ちふれ化粧品の広告企画に「失望した」という声がネットにあふれている。「“忙しい”を理由に諦めてない？ 時短美容で女磨きを始めましょう」として「女磨きレベル」診断で自分自身の状態を客観的にチェックしてみようとの企画だったが、不快な思いをさせてしまう表現があったとして謝罪し、広告を取り下げた。広告はYahoo!JAPANの特別企画として掲載されたもの。

5月23日、企画ページの公開とともに投稿された「仕事、家事、育児……。 いつの間にか「女磨き」をおろそかにしていませんか？ 時短美容を活用すれば、忙しい日常と女磨きはちゃんと両立できるんです」とのちふれ化粧品_PR（@chifure_pr）のツイートが拡散するに従い、企画に対して「女追い詰め商法」「余計なお世話」「本当にがっかり」と、「らしさ」の押し付けだとの批判が噴出した。

26日12時現在ツイートは削除されていない

過去の資生堂の化粧品ブランド「インテグレート」のCMやルミネの“女性応援CM”などを思い出し、「またか」「何も学んでいない」とも。

女磨きレベル診断では言葉づかいまで診断基準に入れられるのかとあきれる声も

従来のちふれ化粧品が“質実剛健”なイメージだっただけに、そもそもの購買層と企画で求めたターゲット層とが懸け離れていると指摘する声も多く、ターゲティングの間違いであって「よくあること」となかば諦めたような意見や、批判に交じり「被害妄想」との声もあった。しかし、ちふれは自身が提唱してきた「客視点に立つ」としたブランドイメージを棄損（きそん）しており、不快な思いをさせたとして広告企画の取り下げを決定した。

同社はねとらぼ編集部の取材に対して、企画ページが公開された直後から批判が寄せられていることを確認しており協議していたと、26日になって取り下げた経緯を説明した。

「今回の広告表現が皆様を傷つけたり、不快な思いをさせてしまうことは想定できておりませんでした」と、同社のコミュニケーション活動の問題に気付いたとともに、「大きな信頼やご期待をお寄せいただいていることも再認識」したと、問題の本質に目を向け、どのように改善し信頼を回復していくべきなのかを真摯（しんし）に考え、今後に生かしていきたいとコメントしている。

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