Klädindustrin är en riktig klimatbov. Den europeiska textilkonsumtionen bidrar till utsläpp på runt 654 kilo koldioxidekvivalenter (den mängd gaser som bidrar till växthuseffekten) per person och år, enligt en färsk rapport från Europeiska miljöbyrån. När det gäller råvaror och vattenförbrukning är det den fjärde största konsumtionskategorin efter mat, boende och transporter. Dessutom påverkas miljön negativt av mikroplaster, kemikalier och utsläpp.

Och i genomsnitt använder vi varje klädesplagg sju-åtta gånger.

”Det finns mycket normer kring kläder”

Men trots larmrapporter tycks vi ha svårt att konsumera hållbart. Magdalena Petersson Mc Intyre, som är forskare i konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet, har studerat 100 personers dagböcker över sina kläd- och skoinköp – insamlade av Sörmlands museum – för att förstå varför.

– För att kunna ställa om till en mer hållbar konsumtion behöver vi förstå de känslomässiga värdena och ta dem på allvar. Först då kan vi se vad kläder har för funktion i människors liv. Det är ofta mer komplext än man tror.

Studien visar att många har en stark vilja att konsumera mer hållbart – men ändå inte lyckas.

– Man hamnar i gamla hjulspår. Det finns mycket normer kring kläder och hur du förväntas klä dig på jobbet, och klä dina barn, säger Magdalena Petersson Mc Intyre.

Magdalena Petersson Mc Intyre, docent och forskare.

Drömmen om den perfekta garderoben

De som inte lyckades shoppa mindre kände skuld och skam, visar studien. Istället för att reflektera över klädindustrin lade deltagarna skulden på sig själva.

– Många hade en slags dröm om en den perfekta garderoben och beskrev det som att när man väl hittat den ska man sluta handla, men det är sällan man hittar den. Istället fortsätter man handla. Drömmen om den perfekta garderoben är ett sätt att hantera de motsättningar som finns, kring det man borde göra och det man faktiskt gör.

”Man vill bli berörd eller beröra”

Magdalena Petersson Mc Intyre tror att förståelsen för människors förhållande till kläder är avgörande för att lyckas skapa en mer hållbar klädindustri.

– Relationen till kläder handlar inte alltid om kläder, det handlar om att man vill bli berörd eller beröra sin omgivning på något sätt.

Dagboksanteckningarna skvallrar också om att många använder kläder för att tillfredsställa andra behov, enligt Magdalena Petersson Mc Intyre.

– Det var självklart för många att man kunde handla för att pigga upp sig, eller för att man behövde tröst. Det säger något om att kläder har förmågan att påverka våra känslor.

Forskningstudien utgår från Sörmlands museums insamling av konsumtionsdagböcker från 100 personer, som varit en del i utställningen Koll på kläder. Deltagarna fick skriva dagbok och reflektera över sina inköp under tre månader. Studien, som pågick under ett år, har publicerats i den modevetenskapliga tidskriften Fashion Theory. Här kan du läsa artikeln Shame, Blame, and Passion: Affects of (Un)sustainable Wardrobes.