C’est bien simple, si l’histoire de Presstalis devait être portée à l’écran, ses producteurs se verraient imposer de faire figurer en gros sur l’affiche la mention : « Attention : ce film comporte des séquences et des chiffres pouvant heurter la sensibilité des bons gestionnaires. » Tant qu’à être au bord de la faillite et du chaos, chez Presstalis on ne fait pas les choses à moitié. L’embarras et les zones d’ombre commencent au standard. Responsables absents ou injoignables. Bifurcation vers des boîtes vocales vous confiant le secret qu’elles sont « pleines », ou bien que le poste recherché n’est « pas attribué ». Invitation préalable à décliner identité, profession et « motif de votre appel ». Il est plus facile de joindre la NASA que les dirigeants de la société qui distribue la presse française ! Surtout quand il se trouve que cette dernière, présentée comme « sauvée » et « redressée » depuis 2013, apparaît soudain, début 2018, prisonnière de l’obscurité comptable d’une équation à 500 millions d’euros.

Comment ce fleuron de la distribution en est-il arrivé là ? Quelles décisions l’ont fait basculer, en cinq ans, d’un équilibre apparemment retrouvé à quelque 350 millions de fonds propres négatifs ? Quels choix stratégiques sont à l’origine de la mise en péril de toute la filière presse ? Quelles dépenses ont pu être aussi lourdes que mal anticipées pour conduire à l’arbitraire de saisies provisoires sur le chiffre d’affaires de ses clients ? À la taxation obligatoire des plus fragiles d’entre eux pour les cinq prochaines années ? Et à l’urgence d’un énième « plan de sauvetage » qui se chiffrera, au bas mot, à 150 millions d’euros ? Questions qui s’imposent, mais dont l’énoncé permet de mieux comprendre le mutisme ou le peu d’empressement à répondre des acteurs concernés. Pas de tous, heureusement. Avec un peu de patience, des portes s’ouvrent, des voix s’expriment. Un édifiant récit prend forme.

Portrait de famille en duopole

Pour saisir la dramaturgie de la chose, il importe de garder à l’esprit quelques repères et fondamentaux. Autrefois appelée NMPP (Nouvelles Messageries de la presse parisienne), Presstalis est une société privée. Son activité consiste à collecter, trier, transporter et distribuer dans toute la France quotidiens nationaux et magazines. Elle recourt, pour ce faire, à des dépôts, des camions, des cadres commerciaux et des personnels historiquement affiliés au syndicat SGLCE (anciennement Syndicat du livre CGT). Longtemps dirigée par le groupe Hachette, elle est depuis 2011 détenue par deux coopératives. Deux groupements d’éditeurs qui lui confient leurs titres. La coopérative des quotidiens (CDQ) en possède 25 %. Celle des magazines (CDM) 75 %.

Mais Presstalis ne se contente pas d’acheminer les exemplaires. Elle se charge aussi de récupérer les invendus, de faire remonter le produit des ventes à redistribuer aux éditeurs, déduction faite du montant des diverses prestations qu’elle a fournies et qui s’élèvent, en moyenne, à 36 % du prix facial d’un titre. Son chiffre d’affaires ? Presque 2 milliards d’euros il y a dix ans, à peine 1,5 milliard en 2016. Elle gère les trois quarts de la presse française. Le dernier quart étant le pré carré d’une concurrente, les MLP (Messageries lyonnaises de presse), qui présente la singularité de ne distribuer que des magazines (aucun quotidien), de n’être pas soumise aux revendications du Syndicat du livre, et de ne pas bénéficier des aides de l’État.

Enfin, Presstalis et les MLP ont chacune leurs dépôts, leurs zones de chalandise. Elles sont à la fois concurrentes, partenaires et constituent une sorte de duopole, parfois plus fratricide que fraternel. Les éditeurs de magazines peuvent passer et repasser de l’une à l’autre des messageries, en donnant préavis à celle qu’ils quittent. D’un côté comme de l’autre, les prix des prestations font l’objet de barèmes en principe transparents. Des tarifs homologués par le double niveau de régulation qui veille sur le secteur : un Conseil supérieur des messageries (CSMP), et une Autorité de régulation de la distribution (ARDP).

Un « sauvetage » qui pèsera lourd

Nous sommes donc en 2012-2013. Presstalis ne va pas fort, mais récupère. C’est une convalescente qui sort à peine d’une crise majeure. Les journaux sont chers. La presse se vend de moins en moins. Internet, réseaux sociaux et smartphones en détournent les jeunes. Pour cause de déficit et de fonds propres glissant vers le rouge depuis 2009 la société s’est retrouvée en 2012 au bord du dépôt de bilan. Il a fallu élaborer un « plan de sauvetage », trancher dans le vif et amputer de moitié les effectifs. Soit 1 200 départs.

Sans surprise, grèves, non-parutions, blocages multiples ont alors accueilli ce plan. Au point qu’il a fallu faire appel à un médiateur urgentiste pour faire chuter la tension. Comme souvent par le passé, pour avoir la paix, l’État a mis la main à la poche. Il a accru les aides à Presstalis. Entre 2009 et 2017, c’est plus de 220 millions d’euros qu’il a versés pour aider à la distribution des seuls quotidiens. Il a même généreusement accordé un prêt de 30 millions d’euros (qui n’est toujours pas remboursé). Quant au médiateur, il a dû faire des compromis et concessions qui pèseront lourd. Très lourd. Nous y reviendrons. Officiellement, Presstalis est donc guérie. En réalité…

« Le bon sens, observe un fin connaisseur du dossier, aurait été que Presstalis, après une crise aussi violente, et dans une conjoncture de baisse accentuée des ventes, se recentre sur son cœur de métier. Qu’elle reconstitue ses forces et surveille au plus près ses coûts. Mais c’est exactement l’inverse qui s’est produit. Presstalis s’est jetée dans une surenchère de développements qui allaient générer un nouveau déficit, beaucoup plus inquiétant que tous les précédents. » Effectivement, la suite d’échecs qui va se produire crescendo a de quoi donner le tournis. Mieux vaut préparer son mouchoir. Et sa calculette.

Choix incompréhensibles

Premier temps : plutôt que d’aménager l’existant, les responsables de Presstalis, Anne-Marie Couderc (présidente) et Vincent Rey (directeur général) optent pour une inflexion stratégique radicalement nouvelle. Il faut voir grand, très grand. Il faut penser numérique et expertise… Ne pas se limiter à être seulement des logisticiens livrant des journaux, mais jouer la carte du futur. Celle d’une entreprise multiservice conquérante.

Sur la lancée de ce raisonnement, Presstalis rachètera des sociétés telles que Mercuri ou Export Presse. Pour combien ? On parle de 2 ou 3 millions d’euros au total. Ce qui serait dérisoire si les services que devaient rendre ces entreprises, en matière d’exportation de la presse française, d’études marketing ou d’aide au « réglage » (discipline qui consiste à savoir déterminer où et combien d’exemplaires livrer pour limiter le nombre des invendus) étaient spectaculairement qualitatifs et rentables. « Mais cette démonstration reste à faire, commente Claire Dupont Sorlot du SAEP (Syndicat de l’association des éditeurs de presse). Ces choix sont incompréhensibles. D’abord parce que les sociétés acquises par Presstalis étaient initialement mal portantes. Ensuite et surtout parce que les éditeurs se fournissent déjà en prestations de ce genre auprès de sociétés extérieures. »

Quant à la diversification, elle siphonnera inutilement quelques millions supplémentaires qui s’envoleront dans l’étude et la mise au point d’applications pour smartphones et tablettes (Zeens). Ambition claironnée : cibler les jeunes qui abandonnent la presse, aider à « géolocaliser » un marchand de journaux près de l’endroit où l’on se trouve et y bénéficier de réductions. Il est tout sauf certain que ce soit là une attente et une préoccupation majeures des moins de 25 ans. L’application végète, loin du succès que Presstalis promettait aux éditeurs. D’une façon générale, le rêve d’un flamboyant déploiement en société offrant du full service fera long feu.

Rien de grave, pense-t-on au siège, car dans le même temps (toujours entre 2013 et 2016), Presstalis a d’autres projets. Pharaoniques, ceux-là, sur le terrain des régions, et en matière de rénovation informatique. Ici, changement d’échelle. Les millions d’euros seront à deux chiffres.

Camions à moitié vides

La France de la distribution de presse est maillée de dépôts (environ 140, à l’époque, une soixantaine aujourd’hui). On en recense beaucoup trop de « petits » ou « moyens », géographiquement dispersés. Il faut rationaliser tout cela, c’est évident. Qu’à cela ne tienne, en rachetant des dépôts, en créant des super-plateformes régionales très équipées, on devrait atteindre l’Eldorado d’une distribution performante. Il n’est dès lors plus question que de « massifier » les flux (alors que le marché est en recul constant et que Presstalis verra chuter de 30 % son volume d’activité en cinq ans !) Fièvre d’acquisition et stratégie qui ne mèneront nulle part. Pas un interlocuteur qui ne rappelle, avec ironie, que les camions supposés quitter ces super-plateformes emplis de journaux et de magazines en sortiront souvent « à moitié vides ».

Échec patent. Lourd de conséquences dans la mesure où, en raison du système coopératif répartissant les charges sur tout le monde, les « petits éditeurs » auront de plus en plus la conviction qu’on leur fait payer cher la distribution des « gros » et fortunés propriétaires de Télé 7 jours (Hachette), du Figaro (Dassault Médias), du Monde (Groupe Le Monde) ou de Femme actuelle (Prisma). Globalement, cet échec industriel se chiffre à plus de 50 millions d’euros. Dont 15 millions pour le rachat de dépôts, dépréciés aussitôt qu’achetés, jusqu’à ne presque rien valoir dans les comptes de la société. Aujourd’hui, Presstalis cherche à revendre des plateformes, mais les acquéreurs ne se bousculent pas au portillon. Ce n’est qu’un début. Continuons la diversification.

Double peine

Pensant œuvrer à l’harmonisation de Presstalis et des MLP, le Conseil supérieur des messageries milite en 2013 pour la création d’un système informatique commun aux deux sociétés. Objectif : remplacer un dispositif ancien (Presse 2000) menaçant de tomber en panne. Il s’agissait de mutualiser les informations et d’accroître par là l’efficacité du service rendu aux éditeurs. « Sur le papier, c’était tout sauf idiot », reconnaissent beaucoup. Sur le papier seulement. La direction d’alors prône l’installation d’un système logiciel fortement inspiré de ce qui se fait dans la grande distribution. Ils sont persuadés de tenir là le miracle d’un Graal informatique… Et puis, patatras ! Le miracle n’aura pas lieu, mais son espérance engloutira une fortune, tout en faisant faire des économies substantielles aux MLP. Paradoxe qui mérite explication.

Au départ, en 2013-2014, les coûts d’étude et d’installation de ce Service informatique commun par Prosodie (filiale de Capgemini) sont évalués à 12 millions d’euros. Somme qui devait être supportée par les deux messageries, à proportion de leur poids. Ce ne sera jamais le cas. Pourquoi ? « Parce qu’il se passe alors trois choses, résume Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde et administrateur de Presstalis. Un, il est clair que cette idée de système commun n’emballe pas les MLP. Ils regardent ça de loin et ont le sentiment que Presstalis les prend un peu de haut, sur le ton de : “Nous, on sait ! On a la solution.” Deux, les dirigeants de Presstalis poussent à la roue en se disant que, si ça n’intéresse pas les MLP et qu’ils sont seuls à profiter demain d’un logiciel hyper performant, c’est tant mieux. Trois, le système choisi est finalement installé. On constate qu’il est défectueux. Il coûte beaucoup plus cher que prévu. Et il est entièrement à la charge de Presstalis ! C’est la double peine, quoi. »

Fiasco total, donc, fait de retards, bugs, ajustements, reconfigurations et pannes diverses… Idéal pour distribuer des productions saisonnières calibrées (des légumes ou des sorbets), le dispositif est inadapté à la réactivité qu’exige la presse, secteur dépendant par définition d’événements imprévisibles. Au lieu des 12 prévus, il faudra débourser 22 millions d’euros. À quoi s’ajoute que cette merveille informatique, censée générer des économies de fonctionnement à hauteur de 10 ou 15 millions, entraînera au contraire des surcoûts estimés à 6 millions par an. Conclusion : « C’est une honte ! s’insurge Francis Morel, de la coopérative des quotidiens. Ce dossier est une accumulation de hontes ! Et maintenant, en plus, on nous apprend du jour au lendemain, mi-mars 2018, qu’il faut abandonner ce système et revenir à l’ancien. C’est n’importe quoi. »

Mais le pire du « n’importe quoi » est à venir. Encore invisible, un gouffre financier se forme dans les profondeurs de Presstalis alors que, dans le même temps, se multiplient communiqués conquérants, annonces de retour à l’équilibre, et promesses de bénéfices. Toutes choses dont se réjouissent, sur la foi « des informations transmises par les dirigeants de Presstalis », des rapports de commissions parlementaires en 2015 et 2016. Non sans faire état, c’est vrai, de quelques « inquiétudes » quant au modèle économique de l’entreprise…

Fuite en avant et cavalerie

De préoccupante, la situation va devenir dangereuse. Marché qui s’étiole, diversification onéreuse, chiffre d’affaires en peau de chagrin… La suite logique s’appelle évidemment : manque de trésorerie. Plus qu’un besoin occasionnel, qui peut se produire dans n’importe quelle société, c’est un manque constant, quotidien, dramatique. Caisses vides, on règle des fournisseurs avec des « billets à ordre ». Un prêt supplémentaire de 30 millions d’euros, en 2014, venant du Fonds de développement économique et social (FDES) n’a pas provoqué d’embellie. La trésorerie n’existe plus du tout. D’où le recours à la pratique dite de l’« affacturage ». De quoi s’agit-il ? C’est presque simple.

Mandatée par les coopératives d’éditeurs pour distribuer leurs titres, Presstalis gère du même coup des flux considérables d’argent provenant des points de vente. À tout moment, la messagerie voit remonter des sommes à redistribuer aux différents éditeurs, déduction faite du coût des prestations effectuées. Mais, le temps qu’elle redistribue cet argent, de nouvelles remontées de fonds se produisent, sans arrêt, 365 jours par an. D’où un flux continuel d’argent qui circule dans la tuyauterie du système. Elle a donc entre les mains une sorte de volant de trésorerie virtuelle, qui ne lui appartient pas, mais qui, de fait, est à tout moment là, chez elle. C’est ce qu’on nomme le « ducroire ».

Dans le cas Presstalis, ce ducroire est en moyenne de l’ordre de 90 millions d’euros par jour. Et l’affacturage consiste, pour faire court, à utiliser le ducroire comme garantie pour obtenir, temporairement, de l’argent frais auprès des banques. Pratique répandue dans le commerce, à ceci près que, chez Presstalis, la gravité du déficit de trésorerie est passée de « temporaire » à systématique et permanente. Ce qui est occasionnel dans une entreprise saine est devenu addiction, expédient sans cesse reconduit. Qui plus est, les banques ne prêtent pas gratuitement, mais, dans ce genre de cas, à 6 % ou 7 % d’intérêt. D’où, pour couronner le tout, des frais financiers annuels d’environ 6 millions d’euros. Nombre d’interlocuteurs interrogés sur cette dérive n’hésitent pas à parler de « fuite en avant », quand ce n’est pas de « cavalerie ». « Certes, cela ne s’est pas fait dans le dos des éditeurs, précisent-ils. Ils ont donné leur accord, pensant que ce serait juste un moyen, comme on dit, de faire la soudure. Mais aussi parce que les dirigeants de Presstalis leur laissaient entendre qu’il n’y avait pas le choix. Que c’était ça ou la mort. »

Fonctionnement incestueux et ristournes

En attendant, pendant les dépenses inconsidérées, les mauvaises affaires continuent. Quelques administrateurs commencent bien à s’inquiéter, mais la descente aux enfers se poursuit. La diffusion continue à dégringoler. Les points de vente fondent comme neige au soleil. Récurrente depuis des années, une sourde grogne alimente chez les « petits éditeurs » un discours anti-« gros », fait d’interrogations sur la sincérité des tarifs affichés, de rumeurs sur des prestations classées « hors barème »… On parle de tournées de livraison gratuites, de gracieuses prises en charge des frais d’impression de tel titre, d’études marketing à prix cassé… Rien de prouvé ni de documenté, mais la rumeur se propage, augmentée d’un grief aussi ancien que vindicatif : la diffusion des quotidiens – en chute libre – entraîne de pesants surcoûts.

Bref, à la morosité des temps s’ajoutent suspicions et rancœurs. Il faut ici préciser – ceci expliquant beaucoup de cela – que l’ensemble du secteur est le lieu d’une incroyable consanguinité et d’une évidente indifférence au concept même de « conflit d’intérêts ». La distribution est un monde clos et discret, où l’on peut être, simultanément, éditeur, client de Presstalis, administrateur de Presstalis, actionnaire de Presstalis… Entre-soi caricatural, où l’on est à la fois juge dans l’organe de régulation (CSMP) et partie prenante aux orientations de Presstalis. Confrérie paralysante, puisqu’au sommet de l’édifice ne siègent pour ainsi dire que les plus influents décideurs du système : Lagardère Media, Le Canard enchaîné, Mondadori, Le Monde, Prisma, Le Figaro, Condé Nast… Difficile d’imaginer fonctionnement plus incestueux. Impossible de ne pas s’interroger sur la part de responsabilité de ces instances. Pour ne prendre qu’un cas de figure : chez la même personne, quand il serait de l’intérêt de l’entreprise, selon sa casquette d’actionnaire, d’augmenter les tarifs pour faire face aux difficultés, le pragmatisme de son maillot d’éditeur-client lui dicte, naturellement, de n’en rien faire.

Dans le même temps, comme si de rien n’était, Presstalis et ses cadres continuent à vivre sur un pied qui a de quoi faire s’interroger sur la conscience que les dirigeants peuvent avoir de la gravité de la situation. Très hauts salaires (entre 80 000 et 150 000 euros annuels), restaurants, voyages, hôtels, luxueux séminaires… Le tout menant à un montant annuel de notes de frais qu’on découvrira chiffré en millions d’euros. La presse va mal, mais Presstalis en a mieux que bien vécu ! Revenons au drame. Le dénouement approche.

C’est dans ce climat délétère qu’éclate, fin 2016, un scandale interne au secteur. Récemment arrivée aux manettes, la nouvelle direction des MLP révèle qu’elle a découvert en son sein l’existence de « contrats spéciaux », conclus par ses prédécesseurs, et qu’elle entend y mettre fin. Des éditeurs ont bénéficié de « remises », de « ristournes », de « marges arrière », de prestations soldées… C’est une bombe, car il ne s’agit plus de rumeurs, mais de faits ; et la chose est totalement illicite au regard des règles des coopératives. Émoi du Conseil supérieur, qui invite les deux messageries à faire le ménage. Presstalis se voit contrainte d’admettre, en creux, qu’elle use des mêmes pratiques, contournant la rigidité des barèmes officiels pour complaire aux plus importants clients. Indignation et recrudescence de la défiance chez tous les « petits » éditeurs, qui découvrent qu’on ne leur a jamais rien proposé de tel, et qu’ils paient depuis des années « plein pot ». Les rabais consentis provoquent à l’évidence un préjudice masqué, dilué, lissé sur le reste des éditeurs. Estimation la plus admise : entre 10 et 12 millions d’euros.

Déjà fragilisée par ses déboires, Presstalis doit alors faire face au danger d’une fuite massive de clients vers les MLP. Ce sont des dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires qui risquent de s’envoler. Et c’est le début d’une diabolique spirale. On refait des barèmes. On ajuste des tarifs. À la baisse, bien sûr, dans l’espoir de conserver les clients. Un non-sens.

Un gouffre de 300 millions

Au même moment, la pression monte pour Anne-Marie Couderc et Vincent Rey. Le ton change lors des réunions mensuelles. On s’interroge maintenant sur la situation « réelle » de la société, et l’orage éclate bientôt en conseil d’administration. « Quand on nous présentait les comptes, explique Louis Dreyfus, on ne nous montrait que la ligne “résultat d’exploitation”, qui affichait plus ou moins l’équilibre, parfois des bénéfices de 1 ou 2 millions d’euros. D’accord, mais ce qui compte vraiment, ce n’est pas le “résultat d’exploitation”, mais les lignes qui sont normalement en dessous, celles des “charges” et du “résultat net”. Pendant des mois j’ai réclamé ces chiffres. On a fini par les obtenir, printemps 2017, et là, évidemment, il y a eu comme un choc… »

C’est le moins qu’on puisse dire. Il n’est plus question de bénéfices, mais d’un énorme trou, foré par des « charges exceptionnelles » et « financières », équivalent à la modique somme de 300 millions d’euros ! Un abîme qui s’explique en partie par les échecs industriels évoqués plus haut, mais pas seulement. C’est à cette occasion qu’on découvre le caractère astronomique (autour de 40 millions d’euros par an) des sommes que continue à coûter le fameux « plan » de 2012. Mesure jusqu’alors occultée, les 1 200 départs ont été négociés dans des conditions ruineuses pour l’entreprise. Pression syndicale aidant, et désir des pouvoirs publics d’en finir avec la crise, des avantages supplémentaires, en termes d’indemnités et de garanties, avaient été consentis aux partants, qui bénéficiaient déjà, par ailleurs, de conditions salariales très au-dessus des normes. Il avait été notamment convenu, pour les plus de 55 ans, qu’ils verraient leurs salaires continuer à être versés par Presstalis jusqu’à ouverture normale de leurs droits à la retraite. Un engagement, au passage, qui ponctionnera encore près de 30 millions d’euros en 2018 et en 2019.

La suite est, quant à elle, publique. Découvrant l’ampleur du désastre en avril 2017 – ce qui ne laisse pas d’être étrange s’agissant de « charges » s’accumulant depuis 2012 –, le Conseil d’administration débarque les dirigeants. Une nouvelle présidente, Michèle Benbunan, venue du groupe Hachette (à l’initiative conjointe de Louis Dreyfus et du patron de Condé Nast, Xavier Romatet), prend ses fonctions en novembre et déclare la société en cessation de paiements. Envisagée, l’hypothèse de la liquidation sera écartée comme trop préjudiciable à l’ensemble de la « filière ». Un nouveau plan de la « dernière chance » prend donc forme, dans l’impopularité générale. C’est la bagatelle de 150 millions d’euros qu’il faut rassembler d’urgence pour passer le cap de l’année 2018 et financer 250 nouveaux départs…

On l’aura compris, l’affaire Presstalis – car c’en est une – est tout sauf anodine. Déjà, quelques éditeurs envisagent une procédure au pénal, arguant de la « présentation de faux bilans » et du « soutien abusif » des éditeurs-administrateurs à cette société… Que la justice s’en mêle, et ce pourrait bien être la fissure de trop dans les fondations de l’entreprise. À moins que la nouvelle équipe au pouvoir ne réussisse l’exploit d’un redressement rapide et plébiscité, c’est l’implosion qui guette. Cruellement balzacien par plus d’un aspect, ce dossier exhibe au grand jour les illusions perdues d’une distribution équitable et transparente de la presse. Idéal oublié, en lieu et place de quoi Presstalis offre un spectaculaire panorama sur le gouffre que peuvent en toute impunité creuser, quand elles se conjuguent, l’inadaptation de stratégies, l’irresponsabilité de dirigeants, l’impuissance d’autorités dites « de régulation » et l’ignorance ou la cécité volontaire de pouvoirs publics qui ont si longtemps laissé faire.