本稿はアフィリエイト広告「A8」などを展開するファンコミュニケーションズ代表取締役、柳澤安慶氏（Twitter @ankeiy ）のブログからの転載。事業アイデア発想に関するヒントに溢れていたため、同氏に許可を得て転載させていただいた。長文のため前後編で掲載する。全文はこちらから。

（中略）今日は事業を起こすということはどういうことかというお話です。なぜこんなことを書くかというと、いまうちの会社でビジネスコンテストをやっているんですが、参加する人に少しでも頭を使って考えてもらおうと、私が主催で社内勉強会を開きました。先日。それで、せっかくだからその話を少しブログにまとめて、事業企画で悩んでいる人に少しでも参考にしてもらえればと思ったからです。

たった一つのドリルの穴から生まれる事業やサービスアイデア

マーケティングのたとえ話に、「ドリル」と「穴」の話がありあす。これは聞いたことありますよね。「顧客はドリルが欲しいのではなく、ドリルで開けた穴が欲しい」という話です。ドリルメーカーはドリルを売るために一生懸命努力をする。例えば性能を上げたり、デザインを良くしたり。販売方法を考えたり。ところが、このドリルを買う顧客はそんなことはどうでもよくて「穴さえ開けばいい」と考えている。このミスマッチがマーケティングを失敗に陥れるというわけです。ありがちな話ですよね。

だから、マーケティングを志すものは、自分たちの都合や思い込みで商品を作ったり売るのではなく、顧客の声をしっかり聴いて顧客が望んでいることを実現しなければならいという戒めのような話なわけです。この話をもう少し突き詰めていくと、マーケティングから事業の話に変化していきます。

いいですか。顧客がドリルで開けた穴を求めているということに、気づく人がいれば、こんな事業が誕生します。「そうかドリルを売る必要はないな、貸し出そう」ドリルレンタル事業の誕生です。「顧客にドリルを渡す必要はない。穴を開けに行こう」と思えば、「ドリル穴開け」サービスの誕生です。

さらに、顧客の一人がこんなことに気づくかもしれません。「ドリルの穴を開けるなんて、１年に一回あるかないかだな」と。じゃあ、ドリル穴開けサービスなんて利用しなくても、ドリルを持っている人が近所にいればそれを借りた方がいいな。ドリルを貸してくれる人のリストを作ろう。こんどは「ドリル・シェアリング」サービスの誕生です。

このように、穴を開けるためのドリルを売るという行為は、「穴が欲しい」という顧客の求めているの価値を本質的に捉えなおすことで、新しい事業を生み出していくわけです。

さらにですよ。そもそも論で言いますと、そもそも、ドリルの穴は何のための必要だったのか？という話になります。家具を組み立てるために必要だったのか？家に配線するために必要だったのか？その利用の目的があるわけです。今度は「穴の向こう側」ですよね。

もし家具を組み立てるための穴を求めているなら、ネジで止めずに組み立てることができる仕組みを考案すればそれは事業になりますし、極端な話、家具そのものを売ってしまえば、そもそも組み立てる必要すらなくなるじゃないか。そう、この話は無限に広がっていきます。たった一つのドリルの穴からこんなにも様々な事業やサービスが生まれる可能性があるのです。

本質的な価値の捉え方

先日こんな話を聞きました。天体望遠鏡メーカーの話です。高い技術力で天体望遠鏡の高いシェアを持っている会社ですが、市場がなかなか広がらない。危機感を持った社長さんがうちは「星を見せる会社である」と宣言をしたそうです。この宣言によって、この会社の優先順位は大きく変わります。

「人々に星を見せるにはどうしたら良いか？」という新しい価値観の導入によって、性能の良い天体望遠鏡を作ることよりも、星を見せる場所にどう人々を連れてくるか？とか、どう興味を持ってもらうか？というこの方が優先順位が高くなるわけです。またこの価値観を持ち続けるということは、ファンを増やし、天体望遠鏡の購入者が増え、自然と市場が広がっていくことにつながる。この新しい価値の発見は、まさに新しいユーザーの発見であり、新しい事業の発見だったといえるわけです。

こんな感じで、今まで頑なに「ぜったいこうあるべきだ」と考えていたことが、ある日、ふと「いや待てよ。本当はこうじゃねーか？」と、新しい価値観に出会うことで、まったく新しい事業が生まれるわけです。

ライザップが提示したのは「成功報酬型ダイエット」なのか？

もう少し、みなさんが良く知る事業で、どんな新しい価値の発見があってその事業が生まれたのかを考えてみましょう。例えば「ライザップ」です。「ダイエット×ジム」で一躍急成長し、大きな市場を作りました。今ではこのビジネスモデルで新規参入する事業者が後を絶たないよですが、このビジネスが始まった時の市場状況を考えてみると、「ダイエット」はあらゆるダイエット法が本になり、メディアで情報が垂れ流され、完全にコモディティ化しており、面白みも何もない市場です。

ジムも既に街中に乱立している感があり、従来のやり方では飽和市場に見えていたと思います。何年かに一度、ダイエット法で一時のブームを作り出すことはできても、まさかライザップのように継続的な新しい市場を生み出せるとは誰も考えてなかったのではないでしょうか。

そこへ「結果にコミットする」という価値を引っ提げてライザップが参入するわけです。

「痩せることに成功したら費用をいただく」という成功報酬型のダイエットサービスだから上手くいったんだと、今だから言えるかもしれませんが、誰でも考えるかもしれないこのアイディア、なかなか実行に移せないですよね？だってみんな途中であきらめてしまいそうだし、思うように痩せない人多そうだし（笑。それでは創業者の瀬戸さんはどんな価値の発見があって実行に移せたのでしょうか？

それは、「ダイエット」を「自分で立てた目標にもっとも手軽にたどり着ける”自信”を手に入れる行為である」と置き換えられたからだと思います。

人はいつも弱い。自分で目標を立ててもなかなかそれをクリアできない。ダイエットはその中でもっとも簡単にクリアできる目標の一つであり、自分の見かけが変わることを目に見えて実感できる。目標を達成する素晴らしさを体感できる。そして「私にもできるんだ！」という自信を手に入れることができる。だからこそ「うん十万円」という費用を出しても、この自信が買えるなら安いものだと考える。

この価値の発見がライザップという事業を産んだのだのではないかと思います。実際、ライザップは急成長したがゆえに様々なメディアに叩かれたりするのですが、まったく需要が衰えませんでした。いまだに価格競争に陥る気配もありません。それはなぜか？（もちろん結果を見せるCMも効果的だと思いますが）それは体験者である顧客が「自信」を手に入れて、ライザップの良さを周りに伝えて、支えているからじゃないかと思います。

「私はやり切ったんだぞ！」という思いは、やがて友人や家族に「あなたにもできる！」という自信の輪になって伝わっているのです。

ユニクロ創業者、柳井正氏の発見

次に、誰も知っているユニクロについて考えてみましょう。飽和消費社会、人口減少社会である日本では90年代後半からファッション市場が縮小し続けてきました。アパレルメーカーが次々に没落していく中、なぜユニクロは躍進、成長したのか考えてみましょう。

今でこそ安いし、品質も良いし、お店も全国津々浦々にあるし、売れて当たり前でしょうという感じですが、ユニクロが成長した過去20年の歴史はそんな生易しいもではありません。アパレル苦戦の時代の中で創業者の柳井さんはどんな価値を発見することで事業を拡大できたのでしょうか？

最大の発見は「ファッションは高所から提案するものでなく、消費者に同じ目線で選んでもらうもの」ということではないでしょうか。

ユニクロが登場するまでの日本のアパレル産業はデザイナーズブランドやハウスマヌカンに代表されるように、ファッションリーダーが庶民にいち早く流行をキャッチして、提案してやっているんだよ感が満載だったと思います。「俺たちの言うことを聞け」的な状況は、消費者が店舗に入ることすら躊躇させるくらいお高くとまったものでした。

それを柳井さんは、店頭にずらっと衣類を並べて、あたかも日用雑貨を選ぶように消費者に自由にファッションを選べるようにしたのです。「ファッションは特別なものではない。コモディティである。だとすれば売り方も雑貨屋と同じでいい」という新しい価値観の発見ですね。ユニクロやその後日本に参入してくるファストファッションにとって都合よかったのは、デパートの高所ビジネスとアパレルメーカーがべったり癒着していたことなどもありますが。（いまだにデパートでは入りずらい雰囲気の店ありますよね（笑）。

もちろん、柳井さんの発見はそれだけではなくて、ヒートテック、エアリズムのよう「服に機能を持たせる」ということや、製造から販売まで一貫して行うSPA体制や様々あるわけですが、ユニクロのビジネスモデルの根底には「ファッションはコモディティだ」という価値観が脈々と流れているわけです。

後から振り返ると、「そんなの当たり前だよ」と思うことも、ちょっと想像力を働らかして、その時代の市場や時代背景を考えてみると、その当時にそんな新しい価値の発見が良くできたなと思える。そこに事業の起点があるわけです。

ZOZOSUITは何がすごいのか？

アパレルの話をついでにもう一つ。何かと話題の前澤さん率いるZOZOについて考えてみましょう。ZOZOはアパレルECモールとしては国内で不動の地位を築いています。そして満を持して登場してくるのが、プライベートブランドです。販売チャネルをコントロールできるようになったわけですから、次は当然PB商品を作り、さらにZOZO商圏を堅牢なものにしようと考えるのは当然の流れです。

流行もいち早く取り入れられるし、利益率も高いですし、価格のコントロールもしやすい。なによりファストファッションはみんなそういうビジネスモデルなのですから。

しかし、前澤さんは単純にはZOZOブランドを出さなかった。世界の一流デザイナーとコラボするとか、企業や大学の研究室と共同で新素材を開発するとか、ユニクロのようなアイディアは当然あったと思います。ところが、皆さんもよくご存じのZOZOSUITの提供というまった新しいアプローチに踏み切った。ここが起業家としての前澤さんのすごいところで、新しい価値の発見がないと事業としてうまくいかないことが良く分かっている。

例えそれがリスクが高くても、起業家の性のようなもなんでしょうね。従来「サイズはメーカーが決めていた」というのを「サイズは自分で決めるもの」への新しい価値観への転換を図ったわけです。

従来の価値観を180度移動させるわけですから、すごいことですよね。しかもデータによる新しい商習慣はネットに販売チャネルを持っている強みを最大化するわけですからね。

こんな例を上げるときりがないんですが、事業や新しいサービスを立ち上げるときに一番大切なことは、「儲かる」ことでもなく「新しいテクノロジーを利用している」ことでもなく「斬新なアイディアがある」ことでもなく「今このテーマがトレンドだから」でもなく、「従来の価値観をひっくり返すような（あるいは否定するような）新しい価値観の発見がある」ということなんですよね。（後半へ続く）

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