Publié le 29 nov. 2019 à 5:50 Mis à jour le 29 nov. 2019 à 11:43

Le compte à rebours a commencé. Pour les banques, il n'est plus question de savoir si les Gafa viendront un jour les concurrencer, mais bien quand. Les géants de la tech ne s'en cachent plus : ils veulent croquer une part du gâteau bancaire, comme en témoigne la succession d'annonces dans le secteur .

La finance représente un formidable relais de croissance pour les géants de la tech, qui ne sont jamais aussi forts que quand il s'agit de bousculer les codes d'un secteur établi de longue date. Elle leur offre surtout le moyen d'approfondir la connaissance des utilisateurs de leurs services.

Le trésor des Gafa reste la data. Et tout ce qui permet de l'enrichir représente un intérêt pour eux. « Les Gafa connaissent déjà beaucoup de choses sur la vie des utilisateurs de leurs services, relève Thomas Rocafull, directeur associé chez Sia Partners. Les données financières, c'est la dernière brique à laquelle ils n'ont pas encore accès. Pour l'instant. »

Le dernier membre du club à avoir montré les crocs est Google. Après des mois de faux suspense, le géant californien, qui propose depuis huit ans sa fonctionnalité de paiement Google Pay, va lancer dès 2020 des comptes courants aux Etats-Unis , en s'associant à Citigroup.

VIDEO. Les GAFA vont-ils remplacer nos banques ?

Le plus discret

Apple avait défrayé la chronique plus tôt cette année avec le lancement de sa carte de crédit - pour l'instant réservée aux Etats-Unis -, en partenariat avec Goldman Sachs. Elle est couplée à un système de « cash back », assez répandu dans le milieu bancaire, qui permet d'être rétribué en fonction de l'utilisation de la carte.

Facebook multiplie aussi les initiatives. La plus marquante demeure son projet de création de monnaie numérique, le Libra, qui subit déjà les assauts des superviseurs financiers du monde entier. Mais le réseau social aux 2 milliards d'utilisateurs pousse lui aussi les feux dans le paiement, avec le lancement récent de son système maison , Facebook Pay.

Lire aussi : L'échec passionnant du Libra de Facebook

Pour les banques, le plus menaçant des Gafa pourrait toutefois être celui qui se fait le plus discret : Amazon. Le géant de l'e-commerce offre depuis plusieurs années une carte de crédit et des solutions de financement à ses clients. Il a également mis un pied dans l'assurance santé en s'associant avec Berkshire Hathaway et JPMorgan Chase. Et il travaillerait aussi avec la banque américaine sur un projet de comptes courants.

« Mon principal rival n'existe pas encore, mais je sais comment il s'appellera : Amazon Bank. » La prophétie émane de la bouche d'un banquier qui s'y connaît autant en établissements traditionnels qu'en néobanques. Le géant de l'e-commerce a de quoi faire peur . Il est déjà en contact direct avec les consommateurs, les marchands et les banques, contrairement aux trois autres.

« La force d'Amazon, ce qui fait le coeur de son business, c'est sa capacité à fournir toujours plus de services à ses clients, que ce soit en ligne ou en physique, rappelle Benoît Flamant, responsable des actions chez Corraterie Gestion, et expert des valeurs digitales. Les services bancaires peuvent en faire partie.» Le système Prime, qui sert déjà à fidéliser ses clients en leur donnant accès à toujours plus de services, comme les contenus vidéo, pourrait servir de rampe de lancement.

Une informatique de pointe

Le groupe basé à Seattle a, comme les trois autres, l'avantage d'être une marque reconnue partout dans le monde, mais aussi implantée localement, dans les pays, grâce à son système de livraison. Une présence physique, concrète, qui peut inspirer confiance. Jusqu'à présent, Amazon a d'ailleurs été plutôt épargné par les scandales en termes d'exploitation des données et de respect de la vie privée.

Autre atout pour le groupe fondé par Jeff Bezos : il possède une informatique d'exception, celle-là même qui lui permet d'assurer les commandes et les livraisons en temps et en heure partout dans le monde. Amazon est si fort dans le domaine qu'il en a fait un métier : celui de louer ses capacités informatiques aux entreprises (cloud computing). Sa filiale AWS domine le marché , à peine concurrencée par… Google et Microsoft.

Or, l'informatique est clairement devenue un avantage concurrentiel pour les banques, qui dépensent des milliards chaque année dans leurs infrastructures. Certains établissements, notamment aux Etats-Unis, ont d'ailleurs choisi de faire confiance à Amazon, Google ou Microsoft pour héberger une partie de leur informatique.

Des bonnes pratiques pour les banques

La messe est encore loin d'être dite pour les banques traditionnelles. Car un obstacle de taille se dresse entre elles et les géants de la tech : la réglementation. « Ca fait longtemps que j'entends parler de la menace des Gafa. S'ils ne sont pas encore là, c'est en partie à cause de l'hyperrégulation dans le secteur », estime un banquier confirmé, qui veut croire que « les régulateurs pourraient se montrer encore plus vigilants s'ils devaient superviser des acteurs non bancaires ».

Lire aussi : Comment les banques européennes préparent la riposte face aux Gafa

Le modèle d'association avec des banques établies, pour l'instant privilégié par Google, Amazon et Apple, permet jusqu'à présent de contourner ces difficultés réglementaires. Reste à savoir pendant combien de temps les Gafa s'en contenteront.

En attendant, les banques ont intérêt à poursuivre leur transformation. « Elles se sont trop longtemps concentrées sur les produits, pas forcément sur les besoins de leurs clients, reproche Thomas Rocafull. Or, c'est précisément la force des géants de la tech. » Aux banques de s'inspirer des bonnes pratiques de leurs futurs rivaux.