Image caption La marca Universal Utility de Carin Mansfield busca fabricar ropa que dure mucho tiempo.

"No compres este abrigo", es un lema publicitario inusual por parte de la empresa que lo fabrica.

Pero en noviembre de 2011, la marca Patagonia lo empleó, tomando una página completa en el New York Times para explicar el costo ambiental de fabricar la pieza de ropa, y pidiendo a la gente que pensara dos veces antes de comprarla.

Desde entonces ha empleado cada año campañas semejantes, pidiendo a la gente que compre solo lo que necesite.

Y casi de manera directamente relacionada, sus ventas han seguido aumentando. Se espera que este año sea el más rentable en los 45 años de la firma estadounidense con sede en California, con ventas pronosticadas de US$750 millones.

Decirle a la gente que compre menos parece haberles llevado a hacer exactamente lo opuesto.

La gerente de Patagonia, Rose Marcario asegura, en cambio, que sus campañas han hecho que gente con responsabilidad ambiental compre ahí. Lo que, junto con una red de distribución más amplia, le ha ayudado a ganar participación de mercado.

Para ella, el crecimiento de la empresa prueba que puede funcionar su interpretación del capitalismo, la que toma el impacto sobre el planeta tan en serio como las mediciones financieras.

Garantía de por vida

Patagonia ofrece una garantía de por vida para su ropa y ofrece reparaciones "a un precio razonable" para el desgaste normal de sus productos.

Estima que reparará 40.000 artículos este año.

Derechos de autor de la imagen Reuters Image caption Muchos están empezando a ver la ropa como "desechable", para ser usada por muy poco tiempo.

También invita a la gente a que comparta en un blog historias de sus artículos viejos favoritos.

Y ayuda a los clientes a que intercambien o reciclen la ropa.

Desde 1985 le ha donado el 1% de sus ingresos anuales a grupos ambientalistas.

Una pequeña revolución

Las empresas pueden ser "un agente positivo para el cambio", insiste Marcario.

Image caption Carin Mansfield y su firma Universal Utility se inspiran en la ropa de trabajo.

"Para nosotros no es una contradicción. Queremos que la gente compre mejor calidad, bienes duraderos y que los reciclen al final de su vida útil", señala.

La firma es una de las pocas que está activamente contrarrestando la proliferación de ropa barata, en la que las nuevas colecciones que llegan todos los días están alimentando un deseo insaciable por comprar cosas baratas, que muchas veces no necesitamos y se bota a la basura al poco tiempo.

Este año, los consumidores de Estados Unidos gastarán más que nunca en ropa: cerca de US$274.800 millones, según la firma de investigación de mercados Mintel.

Ese consumo está teniendo un impacto negativo en el medio ambiente.

Pero, ¿son las empresas, que claramente se benefician mientras más compremos, las que van a impulsar el cambio?

Kate Fletcher, profesora de sustentabilidad, diseño y moda en la universidad London College of Fashion, se muestra escéptica.

Sin embargo, cree que educar a la gente sobre el esfuerzo y los recursos que se emplean para fabricar la ropa haría que tuvieran más respeto por esos artículos y menos inclinación a desecharlos.

Ropa de trabajo

Es algo que Carin Mansfield, fundadora de la marca Universal Utility, está intentando.

Derechos de autor de la imagen PA Image caption La gente está gastando más que nunca en ropa.

Su almacén londinense In-Ku, modestamente decorado, contrasta con las tiendas atestadas de las principales calles comerciales en la capital británica.

La moda que vende se inspira en ropa de trabajo vieja.

Cada pieza de ropa es fabricada individualmente.

Los empleados que la manufacturan reciben su pago por pieza fabricada, no por hora.

Por lo que no hay economías de escala.

Con calidad

Mansfield dice que para hacer ropa de esta modalidad intensiva en trabajo hay que "ser un poco maniático".

Se dio cuenta que no podía aumentar su producción sin comprometer significativamente la calidad.

En cambio, montó su negocio en donde cada prenda cuesta en promedio US$750.

Derechos de autor de la imagen Getty Image caption Algunas firmas están llamando la atención al costo ambiental del consumo desenfrenado de ropa.

Para conseguir rentabilidad suficiente, tendría que cobrar más de US$1.200, pero dice que ya es muy dificil venderlas al precio actual.

Luego de dos años en el negocio, tiene un pequeño salario pero su empresa no deja ganancias.

Y no le importa tanto. "Al final, hacer algo de calidad que sea apreciado, vale mucho más", asegura.

Tom Cridland, fundador de la marca del mismo nombre, hace pantalones y camisetas con garantías de 30 años.

Insiste en que es posible fabricar rentablemente bienes duraderos, de calidad.

Su firma apenas tiene dos años, lo que quiere decir que aún es pronto para decir si sus productos realmente aguantarán tres décadas.

Pero asegura que se ha convertido a la causa de la moda sostenible.

"Es justo esperar que los artículos "trendy" se vuelvan obsoletos, pero no cuando estás vendiendo una camiseta blanca".