Nel tempo richiesto per pronunciare il suo nome, circa un secondo, almeno 63mila ricerche vengono effettuate su Google. D’altra parte è il servizio più usato al mondo per trovare cose su Internet: le percentuali variano a seconda delle aree geografiche, ma si stima che circa l’87 per cento di tutte le ricerche effettuate online siano eseguite attraverso Google. È parte della vita di ciascuno di noi, tanto da essere dato per scontato come aprire un rubinetto e avere dell’acqua, o premere un interruttore per accendere una lampadina. Google è una delle società più grandi di Internet e prospera grazie ai suoi sistemi per vendere e mostrare pubblicità sui siti. I benefici che offre agli utenti sono innumerevoli, a cominciare dal rendere accessibile una quantità di conoscenza senza pari nella storia dell’umanità, ma in molti sono convinti che Google sia diventato troppo grande per consentire ad altre aziende di competere alla pari, danneggiando potenzialmente tutti noi.

Charles Duhigg, giornalista del New York Times Magazine, ha dedicato un documentato e lunghissimo articolo a Google e al rapporto con i suoi concorrenti, chiedendosi se sia arrivato il momento per il governo degli Stati Uniti di intervenire per interrompere quello che molti considerano un monopolio nei sistemi per trovare informazioni online. Gli effetti dell’ingombrante presenza di Google sono stati sperimentati negli anni da numerose aziende, ma probabilmente nessuna ha cercato di resistere e di far valere le proprie ragioni in tribunale e davanti alle antitrust come ha fatto Foundem.com. La tenacia dei suoi due cofondatori, Shivaun Moeran e Adam Raff, è stato il motore principale che ha portato l’Unione Europea a multare lo scorso giugno Google per 2,4 miliardi di euro, la multa più alta di sempre per un’azienda tecnologica.

Morean e Raff vivono nel Regno Unito, sono sposati, condividono le stesse passioni per Internet e l’informatica in generale: negli anni Novanta hanno collaborato a diversi progetti per migliorare i sistemi di ricerca online, più o meno nello stesso periodo in cui Sergej Brin e Larry Page erano al lavoro per realizzare i primi algoritmi che un giorno sarebbero diventati Google. I Raff avevano l’ambizione di realizzare un sistema che permettesse di ottenere risposte a domande più precise rispetto a “quanti abitanti ci sono in Italia?”. Volevano produrre un motore di ricerca che effettuasse ricerche approfondite, combinando insieme dati e informazioni, e rispondesse a domande più specifiche e complicate come: “Su quale sito trovo il frigorifero più conveniente?”.

Foundem vs Google

Dopo avere lavorato a un sito per single alla ricerca del partner ideale, nel 2006 i Raff misero online Foundem.com, un motore di ricerca per lo shopping online che prometteva di trovare i prodotti al miglior prezzo in giro per Internet. Ogni volta che un utente lo utilizzava e acquistava qualcosa da uno dei siti indicizzati, Foundem riceveva una percentuale sull’acquisto. I Raff non erano gli unici a offrire un servizio di questo tipo, ma i loro algoritmi sembravano funzionare meglio della concorrenza. Google, inoltre, portava molto traffico al loro sito perché spesso chi cercava un prodotto al miglior prezzo vedeva tra i primi risultati un link a Foundem, dove era possibile effettuare una ricerca più approfondita. I presupposti per un’impresa di successo sembravano esserci tutti, ma le cose andarono diversamente.

Tutto ciò per le prime 48 ore dall’apertura, poi il traffico di Foundem iniziò a diminuire, fino a crollare quasi completamente. Se prima il sito dei Raff era quasi sempre tra i primi risultati di Google, ora finiva sepolto sotto a centinaia di altri link, dove raramente si avventurano gli utenti. Su altri motori di ricerca – come MSN Search (ora Bing) e Yahoo – Foundem continuava invece a essere ai primi posti. Preoccupati dalla scomparsa sul principale motore di ricerca, i Raff iniziarono a controllare il codice del loro sito, chiedendosi se un errore di programmazione avesse causato la penalizzazione. Non trovando nulla di strano, provarono a contattare Google per avere qualche spiegazione, senza ricevere alcun contatto diretto o aiuto per risolvere la situazione.

Come sarebbe emerso in seguito, più o meno nello stesso periodo i dirigenti di Google avevano iniziato a preoccuparsi dei motori “verticali” come Foundem, che permettevano di effettuare ricerche più approfondite con soluzioni che all’epoca Google non aveva ancora perfezionato. Il rischio era che milioni di persone passassero alla concorrenza, riducendo i ricavi di Google derivanti dalla pubblicità online, che oggi vale circa il 90 per cento del suo fatturato. Dopo molte riunioni ed email (rese pubbliche in cause avviate in seguito) Google decise di rendere più evidente un proprio strumento per lo shopping online, penalizzando di fatto chi offriva sistemi alternativi come Foundem. In un’email indirizzata ad alcuni dirigenti, un manager scrisse parlando di uno dei due cofondatori di Google: “Larry pensa che il prodotto debba avere maggiore evidenza” sul motore di ricerca.

Nello stesso anno in cui Foundem era diventato accessibile a tutti, Google diffuse “Big Daddy”, uno dei più consistenti aggiornamenti ai suoi algoritmi mai effettuati per penalizzare i siti con molte sottosezioni e pochi link in entrata, sostanzialmente i motori di ricerca alternativi come Foundem. Qualche anno dopo un altro discusso aggiornamento, “Panda”, avrebbe penalizzato più severamente i siti che riproducevano testo e informazioni da altri siti. Molti osservatori fecero notare che “Big Daddy” e “Panda” penalizzavano di fatto i siti che facevano le cose che fa già Google.

Foundem era in guai seri e rischiava il fallimento. Non trovando appigli e interlocutori all’interno di Google, i Raff provarono a differenziare offrendo i loro algoritmi a siti interessati a migliorare i loro sistemi di ricerca interni. Per circa tre anni riuscirono a barcamenarsi, poi pensarono di affidarsi a un’agenzia di comunicazione per promuovere la loro storia, nella speranza che qualche giornale la riprendesse. L’agenzia si diede da fare ma propose anche qualcos’altro: raccogliere materiale per avviare una causa antitrust contro Google per concorrenza sleale. Dopo qualche esitazione i Raff accettarono, anche se i precedenti non erano incoraggianti.

Il precedente di Microsoft

A dirla tutta, quando si parla di digitale e antitrust negli Stati Uniti c’è “il precedente” per eccellenza, quello che nel bene e nel male ha fatto scuola: le cause per concorrenza sleale contro Microsoft. A partire dal 1993 diversi procuratori statali fecero causa a Microsoft accusandola di avere attuato politiche commerciali disoneste per mantenere il proprio monopolio. L’azienda, all’epoca guidata da Bill Gates, sembrava non avere rivali e aveva in mano le licenze d’uso che contavano di più, quelle che dovevano essere pagate dai produttori di computer per poter utilizzare Windows e gli altri software di Microsoft. Il predominio era tale che la stessa azienda non sembrava preoccupata più di tanto dalle iniziative legali, nemmeno quando passarono al livello federale. Nel 2000 un giudice stabilì che Microsoft stesse violando le leggi antitrust, ma le cose non cambiarono molto: la società vinse in appello e, soprattutto, le varie cause intentate a livello statale furono ritirate man mano che Microsoft si impegnava a differenziare i suoi prodotti, in modo da fare spazio su Windows alla concorrenza. Il compromesso risparmiò a Microsoft diverse multe, e al tempo stesso le consentì di mantenere una posizione di rilievo sul mercato.

La vicenda di Microsoft non era un precedente incoraggiante per i Raff. Le cronache dell’epoca avevano però mancato il punto, almeno secondo chi nei primi anni Duemila iniziò ad avere un approccio storico e più ottimista sugli effetti delle iniziative legali contro la grande azienda di Bill Gates. Nel suo articolo Duhigg cita Gary Reback, avvocato esperto di cause antitrust, che a un certo punto entrò in contatto con i Raff spiegando loro che le cose che avevano sentito dire sui processi contro Microsoft erano fondamentalmente sbagliate.

Gli effetti dell’antitrust, oltre l’antitrust

Reback è un tipo strano, noto per chiamare i suoi colleghi nel cuore della notte per raccontargli le sue analisi legali, e alla fine degli anni Novanta era diventato piuttosto conosciuto grazie a clienti come Netscape e Sun Microsystem, che lo avevano assunto proprio per confrontarsi in tribunale contro Microsoft per comportamento sleale. Reback invitò i Raff a perseverare nella loro causa contro Google, citandogli esempi dalla sua esperienza. Secondo quelli che la pensano come lui, furono infatti le iniziative antitrust a piegare e ridimensionare Microsoft: non l’arrivo sul mercato di Google che ne divenne presto un forte concorrente, come sostengono altri analisti.

Diverse persone che lavorarono all’interno di Microsoft negli anni delle cause antitrust danno ragione a Reback e la pensano più o meno come lui. Negli anni in cui gli attacchi contro l’azienda erano costanti, coesistevano due Microsoft: da una parte c’era l’azienda che si confrontava con il pubblico e ostentava sicurezza e talvolta indifferenza al problema, dall’altra c’erano dirigenti e impiegati a vari livelli preoccupati dalle implicazioni delle iniziative legali e dal fatto che potessero arrivarne altre. Microsoft era un’osservata speciale, soprattutto dai media, e chi ci lavorava ne sentiva il peso al punto da farsi molte più domande su ciò che stava facendo. Mentre Bill Gates ostentava sicurezza e si dichiarava vittorioso, i manager affiancavano avvocati ai loro gruppi di lavoro per avere consulenze legali al volo ed evitarsi problemi nelle fasi successive di sviluppo dei progetti. Non doveva essere un ambiente molto rilassante, come avrebbero raccontato in seguito diversi impiegati, ma rese più “docile” un’azienda che all’epoca aveva praticamente il monopolio del mercato informatico.

Negli anni in cui procure e governo non le davano tregua, Microsoft abbandonò i piani per danneggiare Google e arrestarne la crescita. Proposte interne per modificare il browser di Windows in modo che rimandasse sempre a MSN Search, o la pubblicazione di avvisi durante la navigazione per consigliare il motore di ricerca di Microsoft al posto di Google, furono abbandonati. Microsoft era molto potente, Google non lo era e la società di Bill Gates voleva evitarsi altri problemi. Secondo questa visione storica di come andarono le cose, basata su numerose testimonianze, furono quindi le iniziative antitrust a influire sulle decisioni di Microsoft, anche se non portarono a particolari provvedimenti giudiziari.

Altri grandi casi antitrust nella storia degli Stati Uniti sembrano confermare questa visione. Le aziende che riescono a sviluppare le migliori tecnologie spesso finiscono per sviluppare monopoli, lasciando pochissimo spazio alla concorrenza. Solo l’intervento delle autorità antitrust rende possibile che quelle tecnologie diventino disponibili anche per gli altri, attenuando le concentrazioni di potere. Successe nei primi del Novecento con la Standard Oil, la compagnia petrolifera dei Rockefeller che sviluppò i migliori sistemi per raffinare il petrolio e usarlo in vari contesti, come per l’illuminazione al posto del costoso olio di balena; ma è successo anche con altre aziende tecnologiche come IBM alla fine degli anni Sessanta, quando la società modificò la pratica di produrre software che poteva funzionare solo sul proprio hardware e viceversa. In quel caso il governo non arrivò mai a prendere provvedimenti, ma la causa per antitrust fu comunque sufficiente per ricondurre IBM verso pratiche più eque. Microsoft stessa si avvantaggiò della nuova condizione, riuscendo a produrre software per computer di ogni tipo.

Incoraggiati da Redback e altri esperti, i Raff proseguirono nelle loro iniziative contro Google nonostante avessero già avuto una cocente sconfitta con la Federal Trade Commission (FTC, l’antitrust statunitense), che aveva deciso di abbandonare le indagini. La FTC, che è di nomina politica, ritenne che Google non avesse violato le leggi e che i suoi servizi fossero utili ed essenziali per gli utenti. Nelle vicende di antitrust trovare il giusto equilibrio tra protezione dei consumatori e della libera concorrenza è sempre complicato, ed è alla base di buona parte dei contenziosi legali. L’ultima speranza per i Raff rimaneva la denuncia depositata tempo prima presso la Commissione Europea, con cui avevano accusato Google di violare le leggi per la concorrenza. Pensavano fosse un’altra battaglia persa in partenza, ma si sbagliavano.

La multa più grande

Nel 2014 divenne Commissario europeo per la concorrenza Margrethe Vestager, politica danese del partito social-liberale di centro Radikale Venstre, una scelta insolita per un incarico di quel tipo. Vestager aveva posizioni moderate e distanti da quelle dei populisti (contro le grandi aziende) o dei conservatori (a favore). Era però convinta, e lo è tuttora, che stati membri e aziende debbano competere ad armi pari e senza che si formino grandi nuclei di potere. A poco meno di un anno dall’incarico, e dopo avere preso in considerazione le denunce dei Raff e di altri, Vestager annunciò l’avvio di un’indagine nei confronti di Google per presunta violazione delle leggi antitrust.

Terminata la raccolta delle prove, nel giugno del 2017 la Commissione europea ha infine emesso il suo verdetto: Google ha danneggiato la libera concorrenza nelle ricerche per comprare cose online, impedendo ad altre società di competere ad armi pari e di fare innovazione, danneggiando anche i consumatori. La Commissione ha multato Google per 2,4 miliardi di euro e le ha imposto di non avvantaggiare più i suoi sistemi per lo shopping all’interno del suo motore di ricerca, rispetto a quelli della concorrenza.

Google ha respinto le accuse e annunciato di volere ricorrere contro la decisione della Commissione, che rispecchia molto di quanto sostenuto in questi anni dai Raff. L’antitrust europea è stata accusata di approfittare della situazione per racimolare qualche miliardo di euro, mentre dalla scorsa estate sono state prodotte molte analisi per esaminare i pro e i contro del provvedimento, compresa la creazione di una sorta di precedente per altri grande aziende online. Ma è negli Stati Uniti che potrebbero esserci le maggiori conseguenze.

L’antitrust e Google

Negli ultimi mesi diversi procuratori statali, sia Democratici sia Repubblicani, hanno chiesto alla FTC di riprendere il lavoro su Google. Un’indagine avviata nel Missouri, per esempio, mira a ottenere documenti sulla comunicazione interna dell’azienda, per capire se ci siano state pratiche come la manipolazione dei risultati forniti dal motore di ricerca per svantaggiare la concorrenza. Altri osservatori hanno fatto notare come durante le due amministrazioni di Barack Obama la FTC abbia avuto un approccio molto morbido nei confronti di Google, e come la stessa società abbia costruito un’ampia area di influenza a Washington con le sue attività di lobby, specialmente tra i Democratici. Ora, con un’amministrazione diversa come quella di Donald Trump, che si è espressa più volte contro le grandi aziende di Internet, le cose potrebbero cambiare. Alcune delle più importanti iniziative antitrust a livello federale del passato furono avviate proprio in seguito alla pressione dei procuratori statali, in condizioni non molto diverse dalle attuali.

Google è consapevole dei maggiori rischi, come dimostrano alcune sue recenti scelte. Poche settimane fa, per esempio, ha chiuso un lungo contenzioso con Getty Images, tra le più grandi e importanti agenzie fotografiche al mondo. L’agenzia aveva presentato una denuncia alla Commissione Europea, accusando Google di rendere disponibili le sue immagini (che sono protette da licenza) attraverso il motore di ricerca, consentendo di visualizzarle ed effettuarne facilmente il download senza visitare il suo sito. L’accordo prevede una collaborazione, dietro il pagamento delle licenze da parte di Google, e sistemi per rendere più evidenti copyright e diritti delle immagini di Getty. Google ha inoltre rimosso dalla sua sezione “Immagini” il tasto “Visualizza”, che consentiva di vedere direttamente il file dell’immagine senza dover visitare la pagina del sito dove è pubblicata.

Nei mesi scorsi, poi, Google ha annunciato altre iniziative per attenuare la sua invadenza. Ha confermato di voler dare il giusto risalto alle informazioni su Yelp, una sorta di motore di ricerca e sito per recensioni di locali e attività commerciali molto usato negli Stati Uniti, ma che in questi anni ha sofferto molto la presenza di servizi analoghi offerti direttamente da Google, che in alcuni casi attingeva dati propri da Yelp. Altre grandi aziende di Internet, a cominciare da Facebook, hanno annunciato iniziative per offrire maggiore trasparenza e per collaborare con l’antitrust.

Google comunque non sembra voler cedere sulla multa da 2,4 miliardi di euro, sia perché creerebbe un precedente non trascurabile, sia perché la Commissione Europea sta conducendo indagini su altre sue attività legate ad Android, il sistema operativo per smartphone più usato al mondo. La società sostiene che i servizi offerti tramite il suo motore di ricerca abbiano come obiettivo primario la soddisfazione dei consumatori, che – a giudicare dalla quantità di persone che li utilizzano – sono contenti eccome. Il rischio di provvedimenti antitrust troppo severi, fanno notare altri analisti, è che si danneggi e depotenzi un fornitore di servizi utili a centinaia di milioni di persone, solo per dare qualche appiglio a concorrenti con prodotti più scadenti che non se lo meritano e che non migliorerebbero le cose.

Ma allora l’antitrust serve a qualcosa?

Duhigg scrive nel suo articolo che sminuire il ruolo delle antitrust non è la strada giusta, e che non ci si può nascondere dietro la soddisfazione dei clienti:

L’antitrust non ha mai riguardato solo i costi, i benefici o l’equità. Non è legata al gradire un monopolista. La gente amava Standard Oil un secolo fa così come amava Microsoft negli anni Novanta e adesso adora Google. Piuttosto, l’antitrust ha sempre avuto a che fare col progresso. Le iniziative antitrust fanno parte del modo in cui cresce la tecnologia. Le leggi antitrust in fin dei conti non sono legate al fare giustizia, come se fosse da condannare un’impresa di successo; sono invece uno strumento che la società utilizza per aiutare le nuove aziende a costruire qualcosa sui progressi ottenuti da un monopolista, evitando che nel farlo si distrugga il monopolista stesso. Se poi queste nuove aziende prosperano, arrivano a loro volta a nuove scoperte e diventano monopoli, il ciclo ricomincia. Se Microsoft avesse distrutto Google 20 anni fa, nessuno se ne sarebbe accorto. Oggi useremmo Bing, inconsapevoli del fatto che sarebbe potuta esistere un’alternativa migliore. Siamo fortunati che una causa antitrust abbia contribuito a evitare questa possibilità. Siamo fortunati che in modo inconsapevole i legali dell’antitrust abbiano garantito a Google di prosperare.

Seguendo questo ragionamento, Duhigg spiega che sarebbe un bene per Google se venisse indagata dall’antitrust statunitense: “E dovremmo sperare che avvenga presto, perché chissà quali altre meravigliose invenzioni attendono di spiccare il volo”. Non tutti però ne sono convinti, anche perché Internet ha cambiato sensibilmente il mercato digitale e non è detto che quanto accaduto in precedenza possa ripetersi ora. Altri analisti sono convinti che ormai Google, Facebook, Amazon e Apple siano aziende troppo grandi per essere smontate o che il governo americano abbia la forza per farlo senza danneggiare la stessa economia degli Stati Uniti.

Dalla creazione di Foundem sono ormai passati quasi 12 anni e il sito non sembra avere molte possibilità di tornare ai fasti dei primi tempi. Da sviluppatori e appassionati di algoritmi, i Raff sono diventati esperti conoscitori di aule di tribunale e di leggi e cavilli sulla libera concorrenza. Foundem ha sospeso da tempo le attività e tutti gli sforzi dei cofondatori sono concentrati in una nuova causa legale, intentata direttamente contro Google nel Regno Unito. Se vincessero in tribunale, i Raff potrebbero rimediare un risarcimento da svariati milioni di dollari. Sarebbe un’importante vittoria dal punto di vista finanziario, ma per loro stessa ammissione non cancellerebbe una sconfitta che c’è già stata e che ha cambiato per sempre la loro vita.