Kaspersky Lab（カスペルスキー）は、日本を含む世界18カ国1万6750人を対象に、ソーシャルメディアの利用に関する調査を実施した。その結果によると、回答者の10人に1人以上が「いいね」の数を増やすために投稿内容の脚色・誇張をすると回答した。

調査は2016年10月～11月にかけて実施された。16歳以上の男女が対象で、日本からも1000名が回答した。結果の一部は全10ページのPDFにまとめられており、Kaspersky Labのウェブサイトから無料・登録不要でダウンロードできる。

「もしソーシャルメディアで確実に『いいね』がたくさんもらえるなら、どんなことをするか」という設問では、具体的な例を複数挙げ、はい・いいえで回答を募った。「友達の面白い情報を公表する」と答えたのが男性32％・女性21％、「同僚のおもしろい情報を公表する」が男性31％・女性19％と、比較的多かった。

一方で「実際には行っていない場所に行ったふりをする/していないことをしたふりをする」は男性14％・女性9％に上っており、ソーシャルメディアで注目を集めたいユーザーが相当数いることもわかった。

調査の傾向として、女性よりも男性のほうが「いいね」の数を気にしているという。一例として、男性の24％が「いいねの数がすくないと友達から人気がないと思われるのではないか」と心配していたが、女性は17％にとどまっていた。

これと関連して、「いいね」を沢山得るために男性の14％は「同僚の秘密の情報を投稿する」と回答。これは女性と比べて倍以上の割合だった。