Hasard de l’actualité, le groupe Carrefour annonçait hier la suppression de 2400 emplois et l’injection de 2.8 milliards d’euros dans le digital alors qu’Amazon, leader mondial du e-commerce en ligne, annonçait l’ouverture prochaine de sa première supérette sans caisse. Si l’effet concomitant de ces annonces a de quoi interroger sur l’avenir de la grande distribution, sans doute est-il aussi temps de se pencher sur des modèles qui font aujourd’hui plus sens pour les consommateurs.

Hypermarché, un modèle à bout de souffle

En 2013, l’Observatoire Société Consommation publiait une étude sur le futur des Hypermarchés (et leur crise de la cinquantaine). A cette époque, la France compte 1900 surfaces de ce type (plus de 2500 mètres carrés de superficie) et 92 % des Français déclarent alors les fréquenter au moins une à deux fois par mois. Oui mais voilà : aujourd’hui la magie n’opère plus, et 61% des français ressentent comme une corvée le fait de s’y rendre. « Le gigantisme de l’hyper et l’abondance qu’il met en scène tendent aujourd’hui à être associés à la surconsommation et au gaspillage davantage qu’au progrès. Les Français sont de plus en plus nombreux à chercher à donner du sens à leur consommation, à travers leurs achats, à exprimer leur adhésion à des valeurs et, au-delà du bénéfice consommateur, à faire un petit geste pour l’environnement, pour l’emploi, la vitalité du territoire… Pour une majorité des Français, les hypermarchés ont leur part de responsabilité dans la crise économique et sociale que connaît la France ! » explique l’étude.

Quand on l’interroge sur cette analyse cinq ans plus tard, Philippe Moati, co-fondateur de l’Obsoco, confirme qu’un processus de déclin est en cours, et que ce format ne fait plus autant recette qu’avant. « Un supermarché est plus petit, pluriel, plus caméléon. Contrairement à l’hyper qui doit se réinventer en profondeur. Il faudrait y remettre de la surprise, du conseil, du contact humain… cela permettra de ralentir le processus, mais sans doute pas de l’arrêter, l’enjeu étant surtout pour les groupes de rattraper leur retard numérique aujourd’hui ! » (cf. au passage cette courte analyse sur Capital)

Que penser, dans ces conditions, des tentatives de potagers sur les toits lancées par Carrefour à Villier-en-Bière il y a quelques mois ? Ou l’initiative impulsée par la même enseigne en Bretagne au sujet des variétés anciennes et des semences ? Cela semble plus accessoire qu’autre chose : « les militants ne fréquentent plus ces surfaces, le mal est trop profond. Et cela ne change que peu la donne pour ceux qui les fréquentent. Ce secteur est peu citoyen, c’est bien d’y travailler la responsabilité sociale et environnementale, mais la crise est plus profonde », estime Philippe Moati, qui ne cache pas son doute sur les capacités des champions d’hier à être les champions d’aujourd’hui.

En attendant, voilà trois idées pour alimenter la réflexion sur le futur des grandes surfaces qui nous environnent…

Le modèle coopératif

Depuis plusieurs années se développent en France une bonne vingtaine de supermarchés coopératifs. Le principe, simple, consiste à rendre les bonnes choses accessible à tous : pour manger sainement à des prix acceptables, les coopérateurs s’engagent à travailler quelques heures par mois en échange de tarifs avantageux pour les produits qu’ils ont choisi de mettre en rayon (souvent locaux, bio, etc.)

Coopérative La Louve à Paris, l’Elefan de Grenoble, supermarché Coopératif Marseille, la Chouette Coop à Toulouse, Supercoop Bordeaux, COOPECO – Espace d’échanges pour les coopérateurs et sympathisants à Charleroi, Demain à Lyon, SuperQuinquin à Lille, La Cagette à Montpellier, Scopéli à Nantes, Otsokop à Biarritz ou bien encore la Grande Épicerie Générale de Nancy sont autant de lieux qui développent une telle approche aujourd’hui, historiquement inspiré par le modèle de la Park Slope Food Coop de Brooklyn (cf. le documentaire de Tom Boothe, qui a fondé la Louve à Paris, ci-dessous) :

Si ce modèle reste émergent face aux hypermarchés (l’Observatoire Société Consommation dénombrait plus de 1900 hypermarchés en France en 2013), il ne supprime pas les caisses mais laisse à chaque coopérateur le soin de jouer ce rôle lors de ses heures de contribution au bon fonctionnement du projet.

Pour l’instant, la dimension collaborative, telle qu’entendue par les distributeurs, relève plus de la co-construction d’offres avec les clients, à l’image du site Cvous, imaginé par des employés du groupe Casino où l’on peut suggérer de nouveaux produits, participer à des « battle », consulter des recettes…

Le modèle recyclé (et inversé)

En Suède depuis août 2015, à Eskilstuna (une petite centaine de kilomètres de Stockholm), existe un Centre Commercial d’un nouveau genre, le ReTuna Återbruksgalleria. Ici, les quatorze magasins ne proposent que des produits réparés, recyclés ou upcyclés : rien de neuf donc, mais du reconditionné, des objets en état de marche et donc réutilisables. Les enseignes offrent une gamme de produits qui permettent de s’équiper de la tête aux pieds, de la cave au grenier sans oublier la voiture, le vélo et la course à pieds.

Les consommateurs peuvent y apporter les objets dont ils ne veulent plus et s’assurer ainsi de leur fin (ou non) de vie avec les professionnels/réparateurs/bricoleurs/artistes présents sur les lieux. Il est aussi possible, dans ce lieu, d’assister à des conférences, des rencontres ou des ateliers, voyez plutôt :

En France, l’initiative qui s’en rapproche le plus pour l’instant est celle du SMICVAL Market, qui a ouvert à Vayres, dans le Sud-Ouest, il y a quelques mois. Ce marché inversé propose aux habitants d’amener leurs objets et appareils abîmés pour les jeter ou les faire réparer. Et il est possible d’y récupérer, gratuitement, les autres affaires dont on a besoin, ainsi que le montre la vidéo suivante :

Le modèle sans plastique (et zéro déchet de manière plus générale)

Le principe du sans emballage fait de nombreuses émules en France depuis quelques années : de nombreuses enseignes (épiceries sans emballages ou commerces traditionnels) s’y sont mises et de nouveaux acteurs tels le réseau Vrac (association interprofessionnelle) ou le réseau Day by Day (réseau de franchises) sont apparus.

Au Royaume Uni, c’est la chaîne de supermarchés Iceland (spécialisée dans les produits surgelés) qui s’est engagée à bannir le plastique des emballages des produits de sa marque d’ici cinq ans. Conscient de la pollution que cela génère dans l’océan, Iceland envisage de le remplacer par des contenants en pulpe de papier recyclables à la maison ou dans des dispositifs mis à disposition dans ses enseignes. Un système de consigne est même envisagé pour les bouteilles. Une initiative qui s’inscrit dans les plans de réduction des déchets plastiques (d’ici 25 ans) annoncés récemment par Theresa May.

Un modèle sans hyper ?

Alors que les débats font rage dans certaines régions sur l’implantation ou l’agrandissement de certaines grandes surfaces (à Forcalquier dans les Alpes de Haute Provence ou en Bourgogne à Tournus, etc.), sur fond de débat sur la désertification des centres-villes, c’est l’apparition de centres commerciaux à l’abandon, aux Etats-Unis, qui interroge. Le phénomène a d’ailleurs été documenté avec la série de films du réalisateur Dan Bell (cf. son Ted ci-dessous et le player de sa cinquantaine de films sur le sujet ensuite).

Certes, nous n’y sommes pas encore et notre système de gestion des friches, en France, est bien différent, mais que penser de l’étalement urbain et de ce modèle de consommation qui aujourd’hui ne rassure plus ? Comment relocaliser, responsabiliser, recréer de l’emploi et offrir un modèle durable pour l’avenir ? Des idées ?

Anne-Sophie Novel / SoAnn sur twitter