レトルトカレーの代名詞、大塚食品の「ボンカレー」のテレビCMと聞いて思い浮かぶのは、松山容子か、ボンカレーゴールドの王貞治か、あるいは松坂慶子か。世代によって答えは変わろうが、いずれにしても有名人を起用したテレビCMを長年放映してきた、マス広告の象徴のような存在だ。発売から48年を数えるロングセラー商品である。

そのボンカレーが2013年に45周年を迎えて以降、テレビCMから撤退している。広告宣伝費を実に6割減らしたが、それでも売り上げは微増で推移しているという。CM撤退はマイナスに作用せず、代わって取り組んだ長尺の動画広告が、ターゲットに据えたワーキングマザー（ワーママ）に訴求した格好だ。

同社製品部レトルト担当プロダクトマネジャーの垣内壮平氏は、「アンケート調査をすると、ボンカレーの認知率は9割を超えている。テレビCMは新商品を広くアピールするには向いているが、15秒や30秒では生活者にとってボンカレーがどういう存在でありたいか、メッセージを伝えることは難しい。そこで今までの広告宣伝スタイルを見直し、PR中心で進めていこうと方向転換を図った」と説明する。

テレビCMに代わって活用したのが、YouTubeで公開する数分間の長尺動画だ。「ボンカレーは誰を救えるのか」を突き詰めた結果、共働き率が高まりながらも家事負担がなかなか軽減しないワーママに訴えかける内容にした。

2014年7月に公開したボンカレースペシャルムービー「ねえ、お母さん」篇がそれだ。シンガーソングライターの山崎まさよしが制作した応援ソング「うたたね ボンカレーVer.」を動画内に挿入し、対象商品の購入者限定で同曲をサイトからダウンロードできるキャンペーンを実施した。評判は上々で、再生回数は100万回を超えた。

だが、垣内氏は100万回という数字にも決して満足はしていなかった。クチコミによる拡散はあったものの、動画への集客はバナー広告などに頼っており、出稿を増やして集めた再生回数は、最後まで視聴される完視聴率の面で満足のいく水準ではなかったためだ。

この結果を踏まえて翌2015年、ワーママ応援ムービー第2弾の制作に取り組んだ。プロモーションのキャッチフレーズは、「Smile Table Day ママもみんなも笑顔になる食卓3カ条」。3カ条の内容は、「ごはんをラクにする（レトルトも使っちゃおう）」「席を立たない（みんなで『いただきます』と『ごちそうさま』）」「おしゃべりを楽しもう」の3つだ。