DEBATT. SAS lanserade i tisdags en ny reklamfilm som vi kan kalla ”absolutely nothing” efter deras tagline, en slags anti-reklam för Skandinavien. Filmen möttes av starka negativa reaktioner och drogs in efter mindre än en dag.

Låt oss slå fast att filmen är riktigt dålig: pompös, högfärdig och nedlåtande. Det råder sannerligen ingen brist på dålig reklam. Att just SAS reklamfilm väcker så starka reaktioner beror på att de säljer upplevelser och resor till och från Skandinavien. Som de i filmen hävdar inte är något särskilt. De tar dessutom en position långt ute på GAL-flanken på den politiska skalan.

Varumärket allvarligt skadat

Denna politiska aspekt är självfallet något som kunderna ser, och de flesta ogillar. All kommunikation syftar till att påverka, och för ett kommersiellt företag som SAS är målet i slutändan att stärka varumärket och öka försäljningen. Detta kan man inte uppnå genom att skriva de tilltänkta kunderna på näsan. Innan filmen togs ned på Facebook och Youtube var 98 procent av kommentarerna negativa. Varumärket är nu allvarligt skadat och SAS görs till åtlöje i sociala medier.

Den ”krishantering” som följde gjorde saken etter värre. Rådet från mig hade i detta skede varit att låta debaclet bara självdö – inte pudla, inte försvara sig, bara krypa under täcket och blunda tills mardrömmen tagit slut.

Hur kunder det gå så illa? Minst 50 personer, antagligen fler, har varit involverade i produktionen av filmen och på beställarsidan. Att inte en enda av dem har förmått att förutse reaktionerna gränsar till tjänstefel men är också ett bevis för den bubbla dessa människor verkar i. De tror på fullt allvar att de gör rätt. Det är viktigare att framstå som ”rätt” och ”god” och göra ”utmanande” (deras eget ordval) politisk reklam som kanske vinner branschpris, än att stötta kundens affärer. En slags aktivism kan man säga.

Noll koll på folk utanför sin egen bubbla

De har uppenbarligen ingen aning om att det finns människor utanför deras bubbla som tycker och känner annorlunda (eller också bryr de sig inte, och det är nästan värre). Som kommunikatör behöver du inte instämma med din målgrupp men du måste känna den. Detta är SAS första miss, och det är en rejäl sådan. Hade de verkligen ingen fokusgrupp utanför Hornstull de kunde testa filmen på innan släpp? Fanns det inte en enda människa internt som tvivlade på filmens budskap?

Den ”krishantering” som följde gjorde saken etter värre. Rådet från mig hade i detta skede varit att låta detta debacle bara självdö – inte pudla, inte försvara sig, bara krypa under täcket och blunda tills mardrömmen tagit slut. Men SAS valde att gå till ny motattack. De yrar konspiratoriskt om ”koordinerad attack” och att kampanjen blivit ”kidnappad” av mörka krafter. (Ingen professionell PR-byrå har naturligtvis varit inblandad i denna s k krishantering.)

Att skylla på trollen håller inte

Visst, det är troligt att högerpopulistiska krafter passat på att sprida negativa kommentarer om SAS i sociala medier. Det förändrar inte det faktum att vanliga kunder ogillat filmen och dess budskap (även på svårpåverkbara och icke-anonyma plattformar som LinkedIn). Att skylla på troll är en avledningsmanöver som varje intelligent människa ser igenom.

SAS reklamfilm har skrivit kommunikativ historia, men inte på det sätt företaget tänkt. För att undvika framtida fiaskon, varför inte eftersträva den mångfald ni förespråkar i er reklam även internt och hos era partners – inte enbart twentysomethings i Stockholms innerstad som alla tycker lika och bryr sig mer om sina egon än om kunderna och affärerna?

Försök att förstå – alla. Man kan göra bra och utmanande reklam utan att förlöjliga folk.

Av Peter Karaszi

Ekonom, PR-expert och författare