Le géant n'est plus virtuel. Le 17 novembre dernier, Amazon a ouvert sa première boutique en France. Ce n'est qu'un "pop-up store", un point de vente éphémère de produits high-tech dans un centre commercial à la Défense, près de Paris, qui disparaîtra fin janvier, après les fêtes. Mais c'est sans doute une première étape.

Telle une pieuvre à l'affut, Amazon déploie ses tentacules dans le commerce traditionnel. Le 4 novembre dernier, la multinationale a ouvert sa première librairie aux Etats-Unis, à Seattle, sa ville d'origine. Cet "Amazon Books" ne compte que 15 salariés, une goutte d'eau à côté des 132.000 employés du groupe dans le monde. Mais l'événement glace les libraires et marque le début d'une nouvelle ère.

Deux jours plus tard, à des milliers de kilomètres de Seattle, c’est un autre commerce de livres qui a fait l'actualité. Du moins, dans le Puy-de-Dôme. Le 6 novembre, la librairie Les Volcans, installée à Clermont-Ferrand depuis quarante ans, a reçu le prix de l'impact local du Conseil National des Chambres Régionales de l'Economie Sociale et Solidaire. La librairie avait fermé fin 2013 après la faillite du réseau Chapitre auquel elle appartenait. Faute de repreneur, 12 des salariés l'ont rachetée en mai 2014 avec leurs indemnités pour en faire une Scop (société coopérative et participative), et la rouvrir trois mois plus tard. Avec succès. Aujourd'hui, la librairie compte 36 employés (*).

Le "pire patron au monde"

Un duel entre Les Volcans et Amazon ne manquerait pas de sel. Avec dans le rôle des combattants, à ma gauche Martine Lebeau, libraire depuis 1980, élue gérante de la Scop par les salariés associés ; à ma droite Jeff Bezos, fondateur en 1994 de la firme de vente en ligne, élu "pire patron au monde" par la Confédération syndicale internationale en 2014.

La Libraire Les Volcans et l'entrée de La Comédie de Clermont-Scène nationale (Félix Ledru)

Bien sûr, le milliardaire et la "scopeuse" ne se rencontreront pas. Jeff Bezos n'a jamais entendu parler des Volcans. Et l'ouverture d'un Amazon Books à Clermont n'est pas pour demain. Mais avec Amazon, tout va très vite. Avant son magasin de Seattle, et son "pop-up" à la Défense, le géant du commerce en ligne avait déjà débarqué dans le monde réel au début de l'année en ouvrant quatre centres de retraits de colis sur des campus américains. Leur slogan : "Order on line, pick up here" ("Commandez en ligne, retirez ici"). Leurs équipements : des casiers et un comptoir d'accueil. Leur cible : les étudiants, ces fabuleux clients au pouvoir d'achat en devenir.

L'Amazon Books de Seattle, lui, est un vrai magasin où l'on peut voir et toucher les livres sans les avoir commandés ni payés auparavant. Mais les clients risquent d'être déçus. La boutique aligne moins de 6.000 ouvrages dans ses rayons, seulement des best-sellers et des livres sélectionnés par algorithmes, grâce aux millions de données collectées via ses clients.

"C'est la grosse cavalerie ! Ça n'a rien à voir avec le métier de libraire", assène Martine Lebeau. "Bien sûr, les livres à succès sont aussi les bienvenus pour l'équilibre financier. Mais la raison d'être d'une librairie indépendante, c'est le conseil, la découverte d'un auteur, d'un texte ou d'une maison d'édition." Au total, Les Volcans alignent 75.000 titres en rayon.

"Aucun libraire ne peut rivaliser"

En cas de succès à Seattle, d'autres Amazon Books ouvriront sans doute, peut-être même dans les centres-villes, comme Google l'a fait à Londres, en mars dernier, avec un premier magasin. Mais même si l'opération tourne court, la gérante de la Scop de Clermont sait qu'elle n'en a pas fini avec le géant de Seattle. Elle maugrée, en serrant les dents : "Amazon a une telle puissance d'achat… Il impose à ses fournisseurs des délais et des remises qu'aucune librairie n'obtiendra jamais."

Sans être un poids lourd comme Mollat à Bordeaux ou Le Furet du Nord à Lille, la librairie Les Volcans en impose. Avec ses 1.700 m2 de surface commerciale, c'est la plus grande de Clermont-Ferrand. Son histoire est un peu celle de la vie intellectuelle et culturelle de l'après-68. Elle ouvre ses portes en 1974 dans le quartier de la nouvelle faculté de Lettres de l'université Blaise-Pascal. "C'était très dynamique, avec les étudiants qui achetaient leurs livres chez nous", se souvient Martine Lebeau, alors jeune libraire.



Martine Lebeau, gérante de la Scop Les Volcans.

(Félix Ledru)

En 1979, la Maison de la Culture s'installe juste en face des Volcans. C'est là que sont donnés les spectacles de la Comédie de Clermont-Scène nationale, du Centre lyrique d'Auvergne et les grandes manifestations de la région, comme le Festival international du court-métrage. La librairie s'associe à chaque événement. Mais c'était au siècle dernier, quand internet n'existait pas.

Aujourd'hui, Martine Lebeau, devenue patronne par la force des choses, connaît parfaitement l'atout majeur d'Amazon : ses délais de livraison. "Quand un client nous demande un livre que nous n'avons pas, nous pouvons l'obtenir au mieux sous 48 heures", explique-elle. Amazon, lui, peut le livrer en 24 heures. "Je ne connais aucun libraire qui peut rivaliser."

La guerre commence en 2000, quand le géant s'installe en France, après avoir conquis les Etats-Unis, l'Allemagne et le Royaume-Uni. A partir de 2007, il ouvre des entrepôts de stockage et de conditionnements des colis. Amazon France en compte aujourd’hui 4, d'une surface totale de 236.000 m2, et emploie 5.000 personnes dont 3.500 saisonniers.

L'âne Trotro et Emmanuelle Béart

Au début des années 2000, la librairie de Clermont, comme toutes les autres, sous-estime le danger. Elle a d'autres soucis. L'époque est morose. La gare routière située juste en face et grosse pourvoyeuse de clients, ferme en 2004. Le bâtiment est d'ailleurs toujours en friche.

Puis commencent les travaux de construction du tramway sur le boulevard François-Mitterrand, pile devant la librairie. Les places de parking gratuites sont supprimées. "Le chiffre d'affaires a commencé à baisser", se souvient Martine Lebeau. Et puis les étudiants n'achètent plus de livres,"même ceux en psycho", soupire-t-elle.

Le réassort du rayon jeunesse (Félix Ledru)

A l'époque, Les Volcans font partie du réseau Chapitre, un groupement d'intérêt économique (GIE) rassemblant 57 librairies indépendantes. En 2005, le groupe allemand Bertlesmann rachète le réseau, et veut standardiser les librairies. Mais la normalisation se révèle contre-productive. En 2009, nouveau coup dur, l'Hôtel-Dieu, situé près du boulevard François-Mitterrand, ferme ses portes. Puis Bertelsmann cède Chapitre à un fonds de placement américain. Très vite, celui-ci vend le siège parisien et place le reste en liquidation judiciaire. La moitié des librairies ferment définitivement leurs portes.

"Un beau gâchis", fulmine Martine Lebeau, "tous ces libraires sur le carreau..." Plus de la moitié des magasins ne rouvriront jamais leurs portes, laissant des dizaines de salariés-libraires sans emploi et offrant à Amazon un boulevard pour se développer encore, en embauchant - au mieux - des magasiniers en CDD. Mais c'est du passé. Les libraires contre-attaquent, dans leur boutique comme sur internet.

"On a complètement remodelé notre site" explique la gérante des Volcans. Il dispose d'un million de références, présente des critiques de livres rédigées par les libraires du magasin et annonce les animations programmées dans le patio, l'espace aux murs rouges du rez-de-chaussée.

Ce mercredi 18 novembre, les jeunes lecteurs ont pu y rencontrer l'auteure Bénédicte Guettier, la maman de l'âne Trotro (éditions Gallimard Jeunesse), et tripoter les albums de leur héros à grandes oreilles. "Les trentenaires viennent avec leurs enfants, rayonne Martine Lebeau, pour nous, c'est une sacrée récompense."

Quatre jours plus tôt, le 14 novembre, la librairie proposait une rencontre avec les comédiens de "Répétition", la pièce de théâtre de Pascal Rambert (éditions Les Solitaires intempestifs) jouée à la Maison de la culture ce jour-là. Un cadeau que les fans d'Emmanuelle Béart et de Denis Podalydès ne trouveront pas sur Amazon.

Claire Fleury

(*) Marie Serve et Eric Morschhauser ont réalisé un formidable documentaire sur la reprise des Volcans par une partie de ses salariés. Dans Tournez la page ! on suit pas à pas la réalisation de leur projet, de la fermeture de la librairie à sa réouverture en août 2015. On découvre le courage et la volonté de personnalités ordinaires qui prennent leur destin professionnel en main, mais aussi les inévitables conflits et les moments de découragements et de doute.