Merken adverteren graag met de regenboogvlag om te laten zien hoe progressief ze zijn. Maar echte betrokkenheid met de lhbti-gemeenschap is ver te zoeken, valt Maurits de Bruijn op.

Als ik de afgelopen jaren op vakantie was, of in eigen land een mij minder bekende wijk binnenwandelde, klampte ik me vaak vast aan de regenboogvlag – sinds de jaren zeventig het symbool voor de strijdlust van lhbti-activisten en voor veiligheid. In de buurt van huizen en cafés waar de veelkleurige vlag boven de deur, voor de ramen of aan het balkon hing, voelde ik me sneller op mijn gemak, en durfde ik eerder de hand van mijn vriend vast te houden. Maar inmiddels heeft het symbool voor mij een andere lading gekregen. Eén van irritatie en wantrouwen. De regenboogvlag is namelijk verworden tot een marketingtool, die bedrijven zich toe-eigenen om winst te maken of hun imago op te vijzelen.

Kijk alleen al naar Pride, het jaarlijkse festival in Amsterdam voor gelijke rechten en emancipatie van de lhbti-gemeenschap. Rond die manifestatie vindt de regenboogvlag een weg naar chocoladerepen, flessen Absolut Vodka en Adidassneakers, en verkoopt Hema T-shirts met suggestieve rookworsten en tompoucen. Augustus, Pride-maand in Nederland, is voor een groeiende groep merken en bedrijven een soort alternatieve kerstperiode, waarbij #MerryChristmas wordt vervangen door #Loveislove.

Op dit moment zien de schappen nog bijzonder bleekjes en is er geen regenboog te bekennen, maar ongetwijfeld slaan de marketeers spoedig aan het brainstormen over hun volgende campagne. Een uitstekend moment om de aanwas van regenboogproducten tegen het licht te houden, die ik als lhbti’er met lede ogen aanzie.

Vorig jaar schrok ik een beetje van de potsierlijke regenboogkleurige muur van colablikjes in mijn Albert Heijn om de hoek, al had mijn 15-jarige zelf zich waarschijnlijk gesteund gevoeld door deze geste. Twintig jaar geleden zag je het bestaan van lhbti’ers niet terug in de wereld van reclames. Van de huidige commerciële Pride-campagnes kun je in elk geval zeggen dat ze bijdragen aan de zichtbaarheid van deze groep. Maar wie langer stilstaat bij deze seizoensproducten en reclame-uitingen, ziet dat er heel veel misgaat.

Illustratief voor de soms misplaatste campagnes zijn de regenboogstations die Shell in 2018 in het leven riep, waarbij de regenboogvlag in omgekeerde volgorde op de benzinestations terechtkwam. Op die manier hoefden de originele Shell-kleuren niet gewijzigd te worden. Shell claimde met de actie de lhbti-gemeenschap een hart onder de riem te willen steken, maar kennelijk mocht dat ook weer niet al te veel moeite kosten. Ook vraag ik me af welk deel van de gemeenschap zit te wachten op een bondgenoot die tevens een van de meest vervuilende bedrijven ter wereld is.

Het komt Shell natuurlijk goed uit om zich, tegenover alle kritiek die het bedrijf te verduren krijgt, te afficheren met maatschappelijke betrokkenheid op een gebied dat weinig van doen heeft met olievelden of CO 2 -uitstoot. Ondertussen gaat Shell rustig door met vervuilen en het verwoesten van Groningen en de Nigerdelta. Pinkwashing, noem je dat: meeliften op de strijd van lhbti’ers zonder echte betrokkenheid of met als doel schadelijk beleid te verhullen. Het is het equivalent van greenwashing (naar buiten toe een duurzaam gezicht trekken, om te verhullen dat je er op de achtergrond een grote smeerboel van maakt), een strategie waar Shell al langer ervaring mee heeft.

Op zichzelf is het begrijpelijk dat zoveel bedrijven zich graag een regenboogvlag aanmeten. Het wordt voor merken steeds aantrekkelijker om kleur te bekennen, omdat millennials en leden van Generatie Z hun identiteit in vergelijking tot voorgaande generaties in mindere mate aan hun religieuze voorkeur of politieke kleur ontlenen, en meer aan de muziek, films en producten die ze consumeren. Millennials willen dat een product waarde heeft, weet iedere marketeer. Door die verschuiving is in veel gevallen het merk belangrijker geworden dan het product. Of de beoogde merkreputatie strookt met de bedrijfsvoering, is voor de producent dan ook van ondergeschikt belang.

Beeld Nathalie Lees

Al decennia zijn merken bezig een brug te slaan tussen ons zelf en ons geïdealiseerde zelf. Mensen kopen een BMW niet (alleen) vanwege de technische of esthetische kwaliteiten, maar omdat ze met het merk gezien willen worden. Een shirt van Patagonia zegt dat je milieubewust en avontuurlijk bent, hetzelfde T-shirt met een Nike-logo straalt strijdlust en daadkracht uit. Omarming van de strijd voor lhbti-rechten is populair, omdat het de merknaam voorziet van een dosis maatschappelijk bewustzijn en een progressieve, moderne en tolerante identiteit.

Dat de motieven bedenkelijk zijn, wil niet zeggen dat de reclames geen positieve invloed kunnen hebben. Maar onderzoek naar het effect van de toename van lhbti-reclames wordt vrijwel uitsluitend uitgevoerd door marketing- en communicatiegeleerden. Het richt zich niet op de manier waarop deze reclames de heersende opvattingen over de lhbti-gemeenschap beïnvloeden, maar op het oordeel over zowel de advertenties als het bedrijf dat de advertenties naar buiten brengt.

Gelukkig is de lhbti-gemeenschap niet afhankelijk van deze dubieuze vorm van erkenning. De vooruitgang die tot nu toe is geboekt, is niet het gevolg van de steun van multinationals, het is precies omgekeerd. Toen een deel van de New Yorkse trans- en homogemeenschap deelnam aan de Stonewall-rellen van 1969 en daarmee grondlegger werd van de wereldwijde strijd voor lhbti-rechten, wilde geen enkel bedrijf hen sponsoren. Nu lhbti’ers geaccepteerd en zelfs cool zijn binnen progressieve kringen, is het Pride voor en Pride na in de winkelstraten.

De aanwas van Pride-producten en campagnes zou minder kwalijk zijn als bij de totstandkoming nauw werd samengewerkt met de lhbti-gemeenschap. Een kledingproducent zou bijvoorbeeld een Pride-kledinglijn door lhbti-ontwerpers kunnen laten ontwerpen, een rek kunnen vullen met genderneutrale broeken en shirts, of lhbti’ers kunnen vragen tegen welke problemen ze aanlopen bij het shoppen. Dan voorziet het tijdelijke product in een behoefte. De realiteit is anders.

Zodra de zomer zich aandient, worden de standaard T-shirts van H&M en Primark simpelweg voorzien van de woorden PRIDE en de hashtag #PROUD, en verschijnt het logo van Levi’s gemakzuchtig op een regenboog. In 2018 bleek uit onderzoek van BBC Newsnight dat de collecties van deze merken werden geproduceerd in respectievelijk Bangladesh, Myanmar en India, stuk voor stuk landen waar op homoseksualiteit zware straffen staan, of tot voor kort stonden. Stel je voor: een lhbti’er die niet in veiligheid zichzelf kan zijn, maar wel wordt opgedragen een regenboog op een T-shirt te naaien.

Met de opbrengst van de producten is het vaak niet veel beter gesteld. Tony Chocolonely kwam met een regenboogreep op de proppen die gay bar werd gedoopt, maar de maker van verantwoorde chocoladerepen gunde nog geen euro van de opbrengst aan een lhbti-gerelateerd doel. Na overleg met kritische twitteraars besloot Tony Chocolonely de reep in 2019 niet meer in de winkel te leggen.

In 2017 veroorzaakte Primark opschudding toen bleek dat de Amsterdamse vestiging de opbrengst van haar Pride-collectie geheel in eigen zak stak. Bovendien werd de kleding in Bangladesh geproduceerd. Het bedrijf mocht dan ook niet deelnemen aan de Canal Parade van dat jaar.

Er zijn meer bedrijven die de inkomsten van hun Pride-producten in eigen zak steken, soms wordt een bijzonder mager percentage gedoneerd of staat er op de verpakking een korte tekst over een vaag partnerschap. De marketingexperts van Reboot Online concludeerden dat vorig jaar slechts drie op de vijf Amerikaanse bedrijven die Pride-producten lanceerden hun opbrengsten doneerden aan lhbti-gerelateerde doelen.

De overige merken profiteren van een gemeenschap zonder iets terug te geven, terwijl er genoeg goededoelenstichtingen bestaan, die problemen bestrijden die de lhbti- gemeenschap treffen (zoals dakloosheid, pesten, intimidatie, geweld en zelfs vervolging) en die om geld zitten te springen.

Het minste wat al die lhbti-knuffelende fabrikanten zouden kunnen doen, is een boodschap verspreiden die iets onthult over de misstanden waar deze groep tegenaan loopt. Maar de producten worden doorgaans verkocht met holle slogans. Omdat de merkgerelateerde hashtags een breed publiek moeten aanspreken, mogen ze niet te specifiek of aanstootgevend zijn. Het resultaat is een verzameling nietszeggende leuzen als #Loveislove (Coca-Cola), Be True (Nike) en #LoveHappensHere (H&M). Voor echte pijn of echte kritiek is geen plek in de abri’s en etalages. Niet alleen is het een gemiste kans dat deze bedrijven hun geld en podium niet gebruiken om verandering aan te zwengelen, met dit soort jip-en-janneketaal doen ze ook geen recht aan de gemarginaliseerde positie van lhbti’ers.

Dergelijke onzinleuzen zie je ook steeds vaker terug tijdens de officiële Canal Parade op de Amsterdamse grachten. Kleinere stichtingen en lhbti-initiatieven worden verdrongen door een toenemend aantal bedrijfsboten van o.a. Philips (met de dooddoener Life is better when you are you) en Schiphol (die niks beters wisten te verzinnen dan Put your hand up in the air). Natuurlijk, vooraf wordt het diversiteitsbeleid van de bedrijven gescreend door de Pride Business Club en de financiële steun van bedrijven is nodig om het evenement te bekostigen. Maar waarom kiezen deze merken er niet voor om net als de Rabobank hun boot aan een kleine lhbti-organisatie af te staan? In 2018 gunde de bank haar plek aan stichting Meer dan gewenst, die zich inzet voor lhbti-gezinnen, en gaf de organisatie bovendien een donatie. Vorig jaar deden ze hetzelfde voor het festival Amsterdam Trans Pride.

Bedrijven die wel zichtbaar aanwezig zijn op de Pride Parade betuigen zo steun aan hun lhbti-werknemers, zeggen voorstanders. Maar dat kan een bedrijf op vele, wellicht commercieel minder interessante manieren doen. Want laten we eerlijk zijn: de Amsterdamse grachten zijn die dag de beste reclamezuil van Nederland. Een win-winsituatie dus, de enige verliezer is de parade zelf, die elk jaar een stukje betekenislozer wordt.

Een van de opvallendste reclameuitingen met een lhbti-sausje van de afgelopen jaren was die van de Nederlandse pakkenfabrikant Suitsupply. Dat bedrijf lanceerde in februari 2018 een campagne waarin strakgekostumeerde mannen elkaar hartstochtelijk kusten. Het resultaat? Het merk verloor na het posten van de foto’s duizenden volgers op sociale media (die het vervolgens dubbeldik terugwon) en een aantal abri’s waarin de posters hingen werd door vandalen vernietigd.

Suitsupply-oprichter Fokke de Jong zei verbaasd te zijn door de stortvloed aan negatieve reacties: ‘Je verwacht wel een reactie, maar de magnitude was best heftig.’ Een opmerking die verschillende dingen kan betekenen. In elk geval maakt hij duidelijk dat ze bij het merk geen idee hadden van de haat en het geweld waar lhbti’ers dagelijks mee te maken hebben, al kun je je bijna niet voorstellen dat dat besef anno nu nog ontbreekt. Het is ook mogelijk dat de uitspraak van De Jong uitgekiend was, en dat Suitsupply juist op alle ophef had gehoopt. Daarbij rekende het bedrijf dan waarschijnlijk op een dubbelslag. De ene helft van Nederland zou het bedrijf voortaan associëren met hun o zo goede bedoelingen, en de andere helft, nou ja: slechte publiciteit is ook publiciteit.

De toenemende interesse die multinationals tonen in de lhbti-gemeenschap zal in de toekomst ongetwijfeld tot meer misplaatste campagnes leiden. Die dienen dan ook met een kritische blik te worden bekeken. Want meer zichtbaarheid is positief, maar niet zaligmakend. Laten we ervoor waken dat de boodschap van lhbti-gemeenschap nog verder verwatert, dan nu al is gebeurd.