Cambiemos llegó al poder con una serie de promesas. Se destacaba, entre otras, la de construir institucionalidad. En materia de políticas de comunicación eso quedó apenas en el ámbito discursivo. El sector fue regulado por decretos y resoluciones. Se creó y dio de baja un ministerio. Cada seis meses se pospone una y otra vez el envío de un proyecto de ley de comunicaciones convergentes al Congreso. El mercado se concentra y la competencia no se consolida. Otro instrumento de la relación estado-medios es la administración de la Publicidad Oficial (PO). Su gestión entre diciembre 2015 y 2017 muestra continuidades de viejos vicios y algunos avances en el manejo de los datos.

Desde su asunción, el Gobierno avanzó en el intento de establecer definiciones para encuadrar la administración de la PO nacional. A mediados de 2016 la Jefatura de Gabinete de Ministros (JGM) aprobó la Resolución 247 que establece cuatro criterios de auto-regulación para su distribución. El primero es el de la cantidad de audiencia o alcance del medio; el segundo está ligado a la pertinencia del mensaje con la plataforma y el lugar elegido para publicitar; el tercero indica la importancia de la coincidencia entre la cobertura geográfica de un medio con el público objetivo de una campaña; y el último esgrime la voluntad de una distribución federalista y que fomente la pluralidad de voces al destinar pauta a medios de organizaciones sociales, de pueblos originarios o de frontera y emisoras de baja potencia. Este análisis pretende recuperar esos criterios, verificar su cumplimiento y analizar tendencias y características de la distribución de los fondos de uno de los anunciantes más relevantes del sistema de medios argentino.

Para la segunda mitad del año los números muestran un gasto de $1.205.374.871 millones, unos $550 millones menos que el primer semestre. La distribución mensual muestra una profunda caída de la inversión en los meses de octubre, noviembre y diciembre -$318 millones en esos 90 días-. Sin embargo, los $2.982.485.735 invertidos de enero a diciembre de 2017 muestran una sobre-ejecución del presupuesto inicial. Originalmente se planificó gastar $2.135 millones pero se destinaron unos $ 800 millones más. Por otra parte, las cifras arrojan un aumento del 22% respecto a lo gastado en 2016 -sin contemplar inflación-.

Presidencia de la Nación fue el organismo que mayor presupuesto utilizó para pautar en medios (44%) seguido de lejos por el Banco Nación (14%), el Ministerio de Justicia y DD.HH. (7,6%), la Secretaría de Energía (6,7%) y la AFIP (4,22%). En materia de campañas publicitadas, para “Haciendo lo que hay que hacer” –promoción de la gestión- se destinaron más de $350 millones, mientras que para Actos de Difusión de Presidencia se destinaron $95 millones, para créditos hipotecarios del Banco Nación $87 millones y para la campaña de ahorro energético fueron $75 millones, entre otros.

La promoción de la gestión y la imagen presidencial se exhiben como criterio dominante de contenidos a divulgar, antes que ofrecer información relevante para la ciudadanía (política crediticia para el déficit habitacional) o campañas de interés relevante (ahorro de energía).

Del total de lo invertido en el segundo semestre de 2017, $151 millones corresponden a canjes de deudas impositivas y previsionales realizadas por las empresas de medios. Los grupos que mayor cantidad de pauta recibieron por este mecanismo fueron Olmos ($38 millones), Pierri ($14 millones), Radio y TV de la Universidad de Córdoba ($10.9 millones), Indalo ($8.6 millones), Electroingeniería ($7.1 millones) y América ($5.6 millones).

Los grupos multimediáticos que recibieron mayor cantidad de pauta oficial en este período fueron Clarín ($200 millones), Viacom ($91.7 millones), América ($65.6 millones), Prisa-Albavisión ($57.3 millones) y Olmos ($42 millones). Pero si a Olmos se le descuenta lo canjeado, en el quinto lugar quedaría Turner (34.4 millones), empresa de capitales extranjeros que aumentó exponencialmente sus ingresos (470% en relación al primer semestre).

Grupos de medios con mayor cantidad de publicidad oficial en el segundo semestre de 2017

La plataforma o tipo de medio preferido por el gobierno para publicitar en este semestre fue la TV Abierta (29,1%) seguida por la radio (18,9%), medios gráficos (16,6%), señales de cable (13,1%), vía pública (11,9%) e Internet (9,8%). Esta lógica de distribución respeta el comportamiento de las audiencias, que en su mayoría acceden a la TV Abierta, seguida por el resto de los medios. Aunque es cierto que en pocas regiones del país se puede ver TV sin pagar.

Los medios que funcionan en la Ciudad de Buenos Aires concentran un 63% de los fondos –10% más que en el semestre anterior- mientras que los de las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe y Mendoza juntos reúnen el 18% (llegaban al 36% en el primer semestre). Cómo hemos señalado en trabajos anteriores, esto puede comprenderse en el marco estructural del sistema de medios de Argentina.

El Grupo Clarín es el actor que mayor cantidad de pauta recibe. Aunque si se lo compara con el primer semestre de 2017 (19,7%) o el segundo de 2016 (21,9%) su participación disminuye. Llegó al 16,6% al cierre de 2017. Mantiene altos niveles de concentración sobre el total de la torta, en directa relación a) con su dominio del mercado y b) con el criterio de pautar donde hay mayores niveles de audiencia sostenidos por la gestión Cambiemos e incluso de sus intentos regulatorios.

Los datos de rating para señales de cable y TV Abierta corresponden al año completo de 2017. Para radio, los ratings corresponden al mes de diciembre de 2017. Fuente: Kantar Ibope

En relación a la discrecionalidad en la distribución Página 12 ha recuperado terreno y pauta en relación a su tirada. En el segundo semestre de 2017 recibió más que el deportivo Olé, Los Andes de Mendoza, La Voz del Interior de Córdoba o La Gaceta de Tucumán.

Se destaca la cantidad de dinero recibido por Canal 26 (Pierri). Casi equipara a TN que es la señal de cable más vista. En ese rubro, C5N (¿ex? Indalo), segunda en rating, recibe menos que TNT o Space, señales de capitales foráneos y no tan vistas como.

Por su parte en radio, un soporte en el que la pauta estatal es bien importante y que atraviesa una crisis relevante en diferentes empresas, hay algunos casos destacables. Si bien Del Plata es la segunda de las AM que más recibe y tiene un rating menor, casi la mitad es canje de deudas. A su vez, Continental y Rivadavia reciben más que Radio 10 (Indalo) y la 750 (Grupo Octubre, cuarta entre las más escuchadas y en crecimiento) a pesar de alcanzar mucha menos audiencia. No se constata aquí el (también criticable) criterio de rating. Asoma la idea de cierta discrecionalidad en la pauta.

En FM sucede algo similar con Latina (Pierri), Los 40 Principales (Prisa-Albavisión) o Rock & Pop (Fénix). Todas tienen menos rating pero recaudan más que las radios de Indalo (Pop, Mega, Vale) o Metro (Moneta). El ojo del amo (del titular o grupo) es el que define si se recibe (o no) dinero oficial.

Para completar se subrayan dos aspectos. En primer lugar, si bien Facebook sigue siendo el sitio preferido para el pautado en soporte digital, hay un crecimiento significativo de los portales Infobae, Clarín y La Nación, que se acercaron en cantidad de dinero. La segunda cuestión se ha vuelto rasgo característico tras dos años de gestión: los medios sin fines de lucro sufren todavía la discriminación y reciben montos marginales.

Dos años con tendencias confirmadas

El estudio de los datos muestra cambios y continuidades. En materia de soportes, la prensa gráfica pasó del 35% del primer semestre de 2016 a menos de la mitad en el segundo de 2017. Esta diferencia tiene sus motivos en el crecimiento de lo destinado a Internet (del 4,6% al 9,8%), TV Abierta (17,7% a 29,1%) y cable (7,8% a 13,1%). Y encuentra relación en el comportamiento de las audiencias.

También hubo cambios en los grupos multimedios que más pauta reciben. Siempre en términos relativos –de participación sobre el total distribuido- La Nación es una de las empresas que más disminuyó (de 5,9% a 2,4%), junto al ¿ex? Grupo Indalo (de 8,3% a 2,6%), Electroingeniería (de 1,1% a 0,6%), El Cronista (de 1,2% a 0,6%) y Grupo Octubre (de 1,4% a 0,7% tras un primer semestre de 2017 con el 0,25%).

Entre los que crecieron se destaca a Viacom (de 4,8% -cuando Telefé y su cadena era de Telefónica- a 7,6%), Pierri (de 1,2% a 2,2%), Turner (0,27% a 2,86%) e Infobae (de 0,33% a 1,39%). Otros grupos muestran continuidad con leves descensos (Clarín, Global Mind –Facebook- y Google) o con leves aumentos (América y Prisa-Albavisión). Así pasamos de un top 5 con Clarín-Indalo-La Nación-Olmos-Telefónica en el primer semestre de 2016 a Clarín-Viacom-América-Prisa Albavisión-Olmos en el segundo semestre de 2017.

Uno de los cambios más grandes de los registrados en estos dos años sucede en publicidad digital. Se duplicó la inversión y se modificó la lista de sitios que reciben. Google y Facebook pasaron del 70% en el primer semestre de 2016 al 23% en el cierre de 2017. ¿Qué cambió? Aumentó la cantidad de fondos destinados a las webs de los principales portales de noticias del país. Tanto la web Clarín (4600%) como las de Perfil (2320%), La Nación (9600%) e Infobae (660%) multiplicaron exponencialmente sus ingresos. Sumados pasaron del 8,35% del primer semestre de 2016 (poco más de $3 millones) al 33,5% del segundo de 2017 ($40 millones). También creció de 104 a 291 la cantidad de sitios donde se pauta.

La continuidad está dada por el destrato a los medios sin fines de lucro. No se registran pautas en el sector, a excepción de la Cooperativa que gestiona el semanario Tiempo Argentino. Recibió algo más de $1,8 millones en dos años. Pero cerró 2017 con un 20% de los recibido en la primera parte de año. En contraposición, el gobierno continúa destinado grandes fondos de dinero público a productoras comerciales de ciclos periodísticos de radio, señales de cable y webs personales. En estos dos años invirtió casi $6 millones en las producciones de Luis Majul (La Cornisa Producciones, $2,2 millones), Joaquín Morales Solá (JMS y Asociados S.A., $1,1 millones), Alfredo Leuco (L y M Producciones S.R.L., $940 mil), Luis Novaresio (Comunicación Publicitaria SRL, $830 mil) y Marcelo Longobardi (LRH Producciones S.A., $750 mil). Los contenidos que generan estás lejos de ser líderes de audiencia. Pero el dinero lubrica la relación de estos periodistas con la gestión.

Rasgos característicos

La relación entre el sistema de medios y el gobierno de Cambiemos consolidó algunos rasgos Ya no ocupa el centro de la agenda pública-política. Pero diferentes elementos de su derrotero mantienen vivas algunas discusiones. Otras ni siquiera se discuten con el protagonismo de años tras. Dado que el cambio de roles (hoy son “afines” los que antes eran “hostiles” al gobierno, y viceversa) trajo consigo otra lógica a la hora de instalar debates en torno a la libertad de expresión y las herramientas con las que el Estado administra ese aspecto.

Cambiemos ha sido muy activo en materia de políticas de comunicación. Administra con su propia lógica la PO. Divulga los datos y eso permite el análisis. A partir de ahí se constata que:

los principales destinatarios son medios de grupos privados concentrados, con Clarín como dominante;

mantiene el mecanismo de canje de deudas (en general por aportes patronales) por espacios de publicidad, fundamentalmente en prensa gráfica;

tanto la lógica medio amigo-enemigo como la discrecionalidad encuentran continuidad;

se constata centralización geográfica de los destinatarios, lo que puede tener relación con la configuración del sistema de medios;

quedó a mitad de camino en su intento de regular con una ley del Congreso la PO, mientras que se auto-reguló con una Resolución Ministerial.

Estamos a mitad de camino, mitad del período, los rasgos se vuelven permanentes.