警告：この記事は4月1日に掲載されたものです。

古い世代とは異なる新しい価値観をもつとされる1980年以降生まれの若者を、人々は「ミレニアル世代」と呼ぶ。これまでの常識に当てはまらない購買行動などが注目され、マーケティングなどの分野でバズワードになっている。

ミレニアルという言葉は「1,000年」を意味する。そこから、2000年以降に成人を迎えた若者たちを指す、この呼称が確立した。「インターネット以後」の世界で成長してきた彼らは、最初のデジタル世代と呼ばれることもあり、大企業がこぞってその実態をつかもうとしている。

そんななか、デジタルとはまったく関係ない平安時代の研究が、いま注目されている。

「1,000年前、日本の文学史に大きな足跡を残した紫式部と清少納言は、『ミレニアル世代』と言えるんじゃないか。そんな気づきが、研究のスタートでした」

米国の大学で文学部に所属し、自身もミレニアル世代の研究者であるヤングマン教授は、こう話を切り出した。彼の研究は、西暦1000年前後の日本、すなわち平安時代後期と言われる時代の一般人の行動をつぶさに見つめるものだ。

単なる一致か、現代のバイアスか

『山家日記』と呼ばれる当時の若者が書いた日記をひも解きながら、ヤングマンはこう語る。

「当時は、藤原氏と呼ばれる一族が日本の政治を牛耳り、栄華を誇っていました。この時期の若者のなかには、生まれによってすべてが決まってしまう世界に無常観をもっていた人たちがいます。彼らの一部は山にこもり、和歌を詠みながら、享楽的な生活を送っていたそうです。これは、いまでいうフェスやレイヴといったものに近いのかもしれません。」

しかしそれだけで、ミレニアル世代と当時の「ミレニアル世代」が類似しているとするのは、早計ではないか。若者の行動が古い世代とは異なることは自明であり、それがいつの時代も新奇にとらえられるのは当然のことだ。しかし、ヤングマンはこう言う。

「興味深いのは、彼らの活動が新しい言語活動と結びついていた点です。当時の公文書は、中国由来の文字を使った漢文でした。このため、あえて独自の崩し文字である『かな』を使って多くの日記や文学を残したのでしょう。彼らは新しい言語をつくることで、旧来の価値観から逃れようとしたのです。こうした考え方は、SNSや絵文字といった新しいコミュニケーションツールを活用するミレニアル世代とも重なってきます」

世代が違えば、わからない

気になるのは、彼らがどんな社会的な影響をもっていたかだ。現代の企業が「マーケティング」に躍起になり、ミレニアル世代を分析しているのは、そこに何かしらの希望を見出しているからだろう。

「藤原氏は、自分たちと違う価値観をもつ人々のことを、理解しようとはしませんでした。出世という序列に従って物事を判断することしかできなかったからです。ただ、当時の商売人たちのなかには、独自の価値観で書籍や美術品などの道楽事に着目している人々もいたようです。ただし、『何を考えているのかわからない』と当時の記録にも記されています」

当時のマーケターたちも、頭を悩ませていたというところだろうか。現代とは異なり、貴族のみが消費活動を行っていたと考えられる平安時代でも、自分たちのことを「消費者」と定義されることを嫌っていた人々がいたのだ。

「彼らは、自分たちの世代を、特定の世代として定義されることを、嫌がっていました。『かな』という新しいツールを使ったこともそうですが、一人ひとりの声を聞かない上の世代に対する不満が強かったようです。彼らが『日記』というメディアで伝えたかったのは、そんなアイデンティティの問題だと、わたしは考えています」

結局のところ、経済・社会的な観点から考えれば、過去の事例をひも解いてみても、「若者のことはわからない」ことがわかるだけなのかもしれない。ただ、ヤングマンの研究は、集団をカテゴライズすることの弊害と、その下には一人ひとりの人間がいることを教えてくれる。

※本記事は2018年4月1日に公開されました。記事を読み終えた方は、ツイートや「いいね!」をする前にURLをご覧ください。