Fundada por Ronaldo e pelo empresário Carlos Wizard, a Ronaldo Academy é um dos negócios de maior sucesso da fase empresarial do ex-camisa 9 da seleção brasileira. Com capital social de R$ 7 milhões, a franquia de escolinhas de futebol para crianças tem dezenas de unidades no Brasil e no exterior. Por trás do sucesso, estão várias estratégias, algumas delas polêmicas. O UOL Esporte teve acesso a um manual da empresa, enviado a todos os franqueados, que recomenda o uso de publicidade infantil e mentiras aos pais das crianças na tentativa de obter novos alunos.

Elaborado e enviado às unidades em dezembro de 2017, o documento chamado "Cartilha Comercial" possui 43 páginas de orientações para maximizar o número de matrículas, que incluem atuação em escolas, conversas com crianças e brindes e pressão nos pais para tomada de decisão. À reportagem, a Ronaldo Academy afirmou que o documento era destinado a uso interno, está passando por alterações e terá uma nova versão em breve (posicionamento na íntegra no fim da matéria).

Cartilha sugere publicidade a crianças, mesmo sem autorização

Em uma das diretrizes, a cartilha recomenda o uso de "infiltrados" - propaganda em instituições de ensino, mesmo que sem autorização. "Sabe aquela escola que não autoriza prospecção dentro do seu território? Aí que os infiltrados entram em ação. Ofereça qualquer benefício Ronaldo Academy para um aluno dessa escola, sejam materiais esportivos, acessórios, qualquer ferramenta para que aluno leve para dentro da escola e se torne objeto de desejo dos colegas", diz o texto.

Em outro trecho, o manual sugere que, enquanto os pais discutem o preço, vendedores abordem as crianças e peçam para que ele escreva em um papel os contatos dos amigos: "enquanto converso com seus pais, preenche essa listinha".

"Já existe julgamento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) proibindo a publicidade infantil. Se você observar, ela sumiu nos últimos anos, está bem sumida. Nesse caso, por um meio indireto, perverso, se está buscando fazer a propaganda proibida pelos nossos tribunais superiores", explica Gustavo Kloh, professor de direito do consumidor da Fundação Getúlio Vargas. "O Código de Defesa do Consumidor (CDC) proíbe propaganda enganosa e abusiva, em seu artigo 37".

O artigo mencionado pelo professor prevê como abusiva toda publicidade que "se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança", dentre outras hipóteses. Em 2016, o STJ julgou um caso histórico envolvendo brindes oferecidos junto com alimentos por uma empresa alimentícia, e considerou ilegal a publicidade infantil.

As mentiras aos pais: ilusão de exclusividade e causar "medo de perder"

Além das estratégias direcionadas a crianças, a cartilha também traz diretrizes controversas na relação com os pais. O documento recomenda, diretamente, o uso de mentiras para tentar induzir o cliente a fechar matrículas em caso de indecisão.

Um dos métodos fala em dificultar sutilmente a agenda para que o cliente tenha sensação de escassez, e criar a impressão de que a escolinha seleciona seus alunos e pode rejeitar a criança em caso de demora. Outro é mais direto, e fala em causar medo de perder. "Só resta uma vaga na turma" e "o desconto de 50% na matrícula se encerra hoje".

Para Gustavo Kloh, as práticas também violam a legislação. "Tudo isso é prática comercial abusiva". O professor afirma que a cartilha, ainda que contenha recomendações que podem ou não ter sido colocadas em prática, é problemática por meramente existir "Existir a recomendação por si só já é um problema. No direito, você tem a tutela não só do ilícito, mas também inibitória do ilícito. Um exemplo seria uma determinação de retirada desse conteúdo da cartilha, sob pena de multa. Se essas determinações estão presentes, é porque existe a intenção".

Ronaldo Academy confirma cartilha, mas diz que ela será atualizada

No comunicado enviado à reportagem, "a Ronaldo Academy informa que este é um material interno de 2017, com técnicas e sugestões de vendas. Neste período, com o entendimento de que existem melhorias a serem implementadas, o material vem passando por atualizações e ajustes. Em breve, uma nova versão será disponibilizada para as franquias".