New York East Hampton: Adam Fine klappt die seitliche Abdeckung des Toilettenpapier-Spenders auf. „Hier“, sagt er, „hier verstecken unsere Schüler ihre Juuls“ – also die kleinen E-Zigaretten, die aussehen wie lang geratene USB-Sticks. „Manchmal finden die Hausmeister die Geräte hinter Kacheln oder in Hohlräumen in der Decke“, erklärt Fine.

Der Mann mit dem sauber gestutzten Vollbart ist Schulleiter einer amerikanischen High School – und zwar keineswegs in einem sozialen Brennpunkt der Bronx oder in der Innenstadt von Baltimore, sondern im beschaulichen East Hampton, drei Stunden außerhalb von New York City.

Doch auch dieses Städtchen, in dem die reichen New Yorker ihre Sommerhäuser haben und Schüler schon mal im Mercedes, Range Rover oder Mini zum Unterricht fahren, hat mit den Folgen der Vaping-Epidemie zu kämpfen. Fine schätzt, dass mehr als drei Viertel der fast 1000 Schüler zwischen 14 und 18 Jahren an der East Hampton High School schon gedampft haben.

Prozesse gegen die Tabakindustrie, Werbe- und Rauchverbote hatten die Vereinigten Staaten in den vergangenen Jahrzehnten schon fast zum Land der Nichtraucher gemacht. Der Marlboro-Mann war Vergangenheit, niemandem war entgangen, dass vier Darsteller dieser Werbe-Ikone an den Folgen des Rauchens gestorben waren. Gerade unter Teenagern galten Kippen als uncool. Doch dann kam die E-Zigarette, deren Hersteller besonders die jungen Konsumentengruppen umgarnten.

Mit durchschlagender Wirkung: Was ursprünglich als vermeintlich gesündere Alternative für Zigarettenraucher auf den Markt kam, hat sich unter Schülern zur Plage entwickelt. Innerhalb weniger Jahre ist in den USA eine neue Generation von Nikotinabhängigen herangewachsen, eine Generation, die ihren Stoff nicht mehr in Form von Tabak inhaliert, sondern mittels elektronischer Dampfgeräte. Laut der US-Lebensmittelüberwachungsbehörde FDA saugten im vergangenen Jahr fünf Millionen Jugendliche in den USA regelmäßig an E-Zigaretten – gegenüber dem Vorjahr eine Zunahme von mehr als einem Drittel.

Spätestens seitdem die Medien über mysteriöse Lungenkrankheiten und 54 Todesfälle unter Konsumenten berichten, sind viele Menschen alarmiert. Vor allem die Marke Juul steht in der Kritik, mit ihrem Marketing eben nicht nur Tabakraucher umworben zu haben, die von ihrer Sucht loskommen wollen. Mit Werbebotschaften und Geschmacksnoten von Mango oder Kirsch habe man gezielt Teenager geködert, so der Vorwurf. Dabei hat das erst 2015 gegründete Start-up aus Kalifornien, das drei Viertel des Markts beherrscht, den Nikotingehalt und das damit verbundene Suchtpotenzial zumeist verschwiegen.

Mittlerweile haben drei Bundesstaaten den E-Zigaretten-Hersteller verklagt, San Francisco hat den Verkauf der E-Zigaretten komplett verboten. Sogar US-Präsident Donald Trump hat sich eingeschaltet, ließ die bei Jugendlichen beliebten Geschmackssorten Frucht oder Minze aus dem Verkehr ziehen. Juul selbst hat im Herbst zwar angekündigt, keine Werbung mehr zu schalten, doch für viele kommen diese Maßnahmen zu spät.

Gezielt junge Menschen angesprochen. (Foto: Stanford University via REUTERS) Werbung von Juul

Juul galt lange als eines der hoffnungsvollsten Einhörner – also Unternehmen mit einer Bewertung von mehr als einer Milliarde Dollar. Erst im Dezember 2018 hatte der Tabakkonzern Altria knapp 13 Milliarden Dollar für eine 35-prozentige Beteiligung ausgegeben. Dann kamen die Vaping-Toten und die ersten Klagen.

Mittlerweile musste der Marlboro-Hersteller auf diese Beteiligung 8,6 Milliarden Dollar abschreiben, 4,1 Milliarden davon allein am vergangenen Donnerstag. Außerdem ersetzte der Großaktionär den Chef im September durch einen eigenen Mann: K. C. Crosthwaite war zuvor Chefstratege von Altria und ist ein ausgesprochener Experte in Regulierungsfragen.

Die Wiederkehr der Volkskrankheit Nikotinsucht in den USA könnte ein mahnendes Beispiel dafür sein, was Europa noch bevorsteht, sollten die Brüsseler Aufsichtsbehörden nicht umfassend reagieren. Zwar ist die Menge an Nikotin in den Juul-Kapseln für den europäischen Markt um zwei Drittel geringer, auch gibt es die Juul-Zigaretten erst seit 14 Monaten auf dem europäischen Markt. Und sie sind mit Warnhinweisen markiert. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass Juul auch in Deutschland zum Lifestyle-Instrument junger Konsumenten avanciert, ist nach Ansicht von Experten groß.

Versuchskaninchen der E-Zigaretten-Hersteller

In Amerika indessen wächst das Unbehagen – auch in der betroffenen Generation selbst. „Wir sind die Versuchskaninchen der Vaping-Industrie“, ärgert sich Zoe Leach. Die blonde 17-Jährige, in Jeans und schwarze Bomberjacke gekleidet, gehört zum Team „Breathe in Change“, das das Vaping an der East Hampton High School bekämpfen will. Gemeinsam mit ihren Mitstreiterinnen Erin, Valeria, Samantha und Lucia klärt sie über die Gefahren der E-Zigaretten auf.

Umgeben von Sportpokalen und Landkarten sitzen sie am Konferenztisch im Zimmer des Schulleiters und erzählen von Freundinnen, die beim Husten Blut spuckten, aber aus Angst vor den Eltern nicht zum Arzt gingen. Sie berichten von der Vorzeige-Athletin im Basketballteam, der die Kondition ausgeht, von dem Bruder, der sich für die E-Zigaretten verschuldet und vom Freund, dem der Arzt die Lunge eines erwachsenen Kettenrauchers attestiert. Sie erzählen, wie Juul-Dealer den Minderjährigen auf Snapchat ihre Ware anbieten, wohl wissend, dass mit dem Verschwinden der Bilder auch die Beweise verschwinden.

„Beim Babysitten hat mich kürzlich eine 12-Jährige gefragt, ob sie mit dem Vaping anfangen soll, weil das alle ihre Freunde machen“, erzählt Zoe. Das habe sie fassungslos gemacht. Dabei hat auch Zoe vor ein paar Jahren schon mal „gejuult”, wie sie es ausdrückt. Schließlich hätten alle gesagt, dass die E-Zigaretten ungefährlich seien und kein Nikotin enthielten.

Das war ein Irrglaube: Tatsächlich haben gerade Juul-Kartuschen – die sogenannten Pods – in den USA mit fünf Prozent einen extrem hohen Nikotinanteil. In Deutschland muss sich Juul an die europäischen Grenzwerte halten und vertreibt seine Pods mit 1,8 und 0,9 Prozent Nikotingehalt. Eine Kartusche reicht laut Juul für 200 Züge.

Zoe hatte Glück: „Mir wurde vom Juulen schlecht, da habe ich es gelassen.“ Zoe ist sich sicher, dass sie andernfalls auch die Rolle als Captain ihres Volleyballteams verloren hätte. Schulleiter Adam Fine bestätigt, dass die Vaping-Sucht schulische und athletische Leistungen drastisch mindert. „Die Schüler sind unkonzentriert, denken nur an den nächsten Zug, einstige Top-Athleten müssen sich aus ihren Teams verabschieden.“

In den sozialen Medien gezielt Jugendliche umworben

„Mein Budget sieht eigentlich keine Extrastunden für Vaping vor“, klagt Fine. „Aber ich habe zwei Stellvertreter, die sich fast nur mit diesem Thema beschäftigen.“ Und so hängen im Eingangsflur neben den Sporttrophäen der Basketball- und Volleyballteams auch Plakate: „Wenn Du glaubst, dass Vaping nicht abhängig macht, dann hat es Dein Gehirn vielleicht schon verändert“, heißt es auf einem. „Du willst Dein Chemie-Experiment richtig machen, aber nicht selbst eins werden!“, mahnt ein anderes.

Lange waren die Gefahren, die vom Vaping ausgehen, kaum bekannt. „Die Werbung war klar an uns Jugendliche gerichtet“, sagt auch die 17-jährige Lucia Ibrahim, die sich bei „Breathe in Change“ auf die Rolle der sozialen Netzwerke spezialisiert hat. „Da konnte man zum Beispiel auf Instagram das Foto einer Dampfwolke wegwischen, um zu sehen, welcher berühmte Sänger oder Schauspieler zur Juul-Gemeinde zählt“, berichtet sie. Immer waren es junge, coole Menschen, die dampften.

Eltern bekamen von dem Marketing meist nichts mit. „Unserer Internet und das unserer Eltern sind zwei verschiedene Welten“, weiß Lucia. „Und oft hat Juul in ihrer Werbung bestimmte Personen vorgeschoben, sodass gar nicht auffiel, wer hinter der Botschaft steckte.“

Die Schülerinnen haben eine Kampagne gegen das Vaping ins Leben gerufen. (Foto: Katharina Kort) Zoe, Lucia, Valeria, Erin

Als die Generalstaatsanwältin von New York, Letitia James, im November ihre Klage gegen Juul ankündigte, hatte sie zwei Schautafeln mitgebracht: Auf der einen war eine Grafik zu sehen, die den Anstieg der Zahl jugendlicher Nutzer demonstrierte. Die andere zeigte eine Werbung des Vaping-Start-ups Juul: Junge, attraktive Menschen mit E-Zigarette, ergänzt vom Slogan „Vaporized“ – verdampft. James konstatierte: „Wir verklagen Juul, weil das Unternehmen mit seinem Marketing absichtlich auf Jugendliche abzielt.“ In den USA rauchten bereits 4,1 Millionen Highschool-Schüler und 1,2 Millionen Middle-School-Schüler E-Zigaretten, und es bestehe „kein Zweifel, dass Juul mit seinem Marktanteil von 70 Prozent diese Sucht verursacht hat“.

Statt sich als Alternative für Zigaretten zu positionieren, habe sich Juul mit glamouröser Werbung und coolen Partys auf Teenager konzentriert. „Sie haben sich des Drehbuchs von Big Tobacco bedient“, sagt James. Sie klagt darauf, dass Juul sein Marketing unterlässt und die Kosten übernimmt, die dem Bundesstaat durch die Vaping-Sucht entstehen. Außerdem soll Juul in einen Fonds einzahlen, der Süchtigen hilft.

Juul weist die Vorwürfe der Generalstaatsanwältin zurück: Es sei nie das Ziel des Unternehmens gewesen, Jugendliche zum Dampfen zu bewegen, teilte ein Sprecher auf Anfrage mit. „Juul wurde ausschließlich für erwachsene Raucher von Tabakerzeugnissen entwickelt, um diesen den Umstieg zu erleichtern.“ Juul teile mit Regulatoren und politischen Entscheidern das gemeinsame Ziel, Jugendliche vom Einstieg in die Nikotinsucht abzuhalten. „Wir wollen ausdrücklich nicht, dass Nichtraucher Juul nutzen“, ergänzte der Sprecher. „In unserem Marketing achten wir sehr genau darauf, dass wir uns ausschließlich an erwachsene Raucher über 30 Jahre richten.“

Kampagnenführer bezichtigt Juul der Lüge

Matthew Myers, Präsident der Kampagne „Tobacco Free Kids“, kann darüber nur lachen. Er verweist auf Untersuchungen, wonach im April vergangenen Jahres 45 Prozent von Juuls Twitter-Followern Jugendliche zwischen 13 und 17 Jahren waren, nur 20 Prozent waren älter als 21. „Wenn Juul behauptet, sie zielen nur auf Erwachsene, dann haben sie entweder die schlechteste Marketingabteilung der Welt oder sie lügen.“

Vaping-Boom in der Kleinstadt. (Foto: Katharina Kort) Vor der East Hampton High School

Weil auch Erin, Zoe, Lucia, Valeria und Samantha davon überzeugt sind, dass das Unternehmen die Wahrheit verschweigt, treiben sie ihre Kampagne „Breathe in Change“ weiter voran, touren durch Schulen, um Eltern und Schüler zu warnen. Dabei versucht Valeria, die wachsende Gemeinde der Latinos auf Spanisch zu erreichen. Auch in den Middle Schools tritt die Gruppe auf, um die Teenager im Alter von 11 bis 14 Jahren zu warnen, bevor sie dem Gruppendruck im ersten Highschool-Jahr ausgesetzt werden.

Bei einem ihrer Auftritte war auch Victor DeNoble dabei, der Whistleblower der Tabakindustrie. Der Chemiker hatte einst bei Philip Morris die Auswirkungen von Nikotin auf das Gehirn erforscht und weiß, warum Vaping-Firmen gezielt mit ihren Produkten junge Menschen ansprechen.

Das Gehirn entwickele sich bis zum Alter von 25 Jahren, erklärt DeNoble in seinen Vorträgen immer wieder. „Ihr könnt Informationen in eurem Gehirn zwei- bis viermal schneller verarbeiten als später im Leben“, sagt er den Schülern. „Das ist großartig fürs Lernen, aber wirklich schlimm für die Drogensucht. Ihr werdet nämlich auch zwei- bis viermal so schnell abhängig.“ Deshalb zielten Drogendealer, Tabakunternehmen oder eben Vaping-Anbieter auf Teenager.

In San Francisco wurden E-Zigaretten von Juul aus den Läden verbannt. (Foto: AP) Demonstration

Erin vom Team „Breathe in Change“ erzählt die Geschichte von den Juul-Gründern, die in Stanford eine Vorlesung über Tabakmarketing gehört und dann entschieden hätten, diese Strategien für das Marketing von E-Zigaretten zu übernehmen. Was er ihnen mit auf den Weg geben würde, wenn er sie träfe? „Ich würde sie fragen, warum sie so geldhungrig sind“, antwortet Erin. Zoe, deren Bruder von Juul abhängig ist, gibt zu, dass ihr in einem solchen Moment wohl die Worte fehlen würden. Sie sagt: „Ich würde einfach nur weinen.“

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