Von Michael Bremmer

Zu fad. Zu stad. Langweilig. Diese Eigenschaften verbinden Münchner Werbeagenturen mit ihrer Heimatstadt. Obwohl die Kultur- und Kreativwirtschaft - dazu gehören etwa Filmfirmen, Musiklabels und Verlage - in München boomt und auch die Werber mit guten Umsatzzahlen an dieser Entwicklung beteiligt sind, ist die Branche zunehmend unzufrieden mit dem Standort München.

Das Image der Stadt sei schuld am Fachkräftemangel, urteilten Fachleute bei einem Branchentreffen im Oktober 2016 auf der Praterinsel. Ihre Aussage: "Personal für Agenturen ist schwer zu bekommen, da München als Standort nicht attraktiv genug ist." Nicht attraktiv genug? "Die Außenwahrnehmung Münchens wird immer noch überlagert von Klischees, die nicht der Realität entsprechen", erklärt Jennifer Becker vom Münchner Kulturreferat. Dabei werde der Stadt in zahlreichen Befragungen und Vergleichen stets Internationalität, kreatives Potenzial und eine außerordentlich hohe Lebensqualität bescheinigt.

"Die breite und ausgewogene Wirtschafts- und Branchenstruktur, die hervorragende Infrastruktur sowie ein vielfältiges Kultur- und Freizeitangebot stehen für Münchens Attraktivität", lobt sich der Wirtschaftsstandort selbst im Internet. Gesucht werden aber von der Werbewirtschaft oder der Computerspiele-Industrie junge Fachkräfte - und bei denen kann die Stadt nicht mit ihrer Hochkultur und Ausflügen ins Voralpenland punkten.

Gefragt sind andere Qualitäten - hier geht es um den Wirtschaftsfaktor Pop: um Konzertbühnen, auf denen quer durch alle Genres Entdeckungen gemacht werden können. Subkultur hat hierbei eine große Bedeutung, also Angebote jenseits des Massengeschmacks. Und auch eine Nachtkultur jenseits der Großraumdiscos spielt für junge Menschen eine Rolle bei der Entscheidung, einen Arbeitsplatz in München anzunehmen.

"München spricht alte Menschen an", sagt Sho Tatai von der Münchner Werbeagentur Serviceplan. "Nichts gegen Hochkultur. Aber das interessiert junge Menschen nicht. Ich kenne keinen jungen Menschen, der in die Oper geht, nicht mal jemanden aus meinem Jahrgang." Tatai ist Jahrgang 1985, seine Aufgabe bei der Werbeagentur ist es, junge Fachkräfte nach München zu locken. Aber diese Aufgabe wird, wie er sagt, immer schwieriger. Das liegt zum einen an der Branche selbst - an dem Image, wenig Geld zu zahlen und dafür lange Arbeitszeiten einzufordern, sind die Werber selbst schuld.

Das andere Problem liegt am Standort. "Die Stadt München beziehungsweise die Entscheider haben keinen Plan, was die jungen Menschen interessiert", sagt Tatai. München sei nicht dafür bekannt, eine wirtschaftlich kreative Stadt zu sein. München habe im Vergleich zu Hamburg und Berlin eine viel kleinere Subkultur, eine viel geringere kreative Ausrichtung - deswegen hätten Kreativ-Agenturen meist ihren Sitz in Hamburg und Berlin. Und die besten jungen Bewerber ziehe es dann eben dorthin.

Messbarer Erfolg Mit Paris und London kann München nicht mithalten. Aber ansonsten gibt es keine andere europäische Stadt, die eine derart erfolgreiche Kultur- und Kreativwirtschaft (KKW) vorweisen kann. Vereinfacht ausgedrückt, wird hier die Wirtschaftsleistung zusammengerechnet, die mit kreativen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen erzielt wird. Zur Kultur- und Kreativwirtschaft zählen die Bereiche Musik, Film, Rundfunk und Fernsehen, Design, Architektur Werbung, Software und Computerspiele, Darstellende Kunst, Verlage sowie Museen und Bibliotheken, sofern sie Umsätze versteuern müssen. Der Erfolg lässt sich messen - anhand der Umsätze und anhand der Zahl der Beschäftigten. Laut einer aktuellen Studie lag die Bruttowertschöpfung der KKW in Oberbayern im Jahr 2015 bei 11 834 Millionen Euro - das ist ein Wachstum im Vergleich zum Jahr 2010 um 6,1 Prozent. Bei der Anzahl der Erwerbstätigen (178 195 im Jahr 2015) ist im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 2,9 Prozent zu verzeichnen. Aber was macht den Erfolg aus im Großraum München? Darauf hat der Sozialwissenschaftler Michael Söndermann zwei Erklärungen: Zum einen habe der Erfolg historische Ursachen. Ohne, dass es früher gezielte Strukturpolitik gab, hat sich München als Verlags-, Rundfunk- und Musikstandort entwickelt. Zum anderen sei München in allen KKW-Teilbereichen gut aufgestellt. Andere Städte seien nur in einzelnen Bereichen erfolgreich - das bedeute aber auch, dass sie anfälliger bei Konjunkturschwankungen seien. 2010 hat die Bundesregierung beschlossen, ein Kompetenzzentrum des Bundes für Kultur- und Kreativwirtschaft einzurichten. Seit 2014 gibt es ein derartiges Kompetenzteam auch in München, geleitet von Jürgen Enninger. Wenn man so will, ist er das Bindeglied zwischen der Wirtschaft und der Kulturszene. "Sichtbarkeit und Wertschätzung! Das sind die Forderungen der kreativen Szenen Münchens und das versucht das Kompetenzteam für die Kreativwirtschaft in der Metropolregion München zu verwirklichen", sagt Enninger. Zu den Aufgaben gehören unter anderem Beratung, Qualifizierung und Unterstützung bei der Raumsuche. mbr

Dem will die Münchner Werbebranche ein klein wenig entgegenwirken. Zehn Agenturen bieten gemeinsam mit der Stadt für das Sommersemester 2019 das Projekt "Take Munich" an. Kreative Berufseinsteiger sollen für ihr Pflichtpraktikum an die Isar gelockt werden. Das Besondere: Für die drei Monate werden 2000 Euro gezahlt, und eine "Wohnung gibt es for free", sagt Petra Lorenz, Geschäftsführerin des Bayerischen Werbefachverbands Comm Clubs.

In den drei Monaten sollen die Praktikanten aber nicht nur arbeiten. "Wenn die jungen Talente vor Ort sind, werden wir ihnen viele verschiedene Facetten der Stadt näher bringen. Und da ist das Nachtleben auch eine Facette", erklärt Lorenz. Der Hintergedanke: Wer einmal in Studienzeiten in München gelebt hat, entwickelt keine Vorurteile, sondern baut die Stadt in die Karriereoptionen ein.