Michiel Veenstra (42) is nog een paar weken te horen op 3FM. Halverwege oktober vertrekt hij, na dertien jaar. Veenstra wordt gezien als laatst overgebleven stem van het ‘oude 3FM’. Over de teloorgang van 3FM, ooit de populairste popzender, is al veel gezegd. Gezichtsbepalende dj’s vertrokken de afgelopen jaren naar commerciële radiostations. Coen Swijnenberg en Sander Lantinga, Gerard Ekdom, Giel Beelen. Ondertussen zijn de luistercijfers lager dan ooit: 3FM heeft een marktaandeel van 2,6 procent. Ter vergelijking: marktleider Radio 538 zit op 11,5 procent.

Wat betekent jouw vertrek voor 3FM?

„Ein-de-lijk een schone lei. Aan de ene kant wil 3FM iets nieuws doen, aan de andere kant willen ze het oude niet laten gaan. Bij Serious Request [de jaarlijkse inzamelactie, red.] vroegen mensen nog steeds om Gerard Ekdom en zijn vertolking van ‘Living Doll’. Hij is al drie jaar weg bij de zender. We’ve had our fun. Laat mijn vertrek de definitieve breuk met het verleden zijn.”

Een radioblog insinueerde dat je weg moest.

„Zowel bij 3FM als bij Radio 2 waren er opties, en ook bij commerciële zenders. Ik word niet gelukkig van hits draaien en een dikke auto.”

Vandaar het „passieproject” dat Veenstra maandag aankondigt: hij wordt programmaleider bij Kink. De zender voor alternatieve muziek die in 2011 verdween keert terug.

Vanaf 1 februari is Kink weer te horen. Als digitaal radiostation, zonder analoge etherfrequentie. Veenstra gaat de zender „vanaf nul” inrichten. Hij bepaalt de muzikale richting, selecteert dj’s. Zelf gaat hij de ochtendshow presenteren. Voor radiomakers is dat het belangrijkste tijdstip van de dag; dan luisteren de meeste mensen.

Veenstra weet nog hoe hij voor het eerst van Kink hoorde. In 1995, het jaar van de oprichting. „In de Veronica Gids las ik over een nieuw muziekstation. Met Blur, Oasis, Pulp, Bush, Nirvana. Alle muziek waarvan ik dacht: ‘Wow!’.” Vier jaar daarvoor begon Veenstra bij de lokale omroep in Almelo. In 1997 wist hij Hilversum binnen te komen, als producer bij Radio 538. Twee jaar later kon hij bij Kink aan de slag. Tot hij in 2002 een aanbieding van Radio Veronica kreeg. Weer drie jaar later vertrok hij naar 3FM. De zender waarvoor hij altijd al wilde werken.

Eerder stopte Kink omdat het station niet winstgevend werd. Waarom gaat het nu wel slagen?

„Radio is minder FM-afhankelijk. Toen Kink zeven jaar geleden stopte, hadden de meesten nog geen databundels op hun telefoon. Dat is zó veranderd. Natuurlijk, een groot deel luistert nog radio via FM, zeker in de auto. Maar steeds meer mensen stappen over. Ze luisteren via een app, of de bluetoothspeakers. Zeker over een paar jaar.

NRC 5 om 5 Elke middag om vijf uur de vijf meestbesproken verhalen van de dag in je mailbox? Inschrijven

„Dan willen wij alles klaar hebben staan. Podcasts over muziek worden een onderdeel van het station. Het is jammer dat veel makers podcast laten liggen. Of ze doen het er uit eigen naam bij, niet vanuit het radiostation. Er is nergens een beleid, ook niet bij de publieke omroep.”

„Er is nog een reden: er is nooit een serieus alternatief voor Kink gekomen. Op dit moment is er in het Nederlandse radiolandschap geen plek waar je alleen de muziek hoort die wij willen draaien. Acts van toen, zoals Blur en Oasis, maar ook van nu; Black Honey, Tame Impala, Sam Fender.”

Lukte het niet om die muziek te draaien bij 3FM?

„3FM was altijd het station voor jongeren die doorkregen dat er meer is dan hitlijsten. De mensen die een Nirvana-shirt dragen omdat ze de muziek snappen, niet omdat het bij H&M in de rekken hangt. Er is veel veranderd. De NPO besloot dat 3FM een algemene jongerenzender moest worden. Wat ga je dan doen? Naar Spotify om te kijken wat daar populair is? De muzieksmaak van jongeren bestaat niet.

„Het laatste wat ik wil is kwaad spreken over een plek waar ik schitterende tijden heb gehad. Maar… het is niet handig als je in een paar jaar tijd een aantal keer van geluid en missie verandert. Dan zijn er concessies nodig.”

Lees ook: Het traditionele Glazen Huis is niet meer, maar de week voor kerst staat bij 3Fm nog altijd in het teken van doneren aan het Rode Kruis.

Veenstra laat het woord „concessies” een paar keer vallen. 3FM moest ‘mainstream’ worden om de massa terug te winnen. De luisteraar moet weten waar hij aan toe is en dus worden minder verschillende platen gedraaid. „Een oud radio-trucje.” Maar zo hoort iemand die de hele dag luistert keer op keer dezelfde muziek.

Wat hij ook niet meer wil: „Compensatieplaten draaien”. Een onbekender nummer of live-opname moet volgens het 3FM-beleid worden opgevolgd „door een dikke hit van Ariana Grande of The Chainsmokers – om de luisteraar niet voor het hoofd te stoten.” Hij is klaar met compromissen, zegt hij. „Kink zal niet het station van de massa worden.”

Hoe gaan jullie geld verdienen?

„Onder meer met ouderwetse radioreclame. We weten veel van onze luisteraar dankzij de online-omgeving. Op basis daarvan kunnen we gepersonaliseerde reclame laten horen.

„We willen ook, en dat moeten we er bij adverteerders in masseren, ‘host read commercials’. Dat zie je bij podcast: geen spotje vooraf, maar de presentator die een reclameboodschap uitspreekt. Ik zie op radio dezelfde ontwikkeling als bij podcast: niet het aantal luisteraars telt, maar hoe lang ze doorluisteren. Je zit in hun oor, letterlijk op de huid. Van een host nemen ze eerder dingen aan.”

Een dj die reclames uitspreekt?

„Waarom niet? Ik weet niet of het mag van de Mediawet, dat moet ik uitzoeken. We kunnen nieuwe advertentieconcepten proberen. We hoeven niet te denken volgens een apparaat dat nou eenmaal al tientallen jaren zo werkt.”

Koop uit ‘emotionele overwegingen’ Kink – zonder FM – maakt doorstart met geld ex-Mojo-baas

KinkFM werd in 1995 opgericht. Het station stopte na 16 jaar. Voor aandeelhouder Vereniging Veronica leverde het station niet genoeg geld op. Op het hoogtepunt in 2011 trok KinkFM wekelijks 190.000 luisteraars. De terugkeer van Kink (nu zonder ‘FM’) is niet onverwachts. Na vier jaar onderhandelen kocht oud-oprichter Jan Hoogesteijn een paar jaar geleden de merknaam van Veronica. De koop was „uit emotionele overwegingen”, zegt hij. „Ik heb die naam ooit bedacht. Ik wilde niet dat iemand anders er iets mee zou doen.” Dankzij geld van oud-Mojo-directeur Leon Ramakers kan Kink terugkeren. Het gaat „nadrukkelijk” om een privé-investering, zeggen ze. Hoogesteijn: „We zijn redactioneel onafhankelijk.” „Dat neemt niet weg dat een herstart van Kink ook voor Mojo voordelig kan zijn.” Een radiozender voor alternatieve muziek is een geschikt promotiekanaal voor de festivals en concerten. Zeker nu 3FM en Radio 2 sinds een paar maanden geen concerten meer mogen promoten van het Commissariaat voor de Media. Hoogesteijn zegt voorzichtig dat er een marktaandeel van 3 tot 4 procent mogelijk zou kunnen zijn. „Maar ik stel me bescheiden op. Het wordt geen gemakkelijke wedstrijd. We zijn blij als we snel uit de kosten komen.” Veenstra en Hoogesteijn zijn nu nog de enige op de loonlijst. Verder werkt er een team van meer dan 15 personen mee aan het muziekstation, als vrijwilliger of freelancer. Andere dj’s worden de komende drie maanden bekend.

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 1 oktober 2018