なぜワニは死後に炎上したのか。

それは生前と死後で世界が異なったからである。

行動経済学の観点で騒動を解き明かす。

死後の祭り

例のワニが死後に燃えている。もはや《火葬》。再生できないかは不明。

直接の要因は怒涛の商業展開。「電通」の二文字は火力を増大させるに至ったが*1、それは炎上が始まってから判明したこと。俺が見ていた範囲では、書籍化のニュースで燻り始め*2、ワニの死後に商業展開告知が出たところで炎上が始まった。

商業展開は多々あるが、特に目立つのは「100日後に死ぬワニ追悼 POP UP SHOP in ロフト」だ。追悼にしてはポップすぎるデザインであるのに加え、商品数が笑っちゃうほど多い。ページをスクショするとこうなる。

100日後に死ぬワニ追悼 POP UP SHOP in ロフト https://loft.100wani.com/

それにしても何が人々の怒りをここまで掻き立てたのか。それについては多くの人が様々な視点で語っているが、これは一般化できるケースだと思う。

本件は「社会規範」の場に「市場規範」を投入したことで燃え上がったのだ。

2つの規範

我々は2つの異なる世界を行き来する。「社会規範が強い世界」と「市場規範が強い世界」だ。世界が異なると法則も異なる。この発想は様々な人に言われているが、本記事ではデューク大学教授ダン・アリエリーとセント・トーマス大学教授ジェームズ・ヘイマンの定義に準拠する。

Dan Ariely / Yael Zur, for Tel Aviv University Alumni Organization / CC BY-SA, Link

社会規範は共同体のルールだ。何か頼み事をした時、その対価は不明瞭で、支払いの期限は定められない。「困った時はお互い様」という発言が出てきたら、その人は社会規範の世界の住人であることを意味する。

市場規範は市場のルールだ。対価は定量的に示され、支払い期限も明確に定められる。作業について語る時に「相場」という単語が出たならば、その人は市場規範の世界の住人であるだろう。

一つ具体例を挙げてみよう。ある男が他人のために引っ越し作業をしている。この男はどちらの世界の住人だろうか？

引っ越し作業をする男

どちらの世界の住人か、この絵からは判断がつかない。しかし彼の頭の中を覗き込み、報酬が何か分かれば判断がつく。

引っ越し作業の報酬が「ピザとコーラ」の場合、彼は「社会規範の世界の住人」であるだろう。

社会規範の世界の住人

引っ越し主は彼の友人で、手伝ってくれたらピザとコーラをごちそうすると言ったのだろう*3。長い付き合いだし、何かと助けてもらったこともある。だから彼は快く引き受けたのだ。

もし引っ越し作業の報酬が「現金」だとしたら、引っ越し主との関係に関わらず、彼は「市場規範の世界の住人」であるはずだ。

市場規範の世界の住人

この場合、男と引っ越し主との関係は重要ではない。友人でも親戚でも赤の他人でもいい。大切なのは報酬の金額だ。自分の差し出す労力に見合った報酬が支払われる。そう考えたから彼は働いているのだ。

2つの世界は完全に分離しているわけではない。社会規範の人でも「ピザとコーラだけとかケチくさい。チキンもつけろ」と市場規範な考えをすることもあるし、市場規範の人が「俺と君の関係ならこの価格でいいよ」と社会規範な発言をすることもあるだろう。それでも軸足はどちらかの世界にあるのだ。無意識のうちに。

では例のワニと接する時、人はどちらの世界の住人だったのだろうか。ファンの多くは「社会規範の世界の住人」に違いない。ワニとの間に金銭のやり取りは無かった*4。ファンは友人のSNS投稿を見るかのように、100日間もワニと接してきた。ヒトは虚構を信じる生き物である。相互のコミュニケーションこそ無いが、ファンにとってワニは確かに友人だったのだ。

社会規範の世界でワニと接する

だが社会規範の世界でワニと接していたことが仇となる。異なる世界が衝突する時、関係に問題が生じるからだ。

混ぜるな危険

2つの世界の住人は価値観が異なる。社会規範は「関係性」や「目的」を重視する。対して市場規範が重視するのは「報酬」だ。問題が起きるのは価値観の違いのためだ。

ネットでよく見るのは社会規範からの要求に対して市場規範の人が怒る例だ。イラストレーターが無償で絵を描くように依頼される。バリバリ働いている人がベルマークの集計に参加させられる。これらは自分の能力や時間を市場規範で評価している人に対し、社会規範の価値で応じるから問題となるのだ。

対して逆もありえる。結婚を考えている相手の家に食事に呼ばれたとしよう。料理は美味しく、相手の両親との会話も弾む。十分に楽しんだところでこう切り出す。「う〜ん、とても満足がいったので5,000円支払いますね」と。社会規範で評価している人に対し、市場規範の価値で応じるのも、やはり問題だ。

満足を市場規範で表現

先程も述べたように、人はワニとの関係を社会規範の世界で築きあげてきた。それもストーリーが《Carpe Diem / 今を生きる》に通じるものがあるのだから*5、なおさらだ。こうなると既に言われている通り、ワニは社会規範の最奥、つまり宗教に近い場所にいる*6。そこで人が差し出したいと思うのは「感謝の気持ち」であり*7、決して「対価」ではない。

怒涛の商業展開は、そんな場所に市場規範を持ち込む形となった。社会規範の人にとってこれは侵略に等しい。

こうなると社会規範側がやることは一つだ。金の臭いがするものを排除し、場を清めるのである。

宮清め

熱心な信者ほど聖なる場に商業が入り込むことを許せず、排除へと動き出す。

「あなたがたはそれを強盗の巣にしてしまった」

そう言ってイエスは、エルサレムにあるバザールを荒らしたのである*8。

Luca Giordano / Public domain, Link

今回の騒動も本質的なところはこれと同じなのだろう。しかも今回は騒ぎの中で電通の名前が出てしまった*9。電通といえばネット上のイメージでは金と権力を持った、エルサレムにおけるサドカイ派みたいなものだ。そんな相手に対して暴れる者には、群衆から拍手喝采が送られる*10。騒ぎが大きくなるのも当然と言えよう。

とはいえ、はっきり言っておく*11。少しばかりの批判をするならともかく、ネット宮清めをすることは推奨しない。イエスは暴れたことで律法学者達に殺意を持たれた。あまりにも目につく行為をしていると、ネット上から消されるだけに留まらず、現実に訴えられることもありえるのが現在である。その時になって「どうして」と叫んでも遅い*12。

終わりに

イエスの宮清めは、今から2000年も前の話である。それでも現代人が同じような行動を(ネット上だけとはいえ)とってしまうのだ*13。それほどまでに社会規範と市場規範の問題は深く、根深い。

ではどうしたら炎上を回避できたのだろうか。正直なところ今回の件に関しては何を書いても後知恵としか思えない。偉そうなこと長々と書いてきたが、もし俺が当事者だとしても同じように炎上しただろう。特定の要素がマズかったというより、個々がベストを目指した結果の炎上と言えるからだ。

それでも強いて言えば、物語の延長線上のグッズならまだマシだったように思える。例えば1日を大切に過ごすためのスケジュール帳とか、無謀な運転を戒めるための車載グッズとか。そういったのに絞っていれば、社会規範の欲求を満たせ、余計な刺激を与えなかったと思うのだが、どうだろうか。

参考書籍

行動経済学の本。一般向けな行動経済学の本はちょいちょい読んでいるけど、だいたいこれと『ファスト&スロー』あたりを読んでおけばいいのではないかと思う。ピークエンドの法則を身をもって経験しているだけあって強い。

社会規範と市場規範の話といえば、本書に書かれていたデートの話が面白い。よくデートは割り勘にすべきか、男性が全て払うべきかで議論になる。本書ではデートにかかった金額が相手に伝わるのは、市場規範が適用されるので避けるべきとしている。男性が全て払うメリットとして、この観点は無かった。実際にこの知識を活かすことは無いが。

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