Det var egentlig en overspringshandling.

Henrik Aasted Sørensen havde læseferie fra IT-Universitetet og var i gang med at læse op til en eksamen. Han lagde bøgerne fra sig og satte sig hen til sit skrivebord ved siden af vinduet.

Det var en dag i efteråret 2002 på kollegiet i Lyngby, og fra skrivebordet kunne han se ud i kollegiets gård over græsset mod blokken af kollegieværelser på den anden side. Under skrivebordet stod hans stationære computer og ved siden af skrivebordet en reol med bøger om digitale kredsløb og samlehæfter med tegneserierne Sandman og Hellblazer.

Han gik ind på computeren og oprettede en ny fil. »Adblock,« kaldte han den.

Han havde ikke tænkt så meget over navnet, men det var »catchy« og forklarede formålet med filen, som kunne installeres i en browser og bruges til at blokere reklamer på hjemmesider.

Det tog et par timer. Så var han færdig med den første version.

»Det var egentlig mest for at have noget at lave i de timer, hvor jeg ikke læste til eksamen, og jeg havde ikke tænkt nærmere over, hvad jeg skulle bruge det til ud over at blokere for reklamer på min egen computer,« siger Henrik Aasted Sørensen i dag.

»Men da jeg var færdig med den første version og kunne se, hvordan internettet så ud uden reklamer, så kunne jeg da godt se, hvorfor folk kunne være interesserede i det. Der er jo ikke nogen, som nyder reklamer, uanset om man hører dem i radioen eller ser dem på tv eller på nettet.«

I dag er Henrik Aasted Sørensens software kendt under navnet Adblock Plus. Den kan hentes gratis på internettet og har ifølge ejeren, virksomheden Eyeo, flere end 50 millioner brugere på verdensplan, heraf 260.000 i Danmark. Dermed er programmet det mest udbredte program til at blokere for annoncer på internettet.

Men de seneste år er Adblock Plus og lignende teknologier blevet et stigende problem for medierne. En del af mediernes indtjening kommer fra annoncer, men den indtjening forsvinder, hvis ingen ser annoncerne.

I 2015 var antallet af personer med de såkaldte adblockere installeret på deres computer 198 millioner, viser en undersøgelse fra Adobe og Pagefair. Det er en stigning på 41 procent i forhold til året før, hvilket ifølge undersøgelsen svarer til et tab i annonceindtægter på 149 milliarder kroner i 2015.

Der findes ikke officielle tal for hverken antallet af danske brugere med adblocker installeret eller tabet i annonceindtægter i Danmark, men flere medier fortæller om en stigning.

»Det en seriøs udfordring«, siger digital chef i interesseorganisationen Danske Medier, Allan Sørensen.

»Mange og især de yngre internetbrugere har installeret adblocker, og den umiddelbare konsekvens af det kan selvfølgelig blive, at vi ikke kan lave det samme indhold og den samme journalistik. Det vil ganske enkelt ikke blive produceret.«

Digital direktør på Politiken, Frederik Wiedemann, er enig:

»Der har været en ret markant stigning, og selvom det ser ud til at have fundet sit leje det sidste halve år, så har det en reel økonomisk betydning for os. For to år siden var det ikke noget, vi kunne mærke i forretningen eller skulle forholde os til, men lige nu er vi gang med at finde ud af, hvad vi kan gøre på Politiken.«

Våbenkapløb

I både Danmark og udlandet har man de seneste måneder nedsat arbejdsgrupper, som skal forsøge at finde løsninger på problemerne. I Danske Medier nedsatte man sådan en gruppe for et halvt år siden, som blandt andet skulle lave et oplæg til fælles retningslinjer for, hvordan medierne kan håndtere ad blocking.

»Men det er lidt svært at få øje på de nemme løsninger«, siger Allan Sørensen fra Danske Medier.

»Der synes at være enighed om, at det er lovligt for brugerne at anvende adblockere, og det er selvfølgelig også lovligt for udgiverne at sige, at så kan brugerne med adblockere ikke få adgang til at se deres indhold,« siger Allan Sørensen. »Og så står vi der.«

Flere medier har forsøgt at løse problemet ved netop at blokere for adgangen til deres hjemmesider for adblock-brugere. I Danmark gælder det blandt andre magasinet Euroman, som indførte blokering for et halvt år siden, mens Jyllands-Posten har blokeret siden midten af februar. I udlandet har blandt andre Washington Post og Wired taget lignende tiltag.

»De seneste år har der været en betydelig stigning i antallet af personer, der bruger adblockere, og den stigning har vi bestemt også mærket her på Wired,« skriver redaktørerne af bladet, som i parentes bemærket var det første til at bruge bannerannoncer på deres hjemmeside. Det var i 1994.

Læs også: 'Vi giver brugerne mulighed for at tage kontrol tilbage'

Andre medier som blandt andre New York Times overvejer at følge efter med en blokering af adblockere, men i mellemtiden er der kommet ny software på markedet, som blokerer for blokeringen.

»Det ligner et våbenkapløb,« siger Frederik Wiedemann.

»De første adblockere var ret primitive og dermed også ret nemme at sætte en stopper for. Så kom der nogle mere avancerede adblockere, men dem lykkes det også at sætte en stopper for, og så er det ligesom kørt derfra. Som udgiver kan man vælge mellem at gøre to ting, enten at give op på forhånd og sige, at det ikke nytter noget at blive ved med at lave adblocker-blokkere og vente på et modtræk fra brugerne, eller at kaste sig ind i det der våbenkapløb på en eller anden måde. Det tror jeg, man er nødt til, for ellers kan det på lang sigt skade kvaliteten i vores medier betydeligt.«

Lyngby – Moldova

Henrik Aasted Sørensen havde ikke overvejet risikoen for at starte et våbenkapløb.

Da han var færdig med den første version af programmet Adblock og havde testet det på sin egen computer, lagde han det ud på sin hjemmeside, hvor andre gratis kunne hente og installere det på deres computere. Interessen var stor. I dagene efter modtog han mails fra personer, som enten skrev for at sige tak eller for at tilbyde at være med til at udvikle programmet.

På den måde fik Henrik Aasted Sørensen kontakt til to personer, som i de kommende måneder var med til at lave nye versioner af Adblock. I sommeren 2003 forlod Henrik Aasted Sørensen projektet, der som andre open source-projekter i de følgende år blev overtaget af forskellige personer, inden den unge og, ifølge MIT Technology Review, generte programmør Wladimir Palant fra Moldova i 2006 overtog det og lavede en forretning ud af det.

»Hvis jeg skulle være blevet i det, så skulle det nok være blevet i den ånd, som det blev lavet i dengang. Som open source. Det at blokere annoncer egner sig ikke til at lave en forretning ud af. Hvor vil du tjene dine penge? Jeg kan godt se, at nogen prøver at tjene penge ved at tage betaling for at lade nogle annoncer slippe igennem, men det er ikke en specielt sympatisk forretningsmodel«, siger Henrik Aasted Sørensen.

Det synes ikke at bekymre Wladimir Palant. Hans medarbejdere forsvarer ofte forretningsmodellen, hvor de lader annoncer fra virksomheder som Google og Amazon slippe igennem blokeringen mod betaling, og for nylig vandt Adblock Plus en retssag mod Die Zeit, som havde forsøgt at få programmet gjort ulovligt.

Teknologikrise

I sidste uge gik den britiske kulturminister John Whittingdale ind i sagen på en konference i Oxford, hvor han kritiserede virksomhederne bag Adblock Plus og lignende teknologier og sammenlignede de teknologiske og økonomiske udfordringer, som blokering af annoncer udgør for mediebranchen, med de udfordringer, som musikbranchen har haft med piratkopiering.

»For at sige det helt simpelt – hvis folk ikke betaler for indhold på en eller anden måde, så vil det indhold ophøre med at eksistere. Det gælder i lige så høj grad den seneste journalistiske artikel, som det nye album fra Muse,« sagde han ifølge avisen The Guardian.

Whittingdale forslog ikke et forbud mod annonceblokering eller lignende hårde tiltag, men forklarede, at han vil begynde med at lytte til medierne og virksomhederne bag adblockerne og invitere dem til et dialogmøde.

Allan Sørensen fra Danske Medier og Frederik Wiedemann fra Politiken er begge enige i den britiske kulturministers sammenligning med musikbranchen.

I begge tilfælde er der tale om en branche, som i årtier har haft kontrol med produktionen (indspilningsstudierne og avistrykkerierne) og distributionen (pladebutikkerne og postvæsenet), men som inden for ganske kort tid har mistet en del af den kontrol (alle de ovenfor nævnte). I begge tilfælde er kontroltabet startet med nogle koder skrevet af unge studerende.

»Historien med den danske programmør lyder jo meget som den, vi kender fra Shawn Fanning og Napster,« siger Frederik Wiedemann med henvisning til stifteren af den første populære fildelingstjeneste Napster, som er blevet et billede på musikbranchens problemer med piratkopiering.

»Den her historie om en ung studerende, som finder på en enkelt ting, der på kort tid får en stor effekt på en hel branche. Den kender vi jo. Det er blevet en præmis for de digitale medier. Det er ikke længere så usædvanligt, at der kommer en enkelt teknologi eller en enkelt spiller, som ændrer det hele, som det er sket her. Det er vi ved at være nogenlunde vant til, eller vi har i hvert fald erkendt, at sådan er det«, siger han.

Ifølge Frederik Wiedemann er der dog den forskel, at piratkopiering var en større udfordring for pladebranchen, end adblocking i dag er for avisbranchen som helhed.

»Jeg kan selvfølgelig blive klogere,« siger han.

»Men i forhold til hvor hurtigt omsætningen i musikbranchen blev undermineret af fildeling, er vi som branche ikke hårdt ramt endnu, og vi har bedre mulighed for at finde nogle løsninger, hvis vi forholder os til problemerne i tide.«

Ifølge Politikens digitale direktør var et af problemerne for musikbranchen, at den var for langsom til at erkende problemerne og i lang tid forsøgte at holde fast i den gamle forretningsmodel.

»Musikbranchen gik kun i krig og arbejdede ikke med problemet. Vi skal gøre begge dele,« siger han.

»Vi skal både anerkende, at behovet for mere målrettede og mindre distraherende reklamer eksisterer, og derfor arbejde på at forbedre dem, men samtidig også kigge forretningsmæssigt på det og se på ting, der kan få folk til at betale eller få dem til at slå deres adblocker fra.«

Henrik Aasted Sørensen skrev den sidste version af Adblock i foråret 2003, men han følger stadig med i debatten, og han har hørt om Politikens og andre danske og udenlandske mediers forsøg på at løse problemerne med annoncer.

»Jeg kan godt forstå, at de ikke er interesserede i, at man blokerer deres reklamer,« siger han. »Men spørgsmålet er, om det er en god idé at finansiere sin avis ud fra reklamer i det hele taget, eller om det er farligt at linke artikler sammen med, hvor mange der her klikket på den og så måle dens værdi på det. Det gør jo, at journalister, der har brugt seks måneder på at søge aktindsigt i en sag, konkurrerer med journalister, som har brugt en halv time på at skrive noget om sjove kattevideoer.«