Paul Rogers: «Vi svelo la strategia social dell’AS Roma» di Francesca Milano

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C’è stato un tempo in cui d’estate il calcio spariva, o quasi. Si leggevano i giornali sportivi sotto l’ombrellone per scoprire qualche trattativa del calciomercato, ma poco altro. Con l’arrivo dei social network il calcio non va mai in vacanza. Quando il campionato finisce, ci sono i ritiri da seguire, gli allenamenti da guardare, i momenti di relax dei calciatori da sbirciare. Con un po’ di ritardo rispetto ai club stranieri che militano nei campionati inglesi e spagnoli, anche le squadre italiane hanno iniziato a capire che i social network possono essere molto utili.

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Una delle società ad averci creduto di più, fino ad ora, è l’AS Roma. A dirlo sono i numeri (a giugno, per esempio, l’account Twitter in inglese della squadra ha raggiunto un tasso di engagement del 290%), a confermarlo è Paul Rogers, responsabile dell’area digital della Roma. «Il nostro obiettivo numero uno sui social media - racconta al Sole 24 Ore - è quello di interagire con i nostri fan e follower per farli sentire più vicini al club. Negli ultimi tre anni abbiamo assistito a una massiccia crescita dei social media (passando da 5,5 milioni di follower a 14,1 milioni di follower), adesso però ci siamo resi conto che non contano solo i numeri dei follower».

Se i numeri stanno perdendo valore è anche perché i follower possono essere comprati. «Ma questa non è una strategia a cui siamo interessati - spiega Rogers -. Quello che ci interessa è creare contenuti capaci di intrattenere, informare e dare ai fan una visione unica della vita dietro le quinte della AS Roma». Uno degli insegnamenti che Rogers si è portato dall’Inghilterra, dove per quasi 15 anni ha lavorato al Liverpool FC, è che «i social media non sono un canale di comunicazione aziendale. C’è un tono, una voce e persino un linguaggio particolare che funziona su queste piattaforme. Molti giornalisti della “vecchia scuola” fatica a capire che la comunicazione sui social ha linguaggi e regole diverse». Anche se molti club continuano a commettere quello che secondo Rogers è un errore, ultimamente stiamo assistendo a un numero sempre maggiore di squadre che adottano «l’approccio-Roma», il che sta portando loro «massicci aumenti di coinvolgimento in quanto questo è chiaramente ciò che il loro pubblico desidera».

Ma come ha fatto l’AS Roma a introdurre questa rivoluzione mediatica nel calcio italiano? «Dal primo giorno, quando abbiamo iniziato la nostra rivoluzione dei media digitali nel gennaio del 2015 - racconta Rogers - , abbiamo deciso di mettere i fan al primo posto, come indicato nella strategia che il presidente del club, Jim Pallotta, ha delineato sin da subito». Si è partiti dall’autocritica: «il nostro sito web non era adatto allo scopo. Per capire come migliorarlo abbiamo contattato i fan su Reddit, sui forum e su Twitter e abbiamo chiesto loro come migliorare. Da questo feedback e dalla nostra esperienza è nato un sito completamente nuovo che i fan amano molto: il traffico è aumentato considerevolmente e nel 2017 abbiamo persino vinto come miglior sito web sportivo dell’anno».

Per quanto riguarda i social media, il problema più grande era che i fan non riuscivano a capire i contenuti. «Abbiamo affrontato la sfida lanciando account di social media in varie lingue per rimuovere la barriera linguistica. Abbiamo anche lanciato nuovi siti in arabo, inglese e indonesiano e poi 14 nuovi account Twitter, coprendo dal turco allo spagnolo, dal portoghese all’olandese. All’inizio di quest’anno la Roma è diventata la prima società al mondo a lanciare un account Twitter in lingua persiana in Iran e la reazione è stata incredibile. Infine, abbiamo esaminato il contenuto effettivo che stavamo producendo e definito il tono di voce e la strategia che volevamo adottare. Il nostro obiettivo era quello di essere divertenti: il calcio deve essere divertente».