Von Jürgen Schmieder

Es passierte Ungeheuerliches, als Netflix kürzlich den Quartalsbericht vorlegte: Es gab mal wieder sehr viele Zahlen zu lesen - aber eben nicht nur darüber, wie viele Abonnenten das Streamingportal mittlerweile weltweit vorweisen kann (139 Millionen) und dass der Vierteljahres-Umsatz bei mehr als vier Milliarden Dollar lag. Nein, es ging auch um das, was die Leute wirklich interessiert, zum Beispiel verkündete das Unternehmen, dass 40 Millionen Haushalte die Psychothriller-Serie You gesehen haben und 20 Millionen das spanischsprachige Teenie-Drama Elite. Und auch dies: Exakt 45 037 125 Haushalte haben nach Netflix-Angaben den Horrorfilm Bird Box innerhalb der ersten Woche nach Veröffentlichung eingeschaltet.

Das ist tatsächlich ungeheuerlich, vor allem für das Unternehmen, das nach Jahren des konsequenten Schweigens darüber, wie viele Leute eigentlich wirklich zusehen, derzeit ausschließlich Zahlen veröffentlicht, die ihm genehm sind und die eigene Großartigkeit feiern. Das ist zunächst einmal überhaupt nicht verwerflich: Netflix muss keine Werbekunden über Einschaltquoten anlocken, sondern lediglich mit einem möglichst breiten Sortiment das Kundenwachstum fördern, über vorsichtige Preisanpassungen die Treue der Nutzer testen (in den USA wird der Service in den kommenden Monaten um etwa ein bis zwei Dollar pro Monat teurer) und durch möglichst erfreuliche Quartalszahlen die Anleger erfreuen.

Auch was Netflix mit seinen neuen Zahlen gerade tut, ist das Beste für Netflix. Natürlich gibt es neugierige Beobachter, die gerne wissen möchten, wie viele Menschen den Will-Smith-Langweiler Bright oder das für zehn Oscars nominierte Drama Roma von Regisseur Alfonso Cuarón gesehen haben - oder was diese genannten und nicht unabhängig überprüften Zahlen für eine Serie wie You genau bedeuten: Haben 40 Millionen Menschen sämtliche Folgen der ersten Staffel gesehen? Oder nur eine Episode? Oder vielleicht nur ein paar Minuten der ersten Episode? Das Streamingportal muss auch mit seiner Strategie keine möglicherweise teuren Flops erklären. Wie definiert man überhaupt einen Flop, wenn es ohnehin nur um die Gesamtzahl der Abonnenten geht? Und es hat einen Informationsvorsprung bei Verhandlungen mit den Produzenten der Inhalte.

Netflix ähnelt weniger einem TV-Sender oder einer Produktionsfirma als vielmehr Google oder Facebook

Genau das sorgt für Unmut in Hollywood, weil sich die Gehälter der Leute, die gerade an erfolgreichen Produktionen beteiligt sind, eben an diesem Erfolg orientieren. Ein Beispiel: Die Hauptdarsteller der Sitcom The Big Bang Theory (Kaley Cuoco, Jim Parsons und Johnny Galecki) verdienten in der ersten Staffel jeweils 60 000 Dollar pro Folge. Es folgten Gehaltserhöhungen auf 250 000 (zwei bis vier), 350 000 (fünf bis sieben) und bis zu 1,2 Millionen Dollar (seit Staffel acht). Die Produktionskosten einer Folge sollen bei mittlerweile bei mehr als zehn Millionen Dollar liegen.

Das rechnet sich dennoch, selbst vorsichtigen Schätzungen zufolge hat das Studio Warner Bros. TV auch über den Weiterverkauf nach der Erstausstrahlung insgesamt mehr als eine Milliarde Dollar eingenommen; The Big Bang Theory gilt als eine der beliebtesten Serien auf dem kostenpflichtigen Streamingportal "All Access" des Senders CBS. Das führt wiederum zu Netflix, das sich kürzlich für 100 Millionen Dollar die exklusiven Streamingrechte gesichert hat, um die bereits vor 14 Jahren eingestellte Sitcom Friends noch ein weiteres Jahr im Sortiment behalten zu dürfen.

Netflix würde also durch die detaillierte Veröffentlichung der eigenen Zahlen die eigene Verhandlungsposition schwächen, ob es nun um die Zweitverwertung von Klassikern wie etwa Breaking Bad oder The Office geht oder um die zweite Staffel von You. "Es ist für Künstler wichtig zu sehen, wie viele Menschen sie mit ihrer Arbeit erreichen - also werden wir künftig ein bisschen offener mit diesen Zahlen umgehen", sagte Ted Sarandos während des Telefonats anlässlich der Quartalszahlen. Er ist bei Netflix verantwortlich für die Inhalte und wird in diesem Jahr ebenso fürstlich entlohnt - mit 700 000 Dollar Gehalt plus 30,8 Millionen in Aktienoptionen - wie Chef Reed Hastings. Zu der neuen Offenheit der Abrufzahlen meinte Sarandos: "Ich würde diese Zahlen allerdings weniger als finanzielle denn vielmehr als kulturelle Maßeinheit verwenden."

Heißt übersetzt: Netflix verdeutlicht mit dem Veröffentlichen einiger ausgewählter Erfolgszahlen seine popkulturelle Relevanz, so wie es über Preise bei der Emmy-Verleihung (23 in diesem Jahr) und nun auch Oscar-Nominierungen (alleine zehn für Roma, das nach dem Sieg bei den British Academy Film Awards zu den Favoriten für die Auszeichnung als bester Film gilt) seine Stellung als Produzent hochwertiger Inhalte untermauert. Der Streamingdienst sagt aber gleichzeitig recht deutlich, dass die Leute nun bloß nicht damit rechnen sollen, dass es künftig Zahlen für alle Projekte geben wird.

"Das ist heikel, zumal niemand die kolportierten Zahlen überprüfen kann", sagt Adam Candeub, der an der juristischen Fakultät der Michigan State University für geistiges Eigentum zuständig ist: "Es gibt einige wenige Firmen, die im Besitz dieser Marktdaten sind und diese für ihre Zwecke nutzen." Das Streamingportal sei deshalb weniger mit einem TV-Sender oder einer Produktionsfirma vergleichbar als vielmehr mit einem Silicon-Valley-Unternehmen wie etwa Google oder Facebook. Es sei eine interessante Zwickmühle, einerseits stolz zu sein auf all die gesammelten Daten, andererseits aber nicht zu prahlerisch damit umzugehen, weil das letztlich für Probleme sorgen könnte.

Es gibt Experimente unabhängiger Analysefirmen wie etwa Nielsen, das bereits die Daten für die amerikanische TV-Branche erhebt, auch Zuschauerzahlen für Netflix und andere Portale zu veröffentlichen. Sarandos allerdings nannte diese Versuche bereits vor zwei Jahren "ungenau". Er selber kennt natürlich die genauen Zahlen.