När jag kommenterar SAS handlar det vanligtvis om en krisande flygbransch där många flygbolag måste bli färre i en mördande konkurrens.

SAS utmålas ofta som en gammaldags koloss som är fast med sina ägare och dyrbara avtal. Svenskarna har dessutom uppfunnit “flygskammen”; att flyga kopplas ihop med att du inte vill göra din del för att stävja klimatförändringarna. Att flyga är konservativt och klimatförnekande.

Se reklamen och lär

Som reklammakare blir frågan – hur skiftar du samtalet och får ditt varumärke att kännas relevant. Se SAS reklamfilm och lär.

Det annonsbyråer har lärt sig i det nya tidevarvet med sociala medier som ger människor som har en uppkoppling och en telefon en möjlighet att i realtid tycka till kring något. Kalla det lex Trump utifrån hans sociala mediastrategi.

En väl uttänkt kontrovers och du har på kvällstidningsspråk en riktig snackis. I Sverige blir det politiska landskapet och debatten alltmer polariserade. Som reklammakare, hur kan du slå mynt av det?

Genialisk marknadsföring

I USA har sportmärket Nike framgångsrikt använt sig av kontroverserna kring NFL och fotbollsstjärnan Colin Kaepernick. Hans och andra fotbollsspelares protester vid matcher att knäböja vid sjungandet av den amerikanska nationalsången är en amerikansk motsvarighet till att säga att midsommar är tyskt.

Det är något som de allra flesta amerikaner har en åsikt om, och ju mer debatt, ju mer vi pratar om varumärket, desto mer lyckosam är kampanjen. SAS kommenteras redan överallt, sannolikt blir det radiosamtal och studiodebatter. Kanske inslag med en folklivsforskare.

Du har inte enbart en reklamfilm, utan får också det onåbara för många reklamkampanjer: redaktionellt utrymme. Visst, det brändes Nike-skor och strumpor i USA på Twitter, men det blev också så att köpa Nike-produkter blev ett uttryck för att du stöttar en människorättskamp.

Slogan blev “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

Genialiskt ur ett marknadsföringsperspektiv. Någon på Nike och Nikes reklambyrå hade såklart i förhand räknat väldigt noggrant på att fler potentiella kunder skulle köpa Nike-produkter än de få som skulle bränna dem. Förlusten av några få kunder väger lätt om du kan knyta den stora majoriteten närmare ditt varumärke.

Ängsligt eller uttänkt

Eftersom SAS tog ner sin reklamfilm för att sedan uppleva sig “kidnappad” är oklart, svårförklarligt och ängsligt. Kanske googlade SAS-anställd på Nike. Eller så var det uttänkt redan från början för att maximera uppmärksamheten.

Tänk om att flyga gamla SAS skulle bli motsvarigheten till att gilla Greta Thunberg. Jag ser hashtags framför mig med #backaSAS, #jagflygerSAS, #SAS4ever. Det blir ett ställningstagande mot ett upplevt hot mot ens världsbild snarare än bara en flygresa till Frankfurt eller något som du faktiskt skäms för.

Det kan verka cyniskt, men det är också reklambranschen ibland. Deras jobb är i det här fallet att sälja fler flygresor, ingenting annat.