La cause animale, le body positive ou les luttes LGBTQI+: autant d’engagements que les marques n’hésitent pas à brandir, mais qui camouflent souvent des démarches purement mercantiles. C’est ce qu’on appelle le wokewashing.

La campagne “Love your curves” de Zara avait provoqué un tollé en 2017, en s'appropriant un discours body positive tout en mettant deux mannequins de petite taille en photo.

Si certaines marques n’hésitent plus à se rallier à toutes sortes de causes, leurs engagements sont bien moins majestueux que l’enduit progressiste de leurs campagnes publicitaires. Malhonnêtes, opportunistes ou purement cyniques… Sans cesse soupçonnées de “wokewashing” pour se payer une conscience sociale, jusqu’où sont-elles prêtes à aller pour leur pérennité?

Le militantisme, nouveau genre marketing?

“À l’heure des réseaux sociaux, il y a une sincérité d’entreprise qui est absolument nécessaire. Vouloir faire du marketing ou du ‘greenwashing’, c’est suicidaire aujourd’hui”, assurait François-Henri Pinault, PDG du groupe Kering, au micro de France Inter samedi 31 août 2019. Si Greta Thunberg est la pop star d’une nouvelle génération qui consomme de manière plus censée, les marques ont compris qu’elles avaient tout intérêt à utiliser une imagerie militante dans leurs stratégies. Malheureusement, elles y sont rarement très fidèles dans les faits: c’est ce qu’on nomme le “wokewashing” -dérivé de l’anglais “woke”, éveillé, qui signifie être conscient des injustices et dans un contexte mercantile, d’en profiter comme levier marketing.

En mai dernier, c’est ainsi Lacoste qui essuyait un tollé. Alors qu’elle présentait, pour la deuxième année consécutive, ses 10 nouveaux logos à l’effigie d’espèces menacées -en édition limitée dans le cadre de sa campagne #LacosteSaveOurSpecies- les internautes n’ont pas manqué de dénoncer le “greenwashing” hypocrite de la marque. Car à contre-courant de cette action, son site commercialise bien des gants en cuir d’agneau ou des sacs en cuir de vachette -deux espèces qui ne sont certes pas en voie d’extinction, mais dont l’exploitation met à mal ce discours axé sur la cause animale. Une forme d’engagement contradictoire, qui a de quoi laisser perplexe. “Étant donné qu’aujourd’hui, les modes de consommation sont moins nombrilistes, il y a une demande de transparence envers les marques, rétorque Alice Pfeiffer, journaliste mode et spécialiste des questions de genre. Et c’est cette protestation des consommateurs qui permet justement de pousser les marques à se poser les bonnes questions”, ajoute-t-elle.

Politiser pour créer, les marques sont-elles en manque d’inspiration?

Si le temps est venu de flirter avec la politique pour faire face à la décroissance, c’est bien qu’il y a un paradoxe entre l’injonction à toujours créer quelque chose de nouveau, et la nécessité de mettre un terme à la surconsommation. “Quand les marques se servent de causes, c’est souvent pour justifier la création de nouveaux produits”, dénonce Hugo Baillet, expert en communication et intervenant à l’Iscom Paris. Et quand ce n’est pas le cas, les marques n’hésitent pas à s’approprier certaines luttes dans leurs stratégie de communication. En 2017, Pepsi créait l’indignation en récupérant le mouvement #BlackLivesMatter pour promouvoir ses sodas à travers un spot publicitaire. On y voyait une Kendall Jenner mi-mannequin, mi-manifestante, prêtresse de la paix entre protestants et policiers, la canette de soda en guise de solution fédératrice. Des images blessantes, rappelant les violences policières subies par les Afro-américains. Sur Twitter, l’entreprise, immédiatement accusée d’utiliser le mouvement à des fins commerciales, a rapidement retiré le spot et s’est excusée.

If only Daddy would have known about the power of #Pepsi. pic.twitter.com/FA6JPrY72V — Be A King (@BerniceKing) April 5, 2017

Le “pinkwashing”, une mouvance pas toute rose

Chaque année au mois de juin, la communauté LGBTQI+ célèbre les identités minorées. Alors que des marches sont organisées dans des villes du monde entier, certaines marques en profitent pour montrer leur engagement en transformant leur logo aux couleurs de l’arc-en-ciel, en proposant des produits aux messages complaisants ou en sponsorisant des Prides. “Les marques en tirent forcément un bénéfice étant donné qu’elles visent une communauté marketing proche de la lutte LGBTQI+. Toutefois, les réseaux sociaux fonctionnant en sphères communautaires très influentes, si le ‘pinkwashing’ (Ndlr: récupération des luttes LGBTQI+, et/ou de ses symboles) est découvert, il y a de fortes chances qu’elles se fassent boycotter”, explique Hugo Baillet. En juin 2018, Nike créait la polémique avec sa collection intitulée BETRUE2018: des casquettes, chaussures et baskets aux couleurs de la lutte pour les droits LGBTQI+, siglées d’un triangle rose. L’association Act Up New York avait alors dénoncé ce pinkwashing sur Twitter, malgré une partie des bénéfices reversée à différentes associations -partie jugée infime comparée à l’ampleur du chiffre d’affaires de Nike. Pour Hugo Baillet, l’erreur était surtout d’ordre pédagogique: “Les marques devraient expliquer pourquoi elles versent tant, et pas plus”, précise-t-il. Quant à Alice Pfeiffer, elle estime que “les marques ne sont pas des ONG, on ne peut pas complètement leur en vouloir”. Toutefois, d’autres démontrent leur soutien en tout bien tout honneur. AMI Paris a cette année lancé sa collection Rainbow, dont l’intégralité des bénéfices était reversée à l’association Le Refuge -venant en aide aux jeunes LGBTQI+ en détresse. Une démarche sans ambiguïté où la cause n’a pas servi à remplir les caisses.

We want to reiterate that corporations do not have the authority to reclaim queer resistance imagery, only the community can. (4) — ACT UP New York (@actupny) June 22, 2018

Maxi wokewashing vs mini intérêt envers les causes

Si globalement les marques foncent dans le mur, c’est que leurs stratégies, qui sont souvent douteuses, sont surtout incomplètes. “Il s’agit uniquement de marketing, et non de décisions de la direction générale”, précise Hugo Baillet. Une démonstration du peu d’intérêt qu’ont les marques envers les causes sociales, environnementales ou sociétales, sauf lorsqu’il est question d’image et de bénéfices. “Il vaut mieux ne rien dire, ne rien faire, que dire des choses qu’on ne fera pas”, concluait radicalement, mais honnêtement, François-Henri Pinault sur France Inter. Une solution que ne préconise pas forcément Alice Pfeiffer: “Toute mobilité est bonne à prendre, estime Alice Pfeiffer. Même si c’est toujours à double tranchant -on met en lumière et en même temps on récupère-, la question est de savoir si la cause va réellement bénéficier de cette visibilité. Et quand on veut soutenir la communauté LGBTQI+, il faut le faire en prenant en compte les demandes des personnes concernées”, conclue-t-elle. Difficile de savoir si une marque est honnête ou non quand elle se rallie à une cause. Cependant, ces formes d’engagement permettent toujours d’ancrer dans les esprits que les lignes bougent, doucement mais sûrement.

Antoine Ferreira-Mendes