DANIEL CASTRO - Publicado em 05/01/2016, às 06h19

Após um longo período de crescimento vigoroso, principalmente entre 2010 e 2013, as emissoras de TV amargaram um dos piores anos do século. Segundo estudo feito pela Globo, o conjunto das TVs abertas faturou no ano passado 8,5% a menos do que em 2014. Somente as três maiores redes (Globo, Record e SBT) deixaram de arrecadar o equivalente a toda a receita anual do SBT de São Paulo, de R$ 1,062 bilhão em 2014. As redes regrediram ao patamar que estavam em 2013.

A crise econômica foi a grande vilã. Temerosos quanto ao futuro e vendendo menos, os anunciantes reduziram os investimentos. Segundo o estudo da Globo, o mercado publicitário como um todo (incluindo internet, revistas e jornais) retraiu 11%. A Globo caiu 7%, menos do que o mercado e menos do que a média da TV aberta. A explicação é simples: em épocas de crises, os anunciantes tendem a restringir as verbas e a concentrá-las nos veículos mais tradicionais; a Globo, por ter a maior audiência e ser considerada altamente eficiente, leva vantagem.

Outro fator que pesou no balanço de 2015 foi o fato de 2014 ter sido ano de Copa do Mundo, o que alavanca as receitas da TV, principalmente as da Globo, detentora dos direitos de transmissão. Para 2016, a Globo aposta na Olimpíada do Rio de Janeiro para atenuar os efeitos da crise. Em um cenário que pode ser considerado otimista, a emissora prevê "crescimento" zero, ou seja, sem queda nem aumento das receitas _graças, em parte, ao incremento nos investimentos publicitários gerados pelos Jogos Olímpicos.

Analista de investimentos publicitários e superintendente comercial da TV Gazeta, Antonio Rosa Neto concorda com as projeções da Globo. Para ele, a tendência é o mercado não cair em 2016, apesar da turbulência política e econômica. "O mercado vai se manter estável, a não ser que tenhamos uma novidade na economia", diz.

Por novidade na economia, Rosa se refere tanto a uma notícia boa quanto ruim. Se for ruim, o mercado de publicidade cairá o dobro da retração do PIB (Produto Interno Bruto, a soma das riquezas do país). Em um cenário otimista, com algum milagre na área econômica, a publicidade terá o dobro do desempenho. Mas a maioria das apostas é no "crescimento" zero.

O cálculo de que Globo, SBT e Record deixaram de faturar em 2015 o equivalente a um SBT considera dados divulgados pela própria emissora. A Globo, em balanço, revelou ter faturado R$ 11,9 bilhões em 2014, valor que inclui o portal de internet e a gravadora do grupo. O SBT de São Paulo, também em balanço, informou ter arrecadado R$ 1,062 bilhão. A Record propalou no início do ano passado que teria tido uma receita de R$ 2,5 bilhões em 2014. Os dados efetivos de 2015 ainda não foram apurados pelas emissoras.

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