Ende Mai berichteten Medien ihren verdutzten Lesern, dass die Metro-Tochter Real Gesichter an der Supermarktkasse analysiert, um Kunden dort passende Werbespots anzuzeigen. Und zwar schon seit Herbst 2016 in 40 ihrer Märkte. Nachdem sich viele Nutzer in sozialen Medien kritisch dazu geäußert hatten, erklärte das Unternehmen danach in einer ausführlichen Stellungnahme: Alles halb so wild. Am Montag twitterte die Real-Pressestelle dann endgültig Entwarnung:

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Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht hat dem „Handelsblatt“ die Unbedenklichkeit der Technologie bestätigt – und damit das, worauf Metro bereits hingewiesen hatte: Die Kamerabilder würden lediglich verwendet, um zielgruppenspezifische Werbung zu zeigen (Männer sehen andere Spots als Frauen) und sofort wieder gelöscht. Metro erklärte:

„Es wird also keine Datenbank mit Kundenbildern angelegt und Kunden können somit auch nicht ‚wiedererkannt‘ werden – es handelt sich daher auch nicht um personenbezogene Daten.“

Damit scheint sich die Sache für den Konzern erledigt zu haben. Das ist ein Problem. Weil Real ganz offensichtlich den eigentlichen Kern der Aufregung nicht verstanden hat. Nämlich dass viele Kunden im Laden nicht einfach so von neuen Technologien überrumpelt werden wollen, die ihre Privatsphäre betreffen könnten – auch dann nicht, wenn es zulässig und vielleicht sogar unbedenklich ist.

Die Metro-Tochter steht mit diesem Unverständnis allerdings nicht alleine da.

Seit einiger Zeit glaubt der stationäre Handel, dass er nur dann noch mit der Konkurrenz im Internet mithalten kann, wenn er sich ihr anpasst – und das bedeutet: möglichst viele Informationen über das Verhalten von Kunden zu sammeln, um deren Einkaufsverhalten besser zu verstehen, vorhersagen und mit individuellen Angeboten reagieren zu können.

„Da müssen wir gegenhalten“

Im Interview mit dem „Focus“ erklärte Alain Caparros, der Ende Juni als CEO der Kölner Rewe Group abtritt, vor einem halben Jahr:

„Die Kernkompetenz von Amazon ist ja nicht das riesige Sortiment, sondern es ist die Analyse der Daten. Mit Daten über Kunden können Sie vieles anstellen. Da müssen wir gegenhalten.“

Und genau das machen viele Händler jetzt: gegenhalten. Ohne zu merken, dass im Handel eines noch viel wichtiger ist als seine Kundschaft in- und auswendig zu kennen. Nämlich: Vertrauen.

Und genau das leidet und verschwindet, wenn ich als Kunde das Gefühl habe, bei meinem Einkauf im Laden ausspioniert zu werden.

Das mag (aus Händlersicht) unfair sein, weil es – wie die Akteure stets betonen – die Online-Wettbewerber es ja genauso machen. Im Netz sehen wir auch nicht, wie wir getrackt werden und wie Anbieter Informationen über unser Surfverhalten speichern, um uns passgenaue Werbung anzuzeigen. Auch auf Supermarktblog.com erscheinen Anzeigen, die Google Ads nutzerspezifisch ausliefert. Aber selbst wenn es die stationären Händler nicht gerne hören: Es ist eben doch noch mal etwas anderes, ob diese – oder eine ähnliche – Systematik aus dem Netz in den Laden übertragen wird.

Weil die Kunden es von dort eben nicht gewöhnt sind und manche sich explizit für den stationären Einkauf entscheiden, um dem Tracking im Netz zu entgehen.

An der Kasse gibt es kein Ausweichen

Vielleicht war die Aufregung über die Gesichtserkennung bei Real auch deshalb so groß, weil sie Kunden keine Wahl ließ. Die im Browser gespeicherten Cookies können gelöscht werden, AdBlocker lassen sich so justieren, dass sie bestimmte Anzeigen herausfiltern. Aber wer in einem der Real-Testmärkte an der Kasse steht, wird die eingesetzte Gesichtserkennung nicht vermeiden können. Noch dazu an einem Punkt im Laden, der sich nicht einfach umgehen lässt – es sei denn, man möchte anschließend dem Ladendetektiv und der Polizei Rede und Antwort stehen.

Dabei hat die „Süddeutsche“ natürlich recht, wenn sie schreibt, die eingesetzte Technik sei die Aufregung eigentlich nicht wert und „harmloser als gedacht“. Nicht nur „harmloser als vieles im Internet“. Sondern auch im Vergleich mit anderen Technologien, die große Handelsketten oder Einkaufszentren inzwischen einsetzen, um sehr wohl genaue Profile ihrer Kunden zu erstellen.

Real ist genau wie Mitbewerber Rewe Partner des Kundenbindungsprogramms Payback, das registrierte Teilnehmer seit Monaten dazu drängt, seine neu entwickelte App auf ihren Smartphones zu installieren. Weil sie sich dann auch noch im Laden vor dem Regal orten lassen, für eine „vom jeweiligen Aufenthaltsort des Kunden abhängige Werbe-Aussteuerung in Echtzeit“, wie die „Lebensmittel Zeitung“ kürzlich berichtete.

Die Ortsbestimmung funktioniert über einen Abgleich mehrerer Technologien: u.a. per Bluetooth ansprechbare „Beacons“, die fest in Märkten installiert sind, WLAN, GPS „und eventuell Ultraschall“. Die Anwendung dafür stammt vom Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen (IIS), heißt „Sensorfusion“ – und geht weit über das hinaus, für das Real gerade gescholten wurde. Händler können die Technik nutzen, um „unterschiedliche Kauf-Anreize“ zu setzen (also: Werbung senden), z.B. wenn der Kunde eine Filiale betritt oder sich schon innerhalb des Markts bewegt. Außerdem lassen sich Laufwege genau auswerten.

Eine ähnliche Technologie will Paybacks Mutter Schwesterfirma Loyalty Partner Solutions laut „LZ“ auch an Unternehmen verkaufen, die nicht Mitglied bei Payback sind.

Wer steht wie lange wo vorm Regal?

Dabei sind gar nicht zwangsläufig spezielle Apps nötig, um das Verhalten von Kunden nachzuvollziehen. Über WLAN-Signale ist es schon seit längerem möglich, Kundenströme (z.B. in Einkaufszentren) zu analysieren und festzustellen, wie sich ein Kunde mit dem Smartphone in der Tasche von Laden zu Laden bewegt bzw. wie oft er wiederkommt.

Der Einkaufswagenhersteller Wanzl baut „Smart Trolleys“ mit RFID-Signalen, die den Ketten noch mehr Informationen darüber liefern, wie diejenigen einkaufen, die sie durch den Laden schieben. Klaus Meier-Kortwig, Vorsitzender der Geschäftsführung des Unternehmens, erklärte der „Lebensmittel Zeitung“ im Februar:

„Als ständiger Begleiter von Kunden kann der Wagen etwa deren gesamte Shopping-Dauer registrieren oder auch melden, wenn der Einkaufshelfer in eine bestimmte Zone einfährt.“

Dazu lässt sich die Aufenthaltszeit vor bestimmten Regalen ermitteln. Wenn eine entsprechende App installiert ist, verbindet sich der Wagen zudem mit dem Smartphone des Kunden.

„So können auch kundenspezifische Daten gewonnen werden.“

Bedenken, dass das vielen Kunden zu weit gehen könnte, hat Meier-Kortwig im Interview keine. Jeder entscheide selbst, ob er die App installiere. Und wer online einkauft, ist für den Wanzl-Chef ohnehin Datensammel-Freiwild, weil die Kunden „diese Entscheidung [Daten über ihren Konsum preiszugeben] doch schon längst getroffen haben“.

Tracking im Laden ist Kunden suspekt

Auch der bisherige Rewe-Chef Caparros sieht das eher locker, zum Beispiel in einem Gespräch mit dem „Handelsblatt“ vom Januar 2014:

Caparros: „Wer eine Payback­Karte hat, der weiß, dass sein Einkauf ausgewertet wird und er hinterher gezielt Angebote bekommt.“ Handelsblatt: „Die Kunden machen sich also nur so lange Sorgen um ihre Daten, bis ihnen Payback eine Salatschleuder schenkt?“ Caparros: „Ja, so funktioniert das. (…)“

Tatsächlich setzt bei vielen von uns der gesunde Menschenverstand aus, sobald uns auch nur geringe Vergünstigungen in Aussicht gestellt werden, und wir geben freimütig Dinge von uns preis, die für Unternehmen sehr viel wertvoller sind als der läppische Gegenwert, den sie dafür zahlen.

Viele Händler wetten im Moment darauf, dass das so bleibt.

Das könnte sich für sie schon bald als viel größeres Problem entpuppen als der vermeintliche Daten-Nachteil gegenüber den Online-Wettbewerbern. Weil der Handel damit all jene vor den Kopf stößt, die etwas dagegen haben, dass sie im Laden durchleuchtet werden.

Schon 2014 stellten die amerikanischen Marktforscher von OpinionLab in einer Kundenumfrage fest, dass 77 Prozent der (auch jüngeren) Befragten es ablehnen, beim Einkauf im Laden getrackt zu werden. 44 Prozent erklärten, sie würden womöglich weniger oft bei Händlern einkaufen, von denen sie wüssten, dass dort ein systematisches Tracking passiere. Ein Teil der Skeptiker würde sich z.B. mit Preisnachlässen davon überzeugen lassen, diese Ablehnung aufzugeben. (So funktioniert ja auch Payback.) Allerdings erklärten 35 Prozent, keinerlei Gegenleistung zu akzeptieren, um sich tracken zu lassen.

Auch auf diese Zielgruppe müssen Händler eingehen, um sie nicht zu verlieren. (Es sei denn, ihnen ist ein Drittel ihrer Kundschaft egal.)

Kundenkapern per Smartphone-Rabatt

Da hilft es wenig, wenn die Unternehmen betonen, die Analysen würden letztlich zum Wohle der Kunden selbst erfolgen – um ihre „künftigen Wünsche (…) in der physischen Welt sinnlich und erlebnisreich umsetzen“ zu können, wie Caparros es formuliert. Aber wie genau sich unser Einkauf dadurch verbessert, dass unser Supermarkt alles über uns und unser Einkaufsverhalten weiß, hat bislang noch niemand so richtig erklärt.

Dadurch, dass wir in der Kassenschlange auf uns zugeschnittene Werbung sehen, obwohl wir da am liebsten erst gar nicht stehen würden?

Dadurch, dass wir am Regal dazu verleitet werden, mehr einzukaufen als wir uns vorgenommen hatten, weil es einen spontanen Rabatt aufs Display regnet?

Dadurch, dass wir, wenn wir vor Drogerie A stehen, mit einem virtuellen Geschenk um die Ecke zu Drogerie B gelotst werden, um unser Geld dort auszugeben?

Letzteres kann nicht einmal im Sinne der Händler sein. Aber genau darauf könnte es hinauslaufen, wenn zukünftig alle bi auf wenige Meter genau wüssten, wo ihre Kunden sich gerade aufhalten. Weil sich Konkurrenten dann nämlich permanent gegenseitig die Kundschaft streitig machen würden. So wie der guatemalische Schuhhändler Meat Pack, der Kunden im Einkaufszentrum einen „Hijack“-Rabatt aufs Smartphone sendet, sobald die den Laden eines Konkurrenten betreten.

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Wenn das die Zukunft ist, auf die der stationäre Handel hinarbeitet, braucht er sich nicht zu wundern, wenn Kunden künftig noch größere Anteile ihrer Einkäufe ins Netz verlagern.

Ja, dort kann Amazon prognostizieren, was wir wahrscheinlich übermorgen einkaufen, und Zalando weiß, in welche Hose wir wieder nicht reingepasst haben. Aber zumindest lässt sich die Kamera abkleben und der Rechner zuklappen, um nicht mehr das Gefühl zu haben, unter Dauerbeobachtung zu stehen.

(Ginge das bitte auch bei Real?)

Händler müssen offen informieren

Natürlich: Stationäre Händler haben die Chance, mehr zu verkaufen, wenn sie genau über das Konsumverhalten ihrer Kunden Bescheid wissen. Gleichzeitig setzten sie aber die Loyalität derer aufs Spiel, die das ablehnen. Die sich ihre Salatschleuder lieber selbst kaufen, anstatt sie dafür „geschenkt“ zu kriegen, dass sie permanent ansprechbar und weglockbar und aktivierbar und durchleuchtbar sind.

Wenn der stationäre Handel diese Kunden nicht vor den Kopf stoßen will, muss er sie als Zielgruppe registrieren. Und ihnen die Möglichkeit geben, sich im Laden nicht von neuen Technologien erfassen zu lassen, die ihnen das Gefühl geben, dass ihnen damit ein Stück Privatsphäre genommen wird.

Das setzt voraus, dass Händler ihre Kunden aufklären und informieren. Von sich aus – nicht erst, wenn Spiegel Online anfragt.

Und ganz bestimmt nicht so wie Real, wo man ernsthaft glaubt, dieser Pflicht genüge getan zu haben, indem man für die Gesichtserkennung an der Kasse auf die „gut sichtbare Hinweisbeschilderung ‚Dieser Markt wird videoüberwacht‘“ verweist. Weil das der beste Beweis dafür ist, dass die Metro-Tochter sich einen Dreck darum schert, ihre Kunden zu verstehen. Sonst hätte Real von vornherein geahnt, dass dieses Vorgehen für Diskussionen sorgen wird. (Vielleicht hat die Kette aber auch genau deswegen auf umfassendere Informationen verzichtet.)

Fakt ist: Händler müssen ihre Kunden offen informieren, wenn sie getrackt oder ihr Verhalten systematisch anaylsiert werden soll – und sie gehen damit das Risiko ein, auf Ablehnung zu stoßen.

Geht man so mit Gästen um?

Vielleicht ist das auch eine Chance, im Laden von vornherein mit bestmöglichem Service und größtmöglicher Expertise zu überzeugen anstatt mit aufwändigen Datenanalysen. Damit Kunden von sich aus wiederkommen, ohne gelockt werden zu müssen.

Der bisherige Rewe-Chef Alain Caparros hat in Interviews öfter davon gesprochen, wie sich die Beziehung der Supermärkte zu ihren Kunden wandelt, schon 2013 im „Kölner Stadt-Anzeiger“:

„Wir werden es mehr mit Gästen zu tun haben als mit Kunden. Und man begrüßt seine Gäste anders als Kunden. Wir müssen eine engere Beziehung aufbauen. (…) Freundlich sein reicht nicht mehr, wir müssen herzlich werden.“

Herzlich ist man als Gastgeber aber nicht, wenn man seine Gästen permanent hinterherläuft, sobald die mal auf Toilette müssen; wenn man genauestens protokolliert, wieviele Käsespieße sie essen und wieviele Gläser Wein sie trinken; wie lange sie am Tisch sitzen und welchen Nachtisch man ihnen noch aufdrängen könnte, obwohl sie längst gesagt haben, dass sie satt sind.

Caparros hat noch was über die Zukunft des Einkaufens gesagt:

„Der Kunde muss mehr gepflegt werden als jetzt – sonst ist er weg, und zwar für immer.“

Dann hilft’s auch nicht mehr, vorher fast alles über ihn gewusst zu haben. Außer, dass er das gar nicht wollte.

Nachtrag, 28. Juni: Real hat entschieden, die Gesichtsanalyse an der Kasse „mit sofortiger Wirkung zu beenden“. In einer Mitteilung heißt es:

„Der Kundennutzen vom Einsatz technologischer Weiterentwicklungen muss jederzeit für Kunden nachvollziehbar sein. Das war im vorliegenden Fall nicht gewährleistet.“

Fotos: Supermarktblog