ある人にとって当たり前と感じることでも、別の人からみればそうでないことがあると、身近な例えで表現したキャッチコピーがあります。

目次 建築学専攻からコピーライターに

転機となった二つの仕事

その先にいる生活者を常にイメージ



「ボクのおとうさんは、桃太郎というやつに殺されました。」（タイトル＝めでたし、めでたし？）「食べていいものと、食べちゃいけないものの、境目ってどこだろう。」（タイトル＝動物図鑑）。ある人にとって当たり前と感じることでも、別の人からみればそうでないことがあると、身近な例えで表現したキャッチコピーです。これらを手がけたのはコピーライターの山﨑博司さん（31）。伝えたいことを伝えるために何が必要なのか、山﨑さんに聞きました。





「めでたし、めでたし？」＝2013年度新聞広告クリエーティブコンテスト最優秀賞 出典： TBWA HAKUHODO提供

「動物図鑑」＝2014年度新聞広告クリエーティブコンテスト優秀賞 出典： TBWA HAKUHODO提供

建築学専攻からコピーライターに



山﨑さんは2010年に博報堂に入社。現在は、アメリカの広告会社と合弁で設立した「TBWA HAKUHODO」に出向中です。「めでたし、めでたし？」は、2013年度「新聞広告クリエーティブコンテスト」の最優秀賞を、「動物図鑑」は、同じく2014年度の優秀賞を受賞。コピーライターやＣＭプランナーの団体「東京コピーライターズクラブ」の2014年度最高新人賞も獲得するなど、気鋭の若手です。



早稲田大学大学院で建築学を専攻していた山﨑さん。博報堂のインターンシップに参加したことで、コピーライターという仕事に興味を持ちました。「建築とコピーライターの仕事は近いものがあります。それぞれ建築主やクライアント（顧客）がいて、課題を解決しながら依頼主の想像を超える提案をするという点です」



入社後、半年の研修を終えて現場に配属されたとき、師匠のコピーライターから「キャンペーンコピー100本書いてきて」と言われて準備した打ち合わせ会議。A4用紙に書いたコピーを1枚ずつ見せていったものの、まったく反応がなかったそうです。「大量の汗が湧き出てきて、自分の無知さをこれでもかと思い知った瞬間でした」。その後に師匠のコピーが出されると「これ、いいね」と声が上がりました。最終的にはチームとして競合他社に勝ったものの、嬉しいとも何とも思わなかったという山﨑さん。ここから3年間、毎回100本づつコピーを書き続けたといいます。





転機となった二つの仕事

「グーグルの本社は、田舎にある。」＝第79回毎日広告デザイン賞第2部発言広告の部・奨励賞（テーマ「ふるさと」） 出典： TBWA HAKUHODO提供



そんな山﨑さんの転機となった仕事が二つあります。その一つが「ふるさと」をテーマにした広告デザイン賞に挑戦したときのことです。



山、川、田園、おじいちゃん、おばあちゃん、治安の良さ……といった自然や人のやさしさを表現したコピーをつくっていたら、師匠からこう言われました。「当たり前のこと書いても、誰も振り向かないんじゃない？ 広告を見た人が田舎に移り住んでみたくなることを書かなきゃ」



そのときに思い出したのが、高校時代に見たアマゾンが日本に進出するというニュース。アマゾン、アップル、グーグルといった企業は、本社がニューヨークやワシントンではなく地方都市や郊外にあります。そこで考えたコピーが「グーグルの本社は、田舎にある。」。これに「ネットの時代は、地方の時代。世界はもうはじめています。」と添えました。このコピーで奨励賞を受賞。「コピーは視点だ、ということを身をもって学びました」と山﨑さん。



もう一つの転機が携帯電話の防水性能を訴求するラジオＣＭ。



朝の洗顔に始まって夜寝るまでに何度も触れる水。「1日を水の音だけで構成し母親の語りで聞かせたらどうか」というアイデアを出したときに師匠から言われた一言。「企画はあるけど世界観がないね」。



この母親はどんな人なのか。普段どんなことを考えていて、どういう口調なのか。そして、作り手である自分は誰にどういった気持ちでこのラジオCMに触れて欲しいのか。そうした点まで想像していないから魅力がないということを指摘されたのです。「コピーは視点だということに加えて、コピーや企画を詰めるときには、しっかりとした世界観が必要だということを実感しました」





その先にいる生活者を常にイメージする

コピーライターの山﨑博司さん