LIONEL BONAVENTURE / AFP

C’était un retour attendu et pas seulement par les fans de la vieille 403 de l’inspecteur Columbo. A l’occasion de la publication de ses résultats 2018, mardi 26 février, PSA a dévoilé la marque choisie pour revenir aux Etats-Unis : ce sera Peugeot. Le constructeur français, qui affiche pour 2018 une insolente santé économique, en profite pour donner une nouvelle impulsion à son plan stratégique de croissance lancé en 2016 et baptisé Push to Pass.

« Le groupe a l’ambition d’augmenter ses ventes de 50 % hors d’Europe d’ici à 2021 et de positionner ses marques sur de nouveaux territoires », indique l’entreprise dans un communiqué. Dans une vaste distribution des cartes géographiques, Peugeot ira donc en Amérique du Nord, Citroën sera lancé en Inde, et Opel attaquera le marché russe. Quant à DS, le groupe ajoute que sa présence internationale sera « renforcée ».

Pour relever ce défi, PSA part auréolé de résultats 2018 époustouflants, et d’une amélioration de sa position financière pour la cinquième année consécutive. Le chiffre d’affaires a dépassé les 74 milliards d’euros, en hausse de 19 %, et le bénéfice net atteint 2,83 milliards, affichant une hausse vertigineuse de 47 % par rapport à 2017. Mais ce n’est pas tout : la marge opérationnelle des activités automobiles des marques historiques (Peugeot, Citroën, DS) s’élève à 8,4 %, faisant mieux que rivaliser avec les champions de la marge que sont les groupes premium allemands BMW et Daimler.

Quant à Opel-Vauxhall, pour sa première année complète sous l’égide de PSA, le constructeur présente des résultats, certes un peu moins flamboyants que le reste du groupe, mais contribuant tout de même à générer un flux de liquidités de 1,35 milliard d’euros. Rappelons que, lorsque General Motors chapeautait Opel, cette dernière a cumulé des pertes pendant vingt ans.

« Approche darwinienne »

Le président du directoire de PSA, Carlos Tavares, présente les résultats 2018 du groupe à Ruel-Malmaison, le 26 février. Thibault Camus / AP

« Ainsi s’achève la première phase du plan stratégique “Push to Pass” avec des résultats exceptionnels malgré une année 2018 chaotique, a déclaré Carlos Tavares, président du directoire du groupe PSA. Nous entrons à présent dans la deuxième phase du plan “Push to Pass” avec confiance, dans un contexte de vents contraires encore plus forts. Et nous allons poursuivre notre transformation darwinienne. »

Cette « approche darwinienne » va consister à rediversifier la présence géographique du constructeur français. Malgré ses résultats financiers exceptionnels, PSA a du mal à percer hors d’Europe (qui représentait 79 % de ses ventes en 2018) : la chute des immatriculations en Chine (– 32 % l’an dernier) est forte et continue depuis deux ans, et PSA a dû se retirer d’Iran, un de ses plus gros débouchés à l’international, à peine deux ans après y être revenu.

Place donc à la nouvelle aventure américaine de PSA, un quart de siècle après le retrait du groupe. Citroën était présent aux Etats-Unis dès 1938 et Peugeot y avait ouvert une filiale dans les années 1960. Les deux marques n’y ont connu que quelques succès sporadiques et ont quitté ce marché : dans les années 1970 pour Citroën et en 1991 pour Peugeot. Le dernier véhicule neuf de PSA à avoir été commercialisé outre-Atlantique était la Peugeot 505.

Siège social à Atlanta

Ce retour américain a, à vrai dire, déjà modestement commencé avec le lancement d’une offre d’autopartage à Washington sous la marque de services de mobilité de PSA Free2Move. Mais Carlos Tavares – qui connaît bien le marché américain pour avoir dirigé Nissan Etats-Unis de 2005 à 2011 – a l’air de vouloir accélérer le rythme. Un siège social vient d’être ouvert à Atlanta et la presse automobile spécialisée a repéré des essais du SUV 5008 ces derniers temps sur les routes américaines. Pas question, pour autant, de brûler ses vaisseaux pour conquérir l’Amérique. « Ce sera un retour frugal, souligne M. Tavares. Nous sommes encore en train de regarder les questions de droits de douane. »

Pour ce qui est du retour de Citroën en Inde, présent dans les années 1920-1930, Carlos Tavares a annoncé une arrivée sur le marché pour 2021. L’opération se fera en collaboration avec son partenaire local, le groupe C-K Birla. Une gamme spécifique destinée au marché indien va être présentée par la patronne de la marque, Linda Jackson, dans les semaines qui viennent.

Carlos Tavares a donc présenté une nouvelle couche de mesures pour améliorer la rentabilité afin d’atteindre une réduction de coûts de 700 euros par véhicule

Mais la deuxième phase du plan Push to Pass ne se limite pas à la diversification géographique. Le président du directoire de PSA a dévoilé des objectifs de maîtrise des coûts dans une période compliquée pour la conjoncture automobile. Depuis l’été dernier, l’entreprise n’a généré que 9 % de la totalité du flux de liquidité de l’année. Carlos Tavares a donc présenté une nouvelle couche de mesures pour améliorer la rentabilité afin d’atteindre une réduction de coûts de 700 euros par véhicule. Pour y parvenir PSA souhaite diminuer le nombre de modèles produits en même temps afin de réaliser des économies d’échelle : de 62 modèles différents sortant des usines aujourd’hui, le groupe passerait à 49 en 2021.