Jedes Jahr wird in Deutschland Werbung für knapp 18 Milliarden Euro verkauft. Das ist für viele Menschen immer noch eine Menge Geld. Mein subjektives Empfinden ist, dass mindestens die Hälfte davon auf TV-Werbespots mit den Check-24-Blindgängern entfällt, die hysterisch herumtanzen wie überzuckerte Frettchen, bloß weil sie ein paar armselige Kröten bei den Heizkosten gespart haben. Ehrlich mal: Wer so tanzt, muss eigentlich überhaupt nicht mehr heizen. Noch ein Check-24-Werbespot und ich spare mal bei meiner Contenance. Die glücksbesoffenen Ruhestörer sind noch unaushaltbarer als dieses passiv-aggressive Toffifee-Familienglück, bei dem ich immer denke, zu viel Toffifee wirkt wie Kokain.

Werbung versucht eben mit allen Tricks, sich in Konsumentenhirnen festzubeißen. In unsere überstimulierten, duldungsstarren Gehirne dringt nur noch vor, was Emotionen weckt, fast egal welche. Hauptsache, es nervt (Check 24, „Schneeeeekoppe!“, „Fruchtalaaaarm!“). Oder es löst Begattungsreflexe aus (Käffchen, George Clooney?). Oder es wirkt sexy und bodenständig gleichermaßen, wie Barbara Schöneberger und der Fleischsalat – eine segensreiche Verbindung, die die urdeutsche Bohnerwachspatina auf das Herrlichste mit ein bisschen Vorstadthausfrauensexyness verknüpfte.

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Ein Gottesgeschenk für die Werbeindustrie

Die Erregung von Aufmerksamkeit ist ein hartes Brot. Pro Tag prasseln im Schnitt 3000 Werbebotschaften auf uns ein. Da musst du dir als Werber etwas einfallen lassen. Das Phänomen der Influencer war deshalb wie ein Gottesgeschenk für die ratlose Werbeindustrie. Aha! Das also gucken diese schwer erreichbaren Teenager statt linearem Fernsehen! Youtube! Sami Slimani! Bibi! Unboxing! Haul! „Ihr Lieben!“ – Goldgräberstimmung.

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Das Phänomen, dass Prominente als „Testimonial“ Gesicht, Namen oder beides für Werbung hergeben, ist hundert Jahre alt. Kaufen schließt die Kluft zwischen Künstler und Kunde – so lautet die Formel. Selbst die kritischsten Konsumenten können sich diesem teuflischen Mechanismus nicht verschließen. 3500 Bilder prasseln täglich auf uns ein, und reizüberflutete Gehirne fallen aus Selbstschutz sofort wieder zurück in tradierte Muster. Clooney trinkt diesen Plastikdöschenkaffee? Dann will ich das auch! Diesen sehr billigen, aber sehr wirkungsvollen Effekt macht sich cleveres Marketing seit jeher zunutze. „Celebrity sells“ – das gilt ebenso wie „sex sells“. Das Fernziel modernen Celebrity-Marketings ist die Schaffung einer Figur, die wie die japanische Hello-Kitty-Kitschkatze mit Tausenden Produkten funktioniert – völlig losgelöst vom Ursprungstalent des Prominenten. Talent ist sowieso nur noch ein niedlicher Anachronismus, seit Katie Price, Paris Hilton, Kim Kardashian und eine Million Konsumtrullas bei Instagram wie lebendes Glitzergeschenkpapier ohne eigenen Inhalt Hunderten von Produkten zu Pseudoglamour verhelfen.

Der Promi-Markt quillt über von Blondinen mit Selfiestick und erhöhter Champagnerkompetenz .

Die goldenen Zeiten des Celebrity-Marketings aber scheinen im Abklingen zu sein. Das System des Mietglamours ist in eine Sackgasse geraten, seit praktisch jeder als prominent gefeiert wird, der bei Instagram mehr als sieben Follower hat. Es gibt ein Überangebot an Prominenz. Laut einer Studie galt schon vor einigen Jahren jeder elfte erwachsene Deutsche als Influencer. Jeder! Elfte! Inzwischen dürfte es kaum jemanden geben, der nicht irgendwo heruminfluenzt. Die influencen sich jetzt alle gegenseitig. Prominenz ist kein Alleinstellungmerkmal von Prominenten mehr. Der Promi-Markt quillt über von Blondinen mit Selfiestick und erhöhter Champagnerkompetenz. Zu viele Häuptlinge, zu wenig Indianer.

Quelle: Twitter

Es gab Zeiten, da war die Vermarktung von Parfüm und Haushaltsprodukten die letzte Geldquelle abgehalfterter und bis zum Zerreißen gelifteter One-Hit-Wonder-Stars, ganz kurz vor der „Time Collection der besten Hits der Flower-Power-Jahre“. Inzwischen verdienen Tausende Stars mehr mit Einzelhandel als mit Musik oder Filmen. Britney Spears vertreibt nicht weniger als 16 Parfüms unter ihrem Namen, Christina Aguilera und Kylie Minogue jeweils zehn. Und selbst Antonio Banderas bringt es auf sieben Herrendüfte, darunter die Variante „ Antonio“ mit hölzern-floraler Moschusnote und einem Hauch von pfeffrigem Kaschmir.

Warum Brad Pitt Ehebetten verkauft

In den goldenen Jahren der Promi-Werbeverträge biss man sich auch mal ins prominente Knie, wenn die Millionen an einem vorbeiflossen. Wie im Falle von Hulk Hogan. Da suchte also der US-Grillhersteller Spectrum Brands einen prominenten Werbebotschafter und ließ bei Hogan anfragen. Der heftig beschnäuzte Wrestler ging aber leider nicht ans Telefon, weil er gerade die Kinder an der Backe hatte. Und so ging der Vertrag nicht an Hulk Hogan, sondern an Boxer George Foreman. Und der verkaufte in 22 Jahren mehr als 100 Millionen Exemplare der „ George Foreman Lean Meat Fat-Reducing Grilling Machine“ – im Volksmund: George-Foreman-Grill. Er wurde zur Barbecue-Ikone und sehr, sehr reich – während Hulk Hogan schlimme Filme wie „ Santa Claus mit Muckis“ drehen musste.

Viele Kollegen warfen seither Konkurrenzgrillgeräte auf den Markt – vom „ Evander Holyfield Real Deal Grill“ über den „Carl Lewis Health Grill“ bis zum „ Jackie Chan Grill“ und zu „Mr. T’s Flavor Wave Oven“. Auch Hogan versuchte es kurzzeitig mit dem „ Hulk Hogan Ultimate Grill“. Freilich ohne den Erfolg von Foreman.

„ Stallones lebensverändernder Proteinpudding“

Irgendwann fielen alle Hemmungen. Brad Pitt verkauft Ehebetten aus edlen Hölzern. Ex-Boxenluder Katie Price posiert für ihre Reiterkollektion „ Katie Price Equestrian“ im rosafarbenen Ponykostüm. Schauspielerin Liz Hurley verkauft Bademode, Müsliriegel, Lippenstifte und „ Liz Hurley Organic Beef Jerky“, also Kaustreifen aus Rindfleisch. Raplegende Snoop Dogg verkauft „ Snoop Dogg Plüschpantoffeln“ und leiht Tomtom-Navis seine Stimme. Paul Newman vermarktete über Jahrzehnte Salatdressing, allerdings für einen guten Zweck. Regisseurin Sofia Coppola („ Lost in Translation“) verkauft Champagner in Dosen namens „ Sofia“. Der unermüdliche Hulk Hogan versuchte es mit Nudeln („ Hulk Hogan’s Pastamania“). Sylvester Stallone pries „ Stallones lebensverändernden Proteinpudding“ an, der aussah wie Fensterkitt in der Sommerhitze. Und US-Präsident Donald Trump – führend in Sachen Ich-Vermarktung – verkaufte einst „ Trump Steaks“ mit einem eigenen Steakhouse in Las Vegas, das allerdings wegen 51 Verstößen gegen die Hygienevorschriften schnell schließen musste. Möglicherweise hat er ja demnächst wieder mehr Zeit für gastronomische Unternehmungen.

Das nächste große Ding: „nützliche Werbung“?

Wenn das Influencer-Phänomen seinen Zenit überschritten hat – was kommt danach? Eine Weile galt „nützliche Werbung“ als das nächste große Ding in der PR. „Früher war Werbung nur ein Gast, der gute Witze erzählt“, sagte Ralf Heller, Chef der Agentur Virtual Identity und Gründer der Konferenzreihe „Useful Brand Experience“, vor einiger Zeit dem Magazin „Business Punk“. „In Zukunft ist Werbung ein Gast, der auch noch beim Aufräumen nach der Party hilft.“ Klingt erst mal vernünftig. Aber wollen wir das wirklich? Wollen wir, dass der Ültje-Mann nachts nach der Geburtstagssause die Nüsse zusammenfegt? Wollen wir, dass die Check-24-Truppe in unserem Wohnzimmer herumzappelt, bis die Sonne aufgeht? Wollen wir, dass Heino mit Sonnenbrille im Dunkeln zwischen zerbrochenen Weinflaschen herumtapert und übrig gebliebenen Schnapsleichen Handyverträge aufschwatzt? Nein, das kann niemand wollen.

Und was machen wir jetzt mit den Check-24-Plagegeistern? Vorschlag: Vor sehr langer Zeit gab’s in Großstädten diese Reklametafelträger, die aussahen wie ein Unfall beim Liegestuhlzusammenklappen. Auf dem Bauch: Werbung. Auf dem Rücken: Werbung. Dazu nur Kopf und Füße. Tanzen kann damit niemand. Ist auch Werbung. Ein Tag als lebende Litfaßsäule, und die Check-24-Bande hätte wieder Demut vor dem Kunden. Laufende Reklametafeln. Das nächste große Ding.

Von Imre Grimm/RND