Auf die Frage, wie die dahinterliegende Liste zustande kommt, teilte Adidas der WirtschaftsWoche mit: „Unser Global Asset Creation Team ist dafür verantwortlich, die Liste zu pflegen und sicherzustellen, dass Personalisierungswünsche entsprechend gefiltert werden. Diese Liste wird von Fall zu Fall aktualisiert und mit unserer Rechtsabteilung geprüft. Dabei gibt es strenge Richtlinien darüber, was in die Liste aufgenommen wird, z.B. Marken, Gotteslästerungen.“

Auf den ersten Blick lesen sich die getesteten erlaubten und verbotenen Begriffe zwar so, als wäre die No-Go-Liste nicht ordentlich zu Ende gedacht worden. Doch an anderer Stelle ging Adidas durchaus sorgfältig vor. So ist neben den Worten Scheisse und Shit auch das Wort Skit verboten, was auf Englisch schlicht Sketch oder Satire bedeutet, auf Schwedisch aber ebenso Scheiße. Auch das Wort heil ist genauso wie Sieg Heil aus guten Gründen nicht erlaubt, Petri Heil aber schon. Angler in Adidas-Schuhen wird das freuen.