A Anheuser-Busch InBev, que no Brasil tem as marcas Brahma e Skol, entre outras, é a maior empresa cervejeira do mundo, mas tem um problema nas mãos. As vendas de suas cervejas mais conhecidas estão caindo: entre 2010 e 2016, o valor das vendas da Budweiser caiu 17% e as vendas da Bud Light caíram 14%, nos Estados Unidos, de acordo o IWSR. Durante a maior parte desse período, as vendas de cervejas artesanais cresceram mais de dois dígitos.

Em 2011, quando havia metade das cervejarias que existem agora, a AB InBev respondeu à crescente popularidade das cervejas artesanais comprando o Goose Island de Chicago por US$ 38,8 milhões. No processo, anunciou uma nova estratégia: “Se você não pode vencê-los, compre-os”. Seis anos e uma fusão de US$ 100 bilhões com a SABMiller mais tarde, a AB InBev controla mais nove cervejarias artesanais, do Elysian de Seattle, ao Devils Backbone de Virginia.

Mas à medida que as vendas de cervejas tipo IPA continuam a aumentar, e as vendas de cervejas comuns continuam a cair, a AB InBev está recalibrando sua abordagem. Em vez de comprar tantas cervejarias artesanais quanto possível, está usando seus vastos recursos para comprar dados – toneladas deles – através de uma divisão pouco conhecida chamada ZX Ventures.

Lançada em 2015, a ZX Ventures é responsável por inovar a indústria da cerveja, desenvolvendo e investindo em empresas que proporcionam valor e melhoram as experiências dos usuários – e ganhem mais dinheiro para a AB InBev. Eles investiram em sistemas de entrega de comércio eletrônico, aplicativos de classificação de cerveja e fornecedores de equipamentos para produtores domésticos, todos os quais fornecem dados que podem falar sobre tendências e ajudá-los a crescer.

Ao longo dos anos, AB InBev absorveu a Elysian, Devils Backbone e Wicked Weed da Carolina do Norte, e a reação ao anúncio tornou-se igual: a cervejaria artesanal anuncia que nada mudará apesar da mudança na gestão. Os fãs ficam com raiva, chamam de traidores os proprietários, e juram que nunca mais beberão a cerveja.

Mas, como resultado da fusão da AB InBev em 2016 com a SABMiller, acompanhar as cervejarias artesanais tornou-se mais difícil. O acordo do Departamento de Justiça dos EUA proíbe a AB InBev de adquirir qualquer cervejaria artesanal “sem a revisão pelo departamento dos prováveis ââefeitos competitivos da aquisição”.

Então, onde estão as oportunidades de crescimento? É aí que entra a ZX Ventures. De acordo com sua declaração de missão, “a ZX Ventures está desesperadamente dedicada a criar e analisar os dados necessários para determinar nossas estratégias, produtos e tecnologias ideais. Acreditamos que quanto mais conhecemos e aprendemos sobre nossos consumidores e produtos, temos a melhor chance de antecipar suas necessidades no futuro”.

Tradução: Eles querem saber tudo sobre padrões de compra e decisões. O que os clientes estão procurando? O que os influenciadores estão pensando? Como eles podem facilitar a entrada dos produtos da AB InBev nas mãos de pessoas que possam querer cerveja?

Portfólio

O amplo portfólio da ZX Ventures inclui a compra no ano passado do Northern Brewer Homebrew Supply e Midwest Supplies, dois dos maiores negócios de fabricação caseira de cerveja nos Estados Unidos. Também tem uma participação minoritária no PicoBrew, o sistema de fabricação caseira que usa “PicoPacks” para fazer cerveja em um certo estilo ou imitar a receita de uma marca existente.

Em outubro de 2016, a ZX Ventures adquiriu uma participação minoritária no RateBeer, um site internacional de classificação de cerveja que se tornou uma das maiores bases de dados on-line de cerveja, cervejarias e rankings do mundo. Mas nem a RateBeer nem a ZX Ventures divulgaram o negócio até junho de 2017, quando o site da cerveja Good Beer Hunting publicou uma história sobre o movimento. A ZX Ventures não respondeu aos pedidos de comentários para este artigo.

Alguns amantes de cerveja temiam que a AB InBev tentasse mudar suas classificações notoriamente ruins no site -–10 dos “top” 20 na lista “Piores cervejarias no mundo” são produtos AB InBev, incluindo a Light Natural no nº 1 e Ice natural no nº 2 – ou obter colocação preferencial para revisões, o que parece bobo: o público da RateBeer, que dá seus maiores elogios a IPAs imperiais ou cervejas belgas raras, provavelmente não está procurando Bud Light Chelada. O que parece mais provável é que a equipe da ZX Ventures esteja interessada em acessar um grande número de dados: as cervejas, os estilos e os termos de pesquisa mais populares e atuais em qualquer região ao redor do mundo.

Mais pessoas estão dando altas classificações para um certo tipo de cerveja em Londres do que Los Angeles? Os bávaros estão à procura de IPAs disponíveis para eles? Quais são os bares de cerveja mais bem classificados do Sudeste? Que estilos de cerveja cresceram mais no ano passado, em termos de classificações médias ou o número de pesquisas e onde?

Para um olhar para o futuro, onde o comércio eletrônico encontra dados inteiramente dentro de um ecossistema AB InBev, vire para o Brasil, o segundo maior mercado da AB InBev, depois dos Estados Unidos. Depois de um longo dia na praia, um brasileiro sedento pode acionar Zé, um serviço que promete uma entrega de cerveja em uma hora em 10 grandes cidades, incluindo São Paulo e Rio de Janeiro. (A ZX também é um investidor no serviço de entrega robotizada da Starship Technologies.) Quando as garrafas estão vazias, o bebedor pode ir para um aplicativo chamado BeHoppy, que ajuda a encontrar, registrar e avaliar cervejas artesanais, semelhante ao popular aplicativo americano Untappd. Pode até exibir informações sobre uma cerveja se o usuário tirar uma foto do rótulo.

A RateBeer poderia ajudar a criar uma experiência similar na Europa, onde a ZX Ventures adquiriu a Beer Hawk, um revendedor de cerveja artesanal online com base no Reino Unido, e Saveur Biere, a principal loja de cerveja artesanal da França. Ambos vendem cada vez mais os produtos da AB InBev, mas também oferecem aos pesquisadores da AB InBev muitos dados a serem considerados.

Infelizmente para a ZX Ventures, a maioria desses modelos de negócios estrangeiros é improvável que evolua nos Estados Unidos. Marc Sorini, um advogado especialista no setor, diz que a lei americana separa as cervejarias dos meios de distribuição e vendas ao consumidor para evitar monopólios.

Se o comércio eletrônico está fora de questão nos Estados Unidos, a melhor maneira para a AB InBev ganhar dinheiro em um mercado cada vez mais movimentado é colocar a cerveja certa na frente dos clientes certos no momento certo. E agora mesmo, a maior cervejeira do mundo está tocando em um fluxo constante de dados que podem ajudá-la a fazer exatamente isso.