Puolueiden imagoissa vuosina 1992–2016 tapahtuneet muutokset osoittavat, että osa mielikuvista on sidoksissa valta-asemaan tai puheenjohtajaan, kirjoittavat tutkijat Ville Pitkänen ja Jussi Westinen Kanava-lehdessä. Toiset ominaisuudet taas leimaavat puolueita vuosikymmenestä toiseen.

Suomen Kuvalehti julkaisee Pitkäsen ja Westisen kirjoituksen kokonaan.

Kokoomuksen johdolle murska-arvio puolueiden imagotutkimuksessa, julisti Yleisradio verkkosivuillaan toukokuussa 2016.

Uutinen perustui suurimpien puolueiden teettämään mielipidemittaukseen, jossa selvitettiin suomalaisten käsityksiä puolueista. Kokoomusta piti ylimielisenä 61 prosenttia kansalaisista.

Puolueet ovat teettäneet puoluebarometrejä jo vuodesta 1973. Tutkimus sisältää yleisen osan, jossa tarkastellaan kansalaisten näkemyksiä ajankohtaisista poliittisista kysymyksistä, sekä imago-osan, jossa eritellään mielikuvia puolueista.

Barometrin imago-osassa on toistakymmentä kysymystä, joissa on ylimielisyyden lisäksi kysytty arvioita muun muassa siitä, kuinka ihmiskeskeisiä, yhteiskuntaa uudistavia ja tehokkaita puolueet ovat toiminnassaan. Viimeksi mainittua lukuun ottamatta samoja imagotekijöitä on mitattu 1990-luvun alusta saakka.

Tiedotusvälineille puoluebarometri on erityisen mielenkiintoinen uutisaihe silloin, kun puolueiden imagoissa on tapahtunut muutoksia negatiiviseen suuntaan.

Vaikka raportoidut muutokset voivat vaikuttaa radikaaleilta, aikasarjatarkastelu osoittaa, että imagoissa on pysyvyyttä ja säännönmukaista vaihtelua.

Kansalaisten mielikuvat puolueista ovat tilannesidonnaisia. Muutokset voivat liittyä harjoitettuun politiikkaan, puolueiden hallitus–oppositio-asemaan tai vaihdoksiin puoluejohdossa.

Barometrit ovat myös yhteydessä gallup-kannatukseen: kun kannatus on huono, harva liittää puolueeseen myönteisiä mielikuvia.

Taloudellisissa taantumissa hallituspuolueiden on vaikeaa ylläpitää myönteistä imagoa. Leikkaukset ja veronkorotukset saavat vain harvoin kansalaisilta myönteistä vastaanottoa.

Keskustan ja kokoomuksen oli vaikeaa olla leimautumatta ylimielisiksi hallituspuolueiksi 1990-luvun laman aikaan. Myös Jyrki Kataisen, Alexander Stubbin ja Juha Sipilän hallituksilla on ollut tarjottavanaan mielikuvia heikentäviä säästöpäätöksiä. Hyvinä taloudellisina aikoina, kuten 2003–2007, keskustaa taas pidettiin aikaisempaa vähemmän ylimielisenä.

Mielikuvissa tapahtuvat jyrkemmät heilahtelut kiinnittyvät politiikan tapahtumiin puoluejohtajien sijaan. Hyvä esimerkki on vaalirahoituskohu, jonka aikana kansalaisten mielikuvat keskustasta muuttuivat rajummin kuin koskaan aikaisemmin, piikkinä vuosi 2009.

Vaikka puoluejohtajien itsenäistä vaikutusta mielikuviin on vaikea eristää, on selvää, että erittäin suositut puheenjohtajat parantavat imagoa. Matti Vanhasen ensimmäisinä puheenjohtaja- ja pääministerivuosina keskustaan liitettiin aikaisempaa enemmän myönteisiä mielikuvia ja vähemmän kielteisiä mielikuvia.

Sama toistui Juha Sipilän valinnan jälkeen, kunnes hän aloitti pääministerinä.

Hallitus–oppositio-asetelma vaikuttaa erityisesti puoluekantansa määritelleisiin vastaajiin. Suhtautuminen kilpaileviin puolueisiin on myönteisempää, mikäli ne ovat oman puolueen kanssa samassa hallituksessa tai yhtä aikaa oppositiossa.

Esimerkiksi keskustan kannattajat pitivät kokoomusta huomattavasti ylimielisempänä silloin, kun keskusta oli oppositiossa ja kokoomus hallituksessa. Yhteisellä hallitustaipaleella suhtautuminen on muuttunut myönteisemmäksi.

Kokoomuksen kannattajat taas pitivät Sdp:tä ihmiskeskeisempänä silloin, kun puolueet olivat samassa hallituksessa. Tilanne on toinen nyt, kun kokoomus on hallituksessa ja sosiaalidemokraatit oppositiossa.

Imagovaihteluja selittävät myös puoluekantaa vailla olevien näkemykset. Koska he eivät identifioidu vahvasti puolueisiin, he voivat reagoida herkemmin ajankohtaisiin poliittisiin keskusteluihin ja kohuihin.

Seuraavaksi tarkastellaan miten sellaiset adjektiivit kuin ”ylimielinen”, ”ihmiskeskeinen”, ”yhteiskuntaa uudistava” ja ”tehokas ja aikaansaava” ovat luonnehtineet Sdp:n, kokoomuksen ja keskustan toimintaa vuosina 1992–2016.

Nämä puolueet ovat olleet keskeisimpiä vallankäyttäjiä viimeisten vuosikymmenten aikana, ja niiden osalta aineistoa on saatavissa koko tarkastelujaksolta.

Viime vuosina ylimielisyys on liitetty yksinomaan kokoomukseen, mutta kuvio osoittaa, että Sdp:n ylimielisyys oli samalla tasolla kokoomuksen kanssa 1990-luvun puolivälistä 2000-luvun puoliväliin eli Paavo Lipposen pääministeriaikana. Puolueen ylimielisyys lähti laskuun 2010-luvulla, vaikka sosiaalidemokraatit olivat hallitusvastuussa viime vuoteen asti.

Sdp:n vahvuus on ihmiskeskeisyys. Puoluetta on pidetty kilpailijoitaan ihmiskeskeisempänä jo yli 25 vuoden ajan. Tuona aikana Sdp on ollut sekä hallituksessa että oppositiossa, joten ihmiskeskeisyyttä voidaan pitää sitä jokseenkin pysyvästi leimaavana ominaisuutena. Yksi merkittävä syy tähän voi olla puolueen profiloituminen sosiaali- ja terveyspolitiikassa.

Sdp:tä ei sen sijaan ole viime vuosina pidetty yhteiskuntaa uudistavana puolueena. Kansalaisten mielestä puolue on menettänyt kykyään uudistaa yhteiskuntaa 2000-luvun puolivälin jälkeen erityisesti kokoomukseen verrattuna.

Sdp:n uusiutumiskykyä on käsitelty julkisuudessa viime vuosina paljon. On ollut epäselvää, millaista politiikka sen tulisi harjoittaa, kun työmarkkinat ovat muuttuneet ja julkiseen sektoriin kohdistuu leikkauspaineita. Tämä keskustelu voi heijastua myös mielikuviin.

Kokoomuksen ylimielisyys on saanut paljon mediahuomiota, ja ylimielisyys on yhdistetty myös henkilökysymyksiin.

Kuvio 1 osoittaa, että puolue on mielletty ylimieliseksi oikeastaan aina, mutta mielikuva on vahvistunut vuodesta 2013 alkaen, jolloin kokoomuksen vetämän laajapohjaisen hallituksen työ takkuili.

Vaikka kokoomuksen ylimielisyys oli keväällä 2016 ennätyksellisen korkealla, muutos aikaisempiin vuosiin ei ollut niin poikkeuksellinen kuin median antamasta kuvasta saattoi luulla. Vuonna 2007 kokoomuksen ylimielisyys kasvoi peräti 12 prosenttiyksikköä vuodessa, kun puolue siirtyi hallitukseen.

Koska kokoomus on ollut vuoden 1987 jälkeen vain neljä vuotta oppositiossa, ylimielisyyden voi arvioida olevan osin heijastusta pitkäaikaisesta hallitusvastuusta.

Kokoomuksella on ylimielinen leima etenkin poliittisessa vasemmistossa. Sillä on työväestön puolueisiin verrattuna hyvätuloinen ja korkeasti koulutettu kannattajakunta, ja tämä voi vahvistaa käsitystä ylimielisyydestä.

Kyky uudistaa yhteiskuntaa on kokoomuksen myönteinen ominaisuus. Puoluetta on pidetty eniten yhteiskuntaa uudistavana lähes poikkeuksetta viimeiset 25 vuotta. Ero Sdp:hen ja keskustaan vielä kasvoi Kataisen ja Stubbin puheenjohtajakausien aikana. Ainoastaan kahdessa viimeisimmässä mittauksessa kokoomuksen tehokkuus ja aikaansaavuus ovat painuneet 2000-luvun alkuvuosien tasolle.

Puolueen ihmiskeskeisyydessä ei ole tapahtunut suuria muutoksia. Vuosina 1992–2016 keskimäärin 14 prosenttia suomalaisista piti kokoomusta ihmiskeskeisenä. Merkittävä osa kokoomuksen omistakaan kannattajista ei siis liitä puolueeseen tätä ominaisuutta.

Puolueiden profiili asiakysymyksissä voi selittää tulosta. Vuoden 2011 eduskuntavaalitutkimuksessa (Muutosvaalit 2011) kansalaiset pitivät kokoomusta ylivoimaisesti parhaana puolueena talouskysymyksissä. Sosiaalipolitiikan osaajana erottui puolestaan Sdp.

Keskustan imagovaihtelut eivät ole noudattaneet samaa logiikkaa kuin Sdp:n ja kokoomuksen. Keskustan kohdalla ylimielisyys ja ihmiskeskeisyys ovat olleet vahvasti sidoksissa toisiinsa: silloin kun puolue koetaan ylimieliseksi, sitä ei koeta ihmisläheiseksi ja päinvastoin.

Keskustan ylimielisyys on ollut muita selvemmin sidoksissa puolueen hallitusasemaan, mutta siinäkin on erityinen tendenssi. Kun keskusta on ollut hallituksessa kokoomuksen kanssa (1991–1995, 2007–2011, 2015–), sen ylimielisyys on kansalaisten silmissä kasvanut. Kun keskusta on ollut hallituksessa Sdp:n kanssa (2003–2007), ylimielisyys on vastaavasti laskenut pääministeriasemasta huolimatta.

Lamavuosina, Esko Ahon porvarihallituksen aikana keskustaa pidettiin hyvin ylimielisenä, kuten kokoomustakin. Vuosina 2007–2011 keskustan ylimielisyys lähti nousuun pääosin vaalirahakohun takia. Kuluvalla vaalikaudella, kun hallituskumppanina on taas kokoomus, keskustan ylimielisyys on jälleen kasvanut.

Keskustan kentällä porvariyhteistyö on nähty suuremmaksi uhaksi kuin punamultayhteistyö. Siksi puolueessa on yritetty välttää leimautumista porvari- tai oikeistopuolueeksi.

Tulokset eivät kuitenkaan osoita, että vain keskustaoikeistolaisista hallituksista muotoutuu kansalaisten silmissä ylimielisiä. Myös Sdp ja kokoomus miellettiin ylimielisiksi Lipposen toisen hallituksen aikaan.

Keskustaa ei ole koettu viime vuosikymmeninä erityisen tehokkaaksi tai yhteiskuntaa uudistavaksi, joskin nämä ominaisuudet vahvistuivat sekä Vanhasen toisen hallituksen aikana että Sipilän hallituksen alkutaipaleella. Vaikuttaa siltä, että myös määreet ”tehokas ja aikaansaava” ja ”yhteiskuntaa uudistava” liitetään keskustaan todennäköisemmin silloin, kun se on hallituksessa kokoomuksen kanssa.

Osa puolueiden ominaispiirteistä on sidoksissa niiden valta-asemaan, puheenjohtajaan ja gallupmenestykseen, mutta tarkastelusta käy ilmi, että puolueilla on myös ominaisuuksia, jotka ovat hallitus–oppositio-asetelmasta riippumattomia ja leimaavat puolueita vuosikymmenestä toiseen.

Puoluebarometri osoittaa, että Sdp:tä pidetään ihmisläheisenä. Kokoomus on ylimielinen, mutta myös yhteiskuntaa uudistava. Keskustan ylimielisyys on vaihdellut eniten: se on koettu erityisen ylimieliseksi 1990-luvun lamavuosina, vaalirahoituskohun aikana ja nyt jälleen pääministeripuolueena.

Keskustan kohdalla ihmiskeskeisyys ja ylimielisyys ovat olleet vahvassa yhteydessä toisiinsa: kun ylimielisyys voimistuu, ihmiskeskeisyys heikkenee. Sdp mielletään sen sijaan ihmiskeskeiseksi silloinkin, kun sitä pidetään ylimielisenä.

Kokoomukseen ei ole milloinkaan liitetty ihmiskeskeisyyttä, joten se ei edes voi heikentyä merkittävästi, vaikka ylimielisyys kasvaisi.

Barometrin perusteella voidaan sanoa, että keskustan imago on herkin muutoksille. Sillä on vaikeuksia olla leimautumatta ylimieliseksi ja säilyttää ihmiskeskeisyytensä erityisesti silloin, kun se on hallituksessa kokoomuksen kanssa (1991–1995, 2007–2011, 2015–).

Viime vuosina tyytymättömyys puolueita kohtaan on ollut voimakasta. Ajatuspaja e2:n kesäkuussa julkaistun tutkimuksen mukaan puolet kansalaisista arvioi, ettei Suomessa pystytä enää ratkaisemaan ongelmia.

Tämä näkyy myös kevään 2016 puoluebarometrissä: puolet oli sitä mieltä, ettei yksikään puolue ole toiminnassaan tehokas ja aikaansaava. Aiemmin näin on arvioinut noin kolmannes. Sen sijaan kansalaisten on helppo liittää puolueisiin negatiivisia ominaisuuksia: vain 5 prosenttia suomalaisista oli keväällä sitä mieltä, ettei yksikään puolue ole ylimielinen.

Puolueilla on vakavia uskottavuusongelmia. Erityisesti viimeisimmillä hallituksilla on ollut vaikeuksia viedä suuria poliittisia uudistuksia päätökseen, ja politiikka on ollut ristiriitojen repimää.

Kun kansalaiset ovat turhautuneet ennen kaikkea puolueiden kyvyttömyyteen ja politiikan sisältöön, voi olla, ettei mielikuvaviestintä toimi enää entisellä tavalla. Todennäköisesti tämä on vaikuttanut ja vaikuttaa puolueiden strategioihin, koska puoluebarometrejä seurataan niissä herkeämättä.

Kirjoittajat Ville Pitkänen ja Jussi Westinen ovat valtiotieteiden tohtoreita ja tutkijoita ajatuspaja e2:ssa. Kirjoitus on ensi kerran julkaistu Kanavassa 5/2016.

Suomen Kuvalehti ja Kanava kuuluvat samaan lehtiperheeseen Otavamediassa ja niillä on yhteinen päätoimittaja.