En à peine six ans, Leboncoin.fr est devenu le deuxième site le plus populaire en France en temps passé : 2 heures et 15 minutes en moyenne par internaute et par mois. Leboncoin.fr

Une telle mixité, sociale et générationnelle, ne se retrouve qu'à la plage, dans les transports en commun et peut-être les lieux de culte. En à peine six ans, Leboncoin.fr est devenu le deuxième site le plus populaire en France en temps passé : 2 heures et 15 minutes en moyenne par internaute et par mois (chiffre Médiamétrie pour octobre 2012). Loin derrière Facebook (5 h 26), dopé par des usages adolescents immodérés, mais devant Google (1 h 48), MSN-Windows Live Messenger (1 h 41), YouTube (1 h 24) ou Ebay (49 minutes). Le site accueille plus de 17 millions de visiteurs uniques chaque mois et plus de 3,6 millions de Français vont y faire un tour chaque jour, 800 000 de plus que Wikipédia.

Par rapport à la moyenne des internautes, le site rassemble davantage de "CSP +" - Médiamétrie dit qu'il est "surreprésenté" dans ces catégories socioprofessionnelles rassemblant chefs d'entreprise, cadres, artisans et commerçants. Déception de Noël ? Mardi 25 décembre 2012 à minuit, 45 000 nouveaux jouets et 10 000 téléphones portables à vendre sont apparus sur le site, qui a reçu ce jour-là quatre millions de visites. Le phénomène sociétal est massif et personne ne l'a vu venir.

NOUVELLES PRATIQUES DE CONSOMMATION

Lassé de sa vie de solitude, Jean-Marie, 69 ans, a utilisé Leboncoin.fr pour trouver des colocataires, seniors comme lui. Il partage désormais avec deux retraités une maison avec potager dans les Hautes-Pyrénées. Eric, ancien chauffeur routier trentenaire, se réjouit de sa reconversion professionnelle : en juin 2012 et en moins d'un mois, il a trouvé par le site un CDI de vendeur en encadrements de fenêtres dans le Nord.

Jean-Pierre, gestionnaire de patrimoine marseillais, espère céder sur Leboncoin.fr sa maison estimée à 835 000 euros, comme il l'a déjà fait avec ses deux appartements à la montagne et en bord de mer. En pleine crise économique, la Parisienne Patricia vend massivement ses vêtements ou objets inutiles et son petit carnet affiche déjà 2 300 euros de bénéfices en deux mois. Le problème de Denis, boulanger en Vendée depuis trente ans, est plus terre à terre : il veut se débarrasser pour quelques euros de restes non utilisés de grillage à poules, un produit fréquent sur le site en raison de la vogue des poulaillers. Quant à Franck, restaurateur de bâtiments dans l'Hérault, il vient de déménager et cherche à troquer sa voiture "New Beetle v5 essence" de 54 000 kilomètres contre une routière diesel, pour payer moins de carburant.

Leboncoin.fr n'est pas seulement devenu le premier site de vente d'objets physiques en France. Ce n'est pas non plus un nouveau Craigslist.org ou Olx.com, références outre-Atlantique des petites annonces en ligne. C'est un outil dont se sont emparés les citoyens pour inventer de nouvelles pratiques de consommation et d'échange. Les Français ont commencé à vendre des chaussures d'occasion sous la rubrique "vêtements" ? Les responsables du site ont créé, en 2011, un onglet spécifique pour faciliter la navigation. Résultat : plus de 705 000 paires sont actuellement proposées !

Sans même le savoir, ce sont les usagers qui façonnent cette plateforme numérique. L'équipe dirigeante parisienne scrute les mouvements d'annonces et s'adapte aux aspirations. Ont ainsi été ajoutés, depuis 2009, l'onglet "vin & gastronomie" (31 000 annonces allant d'une bouteille de Petrus 1955 à des cagettes de pommes du verger), mais aussi la rubrique vélo (170 000 annonces) et celle concernant les "événements", de plus en plus d'internautes se servant du site pour annoncer une séance de café littéraire ou une rencontre de handball locale. Au vu du courrier reçu d'utilisateurs, les rubriques "covoiturage" et "nounous" devraient voir le jour sous peu, explique le directeur marketing Antoine Jouteau.

Ces dernières années, Le Bon Coin a déjà révolutionné plusieurs marchés nationaux. Celui de l'immobilier (1 000 000 d'annonces), de l'automobile d'occasion (900 000), de l'emploi (50 000), de la location de vacances (85 000). Laissant sur place des sites historiques comme Particuliers à particuliers, la Centrale, l'Argus, mais aussi Abritel, Homelidays, Monster, Keljob... et même Ebay.

OUTIL LE PLUS SIMPLE POSSIBLE

Le Bon Coin est et restera gratuit pour les particuliers – "c'est son ADN", explique Antoine Jouteau – mais il devient progressivement payant pour les professionnels. Sept nouvelles petites annonces sont ajoutées chaque seconde, s'additionnant aux 21 millions déjà en ligne. De ses 31 pays d'implantation, la France est le seul où le site rencontre un tel succès.

Car malgré son nom, qui fleure bon l'hôtel de la gare ou le café des sports, Leboncoin.fr n'est pas d'origine française mais suédoise. Ce qu'ignorent des millions d'utilisateurs persuadés d'utiliser un site tricolore, aidés en cela, il est vrai, par le nom habilement suivi du ".fr" ainsi que par la carte de France, outil incontournable qui s'affiche sur la page d'accueil. Imaginé en 1996 au fin fond de la Scanie (Suède) par Henrik Nordström, un informaticien de 44 ans, le site fut dénommé blocket.se ("carnet de notes", en suédois) puis racheté par le groupe norvégien Schibsted en 2003.

Depuis, le concept essaime : France, Italie, Espagne, Hongrie, Inde, Vietnam, Philippines, Argentine, Brésil... A l'opposé du très centralisé Ebay, les sites des 31 pays ont chacun un nom propre et sont gérés par une entreprise filiale indépendante. Seul le moteur de navigation, qui permet d'accéder en deux clics à un objet, est le même. D'ailleurs, le nom "Le Bon Coin" a été choisi par sondage auprès de 400 internautes français. Une approche marketing maligne, dupliquée ailleurs : le site s'appelle subito.it ("rapide") en Italie, segundamano.es ("seconde main") en Espagne, mudah.my ("facile") en Malaisie.

Le concepteur avait voulu un outil le plus simple possible : pas d'inscription nécessaire pour vendre ou acheter un article, une navigation minimale, une carte dès la page d'accueil pour que l'internaute clique sur la zone géographique de son choix et voie défiler les annonces ad hoc. Contrairement à Ebay, qui déclare en substance : "Votre objet se trouve quelque part dans le monde et nous allons vous aider à le trouver" - slogan correspondant bien au concept de petite planète du Web des années 2000 -, la philosophie du Bon Coin serait plutôt : "Il y a sûrement à côté de chez vous quelque chose qui vous convient." Une approche pragmatique, locale et humble, savamment entretenue : visiter les différents sites mondiaux du groupe permet de vérifier que le design choisi est proche du néant. Normal, les dirigeants n'ont fait appel à aucun graphiste pour les mettre en scène.

Cet état d'esprit est plébiscité par les utilisateurs. Selon une étude du cabinet Sorgem, les "boncoinistes" français "vendent et achètent des objets et non des produits" et "ne cherchent pas à faire des profits mais plutôt à récupérer un peu d'argent en faisant profiter les autres". Un positionnement opposé aux "ebayeurs" : le système d'enchères du site américain permet parfois une envolée des prix plus lucrative. En bons schizophrènes, certains Français utilisent d'ailleurs les deux sites en fonction des objets et surtout des marques à vendre.

MATURITÉ DES RELATIONS NUMÉRIQUES

Se déployant conjointement à Facebook, devenu le plus important réseau social mondial, Le Bon Coin illustre la maturité des relations numériques établies désormais en France. Il mise sur la confiance : un vendeur s'inscrit, même sous pseudo ou avec son simple prénom, et, jusqu'à présent, les Français prennent le risque de tomber sur quelqu'un de malhonnête pour faire des affaires. De fait, les internautes, pragmatiques, vérifient par un contact direct : chaque jour, plus d'un million d'utilisateurs se contactent, par téléphone ou de visu, pour conclure une transaction le plus souvent près de chez eux.

Dans ce monde de plus en plus numérique, la communauté apprécie ces liens, même fugaces, selon l'étude de Sorgem. Certes, le site reçoit une quinzaine de réquisitions judiciaires chaque jour pour régler des contentieux (chèques en bois, objets volés proposés à l'achat...) mais la proportion est statistiquement attendue compte tenu des millions d'annonces en ligne.

A l'image du "Big Mac" de McDonald's, dont le prix dans différentes capitales est utilisé pour mesurer la parité entre les pouvoirs d'achat, Le Bon Coin connaît désormais un usage détourné. Pour la première fois en France, on peut savoir, en quelques clics, où acheter une maison à moins de 25 000 euros (il y en a 1 500 !), obtenir la valeur d'un stère de bois, d'une botte de foin ou d'un chapeau de cheminée.

Face à des objets "made in China" vendus en grandes surfaces quasiment aussi chers que des produits européens, face aux multiples remises et soldes qui, dès le début de la saison, font douter le consommateur du "juste prix", Le Bon Coin, tel un "Argus" de la consommation numérique, est devenu un outil rassurant pour appréhender la valeur des choses. Ainsi Maxime, parisien de 42 ans, a-t-il demandé mi-décembre à un ferrailleur bourguignon ce que valait sa voiture en mauvais état. On lui a répondu qu'il fallait consulter le site pour savoir à quel prix ce type de véhicule "partait".

Pour comprendre le succès du site Leboncoin.fr, phénomène très français, le journal "Le Monde" a constitué un collège d'"experts" :

Jacques Le Goff, médiéviste : "Ce site est un antisystème"

Laure Belot