Il leader della Lega sta raffinando la sua campagna social in vista delle elezioni. I sentimenti che utilizza nei suoi post sono sempre più polarizzati e, mano a mano che ci si avvicina alle elezioni, polarizzazione e like crescono sempre di più

Matteo Salvini ha superato da pochi giorni la soglia dei due milioni di mi piace su Facebook. Nel video che celebra questo traguardo, il leader del Carroccio sostiene di essere partito “senza soldi” e “con pochi amici“. Eppure, questo traguardo è figlio di un pensiero strategico molto preciso che si è evoluto, nel corso del tempo, attraverso un’accurata pianificazione.

Se andassimo a fare il reverse engineering della campagna social di Salvini, scopriremmo che il segretario della Lega ha messo sempre di più a punto una strategia in larga parte basata sui video e sulle emozioni negative nei suoi post, anche se, e i diversi colori dei pallini nell’angolo inferiore destro del grafico lo dimostrano, Matteo Salvini ha adottato una strategia più differenziata.

Come si fa il reverse engineering di una campagna social? Si scaricano quanti più post possibile (dipende dalla generosità delle Api, delle porte di accesso digitali di Facebook e/o Twitter) e si comincia a studiare quanti like questi hanno avuto e se ne fa una sentiment analysis, per esempio, ossia un’analisi automatica del linguaggio usato per ricavare le sfumature e le emozioni suscitate. In questo caso, è stata usato il metodo nrc del pacchetto Syuzhet di R, una delle poche soluzioni che permettono di studiare i sentimenti di un testo anche in lingua italiana.

L’insieme dei dati che è stato utilizzato per questa analisi consiste di oltre 4mila post su Facebook pubblicati tra il 2011 e il 25 gennaio 2018. La sentiment analysis studia ogni frase di un post attraverso 10 dimensioni e assegna loro un punteggio. In questo caso, i punteggi sono stati sommati per avere un’idea, semplificando, di quanto alti (o bassi) siano stati i toni dei testi in questione.

L’evoluzione della strategia social di Salvini (sia sotto il profilo emotivo che sotto quello del tipo di post) ha almeno tre spiegazioni. La prima è che Salvini si sta avvicinando a un test cruciale per la Lega e per la sua leadership, la seconda è che vuole proporsi come capo credibile e la terza che gli spin-doctor della Lega hanno imparato a raffinare sempre di più il linguaggio dei propri post, indpendentemente da fattori esterni come i vari cambiamenti degli algoritmi dei social network.

Quanto sia divenuto curato il modo in cui lo staff di Salvini scrive i propri post su Facebook lo si può vedere anche dal post con cui ha commentato la sparatoria successiva all’omicidio a Macerata. Quello che si può vedere, già dalle righe di anteprima, è come Salvini usi degli interruttori cognitivi (immigrazione fuori controllo, Saviano, droga, stupri).

Il grafico ci fa vedere una grande dose di sentiment positivo. Il che è controintuitivo: nel post, Salvini commenta la sparatoria del militante di estrema destra fatta per vendicare la morte di una ragazza. Eppure, l’algoritmo riesce a notare anche un barlume di gioia, all’interno del post.

La strategia retorica è chiara: si fa abbassare la guardia al lettore facendo leva sulla rabbia e sulla paura, ma si suggerisce che, dando fiducia alla Lega, le cose andranno meglio. È per questo che, per quanto minoritario, c’è un anche un lato positivo in questo post.

C’è anche della gioia. Quello che sembra un errore, ci dà un’idea su come funzionano gli algoritmi di sentiment analysis. Incrociando le parole con un dizionario organizzato intorno a 10 dimensioni, si scopre, per esempio, che il commento più duro su uno tra i fatti di cronaca più complessi della storia recente ha una po’ di gioia intrinseca.

Eppure, non è sempre stato così. In passato, i post di Salvini sono stati molto meno articolati. Per esempio, il testo che accompagnava il video con cui il leader del Carroccio festeggiava i risultai del referendum costituzionale, nel 2016, non ha elementi positivi: è il ruggito di un leone che sembra fatto per spaventare gli avversari e caricare le proprie truppe, un’immagine in linea con quello che ha in testa chi a Salvini si oppone.

Il testo che accompagna il video è: “Milioni di italiani domenica hanno detto: ‘Il re è nudo‘. ORA AL VOTO, con qualsiasi legge elettorale. #elezionisubito FATE IN FRETTA, il Popolo vuole decidere! Se sei d’accordo, condividi!“. Ed è il tipico esempio di come Matteo Salvini si è mosso su Facebook a partire dal 2014: un post a un video (poco importa se girato nello studio di un talk show o a un comizio. Come si vede, c’è una forte componente negativa, eppure quel giorno Salvini vinse.

Lo stesso discorso si può fare per quando Matteo Salvini ottenne la segreteria della Lega, che vedete qui sopra. Era il dicembre del 2013 e la sua campagna social non era sviluppata come adesso. La valenza emotiva dello status che festeggia la sua vittoria non ha gioia. Anzi, è dominato da sentimenti negativi come rabbia, tristezza o paura.

Infatti, anche il copy di questo status non appare così curato come nel caso di Macerata. Ci sono parole che vorrebbero fare da interruttore cognitivo ma, nel complesso, nonostante il post abbia temi che sono ancora attuali, il post rappresenta uno stadio ancora embrionale dell’uso dei social network, uno dei primi mattoni di una tra le presenze più polarizzanti dell’Internet nostrana.

Come si è evoluta la polarizzazione, il ricorso contemporaneo a temi molto positivi e molto negativi, nei post di Salvini? Nel grafico, in questo caso, i post sono aggregati per giorno. Le linee di tendenza rispondono in modo chiaro alla domanda: la polarizzazione è un elemento costante della comunicazione di Salvini, ma solo negli ultimi mesi è diventata una componente strutturale dei suoi post.

Probabilmente, questo processo non è casuale ed è in linea con quanto lo studio della comunicazione politica ha messo in evidenza già molti anni fa. Secondo uno studio dell’università del Michighan, pubblicato nel 2005, le emozioni negative sono un modo per attirare l’attenzione, ma è il sentiment positivo che porta un elettore dalla nostra parte.

In parole più rudi, sentimenti negativi (paura in testa) ci fanno abbassare la guardia e ci fanno accettare messaggi che prima non avremmo condiviso che ci vengono confezionati con un sentiment positivo.

Quanto sia stato efficace questo progressivo processo di affinamento, lo si vede dalla curva dei like. I mi piace giornalieri, negli ultimi mesi del 2017, sono cresciuti tantissimo. Vero, ci sono, storicamente, dei picchi che sono dovuti a singoli episodi. Ma la tendenza che appare chiara dalla fine dello scorso anno è molto marcata.

Questo trend ascendente è l’effetto di due fattori complementari: il primo riguarda una migliore competenza nella gestione del sentiment nella scrittura dei post, il secondo invece il perfezionamento di una strategia che, per quanto non propriamente multimediale (Salvini ha quasi esclusivamente usato video tra 2015 e 2017) ha avuto comunque molte modalità di comunicazione diverse.

I discorsi al Parlamento europeo sono una di queste modalità. Guardando ai differenti sentiment che Salvini ha inserito nei discorsi più importanti che ha tenuto a Strasburgo e Bruxelles, si nota come questi non siano tanto distanti da quelli usati su Facebook. Quello che i dati sembrano suggerire è che i discorsi di Salvini in Europa siano concepiti per i social network, in una strategia resa possibile, tra l’altro, dalla credibilità intrinseca di un discorso tenuto in un’aula parlamentare.

Oltre alla similitudine tra i sentiment su Facebook e nel Parlamento Ue, anche in questo caso si vede come la redazione dei testi si sia evoluta, soprattutto negli ultimi mesi: l’ultimo discorso al Parlamento europeo ha dei toni molto alti, in linea con la progressione che vediamo nel grafico dedicato a Facebook. Ma non è tutto.

Mano a mano che la campagna elettorale per le elezioni politiche entra nel vivo, i post di Salvini diventano sempre più carichi, non solo sull’asse positivo/negativo. In effetti, è possibile identificare un altro asse: quello paura/fiducia. Questo conferma quanto detto fino a qui: Salvini, da un lato, fa abbassare la guardia puntando su qualcosa di negativo usandolo per dare, al suo lettore, una prospettiva.

Basta questo a suggerire che lo staff di Matteo Salvini usi strumenti di sentiment analysis per calibrare i suoi post? Probabilmente no. Tuttavia, a meno di un mese dalle elezioni, è evidente come la campagna elettorale sui social network di Salvini stia crescendo sotto tutti i punti di vista (compresi concorsi in pieno spirito di gamification). Ma basterà a rendere il Carroccio il partito leader del centrodestra?

Clicca qui per vedere i dataset. Nb: nella cartella Discorsi c’è anche il codice di R utilizzato per quella parte dell’analisi