En septembre 2017, j’étais en train de traîner sur Reddit, quand je suis tombé sur un montage de Kim Jong-Un. La photo de gauche montrait le dirigeant avec son poids normal, et à droite, on l’avait photoshoppé pour qu’il paraisse bien plus fin, le rendant étrangement dynamique et coriace. « Un Kim Jong-un plus mince rendrait la situation nord-coréenne bien plus intimidante » , pouvait-on lire. Ce post a, pendant quelques heures, occupé la première place sur la première page de Reddit et a accumulé plus de 156 000 clics, un score énorme pour un seul post.

Ça, c’était quand j’avais la vingtaine, peu de temps après la fac, quand je vivais – et ce n’était pas prévu – chez mes parents, sans amis et sans métier. Pour conjurer mon ennui, je passais des heures et des heures sur le web. Reddit semblait être un lieu de spontanéité et d’excitation, et dans ma solitude croissante, l’idée d’appartenir à une grande communauté – et ses milliers de sous-communautés – m’a séduit.

J’ai posté des commentaires avec mes propres théories sur les affaires de personnes disparues et les meurtres complexes. Les rares fois où mes commentaires relançaient les conversations sur les affaires, j’en étais fier. C’était comme si j’avais fait du vrai travail de détective.

« Une communauté qui se divertit toute seule, et qui fait un effort concerté pour ne jamais se laisser embrigader par les opinions, les points de vue et les comportements des réseaux sociaux plus mainstream »

J’ai commencé ma carrière de redditor dans les groupes amateurs de true crime. J’avais observé des groupes entiers d’utilisateurs Reddit se déchaîner sur des subreddits (des sous-parties du site consacrées à un thème spécifique) comme r/UnresolvedMysteries, et balancer des théories sur des crimes jamais résolus. C’était assez excitant de penser que la communauté était sur le point de résoudre une affaire non résolue. Je voulais être un limier d’Internet.

Je traînais déjà sur Reddit depuis quelques mois et j’avais récemment commencé à commenter des publications. Je ne pensais pas une seule seconde que cette première victoire allait être le début d’une année entière d’ascension jusqu’au sommet du classement des meilleurs redditors et upvoters.

Le vent a alors tourné pour moi, à ce moment-là. Un mauvais jeu de mot qui ne m’avait pris que cinq secondes à faire avait poussé des dizaines de milliers de gens à me donner un vote positif, une forme d’approbation et de validation.

Cela fait un moment que j’essaie de percer sur Reddit, et j’ai saisi l’occasion quand quelqu’un a commenté : « Je dois dire qu’un Kim Jong-un plus fin ferait un assez bon méchant dans James Bond. » « Kim Jong-Fin », ai-je rapidement répondu. Dans les heures qui ont suivi, mon commentaire a engrangé 34 700 upvotes.

En explorant les vastes plaines de Reddit, j’ai décidé que je voulais éviter tous les fils de débat et les fils de conversation traitant d'actualité et de politique. Après avoir entendu parler de la hausse de la présence des Incels sur les forums Reddit , l’échange de « rançon » , et de l’incident de 2013, où un homme innocent et sa famille avaient été terrorisés par les redditors qui pensaient tenir les suspects à l’origine de l’attentat du Marathon de Boston , j’ai pris la décision de ne rester que sur les fils de discussion consacrés aux mèmes, gifs et autres images.

Dans l’ensemble, Reddit change sans arrêt. Minute par minute, heure après heure, jour après jour. Bien que deux posts ne soient jamais vraiment les mêmes, des synchronicités et des blagues propres à Reddit apparaissent. Sur Reddit, des gens du monde entier jouent à cache-cache avec les nouvelles, la politique, les mèmes, et participent au flux d’échange d’humeurs et de cultures. C’est une communauté qui se divertit toute seule, et qui fait un effort concerté pour ne jamais se laisser embrigader par les opinions, les points de vue et les comportements des réseaux sociaux plus mainstream.

Après mon interaction avec l’homme de l’affaire classée, mon cerveau n’arrêtait pas de revenir sur le fait que c’était un seul commentaire, sur un seul post, dans un subreddit particulier, sur un jour particulier. J’ai essayé de calculer le nombre de conversations qui devaient avoir lieu au moment où j’ai posté mon commentaire, et l’énormité de la somme m'a fait me sentir comme une épingle dans une meule de foin. J'ai réalisé que Reddit était bien plus grand que je l'imaginais. C'était presque de la magie.

J’ai lu la réponse et me suis arrêté, stupéfait. Depuis le temps que je traînais sur les groupes de true crime de Reddit, je n’avais jamais été directement confronté à quelqu’un qui avait participé à une enquête. Je n’aurais jamais imaginé que c'était possible, et que mes commentaires en ligne puissent avoir un quelconque impact dans la vraie vie.

Un jour, un homme directement impliqué dans une de ces affaires jamais résolues a répondu à un de mes commentaires. Il a gentiment corrigé mes suppositions infondées au sujet d’une mère et de sa fille, apparemment disparues, confirmant ainsi à tout le monde, dans ce fil de commentaires, que les deux demeuraient introuvables à ce jour.

Je me rappelle avoir vu des redditors ici-et-là, qui avaient un gimmick, comme le particulièrement talentueux poem_for_your_sprog, dont chaque réponse était sous la forme d’un poème original, en lien avec le post original. Ce genre de redditors – et il y en a très peu de célèbres – ont pour seul attrait leur nouveauté, et agissent indépendamment des longs monologues suffisants.

Pendant un moment, à l’aide du filtre « Nouveau », j'ai fouillé les publications des communautés populaires auxquelles j’étais abonné, pour trouver, avec précision, un post qui avait de bonnes chances de percer (et d’obtenir ainsi plus de visibilité et de upvotes), et sur lequel je serais l’un des premiers commentateurs. C’est une autre façon d’augmenter la visibilité. Après un certain temps, j’ai appris à publier mon commentaire juste à temps pour faire remonter un post jusqu’à la page d’accueil de Reddit, où seul un petit nombre de publications apparaissent à des millions d’utilisateurs. Là, elles reçoivent plusieurs milliers de upvotes chacune, c’est-à-dire qu’elles engrangent plusieurs milliers de points et augmentent mon score. Je savais que les utilisateurs qui commentaient le plus se vantaient d’avoir plusieurs millions de points de karma. Et c’était un but que j’étais absolument déterminé à atteindre.

J’ai commencé à faire des notes assez longues sur mon téléphone, et à garder des bouts de blagues ou de conversations que j’avais entendu dans des vidéos YouTube ou des séries télé.

Je pouvais poster des jeux de mots nuls et des remarques sarcastiques, dans l’espoir d’amasser suffisamment de « points Internet », aussi connus sous le nom de points karma. On en gagnait en partageant un post, ou en faisant un commentaire qui avait accumulé beaucoup de votes. C’est une façon de gagner une sorte d’influence creuse, et le fait d'avoir beaucoup de points karma signifie que vous pouvez régulièrement attirer l’attention de millions de gens sur une plateforme comme Reddit. Amasser des points, c’est un jeu de longue haleine. C'est très stratégique et je voulais gagner.

Je me suis enfermé dans ma chambre. Plus je m’éloignais des personnes que je connaissais dans le monde réel, plus je m’enfonçais dans les esprits de gens avec qui je n’avais jamais eu d’interactions et que je ne verrais jamais.

J’ai donc étudié la dynamique compliquée du partage d’information sur ce site. Chaque subreddit, chaque fil de discussion, a sa propre personnalité, avec ses habitudes, ses préférences, et ses défauts. Je voulais tous les étudier, pour savoir ce que les gens voulaient et comment ils réagiraient à tel type de gif ou à tel type d’images. C’était comme une sorte d’étude sociologique dont le but était d’étudier les personnalités et les traits de caractère des fils de conversation, comme si je collectais des points de données et des observations sur le comportement humain et l’identité en ligne, pour mon seul gain digital.

Mais j’ai hésité. Percer, c’était une question de timing parfait. Comment allais-je refaire cet exploit ? J’ai compris que publier des posts originaux, plutôt que de commenter, affinerait mes chances d’obtenir des points. Je pouvais choisir quand et où la chute se ferait.

Avec ce post-record, j'avais atteint les limites d'une dimension propre à Reddit et j'étais entré dans une autre. La dimension des publications hyper-virales, celle où les publications engrangent des centaines de commentaires à la seconde, où elles sont les maîtres du karma, les toutes-puissantes, j'ai nommé la « page d'accueil de l'Internet ».

Une conversation que j’avais eue avec ma mère plus tôt dans la journée, m’est revenue à l’esprit. Nous avons évoqué à quel point c’était alarmant que quelqu’un comme ma grand-mère, qui peut à peine voir ou entendre et qui a le pied lourd sur l’accélérateur, puisse continuer à conduire. « Que ressentiriez-vous si une loi obligeait les personnes de plus de 70 ans à passer un code de la route spécifique, avant de pouvoir continuer à conduire ? » ai-je demandé dans mon post , imitant ce que j’avais appris du format. En un jour, le post est devenu la question la plus votée de l’histoire du subreddit, rapportant plus de 120 000 upvotes. Jusqu’à ce que Bill Gates, le vrai - de son nom d’utilisateur thisisbillgates – ne casse le record en posant sa propre question .

J’ai remarqué qu’il y avait un motif dans la formulation de certaines d’entre elles, qu’elles utilisaient la même approche. « Comment vous sentiriez -vous, si on votait une loi obligeant les personnes qui reçoivent une allocation familiale à fournir des preuves au tribunal de la façon dont la pension était utilisée ? » Ce qui, dans cette question, a attiré mon attention, c’est que de toutes les questions et des manières de formuler lesdites questions, demander à quelqu’un ce qu’il ou elle pense de quelque chose est, vraisemblablement, le moyen le plus simple d’entamer un débat de grande envergure.

Il n'y avait plus de retour en arrière possible, j'étais devenu une « pute à points ».

La recherche des points est une question sensible sur le site. Certains utilisateurs publient du contenu original, ou des choses qu’ils ne font qu’eux-mêmes. Les utilisateurs du site vous diront que ces créateurs sont respectables, car leur quête des points est générée par leur propre travail et par leur énergie propre. Mais le système du site est volatile et tout le contenu original n’y est pas bien reçu. Les putes à points le savent, au fond. Elles apprennent à réfléchir comme un scientifique, presque comme un robot. Les putes à points ne font rien elles-mêmes et volent souvent le contenu de comptes d’autres sites, sans les créditer. La témérité, vous diront les redditors, révèle le vrai vide qui les habite.

Pendant plusieurs mois, ma routine quotidienne était monastique : dès que je sortais du lit, j’ouvrais Imgur, Twitter, Instagram et Facebook, et je cherchais quelque chose à publier. Je continuais cette recherche le matin, l’après-midi et le soir, jusqu’à ce que j’eusse rassemblé au moins trois ou quatre posts qui avaient percés et avaient satisfait mon propre quota.

Ça a été un processus d’essais et d’erreurs. J’ai étudié les vitesses avec lesquelles mes messages viraux étaient votés, minute par minute, heure par heure. J’ai posté à différents moments de la journée, pour voir quand les utilisateurs étaient les plus actifs. À chaque publication, j’en supprimais une dizaine d’autres qui n’avaient pas fonctionné. Si un autre post entrait en concurrence avec le mien, pour arriver en tendance dans le subreddit, je le votais en négatif, ainsi que d’autres, tentant ainsi d’enclencher l’algorithme qui favoriserait le mien. J’ai atteint un point où, quinze minutes après la publication, je pouvais dire si un post allait percer ou non.

« J’étais à la recherche de mon shoot d’adrénaline quotidien, cette forme de puissance engendrée par la popularité d'un post qui se retrouve soudainement au sommet de Reddit »

Les subreddits comptabilisant le plus d’abonnés me donneraient le plus de chance de devenir viral, car ils ont le plus grand nombre de comptes actifs, et donc la garantie de recevoir des upvotes. Selon le type de contenus que je collectais d’autres sites, des gifs d’animaux mignons, en général, des images intéressantes ou des mèmes, je ciblais les subreddits populaires, basés sur les médias (par opposition aux longs textes) pour les thèmes plus généraux. J’allais ainsi sur r/aww pour les choses mignonnes, r/pics pour tout ce qui était images, et r/gaming pour les contenus liés aux jeux vidéo. Même si je pouvais prédire si un post allait percer ou non, je n’avais aucun moyen de savoir exactement à quel point il percerait. Le degré de viralité des contenus sur d’autres sites (mesuré grâce aux nombres de likes ou de upvotes, en serait une indication, mais n’était pas toujours très fiable. Des 17 posts Reddits que j’avais fait et qui ont dépassé la centaine de milliers de upvotes, par exemple, seulement la moitié avait atteint la même popularité sur les autres réseaux. Ce qui a fait que l’autre moitié est devenue populaire sur Reddit, c’était simplement un mélange d’humeur et de dynamisme.