Pour trouver une version moderne du labyrinthe de Cnossos ou des univers tortueux de Kafka, c’est dans un hypermarché qu’il faut aujourd’hui se rendre. Vous est-il déjà arrivé de vous retrouver devant 28 déodorants différents ? Devant 35 modèles de cahiers à petits carreaux pour la rentrée des classes de vos enfants ? 19 marques de céréales pour le petite déjeuner ? Les rayons s’étendent à l’infini, et vous savez qu’il va vous falloir la journée pour trouver – et surtout, choisir ! - les quelques articles dont vous avez besoin. A ce niveau, l’étendue du choix devient un supplice.

Les psychologues avaient noté depuis plusieurs années que la multiplication des offres commerciales, au-delà d’un certain seuil, rend les gens fous. Au lieu d’être satisfaits, ils perdent leur temps et se déclarent frustrés par l’effort fourni pour réfléchir et par la conscience de tous les autres produits auxquels ils renonceront dès lors qu’ils en auront choisi un. Mais restait à déterminer ce seuil. A partir de quelle étendue d’offre basculons-nous dans la crise nerveuse ?

Cerveaux sous pression

Pour répondre à cette question, Elena Reutskaja et ses collègues des universités de Barcelone, Tübingen et Pasadena, ont placé des personnes dans une IRM et leur ont fait défiler devant les yeux des choix de T-shirts, de mugs ou de sacs à main. Leur tâche : les visionner et choisir lequel ils souhaitaient emporter. Trois conditions expérimentales avaient été créées : une première situation comportant un choix de 6 articles, une deuxième avec 12 et une troisième avec 24 articles. Les neuroscientifiques ont alors vu que la zone du cerveau qui anticipe le plaisir (une structure appelée striatum, et une autre appelée cortex cingulaire antérieur) s’activait au maximum pour un choix de 12 articles. En revanche, l’activité baissait nettement pour 6 articles et s’effondrait littéralement à 24. Cette courbe, appelée courbe en U inversé, est caractéristique d’un processus qui ne supporte ni le manque, ni l’excès.

Interrogés sur leurs ressentis, les participants ont confirmé qu’ils se sentaient à l’aise avec un choix de 12 articles, mais qu’un éventail de six était insuffisant, tandis qu’une série de 24 les accablait. Pourquoi ce « juste milieu » dans l’étendue des choix ? Selon les psychologues, notre satisfaction est déterminée par deux facteurs : d’une part, le sentiment de liberté, et d’autre part, la charge cognitive. Un choix trop restreint ne nous crée pas de charge cognitive, mais frustre notre sentiment de liberté. Un choix trop étendu satisfait notre besoin de liberté, mais fait peser sur nos neurones une charge cognitive épuisante, et nous fait perdre du temps. C’est à mi-chemin que ces deux facteurs se superposent le mieux.

Le nombre magique: 12

Dans ce cas, pourquoi tant de gens continuent-ils à se rendre dans les hypermarchés de 250 mètres de long à la périphérie des grandes métropoles ? Le facteur « charge cognitive » est pernicieux. Lorsqu’on prend sa voiture pour aller au centre commercial, on n’en sait encore rien. On veut seulement s’enivrer de choix illimités. C’est une fois qu’on est au pied du rayon, avec son caddie vide depuis dix minutes en train de s’abîmer les yeux sur des kilomètres d’étiquettes, que l’on comprend son malheur. Regardez les marchands de pizzas. Il y a bien longtemps qu’ils compris que le nombre magique, pour notre cerveau, est le 12. Entre la margherita tout en haut et la hawaï tout en bas, le cerveau n’a que le temps d’une descente tout en souplesse…