Nudge units

Le récent prix Nobel d'économie attribué à Richard Thaler n'a pas seulement permis à son éditeur français de remettre son livre en vente avec un nouveau bandeau "prix nobel". C'est aussi l'occasion de mettre les "nudge"(traduits en français, de manière un peu insatisfaisante, comme "coup de pouce") dans l'actualité.

L'idée de "nudge" est la suivante. Parce que nous sommes sujets à des "biais cognitifs" nous n'agissons pas toujours comme nous le souhaiterions. Il s'agit alors d'orienter les comportements individuels en modifiant "l'architecture des choix" c'est à dire en agissant sur le contexte dans lequel les gens prennent leurs décisions. C'est moins complexe que ce que cette définition pleine de jargon suggère. Par exemple, je souhaiterai manger équilibré, mais à la cantine frites et dessert sucrés me tentent à chaque fois. Je pourrai certes essayer de contrôler mes appétits mais modifier "l'architecture des choix" - par exemple en mettant en évidence les fruits et les légumes, et en plaçant les desserts plus sucrés à l'arrière de l'étal, pourrait me faciliter la tâche.

On a parlé à ce propos de "paternalisme libéral": plutôt qu'adopter des moyens autoritaires pour me faire changer de comportement, par exemple en interdisant les sucreries à la cantine, ce qui est contraignant, et pourrait au bout d'un moment m'inciter à abandonner définitivement la cantine pour manger au fast-food tous les midis, on réfléchit sur l'environnement qui me permet d'être toujours libre de mes choix - je peux toujours prendre un dessert sucré quand je le veux - tout en me facilitant la tâche si je veux manger plus sainement. Après tout il faut bien disposer les plats d'une manière ou d'une autre, et il y en aura toujours des plus ou moins accessibles: pourquoi ne pas réfléchir à la manière d'organiser cela au mieux?

Plusieurs pays ont donc créé des "nudge units", des structures de conseil au gouvernement qui préconisent des manières d'utiliser les résultats de la psychologie comportementale pour améliorer l'action publique. En Grande-Bretagne avait ainsi créée la behavioural insights team qui a mené des expériences pour améliorer la collecte de l'impôt (en testant différents messages, et différents moyens de transmission du message, de la lettre au SMS, envoyés aux personnes en retard), augmenter le nombre effectif de donneurs d'organes, entre autres.

Dans d'autres pays on a testé des mécanismes qui incitent les gens à épargner plus. Quand on touche ses premiers salaires ils ne sont pas très élevés et on a beaucoup de dépenses à faire : on n'a donc pas très envie d'épargner beaucoup. Et plus tard, quand nos revenus augmentent, on a pris l'habitude et on ne prend pas la peine de mettre plus d'argent de côté, pour le regretter amèrement au moment de prendre sa retraite - on ne rappellera jamais assez qu'il est bon d'épargner plus qu'on ne le fait, et le plus tôt possible. La solution consiste à vous faire signer pour un programme appelé "épargner plus tard". La banque prélève automatiquement un pourcentage prédéfini de vos revenus lorsqu'ils arrivent sur votre compte et les déposent sur un plan d'épargne. Ce pourcentage, initialement faible, augmente automatiquement dès que vos revenus atteignent un certain seuil. Par exemple vous épargnez 5% de vos revenus jusqu'à 1500 euros par mois, puis le taux passe à 7%, puis à 10% à partir de 2000, etc. L'avantage est qu'il n'y a rien à faire : vous pouvez changer les seuils et les taux si vous le voulez, mais l'expérience montre que par inertie les gens ne le font pas et au bout du compte épargnent plus facilement.

Bref, pourquoi ne pas s'inspirer de ce genre de pratiques et créer une telle agence du nudge, chargée de suggérer des améliorations de politiques au gouvernement et aux administrations?

Les questions éthiques et pratiques

On oppose en général deux types de critiques à l'application de "nudges" par les gouvernements. La première est éthique : il s'agit, volontairement, d'essayer de manipuler les gens pour orienter leur comportement d'une manière différente de ce qu'ils auraient fait sans cela; cela peut donner lieu à des dérives. Par exemple, limiter via la réglementation le nombre de lieux dans lesquels on pratique des avortements, imposer à celles qui veulent le faire un long entretien préalable, est une forme de "nudge" : les femmes qui souhaitent effectuer une IVG peuvent toujours le faire, mais doivent alors faire face à des files d'attente, parcourir de longues distances, et subir une conversation moralisante. Ce n'est pas comme interdire l'avortement, mais justement, c'est plus inquiétant : cette efficacité fait qu'un gouvernement décidé peut, sans avoir à subir les conséquences d'un grand débat national sur l'avortement dont il ne sortirait pas vainqueur, en restreindre considérablement l'usage. Si vous êtes contre l'avortement, vous trouverez peut-être cela très bien, jusqu'au moment ou les mêmes méthodes seront utilisées pour une cause à laquelle vous êtes hostile. Ce n'est pas forcément une bonne chose que l'Etat puisse parvenir à ses fins sans coûts.

Ce problème éthique n'est pas insoluble, mais il est nécessaire d'y avoir pensé préalablement et de faire de "l'éthique des nudges" un point central de la pratique d'une éventuelle "nudge unit". Thaler et Sunstein rappellent qu'un nudge "éthique" doit avoir deux propriétés : il doit être transparent, présenté comme tel, de manière explicite, aux intéressés. Et il doit être facilement contournable. Un SMS m'incitant à payer mes impôts en me rappelant que dans ma région, 90% des gens le font à temps, respecte cette règle. Et après tout la réglementation est déjà remplie de tels mécanismes qui nous rendent plutôt service. Pensez aux bandes rugueuses sur le bord de la route, qui font du bruit si jamais je sors de ma trajectoire par distraction : elles relèvent de ce mécanisme et je suis bien content de leur existence. Le "dong dong" tonitruant qui se déclenche dans ma voiture si je n'ai pas mis ma ceinture est aussi un nudge : mais celui-là n'est pas facilement contournable. En tout cas considérer les aspects éthiques est important et ne doit pas être négligé.

Un autre problème est pratique. Il y a un paradoxe dans l'idée de nudge : cela revient à supposer que les gens n'agissent pas de manière très rationnelle dans leur vie de tous les jours, et que ce comportement peut être amélioré de l'extérieur par des gens bien intentionnés. Le problème c'est que les "nudgeurs" sont tout autant victimes de biais psychologiques que tout le monde. Eux aussi n'aiment pas découvrir qu'ils ont eu tort, peuvent s'aveugler, etc. Comment pourront-ils bien faire? Envoyer des SMS pour améliorer la collecte des impôts, c'est très bien : mais c'est le gouvernement de David Cameron qui a mis en place la "nudge unit" qui a aussi lancé le referendum sur le Brexit avec le succès que l'on sait. Inciter les gens à épargner plus, c'est très bien : si cela se substitue à l'établissement d'un système de retraites correct ça l'est nettement moins. Les nudges risquent d'être une distraction amusante face aux vrais problèmes de politiques publiques.

les mauvais nudges

Ces problèmes méritent pourtant d'être nuancés. Car nous vivons déjà entourés de nudges divers, et l'essentiel d'entre eux sont nuisibles, peu transparents, et utilisent nos biais cognitifs à notre détriment. Et c'est une autre tâche à laquelle devrait s'atteler une "nudge unit": traquer les mauvais nudges, les révéler au public et pousser le législateur à éventuellement agir.

Les "nudges" n'ont après tout pas été inventés par les économistes et les psychologues. Les spécialistes de marketing ont expérimenté depuis longtemps les mécanismes qui permettent d'orienter les choix individuels au profit des entreprises. Le classique est le prix à 9.99 euros au lieu de 10 euros, qui s'appuie sur l'effet d'ancrage; ou les formules de désabonnement difficiles, associées à un prélèvement automatique, appliquées par de nombreux fournisseurs de services. Certains de ces "nudges" privés respectent les conditions éthiques : après tout si je me laisse tenter par un produit à 9.99 euros on ne m'a pas menti sur le prix ni obligé à acheter avec un pistolet sur la tempe. D'autres le sont beaucoup moins. Le fait de ne pouvoir se désabonner de certains services de télévision qu'une fois par an, et de devoir pour cela passer par un site internet volontairement difficile d'accès dans lequel vous aurez à passer par 50 fenêtres "êtes vous certain, vous allez nous manquer" est manipulateur et désagréable.

Le législateur est intervenu dans certains cas pour améliorer la situation des consommateurs : citons la portabilité du numéro qui facilite le changement d'opérateur téléphonique, ou la récente loi facilitant le changement de banque. Il y a certainement beaucoup d'autres domaines dans lesquels notre consommation et nos pratiques sont abusées et qui sont à découvrir. Débusquer ces pratiques relève aussi d'une "nudge unit".

Les fake news

Il y a enfin un domaine dans lequel nous subissons beaucoup de "mauvais nudges" : c'est celui des fake news, ces informations fausses et manipulées dont la diffusion est facilitée par les nouvelles technologies et les réseaux sociaux. Comme le rappelle l'économiste Tim Harford, "l'architecture des choix" dans le domaine de l'information a évolué dans une direction favorable aux fausses nouvelles. Il n'a jamais été aussi facile de se construire une bulle informationnelle de gens qui sont d'accord avec nous; d'émettre une opinion sur un texte sans le lire, par un like ou un retweet; le harcèlement et le lynchage collectif, la diffusion de fausse nouvelles, a elle aussi été facilitée. Vérifier des informations, lire des textes fouillés, discuter sereinement, n'est par contre pas plus facile. Bref la technologie crée un monde informationnel qui facilite la désinformation, même sans être exploité par des puissances étrangères pour orienter les élections (il paraît que la Russie recrute beaucoup de spécialistes de psychologie comportementale).

Nous avons donc, de manière urgente, besoin de "nudges" contre les "fake news" (et accessoirement de mots français pour décrire ces phénomènes...). Le "décodex" du journal le Monde a été critiqué mais relève de cette logique : donner aux gens des informations sur une source sans les empêcher de la consulter s'ils le veulent. Il faut plus d'expériences comme celle-ci, pour éviter de sombrer dans un monde informationnel dans lequel personne ne fait attention à rien, ne croit en rien, et ne se préoccupe que d'insulter tous ceux qui ne sont pas d'accord.