『牛乳石鹸 WEBムービー「与えるもの」篇』と題された2分43秒の動画には、妻と息子と3人で暮らす男性の1日が描かれている。

その日は息子の誕生日だ。仕事の合間を縫って妻からメールで頼まれた誕生日ケーキとプレゼントを買いながら彼の気持ちがナレーション形式で語られる。 「家族思いの優しいパパ、時代なのかもしれない。でもそれって正しいのか」 。

動画は、彼が朝のゴミ出しをするシーンから始まる。

幼かった頃、自分が見ていた父親と今の自分を比べて内省的な語りが続く動画の最後には「さ、洗い流そ。」の言葉。

その後、会社の後輩を飲みに連れていってから帰宅した彼に対して、妻は「何で飲んで帰ってくるかな」の一言。彼は気持ちを切り替えるために入浴し牛乳石鹸を使う場面で唯一商品が登場する。お風呂から出た彼は「さっきはごめんね」と妻に謝罪し、家族はめでたく息子の誕生日を祝う。

Twitterでは「あるべき夫とは、父親とは」といった観点での批判もさることながら、「意味がわからない」という困惑のコメントが相次いでいる。

また、あまりにも意図が読み取れず、裏の設定を「勘ぐってしまう」という意見とともに"珍説"も登場した。

■「さ、洗い流そ」で「えええ」

■「誰に何を共感させようとしてるのかわかんない」

しかし牛乳石鹸、このご時世にゴミ出しくらいで苦役のように描くCMを制作して、誰に媚びてるんだろうなぁ。 — デビルトラックさん (@deviltruck2010) 2017年8月15日

■「珍説」が出てきた...

炎上牛乳石鹸、意図不明すぎて珍説が出てて笑う。顧客の商品愛を試してる、という説に加え ①お盆ホラー。存在しない子を中心に暮らす心を病んだ妻の看病疲れを忘れたい夫 ②サイコパスが主人公の連続ドラマのオープニング ③後輩に片思いしているのに別の人と家庭を持ってしまった会社員の苦悩BL — ういお (@po_grin) 2017年8月15日

牛乳石鹸は公式YouTubeで、動画を以下のように説明している。

父と子の絆。 とある男のなんでもない1日の物語。 昔気質で頑固な父親に育てられ、 反面教師にすることで今の幸せを手にした彼。 「家族思いの優しいパパ」。 でも、このままでいいのだろうか。ふとそんな疑問を抱く。 それでも、お風呂に入り、リセットし、自分を肯定して、 また明日へ向かっていく。 がんばるお父さんたちを応援するムービーです。

なんだか説明を何度も読んでも分かるようで分からない...。

牛乳石鹸は、この動画で「お父さんたち」をどう「応援」しようと思ったのか。じっくり聞いてみるため、現在、牛乳石鹸の担当者に取材をお願いしています。詳しい企画のねらいなどが分かり次第、みなさんにUPDATEでお伝えします。

ハフポスト日本版が8月16日、実際に牛乳石鹸のマーケティング部に聞いてみたところ、18日に答えをFAXでもらった。その回答は コチラの記事