un écran affiche la page du moteur de recherche Google. JOEL SAGET / AFP

On a évoqué l’espace pris par le Front national sur le Web comme un des facteurs de son succès lors du premier tour des élections régionales. La simple présence en bonne place d’un candidat plutôt que d’un autre influencerait-elle l’électeur ? Les candidats aux élections primaires en vue des présidentielles, aux Etats-Unis comme en France, seraient bien inspirés de lire une étude parue dans la prestigieuse revue de l’Académie des sciences des Etats-Unis (« The Search Engine Manipulation Effect [SEME] and Its Possible Impact on the Outcomes of Elections », de Robert Epstein et Ronald E. Robertson, et Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA - PNAS, www.pnas.org). Car la réponse est oui !

Les élections présidentielles dans les pays démocratiques se gagnent à quelques points de pourcentage près : pas plus de 8 % en moyenne pour les élections aux Etats-Unis, 3,6 % pour la dernière en 2012, et le poids des électeurs indécis pèse donc d’autant plus. Or, le rang des candidats à une élection présidentielle sur Google influencerait le choix des internautes indécis. Les auteurs l’ont démontré en créant un outil de recherche similaire au moteur de Google (Kadoodle), et ont recruté des volontaires, divisés en trois groupes : chacun d’eux a reçu une information préalable identique sur une élection passée (celle du premier ministre australien) et sur les candidats en lice (Tony Abbott et Julia Gillard).

Ils ont ensuite été autorisés à faire quinze minutes de recherches personnelles sur Kadoodle. Pour le groupe 1, Kadoodle plaçait artificiellement le candidat A en tête des résultats de la recherche ; pour le groupe 2, c’était le candidat B. Le troisième groupe était l’échantillon témoin. Les recherches, quel que soit le groupe, donnaient toujours les mêmes trente références qui pointaient vers des pages Web réelles de cette élection passée, seul l’ordre d’apparition de ces trente références variait.

Les résultats ont été sans appel : la préférence des groupes allait dans le sens du rang du classement qui favorisait le candidat A ou le candidat B. Sympathie, confiance et intention de vote allaient dans le même sens.

Transparent et mesurable

Les auteurs ont été jusqu’à interférer avec une élection réelle en Inde, avec un groupe témoin mais de taille tellement petite qu’il ne pouvait modifier les résultats réels. Grâce à Google Trends, ils ont pu montrer que Narendra Modi, le vainqueur surprise de ces élections, avait dominé le classement Google avec une présence de 25 % supérieure à celle de ses concurrents pendant les soixante et un jours qui ont précédé les élections. Google a-t-il involontairement contribué au succès électoral de M. Modi ?

Est-ce là une énième manipulation comme en sont capables, volontairement ou pas, les médias ? Les auteurs rappellent comment, en 1876, l’élection du 19e président des Etats-Unis, Rutherford B. Hayes, fut gagnée grâce à Western Union, la compagnie des télégraphes qui livra à l’équipe de Hayes copie des télégrammes de son concurrent (un Watergate avant la lettre) et manipula les journaux.

L’étude reprend aussi des études antérieures qui montrent que 91,5 % des clics sur Google sont effectués sur la première page, 32,5 % sur le premier lien et 17,6 % sur le second. On sait aussi depuis plus d’un siècle, rappellent les auteurs, que le simple fait de classer des résultats ou des objets sur une liste exerce une influence sur celui qui en prend connaissance : le premier et le dernier de la liste ont toujours plus de chance de rester dans la mémoire. L’étude évoque, en outre, l’effet bien connu de Fox News, la chaîne de télévision conservatrice : son arrivée dans un Etat américain augmente localement le vote à droite. Alors, pourquoi s’inquiéter au sujet de Google ?

Justement parce que Google n’est pas un média comme les autres. L’accès des candidats aux médias lors d’élections est transparent et mesurable : nous pouvons nous rendre compte que tel ou tel est plus favorisé à l’antenne. Et si Fox News provoque un biais, il n’y a heureusement pas que Fox News comme chaîne de télévision.

Refus de Google de répondre

En revanche, combien d’entre nous, en Europe, utilisent un autre outil de recherche que Google ? Comment se rendre compte qu’un tel outil fait apparaître d’abord un candidat plutôt qu’un autre si on ne peut le comparer avec un autre ? Pis, alors que les auteurs de l’étude ont fait comprendre indirectement par des allusions et des questions aux participants que le rang pouvait influencer leur choix, cela n’a pas altéré leur jugement et leur préférence, qui sont restés liés au classement.

Est-ce à dire que Google peut volontairement manipuler son classement pour favoriser tel ou tel candidat ? Pour l’instant non, dit l’étude (bien que ses auteurs s’étonnent du refus de Google de répondre à leurs questions), mais on sait aussi que plus le classement est favorable à un site, plus on clique dessus et plus le classement lui reste favorable… C’est même la base de l’algorithme de Google. On sait aussi que les ingénieurs de Google procèdent à des ajustements de leurs algorithmes plus de 600 fois par an. Comment ? On l’ignore.

Alors, faut-il à nouveau craindre Google-Big Brother ? Il faudrait d’abord, avant de crier au scandale, voir comment d’autres outils numériques influencent indirectement nos choix ; Facebook, LinkedIn et tous les autres réseaux sociaux peuvent compenser l’effet de Google. Et, surtout, il faut que cette étude expérimentale soit répliquée par d’autres chercheurs pour être confirmée.