Hoewel de uitreiking van de Gouden Loeki voor de populairste STER-commercial van 2016 nog niet in zicht is, reikte de AVRO-TROS wel vast de tegenhanger uit, de Loden Leeuw voor de „irritantste commercial” en voor de „irritantste BN’er” in een reclamespot.

Dit initiatief van de consumentenrubriek Radar valt te begrijpen als een correctie op het door dezelfde omroep uitgezonden gala, waar reclamemakers elkaar en zichzelf feliciteren en het publiek mag vertellen hoe ontzettend leuk reclame toch is om naar te kijken.

Dat is inderdaad irritant. Maar ik vind eerlijk gezegd de gang van zaken rond die twee Loden Leeuwen de laatste jaren nog ergerlijker.

Als je namelijk het publiek van Radar vraagt waar het zich aan heeft gestoord, dan is de kans groot dat het een onverwachte en onwelgevallige boodschap betreft, bijvoorbeeld van een BN’er die niet zijn best doet de kijker te behagen.

Vorig jaar werd de negatieve persoonlijkheidsprijs toegekend aan actrice Adelheid Roosen, voor een bijzonder inventieve spot, die ze in alle vrijheid had mogen bedenken en uitvoeren. Uitvaartonderneming Yarden wilde namelijk duidelijk maken dat er veel verschillende mogelijkheden zijn om afscheid te nemen. Roosen fluisterde ons toe in een beeldkader, dat overliep van de rouwenden in diverse vormen en smaken, dat we allemaal dood gaan, allemaal! En dat is een heel irritante boodschap, vinden de Radar-kijkers.

Dit jaar werd de ironische, buitengewoon knap gemaakte spot van Tele2 over De Ouderen van Tegenwoordig door de internetkiezers bestraft. In de clichématig geschminkte bejaarden herkennen we de hiphopgroep De Jeugd van Tegenwoordig, die oprukt in golfkarretjes en met nordic walking sticks, terwijl ze pesterig zingen: „Niet omdat het moet, maar omdat het kan!” Gedurfde reclame denkt in hyperbolen en karikaturen, maar de redactie van Radar ging de spot voorleggen aan bewoners van een verzorgingshuis. Die oordeelden hard: „Zo zijn wij helemaal niet!”

Tekst gaat verder onder de video

Vervolgens sprak presentator Antoinette Hertsenberg een communicatiemedewerkster van Tele2 bestraffend toe. Toen die tegenwierp dat veel mensen de commercial wel leuk hadden gevonden, werd ze in de rede gevallen. Daar denkt 48 procent van ons panel toch echt anders over! Oef, soms erger ik me echt het meest aan de vermeende beschermers van de goede smaak.

Reclames waar ik me wel over opwind zitten in blokjes van vijf bij het terugkijken van gemiste uitzendingen en blokkeren vervolgens het terugkeren naar het onderbroken programma. Vooral die van Fanta waarin honden gekke getekende hoedjes dragen, kan ik niet meer luchten of zien. En die vastlopende technologie, daar zou Radar eens iets aan moeten doen, in plaats van voor smaakpolitie spelen.

NRC Kijktips Wat moet je deze week kijken? Tips voor boeiende programma’s, series en films Inschrijven

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 13 december 2016