L’emblématique Virgin Megastore de l’immeuble de l’Opéra, à côté de l’Hôtel Le Gray, a fermé ses portes le 31 décembre, quelques jours seulement avant l’annonce début janvier, par le président du Parlement Nabil Berri, de la réouverture au public du quartier de la place de l’Etoile. Aucun plan de licenciement n’a cependant été mis en place, précise la direction du groupe au Liban : son personnel a été redirigé vers les autres boutiques de la chaîne de distribution au Liban, qui compte quelque 230 salariés en tout.

Cette décision s’inscrit dans le cadre d’une stratégie de relocalisation des espaces de vente de l’enseigne de distribution, soutient la direction. «Notre nouvelle stratégie, au Moyen-Orient et plus particulièrement au Liban, est de nous concentrer sur les boutiques dans les centres commerciaux plutôt que sur des magasins isolés», commente Marwan Kheireddine, actionnaire principal (à 98%) de la société anonyme libanaise (SAL) Megastores of Lebanon, en charge du développement de la chaîne au Liban et en Arabie Saoudite.

Aux 2 800 mètres carrés du navire-amiral de la place des Martyrs, la chaîne privilégie désormais des boutiques plus petites, entre 400 et 800 mètres carrés, à l’instar de ceux déjà ouverts à l’ABC Achrafié, l’ABC Dbayé, au City Mall, au City Center Beirut, aux Souks de Beyrouth et, en novembre dernier, à l’ABC Verdun.

Des frais d'entretien élevés

«Le magasin de l’Opéra était devenu beaucoup trop grand pour nous», explique Marwan Kheireddine. La vaste boutique de quatre étages avait pourtant été inaugurée en fanfare en 2001, en présence du fondateur de la chaîne, le britannique Richard Branson. Premier Virgin Megastore du Moyen-Orient, il devait devenir le fleuron de la marque pour la région. Las, la fermeture partielle du centre-ville aux piétons puis l’ouverture des Souks de Beyrouth, ont rendu l’emplacement nettement moins attrayant.

A cela s’ajoute, un loyer et, surtout, des charges fixes élevées. «A son plus haut, la location du bâtiment était d’un million de dollars par an», estime Marwan Kheireddine. Ce prix aurait néanmoins été revu à la baisse ces dernières années en raison de la chute du potentiel commercial du quartier. Mais «les coûts de maintenance du bâtiment étaient un vrai casse-tête», ajoute Mohamed Ramadan, directeur général de la chaîne au Liban et en Arabie Saoudite, qui évoque un budget de quelque 150 000 dollars par an pour ce poste.

Dématérialisation de la musique et des vidéos

Toutefois, la désertification des rues du centre-ville et sa "vacance commerciale" - la proportion de magasins vides dans la zone - ne sont pas, dans le cas de Virgin, le seul responsable. La dématérialisation des produits culturels et leur baisse considérable dans le chiffre d’affaires de la chaîne de distribution expliquent tout autant la volonté du groupe de réduire la voilure. «La musique et la vidéo ne représentent plus que 2% de nos ventes au Liban et moins de 1% en Arabie Saoudite», affirme encore Mohamed Ramadan. A l'époque du lancement du Virgin Megastore à Beyrouth, la gamme des produits musicaux ou vidéos représentaient 10 % chacune de l'ensemble, si on en croit une interview de Richard Branson au quotidien Le Monde en 2013. «Pour ces deux rayons, nous n’avons plus besoin que de 20 à 50 mètres carrés, contre environ 400 mètres carrés auparavant», estime-t-il. Mais l'adaptation de la marque aux nouveaux modes de consommation n'est pas propre au Liban. Dans le monde entier, la marque Virgin Megastore a été forcée de repenser son implantation, en privilégiant des espaces plus petits dans des villes moyennes.

Aujourd’hui, l’essentiel des ventes des Virgin Megastore au Liban est assuré par les gadgets et appareils électroniques, avec lesquels l’enseigne a su se diversifier. La boutique de Verdun a, par exemple, mis en place un ensemble de rayons entièrement dédiés au concept de « maison connectée ».

Selon nos informations, l’immeuble de l’Opéra n’aurait pas encore trouvé repreneur. Cette ancienne salle de cinéma et de spectacle, de style art déco, construite dans les années trente, est détenue par la famille Abdel Razzak.



