Beeld uit de reclame van de Nederlandse Spoorwegen. Beeld NS

Toen ik laatst bij Eva Jinek aan tafel zat om te praten over mijn nieuwe boek 'De kunst van het kiezen' vergeleek ik de PVV met Unox. De gasten aan tafel schoten in de lach. Niet vreemd. Het is best even wennen om de PVV te zien als sponsor van de Nieuwjaarsduik.



Maar toch is deze vergelijking zo gek nog niet. Beide merken - ook een politieke partij is een merk - bedienen zich in hun profilering van dezelfde emotie. De emotie van vaderlandsliefde. Patriottisme zouden politicologen zeggen.



Unox weet op een geweldige manier het oer-Hollandse gevoel van schaatsen en stamppot te emotioneren. Natuurlijk de PVV doet dit heel anders - deze partij bedient zich graag van angst en uitsluiting - maar in de kern bedienen zowel PVV als Unox zich van de emotie van vaderlandsliefde. Een emotie die veel Nederlanders raakt.



Andere partijen proberen met man en macht het patriottisme van de PVV te bestrijden. Ze betichten de PVV van het gebruik van emotie. Van valse emotie. Alsof het inspelen op emotie iets gevaarlijks is. Bijzonder als je bedenkt dat sterke merken die we allemaal graag kopen - Hema, Dove, Heineken of Apple - niets anders doen.

Gelukkig

Zo geeft Dove ons een goed gevoel over ons zelf en hoe we er uit zien. Real beauty. En belooft de Hema ons allemaal een leuk leven. Emotie werkt. Daar is helemaal niets mis mee. Natuurlijk kun je het oneens zijn over het soort emotie, maar emotie als zodanig centraal stellen is niet verkeerd.



Veel politici zien dit anders. Zo lijkt het althans. Voor hen is politiek een vak van argumenten en verstand. Van ratio. Ze trachten met feiten en cijfers - liefst met doorrekeningen van het CPB - het ongelijk van de PVV aan te tonen. Maar deze strategie werkt niet. De PVV wordt almaar groter.

De verklaring hiervoor is eenvoudig. Feiten en cijfers overtuigen ons niet leert de theorie van storytelling. Ik geef u graag een voorbeeld om dat te onderbouwen. Als je Twitter en de pers moet geloven rijdt vrijwel iedere trein in Nederland met vertraging.



Niets is minder waar. Ruim 91 procent van de treinen in Nederland reed in 2016 op tijd. Toch willen we dit niet horen. 'Dan zit ik zeker altijd in die 9 procent' is een veel gehoorde reactie van reizigers. Mensen willen geen feiten en cijfers horen. En zeker niet als die feiten en cijfers de gevoelde emotie niet bevestigen. Daarom heeft NS ervoor gekozen om in de campagnes niet de feiten en cijfers een hoofdrol te geven, maar juist emotie. Treinromantiek noemen ze dat. En dat werkt. Steeds meer mensen houden van NS ondanks een enkele vertraging.



Emotie bestrijd je met emotie. Niet met feiten en cijfers. Dat is de belangrijkste les uit het voorbeeld van NS. Daar ligt een grote kans voor de tegenstrevers van de PVV. Zij zouden op zoek moeten naar een emotioneel tegengeluid. Niet door de aanval te kiezen - dat is koren op de molen van de PVV- maar door een andere emotie centraal te stellen.

Beeld anp

Solidair patriottisme

En opvallend genoeg is dat dezelfde emotie waar de PVV zich van bediend. Patriottisme. Maar nu niet het nationaal patriottisme met de-islamisering als hoogste doel, maar solidair patriottisme met meedoen als hoogste doel.

Solidariteit. Het zit in onze genen. De Postbank werd er ooit groot mee. U herinnert zich vast het lied 15 miljoen mensen. 15 miljoen mensen die schrijf je niet de wetten voor, die laat je in hun waarde.



Solidariteit hoort bij Nederland. We zijn er trots op. We worden er zelfs gelukkig van, betoogt sociaalpsycholoog Ap Dijksterhuis.



Het opvallende is dat we de emotie van solidariteit nauwelijks horen in de politieke arena. We horen het woord misschien af en toe wel, maar voelen doen we het niet. Er is geen partij die de emotie van solidair patriottisme groot maakt, zoals de Postbank dat ooit deed. Terwijl veel partijen solidariteit in hun DNA hebben zitten. Zeker links Nederland. De PvdA werd er zelfs er in 1946 voor opgericht. Solidair patriottisme als tegengeluid van het nationaal patriottisme. Het geluid van meedoen in plaats van uitsluiten.



De PvdA zou er zomaar eens de verkiezingen kunnen winnen.



Marc Oosterhout is reclameman. Deze maand is hij gastcolumnist van Volkskrant.nl.