I etterkant av det amerikanske presidentvalget i 2016 har vi som bryr oss om media brukt mye tid på å bekymre oss for publikums tillit til jobben vi gjør. Men hvordan står det faktisk til?

Denne artikkelen går gjennom det vi har kunnet finne av undersøkelser, i et håp om å bringe på det rene hvorvidt tilliten til norske medier faktisk er i fritt fall.

Vi bør antagelig begynne med hvorfor denne tilliten har en betydning utover eget selvbilde:

Demokratiske behov

Om vi samfunnsborgere skal kunne bruke mesteparten av energien vår på livene våre, vil et stabilt og forutsigbart samfunnssystem med god tillit og legitimitet i befolkningen være et godt sted å starte.

Vi trenger ikke være enige om at de som styrer er de riktigste for oss alle på én gang. Men vi bør være enige om å ha etslags system der alle våre motstridende ønsker er representert av noen som kan komme til en god nok enighet på våre vegne.

Demokrati er den verste styringsformen som finnes, bortsett fra alle de andre som er blitt prøvd opp gjennom tidene.

Winston Churchill

Og selv om vi selvsagt ikke alltid er like fornøyd med alt, demokratiet i Norge fungerer godt i verdenssammenheng. I demokrati-indeksen for 2016 er Norge nummer 1 av 167 nasjoner. Der har vi ligget siden 2010.

Hvis demokratiet skal virke, behøver folket noen kontroll- og feedbackmekanismer. Den enkleste og synligste er valg. Hvis vi vil gi noen mandat til å gjøre etellerannet, stemmer vi på dem. Er vi misfornøyde, stemmer vi ikke på dem neste gang.

For at vi skal kunne ha oversikt over hvordan det faktisk går, trenger folket og de som styrer et informasjonssystem man kan stole på.

Det er her media kommer inn i bildet.

For i tillegg til innpakking av fisk, sjekking av hva som er på TV, og å holde rede på hvordan det går med Marcus og Martinus, kan media også brukes til å se hvordan det står til i omverdenen og i lokalsamfunnet vårt.

Totalt er det seks eller syv oppgaver media kan løse for oss som samfunn, mener professor Michael Schudson ved Columbia University. Hans essay Six or seven things news can do for democracy sier et demokratisk samfunn trenger media for å:

I. Sikre flyt av kvalitetssikret informasjon vi kan bruke som grunnlag for forståelse og beslutninger

II. Holde et øye med makt (den såkalte vaktbikkje-funksjonen)

III. Analysere og forklare ting

IV. Hjelpe folk å forstå hverandre

V. Tilby et offentlig forum

VI. Vekke folks engasjement for samfunnstemaer

VII. og Tydeliggjøre verdien ved å ha et demokrati

Det krever uavhengige institusjoner med gode metoder og grunnleggende etiske prinsipper.

Hvis vi ikke kan ha tillit til nyhetsmediene for å gi oss felles kunnskap, begynner ideen om allmennheten – et fellesskap med delte anliggender – å falle fra hverandre. Stephen Coleman i Believing the news: From sinking trust to atrophied efficacy

Før vi går videre: Norge er ikke USA.

Mye av virkelighetsbildet vi får farges av USA, mye av det vi hører og leser om media stammer fra USA, og mange av undersøkelsene vi ser er enten fra USA, eller USA har en stor finger på vektskålen.

USA har svært ulik mediebruk, svært ulike medier, svært ulik befolkning, svært ulik politisk situasjon, svært ulikt samfunnsklima. Om vi ikke har høy bevissthet om dette, ender vi fort med å tro at alt er vesentlig mer dramatisk enn dagens virkelighet i Norge.

I en samtale med Sarah Sørheim om mistillit til media under Demokrati og medier-dagen hos NRK 2017, formaner Kjersti Thorbjørnsrud både politikere og journalister om å være forsiktige med å referere til tilstandene i USA:

Det vi har felles er selvfølgelig en medierevolusjon, og kanskje også tendenser til polarisering som vi burde være obs på, men ellers er det annerledes her.

Vi tror det viktigste spørsmålet representanter for mediene kan stille seg i møte med undersøkelser som viser lav tillit er: «Hvorfor?» SINTEF-seniorforskerne Asbjørn Følstad og Petter Bae Brandtzæg i kronikken Hva innebærer «tillit til mediene»? Og hvorfor svarer folk som de gjør når vi spør?

Hva kan føre til at tilliten til media kan være under press?

Mange av enkeltfaktorene som avgjør om mediene har tillit, ser ut som som «harde størrelser»; presisjon, metodikk osv.

Men til syvende og sist handler det om folks følelser: Deres subjektive opplevelse av om de kan stole på det som sies og skrives.

Dels betyr dette at tillit ikke kan måles presist, men også at det ikke er et avgrenset sett faktorer som avgjør.

De er kanskje ikke engang felles på tvers av publikum.

Bakteppet

Inntektene går nedover

Det kuttes i antall ansatte

Kompetanse, internkultur, arbeidsflyt og inntekter er sterkt koblet til gamle plattformer og aldrende publikum, og vanskeliggjør omstilling

Flere plattformer og sosiale kanaler smører de ansatte tynt utover

Publikums smak og vaner er i endring

Kontrollen over distribusjonen blir stadig svakere

Nye konkurrenter om inntekter, folks oppmerksomhet, og verdensbilde dukker opp

Eksisterende konkurrenter konkurrerer stadig mer i samme dam

Alle medier rammes av noen fellesfaktorer:

Alt dette svekker enkeltaktørene, og gir et støyende og uoversiktlig totaltilbud med lave marginer og stort utbud av hurtig og billig innhold.

Flere av tingene på listen er det vanskelig å gjøre noe med.

I tillegg til tingene som svekker medias evne til å gjøre en god jobb er det noen mer konkrete utfordringer:

Hyppig kritikk: Klikkjag og faktafeil

Media kjemper om sidevisninger og sosiale delinger / interaksjoner. Og om å være først. 24/7-deadline legger press på produksjonshastigheten (og dermed tid til kvalitet), og ofte dyrkes volum foran substans.

Kombinert med de indre utfordringene i mediebransjen, fører det ofte til at hjørner kuttes og har en kostnad i antall feil som passerer.

Både overskrift-innsalget og formen på innholdet preges av fokus på stor og hyppig publisering.

CJR skriver at mange hopper over deler av kvalitetskontrollen på nett på grunn av publiserings- og arbeidspress: Magazines find there’s little time to fact-check online.

Fast, Good, and Cheap – pick any two.

Jay Rosen 16:49



Jeg er på #Newsgeist denne helgen, Aron Pilhofer stilte et veldig godt spørsmål: Hvordan ville en nyhetsorganisasjon operert annerledes om den skulle optimalisert for tillit? John Reed 16:54



Den ville arbeidet langsommere. Jay Rosen 16:54



Nettopp. Ett av svarene er: Den kan ikke optimalisere for hastighet.

Men samtidig som presset øker, har redaksjonene fått flere hjelpeverktøy, så det er ikke nødvendigvis gitt at det er flere feil idag enn tidligere.

Men feilene er mye lettere å påvise når hver eneste leser enkelt kan sjekke dypere med dingsen de allerede har i hånden, og når feil enkelt kan deles og snakkes bredt om, og når alt som lages er synlig for alltid. For det er ikke feilene i seg selv som påvirker tilliten; det er å vite om dem.

Vi har jo aldri hatt råd til å gjøre feil, men nå har vi IKKE råd til å gjøre feil; unøyaktigheter blir satt i en sammenheng Sarah Sørheim i samtale med Kjersti Thorbjørnsrud om mistillit til media under Demokrati og medier-dagen hos NRK 2017

Den vanskeligste: Når noen føler media har en agenda

En britisk medieperson jeg intervjuet ifjor, fortalte at et sentralt punkt for publikums forhold til vedkommendes mediebedrift var opplevelsen av Fairness. Ikke en matematisk balanse mellom ulike syn, eller verdinøytralitet, men at temaer, personer og ulike sider behandles ordentlig og tas på alvor.

På én side ganske enkelt, men samtidig også noe av det vanskeligste – fordi det også handler om hvilke ting man filtrerer bort fordi man anser dem som uvesentlige eller på siden av tema. Dette innebærer også en risiko for å velge vekk tilliten hos enkelte grupper.

Utifra kritikken av media som møter oss i kommentarfelter og sosiale medier, virker den mest høylytte mistilliten å være knyttet til journalisters politiske uavhengighet.

Ikke nødvendigvis uavhengighet fra enkeltpartier, men kanskje like gjerne den imaginære samfunnsgruppen «Eliten», og dens syn på rett og galt. På ett nivå handler det om bil eller miljø eller klima, men dypere sett handler det kanskje også om identitet.

Og mest splittende og tydeligst handler det om synet på innvandring.

I samtalen med Sarah Sørheim om mistillit til media, forteller Thorbjørnsrud at folk er mer skeptiske til media om de er innvandringskritiske. De har også lavere tillit til andre samfunnsinstitusjoner. Og jo lengre ut på høyresiden du kommer, jo lavere tillit har folk til journalistikken.

Under spørsmålsrunden i etterkant tok Minerva-redaktør Nils August Andresen opp at høyrepopulister ikke opplever seg representert i media, og at det i all hovedsak er innvandringspolitikken som er driveren. Han mener det ligger som en ballast som vil farge deres syn på media i lang tid fremover, selv om kursen skulle bli endret.

Hvis vi skal prøve å finne ut hvor stor denne gruppen er, kan vi gjøre et grovt overslag med utgangspunkt i en undersøkelse Respons Analyse gjorde sist vår om dekningen av flyktningkrisen og flyktningsituasjonen i Europa på oppdrag fra Nordiske Mediedager i Bergen.

I denne var det 13% av de spurte som mente at media dekket saken «ganske» eller «svært dårlig». 64% svarte den var dekket «ganske» eller «svært godt».

Samme undersøkelse spurte om mediene har en mer liberal holdning enn befolkningen generelt i spørsmålet om flyktninger: 32% av publikum mente det var slik. Journalister og redaktører fikk samme spørsmål; nær dobbelt så mange mediefolk trodde de var i utakt med publikum.

Professor Frank Aarebrot sa i en kommentar til undersøkelsen «Dette viser jo at de som i kommentarfelt og andre steder kritiserer mediene for å være i utakt med folket og for liberale, er i et mindretall. De er veldig aktive, og gjør mye ut av seg, men flertallet støtter medienes dekning av flyktningspørsmålet».

Til NRKbeta tilføyer Nils August Andresen at hans påstand ikke er at de store avisene og NRK ikke er sånn nogenlunde på linje med majoriteten; men at det er et problem om en betydelig minoritet – uansett størrelse – permanent er lite representert.

Han utdyper: Under partipressesystemet var Høyre-avisene landets største avisgruppe, og dekket de ~ 20 % som stemte Høyre. Uforsvarlig skjematisk forenklet kan vi si at de ~35 % som stemmer H eller FrP ikke lenger har noen slik avisgruppe, mens de 51 % som stemmer Ap, Sv, V (og tildels KrF) opplever at mediene er sånn tålelig på linje med dem i disse spørsmålene.

Selv om gruppen ikke er veldig stor, kan følelsen av utenforskap i media være en langsiktig demokratisk utfordring.

Den største endringen: Sosiale medier og måten de virker på

Den største enkeltendringen de siste 5-10 årene, er at sosiale medier har visket ut koblingen mellom informasjon og kilder man stoler på og gjort det mulig for alt å kunne få bred distribusjon. Tidligere fikk innhold distribusjon fordi publikum manuelt oppsøkte en kilde de stolte på. Nå får innhold distribusjon fordi andre har likt eller delt det.

Høstens fake news-bølge viste oss at det er mulig å utnytte dette.

Oppløsningen av det tidligere distribusjonsmonopolet mediene hadde gjør det enkelt og rimelig for nye aktører å etablere seg.

De nye behøver ikke spille etter de gamles regler. En ny aktør kan likne en av de gamle på overflaten, men ha et annet forhold til metoder og etikk. De kan tilby et helt annet verdensbilde og så tvil om de etablerte.

Det kan svekke tillit om det oppstår allmenn usikkerhet rundt sannhetsgehalten i ethvert innhold.

Nykommeren: Nye forretningsmodeller

I kjølvannet av fallende inntekter fra papir-abonnement og nettreklame, er avstanden mellom innhold og innkomst blitt kortere.

Dels har nye formater som «betalt innhold» – der annonsører betaler for noe som likner på redaksjonelt innhold – dukket opp, dels har behovet for å konvertere gratiskunder til pluss-kunder på nett oppstått.

Begge deler bringer medias (i og for seg helt legitime) økonomiske motiver tettere på opplevelsen av enkeltinnholdet.

En kostbar utfordring: Tilstrekkelig dybde

Innenfor nyhetsområdet er mange journalister i større eller mindre grad såkalte generalister: De er ikke dypt spesialiserte. De kan litt om alt, og er trenet i å raskt sette seg tilstrekkelig inn i en sak til å kunne fortelle om den gjennom materialet de finner i researchen og å snakke med kilder som kan mer.

Det gjør det mulig å dekke et bredt felt av nyheter med et begrenset antall journalister, og det gjør også at man kan dekke ting som skjer uavhengig av om det er person A eller B som er på jobb på denne tiden av døgnet. Men det gjør også at det å ha riktig og tilstrekkelig bakgrunnsinformasjon i hver enkelt sak har en kostnad.

Dette kan føre til grunne og tynne saker, og en leser som vet mer om feltet enn journalisten vil ofte bli skuffet.

En det er vanskelig å gjøre noe med: Brukerfeil

Mye kunne vært bedre i media. Men det er utfordringer også i mottakerenden. Og det skyldes noe så vanskelig reparerbart som oss selv som mennesker og hvordan hodene våre virker: Vi er ikke særlig glad i informasjon som skurrer med vårt eget verdensbilde, og velger den gjerne bort.

Rapporten Information Avoidance (Journal of Economic Literature) ser på ulike årsaker til at vi unngår informasjon vi ikke vil vite om.

Ett av funnene som trekkes frem, er: Jo mer investert man er i ting man tror på eller valg man har gjort, jo mindre vil man ha informasjon som viser at det var feil.

Og jo enigere en gruppe er, jo mindre interessert er den i informasjon som utfordrer konsensusen i gruppen.

Dette rammer oss alle; journalister som lesere.

Kombinerer man dette med en blanco-forakt for ekspertise og en tendens til å stole mer på øverste treff i Google enn faktasjekket informasjon, kan man fort dekke store avstander.

En vitsetegning som svevde rundt på Facebook for en stund siden:

Vi er ombord i et fly. En fyr i bart og T-skjorte har reist seg opp: «Disse selvfornøyde pilotene har mistet kontakten med vanlige passasjerer som oss. Hvem synes jeg skal fly dette flyet?»

Alle rekker opp hånden.

En ytre fiende: Fordi noen vil det

Mange av tillitsutfordringene media har er indre problemer; ting media selv ikke gjør godt nok, eventuelt ikke helt får til i kontakten med eget publikum.

Men i utlandet utfordres tilliten også av angrep og påvirkningsoperasjoner, slik vi skrev om i Falske nyheter, propaganda og påvirkningsoperasjoner – En guide til journalistikk i en ny og mer kaotisk medievirkelighet.

Så…?

Hva vet vi egentlig om tilliten til media i Norge idag? Hvor stor er den? Og faller den som en sten, slik noen gjerne vil vi skal tro?

Her begynner det vanskelige. Det finnes noen undersøkelser, men de er ikke så lette å bli kloke av som man kunne håpet.

Tildels av så enkle grunner som at vi ikke måler det så veldig ofte, og de ulike som måler ikke nødvendigvis stiller makne spørsmål med identiske svaralternativer, så det er litt risikosport å sammenlikne ulike undersøkelser.

Men det er også noen utfordringer ved selve konseptet å analysere tillit til media. Man kan ikke være sikker på hva folk tror de svarer på:

Er det tilliten til alle medier? Noen spesielle? Kun norske, eller også utenlandske?

Tenker folk på det samlede utbudet, eller kun saker hvor de selv har sterke interesser?

Det har nettopp vært et presidentvalg i USA med massiv global mediedekning, der noe av Donald Trumps strategi kan synes å ha vært å svekke tilliten til media. Farger dette oppfatningen også i Norge?

Og hvis noen svarer «terningkast tre»; er det terningkast tre til ALT; etslags gjennomsnitt av medieinnhold, eller er det et lav- eller høyvannsmerke?

I «The trouble with ‘trust’ in news media» beskriver Caroline Fisher utfordringen ved en overforenklet måleenhet for noe som kan være ganske sammensatt (og også ulikt sammensatt) i folks hoder.

Når man ser på de ulike undersøkelsene vi har, er det nyttig å tenke på det hun beskriver som behovet for en dypere og mer nyansert tilnærming til å skjønne publikums oppfattelse om nyhetsinformasjon enn å be dem angi sitt nivå av «tillit» på en skala fra 1 til 5.

Og selvsagt: Hvor mye påvirker det folk svarer i en spørreundersøkelse deres atferd og praktiske hverdag?

La oss se hva som finnes av undersøkelser:

Edelman Trust Barometer

Edelman Trust Barometer ser på tillit til ulike samfunnsinstitusjoner; myndigheter, media, organisasjoner og business, og har vært gjennomført årlig i 17 år. Nå dekker den 28 land. Folk som snakker om tillit viser ofte til den.

Det er nødvendig med tre forbehold i bakhodet om vi skal bruke den for å forstå hvordan det står til i Kongeriket: To halvstore og ett massivt:

1) Den er laget av et kommunikasjonsbyrå som har tjenester å selge.

Det kan (men må ikke) bety at de kan se seg mer tjent med en undersøkelse som påviser problemer enn en som sier «alt er bra; slapp av». Dette kan påvirke hvordan det spørres, og hvordan resultatene analyseres og presenteres.

2) Presidentvalget i USA 8. november kan ha påvirket hvordan folk tenkte om media og andre samfunnsinstitusjoner i perioden intervjuene ble gjort; 13. oktober – 16. november 2016.

3) Dette forbeholdet er vanskeligere:

Undersøkelsen er gjort i 28 land, Norge er ikke et av dem.

Om tilliten til media raser i et annet land, er det ikke gitt at forutsetningene er de samme i Norge.

2017-utgaven ser slik ut for media:

Landet i barometeret som likner Norge mest demografisk og politisk, er Sverige. Der har tilliten til media økt med to prosentpoeng fra 2016 til 2017. Men det betyr ikke at tilliten til media er høy i Sverige. I undersøkelsen oppgir 33% at de stoler på mediene.

Edelman-undersøkelsen snakker endel om differansen i tillit til institusjoner mellom to grupper:

«The Informed Public»: 25-64 år, høyere utdannelse, topp 25% i inntekt i eget land, høyt forbruk av media og business news; 13% av verdens befolkning

og «Mass Population», som de har kalt resten av oss.

På tvers av de 28 landene de ser på, har «den informerte offentligheten» 15% høyere tillit til institusjoner enn «massene».

I USA er dette gapet i tillit på 21 %, i Storbritannia 19 %, og undersøkelsen problematiserer at dette gapet er stort, og at det øker.

I Sverige er gapet 11 %. Det ER et gap. Men det er halvparten av hva det er i USA.

Det svenske gapet øker såvidt, men kanskje ikke av årsaken som passer best inn i Edelmans fortelling; det økende gapet skyldes at Sveriges Informed Public går 1 pp opp, mens Mass Population er uendret.

Den ferskeste Edelman-undersøkelsen viser altså ikke skremmende endringer i medietillit i vårt naboland Sverige.

Digital News Report 2016

Reuters Institute for the Study of Journalism ved Universitetet i Oxford publiserer årlig undersøkelsen Digital News Report om folks bruk av nyhetsmedier i 26 land.

I 2016 var Norge inkludert i undersøkelsen for første gang.

Tilliten til media i Norge kommer ut midt på treet blant landene som er med i undersøkelsen:

«Tillits-trappetrinnene» vi ser – med journalister nederst, nyhetsorganisasjonene i midten, og «Ideen Nyheter» på topp er forresten litt fascinerende. For snakker vi ikke egentlig om de samme menneskene?

Tilliten er noe høyere blant kvinner enn blant menn, den øker med alder, og den er høyere i det politiske sentrum og venstre enn til høyre.

De norske tallene trekkes ned av en minoritet med svært lav tillit.

Tallene for Sverige er noe lavere. Vi tar dem med for å gi et tilleggsperspektiv til Edelman-undersøkelsen, om man vil prøve å kalkulere hvor Norge kunne ligget der.

Tillitsundersøkelsen til Trigger

I Tillitsundersøkelsen fra kommunikasjonsbyrået Trigger og TNS Gallup oppgir 27 % at de opplever at journalister er til å stole på.

Når det gjelder mediene, sier 44 % de har stor/meget stor tillit til radio, og så går det nedoverbakke til 28 % som har stor tillit til artikler i nettaviser og innslag på TV.

Noen forbehold når vi leser:

Samme kommunikasjonsbyrå-vaktsomhet behøves for Trigger som for Edelman.

Fomatet på undersøkelsen avviker fra noen andre undersøkelser:

1) I endel av spørsmålene spørres det ikke om hvor stor grad av tillit man har, men hvem man stoler mest på av alternativer.

Det betyr altså ikke nødvendigvis at det er 72% av de spurte som stoler på NRK i ganske stor / meget stor grad, men at det er 72% som har oppgitt NRK som et av alternativene de stoler mest på.

2) Triggers undersøkelse opererer med en tredelt skala med hull i midten:

ingen/liten tillit

hverken-eller

stor/meget stor tillit

Det er altså en ganske stor og nøytral bøtte i midten, og mange av svarene har havnet i denne. Endel andre undersøkelser utelater denne «midtbøtten», og da blir de positive og negative resultatene mer dominerende.

Medietilsynets Falske nyheter-undersøkelse

Denne uken presenterte Medietilsynet en undersøkelse gjennomført i mars 2017.

I denne oppgir 21 % Tradisjonelle medier (som f.eks. NRK, VG, Aftenposten) som ett av stedene de oftest ser usann informasjon presentert som nyheter.

23 % oppgir å ha delt nyhetsinnhold de senere har fått vite var funnet på, 15 % sier det har delt innhold de vet, eller har mistenkt har vært usant.

Og 47 % tror de selv klarer å oppdage at en nyhet er usann. Men kun 22 % tror andre vil klare det…

Det som kanskje – om enn indirekte – sier mest om tillit til media i denne undersøkelsen, er hvem folk mener har ansvar for å hindre spredningen av falske nyheter:

…og hvem som har ansvar for å øke mediekompetansen og kildekritikken:

Disse grafene viser selvsagt et opplevd ansvar for å rydde opp, men også at folk regner med tradisjonelle medier som institusjon.

Hvem føler seg dårligst representert-tallene til Aftenposten

Aftenposten presenterte tidligere iår en undersøkelse om hvordan ulike grupper opplever sitt perspektiv representert i offentligheten: Disse grafene viser hvem som føler seg dårligst representert på Stortinget. Saken ser ikke bare på politisk representasjon, den nevner også hvor representert folk føler seg i mediene.

Det er altså ikke spurt om tillit, men om det å føle seg representert. Dette er nok likevel en delkomponent i tillit, så det kan være interessant å ta med tallene her. Se på grafen til høyre:

Noe av det interessante her, kommer frem når tallene brytes ned på partitilhørighet.

Da kan vi se at det er noen forskjeller mellom ulike grupper.

Ser vi på følelsen av å være representert, varierer den over det politiske spekteret. Å «i liten grad» føle seg representert i media, ligger i snitt på 23 %, men tallet er satt sammen av alt fra 7 % hos SV-velgerne til 39 % hos Fremskrittspartivelgerne.

Kjersti Thorbjørnsrud, forsker ved Institutt for samfunnsforskning, er intervjuet om dette i artikkelen, og sier det stemmer godt overens med undersøkelser hun har gjort tidligere.

– Frp er et protestparti, som også rommer mange innvandringskritiske. Derfor er det ikke overraskende at deres velgere ikke føler at deres verdier og meninger er representert i mediene.

At tilliten til media er lavere i ulike grupper bidrar til at snittet er lavt, og dermed handler tildels også utfordringen om hvordan man forholder seg til at misnøyen ikke er jevnt fordelt.

Intensiteten i debatten er sterk for alle som er samfunnsengasjert, man blir dratt inn i heftig, følelsesladd diskusjon veldig fort. Men de grunnleggende tallene har vi ikke. Det er veldig interessant nå å se om det er statistiske endringer, eller om det er små grupper som kanskje ikke er så mange, men som er flinke til å uttrykke seg høyt og stygt. Kjersti Thorbjørnsrud under Demokrati og medier-dagen hos NRK 2017

Dette bringer oss inn på et viktig poeng i statistikk: Terningkast tre og terningkast tre er ikke alltid det samme.

Spør du en klasseromfull barn hvor godt de liker pose-tomatsuppe, svarer de kanskje i snitt terningkast tre.

Spør du samme gruppe hvor godt de liker sushi, vil du kanskje også få terningkast tre.

Men det kan godt hende den første treeren i hovedsak er sammensatt av vurderinger i området to til fire, mens den andre inneholder flere enere og seksere. Det kan være mange er ganske enige, men at det finnes enkeltsvar som påvirker snittet mye.

I både Reuters Institute-undersøkelsen og Aftenposten-undersøkelsen ser man dette.

NRKs Profilundersøkelse

Den ferskeste undersøkelsen vi har, er NRKs egen profilundersøkelse, som ble gjennomført i slutten av januar 2017. Den spør ikke om tillit til medier generelt, men den har to spørsmål om NRK der vi faktisk kan se de lengre linjene sammenliknbart:

Hvor troverdige NRKs nyhets, fakta og informasjonsprogrammer er:

Som vi ser er det en liten endring det siste året; to prosentpoeng bevegelse fra «ganske godt» til «ganske dårlig». Men 90 % mener fortsatt NRK får til dette «ganske eller veldig godt», og «veldig dårlig»-scoren ligger fortsatt på 1 %.

To prosentpoeng er ikke en signifikant endring, men vi følger selvsagt nøye med på dette. Men NRK har ingen tillitskrise på nyhets, fakta og informasjonsprogrammer.

Så hvor upartisk og upåvirket NRK er:

Her er det en litt større nedgang, og vi må tilbake til 2013 for å finne liknende tall. 2013 var – som 2017 – et stortingsvalgår, og undersøkelsen ble gjennomført i samme periode som den famøse romkvinne-saken pågikk.

Men likevel: 77 % har svart positivt på at NRK oppfyller målsetningen om å være upartisk og upåvirket, 16 % svarer negativt.

Det er ikke grunnlag i disse tallene for å si at NRK er i en tillitskrise, men det er grunn til å ta uavhengigheten og upåvirketheten på alvor.

Å ta uavhengighet og upåvirkethet på alvor betyr ikke å balansere det som kan noen grupper opplever som bias én vei med noe som kan oppleves som bias den andre veien. For da slutter man jo nettopp å være uavhengig og upåvirket.

Det det betyr, er snarere ting som åpenhet, grundighet, gå dypt nok, ha bred kildebruk – særlig rundt kontroversielle tema –, å skille tydelig mellom fakta og synspunkter … rett og slett å ikke glippe på de grunnleggende etiske prinsippene.

Var Alt Bedre Før?

For å se om det er dramatiske, langsiktige endringer i folks tillit, har vi også tatt en titt litt lengre bakover i tid.

For ca 30 år siden – i desember 1987 – gjorde MMI en meningsmåling der de spurte om tillit til noen ulike samfunnsinstitusjoner.

Den gangen hadde vi ingen nettaviser, og NRK var i relativt ensom majestet på radio og TV. Man spurte om NRK, de tabloide løssalgsavisene VG og Dagbladet, og «de andre avisene».

Vi ser et ganske stort sprik i tillit mellom de tre ulike mediene.

Om folk når de svarer om tillit til media idag hovedsaklig hadde tenkt på VG og Dagbladet, er det ingen nedgang i tillit de siste 30 årene: 32 % hadde ganske eller svært stor tillit til disse to i 1987.

Tilliten til «andre aviser» og NRK er høyere. Hadde folk kun tenkt på disse når de sa «media» ville det vært en større nedgang i medietillit de siste årene.

Men så dypt som jeg tenker det er forsvarlig å gå i å sammenlikne denne undersøkelsen med de nyere, er det vanskelig å si at alt er mye verre idag enn i 1987.

Vi har også tatt med spørsmålet om «tillit til Stortinget», så man sammenlikne den med tallene for hvor mange som ikke føler seg representert av Stortinget i 2017. Spørsmålet er ikke likelydende. Men vi kan se at størrelsen på gruppen ikke er ulik gruppen som ikke føler seg representert på Stortinget i Aftenposten i 2017; ca 1/4.

Hvordan skal vi så tolke dette?

Med utgangspunkt i de ulike tallene vi har, synes jeg det er vanskelig å skulle si at jeg i Norge ser brå bevegelser som rammer hele mediebransjen, og som ikke allerede har vært her en stund.

Vi har ikke undersøkelser som kan vise en bred, galopperende tillitskrise hos norske medier generelt.

For NRKs vedkommende har vi ferske tall som viser at det stort sett står svært godt til, men at vi må være grundige med vår uavhengighet og ikke la oss påvirke.

For andre medier er det ikke mulig å si om en tillitskrise finnes eller ikke finnes – den kan ha dukket opp nyligere enn våre ulike løsrevne tall viser, men jeg ville kanskje ikke holdt pusten.

I forskningsmiljøet mitt i Oxford var det enslags stående vits om at alle forskningsrapporter konkluderte med frasen «More Research Is Needed» – enslags vitenskapens «Og alle var enige om at det hadde vært en fin tur». Når det gjelder mistillit til media ser det ut til å være riktig: Vi vet ikke helt hvordan det står til, og vi må finne ut mer.

Dette betyr ikke at tallene for tillit til mediebransjen er veldig imponerende.

Det betyr ikke at det nødvendigvis er sunt for samfunnet at en del av befolkningen ser ut til å ha lavere tillit til våre felles informasjonssystemer enn resten.

Det betyr ikke at vi er vaksinert mot senere problemer.

Og særlig: Det betyr ikke at mediene ikke burde prøve å gjøre noe for å ta vare på (og helst styrke) tilliten; det er i stor grad den som gjør at de virker.

Hvis vi medier skusler vekk tilliten, risikerer vi å ikke kunne skilte med noe bedre enn øverste treff i Google.

Fra et demokrati-perspektiv ville det vært dårlige nyheter.