Les romantiques passeront leur chemin. Pour 29 dollars, la start-up The Spinner propose à ses clients d'influencer le comportement de l'être aimé en lui présentant des publicités ciblées en fonction d'un objectif précis. L'offre la plus courue sur le site Internet de la start-up: celle censée relancer la vie sexuelle du couple, à grand renfort de publicitéscensées motiver son partenaire, rapporte le site spécialisé The Daily Dot. 100% des clients de cette offre sont des hommes, d'après l'entreprise.

Comment cela fonctionne-t-il plus précisément? The Spinner fournit un lien d'apparence inoffensive à transférer à sa «cible» via SMS. Mais ce lien est en réalité truffé de petits bouts de code informatique (cookies), permettant de pister le mobile d'un internaute sur Internet grâce à son identifiant publicitaire. The Spinner s'engage ensuite à soumettre à cette cible une dizaine de publicités en lien avec l'objectif sélectionné, à raison de 180 expositions publicitaires dans les trois prochains mois. Si la cible est par exemple un conjoint à qui l'on souhaite forcer la main pour se faire passer la bague au doigt, celui-ci verra des articles du type: «5 bonnes raisons de demander sa copine en mariage», «Les choses à faire ou à ne pas faire lors d'une demande en mariage» etc. Ce fonctionnement n'a rien de magique: c'est en réalité ainsi que fonctionne une bonne partie de la publicité ciblée sur Internet, qui vise une certaine audience (femmes, hommes, entre 18 et 25ans, habitant à Paris, s'intéressant à Céline Dion, etc) à l'aide de cookies et d'identifiants publicitaires. Via des plateformes spécialisées, n'importe quel expert de la publicité en ligne peut ensuite pousser des publicités à un identifiant publicitaire donné.

Suggérer à un collègue déplaisant de démissionner

Une dizaine «d'objectifs» de ciblage est disponible sur le site de The Spinner. Ils se concentrent autour du couple, pour suggérer de réaliser une demande en mariage ou au contraire, de divorce, pour que sa moitié arrête de fumer, de manger de la viande ou d'utiliser sa moto... Mais The Spinner a aussi élargi son offre à des suggestions extrafamiliales: suggérer à un collègue déplaisant de démissionner, candidater à d'autres postes... Ce dernier verra ainsi directement dans son fil Facebook des suggestions d'articles comme «Comment rédiger son nouveau CV».

Une suggestion d'article pour suggérer à un collègue de partir «Comment savoir quand il est temps de quitter à toute vitesse une situation de travail insupportable». Elliot Shefler/The Spinner

Ces liens sont en majorité présentés à la fin des articles de presse, via les outils de recommandation d'articles que l'on retrouve partout sur le Web, comme Outbrain, Revcontent, Taboola, and Adblade... Mais The Spinner s'est aussi mise à Facebook et Instagram, afin de faire apparaître ces publicités directement dans le fil d'actualités des cibles. Plusieurs journalistes ont pu constater l'efficacité des campagnes. D'après les déclarations -non vérifiables- de son vice-président Elliot Shefler à Forbes, 146.000 personnes auraient déjà souscrit à ces offres. En 2018, la start-up aurait ainsi réalisé 5,1 millions de dollars de chiffre d'affaires, toujours selon Forbes.

Le vice-président de The Spinner ne voit aucun problème à ce type d'activités, même s'il ne se risque pas à montrer son visage en interview. «La vente de publicités ciblées constitue le modèle commercial de tous les réseaux sociaux et de presque tous les journaux, sites et chaînes de télévision» expliquait Elliot Shefler au Daily Dot. «Ils vendent leur espace et leur temps d'antenne à des annonceurs qui l'utilisent pour modifier vos comportements et vous inciter à acheter des produits. En quoi est-ce différent? Les marques et les politiciens le font déjà depuis des années. Nous donnons ces capacités aux gens lambda».

Marché d'avenir

D'après l'homme d'affaires, ce marché de la publicité ciblée de consommateur à consommateur est même un marché d'avenir. D'autant qu'il s'agit d'un modèle aux multiples intérêts: The Spinner dispose en effet de précieuses informations sur ceux qui souscrivent à ces offres. Il peut ainsi revendre cette information à des agrégateurs de données. Quelqu'un qui souscrit à une offre pour relancer sa vie sexuelle pourrait par exemple être un bon client pour une société vendant du viagra... Aux Etats-Unis, rien, ou presque ne l'interdit. En Europe, le service est toutefois totalement contraire au Règlement Général sur les Données Personnelles (RGPD). Dans les mentions légales de The Spinner, il est ainsi noté qu'il est «interdit de transmettre le lien de tracking à une cible européenne». Pourtant, l'entreprise dispose bien d'un bureau à Londres, en plus de ses sièges à Bangalore et Tel Aviv. Contacté par le Daily Dot, Facebook a indiqué qu'il allait enquêter sur les pratiques de cette start-up. Celles-ci ne sont pourtant pas bien différentes de celles de Cambridge Analytica, une entreprise accusée d'avoir manipulé les électeurs américains en faveur de Donald Trump, et également sous le coup d'une enquête pour sa participation au Brexit.

Des publicités pour arrêter la moto ou encore sensibiliser des parents au fait d'adopter un chien. Simon Chandler/The Daily Dot

L'efficacité du matraquage publicitaire sur Internet, même finement ciblé, reste encore soumise à controverse. D'un côté, elle nourrit la croissance à deux chiffres de Facebook, où toutes les marques investissent massivement. De l'autre, l'une des rares études qui s'est penchée sur l'impact des contenus pro-Trump diffusés sur les réseaux sociaux en 2016 relativise l'impact de ces contenus. S'ils ont été très partagés sur Facebook, ils ont toutefois peu de poids à l'échelle du pays, concluent-ils. The Spinner donne pour sa part le chiffre étonnant de 100% d'efficacité, sur la campagne plébiscitée. «Des hommes nous racontent des histoires émouvantes», retient-il des enquêtes de satisfaction menées trois mois après les campagnes de publicité ciblées pour inciter sa conjointe à faire l'amour. Le Daily Dot pour sa part, en imagine une autre: celle d'une épouse qui vient de passer des mois stressants, de perdre son travail ou d'avoir des problèmes de santé affectant sa libido, et à qui ce type de pratiques pourrait donner des envies de divorce. «Cela suggère un manque d'intimité véritable et de respect dans le couple, ainsi qu'une compréhension peu sophistiquée du fonctionnement sexuel chez les hommes et les femmes», note la sexologue Julia Cole au Daily Dot. Bonne Saint Valentin.





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