Si è svolto il 21 novembre a Milano l’evento United States of Podcast organizzato da Audible (gruppo Amazon) in collaborazione con Spreaker e Storielibere.fm. E’ stata l’occasione per fare il punto con i protagonisti di questo settore in forte crescita e per presentare una ricerca Nielsen sulle abitudini di consumo. Da cui risulta che sono 12 milioni gli italiani che utilizzano questi contenuti audio.

La ricerca ha mostrato infatti come l’ascolto di podcast sia una tendenza di consumo in continuo aumento. Da 10 milioni di ascoltatori nel 2018, il 2019 ha registrato una cifra di 12,1 milioni per un incremento del +16%, in particolare fra i giovani (il 68% va dai 25 ai 34 anni di età) già appassionati consumatori di contenuti in streaming, che si adattano però a nuove forme di ascolto e intrattenimento, andando a creare dei nuovi profili di consumatore medio. Un altro dato molto interessante è l’aumento degli ascoltatori abituali, che scelgono i podcast una o più volte la settimana, passati in un anno dal 10 al 23% del totale, con sessioni di ascolto medie molto più lunghe. Il luogo migliore per ascoltare i podcast risulta essere la propria casa, seguita a ruota dalla macchina e altri mezzi di trasporto. In genere comunque quello dei podcast è un tipo di consumo che gli utenti preferiscono fare da soli, difficilmente in compagnia.

Nielsen ha individuato tre macro-profili dell’utente podcast:

L’abitudinario è quel tipo di persona che ama i podcast e ne fa uso regolare, con una media che arriva fino a più ascolti a settimana. Queste persone rappresentano un terzo della popolazione di intervistati e possono essere definite il prototipo di ascoltatore medio.

L’ascoltatore seriale invece vive di podcast, non può farne a meno, tanto da ascoltarli almeno una volta al giorno. Queste persone in genere fanno uso di podcast ovunque siano: in compagnia o soli, sul tram o al lavoro, a casa o in palestra. Il podcast è il loro pane quotidiano, e le cuffiette l’accessorio che si porterebbero anche su un’isola deserta. Non a caso, la maggioranza di ascoltatori seriali è costituita da persone dai 18 ai 24 anni.

C’è poi l’ascoltatore potenziale, colui che non ascolta podcast per il semplice fatto che non sa di cosa si stia parlando. Infatti, il 49% degli intervistati ha ammesso di non conoscere questo tipo di servizio, seguito a ruota da un 36% che preferisce altre modalità di informazione e intrattenimento. Inoltre, un buon 14% degli intervistati conosce i podcast, ma non sa come usufruirne e non conosce piattaforme che mettano a disposizione degli utenti questo tipo di contenuti. Questo a segnalare una forte presenza di italiani ancora non educati a questo nuovo trend, ma che potrebbero presto diventare potenziali ascoltatori.

I generi di podcast più apprezzati sono quelli legati all’informazione e all’intratenimento. E in particolare i contenuti originali, ossia i contributi audio creati appositamente per questa fruizione . Lo sono un po’ meno i programmi radio disponibili on demand sulla cui definizione di ‘podcast’ non la vedono tutti allo stesso modo. In ogni caso, la diffusione dei podcast, come conferma la ricerca Nielsen, sta crescendo anche se la non conoscenza del servizio e la difficoltà a trovarli è la maggiore barriera a un maggiore sviluppo.

– Leggi o scarica la ricerca Nielsen per Audible sul mercato podcast in Italia 2019 (pdf)

Lo scenario dei podcast in Italia è comunque positivo e destinato a crescere, anche se qualche dubbio si pone sui modelli di business sviluppati (o sviluppabili) intorno a questo nuovo mercato. Oggi l’offerta è quasi tutta basata sulla raccolta pubblicitaria, pochissimi i servizi esclusivamente in abbonamento. La pubblicità digitale e in particolare il programmatic è però in genere un modello redditizio quando si può contare su volumi di traffico importanti. “Noi di Spreaker, uno dei principali player interazioni del settore, abbiamo un modello basato sul programmatic e in particolare sul ‘programmatic live read’, formula che prevede una menzione prodotta dal creatore dei contenuti a cui è associata la campagna”, spiega Tonia Maffeo, responsabile marketing Voxnest, gruppo che controlla Spreaker, piattaforma che accoglie e distribuisce podcast. “Negli Usa abbiamo un sistema che ai podcaster con più di 3mila listeners offre non solo l’uso gratuito della piattaforma ma anche la condivisione (revenue sharing) degli introiti pubblicitari”.

Nello sviluppo del business podcast c’è un altro elemento di difficoltà, spiega Maffeo, la misurazione dei risultati: “nello streaming è facile avere dati certi sull’efficacia di una campagna, con il download del file tutto si complica perchè non è facile capire se e come quel contenuto viene fruito e che efficacia ottiene. Per questo negli Stati Uniti stanno studiando sistemi per customizzare pubblicitariamente con dei codici i file che vengono fruiti dopo essere stati scaricati”.

Francesco Bono, Audible: Bisogna puntare sulla peculiarità del podcast, dargli identità di formato, differenziandolo da altri prodotti mezzi simili. Investiamo per dare ai podcast un’identità chiara

Jonathan Zenti, Spreaker: vengo dalla radio e ho capito che industrialmente il podcast è cosa molto diversa dalla radio. Dei podcast ho capito molto di più guardando altre industries dell’intrattenimento.

Pablo Trincia, autore: i podcast fanno riscoprire il potere del racconto e dell’immaginazione, ruolo che la radio ha da tempo abbandonato.

Rossana De Micheli, StorieLibere: le aziende si rivolgono ai podcast più che per raccontare i prodotti, per costruire un sistema valoriale.

– Leggi o scarica la ricerca Nielsen per Audible sul mercato podcast in Italia 2019 (pdf)

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