Facebook a gagné. Les médias français sont bel et bien devenus dépendants. Triplement dépendants, en fait : élargissement gratuit de l’audience, utilisation des outils de production et de diffusion et acquisition de revenus complémentaires. L’écosystème de publication du réseau social est devenu un outil vital pour le secteur médiatique.

De l’innocente et ludique chasse aux « likes » des débuts, à la production sur-mesure et rémunérée de formats vidéo aujourd’hui, le dealer d’audience a bien fait son travail. Dose après dose, les éditeurs ont scellé un pacte tacite avec la plateforme, un pacte aux allures de mariage de raison. Il faut dire que le trousseau de la mariée est bien garni avec ses deux milliards d’utilisateurs. Le marié désœuvré ne pouvait espérer mieux.

Asphyxiés financièrement et désertés par leur lectorat historique, les médias traditionnels ont en effet trouvé dans l’audience apportée par Facebook un ballon d’oxygène inespéré. À force de shoots aux statistiques flatteuses, les éditeurs se sont convaincus de leur succès naturel auprès d’une audience manifestement ultra réceptive à leurs contenus : l’eldorado providentiel des internautes.

Mais la descente est déjà en vue. Facebook a visiblement l’intention de faire éclater cette bulle enchantée en faisant passer à la caisse ses consommateurs les plus accros aux « likes » et au trafic généré sur leur site via le réseau social. Dans les rédactions, on travaille quotidiennement à la production de contenus conçus pour la plateforme de Mark Zuckerberg.

Quelles sont les implications d’une telle servitude volontaire pour le fonctionnement quotidien des rédactions, grandes ou petites ? Quelles sont les conséquences sur le travail des équipes chargées « d’alimenter » Facebook, notamment en vidéos et en « lives » ? Et surtout, comment le réseau social est-il parvenu à convaincre autant de médias économiquement à bout de souffle de travailler pour sa plateforme ? Zoom sur une redoutable stratégie qui met à l’épreuve l’agilité des rédactions.

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La stratégie des VIP–VRP

Fin octobre, Facebook a donné un coup de semonce à ceux qui pensaient avoir trouvé une voie directe et gratuite vers une audience captive de masse. En testant la possibilité de créer un fil d'actualité séparé pour les publications non sponsorisées des pages professionnelles (en marge du fil d'actualité classique dédié aux posts des proches, aux contenus sponsorisés et aux publicités), Facebook a clairement lancé un avertissement aux marques, entreprises, institutions, ONG et médias en quête de visibilité : rien n’est gratuit. Cette stratégie intervient alors que les éditeurs n’ont jamais autant travaillé pour le réseau social et jamais autant créé de contenus sur mesure venant alimenter les « timelines » des utilisateurs.

Les volumes d’audience en jeu n’expliquent pas à eux seuls cette productivité spontanée et inégalée. À partir de juin 2016, plusieurs grands médias américains ont été rémunérés pour inonder les fils d'actualité de contenus originaux et servir de laboratoire technique et publicitaire à Facebook. En effet, pour donner envie aux médias, Mark Zuckerberg a mis en place un véritable réseau de représentants VRP capables de faire la démonstration de l’incroyable efficacité des nouveaux formats mis sur le marché.

Le New York Times, CNN, le Huffington Post, Buzzfeed, Vox, Mashable ou encore Condé Nast… le fondateur de Facebook a rassemblé des représentants VIP dans sa « dream team ». Modèles de réussite sur le marché digital, ces médias portent une solide réputation. Ils sont capables de produire à grande échelle et leurs contenus sont lus dans le monde entier.

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Pour les convaincre, Facebook a dû se montrer très persuasif. Selon un document révélé par le Wall Street Journal en juin 2016, Mark Zuckerberg a ainsi fait un chèque de 50 millions de dollars répartis en 140 contrats de partenariats avec des médias et des célébrités, dont 17 de plus d’un million de dollars (près de 3 millions pour le New York Times et Buzzfeed, 2,5 millions pour CNN). Une goutte d’eau comparée aux 10 milliards de dollars de recettes trimestrielles de Facebook, soit 47 % de plus qu’au même trimestre de l’année précédente.

Le deal est simple : en échange d’une certaine somme, le partenaire doit produire massivement des contenus à haute valeur ajoutée sur la plateforme : vidéos, « Facebook Live », reportages à 360°, « Instant Articles »… Les grands médias américains ont donc été rémunérés pour inonder les fils d'actualité de contenus originaux et ainsi convaincre l’ensemble des éditeurs d’en faire autant.

Des millions d’euros versés aux principaux médias français

Cette stratégie s’est avérée très efficace puisque la renommée des médias enrôlés, combinée à un puissant soutien des algorithmes, a contribué à imposer de nouveaux formats en moins d’un an et à l’échelle mondiale. Alléchés par la masse de clics, les éditeurs du monde entier se sont lancés dans l’aventure… couronnant de ce fait la stratégie de Facebook.

Un système spécifique aux États-Unis ? Pas du tout. En Europe, les grands médias français participent par exemple à cette manœuvre de séduction à grande échelle. TF1, Le Figaro, Le Parisien ou les titres du groupe Le Monde font également partie des éditeurs qui touchent de l’argent pour produire des contenus vidéo pour Facebook. Et les sommes donnent le tournis, entre 100 000 et 200 000 euros par mois sur des périodes renouvelables de six mois, d’après les diverses sources interrogées. Sachant que la plupart des médias cités (liste non exhaustive) ont déjà reconduit une fois leur partenariat, on parle ici de millions d’euros distribués aux médias hexagonaux par Facebook.

Il va sans dire que dans les rédactions contactées, on est peu disert sur les détails de ces accords confidentiels. Mais si les conditions varient d’un média à l’autre, le principe reste le même : en échange de l’argent versé, chaque média s’engage à produire un volume précis de vidéos et/ou de « lives » sur une période donnée, d’après les informations que nous avons pu récolter.

À LCI par exemple, la rédaction doit produire 14 heures de direct par mois et chaque « live » doit durer entre 6 et 20 minutes. Un timing précis qu’il vaut mieux respecter car les contrôles sont stricts, explique-t-on en interne. Il faut dire que la chaîne a tout intérêt à garder de bonnes relations avec son mécène. Selon un salarié, l’argent de Facebook versé sur la période aurait financé les deux tiers de la rédaction web. Mais les contributions financières de Facebook ne s’arrêtent pas là. Il a participé au financement d’un studio flambant neuf pour que la chaîne puisse réaliser des « Facebook Live » lors de la campagne présidentielle. Une dépendance financière qui s’ajoute à celle du trafic généré sur le site, via le réseau social, qui représente entre 30 et 40 % des visites.

RTL a également bénéficié des euros de Facebook pour son studio dédié aux lives, au même titre qu’Europe 1 pour installer une « Facebook Room » et un « Story Studio Instagram » dans le bus qui a sillonné la France pendant la campagne électorale.

Enfin, la firme de Menlo Park apporte un soutien aux médias sous la forme de conseils techniques pour exploiter au mieux l’algorithme chargé de hiérarchiser les publications et comprendre les subtilités des statistiques d’audience, notamment avec la mise à disposition de CrowdTangle, une solution propriétaire d’analyse du trafic.

Du côté de Facebook, on assume ces contributions financières, mais on en minimise l’importance : « Voir les collaborations de Facebook uniquement à travers des partenariats rémunérés est réducteur. Notre rôle au quotidien est de travailler conjointement avec les médias au développement d’outils destinés à enrichir leur expérience sur Facebook. Cela passe par beaucoup d’échanges et des phases de tests durant lesquels il a pu nous arriver d’indemniser nos partenaires. Les médias prennent du temps pour utiliser nos nouveaux produits et partager leurs retours avec nous et il nous semble donc normal qu’ils obtiennent une compensation pour cela. Cela s’inscrit toujours dans un cadre temporaire le temps de l’expérimentation », explique Edouard Braud, le directeur des partenariats médias pour l’Europe du sud.