GfK estreia no Brasil e já põe dados do Ibope em xeque; veja diferenças

Ricardo Feltrin é colunista do UOL desde 2004. Trabalhou por 21 anos no Grupo Folha, como repórter, editor e secretário de Redação, entre outros cargos.

Nenhum dado sobre audiência das TVs medido pela alemã GfK vazou, mas, pelas primeiras informações que se tem sobre o trabalho da nova empresa no Brasil, os dados divulgados pelo Ibope estão em xeque.

Nas últimas cinco décadas, só o Ibope mediu a audiência das TVs brasileiras, ao ponto de virar verbete de dicionário. Nesta segunda à noite, porém, a GfK se apresenta ao mundo publicitário em evento em São Paulo.

Parece pouca coisa, mas a entrada da empresa alemã no país já "chacoalha" o universo das TVs e publicitário.

Acontece que qualquer anunciante que se dispõe a gastar dezenas, às vezes centenas de milhares ou milhões de reais em campanhas na TV, precisa ter certeza de que a propaganda trará impacto e, principalmente, mais consumidores para sua marca.

Até hoje, a única empresa a dar essa informação às agências foi o Instituto Ibope. A partir de agora, terão também o GfK.

Para emissoras de TV brasileiras, a chegada da concorrente do Ibope já causou racha: Record, SBT e RedeTV! se uniram em apoio à nova medição e fizeram contratos milionários com a novata alemã.

Já a Globo recusou entrar no "pool" inicialmente e disse que continuará "operando" pelo Ibope.

A Band havia entrado no grupo pró-GfK inicialmente, mas o custo elevado do serviço, mais a crise atual e câmbio "maluco" acabou por fazê-la desistir ou adiar o serviço.

Pode até ser que a Globo tente olhar só para o Ibope, mas se houver diferenças significativas de perfil e ou de dados entre Ibope e GfK – como verão abaixo –, a emissora não poderá ignorar isso. Tampouco o mercado anunciante.

Quem recebe os aparelhos?

Tanto Ibope como GfK começam tudo pelos dados do Censo do IBGE: classe social, escolaridade, estado civil, número de filhos, filiação, endereço, salário, tudo isso é analisado antes de uma pessoa ser "candidata" a ter em casa um aparelhinho medidor de audiência.

Antes disso correr, porém, os institutos fazem uma pesquisa socioeconômica detalhada e demorada, entrevistas, cálculos etc., que, no fim das contas, desembocarão numa lista de candidatos a ter um ou mais medidores de audiência em casa.

Não há vantagem econômica. Quem tem aparelhinho em casa não recebe nada de grande valor, apenas alguns prêmios simbólicos. É pouco, porque esses aparelhinhos são um tanto invasivos e incômodos: é preciso sempre informar quantas pessoas estão no ambiente naquele momento; quando alguém muda de canal para ver seu programa preferido; se a TV no outro cômodo da casa está ligada também, quem está lá etc. etc.

As duas empresas têm mais ou menos o mesmo universo sendo medido: mais ou menos umas 6 mil casas em todo o país, nas quais estão instalados uns 11 mil aparelhinhos.

Segundo esta coluna apurou, uma diferença entre ambas é o fato de o GfK ter realizado uma pesquisa socieconômica "fresquinha": foram quase 70 mil entrevistas/pesquisas realizadas nos últimos meses.

O Ibope também tem um número parecido de pesquisados, mas até recentemente vinha apenas "atualizando" essa pesquisa dentro do, aparentemente, mesmo universo de pesquisados com que sempre trabalhou.

Foi só depois que o GfK chegou que o Instituto anunciou que faria outras cerca de 27 mil entrevistas/pesquisas (novas) ainda este ano.

Veja as primeiras diferenças entre Ibope e Gfk

As informações a seguir foram obtidas mediante fontes que não podem se identificar, que tiveram acesso a alguns dados da GfK. As conclusões a seguir são iniciais, baseadas nos primeiros lotes de dados e ainda podem mudar:

1) GfK vê mais TVs ligadas que Ibope: Enquanto o Ibope vê alguma coisa entre 32% e 34% de aparelhos de TV ligados na média das 24 horas, em todo o país, o GfK estaria registrando 10% a mais. Parece pouco, mas não é: qualquer variação de TVs ligadas nas faixas horárias pode influenciar uma agência ou anunciante a ter ou não sua marcada veiculada naquele horário.

Além disso, faixas com mais aparelhos de TVs sintonizados são mais caras (domingo à noite, por exemplo, horário nobre etc). Por outro lado alguns anunciantes sem muito dinheiro para grandes campanhas preferem justamente anunciar em horários com menos TVs ligadas porque isso não só barateia o anúncio como causa alteração no perfil do público. Eis porque você vê sempre programas caça-níqueis de madrugada ou logo ao raiar do dia: são horários mais em conta para o anunciante.

2) GfK vê menos TV paga ligada que o Ibope: Nos dados de agosto e setembro, o Ibope apontou que a TV paga (a soma de todos os canais pagos, excluídos os canais abertos que também são exibidos na TV paga) no país obteve uma média na casa dos 8,7 pontos nas 24 horas do dia (cada ponto vale por 233 mil domicílios, segundo o Ibope).

O GfK até o momento estaria vendo esse índice um pouco menor, também em torno de 10% menor que os do Ibope, segundo os dados iniciais. Se os dados da empresa alemã estiverem mais corretos que os do Ibope, isso seria, por exemplo, mais um baque para as operadoras e a ABTA: elas já amargam o pior ano do setor, com estagnação de novas assinaturas, cancelamento das antigas, concorrência da TV via streaming, mais barata, fora a pirataria que grassa.

Hoje a soma da TV paga é o segundo maior ibope da TV brasileira nas 24 horas: só perde para a Globo.

3) TVs abertas têm mais público do que Ibope diz: Conforme esta coluna antecipou no mês passado, o instituto alemão já identificou que Conforme esta coluna antecipou no mês passado, o instituto alemão já identificou que Record e SBT têm mais ibope do que o Ibope informa

Bem, uma olhada mais atenta sobre os primeiros dados mostra que, não só essas duas, mas a líder Globo também tem um pouco mais de audiência do que o Instituto Ibope diz.

O porém é que, pelo GfK, a diferença entre Globo e Record, por exemplo, é menor do que a que conhecemos hoje. A "diferença" entre entre as emissoras, pelas duas medições, são pequenas, mas relevantes.