Lorsque le Canada a légalisé la marijuana il y a un peu plus d’un an, de nombreux acteurs économiques se frottaient les mains en pensant se tailler leur part du gateau dans un business qui apparaissait juteux. Les médias ont surnommé cette frénésie le "green rush", autrement dit la "ruée verte", en référence à la couleur du cannabis. Des investisseurs en tout genre semblaient vouloir profiter de la légalisation du cannabis récréatif pour faire des affaires florissantes. Même Snoop Dogg et l’ancien chef des forces de police de Toronto réclamaient une part de ce gâteau estimé à plusieurs milliards de dollars. Mais comme la ruée vers l’or des années 1850, la frénésie des investisseurs au début a laissé place aux doutes, comme l’explique un article de la BBC qui se base sur des statistiques de l’institut canadien et des témoignages d’acteurs clés de l’industrie du cannabis.

Résultats en formes de montagnes russes et marges de profit serrées

Avec des décennies d’expérience sur les marchés des matières premières énergétiques, Jonathan Rubin, PDG de New Leaf Data Services a vu la légalisation du cannabis dans des États comme le Colorado et la Californie aux États-Unis (et plus tard au Canada) comme une occasion unique de se lancer dans la commercialisation d’un tout nouveau produit. "J’ai eu la révélation que ce produit allait devenir une marchandise comme toutes les autres", a-t-il déclaré à la BBC. Cela signifiait que, tout comme le prix du blé ou du porc, le prix de gros du cannabis allait fluctuer en fonction du marché. Donc, au lieu d’investir dans le cannabis lui-même, M. Rubin a lancé "New Leaf" pour suivre les évolutions du prix du cannabis dans les États où il était légal. Les investisseurs et les autres membres de l’industrie paient pour avoir accès à ce service d’analyse en temps réel des prix du marché. Ce modèle d’entreprise a donné à M. Rubin un point de vue intéressant sur l’évolution du marché. Pour lui, le déploiement a été décevant au Canada. "Les investisseurs n’ont pas connu la croissance des ventes et des bénéfices qu’ils avaient envisagée", dit-il. "Je ne veux pas dire que c’est un échec, mais il y a certainement des frustrations." Les prix de gros ont chuté d’environ 17% depuis que New Leaf a commencé à suivre les données, ce qui a maintenu des marges de profit serrées pour les producteurs. Les ventes ont également ralenti, selon l’institut "Statistique Canada". Cela a entraîné un effet de montagnes russes pour les prix des actions des compagnies de cannabis cotées en Bourse. En mai 2018, le producteur canadien Canopy Growth a fait la une des journaux lorsque son entreprise est devenue la première compagnie de marijuana à rejoindre la Bourse de New York. Six mois plus tard, le prix de l’action avait presque doublé avec un pic de l’action à 52,03 dollars l’action. Aujourd’hui, le cours de l’action est revenu à son niveau antérieur et les concurrents ont subi des pertes tout aussi importantes.

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Offre initialement inférieure à la demande puis inversion de la tendance

Lorsque le cannabis est devenu légal le 17 octobre 2018, l’offre n’était pas suffisante pour répondre à la demande canadienne. Les longues files d’attente et les arriérés de commandes en ligne ont dissuadé les consommateurs. Les producteurs ne savaient pas quelles variétés seraient les plus populaires à quel endroit, et des problèmes de distribution devaient être résolus. "Nous avons essayé de comprendre quelles variétés nous devrions cultiver, dans quels formats et en quelles quantités. Nous avons fait un excellent travail, mais nous n’avons pas tout réussi", indique le président de Canopy, Rade Kovacevic. Une mosaïque de lois provinciales a aussi rendu plus difficile l’acheminement des produits aux consommateurs. Alors qu’il est facile d’acheter du cannabis dans certains endroits, dans d’autres, les magasins se font rares. Cela est particulièrement vrai en Ontario, la province la plus peuplée du Canada. La paperasserie et le plafonnement du nombre de points de vente de cannabis ont ralenti le démarrage. Les licences de vente au détail ont été attribuées par loterie, et la province a maintenu le nombre de ces licences à 24, pour une population de 14,5 millions d’habitants. Après une période ou la demande était plus forte que l’offre, la tendance s’est inversée. Là où il y avait autrefois une pénurie, les producteurs ont maintenant trop de produits, en partie à cause du manque de vente au détail. En septembre, les Canadiens ont acheté 11.707 kilos de fleurs de cannabis séchées au Canada. Mais les producteurs avaient en tout environ 165.000 kilos de produits finis et non finis prêts à vendre, soit plus qu’il n’en faut pour répondre à la demande sur une année entière. M. Kovacevic attribue une grande partie des malheurs de son entreprise au manque de vente au détail en Ontario. "Je pense que le manque de continuité des points d’achat à travers le pays a ralenti la transition du marché noir au marché légal", a-t-il dit. "C’était un défi."

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75% des consommateurs de cannabis continuent de consommer du cannabis illégal

En effet, lorsque le gouvernement a annoncé sa décision de légaliser le cannabis, l’une de ses principales volontés était de réduire le marché noir. Mais cet aspect ressemble actuellement à un échec puisque l’Institut canadien de statistiques estime qu’actuellement environ 75% des consommateurs de cannabis continuent de consommer du cannabis illégal. "Il y a une très forte résistance aux magasins légaux en ce sens que : c’est plus cher et il n’y en a pas assez. Ils ne sont pas proches des consommateurs, alors ils traitent simplement avec le gars du coin comme ils l’ont toujours fait", dit Robin Ellis, cofondateur du détaillant torontois The Friendly Stranger et militant de longue date pour la légalisation du cannabis. Il n’y avait que cinq magasins de détail ouverts à Toronto (qui compte une population d’environ 3 millions d’habitants) en 2019 et ils étaient tous concentrés dans le centre-ville, ce qui signifie que beaucoup de gens devaient faire énormément de route pour acheter de l’herbe légale. Le cannabis légal est aussi beaucoup plus cher. Le prix de détail du cannabis légal a augmenté, passant de 9,82 $CAN (+-6,72€) le gramme en octobre 2018 à 10,65 dollars canadiens (+-7,29 euros) le gramme en juillet, selon Statistique Canada. Entre-temps, le prix sur le marché illégal a chuté de 6,51 dollars canadiens (+-4,45 euros) à 5,93 dollars canadiens (+-4,06 euros).

Pas d’explosion de la demande et stabilisation de la consommation des jeunes

L’une des raisons pour lesquelles les ventes ont été peu reluisantes pour les producteurs est peut-être que, contrairement aux craintes de certains experts de la santé, la légalisation de la marijuana n’a pas engendré une demande exponentielle. Au cours de l’année 2019, le pourcentage de Canadiens qui ont consommé du cannabis est passé de 14% à environ 17%. La consommation s’est accélérée dans le groupe des personnes âgées qui ont privilégié l’achat de cannabis légal. Alors que l’usage chez les adolescents a diminué ou est resté le même.

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Business florissant et perspectives encourageantes pour 2020

La légalisation de la marijuana a néanmoins clairement ouvert la voie à une toute nouvelle industrie en mesure de booster l’économie canadienne. Le volume des ventes a doublé en un an et l’industrie de la marijuana vaut maintenant 8,6 milliards de dollars canadiens (+-5,9 milliards d’euros), soit environ 0,3% du PIB du pays en 2018. Et malgré l’explosion de la bulle et les aléas des débuts, les affaires s’annoncent meilleures en 2020 avec une évolution de la législation en vigueur. En décembre, le gouvernement de l’Ontario a annoncé que la province s’ouvrira à la vente au détail de plus de cannabis. Il éliminera le système de loterie, le plafond du nombre de magasins privés et annulera certaines exigences au niveau des qualifications requises pour exploiter le cannabis. "Nous sommes vraiment impatients", dit M. Ellis. Son magasin, le Friendly Stranger, vend des accessoires de cannabis, et il a l’intention d’ouvrir jusqu’à 20 détaillants autorisés au cours de la nouvelle année. Les producteurs seront également autorisés à ouvrir une vitrine et à vendre directement dans la rue, comme certaines brasseries peuvent vendre de la bière directement aux consommateurs. "Si tout se passe bien et qu’ils font un suivi, nous espérons voir un meilleur équilibre entre l’offre et la demande", dit M. Rubin.

Légalisation des produits dérivés du cannabis d’ici le Nouvel An

Jusqu’à présent, "Santé Canada" n’a permis que la vente aux consommateurs d’huile de cannabis, de fleurs, de graines et de plantes séchées. Mais d’autres types de produits seront également bientôt mis sur le marché. Le gouvernement est en train de légaliser les produits alternatifs du cannabis, comme les aliments qui contiennent du cannabis ou les "vapes". M. Rubin s’attend à ce que ces nouveaux produits contribuent à une augmentation de 30 à 40% des ventes au détail. On s’attend à ce que les nouveaux produits dérivés du cannabis soient un succès, surtout chez les personnes qui n’ont jamais essayé le cannabis auparavant. "Il y aura beaucoup de gens qui voudront essayer le cannabis pour la première fois dans un format autre que la fumée ou la vape"", dit M. Ellis. Les nouvelles lignes de produits aident certains producteurs à attirer des investissements. Constellation Brands, qui fabrique la bière Corona, possède par exemple une participation de 38% dans Canopy. M. Kovacevic, le président de Canopy, dit que l’entreprise lancera des boissons contenant du THC d’ici le début de 2020. Ces produits sont conçus pour avoir une dose de THC faible et dosée avec précision, ce qui produirait un effet équivalent à celui d’une bière. Ils ne contiendront pas d’alcool. L’entreprise commencera aussi à fabriquer des chocolats contenant du THC. "Je pense que c’est une excellente opportunité", dit-il. "Si vous regardez des produits comme les vapes et les produits comestibles, ce sont des produits qui sont omniprésents sur le marché noir, et les Canadiens auront maintenant la possibilité d’aller sans procurer légalement dans un magasin". Des enseignements particulièrement instructifs et une évolution de la consommation à suivre pour les pays qui voudraient s’engager sur cette voie de la légalisation du cannabis.