I denne tid, hvor Panama-pampernes lyssky luskerier udfordrer almindelige skatteyderes retsfølelse, og hvor der er stigende angstfornemmelser over den berygtede ene procents stigende ejerandel af stort set alting, er det forbavsende at iagttage, med hvilken ro magthavere og (alt for) mange medier betragter den stigende dominans, som færre og færre medievirksomheder udgør.

Her tænker jeg ikke på danske – eller for den sags skyld europæiske – giganter. Men først og fremmest på de to rigtigt store mediemonstre: Google og Facebook, der stille og roligt tilkæmper sig en dominerende rolle på markedet.

Skulle man være i tvivl, så læs hovedtallene i den undersøgelse af det danske reklamemarked i 2015, som Danske Medier offentliggjorde mandag.

Hovedoverskriften er naturligvis positiv. Det skal den slags jo altid være, for man skulle nødigt komme i dårligt humør, selv om der er masser af grunde til det.

Det går fremad! Annonceomsætningen er steget 3,4 procent i forhold til 2014. Godt nok halvanden milliard kroner lavere end i 2007, året før finanskrisen, men pyt – bare den stiger!

Den skotske journalist og forfatter Andrew Lang bemærkede i forrige århundrede, at statistikker kan bruges som en drukkenbolt bruger en gadelampe: Til at klamre sig til for at stå oprejst – ikke for at blive oplyst.

Og hvad har annoncestatistikken så at gøre med Panama-papirerne?

Jo, den handler nemlig også om kreativ skattetænkning. Næsten en fjerdedel af den samlede reklameomsætning i Danmark – godt tre milliarder kroner – tegnes alene af giganterne Google og Facebook. De udskriver fakturaer fra vor EU-brodernation Irland og undgår derved – helt lovligt – at betale dansk moms.

Google og Facebook har også danske datterselskaber, men de udviser meget praktisk et så lavt overskud, at skatten er minimal. Et groft skøn er, at disse to megaannoncemedier årligt og helt lovligt undgår at tilføre den slunkne danske statskasse knap en milliard kroner. Et beløb, der er mere end dobbelt så stort som den direkte skattefinansierede mediestøtte – dvs. støtten til dagblade mv. og ikke licens – i Danmark.

Det er blot et af mange foruroligende tal i mandagens reklameforbrugsrapport. Printmedierne går alle tilbage – dagbladenes annonceomsætning falder år efter år og udgør nu mindre end en tiendedel af markedet. Et fald på næsten to milliarder kroner siden 2007. Lokale og regionale ugeaviser mister tilsvarende omsætning, og det samme gør magasiner og fagblade.

Men hvis man som midaldrende, lettere traditionel mediebruger trænger til en anelse opmuntring midt i de trælsomme printtal, kan man hente et glimt af håb ved at kigge på andre ’gamle’ medier: Trods utallige dommedagsprofetier om flow-tv’s død stiger annonceomsætningen her en smule, mens den nærmest suser opad for små nærmest oldnordiske medier som biografer og radio.

Her går det nærmest forrygende. Radio, tv og biografer – altså traditionelle audiovisuelle medier – tegner sig tilsammen for dobbelt så stor en procentdel af annoncemarkedet som dagbladene. Her er der stadig en anelse tro og håb, men størst er dog, som skrevet står, kærligheden. Altså brugernes og dermed annoncørernes kærlighed til internettet. Her sprænges alle rammer.

Med 47 procent af det samlede annoncemarked i 2015 har nettet nu et forspring foran alle andre medier, som aldrig vil blive indhentet. En af reklameforbrugsundersøgelsens sagkyndige, ekstern lektor Ole E. Andersen fra CBS, anslår, at nettet allerede i år vil tegne sig for halvdelen af det samlede reklamemarked.

Det kommer også delvist printmedierne til gode. Men ikke nær nok til at opveje deres indtægtsnedgang. Midt i den almindelige benovelse over, at sociale medier og søgemaskiner trækker millioner af brugere væk fra de traditionelle nyhedsmedier, er den autoritative rapport fra Danske Medier først og fremmest en dokumentation af, hvem der repræsenterer den største trussel mod alle danske medier.

Tør man gætte på, at Google og Facebook som nettets ubestridte (og næsten skattefri) sværvægtere hver eneste dag erobrer større og større økonomisk dominans?