Elle traîne dans les caniveaux, jonche le sol lors de beuveries en plein air, trône sur les tables des soirées étudiantes. La canette de 8.6 est devenue dans l'imaginaire collectif la bière* de la rue et des fêtes, celle des zonards et des punks à chien, des jeunes en quête d'ivresse pour presque pas un rond. Une sale image qui lui colle à la peau en France. Mais qui rapporte beaucoup. 100 millions de canettes sont écoulées chaque année chez nous. « C'est la vache à lait de la filiale française. Sur 130 millions d'euros (M€) de chiffre d'affaires, elle représente plus de 80 % », résume Matthieu Ribeyron, le directeur marketing France de Swinkels Family Brewers, qui revient sur la genèse de cette drôle d'histoire.

En 1992, Stan Mostermans monte la branche française de ce brasseur familial néerlandais, réputé alors pour sa bière sans alcool et connu sous la marque Bavaria. À l'époque, en France, le marché est dominé par les bières légères. « Stan cherchait un produit différenciant. Au siège du groupe, il découvre une bière tout juste commercialisée sur le marché anglais », explique Matthieu Ribeyron. Elle titre 8,6°, un niveau jamais atteint, dans un grand format inédit, une canette de 50 cl.

Vendue dans les petites épiceries de quartier

Le produit est lancé en 1993 en France, mais avec les moyens du bord. Sans étude, ni budget. Juste pour voir. « La marque n'avait pas les moyens pour être distribuée en grande surface, explique Bernard Cova, sociologue de la consommation à la Kedge Business school, qui travaille depuis plus de 20 ans sur la 8.6. Et comme elle était en canette, elle ne pouvait pas non plus être vendue dans les brasseries et les restaurants. »

Restait un dernier canal de distribution : les grossistes, qui fournissent les supérettes de quartier. Vendue à bas prix sans publicité, la canette de 8.6 s'arrache et, très vite, se forge une image peu glorieuse. « Les non-choix marketing du début l'ont définie. C'est la clientèle qui a donné un sens à cette bière. Une clientèle qui s'approvisionne en alcool pas cher chez l'épicier pour s'exploser la tête, poursuit Bernard Cova. Le phénomène a échappé à la marque dont les directeurs marketing présentaient la 8.6 à la fin des années 90 comme une bière haut de gamme. Ils étaient dans le déni complet. »

Qu'importe la réputation, pourvu qu'on ait le business. Alors qu'elle n'a pas percé outre-Manche, la marque s'impose en France sur un marché pourtant fermé. La canette de 50 cl est même copiée par les concurrents. C'est en 2002 que l'entreprise se penche enfin sur son image. Un audit est réalisé. Taille, force et caractère sont les trois qualificatifs qui ressortent. Le slogan « démesurément bière » est lancé. Red, Gold, Absinthe, Extrême… la diversification est lancée. Mais la 8.6 n'arrive pas à redorer son blason.

Deux chiffres tatoués comme un symbole de liberté

Le tournant s'opère en 2014. Dans un magazine spécialisé, Matthieu Ribeyron, nommé deux ans plus tôt directeur marketing, découvre un tatouage avec une 8.6. Il publie la photo sur les réseaux sociaux pour « savoir s'il peut y avoir un intérêt entre sa bière et l'univers du tatouage ». Bingo : des dizaines de photos de tatouage intégrant les deux fameux chiffres sont postées en retour par des consommateurs.

« C'était révélateur : 8.6 n'était pas considérée comme une simple bière, mais comme un état d'esprit avec des valeurs marquées de liberté : je fais ce que je veux, où je veux, quand je veux. L'aimer au point de se l'incruster sur la peau, c'est fort », détaille-t-il.

Pour faire de la 8.6 un emblème de la street culture, la marque s’est alliée à des tatoueurs comme Tin-tin pour le design de ses canettes./DR

Les grands moyens sont déployés pour coller à cette communauté et tenter de se défaire de son étiquette originelle. En 2015, 8.6 est le brasseur du Mondial du tatouage à Paris, des séries limitées avec des tatouages sur les canettes sont commercialisées. Et en 2019, un partenariat est noué avec Tin-Tin, le célèbre tatoueur français. « Intense par nature » devient la nouvelle signature.

Le sixième produit le plus vendu en grandes surfaces

« On n'a jamais renié notre image de bière de rue. Mais on l'a fait évoluer vers la street culture, à travers le tatouage que l'on défend comme un art. C'est important pour une marque d'avoir un combat à mener », analyse Matthieu Ribeyron, qui rêve désormais d'en faire une marque culte, comme Harley Davidson, « qu'on aime ou qu'on déteste, sans compromis ».

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Un repositionnement vu comme un « coup de génie » par Bernard Cova. « Depuis une dizaine d'années, la rue, où on boit la 8.6, est devenue un endroit trendy et sa culture valorisée. Le tatouage a connu au même moment la même inversion de polarité. Mais le glissement d'image est long. Pour beaucoup, 8.6 reste la bière des clochards. »

Peut-être, mais les chiffres sont du côté du brasseur Swinkels Family Brewers. Sa canette de 50 cl est le sixième produit le plus scanné aux caisses des grandes surfaces, derrière les eaux Cristaline et autres bouteilles de Coca-Cola.

*L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération

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