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Le 8 novembre dernier, le tabloïd britannique The Sun publiait sur son site Internet un article intitulé «Le patron de Ryanair veut diffuser du porno dans les avions». 800 signes, une citation du charismatique patron Michael O’Leary expliquant que les hôtels du monde entier offrent déjà ce service, une autre d’un porte-parole de la compagnie aérienne low-cost qui tempère en affirmant que «rien n’a encore été décidé» et une phrase d’un «expert» du voyage expliquant que l’avion n’offre pas la même intimité qu’une chambre d’hôtel et qu’une telle innovation serait «mal».

Résultat: l’article est repris par des centaines de sites d’info à travers le monde, et Ryanair se fait de la pub sans payer le moindre encart ou bannière publicitaire.

Ce type d’annonce est devenu la marque de fabrique de la compagnie et fait même partie du paysage pour les internautes habitués à s’informer en ligne. En France, le premier coup médiatique de Ryanair remonte à janvier 2008 avec une pub montrant le couple Nicolas Sarkozy/Carla Bruni faisant dire à cette dernière:

«Avec Ryanair, toute ma famille peut venir assister à mon mariage.»

Une très bonne opération en termes de visibilité: avec seulement un quart de pub en page 9 du Parisien payé 23.900 euros bruts, la campagne est citée dans tous les médias du pays, grâce en grande partie au couple Sarkozy-Bruni qui avait immédiatement annoncé des poursuites judiciaires. Ryanair sera finalement condamnée à 60.000 euros de dommages et intérêts.

La publicité tournant en dérision un homme politique avec si possible procès à la clef est un grand classique de l’arsenal de communication agressive de l’entreprise irlandaise. Dernier exemple en date, son site italien a diffusé une publicité pour ses vols au départ de Rome quelques heures avant la démission officielle de Silvio Berlusconi avec le message «Cher Silvio, une nouvelle occasion de s’échapper avec Ryanair», le tout accompagné d’une image de son dernier calendrier sexy annuel, autre outil de com’ décalée de la compagnie depuis 2008.

Gratuit et sans risque de procès

Mais les «coups» les plus efficaces de Ryanair restent encore les effets d’annonce outrageux de son patron Michael O’Leary, à l’image de l’idée du porno dans les avions. Ils sont entièrement gratuits –Ryanair n’a qu’à organiser une interview de son patron par un média (britannique en général)– et ne soumettent pas la firme à un risque de poursuite judiciaire.

Mais avec le temps, un constat s’impose: les annonces spectaculaires de Ryanair sont rarement, voire jamais mises en œuvre. En 2006, O’Leary annonce qu’il veut faire de ses avions des «casinos volants» et permettre aux passagers de jouer en ligne. On attend encore les hôtesses-croupières. En 2009, O’Leary était particulièrement en forme: il propose de faire voyager ses clients debout ou de vendre des cigarettes sans fumée dans ses avions.

En février de la même année, il lâche dans une interview à la BBC qu’il compte faire payer les toilettes dans ses avions. La ressemblance entre l’article de la BBC de 2009 et celui du Sun sur le porno à bord de 2011 est frappante. D’abord, la citation d’O’Leary expliquant qu’il veut faire installer une fente sur les portes des toilettes parce que «personne n’est jamais monté dans un avion Ryanair sans au moins une livre dans sa poche». Ensuite, celle du directeur de la communication de la compagnie qui tempère en disant qu’il y a peu de chances de voir cette annonce se réaliser «dans un futur proche».

Et enfin la spécialiste des voyages scandalisée par l’annonce, et qui regrette que Ryanair fasse passer «les profits avant les clients». Résultat: personne n’a encore payé pour aller aux toilettes dans un avion, mais des millions de personnes ont entendu parler de Ryanair grâce à ce qu’O’Leary a lui-même qualifié de «coup de pub pas cher» quelques jours plus tard.

Y a-t-il une lassitude?

Le filon est-il inépuisable pour Ryanair? N’y a-t-il pas un risque que plus personne ne prenne au sérieux les déclarations de O’Leary, et que les médias se lassent de les relayer? Pour avoir une idée de l’éventuelle érosion, analysons le nombre de reprises sur Internet pour les différentes annonces telles qu’elles sont répertoriées par le service d’archive de Google actualités (cliquez sur l'infographie pour la voir en grand):

Première observation: la dernière annonce écrase toutes les précédentes, ce qui n’est pas une surprise quand on connaît la part de l’Internet dédiée au porno, et l’intérêt que suscite l’évocation de ce mot. Plus intéressant, on peut voir une érosion du nombre d’articles au fil de l’année 2009, où les annonces extravagantes se suivaient de deux ou trois mois.

Erosion qui coïncide avec l’annonce de mauvais résultats pour l’entreprise et le cours le plus bas de son action de ces trois dernières années. Une mauvaise période que certains ont en partie mis sur le compte d’une lassitude du public face aux annonces incessantes d'idées de réduction de coûts à tous prix. Benoît Viala, directeur général adjoint de l'agence Euro RSCG C&O, expert en communication d'influence, analyse:

«Sur le long terme, cette stratégie de communication à coups d'annonces gadgets comporte des risques, en plus de lasser les consommateurs et les médias qui s'en font l'écho.»

Mais on observe un regain dans le nombre de reprises par les médias en 2010 quand les annonces sont devenues plus espacées (six mois entre chaque). L'érosion n'est donc pas définitive. Autre leçon: le recyclage d’annonce irréaliste ne marche pas très bien. Avec seulement 28 articles, le retour des toilettes payantes en avril 2010 est très loin d’avoir fait autant parler que la première annonce un an plus tôt (80 articles).

Les médias bernés?

Prenons maintenant la question dans l’autre sens: les médias se font-ils avoir par Ryanair en faisant de la pub gratuite à la compagnie sur des annonces qui ne se réalisent pas? Une chose est sûre, ils y trouvent aussi leur compte: comme les études scientifiques «à la con» et les infos insolites, rapporter la dernière annonce provocatrice de Ryanair peut rapporter du trafic (attirer des lecteurs) pour un site d’info, surtout quand celle-ci concerne du porno.

Pour être totalement transparent, Slate.fr a mentionné dans sa revue de Web l’histoire des toilettes payantes et celle des voyages debout. Certains en profitent pour analyser la faisabilité des annonces, tandis que d’autres, comme le site BBC News au Royaume-Uni ou 20Minutes.fr en France, semblent ne rater aucune annonce ou coup de pub de la compagnie irlandaise, avec même un lien vers la page d’accueil de Ryanair vous permettant de réserver un vol en quelques clics dans les articles du respecté site britannique.

On en arrive parfois à des articles quelque peu schizophrènes, où l’on dénonce le coup de pub tout en le faisant vivre, comme celui-ci sur la proposition de vendre des cigarettes sans fumée dans les avions:

«Si cette nouvelle aura sûrement réjoui quelques fumeurs invétérés, qu'ils ne s'enthousiasment pas trop vite: il est quand même peu probable que la cigarette refasse son apparition en vol. Pour Ryanair, en revanche, il est certain que la nouvelle fera parler d'elle.»

En parlant de ça, vous venez de lire 17 fois le mot «Ryanair», et Slate n'a pas touché le moindre centime pour écrire cet article.

Grégoire Fleurot