Negen Belgische media- en telecomgroepen slaan de handen in elkaar voor een megaproject rond gepersonaliseerde reclame.

De bedrijven onderzoeken of ze hun klantendata met elkaar kunnen delen om advertenties almaar persoonlijker te maken. Dat vernam De Tijd en wordt bevestigd door Guillaume Boutin, bij de telecomoperator Proximus verantwoordelijk voor de consumentenmarkt.

In het samenwerkingsverband, voorlopig de Belgian Data Alliance gedoopt, zitten uitgeverijen, televisieomroepen én telecomoperatoren. Het gaat om DPG Media (o.a. VTM, HLN), Mediahuis (o.a. De Standaard), VRT (één), SBS (VIER) en Telenet aan Vlaamse kant, en Rossel (Le Soir), RTBF en RTL aan Waalse kant. Proximus nam het initiatief hen rond de tafel te brengen. Samen bereiken ze elke Belg elke dag meerdere keren.

De negen starten nu al concrete tests. Die moeten tegen eind dit jaar uitwijzen of en waar de bedrijven de gegevens van kijkers, lezers en surfers met elkaar kunnen delen. Het delen van persoonsgegevens kan de bedrijven in staat stellen advertenties preciezer af te stemmen op een doelgroep.

De eerste tests draaien vooral rond gepersonaliseerde reclamespotjes op digitale tv en rond korte video’s online. De bedrijven delen nu nog geen persoonsgegevens. Proximus zegt ook potentieel te zien in datadeling om online reclamebanners persoonlijker te maken.

Facebook en Google

De data-alliantie wil met de tests een vuist maken tegen de digitale advertentiedominantie van Facebook en Google.

De data-alliantie wil met de tests een vuist maken tegen de digitale advertentiedominantie van Facebook en Google. Beide platformen zijn over heel België ingeburgerd en zitten op enorme hoeveelheden persoonsgegevens. Ze slagen er zo in gemiddeld meer dan 80 procent van de omzet uit digitale advertenties binnen te halen. In België bedraagt de markt voor digitale reclame net iets meer dan 1 miljard euro.

De negen leden van de alliantie laten zich voorlopig nergens op vastpinnen. Er is geen bedrijf opgezet en ze besteden ad hoc tijd, mankracht en budgetten. Pas tegen eind dit jaar, als de tests voorbij zijn, beslissen ze of er een aanbod voor adverteerders komt.

Het is op zijn minst de denkoefening waard, klinkt het. ‘We denken allemaal in ons eigen bedrijf na over de uitdagingen van digitale advertenties’, zegt Boutin. ‘Met een lokaal platform kunnen we ons onderscheiden van Google en co., door meer respect te tonen voor privacy en de integriteit van merken.’

De voordelen zijn dubbel. Het delen van data betekent dat ieder bedrijf meer gegevens bezit over een kijker, lezer of surfer. Adverteerders kunnen zo een pak preciezer adverteren, wat hen misschien minder op de Facebook- of Google-advertentietools doet focussen. Gepersonaliseerde advertenties zijn ook duurder, wat de omzet van de bedrijven op peil kan houden.

Uitvoering niet evident

De bouw van een collectieve datapot lijkt simpel. Je legt een databank aan, waar alle bedrijven hun data verzamelen. In die database zitten meer feitjes over een ‘Meneer Janssen’ dan elk bedrijf apart kan verzamelen. De breedte van het monsterverbond - negen alomtegenwoordige media - en telecommerken - zou ook betekenen dat geen enkele Belg er kan aan ontsnappen.

De bouw van een collectieve datapot lijkt simpel. Maar de uitvoering wordt niet evident.

Maar de uitvoering wordt niet evident. Bedrijven zoals DPG Media, de uitgever van De Morgen en Het Laatste Nieuws en de eigenaar van VTM, en Telenet, sinds kort eigenaar van de zenders VIER en VIJF, hebben niet noodzakelijk gelijklopende belangen. CEO’s Christian Van Thillo (DPG Media) en John Porter (Telenet) laten zich niet zomaar temmen aan de onderhandelingstafel. Een hooggeplaatste mediabron toonde zich gisteren eerder sceptisch over het project, dat hij nog ‘prematuur’ noemt.

Proximus, dat het initiatief nam om de spelers aan tafel te krijgen, hield zich in een reactie op vragen van De Tijd erg op de vlakte over wat de komende maanden zal gebeuren. Er zullen tests lopen met afleveringen op digitale tv-zenders en korte video’s op online kanalen. Maar dat gebeurt niet in een apart bedrijf. Het is ook niet duidelijk welke data er precies zouden gedeeld worden.

De media- en telecomwereld heeft bovendien geen al te beste reputatie als het gaat om samenwerking. De Vlaamse uitgevers lanceerden in 2012 het idee voor een gezamenlijke login voor al hun nieuwssites. Met één account zou u dan op al hun sites kunnen inloggen. Maar in 2017 bleek het project in stilte afgevoerd.