1月29日のドコモを皮切りに、2月9日はKDDIが、2月10日はソフトバンクが、それぞれ決算説明会を開催した。ドコモは業績を順調に回復させており、MNPでの転出超過も止まり、「第3四半期はプラスだった」（代表取締役社長 加藤薫氏）。KDDIも前年同期比で増収増益を達成。ソフトバンクもアリババ関連の一時益を除くと、増収増益と好調だ。

一方で、総務省のタスクフォースを受けて、販売適正化のガイドラインが公表された。これによって、市場環境が大きく変わろうとしている。現在はパブリックコメントを受け付けているところだが、各社とも、2月1日からMNP利用時の「実質0円販売」を自粛している。駆け込み需要の大きかった1月の反動が出ており、販売店は、閑古鳥が鳴いており、予断を許さない状況だ。こうした市場動向の変化を、各社はどう受け止めているのか。既に本連載で取り上げているドコモを除いた、2社の動向を中心にまとめていきたい。

来店客は「激減」、au WALLET Marketなどの新戦略に与える影響も

キャッシュバック競争を自粛し、実質0円以下での販売をストップした2月1日以降、ショップへの来客数が「大幅に減っている」（KDDI 代表取締役 田中孝司氏）というKDDI。「結果として、数字自体にも大きな影響が出ている」といい、端末の販売には急ブレーキがかかってしまったようだ。報道で値上げの側面が強調されたこともあり、「1月までに需要を先食いした」。その反動が、2月になって一気に現れた格好だ。

KDDIの代表取締役社長 田中孝司氏

スマートフォンへの移行が落ち着き、「MNPの流動も減ってきている」（田中氏）結果、純増数は2015年の146万契約から10万回線少ない136万契約になっている。タブレットなど、2台目需要が下支えした一方で、スマートフォンの需要は徐々に減ってきていた。ここに販売適正化の反動が、大きくのしかかってくることになる。今後に関しては、田中氏にも「どうなるかが読み切れない」という。

影響が出そうなのは、スマートフォンやタブレットなどの販売台数だけではない。KDDIは「au WALLET Market」を立ち上げ、auショップを物販の拠点にしようとしていた。その大前提には、auショップへの来客が多いということがある。待ち時間を使って買い物をするサービスを提供しているのに、ショップがガラガラでその時間がなければ、本末転倒だ。

田中氏も「それはわれわれにとって、一番頭の痛い課題」と語っており、対策に苦慮している様子がうかがえた。「機種変を止められるわけではないので、長期的に見れば（ユーザーが）戻ってくるとは思うが、興味を失ってしまうのが危機的」というのが、田中氏の本音だ。

170万会員を突破した「au WALLET Market」だが、来店者数の減少が悪影響を与える恐れがある

来客数が減少したのは、他社も同じだ。ソフトバンクの代表取締役社長兼CEOの宮内謙氏も、「1月末までが激しいキャッシュバック競争だったため、ガクンと減ったように見えるかもしれない」といい、販売適正化の影響があったことを明かす。ただし、「昨年（2015年）2月と比べれば激減ではない。むしろ、シェアが非常に上がってしまっている」とも述べており、ダメージが小さかった分、有利に働いていることも強調している。もともと、ソフトバンクは純増数を稼ぐ方針から転換しており、契約者数は減少していた。こうしたことから、販売方針の転換が与える影響が、他社と比べて相対的に小さかったとも考えられそうだ。

販売適正化を求めてきた総務省の方針に対し、ソフトバンクグループの代表取締役兼CEO 孫正義氏は、複雑な心境を明かし、「改善なのか、改悪なのかは、いろいろな議論があるところだと私は思う」と述べている。他社に先駆け、割賦販売を導入し、「実質0円」を打ち出したのは、ソフトバンクだ。孫氏は当時を振り返りながら、次のように語っている。

「ユーザーが目先で払わなければいけないお金が負担だろうということで、頭で5万円、10万円を払わなくても済むようにと始めたビジネスが、『けしからん』と言われたので、やめることにした」

ソフトバンクグループの代表取締役社長兼CEO 孫正義氏

こうした不満がありながらも、ソフトバンクとしては「われわれもそれに従う」方針。「従うと言った以上は、できるだけ実行したい」と、ガイドラインを順守していくことを誓った。

キャリアにとっては業績押し上げ効果も、料金の値下げにも期待が

とはいえ、販売奨励金はキャリアにとっての“コスト”でもある。そのため、短期的に見れば、キャリアの業績を押し上げる効果はありそうだ。KDDIの田中氏も「2月、3月で奨励金が減るのでプラス効果として出てくる」と述べており、この需要減が、即座に業績の悪化に結び付くわけではないことを語った。

同様に、ソフトバンクグループの孫氏も「経営的には、むしろ0円で提供するのは負担の方が大きかった」としながら、「その負担が減るという意味では、経営的には悪くない」と語っている。これは、ドコモも同じで、同社の加藤氏は家族で5GBまで使える「シェアパック5」の減収を、月々サポートの減少である程度補える見通しを示している。

来店客が減っても、キャリアはいわゆるストック型のビジネスを展開しており、契約者がいる限り、売上は計上できる。販売奨励金というコストが減れば、その分、“もうかる”というわけだ。ただし、そのままの状態では、ユーザーにとっては、単なる改悪になってしまう。販売奨励金の削減とセットで、料金などの還元はされるべきだろう。

KDDI、ソフトバンクのどちらもデータ利用が少ないユーザーに向け、1GBのデータパックを打ち出しているが、これではまだ不十分だ。田中氏は「行政の要請で作ったところもある」と本音を漏らしたが、データ利用料が伸びる中では、ユーザーにとって、あまり意味のないプランになる可能性がある。

もっとも、キャリアとしても、1GBプランはあくまで第1弾と位置付けている節がある。田中氏は「これからは、いわゆる料金の方を考えていかなければいけないフェーズ。1GBプランを出したが、このあと」と述べており、実質0円以下での販売を止めた結果を踏まえて、料金プランに手を入れていくことを示唆した。

孫氏も1GBプランや学割を例に出しながら「その分、エントリーユーザーにはより安い価格を提供するとか、若いヘビーユーザーには何GBも提供する形で還元している。端末の負担が減った分、別の形で提供することが、方向性として起き始めている」と語り、毎月の利用料で還元する方針を打ち出している。「結果として、総務省の皆さんがご指摘、意図された通り、よい方向に改善がされてきているのではないか」というのが、孫氏の見解だ。

ソフトバンクの宮内氏は、学割発表時に「長期ユーザーのことも考えなければいけない」と述べていた。こうした発言からも分かる通り、料金プランの改善は、これで終わりというわけではなさそうだ。

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