Con una incursión potente en redes sociales y una presencia cada vez mayor en medios digitales, el gobierno de Mauricio Macri incrementó de manera notable en sus dos primeros años de gestión la publicidad oficial en Internet, en desmedro de medios tradicionales como diarios, televisión por cable y cartelería en vía pública.

Entre 2015 y 2017, la pauta estatal en redes y portales registró un aumento nominal de más del 160%, alza solo acompañada por la televisión abierta, que recibió un 151% más, mientras que en el resto de los medios la publicidad oficial creció de manera marginal o se redujo.

La inversión total en pauta gubernamental fue de $2982 millones en 2017, según datos oficiales de la Jefatura de Gabinete, casi $850 millones más que lo presupuestado. El gasto creció un 27,8% nominal en los dos primeros años de Macri, menos de la mitad de la inflación acumulada.

Si bien todavía es una porción minoritaria, la pauta en Internet pasó de representar el 3,8% en 2015 al 7,8% de la inversión total en 2017. En el mismo período la caída más pronunciada se registró en la prensa gráfica, que pasó de captar el 31% al 17,1% del total. Debajo de la televisión abierta, que pasó del 17,2% al 33,8% de la pauta total, se ubicaron la radio, con un estable 18,3%; la TV por cable, que cayó del 16,5% al 10,4%; la cartelería en vía pública, del 12,7% al 9,9%, y el cine, que subió del 0,5% al 0,74%.

Pauta Oficial, Cuánto Se Gasto En 2017

Con la mayor parte de los fondos destinados a campañas de promoción de la gestión (de lo que se informa por separado), la tendencia favorable a Internet se profundizó en el segundo semestre de 2017, cuando los recursos destinados a publicidad oficial en ese rubro rozaron el 10% del total, superando a la vía pública, que se quedó con el 8,8% de los $1205 millones gastados entre julio y diciembre del año pasado.

Por su parte, la televisión abierta conservó el primer lugar, al recibir el 29,1% de los recursos.

"Nuestra campaña más importante de 2017, Haciendo lo que hay que hacer, la trabajamos con geolocalización y eso solo se puede hacer con redes. La cifra no crece tanto porque publicar en redes sigue siendo más barato", dijo una fuente del Gobierno.

Dentro de Internet, en 2017 la distribución de recursos favoreció a los portales, que se llevaron $153 millones, el 5,1% del total, mientras que las redes captaron $79 millones, el 2,7%. El Gobierno revirtió así el criterio de 2016, cuando la inversión en redes había sido de $83 millones, un 3,4% del total, y en sitios de Internet de $61 millones, el 2,5%.

"La conclusión general de estos dos años es que está subiendo la pauta en redes y sitios web contra los diarios. Día a día crece la audiencia de los medios informativos digitales y la pauta oficial acompaña esa tendencia. El criterio establecido por la Jefatura de Gabinete es la audiencia y eso en general se está cumpliendo", dijo a LA NACION Santiago Marino, doctor en Ciencias Sociales y estudioso del reparto de la pauta en la gestión de Cambiemos. "Un cambio importante de 2017 es que bajó el porcentaje que se llevaban jugadores dominantes, como Facebook y Google, y se multiplicó la cantidad de receptores", señaló.

Pauta digital

Con casi $30 millones, esas dos compañías acapararon el 25% de la pauta gubernamental destinada a Internet en el segundo semestre de 2017.

En el primer semestre de 2016, apenas empezado el gobierno de Cambiemos, se habían quedado con casi el 72%. Entre julio y diciembre de 2017 Facebook recibió $21,6 millones, consolidado como la red social favorita del Gobierno. Le siguieron Google, con $8 millones, Instagram y Spotify, con $2,8 millones cada uno.

El porcentaje que perdieron Facebook y Google en 2017 lo ganaron los sitios de noticias. Pasaron de captar casi el 28% de la publicidad oficial en Internet en el primer semestre de 2016 al 70,5% en el segundo semestre del año pasado. El ranking de portales que más recursos recibió en todo 2017 lo encabeza Infobae, con $29,9 millones, seguido de Clarín, con $20,2 millones, LA NACION, con $16,9 millones, y Perfil, con $7,2 millones.

El aumento de montos estuvo acompañado por un incremento de la cantidad de receptores de pauta en Internet: mientras que en el primer semestre de 2016 los fondos se distribuían entre 97 jugadores, en el segundo semestre de 2017 se repartieron en 244 manos.

En televisión abierta la tabla del segundo semestre de 2017 la encabezó Canal 13, con $72 millones, seguido de Telefé, con $62 millones; América, con $38 millones; Canal 9, con $35 millones, y la Televisión Pública Argentina, con $13 millones.

Entre los canales de cable, el que más recibió es Canal 26, con $21 millones, aunque más de la mitad corresponde a canje por deudas impositivas. Debajo aparece Crónica TV, con $14 millones, en su totalidad de canje. Después figura Todo Noticias (TN), con $10 millones; TNT, con $9 millones, y Space, con $7 millones. C5N, canal vinculado a Cristóbal López, aparece en el 7° lugar, con $6 millones, detrás de América24, con casi $7 millones.

El diario que más recibió en el segundo semestre de 2017 fue Clarín, con $23,9 millones; seguido de LA NACION, con $18,9 millones; Popular, con $17,8 millones; El Cronista, con $8 millones, y Página 12, con $6,5 millones.

El ranking de radios lo encabeza Mitre, con $26,8 millones en el último semestre del año pasado; Continental, con $8,4 millones, y Radio 10, con $6 millones.

Con la colaboración de Gabriela Bouret