日常生活を過ごしていると、必ず目にするのが広告だ。テレビやインターネット、新聞、雑誌、ラジオなどのメディアに限らず、鉄道、バスなどの車内や駅・停留所のほか折り込みチラシ、街頭ビジョン・看板など、広告を目にしない日はないだろう。

ついつい、テレビCMの内容に刺激されて、つい新製品に手を出した方もいるのではないだろうか。消費者に近いビジネスを展開しており、規模が大きな企業ほど莫大な広告宣伝費を投下。それにつれて高いブランドイメージを獲得している。新興の成長企業で規模に見合わないほどの広告宣伝費を投じて知名度を一気に高める企業もある。

東洋経済オンラインは、どんな企業が広告宣伝にたくさんおカネをかけているかを独自に調査した。今回は、最新の有価証券報告書（2014年5月期～2015年4月期）で開示されている販管費の内訳から、広告宣伝費の金額が多い上位500社をランキングした。

有報に記載される販管費の内訳は、原則として10％以上を占めた項目しか開示義務がないため、販管費に占める広告宣伝費の比率が小さい会社はデータを収集できない。また、広告宣伝費と販売促進費が合算値で開示されている場合は、その合計値を使っている。連結ベースのデータを基本とし、非連結会社は単独会社の数字を使用している。

ブランド維持にも費用がかかる

ランキング上位には規模が大きく、消費者に身近な商品・サービスを扱う企業が多い。1位のソニーは直近1年間で4444億円の広告宣伝費を使っていた。ソニーといえば、世界的ブランドとして知られるが、その高いブランド価値を維持するためにはこれだけのお金がかかるのだろう。もちろん日本だけでなく海外主要国・地域にも相当な金額を投じているとみられる。

業績が好調な自動車の大手企業も、上位に入った。トヨタ自動車はランキングの2位で4351億円、日産自動車は3位で、3367億円だった。売上高に占める広告費の比率でみると、日産自動車とトヨタ自動車は2倍の開きがあり、売り上げ規模を考えると日産はトヨタよりもさらに広告宣伝費をかけているという見方もできる。

調査対象企業は約920社で上場企業の4分の1。売上高の平均は約2500億円、広告宣伝費は同59億円で、売上高に占める比率は同3.5％だった。