Flere og flere norske mediehus satser nå stort på «content marketing», eller innholdsmarkedsføring.

Kort sagt er dette saker som lages i egne avdelinger i mediehusene, finansiert av sponsorer og samarbeidspartnere. Innholdet framstår som journalistikk for å gi økt troverdighet til budskapet.

I pressekretser debatteres det heftig hvorvidt det er tydelig nok for leserne at dette innholdet er betalt.

I et debattinnlegg hos Dagbladet får VGs kommersielle samarbeid med Rema 1000 hard medfart av kommunikasjonsekspert Preben Carlsen, som mener at VG bruker ulne ord for å tåkelegge at innholdet de publiserer er kjøpt og betalt.

Så ikke noen forskjell

Og en fersk undersøkelse gir skeptikerne rett i at leserne kan slite med å vite hva som er uavhengig og hva som er kommersiell journalistikk.

Undersøkelsen er ingen statistisk analyse, men baserer seg på funn etter dybdeintervjuer i et leserpanel på fire personer, som ikke har noen tilknytning til mediebransjen.

– Studien vår viser at det er lett å blande sammen hva som er journalistikk og hva som er reklame, sier førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved Høgskolen i Gjøvik, Jens Barland, til NRK P2s Søndagsavisa.

Han sier at når det gjelder innholdsmarkedsføring – der reklame får en journalistisk drakt – fant de mange eksempler på at panelet ikke så noen forskjell.

– I noen tilfeller er merkingen tydelig, for eksempel når ordet «annonse» eller når man bruker bilde av en handlevogn. Men med en gang man begynner å kalle det «partner» eller «i samarbeid med», så ble dette ikke forstått av leserne vi undersøkte, sier han.

Rema 1000s sponsing av VGs seksjon familieliv, ble av panelet tolket som journalistikk, til tross for at det var merket at innholdet er laget i samarbeid med dagligvaregiganten.

– VGs samarbeid er tydelig merket, det er ingen tvil om det. Men det har et oppsett som ligner på det journalistiske utseendet til VG, sier Barland til Journalisten.

VGs samarbeid med Rema 1000 i seksjonen VG Familieliv er merket øverst i høyre hjørne. Foto: Faksimile

Etterlyser tydeligere merking

Barland sier at en måte å gjøre skillet klart og tydelig på, er å merke stoffet med at dette er annonser, eller et samarbeid med kommersielle aktører.

– Vi fant bortimot 20 eksempler på forskjellig merking hos norske nettaviser, og det betyr at leserne er ikke vant til et bestemt merke, sier Barland til NRK.

Barland sier at man ser mer av dette nå enn tidligere fordi de store mediene ser muligheter for å ta inn tapte annonseinntekter.

– Samtidig er nettavisenes annonseinntekter plaget av at mange lesere bruker annonseblokkering i nettleseren sin slik at de skal slippe å se reklame. Denne typen reklame sniker seg forbi slik annonseblokkering, sier han.

Bekymret

Kjersti Løken Stavrum, som er generalsekretær i Norsk Presseforbund, er ikke bekymret for innholdsmarkedsføring som sådan, men veldig bekymret for hvilken vilje det er mange steder til å skape forvirring.

– Dette er viktig i et større samfunnsperspektiv, for det kan dreie seg om skjult, reklame som er forbudt i Norge. Reklame skal se ut som reklame, og det gjør ikke all innholdsmarkedsføringen. Mediene virker til å eksperimentere i overkant med hva de velger å tenke er tydelig for leserne, sier hun til NRK.

Førsteamanuensis Jens Barland har gjennomført en undersøkelse som viser at lesere sliter med å vite hva som er redaksjonelt og hva som er kommersielt innhold. Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund presiserer at skjult reklame er forbudt i Norge. Foto: Marianne Kristiansen, NRK

Hun forteller at Pressens Faglige Utvalg (PFU) nylig fikk en henvendelse fra en leser som skrev «jeg skjønner ikke hva jeg leser lengre».

– Hun meldte sin frustrasjon til PFU fordi hun vil ikke at det skal være sånn. VI trenger å kunne lese innhold vi stoler på. Vi kan ikke bli nødt til å tenke at «dette kan være reklame». Dette er laget for å styrke en bedrifts bunnlinje, mens journalistikk har en samfunnsoppgave, og skal bidra til en offentlig samtale om samfunnet vårt. Det er to veldig forskjellige ting, sier Stavrum.

– Er det ikke sånn at leserne bare må oppdras til å skjønne dette?

– Mange mediehus etablerer nå firmaer hvor det skal jobbes med innholdsmarkedsføring. Dersom det er sånn at innholdsmarkedsføring er en god ide så kan de ha en stor framtid. Men dersom det kun fungerer når det forvirrer leseren eller forveksles med journalistikk, så har innholdsmarkedsføring ingen framtid. Da vil denne formen for reklame dø veldig fort. Men den kan gjøre uopprettelige skade før det skjer.

Stavrum opplyser at PFU på kommende møte skal behandle tre saker som omhandler reklamejournalistikk. VG er klaget inn to ganger, og TV 2 én gang.

VG ble i mars felt for et uklart skille mellom journalistikk og reklame på sitt nettsted Min Mote, mens også Nettavisen er felt for sammenblanding av reklame og redaksjonelt innhold.

– Må lytte til tilbakemeldingene

Sjefredaktør og administrerende direktør i VG, Torry Pedersen, viser til at flere av verdens mest feirede redaksjoner har lignende samarbeid med kommersielle aktører. Foto: Roald, Berit / NTB scanpix

Sjefredaktør og administrerende direktør Torry Pedersen i VG viser til at VG har en merking som er enda tydeligere enn andre aviser, som har lignende kommersielle samarbeid, som New York Times og The Guardian.

Han presiserer at Rema 1000 aldri får se en sak som lages på forhånd, men at de månedlig møtes for å diskutere tematikk som VG kan lage stoff på. Disse sakene skal være tydelig merket fra forsida.

– I utgangspunktet er dette nybrottsarbeid hvor man dytter på etablerte sannheter, men vi må lytte til tilbakemeldingene.

– Vil ikke dette kunne vanne ut troverdigheten deres?

– Flere av verdens mest feirede redaksjoner har slike samarbeid, og jeg opplever ikke at de sliter med troverdigheten. The Guardian har daglig en rekke saker som er sponset, og listen over kommersielle samarbeidspartnere fyller 12 A4-sider. Men poenget er at det må være tydelig merket, sier Pedersen.

Barland sier at han i sin undersøkelse fant 20 ulike måter å merke kommersielle samarbeid på. Torry Pedersen sier at han ønsker en felles bransjestandard for slik merking hjertelig velkommen, og mener at presseorganisasjonene må sette seg ned og se på dette.