Ruotsalaiset käyttävät sosiaalisen median foorumeista eniten Facebookia. Puolet heistä käyttää sitä päivittäin. Facebook on kuitenkin myös se sosiaalisen median kanava, jonka käyttöä ruotsalaiset eniten vähentävät.

Ruotsalainen mainosalan järjestö Sveriges Annonsörer selvitti kyselytutkimuksessaan ruotsalaisten mediamieltymyksiä. Kyselyn 1 032 vastaajasta 23 prosenttia ilmoitti suunnittelevansa lähtöä Facebookista tai sen käytön vähentämistä. 17 prosenttia vastasi, että heillä ei ole tai he eivät aio avata Facebook-tiliä.

Suomessa Facebookin suosioluvut ovat vuoden 2017 tietojen perusteella vielä vankkoja. Palvelua käytti 82 prosenttia suomalaisista. Nuorista (15–24-vuotiaat) jopa 92 prosenttia käytti viime vuonna Facebookia.

”Uusi vuosi, uudet tavat, tavataan sanoa. Se näyttää pätevän jossain määrin, kun kyse on sosiaalisen median käytöstä”, kertoo Sveriges Annonsörer -järjestön tiedottaja Tero Marjamäki.

”Facebookilla on vahva asema, mutta sen kasvu on hidastunut, ja ennen kaikkea naiset suunnittelevat sen käytön vähentämistä. LinkedIn taas on kanava, jossa eniten avataan tilejä ja jossa niiden käyttö lisääntyy.”

Mistä syystä juuri naiset ovat herkemmin lähdössä Facebookissa?

”Yksi syy voi liittyä siihen, että naiset kohtaavat miehiä useammin ikävää kohtelua tai suoranaista häirintää myös verkkoympäristöissä”, kertoo Airi Lampinen, Helsingin yliopiston sosiaalipsykologian dosentti ja Tukholman yliopiston tietotekniikan lehtori.

Lampisen mukaan toinen mahdollinen syy voi olla sosiaalisten suhteiden runsaus ja jopa työläys. Perheissä naiset päätyvät usein vastaamaan miehiä enemmän yhteydenpidosta ystäviin ja sukulaisiin.

”Facebook voi näyttäytyä yhtenä paikkana lisää, jossa pitäisi osallistua ja ottaa toisia huomioon.”

Niinpä naiset saattavat karsia Facebookin käyttöä, jotta työmäärä kevenisi.

Facebook on muuttunut valtavasti alkuajoistaan. Sosiaalisten suhteiden luomisen ja vaalimisen sijaan palvelu pursuaa nykyään vähän kaikkea, kuten työasioita, Lampinen muistuttaa.

”Tutkimuksissa tunnistetut ongelmat, jotka liittyvät eri ryhmien ja roolien sekoittumiseen, ovat vuosien varrella tulleet hyvin näkyviksi yhä useammille käyttäjille.”

Monille varhaisille käyttäjille – jotka olivat tyypillisesti teini-ikäisiä tai nuoria aikuisia – Facebook oli aluksi paikka, jossa saattoi viettää sosiaalista elämää saman ikäisten ihmisten kanssa.

”Nyt siellä ovat yhä useammin myös vanhemmat sukupolvet tai omat lapset. Tällaisessa sekoittuneessa ympäristössä toimiminen voi tuntua stressaavalta, jolloin vaihtoehtojen etsiminen houkuttelee.”

Niinpä vaihtoehtoiset, usein nimenomaan pienempien ryhmien kanssa viestittelyyn soveltuvat palvelut ovat kasvattaneet suosiotaan.

”Facebookista itsestään tulee osa sosiaalista pääomaa.”

Facebookin käytöstä luopuminen edellyttää sosiaalista pääomaa, huomauttaa Toronton yliopiston avustava professori Tero Karppi, joka on vuonna 2014 tarkistetussa väitöskirjassaan tarkastellut Facebookista lähtemistä.

Facebookista voivat siis luopua etunenässä ne, joilla on riittävän hyvät sosiaaliset verkostot Facebookin ulkopuolella.

”Ongelmahan on, että Facebook ei pelkästään kietoudu osaksi olemassa olevia sosiaalisia verkostoja ja sosiaalisia suhteita vaan myös tuottaa koko ajan uusia”, Karppi sanoo.

”Facebookista itsestään tulee osa sosiaalista pääomaa, mikä taas vaikuttaa käytöstä luopumisen mahdollisuuksiin.”

Yhtiön omien arvioiden mukaan Facebookilla on kaksi miljardia käyttäjää. Käytännössä se tarkoittaa, että maailmassa on yhä noin viisi miljardia ihmistä, joita firma tavoittelee.

”Tämä näkyy muun muassa palvelujen kohdentamisena. Kohuttu Messenger Kids, lapsille sunnattu viestiapplikaatio, on hyvä esimerkki siitä, miten Facebook pyrkii haalimaan lisää käyttäjiä eri ikäryhmistä”, Karppi sanoo.

Facebook kehittää myös erilaisia palveluja, jotka liittyvät maksamiseen ja sähköiseen rahaan. Uusia käyttäjiä voi olla luvassa sieltäkin.

”Eikä liene sattumaa, että Facebook on mukana suunnittelemassa edullisia keinoja rakentaa internetverkkoa maihin joissa sitä ei vielä ole.”

käyttäjät ovat viime aikoina nurisseet uudistuksista Facebookin uutisvirran algoritmeissä. Karpin mukaan uutisvirran sisältö ei vastaa käyttäjien odotuksia, vaan se on täynnä mainoksia ja epäkiinnostavaa materiaalia.

Myös käyttöliittymäuudistukset ja tietovuodot aiheuttavat säännöllisesti puhetta Facebookin käytön vähentämisestä.

”Mutta löytyykö piste, jossa ärsytyskynnys ylittyy niin paljon, että käyttäjät oikeasti häviävät? Palvelujen eriyttäminen ja hajauttaminen voi lopulta johtaa siihen, että käyttäjät eivät enää tarvitse varsinaista Facebook-sivustoa.”