コンビニおでん、大手3社の担当者が語る「差別化のための戦略」

セブン-イレブンは8地域で違った風味のつゆを用意

こだわりの野菜を使用したメニューも拡大 ファミリーマート

食の安全や健康に重きを置くローソン

店頭での具材の管理は各社極秘メソッドをマニュアル化

この時期、どこのコンビニへ行っても必ず目にするおでんだが、どこで買っても同じかといえばそれは「否」である。互いの動向に目を光らせるコンビニ業界、各社がそれぞれの戦略で差別化を図っている。各社のおでんにはどのような戦略が込められているのか？ 大手3社に聞いてみた。「おでんのおいしさにおいて差がつく最大のポイントはつゆ」と語るのは、セブン＆アイHLDGS. 広報センター・山根長康氏。ではどういった工夫をしているのだろうか。 「2015年は全国8つの地域でそれぞれ違った風味のつゆを用意しました。鰹や昆布からとった基本だしをベースに、北海道、東北・信越、関東、東海、関西・北陸、中国、四国、九州の各地域で特徴的なだしを加えています。たとえば北海道は煮干、東北・信越地区では焼き干、関東地区では宗田鰹節を加えるといった具合です。2015年からは四国地区に、いりこと鶏の旨みが特徴のつゆを導入することで、より地域別の嗜好に対応したおでんを提供しています」（山根氏） 地域別につゆを変えること自体は珍しくないが、8つの地域でだしを変えているのは、セブン-イレブンならでは。そんな同社には、1999年に設立された「おでん部会」と呼ばれる商品開発の部署があると山根氏は続ける。 「一年中おでんのことを考えて、日々研究を行なっているのが『おでん部会』。中でも『つゆ部会』は毎年だしを改良していて、その成果が過去最多となる全国8種類の地域別つゆの開発に繋がっています。こうした地域性の高い商品開発は、弊社の特長のひとつといえるでしょうね。地域に根差した商品開発は具材にもいえること。近畿地区限定メニューの『たこ天』や四国の『すまき』などが代表的です」 ひねりの利いた具材の開発には、ファミリーマートも積極的だ。「白滝やこんにゃく、大根といった定番具材の品質を高めるだけでなく、ご当地の人気メニューをアレンジした具材も全国展開しています。具体的には北陸地区で人気の『肉いなり』（12月23日販売終了予定）を再現し、豚肉と鶏肉を配合しボリュームよく仕上げております」（ファミリーマート総合企画部広報室広報グループ・石井里織氏） ほかにもファミリーマートでは、練り物でも野菜をふんだんに使ったものなど、具材の素材にもこだわっているという。 「彩りはもちろん、健康意識の高まりに配慮して、国産6種類の野菜を豆腐に混ぜ込んだ『がんも』などこだわりの野菜を使用したメニューも拡大しています。また、鶏ハラミという希少部位を使用した『炭火焼鶏ハラミ串』（数量限定）は、炭火で焼き上げ香ばしさと歯ごたえのある食感を楽しんでいただけるおつまみにピッタリのメニューです。さらに変わり種として、おでんつゆとの相性が抜群の『さぬきうどん』も取り入れました。トッピングはもちろんおでんの具材です」（石井氏） 一方、食材の産地や添加物への配慮など、食の安全や健康といった観点に気を配る消費者が増え続けるなか、ローソンでは「健康志向」に重きを置いている。「鳥取県米子市にある『ローソンファーム鳥取』という契約農家で、おでん用に栽培・加工された大根を全国の店舗に出荷しています。お客様に安心して商品をお買い求めいただけくといった点にもこだわりました」（ローソン報道チーム・吉村優香理氏） 定番具材のなかでも特に人気の高い大根を、通常の倍の厚みを持たせ割安で提供する『ローソンファーム 厚い大根』は、健康を気遣う消費者をターゲットにした同店自慢のひと品。 「野菜をしっかり摂りたい人のニーズに応えられる具材のひとつが大根です。ここ1、2年、ネットや口コミで、おでんはダイエットにぴったりだと話題になって、関連書籍まで発売されているのも見逃せません。ローソンでは、商品のPOPにカロリーの目安を表記して、たとえば『大根と白滝ふたつで合計25kcal』というように、カロリー摂取量の例を掲載しました。こうすれば、ランチのおかずにおでんをプラスしてもカロリー計算がしやすいと考えたからです」（吉村氏）これらのほかに、コンビニ各社の担当者が美味しいおでんをつくるための知識として口をそろえて語ったのが、「おでんの具材は、つゆの味を吸う具材とつゆにだしを加える具材の2種類に分けられる」ということ。おでんの具材はひとつの鍋の中で一緒のつゆに浸かるため、この2種類の具材のバランスが重要なのだそうだ。ならば具材を鍋に投入する際の並べ方には、各社で工夫やこだわりがあるはず……。 そこで各社の具材の並べ方についても聞いてみたが、残念ながらどこの企業もマニュアルは公開できないとのことだった。競合相手の動向に常に目を光らせているコンビニ業界だからこそ、アイデアとノウハウが勝負を分けるに違いない。 ＜取材・文・／上原純（OfficeTi）＞