Elles sont multiples, déclinables à l’infini et sont courtisées aussi bien par les maisons de disques que par les artistes eux-mêmes. Indéniablement, les playlists des plateformes de streaming dictent actuellement les tendances. Notamment dans le rap, de loin le genre musical le plus écouté sur ces supports.

Dans un dossier de Street Press consacré à l’argent dans le rap, Pauline Duarte, ex-Def Jam, raconte comment les maisons de disques ont peu à peu fait comprendre aux artistes qu’il valait mieux arrêter de partager des pages Youtube pour “poncer les streams, qui sont plus rémunérateurs”. Sur sa lancée, la Française dit que 90 % des revenus des labels urbains “proviennent du stream, et non des ventes physiques”.

Fort logiquement, les maisons de disques font donc actuellement la cour aux plateformes de streaming pour faire entrer leurs différents artistes en playlists. “C’est le jeu, précise l’équipe éditoriale de Spotify France. C’est d’ailleurs pour ça que nos équipes en relation avec les maisons de disques ne sont pas les mêmes que celles qui gèrent le contenu des playlists. De toute façon, on a un choix suffisant large de playlists pour satisfaire tout le monde.”

Vrai : si on se limite au rap français, on note l’existence d’au moins six playlists différentes, “Fresh Rap”, “Lyricistes”, “Fabe B”, “Rap Diggers”, “Pop urbaine “et “PVNCHLNRS”, qui tutoie le million d’abonnés. “Indéniablement l’une de nos playlists les plus puissantes, se réjouissent les deux salariés de Spotify. D’où l’intérêt de célébrer aujourd’hui sa popularité avec deux concerts, à Paris et à Marseille : c’est une façon pour nous de faire rentrer le public dans la playlist, de faire se côtoyer le temps d’un concert des stars (Niska, Maes, 13 Block) et des artistes en développement (Naps, Leto).”

Accompagner la création musicale

D’un point de vue extérieur, la gestion de ces playlists reste opaque. Comment sont-elles créées ? Selon quelles conditions ? Parviennent-elles vraiment à représenter l'étendue du paysage rap actuel ? À cette dernière question, l’équipe éditoriale sait répondre : “On a un certain nombre de filtres qui nous aiguillent et nous permettent d’écouter l’intégralité des sorties hebdomadaires. Ensuite, le choix s’effectue selon des choix éditoriaux et personnels, en fonction des tendances que l’on ressent dans la rue ou en concerts. Notre mission, c’est de connecter l’artiste et l’audience, il faut qu’un maximum d’artistes trouvent leur public. D’où l’intérêt de faire évoluer certains morceaux dans plusieurs playlists.”

À chaque fois, les mêmes expressions reviennent dans la bouche des salariés de Spotify : “Accompagner et amplifier la création musicale” ; “Refléter le plus possible l’éventail de l’actualité musicale”, etc. Le paradoxe, c’est qu’au sein d’une industrie où le streaming représente 63 % des parts du marché (contre 56 % en 2018), l’influence de Spotify, Apple et Deezer (qui génère 37 % des revenus du streaming en France, contre 25,2 % et 13,4 % pour ses concurrents) semble influencer directement le travail en studio des artistes. Ceux qui ambitionnent à davantage qu'un simple succès d'estime.

À l'image de Maes qui nous confiait récemment regarder ses statistiques de près afin de savoir quel morceau fonctionne ou non sur les plateformes. “Ça me permet d’identifier les sons qui ont fonctionné auprès du public, disait-il. Avant de conclure son propos sur une phrase à même de faire sursauter ceux qui ont une vision romantique de l’art : “C’est important de donner aux gens ce qu’ils veulent entendre”.

Bien évidemment, tous les rappeurs ne créent pas selon le même procédé. Laylow, par exemple : s’il cherche lui aussi à comprendre ce que les gens aiment chez lui, le rappeur toulousain, dit “ne pas vraiment regarder les scores. D’ailleurs, le fait de ne pas être au sommet des streams ne m’a pas empêché de remplir la Boule Noire en 1h30 ou de voir mon premier Olympia sold out en à peine trois semaines.”

Faire sens localement

Le propos de Laylow, dont le premier véritable album sort ce vendredi (Trinity), fait écho à celui tenu par l’équipe éditoriale de Spotify. À savoir que les playlists sont “une façon de se tenir au courant des dernières sorties, mais ce n’est pas la seule”. En fin de compte, tout dépend de son public. Car, si la durée moyenne d’écoute sur les plateformes de streaming est de 5h26 par semaine, celle-ci s’élève à plus de 7h pour les 16-14 ans. Si bien que rien ne peut garantir le succès d’un morceau dans tel ou tel telle ou telle. “C’est là tout l’enjeu de multiplier les playlists, précise-t-on chez Spotify. Lorsqu’on place un morceau dans Face B ou Fresh Rap, ça donne un bon indicateur pour la suite, mais ce n’est pas pour autant qu’un morceau à succès sur ces deux playlists fonctionnera tout autant sur Pop urbaine ou Hit du moment”.

On l’aura compris : l’intérêt est de saisir la logique d’écoute des auditeurs, quitte à prendre par instants les devants. Comme lorsque Deezer publie deux volumes de la compilation La Relève, afin de mettre simultanément en lumière sa marque et de jeunes rookies à qui tout devrait sourire ces prochains mois. Quitte, enfin, à permettre à certains rappeurs d’être rapidement sollicités par les maisons de disques.

À l’image de Gambi, qui comptabilisait plus de deux millions d’écoutes par mois sur Spotify avant de signer sur Rec. 118 (Hamza, Aya Nakamura, Ninho, SCH...) et de bénéficier d’une avance qui, dit-on, avoisinerait probablement les 50 000 euros. “C’est pour ça que Spotify a une équipe éditoriale dans chaque pays, précisent d’une même voix les deux salariés. Il faut faire sens localement, prendre le temps de comprendre la musique d’un pays et savoir quels artistes méritent d'être davantage mis en avant, que ce soit à travers la vignette qui sert d'illustration à la playlist ou au sein du tracklisting. C'est important, on sait que ça a une influence, et il faut parfois prendre des décisions rapidement. Notamment avec le rap, un genre où tout va très vite ces dernières années.”

Concerts : PVNCHLNRS LIVE, le samedi 29 février au Cepac Silo, à Marseille et le jeudi 5 mars à l'Olympia, à Paris - Avec Niska, Maes, Naps, 13 Block et Leto