Der har været flere ord end handling, siden dagligvaregiganten Coop sidste sommer fremlagde en ny strategi under navnet »madmanifestet«. Men nu ser det alligevel ud til, at administrerende direktør Peter Høgsted har fået et konkret tiltag på skinner.

Et af seks punkter i Coops strategi er at »gøre økologi til hvermandseje«, og nu sætter Coop konkrete tal på det løfte. Målet er, at salget af økologiske varer i Coops butikker – Kvickly, Irma, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen og Fakta – skal fordobles over de næste fem år fra knap fem milliarder kroner til ti milliarder kroner, og det skal først og fremmest realiseres med markante prisfald på de økologiske varer. For at øge salget sænker Coop priserne med 200 millioner kroner per år de næste fem år svarende til i alt en milliard kroner.

»Når vi spørger kunderne, siger 40 procent, at de helt klart vil købe flere økologiske varer, hvis priserne er lavere. Derfor går vi ud og sætter priserne ned for at prøve at booste omsætningen,« siger Coops food-direktør, Jens Visholm.

Siden Coop i sommeren 2014 fremlagde strategien, som skal »forbedre danskernes madkultur«, har danskernes madvaner været til offentlig debat ført an af fødevareminister Dan Jørgensen (S). Ministeren har blandt andet kritiseret supermarkederne for, at de ikke »gør nok« for at fremme danskernes sundhed.

Nu gør Coop imidlertid noget, og ifølge Flemming Birch, som er ekspert i forbruger- trends og markedstendenser inden for detailhandel, er tiltaget fra Coop ambitiøst.

»Ja, jeg synes, det lyder ambitiøst. Fra 2005 og årene efter så vi voldsomme vækstrater på økologi hos privatforbrugerne. De vækstrater har man ikke kunne følge siden. Der har været vækst på et meget lavere niveau, og mange har talt om, at økologien har nået et naturligt leje. Derfor bliver det interessant at se, om den rent faktisk har det, hvis man gør noget konkret,« siger Flemming Birch og tilføjer, at hvis man vil flytte på danskernes vaner, er prisen et godt sted at begynde.

Og der er brug for at rykke på forbrugernes adfærd i Coops kæder. Dagligvarevirksomheden måtte i regnskabsåret 2013 indkassere det dårligste regnskab i ni år med et driftsoverskud på 85 millioner kroner eksklusive bidraget fra de selvstændige brugsforeninger. Et år inden lød målsætningen ellers, at driftsindtjeningen i 2013 skulle være bedre end de daværende 287 millioner kroner, og ifølge Jens Visholm er der også mere forretningsinteresse end idealisme bag det nye tiltag.

»Der er elementer af ideologi i det, men vi tror også på, det er en god forretning. Vi ved, at vores økologiske kunder er købestærke, kvalitetsbevidste kunder, som har et væsentligt højere gennemsnitskøb end andre kunder, så der er da elementer af ideologi i det her, men det er altså frem for alt hardcore business,« siger Jens Visholm.

Helt konkret vil kunderne i Coops kæder over de næste tre måneder løbende se prisfald på økologiske varer. Fra mandag 5. januar gælder det frugt og grøntvarer, og derefter vil blandt andet kød og andre varegrupper følge efter. Men de økologiske varer vil stadig være dyrere end konventionelt producerede varer.

»Det bliver lidt forskelligt, hvor meget priserne bliver reduceret. På nogle produkter vil det være relativt meget, på andre produkter vil det være relativt lidt. Der, hvor prisafstanden til det konventionelle alternativ er for stor, sætter vi priserne relativt mere ned,« siger Jens Visholm.

Priserne på økologiske varer sættes ned i alle Coops 1.200 butikker i hele landet.

Flemming Birch kan sagtens se muligheden for, at Coops konkurrenter vil følge med i prisfaldet, men det har ikke været muligt at få en kommentar fra Coops største konkurrent, Dansk Supermarked. Fra virksomhedens kommunikationsafdeling lyder det, at Dansk Supermarked »har tænkt sig at fortsætte med at have konkurrencedygtige priser«.