Mina Gerhardsen 41 år

Bor i Oslo

Utdannet pedagog og samfunnsgeograf. Har vært journalist og politiker.

Jobber som generalsekretær i Actis – rusfeltets samarbeidsorgan.

KOMMENTAR:

Det er dollars i frustrerte fruer. Det kvinnene var for tupperware-industrien, kan de nå bli for de store fiskene i cannabisbransjen. Småbarnsmødre er drømmekvinnene for cannabisindustrien. Som kunder, men og som agenter for normalisering av cannabisbruk.

Kvinnene styrer gjerne hjemmet. De har ansvaret for familiens ve og vel. De bekymrer seg for barna sine. Småbarnsmødrene er med andre ord de perfekte «sannhetsvitnene» for å vise verden at cannabis er blitt stuerent.

En industri i framgang

Cannabisindustrien har vind i seilene etter siste valg i USA. Med store reklamebudsjett og sterke lobbyister fikk de landet et ja til legalisering i fire nye stater. Men cannabisindustrien har et problem: Det er langt flere menn enn kvinner som bruker cannabis.

Dette gjør at cannabisindustrien går glipp av et stort antall potensielle kunder. Nå rettes derfor oppmerksomheten mot damene.

«Women are the secret to this whole thing» – eller kvinner er nøkkelen, som vi ville sagt det på norsk – hevder Cheryl Shuman, merkevarebygger og cannabisentrepenør.

Produktplassering

Lois Lanes kjederøyking i Supermann-filmene var sponset av tobakksgiganten Philip Morris. Nå er det cannabisindustrien som driver produktplasseringen.

For å utvide markedet og nå stadig flere potensielle kunder er kvinner en viktig målgruppe. Her i Norge vil vi også kunne merke industriens nye strategi.

Filmer og serier eller omtale i musikk er viktige strategier for å normalisere bruk – og å vise at vanlige kvinner også bruker cannabis. Vi har allerede sett det i TV-serier som Weeds og Parenthood. Produktplassering er svært effektivt for å fortelle oss at et produkt er attraktivt og normalt, at det brukes av folk vi sammenlikner oss med eller beundrer, at det beriker livet vårt og at det er en naturlig del av en spennende livsstil.

Marihuana og rollemodeller

Mange har fått med seg Rihannas hyppige marihuanabruk. Stjernen lar seg ofte avbilde mens hun røyker, og hun opptrer på konserter i klær med marihuanaeffekter. Miley Cyrus er en annen rollemodell for unge kvinner som heller ikke er fremmed for å la seg avbilde innhyllet i marihuanarøyk.

KJENDISER: Miley Cyrus er blant kjendisene som gjerne røyker marihuana offentlig. Dette kan være med på å endre folks oppfatning av cannabis, mener Mina Gerhardsen i Actis. Bildet er fra MTVs prisutdeling i Amsterdam i 2013.

At vi stadig ser kjente, vellykkede kvinner som promoterer marihuana på en positiv måte, kan være med på å endre folks oppfatning av stoffet.

Når Rihanna villig vekk forteller om sine røykevaner og hvor bra marihuana er for hennes kreativitet, utelater hun også å nevne bivirkningene. Avhengighet, psykiske problemer, kognitive svekkelser eller risiko for psykose blir sjeldent snakket om.

Normalisering gir økt bruk

Det er naivt å tro at en slik normalisering av bruk ikke vil føre til at flere prøver stoffet, også her til lands.

Tilbakemeldinger fra folk som jobber forebyggende blant norsk ungdom er at oppfatningene om cannabis er i endring, stadig flere gir uttrykk for at bruk er ganske uproblematisk og ufarlig. Dette ser vi også i norske TV-serier, som for eksempel Skam.

Fra USA har vi sett at når cannabis oppfattes som mindre farlig, går forbruket opp og vice versa. Nye tall fra USA viser at i Colorado, som legaliserte cannabis i 2012, er forbruket blant det høyeste i hele landet, også blant barn i aldersgruppen 12 til 17 år.

Produktplassering i populærkulturen vil sannsynligvis også bli mer og mer vanlig, særlig etter at innbyggerne i California stemte ja til legalisering av rekreasjonsbruk av marihuana i høst. De nye lovene i delstaten åpner for både produktplassering og redaksjonell omtale.

Vin- og cannabissmaking

Nordmenn er glade i USA-reiser. Dermed kan det bli stadig vanligere at norske kvinner og menn på besøk i USA får tilbud om eksklusive cannabis-, mat- og vinsmakingsturer. Hva med et treretters gourmetmåltid etterfulgt av vin- og sjokoladesmaking og utprøving av diverse typer cannabis? Disse typene turene tilbys allerede, og markedet vil antagelig bare vokse.

Målet for industrien er å bytte ut bildet av den typiske rastasveis-surferdude-stilen med middelklassemammaen som etter å ha hentet ungene på fotballtrening og fått dem i seng fyrer opp en joint, eller den dresskledde karrierekvinnen som slapper av med cannabis etter en stressende dag.

Egne kvinneprodukter

Enkelte produsenter har lansert cannabisprodukter som retter seg spesielt mot kvinner. Skuespiller Whoopie Goldberg har kommet med en produktserie som blant annet skal motvirke menstruasjonsplager, det er utviklet cannabisbaserte sexsprayer for kvinner, og brukerutstyr som retter seg spesifikt mot kvinnelige forbrukere. For å nå nye målgrupper er det nødvendig å utvikle produkter og tilbehør som skaper avstand til den mannlige stoner-stereotypen.