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Steven Yang wollte eigentlich nur mal eben seiner Freundin helfen. Jetzt leitet er ein Unternehmen, das bei Amazon auf dem Weg zu einer Milliarde Jahresumsatz ist. Ein Artikel aus unserer Serie E-Commerce kreativ.

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Eigentlich wollte der Google-Ingenieur Steven Yang 2009 nur seine Freundin unterstützen, und ihr als Hilfestellung eine Software entwickeln, die sich um eine einfachere Abwicklung ihrer Amazon-Verkäufe kümmern sollte. Yangs Freundin verkauft zu diesem Zeitpunkt per Dropshipping Batterien und Notebook-Akkus über ihren Amazon-Account.

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Yang wirft seinen Google Job hin, um Batterien auf Amazon zu verkaufen.

Also setzt sich Yang in den nächsten zwei Monaten jedes Wochenende und jeden Abend zuhause an seinen Rechner und entwickelt eine Softwareautomatisierung für den Account seiner Freundin. Einen Monat später beobachtet Yang fasziniert, wie seine Freundin bereits 300 Bestellungen am Tag abwickelt. Die Softwareautomatisierung lief wie am Schnürchen. Aber nicht nur das: Die rasende Absatzsteigerung hat einen unumkehrbaren Denkprozess bei Yang in Gang gesetzt, der schließlich am 01. Juli 2011 dazu führt, dass der Informatiker Google verlässt, um Batterien bei Amazon zu verkaufen.

Heute verkauft Steven Yang mit Anker Technology jährlich für rund 500 Millionen US-Dollar USB-fokussierte Produkte und befindet sich auf dem Weg zum Unicorn – aufgebaut hat Yang sein Amazon-Business mit den Ersparnissen seiner Mutter.

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Anker Technology setzt auf USB: Ladegeräte, Kabel und intelligente Battery-Packs für Smartphone, Tablet und Notebook

Anker Technology verkauft überwiegend Zubehör auf USB-Basis sowie einige Audio-Produkte wie Bluetooth-Lautsprecher, hauptsächlich auf Amazon. In den USA auch auf eBay und im eigenen Onlineshop. Nachdem Anker vor einigen Jahren langsam aus der Palette der Standard-Zubehör-Produkte herausgewachsen ist, finden sich im Sortiment auch allerlei intelligente Produkte. Um nur einige Beispiele zu nennen: Portable Battery-Packs für mehrere Endgeräte mit mehr als 20.000 mAh Kapazität und 6A Power, elegante Schreibtischlampen mit intelligenten Lichtmodi und integriertem USB-Charger für mehrere Endgeräte mit bis zu 2A Output sowie völlig ungewöhnliche Produkte wie ein Outdoor-Battery-Pack für mobile Endgeräte, das mit einem mitgelieferten Starterkabel deine Autobatterie wieder flott macht.

Schneller laden als gewöhnlich: Ankers Alleinstellungsmerkmal PowerIQ

Ankers Flaggschiff dürfte aber die sogenannte PowerIQ-Technologie sein. PowerIQ ist eine intelligente Ladeelektronik, die weit über das hinausgeht, was ein herkömmliches geregeltes Schaltnetzteil leistet. Die Ladeelektronik tauscht mit Android- und iOS-Geräten einen spezifischen Handshake aus, um die optimalen Parameter für den Ladevorgang festzulegen. Und lädt dann mit maximaler Leistung.

Maximaler Ladestrom bedeutet für einen Akku eine wesentlich kürze Ladezeit aber auch eine etwas höhere Belastung. Im Gespräch mit t3n erläutert Anker CEO Steven Yang auf Nachfrage, dass die höhere Belastung sich im Feldversuch mit minimalen Einbußen auf die Anzahl der Ladezyklen niederschlagen würde. Bei der heute üblichen, zyklischen Lebensdauer eines Smartphones würde das nicht mehr ins Gewicht fallen.

Mutti wird’s schon richten: Wie ein Griff unter die Matratze einen Nebenerwerb zum Milliarden-Unternehmen gemacht hat

Als Yang am 01. Juli 2011 seinen sicheren Arbeitsplatz bei Google verlässt, werden einige Kollegen den Kopf geschüttelt haben. Große Vorteile hat Yang für seine Gründung von Google nicht mitgenommen, außer der Berufserfahrung. Die ihm aber auch nicht viel bringt, wie er erzählt: „Bei Google habe ich Software entwickelt, wir stellen jetzt aber Hardware her. Das ist eine ganz andere Welt“. Investment-Hilfe gab es auch keine, Anker ist komplett gebootstrapped – die erste große Erweiterung hat Yangs Mutter mit ihren privaten Ersparnissen finanziert.

Als Yang die Dimensionen des Amazon Business seiner Frau klar wurden, ist er nach China geflogen und hat nach Herstellern gesucht, die seinen Weg zuverlässig mit ihm gehen würden. Keine leichte Aufgabe. Zurück in den USA starten Yang und seine Freundin 2012 Anker. Den Grundstock bilden maximal 20 bis 30 Standard-Produkte, wie Ladegeräte und Akkus, die die beiden Gründer simpel auf Anker umgelabelt und unter der eigenen Marke verkaufen. Als der Zeitpunkt näher rückte, eigene Produkte zu entwickeln und Kapital nötig gewesen wäre, standen auch die ersten Investoren vor der Tür. Yangs Mutter stellte ihrem Sohn die schicksalshafte Frage „Junge, ist das hier etwas, von dem du denkst dass es richtig groß werden könnte?“. „Nun, wir sind an einem guten Punkt angelangt. und wir machen etwas, das Bedeutung hat.“ antwortete Yang. „Wenn das hier etwas ist, dass Bedeutung hat, dann sollten wir selbst investieren“. Was nach dem metaphorischen Griff unter die Matratze passierte, ist jetzt Geschichte.

Anker hat 2014 schon 100 Millionen US-Dollar Umsatz erreicht, im letzten Jahr die 500 Millionen-Grenze geknackt und befindet sich auf dem Weg zur Umsatz-Milliarde. Tausende von Bestellungen verlassen weltweit die Lager und gehen an Millionen von Kunden: Ende 2014 knackt Anker die 10 Millionen-Marke, im letzten Monat ist Anker an der 20 Millionen-Marke vorbeigezogen. Das, technisch betrachtet, in den USA gegründete Startup Anker, sitzt heute in Hongkong, betreibt für die Berechnung und Abführ von Mehrwertsteuer ein europäisches Headquarter in London und liefert aus hauptsächlich drei Logistikzentren, einigen lokalen Fulfilment-Partnern und durch Amazon an Kunden in zehn Ländern aus. Darunter Deutschland, USA, Japan und China.

Steven Yang hat seine langjährige Freundin, die mit ihm Anker groß gemacht hat, mittlerweile geheiratet. Vater und Mutter von Anker sind mittlerweile auch privat Eltern geworden – Yangs Frau hat im Moment eine Baby-Pause eingelegt. Sobald die nächste Geburt, der Börsengang von Anker, vorbei ist, wird mit Anker der erste Amazon-Händler wohl auch offiziell den Unicorn-Status erreicht haben.

Markenaufbau bei Amazon: Ankers Erfolgsgeheimnis

Anker hat mit Produkten aus dem Großhandel begonnen, ist dann durch simples „umlabeln“ zu sogenannten „Private-Label-Produkten“ übergegangen um schließlich zu vollständig eigenentwickelten Produkten überzugehen.

Aus den knapp 20 Mitarbeitern bei der Gründung von Anker sind rund 500 Mitarbeiter geworden. Heute sind über 250 Mitarbeiter in der Produkt-Entwicklung tätig, im Marketing hingegen nur sechs Mitarbeiter. Anker ist längst kein Händler mehr, sondern ist vom Private-Label-Unternehmen zu eine komplett vertikal integrierten Consumer-Electronics-Marke geworden: Sämtliche Bestandteile der Wertschöpfungskette finden bei Anker Inhouse statt. Marketing, Marktforschung, Produkt-Management und vor allem Forschung und Entwicklung.

Differenzierung durch Mehrwert

Yang erklärt uns sein Erfolgsgeheimnis: „Differenzierung ist das Stichwort. Frage dich, welchen Mehrwert dein Produkt deinen Kunden bringen kann.“

Versuche die bestmögliche Innovation zu erreichen Versuche die besten Produkte zu finden Versuche einen wettbewerbsfähigen Preis zu finden

„Auf lange Sicht wirst du so den Kunden gewinnen.“ Ankers Entwicklungsabteilung soll, wie Yang es ausdrückt „unseren Kunden unaufhörlichen großartigen Mehrwert bieten“. Einblicke in die Technologie und eine Durchsicht der Bewertungen zu den Produkten sprechen eine deutliche Sprache – das Ziel scheint Anker erreicht zu haben.

Langfristig denken: Qualität vor Wachstum

Das Verhalten einer Marke muss sich bei Amazon von dem Verhalten eines Amazon Händlers unterscheiden. „Vieles, was für Amazon Händler natürlich ist, ist nicht natürlich für uns“ sagt Yang. Umsätze um jeden Preis sei nicht die Devise bei Anker. „Um langfristig zu agieren, lautet die Antwort immer Qualität, wenn die Frage Umsatz oder Qualität lautet.“ Yang empfiehlt nicht über die Grenzen der Mitarbeiter zu gehen und auf die Mitarbeiter zu vertrauen. Man solle niemals Umsätze herauspressen: „Lass das Team das machen, wozu es in der Lage ist. Zwingst du dein Team dazu, bestimmte Umsätze zu bringen, kann dich das in Schwierigkeiten bringen.“

Ein plastisches Beispiel liefert uns Yang auf Nachfrage: Vor einiger Zeit hat Anker als erster einen Multiport-Desktop-Charger auf den Markt gebracht, die Verkaufszahlen sollen wohl durch die Decken gegangen sein – mit mehreren Tausend Stück am Tag. Dann kam ein bitterer Schlag: Durch Kundenfeedback ist dann 2014 klar geworden, dass das Produkt eine Sicherheitslücke hat. In manchen Situationen konnten Stromspitzen dazu führen, dass eine Sicherheitsschaltung einen Steckplatz des Ladegerätes deaktivierte – der Port wurde unbrauchbar. „Das erste was wir taten? Wir haben den Verkauf gestoppt und hunderttausende dieser Ladegeräte zurückgerufen aus dem Handel.“ Anker hat das Produkt überarbeitet, so dass der Steckplatz bei Überlastung abgeschaltet wird – aber dann wieder automatisch zugeschaltet wird, wenn die Elektronik abgekühlt ist.

Wieso es egal ist, ob du bei Amazon verkaufst: Marken werden nicht durch die Sichtbarkeit in Verkaufskanälen ausgebaut

Yang widerspricht sowohl mit seinen Thesen zum langfristigen Handeln und zur Regel „Qualität geht immer vor Umsatz“ als auch wortwörtlich der Überschrift dieses Abschnitts „Markenaufbau bei Amazon“. Für ihn werden Marken nicht dadurch aufgebaut, dass sie Verkaufskanälen ausgesetzt werden. Guten Kundenservice sichtbar machen scheint hingegen schon zu helfen: Anker macht das, was bisher jeder Amazon-Händler in dieser Artikel-Serie getan hat: Jedes Feedback lesen und in Produktverbesserungen einfließen lassen – und: antworten, antworten, antworten. Immer in der Landessprache, durch Muttersprachler.

„Anker hat zwei Warenkorb-Buttons im Shop: Amazon und den eigenen.“

Dem Kunden beim Auspacken ein Erlebnis verschaffen: Anker macht seine Marke beim direkten Kundenkontakt sichtbar

Wieso dann Amazon? „Du willst in den Kanälen aktiv sein, wo auch deine Kunden sind.“ führt Yang aus. Versuche in anderen Kanälen hätte Anker gemacht, in Deutschland ist Anker nicht mehr bei eBay aktiv, in den USA hingegen noch. Ausgewählte Produkte sind mittlerweile in den USA auch regulär in Handelsketten wie Staples oder Best Buy zu finden. Trotzdem pocht Yang auf Amazon als bevorzugten Kanal der Kunden: „ In unserem Onlineshop in den USA haben wir auch den Amazon-Warenkorb-Button neben unserem Warenkorb eingebaut.“ Die Konversionsrate im eigenen Shop wird der Konversionsrate bei Amazon nämlich immer hinterherhinken, begründet Yang seine Einstellung – die bei dem einen oder anderen deutschen Onlinehändler für hektische Schnappatmung sorgen dürfte. Yang zuckt verbal mit den Achseln: „Ich kann verstehen, dass Kunden bei Amazon kaufen wollen. Da gibt es Gründe für: Die Lieferung ist kostenfrei, schnell. Das ganze läuft völlig reibungslos.“

Während KW Commerce beispielsweise stark auf Performance Marketing setzt, lässt Anker diesen Bereich nahezu unberücksichtigt. Außer den generellen Amazon Regularien zu folgen und die grundsätzliche Amazon-SEO-Regeln zu beachten, läuft da nicht viel. „Wir investieren lieber in Customer-Touchpoints“, sagt Yang dazu lakonisch. „Wir gestalten die Verkaufsverpackung unseres Produktes so, dass der Kunde das beste Unboxing-Erlebnis hat. Unsere Verpackungen sind übermütig und rotzfrech gestaltet“, lacht Yang. Ankers Produkt-Werbevideos bieten ein anschauliches Beispiel.

ChargeWars: Launiges Produkt-Werbevideo von Anker

„Unsere Verpackungen sind aufwendig und auffallend gestaltet.“

Verpackungsdesign von Anker in der Übersicht

Bilder (Foto: Jochen G. Fuchs) 1 von 9

Anker hats‘ geschafft: Wiederkehrende Kunden und steigende Warenkörbe mit mehreren Produkte

Nach Paketbeilegern gefragt antwortet Yang „Das ist nichts für Markeneigner, eher etwas für Händler. Wir machen da etwas anderes.“ Yang spielt dabei auf eines der ersten Elemente an, welches Anker gestaltet hat: Die sogenannte „Happy Card“. Eine zweiseitige Karte, die jeder Verpackung beiliegt. Eine Seite zeigt die Aufschrift „If your’re happy, this is what you can do“, die andere Seite die Aufschrift „If you’re unhappy, this is what you can do.“

Während bei den bisherigen Händler-Portraits aus unserer Serie zu Händlern, die erfolgreich in Ökosystemen zu Marken geworden sind, messbar eher ein Artikel pro Sendung die Regel ist, die wiederkehrende Kunden zwar irgendwie vorhanden, aber schwer messbar waren und die Warenkorb-Höhen immer auf gleichbleibenden Niveau geblieben sind, will Anker wohl das geschafft haben, was viele für unmöglich gehalten haben.

Der Warenkorb-Wert steigt stetig von Jahr zu Jahr – die Werte die uns Anker genannt hat, zeigen fast schon eine Verdopplung des Warenkorbwertes von 2014 auf 2015 an. Etwa 30-40 Prozent der Kunden sollen mehrere Artikel pro Lieferung bestellen und die Quote der wiederkehrenden Kunden steigt stetig an. Und in diesem Jahr will Anker die Milliarde Umsatz knacken. Wird das Unternehmen an die Börse gehen, ist der Unicorn-Status wohl sicher. Ohne jegliche Hybris lässt sich feststellen: Steven Yang und seine Frau haben’s mit Anker geschafft. Die ultimative Amazon-Success-Story.

Im nächsten Teil unserer Reihe Brandbuilding in Ökosystemen stellen wir euch Chal-tec vor, die mit 13 Eigenmarken in einigen Ökosystemen aktiv sind und eigene Onlineshops betreiben. Das große Fazit findet ihr dann im kommenden t3n Magazin Nummer 45, in meinem Artikel „Brandbuilding in Ökosystemen“.

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In unserer Rubrik „E-Commerce kreativ“ findest du weitere Artikel aus der Reihe Brandbuilding in Ökosystemen: „The Friendly Swede: Der Lehrer, der auf Amazon 8 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht“ und „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“.