Produzir notícias profissionalmente sempre foi caro e isso não mudou com a tecnologia. A diferença é que, na era digital, o jornalismo passou a dar muito menos dinheiro. É um problema para os jornais e para quem vive deles, mas também para os leitores: menos dinheiro significa menos investimento em jornalismo.

Durante alguns anos, acreditou-se que a publicidade online compensaria o declínio do negócio das notícias em papel. Mas as previsões não se concretizaram e muitos jornais estão agora a tentar uma outra estratégia: pedir aos leitores para pagar pelo produto digital, numa altura em que muitos já deixaram de pagar pela edição impressa e a maioria consome notícias, e demais conteúdos jornalísticos, gratuitamente na Internet. A Apple, com o conceito de aplicações para tablets e smartphones e com uma bem-sucedida loja de conteúdos digitais (graças à comodidade e sensação de segurança oferecida aos clientes) foi parcialmente responsável pela ideia de vender notícias online. A ineficácia dos outros modelos que os jornais foram tentando fez o resto.

O PÚBLICO decidiu recentemente adoptar um sistema de pagamentos, na senda de jornais como The New York Times e o Financial Times, cujo sucesso tem inspirado muitas outras publicações. O novo modelo do PÚBLICO deixa os leitores abrir 20 artigos por mês antes de serem convidados a fazer uma assinatura. O conceito por trás deste género de sistema é manter visitantes em número suficiente para continuar a fazer dinheiro com a publicidade e, ao mesmo tempo, conseguir receitas com um nicho de leitores assíduos e dispostos a puxar do cartão bancário.

"Este modelo é promissor para jornais mais pequenos se, em primeiro lugar, produzirem um jornal com valor real para as pessoas que estão dispostas a pagar e se a experiência digital for boa", argumenta Tom Rosenstiel, director do Project For Excellence in Journalism, uma entidade americana que se dedica a estudar os media.

É fácil perceber a atracção do sector pelas vendas online. Por um lado, vender uma ou mil assinaturas digitais tem custos muito semelhantes, contrariamente ao produto em papel, onde cada venda significa também mais custos de impressão e distribuição. Por outro, os jornais sustentaram-se durante décadas com o dinheiro da publicidade. Mas o modelo da publicidade esboroou-se na era digital - o preço dos anúncios online é muito baixo e tem vindo a cair. Empresas como o Google e o Facebook, cujo negócio assenta em publicidade altamente direccionada, aumentaram o leque de possibilidades ao dispor dos anunciantes.

Como quase sempre acontece quando um produto abunda, o resultado é uma queda dos preços. O Google notou no terceiro trimestre que, em média, os anunciantes lhe pagaram menos 8% por clique do que pagavam um ano antes. A multinacional conseguiu compensar a queda do preço com um aumento do volume de cliques. Mas os jornais estão longe de ter a tecnologia (e os dados sobre os utilizadores) para prosperar num modelo que serve melhor os gigantes da Internet.

Quem quer pagar?

"Nos próximos anos, cada vez mais as organizações noticiosas vão adoptar um sistema de pagamento. Vai acontecer sobretudo para organizações online, com uma marca de qualidade e um foco na investigação. Isto normalmente significa custos operacionais mais altos e receitas publicitárias mais baixas". A previsão é do jornalista italiano Nicola Bruno, que é investigador no Reuters Institute for the Future of Journalism.

Aquele instituto publicou este ano um relatório em que analisa o consumo de jornalismo em sete países europeus (Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha e Dinamarca), e ainda nos EUA, Japão e nas zonas urbanas do Brasil. Os resultados mostram discrepâncias entre os vários mercados.

Os utilizadores brasileiros foram os que mais frequentemente afirmaram ter pago por jornalismo digital no ano anterior: 24% dos inquiridos. No outro extremo, estão os 9% de utilizadores do Reino Unido que deram a mesma resposta. O Reino Unido até é dos países europeus que mais compras faz online, de acordo com dados do Eurostat. Mas os utilizadores têm também várias fontes de informação de qualidade que fazem questão de se manterem gratuitas na Internet. É o caso do Guardian, uma marca de referência internacional e que tem prejuízos anuais de milhões, e do serviço público da BBC, que é sustentado com uma taxa dos contribuintes, mas cujo site é de acesso gratuito.

Já ao analisar o tipo de compra online, os dados também revelam diferenças entre os hábitos nos vários países. Enquanto na Dinamarca e nos EUA as compras são sobretudo assinaturas digitais, na França, Itália, Alemanha e Espanha a maioria fez apenas compras esporádicas.

Não há uma receita universal para vender notícias na Internet. E optar por esta via também implica, para os gestores de media, encarar os leitores de forma diferente, observa Tom Rosenstiel. "O modelo pago requer conteúdo, design e serviços de qualidade. É mais exigente para quem publica. O leitor é alguém que tem de ser servido, não apenas alavancado para os anunciantes".

O sucesso não é igual

O britânico Financial Times é um dos casos que adoptaram com sucesso um sistema de pagamentos.

É um jornal sobre assuntos económicos, para uma audiência internacional. Recentemente, anunciou uma nova estratégia editorial, que privilegia os formatos digitais. As várias edições em papel reduziram-se a uma, a maior parte da redacção passará a produzir para os formatos digitais, os textos serão publicados para coincidir com as horas de maior acesso online e a edição impressa vai emanar daquilo que for publicado online. Ainda assim, o director do jornal, Lionel Barber, fez questão de frisar que a edição impressa "continuará a ser parte vital" do negócio, "contribuindo significativamente com receitas de publicidade e circulação".

Uma outra respeitada publicação económica, a Economist (também britânica), tem uma receita de sucesso diferente, que combina um estilo editorial único (os artigos não são assinados e têm um forte pendor analítico) com uma estratégia comercial que não assenta na divisão entre digital e papel, mas em duas experiências de leitura diferentes. De um lado, está aquilo a que a revista chama uma experiência de "inclinado para a frente", que é a do site Economist.com, com artigos, blogues e espaços de participação dos leitores. Por outro, a experiência "recostada", que os responsáveis definem como a leitura mais pausada da edição em papel e da edição para tablets, telemóveis e leitores electrónicos como o Kindle.

A Economist está também a expandir-se para mercados internacionais (no ano passado, lançou uma versão chinesa) e o grupo a que a revista pertence tem outros negócios, como as conferências e análises especializadas, que ajudam a manter as contas no verde.

Do lado oposto ao das publicações que viveram os anos dourados da imprensa, estão aquelas que nasceram na Internet. O Huffington Post já é um exemplo clássico. O site começou por ser essencialmente uma mistura de agregador de conteúdos com artigos de blogues, muitas vezes escritos por autores não pagos. Para além disto, o site trabalha afincadamente em técnicas pouco convencionais no jornalismo. Por exemplo, parte do sucesso inicial deveu-se a uma equipa que constantemente alterava os títulos dos artigos para os ajustar às palavras que as pessoas estavam a colocar nos motores de busca, com o objectivo de conseguir mais tráfego.

O HuffPo acabou por ser comprado pela AOL, recebeu um prestigiado prémio Pulitzer por reportagem e está em fase de expansão internacional, abrindo sites fora dos EUA, sempre em parceria com um outro órgão de comunicação.

Limites da publicidade

Os sistemas de pagamento "não são uma solução única, tal como as assinaturas em papel não foram", observa ainda Rosenstiel. Não haver uma única solução parece, aliás, ser das poucas certezas de um sector que anda a tactear caminho. O que é bem-sucedido em algumas publicações não serve para todas. E a tecnologia traz novos aparelhos e novos hábitos a uma velocidade que o sector tem dificuldades em acompanhar. Mesmo a apregoada crise dos jornais não é uma verdade absoluta: em todo o mundo, a venda de jornais em papel tem um saldo ligeiramente positivo, de acordo com informação da Associação Mundial de Jornais. O declínio da circulação impressa dá-se sobretudo na Europa e nos EUA.

Nicola Bruno também participou num estudo que analisou dezenas de projectos jornalísticos exclusivamente digitais e do qual resultou uma base de dados acessível em submojour.net. Os modelos de negócio iam da convencional publicidade a serviços de consultoria no tema em que a publicação era especializada, passando por modelos diversos de cobrança. "Os órgãos de comunicação, especialmente os mais pequenos, vão ter de experimentar com diferentes modelos", observa o jornalista. E um deles é a controversa publicidade nativa. Trata-se de anúncios concebidos para serem semelhantes aos conteúdos jornalísticos ao lado dos quais são publicados. É mais rentável do que os banners e outros formatos tradicionais.

No início do ano, correu a Internet o caso de uma publi-reportagem da revista Atlantic sobre Cientologia, que, pela forma, facilmente poderia ser confundida com um artigo autêntico, embora todo o tom fosse laudatório. A publicação acabou por pedir desculpas e rever as regras para este género de anúncios. "Organizações como o Buzzfeed, a Forbes e a Atlantic estão a experimentar publicidade nativa e a gerar muitas receitas". Mas, avisa Bruno, "isto abre uma grande discussão sobre o esbater das linhas entre o conteúdo jornalístico e o conteúdo publicitário".