Le Ministère de la Culture et BearingPoint font le point, entre espoir et déclin.

Depuis l’avènement du digital et en particulier des smartphones, rien ne va plus pour les médias dits « traditionnels ». Dans ce contexte de crise économique pour de nombreux secteurs, Internet devient le premier support publicitaire, largement dominé par le duopole Google-Facebook, en attendant Amazon et Apple (les fameux GAFA).

Selon le cabinet BearingPoint qui a mené l’enquête suite à une commande du Ministère de la Culture, les recettes publicitaires des médias hors-web ont dégringolé à 65% entre 2000 et 2017 pour représenter aujourd’hui 6,7 milliards d’euros. Sur cette même période, les parts de marché publicitaire des médias web n’auraient augmenté que de 35%, à 3,6 milliards, ne compensant pas la perte du offline pour les médias.

La presse, le plus gros déclin

Si il y a bien un média historique touché par la montée en puissance du web, il s’agit de la presse. En chute libre depuis le début des années 2000, celle-ci aurait perdu près de 71% de ses recettes publicitaires. Comme indiqué sur le graphique ci-dessous, la presse est passée de 45% de part de marché en 2000 pour seulement 15% l’année dernière. Avec une projection à 11% en 2020.

La télévision a de beaux restes

Malgré une légère baisse des recettes publicitaires de 17% (3,2 milliards d’euros), la télévision est le média historique qui résiste le mieux aux GAFA, avec un maintien relatif de ses audiences. À la recherche de relais de croissance, les professionnels de la télévision chercheraient à faire assouplir la réglementation pour ouvrir la publicité TV à des secteurs « interdits » jusqu’alors : cinéma, alcool…

Internet vs médias traditionnels : qui est le plus axé client ?

Il est constaté que l’une des grandes raisons pour lesquelles les GAFA devancent les médias historiques est l’approche « gratuite » et servicielle. Ces groupes sont obsédés par l’expérience client, et ont tous les moyens techniques pour améliorer celle-ci, contribuant à la croissance permanente de leur audience.

La force du display et du zapping

Le display devient une plateforme publicitaire capitale pour les annonceurs (bannières, vidéos, habillage, opération digitale, etc) et les recettes sont évaluées à 1,6 milliards d’euros. Les réseaux sociaux, notamment Facebook obtiennent une part de 46% du display tandis que les médias traditionnels n’occupent seulement que 10% des parts. Le « search », quant à lui, représente la moitié des investissements Internet, en particulier avec Google, qui occupe 92% des parts.

BearingPoint s’interroge alors sur d’éventuelles solutions s’offrant aux médias traditionnels. Tout d’abord, développer des services autour du numérique pour ensuite créer de l’emploi. Créer des partenariats avec des chaînes ou réseaux adéquats à la cible. Enfin, ne jamais oublier de renforcer le lien avec les annonceurs, afin d’augmenter la fidélisation mais aussi d’améliorer son expérience client. Autant de points que nous avions abordés lors de l’émission « Les enjeux – la Réclame » consacrée à l’avenir des médias face aux GAFA.

Pour découvrir l’étude complète, rendez-vous sur le site du Ministère de la Culture. (En versions 31 ou 96 pages).