ZF 24

Grupul Mondelez a decis în 2009 să mute producţia ciocolatei Poiana de la Braşov în Bulgaria, invocând faptul că fabrica era poziţionată în centrul oraşului. Colgate-Palmolive a închis acum un deceniu fabrica de la Braşov, iar treptat au dispărut şi brandurile româneşti produse aici, precum pasta de dinţi Super Cristal.

Elena Cremenescu, fondatoarea brandului de cosmetice Elmi­plant pe care l-a vândut în plin boom economic către grecii de la Sarantis, spunea la scurtă vreme după închiderea fabricii locale că nu există legi care să susţină producţia locală. După vânzarea Elmiplant ea a rămas în companie ca director general adjunct. Antreprenoarea mai adăuga că închiderea a fost justificată de necesitatea eficientizării costurilor. Brandul Elmiplant a fost păstrat chiar dacă pe etichetă acum apare „made in Grecia“.

„Când am realizat tranzacţia cu cei de la Sarantis au existat două condiţii, una pusă de mine, şi anume aceea ca brandul Elmiplant să nu dispară niciodată, şi una pusă de ei, ca eu să rămân în firmă. Am primit de-a lungul timpului propuneri din toate părţile, însă nu s-a pus niciodată problema să plec“, adăuga ea atunci.

Analiştii economici spun că infrastructura, cadrul fiscal şi costul cu forţa de muncă sunt cei trei factori decisivi în funcţie de care se ia decizia mutării unei fabrici. Deşi România este ceea ce investitorii numesc „low tax jurisdiction“, cu 10% impozit pe venit, 16% pe profit şi 5% pe dividende, infrastructura este slab dezvoltată. Iar forţa de muncă este mai scumpă decât în Bulgaria spre exemplu, ţara unde Unilever a mutat producţia îngheţatei Napoca. Şi grupul Mondelez produce acum ciocolata Poiana la sud de Dunăre.

Un român câştigă în medie 550 de euro lunar, pe când un bulgar are cu 100 de euro mai puţin. Cele două state sunt de altfel codaşe în Europa în ceea ce priveşte câştigul salarial de până la 5-6 ori mai mic decât în Vest.

Prima mutare de producţie în Bulgaria a avut loc chiar acum un deceniu, când gigantul american Colgate-Palmolive a închis fabrica pe care o deţinea la Braşov, unde compania producea pasta de dinţi Super Cristal şi crema Norvea şi unde lucrau 190 de persoane. Astfel, gigantul american a păstrat pe piaţa locală doar operaţiunile de distribuţie. Brandul Super Cristal din „made in România“ a devenit „made in Bulgaria“. Atunci americanii renunţau la ultima fabrică din România după ce anterior închiseseră şi unitatea din Bucureşti unde se realizau săpunurile Stela. La Braşov grupul realiza pasta de dinţi Super Cristal, crema Norvea şi crema de ras Damaris, branduri destinate consumatorilor cu venituri mici şi medii. Compania Colgate – Palmolive are în portofoliu branduri internaţionale precum Colgate, Palmolive, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Ajax sau Axion.

Spre deosebire de alte companii, americanii nu au păstrat brandurile româneşti pe termen lung şi nu au investit în repoziţionarea lor, deşi în 2005 Super Cristal era pe locul 3 în piaţa de pastă de dinţi după Colgate (principalul brand din portofoliul aceluiaşi grup) şi Blend-a-Med (P & G).

La polul opus, grupul Mondelez a decis în 2009 să mute producţia ciocolatei Poiana de la Braşov în Bulgaria, astfel, brandul local a ajuns să fie importat din ţara vecină. Brandul însă a rămas în continuare pe piaţă, ba chiar pe o poziţie de top în segmentele în care joacă. Mondelez România (fosta Kraft Foods), unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţă, a închis în 2009 fabrica Poiana din Braşov, invocând faptul că era poziţionată în centrul oraşului. Totuşi, pe acelaşi teren a fost ridicat un magazin Lidl şi există planuri pentru construirea unui hotel şi a unui ansamblu rezidenţial.

Diferit este însă cazul anglo-olan­dezilor de la Unilever, prezenţi pe piaţa locală cu activităţi de producţie şi distribuţie de bunuri alimentare şi non-alimentare. Compania a început din 2015 să producă îngheţata Napoca în afara graniţelor, într-una din fabricile proprii din Bulgaria. Până atunci, brandul românesc de înghe­ţată era realizat în fabrica din Cluj a grupului olandez Friesland Campina.

De altfel, Unilever a preluat brandul de îngheţată Napoca în 2009 chiar de la Friesland Campina, care a rămas ancorat doar pe piaţa lactatelor. Tranzacţia a presupus preluarea brandului şi a distribuţiei acestuia în comerţul local.

„Decizia a venit de la Fries­landCampina, care ne-a anunţat că va consolida producţia şi nu mai este loc şi pentru noi în fabricile lor. A trebuit să ne gândim ce să facem pentru că noi am fi vrut să con­tinuăm să pro­ducem în România, o piaţă strategică pentru Europa Centrală şi de Est“, spunea atunci Jarek Malinowski, CEO la acea vreme al Unilever. Totuşi, anglo-olandezii ar putea să îşi regândească poziţia în contextul în care recent au preluat Betty Ice, cel mai mare producător român de îngheţată, cu fabrică în judeţul Suceava. În afară de Napoca şi Betty Ice, Unilever mai are şi brandurile internaţionale de îngheţată din portofoliul Algida.

Spre deosebire de brandurile româneşti care au fost iniţial „made in România“ şi apoi producţia a fost mutată peste hotare, există şi branduri care încă de la început au preferat reţete străine, printre acestea numă­rându-se dermato-cosmeticele Iva­therm şi berea Nenea Iancu. Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea şi proprietara brandului Ivatherm, îşi explica anterior decizia de a merge în Franţa atât pentru partea de cercetare şi dezvoltare, cât şi pentru producţie prin faptul că piaţa din Franţa este una de renume, cu o valoare de peste 10 ori mai mare decât cea din România. Cosmeticele Ivatherm sunt produse în Franţa încă de la începuturi. La fel se întâmplă şi cu berea Nenea Iancu, care este produsă în Germania după o reţetă creată special pentru brandul românesc. Stocul produs este depozitat şi distribuit doar în România.

Tot în Germania, într-o micro­berărie, este produsă şi berea Azuga aflată în portofoliul Ursus Breweries. Brandul Azuga are o istorie demnă de o poveste, istorie ce începe la 1870. Fabrica iniţială era situată în Azuga, judeţul Prahova, după cum îi spune şi numele. În 1999, în capitalism, com­pania se privatizează, ajungând în portofoliul familiei Morariu, care un deceniu mai târziu o vinde către Ursus Breweries. Iar acum, un brand cu o istorie de 150 de ani este „made in Germany“.

Berea Azuga, un brand cu o istorie de circa 150 de ani, este produsă acum în Germania, într-o microberărie.