京都市がお笑いコンビ「ミキ」の昴生さんと亜生さんに有償でのプロモーションツイートを依頼した際、ツイートに「PR」などの表記が含まれていなかったことを巡り、ネット上では「ステマ（ステルスマーケティング）ではないか」との声があがっています。依頼元の京都市を取材しました。

物議をかもしているのは「ミキ」の2人が2018年に行ったツイートで、10月10日には兄の昴生さんが、「大好きな京都の町並み！！京都を愛する人なら誰でも，京都市を応援できるんやって！詳しくはここから！」とハッシュタグ「#京都市盛り上げ隊」「#京都国際映画祭2018」「#京都市ふるさと納税」を付けて、京都市のふるさと納税のページのURLを投稿しました。

また同日には弟の亜生さんが「京都最高ー みんなで京都を盛り上げましょう！！京都を愛する人なら誰でも，京都市を応援できるんです！詳しくはここから！」としたうえで、「#京都市盛り上げ隊」「#京都国際映画祭2018」「#京都市ふるさと納税」を付けて、京都市のふるさと納税のページのURLを投稿。2人のツイートはそれぞれ100件程度RTされたほか、昴生さんが1400件程度、亜生さんが2200件程度の“いいね”を獲得していました。

ところが約1年後の2019年10月になってこの投稿が京都市からの依頼で行われたことが発覚。京都新聞が「漫才コンビのツイート１回に50万円 京都市が吉本とＰＲ契約 識者『驚く額、誤解与える手法』」と報じると、ネット上では「意図は分からなくもありませんが契約ありきの呟きと私的の呟きは受け手の受け取り方が異なると思います」「金額うんぬんより、ステマ広告ということが問題では？」と批判の声があがっています。

（※）ステマとは……ステルスマーケティングの略称。消費者に宣伝と気づかれないように宣伝を行うことを指す。2012年ごろには多くの芸能人がステマに加担していたとして謝罪する騒動もあった（関連記事）。

京都市「何かを誤認させる投稿ではなかった」

PR表記のないPRツイートは何故行われたのか。ねとらぼ編集部は京都市市長公室に取材を申し入れました。

――京都新聞の報道を見ました。ミキの2人に有償でツイートを依頼したのは事実でしょうか。

京都市：京都市ではこれまで、市政を知っていただく活動の一環として吉本興業さんと一緒にPR行っており、その中の1つに「ミキのお二人にツイートをお願いする」ということがありました。

――ツイート1回につき50万円を支払ったと報じられていますが、間違いなかったでしょうか。また京都新聞が示している吉本クリエイティブ・エージェンシーからの請求書について、出所を教えて下さい。

京都市：京都新聞さんの報道では「ツイート1回50万円」となっていましたが、実際には昴生さんが1ツイートで25万円、亜生さんが1ツイート25万円という形でお支払いしていましたので、ツイート1回につき25万円というのが正しい表現になります。2018年10月10日の「京都国際映画祭2018」に関連するツイートのほか、2018年3月1日にも「伝統産業の日」に関連したツイートを同額でお願いしました。請求書については、一般市民の方などから開示請求があればお出ししているものです。

――伝統産業の日に関しては「京都出身ということで、僕たちが京都市の伝統産業の日のPRをさせてもらうことになりました！」とツイート自体がPRである可能性について、触れられていましたが、京都国際映画祭2018の方はPR表記が一切ありません。これはステルスマーケティングではないのでしょうか。また京都市から「PR表記を入れる」などの要望はなかったのでしょうか。

京都市：ミキのお二人にSNSで情報を発信していただく、というお話の中であえて「PR表記を入れてほしい」という話が出たかどうかは覚えていませんが、ステルスマーケティングというのは「主旨が何かを誤認させるもの」というものだと捉えています。そうした観点で考えると、一番の趣旨に立ち返ったときに何かを誤認させる投稿ではなかったと考えています。

――Twitterを見た人の側に立つと、ミキの2人が「京都を愛しているからツイートした」というのと、「お金をもらっていたから京都愛をツイートした」というのでは意味合いが違ってくるように思います。これは誤認に当たらないのでしょうか。

京都市：難しいところではあるのですが、ミキのお二人が生まれ育った京都を大切に思ってくださっているという気持ちは偽りのないものです。その一方で何かをやっていただくことに対価が発生することも当然のことです。今回、ミキのお二人に対価をお支払いしたのは事実ですが、お二人が京都を大切に思ってくださっているという部分については事実なので、その思いまで誤解されてしまうのは切ないなと思います。

プライベートなつぶやきとお仕事のつぶやきが混在してしまうのがSNSでもあるので、PR表記のことも含めて、今後は誤解のないやり方で進めていきたいと考えています。

――先ほど1ツイート25万円というお話も出ましたが、この金額というのは妥当だとお考えでしょうか。

京都市：誤解されているかもしれないのですが、ミキのお二人に「ツイートのみ」をしてもらうために契約を結んだのではありません。京都市はこれまでにも市政をPRするために吉本興業と組んで、吉本芸人さんにポスターに出演していただいたり、京都市内の地下鉄構内で流れる「歩きスマホ防止」のアナウンスを行っていただいたりしており、今回話題となっているツイートはそういった大きな契約のうちの1つです。金額についてはインフルエンサーマーケティングという観点からすると格安ではないかと考えています。

――色々な芸人さんがいる中で、ミキにツイートをお願いしたのはなぜでしょうか。また他にもSNSを使ったPRを行ってきた実績はありますか。

京都市：京都にゆかりがあり、若い世代の方々に市政を理解していただきたいという思いでミキのお二人にお願いしました。当課以外にもPRをお願いしているところはあるかと思います。当課としては現状、他の方に有償でSNS発信していただくという企画はしておりません。

――今回の京都市とミキの対応をめぐってさまざまな意見が出ていることについてどう感じていますか。

京都市：京都市が潤沢ではない財政の中でPRツイートをお願いしたことについて、それが正しいのかどうなのかという意見はあるかと思います。繰り返しにはなりますが、京都市としては市政に興味を持っていただきたい、市政を知っていただきたいという思いでお願いしたものです。京都への熱い思いを持ってくださっているミキに対して、その思いを踏みにじるようなことになってしまうのは本当に悲しいことだと思っています。

ねとらぼ編集部では京都市への取材と並行して吉本興業側を取材すべく、担当者に連絡を取っています。取材ができ次第、本記事に追記する予定です。

SNSとPRを巡ってはこれまでに多くの議論がされており、例えばWOMJガイドライン（※）では金銭の提供を受けて投稿する場合、「情報発信者に関係性明示を義務付けなければならない」としています。

（※）WOM（Word of Mouth、口コミ）をマーケティング活動に活用する法人などによって2009年に結成された団体。

【2019月10月28日追記：吉本興業に取材しました】

本件について吉本興業に問い合わせたところ、担当者は「市の事業なので判断する立場ではなく、金額については十分に見合うものと考えています」と回答しました。また「PR表記を入れない形での宣伝ツイートに対して『ステマではないか』との声があるがこれについてどう感じているか」「契約当時、京都市からPR表記についてどう扱うべきかという相談があったか」についても質問したものの、こちらについては回答は得られませんでした。

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