Herrallsvenskan lockar ovanligt många åskådare i år och bäst går det för Hammarby som är på god väg att slå Örgrytes publikrekord från 1959. Detta är särskilt imponerande med tanke på att Örgryte på sin tid var ett av seriens bästa lag, vilket man knappast kan säga om Bajen.



Tittar man till klubbens storlek, historia och omsättning kan Hammarby rentav vara Sveriges sämsta fotbollslag. Det kan låta hårt, men statistik saknar klubbkänsla. Det närmaste jag kommer på är Gais som ändå har vunnit fyra SM-guld.



Nu förlorar såklart Hammarby inte alltid. Precis som en trasig klocka visar rätt tid två gånger varje dygn, har det hänt att Hammarby vunnit matcher. En gång till och med hela allsvenskan. (En bedrift de delar med IK Sleipner och Fässbergs IF.)



Men det är skralt med underhållningen även när de vinner. Guldåret fick klubbens tränare, Sören Cratz, enligt egen utsago till och med sparken för att laget spelade tråkigt. Att se Hammarby spela, oavsett hur det går, är ungefär lika roligt som att se brie-ost mogna.



Ändå lockar klubben storpublik match efter match. Utan att ha några exakta siffror tror jag också att man säljer fler halsdukar och nyckelringar än både Sleipner och Fässbergs.



Vad är förklaringen? Pernilla Olsson, aktiv i Bajen Fans, menar att publiksiffrorna till stor del beror på inramningen, sången och stämningen. Att folk drar folk, "även fast laget har spelat skitdålig fotboll".



Bajen Fans arbetar också aktivt för att locka folk till matcherna. Inte minst skänker man biljetter till folk som inte har råd att gå. När Mosa Neji från Palestina bjuds på match är hans analys kristallklar. "Vi trodde inte att de skulle vara så stor publik och så häftig stämning" (men med tillägget) "jag hade lite större förväntningar på ett lag som spelade i allsvenskan, men jag förstod också att laget var inne i en liten dålig period." (Att den perioden pågått sedan 1915 var det ingen som berättade.)



Jag tror det finns fler orsaker till de fina publiksiffrorna. Dels beror det på internet. Sedan folk började hänga framför skärmar har det funnits ett uppdämt behov av fysiska möten. Det gäller allt från konserter till sportevenemang. Även här fyller Hammarby en viktig funktion. Counter-Strike och Platsjournalen i all ära – ibland vill man träffa folk också.



Dels beror publiksiffrorna på att många människor identifierar sig med underdogs. Det vilar något charmigt amatörmässigt över varumärket Hammarby.



Märk väl. Det här är ingen kritik mot Hammarby. Tvärtom tror jag att många marknadsförare kan lära sig något av Bajen. Alla produkter kan inte vara bäst. Eller bra. Sitter du med ett bilmärke eller en frukostflinga som saknar marknadsledarens strålglans kan du alltid bajenfiera varumärket.



I så fall, gör så här.



Steg ett. Bli en underdog. Folk identifierar sig med underdogs. I alla fall folk som själva hamnat på tillvarons skuggsida. I Hammarbys historia kan du läsa mer om fattiga roddare än flottiga riddare. Här nämns enkla knegare som byggde sina roddbåtar själva, men inget om att en av klubbens förgrundsgestalter hette Baron von Knorring.



Steg två. Få bort fokus från det väsentliga. Medan andra klubbar envisas med att tävla om att göra fler mål än motståndarna pratar Hammarby hellre om publiksiffror, hem till Söder, bajenkonst.se osv – ja i stort sett allt utom just fotbollsresultat. Exempelvis beskriver klubben en match mot Djurgårdens U19-lag så här:



"Hammarby som senast innan uppehållet fallit stort mot Djurgården fick chansen till hemmarevansch. Och den tog laget beträffande prestationen, trots att DIF gjorde matchens enda mål."



Inte ens Nordkoreas propagandaministerium skulle beskriva en förlust på det sättet utan att skämmas.



Ett av skälen till att Hammarby fokuserar på andra saker är att de inte har särskilt mycket att tillföra när det gäller fotboll. Den kartan är redan ritad. Malmö FF är starkast i Skåne. IFK Göteborg härskar på Västkusten. Djurgården är bäst i Stockholm. Och tack vare AIK rankar SVT Solna som landets femte bästa idrottsstad.



Det finns utländska lag som valt samma väg som Hammarby. Engelska Notts County och tyska St. Pauli har liknade positioner, dvs. mediokra lag med hängivna supportrar där det kollektiva lidandet är en del av upplevelsen. Kan man smälta det faktum att klubben sällan vinner några matcher är det ganska lätt att hålla på Hammarby. Särskilt om man till exempel jämför med livet som gnagare där varje tappat poäng för AIK blir till en personlig kränkning. I Solnaborgen erbjuds bara ångest eller lättnad. Om AIK är en pjäs av Lars Norén är Bajen en film av Stefan Jarl.



Många kan identifiera sig med Bajen. Särskilt när fler och fler människor bor på Söder (ett område som numera sträcker sig från Bandhagen till Borlänge). På deras matcher är alla välkomna. Man behöver inte en kunna något om fotboll. Just idag är jag stark, sjunger Kenta och publiken. För säkerhets skull innan matcherna börjar.



Ingen skugga över lagets supportrar. De älskar tydligen att klappa och sjunga. Men varför göra det till ett så mediokert lag? Enklare vore ju att be Carl Anton leda allsång med Bajen Fans i lämplig Vitabergspark. Biljettpengarna ger säkert bättre avkastning om de investeras i den lokala bryggerinäringen. Eller på närmaste kemtvätt.



Någon har liknat hammarbypubliken med en enda stor dysfunktionell familj. Lite som gästerna i tv-serien Cheers om någon minns. Livet blev kanske inte som man hade hoppats på, men då och då får man i fall dela en bärs med likasinnade. Och det är inte det sämsta.



Märkligt nog verkar inte ledningen ha insett det egna varumärkets unika position. Nyligen presenterades "Hammarby framtidsvision 2020". Där nämns mål som att bli topp tre i Sverige och ha flest ungdomsspelare i landet (raden om flera landslagsspelare har klädsamt strukits från förra visionen). Ledorden är kompetens, struktur och kontinuitet.



Efter den presentationen kunde man tänka sig att några av de inbjudna fansen skulle ställa några relevanta frågor, typ "Brommapojkarna har inte bara Sveriges utan Europas största ungdomsverksamhet, hur ska vi gå förbi dem?" eller "Om vi antar att Göteborg och Malmö är de andra två topplagen, hur många miljoner har ni avsatt för att bli bättre än AIK och Djurgården?"



Ingen av dessa frågor ställdes. Istället var det första man undrade, och nu citerar jag hammarby.se: "Båsen där det säljs starköl är en katastrof. Kommer det att förbättras?"



En unik position på marknaden är guld värd. Mitt råd till Hammarby är att inte ändra på ett vinnande koncept. Fortsätt förlora.



Håkan Olofsson,

varumärkesstrateg Cabomba