買い物客にとってレビューは、目まいがするほど混雑した市場で目当ての商品を見つける絶好の目安であり、出品者にとっては、ライバルより目立つ絶好のチャンスだ。2011年のある調査では、買い物客の87％が、良いレビューは商品購入の決め手になると回答している。また、オンラインのカスタマーレビューは家族や友人の推薦に続き、2番目に信頼できる情報源だとされている。一方で、レビューを残す買い物客は全体の3～10％ほどしかいない。つまり、アマゾンで成功するための最善策は良いレビューを獲得することであり、良いレビューを獲得するための最善策は良いレビューを買うことなのだ。

アマゾンは2016年10月、サードパーティーの出品者がレビューと引き換えに、商品を無料または大幅な割引価格で提供することを禁止した。しかし、アマゾンのレビューを分析するレビューメタ（ReviewMeta）のトミー・ヌーナンCEOによれば、「不自然なレビュー」はすでに復活しているという。不自然なレビューとは、ヌーナンCEOのアルゴリズムが不正の可能性を指摘しているレビューのことだ。ヌーナンCEOは2017年6月、カスタマーレビューの平均点が上昇し、同時に、不自然なレビューが増加していることに気づいた。それ以降、不自然なレビューは増え続けている。

アマゾンが対策を講じても、出品者たちはレビュアーの勧誘をやめなかった。レビュアーの勧誘を隠れて行うようになっただけだ。今や、レビュアーのインセンティブは無料の商品だけではない。レビュアーたちは現金と引き換えに、星5つの評価を付けるよう依頼されている。悪いレビューがあったとしても、良いレビューと比べて見つけるのは難しい。レビューには、ディスクロージャー（記事についての情報公開）がない（レビューと引き換えに報酬を得ることは禁止されているため、ディスクロージャーがあれば、そのレビューはアマゾンの規約に違反していることを示すことになる）。また、報酬と引き換えにレビューを書く人は通常、アマゾンで合計50ドル以上使ってきた履歴のある自分のアカウントで、クレジットカードを使って実際にその商品を購入している。それが、レビューに「Amazonで購入済み」ラベルをつけてもらうために必要な条件だからだ。

アマゾンは、レビューの総数も、不正レビューの数も公開していない。しかし、ヌーナンCEOは自身のデータ分析をもとに、アマゾンは約2億5000万のレビューをホストしていると試算している。レビューメタはこれまでに5850万レビューを収集してきたが、アルゴリズムはそのうちの9.1％、530万のレビューを「不自然」と分類した。

アマゾンの広報担当者は当初、BuzzFeed Newsの取材に対し、本物でないレビューの割合は「小さい」とだけ述べ、それ以上の詳細を明かさなかった。しかし、この記事の公開後に電子メールが届き、「3月には、本物でないレビューの割合は1％以下であり、1本も受け入れられていません」という補足があった。これはあくまで、アマゾンが本物でないと判断したレビューの割合だ。多くの不正レビューがそうであるように、アマゾンによる検出を回避するための対策が講じられた不正レビューは含まれていない。

広報担当者によれば、同社の調査部門が、レビューそのものと、レビューの購入を目的とした「外部フォーラム」を調べているという。その上で、外部フォーラムに関連したアカウントはブロックまたは停止していると、アマゾンは説明している。

さらに、広報担当者は次のように述べている。「アマゾンは、本物でないレビューを検出、防止するための調査を強化しています。また、より新しく、より有益なレビューを重視する機械学習アルゴリズムを用いたり、”Amazonで購入済み”ラベルの基準を厳格化したり、購入金額の条件を引き上げたりといった対策を講じています」

しかし、出品者や購入者、レビュアーを取材した結果、そうした努力のかいなく、レビューの悪用は続いていることがわかった。

不自然なレビューは必ずしも、商品が粗悪であることを意味するわけではない。報酬と引き換えに書かれたレビューの問題点は、たとえ抜け目のない消費者でも、自分が購入しようとしているものの良し悪しを判断しにくくなってしまうことだ。

コロラド州フォートコリンズ在住のケビン・ボタウは2017年12月、ガールフレンドのAmazonプライム・アカウントを使い、サムスンのスマートフォン「Galaxy S8」のスクリーンプロテクターを10ドルで購入した。この商品には高い評価が付いていた。

しかしこれは、ボタウに言わせれば「ひどい」商品だった。タイピングできないほど素材が分厚く、使いものにならなかったのだ。ボタウは腹を立て、アマゾンに返金を求めた。画面に貼って使う商品だったため、再利用はできず、返品不可だったにもかかわらずだ。

「商品ページに戻り、“すべて不正なレビューだ”と確信しました」。しかし、商品は在庫なしになっていた。「まるで大量に販売し、その後、アマゾンから商品を引き揚げたような感じでした」

BuzzFeed Newsが問い合わせた後、アマゾンはこの商品を削除した。ただし、ほぼ同じ写真を使用した商品が2つあり、それぞれ550、150を超えるレビューを獲得している。いずれも星5つの評価で、購入済みラベルは付いていない。

ボタウはその後、平凡な星3.5のスクリーンプロテクターを見つけ、商品に満足している。「申し分ありません。最高のレビューを残すつもりです」

