Poniższy tekst jest nieautoryzowanym tłumaczeniem artykułu z Das Magazin.

Tłumaczenie: Paweł Wesołowski.

Dodatkowe materiały:

* prezentacja firmy Cambridge Analytica

* wywiad z Michałem Kosińskim.

Ponieważ temat jest bardzo ważny, a zarazem jakoś raczej przemilczany w polskich mediach, uprasza się o linkowanie i rozpowszechnianie :)

**********************************************************************************

Ja tylko pokazałem, że bomba istnieje.

Psycholog Michał Kosiński opracował metodę drobiazgowej analizy ludzi na podstawie ich zachowań na Facebooku i w ten sposób pomógł Donaldowi Trumpowi w zwycięstwie.

Das Magazin N°48 – 3. Dezember 2016

9 listopada około godziny 8:30 rano Michał Kosiński budzi się w Hotelu Zurich Sunnehus. 34-letni naukowiec przybył na wykład do centrum ryzyka ETH (Politechnika Federalna w Zurychu), na sesję o zagrożeniach ze strony Big Data i ze strony tak zwanej rewolucji cyfrowej. Takie wykłady Kosiński wygłasza wszędzie na świecie. Jest on wiodącym ekspertem w dziedzinie psychometrii, napędzanej danymi gałęzi psychologii. Kiedy rano włącza telewizor, widzi, że bomba wybuchła: W przeciwieństwie do prognoz ze wszystkich wiodących sondaży, Donald J. Trump został wybrany.

Kosiński przez długi czas obserwuje uroczystości z okazji zwycięstwa Trumpa oraz wyniki wyborów z poszczególnych stanów. Domyśla się, że wynik może mieć coś wspólnego z jego badaniami. Następnie bierze głęboki oddech i wyłącza telewizor.

Tego samego dnia pewna dotychczas prawie nieznana brytyjska firma z siedzibą w Londynie wysyła komunikat prasowy: „ Jesteśmy zadowoleni, że nasze rewolucyjne podejście do komunikacji opartej na danych uczyniło fundamentalny wkład do zwycięstwa Donalda Trumpa” cytując Alexandra Jamesa Ashburnera Nixa. Nix jest brytyjczykim, czterdziestojednolatkiem i CEO firmy Cambridge Analytica. Zawsze pojawia się w garniturze skrojonym na miarę, markowych okularach i ma starannie zaczesane, lekko falujące blond włosy.

Zamyślony Kosiński, zadbany Nix, szeroko się uśmiechający Trump – jeden umożliwił cyfrową rewolucję, drugi ją przeprowadził, a trzeci odniósł z niej korzyści.

Jak niebezpieczne są Big Data?

Każdy, kto przez ostatnie pięć lat nie żył na księżycu, zna pojęcię „Big Data“. Big Data oznacza również wszystko, co pozostawia elektroniczne ślady za sobą – obojętnie czy dotyczy wydarzeń z sieci, czy poza nią. Każdy zakup przy pomocy karty kredytowej, każde zapytanie w google, każdy ruch telefonu komórkowego w kieszeni, każdy „like” zostaje zapisany. Szczególnie każdy „like”. Przez długi czas nie było jasne, do czego te dane mogą być użyte – poza tym, że w naszych aktualnościach na Facebooku będą reklamowane leki przeciw nadciśnieniu, ponieważ właśnie szukaliśmy w google frazy „niższe ciśnienie krwi“. Niejasne było również, czy Big Data jest dużym zagrożeniem, czy też dużą wygraną dla ludzkości. Od 9-go listopada znamy odpowiedź, ponieważ za internetową kampanią wyborczą Trumpa jak i za kampanią Brexitu stoi jedna i ta sama firma od Big Data: Cambridge Analytica z Alexandrem Nix jako CEO. Każdy, kto chce zrozumieć wynik wyborów, oraz to co się może dziać w Europie w nadchodzących miesiącach, musi zacząć od dziwnego przypadku na brytyjskim uniwersytecie Cambridge w roku 2014, a mianowicie od działu psychometrii Kosińskiego.

Psychometria, czasami zwana psychografią, jest naukową próbą zmierzenia osobowości danej osoby. W nowoczesnej psychologii standardem używanym do tego celu jest tak zwana metoda OCEAN. Dwóm psychologom udało się w 1980 dowieść, że charakter danej osoby da się zmierzyć przy pomocy pięciu wymiarów osobowości, tzw. wielkiej piątki: otwartości (jak bardzo otwarty jesteś na nowe pomysły?), sumienności (jak bardzo perfekcyjny jesteś?), ekstrawersji (jak bardzo towarzyski jesteś?), zgodności (jak bardzo taktowny i nastawiony na współpracę jesteś?) i neurotyczności (czy łatwo cię zranić?).

Na podstawie tych wymiarów można dość dokładnie powiedzieć, z jakim typem osoby mamy do czynienia, czyli jakie potrzeby i obawy ona posiada, a także jak będzie się zazwyczaj zachowywać. Problemem było przez długi czas pozyskanie stosownych danych, ponieważ do zastosowania metody OCEAN potrzebne jest wypełnienie długiej i bardzo osobistej ankiety z pytaniami. I wtedy przyszedł Internet. I Facebook. I Kosiński.

Dla Michała Kosińskiego, studenta z Warszawy, zaczęło się nowe życie kiedy w 2008 został przyjęty do szacownego angielskiego uniwersytetu Cambridge do Centrum Psychometrii w Laboratorium Cavendish, pierwszym na świecie laboratorium psychometrii. Razem z kolegą ze studiów wstawił małą aplikację do wówczas jeszcze przejrzystego Facebooka. Przy pomocy MyPersonality – tak nazywała się aplikacja – można było wypełnić garść pytań z kwestionariusza OCEAN („Dajesz się w stresie łatwo wyprowadzić z równowagi?“ – „Czy masz tendencję do krytykowania innych?“). Jako ocenę otrzymywało się swój „Profil osobowości“ – swoje wartości OCEAN, a naukowcy otrzymywali wartościowe dane osobiste. Zamiast oczekiwanych kilku tuzinów przyjaciół ze studiów szybko setki, tysiące a wkrótce miliony ujawniły swoje najgłębsze przekonania. Nagle obaj doktoranci dysponowali największym kiedykolwiek zebranym rejestrem danych psychologicznych.

Metoda, którą Kosiński ze swoimi kolegami w następnych latach opracowuje, jest właściwie całkiem prosta. Po pierwsze osoby testowane otrzymują kwestionariusz. To jest quiz online. Z ich odpowiedzi psychologowie obliczają osobiste wartości OCEAN respondentów, następnie zespół Kosińskiego porównuje z tym wszelkie inne możliwe dane internetowe testowanych osób: co kliknęły, udostępniły lub opublikowały na Facebooku, jaką płeć, wiek, jakie miejsce zamieszkania podały. W ten sposób naukowcy otrzymują powiązania. Z prostych akcji online pozwalają się wyciągać niezwykle wiarygodne wnioski. Na przykład mężczyźni, którzy lubią markę kosmetyków MAC, z dużym prawdopodobieństwem są gejami. Jednym z najlepszych wskaźników heteroseksualizmu jest polubienie Wu-Tang Clan, grupy hip-hopowej z Nowego Jorku. Obserwujący Lady Gagę są z kolei, z bardzo wysokim prawdopodobieństwem, ekstrawertyczni. Kto polubił filozofię, jest bardziej zamknięty w sobie.

Kosiński i jego zespół nieustannie doskonalą modele. W 2012 Kosiński dostarcza dowodu, że przeciętnie z około 68 polubień na Facebooku można przewidzieć jakiego koloru skóry jest lajkujący użytkownik (95% pewność trafienia), czy jest on homoseksualny (88% pewność trafienia), czy jest demokratą lub republikaninem (85% pewność trafienia). Ale to nie wszystko: inteligencja, religia, konsumpcja alkoholu, papierosów i narkotyków też dają się przewidzieć. Nawet to, czy rodzice danej osoby do dwudziestego pierwszego roku życia tejże osoby pozostawali razem czy też nie, daje się odczytać z danych. To, jak dobry jest model widać poprzez to, jak dobrze potrafi przewidzieć jak dana osoba odpowie na określone pytania. Kosiński prze dalej jak szalony: wkrótce jego model na podstawie dziesięciu polubień z Faceboka jest w stanie ocenić daną osobę lepiej, aniżeli przeciętny kolega z pracy. 70 polubień wystarcza, aby przewidzieć znajomość charakteru danej osoby lepiej, niż jej przyjaciel, 150 lepiej, niż rodzice, przy 300 polubieniach maszyna jest w stanie przewidzieć zachowanie danej osoby lepiej, aniżeli jej partner. Przy jeszcze większej ilości polubień udaje się nawet przebić to, co ludzie sami myślą, że wiedzą o sobie. W dniu w którym Kosiński publikuje te odkrycia otrzymuje dwa telefony. Jeden z groźba kroków prawnych oraz jeden z ofertą pracy. Oba od Facebooka.

Widoczne tylko dla przyjaciół

Facebook w międzyczasie wprowadził rozróżnienie pomiędzy publicznymi i prywatnymi postami. W trybie „ prywatnym“ tylko nasi przyjaciele mogą widzieć, co lajkujemy. Nie jest to jednak przeszkodą dla zbieracza danych: podczas gdy Kosinski zawsze pyta o zgodę użytkowników Facebooka, wiele quizów online wymaga dziś dostępu do prywatnych danych jako warunku wstępnego dla testu osobowości. (Kto nie martwi się o własne dane i chce się dać oszacować na podstawie własnych polubień na Facebooku, może to zrobić na stronie Kosińskiego applymagicsauce.com a następnie porównać swoje wyniki z tymi z klasycznego kwestionariusza OCEAN: discovermyprofile.com/personality.html.)

Jednakże chodzi nie tylko o polubienia na Facebooku: Kosiński i jego zespół są w stanie przyporządkować ludzi do kryteriów OCEAN w oparciu tylko o zdjęcie profilowe albo w oparciu o liczbę kontaktów w sieciach społecznych (dobry wskaźnik ekstrawertyczności). Ale to nie wszystko. Zdradzamy coś o sobie również wtedy, gdy jesteśmy offline. Czujnik ruchu pokazuje na przykład, jak szybko poruszamy telefonem albo jak daleko podróżujemy (skorelowane z niestabilnością emocjonalną). Smartfon, zauważa Kosiński, jest ogromnym psychologicznym kwestionariuszem, który my ciągle świadomie i nieświadomie wypełniamy. Przede wszystkim jednak (ważne aby to zrozumieć) działa to też w drugą stronę: można nie tylko z danych tworzyć profile psychologiczne, można również w drugą stronę szukać określonych profili: wszystkich niespokojnych ojców, wszystkich wściekłych introwertyków. Albo: wszystkich niezdecydowanych demokratów. Czyli to, co Kosinski wynalazł, to wyszukiwarka ludzi.

Kosiński rozpoznaje coraz jaśniej potencjał – ale również zagrożenia swojej pracy.

Sieć zawsze wydawała mu się prezentem niebios. On właściwie chce oddać, dzielić się. Dane są kopiowalne, wszyscy powinni przecież coś z tego mieć. To jest duch całego pokolenia, początek nowej ery bez ograniczeń świata fizycznego. Ale co się stanie, pyta siebie Kosiński, jeżeli ktoś nadużyje tej wyszukiwarki ludzi, żeby nimi manipulować? Zaczyna on opatrywać ostrzeżeniami wszystkie swoje publikacje naukowe. Przy pomocy jego metod mogłyby zostać zagrożone „dobrobyt, wolność a nawet życie ludzi“. Ale wydaje się, że nikt nie rozumie, co on ma na myśli.

W tym czasie, na początku 2014, młody adiunkt Aleksander Kogan nawiązał kontakt z Kosińskim. Miał zapytanie od firmy, która była zainteresowana metodą Kosińskiego. Profile dziesięciu milionów amerykańskich użytkowników na Facebooku powinny zostać zmierzone psychometrycznie. Kosiński najpierw chce się zgodzić, chodzi o pokaźną sumę pieniędzy dla jego instytutu, ale potem waha się. Ostatecznie Kogan ujawnia nazwę firmy: SCL – Strategic Communications Laboratories. Kosiński googluje firmę: „Jesteśmy agencją zarządzania wyborami działającą na całym świecie“ — czyta na stronie internetowej przedsiębiorstwa. SCL oferuje marketing na podstawie psychologicznego modelu. Specjalność: Wpływ na wybory. Wpływ na wybory? Kosiński zaniepokojony klika po stronie. Co to za firma? I co planują ci ludzie zrobić w USA? Kosiński w tym momencie nie wie, że za SCL ukrywa się skomplikowana konstrukcja firmy z oddziałami w rajach podatkowych (jak pokazują afery „Panama Papers” i „WikiLeaks”). Niektóre z nich współdziałały przy przewrotach w krajach rozwijających się, inne opracowywały dla NATO metody psychologicznej manipulacji ludności w Afganistanie. Teraz SCL okazuje się firmą matką dla Cambridge Analytica, tej złowieszczej firmy od „Big Data”, która zorganizowała wyborczą kampanię internetową dla Trumpa i dla Brexitu.

Kosiński nic o tym nie wie, ale podejrzewa coś nieprzyjemnego. „Sprawa zaczęła śmierdzieć“, przypomina sobie. W swoim dochodzeniu odkrywa, że Aleksander Kogan potajemnie zarejestrował firmę, która robi interesy z SCL. Z dokumentu, który jest do dyspozycji „Das Magazin” wynika, że SCL poznało metodę Kosińskiego poprzez Kogana. Kosińskiemu świta, że Kogan być może mógł skopiować lub powielić jego model-OCEAN, aby sprzedać go firmie zajmującej się wpływem na wybory. Natychmiast zrywa z nim kontakt i informuje kierownika instytutu. Na uniwersytecie rozpoczyna się skomplikowany konflikt: instytut jest zaniepokojony o swoją reputację. Aleksander Kogan przenosi się najpierw do Singapuru, żeni się i zmienia swoje nazwisko na dr Spectre. Michał Kosiński przenosi się na Uniwersytet Stanforda w USA.

Przez rok jest dość spokojnie, a następnie w listopadzie 2015 roku radykalniejsza z dwóch kampanii Brexitu, wspierana przez Nigela Farage, ogłasza że przydzieliła jednej firmie od Big-Data wspieranie jej kampanii wyborczej online: Cambridge Analytica. Główna specjalność: markting polityczny nowego typu, tak zwany micro-targeting – na bazie psychologicznego modelu OCEAN.

Kosiński otrzymuje emaile z pytaniami co on miał z tym do czynienia – przy słowach kluczowych Cambridge, OCEAN i Analitics wielu osobom przychodzi on jako pierwszy na myśl. Po raz pierwszy słyszy o firmie. Przerażony patrzy na stronę internetową: jego koszmar stał się rzeczywistością. Jego metodologia zostaje użyta na dużą skalę do celów politycznych.

Po Brexicie w lipcu padają na Kosińskiego obelgi: patrz tylko, co narobiłeś, piszą przyjaciele i znajomi. Kosiński musi się wszędzie tłumaczyć, ze on z tą firmą nie ma nic wspólnego.

Najpierw Brexit, potem Trump

Dziesięć miesięcy później. Jest 19 września 2016 roku, zbliżają się wybory w USA. Gitarowe riffy wypełniają granatową salę hotelu Grand Hyatt w Nowym Yorku, Creedence Clearwater Revival: „Bad Moon Rising“. Concordia Summit jest swego rodzaju Światowym Forum Ekonomicznym w miniaturze. Zaproszeni są decydenci z całego świata, wśród gości znajduje się również Federalna Rada Schneider-Ammann.

— Pan Alexander Nix, prezes zarządu Cambridge Analytica, zapraszamy —- ogłasza miękki kobiecy głos z kuluarów. Szczupły mężczyzna w ciemnym garniturze wchodzi na środek sceny. Zapada cisza. Wielu tutaj już wie: to nowy człowiek Trumpa od Internetu.

— Wkrótce będą mnie Państwo nazywać Mr. Brexit — twitował Trump tajemniczo kilka tygodni wcześniej. Obserwatorzy polityczni wprawdzie wskazywali na merytoryczne podobieństwa pomiędzy programem Trumpa i tym z prawej strony obozu Brexitu, jednakże niewielu zauważyło związek z zaangażowaniem przez Trumpa pewnej w dużej mierze nieznanej firmy marketingowej: Cambridge Analytica.

Przed tym momentem kampania internetowa Trumpa składała się z mniej więcej jednej osoby: Brada Parscala, przedsiębiorcy markentingowego i założyciela nieudanego startupu, który za 1500 dolarów zrobił dla Trumpa szczątkową stronę internetową. Siedemdziesięcioletni Trump nie jest cyfrowo obeznany, na jego biurku nie stoi nawet jeden komputer. Coś takiego jak email od Trumpa nie istnieje, zdradziła pewnego razu jego osobista asystentka. Ona sama namówiła go do używania smartfona, z którego od tamtej pory niekontrolowanie twituje.

Hillary Clinton oparła się na spuściźnie pierwszego prezydenta mediów społecznościowych, Baracka Obamy. Miała listy adresów Partii Demokratycznej, zbierała miliony przez sieć, otrzymała wsparcie od Google i Dreamworks. Kiedy w czerwcu 2016 stało się wiadome, że Trump zatrudnił Cambridge Analytica, w Waszyngtonie marszczono nosy. Zagraniczni geekowie w seryjnych garniturach, którzy nie rozumieją kraju i ludzi? Naprawdę?

— To przywilej występować przed Państwem, szanowni słuchacze, i mówić o władzy Big Data i psychografii w walce wyborczej. — Za Alexandrem Nix pojawia się Logo Cambridge Analytica – wizerunek mózgu zbudowany z połączeń węzłów sieciowych, jak jakaś mapa.

— Przed kilkoma miesiącami Cruz był jednym z mniej popularnych kandydatów — mówi blondyn z brytyjskim akcentem, który na Amerykanach robi podobne wrażenie, jak na Szwajcarach standardowy niemiecki — tylko 40% wyborców znało jego imię.

Wszyscy w sali dostrzegli błyskawiczny wzrost popularności konserwatywnego senatora Cruza. To był jeden z najdziwniejszych momentów w kampani wyborczej. Ostatni wielki wewnątrzpartyjny kontrkandydat Trumpa, który pojawił się znikąd.

— Jak on tego dokonał? — pyta dalej Nix.

Z końcem 2014 roku Cambridge Analytica dołączyła do kampanii wyborczej w USA, najpierw jako firma doradzająca republikaninowi Tedowi Cruz i finansowana przez przemilczanego miliardera Robera Mercera.

— Jak dotąd — mówi Nix — kampanie wyborcze były prowadzone zgodnie z koncepcją demograficzną. Jaki śmieszny pomysł, jeżeli się Państwo nad tym zastanowią: wszystkie kobiety otrzymują taką samą wiadomość, tylko dlatego, że są tej samej płci albo wszyscy afroamerykanie, z powodu ich rasy?.

Tak dyletancko funkcjonuje zespół kampanii wyborczej Hillary Clinton, tego nie potrzebuje Nix tutaj wogóle wspominać, to dzieli społeczeństwo na rzekomo jednolite grupy – dokładnie tak jak robiły to wszystkie agencje badania opini publicznej, które do ostatniej chwili widziały Clinton jako zwyciężczynię.

Zamiast tego Nix przechodzi do następnego slajdu: pięć różnych twarzy, każda twarz odpowiada profilowi osobowości. To jest Model OCEAN.

— My, w Cambridge Analytica — mówi Nix — opracowaliśmy model, który potrafi skalkulować osobowość każdego dorosłego w USA.

W tym momencie w sali zapada absolutna cisza. Sukces marketingu Cambridge Analytica jest oparty na kombinacji trzech elementów: psychologicznej analizy behawioralnej w oparciu o model OCEAN, analizy Big Data i reklamy celowej. Reklama celowa to spersonalizowana reklama, czyli taka która dopasowywuje się możliwie dokładnie do charakteru poszczególnego konsumenta.

Nix szczerze wyjaśnia, jak jego firma to robi (wykład jest dostępny na Youtube https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc). Ze wszystkich możliwych źródeł Cambridge Analytica kupuje dane osobowe: wypisy z ksiąg wieczystych, karty bonusowe, listy wyborców, członkostwa w organizacjach, subskrypcje czasopism, dane medyczne. Nix wyświetla logo handlarzy danych aktywnych na całym świecie takich jak Acxiom i Experian.

— w USA prawie wszystkie dane osobowe są na sprzedaż. Jeśli chcesz wiedzieć, gdzie na przykład mieszkają żydowskie kobiety, można łatwo kupić te informacje. Włączając w to numery telefonów.

Teraz Camridge Analytica porównuje te pakiety liczb z listami wyborców partii republikańskiej i danymi online takimi jak polubienia na Facebooku, następnie obliczany jest profil osobowości OCEAN. Nagle z cyfrowych śladów wyłaniają się rzeczywiści ludzie z ich obawami, potrzebami, zainteresowaniami – i z adresem zamieszkania.

Procedura jest identyczna z tą, którą opracował Michał Kosiński. Również Cambridge Analytica używa quizów do mierzenia inteligencji i innych małych aplikacji do mierzenia osobowości metodą OCEAN, aby uzyskać dostęp do mających znaczenie polubień użytkowników na Facebooku. Cambridge Analytica robi dokładnie to, przed czym Kosiński ostrzegał.

— Mamy psychogramy wszystkich dorosłych obywateli USA – 220 milionów ludzi — Nix otwiera zrzut ekranu.

— Tak wyglądają nasze centra kontroli. Państwo pozwolą mi pokazać, co z tym robimy.

Pojawia się cyfrowy kokpit. Na lewo diagramy, na prawo mapa stanu Iowa, gdzie Cruz zebrał zaskakująco dużą liczbę głosów w kampanii prawyborów. Następnie setki tysięcy małych punktów, czerwonych i niebieskich. Nix zawęża kryteria: republikanin – niebieskie punkty znikają; jeszcze nie przekonany – znowu znikają punkty; „mężczyzna” i tak dalej. Na końcu pokazuje się pojedyńcze imię, pod nim wiek, adres, zainteresowania, skłonności polityczne. Jak teraz obrabia Cambridge Analytica taką osobę przy pomocy komunikatów politycznych?

Na innym slajdzie Nix pokazuje, na przykładzie prawa do posiadania broni, dwie wersje tego, w jaki sposób można przemówić do psychometrycznie prześwietlonego wyborcy:

— Osobie pełnej obaw z wysokimi wskaźnikami neurotyzmu sprzedajemy broń jako ubezpieczenie. Proszę zobaczyć obraz po lewej: ręka intruza, która rozbija szybę.

Prawa strona pokazuje mężczyznę z dzieckiem na tle zachodu słońca, oboje ze strzelbami na polu, oczywiście w trakcie polowania na kaczki:

— To jest dla typów konserwatywnych z wysokimi wskaźnikami ekstrawertyczności.

Jak trzymać wyborców Clinton z dala od urny

Rzucające się w oczy sprzeczności Trumpa, jego często krytykowane zmiany postawy i wynikające z tego ogromne ilości zróżnicowanych komunikatów okazują się nagle jego największym atutem: każdemu wyborcy jego komunikat.

— Trump działa jak perfekcyjnie oportunistyczny algorytm, który dopasowuje się do reakcji publiczności — zauważa już w Sierpniu matematyczka Cathy O’Neil.

W dniu trzeciej debaty prezydenckiej pomiędzy Trumpem i Clinton zespół Trumpa wysyła 175 000 różnych wariacji jego argumentów, przede wszystkim przez Facebooka. Komunikaty różnią się tylko mikroskopijnymi detalami, tak aby psychologicznie optymalnie pasować do odbiorców: różne tytuły, kolory, podtytuły, ze zdjęciem lub wideo. Ziarnistość dopasowania dochodzi do najmniejszych grup, wyjaśnia Nix w rozmowie z „Das Magazin“.

— Możemy dotrzeć do konkretnych wiosek lub bloków mieszkalnych. Nawet do poszczególnych osób.

W Miami w dzielnicy Little Haiti Cambridge Analytica dostarcza mieszkańcom wiadomość o porażce Fundacji Clintonów po trzęsieniu ziemi na Haiti — żeby zapobiec ich głosowaniu na Clinton. To jest jeden z celów: potencjalnych wyborców Clinton – a do nich zaliczają się wahający się progresywiści, afroamerykanie, młode kobiety – trzymać z daleka od urny, „stłumić” ich głosy, jak wyjaśnia pracownik Trumpa. W tak zwanych ciemnych postach (są to wkładki reklamowe publikowane na prywatnej ścianie użytkownika Facebooka), które może widzieć tylko użytkownik z pasującym profilem, zostają afroamerykanom wyświetlone filmy na których Hillary Clinton określa czarnych mężczyzn jako drapieżniki.

— Moje dzieci — kończy Nix swój wykład podczas szczytu Concordia — nie będą sobie potrafiły wytłumaczyć czegoś takiego jak plakat reklamowy z taką samą wiadomością dla wszystkich, czy też całego konceptu mediów masowych. Dziękuję za uwagę i mogę państwu powiedzieć, że obecnie pracujemy dla jednego z dwóch pozostałych kandydatów.

Następnie Nix opuszcza on scenę.

Jak bardzo amerykańskie społeczeństwo jest już w tym momencie masowane przez cyfrowe oddziały Trumpa, nie daje się powiedzieć – ponieważ one rzadko atakują w mainstreamowej telewizji — operują poprzez spersonalizowane media społecznościowe albo telewizję cyfrową. Podczas kiedy zespół Clinton w oparciu o prognozy demograficzne czuje się w przewadze, w San Antonio w siedzibie cyfrowej kampanii wyborczej Trumpa powstaje „druga kwatera główna”, jak dziennikarz Bloomberga Sasha Issenberg notuje zaskoczony podczas swoich odwiedzin. Zespół Cambridge Analytica, jakiś tuzin ludzi, w lipcu otrzymał od Trumpa 100 tysięcy dolarów, w sierpniu już 250 tysięcy, pięć milionów we wrześniu. Wszystkiego, jak mówi Nix, przyjęto 15 milionów dolarów.

Środki firmy są radykalne: od lipca 2016 pomocnicy wyborczy Trumpa otrzymują do dyspozycji aplikację, dzięki której mogą rozpoznać, jakie polityczne nastawienie i jaki typ osobowości mają mieszkańcy danego domu. Kiedy ludzie Trumpa dzwonią do drzwi, to tylko do tych osób, które aplikacja zaszeregowała jako otwarte na jego przesłanie. Pomocnicy wyborczy mają do dyspozycji gotowe, dostosowane do osobowości mieszkańców, wskazówki do prowadzenia rozmowy. Reakcje znów zostają przez pomocników wyborczych wprowadzone do aplikacji – i nowe dane spływają z powrotem do pokoju kontrolnego Cambridge Analytica.

Firma dzieli społeczeństwo USA na 32 typy osobowości, koncentuje się tylko na siedemnastu stanach. I tak jak Kosiński ustalił, że mężczyźni, którzy lubią kosmetyki marki MAC, bardzo prawdopodobnie są gejami, Cambridge Analytica wykryła, że preferowanie samochodów wyprodukowanych w USA jest najlepszym wskaźnikiem możliwych wyborców Trumpa. Między innymi takie wyniki pokazują Trumpowi, jakie przesłania i gdzie oddziałują najlepiej. Decyzja, aby się w ostatnich tygodniach skupić na Michigan i Wisconsin, zapada na podstawie analizy danych. Kandydat staje się instrumentem implementacji pewnego modelu.

Co robi Cambridge Analytica w Europie?

Jednakże — jak duży był wpływ metody psychometrycznej na wynik wyborów? Cambridge Analytica po zadaniu tego pytania nie chce dostarczyć żadnych dowodów skuteczności kampanii. Całkiem możliwe, że na to pytanie nie można odpowiedzieć. Niemniej, istnieją pewne wskazówki: jest fakt, że Ted Cruz dzięki pomocy Cambridge Analytica z nikogo wyrósł na najostrzejszego konkurenta Trumpa w prawyborach. Jest wzrost ilości wiejskiego elektoratu. Jest spadek oddanych głosów przez afroamerykanów. Podobnie fakt, że Trump wydał tak mało pieniędzy, można by wytłumaczyć skutecznością reklamy opartej na osobowości. I również to, że 3/4 swojego budżetu marketingowego włożył w domenę cyfrową. Facebook okazał się bronią ostateczną i najlepszym pomocnikiem wyborczym, jak twitował pracownik Trumpa. To mogłoby się przykładowo AfD (partia Alternatywa dla Niemiec) w Niemczech spodobać, bo mają oni więcej przyjaciół Facebookowych niż CDU i SPD razem wzięte.

Nie jest więc tak, jak to się często twierdzi, że statystycy te wybory przegrali, ponieważ ze swoimi ankietami sytuację systematycznie nietrafnie oceniali. Jest wręcz odwrotnie: statystycy wygrali wybory. Ale tylko ci posługujący się nową metodą. Jest ironią historii, że Trump często narzekał na naukę, ale prawdopodobnie dzięki niej wygrał wybory.

Inny wielki wygrany nazywa się Cambridge Analytica. Członek zarządu Steve Bannon, wydawca ultraprawicowej gazety internetowej „Breitbart News“, został właśnie mianowany głównym strategiem Donalda Trumpa. Marion Maréchal-Le Pen, aspirująca działaczka Frontu Narodowego oraz siostrzenica kandydatki na prezydenta*, twitowała już, że przyjeła jego zaproszenie do współpracy i na jednym wewnętrznym wideo firmowym jest na nagraniu ze spotkania „Włochy”. Alexander Nix potwierdził, że zajmuje się pozyskiwaniem klientów na całym swiecie. Były zapytania ze Szwajcarii i Niemiec.

To wszystko obserwował Kosiński ze swojego biura w Stanford. Po wyborach w USA Uniwersytet stoi na głowie. Kosiński odniósł się do wydarzeń przy pomocy najostrzejszej broni, jaka jest dostępna badaczom: przy pomocy analizy naukowej. Razem ze swoją towarzyszką badań Sandrą Matz przeprowadził serię testów, które wkrótce zostaną opublikowane. Pierwszye wyniki, które znajdują się w rękach „Das Magazin”, są niepokojące: Psychologiczne profilowanie, jakiego użyła Cambridge Analytica, zwiększa klikalność reklam na Facebooku o ponad 60%. Tak zwany współczynnik konwersji, czyli jak bardzo ludzie – po tym jak zobaczyli reklamę dopasowaną do siebie – podejmują odpowiednie działania, czyli dokonują zakupu lub idą do wyborów, wzrósł o niesamowite 1400%**.

Świat się odwrócił. Brytyjczycy opuszczają UE, w Ameryce rządzi Donald Trump. Zaczęło się to wszystko od jednego człowieka, który właściwie chciał ostrzec przed zagrożeniem. Do którego teraz docierają emaile, które go oskarżają. „Nie”, mówi Kosiński cicho i potrząsa głową, „to nie jest moja wina. Ja nie zbudowałem bomby. Ja tylko pokazałem, że ona istnieje.”

Współpraca: Paul-Olivier Dehaye; http://www.personaldata.io Fotografka Lauren Bamford żyje w Melbourne i Sydney

* W Sobotę 3ciego Grudnia po wskazówce czytelnika zostało to miejsce udokładnione, aby uniknąć pomieszania z Marine Le Pen.

**Wspomniane badania odnoszą się do serii porównalnej:Produkt konsumpcyjny był reklamowany przez internet. Porównane zostały reakcje na dwie różne informacje: Jedna dokładnie dopasowana do charakteru konsumenta reklama z jedną reklamą sprzeczną z jego charakterem. Wzrost współczynnika konwersji wynosi przy reklamie dokładnie dopasowanej do charakteru 1400 % w porównaniu do reklamy sprzecznej z charakterem.