Da anni si parla dello stato degli stadi come il maggior problema del calcio italiano e come uno dei motivi per cui negli ultimi anni i club italiani sono stati superati per importanza e competitività da quelli inglesi, spagnoli e tedeschi. Nonostante se ne parli da tempo, da qui al 2020 vedremo solo due nuovi stadi di proprietà in Serie A, cioè quelli della Roma e del Cagliari (forse anche della Fiorentina), e solamente due rilevanti opere di ristrutturazione, al Carlo Castellani di Empoli e al Renato Dall’Ara di Bologna. Le altre squadre o non hanno in programma investimenti nelle strutture o ne stanno discutendo da tempo senza risultati concreti. Le società che hanno deciso di non investire nello sviluppo di un proprio stadio lo hanno fatto principalmente per tre ragioni: per difficoltà burocratiche (nella concessione o nell’acquisto dei terreni necessari alla costruzione degli impianti), per la situazione economica che non glielo permette o perché preferiscono mantenere una “gestione semplice”, basata quasi esclusivamente sugli introiti derivati dalla vendita dei diritti tv (che per le squadre italiane rappresentano la maggior parte delle entrate annuali) e non sono interessate a dare inizio a un progetto che richiede tempo, pianificazione e soprattutto denaro da investire.

Se a questo si aggiunge lo scarso peso della vendita dei biglietti nei bilanci delle squadre italiane, ci si può fare un’idea del perché i brand delle squadre di Serie A vengano curati in modo adeguato praticamente solo dalle grandi squadre, mentre nel resto delle società persiste uno scarso e improvvisato sfruttamento dell’immagine e un merchandising di dimensioni locali, aspetti che spesso sono anche affidati a società esterne. Queste sono alcune delle ragioni per cui le grandi aziende di abbigliamento sportivo e le multinazionali non investono più di tanto nelle sponsorizzazioni in Serie A, per esempio.

Almeno la facciata

L’età media degli stadi italiani è circa sessantadue anni e può sembrare logico pensare che se una società non riesce a ottenere uno stadio di proprietà, si attivi almeno per ristrutturare quello che ha già, anche con piccoli ma mirati interventi come la sostituzione dei seggiolini, l’eliminazione delle barriere, la sistemazione dei cartelloni pubblicitari e la cura degli spazi attorno al campo: cose che non riguardano la struttura dell’impianto ma la sua presentabilità, che poi si riflette su quella dei club. Oltre a migliorare l’immagine dei club però, accorgimenti del genere – se fossero diffusi e magari regolamentati dalla Lega Serie A — aiuterebbero molto anche l’immagine del campionato in sé: le partite sono il “prodotto” più importante del calcio e può sembrare un controsenso che vengano presentate a migliaia di persone, anche all’estero, in un contesto improvvisato, sciatto, brutto.

A oggi, se si escludono le grandi squadre, solo pochi club hanno cercato di introdurre piccoli miglioramenti estetici ai propri vecchi impianti. Fra questi il Bologna. Il club emiliano, però, ha dovuto attendere il passaggio di proprietà all’imprenditore canadese Joey Saputo per realizzare questi interventi. Lo stadio Dall’Ara verrà ristrutturato nei prossimi anni mantenendo parte delle attuali tribune, tra cui la caratteristica torre Maratona, e nel frattempo la società ha deciso di sostituire buona parte dei seggiolini, ormai vecchi e malridotti, e dare una sistemazione più organizzata ai cartelloni pubblicitari che circondano il campo. Il risultato è che, con una spesa moderata, sia dagli spalti che dalla televisione il Dall’Ara ha assunto un altro aspetto: ora risulta decisamente più adeguato a ospitare una squadra del valore di circa 30 milioni di euro che gioca in uno dei quattro campionati di calcio più seguiti al mondo.

Lo stadio Dall’Ara di Bologna prima e dopo il restyling del 2015 (si ingrandisce cliccandoci sopra).

Interventi del genere sono stati fatti negli ultimi anni anche dalla Fiorentina, che ha eliminato le barriere dall’Artemio Franchi e ha costruito nuovi posti a sedere più vicini al campo, e in parte anche dall’Atalanta, che sta lavorando per ristrutturare il suo stadio. Per il resto, se si escludono le due squadre che giocano in uno stadio costruito di recente, Juventus e Udinese, e le tre delle società più ricche d’Italia, cioè Roma, Inter e Milan, persiste ancora una certa trascuratezza.

La cura del brand

Il ritardo italiano nel processo di modernizzazione che il calcio internazionale ha vissuto negli ultimi anni è dovuto in parte al modo in cui i club sono stati gestiti. Dal dopoguerra agli anni Novanta, le squadre di calcio sono state perlopiù di proprietà di grandi industriali italiani che nella maggior parte dei casi possedevano le squadre non per perseguire un preciso progetto sportivo, ma come servizio reso alla comunità in quanto imprenditori locali, o come attività storicamente legata alla loro famiglia. Questo sistema funzionò a lungo, ma rallentò o si arrestò quando la crescita dei club cominciò a richiedere qualcosa in più oltre ai risultati ottenuti sul campo, dalla modernizzazione degli stadi all’introduzione degli sponsor e alle prime attività di merchandising. Alcune società, le più ricche e importanti, restarono in qualche modo al passo coi tempi, ma generalmente la conduzione familiare e locale dei club continuò per anni e non è raro ritrovarla ancora oggi.

In questo momento molti club di Serie A sono ancora sprovvisti di un numero adeguato di professionisti della comunicazione e del marketing, e questo si riflette nell’anonimato che certi club hanno in ambito internazionale: per fare un esempio, per un tifoso italiano è molto più facile comprare una maglietta della squadra tedesca del Darmstadt (promossa in Bundesliga due stagioni fa) dal sito internet della società che comprarne una del Crotone dal suo sito ufficiale, che non ha nessuna sezione dedicata alla vendita del merchandising, o una del Pescara, il cui store online è in fase di allestimento da mesi. Sia il Crotone che il Pescara giocano in Serie A da questa stagione.

Quest’anno, poi, solamente due squadre di Serie A sono sponsorizzate da Adidas e solo tre da Nike. Puma, New Balance, Umbro e Under Armour, gli altri marchi sportivi più conosciuti a livello mondiale, non hanno nessun contratto con squadre di Serie A, che invece si fanno sponsorizzare da Joma, Le Coq Sportif, Macron, Givova, HS, Zeus, Kappa e Lotto: marchi noti e alcuni anche di una certa importanza, ma molto meno rilevanti rispetto ai grandi marchi internazionali che garantiscono anche una maggior diffusione delle maglie e del merchandising nel resto del mondo.

In Italia le grandi aziende di abbigliamento sportivo investono poco principalmente per due motivi. Primo: perché la contraffazione è molto diffusa, più che negli altri quattro principali campionati europei, e ogni anno limita gli introiti dalla vendita dei prodotti ufficiali. Secondo, per la scarsa cura dell’immagine dei club: solo le squadre più importanti vengono curate e pubblicizzate come farebbe una grande azienda, mentre tutte le altre società ci dedicano una minima parte delle loro risorse. Di fronte a questo, un marchio come Nike o Adidas, che prima di sottoscrivere un contratto della durata di diversi anni si assicura il rispetto di alcune condizioni vincolanti, non ha interesse a investire più di tanto nei club italiani.

Lo stemma, per esempio, è uno dei primi elementi che si associano a una squadra di calcio: l’elemento da cui dovrebbe iniziare qualsiasi lavoro sull’immagine coordinata. Ci sono due casi, fra le squadre di Serie A di quest’anno, che rispecchiano un po’ la trascuratezza di questo aspetto. Quello più emblematico riguarda lo stemma del Sassuolo, la squadra che più ha sorpreso nelle ultime stagioni di Serie A e che quest’anno ha partecipato anche ai gironi di Europa League. Lo stemma del Sassuolo, creato quando militava nelle serie minori, è stato realizzato sulla base di quello del Barcellona, a cui è stato aggiunto qualche piccolo dettaglio. Alcune stagioni fa, quando lo stemma presentava solo la sigla USS, risultava ancora più simile a quello della squadra spagnola.

Nella storia del calcio – soprattutto nei primi decenni del Novecento – moltissimi club sono stati influenzati dall’immagine dei club più ricchi e importanti, ma da qualche anno, grazie alla più ampia disponibilità di mezzi e risorse, è raro vedere una squadra che milita in uno dei principali campionati europei avere uno stemma elaborato sulla base di quello di un’altra squadra, più famosa, che però milita in un altro campionato europeo.

L’altro caso riguarda l’Empoli, che nel 2013 modificò il proprio logo attirandosi molte critiche in quanto venne considerato un lavoro “amatoriale” e un passo indietro rispetto al precedente. La dirigenza decise di rimuovere la facciata della Collegiata di Sant’Andrea e di reintrodurre un acronimo già presente sul primo stemma della squadra, ma riportandolo tale e quale senza farci un gran lavoro intorno: per molti fu un errore, che rese lo stemma dell’Empoli meno caratteristico e riconoscibile.

Un altro esempio, seppur diverso dai precedenti, può essere lo stemma del Crotone. Il simbolo del club calabrese, che sta partecipando quest’anno al primo campionato di Serie A della sua storia, è uno squalo: con uno studio sull’immagine coordinata e tenendo lo squalo come elemento principale, l’immagine del Crotone potrebbe diventare di colpo interessante e guadagnare più popolarità in Italia e forse anche in Europa. Con un investimento moderato ne potrebbe beneficiare anche il bilancio del club.

A sinistra lo stemma del Crotone con i due squali, a destra quelli di tre squadre (di hockey, cricket e rugby) che hanno come simbolo uno squalo.

Poi ci sono dei piccoli elementi che possono dire molto sulla cura del brand dei club. Se si paragona un club di calcio a una grande azienda (cosa non assurda, considerando il valore dei club e le tasse che pagano al fisco italiano ogni anno) risulta perlomeno strano vedere alcuni importanti aspetti così trascurati. La maglia, per esempio, è il modo in cui una squadra si presenta davanti a milioni di spettatori ed è il prodotto più commercializzato per un club.

L’anno scorso il font della maglia del Carpi era stato ripreso da quello che ogni anno viene stampato sulle maglie di tutte le squadre che partecipano alla Premier League. Quest’anno invece, la prima maglia dell’Udinese è molto simile a quella che Puma ha realizzato per il Newcastle nella scorsa stagione, con la differenza che lo sponsor tecnico dell’Udinese non è Puma ma HS Football. Fra aziende di abbigliamento sportivo possono esserci degli accordi sull’uso del design di una maglia in particolare, e la stessa società può richiederne uno in particolare, ma è una cosa che si vede sopratutto nelle leghe minori, nei campionati meno rilevanti e comunque a distanza di qualche stagione.

La maglia del Southampton, a sinistra, e quella del Carpi dell’anno scorso.

A sinistra Aleksandar Mitrović con la maglia del Newcastle della scorsa stagione, a destra Duvan Zapata dell’Udinese con la maglia di quest’anno.

Le squadre che militano nella Premier League inglese, nella Ligue 1 francese e nella Liga portoghese sono tenute a stampare sulle proprie divise i numeri e i nomi dei calciatori con un font uguale per tutti, stabilito dalla lega. In Italia, come in Spagna e in Germania, il regolamento non prevede niente del genere: ogni squadra scende in campo con i font scelti dallo sponsor tecnico o sviluppati in accordo con la società. A volte però i font scelti dalle società risultano difficilmente leggibili e confusionari: per esempio quello che il Chievo usa dal 2013, sviluppato su richiesta del club.

(Dino Panato/Getty Images)

Nella classifica dei brand con più valore nel mondo del calcio, pubblicata quest’anno da Brand Finance, non c’è nessuna squadra italiana fra le prime dieci. Nelle prime trenta posizioni di italiane se ne trovano solamente quattro: la Juventus all’undicesimo posto, il Milan al ventesimo, l’Inter al 28mo e la Roma al 30mo. Solo la Roma ha migliorato la sua posizione (l’anno scorso era 35ma), Inter e Milan hanno perso rispettivamente venti e quattordici posizioni mentre la Juventus ha mantenuto il suo piazzamento. Altre squadre italiane di una certa importanza, come Napoli, Fiorentina e Lazio, sono molto lontane anche dalle prime trenta posizioni, nonostante abbiano una storia per molti versi più rilevante di molte altre squadre che occupano una posizione migliore della loro. Il Napoli è 37mo, Lazio e Fiorentina non rientrano nemmeno nelle prime cinquanta posizioni.

I brand dei club inglesi, spagnoli e tedeschi, oltre che alle loro risorse, possono contare anche sui benefici derivati dalla popolarità acquisita dai loro campionati negli ultimi anni in moltissimi paesi del mondo. Per mantenere il passo dei club stranieri, quelli italiani dovrebbero puntare soprattutto sui loro aspetti distintivi, che però in molti casi sono trascurati e alle grandi squadre non sembrano essere sufficienti. Vista la posizione internazionale delle squadre che in Italia investono di più nella cura del loro brand, risulta difficile pensare che nei prossimi anni qualche altro club italiano possa competere in questo ambito con le squadre dei principali campionati europei.