Há cerca de três anos, entrei em uma loja d’O Boticário, no bairro carioca da Tijuca, para comprar um desodorante de uma linha que gostava muito. Decidi bater em retirada sem ele quando a vendedora me apresentou uma base para o rosto e, ao ouvir minha indagação sobre o tom de pele, soltou sem pensar meia vez: “Mas você nem é negra!” E passou a desfilar o seu conceito do que seria uma pessoa negra apontando para cores de objetos ao redor e citando casos de amigos, colegas etc. A vendedora queria me convencer de que eu, filha de pais, avós, bisavós e trisavós vindos de Salvador e do recôncavo baiano, uma pessoa que pesquisou sua árvore genealógica a fundo e sabe orgulhosamente que tem suas raízes bem fincadas lá no antigo Daomé, atual Benin e na Nigéria, não era negra – como se isso fosse me deixar radiante de felicidade.

Três anos se passaram, a pressão por representatividade cresceu e essa mesma cadeia de lojas decidiu investir em outras imagens e públicos estampando em suas campanhas relações homoafetivas e pessoas com a estética fora dos padrões eurocentrados. No mesmo ano da minha infeliz visita à loja da Tijuca, a agência que atendia a empresa ganhou um prêmio por uma campanha com casais gays. Para o Dia dos Pais de 2018, O Boticário sacou uma família bem bonita. Assim como a vida inteira cansamos de ver nos famosos anúncios de margarina famílias louras na mesa feliz de café da manhã – como se o Brasil não fosse o dos 54% autodeclarados negros, mas algo próximo a Suécia –, vemos surgir uma numerosa família negra e feliz mostrada na propaganda, feita pela AlmapBBDO.

Como já mencionei em outro texto, se tem um benefício que a internet nos trouxe foi o de não permitir que nenhum brasileiro possa seguir dizendo que não existe racismo por aqui. A campanha não estava no ar nem três dias quando uma enxurrada de comentários depreciativos rapidamente surgiu e, obviamente, a reação a eles. Transformando o que deveria ser um simples anúncio de Dia dos Pais em mais uma grande “treta virtual”, como dizem os mais jovens. O vídeo recebeu comentários como “O Boticário só fabrica produtos para afro? Acho que estou usando a marca errada.” Outro: “Ué, nem para colocar pelo menos a empregada branca, em (sic) faltou diversidade. Racismo ao inverso existe, isso é a prova.” Irresponsabilidade social Uma pesquisa do Instituto Ethos de 2015 sobre a presença de negros nas 50 maiores agências do país aponta que 0,74% dos diretores eram negros e apenas 4,7% ocupavam postos de gerência. Um estudo do mesmo ano da pesquisadora Danila Dourado, intitulada “A presença dos negros nas agências de publicidade”, revelou que a cada mil funcionários, apenas 35 eram negros. O estudo contou apenas três negros entre 404 executivos de alta direção em agências — ou seja, menos de 1% do total. Outra pesquisa desconcertante vem da Agência Nacional do Cinema, a Ancine. O levantamento revela que, de 2002 a 2014, homens brancos estiveram em 45% dos papéis mais relevantes; mulheres brancas em 35%, homens negros em 15% e, por último, mulheres negras em apenas 5%. Por trás das câmeras, o cenário só piora, pois 84% dos cineastas são homens brancos; 14%, mulheres brancas; e 2%, homens negros. Mulheres negras não existem nesse mundo. Nenhuma diretora negra esteve à frente de uma produção de grande bilheteria em 13 anos. Nenhuma de nós assinou roteiro algum. Já os homens brancos foram responsáveis por 69% dos textos. Tudo isso comprova que a nossa guerra é a das narrativas. É especialmente chocante o caso da agência que se chama África. Em uma foto de outubro de 2015, a agência que leva o nome do continente africano exibiu um grupo de funcionárias, todas brancas. Questionada ano passado sobre a preocupação com a diversidade, disse por meio de sua assessoria de imprensa: “O que levamos em conta no recrutamento são as competências para a função e a aderência com a nossa cultura”. Ponto final. Por enquanto, entre as maiorais, a JWT criou uma política de ter 20% de funcionários negros até 2020. São 40 até agora, conforme informou Andrea Assef, diretora de comunicação em um evento realizado em São Paulo.

Voltando aos anúncios de perfumes, carros, xampus, cervejas e margarinas que ajudam a construir nosso imaginário, algumas agências criadoras destas peças finalmente despertaram para o fato de que algo precisa mudar. Se não por uma questão de consciência, por uma questão de dinheiro, pois imagem é um ativo precioso e ser vista como uma marca racista, homofóbica, misógina e com outros adjetivos menos cotados não faz bem para a saúde financeira. Até aí vamos bem, mas me soa falso que uma marca exponha um lindo anúncio inclusivo, ganhe prêmios e elogios e não seja capaz de treinar seus funcionários para mostrar a uma cliente negra um produto do tom de sua pele sem que precise fazer um discurso tentando convencê-la de que ela não é negra como se isso fosse um elogio. Como diz a filósofa e militante Angela Davis: “Numa sociedade racista, não basta não ser racista. É preciso ser antirracista”. ‘Nunca me sonharam’ Um estudante cearense do ensino médio disse a frase acima, que acabou dando título ao documentário da Maria Farinha Filmes, dirigido pela cineasta Cacau Rhoden. “Eles nunca me sonharam sendo um psicólogo, nunca me sonharam sendo um professor, nunca me sonharam sendo um médico. Não me sonharam…”. O documentário discute os rumos da educação no país, mas essa cruel constatação se aplica com perfeição à publicidade e a mídia de um modo geral. Esse incômodo em ver pessoas negras felizes, em posições de destaque e com profissões fora dos padrões estabelecidos pelo racismo científico do século 19 não consegue ficar oculto, principalmente quando uma imagem é estampada em qualquer produto audiovisual.