Verohallinto opastaa viestintäohjeissaan työntekijöitä kiperien haastattelutilanteiden varalta.

“Sinun ei tarvitse vastata kaikkeen, mitä kysytään. Älä kuitenkaan suoraan sano ”en vastaa tuohon kysymykseen” tai ”en kommentoi.” Sen sijaan vastaa asian vierestä vastaamalla kysymykseen, jonka haluaisit toimittajan esittävän. Toimittaja saattaa toistaa kysymyksensä useita kertoja. Älä anna periksi. Voit hyvin vastata samaan kysymykseen uudestaan samalla tavalla.”

Viestintäjohtaja Mikko Mattinen ei näe neuvossa mitään kummallista. Hän katsoo, että asian vierestä puhuminen voi olla tarpeen tilanteessa, jossa toimittaja ei pitäydy sovitussa kaavassa.

Joskus tapahtuu niin, että toimittaja ei välttämättä pitäydy lähettämissään kysymyksissä. Viestintäjohtaja Mikko Mattinen, verohallinto

– Olemme organisaatio, joka kerää bruttona 70 miljardia euroa vuodessa. Voit vain arvata, että siihen euromäärään liittyy aika paljon intohimoja ja intressejä. Joskus tapahtuu niin, että toimittaja ei välttämättä pitäydy lähettämissään kysymyksissä. Silloin on ihan selvää, että puhuessaan omassa asiantuntemuksessaan olevassa asiassa, kannattaa keskittyä siihen.

Mattinen myös muistuttaa, että ohjeissa virkamiehiä kehotetaan pysymään totuudessa.

“Valtionhallinnon viestinnän tavoitteena on tukea demokratian toimivuutta ja kansalaisten oikeuksien toteutumista sekä luoda edellytyksiä yhteisöjen ja yritysten toiminnalle. Valtionhallinnon viestintäsuositus 2/2010

Median edustajia Helsingin käräjäoikeudessa 10.1.2014. Yle

Valtioneuvoston viestintäpäällikkö: Ei ole suosituksen hengen mukaista

Valtionhallinnon viestintäsuositus koskee kaikkia valtion organisaatioita. Sen uudistamista parhaillaan vetävä valtioneuvoston kanslian viestintäpäällikkö Päivi Paasikoski hämmästyy kuullessaan kehotuksesta "vastata asian vierestä".

– Onko oikeasti jossain ohjeessa noin todettu?

– Tuo ei ole valtionhallinnon viestintäsuosituksen hengen ja periaatteiden mukainen. Jos virkamies ei ole oikea henkilö vastaamaan toimittajan kysymykseen tai on kyse asiasta, jota hän ei voi kommentoida, pitää tämä asiallisesti toimittajalle kertoa. Senkin voi ihan suoraan sanoa, jos ei tiedä kysyttävästä asiasta mitään ja ohjata kysyjä asiasta tietävälle henkilölle, Paasikoski opastaa.

Pysy suurissa linjoissa. Vältä asiantuntijatermejä, lyhenteitä ja englanninkielisiä termejä. Arvioi, selitä, suhteuta ja käytä esimerkkejä. Valtiovarainministeriön mediaohje

Yle kävi läpi kymmenien eri viranomaisorganisaatioiden viestintäohjeita mediakohtaamisiin. Muista ohjeista ei löytynyt vastaavaa neuvoa puhua asian vierestä. Sen sijaan niistä voi löytyä selitys sille, miksi joskus haastateltavat tuntuvat vastaavan ihan muuhun kuin kysyttyyn asiaan.

_"Tuo pääviestisi esille, vaikka toimittaja ei kysyisi niistä. Vastaa ensin kysymykseen ja jatka sitten omalla viestilläsi. Voit myös ottaa näkökulmasi esille haastattelun lopussa", _neuvotaan muun muassa valtiovarainministeriön ohjeissa.

"Puhu totta"

Joillain valtion organisaatioilla ei ole varsinaisia kirjallisia ohjeita lainkaan ja toisilla niitä on runsaasti. Monissa ohjeissa painotetaan sitä, että kansalaisilla on oikeus tietoon ja mediaan on syytä suhtautua avoimesti.

_"Oikeus saada tietoja käsiteltävistä asioista ja muutoinkin yksikön toiminnasta on perustuslaissa säädetty perusoikeus", _todetaan oikeusministeriön ohjeissa.

Emme piilottele ristiriitaisia aiheita, vaan kerromme niistä ensimmäisinä, jolloin pääsemme vaikuttamaan keskustelun suuntaan. Maa- ja metsätalousministeriön viestinnän linjauksia

Lähes kaikissa kehotetaan palvelemaan mediaa ripeästi. Varsin yleinen ohje myös on, että virkamies ei saa koskaan valehdella. Sen mitä puhutaan, pitää olla totta.

Saako virkamies kertoa omia mielipiteitään?

Organisaatioiden viestintäohjeet ovat paikoin myös ristiriidassa keskenään. Ohjeissa on varsin erilaisia näkemyksiä siitä, saako virkamies esittää omia mielipiteitään julkisesti.

Esimerkiksi keskusrikospoliisi katsoo, ettei omia mielipiteitä pidä esittää. Oikeusministeriö taas suhtautuu siihen myönteisesti.

"Virkamiehen on kuitenkin silloin syytä korostaa, että kyse on hänen omasta mielipiteestään", _todetaan ministeriön viestintälinjauksessa. _

Ethän haastattelun aikana nolaa toimittajaa, vaikka hän olisi ymmärtänyt asioita väärin. Sisäministeriön ohje haastatteluihin

Henrietta Hassinen / Yle

"Kamera voidaan pitää vaivihkaa päällä"

Osassa ohjeita kehotetaan jopa kokonaan välttämään luottamuksellisia keskusteluita toimittajan kanssa. Haastateltavaa neuvotaan varautumaan siihen, että kaikki kommentit nauhoitetaan ja voidaan julkaista kuitenkin.

"Kaikki mitä sanot voidaan julkaista, eli älä edes epävirallisesti sano jotain, minkä takana et voi julkisesti seistä", ohjeistaa Terveyden ja hyvinvoinnin laitos työntekijöitään.

Todellisuudessa taustakeskustelut ovat toimitusten arkipäivää. Journalistin ohjeiden mukaan toimittajan tulee kertoa haastateltavalle, onko keskustelu tarkoitettu julkaistavaksi vai ainoastaan tausta-aineistoksi.

Erityisen vähän journalisteihin näyttää luottavan kunta-alan eläkkeitä hoitava Keva, joka on viime vuosina joutunutkin toistuvasti mediahuomion kohteeksi. Keva listaa virallisissa ohjeissaan median toimintatapoja. Henkilöstöä muistutetaan muun muassa toimittajista, jotka haluavat paljastaa skandaaleja ja saada näin ammatillista tunnustusta. Lisäksi Keva huomauttaa, että media ottaa usein hädässä olevan tahon näkökulman.

Toimittajalla itsellään on ammatillisen tunnustuksen tarve, skandaalin paljastaja saa paljon arvostusta. Kevan kriisiviestinnän periaatteet ja ohjeet

– Luottamuksellisia taustatietoja ei voi antaa. Niin kauan kuin toimittaja tai kameramies on paikalla, ei saa puhua vapaasti. Joskus kamera tai mikrofoni voidaan pitää vaivihkaa päällä ilman, että haastateltava huomaa sitä, _Keva väittää._

TV-haastattelussa liian jähmeä ja puupökkelömäinen esiintyminen eivät ole eduksi asialle saati haastateltavalle. Opetus- ja kulttuuriministeriön viestintäohje

Toisaalta esimerkiksi Suomen Pankki hyväksyy taustakeskustelut, mutta haluaa kerätä niistäkin tietoa.

"Viestintäyksikön informoiminen jälkikäteen off-the-rec-haastattelusta on suositeltavaa", ohjeissa todetaan.

Maineenhallinta hiipinyt viranomaispiireihin

Muutama viranomaisorganisaatio listaa viestintätavoitteekseen maineenhallinnan. Esimerkiksi ympäristöministeriö katsoo, että maine vaikuttaa sen saamiin resursseihin.

“Maineella on vahva yhteys siihen, kuinka ympäristöministeriön ajamat asiat menevät läpi yhteiskunnassa, kuinka hankkeet sujuvat käytännössä ja millaiset resurssit ympäristöministeriöllä on työlleen”, ministeriö linjaa.

Ministeriö kertoo mittaavansa mainettaan esimerkiksi haastattelututkimuksilla ja Google-analytiikalla.

Myös Tekes on huolissaan maineestaan. Sen kriisiviestintäohjeiden yhtenä tavoitteena on "suojella Tekesin mainetta luotettavana ja avoimena toimijana".

"Erityisen julkisuusherkkiä asioita voivat olla esimerkiksi Arktiset meret, BioIT-, Green Mining ja Kehitysmaainnovaatio-ohjelmat", ohjeissa listataan.

Jos on ennakoitavissa median hyökkäys jonkin sellaisen teeman tiimoilta, joka voisi johtaa viraston maineen vahingoittumiseen, voi kuka tahansa johtoryhmän jäsen kutsua johtoryhmän koolle puhelimitse, tekstiviestillä tai sähköpostitse. Aran viestintäohjeiden osio "Ara mediahyökkäyksen kohteena"

"Ei sellaisenaan sovi julkiselle sektorille"

Viestintätoimisto Kaiku Helsingin toimitusjohtaja Pete Saarnivaara näkee maineenhallinnan hieman vieraana tavoitteena julkiselle sektorille.

– Ei se ihan sellaisenaan sovi. Julkisella sektorilla pitää aina tasapainottaa se toinen näkökulma eli julkisuusperiaate. Viranomaisen on tiedotettava asioista avoimesti ja tasapuolisesti. Se pitää aina ottaa huomioon julkisen sektorin viestinnässä, toteaa toimitusjohtaja Pete Saarnivaara.

Kaiku on konsultoinut lukuisia viranomaisia kuten Kevaa, Tilastokeskusta, työ- ja elinkeinoministeriötä ja verohallintoa.