Retrouver puis dépasser les 7 millions de visiteurs annuels des années fastes d'avant fin 2015 et des attentats; faire grimper le chiffre d'affaires au-delà du seuil symbolique des 100 millions d'euros; continuer la colossale rénovation entreprise du « sol au plafond », du parvis désormais sécurisé au phare perché à 324 m de hauteur… La tour Eiffel n'est pas qu'une très grande Dame de fer qui fêtera ses 130 ans cette année.

Aimant touristique et aimée des Français en général, des parisiens en particulier, elle est aussi une grosse PME aux ambitions chiffrées, un livre de comptes à entrées multiples. Billetterie, boutiques, restaurants, travaux, événementiel, et même… économie parallèle, aussi indéboulonnable que les plus d'un million de rivets de la structure du monument.

Petite visite « côté business » du 4e monument le plus visité de Paris, fourmilière que font vivre quotidiennement près de 700 personnes (340 à la Société d'exploitation de la tour Eiffel, 350 chez les partenaires boutiques, restaurants, sociétés de sécurité, sous-traitant du nettoyage etc).

Des travaux colossaux

La nouvelle délégation de service public (DSP) donnée par la Ville de Paris à la Société d'exploitation de la tour Eiffel (Sete) qui, elle, reverse 8 millions d'euros par an à la Ville, effective depuis novembre 2017 pour une durée de quinze ans, prévoit un plan d'investissement ambitieux de 224,5 à 300 millions d'euros jusqu'en 2023, « entièrement autofinancé par la Sete », précise son nouveau directeur général Patrick Branco Ruivo. Et cela sans fermeture du monument, sinon partielle, comme actuellement le 3e étage, qui rouvrira le 1er février.

Certains travaux sont déjà lancés. La sécurisation du site, par exemple, dont le périmètre englobe désormais les deux jardins latéraux avec le « mur de verre ». L'accès au parvis reste gratuit, le dispositif a coûté 35 millions d'euros.

Mais aussi le phare et son double rayon lumineux, visible à 80 km de la capitale et qui balaie chaque nuit le ciel de Paris à 360 °. Il a été révisé fin 2017. Sans oublier la rénovation du 2e étage, perché à 115 m du sol, ou encore celle de l'ascenseur nord, lancée début 2018. La peinture est également au cœur des travaux. En cent trente ans, c'est la 20e campagne de peinture. L'opération, qui doit s'achever fin 2021, représente environ 60 millions d'euros.

Le programme « bonus » de 70 millions d'euros porté par la Ville de Paris, indépendant de celui de la Sete, prévoit la transformation d'un périmètre très élargi autour du monument, du Trocadéro au bout du Champ-de-Mars, en passant par les ponts d'Iéna et Bir-Hakeim.

Objectif : 7,4 millions de visiteurs

« Tout le monde est attaché à la tour Eiffel, elle est même un symbole de l’universalisme puisque 80 % de nos visiteurs sont étrangers, souligne Patrick Branco Ruivo. Sur les 20 % de visiteurs français, il y a 11 % de Franciliens, dont seulement 2 % de Parisiens… Ce sont ces Franciliens et ces Parisiens que nous voulons faire revenir. »

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Pour la Sete, cela commence avec la billetterie Internet horodatée, destinée à mieux réguler les flux de visiteurs. Un « chantier » entamé depuis trois ans, qui vise à terme à atteindre 80 % des ventes totales. « Nous sommes à un peu plus de 50 % aujourd'hui, l'objectif est de parvenir à 65 % en 2019, et à 80 % lorsque l'ascenseur nord sera remis en service en 2021 », confirme le directeur général de la Sete.

La tour Eiffel veut reconquérir les Franciliens. /LP/Guillaume Georges

Délais d'accès, informations, « bonus » de visite, plusieurs innovations attendent également les visiteurs en 2019 ; 1 million d'euros ont été investis par la Sete dans cette « stratégie de reconquête » du public francilien. Première cible de la campagne, celui-ci représente en effet le principal vecteur potentiel de croissance et donc le moyen d'atteindre les 7,4 millions de visiteurs annuels espérés à la fin de la délégation de service public en 2031.

Restaurants et boutiques : une manne en rénovation

Du parvis au bar à champagne du sommet, les restaurants et les boutiques comptent pour une partie non négligeable du chiffre d'affaires de la tour Eiffel. Indépendants, ils versent tous une redevance à la Sete. Celle des restaurants, échoppes et kiosques représentait ainsi en moyenne un total de 8,5 millions d'euros par an, ces quatre dernières années, sur un chiffre d'affaires global d'environ 44 millions d'euros (43,7 en 2017). Celle des boutiques de souvenirs 4 millions d'euros par an.

Beaucoup de choses vont changer dans ce paysage, restaurants comme boutiques faisant partie de la stratégie d'amélioration de l'accueil et de croissance de la fréquentation.

Côté restaurants, le célèbre Jules Verne du 2e étage, en travaux depuis l'été dernier après la perte de sa concession par Alain Ducasse et le passage au chef Frédéric Anton, doit rouvrir début mai. Le contentieux avec Alain Ducasse, qui conteste son éviction, est toujours au tribunal administratif.

À l’intérieur du 58 tour Eiffel. /LP/Guillaume Georges

Au 58 tour Eiffel, la brasserie du 1er étage, désormais confiée à Thierry Marx — reprise également contestée par Alain Ducasse —, la carte va changer d'ici au printemps. Il en sera de même pour toute la vente à emporter (les snacks du parvis ou encore le bar à macarons du 2e étage), elle aussi reprise par Thierry Marx. « L'idée, c'est de monter en qualité », précise Patrick Branco Ruivo.

Actuellement, au 58 tour Eiffel du 1er étage, le concept pique-nique chic du déjeuner, apporté dans un panier de métal, revient à 39 euros par personne, et le menu haut de gamme du soir de 86 à 125 euros selon l'horaire, les plats et… la proximité des baies vitrées. Ce qui met le placement « en baie » garanti à 30 euros, et le dîner spécial Saint-Valentin, par exemple, à 21 heures en bord de fenêtre, à 195 euros (hors billet d'accès).

La Sete travaille sur des objets dérivés plus originaux. /LP/Guillaume Georges

Les boutiques, dont les concessions ont aussi été remises à plat, font partie de la stratégie de conquête de la Sete, qui s'apprête à lancer un concept « iconique » : augmenter en qualité, décliner des produits dérivés tour Eiffel plus originaux et variés que les répliques miniatures, les porte-clés et les boules à neige. « Il y aura toute une gamme de produits dérivés, des parapluies, des stylos, des cahiers… On peut imaginer une série d'objets réellement exclusifs », confirme Patrick Branco Ruivo.

La mission a été confiée à Arteum, enseigne spécialisée dans la conception et la vente de produits dérivés d'œuvres d'art. La société était déjà partenaire de la Sete lors d'opérations particulières comme la vente, à Noël 2016, des « diamants de lumière », les 300 authentiques ampoules flash du scintillement de la tour, vendues en coffrets de collection. « Tout cela va se mettre en place progressivement cette année », indique le directeur général de la Sete.

Des touristes partagés sur le prix

Des touristes devant la tour Eiffel./LP/Jean Nicholas Guillo

Ils sont venus tôt parce que « venir à Paris sans passer par la tour Eiffel, c'est impossible. On voulait la faire découvrir aux enfants ». La veille, ils étaient à Versailles, la veille encore à La Défense, et leur liste de visites est encore longue. Mais c'est le but : ils sont 6, dont deux enfants de 8 et 9 ans, vivent à la Réunion et sont en vacances dans la famille, en banlieue.

« On peut imaginer dépenser jusqu'à 200 euros ici » avance Fabrice, « chef de famille ». « Dès la sortie de la gare RER (de Champ de Mars - Tour Eiffel), on a vu la différence de prix, ne serait-ce que pour un café », sourit Émilie. Grimper jusqu'au 2e étage par l'escalier leur reviendra à 45,80 euros (quatre adultes à 10,20 euros, deux 4-11 ans à 2,50 euros).

S'ils choisissent l'ascenseur, le ticket global montera à 73,40 euros (16,30 euros par adulte, 4,10 euros pour chaque enfant). Le voyage au sommet (fermé jusqu'au 1er février) coûte de 6,50 euros à 25,50 euros par personne, selon l'âge. De quoi faire un peu hésiter ? « Cela reste moins cher que la plupart des sites touristiques chez nous ! » répondent d'une seule voix Clara et ses parents, Brésiliens du sud, amoureux de Paris et de sa Dame de fer.

Les vendeurs à la sauvette font grise mine

Les vendeurs à la sauvette représentent un manque à gagner pour les boutiques « officielles ». /Le Parisien

Ils sont là dès l'ouverture de la tour, un petit sac à dos ou une sacoche au côté, un monument miniature dans une main et l'autre agitant discrètement un anneau de porte-clés à l'effigie de la tour. Les plus frondeurs n'hésitent pas à étaler leur marchandise, à quelques mètres de l'enceinte vitrée du site. « Les sauvettes », comme les désignent les policiers, représentent toujours un manque à gagner pour les boutiques de souvenirs, mais depuis quelques mois ils ne font plus autant d'affaires. La faute à la mise sous cloche du parvis et à l'intensification des opérations de police.

La guerre ouverte déclarée, notamment aux vendeurs de babioles, de bouteilles d'eau et même d'alcool, depuis 2017 par la maire du VIIe arrondissement, Rachida Dati, a conduit l'an dernier à une hausse des interpellations de 63 %! Pas moins de 2612 entre juin et octobre 2018, contre 1599 durant la même période en 2017.