“I honestly believe that advertising is the most fun you can have with your clothes on.” La frase dell’italo-americano Jerry Della Femina, classe 1936, è forse una delle più citate e popolari sul lavoro del pubblicitario. Ancora oggi ci ricorda che, per una generazione di “mad men” che questo mestiere lo hanno inventato, lavorare in pubblicità doveva essere più simile a fare le rock star che a perdere la salute dietro a feedback.

Quel che è chiaro è che sessanta anni fa la cara vecchia “réclame” doveva sembrare a pionieri come Della Femina una vera e propria terra di conquista: una frontiera da colonizzare, dove la creatività e le idee avevano il potenziale di creare miti e leggende destinate a entrare nell’immaginario collettivo di tutti.

È difficile riconciliare questa immagine con la vita d’agenzia di oggi, tra budget in caduta libera, deadline sempre più stringenti e un continuo retrogusto di già visto, già pensato, che rischia di pervadere ogni cosa che facciamo. Forse, se vogliamo tornare a divertirci, il segreto sta proprio nel tornare a esplorare nuove frontiere e uscire dalla bolla fatta di annual, case history e premi che ci siamo costruiti. È lì che si trovano i pionieri di oggi, quelli che inventano nuovi linguaggi, che creano nuovi miti e le cui idee si fanno spazio nelle conversazioni di tutti noi.

La rete è sicuramente la più florida di queste frontiere: l’ascesa della internet culture ha visto la nascita di una nuova generazione di creativi che in una manciata di anni ha riscritto le regole dell’entertainment e dell’advertising. Ma se social di ogni forma e misura sono il regno incontrastato di creator e influencer, c’è un luogo, digitale, che forse più di tutti incarna l’archetipo della vera terra di frontiera: un moderno Klondike dove reietti a volto coperto vivono senza regole alla ricerca dell’oro.

Questo luogo si chiama Reddit. Al primo sguardo, Reddit ha un’interfaccia retrò che ricorda i vecchi forum che impazzavano agli albori della rete: è facile perdersi nelle decine di migliaia di comunità verticali che costituiscono la colonna vertebrale del sito e a cui partecipano postando incessantemente 450 milioni di utenti ogni mese. Ed è proprio qui, per chi sa guardare, che si possono trovare gemme di creatività allo stato grezzo.

C’è ad esempio “Combined Gifs”, un gruppo dedicato esclusivamente a combinare due o più gif nel modo più sorprendente possibile: un vero monumento al potere del montaggio.

C’è “Shitty Superpowers”, dove si fa a gara a inventarsi i superpoteri più inutili: “Hai il potere di vedere attraverso i vestiti, ma solo di persone con più di 80 anni.” C’è “Reddit Simulator”, una comunità interamente popolata da Bot che cercano di fare post il più “umani” possibile, con risultati esilaranti e al tempo stesso inquietanti. O ancora “Shower Thoughts”, dedicato a quelle piccole epifanie che capita di avere fissando il vuoto mentre ci si fa la doccia: “Chiunque abbia creato la tradizione di non vedere la sposa in abito prima del matrimonio ha salvato i mariti di tutto il mondo da ore di shopping e dovrebbe essere celebrato come eroe da tutti gli uomini”.

È difficile sintetizzare con pochi esempi il senso di libertà che si prova navigando Reddit: la sensazione è di assistere a un gigantesco brainstorming collettivo, a tratti ingenuo, a tratti sofisticato, ma mai banale e sempre stimolante.

Per marketers e advertisers c’è tantissimo da imparare e a cui ispirarsi, ma la lezione più importante fa eco a quella di Della Femina: la creatività è divertimento e il modo migliore per fare il nostro lavoro è divertendosi.

C’è chi, fuori dalla bolla, lo fa tutti i giorni.

A noi non resta che raggiungerli e ricominciare a fare altrettanto, se ne siamo ancora capaci.