Das Wichtigste in Kürze

In der Schweiz brechen die Verkaufszahlen für Tesla-Modelle ein.

Technische Pannen und Lieferengpässe setzen der Marke zu, Tesla verliert in der Schweiz Marktanteile.

Laut Experte Ferdinand Dudenhöffer lässt auch der Image-Effekt des neuen Fahrzeugs nach.

Die Schweiz gilt als Tesla-Land schlechthin. Die hohe Kaufkraft und das Öko-Bewusstsein im Land verhalfen diesen Fahrzeugen zu traumhaften Absatzzahlen. Die hohe Tesla-Dichte auf Schweizer Strassen im Vergleich zu anderen europäischen Ländern ist nach wie vor augenfällig.

Doch jetzt zeigt sich eine immer breiter werdende Bremsspur. Das geht aus den Zahlen zu den Neuzulassungen hervor, die der Autoimporteurverband «Auto Schweiz» regelmässig veröffentlicht. Diese Statistik zu den Neuzulassungen gilt als Gradmesser dafür, wie es an der Verkaufsfront aussieht.

Und dieses Bild hat sich aus Tesla-Sicht stark eingetrübt. Laut der aktuellsten Auswertung sind beim Tesla Model S in der Periode von Januar bis April die Inverkehrssetzungen um über 20 Prozent zurückgegangen gegenüber der gleichen Vorjahresperiode. Beim Model X beläuft sich der Rückgang sogar auf über 40 Prozent.

Marktanteile verloren

So verliert Tesla auch Marktanteile. Er betrug 2016 und 2017 rund 50 Prozent – das heisst: In diesen Jahren zwischen Januar und April war jedes zweite hierzulande verkaufte reine Elektroauto eines von Tesla. Der Marktanteil in diesem Jahr betrug in der gleichen Zeit nur noch 28 Prozent.

Stellungnahme Tesla «Offizielle Statistiken zählen nur zugelassene Autos, also Autos, die den Kunden ausgeliefert wurden und bereit für die Strasse sind. Die öffentlichen Zahlen sagen nichts über aktuelle Zahlen verkaufter Autos.»

Statussymbol und Statement

Der deutsche Automobil-Experte Ferdinand Dudenhöffer erklärt die rückläufige Entwicklung bei den Tesla-Zahlen mit dem Produktlebenszyklus solcher Autos: «Nach zwei, drei Jahren gehen die Zahlen zurück, weil der Image-Effekt mit dem neuen Fahrzeug nachlässt.» Das sei auch bei anderen Automodellen feststellbar wie etwa Audi A8, den BMWs der 7er-Reihe oder der Mercedes S-Klasse, so Dudenhöffer.

Dass der Image-Effekt beim Tesla besonders ausgeprägt war, ist offensichtlich. In der Schweiz liessen sich bekannte Persönlichkeiten gerne mit ihrem Elektroflitzer dieses Herstellers ablichten. Allen voran Bundesrätin und Energieministerin Doris Leuthard. Auto-Experte Dudenhöffer sieht neben dem Prestigefaktor jedoch noch weitere Gründe, weshalb Tesla nicht mehr so angesagt ist.

Legende: In der Schweiz liessen sich bekannte Persönlichkeiten gerne mit ihrem Elektroflitzer dieses Herstellers ablichten. Keystone

Konkurrenz holt auf

Aufgeschreckt durch den Erfolg von Tesla begannen die konventionellen Automobilhersteller ebenfalls, Modelle mit Elektromotor stärker voranzutreiben – darunter der VW-Konzern oder jüngst Jaguar. Im Angebot sind auch Modelle, die preislich in einer deutlich tieferen Liga unterwegs sind, wie etwa der Renault Zoé, der ab 25'000 Franken erhältlich ist.

Tatsächlich ist die Zahl der verkauften Elektroautos über alle Hersteller hinweg gesehen in der Schweiz weiterhin stark zunehmend. Für Tesla ist aber der Konkurrenzdruck grösser geworden.

Der zweite Grund für den verlangsamten Absatz von Tesla-Fahrzeugen ist hausgemacht. Mit dem neuen Model 3 will Tesla-Chef Elon Musk in die Breite wachsen. Das Fahrzeug ist mit einem Anfangspreis von 35'000 Dollar deutlich günstiger als die bestehenden Modelle. Beim Model S beginnt der Preis laut Tesla-Webseite bei 80'000 Franken, in der exklusivsten Ausführung kann er über 160'000 Franken zu liegen kommen. Das Model X ist ab 86'000 Franken zu haben und kostet in der teuersten Variante über 170'000 Franken.

Experte Dudenhöffer geht davon aus, dass viele potenzielle Tesla-Kunden auf das Model 3 warten, um erst dann einen Kaufentscheid zu fällen. Mit der Auslieferung der ersten Fahrzeuge des Typs Model 3 in der Schweiz ist frühestens 2019 zu rechnen. Ursprünglich galt 2018 als Liefertermin.

Negativschlagzeilen punkto Sicherheit

Die Produktionsfortschritte dieses «Volks»-Teslas sorgen derzeit regelmässig für Schlagzeilen. Unbestätigten Berichten zu folge soll die Produktion in der letzten Mai-Woche während sechs Tagen stillstehen – um die Fertigungsabläufe zu verbessern. Ziel ist es offenbar, ab Mitte Jahr 5000 Fahrzeuge pro Woche herstellen zu können. Ende März lag der Output bei 2000 Fahrzeugen pro Woche.

Neben den Problemen in der Produktion kämpft Tesla mit Negativschlagzeilen punkto Sicherheit. Letzte Woche brannte im Tessin ein Tesla – der Besitzer starb. Und Mitte April machten Berichte die Runde, Tesla habe seine Zahlen zu Arbeitsunfällen in den eigenen Werken geschönt.

Aktienkurs verliert an Wert

Diese Mischung aus schlechten Nachrichten scheint auch der sonst immer cool wirkende Elon Musk nicht einfach so wegzustecken. In einer Konferenzschaltung mit Finanzanalysten fuhr er einem Teilnehmer kürzlich ziemlich forsch übers Maul.

Dass Tesla sich buchstäblich in einem dummen Rank befindet, lässt sich auch an der Entwicklung des Aktienkurses ablesen. Dieser hat gegenüber dem Höchststand über 25 Prozent an Wert verloren und sich über die letzten Wochen zudem deutlich schlechter entwickelt als der US-Aktienindex S&P 500.

Der Druck steigt

Stellt sich die Frage, ob Elon Musk mit Tesla wirklich noch die Kurve kriegt. Automobil-Experte Ferdinand Duddenhöfer bleiben die Chancen dafür intakt, der Druck sei aber wesentlich höher geworden: «Bei Elon Musk und bei Tesla wird die Zeit wirklich sehr, sehr eng. Dadurch, dass er seine Produktion beim Model 3 nicht in Gang bringt, ist die ganz grosse Gefahr, dass ihm die Investoren immer stärker wegspringen, dass der Aktienkurs bröckelt und dass die Marke grosse Schwierigkeiten in der Zukunft kriegt, wenn im nächsten halben Jahr nicht Stabilität einkehrt.»