L’évolution du marché de la publicité est simple à comprendre. De mois en mois, l’argent dépensé par les annonceurs migre vers le numérique, au détriment des supports traditionnels : télévision, radio, presse, affichage, cinéma… Et dans le numérique, les deux géants américains Google et Facebook captent environ les deux tiers des investissements. Résultat : il y a de moins en moins de ressources publicitaires pour les autres acteurs, qu’ils soient éditeurs de journaux et magazines, chaînes de télévision ou stations de radio. Cet appauvrissement déstabilise leur modèle économique et menace leur existence à moyen terme. Ni plus ni moins.

Bref, pour ces acteurs, il est temps de réagir. Ce mardi, à l’initiative des groupes les Echos-le Parisien et Lagardère, une grande coalition d’acteurs français a présenté l’alliance «Gravity». Il s’agit d’une plateforme numérique commune et automatisée d’achat d’espaces publicitaires destiné aux annonceurs. Sa particularité est que les partenaires de l’alliance y croiseront l’intégralité des données personnelles des internautes dont ils disposent. L’objectif est d’avoir un meilleur ciblage des utilisateurs, qui permettra de vendre une publicité plus précise et plus chère aux annonceurs, et ainsi de rivaliser avec Google et Facebook, dont la force repose justement sur la quantité de données qu’ils détiennent.

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Le projet Gravity ne réunit pas que des groupes de presse et de médias (dont aussi M6, Condé Nast, l’Equipe, Prisma, Sud Ouest…). Il intègre l’opérateur télécoms SFR (propriétaire de Libération), le distributeur Fnac Darty et la maison mère des Pages jaunes, SoLocal Group. Ce qui lui offre un large panorama de données personnelles, sur la socio-démographie des internautes, leur localisation géographique, leurs centres d’intérêts et leurs habitudes et intentions d’achat. Cette alliance d’une centaine de «marques» différentes revendique un accès à plus de 10 milliards d’informations individuelles renouvelées chaque mois, touchant plus de 16 millions d’individus. Avec une pénétration du marché de 44%, elle reste un niveau en dessous des 60% et 70% de Google et Facebook, mais est en mesure de proposer aux annonceurs une nouvelle option puissante. «Nous essayons faire émerger un troisième acteur», résume Francis Morel, le boss des Echos et du Parisien.

«L’union fait la data»

«Dans la data [données personnelles, ndlr], il y a trois éléments clés : le volume, la qualification et la technologie pour la traite, poursuit-il. Seuls, chacun de notre côté, nous sommes incapables d’y arriver.» D’où l’idée de se regrouper. «L’union fait la data, punchline Denis Olivennes, le patron de la branche médias de Lagardère. Notre complémentarité sur le sujet n’est pas incompatible avec notre concurrence dans les contenus. Plus nous serons nombreux, mieux nous nous porterons.» Dans les prochains mois, de nouveaux partenaires renforceront l’alliance, que n’ont pas encore voulu rejoindre les groupes le Monde et le Figaro. Ces deux-là, qui organisent une conférence de presse conjointe en fin de semaine, pourraient être tentés de faire bande à part.

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Concrètement, la plateforme Gravity, financée par une société dont les six fondateurs (les Echos-le Parisien, Lagardère, SoLocal, SFR, Prisma, M6) sont actionnaires à parts égales, ouvrira en septembre avec une version test. Le lancement officiel est prévu en novembre. Elle emploiera à terme une trentaine de personnes. La technologie d’achat automatique – ce qu’on appelle le programmatique dans le jargon – sur laquelle elle s’appuie a été conçue par la start-up française Mediarithmics. Gravity vise une part de marché de 15% dans le programmatique d’ici 2020. Sur ce segment, les médias, pris isolément, sont faiblards. De l’aveu de Francis Morel, il permet au groupe les Echos-le Parisien de réaliser moins d’un million d’euros de chiffre d’affaires par an…