Première application utilisée pour écouter de la musique en ligne, Spotify compte 71 millions d'abonnés, et 159 millions d’utilisateurs. Depuis son lancement en 2006, l'entreprise suédoise tente de s’imposer en webradio du futur. Dix ans plus tard, aurait-elle finalement trouvé la recette parfaite en présentant la playlist comme mode d'écoute de prédilection ? Ne cherchez plus quel morceau écouter, Spotify le fait pour vous, en anticipant vos désirs, avec des playlists conçues automatiquement à partir de vos goûts. Au risque d'empêcher toute prise de risque musicale ?

Tout mélomane en témoignera : il semble parfois que personne ne comprenne mieux nos goûts musicaux que Spotify. Spotify n'est pas tout seul, bien sûr, mais malgré la concurrence de Deezer, Apple Music, Amazon Music et Google Play Music, la société suédoise maintient sa place de leader mondial du streaming. Certains n'hésitent pas à attribuer cette première place au rachat en 2014 de The Echo Nest, entreprise américaine d'intelligence musicale développant des algorithmes de recommandation de pointe, permettant un service d'une complexité unique dans le secteur. Mais encore faut-il trouver le meilleur moyen d'emballer ces algorithmes afin de remporter cette course à la pertinence. Pour assouvir nos envies d'exploration curieuse, c'est par le biais de playlists que Spotify multiplie les initiatives.

La plateforme propose pourtant moins de titres que le français Deezer (43 millions contre 40 millions) et une qualité sonore inférieure à ce dernier. Mais ce n'est peut-être pas ici que la différence se joue : aujourd'hui, 60 % à 70 % des écoutes sur Spotify ont lieu à partir de playlists, contre environ 50 % en 2016. Au cours de ces deux dernières années, la compagnie a misé sur l'abondance et la diversité de ces mix, en visant l'ultra-personnalisation, et en tentant de laisser place à la surprise et au partage. Est-ce la clé de son succès ? En tout cas, son offre lui vaut presque deux fois plus d'utilisateurs que son principal rival, Apple Music, qui reste loin derrière avec ses quelques 38 millions d'abonnés.

Capture d'écran de chansons sauvegardées sur l'application Spotify.



Trois algorithmes différents

Pour constituer ses playlists, Spotify combine trois algorithmes :

Le « filtrage collaboratif »

C'est le plus classique d'entre tous. Il se fonde sur les habitudes et préférences des utilisateurs. Longtemps le seul utilisé par les plateformes de streaming, cette méthode de recommandation a un défaut principal : basée sur l’ensemble des données d’utilisation, elle a une fâcheuse tendance à capter les morceaux les plus populaires, tout en laissant de côté ceux qui viennent de sortir, à cause du manque de données au sujet de ces derniers. Or c’est à peu près l’inverse que recherchent les utilisateurs, surtout lorsque les radios traditionnelles remplissent cette fonction à merveille.

Le « traitement de langage »

Scrutant les mots associés aux morceaux pour lier les morceaux entre eux, l’algo se balade sur le Web (10 millions de pages par jour en 2013) pour analyser les adjectifs, tags, et autres indices utilisés sur les blogs spécialisés, articles et forums pour caractériser les différents morceaux.

Le « traitement audio »

Le processus suit la même logique, mais cette fois ce sont les décibels, rythmes, et instruments utilisés qui intéressent l'algo : tous ces signaux audios sont passés au peigne fin pour en extraire les aspects de la musique qui plaisent à chaque utilisateur.

C’est la combinaison de ces deux dernières technologies basées sur le deep learning qui permet de cartographier les genres musicaux ainsi que les artistes selon leur identité artistique.

Capture d'écran de la carte représentant les artistes d'"indie r&b" sur everynoiseatonce.com qui visualise les artistes présents sur Spotify à partir des données générées par les algorithmes.

Le résultat de la combinaison de ces algorithmes, pour l'auditeur ? Une poignée de « mix du quotidien » regroupant des chansons qui nous sont familières par genres ou par thèmes, une playlist regroupant les nouveautés, ainsi qu'une playlist « radio » pour quasiment chaque artiste présent sur la plateforme, proposant des titres similaires. Mais surtout, une playlist « découverte » personnalisée aux petits oignons, et composée de 30 morceaux, proposée chaque lundi matin dans votre téléphone.

Capture d'écran de playlists Daily Mix, regroupant certains morceaux aimés par genre.

Bref, une avalanche de morceaux rangés comme vous n’auriez jamais osé l'imaginer peuvent apparaître en une fraction de seconde selon vos envies d’aventure ou de réconfort. Et ce sans le moindre effort : ces services « sur demande » anticipent si bien nos désirs qu’ils nous évitent toute prise de décision. Au risque d’en être troublant : il semble parfois que l’appli connaît mieux encore nos goûts que nous-mêmes.

« Je ne laissais plus personne toucher à mon compte Spotify, de peur que ça dérègle mes algorithmes »

Pour Léa, étudiante en gestion et utilisatrice de Spotify depuis deux ans, l’enthousiasme qui a accueilli les playlists « Découvertes de la semaine » - la plus personnalisée de toutes, qui propose des morceaux inconnus selon nos habitudes d'écoute - a même fini par virer un peu à l’obsession. « Je ne laissais plus personne toucher à mon compte Spotify, de peur que ça dérègle mes algorithmes. Je ne m’accordais plus aucun "guilty pleasure", ni n’osais plus écouter de morceaux qui sortaient de certains critères bien définis. »

At this point @Spotify's discover weekly knows me so well that if it proposed I'd say yes — Amanda Whitbred (@amandawhitbred) 18 août 2016

Trop de découvertes tue la découverte ?

« Écoutez la musique que vous aimez, sans efforts ». Aussi envoûtant soit-il, ce message introduisant les playlists « Daily Mix » ne fait pas l'unanimité. En plus des critiques touchant à la mauvaise rémunération des artistes et des accusations concernant la destruction des albums engendrée par nos nouveaux modes de consommation invitant à picorer plutôt qu'à respecter l'ordre établi par l'artiste, c'est au tour des services de personnalisation d'être sous le feu des attaques.

En première ligne, les défenseurs de la radio traditionnelle, qui reprochent aux services musicaux utilisant des algorithmes de déshumaniser la musique : en recherchant le « match » artistique parfait, ils nous déconnecteraient de toute prise de risque musicale. Tandis que remettre nos oreilles entre les mains d'un programmateur radio pourrait nous mener vers des rythmes insoupçonnés, à l'inverse des algo qui se plient à ce que nous aimons déjà, détruisant toute notion d'aléatoire. Une trop grande pertinence des algorithmes de représentation développés par The Echo Nest serait-elle néfaste pour notre sensibilité artistique ?

« J’ai eu l’impression de tourner en rond »

La question a même poussé Joffrey, jeune graphiste, à remettre en cause son rapport au service de streaming : « J’avais une haute estime de mes goûts musicaux et j’avais l’impression de les affiner chaque lundi, nous raconte-t-il. Jusqu’au jour où j’ai eu l’impression de tourner en rond. J’ai commencé à tendre l’oreille et à réaliser que je ne connaissais aucun des titres du top 10 mondial. J'étais totalement largué niveau actu musicale populaire. »

Au-delà des algorithmes, des playlists faites maison

Il s'agirait alors de laisser les utilisateurs ajuster le curseur de la représentation afin de ne pas les coincer dans des « bulles de filtre » artistiques. Le remède pour équilibrer l'ultra-personnalisation serait-il de réinsérer une sensibilité humaine ? C’est à peine avant que Facebook ne reçoive une avalanche d’accusations en novembre 2016 que Spotify a commencé à développer ses playlists « faites maison ». On aurait bien demandé ce qui a motivé ce léger revirement à un membre de la société, mais Spotify n'a pas souhaité répondre à nos questions suite au mot d'ordre de discrétion des salariés de la part de la direction, lié à la récente entrée en Bourse de la société. Ces playlists maison sont créées par des « éditorialistes musicaux » experts en certains genres musicaux, époques, régions du monde, ou bien simplement en thèmes. Le but du géant suédois est simple : faire en sorte qu’il existe une playlist pour chaque état d’esprit à chaque instant de la journée.

Capture d'écran d'une partie des playlists éditoriales proposées par Spotify.

Si ces playlists éditoriales contrebalancent ces accusations de rigidité avec laquelle les algorithmes nous feraient des suggestions, elles doivent en revanche se plier à des choix éditoriaux qui sont immanquablement sujets à polémique. La récente annonce de censure de R. Kelly et de XXXTentacion, liée aux accusations de violences sexuelles pesant sur le premier et de violences conjugales pesant sur le second, a notamment posé la question. Spotify a promis que les artistes ne seraient pas supprimés de la plateforme, mais qu'ils disparaîtraient en revanche de toutes les playlists, éditoriales comme algorithmiques.

On note par ailleurs un écart flagrant de pertinence de ces deux types de mix selon les cultures visées : on trouve encore des mélanges de genre surprenants dès qu'il s'agit de trouver des groupes similaires à ce super artiste de folk psyché turcque des années 60 découvert (plus ou moins) par hasard, tandis que chaque région d'Europe de l'Ouest ou d'Amérique du Nord est couverte avec soin.

Capture d'écran de la radio liée au titre Aman Yavas Aheste de Baris Manço.

Un lieu d'échange

Reste encore une option pour contrer tout biais : alimenter des playlists collaboratives, laissant place à la sensibilité artistique collective. Et c’est peut-être là que Spotify a réellement eu du flair : la plateforme est devenue un lieu d'échange et de sociabilité sur le mode d’un réseau social. Le succès de ce modèle où personnalisation, contenus éditoriaux et partage sont imbriqués semble donner une assurance particulière à Daniel Ek, le patron de Spotify : comme il le disait à la Securities and Exchange Commission lors de son entrée à la Bourse de Wall Street le 3 avril 2018, il semble déterminé à « améliorer le monde, une chanson à la fois »... Alors si ces chansons sont reliées les unes aux autres sans que l'on ait besoin d'intervenir, ça va plus vite. Le pari selon lequel la playlist serait le mode de consommation musicale du futur semble en bonne voie, et ça ne risque pas de guérir notre boulimie musicale.

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