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Révolution dans le monde de la télévision, la publicité segmentée (également dite "ciblée" ou "adressée") — autorisée la nouvelle loi audiovisuelle — va arriver cette année en France. Concrètement, des données personnelles seront exploitées pour adapter les spots publicitaires au téléspectateur (en fonction de sa géolocalisation, de la composition de son foyer, de ses centres d'intérêt, etc.). Ces publicités seront diffusées par une infrastructure qui reste à inventer, mais qui devra être capable de remplacer la publicité diffusée de base par la télévision linéaire par un spot sélectionné de manière transparente.

"La diffusion ne devra pas être perturbée. C'est l'enjeu. L'acceptation de la publicité en télévision est plus forte qu'ailleurs par les gens qui y sont habitués" disait d'ailleurs il y a peu Isabelle Vignon, directrice des études du Syndicat national de la publicité télévisée, à Business Insider. Il est à ce titre même envisagé de stocker les publicités sur les box des spectateurs, pour réduire au maximum le délai nécessaire à leur affichage. Notons que la grande majorité des téléspectateurs sera concernée : en effet, selon le CSA, 79 % des Français regardent la télévision par Internet.

Équité et respect de l'utilisateur

Interrogé par Sonia Devillers dans l'Instant M sur France Inter, le ministre de la Culture, Franck Riester a confirmé l'arrivée prochaine de cette publicité ciblée et défendu un principe d'équité vis-à-vis d'Internet : "Lorsque vous allez sur Internet, tous les jours, c'est ce qui vous arrive (...) La télévision ne pouvait pas le faire, on se retrouvait donc avec une iniquité de traitement entre les chaînes de télévision et les acteurs de l'Internet au détriment du financement des chaînes qui ont un rôle majeur à jouer dans le paysage audiovisuel et qui permettent de financer la création française. On donne simplement aux chaînes la possibilité d'avoir les mêmes outils modernes pour augmenter leur volume de publicité, pour pérenniser leur modèle économique".

Franck Riester à Bayeux (ActuaLitté – Wikimedia Commons)

Cela pose évidemment de nombreuses questions, autant techniques (collecter et exploiter les données utiles au ciblage) qu'éthiques (s'assurer que le consentement de l'utilisateur est recueilli en respectant la législation en vigueur). À ce sujet, le ministre se veut rassurant : "Ce sont toutes ces questions autour du consentement qui vont être travaillées avec les opérateurs de téléphonie au niveau des box, car il faut que le téléviseur soit connecté ou passe par la box pour avoir ce genre de données (...) C'est le travail qui va être fait avec le CSA et les opérateurs pour avoir un système qui est protecteur de la vie privée, sachant qu'il y a une législation européenne et française qui encadre cette question de la vie privée".

Mise en place au printemps

Depuis 2017, des tests sont menés en ce sens. BFM Paris, puis les groupes TF1 et M6 ont essayé cette publicité segmentée, en s'appuyant cependant uniquement sur un critère de localisation élargi. Évidemment, les chaînes ont hâte de pouvoir passer à l'étape supérieure : selon le SNPTV, ce sont 200 millions d'euros supplémentaires que ce ciblage des spots de pub pourrait leur rapporter d'ici cinq ans. Alors, depuis de longs mois, elles travaillent de concert à la création d'un cahier des charges commun pour la future mise en place du système. Aucune information officielle n'est disponible concernant la fenêtre de lancement, mais tous les acteurs semblent s'entendre autour d'une ouverture de la publicité segmentée au printemps 2020, probablement courant juin, sachant que le décret d'application pourrait être publié en avril.

Le timing est donc serré et ce sont les opérateurs qui vont être en première ligne : ils devront à la fois déployer l'infrastructure nécessaire à la diffusion de ces publicités adressées et mettre en place les processus de recueillement du consentement et de collecte des données. Cela pourrait coûter plus de 10 millions d'euros à chaque grand fournisseur d'accès. La mise en place est beaucoup plus floue en ce qui concerne les téléviseurs connectés, aux systèmes d'exploitation hétérogènes et aux mises à jour moins suivies.

La problématique du consentement

On se demande d'ailleurs comment se passera le fameux recueillement du consentement de l'utilisateur. Si sur Internet les sites sont la plupart du temps consultés à titre personnel, sur des terminaux qui le sont eux aussi (ou en tout cas via des sessions personnelles), la télévision est, elle, consommée dans un cadre beaucoup plus familial. Or, le règlement pour la protection des données est très strict en ce qui concerne les données des mineurs. Le projet de loi prend d'ailleurs déjà acte de cette difficulté. On peut y lire : "Les données personnelles des mineurs collectées ou générées par les fournisseurs de plateformes de partage de vidéos conformément au 3° du II ne doivent pas, y compris après la majorité, être utilisées à des fins commerciales, telles que le marketing direct, le profilage et la publicité ciblée sur le comportement".