｢高校生はもうLINEを使っていない｣

取材先でそう耳にする機会が増えた。企業のプロモーション担当者は、どのSNSで若者にアプローチをするか頭を悩ませている。

実際に高校生や20代の女子に聞くと、｢気付いたらLINEを使わなくなった｣と“LINE離れ”を口にする。

｢LINEが久しぶりに鳴ったかと思ったら、『広告かよ』って｣（27歳女子）

もはやLINEを通じた企業の宣伝は、逆効果のようだ。

彼女たちがアクティブに使うのは、もっぱらインスタグラム（Instagram）だ。｢インスタのDM（ダイレクトメッセージ）で連絡を取るようになってから、あまりLINEを使わなくなった｣そうだ。しかも、彼女たちは独自の手法でインスタを駆使している。

若い子と連絡を取りたくてLINEを使いこなす親世代。時には、親世代から大量のスタンプが送りつけられる。その若者へのアプローチの仕方、間違っているかもしれませんよ。

都立高校の女子高校生（17）の日常は、スマホとともにある。帰宅後は終始、インスタ→ぶつ森（どうぶつの森）→インスタ→YouTubeのサイクルを回す。

｢気が付けば、LINEを使わなくなった。前は未読も既読も溜めなかったけど。LINEはすぐ返す方が少ない。友人には未読が30〜40件溜まっている人もいる。未読スルーを嫌がる人もいると思うけど、今は当たり前になっている｣と話す。

まったくLINEを使わないわけではない。利用シーンは、｢あまり仲良くない子｣や、すごく親密ではないが｢仲良くなっていたい子｣とのやりとり。｢高校生が終わるわ（卒業するわ）｣｢学園祭の劇、めっちゃ楽しかった｣などの内容を、｢結構な文章量で連絡し合っている｣という。しかし、返信のペースはお互いに1〜2週間に1度ぐらい。そのやりとりがもう2年近く続いているんだとか。何とも不思議な関係だ。

｢インスタはLINEよりも写真が（前提に）あって｣

アクティブに使うSNSはいつのまにかインスタグラムになっていた。


ミレニアル脱落組はLINEで（笑）

20代はどうか。若年層の流行を分析する企業｢ブームプランニング｣で実体験を聞いた。

同社のプランナーの堀江葉さん（24）は、高校生のころはmixiボイス、大学3年まではLINEやTwitter、大学4年ごろからInstagramに移行した。

｢インスタで情報を得て、インスタのDM（ダイレクトメッセージ）でやりとりする。LINEを使うのは（インスタ）ストーリーズ（注：24時間で投稿が消える機能）にあがったものを、『あれ、あげてたよね？』とグループで共有するときくらい。既読でも未読でもOKになった｣

と話す。ちなみに

｢高校1年の妹はTwitterメイン。LINEは200件も未読が溜まっている。未読は開いて見ないで（既読を付けずに）、まとめて消すそうです。高校3年の妹はインスタ。ツイキャスもやっていたみたいです｣

20代のSNSの利用方法は、コミュニティや世代により異なる。左から、堀江さん、清水さん、中村さん。 撮影：木許はるみ

堀江さんより、やや年上のプランナー清水絵梨さん（27）は、｢自称SNSモンスター｣。

Facebook、Instagram、Twitter、LINE、Snapchatを使うものの、主にInstagramを使う。

実際、清水さんの従兄弟3人のうち、21歳はFbのmessengerかLINE、18歳はLINE、高校3年生はInstagramやLINEを使う。

｢学年、コミュニティが違えば、使うツールが違う。彼らと連絡を取りたければ、ツールを合わせないとレスをもらえない｣（清水さん）

清水さんの周囲の同世代は、｢ミレニアル｣と｢ミレニアル脱落組｣でSNSが違う。脱落組とは、｢ミレニアル世代と言われる1980年代以降に生まれたが、年配の人々に囲まれ、デジタルネイティブな感覚を失いつつある属性｣のこと。

脱落組はLINEを使い、かつ日常的にメッセージが長い。連絡事項でもバナーに収まらず、数行にわたり、スタンプや｢w｣を使わず、顔文字や｢（笑）｣を用いて、｢ガラケー時代｣を彷彿とさせるそうだ。

本アカには盛れてる写真、裏は｢うるさくしていい｣

前出の女子高校生にインスタの画面を見せてもらった。アカウントは、本アカ、裏アカ、好きなユーチューバーの写真を投稿するアカウントの3つだ。

本アカは｢見返したくなる日記｣、盛れた写真、楽しそうな写真を載せる。

裏アカは、彼女にとって｢うるさくしてもいい｣場所。うるさいというのは、盛れていないような写真も気軽に次々と載せるということだそう。

ストーリーズを見せてもらうと、地元の友人とカラオケに行った動画が投稿されていた。彼女の友人は、その投稿をスクリーンショット（スクショ）した画像にコメントを書いてストーリーズにあげていた。さらに、彼女は友人の投稿をスクショして、またコメントを書き足してアップ。なぜ、そんな手間なことを、と思ってしまうが、｢それが主流｣なんだとか。裏アカの名前は、仲のいい子だけがわかるあだ名にしている。

インスタグラムをフォローするかどうかは、3スクロールで決めるという。 REUTERS/Thomas White

彼女の友人の男子高校生は、女子大生の真似をして｢200いいねをもらう｣という試みをしている。そんな｢ギャグセンの低い男子もいる｣。ファッション好きなおしゃれな｢インスタグラマー風の男子｣は、それっぽいおしゃれな写真を本アカで投稿していた。

本アカの投稿には、ある鉄則も存在する。

清水さんは、本アカの投稿は｢あえて100投稿くらいに抑えないと、自己ブランディングができない｣という。本アカは、プロフィールの代名詞だ。企業やブランド、インフルエンサーのアカウントをフォローするかどうかは、｢3スクロールくらいでジャッジ｣する。投稿画面を3スクロールして、気に入ればフォローするということ。企業のアカウントは3スクロールの投稿に磨きをかけるのがコツという。

LINE全盛期は2012年から4年間

ブームプランニングによると、LINEは2012年から4年ほどは高校生、大学生に爆発的に使われた。

一方、2016年からはインスタグラムも浸透し、｢高校生の時間がインスタグラム、LINE、Twitterに3等分された｣（清水さん）という。Instagramに、24時間で投稿が消える｢ストーリーズ｣ができ、ビジュアル版のTwitterのような役割を果たすようになった。投稿された写真をDM（ダイレクトメッセージ）でやりとりをすれば、わざわざLINEを使う必要はない。｢機能がインスタで完結してしまうようになった｣ということだ。

さらに、SNSモンスターの清水さんは、インスタの小まめなアップデートが気に入っている。｢評判が悪いと機能が改良されて、思い通りに変化していき、愛着が湧く。アップデートに一喜一憂して楽しんでいる｣と話す。一方、LINEは｢LINE Pay｣｢LINEデリマ｣と｢ファンクションが増えすぎた｣と指摘する。

インスタグラム側は取材に、ユーザーのコミュニティが主催するフォトジェニックな写真の撮影会｢インスタミート｣に参加するなど、ユーザーの声を聞いて機能の改善に役立てているという。

女子高生のLINEのアクティブユーザーは低い？

2017年10月の調査では、女子高生が利用するSNSは、LINE、Twitter、インスタグラムの順に多かった。 出典：若年層調査のTesTee（テスティー）

若年層調査の｢TesTee（URL：https://testee.co/）｣が女子高生500人にSNSの利用状況を調査した結果、利用するSNSはLINEが98%、Twitterが80%、インスタグラムが56%の順に続いた。

用途などを合わせて質問すると、LINEは｢連絡用｣と答える人が多く、Twitterは、｢アカウントにより、キャラクターを変える｣という割合が高かった。インスタグラムは、音楽やファッション、食事が趣味のユーザーが多かった。

TesTeeは7月に、一部の女子高生の間で流行っていたという｢おじさんLINEごっこ｣を調査。ごっこの文面は、｢絵文字や顔文字｣で溢れていた。まさに、｢ミレニアル脱落組｣が使うような｢ガラケー｣を思い起こさせる文面だった。

データ上では、多くの女子高生に支持されるLINE。しかし、ブームプランニングの中村泰子代表（57）は、｢女子高生のアカウントの所持率は100%だが、アクティブユーザーは減っているのが現状｣と分析した。

女子高生からのブームが見えにくい

かつては女子高生を発信源にさまざまなブームが起きた。 撮影：今村拓馬

中村さんは、約30年前から女子高生のマーケティングをしながら流行を見続けきた。

1990年代までは、プリクラ、カラオケ、ルーズソックスというブームが、｢女子高生自身のリアルな口コミで広がった｣というが、｢今はSNSの中で個々が動くので、ブームが見えにくい｣と分析する。SNSを通じて、個々の趣味に合わせた情報を得られるので、女子高生の共通のブームは起きにくい。

しかし、｢SNSでターゲットを絞り、万人には無理でも、コミュニティーにつながれば応援してもらえる｣と新しい流行の作り方に期待する。企業によって、まず大切なのは、世代、コミュニティに合ったSNSを選ぶことになりそうだ。

（文：木許はるみ）