吉本興業は2月27日、よしもとクリエイティブ・エージェンシーに所属する約6000人の芸人を活用したインフルエンサーマーケティング事業を開始すると発表した。企業の商品やサービスを、芸人が自身のソーシャルメディア上で広告として紹介していく。日本有数のエンターテインメント企業である吉本興業がなぜ芸人をインフルエンサーとして活用する事業を始めるのか、またクライアントに提供する効果は何なのか、同社 プロデューサー 永谷亜矢子氏に聞いた。

—吉本興業のインフルエンサーマーケティングとは、具体的にどのようなサービスなのでしょうか？

芸人をインフルエンサーとして起用するサービスになります。現在、当社には6000人を超える芸人が所属しており、その芸人のInstagramやTwitter上で商品やサービスを広告として告知していきます。

掲載までの基本的な流れは、他のインフルエンサーマーケティングと同じです。候補リストを提案し、クライアントからの要望をもらい、芸人と調整していきます。価格もある程度、業界の平均値に合わせています。

—吉本興業がインフルエンサーマーケティング事業を始めた背景は？

最近はキャスティングの条件に芸人のフォロワー数が入っていたり、イベントなどのプロモーションにおいても投稿が必須項目になっていたりなど、ソーシャル上で拡散してほしいというニーズが増えています。プロモーション業界全体を見ても、SNSへの予算配分が増えており、吉本興業としても本気でSNS市場をとりにいくことが必然と考えています。

また、所属している約6000人の芸人に活躍の場を提供したいという思いもあります。たとえばテレビやイベントの出演枠は限られていますし、全ての芸人に場を提供していくことは難しい現状もあります。発信力のある芸人たちに対して、SNS領域で彼ら自身がメディア化していくことをサポートしていければと考えています。

—他社のインフルエンサーマーケティング事業にはない、吉本興業ならではの強みは何でしょうか？

芸人は学生の頃から、学年やクラスで「一番面白かった人たち」が集まっています。もともと「面白い」「共感をつくる」ことへのポテンシャルが高い人たちなのです。訴求力や共感を生む力は他社のインフルエンサーに負けないでしょう。

同じ芸能人という括りでも俳優は演技をして、歌手は歌います。ただ、芸人は日常生活により近いところで自分自身が生み出す「クリエイティブ」なものが面白くて親しみやすい。だからこそ、創作物が多くの共感を得やすいと思うのです。その分、投稿に対するエンゲージメントも高くなりますから、芸人の1インプレッションと、通常のインフルエンサーの1インプレッションでは、影響力が変わってくるのではないでしょうか。

—企業側から芸人の指定はできるのでしょうか？

それはご要望に沿えるケースと、沿えないケースがあります。所属する芸人の運用するSNSメディアは、本人に帰属します。既に芸人もファンに向けたメディアとして運用していますし、当然、本人への確認と相談が必要になります。

当事業で複数の芸人のSNSをパッケージ化した背景は、まだ世間的には広く知られていなくても、発信力があり、潜在的にエンゲージメントの高いフォロワーを持っている芸人がたくさんいることがあります。そういうタレントに光を当てるための商品でもあるのです。基本的には、芸人のフォロワー数をベースにネットワーク化してご提案します。クライアントの要望に応じて、芸人の性格や得意な領域などパーソナリティを考慮していければと思っています。

—芸人はどのような内容を投稿していくのでしょうか？

何をしてくるかは、わからないですよね。たとえば、新発売のドライヤーの広告だとして、最初の投稿は「実際に使ってみた感想」で、次の投稿は「額縁に入れて飾ってみました」とかになるかもしれない。そこは、内容をがちがちに固めていくつもりはないです。芸人に自由に発想してもらうことによって、エンゲージメントが高まっていくと考えています。

そのため、何回かはクライアントに謝りにいくことも覚悟しています（笑）。ただそれも本人を連れて謝りに行くことで、またネタにできるかもしれないですよね。

—過去には、タレントによるステルスマーケティングが問題になったこともありました。

もちろんステマ対策はしっかりやっていきます。企業名、商品名は必ず入れるなど、広告表記は徹底し、外部のパートナー企業とも連携して進めていきます。

広告であることを、芸人の言葉から正直に伝えるやり方もあると思います。たとえば「どこどこの企業からお仕事をいただきました」「めっちゃPRしていきます！」と言うこともあると思います。でも、それも面白いですよね。

—最後に、今後の展望について教えてください。

SNSのプラットフォームはInstagramから始めますが、TwitterやLINEやFacebookなどにも広げていきます。また、文章を書くのが得意な芸人を記者発表会に派遣するなど、芸人の個性を生かした商品ラインアップも広げていく予定です。