子ども達から物欲が消えつつある。博報堂生活総研が子ども（小4～中2）を対象に調査した結果、毎月決まった金額のおこづかいをもらう子が半数を下回り、「新しい商品が出るとすぐほしくなる」、「流行に関心がある」と回答した子どもは過去20年間で最低になった。背景にあるのはスマホをはじめとする情報環境の大変化だ。彼らはなにをほしがっているのか。博報堂生活総研の酒井崇匡上席研究員が考察する――。（第4回）

特に動きが大きかった「消費と情報」

博報堂生活総合研究所が20年間にわたって実施している「子ども調査」では、その多くの項目が1997年の第1回調査から継続して聴取されています。調査対象となっている小4～中2の子どもたちの年齢はおおむね10～14歳。彼らを取り巻く環境は20年間で大きく変化しているものの、「そうは言っても“子どもは子ども”。変わらない部分も多いよね」という意見も多く聞かれます。

では、実際にはどうなのでしょうか？ 「子ども調査」で1997年から2017年まで継続聴取している項目は583項目あります。それらを分析したところ、約6割（348項目）には統計上有意な変化が見られました。約4割（235項目）の変化しなかった項目とは、「将来は結婚したいと思う」（97年85.8％→17年86.4％）、「特別な彼氏・彼女とよべる人がいる」（97年9.2％→17年7.6％）、「自分の将来は明るいと思う」（97年90.9％→17年92.4％）などです。

一方、変化した約6割の中でも、特に動きが大きかったのが「消費と情報」に関する項目でした。

「物欲レス化」する子どもたち

消費に関して、私達が注目したのは子どもの物欲に関係する項目です。「値段が少し高くてもちょっといいものがほしい」、「新しい商品が出るとすぐほしくなることが多い」という意識が大きく減少し、過去最低値となりました。どうも、子どもの物欲が徐々に減ってきているようなのです。

同様の変化は子どものおこづかい事情にも現れています。1997年当時、私は中学3年生で毎月3000円程度のおこづかいをもらっていました。子ども調査でも1997年には8割近くの子どもが「おこづかいをもらっている」と回答していたのですが、今では6割近くまで減少。中でも、「毎月きまった金額をもらっている」という子は、半数を下回っています。

そうは言っても、おもちゃやゲーム、服などほしい物はいろいろあるんじゃないか？ そう思って家庭訪問調査でもしつこく聞いてみたのですが、ある中1の男の子によると、「欲しいゲームはおじいちゃん、おばあちゃんが買ってくれるので、お金はあまりいらない」んだそうです。私達が取材した学童NPO代表の方も、「今の子どもたちは誕生日やクリスマス以外にも、「運動会で○位になった」というような機会に欲しい物を買ってもらえる子が増えている」と話されており、そのような状況の変化も一つの要因となっているようです。