Den ansvarlige for Landbrug & Fødevarers imagekampagne med manipulerede tal for antibiotikaforbruget er minkavler Martin Merrild. Han er formand for L&F. Pressefoto.

Med store annoncer i Politiken og Jyllands-Posten forsøger landbrugets dominerende interesseorganisation at overbevise offentligheden om, at ”danske grise har et af verdens laveste forbrug af antibiotika” (2/10), og at ”danske grise får mindre antibiotika end de fleste” (7/10). I begge tilfælde taler Landbrug & Fødevarer usandt og mod bedre vidende.

Annoncerne har været bragt over en hel side 3 i de to førende dagblade, der tilsammen opgiver at have 436.000 læsere på hverdage.

I en mail til gylle.dk beklager Politikens journalistiske chefredaktør dybt at have bragt de to annoncer og lover at være mere agtpågivende i fremtiden. På Jyllands-Postens chefredaktion har man derimod valgt at sluge kritikken i tavshed. Det samme gælder Landbrug & Fødevarers formand og organisationens kommunikationsdirektør.

Kommunikationsdirektør Morten Høyer, L&F, er bagmanden for den stærkt kritisable imagekampagne. Pressefoto.

Verdens laveste forbrug af antibiotika

Den første annonce viser et kurvediagram, der synes at dokumentere et stærkt faldende forbrug af antibiotika i svineindustrien. Vi har tidligere gennemført et grundigt faktatjek af denne annonce, så her skal blot de mest iøjnefaldende manipulationer trækkes frem.

L&F’s reklamefolk har valgt at bruge 2009 som udgangspunkt for den dramatiske kurve, fordi der derved skabes en illusion af et næsten ubrudt fald frem mod første halvdel af 2019, der fremtræder som året med det hidtil laveste forbrug.

Her er den første annonce fra imagekampagnen med de manipulerede tal. Screendump fra Politiken, 2. oktober 2019.

Imidlertid er det usandt. De officielle DANMAP2018-data viser, at forbruget af antibiotika i husdyrindustrien var markant lavere i årene 1999-2003 end i dag. Forbruget i 2009 var det største (129,7 tons) i dette århundrede, og det udløste en politisk alarm, der resulterede i en række lovgivningsmæssige tvangsforanstaltninger i form af Gult Kort-ordningen. Frem til i dag har ordningen dog kun betydet en mindre nedgang i forbruget trods flere stramninger.

Her er de originale data fra DANMAP-2018 rapporten. L&F har valgt kun at bruge de data, der står i den røde ramme. Kilde: DANMAP 2018.

Den manipulerede kurve

Dernæst vælger reklamefolkene at skære bunden væk i den grafiske figur, så det ser ud som om, kurven i 2019 er tæt på Y-aksens nulpunkt. Ved at begynde Y-aksen ved 2,5 gram i stedet for i nulpunktet skaber man en illusion af en faldende kurve, der nærmer sig 0. I virkeligheden begynder Y-aksen ved et forbrug på hele 77,5 tons (31 mio. svin x 2,5 gram).

Endvidere er selve kurvens grafiske udtryk konstrueret med en gradvis udtynding, så der sker en yderligere dramatisering af det påståede fald, som også dimensioneringen af den lodrette Y-akse bidrager til.

Endelig er der den indvending at gøre, at påstanden ”Danske grise har et af verdens laveste forbrug af antibiotika” udelukkende baserer sig på en ældre EU-undersøgelse med data fra 2004, og ikke på nogen form for global sammenligning mellem verdens 193 nationer.

Her er den anden annonce i imagekampagnen med manipulere EU-tal. Screendump fra Politiken 7. oktober 2019.

Seks lande er bedre end Danmark

I den anden annonce dokumenterer Landbrug & Fødevarer tilsyneladende, at danske svineproducenter har et minimalt forbrug af antibiotika på bare 40,8 mg pr. kilo kød, og ifølge annoncens grafik og tekster er det langt mindre end f.eks. de tyske landmænd, der hævdes at bruge 89,2 mg. Helt galt står det tilsyneladende til med de spanske producenter, der angiveligt bruger 362,5 mg antibiotika pr. kilo kød.

Annoncen er fremstillet, så den skaber det indtryk, at de danske svineproducenter bruger mindst antibiotika i Europa, mens de spanske svin får rekord meget. Det er der intet fagligt belæg for.

Annoncens påstande er baseret på en EU-rapport fra Det Europæiske Lægemiddelagentur (EMA), der opgjorde forbruget af veterinære antibiotika i 25 europæiske lande i 2016. Allerede ved det første tjek af tabellerne i rapporten står det imidlertid klart, at Landbrug & Fødevarer snyder med tallene. Ifølge rapporten er der hele seks andre europæiske lande, der bruger mindre mængder antibiotika til deres husdyr end Danmark.

Også denne annonce postulerer, at dansk svinekød er ”noget af det bedste i verden”, som der står skrevet under tegningen af en lyserød gris på annoncen. Den påstand findes der intet faktuelt belæg for. EMA-rapporten omfatter kun 25 af verdens 193 lande.

L&F blæser på advarslen mod sammenligning

I småtingsafdelingen for fejl skal det også bemærkes, at annoncens vægtangivelser trods den klare overskrift ikke kun dækker svineproduktionen men hele den samlede husdyrproduktion i de nævnte lande. Da der er meget store forskelle mellem lande i syd og i nord i sammensætningen af husdyrholdet, er tallene uegnede til sammenligninger.

Og netop sammenligningen er den helt store løgn. EMA-opgørelsen kan overhovedet ikke bruges til det formål. I rapporten advares der direkte mod at anvende tallene, sådan som Landbrug & Fødevarer gør det. I rapportens indledning side 5 står der sort på hvidt, at data ikke bør bruges til at sammenligne landene indbyrdes.

Her er dokumentationen fra EMA-opgørelsen.

Læs selv advarslen (i vores oversættelse):

”Det skal understreges, at de data, der er præsenteret i denne rapport, ikke bør bruges alene som grundlag for at fastlægge management prioriteter, og at yderligere data om produktion af dyr pr. areal, tilgængelige veterinære lægemidler og andre faktorer bør overvejes. Det anbefales også ikke at bruge de data, der er præsenteret i denne rapport, til direkte sammenligning mellem landene, da der kan være behov for mere detaljeret indsigt og analyse.”

Rungende tavshed

Gylle.dk har bedt Landbrug & Fødevarers kommunikationsdirektør Morten Høyer og formand Martin Merrild om en forklaring: Hvordan kan man forsvare at sammenligne EMA-landedata på trods af rapportens klare advarsel?

Ansvaret for kampagnen hviler især på kommunikationsdirektør Morten Høyer, som selvfølgelig har læst EMA-rapporten fra ende til anden, før han besluttede at ofre de 183.750 kr., som de to vildledende dagbladsannoncer formentlig har kostet. Men ingen i organisationen ønsker at udtale sig.

Sådan ser de to store medier i JP/Politikens Hus selv på deres ansvar for sandfærdige annoncer.

Også chefredaktørerne på Politiken og Jyllands-Posten udfordres af Landbrug & Fødevarers annoncer. Efter medieansvarsloven er chefredaktørerne medansvarlige for sandhedsindholdet i dagbladenes annoncer. Normalt ville manipulation i denne størrelsesorden fremkalde en mediestorm, hvis den blev påvist i dagbladenes journalistiske artikler, og tvinge chefredaktørerne til at stå skoleret for læserne. Så hvorfor mener Jyllands-Posten og Politiken, at det er i orden at udsætte sine læsere for disse groft vildledende annoncer? Vi har bedt chefredaktørerne Jacob Nybroe på Jyllands-Posten og Christian Jensen på Politiken om en forklaring.

Her er de to store avisers erklærede kærlighed til fakta som grundlag for velfungerende demokratier. De ser sig selv som modsætningen til “de sociale medier, som villigt distribuerer løgne og misinformation uden på forhånd at tjekke sandhedsværdien,” men i forhold til imagekampagnen fra Landbrug & Fødevarer er det ikke lykkedes at leve op til de store ord.

Politiken: Vi beklager dybt

På vegne af Politiken beklagede journalistisk chefredaktør Anne Mette Svane 16.10, at avisen har bragt de misvisende annoncer. Chefredaktøren skriver i sin mail om den første annonce: ”Lad mig først beklage det sene svar på din henvendelse og kritik af annoncen fra Landbrug & Fødevarer i Politiken 2. oktober. Dernæst vil jeg gerne beklage dybt, at Politiken har viderebragt et fortegnet billede af udviklingen i landbrugets forbrug af antibiotika, som du påpeger med henvisning til DANMAP 2018. Vi vil være mere agtpågivende i forhold til denne typer af annoncer.”

Forelagt den anden annonce, baseret på EMA-rapporten, beklagede journalistisk chefredaktør Anne Mette Svane også denne: ”Jeg vil tilsvarende beklage den pågældende annonce, der har et andet grafisk udtryk, men samlet viser et fortegnet billede som ved den tidligere annonce fra samme annoncør.”

På Jyllands-postens vegne svarede chefredaktør Jacob Nybroe prompte 13/10, at han straks ville sætte ”granskningen” af de usande annoncer i værk og afsluttede sin svarmail med løftet ”jeg vender tilbage”. Mere blev det ikke til. Trods flere rykkere vendte Nybroe aldrig tilbage med et svar.

Debatredaktøren på Politiken takkede nej til et debatindlæg om annoncerne med standardbegrundelsen ”på grund af den store tilgang af stof”. Jyllands-Posten begrundede aldrig, hvor avisen ikke ville bringe debatindlægget; man svarede simpelthen ikke. Derimod sagde Avisen Danmark, Jysk Fynske Medier, straks ja tak og bragte indlægget 18.10.

Kampagnen kan studeres på Landbrug & Fødevarers hjemmeside.

Her er debatindlægget, som hverken Politiken eller Jyllands-Posten følte trang til at bringe. Det gjorde til gengæld Jysk Fynske Medier, her i Fyns Stiftstidende, 18. oktober 2019.