Adblock-Plus-Hersteller Eyeo hat in diesem Jahr einen eigenen Stand auf der Onlinewerbemesse dmexco. Mit Sympathie der anderen Aussteller kann das Unternehmen wohl kaum rechnen. Auf dem Online Ad Summit, der am Tag vor Eröffnung der dmexco in der Kölner Messe stattfand, schossen sich Online-Werber auf die Adblocker ein. Jens Pöppelmann von IP Deutschland scherzte gar, dass der Messestand des Adblocker-Herstellers mit Aufklebern überdeckt werden könne.

Obwohl der Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) inzwischen ermittelt hat, dass bei 21,5 Prozent der Pageimpressions im deutschen Markt Werbeblocker eingesetzt werden und neue Adblocker auf den Markt kommen, gehen insbesondere die Vertreter der Bewegtbild-Werbung davon aus, dass es kein systematisches Problem gibt. So habe die Werbewirtschaft selbst erkannt, dass die Anzahl und die Aggressivität der Onlinewerbung zurückgefahren werden müsse. "Bei uns gibt es beispielsweise keine Pop-Unders mehr", sagte Pöppelmann im Gespräch mit heise onnline. Nun bemühe man sich, die Kunden dazu zu bringen, dass sie Adblocker auf den werbefinanzierten Webseiten abschalten.

Ohne nervende Werbung zu wenig zum Leben

Die Acceptable Ads-Initiative von Eyeo, bei der so genannte nicht nervende Werbung den Werbeblocker Adblock Plus passieren darf, sei der falsche Weg. So betonte IP-Deutschland-Manager Paul Mudter, dass die Kriterien, die Eyeo aufgestellt habe, unrealistisch seien. "Selbst wenn man sich drauf einlässt, ist es zu wenig zum Leben", erklärte Mudter. "Mit zwei Werbeplätzen kann man keine Redaktion refinanzieren." Zusätzlich verlange Eyeo einen hohen Anteil des Werbeumsatzes. Die Konsequenz wäre, dass immer mehr Seiten aus dem freien Internet verschwinden – und sich entweder hinter Paywalls versteckten oder auf Plattformen wie Facebook auswichen.

Die Lösung scheint Mudter und Kollegen logisch: Mit Anti-Adblocker-Techniken wollen sie die Adblocker ausmanövrieren. Nachdem besonders in den USA mehrere Firmen wie Sourcepoint viel Kapital in Techniken stecken, die Adblocker austricksen sollen, erwartet Poeppelmann gar eine "finale Lösung". Der Werbemanager betont: "Es muss kein Katz- und Maus-Spiel geben." Doch derzeit sieht es genau danach aus. Positive Erfahrungen mit den Adblocker-Blockern machen besonders Vermarkter von Bewegtbild-Werbung: Noch sind die Adblocker nicht ideal auf Videoplayer eingerichtet und können beispielsweise über einen Wechsel des Streaming-Protokolls ausmanövriert werden.

Erfolgskontrolle angemahnt

Doch die Blocker sind nicht die einzigen Probleme für die Werbebranche. So machen die Werbekunden seit Jahren Druck, dass die Online-Werbebranche verlässlichere Erfolgskriterien ausweist. Zwar gestanden alle Referenten auf der Konferenz ein, dass Qualität ein wichtiges Thema sei. Doch keiner der Referenten sah ein systematisches Problem. "Man kann jede Qualität bekommen, die man haben will", erklärte Manfred Klaus von der Agenturgruppe Plan.Net. Allerdings räumte er ein: "Klar ist: Man kann auch sehr schlechte Qualität bekommen." So beklagen die Werbedienstleister, dass die Kunden für höhere Qualität nicht unbedingt mehr bezahlen wollen.

Mit dem Niedergang von Flash haben sich die Werber inzwischen halbwegs abgefunden. Zwar betonte Marcus Veigel von der Agentur Synapsis, dass HTML5 gegenüber der proprietären Plattform aus dem Hause Adobe starke Nachteile habe – so sei es wesentlich aufwändiger, in HTML5 Schrift einzublenden und die Programmierer müssten viel Arbeit investieren, um die gleichen Ergebnisse in angemessene Dateigrößen zu packen; letztlich habe aber Google durch die zurückgefahrene Unterstützung von Flash-Inhalten in Chrome stellvertretend für die Werber entschieden. "HTML5 ist gesetzt", schloss Veigel seinen Vortrag. (anw)