多くの女性がそうであるように、その女性もジーンズを買いに行くことに不安を感じていた。なぜなら、よくある出来事にイライラさせられることになるからだ。

同じサイズ表記でも実際はブランドによって違うし、うしろポケットの伸縮性やたるみ具合がしっくりこない。試着室に6着も持って入ったのに、結局は手ぶらで店を出て恥ずかしい思いをすることだってある。

いちばんいいと思ったジーンズでさえ、体形にぴったりというわけではない。たいていは、ヒップに合わせてワンサイズ大きいジーンズを購入してから、仕立て屋にウェストを詰めるよう頼むことになるのだ。

オーダーメイドの服を気軽に

その女性とは、GoProの元副社長ミーガン・リッチフィールドである。彼女は、客をそんなふうにがっかりさせない買い物の仕方があってしかるべきだと考えた。既製の服を仕立て屋にもち込む代わりに、注文仕立ての服を気軽に購入できたらどうだろう？ ほかの女性のためにも自分がそれを実現できたら──。

その解決策は2018年に生まれた。彼女はスマートフォンを活用してオーダーメイドの服をつくろうと、スタートアップのRedthreadを設立したのだ。

顧客はRedthreadのウェブサイトから商品を選び、「フィッティングのための質問」に答える。そして、スマートフォンで全身の写真を撮影するという流れだ。それらの写真から採寸を示す3DデータをRedthreadが抽出し、顧客が好むフィット感と組み合わせて、オーダーメイドに仕立てる。

こうしたシステムによって、さまざまな体形に合う服を提供する以上のことが今後できるようになると、リッチフィールドは期待している。将来的には服の購入や販売、デザインのあり方などにも大きな影響を与えるだろう。

PHOTOGRAPH COURTESY OF REDTHREAD

ランジェリーもオーダーメイドする時代

デジタル技術は、超パーソナライズ時代の幕を開けたと言えるだろう。

音楽の世界では、人々の曲の好みを左右してきたラジオが、音楽ストリーミングサーヴィスであるSpotifyのカスタムプレイリストにその威力を奪われた。FacebookとTwitterのフィードは、これまで読まれたり「いいね！」ボタンをクリックされたりしたものに基づいてニュース記事を配信している。また、アマゾンの電子書籍リーダー「Kindle」は、ユーザーが読みそうなお勧めの本を表示する。

しかし、クローゼットを開くとどうだろう。そこには、標準的なサイズであるがゆえの問題を抱えた、一般的な服で溢れかえっている。アパレル業界は大量消費という慣行から、いまだに抜け出せないでいるのだ。

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こうした状況を変えたいと、数々の新たなスタートアップが願っている。

例えば、香港を拠点とするファッションブランド「Isabella Wren」もそのひとつだ。独自開発のボディスキャン技術によって、わずか数枚の写真から女性の体のサイズを正確に採寸する。このデータを利用してオーダーメードのジャケットやワンピース、パンツを販売している。Proper Clothも、似たような技術を利用してオーダーメイドのドレスシャツを仕立てる紳士服ブランドだ。

そしてランジェリーメーカーのSomaが展開しているのが、センサーとBluetoothチップが縫い込まれたスポーツブラ「スマート・ブラ」である。これを使えば、女性はブラジャーのぴったりなサイズを知ることできる。スマート・ブラを身に着けると、正確なサイズと体形が計測され、完全にフィットするオーダーメイドのブラが出来上がるのだ。

洋服の大量生産と標準サイズ

いまでは当たり前となった、人々のさまざまな体形を標準的なサイズに分類するファッションビジネス。実は20世紀になるまで、こうした手法は存在しなかった。それまで人々は、自分でつくった服や仕立屋に注文した服を着ていたのだ。

しかし、米国で南北戦争が起きたとき、南軍と北軍はともに軍服を大量生産するもっといい方法を必要としていた。「そこで、いまでいうアルゴリズム的なものを思いついたのです」と、パーソンズ美術大学のファッション史専門家であるベス・ディンクフは説明する。

「例えば、ウェストが32インチ（約81cm）で肩幅が40インチ（約102cm）の兵士なら、必要な袖丈の平均はどのくらいになるでしょうか？ 大量の測定値があったおかげで、これと同じ要領で軍服の裁断を始めることができたのです」

そうしたシステムが消費市場にも広がり、服飾メーカーは「サイズモデル」を使って寸法を推測し始めた。婦人服の仕立屋は、ぴったりとフィットする必要がないショールやケープのような商品を手始めに試み、そして本来はぴったりとフィットしなければならないコルセットやフープスカートのような商品を大量生産していった。

「標準サイズは商業的な関心によって広まったのです」とディンクフは語る。

サイズ表記の弊害

現代において、わたしたちは簡略化されたサイズ表記がもたらす弊害に直面している。つまり「スモール」や「ミディアム」が、正確にはどのくらいの大きさを指すのか知るのは難しい。また、ひと口に「標準サイズ」といってもさまざまで、ほとんどの人が自分には合っていないと感じているかもしれない。

さらに、ブランドが服のサイズを実際よりも小さめに表記する「ヴァニティ・サイジング」が台頭してきたことについても、ディンクフは言及している。顧客に「自分は細身のサイズでもなんとか着られる」という気分になってもらう販売戦略だ。

ヴァニティ・サイジングは、服を購入する顧客の満足度を向上させる可能性がある一方で、混乱を招く恐れもある。ある調査では、同じサイズ6のジーンズでも、ブランドによってはウェスト周りの実寸に5インチ（約13cm）以上の開きがあった。

「女性の体形を標準的ないくつかのサイズに分類し、それに基づいた大きさの服を販売する方法は破綻しています」とリッチフィールドは言う。「女性のどういう体形が標準的かを決めつけているし、その決め方も完全に恣意的です。そして結果的に女性を自己嫌悪に陥らせています」

アパレル業界の変化

Redthreadの写真に基づく採寸技術は、Calaという企業からライセンスを受けている。顧客が送ってきた写真から、15カ所を正確に採寸する技術だ。Redthreadはその測定値のうち12カ所ほどを利用し、服をつくり直してから出荷する。Isabella Wrenのようなほかの企業も、襟ぐりの変更やポケットの追加など、服の一部を女性客がカスタマイズできるようにしている。

こうした動きは「業界における大きな変化」を表しているのだと、マッキンゼー・アンド・カンパニーで小売業界を担当するパートナーのソフィ・マルシェッソーは指摘する。「2019年におけるファッションの状況」と題された同社の報告書によると、主な動向としてパーソナライゼーション志向が特に若い顧客の間で見られるという。「若い顧客は製品をカスタマイズしたいと望んでいて、そのためであれば追加料金を喜んで支払うこともしばしばあります」と彼女は話す。

これには、Redthreadのリッチフィールドも同じ意見だ。同社が販売する4商品の価格は、Tシャツが78ドル（約8,700円）、ジャケットが168ドル（約19,000円）、足首までの長さのパンツとワイドパンツは各148ドル（約16,000円）に設定されている。

一人ひとりの服という未来

オーダーメイド方式で服をつくれば、小売業者は返品や余剰な在庫に伴うコストを節約できるかもしれない。しかし、大半のブランドにとって、一人ひとりの希望に応じたオーダーメイドの洋服を出荷するのは持続可能性に課題があると、マッキンゼーのマルシェッソーは指摘する。

衣類の自動縫製や3Dプリントのような技術を利用すれば、オーダーメイド方式で洋服をつくるビジネスの規模を拡大させ、コストを引き下げやすくなる可能性はある。しかし、こうした技術はまだ普及していない。

一方で、もっと小規模なビジネスに目を向ければ、一部のデザイナーがすでに試みを始めている。体によりフィットして、一人ひとりに合った洋服をつくる手段として、3Dプリントを活用しているのだ。

イスラエルのファッションデザイナーであるダニット・ペレグは、洋服を「ダウンロード」して家庭で仕立てられる未来を確信している。柔らかい素材を紡げる3Dプリンターを使うのだ。

ペレグはすでに、3Dプリントでつくるカスタムメイドのボンバージャケットを1,500ドル（約17万円）で販売している。いつか、より多くの人が自分が着る服をプリントする日が来るよう願っているという。

一方でリッチフィールドは、アパレル業界が抱える大量の在庫や、あらかじめ決められたサイズが排除された世界を心に描く。そこでは、誰もがデジタルウォレットに自分自身のサイズを登録している。すべての服はオンデマンド方式でつくられ、パーソナライズされるのだ。

そうした世界が、いずれは実現すると彼女は考えている。そして1回の採寸で体にフィットするパンツを手に入れられるようになると信じているのだ。