Le candidat de La France insoumise a adopté, en quelques semaines avec succès, tous les codes des stars de la vidéo en ligne. Franceinfo a interrogé l'homme qui a mis en place cette stratégie.

"Si cette chaîne vous plaît, abonnez-vous s'il vous plaît, mais avant ça : cliquez sur le pouce bleu, ça aide à la booster ! (...) Et puis, si vous voulez mettre un commentaire, il est le bienvenu : on essaie d'en tenir compte pour continuer à faire avancer cette chaîne." Ces quelques mots de conclusion ne sortent pas d'une vidéo de Norman ou de Cyprien, mais d'une séquence postée sur la chaîne YouTube de... Jean-Luc Mélenchon, candidat à la présidentielle.

La tête d'affiche du mouvement La France insoumise affiche un sourire satisfait à la fin de la séquence. Il y a de quoi : de 20 000, à la fin août, son compte YouTube dépasse, en ce début décembre, la barre des 80 000 abonnés. Un score qui le place loin devant Nicolas Sarkozy et ses 7 500 fidèles, et Jean-Marie Le Pen (6 400), pourtant vieux routier du genre avec les 452 épisodes de son "Journal de bord", source de nombreuses polémiques.

De quoi faire du député européen le roi du YouTube politique français ? "N'écrivez surtout pas ça, nous ne sommes pas monarchistes ! Mais 'champion du YouTube-game', je prends volontiers", s'esclaffe Antoine Léaument. Ce militant de 27 ans, qui a rencontré son mentor en 2013, est devenu la tête pensante qui a permis à la fusée Mélenchon de décoller sur le site de partage de vidéos.

"Au début, le son était vraiment merdique"

"La chaîne a été créée en 2012, mais jusqu'à cet automne, elle servait essentiellement à diffuser les passages médias de Jean-Luc. On stockait des vidéos produites par d'autres, et basta", raconte le jeune homme. Grand amateur du youtubeur spécialisé en jeux vidéo Squeezie, Antoine Léaument explique avoir décidé de s'investir davantage dans la chaîne de son candidat à force de consommer des vidéos sur la plate-forme de Google : "Nous nous sommes dit qu'il fallait qu'on s'inspire des chaînes que nous regardions au quotidien pour produire des vidéos dans lesquelles on puisse se faire plaisir."

Le 8 octobre, Jean-Luc Mélenchon publie ainsi sa première "Revue de la semaine". Il y commente, à tête reposée, les thèmes de l'actualité qui l'inspirent en une vingtaine de minutes. "Le son était vraiment merdique, l'image n'était pas bien synchronisée, mais l'accueil a été globalement positif", se souvient le jeune militant.

Chasse aux pouces bleus et choix des vignettes pour attirer le curieux

Pour améliorer sa production, inspirée en partie des digressions sur l'actualité de la chaîne "Osons causer", Antoine Léaument prend en compte les commentaires laissés par les internautes. "Une fois, on a publié une vidéo indépendante des autres dans le décor utilisé pour la 'Revue de la semaine', et les internautes nous ont signalé que cela les perturbait, explique-t-il. Depuis, on fait bien attention à garder une cohérence de ce point de vue."

Les vignettes, ces images qui donnent un aperçu de la vidéo, ont également peu à peu évolué, afin de davantage "attirer l'œil" des internautes. Et petit à petit, Jean-Luc Mélenchon s'est mis à inciter les utilisateurs de YouTube à s'abonner à sa chaîne et à lui donner des "pouces bleus" pour signaler qu'ils apprécient ses contenus. Une stratégie réfléchie pour augmenter sa popularité, détaille Antoine Léaument.

A la différence de Facebook, YouTube ne vous propose pas forcément de consulter ce qui devrait vous plaire, mais les contenus en rapport avec la vidéo que vous venez de voir. Ces propositions sont faites en fonction d'un algorithme qui prend en compte le nombre de vues, mais aussi le nombre de 'pouces bleus' et d'abonnés de la chaîne.Antoine Léaumentà franceinfo

De "Can't stump the Trump" à "Can't stenchon the Mélenchon"

Cette adoption-éclair de la grammaire "youtubienne" a permis à Jean-Luc Mélenchon de toucher un public plus large que le simple cercle des militants du mouvement de La France insoumise. Le sixième numéro de la "Revue de la semaine", consacré à l'élection de Donald Trump aux Etats-Unis, a ainsi connu un succès retentissant une fois qu'il a été partagé sur l'un des forums les plus actifs de France : la section 18-25 ans du site jeuxvideo.com.

"C'était complètement dingue, se souvient Antoine Léaument. Non seulement de nombreux utilisateurs du forum, réputé être très populaire chez les partisans de Marine Le Pen, ont commencé à dire qu'ils partageaient nos opinions, mais, en plus, certains se sont mis à faire des images complètement barrées de Jean-Luc." Ce sont ces internautes qui ont détourné le slogan pro-Trump "Can't stump the Trump" en "Can't Stenchon the Melenchon", que l'on retrouve depuis régulièrement dans les commentaires des vidéos du candidat.

Photomontage satirique de Jean-Luc Mélenchon publié sur le forum 18-25 ans de jeuxvideo.com (JEUXVIDEO.COM)

Avec ces blagues et ces montages, ils participent à construire une image cool, loin de celle du politique traditionnel et plus proche de celle du youtubeur. Ça nous fait beaucoup rire, et c'est exactement ce que nous souhaitons faire.Antoine Léaumentà franceinfo

"Contourner le système médiatique"

Mais plus que toucher un nouveau public, investir YouTube a surtout un intérêt politique pour Jean-Luc Mélenchon : contourner les médias traditionnels pour faire passer son message comme il l'entend. Il l'explique dans une autre vidéo au format bien connu des youtubeurs : la FAQ, dans laquelle il répond aux questions des internautes.

C'est une stratégie qui est dans notre esprit, cela fait des mois qu'on y travaille. Il faut pouvoir contourner le système médiatique officiel, qui est, pour l'essentiel, un traquenard. (...) Donc, on a monté un beau système, qui est, je crois, assez efficace.Jean-Luc Mélenchonsur YouTube

"Le système médiatique est persuadé que si une émission n'est pas animée, les spectateurs vont décrocher, abonde Antoine Léaument. Les journalistes sont donc souvent dans la recherche du clash ou de la phrase-choc." "YouTube permet de s'en extraire en prenant le temps que l'on souhaite pour évoquer un sujet précis, poursuit-il. Dans la FAQ, Jean-Luc Mélenchon explique pendant une dizaine de minutes sa proposition sur l'établissement d'une assemblée constituante en cas d'élection." Difficilement imaginable, selon lui, dans un média traditionnel et grand public.

Outre la "Revue de la semaine", Jean-Luc Mélenchon propose aussi sur sa chaîne YouTube une émission au titre équivoque, "Pas vu à la télé", dans laquelle il prend la place du journaliste pour interroger, durant une heure, un spécialiste d'un sujet qu'il estime sous-médiatisé. Un format directement inspiré de l'émission "Otra vuelta de tuerka" ("Autre tour d’écrou"), animée par le leader du mouvement espagnol Podemos, Pablo Iglesias, dans laquelle le Français a été invité début 2015.

Longs formats, ton détendu et absence de contradicteur : Jean-Luc Mélenchon est comme un poisson dans l'eau sur YouTube. Mais malgré son succès grandissant, pas question pour lui de se passer des médias traditionnels dans sa course vers l'Elysée. Jeudi 1er décembre, le candidat était l'invité du journal de 20 heures de TF1, où le succès de sa prestation ne se mesure pas en pouces bleus, mais en millions de téléspectateurs.