Tientallen oneliners en morele vragen kwamen de afgelopen vijftig jaar uit de koker van de campagneontwikkelaars van SIRE (Stichting Ideële Reclame). Je bent een rund als je met vuurwerk stunt, Wie is die man die op zondag het vlees snijdt? en De maatschappij, dat ben jij zijn daar bekende voorbeelden van. Veel van deze campagnes werden positief ontvangen door het grote publiek. Maar sommigen zorgden voor grote discussies en felle kritiek. Bijvoorbeeld de campagnes over obesitas bij kinderen, geboortebeperking en de laatste campagne over jongens, toen SIRE opvoeders de vraag stelde: laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn? SIRE-directeur Lucy van der Helm vindt die kritiek helemaal niet erg. "We wisten van tevoren dat dit onderwerp controverse zou oproepen. En wij zien tegenstanders ook als prima aanjagers van de discussie. Dat is waar SIRE het voor doet: aandacht vragen voor een onderwerp en zorgen dat mensen er met elkaar over in gesprek gaan."

SIRE maakte de afgelopen decennia ruim honderd reclamecampagnes, over onderwerpen die door de makers als maatschappelijk probleem worden gezien. Eenzaamheid, analfabetisme, verkeersveiligheid en de gevolgen van een echtscheiding voor kinderen waren al eens hoofdonderwerp. Wie denkt dat SIRE een overheidsorgaan is, heeft het mis. SIRE krijgt geen subsidie en opereert als onafhankelijke stichting. Bijzonder is dat de gehele reclamesector gratis meewerkt aan de campagnes. Ook media dragen een steentje bij; zij reserveren kosteloos advertentieruimte voor de campagnes.

Visitekaartje voor het reclamebureau Vijftig jaar geleden, in 1967, richtten een zestal reclamemakers SIRE op, geïnspireerd door de Amerikaanse Advertising Council. Paul Mertz, een grootheid in de reclamewereld, was een van de oprichters. "Het is fijn om met iets bezig te zijn dat maatschappelijk betekenis heeft. Een reclame maken voor een flesje frisdrank is ook leuk, maar dit is belangrijker."

SIRE-reclames vallen vaak in de prijzen. Ook dat is voor sommige makers een reden om mee te werken. "Het maken van een SIRE-campagne is het visitekaartje voor je reclamebureau, waarmee je dan uiteindelijk ook een prijs kan winnen", zegt directeur Van der Helm. "Maar ze doen het allereerst omdat ze de maatschappij een warm hart toedragen." Jan-Willem Brüggenwirth, die ceo was van meerdere reclamebureaus, ziet dat anders. "Ik denk dat je niet moet proberen de moraalridder te spelen. Ik geloof niet dat reclamemakers alleen meewerken aan een SIRE-campagne om de maatschappij te verbeteren. Er zit voor hen altijd een tweede laag onder die een commercieel belang heeft."

Je bent een rund als je met vuurwerk stunt Het grootste succes behaalde SIRE met de campagne over vuurwerk. Die reclames hebben aantoonbaar tot gedragsverandering geleid: minder vuurwerkslachtoffers. Brüggenwirth vindt dat niet verrassend. "Je krijgt succes met campagnes waar echt een dikke vette herhaling in zit." Korte campagnes zijn volgens hem niet effectief. De looptijd van SIRE-campagnes is over het algemeen vrij kort, ze duren hooguit een aantal maanden. De vuurwerkcampagne is de enige met een lange looptijd: vijfentwintig jaar in totaal.

Volgens directeur Van der Helm zijn er nou eenmaal veel onderwerpen die aandacht verdienen. "Op het moment dat wij continu zouden doorgaan met dezelfde onderwerpen, dan kunnen we geen aandacht geven aan andere onderwerpen die ook heel belangrijk zijn." Toch denkt SIRE wel na over het voeren van langere campagnes. Van der Helm: "We spreken er momenteel over om een campagne langer te laten lopen, bijvoorbeeld een jaar. Want na vier maanden heb je een probleem niet opgelost."

SIRE bestaat op 30 augustus officieel 50 jaar, maar viert het twee maanden later. Dan wordt ook de jubileumcampagne gelanceerd tijdens een groot evenement in het Tropenmuseum in Amsterdam.