Cualquier monumento de cualquier gran capital española o europea. Cualquier mes del año. Cualquier día de la semana. Seguro que en algún momento, un autobús hace su aparición soltando un reguero de turistas chinos ataviados con sus cámaras digitales y un paraguas dirigiendo sus encuadres. Como un grupo escolar, suben y bajan del vehículo del turoperador que han contratado para recorrer casi más países que días de vacaciones.

Esta estampa, tan habitual durante años, tiene los días contados. El turismo chino ya no quiere saber nada de viajes en grupo ni de maratonianos recorridos para coleccionar postales. Ahora busca experiencias únicas e inmersivas con las que empaparse de la cultura local: aprender a hacer paella con una familia española, degustar vinos de La Rioja como un sumiller, hacer el camino de Santiago, jugar un partido de tenis o saltar en paracaídas en Girona.

“Los turistas chinos ya no quieren viajar como lo hacían sus padres. Ya no van buscando restaurantes de comida china allá donde van, sino que quieren probar la gastronomía local. No contratan a guías que les lleven de la mano, prefieren ir por su cuenta”, asegura Wolfgang Georg Arlt, director de la agencia Cotri, con motivo de la presentación del informe 'Tendencias en los viajes personalizados de los turistas chinos en Europa'.

Mientras el turismo chino, en general, crece un 14% año a año, el personalizado ha subido un 135%

Según este estudio, dado a conocer esta semana en el encuentro Summit Shopping Tourism & Economy de Madrid, entre las actividades favoritas de los turistas chinos en Europa se encuentran actividades tan diversas como visitar las localizaciones de la saga de Harry Potter en Reino Unido, hacer esquí en las colinas suizas de Jugfrau o ir al mercado de pescado de Listyanka, en Rusia. De los países del sur les atrae especialmente su romanticismo y hay una alta demanda de viajes personalizados que incluyen casarse durante el recorrido, pedir matrimonio en algún momento de la estancia o aprovechar para hacerse el álbum de boda en el Palacio Real, la plaza Navona o las ruinas de Atenas. Concretamente, de España, la experiencia que tiene más éxito es ir a una discoteca de Ibiza, aunque todas las relacionadas con el flamenco, la gastronomía o, cómo no, el fútbol disfrutan de un trozo del pastel que no hace más que crecer.

El ‘boom’ turístico chino

El crecimiento económico de China ha llevado aparejado un aumento en las salidas de sus ciudadanos en busca de otras culturas y paisajes, a un ritmo de incremento de un 14% anual. Pero es precisamente en los viajes personalizados donde se ha disparado. Según la agencia Ctrip, la más grande del país asiático, el turismo con experiencias con destino Europa ha crecido un 135% en el primer semestre de 2018 comparado con el año anterior. Esta tendencia, dicen los expertos, ha llegado para quedarse y las razones se encuentran en la propia demografía china. “La generación que está viajando ahora es una generación con estudios, que tiene más nivel adquisitivo e información a su alcance para saber qué quiere visitar y experimentar, porque está además está muy digitalizada”, explica Jennifer Zhang, CEO en España de Ctrip.

Según datos de Turespaña, en 2016 el número de viajeros chinos independientes superó por primera vez a los que sí iban con una turoperadora. La tendencia, por tanto, no es nueva, pero todos los expertos coinciden en que España no está aprovechando el filón. “La muy exitosa estrategia de sol y playa, que ha dado sus frutos y sus réditos, ha estado muy bien, pero el turismo ha cambiado. Y nos está costando tener cintura y flexibilidad para adaptarnos. España tiene que olvidarse de Europa y dirigirse al eje de poder económico actual, que es Asia-Pacífico”, explica Rafael Cascales, presidente de la Asociación de Turismo España-China (ATEC). Según sus datos, España recibió 718.000 turistas procedentes de China en 2017, casi cuatro veces más que en 2012 pero todavía la mitad que Francia (1,7 millones) o un cuarto que Italia (tres millones).

La duración media de sus vacaciones ha subido de 10 a 12 días y visitan uno o dos países en lugar de tres o más

Sin embargo, algunas pequeñas empresas y 'startups' sí están empezando a adaptarse a los gustos asiáticos. La empresa Chinespain es una de ellas. Desde 2014, se dedica a acercar al turista chino los atractivos de España y a los comercios españoles el potencial del visitante asiático. Mediante un asistente virtual, el turista puede, por ejemplo, bajarse en su idioma la carta del mítico restaurante La Bola, famoso por su cocido madrileño, o contratar una habitación de hotel sin tener que entenderse con la recepción. Según su experiencia, los partidos del Real Madrid o el Barça siguen siendo las actividades favoritas del turista chino, aunque otras ciudades como La Palma están teniendo un éxito inesperado. Resulta que la isla era el lugar de residencia de la popular escritora taiwanesa San Mao, que murió de forma dramática. “La ventaja de China es que no tienen una imagen formada de nosotros. A un alemán cuesta mucho venderle otra cosa que no sea playa y fiesta, pero a los chinos todavía se les puede atraer con un turismo de compras o cultural”, señala Lorenzo Palomares, CEO de Chinespain. “Hay mucho por donde crecer porque allí no tenemos grandes referentes, aparte del fútbol y la Sagrada Familia, que en China sí es muy conocida, aunque no tanto como la Torre Eiffel, por ejemplo. En el caso de España, es más bien un conjunto de muchas cosas”.

A un alemán cuesta mucho venderle algo que no sea playa y fiesta, pero a los chinos todavía se les puede atraer con compras o cultura

En la empresa Cititravel, especializada en viajes de negocios y congresos, también han contratado recientemente personal chino para hacer frente a la creciente demanda. A los empresarios que vienen a España les ofrecen catas de vino o carreras en circuitos de Fórmula 1. Para principios de diciembre, por ejemplo, están preparando una cena en el museo del automóvil para un grupo de empresarios de este sector. “La verdad es que no hay muchas diferencias respecto a otro tipo de turistas, no es difícil adaptarse. Como mucho, que algunos solo saben comer con palillos y tienes que tenerlo en cuenta”, explica su fundador, Javier Martínez.

El turista chino gasta cuatro veces más que la media mundial cuando viaja. Unos 600 euros al día por persona. Además, es menos estacional que otras nacionalidades: vienen tanto en verano como en invierno. Por eso, según los expertos, puede ser económicamente muy rentable dirigirse especialmente a este tipo de público, aunque sea centrándose en nichos específicos. “Estamos hablando de que en China un nicho puede ser un público potencial de un millón de personas”, razona el profesor Arlt, de Cotri. Según sus datos, el 10% de la población china tiene pasaporte, del cual un 5% tiene nivel adquisitivo suficiente para darse el capricho de visitar la Península. Es decir, 69 millones de personas.

El tiempo que pasan fuera cuando deciden hacer las maletas también ha cambiado. Ya no concentran siete u ocho países en viajes de 10 días, sino que la media se ha incrementado a 12 días de vacaciones con dos países en su ruta. “Pasan más tiempo en cada destino porque buscan un turismo más centrado en la cultura o el patrimonio”, explica Zhang, de Ctrip, donde han perfeccionado la oferta de viajes personalizados al máximo utilizando el 'big data' de su amplia base de datos. Cuando alguien contrata con ellos, cruzan cerca de 200 criterios para sugerir la experiencia que mejor se adapta en función de la edad, la profesión, el tipo de grupo (familia, amigos, empresa…), sus 'hobbies' o los últimos viajes que ha hecho.

Carteles en chino y más vuelos

Para atraer al turista chino, España tiene todavía muchas tareas pendientes. La primera, coinciden todas las partes, es aligerar la concesión del visado. Actualmente se tarda dos semanas y varios trámites en conseguir el permiso de turista en la embajada española, frente a los pocos días de demora de Francia o Reino Unido. “Es una desventaja competitiva que hay que remediar”, defiende Cascales.

Mejorar los visados, poner carteles en chino o aumentar las rutas aéreas para atraer turismo

Gao Fei, presidente de Beijing Capital Tourism Group, pide también que se tenga más deferencia lingüística y se incorporen carteles en chino en las zonas más visitadas. O que se contrate personal nativo en hoteles y puntos de turismo: “Igual que hacemos nosotros con Corea o Japón”. La seguridad también es un factor importante que tienen en cuenta a la hora de visitar España. Los grupos de chinos suelen ser un blanco predilecto para los ladrones, por lo que en ciudades como París se ha llegado a acuerdos con la policía china y ahora cuentan con patrullas enviadas desde Asia para reforzar las zonas más conflictivas.

También piden mejorar la conectividad de vuelos con China. El grueso de turistas ya no procede solo de Shanghái o Pekín, las ciudades más ricas, sino que cada vez más áreas del país pueden permitirse una escapada por Europa a medida que la riqueza china se expande por el territorio. En la consultora En Clave China, radicada en Aragón, también han notado que el origen de los turistas está cambiando y lo tienen en cuenta a la hora de segmentar el público al que se dirigen: “China es muy grande y suele verse como un conjunto, pero tenemos que pensar si nos dirigimos a ciudades grandes, a agencias, al público general…Y adaptar la traducción”, explica María Cortés, una de sus fundadoras, que clasifica los perfiles del turismo chino más reciente en dos categorías: pequeños grupos de amigos o parejas que rondan los 30 años y viajeros independientes que van a la aventura.

Según Cortes, también hay que romper con los esquemas occidentales a la hora de comunicar y es fundamental posicionarse en los canales que se utilizan en China, como WeChat (el WhatsApp chino) o Baidu (su Google), así como trabajar conjuntamente con agencias chinas para conseguir hacer llegar los atractivos de España al país asiático. “Que nos sitúen en el mapa para luego poder ofrecer nuestros servicios”, sentencia.