«Da almeno dieci anni sono onnipresenti, indossati da tutti, dalle popstar ai politici». Così scriveva il Guardian poco più di un anno fa a proposito dei jeans skinny, attillati, che però adesso secondo una nuova ricerca di mercato condotta negli Stati Uniti e in Canada sono in forte calo di vendite tanto che il New York Magazine si chiede se per questo tipo di pantaloni non si stia «avvicinando la fine». E non è una questione da sottovalutare, rispetto all’industria della moda e dell’abbigliamento.

(Come ti vesti? Normcore)

Nessun capo di abbigliamento e nessun tipo di pantalone ha mai avuto, nella storia della moda, un successo longevo come quello dei jeans skinny: nati come segno distintivo della cultura punk, sono stati resi famosi tra gli altri da Mick Jagger negli anni Sessanta e da Kate Moss negli anni Novanta. Nel giro di poco tempo sono poi diventati un capo di abbigliamento così diffuso che le persone che li indossano, scrive il Guardian, sono diventate «parte dell’arredo urbano, come i lampioni»: i jeans skinny sono «sorprendentemente democratici», si adattano comodamente «a tutte le forme, a tutti i gruppi sociali» e a tutte le età. Ma le cose stanno cambiando.

NPD, una società di ricerca con sede a New York, ha fatto sapere che nel corso del 2013 le vendite di jeans e di denim (il tessuto con cui sono fatti i jeans) sono diminuite del 6 per cento negli Stati Uniti e del 5 per cento in Canada. Levi Strauss & Co, ad esempio – la più antica e popolare azienda tra quelle che producono jeans, fondata nel 1853 negli Stati Uniti da un immigrato tedesco e da allora posseduta dai suoi eredi – sta attraversando una crisi che dura ormai da qualche anno: il fatturato, soprattutto a partire dal 2009, è diminuito e nell’ultimo anno sono stati tagliati 800 posti di lavoro, pari al 20 per cento di tutti i dipendenti che non lavorano nella manifattura dei pantaloni e nei negozi della società. Un portavoce di VF Corporation, un’altra grande azienda di abbigliamento statunitense che possiede le marche Wrangler e Lee Jeans ha detto che negli Stati Uniti nel 2013 la vendita di jeans delle loro aziende ha subito un calo di vendite pari al 15 per cento.

La crisi è iniziata quando tre anni fa, le grandi aziende di abbigliamento (statunitensi e non solo) concorrenti delle aziende produttrici di jeans hanno cercato di promuovere un’alternativa a questo tipo di pantaloni creandone altri molto simili ma fatti di un tessuto diverso, più elastico: insomma, dei pantaloni della tuta più stretti ed eleganti che assecondano una tendenza sempre più diffusa, quella dell’“athleisure”, e cioè la moda di indossare un abbigliamento sportivo anche nella vita di tutti i giorni e che riguarda in particolare proprio le donne che hanno nel tempo diminuito gli acquisti di jeans stretti a favore di pantaloni più comodi che possano essere indossati sia al lavoro che durante il tempo libero e che evitano dunque troppi cambi durante una stessa giornata. Le aziende di jeans hanno provato a rilanciare con i jeans stretti e colorati, ma senza ottenere un grande successo.

(Teoria e archeologia degli hipster)

La crisi di questo capo di abbigliamento avrà importanti conseguenze sul mercato della moda e dunque sul mercato in generale. Bloomberg scrive infatti che si produrrà ben presto un «effetto moltiplicatore» perché per associarli a pantaloni diversi i clienti compreranno anche nuove scarpe, nuove camicie, nuove giacche, insomma un intero guardaroba alternativo che si adatti ai nuovi pantaloni. Esattamente come è successo qualche tempo fa con la diffusione della moda dei jeans attillati e che portò ad esempio a un aumento delle vendite degli stivali Ugg, quelli di montone con lana all’interno, dentro cui molti infilavano questo tipo di jeans.