フェイスブックが政治広告の透明性を向上させるための新しいツール「Ad Archive Report（広告ライブラリレポート）」を公開した。今後は、広告主や広告費の詳細を調べることができるようになる。

データを一見してまずわかるのは、Facebookにおける政治広告費ランキングで首位に立ったのが、ベト・オルークであるということだ。現職の下院議員でもあるオルークは、来たる中間選挙でテキサス州の上院議員に立候補している。その彼の5月から10月20日までの広告費は、500万ドル（約5億6,300万円）に達している。

一方、注意深く読み込んでいくと、ある奇妙な事実が判明する。Facebookでの政治広告に最も金をつぎ込んでいるのは、実はほかならぬフェイスブックなのだ。5月以降のFacebookとInstagramでの広告費は1,200万ドル（13億5,200万円）と、オルークやトランプ大統領の政治資金管理団体といったトップ4に名を連ねる個人や企業・団体の広告費を、すべて合わせた額より大きい。

それでは、フェイスブックが具体的に何を宣伝しているのか。それは選挙における自社プラットフォームの不正利用を防ぐために、自分たちがいかに努力をしてきたか、ということだ。またInstagramでは、ユーザーに投票を呼びかける広告も打っている。

信頼回復の広告が企業戦略の中核に？

フェイスブックのアドテクノロジーを最大限に活用しているのがフェイスブック自身であるという事実は、特に驚くには値しないのかもしれない。ただ、8月から始まったとされる広告キャンペーンの異様なまでの規模は、ユーザーからの信頼を取り戻そうとする必死の努力を反映している。

フェイスブックを巡っては、2016年の大統領選以来、フェイクニュースの拡散、外部企業による政治目的でのユーザーデータの不正利用、外国政府による選挙への介入の手段として使われていたことなど、さまざまな問題が浮上している。

同社はテレビCMや個人情報保護の徹底を約束する街頭ポスターを制作するなどして、傷ついた評判を回復しようとしてきた。こうした広告はいまや、フェイスブックの企業戦略の中核の一部をなしているようだ。

ただ、評価の立て直しにおいて最も重要なのは、自分たちが何をしているかを宣伝することではなく、実際の行動であるはずだ。フェイスブックは5月、過去初めてとなる政治広告のアーカイヴの公表に踏み切った。ネットにおける政治広告の透明性確保に向けた動きだったが、Facebookに広告を多く出しているのは誰か、最終的な支払額はいくらかといったことを調べる方法はなく、その効果は限定的だった。

今回のAd Archive Reportは、政治広告アーカイヴのデータを広告主ごとに検索できるようにしたもので、各広告へのリンクも貼られている。もちろん、フェイスブックのシステムは完璧ではない。

例えば、政治広告の自動検知システムでは、缶詰メーカーのBush Brothersなど有名政治家の名前を含む一部の企業の広告が、誤って政治広告に区分されていたことが明らかになっている。一方で、上院議員のカーマラ・ハリスがブレット・カヴァノーの最高裁判事への就任阻止を呼びかけた広告などは、システムに引っかからないという事態も起きた。

トランプ大統領も活用

それでもこのツールによって、各利益団体がどのようなキャンペーンにどれだけの金額を使ったのかという情報を知ることができる。Facebookというプラットフォームにとどまらず、ほかのメディアとの比較も可能になるだろう。

参考までに、トランプ大統領もFacebookでのキャンペーンには、これまでと変わらぬ熱意と予算で取り組んでいるようだ。「Trump Make America Great Again Committee」という団体の広告費はオルークに次ぐ2位で、「Donald J. Trump for President」は9位に入っている。

その他でトップ10に名を連ねるのは、富豪のトム・ステイヤーによる大統領の弾劾を目指す広告や、エクソンモービル（コロラド州の原油・ガス掘削規制に反対するキャンペーンを進めている）といった顔ぶれだ。

Facebookにおける5月から10月20日までの政治広告の件数は170万件で、広告費収入は全体では2億5,600万ドル（約288億4,000万円）に上る。中間選挙の行われる今年、米国の政治広告市場は実に88億ドル（約9,914億円）に達する見通しで、金額で見れば全体に占める割合はまだ微々たるものだ。

それでもAd Archive Reportは、世界最大のソーシャルネットワークで誰が影響力を行使しているのかを知るうえで、重要なツールとなるだろう。その答えがフェイスブックであるとしてもだ。

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