Par Frédéric Lacroix-Couture - Le nombre de microbrasseries a connu un boom de 345% au Québec en une dizaine d’années, selon des données obtenues par TC Media.

Des Îles-de-la-Madeleine jusqu’en Outaouais en passant par la Côte-Nord, chaque région de la province compte au moins une microbrasserie. Seul le Nord-du-Québec n’en a pas.

En 2015, ils sont près de 140 producteurs à brasser leurs bières, alors qu’ils n’étaient que 31 en 2002, selon l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ). Presque chaque mois, une nouvelle microbrasserie apparaît dans le paysage. D’ici 2020, le nombre de microbrasseries pourrait atteindre 218, et leur part de marché dans le monde brassicole du Québec (vente sur les tablettes et dans les bars et restaurants) pourrait passer de 8% à 12% si l’industrie continue sur sa lancée, avance l’AMBQ.

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L’intervention de l’État a donné l’élan nécessaire aux microbrasseries quand le gouvernement québécois a décidé en 1996 de leur accorder une réduction de la taxe spécifique sur l’alcool.

L’autorisation de vendre à même le lieu où la bière est brassée a aussi favorisé l’implantation de microbrasseries. Avant le milieu des années 1990, un brasseur devait vendre en bouteille sur les marchés, ce qui était trop coûteux pour les petits artisans. «Cet élément a permis un nouveau modèle d’affaires où les microbrasseries peuvent s’installer en région, vendre sur place et atteindre la rentabilité», remarque le directeur général de l’AMBQ, Jean-Pierre Tremblay.

L’importance de l’achat local pour un nombre de plus en plus grand de Québécois explique aussi l’engouement pour les bières de microbrasseries, soutient Francine Rodier, professeure au Département de marketing de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal. «La consommation locale est un incontournable, et c’est un phénomène en croissance. C’est une pierre angulaire. […] Les microbrasseries sont exactement dans le bon filon.»

Si en production totale canadienne, les microbrasseries québécoises sont évidemment loin derrière les macro-brasseurs, la tendance en terme de consommation sectorielle est clairement de leur côté. (source AMBQ)

Le marketing n'est plus un mot tabou chez les brasseurs

Pendant longtemps, l’originalité des noms et des étiquettes des bières faisait presque à lui seul le travail de marketing pour les microbrasseries québécoises. Mais maintenant, pour se démarquer en tablettes, les brasseurs doivent penser stratégie. «Historiquement, pour les avoir rencontrées, pour les connaître un petit peu, c’est des gens pour qui le marketing c’était un mot maudit. Parce que faire du marketing, c’était faire Molson, c’était faire Labatt», se souvient Luc Dupont, professeur de marketing à l’Université d’Ottawa.

Le spécialiste en publicité est le premier à avoir parlé de marketing aux microbrasseries du Québec, lors d’un congrès. À cette époque, il y avait peu ou pas de stratégie de marketing dans l’industrie. Néanmoins, la créativité débridée, encouragée et bien présente dans ce milieu, a suffi à faire le travail de vente, indique M. Dupont.

Mais les temps ont changé et les microbrasseries doivent se doter d’une stratégie de marketing. «Elles sont toutes condamnées à s’initier à tout ça parce qu’elles se battent contre des géants, qui eux, au-delà de la force du nombre et de l’accès aux tablettes, bénéficient évidemment d’un marketing très, très agressif», indique M. Dupont.

Les producteurs de bières ne peuvent pas tous se payer une firme de marketing, faute de moyen, fait remarquer David Lévesque, coauteur du livre Les saveurs gastronomiques de la bière. «Souvent le marketing, c’est le PDG qui fait ça entre deux appels. C’est souvent en mode ami; je te donne la bière, tu me fais du graphisme.»

La créativité, au cœur de l’identité des microbrasseries, est à la base de la stratégie de marketing de cette industrie, estime Luc Dupont. L’utilisation de noms rigolos et originaux contribue notamment au positionnement de la bière sur le marché.

Les noms à connotation locale, reliés au territoire, à l’histoire ou aux légendes, reviennent souvent dans les bières de microbrasseries et s’avèrent aussi un choix intéressant, mentionne M. Dupont. «Mais sur le plan du code, souvent ça va nous limiter dans notre marché potentiel. Il faut être certain que ça évoque quelque chose ailleurs.»

Exemples de noms originaux de bières:

La Vache folle (Microbrasserie Charlevoix)

Schieve Tabarnak (Trou du diable)

L’aphrodisiaque (Dieu du ciel!)

L’Agace-Pissette (Bedondaine & Bedons Ronds)

Le Gros Mollet (Microbrasserie du Lac-St-Jean)

Chien jaune (Aux Fous Brassant)

La Tite’Kriss (Archibald)

La Muchacha (Saint-Arnould)

Deux gros débiles (Les Brasseurs du Temps)

Sang de lutin (Broue pub Brouhaha)

BONUS

L’industrie québécoise des microbrasseries en chiffres:

Emplois en 2014: 3 886 dont 1 600 reliés à la restauration

Masse salariale: 112 M$

Volume de production en 2014: 48,5 millions de litres

Producteurs artisanaux (vente sur place seulement): 51

Producteurs industriels: 87

Source: L’AMBQ et Régie des alcools du Québec

Petit Lexique sur les microbrasseries

Microbrasserie: Il n’existe aucune définition légale d’une microbrasserie au Québec. Mais l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ) définit une microbrasserie comme un brasseur qui n’excède pas une production de 300 000 hectolitres par année. La plupart des microbrasseries québécoises ne dépassent pas les 5 000 hectolitres. Au Québec, il existe deux sortes de permis pour les microbrasseries: fabricant industriel et artisan brasseur.

Permis de fabricant industriel: Les détenteurs de ce permis peuvent distribuer leurs bières dans les dépanneurs ou dans les épiceries. Ils ont aussi la possibilité d’aménager un salon de dégustation à même leur brasserie, ce qui leur permet de vendre la bière pour emporter. Ce salon doit être physiquement séparé du lieu de production. Molson, Labatt et Sleeman ont ce permis, mais ils sont considérés comme des grands brasseurs en raison de leur volume de production.

Permis de producteur artisanal: Les détenteurs de ce permis sont seulement autorisés à vendre leurs bières pour consommation sur place, c’est-à-dire à même le lieu de production. Ils ne peuvent vendre leurs produits pour emporter. Les broues-pubs détiennent ce permis.

Broue-pub: Un bar de microbrasserie. La bière est consommée à l’endroit même où elle est produite. Plusieurs des broues-pubs comportent aussi un restaurant comme Les Trois Brasseurs.