Česká televize má ze zákona povinnost poskytovat veřejnoprávní službu. Poslední šampionát v ledním hokeji ukázal, co všechno si pod tím ČT Sport představuje. Zatímco fanoušci sledovali další neúspěch českého týmu, komentátoři v čele s Robertem Zárubou jim kromě hokeje servírovali i reklamy. Loga různých značek byla všudypřítomná, značka PP (product placement), označující přítomnost reklamního zboží ve vysílání, mohla v horním rohu obrazovky klidně nahradit logo ČT.

Pokud veřejnoprávní televize není schopna využít finanční prostředky z veřejných zdrojů, aby se od reklamního šaškování odstřihla, nabízí se otázka, jestli by vůbec měla mít sport ve své nabídce.

Pětadvacetileté výročí škodováckého sponzoringu připomínali i hokejoví komentátoři a udělali z toho i hlavní soutěžní otázku pro diváky. V době internetu ztratily podobné vědomostní soutěže smysl, a tak je Česká televize využila alespoň k reklamní kampani. Kvůli méně pozorným divákům soutěž okamžitě doplnil reklamní šot, který čtvrtletí škodovácké marketingové filantropie pro jistotu připomněl.

Během šampionátu se stala také jedna komická věc. Komentátor Robert Záruba slavil vyrovnávací gól proti Finsku tak vehementně, že vypnul zvukové zařízení. Před divákem se zničehonic vynořil němý obraz plný log sponzorů. Právě komentátorův frenetický hlas totiž pomáhá skrýt skutečnost, že hokejoví diváci sledují jen zábavnější verzi teleshoppingu. Možná by stačilo, kdyby si tolik oblíbenou elektronickou tužku hokejových expertů, vzal během šampionátu jeden z tisíců marketingových odborníků. V jeho podání by mohl rozbor zápasu odhalit na první pohled neviditelnou dimenzi.

Plíživá normalizace reklamního průmyslu

Současní sportovci dělají reklamu takřka na cokoli. Nikomu už dnes nepřijde divné, že biatlonistka Gabriela Koukalová čerpá energii z paštiky od Hamé nebo že Štěpánka Hilgertová krmila svého syna Nutellou. Hokejové mistrovství ale ukázalo, kam až reklama ve sportu může zajít, když se jí chopí zaměstnanci veřejnoprávního média. Sportovní komentátoři se nenápadně proměnili v reklamní agenty. Pozápasové rozhovory s hráči a trenéry si už jinde než v press zóně před sponzorskými logy snad ani neumíme představit. Dvojrole se dostala televizním sporťákům pod kůži až tak, že Robert Záruba si během finále dokonce postěžoval na příliš rychlé tempo hry, kvůli kterému diváci přišli o reklamní přestávku.

Šéfkomentátor redakce sportu České televize obhajoval marketingovou praxi svou a svých kolegů v pořadu DVTV. „Prodejce (televizních práv) vám to jinak nedá,“ tvrdil Záruba. „I kdyby byla televize, která by se jmenovala Televize bez reklam, tak by musela mít reklamu ve sportovním vysílání, to je prostě podmínka toho prodejce,“ vysvětluje, proč například během vysílání extraligy má před sebou skleničku s explicitně nastaveným logem Lidlu. „Nejsem z toho nadšený, ale vím, že kdyby tam ta sklenička nestála (…), že nedáme finančně dohromady tu operaci tak, abychom mohli vysílat ten program v rozsahu, v jakém ho vysíláme, v jakém vidím, že ty diváky to baví. To je, to je celý jako záměr.“

Záruba tak odhalil smutnou skutečnost, že i veřejnoprávní televize živená koncesionářskými poplatky přistoupila na marketingovou logiku. Jeho slova ale zakrývají skutečnost, že Česká televize má ze své veřejnoprávní podstaty povinnost v první řadě vůči svým divákům a koncesionářům. Ohýbat sportovní vysílání kvůli reklamám za úkol nemá. Jenže jak Záruba zdůraznil, kvůli sportovnímu sponzoringu se ČT4 těší výjimce ze zákona o vysílání. Reklamu ve sportu už nikdo nezpochybňuje.

Zárubova slova by se dala brát i jako hledání etické hranice mezi tím, kdy je množství reklamy a marketingu ve sportovním vysílání veřejnoprávního média ještě únosné a kdy už ne. Sportovní tým ČT4 ale během hokejového šampionátu ukázal, že taková hranice pro něj v podstatě neexistuje. Výstižným příkladem se stala anketa Královský obrat, která měla vzdát hold hokejovým legendám minulosti. Ve skutečnosti nebyla ničím jiným než maskovanou reklamou na pivovar Krušovice. Zvolený formát navíc bezstarostně parazitoval na slavných hráčích z minulosti, aniž by jim za jejich roli někdo zaplatil nebo minimálně získal jejich souhlas. Hokejové legendy tak ze záznamu vystupovaly jako neplacený herecký ansámbl v nepřiznané reklamě. Srdce diváka plesá nad hvězdami minulosti a do toho jim komentátorův hlas servíruje ústřední motiv krušovické reklamy – že hlavní je mít charakter.

Kapitál s vítězným duchem

Symbióza reklamy a sportovního zpravodajství je výsledkem politiky vedení televize, ale i určitého umu oklamat diváka. Vrcholem, který přepsal dějiny trapnosti sportovního marketingu, bylo legendární vystoupení Pavla Richtera. Někdejší hokejová hvězda osmdesátých let se s tácem plným hranolek ubírá směrem ke studiu, kde ho netrpělivě vyhlíží moderátorka Darina Vymětalíková. Richter přichází krokem kovboje i s „cigaretově“ zaraženou hranolkou v koutku úst. Úplné dno přichází v momentě, kdy se snaží Vymětalíkovou proti její vůli krmit. Nechtěná parodie byla varováním, kam až může reklama ve sportu dospět.

Reklamní průmysl vládne modernímu sportu. Jména sponzorů jsou součástí názvů sportovišť, klubů nebo samotných soutěží. Výsledkem jsou paskvily typu Ondrášovka Cup nebo trapná sponzorská válka jako v Českých Budějovicích. Hokejový klub nemohl hrát v místní Budvar Aréně, protože v extralize se musí na stadionech čepovat pouze partnerský Radegast. Celá pivní tahanice skončila vítězstvím kapitálu nad tradicí a sportem. Majitel klubu Společnost Mountfield prostě přesunul celý klub s hráči a extraligovou licencí do Hradce Králové. Tradiční budějovické hokejové baště zůstaly jen místní pivo a první liga.

Konzumní charakter sportu a reklamy se vzájemně dobře prolínají. Marketingoví experti vysvětlují sílu tohoto spojení ve schopnosti vyvolávat v divákovi emoce. Vrcholem sponzoringu je proto personifikovat marketing přímo do osoby sportovce. Proto jsou sportovci ověšeni značkami od hlavy k patě, proto se stávají „tváří“ nějaké značky. Během olympiády v japonském Naganu ale spojení korporace a sportovce dosáhlo nevídaných rozměrů. Samotný sportovec se stal produktem značky. Nagano nebylo významné jen pro české hokejové fanoušky, ale především pro Afriku. Zimních her se totiž zúčastnil Keňan Philip Boit, který závodil v běhu na lyžích. A po naprosto tragickém výkonu skončil beznadějně poslední. Jeho účast ovšem nebyla žádný sportovní zázrak, ale výsledek reklamní kampaně společnosti Nike. Už tři roky před olympiádou spustilo její marketingové oddělení experiment, na jehož konci měla rychlost, síla a vytrvalost keňských atletů dobýt sněžné pláně. Firma vybrala dva běžce, kterým zaplatila trénink ve Finsku a celkem za ně utratila čtvrt milionu dolarů. Do závodu se nakonec kvalifikoval jen Boit, po jehož závodu se firma na tiskovce pochlubila svojí rolí ve sportovcově běžkařském angažmá. O rok později už Boita nechala vlastnímu osudu. Keňan ale závodil dál a navzdory tréninku „na suchu“ v rodné zemi se dokázal probojovat ještě na další dvě olympiády. To už ale Nike nezajímalo. Pro firmu Boit svoji roli maskota již splnil.

Sport bez skryté reklamy

Co když má Záruba pravdu a veřejnoprávní sporťáci jsou pouze oběťmi marketingem prolezlého sportu? Jejich ústřední motivací není dělat reklamu, pouze chtějí přinášet kvalitní sportovní zpravodajství, a bez reklamy to prostě nejde. Například německý deník Die Tageszeitung (TAZ) ovšem úspěšně ukazuje, jak vzdorovat parazitující reklamě ve sportu. Berlínské noviny na otištěných fotkách důsledně rozpixelovávají každý centimetr sponzorského loga nebo jména na dresech i v hledištích stadionů. Nevídanou praxi zavedli před šesti roky jako boj proti reklamě, za kterou jim nikdo neplatí. Svoji strategii porušili pouze na týden, po kterém firmám, jejichž loga se na sportovních fotkách objevila, poslali faktury za reklamní inzerci. Nezaplatil nikdo.

Na první pohled radikální počínání německého listu není ničím jiným než důsledným uplatňováním kapitalistické logiky. Proč dělat někomu službu, když si za ni nezaplatil? Přesně to ale dělají miliony sportovních fanoušků, kteří si kupují dres oblíbeného týmu. S logem sponzora na hrudi platí za to, aby dělali zadarmo reklamní poutače. Sport na České televizi funguje na stejném principu. Platí za televizní práva, aby sportovní zpravodajci dělali i práci reklamních agentů. Divák si tak platí reklamu nadvakrát. Jednou v ceně zboží firem, v níž jsou započítány útraty za reklamní inzerci ve sportu. Podruhé jako koncesionář, když mu za jeho peníze sporťáci tlačí reklamu do hlavy stejně vehementně jako Richter mcdonaldovskou hranolku do úst znechucené moderátorky.

Pokud veřejnoprávní televize není schopna využít finanční prostředky z veřejných zdrojů, aby se od reklamního šaškování odstřihla, nabízí se otázka, jestli by vůbec měla mít sport ve své nabídce. Jinak bude její vysílání na diváka, který musí platiti koncesionářské poplatky, působit podobně, jako by musel platit za reklamní leták.

Autor je spolupracovník redakce.