EN IMAGES - La compagnie lance à partir du 2 avril une nouvelle campagne «France is in the air». Objectif : montrer un nouveau visage d'une France plus ouverte et en mouvement.

L'A 380 surplombe la nouvelle campagne Air France. Survolant les parterres de broderie Le Nôtre du Parc départemental de Sceaux (92), «son altesse A380» est prête à régner sur le monde de l'aviation.

Changement de ton pour Air France. La compagnie aérienne lance début avril une nouvelle campagne de publicité, en presse, affichage digital, radio et sur Internet, avec l'idée de renouveler, voire de changer son image. Ce repositionnement vaut une petite révolution: Air France abandonne sa signature en français -«Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre»- pour adopter l'anglais: «France is in the air». «Ce que l'on voulait éviter dans cette campagne, c'est l'arrogance, explique Bertille Toledano, présidente de BETC, l'agence de publicité d'Air France. Choisir l'anglais est un vrai signe d'ouverture. Air France doit renvoyer l'image d'une France en mouvement». Les visuels de la campagne - une vingtaine dans un premier temps - doivent véhiculer son nouveau positionnement, sortir d'une approche très «franco-centrée» pour redonner une dynamique à la marque.

Cette campagne accompagne le Plan Transform 2015 lancé par Alexandre de Juniac, le PDG d'Air France-KLM, pour faire monter en gamme la compagnie et la mettre au niveau de ses grandes concurrentes comme Emirates, Lufthansa ou Cathay. «C'est un signal de changement qui doit porter aussi bien une dynamique commerciale qu'une fierté retrouvée en interne», souligne Bertille Toledano. Après plusieurs années de tensions sociales, Air France espère revenir dans le vert cette année.

Moins d'onirisme

Finie la vision de la France design, poétique et très féminine incarnée par la précédente campagne qui remonte à 1999 et dont le spot des danseurs Benjamin Millepied et Virginie Caussin tournoyant entre deux ciels sur un concerto pour piano de Mozart aura été en 2011 la dernière évocation. La nouvelle campagne est moins onirique, plus ancrée dans la réalité, même si elle reste bien sûr l'expression du luxe à la française -la France est spontanément associée au raffinement- ou de certains clichés touristiques (plusieurs visuels montrent des jardins de Le Nôtre, un autre met en scène une danseuse du Moulin Rouge…) mais traités de façon décalée.

«L'idée était d'être moins pompeux, de faire preuve de plus d'humour mais aussi d'esprit voire de panache, un caractère que les étrangers attribuent à la France et qu'ils aiment chez nous», indique Bertille Toledano. Un peu de gaieté, d'exubérance, de légèreté -comme dans le visuel où l'on voit une élégante parisienne installée dans un siège en classe Première comme elle le serait sur un divan dans son salon) qui doivent trancher avec l'image d'immobilisme et de dépression qu'a véhiculée la France ces dernières années, notamment dans la presse anglosaxonne.