Des employées de la SNCF en mai 2016 à Paris. CHARLES PLATIAU / REUTERS

Le féminisme est devenu bankable. Depuis trois ans, les marques sont de plus en plus nombreuses à se positionner sur ce créneau : Dove, Always, Pantene ou encore Nike ont été parmi les premières à le faire, en véhiculant un message valorisant l’image de la femme, en rupture avec les stéréotypes sexistes qui sévissent régulièrement dans la publicité.

« Le temps où le féminisme faisait figure d’épouvantail est terminé. Dans la société comme pour les entreprises, il est aujourd’hui de bon ton d’afficher son engagement en faveur de l’égalité », explique Françoise Milewski, économiste à l’Observatoire français des conjonctures économiques (OFCE) et membre du Conseil supérieur de l’égalité professionnelle (CSEP). Ce phénomène devrait durer, Emmanuel Macron ayant déclaré, le 25 novembre, l’égalité entre les femmes et les hommes « grande cause du quinquennat ».

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Plusieurs grandes entreprises françaises, comme la SNCF, Axa ou Peugeot, revendiquent déjà haut et fort leur mobilisation sur cette question et mettent volontiers en avant l’existence de leurs « réseaux de femmes » (qui éclosent un peu partout dans les grands groupes depuis cinq ans), leurs chartes en faveur de l’égalité et leurs guides contre le sexisme. Ces derniers mois, la société vendéenne de pains et de viennoiseries La Boulangère, de taille plus modeste avec 1 495 salariés, s’est lancée à son tour. Autoproclamée « première marque à revendiquer son engagement auprès des femmes, pour une répartition des tâches plus juste et plus équitable au sein des foyers », elle invite les hommes à s’excuser publiquement d’en faire moins que leur compagne.

Engagement véritable ou simple opportunisme marketing ? Entre l’affichage en faveur de l’égalité et la réalité de la politique des entreprises en interne, la différence est parfois de taille. De quoi alimenter les soupçons de « féminisme washing », qui consiste, à l’image du « green washing » pour l’écologie, à se donner une image d’entreprise soucieuse d’égalité sans que cela ne soit suivi dans les faits.

La Boulangère ne compte ainsi qu’une femme sur sept personnes au comité de direction, et une seule directrice d’usine sur six. La société reconnaît d’ailleurs volontiers « avoir encore du travail » pour améliorer la cohérence de son engagement.

« Même parmi celles qui affichent la volonté d’avoir une politique favorable, cela se traduit souvent par des mesures spectaculaires, comme nommer plus de femmes à la direction. Mais la politique générale – sur l’embauche, le déroulement de carrière ou encore l’accès à la formation – ne suit pas forcément », relève Françoise Milewski.

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