El Gobierno valenciano ha iniciado la apertura de expediente a El Corte Inglés por su campaña del Día de la Madre. La publicidad, con lema "100% madre", ha sido ampliamente criticada en redes sociales por defender un modelo de maternidad patriarcal. En una de las versiones del cartel, la que más se ha reproducido, aparece una mujer "100% madre", compuesta por un 97% de entrega, un 3% de egoísmo y un 0% de quejas. La Conselleria de Economía Sostenible y Comercio ha comunicado a la mercantil las actuaciones, iniciadas por una queja de la Conselleria de Igualdad.

En el escrito, al que ha tenido acceso este diario, paso previo para sancionar, si procede, a la empresa por publicidad sexista, se requiere a la empresa para que aporte información sobre dicha campaña, "a los efectos de valorar su posible calificación como infracción de las normas de protección de las personas consumidoras".

La queja parte de la secretaría autonómica de Igualdad, que depende del departamento que dirige Mónica Oltra, y que considera que "dicha campaña fomenta un estereotipo de madre que resigna a las mujeres a cumplir con su papel de “buena madre” basado en la entrega por encima del resto de identidades que la conformen.

Igualdad apela a la Ley General de Comunicación Audiovisual, que especifica que "está prohibida toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio" y al Estatuto de los Consumidores y Usuarios de la Comunitat Valenciana, que establece como infracción "el uso de prácticas comerciales desleales con las personas consumidoras y usuarias y la realización de publicidad ilícita, infringiendo lo dispuesto por las disposiciones aplicables".

Asimismo, la ley General de Publicidad establece que es "ilícita" la publicidad que "atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución". Esta ley incluye en la tipificación "los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados".

La dirección general de Comercio, de Compromís, quién ha emitido la comunicación a El Corte Inglés, calcula que la sanción, según las leyes citadas, sería de entre 3.000 y 15.000 euros, si así lo estima el expediente. Natxo Costa, responsable de este departamento, recuerda a la empresa que "los medios de comunicación se han hecho eco de la amplia repercusión negativa que ha tenido dicha campaña en amplios sectores de la sociedad".

En un breve comunicado, El Corte Inglés se ha remitido a una nota de prensa que emitió el 25 de abril en relación con la campaña del Día de la Madre, que destaca como "ya finalizada". En la nota, la empresa de grandes almacenes señalaba: "La campaña de publicidad que El Corte Inglés ha diseñado este año para el Día de la Madre está enfocada a rendir un homenaje a las mamás '100% madres' que además de serlo, no se olvidan de ser mujeres, trabajadoras, responsables y comprometidas con la sociedad".

La nota añadía: "Las millenials más primerizas, las mamás con hijos adolescentes y las más senior, que tienen hasta nietos, todas son '100% madres' y siempre están ahí cuando se las necesita. La mamá que trabaja en casa cuidando a su familia; la que sale cada día a trabajar; la que intenta sacar tiempo para ella cuando los niños se han dormido; la que queda con las amigas para ir a correr o a cenar una noche; y la que hace verdaderos malabares para recoger a los niños del colegio aunque tenga compromisos profesionales. Todas son '100% madres', pero también son mujeres de hoy, que aportan mucho a la sociedad con su esfuerzo y trabajo en casa".

Los precedentes

En 2016, la Audiencia Provincial de Valencia obligó a Cementos La Unión a retirar la imagen de una mujer en ropa interior de sus sacos, a raíz de una denuncia del Instituto de la Mujer del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad.

En 2015, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol consideró discriminatorios una serie de anuncios de Cillit Bang en los que únicamente aparecían mujeres limpiando. Autocontrol consideró que "presenta a la mujer como única encargada de asumir íntegra y exclusivamente las tareas del cuidado del hogar" y perpetúa un comportamiento estereotipado por razón de género.

En 2016, tras una denuncia de la Conselleria de Igualdad, Bankia retiró una serie de carteles sobre "la comisión que te cobra tu mujer por irte de despedida de soltero" por publicidad sexista. La entidad bancaria retiró de inmediato el anuncio al abrirse las diligencias preprocesales por la Fiscalía provincial de Valencia.