De kern van de weerstand is ideologie: de overheid vindt dat ze wel mag faciliteren en informeren, maar niet interveniëren. Want dan komt de keuzevrijheid van de vrije burger op de tocht te staan. Die angst zit niet alleen bij politici aan de rechterkant van het politieke spectrum, die uit principe de overheid zo klein mogelijk willen houden. Toen het RIVM begin 2017 voorstelde vlees en zuivel extra te belasten, reageerde toenmalig staatssecretaris Martijn van Dam van de PvdA dat het toch niet aan de overheid is om te bepalen wat de consument op zijn bord legt. Ook de SP ziet weinig in een suikertaks, tekende Follow the Money op in 2016, terwijl D66 de vleesbelasting schrapte vlak voor de definitieve versie van haar verkiezingsprogramma van 2017.

Mensen moeten zelf kunnen beslissen wat ze eten is het devies. Het probleem met het beeld van deze ‘vrije’ keuze is dat het aan alle kanten rammelt. De hedendaagse consument leeft namelijk niet in een vacuüm van pure vrijheid, maar in een omgeving die constant prikkels op hem afvuurt. In de publieke ruimte, op tv en internet worden we gebombardeerd met reclames en ander verleidtrucs. Ook in de supermarkt loop je niet zomaar vrij met je mandje door de winkelpaden. De hele winkel is erop ingericht, qua indeling, kleuren, geuren, muziek, om je te sturen, je ‘verblijfstijd’ te vergroten en je zo veel mogelijk te laten kopen. De groenten kom je weliswaar al bij binnenkomst tegen, maar die moeten een gevoel van beloning opwekken waardoor je verderop in de winkel ongezondere producten inslaat.

Daar komt bij dat onze geest niet is afgesteld op de hedendaagse Hoorn des Overvloeds. Nooit eerder was er zo’n uitgebreid en overdadig aanbod aan voedsel als nu, terwijl het brein is ingericht op een continu dreigend tekort, de norm in de eeuwen voor de twintigste. Het bombardement aan geuren, smaken en beelden beïnvloedt de concentratie en verhouding van de hormonen in ons lichaam die ons hongergevoel en onze voedselinname reguleren. Gezondheidswetenschappers spreken dan ook van een obesogene omgeving, een dikmakende omgeving waar de calorieën voor het oprapen liggen. Het is moeilijk om al die overdaad te negeren; onze hersenen gaan op een gegeven moment voor de bijl.