Des hommes nus faire-valoir de femmes puissantes. Voici le thème de campagne de la marque néerlandaise Suistudios pour promouvoir sa nouvelle collection automne-hiver 2017. L’idée de la marque spécialisée dans la vente de costumes destinés aux femmes ? Celle que la gente féminine a elle aussi le droit d’emprunter des pièces habituellement réservées au dressing des hommes. « Nous sommes spécialisés dans les costumes, mais nous n’habillons pas les hommes ». Une idée férocement défendue par la marque, qui insiste encore plus avec les hashtag #NOTDRESSINGMEN et #womeninbusiness, notamment sur son compte Instagram, pour appuyer encore plus l’idée de l’empowerment féminin.

Des réactions mitigées

Alors que la plupart des commentaires sont plutôt positifs, d’autres followers se montrent dubitatifs quant à cette campagne inhabituelle, considérant qu’ici, les créateurs de la marque ne valent pas mieux que les personnes à l’origine de publicités sexistes. On peut ainsi lire « Si c’était l’inverse avec une femme sur le canapé et un homme au-dessus d’elle, les groupes féministes auraient bondi et auraient critiqué. Ce standard double doit cesser. »

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Un air de déjà-vu

Une campagne qui rappelle étrangement celle de Suitssupply, le pendant masculin de Suistudios, qui avait aussi choqué pour ses publicités sexistes. Les commentaires des adeptes de la marque navrés par la tournure de la promotion de cette dernière avaient alors afflué. « Je suis dégoûté par votre nouvelle campagne et la philosophie derrière. Pensez-vous réellement que des gentleman vont considérer ces affreuses et sexistes images comme étant intéressantes ? Je n’achèterai plus aucun costume chez vous cette saison », « Je veux qu’on rembourse mon costume. C’est horrible », pouvait-on lire.

Le groupe n’est pourtant pas le seul à avoir décidé d’adopter une telle campagne. Le site Adopte un mec avait également été critiqué pour les mêmes raisons, avec un logo montrant des femmes en train de mettre des hommes dans un chariot. « Sexisme de ces campagnes de pub ! Si un homme poussait une femme dans un chariot, cela ferait scandale. Pas moins choquant. » dénonçait alors la journaliste Audrey Pulvar sur son compte Twitter.

Une campagne dévalorisante

Interrogé par le Huffington Post britannique, Danny Bowman, spécialiste de la santé mentale a dénoncé les dérives de ce genre de publicité « L’objectification dans la publicité peut miner l’estime de soi et l’amour-propre des individus. Des hashtags comme celui-là peuvent envoyer un message négatif à la société dans son ensemble, en disant qu’on peut objectifier les individus ».

Dans une société où les femmes sont toujours aussi peu à la tête de grandes entreprises, l’idée de vouloir valoriser le leadership féminin est plus qu’admirable. Mais est-il nécessaire pour cela de dévaloriser la gente masculine ? La question fait débat.