Vice France vient de fêter le premier anniversaire de son nouveau management. Mais, au sein de la filiale française du mastodonte américain des médias, réputé pour son esprit trash, son inventivité journalistique et son arrogance branchouille, personne n’a célébré les changements qui ont bouleversé l’entreprise ces derniers mois. «Ceux qui sont restés dans la boîte sont des fantômes. Ils sont déprimés, certains pleurent au boulot», raconte, sous couvert d’anonymat, un ex-cadre de la rédaction. Un journaliste toujours en poste préfère évoquer la nouvelle ambiance sur une messagerie sécurisée : «On se méfie de tout le monde. On hésite à se confier, de peur que quelqu’un aille rapporter à la nouvelle direction ce qu’on dit.»

La nouvelle direction ? Elle est incarnée par Nicolas Bonard, un Suisse de 48 ans issu de la télévision payante. En 2017, cet ancien ponte de la multinationale américaine Discovery Communications est nommé PDG de Vice France pour, selon lui, «professionnaliser, développer et pérenniser» la société dans la foulée du lancement de Viceland, chaîne TV confidentielle distribuée par Canal +. Depuis son arrivée, l’ambiance, naguère potache et underground, a changé. Comme le ton et le contenu des articles et vidéos proposés.

«Aucune indépendance»

«Lors d’une des premières réunions, on nous a dit que le modèle était Minutebuzz. On nous a ensuite demandé d’être davantage [dans l’esprit] Konbini. Plus lisses. On ne dit plus de mal de Canal, on ne dit plus de mal des labels et des artistes. On doit faire des articles courts, légers, positifs», se souvient l’ancien cadre déjà cité. Ex-rédacteur en chef adjoint démissionnaire, Romain Gonzalez évoque surtout une frontière de plus en plus floue entre les contenus journalistiques et les partenariats publicitaires : «La nouvelle direction nous a directement vanté le modèle I-D [le site mode de Vice France, ndlr]. Ce modèle, c’est la dilution totale de la séparation entre l’éditorial et le commercial : un média mode n’a aucune indépendance vis-à-vis des marques…» Dans la bouche du PDG Nicolas Bonard, face à Libé, l’équation est ainsi résumée : «La réalité, c’est qu’un média gratuit est dépendant de la pub. Journalistes et commerciaux doivent travailler en bonne intelligence.»

Les journalistes racontent avoir appris à batailler avec les annonceurs et leurs boss pour conserver la mention : «Cet article a été réalisé en coopération avec "X" et a été fait indépendamment de la rédaction de Vice.» Un ex-rédacteur en chef : «Avec l’ancienne direction, on était tatillon sur le brand content [articles vantant des marques mais ressemblant très fort à des contenus d’information] et les articles sponsorisés. Avec la nouvelle, on a eu plein d’articles avec une marque derrière, et ce n’était pas dit explicitement. On a demandé des dizaines de clarifications.» Vice, qui perd quelques centaines de milliers d’euros par an, veut attirer des annonceurs. Venue du magazine Lui, la nouvelle directrice de la rédaction le fait vite savoir à quelques rédacteurs en chef : «Elle nous a dit qu’un média gratuit ne serait jamais libre et que, par exemple, Vice ne pourrait jamais rien faire contre Bernard Arnault. Elle l’a dit franchement : c’est le patron de LVMH, un énorme partenaire commercial d’I-D, la vache à lait de Vice France», se souvient Romain Gonzalez.

Illustration de cette nouvelle politique peu raccord avec l’esprit punk des origines : le 6 janvier, la branche sport de Vice publie un article intitulé «Le Paris-Dakar est-il un truc de gros con ?». Aussitôt mis en ligne, le papier, validé en conférence de rédaction, est dépublié. La faute à un appel d’Amaury Sport Organisation, organisateur du rallye automobile et récent partenaire commercial de Vice. Réécrit de fond en comble, l’article réapparaît finalement, avec un titre beaucoup plus élogieux : «La chevauchée fantastique». Nicolas Bonard bafouille : «C’est un concours de circonstances. L’article a été sorti pour des raisons purement qualitatives, rien d’autre.»

Progressivement, les articles raccourcissent, le ton est moins sulfureux, les sujets se tournent davantage vers l’actualité et le contenu devient mainstream. Johnny Hallyday, post mortem, et Frédéric Beigbeder, ex-patron de Lui, font l’objet de gentils papiers - improbable il y a quelques années. «Bonard n’en a rien à foutre de nos articles. Il ne nous lit pas. Pour Noisey [le site musique de Vice, qui réussit encore à perpétuer la tradition de contre-culture de la maison, ndlr], il est venu un jour me dire "ce serait bien qu’on fasse des vidéos sur les rappeurs." On en fait depuis des années ! C’est surréaliste. Il m’a proposé Philippe Manœuvre pour incarner le site… Au secours !» raconte, dépité, Lelo Jimmy Batista, ex-rédacteur en chef de Noisey.

«On est "flat"»

En parallèle de cette mise au pas éditoriale, l’ambiance se tend en interne. En juin, plusieurs employées alertent la nouvelle DRH, Elodie Kurnikowski, ex-juriste de Microsoft, sur des situations antérieures de harcèlement. Deux journalistes, dont l’un en froid avec Bonard, sont licenciés pour faute grave, sans que les motifs soient motivés en interne. L’atmosphère tourne à la parano. «Toute cette histoire était tenue secrète. Les gens étaient pétrifiés», se rappelle Batista. Le PDG estime de son côté avoir fait le nécessaire «par respect pour les vies privées des personnes concernées et la procédure légale». Même les plaignantes n’ont pas de nouvelles. A posteriori, certaines expriment le sentiment d’avoir été utilisées pour instaurer un climat de tension aux départs des récalcitrants.

Si tel était le plan, il a marché. D’après plusieurs sources internes, dont Batista, ancien délégué du personnel, plus d’une trentaine de personnes ont quitté la boîte en un an. Licenciements, burn-out, dépressions, fins de CDD… Dans les couloirs de l’entreprise, on a l’impression de vivre un «plan social déguisé». Une ancienne comptable : «Nicolas Bonard, c’est un peu notre Bolloré à nous.» Devant cette accusation, le PDG de Vice, qui compte un peu moins de 100 employés, s’étrangle : «Certains postes ne sont pas remplacés, des remplacements se font ailleurs mais, globalement, on est flat [stable].» Reste qu’il suffit de traîner sur les sites spécialisés de Vice (Noisey, Munchies, Creators, Motherboard) pour constater qu’ils sont beaucoup moins alimentés que par le passé.

Si Bonard est Bolloré, son Cyril Hanouna s’appelle Ariel Wizman. A 55 ans, le journaliste-animateur-chroniqueur de Canal + et Europe 1 a été bombardé «directeur du contenu créatif» du média ayant pour cœur de cible les 18-34 ans. Officiellement, il est chargé de conseiller les journalistes dans leurs choix éditoriaux et de trouver des nouveaux talents. Mais, selon Nicolas Bonard, il est aussi (et surtout) un moyen d’attirer des annonceurs : «Il est très connecté au niveau des marques. Les directions [commerciales] le connaissent.» Une entité qui exaspère en coulisse. «C’est simple, tout le monde le déteste», glisse un journaliste. «Il passait une demi-heure pour nous conter ses dernières soirées mondaines ou personnalités rencontrées», confirme Romain Gonzalez. Plus curieux : les papiers ou sujets en lien avec le judaïsme passent tous par lui. «Je me rappelle d’un reportage photo sur la communauté orthodoxe juive loubavitch qu’il fallait montrer à Ariel Wizman avant publication», se remémore un ex-rédacteur en chef. «Genre "l’expert en judaïsme, c’est Ariel". C’est devenu assez bizarre.»

L’effet Wizman sur la chaîne Viceland n’est guère évident. La chaîne de télé accumule les infortunes. Le must : un documentaire suivant le parcours d’une candidate d’En marche aux élections législatives, validé par le «directeur artistique», était censé voir le jour à l’été 2017. «A Vice UK [qui chapeaute l’entité française], ils ont trouvé ça tellement nul qu’ils ont refusé le sujet», raconte une source interne, pour qui le docu aurait coûté environ 35 000 euros. Précision : la candidate en question n’a pas été élue députée. La vista. Le sujet sera finalement diffusé le 21 mai, dans la foulée de l’anniversaire du couronnement macronien. Dans le même genre, un concert des rappeurs PNL, capté à grands frais à Bercy en novembre, n’est toujours pas sorti de la salle de montage.

Happiness manager

Surtout, Viceland, lancée en novembre 2016, est un four. Selon plusieurs sources, elle peine à attirer plus de 100 téléspectateurs par jour. A Libé, Matthieu Pigasse assure même qu’elle réalise parfois «zéro audience». Ce qui explique que le banquier d’affaires et copropriétaire du Monde n’ait finalement pas investi dans Vice France comme il l’avait annoncé. Sur Internet, ce n’est guère mieux. La chaîne n’a toujours pas dépassé les 800 000 vues sur Dailymotion : en vertu de son accord avec Canal, elle doit passer par la plateforme vidéo de la chaîne cryptée et est privée de l’autoroute YouTube. Se défendant de tout bide, la direction de Vice France estime qu’il faut apprécier les audiences non plus média par média, mais sur tout un «écosystème de diffusion, à 360 degrés [avec Facebook, Snapchat, Instagram, etc]».

Cette folle ambiance n’a pas empêché l’entreprise de déménager en début d’année. Elle a quitté ses bureaux du Nord-Est populaire de Paris pour ceux, flambant neufs et franchement chers, d’un immeuble du Marais spécialisé dans le coworking. Rédaction en open space, café à volonté, bière gratis en fin d’après-midi… En apparence, tout va pour le mieux. Le bâtiment dispose même d’un «happiness manager». Symbole de la culture start-up longtemps raillée par Vice, sa mission consiste à s’assurer du bonheur des employés sur leur lieu de travail.