La branche française du géant américain a cessé son activité fin août, laissant quatorze journalistes sur le carreau. Une décision managériale brutale, bien loin de l’image cool et tolérante de sa ligne éditoriale.

Dans d’agréables open spaces, des journalistes jeunes et branchés traitent de sujets dans l’air du temps avec des rédacteurs en chef décontractés et bienveillants. Que la vie semble cool, dans A suivre, une série documentaire qui montre le travail au quotidien des reporters de BuzzFeed, le géant américain de la presse web. Ironie du sort : au moment où Netflix mettait en ligne ce nouveau programme, BuzzFeed France fermait définitivement ses portes, le 30 août, laissant quatorze journalistes sur le carreau. Beaucoup moins cool.

Le sort de la filiale hexagonale, qui avait été lancée en grande pompe en novembre 2013, s’est joué en un peu moins de trois mois. Et tout a commencé le 6 juin 2018 par un mail surprise, qui convoquait les salariés pour une réunion exceptionnelle le lendemain, en présence du directeur Scott Lamb, venu expressement des Etats-Unis afin de parler de « transformation du site ». « On ne savait pas ce qu’il allait exactement nous annoncer, mais on savait que ça ne sentait pas bon », expliquait, à l'époque, un membre de la rédaction (1). Et de fait : le grand chef vient dire à la rédaction française qu’elle n’existera plus d’ici quelques semaines.

La raison invoquée par la direction ? BuzzFeed (environ mille sept cents employés) estime simplement que sa filiale coûte trop cher par rapport aux revenus engendrés. « Ce n’est pas faute d’avoir demandé à monétiser notre audience, s’emportait à l’époque un salarié. La direction nous a toujours répété que BuzzFeed France était un laboratoire, où la régie pub n’était pas une priorité. On ne savait pas si on dépendait des Etats-Unis ou de Londres, ce qui allait poser problème à un moment. Résultat : on nous ferme du jour au lendemain. » Une autre employée le confirmait : « C’est crado et brutal. On a toujours été prêts à parler business, nous ne sommes pas des irréductibles : on leur a même apporté des idées de partenariats [la principale source de revenus de BuzzFeed, ndlr]. Mais elles sont restées sans réponse. C’est ingrat : le site américain reprennait certains de nos articles traduits en anglais. On leur apportait du trafic ! »

Mais ce management à l’américaine ne passe pas si facilement dans un pays où l’on ne peut pas liquider une entreprise aussi brutalement. Au sein de la rédaction, c’est le branle-bas de combat. L’équipe, appuyée par l’avocat Thomas Hollande (2), saisit le tribunal de Paris pour licenciement abusif. Elle somme la maison-mère de lui fournir les documents justifiant sa décision. « Chez BuzzFeed, le trafic et les recettes du groupe relèvent du secret industriel, expliquait un membre de la rédaction en juin. Mais sans chiffres, on ne peut pas savoir où l’on en est et quels sont nos objectifs. C’est ce que nous avons fait prévaloir devant le juge. » La confrontation s’engage mal, BuzzFeed allant même jusqu’à menacer d’attaquer la déléguée du personnel, élue par les treize autres membres de sa rédaction, pour procédure abusive. Paradoxe, en attendant que le juge puisse statuer, une directrice des ressources humaines (alors que BuzzFeed France n’en avait pas, jusque-là) est engagée pour accompagner la liquidation.

Ce « clash des cultures entre une entreprise américaine et le droit français » donne lieu à des « moments surréalistes » : « On nous disait qu’il fallait s’attendre à de possibles bonnes nouvelles tout en nous distribuant des brochures proposant un soutien psychologique », expliquait, fin juin, une journaliste. « La DRH ne connaît rien aux spécificités de ce métier, à la presse en général et au Web en particulier. Très sûre d’elle, elle nous a parlé de prendre exemple sur “Kontini”, en voulant évidemment parler de Konbini, ajoutait un autre. Elle nous flique constamment, sûrement pour nous pousser à la faute individuelle. C’est une autre violence symbolique. »

Amertume et résignation

Fin juin, le tribunal de grande instance de Paris donne raison aux salariés et suspend le licenciement. « On a gagné ! », pouvait-on voir alors s’exclamer l’un des journalistes, avant de réaliser que cette petite victoire n’allait que retarder l’inévitable : la branche allait tout de même fermer.

« Nous avons réussi à faire prendre conscience à BuzzFeed que les choses ne pouvaient pas se passer comme ils le voulaient. Je ne pense pas que les Américains s’attendaient à ce que se séparer d’une boîte soit si difficile », disait un employé. Grâce à la décision judiciaire, la direction se retrouve obligée de prendre le chemin de la négociation.

« Ça ne servait à rien de se battre pour maintenir le bureau français », expliquait le même employé. En revanche, l’été a vraisemblablement servi à discuter du départ des 14 journalistes. D’après nos informations, BuzzFeed aurait mis sur la table de meilleures conditions de licenciement. Mais personne ne souhaite en détailler les termes exacts. Contactée, la direction de BuzzFeed s’est contentée de nous répondre avec une déclaration vraiment très laconique : « Nous remercions l’équipe pour son sérieux et sa contribution à notre entreprise. »

“On ne peut pas se targuer d’être progressiste comme le fait BuzzFeed, et expédier notre site comme ça”

Loin de l’agitation médiatique qu’avait d’abord suscitée l’annonce de la fermeture, la rédaction obtient tout de même un complément d’explications sur la décision. Le « pure player » ne pensait pas que le marché serait aussi concurrentiel. Et surtout, il s’est pris en pleine face le changement de l’algorithme de Facebook, la baisse de trafic ayant atteint, selon nos sources, 25 à 40 %.

Au niveau mondial, cela ne va d’ailleurs pas beaucoup mieux : BuzzFeed, qui l’année dernière a raté son objectif financier de 15 à 20 %, cherche d’autres sources de rentrées d’argent. Le site propose désormais à ses lecteurs de contribuer au financement de sa rédaction, en donnant de 5 à 100 dollars.

Moins grands et lumineux que les open spaces new-yorkais de l’entreprise, les bureaux du 10e arrondissement parisien ont donc été fermés et vidés durant le mois d’août. Le site français a tiré son rideau en publiant une dernière liste (on ne se refait pas) des « 102 articles et vidéos de BuzzFeed France dont on est le plus fiers ». Entre-temps, tous ses journalistes ont été licenciés ou sont en attente de l’être. L’amertume a laissé la place à la résignation. « Nous étions énervés car c’était aussi inattendu que sans explication. On ne peut pas se targuer d’être progressiste comme le fait BuzzFeed, et expédier notre site comme ça, soulignait une journaliste, fin juin. L’un de ses collègues tenait aussi à rappeler que « quand tout va bien, BuzzFeed est une entreprise qui est très à l’écoute des remarques de ses employés et à la pointe de sujets de société ». Mais quand ça va mal, elle peut se montrer très brutale.

C’est aussi (bientôt) fini pour Mashable France

Le site français Mashable, développé en partenariat avec France 24, va aussi rendre ses clés. Lancé en 2015, le média spécialisé dans les nouvelles technologies s’arrête, selon la version officielle, en raison de vues divergentes entre son nouveau propriétaire, Ziff Davis Media Inc. (spécialisé dans le brand content), et France Médias Monde, la holding publique qui possède France 24. Officieusement, il apparaît toutefois que l’absence de création de revenus (à cause, encore une fois, d’une régie pub française réclamée mais inexistante) et la baisse du reach sur Facebook ne sont pas étrangères à cette fermeture. Reste à savoir ce qui adviendra des sept employés du site qui revendiquait pourtant 2 millions de visiteurs uniques par mois. France 24 a communiqué sur un reclassement au sein de l’entreprise. Mais où ? Un licenciement économique à la BuzzFeed France semblerait être hors de propos : les salariés sont liés contractuellement à France 24, qui aurait du mal à le justifier. Surtout lorsque l’ambition affichée de la chaîne est de tout miser sur… le numérique.

(1) Les anciens salariés de BuzzFeed France, souvent à la recherche d’un nouveau travail, nous ont tous parlé sous couvert d’anonymat.

(2) Contacté à de nombreuses reprises, l’avocat n’a pas répondu à nos demandes d’entretien.