Publié le 9 mars 2020 à 18:12

Branle-bas de combat dans l'industrie de l'adtech, ces sociétés de technologies pour la publicité. Depuis que Google a annoncé son intention de stopper d'ici deux ans les cookies tiers sur Chrome , son moteur de recherche qui est utilisé par plus de 60 % de la population mondiale connectée, les Criteo, LiveRamp et autres Index Exchange se préparent à ce qui peut être considéré comme un séisme, à leur échelle.

Pour ces sociétés, qui utilisent ces cookies pour pister les clics des internautes, mieux connaître ces derniers et leur proposer des publicités plus pertinentes, c'est le coeur de leur réacteur qui est touché. La valeur des publicités ciblées dont sont friands leurs clients annonceurs publicitaires dépend en effet directement de leur capacité à réagir aux intentions d'achats des consommateurs en ligne et donc à en avoir connaissance. ​L'avenir pour elles, c'est donc désormais la disparition… ou la réinvention.

« Nous ne sommes pas un revendeur de données ! », plaide désormais Warren Jenson, le directeur financier de LiveRamp. Le propos peut faire sourire quand on sait que ce poids lourd américain des technologies publicitaires est né d'un spin-off d'Axciom, l'un des plus gros data-brokers au monde qui revendique connaître de près ou de loin plus de deux milliards de consommateurs…

Il illustre surtout le pivot qu'est en train d'opérer LiveRamp, qui plutôt que fournir de la donnée personnelle prête à l'emploi, se présente désormais comme une plate-forme technologique offrant à ses clients annonceurs et à des sites web un moyen de mutualiser leurs propres données.

Un monde sans cookies

Comme elle, de nombreuses adtech, un marché qui pèse 1,3 milliard en France d'après le cabinet eMarketer, se préparent à une nouvelle époque.

« Cela fait deux ans que nous travaillons au monde de l'après-cookie », assurait Warren Jenson lors d'une rencontre fin janvier avec « Les Echos », quelques jours après l'annonce de Google. Ses commerciaux mais aussi ceux de ses concurrents font le tour de leurs clients pour présenter leurs nouveaux produits pour une publicité numérique avec moins de cookies.

Bousculé en Bourse, le Français Criteo mise lui aussi sur une diversification qui le positionne non plus comme un collecteur de données, mais comme un outil au service des e-commerçants à partir de leurs propres jeux de « data ».

Cookie de première main

Devenant de simples « tuyaux » entre les annonceurs et les sites web, les sociétés de l'adtech veulent s'appuyer sur des données dont elles déclinent la responsabilité puisqu'elles sont compilées par leurs clients.

Après l'obtention du consentement de l'internaute, la « data » est recueillie via des cookies de première main que les navigateurs Chrome, mais aussi Safari et Firefox, acceptent encore. Au contraire des cookies tiers, ils sont déposés par le site web en direct, et non par des partenaires du site web dont l'internaute n'a pas forcément entendu parler.

Pour Christophe Cherblanc, analyste du secteur chez Société Générale, « une plate-forme doit pouvoir émerger pour continuer à mutualiser les informations sur le parcours web des internautes lorsqu'ils ne sont pas dans les univers numériques des géants américains. Les médias s'ils restent seuls, n'ont pas le volume de données nécessaires pour le monétiser. »

Sans cela, s'inquiète l'analyste, « le système ne tiendra pas. » D'autant plus que les sites de média, les sites marchand et les sociétés de l'adtech voient déjà toute la croissance du marché publicitaire en ligne être captée par Google, Facebook et Amazon.

En l'absence de cookie tiers, la myriade d'acteurs du ciblage publicitaire spécialisés sur une multitude de catégories d'audience perd de sa valeur ajoutée. Déjà, les années fastes semblent bien loin pour Andrew Casale, le patron du groupe canadien Index Exchange. D'après lui, c'est sûr, « le secteur de l'adtech va se consolider et il y aura des faillites… »