Estás navegando por internet, entras a YouTube y pinchas en un vídeo. Antes de reproducirse, aparece un anuncio que comienza con una frase, como poco, enigmática: "Las grandes compañías de internet te están engañando con tu conexión". Caray, empezamos bien. El anuncio, envuelto en una música misteriosa y que parece desvelarte una realidad oculta, continúa: "Los ISP están ralentizando tu conexión deliberadamente. Estos ingenieros trabajaban en una de esas grandes compañías, fue entonces cuando descubrieron la guerra sucia de la empresa y no les gustó su actitud tan avariciosa", así que inventaron un repetidor wifi que multiplica por cinco la velocidad de tu conexión. Por supuesto, "los proveedores de servicios de internet no quieren que descubras este dispositivo tan barato". Junto al vídeo, un 'link' para que compres el repetidor en cuestión. Los ingredientes son perfectos para que pinches en el botón de comprar o, como poco, para que el vídeo se haga viral.

'Spoiler': prácticamente todo lo que cuenta el vídeo es mentira. Ni los ISP están ralentizando tu conexión deliberadamente (al menos, no como dice el vídeo) ni esos supuestos ingenieros trabajaban en ninguna gran compañía. Y, por supuesto, no hay una sola gran empresa en todo el mundo que quiera ocultar la 'realidad' que dicho vídeo desvela. En cuanto a su repetidor de wifi, no hace absolutamente nada. Pero por el camino te habrás dejado, como poco, 100 euros en un trasto inútil, aparte de regalarle tus datos a una empresa que, aunque aparenta ser española, en realidad está constituida en Hong Kong. En algunos foros, incluso, se le acusa de supuesta estafa. Aseguran que el dispositivo ni siquiera existe.

El timo de Facebook que sufrió Pablo Motos en El Hormiguero: ¿Qué es y cómo evitarlo? G.Cid Es algo recurrente en la red social de Mark Zuckenberg y usa la imagen de todo tipo de personajes famosos para engañarte y conseguir tu dinero

Este es un caso de publicidad falsa, pero ni siquiera hace falta que cumpla ese requisito. Si sigues navegando, es posible que te encuentres con otros anuncios, como el de un dispositivo antirrobos para tu coche. La empresa vende un producto aparentemente verdadero, funcional y eficiente, pero su anuncio también recurre a ese tono de enigma de quien parece estar contándote, en secreto, una gran conspiración que los grandes poderes tratan de ocultar: "Los ladrones no quieren que te enteres de que existe este rastreador" o "Las grandes empresas te ocultan el truco de este dispositivo" son frases recurrentes. Todas, de nuevo, con una música intrigante y unas imágenes cuya edición aparenta ser muy casera pese a tener detrás a empresas internacionales que facturan cientos de millones de euros cada año. El objetivo, de nuevo, pasa por convertirse en un vídeo viral.

Imagen de un anuncio que recurre a este tipo de prácticas.

La conspiración como arma de venta

Que la publicidad sea verdadera o falsa, en estos casos, es lo de menos. Lo importante son las armas con las que este tipo de empresas, en un mundo digital lleno de anuncios por todas partes, recurre a cualquier estratagema para llamar la atención de los usuarios.

De ello sabe mucho P., un español que por motivos profesionales prefiere no dar su nombre y que en los últimos años ha trabajado para diversas empresas españolas a las que ha ayudado a multiplicar de manera exponencial su presencia en Google y redes sociales, así como sus clics y resultados de venta. A día de hoy, de hecho, trabaja en un gran diario generalista. En su opinión, estas estrategias constan de cuatro ingredientes básicos:

1.- Nicho de usuarios

Hay una premisa básica: "Lo que sirve para la TV no sirve para internet. Muchas veces ves a grandes empresas, con mucha trayectoria, que hacen un anuncio normal en TV pero, al irse a internet, recurren a estas estrategias". Y ¿cuáles son potenciales objetivos? "Hay dos tipos de usuarios: los muy jóvenes (que son muy difíciles de sorprender y no conocen tanto los 'trucos' publicitarios) y los mayores poco tecnologizados (que, al no estar acostumbrados a este tipo de contenidos, se van a sorprender mucho más y no van a pensar que el contenido está claramente exagerado y tiene un tinte más 'amarillo')".

Para Carlos Fernández Guerra, creador del Twitter de la Policía Nacional y profesor de Marketing digital en diversos centros, "las empresas y los medios de comunicación han visto que cada vez tienen más dificultades para llegar a la gente, ya que cada vez más gente hace contenido, y el contenido que las empresas daban habitualmente podría ser de mucha calidad, pero no valía para el entorno digital, donde se consume de manera mucho más rápida".

"Frases como 'Esto no lo verás en los medios' funcionan a la perfección para que la gente pique"

2.- 'Clickbait' y conspiración

"A la gente le encantan las conspiraciones, las 'verdades ocultas' y los complots", reconoce P. "Es como cuando un partido político o un tuitero denuncian una supuesta realidad oculta y te dicen 'Esto no lo verás en los medios'. Ese tipo de frases funcionan a la perfección para que la gente pique. Si eres una empresa, lo que tienes que hacer es decir que has hecho algo revolucionario que es genial para el usuario y terrible para las malvadas grandes corporaciones. Si te pones como mártir, el contenido funcionará muy bien".

Para Fernández Guerra, los medios tenemos cierta responsabilidad en el auge de este tipo de enfoques: "Muchas empresas lo han aprendido de vosotros y lo llevan al extremo. Es un 'marketing' de guerrilla aplicado a la guerra de la atención y a la dictadura del clic".

El mensaje ideal: dos ingenieros descubriendo una conspiración y contándotela.

3.- Música, imágenes y tercera persona

Si el contenido va en formato vídeo, el más codiciado a día de hoy, "se trata de que haya tensión todo el rato", explica P. "Le metes una música de acción o de misterio, le pones subtítulos (por si la gente no le da al audio) y le colocas imágenes de calidad normal o incluso mala, ya que eso te hace colocarte a la misma altura de tu usuario y juega a favor de que te crea". Y es que "un vídeo perfectamente editado y con una calidad muy alta, como los que vemos en TV, no funciona en internet. Cuanto más cutre, mucho mejor". Fernández Guerra lo resume en una frase: "Cuanto menos sofisticado parece un contenido, más creíble es y funciona mejor".

Hay otro factor esencial para P.: la tercera persona. "Si yo tengo una empresa de drones y digo 'Nuestro dron es igual de efectivo que el de las grandes compañías y mucho más barato', no venderé nada, pero si digo 'Este dron es igual de efectivo que el de las grandes compañías y es mucho más barato' me irá mejor. Siempre funciona hablar de ti en tercera persona, como si los elogios te los estuviese lanzando un medio de comunicación. Si el usuario dedica 30 segundos a analizar el vídeo, verá que lo has hecho tú, pero de entrada le llamará mucho más la atención".

"Un vídeo perfectamente editado y con calidad no funciona en internet. Cuanto más cutre, mejor"

4.- Viralidad

Los ingredientes anteriores acaban desembocando en una fórmula exitosa: la viralidad. "Si has hecho un vídeo lo suficientemente interesante e intrigante, el usuario picará en el anzuelo. Si eres una marca que vende productos, conseguirás vender más (tampoco muchísimos más, porque a la gente le cuesta gastarse el dinero, pero sí muchos más que con una campaña tradicional), y si eres una plataforma o medio de comunicación, tendrás muchísimos más clics: no solo los de la gente que ha pinchado en tu reclamo, sino también los de los amigos y contactos con los que ha compartido ese contenido".

La tercera persona, esencial para que el mensaje llegue al usuario.

"Es una guarrada... Pero muy efectiva"

"Todo esto es un poco guarrada", reconoce P., "pero es muy efectivo". Nos pone un posible ejemplo de estas estrategias y su evolución: "Imagínate que tengo una empresa pequeña que vende bombillas de bajo consumo y quiero que la gente las conozca. En el año 2000, mi 'claim' habría sido 'Con estas bombillas vas a ahorrar en tu factura de la luz', en 2010, 'El truco para pagar menos en tu factura de la luz', y en 2020, 'Los gobiernos y las eléctricas no quieren que conozcas este método para pagar menos en tu factura de la luz'. Estoy mintiendo en lo de que las grandes empresas quieren ocultar mi bombilla, pero el mensaje clave (ahorrarás en la factura de la luz) es cierto y, además, mi mensaje es efectivo".

En su opinión, "esto se agotará tarde o temprano. Todo se agota y hay que ir cambiando para seguir sorprendiendo a los usuarios. No sé si irá a mejor o a peor, pero en plena era de las 'fake news'... yo creo que irá a peor. Llegará el momento en que mucha publicidad en internet sea totalmente falsa con tal de vender y de captar la atención del usuario. En 2030, quizás el 'claim' de mi empresa de bombillas sea 'El Gobierno de España ha metido en la cárcel a este emprendedor por vender unas bombillas con las que pagas menos de luz, haz clic aquí si quieres comprarlas".

"En plena era de las 'fake news', llegará el momento en que mucha publicidad sea totalmente falsa con tal de vender y de tener la atención del usuario"

"Todos nos acostumbramos a todo", advierte Fernández Guerra, "incluso al 'clickbaiting". Y en el ámbito de la imagen corporativa, estas estrategias podrían ser incluso contraproducentes: "A una empresa pequeña no le va a afectar, pero a una empresa grande con décadas de historia y una imagen consolidada puede perjudicarle mucho recurrir a estas prácticas. Todas las empresas tienen que conseguir reputación y la confianza de sus usuarios, y estas prácticas no siempre merecen la pena. La pregunta que deben hacerse es hasta qué punto están dispuestas a irse a esos extremos. En cuestión de imagen no pueden perder el norte, no todo vale".

Para él, una posible solución pasa por la autorregulación: "El anunciante debe ser responsable y cumplir su ética y código deontológico, mientras que las plataformas o medios en los que se anuncian deben controlar esas prácticas y, si no se cumplen, impedir esa publicidad".