Geht der Video-Boom zu Ende? Erleben Facebook und Snapchat ein eher ungemütliches Jahr? Und fallen deutsche Zeitungsverlage auf eine „Scheinwende“ herein? Prognosen und Debatten zum Thema Medien 2018 mit Thomas Knüwer – in der neuen Ausgabe des „Universalcast“.

Thomas, Du hast einen Blogbeitrag geschrieben, in dem geht es um Prognosen für 2018. Diese Prognosen sind ja teilweise gewagt – oder würdest du mir widersprechen?

In einem Fall sind sie sehr gewagt. Weil ich nämlich sage, dass die Deutsche Telekom Sky Deutschland kaufen wird. Ich glaube, das ist das gewagteste. Alles andere ist jetzt gar nicht so sehr gewagt – wie beispielsweise in den Vorjahren.

Dann fangen wir mal an mit dem Thema „Videos“. Da schreibst du unter anderem „Schlechtes Fernsehen wird nicht dadurch besser, dass es im Internet stattfindet“. Danach wird der arme Heribert Prantl als Beispiel für nicht so gute Medien -Videos genannt. Und deine Schlussfolgerung ist: Im Jahr 2018 wird der Videowahn vor allem aus Kostengründen an sein Ende kommen. Denn die erhoffte Refinanzierung wird sich nicht einstellen. Müssen wir tatsächlich damit rechnen, dass 2018 Medien-Videos an ihr Ende kommen?

Nein, nicht die Videos, sondern der Video-Wahn. Es wird auch weiterhin Medienhäuser geben, die Videos produzieren werden und es wird darunter auch viele gute Videos geben. Was wir aber sehen ist der Versuch, mit unzureichenden Mitteln Fernsehen zu machen. Das kann und wird so auf Dauer einfach nicht funktionieren. Denn Bewegtbild ist teuer. Wenn ich einen Text schreibe, brauche ich im Extremfall nur einen Kuli und einen Notizblock und einen Computer. Das reicht. Wenn ich Videos mache, erfordert das einen erheblichen Mitteleinsatz und den müsste ich dann irgendwie refinanziert kriegen.

Wenn Journalisten nur noch das machen, was jeder machen kann, wozu brauchen wir dann noch Journalisten?

Wäre es denn für dich eine Alternative, würde man versuchen, eine neue, webgerechte Art von Bewegtbild zu entwickeln?

Ja, natürlich, das wäre ganz großartig, wenn das passieren würde. Aber genau das passiert in Deutschland zumindest leider nicht. Ich erinnere mich zum Beispiel an eine Reportage in einem US-Magazin über die Arbeit von Gefängniswärter. Ein lange Text-Reportage, die durch absolut sinnvolle Videos ergänzt wurde. Das ist toll – Leute, macht das!

Aber die Realität in Deutschland sieht ja ganz anders aus. Ein Beispiel: Dann nimmt man also, weil man Video billig machen kann, Heribert Prantl vor einer statischen Kamera und der spricht einen Text. Es gibt keinen Grund, das als Video zu machen. Das Bild und der Ton haben keinerlei Funktion. Es ist auch nicht von Google durchsuchbar und somit muss man erst mal auf das Video stoßen.

Die andere Variante ist die vom „Focus“. Da wird dann mit Stock-Bildern automatisch etwas zusammengebaut. Das ruiniert dann die Marke, wobei beim „Focus“ ja vermutlich gar nichts mehr ruinierbar ist. Und dann gibt es noch die lustige Variante. Beispielsweise von Miriam Meckel von der „Wirtschaftswoche“. Die machen unter anderem Facebook-Live-Videos. Da muss man sich nur mal das Weihnachtsvideo anschauen, das ist besonders unterhaltsam.

Da ist man an einem Punkt angekommen, wo man sich fragen muss, inwieweit wollen Journalisten eigentlich als professionell wahrgenommen werden. Weil vom Format her könnte das jeder machen. Und wenn das jeder machen kann und er könnte es sogar besser, wozu brauche ich dann verdammt nochmal eine Miriam Meckel und Kollegin? Wozu muss das unter der Marke der „Wirtschaftswoche“ laufen? Wenn Journalisten nur noch das machen, was jeder machen kann, wozu brauchen wir dann noch Journalisten?

Und schließlich muss man auch sagen, dass die technischen Möglichkeiten oft eine Katastrophe sind. Ich habe mit jemand im Volontariats-Stadium gesprochen – und der sagte: Ich soll immer Bewegtbild machen. Ich kriege aber kein Dienst-Handy. Das heißt, ich soll eines der Verlags-Handys nehmen. Die haben eine miese Kamera. Niemand hat mir jemals einen Videokurs gegeben und häufig genug ist dann auch noch die Speicherkarte dieses Handys voll. Das sind halt Produktionsgegebenheiten in vielen klassischen Medienhäusern. Das kann und wird nicht funktionieren.

Aber warum macht man das nicht mit einem Gerät wie dem Smartphone, das ja unglaublich gute Möglichkeiten bietet? Eigentlich müsste man doch sagen, ein Smartphone ist das beste Reporter-Tool, das man sich nur vorstellen kann. Kurz gefragt, hast Du eine Erklärung, warum immer noch vergleichsweise wenige Häuser mit diesem Gerät arbeiten? Also, wenn ich mir beispielsweise die Kamera vom iPhone X anschaue, dann frage ich mich immer: Warum arbeitet überhaupt noch ein Mensch mit einer DLSR?

Naja, ich kann schon verstehen, wenn jemand noch Spiegelreflex-Kameras verwendet. Aber es wäre ja schon schön, wenn die Verlage sagen, wir schaffen jetzt Spiegelreflexkameras an. Die könnt ihr auch ausleihen und wir geben euch auch mal einen Kurs. Tatsächlich beginnt das doch schon bei der Ideenfindung. Wenn man schon bei der Recherche zu einer Geschichte sagt: Welche Inhalte könnte man denn damit machen – im bewegten Bild?

Aber das Thema Bewegtbild oder auch Audio hat bei vielen einfach keine Priorität.

Ist das nicht symptomatisch für viele Nicht-Strategien von klassischen Medien? Man geht ins Internet und man macht dann irgendetwas, ohne dass man das Gefühl hätte da liegt jetzt eine Idee dahinter…

Da gebe ich dir vollkommen recht. Wir haben immer das Problem, dass die, die tatsächlich digital denken, nicht wirklich ran dürfen. Und dann gibt es da ganz viele Verweigerer und das ist noch nicht mal eine Frage des Alters. Es geht auch durchaus ältere Journalisten, die Lust haben. Ich habe vor kurzem einen jungen Volontär getroffen, der sagte: Ich will Print machen! Ich will kein Bewegtbild machen! Da gibt es immer noch eine große Verweigerungshaltung, weil ganz viele in den Printbereich wollen.

Kann man das den Leuten vorwerfen? Also, wenn jemand sagt: Ich bin ein guter Texter, aber meine Fähigkeiten als Videofilmer sind überschaubar. Also mache ich das, was ich kann…

Wer es ausprobiert hat, dem kann man es nicht vorwerfen. Aber die meisten probieren es ja einfach aus. Und das ist etwas, wo ich sage: Im Jahr 2018 muss ich als Journalist so viel Ratio in mir haben, dass ich sage, mein Beruf wandelt sich gerade massiv. Ich kann natürlich sagen, ich will nur Print machen, ich will nur Texte schreiben. Dann muss ich mir aber auch darüber im Klaren sein, dass die Zahl der Arbeitsplätze, in denen ich nur schreiben kann, gerade drastisch sinkt. Und dann muss ich mir die Frage stellen: Bin ich so gut, dass es bis zur Rente reicht, nur Texte zu schreiben?

Gutes Argument. Aber trotzdem nochmal zum Thema Video. Kann man denn überhaupt diesen digitalen Journalismus ganz ohne Bewegtbild machen?

Ich glaube ja. Es ist ja nicht so, dass das Bewegtbild immer grundsätzlich zwingend vorgeschrieben ist. Denn Texte sind noch immer leichter konsumierbar. Ich kann leichter über einen Text fliegen als durch ein Video zu gehen. Im Gegenzug habe ich natürlich bei einem Text nur statische Fotos.

Aber die können wahnsinnig ausdrucksstark sein. Bewegtbild kann aber Zusammenhänge und Abläufe besser erklären. Insofern ist es definitiv auch so, dass nicht alles Bewegtbild sein muss. Erst recht nicht, wenn ich mir die technische Infrastruktur anschaue. Google und auch alle anderen Suchmaschinen können Bildinhalte nicht vernünftig durchsuchen. Das heißt, wenn ich gefunden werden will, brauche ich immer noch Text.

Bei der Mehrheit der Journalisten verstehe ich eines nicht: Hätte man denen im Studium gesagt, ihr dürft die Geschichte so erzählen, wie sie euch am besten passt, egal ob mit Video, Audio oder Text, dann hätten alle geschrieen: geil! Und dann kommt das Internet und macht genau das möglich. Und jetzt ist die Haltung: Ach, das will ja keiner.

Wäre es nicht einfach Aufgabe für Medienschaffende, von Fall zu Fall herauszufinden, welcher Inhalt gerade auf welchem Kanal der richtige ist? Das kann dann schon mal Video sein, muss aber nicht…

Du hast vollkommen recht. Bei der Mehrheit der Journalisten verstehe ich eines nicht: Hätte man denen im Studium gesagt, ihr dürft die Geschichte so erzählen, wie sie euch am besten passt, egal ob mit Video, Audio oder Text, dann hätten alle geschrieen: geil! Und dann kommt das Internet und macht genau das möglich. Und jetzt ist die Haltung: Ach, das will ja keiner. Das ist der Punkt, wo ich ehrlich gesagt den Drive vieler Journalisten vermisse: zu erkennen, dass Journalismus jetzt natürlich anstrengender wird, aber gleichzeitig das erfüllt, wovon so viele doch immer geträumt haben.

Das Internet würde ja auch möglich machen. dass man bisherige Darstellungsformen wie Videos neu denkt. Stattdessen setzen sich Journalisten immer noch hin und machen etwas, von dem wir vor 15 Jahren schon gesagt haben: Liebe Leute, Internet ist kein Fernsehen! Ich erinnere mich, als sich damals irgendwelche Leute mit Krawatte vor die Kamera gesetzt haben und versucht haben, die Tagesschau zu imitieren. Da haben wir doch schon vor 15 Jahren gesagt: So geht es sicherlich nicht.

Und dann muss man halt einfach mal anfangen, ein bisschen was auszuprobieren. Im deutschen Journalismus im Bewegtbild-Bereich entdecke ich fast überhaupt nichts, was tatsächlich eine neue Idee wäre. Mit ganz, was wenigen Ausnahmen. Eine fantastische Ausnahme ist für mich beispielsweise, was die Öffentlich-Rechtlichen mit „Funk“ machen. Und da ist ja bekannt, was Eva Schulz in Sachen Bewegtbild alles macht. Das heißt ja nicht, dass alles immer gelingt. Aber da ist eine junge Journalistin, die sich genau überlegt, was man mit Bewegtbildern machen kann und auch mal ausprobiert. Dieses Entdeckertum vermisse ich bei den meisten. Jemand wie Eva Schulz ist halt eine absolute Ausnahme.

Ich war mal in einer internen Diskussion mit ein paar Menschen von den Öffentlich-Rechtlichen. Die haben zu solchen Formaten wie bei „Funk“ gerne mal die Haltung: Aber das ist doch kein Fernsehen! Man merkt, dass du die immer noch in den alten Ideen und Formaten verharren, ganz egal, ob Zeitungsleute oder Fernsehen. Dabei fordern doch gerade wir Journalisten immer Flexibilität und Mut, auch mal Neues auszuprobieren.

Früher hat man ja immer gefordert, Journalisten müssten neugierig sein. Aber die Neugier hört oft beim Browser auf. Das hat mich auch aus dem Journalismus herausgetrieben, weil ich dort oft von Leuten umgeben war, die es schon für völlig unmöglich hielten, dass man jetzt mal so einen neuen Internet-Dienst einfach mal ausprobiert und schaut, wie der so funktioniert.

Ist das jetzt in deinem „neuen“ Job als Berater so viel anders? Sagen da die Kunden zu dir: Ach, Herr Knüwer, probieren Sie doch mal aus, was Ihnen gerade so einfällt?

Ich berate ja nur in Ausnahmefällen Medienunternehmen. Sondern wir arbeiten halt für klassische Unternehmen – von Großkonzernen bis hin zu kleineren Einheiten. Und da ist es nicht so, dass die wild hin und her probieren. Aber sie stehen diesen Experimenten definitiv offen gegenüber. Die wollen aber zumindest wissen, was passiert denn da eigentlich. Und es ist vollkommen klar, dass eine eher konservative Marke nicht ins wilde Absurdistan kleinster Dienste geht. Aber es gibt definitiv bei allen Entscheidern das Interesse daran zu erfahren, wie es denn in diesem wilden Absurdistan aussieht und wie sich das entwickelt.

Stichwort Neugier: Es gibt jedes Jahr in unserer Branche eine neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Und irgendwann am Ende dieses Jahres kommt dann der Knüwer und sagt: Die Sau ist tot. Ich erinnere mich beispielsweise an Snapchat. Da hieß es erst, ohne Snapchat könnten Journalisten nicht mehr überleben – und jetzt ist es deutlich ruhiger geworden. Jetzt sind Bots gerade der nächste Hype – und du sagt: Der Hype kommt 2018 an sein Ende. Warum zur Hölle ist die Sau jetzt auch wieder tot?

Na ja, jetzt muss ich aber mal kurz einschreiten: Ich habe nie gesagt, dass Snapchat tot ist. Was ich immer gesagt habe, und das gilt jetzt auch für Bots: Ich weiß nicht, ob wir in fünf Jahren noch darüber reden. Was ich aber fest glaube: die Art und Weise, wie wir auf Snapchat Geschichten erzählen, das wird bleiben.

Zum Thema Bots: Bots beschränken sich derzeit vor allem auf Facebook-Bots. Facebook-Bots zu programmieren ist super einfach. Das macht die Verlockung so groß. Aber was die da häufig man aufgesetzt haben, ist einfach auch dumm. Die kommen mit einer riesigen Bugwelle an und sind wahnsinnig stolz darauf, dass sie jetzt auch heißen Scheiß haben. Die meisten Bots sind aber unglaublich flach. Das heißt, wenn ich eine vernünftige Kommunikation haben will, muss ich ja ganz viele mögliche Fälle vorab programmieren. Und da wird es dann teuer. Eigentlich habe ich noch keinen Bot erlebt, den ich nicht nach drei Wortwechseln zum Schweigen gebracht hätte.

Die Entscheider in vielen Unternehmen sagen dann: Okay, das ist eine junge Technologie, das versteht der Kunde schon. Und da sage ich: Nee, ich glaube nicht, dass die das verstehen. Ich glaube, dass das negative Auswirkungen auf die Marke hat.

Ich habe noch keinen Bot gefunden, bei dem ich journalistische Inhalte so gefunden hätte, als dass ich sie gerne konsumieren würde. Eine Altersfrage? Kapiere ich das einfach nicht oder will ich das einfach ab einem bestimmten Alter nicht mehr?

Der Begriff Bots ist bisher zu sehr auf Facebook-Bots reduziert worden. Grundsätzlich: Eine Kommunikationssoftware gepaart mit künstlicher Intelligenz, das wird kommen und das wird auch bleiben. Das wäre aber weitaus aufwendiger, als das, was wir derzeit sehen. Auf Dauer werden wir es vermutlich vor allem mit Software im Chatbereich zu tun haben. Dann kann ich bei einem Unternehmen mein Anliegen auch dann vorbringen, wenn gerade kein Mitarbeiter greifbar ist. Ein Bot kann viele Tätigkeiten übernehmen, die momentan noch in Callcentern erledigt werden. Dort werden künftig weniger Menschen arbeiten. Aber es werden immer besser bezahlt und kundige Menschen dort arbeiten, die erst dann ins Spiel kommen, wenn all diese Möglichkeiten der Automation nicht funktionieren.

Das ist die komplexe Welt der Bots, die viel Geld kosten, aber auch viel Geld sparen wird. Das werden wir kriegen. Aber noch ist es ist nicht soweit.

Wie schätzt du das denn bei wie bei klassischen Medien ein? Ich habe letztes Jahr mal „Resi“ von Martin Hoffmann ausprobiert. Welche Frage ich mir immer wieder gestellt habe: Wenn ich das Wichtigste vom Tage haben will, will ich mich dann mit einem Bot unterhalten?

Für mich ist „Resi“ auch kein richtiger Bot, ehrlich gesagt. Es geht ja letztendlich um die Frage: Möchte ich Nachrichten in einer quantitativen Weise präsentiert bekommen? Das, was wir heute sehen, ist ja nur ein Anfang. Wir füttern jetzt „Resi“ mit Daten darüber, was wir mögen und was nicht. Auf Dauer wird es so sein, dass es besser laufen wird und dass uns andere Nachrichten vorgeschlagen werden. Das ist dann eine künstliche Intelligenz, die definitiv sinnvoll ist. Und ich glaube nicht, dass eines der großen Medienhäuser an diesem Thema arbeitet.

Ob jemand diesen kommunikativen Stil von Nachrichten haben möchte? Ich glaube, das mögen manche ganz gern, wenn sie dann auch darauf antworten können. Das fehlt „Resi“ gerade noch.

Mir fällt nur gerade auf, dass man heute als Digitalstratege irgendwo ganz schön arm dran ist. Alleine bei all den Themen, die wir jetzt mal eine halbe Stunde durchgespielt haben, ist das ja eigentlich ein kompletter Irrsinn. Ich müsste mich mit Bots beschäftigen, eine Videostrategie entwickeln und wissen, wie das mit den sozialen Netzwerken weitergeht. Deshalb habe ich gerade eben einen kurzen Anflug von Mitleid bekommen. Wenn du beispielsweise Digital-Manager bei einer Regionalzeitung bist, dann hast du echt gut zu tun…

Du gehst da von einer Voraussetzung aus, nämlich: Du bist DER Digital-Manager, DER eine…

Naja, bei den meisten ist es doch so…

Da liegt ja auch der Haken! Auch in anderen Branchen fängt man mal mit einer Person an. Und wenn eine solche Firma dann merkt, die Digitalisierung greift derzeit mein Geschäft in einer Art und Weise an, die im Extremfall existenzgefährdend sein könnte, dann würde in jeder anderen Branche nicht nur eine Person draufgesetzt, sondern dann würde eine systematische Investitionsplanung gemacht, mit dem Ziel, eine komplette Abteilung zu werden. Und wenn ich eine ganze Abteilung habe, dann sieht die Sache ganz anders aus.

In keiner anderen Branche gibt es derartige Defizite in den Bereichen Prozesse und Strukturen wie in den Verlagen.

Aber das wäre ja dann bedeuten, dass man klassische Verlagshäuser in Windeseile komplett umstrukturieren müsste…

In keiner anderen Branche gibt es derartige Defizite in den Bereichen Prozesse und Strukturen wie in den Verlagen. Wir reden hier tatsächlich über Sachen, die ich bei Verlagen erlebt habe, bei denen man von amateurhaft sprechen muss. Und das bei durchaus renommierten Namen. Das heißt nicht, dass in anderen Branchen alles toll und glänzend ist. Aber die Prozesse und Strukturen sind definitiv schlechter als in jeder anderen Branche, die ich kenne.

Themawechsel: Deine nächste Prognose gilt Facebook – Du schreibst, dass 2018 ein sehr unschönes Jahr für das Netzwerk wird…

Ja – und das hat nicht nur mit Fake News zu tun. Ich glaube, dass Facebook derzeit an einem richtigen Knackpunkt angelangt ist. Da sind Fake News nur ein Bereich. Wir reden auch über die Themen Kommentar-Moderation. Also eigentlich das ganze Thema Community-Management, Das ist kaum mehr handlebar. Das werfe ich Facebook nicht vor, aber man muss sich dessen bewusst sein.

Wir werden eine Diskussion bekommen zum Thema Datenschutz. Wenn die Privacy-Verordnung kommt, dann muss man mal gucken, was das für Facebook heißt. Das kann ein Gewinn sein, muss es aber nicht. Der politische Druck steigt aber auf jeden Fall. Und da habe ich das Gefühl, dass der Konzern auf internationaler Ebene nicht gut kommuniziert. Das ist ein generelles Defizit amerikanischer Unternehmen. Ich schätze die Kommunikationsabteilung von Facebook Deutschland sehr. Aber wie in vielen US-Unternehmen werden sie an die kurze Leine genommen.

Dazu kommt das Thema Werbung. Wir sehen schon jetzt eine Kommunikations-Offensive gegen Facebook von Seiten des Marketing-Vorstands von Procter& Gamble. Und das ist der größte Werbekunde der Welt.

Und ich höre auch ein Rumoren, was die Betreuung von Anzeigenkunden betrifft. Die ist desaströs. Wir hatten jetzt zwei Betreuer in den letzten zwei Jahren. Wir mussten mehr über Facebook als die Betreuer.

Dann haben wir ja auch noch die Umstellung des Algorithmus, von dem ja auch Medienseiten betroffen sind. Nach allem, was wir in den bisherigen Testmärkten gesehen haben, haben davon vor allem die Fake-News-Seiten profitiert und viele Medienseiten haben verloren. Das alles deutet darauf hin, dass Facebook an einem Punkt angelangt ist, an dem sie nicht mehr die volle Kontrolle über ihre Plattform haben.

Die Frage ist: Werden sie in der Lage sein, darauf zu reagieren? Für mich war Mark Zuckerberg über viele Jahre der beste Manager, den es weltweit gab. Aber ich glaube, dass wir im Jahr 2018 sehen werden, wie gut er als Manager tatsächlich ist.

Ich habe den Eindruck, dass es auch bei klassischen Medien zunehmend Stimmen gibt, die sagen: Unsere Erfahrungen mit Facebook waren nicht so wahnsinnig gut. Und dass es ein Unbehagen darüber gibt, dass man sich sehr stark in Abhängigkeit von Facebook begeben hat. Kann das aus deiner Sicht eine Rolle spielen oder sagst du, Facebook wird weiterhin das alles dominierte Netzwerk bleiben?

Wir betreuen ja auch Facebook-Seiten. Und da kann ich ein Beispiel erzählen, das die „Instant Articles“ betrifft. Wir erzielen mit „Instant Articles“ für ein Corporate Blog, das wir betreuen, super Reichweiten, die deutlich über dem liegen, was wir mit einem Link auf die Geschichte auf dem Blog bekommen würden.

Das mag jetzt nur singulär sein und damit zusammenhängen, dass im Vergleich dazu Medien SEO-technisch mehr Power haben. Ich sehe halt eine ganze Menge Medienseiten bei Facebook, die aus meiner Sicht nicht gut gefahren werden. Und ich glaube nicht, dass es die richtige Strategie ist, zum Beispiel alle Themen auf eine einzige Facebook-Page zu bauen. Von Sport über Society bis hin zur Politik – und dann im Stundentakt Artikel raushauen. Da ist der Ansatz beispielsweise des „Focus“ sinnvoller, für jedes Thema, jedes Ressort eigene Pages aufzubauen. Ich glaube, dass das im Facebook-Biotop besser funktioniert.

Solche Diskussionen zu führen ist aber ganz, ganz schwer, weil die allermeisten Vertreter von klassischen Medienhäusern, mit denen man über sowas reden will, gar nicht wissen, wovon die Rede ist. Insofern sehe ich auch ein Defizit in der Art und Weise, wie Medienhäuser Pages konzipieren.

Erst recht, wenn wir zu einem ganz wichtigen Punkt kommen: das Community-Management. Facebook möchte, dass Kommunikation entsteht. Deshalb ist das Community-Management immens wichtig. Jede gut geführte Marken-Seite, die ich in Deutschland kenne, hat inzwischen die Ansage, auf jeden Kommentar zu reagieren. Die noch besseren reagieren auf alles, was Nutzer tun, die reagieren auf jedes Like. Dann aber höre ich von Medienhäusern: Das geht nicht, wir haben ja so wenig Leute da und das ist natürlich genau der Punkt. Wenn ich auf Facebook sein will, dann muss ich auch das entsprechende Community-Management zur Verfügung stellen. Wenn ich das nicht kann, dann muss ich eben auch überlegen, ob ich wirklich bei Facebook sein will.

Da würde ich gerne mal den ehemaligen Wirtschaftsjournalisten in dir fragen wollen: Man müsste also beispielsweise mehr in Manpower investieren, in Community-Management, in Videos, in digitale Weiterentwicklung. Kennst du Verlage in Deutschland, die so denken – und genau das auch tun?

Will ich nicht ausschließen. Aber wenn man mit den Vertretern spricht, dann kommt ja gerne die Aussage: Die Mittel haben wir nicht. Deshalb ist deine Skepsis durchaus angebracht.

Damit kommen wir zu meinem Lieblingssatz. Den hast du zwar in verschiedenen Varianten schon mehrfach geschrieben, aber trotzdem: Es gibt demnach keine andere Branche. die sich so sehr einreden kann, fehlerfrei zu handeln und so sehr die eigene Sterblichkeit negiert. Jetzt prophezeist du für 2018, dass die klassischen Medien eine Scheinwende zum Besseren erleben werden. Das finde ich wirklich spannend – wieso Scheinwende?

Weil dieses Jahr viele Dinge passieren werden, wo die klassischen Medien sagen werden: Siehste, das Digitale ist ja noch gar nicht so groß – und wir kriegen das hin. Beispielsweise: Es wird noch mehr und noch engere Paid-Content-Initiativen geben. Das heißt nicht, dass sie erfolgreich sind. Aber das wird nicht so kolportiert, sondern allein die Tatsache, dass ein Medienhaus etwas macht, wird in den allermeisten deutschen Branchen-Medien schon als Erfolg darstellt. Weil die ja jetzt hier Paid Content machen, muss es erfolgreich sein.

Und außerdem denken die: Facebook kommt unter Druck! Facebook ist ja bald tot!

Dann das Thema Video: Wenn die Ernüchterung kommt, ist das natürlich auch ein Push für diejenigen, die nur Print machen wollen.

Ich glaube auch nicht, dass Snapchat ein schönes Jahr haben wird. Der Laden ist auch schlecht gemanagt. Und es gibt auch eine Ernüchterung in einem Teil der amerikanischen Online-Medien. Das sind die, die schnell gewachsen sind und sich an ähnliche Zielgruppen richten. Da ist der Markt inzwischen verstopft. Wir sehen deshalb aktuell Personalabbau und dass deren schnelle Wende zum Thema Video auch erfolglos ist.

Natürlich ist auch für den deutschen Print-Redakteur in Push: Guck mal, in den USA, da gehen sie jetzt schon pleite. Aber ich brauche mir gar keine Sorgen machen.

Ich glaube, es wird einen Knackpunkt geben. Der kommt in sieben bis acht Jahren.

Ich habe heute etwas Interessantes gelesen. Im „German Media Entertainment Outlook“ hieß es, man würde zunehmend merken, wie eine digitale DNA in allen Verlagen zunehmend zum festen Bestandteil werde. Dann habe ich erst mal drei Absätze gewesen und dachte mir: Das klingt jetzt irgendwie alles ganz prima, aber ist überhaupt nicht meine Wahrnehmung. Und dann kamen die nackten Zahlen: Der Zeitungsmarkt wird in den kommenden fünf Jahren jedes Jahr um ein Prozent schrumpfen. Wie kommt man denn dann zu einer derartig optimistischen Einschätzung?

Nur ein Beispiel: Wenn jetzt eine Zeitung auch Paid Content anbietet, dann heißt das ja nicht, dass niemand ein solches Abo abschließt. Sondern es werden diejenigen das Abo abschließen, die am stärksten darauf angewiesen oder am stärksten mit der Marke verbunden sind. Aber das trägt einen halt nur vielleicht ein Jahr. Und dann werden die Neuanmeldungen abnehmen. Weil dann habe ich meine längsten und zahlungsfreudigsten Menschen gebunden. Das werden aber nicht so viele sein wie beim Zeitungs-Abo, sondern es werden deutlich weniger sein. Weil wir im Internet die Wahl haben, was wir haben wollen.

Also wird man am Ende weniger Abos haben – zu einem niedrigeren Preis. Das heißt, ich muss die Kostenstruktur anpassen. Das ist brutal und deshalb wird das noch ein bisschen dauern. Aber ich glaube, es wird einen Knackpunkt geben. Der kommt in sieben bis acht Jahren. Wenn ich die Auflage von „Bild“ und Welt extrapoliere, also einfach mal die Grafik rausnehmen und Bleistifte anlege, dann erreichen wir in sieben bis acht Jahren eine Auflage von null. Und die „Bild“ ist Deutschlands größte Zeitung! Egal, was man über „Bild“ denkt: Wenn Deutschlands größte Zeitung nicht mehr gedruckt erscheint, dann wird das ein Erdbeben in der gesamten Branche auslösen.

Zwei Gedanken dazu. Erstens: Kann sein, dass du recht hast, aber ich vermute, der Herr Döpfner von Springer würde dir sagen: Wissen Sie, Herr Knüwer, ob ich jetzt mit einer gedruckten oder einer digitalen „Bild“ mein Geld verdiene, ist mir ziemlich egal. Und Gedanke Nummer zwei: Könnte es sein, dass es das Problem gar nicht in der Form gibt? Dass es also gar nicht so sehr um ein künftiges Modell für Tageszeitungen geht, sondern dass der klassische Markt für „General Interest“ irgendwann mal kollabiert?

Ja, das ist genau der Punkt. Wenn wir bei Springer bleiben: Das ist definitiv der digitalste aller deutschen Verlage. Das heißt nicht, dass sie alles richtig und alles gut machen. Aber auch die rücken mit den Zahlen für ihre Paid-Content-Modelle nicht so richtig raus. Und wenn ich eines in meinen Jahren als Angestellter eines Verlages begriffen habe, dann dass in dem Moment, in dem Verlage konkrete Zahlen nicht nennen, die Zahlen nicht gut sind.

Das Thema „Paid Content“ ist auch deshalb interessant, weil keine der beiden bisherigen Varianten so richtig trägt. Wir haben ja beispielsweise den Artikel-Einzelverkauf. Der ist meist zu teuer. Der funktioniert bei ganz herausragenden Stücken. Aber bei den allermeisten Sachen funktioniert das nicht. Aus einem einfachen Grund. Bei einem journalistischen Stück weiß ich erst hinterher, wenn ich es gelesen habe, ob es meinen Qualitätsansprüchen genügt. Ich kann zu wenig einordnen, ob dieser Autor toll ist. Und ich weiß auch genau, dass ich dieses Stück Text einmal lesen werde – und nicht häufiger. Und dafür ist keine Zahlungsbereitschaft da.

Beim Monats-Modell ist es das gleiche Thema. Ich weiß vorher nicht, was und wieviel mich interessieren wird.

Und so ein Netflix-Modell – muss ich mir das antun? Ich glaube, dass sich das wirtschaftlich überhaupt nicht rechnen wird. Ich glaube, es gibt einen Punkt, der noch nicht ausprobiert wurde und der ganz interessant sein könnte, nämlich eine extreme Individualisierung. Das heißt, ich muss meine Nachrichtenseite anders begreifen als eine digitale Präsenz meiner Redaktion. Sondern die Frage ist: Was würde passieren, wenn ich sage, diese Seite ist der Anlaufpunkt meiner Leser, um informiert zu werden. Sie müssen nichts anderes mehr haben. Dann muss ich anfangen, diese Nachrichten zu individualisieren. Ich muss anfangen, andere Nachrichtenquellen zu nehmen. Und vor allem muss ich die Leute von dem befreien, was sie zutiefst hassen, nämlich Werbung.

Kein einziges Paid-Content-Modell ist wirklich werbefrei. Wenn wir dann so weit denken würden, dann würde es mal interessant.

Gut, und dann kommt der Kollege Stefan Plöchinger, bis Jahresende 2017 noch bei der „Süddeutschen“ – und sagt: Ich habe mit den Digital-Aktivitäten der „Süddeutschen“ letztes Jahr einen Umsatz von rund 30 Millionen gemacht. So viel können wir doch gar nicht verkehrt gemacht haben. Das wäre dann ein Beleg dafür, dass es irgendwie doch funktioniert…

Wenn er die 30 Millionen wirklich gemacht hat, dann ist ja alles gut. Dann gibt es kein Problem und wir müssen nicht über Medienkrise reden. Die Situation war tatsächlich bis vor zwei Jahren so, dass praktisch jede Nachrichtenseite in Deutschland profitabel war. Allein werbefinanziert. Die Verlage haben dieses Thema Refinanzierung aber dummerweise ziemlich verkackt. Weil sie die Seiten mit Werbefläche zugepflastert haben. Durch dieses Überangebot an Werbeplätzen in qualitativ hochwertigen Umfeld rutschen die Preise zwangsläufig in den Keller.

Zum Schluss eine Frage, die nicht sonderlich originell ist, aber die man trotzdem stellen muss: Würdest du einem jungen Menschen den Beruf des Journalisten überhaupt noch empfehlen?

Nur, wenn er tatsächlich in die Bereitschaft hat, sich zu quälen. Wenn er die Gefahren kennt. Das ist ja ein bisschen so, als hätte man in den 90er Jahren im Ruhrgebiet jemanden empfohlen, eine Lehre in einem Bergwerk zu machen.

Ich glaube aber, dass wir auch in Deutschland noch viel mehr Menschen erleben werden, die ihr eigenes Ding machen, basierend auf ihrer eigenen Idee. Ganz egal, ob die sich dann Journalisten nennen oder nicht. Und wenn man beispielsweise Stefan Niggemeier und Boris Rosenkranz sieht: Die haben sich mit „Übermedien“ innerhalb eines Jahres eine unglaubliche Präsenz erarbeitet. Der der Podcast „Lage der Nation“, der eine große Community um sich rum aufgebaut hat.

Ich verleihe ja auch die „Goldenen Blogger“ gemeinsam mit drei Freunden. Da begegnen uns auch ganz viele Menschen, die etwas machen, was irgendwie auch Journalismus ist. Die damit eine Community aufbauen und die damit auch Geld verdienen. Also zum Beispiel „Online Marketing Rockstars“. Das ist die beste Informationsquelle zum Thema Online-Marketing in Deutschland. Die sind mal eben locker vorbeigezogen an den üblichen Branchen-Medien und ich glaube, dass es da noch sehr viel mehr geben wird.

Und dass im Endeffekt dort wieder die nächsten Verleger entstehen. Auch Günther Kress hat mit der Schreibmaschine und gelbem Papier angefangen. Oder aber, dass wir einfach sehen werden, was wir in der Lebensmittelindustrie erleben, nämlich dass die Großen diese Kleinen aufkaufen und dann die Renditen der Großen drastisch sinken und sie mehr zu Holdings werden, die kleine dynamische Anbieter verwalten.

Das Interview wurde aus Gründen der Lesbarkeit gekürzt und redigiert, das vollständige Gespräch gibt es in der eingebetteten Soundcloud-Datei. Den Universalcode-Podcast gibt es u.a. auch bei iTunes.