Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)

Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.

Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.

L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.

Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.

Capitolo 8. Come la cultura del consumo insidia il benessere dei bambini



La cultura nella quale crescono oggi bambini e ragazzi si rivela molto dannosa, molto più di quanto immaginano gli adulti, poiché agisce in modo diretto e indiretto su bambini e ragazzi:

1. Un profondo coinvolgimento nel consumo porta a un peggioramento del rapporto con i genitori.

2. Quando i rapporti con i genitori peggiorano, il benessere decade ulteriormente, con casi di depressione, ansia, scarsa autostima, disturbi psicosomatici.

Numerosi genitori incontrati dall’autrice hanno raccontato di conflitti continui e ricorrenti con i figli dovuti alle richieste di acquisto di prodotti e hanno descritto i problemi dei figli: disturbi caratteriali, scarsa attenzione a scuola, sovrappeso, poca osservazione delle regole familiari sull’uso e il tempo per TV e videogiochi.

Molti genitori non affrontavano il problema, altri invece attuavano una serie di misure: controllo e regolamentazione dell’utilizzo e del contenuto dei media e di Internet, analisi delle informazioni sui prodotti usati o desiderati dai figli, confronto con altri genitori, amministrazione del denaro a disposizione dei figli. L’autrice ha notato delle differenze nei bambini sottoposti a tale “regime”: pochi problemi scolastici o sociali, pochi contrasti e opposizione alle regole imposte dai genitori. I casi di bambini sani, equilibrati dimostrano che l’impegno dei genitori per contrastare il sistema del consumismo porta dei risultati.

Spesso i ragazzi più coinvolti nel consumo hanno problemi con i genitori soprattutto se questi impongono regole e restrizioni. Se il rapporto con i genitori è buono, fa da scudo protettivo per i bambini contro la rappresentazione negativa di adulti e genitori da parte di pubblicità e TV.

La televisione spinge al consumo, al possesso e al denaro, spinge ad essere scontenti della propria situazione. È quindi parte in causa nel declino del benessere psicologico. Inoltre, si è notato un legame fra esposizione prolungata alla TV e minor capacità di apprendimento, minore sviluppo cerebrale, basso rendimento scolastico.

Il coinvolgimento nel consumo scredita altre attività e comportamenti positivi: la televisione insidia la lettura, le attività sociali, l’attività fisica e riduce l’autostima sociale dei ragazzi.

Tale legame però implica una causalità? Forse chi sente un disagio adotta il materialismo come sistema di valori: gli adolescenti economicamente svantaggiati o di famiglie con basso livello di istruzione mostrerebbero livelli più alti di materialismo.

Quando i bisogni non vengono soddisfatti si diventa più materialisti. E in questa fase si è meno propensi ad adottare comportamenti che producono un vero benessere. Si crea perciò un effetto circolare (circolo vizioso): materialismo ed equilibrio fragile si alimentano a vicenda.

Va anche osservato che il coinvolgimento nel consumo è definibile solo apparentemente: un bambino che ha molte cose potrebbe essere materialista e attaccato al consumo oppure ciò dipende soltanto dall’appartenere a una famiglia benestante. Un ragazzo può desiderare una particolare marca di jeans ma accontentarsi di averne 1-2 paia mentre un altro accumula tanti capi economici. Quindi, chi è più consumista?

L’autrice ha voluto perciò indagare sulla relazione consumismo–malessere per capire la causalità, cioè se è il coinvolgimento nel consumo a provocare ansia, depressione ecc. o il contrario, cioè se i bambini cercano gli oggetti per colmare un vuoto emotivo; se è l’esposizione prolungata alla TV a provocare la depressione o se invece i bambini depressi guardano la TV per dimenticare la sofferenza o perché troppo prostrati per dedicarsi ad altre attività; se un rapporto difficile con i genitori influisce sul benessere psicologico o se i bambini che non si sentono bene diventano più negativi verso i genitori.

A differenza delle numerose ricerche sul tema che affrontano singoli aspetti, l’autrice ha voluto fornire uno studio a tutto campo sull’influenza del consumismo sul benessere dei bambini. I risultati non sono incoraggianti. Sono stati intervistati 300 bambini fra i 10 e i 13 anni (i “tween” tanto ambiti dal marketing) di Boston e dintorni, di diversa estrazione sociale, etnica, economica e con esperienze differenti sul versante TV e consumismo, ai quali è stato sottoposto un questionario con varie domande sul rapporto con i genitori, l’uso dei media, il coinvolgimento nella cultura del consumo, il benessere fisico e psicologico.

L’analisi, che ha utilizzato particolari tecniche statistiche per valutare le relazioni di causa, ha contribuito a stabilire che il profondo coinvolgimento nel consumo è una causa dei disturbi dei bambini. Un minor coinvolgimento rende i bambini più sani, una maggiore esposizione al consumo contribuisce a deteriorare il benessere psicologico. Viceversa, i bambini con problemi migliorerebbero se si liberassero dalle costruzioni create tutto intorno a loro dalle aziende. Il risultato (un rapporto di causalità significativo) è riscontrato in tutti i gruppi di soggetti analizzati sulla base di 4 variabili: utilizzo dei media, grado di coinvolgimento nel consumo, di disponibilità familiare, livello di benessere o ansia, depressione, autostima. Viceversa, non si è riscontrato un risultato simile in direzione opposta, ossia disturbi che inducono al consumo o a un maggiore uso di TV e altri media: i ragazzi e bambini con problemi psicologici non hanno più probabilità di essere attratti dal consumismo rispetto agli altri.

Il coinvolgimento nel consumo influisce sul benessere psicologico e appare legato all’insoddisfazione e al senso del raffronto sociale.

È noto che le persone che si preoccupano di sé, che desiderano guadagnare, possedere, che danno più importanza al successo finanziario, che invidiano gli altri sono più portate alla depressione a all’ansia. Desiderare di meno sembra la chiave per la soddisfazione e il benessere.

Numerosi testi di psicologia analizzano i risvolti psicologici del coinvolgimento nel consumo studiando vasti campioni di uomini e donne, adulti e adolescenti, di diverse fasce di reddito, anche in vari paesi del mondo. Ne risulta che chi ha alte aspirazioni economiche ha bassa vitalità e bassi livelli di senso di appartenenza alla comunità, sente difficoltà di adattamento alla vita ed è più portato a provare emozioni negative (rabbia e infelicità) rispetto a quelle positive. Più si aderisce ai valori materiali, peggiore è la qualità della vita.

Il materialismo appare collegato anche ad alcuni disturbi fisici: mal di testa, mal di stomaco, dolori muscolari, mal di schiena, mal di gola.

Ci sono però dei dati positivi: i ragazzi delle zone con scuole attive e attente guardano per meno ore la televisione, perché impegnati nei compiti e in varie attività. E se gran parte dei ragazzi intervistati desidera diventare ricco, più o meno le stesse percentuali dichiarano che quando vogliono diventare amici di qualcuno non considerano quali e quante cose possiede.

_________________________________________________________________

Come sempre vi ricordo alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:

1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…

2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabili” due libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia: “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena… 🙂



3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.

4) Di fronte a tutte queste pressioni per consumare, spendere, crescere sempre di più, consiglio la lettura anche de “La Decrescita felice“, che apre uno squarcio di luce su questa spirale perversa, e ci fa capire come si possa coniugare lo sviluppo, la felicità con l’autoproduzione e il recupero del saper fare personale…



se ti piace condivi su Facebook e/o altri siti cliccando qui a destra Gianni Girotto

Gianni G