Bara i delstaten Kalifornien, där cannabis nu varit lagligt i drygt ett år, värderas marknaden till motsvarande 70 miljarder kronor.

– Vi vill att cannabis ska betraktas som ett fint vin, säger Jessica Olson, som driver ett cannabisföretag i Los Angeles, USA.

Målet: normalisera industrin

Men marknaden begränsas av att cannabis är narkotikaklassat på federal nivå, till exempel kan man inte göra reklam för varumärken i film och tv. Därför jobbar lobbyister och entreprenörer hårt med opinionsbildning.

– Det är svårt för varumärken att välja en målgrupp och rikta in sig mot den. Och våra händer är bundna när det gäller att verkligen utnyttja Hollywoods stjärnkraft, säger Jessica Olson.

Så just nu handlar det om att ändra synen på cannabis

– Absolut, det är det enda sättet. Vi kallar det “normalisering av industrin”.

Hollywood högintressant

Mycket av normaliseringen sker via maktcentrat Hollywood. Dels via produktplacering och opinionsbildning genom film och serier, men också annan lobbyism riktad mot den inflytelserika kultureliten. I år fick till exempel alla besökare på Oscarsgalan goodiebags med medicinsk cannabis.

– Det blir mer autentiskt om Hollywood omfamnar cannabis på ett personligt plan, säger Jessica Olson.

Produkterna kom från ett företag i byggnaden Green street i Los Angeles, ett höghus vars sju våningar fylls av olika cannabisföretag. Där jobbar också Jessica Olson. Hon beskriver den nya industrin.

– Det är som en guldrusch, och många stjärnor startar sina egna varumärken nu för att se vad det ger. Och vi siktar också mot Hollywood för vi vill att de ska bli medlemmar i vårt företag, säger hon.

Kändisar med ekonomiska intressen

Några som gett sig in i branschen är Seth Rogen, Snoop Dogg, Francis Ford Coppola, Whoopie Goldberg, Martha Stewart och Jennifer Lewis. Det finns med andra ord ekonomiska intressen bakom en förändrad gestaltning av cannabis i amerikansk populärkultur.

– Det som hänt nu med kommersialiseringen i USA är att det finns lobbyister som ger en väldigt romantiserad bild av cannabis, säger Ulrik Tylö, producent på SVT Edit.

Men cannabisentreprenören Jessica Olson ser inga problem med att marknadsföra cannabis så länge produkterna är kvalitetssäkrade och riktar sig till vuxna.

Ser du inga problem med att marknadsföra ett narkotikaklassat preparat som något odelat positivt?

– Nej, för det är inte narkotikaklassat länge till. Vi kommer att se en global utveckling och cannabis kommer att bli mer accepterat.

Mer om Kalifornien och cannabisindustrin i SVT Edits dokumentär Cannabusiness.