Derrière sa vitrine de petit site bien de chez nous, gratuit et sans prétention, se cache un géant aux 17 millions de visiteurs uniques... Sa croissance exponentielle rivalise avec celle des start-up de la Silicon Valley. Enquête.

Des fauteuils en cuir fatigués, le 45-tours des Inconnus C'est toi que j'aime vachement beaucoup qui traîne sur une console en plastique orange, un lampadaire avec un abat-jour en tissu plissé comme on n'en voit plus que chez sa vieille tante de province... A deux pas des grands magasins du boulevard Haussmann, le hall d'entrée du Boncoin ressemble à son site: sans prétention, fonctionnel et, pour tout dire, un peu vieillot. On s'imagine trouver derrière tout cela une PME franchouillarde. Erreur: c'est avec une start-up internationale que nous avons rendez-vous.

Son nom, déjà, est un faux-nez. Le site - filiale à 100% du groupe norvégien Schibsted, un éditeur qui, sentant les vents mauvais souffler sur la presse, s'est prestement diversifié dans les petites annonces sur Internet - a failli s'appeler Chez Georgette, ce qui prouve sa volonté d'assimilation. L'idée était d'évoquer un lieu convivial et proche, le café sympa du coin de la rue où l'on dépose une affichette quand on veut vendre sa tondeuse à gazon.

En 2006, quand Schibsted importe de sa Scandinavie natale le concept d'un site gratuit et fondé sur la localisation, afin que les biens s'échangent contre espèces de la main à la main, il crée une révolution dans le petit monde des annonces sur Internet, dominé alors par eBay et PriceMinister. Fidèle à ce principe de gratuité comme un hareng de la Baltique à son banc, Leboncoin va vite devenir un géant tout en conservant intacte son image de petit site pratique et sympa.

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Chaque jour, 800000 nouvelles annonces déposées

En dix ans, l'entreprise passe de 1 à 470 salariés et atteint un chiffre d'affaires de 180 millions d'euros. Chaque mois, elle attire près de 17 millions de visiteurs uniques, ce qui la place assurément dans le top 10 des sites les plus fréquentés du pays (eBay, lui, n'est même plus dans le top 30). Chaque jour, 800000 nouvelles annonces sont déposées. Dont celle, cet été, d'un certain Nicolas, de Pessac (Gironde), qui, en mettant en vente sa cafetière électrique rouge et noir pour 30 euros, est devenu le milliardième annonceur de l'histoire du site.

Au-delà de ces chiffres dignes d'une start-up, Leboncoin est entré dans la vie quotidienne des Français. On se raconte les annonces les plus insolites (un cercueil, un dentier, un joueur de foot...); on s'interpelle ("Ton permis de conduire, tu l'as acheté sur Leboncoin?"); on dit même que certains parents excédés menacent leurs enfants ("Si tu continues, je te mets en vente sur Leboncoin!").

Souvenez-vous d'Amazon: au départ, ce n'était qu'un vendeur de livres. Aujourd'hui, il propose une centaine de boutiques en ligne, qui vont du linge de maison aux produits sans gluten. Résultat: dès qu'ils ont besoin de quelque chose, les fans du site américain passent par lui, comme avant on allait à la Samaritaine. Parce qu'on y trouvait tout.

La stratégie du Boncoin est la même. En 2006, il commence par proposer essentiellement des biens de consommation: rideaux, machines à laver, téléphones, armoires de toilette, poussettes... Trois ans plus tard, il attaque et conquiert le marché des voitures d'occasion. En 2011 - en moins de temps qu'il n'en faut pour construire une maison -, le site, premier du genre à faire cohabiter des annonces immobilières de particuliers et de professionnels, devient leader sur ce créneau, balayant sur son passage des spécialistes comme Seloger.com ou De particulier à particulier.

"Ils ont brisé tous les codes en vigueur et fragilisé les sites existants aussi bien que les agences traditionnelles", remarque Ariane Artinian, fondatrice du site immobilier en ligne MySweet'Immo. Comme l'annonce est gratuite, les particuliers passent d'abord sur Leboncoin puis, s'ils ne trouvent pas preneur, se tournent vers les agences, qui récupèrent de la sorte les biens les plus difficiles à écouler... Une maison, une auto, une location de vacances, des meubles, des vêtements...

Depuis son arrivée, en 2009, Antoine Jouteau a été l'un des artisans secrets de la réussite fulgurante du site. ÉRIC GARAULT POUR L'EXPANSION

Qu'est-ce que Leboncoin pouvait bien proposer d'autre aux Français? Le grand amour, peut-être? Non, le PDG, Antoine Jouteau, est catégorique: jamais il n'ira sur le marché de la rencontre amoureuse. Un job, alors? Mais bien sûr! "Découvrez les offres d'emploi près de chez vous", suggère désormais la page d'accueil du site. Tout est dans ces quatre derniers mots.

De nature discrète, Antoine Jouteau ne s'était guère montré - "faute de temps", dit-il - depuis sa promotion à la tête de l'entreprise, en 2015. Mais, au printemps dernier, il a arpenté les plateaux télé et les émissions de radio pour vanter son nouveau bébé. "Tout le monde se préoccupe de rapprocher les compétences du candidat et celles que demande l'employeur. Mais il y a une troisième variable fondamentale et pourtant négligée: la localisation." Dans ses critères de recherche, Leboncoin la met donc en bonne place.

"La plupart des gens recherchent un job à moins de 30 kilomètres de chez eux. Ou de trente minutes en région parisienne. C'est important pour tout le monde, pour les cadres comme pour les employés", insiste le patron. Pour les entreprises aussi, apparemment: elles préfèrent former un candidat motivé (même légèrement décalé par rapport au profil demandé) plutôt que de n'avoir personne. 50000 employeurs, des TPE, des PME, mais aussi des groupes comme Carrefour ou McDonald's, des agences d'intérim ou encore l'armée de terre utilisent les services du sergent recruteur Leboncoin.

Leboncoin sait énormément de choses sur nous

Progressivement, comme ce fut le cas pour les autres domaines, les annonces d'emploi vont devenir payantes pour les professionnels. Cette source de revenus est le premier des trois piliers du business model. Les frais d'insertion vont de 40 centimes, pour du linge de maison, à une dizaine d'euros, pour une voiture, auxquels s'ajoutent de multiples options: insertion d'un logo, photos supplémentaires, remontée en page d'accueil... Le deuxième est le freemium, contraction de free et de premium. En clair, le particulier dépose son annonce gratuitement, mais peut acheter tout un tas d'options pour la mettre en valeur.

Plus récent, le troisième pilier, encore frêle, est peut-être le plus solide à terme. C'est la publicité ciblée. Car, sous ses airs innocents, Leboncoin est un petit Google qui sait énormément de choses sur nous: le prix qu'un Breton est prêt à mettre dans une crêpière d'occasion; le modèle et la couleur de voiture préférés des Corses; le nombre de mois qui séparent en moyenne la revente d'une robe de mariée de l'achat d'un landau...

Charge tout de même aux équipes de data marketing de sélectionner, dans ce magma de données, celles dont le traitement fournira des indications utiles aux entreprises susceptibles de faire de la pub sur le site.

Lancé début 2016, L'atelier business est un concurrent de Google AdWords à destination des PME. Il s'agit d'une interface sur laquelle l'annonceur peut créer sa propre publicité, choisir la clientèle qui correspond à son offre ainsi que la zone géographique, dans un rayon allant de 500 mètres à 20 kilomètres, où elle sera diffusée, et donc acheter des clics géolocalisés, vendus de 10 à 40 centimes l'unité.

Les effectifs progressent de 100 recrues par an

Grâce à ces nouveaux services payants, Leboncoin table cette année encore sur une croissance de l'ordre de 15% de ses revenus. Les effectifs, eux, progressent au rythme de 100 recrues par an, ce qui obligera l'entreprise à déménager dans quelques semaines ses baby-foot, ses tables de ping-pong et ses équipes dans des locaux plus spacieux, rue du Faubourg-Saint-Martin. Car, dans le domaine de la qualité de vie au travail, Leboncoin donne le change aux géants de la Silicon Valley.

Depuis plusieurs années, il figure au palmarès établi par le cabinet Great Place to Work des entreprises où il fait bon travailler. Mais pas trop! Très attaché à l'équilibre entre vie privée et vie professionnelle, Leboncoin met les accros du boulot à la porte à 20h30 au plus tard, et interdit d'emporter son ordinateur portable chez soi ou d'appeler son manager pendant les vacances. "C'est notre côté scandinave", dit Antoine Jouteau qui, pour le reste, se revendique tricolore. "Nous payons tous nos impôts en France, nos serveurs sont en France, nous déclarons toutes nos données." Il ne le dit pas, mais son regard signifie "Pas comme certains..."

François Hollande lors de la célébration des 10 ans du site Leboncoin.fr à Paris, le 15 septembre 2016. afp.com/FRANCOIS GUILLOT

En février dernier, le rapport Terrasse, remis au Premier ministre, préconisait une série de mesures destinées à encadrer l'économie collaborative. L'une d'entre elles consiste à exiger des plateformes qu'elles transmettent au fisc le montant des revenus encaissés par leurs utilisateurs. Un sujet d'inquiétude pour le site qui, se contentant de mettre les acheteurs et les vendeurs en relation, n'a pas connaissance du montant final des transactions.

Mais, surtout, les dirigeants redoutent que "certains" n'échappent à la future législation. "Un cadre légal sera bon pour tout le monde, à condition qu'on sache l'appliquer aux entreprises basées hors de France. Sinon, nous, acteurs français, allons subir la concurrence déloyale des Américains." Voilà ce qu'Antoine Jouteau a expliqué à Nicolas Sarkozy et à François Hollande.

Au premier, quand il a visité le siège en mai dernier, quelques jours après avoir demandé, devant les caméras, à un chef d'entreprise qui disait qu'il recrutait sur Leboncoin: "C'est quoi, Leboncoin?" La méconnaissance de la vraie vie de ses compatriotes que trahissait cette question ayant fait jaser les réseaux sociaux, Leboncoin en avait profité pour inviter l'ancien président.

L'actuel, lui, a honoré de sa présence la fête organisée pour les dix ans de l'entreprise au palais Brongniart, le 15 septembre. De fort bonne humeur, François Hollande a prononcé son discours au milieu de champignons géants - le thème de la soirée était "Alice au pays des merveilles". Laissons-lui le mot de la fin: "Tous les Français connaissent Leboncoin. Ou presque..." Et toc.

Les dates clés

2006 Création du site sur le modèle du site suédois Blocket. Contrairement à eBay, le dépôt d'annonces y est gratuit et la transaction se fait directement entre le vendeur et l'acheteur.

2007 "Leboncoin" arrive en tête des recherches ayant connu la plus forte progression de l'année. En 2006, c'est "Assedic" qui avait connu la croissance la plus importante sur les moteurs.

2008 Le site devient rentable grâce à l'introduction du freemium, la possibilité d'acheter des options pour mettre son annonce en avant, ce que font 5 à 10% des utilisateurs.

2009 En décembre, Leboncoin dépasse pour la première fois eBay en nombre de pages vues et de visiteurs uniques. Il est leader sur son marché et devient le 23e site de France, toutes catégories confondues.

2010 Le site est victime de son succès; les arnaques se multiplient. De faux vendeurs se font envoyer l'argent par mandat puis disparaissent. Le site édicte des règles de prudence.

2013 Hébergée depuis deux ans par le centre d'appels Webhelp, à Montceau-les-Mines, la régie publicitaire du Boncoin pour les professionnels (100 salariés) s'installe dans ses propres locaux.

2014 Après l'immobilier et l'automobile, les annonces "maison" et "loisirs" deviennent payantes pour les professionnels. Devant le tollé, Leboncoin doit revoir rapidement les tarifs à la baisse.

2015 Antoine Jouteau, 39 ans, diplômé de Paris-Dauphine, chargé du marketing depuis 2009, devient directeur général. Il succède à Olivier Aizac, qui est promu au sein de Schibsted.

Repères

15% C'est la progression annuelle du chiffre d'affaires.

6e C'était la place qu'occupait le site le plus visité de France en juin 2016.

13 euros C'est le prix moyen d'une transaction.

100 téraoctets. C'est l'espace de stockage du cloud pour les données clients.

2000 recherches par seconde sont effectuées sur le site.

62% C'est l'ebitda du chiffre d'affaires.

Sources: Leboncoin, Médiamétrie/Netratings. L'Usine nouvelle.