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Nous sommes en 1454. Un certain Johannes Gutenberg bricole le premier livre imprimé de l’histoire occidentale. Dans le sillage de sa Bible à 42 lignes, éditeurs, imprimeurs et libraires se multiplient en Europe, marquant l’émergence d’une nouvelle industrie. Auparavant réservé aux érudits et aux riches, l’écrit se démocratise et devient bon marché.

2007: reprenant l’idée visionnaire de l’entreprise Cytale, Amazon lance le Kindle, une tablette permettant de lire à l’époque 90.000 œuvres avec un seul et même outil. Depuis les supports pour e-books se sont multipliés (iPad, Nexus 7, Surface, Galaxy, Nook...), de même que les plateformes permettant leur téléchargement comme Amazon, iBookstore et plus récemment Google Play.

Le succès grandissant de ce nouveau format aidant (aux Etats-Unis, les ventes de livres numériques dépassent parfois celles du papier dans certaines catégories), on pourrait logiquement s’attendre au franchissement d’une nouvelle étape sur les étiquettes. L’arrivée de l’ePub (pour e-publication*) fait en effet disparaître bon nombres de contraintes techniques liées au papier et qui ont un impact sur le coût final de l’oeuvre: achat de matières premières, impression, stockage, transport etc. En tout 30% d’économie en théorie, selon la note publiée en mars dernier par le Centre d’analyse stratégique.

Pourtant, si certains titres sont effectivement disponibles pour des sommes modiques (on en trouve beaucoup à 0,99 euro), la plupart des ouvrages numériques restent désespérément scotchés au-dessus de la barre des 10 euros. Comptez par exemple 12,99 euros pour Peste et Choléra, le nouveau roman de Patrick Deville (au Seuil) contre 18 euros dans sa version papier, 15,99 euros pour La Fabrique des Illusions de Jonathan Dee (chez Plon) contre 22,50 euros en version papier, ou encore 14,99 euros pour L’art français de la guerre d’Alexis Jenni (Gallimard, Goncourt 2011) contre 21 euros en librairie.

En moyenne, les livres numériques se vendent dans l’Hexagone 25% à 30% moins chers que leurs cousins en papier. Des prix que les utilisateurs jugent encore trop élevés, à en croire une étude menée par le cabinet GfK, selon laquelle le lecteur se dit prêt à dépenser 7 euros pour s’offrir un livre qui en vaut 18 au format papier, soit une une différence de 60%. Aux Etats-Unis, indique l'étude du CAS, Amazon propose des fichiers vendus 9,90 dollars pour des œuvres qui coûtent 20 dollars ou 25 dollars en version papier.

Pourquoi ça coince?



La toute puissance des éditeurs français

En France, c’est l’éditeur et lui seul qui fixe le prix de vente, un dispositif que l’on doit à la loi sur le prix unique du livre de 1981, mise à jour en 2011 sur les recommandations de la mission Zelnik afin de prendre en compte l’arrivée du livre numérique.



Piochant dans l’échelle des prix proposés par le distributeur (le «modèle d’agence» imposé par Apple), les éditeurs établissent le prix de vente de leurs livres numériques de la même manière que pour leur version papier, en se basant sur les coûts de production. Or, à les entendre, ces derniers restent relativement élevés. Et pour se justifier, donnent parfois des arguments extrêmes, comme la numérisation d'anciens ouvrages, ou la conception d'œuvres multimédias.



«Dans certains cas ça peut même coûter très cher, plusieurs dizaines de milliers d’euros», assure ainsi Catherine Robin, directrice des ventes chez Robert Laffont, sans donner de chiffres plus précis:

«Fabriquer un exemplaire ePub d’un livre ancien nécessite par exemple de tout renumériser, sans compter que vous avez de nombreux coûts qui sont les mêmes que sur le papier: la rémunération de l’auteur, celle de l’éditeur, le marketing, la rémunération de la plateforme...»

Il y a bien des coûts incompressibles (entre 8% et 15% pour l’auteur, 20% pour le distributeur par exemple), mais il faut noter que le coût d’une numérisation reste relativement limité, à en croire une étude réalisée en 2010 par le Motif, observatoire du livre et de l’écrit en Île-de-France: environ 1.200 euros pour un roman de 256 pages, en prenant en compte l’intégration de métadonnées et le temps nécessaire pour la relecture. Ce qui, même en admettant que l’œuvre soit plus volumineuse, ne représente qu’une goutte d’eau dans l’océan budgétaire de grandes maisons d’édition.

A tout cela s’ajoutent parfois de nouveaux investissements qui, eux, peuvent être conséquents, comme le note Alexis Esmenard, directeur du développement numérique chez Albin Michel. Pour L’Herbier des fées, de Benjamin Lacombe, l’éditeur a réalisé «tout un travail sur l’ePub en faisant faire des dessins animés par une société de production», soit une dépense supplémentaire de 120.000 euros pour les frais de développement. Ce qui justifie à ses yeux les 15 euros que le lecteur doit débourser pour se procurer l’oeuvre.

©Albin Michel

Accroître les marges

La raison qui pousse les éditeurs à maintenir le prix du livre numérique au niveau actuel, ils l'avouent à demi-mots. Selon l’étude du Motif, ils parviennent aujourd’hui à dégager «des marges très intéressantes sur leurs livres numériques»: la part du prix de vente revenant à l’éditeur bondit par exemple de 36% pour une version physique vendue chez un libraire à 55% lors que le titre est vendu en format numérique sur les sites d’Amazon ou Apple. Un constat confirmé par les chiffres venus des Etats-Unis où, malgré de ventes en berne, certains éditeurs parviennent à améliorer leur marge opérationnelle grâce aux ventes d’e-books.



A ces arguments techniques et économiques s’ajoute une considération quasi-culturelle: «Le livre a un prix et il doit le garder», selon Catherine Robin, qui dit refuser de «brader la littérature» en optant pour des prix cassés sur le numérique. Même constat chez Alexis Esmenard, qui soutient néanmoins que les éditeurs français sont «volontaires en la matière pour que le marché s'ouvre». Certains éditeurs, comme Hachette, ont par exemple pratiqué une politique de prix bas sur toute une partie de leur catalogue. Des opérations qui restent assez rares sur un marché qui devrait pourtant représenter 6% des ventes de livres en France en 2015.

Vers une baisse des prix?

Penser que le simple progrès technologique incarné par le e-book induit nécessairement une baisse des prix est donc un raccourci. Certaines maisons d’édition, parce qu’elles ne sont pas exposées aux mêmes problématiques, parviennent néanmoins à proposer des livres à des prix bien inférieurs, ce qui laisse supposer qu’une évolution des tarifs est encore possible.



Les raisons qui permettent à certaines entreprises de proposer des prix plus agressifs sont multiples, selon Mathias Daval, consultant en contenu numérique chez Edysseus Consulting: absence de grands catalogues papier à gérer, dépendance faible au circuit des librairies, culture numérique plus forte et lectorat parfois davantage sensible aux nouvelles technologies et à leur usage.



Chez un éditeur spécialisé dans la science-fiction comme Bragelonne, par exemple, on se targue de proposer des oeuvres à 5,99 euros dès leur sortie (dans le cas d’un ouvrage édité simultanément en format poche). Ce petit éditeur n'hésite pas à recourir à des opérations commerciales comme des ventes flash sur ses titres numériques afin d’attirer les lecteurs vers ce nouveau support, espérant faire des émules chez ses confrères et tirer les prix des livres numériques vers le bas.



Pour l’heure, les grandes enseignes de l’édition française ne semblent cependant pas prendre cette direction, et ce en dépit de la diminution de la TVA sur les livres numériques, qui passera de 7% à 5,5% le 1er janvier prochain. «L’édition française reproduit les mêmes travers qu’avec la musique il y a 30 ans et ne se rend pas compte que le public a évolué», regrette Alexandre Levasseur, responsable Recherche et Développement chez Bragelonne. Une mise en garde entendue maintes fois depuis quelques années, mais sans grand effet: faute d’offres légales jugées satisfaisantes par le consommateur, le nombre de livres piratés continue d’augmenter.

Olivier Clairouin

*L’e-pub est le format du fichier livre numérique, comme jpeg est le format d’une photo numérique. Retourner à l'article