Одна из российских бед — демонстративное потребление. За тучные годы мы пристрастились к покупкам, которые нам не по карману, но позволяют подчеркнуть высокий социальный статус. Однако есть и демонстративное потребление "наоборот". Как оно помогло Уоррену Баффету стать одним из самых богатых людей в мире, рассказывает Елена Чиркова, автор книг о Баффете, последняя — "The Warren Buffett Philosophy of Investment" — вышла в этом году в американском издательстве McGraw-Hill.

Колумнист Financial Times Тони Джексон в 2002 году назвал Баффета скупцом: "Чем внимательнее мы рассматриваем его, тем больше он выглядит этаким большим местным жмотом — человек, который в молодости экономит каждое пенни, покупает соседний дом и в результате владеет целой улицей". Часто вспоминают и о том, что Баффет продолжает жить в том доме, который купил в 1958 году за $31,5 тыс. (около $280 тыс. в современных ценах).

Кроме того, в прессу попадает множество мелких историй, в которых Баффет предстает человеком, продолжающим при всем своем богатстве экономить буквально каждый цент. Его первая жена свидетельствовала, что долгие годы Баффет ходил в простой одежде, "до тех пор, пока она полностью не изнашивалась". Его дочь рассказывала, что однажды ей нечем было заплатить за парковку, отец одолжил $20, ей пришлось выписать папочке чек, а тот не поленился его обналичить. Следующий рассказ — от официанта, который обслуживал Баффета во время обеда в ресторане French Cafe в Омахе. Перед ужином посетитель предъявил купон на скидку $3,95 и сказал: "Я хочу, чтобы это отразилось в моем счете". Официант вспоминает: "Когда принесли счет, он проверил его и убедился, что скидка была предоставлена. Он смеялся по этому поводу всю дорогу. Впрочем, смеялся он лишь наполовину, а наполовину был серьезен". Циркулирует и история о том, как Баффет поднял одноцентовую монетку в лифте офисного центра, где находится его штаб-квартира. Дополняет образ крайне бережливого человека попавший в прессу эпизод на шикарной вечеринке, где Баффету предложили стакан дорогого вина и получили в ответ: "Нет, спасибо. Я лучше возьму деньгами".

Педалируют приписываемую Баффету привычку к фастфуду. В фильме "Слишком крут для неудачи" ("To Big To Fail") про финансовый кризис 2008 года есть такая сцена: банкиры звонят ему в надежде на финансовые вливания в тонущий инвестбанк Lehman Brothers. Звонок застает потенциального инвестора, в дешевой майке и джинсах, в закусочной. Здесь тот случай, когда нет дыма без огня. В одном из интервью телеканалу CNBC Баффет демонстрировал содержимое своего бумажника, из которого вытащил золотую карточку McDonalds, дающую ему возможность пожизненно питаться в закусочных сети в Омахе.

Смакуют и такую якобы существующую экстравагантную привычку, как пристрастие к кока-коле. Здесь все то же самое: Баффет всюду повторяет, что он поклонник вишневой колы. Она стала официальным напитком годового собрания акционеров компании Баффета "Беркшир Хатавей". По некоторым свидетельствам, большой запас кока-колы Баффет держит и в своем офисе.

Теория одного цента

Между тем "Беркшир" была крупным акционером McDonalds и до сих пор владеет серьезным пакетом акций Coca-Cola. И это еще большой вопрос, ходит ли Баффет в McDonalds и пьет ли он колу в приватной обстановке. Вот пара свидетельств. Акционер "Беркшир Хатавей" Эндрю Килпатрик описывает обед с Баффетом: "Он заказал сэндвич с беконом, салатным листом и помидорами, салат и холодный чай. Когда я стал заказывать колу, он воскликнул: "Боже мой!"" Примерно так же рассказывает об обеде с Баффетом и известный экономический обозреватель Луис Рукейсер: "Единственная вещь, про которую мне говорили, что это абсолютно точно,— это то, что Баффет... не пьет ничего, кроме вишневой колы. Но когда я заказал холодный чай, он тут же сказал: "Звучит хорошо. Мне тоже холодный чай"".

С подниманием монеток c пола тоже не все просто. Очевидно, что Баффету это невыгодно: несколько секунд его времени обходится дороже. Килпатрик рассказывает, что на презентации его книги о Баффете тот "поддел ногой цент, валявшийся на полу" и спросил, не хочет ли автор "сделать фото с Баффетом, поднимающим с пола монетку". В какой-то степени это шутка, желание оставить на память хорошему человеку забавную фотографию, но в то же время — работа на образ, ведь такая фотография попала бы в очередное издание книги Килпатрика.

А как интерпретировать выходку Баффета с дорогим вином? Журналисты не всегда достаточно подкованы в финансах, чтобы понять смысл подобных его действий. Например, в книге афоризмов Баффета, составленной Джанет Лоу, фраза "Я лучше возьму деньгами" помещена в раздел "Ешьте то, что вам хочется", хотя, конечно, он намекал на искусственное завышение цен на дорогие вина и невыгодность их покупки, если польза потребителя ограничивается качеством напитка без учета его социальной ауры. По другому поводу Баффет сказал как-то, что французское вино — это искусственно созданный бренд. "Может быть, виноград с маленького восьмиакрового виноградника во Франции действительно лучший в мире, но у меня всегда было подозрение, что это на 99% — слова и на 1% — выпивка". Реальная стоимость бокала вина намного меньше его цены. Вспоминается Баффетовское знаменитое: "Цена — это то, что ты платишь, стоимость — это то, что ты получаешь". Баффет убежден, что не следует транжирить богатство на ложные и искусственно внедряемые в сознание ценности. Кроме того, его ответ можно интерпретировать и как "Символы статуса меня не интересуют". "Перформанс" Баффета с бокалом вина — демонстрация его принципиальной жизненной позиции, облеченной в шуточную форму.

Двуликий Баффет

Скорее всего, Уоррен Баффет искренен, когда утверждает, что роскошь его не прельщает, и не лукавит, когда говорит, что живет в своем первом, довольно скромном для него доме потому, что ему там нравится и потому, что это его дом. С другой стороны, во всех этих действиях, направленных на демонстрацию равнодушия к роскоши, есть и скрытый смысл. Имидж скромняги, рачительного хозяина, экономящего каждый цент, активно поддерживается самим Баффетом и является элементом его пиар-кампании. Образ "своего парня" работает на бизнес-стратегию.

Баффет и не скрывает, что это образ. В 1991 году он стал председателем совета директоров инвестбанка Salomon Brothers, попавшего в грандиозный скандал с махинациями с казначейскими обязательствами. Главу "Беркшира" призвали на эту должность, поскольку он был крупным инвестором банка и человеком с безупречной репутацией. Первую пресс-конференцию на посту председателя совета директоров Salomon он начал словами: "Я попытаюсь ответить на все ваши вопросы на манер парня, который ни разу не встречал юриста". Чем моментально завоевал расположение пишущей братии.

Этот имидж оказался исключительно хорош для общения в высших политических кругах. Например, Баффет очень грамотно использовал его, защищая банк Salomon от ликвидации. На слушаниях в Конгрессе Баффет был "этаким робким и скромным человеком со шляпой в руках". Несмотря на его 700-миллионные инвестиции в Salomon, конгрессмены воспринимали Баффета не как фигуру с Уолл-стрит, а как человека из провинции, и добрая половина считала, что Омаха — фермерский городок. Представитель штата Небраска подыграл, заявив, что Баффет — типичный парень, который "родился и вырос на Среднем Западе", "продолжает жить на тихой зеленой улочке в Омахе" и "сам заполняет свои налоговые декларации". Банк и инвестиции Баффета в него были спасены.

То, что образ — это образ, иногда проскальзывает и в СМИ, причем вполне в явной форме. Так, Wall Street Journal в 1992 году прямо писала, что под маской фольклорного умника скрывается "жесткий, вышколенный бизнесмен".

Как выглядеть дешево

Уоррен Баффет не так скуп, как ему приписывают. Еще в 1986 году он купил частный самолет, на котором летает по делам компании. Годом позже один из британских миллиардеров, Джеймс Голдсмит, сказал, что не понимает людей, подобных Баффету, "гордящихся тем, что живут в своем первом доме, а на работу ездят на Chevrolet, несмотря на то, что являются миллиардерами". Сказано это было в частной беседе с журналистом, но попало в The Times. Баффет о статье, возможно, не узнал бы никогда, если бы... не звонок от самого Голдсмита с извинениями. Журналисты стали спрашивать Баффета о том, что он обо всем этом думает, а он ответил, что не ездит на Chevrolet, ни на старом, ни на новом, так как вот уже 20 лет ему нравится Cadillac. И добавил: "Я встречался с Джимми Голдсмитом несколько раз. В последний раз — три или четыре недели назад в Бостоне. Я туда приехал не на Chevrolet, а прилетел на нашем старом корпоративном самолете... И я не могу подумать о чем-нибудь в жизни, чего у меня нет". А вкусы Голдсмита, который любит роскошь и помпезность, прокомментировал предельно корректно: "Разные люди любят разные стили".

Любопытно, что пристрастие Баффета к полетам частным самолетом активно используется для продвижения бизнеса, которым владеет контролируемая им компания. Так, в письме к акционерам "Беркшир" Баффет как-то рассказывал, что его семья летает самолетами NetJets, компанией в собственности "Беркшир", предоставляющей услуги частной авиации, и даже приводил статистику — сколько часов они с женой налетали за год.

И да, Баффет давно уже покупает дорогие вещи. А журналисты его прошлое безразличие к одежде помнят и пытаются "обыгрывать". Однажды его спросили, почему он носит дешевые костюмы. Ответ был просто гениальным: "Костюмы я покупаю дорогие. Дешево они выглядят на мне".

Бизнес наоборот

В поведении Баффета можно усмотреть элементы демонстративного потребления. Этот термин предложил Торстейн Веблен в своей книге "Теория праздного класса" (1899 год). Им Веблен обозначил расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать богатство. Такое поведение служит средством достижения, поддержки или имитации высокого социального статуса и может считаться рациональным: демонстрация принадлежности к определенной социальной группе помогает зарабатывать на этом. Последователи Веблена показали, что демонстративное потребление больше распространено среди не очень богатых людей: демонстрация дорогих вещей призвана бороться с впечатлением низкого достатка.

Демонстративное потребление Баффета — гамбургеры и кока-кола — это демонстративное потребление наоборот. Один из элементов стратегии Уоррена Баффета, сделавшей его культовой фигурой американской поп-культуры. Имя Баффета не только на книгах по инвестированию и обложках финансовых журналов, но и на первых полосах популярных изданий и майках. Не исключено, что такая популярность дает Баффету дополнительные очки при инвестировании: он получает возможность косвенно влиять на цену акций компаний, пакеты которых он купил, за счет рекламы их продукции. Кроме того, такой образ может привлечь духовно близких владельцев, задумавшихся о продаже бизнеса, и первоклассный актив отойдет Баффету по приемлемым ценам. (Многие продавцы продолжают возглавлять свой бизнес после продажи, и им комфортнее сотрудничать с владельцем, у которого схожие с ними ценности.)

И наконец, популярность Баффета привлекает на собрание акционеров "Беркшир" множество людей — в 2015 году приехало около 44 тыс. человек. На собрании, которое называют Вудстоком для капиталистов, "Беркшир" продает практически все товары, производимые компанией, и все оказываемые ей услуги — от сапог в ковбойском стиле Justin Boots до автомобильных страховок GEICO.