Comme chaque après-midi, Jean-Lou, principal adjoint de collège à la retraite, regarde son émission, « Affaire conclue », sur France 2. « Tenez, écoutez, la voilà. Il y a deux minutes de publicité dont, évidemment, celle de Comme j'aime », s'exclame-t-il. Il est justement en train de nous parler de ce régime dont il a « soupé », dit-il, pendant quatre mois, avant de renoncer et de reprendre les 17 kg perdus.

Difficile de passer à travers les publicités Comme J'aime, qui inondent les écrans de télévision depuis plus de deux ans. En 2018, ce programme minceur est devenu le produit numéro un en télé en matière d'investissement publicitaire, devant Carglass et Vistaprint. Des spots omniprésents au point de susciter des pétitions en ligne « non au matraquage publicitaire de la pub Comme j'aime » et des parodies sur les réseaux sociaux.

Mais le fondateur de l'entreprise, Bernard Canetti, qui apparaît lui-même dans l'un des spots, a gagné son pari. Tout le monde, ou presque, connaît aujourd'hui son produit. Et son programme revendique 120 000 clients à l'année avec un socle dur de 40 000.

Un secteur en plein boom

Dans une France où la moitié des adultes sont en surpoids et 17 % en situation d'obésité, selon le Comité interministériel pour la santé (CIS), le marché de la minceur est en plein boom. En 2018, il s'approchait des 3 milliards d'euros dans son acceptation large (avec les produits alimentaires allégés, les balances connectées et autres traqueurs d'activités), d'après les calculs du cabinet d'études Xerfi.

Lancé en 2010, Comme j'aime s'est fait une place dans ce secteur florissant en proposant la livraison à domicile de plats cuisinés et un coaching par téléphone. Le tout pour des forfaits allant de 359 euros à 599 euros par mois.

Loué ou vilipendé, Comme j'aime, comme bien d'autres régimes, ne fait pas l'unanimité. Liliane, 52 ans, se montre moins catégorique que Jean-Lou, même si elle non plus n'a pas gardé les bénéfices du régime qu'elle a fait fin 2017 pour enrayer une prise de poids liée à une pré-ménopause. « Je n'avais pas faim, je n'étais pas fatiguée et le fait d'avoir des plats comme du couscous ou des lasagnes évitait la déprime. »

On a passé commande

Pour tester les promesses de ce régime médiatique, nous appelons à notre tour le numéro vert des commandes Comme j'aime. A la première sonnerie, une voix aimable demande en quoi elle peut nous aider. En ce samedi 17 août, le service devrait être fermé, mais l'afflux de clients est si important qu'il est resté ouvert.

« Combien pesez-vous, mesurez-vous, voulez-vous perdre… » enchaîne notre interlocutrice. Nous prenons le profil fictif d'une femme d'1,62 m et 73 kg, souhaitant se débarrasser d'une dizaine de kilos. L'indice de masse corporelle conclut à un surpoids : « une dizaine, c'est très bien. Vous pourriez aller jusqu'à quinze, mais c'est à vous de voir. »

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Vient l'inventaire de ce que nous mangeons, nos péchés mignons, notre mode de vie. Pour nous, elle préconise le programme équilibre, étiqueté sur leur site comme « le plus populaire », vante les 56 plats différents, élaborés par des diététiciens, la viande 100 % française.

Et la fameuse « semaine gratuite » ?

On lui explique craindre une reprise de poids. « Vous êtes sûre de ne pas reprendre. Depuis 2010, on a la phase stabilisation. » Et puis il y a le coach, à notre disposition. Le ton est − trop − assuré. « On part sur 4 mois, vous êtes libre d'arrêter quand vous voulez ». On préfère deux. « Pas de problème », cela fera une réduction de 30 %. Quatre prélèvements de 264,50 euros sont prévus.

Et la fameuse « semaine gratuite » mise en majesté dans les publicités ? Après s'être fait préciser les conditions, on se rend compte qu'il s'agit d'un principe satisfait ou remboursé. « Je vous envoie les quatre boîtes. Vous n'ouvrez que la première semaine. Si cela ne vous plaît pas, vous nous renvoyez les trois autres et on reste bons amis. »

Les frais de port sont alors à notre charge. Le colis pesant 23 kg, il faut compter 27,50 euros. Nous recevons notre énorme carton sous dix jours. Une balance connectée est offerte.

Le verdict d'un médecin nutritionniste

A l’hôpital Bichat, à Paris, le 29 août : le Dr Boris Hansel analyse la gamme de produits « Comme j’aime »./LP/Guillaume Georges

Le colis reçu, direction l'hôpital Bichat à Paris. Dans son bureau, le Dr Boris Hansel, qui présente sur YouTube une émission santé, ouvre la grande boîte jaune poussin, sort les barquettes de dinde aux légumes printaniers, les sachets de purée carotte/potiron déshydratée, les poudres chocolatées.

Nous demandons à ce pédagogique médecin-nutritionniste − qui n'a pas de liens avec l'industrie agroalimentaire − d'analyser sans a priori le régime que nous avons commandé.

Premier produit en main, première moue dubitative. Le muesli croustillant au chocolat pour le petit-déjeuner. « Un muesli, c'est simplement des céréales et des fruits secs, rappelle-t-il. Là, regardez les ingrédients : il y a des farines ajoutées qui vont augmenter l'index glycémique, c'est-à-dire la capacité du sucre à entrer dans l'organisme. Il y a du sucre caramélisé en poudre, du sel. Et même du sirop de glucose ! Or, on sait qu'il favorise les pathologies comme la maladie du foie gras. Sur des petites portions, il n'y a pas grand risque, mais pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? »

Le poulet basquaise, « plutôt pas mal »

Le poulet basquaise et son riz, un plat Comme j’aime classé Nutriscore A./LP/Matthieu de Martignac

En attrapant le plat du déjeuner, un poulet basquaise et son riz, classé Nutriscore A, le docteur se détend. « Plutôt pas mal », lâche-t-il. Les apports en protéines, glucides et lipides sont conformes aux recommandations de santé. « Il y un peu trop de sel mais sûrement moins que si vous aviez directement salé », estime-t-il, regrettant tout de même la trop faible quantité de légumes. Rien à redire sur la compote à la poire sans sucres ajoutés, ni sur la collation : une barre chocolatée protéinée, riche en fibres.

Boris Hansel continue à déballer et tique sur le petit sachet du dîner, un riz indien en poudre, à réhydrater avec de l'eau chaude. « Je ne suis pas fan des produits ultra-transformés. Leur consommation est associée à une augmentation des maladies chroniques. Mais il serait malhonnête de dire que ce riz pose problème. »

En répétant l'exercice sur l'ensemble de la semaine, le nutritionniste est rassuré : l'équilibre alimentaire est respecté, si on ajoute bien les fruits et les produits laitiers, comme indiqué sur la feuille de route.

Un risque «extrêmement élevé» de reprendre du poids

On peut donc commander le régime les yeux fermés ? Pas si vite ! « Certes, ces plats ne sont pas à jeter à la poubelle mais comment allez-vous faire le jour où vous ne serez plus livré ? Moi, je ne sais pas cuisiner cela. Vous n'apprenez pas à manger comme vous allez manger à vie », tempère le médecin.

Ce spécialiste limiterait ce type de méthode à un mois maximum, pour un aspect favorable : les boxes permettent de se rendre compte que nous mangeons globalement trop et aident à revenir à des portions « normales ».

« Mais pas plus longtemps, insiste-t-il. Vous maigrissez rapidement, mais le déficit calorique est trop important pour tenir sur la durée. La probabilité de reprendre du poids est extrêmement élevée. »

VIDÉO. L'avis du Dr Boris Hansel

Le programme Comme j'aime limite, selon le sexe et l'objectif, les apports caloriques à 1 200-1 500 calories/jour quand il en faut 1500 à 2000 pour une femme, jusqu'à 2500 pour un homme.

« On ne peut pas maigrir si on absorbe le même nombre de calories », défend Bernard Canetti, le fondateur de Comme j'aime qui nous annonce la mise en place prochaine d'un service de suivi gratuit (et à vie) des personnes qui ont fait son régime − qu'il préfère appeler « programme de rééducation alimentaire ».

Pour le patron, pas de doute, sa méthode qui consiste à une phase d'attaque, puis de stabilisation, est infaillible. Boris Hansel pense l'inverse : « C'est contre-productif. Il vaut mieux apprendre tout de suite à mieux consommer, car la motivation n'a qu'un temps. Le risque est de ressentir la culpabilité de n'avoir pas été capable de suivre un régime… qui n'était, de fait, pas tenable. »

Pour poursuivre et mieux appréhender le concept des régimes sur abonnement, le médecin en appelle à une véritable évaluation scientifique, avec suivi de consommateur sur deux ans. « Il n'y a jamais eu de telle étude. Elle aurait une véritable utilité à l'heure où ces régimes sont très sollicités. »

En attendant, le nutritionniste est formel. Les plats livrés par Comme j'aime sont équilibrés mais pour réapprendre à bien manger, il ne faut pas en abuser dans la durée.