Самый лучший твиттер из всех, которые я видела, назывался «Не читайте комментарии» (Don’t Read Comments — @avoidcomments). У него было всего 40 тысяч читателей, и больше он не ведется. Состоял он из сентенций вроде «На смертном одре никто не жаловался, что читал мало комментариев в интернете» или «Если бы ты больше работал и читал меньше комментариев, ты мог бы позволить себе подписку на HBO, чтобы больше не смотреть пиратскую “Игру престолов”». Это удивительно мудрые мысли. Большинство интернет-комментаторов — тупоголовые придурки и ходячие аргументы против Первой поправки. Разумеется, к рассудительным и прозорливым комментаторам с нашего сайта это не относится.



Однако, несмотря на героические усилия одиночек вроде создателей «Не читайте комментариев», люди все равно читают комментарии и зачастую им верят. В новой статье Journal of Advertising говорится, что это может иметь определенные последствия для здравоохранения.



Эта статья, озаглавленная «Еще раз о медицинской информации в цифровую эру: свежий взгляд на эффект доверия к источнику» (Reexamining Health Messages in the Digital Age: A Fresh Look at Source Credibility Effects), намного интереснее, чем предполагает ее название. Ее авторы — Иоаннис Кареклас (Ioannis Kareklas), Даррел Мюлинг (Darrel Muehling) и Т. Дж. Уэбер (T.J. Weber ) — рассмотрели влияние интернет-комментариев на то, как люди реагировали на социальную рекламу, пропагандирующую прививки. Вывод? Комментаторы, которые воспринимались как заслуживающие доверия, сильно воздействовали на впечатления потребителей.



Исследователи пришли к этому выводу, проведя два эксперимента. В ходе первого из них участникам показывали один из двух информационных материалов — либо пропагандирующий вакцинацию ролик, выпущенный Центрами по контролю и профилактике заболеваний, либо ролик Национального центра информации о вакцинах («антипрививочной» организации). Оба материала сопровождались комментариями — возражающими или одобрительными.



О личностях комментаторов при этом ничего не сообщалось. После ознакомления с материалами и комментариями респонденты заполняли опросники с вопросами о готовности пройти вакцинацию и вакцинировать членов семьи, а также об отношении к прививкам. Проанализировав собранную информацию, ученые сочли, что на ответы участников влияли как сам материал, так и комментарии. Иными словами — да, некоторые люди меняли свое отношение к вакцинации, прочтя анонимные комментарии в интернете.



В рамках второго эксперимента, участникам сообщали, кем были авторы комментариев. Один из них якобы был студентом-филологом, второй работал в лоббистской организации, занимающейся здравоохранением, третий был врачом. Оказалось, что наиболее заслуживающими доверия участники — как и следовало ожидать — считали комментарии врача и что они доверяли этим комментариям даже больше, чем самому ролику.



«В случаях, когда были известны и выпустившая ролик организация, и компетентность комментаторов, воздействие комментариев на взгляды и намерения участников было сильнее воздействия самого материала», — отмечают исследователи.



То есть независимо от того, насколько заслуживал доверия источник материалов, участники больше прислушивались к интернет-комментаторам.



Разумеется, это не означает, что современная цивилизация совсем безнадежна — как минимум, мы видим, что поддержка компетентных врачей способна помочь продвигать важные идеи. Однако когда врач (или человек, называющий себя врачом) оспаривает научные данные, ему тоже верят — и это плохо. Таким образом, становится понятна пагубная стойкость и успешность антипрививочного движения. Статья демонстрирует, что живому слову — устному или электронному — люди верят сильнее, чем рекламе. Заметим, что журнал Popular Science недавно закрыл возможность комментировать свои материалы, так как исследование ученых из Висконсинского университета показало, что комментарии заставляют неискушенных читателей считать установленные научные факты спорными.



Профессор маркетинга из Школы бизнеса им. Уортона при Пенсильванском университете Джона Бергер (Jonah Berger), автор книги «Заражение: Как возникает популярность» (Contagious: Why Things Catch On), считает, что полученные данные могут сильно повлиять на пропаганду здравоохранения.



«Мы давно знаем, что слухам люди доверяют больше, чем рекламе, — объясняет Бергер. — Однако данное исследование распространяет этот принцип и на информационные материалы».



Точно так же, как люди больше верят отзывам на Yelp, чем рекламе ресторанов, они верят интернет-комментаторам, которые кажутся им компетентными, больше, чем информационным материалам (или — в случае Национального центр информации о вакцинах — дезинформационным).



Итак, как же противостоять комментаторской киберорде? По мнению Бергера, запрещать комментарии бесполезно. Люди всегда найдут способ высказать мнение и пытаться мешать им в этом — сизифов трудов. Кроме того подобный запрет лишает ваш шанса получить положительные отзывы, усиливающие эффект материалов. Итак, вместо того, чтобы запрещать комментирование, таким структурам, как ЦКПЗ следует подталкивать своих единомышленников комментировать публикации. Авторы исследования также считают, что необходимо, чтобы «положительных комментариев было много и они были легко доступны», и что в разделе комментариев следует «поддерживать убедительные диалоги».



К добру или к худу, но люди верят тому, что читают в интернете. Это дает антипрививочникам стратегическое преимущество, позволяя им перехватывать инициативу в дискуссиях с помощью псевдонаучных рассуждений и теорий заговора. Однако это же дает сторонникам общественного здоровья возможность применять против антипрививочников их же собственную тактику.

Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.