Une femme fume une cigarette électronique Juul, à New York, en septembre. Brendan McDermid / REUTERS

Chronique. Luka a quinze ans. Mardi 18 décembre, il a fait les gros titres du Wall Street Journal et s’en serait bien passé. Il y raconte par le détail comment, en entrant au lycée, il y a un an, il est rapidement devenu, comme ses copains, un habitué de la cigarette Juul.

Ces longs « stylos » noirs auxquels on connecte une recharge en forme de clé USB font un malheur chez les adolescents avec leurs parfums de mangue, de menthe, de concombre, de fruits rouges… On vapote entre amis dans de doux effluves.

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Puis, Luka a commencé à présenter des troubles psychiques, et son loisir est devenu dépendance. Car il n’y a pas que de la mangue dans les petites cartouches colorées qui alimentent la cigarette électronique. Il y a surtout de la nicotine. L’équivalent d’un paquet de cigarettes standard dans une cartouche. Et Luka en fumait quatre par jour.

Nouvelle addiction

Des histoires comme celle-ci fleurissent aux Etats-Unis, qui découvrent une nouvelle addiction. Celle-ci touche désormais un adolescent sur cinq, à un âge critique où le cerveau n’a pas fini son développement. Ce même 18 décembre, le directeur général de la santé publique, Jerome Adams, a qualifié ce phénomène d’épidémie. Elle touche 3,6 millions de jeunes Américains et la consommation de ces produits a augmenté de 78 % en un an.

Certaines start-up révolutionnent la recherche sur Internet, les réseaux sociaux ou le transport par taxis. Juul, née comme il se doit en Californie, il y a à peine trois ans, s’est intéressée à la cigarette électronique. Avec un parti pris de départ plutôt généreux : offrir une alternative plus saine aux fumeurs. Et cela a marché au-delà de ses espérances.

Avec son look moderne et discret, ses parfums envoûtants et son marketing agressif, Juul est devenue en un an l’une des plus belles start-up des Etats-Unis. A tel point que sa croissance phénoménale et ses marges stratosphériques ont fait de cette jeune pousse de 1 500 personnes l’une des entreprises les plus chères des Etats-Unis.

Paradis artificiels

Le géant du tabac Altria, qui produit les fameuses Marlboro, ne s’y est pas trompé. Il serait, selon la presse américaine, en train de négocier son entrée au capital de la Juul valorisant l’entreprise près de 38 milliards de dollars. Plus que Airbnb ou Ford.

Pour Altria, il s’agit de sortir du piège de la décroissance de son marché historique. Sa production chute de 3 à 4 % par an et ses marges sont comprimées. Alors, il se précipite sur d’autres paradis artificiels plus en vogue. Il a jeté son dévolu sur un producteur de marijuana canadien, Cronos, et se développe dans la cigarette électronique et les substituts. Après avoir vendu le poison, il aimerait bien faire fortune dans les antidotes.

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