תכירו את נערת הפיתוי של “הבית היהודי" במודיעין־מכבים־רעות. קוראים לה לינוי אוריין, יש לה שיער בלונדיני מתנפנף ומראה מצודד שיכול ללכוד גברים.

בקרוב יתקיימו הבחירות לרשויות המקומיות ואוריין היא חלק ממבצע פוליטי שנועד למשוך מצביעים. בחודשים האחרונים דמותה משוטטת ברשת החברתית ומפרסמת פוסטים על אוכל או עוגייה שבמרכזה לב. "כשהרעב תוקף באמצע הלילה", כתבה לפני כחודש והעלתה תמונת מגש סושי. על פי עמוד הפייסבוק שלה היא מצטיירת כאשת העולם הגדול שחזרה מלונדון רק לפני כמה שבועות. "מה טוב לנדוד, אך טוב יותר לחזור", כתבה ב־18 ביוני.

X

"לינוי אוריין", דמות פיקטיבית בשירות נציג “הבית היהודי"

אלא שלמרות שלל פעילותיה, לינוי אוריין זו איננה אדם אמיתי. מדובר בדמות פיקטיבית, שהחלה להופיע ברשת במאי האחרון. היוצר והמפעיל שלה הוא עמיעד טאוב ממודיעין, בעל משרד פרסום שמתמחה בקמפיינים פוליטיים. טאוב, יו"ר פורום ראשי הסניפים של "הבית היהודי", גם עומד בראש הסיעה במודיעין, ולכן עסוק כיום בקמפיין משל עצמו למועצת העיר, שבו ל"אוריין" על פי התוכנית צפוי תפקיד בהפצת מסרים פוליטיים. וכל זה, כמובן, מבלי שהציבור יידע שמאחורי הצעירה הנאה שאינה קיימת עומדת דמות מפלגתית, עם תקציבים וכסף פוליטי.

עמיעד טאוב

את הפרטים הללו מספק לנו טאוב עצמו במהלך פגישה לא שגרתית, שאנחנו מקיימים איתו בלב בניין משרדים נאה בגבעת־שמואל. בשלב הזה הוא איננו יודע שאנחנו עיתונאים. "התחלנו לבנות אותה, היא פייקית. לא מישהי אמיתית", הוא מסביר ואחר כך מציג את שלבי התוכנית.

"אני אעלה פרופיל של בחורה מקסימה", הוא מציג בפנינו על מסך גדול בחדר את עמוד הפייסבוק של "אוריין", ובהמשך מסביר בחצי חיוך ש"כל המבוגרים החרמנים ישר מאשרים חברות, עם מישהי שנראית נורמלית. ואז היא מתחילה להעלות תכנים. היא מעלה עוגה, מעלה פה פוסט. אנשים רואים שהיא חברה שלך, אומרים שהיא רצינית, זה ויראלי", מסביר טאוב איך לאט־לאט יוצרים אמינות.

מה המטרה שלך שאתה עושה את זה?

"היא תתחיל לפעול עוד חודש וחצי לקראת הבחירות".

איך היא יכולה לעזור לך?

"היא לא קשורה אליי, היא גם לא חברה שלי בפייסבוק. אבל היום יש לה כבר 114 חברים ממודיעין. הבנת?"

השלב הבא של התוכנית צפוי בסמוך לבחירות. "היא (לינוי) מחר מקימה קבוצה של צעירים במודיעין, ואוטומטית מכניסה את החברים שלה", מסביר טאוב.

לקבוצת הפייסבוק החדשה יהיה שם שנראה ניטרלי. משהו כמו "תושבים שאכפת להם", אומר טאוב, "קבוצה ציבורית שכל אחד יכול לראות", ובאופן גלוי היא לא תהיה קשורה ל"בית היהודי".

ואז אתה שולט בתכנים שלה?

"בדיוק. בתכנים של הקבוצה".

המצאת דמות פיקטיבית ברשת חברתית עלולה להצטייר כדחקה או מתיחה לא מזיקה. אבל כשהיא נעשית באופן מתוחכם ובהיקפים נרחבים, היא עלולה להפוך לכלי יעיל להפצת מידע אינטרסנטי או שקרי, השחרת מועמדים פוליטיים והטיית בחירות.

במערכת הבחירות האחרונה לנשיאות ארה"ב סערו הרוחות סביב מתקפות הענק על ההליך הדמוקרטי ברשת - כשבין השאר נחשפו מניפולציות שעשתה קיימברידג' אנליטיקה, חברת ייעוץ פוליטי, שמטרתן להשפיע על בוחרים.

בישראל, כאן אצלנו, יש לא מעט חברות אסטרטגיה ומשרדי ייעוץ שמתמחים בהתוויית קמפיינים פוליטיים בטקטיקות מפוקפקות שכל מועמד פוליטי מכיר, ובדרך כלל גם חווה על בשרו. לכאורה הפגיעה היא בפוליטיקאים שסופגים את הנזק, אבל התוצאה מזהמת את ההליך הדמוקרטי כולו, כשרבים מהנפגעים שוכרים שירותים ומחזירים ליריביהם מלחמה באותן השיטות. וכך, במצב שנוצר, רבים השלימו עם העובדה שכדי להיבחר, הם מחויבים לנהל מאבק מלוכלך, שמתקיים ברובו מאחורי הקלעים.

הבחירות לרשויות המקומיות, שייערכו באוקטובר הקרוב, הן הזדמנות לבדוק איך בעצם עובד המנגנון מאחורי הקמפיינים האפלים. כיצד קרה ש"חגיגת הדמוקרטיה" בישראל הפכה למאבק יצרי, הכולל השחרת יריבים והפצת "פייק ניוז".

תוך כדי רצינו גם לברר אם לאור הצהרותיו האחרונות של מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, שיפעל למנוע זיופים והטיית בחירות בכל המדינות הדמוקרטיות – משהו השתנה.

אחרי ששמענו את הייאוש מכמה מועמדים פוליטיים, פנינו לשלומי זינו, שמתמודד כיום על ראשות עיריית נשר מטעם הליכוד. לאורך השנים נפגע זינו שוב ושוב ממסרים משמיצים שפירסמו נגדו דמויות פיקטיביות בפייסבוק, וכפי שהראה לנו, פניותיו לאנשי הרשת החברתית לא הועילו. ביקשנו שיסייע לנו לחשוף כיצד עובדים הדברים בחדרי חדרים. זינו נתן את הסכמתו לכך שנפנה בשמו למשרדי ייעוץ שמתמחים בקמפיינים פוליטיים, תוך שאנחנו מציגים עצמנו כשליחיו – ופשוט נקשיב.

נפגע ממסרים ברשת. המועמד שלומי זינו

מטרתנו הייתה להבין אילו שירותים מציעים מאחורי הקלעים אותן חברות אסטרטגיה וייעוץ בעידן הדיגיטלי החדש. וכך "חמושים" בגיבוי שמעניק לנו מועמד פוליטי יצאנו לסבב פגישות בתל־אביב, ירושלים, רעננה ועוד, כדי לפגוש את הכוחות שפועלים באזור הדמדומים של הדמוקרטיה הישראלית. התוצאות לא היו פשוטות: שקרים, טרולים, השמצות, אינסוף פייקים - וכל מה שממוקם מתחת לחגורה. והכל, בדרך כלל, בכסף ציבורי, במחיר שיכול להגיע ל־20 אלף שקל לחודש.

עסקי הקונספירציה והפייק, כך למדנו במהלך פגישותינו, עובדים בתקופה הנוכחית שעות נוספות. ואלה לא משמשים רק להכפשת ולהשחרת יריבים פוליטיים, אלא גם למשימות מורכבות וארוכות טווח, כמו איסוף נתונים אישיים והתחקות אחר מצביעים פוטנציאליים - שצפויות להשתלם במערכות בחירות.

"שיטות לא נחמדות"

"אל תצטט אותי בחיים כי אני אגיד שאני לא מכירה אותך. אני שמה לך המון לכלוך על השולחן ואני מתנצלת מראש", מכריזה יועצת התקשורת מיכל אדר מרעננה.

מיכל אדר

הפגישה עם אדר מתקיימת בסניף ארקפה ברחוב אחוזה ברעננה. את הביזנס האמיתי היא מתחילה רק אחרי שהיא מזמינה לנו קפה.

קודם לכן הצגנו עצמנו כשליחיו של המועמד זינו, וביקשנו לדעת באילו דרכים תוכל לסייע.

אדר מנסה לברר את היערכותנו לבחירות. "אנחנו מחפשים חומרים, למשל על מועמדים אחרים. יש לכם חומרים עליהם?" היא שואלת, "הפעלתם, מרגלים זה מילה רחבה, אבל חברה שמפעילה חיפוש רציני על הבן אדם?"

מודיעין עסקי?

"כמו מודיעין עסקי, אפילו לא מודיעין עסקי. כמו בלש פרטי הייתי אומרת".

זה דבר שעושים?

"בוודאי. צריך לחפש כל בעיה או לכלוך, חייבים להביא, ואז אנחנו מדרגים את זה, ורואים מתי להוציא דברים, איך לנפח דברים. יש דברים שאנחנו מוציאים רק בסוף שזה פצצות. חולשות של בני אדם, מהמר בסתר, סתם דוגמה... זה צריך להיות אמין ובדוק. בעיות עם אשתו, הייתה לו חברה במועצה. כל מיני דברים, לכלוך. בעברית פשוטה לכלוך. ואז אנחנו לאט־לאט מוציאים את זה, אבל בזהירות, שלא יתבעו אותנו".

ובהמשך היא תוסיף: "אנחנו לא ממציאים סיפורים, כי אל”ף זה לא מוסרי, ובי”ת זה מסוכן משפטית. אנחנו כן יכולים לקחת משהו, זבוב, ולעשות ממנו פיל".

לאורך השנים אדר ליוותה מספר קמפיינים פוליטיים. תכף היא תספק הצצה נדירה לכמה מאותם מהלכים, אבל קודם היא מספרת על מיזם שנוי במחלוקת, שבו לדבריה נוכל להיעזר.

"אראה לך דף פרובוקטיבי של חבר’ה צעירים מהליכוד... פרובוקטיבי ברמות על", היא אוחזת בטלפון הסלולרי שלה ומציגה לנו את עמוד הפייסבוק "מצנקש מצייצים", שתמונת הפרופיל שלו היא איור של ראש הממשלה נתניהו ששותה מבקבוק שעליו כתוב "דמעות של שמאלנים".

נתניהו שותה "דמעות של שמאלנים"

בעבר נקרא העמוד הזה "מצנקש" בלבד, ובספטמבר האחרון הוא עמד בלב סערה ציבורית. כזכור, בנו של ראש הממשלה, יאיר נתניהו, שיתף ממנו אז קריקטורה בעלת מוטיבים אנטישמיים, שבה נראים בין היתר איל ההון ג'ורג' סורוס ואהוד ברק.

הקריקטורה שחוללה סערה

אדר מפתיעה אותנו כשהיא מספרת שבנה, אלעד פרסמן, שמפעיל אתר בשם "קונספיל", המתמחה בפרסום קונספירציות ברשת, עומד גם מאחורי אותו "מצנקש" עם כמה מחבריו.

"הוא הגה את הרעיון", מעידה בחיבה האם על בנה, כשאנחנו שואלים אותה על פרשת הקריקטורה. "הוא מנייאק לא קטן, לא יכולה לשלוט בו" (מאוחר יותר מסר לנו הבן כי להכנת הקריקטורה היו שותפים נוספים).

אמנם הדף מוגדר כ"סאטירי", אבל הוא בוטה בכל קנה מידה. פוליטיקאים מתוארים בקווים שטניים, יאיר לפיד או ציפי לבני למשל; גם המפכ"ל אלשיך מתואר כדמות מעוותת.

יאיר לפיד. מתוך עמוד הפייסבוק "מצנקש מצייצים"

האם נוכל לגייס לשורות קמפיין בחירות מקומי את יוצרי קריקטורות הרשת, אנחנו שואלים את אדר. "ברור, ברור. הם חיילים שלנו, אין בעיה", היא משיבה. ובהמשך מפרטת: "אני מפעילה אותם לפי הצרכים שלי, אבל לא ביומיום. אם יש לי צרכים בעבודות שלי אז אני מפעילה אותם בהחלט".

איך העסק זוכה לתפוצה רחבה? "יש צבא של פייסבוק", היא מסבירה, "אני עובדת עם אנשים שמתמחים בפייסבוק ומתמחים בממים... בשפת האולד־סקול זה מעין קריקטורות פוגעניות כאלה, אבל עם הרבה חוכמה ואינטליגנציה, ואנחנו מנהלים את מלחמת הממים בצורה כזאת".

אדר משוטטת בדף (שהשבוע הוסר), ואז מפנה את תשומת ליבנו לאיור של יו"ר מפלגת העבודה אבי גבאי כגנגסטר בצירוף המילה 'הסנדקאק'.

"מה הרעיון?” אנחנו שואלים.

"להציג אותו כמו דון קורליאונה", היא מסבירה. אמנם גבאי חוטף בדף הזה, אבל כשמדובר בשיטות מלוכלכות, ספק אם יש לו על מה להתלונן. לאחרונה חשפה דפנה ליאל שמפלגתו עומדת מאחורי הפעלת עמודי פייסבוק אנונימיים שתקפו את לפיד. בתחום הזה, כפי שניתן להבין, קשה למצוא צדיקים.

אנחנו מתעניינים בזירה הפוליטית המקומית - ואדר מעידה על פעילותה בעיר רעננה, כשייצגה את נחום חופרי נגד אחד היריבים המקומיים, חבר מועצת העיר חיים ברוידא, כשזה התמודד על ראשות העירייה.

"בליל הבחירות נסענו לצפון, לכפר ערבי, אני לא זוכרת אפילו איפה זה היה, והדפסנו כרזות שאף אחד לא ימצא איפה זה", היא מעידה ומספרת כיצד התעוררה העיר ליום בחירות, כשאת היישוב מעטרים שלטים המחברים בין אותו ברוידא לבין אדם שלדבריה נתפס בעיר כמושחת. היא מספרת כי ראש העירייה לשעבר חופרי כלל לא ידע על פעולת הגרילה הזו.

אדר ממשיכה לתאר כיצד בבחירות אחרות לראשות רעננה, הפעם כחלק מהצוות של הח"כ לשעבר זאב בילסקי, הפעילה בפייסבוק טרולים (דמויות פיקטיביות פוגעניות - ג"ל, ש"ג) נגד היריב הפוליטי, ברוידא. "זה חלק מהעבודה", היא אומרת ומתארת כיצד תמונה עם מסר נגד ברוידא הופצה באופן נרחב. "חיכו הרבה טרולים להפצה", היא מספרת. גם כאן, לדבריה, פעלה ללא ידיעת האיש שייצגה. "הרבה דברים בילסקי לא אישר לי ועשיתי מאחורי הגב שלו עם טרולים". "לפעמים", היא מסכמת, "מורידים את הכפפות במלחמות האלה, והאינטרנט נותן לנו אפשרות לעבוד עם אנשים אנונימיים, עם טרולים שמטרילים ומעצבנים, כל מיני שיטות לא נחמדות".

"העולם מושחת, אחי"

רק לאחרונה נחשף כי טוויטר הסירה 58 מיליון חשבונות שנחשדו כמזויפים ברבעון האחרון של 2017. עוד דווח כי לפני הבחירות האחרונות בארה"ב פייסבוק הסירה 5.8 מיליון חשבונות.

למרות ששימוש בחשבונות פיקיטיביים נפוץ, במקרים רבים מטרתם לא רק להפיץ מסרים. יעד משמעותי לא פחות הוא אגירת מידע על גולשים, צבירת נתונים ושמות, שיוכלו לשמש בסמוך לבחירות.

הנה דוגמה מהחיים: אף שהגולשים לא יודעים מיהו באמת "אדם גולד", עמוד הפייסבוק תחת שם זה הפך לאחד הפופולריים בישראל עם כמעט 15 אלף עוקבים. "גולד" כתב מנקודת מבט ימנית, כשכל פוסט זוכה למאות שיתופים ואינספור לייקים ותגובות. עו"ד איתי לשם, שהשקיע מאמצים במעקב ובניתוח פעולותיו, מעריך כי מאחורי "גולד" עמד מנגנון הפצה נסתר. עו"ד לשם פעל לסילוקו ואף איים בתביעת ענק נגד פייסבוק. החשבון ירד מספר פעמים וחזר, ולאחרונה הודיעה פייסבוק כי לא תאפשר את פעילותו.

"לכל מיזם מניפולטיבי בפייסבוק יש אוכלוסיית יעד מוגדרת", אומר עו"ד לשם, "כשהמטרה היא להשתלט על כמה שיותר 'שטחים' בפיד של אוכלוסיית היעד". כיבוש הפיד, עמודי התוכן הנגלים בעת גלישה, שווים הרבה כסף, ולא פחות חשוב - השפעה. לשם סבור כי השקעה מסוג זה נועדה בדרך כלל לרגע אחד, שבו יוצר המניפולציה יקרא לקהל האדיר שצבר לתמוך בסיעה או במועמד שלו בבחירות.

מארק צוקרברג. "לכל מיזם מניפולטיבי בפייסבוק יש אוכלוסיית יעד מוגדרת", אומר עו"ד לשם

"הרשת החברתית מציעה גרסה יעילה לאופן הפעולה של נתניהו בהודעתו בבחירות האחרונות 'שלטון הימין בסכנה. הערבים נעים בכמויות אדירות לקלפי'", אומר לשם, "יש דמויות פיקטיביות ברשת שהומצאו בדיוק בשביל רגע כזה, וזו הסיבה שמושקע בהן תקציב גדול - להפיץ מסר שישפיע ברגע הקריטי".

אם התיאוריה הזו נשמעת לכם מוזרה, כדאי לכם לשמוע את מה שאומר איציק הלל. הוא פרסומאי שמתמחה בתעמולת פייסבוק, עבד עם נציגי מפלגות מימין ומשמאל, ובפריימריז האחרונים ליווה את ח"כ שרן השכל מהליכוד.

איציק הלל

אנחנו מציגים את עצמנו כנציגיו של המועמד זינו מהצפון, וקובעים איתו פגישה בסינמה סיטי בירושלים. "רוצים להגיד שלום לאלי?" הוא שואל אותנו כשאנחנו נכנסים לבית הקפה, ומצביע אל שולחן שבו יושב אלי חזן, אחראי קשרי החוץ בליכוד. "זה איש ששווה להכיר", אומר הלל. אנחנו לוחצים יד לחזן, וממשיכים הלאה עם הלל, אל שולחן שממנו נפרס נוף מרשים של הבירה.

אנחנו שואלים על לוחמת פייסבוק, והלל מציג בפנינו כלל בסיסי: "אם אתה רוצה להכפיש את היריב, אתה צריך לפתוח דף לא רשמי".

לדבריו, הדף הרשמי "מגדיל את האור, רק טוב. ובמקביל יש שורה של דפים נגד כל מי שלא מוצא חן בעיניך, בצורה מובהקת חכמה, אלגנטית... המועמד שלך לא עומד מאחוריו באופן מוצהר. וגם אם הטוקבקיסטים יגידו שכן, אז יגידו. יהיו כמה תגובות, זה המשחק. אין פוליטיקאי שאין לו את זה. אני יודע מקרוב".

בשיחה שמתגלגלת הלל לא חושף פרטים על לקוחותיו - "עניין של אתיקה", הוא מסביר. הוא מדגיש שעיקר העבודה הוא פרסום ממומן לגיטימי, ובכל זאת מתאר טקטיקות בחירות שאותן נקט.

"הייתה קבוצת פייסבוק שהתחלנו שנתיים וחצי לפני הבחירות", הוא מתאר, "זה היה על הטיקט הירוק, ודיברנו על כל הדברים שקשורים לירוק. טבעונות, צמחונות, ירוק, כל התל־אביביות. לא הזכרנו בחצי מילה את אותו מועמד או אותה מועמדת. הגיעו שמה קרוב ל־8,000 אנשים שהיו חברים בקבוצה, ברמה של אוהדים. ברמה שמעלים פוסט ויש מחאה, אז יש צבא של אנשים שאכפת להם. לפני הבחירות מנהלי הקבוצה הוציאו הודעה שהם תומכים באותם מועמד או מועמדת, שזו הייתה המטרה העיקרית של הקבוצה מלכתחילה - וזו עבודה של שנתיים וחצי".

8,000 איש בשנתיים וחצי?

"8,000 חיילים", הלל מתקן אותנו.

למה הם חיילים?

"כי הם אקטיביים. כי אם אנחנו אומרים להם שיש פעילות, אז הם באים וירטואלית. צבא של אנשים שאכפת להם".

הלל מבהיר כי "ברמה של קבוצה זה עבודה של תוכן. להיות מעניין, לקדם את הקבוצה באמצעים לא־חוקיים אם צריך".

תוך כדי הלל מספק טיפ נוסף לאיסוף קהל לקבוצת פייסבוק כזו: "אתה שוכר מישהו שהוא למשל דמות ציבורית באותו נושא והוא מנהל את הפעילות... ככה עושים את זה. איך סלבים מתפרנסים? בקיצור העולם מושחת אחי, תאמין לי".

"לייצר שיח בכוח"

הנה טכניקה שכדאי להכיר: איסוף ופילוח נתונים אישיים באמצעות אוואטר – מונח נוסף לתיאור דמות פיקטיבית ברשת. רן טננבאום, מנכ"ל משרד הניומדיה והפרסום "מדיה גרופ", מעיד שהוא ואנשיו מתחזקים 120 אוואטרים כאלה. לכל אחד מהם מאות ואלפי חברים, דבר שמאפשר רשת הפצה יעילה תוך אגירת פרטים אישיים וניתוח פסיכולוגי של גולשים.

אנחנו פוגשים אותו במשרדו ביפו, משרד צעיר בניחוח הייטקי, שמעסיק למעלה מ־20 עובדים. ל"מדיה גרופ" ניסיון עם חברות מסחריות ומפלגות שונות. "העבודה האמיתית שלנו זה לא הפייק. העבודה האמיתית שלנו זה לבוא ולנתח קהלים", אומר טננבאום, אבל מהר מאוד אנחנו מגלים שהתמונה מורכבת יותר.

רן טננבאום

בשלב הראשון טננבאום שומע מאיתנו שליריב "שלנו" בבחירות יש יתרון בעמוד הפייסבוק, ומציע דרך מהירה לתיקון המצב. "זה בקטנה אני אדחוף לך לייקים פייקים", הוא אומר. "אנחנו נפעיל לך את זה. בשבילך עדיף לך לא לדעת. נדחוף לך 5,000 לייקים".

אנחנו שואלים איך זה עובד, וטננבאום מסביר: "אני מציע לך משהו, סוג של לראות צפייה או סרטון שלא קשור בכלל למועמד. בשביל לראות את הסרטון תעשה לי לייק, ואת הלייק אני מעביר לאן שאני רוצה. אני יכול להעביר אותו למועמד לבחירות. לצורך העניין פירסמתי עכשיו שיש לי תמונה של יעל בר זוהר בחדר הלבשה. רוצה לראות את התמונה? יש לך פה כפתור ‘תעשה לייק’. זה בפייק. בצד של הפייק".

טננבאום ממליץ לפעול כך רק מול גולשים מחו"ל, כדי שהמועמד לא ירגיז ישראלים ויסתבך. "אינדונזיה, סין, טאיוואן. כל מיני מקומות כאלה... איש ציבור הייתי הולך על חו"ל".

אנחנו שואלים כיצד יוצרים שיח סביב המועמד "שלנו" ברשת. "אפשר לייצר שיח בכוח. יש אוואטרים שרצים", אומר טננבאום ומסביר ש"אוואטר זה אחד שבא ומייצר שיח חיובי".

הוא מדגים דרך העולם העסקי: "יש עסקים, יועץ מס, עסק משעמם שאף אחד לא רוצה לדבר עליו, אתה מבין? מוות. ואז אתה רץ עם שלושה־ארבעה אוואטרים שמדברים אחד עם השני. מתכסחים, מדברים..."

עם זאת, הוא מבהיר שמשרדו מקפיד לא לעסוק בהפצת מסרים מכפישים. "אנחנו לא מספקים שירות של טרולים כי זה כבר על גבול שלא אתי ולא מוסרי", הוא אומר.

טננבאום מסביר כמה עבודה מושקעת באותן דמויות פיקטיביות. "אנחנו עושים את זה בצורה מקצועית שאתה לא תזהה את זה. אתה לא תזהה שזה בן אדם פייק. אנחנו מחזיקים 120 אוואטרים, שאנחנו מתחזקים כבר הרבה שנים, גם לעסקים שלא קשורים לבחירות, עסקים רגילים. הבייס שלנו זה קידום עסקים בפייסבוק, וגם שם יש אותם צרכים כמו של פוליטיקאים".

מאוחר יותר, כשנבקש מטננבאום להגיב על השימוש בפרופילים מזויפים, הוא יספר כיצד ניתן לפלח באמצעותם נתוני גולשים. "הכל תלוי בשם, בתמונה ובתחומי העניין שמייצרים להם. אם אוואטר מתעניין בדת ובצד הימני של המפה הפוליטית, הוא אוסף חברים כאלה". כך הפצה של פוסט נפיץ יכולה להיות לפי דת, נטייה מינית ועוד. "אין נוסחה אחת. יש מנהל קמפיין שמכתיב, ואוואטרים עושים שיתופים", אומר טננבאום.

גדודי האוואטרים אוספים חברים בסבלנות, והתוצאה מרחיקת לכת. טננבאום יושב מול מסך ענק, ופורס מולנו תמונה שנראית כמו מדע בדיוני. בלחיצת כפתור, מצטברים על המסך נתונים על מאות אלפי גולשים, כל אחד ממוספר, כולל העדפות מיניות, דעות פוליטיות, דת, השכלה, עיסוק, מיקום, וחלוקה לקבוצות: מתנחלים, להט"בים, חרדים ועוד. הדמויות הפיקטיביות עושות עבודה יעילה. "אני חודר עם אוואטרים לקבוצות, ואחר כך שותה את הקבוצה", הוא אומר, "כריית מידע".

כך הטכנולוגיה הופכת את הרשת ל"האח גדול", ורק לא ברור אם ואיך העניין מסתדר עם חוק הגנת הפרטיות - ובייחוד סעיף מאגרי המידע, שקובע בין היתר: "לא ינהל אדם מאגר, אלא אם נרשם בפנקס". החברה של טננבאום מפעילה עוד כלים טכנולוגיים, והתוצאה נראית דומה למה שנחשף בשערוריית קיימברידג' אנליטיקה.

אלא שבעבור קמפיינים פוליטיים, מדובר באוצר של ממש. "מי מעניין אותך?" שואל טננבאום, "נגיד המצביעים הפוטנציאליים של כחלון, סבבה". הוא מקליד משהו וממשיך לדבר, "אני מוצא את כל הקבוצות שקשורות אליו. 84 קבוצות" - בתוך שניות המסך מתמלא באלפי שמות, ממוספרים. "תסתכל על הכמויות", הוא אומר, ובוחר מישהו באקראי, "הנה ט' (השמות במערכת – ש”ג, ג”ל), שגרה בירושלים, שאני יכול להוציא לך את המייל ושנת הלידה. וזו ס', נולדה ב־1958, אני יודע שהיא גרה ברמת־גן, אני יכול להיכנס לכרטיס שלה, לתקשר איתה, לכל משתמש יש מספר. פשוט, אני יכול לקחת את רשימות המספרים, להקים קמפיין נגד כחלון, בעד כחלון, או לידו, מה שאני רוצה".

אנחנו שואלים אם לא מדאיג אלטר

שנוצרים מאגרי נתונים על אנשים לפי דעה, דת או נטייה מינית. טננבאום מבהיר שהמצב חמור יותר. "אתה לא מבין כמה אתה רחוק ממה שמדאיג", הוא אומר, "היום יש פעולות הרבה יותר חודרניות ואגרסיביות. אפשר לנטר ולזהות דעות פוליטיות, למצוא את הפרופיל הפסיכולוגי שלך ולהשפיע. מי שיש לו את האמצעים, יכול להזיז קבוצות שלמות".

ואמנם, כל חבר שנפל ברשת מסוּוג בהתאם לפרופיל פסיכולוגי: "נוטה שלא להאמין" מול "נוטה להאמין", "אמוציונלי" או "סגור ומבודד", "גמיש", "מאורגן ומסודר", "שמרן" מול "ליברלי" ועוד.

"תעצבן אותי"

בחלק מפגישותינו אנחנו לומדים על שיטות מתוחכמות להשחיר יריבים פוליטיים, ותוך כדי לבנות תמונת מציאות אלטרנטיבית כדי להתל בציבור הבוחרים.

הנה ירושלמי אחר, משה אסולין שמו. הוא הבעלים של חברת "דיגיטל מדיה" שמשרדיה נמצאים בקניון רמות. בבחירות הקודמות לרשויות המקומיות, כך לדבריו, עבד עם מספר סיעות מבית המפלגה החרדית "טוב" בירושלים, אלעד ובית־שמש. כיום הוא משמש איש הדיגיטל של המועמד לראשות עיריית ירושלים, משה ליאון.

הפגישה איתו מתקיימת בקפה נאמן, הסמוך למשרדו.

משה אסולין

מתברר שיחסית למה שמקובל בענף, לאסולין השקפה מתונה. הוא מזלזל בלקוחות שהם "נרקומנים של לייקים" כדבריו, ולא מתלהב מחלק מהשיטות הנפוצות. "יש לי מלא פרופילים ישנים והגעתי למסקנה שלתחזק אותם זה טעות. אתה צריך להאכיל אותם. זה לא באמת עובד. זה דופק את הלקוח".

הוא גם טוען שאחרי הבחירות בארה"ב, פייסבוק בולמת תופעות כאלו, וכל העניין הופך בזבוז זמן. ובכל זאת, הוא מציג דרך יצירתית שאותה הוא מגדיר "להתמודד מלוכלך": לפתוח עמוד פייסבוק פיקטיבי, שמתחזה להיראות כאילו הוא שייך ליריב הפוליטי.

"אני עכשיו פותח דפים של המתחרה שלכם, ומתחיל לפרסם פוסטים. פוסטים הכי הזויים, הכי מטומטמים, ומפרסם שהתפרסם בדף שלו כך וכך. הדף של המתחרה יהפוך להיות לא־אמין. זה הפרופיל המזויף או האמיתי?" הוא שואל כדי להבהיר כיצד התחבולה תטעה מצביעים פוטנציאליים.

גם לגבי השיטה הזו אסולין לא משוכנע ביעילותה, אבל מבהיר שביצע פעולות כאלו בעבר. לדבריו, הכל צריך להתבצע "מחשבון לא אמיתי כי הוא הולך להיחסם, כי הוא (המתמודד האחר - ג"ל, ש"ג) הולך להתלונן".

אסולין מספר על קמפיין שניהל בשנים האחרונות נגד סגן שר הבריאות, יעקב ליצמן, שבמסגרתו הוא תקף את השר, לעיתים בגלוי ולעיתים באמצעות עמוד אנונימי בפייסבוק בשם "ליצמן לא הנציג שלי" (הדף הוסר לאחר פנייתנו לתגובה).

עמוד הפייסבוק האנונימי שתקף את סגן שר הבריאות

אסולין מספר כיצד ניתן להניע אנשים באופן רגשי כחלק מקמפיין. "על שנאה אפשר לעורר גלי שיח", הוא אומר, "תעצבן אותי ואני אעשה לך לייק או אני אעשה אותך עצבני. תראה לי משהו, תן לי מישהו לריב איתו. זה כיכר העיר", אומר אסולין ומרים לרגע את קולו, "אולי אני מקצין ועושה את זה ערסי, אבל זה ככה. תעצבן אותי אני אגיב לך, תרגש אותי אני אעשה לך שייר".

על הדרך אסולין מציג שירות נוסף: ניקוי מוניטין ברשת. "זה משהו שמועמדים צריכים", הוא אומר ומפרט, "למשל תמיד יש כתבות שהן לא מחמיאות. תמיד יש מקומון שהוא נגד המועמד. מקדמים את שאר הכתבות (החיוביות - ג"ל, ש"ג) עם חיזוק קישורים ומניפולציות על גוגל בשביל להביא את התוצאות החשובות שיהיו בדף הראשון, ושאר תוצאות הזבל שיהיו בדף השני והשלישי".

אבל נראה שהבעיה היא המוניטין של ההליך הדמוקרטי, ועוד עניינים שיש לנקות, כולם קשורים לאמת ולשקר בשיח שממומן מכספי ציבור. זה לפחות הרושם שקיבלנו מהמשרדים שאליהם הגענו באופן מקרי, וכמוהם יש כמובן עוד רבים. בכיר שמטפל בתחום הבטיחות בחברת פייסבוק הכריז לפני חודש שהוא ועובדיו נחושים לנקות את הרשת, לטפל בפייק ניוז. "קודם כל, מלחמה בחשבונות מזויפים", אמר. במקרה או לא, הבכיר הזה בפייסבוק הוא ישראלי, שמו גיא רוזן. נראה שיש לו הרבה עבודה.

תגובות

תגובת עמיעד טאוב: "אני פועל במסגרת החוק באופן המקצועי ביותר על מנת להביא תוצאות ללקוחותיי בהתאם למקובל בשוק. ביום שבו תמצאו מועמד פוליטי או קמפיין שלא מפעיל משרד דיגיטל באופן הזה, אשמח להעניק לו צל"ש. לקוחות שמעוניינים במשרד הדיגיטל הכי טוב בשוק מוזמנים לפנות ל'עט תקשורת'".

תגובת מיכל אדר: "כפי שהובהר, כשיש עניין לציבור המידע צריך להיות אמין, בדוק, חוקי, וכך מקובל בקמפיינים. בשיחה המתועדת נאמר שיש 'תעדוף', הכוונה שהמידע יעמוד בסטנדרטים של הקמפיין. לא אפרט דוגמאות שבהן טפלו על מועמד שלנו האשמות בלי לבדוק, ואנחנו בדקנו 'לכלוך' על היריב. הפרסום על סורוס מתייחס לתעמולה שסורוס הפיץ ומימן בדרכים שונות. האיור עבד, וטוב שהנושא הועלה לסדר היום. בשיחה שתועדה השתמשתי במונח ‘טרולים’ ללא קשר לקמפיין של בילסקי. הפעולה המאוזכרת בקמפיין חופרי הוא רעיון לגיטימי של יועץ תקשורת אחר".

תגובת חברת דיגיטל מדיה: "בשיחה שבה תועד מנהל החברה מר אסולין, הובהר היטב שמשרדנו לא עוסק בקמפיין נגטיבי ובדפים פיקטיביים. הועלתה אפשרות תיאורטית בלבד לקמפיין נפסד שתכליתו פגיעה במועמד יריב, לאחר חשיפת צילומי מסך מקמפיין נגטיבי נגד המועמד שהתעניין בשירות. מנהלנו הסביר שיש חברות שזה עיסוקן, כעניין תיאורטי בלבד, תוך אזהרה כי מדובר ב'חרב פיפיות' והמלצה מפורשת להימנע מכך. מר אסולין מאחל לעוסקים במלאכה פוליטיקת רשת נקייה והתמקדות בעשייה של המועמדים".

איציק הלל ורן טננבאום נמנעו מלהגיב.