Düsseldorf Kurz vor Weihnachten bemühte sich die Handelsbranche noch einmal, Optimismus zu verbreiten. „Das Geschäft verlief spürbar besser als in den beiden Vorwochen“, verkündete Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE), am Tag vor Heiligabend. „Kurz vor dem Fest waren Spielzeug, Haushaltswaren und Lebensmittel besonders gefragt“, sagte er.

Doch auf welchem Niveau sich dies mittlerweile abspielt, zeigt ein Blick auf die Details: Nur noch jeder dritte stationäre Händler war mit den Umsätzen im Weihnachtsgeschäft zufrieden, in den kleineren Städten ist die Not noch größer.

Seit Jahren befindet sich der klassische Einzelhandel im schleichenden Niedergang. Während der E-Commerce zweistellig wächst, wäre der stationäre Handel froh, wenn er im Weihnachtsgeschäft überhaupt auf einen Umsatzzuwachs von einem Prozent kommt. „Für viele Händler wird 2019 ein herausforderndes Jahr“, prognostiziert Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts EHI in Köln.

Viel zu lange haben die deutschen Einzelhändler die Augen vor dem strukturellen Wandel der Branche verschlossen. Statt die Verkaufsflächen zu reduzieren und die Chancen der Digitalisierung konsequent zu nutzen, haben sich gerade die großen Ketten jahrelang ein Wettrennen bei der Eröffnung neuer Geschäfte geliefert.

Das Ergebnis: In den vergangenen zwölf Jahren ist die Verkaufsfläche in Deutschland sogar noch von 116 auf 124 Millionen Quadratmeter gewachsen.

Das führt in etlichen Segmenten geradezu ins Desaster. Am schlimmsten hat es bereits den Modehandel getroffen. Zahlreiche Geschäfte mussten dort schließen. Selbst Traditionshäuser wie Esprit und Gerry Weber kämpfen ums Überleben.

Auch die Fusion der Warenhausunternehmen Kaufhof und Karstadt ist bisher mehr eine Notgemeinschaft als ein Zukunftsbündnis. Metro verkauft seine Verbrauchermarktkette Real; ob die Marke dabei erhalten bleibt, ist unsicher.

Getrübte Verbraucherstimmung zum Jahresstart

Die Prognosen für die Branchenkonjunktur sind nicht allzu rosig. Das Konsumbarometer, das das Handelsblatt Research Institute monatlich für den Handelsverband HDE berechnet, signalisiert sinkende Konjunkturerwartungen und eine getrübte Stimmung der Verbraucher für den Jahresstart.

So sank das Konsumbarometer für Dezember leicht im Vergleich zum Vormonat. Es notiert jetzt bei 100,12 Zählern und damit nahezu auf seinem Startniveau von Januar 2017. Das dürfte Folgen haben. Die Wirtschaftsauskunftei Creditreform prognostiziert für 2019 erstmals seit Jahren wieder steigende Insolvenzzahlen. Zahlreiche davon dürften den Handel treffen.

Geradezu wie im Brennglas sieht man die Probleme des stationären Handels beim Elektronikhändler Ceconomy mit seinen Ketten Media Markt und Saturn. Den hat sowohl die Kaufzurückhaltung im heißen Sommer getroffen als auch das schwache Weihnachtsgeschäft.

Der Umsatz ging deshalb um 0,9 Prozent auf 21,4 Milliarden Euro zurück, auch der Vorsteuergewinn sank deutlich. Sowohl Firmenchef Pieter Haas als auch Finanzchef Mark Frese mussten gehen, Nachfolger werden gesucht.

Das Kernproblem: Zwar holt Ceconomy im lange Zeit verschlafenen E-Commerce rasant auf. Doch die stationären Umsätze brechen so dramatisch weg, dass der Elektronikhändler sie nicht durch das Onlinegeschäft ausgleichen kann.

Für den Media-Saturn-Chef erwartet 2019 ein „Jahr des Umbruchs“. (Foto: MediaMarkt) Ceconomy-Chef Ferran Reverter

Die Kosten der großen Flächen aber laufen unvermindert weiter. Noch machen die Verantwortlichen sich selbst Mut. Ferran Reverter, der das operative Geschäft von Media Markt und Saturn neuerdings leitet, spricht von einem „Jahr des Umbruchs“. Ceconomy hofft für 2019 immerhin auf ein leichtes Umsatzwachstum.

Doch das ist leichter gesagt als getan. Denn Ceconomy befindet sich wie ein Großteil des Handels in jenem Mittelbau der Branche, in dem Margen dünn sind und es schwierig ist, sich mit einem eigenen Profil und besonderen Produkten von der Konkurrenz abzusetzen. „Luxus und preisaggressive Konzepte laufen in Deutschland gut, dazwischen ist es extrem problematisch“, weiß Handelsexperte Gerling.

Lieferdienste hängen die Lebensmittelhändler ab

Der nächste Bereich, den der Strukturwandel erfassen wird, ist der Lebensmittelhandel. Noch wiegen sich die großen vier in Sicherheit. Obwohl sie schon fast 90 Prozent des Marktes unter sich aufgeteilt haben und es Supermärkte an jeder Ecke gibt, suchen Aldi, Lidl, Edeka und Rewe weiter nach neuen Standorten in den Innenstädten.

Doch gerade ihre Größe könnte einigen Anbietern langfristig zum Verhängnis werden. Denn schon 2019 wird das Jahr der Online-Lieferdienste für Lebensmittel werden. Und da gewinnen die flexiblen, neuen Konzepte von ehrgeizigen Start-ups wie Getnow oder Picnic.

Discounter wie Aldi und Lidl halten sich in diesem Segment völlig zurück, Marktführer Edeka testet schwerfällig mit kleinen Projekten. Nur Rewe bietet den Service fast flächendeckend.

Verwöhnt von den Erfolgen der Vergangenheit, sind die großen Etablierten überzeugt, sie könnten immer noch nachlegen, wenn sich der E-Commerce mit Lebensmitteln durchsetzt. Doch dann könnte es bereits zu spät sein. „Das ist ein Bereich, in den ein Händler sehr langfristig investieren muss“, warnt Handelsforscher Gerling.

Wer Trendforscher fragt, was den Handel 2019 bewegt, bekommt meist digitale Lösungen und Technologien genannt. Johannes Berentzen von der Managementberatung Dr. Wieselhuber & Partner etwa nennt Smart Data, Künstliche Intelligenz und Voice Commerce als wichtigste Trends des Jahres.

Doch etliche Händler treibt viel Grundlegenderes um: Ihnen fehlt das qualifizierte Personal, ohne das auch die besten Technologien keinen Umsatz bringen.

Personalmangel wird im Einzelhandel zum Problem

„Die Personalknappheit im Handel wird langsam richtig ernst“, beobachtet EHI-Geschäftsführer Gerling. „Fast alle Händler suchen Mitarbeiter für die Filialen noch dringender als für die Zentrale.“ Er sieht die ungünstigen Arbeitszeiten und ein „wachsendes Anspruchsdenken beim Einkommen“ als zentrale Probleme. Die Gewerkschaft Verdi formuliert es drastischer: Viele Händler seien einfach nicht bereit, existenzsichernde Löhne zu zahlen.

Auf jeden Fall dürfte der Personalmangel den Trend hin zum Onlinehandel weiter verstärken. Denn wenn der stationäre Handel die qualifizierten Mitarbeiter nicht hat, um gute Beratung zu bieten, verliert er einen seiner letzten Vorteile gegenüber dem E-Commerce.