テスラ・モーターズは6月9日（米国時間）、「Model S」の低価格モデルを発売した。「Model S 60」と、その4WD版である「Model S 60D」だ。

この低価格モデルを投入するにあたって、テスラはバッテリーパックの再開発も、組立ラインの刷新も、サプライチェーンの再構成も行う必要はなかった。数行のコードを書くだけですべてが済んだ。

というのも、Model S 60には、「Model S 75」に積まれているのと同じ75キロワット時のバッテリーがすでに搭載されていたからだ。エンジニアがソフトウェアを調整して、その容量を20パーセント制限するだけでよかったのである。

このやり方ならテスラは、低価格モデルを簡単に提供し、それによって売り上げを伸ばすことができる。また顧客のニーズと予算が変化したときに、彼らはクルマをアップグレードすることができる。

奇妙な方法に聞こえるかもしれない。テスラは、あらかじめ高性能なクルマを製造しておきながら、まずは機能を制限したものを割引料金で販売し、それからアップグレードしたい人には9,000ドルを払ってもらうわけだ。ユーザーがディーラーにほかの車種がほしいと伝えたとき、テスラはただアップデートボタンを押すだけでいい。

ゲーマーであれば、これが何を意味しているのかがわかるだろう。いわば自動車版の「アプリ内課金」である。

なにも新しいことじゃない

テスラは、同様の方式をこれまでにも採用している。

「Autopilot」（自動運転機能）のために2,500ドルをかけるユーザーは、ひとえにソフトウェアのアップデートのためにお金を払っている。本来であれば費用がかかるカメラやレーダーは、予めすべての車に設置されている。自動運転機能がまだなかったときに購入したアーリーアダプターも、2,500ドルでこの機能を追加できる。

こうした方法によって、購入者により多くの選択肢と柔軟性を提供することができるとテスラは言う。購入の段階ではAutopilotをつけなかったが1年後にやはりほしくなった場合でも、クルマごと買い換える必要はない。仕事が変わって通勤距離が伸びた人にとって、9,000ドル払えば一充電走行距離を20パーセント増やせるのは素晴らしいオプションだ。

なにもこうしたやり方は、テスラが発明したわけじゃない。「家電業界は長年、ほとんど同じ製品を、異なる顧客向けに異なる価格で販売してきました」と言うのは、ミシガン大学ロス・スクール・オブ・ビジネスでテクノロジーの商品化を研究するエリック・ゴードンだ。「クリッピング」（crippling）という、「機能を制限する」という意味の専門用語まである。

例えばセパレート式のコンポをもっているのがクールだったころ、メーカーは市場をセグメント化することでより幅広いユーザーを集めたとゴードンは説明する。最高級のコンポには、高・中・低周波の音声調整のつまみがあるとしよう。安いヴァージョンをつくるときは、同じ製品を使ってあえて高周波と低周波しか調整できないようにするのである。製産ラインをひとつにする方が効率的だった、というのがその理由だ。

テスラのアドヴァンテージは、そのクリッピングを、コンピューター上でクリックするだけでできるようにしたことだ。コストをまったくかけずに、彼らはユーザーから数千ドルというお金を得ることができるのだ。

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すべてはゲームのように

ゲームアプリにおいても同じことが当てはまる。「Battle Camp」や「Candy Crush」、「Angry Birds」では、ライトヴァージョンは無料で手に入れることができるが、追加機能に対してお金がかかるようになっている。開発者たちはまず「無料」を売りにユーザーたちにアプリを使ってもらい、ゲームが気に入ったらお金を払ってもらおうとしているのだ。テスラも同じことをしているといえる。

ほかの自動車メーカーがテスラに続くのは想像に難くない。ネットワークを介した自動車のアップデートはより一般化するだろう。

衛星ラジオがほしくなったら？ クレジットカードの情報を入力すれば手に入る。携帯電話が壊れてしまい、クルマを購入したときにつけなかったナヴィシステムが必要になったら？ 心配いらない。簡単に購入できる。マイアミでクルマを買った際は暖房シートをつけなかったが、いまはミネアポリスに住んでいるという場合は？ いまならソフトウェアをアップデートするだけでいい。

こうしたアラカルト形式でオプションをつける場合、機能の価格は変動するだろう。自動車メーカーは、休日の旅行シーズンには大きなバッテリー容量を割引価格で提供したり、子どもが運転するようになったときに追加の安全機能を割引価格にしたりするかもしれない。

一方でそれが広まると、クルマをハッキングして、お金を払わずに機能を有効にするような闇取引が生まれる可能性も高まる。果たして最初にテスラ車を脱獄するのは誰だろうか？

テスラ流エコシステム

このアプローチによってテスラが得る利点がもうひとつある。継続的な販売だ。

2017年に発売が予定されている3万5,000ドルの「Model 3（日本語版記事）」を待っている人は確実にいるだろう。だがより安いModel Sの登場によって、そうした人たちが（Model 3の発売を待たず）いますぐにテスラのエコシステムに加わってくれることもあるかもしれない。

テスラは「オズボーン効果」と呼ばれる教訓を思い出しておくべきだろう。早すぎる新製品発表によって、現行製品の販売不振を招く現象のことである。

1981年、オズボーン・コンピューターは初のポータブルコンピューター「Osborne 1」によって急激に成長し、テクノロジー界の頂点に立った。しかし同社は、まだ準備できていない前から第2世代モデルの発売を発表してしまった。これにより買い控えが生じ、Osborne 1の売り上げは激減。1年後にオズボーン・コンピューターは倒産した。

テスラは、製造準備がほとんどできていないModel 3の存在によって買い控えが生じ、Model SやXが売れなくなる事態を望んでいない。今回発売されたModel Sの低価格モデルModel S 60は、Model S 75よりも利益は少ないかもしれない。だが、その利益はゼロではなく、今後アップグレードされることで更なる利益が出る可能性もある。

仮にいまのクルマのオーナーがアップデートしなくても、次にそのクルマを所有した人がアップデートすることになるだろう。すべては少ない製産ラインで収益を生み出し続けるためのエコシステムなのだ。