O ano de 2019 não está sendo bom para os veículos tradicionais da mídia jornalística brasileira. De janeiro a outubro, a circulação de exemplares em papel dos principais jornais já caiu 10%. O dado segue a tendência de queda vertiginosa dos últimos 5 anos. Em quase todos os casos, a circulação foi reduzida a menos da metade nesse período.

O Poder360 buscou dados de 10 dos jornais diários mais relevantes. Em dezembro de 2014, tinham uma tiragem somada de 1,2 milhão de exemplares impressos. Em outubro de 2019, o número foi de 588,6 mil. Isso equivale a uma redução de 51,7%.

As curvas das circulações impressas mostram uma fotografia clara de ser entendida, como neste gráfico a seguir:

JORNAL DIGITAL: ALTA RELATIVA

As assinaturas digitais têm aumentado desde 2014. Dobraram em alguns casos. O resultado, entretanto, deve ser analisado com cuidado por 3 motivos:

1) base pequena – quase todos os jornais brasileiros passaram a dar ênfase aos assinantes digitais pagos há poucos anos. Por essa razão, o aumento percentual é grande. Mas, em números absolutos, ainda representam pouco como “vertical de rentabilização”;

2) receita menor do que a do impresso – o custo de anúncio no jornal digital é menor do que na versão impressa. E a assinatura também é mais barata. Ou seja, para cada exemplar em papel perdido, são necessários muitos outros digitais para que possa ser feita uma contabilização neutra nas empresas de mídia;

3) manobra contábil – a maior parte do aumento recente de assinantes digitais se deu em 2018, quando o IVC (Instituto Verificador de Comunicação) mudou o critério sobre o que é “circulação paga”.

No ano passado deu-se uma espécie de “pedalada” contábil. É que, em janeiro de 2018, o IVC passou a considerar como “circulação paga” assinantes que recebem até 90% de desconto em relação ao preço de capa (eis o comunicado com o novo critério). Isso provocou 1 espetáculo do crescimento de assinantes digitais.

O gráfico a seguir mostra claramente o salto de 2018 e a não repetição do fenômeno em 2019, pelo menos não para todos os veículos:

No início de 2019, o IVC esclareceu ao Poder360 o que se passou por meio de seu presidente, Pedro Silva:

“Em janeiro de 2018, tivemos alteração dos valores máximos permitidos de desconto. Isso quer dizer que alguns assinantes que não pagavam o suficiente para serem considerados ‘circulação paga’ passaram a ser contabilizados. Isso explica o aumento expressivo de 1 mês para o outro e a não continuidade do crescimento nos meses seguintes”.

E de quanto pode ser o desconto? Segundo o documento do IVC datado de 1º de janeiro de 2018, no caso de assinaturas digitais, o abatimento passou de até 90% do valor cobrado das edições impressas.

Diferentemente de vários veículos nos Estados Unidos que são empresas abertas e com ações negociadas em Bolsa de Valores, no Brasil, as empresas de mídia são fechadas. Por essa razão (e não há nada de errado nisso), são pouco conhecidos os resultados financeiros de cada uma –e o impacto que têm as assinaturas digitais, que crescem, mas resultam em faturamento não tão robusto como eram as vendas das edições em papel.

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O CASO DO VALOR ECONÔMICO

O jornal de economia foi criado há 20 anos numa joint-venture entre Folha e Globo. Hoje, é 100% da empresa da família Marinho. De 2017 para 2018, pulou de 28.985 assinantes digitais para 60.759.

Como nenhum jornal divulga quantos exemplares online são vendidos com desconto, não é possível saber como é composta a carteira de assinantes do Valor nem a que se deveu o aumento de 2018 –e por que o fenômeno não se repetiu, até agora, em 2019.

TIRAGEM GERAL ESTAGNADA

Houve recuperação da circulação total, na soma de exemplares digitais e impressos, nos últimos 5 anos. Os números, no entanto, estão aquém do patamar de 2014. A soma do resultado dos maiores jornais evoluiu apenas 1,6% em 2019.

REVISTAS EM DIFICULDADE

As principais publicações semanais impressas perderam mais de meio milhão de exemplares só em 2019. Somando impresso e digital, Veja caiu 32%. Época, que enfrenta rumores de que pode ser fechada em janeiro de 2020, teve perda de 65%.

Mantido o ritmo de queda, Época chegaria a zero até o meio de 2020. Veja, em 2 anos.

VEJA IMPRESSA: 243 MIL CÓPIAS

A revista fez no passado publicidade sobre ser uma das maiores do planeta em circulação impressa. Por muito tempo teve mais de 1 milhão de exemplares. Agora, segundo o IVC de setembro, foram 243 mil cópias em papel.

IstoÉ: SEM DADOS

Revista semanal bem conhecida, a IstoÉ há muitos anos não tem sua circulação auditada. Não há como saber o número de exemplares impressos nem sua circulação digital.

NOMENCLATURA NOVA

A queda da circulação trouxe mudança nas capas da Folha de S.Paulo.

O jornal chegou a tirar 1,5 milhão de exemplares aos domingos no início dos anos 1990. Era líder absoluto no Brasil. Exibia diariamente a sua circulação na 1ª página. Em tempos recentes, alterou a forma de divulgar esses números. Em vez de tiragem impressa (hoje baixa), agora a Folha dá destaque para sua audiência na internet.

A Folha manteve quase inalterado o número de “visitantes únicos” declarados em seu site no período de 1º de janeiro a 31 de outubro de 2019. Mas os acessos ao site do jornal caíram 8% nos primeiros 10 meses deste ano.

Nos EUA, jornais como o New York Times se beneficiaram do confronto com o presidente dos EUA, Donald Trump. Tiveram aumento na audiência e venda de assinaturas (o fenômeno é chamado de “Trump bump“). Aqui, o efeito “Bolsonaro bump” não veio.

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