Las campañas políticas no son un asunto ajeno en la familia de Jorge Selume Aguirre, el sicólogo de 37 años que es el actual jefe de la Secretaría de Comunicaciones (Secom) del Gobierno de Sebastián Piñera. En 1989, su padre, Jorge Selume Zaror, economista y director de Presupuestos del Ministerio de Hacienda liderado por Hernán Büchi, fue uno de los jefes de campaña del candidato ungido por la dictadura para competir con Patricio Aylwin. Sin embargo, Büchi no alcanzó el 30% de los votos y Selume se derrumbó. Nunca más participó en el ámbito público, salvo como asesor técnico del Instituto Libertad y Desarrollo, ligado a la UDI.

El hombre de Kast

Casi 30 años después, las cosas han cambiado y Jorge Selume hijo trabajó con la versión contemporánea de Büchi, que no sube montañas pero vivió en Cuba y que, con su apoyo al matrimonio igualitario, aparece como el arquetipo de la derecha moderna: Felipe Kast.

Selume se integró al equipo de Kast y firmó por Evópoli. Fue el responsable del controvertido spot donde el entonces candidato se vestía de mujer para ponerse en el lugar de ellas, pero también de ayudar a posicionarlo como uno de los políticos de derecha con más futuro, pese a que después de las primarias quedó detrás del senador Manuel José Ossandón.

Ambicioso, según lo describen quienes lo conocen, Jorge Selume abandonó su conocido bajo perfil y el ámbito técnico en el que se movía, para salir a pelear con Ossandón en marzo del año pasado, al criticarlo por su liderazgo “patronal y caudillista”.

Aunque no ganó con Kast, las credenciales de éxito de Selume en su empresa de big data Artool fueron suficientes para que el piñerismo lo reclutara, a finales de agosto del año pasado, para sumarse a la campaña. El desempeño en redes sociales, el manejo de los datos relacionados con los electores y también el perfil frenético y ambicioso de su liderazgo, que lo tuvo supervisando hasta las locaciones de la franja televisiva, inclinaron la balanza para dejarlo a cargo de las 119 personas que trabajan en la Secom, emplazada en el corazón de La Moneda. Como subdirector quedó Cristian Rendic, con un perfil más clásico de periodista, con larga carrera en los medios.

Pero Piñera eligió los datos antes que la mirada de un cineasta o un sociólogo encargado de articular un relato y comunicar los mensajes del Gobierno, como lo hizo Bachelet. Es muy probable que haya tenido a la vista el contrato que en 2016 firmó Artool con Renovación Nacional (RN), mediante el cual la firma de big data ayudó al partido de calle Antonio Varas a mejorar su estrategia digital en las elecciones municipales de ese año. Y le fue bien, RN sacó 46 alcaldes, más que cualquier partido de la entonces Nueva Mayoría, y lideró en cantidad de concejales.

“(Piñera) es el candidato de las redes sociales, ya que sus competidores están a años luz en cuanto a actividad y vinculación con esa audiencia. Es cierto que Twitter tiende más a resaltar los aspectos negativos de la crítica, pero aun así creo que a ojos del electorado los ataques que pueda sufrir un candidato no te van a hacer cambiar tu voto”, decía Selume, en octubre del año pasado, a La Segunda. Y ya sabemos quién ganó.

Luego de un paso por Derecho en la Universidad Diego Portales, Selume Aguirre estudió Psicología en la Universidad Andrés Bello, una de las instituciones en el país de la multinacional Laureate, de la que su padre ha sido hombre clave en sus operaciones en Chile. Selume aún es vicepresidente de la junta directiva de ese plantel.

Luego, en la misma universidad, cursó un magíster en psicoanálisis pero orientado hacia la vertiente lacaniana.

Casado por el jesuita Luis Roblero, en la Parroquia San Francisco de Sales en Vitacura, con la psicologa Macarena Jordán, gestora del blog Macatan.com, muy influyente por sus recetas de comida saludable y consejos para padres, tienen cuatro hijos, incluyendo a trillizos.

Sicólogos al rescate

No es casualidad que el elegido para una nueva estrategia de la Secom, donde se prioriza el uso de datos para generar decisiones, sea un sicólogo. Hay varios profesionales de este tipo que están vinculados al uso de big data. Probablemente el más nombrado en estos días sea Alexander Kogan, especialista en neurociencia y que entregó a la empresa de big data Cambridge Analytica, perfiles de 57 millones de personas usuarias de Facebook, que luego dicha compañía admitió que los usó con fines políticos y comerciales. Una información que se utiliza, según admitieron a reporteros encubiertos, para “ganar elecciones” y esparcir noticias falsas, como lo hicieron durante la campaña de Donald Trump.

Aunque no hay nada parecido hasta ahora en el panorama nacional, los clientes de Artool –empresa de la que Selume se retiró para trabajar en el Gobierno– son compañías con acceso a grandes cantidades de datos, como es el caso del Banco de Chile y el Banco Santander, que agrupan entre ambos al menos a la mitad de la población bancarizada. Aunque la Ley 19.628 prohíbe el acceso y el uso de estos datos con fines políticos, la fiscalización y regulación es débil.

También entre sus clientes está la Universidad del Desarrollo, que mantiene el Instituto Data Science, uno de los especialistas en big data del mercado local.

El caso de Jorge Selume en la Secom, donde las cifras van a ayudar a articular las decisiones comunicacionales, es similar al de Álvaro Bellolio, jefe del Departamento de Extranjería y Migración, que antes de entrar al Ejecutivo era director ejecutivo de Seshat, otra consultora de análisis de datos.