先日、キリンビバレッジの公式Twitterアカウントが炎上した。

発端は、今年（2018年）4月26日のツイートだ。自社の「午後の紅茶」を飲んでいそうな女性像として風刺をきかせたイラストを投稿したところ、猛反発を受けた。「客を馬鹿にしている」「女性蔑視だ」といったリプライが相次ぎ、なかにはキリン製品の不買を表明する人も出てきた。

削除されたTwitter投稿

これを受けて同社は5月1日、当該ツイートを削除するとともに「お客様にご不快な思いをおかけし大変申し訳ございませんでした」と謝罪した。しかし一度ついた火は消えない。この削除・謝罪ツイートに対して「なぜ削除したのか」「経緯の説明がない」といった批判が集まり、さらに燃え広がることになってしまったのである。

この一件、元の投稿の是非はさておき、事態収拾の方法はネット的に悪手だった。

同社の公式アカウントはいわゆる「軟式」で、問題となった投稿もおそらくフォロワーの笑いを誘って話題を作ろうと意図したものに違いない。だが、ツイートの削除や謝罪という一連の対処が、無難に事を収めようとするかのような慇懃無礼なものだったため「虫が良すぎる」という印象を第三者に与えてしまったのだ。

例えば、会社として軟式アカウントの活動縮小を視野に入れて謝罪しているのなら、あながち間違いだとは言えない。しかし、そうでない限り、少なくともネット上でこのやり方は通用しにくいだろう。

前回でも述べたように、ネットで炎上を避けることは極めて難しい。肝要なのは、なるべく「延焼」させない努力だ。とはいえ、先のケースように「炎上したら謝ればいい」とだけ考えていると痛い目に合う。むろん謝罪そのものは間違いではないのだが、謝罪は謝罪でしかない。「謝罪している」ということしか伝わらない。通り一遍の謝罪なのか、心から反省しているのか。ネットでは、その発言の本意までは伝わらない。

ここで思い起こしてほしいのが「人狼ゲーム」だ。

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