「ポイントカードはお持ちですか？」。コンビニやスーパー、ドラッグストアなどのレジで必ずと言っていいほど耳にするこのセリフを世に広めたとされるのが、カルチュア・コンビニエンス・クラブ（＝CCC、本社・東京）運営の「T（ポイント）カード」だ。いくつもの業種にまたがって共通のポイントを貯めたり利用したりできるのが特徴で、1社のみのポイントにはなかった利便性をアピールし、加盟企業数と利用者数を急伸させた。それが今、曲がり角を迎えているという。なぜなのか。マーケティング戦略に詳しい青山烈士さんが解説する。

Tポイントからの離脱

三越伊勢丹グループ、ドトールコーヒー、ヤフーの通販サイト……。業界を代表する有名企業が次々とTポイントから離脱したり、離脱を表明したりしています。Tポイント陣営の代表格とされるファミリマートのように、利用者がTポイント以外のポイントも選べる「マルチポイント」にシフトする企業も現れるなど、関係者の間では「盤石に見えたTポイント経済圏が崩れるのではないか」と話題になっています。

今年1月には、CCCが裁判所の令状なしに顧客の個人情報を捜査機関に提供していたと発表しました。CCCは「法令で認められる場合を除き、個人情報を同意なしで第三者に必要な範囲を超えて提供しない」などと個人情報保護方針を改定しましたが、批判はやまず、「加盟企業の離脱が加速するのではないか」との臆測も広がりました。

Tポイントは、レンタルサービスのTSUTAYAなどを運営するCCCが、2003年に始めたポイントサービスです。買い物の際などに支払った料金に応じて利用者にポイントが与えられ、次回以降の支払いなどに充てることができます。家電販売大手などが導入する「その企業・グループ内のみ」のポイントに比べ、Tポイントは、企業やグループの枠を超え、幅広い業種の提携先企業で共通のポイントを貯めたり、利用したりできる点が画期的でした。

CCCが公表しているデータによると、Tポイントを導入しているのは179社94万1898店舗（2018年7月）。直近1年間にTポイントを利用した会員の数は約6788万人（18年9月末時点、同一ユーザーを名寄せした人数）に達します。これらを見る限り、Tポイントは今の時点で、最も成功を収めた共通ポイントカードと言えると思います。

ポイントを躍進させた「トライアングル」

Tポイントを導入する企業や小売店が増えることは、利用者のメリット拡大を意味します。

カードを提示するだけでポイントを貯める（0.5%のポイント還元のケースが多い）機会が増え、貯まったポイントを使う選択肢も増えるからです。

一方、導入する企業にとって、最大のメリットとされるのが集客効果です。成熟した国内市場では、商品やサービスそのものの品質、価格でライバルとの差別化を図ることが難しくなっています。そんな中、6700万人のアクティブユーザーを抱えるTポイントの導入で、「差」を付けられる可能性が高まるのです。Tポイントカードの利用時に発行されるレシートには他の企業や店のクーポン広告が掲載されますが、このような形で導入企業間での「相互送客」も期待できます。

もう一つ、企業にとってのメリットは手軽さです。ポイント管理などは基本的にCCC側が対応するので、企業が独自にポイントサービスを運営するのに比べれば、コストははるかに小さくなります。

実は、このほかにも、企業側が共通ポイントに魅力を感じた大きな理由があります。