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Le marketing territorial : produire et promouvoir le territoire par l’image au risque de le falsifier

Si la notion de marketing territorial n’apparaît que dans les années 1990, dans la littérature anglophone (Kotler, Haider, Rein, 1993), le phénomène est plus ancien. Aux débuts du tourisme de masse, les campagnes d’affichage étaient assurées par les entreprises (hôtelières, ferroviaires…) plutôt que par les territoires. Le thème du marketing territorial est étudié par différents auteurs de la géographie du tourisme (Fagnoni, 1996, Escadafal, 1997) ou des sciences de gestion (Alsdai, 2017). La réflexion autour de la construction de l’image d’une ville est ancienne dans la production universitaire, et abordée par exemple dans The Image of the City de Kevin Lynch dès 1960, au sujet des villes nord-américaines. Les spécialistes considèrent généralement que c’est la campagne « I love NY » (1977) qui a entraîné l’essor des questionnements sur le marketing territorial (Chamard & Schlenker, 2017). Dès les années 1990, les géographes francophones font évoluer la notion (Lussault, 1992, Chevalier, 1997, Rosemberg, 1997). En première approche on peut définir le marketing territorial comme « la manière dont les pouvoirs publics utilisent les techniques de la publicité et de la communication, issues du monde de l’entreprise, pour promouvoir un territoire » (glossaire de Géoconfluences, 2017). L’objet de ce texte n’est pas de donner un état exhaustif de la recherche sur le marketing territorial mais d’ouvrir quelques pistes de réflexion sur la manière d’aborder les territoires qu’il fabrique et les images qu’il produit. Comme tout discours sur l’espace, les opérations de marketing territorial ont un effet performatif sur les acteurs, et donc rétroactivement sur l’espace lui-même (Adam, 2019). En adoptant une posture critique, nous allons nous demander ce que révèlent le marketing territorial, et plus généralement la mise en compétition des territoires par l’image, sur les territoires eux-mêmes, sur leurs acteurs et sur leurs habitants. Les paysages et les pratiques représentés dans les images correspondent largement à des mises en scène. Ces images visent à faire du territoire un produit attractif, qu’il s’agit de « vendre », mais qui risquent d’aboutir à l’éviction des habitants actuels. Le logo « I love New-York » de Milton Glaser (source).

1. Paysages imaginaires et pratiques touristiques mises en scène

Les paysages sont l’un des supports préférentiels du marketing territorial (Chevalier, 1997). Cependant, ces discours produisent ou réactivent des stéréotypes spatiaux et sociaux (Staszak, 2008 ; Brunel, 2012), une considération qu’il est possible d’élargir à la publicité et même à la communication en général. Le stéréotype du paysage publicitaire repose sur des ingrédients connus : il est généralement le plus « naturel » possible ; s’il y a des éléments anthropiques, l’ancienneté est préférée à la modernité ; dans tous les cas, y compris dans les paysages urbains, les humains sont peu nombreux (jamais en foule) ou mis en scène, censés permettre au spectateur de s’identifier à eux (ce qui permet d’identifier le public visé par la campagne), sauf lorsqu’ils relèvent d’une représentation de l’exotisme (Staszak, 2014).

Figure 1. Campagne « les Slowlydays » pour le département de la Mayenne (2016)

Commanditaire : département de la Mayenne. Cible : Paris (métro et vidéo au cinéma). Agence : LMWR (Corsica Ferries, Rhum Dillon, Comité Martiniquais du Tourisme…). Année 2016. Source : Ouest France. La campagne Slowlydays a été lancée par le département de la Mayenne en 2016 à destination du public parisien, avec des affiches dans le métro et des clips dans les salles de cinéma. Il s’agit d’une marque déposée utilisée dans la communication du département qui a inventé pour l’occasion une entité géographique : les « vallées de la Mayenne », peut-être pour rappeler que le département doit son nom à un affluent de la Loire, ou pour insister sur la diversité des paysages autour de la Mayenne. La plupart des affiches, comme celle de la figure 1, montrent des paysages naturels peu anthropisés où dominent l’eau et la végétation. Les terres agricoles, pourtant très majoritaires en superficie dans le département, sont absentes ou reléguées à l’arrière-plan. Les images en plan très large montrent du bâti mais il s’agit presque toujours d’un bâti ancien (châteaux, fermes), de façon à affirmer une supposée authenticité. Les axes de transport (autoroutes et LGV sur laquelle les affiches insistent pour montrer la proximité du département) ne sont jamais montrés, pas plus que le bâti récent qui est pourtant le plus abondant dans le département. Les groupes d’humains apparaissant sur les affiches sont trentenaires ou quadragénaires, seuls, en petit groupe ou en famille avec des enfants et ne sont pas représentatifs de toute la population française. Enfin, tous les paysages sont photographiés à la fin du printemps ou au début de l’été, comme si ce territoire renonçait à toute attractivité touristique en hiver, cédant le pas à la concurrence particulièrement forte avec les territoires de montagne.

L’ensemble des choix qui ont été opérés témoignent d’une certaine image du territoire que le département souhaite véhiculer : un territoire naturel plus que rural, dépourvu d’habitants mais riche en patrimoine (Lazzarotti, 2011), exclusivement tourné vers les pratiques de loisirs. Le territoire, tel que représenté à partir des paysages visibles sur les affiches et certainement retouchés, apparaît plus comme un parc de loisirs (Brunel, 2012) ou un espace vert que comme un espace habité et approprié. La campagne Slowlydays du département de la Mayenne a donc imaginé et représenté à destination du public parisien un espace qui n’existe pas dans la réalité. On peut appliquer ce raisonnement à un très grand nombre de campagnes de marketing territorial. L’image produite a vocation à répondre aux aspirations du public visé, telles qu’elles sont supposées par l’agence auteure de la campagne. La déformation de la réalité est d’autant plus forte qu’il s’agit d’une mise en abîme des représentations spatiales sur un territoire : d’abord celles des auteurs de la campagne et ensuite celles du public ciblé.

Figure 2. Campagne « La Martinique, elle vous M » (2016)

Commanditaire : Comité martiniquais du tourisme (CMT). Cible : France métropolitaine et étranger. Agence : LMWR. Année : 2016. Affiche de marketing touristique produite par l’agence nantaise LMWR à la demande du Comité martiniquais du tourisme (CMT) en 2016. Cette affiche expose une « mise en tourisme » (MIT, 2011) des fonds marins censés répondre aux besoins de découverte et d’exotisme des touristes adeptes de la plongée sous-marine à portée de main des débutants. Cette campagne est diffusée en anglais et en français, signe que le public visé est non seulement hexagonal mais également européen voire mondial. Il s’agit également d’une campagne cherchant à révéler la nouvelle identité visuelle (logo) du CMT : le M de Martinique. Ce M est orné d’une fleur locale, de la famille Heliconia, stylisée. Elle vise aussi à diffuser le nouveau slogan « La Martinique elle vous aime », qui pourrait s’appliquer à n’importe quel espace dont le nom commence par la lettre M.

La figure 2 montre un « paysage sous-marin » (Petit-Berghem et Deheul, 2018) et une plongeuse qui nage parmi de nombreux poissons tropicaux dans une eau propre, bleue cristalline et peu profonde. C’est une image archétypale des milieux littoraux tropicaux. La plongeuse est seule pour favoriser l’identification du spectateur, alors même que la plongée sous-marine se pratique le plus souvent à deux personnes au moins pour des raisons de sécurité, en particulier dans le cadre d’une pratique de loisir occasionnelle. Cette mise en scène d’une pratique touristique associant activité physique et observation de la faune et de la flore est un lieu commun du marketing territorial. Dans certains cas, on peut aller jusqu’à parler d’écologie de façade (Pasche et al., 2016), ou greenwashing, dans la mesure où un environnement présenté comme préservé est utilisé comme argument de vente. Or la découverte et l’observation de la faune, lorsqu’elles sont massives et répétées, peuvent perturber le fonctionnement des écosystèmes.

Les paysages imaginés et rêvés par les promoteurs et les autorités urbaines finissent pourtant parfois par devenir réalité. Le marketing territorial ne se limite pas à la production d’images destinées à promouvoir un espace mais s’applique également aux opérations d’urbanisme destinées à changer l’image d’une ville. Comme dans le cas de la communication visuelle, ces opérations sont standardisées, et les opérateurs livrent des « projets » ou plutôt des produits répondant à un cahier des charges reproductible (Adam, 2016). Le cas des Docas d’Alcântara à Lisbonne étudié par Matthieu Giroud (2011) est un bon exemple du type d’urbanisme promu par ces opérateurs. Il s’agit d’un réaménagement de quais et d’entrepôts sur les berges du Tage pour en faire « un espace ludique, de loisirs et de consommation ». Ce type de réaménagement existe à l’identique dans toutes les métropoles portuaires (fluviales ou littorales) : Puerto Madero à Buenos Aires, Albert Dock à Liverpool, Inner Harbor à Baltimore… Ils sont le support d’une communication urbaine basée sur des événements, eux aussi standardisés, comme l’a montré Maria Gravari-Barbas (1998) à propos des Festival Market Place, nés aux États-Unis et exportés (Harbourfront à Toronto, Darling Harbour à Sydney).

Le marketing territorial ne vise donc pas seulement à attirer des touristes, il a également pour fonction de valoriser l’image des territoires lors de projets urbains conçus pour faire face à la compétition pour l’attractivité.

2. Le territoire, produit attractif ou compétitif

Dans sa thèse sur la production de l’urbain durable, Matthieu Adam (2016) a montré comment la production des territoires urbains est marquée par l’influence de l’idéologie néolibérale : « cela se traduit par deux phénomènes, d’une part, la marchandisation des espaces au service des intérêts des villes, en concurrence à l’échelle mondiale, et le processus de métropolisation qui concentre les valeurs dans, et autour, des plus grosses d’entre elles ». On peut étendre ce raisonnement à l’ensemble des collectivités territoriales, qui cherchent à attirer les entreprises, les investissements et la main d’œuvre qualifiée, espérant des retombées économiques, en particulier des créations d’emplois et des recettes fiscales.

Figure 3. Campagne « Passez à l’Ouest » pour la Région Bretagne (2017)

Cliquez ici pour voir en plus grand Commanditaire : région Bretagne. Cible : Paris. Agence : Notchup (XL Airways, Géant Vert, la Flandre, les îles de Guadeloupe…). Année : 2017. La campagne de la région Bretagne « Passez à l’Ouest », destinée au public parisien, a été lancée lors de l’achèvement de la ligne à grande vitesse Paris-Rennes mettant la gare Paris-Montparnasse à 1 h 30 de celle de Rennes. Elle présente l’intérêt ne pas se limiter à une promotion à visée uniquement touristique et d’insister sur la dimension humaine du territoire. Plusieurs affiches mettent en scène des habitants correspondant soit à un cliché (le marin), soit à un contrepoint à ce cliché (l’électronicienne, les jeunes actifs de l’open-space). En réalité, il ne s’agit pas de Bretons pris sur le vif, mais d’acteurs rémunérés. Chaque affiche reprend un stéréotype sur Paris et les Parisiens (bruit, hipsters et open-spaces, marché aux puces, bouchons, arrogance, transports bondés), procédé qui n’est pas original dans la communication de la « province » à destination de Paris, pas plus que l’usage de jeux de mots et de calembours, aussi vieux que la publicité. Cette campagne nie le territoire régional dans la mesure où elle repose sur une confusion entre le centre-ville de Rennes d’une part, effectivement accessible en 1 h 30 depuis un point de Paris, la gare Montparnasse, et l’ensemble de la région d’autre part qui reste relativement enclavé. Cinq des huit photos représentent le littoral mais portent la même pastille indiquant l’heure et demie de TGV, alors que la LGV ne va pas au-delà de la capitale régionale. En revanche, il y a bien eu dans le centre de Rennes, sinon un « effet TGV », à tout le moins un réaménagement du quartier de la gare traduisant une volonté de construire un territoire attractif et compétitif. D’autres territoires ont fait l’objet de campagnes similaires à l’arrivée du TGV. Un fait géographique matériel, la construction d’une ligne à grande vitesse, aboutit à la production d’un discours stéréotypé.

La campagne de la région Bretagne (figure 3) cherche à renforcer l’attractivité de la région Bretagne auprès des jeunes actifs, cherchant peut-être à attirer les jeunes entrepreneurs et les entreprises innovantes, dans des secteurs où la qualité de vie de la main d’œuvre et des services aux entreprises prime sur les autres critères de localisation. La proximité avec Paris joue comme un argument, non seulement pour le tourisme et les loisirs, mais aussi pour la facilité à créer une activité économique tout en restant à proximité de la capitale par le train. La Bretagne étant déjà une région au solde migratoire très positif, en particulier dans sa balance migratoire avec l’Île-de-France (Baccaïni, 2018), la campagne semble viser à renforcer un avantage comparatif entre la Bretagne et les autres régions polarisant les mobilités résidentielles en provenance d’Île-de-France. Tout se passe comme si les collectivités de même échelon étaient en concurrence pour l’attractivité touristique, économique et résidentielle (voir encadrés 1 et 3). C’est là un leitmotiv du marketing territorial, et on retrouve des campagnes similaires dans bien d’autres espaces.

Encadré 1. Les marques territoriales Les démarches de marketing territorial proviennent d’outre-Atlantique, quand les autorités new-yorkaises réfléchissent à des stratégies communes pour faire connaître, aimer et faire venir à New York. En 1977, la ville de New York se dote du logo mondialement connu « I love New York » dessiné par Milton Glaser. Dès son origine, le marketing territorial est donc indissociable du paradigme néo-libéral d’une mise en concurrence mondiale des territoires. Aussi, d’autres métropoles adoptent une marque urbaine. En Europe, ce sont Amsterdam, Londres et Berlin qui sont les têtes de file. Elles inspirent ensuite d’autres métropoles à savoir Madrid, Copenhague, Hambourg et Lyon. Elles utilisent les mêmes codes que les marques d’entreprises : publicité, campagnes thématisées et ciblées, logo et emblème, cahier des charges. Figure 4. Marques territoriales françaises en métropole Carte de Vincent Gollain, source : marketing-territorial.org. Avec l'aimable autorisation de l'auteur. Les marques territoriales produites en métropole se multiplient. Toutes les grandes villes (Paris, Lille, Strasbourg, Lyon…) en sont dotées, ainsi que des agglomérations plus petites (Albi, Dieppe, La Roche-sur-Yon...) ou des départements (Aisne, Cantal, Jura, Mayenne, Vosges...) ou territoires (Berry) ruraux. Les conseils régionaux ne sont pas en reste. Le public visé par ces marques est très souvent la population francilienne, nombreuse (un Français sur six) considérée comme mobile et à haut revenu, et plus généralement la population urbaine (par exemple les Lyonnais dans une campagne menée par le département du Cantal). Si les touristes et les entreprises étrangères sont parfois visées, comme dans le cas de la marque Only Lyon, il est remarquable que la plupart de ces territoires sont en concurrence entre eux à l’échelle du territoire national, visant les mêmes publics. Figure 5. Marques territoriales ultramarines Réalisation : Florence Beuze, 2018. À partir de 2011, tous les DROM (départements et régions d’outre-mer) adoptent, en plus du logo officiel du territoire, de nouveaux logos correspondant à des marques touristiques. C’est là le signe de nouvelles stratégies d’acteurs qui s’inscrivent dans la rupture (en faisant leur un marketing basé sur des marques) et dans la continuité (l’accent demeure sur le marketing touristique). Pour autant, ces différentes stratégies d’acteurs ne font pas consensus car il y a très peu de partenariats. De plus elles doivent faire face à de vives oppositions tant de partis et d’associations écologistes, que de partis indépendantistes.

Les territoires acceptent donc un rôle qui ne leur a pas toujours été dévolu, celui de faire leur propre promotion. Lorsqu’il s’agit d’une collectivité territoriale, elle utilise donc une partie de son budget pour améliorer son image. On peut considérer qu’il s’agit d’une banale stratégie d’acteur qui vise à investir pour accroître à long terme ses recettes. Mais dans certains cas, les campagnes de marketing territorial ont aussi un usage interne, et semblent parfois destinées à défendre le bilan d’une équipe politique en place, et ce avec le budget de la collectivité. Il est en effet difficile de distinguer la communication destinée aux électeurs et celle destinée aux touristes ou aux investisseurs, dans le budget communication des collectivités locales, lequel s’élevait à 1,5 milliard d’euros par an en 2013 d’après un article du Monde reprenant les conclusions de la Cour des comptes (Le Monde, 10 août 2013).

Figure 6. Campagne « J’ai ma région en tête », région Rhône-Alpes, 2009

Commanditaire : Région Rhône-Alpes. Cible : Région Rhône-Alpes. Agence Elvis (Banque Populaire, Bioderma, SYTRAL…). Année : 2009.

La campagne « J’ai ma région en tête » par l’agence lyonnaise Elvis de mai 2009, pour la région Rhône-Alpes (aujourd’hui Auvergne - Rhône-Alpes) a ainsi pour slogan « Chaque jour ma région agit pour rester en tête ». La campagne montre des portraits en pleine page d’habitants dont les coiffures représentent chaque domaine de compétence de la Région : environnement, transports, économie, culture et jeunesse.

Il s’agit de modèles engagés par l’agence, peut-être rhônalpins, mais pas nécessairement représentatifs de la région (les 45 ans et plus par exemple, qui représentaient 43 % de la population régionale en 2010 ne sont pas représentés sur les affiches, quatre des cinq affiches représentant des 20-35 ans, à l’exception de celle présentée ici). Ici les habitants ne sont représentés dans la communication du territoire que pour valoriser un bilan ou pour les informer des compétences relevant de cette collectivité.

En réalité, le marketing territorial semble se construire le plus souvent sans les habitants des territoires concernés, et parfois contre eux, lorsqu'il contribue à l'éviction, ou tout au moins à l'invisibilisation, de populations jugées indésirables par les commanditaires.

3. Un marketing sans territoire : les habitants évacués

Figure 7. Campagne « L’Aisne it’s open », département de l'Aisne (2013)

Commanditaire : département de l'Aisne. Cible : Paris. Agence : non connue. Année : 2013, 2014. Texte de l’affiche : Ce week-end, direction the camp’Aisne « Vous rêvez d’espace, d’arbres, de nature… sans toutefois vouloir renoncer au shopping et à votre passion pour la musique ? Vous voulez vous retrouver ailleurs… mais détestez passer le dimanche soir dans les embouteillages ? Bienvenue dans l’Aisne, à moins d’une heure de Paris. ».

La campagne « L’Aisne it’s open », par le département de l’Aisne, a été menée à Paris sous forme d’affiches puis à la télévision sous forme de clips publicitaires. Il s’agit d’une campagne de longue haleine de la part de ce département de la « France des marges », engagée dès 2005. Ce photomontage montre une jeune joggeuse sortant d’une station de métro parisien au milieu d’une prairie vallonnée. Une carte indique aux Parisiens la proximité du département (à l’échelle de la France et à vol d’oiseau). Ce qui permet à André-Frédéric Hoyaux (2015), de dire à propos de cette affiche : « les mesures de la distance ne sont plus euclidiennes ; ni même liées au temps ou au coût des déplacements mais à un gradient de bien-être. Ce qui doit être proche est ce qui me fait du bien. Donc, l’habitant doit avoir tout à portée de main. Et les structures publiques territoriales doivent s’appliquer à en relever le défi. »

Comme on le voit sur cette affiche, les habitants sont totalement évacués de l’image et du discours. Comme dans le cas de la Mayenne, l’Aisne est présentée comme une aire de jeux dont les deux principales qualités sont d’être naturelle et accessible mais pas habitée. L’accessibilité maximale qui est mise en scène par la bouche de métro est à sens unique. L’affiche vise un public parisien en lui vantant la proximité et l’accessibilité de l’Aisne, et non l’inverse.

Ces campagnes peuvent aussi se retourner contre leurs commanditaires. Le Figaro étudiant relate ainsi, en 2013, la manière dont les étudiants du département de l’Aisne ont protesté contre la suppression de bourses du Conseil général (aujourd’hui Conseil départemental) en détournant la campagne de marketing territorial financée par le département dans le métro parisien.

Figure 8. Campagne « Addicted to Lyon » de la marque OnlyLyon (2013)

Commanditaire : métropole du Grand Lyon. Cible : public international. Agence : Corrida (Grand Lyon, département du Rhône, lingerie Le Bourget, Théâtre des Célestins...). Année : 2013.

Même lorsqu’une campagne prétend mettre les habitants au cœur de l’affiche, ils sont toujours mis en avant comme argument de vente du territoire : ces personnes souriant ou riant sont « addicted to Lyon » (« accros à Lyon »). Le communiqué de presse du lancement de la campagne « Addicted to Lyon » par la marque Only Lyon est à cet égard très éclairant (Grand Lyon, 2013). On y lit que « la nouvelle campagne investit un registre centré sur l'humain plutôt que sur la ville, sur l'émotion plutôt que sur la preuve. » et plus loin : « pour appuyer le discours, une galerie de portraits "made in Lyon" – des vrais gens accessibles et sincères – livrent leurs raisons personnelles d'être "Accro à Lyon", autant de témoignages incarnant la singularité lyonnaise. ». Pourtant, le même texte démontre qu’il ne s’agit nullement de promouvoir des politiques de justice sociale ou de redistribution des richesses en direction des habitants. Il commence par rappeler que « le degré de notoriété d'une ville constitue un facteur d'attractivité essentiel pour happer les talents, les investisseurs et les touristes ; qui plus est dans un contexte économique difficile », insistant au passage sur la nécessaire compétitivité dans une situation de concurrence des villes. Il décrit ensuite comme suit la stratégie de la marque urbaine Only Lyon : « en 2013, ONLYLYON va s'attacher à utiliser la nouvelle image pour redéployer la marque à l'international avec une campagne relayée par des médias prestigieux, à l'image du "Financial Times" qui publiera, en mars 2013, un cahier spécial sur Lyon. ». Il s’agit bien d’assumer de manière transparente une stratégie de positionnement mondial en termes d’image (voir encadré 2).

Encadré 2. La marque OnlyLyon La marque OnlyLyon a été fondée en 2007 par 13 partenaires, des collectivités territoriales (Ville de Lyon, Grand Lyon, département du Rhône…) et des acteurs économiques (MEDEF, Aéroports de Lyon, Chambre de commerce et d’industrie, Eurexpo…). Elle est soutenue et financée par de puissants partenaires tels que Sanofi, EDF, Emirates, Air Canada, Veolia ou JC Decaux. Son succès en a fait un modèle reproduit par d’autres villes françaises. En témoignent des centaines de unes dans la presse internationale sur la ville de Lyon, résultat d’une stratégie efficace de communication. Cependant, les opérations d’OnlyLyon contribuent à accentuer les centralités urbaines du Grand Lyon. Aucune des opérations de marketing territorial de Lyon ne représente un quartier périphérique ou en marge de la ville. Ainsi, la page d’accueil du site internet de la marque OnlyLyon ne montre que des photographies prises dans la ville de Lyon (alors même que la marque se place à l’échelle métropolitaine) et même uniquement dans les arrondissements centraux (berges du Rhône, place Bellecour, Opéra, Confluence). Ce faisant, la marque favorise encore davantage l’intégration des espaces centraux du Grand Lyon dans les processus de mondialisation en accentuant la marginalisation des périphéries. La marque insiste également beaucoup dans sa communication sur la requalification des quartiers centraux et péricentraux ayant fait l’objet d’opérations d’urbanisme. Or ces opérations risquent de renforcer un processus de gentrification déjà en cours à Lyon, même lorsque les discours des opérateurs insistent sur les impératifs de mixité sociale (Adam, 2016). Il en va de même pour les discours sur la ville intelligente, très appréciés par OnlyLyon également, qui sont principalement des discours d’acteurs entrepreneuriaux, partie prenante des marchés urbains, et qui ne prennent pas en compte les limites de cette notion (abordées par exemple par Virginie Martin, 2017).

On peut se demander si les espaces produits par la mise en compétition des territoires intègrent davantage les habitants que ce que laisse présager les images. L’événementiel par exemple, aspect important de l’investissement des territoires, notamment urbains, pour améliorer leur image, profite aux habitants autant qu’aux touristes. Les grands événements participant à la construction d’une identité urbaine (les Jeux Olympiques, la biennale de Venise, la biennale de Bangkok, et en France la Fête des Lumières à Lyon, le Festival culturel de Fort-de-France, Jazz à Vienne, le festival d’Angoulême ou encore le festival du film fantastique de Gérardmer…) sont destinés autant au divertissement de la population locale qu’à attirer touristes, devises et retombées positives. Pourtant, les retombées sont parfois inférieures à ce qui est espéré, comme l’a montré Pascal Gillon (2016) sur les Jeux Olympiques de Rio, dont les infrastructures ont finalement peu profité à la population. Par ailleurs, il n’est pas rare que les événements internationaux et les aménagements qu’ils provoquent entraînent l’éviction des populations jugées indésirables par les autorités, soit manu militari, soit plus insidieusement par processus de gentrification.

En travaillant sur les « hyper-lieux du patrimoine mondial », David Berliner et Manon Istasse (2013) ont montré que les politiques visant à préserver « l’authenticité des villes telle que promue par l’Unesco » répondaient en fait davantage aux besoins des touristes qu’à ceux des habitants. Ainsi, la préservation de « l’esprit du lieu », dans la médina de Fès ou à Luang Prabang au Laos, se fait de manière sélective, en favorisant la protection des bâtiments les plus évocateurs pour la clientèle internationale. À Luang Prabang, ce sont notamment « les maisons coloniales qui rappellent l’Indochine et L’Amant de Marguerite Duras ». Or il s’agit d’un patrimoine avec lequel « la plupart des habitants de la ville ne s’identifient pas positivement » (ibid.). Même les politiques visant à s’appuyer sur le patrimoine local comme argument pour vendre l’image d’une ville via des institutions internationales comme l’Unesco tendent donc à négliger la place de l’habitant, ou au moins à oublier de lui demander son avis.

Encadré 3. Les usages politiques du marketing urbain : l’exemple de la Chine Remarques sur l’ouvrage d’Anne-Marie Broudehoux, The Making and Selling of Post-Mao Beijing, paru en 2004. « La transformation de Pékin était ainsi une réponse aux pressions grandissantes que subissait la ville qui devait renforcer sa réputation afin de se vendre sur le marché mondial, focaliser l’attention de toute la planète et attirer le capital international » (p. 2) L’ouvrage, non traduit en français à ce jour, est adapté d’une thèse de doctorat intitulée Modernity with Chinese Characteristics: Urban Image Construction in Fin-de-Siècle Beijing. L’auteure renouvelle la thématique du marketing urbain en s’intéressant à un pays en développement, la Chine, contredisant l’idée que la planification urbaine serait absente des villes du Sud. Architecte de formation, Anne-Marie Broudehoux adopte dans ce livre une démarche interdisciplinaire et analyse les transformations morphologiques de la capitale chinoise en termes de facteurs socio-historiques, de considérations idéologiques et de stratégies géopolitiques. Elle considère ainsi que la politique des autorités chinoises visant à faire de Pékin une capitale futuriste, symbole du progrès et du dynamisme économique, s’explique en grande partie par le rapport de la société chinoise à la modernité. La détermination de la Chine à démontrer sa supériorité et à retrouver son rôle historique de puissance mondiale trouve ses racines dans une volonté d’effacer les humiliations imposées par l’Occident au XIXe et au début du XXe siècle. Pour le pouvoir communiste, encourager un certain modernisme est aussi une façon de justifier sa domination contre les tenants du passé, donc du régime impérial, présenté comme rétrograde. La mondialisation apparaît dès l’introduction comme un élément fondamental du marketing urbain. En effet, en positionnant les États et les villes dans le système capitaliste mondial, elle rend essentielle la question de l’image qui participe à leur rayonnement à tous les niveaux. On pense alors surtout à la sphère économique mais l’auteure s’intéresse en priorité aux aspects politiques, et c’est ce qui rend son approche de la mondialisation originale : certes les investissements étrangers jouent un grand rôle, mais dans le contexte particulier d’un État socialiste, le marketing territorial répond également à des objectifs politiques. Il s’agit de projeter une certaine image du pays via la capitale, une image de modernité et d’ouverture afin de rendre le modèle communiste attractif, et surtout afin de faire accepter le régime par la communauté internationale. L’urbanisme se présente ainsi comme une nouvelle forme de propagande, plus subtile et plus efficace, visant un public à la fois extérieur et intérieur à la Chine. À l’extérieur, il faut rendre le régime respectable aux yeux des autres nations, donc en faire un modèle de progrès et d’insertion dans l’économie mondiale, incarné par des réalisations grandioses et l’encouragement des investissements étrangers. À l’intérieur, il s’agit de légitimer le pouvoir politique en montrant qu’il contribue au développement du pays et donc à l’enrichissement de ses citoyens, selon la devise : « la richesse pour quelques-uns aujourd’hui, pour tous demain ». L’ouvrage dépasse la thématique du marketing urbain en montrant que les stratégies déployées ont un socle idéologique fort et n’ont pas pour seul but d’attirer des capitaux. Dans le titre du livre, The Making and Selling of Post-Mao Beijing, « making » est aussi important que « selling » : il s’agit d’abord de produire la ville à des fins politiques. Florence Nussbaum.

Conclusion

Le marketing territorial est la production de représentations d’un espace. Elles sont destinées à modifier l’image que le spectateur se fait de cet espace, jusqu’à en faire des symboles d’une mondialisation culturelle reposant sur la mise en compétition de territoires performants. Elles reprennent les codes, les méthodes et les principes de la communication marchande et de la publicité, ce qui aboutit à une standardisation des productions visuelles (clips, affiches) produites par le marketing territorial. L’espace dont ces discours font le récit est un espace idéel, imaginaire, correspondant au désir des publics visés tels que les commanditaires se représentent ces désirs. Mais cette standardisation va plus loin, car ce n’est pas seulement le discours sur le produit mais finalement, le produit lui-même qui est standardisé. Pour améliorer leur image, les territoires tendent à appliquer des recettes éprouvées ailleurs : projets de rénovation urbaine, organisation d’événements, et patrimonialisation des paysages qui répondent tous aux mêmes impératifs de compétition mondiale pour l’attractivité, sans que les besoins réels des habitants ne soient toujours pris en compte. En ce sens, alors que les discours du marketing territorial mobilisent les spécificités de chaque territoire, ils véhiculent en réalité une vision normative du monde, révélatrice d’une forme simplifiée de la mondialisation culturelle.

Bibliographie

Presse

Le Monde (2013). « Les collectivités locales dépensent 1,5 milliard d'euros pour leur "com" », Éric Nunès, 10 août 2013.

Le Figaro étudiant (2013), « Dans l’Aisne, les étudiants ont la "Aisne" », Julie-Anne de Queiroz , 5 novembre 2013 [en ligne].

Sitographie

Le site marketing-territorial.org dont est extrait la figure 4.

L’agence nantaise LMWR (campagne pour la Martinique, le rhum Dillon…) https://lmwr.fr/

L’agence nantaise Notchup (campagne pour la Bretagne, XL Airways, Géant Vert…) : http://www.notchup.fr/works/

L’agence lyonnaise Elvis : http://elvistheagence.fr/references/

La marque Produit en Bretagne (marque régionale collective, 420 entreprises)

Le site du Comité martiniquais du tourisme : https://www.martinique.org

Campagne du Cantal à Lyon : http://www.philauvergne.fr/2015/11/01/cantaltourisme-cible-les-lyonnais-avec-humour-lyonnais-vous-allez-enfin-aimer-le-vert/

Campagne de la région Rhône-Alpes, agence Marjolaine Michalon : http://www.marjolainemichalon.com/portfolio/region-rhone-alpes/

Campagne « Aisne it’s open » : http://www.marketing-territorial.org/2014/10/aisne-it-s-open.html et http://www.marketing-territorial.org/article-23988130.html

Campagne du département de la Mayenne, les SlowlyDays, dans Ouest France : https://www.ouest-france.fr/pays-de-la-loire/laval-53000/la-mayenne-fait-sa-pub-dans-le-metro-et-les-cinemas-parisiens-4267465

Voir aussi la revue Marketing Territorial.