Trois ans après avoir traversé une période critique, Marianne est de nouveau en grande difficulté financière. Comme l’a rapporté La Correspondance de la presse, mardi 3 janvier, le magazine créé par Jean-François Kahn et Maurice Szafran s’est déclaré en cessation de paiement à la fin du mois de décembre 2016. Le tribunal de commerce de Paris doit statuer, jeudi 5 janvier, sur la situation du titre, qui devrait être mis en redressement judiciaire avec poursuite de l’activité, assorti d’une période d’observation de six mois.

Cela devrait laisser le temps au président et actionnaire principal (à 86 %), Yves de Chaisemartin, de mettre en place un plan de redressement. Après avoir atteint l’équilibre d’exploitation en 2014, Marianne a perdu 300 000 euros en exploitation en 2015, pour une perte nette de 1,35 million. Une nouvelle perte nette du même ordre pourrait être enregistrée en 2016. Cela a mis à rude épreuve la trésorerie du titre, désormais essorée. Au point que les salaires du mois de décembre, ainsi que le treizième mois, n’ont pas été versés.

Une diffusion en baisse de 8,3 %

Marianne avait pourtant eu un répit, avec une augmentation en 2015 de ses aides publiques directes (à 250 000 euros annuels), puis l’octroi, par le Fonds stratégique pour le développement de la presse, d’une avance remboursable de 450 000 euros et d’un acompte de 200 000 euros pour un projet numérique appelé « nouvelles conversations ». Mais cette manne n’est pas censée régler les fins de mois.

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« On ne perd plus d’argent au second semestre, mais on n’avance plus, on n’investit plus », décrit M. de Chaisemartin. La diffusion France payée, à 142 000 exemplaires en moyenne en septembre, dont environ la moitié vendue en kiosque, a baissé de 8,3 % sur les neuf premiers mois de 2016. Le taux de renouvellement des abonnements serait bon, à 83 % selon le PDG, mais le chiffre d’affaires publicitaire aurait baissé de 25 % en 2016, sur un volume d’affaires global de 24 millions d’euros, et l’exploitation commerciale du titre reste faible, malgré un changement de régie.

Dans le paysage déprimé des magazines d’information (L’Express, L’Obs et Le Point ont vu leurs ventes s’éroder, parfois fortement), Marianne avait pourtant jusqu’ici réussi à limiter la casse, avec même une légère remontée de sa diffusion entre 2014 et 2015. Une performance attribuée en interne à son positionnement engagé, sur le créneau républicain et laïc, avec à cette époque une série de couvertures très offensives. « Et si Sarko était fini ? », « Juppé va-t-il faire pschitt ? », « Un président à la dérive » ou encore « Dégagez ! : pourquoi il faut en finir avec la bande des trois » à l’adresse de François Hollande, Nicolas Sarkozy et Marine Le Pen… Autant de manchettes qui ont pu soutenir les ventes du titre en kiosque, face à des concurrents plus fades.

Une de l’hebdomadaire, le 15 mai 2015. DR

Le ton s’est radouci depuis la mi-2015, en même temps que la « une » du magazine s’élargissait plus souvent à d’autres domaines que la politique française. Au printemps 2016, un changement à la tête de la rédaction a vu Renaud Dély, venu de L’Obs, succéder à Joseph Macé-Scaron ; ce qui a pu être interprété comme le choix d’une ligne plus modérée. Et en novembre, la primaire de la droite a provoqué l’élimination de Nicolas Sarkozy de la course présidentielle, alors que l’antisarkozysme restait un fonds de commerce récurrent de l’hebdomadaire.

Ruptures conventionnelles

2017 s’ouvre donc dans la plus grande incertitude pour les 63 salariés, dont les élus ont néanmoins donné, en décembre, un avis favorable à la procédure de redressement judiciaire. M. de Chaisemartin s’est dit opposé à des départs contraints ou même volontaires, mais n’exclut pas de négocier des ruptures conventionnelles. Si le tribunal de commerce décide une poursuite d’activité, elle se fera avec des économies et une augmentation du prix de vente, de 3,50 à 4 euros, qui devrait apporter 730 000 euros net de recettes supplémentaires.

Comme beaucoup d’autres titres, Marianne espère aussi que la campagne présidentielle française l’aidera. Un « tout nouveau site » est annoncé pour le début de l’année, avec des services nouveaux pour les abonnés et un accent mis sur les débats. La direction veut développer les abonnements numériques. Sur le site, le trafic a d’ailleurs progressé de 40 % en un an, pour atteindre 4 millions de visiteurs uniques en novembre 2016.

Reste que la petite taille de Marianne et son isolement sont des handicaps pour progresser de façon déterminante sur le front numérique. Mais la quête de recettes nouvelles semble être la seule option d’un titre où, selon M. de Chaisemartin, l’arrivée de nouveaux investisseurs n’est pas à l’ordre du jour.

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