BRASÍLIA — Agências de publicidade contratadas pelo governo federal foram informadas que, a partir de agora, todas as peças deverão ser submetidas ao escrutínio da Secretaria de Comunicação Social (Secom), comandada pelo ministro da Secretaria de Governo, general Santos Cruz. Esta semana, o Palácio do Planalto determinou que o Banco do Brasil retirasse de circulação uma campanha publicitária, cujo mote era a diversidade, por ter desagradado o presidente Jair Bolsonaro. O caso foi revelado pela coluna de Lauro Jardim.

Até então, somente os comerciais institucionais, ou seja, que visam a reforçar uma determinada marca, costumavam passar pela Comunicação do Planalto. Ações mercadológicas, como a peça derrubada por Bolsonaro, cuja finalidade é ampliar participação da estatal no setor, na maioria das vezes, precisavam apenas da chancela da instituição que a encomendava.

VÍDEO: Assista ao comercial proibido do Banco do Brasil

A peça que acabou derrubada pelo crivo do presidente da República é estrelada por atores e atrizes negros, outros tatuados, além de homens usando anéis e cabelos compridos. Os personagens escolhidos irritaram Bolsonaro, que teve acesso ao conteúdo do filmete quando ele já estava sendo veiculado há aproximadamente duas semanas. O diretor de Comunicação e Marketing do Banco do Brasil, Delano de Andrade, foi demitido na quarta-feira.

O comercial foi produzido pela WMcCann, uma das três agências de publicidade, escolhidas por licitação, responsáveis pela publicidade do banco. Segundo uma fonte ouvida pela reportagem, o BB desembolsou R$ 17 milhões pela campanha, que inclui a peça batizada de “ Selfie ”, que segundo a WMcCann custou R$1.090.500,00. Ela encabeçaria uma campanha que tem por objetivo ampliar o número de correntistas jovens, parte de uma estratégia de mercado traçada pelo banco antes mesmo de Bolsonaro chegar ao Palácio do Planalto.

Em nota, a "WMcCann esclarece que o comercial Selfie do Banco do Brasil teve um custo de R$ 1.090.500,00 diferente dos R$ 17 milhões noticiado pelo jornal O Globo. O processo de aprovação e pagamento com os respectivos comprovantes estão devidamente documentados".

Nela, pessoas de aparências e estilos completamente distintos se fotografam com seus celulares. Ao fundo, uma locutora narra os movimentos e, ao fim, convida a abrir uma conta. “Baixe o aplicativo, digite seus dados e capriche na selfie. Faz cara de quem não paga tarifa mensal nem anuidade no cartão. É rápido, é fácil, é tudo pelo celular”, diz o texto.

O espisódio do veto presidencial, além de gerar uma nova crise, mais uma parida no principal gabinete do Palácio do Planalto, deve alterar o papel da Secretaria de Comunicação no acompanhamento das ações de marketing do governo, inclusive de autarquias e empresas estatais.