Les plus attentifs et passionnés de café d’entre vous l’auront déjà remarqué : la marque Starbucks, associée d’ordinaire au réseau mondial de points de dégustation, existe déjà dans nos supermarchés, principalement sous forme de café frappé prêt à être bu. Mais demain, attendez-vous à voir littéralement déferler la marque américaine en magasins, y compris au rayon des paquets de café moulu, en fève, en dosettes et instantané, avec de larges assortiments. Le géant de Seattle vient en effet de conclure un « accord de coopération » avec le Suisse Nestlé : ce dernier débourse 7,15 milliards de dollars (près de 6 milliards d’euros) afin de décrocher une licence perpétuelle Starbucks pour les produits de cafés et de thés vendus dans le commerce et par internet ; comprenez hors du réseau de « coffee-shops ». Cette licence porte sur toutes les marques de Starbuck – à l’exclusion des boissons prêtes à la consommation – déjà commercialisées en grande distribution, principalement aux Etats-Unis : Seattle’s Best Coffee, Teavana, Starbucks VIA Instant, Torrefazione Italia coffee et K-Cup.

« Avec l’eau, la nutrition et l’alimentation pour animaux de compagnie, le café est l’un de nos quatre piliers, explique au Soir une porte-parole au siège central de Nestlé à Vevey (canton de Vaud). Nous sommes le leader mondial de ce marché qui connaît une croissance constante. Il enregistre une progression de 5 % par an selon la société d’études Euromonitor International. Ce marché est aussi marqué par des tendances de consommation changeante, évolutive. Pour maintenir notre leadership, nous souhaitons capter toutes les opportunités de croissance et agrandir notre portfolio. Cela passe par l’innovation, comme les cafés froids effervescents, et par des transactions stratégiques, comme celle que nous venons de conclure avec Starbucks. »

Du super haut de gamme

Nestlé compte donc profiter de son accès aux larges canaux de distribution physiques et digitaux (comprenez les chaînes de supermarché physiques et en ligne) pour introduire les produits Starbucks auprès des consommateurs des quatre coins du monde. Et donc, peut-on imaginer, de l’Europe et de la Belgique. Mais pas trop vite : ces gammes de café et de thé vont préalablement faire l’objet d’une réflexion stratégique. Pour cela, 500 employés de Starbucks vont rejoindre Nestlé, principalement à Seattle et à Londres. Le tout sera piloté depuis le siège vaudois qui précise : « Nous allons positionner les références Starbucks comme des produits super haut de gamme, aux côtés de notre marque Nescafé. Il y a assez de place et de demande pour que ces deux marques coexistent sans se cannibaliser. »

Ce travail de remise à plat de la stratégie autour des produits Starbucks vendus en magasins va prendre du temps. C’est la raison pour laquelle Nestlé n’est pas encore en mesure de répondre à cette question : quand les consommateurs belges trouveront ces thés et cafés dans les rayons des supermarchés ? « Le deal a été rapide, pointe le siège de la multinationale. Place maintenant à la réflexion stratégique avec nos nouvelles équipes. Pour la distribution, nous allons procéder pays par pays. » Les consommateurs belges ont l’espoir d’être servis dans les prochaines années, bien que Nestlé ne précise aucun plan à ce sujet.