Ils sont minces, mangent sain, voyagent beaucoup, sont heureux… du moins sur leurs photos. De plus en plus d’utilisateurs dénoncent la surenchère de mise en scène chez les “influenceurs”, ces stars du réseau social aux millions d’abonnés.

Plages de sable blanc, piscines à débordement, intérieurs somptueux... Tel est le quotidien rêvé des stars d'Instagram, autrement appelées « influenceurs », qui réunissent des centaines de milliers d'abonnés, parfois même des millions. Scénographie, retouches et filtres n'ont plus de secret pour eux. Devenus des véritables pros de la communication, ils ont fait du partage d'instantanés un art très codifié où les apparences sont reines.

Cette tyrannie du cool véhiculée par le réseau social (créé en 2010) n'est pas nouvelle. En 2015, elle était dénoncée par une jeune influenceuse suivie par 700 000 abonnés. Essena O’Neill, une Australienne de 19 ans, s’était subitement retirée d'Instagram, supprimant dans la foulée 2 000 clichés. En-dessous de ceux encore visibles, elle avait édité des commentaires afin d'exposer les véritables conditions dans lesquelles les photos avaient été prises. Loin de la facilité idyllique affichée sur les images, la jeune femme racontait plutôt les marques mises en avant à dessein, les prises à répétition et l'insatisfaction profonde qui constituaient la toile de fond de son expérience d’instagrameuse star. Aujourd'hui, la jeune Australienne s’est définitivement retirée des réseaux sociaux.

Depuis ce « burn-out » très médiatisé, les langues se délient petit à petit. Il y a deux ans, la photographe thaïlandaise Chompoo Baritone se jouait déjà du hors-cadre savamment dissimulé par les clichés bien rognés d’Instagram. Dans la continuité de son travail photographique, elle a publié en février 2017 une vidéo où elle met en scène les situations mornes et décevantes du quotidien qui peuvent se cacher derrière des posts alléchants.

Il faut dire qu'une fois qu'un instagrammeur accède au statut d'influenceur, les marques commencent à s'intéresser à ses activités, et il devient parfois un vrai professionnel dûment rémunéré pour ses clichés (en cadeaux, ou en argent sonnant et trébuchant). Mais à force de faire du placement de produits, leur démarche perd évidemment en authenticité.

C'est par exemple le cas de nombreux « travel bloggers » (blogueurs de voyage), certainement les plus enviés d'entre tous. Leur vie consiste à documenter en photos leurs excursions aux quatre coins du globe. Quitter à limiter l'exploration touristique. L'une d'entre eux, Sara Melotti révèle une réalité bien plus prosaïque. Elle dénonce une « mafia Instagram » qui traque des « spots » (souvent les mêmes) afin d'obtenir la photo « parfaite », avant de quitter les lieux illico presto. La logique est purement commerciale : ces travel bloggers sont financés par des agences de voyage, et un seul post peut rapporter jusqu'à plusieurs milliers d'euros.

La vacuité peut atteindre des sommets, comme dans le cas de cette blogueuse voyage soupçonnée d'avoir intégralement « photoshopé » ses clichés. Au Taj Mahal, elle n'hésite pas à retoucher à gogo pour faire disparaître tous les touristes du cadre (un procédé très prisé par les stars d'Instagram). A New York, elle pose à l'intérieur d'un building, devant une vue de la ville. Sauf que la Freedom Tower, construite il y a quatre ans, est manquante. Plus loin, elle se met en scène avec une glace à vingt minutes de voiture du lieu où se trouve le glacier en question. Au point que certains internautes, indignés, se demandent si elle s'est même rendue sur place...

Ces mises en scène mensongères seraient presque anecdotiques si elles n'étaient sources potentielles de mal-être psychologique chez les internautes « lambda ». Instagram se révèle ainsi être le pire réseau social pour la santé mentale des jeunes, selon un rapport récent d'une ONG britannique, tandis qu'une autre étude, parue en janvier 2017, établit un lien direct entre le culte de la perfection omniprésent sur Instagram et les troubles de l’alimentation. Il faut dire qu'entre idolâtrie (à coups de hashtags #foodporn) et méfiance (à grand renfort de smoothies verdâtres et d'aliments « healthy »), la plateforme nourrit une obsession ambivalente pour les aliments, qui semblent davantage être là pour décorer que pour être ingérés... Du coup, de plus en plus d'utilisateurs et d'utilisatrices essaient de remodeler les codes du réseau social, et dévoilent les astuces d'angle, de lumière et de postures qui font paraître les jeunes femmes (les plus touchées sans doute par cette obsession des apparences) plus minces, en y superposant des images plus fidèles à la réalité. Et de s'affranchir ainsi avec humour de l'impératif de maigreur qui prévaut.

Le compte @Youdidnoteatthat (« tu n’as pas mangé ça »), par exemple, suivi par 126 000 followers, s'amusait, en 2014, de cette attirance-répulsion pour la malbouffe. Avec un humour un peu douteux, il compilait toutes les photos d'influenceurs (le compte cible malheureusement surtout les femmes minces) s'affichant avec d'énormes burgers, glaces, pizzas huileuses et autres hot-dogs... Cette fausse décomplexion face à la nourriture était moquée, car les influenceurs font plutôt figure de control freaks pour tout ce qui touche à leur image. Il est donc très probable que les burgers aient été vite reposés une fois la photo prise.

Dans la lignée de @youdidnoteatthat, d'autres comptes parodiques sont apparus, comme @youdidnotskatethat, qui dénonce le côté poseur... de skates, probablement plus souvent là pour décorer et ajouter une touche de cool, que pour effectivement rouler sur le bitume. Ou encore @Youdidnotsleepthere, sans doute le plus amusant des trois (avec le biais misogyne en moins). Suivi par environ 80 000 internautes, il compile les photos de lieux complètement improbables où les travel bloggers (encore eux !) prétendent avoir dormi en toute tranquillité. Suspendus au-dessus du vide ou au bord d’une falaise… Quoi de plus normal ? Toutes ces photos, réunies ensemble, ont un potentiel résolument comique.

La créatrice canadienne de @Youdidnoteatthat explique sa démarche par l’exaspération que provoque chez elle la vanité des « influenceurs ». « Ce mot stupide ‘influenceur’ existe bien pour une raison. Les gens doivent commencer à se servir de leur ‘influence’ à d’autres fins que l’argent », peste-t-elle. Rire de l'absurdité de certains clichés est un bon début. Peut-être qu'à terme, les utilisateurs réussiront à se défaire de l'emprise accablante de ces ambassadeurs infatigables du cool. Et peut-être qu'Instagram (re)deviendra un réseau social où il fait bon être, pour tout le monde.