Das Prinzip Detox ist ein Mythos, hält sich als solcher aber sehr beständig. Praktisch jeder Tee-Anbieter hat inzwischen ein Detox-Produkt im Angebot, von den Mainstream-Herstellern Meßmer und Teekanne über die Ökos wie Yogitea bis zum edlen Kusmi Tea. Viele Kunden suchen Erlösung auch in angeblichem Superfood wie Chiasamen, Gojibeeren oder Avocado. Gut 44 Prozent der Deutschen glauben laut einer aktuellen Umfrage, solche Lebensmittel könnten die Gesundheit verbessern. Der Umsatz mit Superfood im Einzelhandel stieg zwischen 2014 und 2016 von 1,5 auf 42,6 Millionen Euro. Und die Krankenkasse Barmer rät auf ihrer Website zu Detox-Partys, die in „großen Städten“ gerade in seien. Dort trinke man keinen Alkohol, sondern Smoothies und Kokoswasser.

Dass Frei-von-Produkte in den vergangenen Jahren so eine sagenhafte Karriere gemacht haben, hängt ebenfalls mit dem Wunsch nach einem reinen Gewissen zusammen. Für Menschen, die wirklich an einer Laktose-Intoleranz oder der Erkrankung Zöliakie leiden, bei der man das Getreide-Eiweiß Gluten streng meiden muss, ist die neue Produktvielfalt ein Segen. Die Hersteller vermarkten diese aber gezielt so, dass sie nicht nur für die kleine Gruppe der Betroffenen, sondern für eine breite Käuferschicht attraktiv sind. Ehrmann bewirbt den Quark Lacto Zero als „perfekt für alle, die Wert auf bewusste Ernährung legen“. Heißt: Wer noch den altmodischen Joghurt mit Laktose isst, ernährt sich nicht bewusst und muss ein schlechtes Gewissen haben. Wer sich für die moderne laktosefreie Variante entscheidet, darf ein gutes Gewissen haben.

Die Packungen der Produkte aus der Reihe „Rewe frei von“ sind mit viel Weiß gestaltet, die glutenfreien Kekse und Brotscheiben scheinen aus dem Bild zu fliegen, so leicht sind sie – und mit ihnen schwebt das schlechte Gewissen fort. Dass die Frei-von-Produkte deutlich mehr kosten als die herkömmlichen Pendants, verstärkt die befreiende Wirkung eines klassischen Ablasshandels.

Inzwischen hat die Ernährung tatsächlich Züge einer Ersatzreligion angenommen: Selbst ernannte Gesundheitsgurus geben Heilsversprechen, Ernährungslehren stellen klare Verhaltensregeln auf und bieten Orientierung in der Welt. Die Verfechter der Steinzeitdiät etwa predigen, der heutige Mensch habe vor lauter Zivilisation den Bezug zu seinen Wurzeln verloren. Mit der Ernährung unserer Vorfahren könne er sich wieder erden. Die Produktpalette um Detox und Superfood wäscht diejenigen rein, die mit Fastfood gesündigt haben.

Wann hat das eigentlich angefangen mit dem schlechten Gewissen?

Bewusster Konsum hat eine lange Tradition. Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden Vorläufer der Lebensreform-Bewegung. Deren Anhänger kritisierten schon die Industrialisierung, fürchteten Schäden durch eine Überzivilisation und setzten sich für eine naturnahe Lebensweise ein. Später probierten einige Lebensreformer diese in eigenen Gemeinschaften aus, berühmt wurde der Monte Verità im Tessin. In den Siebziger- und Achtzigerjahren des 20. Jahrhunderts entstanden aus den Umweltschutzbewegungen Ernährungslehren wie die Vollwertkost.

Gleichzeitig begannen größte Kreise, mit Aerobic und Bodybuilding den Körper zu optimieren. In den Nullerjahren kam der Begriff „Lohas“ auf, Lifestyle of Health and Sustainability: Urbane Milieus holten Bio-Essen aus der Öko-Ecke heraus und machten es hip – bewussten Konsum verband man nun nicht mehr mit selbst gestrickten Pullis, sondern mit gut aussehenden Städtern, schließlich wurde dem korrekten Essen zugleich eine Wunderwirkung auf den Körper zugeschrieben. Wer sich bewusst ernährt, wird mit einem attraktiven Körper und glänzendem Haar belohnt.