Mattel, dont les ventes s'effondrent depuis trois ans, lance trois déclinaisons de la célèbre poupée Barbie, à la silhouette soi-disant plus réaliste.

La mythique Barbie finira-t-elle un jour par ressembler (vraiment) aux femmes qu'elle prétend incarner ? Pour répondre par l'affirmative à cette question, Mattel a annoncé ce jeudi 28 janvier le lancement de trois nouvelles poupées dont la silhouette est censée correspondre à des physiques plus réalistes. Ainsi, les Barbie « tall », « petite » (le mot français est aussi utilisé en anglais) ou « curvy », également déclinées en sept couleurs de peau différentes, seront bientôt disponibles (pour l'heure, on ne les trouve qu'en pré-commande sur Internet au prix de 9,99 dollars).

Grande, petite ou grosse. Plus la version « originale », toujours en vente, qui correspond tout de même à une Barbie déjà bien grande. On peut s'interroger un instant sur les options proposées par Mattel au moment de dessiner et de décrire le corps féminin, mais force est de reconnaître que, pour le fabricant américain, le changement est historique, en 57 ans d'existence et de minceur irréaliste. Pour rappel, une chercheuse américaine avait conçu en 2013 des représentations en 3D de ce à quoi devrait ressembler la poupée si on appliquait ses mensurations à une jeune fille de 19 ans. Avec un tour de poitrine, taille et hanches de 92-46-84, le résultat était même en-deçà de la fameuse taille mannequin (85-60-85). Surréaliste, même.

Désormais, Barbie « curvy » a le sourire toujours aussi bright, la nuque toujours aussi longiligne et les gambettes bien galbées, mais les hanches, les cuisses et les pieds sont (un peu) plus larges, les fesses et le ventre (un peu) plus ronds. Prévoyant, Mattel a d'ailleurs mis en place une ligne téléphonique destinée aux parents mécontents de constater que les vêtements jusque-là utilisés pour habiller les Barbie devenaient trop petits, nous apprend le magazine Time.

Restent encore l'informatique et le business

Surtout, Mattel espère ainsi faire repartir ses ventes de Barbie, en chute libre depuis trois ans. Plusieurs autres de ses poupées, comme les Monster High ou les princesses Disney (la star des stars s'appelle désormais Elsa, héroïne de La Reine des neiges), font de l'ombre à la blonde atomique. Ces dernières seront d'ailleurs bientôt commercialisées par le concurrent historique de Mattel, Hasbro. En décembre 2015, l'autre fabricant américain a récupéré le contrat des licences Disney, qui représentaient un quart des ventes de Mattel. D'autres fabricants, comme Lamily, ont aussi grapillé quelques parts de marché avec des modèles de poupées déjà plus réalistes. Enfin, le Danois Lego est devenu en 2014 la plus importante entreprise de jouets au monde, devant Mattel.

Il était donc grand temps de tordre le cou au cliché ridicule de la bimbo iconique. « Les petites filles doivent savoir que, peu importe leur silhouette, elles peuvent tout faire », assurait d'ailleurs Tania Missau, directrice de la relation client chez Mattel, dans un clip de promotion des nouvelles poupées. Reste qu'il y a encore du travail, car certains clichés ont la vie dure. Barbie chirurgienne, c'est possible depuis 1973, Barbie pilote ou candidate à la présidence des Etats-Unis, c'est possible aussi (depuis 1989 et 1992). Mais pour une Barbie ingénieure en informatique, ça se complique : incapable de s'en sortir seule ou de redémarrer son ordinateur pour récupérer des fichiers... Quant à Barbie chef d'entreprise, oui mais dans une robe moulante. Rose, évidemment.