Der 28. April 2012 war ein bitterbösedunkelschwarzer Tag für Adidas. An jenem Tag verletzte sich Derrick Rose so schwer, dass er rund ein Jahr ausfallen würde. Rose ist der Jungstar der US-Basketball-Liga NBA, er war der jüngste, der je zum wertvollsten Spieler der Liga gewählt wurde, er ist Herz und Motor der Chicago Bulls. Und: Adidas hat mit ihm einen über 13 Jahre laufende Werbevertrag abgeschlossen, der Rose 185 Mill. Dollar bringt.

Fiel ein solcher Star früher aus, war es für seine Sportartikel-Partner eine Katastrophe. Viele Monate lang ist er dann nicht auf dem Spielfeld zu sehen, Promo-Termine gibt es auch kaum, und wer weiß, ob er je zurückkommen wird?

Das wirkt sich gerade im Basketball massiv auf die Verkäufe aus: Top-Stars sind die wichtigsten Werbeträger für Schuhe – und der Markt für Basketball-Schuhe ist laut „Time“ weltweit 4 Mrd. Dollar groß. Das aktuelle Modell „D Rose 3“ kostet in den USA zwischen 160 und 200 Dollar. Deshalb suchen die Sportartikel-Riesen schon früh nach den Stars von morgen, angeblich hat Adidas sich schon um Rose bemüht, als dieser ein Teenager war.

Eine so lange Verletzung ist in diesem Markt mehr als eine dumme Sache: Sie ist ein Schlag ins Kontor. Doch Adidas ist dabei, dank Social Media und einer durchdachten Content Strategie ein Musterbeispiel dafür zu liefern, wie solch eine Situation gerettet, vielleicht gar zum Triumph gedreht werden kann.

Denn es gibt einen Hebel, mit dem Rose weiter als Ikone zumindest in einem begrenzten Bereich der Öffentlichkeit präsent bleibt: das Interesse an seinem Comeback. Über dieses berichten natürlich die Medien. Doch deren Rolle ist traditionell beschränkt auf das Warten vor dem Krankenhaus oder der Reha-Einrichtung. Sie zeigen Bilder der Schwäche, den Star auf Krücken. Und Schwäche ist nicht gut, wenn ein Held Schuhe verkaufen soll. Weshalb der Sportartikelpartner eines verletzten Athleten sich eher zurückhält.

Adidas aber inszeniert die Verletzung als Manifest der Stärke. Nicht mehr die Boston Celtics oder Miami Heat sind nun der Gegner, sondern der eigene Körper. Nicht durch Punkte und Körbe wird der Star-Status zementiert sondern durch den Willen zur Rückkehr.

In einem ersten Schritt produzierte Adidas einen TV- und Web-Spot von großer Kreativität und Originalität. Er spannt den Bogen vom Moment der Verletzung (mit den fast ikonographischen Worten des Kommentators „Holding on to his knee and down“) bis zum Comeback in der Zukunft. Und er verbindet das Schicksal von Rose mit dem der Bulls-Anhänger und der ganzen Stadt Chicago – ein purer Geniestreich.

Schließlich etabliert dieser Spot einen Twitter-Hashtag der simpel ist und doch Raum für popkulturelle Spielereien lässt: #thereturn.

Den zweiten Schritt bildet eine sechsteilige Webvideo-Serie bei der Adidas seinen exklusiven Zugang zu Rose nutzt. Journalisten werden erst zur Reha eines verletzten Stars zugelassen, wenn dieser fast sicher wieder fit ist. Zu groß ist die Angst, dass ausgerechnet bei solch einem PR-Termin der Athlet doch Schmerzen oder Probleme zeigt – die würden sofort die Nachrichtenlage dominieren. Doch Adidas ist eben Partner und lässt selbstverständlich kein schlechtes Haar an D’Rose. Ergebnis: Die Videos haben satte Abrufzahlen im mittleren sechsstelligen Bereich:

Bringt das was? Ja. Denn auch ohne Derrick Rose auf dem Spielfeld wird über ihn geredet.

Noch vor Start der Saison gab es an jedem Tag vierstellige Erwähnungen des Hashtags #thereturn. Am ersten Spielwochenende schoss diese Zahl dank TV-Spot auf fast 10.000 hoch mit einer Brutto-Reichweite von fast 5 Millionen Kontakten. Seitdem gibt es jeden Tag (mit ganz wenigen Ausnahmen) mindestens eine mittlere dreistellige Zahl von Erwähnungen. Wann immer die Bulls besonders schlecht spielen, steigt dies deutlich an. Insgesamt gab es seit dem 26. Oktober über 61.000 Tweet mit einem Kontaktpotenzial von 36 Millionen (gemessen mit Buzzrank).

Diese Nachrichten sind dreierlei Art:

1. Fan-Tweets: Natürlich beten die Bulls-Fans die Rückkehr ihres Top-Spielers herbei.

2. Inspirations-Tweets: Verletzte Hobbysportler ziehen Inspiration aus dem Comeback-Kampfs von Rose.

3. Popkultur: Der Hashtag wird als ironischer Kommentar auf das eigene Leben genutzt.

Gerade diese letzte Version ist die vielleicht spannendste für Adidas. Denn wer in die Popkultur eindringt, sorgt nicht nur bei den Bulls-Fans für Aufmerksamkeit, sondern bei einer breiteren Zielgruppe.

Und was tut Adidas? Das Unternehmen versucht einen neuen Marketingkanal zu öffnen. Fans, die über Rose schreiben, werden via Twitter gebeten dem Account @adidashoops zu folgen – um ihnen dann Informationen via Direktnachricht zukommen zu lassen: sehr geschickt.

Ich bin mir sicher: Diese beständige Kommunikation wird sich Stück für Stück verstärken, wenn das exakte Comeback-Datum feststeht – um beim ersten Spiel von Rose einen neuen Rekord aufzustellen. Bis dahin wird die #thereturn-Kampagne einen Mediawert erreicht haben, der die Investitionen deutlich übersteigen wird: ein absolutes Vorzeigebeispiel in Sachen Content-Strategie und Content-Marketing.