Kommunikationskonceptet och kampanjen har premiär i samband med en tre minuter lång varumärkesfilm regisserad av Acnes Tomas Skoging som kommer att sändas innan Skavlan. Nyheter är först ut, i november kommer en kampanj om SVT:s barnutbud och kring jul kommer ett nytt tema med budskapet "Har aldrig varit viktigare". Kampanjen kommer att rulla sex veckor.

Arbetet av kampanjen påbörjades när Åkestam Holst vann upphandlingen i mitten av förra året. Redan under våren 2018 insåg SVT att företaget befinner sig i ett läge där de står inför många förändringar med en ny finansieringsform som träder i kraft 2019 och nytt sändningstillstånd 2020.



Det fanns ett behov att förklara SVT:s roll och uppdrag i spåren av digitaliseringen. Budskapet blev att ta göra ett tydligt ställningstagande kring den oberoende journalistikens betydelse i tider av desinformation och påverkanskampanjer. Filmen handlar om hur en trivial sak blir en världsnyhet, en höna av en fjäder. I scenerna ser vi hur en nyhet från Sverige förvrängs och används när den når ut i världen.



Filmen börjar som ett prank med ett barnbarn som placerar en fjäder i munnen på en äldre sovande man. Pojkstrecket filmas, läggs upp på sociala medier och förvanskas till #hengate.





I händelseutvecklingen syns bland annat hur en rysk politiker får syn på nyheten i sin telefon och kontaktar en trollfabrik som börjar jobba. Genom att hitta ett narrativ som folk känner igen sig i hoppas SVT kunna skapa en diskussion kring journalistik.



Marknadschefen Christer Mellstrand understryker flera gånger hur svårt det är att vrida tillbaka klockan och bemöta desinformation när den väl fått spridning.



– Tidigare jobbade Radiotjänst med att förklara rollen för public service, det är ett filter som har försvunnit med den nya finansieringsformen. Det är viktigt att vi proaktivt förklarar varför SVT existerar. Den här kampanjen handlar inte bara om SVT, all seriös media bidrar. Vi behöver också ställa oss frågan om vem som är förövaren? Är Donald Trump ett offer? Alla har en del i det här och alla kan känna igen sig i den här samtidsberättelsen. För det händer här och nu, säger han till Resumé och fortsätter:



– Vi väljer att prata om fenomenet som en kommunikativ insats för att berätta om uppdraget, journalisterna gör sitt jobb varje dag där vi "walk the talk" Vi kommer inte att trampa rätt alla dagar, men det handlar om att försöka vara en riddare för sanningen. Vi behöver gemensamma referenspunkter kring vad som är sant och vad som är falsk. Utan det blir det offentliga samtalet ingenting värt.



Christer Mellstrand hoppas det blir någon form av debatt kring filmen:



– Jag vill att vi ska föra en dialog om journalistikens roll, bredare än public service. Hur kommer nyheter till oss i dag när många lever i en eko-kammare och algoritmer styr flödena. Någonstans är det här ren informationskunskap och Åkestam Holst har jobbat ihjäl sig för att få ihop det här.



Det är vissa krafter ni adresserar. Hur kan den här kampanjen bli bemött från de hållet?

– Den här kampanjen riktar sig inte till dem, krafterna är en del av narrativet och det kommer säkert komma negativa reaktioner. Men vi måste stå upp för det fria ordet när det händer i dag.



Det är olika personer som har olika roller i filmen. Bland annat en rysk maktperson som ger order till en trollfabrik. Tar kampanjen politisk ställning?

– Inte på något sätt. Vårt uppdrag är att berätta verkligheten som den är och just rysk påverkan är välbelagda. Det finns bevis för att det bedrivs påverkanskampanjer från landet. Sverigebilden är under attack. Ser man till EU:s enhet som jobbar mot desinformation och MSB:s kartläggningar så finns det en rad bevis för att de gör så. Det är inte frågan om ett land utan den politikern är i sällskap av många andra världsledare.



Varför tror du att kampanjen kommer att väcka reaktioner?

– Beroende på vilka glasögon man sätter på sig så kommer man tolka filmen på olika sätt. Jag hoppas att det är så tydlig samtidsskildring att man förstår journalistikens betydelse oavsett vad man tycker om olika politiker. Vi är alla en del av narrativet där saklig journalistik är ett ankare.



Christer Mellstrand berättar att SVT har haft konceptet på bordet och itererat och ändrat längs vägen. SVT:s vd Hanna Stjärne och HR/kommunikationsdirektör Sabina Rasiwala är uppdragsgivare och de som godkänner kampanjen till syvende och sist.



Ni pratar om journalistiken i sig. Vilka problem ska det här lösa för just SVT?

– Det viktiga är att SVT är en av flera aktörer som står för oberoende journalistik, mana till eftertanke. Vi måste vara transparenta. Filmen är också en spegel på oss själva. Man måste tala om när man gör fel.



Behöver medierna bli bättre där?

– Jag tror det. Man måste vara transparent i allt man gör och vara tydlig med källhänvisning exemplevis.



Är ni inte rädda för att sätta er på en hög häst här?

– Vi pratar om saklig journalistik. Vi säger inte att vi är bättre än någon annan förutom att hämta hem det med en logga på slutet. Det finns många som bidrar till journalistik, det är viktigt att säga. Men vi har samtidigt en lite annorlunda ställning än alla andra eftersom vi är finansierade via public service-avgift.



Men fallhöjden blir högre av att prata om desinformation?

– All kommunikation är en risk, men vi måste våga stå för någonting. Det här är en demokratisk ödesfråga.



– Det här är kommunikation inte journalistik. Det här är en produkt för att väcka intresse för den journalistiska metoden. Hade det varit SVT:s journalistik hade filmen inte sett ut så här. Men i kommunikation kan vi tillåta oss lite att ta i lite mer mer för att väcka intresse. Man får inte slipa av kanterna för mycket. Då finns risken att ingen bryr sig.