飲食店レビューサイト「食べログ」で、店舗を評価する「点数」や検索順位を、運営元のカカクコムが恣意的に操作しているのでは――こんな疑惑が9月6日ごろからネットで浮上し、ユーザーから批判が集まった。カカクコムの株価は7日に年初来安値を更新するなど、経営にも打撃を与えている。

カカクコムは取材に対し、点数の恣意的な操作は「一切ない」とコメント。一方で、検索結果にデフォルトで表示される「標準」タブでは、有料プランを利用している店舗が優先的に表示されることを認めた。標準検索は「広告枠」だと説明している。

「全店でいきなり3.0にリセット」騒動

疑惑の発端は、あるチェーン店の関係者が6日、「全店の食べログスコアがいきなり3.0にリセットされた。そこに担当営業から連絡が来て、『ネット予約を使ってもらわないと検索の優先順位を落とす』と言われた」とツイートしたことだ。7日にも、別の店の関係者を名乗るネットユーザーが、「契約更新で一部の機能を断ったら点数が3.0にリセットされた」とTwitterに書き込んでいた。

このためネットでは、「ネット予約機能など有料プランを契約しないと、検索順位や点数を恣意的に落とすのでは」との観測が広がり、「不公平だ」との批判が集まって炎上状態になっていた。

「標準」検索は「広告枠」 有料プラン利用で優先表示

有料プランを契約しないと検索順位が下がるのは事実か――カカクコムに確認したところ、無料会員が検索した際、デフォルトで表示される「標準」検索では、有料プラン利用店が優先表示されることを認めた。

食べログが有料で提供している「ネット予約」機能を利用している店舗が優先的に表示されるほか、ネット予約機能を使っていなくても、有料プランに契約している店舗は、有料契約のない店舗より優先的に表示されるという。

同社は「標準」の検索結果について「広告枠」と説明しているが、「標準」の検索結果画面には「広告」などとは書かれていない。同社に対し、「標準検索は広告だと分かるような表示を検討しないのか」とたずねたところ、「今すぐに変更する予定はないが、表記などについて検討していく」と答えた。

点数は「一切操作していない」 どう決まる？

店舗を総合評価する「点数」については、恣意的な操作は「一切ない」という。では、点数はどのように決まり、なぜ変動するのか。

食べログでは、各レビュアーを「信頼度」（食通度合い）で重み付けし、独自のアルゴリズムで点数を算出している。信頼度の高いレビュアーの採点は点数に大きく影響し、低いレビュアーの点は影響しない仕組みだ。さらに、ある程度のレビュー数が集まらないと点数は大きく変動しない――など、点数はレビューの単純平均ではないため、例えば、ある店舗を10人がレビューし、5人が「4.0」を、5人が「3.0」をつけていても、店舗の点数は必ずしも「3.5」にはならず、「3.2」になったり、「3.6」になったりする。

このような手法を採っている一番の理由は、いわゆる「ステマ」対策だ。信頼度の高いレビュアーの投稿を重視し、低いレビュアーの投稿を排除することで、店舗側が「サクラ」を雇って高評価のレビューを投稿して点数を引き上げる――などの操作ができないようにしている。

アルゴリズムは日々見直しを行っているため、新規のレビュー投稿がなくても、全店舗で点数が変動することがあるという。9月6日にも見直しが行われ、一斉に点数が変動。下がった店もあれば上がった店もあったという。今回の騒動の発端となった、「いきなり3.0点にリセットされた」店も、アルゴリズム変更の影響を受けたとみられる。

カカクコムは、アルゴリズムをどう変更したかは明らかにしていないが、今回の変更による点数の変化に納得していないユーザーや店舗は少なくないようだ。

また、カカクコムの「ランキング」は、点数を基にソートされている。有料プランの利用で優先表示される「標準」の検索結果と異なり、ランキングは純粋に点数順で表示されるため、店舗が有料プランを利用しているか否かに関係なく、ユーザーが高く評価した店を確認できる。

8日午後8時更新 店舗の「点数」の計算についての記載を加筆・修正しました。

