L’Arabie saoudite a décidé d’améliorer son image peu flatteuse dans l’opinion publique française. Confronté à une avalanche de critiques sur son bilan en matière de droits de l’homme, son intervention militaire au Yémen — la dernière frappe de la coalition arabe le 15 mars a tué de nombreux civils — ou encore son rôle supposé dans l’essor du djihadisme, le royaume a décidé de réagir.

Le prince saoudien Mohammed Ben Nayef, ministre de l'intérieur, reçu par François Hollande, à L'Elysée, le 4 mars, pour lui remettre la Légion d'honneur. Philippe Wojater/Reuters

Plutôt que faire le gros dos comme d’habitude, les dirigeants saoudiens ont confié à deux agences de relations publiques françaises le soin de redorer leur blason : la société Image Sept, leader de la communication d’entreprise dans l’Hexagone, dont le portefeuille de clients comprend la fine fleur du CAC 40 ; et le cabinet Edile Consulting, nouveau venu dans ce secteur, fondé par Sihem Souid, une ancienne fonctionnaire de police, qui tient une chronique dans l’hebdomadaire Le Point. Selon un connaisseur de ce milieu, une troisième agence de com’française aurait été contactée.

« Il existe un ras-le-bol des campagnes de dénigrement en France, confie un diplomate en poste à Riyad. Les Saoudiens veulent améliorer leur image. Le tollé suscité par les exécutions de masse du mois de janvier a servi de déclencheur », ajoute-t-il en référence à la mise à mort de 47 personnes, accusées de terrorisme, dont un célèbre opposant chiite. La dernière polémique en date remonte au début du mois : il s’agit de l’attribution par l’Elysée de la médaille de la Légion d’honneur à Mohammed Ben Nayef, le ministre de l’intérieur, aussi déterminé dans la répression des dissidents politiques que dans la lutte contre les djihadistes. Une décoration qui a généré une cascade de commentaires outragés, sur les réseaux sociaux et dans la classe politique. C’est dire que la mission des spin doctors français sera ardue.

Lever les obstacles bureaucratiques

Image Sept, reine de « l’influence », a pour tâche de gérer l’image du vice-prince héritier, l’ambitieux Mohammed Ben Salman, fils du roi et ministre de la défense. A cet effet, l’une de ses responsables a accompagné durant la deuxième semaine de mars deux équipes de télévision françaises, venues couvrir la phase finale de « Tonnerre du Nord », un gigantesque exercice militaire organisé dans le nord-est du pays.

Le prince Mohammed Ben Salman s’est imposé en quelques mois comme l’homme le plus puissant du royaume après le roi Salman. Ici le 23 janvier 2015. HO/ AFP/MISK

Le rôle de l’agence consistait à lever les obstacles bureaucratiques qui encombrent souvent le travail des reporters en Arabie et à leur faciliter l’accès aux hauts dirigeants, comme Mohammed Ben Salman. Quasiment inconnu à son arrivée au pouvoir début 2015, ce jeune trentenaire, surnommé « MBS », s’est imposé en quelques mois comme l’homme le plus puissant du royaume après le roi Salman. Sa mainmise sur la diplomatie, les affaires de défense ou les questions économiques est telle que certains analystes l’imaginent déjà succéder à son père, au détriment du prince héritier officiel, le ministre de l’intérieur Mohammed Ben Nayef.

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Sihem Souid, qui avait fait sensation en 2010 en publiant Omerta dans la police, dans lequel elle dénonçait le sexisme et le racisme en vigueur, selon elle, dans les rangs de la police française, a récemment signé un contrat avec la représentation saoudienne à Paris. Son rôle consiste à faire le lien entre l’ambassadeur et les patrons de presse français ainsi que les journalistes chargés du Proche-Orient. Une fonction qu’elle assure depuis quelque temps déjà auprès de l’ambassade du Qatar, un pays dont elle gère l’image en France.

« C’est le résultat d’un changement de génération. » Hoda Al-Helaissi, membre de l’assemblée consultative saoudienne

Au début des années 2010, le petit émirat gazier s’était retrouvé dans l’œil du cyclone. Quelques initiatives maladroites, comme son plan d’investissement dans les banlieues, les doutes pesant sur les conditions d’attribution de la Coupe du monde de football 2022 et les conditions de travail réservées aux ouvriers asiatiques sur place, lui avaient valu une série d’articles incendiaires. Ce tir de barrage l’avait conduit à recruter des experts en communication en France, mais aussi en Grande-Bretagne.

L’opacité de la famille Saoud

Les autorités saoudiennes tentent à leur tour de rompre avec la frilosité médiatique. Jusqu’à présent, elles s’en remettaient à de discrets cabinets de lobbying, principalement américains, qui les dispensaient de s’exposer. Mais le virus de la communication les rattrape. L’exemple vient d’en haut puisque le ministre des affaires étrangères, Adel Al-Joubeir, 54 ans, apparaît beaucoup plus sur les télévisions étrangères que son prédécesseur, Saoud Al-Fayçal, le vétéran de la diplomatie saoudienne, décédé en juillet 2015.

Le nouveau ministre de l’information, Adel Al-Toraifi, 36 ans, qui dirigeait jusqu’alors la chaîne de télévision Al-Arabiya, s’est engagé à accueillir un plus grand nombre de journalistes internationaux dans le pays. « C’est le résultat d’un changement de génération », se félicite Hoda Al-Helaissi, membre du Majlis Al-Choura, l’assemblée consultative saoudienne, qui s’est récemment alarmée de la mauvaise image de la monarchie à l’étranger. « Nous n’avions rien à cacher, insiste Mme Al-Helaissi. Il est grand temps que nous soyons plus visibles. »

Le chemin sera long. L’opacité est une seconde nature dans la maison des Saoud. Vendredi 11 mars, à la sortie de la parade militaire clôturant « Tonnerre du Nord », l’une des journalistes guidées par Image Sept affichait une mine dépitée. En quatre jours de tournage, elle n’avait pas réussi à filmer « MBS » plus que quelques secondes.