«Scusi, quest’orologio potrebbe mica vendermelo un po’ più caro?». Ecco una richiesta che ai negozianti non capita di sentire spesso. Eppure il mondo è pieno di persone ben contente di pagare per un certo prodotto un costo ben superiore al suo valore d’uso: gli economisti lo chiamano “effetto Veblen”. Di regola la domanda di un bene aumenta al diminuire del suo prezzo, ed è abbastanza intuitivo capire perché. Chi vorrebbe pagare di più se può pagare di meno? Ma esiste un particolare tipo di beni, ovvero i beni di lusso o beni Veblen, appunto, che funzionano esattamente al contrario: la loro domanda cresce all’aumentare del prezzo. Infatti è proprio il prezzo esclusivo a rendere attrattiva una certa borsetta o un certo orologio da polso, a farne (come si dice) uno status symbol. Così il prezzo stesso diventa una delle caratteristiche salienti del bene che compriamo; potremmo quasi dire che non stiamo comprando una merce ma il suo prezzo. Di fatto chi indossa un orologio d’oro non sta ostentando quell’orologio ma il suo valore di scambio. Forse aveva davvero ragione Guy Debord quando alla fine degli anni Sessanta scriveva:

La vita delle società in cui regnano le moderne condizioni di produzione si presenta come un’immensa accumulazione di spettacoli.

Possiamo illuderci che questo fenomeno riguardi soltanto i ricchi, o addirittura una particolare categoria di ricchi che compensa la propria salute economica con qualche serio disturbo della personalità. E invece dietro a questo bug annidato tra le leggi della microeconomia si nasconde un’intera teoria della società; una teoria che spiega gran parte delle nostre decisioni — persino quelle di noialtri che un orologio d’oro non possiamo permettercelo. È la teoria della classe agiata di Thorstein Veblen, economista americano di origini norvegesi e di salda cultura protestante che volendo descrivere la borghesia americana del suo tempo (1899) riesce inoltre a fornirci gli strumenti per capire il nostro presente. Perché l’effetto Veblen ha un corollario tragico: a furia di spendere una quantità crescente di risorse per affermare il nostro status, il rischio è semplicemente quello di rovinarci. E così passare in un batter d’occhio da classe agiata a classe disagiata.

Certo, tutto dipende da cosa intendiamo per lusso. La teoria della classe agiata di Veblen era una fotografia impietosa di una classe oziosa e improduttiva (in originale “leisure class”) impegnata a rivaleggiare per il prestigio attraverso l’ostentazione dei propri consumi vistosi. Ma ai borghesi contemporanei non serve ricoprirsi d’oro e di pietre preziose come i nostri antenati barbari, perché i lussi descritti da Veblen sono immateriali. Il sociologo cita alla rinfusa: la conoscenza delle lingue morte, dei diversi generi musicali o delle ultime mode di abbigliamento… Oggi parleremmo di attività culturali. Veblen le definisce improduttive: secondo lui, queste attività servono a testimoniare pubblicamente del fatto che chi le pratica se le può permettere. Sembra una banalità ma bisogna ricordarlo: studiare, apprendere un’arte, frequentare i giri giusti sono attività costose perché consumano tempo e incorporano il lavoro di altre persone. Si tratta spesso di costi indiretti, nascosti, rimandati, ridistribuiti, scaricati altrove; eppure da qualche parte, prima o poi, qualcuno ha pagato o pagherà.