Quelques pas dans la très commerçante rue des Minimes, au Mans, et le ton est donné : Marionnaud, Eram, H & M, Heyraud… Une rafale d’enseignes constelle les deux façades de la rue. Des ados surexcitées sortent de l’une d’elles en brandissant un top neuf et se ruent en face pour lécher la vitrine d’une franchise de parfums. Ce haut lieu de chalandise a ses adeptes, avides de marques universelles. Le badaud en quête de produits plus authentiques et de commerces de bouche reste, lui, sur sa faim. C’est plutôt en s’éloignant de ce point névralgique qu’il retrouvera quelques-uns de ces petits commerces indépendants qui, il y a encore une trentaine d’années, faisaient qu’un cœur de ville ne ressemblait pas à un autre.

À lire aussi Les villes toutes logées à la même enseigne

Depuis, les boutiques de marques les ont progressivement délogés. «Les commerces sont mal diversifiés au Mans», reconnaît Philippe Guider, président d’une association de défense des commerçants de centre-ville. «Nous avons 145 coiffeurs, des centaines d’opticiens, des restaurants à tous les coins de rue. Nous avons trois beaux marchés par semaine dans le centre. Mais pas un seul marché couvert, peu de boucheries et pas de poissonnerie.» Et pourquoi cela ? Pour une raison simple : «Dans les rues les plus commerçantes du cœur de ville, les loyers sont trop élevés pour les petits commerçants indépendants.»

Des franchises plébiscitées partout

Un peu plus haut dans la ville, la galerie commerciale des Jacobins est également un condensé de marques. La brasserie indépendante qui en occupait l’entrée a finalement laissé la place à un Micromania. A l’intérieur, on retrouve les Celio, Camaïeu, Sergent Major, Fnac ou Body Shop. Quand on interroge Jean-Claude Boulard, sénateur-maire (PS) de la ville, sur cette déferlante, il s’agace : «Opposer les franchises et les petits commerces indépendants, c’est séduisant. Mais personne ne s’oppose à la présence de la Fnac !» Le souci de l’élu n’est pas tant de chercher l’originalité dans l’offre commerciale de sa cité que de «veiller à ce que nous trouvions ici les franchises que plébiscitent les clients. Ce sont des locomotives économiques, et j’assume complètement cette démarche». Il admet qu’il «faut parvenir à trouver l’équilibre avec les petits commerces 100 % indépendants qui n’ont pas la même puissance marketing». Mais ajoute aussitôt qu’«ils doivent aussi se remettre en cause, faire un meilleur usage du numérique».

À lire aussi Notre série de portraits : «Comment ça va le commerce ?»

Heureusement, les petits commerces indépendants n’ont pas tous disparu. Au hasard de ruelles un peu moins passantes, on trouve encore des restaurants, une librairie, une biscuiterie, une fleuriste. Plus loin, le vieux Mans accueille une ribambelle d’artisans d’art. «On compte 558 commerces dans le centre-ville, dont 38 % d’enseignes, concentrées sur les rues les plus passantes, chiffre-t-on chez Procos, la fédération du commerce spécialisé. C’est un schéma que l’on retrouve dans de nombreuses villes. Les indépendants sont chassés des circuits principaux, car les loyers sont trop élevés.»

Les fromagers résistent

Sur l’ensemble du territoire français, on compte encore deux tiers d’indépendants, pour un tiers d’enseignes nationales. Elles sont parfois, mais pas toujours, exploitées par des franchisés, trop contents de s’abriter sous la notoriété de la marque. Un choix économique avisé, car l’étude 2016 de la Fédération française de la franchise (FFF) est éloquente : leurs 71 500 points de vente assurent un chiffre d’affaires de 55 milliards d’euros, en hausse de 3,2 %. Ont-ils tué la diversité commerciale ?«Ce sont les enseignes nationales en général qui uniformisent les centres-villes, répond Chantal Zimmer, secrétaire générale de la fédération Procos. On leur reproche d’uniformiser, et en même temps, on vient les chercher car on sait qu’elles dynamisent le commerce.»

Pour Nasser Negrouche, consultant au cabinet Priorité Client, spécialisé dans le marketing de la petite entreprise, la concurrence est inégale entre franchisés et indépendants. L’indépendant doit sans cesse se réinventer pour rester attractif. «Ils ont souvent un excellent savoir-faire, mais ne savent pas communiquer. Ils ont un retard numérique important. Seuls 50 % d’entre eux ont un site internet», déplore-t-il.

Dès lors, ceux qui parviennent à sortir du lot sont les meilleurs. Présents sur le Web, ils participent aux actions citoyennes locales, se lancent parfois dans de petites opérations de mécénat, mettent en scène leurs produits en faisant valoir leur authenticité, cherchent à satisfaire leur clientèle en la connaissant au mieux. «Le commerce sans identité forte est appelé à disparaître», résume Nasser Negrouche.

Parmi les résistants, les fromagers sont exemplaires. Sinistrés par la concurrence de la grande distribution, ils sont finalement parvenus à enrayer leur déclin. «Nous avons tout misé sur la formation technique et poussé les fromagers à se tourner vers les fournisseurs les plus traditionnels et artisanaux. Leurs produits au lait cru ne sont disponibles qu’en petite quantité et ne sont pas industrialisables. Il n’y a pas de franchises chez nous, se réjouit Stéphane Vergne, président des Fromagers de France. Aujourd’hui, nous comptons 3 200 crémiers fromagers dans l’Hexagone, dont beaucoup sont parvenus à se réimplanter en centre-ville.» Au Mans, l’unique fromager se situe non loin de la rue des Minimes…

La France, reine des grandes surfaces

Mais en général, la mise à l’écart des petits commerçants indépendants en dehors des rues les plus passantes est l’un des effets de la dévitalisation des centres-villes. En juillet 2016, un rapport de l’Inspection générale des finances et du Conseil général de l’environnement et du développement durable déplorait qu’en moyenne un rideau sur dix soit baissé dans les centres-villes. «Les pouvoirs publics ont laissé se développer disproportionnellement les grandes surfaces en périphérie des villes. La France détient ainsi la plus forte densité de grandes surfaces et le plus grand nombre d’enseignes en Europe, accuse Francis Palombi, président de la Confédération des commerçants de France. A l’heure actuelle, même les grandes surfaces ont des difficultés. Du coup, elles se mettent à réinvestir les centres-villes, avec des succursales "mini-market".» A cela s’ajoute l’obstacle de l’accessibilité des cœurs de ville. La guerre menée à l’automobile a conduit les mairies à freiner leur accès et à multiplier les parkings payants, quand les grandes surfaces de périphérie proposaient des parkings gratuits, attirant toujours plus d’enseignes.

Car, paradoxalement, les centres commerciaux sont devenus, eux, de véritables petites villes de la dépense, avec restaurants, librairies, cinémas où l’on passe la journée en famille. Le Mans compte deux zones commerciales, au nord et au sud. La ville s’apprête à en recevoir une troisième, avec un Ikea à sa tête. «Je ne pouvais pas refuser Ikea, les Manceaux vont à celui de Tours, argumente le maire, Jean-Claude Boulard. Et bien entendu, l’enseigne ne serait pas venue sans que des boutiques de marques ne s’installent à côté.»

Elue de la chambre de commerce et d’industrie du Mans, vice-présidente de l’association de commerçants Manséa et dirigeante de trois enseignes franchisées Body Minute, dont l’une dans la zone commerciale Nord, Audrey Canal précise : «Dans chaque zone, ce sont environ 70 boutiques qui s’installent. La zone Nord est pleine et fonctionne bien. La zone Sud est plus en difficulté. La venue d’une troisième a de quoi nous inquiéter.»

Un interventionnisme public qui a un prix

Les commerçants de la ville ont obtenu de la mairie l’embellissement de plusieurs rues et l’installation d’une signalétique vers les parkings souterrains. Audrey Canal se félicite par ailleurs que la mairie se soit enfin décidée à lancer un audit de la ville et de son activité commerciale. «Cela révélera peut-être que les prix des loyers commerciaux en centre-ville atteignent des niveaux démoniaques. La mairie est censée mener une politique là-dessus. Or c’est le néant.» Le maire attend les résultats de son enquête. «Depuis des années, les édiles se mêlaient surtout du secteur tertiaire. C’est assez nouveau qu’on leur demande de se pencher sur le commerce. Ce n’était pas notre job, mais on y vient…»

Parfois, ils prennent les devants. A Sceaux (20 000 habitants) dans les Hauts-de-Seine, le maire, Philippe Laurent, fait jouer le droit de préemption de la municipalité pour acheter nombre de locaux commerciaux. De cette façon, la ville maîtrise la diversité commerciale et propose des loyers abordables. «Pour nous, ça n’est pas un mauvais placement, même si on ne cherche pas à faire beaucoup de profits», explique-t-il. La mairie est même allée plus loin, en interdisant certains pas-de-porte aux banques, aux assurances et aux agences immobilières. «Il y a trente ans, les commerçants se seraient demandé pourquoi les maires venaient fourrer leur nez dans leurs affaires. Aujourd’hui, ils sont d’accord», constate Philippe Laurent. Qui n’est pas tendre à l’égard des collègues : «Durant des années, les élus ont fait pression pour attirer l’implantation de centres commerciaux à proximité de leurs villes. La fiscalité locale est basée là-dessus ! C’était une erreur. Nous savions que revitaliser un centre-ville demandait des efforts considérables. A Sceaux, nous avons donc préféré conserver le nôtre.» Un interventionnisme qui a un prix. La ville a des contribuables fortunés mais figure à la neuvième place des communes les plus endettées de France, avec 2 898 euros par habitant en 2015 (contre 667 euros au Mans). «L’endettement ? On voit bien là où il est», conclut-t-il. Dans le centre-ville.