Kdo si myslí, že za komunistů bylo líp? Kdo rozesílá řetězové e-maily? A kdo se rozčiluje v on-line diskusích? I na tyto otázky odpovídá projekt Atlas Čechů, který vznikl na základě výzkumu agentury Behavio, do nějž se zapojilo skoro 17 tisíc Čechů. Co společnost rozděluje a jak oslovit českého voliče, vysvětluje v rozhovoru pro Aktuálně.cz spoluzakladatel agentury, sociolog Vojtěch Prokeš.

Agenturu Behavio jste spoluzakládal, protože vám přišlo, že klasické předvolební průzkumy úplně neodrážejí realitu toho, jak se voliči rozhodují. Co tedy ve srovnání s nimi děláte jinak?

Na předvolebních průzkumech se nám nelíbilo, že neukazovaly, jak jsou voliči ve skutečnosti nerozhodní. Když jsme pak zpracovali naši Mapu voličů, bylo na ní hezky vidět, že třeba týden před volbami ještě dobrá polovina lidí netuší, komu svůj hlas nakonec hodí. Spousta z nich má v hlavě například dva až tři kandidáty, k nimž pociťuje pozitivní emoci, a z těch si potom vybírá. Nešlo nám tudíž o to, abychom předpověděli, jak dopadnou volby, protože to nikdo neví a třeba u Starostů a nezávislých se o tom, jestli v parlamentních volbách překonají hranici pěti procent, rozhodovalo až v posledním týdnu. Chtěli jsme spíš ukázat, jaký dojem lidé například mají z konkrétních leaderů, na čem jim záleží, a nevěštit u toho z křišťálové koule.

Při rozhodování, koho budeme volit, jde totiž daleko víc o naše podvědomí než o uvědomělé uvažování a funguje to podobně jako u spotřebitelských značek. Když si v obchodě vybíráme, kterou si koupíme kávu, tak si naprostá většina z nás podrobně nepročítá informace o jejím složení. Klíčové procesy se při výběru výrobku odehrávají ve starších částech mozku, jako je limbický systém, kde jde spíš o emoce a asociace. Důležité je, aby se vám ve chvíli, kdy přiběhnete do krámu a potřebujete kávu, aktivovaly v mozku určité nervové spoje, které vám rozhodování ulehčí, abyste nad ním nemuseli dlouze přemýšlet.

Když je tedy rozhodování ve volbách stejně podvědomé jako nakupování kávy a voliči dají spíš na emoce než na volební programy, jaké faktory v tomto procesu hrají roli?

Za prvé můžeme mluvit o úrovni značky. Panuje představa, že voliči jednotlivých stran jsou relativně neměnné skupiny lidí, ale ve skutečnosti se elektorát konkrétní strany během jediných voleb třeba z poloviny promění. Lidé se totiž například rozhodují mezi TOP 09, ODS a STAN a v tu chvíli začne hrát roli právě značka, která musí splňovat tři klíčové atributy. Musíme k ní cítit pozitivní emoci, abychom všechny informace, které se k nám o dané straně dostávají, prostřednictvím této emoce filtrovali, a v momentě, kdy máme jít volit, převládl příznivý dojem. Stejně tak můžeme někdy nějakou stranu tak nenávidět, že volíme kteroukoli jinou jenom proto, abychom ji oslabili.

Dalším atributem je fluence, což znamená, že bychom měli mít politickou stranu ideálně neustále na očích, a to hlavně v situacích, kdy má náš mozek pocit, že se nerozhoduje. Představa, že politická strana lidi ovlivní, když nasadí do vysílání České televize mezi další předvolební spoty svůj vlastní, je trochu iluzorní, protože náš mozek v takové chvíli chápe, na co se díváme, a začne se k tomu stavět kriticky. Podvědomé asociace se nejlépe vytváří v momentu, kdy si politické strany všimneme jen tak mimochodem. Zase použiju příklad z marketingu, ale krásně je to vidět třeba na Alze.

Přestože je Alza internetový obchod, tak nejvíc investuje do reklamy mimo on-line prostor. Zákazník pak například jede tramvají, nechce si v tu chvíli nic kupovat, ale jeho podvědomí přesto vnímá toho velkého zeleného Alzáka na zdi domu, který je právě před ním, nebo z televize slyší jeho příšerný hlas. Tím se budují asociace a v situaci, kdy mu spadne na zem telefon, rozbije se a on bude potřebovat nový, naskočí mu v hlavě právě Alza.

A je mu úplně jedno, že mu je Alzák z duše protivný?

Přesně tak a podobně to funguje u politických stran, které svůj elektorát nejlépe vytvářejí ve chvíli, kdy je zdánlivě nepřesvědčují. Vidíme to na Andreji Babišovi, který se fotí se zvířátky, povídá si s lidmi při svých návštěvách měst a píše na Facebook souhrny toho, co v daném týdnu dělal. Tím pádem to vypadá tak, že nedělá kampaň a jenom vypráví příběhy. Krásně to jde ilustrovat i na Tomiu Okamurovi, který obráží festivaly, dává si tam s lidmi buřty a nemluví s nimi primárně o politice. Jen tak mimochodem si získává jejich emoce, a když pak jde do tuhého a lidé mají volit, rozhodují se právě podle těchto emocí.

Poslední důležitá věc při budování značky je, aby politická strana byla dostatečně kontrastní. Velký problém toho chumlu menších pravicových stran totiž spočívá v tom, že jedna je jako druhá. Když startovala britská banka Santender, měla jako jediná červené logo, zatímco zbytek konkurence používal různé odstíny modré. Už jenom tenhle detail jí na trhu přinesl obrovskou výhodu. Abychom se zase vrátili k české politice, tak slogan hnutí ANO "Bude líp" je jasný odlišující prvek.

Značka ale není jediný aspekt, který lidi přivádí k volebním urnám. Je to tak?

Vedle úrovně značky, která působí v momentu, kdy už si lidé mezi stranami vybírají, vstupuje do hry taky úroveň potřeb a narativů a ta je důležitá, když lidé ještě netuší, jestli vůbec půjdou volit. Skupina, která trvale nechodí k volbám, tvoří třeba 15 procent populace, ale při minulých parlamentních volbách byla účast kolem 66 procent, takže v Česku existuje asi 20 procent společnosti, s níž mohou politici ještě pracovat. Musí však najít dostatečně silnou motivaci, která by tuhle skupinu přiměla dojít k hlasovacím urnám. Tohle hledání se neobejde bez úvah o tom, jaké mají lidé potřeby vůči státu, co očekávají od života, co si myslí, proč si to myslí a jaké jsou narativy, se kterými se mohou ztotožňovat.

Hlasujeme ve volbách na základě podvědomých impulzů všichni, nebo se to liší například podle vzdělání?

Předpoklad, že vzdělanější lidé jednají racionálněji, je jenom iluze. Různé strany pochopitelně vytvářejí pozitivní emoce prostřednictvím rozdílných akcentů a symbolů, ale lidský mozek funguje velmi podobně, ať jste vzdělaní, nebo ne. Ve chvíli, kdy se objeví nová strana, která dobře komunikuje a postaví si značku na principech, o nichž jsme mluvili, tak zpravidla uspěje a je jedno, jestli jsou to třeba Piráti u mladších lidí, nebo Andrej Babiš u těch starších.

Říkal jste, že někdy někomu hodíme hlas jenom proto, abychom co nejvíc snížili šance, že bude zvolený jeho protikandidát, k němuž chováme silný odpor. Nepostupovali v minulé prezidentské volbě tímto způsobem voliči, kteří uvažovali nad tím, kdo má největší pravděpodobnost porazit Miloše Zemana?

Myslím, že lidí, kteří tímto způsobem volí, zas tak velké množství není a ukazuje se, že Miloš Zeman prezidentské volby už podruhé vyhrál proto, že lidem nabídl nějakou vizi, byť byla třeba založená na strachu z imigrantů. Svědčí to o tom, že když si kandidát tvoří značku jenom na tom, že je anti něco, tak je to málo a k vítězství mu to nestačí.

Dalším ukázkovým příkladem, že strategie, kdy se strana jenom proti něčemu vymezí, nefunguje, může být TOP 09 a její heslo "Neuhneme", nemyslíte?

Ano, chybí tam nějaký drive. Nová předsedkyně TOP 09 Markéta Pekarová Adamová teď třeba při svém zvolení řekla, že chce usilovat o to, aby Česko přijalo euro. Přestože skupina voličů, která je pro přijetí eura, tvoří jen nějakých pět procent populace a TOP 09 by pořád potřebovala něco, co zasáhne víc lidí, alespoň je tam na rozdíl od "Neuhneme" nějaká vize.

Podle teorie spirály mlčení hraje při našem rozhodování o tom, koho budeme volit, roli i touha stát na straně vítězů. De facto by to mělo znamenat, že si lidé vyhodnocují, který názorový proud ve společnosti aktuálně sílí, a sami se pak k němu přiklání. Myslíte, že tento předpoklad může také platit?

Ano, kromě principů, které už jsem vyjmenoval, funguje v podvědomí voličů i princip sociálního statusu. Člověk si rád vybírá kandidáty, k nimž chce patřit, kandidáty, kteří ho zastupují, převyšují a zdají se mu úspěšní. To je důvod, proč se Andrej Babiš nechává na plakáty fotit v bílé košili s vyhrnutými rukávy. Prezentuje se tím jako úspěšná osobnost manažerského typu, a kdokoli se na billboardu objeví vedle něj, je pak považovaný za stejně úspěšného. Tímto způsobem sobě a svým spolustraníkům dodává status kompetentních kandidátů, kteří lidem budou dobře vládnout. Voliči pak svým hlasem prokazují touhu patřit k těm silným, patřit k vítězům.

Které z českých politických stran s vyjmenovanými principy ve své marketingové komunikaci vědomě pracují a které je stále spíš ignorují?

Hnutí ANO s podobnými daty, jaká máme k dispozici my, rozhodně pracuje, nebo má ve svém týmu alespoň lidi, kteří české společnosti dobře rozumí. Lidé z hnutí ANO vědí, jaký je jejich potenciál, na koho se soustředit a jak to udělat, aby daný segment populace přesvědčili. Tolik vysmívaná kampaň, kterou hnutí nasadilo před minulými parlamentními volbami, byla nakonec úspěšná, protože byla připravená pro cílovou skupinu, která stranu mohla volit, a bylo úplně jedno, co si o ní myslí voliči TOP 09.

Hnutí ANO mi přijde jako jednooký mezi slepými, který vítězí, protože zbytek politické scény je přesvědčený, že nejdůležitější je mít kvalitní program. Program si ale skoro nikdo z voličů nepřečte a slouží spíš samotné straně, která ho musí lidem přeložit do srozumitelných hesel, aby jim z něj v hlavě něco zůstalo. Dobře na to jde sice i hnutí SPD, ale u toho mám pocit, že s daty nepracuje a spíš jen tak zkouší, co zabere. No a nakonec tu máme strany, které s výzkumnými daty sice pracují, ale obávám se, že nepříliš úspěšně.

Vojtěch Prokeš Vystudoval sociologii na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy a v roce 2015 spoluzaložil výzkumnou agenturu Behavio, ve které dnes působí jako ředitel výzkumu a věnuje se tomu, jak se lidé rozhodují ve vztahu k politice, ale i spotřebě.

Letos společně se svými kolegy přišel s projektem Atlas Čechů, který vychází z velkého internetového výzkumu životního stylu. Toho se pravidelně účastní 16 800 respondentů ve věku mezi 18 a 65 lety, z nichž agentura generuje reprezentativní vzorek dvou tisíc lidí, který přesně odráží českou on-line populaci z hlediska pohlaví, věku, kraje, velikosti obce, vzdělání, příjmu a minulého volebního chování.

Váš výzkumný projekt Atlas Čechů zjednodušeně řečeno ukazuje, jak se v české populaci překrývají různé společenské skupiny definované na základě konkrétních charakteristik. Žádné dva znepřátelené tábory typu sluníčkáři versus koblihy vám z vašich dat nevychází. Dá se přesto říct, které sociodemografické proměnné českou společnost nejvýrazněji rozdělují?

Myslím, že nejvýraznější dělicí linie jsou v zásadě dvě. Tou první je životní úroveň, tedy subjektivní pocit, jestli se má člověk dobře, nebo ne. Od životní úrovně se odvíjí, jaký máme vztah k Evropské unii, jestli máme pocit, že za komunistů bylo lépe, nebo nám naopak připadá, že se polistopadový vývoj podepsal na našich životech příznivě. Nízká životní úroveň s sebou přináší pocit opomenutí, přesvědčení, že hlas lidí, kteří se mají opravdu špatně a mnohdy bojují s exekucemi, není dostatečně slyšet a že věci kolem sebe nemůžu moc ovlivnit. Obecné zaklínadlo o tom, že po roce 1989 přece máme demokracii, lidé s nízkou životní úrovní nevnímají jako nějakou skvělou výhru. Rádi by se měli líp a je jim jedno, jestli to bude v současném politickém režimu, nebo v jiném. Skutečnost, že můžeme cestovat, taky zajímá třeba jen 20 procent populace.

Druhou klíčovou linií je pak podle mě vzdělání, které s životní úrovní sice částečně koreluje, ale existuje i mnoho velmi vzdělaných lidí, jejichž životní úroveň objektivně zas tak vysoká není. Vzdělání je nicméně problémem, se kterým se bude muset česká společnost do budoucna popasovat. Když to totiž úplně zjednoduším, tak platí, že děti rodičů, kteří nezískali vysokoškolské vzdělání, mají mnohem nižší šanci, že vysokoškolského vzdělání dosáhnou samy.

Když jsem se v Atlasu Čechů díval na profily voličů vybraných politických stran, zaujalo mě, že ačkoli Piráti i SPD bývají označovaní jako protestní strany, lidé, kteří pro ně hlasovali, se diametrálně liší.

Ano, mezi voliči SPD převažují muži ve věku kolem 50 let, polovina z nich nemá ani maturitu a velká část je rozvedená. Jsou to lidi, kteří se rozhodně nebojí o politice mluvit a přesvědčovat ostatní. Jejich názory jsou ale konzervativnější a odráží obecnou nespokojenost s aktuálním stavem věcí. Myslí si, že cizinci se mají zcela přizpůsobit, že před sametovou revolucí bylo lépe, že děti mají studovat to, co je uživí, a tak dále.

Voliči Pirátů jsou naopak lidé mladší, vysokoškolsky vzdělaní, bohatší, zatím často bezdětní, a když už dítě mají, tak malé. Většinou jsou to lidé, jejichž kariéra a rodinný život jsou na startu a názorově jsou daleko liberálnější. Dítě má z jejich pohledu studovat to, co ho baví, o domácnost mají pečovat oba partneři a homosexuální páry mají mít podle nich možnost adoptovat děti. Stejně jako voliči SPD o politice rádi mluví, ale na rozdíl od nich jsou spokojení se soukromým životem i s prací a mají pocit, že můžou ovlivnit problémy své obce, země i celého světa.

Z Atlasu Čechů ale vyplývá, že nespokojenost s dnešním vývojem je charakteristická jak pro voliče SPD, tak pro nevoliče. V čem se tedy tyhle dvě skupiny liší?

V tom, jestli se sami zajímají o politické dění, případně jim informace o něm někdo předává, nebo jestli ho naopak úplně ignorují. Kampaň SPD řada z nás ani neregistruje, ale ona běží prostřednictvím řetězových e-mailů a rozhovorů u hospodského stolu. Nevolič si řekne: "Já nemám čas, abych se zabýval politikou, protože mám co dělat, abych zaplatil nájem a uživil svoje děti." Pokud má ale takový člověk ve svém okolí někoho, kdo mu informace dodává, může se z něj stát volič. V takové situaci hrají klíčovou roli takoví ti strejdové, kteří jsou třeba v invalidním důchodu, nebo jen po večerech nemají co dělat, a tak si na politiku najdou čas.

Úspěch stran typu SPD podle mě stojí právě na těchto mini názorových vůdcích, kteří ostatním členům svých rodin vysvětlují, kam se ten dnešní svět řine a co je třeba dělat, abychom to zastavili. Zájem o politiku je pro tyhle názorové vůdce způsobem, jak si ve své mini komunitě budovat status. Takovému člověku dělá radost, že může být mezi svými blízkými tím, kdo se v aktuální situaci vyzná.

Jaký segment české populace se podle vašich dat pravidelně zapojuje do internetových diskusí? Z komentářů k novinářským článkům na sociálních sítích se totiž často zdá, že většinu diskutujících tvoří lidé, kteří jsou ze současného světa nejvíc rozčarovaní.

Novináři svými příspěvky obvykle těžko vzbudí u někoho natolik silnou pozitivní emoci, aby toho člověka přesvědčili napsat komentář. K účasti v internetové diskusi člověka vyburcuje spíš článek, který na ně zapůsobí negativně. Lidé, kteří na internetu diskutují, obecně představují asi 22 procent ze sedmimilionové on-line populace, kterou zkoumáme, což je zhruba milion a půl lidí. Oproti běžné populaci je mezi nimi výrazně méně vysokoškoláků a bohatých, ve svých postojích bývají konzervativnější a cítí, že mají v životě smůlu.

Video: Miliony Čechů jsou v ohrožení, ukázal výzkum. Rozdělení ale nejsme, říká sociolog