Tarkastelin suomalaisten Facebookin käyttäjämääriä viimeksi huhtikuussa. Otin ne silloin talteen, koska halusin nähdä, miten Facebookin ongelmat käyttäjien yksityisyyden suojaamisessa tulisivat vaikuttamaan käyttäjämääriin. Tänään hain tuoreet lukemat Facebookin mainoskoneesta, ja lähes 300 000 suomalaista on lopettanut Facebookin käytön (per kk) huhtikuun jälkeen.

Huhtikuussa yli 13-vuotiaista suomalaisista Facebookia käytti 67,4 %. Nyt lukema on 61,4 %. Facebookilla on nyt noin 2,9 miljoonaa käyttäjää per kk Suomessa.

Asia voidaan ilmaista myös niin, että niistä 3,2 miljoonasta suomalaisesta, jotka käyttivät Facebookia vielä huhtikuussa, on käytön lopettanut 9 %.

Eniten käytön lopettaneita on 30-39-vuotiaissa, mutta runsaasti myös muissa ikäryhmissä:

Kuva lisätty 30.8.2018: Facebookin kk-käyttäjämäärä Suomessa 2011-2018:

Huom: Lukemiin ja kuvaajiin vaikuttaa se, että luvut on pyöristetty Facebookin toimesta sadoilla/tuhansilla per ikäluokka. Mutta sitä ei voi tietää, mihin suuntaan pyöristys vaikuttaa ja kuinka paljon.

Käyttäjämäärä on laskenut lähes kaikissa ikäluokissa, vain harvoissa se on pysynyt samana kuin huhtikuussa. Kasvua ei löydy enää mistään ikäluokasta (ei myöskään yli 65-vuotiaista, joka ei ao. kuvaajassa ole mukana):

Tässä kuvaaja käyttöasteista eli Facebookin käyttäjät %:eina ikäluokista:

Edelleen Facebookin käyttöaste on yli 100 %:ia 18-28-vuotiailla. Eli kannattaa suhtautua kriittisesti näihin käyttäjien itse ilmoittamiin ikiin. Oleellista on selvä muutos aiempaan kautta linjan.

Erityisesti alle 18-vuotiaissa Facebookin käyttö on laskenut reippaasti – joskaan heitä ei ollut aiemminkaan paljon:

Suurin yllätys on, että käyttäjämäärä on laskenut kaiken ikäisillä.

Voidaan perustellusti sanoa, että Cambridge Analytics -kohusta alkanut Facebookiin kohdistunut kriittinen keskustelu on saanut suomalaiset muuttamaan suhtautumistaan palveluun. Arvatenkin myös GDPR:n myötä lisääntynyt tietoisuus omasta yksityisyydestä ja tietosuojasta verkossa on voinut vaikuttaa käyttäjien valintoihin. Ennakoin tämän kaltaista kehitystä Mikrobitin kolumnissa 18.4.2018 ”Uusi yksityisyyden aika”.

Huhtikuuhun asti Facebookin käytön kasvulle Suomessa ei näkynyt loppua. Sen jälkeen tapahtui täydellinen täyskäännös. Nyt käyttäjämäärä on suunnilleen samoissa lukemissa kuin keväällä 2017.

Suomi ei ole tässä kehityksessä tietenkään yksin. Facebookin 2018 toisen neljänneksen tilastojen mukaan sen käyttäjämäärä oli laskenut Euroopassa kuukausitasolla noin miljoonalla ja päivätasolla noin 3 miljoonalla verrattuna vuoden alkuun (lähde):

Lisäys: mitä tulokset merkitsevät?

Ymmärrettävästi yllä esittämäni lukemat ovat aiheuttaneet samantien somessa kummastusta – onhan käyttäjämäärän muutos hätkähdyttävän iso. Myös kriittistä kommentointia on ollut, mikä on mielestäni vain suotavaa.

Muutos luvuissa on kuitenkin todellinen. Aiemmin Facebookin tilastot ovat myös kohtuullisen hyvin vastanneet kyselytutkimuksissa saatuja tuloksia.

On kuitenkin hyvä pohtia kriittisesti, voidaanko tulokseen luottaa. Voisiko sen selittää jokin muu kuin todellinen muutos suomalaisten Facebookin käytössä? Saako tulos tukea jostain muista lähteistä?

Yksi suhteellisen tuore vertailukelpoinen lähde on DNA:n digitaalisen elämäntavan tutkimus (15-74-v., N=1018), jonka haastattelut tehtiin 6.-10.3.2018. Siis juuri ennen yllä olevia huhtikuun lukemia tai niiden kanssa samaan aikaan, sillä Facebookin lukemat ovat mitä todennäköisemmin aina edeltävältä kuukaudelta.

Myös DNA:n tuloksissa (PDF-raportti) Facebookin käyttö oli laskenut, peräti 5 %-yksikköä vuoteen 2017 verrattuna:

Etenkin WhatsAppin ja Instagramin käyttö olivat lisääntyneet. Sosiaalisen median käyttö ei ole nollasummapeliä, mutta WhatsApp ja Instagram ovat olleet jo pidemmän aikaa nousussa. Facebookin lasku toki tukisi niiden kasvua.

DNA:n kyselyssä kysyttiin myös kuinka moni vastaajista oli kuullut Facebookin tieosuojakohusta:

Sattumoisin näissä lukemissa on havaittavissa yhtäläisyyttä sen kanssa, minkä ikäiset ovat poistuneet Facebookin tilastojen mukaan palvelusta.

Kyselyssä kysyttiin myös suoraan, miten tietosuojakohu oli vaikuttanut vastaajien Facebookin käyttöön:

DNA:n kyselyn mukaan jo 7 % niistä vastaajista, jotka olivat kuulleet Facebook-kohusta, oli poistanut Facebook-tilinsä tietosuojakohun takia. Lisäksi 11 % harkitsi tilin poistamista. Nämä sopivat tietenkin hyvin yhteen yllä olevien Facebookin tilastojen kanssa. Isoin kohu Facebookin ympärillä seurasi vasta DNA:n kyselyn ajankohdan jälkeen.

Kokonaisuutena DNA:n kysely vahvistaa yllä olevia johtopäätöksiä.

Miksi sitten on mahdollista, että nämä tulokset ovat ristiriidassa joidenkin Facebookin käyttäjien omakohtaisten kokemusten kanssa? Syitä on monia:

Näet Facebookissa vain sen, mitä Facebookin algoritmi sinulle tarjoaa. Algoritmin valinnan vuoksi et voi huomata sitä, että jonkun käyttäjän aktiivisuus on vähentynyt (paitsi jos käyt jatkuvasti läpi satojen FB-kaveriesi profiilit manuaalisesti – mitä en tiedä kenenkään tekevän).

Facebookin tilastoissa näkyvä käytön loppuminen ei tarkalleen ottaen tarkoita tilien poistamista vaan sitä, että kuukauden mittausjaksolla aktiivisia suomalaisia käyttäjiä on lukemien osoittaman verran vähemmän kuin huhtikuussa. Eli kokonaisuutena käyttäjiä on aina enemmän kuin yhden kuukauden aikana aktiivisia.

Todennäköisesti ne, jotka ovat lopettaneet Facebookin käytön tai harventaneet sitä tuntuvasti aiemmasta, ovat aiemminkin olleet niitä kaikkein harvimmin palvelua käyttäviä. Joten muutos heidän käytöksessään ei oletettavasti näy isona muutoksena palvelun aktiivisemmille käyttäjille.

Todennäköisesti tänään Facebookin ilmoittamissa tilastoissa näkyvät käyttäjämäärät ovat viime kuulta eli heinäkuulta. Tästä ei minulla kuitenkaan ole varmuutta, mutta näin Facebook on aiemmin kertonut. Onko sitten mahdollista, että tilastot selittyvät osin heinäkuun helteillä? Kyllä kai – lomat näkyvät aina jollain tavoin – mutta aiempina vuosina ei näin isoa muutosta ole lomakauden vuoksi tilastoissa näkynyt.

On mahdollista, että osa muutoksesta selittyy sillä, että Facebook on poistanut spämmitilejä. Julkisuudessa ei kuitenkaan ole ollut tietoja, että juuri suomalaisia tilejä olisi ollut runsaasti poistettujen joukossa. Kuitenkin on loogista olettaa, että kun spämmitilejä poistetaan runsaasti, on siellä joukossa aina jokunen suomalainenkin tili. Aiemmin poistot eivät kuitenkaan ole näkyneet vastavaalla tavalla tilastoissa.

Loppujen lopuksi näihin tilastoihin saadaan vahvistusta vasta sitä mukaan, kun tehdään tuoreita kyselytutkimuksia suomalaisten somen käytöstä.

Lisäys 28.8.2018: Facebookin vastine

Ilta-Sanomien mukaan Facebook on kommentoinut yllä olevia lukemia seuraavasti:

Facebook kommentoi asiaa Ilta-Sanomat Digitodaylle. Yhtiö ilmoittaa lausunnossaan kuukausittaisten käyttäjien määräksi 3,8 miljoonaa, mikä on rajusti erilainen kuin Pöngän esittämä luku. Facebook kritisoi mainostyökaluista peräisin olevia Pöngän lukuja. – Mainostyökalumme antavat arviota ja ovat kampanjansuunnittelutyökaluja. Tavoittavuus arvioidaan useamman asian yhteispelinä, joihin kuuluvat muun muassa käyttäjän toiminta, käyttäjädemografia, laitteiden antamat paikkatiedot ja muut tekijät. Ne kertovat lukuja siitä, moniko voi nähdä mainoksen ja miten kampanjan voi odottaa menevän. Niitä ei ole tarkoitettu käyttäjämäärien arvioimiseen. Työskentelemme koko ajan arvioidemme parantamiseksi, kertoi Facebookin edustaja sähköpostitse IS Digitodaylle. Facebookin ikäraja on 13 vuotta, ja tämän ikäisiä tai vanhempia on suomalaisista 4,7 miljoonaa. Toisin sanoen vain 900 000 Facebookin käyttöikäisiä olisi yhtiön mukaan käyttämättä palvelua Suomessa.

Facebook siis kritisoi sitä, että haen käyttäjämääriä heidän mainostyökalustaan. Ymmärrän hyvin, että se tarjoaa pikemminkin arvioita kuin tarkkoja lukuja. Samalla se on kuitenkin ainoa ensikäden tilastolähde Facebookin käyttäjämääristä Suomessa.

Jos lukemat ovat Facebookin väittämällä tavalla virheellisiä, on virhe Facebookin ja sen voi korjata vain Facebook. Joten vastaukseni heille on, että laittakaa mainostyökalunne lukemat kuntoon, sillä tuhannet ja taas tuhannet mainostajat käyttävät niitä mainostensa ostopäätöksiin joka päivä.

Facebookin väite, että palvelua käyttää kuukausittain 3,8 miljoonaa suomalaista tarkoittaisi 79 %:in käyttöastetta yli 13-vuotiailla suomalaisilla (tämän ikäisiä on Tilastokeskuksen mukaan 4,8 miljoonaa). Missään kyselytutkimuksessa somen käytöstä ole nähty lähelläkään saman tasoista lukemaa. Esimerkiksi yllä lainatussa DNA:n kyselyssä päädyttiin 10 %-yksikköä pienempään lukuun (69 %) – vieläpä suppeamalla ikähaarukalla, mikä nostaa siinä saatua %-lukua.

Facebookin väittämä lukema ei yksinkertaisesti voi pitää paikkaansa ja sen on siksi oltava virheellinen.

Sen sijaan 2,9-3,2 miljoonaa per kk ovat tasoltaan saman suuntaisia kuin on saatu kyselytutkimuksissa. Useita vertailukohteita eri tutkimusyrityksiltä on esimerkiksi Sosiaalisen median katsauksessa 12/2017.

Olipa miten hyvänsä, on vähintäänkin voitava luottaa siihen, että toteamani muutokset Facebookin mainoskoneen lukemissa perustuvat todelliseen käyttäjien aktiivisuuden laskuun. Mikäli Facebook pysyy väitteessä, että sen mainoskoneen lukemissa on looginen suhteellinen virhe alaspäin, merkitsisi se sitä, että vielä useampi kuin 300 000 suomalaista on lopettanut palvelun käytön.

On mielenkiintoista nähdä, kumman seuraavista Facebook myöntää:

Väite 3,8 miljoonasta suomalaiskäyttäjästä per kk oli virheellinen Facebookista on todellisuudessa lähtenyt vielä enemmän kuin 300 000 suomalaiskäyttäjää huhtikuun jälkeen.

Loogisen päättelyn mukaan jomman kumman on oltava totta.

Mutta kuten sanoin, väite 3,8 miljoonasta käyttäjästä per kk ei likimainkaan saa tukea muista lähteistä ja sen on yksinkertaisesti pakko olla virhe. Facebookin uskottavuus on kovalla koetuksella, jos he pysyvät tässä väitteessään.

Päivitys 29.8.2018:

Facebookin edustaja myönsi Ilta-Sanomien toimittajalle luvun 3,8 M/kk olleen virhe:

Yllä esittämäni luku 2,9 miljoonaa suomalaiskäyttäjää per kuukausi ei sitten poikennutkaan Facebookin luvusta kuin 0,1 miljoonalla. Ero on siis muutaman prosentin.

Ero voi johtua Facebookin mainoskoneen ”epätarkoista” luvuista kuten heidän edustajansa aiemmin kommentoi. Kuten yllä toin esiin, ne on pyöristetty Facebookin toimesta tuhansilla tai sadoilla per katsottu ikäluokka.

Mielestäni tarkkuus on kylläkin hyvä, jos virhe on 3-4 %:n luokkaa eli sama kuin yleensä kyselytutkimuksissa.

Lopputuloksena Facebook siis pikemminkin vahvistaa tulokseni kuin kyseenalaistaa sitä.