A quoi reconnaît-on une marque : à ses modèles ? A son dirigeant ? A son slogan ? A son logo ? En réalité, à rien de tout cela, pour une raison très simple : ils sont en permanente évolution. Mais il en est toutefois un que l’on tente de pérenniser au mieux : le logo, élément central de l’identité visuelle d’une marque, voire de la marque tout court.

Longines, l’exception

Pourtant, le logo reste un élément mal connu du public. On le reconnait mais on ne le connait pas. Triste fatalité, car il doit raconter en quelques coups de crayons le positionnement, voire l’histoire d’une marque. Longines est par exemple la marque de tous les records : son sablier ailé est en place depuis 127 ans !

C’est la plus ancienne marque au monde encore en activité qui soit inscrite, sans modifications, dans les registres de l’OMPI, Organisation mondiale pour la protection intellectuelle. Il est devenu « symbole de constance, de persévérance, de savoir-faire », souligne Walter von Känel, CEO de la marque. Mais, au début, sa vocation était beaucoup plus pragmatique : la gravure de ce sablier sur le mouvement était un marquage anti-contrefaçons.

Vacheron Constantin, la mystérieuse

Si Longines se singularise par cette remarquable continuité, ce n’est pas toujours le cas dans l’industrie horlogère. Beaucoup croient voir en la Croix de Malte l’emblème pionnier de Vacheron Constantin. Lourde erreur ! Depuis 1755, la manufacture a changé de logo une cinquantaine de fois, dont l’immense majorité sans Croix de Malte.

Pendant de nombreuses années, Vacheron Constantin a utilisé comme logo celui de sa filière américaine, Horse Shoe, d’où l’abondance de fers à chevaux. Anecdote encore plus méconnue : pendant longtemps, la manufacture a possédé une sous-marque de moindre envergure baptisée Trident, dont elle a régulièrement utilisé le logo.

Les discrets ajouts du Swatch Group

On ne saurait toutefois tenir rigueur à certaines marques de faire évoluer leur logo. Certains y vont à pas retenus, d’autres au triple galop. Breguet, par exemple, a connu une seule évolution de toute son histoire : lorsque la maison a intégré le Swatch Group, la signature du maître s’est vue apposer deux petites aiguilles, les fameuses « aiguilles à pomme évidée », ou aiguilles Breguet.

Autre histoire méconnue : lorsque Jaquet Droz a rejoint le même groupe en 2000, la marque s’est confectionnée une discrète signature « JD » ornée de deux étoiles. Pourquoi ? Parce qu’elles symbolisent le père et le fils fondateurs. On retrouve un esprit similaire chez Chronoswiss : à ceux qui s’interrogent sur la présence de « RL » au sein de son logo, en apparence sans lien avec la marque, ce sont les initiales de Gerd-Rüdiger Lang, son fondateur.

Bougeotte typographique

Girard-Perregaux, elle, épouse chaque contour de son époque. Sa typographie évolue à chaque décennie ou presque, accompagnée de slogans eux aussi variables. Depuis quelques mois, la maison est revenue à « Haute horlogerie suisse depuis 1791 », mais les plus anciens y détectent le « Fine watches since 1791 » d’une époque plus lointaine, entrecoupé du « Mechanics of time since 1791 », lequel suivait le suranné « Les chronométriers » - une bougeotte qui n’a que peu d’égal en horlogerie.

Car, depuis quelques décennies, les têtes pensantes du marketing ont compris qu’un logo (trop) variable nuisait à la lisibilité de la marque, notamment dans un contexte de concurrence exacerbée, tel que l’industrie le vit aujourd’hui.

Zenith, qui a longtemps convoqué son ascendance astronomique dans des créations plus ou moins lyriques, a depuis des décennies stabilisé son étoile en tant que seul logo. C’est un signe discret de filiation historique que l’on retrouve également chez Eterna, dont les cinq points rappellent son invention du roulement à billes pour masse oscillante.