Forbrugerne har aldrig været mere glade for at bruge penge på medier, end de er i dag. Men pengene bruges i stadig mindre grad på at købe og eje en film eller et album.

»Der er sket et skred. Folk er ikke længere så interesseret i at eje musik, film og læsestof. Der er ingen grund til at købe en stak cd'er, når du kan streame dem på nettet,« siger Henrik Bødker, der lektor ved Institut for Informations- og Medievidenskab ved Aarhus Universitet.

I stedet går forbrugernes penge til at blive koblet på de netværk, der giver adgang til indholdet. Familier bruger langt flere penge på kommunikationsomkostninger og formodentligt en større del af budgettet end nogensinde. Pengene bruges på internet, kabel-tv og mobilabonnementer.

»Mange unge har jo ikke noget imod at bruge 500 kroner om måneden på net og telefoni. De vil gerne betale for adgang, men bare ikke for indhold,« siger Henrik Bødker.

Det betyder paradoksalt nok, at internettets indtjening ikke primært tilfalder de folk, der producerer indholdet, men dem, der faciliterer det.

»Det er sigende, at Apple og Google ikke er indholdsleverandører, men at de tjener styrtende,« siger Henrik Bødker.

Google dominerer

Forbrugernes vigende lyst til at betale for indhold har fået musikbranchen til at sætte sin lid til musiktjenester som Grooveshark, TDC-Play og Spotify, der netop er kommet til Danmark. Fælles for disse tjenester er, at de ikke tilbyder kunderne direkte ejerskab over musikken, men i stedet er en form for abonnement, der giver adgang til en database med millioner af sange.

Det igangværende skred i musikbranchen betyder også, at der bliver færre penge til den del af det kulturelle vækstlag, der producerer det oprindelige kunstneriske, kreative eller journalistiske indhold.

Især giganten Google har i den forbindelse været under beskydning. Den ekstremt populære mail- og søgetjeneste har været særligt hård ved aviserne, fra hvilke den har stjålet masser af annonceindtægter — i USA taler man om helt op til en tredjedel.

Googles ekstreme popularitet og deraf følgende store indhug i annoncemarkedet har ført til, at man i Frankrig har overvejet at beskatte googlesøgninger og kanalisere pengene over til de trængte kreative brancher. Forslaget blev forsvaret med, at mange franskmænd benytter Google til at lede efter sange og film, som de kan downloade illegalt.

Herhjemme har også den socialdemokratiske kulturordfører, Mogens Jensen, foreslået, at man burde undersøge, hvordan Google kan beskattes.

»Google er selv opmærksom på, at de tager annoncekroner fra indholdsproducenterne. Derfor har de været ude med en melding om, at de vil afsætte en del af deres overskud til forskellige medier, der rent faktisk producerer det indhold, som de lever af at linke til,« siger Henrik Bødker.

»Det er klart, at hvis man er en parasit, som man dybest set kunne kalde Google, så har man også brug for, at der eksisterer nogen, man kan hive næring fra,« siger Klaus Bruhn Jensen, der er professor ved Institut for Medier, Erkendelse og Formidling ved Københavns Universitet.

De seneste år har Google da også samarbejdet med en række medier om at udvikle nye betalingsmodeller, der kan skaffe mediehusene hårdt tiltrængt indtjening.

»Aviser har ikke et problem med efterspørgslen, men med at finde den rigtige forretningsmodel,« udtalte Googles direktør, Eric Schmidt, sidste år til The Atlantic.

Evig gratismentalitet

Og der har Eric Schmidt en pointe, mener Klaus Bruhn Jensen.

»Der er en klagesang om, at det er synd for medierne. Men man har vidst i mange år, at der skulle findes nye måder at gøre det på,« siger han.

Også Henrik Bødker påpeger, at medierne selv har et ansvar for deres deroute: »Indholdsudbyderne har jo selv været med til at skabe udviklingen, fordi de har gjort deres materiale gratis. Et godt eksempel er Information, der lægger alle sine artikler på nettet,« siger Henrik Bødker.

De to forskere mener begge, at skønt musik-, avis- og bogbranchen er under massivt pres i de digitale tider, så vil der fremover værre masser af penge at tjene, hvis man blot udvikler de rigtige forretningsmodeller. Forskerne er således ikke bekymrede for, om de mange muligheder for at få det daglige kulturelle fix uden regning på sigt vil skabe en generation af gratister.

»Det er et meget udbredt synspunkt, at folk ændrer sig radikalt, når der opstår ny teknologi. Men folk ændrer sig ikke, de har bare nye muligheder for at gøre, hvad de måske altid har haft lyst til. Og folk har aldrig været glade for at betale — gratismentaliteten har altid været der,« siger Klaus Bruhn Jensen og påpeger, at der er større efterspørgsel efter journalistik, musik og kultur end nogensinde.

Også Henrik Bødker ser fortrøstningsfuldt på fremtidens mediemarkeds indtjeningsmuligheder.

»Der har jo altid været pessimister, når der kommer nye medier. Jeg tror, at indholdet overlever, for det opfylder så vigtige sociale behov, som man ikke kan leve uden,« siger han og tilføjer, en beroligende kommentar til bogbranchen, der i disse år bæver over fremtidens ebogspirateri: »Det er forståeligt, at de er nervøse, men allerede i 1970'erne snakkede man om det papirløse samfund.«

Henrik Bødker påpeger, at nye medier altid ændrer de eksisterende mediers rolle.

»Radio blev ændret af fjernsynet, og fjernsynet blev ændret af internettet. Men nye medier fører sjældent til, at eksisterende medier forsvinder. I dag høres der jo radio som aldrig før, men det glemmer man ofte i diskussionen.«

PS: Denne artikel kan læses gratis på nettet.