HØSTFERIE: Det er høstferie på Ulsrud videregående og Oslos 184 skoler denne uken. Skolen er en av flere som har fått oppmerksomhet etter vold, trusler og rus blant elevene de siste årene. Foto: Odin Jæger VG

Osloskolen kjøper medietrening til rektorer for 30.000 kroner dagen

Osloskolen bruker millioner på medietrening av rektorer, omdømmebygging og kjøp av PR-tjenester.

5. oktober 2017

Artikkelen er over to år gammel

I de moderne lokalene til konsulentselskapet Corporate Communications ytterst på Tjuvholmen ved Aker brygge, trenes Osloskolens rektorer i hvordan de skal håndtere media.

For rundt 30.000 kroner dagen kurses små klasser på ti skoleledere og rektorer av medierådgivere, gjerne tidligere journalister. Kommunens folk får råd og praktisk trening i hvordan de skal fremstå best mulig i mediene, viser dokumenter som VG har fått tilgang til.

Les også: Rektoren varslet om «situasjon vi ikke kan leve med»

Prisen på mellom 3000 og 4000 kroner pr. rektor pr. dag, bekreftes av både kommunen og Corporate Communications.

Medietrening var obligatorisk for de 184 Osloskolenes rektorer, ifølge kommunens tidligere veiledning i kommunikasjon.

Nå er den eksterne medietreningen ikke obligatorisk lenger, men nye rektorer oppfordres til å delta, ifølge kommunikasjonsdirektør Trine Lie Larsen i Utdanningsetaten.

Rundt 20 rektorer fra Osloskolen deltar på kursene i medietrening hvert år, ifølge Lie Larsen og daglig leder Are Slettan i Corporate Communications.

Merkevare og omdømme

Leste du? Oslo-rektorene belønnes for elev-resultater

Medietreningen kommer i tillegg til ca. 2,3 millioner kroner som Utdanningsetaten bruker årlig på PR og reklameselskapene Ernö AS og Miksmaster Creative.

I anbudsgrunnlaget for PR-arbeidet som avisen Klassekampen har omtalt tidligere, heter det at leverandørene blant annet skal formidle og videreformidle merkevaren og omdømmet til Osloskolen og Utdanningsetaten som virksomhet.

Også flere videregående skoler bruker over 100.000 kroner i året hver seg for å markedsføre seg i konkurransen om å tiltrekke seg elever.

Få med deg: Dobling av politianmeldt vold og trusler i Oslo-skolen

MEDIETRENERNE: Ytterst på Kavringen brygge på Tjuvholmen holder Corporate Communication til. Til høyre ligger Astrup Fearnley-muséet. Foto: Frank Ertesvåg, VG

I etatens dokumenter og interne informasjon blir det også ofte lagt sterk vekt på betydningen av lojalitet og fremsnakking av Osloskolen.

Managing partner Are Slettan i Corporate Communications vil ikke gå i detalj om selve kurset i medietrening som Oslo-rektorene deltar på. Men sier på generelt grunnlag at selskapet kurser nye skoleledere med liten eller ingen erfaring med medier.

– De får vite hvilken rolle mediene har i samfunnet samt råd og trening i hvordan de kan håndtere både positive og negative mediesaker, sier Slettan til VG.

– Husk at dette som oftest dreier seg om folk som har null erfaring med mediene. Vi bistår med å forberede dem på hvordan de skal forholde seg til mediene på en god måte, legger Slettan til.

I sin stab av rådgivere har han blant andre tidligere NRK-korrespondent og - programleder Hans-Wilhelm Steinfeld og Roger Sandum som lenge var tidligere kunnskapsminister Kristin Halvorsens (SV) rådgiver og statssekretær.

MEDIERÅDGIVER: Roger Sandum jobber nå som partner i Corporate Commication. Tidligere var han Kristin Halvorsens høyre hånd og statssekretær for SV. Foto: Helge Mikalsen VG

Hordalendinger uten mediekurs

Hordaland fylkeskommune, som i likhet med Oslo er en stor eier av videregående skoler, har ikke holdt medietreningskurs for sine rektorer hverken internt eller eksternt de siste fire årene, ifølge kommunikasjonsdirektør Janne Værnø.

Vestlendingene har heller ikke sett noen grunn til å bruke reklame- eller PR-byråer til å bistå seg.

– Vi har ikke tilbudt våre rektorer kurs i medietrening. Men det hender at rektorer etterspør råd i enkelte situasjoner om hvordan de skal håndtere media og samtidig ivareta sine oppgaver som leder for elever og lærere, sier Værnø til VG.

Fylkeskommunen har heller ikke brukt eksterne PR- eller kommunikasjonsbyråer for å jobbe med skolenes omdømme, ifølge Værnø.

Få med deg: Opphoping av vold og trusler på skoler med lave inntaks-karakterer

– Kommunikasjon er lederansvar

Utdanningsetaten i Oslo understreker at medietreningskursene brukes mest for at nye rektorer skal få tilbud om medietrening fordi de ofte er lite erfarne med media og mediekontakt.

MEDIERÅDGIVER: Mangeårig NRK-medarbeider Hans-Wilhelm Steinfeld (64) er den mest profilerte medierådgiveren i Corporate Communications, men han har ikke jobbet med Oslo-rektorene selv om kommunen skal ha fått tilbud om dette, ifølge Utdanningsetaten. Foto: Terje Bringedal VG

– Hvorfor skal skattebetalerne i Oslo betale for ofte kostbar omdømmebygging og medietrening for rektorer og ledere?

– Etatene i Oslo har kommunikasjonsenheter som sørger for at etatene får informert innbyggerne om de de trenger når de bruker tjenestene våre. Kommunikasjon er et lederansvar, rektorene har viktige informasjonsoppgaver og både ansatte, elever og foresatte har glede av at rektorene driver profesjonell og god kommunikasjon, svarer kommunikasjonsdirektør Trine Lie Larsen i Utdanningsetaten i Oslo kommune.

– Har dere reflektert over om medietrening, omdømmebygging og forsøk på å fortelle de gode historiene om Osloskolen kan dekke over vondere saker?

– Våre rektorer får tilbud om medietrening fordi de leder store, komplekse organisasjoner og opplever til tider stort medietrykk, ofte om alvorlige saker. For at rektorene skal kunne håndtere media profesjonelt og åpent, får de tilbud om én dags kurs, og tilbakemeldingene vi får er at de setter pris på, og har nytte av det, svarer Lie Larsen.

Hun opplyser at Oslo kommune har valgt å kjøpe medietrening utenfra på grunn av egen manglende kapasitet i egne komunikasjonsavdelinger.

– Kvalitet gir godt omdømme

Ifølge Utdanningsetaten blir de to PR/reklamebyråene de bruker, benyttet mest til informasjon.

– De to byråene er designbyråer som utarbeider trykksaker, design på nettsider, kampanjer i forbindelse med rekruttering av ansatte og liknende, og slikt materiell er en viktig del av etatens informasjon ut til ansatte, elever og foresatte. Skolene har også anledning til å bruke byråene vi har rammeavtale med, til å få laget materiell og liknende, skriver Lie Larsen i en epost.

Hun legger til at etaten ikke opplever at det er stort fokus på ømdømme internt i Osloskolen.

– Men vi er opptatt av at god kvalitet i skolens undervisning, ledelse, profesjonsfellesskap og kommunikasjon med hjemmet bygger tillit til skolene, og det kan oversettes til et godt omdømme, avslutter Lie Larsen.

Publisert: 05.10.17 kl. 11:43