La publicité, la communication, les relations publiques et le marketing occupent une place de plus en plus importante dans les dépenses du CAC40. Pour certains groupes, ils représentent désormais le tiers du chiffre d’affaires. Une augmentation qui semble en proportion inverse de leurs investissements dans la recherche ou de l’utilité sociale réelle de leurs produits.

La publicité est omniprésente dans notre vie et notre environnement. Elle l’est aussi dans le CAC40. L’indice boursier parisien compte deux poids lourds du secteur : Publicis, troisième groupe publicitaire mondial avec 10,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires tiré de la publicité en 2016, mais aussi Havas, désormais rattachée à Vivendi. Quelques autres grandes entreprises françaises publient des chiffres sur leur budget de publicité et de communication. Et les montants affichés donnent rapidement le vertige.

Avec des « frais publi-promotionnels » de 7,7 milliards d’euros en 2017, la publicité représente ainsi presque le tiers du chiffre d’affaires chez L’Oréal, davantage que tous les frais de personnel, cotisations sociales comprises (5,4 milliards). Chez Danone, les « frais sur vente » (distincts des coûts de production et des frais généraux) comptent pour 5,9 milliards, presque un quart du chiffre d’’affaires. Du côté de Pernod Ricard, les « frais publi-promotionnels » représentent 1,7 milliard, 19% du chiffre d’affaires. Et chez LVMH, on affiche 4,8 milliards de « dépenses de communication et de promotion », 11% du chiffre d’affaires. Avec « seulement » 973 millions d’euros dépensés en publicité, Carrefour aurait presque l’air de parent pauvre.

Sans surprise, les dépenses publicitaires paraissent d’autant plus fortes que les produits vendus par les entreprises sont plus « superflus », au sens où ils ne correspondent pas à un besoin essentiel. C’est le cas pour le secteur du luxe et des cosmétiques, mais également pour certains produits agroalimentaires.

La publicité au lieu de l’innovation ?

Trouve-t-on des sommes comparables dans d’autres secteurs ? Probablement non, même si on pourrait par exemple se poser la question à propos d’une entreprise comme Sanofi, en comptant comme dépenses de publicité et de marketing toutes ses actions à destination des professionnels de santé et des institutions. Les comptes annuels 2017 du groupe pharmaceutique signalent ainsi plus de 10 milliards d’euros de « frais commerciaux et généraux », distincts des coûts de production et de distribution. Soit deux fois plus que les frais de recherche et développement.

La disproportion entre les frais publicitaires et les sommes consacrées à la recherche et à l’innovation est encore plus marquée au sein des autres entreprises. Chez L’Oréal, le budget R&D pour 2017 était de 877 millions d’euros, chez Danone de 342 millions, chez LVMH de 130 millions.

Au niveau de la France tout entière, le chiffre d’affaires de la publicité et de la com’ a été estimé en 2015 à 29,4 milliards d’euros par France Pub, voire à 46,2 milliards dans une étude du cabinet EY pour le compte de l’Union des annonceurs (UDA), le lobby du secteur au conseil d’administration duquel siègent les grands noms du CAC40 et d’autres multinationales présentes en France. Selon cette dernière étude, le secteur représenterait 270 000 emplois en France. L’UDA a tiré argument de ces chiffres pour demander davantage de soutien des pouvoirs publics, notamment par l’intermédiaire d’un mécanisme inspiré du crédit d’impôt recherche. Par comparaison, selon l’Insee, les dépenses intérieures de recherche et développement en France se sont élevées à 32,3 milliards d’euros en 2016 [1].

Au cœur du modèle commercial des multinationales

Ces questions et d’autres étaient au cœur du colloque « Système publicitaire et influence des multinationales » (SPIM), qui s’est tenu à Paris les 29 et 30 mai derniers, et dont l’Observatoire des multinationales était un des partenaires. Les débats – qui seront prochainement disponibles en ligne - ont mis en lumière la place centrale des dépenses publicitaires dans le développement des multinationales. Alexandre Chirat, chercheur doctorant à l’université Lyon II, a mis en relation l’émergence de la publicité avec l’essor du machinisme au XIXe siècle, la hausse des coûts de commercialisation et la standardisation des produits obligeant les entreprises à se distinguer « par l’image » plutôt que par la qualité. L’inflation des dépenses publicitaires est également à replacer dans le contexte d’une économie oligopolistique, où les secteurs d’activité sont dominés par une poignée de grands groupes (relire notre enquête à ce sujet), et où « pour éviter la guerre des prix proposés aux consommateurs, la guerre se fait dorénavant par la publicité ». Autre avantage : ces dépenses publicitaires massives constituent une véritable barrière à l’entrée, laissant peu de place à l’émergence de nouveaux acteurs. C’est pourquoi, selon Alexandre Chirat, il est difficile d’imaginer que les dépenses publicitaires ne continuent pas à augmenter à l’avenir. Même si la « croissance » tirée par la publicité paraît de plus en plus déconnectée de toute utilité réelle, et qu’elle ne contribue pas forcément à améliorer le niveau général de bien-être.

Illustration éclatante, en cette période de Coupe du monde de football en Russie : les dépenses publicitaires d’Adidas et Nike, dont les contrats de sponsoring atteignent des montants toujours plus astronomiques. Le collectif Éthique sur l’étiquette et le Basic viennent de publier un nouveau rapport, actualisant des données publiées il y a deux ans (lire notre article d’alors) mettant à nu le modèle commercial des deux géants du sport. « La stratégie des grands équipements comme Nike et Adidas repose sur deux piliers : l’explosion des coûts de sponsoring et l’optimisation des coûts de production », a expliqué Nayla Ajaltouni, du collectif Éthique sur l’étiquette, lors du colloque SPIM. Les deux marques dépensent deux à trois fois plus en publicité et en sponsoring que pour payer les travailleurs qui fabriquent les chaussures, les maillots ou les ballons. Un chemin que sont en train de suivre plusieurs groupes du CAC40.

Mathieu Paris

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Photo : crepsqy CC via flickr