Qualität vor Quantität! Das gilt ganz besonders für digitale Gespräche: Fans und Schnittmengen sind elementar. – Nachfolgender Artikel von Gerrit Eicker erschien im Motorist Ausgabe 3/14 auf den Seiten 34 und 35. Der Motorist ist das Fachmagazin für den qualifizierten Motorgerätefachhandel.

Die Welt ist real digital: Texte, Bilder und besonders Videos lassen sich einfach erstellen und publizieren. Die Lokalisierung von Inhalten und Angeboten sind für stationäre Fachhändler besonders wirksam.

Aber wie kann ich mich so mitteilen, dass ich Leser, Zuschauer und Zuhörer für mich gewinne? Und am besten so, dass sie eben nicht nur passive Informationskonsumenten bleiben? Wie werden meine Kunden – auch online – begeisterte Fans?

Oder, wie es sehr häufig gefragt wird: Wie bekomme ich möglichst viele Likes für meine neue Facebookseite? Und was poste ich dann, um meine Fans zum Mitmachen zu bewegen?

Von Fans und „Fans“

Unabhängig vom gewählten sozialen Netzwerkdienst gilt zunächst einmal – und wie immer im Leben: Qualität vor Quantität! Es geht also darum, die richtigen Fans, Follower, Freunde, Abonnenten zu gewinnen – und nicht einfach nur um möglichst viele.

Wer sind aber diese richtigen Kontakte oder auch: noch Unbekannten, die man als Motorist besonders gerne erreichen möchte? Mit wem sollte man digitale Gespräche forcieren?

Mitarbeiter: der wichtigste Fanpool

Ganz klar und natürlich zuallererst die eigenen Mitarbeiter und damit häufig auch die eigene Familie: Wenn das nicht schon längst echte Fans sind, liegt in Ihrem Betrieb wirklich etwas im Argen, um das Sie sich vor allem anderen dringend kümmern sollten!

Dieser Fanpool kann gar nicht stark genug hervorgehoben und mitgenommen werden:

Jeder Mitarbeiter hat ein Interesse , sich mit den eigenen Inhalten auseinanderzusetzen, sie zu liken, zu kommentieren und weiterzuempfehlen – sie im besten Fall sogar (gemeinsam) zu erstellen!

, sich mit den eigenen Inhalten auseinanderzusetzen, sie zu liken, zu kommentieren und weiterzuempfehlen – sie im besten Fall sogar (gemeinsam) zu erstellen! Und von hier gibt’s auch wichtige Rückmeldungen zu den verbreiteten Informationen: ehrliches Feedback, das bei der Reflexion der eigenen Kommunikation enorm hilfreich ist.

zu den verbreiteten Informationen: ehrliches Feedback, das bei der Reflexion der eigenen Kommunikation enorm hilfreich ist. Darüber hinaus sorgen die eigenen Mitarbeiter regelmäßig für eine solide Vernetzung über alle Altersgruppen hinweg und in die verschiedensten sozialen Netzwerke – ihre Freunde und Bekannten, die Berufsschule, den Fussball- oder Schützenverein – hinein: ein unschätzbarer Gewinn!

Die eigenen Mitarbeiter sollten daher möglichst von Anfang an in den Prozess eingebunden werden: in die Entscheidung für und gegen einen sozialen Netzwerkdienst und in die Entscheidung, welche Informationen überhaupt veröffentlicht werden – gerade auch über sie selbst.

Bestandskunden: Wer kennt Sie besser?

An zweiter Stelle kommen die langjährigen und neueren, in jedem Fall aber Bestandskunden: Sie sind meist Wiederholungstäter, kennen das Unternehmen, die Mitarbeiter und haben ein starkes Interesse an fortlaufenden Informationen über den Betrieb, Veranstaltungen und auch konkrete Angebote.

Viele Bestandskunden sind bereits Fans von Ihrem Unternehmen, denn sonst würden sie zum Wettbewerb gehen. Und Sie wissen auch ganz genau, wer Ihnen am nächsten steht. Also: einfach ansprechen und auf die eigenen Onlineaktivitäten aufmerksam machen!

Mit langjährigen Kunden wird dabei im Geschäft auch nicht nur über den neuen Rasentraktor oder die Reparatur gesprochen. Entsprechend sollte online kommuniziert und das Gespräch über die reinen Produkte hinaus gesucht werden. Natürlich: ohne persönlich zu werden.

gesucht werden. Natürlich: ohne persönlich zu werden. Sie kennen Ihre Kunden und sollten deren Themen berücksichtigen : Etwa Tipps zur richtigen Rasenpflege oder anstehende Gartenarbeiten, aber auch Hinweise zum Arbeitsschutz mit Gartentechnik. Wer nur über sich selbst spricht, macht sich schnell unbeliebt.

: Etwa Tipps zur richtigen Rasenpflege oder anstehende Gartenarbeiten, aber auch Hinweise zum Arbeitsschutz mit Gartentechnik. Wer nur über sich selbst spricht, macht sich schnell unbeliebt. Und natürlich freuen sich Kunden, wenn sie hervorgehoben werden: Das kann ein Foto mit der frisch übergebenen Maschine sein, oder das Weiterteilen eines Textes, Fotos oder Videos, welches ein Kunde selbst veröffentlicht hat.

Obendrein sollte man sich immer und überall gegenseitig verlinken: die Websites, aber eben auch die Facebookseiten und andere Präsenzen im Web.

Häufig zielen Sie auf identische Kunden im identischen lokalen Rahmen wie etwa der GaLaBauer, die Gärtnerei oder Baumschule – und dies ohne sich Wettbewerb zu machen. Warum also nicht deutlich aufeinander hinweisen?

Neukunden: die vielen anderen

Jetzt – und erst jetzt – möchten Sie über die anderen nachdenken: Menschen, die Sie noch gar nicht kennen, aber sehr wohl geschäftlich kennenlernen möchten.

Diese anderen sind definitiv keine Fans von Ihnen! Es sind Interessenten, die Sie und Ihr Unternehmen genauso wenig kennen wie andersherum, Sie aber offensichtlich kennenlernen möchten, wenn sie etwa Ihren Informationen folgen.

Ein Kardinalfehler, der immer wieder gerne gemacht wird, auch in dieser Branche, besteht darin, sich Fans schlicht einzukaufen, um die Zähler auf Facebook, YouTube oder Twitter in die Höhe zu treiben. Das mag auf den ersten Blick hübsch aussehen, bringt Ihnen aber nichts. – Ganz im Gegenteil:

Umso mehr inaktive Fans Sie beispielsweise auf Ihrer Facebookseite haben, desto unwahrscheinlicher wird es, dass Sie Ihre echten Fans überhaupt noch erreichen – ohne dafür an Facebook oder Dritte – noch mehr – zu zahlen.

Und ganz ehrlich: Glauben Sie, dass zum Beispiel Calcutta, West Bengal, India tatsächlich das Zentrum der Fans einer sehr bekannten Gartentechnikmarke ist? Und diese 18-24 Jahre alt sind? Wir jedenfalls nicht.

Wenn Sie von noch Unbekannten freiwillig abonniert werden, haben Sie bereits vorher eine Menge richtig gemacht: Ihre jeweilige Seite war inhaltlich offensichtlich attraktiv und ausreichend spannend, um Ihnen zukünftig Aufmerksamkeit zu widmen.

Jetzt kommt es darauf an, diesen Unbekannten aufmerksam zuzuhören, ihre Bedürfnisse zu verstehen und im Zweifel sogar die bisherigen Inhalte entsprechend anzupassen.

Soziale Netzwerkdienste sind unglaublich effektive Instrumente zur Marktforschung: Ihre Kunden – und eben auch: Interessenten – werden Ihnen mitteilen, was sie sich von Ihnen wünschen. Darauf zu reagieren, ist Ihr tägliches Geschäft: offline und online.

Schnittmengen

Woher kommen jetzt aber diese anderen? Noch dazu freiwillig, ganz ohne Werbung – oder eingekaufte Karteileichen? Und wie mache ich sie zu echten Fans? – Zugegeben, wir haben die Frage noch nicht klar beantwortet.

Wenn Sie Ihre Mitarbeiter und einen Teil Ihrer Bestandskunden bereits aktiviert und zu Lesern, Zuschauern oder Zuhörern, gemacht haben, haben Sie allerdings auch schon sehr, sehr viel erreicht!

Sie führen jetzt digitale Gespräche mit genau den Menschen, die für Ihren geschäftlichen Erfolg immer schon besonders wichtig waren und auch morgen sein werden. Statt nur wenige Male im Jahr, erreichen Sie vor allem Ihre Kunden fortan regelmäßig.

Das ist ein enormer Gewinn – eine deutliche Verbesserung! Gerade in dieser Branche, die relativ betrachtet sehr wenige regelmäßige Kontakte zum Kunden hat, insbesondere zu den Privatkunden.

Und es ist nicht nur die Frequenz, die Regelmäßigkeit, die Sie voran bringt: Es ist auch das regelmäßige Feedback! Sie haben jetzt schlicht und ergreifend Ihr Ohr noch dichter am Markt:

Sie sehen, was gut ankommt und was nicht.

Sie können mitlesen, warum das so ist.

Sie können unmittelbar reagieren und diskutieren.

Digitale Gespräche im Netzwerk

Und damit sind wir auch schon bei dem schönsten Nebeneffekt: dem Netzwerk – oder vereinfacht: den Schnittmengen, die alle sozialen Netzwerkdienste groß gemacht haben.

Nicht nur Sie persönlich und Ihr Unternehmen haben ein soziales Netzwerk, das aus einer Vielzahl von Menschen besteht, sondern diese natürlich auch.

Und in allen sozialen Netzwerkdiensten ist dies ein äußerst mächtiger Hebel, den wir am Beispiel von Facebook illustrieren möchten:

Facebook braucht Schnittmengen

Nehmen wir an, dass Sie als Motorist persönlich auf Facebook aktiv sind und dort auch eine Unternehmensseite betreiben. Sie haben einige Facebookfreunde und diese Seite einige Fans.

Damit haben wir schon eine erste Schnittmenge, nämlich eine Schnittmenge aus ihren Freunden und Fans.

Posten Sie nun über Ihre Facebookseite ein Foto Ihres Unternehmens, wird dieses theoretisch allen Fans angezeigt. Tatsächlich hängt dies allerdings von der Relevanz Ihrer Seite und des einzelnen Posts für Ihre Fans ab.

Der EdgeRank entscheidet

Diese Relevanz nennt sich Facebook EdgeRank – und die Berechnung wird von Facebook genauso geheim gehalten und kontinuierlich weiterentwickelt, wie von Google die Berechnung des PageRanks.

Wenn Sie dieses Foto nun mit Ihrem persönlichen Account liken und kommentieren, steigt jedenfalls die Wahrscheinlichkeit deutlich an, dass der Schnittmenge aus Ihren Freunden und Ihren Fans das Foto priorisiert oder erneut angezeigt wird.

Darüber hinaus erhält der Post Ihrer Unternehmensseite eine gewisse Wahrscheinlichkeit, auch von Ihren Freunden gesehen zu werden, die Ihre Unternehmensseite bisher nicht einmal abonniert haben.

Nun liken oder kommentieren im Bestfall aber nicht nur Sie persönlich, sondern auch ein Fan der Unternehmensseite oder einer Ihrer Freunde … und der Netzwerkeffekt nimmt seinen Lauf…

Schnittmengen unter Freunden

Die Wahrscheinlichkeit, dass der Post Ihrer Unternehmensseite gesehen wird, nimmt generell zu, aber ganz besonders gegenüber den Freunden Ihres Freundes oder Fans.

Jedes Mal machen Sie persönlich, Ihre Freunde oder die Fans Ihrer Unternehmensseite Werbung für den Post … aber auch die Unternehmensseite selbst.

Es handelt sich schlicht um die digitale Version der Mund-zu-Mund-Propaganda, in der immer die Möglichkeit schlummert, enorme Reichweiten aufzubauen, die weit über das eigene soziale Netzwerk hinaus reichen.

Und Mund-zu-Mund-Propaganda ist wahrlich eine der effektivsten Werbeformen, denn in ihnen schlummert jedes Mal die Empfehlung durch einen Freund. Nicht Sie machen Werbung, sondern Ihre Freunde und Fans!

Nachrichtenwert

Vermutlich ist Ihnen bereits klar, dass Ihre Freunde und Fans nur aktiv werden, wenn die von Ihnen geteilte Nachricht selbst – zumindest für sie – Relevanz hat.

Echte Fans kann man insofern nicht machen oder gar kaufen, sondern nur durch wertige Inhalte für sich gewinnen. Digitale Gespräche erfordern ebenso viel Aufmerksamkeit wie alle anderen.

Die grundlegende wissenschaftliche Arbeit zum Thema Nachrichtenwert von Walter Lippmann ist dabei heute noch so nützlich wie 1922. Er nannte folgende Faktoren: Überraschung, Sensationismus, Etablierung, Dauer, Struktur, Relevanz, Schaden, Nutzen, Prominenz, Nähe

Viele sind für Sie als Unternehmer eher nicht wirklich hilfreich und sehr situationsabhängig, aber womit Sie immer Punkten können, sind:

Relevanz, Nutzen und Nähe!

Sie sind Dienstleister und sollten Ihre Dienste immer wieder klar und deutlich kommunizieren, Ihren Kunden also spannende Informationen liefern, die eben nicht nur über das Produkt berichten, sondern auch erklären, wie man es am besten nutzen kann.

Dabei können etwa Texte, Fotos und Videos über den eigenen Motorsägenkunstkurs durchaus auch überraschend sein! In jedem Fall liefern sie spannenden Kontext und Zusatznutzen.

Ganz besonders wichtig ist daneben das Thema Nähe: Freunde und Fans in sozialen Netzwerkdiensten werden mit hoher Wahrscheinlichkeit aus Ihrer Region stammen. Nutzen Sie diesen Faktor immer und immer wieder!

Heben Sie hervor, dass Sie vor Ort sind! Jederzeit verfügbar! Ganz ohne Postboten! Liefern Sie Informationen über sich und Ihre Produkte also möglichst immer im regionalen Kontext. Weisen Sie deutlich auf die lokale Verbundenheit hin.

Personalisieren Sie! Stellen Sie Ihre Kunden, Ihre Mitarbeiter und sich persönlich in den Mittelpunkt: Sie sind keine gesichtslose Marke, sondern repräsentieren Ihr Unternehmen durch seine Menschen. Zeigen Sie immer wieder, wie Sie Ihren Kunden helfen und helfen können.

eicker.TV

In der Mittwochsrunde von Bayern-online.de haben wir uns umfangreich mit dem Thema Facebook Pages auseinandergesetzt: Facebook Pages für Hoteliers, Gastronomen und Einzelhandel

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