Aquele argumento que seres humanos só se relacionam com até 150 pessoas é quase tão velho quanto as redes sociais. Um papo chato, sem dúvida, mas que serve de ponto de partida para uma questão importante: muitos dos seus amigos no Facebook, Twitter, Instagram e até WhatsApp podem não ser de verdade mesmo. E não se trata do fake óbvio com fotinha de pizza sorridente. São, na verdade, personagens bem construídos, mantidos por longos períodos de tempo e administrados por equipes especializadas com o objetivo de influenciar uma rede de contatos e captar informações sobre grupos específicos.

A grande preocupação do Facebook é o emprego desses perfis falsos em um contexto político, mas eles não se limitam a isso. Esse tipo de ferramenta é muito usada na publicidade para influir na reputação de marcas – para o bem e para o mal. "A publicidade percebeu que uma pessoal real é muito mais formadora de opinião do que a marca falando", me conta uma publicitária que pediu para não ser identificada. "Daí veio o boom dos influenciadores digitais e, hoje, os microinfluenciadores. E o microinfluenciador pode ser qualquer um. Não precisa ter milhões de seguidores. Pode ser eu ou você."

Com a repercussão negativa da prática nos EUA, o Facebook publicou no final de abril um documento em que descreve como a empresa está mudando diretrizes de segurança. No processo de combate a processos abusivos, criaram uma terminologia para classificar estratégias e peças utilizadas nesse jogo. Dentre elas, estão os "false amplifiers": contas falsas usadas para defender um discurso, espalhar boatos, inflar o número de participantes e seguidores de grupos e páginas e, se tiver sucesso, mudar a opinião dos amiguinhos.

Este é um expediente antigo, mas que veio à tona com força no ano passado durante a eleição americana, quando também se popularizou o termo "fake news". Além das notícias falsas em si, a expressão engloba todos os aspectos de operações de informação e desinformação motivadas por interesses políticos, como ataques coordenados contra reputação de adversários, exércitos de bots e os próprios perfis falsos com maior nível de sofisticação.

A publicitária afirma ter trabalhado com perfis falsos em duas agências. A prática, diz, se tornou comum para evitar que pessoas reais desmascarem a marca lá na frente. "A gente precisa de pessoas que falem bem das marcas. E para não pagar alguém e correr o risco de lá na frente sermos desmascarados , optamos por criar esses perfis para que se passem por pessoas reais. A partir daí criamos uma comunidade no perfil do usuário criado. Foto e conteúdo fake, com amigos que se tornam reais. E para que a coisa toda pareça, de fato, real, é preciso a manutenção diária."

Aqui e ali, no entanto, casos aparecerem. Alguns inocentes, outros nem tanto. Há perfis utilizados para incentivar o começo de discussão em posts corporativos, perfis utilizados para entrar em grupos de condomínios se passando por morador e coletar informações para a construtora, e por aí vai. Em consenso, ninguém envolvido nesse tipo de ação parece curtir muito.

É difícil estimar o quanto práticas como essa são disseminadas. Como é de se imaginar, é tudo feito na baixa. Conversei com o número grande profissionais que trabalham com redes sociais, e a maioria deles disse desconhecer estratégias do tipo. "O primeiro trampo que eu fiz assim, pirei. A gente fica meio louco na real. E é total sigiloso, não dividimos isso nem com toda a equipe da agência", conta a mesma publicitária.

Segundo a publicitária, a atividade é feita com planejamento. "Esse tipo de atividade é feita a longo prazo, com contratos extensos", diz. "Não consigo fazer isso com um contrato de 6 meses, por exemplo. Isso serve para marcas que querem reverter uma imagem de reputação, seja por serviço ou produto, mas a longo prazo. E, algumas vezes, dependendo da negociação, quando o contrato acaba, 'entregamos' os perfis criados à empresa."

É nessa parte de criação rotineira que mora a "ciência do perfil fake". Os detentores dos perfis devem se esforçar todos os dias para manter o usuário ativo. Criam imagens, posts e, por fim, a parte mais importante: as infiltrações nos grupos de discussão. "Por meio destes usuários fakes criamos uma linguagem própria, com cases que favorecem a imagem da marca, seja para avaliações, defesa em uma discussão. É uma pessoa que defende, sutilmente, a marca nas redes. Tudo com bom senso para não ser desmascarado, claro."

E como fica a preocupação ética? "Em um universo onde não tem lei como as redes sociais, acredito que não seja preocupação para chefes e líderes colocar como escopo de trabalho dos seus subordinados este tipo de função suja", afirma.

A mesma publicitária conta que, hoje, os fakes são usados até para sugerir compras de modo direto. "Estes fakes também estavam muito em grupos fechados, por exemplo, grupos relacionados a decoração. As pessoas estavam lá falando sobre um assunto 'x' e esse fake entrava nos comentários sugerindo produto 'y' ou 'z', engatando uma conversa com as pessoas que tinham interesse naquele post, sugerindo produtos da marca 'x'", explica. Para ela, estratégias como esta são pouco eficientes, já que o custo não se traduz em vendas, por exemplo, e o impacto na reputação não é tão relevante.

"É patético", diz outra publicitária que,apesar de não administrar perfis falsos, trabalhou com isso de perto. "Essas páginas acabam virando semi-fakes, pois as pessoas ficavam praticamente o dia todo usando a rede por estes perfis. A ordem vinha de cima, não partia do próprio funcionário, mas acabava virando rotina com o passar dos dias. A rotina era entrar nas páginas dos próprios clientes ou de concorrentes e comentar os posts falando que o produto era muito bom com elogios e marcações ou reclamações no caso dos concorrentes, ou sugerindo o produto das marcas da agência", conta.

Dentro desse levantamento estão inclusos softwares que automatizam a ganhada de likes no Facebook ou Instagram, assim como aqueles que permitem que bots superem testes de autenticidade como captchas e influenciem em votações ou pesquisas de opinião de maneira automatizada e os que são orquestrados para derrubar determinado conteúdo em uma rede social.

Em junho, a empresa de segurança da informação Trend Micro publicou o estudo " The Fake News Machine: How Propagandists Abuse the Internet and Manipulate the Public ". A pesquisa detalha como funciona o comércio de ferramentas de influência em redes sociais nos mercados do Oriente Médio, da China, da Rússia e, de maneira geral, dos países anglófonos.

Para Fabio, no entanto, ainda que o uso dessas estratégias na publicidade seja preocupante e levante desafios futuros para a regulamentação do setor, não é tão prejudicial como na política. "No consumo, é mais factível enxergar essas práticas. Na política, é mais difícil e o impacto real dessa falsidade ideológica é difícil de mensurar", diz.

Pesquisadores e acadêmicos, por sua vez, condenam a prática. "É uma relação desleal que se constrói", diz Fabio Gouveia, um dos coordenadores do Laboratório de Estudos sobre Imagem e Cibercultura (Labic) da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes). "Há uma questão ética, a estratégia cria uma relação falsa sem existir uma finalidade de proximidade entre as pessoas, mas sim comercial."

O documento mostra também o funcionamento de espécies de plataformas colaborativas que terceirizam essas ações, como a russa VTope. Nela, os participantes cumprem tarefas como curtir determinado assunto (em uma ampla gama de outros sites), comentar positivamente ou negativamente um post, assistir um vídeo específico, etc. Cada uma dessas tarefas gera pontos que podem ser vendidos ou utilizados para que o próprio usuário estabeleça uma nova tarefa e se promova. Assim, o sistema se auto alimenta.

É possível fazer um protesto acontecer com US$ 200 mil. O primeiro passo seria criar 20 grupos para discutir tópicos ligados ao tema e encher cada um deles com mil membros de alta qualidade, ou seja, perfis falsos mais complexos que bots."

Para exemplificar como essas ferramentas podem ser utilizadas em conjunto em campanhas de desinformação, a Trend Micro criou alguns estudos de caso. Num deles, sugere que é possível fazer um protesto acontecer com US$ 200 mil. O primeiro passo, diz a empresa, seria criar 20 grupos para discutir tópicos ligados ao tema e encher cada um deles com mil membros de alta qualidade, ou seja, perfis falsos mais complexos que bots. Só isso custaria em torno de US$ 40 mil dólares. Ainda dentro dessa hipótese, que também conta com a disseminação de notícias falsas para incitar os ânimos, a campanha atingiria uma audiência de dois milhões de pessoas. Se 1% desse povo aparecesse no protesto, já seriam 20 mil cabeças – não enche a Paulista, mas saí bonita a foto em frente ao Masp.