Disney a dévoilé cette semaine son tournant web longtemps mûri pour les contenus, laissant planer une ombre nouvelle sur le monde de la SVoD. Un nouveau pas vers la fin du câble ?

En 2012, l’expression cord-cutter devient phénoménale : les analystes se bousculent pour expliquer à qui veut l’entendre que les câblodistributeurs vont bientôt disparaître, et avec eux une certaine idée de la télévision américaine. Netflix est alors en train de devenir la startup que nous connaissons aujourd’hui, YouTube diffuse des millions d’heures de vidéos par jour, et les premiers coupeurs de cordon commencent à apparaître.

Une histoire de distance et de câbles

En France, Canal+ dégringole également, mais l’adoption de la télévision payante n’a jamais été aussi importante dans nos contrées qu’aux États-Unis, où les chaînes câblées sont une institution nationale que l’on retrouve sur les pancartes des motels, dans les pubs et les foyers. C’est aussi une inévitable part du budget de la famille américaine moyenne. Pourtant les prix peuvent être particulièrement élevés, avec des abonnements à plus de 100 $ par mois qui sont courants notamment dans des zones rurales.

Pour comprendre cet amour inconditionnel et traditionnel de la télévision câblée, il faut revenir aux années 1970 lorsque le poste commence à s’installer dans les familles américaines. De manière plus ou moins chaotique, les signaux hertziens commencent à quadriller le pays, mais la densité et l’étendue des États-Unis ne permettent pas encore de diffuser partout dans les airs. Ainsi naît la télévision câblée qui n’est pas diffusée par des ondes hertziennes, mais par un câble physique, que l’on étire de ville en ville. Cette installation est réalisée par les grands câblo-opérateurs, dont l’historique Comcast.

L’expansion du câble s’affaiblira en 2005 avec l’apparition des signaux numériques de grande portée, mais cela fait déjà plus de 30 ans que les géants du câble ont labouré chaque recoin du pays et la technologie câblée semble indépassable : même le satellite reste en retrait, car le câble est entré dans les habitudes. Si bien, que certains économistes vont jusqu’à étudier la pauvreté américaine en se concentrant sur les familles ne payant pas le câble aux États-Unis, un symbole de dénuement dans ce pays du divertissement.

Grandeur et décadence de la télévision privée

De plus, les marchés créés par l’installation du câble, puis la création des chaînes câblées vont permettre à des acteurs privés de monter des business à six chiffres. C’est la grande époque des networks qui deviennent rapidement des machines à cash et à contenus ultra influentes : on voit naître le Home Box Office (HBO) et surtout des chaînes thématiques à foison qui creuse les filons des genres et des formats. Ces trois décennies dessineront la télévision américaine, mais également la nôtre : avec l’émergence des téléréalités, de la série en tant qu’art, des trash tv de toutes sortes, mais également du cinéma à la maison.

Et puis Internet fut. Au départ, tout va bien : les câblodistributeurs se muent même en FAI — c’est le cas du géant Comcast. Mais le virus est planté dans la poule aux œufs d’or du divertissement américain, les années passent, la TNT arrive et progressivement, la contrainte technique qui obligeait l’utilisation du câble n’est plus. Cependant, le tournant aura vraiment lieu à l’aube des années 2010 avec l’apparition des premiers cord cutters. Pire on voit apparaître la standardisation des « cord nevers », autrement dit les millennials qui une fois loin du foyer parental, ne souscrivent pas au câble.

Les cord-cutters sont rejoints par les cord-nevers

En août 2012, un article de Reuters finit d’installer l’idée d’un mouvement d’exode du câble, l’agence utilise alors l’expression déjà consacrée et aborde les mauvais chiffres des networks : depuis le début de l’année, 400 000 foyers ont coupé le cordon, et DirecTV (satellite) est également touché par des résiliations en croissance. La question n’est plus seulement technique, elle est également culturelle : les Américains deviennent rétifs, voire sceptiques, à l’idée de payer 10 abonnements Netflix (100 $) par mois pour une simple liaison à du contenu audiovisuel.

Time Warner Cable est un des premiers à expliquer publiquement qu’Internet s’apprête à tuer la poule aux œufs d’or. Rapidement, le groupe est rejoint par ses concurrents, car personne ne semble échapper à un mouvement qui apparaît alors encore comme une tendance éphémère.

Et Internet fut…

Les années passent, et les cord-cutters sont toujours plus nombreux. Et Internet continue de gagner du terrain sur la TV et le câble : en 2007, Anthony Wood lance Roku, une société multimédia qui prépare l’ultime assaut sur la vieille techno. Repéré par Reed Hasting, Wood devient vice-président de Netflix, mais la firme finit par annuler son plan de créer son propre boîtier TV : elle laisse Wood créer le Roku Streaming Player.

Présenté en 2008, le premier boîtier Roku voit le jour en tant que premier récepteur de Netflix. L’équivalent des boîtiers Tivo pour le streaming, le Roku ambitionne de couper les câbles pour réunir tous les programmes payants en une interface reliée par Internet. Le succès du boîtier accompagne celui de Netflix. La boîte TV reçoit le soutien de Hulu, d’Amazon… et bientôt des producteurs de programmes du câble. Ils sont prêts à franchir le Rubicon : distribuer par Internet, quitte à perdre leur monopole sur la distribution et la production.

Aujourd’hui, le Roku est le boîtier Internet TV le plus utilisé des États-Unis, et malgré les Apple TV et les Chromecast, sa popularité ne faiblit pas. Progressivement, tous les networks ont fini par proposer leur flux sur la machine : on retrouve désormais HBO en direct grâce au Roku. La mort du câble est annoncée.

En 2017, le Roku fête sa première décennie. Depuis, Netflix a atteint les 100 millions d’abonnés, Amazon Prime Video est devenu un service mondial, Hulu est tombé dans les mains des gros d’Hollywood, et Disney, roi du network, s’apprête à doucement abandonner le bon vieux câble.

vrai tournant

C’est à notre sens le vrai tournant annoncé par Bob Iger, CEO de Disney : entériner la mort du câble après avoir épuisé cette vache à lait des décennies durant. Vu de notre côté de l’Atlantique, Disney ne semble pas un gros joueur du petit écran ; on le connaît au cinéma et au mieux pour Disney Channel. À l’évidence, c’est à des années-lumière du poids économique et culturel de Disney sur la télévision américaine : au-delà de posséder une chaîne hertzienne, ABC, le géant du divertissement est également un des plus gros réseaux payants avec l’immanquable ESPN réservé aux sports. (Il faut également compter le networks A&E, partiellement propriété de Disney et une foule de chaînes thématiques…).

Quand Disney investissait partiellement dans Hulu et imaginait travailler avec ce dernier pour débarquer sur le web, la révolution était amorcée, mais encore lointaine : l’Américain voulait rester dépendant des anciens réseaux pour sa diffusion tout en essayant des formules avec les nouveaux joueurs.

Jusqu’à cette semaine, le géant du divertissement n’avait jamais envisagé publiquement de se passer des anciens intermédiaires. Or aujourd’hui, la révolution semble prête à se finir : la Time Warner a été vendue à AT&T, un opérateur téléphonique, et Disney se prépare à passer en over-the-top. C’est un nouveau roi qui abdique, et qui signe, probablement, les dernières heures du câble américain.