I en lägenhet på Östra Ågatan i Uppsala står Daniel Norberg, 24, och spexar framför en greenscreen i vardagsrummet. Eller inspelningsstudion, som vardagsrummet har förvandlats till med hjälp av den gröna skärmen, strålkastare, ljuddämpare, kameror och datorer. Brorsan Emil Norberg, 27, som till vardags är jurist, håller i kameran.

De två bröderna skapade en av förra årets största virala succéer, en parodi på Melodifestivalen som har setts 2,1 miljoner gånger på Youtube. Bara en annan svenskproducerad film var populärare under 2014, och det var Zlatan Ibrahimovics vintriga Volvoreklam med "Du gamla du fria" som soundtrack.

– Jag fick en idé och ringde hit brorsan. Vi jobbar bra ihop, det är ungefär som när vi lekte förr, när vi växte upp, då vi sjöng med och mot varandra, berättar Daniel Norberg om den framgångsrika musikparodin.

Bröderna Norberg ingår i nätverket Splay, där vi också hittar unga profiler som Clara Henry, Tejbz, I Just Want To Be Cool, STHLM Panda, Rackartygarna, Simon Lussetti och Miss Lisibell, bland andra.

Splays 34-åriga vd Vigor Sörman säger att de är "ett digitalt mediehus för sociala mediestjärnor". Företaget har 320 olika kanaler och 75 miljoner visningar per månad på Youtube i Norden, och 250 partners med sammanlagt 25 miljoner följare på Instagram, också i Norden.

– Vi hjälper de populäraste profilerna på Youtube och Instagram att hitta samarbeten med stora varumärken. Det kan vara allt från sponsring till produktplacering och stora kreativa koncept eller hela programserier, säger Vigor Sörman.

Det här betyder att omkring 25 av de unga Youtubestjärnorna numera kan ha sitt videoskapande som levebröd. Till exempel killarna bakom I Just Want To Be Cool, som är Sveriges största svenskspråkiga Youtubekanal med över 400 000 prenumeranter och 55 miljoner visningar.



I Just Want To Be Cool – som fick Expressens webb-tv-pris 2013 – består av trion Emil Beer, 20, Victor Beer, 22, och Joel Adolphson, 22. Om fördelarna med att vara med i ett nätverk säger Emil Beer:

– Splay har hjälpt oss att se att vi kan leva på det här. Det hände inte direkt - vi har varit med i två år – men i somras märkte vi hur det förändrades. Det är som att ha en manager, kan man säga, som hjälper oss med kontakter med företag och sponsorer, allt som inte har med det kreativa att göra.

I Just Want To Be Cool-gänget håller till i Splays lokaler på Grev Turegatan i Stockholm, där de har ett rum och tillgång till en studio för inspelningar.

– En vanlig dag kan vara att vi kommer vid nio och sitter och spånar idéer, och utvecklar någon vi gillar. Dagen efter planerar vi inspelningen, dag tre spelar vi in och sedan redigerar vi resten av veckan, berättar Emil Beer.

Daniel Norberg i Uppsala har deltagit i "Idol" i TV4 och varit inslagsproducent och programledare i Barnkanalen. Så här beskriver han skillnaden mellan "vanlig" tv och Youtube:

– Den största skillnaden är väl att på tv finns en scenograf, en klippare, en ljussättare och så vidare... medan jag gör allt själv på Youtube. Fast egentligen är Youtube bara ett annat sätt att lägga upp klippen på, ett sätt att med mycket mindre budget nå ut till lika många eller fler.



En annan stor skillnad är att gränserna mellan programinslag och reklam inte är särskilt tydlig, och ibland knappast existerar. En del påminner om det som hette tv-shop i linjär-tv på 1990-talet: Reklam förklätt till programinslag. Vigor Sörman beskriver ett framgångsrikt samarbete med en känd producent av glass:

– De kom med en ny glassmak, och vi tog fram ett kreativt koncept med våra största stjärnor på Youtube och Instagram. Bland annat skrev Daniel Norberg en låt om den nya glassen, säger han.

Samarbetet innebar också inslag med Rackartygarna, Clara Henry och Simon Lussetti, där glassproducentens kampanj för glada kor är en integrerad del av klippen. Resultatet, enligt Vigor Sörman, blev en försäljningsökning för glassen med 18 procent på en månad.

Ett annat exempel: 20-åriga Clara Henry, som tidigare har haft en egen pratshow i Kanal 5 och var sidekick i Melodifestivalen i SVT 2014, är en av de största kvinnliga kreatörerna på svenska Youtube, med omkring 300 000 prenumeranter.

Då ett av Clara Henrys mest uppmärksammade ämnen är menstruation har hon startat ett samarbete med en tillverkare av mensskydd. Det kan betyda att ett av hennes vanliga, roliga, avspända snack med sina unga tittare plötsligt övergår till att hon visar upp mensskyddet med varumärke och allt.

– Jag har gjort så mycket om mens innan att det här bara känns naturligt. Jag är annars väldigt restriktiv med sponsring. Men det här är mitt drömsamarbete och mina följare tycker att det är jättebra.

– En skillnad är förstås att företaget ska godkänna manus, att det därmed blir en längre process. Men för mig är det viktigaste att det känns naturligt. Jag skulle aldrig göra något som förstör för mig själv eller göra att min kanal tappar i trovärdighet.



Att det är här, i de korta klippen på Youtube, och inte framför de vanliga tv-kanalerna som ungdomspubliken samlas står klart. Ju yngre målgrupp, desto mindre tittande på linjär-tv, det vill säga vanlig tablålagd tv. I gruppen 15-24 år sjönk tittartiden per dag för linjär-tv med 12 procent under 2014, enligt mediemätningsföretaget MMS.

Däremot ökar tittandet via nätbaserade tjänster som Youtube, Netflix, HBO Nordic, Viaplay och tv-kanalernas playtjänster. I åldersgruppen 9 till 19 år tittar nästan 60 procent dagligen på Youtube. Anmärkningsvärt är också att 70 procent av tittandet på Splays kanaler sker i mobilen.

– Ingen av de kommersiella tv-kanalerna riktar sig till de yngre tittarna. De kör bred familjeunderhållning, Ullaredsprogram, och det är inte vad man vill se om man är 18 eller 22 år, säger Splays vd Vigor Sörman.

Även de stora medieföretagen har fått upp ögonen för Youtubekanalerna och nätverken. Bonnier har för 22 miljoner kronor köpt 22 procent av nätverket United Screens med profiler som träningsbloggaren Ida Warg, elitryttaren Nellie Berntsson och spelprofilen Sp4zie, och MTG har köpt 35 procent av Splay för 5 miljoner kronor.

Och i lägenheten vid Östra Ågatan i Uppsala fortsätter Daniel Norberg och hans brorsa att spela in humorinslag som förhoppningsvis lockar många tittare på Youtube.

– Det viktigaste är att det blir bra, att jag blir nöjd. Det är stor frihet att få jobba själv, att reklamen får finnas där, att folk tycker att det är OK och inte töntigt eller okreddigt. Men jämför med podcasts: där kan de sitta och prata i fem, tio minuter om ett försäkringsbolag.

Det är, med andra ord, nya tider i mediebranschen.