong vi ệc mua sắm thông qua các c ửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.

Trong phạm vi của nghiên cứu này , tôi s ử dụng định nghĩa của Liang và Lai bởi đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay quanh những người tiêu dùng có s ử dụng internet.

1.4. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Các phương thức thanh toán tùy thu ộc vào hệ thống thanh toán c ủa người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:

Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IB@nking,..)

Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card,..)

Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)

Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điệ n, dịch vụ chuyển tiền của Viettel,..)

Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim,..)

Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định

Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi

Bưu điện giao hàng thu ti ề n hộ (COD - Cash on delivery)

Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử,..

Thẻ lưu giữ giá trị:

Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán nhất định.

Thẻ giảm giá Coupon: là phi ếu giảm giá được ghi rõ giá khuy ến mãi trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon.

Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hi ện có m ột số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).

Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate...).

1.5. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Sau khi khách hàng ch ấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có th ể được giao trong những cách sau đây:

Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số,..

Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng ho ặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà v ận chuyển. Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất,..) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,..

Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặ hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống p ân ph ối, bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.

Cung cấp một mã s ố được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máy bay,..). Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh.

Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng, thường áp dụng đối với các k u vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe, 2007).

2. Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến Có rất nhiều nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại nước ngoài để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad và cộng sự (2012), Gagandeep & Gopal (2013),...

Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi mua sắm trực tuyến được xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức tạp về kỹ thuật, hành vi và tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) vì vậy mà các nghiên cứu về người tiêu dùng trong thị trường thương mại điện tử cũng rất nhiều nhưng chủ yếu là các nghiên cứu mô tả.

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

3. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích cho các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm.

Vì vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về thái độ của Shih Ming Pi và cộng sự (2011) và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006) kết hợp với những khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam của Ngo & Gwangyong (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Nhân tố 1: Rủi ro tài chính

Rủi ro tài chính được định nghĩa là các rủi ro liên quan khi tiến hành các giao dịch tài chính thông qua Internet. Các rủi ro này luôn tồn tại trong mỗi lần giao dịch tài chính trên Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó bao gồm cả những chi phí liên quan đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao và đặc biệt là vấn đề an ninh mạng như việc mất thông tin, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng và các hồ sơ tài chính quan trọng khác - đây cũng là lý do chính để hạn chế việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Miyazaki & Fernandez, 2001)

Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm

Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp trước khi mua (Forsythe & ctg, 2006). Khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua (testimonial) để ra quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả năng nắm bắt thông tin sản phẩm của người tiêu dùng.

Nhân tố 3: Rủi ro về sự tiện lợi

Rủi ro về sự tiện lợi được cảm nhận là sự bất mãn của người tiêu dùng khi mua sắm qua Internet. Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên hệ, giao nhận hàng, lắp ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm. Trong một vài nghiên cứu sự bất lợi đến từ website trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các trang web và không có một sitemap rõ ràng trong thiết kế web (Lee, 2004).

Nhân tố 4: Rủi ro không giao hàng

Rủi ro này xảy ra khi có lỗi giao dịch trong quá trình ghi nhận đơn hàng, người bán giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra còn có các mối bận tâm khác trong việc phân phối hàng hóa như phí vận chuyển, giao hàng chậm,... (Forsythe & ctg, 2006). Thông thường khi mua sắm trực tuyến, rất nhiều khách hàng là khách hàng mới vì vậy mức độ tin tưởng của cả người mua và người bán đều không cao, vì vậy để tránh rủi ro trong quá trình giao hàng - đặc biệt là các món hàng có giá trị cao hoặc khách hàng ở quá xa, các doanh nghiệp thường yêu cầu khách hàng thanh toán trước hoặc thanh toán một phần trên hóa đơn. Tuy nhiên điều này lại gây ra sự lo lắng với người mua trong trường hợp đã thanh toán mà không nhận được hàng.

Nhân tố 5: Chính sách đổi trả

Các nội dung của chính sách đổi trả bao gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời gian xử lý, chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người bán… (Lewis, 2006). Những chính sách này càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và thái độ của người mua đối với sản phẩm. Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua trong mua sắm trực tuyến.

Nhân tố 6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng

Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình server, các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, và mạng lưới các website vệ tinh (Bingi & ctg, 2000). Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng (CRM - customer relationship managerment) để quản lý và chăm sóc các khách hàng đã giao dịch, mua sản phẩm và quản lý các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh cũng gặp nhiều khó khăn. Dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.

Nhân tố 7: Mối quan hệ giữa Thái độ đối với mua sắm trực tuyến và Hành vi mua sắm trực tuyến

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998). Thái độ đối với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố tích cực và tiêu cực, trong đó các nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các yếu tố rủi ro khi mua trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng tích cực liên quan đến các chính sách dành cho khách hàng và cở sở hạ tầng của trang web thương mại điện tử. Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người dùng Internet trong việc mua sắm tại các website thương mại điện tử.

Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nhà nghiên cứu thường sử dụng nghiên cứu mô tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được thể hiện ra trong quá trình mua hàng hoặc phân tích biến hành vi thành hai thành phần là ý định mua và hành vi mua. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến luôn được giả định có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua.

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cũng dựa vào xu hướng này khi nghiên cứu hành vi mua trực tuyến và kỳ vọng thái độ tích cực của người mua trực tuyến sẽ tăng hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trên thị trường thương mại điện tử sẽ giúp cho các đối tượng tham gia trên thị trường, đặc biệt là người bán có thể điều chỉnh thái độ của người mua trong thị trường. Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện đại. Chúc bạn học tập tốt!