Bioenergia ry:n turpeen polttamisen lisäämistä ajava Turveinfo-kampanja on ollut jo viikkoja vilkkaan kriittisen keskustelun aiheena.

Tutkijoiden mukaan kampanja vääristelee soiden käyttöastetta, vähättelee turvetuotannon vaikutusta vesistöihin ja liioittelee turpeen rahallista arvoa. Sosiaalisessa mediassa kampanjan ulko- ja printtimainosten kuvitus, tehokeinot ja sanavalinnat ovat ärsyttäneet.

Mainoksissa Suomi-neito kuvataan tyhmänä aasina, joka ei käytä turverikkauksiaan vanhusten hoitamiseen vaan ruokkii energiaa hankkimalla karhuna kuvattua Venäjää.

Joukahaisen kyydissä

Sekä Bioenergia että markkinointitoimisto yrittävät kääntää tilanteen onnistumiseksi: kampanjan tarkoitus oli herättää keskustelua, ja nyt sitä on syntynyt.

Mutta keskustelua vain ei käydä itse asiasta – kuten turpeen polttamisesta ja soiden suojelusta. Sitä käydään itse kampanjasta ja sen toteuttajista.

Miksi turvekampanja lauloi itsensä suohon?

Elisa Juholinin kanssa olemme ehdottaneet, että hyvää viestintäkulttuuria – aitoa vuoropuhelua – leimaa kolme tekijää. Ensimmäinen on osallistuminen. Onko kyse todellisesta keskustelusta. johon asiasta kiinnostuneilla on todellinen mahdollisuus osallistua – vai onko muut otettu korkeintaan näennäisesti mukaan?

Turveinfo-kampanja ei näytä edes yrittäneen keskustelevaa otetta. Päinvastoin provosoivat mainokset leimasivat käytännössä jokaisen suomalaisen tyhmäksi aasiksi. Tämä ei ole lähtökohta oikein minkäänlaiseen keskusteluun.

Koska paras tapa saada muut olemaan samaa mieltä kanssasi on… haukkua heitä tyhmiksi? Miten esim. #argumentointi ja #faktat? #turveinfo pic.twitter.com/qulY3UqzUM — Anni Norring (@AnniNorring) 15. helmikuuta 2017

Toinen tekijä on yhteisen ongelman etsiminen. Haetaanko keskustelu yhteistä, ratkaistavaa ongelmaa – vai yritetäänkö ainoastaan vakuuttaa toinen osapuoli oman näkemyksen kannalle?

Turveinfo-kampanjan vetämä yhteys turpeen polttamisen ja vanhustenhuollon välille oli ilmeinen yritys hakea ongelmaa, jonka useimmat tunnistavat ja johon yhteistä ratkaisua voisi hakea. Yhteys jää kuitenkin onnettoman ohueksi juuri siksi, että kyse on niin isosta asiasta. Miten ihmeessä Suomen huoltosuhde korjautuisi turvetta polttamalla?

Kolmas tekijä on omien näkemysten problematisointi. Onko keskustelussa tarkoitus korjata myös omia näkemyksiä ja tuoda esiin niitä koskevia epävarmuuksia – vai onko keskustelu lopulta yksipuolista sanelua, jossa omaa erehtyväisyyttä ei kyetä myöntämään?

Kritiikin vuoksi Turveinfon sivuilta on muun muassa poistettu väite turpeen rahallisesta arvosta, mutta kaikessa hiljaisuudessa ja tehtyä virhettä myöntämättä. Kampanja ei näytä olevan valmis kyseenalaistamaan omia kantojaan.

Miten niin halutaan herättää keskustelua, jos ei sitten olla valmiita keskustelemaan?

Suo, kuokka ja some

Samanlainen ongelma vaivaa kampanjaa koskevaa kritiikin vastaanottoa. Markkinointi & mainonnan haastattelussa kampanjan suunnitelleen markkinointitoimiston toimitusjohtaja vastaa kritiikkiin seuraavasti:

”Jossakin on pieni, ärhäkkä aktivistiryhmä, joiden mielestä soita pitäisi suojella. […] Sitten on olemassa meidän asiakasryhmä eli Bioenergia ry, joka haluaa tuoda esiin näkökantansa. Ensin mainittu aktivistiryhmä haluaa purkaa turhautumistaan tai tuoda esiin mielipiteensä. He eivät ilmeisesti ole löytäneet muuta ukkosenjohdatinta siihen kuin meidät. […] Tähän kannattaa niin mainostoimistojen kuin muidenkin yritysten tottua tässä somen ja vaihtoehtoisten totuuksien maailmassa.” (Markkinointi & mainonta 24.2.2017)

Vastauksessa kiteytyy paljon siitä tavasta, jolla ”vaihtoehtoisten faktojen” esittely nyt oikeutetaan.

Ensin väitetään, että käydystä keskustelusta on puuttunut kokonaan toinen puoli – tässä tapauksessa turpeen polttamista puoltavat ”faktat”.

Mutta toiseksi seuraakin melkoinen silmänkääntötemppu. Toisen osapuolen näkemykset leimataan vähemmistön huuhaaksi ja tunteikkaiksi purkauksiksi. Nyt kampanjan väitteiden kyseenalaistajat – joukossaan lukuisia tutkijoita – ovatkin vaihtoehtoisen totuuden äänenkannattajia!

Vaihtoehtoisten faktojen sopan hämmentäminen on ovela keino erehdyttää yleisöä, hämärtää näkökantojen taustoja ja viedä keskustelu yhä kauemmaksi itse alkuperäisestä kysymyksestä. Nopeassa viestintäympäristössä tuskin kukaan pysyy enää perässä siinä, kuka esitti mitä – ja millä perustein.

Onneksi aina ei tarvitse. Turveinfo-kampanjan kohdalla voi yksinkertaisesti kysyä: jos vain pieni, turhautunut aktivistiryhmä mieltää turpeenpolton lisäämisen huonoksi ratkaisuksi yhteisiin ongelmiin, mihin koko satojen tuhansien eurojen hintaista kampanjaa oikein tarvitaan?

Münchhausenin malliin

Kuten Turveinfon tapauksessa, kriittisen palautteen vastaanottamisessa onnistuminen on usein vähintään yhtä tärkeää kuin itse kampanjan sisältöjen onnistuminen. Osataanko kritiikki ottaa rakentavasti ja keskustelevasti vastaan, vai jatkuuko sananvaihto entistä kovemmilla kierroksilla kaiken todellisen vuoropuhelun mahdollisuuden tuhoten?

Viestintä on siitä jännittävä laji, että paroni Münchhausen tapaan sen keinoin on mahdollista vetää itsensä suosta tarttumalla omiin hiuksiinsa. Viestinnässä tehdyn virheen voi korjata sillä itsellään, siis viestimällä lisää – kunhan viestii aiempaa paremmin.