Pour un placement de produit, les stars de télé-réalité touchent généralement entre 700 et 3 000 euros, selon leur nombre d’abonnés. QUENTIN HUGON / LE MONDE

Vendredi 19 octobre, Carline, une blogueuse beauté suivie par 53 000 personnes sur Instagram, a eu une désagréable surprise en ouvrant sa porte : un huissier la met en demeure de supprimer un article de blog publié sept mois plus tôt, « Anaca3 : ce qu’on ne vous dit pas ! Avis & test », consacré à une gélule amincissante, sous peine d’être convoquée au tribunal. L’huissier est missionné par Nutravalia, l’entreprise qui fabrique le complément alimentaire Anaca3.

Dès le lendemain, l’influenceuse relate sa mésaventure sur Twitter. « L’intervention de l’huissier m’a effrayée. Je n’ai pas su comment réagir tout de suite, mais, en reprenant mes esprits, j’ai su qu’il fallait que je partage cela avec ma communauté », raconte-t-elle au Monde. Refusant de « céder à leur menace », elle n’a pas supprimé son article. Dans sa mise en demeure, que Le Monde a consultée, Nutravalia reprochait à la blogueuse des « propos diffamatoires et injurieux ».

Absence d’efficacité, incontinence urinaire, « piège » à l’abonnement, etc., sa critique peu flatteuse d’Anaca3, la pilule amincissante star de Nutravalia, passe mal – d’autant qu’elle apparaît en première page des résultats de recherche Google, juste après le site de la marque. Comme Carline, au moins deux autres sites ont reçu une mise en demeure similaire. Interrogé par Le Monde, Nutravalia assure ne pas avoir porté plainte.

Si cette entreprise accorde autant d’attention à sa présence en ligne, c’est que cette visibilité sur Internet a été le principal ingrédient de son succès. L’un de ses fondateurs, Samuel Bouskila, est un fin connaisseur du business en ligne : en 2011, il a fait fortune en revendant l’une des plus grandes plates-formes françaises de voyance en ligne. Avec Nutravalia, son pari sur le numérique se révèle vite payant : le chiffre d’affaires passe de 2,9 millions d’euros en 2015 à 14,5 millions d’euros l’année suivante, selon le registre du commerce.

La recette de cette réussite entrepreneuriale, qui doit beaucoup à des techniques de marketing très agressives, s’est construite en deux temps. Par le biais de sites Internet vitrines d’abord, puis grâce à de nouveaux alliés qui ont fleuri sur les réseaux sociaux ces dernières années : la télé-réalité et les influenceurs.

Blogs promotionnels, abonnements cachés…

Pour capter des clients, les fondateurs de Nutravalia ont d’abord commencé par acheter des dizaines de sites sur le régime, à l’image de Perdre-du-poids-rapidement.org, Avis-pilule-minceur.com ou encore Mon-test-imc.com, selon des données techniques que Le Monde a pu consulter. Certains de ces sites affichaient des publicités pour les pilules de Nutravalia. D’autres vantaient les produits de la marque, avec une objectivité apparente.

Difficile pour l’internaute de comprendre qu’il consulte en réalité un site de Nutravalia : dans les mentions légales ne figurent que les noms de ses filiales, inconnues du grand public. Michel Bouskila, frère de Samuel Bouskila et directeur général de Nutravalia, reconnaît le recours à ces sites, mais affirme au Monde qu’« ils ne ramènent quasiment aucun trafic aujourd’hui ». Certains d’entre eux continuent cependant à être alimentés en contenu.

Article réservé à nos abonnés Lire aussi Compléments alimentaires sous surveillance

Autre technique de marketing agressif en ligne : Nutravalia a développé une offre de conseils proposés sous forme d’abonnements lors de l’achat d’une boîte de pilules amaigrissantes. Si la gratuité du premier mois était clairement indiquée, le tarif de l’abonnement pour les mois suivants (27,90 euros) n’était, lui, affiché qu’en petits caractères et dans les conditions générales de vente, rarement lues.

La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), alertée par des clients mécontents de découvrir qu’ils étaient abonnés « malgré eux », a contrôlé Nutravalia et s’apprête à transmettre un procès-verbal à la justice, selon des sources proches du dossier.

Depuis le printemps, l’entreprise de compléments alimentaires minceur ne propose plus cette offre d’abonnement. M. Bouskila assure que la répression des fraudes n’a rien à y voir, mais que ces abonnements ne rapportent tout simplement plus assez. Selon le registre du commerce, les abonnements constituaient, en 2016, 11 % du chiffre d’affaires. Une proportion descendue à « 3,2 % en 2017 », affirme M. Bouskila.

Promotion par le biais des candidats de télé-réalité

Mais les ingrédients du succès fulgurant de Nutravalia sont le fruit d’une décision plus tardive. Adieu les sites d’avis créés par l’entreprise, bienvenue sur les réseaux sociaux. A partir de 2016, Anaca3, son produit phare, s’affiche partout sur YouTube, Instagram et Snapchat, à côté des stars de la télé-réalité. Un choix iconoclaste, dans un marché où les concurrents se bousculent plutôt pour figurer dans les rayons des pharmacies et des supermarchés, mais qui s’avérera payant.

Le dispositif est simple : un candidat de télé-réalité se met en scène sur Instagram ou Snapchat avec un produit et l’accompagne d’une description flatteuse. Pour une seule publication, il touche « entre 700 et 3 000 euros, selon le nombre de ses abonnés », explique au Monde Bastien Grimal, ancien candidat de « Secret Story ». « C’était extrêmement profitable. On calculait le taux de rendement à partir des codes promotionnels uniques qu’ils filaient à leurs abonnés. Pour 100 euros investis, on avait parfois jusqu’à 350 euros de commandes », précise un ancien salarié de Nutravalia.

Peu de chance qu’un dérapage n’arrive et ne ternisse l’image de la marque : les agents qui gèrent ces contrats publicitaires donnent à leurs protégés « des éléments de langage » à insérer dans les descriptions, reconnaît Magali Berdah, la fondatrice de Shauna Events, la principale agence en affaires avec Nutravalia, interrogée par Le Monde. « A eux de s’en inspirer ou non », ajoute-t-elle, préférant insister sur la liberté de ses protégés et le fait qu’ils ne promeuvent les produits Anaca3 que lorsqu’ils les apprécient.

L’ancien candidat de télé-réalité Bastien Grimal, lui, rit franchement lorsqu’on lui demande si les influenceurs s’impliquent personnellement dans ces placements de produits : « Ils ne testent pas toujours le produit et, surtout, ils veulent passer le moins de temps possible sur les posts sponsorisés. Du coup, ils se contentent souvent de copier-coller la “caption” [texte promotionnel] envoyée par l’agence. »

Certaines descriptions de placements de produit Anaca3 sont très semblables. CAPTURES D'ECRAN / SNAPCHAT

A la rentrée 2017, Anaca3 a pourtant fait, à ses dépens, les choux gras de la presse people en raison d’un placement de produit peu pertinent : Jazz Lanfranchi, l’une des protégées de Magali Berdah, posait sur Instagram à côté d’une boîte de pilules amaigrissantes… alors qu’elle était enceinte de plusieurs mois. Sur son ventre arrondi, le nom d’Anaca3 était tracé au rouge à lèvres. Le placement de produit avait alors fait scandale, même si la description précisait : « Je ne prends pas les compléments alimentaires actuellement, car je suis enceinte. Par contre, beaucoup de mes amis en sont ravis. » Elle avait finalement supprimé sa publication.

L’épisode n’a cependant pas entamé la relation entre Nutravalia et l’agence Shauna Events, qui gère les partenariats de la plupart des stars de la télé-réalité. La marque a poursuivi sa collaboration avec une autre protégée de Magali Berdah, Ayem Nour, ancienne candidate de « Secret Story », pour tourner les spots qui inondent le petit écran depuis 2016. Cette année-là, Nutravalia a dépensé 7,5 millions d’euros en publicités à la télévision, selon Kantar Media. Une façon d’annoncer son entrée dans la cour des grands ?

Article réservé à nos abonnés Lire aussi Le business trouble des plantes médicinales