Il fait beaucoup parler de lui ces temps-ci. Mais si les idées et le parcours d’Alain Soral ont été largement disséqués, il n’en va pas de même de sa façon de mener ses affaires. Le fondateur et président d’Égalité et Réconciliation est pourtant à la tête de Culture pour Tous, entreprise lucrative chapeautant quatre sites de vente en ligne. Derrière la politique : l’épicerie.

Cet article figure dans le numéro 14 de la version papier, en vente jusqu’à fin janvier dans tous les bons kiosques et librairies de France et de Navarre.

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Esquisse d’une méthodologie

Il y a au moins trois façons de traiter du cas Soral. La première est historique autant que politique – elle impose de se pencher sur ses écrits ou déclarations, et de les étudier au prisme de l’histoire de l’extrême-droite et de celle des idées politiques. En somme, rationaliser le corpus des interventions du leader d’Égalité et Réconciliation (E&R). Avec pour objectif d’en dégager la substantifique moelle et de comprendre ce que celle-ci dit de l’époque. Un travail indispensable1 pour mieux cerner le positionnement idéologique de ce personnage complotiste, antisémite, révisionniste et nationaliste. Et pour saisir toute la singularité de cette ultra-droite qui déteste tellement les Juifs qu’elle se contraint – effort violent – à draguer les Musulmans.

Mais cette méthode porte en elle-même son propre risque, celui de fournir au provocateur ce qu’il attend, de l’exposition et de la légitimité politique. Et de donner à la microscopique association E&R (quelques dizaines de militants) une importance disproportionnée.

Il existe une deuxième façon de procéder : se plonger dans les vidéos que met très régulièrement en ligne Alain Soral et analyser sa stratégie de communication. La forme plutôt que le fond, donc. Pas si anecdotique : depuis deux ans, ces enregistrements connaissent un succès certain sur le net2. Auréolé de l’audace de l’infréquentable qui se revendique comme tel, Soral peut se vanter d’une belle audience, fruit de ses perpétuelles provocations et injures. C’est la religion du buzz appliquée à l’extrême-droite. « Il a su se saisir des possibilités offertes par Internet et les nouveaux réseaux sociaux, constate l’un des auteurs de La galaxie Dieudonné3, Michel Briganti. C’est d’ailleurs le cas pour une bonne part de l’extrême-droite, beaucoup plus à l’aise que la gauche avec la communication sur le net. Elle a su systématiser son rapport à celle-ci, elle l’a même théorisé. »

Dans ces vidéos (parfois fleuves), Alain Soral, face caméra et filmé à domicile, rebondit sur l’actualité immédiate. Le scénario est immuable : il digresse beaucoup ; multiplie les rodomontades et les apartés « tiroirs » ; enchaîne allusions expéditives, raccourcis mensongers et assertions infondées4 ; avant – apothéose – de monter dans les tours, comme enflammé par sa propre voix, étourdi par sa dialectique erratique. Le spectateur en ressort avec l’étrange impression d’avoir assisté à une séance d’onanisme public destinée à flatter un égo démesuré.

Il arrive que l’égo déborde. Littéralement : « Moi, E&R, c’est trois à quatre heures de travail par jour. Produire ce que je suis en train de produire là, y compris les risques, c’est des milliers d’heures de lecture, c’est un cerveau qui représente en terme de valeur ajoutée beaucoup, beaucoup d’argent, c’est des années et des années de lecture, d’analyse, de combat, de prises de risques, etc... Tout ça, ça vaut cher. Mais évidemment, nous ne sommes pas dans le monde du commerce, donc nous n’avons pas l’obscénité de vous dire combien ça vaut, combien ça vaut normalement de consommer une vidéo de Soral comme la mienne [...] en terme de valeur pédagogique. »5 Ah bon, nous ne sommes pas dans le « monde du commerce » ? Vraiment ? Et si c’était l’inverse ?

La marque Alain Soral

La voici, la troisième méthode. Creuser le rapport d’Alain Soral au commerce. Montrer que son engagement et son positionnement servent des intérêts financiers bien compris : les siens. Qu’il en tire largement profit, via un merchandising diversifié, opportuniste et dissimulé. Et que ce business s’articule autour d’E&R, structure n’affichant d’autre but que la permanente promotion de son président. L’évolution de l’objet social de l’association l’indique clairement : de « la promotion de l’idée de nation » (statuts déposés en préfecture en mai 2007), on est passé à « la promotion des idées de l’essayiste Alain Soral sur la gauche des valeurs et la droite du travail » (modifications des statuts d’avril 2010).

Francis Bacon, « Figure with Meat », 1954, huile sur toile

Il ne s’agit plus de s’intéresser à ce que le personnage donne à voir dans ses textes et vidéos, mais de plonger sous le capot. En savourant d’emblée un apparent paradoxe. D’un côté, Soral se répand partout, multiplie les vidéos où il dit tout ce qui lui passe par la tête, sans retenue ni pudeur. De l’autre, il fait preuve d’une timidité de violette quand il s’agit d’évoquer son portefeuille, maintenant un voile opaque sur la façon dont il le remplit. Mieux : le personnage brouille les pistes volontairement, se retranchant derrière E&R afin de dissimuler la position qu’il occupe dans certains sites de vente en ligne. Si le fait de se trouver accusé d’antisémitisme à longueur d’articles ne semble pas le gêner outre-mesure, qu’on mette en lumière ce qu’il essaye de cacher – son petit commerce – lui plaira peut-être moins. Après tout, l’activité d’épicier en ligne ne cadre pas tellement avec la posture d’« ennemi du système » qu’il se forge à longueur d’interventions. Non plus qu’avec la charte d’E&R, qui fustige « l’idéologie du monde marchand » et « la consommation compulsive ».

L’argent, donc. « C’est exactement de cela qu’il faut parler ! Le seul moyen de le toucher au cœur serait de montrer que ce type se sert de la politique, souligne Jean-Yves Camus, chercheur et spécialiste de l’extrême-droite. Lui accorder du crédit idéologique et démonter ses prétendues idées n’apporte rien ; à force d’être ainsi pris au sérieux, il s’est forgé un statut d’icône. » Une position d’autant plus profitable qu’Alain Soral est comme une balle (très) rebondissante : à chaque nouvelle polémique, il s’envole un peu plus haut. La « publicité » supplémentaire lui permet d’assoir sa stature de « résistant » tout en faisant connaître ses produits. Sous le paravent de la politique et de la « dissidence » s’épanouit ainsi une enseigne commerciale.

Rouge qui tache & survivalisme

Un temps, le site d’E&R a hébergé sa propre boutique en ligne : l’association y vendait quelques ouvrages et produits dérivés. Et puis, la boutique a fermé. À la place, désormais, cette mention : « La boutique d’E&R n’est plus active pour une durée encore indéterminée. Nous vous invitons à effectuer vos achats dans les boutiques suivantes. » Suivent deux liens, le premier vers un site nommé Au Bon Sens, le second vers un autre s’appelant Kontre Kulture.

Au Bon Sens et Kontre Kulture sont également mis en avant sur la page d’accueil, sous l’intitulé « Sites partenaires » et en compagnie de deux autres échoppes numériques : Sanguisterrae et Instinct de Survie. Ces sites de vente en ligne sont en outre régulièrement vantés dans des billets publiés sur le site d’E&R, au motif qu’ils s’inscriraient dans « la logique de dissidence » prônée par Alain Soral et qu’ils permettraient d’aider des militants « à organiser leur survie ». Enfin, chaque article mis en ligne sur le site de l’association est suivi de conseils de lecture, renvoyant à des livres vendus par le site Kontre Kulture. Une exposition privilégiée qui vaut son pesant de cacahuètes numériques : E&R draine un trafic conséquent. Il figure ainsi au 270e rang du classement Alexa des sites français les plus visités6. À tel point que le maître des lieux en attrape des vertiges, évoquant très abusivement une valorisation de « plus de deux millions d’euros »7.

À chaque échoppe, son créneau. La première, Sanguisterrae, s’adresse aux amateurs (plutôt aisés) de vins – la caisse de six bouteilles de Gevrey Chambertin 2007 s’y monnaye 180 €. Mais les petites bourses peuvent aussi se reporter sur la promotion du moment : pour 80 €, douze bouteilles de Beaujolais arborant une étiquette revendiquant la « quenelle viticole », en référence à ce geste du bras dont Dieudonné est l’instigateur. La cuvée, promet le site d’E&R, « ravira tous les aficionados des désormais fameuses ’’quenelles’’, signe de ralliement des derniers hommes libres ». Dit autrement : du gros rouge qui tache.8

Francis Bacon, « Study after Velazquez I », 1950

Instinct de survie vend pour sa part des produits survivalistes9, surfant sur une mode en pleine expansion à l’extrême-droite. Ambition affichée : « Renouer avec des connaissances basiques que des décennies de consommation effrénée et de modernité nous ont fait oublier : dormir en pleine nature, allumer un feu, s’adapter à la fatigue, résister aux intempéries… le tout grâce à des gestes et à un équipement appropriés. » Ambition masquée : parier sur le développement de ce survivalisme à l’américaine qui convertit en espèces sonnantes et trébuchantes les peurs et fantasmes des ravis de l’apocalypse. Tout se vend, tout se monnaye. S’il n’en coûte que 2,50 € pour un « kit de couture », le « sac d’évacuation » est facturé 467 €. Le site propose aussi des formations, par exemple un stage de deux jours « pour découvrir l’autonomie sur un écodomaine » (240 €) ou une journée d’initiation à la mécanique intitulée « Familiarisation avec l’environnement sous le capot » (100 €).

Pour mieux écouler sa marchandise, le site s’est assuré le concours d’un « spécialiste », Piero San Giorgio (de son vrai nom, Piero Falotti). Ce millionnaire suisse est l’auteur d’un ouvrage très lu dans les milieux survivalistes et d’extrême-droite, Survivre à l’effondrement économique : paru en 2011, le livre atteignait déjà les 20 000 ventes un an plus tard. Un vrai succès, sur lequel Instinct de Survie essaye de capitaliser. Une partie des produits mis en vente sont ainsi présentés en vidéo par un San Giorgio qui se la joue « Pierre Bellemarre du survivalisme ».

Graines bio & pamphlets antisémites

Vient ensuite Au Bon Sens, qui revendique la vente de « produits sains et enracinés » - compléments alimentaires, repas complets, serviettes hygiéniques en coton biologique, graines à germer, dentifrice bio ou encore ustensiles de cuisine. Un peu de tout, en fait, avec un vernis de protection de l’environnement et de circuits courts. Pour « enracinement » marketing, la mise en avant d’un corps de ferme située à Anduze, dans le Gard. « Les jeunes gens qui ont monté la structure d’Au Bon Sens sont des cadres locaux de longue date d’E&R, qui ont décidé de vivre un retour à la campagne, familial, et effectivement de ne pas seulement faire des commentaires internet, […] comme souvent les internautes de la résistance au mondialisme », s’enflamme Alain Soral10. Et l’un des jeunes en question, John, d’insister sur les vertus du made in France : « On fait travailler des couturières bretonnes, un agriculteur de chez nous pour la spiruline, les savonniers marseillais... Pour tous les produits où c’est possible, […] ce sont les Français qui les fabriquent. […] Nous, on est totalement indépendant. On se tient loin du système boursier, de la spéculation, des intermédiaires et tout ça. »11 Et tout ça, oui...

Pour finir ce tour d’horizon, Kontre Kulture. Ce dernier site est le navire amiral de la flotte commerciale soralienne, à la fois le plus connu et celui qui permet à Soral d’entretenir son image d’ « intellectuel dissident ». L’homme y fait commerce de livres. Ceux qu’il a écrits. Et ceux qu’il publie – en partie, des rééditions d’ouvrages dont les droits sont tombés dans le domaine public (c’est le cas d’au moins 15 des 47 ouvrages figurant au catalogue12). Pour thème majoritaire : les Juifs. Mais pas seulement. Le catalogue comprend aussi des ouvrages de David Thoreau, Karl Marx ou de l’anarchiste Bernard Lazare. « La stratégie marketing est claire : il s’agit de publier plein de livres pour que ça fasse effet de masse, explique un éditeur ami. Mais les tirages de la plupart de ces bouquins doivent être limités : je ne le vois pas faire un stock de 2 000 exemplaires de Si le coup de force est possible, de Maurras... Pour la majorité des titres, il doit s’agir de fabrication numérique en petite série, avec des bénéfices assez limités à cause des importants coûts d’impression. »

Exception : tous les ouvrages du grand chef, vendus sur le site sans être siglés Kontre Kulture. Eux sont publiés aux éditions Blanche, anciennement portées sur l’érotisme et menant aujourd’hui une politique éditoriale très foutraque13. Avec en vedette Comprendre l’Empire, livre publié en 2011 et qui s’est depuis vendu à 45 700 exemplaires14. Un succès massif, synonyme de droits d’auteurs très conséquents. À raison d’un prix de vente de 15 € et en tablant a priori sur un pourcentage de 10 % pour l’auteur15, Comprendre l’Empire aurait déjà rapporté un peu plus de 68 000 € à Alain Soral.

Francis Bacon, « Etude d’Apres le Portrait du Pape Innocent X par Velasquez », vers 1953

Une seule SARL : Culture pour Tous

Quatre sites, donc. Mais une seule maison-mère : la société à responsabilité limitée (SARL) Culture pour Tous. Sanguisterrae, Kontre Kulture, Instinct de Survie et Au Bon Sens affichent ainsi un numéro de Siret identique, celui de Culture pour Tous. Ils demandent aussi d’inscrire cette SARL comme bénéficiaire des paiements par chèques. Et ils donnent comme lieu d’expédition des commandes une même adresse, dans le 93. Il s’agit de la zone d’activités de La Conche, en périphérie de Saint-Denis. Dans ces anciens hangars, un promoteur privé a aménagé des dizaines d’espaces de 150 et 75 mètres carrés, qu’il propose à la location. Sans se montrer inutilement regardant : « Du moment que tu payes, tu peux faire du trafic de drogue, j’en ai rien à foutre », rigole le gardien. Autant dire que les livres sulfureux de Kontre Kulture ou les produits « enracinés » d’Au Bon Sens y ont toute leur place. Tout comme l’association E&R, qui y a aussi installé son siège social.

Au cœur du sujet, cette question : à qui appartient Culture pour Tous ? À première vue, Alain Soral n’en est pas partie prenante. Une rapide recherche livre en effet le nom du gérant, un certain Julien Limes, militant à E&R, et un objet social : « La vente à distance, notamment par l’Internet, de tous types de produits, ainsi que l’édition ou la réédition de contenus culturels sur supports variés. » C’est tout ? Pas tout à fait. Il faut insister un brin et se procurer les statuts de Culture pour Tous, déposés en mars 2011 au greffe du tribunal de commerce de Bobigny. Surprise : un deuxième nom apparaît. Celui d’ « Alain Bonnet, écrivain, demeurant à Bayonne ». Alain Bonnet de Soral est justement le vrai nom d’Alain Soral, qui habite effectivement les Pyrénées Atlantiques16. En vertu des statuts, il possède 80 % des parts de Culture pour Tous17. Soit autant de droits sur le résultat net : « Chaque part sociale confère à son propriétaire […] un droit égal dans les bénéfices réalisés », précisent les statuts.

Les bénéfices en question ne sont pas totalement anodins. En 2012, Culture pour Tous a déclaré un chiffre d’affaires de 640 400 €, pour un résultat net de 64 300 €18 - les parts d’Alain Soral lui auraient ainsi rapporté 51 440 €. Les affaires tournent. Histoire de les bétonner, Soral a d’ailleurs déposé deux marques à l’Institut national de la propriété intellectuelle. Kontre Kulture, en février 2012. Et Instinct de Survie, en janvier 2013.19

« Ils nous traitent de commerçants... »

Alain Soral n’est pas le premier, à l’extrême-droite, à mélanger affaires et politique. Au contraire : « Capitaliser sur une expérience militante est très classique dans ce milieu, explique Michel Briganti. L’exemple parfait en est Frédéric Chatillon, ancien activiste d’ultra-droite désormais proche de Marine Le Pen : il est devenu l’un des principaux prestataires de service du FN. » Châtillon fut aussi un proche d’Alain Soral et d’E&R – sa trajectoire et son sens des affaires ont pu inspirer l’actionnaire principal de Culture pour Tous. « Mais cela vaut aussi pour Serge Ayoub, alias Batskin, ou Dieudonné, poursuit Michel Briganti. En fait, tous les petits groupes d’extrême-droite animés par de fortes personnalités font du business, d’une manière ou d’une autre. » Et Jean-Yves Camus de compléter : « Tous ces gens ont un rapport totalement décomplexé à l’argent. Et ils n’aiment rien tant que se lover dans les interstices de ce système qu’ils dénoncent pour faire des affaires. »

Pourtant, Soral n’hésite jamais à s’affirmer soldat désintéressé, révolutionnaire nationaliste authentique. Voire davantage : « Le message du Christ est explicite, c’est un révolutionnaire, il est venu pour chasser les marchands du temple, […] pour lutter contre ce détournement de la religion de Dieu en religion mammonique. Et aujourd’hui, s’il était présent sur terre [...], il serait assis ici, à côté de moi ! »20 Rien de moins. Le Christ, pourtant, ne devrait guère goûter les petits mensonges et grossières manipulations de celui qui – justement – s’impose comme marchand du temple d’E&R. Un cas pratique ? Prenons la sortie en DVD chez Kontre Kulture du film que Soral a réalisé en 2001, Confession d’un dragueur. À cette occasion, il n’hésite pas à lancer, face caméra : « Je rappelle quand même que tout ce que nous faisons, notamment si vous regardez le site E&R, c’est du bénévolat, c’est gratuit. Il n’y a pas de publicité directe. »21 Une affirmation très culottée. De un, les ventes de l’objet en question devraient au contraire lui rapporter doublement : une première fois avec les droits d’auteur, et une seconde à titre d’actionnaire très majoritaire de Culture pour Tous, l’entreprise qui vend le DVD. Et de deux, le site d’E&R, dont Alain Soral est aussi le directeur de publication, a assuré une promotion tous azimuts du DVD. Pour preuve : une première bande-annonce est mise en ligne dans un billet promotionnel le 26 mai 2013, suivie de deux brèves publiées les 13 et 22 juin ; une nouvelle bande-annonce est proposée le 25 juin, puis une ancienne vidéo d’Alain Soral évoquant le film est mise en ligne le 18 août ; enfin, le 27 août, le site d’E&R republie une critique originellement parue dans la revue d’extrême-droite Éléments. De la publicité ? Disons plutôt : du matraquage.

Et gare à celles et ceux qui moqueraient les pratiques très contestables du président de l’association. La sanction est immédiate : l’excommunication. « Et donc, les petits cons qui font des commentaires en disant, ’’vous faites du commerce et de la pub’’, […] ne se sont jamais posés la question qu’ils consomment de la dissidence en mettant leurs petits commentaires de merdeux sans jamais se poser la question de savoir comment vivent ces vingt personnes qui font vivre ce site jour et nuit, qui sont tous des bénévoles, et que j’ai donc demandé moi, j’ai fait la liste des commentaires les plus mesquins et les plus stupides et je les ai fait bannir d’E&R, c’est-à-dire qu’ils n’auront plus accès à E&R. Parce que finalement c’était gratuit et comme ils nous traitent de commerçants, ils vont être punis par où ils ont pêché. »22 Vlan !