Em julho, o Ministério Público do Distrito Federal e Territórios (MPDFT) protocolou uma ação civil pública contra a Telefônica, que opera no Brasil com a marca Vivo, pedindo à Justiça para determine que a empresa suspenda a comercialização do produto “mídia geolocalizada” do Vivo Ads, sua plataforma de publicidade segmentada.

A Telefônica se defende dizendo que obtém o consentimento dos clientes para o uso da sua geolocalização no contrato firmado com os consumidores, mas o MPDFT afirma na ação que não há “informação clara de como esses dados serão utilizados” nem “autorização nem conhecimento por parte dos clientes dos serviços Vivo de que seus dados serão utilizados como produto para fins comerciais da empresa”. Além disso, “especificamente quanto aos dados de geolocalização, (…) [eles] permitem extrair dezenas de outros dados sensíveis quanto àquele cliente, os quais, também, poderão ser utilizados como produto”.

No processo também foi juntado vídeo em que um representante da famigerada Cambridge Analytica, empresa de análise de dados acusada de manipular o Brexit e as eleições presidentes dos Estados Unidos em 2016, explica o funcionamento do Vivo Ads e diz considerá-lo um “escândalo”.

A coleta de dados de geolocalização da Telefônica/Vivo é um pouco pior que a do Facebook, Google e Twitter, e não apenas por ser uma operadora em vez de um serviço que roda em uma camada mais elevada da internet. Por pior que sejam, Facebook, Google e Twitter pelo menos oferecem algumas opções que limitam marginalmente a coleta e o uso de dados para fins publicitários, ainda que soterradas em telas confusas nos confins dos seus aplicativos e sites. Eles tentam disfarçar em vez de esconder a prática.

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O assunto voltou à tona por esta notinha publicada no Mobile Time, informando que a Vivo adotou a plataforma britânica Engage Hub para oferecer uma nova opção de saída (opt-out) do Vivo Ads aos clientes.

O que isso muda exatamente para os clientes? O Manual do Usuário tentou conversar com um porta-voz da Telefônica para tirar essa e outras dúvidas, mas a assessoria negou o pedido. A alegação é de que a empresa “não comenta o assunto”.

Mais dados pessoais = aumento de receita

O Vivo Ads foi lançado em abril de 2016. Trata-se de uma plataforma de publicidade que oferece vários produtos para marcas interessadas em anunciar às dezenas de milhões de clientes da Vivo. Ela ganhou impulso com a aquisição do Terra pela Telefônica em julho de 2017, um negócio de R$ 250 milhões. No relatório de resultados do segundo trimestre de 2017 (PDF), quando anunciou a aquisição, a Telefônica informou que esperava, “graças à abrangência nacional de atuação e expertise da Terra Networks, gerar alavancagem do negócio de publicidade da TData”.

A TData é uma subsidiária da Telefônica especializada no desenvolvimento de soluções para internet, dados e voz. Ela passou a ser usada pela Vivo para driblar um entrave legal no Brasil, que desde 2011 proíbe que operadoras atuem também como produtoras e distribuidoras de conteúdo. A TData foi eleita a melhor empresa do setor de telecomunicações pela revista Exame em 2018.

Na contabilidade da Telefônica, o Vivo Ads se encaixa no grupo dos serviços de valor agregado (SVA), junto com assinaturas de serviços e apps parceiros. O negócio parece estar prosperando, a despeito dos esforços do MPDFT. Em entrevista ao Mobile Time publicada em abril de 2018, Fernando Luciano, diretor de inovação e serviços digitais da Vivo, gabava-se dos resultados impressionantes da plataforma: “Crescemos mais de 200% nossa receita de advertising [publicidade] puro em 2017 em comparação com 2016, com mais de 590 campanhas veiculadas”. Faltou avisar o cliente, mas é um mero detalhe.

Os balanços financeiros da Vivo respaldam o entusiasmo de Luciano. Até o segundo trimestre de 2016, a receita dos chamados “Serviços digitais” girava em torno de R$ 550 milhões. Um ano e meio depois, no final de 2017, ela já havia mais do que dobrado, chegando a R$ 1,3 bilhão. No quarto trimestre de 2018, último período em que a receita operacional de “Serviços digitais” aparece discriminada nos relatórios, a Vivo faturou R$ 1,86 bilhão nessa área. O crescimento não está restrito à publicidade, já que serviços de assinatura recorrente e aplicativos são contabilizados junto com o Vivo Ads em “Serviços digitais”.

Em janeiro de 2018, a Vivo colocou no ar um “centro de privacidade”. Não há qualquer informação sobre o Vivo Ads ali. A opção de cancelamento diz explicitamente que afeta apenas o recebimento de ofertas da Vivo e parceiros, ou seja, não inclui a cessação da coleta de dados pessoais para fins de segmentação de anúncios. Existe um meio de impedir a operadora de abastecer meu perfil para a segmentação de anúncios do Vivo Ads? A nova plataforma do Engage Hub melhora alguma coisa nesse sentido? Sobram dúvidas e falta porta-voz para saná-las.

Dados são o novo petróleo e nesse novo mundo a Vivo parece estar disposta a raspar o fundo do equivalente ao pré-sal da sua base de clientes. Agora, a empresa está em uma cruzada para coletar dados biométricos. Em agosto, anunciou já ter 5 milhões de vozes gravadas e que espera chegar ao fim do ano com 10 milhões de rostos em sua base de dados. Em até cinco anos, disse Ruben Longobuco, CSO (chief security officer) da Vivo, a expectativa é cadastrar os rostos de todos os 100 milhões de clientes da operadora.

Essa ambição já se reflete nas lojas da operadora. Em junho, após receber denúncias de que a Vivo estaria condicionando a assinatura e o cancelamento de contratos à cessão de dados biométricos, questionei a operadora se esse procedimento era padrão. Em nota, a assessoria informou que “caso o cliente não queira fazer a coleta biométrica facial, pode realizar os procedimentos em loja apresentando a documentação física válida ou boletim de ocorrência protocolado pela Polícia (no caso de roubo, furto ou perda total de documentos)”. Apesar disso, casos de funcionários e gerentes de lojas que fazem pressão e até se negam a prestar serviços aos clientes ante uma negativa na cessão de dados biométricos seguem aparecendo.

Na tarde desta segunda-feira (15), o mídia kit do Vivo Ads continuava oferecendo a “audiência massiva” de 75 milhões de clientes da Vivo com “segmentação precisa” por dados demográficos verificados (provenientes dos contratos), perfil e interesses, e geolocalização, além de um slide específico para a oferta “mídia geolocalizada”. A ação civil ainda não foi julgada.

Transparência: Na data da publicação deste artigo, o jornalista era cliente da Vivo.