Unaufmerksame Väter und passive Frauen: Ein britisches Gesetz soll stereotypische Geschlechterklischees aus der Werbebranche verbannen. Die ersten beiden vermeintlich sexistischen Werbespots sind schon gefunden.

Sie backt am liebsten Kuchen, kann aber nicht parken. Sie findet immer das perfekte Outfit, hat aber von Technik keine Ahnung. Er ist Heimwerker, mit allen anderen Aufgaben im Haushalt aber maßlos überfordert. Er trinkt nach der Arbeit am liebsten ein kaltes Bier und kann keine Gefühle zeigen, außer, es geht um Fußball – da können sogar Tränen fließen.

Kaum irgendwo sind Geschlechterklischees so präsent wie in der Werbebranche. In Großbritannien soll sich das ändern, am 14. Juni ist dort eine neue Regelung in Kraft getreten: Werbung, die mit stereotypischen Geschlechterrollen arbeitet, will die nationale Werbeaufsicht Großbritanniens, Advertising Standards Authority (ASA), grundsätzlich verbieten. Nach deren Entscheidungen müssen sich britische Fernsehsender richten.

Die ASA hatte das Gesetz bereits vor zwei Jahren in die Wege geleitet. Begründet hatte die britische Werbeaufsicht ihren Vorstoß damals damit, dass stereotypische Sichtweisen auf Geschlechterrollen vor allem für Kinder negative Folgen hätten. Die eingeprägten Geschlechterbilder wirken sich laut ASA darauf aus, wie sie sich selbst wahrnehmen und was sie sich zutrauen.

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Trotzdem dürfen britische Baumärkte weiterhin ausschließlich verschwitzte Männer in ihren Spots zeigen, während Shoppingcenter mit Bildern von gut gelaunten Frauen beim Einkaufen werben. Verboten sei lediglich Werbung, die Frau und Mann gegeneinander ausspiele. Aber auch Kampagnen, die zeigen, wie Menschen Aufgaben nicht gelingen, die ihnen dem Klischee zufolge nicht liegen, weil sie entweder weiblich oder männlich sind: Frauen zum Beispiel, die nicht Autofahren können. Oder Männer, die nicht wissen, wie eine Waschmaschine funktioniert.

Kein Verbot sexistischer Werbung in Deutschland geplant

Nach der Einführung der Regelung vor rund zwei Monaten sind nun erstmals zwei Werbespots verboten worden. Betroffen sind in die Marken Mondelez und Volkswagen. In dem Spot von Mondelez, der den Streichkäse Philadelphia bewirbt, vergessen zwei Väter vor lauter Frischkäsebrot ihre Kleinkinder auf einem Laufband. „Das sagen wir aber nicht Mama!“, sagt einer von ihnen.

Die Werbung suggeriere, „dass Männer nicht so gut wie Frauen in der Lage sind, für Kinder zu sorgen und sie aufgrund ihrer Inkompetenz in Gefahr bringen“, teilte die ASA mit. Mondelez reagierte auf die Entscheidung enttäuscht: Es seien bewusst zwei Väter ausgewählt worden, um das stereotypische Bild zu meiden, Kinderbetreuung sei ausschließlich Aufgabe der Frau.

In dem betroffenen Werbespot von Volkswagen sind zunächst zwei männliche Astronauten zu sehen, dann ein Mann und eine Frau beim Zelten nahe an einer Felsklippe (sie schlafend, er knipst das Licht aus), dann ein männlicher Athlet mit Beinprothese. Schließlich wird eine Frau gezeigt, die neben einem Kinderwagen auf einer Bank sitzt und verträumt aufschaut, als ein Volkswagen an ihr vorbei fährt. Im Schriftzug darüber heißt es: „Wenn wir lernen, uns anzupassen, können wir alles erreichen.“

Die Werbung zeige somit Männer bei abenteuerlichen Aktivitäten, während die Frau die passive und fürsorgliche Rolle übernehme – beklagte die ASA. Volkswagen wies diesen Vorwurf zurück: Die Anzeige sei nicht sexistisch, da ein Neugeborenes das Leben unabhängig von Geschlecht des abgebildeten Elternteils verändere und somit eine Herausforderung darstelle, der sich beide Elternteile anpassen müssen.

Auch der Deutsche Werberat stuft stereotype Darstellungen als diskriminierend ein, sobald impliziert wird, ein Geschlecht sei weniger wert oder zu einer Tätigkeit nicht fähig. Dabei handelt es sich jedoch um freiwillig festgelegte Grenzen. Der Deutsche Werberat kann Unternehmen zwar auffordern, Kampagnen zu ändern oder einzustellen, kann diese aber nicht verbieten.

Der Werberat berichtet von einem Fall aus diesem Jahr, bei dem ein Hersteller von Schulranzen sein Werbemotiv auf seine Aufforderung hin geändert habe. Die Werbung habe „wissbegierigen Jungen“ auf der einen und „Junge Damen“, denen es in dem Werbekontext augenscheinlich nur um Äußerlichkeiten ging, auf der anderen Seite gezeigt. In der geänderten Werbung werden Jungen und Mädchen stattdessen gleichermaßen angesprochen.