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Le problème lorsqu’on veut légiférer en matière de nouvelles technologies, c’est que les entreprises concernées finissent en général par se débrouiller pour échapper aux nouvelles législations, à grands renforts d’innovations encore non réglementées. Parce qu’elle sont essentiellement motivées par des principes économiques classiques, ces lois alimentent finalement la perpétuelle soif de changement de ces entreprises : lesquelles préfèrent délaisser leurs vieux modèles d’affaires plutôt que de capituler face aux législateurs.

C’est à travers ce prisme que l’on devrait analyser les retombées probables de l’amende de 2,42 milliards d’euros infligée par la Commission européenne à Alphabet, la maison mère de Google. Cette sanction tombe à l’issue d’une enquête de sept ans, destinée à déterminer si la société avait abusé de sa position dominante en tant que moteur de recherche pour promouvoir ses propres services de vente en ligne (juste au-dessus des résultats). Les arguments de la Commission semblent justifiés, comme en témoigne le triste sort des petits sites de vente en ligne, qui n’ont pas fait le poids face à Google au cours de la dernière décennie.

Joyeuse colonisation numérique », Le Monde diplomatique, novembre 2015.

Cependant, prenons garde de ne pas prendre l’exactitude des faits avancés par la Commission pour une vision stratégique claire. Si elle sait comment limiter le pouvoir des plates-formes de données, en tout cas, elle le cache bien. En réalité, même si les publicités liées aux recherches du moteur constituent toujours la principale source de revenus pour Alphabet, le véritable objectif de l’entreprise est de trouver des usages lucratifs et inventifs pour la mine de données qu’elle a déjà extraites, traitées et transformées en intelligence artificielle. L’avenir d’Alphabet tourne autour des services axés sur les données, non plus autour de la gestion de plates-formes d’annonces ciblées.

En effet, Alphabet a suivi une double stratégie à long-terme. D’une part, l’entreprise voulait en apprendre le plus possible sur chaque utilisateur, allant jusqu’à proposer des services lourdement subventionnés qui, à défaut de générer beaucoup de revenus, généraient beaucoup de données. Ce trésor permet à Alphabet de prédire notre besoin d’informations sans même qu’on n’ait besoin de taper des mots-clés. Notre localisation ou d’autres indices plus indirects — un itinéraire de voyage dans notre boîte mail ou un rendez-vous dans notre agenda — feraient aussi l’affaire pour que les informations adaptées nous trouvent là où nous sommes, sur notre smartphone, devant notre télé connectée ou dans notre maison intelligente, au point de rendre la recherche obsolète.

D’autre part, Alphabet s’est servi des données récoltées auprès des utilisateurs pour mettre au point des services très pointus, dont beaucoup reposent sur l’intelligence artificielle, destinés à être vendus aux gouvernements et aux grandes entreprises. L’envergure d’Alphabet fait toute la différence : compte tenu de la quantité de données qu’elle possède et des services qu’elle en a tirés, elle sera largement avantagée face à ses concurrents pour repérer des cyberattaques malveillantes ou rechercher des remèdes au cancer ou à la vieillesse. Armée de produits et services basés sur cette manne d’informations, Alphabet peut les vendre comme n’importe quelle entreprise lambda, et au diable les promesses de gratuité de la « nouvelle économie ».

Peu avant que la Commission rende son verdict, Alphabet a curieusement déclaré qu’elle continuerait à afficher des publicités personnalisées, mais qu’elle cesserait de lire nos emails pour affiner leur sélection. Alphabet croit que ses clients professionnels, c’est-à-dire ceux qui achètent la version « pro » de Gmail (qui inclut notamment Google Docs et Google Calendar), s’inquiètent pour la confidentialité de leurs échanges, par crainte que ces derniers soient lus à des fins publicitaires. Or seuls les comptes des particuliers étaient concernés, et pourtant Alphabet a tout de même décidé d’y mettre un terme.

Quelles conclusions en tirer ? Premièrement, Alphabet détient tellement de données sur chacun de nous que de nouveaux emails n’y changeraient pas grand-chose. Après tout, il est de moins en moins rentable d’ajouter des informations aux quelques milliards que l’entreprise a déjà accumulées. Deuxièmement, du fait de la concurrence avec Microsoft et Amazon, Alphabet sait bien que son avenir dépend des clients qui ont des comptes payants. L’entreprise est prête à user de tous les avantages dont elle jouit dans le royaume des données pour se distinguer des autres, par exemple en déployant sa redoutable intelligence artificielle pour continuer à éplucher les messages en quête de virus et de logiciels malveillants.

Les efforts déployés pour contraindre Alphabet à supprimer certains services de ses résultats de recherche, comme la vente en ligne, ressemblent fort à des coups d’épée dans l’eau. Après tout, Alphabet pourrait bien finir par se débarrasser de la barre de recherche. Ce faisant, elle ne desserrerait pas son emprise sur la société, car il existe de nombreux autres moyens de satisfaire notre besoin d’informations sans avoir recours à des mécanismes aussi grossiers et inélégants que de nous demander explicitement ce que nous recherchons.

Certes, l’alliance entre recherche et publicité a permis à Alphabet d’extraire un maximum de données, mais l’entreprise n’en était alors qu’à ses débuts. L’étape suivante préservera sans doute une partie de ces éléments, mais elle s’appuiera surtout en grande partie sur l’intelligence artificielle et les charges, auquel cas le service serait financé par le contribuable plutôt que l’utilisateur. Qui donc paiera les soins de santé connectés fournis par l’intelligence artificielle d’Alphabet ?

L’amende infligée par Bruxelles n’entrave pas vraiment cette évolution, d’autant moins qu’elle cherche à brider le Google de 2010 et non l’Alphabet de 2017, sans parler de celui de 2020. Ironie du sort, la Commission pourrait bien même encourager sa transition de la phase un à la phase deux. Après tout, pourquoi se donner la peine de fournir des « résultats » imprécis puisque la majorité d’entre nous cherchent des réponses spécifiques ? Avec plus de données sur nous et une intelligence artificielle avancée, Alphabet finira par fournir ces réponses, comme elle le fait déjà avec son assistant numérique personnel, rendant la recherche inutile.

L’Europe ne manquera pas de brandir cette décision pour claironner ses belles valeurs, quoiqu’au regard de l’absence de débat sur le sujet aux États-Unis, sa prétention ne serait pas tout à fait infondé. Plutôt que d’accabler la seule commissaire européenne à la concurrence, Mme Margrethe Vestager, on pourrait aussi reprocher à la Commission européenne dans son ensemble un manque de vision à long-terme, car son approche ne prend pas en compte la véritable source de pouvoir d’Alphabet : les données.

Les données ne sont pas des marchandises comme les autres et leur commerce n’est pas un commerce comme les autres. Certes, un marché où un seul producteur détient 80 % d’un produit risque de favoriser un abus de position dominante ; il est vrai aussi qu’un marché où cinq entreprises contrôlent 20 % de tous ces produits améliorerait peut-être les choses. Mais contrairement aux autres produits, plus on possède de données, meilleur est le service : une entreprise qui détient 100 % des données mondiales peut faire des choses qu’une entreprise qui n’en a que 20 % ne peut pas (du moins pas dans le domaine de l’intelligence artificielle, qui se développe grâce aux données).

Bien sûr, ce n’est pas une raison pour abolir les lois de régulation de la concurrence ou pour céder toutes nos données à Alphabet. Mais nous devons appliquer le droit de concurrence au bon niveau d’analyse, autrement dit en prenant de la hauteur. Si nous voulons vraiment exploiter toutes les possibilités qu’ouvre le regroupement de différentes bases de données, alors celles-ci doivent nécessairement appartenir à la même entité, mais pas une grande entreprise technologique comme Alphabet.

Toutes les données d’un pays pourraient par exemple alimenter un fonds de données national, dont tous les citoyens seraient les co-propriétaires (ou tous les Européens, dans le cas d’un fonds pan-européen). Quiconque voudrait lancer de nouveaux services en se servant de ces données évoluerait dans un milieu très compétitif, lourdement réglementé, et verserait une part de ses profits contre le droit de les utiliser. Une telle perspective refroidirait bien davantage les grandes entreprises technologiques que la menace d’une amende.

On ne peut espérer de résultats très probants de l’approche actuelle, qui consiste à laisser les entreprises technologiques absorber des masses de données en se contentant de soumettre la conception de leur site internet au droit de la concurrence. Réglementer le commerce en ligne est un enjeu important, mais pas si cela accélère la transition vers une forme perverse de féodalité des données, où cette ressource essentielle se trouverait entre les mains d’une ou deux multinationales.