Les chiffres du commerce en ligne donnent le tournis. En 2016, les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur le Web, en hausse de 14,6 % sur un an. 1,03 milliard de transactions en ligne ont été effectuées, soit l’équivalent de trente-trois commandes par seconde, en progression de 23 % selon les données publiées par la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad), jeudi 26 janvier.

Les dépenses de consommation sur Internet ont accéléré en fin d’année. « Ce Noël [entre novembre et décembre], les ventes sur Internet de produits et services ont progressé de 15 % par rapport à Noël 2015, indique la Fevad. Les achats en ligne ont atteint 14 milliards d’euros, portés par l’augmentation du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achat. [La période de] Noël représente près de 20 % des ventes sur Internet. »

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Selon l’enquête réalisée par l’Institut CSA pour la Fevad, 73 % des internautes ont déclaré avoir acheté des cadeaux de fin d’année sur le Web, 7 points de plus qu’un an auparavant. Une croissance alimentée notamment par le Black Friday et le Cyber Monday, deux événements promotionnels venus des Etats-Unis ayant lieu fin novembre, après la fête de Thanksgiving. « Le Black Friday est en plein boom alors que l’effet des soldes commence à s’estomper », constate Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.

Selon l’enquête CSA-Fevad, 73 % des internautes ont déclaré avoir acheté des cadeaux de fin d’année sur le Web. PHILIPPE HUGUEN / AFP

De nouveaux services sur le Web

Preuve que l’achat sur Internet se banalise, le montant du panier moyen diminue au fil des ans. A 70 euros en 2016, il a baissé de 13 % sur deux ans, et de 7 % sur un an. Plusieurs explications à cela. D’abord, une plus grande diversification de l’offre de produits, et donc davantage d’articles à petits prix. « Aujourd’hui, les consommateurs achètent des couches et des stylos à bille là où, avant, les achats étaient concentrés sur quelques secteurs dont la mode, la culture et la technologie », constate M. Lolivier.

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L’arrivée des nouveaux sites de services comme Uber, de restauration à domicile ou encore des spécialistes de la beauté déclenchent davantage de commandes de faibles montants. « Le panier moyen sur Internet va se rapprocher progressivement de celui du commerce en magasin, qui avoisine les 50 euros. »

La baisse du montant dépensé par commande résulte aussi de la concurrence accrue entre e-commerçants – le cap des 200 000 sites marchands actifs en France a ainsi été franchi en 2016 (+ 12 % sur un an) – et par les évolutions en termes de logistique.

« Les nouvelles offres de logistique, comme les livraisons et retours offerts, ou encore la multiplication depuis fin 2015 des offres d’abonnements de livraison illimité chez les grands sites marchands (Amazon, Cdiscount, Fnac…) ont augmenté la fréquence d’achat de produits que le consommateur aurait, auparavant, groupés en une seule commande plus importante, pour amortir le coût de la livraison », constate M. Lolivier. 21 % des e-acheteurs du baromètre Fevad-CSA déclarent détenir un abonnement à un service de livraison express et illimité, et 29 % de ceux qui n’en ont pas se disent intéressés.

Essor de l’achat par mobile

Si pour les achats en ligne, la livraison à domicile ou au travail reste le mode le plus utilisé (85 % des déclarants), les e-consommateurs se font aussi livrer dans des points relais ou récupèrent leurs colis en magasin. Dans ces deux formes de livraison, 29 % des personnes interrogées déclarent avoir acheté d’autres produits sur place.

Selon l’enquête menée par Oxatis également publiée jeudi, le retrait en magasin des commandées passées en ligne, également appelée « click & collect », est proposé par un commerçant sur trois en 2016. 40 % d’entre eux constatent une augmentation de leur chiffre d’affaires en magasin grâce à leur site d’e-commerce (contre 29 % en 2014).

Si le panier moyen baisse, la fréquence d’achat, elle, progresse. Les e-acheteurs ont réalisé en moyenne vingt-huit transactions en ligne sur l’année (21 % par rapport à 2015) pour un montant total de 2 000 euros. Soit presque deux fois plus qu’en 2010, où il était de 1 084 euros. Selon le sondage CSA-Fevad, 58 % des consommateurs ont réalisé des achats au moins une fois par mois. Ce pourcentage monte à 68 % chez les 25-34 ans, à 71 % pour les CSP+ et à 65 % pour les Franciliens.

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En 2017, le marché de l’e-commerce devrait poursuivre sur sa lancée et franchir, selon la Fevad, la barre des 80 milliards d’euros en 2017, porté par l’élargissement de la clientèle et la hausse de la fréquence d’achat. Parmi les intentions d’achat des internautes cette année, 57 % des personnes interrogées citent l’habillement, 48 % les produits culturels, 37 % les chaussures et 36 % le tourisme. Mais aussi de nouveaux produits et services comme les repas (18 %), que seulement 30 % des internautes déclarent utiliser.

Autre tendance qui devrait se confirmer, les e-acheteurs passent de plus en plus par leur smartphone (+ 14 points depuis 2013, à 24 %) pour faire leurs emplettes.

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