淹れ立てコーヒーなどのカフェ事業に力を入れるコンビニ各社が、コーヒーに合うスイーツとしてドーナツに目を付け、相次いで製造販売に乗り出している。この状況の中、代表的ドーナツ専門店であるミスタードーナツ＜4665＞やクリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンはどのように対抗するのだろうか？

コンビニ最大手のセブン・イレブン＜3382＞では、昨秋からセブン・カフェ・シリーズの一環として、レジ横でドーナツの販売を始めている。東京全体では、1店舗当たり1日の平均売上げが約120個に達し、今夏には全店舗約1万7000店に販売網を広げるという。ドーナツ効果でコーヒーの売上げもアップ、間食需要を掘り起こし、女性客や午後の時間帯の購入率が顕著に上昇したという。

また、ローソン＜2651＞も市場参入を決定。現在、約600店舗に専用ケースを置き、1個100円で販売中だが、好評のため8月までに全国約8000店に拡大する。さらにファミリーマート＜8028＞も、今月から本格的なドーナツ専用コーナーを設け、挽き立てコーヒー「FAMIMA CAFE」に合うスイーツとして積極的にアピールしている。

これに対し、全国シェアの約9割を占めるミスタードーナツは、特に今までの戦略を変えるつもりもないと言う。これまで常にドーナツを進化あるいは深化させ、製販一体で既存にない新しい価値を提供してきたという自信があるからだ。しかし一方で、消費者のニーズとともにコンビニの動向にも注意を払っているらしく、昨年頃より商品の価格帯に変化が現れている。従来の120円以内のものばかりでなく、少々高価でもよりおいしい新商品の開発に力を入れ始めたのだ。4月に入って発売された「ブルックリン メリーゴーランド」もその1つで、クッキー生地とベーグル生地を何層にも重ねてざっくり感ともちもち感を同時に実現した新食感ドーナツだ。価格は地域によって172円、194円などと異なるが、ミスドの商品としては高い部類だ。

またクリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンは、日常的なコンビニと違い、非日常の居心地のよい空間を提供する「サードプレイス」的店舗としてのブランド確立を目指す。ドーナツ自体も、スタッフが手作業でトッピングするなど個性的なものが多く、お土産用やイベント需要が高いなど、他店とは大きく差異化されている。

熾烈なシェア争奪戦が予測されるドーナツ市場。今後さらに、どんな「新しい価値」が生み出されていくのか、消費者の視点からも楽しみなところだ。（編集担当：久保田雄城）