Jestli jste alespoň mírný internetový pamětník, tak si vzpomenete, že Facebook byl jenom jedním z mnoha hráčů, kteří se pokusili o sociální síť. Zlomilo se to až kolem roku 2008, kdy se dostal na hranici 100 milionů uživatelů. A pak už to jelo jako sněhová koule.

Co už tak viditelné nebylo, byly problémy s penězi. Zhruba dalších pět let držely Facebook nad vodou hlavně fondy rizikového kapitálu, které do něj pumpovaly další a další finance. Mezitím reklamní trh blouznil o ambasadorech značek, o tom, jak si budou uživatelé sami mezi sebou šířit informace, o tom, co si je třeba koupit, jak kulervoucí sílu mají lajky, novým buzzwordem se stal consumer engagement a samozřejmě nechyběly předpovědi, jak je už reklama mrtvá.

To všechno si ale vyžadovalo úplně nový přístup k údajům o uživatelích. Aby se povedlo touto „nereklamní reklamou“ vydojit alespoň něco, Facebook potřeboval spoustu třetích firem, které by tento nový model prodávaly. Takhle vyrostli Socialbakers i Cambridge Analytica. Základním nástrojem, který od Marka dostali, bylo Graph API 1.0, které bylo všem k dispozici celých pět let (od dubna 2010 až do roku 2015). Jeho milou vlastností bylo, že umožňovalo stáhnout si z vašeho profilu i profilů přátel doslova cokoliv. A ano, jedním příkazem v tzv. extended kategorii i obsah soukromých zpráv (i když dodneška není jasné, zda fungoval všem uživatelům API).

No, nakonec to dopadlo jako vždycky: revoluce se nekonala. Facebook skončil u klasického reklamního systému, který ale konečně začal přinášet peníze. Jenomže to už v roce 2015 britský Guardian napsal, že americký prezidentský kandidát Ted Cruz využíval v kampani data Cambridge Analytica – a tato firma se k nim nedostala úplně legálně.

A teď začíná to správné rodeo. Již v roce 2013 použila skupina výzkumníků z univerzity v Cambridge malou aplikaci, pomocí které slibovala, že umí odhadnout, kdo jste. Přihlásili jste se facebookovým účtem na stránkách univerzity, vyplnili jste tam krátký dotazník (zdaleka ne plný psychologický test, který by k této metodě patřil) a oni vám umožnili stáhnout si výsledný JPEG – a bylo to. Zde je můj z té doby:



Autor: Peter Lelovič

Tito čtyři výzkumníci o tom pak v dubnu 2013 publikovali vědeckou studii a tím to v podstatě pro školu skončilo. Jeden z nich, jistý profesor Aleksandr Kogan, ještě chvíli provozoval svou vlastní aplikaci (kvíz s názvem něco jako „Jaký je váš digitální život?“) – prý také z vědeckých důvodů. Nikdo vlastně pořádně neví, kolik z těch celkově uniklých dat pochází z testu a kolik z kvízu. Údajně obojí použilo na 250 000 lidí, což API otevřelo cestu dohromady k 87 milionům profilů (z čehož bylo 81 milionů Američanů, asi 1,5 milionu Britů, zbytek tvořily země jako Indonézie, Brazílie apod.).

Cambridge Analytica se zpočátku snažila k těmto datům dostat několik měsíců roku 2014. Všichni vědci odmítli – kromě Kogana. Na senátním slyšení v úterý dokonce padla i částka, za kterou všechna data (bez vědomí školy i kolegů) střelil: za 800 000 dolarů. Půvabné na tom je, že Kogan je původem Moldavan, který část dětství prožil v Moskvě, než jeho rodiče emigrovali na Západ. Zatím se nikomu nechce moc vrtat ve faktu, že už od toho samého roku 2014 dělal na grantu ruské Petrohradské univerzity – ano, hádáte správně – zaměřeném na získávání dat ze sociálních sítí.

Jak jste si asi na obrázku všimli, v té době jsem já osobně zdrhnul na Google Plus. Hlavním důvodem bylo to, že mezi lety 2013 až 2015 vládla na Facebooku už úplná anarchie. Každá hra, každý pitomý kvíz (zdaleka nejenom akademický) měl právo prolejzat vaše data. Tu univerzitní aplikaci jsem zařízl hned po testu. Jinak jsem žádné nepoužíval. Když ale dosáhl počet blokací, které jsem musel provést u aplikací svých přátel, zhruba čísla 150, přestalo mě to bavit. Navíc, v této době měnil Facebook rozhraní pro nastavování soukromí každých pár měsíců a po každé změně vám zase odemknul všechny informace, které jste mu předtím zakázali zobrazovat. (Proč jsem se na Facebook nakonec musel vrátit, je jiný příběh, který sem nepatří. ;))

Takže když jsem tak poslouchal těch asi 5 hodin Marka Zuckerberga, jak do úmoru opakuje, že uživatelé měli vždycky plnou kontrolu nad tím, co zveřejňují a co ne, otevírala se mi kudla v kapse. Prdlačky. A nešlo jenom o to, že nějaký šílený vědec zneužil data. Sám Facebook často a dlouhodobě tato nastavení prolamoval. Když zavedl dodneška těžko zastavitelné služby, jako upozornění, co jste kde komentovali, nebo jaká stránka se vám líbí, v pohodě několik týdnů ukazoval lidem zvenčí i obsah zamčených příspěvků a komentářů a nebral přitom ohledy ani na zamčené profily.

Je fakt, že se na těch slyšeních Mark Zuckerberg několikrát omluvil. Je fakt, že kroky Facebooku po odhalení toho, co s daty dělá Cambridge Analytica, byly docela logické a správné: nejdříve firmu požádali, aby je smazala. Ta řekla, že to udělala, ale div se světe, používala je dál. Ještě v prezidentské kampani Donalda Trumpa koncem roku 2016. A do toho kudy chodila, tudy roztrubovala, jaká kouzla umí. Toho se chytli novináři, kteří teď píší, že za Trumpa, Brexit (a možná prý i Zemana) můžou černokněžníci z Cambridge Analytica a nikdo a nic jiného. Ve skutečnosti o nic extra nejde – ale to sem také nepatří. Jestliže ale do dějin marketingu kdy vstoupí průšvih z toho, že to děláte příliš nabubřele a dobře – bude to případ téhle firmy.