– Hvis vi roter til journalistikken, så er det utrolig skummelt, sa sjefredaktør i Bergens Tidende (BT), Gard Steiro under en debatt på Studentsenteret i Bergen tidligere i år om det nye begrepet «content marketing», også kalt sponset innhold.

Den gang tok han tydelig avstand til medienes publisering av kommersielt innhold. Men når NRK snakker med Steiro i dag forsvarer han praksisen så lenge annonsørinnholdet blir merket.

– Det må tydelig merkes hva som er journalistisk innhold og hva som er annonser, sier sjefredaktøren.

LES OGSÅ: Annonseinntektene for papiravisene stuper

En utfordring kan være at utstrakt bruk av content marketing fører til at leserne mister tiltroen til for eksempel BT sin redaksjonelle integritet. Aleksander Sivertsen, Markedshøyskolen

Utlyser ny stilling

SATSER PÅ SPONSET INNHOLD: Nesten alle de store norske avisene satser på sponset innhold. BT kaster seg nå på trenden. Foto: Trude Bakke / NRK

Svaret kommer etter at BT utlyste en ny stilling til deres markedsavdeling. I stillingsannonsen står det følgende:

«Det er du som henter inn informasjon, intervju, skriver, oppretter kampanjesider, tilpasser bilder og illustrasjoner, oppretter frontinnganger og optimaliserer artikler.»

Det er markedsavdelingen i BT som utlyser stillingen.

– Det er en kommersiell ansatt, det er ikke en journalist. Journalistene jobber ikke i markedsavdeling. Journalistene jobber i redaksjonen og utelukkende med redaksjonelt innhold etter journalistiske kriterier, sier Steiro.

– Uproblematisk

Steiro i BT mener det vil være uproblematisk å publisere sponset innhold, så lenge man merker stoffet godt nok.

– Jeg tror det er mulig å gjøre dette på en smart måte, der man både kan sikre seg inntekter som finansierer journalistikk og bevare troverdigheten.

LES OGSÅ: Tror VG på papir snart er borte

Vi er skeptisk til alt som kan forveksle redaksjonelt innhold med reklame. Ole Johan Sjaastad, markedssjef i DN

DN tar avstand

NRK har ringt rundt til landets åtte største aviser. Av disse er det kun Dagens Næringsliv (DN) som tar avstand sponset innhold.

– Vi er skeptisk til alt som kan forveksle redaksjonelt innhold med reklame, sier markedssjef i DN Ole Johan Sjaastad til NRK.

I pressens etiske regelverk vektlegges det at journalister og redaktører tar tydelig avstand i innhold fra kommersielle aktører. Likevel viser en ny rapport utarbeidet av Norsk Journalistlag (NJ) at bruken av kommersielt innhold har økt i norske medier.

Rapporten konkluderte med at:

Mediene publiserer mye innhold som er initiert og/eller laget av kommersielle aktører.

En god del av dette innholdet lages også av journalister og redaktører.

Bruken av denne typen stoff er sterkt økende.

Markedsekspert: – Kan slå negativt ut

Content marketing (CM) er ikke et nytt fenomen og har vært brukt siden starten av 1900-tallet.

– Det er derimot mer uvant å se leverandører av redaksjonelt innhold også levere CM her i Norge. Utfordringen for BT og andre leverandører av redaksjonelt innhold er at det fort kommer i konflikt med markedsføringsloven og Vær varsom-plakaten, dersom CM ikke fremstår som reklame, sier Aleksander Sivertsen, førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring på Markedshøyskolen.

– Hva tror du leserne mener om dette?

– En utfordring kan være at utstrakt bruk av CM fører til at leserne mister tiltroen til for eksempel BT sin redaksjonelle integritet. Akkurat hva leserne mener om bruken av CM i en kanal som de forventer å få servert redaksjonelt innhold vil nok avhenge av hvordan CM utformes og hvor hyppig det blir brukt. Går det på bekostning av lesernes oppfatning av det redaksjonelle innholdet vil det nok slå negativt ut for BT, sier Sivertsen.

Han mener det er naturlig for både merkeeiere og medieleverandører å finne nye måter å drive markedskommunikasjon på etter hvert som medievanene til målgruppene endres.