2018年に囁かれた都市伝説のなかでも、ライブイベントに群がるファンたちを最高に喜ばせたのは、「完売」は嘘だという話だろう。実際、チケット業界は新しいテクノロジーへの移行を果たし、これまで見えていなかったものが見えるようになって、大きな犠牲者が現れた。「完売」だ。

2018年、スポーツ界で完売の嘘が明らかになった例として、ワシントンD.C.の事件がもっとも人々の目を引いた。

これを最初に伝えたのはワシントンポスト紙だ。NFLのプロフットボールチーム、ワシントン・レッドスキンズは、10年分にもおよぶシーズンチケットのキャンセル待ちリストを、昨年の6月に正式に廃止した。一時は20万人分にものぼったこのリストだが、レッドスキンズの今のチケットの需要は、リギンズとサイズマンがいたころの黄金時代とは違い、バラ色ではなくなっていた。そこで2018年、レッドスキンズは、これまでにない方法でチケットを1枚1枚売ることにした。条件によっては、二次流通市場も利用した。

もうひとつ目立ったのが、NBAのプロバスケットボールチーム、ゴールデンステート・ウォリアーズの変化だ。レギュラーシーズンのチケットを100パーセント販売していたはずなのに、NBAファイナル第1戦のチケットが、試合直前に数百枚余っていたというのだ。

JUST IN: Game 1 of the NBA Finals is NOT a sellout. Warriors still have hundreds of seats left to sell. Almost 300 upper level seats, 100 lower level seats still available on primary market 15 minutes before tip. — Darren Rovell (@darrenrovell) June 1, 2018 https://platform.twitter.com/widgets.js 直前情報：NBAファイナル第1戦は完売していない。ウォリアーズでは数百席が売れ残っている。上階でほぼ300席、下階で100席が、試合開始15分前に正規チケット販売所で売られている。

レッドスキンズとウォリアーズがスポーツ界での完売時代に別れを告げたのと同時に、テイラー・スウィフトの「レピュテーション」ツアーでも、同じことが音楽業界で引き起こされた。12月の初旬に終了し、アメリカ国内では史上最高の売り上げを記録したレピュテーション・ツアーだったが、チケットが売れ残っていた公演も数多くあったと酷評する記事が出回った。皮肉なことに、それはまさに、彼女の記録的成功のもっとも重要な点を示している。つまり、まだ余裕があったということだ。

チケット需要が落ちたというよりは、このような大人気のイベントのチケットが売れ残るのは、最近のチケット業界の傾向が招いた結果だと言える。それは、ファンが欲しがっているときに、チケットを確実に押さえておくという考え方だ。インターネットでチケットを買ったことのある人なら、チケットの購買がいちばん活発になるのは、本番の数日前や数時間前であることを知っているだろう。

インターネット以前にも、この土壇場のチケット販売はあったが、それは地域のブローカーが仕切る街角の販売店がもっぱら行っていた。20世紀のほぼ全般にわたり、この流通市場の運営は、チケットの仲買人が安心して外部委託できる仕事だった。ところが、地域的な制限がなく、リアルタイムで行われるインターネット販売では、サプライチェーンから解放された仲介業者は莫大な利益を得られるようになり、彼らの安心度は劇的に変化した。そしてそれは、最悪とまではいかなくとも、最悪に準ずる製品カテゴリーを生み出してしまった。

ライブイベントに普遍的な人気があったからこそ、製品としてのチケット販売は、ペット用品のドットコム企業Pets.comと共倒れにならずに済んだ。その代わり、スポーツチームやアーティストやプロモーターは、インターネットの破壊力を知らしめる宣伝役となった。この状況でもチケット仲介業者は、イベントの数週間前、数日前、または数時間前、販売窓口に「完売」の札を出すだけでよかった。しかし、そうした窓口は減り始めている。

なぜそうなったのかを知るには、インターネットが普及し始めた時期を理解することが重要だ。スポーツチームはシーズンチケットで商売をしていた。アーティストやプロモーターはレコードの売り上げで稼いでいた。土壇場の「オンデマンド」のチケット販売は、あまり重要ではなかったのだ。ところがインターネットは、チケットの流通というニッチな市場を、ピーク時で100億から150億ドル規模の製品カテゴリーに化けさせた。これは、その主体である正規のチケット販売市場の2倍から3倍の額に相当する。

この常時接続の市場で戦うために、チケット販売テクノロジーは過去10年で、数十億ドル規模の投資を受けている。その目標は、もっとウェブとの親和性を持たせることだ。この2年の間に、Ticketmaster、SeatGeek、Eventbriteは、StubHubのようにFacebookやYouTubeなどの場所でのチケット販売を容易にする「オープン・プラットフォーム」を発表している。

昨年1月には、TicketmasterとNFLは、初めてのプラットフォーム契約を新規に結んだと発表した。これにより、チームとリーグは、独自のチケット配布エコシステムを構築できるようになった。インターネットでチケットを販売する最大の目的は、StubHubや私の会社TichetIQのように、新しいチケット市場でファンに直接販売できるチャンネルになることだ。

しかし、完売というものをなくすための技術を単独で信頼する前に、完売をなくせば、チケット代は法外な値段になり、ファンの関心を集めるための競争が激化する危険性についても考えておくべきだ。特別ではないイベントで人々を家から連れ出すことはますます困難になるのは確実だが、それとは逆の傾向を示すように、経験経済は堅調に成長している。

2017年12月のMcKinseyの記事によれば、ミレニアル世代は、X世代に比べて60パーセントも多くライブイベントに出費しているという。すべては本物の人間関係を求めてのことだが、ソーシャルメディアの目新しいコンテンツを求めてもいる。とくに、レピュテーション・ツアーでは、チケット流通市場での公演直前のチケット価格は、1989年のツアーに比べて35パーセントも安くなっている。つまり、当日券がこれまでになく安価になったているのだ。

レッドスキンズの場合は、2018年のシーズンは、チケットの売り上げという面では期待どおりにはならなかったが、今後数年間は成功させる算段でいる。新しくなったスタジアムのおかげで、または優勝のチャンスが見えてきたおかげで需要は跳ね上がり、彼らは直接の利益を、しかもかなりの利益をあげられるはずだ。ちなみに、彼らが儲かると見込んだ理由については、Financial Timesの記事にこう書かれていた。テイラー・スウィフトのレピュテーション・ツアーの1回の公演ごとの売り上げが140万ドル（約1.5億円）増加したが、これにはレッドスキンズのホームであるFedEx Fieldで7月に開催された2回の公演も含まれていたと。

アルバム「レピュテーション」の6曲目『ルック・ホワット・ユー・メイド・ミー・ドゥ～私にこんなマネ、させるなんて』では、テイラー・スウィフトは過去の「ゲーム」や「傾いたステージ」や「不公平」への報復について歌っている。それを、彼女のアーティストとして、また商売人としての宣言と捉えると、もう好い人ではいたくないと言っていることだとわかる。また、仲の悪いことで知られるアーティスト、カニエ・ウェストに軽く一撃をお見舞いした上で、ほぼ20年間も顧客に不満を与えてきた旧体質のチケット市場に別れを告げているようにも聞こえる。

レピュテーション・ツアーの記録を達成するために彼女はファンを売り渡したという批判はあるものの、この販売モデルは、今後数年間にもっともっと売れるようになることを示している。彼女がファンに「購入」や「いいね」や「見る」を強制してチケット購入の列に並ばせたことをどう感じるかは別として、チケット市場全体にとっては、これはよいニュースだ。それは、彼女が決定権を握ったということだからだ。

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（翻訳：金井哲夫）