Avec l’acquisition du joaillier new-yorkais, le groupe français renforce sa position dans les bijoux haut de gamme, seul secteur du luxe où il n’est pas numéro un. SPENCER PLATT / AFP

Tiffany a cédé aux avances de Bernard Arnault. Le conseil d’administration du joaillier new-yorkais recommande la dernière offre du groupe de luxe français, « à un prix de 135 dollars par action », ont annoncé les deux groupes par communiqué lundi 25 novembre, peu avant l’ouverture de la Bourse de Paris. Au terme de cet « accord définitif », LVMH s’est engagé à reprendre 350 millions de dollars (317 millions d’euros) de dettes que portait l’américain. L’opération « valorise Tiffany à environ 14,7 milliards d’euros », précisent les deux groupes.

Tiffany devrait définitivement tomber dans le giron du groupe français au milieu de l’année 2020, après approbation de l’opération par les actionnaires qui doivent se réunir en assemblée générale au premier trimestre.

Lire pour comprendre le contexte : LVMH veut acheter les diamants de Tiffany pour 13 milliards d’euros

Le groupe de Bernard Arnault dont les ventes ont atteint 46,7 milliards d’euros en 2018 s’est lancé à l’assaut de Tiffany dès cet été selon des sources bancaires. Mi-octobre, Antonio Belloni, l’homme de confiance de M. Arnault, s’est rendu à Manhattan pour remettre une première offre au directeur général de Tiffany & Co, Alessandro Bogliolo. Les deux dirigeants italiens se connaissent bien. Le patron du joaillier est un ancien de LVMH ; il a dirigé les opérations de Bulgari, entre 1996 et 2012, ainsi que celles de Sephora, autre filiale du groupe français, aux Etats-Unis.

Le groupe français espère mieux rivaliser avec Richemont, leader du marché, grâce à Cartier et Van Cleef & Arpels

Le directeur général délégué de LVMH propose de racheter la marque de luxe américaine pour une somme de 14,5 milliards de dollars en numéraire, soit 13 milliards d’euros. Bien que représentant une prime de 30 % par rapport au dernier cours de Bourse de Tiffany & Co à Wall Street, cette première offre au prix de 120 dollars par action est fraîchement accueillie. Le conseil d’administration tarde à y répondre. Et l’ensemble du projet est révélé par l’agence Bloomberg, samedi 26 octobre. Le lundi suivant, dès l’ouverture des marchés boursiers américains, le titre Tiffany & Co flambe à Wall Street.

A tel point que, depuis trois semaines, l’action flirtait avec le prix initial proposé par le géant français du luxe. Après de nouvelles négociations et surenchères, les deux parties ont finalement abouti à un accord dimanche 24 novembre. Le groupe de Bernard Arnault a accepté d’ajouter 1,7 milliard d’euros pour s’offrir ce joyau américain.

LVMH signe ici la plus grosse acquisition depuis sa création en 1987 et la plus importante opération de rachat dans le secteur. A contrario de la reprise de l’américain Belmont, groupe hôtelier de 46 établissements, pour un montant de 3,2 milliards de dollars en avril, M. Arnault ne signe pas là une diversification.

LVMH est déjà un poids lourd du marché de la joaillerie. Il a réalisé 4,1 milliards d’euros de ventes en 2018, grâce à ses bagues Chaumet, ses parures Fred et, surtout, grâce aux collections de Bulgari, marque italienne rachetée en 2011. Alors à quoi bon reprendre aussi l’américain Tiffany ? Le groupe français espère mieux rivaliser avec le suisse Richemont, leader incontesté de ce marché grâce à ses griffes Cartier et Van Cleef & Arpels. Il préfère cependant évoquer le « potentiel » de la marque américaine et son emprise sur le marché d’outre-Atlantique.

Stratégie de relance

Tiffany réalise 44 % de ses ventes sur le continent américain, mais la marque dispose d’un réseau de 300 boutiques dans le monde. Dès lors, aux yeux du leader mondial du luxe, Tiffany serait un atout pour accélérer la cadence sur ce marché dont le moteur est alimenté par l’enrichissement des clients asiatiques et leur appétit pour les marques statutaires. La croissance annuelle des ventes de solitaires, pendentifs et autres bracelets est évaluée à 7 % par le cabinet Bain & Co.

M. Arnault promet de « faire briller » cette marque iconique dont le magasin de New York situé à Manhattan sur la Ve Avenue était le décor du film Diamants sur canapé, de Blake Edwards en 1961, avec Audrey Hepburn. De fait, toutes les facettes du diamant Tiffany méritent un sérieux polissage. Car, malgré une stratégie de relance menée par M. Bogliolo, ses ventes – 4,4 milliards de dollars en 2018 – progressent faiblement. Et ses magasins présentent un rendement au mètre carré bien inférieur aux standards du secteur et à ceux ce LVMH, assure un porte-parole.

Le groupe français entend appliquer à Tiffany la méthode de relance qu’il a mise en œuvre chez Bulgari avec succès. Dès son rachat en 2011 pour un montant de 3,7 milliards d’euros, LVMH a alloué des moyens colossaux afin de la ranimer : nouvelles boutiques aux meilleures adresses, campagnes de publicité et nouvelles créations. Le numéro un mondial du luxe, lui, a même permis de lancer des palaces à son nom. C’est devenu l’exemple à suivre : en sept ans, son activité aurait plus que doublé, atteignant un chiffre d’affaires de près de 2,5 milliards d’euros en 2018. Tiffany doit suivre le même destin. La Bourse s’interroge déjà sur le retour sur investissement que le groupe français pourrait espérer de ce rachat. A l’ouverture des marchés, à Paris, lundi, le titre LVMH a gagné 1,7 %.