Buzzfeed ska kapa 15 procent av sin personalstyrka. Vice – som för något år sedan värderades till över 50 miljarder kronor – ska också banta rejält.

"Det som händer på Vice händer överallt", konstaterade Susan Bidel, analytiker på Forrester, i en artikel på Adage.

Här i Sverige har KIT tvingats skära ned rejält.

Vad är det som händer?

Många analytiker pekar på ett kommande stålbad för de så kallade räckviddsmedierna, som har byggt sin affär på att samla en massiv publik kring gratis innehåll och tjäna pengar via annonsering.

Metastoryn känner de flesta till. Google och Facebook äter upp nästan all tillväxt på den digitala annonsmarknaden. Amazons marknadsplats kommer med all sannolikhet att bli nästa stora annonsplattform, något som det ännu inte pratas om så mycket i Sverige.

Nytt kristecken i dag

I dag släppte mediejätten Schibsted sin rapport för det fjärde kvartalet 2018. Där ingår Aftonbladet – Sveriges allra största trafikmonster. Siffrorna kan sammanfattas med en kärnfull mening: Det ser väldigt oroväckande ut.

# Intäkterna minskar med 9 procent (Offline -18 och Online -2) i norska kronor räknat, vilket är valutan som Schibsted rapporterar i. I lokal valuta, alltså svenska kronor, ser det något bättre ut.

# Lönsamheten, mätt i det något fluffiga resultatmåttet Ebitda (som elakt brukar kallas "earnings before the bad stuff) minskar.

# Om detta fortsätter har Aftonbladet inget val. Då måste de spara – rejält.

Ställer om

Aftonbladet påverkas helt säkert av sin fajt med Google, vilket i praktiken har skurit av dem från en del av den digitala annonsmarknaden. Man tar i rapporten också upp GDPR, den nya dataskyddslagen, som en hämmande faktor.

Men det vi ser är troligtvis också hur tesen om räckviddsmediernas död nu manifesteras i form av Aftonbladets vikande intäkter. Frågan är om inte banner-annonseringen, hotad av annonsblockerare, låg innovationsgrad och låg konvertering, på allvar kan klappa ihop framöver.

För bara något år sedan pratade alla om hur video, sociala medier och native advertisning skulle bära medierna in i framtiden. Lite spetsigt kan man nog säga att många lät sig invaggas i en drömvärld, och följde varje ny vink från Mark Zuckerbergs Facebook. Allt handlade om räckvidd.

Nu pratar istället alla om en enda sak. Läsarintäkter.

Tuff tid väntar

Aftonbladet håller redan på med en omfattande premiumsatsning, som Expressen sent omsider nyligen hakat på. DN lägger stor kraft på att håva in digitala prenumeranter. Det är ingen slump att Svenska Dagbladets nya publisher Anna Careborg (chefredaktör och vd) har ett förflutet som just ansvarig för digitala läsarintäkter på samma tidning. Hur det går för SvD vet vi inte, eftersom Schibsted har slutat att särredovisa bolagets siffror i sina rapporter.

Aftonbladets siffror visar med all tydlighet den bistra sanningen för medier som byggt sin affär på räckvidd.

De kommande fem åren riskerar att bli de tuffaste någonsin.

Frågan är vilka som klarar att ställa om.