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Ein Teil von Facebooks Erfolg war der Lock-in-Effekt der User. CEO Mark Zuckerberg mit seiner eigenen Version des Phänomens konfrontiert.

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Was wohl im Kopf von Mark Zuckerberg vorgeht? Ob er in Anbetracht der maßgeblichen Rolle, die Facebook bei der dramatischen Neuzeichnung politischer Landkarten und der Verstärkung polarisierter Positionen spielt, gelegentlich ein ungutes Gefühl bekommt? Ist er immer überzeugt davon, dass das von ihm gegründete Unternehmen dem eigenen Slogan „Making the world more open and connected” tatsächlich gerecht wird? Grübelt der 32-Jährige nachts im Bett vielleicht darüber nach, inwieweit die Veränderungen, die sein soziales Netzwerk auslöst, unterm Strich die Zustände verschlechtern, statt sie zu verbessern?

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Eine ehrliche Antwort auf diese Fragen kennt nur Zuckerberg selbst (Update 17. Februar: In seinem gerade veröffentlichten „Globalisierungs”-Manifesto öffnet sich der Facebook-CEO zumindest etwas). Aber einmal hypothetisch angenommen, dass der Erschaffer des wahrscheinlich einflussreichsten Unternehmens aller Zeiten zumindest die Möglichkeit sieht, dass die Mechanismen seiner Plattform die Aushöhlung westlicher Demokratien mitverursachen — es würde tragischerweise keine Rolle spielen. Denn es gäbe für Zuckerberg keine Möglichkeit, diese Entwicklung zu stoppen. Obwohl er dank mehr als 60 Prozent der Stimmrechte das Geschehen bei dem Unternehmen fast nach Belieben diktieren kann — solange es dem Unternehmen nützt, wohlgemerkt.

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Polarisierung ist für Facebook Feature, nicht Bug

Facebooks Geschäftsmodell basiert auf der Monetarisierung der Nutzeraufmerksamkeit. Das Unternehmen muss dafür sorgen, dass User möglichst viel Zeit bei Facebook verbringen, dass sie ewig durch den Newsfeed scrollen und dass sie über diesen viele Inhalte finden, die sie bei Laune halten. Besonders gut funktioniert dies über emotionale Botschaften. Genau diese Rezeptur ist allerdings auch die Triebkraft der Echokammern, die Gesellschaften spalten, Lagerdenken provozieren und zu selektivem, das eigene Weltbild bestätigendem Informationskonsum animieren. Es entsteht eine sich selbst immer weiter verstärkende Dynamik, bei der Gleichgesinnte untereinander zusammengeschweißt werden. Parallel finden die Mitglieder ideologisch homogenisierter Gruppen immer weniger Anknüpfungspunkte mit Andersdenken.

Als gewinnorientiertes Unternehmen, das sich in erster Linie seinen Anteilseignern verpflichtet fühlt, existiert kein Weg für Facebook, um kurzfristig eventuelle negative gesellschaftliche Effekte des eigenen Wirkens einzudämmen, ohne dass dabei das Geschäft leiden würde. Also lanciert das Unternehmen nett gemeinte Initiativen, um Journalismus zu stärken oder die Identifikation von Falschmeldungen mittels externer Partner zu ermöglichen. Die eigentlichen Ursachen der Problematik werden so aber nicht behoben. Sie sind systemimmanent. Solange der Newsfeed das zentrale Element von Facebook darstellt und im Sinne der Werbeerlöse unentwegt personalisierte Inhalte zum Weltgeschehen ausspucken muss, und solange die Spaltung und Selbstsegregation von Vertretern unterschiedlicher Ideologien und Weltsichten eher verstärken als verringern.

Zuckerberg ist machtlos, trotz seiner Macht

Mark Zuckerberg wird Opfer des Phänomens, von dem das sozial Netzwerk so lange profitiert hat: vom berühmten Lock-in-Effekt. Für User bedeutet dieser, dass sie eine Plattform nicht verlassen können, selbst wenn sie es möchten, weil die negativen Effekte des Ausstiegs für sie größer wären, als wenn sie widerwillig dabeiblieben. Zuckerbergs ganz eigener Lock-In-Effekt führt nun dazu, dass er Facebooks eingeschlagenen Kurs nicht verlassen kann, selbst wenn er zu der Erkenntnis käme, dass dieser aus ethisch-moralischen Gründen nicht mehr vertretbar sei.

Seine Verpflichtungen gegenüber dem Wohl des milliardenschweren, hochprofitablen Unternehmens wiegen aus der Position des CEO heraus unweigerlich schwerer als sein Gewissen in Bezug auf die Wahrung des gesellschaftlichen Friedens. Leider, möchte ich anmerken. Aus Zweifel an den Folgen des eigenen Produkts zurückzutreten, würde auch nichts ändern und käme für Zuckerberg dem öffentlichen Eingeständnis gleich, ein Monster geschaffen zu haben. Das wäre das Letzte, was er tun würde.

Nochmals zur Erinnerung: Dass Zuckerberg wirklich Zweifel plagen, ist nicht sonderlich wahrscheinlich. Vermutlich steht er voll und ganz hinter seiner Schöpfung und schließt Kausalitäten zwischen besorgniserregenden gesellschaftlichen sowie politischen Trends und seiner Plattform aus. Sollte sich doch einmal kognitive Dissonanz einstellen, könnte sich Zuckerberg immer damit beruhigen, über die zusammen mit seiner Frau geführte, nur dank Facebook möglich gewordene Wohltätigkeits-Initiative das Elend und Leid auf der Welt zu bekämpfen. Sollte Zuckerberg aber doch, wider Erwarten, die Entwicklung selbst bedauern, so würde dies an der Sache nichts ändern können. Das ist mein Punkt.

Mark Zuckerberg bleibt nur eine Option übrig

Letztlich bliebe dem Facebook-Chef in einem solchen Fall nur eine einzige Option: Er könnte künftige strategische Entscheidungen bewusst in eine neue, weniger brisante Richtung lenken, etwa indem er den Fokus noch stärker auf die Monetarisierung der anderen Dienste wie Instagram, Whatsapp (oder demnächst Oculus) verlagert, um in einem zweiten Schritt mehr Spielraum für Veränderungen am Kernprodukt zu erhalten. Oder er könnte in neue Geschäftsfelder vorstoßen, die hohe Nutzeraktivität und Lukrativität garantieren, aber inhaltlich weniger Potenzial für gesellschaftliche Konflikte bieten — etwa Unterhaltungs-Bewegtbildinhalte. All das dauert aber seine Zeit und es bleibt offen, inwieweit Facebook damit den Einfluss in Sachen Meinungsbildung wirklich verringern würde. Und überhaupt, welches Unternehmen wäre so „blöd”?

Vorläufig muss Facebook in jedem Fall genau damit weitermachen, was bislang aus unternehmerischer Sicht so ausgezeichnet funktioniert. Solange Facebook mit seinem Kernprodukt von Quartal zu Quartal Milliardengewinne einfährt, werden die involvierten Parteien nicht die Notbremse ziehen können. Selbst wenn sie es für den richtigen Schritt halten würden. So ist das mit diesem Lock-in-Effekt.

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