Vi befinner oss i en tid när traditionella medieföretag kämpar för sin överlevnad med kniven mot strupen. Marknadsförare sliter sitt hår över hur de ska nå allt mer svårfångade och svårdefinierade målgrupper. Globala jättar som Facebook och Google kopplar ett allt starkare grepp om våra liv. USA har nyligen valt en president som helt verkar sakna respekt för fakta och konventioner. Kort sagt: det finns få, om ens några, ledstänger att hålla fast vid.

År 1995 satt Alexander Bard i Nyhetsmorgons studio och förklarade för programledarna Malou von Siwers och Bengt Magnusson hur internet skulle komma att förändra vår civilisation. 22 år senare är det bara att konstatera att han fick rätt i det mesta.

Vid millennieskiftet släppte han boken "Nätokraterna" tillsammans med författaren och krönikören Jan Söderqvist där de beskrev hur ett nytt klassamhälle skulle växa fram i spåren av den digitala revolutionen. Duons fyra böcker har hittills översatts på fler än 20 språk. Alexander Bard har lagt musiken på hyllan och reser numera världen runt för att föreläsa om sina profetior för framtiden. Resumé stämde träff med honom för ett samtal kring hur förutsättningarna för medier, marknadsföring och kommunikation kommer att förändras.

För att förklara dagens läge tar han spjärn mot informationssamhällets fundament. Den traditionella marknadsföringen är nämligen sprungen ur en tid med få och starka mediekanaler.

– Vi har levt i ett samhälle med böcker, tidningar och tv. Du tvungen att ha väldigt mycket makt eller pengar för att kunna ha en kommunikationskanal över huvud taget. Kommunikation handlar om ett utbyte i två riktningar, och det finns egentligen inte i ett sådant samhälle. De budskap som varit obekväma eller som vi inte velat höra har istället fått mycket stålar bakom sig, och det har vi kallat reklam. När jag talar om marknadsföring handlar det alltså om att tvinga på sitt budskap på mottagarna. Det har man kunnat göra ganska oemotsagd, och medierna har haft det som en stor inkomstkälla, säger han.

– Det nya med internet är att kommunikation går i alla riktningar. Vi har fullt upp med att ta emot kommunikation och kommunicera tillbaka. När vi människor en gång lärt oss att kunna påverka det vi tar emot skapas ett helt nytt landskap. Vi ignorerar alla som skriker åt oss. Megafonen når inte fram längre. Tvärtom, den som skriker från en annonsplats har förmodligen dödat sig själv i samma ögonblick.

Som exempel nämner han Googles algoritm som presenterar de mest relevanta sökträffarna för dig utifrån ett visst antal parametrar.

– Den som hamnar högst upp i sökningen är den som har högst attentionsvärde. Det är inget du betalar dig till, utan det är någon som gör saker väldigt bra och är tillräckligt känd för att hamna där. De som istället gör en annons kommunicerar att "vi är väldigt dåliga på det vi gör, ingen tycker om oss, men vi har pengar som vi slänger på problemet". I den här fällan har de traditionella medierna och företagen fastnat. De håller på att straffa ut sig själva. I dagens kommunikationslandskap blandas interaktiviteten ihop med den gamla envägskommunikationen. Men interaktiviteten kommer självklart att vinna.

Alexander Bard förkastar också tron på att innehåll som är bättre anpassat till de digitala plattformarna kan lösa problematiken.

– I så fall hade reklamfilmer redan försökt vara själva innehållet på tv, men det fungerar inte. Vad det handlar om är att göra en bättre vara eller tjänst. Så fort någon säger "digital marknadsföring" slår jag bakut. För det går inte att kombinera. I ett samhälle med få kommunikatörer fanns det gott om plats att skrika ut sina budskap. Nu är vi sju miljarder människor som skriker ikapp med varandra. De flesta lyssnar inte på varandra över huvud taget. 98 procent av alla Instagrambilder tittar ingen på. I ett samhälle där vi dränks av dynga letar vi efter några få kanaler som är trovärdiga och har ett bra innehåll.

För att beskriva dessa kanaler använder han begreppet kuratorer som är hämtat från konstvärlden.

– Den som sorterar flödet av information, och presenterar det bästa för just dig, kommer du att återvända till. Då flyttar det ekonomiska mervärdet bort från producenterna till kuratorerna, vilket gör företagen och deras marknadsavdelningar helt värdelösa. Det här kommer vi att se i sektor efter sektor i samhället.

Varför görs det i så fall fortfarande så pass mycket traditionell marknadsföring?

– Därför att företagen har anställt en massa marknadsförare som slåss med näbbar och klor för att behålla sina jobb. De hittar på alla möjliga lögner om varför de ska finnas kvar i framtiden. När tryckpressen kom år 1450 hade vi 300 000 personer i Europa som satt och handskrev böcker. 1550 fanns inte en enda kvar. Men under de här åren demonstrerade de och gjorde allt de kunde för att stoppa tryckpressarna. Vid alla kommunikativa paradigmskiften har vi haft en gammal elit som sitter kvar, i det här fallet marknadsförarna, som försöker försvara sin roll. Men i själva verket är de helt överflödiga.

– Tidningarna ryker, bokförlagen ryker, tv-kanalerna ryker. Alla gamla medier ryker och med dem försvinner alla som har livnärt sig på dem. Och det är inte som att marknadsförare plötsligt kan bli kommunikatörer. De är bra på att skriva ett klatschigt budskap som de trycker ut, men urusla på att lyssna, vilket är grundläggande för att kunna kommunicera. Kommunikation handlar om att ha en dialog, inte att sitta i ett hörn och prata. Det betyder i sin tur att vi behöver helt andra talanger än de som sköter marknadsföringen i dag.

Var i det här skiftet befinner vi oss nu?

– Stora företag satsar fortfarande stora resurser på att anställa marknadsförare. Marknadsavdelningarna försöker till varje pris att hålla liv i sina budskap. Parallellt växer en helt ny värld fram på nätet med ett helt nytt sätt att kommunicera. Det skapas noder, alltså enskilda individer, som är väldigt framgångsrika på att kommunicera och få många följare som aktivt lyssnar på vad de säger. Dessa personer kommer att bli oerhört värdefulla, och traditionella varumärken kommer att försöka få dem att göra reklam för deras produkter.

Vad Alexander Bard beskriver är modeordet "influencers". Alltså personer med stora skaror följare som var och vartannat företag använder sig av för att nå ut med sitt budskap. Men även här befinner vi oss i en återvändsgränd, hävdar han.

– Säg att en ung tjej byggt upp en stor blogg, där hon på ett coolt sätt berättar om kläderna hon gillar och varför. Om ett företag kommer in och betalar henne för att sätta på sig deras kläder förlorar hon sin trovärdighet. Då tappar hon sina följare. Företaget kommer senare att undra varför de investerat miljoner där, samtidigt som hennes läsarkrets minskat dramatiskt. De kommer inte förstå att de mördade henne, för hon har horat. Hennes följare förstår att hon bara gjort det för pengarna, inte för att hon tycker produkterna är bra.

– Det går inte att hajpa upp en usel produkt. Du måste gå tillbaka till företaget och säga "Jag kan inte vara kommunikatör om inte ni gör den bästa varan eller tjänsten först". Vi är på väg mot ett transparent samhälle där det inte är någon idé att försöka marknadsföra ihjäl sig. Det kommer bara att slå tillbaka.

Ett annat populärt begrepp som han förkastar är "hållbarhet".

– Jag hatar det ordet. Alla snackar om det, men det är väl för fan givet för ett företag 2017 att ha en hållbar produktionskedja. Det är som att säga "vi tror på snällhet". Jag vill inte se en enda Powerpoint-presentation till med hållbarhet i rubriken, för det visar på en otrolig fantasibrist i företaget. Det betyder inget längre. Man är dömd redan där.

Vad spår du kommer härnäst?

– Participatorisk kultur exploderar just nu. Men då räcker det inte att bara prata om co-creation – du måste mena det också.

Vad innebär det konkret?

– Att ingenting längre görs av något mastermind som talar om för dig vad du ska göra. Modedesignern är lika död som sjukhusdirektören. Alla gamla Napoleonfigurer är borta. Allt som görs i dag uppstår i en konstant interaktivitet mellan mig som kund och dig som producent. Det betyder att vi alla blir "procumers", det vill säga att producenten och konsumenten upplöses som roller.

Om marknadsföringen är död – vad är då journalistiken?

– Journalistiken ramlade ihop eftersom den bygger på den traditionella modellen, där tidningen drar in pengar från annonsörer och att sälja lösnummer. Under en tid kommer vi att få anarki där en massa människor skriker saker rakt ut, utan någon form av faktakontroll. Där har du Donald Trumps universum.

– I det vakuumet uppstår ett sug efter kvalificerad information, och det är där journalistiken skulle ha funnits egentligen. Istället kommer ett antal noder att dyka upp som bistår med en faktuell bild av verkligheten. Dessa kommer du att söka dig till i allt högre utsträckning. Samtidigt kommer tidningarna att bli slavar under tjänster som Flipboard och Omni, som sammanställer information på en slags anslagstavla. Precis på samma sätt som skivbolagen blev beroende av Spotify för att få sina intäkter.

Vem ska betala journalisternas löner?

– Ingen. Alltså försvinner de. Det finns ingen naturlag som säger att det ska finnas journalister.

Vem ska sammanställa och verifiera informationen?

– Ingen. Det är därför vi har det kaos vi har i dag, med Donald Trump som president. Och så kommer det att vara fram till dess att efterfrågan dyker upp. Då kommer man att uppfinna nya medier som gör detta genom kuratorer. Återigen: det blir en betygsättning av nyhetsflödet där de bästa och mest faktuella kommer att vinna.

Kommer det att ge sig självt?

– Det brukar ske på det sättet. Vi likställer nämligen inte all information vi får. Förr eller senare börjar du titta på vilken information som är relevant, intressant och korrekt för dig. Då kommer du att söka den hos likasinnade som sorterar bort all buffel och båg. Möjligtvis då kan vi vara villiga att betala för informationen.

– Problemet är inte att tidningarna fått konkurrens av bloggare och twittrare som påstår en massa saker. Problemet är att tidningarna är för dåliga på att leverera sanning. Journalister påstår att deras sanningar är vidimerade. Men det är de inte alls. Ni har ljugit och farit med osanning i decennier. Det visar sig att informationsflödet som kommer från Dagens Nyheter inte är så jävla mycket bättre än det som kommer från Breitbart News*. Det är också politiserat, vinklat och inte alls särskilt sant.

Hur menar du då?

– Det är en skittidning. Varför ska den då överleva? Den hårda sanningen är att journalistiken inte har stått sig i konkurrensen. Jag tror att vi behöver en mycket bättre journalistik som är mer intresserad av vidimerad information.

Efter valet av Trump och debatten kring fejkade nyheter har vi sett en motreaktion i form av fler betalande digitala prenumeranter. Exempelvis till New York Times och Washington Post, med också DN i Sverige. Hur ser du på den?

– Till att börja med är inte de oskyldiga till fejkade nyheter heller. Genom att vinkla och välja bort saker att bevaka sysslar du också med en form av "fake news". Om du har en helhet och sedan väljer bort de delar som är politiskt inkorrekta är det bara ett annat sätt att fejka nyheterna. Att man lämnat så mycket utrymme för falska nyheter på nätet handlar om att de vanliga nyheterna varit för dåliga.

Vad menar du att medierna har lämnat ute?

– Det som är politiskt känsligt, för att det kan uppfattas fel. Om en journalist sitter och gör den typen av sortering istället för läsaren har man börjat fejka nyheterna redan där.

Men det verkar ändå finnas en betalningsvilja för nyheter på nätet?

– Det är knappast Donald Trump-väljare som börjar prenumerera New York Times. Jag tror inte att det handlar så mycket om viljan att betala, utan om att man är tvungen, vilket är helt rimligt. De naiva dagarna när man gav bort saker gratis på nätet för att driva upp trafiken är över. Vi har inte råd med det längre. Därför börjar tidningarna ta betalt, och det främsta exemplet är Wall Street Journal. Nischade tidningar med tydliga målgrupper är de som lyckas bäst.

Läser du mycket så kallade "alternativa medier"?

– Jag vet inte vilka medier som är alternativa, och jag tycker att den uppdelningen är grotesk. Min pappa lärde mig att läsa minst fem dagstidningar varje dag, från pingstvännernas till kommunisternas, och sedan bilda mig en uppfattning. Det gäller lika mycket i dag. Det är jättefarligt att bli beroende av en enda källa, även om den är hyfsat trovärdig. Det finns alltid olika infallsvinklar på ett ämne.

All information finns i dag tillgänglig ett klick bort. Ändå känns det som att människor är mindre intresserade av fakta än någonsin. Varför?

– Folk har aldrig varit intresserade av fakta. Filterbubblor har alltid funnits. Du glömmer bort hur Sverige såg ut för 30 år sedan. Folk gick upp varje dag och läste Svenska Dagbladet i sin Östermalmsvåning. De hade ingen aning om hur livet var i Tensta. Människor har alltid velat bekräfta sin egen världsbild. Skillnaden är att filterbubblorna kraschar mot varandra i dag. När de flyger på varandra, som exempelvis på Twitter, blir de uppenbara. Och det kan leda till våld. USA kan mycket väl gå mot inbördeskrig inom en generation. Det finns inga krafter som förenar kusterna med inlandet i dag, och de håller på att glida isär allt mer.

Du förutspådde tidigt Donald Trumps framgångar. Vad var det som vi andra missade?

– Vi skrev i boken Nätokraterna för 17 år sedan att en dokusåpaprogramledare kan bli president i USA. Den kändaste personen blir vald när politiken blir ironisk. Det handlar egentligen om att politiken har mindre makt än tidigare. Den har flyttat till andra delar av samhället, inte minst till teknologin. En arbetare i Michigan som röstade på Trump av ilska mot Clinton borde istället rikta den mot Silicon Valley. Det är där makten sitter i dag. Men vi har inte valt Peter Thiel eller Sergey Brin. Den debatten har jag inte ens sett än. Folk låtsas som att Trump och Clinton är två personer med makt.

Vad kan svenska politiker och företag lära sig av hans sätt att kommunicera?

– Det är väldigt farligt att sätta sig i händerna på kommunikationsbyråer och låta dem diktera perfekta budskap. Vi är riktigt trötta på politiker som alltid svarar korrekt i alla intervjuer. Trump var mänsklig. Han sa fel och överdrev. Genom det framstod det som att han inte lyssnar på någon annan.

– Jag kallar det "kommunikationsbyråernas diktatur" och där är vi i Sverige i dag. Men den tiden är över nu. Den politiker som inte gör det korrekta och inte lyssnar på rådgivare innan de öppnar käften kommer att framstå som mycket mer levande.

Hur har situationen uppstått?

– Genom kommunikationsbyråer befolkade av människor som tror de kan lösa problem genom att undvika allt som är känsligt. De tittar på hur vi ska undvika skandaler istället för hur vi ska nå framgång. Men det fungerar inte. Väljarna har genomskådat det. Trump lever, och det gjorde inte Clinton. Hon stod och pratade som en jävla robot, och då spelar det ingen roll om man är höger eller vänster.

Förklarar det Sverigedemokraternas framgångar här?

– Nej, de är bara en antiröst i dag. De har varken lyckats bli coola eller bli levande. Men när de lyckas hitta sin stora grej blir de riktigt farliga.

Ändå fortsätter de att öka trots alla skandaler?

– Ja, det är för att medierna säger att skandalerna ska skada dem. Då säger väljarna "nej, fan heller! Fuck you medier, vi hatar er! Ju mer ni hetsar mot Jimmie Åkesson desto mer kommer vi att gilla honom". Vi är trötta på det tillrättalagda och döda som medierna representerar.

* Breitbart är en högerpopulistisk och främlingsfientlig sajt som tidigare styrdes av Donald Trumps chefsstrateg Steve Bannon. Den har vid flera tillfällen anklagats för att sprida en förvriden eller felaktig världsbild. Resumé gav DN:s chefredaktör Peter Wolodarski möjligheten att replikera på Alexander Bards påståenden om hans tidning.

– Att Alexander Bard uppenbarligen anser att DN inte är bättre än Breitbart News säger mer om honom än något annat. De publicerar rasistiskt innehåll och har inget att göra med de journalistiska ideal som nyhetsorganisationer stävar efter. Därför blir det svårt att föra en vidare diskussion i ämnet. Det beklagar jag, säger Wolodarski.

FAKTA/Alexander Bard

Ålder: 56 år.

Uppväxt: Motala.

Bor: Stockholm och Istanbul.

Familj: Ja. En väldigt okonventionell sådan.

Tjänar: Hans bolag Bullgood Kommunikation omsatte 2,7 miljoner kronor i det senaste bokslutet och gjorde en vinst på 140 000. I bolaget finns tillgångar på 6,8 miljoner.

Utbildning: Ekonomisk geograf/nationalekonom i grunden. Handelshögskolan i Stockholm och kurser på olika universitet runt om i världen.

Karriär i korthet: Musikbranschen i 25 år (låtskrivare, producent och artist i bl.a. Army of Lovers och BWO) men slutade för fyra år sedan. Byggde parallellt upp en karriär som filosof och föreläsare. Har skrivit böckerna Nätokraterna (2000), Det globala imperiet (2002), Kroppsmaskinerna (2009) och Synteism – att skapa Gud i Internetåldern (2014) med Jan Söderqvist. Skriver på den femte boken som ska komma ut 2018.

Gör på fritiden: Reser, umgås med nära vänner, slukar nya böcker.

Medievanor: Nyheter på nätet. Wikipedia. Läser två papperstidningar varje vecka: The Economist och Fokus. Även Travronden, som är ett privat intresse.

Senaste bok: Disparities av Slavoj Žižek.

Senaste film: Doctor Strange "Jag gillar den för att det är så mycket ketamin i den".

Hissar: Härskare.

Dissar: Slavar.