Meer dan alleen sponsoring

Het onderzoeksteam, bestaande uit Yvonne van Everdingen (Rotterdam School of Management), Vijay Hariharan en Stefan Stremersch (Erasmus School of Economics), focuste op fabrikanten die naast sponsoring met een eigen team ook deelnemen aan sportcompetities, zoals Daimler met het Mercedes-AMG Formule 1-team. Deze bedrijven doen niet alleen mee vanwege de branding- en reclamemogelijkheden, het zogenaamde merkpotentieel, maar juist ook om nieuwe technologieën te ontwikkelen en te testen om ze uiteindelijk op de commerciële markt te kunnen gebruiken, oftewel het innovatiepotentieel. Mercedes-AMG past F1-technologie bijvoorbeeld toe in personenauto’s.

Innovatie- en merkeffect

Bedrijven die meedoen aan sportcompetities investeren veel en met wisselende resultaten, én met effect op zowel innovatie- als merkkracht. Het budget dat wordt toebedeeld aan sportcompetities hangt vaak samen met investeringen in R&D en reclame, juiste vanwege het innovatie- en merkeffect van de deelname. Dr. Van Everdingen: “Daarom wilden we onderzoeken in hoeverre fabrikanten die deelnemen aan sportcompetities positieve resultaten behalen voor hun innovatie- of merkkracht, voor beide, en of deze resultaten afhankelijk zijn van de uitgaven aan R&D en reclame.”

Ze vervolgt: “We hebben data van uitgaven aan en resultaten in de F1 van negen deelnemende autofabrikanten uit de jaren 2000-2015 verzameld. Om het effect van deelname te kunnen onderzoeken hebben we ook data meegenomen van zeven autofabrikanten die niet aan de F1 deelnamen. Om het effect op innovatie te onderzoeken hebben we data toegevoegd van R&D-uitgaven en innovatieresultaten; deze zijn gemeten op basis van het aantal keer dat een octrooi van de fabrikant geciteerd is. Om het merk-effect te onderzoeken hebben we gegevens van reclame-uitgaven en verkoopresultaten van de autofabrikanten in Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk toegevoegd.”

R&D-uitgaven en innovatierendement

Het onderzoek laat zien dat deelname aan de F1 een significant positief effect heeft op innovatie, maar alleen voor autofabrikanten die minimaal € 3,8 miljard per jaar in R&D investeren, zoals bijvoorbeeld Daimler en Honda. Er was geen positief effect voor fabrikanten als Fiat of Renault, die minder € 3,8 miljard per jaar uitgaven aan R&D. Als fabrikanten in de F1 investeren met de bedoeling hun innovatiekracht te versterken, zullen ze hun deelname aan de F1 dus minimaal aan moeten vullen met een jaarlijks R&D-budget van € 3,8 miljard.

Reclame-uitgaven en merkrendement

Autofabrikanten die aan F1 deelnemen en een klein reclamebudget hebben, blijken een hoger merkrendement te behalen, in de vorm van verkoopresultaten, dan fabrikanten met een hoger reclamebudget. Alle merken generen een hoger merkrendement door hogere uitgaven aan F1; deze is echter het hoogst voor de merken met de laagste reclame-uitgaven (bijv. Ferrari, Jaguar en Lotus). Het bleek dat alleen merken die minder dan € 10,6 miljoen per maand aan reclame uitgeven, een positief effect halen uit het behalen van een hogere positie in de F1 ranglijst.

Aanbevelingen voor sponsor managers

Managers die overwegen om met een eigen team deel te nemen aan sportcompetities kunnen op basis van dit onderzoek beter inschatten wat voor rendement het hen oplevert. Ook kunnen de resultaten van dit onderzoek helpen bij de budgetverdeling tussen deelname aan sportcompetities, R&D en reclame.