Kan man fortfarande lita på marknads- och opinionsundersökningar? Duger så kallade självrekryterade webbpaneler som beslutsunderlag jämfört med vetenskapligt etablerade metoder? Ja, man kan fortfarande lita på korrekt genomförda undersökningar, men man kan inte lita på undersökningar i självrekryterade paneler.

Jag vill höja ett varningens finger för alla som tror att digitala, billiga och självrekryterade webbpaneler är framtidens melodi för opinionsundersökningar. Det är nämligen en ren lögn att de är lika tillförlitliga som traditionella, och vetenskapligt korrekta, undersökningar.

Aftonbladets chefredaktör Jan Helin har med konceptet ”Sverige tycker” tyvärr tagit täten för en ren fördumning inom undersökningsbranschen. Med hög svansföring och stora ord säger han sig ha löst undersökningsföretagens problem, en beskrivning som inte alls stämmer.

Aftonbladets syfte med ”Sverige tycker” är att skapa billiga nyheter och man rider på det förtroende övriga undersökningar har. När hans primära syfte är att skapa en nyhet som lever en dag, inte ett korrekt beslutsunderlag, så blir också sanningen lidande.

Det sätt på vilket Aftonbladet bygger upp sin undersökningsverksamhet, med en självrekryterad webbpanel, så är det omöjligt att fastställa vad Sverige tycker. Det finns inget stöd för metoden trots mer än tio år av forskning, det finns ingen teori att luta sig mot. Bara en stark kommersiell önskan om att tjäna pengar.

Undersökningsinstituten har sedan länge arbetat med både webb och telefon (vi ringer självklart mobiltelefoner). Men alla skall ha en chans att bli utvalda, inte bara de som ställer sig först i kön och viftar för att de tycker att de har något att säga. Slumpen – inte självrekrytering – är det bästa sättet att skapa ett åsiktsrepresentativt Minisverige.

Det fungerar fortfarande bra att genomföra pålitliga undersökningar i Sverige. Sett ur ett internationellt perspektiv är svenska undersökningsföretag troligtvis bäst i världen.

Självklart finns det utmaningar, dessa har vi koll på, fallande svarsfrekvenser är en sådan. Att Sverigedemokraterna underskattades och Miljöpartiet överskattades två andra. Men utmaningarna är isolerade och tas på största allvar.

Att SD underskattats tror vi oss på Novus ha åtgärdat och MP:s nedgång gick så rasande fort på slutet att vi inte fångade hela nedgången. Alla undersökningar förutspådde före valet 2014 det samlade parlamentariska läge vi fått.

Det är detta opinionsundersökningarna är till för. Beslutsunderlag är inte exakta procentsatser.

Att som Aftonbladet utlysa ”undersökningsbranschens död”, och utan belägg säga sig ha kommit på lösningen, är inte bara olyckligt utan farligt. Man underminerar ett helt avgörande verktyg för beslutsunderlag bara för att man vill skapa egna billiga nyheter. Men dåliga undersökningar är varken lösningen på mediekrisen eller för undersökningsbranschen.

Det finns en överväldigande mängd etablerad forskning som visar att det vi seriösa undersökningsföretag gör faktiskt fungerar. Det största hotet mot undersökningsbranschen är de som likt Aftonbladet felaktigt hävdar att man inte kan göra pålitliga undersökningar längre och därför förordar billiga och ovetenskapliga metoder.

En lögn som ständigt upprepas blir tyvärr nästan alltid en ”sanning”, oavsett hur uppenbart dum den är. Om denna lögn blir sanning sitter medborgare, politiker och olika makthavare framöver med beslutsunderlag baserat på opålitliga självrekryterade paneler och undrar varför verkligheten inte längre stämmer med undersökningarna.

Vi seriösa undersökningsföretag måste ta ansvar och säga ifrån när det barkar åt fel håll. Som i fallet med Aftonbladet och undersökningen Sverige tycker. Den är i praktiken oanvändbar.

Det här är en opinionstext publicerad i Dagens Samhälle. Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.