Elle est loin l’époque des bandes-annonces que l’on regardait avec curiosité sur le CD-ROM offert chaque mois dans le magazine Ciné Live…

Cela ne vous a sûrement pas échappé, de nos jours la surconsommation de l’image et son omniprésence sur de nombreux supports ont amené le format de la bande-annonce à évoluer pour être efficace, dans son format comme dans son art. Elle fut d’abord déclinée en spots TV efficaces à l’étranger car en France, les décrets de 1992 interdisent encore la publicité des films à la télévision. Mais aujourd’hui Internet l’a carrément rendue protéiforme, soulevant de nouvelles problématiques sociologiques. Finies les bandes-annonces de 4 à 10 minutes où Alfred Hitchcock himself présente son film Les Oiseaux au public, où la voix d’Orson Welles demande un micro pour présenter les personnages de Citizen Kane, où Kubrick frôle la provocation d’AVC à ses spectateurs avec la révolutionnaire bande-annonce de Dr. Strangelove, où Cecil B. DeMille s’improvise prof d’Histoire-Géo pour parler des Dix Commandements.

Dans les salles de cinéma, que l’on pourrait croire intouchables, le problème est économique. “C’est devenu difficile de sécuriser les passages de bande-annonce en salles… La France a une spécificité : le format cinéma en avant-séance n’est pas facile à obtenir, aussi bien en diffusion gratuite « éditoriale » de la part des exploitants qu’en publicité (dans la bande pub ou juste avant le film); raconte Myriam Treu, Directrice Marketing de Paramount Pictures France. On a là aussi besoin de contenus qui sont courts : on met donc souvent des bandes annonces spécifiques à notre territoire, autour de quatre-vingt-dix secondes.” Même problème aux Etats-Unis, où la National Association of Theater Owners (NATO) a imposé en 2014 aux distributeurs que leur bande-annonce ne dépasse pas les deux minutes s’ils veulent qu’elle soit montrée dans leurs salles…

La durée en salles n’est pas la seule problématique locale : “Pour les films français où nous vivons dans le même pays que les ayant-droits, la bande-annonce est un effort collégial; explique Adrien Chabal, Directeur Commercial Entertainment de Webedia/Allociné. Pour les divisions de studios américains c’est plus difficile et cela vient du haut, mais certains arrivent à developper un savoir-faire d’adaptation du contenu. Je repense à Alien où la Fox a du faire des pieds et des mains pour l’adapter au territoire français (qui a une appétence pour les réalisateurs), et donc mettre Ridley Scott en “caution”. En dehors de la salle, sans spots TV, les marketeurs sur le territoire français ont pour seul terrain de jeu le digital.“

Depuis quelques années se sont également développés des « digiscreens » (3 écrans séparés mis côte à côte dans les halls de cinémas) et « daywatch » (écran seul dans le métro, les gares et centres commerciaux). “Pour ces médiums il faut réussir à être efficace dans un temps limité -10 ou 15 secondes – et sans son; commente Myriam Treu. La plupart du temps, on va là-aussi créer un spot spécifique (très visuel donc) avec une agence locale, comme Turn Right.“

Avec 1,936 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, Facebook est le premier réseau social au monde. Parmi ce chiffre mirobolant, 1,74 milliard consultent Facebook sur leur mobile (dont 26 millions en France). Sur les 46 minutes de consultation moyenne par jour, 40% du temps passé sur le réseau social se fait sur le fil d’actualité, où les posts de nos amis se mélangent à ceux des pages préalablement “likées” ou des contenus sponsorisés. Pour les vidéos, c’est un temps moyen de 3 à 5 secondes avant de continuer à regarder son fil d’actualité. “On est à l’époque des timelines, des “device mobiles”; raconte Adrien Chabal. On s’en sert comme du snacking, on a tout à portée de main dans sa poche donc il n’y a plus d’attention profonde.“

Un challenge de présence mais une formidable opportunité de vitrine pour les communicants du cinéma, qui doivent à tout prix attirer l’œil de l’utilisateur sur leur bande-annonce, être parmi les premières publications lorsqu’il “scrolle” son fil d’actu, et surtout le faire rester pour regarder la vidéo en entier. Pour mettre toutes les chances de leur côté, de plus en plus de majors hollywoodiennes prennent désormais l’habitude de “couper” une bande-annonce habituellement en cinémascope (apparaissant en petit sur un format mobile vertical), vers un format carré 1:1 démocratisé par Instagram et remplissant bien plus l’espace d’un smartphone : “Systématiquement, on reçoit maintenant des Etats-Unis des formats carrés adaptés pour Facebook, et de moins de 60 secondes pour Instagram” précise Myriam Treu.

Aussi, 80% des vidéos sont lues sans le son, elles qui se lancent automatiquement en muet lorsqu’on descend son fil d’actualité. De plus en plus de trailers sont alors sous-titrés avec ou sans effet de style, afin de pouvoir les comprendre sans même prendre la peine d’ouvrir la fenêtre et d’activer le son. “Pour améliorer le sous-titrage classique et surtout l’impact, on aime bien travailler avec des typos adaptées au genre du film ; raconte Myriam Treu. De toute façon sur Facebook il faut être court, très visuel et générer de l’engagement ! Sur une comédie comme Baywatch, on peut même rajouter des emojis ou des ponctuations adaptée.“

Mêmes intentions sur Youtube, la plateforme de référence pour le visionnage de ce type de contenu. Afin de capter l’attention plus efficacement, Sony fut le premier distributeur à avoir mis en place depuis fin 2016 et les 7 Mercenaires des “pre-roll” de quelques secondes : un montage de quelques grandes images de son trailer avant même qu’il ne commence réellement, comme une bande-annonce… à l’intérieur de la bande-annonce ! Parfois, c’est simplement un spot. Selon Myriam Treu, « À l’origine le bumper est un format très court publicitaire, qui va insister sur un aspect du film : on va vendre de la 3D, de l’action, ou un focus sur le casting par exemple ! Pour une audience parfois agacée ou lassée par de trop nombreuses sollicitations publicitaires, un bumper de 6 secondes “non skippable” est mieux toléré qu’un spot de 20 ou 30 secondes. Le bumper permet aussi de rappeler la sortie imminente en fin de campagne. Même si c’est parfois compliqué à mettre en place, on peut changer chaque jour de message…». Une nouvelle méthode qui découle du “mini-teaser du teaser”, une courte vidéo annonçant l’arrivée d’une bande-annonce à un jour précis.

Ces pre-roll sont alors d’une efficacité redoutable, surtout lorsque le trailer est placé en pub juste avant n’importe quelle vidéo que l’on souhaite consulter : les 5 secondes d’obligation de visionnage avant de pouvoir “Passer l’annonce” nous ont déjà montré un bel avant-goût que l’on peut ensuite choisir de voir en entier. “Idéalement, la bande-annonce pourrait intégrer un bumper “naturel’’, qui délivre un message accrocheur et impactant sur le film dès les premières secondes, continue Myriam Treu. Lorsque ce n’est pas le cas, on n’hésite pas à positionner ce type de montage très court avant.“

À ce jour, tous les studios font désormais appel à cette pratique et l’appliquent de manière inégale selon les profils des films (un drame a par exemple moins d’intérêt car aucune image spectaculaire à montrer en très court). “C’est aussi à l’image de notre époque qui fait la part belle aux grosses productions des studios, suites, spin-of…; précise Adrien Chabal. Il suffit donc parfois de mettre un logo Avengers ou Marvel pour que les gens sachent de quoi on parle. Ça peut faire mouche quand on part d’un concept facilement pitchable mais c’est très difficile de faire un bumper à partir d’un drame. Cette “économie de l’attention” proche du zéro secondes profite donc surtout aux licences bien installées et aux films américains.“

Certains bumpers sont plus malins que d’autre et font appel à des contenus créés spécialement pour l’occasion, comme ceux de Lego Batman où notre chauve-souris elle-même étale son égo face caméra en présentant la bande-annonce qui va suivre.

Et pour que le panneau publicitaire soit complet, certains studios remplissent les bandes noires du cinémascope avec le logo et la date de sortie : « Les bandes scope ont l’avantage de pouvoir mettre des informations dans la bande-annonce, casting, titre et date de sortie, explique Myriam Treu. C’est un support pratique, et la plupart des distributeurs “customisent” de cette façon leur matériel audiovisuel.»

Snapchat avec ses très courtes vidéos éphémères et verticales, a lui aussi sa responsabilité dans cette course à l’attention du spectateur, enfonçant la consommation de l’image dans le snacking pur et dur : vite consommé, non conservé. C’est donc logique de voir le cinéma s’y engouffrer récemment, après en avoir d’abord compris les codes et testé la brièveté de ses contenus marketing sur Facebook ou Instagram : “Snapchat fait émerger une grammaire de la vidéo verticale, devenue aujourd’hui… normale; réalise Adrien Chabal. Autour on voit s’installer des contenus interactifs, un choix de séances à proximité, des émojis, d’autres choses… C’est une nouvelle forme de storytelling !“

Dans la course à la vidéo efficace dans un océan de contenus, les durées les plus courtes en équation avec celle de l’attention chez l’être humain sur les réseaux sociaux ont également mené à un sur-découpage de la bande-annonce. Outre les bumpers expliqués plus haut, certains films existent désormais via les GIFs, ces images animées en boucle infinie d’environ 1 à 3 secondes et chouchoutes des utilisateurs de réseaux sociaux pour exprimer des états d’esprit. L’explosion de ce format a mené à un mouvement collaboratif, les internautes pouvant eux-mêmes les créer via des sites spécialisés comme Giphy afin d’extraire des séquences de leurs vidéos favorites pour ensuite les partager sur les réseaux sociaux. Hollywood l’a bien compris et outre ses propres GIFs créés en interne pour la promotion de ses films, a noué des partenariats pour ses blockbusters estivaux avec des sites générateurs de GIFs comme Gfycat. Les trois bandes-annonces officielles de Moi Moche Et Méchant 3 sont ainsi jetées en pâture dans un site de découpe et de partage dédié.

En 2017, la bande-annonce est finalement au cœur d’une course à l’attention, que l’omniprésence de la culture de l’image modère : “Il y eut un effet de latence notoire, pendant longtemps sur Facebook ou Youtube on a encore vu du 2 min 30 être diffusé par la plupart des distributeurs. Aujourd’hui c’est l’inverse, une forme de “fuite en avant”, je pense qu’il faut faire confiance à son contenu mais aussi à son spectateur. On est à une époque où les gens peuvent tout “passer”; réalise Adrien Chabal. S’ils ne rentrent pas dès la première seconde ce n’est pas grave, on les trouvera à un autre point de contact, à un autre moment, sur un autre média. Il ne faut pas à tout prix forcer l’attention des gens“. Reste un dernier – très grand – village d’irréductibles gaulois, diffusant encore en ligne du 2min30 : “Allociné est le paradis des formats longs, une grande partie des spectateurs ont quand même besoin de ça pour rentrer dans un univers; continue Adrien Chabal. […] C’est un modèle qui a vocation à durer, il n’est pas rare que les internautes passent du temps sur AlloCiné pour enchaîner le visionnage de plusieurs bandes-annonces d’affilée !“

On peut légitimement se demander si, avec toutes ces déclinaisons inhérentes au 21e siècle, la sacro-sainte bande-annonce de deux minutes trente ne tendrait pas à disparaître, créant un art du spot ou contenu court à part entière.

“L’image a plus que jamais de pouvoir, c’est l’objet marketing par excellence alors qu’il fut un temps où c’était l’affiche qui avait la primeur, conclut Adrien Chabal. Tous ces formats courts, carrés, verticaux, sous-titrages VF, ne sont que des variantes du matériel étalon qu’est la bande-annonce, évoluant au gré des plateformes, des réseaux et usages de consommation que le digital traverse. […] Certains films étant impossibles à vendre avec des modules courts, les cinémas seront de fait toujours obligés d’avoir des contenus longs pour faire rentrer leurs spectateurs dans un film.“

Reste qu’aujourd’hui la bande-annonce a une telle influence qu’elle peut impacter l’œuvre en elle-même, en témoigne le cas Suicide Squad dont le succès des bandes-annonces a mené à un remontage et relifting du film lui-même…