Le stand « Le Flexitarien », au Salon de l’agriculture, à Paris, le 28 février. JULIE BINEVENU / "LE MONDE"

Selon la définition du Robert 2019, est « flexitarien » celui qui « limite sa consommation de viande sans être exclusivement végétarien ». Il y a donc de quoi être étonné en découvrant, au milieu du hall 1 du Salon de l’agriculture, entre les vaches salers et les moutons berrichons, un immense stand verdoyant baptisé « Le Flexitarien », surmonté d’un arc-en-ciel vantant la « Planète flexi ». Voire carrément stupéfait en découvrant que ce stand est tenu par… Interbev, l’Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes.

La filière de la viande a lancé, mi-février, sa campagne de communication « Naturellement flexitariens » autour du thème « Aimez la viande, mangez-en mieux », avec des spots publicitaires au cinéma, à la télévision mais aussi sur Internet et les réseaux sociaux, créant même un compte Twitter simplement, et très habilement, nommé @LesFlexitariens.

Pour Dominique Langlois, président d’Interbev, cette campagne est le résultat de plus d’un an de réflexion de la filière. Sa définition du flexitarien ? « Un consommateur qui veut une réassurance – sur l’origine de la viande, la santé, la durabilité de la planète – et a un souci de consommation équilibrée, diversifiée, qui mange donc des légumes et de la viande en quantité raisonnable. » Bref, pour lui, c’est « l’omnivore du XXIe siècle ».

Les chiffres semblent lui donner raison : 34 % des personnes interrogées par le cabinet d’étude Kantar en septembre 2018 se déclaraient flexitariennes.

« Interbev a une utilisation frauduleuse, ou au moins trompeuse, du terme flexitarisme »

« L’interprofession a bien compris que la société change et le débat sur la qualité et la traçabilité a lieu aussi parmi les agriculteurs », reconnaît Mathilde Théry, chargée de campagne alimentation à Greenpeace. Mais pour elle, « Interbev a une utilisation frauduleuse, ou au moins trompeuse, du terme flexitarisme car ils parlent du “manger mieux”, mais oublient le “manger moins”. »

Un même mot, mais deux visions finalement assez éloignées. « La définition est… flexible », s’amuse Jean-Paul Curtay, coauteur de Moins de viande (Solar, 2018). Après le Robert en 2017, le Larousse a proposé sa définition en mai 2018 : le flexitarisme est un « mode d’alimentation principalement végétarien, mais incluant occasionnellement de la viande ou du poisson ».

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