Publié le 15 mai 2018 à 20:04 Mis à jour le 17 mai 2018 à 15:52

C'est une journée noire pour Iliad. La maison mère de Free, l'opérateur créé par Xavier Niel, a vu s'envoler 1,9 milliard d'euros de capitalisation en une séance.

L'action, qui a perdu près de 20 % mardi, a retrouvé son niveau de fin 2012. Par rapport à son plus haut historique, il y a très exactement un an, elle a baissé de plus de 40 %.

Si les investisseurs prennent leurs jambes à leur cou, c'est que l'activité du premier trimestre confirme une crainte latente : l'essoufflement de Free, particulièrement dans l'accès à Internet fixe.

Pertes d'abonnés dans le fixe

Les différentes versions de la Freebox continuent de représenter 56 % des revenus du groupe - soit 672 millions d'euros au premier trimestre. Mais ils baissent, de 1,6 % sur un an. Car, pour la première fois, l'opérateur perd des clients. A petite dose, certes. 19.000 abonnés fixes ont quitté le navire Free ces trois derniers mois, sur plus de 6,5 millions. Mais la tendance n'est pas bonne.

« Il y avait des doutes depuis plusieurs trimestres, mais au vu des résultats, il semble que le mal soit plus profond », juge Thomas Coudry, analyste chez Bryan Garnier. « Les investisseurs remettent en question l'histoire de croissance qui était celle d'Iliad. »

D'autant que, pour contenir cette érosion, Free multiplie les offres promotionnelles, ce qui a un effet délétère sur le revenu moyen par abonné (ARPU). En trois mois, cet indicateur clef a perdu un euro. La facture moyenne des abonnés haut débit et très haut débit n'atteint plus désormais que 32,90 euros. En 2015, elle dépassait 35 euros.

Le mobile à la rescousse

Certes, le relatif succès de l'activité mobile d'Iliad compense ce déclin. Free mobile continue de gagner des clients (130.000 en un trimestre) et ils sont de plus en plus nombreux à délaisser le fameux forfait à 2 euros qui a fait la renommée de l'opérateur pour passer sur celui, dopé en data, à 20 euros par mois. Plus de la moitié des abonnés sont désormais sur cette deuxième formule.

La progression des revenus tirés du mobile (+3.9 % au premier trimestre) permet ainsi de sauver la face, en affichant une légère croissance globale (+0.8 %), à 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires au premier trimestre.

Offensive commerciale

Mais comme cela ne suffira pas à repartir de l'avant, l'opérateur a annoncé plusieurs changements à venir.

Le premier concerne ses offres. De nouvelles propositions commerciales dans le fixe doivent être dévoilées dans les prochains jours, et dans le mobile d'ici la fin du mois. Le défi de Free consiste à faire revenir des abonnés sans dégrader le revenu moyen.

Cela passera par une gestion proactive des risques de désabonnement et des promotions moins brutales que ses fréquentes offres sur le site Vente-privée (la box à 1,99 euro par mois pendant un an), et adressées à un public plus large, sans doute directement sur le site de l'opérateur, comme il l'a expérimenté en mars.

Pour accélérer la transition vers ses forfaits mobiles à 20 euros, Free pourrait mettre fin au dogme des deux forfaits (un à deux euros, un à 20 euros) qu'il maintient depuis son entrée sur le marché en 2012. En segmentant davantage, avec une offre intermédiaire, il éviterait des passages à la concurrence des petits budgets qui veulent quelques Go de données.

« Jusqu'à présent, Iliad laissait venir à lui les abonnés. Là, il va aller les chercher », décrypte Stéphane Beyazian, analyste chez Raymond James.

« Effet Wahou »

Iliad a également profité de l'occasion pour procéder à plusieurs changements au sein de son équipe de direction. Le moins visible est que Xavier Niel est revenu aux commandes. « Je passe le plus clair de mon temps sur Iliad. Cela ne changera pas, au contraire », a expliqué l'emblématique fondateur aux analystes lors d'une conférence téléphonique qu'il a ouvert lui-même, signe d'une reprise en main.

Un autre changement est, lui, plus visible. L'ancien directeur financier, Thomas Reynaud, prend la direction générale. Tandis que Maxime Lombardini, son prédécesseur, devient président du conseil d'administration.

Ces annonces doivent permettre de faire patienter les investisseurs, inquiets de voir Iliad entamer une difficile transition de valeur de croissance en valeur de rendement, plus axée sur le versement de dividendes. Car Thomas Reynaud, lui, n'en démord pas : « Nous sommes au début d'une nouvelle phase de croissance ».

D'une part, Free doit dévoiler sa nouvelle Freebox d'ici quatre mois, près de huit ans après la génération précédente. Peu d'informations ont fuité sur ses attributs, mais Xavier Niel compte bien sur un nouvel « effet Wahou » pour relancer ses ventes.

Et côté mobile, le trublion des télécoms ne cache pas qu'il compte sur une récente décision de justice remettant en cause le subventionnement des téléphones pour gagner de nouvelles parts de marché.

L'Italie dans le viseur

A plus long terme, c'est surtout l 'international qui doit relancer la machine Iliad. Outre l'Irlande, où le groupe détient 31,6 % de l'opérateur Eir (et Xavier Niel 32.9 % supplémentaires via son holding NJJ), il doit se lancer dans le mobile en Italie d'ici le 21 juin, sur un marché assez concurrentiel mais où il se fait fort de ringardiser les trois acteurs historiques dont les offres compliquées se traduisent souvent par des surfacturations.

Dernière consolation pour les investisseurs échaudés par la dégringolade du titre, la rentabilité de Free devrait s'améliorer. Le passage progressif des abonnés fixe à la fibre optique notamment, permettra de juteuses économies sur les frais de dégroupage payés à Orange (9,30 euros par ligne et par mois). « Le seul point positif, c'est effectivement la croissance des abonnés à la fibre. Il n'y a pas trop de doute sur le fait qu'Iliad puisse faire croître son Ebitda et générer plus de cash », reconnaît Thomas Coudry.

Dans le mobile, la fin de l'itinérance sur le réseau d'Orange et l'entrée en service de son réseau propre devraient avoir un effet similaire. Iliad vise une marge d'Ebitda de plus de 40 % en 2020, contre 36 % en 2017. Plus que tout, Xavier Niel demande aux investisseurs de la patience.