«Siamo orgogliosi di aver la possibilità di lavorare insieme ai migliori manager di Unilever, perché siamo certi che grazie alle loro competenze e alla loro conoscenza dei mercati internazionali riusciremo a realizzare il sogno, nato 12 anni fa in un piccolo negozio nel centro di Torino, di portare il gelato italiano di qualità nel mondo». Furono queste le prime parole di Guido Martinetti e Federico Grom pronunciate nel 2015, quando i due fondatori annunciarono di aver venduto Grom a Unilever. Dopo cinque anni dalla vendita, di quel piccolo negozio nel centro di Torino non è rimasto niente. Chiusa la storica location di via Cernaia ma non solo: quattro saracinesche abbassate nel 2019, altre tre previste nel primo trimestre di quest’anno. In Italia, mercato cruciale, Grom oggi ha 40 gelaterie, ne aveva 67 all’epoca della vendita. Il gruppo ha subito ribattuto e ha sottolineato di voler puntare su altri canali di vendita (chioschi, biciclette gelato, la grande distribuzione, i bar e il canale direct to consumer) ma resta il dubbio di essere di fronte al caso di un’azienda made in Italy comprata e snaturata.

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Il colosso olandese-britannico, infatti, anziché continuare a puntare sulle gelaterie e su quell’aspetto artigianale del prodotto messo anche spesso sotto accusa (il Codacons aveva diffidato Grom per l’utilizzo improprio del termine artigianale, in quanto Grom prepara le miscele in un unico centro produttivo, in provincia di Torino, e da lì viene smistato ovunque) ma che ne aveva decretato il successo agli inizi degli anni zero, ha puntato sull’internazionalizzazione, la diversificazione dei prodotti (marmellate, confetture, prodotti da forno) e la grande distribuzione con la vendita dei barattoli di gelato nei banconi frigo dei supermercati. Un’operazione, quest’ultima, non proprio originale e che ha probabilmente indebolito la reputazione del prodotto che dalle gelaterie con le file chilometriche è passato ai banchi frigo di fianco ai surgelati. L’azienda sostiene che «dal 2015 al 2019 Grom è cresciuta tutti gli anni, con una crescita complessiva del +46,7% se si considera il brand comprensivo di tutti i paesi e tutti i canali». Ma restano molti dubbi, tanto che già si comincia a parlare di un possibile addio dei due fondatori, di certo consapevoli che una volta venduto il marchio al gruppo dell’Algida, le cose sarebbero cambiate.

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Era dall’autunno del 2013 che Federico Grom e Guido Martinetti cercavano capitali o nuovi soci, trovando alla fine l’interlocutore adatto nel 2015. Ma i dubbi emersi subito dopo l’annuncio dell’operazione, sembrano essere oggi confermati. Le grandi multinazionali acquistano soprattutto per occupare in modo rapido e diretto un mercato estero oppure per appropriarsi velocemente di asset materiali e immateriali dell’impresa: licenze, brevetti, rete di fornitori, clienti. È successo con Findus, Valentino, Bulgari, Mv Agusta. Grom era all’epoca sulla cresta dell’onda tanto da entrare persino a Palazzo Chigi quando l’allora premier Matteo Renzi decise di farsi un gelato Grom in mondovisione per rispondere a una vignetta dell’Economist. Poi la vendita e la nuova strategia della multinazionale che per abbattere i costi, lottare contro la concorrenza e la stagionalità dei prodotti, ha scelto la via dei supermercati. Il rischio boomerang è dietro l’angolo.

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