As manchetes são chamativas. Melania Trump vai embora da Casa Branca! A estrela do reality show de reforma de casas Joanna Gaines abandonou seu programa na HGTV e seu marido Chip Gaines! O pastor Joel Osteen está deixando sua mulher!

Nenhuma dessas histórias era verdadeira. No entanto, até semana passada elas estavam sendo promovidas com anúncios de destaque veiculados pelo Google no PolitiFact e no Snopes, sites de fact-checking criados exatamente para desvendar mentiras como essas.

Dedicado a desmentir rumores, site "Snopes.com" recebeu anúncio com notícia falsa Imagem: Reprodução

De acordo com uma análise feita pelo “The New York Times”, as atraentes manchetes serviam como isca para fisgar leitores até sites fraudulentos disfarçados de sites de notícias como das revistas “People” ou “Vogue”.

Todos os anúncios de notícias falsas funcionavam da mesma forma: eles exibiam manchetes no topo dos sites de fact-checking que, uma vez clicados, levavam os leitores para sites que imitavam os logos e o design de publicações legítimas. As histórias falsas começavam com manchetes e fotos grandes das celebridades em questão, mas depois de algumas frases viravam um anúncio para um creme anti-envelhecimento.

Os editores falsos usavam o sistema AdWords do Google para colocar os anúncios em sites que se enquadravam em seus parâmetros gerais, embora não esteja claro se eles tinham como público-alvo específico os sites de fact-checking. Mas só o fato de os sistemas do Google conseguirem colocar anúncios de notícias falsas em sites dedicados a desvendar mentiras reflete como a gigante das buscas na internet continua sendo usada para disseminar desinformação.

A questão tem ganhado destaque em muitas empresas de internet, e tanto o Facebook quanto o Twitter e o Google têm sido questionados sobre como seus sistemas de anúncios automatizados podem ter sido usados pelos russos para disseminar mensagens falsas, polêmicas e inflamatórias.

Os anúncios publicados no Snopes e no PolitiFact mostram como pode ser extenso o problema da desinformação online, disse David Letzler, pesquisador da Impact Radius, uma empresa de soluções para marketing digital. “Mesmo sites cuja missão seja promover a transparência podem sem querer acabar sendo usados por picaretas”, ele disse.

'Fake news' podem gerar bullying, ameaças e até mortes UOL Notícias

O Google não quis dar detalhes sobre como os anúncios de notícias falsas apareceram nos sites de fact-checking. As contas que anunciaram no Snopes e no PolitiFact foram removidas da plataforma de anúncios do Google depois que o “NYT” perguntou sobre elas, de acordo com uma pessoa com conhecimento dos sites que pediu para permanecer anônima devido à confidencialidade dos detalhes.

“Como sempre, quando encontramos práticas enganosas de anúncios em nossas plataformas nós tomamos providências rapidamente, inclusive a suspensão da conta do anunciante, se for o caso”, disse em um comunicado Chi Hea Cho, porta-voz do Google. “Além disso, damos aos editores dos sites formas de controle para que eles possam bloquear tipos específicos de anúncios e anunciantes.”

Quando foram alertados sobre os anúncios que promoviam histórias falsas em seus sites, o Snopes e o PolitiFact disseram que não havia muito o que pudessem fazer. O AdSense do Google, que é usado para vender espaços de anúncios nos sites, funciona através de ferramentas automatizadas. Muitas vezes os anunciantes não têm certeza de onde seus anúncios são veiculados—às vezes ao lado de conteúdos inapropriados e ofensivos—e os donos de sites não sabem quais anúncios aparecerão em suas páginas.

Vinny Green, coproprietário e vice-presidente do Snopes, disse que havia tentado filtrar os anúncios enganosos entre os 150 milhões de anúncios que exibiu em seu site no mês passado. Mas é o máximo que consegue fazer.

“Temos pouco controle direto sobre o que está sendo feito para filtrar anúncios de notícias falsas sendo veiculados em nosso site”, disse, por e-mail. Ele disse ainda que o ecossistema de anúncios na internet era cúmplice na disseminação e na obtenção de lucro com a desinformação e que “esses problemas de qualidade nos anúncios são sistêmicos”.

Aaron Sharockman, diretor executivo do PolitiFact, disse que estava trabalhando junto com o Google para remover os “anúncios questionáveis” de seu site.

“A receita que esses anúncios proporcionam é essencial para o financiamento de um site como o nosso, mas também é importante que façamos o possível para garantir que os anúncios que apareçam em nosso site não sejam enganosos ou intencionalmente capciosos”, disse.

O Google, que vende mais anúncios online do que qualquer outra empresa de tecnologia, tem se esforçado para evitar que sites fraudulentos ganhem dinheiro com a disseminação de histórias falsas.

No começo deste ano, eles divulgaram seus esforços para combater sites de desinformação ao expulsar 340 sites e 200 editores de sua plataforma do AdSense. A maioria desses editores havia criado sites para propagar histórias sobre política atraentes, mas falsas, e enchiam as páginas para conseguir uma parte da receita com publicidade do Google.

Mas os sites que anunciaram no Snopes e no PolitiFact usavam uma abordagem diferente. Eles pagaram ao Google para promover seu conteúdo em sites legítimos para gerar tráfego para um anúncio que fingia ser uma notícia, muitas vezes usando o nome de um grande veículo de notícias.

O Google disse que esse processo se chama “tabloid cloaking” ['disfarce-tabloide'], e que esse tipo de fraudador usa temas atuais para fazer com que os anúncios pareçam manchetes de notícias. O Google disse ter suspendido mais de 1.300 contas de anunciantes em 2016 por tabloid cloaking. Este mês, o Google disse ter introduzido outros controles para ajudar os sites a filtrarem anúncios sensacionalistas.

O anúncio que alardeava a história falsa sobre a decisão de Melania Trump de ir embora de Washington e da Casa Branca apareceu no topo do site do PolitiFact na última sexta-feira (13). O banner levava a uma matéria de um site falso da “Vogue” que afirmava que a notícia também constava no Yahoo, na “Vanity Fair” e na “Time”, entre outras publicações.

Em outra página do PoltiFact havia outro anúncio promovendo uma história falsa sobre Osteen, o líder da Igreja de Lakewood, uma mega-igreja de Houston, que estaria deixando sua mulher porque ela teria falado demais na TV. Quando clicado, o anúncio direcionava o leitor para uma página falsa da “US Weekly” sobre como Victoria Osteen estaria deixando a igreja para se concentrar em sua empresa de cosméticos.

O editor do site falso da “US Weekly” também comprou um anúncio nas buscas do Google, de forma que uma pesquisa pela manchete do artigo “Uma notícia triste para a Igreja de Lakewood” direcionasse a essa mesma matéria falsa.

No caso dos apresentadores da HGTV Joanna e Chip Gaines, o anúncio sobre o casal veiculado no Snopes na semana passada promovia um rumor que já havia sido desmentido pelo site de fact-checking em um artigo no mês anterior.

O PolitiFact e o Snopes estão entre os sites mais influentes e populares de fact-checking. O Snopes foi criado em 1994 para desmascarar lendas urbanas, mas desde então se transformou em uma operação envolvendo 16 pessoas que também avalia propaganda política. O PolitiFact, lançado em 2007 como um serviço do “Tampa Bay Times”, ganhou um prêmio Pulitzer por seu trabalho durante as eleições presidenciais de 2008 e tem 14 filiais estaduais além de uma operação nacional.

Tanto o PoltiFact quanto o Snopes fizeram uma parceria com o Facebook em dezembro, depois que a rede social foi criticada por incitar a disseminação de notícias falsas durante a eleição presidencial de 2016. O experimento deles—no qual postagens virais e populares desvendadas pelos fact-checkers são marcadas como “controversas” e não podem ser promovidas nos feeds de notícias—se expandiu e se tornou mais agressivo em agosto.

O Google também tem tentado desmascarar desinformações. A Jigsaw, sua incubadora de tecnologia, desenvolveu uma ferramenta chamada “Share the Facts” juntamente com o instituto de pesquisa Reporters’ Lab, da Universidade de Duke.