De nombreuses études ont démontré que la présence d'une équipe de sport professionnel dans une ville stimule l'activité économique et le tourisme. En revanche, plusieurs experts remettent en question le calcul des retombées économiques qui est fait dans ces études affirmant qu'il s'agit essentiellement d'un déplacement de dépenses en matière de divertissement et de loisirs. Et donc, sachant cela, faut-il investir, oui ou non, de l'argent public dans le retour des Expos à Montréal ?

Dans le dossier du retour du baseball professionnel, il y a la construction d’un nouveau stade et l’acquisition d’une équipe. C’est plus de 2 milliards de dollars en investissements qui sont à prévoir. Et, selon le professeur en économie Philip Merrigan, de l’ESG-UQAM, il est presque assuré que les gouvernements seront appelés à soutenir le projet.

Il faut dire, dès le départ, que les différents paliers gouvernementaux ont exprimé un intérêt à soutenir le retour des Expos. Reste à voir comment.

Dans le cas de la nouvelle infrastructure, c’est-à-dire le stade, le coût pourrait s’élever à plus de 500 millions de dollars canadiens. Le soutien public pourrait venir sous forme d’un congé de taxes municipales, de cession de la plus-valeur foncière, d’un investissement en infrastructures de la part des gouvernements, de garanties de prêts ou de prise de participation de la part d’un organisme comme Investissement Québec.

Une subvention pure et dure semble moins probable, à ce point-ci.

En ce qui a trait à l’acquisition d’une équipe, que ce soit un club existant ou une franchise d’expansion du baseball majeur, l’intervention de l’État pourrait se faire sous forme d’actionnariat. Investissement Québec ou la Caisse de dépôt pourraient devenir propriétaires d’un certain nombre d’actions avec les actionnaires privés que sont Stephen Bronfman, Pierre Boivin, Stéphane Crétier, Mitch Garber, Éric Boyko et Alain Bouchard.

Selon Forbes, les Rays de Tampa Bay valent 900 millions de dollars américains. C’est l’équipe la moins chère du baseball majeur et la plus susceptible d’être disponible à un déménagement dans les prochaines années.

Une nouvelle concession coûterait davantage autour de 1,3 milliard de dollars américains, selon Philip Merrigan, soit plus de 1,7 milliard de dollars canadiens.

La valeur moyenne des 30 équipes du baseball majeur est d’un peu plus de 1,6 milliard de dollars américains, selon Forbes.

Le stade, levier économique

Maintenant, est-il vraiment dans l’intérêt économique de Montréal et du Québec d’investir des deniers publics dans cette aventure? L’argent de nos épargnes et de nos taxes doit-il servir à aider à financer un projet de sport professionnel, un stade puis une équipe?

« Le stade est devenu un levier majeur de développement du marketing événementiel et expérientiel d’une équipe sportive », expliquent les chercheurs André Richelieu et Michel Desbordes dans un livre publié en 2018, Marketing du sport, une vision internationale.

« La rentabilité financière d’un stade passe aussi par une diversification et une pérennité des revenus grâce à la multifonctionnalité (matchs de sport, concerts, cinémas, restaurant, voire centre commercial. », expliquent-ils.

Le projet que mène Stephen Bronfman semble de plus en plus s’aligner sur cette vision.

Son groupe discute avec Devimco pour présenter un projet unifié pour le bassin Peel à Montréal, le lieu privilégié pour la construction du stade.

Devimco a élaboré un projet comprenant des entreprises, une école et des logements. Le stade serait ainsi construit au coeur d’une communauté, s’inscrivant dans la tendance que décrivent les auteurs Richelieu et Desbordes.

Dans une entrevue accordée à mon collègue Martin Leclerc en décembre dernier, Stephen Bronfman disait : « Ce n’est pas juste un stade! C’est important que ça soit un petit peu un voisinage, un neighborhood, un quartier. Ça va faire une bonne partie d’un quartier vivant, quelque chose qui amène beaucoup d’action, de fraternité, beaucoup de fun, comme le Centre Bell. »

Il ajoutait : « ça ne va pas être 100 % privé. On va avoir un peu d’aide. Pas d’argent de la Ville, mais c’est tout un travail d’équipe. Pas juste sur le terrain, mais dans le business background aussi. On a besoin de parler avec le premier ministre. On a besoin d’avoir des bonnes relations avec la Ville, et on a des bonnes relations. »

Cela dit, autre question : veut-on privilégier un tel projet qui favorise l’embourgeoisement d’un quartier? André Richelieu et Michel Desbordes expliquent qu’il y a deux grandes tendances qui se dessinent dans l’industrie du sport : la financiarisation et la « VIPisation ».

D’abord, les prix des billets augmentent, l’expérience du spectacle du sport coûte de plus en plus cher. Ensuite, plusieurs équipes tendent à privilégier les « fans corporatifs ». Ce sont les « VIP ». Ils donnent du lustre à l’équipe, mais ils font grimper les prix d’accès au sport.

Dans ce monde très lucratif et très riche, où le baseball majeur touche 10 milliards de dollars américains par année, les futurs Expos auront à bâtir et à maintenir un lien fort avec le public.

« La marque est une promesse que toute organisation doit livrer à ses consommateurs, chaque fois qu’ils sont en contact avec elle, écrivent André Richelieu et Michel Desbordes. [...] Ces notions de réputation et de promesse semblent d’autant plus importantes dans le monde du sport, dans la mesure où ce que l’équipe vend, d’abord et avant tout, ce sont des émotions ».

Mais attention! Altérez votre réputation, mettez à mal votre promesse et vous pourriez très bien ruiner la connexion émotionnelle que vous avez mis tant de temps à tisser avec vos fans. Après des trahisons répétées, ceux-ci iront dépenser leur dollar discrétionnaire ailleurs pour, peut-être, ne plus jamais revenir. Extrait du livre de André Richelieu et Michel Desbordes

Déjà rentable

En entrevue à RDI économie lundi soir, le professeur Merrigan a déclaré qu’avant même le lancer de la première balle dans un stade flambant neuf, les Expos 2.0 seraient déjà rentables. L’enjeu de la masse salariale serait presque réglé en raison du partage des revenus.

Il y a trois niveaux au partage des revenus. Le premier, c’est le partage des revenus locaux. En 2018, sur les 10 milliards de dollars américains en revenus totaux dans la Ligue majeure de baseball, environ 7 milliards sont venus des revenus locaux, qui sont générés par la billetterie, les concessions, le stationnement et les droits de retransmission régionaux notamment.

De cette somme, il est prévu que 48 % de l’argent soit redistribué également entre les 30 équipes du baseball. Ça donne de 90 à 120 millions de dollars américains par équipe.

À cela s’ajoute ensuite le partage des revenus de contrats nationaux de télédiffusion et radiodiffusion des matchs de baseball.

Selon Philip Merrigan, ce partage accorde environ 100 millions de dollars à chacune des équipes du baseball majeur. Ainsi, tout le monde profite, par exemple, du contrat de 8 milliards de dollars conclu par les Dodgers de Los Angeles pour 25 ans avec une chaîne de télé régionale, soit 320 millions dollars par an.

Ensuite, il y a une taxe de luxe qui est imposée aux équipes qui offrent des salaires dépassant une sorte de plafond salarial. Certaines années, les Yankees et les Red Sox dépassent ce plafond et doivent ainsi payer des sommes aux fonds de retraite des joueurs et en partage de revenus aux équipes. Mais ces montants sont inégaux et parfois négligeables.

Selon Forbes, le salaire moyen d'un joueur était de 4,52 millions de dollars américains en 2018. Avec le partage des revenus, les Expos pourraient maintenir une masse salariale dans la moyenne du baseball majeur. Ainsi, le modèle d’affaires du baseball majeur est beaucoup plus approprié pour un marché moyen comme Montréal qu’il ne l’était au moment du départ des Expos en 2004.