つり上がった目が、ギロリとこちらを見つめているロゴが印象的なファッションブランド「BAD BOY」。黒・白を基調としたダークなデザインに、ちょっと「ワル」な雰囲気がうけ、十数年前、多くの小中学生が身につけていました。聞けば今も、５大陸で販売されている世界的なブランドで、各国と比べても当時の日本の売れ方は「異端」だったそう。2010年代にブランドを「再構築」したという、現在の「BAD BOY」とは――？

「BAD BOY」の小学生、見当たらない

あれは十数年前、私が小中学生の頃、ちょっと「ワル」な感じが「カッコイイ」と思い、「BAD BOY」をよく着ていました。思い出すと、特に中学生の頃はビッグサイズのTシャツとパーカーが日々のローテーションに組み込まれていたため、少なくとも週に２回は着ていた計算です。



今の子どもはどうなのかな――、夏のある日、イオンのゲームセンターに出かけてみましたが、「BAD BOY」の子どもは見当たりませんでした。

はじまりはサンディエゴ

あの「BAD BOY」はどこへ――？ 2009年より「BAD BOY」を取り扱っている伊藤忠ファッションシステム株式会社（ifs）に聞きました。



「BAD BOY」は1982年、アメリカ・サンディエゴで幼なじみ３人によって、サーフ系ストリートブランド「LIFE'S A BEACH」のサブブランド「BAD BOY Club」として設立されました。カウンターカルチャー（対抗文化）を軸にして持ち、「トレンドに追随しない」ことをコンセプトにはじまったそうです。



80年代にはスケーターブランドとして人気が高まり、90年代前半には有名サーファーたちが「BAD BOY」を着たことで、世界的なサーフブランドとして認知されるようになりました。

「BAD BOY Club」のオリジナルキャラクター。現在の「BAD BOY」のロゴの基になっている 出典： 伊藤忠ファッションシステム株式会社提供

日本での販売開始は1996年。当時日本ではスケーターファッションやサーフファッションが流行し、ロゴ・イラストが大きくデザインされたTシャツなども人気でした。



2009年より「BAD BOY」を手がけていたifsの高田昭裕さんは「流行の傾向もあり、特に『BAD BOY』のロゴもわかりやすかったため、支持されるようになったのではないか」と分析します。

ファッションに目覚める小中学生にちょうどよかった

ターゲットにしたのは10代後半から20代の大学生、サーフィンなど「横乗りスポーツ」のファッションとしてブランディングを進めていきました。



それ以前はアイドルグループや格闘家を協賛し、有名人がBAD BOYを身につけてメディアに出ることで、認知度が格段に高まっていたといいます。小中学生の親世代にもリーチしていました。



当時ifsとは別の、子ども向け衣料を取り扱う企業がサブライセンスで販売していたことも、子ども服への展開が広がったことの一因でもあります。



ifsの本橋由起さんは、「小中学生というのは、ファッションに目覚めはじめる時期。これまで着ていたスポーツブランドなどから一歩踏み出すのに、『BAD BOY』はちょうどいいファッションの感度のブランドだったのでは」と話しています。

日本での展開「正直異端だった」

海外をみると、ブラジルでもよく売れていたといいます。もともと格闘技が盛んな国のため、格闘技の選手のスポンサー事業にも力を入れていました。日本でも90年代に「K-1」や「プライド」など格闘技ブームが到来、これとともに「横乗りスポーツ」に加え、「格闘技のブランド」というポジションも確立していきます。

それでも2000年代後半、日本ではまだまだ小中学生向けのキッズ商品の売り上げが大きかったといいます。



各地域で「BAD BOY」を販売する企業などが集まるインターナショナル会議では、「日本は売り上げが大きいけど、ちょっと方向性が違うね」と言われていたそう。



高田さんは「正直、異端だったんです」と振り返ります。

2010年代、ブランドの再構築

そんな中、2010年代初頭を機に、ブランド全体の方向性が変わっていくことになります。



「BAD BOY」のブランドの根源は、横乗りスポーツを中心とした、カリフォルニアのライフスタイルです。ただこれだけをブランドのコアとして、世界で展開していくには競合が多かったといいます。



より大きなブランドと戦っていくため、ブランド全体で世界的な戦略を再構築しようという動きが生まれました。



「『BAD BOY』の強みはなんだろう、と考えたときに、他のブランドと差別化を図れるのは『格闘技』でした。このジャンルでは選手の協賛など実績があり、世界でもトップクラス。これを中心に置いてブランディングしていこう、という流れでした」

日本でも売り上げが伸び悩んでいた中で、この方針に沿って注力する商品を変化させました。衣料だけではなく、格闘技のグローブなど、ギア系の展開も進みます。



本橋さんは「こういった流れで結果的に子ども服が減っていった」と話します。



またこの戦略再構築の流れで、「BAD BOY」のロゴも変わっていきました。怒っているような表情の顔のロゴから、この目元と「BAD BOY」の文字のみのロゴマークを中心に展開されるようになりました。

「BAD BOY」ロゴの変遷。最初のロゴはナプキンに描かれたものでした 出典： 伊藤忠ファッションシステム株式会社提供

現在メインで使用されているロゴマーク 出典： 伊藤忠ファッションシステム株式会社提供

格闘技ブームの再来

現在でも「過去に売れた時にできた『子どものブランド』というイメージが強い」と話す本橋さん。



「『BAD BOY』が特によく売れた時代は、どんなブランドなのかが実はお客様にあまり伝わっていなかった。テレビで見て、『これ流行っているんだな』という印象が先行していたのだと思います」



高田さんは「マス向けのマーケティングの怖いところです。世の中に認知が広がっているイメージは、簡単には払拭できません」と話します。

追い風はここ２～３年、「RIZIN」など格闘技の試合が再び地上波で放送されるようになってきたことです。



近年は「ファイトネス」と呼ばれる格闘技の要素を取り入れたフィットネスを広める活動や、総合格闘技のジムのスポンサーなども行っており、格闘技が男女問わずブームになってきていることを実感しているといいます。



本橋さんは「格闘技のブームとともに、お客様に『BAD BOY』のブランドのイメージをしっかりと伝えていきたい」と話します。

「BAD BOY」だけど「品行方正」

総合格闘技、サーフィン、柔術…さまざまなアスリートやトレーナーに協賛してきた「BAD BOY」。「BAD BOY」のWEBサイトを見ると、選手たちのワイルドな写真が並び、ちょっと怖い雰囲気があります。ブランドの名の通り「悪い子」な感じが……。



ただし、高田さんはそれを否定します。「実は契約するアスリートは『品行方正』が条件です。悪ぶるのはあくまでファッション。本当の『BAD BOY』じゃダメだろう、ということで、選手にはそういうところをすごく求めています」。

伊藤忠ファッションシステム株式会社の本橋由起さん（左）と高田昭裕さん（右）

本橋さんは「現在の『BAD BOY』の軸は、『アクションスポーツ』『格闘技』『フィットネス』。もちろん普段着られるアイテムも販売しています。『カリフォルニアのライフスタイルブランド』をアイデンティティとしながら、これらの切り口で展開していきたい」と話しています。