Per generare ricavi e per trovare lettori e tenerseli stretti, il giornalismo digitale sta andando in direzioni varie ma molto diverse da quelle del click-bait, dell’inseguimento delle news e della quantità a scapito della qualità. Ma Mentana forse non lo sa.

Nel piccolo mondo del giornalismo italiano, si è trattato sicuramente di uno degli eventi più attesi del 2018: l’esordio di Open, il quotidiano online fondato da Enrico Mentana.

A generare tutta questa attesa non era solo il fatto che una delle star del giornalismo italiano avesse deciso di lanciarsi nel terribile mondo dell’informazione online, ma anche che l’avesse fatto nell’ottica del “restituire” qualcosa alla nuova generazione di giornalisti, che – a differenza di chi ci ha preceduto – vive un’esistenza di precariato a tempo indeterminato e di lavori incredibilmente sottopagati.

Da qui, la decisione di assumere regolarmente la ventina di ragazze e ragazzi che lavorano in redazione (ma non ai piani alti, visto che il direttore Massimo Corcione ha 62 anni; età elevatissima se confrontata con la media dei direttori di testate digitali a livello internazionale).

Siamo letteralmente sommersi da informazione di scarso livello causata da questa competizione a suon di click, del cui superamento si parla da anni

Tutto l’entusiasmo e la benevolenza con cui il progetto era atteso si sono sbriciolati nel momento stesso in cui Open ha fatto la sua comparsa. Al di là dell’aspetto scarno e un po’ triste della versione desktop, sono i contenuti ad aver sollevato le maggiori perplessità: notizie brevi, tanta cronaca, editoriali di pochissime righe (Pigi Battista che replica piccato a chi osa muovere critiche nei confronti di Open), blastate di Mentana in cui contesta la scelta del Financial Times di premiare George Soros come “Uomo dell’anno” perché bestia nera dei sovranisti (come se la sensibilità del FT dovesse tenere conto di quella dei sovranisti di estrema destra) e addirittura articoletti nel più puro stile clickbait (con protagonisti Donald Trump e un anfibio).

C’era davvero bisogno di un’altra testata digitale che coprisse tutte le news quotidiane della politica (soprattutto italiana) e che si lanciasse in opinioni più o meno provocatorie in stile post su Facebook? Basta scorrere l’elenco dei quotidiani online nostrani per darsi una risposta: oltre a tutti i giornali di carta con una versione web (Repubblica, La Stampa, Corriere, Il Sole 24 Ore, Il Giornale, Il Messaggero e tutti gli altri), il nostro paese è letteralmente invaso da testate digitali che sono l’una il copia-incolla dell’altra.

Tutte riportano le stesse notizie, le stesse dichiarazioni, le stesse polemiche (tipo la fondamentale Lorella Cuccarini vs Heather Parisi), gli stessi gossip, le stesse robe in stile “il video che ha commosso il web”. Siamo letteralmente sommersi da informazione di scarso livello causata da questa competizione a suon di click, del cui superamento si parla da anni senza che riesca a vedersi una luce in fondo al tunnel (le testate più tradizionali puntano sul paywall; incrociamo le dita).

Perché Open sta così rapidamente sparendo dai radar? Una delle ragioni, forse, sta nella mancanza di competenze digitali proprio di chi questo progetto lo guida

In uno scenario di questo tipo, che cosa porta di diverso Open? La domanda se l’è posta su Facebook – in maniera più articolata, con un taglio assolutamente pragmatico e con maggiori competenze rispetto a quelle del sottoscritto – anche Valerio Bassan, che da anni si occupa di strategia digitale nel mondo del giornalismo.

Il fatto che la risposta giunta a Valerio da Enrico Mentana sia stata, inizialmente, “lasci fare, grazie” ci conferma soprattutto una cosa: Open è un progetto partito senza avere una chiara idea di che cosa avrebbe dovuto rappresentare oltre al “giornale di Mentana”; forse con la speranza che un’identità più chiara sarebbe emersa con il tempo. Ma ha senso questa strategia? Un quotidiano, solitamente, prima decide cosa vuole rappresentare, quale sarà la sua identità, e poi inizia a pubblicare; non il contrario.

Possibile che con un budget del genere a disposizione non si potesse fare qualcosa di diverso (magari prendendosi un po’ più di tempo)? I famosi 300mila euro della prima raccolta pubblicitaria – che nel mondo del giornalismo online sono un’enormità, a differenza di quanto sembra pensare chi è abituato ad altri lidi – avrebbe potuto sostenere un progetto strutturato molto diversamente dalla classica “testata online che segue il ciclo giornaliero delle notizie”. Sarebbe stata l’occasione perfetta per sperimentare qualcosa di nuovo, di diverso, di originale; sia a livello di contenuti che a livello di modello di business.

Nel 2019, un editore digitale ammette candidamente di non sapere cosa sia il SEO, che per molte testate (vedi Il Post) è la bussola con cui si progettano gli articoli di approfondimento per far sì che le persone trovino proprio quei pezzi quando cercano informazioni online

Ok, ma un progetto di che tipo? Non so voi, ma io sogno di vedere anche in Italia qualcosa di simile allo statunitense The Intercept, al francese Mediapart o all’olandese De Correspondent; che – con modelli di business diversi ma non basati sulla pubblicità – producono (pochi) articoli d’inchiesta affrontando le tematiche in profondità. Già che ci siamo, riusciamo a pensare che cosa potrebbe fare Valigia Blu con un budget come quello messo a disposizione di Open?

La differenziazione dei nuovi prodotti editoriali non serve solo a evitare di combattere corazzate (per quanto malmesse) come Repubblica o il Corriere sul loro stesso terreno o nativi digitali ormai superposizionati – strategia che porta inevitabilmente alla sconfitta – ma anche a emergere dal rumore assordante dell’informazione non stop.

Non penso sia un caso che, almeno nella mia bolla, non ho più visto circolare un articolo di Open dal giorno stesso in cui il sito è stato lanciato (nel momento in cui scrivo, in apertura di homepage c’è un articolo di 3/4mila battute sui “lavori che nessuno vuole fare”; una rapida ricerca su Google mostra che articoli simili sono già stati pubblicati, letteralmente, milioni di volte).

Open fa fatica a piazzarsi su Google e ha anche un aspetto un po’ vetusto da versione online di quei giornali locali i cui titoli vengono affissi nelle locandine fuori dai bar di paese

Perché Open sta così rapidamente sparendo dai radar? Una delle ragioni, forse, sta nella mancanza di competenze digitali proprio di chi questo progetto lo guida. Se questa osservazione vi sembra troppo cattiva o arrogante, andiamo a leggere cosa ha affermato lo stesso Enrico Mentana in una recentissima intervista all’AGI. Alla domanda “perché non ha scelto un modello di business differente da quello basato sulla pubblicità”, il fondatore di Open ha risposto: “Questo è un mio vizio: non ho mai cercato di copiare, che poi è anche uno dei problemi dell’informazione. Per come la vedo io, non bisogna avere modelli perché se fai qualcosa che è già stato fatto, se copi, vuol dire che hai già perso”.

Ok, quindi l’idea di una testata generalista sostenuta solo attraverso la pubblicità sarebbe una strada che nessuno ha mai percorso prima? In verità, finora è la strada che la quasi totalità delle testate italiane ha cercato di seguire, spesso andando a schiantarsi.

Ma c’è di più, sempre Mentana afferma: “Non ho difficoltà ad ammettere che all’inizio certe cose non le capivo, come ad esempio il SEO (l’ottimizzazione per essere trovati dai motori di ricerca) o i Tag (che marcano le parole chiave di un articolo), e tante altre cose tecniche”.

Google, Facebook e gli altri giganti del web si mangiano il 75% della torta pubblicitaria digitale. All’editoria, non restano che le briciole

Proprio così: nel 2019, un editore digitale ammette candidamente di non sapere cosa siano le tag (cioè uno degli elementi più banali del giornalismo online) e neanche il SEO, che per molte testate (vedi Il Post) rappresenta il punto di forza; la bussola con cui molti articoli di approfondimento vengono progettati per fare sì che le persone trovino proprio quei pezzi quando cercano informazioni online.

Sarebbe come se un editore digitale venisse chiamato a dirigere un telegiornale senza avere la più pallida idea di cosa significhi “montare i servizi”. Forse è proprio questa improvvisazione a farci capire non solo perché Open faccia ancora fatica a piazzarsi su Google, ma anche perché abbia un aspetto un po’ vetusto; che lo rende la versione online di quei giornali locali i cui titoli vengono affissi nelle locandine fuori dai bar di paese.

In un mondo in cui tutti stanno cercando le strade più innovative (verticalità, target mirati, eventi, costruzione di una comunità, journalism-as-a-service e altro ancora), è davvero possibile che un prodotto così tradizionale possa sopravvivere grazie alla sola pubblicità? I problemi, come noto, sono parecchi. Prima di tutto: Google, Facebook e gli altri giganti del web si mangiano il 75% della torta pubblicitaria digitale. Peggio ancora: conquistano quasi tutta la crescita annuale di questo mercato. All’editoria, non restano che le briciole.

Cosa succederà quando finirà l’investimento di Mentana? E quando gli investitori vorranno i numeri?

Non solo. Se si vuole davvero (provare a) rendere sostenibile una testata con la sola pubblicità digitale, c’è una sola strada percorribile: conquistare quanti più click possibile; vagonate di lettori che anche solo per pochi secondi aprono gli articoli. Questo modello di business costringe, inevitabilmente, a lasciare da parte la qualità per concentrarsi sulla quantità e produrre articoli a basso costo che incuriosiscano il numero più ampio possibile di lettori. Una storia già vista, e che ha portato all’epidemia di titoli sensazionalistici e gallery di gattini.

Quanti click servono affinché una testata di questo tipo diventi sostenibile? Ovviamente, dipende da molti fattori. Nel caso di Open, l’obiettivo dichiarato è quello di raggiungere un milione di visitatori unici al giorno. Un numero che potrebbe dire poco, ma che diventa più significativo se si offre un minimo di contesto: Repubblica.it (al momento il sito d’informazione più visitato in Italia) raggiunge 3 milioni di visitatori unici al giorno. La Gazzetta dello Sport, che si piazza al settimo posto, arriva a 1,5 milioni.

La Stampa, decima posizione, si ferma proprio a un milione di spettatori. Tra i siti d’informazione che non raggiungono queste cifre troviamo l’Ansa, Il Sole 24 Ore, l’Huffington Post. In poche parole, l’obiettivo che si è posto Mentana rischia di essere, semplicemente, irrealistico; quanto meno nel medio termine.

La strada scelta da Open non è solo anacronistica e un po’ improvvisata, ma porta con sé un grosso rischio per tutto l’ecosistema del giornalismo italiano

“Ora, senza voler fare i gufi e considerando che, al momento, non risultano posizionamenti organici di Open nelle prime cinque pagine di Google, la strada da fare per arrivare al milione di utenti unici giornalieri auspicato è molto lunga”, scrive Alberto Puliafito su Wolf (newsletter specializzata in comunicazione digitale). “Cosa succederà quando finirà l’investimento di Mentana? E quando gli investitori vorranno i numeri? Senza un cambio di rotta significativo (…), Open rischia davvero di non aver successo”.

Per il momento (nonostante le eccezioni già citate), Open non sta seguendo una strada brutalmente da clickbait per raggiungere il milione di visitatori al giorno che si sono prefissati. Così come, per ammissione dello stesso Mentana, non sta puntando nemmeno sulla SEO (considerato, chissà per quale strana ragione, un “aiutino” del quale non si vuole usufruire). Ma allora come si spera di rendere questo prodotto sostenibile? E soprattutto, perché creare una testata così tradizionale e simile a tutte le altre, puntando solo sulla pubblicità e quindi con il rischio di ritrovarsi costretti, un domani, a cedere almeno in parte al sensazionalismo e al gossip?

Il giornalismo digitale è un mondo in continuo movimento, in cui c’è costante bisogno di sperimentazione e che si presenta in larga parte come una terra inesplorata

La strada scelta da Open non è solo anacronistica e (almeno all’apparenza) un po’ improvvisata, ma porta con sé un grosso rischio per tutto l’ecosistema del giornalismo italiano. Ovviamente, la speranza è che trovi una sua sostenibilità (non fosse che per la sicurezza economica dei colleghi che lì lavorano); ma se tutto questo dovesse non funzionare a dovere, il timore è che editori, finanziatori, imprenditori e altri si trovino a pensare: “Beh, se non ci è riuscito Mentana vuol dire che guadagnare col giornalismo online è proprio impossibile”. Sarebbe un’ennesima bastonata inflitta a un mondo che già sta soffrendo a sufficienza.

Davvero non si poteva progettare qualcosa di più originale, con meno articoli ma più curati, con un taglio più preciso e che differenziasse questo giornale da tutti gli altri? La sensazione è che, nelle redazioni tradizionali italiane, non ci sia solamente una scarsa competenza in materia di giornalismo digitale, ma ci sia anche la presunzione di aver già capito tutto quello che c’è da capire; di non dover imparare nulla.

Le cose non stanno così: il giornalismo digitale è un mondo in continuo movimento, in cui c’è costante bisogno di sperimentazione e che si presenta in larga parte come una terra inesplorata. Non si può pensare che sia sufficiente giocarsi la carta del “grande nome del giornalismo italiano” per sistemare tutto.

Pensare che sia sufficiente giocarsi la carta del “grande nome del giornalismo italiano” per sistemare tutto tradisce il paternalismo con cui il mondo del giornalismo tradizionale si affaccia a quello digitale.

Questa visione tradisce il paternalismo con cui il mondo del giornalismo tradizionale si affaccia a quello del giornalismo digitale; guardato dall’alto verso il basso, come se fosse una professione di serie B. Come se bastasse l’arrivo di un nome noto – che conosce davvero come funziona il giornalismo – per rimettere tutto a posto e individuare finalmente la ricetta segreta del successo dell’editoria online.

La logica con cui sono costruiti Open e la maggioranza delle versioni online dei quotidiani tradizionali dimostra anche un’altra cosa: viviamo in un paese in cui si considera ancora il web il luogo “degli articoli brevi” e delle news; mostrando di non aver nemmeno fatto lo sforzo di vedere che tipo di contenuti vengono pubblicati online da testate tradizionali come il New York Times o il Guardian.

È questo atteggiamente che fa sì che ci sia la presunzione di poter raddrizzare il mondo del giornalismo online senza nemmeno avere un’infarinatura di competenze digitali, che fa sì che le critiche – in molti casi puntuali e circostanziate – vengano vissute come puro e semplice hating e che si possa credere di raggiungere un milione di visitatori al giorno così, come se niente fosse; solo perché lo si desidera.

Nello stesso periodo in cui nasceva Open è stato lanciato anche Jacobin Italia

È davvero possibile? Una delle testate native digitali (e generaliste) che gode della migliore reputazione in Italia è sicuramente Il Post, fondato da Luca Sofri nel 2010. Dopo nove anni, Il Post oggi arriva a 350mila visite al giorno. E lo fa grazie a un attentissimo uso della SEO (che non è un “aiutino”, ma un modo di distribuire i propri contenuti, anche di qualità), a una conoscenza approfondita del mondo digitale, alla fiducia che i lettori accordano a questa testata e a una redazione di giovani giornalisti regolarmente assunti.

Insomma, qualcosa di simile a quanto immaginato da Open, in Italia, esiste già. E nonostante abbia un terzo dei lettori a cui aspira Mentana, da qualche tempo ha anche i conti in ordine: Il Post ha trovato una strada che coniuga sostenibilità economica e qualità, ma per raggiungere questo traguardo ha impiegato anni, ha sperimentato soluzioni diverse (tra cui quella del native advertising) e ultimamente si sta dirigendo con convinzione su prodotti sempre più verticali (in primis Konrad, dedicato all’Europa, ma anche Consumismi).

Il giornalismo online si sta orientando sempre più su modelli e modalità differenti tra loro

Da questo punto di vista, Il Post non dimostra tanto come sia possibile che una testata si regga solo grazie alla pubblicità; dimostra più che altro quanto sia difficile riuscire in un’impresa del genere senza cedere alla dittatura del click. E di quali competenze siano necessarie.

Un caso molto diverso è invece quello de Gli Stati Generali, fondato da Jacopo Tondelli (già direttore de Linkiesta) e in cui lo spasmodico inseguimento delle news è completamente sostituito dall’approfondimento politico; a cui si accosta uno spazio (chiamato “brain”) aperto a chiunque voglia collaborare e in cui vengono premiati economicamente gli articoli di maggiore successo (non solo in termini di visite, ma anche di attenzione ottenuta).

Un formato particolare, che permette di pubblicare numerosi articoli a fronte di costi contenuti, ma che ha saputo trovare una sua nicchia di riferimento, differenziandosi dalla concorrenza, cercando formule inedite e costruendo una comunità di lettori che si raccolga in uno spazio che sente come proprio.

Meno notizie, meno curiosità, meno cronaca; più approfondimento di qualità e (spesso) verticale. Il resto, tanto, lo fanno già i giganti dell’editoria

A proposito di comunità: nello stesso periodo in cui nasceva Open è stato lanciato anche Jacobin Italia. Nonostante sia un prodotto completamente diverso e che in parte tradisce alcuni vizi del giornalismo italiano, anche questo caso mostra come possa nascere una testata che vuole differenziarsi da tutto il resto e che punti su un target estremamente preciso (giovani che fanno riferimento alla sinistra alternativa), sulla costruzione di una comunità (tramite eventi e incontri), su un magazine cartaceo sostenuto da una campagna abbonamenti e su un sito dalla grafica curata.

Una strategia diversa da quella de Il Post quanto da quella de Gli Stati Generali. Ma è proprio questo che dimostra come il giornalismo online si stia sempre più orientando su modelli e modalità differenti; sia per quanto riguarda la strategia per generare ricavi, sia per quanto riguarda il modo in cui si trovano (e si conservano) i propri lettori, sia, infine, per quanto riguarda il tipo di contenuti che si producono. Meno notizie, meno curiosità, meno cronaca; più approfondimento di qualità e (spesso) verticale. Il resto, tanto, lo fanno già i giganti dell’editoria.

È odioso trovarsi a parlare male di un giornale appena nato; ma forse è anche la mancanza di critiche costruttive che ha fatto sì che, in Italia, solo le realtà più piccole abbiano provato qualcosa di davvero nuovo. Rispetto a tutte queste realtà e alle tante sperimentazioni che si stanno compiendo in tutto il mondo, Open sembra uscire da una foto della 10 years Challenge; sembra un prodotto giornalistico concepito nel 2009.