Parteien wie CDU und SPD tun sich weiterhin schwer in sozialen Medien. Nur unter Einsatz von Werbegeldern können sie Reichweite auf Youtube bekommen, werden jedoch organisch auf Twitter und Facebook von AfD und PARTEI überflügelt. Untersucht wurde der Online-Wahlkampf der Parteien in einer Kurz-Studie der Friedrich-Ebert-Stiftung.

Martin Fuchs und Josef Holnburger haben für die SPD-nahe Friedrich-Ebert-Stiftung untersucht, wie die Parteien zur Europawahl in sozialen Netzwerken agierten. Laut der Studie (PDF) erzielten dank überdurchschnittlicher Interaktionsraten und extrem aktiver Communities die AfD und Die PARTEI sowie deren Spitzenkandidat:innen die größten Reichweiten. Die AfD und Die PARTEI setzten im Vergleich zu allen anderen Parteien sehr stark auf selbst mobilisierte, organische Reichweite und weniger auf bezahlte Reichweite. Trotzdem erzielten sie weit überdurchschnittliche Interaktionsraten und Reichweiten mit ihren Postings. Satire und eine emotionale Ansprache dienten laut Autoren dabei als Treiber der Verbreitung der Inhalte.

Die rechtsradikale AfD war auf Facebook besonders stark, die PARTEI auf Twitter. Der erfolgreichste Tweet einer Partei erzielte 3.598 Likes, er stammt von der PARTEI. Die CSU erzielte maximal 247 Likes, die SPD 512 und die CDU 582 Likes mit einem Tweet. Diese Zahlen sind insgesamt nicht besonders stark. Bei der AfD kommt hinzu, dass sie ein System von künstlicher Relevanzzuweisung nutzte, um die Zahl von Retweets und Interaktionen hochzupushen, wie netzpolitik.org in einer gemeinsamen Recherche mit t-online.de herausfand.

Parteien schwach auf Youtube

Auf Youtube, deren Nutzer im März hunderttausende Menschen auf die Straßen mobilisierten, schafften es allerdings die Parteien nicht, mit ihren Inhalten sichtbar zu sein. Nur mit massivem Einsatz von Werbegeldern konnte z.B. die CDU eine gewisse Sichtbarkeit für ihre Inhalte schaffen, heißt es in der Zusammenfassung der Studie. Youtube gehört in der jungen Generation zu einer der wichtigsten Plattformen für die politische Informationsgewinnung und Meinungsbildung in Deutschland. Inhalte wie zuletzt das Video von Rezo können Millionen Menschen erreichen.

Die Studie kommt aber noch zu einem anderen interessanten Ergebnis: Instagram sei spätestens seit dieser Wahl zu einer der wichtigsten und relevantesten Plattformen für die politische Kommunikation geworden. Die Anzahl der Likes und Kommentare übertrifft bei vielen Spitzenkandidat:innen die Interaktionen auf den viel länger bestehenden und größeren Facebookseiten. Zudem habe Europa inhaltlich am stärksten auf Instagram stattgefunden. Unklar ist allerdings, ob die höheren Interaktionsraten nicht auch mit der Art und Weise und den Mechaniken von Instagram zusammenhängen und ob man Interaktionen auf Facebook und Instagram einfach so vergleichen kann.

Werbung auf Social Media und das Targeting für verschiedene Zielgruppen gehören mittlerweile zum Standard der politischen Kommunikation. Die Budgets für Facebook/Instagram und Google/YouTube-Anzeigen sind im Vergleich zu letzten Wahlkämpfen teilweise massiv angestiegen. Die Potenziale eines zielgenauen Targetings wurden aber noch nicht von allen Parteien gehoben. Am professionellsten waren herbei CDU und Grüne aufgestellt. Hierbei beruft sich die Studie auf die beiden Artikel von netzpolitik.org zu den Werbeausgaben.

SPD und Union tun sich schwer in sozialen Medien

Die Autoren kommen zum Fazit, dass sich insbesondere die verblassenden Volksparteien CDU, CSU und SPD im digitalen Wahlkampf zur Europawahl schwer getan hätten mit der erfolgreichen Verbreitung ihrer Inhalte, dem Aufbau relevanter Communitys, der gezielten Ansprache und Mobilisierung konkreter Zielgruppen und dem Setzen von Themen auf die digitale Agenda. Kleinere Parteien mit spitzeren Zielgruppen, klareren Profilen und in der Organisation flacheren Hierarchien täten sich leichter mit der Social-Media-Kommunikation sowohl innerhalb als auch außerhalb von Wahlkämpfen.

Wenig überraschend nutzte auch in diesem Wahlkampf die AfD Social Media am stärksten und besten für die Mobilisierung ihrer eigenen Wählerschichten, heißt es in der Studie. Allerdings, auch das zeigten die Daten, konnte sie nicht über ihr bestehendes Kernklientel hinaus mobilisieren, sondern erreichte mit der Kommunikation eine gut gepflegte und an sich gebundene Community, die erfolgreich zum Wahlgang motiviert werden konnte. Der Erfolg der AfD wird unter anderem durch die überdurchschnittlichen Interaktionsraten bei Facebook sichtbar. Sowohl bei den durchschnittlichen Interaktionsraten als auch bei den Postings mit den absolut meisten Shares, Likes und Kommentaren lag die Partei weit vor allen anderen politischen Mitbewerbern.

Satirepartei konnte Community am Stärksten ausbauen

Bei Twitter hingegen war Die PARTEI und ihr Spitzenkandidat Martin Sonneborn die bestimmende Größe, was Viralität und Sichtbarkeit der Inhalte in der Breite der deutschen Twittosphäre angeht. Die PARTEI schaffte es zudem am besten, ihre bereits sehr großen digitalen Communitys auf allen Plattformen innerhalb der letzten sechs Wochen vor dem Wahltag noch weiter auszubauen. Das Wachstum dort überflügelte alle anderen Parteien.

Der Untersuchungszeitraum der Studie erstreckte sich vom 14. April bis 26. Mai 2019. Insgesamt wurden 1.769 Beiträge und 365.016 Kommentare auf Facebook analysiert, 10.077 Tweets mit 17.547 Hashtags ausgewertet, 270 YouTube-Videos mit 41.997 Kommentaren erfasst und 902 Instagram-Beiträge mit 72.817 Kommentaren ausgewertet. Untersucht wurden CDU, CSU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, Die LINKE, FDP, AfD und Die PARTEI, sowie deren Spitzenkandidat:innen.