Gelsenkirchen Alexander Jobst kommt in Eile in den Konferenzraum der Geschäftsstelle des FC Schalke 04. Es ist ein Montag, der erste richtige Herbsttag des Oktobers. Der Marketing-Vorstand des Klubs kommt direkt aus einer Sitzung, in der die sportliche Situation analysiert wurde. Am Samstag zuvor hatte Schalke zuhause gegen Werder Bremen verloren. Jobst kennt das Fußballgeschäft, und er kennt die Medien. Mögliche Sorgen über die sportliche Lage des Vereins lässt er im Gespräch nicht durchscheinen.

Um Fußball soll es aber auch gar nicht gehen, sondern um ein derzeit erfreulicheres Thema: E-Sport. Als einziger Bundesligist unterhält Schalke 04 ein professionelles Team im Spiel „League of Legends“ (LoL). Dort gelang zuletzt erstmals der Einzug ins Finale des europäischen Liga-Wettbewerbs. Nun erreicht das E-Sport-Engagement das nächste Level: Die ausgegliederte FC Schalke 04 Esports GmbH wird Gründungsmitglied der europäischen Franchise-Liga (LEC) der „League of Legends“-Macher Riot Games. Und Jobst hat große Pläne.

Herr Jobst, in der Fußball-Bundesliga läuft es für den FC Schalke 04 noch nicht den Saisonzielen entsprechend. Die E-Sport-Abteilung hingegen hat unlängst in Madrid das erste Finale eines „League of Legends“-Turniers bestritten…

Sie sehen, warum wir uns vor drei Jahren für eine Investition in ein weiteres Geschäftsfeld entschieden haben. Wir sind überzeugt, dass der FC Schalke 04 wirtschaftlich auch auf Säulen stehen muss, die unabhängig vom Erfolg im Kerngeschäft Fußball sind. Wir sind überzeugt, dass wir in der Bundesliga wirtschaftlich und sportlich weiter erfolgreich sein werden. Aber wir wollen auch den E-Sport langfristig begleiten.

Die Langfristigkeit bei „League of Legends“ wird jetzt mit dem Einstieg in die europäische Franchise-Liga von Publisher Riot Games zementiert. War das intern einfach zu vermitteln?

Wenn wir den Verein ganzheitlich betrachten, ist der Einstieg in die Franchise schon ein massives Commitment. Und das Engagement wurde intern sorgfältig geprüft. Aber wir sind sicher: Es ist der richtige Weg. Jetzt folgt der mutige, wichtige zweite Schritt nach der Erstinvestition im Geschäftsfeld E-Sport.

Hat sich etwas an der Prämisse geändert?

Als wir vor drei Jahren die Entscheidung getroffen haben, in den E-Sport einzusteigen, war für uns klar: ganz oder gar nicht. Das ist der Grund, warum wir als einziger deutscher Fußballklub ein League of Legends-Team gegründet haben. Durch die jetzige Situation mussten wir unser Engagement hinterfragen: Wollen wir den Weg weiter bestreiten? Specken wir das Team ab oder verabschieden wir uns ganz? Investieren wir weiter? Ehrlich gesagt stand alles zur Diskussion.

Aber das Team liegt voll im Businessplan und feiert sportliche Erfolge.

Für eine Investition in den E-Sport im hohen einstelligen Millionenbetrag muss man sich als Klub mit dem Kerngeschäft Fußball rechtfertigen. Und die Investition muss sich geschäftlich auszahlen. Diese Punkte mussten sorgfältig geprüft werden.

Offenbar mit positivem Ergebnis?

Die Ergebnisse der Engagements in den vergangenen drei Jahren hat in den internen Diskussionen schnell zum Schluss geführt: Es ist der richtige Weg. Es trägt wirtschaftlich Früchte und wir sind überzeugt, dass wir weiter profitabel sind.

Wie bewerten Sie das Risiko des Investments?

Aufgrund der Nachfrage und Attraktivität möglicher Franchisenehmer könnten wir auch einen wirtschaftlichen Gewinn erzielen, wenn wir uns eines Tages entschließen würden, das Thema E-Sport nicht mehr begleiten zu wollen. Aber der Exit ist nicht der Weg, den Schalke 04 gehen will. Wir streben ein langfristiges Engagement in der Liga an.

Die Millionen sind nur für den Buy-in?

Die Investition in die Franchise ist eine massive Investition in die Zukunft. Hinsichtlich Infrastruktur und Personal sind wir bereits gut aufgestellt. Klar ist aber auch: Je größer die Liga wird, desto höher sind die Personalkosten. Wir wollen sportlichen Erfolg und werden auch dort weiter investieren.

Die E-Sport-Abteilung liegt nach eigenen Angaben wirtschaftlich im Soll, im Juli wurde eine eigene GmbH gegründet. Hat sich das Investment jetzt selbst getragen?

Die Summe trägt sich nicht aus den bisherigen Erträgen. Sie ist eine Investition in die Zukunft. Mit der Etablierung einer eigenen E-Sports GmbH haben wir die Möglichkeit geschaffen, mit strategischen Partnern und Investoren zusammen zu arbeiten. Für einen eingetragenen Verein wie Schalke 04 birgt es Risiken, in dieser Dimension ein eigenständiges Invest zu tätigen. Auch daher haben wir uns für die Ausgliederung entschieden.

In der Vergangenheit haben Sie von fehlenden Rahmenbedingungen gesprochen. Ist die neue Liga die Möglichkeit, auf die sie gewartet haben, um das Engagement auszuweiten?

In der Tat. Mit der Entwicklung der Franchise und eines klaren Geschäftsmodells ist es uns möglich, transparent nachzuvollziehen, wie und welche wirtschaftlichen Einflussfaktoren und Erfolgsgarantieren wir erwarten können. Dabei geht es auch eindeutige Festlegung der Vermarktungsmöglichkeiten für Franchisenehmer sowie Vermarktungsgarantien seitens des Franchisegebers. Wir müssen unser eigenes Geschäftsmodell vorlegen – können es aber eben auch selbst entwickeln.

Marketing-Vorstand Alexander Jobst im Gespräch mit Handelsblatt-Redakteur Alexander Möthe.

(Foto: Jann Höfer für Handelsblatt) E-Sport auf Schalke

Die Einnahmen werden zentral verbucht und über einen festen Verteilerschlüssel paritätisch an Klubs, Spieler und Liga aufgeteilt. Sind Sie mit dieser Lösung zufrieden?

Die prozentuale Einnahmegarantie ist im Wettbewerb transparent und fair geregelt. Für uns als Franchisenehmer sind Entfaltungsmöglichkeiten und Freiheiten bei der Eigenvermarktung fast noch wichtiger. Riot Games zeigt sich hier flexibel, dass jeder Teilnehmer die Vermarktungsinitiative nach eigener Markenstärke gestalten kann. Da hat die Marke Schalke 04 natürlich Vorteile.

Wo können Fans die neue Liga sehen?

Es gibt wie im Fußball Erst- und Zweitverwertungsrechte. Twitch wird der wichtigste Streamingdienst bleiben. Für Schalke 04 ist über die Verbreitung über eigene Content-Kanäle künftig breiter möglich. Und für die Vermarktung entsprechend interessant. Das macht das Modell für uns als zukünftiger Franchisenehmer so attraktiv.

Es gibt keinen Auf- und keinen Abstieg in der Franchise. Wie sehr hängt der wirtschaftliche Erfolg da vom sportlichen Erfolg ab?

Der sportliche Erfolg ist Grundlage, um die Attraktivität der Marke Schalke 04 in der Zielgruppe weiter zu steigern. Nur so ist es für uns möglich, neue Fans zu gewinnen. Teams wie Fnatic, unser Finalgegner in Madrid, sind mit ihrer riesigen Community ein Vorbild. Das ist für uns Antrieb, auch im E-Sport eine loyale Fanbasis für Schalke aufzubauen.

Das klingt wieder nach Fußball-Fans.

Im besten Fall werden die E-Sport-Anhänger auch vom fußballerischen Kerngeschäft mitgerissen. Wir sprechen hier von einer jungen Szene, die wir gerne nicht nur beim E-Sport sehen. Aber das gilt umgekehrt genauso. Viele Fußball-Fans finden unser Engagement bei „League of Legends“ klasse. Es trägt beidseitig Früchte.

Wäre Ihnen bei der Begeisterung für die „League of Legends“-Franchise auch im Fußball solch ein Modell lieber?

Der Fußball lebt von der Faszination des Auf- und Abstiegs – und das soll so bleiben. Grundsätzlich ist der E-Sport nicht mit Fußball vergleichbar. Das Franchisesystem hat in einer jungen Sportart ohne feste Rahmenbedingungen viele Vorteile. Es bietet Sicherheiten und Perspektiven im Aufbau von Teams und Ligen. Wir vergleichen die LoL-Franchise mehr mit der NBA und NFL.

Von welchen Vorteilen sprechen Sie?

Eine Markenbildung für das Franchisesystem vollzieht über die zentrale Vermarktung leichter, schneller, effizienter. An diesem Punkt zahlt unsere eigene Strahlkraft stark auf die Markenarbeit ein. Zeitgleich gewährt es Sicherheiten für die Franchisenehmer. Es gibt garantierte Erlösströme, langfristige Planbarkeit.

Wie lief der Bewerbungsprozess?

Riot hat sich aus seiner starken Markposition heraus sehr professionell verhalten. Wir haben früh Gespräche aufgenommen. Für mich war es wichtig, die Rahmenbedingungen zu klären, bevor ich es mit meinen Vorstandskollegen intern besprechen konnte. Erst danach haben wir eine, wie sich nun zeigt, attraktive Bewerbung eingereicht.

Und was gab den Ausschlag für Schalke?

Großer Vorteil von Schalke 04 war, dass wir aufgrund unserer Vermarktungsorganisation im Kerngeschäft eine Menge einbringen konnten. Die Strahlkraft der Marke, die professionelle Struktur und auch der sportliche Erfolg bei „League of Legends“ haben mitbewirkt, dass wir einer der Teilnehmer sein werden.

Sperrt das Franchise-Modell die kleinen Teams aus? Das Start-Investment ist hoch.

Es ist die Physik des Marktes. Wenn man als kleineres Unternehmen nicht in der Lage ist, den Buy-in allein zu leisten, kann man sich strategische Partner an Bord holen. Nichts anderes gilt für Schalke 04: Als Unternehmen mit mehr als 300 Millionen Euro Umsatz haben wir natürlich die Möglichkeit, den Invest eigenständig zu tätigen. Aber wir möchten uns die Option offenhalten, mit strategischen Partnern und Investoren zusammenzuarbeiten. Dafür ist auch Riot Games sehr offen.

Das klingt nach einem aber.

Natürlich gibt es Prüfmöglichkeiten, ob ein Partner zugelassen wird. Aber auch kleinere Unternehmen mit geringer Wirtschaftskraft haben die Möglichkeit. Ich sehe das nicht als Nachteil. Die Hürde muss hoch genug sein, um Langfristigkeit und Engagement zu gewährleisten.

Wird es angesichts der Höhe der Investition noch ein Team im Spielbetrieb der ESL geben?

Das bestehende Team wird den Ligabetrieb verlassen. Und es wird keine zweite und dritte Mannschaft geben. Wir planen aktuell über den Nachwuchsbereich bis hin zu einer Akademie. Aber wir konzentrieren uns auf das Profiteam.

Sie erwähnten den Erfolg der Profis. Wie wird der zählbar?

Auch durch die Finalteilnahme in Madrid beim europäischen LoL-Finale konnten wir insbesondere auf unseren Social-Media-Kanälen starke Zuwächse verzeichnen, gerade aus dem internationalen Umfeld. Im Vergleich zum Vorjahr haben wir ein durchschnittliches Wachstum von etwa 40 Prozent erzielen können.

Die Arena in Madrid fasste 13.000 Zuschauer und es schauten über eine halbe Millionen Fans den Live-Stream an. Das sind beeindruckende Zahlen. Wirtschaftlich haben wir durch unseren sportlichen Erfolg saisonübergreifend inzwischen acht Sponsoren gewinnen können, die sich zusätzlich oder exklusiv im E-Sport engagieren.

Und wie sieht es mit den bestehenden Partnern aus?

Wir stellen vermehrt fest, dass Sponsoren aus dem Kerngeschäft starkes Interesse am Thema E-Sport zeigen. Mit unserem Versicherungspartner R+V konnten wir einerseits eine Verlängerung im Kerngeschäft erzielen. Gleichzeitig interessiert sich das Unternehmen sehr stark für den E-Sport. Das ist für uns eine wichtige Bestätigung.

Das ist ein Branchentrend.

Unternehmen, die nicht auf den ersten Blick mit E-Sport in Verbindung gebracht werden, bemühen sich zusehend stärker um einen Einstieg. Wir sprechen hier von einer attraktiven Zielgruppe. Diese Entwicklung haben wir von Beginn an prognostiziert.

Geht es um die Marke Schalke 04 oder E-Sport?

Es geht vorrangig um Aufbau und Etablierung der Marke „FC Schalke 04 Esports“. Unsere Sportler agieren bewusst mit dem Zusatz.

Was ist, abgesehen von der Zielgruppe, anders im Marketing?

Die Sponsorenrechte sind ganz anders, es ist für alle Seiten ein Lernprozess. Es wird viel mehr digital produziert und es geht um Inhalte, nicht nur um die reine Präsenz der Marke. Hier kann der Fußball in ein paar Jahren eine Menge vom E-Sport lernen.

Haben Sie konkrete Beispiele?

Es geht gezielt um Athleten und Geschichten, die attraktiv erzählt werden. Dabei werden die Produkte der Sponsoren glaubwürdig und für die Zielgruppe sympathisch eingebunden. So wird es im Fußball in ein paar Jahren auch sein. Die digitale Umsetzung und Aktivierung des Sponsorings wird viel authentischer sein als die Werbebande, das Ticketing oder das Geschäft mit Hospitality.

Auch E-Sportler sind echte Stars. Welche Rolle kommt der Starpower der Athleten zu?

Das Franchise-Systemwird sehr dazu beitragen, dass die Spieler noch mehr in den Vordergrund rücken. Davon wird das Produkt auf der Markenseite sehr profitieren. Gleichzeitig können sich die Spieler darauf verlassen, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen weiter verbessern.

Da spielen die USA und Asien noch einmal in einer ganz anderen Liga.

Die USA und der asiatische Markt sind weiter bei der Glaubwürdigkeit und dem wirtschaftlichen Verständnis. In Gesprächen mit potenziellen Partnern und Sponsoren führen wir als Beispiele für die Entwicklungsfähigkeit gerne die USA an. Sagen wir es so: In Europa wird E-Sport nach wie vor als Wette angesehen. In den USA und Asien ist es ein etabliertes Geschäftsmodell.

Wie lange läuft Ihre Wette auf das Geschäftsmodell Franchise-Liga?

Die Laufzeit beträgt erst einmal vier Jahre. Wir sind einer der Starter, und wir werden die europäische Franchise stark prägen. Wir haben das Selbstbewusstsein, uns als Treiber zu sehen, und entsprechend haben wir uns auch wichtige Vorrechte nach Ablauf des ersten Vertragszyklus gesichert.

Herr Jobst, vielen Dank für das Gespräch.