A partire da oggi, il browser Chrome di Google inizierà a bloccare le pubblicità più invadenti nei siti, senza la necessità di dover installare componenti aggiuntivi per il blocco delle inserzioni pubblicitarie (“ad blocker”). L’iniziativa rientra in un ampio progetto voluto da Google per mettere ordine tra i vari formati usati dai siti e per indurli a ridurre la quantità, cercando di privilegiare la qualità. Il nuovo sistema di blocco ha però ricevuto diverse critiche, soprattutto perché Alphabet – la holding che controlla Google – non è solo la società che produce Chrome, il browser più usato al mondo, ma è anche una delle più grandi aziende per la vendita di pubblicità online: controlla buona parte del mercato e può di fatto condizionare le scelte commerciali di concessionarie e aziende più piccole che gestiscono le pubblicità.

Chrome bloccherà banner, video e altri contenuti promozionali che non rispettano le linee guida della Coalition for Better Ads, la più importante intesa tra agenzie e concessionarie per la pubblicità online che ha deciso di darsi standard comuni su come mostrare gli annunci, quali formati utilizzare e quali limiti darsi. L’iniziativa è stata preceduta da una consultazione online che ha coinvolto decine di migliaia di partecipanti, dalla quale è emerso che sono solo alcuni formati a essere mal sopportati dai lettori. La maggior parte delle persone che usa ad blocker ha spiegato di avervi fatto ricorso perché esasperata dai banner troppo invadenti, e che eliminerebbe il blocco se il livello di pubblicità si riducesse.

Chrome è il browser più usato in buona parte del mondo, sia su computer sia su smartphone, e Google è convinta che possa essere lo strumento ideale per indurre aziende, concessionarie e siti a fare un uso più responsabile e misurato della pubblicità. Il tema è naturalmente complesso e molto delicato: la pubblicità continua a essere la principale fonte di ricavo per buona parte dei siti, ma le aziende privilegiano gli investimenti sulle realtà più grandi e dove c’è più pubblico come Facebook e Google, che occupano buona parte della raccolta pubblicitaria a scapito di tutti gli altri.

Sempre per citare i più grossi, Facebook e Google hanno anche un rilevante conflitto d’interessi: da un lato pubblicano sui loro spazi le pubblicità, dall’altro fanno anche da intermediari per la vendita delle stesse sui siti attraverso i loro sistemi di distribuzione. Questa condizione – e una resa per banner pubblicitario sempre più bassa – hanno portato alla proliferazione di formati di ogni tipo, usati dai siti per cercare di compensare i minori ricavi. L’idea è che con regole condivise su quali formati utilizzare e un blocco in automatico di quelli più invadenti, si possa migliorare la resa dei banner “innocui”, migliorando l’esperienza per i lettori che si sentiranno quindi meno incentivati a usare un ad blocker, che taglia definitivamente qualsiasi possibilità di ricavo per i siti.

L’elenco dei formati invadenti che non saranno più consentiti è piuttosto lungo. Su computer, Google ha intenzione di bloccare gli annunci “pop-up”, cioè quelli che compaiono sopra alla pagina coprendone temporaneamente il contenuto, gli annunci che restano sempre visibili nella pagina occupando buona parte della superficie, le pubblicità video che partono da sole con l’audio attivo e le pubblicità a tutto schermo che possono essere chiuse solo dopo un certo numero di secondi. Su smartphone, Google bloccherà i pop-up, i banner mostrati prima che sia caricata la pagina, le pubblicità video che partono da sole con audio attivo, gli annunci eccessivamente grandi che restano perennemente sovrimpressi alla pagina, annunci con animazioni molto invasive, banner che occupano tutto lo schermo e pagine con un numero eccessivo di banner.

Nei mesi scorsi si è discusso molto del modo in cui Google avrebbe bloccato le pubblicità, con diverse proteste e perplessità sollevate da editori e da chi vende spazi e annunci. Google ha quindi pensato a un sistema per passaggi successivi, per dare un minimo di flessibilità al sistema nei primi mesi di utilizzo. Attraverso la “Search Console”, cioè gli strumenti che Google offre ai siti per verificare che siano inseriti correttamente nel suo indice, ogni proprietario di un sito può verificare se stia o meno rispettando gli standard di Better Ads. Se Google rivela la presenza di annunci non più consentiti, invia un avvertimento al proprietario del sito, che ha 30 giorni di tempo per adeguarsi. Nel caso in cui non sistemi le cose, allo scadere del periodo previsto, Chrome blocca le pubblicità sul sito. A quel punto il proprietario può comunque intervenire, segnalando di avere effettuato tardivamente le modifiche richieste ed eliminare il blocco dopo una nuova verifica da parte di Google.

Questo significa che a breve Chrome inizierà a segnalare a ogni utente di avere bloccato gli annunci pubblicitari quando si visitano alcuni siti. L’avviso sarà mostrato sia sulla versione per computer sia su quella per smartphone del browser. Chrome darà inoltre la possibilità di disattivare il blocco e di visualizzare ugualmente gli annunci pubblicitari. Google ritiene che questa soluzione possa fare la differenza per indurre tutti – concessionarie, siti e lettori – ad avere un approccio più sereno e meno confusionario sulla pubblicità online. La società stima che, in vista dell’avvio del blocco, già il 42 per cento dei siti che non rispettava gli standard di Better Ads si sia messo in regola.

Attraverso la concessionaria di pubblicità Websystem24, il Post aderisce agli standard della Coalition for better ads, anche grazie al lavoro di controllo e certificazione di Integral Ad Science (IAS).