極右ニュースサイトのブライトバート（Breitbart）は半年前、米大統領選挙の波に乗って国外展開を目論み、極右ポピュリストの見解を欧州に広めようとした。だが現在、ブライトバートはトラフィックの落ち込みに直面。広告ローテーションのブラックリストに登録され、マーケターからはキャンペーンでの利用を回避されている。さらにAmazonの社内では、従業員が上層部にブライトバートへの広告掲載中止を嘆願する動きまであった。

5月の時点で、ブライトバートに広告を掲載しているブランドの数は26社にとどまり、3月の242社から大きく落ち込んだと、ウェブサイトの広告追跡を手がけるメディアレーダー（MediaRadar）は報告した。タウンホール（Townhall）、ザ・ブレイズ（TheBlaze）、ナショナル・レビュー（National Review）といった多くの保守系サイトでも落ち込みがみられるが、ブライトバートよりははるかにましだと、メディアレーダーは評している。

トラフィック数も同じような傾向を示している。コムスコア（comScore）によると、ブライトバートの4月のユニークビジター数は1億800万人で、前年から13％減少した。


ただし、多くのニュースサイトで、ユーザー数はドナルド・トランプ大統領の就任式直後にピークを迎え、その後落ち込んでいる。ブライトバートの4月のユーザー数は、ニュースおよび情報系サイトのなかで67位だったが、これは1年前の62位からほとんど変わらない。

ブライトバートへの包囲網

また、ブライトバートの凋落と同時に、このサイトへの広告掲載をやめるよう広告主に訴えるボイコット運動も起きている。そのひとつが、11月に開設されたTwitterアカウントのスリーピング・ジャイアンツ（Sleeping Giants）だ。このアカウントは、ブライトバートのようなサイトへの広告掲載中止を表明した広告主の数を世界中で追跡している。同アカウントの運営者のひとりが匿名で語ったところによると、6月5日の時点で2200社がリストに登録されているという。アップネクサス（AppNexus）やザ・トレード・デスク（The Trade Desk）といったアドテク企業は、ブライトバートへの広告配信を停止している。

ブライトバートが自ら招いた問題も続いた。著名なシニアエディターのマイロ・ヤノプルス氏は、小児性愛を容認するかのような発言で物議をかもし、辞職に追い込まれた。また6月5日には、ライターのケイティ・マクヒュー氏を解雇。これは、マクヒュー氏が「英国にイスラム教徒が住んでいなければ、テロ攻撃で死傷者が出ることもなかったはず」とツイートしたことが原因だった。

米DIGIDAYは、この件についてブライトバートの編集者と運営元にコメントを求めたが、返答は得られていない。

いまだ残された収入源

視点を広げると、YouTubeやFacebookなどのプラットフォームでフェイクニュースと「安全でない」コンテンツをめぐる騒動が拡大している状況も、ブライトバートに逆風となった。多くのマーケターが、ブランドの安全性に関するガイドラインを厳格化するようになったからだ。ただし、広告収入が完全に干上がったとしても、まだロバート・マーサー氏のような裕福な支援者がいる。したがって、ブライトバートはしぶとく生き残り、タカ派好みのTシャツやコーヒーマグやビール缶ホルダーを売り続けられるだろう。

メディアレーダーによると、1月から3月にかけて、ブライトバートの広告主は20の業種に及び、その多くがメディアおよびエンターテインメントと小売業だったという。だが、4月までに広告主の数は減少し、いまでは「アメリカン・パトリオット・デイリー（American Patriot Daily）」や「コスモ・ハーツ・キッズ（COSMO Hurts Kids）」など、ターゲットを絞った保守サイトのみがプログラマティック広告を購入している状況だ。

「これはつまり、Googleのアドエクスチェンジやコンテンツレコメンデーションプラットフォームのタブーラ（Taboola）経由でしか需要を獲得できなくなり、パフォーマンスベースで購入される従来型のダイレクトレスポンス広告ばかりになっているということだ。こうした広告のバイヤーは、ブランドが懸念するようなことも気にしない」と、アドテク企業イールドボット（Yieldbot）のCEO、ジョナサン・メンデス氏は指摘する。同社は、広告主がキーワードによってディスプレイ広告を購入できるシステムでGoogleと競合している。

企業責任が重視される時代

ただし、ブライトバートの広告を監視している人たちが勝利を宣言するのはまだ早い。技術的な回避策があるからだ。ブライトバートはいまでも、タブーラのコンテンツレコメンデーションエンジンを利用し、Googleの配信する広告をサイトに掲載している。またAmazonもブライトバートに商品の広告を掲載している。ブライトバートとの関係を絶ってほしいというプレッシャーを従業員から受けているにもかかわらずだ。

「プログラマティックの運営は、いまもいい加減だ」と、米DIGIDAYが業界変革者に選出したスリーピング・ジャイアンツの運営者は語る。「多くのプログラマティック企業の発言とは裏腹に、かつてブラックリストに登録された広告がいまだに表示されている。我々にとっての勝利とは、Googleやタブーラのようなプログラマティック企業を含むすべての企業が、このような広告がブランドを傷つけるという事実に気づき、利益よりも企業責任を重視するようになることだ」。

Lucia Moses（原文 / 訳：ガリレオ）