Den britiske dagligvarekjeden Iceland har åpnet sin første butikk i Norge. Dagligvareekspert tror at kjeden må vokse raskt for å overleve.

– Vi har tenkt til å bli, sier kjedesjef Geir Olav Opheim i Norges nye dagligvarekjede, Iceland.

Onsdag åpnet kjeden sin første butikk her til lands. Den ligger i Asker sentrum, og sjefen er godt fornøyd med åpningsdagen.

– Jeg smiler fra øre og til øre, og er godt fornøyd med salget, sier han til TV 2.

– Spisset på frossenvarer

For mange nordmenn er Iceland et nytt bekjentskap, men kjeden finnes allerede i flere andre land. Iceland ble startet i Storbritannia allerede på 70-tallet. Butikkene har hovedfokus på frossenvarer, noe navnet antyder.

Det er også disse varene som skal skille Iceland fra de andre dagligvarekjedene. Responsen fra kundene har så langt vært god, skal vi tro kjedesjefen.

– Vi har et annet tilbud enn de andre, som i prinsippet i klin like. Vi er spisset på frossenvarer, og man kan finne produkter fra hele verden, sier Opheim.

– Når varene er frossenvarer, kan de komme inn fra det meste av verden, uten at maten blir forringet, legger han til.

Han beskriver matvarene som høykvalitets frossenvarer, som er enkle å tilberede. I tillegg er mange av varene uten kunstige tilsetningsstoffer. Kjeden har også serier med såkalte slankevarer og streetfood.

– Vi har plukket det beste fra sortimentet til Iceland, og det er tydelig at vi treffer godt, fortsetter han.

FROSSENMAT: Iceland fokuserer blant annet på frossenmat. Foto: Iceland

– Bygger grunnmuren

Foreløpig har Iceland kun én butikk i Norge. Den 6. juni åpner butikk nummer to i Larvik.

– Vi etablerer oss litt forsiktig nå, selv om vi har ambisiøse planer. Når vi først skal vokse, så skal vi vokse ganske raskt, sier Geir Olav Opheim.

Han forteller at kjeden i første omgang vil etablere seg i byer på det sentrale Østlandet, men at de har ambisjoner om spre seg til andre deler av landet på sikt.

– Vi bygger grunnmuren nå, og når den er stødig, kan vi bygge oppå den, sier Opheim.

Vil ikke starte priskrig

Kjedene Rema 1000, Extra og Kiwi konkurrerer blant annet om å være billigst, noe som blir bekreftet av stadige priskriger. Opheim forteller at Iceland skal være konkurransedyktige på pris, men at de ikke vil være en ren lavprisaktør.

– Vi går ikke aktivt ut og starter priskrig, men vi har fornuftige priser. Folk vil oppleve at vi ikke er noe dyrere enn de andre. Det er sortimentet og kvaliteten som differensierer oss, du finner noe annet hos oss enn hos alle de andre. I tillegg har vi basisvarene som andre har, og de har vi riktig prisnivå på, sier han.

Han har registrert at eksperter har vært kritiske til om kjeden vil lykkes i Norge.

– Jeg tror de tar feil, svarer han kontant.

– Den ene spådommen går blant annet på at vi ikke vil lykkes fordi vi ikke åpner nok butikker. Det er bare tull. Vi åpner to butikker for å teste, så ekspanderer vi, forklarer kjedesjefen.

NYÅPNET: Onsdag åpnet Iceland sin første butikk i Norge. Snart åpnet de butikk nummer to. Foto: Iceland

– Vanskelig å konkurrere på pris

Dagligvareekspert Erik Fagerlid mener det er avgjørende for Iceland at de klarer å skille seg nok ut fra de andre kjedene.

– Å konkurrere på pris går ikke. Det er et enormt prispress blant de kjedene vi handler hos i dag, hvor alle lover at de skal være billigst. I tillegg er det krevende å konkurrere på pris med tanke på importrestriksjoner, tollvern og handelsbarrièrer, forklarer han.

– I tillegg har de foreløpig et lite volum når de skal kjøpe fra norske leverandører. Da får de en innkjøpsulempe sammenlignet med Kiwi, Rema 1000 og andre, utdyper han.

Fagerlid presiserer at Iceland imidlertid kan dra fordel av et stort innkjøpsvolum når varer kjøpes inn fra utenlandske aktører, for eksempel pizza fra tyske Dr. Oetker.

– Må vokse raskt

Dagligvareeksperten tror heller ikke at Iceland kan konkurrere på beliggenhet, da de andre aktørene allerede er etablert på de mest attraktive stedene.

– Pris og beliggenhet holder ikke alene. Da må de konkurrere på selve sortimentet. De må tilby noe som forbrukerne synes er spennende, fortsetter Fagerlid.

Han presiserer imidlertid at frossenmat har en annen posisjon i England enn her hjemme.

– Det er én kjempestor forskjell på en engelsk forbuker og deg og meg. Den er at vi handler i butikken nesten hver dag, mens en engelskmann i snitt handler 1,3 ganger i uken. Frossenmat egner seg veldig bra når man storhandler, forklarer han.

Dagligvareeksperten tror at Iceland må vokse raskt for å overleve i det norske markedet.

– Enten kommer de med produkter som nordmenn synes er interessante og oppnår rask vekst, eller så tror jeg det er over på ganske kort tid, spår Fagerlid.