On savait qu’Amazon était cachotier mais on ne se doutait pas à quel point ! Une récente enquête du site américain Quartz révèle l’un des secrets les mieux gardés du géant mondial du commerce électronique : il a déposé plusieurs centaines de marques de mode, de cosmétiques et autres biens de consommation… Et ces "labels privés" proposent – exclusivement sur amazon.com – des centaines de produits qui ne sont pas identifiés comme lui appartenant.

Sur sa plateforme, outre les gadgets électroniques Kindle, Echo etc, les seuls produits clairement estampillés Amazon sont les quelque 2.000 références Amazon Basics ou Amazon Elements, ainsi que le linge de maison Pinzon. Mais Mike Murphy de Quartz, qui a épluché des registres américains de propriété intellectuelle, recense une longue liste de marques possédées par Amazon : la lingerie Arabella, les cosmétiques Beauty Bar, les outils Denali, les chaussures pour homme Franklin&Freeman, les vêtements pour hommes Buttoned Down, pour femmes Lark&Ro ou pour enfants Scout&Ro, l’alimentation Happy Belly, les surgelés Single Cow Burger, les accessoires de tech NuPro, les meubles Strathwood…

Le journaliste a par ailleurs repéré des dizaines d’autres labels distribués exclusivement sur amazon.com… sans que l'e-commerçant ait pour autant déposé leur marque. Notamment les sacs The Fix, les chemises pour hommes Goodthreads, les maillots de bain Coastal Blue ou Ocean Blue, les vêtements pour femmes Ella Moon…

(Capture d'écran)

Intégration verticale

Il cite enfin toute une liste de labels déposés par Amazon... mais qui n’ont pas encore de présence en ligne : les articles pour la maison Bloom Street, les produits pour bébé Familyhood, les produits pour automobile Prime, le maquillage Instant Pretty, les caravanes RV Me, les sacs Find…

En fait, le groupe de Jeff Bezos mène – sans vraiment l’annoncer clairement – une vaste opération d’intégration verticale dans la mode et les produits de consommation courante. De même que la plateforme de vidéo Netflix produit elle-même un nombre de plus en plus important de films, Amazon fait fabriquer lui-même un nombre croissant d’articles, mis en vente sous diverses marques dans son cybermarché.

La discrétion d’Amazon s’explique sans doute par la volonté de ne pas apparaître comme faisant une concurrence frontale aux dizaines de milliers de PME partenaires, dont il distribue les produits sur sa place de marché.

Cette stratégie devrait en tous cas venir booster sa croissance. Amazon a une forte marge de progression sur ce marché, puisque seulement 15% de ses clients lui achètent des vêtements. D’après un récent rapport de 1010data, un cabinet qui surveille le business "private label" d’Amazon, la ligne de mode pour enfants Scout&Ro affiche 542% de croissance sur un an.

Les ventes de vêtements et accessoires d’Amazon devraient bondir de 30% cette année, pour atteindre 28 milliards de dollars, et dépasser les grands magasins Macy’s fin 2017, selon Cowen&Company. La part de marché d’Amazon sur le textile passerait ainsi de de 6,6% en 2016 à 16,2% en 2021. Or, c’est justement le segment le plus profitable de son offre (jusqu'à 40% selon Keybanc), avec des marges plus élevées en marque propre.

Guerre du dressing

Dans cette guerre éclair pour prendre le contrôle des dressings, le géant de Seattle a trois bottes secrètes :

Les data de ses 85 millions de clients Prime

L’analyste Sreekanth Anasa d’Amigobulls, explique sur Seeking Alpha :

"Amazon peut utiliser les préférences produit et prix de ses clients ou toute autre information pour repenser sans cesse sa propre offre de marques et de produits, et offrir une alternative maison plus attractive à un coût moins élevé."

Son pouvoir d’attraction auprès des Millenials

Un bon tiers des clients Amazon Prime ont moins de 39 ans. Une récente étude de Slice Intelligence démontre que les américains de la tranche 18-34 ans achètent plus de 16% de leurs vêtements sur Amazon ! Ce qui en fait leur destination privilégiée pour les fringues, loin devant Nordstrom (8,1%), Old Navy (5,1%) ou J.Crew (4,2%). Macy’s Gap et Banana Republic sont tous à moins de 4%...

Sa capacité d'innovation

Du coup, Amazon soigne cette démographie en investissant dans de nouveaux services. Amazon Prime Wardrobe propose à ses usagers d’essayer les vêtements chez eux... et de les renvoyer sans frais. Pour séduire les fashionista, il a récemment lancé Echo Look, une version de son assistant vocal intelligent muni d’une caméra et d'un miroir. Enfin, le groupe serait en train de développer un système caméra-logiciel, qui permettrait de prendre facilement ses mensurations, et de les joindre une fois pour toutes à son compte Amazon.

On comprend mieux pourquoi le bulldozer de Seattle fait si peur à Walmart. Le géant américain de la grande distribution vient d'annoncer un partenariat avec Google, pour monter une vaste contre-offensive dans le shopping en ligne par assistant vocal. Mais il en faudra plus pour intimider Jeff Bezos.

Dominique Nora