TikTok è il fenomeno del momento che ha riscosso successo tra la Generazione Z dei nativi digitali (Prensky, 2001). Sono i ragazzi nati dal 1995 in poi gli utenti di TikTok, attualmente, il social network più popolare tra i giovanissimi.

Messaggio pubblicitario Si tratta di un social lanciato in Cina nel 2016, conosciuto inizialmente come musical.ly. I fondatori Alex Zhu e Luyu Yang programmarono inizialmente una piattaforma con obiettivo educativo, ovvero di favorire l’apprendimento attraverso brevi video di 3 o 5 minuti. La piattaforma non ebbe successo e fu trasformata in un social network che incorporasse musica e video e avesse come target privilegiato gli adolescenti. Dopo aver creato un proprio profilo, infatti, gli utenti possono condividere video verticali e in loop tra i 15 e i 60 secondi di lunghezza. Un ampio toolkit di editing, con una gran varietà di filtri ed effetti, e una vasta libreria musicale, consente agli utenti di sintonizzare e personalizzare i propri contenuti con effetti brillanti, comici, coinvolgenti. Cosa si può fare con TikTok? I creatori possono aggiungere, remixare, salvare e scoprire brani e suoni tramite playlist, video e altro. Questo si collegherebbe al nome stesso del social che rimanderebbe al suono ritmico di un ticchettio di orologio, simbolo della natura breve dei video. Gli utenti di TikTok possono seguire gli account che preferiscono e apprezzarli con un cuoricino, commentare o condividere i video che preferiscono. Una funzione che rende esclusivo TikTok è l’utilizzo di una moneta virtuale che gli utenti possono acquistare per premiare i creatori dei contenuti maggiormente apprezzati, i quali acquistano ‘credito’ personale e gruppale.

Ma cosa motiva gli adolescenti ad iscriversi a TikTok? E come si struttura l’identità virtuale del consumatore di TikTok? Innanzitutto, a differenza degli altri social, gli utenti, su TikTok hanno un nome specifico e sono noti come musers o tik tokers. Secondo lo studio di Zuo e Wang (2019), la funzione principale della cultura popolare è l’intrattenimento e, quindi, la mission del social network TikTok è quella di divertire. La maggior parte dei brevi video su Tik Tok sono principalmente spiritosi, umoristici e divertenti. Gli utenti si divertono in TikTok rompendo la monotonia della vita reale in tempi brevi (Zuo & Wang, 2019, 3). Allo stesso tempo, per gli utenti che vogliono esprimersi, il processo di realizzazione di brevi video diventa un piacere e un piacersi.

Messaggio pubblicitario L’operazione di ‘decentralizzazione’ di TikTok consente agli utenti di creare brevi video sempre e ovunque, di esprimere e mostrare la propria personalità attraverso la produzione e condivisione di brevi video. In particolare, la massiva partecipazione virtuale è motivata anche dalla presenza delle cosiddette challenge, le sfide. Se da un lato le sfide creano una sana competizione virtuale per ottenere maggior ‘credito’, essere notati dai brand o dagli influencer, dall’altro, l’imitazione di un video genera inevitabilmente l’espressione creativa dell’identità, al fine di essere più apprezzati. In altre parole, l’atteggiamento di un singolo individuo nel mondo offline è altamente influenzabile dal comportamento del gruppo in cui è inserito. Per rimanere in linea con il gruppo, l’individuo adeguerà costantemente il suo comportamento al feedback che il gruppo restituisce, in modo da seguirlo e imitarlo. Sempre dallo studio di Zuo e Wang (2019) emerge che i brevi video di Tik Tok si diffondono rapidamente, diventando altamente virali anche su altre piattaforme. E, essendovi in TikTok il principio imitativo, gli utenti seguiranno la tendenza popolare nella produzione dei contenuti. Per esempio, la popolare ‘danza delle alghe’ è diventata l’oggetto che più gli utenti TikTok tendono ad imitare. Per questo motivo, TikTok non solo incontra esigenze di intrattenimento, ma soddisfa anche i bisogni sociali degli utenti.

Infine, si può affermare che questo tipo di partecipazione non è solo espressione della cultura, ma anche un importante riflesso del dilemma del senso di appartenenza dell’utente al gruppo o alla generazione e di una necessità di una catarsi emotiva.