Helsinkiläisen pizzaravintolan keittiö. Kuvan yrittäjä ja ravintola eivät ole Ylen haastattelemien joukossa.

Helsinkiläisen pizzaravintolan keittiö. Kuvan yrittäjä ja ravintola eivät ole Ylen haastattelemien joukossa. Jari Kärkkäinen / Yle

Kuluttaja voi hankkia digisovelluksilla helposti ja nopeasti pizzan tai vuokra-asunnon. Markkinaa hallitsee välittäjä, ei palvelun tuottaja.

Pizzeriayrittäjien tyytymättömyys nettipalvelu Pizza-onlinen heiltä perimiin välityspalkkioihin on osoitus digitalouden varjopuolista.

Näin kommentoi kolme alustatalouden ja työelämän tutkijaa Ylelle.

Yle kertoi jutussaan, että useat pizzeriayrittäjät ovat turhautuneita Pizza-onlinen heiltä perimien palkkioiden suuruuteen. Yrittäjät kertovat, että Pizza-online käyttää hallitsevaa asemaansa yksipuolisesti hyväkseen ja syö heidän yrittäjäkatteensa.

Pizza-online on nettitilauspalvelu, jolla on Suomessa hallitseva asema pizzojen nettitilauksissa. Palvelussa on noin tuhat ravintolaa, ja se on omistajalleen erittäin tuottoisa.

Tutkijat ovat saaneet tietää Pizza-onlinen ja yrittäjien kiistasta Ylen uutisen välityksellä. He eivät ole tutkineet sen toimintaa, vaan kommentoivat asiaa uutisen perusteella.

1. Netti monopolisoi

Pizza-onlinella on pizzojen nettimyynnin suosituimpana palveluna huomattava valta hinnoitteluunsa.

Kilpailijat ovat kaukana takana.

– Kohtuullisen tyypillistä alustataloudelle on monopolisoituminen. Se, joka ensimmäisenä ehtii saada markkinan itselleen, saa myös määräävän markkina-aseman. First come, first served, sanoo Kalevi Sorsa -säätiön projektitutkija Maija Mattila, jonka tutkimus alustatalouden työntekijöiden oikeuksista (siirryt toiseen palveluun) julkaistiin huhtikuussa.

Esimerkiksi Mattila nostaa Airbnb:n.

– Muut välitysalustat asunnonvuokrauksessa ovat ihan tuntemattomia. Kuluttajat ja vuokraajat menevät Airbnb:hen, koska kaikki ovat siellä. Aluksi tämä vaikuttaa kaikille hyödylliseltä, mutta kun valkenee, että palvelu on määräävässä markkina-asemassa, huomataan sen kääntöpuolet.

"Se, joka ensimmäisenä ehtii saada markkinan itselleen, saa myös määräävän markkina-aseman."

Pizza-onlinen tapaus viittaa hallitsevaan markkina-asemaan, jossa on helppo sanella palvelun hinta, sanoo alustataloutta tutkivan Swipe-tutkimushankkeen johtaja, Turun yliopiston yrittäjyyden ja liiketoimintaosaamisen professori Anne Kovalainen.

– Usein alustataloudessa käy juuri näin. Ensimmäisenä tunnettuuden ja markkinan luonut on vahvoilla. Osin siksi globaalit jätit ovat niin suuria, Kovalainen sanoo.

Internet vahvistaa monopolivaikutusta.

– Netin pitäisi ideaalitapauksessa välittää yhteen yksittäisiä myyjiä ja ostajia. Mutta nyt se toimiikin hakutulosten kautta monopolisoivaan suuntaan, sanoo työelämän kehitystä tutkinut professori, kirjailija Juha Siltala Helsingin yliopistosta.

2. Jos välittäjällä on tekniikka hallussa, hän hallitsee markkinaa

Pizza-onlinella on vain runsaat 60 työntekijää.

Se pyörittää pienellä väkimäärällä isoa ja selvästi voitollista liikevaihtoa.

Professori Juha Siltala vertaa Pizza-onlinen tilannetta yhdysvaltalaiseen kauppajätti Wal-Martiin.

– Wal-Martilla on valtava jakelukoneisto ja myymäläverkko. Se pystyy pelkällä hyllypaikalla suunnilleen vaurastuttamaan tuottajan tai syöksemään sen alas. Tuottaja on jakelijan ja asiakaspinnan haltijan armoilla.

Alustan suosiosta riippuu, onko sen käyttö yritykselle täysin vapaaehtoista vai vähintään puolipakollista.

"Tuottaja on jakelijan ja asiakaspinnan haltijan armoilla."

Isot välityspalkkiot näyttävät kulkevan käsi kädessä palvelun suosion kanssa.

Kuljetusyhtiö Uber perii (siirryt toiseen palveluun) kuljettajilta 25 prosentin välityspalkkion. Sen virolainen kilpailija Bolt, entinen Taxify, ottaa 15 prosenttia (siirryt toiseen palveluun).

Airbnb perii (siirryt toiseen palveluun) isännältä 3 prosentin välitysmaksun ja vieraalta 6–12 prosenttia.

Kanava on yksisuuntainen.

– Alustoilla kyllä arvioidaan tuotteita ja niiden laatua, mutta yrittäjät eivät pääse tilanteeseen, jossa he voisivat puolestaan arvioida alustantuottajaa ja heille tarjottavaa palvelua, professori Anne Kovalainen sanoo.

Digipalvelut esittelevät itseään niukasti. Yhtiön rakenteen hahmottaminen on vaikeaa. Puhelinnumeroita tai sähköpostiosoitteita ei kerrota.

– Alustoille on tyypillistä, että sivustoilta ei löydy edes yhteystietoja tai sitä, kuka on yrityksen takana ja kuka sitä johtaa. Usein ainoa yhteydenottokanava on joku yksittäinen infosähköpostiosoite, projektitutkija Maija Mattila sanoo.

3. Asiakkaalle näyttäytyvät vain hyvät puolet

Pizza-onlinelle ja Uberille on yhteistä se, että palvelu on asiakkaalle erittäin helppo.

Tilaamiseen riittää muutama klikkaus, eikä asiakkaalta peritä lisäkuluja.

– Kuluttajalle houkutus on palvelun käytön helppoudessa. Matkoilla voi olla helpompi klikata appia ja tilata Uber kuin käyttää paikallisia takseja, Kovalainen sanoo.

Jos palveluilla on varjopuolia, ne jäävät graafisesti tyylikkään ja hallitun digijulkisivun kulisseihin. Asiakas ei välttämättä edes tiedä niistä.

New York Times kertoi hiljattain (siirryt toiseen palveluun), miten Pariisissa esimerkiksi Uber Eatsin lähetit teettävät omaa työtään maahanmuuttajilla, jotka ovat valmiit tekemään työn pimeästi ja nälkäpalkalla.

"Kuluttajalle houkutus on palvelun käytön helppoudessa."

Airbnb:n kääntöpuolena on pidetty tavallisten asuintalojen muuttumista pimeiksi amatöörihotelleiksi ja vuokrien nousua. Uberin kohdalla on Suomessa puhuttu perinteisen taksialan joutumisesta ahtaalle, suurkaupungeissa jopa liikennemäärien kasvusta.

Kovalainen käyttää alustatalouden kääntöpuolesta termiä unintended consenquences eli tarkoittamattomat seuraukset.

Nämä tarkoittamattomat seuraukset johtuvat alustatalousyritysten toimintalogiikasta.

Siltala muistuttaa, että palvelut ovat myös hyödyttäneet kuluttajia. Heistä kilpaillaan, sillä isot asiakasvolyymit ovat alustataloudessa kaikki kaikessa.

– Alustatalouskapitalismin piirteenä on alentaa hintaa asiakkaalle. Mutta jos työn hinta painuu kovin alas eikä sillä tahdo elää, työtä täytyy subventoida kulutuksen ylläpitämiseksi, Siltala sanoo.

4. Iso osa tuotosta valuu alustanpitäjälle

Monet pizzeriayrittäjät joutuvat tekemään pitkiä päiviä, jotta saavat riittävän tulotason.

Vaikka Pizza-online on tuonut lisää tilauksia, pizzanpaistajat eivät automaattisesti ole isoimpia hyötyjiä. Välittäjä painaa hintoja alas ja kutistaa katteita.

– Kun yrittäjät ovat nykyään niin arvostettuja, niin tässä Pizza-onlinenkin tapauksessa voisi kysyä, että missä on yrittäjän voitto? Siltala kysyy.

Pizzayrittäjien kaltaisia kannanottoja kuultiin myös kaksi vuotta sitten, kun Helsingin Sanomat haastatteli ravintolayrittäjiä (siirryt toiseen palveluun) Woltista ja Foodorasta. "Tilauksia tulee lisää, mutta iso siivu tuotoista katoaa", HS:lle kritisoitiin.

"Kun yrittäjät ovat nykyään niin arvostettuja, niin tässä Pizza-onlinenkin tapauksessa voisi kysyä, että missä on yrittäjän voitto?"

Tyystin ilman hyötyjä yrittäjät eivät kuitenkaan jää, Kovalainen huomauttaa. Vaikka palvelujen kautta myytyyn ruokaan menisi katteesta isompi osa kuin normaalisti, viivan alle jää kuitenkin ylimääräistä.

– Kyllä tällaisista palveluista on yrittäjille hyötyäkin. Mutta katteen arviointi on tärkeää. Kun tuotteen hinta on raaka-aineisiin ja palkkoihin nähden matala, on selvä etteivät katteet ole suuria, Kovalainen sanoo.

Osalla pizzeriayrittäjistä on jo tullut mitta täyteen. He ovat pyrkineet keräämään joukkovoimaa Pizza-onlinea vastaan, toistaiseksi tuloksetta. Keskinäinen luottamus ei ole riittänyt.

Tutkijoiden mielestä alustatalouden välittäjien kannattaa pyrkiä ainakin jonkinasteiseen reiluuteen.

Muuten tuloksena on helposti toinen nettiajan ilmiö eli nopeasti leimahtava mainehaitta. Imago on alustataloudessa keskeinen kilpailuvaltti.

– Se on tärkeä erityisesti kuluttajapalveluissa toimiville alustayrityksille. Tieto kulkee nopeasti, ja valistuneet kuluttajat vaihtavat herkästi palveluntarjoajaa tai edellyttävät toiminnan kehittämistä parempaan suuntaan, Kovalainen sanoo.

5. Ei uutta auringon alla?

Mitä uutta tässä kaikessa sitten on?

Ei välttämättä mitään, tutkijat sanovat.

Siltala huomauttaa, että Uber Eats -lähettien ulkoistaminen toimii käytännössä samoin kuin 1600-luvun sijaissotilasjärjestelmä: asevelvolliset talonpojat palkkasivat köyhempiä sijaisia sotimaan puolestaan.

– Ja ajattele mitä tahansa kauppakeskuskiinteistöä Helsingin keskustassa. Niissä pienyrittäjien katteista suuri osa menee vuokriin, hän jatkaa.

Samalla logiikalla toimii Uber: se perii merkittävän kokoisen palkkion ja pyrkii mahdollisimman halpoihin asiakashintoihin, jotta palvelu olisi mahdollisimman suosittu.

– Uberin osalta on kritisoitu sitä, että taksinkuljettajat toimivat käytännössä välittäjän hinnoittelemina ja työnjohtovallan alaisina, mutta kantavat silti yrittäjäriskin, Siltala sanoo.

"Uber Eats -lähettien ulkoistaminen toimii käytännössä samoin kuin 1600-luvun sijaissotilasjärjestelmä."

Markkinoilla on luonnollisesti myös asiallisesti toimivia yrityksiä, tutkijat huomauttavat. Kaikki eivät pyri maksimoimaan omaa tulostaan tuottajien kustannuksella.

Jotain uutta ja jopa perustavanlaatuista tässä kuitenkin on, Kovalainen sanoo.

– Alustatalous ei itsessään ole hyvä tai paha, mutta se muuttaa suuresti monta perinteistä toimialaa. Kuljetuspalvelut ja ravintolabisnes ovat esimerkkejä tästä isosta muutoksesta.

Palvelun käyttäjienkin on hyvä muistaa terve kriittisyys, Maija Mattila sanoo.

– Siitä, että jokin asia on alustamuodossa, ei voi päätellä mitään. Hyvin moni asia tehdään nykyään kännykällä. Mutta on hyvä pohtia ja pöyhiä, mitä eri puolia palveluun liittyy.

Pizza-online vastaa kritiikkiin

Yle pyysi haastattelua pizzeriayrittäjien esittämään kritiikkiin Pizza-onlinen taustayhtiöltä, saksalaisomisteiselta Delivery Hero Finlandilta.

Yhtiö ei myöntänyt haastattelua, mutta vastasi kritiikkiin sähköpostitse.

Delivery Hero Finlandin mukaan sen Pizza-onlinen hinnoittelu on kohtuullista. Yhtiö sanoo, että "hinnat ovat sopimuksissa määritelty ravintoloiden kanssa". Yhtiö sanoo pyrkivänsä molemminpuolisesti hedelmälliseen yhteistyöhön ravintoloiden kanssa.

Yhtiö ei katso olevansa monopoliasemassa. Se muistuttaa, että palvelussa olo on täysin vapaaehtoista.

Lue myös:

Yksi välitysmaksuihin turhautuneista ravintoloista on Pizza Time Leinelä Vantaalla. Kuvassa ravintolan kokki Erkan Akgül. Tuomo Björksten / Yle

Yle tutki: Pizzayrittäjät syyttävät Pizza-onlinea riistosta – Näin nettipalvelusta kasvoi jättiläinen, joka vie pizzasta enemmän kuin verottaja