Bier verkauft sich in Deutschland schon lange nicht mehr von allein. Bereits stagnierende Absatzzahlen feiert die Branche als Erfolg. Vor allem große Brauereien haben Probleme, kleinere gute Rezepte.

Die deutsche Bierwelt scheint auf den ersten Blick in Ordnung zu sein: Mit 95,7 Millionen Hektolitern haben die mehr als 1350 deutschen Brauereien im Jahr 2015 ihre Absatzmenge aus dem fußballverrückten Vorjahr leicht gesteigert. Aber schon der zweite Blick zeigt: Die Steigerungen kommen ausschließlich aus dem Exportgeschäft vor allem nach Übersee, während im Inland noch nie so wenig Bier getrunken worden ist wie im vergangenen Jahr.

Die Gründe für den schwindenden Bierdurst der Deutschen sind altbekannt: Die zunehmend ungünstigere Altersstruktur der Bevölkerung, der allgemein zurückhaltendere Umgang mit alkoholischen Getränken und häufig auch das launische Wetter machen den Brauern das Geschäft schwer. Unter Druck stehen in Europas absatzstärkstem Bierland insbesondere die nationalen Marken, die mit aufwändiger Werbung und immer wiederkehrenden Sonderangeboten in den Supermarktregalen um die Marktanteile rangeln.

Kleinere Brauereien legen kräftig zu

Zu den Verlierern der letzten Jahre zählen die westfälische Privatbrauerei Warsteiner und die Marke Hasseröder des weltgrößten Brau-Giganten ABInbev. Nach jüngsten Zahlen des Fachmagazins "Inside-Getränke" hat auf der anderen Seite die Sauerland-Marke Krombacher mit einem Ausstoß von 5,5 Millionen Hektolitern die nationale Krone übernommen. Grund war aber nicht das eigene, bescheidene Wachstum von 0,3 Prozent, sondern die Schwäche des Konkurrenten Oettinger, der 4 Prozent weniger Bier braute und auf den zweiten Platz zurückfiel.

Ganz anders sieht die Welt von Andreas Tembrockhaus aus, der den Absatz seiner Flensburger Brauerei 2015 noch mal um 7,6 Prozent steigern konnte, nachdem schon 2014 mit einem Plus von 14,5 Prozent ein Superjahr für die Nordlichter war. "Wir pflegen unsere Marke konsequent und passen auf, dass wir nicht in den Billigpreisverhau kommen", sagt der Brauerei-Chef, der sich mit den branchenüblichen Werbekostenzuschüssen an den Handel zurückhält. Premium-Anspruch passe nicht zu Niedrigpreisen. Wichtig sei beim Bier zudem die eindeutige Herkunft.

Trend zu milden Bieren aus Süddeutschland

Gar keine Zuschüsse zahlt nach eigener Aussage Dieter Schmid von der kleinen Waldhaus-Brauerei im Südschwarzwald, die seit Jahren bei Umsatz und Absatz zweistellig wächst. "Wir machen keine Preisaktionen. Bei uns gibt es eine Preisliste für alle Kunden." Waldhaus setze kompromisslos auf Qualität und hat wie viele andere in den vergangenen Jahren sein Sortiment um milde Sorten erweitert. Zwar bringe auch das Pils in der etwas unmodernen 0,5-Liter-Flasche noch schöne Zuwächse, aber auch in Baden schätzt man zum Beispiel das aus Bayern bekannte "Helle". "Da haben wir gedacht, das können wir mindestens genauso gut", sagt Waldhaus-Chef Schmid.

Der Trend zu milderen Bieren süddeutscher Machart hat viele regionale Brauereien dazu gebracht, eigene Helle, Weizen oder ungefilterte Kellerbiere zu kreieren. Das 500. Jubiläum des Reinheitsgebots soll gemeinsam mit der Fußball-EM 2016 zusätzlichen Schub bringen. Inzwischen gebe es in Deutschland mehr als 5500 Biermarken, jubelt der Brauerbund. Jede Woche komme ein neues Bier auf den Markt. Dabei noch gar nicht berücksichtigt sind die vielen handwerklichen Craft-Brauereien, die mit exotisch anmutenden Sorten vor allem in Großstädten auf zahlungskräftige Bier-Feinschmecker hoffen.

Die Großen suchen zusätzlich nach neuen Marketing-Wegen, wie ein Internet-Projekt der Bitburger Brauerei belegt. Die Braugruppe will perspektivisch möglichst viele der 70.000 von ihr belieferten Kneipen und Restaurants mit frei zugänglichem WLan ausrüsten. Bei einem Pilotprojekt in Frankfurt und Trier sollen ein Dutzend Gaststätten über Registrierungen an Daten ihrer Kunden kommen, die dann für künftige Werbeaktionen sowohl der Gaststätten als auch der Brauerei genutzt werden können. "TV-Werbung verliert an Bedeutung. Daher müssen wir andere Kanäle finden", sagt Bitburger-Chef Werner Wolf. Die Wirte wolle man beraten, wie ein zeitgemäßer Auftritt über Facebook, Twitter und Co. funktionieren könne.