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「ステマ＝悪」ととらえられがちだが、そもそもなぜステマはいけないのか。ステマは法律的に見た場合罪に当たるのだろうか。罪に当たるのなら、どのような法律に抵触するのだろうか。さらに、ステマとそれ以外の広告を分ける目印はあるのか、ステマと思われないためには広告はどうあるべきなのか。連載第2回の今回は、そうした疑問について考える。

ステマはなぜいけないのか

ステマについて知るためには、やはり「なぜステマはいけないのか？」という基本について考えねばならないだろう。

そもそも記事やコンテンツは、メディアや媒体が取材・制作するものであり、第三者的な視点で提供されるものだ。消費者は、メディアからはフラットな立場から見た客観的な「情報」が提供されると考える。一方、広告は、企業側が消費者の購買・来店を促進したいと考えてお金をかけて提供するものであり、「売りたい」という気持ちがある以上、良いことしか言わず悪いことには触れない点が異なる。つまり、前者は第三者が提供する客観的な「情報」だが、後者は「売りたい」という「バイアスのかかった情報」ということになる。

最近の消費者は、事前に商品などのレビューやクチコミで情報を得てから、購入するかしないかの判断をする。失敗したくないため、レビューが高く無難なものに集中する傾向にあるのだ。この傾向が強ければ強いほど、企業は「ステマ」をしたいと考える。ステマによる販売促進効果が期待できるからだ。

たとえ同じ情報でも、消費者は第三者が提供する「情報」か、それとも売りたいという「バイアスのかかった情報」かによって、情報の価値を判断し、信頼するか否かを決める。消費者は信頼した情報を基に購買したり来店したりなどの行動に出る。しかし、消費者が前者を求めていたのに、提供されたのは後者だったと後で知った場合、「騙された」という深い失望を味わうことになる。

メディアの客観的な情報と思って信じたら実は企業の「ステマ」だった——そのようなことがあると、消費者のメディアに対する信頼感は揺らぐ。消費者は今後、そのメディアやメディアの出す情報をそのような色眼鏡で見るようになるだろう。もちろん、そのようなステマ行為に手を染めた企業に対する信頼も崩れる。消費者にとっても、騙されたという体験は不快でしかないことは言うまでもない。

つまり、その場限りはプラスでも、ばれてしまったときのマイナスが大きく、さらに媒体・企業・消費者すべてにマイナスなのが「ステマ」なのだ。最近、メディアによるステマに対する厳しい対応が目立つのは、そのような理由からだ。「ステマを許す媒体」と思われることは、メディア自身の死につながりかねない。消費者が一斉にそっぽを向けば、メディアとしての発信力や信頼を失いかねないのだ。その先には、そのメディアに広告を出している企業達が一斉に広告を引き上げ、発信力を失ったメディアの終焉が待っている。