Depuis le début de l’année, une nouvelle campagne publicitaire de l’entreprise Batmaid est apparue dans l’espace public suisse. Batmaid, lancée en 2015 , se présente comme la première plateforme suisse de réservation de service de ménage à domicile et propose à ses client-e-s: «Réservez votre femme de ménage professionnelle sur Genève en 60s!». Afin de promouvoir ses services, cette nouvelle campagne met en scène l’ancienne numéro 1 mondiale de tennis, la Suissesse Martina Hingis, en tenue casual-chic, arborant un sourire de satisfaction avec le sous-titre: «ma batmaid est une championne». A côté d’elle, une femme dont on ne connaît le nom arbore un tablier, des gants de nettoyage, un spray et un chiffon à la main.

Cette mise en scène publicitaire interpelle sur les transformations qui touchent l’économie mondialisée du travail domestique aujourd’hui. Elle rappelle tout d’abord comment l’imbrication de différents rapports de pouvoir opère dans cette économie. On observe en effet les ressorts du sexisme, du fait que le travail domestique demeure une histoire entre femmes; du racisme, dans laquelle la «suissitude», signifiée par la blanchité, transparaît par la figure de Martina Hingis en contraste avec une altérité incarnée par une travailleuse domestique; et finalement, du classisme, entre une championne du monde de tennis qui a cumulé plusieurs millions de dollars en gains de tournoi et de publicité tout au long de sa carrière, qui externalise ses tâches domestiques, en contraste avec une femme en tenue de travailleuse domestique, dont l’identité est réduite à ce statut professionnel précaire. En ce sens, l’affiche véhicule ostensiblement les rapports de pouvoir qui structurent ce marché économique fortement mondialisé.

Alors que Batmaid semble être une nouveauté en Suisse, ce type d’agence s’inscrit en réalité dans la continuité d’un processus de professionnalisation du travail domestique à l’échelle mondiale. Depuis les années 1990-2000, les agences de placement dédiées au travail domestique sont en effet devenues des acteurs clés dans le monde, et de surcroît dans les mégapoles d’Asie du Sud/Sud-Est ou du Moyen-Orient. Dans ces régions, les agences de placement sont étroitement connectées à des agences de recrutement dans les pays pourvoyeurs de main-d’œuvre, comme les Philippines, dans lesquelles des femmes sont recrutées, formées, avant d’être déployées à l’étranger.

Ces Cendrillons des temps modernes sont formées pendant plusieurs mois dans des écoles, voire des camps, afin de répondre aux attentes des employeur-euse-s en termes de savoir-faire ménager, mais également de savoir-être (être souriante, obéissante, respectueuse, etc.). Cette économie portée par ces agences de placement est devenue un marché international des plus prospères qui rend compte dans le même temps d’une division sexuée et internationale du travail dans laquelle les femmes en provenance de régions pauvres migrent vers des villes globales afin de répondre à une demande dans ce secteur, donnant lieu à des phénomènes de care drain (fuite du soin) et de global chain care (chaîne mondialisée du soin). Bien que les migrations liées au travail domestique ne soient pas nouvelles – ce phénomène existait par exemple à la fin du XIXe siècle avec les Bretonnes se rendant à Paris –, c’est bien l’internationalisation, la densification et la professionnalisation de ce type d’activité qui caractérisent les transformations majeures de cette économie depuis les années 1990. Des transformations qui se sont accélérées depuis les années 2010 avec le tournant numérique. Si ce dernier a permis de réduire certaines formes de vulnérabilité liées à l’informalité et l’invisibilité de cette activité professionnelle, il a produit d’autres inégalités et renforcé un cadre normatif dans lequel les autres forment une nouvelle classe servante mondialisée. L’affiche de Batmaid nous rappelle ainsi les mutations et les luttes qui se jouent dans le travail domestique, ici et ailleurs.