Lihaton lihapiirakan vastine sai vetoapua suoraan kuluttajilta, kun ilman eläinkunnan tuotteita elävät mutta herkuttelusta pitävät vegaanit ottivat tuotteen omakseen ja tekivät sen tunnetuksi. Elintarvikevalmistajille yhä moninaisemmat tottumukset tuottavat päänvaivaa. Toisaalta ne avaavat etenkin pienille yrityksille lisää mahdollisuuksia saada uutuustuotteitaan kauppoihin.

Elintarvikeyritys HoviRuoka päätyi viime syksynä odottamattoman huomion kohteeksi. Kouvolassa toimiva yhtiö toi markkinoille lihapiirakan, jossa ei ole lainkaan lihaa, eikä valmistamisessa ole käytetty muitakaan eläinkunnan tuotteita. Tuote sopii siis muiden lisäksi myös vegaanista ruokavaliota noudattaville.

Sosiaalisen median vegaaniyhteisö oli onnessaan – kasvispiirakka oli vastaus raskaiden herkutteluruokien kaipuuseen, mitä myös pelkkiä kasvikunnan tuotteita syövät tuntevat. Tuote sai netissä lempinimen vihis.

HoviRuoan toimitusjohtajalla Pekka Kaikkosella on pitkä kokemus elintarvikealalta ja tuotekehityksestä. Vihiksen saama vastaanotto löi silti Kaikkosenkin ällikällä.

– Se, että tarve oli näin kova, yllätti.

Uusi eines, iso työ

Uusien tuotteiden markkinoille tuominen vaatii elintarviketeollisuudelta isoja ponnistuksia. Reseptit on laadittava, tuotteita on testattava ja tuotanto muokattava tarpeisiin sopivaksi. Pakkaus suunniteltava huolella ja valmista tuotetta on markkinoitava. Myös pohjatyöllä on suuri merkitys.

– Yhä enemmän tuotekehitys on kokonaisvaltaista, ja nykyään yhä enemmän kuluttaja otetaan alusta asti kehittämiseen mukaan, sanoo johtaja Marleena Tanhuanpää Elintarviketeollisuusliitosta.

Vaikka kuluttajat innostuisivat uutuudesta, kaupparyhmittymät eivät välttämättä ole heti raivaamassa tilaa tuhansia tuotemerkkejä notkuviin hyllyihinsä. Tuote ei myöskään automaattisesti pysy valikoimissa.

– Kaupat arvioivat valikoimajaksoittain, mikä myy ja mikä ei, ja jos myyntiä ei synny, tuote poistuu pian valikoimista, Tanhuanpää kuvailee.

Kaupparyhmittymien valikoimaan pääseminen voi myös kestää kauan. Esimerkiksi syksyllä suosioon nousseita vihiksiä oli joulukuun alussa 450 kaupassa. Vasta viime viikolla ovet avautuivat niin, että myyntipaikkoja on nyt 700. Toimitusjohtaja Pekka Kaikkosen mukaan kasvispiirakka levittäytyi kauppoihin silti nopeammin, kuin yrityksen aiemmat uutuustuotteet.

Kasvispiirakka sutjakasti lihiksen kaveriksi

Suurella elintarvikevalmistajalla on todennäköisesti käytettävissä suhteessa enemmän rahaa markkinointiin ja mahdollisiin linjastoinvestointeihin kuin pienillä tekijöillä, mutta toisaalta pieni tehdas voi lähteä valmistamaan uutta joskus jopa ketterämmin kuin iso.

HoviRuoassa tuotekehitystä tehdään toimitusjohtaja Pekka Kaikkosen johdolla sekä oman porukan voimin että ulkopuolisten kokkien avulla. Osa kehitetyistä tuotteista ei koskaan päädy markkinoille.

Kasvispiirakkaa kehitettäessä yksi olennainen tekijä oli se, että hinnasta saatiin järkevä sekä yrityksen että kuluttajan kannalta.

– Ratkaisimme asian niin, että pystymme tekemään tuotteen kohtuukustannuksilla, ettei sille tule erikoistuotteen leimaa, että se on hankala tehdä, jolloin kustannukset nousevat ja nousevat. Sen jälkeen, kun tämä ratkaisu saatiin, uskoin, että tällä tuotteella on mahdollisuudet markkinoilla, Kaikkonen selittää.

Markkinoinnissa vihiksellä oli onni matkassa, sillä sen jälkeen, kun vegaaniyhteisö otti tuotteen omakseen, tieto piirakasta levisi sosiaalisessa mediassa ja päätyi lopulta tiedotusvälineisiin. Vihiksestä tuli ilmiö.

Kuluttajan kannoilla

Toimitusjohtaja Kaikkonen ei unohda kiitellä kuluttajia vetoavusta. Myös alkuperäinen idea vihikseen tuli kentällä kuulluista kysymyksistä: "miksi tätä ei saa vegaanisena". Taika lieneekin siinä, että yritys kuunteli, mitä asiakkaat haluavat, ja tarjosi sitä – joskaan ei epäröimättä.

– Kyllä itsekin välillä mietin, onko tämä liian epäterveellinen ihmisille, jotka syövät kasviksia, Kaikkonen tunnustaa.

Kuluttajien tarpeiden tavoittaminen ei ole helppoa. Elintarviketeollisuusliiton Marleena Tanhuanpää kertoo, että suomalaiset kuluttajat poikkeavat ostotottumuksiltaan yhä enemmän toisistaan.

– Meitä on moneen lähtöön; kenelle se kotimaisuus on tärkeää, kenelle hifistely, kenelle kasvikset ja kenelle juuri liha. Toiveet ovat hyvin heterogeenisiä, Tanhuanpää summaa.

Elintarvikkeiden kulutuksessa näkyvät erilaiset ruokavaliot, mutta ostokäyttäytyminen ei niidenkään perusteella ole ennustettavissa, sillä vaikkapa viikolla pikaruokaa ja eineksiä käyttävä ihminen saattaakin perjantaina ostaa kassin täyteen tuoreita kasviksia ja kallista lihaa kokatakseen niistä viikonloppuna tarkkaan harkitut ateriat.

Samassa valossa vaikkapa lihantuotannon vaikutuksia ympäristöön karsastava kasvissyöjä ei välttämättä silti valitse lautaselleen vähäkalorisia vaihtoehtoja.

Pirstaloituneet tottumukset voivat tarjota juuri pienille elintarvikevalmistajille raon, josta ne voivat sujauttaa tuotteensa kaupan kylmäaltaaseen. Vaikka esimerkiksi lihapiirakat ovat HoviRuoalle edelleen paljon tärkeämpi tulonlähde kuin kasvispiirakat, aikoo yhtiö tuoda seuraavaksi markkinoille vegaaniset kasvispihvit.